時間：2023-06-11 09:33:24
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告媒介案例，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
其實千百個市場部經(jīng)理都有像王強這樣的煩惱。“幾百萬的鈔票砸到大街上也許能砸死一堆人，但投放廣告，頂多是響幾個水漂。”很多人都有這樣的感慨。“投廣告是找死，不投廣告是等死”，折射出廣告主對廣告既愛又恨的復(fù)雜心態(tài)。尤其是對于廣告預(yù)算不多的一些中小型企業(yè)來說，如何實現(xiàn)廣告的“低投入，高產(chǎn)出”，以傳統(tǒng)的企劃思路，難以達到目的。這時，我們需要另外一種思維 --- 創(chuàng)造性推廣。
創(chuàng)造性推廣
創(chuàng)造性推廣是一種“花小錢辦好事”推廣哲學(xué)，以顛覆傳統(tǒng)的方式運作推廣活動、廣告投放，制造爆炸性的效果。一般具有以下特點：
1、 新媒體。一是采用競爭對手、本行業(yè)所未曾使用過的創(chuàng)新性傳播手段。如借鑒其他行業(yè)或其國家的推廣手法；二是開發(fā)新的廣告媒介。將一些以前不適合做廣告的位置、時段、媒介，開發(fā)成廣告媒介，往往成本極其低廉。
2、 好創(chuàng)意。好創(chuàng)意的廣告能達“四兩撥千斤”的效果，令人過目不忘，津津樂道。一個具創(chuàng)意的廣告投放、推廣活動，使有限的廣告費用產(chǎn)生裂變式的效果，使1萬元的投放，看起來像10萬元，甚至100萬元。
3、 低成本。創(chuàng)造性推廣的平均成本較傳統(tǒng)傳播媒介/手段要低得多，一般比傳統(tǒng)的推廣要低30%以上。低成本是衡量是否運用創(chuàng)造性推廣理念的重要指標。
創(chuàng)造性推廣與傳統(tǒng)推廣的區(qū)別：
創(chuàng)造性推廣的典型思路與案例
1、采用新媒體。采用新媒體本身就是一種宣傳。
案例一：近年出現(xiàn)的樓宇視頻廣告，在國外早已有之，在中國一推出，便受到廣泛關(guān)注，運營公司也賺得盆滿缽滿。
案例二：出現(xiàn)在購物街、機場、商場的投影廣告，改變了廣告媒介規(guī)則，使隨時隨地的廣告成為可能。
安裝在廣州白云機場的投影廣告。
出現(xiàn)在廣州北京路的投影廣告。
案例三：地面廣告
在鬧市區(qū)、車站、機場、商場，人來人往，地面也是極好的廣告媒介，在一些城市，精明的商家將店門口的廣場磚挖掉，裝上廣告，成為街頭一道獨特的風景線。
案例四：未來的廣告媒介
請看下面這段網(wǎng)上流行的文字：
“。。。我從冰箱拿個面包，我打開冰箱門的同時，啟動了冰箱上的廣告接受系統(tǒng)，系統(tǒng)用親切的聲音告訴我：100%好牛，產(chǎn)100%好奶——光明牛奶。我拿著面包和皮包就出門了，關(guān)門的同時，聽見大門上的廣告系統(tǒng)用親切的聲音告訴我：平安保險，祝你一路平安。。。”
不要以為這是天方夜譚，聽說國外就有人研究利用冰箱來做廣告，一個家庭平均每天要開啟冰箱10多次，不就是一個很好的廣告載體嗎？依此類推，我們身邊要反復(fù)接觸的很多東西都可以“變廢為寶”，如門、打卡機、電視機、電腦、鞋等，都可能成為未來的廣告媒介。
2、自己開發(fā)廣告位。
一般人習慣于選擇廣告公司推薦的廣告位、時段，但這種價值已得到廣泛認知的廣告媒介，成本十分高昂。創(chuàng)造性推廣以在合適的時間、地點、方式合適的信息為廣告投放指導(dǎo)原則，鼓勵另辟蹊徑，自選廣告位。
案例五：升值10倍的廣告牌
這是位于湖北襄樊裝飾材料市場的一塊廣告牌，原來是空置著的，很多人未認識到它的價值。有一個油漆經(jīng)銷商看到這個地方四通八達，人來人往，是出入市場的必經(jīng)之地，認定其是做廣告的好地方。這個經(jīng)銷商找到市場管理處，以極低的代價，每年5000元獲得5年的廣告權(quán)。廣告一經(jīng)，立刻行情看漲。據(jù)說現(xiàn)已漲至每年5萬，升值10倍。對一些“路人皆知”的好廣告位，人們往往視而不見，睜開眼睛，往往會有意外的收獲。
3、異形廣告，以1當5
一般的路牌和立柱廣告，大多以平面方式表現(xiàn)。隨著廣告牌的觸目皆是，受眾已視而不見，廣告效果急劇下滑。筆者在一家涂料企業(yè)服務(wù)時，推廣異形廣告，獲得驚奇的好效果。
案例六：桶形廣告：桶形廣告在滿街的平面廣告堆里，有點鶴立雞群的味道。
案例七：異形立柱廣告，突破傳統(tǒng)立柱廣告平面效果，其桶身部分向外凸出，呈現(xiàn)立體效果。
案例八：異形路牌。仿佛油漆要從樓頂?shù)瓜聛硪话悖@現(xiàn)新奇效果。
這些桶形、異形廣告令人眼前一亮。有研究表明，異形的、有創(chuàng)意的廣告形式比傳統(tǒng)的廣告形式效果要好5倍。在投放廣告的過程中，有時候，形式比內(nèi)容更重要，媒體比內(nèi)容更重要。
4、標新立異。以夸張的形象，或顛覆傳播的設(shè)計，來吸引路人的眼球，提升品牌知名度。如以下的幾個戶外廣告。
案例九：以假亂真，從廣告牌中的車中射出一盞燈，讓人過目難忘。
案例十：將直直的立柱，做成彎彎曲曲的開頭，不禁叫人擔心其會不會倒，如果你也如此擔心，那其目的就已達到。
5、資源聚焦。企業(yè)的廣告資源往往是分散的，這里一塊大牌，另外一個城市40輛公交車廣告，其他地方的路演活動。若將這些資源整合起來，聚焦在一點（某個時間、某個地點），可能會招來轟動效果。
案例十一：整合廣告資源，公交車巡游轟動一時
X涂料企業(yè)在成都投放了50輛公交車廣告，由于線路比較分散，稀釋到全市各個站點，平常也看不到幾輛，效果并不明顯。該企業(yè)2004年5月計劃在成都啟動一系列的新產(chǎn)品上市路演活動，若要按常規(guī)的宣傳告知，可能并不能引起多大轟動。該企業(yè)獨辟蹊徑，充分整合了現(xiàn)有的廣告資源，在活動當天，他們將50多輛車集中租用過來，分5個組，每組10輛，選擇繁華路線進行巡游，每個車配1-2人，在各個公交站點散發(fā)活動單張。10車連行，形象劃一，引得路人紛紛駐足觀看，當日，全城轟動，活動效果可想而知。很多企業(yè)在大中城市都做了不少的公交車廣告，可是又有幾個想到利用這種方法來聚集眼球，引起關(guān)注呢？
6、奇思妙想。用一種匪夷所思的方式，來取得“情理之中，意料之外”的效果。請看下面的案例。
案例十二：征婚推銷。
英國小說家毛姆在窮得走投無路的時候，試了試一個奇怪的點子，結(jié)果居然扭轉(zhuǎn)了頹勢。
在尚未成名之前，他的小說無人問津，即使書商用盡了全力來推銷，情況也不怎么樣。眼看生活越來越拮據(jù)了，他情急之下突發(fā)奇想，用剩下的一點錢在大報上登了一個醒目的征婚啟事：
本人是個年輕有為的百萬富翁，喜好音樂和運動。現(xiàn)征求和毛姆小說中女主角完全一樣的女性共結(jié)連理。
廣告一登，書店里毛姆的小說一掃而空。一時之間洛陽紙貴，印刷廠拼命趕工以滿足銷售熱潮。原來看到這個征婚啟事的未婚女性，不論是不是真有意和富翁結(jié)婚，都好奇地想了解女主角究竟是什么模樣。而許多年輕男子也想了解一下，到底是什么樣的女子能讓一個富翁這
么著迷，再者他們也要防止他們的女友去應(yīng)征。
從此，毛姆的小說銷售一帆風順。
7、公關(guān)代替廣告。通過公關(guān)、事件制造新聞，從而獲得免費的傳播，不失為廣告泛濫年代的一種新的選擇。所謂的公關(guān)，有一種很俗的注釋，稱之為“人咬狗”的事件。
案例十三：富亞涂料，喝出來的知名度。
2000年10月10日，為證實其涂料的安全無毒，富亞涂料在北京建筑文化中心舉辦了一個“家裝安全動真格，真貓真狗喝涂料”的路演活動，準備用動物喝下富亞公司生產(chǎn)的涂料產(chǎn)品，以測試產(chǎn)品的無毒性。由于動物保護協(xié)會的代表堅決反對，為證實產(chǎn)品的確無毒環(huán)保，富亞涂料公司總經(jīng)理蔣和平，當場喝下了一杯富亞乳膠漆。第二天，各大媒體紛紛報道此事，富亞涂料隨之聲名遠播。
8、花小錢，辦好事。好廣告都要花大錢嗎？未必。請看日豐管的案例。
案例十四：巧用公益形式廣告。廣東日豐管將國家、地方政府所倡導(dǎo)的標語、口號做成制作精美的廣告牌，贈送給居委會、社區(qū)，由居委會、社區(qū)根據(jù)需要布置在各小區(qū)、街道，既做公益，又做了宣傳，兩全其美。而投入的成本僅是木牌的制作費，省了費。
廣告?zhèn)鞑?媒介/構(gòu)建研究
廣告這種形式的文化傳播類型在當今社會的發(fā)展預(yù)示著社會經(jīng)濟和文化事業(yè)的繁榮，在廣告形式越來越繁多的情況下對于廣告?zhèn)鞑ネ緩降难芯烤惋@得非常的有必要。這些媒介在廣告進行變化的過程中也在發(fā)生著一些自身的變化，特別是在互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展過程中帶來了很多媒介的誕生，在這些新興媒介的建設(shè)歷程中廣告的傳播途徑也在發(fā)生著微妙的變化。本文就目前廣告媒介的發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，并對廣告?zhèn)鞑?yīng)用中媒介的構(gòu)建提出合理的建議。
一、廣告媒介傳播應(yīng)用中媒介的構(gòu)建現(xiàn)狀
在廣告行業(yè)發(fā)展的過程中媒介的界定也在發(fā)生著變化，這些變化中可以看出廣告的表現(xiàn)形式越來越多樣化和全面化。從開始的口號形式到現(xiàn)在的各種各樣形式的廣告可以看出整個廣告行業(yè)中有了更多的領(lǐng)域正在開疆拓土，對于新領(lǐng)域中媒介的構(gòu)建也正在緊張的進行中，目前我國廣告媒介建設(shè)過程中的現(xiàn)狀主要由經(jīng)濟崛起和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的媒介變化：
（一）在我國經(jīng)濟實力不斷增強和互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)蓬勃發(fā)展的時候，廣告行業(yè)在這些巨大變化中也有自己的變化。由于各種文化產(chǎn)業(yè)在人民生活水平日益提高過程中的興起，文化產(chǎn)品行業(yè)中的企業(yè)數(shù)量正在增加，這也就為廣告行業(yè)中媒介的建設(shè)提供了很好的媒介。文化產(chǎn)品的增加過程中為廣告行業(yè)提供了很多廣告途徑，這些途徑都是在經(jīng)濟崛起后的文化事業(yè)繁榮過程中才會出現(xiàn)的。
另外就是互聯(lián)無技術(shù)的發(fā)展對廣告行業(yè)的影響，互聯(lián)網(wǎng)的普及以及人才的不斷增加讓廣告行業(yè)在廣告內(nèi)容上有了更多的制作空間。計算機軟件和圖像處理技術(shù)的發(fā)展都是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的過程中不斷壯大的，這些技術(shù)的發(fā)展讓廣告的內(nèi)容不再單一，廣告形式可以在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下呈現(xiàn)爆炸式的增長。廣告作品在新技術(shù)的制作中呈現(xiàn)出更加豐富的表達效果。
（二）在經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的過程中使得我國的很多行業(yè)進行了融合，這些產(chǎn)業(yè)的融合對于廣告行業(yè)的媒介建設(shè)勢必會有一定程度的影響。
例如：在電腦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和消費類電子產(chǎn)品、通信技術(shù)等產(chǎn)業(yè)的相互融合過程。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在各種行業(yè)之間的滲透。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展幾乎把所有的行業(yè)都帶動起來，在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中所有的行業(yè)都能夠在更加便捷和高效的工作環(huán)境中去進行。廣告行業(yè)也不例外，電影技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)的融合以及電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等也都為廣告行業(yè)新媒介的建設(shè)提供了更加有效的途徑。
廣告行業(yè)不僅在這些其他行業(yè)進行融合的過程中獲得了更加有效的途徑建設(shè)，在自身行業(yè)和其他行業(yè)的融合中也建立的很多新的媒介形式。廣告公司和視頻網(wǎng)站以及文化產(chǎn)業(yè)的融合過程中，廣告產(chǎn)品更加的商業(yè)化的過程中很多新興的媒介正在悄然誕生。
例如：在視頻網(wǎng)站和廣告行業(yè)的融合過程中，廣告在視頻網(wǎng)站這種媒介中的建設(shè)就大有作為。廣告可以在視頻網(wǎng)站的視頻中出現(xiàn)，而視頻網(wǎng)站的頁面內(nèi)容以及節(jié)目的制作過程都為廣告?zhèn)鞑?yīng)用中媒介的構(gòu)建提供了良好的途徑。
（三）經(jīng)濟發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展帶來的變革只是目前廣告行業(yè)媒介建設(shè)現(xiàn)狀的一部分，在經(jīng)濟發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展中作為廣告的受體――公眾，他們的生活方式也正在隨著時代的變化而發(fā)生著微妙的變化。這些變化的過程中為廣告?zhèn)鞑?yīng)用中媒介的構(gòu)建開辟了新的研究方向。
各種新媒體和新的信息獲取途徑的出現(xiàn)，例如微信，手機，平板電腦等都在無聲無息中改變著人們的生活習慣。人們的閱讀途徑漸漸的被互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)媒體所瓜分，更多的民眾選在在網(wǎng)絡(luò)中進行各種生活行為。這些變化讓廣告?zhèn)鞑?yīng)用中媒介的構(gòu)建找到了新的研究方向。針對這些新媒體和民眾生活方式變化的方向進行一定的研究將會更有實用價值。
（四）廣告?zhèn)鞑?yīng)用中媒介的構(gòu)建的過程中不斷的發(fā)現(xiàn)，不同的受眾會對廣告內(nèi)容有著不一樣反饋。廣告媒介在這種研究結(jié)果中正在進行另外一種途徑的研究：根據(jù)不同受眾的不同媒介形式的構(gòu)建。廣告?zhèn)鞑?yīng)用中媒介的構(gòu)建中還發(fā)現(xiàn)廣告的媒介形式也可以進行一種細分，這種細分根據(jù)廣告內(nèi)容承載著的不同的行業(yè)領(lǐng)域針對這些行業(yè)領(lǐng)域中小眾化的媒介形式也可以有很大的發(fā)展。這種思想在廣告?zhèn)鞑?yīng)用中媒介的構(gòu)建研究中可以進行進一步的擴展和衍生。從社會的不同階層、教育水平的高低、不同的文化背景等等都能夠發(fā)展處各自廣告?zhèn)鞑?yīng)用中的媒介。
二、新廣告媒介建立方式及實例
目前關(guān)注度高的新媒介有微信平臺的媒介構(gòu)建、電子菜譜的媒介構(gòu)建、各種即時性質(zhì)的廣告媒介構(gòu)建，公眾賬號自媒體形式的媒介構(gòu)建。這些新形式的媒介構(gòu)建都是基于經(jīng)濟發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步以及公眾生活方式變化進行的，可見這些媒介的創(chuàng)新性。
在各種廣告?zhèn)鞑ネ緩皆龆嗟耐瑫r新形式的廣告媒介在構(gòu)建過程中有很多成功的案例這些案例可能是在眾多變化中適應(yīng)力和生存力最強的。在廣告媒介構(gòu)建研究的過程中也將成為重要的階段被記錄下來，并為以后廣告媒介構(gòu)建產(chǎn)生更多的啟示。新媒介在構(gòu)建過程中的成功具有一定的偶然性，這是因為在構(gòu)建過程中有很多盲目性。只有那些根據(jù)廣告內(nèi)容和受眾的變化對廣告內(nèi)容和媒介形式進行仔細選擇的媒介構(gòu)建才在眾多的媒介構(gòu)建中成長起來。
結(jié)語：廣告?zhèn)鞑?yīng)用中媒介形式的突然膨脹使得整個廣告行業(yè)進行著一種躍進形式的變革，在這樣快速迭代的媒介形式構(gòu)建中很多具有生命力和時代意義的新媒介正在誕生和成長，而更多的是在新時代下對于廣告?zhèn)鞑?yīng)用中媒介的嘗試。這些具有生命力的新媒介則啟示著廣告行業(yè)在新媒介的構(gòu)建中緊跟時代的變化。
參考文獻：
[1]雷建軍.軟化的“媒介”――整合過程中的媒介內(nèi)涵演變[J]. 現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報）. 2007（01）
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關(guān)鍵詞：中小企業(yè)、廣告策劃、藍海戰(zhàn)略、新媒體整合營銷
一、 新媒體——中小企業(yè)的最佳選擇
（一）去大眾化時代，新媒體的蓬勃發(fā)展，信息的碎片化
大眾媒介的地位衰落，小眾媒體和個性化媒體地位的提升。消費者的碎片化為廣告主找尋目標消費者帶來巨大困難。傳統(tǒng)意義上大眾媒體的覆蓋率優(yōu)勢對消費者的作用越來越弱、所謂的小眾媒體和個性化媒體則能夠快速準確地針對目標消費者進行宣傳。因此大眾媒體地位衰落、小眾媒體和個性化媒體地位提升成為必然。
近年來，中國廣告市場的發(fā)展已經(jīng)成為了全球廣告業(yè)關(guān)注的熱點，就如同穩(wěn)步快速提升的中國經(jīng)濟，為整體陷入低迷的世界廣告市場注入活力。2009年，中國移動電視廣告市場收入規(guī)模為19．01億元人民幣，比上年上漲13％。商業(yè)樓宇電子屏廣告市場方面，2009年的市場收入規(guī)模達16．86億元人民幣，中國航空電子屏廣告市場在2009年的收入規(guī)模達5．28億元，2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場先抑后揚，全年市場規(guī)模達207.3億元，同比增長21.9%。預(yù)計2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將加速增長，預(yù)計突破300億元。
面對新媒體蓬勃發(fā)展的現(xiàn)狀，媒體市場中出現(xiàn)了新媒體與傳統(tǒng)媒體并存、融合、競爭的格局，諸如電視、報紙等為代表的傳統(tǒng)媒體的地位受到了新媒體的沖擊與挑戰(zhàn)，新媒體主流化成為媒體市場的發(fā)展趨勢。web2.0時代的來臨導(dǎo)致廣告營銷環(huán)境出現(xiàn)兩個深刻變化：一是受眾接觸信息的行為發(fā)生了變化;二是廣告媒體的商業(yè)模式也在悄然變動。從廣告主的角度，運用新媒體納入其廣告媒介組合已是大勢所趨，中小企業(yè)則更為重視。同時，新媒體所擁有的分眾傳播的特性，使得中小企業(yè)廣告主在受眾的選擇上有了更強的針對性，定位于其特有的目標消費群更為容易，使廣告投放更具準確性。
（二）傳統(tǒng)媒介的廣告投放競爭，新媒體媒介組合的藍海戰(zhàn)略
“藍海戰(zhàn)略要求企業(yè)突破傳統(tǒng)的血腥競爭所形成的紅海，拓展新的非競爭性的市場空間，藍海戰(zhàn)略考慮的是如何創(chuàng)造需求突破競爭，實現(xiàn)機會最大化和風險最小化。”作為中小企業(yè)，在營銷領(lǐng)域不應(yīng)過度冒險，在廣告投放的媒介選擇上，與大企業(yè)在傳統(tǒng)媒體投放領(lǐng)域的競爭無異于傳統(tǒng)血腥競爭的紅海，而新媒體的媒介選擇，由于媒體形態(tài)多樣化，創(chuàng)新性強，有符合于中小企業(yè)的獨到優(yōu)勢，新媒體廣告投放可以稱得上是中小企業(yè)在廣告方面創(chuàng)新發(fā)展，規(guī)避與突破競爭，降低風險的藍色海洋。新媒體納入中小企業(yè)廣告投放的媒介組合策略相比于傳統(tǒng)媒介，從競爭角度來看，優(yōu)勢有五點：
1）形態(tài)多樣性；2）點對點的傳播；3）互動性與競爭性；4）費用低廉；5）效果可測性
因而，中小企業(yè)采用新媒體廣告媒介組合，整合新媒體資源，并加以創(chuàng)新的組合與配置，完全能夠達到企業(yè)預(yù)想的整合營銷的目的，使廣告投入不會承擔過多風險，甚至被浪費。但中小企業(yè)廣告主應(yīng)注意的是：隨著新媒體不斷發(fā)展膨脹，呈現(xiàn)兩極分化趨勢，一些廣為人知的具有代表性的新媒介企業(yè)，如百度、分眾等，它們的廣告費用與傳統(tǒng)電視媒體不相上下；其次，廣告主在面對眾多新媒體，選擇性更強，媒介組合更加靈活，需要更為注重其相互間整合效果，即把新媒體的媒介策略放于首位；最后，新媒體廣告還是在目前發(fā)展階段有其固有的缺陷，如可信度不夠強、受眾單一等等。
二、 廣告媒介組合方案分析—中小企業(yè)最優(yōu)選擇
（一）兩種典型的新媒介廣告方式的分析
1、網(wǎng)絡(luò)廣告
網(wǎng)絡(luò)廣告相比于其它的新媒介廣告起源較早，在WEB2.0時代到來以后，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)爆炸式增長，形態(tài)也豐富了起來，富媒體廣告開始大行其道，市場份額不斷增加，已進入到主流媒體行列。網(wǎng)絡(luò)廣告本身具有新媒介廣告與傳統(tǒng)媒體相比的優(yōu)勢，同時也有如廣告效果不佳、缺乏規(guī)范、環(huán)境不成熟等等不足。
目前常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)，有早期的網(wǎng)頁廣告、BBS廣告、郵件廣告等，還有后來的社區(qū)廣告、搜索引擎廣告、博客及微博廣告等等。
2、手機廣告
手機廣告是目前興起的無線營銷的重要組成部分，3G時代的到來給手機廣告以極大地發(fā)展空間。手機廣告最重要的特點是定點傳播，尤以短信廣告為典型。隨著帶寬的增加，手機各項資費的下降，手機廣告的呈現(xiàn)方式也比以往要豐富得多，并且手機電視等多媒體出現(xiàn)，手機作為媒體的屬性更強，盡管手機作為媒體目前仍為高認知低使用的狀況，但不可否認手機廣告的潛力巨大。
3、微博營銷
微博營銷在世界許多國家已經(jīng)成為企業(yè)進行市場競爭的重要工具，人們已經(jīng)意識到其潛在的巨大商業(yè)價值。在中國，盡管微博作為一種基于網(wǎng)絡(luò)的新型社交媒體剛剛起步，但截至2011 年3 月，中國微博用戶數(shù)量已從一年前的5300 萬猛增至2.3 億，在這種背景下，微博營銷對企業(yè)品牌形象的樹立以及產(chǎn)品服務(wù)信息的推廣都有巨大的推動作用。戴爾的董事長Michael Dell 在Twitter 上注冊微博就是一個很好的例子，不僅可以通過個人魅力直接對外宣傳公司的一切，同時對公司內(nèi)部員工也起到一個表率作用。國內(nèi)知名的互聯(lián)網(wǎng)公司凡客誠品曾舉辦過秒殺活動，用戶花1 元錢就有機會獲得1000 元的服裝，這對用戶具有極大的吸引力。
（二）整合營銷傳播背景下幾種新媒介組合方案
關(guān)鍵詞：品牌 媒體 差異 蒙牛
對于廣告創(chuàng)作的思維，不僅要有很強的形象思維能力，同時需要邏輯思維和意象思維的配合與幫助，并建立整體意識(即產(chǎn)品、市場、競爭、文化等諸多方面因素的整合)與受眾意識(即從受眾角度觀察與思考商品、市場、銷售等)。尤其是同一品牌的產(chǎn)品如何在廣告宣傳中做到合理的媒體分配和品牌延續(xù)，是一個值得討論的問題。同其他藝術(shù)創(chuàng)作一樣，廣告創(chuàng)意帶有個性和偶然性。每一個創(chuàng)作者通過自我獨特的思想空間，得到的創(chuàng)意構(gòu)想各有不同，帶有個性化和風格化。同時，創(chuàng)意靈感的獲得與發(fā)展又帶有極大的偶然觸發(fā)性。對于設(shè)計師來講，擁有豐富創(chuàng)意的靈感源泉是至關(guān)重要的，然而對于策劃師來講，合理地分配廣告投放份額、合理地利用不同的媒體才是關(guān)鍵點。那么如何選擇合適的媒體進行品牌宣傳，提高品牌的忠誠度呢?
首先，品牌是通過媒體載具的涵蓋來接觸消費對象的，因此在分析品牌在媒體載具上的選擇，可以得出競爭品牌所接觸與說服的對象。如中年女性家庭產(chǎn)品的主要購買者，是消費的關(guān)鍵人選。中年女性接觸到的媒體主要是電視、超市的平面廣告、雜志等，那么相關(guān)家庭產(chǎn)品品牌的廣告投放應(yīng)以此為主。
其次，地域的差異決定了地區(qū)媒體的預(yù)算分配，這與產(chǎn)品本身密切相關(guān)。比如紙質(zhì)媒介就不適合用來宣傳面向農(nóng)村的產(chǎn)品，相反地市級電視臺的廣告時段卻比較合適。
最后，根據(jù)媒體的不同特性選擇合適的媒體來傳播。以蒙牛乳業(yè)為例，來分析其在蒙牛酸酸乳廣告《超級女聲》節(jié)目上的策略方法，以及在不同媒介投入廣告的側(cè)重和收效。下面是其利用《超級女聲》節(jié)目進行廣告宣傳的步驟：
1 選擇合適的形象代言人。起用2004年“超級女聲”季軍張含韻作為產(chǎn)品代言人，為張含韻量身定做了活潑歡快的廣告主題曲《酸酸甜甜就是我》，切合張含韻的自身特質(zhì)，隨著“酸酸甜甜就是我”在年輕人圈子中漸漸流行，蒙牛酸酸乳也隨之深入人心。
2 多個媒體的復(fù)合化宣傳。選擇目標消費群接觸度較高的電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、雜志及戶外媒體。廣播上選擇“音樂之聲”，同時加大了網(wǎng)絡(luò)宣傳的力度，在網(wǎng)大門戶網(wǎng)站上投放網(wǎng)絡(luò)廣告，并單獨建立活動網(wǎng)站，在新浪上設(shè)立專門的聊天室。
3 設(shè)計朗朗上口的廣告語。廣告語“酸酸甜甜就是我”既符合蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜”的產(chǎn)品特質(zhì)，又符合新一代女生敢于展示自信的我，同時也符合“超級女聲”活動的特性。
4 把銷售系統(tǒng)和媒介系統(tǒng)整合。從產(chǎn)品包裝、宣傳單頁到媒介宣傳步調(diào)一致，把消費者的關(guān)注度集中到一點，消費者去超市購買“蒙牛酸酸乳”產(chǎn)品一定會想到超女，想到超女代言人張含韻。
5 活動與產(chǎn)品銷售進行結(jié)合，購買蒙牛酸酸乳就可能有機會到長沙觀看《超級女聲》全國總決賽及參加超女訓(xùn)練營活動。
從以上案例可以看出，蒙牛的成功之處在于抓住了影響力較大的電視選秀節(jié)目。將活動與產(chǎn)品銷售結(jié)合，最后使用包括四大媒體在內(nèi)的媒體系統(tǒng)將活動信息立體宣傳，從而借力發(fā)揮，成為成功的廣告營銷案例。下面通過分析不同媒介的特性、優(yōu)勢來分析其差異性。
網(wǎng)絡(luò)媒介
網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新興的廣告形式，它依托互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)廣告是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介，通過數(shù)字代碼技術(shù)和具有超鏈接性的文字、圖片、聲音、影像等，向特定傳播對象告知產(chǎn)品或服務(wù)，或某項行動的存在和特征等，使其注意、購買，對廣告主產(chǎn)生信賴并使廣告主得到利益的經(jīng)營性廣告。
追本溯源，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)起于1994年的美國。當年10月14日，美國著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的Hotwired，其主頁上開始有AT&T等14個客戶的廣告Banner。這成為最早的網(wǎng)絡(luò)廣告，這是廣告史上里程碑式的一個標志。自此之后，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為網(wǎng)絡(luò)上的熱點，無論網(wǎng)絡(luò)媒體或廣告主均對其充滿冀望。于是各網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營者紛紛改進經(jīng)營方向，向多元化發(fā)展，意在盡量地吸引多的瀏覽人群及廣告客戶。
網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢是費用低廉，配合活動來做后期的互動參與非常合適。電臺電視臺的廣告雖然以秒計算，但費用也動輒成千上萬；報刊廣告也價格不菲，超出多數(shù)單位個人的承受力。mternet電腦網(wǎng)絡(luò)由于節(jié)省了報刊的印刷和電臺電視臺昂貴的制作費用，成本大大降低，使絕大多數(shù)單位個人都可以承受。網(wǎng)絡(luò)廣告可以應(yīng)商家要求做成集聲、像、動畫于一體的多媒體廣告。其互動性是其他媒體不能比擬的，大多數(shù)來訪問廣告的人都是抱著求購的愿望而查詢的，成交的可能性極大。
互聯(lián)網(wǎng)營銷是成本較低的營銷平臺，通過網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)直銷，可以迅速獲得百萬甚至千萬的終端用戶，同時一個龐大的終端客戶數(shù)據(jù)庫自然建立起來，采取合理的方法可以成倍地提高銷售。
紙質(zhì)媒介屬于大眾傳播類媒介，包括所有體現(xiàn)在紙質(zhì)的載體，最常見的是報紙和雜志，現(xiàn)在逐漸發(fā)展到諸如電話卡、車船機票、電話黃頁、電子門票、DM廣告等多種實現(xiàn)方式，
紙質(zhì)媒介選擇的關(guān)鍵在于發(fā)行量，比如海報、DM廣告、報紙廣告就屬于高發(fā)行量的媒介，相對來說雜志屬于發(fā)行量較小的媒介，但是很多國際一線的著名品牌最先選擇的紙質(zhì)媒介幾乎都是雜志，因為雜志的個人消費能力很強，它的內(nèi)容直接鎖定了讀者的生活形態(tài)與品位，廣告的價格和效力之比反而非常經(jīng)濟，另外雜志在版式、圖片和風格上保持高格調(diào)、高親和度和令人回味的欣賞價值也是吸引讀者的關(guān)鍵。蒙牛在紙質(zhì)媒介的投放主要在雜志，比如以少女為主要銷售群體的蒙牛酸酸乳就選擇了《女友》雜志投放廣告。其他紙質(zhì)媒介為海報、宣傳單頁。當年為購買《超級女聲》節(jié)目冠名權(quán)，蒙牛投入了1400萬元。
在競得冠名權(quán)后，為了投放“超級女聲”標志的平面廣告，蒙牛動用了公交車體、戶外燈箱、平面媒體廣告，蒙牛又追加了將近8000萬元的投資，海報印刷了1億張，在超市內(nèi)進行促銷活動，并大量發(fā)放活動的宣傳單頁，連20億包“蒙牛酸酸乳”包裝上也印有“超級女聲”活動的介紹。
電視媒介
迄今為止，電視廣告的直觀性是其他媒介不能比擬的，它超越了讀寫障礙，成為最大眾化的宣傳媒介，它無須對觀眾的文化知識水準有嚴格的要求，即使不識字、不懂語言，也基本上可以看懂或理解廣告中所傳達的內(nèi)容。電視廣告“決定性的注意瞬間”在最初的3秒，但是對于一個大眾認知度、熟悉度高的品牌，尤其是競爭激烈的液態(tài)奶行業(yè)，單純地展示產(chǎn)品本身甚至牧場環(huán)境，都容易與其他品牌相混淆。因為在廣告時段，大多數(shù)觀眾處于大腦休息或在處理其他事務(wù)，接受信息的效率較低。另外，廣告所占有媒體載具的時間的比率將影響廣告的效果，廣告所占有的比率越高，表示受眾所受干擾度越高，效果越低。
因此，利用電視媒體除了合適的時段、高頻次的重復(fù)等方法外，電視廣告如何排除觀眾反感排斥的情緒得到相應(yīng)的回報呢?電視廣告的新聞性也很關(guān)鍵，蒙牛恰恰是抓住了幾個關(guān)鍵的新聞事件才造就了貧民稱雄的奇跡。
如在伊拉克戰(zhàn)爭期間，蒙牛抓住央視戰(zhàn)爭報道形成的收視高峰，率先進行事件營銷，獲得了極大成功。此后，他們與央視協(xié)商建立了一個應(yīng)對突發(fā)新聞事件的快速反應(yīng)機制，以確保蒙牛廣告能在第一時間贏得商機。
“神舟五號”載人飛行成功，全球華人歡欣鼓舞的時刻，蒙牛牛奶作為宇航員專用牛奶強壯國人的廣告也深入人心。“發(fā)射――補給――對接篇”在央視和地方臺各頻道同步亮相，氣勢奪人。同時，印有“航天員專用牛奶”標志的新包裝牛奶和相應(yīng)的眾多POP、宣傳頁也及時出現(xiàn)在各賣場和銷售終端。
蒙牛的奧運廣告與伊利的明星路線不同，是以普通人為主體的廣告。有三組畫面：一位舉重人奮力舉起杠鈴，“十三億的力量”；一位小朋友微笑著手拿寫有“2008，加油”字樣的繪畫，“十三億的夢想”；一位女青年握緊拳頭在大聲吶喊，“十三億的喝彩”。
早在央視2004年廣告招標時，乳品行業(yè)的競爭中，蒙牛乳業(yè)中標額高達3.1億元，高居乳業(yè)榜首。實際上，蒙牛是為了保持“狂奔”的發(fā)展速度，大膽進行了廣告策略的創(chuàng)新。
廣告主最了解他們因為什么投放廣告，銷售直線下滑、競爭對手攻城掠地威脅到自己、品牌形象模糊、傳播概念不夠準確等等，這些都是廣告主在營銷過程中常遇到的問題。通過與廣告主的交流，了解到很多人往往對廣告抱有很高的期望值，既要銷售又要品牌，既要知名度還要打倒對手，追求一次廣告全盤解決問題，投放效果最大化。眾所周知，每一次廣告運動都是對品牌的長期投資，這些最基本的原則卻在廣告操作中被很多人忽略。
廣告投放價值最大化，大到什么程度，它不僅取決于公司的專業(yè)水平，更決定于廣告主與公司之間配合與信任的程度。眾人皆知，好產(chǎn)品本身就具有銷售力和傳播力，如果不能到達消費者手中，產(chǎn)品再好也是不名一文，只有通過合理的通路傳遞到消費者手中，才能創(chuàng)造產(chǎn)品價值。創(chuàng)意亦然，好創(chuàng)意本身就是解決問題的方法，它降低了與消費者溝通的障礙。然而好創(chuàng)意藏在深閨也不能創(chuàng)造任何價值，只有通過有效的媒介才能創(chuàng)造傳播奇跡。爛創(chuàng)意就如爛產(chǎn)品，如果想達到同樣的效果，只有投放大量的媒介，進行不間斷的傳播。
廣告公司服務(wù)客戶的原則是基于客戶需求，整合優(yōu)勢資源，幫助廣告主實現(xiàn)廣告價值最大化。廣告公司最核心的任務(wù)其實是如何幫助企業(yè)實現(xiàn)銷售的持續(xù)增長和廣告賦予產(chǎn)品品牌的價值。同樣一件產(chǎn)品擺在不同的地方就會產(chǎn)生不同的效果。擺在地攤，即使再精致，想購買他的人心里也會犯嘀咕，這東西會不會是假的。而擺在家樂福、沃爾瑪，可能消費者就沒有這種想法。同樣的道理，廣告主委托公司進行廣告策劃，廣告公司通過市調(diào)、分析、總結(jié)等一系列專業(yè)操作，提煉傳播概念，進行創(chuàng)意和執(zhí)行。如果把好創(chuàng)意再通過優(yōu)質(zhì)媒介傳播，就會有優(yōu)良的傳播效果。一個創(chuàng)意即使同時投放衛(wèi)視，由于各衛(wèi)視在資源、能力等方面的差異，效果也將大不相同。這正印證了營銷過程中強勢渠道品牌對消費者在購物選擇的強力影響。因此，強勢產(chǎn)品與強勢渠道的結(jié)合實現(xiàn)雙贏，好創(chuàng)意與好媒介的結(jié)合會達到1+1>2的效果。
我們無法避免浪費，但可以做到將浪費降到最低。傳播是一個系統(tǒng)的工程，前期的市場調(diào)研，消費者洞察以及策略的擬定等，一步做偏，全盤皆受影響。如我們?nèi)ツ晁僮鞯慕y(tǒng)一9900系列(一款針對冬季嚴寒地區(qū)的抗凍油)的策劃就是這方面做的成功的案例。經(jīng)過仔細調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)一般油在冬季流動性差，車主開啟引擎后熱車久的缺點，然后主打統(tǒng)一9900可以瞬間到達各個點，讓車主低溫啟動說走就走的優(yōu)點，使“快”成為整個傳播的概念。
廣告公司要完成創(chuàng)意和媒介的結(jié)合。創(chuàng)意就是產(chǎn)品，如何讓目標受眾接收你的創(chuàng)意，那唯有通過媒介，媒介成了傳播的載體，起到了渠道的作用。如何選擇你的傳播渠道?廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙可以選擇其一，亦可科學(xué)組合，或者通過整合不同傳播媒介，做到全方位傳播。好的創(chuàng)意+優(yōu)質(zhì)媒介才能創(chuàng)造強勢的傳播效果。
媒體創(chuàng)意、事件營銷以及通路創(chuàng)新都可將傳播做到事半功倍，創(chuàng)造話題引發(fā)口碑相傳，以較小的投入達到較強的傳播效果。作為與消費者直接溝通的工具，媒介的選擇是否符合目標人群的接觸習慣，組合是否科學(xué)等都是影響廣告?zhèn)鞑サ囊蛩兀瑒?chuàng)意依然是最具影響力的因素之一。廣告公司作為廣告服務(wù)提供商，供應(yīng)的是智慧，是一種如何通過自己的專業(yè)使廣告主的廣告，無論創(chuàng)意還是投放更科學(xué)，創(chuàng)造最好的傳播價值的智慧。
關(guān)鍵詞：新媒體；廣告策劃；教育；創(chuàng)新；研究；特點；互動性
伴隨信息化技術(shù)的進步，手機、互聯(lián)網(wǎng)等各種新媒介的科技逐漸成熟，一個新的媒體時代正處于探究與形成過程，以往的廣告教育方式非常老舊，極易和客觀環(huán)境出現(xiàn)脫節(jié)現(xiàn)象，所以，作為以新媒體為基礎(chǔ)的廣告策劃教育，一定要進一步完善學(xué)科體系，創(chuàng)新教學(xué)觀念，加強高新科技在廣告教學(xué)中的應(yīng)用，教育出大量滿足社會發(fā)展要求的高素質(zhì)廣告技能人才。
一、新媒體環(huán)境下廣告的特征
（一）數(shù)字服務(wù)的關(guān)聯(lián)性
針對廣大群眾的角度來研究，強迫性和偷襲性同以往廣告所具有的特征相比，其可以通過精簡美觀的模式來較好地影響人們的神經(jīng)，其充分展示了以往廣告資料的簡短、局限。而人們針對新媒體廣告的了解通常均是在有要求、有目的的查找下達成的，這也全面展現(xiàn)了新媒介廣告資料的服務(wù)性，而大眾針對資料的檢索和獲得，一般均是在經(jīng)過某一端口在某一實際的契機下實現(xiàn)的，接著順著這個數(shù)據(jù)端口逐步對資料進行全面的搜索，從而完成獲取［1］。但正因如此，新媒介廣告因為具有信息傳播連接的簡便性特點，逐漸表現(xiàn)出了一種數(shù)字服務(wù)的關(guān)聯(lián)性特點。
（二）用戶導(dǎo)向的溝通性
廣告屬于經(jīng)營交流的延伸形式，其針對溝通性的追求屬于一種本質(zhì)。在有了很強溝通性的新媒介中，廣告的溝通性一定能夠獲得充分的展示。簡單的說，新媒體會使觀念上的用戶導(dǎo)向轉(zhuǎn)換成實際性的導(dǎo)向，使人們變成廣告資料的需求人員、品牌資料的查詢者和需求資料的發(fā)送者。此外，“雙向互動”的品牌宣傳理念是新媒介廣告最核心的內(nèi)容，不管是產(chǎn)品研發(fā)的環(huán)境調(diào)研，或者滿足大家具體信息要求的咨詢服務(wù)，以及產(chǎn)品和品牌資料的宣傳等，均會成為常見的新媒介廣告，而這類新媒介廣告勢必具備互動交流性的特點。
（三）品牌資料的完整性
數(shù)字服務(wù)的關(guān)聯(lián)性是所有新媒體廣告自身所具備的特點，但是品牌資料的統(tǒng)一綜合性，就是真正應(yīng)該主要表現(xiàn)的。在當前社會和市場競爭嚴峻的環(huán)境下，因為每一位用戶的年齡、性別、興趣、個性、工作、收入等領(lǐng)域均存在較大的不同，因此就造成市場變成了若干個碎片［2］。在如此的環(huán)境中，每一個品牌將會按照各個碎片群落進行科學(xué)有效的劃分市場和產(chǎn)品，且進行對媒介的細分性利用，由此在最大限度上滿足具體要求。然而，無法否認的是，當前生產(chǎn)又出現(xiàn)了規(guī)模性和集約性的特征，即要求每個過程都具備一些規(guī)模，這全面展示了新媒介廣告品牌資料的綜合性。
二、廣告策劃教育在新媒體環(huán)境中遇到的挑戰(zhàn)
（一）廣告策劃教育改進與創(chuàng)造的重要性
從某個意義上來說，信息傳播技術(shù)代表了“受眾中心”、“雙向交流”的新媒體環(huán)境的真正到來。就現(xiàn)在信息化科技的發(fā)展狀況而言，互聯(lián)網(wǎng)廣告、手機廣告、信息電視廣告等均是目前新媒體科技的體現(xiàn)模式，由此預(yù)測將來信息化的發(fā)展狀況，用戶應(yīng)支付一定的資金來體驗新媒體所提供的高質(zhì)量服務(wù)，用戶也會代替廣告主變成媒體發(fā)展資本的重點提供人，由此，群眾對媒體的管理作用會越來越大，互動對象不再僅僅為廣告強迫的受眾，反之，用戶具備了較高的自，例如檢索終端的不斷發(fā)展，就促使“消費者能夠按照自身的要求查詢自己要知道的信息”。廣告的體現(xiàn)模式與數(shù)字會按照廣告的信息化發(fā)展出現(xiàn)改變，以互動性為重要特征的信息傳播將對以往傳播形式的單向傳播造成加大的影響，并出現(xiàn)廣告主和廣告資料接受人之間的溝通耦合作用聯(lián)系，伴隨互聯(lián)網(wǎng)媒體的產(chǎn)生，該形式會促進廣告主和其產(chǎn)品、品牌或是服務(wù)能夠直接同廣告用戶出現(xiàn)有效性的語言交流，“實時性溝通”也就達到了運營交流和廣告模式的綜合［3］。此外，信息傳播方法從技術(shù)上轉(zhuǎn)變了以往廣告媒體按照各自媒體傳播的情況，完成了廣告媒體的統(tǒng)一。換言之，信息技術(shù)能夠為不同媒體帶來符號轉(zhuǎn)變，目前的廣告主所針對的并非是簡單的平面媒介、音頻媒介和視頻媒介，其是廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、信息庫、報紙、周刊等各種媒體模式和業(yè)態(tài)的整合。由此不難發(fā)現(xiàn)，信息化環(huán)境下的以往課堂教育形式的培養(yǎng)要求，顯然已經(jīng)無法符合新媒體社會針對廣告策劃人員的需求。目前，廣告教學(xué)一定要重視這個實際情況，主要強化對廣告專業(yè)人才媒體整合設(shè)計水平的教育。由此，廣告策劃教學(xué)的改革與創(chuàng)新就顯得非常關(guān)鍵，怎樣科學(xué)改變教育思想，完善課程安排，處理學(xué)科的創(chuàng)新策劃，屬于現(xiàn)在廣告策劃教學(xué)的重要內(nèi)容。
（二）新媒體時代廣告策劃教學(xué)所遇到的挑戰(zhàn)
相關(guān)學(xué)者表示，明日的媒體，將和今日的大眾傳媒所發(fā)揮的作用大不一樣。專業(yè)媒介實力提高，其將帶來個性化的作用。以往的廣告教育形式，基本上以理論教學(xué)為主，進而極易導(dǎo)致實踐教育的瓶頸。但新媒體時代下的廣告策劃針對實踐操作水平的要求十分高，廣告的內(nèi)涵要求都要求借助科學(xué)技術(shù)來完成，若技術(shù)水平不高，將會大大限制廣告產(chǎn)品的設(shè)計。對以往的廣告教育形式進行更新與創(chuàng)造，始終是新媒體環(huán)境的重要需求［4］。全新媒體科技時代下的廣告人員，除了擁有最基礎(chǔ)的市場調(diào)研水平、廣告訴求水平、品牌定位水平，創(chuàng)造策劃能力和整合媒體選擇水平以外，還要具有較高的科技表現(xiàn)力，盡量讓廣告的創(chuàng)作訴求與藝術(shù)體現(xiàn)模式不只是限制在一個規(guī)定的范圍內(nèi)，而是朝著信息化方向擴展，完成各種信息化媒體的整合體現(xiàn)。但就現(xiàn)在廣告學(xué)科的招生生源而言，絕大部分屬于藝術(shù)類和文科類學(xué)生，學(xué)科框架體系由以往的歷史人文教育、廣告專業(yè)知識、美術(shù)專業(yè)教育、專業(yè)策劃教育、電腦輔助策劃等學(xué)科組成。教師隊伍力量基本上出自美術(shù)類、藝術(shù)策劃類以及新聞傳播類的專業(yè)，出自于廣告專業(yè)的老師很少。由此發(fā)現(xiàn)，廣告策劃的資質(zhì)構(gòu)成基本以文科專業(yè)為主，可以把握新媒體理論及進行信息科技操作的老師非常少，通常情況下，僅能選擇外聘老師講學(xué)。可見，這樣老舊的師資框架與學(xué)科體系將難以實現(xiàn)信息化廣告設(shè)計對同學(xué)們的情景訴求，不能對他們新媒體時代的廣告科技和操作表現(xiàn)水平展開多角度的教育。
三、新媒體環(huán)境下促進廣告策劃教育改革和創(chuàng)新的策略
（一）結(jié)合新媒體特點展開互動式教育
1.由被動變成主動，提高創(chuàng)新性經(jīng)過同學(xué)們自主采集信息與自主討論來突破書本的約束，在理論知識學(xué)習的前提下，激發(fā)學(xué)門的學(xué)習興趣，使學(xué)生根據(jù)實踐操作來總結(jié)整理，充分了解新媒體環(huán)境下廣告教育的優(yōu)點、特征和策劃方式［5］。比如，老師能夠按照每個教學(xué)知識，提前安排一定的學(xué)習內(nèi)容，提前讓學(xué)生查找資料和相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)視聽信息，再指定同學(xué)們?yōu)g覽那些經(jīng)典和具有代表性的資料加深了解。在教育時老師鼓勵他們借助新媒體完成學(xué)習任務(wù)，如需要學(xué)生結(jié)合課堂教學(xué)知識為自己喜愛的某個人物策劃“臉書”頁面和展開Banner廣告條策劃等。2.師生之間的溝通手機、微博、微信已變成學(xué)生聯(lián)系交流、接收信息的重要渠道，據(jù)調(diào)查顯示，目前大多數(shù)學(xué)生均擁有微博和微信等賬號，能夠借助手機聯(lián)網(wǎng)。新媒介變成學(xué)生獲得知識與資料、娛樂、社交的關(guān)鍵平臺和途徑，也加快了老師角色的變化，使之變成活動情境的策劃者、問題觀念的激發(fā)者、活動內(nèi)容的總導(dǎo)演。老師能夠利用新媒體滿足學(xué)生的要求，和學(xué)生展開溝通，變成學(xué)生課余學(xué)習的微友、QQ好友、互粉等。此外，伴隨新媒體科技的不斷進步，在多媒體互聯(lián)網(wǎng)課堂上，設(shè)計教育能夠進行分組語音教學(xué)探討、設(shè)計任務(wù)及時批改上交；師生雙方也能夠一對一實時利用計算機實現(xiàn)對話、探究討論。信息庫系統(tǒng)的使用，讓全部的教學(xué)知識均可以被保存與使用，教育資料更容易和學(xué)生交流。
（二）根據(jù)新媒體知識的廣告策劃課程延伸
增設(shè)新媒體廣告策劃內(nèi)容為數(shù)字的輻射核心。第一，在課程理論設(shè)置上，老師不得僅限于以往媒體的范圍，需更為注重新媒體專業(yè)的安排，增設(shè)互聯(lián)網(wǎng)廣告策劃、插入式廣告策劃、室外廣告策劃等知識。在基本章節(jié)里增添社交媒介、移動新媒介等新興媒體形式傳播模式、特征和措施的章節(jié)，還有新媒介的廣告視覺體現(xiàn)模式的相應(yīng)案例。比如，在教學(xué)中引入微信廣告策劃案例、驗證碼插入式廣告策劃內(nèi)容、LED屏顯廣告內(nèi)容等。第二，在策劃能力的培養(yǎng)中，老師需重視培育同學(xué)新媒體技術(shù)的操作水平，使之把握各類新媒體廣告策劃的方法，清楚各類新媒體的材料構(gòu)成，需讓學(xué)生可以了解在不同廣告條件下選擇合適的新媒體科技材料，如室外重大LED屏幕材料的選用等。另外，在展開全面性的新媒介廣告策劃活動時，老師能夠指引學(xué)生借助信息媒介對策劃素材進行擦劑，如圖片圖像、文字、聲音、視屏、動畫、表格等，創(chuàng)建學(xué)生自己的信息庫，此外，對各種新媒介數(shù)據(jù)資料，如互聯(lián)網(wǎng)、手機、室外視屏、電子周刊等展開手機、提取和處理，從而達到新媒介策劃素材和新媒體數(shù)據(jù)資料的統(tǒng)一共享，歸納現(xiàn)存資料開展廣告策劃創(chuàng)作。
（三）加強以新媒體為重點的實踐教育過程
引入真實專題，全方位的為同學(xué)提供更多科學(xué)的新媒介廣告策劃戶外實踐機會和條件。如，經(jīng)過觀察詢問、市場調(diào)查、研究協(xié)作、實地觀察、就業(yè)訓(xùn)練等各種組織模式，使學(xué)生自主參加網(wǎng)絡(luò)廣告單位和其他新媒介廣告單位的常規(guī)活動，在各個層面、各個角度了解新媒介廣告策劃的業(yè)務(wù)和管理，把握從業(yè)新媒介藝術(shù)、廣告策劃和相關(guān)任務(wù)的能力。此外，也能夠和學(xué)校服務(wù)性部門、相關(guān)公司合作，適當進行新媒體工作，如學(xué)校網(wǎng)站的創(chuàng)建、微博系統(tǒng)的維護、精品專業(yè)網(wǎng)站的創(chuàng)建、校企互聯(lián)網(wǎng)廣告策劃、校內(nèi)室外LED屏幕廣告策劃等，使之變成鍛煉同學(xué)新媒體操作能力的途徑。
四、結(jié)束語
【關(guān)鍵詞】數(shù)字時代 廣告 廣告教育
數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用給廣告行業(yè)帶來了巨變，廣告從媒介形態(tài)、格局，受眾角色、行為以及品牌的營銷傳播都發(fā)生了變化。面對迅猛發(fā)展的數(shù)字技術(shù)，作為行業(yè)的發(fā)展動力源泉，廣告教育必須迎接挑戰(zhàn)，變革創(chuàng)新，為廣告行業(yè)培養(yǎng)數(shù)字時代具備新視野、新技術(shù)和新技能的廣告人才。
一、數(shù)字時代廣告行業(yè)的變化
1、廣告的內(nèi)涵及范疇在擴展
阿倫斯在《當代廣告學(xué)》中指出：廣告是由已確定的出資人通過各種媒介進行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)、觀點）的，通常是有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動。阿倫斯通過幾個關(guān)鍵詞對廣告進行了權(quán)威的解讀，而這些關(guān)鍵詞在數(shù)字技術(shù)發(fā)展的背景下發(fā)生了很大變化。
關(guān)鍵詞一：非人員的信息傳播活動。
這里的“非人員”可以有兩種理解。一是指媒介，而且是以大眾媒介為主的傳統(tǒng)媒介，“非人員的信息傳播”即傳統(tǒng)媒介的信息傳播；二是指廣告受眾，廣告針對的對象非個體人員，而是群體。
數(shù)字技術(shù)帶來了媒介的碎片化、消費者的碎片化，使廣告進入了精準時代，使廣告呈現(xiàn)出一對一的趨勢。廣告主完全可以通過對消費者數(shù)據(jù)的分析，對消費者進行精準的細分，并通過個體消費者的媒介使用習慣進行個性化、定制化的信息傳播活動。
關(guān)鍵詞二：確定的出資人、有償?shù)?/p>
這兩個詞的傳統(tǒng)意義，一是指廣告是由廣告主付費買單的；二是指廣告媒介不是無償使用的。廣告費用的大部分是用來購買媒介的。然而隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，自媒體（consumer genertated media）的興起，在越來越多的病毒營銷、口碑傳播案例中，消費者自發(fā)為品牌做免費的信息傳播時，我們不禁要問：廣告真的一定是付費的嗎？
2、廣告行業(yè)的運作方式在變化
數(shù)字媒體的崛起，媒介形式的多樣化不僅豐富了廣告?zhèn)鞑サ闹薪椋覐脑搭^上改變了廣告的內(nèi)容和形式，在終端上改變了廣告的受眾――消費者的心理和行為。
隨著數(shù)字媒體的風起云涌，“大創(chuàng)意”不再是美術(shù)達人們的頭腦風暴；有效的傳播也不僅限于四大媒介。如2010年麥當勞瘋狂雞翅活動，就是廣告創(chuàng)意和媒介創(chuàng)意的優(yōu)秀整合。廣告的創(chuàng)作過程也由過去的創(chuàng)意部門和媒介部門的明確分工，職責清晰而轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的媒介部和創(chuàng)意部跨部門直接融為一體而合作進行。
二、廣告高等教育的理念須革新
1、數(shù)字化思維的培養(yǎng)勢在必行
（1）數(shù)字廣告是廣告發(fā)展的趨勢
幾年前，數(shù)字營銷還只是傳統(tǒng)媒介營銷的補充，而今日這種格局已經(jīng)發(fā)生了驚人的改變。隨著數(shù)字技術(shù)的普及，數(shù)字營銷在廣告主整體投放中所占的份額正在出現(xiàn)大幅度地上升。全球最大的4A廣告公司W(wǎng)PP集團2010年的財報顯示，數(shù)字營銷占據(jù)29%的比重，預(yù)計2011年或2012年，這一比例將提升至35%-40%。
數(shù)字營銷傳播領(lǐng)域已經(jīng)將媒體歸為三類：付費媒體（Paid media）、自有媒體（owned media）和贏得媒體（eared media）。三類媒體的組合可以達到最優(yōu)化的效果及成本控制，成了媒介組合的熱門議題和時行做法。
（2）確立消費者為中心的觀念
數(shù)字技術(shù)帶來了消費者權(quán)利和地位的上升，消費者不再是被動的受眾。消費者可以主動點擊鼠標選擇信息和敲打鍵盤創(chuàng)造信息，成為信息的選擇者和窗口的創(chuàng)造者，成為廣告和營銷的中心。
例如：廣告媒介策劃就正在由傳統(tǒng)的“以媒介為中心”向“以消費者為中心”轉(zhuǎn)變。今天的媒介策劃，廣告人思考的第一個問題并不是哪個臺收視率最高，而是先考慮我們的消費者還看不看電視，如果我們的消費者不在看電視，他們又在看什么？因此，在廣告的教學(xué)過程中，首先應(yīng)該讓學(xué)生學(xué)會以消費者為中心進行思考和實踐。
2、培養(yǎng)學(xué)生數(shù)字化操作的能力
數(shù)字化帶來的不僅是技術(shù)，通過數(shù)字化技術(shù)廣告人可以更加精準地把握消費者、把握市場，并且可以通過更多、更有效的途徑與消費者進行溝通。現(xiàn)代化廣告技術(shù)離不開數(shù)字化。
具體而言，廣告業(yè)的數(shù)字化技術(shù)往往運用在三個方面：第一,利用數(shù)字技術(shù)進行市場數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計和分析；第二，通過多媒體數(shù)字手段制作廣告作品；第三，通過數(shù)字媒體進行信息傳播。
培養(yǎng)學(xué)生數(shù)字化操作能力同樣可以從這三方面進行：
（1）通過市場數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計和分析掌握數(shù)字技術(shù)。例如，上海艾瑞市場咨詢有限公司的用戶行為追蹤軟件iUserTracker，可以追蹤用戶的全部上網(wǎng)及應(yīng)用行為。通過該軟件的應(yīng)用，學(xué)生不但可以更精準、更全面地得到消費者的各方面信息，包括：消費者心理和價值觀信息、消費者線上行為和線下行為數(shù)據(jù)，而且了解和掌握數(shù)字技術(shù)。
（2）通過廣告作品制作掌握多媒體數(shù)字手段。例如，富媒體廣告的制作――利用富媒體技術(shù)把大K數(shù)的廣告文件（視頻廣告片、Flash廣告等）通過在大流量的門戶網(wǎng)站上流暢的播放，具備豐富的多媒體表現(xiàn)形式且互動性高，因此能獲得高點擊和互動。
（3）結(jié)合數(shù)字媒介進行廣告信息傳播，運用細分不同媒體的特點（見表1），從而在付費媒體、自有媒體、贏得媒體優(yōu)化整合的過程中，掌握和提升數(shù)字技術(shù)。①
三、適應(yīng)數(shù)字時代的廣告實踐課程改革設(shè)想
在一份關(guān)于“廣告專業(yè)畢業(yè)生去向”的調(diào)查結(jié)果中顯示：各高校畢業(yè)生去廣告公司就業(yè)的比例最高，其次是企業(yè)市場營銷部門和媒介的廣告部。搜狐公司聯(lián)席總裁兼首席運營官王昕稱，社會化媒體風頭強勁、可視化內(nèi)容方興未艾、移動互聯(lián)網(wǎng)增長明顯。高校作為向廣告行業(yè)輸送人才的基地，課程設(shè)置和培養(yǎng)目標應(yīng)該密切結(jié)合行業(yè)動向。當今廣告公司和企業(yè)市場部門都從組織架構(gòu)和實踐活動中進行了較大動作的革新，高校的課程設(shè)置是否能夠以業(yè)界實踐為根基，尋找教學(xué)改革的靈感已經(jīng)是高校課程創(chuàng)新過程中不可回避的現(xiàn)實。
1、4A廣告公司與國際品牌市場部組織架構(gòu)
目前業(yè)界公司內(nèi)部分工的基本方式，總的來說可以概括為線上營銷、線下營銷和在線營銷三個部分（如表2）：
2、廣告專業(yè)實踐類課程體系和能力培養(yǎng)
根據(jù)業(yè)界的分工方式，高校廣告專業(yè)實踐類課程設(shè)置可否依據(jù)營銷的三大部分分為三大類（見表3）：
ATL線上廣告能力培養(yǎng)：主要包含課程《品牌學(xué)》、《廣告策劃》、《廣告創(chuàng)意》等，使學(xué)生能夠把握市場，進行市場分析、消費者洞察、科學(xué)的品牌定位；把握廣告、廣告活動創(chuàng)意的表現(xiàn)方式，將廣告作品通過電波媒體（電視、廣播）、印刷媒體（報紙、雜志）、戶外媒體（墻面、電梯、出租車、公交車、地鐵、火車、飛機、機場、候車亭、霓虹燈廣告船、海報、氣球、LED）進行傳播。
BTL線下營銷能力培養(yǎng)：主要包含課程《公共關(guān)系學(xué)》、《客戶關(guān)系管理》、《會展實務(wù)》等，使學(xué)生能夠通過展覽、禮品、會、論壇、促銷、活動、公關(guān)、客戶關(guān)系管理的策劃和執(zhí)行，協(xié)助建立品牌公共影響，維護消費者關(guān)系，促成消費者購買。
OTL在線廣告能力培養(yǎng)：主要包含課程《廣告策劃（新媒體）》、《廣告創(chuàng)意（新媒體）》、《廣告媒介策劃（新媒體）》、《多媒體設(shè)計》等，使學(xué)生在案例分析、課堂模擬、角色扮演、項目研究等教學(xué)形式中，增加各種新媒介的實訓(xùn)經(jīng)驗，使學(xué)生能夠通過企業(yè)網(wǎng)站、微博、博客、社交網(wǎng)、富媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻、文字鏈、聊天室、即時通信、移動通信、搜索、短信、EDM、EPR，掌握與消費者進行溝通的策略和手段。
當然，三類課程的實施過程中或許會出現(xiàn)一定的重合和交互。但這樣的分類，主要并不是通過課程名稱來實現(xiàn)的，而是通過課程內(nèi)容的區(qū)分來實現(xiàn)的。例如在廣告策劃課程的教學(xué)中，可以將新媒體的策劃與傳統(tǒng)媒體的策劃相結(jié)合，培養(yǎng)的是學(xué)生在數(shù)字化視野下的綜合策劃能力。可以確定的是，對學(xué)生教育的改革的同時，對師資隊伍的建設(shè)也提出了相應(yīng)的新要求和高。為了解決這一難題，一方面要加強教師隊伍與業(yè)界的相互交流和學(xué)習，另一方面廣告學(xué)科的教師也可以是來自廣告公司、企業(yè)市場部門，通過與業(yè)界的緊密合作達到培養(yǎng)出符合行業(yè)發(fā)展需要的優(yōu)秀廣告人才。
參考文獻
①資料來源：Forrester Research公司
②沈劍虹，《高校廣告學(xué)專業(yè)教育抽樣調(diào)查與思考》，《新聞教育，2010（10）
1.利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，增強課堂對學(xué)生的吸引力
《廣告策劃實務(wù)》內(nèi)容多、信息量大，有很多策劃案例、廣告作品，需通過軟件、圖表、視頻等形式演示和模擬，多媒體和多種信息技術(shù)手段教學(xué)可增強感觀刺激，激發(fā)學(xué)生的好奇心，調(diào)動學(xué)生的參與意識和學(xué)習熱情，愉悅課堂氛圍。該課程基本實現(xiàn)了多媒體授課，但有幾點值得注意：一是要有明確的教學(xué)目標，做到重點、難點突出，層次清楚，邏輯性強；二是課件力求簡潔，動畫效果明快，突出主題，不宜過分追求視覺效果，分散學(xué)生的注意力；三是課前、課中、課后拋問題，讓學(xué)生在思考中將所學(xué)內(nèi)容真正消化、吸收。
2.利用廣告軟件輔助教學(xué)，增強學(xué)生的實踐操作能力
《廣告策劃實務(wù)》的學(xué)習不僅要掌握廣告項目的調(diào)研與分析、廣告策略的制定，還要熟悉廣告應(yīng)用環(huán)節(jié)，如廣告策劃書的撰寫、廣告提案的設(shè)計、廣告創(chuàng)意的視覺化表現(xiàn)等。在廣告策劃實務(wù)中，一個廣告方案能否打動廣告主，可行性極為重要，而可行性是通過作品表現(xiàn)出來的，因此，熟練掌握軟件操作和應(yīng)用技能非常重要。廣告軟件輔助教學(xué)，不僅能提升學(xué)生的學(xué)習興趣，還能增強軟件的應(yīng)用能力，尤其在專業(yè)競賽中，專業(yè)軟件操作水平對最后的結(jié)果有很大影響。例如：筆者在今年指導(dǎo)學(xué)生參加“創(chuàng)青春”全國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽時，團隊要做一個立體停車位服務(wù)的動態(tài)流程。由于某些原因，需臨時改動創(chuàng)意。當時已臨近截止時間，因團隊的學(xué)生都很熟悉動畫軟件，大家在極短的時間內(nèi)順利完成了動畫制作，并獲得本省賽區(qū)銀獎。
3.專題討論和分組討論相結(jié)合，調(diào)動學(xué)生的參與意識
在《廣告策劃實務(wù)》教學(xué)中，三分之一是理論介紹，三分之一是學(xué)生實踐操作，三分之一是專題討論。在多媒體授課中，宜多設(shè)計專題進行分組討論。這樣做有利于培養(yǎng)學(xué)生的團隊合作、共同探究的習慣，強化對問題認識的深度，有利于學(xué)生廣告思維的碰撞，增強課程感染力及學(xué)生參與度。討論話題主要源自兩方面：一是廣告策劃理論和策劃案例中的問題；二是廣告策劃實際開展中的關(guān)鍵問題和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。討論環(huán)節(jié)的做法：每期討論有一個主持人，討論過程由主持人控制，任課老師可參與一組討論；任課老師把討論話題告知主持人，主持人收集整理話題資料，做成演示文稿，引導(dǎo)同學(xué)圍繞主題暢所欲言，最后由老師進行分析總結(jié)；每學(xué)期專題分組討論至少4個課時，主持人由各組推薦輪流擔任，各組把討論內(nèi)容記錄到工作日志中。
4.科學(xué)合理地設(shè)計和實施案例教學(xué)，啟發(fā)學(xué)生的廣告思維
案例教學(xué)源于古希臘時蘇格拉底的問答式教學(xué)，而現(xiàn)代意義上的案例教學(xué)形成于20世紀初的哈佛大學(xué)。所謂案例教學(xué)是指在教師的指導(dǎo)下，通過對案例的客觀事實敘述，運用多種方法啟發(fā)學(xué)生思考，引導(dǎo)學(xué)生利用專業(yè)理論知識分析研究并提出個人見解的過程。案例教學(xué)改變了傳統(tǒng)教學(xué)的單項信息傳播模式，采用多向的信息傳播模式，對增強學(xué)生的參與意識、激發(fā)教師的教學(xué)熱情都起到了積極作用。通過與院里專業(yè)教師的交流，借鑒其他高校同人案例教學(xué)的經(jīng)驗，結(jié)合該課程的教學(xué)情況，確定了《廣告策劃實務(wù)》案例教學(xué)的一般流程設(shè)計：廣告策劃理論知識講解、選擇案例、案例教學(xué)的設(shè)計、案例教學(xué)的實施、案例教學(xué)的總結(jié)與評價。理論教學(xué)過程中最重要的環(huán)節(jié)之一是案例選擇。案例選擇要典型，能用原理分析，能反映基本問題。如講授市場細分時，可選擇國內(nèi)市場細分典型案例———中國移動的“動感地帶”；介紹廣告定位策略，可選擇七喜“非可樂”的是非定位；講解廣告媒介策略時，正面案例可講2005年蒙牛借助湖南衛(wèi)視“超級女聲”節(jié)目的媒介傳播。學(xué)生都比較熟悉這些案例，能夠感受到專業(yè)知識與生活的聯(lián)系，提高學(xué)習興趣。通過對典型案例的了解，結(jié)合專業(yè)知識分析，從而提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力。案例教學(xué)是一種啟發(fā)式教學(xué)，雖不可控因素多、教學(xué)難度大，但互動效果好，對培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)用能力具有促進作用。
二、分組模擬廣告公司運作，撰寫提案參與項目競標，提升職業(yè)素養(yǎng)
應(yīng)用型的專業(yè)人才，不僅要有扎實的專業(yè)知識，還要有較高的職業(yè)素養(yǎng)。課程學(xué)習中應(yīng)指導(dǎo)學(xué)生分組模擬廣告公司實際運作，除與廣告客戶接洽外，廣告策劃過程中每個環(huán)節(jié)都要實際操作。廣告調(diào)研分析、廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)與制作、廣告媒體策略制定、廣告預(yù)算編制、廣告計劃制訂、廣告效果測評方案、廣告提案、廣告策劃書撰寫等環(huán)節(jié)，全部按照廣告公司實際的運作流程來設(shè)計與組織。比如，每個模擬的廣告公司都必須有公司名稱、公司標志、公司資本結(jié)構(gòu)、公司組織架構(gòu)、公司各職能部門的劃分、公司章程和管理制度、公司業(yè)務(wù)、公司業(yè)務(wù)流程、公司日志等文件。模擬公司化操作，要求學(xué)生參與所在公司的經(jīng)營與管理，熟悉項目分工與協(xié)作，培養(yǎng)廣告職業(yè)素養(yǎng)。上課實施公司化管理，每課出勤情況由公司匯總，廣告市場總監(jiān)每周向任課老師匯報出勤。公司運作項目內(nèi)容由任課老師設(shè)計，各公司設(shè)計規(guī)章制度，管理措施由廣告市場總監(jiān)制定，運營資質(zhì)由市場專業(yè)評定委員會評定。參與公司運營能使學(xué)生體會到市場需求，找到自身與職業(yè)需求間的差距，調(diào)動學(xué)生自主學(xué)習的積極性，也有利于培養(yǎng)學(xué)生操作策劃項目的能力，為畢業(yè)后進入職業(yè)崗位打下基礎(chǔ)。實施分組模擬廣告公司運作，撰寫提案參與項目競標之后，學(xué)生的學(xué)習熱情提高較快，職業(yè)意識得到強化。
三、以策劃書為主的考核模式，真正實現(xiàn)學(xué)以致用
關(guān)鍵詞：廣告學(xué)；實踐教學(xué)；模擬項目
實踐性強是廣告學(xué)專業(yè)本科教學(xué)的一個突出特色，歷來受到教學(xué)單位的重視。不論自身所擁有的條件是優(yōu)是劣，學(xué)校都主動加強教學(xué)實踐體系的建設(shè)。多年來，在教學(xué)中進行的不斷嘗試，積累下寶貴的經(jīng)驗。廣告學(xué)專業(yè)本科的實踐教學(xué)經(jīng)驗主要包括兩個方面：一是建立師資隊伍。通過鼓勵任課教師積極參加項目實踐和引進有實踐經(jīng)驗的專職或兼職教師，達到建設(shè)一支有實戰(zhàn)經(jīng)驗的教師隊伍的目的；二是豐富實踐教學(xué)內(nèi)容。課堂理論教學(xué)分析案例、實踐環(huán)節(jié)進行模擬練習、課外引導(dǎo)學(xué)生參加社會實踐以及各種專業(yè)比賽，以課內(nèi)課外各種不同程度的實踐內(nèi)容充實人才培養(yǎng)的全過程。這些改革措施從師資力量、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)手段、考核方式、課外活動等涉及教學(xué)活動的眾多方面和細節(jié)入手改進，整體思路比較完善。整套實踐系統(tǒng)如果執(zhí)行到位的話，應(yīng)該有不錯的成效。不過，這一實踐教學(xué)體系實施一段時間以后，一個并沒有真正解決的問題就會浮現(xiàn)出來：這些案例也好、比賽也好基本上屬于對學(xué)生進行模擬項目的訓(xùn)練，而模擬項目的訓(xùn)練永遠在實踐性上有一定的局限。模擬項目做多了，越能感覺到有些方面無法真正深入下去，心里就越?jīng)]有底，因為模擬就像是隔靴搔癢，與客觀現(xiàn)實之間總隔著一層薄紙。有條件的學(xué)校提出要成立工作室（或公司），承攬正式的項目，為學(xué)生提供參與正式項目實踐的機會。這種想法非常無私但是不太現(xiàn)實，單純?yōu)榱私o學(xué)生提供實習機會的“校辦工廠”是不可能獨立生存下去的。因為一個實體企業(yè)一旦注冊成功，便開始有了自己的獨立性和生存使命，它首先要生存，要完成一定的生產(chǎn)任務(wù)，滿足客戶的需求，工作室（或公司）有自己的生存壓力，客戶做廣告有自己的經(jīng)營目標，對于廣告中介的工作自然比較挑剔，更不可能信任學(xué)生作品了，一般不會愿意出錢給人做實驗。所以，工作室（或公司）的商業(yè)性質(zhì)和輔助教學(xué)的職責很難真正調(diào)和，工作室（或公司）成立以后，生存得下去的話，一般很難讓學(xué)生享受到充足的實踐教學(xué)資源，除非工作室（或公司）業(yè)務(wù)量非常大，才能勻出些小項目給學(xué)生練手或者接受學(xué)生參與較大項目的運作。這樣的話，學(xué)校就不僅是要創(chuàng)建工作室（或公司），而且要創(chuàng)建大的企業(yè)學(xué)生，才能為學(xué)生提供實踐的機會，可見為滿足學(xué)生實踐而創(chuàng)建實體的要求太高了，一般學(xué)校達不到。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國目前有400多所開辦了廣告學(xué)本科專業(yè)的學(xué)校，其中四分之三以上地處內(nèi)陸二三線城市，學(xué)校所依托的市場廣告資源層次不高、數(shù)量不大，缺乏相應(yīng)的廣告實踐資源，創(chuàng)建有一定規(guī)模的工作室（或公司）作為個案可能會有成功的，但是這種模式很難成為一條可以推廣的普遍經(jīng)驗。
一、模擬項目訓(xùn)練的局限
既然學(xué)生很難得到正式項目的鍛煉，那么問題似乎又被拋了回來，對學(xué)生的訓(xùn)練還是只有做模擬項目？橫向比較一下，很多學(xué)科（理工科和社會學(xué)科都有）一直以來也是普遍采用模擬項目訓(xùn)練學(xué)生，廣告學(xué)專業(yè)是不是也沒有必要非正式項目不可？理工科的實驗和社會學(xué)中的控制實驗等方法，也許足夠完成對學(xué)生進行訓(xùn)練的任務(wù)，但是實驗?zāi)M的方法無法真正滿足廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)。這是因為學(xué)科之間存在差異，比如說，判定理工科實驗以及社會學(xué)科控制實驗結(jié)果的標準大多是客觀的，比較方便檢測，一個新材料有什么新的性能，做出來直接用設(shè)備可以測定，一個建筑方案能承受得住幾級臺風的襲擊，實驗室里給它相應(yīng)的力就知道，但是廣告學(xué)專業(yè)對未能付諸實踐成果的判斷，很難有一個客觀的標準，評判的主觀性非常強。廣告方案創(chuàng)意和策劃好不好，評判的人意見往往很難一致，有時候還存在很大的爭議。在中國最著名的例子恐怕要算腦白金了，專家和某些受眾非常厭惡它，讓它多次蟬聯(lián)網(wǎng)絡(luò)評選年度最惡俗廣告榜首，可是一般受眾其實并沒有那么大的反感，所以這支廣告在帶動市場銷售方面成績傲人。這種基于審美趣味差異產(chǎn)生的對于廣告不同看法，甚至會在廣告界形成學(xué)院派和市場派之間有時看起來不可調(diào)和的矛盾。學(xué)院派通過眾多廣告節(jié)評選和獎勵的高端、大氣、含蓄而藝術(shù)化的創(chuàng)意，不一定能帶動市場的銷售，而市場用銷售數(shù)據(jù)無聲地表達一般受眾和消費者的喜好，又被專家學(xué)者輕視。這一矛盾交給廣告主，如果讓他們選擇作品是獲獎還是促進銷售，中國的廣告主十有八九會選擇后者，畢竟，能和可口可樂一樣有能力執(zhí)著于廣告創(chuàng)意永遠領(lǐng)先、并做出叫好又叫座廣告的品牌，世界范圍內(nèi)都是鳳毛麟角。如果讓廣告專業(yè)的學(xué)生選擇，他們需要固守理想，但是更需要生存。廣告創(chuàng)作不是個人的純藝術(shù)創(chuàng)作，是需要得到市場認可的，沒有市場的承認，廣告人無法繼續(xù)自己的理想。各學(xué)科的模擬項目都有局限性，但是廣告學(xué)對于模擬項目的局限性更敏感寫，是因為專業(yè)對于實踐項目的要求更高。這個要求之高，除了對廣告內(nèi)容進行評價的標準非常主觀這個原因外，還因為廣告的價值主要是依效果而定的，不能實施的廣告，其效果幾乎不能預(yù)測，價值終難界定，因為對于廣告學(xué)的實踐來說，最為困惑的事情之一是項目的策劃、創(chuàng)意與項目的效果之間不一定有必然的因果關(guān)系。項目從紙上到落地實施的過程會受到主客觀各種因素的影響——必然的因素和偶然的因素、可預(yù)見的因素和不可預(yù)見的因素，諸多因素的干擾使得預(yù)測廣告效果相當困難。有時候看起來絕佳的策劃和創(chuàng)意，實施以后效果平平，而有時候不被看好的策劃和創(chuàng)意反而意外成功，現(xiàn)實中這樣的例子不勝枚舉。因此項目實施是廣告活動中非常重要的環(huán)節(jié)，是檢測廣告效果的關(guān)鍵，只有實施過的項目才能真正能界定其效果。模擬項目之為模擬皆因其不能實施，在廣告學(xué)專業(yè)承擔實踐教學(xué)任務(wù)時必然存在局限。廣告學(xué)本科教學(xué)中有一個廣受歡迎的教學(xué)內(nèi)容，就是在第二課堂中的各種學(xué)科競賽，尤其是全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽（以下簡稱“大廣賽”），實現(xiàn)“以賽帶教”或者“以賽促教”。2大廣賽是迄今為止全國規(guī)模大、覆蓋高等院校廣、參與師生人數(shù)多、作品水準高的國家級大學(xué)生賽事。參賽作品分為平面類、影視類、微電影類、動畫類、廣播類、廣告策劃案類、企業(yè)公益類等七大類。從2005年第一屆開賽至今，已經(jīng)成功舉辦了六屆七次賽事，全國一千多所高校參與其中，數(shù)十萬學(xué)生提交了作品，是一個穩(wěn)定的、成熟的、具有相當規(guī)模的大學(xué)生教學(xué)實踐平臺。大賽每次設(shè)置十幾個競賽選題，選題來自全國各類實體企業(yè)。命題企業(yè)根據(jù)企業(yè)的營銷實際需求，提供命題的策略單，參賽學(xué)生通過對企業(yè)品牌背景資料的挖掘、了解、分析、以實戰(zhàn)的要求進行創(chuàng)作，評委以實戰(zhàn)的標準進行評審，這部分訓(xùn)練內(nèi)容與正式項目很像。從比賽中脫穎而出的優(yōu)秀學(xué)生作品，有的能夠引起企業(yè)的興趣，給予企業(yè)靈感與啟迪，這一結(jié)果反過來會給學(xué)生很大的自信。雖然比起一般的模擬項目，大廣賽的實踐具有上述優(yōu)點，但是沒有根本改變其模擬的性質(zhì)，模擬項目的一些局限性在大廣賽項目中仍然存在。比如說，大賽對作品進行分賽區(qū)和北京總決賽兩層選撥和評審，從歷屆大廣賽比賽的情況看，盡管分賽區(qū)和北京賽區(qū)的評委均由分別來自廣告業(yè)界和廣告教育界的專業(yè)人士組成，但是對于作品的評判同樣存在主觀性比較強的問題，比如，有一個并不罕見的現(xiàn)象是，分賽區(qū)評選出的等級大獎作品很多時候在北京的總評選中得獎級別不高，而分賽區(qū)只得到優(yōu)秀獎的作品卻在北京“意外”拿到了等級獎。此外，大賽評委對于作品的評價主要看的是創(chuàng)意，尤其是設(shè)計作品的創(chuàng)新性，對于廣告活動中其它的內(nèi)容不太重視，因此，它為每一個選題設(shè)定的預(yù)算竟然都是五百萬元。3大廣賽相對來說重視創(chuàng)意，輕視預(yù)算、媒介、廣告效果監(jiān)測環(huán)節(jié)，使學(xué)生得不到全面的訓(xùn)練，甚至會出現(xiàn)一些對廣告認識的偏誤。因為廣告活動中的預(yù)算、媒介等環(huán)節(jié)在實踐中非常重要，尤其是預(yù)算，可是對于學(xué)生來說，幾千萬幾百萬都只是一個數(shù)字而已，他們甚至沒有建立起廣告主究竟要賣掉多少產(chǎn)品才能掙到這筆預(yù)算的概念，從這個角度看，對他們來說，大廣賽其實帶有游戲性質(zhì)，而在實踐中，預(yù)算是廣告實施的非常重要的前提之一。再比如說，大廣賽主要從媒介的角度確定平面、影視等七個比賽組的比賽規(guī)制，就是在消解一個完整策劃中媒介組合的意義。此外，從以往的比賽情況看，大賽對于廣告效果的檢測也只是走個形式。所以學(xué)生參加大廣賽的比賽，主要得到的是關(guān)于廣告創(chuàng)意的訓(xùn)練。
二、針對模擬實踐項目局限的解決之道
運用模擬項目進行廣告學(xué)實踐教學(xué)雖然有其局限性，但是其訓(xùn)練價值不能完全否定，如果能夠適當?shù)嘏c其它方式相結(jié)合的話，其不足帶來的影響能夠得到較好的彌補。比如說，第二課堂的學(xué)科競賽突出創(chuàng)意的比拼，那么課堂理論講授中對案例的剖析就特別注意廣告活動的完整性，格外強調(diào)不僅要關(guān)注創(chuàng)意作品等廣告外殼的部分，更要探究冰山下市場背景、目標人群、媒介組合、預(yù)算等要素對于廣告作品的影響。
（一）以公益廣告做項目的訓(xùn)練優(yōu)勢
廣告業(yè)是新陳代謝非常快的行業(yè)，廣告人具有超強的學(xué)習能力，新的觀念、新的技術(shù)往往率先被廣告采納。這些新的觀念和新的技術(shù)為廣告學(xué)實踐教學(xué)提供了新的方式和良好機會，比如說，對于公益廣告和新媒介的深度開發(fā)得當，即使外在的實踐教學(xué)資源再貧乏也可以創(chuàng)造條件上馬正式項目。中國廣告行業(yè)三十年高歌猛進，行業(yè)間的競爭空前激烈。消費者和受眾積累了不少廣告接受的經(jīng)驗，變得越來越難以被說服，硬廣告越來越難有效果，各種軟廣告被迫茁壯成長，廣告?zhèn)鞑シ绞皆絹碓诫[藏，有一個現(xiàn)象是商業(yè)廣告和公益廣告之間的界限日漸被抹除，兩者關(guān)系不斷深入，直至你中有我我中有你。當商業(yè)廣告完全擁抱公益廣告之后，在純公益廣告之外，混血出兩種新的廣告形式：商業(yè)性公益廣告和公益性商業(yè)廣告。毫無疑問的是社會化程度和文明程度越高，公益廣告的主題越豐富，因此，公益性質(zhì)的廣告是未來廣告發(fā)展的趨勢之一，在廣告學(xué)教學(xué)中較早涉及公益的內(nèi)容有助于學(xué)生未來職業(yè)規(guī)劃。增加公益廣告的教學(xué)內(nèi)容量，還能有效彌補模擬商業(yè)廣告項目實踐性的不足。相對于商業(yè)廣告來說，公益廣告容易被學(xué)生獲取，因為公益廣告有兩個優(yōu)勢：可以不需要太高的預(yù)算以及比較容易實施。商業(yè)廣告為了促進營銷，廣告作品通常非常精致講究，需要較高的技術(shù)手段，所以一支十幾秒的公益廣告成本與一集幾十分鐘的電視劇不相上下。公益廣告沒有商業(yè)目的，創(chuàng)作的彈性更大，可以大手筆也可以小成本，相對來說，奢侈豪華的運作方式有違公益廣告的公益精神，不值得提倡。公益廣告的低成本使得學(xué)生群體有可能真正涉足這一領(lǐng)域。另外，運用傳統(tǒng)大眾媒介商業(yè)廣告需要高昂的媒介購買費用，但是公益廣告有可能例外。因為，為了促進公益廣告對社會環(huán)境的凈化，、中央文明辦、工商總局、廣電總局和新聞出版總署曾明確規(guī)定，廣播和電視媒介每套節(jié)目用于公益廣告的時間應(yīng)不少于全年商業(yè)廣告時間的3%，廣告和電視媒介平均每天在19：00-21：00時段每套節(jié)目公益廣告的時間應(yīng)不少于這個時段商業(yè)廣告時間的3%；報紙、期刊媒介每年刊出公益廣告的版面應(yīng)不少于商業(yè)廣告版面的3%；商業(yè)廣告的互聯(lián)網(wǎng)站也要按照商業(yè)廣告3%的比例公益廣告。4這一硬性規(guī)定為公益廣告的媒介購買創(chuàng)造了條件，有的媒體為了完成任務(wù)甚至不收取公益廣告播出的媒介費用，也有媒體愿意把部分公益廣告交給學(xué)生做。如果作品能夠正式，這無疑會提高學(xué)生創(chuàng)作公益廣告的積極性，作品后，對于傳播效果可以進行有效的檢測。
（二）以自媒體廣告做項目的訓(xùn)練優(yōu)勢
廣告發(fā)展到今天，從內(nèi)容到形式變化都非常大，尤其是思維方式和媒介。新媒體因其優(yōu)勢非任何傳統(tǒng)媒體可以匹敵，正被廣告界積極開發(fā)和利用。新媒體是指基于數(shù)字化雙向互動技術(shù)、移動通信技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的新型傳播媒體，既指用戶人數(shù)龐大并持續(xù)迅猛增長的網(wǎng)絡(luò)媒體和手機媒體，也包括印刷媒介的新媒體形式和廣播影視的新媒體形式。新媒體廣告主要還不是指在新媒體上的傳統(tǒng)廣告，而是指體現(xiàn)在以數(shù)字傳輸為基礎(chǔ)、可實現(xiàn)信息即時互動、終端顯現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)鏈接的多媒體視頻，它是有利于廣告主與目標受眾進行信息溝通的品牌傳播行為與形態(tài)。其最突出的優(yōu)勢是具有受眾導(dǎo)向的互動性，其次是具有信息服務(wù)的鏈接性、品牌信息的整合性、信息管理的即時性、傳播主體的親身性等特點。5截止2012年，我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到750多億元，互聯(lián)網(wǎng)成為僅次于電視的第二大廣告媒體，在可以預(yù)見的未來新媒體廣告將成為廣告的主流方式。新媒體因為其傳播主體通常具有親身性，有時候又被稱為自媒體（WeMedia）。構(gòu)成自媒體平臺的傳播窗口常見的有官網(wǎng)（或商城）、博客、微博、微信、官方貼吧、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，這些傳播窗口是廣告主偏愛的廣告位置。與搜索詞引擎廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)頁內(nèi)廣告等不同的是自媒體廣告不受第三方的限制，互動性強、靈活方便、成本很低。自媒體廣告形式的這些特點使得它很適合成為學(xué)生的訓(xùn)練項目，比如，自媒體廣告窗口的技術(shù)條件解決了大眾傳播反饋滯后的問題，克服了大眾傳播擅長說明拙于說服的缺點，及時更新品牌信息、快速回復(fù)受眾的評論，這些與受眾的互動是鞏固廣告效果、累積受眾知名度和美譽度的最好方式。自媒體廣告的黏性主要靠維護人員用時間和耐心換取，難的是長期維護，一旦資訊更新太慢，回復(fù)不夠迅速，受眾就可能不再關(guān)注，“掉粉”的情況就不可遏制。學(xué)生群體的生活習慣和媒體接觸情況正好滿足了自媒體廣告對維護人員工作時間上的特殊要求。在互聯(lián)網(wǎng)上用自媒體做廣告，這個媒介資源對于學(xué)校、老師和學(xué)生來說也很容易獲得，中西部欠發(fā)達地區(qū)不比東部發(fā)達地區(qū)、內(nèi)地三四線城市不比一線大城市少，所以自媒體上的真實推廣項目非常適合開發(fā)出來成為學(xué)生的實踐訓(xùn)練項目。
參考文獻：
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[3]劉林清，和群坡.公益廣告概論[M].中國傳媒大學(xué)出版社，2014，6.
《廣播電視新聞學(xué)》專業(yè)專升本綜合卷共計 300 分。 考試科目涉及《傳播學(xué)》和《廣告原理》。考生在掌握下列指定教材中涉及到的具體章節(jié)的內(nèi)容外，還要注意將這兩門課程的內(nèi)容加以聯(lián)系和融合，要注意聯(lián)系新聞報道和廣告實際案例進行評析。
二、考試內(nèi)容
第一章 傳播學(xué)的研究對象和基本問題
第一節(jié) 從傳播學(xué)的定義看傳播學(xué)的研究對象
一、如何把握傳播概念
二、傳播與信息
三、傳播的定義和特點
第二節(jié) 傳播學(xué)是研究社會信息系統(tǒng)及其運行規(guī)律的科學(xué)
一、社會傳播的系統(tǒng)性
二、社會信息系統(tǒng)的特點
三、社會信息系統(tǒng)的運行與社會發(fā)展
第二章 人類傳播活動的歷史與發(fā)展
第二節(jié) 人類傳播的發(fā)展進程
一、口語傳播時代
二、文字傳播時代
三、印刷傳播時代
四、電子傳播時代
第三節(jié) 信息社會與信息傳播
一、傳播媒介的進化與社會發(fā)展
二、信息爆炸與信息社會
三、迎接高度信息化社會的到來
第四章 人類傳播的過程與系統(tǒng)結(jié)構(gòu)
第一節(jié) 傳播的基本過程
一、傳播過程的構(gòu)成要素
二、幾種主要的傳播過程模式
三、傳播過程的特點
第二節(jié) 社會傳播的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)
一、傳播過程研究與傳播系統(tǒng)研究
二、系統(tǒng)模式下的社會傳播結(jié)構(gòu)
三、社會傳播的總過程理論
第七章 大眾傳播
第一節(jié) 大眾傳播的定義、特點與社會功能
一、大眾傳播的定義
二、大眾傳播的特點
三、大眾傳播的社會功能
第二節(jié) 大眾傳播的產(chǎn)生與發(fā)展過程
一、大眾報刊與大眾傳播
二、電報、電影、廣播與大眾傳播
三、電視媒介與當代大眾傳播的發(fā)展
第三節(jié) 大眾傳播的社會影響
一、大眾媒介與現(xiàn)代人的生活
二、關(guān)于大眾傳播的社會影響的兩種觀點
三、大眾傳播、信息環(huán)境與人的行為
第八章 傳播制度與媒介規(guī)范理論
第一節(jié) 傳播制度與媒介控制
一、國家和政府的政治控制
二、利益群體和經(jīng)濟勢力的控制
三、廣大受眾的社會監(jiān)督控制
第二節(jié) 關(guān)于傳播制度的幾種規(guī)范理論
一、極權(quán)主義制度下的媒介規(guī)范理論
二、資本主義制度下的媒介規(guī)范理論
三、社會主義制度下的媒介規(guī)范理論
四、發(fā)展中國家的傳播制度和媒介規(guī)范理論
第九章 傳播媒介的性質(zhì)與作用
第一節(jié) 作為工具和技術(shù)手段的傳播媒介
一、麥克盧漢的媒介理論
二、媒介工具和技術(shù)的現(xiàn)實社會影響
三、新媒介的發(fā)展趨勢及其沖擊
第二節(jié) 作為社會組織的大眾傳媒
一、傳播者與大眾傳媒
二、大眾傳媒的組織目標與與制約因素
三、傳媒組織在信息生產(chǎn)過程中的作用
第十章 大眾傳播的受眾
第一節(jié) “大眾”與大眾社會理論
一、“大眾”的概論
二、大眾社會理論的形成和變化
三、大眾社會理論與傳播學(xué)研究
第二節(jié) 幾種主要的受眾觀
一、作為社會群體成員的受眾
二、作為“市場”的受眾
三、作為權(quán)利主體的受眾
第三節(jié) “使用與滿足” ------ 一種受眾行為理論
一、受眾的傳媒接觸動機和使用形態(tài)
二、傳播接觸的社會條件因素
三、對“使用與滿足”研究的評價
第十一章 傳播效果研究
第一節(jié) 傳播效果研究的領(lǐng)域與課題
一、傳播效果的概念含義
二、傳播效果的類型及研究課題
三、傳播效果研究的理論與實踐意義
第二節(jié) 傳播效果的歷史與發(fā)展
一、早期的“子彈論”或“皮下注射論”
二、“傳播流”研究與“有限效果”理論
三、 70 年代以來的宏觀效果理論
第三節(jié) 傳播效果的產(chǎn)生過程與制約因素
一、傳播主體與傳播效果
二、傳播技巧與傳播效果
三、傳播對象與傳播效果
第十二章 大眾傳播的宏觀社會效果
第一節(jié) 大眾傳播與環(huán)境認知 ------ “議程設(shè)置功能”理論
一、“議程設(shè)置功能”理論的概要及特點
二、對“議程設(shè)置功能”理論的研究
三、“議程設(shè)置功能”理論的意義與問題
第二節(jié) 大眾傳播、社會心理與輿論 ------ “沉默的螺旋”理論
一、“沉默的螺旋”理論的概要
二、“沉默的螺旋”理論的特點
三、對“沉默的螺旋”理論的研究和評價
第三節(jié) 大眾傳播的潛移默化效果 ------ “培養(yǎng)”理論
一、“培養(yǎng)”理論的起源和背景
二、“培養(yǎng)”理論關(guān)于社會與傳播的基本觀點
三、“培養(yǎng)”理論的外圍
第四節(jié) 大眾傳播與信息社會中的階層分化 ------ “知溝”理論
一、“知溝”理論產(chǎn)生的背景
二、“知溝”理論及其反命題
三、“知溝”理論的應(yīng)用研究及其意義
第十四章 傳播學(xué)研究史和主要學(xué)派
第一節(jié) 傳播學(xué)的起源、形成與發(fā)展
一、傳播學(xué)的早期學(xué)術(shù)思想源流
二、傳播學(xué)的奠基者和學(xué)科開創(chuàng)者
三、信息論和控制論對傳播學(xué)的貢獻
第二節(jié) 傳播學(xué)的主要學(xué)派
一、傳播學(xué)的經(jīng)驗學(xué)派
二、傳播學(xué)的批判學(xué)派
三、考試題型
• 填空： 27%
• 多項選擇題： 13%
• 名詞解釋： 13%
• 簡答： 20%
• 綜合分析題： 27%
參考用書 《傳播學(xué)教程》，郭慶光著，中國人民大學(xué)出版社 1999 年 11 月版
二、考試內(nèi)容
第一編 緒論
第一章 廣告導(dǎo)論
第一節(jié) 廣告的定義
第二節(jié) 廣告的分類
第三節(jié) 廣告學(xué)的研究對象
第四節(jié) 廣告學(xué)的理論基礎(chǔ)
第五節(jié) 廣告學(xué)的任務(wù)和研究方法
第二編 廣告信息源
第四章 廣告戰(zhàn)略
第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略分類與內(nèi)容
第二節(jié) 產(chǎn)品的生命周期與廣告戰(zhàn)略
第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略的實施原則
第三編 廣告信息
第六章 廣告文案創(chuàng)作
第一節(jié) 廣告文稿的重要性
第二節(jié) 廣告文稿創(chuàng)作的基本要求
第三節(jié) 廣告文稿的創(chuàng)作技巧
第四編 廣告媒介
第九章 廣告媒介的特點
第一節(jié) 四大廣告媒介的特點
第二節(jié) 印刷廣告媒介的特點
第三節(jié) 戶外廣告媒介的特點
率四節(jié) 現(xiàn)場廣告媒介的特點
第五節(jié) 其他形式的廣告
第十章 廣告媒介的選擇
第一節(jié) 廣告媒介選擇的前提
第二節(jié) 廣告媒介選擇的依據(jù)
第三節(jié) 廣告媒介選擇的方式
第五編 廣告接收者
第十一章 廣告與接收者
第一節(jié) 廣告信息的接收對象和傳播方式
第二節(jié) 廣告信息的核心 ----- 接收者需要
第三節(jié) 不同媒介接收者特征
第十二章 廣告與消費者
第一節(jié) 現(xiàn)代廣告的經(jīng)營指導(dǎo)思想
第二節(jié) 消費者市場細分
第三節(jié) 消費者購買行為
第四節(jié) 廣告對消費者行為的影響
第六編 廣告效果
第十四章 廣告效果分類及測定
第一節(jié) 廣告效果分類
第二節(jié) 廣告效果測定
三、考試題型
• 判斷題： 13%
• 單項選擇題： 7%
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• 名詞解釋： 7%
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隨著戶外媒體資源的豐富與多元化，廣告主對于體育營銷傳播中戶外媒體的運用手法已經(jīng)越來越嫻熟，然而，目前國內(nèi)大部分的戶外媒體使用仍然存在創(chuàng)新與創(chuàng)意不足以及同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的問題，在體育營銷傳播中貢獻的傳播效果較為有限。
為此，本刊記者專門訪問了具有八十年奧運贊助史的國際知名體育品牌阿迪達斯大中華區(qū)市場傳媒高級經(jīng)理陳迎暉女士。
八十年奧運贊助提升傳播平臺
作為全球最大的體育產(chǎn)品企業(yè)之一，阿迪達斯主要的目標消費人群為：14―25歲，對流行較敏感，追隨時尚的年輕人；以及25―35歲，有一定的經(jīng)濟收入，對休閑生活有概念的人士。而阿迪達斯多年來的品牌傳播策略都是圍繞著目標消費人群為中心，遵循“沒有不可能（Impossible Is Nothing）”的品牌理念來展開的，阿迪達斯的品牌推廣倡導(dǎo)團隊精神，不主張個人主義，在06年的籃球鞋推廣中打出的“Believe in five”的口號便是團隊精神倡導(dǎo)的表現(xiàn)。
作為一家體育用品公司，阿迪達斯多年來一直很看重體育營銷，其參與贊助過眾多的體育賽事，與奧組委、國際足聯(lián)、NBA等重大體育組織都有合作，其1928年便開始贊助奧運會，奧運營銷的歷史長達80多年。杰西?歐文斯、埃米爾?扎托沛克、威爾瑪?魯?shù)婪颉⒓{迪亞?科馬內(nèi)奇、皮拉斯?迪馬斯這些體壇的風云人物都曾襄助阿迪達斯品牌在奧運營銷傳播史上屢創(chuàng)佳績。
案例：杰西?歐文斯在1936年德國柏林奧運會上穿阿迪達斯釘鞋連奪四金。
在1936年德國柏林奧運會前夕，阿迪達斯創(chuàng)始人阿迪?達勒斯找到極為希望奪冠的美國短跑運動員杰西?歐文斯，并向他保證釘鞋對其比賽肯定大有幫助，但當時被歐文斯拒絕了。于是阿迪又建議他可以在賽前訓(xùn)練中試穿。結(jié)果，使用效果使歐文斯如獲至寶，并在正式比賽中使用了阿迪達斯的釘鞋，結(jié)果他連奪四枚金牌震驚了世界。雖然歐文斯本身的實力是毋庸置疑的，但他畢竟在眾多跑鞋中選擇了阿迪達斯跑鞋參賽。此后，拍攝了歐文斯穿著阿迪達斯跑鞋的奪冠照片在世界各國廣為流傳，而阿迪達斯品牌也開始揚名全球。
戶外媒體運用比例將會不斷增加
由于阿迪達斯的核心目標消費群體以17歲左右的年輕人為主，這部分消費者的媒介接觸特性不確定、具有很大的流動性的特點，他們可能接觸網(wǎng)絡(luò)，他們會在周末的時候逛街，會在上學(xué)的路上接觸戶外，會在課間的時候接觸戶外，也會在家里看電視，他們的媒介接觸點是很多元化的，因此阿迪達斯的媒介配比也是很多元化的。但是，總體上說，由于互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及以及越來越多的年輕人開始走向戶外，年輕人在將來對于互聯(lián)網(wǎng)和戶外媒體的接觸有上升的趨勢，因此，阿迪達斯將會增加戶外和網(wǎng)絡(luò)媒體的投放比例，而減少電視媒體的比例。
據(jù)陳迎暉女士介紹，阿迪達斯的品牌推廣都是以消費者為中心，品牌傳播都是以滿足消費者的要求為目的的，什么樣的媒體能夠更好的貼近消費者，便更多的使用這種類型的媒體。
案例：阿迪達斯在新西蘭演示杰拉德“踢”飛巨型足球
2005年12月10日，阿迪達斯在新西蘭的奧克蘭公布了2006年德國世界杯比賽用球，那個足球有2.5米高，放置于城市的中心地帶，足球旁邊有一塊噴畫著足球巨星杰拉德照片的巨型看版，看起來好像是杰拉德在踢球的感覺。同時，足球是有門可以打開并且觀眾可以坐到足球里面并且被拉升到天空中，這樣，參與者便可以享受被踢出去的感覺，而旁觀者則可以看到足球被杰拉德踢出去的畫面。
互動、創(chuàng)意――阿迪達斯戶外媒體投放的兩大法門
戶外媒體是阿迪達斯不可缺少的媒介組合部分，運用過的戶外廣告形式有很多種（如戶外大牌、地鐵廣告等），阿迪達斯作為一個以年輕消費者為核心用戶的體育品牌，很注重媒介的互動性和趣味性。因此，阿迪達斯頗為青睞運用一些互動性很強的戶外媒體來進行廣告創(chuàng)意，吸引媒體和消費者的注意力，從而達到品牌傳播的目的。“任何媒體在傳播的時候都是有各自的作用的，只有結(jié)合了目標消費群，結(jié)合了媒體傳播的目標，配合了相應(yīng)的媒體或者是相應(yīng)的媒體形式，才會達到一個最好的效果。就目前情況來看，阿迪達斯對于大型的戶外以及一些有創(chuàng)意的戶外很感興趣。”陳迎暉女士介紹道。
同時，對于樓宇液晶電視等戶外新型媒體，由于其與目標消費群體接觸較少，產(chǎn)生的互動不多，因此，阿迪達斯對于這樣一些新媒體的使用比例非常少。
天時、地利、人和――阿迪達斯戶外媒體投放的三大法寶
針對阿迪達斯戶外媒體的運用，陳迎暉女士提出了“天時、地利、人和”的使用策略，天時即戶外媒體運用要與重大體育盛事進行融合；地利即與環(huán)境進行融合；而人和則強調(diào)的是事件的參與性與互動性。
世界杯足球空降美羅城――阿迪達斯巧借天時開展戶外媒體創(chuàng)新傳播
2005年世界杯比賽用球的之前，阿迪達斯選擇了一些城市，空降了一些沒有品牌標識的巨型盒子，引起了媒體和消費者的好奇，到了12月10號比賽用球的時候，阿迪達斯把盒子打開，一個巨型的足球出現(xiàn)在街道上面；特別是位于上海徐家匯的美羅城商場大門口的球形建筑，在當時被愛迪達斯包上一層足球造型，使其搖身變成一個巨大的“足球”。這個事件引起了很多媒體的關(guān)注，產(chǎn)生了比廣告投放本身更強的噴泉式品牌傳播效果。
知名守門員Oliver Kahn“帥躍”慕尼黑機場過街天橋――阿迪達斯巧借地利開展戶外媒體創(chuàng)新傳播
2006年世界杯期間，阿迪達斯用穿著阿迪達斯服裝的世界杯足球知名守門員Oliver Kahn躍起撲球的姿勢把慕尼黑機場的過街天橋包裝成為一個巨大的戶外廣告，引起了全球很多觀眾和媒體的關(guān)注；雖然那是在德國發(fā)生的，但是在中國卻有幾十家媒體報道了這個事件；這則戶外廣告起到了一個全球廣泛推廣的效果。
奧運領(lǐng)獎臺走上平常百姓街――阿迪達斯巧借人和開展戶外媒體創(chuàng)新傳播
案例：當阿迪達斯成為北京奧運贊助商的時候，阿迪達斯在很多的街道布置了很多的領(lǐng)獎臺，使他們成為一道街景。由于所有中國的運動員在奧運會獲獎上臺領(lǐng)獎時穿的都是阿迪達斯的衣服，因此，阿迪達斯也希望普通人也能去體會一下自己站在領(lǐng)獎臺上的那種感覺。
08北京奧運金礦――阿迪達斯的中國希望
針對08奧運，阿迪達斯主要以品牌推廣為核心，貫徹其“沒有不可能”的品牌宗旨，并且會有一系列的活動去圍繞這個品牌宗旨來進行品牌推廣。“但是，營銷策略不會有很大的調(diào)整，奧運會對我們來說，一個體育品牌本身就是跟體育結(jié)合在一起的，任何的品牌推廣活動都是以我們的品牌主旨服務(wù)的，希望能夠通過我們的品牌及推廣活動為中國帶來最完美的奧運，幫助中國的消費者實現(xiàn)他們的夢想。”陳女士介紹道。
由于08奧運在中國舉行，以及中國消費市場空間的巨大潛力，阿迪達斯08奧運營銷主要會針對中國市場，圍繞中國消費者來進行。
一、跨界隱性傳播
當代廣告?zhèn)鞑ブ袨榱私档蛷V告的顯性特征，很多都采取植入廣告的形式，將廣告信息與電影、電視節(jié)目、報紙雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲等高度整合起來，淡化廣告特征，降低了消費者的反感度。但是隨著簡單植入式和整合植入式廣告的大量使用，人們對植入廣告的識別能力增強，隨之而來對植入廣告客戶的印象也越來越差。因此廣告在隱性傳播的同時不但不引起消費者的反感，反而能提升品牌形象和忠誠度這個傳播效果便成為當代廣告媒介應(yīng)用中首要解決的問題，這種廣告效果在一些成功廣告案例中的具體應(yīng)用方法就是跨其他行業(yè)混搭通感性共鳴和附加值進行隱性傳播。
跨界隱性傳播這種廣告媒介應(yīng)用形式其核心不是跨界，而是通過跨界引導(dǎo)消費者在另外一個領(lǐng)域中從情感和認識上受到感染和新收獲，讓消費者在這種易接受信息和形成認識的狀態(tài)下，自己認識、關(guān)聯(lián)到某種產(chǎn)品或者服務(wù)，從而提升品牌的抽象好感。簡言之就是在非廣告語境下的認知引導(dǎo)。
現(xiàn)在很多有實力的企業(yè)在品牌重塑和維護中多使用跨界隱性傳播形式，德國大眾公司就曾策劃了一個很有影響力的廣告活動，核心策略是“樂趣可以讓人們的行為變得更好——樂趣理論，大眾公司的原動力”。為了將這個企業(yè)品牌理念快速傳遞給消費者，他們在斯德哥爾摩的一個地鐵站里創(chuàng)意了一個鋼琴樓梯，工作人員在每層樓梯臺階上安裝了壓力傳感器和揚聲系統(tǒng)，通過數(shù)字編程音頻設(shè)備進行自動發(fā)聲控制，然后又將傳感器表面裝飾成鋼琴的黑白相間琴鍵。樓梯完工后過往行人更多地選擇了放棄電扶梯而走樓梯，因為人們每踩一下樓梯階，就相當于按下一個鋼琴鍵，會聽到相應(yīng)的鋼琴音調(diào)，不同的臺階音調(diào)不同，連續(xù)走就會形成曲調(diào)。人們漸漸喜歡上了這個運動與音樂結(jié)合的鋼琴樓梯，活動結(jié)果是走樓梯的人數(shù)比走扶梯的多了66%，很多年輕人還將自己特殊的步伐連同形成的音樂一起錄制成視頻，然后在網(wǎng)絡(luò)上、傳遞，最后達到了病毒式傳播的效果。這個典型案例就是設(shè)置了一個與汽車無關(guān)的環(huán)境，讓人們在參與體驗中對興趣與行為的關(guān)系有了新的認知，同時也使人們很自然地關(guān)聯(lián)到大眾品牌的核心價值，形成了對品牌的深刻認識。
德國著名的霍恩巴赫連鎖家裝賣場也曾做過一個充滿詩意和張力的廣告活動“你能想象得出的，我們就能建出來”。活動邀請了12位當代藝術(shù)家，將柏林市區(qū)內(nèi)一座荒廢已久的公寓大樓，利用霍恩巴赫賣場內(nèi)的材料，以想象之屋為創(chuàng)作命題，在規(guī)定的時間和空間內(nèi)創(chuàng)造了12個建筑性裝置作品，把廣告和純藝術(shù)做了一次完美的混搭。藝術(shù)家們創(chuàng)作裝置作品的過程中，人們可以現(xiàn)場參觀、參與，并且在互聯(lián)網(wǎng)上提供現(xiàn)場的全程跟蹤報道。當作品制作完成時整棟廢棄大樓變成了一個藝術(shù)展覽館，整個活動期間，想象之屋還作為各種藝術(shù)與表演活動的現(xiàn)場，讓人們感受到裝置藝術(shù)和材料碰撞后的超尋常的創(chuàng)意展現(xiàn)，也讓普通人感受到了藝術(shù)的力量。本次廣告活動就是跨藝術(shù)領(lǐng)域制造一個感動人、震撼人的文化性地標，從而使人們對家裝材料有了新的認識，無形中提升了霍恩巴赫賣場的品牌形象。總共有18000多人參與了活動體驗，銷售在活動后迅速增長30%。
二、利用新材料新技術(shù)提供體驗性互動附加值
近年來隨著廣告行銷活動的增加，一些新材料和新技術(shù)不斷被引入活動中，增強了廣告活動的互動性。一些廣告客戶逐漸認識到光提供現(xiàn)場體驗和互動是不夠的，真正能夠給消費者有效、持久傳遞信息的關(guān)鍵是在新材料和新技術(shù)的輔助下提供，核心是讓消費者在體驗產(chǎn)品之外能夠得到更多延展性的東西，體驗性互動附加值。新技術(shù)新材料是手段，在實際應(yīng)用中主要是創(chuàng)意與聲光電混合展示技術(shù)的結(jié)合，能夠提升消費者體驗的新鮮感和震撼
寶馬汽車聲光電裝置展示就是一個典型應(yīng)用，新寶馬博物館在德國慕尼黑落成，需要為參觀者傳遞寶馬品牌的設(shè)計精神，最能讓參觀者留下深刻記憶的就是聲光電混合體驗裝置了，裝置的理念是傳達出寶馬汽車在設(shè)計上的靈動特點，裝置表現(xiàn)上是在6平方米的空間中由電腦編程控制714顆金屬球組成各種形狀，同時配以光影投射和環(huán)境音樂，金屬球懸吊在鋼絲上，每一顆都由獨立的升降裝置數(shù)字操縱，并從天花板上垂下來。金屬球隨音樂不斷變換的形狀正好體現(xiàn)了寶馬的設(shè)計過程：由無規(guī)則形的一片金屬球海開始，在變換中有許多不同形狀的造型呈現(xiàn)（暗指汽車設(shè)計上的各種創(chuàng)意想法），然后發(fā)展到幾個相互沖突的形狀（暗指設(shè)計經(jīng)過不斷的推敲改進），猶如激烈的舞蹈，最終形成靈動的寶馬汽車造型。整個聲光電裝置具備了與寶馬汽車相同的精湛數(shù)控技術(shù)，帶給人們的附加值就是讓觀者知道了寶馬的設(shè)計理念，同時讓觀者難忘。這個裝置還被拍成視頻以網(wǎng)絡(luò)媒體進行傳播，在寶馬博物館開館儀式后的一周內(nèi)，金屬球裝置便很快在網(wǎng)絡(luò)上成為全球汽車類收視最多的視頻，達到了極好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
三、事件性人際傳播
隨著人們對硬性廣告的排斥和反感，事件性廣告以其低投入高回報的特點在近幾年應(yīng)用的越來越多，將制造有創(chuàng)意的事件性活動與網(wǎng)絡(luò)人際傳播平臺（博客、QQ、綜合性論壇等）整合起來進行病毒式傳播是有效提高企業(yè)或品牌的知名度，樹立良好的品牌形象，并促進銷售提升的有力手段。網(wǎng)絡(luò)下的人際傳播平臺在當下不僅是“一對一”的模式了，而是具備了新媒體的個性化“一對多”的傳播模式特征。正如美國《連線》雜志對新媒體的定義：“所有人對所有人的傳播”，因此在有創(chuàng)意的事件性活動傳播上會產(chǎn)生很大的傳播效果。
一個典型廣告案例就是黃色樹屋餐廳，廣告主是新西蘭黃頁號碼簿公司，黃頁書被看作是老舊的書，人們已經(jīng)習慣了網(wǎng)絡(luò)搜索，導(dǎo)致傳統(tǒng)的黃頁成為越來越難以出售的書籍。新西蘭BBDO廣告公司所做的策略是：必須要讓消費者、廣告主和媒體知道，黃頁書仍然可以幫助把復(fù)雜的事情完成。廣告策略是制造一個餐廳項目事件，活動以現(xiàn)場連續(xù)直播的形式展開，首先選出一個手風琴演奏者，讓她在紅杉林中利用黃頁找到包括建筑師、工程師、建筑包工、電工、照明、食品飲料、酒莊等公司，幫助她建好一間離地10米高的黃色樹屋餐廳，并開張營業(yè)。整個過程通過電視、博客和網(wǎng)站等傳媒，向全新西蘭和世界各地報道樹屋餐廳的進度。這個有挑戰(zhàn)性和趣味性并能參與就餐體驗的事件通過網(wǎng)絡(luò)上的人際病毒式傳播，使得黃頁的知名度增加37%，黃頁使用率增加9.2%，活動官網(wǎng)有221000多次的訪問量，來樹屋用餐超過2000人。獲得估計總值超過350萬美元的媒體報道。這就是一個證明式的事件性人際傳播廣告，同時建成營業(yè)的餐廳本身也是一個不斷傳播信息的媒體，延續(xù)了品牌的影響力。
當代這三種廣告媒介應(yīng)用的新趨勢逐漸成為消費者更愿意接受的廣告?zhèn)鞑バ问剑鼈冊诓呗孕缘慕槿氲较M者的生活中的同時，更多的是帶給消費者產(chǎn)品信息之外的更多感動和思考。
【參考文獻】
