時間：2023-06-15 17:27:34
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告創(chuàng)意與案例分析，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關(guān)鍵詞： 環(huán)境媒體 環(huán)境媒體廣告 案例分析
一、環(huán)境媒體概念的提出
環(huán)境媒體，英文是ambient media。自從2003年第一次被提出至今，對于環(huán)境媒體的具體概念，國內(nèi)外學(xué)界尚沒有一個科學(xué)權(quán)威的統(tǒng)一結(jié)論。針對環(huán)境媒體的概念，國內(nèi)外的研究者各有看法。
美國人馬克·奧斯汀（Mark Austin）和吉姆·艾吉森（Jim Aitchison）在全球范圍內(nèi)首次提出環(huán)境媒體的概念。
2003年，馬克·奧斯汀和吉姆·艾吉森合作出版了Is any body out there？，中文譯名為《還有人在看廣告嗎？》，在此書中他們首次提出了環(huán)境媒體的概念，他們認(rèn)為：“環(huán)境媒體就是任何用于傳遞廣告信息的，可以用于書寫、畫圖、上色或懸掛的東西；任何你可以借用或者顛覆來傳遞品牌聯(lián)系的東西。”
按照馬克·奧斯汀和吉姆·艾吉森對環(huán)境媒體的定義，我們生活環(huán)境中任何因素都可能成為廣告的媒體，任何東西都可以被用來承載廣告信息，環(huán)境媒體應(yīng)該包含現(xiàn)存環(huán)境中所有的物體。但是從另一方面看，他們的定義只是指出了環(huán)境媒體多樣形式的特點，并沒有注意到環(huán)境媒體與廣告內(nèi)容上的關(guān)系，也就是說沒有說明環(huán)境媒體區(qū)別與戶外媒體等媒體的本質(zhì)所在。所以馬克·奧斯汀和吉姆·艾吉森對環(huán)境媒體最大的貢獻是提出了環(huán)境媒體的概念，卻沒有指出環(huán)境媒體與廣告內(nèi)容、廣告創(chuàng)意之間的關(guān)聯(lián)。
我國“環(huán)境媒體”理論的主要研究者是北方工業(yè)大學(xué)的教師李明合，他長期致力于戶外媒體的創(chuàng)意研究，在媒體創(chuàng)意領(lǐng)域有深厚的積累。
李明合認(rèn)為，環(huán)境媒體可以分為一般性和專指性兩種。一般性環(huán)境媒體是指我們的生活環(huán)境中所有可做廣告載體的，原本功能并不是信息媒介的物體。一般性環(huán)境媒體的特征是廣告載體是非專門性的媒介。
專指性環(huán)境媒體是特指充分發(fā)掘利用環(huán)境與廣告主題之間的相互關(guān)系以達到強化廣告?zhèn)鞑バЧ⒆匀画h(huán)境元素融入廣告中的載體。
綜上所述，本文認(rèn)為環(huán)境媒體是環(huán)境中一切可以用來承載廣告信息、并能參與廣告內(nèi)容上傳播的物體。“環(huán)境媒體廣告是借助于人類生活環(huán)境中的一切物質(zhì)進行廣告?zhèn)鞑ィV告的傳播內(nèi)容和傳媒的特質(zhì)相結(jié)合的廣告”。
本文把環(huán)境媒體的應(yīng)用擴大到整個廣告?zhèn)鞑セ顒舆^程中，認(rèn)為環(huán)境媒體理念是一種廣告創(chuàng)意新思路，強調(diào)從廣告的具體環(huán)境出發(fā)，利用媒體的物理特性與廣告的關(guān)聯(lián)性，將廣告創(chuàng)意和環(huán)境因素進行結(jié)合，或利用環(huán)境因素承載廣告信息，使環(huán)境因素參與廣告?zhèn)鞑ァ－h(huán)境媒體理念的最高境界是用載體來表現(xiàn)和解釋廣告與產(chǎn)品，深度發(fā)掘環(huán)境中廣告載體和產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度并加以利用，才是環(huán)境媒體理念所倡導(dǎo)的。
二、環(huán)境媒體廣告案例分析
美國飄柔洗發(fā)水在泰國過一則廣告，該廣告利用了錯綜復(fù)雜的電線和頭發(fā)之間的相似性，廣告寓意很明確：使用了飄柔洗發(fā)水，就可以使雜亂的頭發(fā)變得柔順，便于梳洗。電線作為人工制造出來的元素，被巧妙地用在廣告中，對廣告內(nèi)容和創(chuàng)意進行表現(xiàn)，不可不說是一種好的廣告表現(xiàn)元素。
環(huán)境媒體創(chuàng)意理念是一種廣告創(chuàng)意思維，任何一種新的環(huán)境因素被當(dāng)做廣告媒體開發(fā)使用后，環(huán)境媒體的大家族便又增添了新的成員。在傳統(tǒng)媒體中，廣告創(chuàng)意是一次性的，環(huán)境媒體創(chuàng)意具有兼容性，這是它和其他傳統(tǒng)媒體創(chuàng)意的不同之處。某一個品牌第一次使用了環(huán)境中某種元素做廣告載體，其他的廣告，只要不是裸地抄襲，能從自身產(chǎn)品特性出發(fā)找到最適合自己的表現(xiàn)形式，就可以同樣使用該環(huán)境媒體形式作為廣告載體。也就是說，環(huán)境媒體創(chuàng)意可以多品牌重復(fù)性使用。
以手提袋廣告為例，德國一家止痛藥片廣告、國際紅十字會的獻血廣告都使用了手提袋為廣告的載體。德國止痛片廣告利用人們疼痛時愛咬指甲的習(xí)慣，把手提袋的提手處印制成人嘴的形狀，人們在提著手提袋時廣告主題就能實現(xiàn)了。紅十字的呼吁志愿者獻血的廣告和德國止痛片的廣告有異曲同工之妙，人們在抓住手提袋時，手與畫面上的獻血包相連，再現(xiàn)獻血時的情形。因為廣告宣傳的內(nèi)容不同和廣告創(chuàng)意元素不同，雖然使用了相同的廣告載體，但是絲毫不影響廣告效果的發(fā)揮，也不會給人們留下抄襲的感覺。
環(huán)境媒體也具有一定的局限性。如國際勞工組織發(fā)表的雜志公益廣告“解除禁錮”，紙質(zhì)的手銬印制在雜志的兩頁之間，讀者打開雜志時就會把“手銬”掙斷，看到下面的廣告語：Ending slave labor is not so easy。這則廣告的創(chuàng)意和執(zhí)行效果都很好，但是它存在的最大的缺點就是在每一本雜志中廣告創(chuàng)意只能實現(xiàn)一次，廣告效果只能被第一次閱讀的人體驗。受到雜志發(fā)行量和發(fā)行范圍的限制，廣告的傳播范圍也不大。廣告需要對受眾的多頻次曝光才能保證其廣告效果的傳達，失去了可重復(fù)性，廣告也就失去了被更多受眾記住的機會。這是一些環(huán)境媒體廣告天生的局限性。
三、結(jié)語
廣告是一項靈活又嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕顒樱瑢V告進行創(chuàng)新是一項艱苦的勞動。廣告人一面帶著鐐銬跳舞，一面時刻準(zhǔn)備迎接挑戰(zhàn)，不斷對廣告進行創(chuàng)新。市場環(huán)境和傳播環(huán)境的改變，幾乎所有媒體都在為增強廣告的效果而奮斗，但是受眾已不再是“應(yīng)聲而倒的靶子”，傳統(tǒng)媒體的廣告效果開始不能滿足廣告主的要求。增強廣告效果的方法之一是對廣告進行新，而環(huán)境媒體理念又是廣告創(chuàng)新的指導(dǎo)理念之一。在廣告創(chuàng)新上環(huán)境媒體之路無疑是可取的。環(huán)境媒體理念可以為廣告創(chuàng)作提供了新的思維方向，擴大廣告的媒體選擇范圍，改善受眾與廣告的關(guān)系，給廣告的創(chuàng)新提供了一種新的出發(fā)點。
參考文獻：
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［6］胡文財.解密環(huán)境媒體的創(chuàng)意法則［J］.中國廣告，2009，(4)：137-140.
寶潔廣告越來越中國
觀點陳述：
從1988年8月18日在中國大陸的第一家合資企業(yè)誕生到現(xiàn)在，寶潔公司利用其日益中中化的廣告策略，在中國大陸日化市場七大業(yè)務(wù)領(lǐng)域參與市場競爭，并在其中的四大領(lǐng)域取得市場領(lǐng)導(dǎo)地位，在其余三大領(lǐng)導(dǎo)取得市場第二的業(yè)績。不可否認(rèn)，寶潔是中國日化界的一個王者，寶潔廣告的中國化進程正是寶潔魅力的體力。寶潔的全球戰(zhàn)略和入鄉(xiāng)隨俗的務(wù)實眼光，是每一個正在發(fā)展壯大的中國本土品牌的榜樣。
觀點支持：
論據(jù)一：寶潔廣告帶來中國市場營銷業(yè)績攀升
典型案例：全球董事會年會選址中國
案例分析：近年，寶潔在中國市場的年均銷售增長率在30％以上。特別是2004至2005年，寶潔中國市場的銷售增長指標(biāo)為35％，而實際增幅則超過50％。為表示對寶潔中國的嘉許和對中國市場的重視，2004年備受業(yè)界矚目的寶潔全球董事會年會會址選在中國。這一切表明寶潔中國的廣告投放策略取得了巨大成功。
論據(jù)二：寶潔在中國市場注重廣告調(diào)研的嚴(yán)謹(jǐn)性
典型案例：寶潔員工農(nóng)村調(diào)研
案例分析；寶潔公司為了深入了解中國消費者，在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)。以飄柔為例，最近一次配方改良之前，寶潔公司消費者市場調(diào)研部及專業(yè)調(diào)查公司對全國共16個大城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的近2000位消費者進行了調(diào)查。為了獲取真實可靠的市場信息，寶潔人從不坐等數(shù)據(jù)上門。例如在調(diào)研農(nóng)村市場時，寶潔的部門經(jīng)理化裝成農(nóng)民，到農(nóng)民家里看其何時起床、怎么刷牙洗臉、看不看電視，從頭到尾都去觀察和了解。
論據(jù)三：寶潔廣告創(chuàng)意不斷融入中國元素
典型案例：潤妍創(chuàng)意水墨畫廣告
案例分析：1997年，寶潔公司在中國推出一種全新的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤發(fā)產(chǎn)品“潤妍”。首先是潤妍廣告把水墨畫、神秘女性、頭發(fā)芭蕾等畫面進行組合，營造東方氣息。其次是為了方便中國消費者記憶其產(chǎn)品名稱，寶潔還為其每一個產(chǎn)品都結(jié)合自身特點取了對應(yīng)的中文名，如飄柔(rejoice)。潘婷(pantene)、海飛絲(head&shoulders)等。再次是在廣告中寶潔采用中國模特，如潘婷使用章子怡和蕭亞軒分別為不同類型洗發(fā)水做代言人等。
論據(jù)四：寶潔廣告媒體選擇日趨中國特色
典型案例：逐步奪取央視廣告標(biāo)王
案例分析：在中國市場，寶潔充分認(rèn)識到中央電視臺作為中國唯一國家級電視媒體強大的傳播價值，在媒體合作網(wǎng)絡(luò)中一直重視與央視建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。2001年至2003年，寶潔連續(xù)在央視翻番投放廣告；2004年開始，寶潔蟬聯(lián)央視廣告標(biāo)王。此外，寶潔常年保持在央視一套晚間《焦點訪談》前A特段投放2條15秒廣告，占據(jù)了14條A特段資源中的七分之一。
論據(jù)五：寶潔中國公益活動傳播良好企業(yè)公民形象
典型案例：寶潔的“最佳公益模式”
案例分析：寶潔進入中國17年來，一貫恪守“取諸社會，用諸社會”的原則，做有高度社會責(zé)任感的企業(yè)公民。上世紀(jì)90年代至今，寶潔在中國累計捐款5000多萬元人民幣，用于支持發(fā)展教育、健康、城建、環(huán)保、助殘及賑災(zāi)救濟等各項社會公益事業(yè)。2005年，“寶潔公益模式”被中國青少年發(fā)展基金會評為“最佳公益模式”，同年中華慈善總會授予寶潔公司“捐贈榮譽證書”。
反方觀點：
寶潔廣告去中國化
觀點陳述：
寶潔2004-2005連續(xù)兩年奪得央視標(biāo)王，欲將廣告目標(biāo)繼續(xù)對準(zhǔn)英視這塊“巨芋”，無疑顯示了其妄圖通過英視叩開三四級乃至四五級市場之門的決心。我們認(rèn)為寶潔斥巨資于央視廣告開辟農(nóng)村市場的做法并不可取。相反，其真正出路應(yīng)當(dāng)是對中國國情及農(nóng)村市場加強了解，促進多方資源的有效整合。
觀點支持：
論據(jù)一：中國消費者開始不買寶潔廣告的賬
典型案例：失敗的潤妍和激爽
案例分析：潤妍和激爽雖然廣告獨特且又有殺傷力，但最終還是黯然退出中國市場。類似激爽“振奮精神、舒緩精神”的沐浴概念在歐美已經(jīng)十分普遍，但要想讓國內(nèi)普通消費者普遍接受還需要一段培育過程。寶潔這種企圖通過強勢廣告來迅速改變消費習(xí)慣的做法損失，慘重。這從側(cè)面說明寶潔廣告對消費者的價值期望和產(chǎn)品定位的迷失。
論據(jù)二：寶潔廣告與地面營銷動作的配合越來越差
典型案例：寶潔與經(jīng)銷商的美國式離婚
案例分析：長期以來，寶潔公司與其分銷商的關(guān)系由于各種原因一直十分緊張。2005年寶潔公司對其分銷商痛下殺手，實施美國式離婚。寶潔一味堅持的“專營專注”的分銷模式再次脫離中國國情。因為所有分銷模式在中國沒有最好，只有最合適。由此可見，寶潔公司雖然廣告制作精美，投放量大，但其與地面營銷生疏地配合必定會嚴(yán)重阻滯發(fā)展。
論據(jù)三：寶潔選擇的廣告媒體高處不勝寒
典型案例：2005-2006年寶潔的央視廣告標(biāo)王路線
案例分析：寶潔選擇央視作為其廣告主要的傳播平臺存在著一系列問題。首先，央視作為廣告信息的平臺是否能夠代表商業(yè)信息方面的權(quán)威值得商榷。其次，網(wǎng)絡(luò)、手機等非傳統(tǒng)媒體已經(jīng)逐步蠶食電視媒介受眾。寶潔選擇的央視廣告平臺已經(jīng)受到分眾媒體的強勢挑戰(zhàn)。
論據(jù)四：寶潔廣告理念訴求仍然是“美國芯”
典型案例：廣告中歐美文化的強加
案例分析：寶潔產(chǎn)品的廣告中雖然通常采用東方女性的形象，然而其廣告訴求的理念卻一直在宣揚美國生活方式與個性。定位為“東方女性的黑發(fā)美” 的潤妍，其所推崇的先洗發(fā)后潤發(fā)的理念正是歐美生活方式的寫照。因為在歐美、日本等發(fā)達市場，80％左右的消費者都會在使用洗發(fā)水后單獨使用專門的潤發(fā)產(chǎn)品，而在中國，這個比例即使在北京、上海等大城市也只有14％。除此之外，寶潔公司對中國區(qū)其他產(chǎn)品的廣告也脫離不了其地道的美國牛仔風(fēng)味。
論據(jù)五：寶潔廣告存在欺騙和誤導(dǎo)中國消費者的現(xiàn)
典型案例：SK-Ⅱ燒堿風(fēng)波
案例分析：2005年江西消費者以使用SK-Ⅱ產(chǎn)品導(dǎo)致皮膚灼傷為由將寶潔告上法庭，導(dǎo)致了著名的寶潔SK-Ⅱ的燒堿風(fēng)波。除去這場官司，寶潔廣告里面出現(xiàn)的“使用4周后，肌膚年輕12年，細(xì)紋減少47％”、“防止分叉，使毛燥的頭發(fā)比以前順滑70％”等這樣看似科學(xué)的數(shù)字，也遭到了許多消費者的質(zhì)疑，使其信任危機進一步加重，并引起有關(guān)部門的注意。
擂臺對抗：
雙方觀點PK
反方批駁
批駁一：寶潔銷售雖然增長但廣告邊際效益在遞減
分析：雖然寶潔在2004年銷售再次達到高峰，但其利潤水平已經(jīng)大不如前。同時，寶潔日化產(chǎn)品在中國一、二線市場大幅提高的空間也不是很大，雖然更低級的市場還有空間，但這并不是寶潔的強項。寶潔公司在“激爽”上損失了10個億的廣告費用后，仍然選擇以低價；中出重圍，將汰漬、舒膚佳、玉蘭油沐浴液等產(chǎn)品卷
入降價大戰(zhàn)。寶潔公司即使有成功的成本控制和規(guī)模效應(yīng)，其利潤也已經(jīng)所剩無幾。在這種情況下，寶潔公司第三次選擇央視為其搖旗吶喊，無異于進一步將廣告的邊際效益推向深淵。
結(jié)論；寶潔的廣告效果在本土市場不斷打折
批駁二：寶潔市場調(diào)研的嚴(yán)謹(jǐn)，背后是不熟悉中國國情的巨大失誤
分析：非常注重廣告理性投放的寶潔公司，近年不僅在激爽等產(chǎn)品上連連敗退，還在進攻低端農(nóng)村市場嚴(yán)重受挫，這正說明寶潔公司過于依賴數(shù)據(jù)，忽略了對中國國情及消費市場特征的基本把握。輕視六神的激爽，忽略習(xí)慣的潤妍，挑戰(zhàn)農(nóng)村消費文化的低端策略，都暗示著寶潔公司看似嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的市場調(diào)研實則漏洞百出。如果寶潔公司能把鉆研數(shù)據(jù)的精力轉(zhuǎn)移一部分到較簡單的宏觀政治環(huán)境、市場環(huán)境、傳統(tǒng)習(xí)俗的分析與理解上，就不會屢屢將自己埋葬在數(shù)據(jù)的墳?zāi)怪辛恕?/p>
結(jié)論；寶潔的嚴(yán)謹(jǐn)數(shù)據(jù)幫助寶潔廣告遠離中國百姓
批駁三：寶潔的創(chuàng)意內(nèi)容本質(zhì)上沿襲了美國廣告的一貫風(fēng)格
分析：美國廣告一般比較直接地表現(xiàn)商品信息，并擅長使用比較的方法來宣傳自己產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同之處，其廣告語言多力求簡練、準(zhǔn)確，樂于堆積數(shù)字。寶潔的廣告也繼承了這一美式風(fēng)格，比如佳潔士牙膏喜歡與同類產(chǎn)品比較效果從而導(dǎo)致“不正當(dāng)競爭”官司纏身，SK―Ⅱ“連續(xù)使用28天細(xì)紋及皺紋明顯減少47％”卻被消費者抓住漏洞從而招來極其嚴(yán)重的信任危機……這說明美國廣告雷厲風(fēng)行，數(shù)據(jù)至上的風(fēng)格并不適合中國以情動人的文化氛圍。
結(jié)論；寶潔廣告創(chuàng)意實際是遠離了中國百姓生活
批駁四：寶潔廣告媒體選擇的貴族化招致四五級市場銷售的敗退
分析：寶潔雖然奪得了央視第一個國際標(biāo)王的稱號，似乎在與廣告貴族媒體聯(lián)姻的路上越走越風(fēng)光，但是其在中國四五級市場的失敗卻預(yù)示著企業(yè)廣告戰(zhàn)略的重大失誤。寶潔采取央視黃金媒體的廣告轟炸，似乎對其在四五級市場的酣戰(zhàn)沒有起到多大作用。缺乏深度覆蓋的渠道，不清楚農(nóng)村消費者的消費能力，廣告媒體的選擇沒有跟上市場轉(zhuǎn)移的步伐，僅僅憑幾個老外來理解復(fù)雜的中國農(nóng)村，是寶潔公司進攻農(nóng)村市場的重要敗筆。
結(jié)論：寶潔廣告媒體選擇正在遠離中國最大的農(nóng)村消費群
批駁五：寶潔廣告并沒有把中國消費者放在眼里
分析：2005年間，潘婷、海飛絲、佳潔士、舒膚佳四大品牌被浙江寧波鼓樓工商所以涉嫌虛假廣告名義立案調(diào)查。目前中國消費者理性程度和維權(quán)意識雖然在覺醒，但與發(fā)達國家消費者判斷和維權(quán)能力相比差距仍然不小。寶潔公司抓住我國公民法律意識比較薄弱的弱點，屢次設(shè)計不實廣告、虛假廣告，給中國日化品市場帶來了不和諧的音符。
結(jié)論；寶潔廣告對于中國消費者的關(guān)心是虛偽的
正方回應(yīng)
回應(yīng)一：寶潔廣告提升了中國消費者對其品牌認(rèn)知度
分析：激爽等某幾個品牌的失敗不等于寶潔廣告失敗，寶潔的市場占有率和中國消費者對于寶潔品牌的認(rèn)知度說明了這一點。寶潔在中國日化市場的七大業(yè)務(wù)上參與競爭，在其中的四大領(lǐng)域已經(jīng)取得市場領(lǐng)導(dǎo)地位。另外三大領(lǐng)域也取得了第二的位置。
結(jié)論：寶潔廣告的本土化策略取得良好效果
回應(yīng)二：寶潔有嚴(yán)格的渠道管理工作來配合廣告投放
分析：寶潔的廣告投放不是像反方所說沒有地面配合，而是首先做好渠道工作。例如寶潔有一句話經(jīng)典的話：“經(jīng)銷商即辦事處。”這句話意味著寶潔公司的一切市場銷售、管理工作均以經(jīng)銷商為中心，一切終端鋪貨、陳列等工作，也必須借助經(jīng)銷商的力量。它更意味著在管控了經(jīng)銷商之后，寶潔才大規(guī)模投放電視廣告。
結(jié)論：寶潔的地面營銷工作比這中廣告更優(yōu)秀
回應(yīng)三：寶潔選擇央視投放廣告符合中國媒體規(guī)律
分析：通過對央視與地方臺的CPM等指標(biāo)計算對比可以發(fā)現(xiàn)，中央電視臺一套、二套是全國覆蓋范圍最廣、收視率高。權(quán)威性強的兩個頻道，入戶率在93％以上。在城市市場的收視占有率居全國榜首。因此寶潔廣告首選中央電視臺是符合中國媒體規(guī)律的。
結(jié)論：寶潔的廣告媒體選擇是貼近中國媒體實際的
回應(yīng)四：寶潔廣告訴求幫助中國人提高生活品質(zhì)
分析：幾乎每一個中國人都知道“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”這句經(jīng)典廣告語，正是這句廣告語，寶潔第一個教會了中國人真正認(rèn)識并開始使用洗發(fā)水。此后寶潔的其他品牌在進入中國時均不遺余力地向中國消費者傳授一個個高品質(zhì)生活的概念。舒膚佳強調(diào)“促進健康為全家”，玉蘭油告訴中國消費者要“驚喜你自己”，潘婷說“擁有健康，當(dāng)然亮澤”，佳潔士則呼吁“健康自信，笑容傳中國”。
結(jié)論：寶潔廣告幫助中國百姓提高了生活質(zhì)量。
回應(yīng)五：中國本土企業(yè)廣告違法的事件比寶潔多得多
分析：與2005年部分寶潔廣告違例事件相比，國內(nèi)企業(yè)的廣告違例事件比比皆是，虛假廣告更是屢禁不止。例如，2005年9月1日，山東省衛(wèi)生廳衛(wèi)生監(jiān)督所通報了報刊醫(yī)療廣告最新監(jiān)測結(jié)果，此次共監(jiān)測醫(yī)療廣告895條次，僅2條次符合有關(guān)規(guī)定，合格率為0．22％。
結(jié)論：相比之下，寶潔廣告遵紀(jì)守法情況尚好。
中國廣告評估研究中心（CCAE）專家點評：
正反方緣于視角差異有警示有啟示
雙方立論基礎(chǔ)：
造成雙方看待寶潔廣告本土化與去中國化的根本原因有兩個：第一是正方的傳播視角與反方的營銷視角的差異；第二是正方的戰(zhàn)術(shù)視角與反方的戰(zhàn)略視角的差異。另外，正方談寶潔公司的廣告本土化策略，實際是從戰(zhàn)術(shù)角度進行的判斷；而反方則從戰(zhàn)略高度指出寶潔的上述策略實際是其全球化擴張戰(zhàn)略的一個重要組成部分。
辯論啟示：
啟示一：本土化的廣告策略不過是跨國公司全球廣告戰(zhàn)略的一個組成部分
以寶潔為代表的跨國公司在中國市場的廣告策略是：重視廣告的中國本土化，將洋品牌做“土”；另外重視與中國政府的關(guān)系、重視高層公關(guān)等，從而適應(yīng)中國的轉(zhuǎn)型市場環(huán)境。他們在中國有一個共同的口號：“我們是中國公司。”這一點在跨國公司的廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)形式、內(nèi)容和媒體投放上得到充分體現(xiàn)。然而，任何廣告都是帶有商業(yè)目的的，搶占中國市場，獲取高額利潤才是老外們的真正企圖。因此，我們在稱道其尊重中華文化的同時，切不可忽視這批國際狼的野心。
啟示二：學(xué)習(xí)寶潔的品牌廣告與促銷廣告的和諧投放策略
促銷廣告與品牌廣告作為企業(yè)營銷的“雙刃劍”，要統(tǒng)一而為。促銷廣告需要采取與品牌同步的單一訴求效應(yīng)，充分結(jié)合品牌定位與目標(biāo)消費者的特點，提高產(chǎn)品在主要消費人群中的知名度與美譽度，掃除終端消費與識別的障礙。這點是值得我們向?qū)殱嵉葒H企業(yè)學(xué)習(xí)的。當(dāng)然我們不否認(rèn)寶潔也有為促銷而促銷的時候，寶潔與消費者之間的溝通也絕非真正的真誠，但比起本土企業(yè)的稚嫩和短視則要強許多。
啟示三：借鑒寶潔廣告管理的營銷導(dǎo)向觀點
寶潔的廣告管理完全遵循了“營銷公理”，就是要讓消費者站到貨架前的時候，立即想起其廣告，而且立即明白廣告中的內(nèi)容并做出購買決定。由此我們就不難理解，為什么寶潔的廣告那么“程式化”，甚至廣告公司的藝術(shù)總監(jiān)都不愛跟寶潔合作，認(rèn)為寶潔“抹殺”了他們的很多“新奇思想”，做出的廣告根本不是“藝術(shù)品”。同理，我們也就明白了寶潔2005和2006年為什么會成為央視的標(biāo)王。
第一，了解并掌握廣告學(xué)的基礎(chǔ)概念。在商學(xué)院的教育體系中，一個很重要的方面是對學(xué)生基礎(chǔ)理論知識的培養(yǎng)。從美國、日本等發(fā)達國家的廣告學(xué)的發(fā)展歷程可以看出，大學(xué)的主要任務(wù)是為了以后的職業(yè)生涯進行準(zhǔn)備，而對廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)是通過具體的工作崗位培訓(xùn)和實戰(zhàn)來達到的。因此，在大學(xué)教育中，最基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)目的還是基礎(chǔ)概念的掌握。
第二，對學(xué)生選擇廣告及廣告相關(guān)研究及就業(yè)方向的指導(dǎo)。讓學(xué)生對全球和我國的廣告業(yè)發(fā)展歷程和發(fā)展現(xiàn)狀有所了解，尤其是對廣告學(xué)有興趣的學(xué)生，讓他們了解從事相關(guān)課題研究需要作的學(xué)科準(zhǔn)備;對期望從事與廣告相關(guān)工作的學(xué)生，了解對他們的不同的要求。
第三，結(jié)合營銷理論，啟發(fā)學(xué)生思維。一是對營銷理論在廣告中的應(yīng)用作出整體評述;一是啟迪學(xué)生的思維。學(xué)生在經(jīng)過多年的應(yīng)試教育之后，在開始接觸廣告學(xué)這一類的實踐性課程會有一定的不適應(yīng)，因此，在教學(xué)中，要注重案例對學(xué)生思維的啟發(fā)作用。
第四，具備一定的廣告鑒賞能力。通過廣告學(xué)的基礎(chǔ)性原則，對廣告的優(yōu)劣有一定的判斷能力，這也有助于從事廣告管理工作。
第五，搭建學(xué)生的整體營銷思維。整體營銷思維是未來營銷的發(fā)展方向，也是廣告效果在營銷整體運作中的體現(xiàn)之一。在教學(xué)中，將各種營銷傳播要素結(jié)合廣告進行講述，拓寬學(xué)生的思維模式，讓學(xué)生學(xué)習(xí)和創(chuàng)新方法。
第六，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。由于網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，廣告業(yè)界的創(chuàng)新層出不窮，例如媒體的創(chuàng)新、廣告?zhèn)鞑シ绞降膭?chuàng)新、廣告內(nèi)容的創(chuàng)新等等。有學(xué)者認(rèn)為，廣告的靈魂就是創(chuàng)新，鑒于此，在教學(xué)中要充分調(diào)動學(xué)生的思維能力，并安排相應(yīng)的實踐環(huán)節(jié)，鍛煉學(xué)生的創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力。
教學(xué)內(nèi)容的規(guī)劃
從上述的目的可知，在教學(xué)內(nèi)容的規(guī)劃上，首先是在系統(tǒng)性上偏向于廣告管理，即廣告基礎(chǔ)知識、廣告發(fā)展歷史與現(xiàn)狀、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告文案、廣告媒體、廣告預(yù)算編制、廣告效果評估。其中的重點放在廣告主題的選擇、相應(yīng)預(yù)算約束下廣告媒體的選擇以及最后的廣告效果評估上。
教學(xué)方法設(shè)計
一是概念講述。要充分利用多媒體教學(xué)工具，使理論教學(xué)和案例教學(xué)相結(jié)合。通過大量國內(nèi)外案例的運用，并結(jié)合廣告的效果原則，鍛煉學(xué)生的鑒賞能力。二是案例講述。在課程中，穿插大量的國內(nèi)外廣告案例講述。在案例的組合上，可以通過關(guān)鍵概念的講述，或者通過某些行業(yè)中具體企業(yè)的具體做法來分別論述，并作出優(yōu)劣評論，鍛煉學(xué)生的判斷能力和差異化思維能力。此外，有選擇性地講述目前最新的有轟動性的創(chuàng)意型廣告案例，啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)意能力。三是案例討論。通過國內(nèi)出現(xiàn)的形形的廣告現(xiàn)象，讓學(xué)生展開案例討論，讓學(xué)生對各種廣告模式的優(yōu)劣勢作出評價，并讓學(xué)生思考，在此基礎(chǔ)上還可以學(xué)習(xí)如何作廣告。為了做好案例教學(xué)，必須作好準(zhǔn)備工作:第一，案例的準(zhǔn)備，要準(zhǔn)備具有真實性且時間較新的高質(zhì)量的案例，案例本身要具有深度挖掘的價值;第二，學(xué)生分組;第三，布置課后作業(yè)，如案例的背景情況搜集、案例分析;第四，課堂展示，并讓學(xué)生自己組織評分小組，作出最后成績評定。通過廣告作品與案例的討論，學(xué)生可以獲得廣告文案、影視廣告作品、平面廣告作品的鑒賞分析能力。四是作業(yè)。為了達到好的效果，作業(yè)采用彼此連貫、層層遞進的方式，最開始是頭腦風(fēng)暴，作創(chuàng)意篩選，激發(fā)學(xué)生對廣告課程的興趣;其次有理論型作業(yè)，包括讀書報告、課題論述和論文寫作;最后是整體廣告策劃，并根據(jù)學(xué)生的能力要求學(xué)生作出平面廣告或者文案廣告進行支撐。在每次布置作業(yè)時，筆者會詳細(xì)說明布置作業(yè)的初衷、考核的主要要點，以及最后的評分方式。在作業(yè)批改后，會就學(xué)生做得好的方面和未達到的方面予以評價，作好點評工作，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。
考核
[關(guān)鍵詞]廣告案例教學(xué)教學(xué)互動
哈佛工商學(xué)院將案例教學(xué)法界定為：一種教師與學(xué)生直接參與，共同對工商管理案例或疑難問題進行討論的教學(xué)方法。案例教學(xué)的宗旨不是傳授最終真理，而是通過教師出示一個個具體案例，組織學(xué)生開動腦筋思考案例中提供的矛盾，參加討論，各抒己見，去挖掘?qū)W生的創(chuàng)造潛能和創(chuàng)新意識，培養(yǎng)學(xué)生主動、積極學(xué)習(xí)的興趣和能力。案例教學(xué)甚至不在乎能不能得出正確的答案，它真正重視的是答案的思考過程。在課堂上，每位學(xué)生都要貢獻自己的智慧，沒有旁觀者，只有參與者。學(xué)生一方面從教師的引導(dǎo)中增進對一些問題的認(rèn)識并提高解決問題的能力，培養(yǎng)他們把握信息善于決策的能力；另一方面也從同學(xué)之間的交流、討論中提高對問題的洞察力。案例教學(xué)大大縮短了教學(xué)情景與實際生活情景的差距。廣告課題教學(xué)涉及到教育學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、傳播學(xué)、文化學(xué)等，可以說是無所不及，有時很難將他們有機地整合在一起，因此學(xué)生往往學(xué)到的只是條塊、聯(lián)系不大的知識；而實際的情況是社會主義市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，信息的多元化，廣告業(yè)也是在動態(tài)中調(diào)整，前進。這要求教師不斷加強科研，更新知識，加強理論與實踐結(jié)合的能力，與時俱進。
一、案例教學(xué)課要突出研究性，力求學(xué)術(shù)性
1廣告案例課的性質(zhì)、主旨與體例。(1)課程性質(zhì)：高年級廣告系學(xué)生研究性的討論課程，它不是以前課程內(nèi)容的重復(fù)，而是較以前課程內(nèi)容的綜合性、創(chuàng)造性的運用，是進一步地深入與提升。這可從已開設(shè)的案例教學(xué)內(nèi)容中反映出來。(2)課程主旨：研討市場營銷、廣告戰(zhàn)略和策略、創(chuàng)意、運作過程及作品的創(chuàng)造。(3)課程體例：選擇適合研討的切入點，以案例活動的性質(zhì)為線，激發(fā)研討的興趣。
2．選用案例(教材)要面向社會、市場、廣告業(yè)，形成學(xué)術(shù)研討氛圍。選擇好教學(xué)案例。案例是實施案例教學(xué)的前提條件之一。因此，在明確教學(xué)目標(biāo)基礎(chǔ)上，要選擇適度、適用的教學(xué)案例。所選的案例既要與教學(xué)目標(biāo)相吻合；又要是教師自己能把握得了的案例，學(xué)生易于接受和認(rèn)同的案例。教師能否把握案例取決于教師對案例涉及的環(huán)境背景是否了解，對案例涉及的知識領(lǐng)域是否掌握，對案例涉及的問題是否有相應(yīng)的解決處理經(jīng)驗。而學(xué)生能否接受和認(rèn)同案例，主要看案例所描述的是否為其身邊或可能發(fā)生的事情；所提問題是否為其經(jīng)常遇到或可能遇到的問題；以及通過案例學(xué)習(xí)是否可以提高學(xué)生其認(rèn)識水平和工作能力。
從案例的來源上說，工商管理案例取之于真實的公司經(jīng)營等方面的事件；法律案例取自于某一時間的判斷；而廣告案例更多來自于市場需求變化的實際情景。因此在廣告案例的選用上，注意5個“性”：(1)案例選取要注重針對性，(2)案例選取要注重時效性，(3)案例選取要注重典型性，(4)案例選取要注重生活性，(5)案例選取要注重學(xué)術(shù)性。
選用學(xué)術(shù)上有爭議的案例，如娃哈哈十五年沉浮(品牌定位與銷售網(wǎng)絡(luò)、非常可樂的市場命運)；中國“海爾”品牌如何走向世界；國內(nèi)外廣告節(jié)金獎作品討論。
二、廣告案例教學(xué)課重在研討
1．確立學(xué)生為中心的教學(xué)思路。以學(xué)生自主性組成學(xué)習(xí)小組，開展課內(nèi)課外的學(xué)習(xí)討論為主的教學(xué)活動。基于這樣一些基本理念，本課程對學(xué)生的培訓(xùn)主要從以下幾個方面著手。
第一，要求學(xué)生加強在課外的多方位的知識吸收，建議學(xué)生不僅看課外書籍，還應(yīng)從廣播、電視、電影、電腦等新科技媒體中吸取豐富的營養(yǎng)。因為對案例分析的第一步就是積累資料，因此要求學(xué)生從平時就開始注意觀察生活，積累經(jīng)驗并持之以恒。
第二，培養(yǎng)學(xué)生的觀察力。主張學(xué)生充分利用社會大課堂，市場中去用心觀察。我常常告訴他們?nèi)ス涑写筚u場，觀察營銷中的各個環(huán)節(jié)，關(guān)心快速日用消費品的促銷情況；戶外廣告的大發(fā)展，看經(jīng)濟的繁榮對人流的變化；看展覽，注意會展業(yè)對廣告業(yè)的拉動。用心看的話，可以從中得到許多有益的咨詢和啟發(fā)。譬如像“肯德基”為什么總跟“麥當(dāng)勞”在一塊兒?他們選址是否有什么講究?為何生意總那么紅火?今年街上流行什么樣的服飾?
第三，鍛煉學(xué)生的口頭和筆頭的表達能力。這是一個廣告策劃人必備的基本才能。口頭表達能力和筆頭能力的訓(xùn)練主要通過個人的“自我推銷”，在每次上課時我要求要有三位同學(xué)對全班案例學(xué)習(xí)，進行小結(jié)或談體會；介紹自己最近讀到的好書和學(xué)習(xí)的心得；評價一些優(yōu)秀的廣告作品；展示自己的業(yè)余創(chuàng)作等等，內(nèi)容豐富多彩。提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和主動性。另外還通過小組以比稿的方式開展競爭，既激烈又放松，讓大家在自由的氛圍中進行廣告創(chuàng)意實戰(zhàn)演習(xí)。
第四，重視學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，學(xué)會做人。鼓勵他們成為“雜家”。廣告教育實際是“通才”教育。除了專業(yè)課之外，音樂、舞蹈、書畫、電影、計算機、生物技術(shù)等所有最新的時尚都應(yīng)是關(guān)注的焦點。
2．兩種教學(xué)基本程序。(1)下發(fā)教師挑選的廣告案例，附上幾個思考題供參考——學(xué)生自主學(xué)習(xí)——分組研討(課外)—叫、組代表課堂發(fā)言——各小組成員即興發(fā)言——或逐一點評，或總體總結(jié)。(2)學(xué)生課外尋找親身實踐過的選題——課堂評點自選案例——學(xué)生評點、評議——小結(jié)。
3．作業(yè)與考試。作業(yè)：學(xué)生為課堂討論擬寫發(fā)言稿，學(xué)生自尋，教師指定的某類選題的案例作分析歸納該類選題策劃、表現(xiàn)的規(guī)律；或教師課堂指定完成的三次作業(yè)題目。考試：(1)指定案例的分析與點評，撰寫小論文；(2)以小組為工作小組，共同完成一個課題項目。
如我在廣告系大三班的廣告案例評析課上，就曾嘗試完全以學(xué)生為主，老師作為教練指導(dǎo)，以班級為單位，做一個《腦白金廣告案例分析》——重塑腦白金的品牌形象為項目的方式。以比稿方式，經(jīng)過競爭，產(chǎn)生出學(xué)生項目負(fù)責(zé)人，全面負(fù)責(zé)項目的策劃、控制與實施。然后再把學(xué)生分成六組，分項目負(fù)責(zé)人也是學(xué)生。三周時間中，學(xué)生們?nèi)找箠^戰(zhàn)，最終拿出了共57篇的案例分析報告，最后合成一個全班性的作業(yè)。每個小組的作業(yè)在班級上進行交流，老師拿出評分標(biāo)準(zhǔn)，供每個學(xué)生打分時參考。分視覺說服力20％，分析創(chuàng)意力20％、題案制作20％，應(yīng)變能力15％、團隊合作25％共五個方面。
在作業(yè)圓滿完成后，學(xué)生紛紛有話要說：“我們用了百分之一千的努力、激情來投人的。”“此課對我們來說是第一次體會到團隊合作的重要性。這是一次最接近實戰(zhàn)的演練。從市場調(diào)查、品牌策劃、廣告創(chuàng)意到媒體投放，我們把已學(xué)到的知識各盡所能投入到品牌的塑造中，而單憑個人的力量是無法將這個工作完成的。”“我學(xué)到了不少超越理論的實際知識，比如，怎樣調(diào)動所學(xué)的知識來闡述報告的內(nèi)容；怎樣通過各種手段挖掘未被發(fā)現(xiàn)的潛在的新思路；怎樣深入了解和分析一個實際品牌及其營銷策略；怎樣在該品牌處于危機狀態(tài)的情況下挽狂瀾于不倒；怎樣在同學(xué)間，小組之間做到默契配合；以及怎樣做一名真正的廣告人。所有這些是非課堂上所能學(xué)到的。”
三、教師在研討中的引導(dǎo)作用
關(guān)鍵詞：4Ps；STP；國際廣告營銷策略；本土化；大眾汽車
一、理論回顧與觀點提出
第一個要回顧的理論即是市場營銷組合觀念，在市場營銷的組合觀念（即：4Ps營銷組合觀念）中，4P分別表示產(chǎn)品（product），價格（price），渠道（place），促銷（promotion）。在這里我們所要談到的只是4Ps中的Promotion（促銷）的問題，特別是以國際廣告策略進行促銷的問題，這個問題是每個跨國公司在華進行營銷所都要面臨和關(guān)注的問題。另外還要提到的概念是STP營銷，即為市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位。當(dāng)今國際市場上消費者的需求千差萬別、難以統(tǒng)一，面對著這眾口難調(diào)的現(xiàn)代消費者市場，STP營銷戰(zhàn)略顯得日益重要。跨國公司在中國的廣告營銷策略應(yīng)重視STP營銷，如果廣告營銷策略沒有目標(biāo)市場，即沒有受眾，或是沒有給出與受眾相類似的受眾文化，在中國即是與中國文化意象相符合的文化背景。那么，這樣的廣告營銷的影響力就會是微不足道的。
從以上的4Ps營銷組合觀念以及STP目標(biāo)市場營銷理論，我們可以看出跨國公司在中國大陸的廣告營銷策略現(xiàn)在已經(jīng)處于一個非常重要的地位。要想在中國取得一個良好的營銷業(yè)績，跨國企業(yè)必須以其強有力的國際廣告營銷策略，找準(zhǔn)目標(biāo)市場，了解受眾的文化背景。
我認(rèn)為在現(xiàn)在這個廣告競爭激烈的市場，有種稱作部分適應(yīng)性的廣告營銷策略相比而言是更加有效的，這樣的策略是保持跨國公司全球品牌特性不變，將目標(biāo)市場細(xì)分，了解目標(biāo)市場的特點與文化因素，采用差異化的廣告營銷策略，以具有當(dāng)?shù)匚幕庀蟮牟煌瑒?chuàng)新點植入差異化的廣告之中。這種策略，在我看來便是廣告“本土化”的策略，這樣的廣告營銷策略具有一定排他性，只在具體的單個的文化環(huán)境之中才會發(fā)揮作用，但是非常的有效且具有針對性。所以，我認(rèn)為廣告“本土化”的國際廣告營銷策略便是目前最為有效且最易取得成功的國際廣告營銷策略。
二、案例分析：大眾汽車的“中國心”廣告
2004年8月9日19點50分中央一套《焦點訪談》節(jié)目后，首度由大眾汽車、一汽大眾和上海大眾三家斥資千萬聯(lián)手推出的全新品牌文化廣告片“中國路，大眾心”首映推出。該廣告片以一個“心”字貫穿始終，運用代表中國文化意象的漢字和書法，感性而又生動的表達了大眾汽車對中國消費者和中國汽車產(chǎn)業(yè)的無限關(guān)愛。這則品牌形象廣告由多幅中國人的生活場景構(gòu)成，每個場景都有大眾汽車相伴，并且都會出現(xiàn)代表每一幅畫面精神的以“心”為底的漢字，如忠、志、懇、態(tài)、聰、惠、悠、想、感、惹、愛等。
大眾汽車了解到中西方不僅在汽車消費上存在心理差異而且在對愛的理解上也存在著巨大的文化差異；了解到中華五千年來的文化積淀，使得含蓄的中國人將所有的情感蘊含于心。他們了解了中國人的這一特點之后，將心的概念做出延展，愛心、恒心、忠心、真心、中心、雄心以及大眾心這一系列“心”的提出使得大眾迅速找到廣告創(chuàng)意的靈感。
我認(rèn)為，這樣的國際廣告策略才真正做到了“有多少心，用多少心”，才真正把中國消費者放到了第一位，以中國消費者的視覺感受來進行廣告創(chuàng)意與廣告編排。“中國路，大眾心”的廣告創(chuàng)意為何會在中國大陸競爭日趨激烈的廣告營銷市場取得成功，我認(rèn)為這源自于大眾汽車的廣告“本土化”戰(zhàn)略。
首先，大眾汽車在做“中國心”廣告時保持了其原有的全球品牌特性。其次，大眾汽車的“中國心”廣告采用差異化的廣告營銷策略，將具有中國特色的文化意象創(chuàng)新點植入差異化的廣告之中。最后，我要說明的是大眾汽車的“中國心”廣告不僅是廣告“本土化”策略的具體體現(xiàn)也是跨文化交流中的一個成功典范。
三、總結(jié)與啟示
跨國公司在中國這個新興市場的廣告營銷是其在華營銷成敗的關(guān)鍵。廣告“本土化”的策略是迎合跨國公司在中國的發(fā)展需求而提出來的。大眾汽車在中國大陸的“中國路，大眾心”的廣告創(chuàng)意是大眾汽車公司長期探索并且悉心整理出來的，也是其廣告“本土化”的國際廣告營銷策略的具體表現(xiàn)。這樣的廣告策略是值得其他跨國公司學(xué)習(xí)和借鑒的。其他跨國公司在今后進行國際廣告營銷時也應(yīng)該受到如下的啟示：
第一， 不斷增強公司的品牌效應(yīng)，并且保持其原有的良好品牌形象不變。以良好的服務(wù)、技術(shù)、質(zhì)量和發(fā)展前景在中國消費者的心目中立足。
第二， 尊重并且深入了解中國傳統(tǒng)文化。正確應(yīng)用中國傳統(tǒng)文化意象，正確使用具有中國特色的文化元素。切記不可不顧中國消費者的心理感受以強勢的文化強勢介入，這樣必然會遭到中國消費者的集體反感。
第三， 利用好廣告“本土化”的策略。在保持公司的全球品牌特性不變的基礎(chǔ)上，以差異化的國際廣告營銷策略，以富含中國文化特色的創(chuàng)新廣告元素引起中國消費者的關(guān)注，感動中國消費者。有多少心，用多少心！我相信這樣的用心，中國消費者會感受到，進而就會轉(zhuǎn)化為購買產(chǎn)品的動力，那么跨國公司在中國大陸成功也就不僅僅只體現(xiàn)在廣告營銷策略上，還會深刻地反映在營銷業(yè)績上。
參考文獻：
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［2］ 龐博.企業(yè)跨國活動中的文化溝通——以德國大眾汽車為例［J］.技術(shù)與創(chuàng)新管理，2012（02）.
關(guān)鍵詞：廣告學(xué)；課程；教學(xué)設(shè)計
廣告學(xué)是視覺傳達專業(yè)的專業(yè)必修課、理論課。然而一談到理論課程，很多視覺傳達設(shè)計專業(yè)的學(xué)生就有一種天然的抵觸情緒。為什么呢？原因一，是學(xué)生的學(xué)習(xí)經(jīng)歷特別。視覺傳達設(shè)計是藝術(shù)類專業(yè)，學(xué)生入校的時候多是文化上線，專業(yè)排名。專業(yè)考的是素描、色彩，文化要求不高。常年背著畫架東奔西跑地參加各個高校的校考，學(xué)生的獨立生活能力很強，個性強，喜歡形象思維，對數(shù)理化英語等沒有太大的熱情，其他理論課程更談不上喜歡。原因二，是專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)給學(xué)生的導(dǎo)向性影響。視覺傳達設(shè)計專業(yè)培養(yǎng)具備藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的基本理論、基本知識、基本技能，具備一定的造型能力、審美能力、創(chuàng)造能力以及藝術(shù)設(shè)計實際操作能力和市場反應(yīng)能力，畢業(yè)后能夠獨立從事廣告業(yè)務(wù)、商業(yè)美術(shù)、展示空間設(shè)計、網(wǎng)頁制作和多媒體技術(shù)的高等技術(shù)應(yīng)用型專門人才。從該專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)不難看出其強調(diào)應(yīng)用能力培養(yǎng)的傾向，所以學(xué)生從骨子里認(rèn)為自己是為設(shè)計而生的，會做才是硬道理，至于理論課程學(xué)不學(xué)無所謂。原因三，專業(yè)教學(xué)計劃理論課少，設(shè)計課為主體。大量的設(shè)計課程中夾雜著兩三門理論課程，學(xué)生看到的不是理論課的鳳毛麟角因而重要，而是理論課星星落落純屬點綴，可有可無。在這樣的情緒包裹之下，作為視覺傳達設(shè)計專業(yè)的老師要吸引學(xué)生熱愛廣告學(xué)課程是一件很艱難的事情。只要翻翻教材，密密麻麻的的很多文字，關(guān)乎廣告的概念、功能、要素、研究對象、歷史、原理、策略、管理等諸多方面間或一些圖片，學(xué)生的直覺就是頭痛、無趣。如何讓學(xué)生從這種消極的情緒中走出來？讓學(xué)生發(fā)現(xiàn)廣告學(xué)之美？教師的教學(xué)設(shè)計非常重要。下面結(jié)合多年講授視覺傳達專業(yè)廣告學(xué)課程的體驗談?wù)勛约旱睦斫狻?/p>
一、充分做好課前準(zhǔn)備
1.明確課程地位作用、教學(xué)目標(biāo)
（1）廣告學(xué)課程的地位作用
以東華理工大學(xué)視覺傳達專業(yè)廣告學(xué)課程為例。該課程是一門必修的專業(yè)基礎(chǔ)課，開設(shè)在設(shè)計素描、設(shè)計色彩、藝術(shù)設(shè)計史之后，它通過從總體上全面介紹廣告活動的歷史、理論、策略、制作及廣告事業(yè)發(fā)展規(guī)律,要求學(xué)生初步建立起廣告研究的整體觀、系統(tǒng)觀，基本掌握廣告的寫作技巧，熟悉廣告運作的基本流程等。為學(xué)習(xí)后續(xù)課程廣告文案寫作、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告經(jīng)營與管理以及進行廣告設(shè)計打下基礎(chǔ)。
（2）廣告學(xué)課程的教學(xué)目標(biāo)
廣告學(xué)是一門綜合性的應(yīng)用邊緣科學(xué)，它借鑒其他相關(guān)學(xué)科的基礎(chǔ)知識與理論，并與實踐相結(jié)合，研究廣告活動的過程與規(guī)律，形成了自己的學(xué)科理論。該課程與本專業(yè)的其他課程相比較，集藝術(shù)性、科學(xué)性、實踐性為一體。其教學(xué)目標(biāo)主要有知識目標(biāo)與能力目標(biāo)兩部分。知識目標(biāo)要求學(xué)生了解廣告的產(chǎn)生、發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律；掌握廣告的概念、廣告的分類、廣告在社會和經(jīng)濟發(fā)展中的作用、地位；理解廣告活動的基本規(guī)律、原則；學(xué)會廣告研究的基本方法，廣告活動的具體運作方式，為更好地開展傳播與營銷活動打下基礎(chǔ)。能力目標(biāo)包括分析能力、創(chuàng)造能力、組織能力、寫作能力四個方面。分析能力指的是根據(jù)調(diào)查資料迅速準(zhǔn)確地進行廣告定位的能力。創(chuàng)造能力指的是突破傳統(tǒng)思維、創(chuàng)新廣告業(yè)務(wù)的能力。組織能力指的是開展廣告活動的基本能力。寫作能力指的是撰寫平面廣告文案、廣播電視廣告腳本的基本能力。通過課程作用地位目標(biāo)的明確，可以幫助老師和學(xué)生走出對廣告學(xué)課程認(rèn)識的誤區(qū)，了解課程在整個視覺傳達設(shè)計專業(yè)教學(xué)計劃中的課程統(tǒng)領(lǐng)作用，廣告學(xué)課程與其他課程的前后關(guān)系，廣告學(xué)課程的總體框架，發(fā)現(xiàn)廣告學(xué)課程不是人們簡單理解的純理論課程，它強調(diào)理論對實踐的指導(dǎo)，實踐對理論的應(yīng)用、動手能力的培養(yǎng)。
2.建立課程資料庫
授課之前，老師應(yīng)該已經(jīng)建立了一個完整的課程資料庫，包括教案、講稿、多媒體課件、廣告作品集（涵蓋學(xué)生作品、業(yè)界廣告作品、經(jīng)典廣告作品等）、參考書目、廣告雜志、設(shè)計網(wǎng)站等。在與學(xué)生第一次見面時，老師應(yīng)該把這些課程資料信息提供給學(xué)生，一方面可以讓學(xué)生感受到老師為這門課所作的充分準(zhǔn)備和認(rèn)真的態(tài)度，另外一方面可以引導(dǎo)學(xué)生利用課外時間閱讀瀏覽這些資料加深對廣告的感性認(rèn)識。這里特別要提出的是教案、課件的公開。由于教師課堂上的信息量較大，學(xué)生一邊要記筆記，一邊要聽課，不利于知識的吸收與消化。學(xué)生拿到老師的教案、課件后，可以要求學(xué)生打印教案，在上課時根據(jù)老師的講解在教案上做一些筆記的補充，讓學(xué)生從繁重的記錄中解脫出來，有更多的時間隨著老師上課的節(jié)奏了解廣告的世界。
二、傳授有效的學(xué)習(xí)方法
授人以魚，不如授人以漁。學(xué)生對學(xué)習(xí)不感興趣，和學(xué)習(xí)方法不得要領(lǐng)有關(guān)。作為廣告學(xué)教師可以從自己和他人的經(jīng)驗入手交給學(xué)生一些貼近生活的廣告入門方法，使得廣告的面孔不那么生硬。以下是一些通俗易懂的學(xué)習(xí)方法。
1.成語法
這種方法要求學(xué)生購買一本成語字典，養(yǎng)成經(jīng)常翻閱理解其內(nèi)涵的習(xí)慣，同時要學(xué)會把成語轉(zhuǎn)化為畫面。當(dāng)諸多成語在腦海中扎根的時候就很容易從成語中獲得畫面或文案的靈感。例如，做打印機的廣告，要突出以假亂真的逼真效果，就可用成語亡羊補牢，或狐假虎威。只不過畫面中的羊圈破損處補的是打印的柵欄，而狐貍前面的老虎不是請來的，是打印機打出來的。從這兩個簡單的例子就可以看出廣告并沒有它看上去那么高深莫測。
2.改編法
主要是改編藝術(shù)作品，加入自己的廣告思維。這種方法要求學(xué)生平時對藝術(shù)作品要廣泛涉獵，這一點對藝術(shù)類的學(xué)生不難，因為他們長期就浸泡在藝術(shù)的染缸里。藝術(shù)作品包括美術(shù)作品、影視作品、文學(xué)作品、廣告作品等。例如，在為艷遇中國這一中國現(xiàn)代生活用品品牌做廣告時，為了表達古典與現(xiàn)代的混搭,東方與西方的融合概念，有人用了歌劇白毛女的一個鏡頭，畫面中白毛女，手里舉著的居然是一個網(wǎng)球拍。這樣的組合讓人有一種強烈的新異感。還有人讓埃菲爾鐵塔穿上了中國的剪紙，凱旋門上掛上了中國的對聯(lián)。這都是改編藝術(shù)作品的簡易做法。
3.故事法
指的是學(xué)生要成為講故事的高手，當(dāng)然這個故事應(yīng)該與產(chǎn)品、消費者關(guān)聯(lián)，與競爭對手區(qū)別開來。故事可以從生活中來，也可以進行夸張?zhí)幚怼＠纾羞@樣一個真實的故事。一對夫妻，某日中午下班回來，妻子發(fā)現(xiàn)丈夫耳邊有香水的味道，妻子是不抹香水的，面對妻子狐疑的眼神，丈夫必須給妻子一個合理的解釋。整整一個下午丈夫都在思考香水的來歷，終于他發(fā)現(xiàn)罪魁禍?zhǔn)资请娫挕Ｔ瓉磙k公室一個女孩抹一種新型香水，當(dāng)天上午煲了很久的電話粥，香水味道沾在了電話上，而丈夫在女孩之后用了電話，于是耳鬢有了別人的香水味。都是香水惹的禍，這個完全脫胎于生活的故事是不是可以做一個香水的廣告？善于收集生活中的自己或別人的故事，會給廣告創(chuàng)意帶來不少好點子。
4.新聞法
指的是關(guān)注新聞事件，并使它為廣告服務(wù)。不過要注意在新聞事件發(fā)生之后依托新聞做廣告，否則效果不佳。2015年7月31日國際奧委會宣布北京張家口成功獲得2022年冬奧會舉辦權(quán)，從而使北京成為世界上首個同時舉辦過夏奧會和冬奧會的城市。新聞一出，廣告人馬上就作出了反應(yīng)，支付寶說：“從夏季到冬季我們都不負(fù)期待。”摩托羅拉說：“正因為你獨一無二，才值得世界選擇。”奇酷手機說：“愿意用7年時間，想象你彼時的模樣。”利用新聞還要注意新聞應(yīng)該是正面的，不是負(fù)面的。
5.詞語連綴法
即讓學(xué)生自己隨意構(gòu)思10個左右的名詞，然后在其中選擇3~4個詞，使其具有廣告意味。這種方法可以隨時隨地運用，既是益智的游戲，又是產(chǎn)生好廣告的方法。例如，在飛鳥、向日葵、風(fēng)箏、魚、創(chuàng)可貼、刺猬、沙漠、書、玫瑰、左岸咖啡館、派克筆、石頭、傘、羅馬表、郁金香、鸚鵡這些詞當(dāng)中選擇石頭、玫瑰、沙漠。一個學(xué)生的創(chuàng)意是沙漠的一塊石頭上有一條縫隙，縫隙里長出了一朵玫瑰。廣告語：李寧，一切皆有可能。又如選擇飛鳥、魚、創(chuàng)可貼。產(chǎn)生的創(chuàng)意是魚與飛鳥相戀，魚一次次躍出水面，飛鳥一次次扎進水中，只為與對方相遇，結(jié)果魚和飛鳥都傷痕累累，廣告語：某某創(chuàng)可貼，一直懂你的痛。關(guān)于廣告入門的方法很多，但是僅僅上述5種方法就很容易讓學(xué)生意識到廣告其實是鮮活的生活，只要做有心人，好廣告無處不在，廣告創(chuàng)意讓生活充滿樂趣。
三、精心設(shè)計好第一堂課
第一堂課就像一個人給他人留下的第一印象，設(shè)計的好與壞直接影響學(xué)生對課程的興趣與期待。筆者以為廣告學(xué)第一堂課不要直接進入具體的章節(jié)，而應(yīng)該通過豐富的教學(xué)環(huán)節(jié)為學(xué)生生動展示課程的內(nèi)容全景（整體框架），老師的授課特點、方法、喚醒學(xué)生潛在的廣告能力，培養(yǎng)學(xué)生全新的廣告意識。為此本人的第一堂課以《廣告魅力》為題，主要分為提問環(huán)節(jié)、案例分析環(huán)節(jié)、創(chuàng)作體驗環(huán)節(jié)、教師總結(jié)環(huán)節(jié)四個環(huán)節(jié)。第一環(huán)節(jié)，以提問的方式了解學(xué)生對廣告的認(rèn)識與看法：“你喜歡廣告嗎，為什么？你最喜歡的的廣告是什么？最不喜歡的廣告是什么？為什么？”這個環(huán)節(jié)對于學(xué)生的回答不要簡單地批評或認(rèn)同，要用專業(yè)的知識做一些客觀形象的分析，提升學(xué)生對廣告的再認(rèn)識。例如，在回答問題過程中有的學(xué)生談到自己不喜歡腦白金廣告。老師的回應(yīng)是：“我也不喜歡這個廣告，但是我們不喜歡的廣告未必不是好廣告，好廣告的標(biāo)準(zhǔn)是是否說服了目標(biāo)受眾產(chǎn)生了購買行為。腦白金在業(yè)界被認(rèn)為是成功的，因為它準(zhǔn)確地把自己定位為過年過節(jié)送禮的最佳選擇，迎合了中國人注重禮尚往來的傳統(tǒng)，同時通過重復(fù)“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”形成了受眾的條件反射。學(xué)生由此明白成功的廣告不是單純以自己是否喜歡為標(biāo)準(zhǔn)的。
還有的學(xué)生談到自己喜歡公益廣告，不喜歡商業(yè)廣告。老師的回應(yīng)是：既然如此，我們可以嘗試著把商業(yè)廣告做得像公益廣告。順勢講一個黑松汽水的廣告。廣告里講述了年輕人A不小心把街道上的一排自行車推到了，他沒有離開，而是很認(rèn)真地扶起每一輛自行車，另外一個小伙子B經(jīng)過，很熱心地幫助A一起扶自行車。故事結(jié)束時打出黑松汽水字樣。整個廣告就像一個公益廣告，表面看與黑松無關(guān)，但是給受眾樹立的是黑松的公益形象，在同類產(chǎn)品進行選擇的時候，受眾會因為廣告帶來的好感而選擇黑松。對學(xué)生提及的每一個案例，教師都要能夠進行專業(yè)引導(dǎo)，由此讓學(xué)生形成一種較強的廣告意識，學(xué)會通過分析案例學(xué)習(xí)廣告的方法。第二環(huán)節(jié)，為學(xué)生展示大量的廣告作品，通過學(xué)生的直覺解讀和老師的拓展分析，讓學(xué)生看到一個他們所不了解的美麗的廣告世界。案例的展示要注意典型性。有平面的，有影視的，讓學(xué)生感受到不同媒介廣告的特點；有中國的，有外國的，提示學(xué)生中外廣告在文化、廣告表現(xiàn)上的差異，并發(fā)現(xiàn)中外廣告各自的優(yōu)劣；有古代的，有現(xiàn)代的，呈現(xiàn)廣告的歷史延續(xù)性；有合法的，有違規(guī)的，明示廣告是戴著鐐銬的舞蹈；有優(yōu)秀的，有失敗的；有存爭議的，有好評如潮的，意在讓學(xué)生對廣告做出客觀判斷，在好廣告中發(fā)現(xiàn)奧秘，在差廣告中吸取教訓(xùn)，對爭議廣告不一棍子打死；有廣告人的，有學(xué)生的，讓學(xué)生看到學(xué)界作品與業(yè)界作品的不同。有攝影作品，有手繪作品，要學(xué)生明白學(xué)好廣告需要懂?dāng)z影，有繪畫功底，懂得圖形處理。總之，通過大量案例把關(guān)乎課程的一些主要內(nèi)容做蜻蜓點水式的介紹，讓學(xué)生看到廣告學(xué)課程的博大精深，鮮活與神奇。第三環(huán)節(jié)，拋出一到兩個小的選題，適當(dāng)引導(dǎo)，讓學(xué)生進行廣告創(chuàng)作。選題可以設(shè)計廣告語，也可以構(gòu)思廣告故事。并進行現(xiàn)場比稿，讓學(xué)生發(fā)現(xiàn)自己的廣告能力。例如，讓學(xué)生為中華豆腐構(gòu)思廣告標(biāo)語（其原創(chuàng)是“慈母心豆腐心”）。
授課者先要介紹產(chǎn)品基本情況：中華豆腐，一種盒裝豆腐，面臨其他品牌豆腐的競爭，壓力很大，而且各種品牌的豆腐在品質(zhì)、口味上大同小異，如果一味強調(diào)其共性口感如何如何好似乎很難取勝。第一，提出任務(wù)要求：請廣告撰稿人針對豆腐的主要消費者，為盒裝中華豆腐設(shè)計一句廣告語。第二，幫助學(xué)生梳理豆腐的特點：軟、白、營養(yǎng)、便宜等。第三，引導(dǎo)學(xué)生思考中華豆腐的主要受眾母親的特點：溫柔、賢惠、慈祥、善良等。第四，要求學(xué)生找到母親與豆腐的共性：溫柔、心軟。第五，提示學(xué)生圍繞母親與豆腐的共性設(shè)計廣告語。完成這六個步驟后，從未學(xué)過廣告的學(xué)生設(shè)計出了不少好口號，可以和原創(chuàng)比美。例如，慈母情，豆腐心；豆腐潤口媽媽潤心；媽媽總是將易碎的我們捧在手心——中華豆腐；中華豆腐細(xì)膩僅次于媽媽；有一種愛來自媽媽的溫柔,有一種溫柔來自中華豆腐。這個環(huán)節(jié)結(jié)束的時候，學(xué)生體驗了廣告標(biāo)語的簡易創(chuàng)作過程，優(yōu)秀廣告語贏得了大家由衷的掌聲。第四環(huán)節(jié)，教師針對整堂課的內(nèi)容，學(xué)生的表現(xiàn)做小結(jié)，告訴學(xué)生：其實，廣告完全可以產(chǎn)生一種看上去很美的效果。只要我們用心去觸摸生活，關(guān)注周遭人群的心態(tài)，磨礪自己的思想，入木三分地去觀察你所要表現(xiàn)的事物，并且善于學(xué)習(xí)，以人為師、與書交友。如果我們想要走入一個陽光燦爛的廣告世界龍飛鳳舞，意味著必須為此傾注你的時間、熱情，去越過一個又一個有時平板單調(diào)，有時又妙趣橫生的山路；有的時候你可以恪守沉默是金的原則，成為一個思考者，更多的時候，你必須化腐朽為神奇，使自己陷入一種策劃或創(chuàng)作的沖動之中…上述總結(jié)為下一步廣告學(xué)課程內(nèi)容的進一步展開打下了基礎(chǔ)。
四、明確教學(xué)重點和難點
廣告學(xué)課程教學(xué)內(nèi)容涵蓋了理論與實務(wù)兩部分。筆者以為可以做以下章節(jié)的整體安排。知識領(lǐng)域1：廣告基礎(chǔ)知識知識單元1：廣告魅力知識單元2：廣告學(xué)的產(chǎn)生發(fā)展及其與其他學(xué)科的關(guān)系知識單元3：廣告概論知識單元4：廣告起源與發(fā)展知識單元5：現(xiàn)代廣告業(yè)知識單元6：廣告基本原理知識領(lǐng)域2：廣告業(yè)務(wù)與運作知識單元1：廣告調(diào)查知識單元2：廣告策略知識單元3：廣告創(chuàng)意知識單元4：廣告創(chuàng)作知識單元5：廣告經(jīng)營與規(guī)制考慮到本課程的特點以及為了避免與后續(xù)課程內(nèi)容的重疊，教學(xué)重點放在廣告知識領(lǐng)域一：廣告基礎(chǔ)知識。主要采用教師講解、案例解讀、課堂討論等方法完成，要花較多的課時講通、講透，使學(xué)生把握廣告學(xué)的學(xué)科特點、研究對象和方法；廣告的對象性、廣告的概念、分類、要素、基本特點、功能；古代及現(xiàn)代廣告的形式、中國近現(xiàn)代廣告的發(fā)展、世界廣告發(fā)展進程；現(xiàn)代廣告對傳統(tǒng)廣告的發(fā)展、現(xiàn)代廣告的價值觀；廣告定位理論、廣告的傳播理論、廣告營銷理論等。教學(xué)難點放在知識領(lǐng)域二：廣告業(yè)務(wù)與運作部分。因為后續(xù)會開設(shè)廣告文案寫作、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告經(jīng)營與管理等課程，所以知識領(lǐng)域二的內(nèi)容主要讓學(xué)生了解其輪廓，把握其要領(lǐng)、關(guān)鍵知識點，明確其重要性，不必面面俱到。其中廣告調(diào)查環(huán)節(jié)要求學(xué)生利用課外時間，以自行選題與老師提供選題結(jié)合的方式進行實地調(diào)查、問卷調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查等，并寫出調(diào)查報告，旨在使學(xué)生了解廣告調(diào)查的定義、任務(wù)，理解廣告調(diào)查的特點，掌握廣告市場調(diào)查的程序、方法、技巧、廣告市場調(diào)查的內(nèi)容、范圍。廣告經(jīng)營與規(guī)制環(huán)節(jié)要求學(xué)生熟讀廣告法規(guī)，并在課外收集與法規(guī)相關(guān)廣告案例，分小組做成PPT講解各組對廣告法規(guī)的認(rèn)識與理解；廣告策略環(huán)節(jié)，在學(xué)生掌握基本方法的基礎(chǔ)上給出大量案例讓學(xué)生進行分析，要求學(xué)生做到可以運用理論分析案例，也可以為理論找到案例支撐。創(chuàng)意、創(chuàng)作環(huán)節(jié)，導(dǎo)入目標(biāo)驅(qū)動法，選擇往屆或當(dāng)年大學(xué)生廣告大賽選題，要求學(xué)生把廣告創(chuàng)意基本原則、方法、廣告創(chuàng)作基本理念貫穿到現(xiàn)實的產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)中去，并在指定時間完成平面廣告或廣告腳本，之后以提案會的方式進行模擬答辯，給學(xué)生身臨其境的職場仿真體驗。
五、改革考核方式
學(xué)習(xí)的目的不是考試，考試只是衡量學(xué)生學(xué)習(xí)效果的方式之一。判斷學(xué)生學(xué)習(xí)廣告學(xué)課程的效果不是他死記硬背了多少理論，而是他是否真正理解了理論，能夠用理論思考廣告現(xiàn)象，解決廣告問題。因此筆者以為閉卷考試的方法不適合廣告學(xué)課程，特別是視覺傳達專業(yè)的學(xué)生。考試總是閉卷，靠死記硬背，也是藝術(shù)類的學(xué)生不喜歡理論課的主要原因之一。開卷筆試是一種行之有效的考查學(xué)生對知識掌握情況的方式，學(xué)生可以帶書本、筆記、老師的課件、講稿，但是不可以帶手機，同時必須獨立完成。題量要適中，題型可以有選擇、填空、判斷改錯、分析、簡答、論述、創(chuàng)作等，重點放在分析題、創(chuàng)作題部分。考核點要能夠覆蓋所有的教學(xué)內(nèi)容。針對廣告的基本概念、基本理論、運作規(guī)律、基本策劃創(chuàng)意制作方法的理解和掌握，重點考核學(xué)生的創(chuàng)新能力、分析能力、對知識的應(yīng)用能力。除了考試之外，還要加強過程管理。要把學(xué)生的考勤情況、平時課堂表現(xiàn)、作業(yè)成績納入到學(xué)生的總評中去。作業(yè)環(huán)節(jié)要認(rèn)真設(shè)計，可以把個體完成的作業(yè)和團隊完成的作業(yè)結(jié)合，既培養(yǎng)學(xué)生獨立思考創(chuàng)作的能力，又培養(yǎng)學(xué)生團隊合作的能力。例如，可以導(dǎo)入課外頭腦風(fēng)暴廣告創(chuàng)意作業(yè)環(huán)節(jié)，要求學(xué)生以小組為單位，圍繞給定選題，進行多次廣告討論，最終形成涵蓋廣告過程、廣告分析、平面廣告作品、影視廣告作品在內(nèi)的廣告創(chuàng)意成果。不僅如此，還要求小組制定專人講解本組成果，接受由老師學(xué)生組成的模擬專家組的提問。之后進一步完善小組方案，定稿。以上的考試和平時考核方式經(jīng)過教學(xué)實踐證明可以較為準(zhǔn)確地考量學(xué)生的真實水平，學(xué)生考試的過程、作業(yè)的過程都成為學(xué)生能力進一步提升的過程。特別是課外頭腦風(fēng)暴廣告創(chuàng)意過程，還成為視覺傳達專業(yè)學(xué)生大學(xué)生代一段美好的記憶。綜上所述，是筆者關(guān)于廣告學(xué)課程教學(xué)設(shè)計的樸素思考，實踐證明學(xué)生喜歡上了廣告課，廣告看上去有了一些美。
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〔關(guān)鍵詞〕實戰(zhàn)項目模式傳統(tǒng)教學(xué)模式廣告設(shè)計課程教學(xué)
社會經(jīng)濟發(fā)展對地方高等學(xué)校藝術(shù)設(shè)計專業(yè)人才培養(yǎng)提出了新要求，迫切需求實踐能力和創(chuàng)新能力并重的復(fù)合型人才。為適應(yīng)這一需求，藝術(shù)設(shè)計專業(yè)教師堅持以社會需求為導(dǎo)向，不斷優(yōu)化自身專業(yè)課程設(shè)計，采用多種有效教學(xué)手段，幫助學(xué)生不僅學(xué)習(xí)扎實的設(shè)計基礎(chǔ)知識，還將強調(diào)藝術(shù)與商業(yè)市場的設(shè)計需求高度結(jié)合。
廣告設(shè)計課程教學(xué)內(nèi)容以市場需求為導(dǎo)向，不斷更新教學(xué)內(nèi)容，保持教學(xué)內(nèi)容的先進性和針對性。從而采取工作實戰(zhàn)過程設(shè)計學(xué)習(xí)情景，以實際項目帶動內(nèi)容，加強學(xué)生的學(xué)習(xí)自主性[1]，培養(yǎng)他們綜合的藝術(shù)設(shè)計能力和創(chuàng)新能力。
一、廣告設(shè)計課程傳統(tǒng)教學(xué)模式的弊端
當(dāng)今藝術(shù)專業(yè)院校中，“師傅帶徒弟”這種中國傳統(tǒng)的教育形式仍被普遍使用。很多廣告設(shè)計課程也延續(xù)了這種固有的教學(xué)方式，由教師主講，輔助以板書，完成規(guī)定的課程講授[1]。這種模式，主要依靠教師施教，雖然學(xué)生能夠快速掌握已有的課堂知識，但是教學(xué)內(nèi)容脫離社會需求，背離了為社會培養(yǎng)輸送適應(yīng)當(dāng)前市場需要的專業(yè)人才這一教學(xué)宗旨。社會需求對我們教學(xué)的導(dǎo)向是培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力，而這種“說教”的傳統(tǒng)模式，只注重教師“教”的過程，對于激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的主觀積極性，增強學(xué)生創(chuàng)造力，培養(yǎng)鍛煉學(xué)生的動手能力沒有推動效應(yīng)。
其二，傳統(tǒng)的教學(xué)設(shè)計沒有跟設(shè)計產(chǎn)業(yè)掛鉤，缺少實戰(zhàn)項目研究環(huán)節(jié)，同學(xué)們接受的大多是書本上的知識，從事設(shè)計時是在模仿基礎(chǔ)上主觀演繹，這樣的設(shè)計成品必然出現(xiàn)與實際需求嚴(yán)重脫軌的現(xiàn)象。因此，在“課堂―工作室―社會實踐”的實踐式、標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)系統(tǒng)平臺沒有構(gòu)建完善的今天，廣告設(shè)計這一專業(yè)課程教學(xué)手段明顯不足，新的教學(xué)模式由于客觀條件限制而推廣進程受阻。
二、創(chuàng)建廣告設(shè)計課程實戰(zhàn)項目的教學(xué)新模式
所謂實戰(zhàn)項目教學(xué)模式是指教師在課堂上，以廣告設(shè)計調(diào)研、廣告創(chuàng)意設(shè)計和設(shè)計現(xiàn)場競稿等場景創(chuàng)設(shè)打破傳統(tǒng)講授學(xué)習(xí)的教學(xué)模式，在生動的場景中完成廣告設(shè)計的理論和設(shè)計實踐教學(xué)。
（一）引導(dǎo)教學(xué)法充分激發(fā)自主學(xué)習(xí)意識。引導(dǎo)教學(xué)法就是以具體生動的廣告案例，引導(dǎo)教材內(nèi)容的學(xué)習(xí)，把抽象的知識和廣告理論還原為形象的廣告案例，再通過案例分析，抽象概括出廣告理論知識。這種教學(xué)法有效避開了填鴨式的理論學(xué)習(xí)方式[2]，通過學(xué)生自主調(diào)取互聯(lián)網(wǎng)上的教學(xué)課件，能夠近距離感觸以多媒體形式展示的生動案例。多媒體的案例課件必須和文字為主的教材有機結(jié)合，以教材知識點為基礎(chǔ)，有效融入案例，讓生動的案例來分解各個知識點內(nèi)容，才能發(fā)揮刺激探究的教學(xué)效果。多媒體課件的內(nèi)容和形式應(yīng)該多樣化，滿足清晰傳遞知識要點的形式，文字簡明扼要，多采用圖表方式吸引學(xué)生眼球，引起學(xué)生探索興趣。其次內(nèi)容層次設(shè)計由簡到繁，由易到難，幫助學(xué)生鞏固學(xué)習(xí)難點，拓展知識面，激發(fā)創(chuàng)新思維。例如，設(shè)計廣告設(shè)計課程案例教學(xué)課件思路如下：可以先引用一個或者兩個極具代表性廣告案例的策劃過程，讓學(xué)生了解本課程的大致輪廓，然后教師再對案例層層解析，展開論證，聯(lián)系整合書本教材有關(guān)知識，并按知識節(jié)點系統(tǒng)總結(jié)、歸納，這種依托生動案例來帶動課程系統(tǒng)的理論知識學(xué)習(xí)，既形象有又較強的說服力。
（二）解決問題教學(xué)法。從整個廣告設(shè)計過程中專門找出或設(shè)計出一些特定的問題，將其分離，作為單元輔導(dǎo)課的主題線索，要求學(xué)生以小組或者團隊的形式共同合作完成實際過程中每一項特定的問題任務(wù)。同時，教師作為輔導(dǎo)人員對學(xué)習(xí)者給予方法和技巧上的幫助，并適當(dāng)補充相應(yīng)的、實用性強、具有市場效應(yīng)的知識擴展他們的視野。這種方法是以問題來貫穿整個學(xué)習(xí)過程，訓(xùn)練難度依次遞增，層層引導(dǎo)學(xué)生進入解決問題的內(nèi)核。比如：針對廣告創(chuàng)意內(nèi)容的教學(xué)我們可以從優(yōu)秀和失敗的廣告創(chuàng)意這樣正反兩面例子來提出創(chuàng)意思維方式問題，激起學(xué)生對這個知識點重視，產(chǎn)生求知欲望，再讓他們參與具體實踐練習(xí)。教師設(shè)計多個分題，學(xué)生分組進行討論和解答。在整個過程中，學(xué)生們可以通過多種渠道獲得信息與知識，以求得問題之解。因此，解決問題教學(xué)法是引導(dǎo)學(xué)生探究規(guī)律的最有效的方法，可以激發(fā)學(xué)生對于未知知識的好奇，進一步提升學(xué)習(xí)主動思考的能力。
（三）師生角色互換。實施基于實戰(zhàn)項目的教學(xué)模式，教師和學(xué)生的角色在不同課程階段的自我定位應(yīng)當(dāng)不斷變化，即：在講授環(huán)節(jié)，教師以引領(lǐng)者的身份傳輸知識，這與傳統(tǒng)模式一致，教師起到示范作用。在輔導(dǎo)環(huán)節(jié)，教師則是充當(dāng)企業(yè)老板、設(shè)計總監(jiān)和客戶代表的角色，這便需要教師引導(dǎo)學(xué)生充分討論以后，幫助學(xué)生完成項目設(shè)計流程，并指導(dǎo)學(xué)生做好項目設(shè)計的總結(jié)[3]。在整個課程設(shè)計中教師扮演著示范、幫助、引導(dǎo)的多重角色。教師是設(shè)計項目的者，也可以是實戰(zhàn)過程的質(zhì)量監(jiān)督者，同時幫助解決問題、難題的協(xié)助工作。讓課堂變成實戰(zhàn)的公司，讓學(xué)生得到真正意義上的實戰(zhàn)洗禮。
三、廣告設(shè)計課程教學(xué)單元實戰(zhàn)項目的設(shè)計
針對廣告設(shè)計課程的教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)任務(wù)的要求可以將課程教學(xué)內(nèi)容設(shè)計為概念教學(xué)、設(shè)計調(diào)研、實戰(zhàn)設(shè)計、現(xiàn)場競稿四個教學(xué)單元，在教學(xué)過程中以采用“案例解析―實戰(zhàn)訓(xùn)練―實戰(zhàn)競稿―專家點評”四個層次驅(qū)動教學(xué)模式，從而實現(xiàn)教學(xué)過程的情景設(shè)計。
（一）概念教學(xué)單元。教師對廣告設(shè)計通識知識講授與解釋。用極具代表性的案例做成導(dǎo)學(xué)課件，利用對案例講解其新的廣告設(shè)計理論知識點，通過采用典型的、真實的案例把相關(guān)概念傳授給學(xué)生，能夠使他們掌握本課程大體輪廓，并對理論知識形成深刻、形象牢固的記憶，啟發(fā)學(xué)習(xí)者思維。
（二）設(shè)計調(diào)研單元。本階段學(xué)生對問題提出質(zhì)疑，做出市場調(diào)查。首先帶領(lǐng)學(xué)生到企業(yè)進行調(diào)研，并請相關(guān)主管講解公司的經(jīng)營方針、產(chǎn)品內(nèi)容發(fā)展方向等內(nèi)容。收集好此類信息后，老師再將企業(yè)情況創(chuàng)設(shè)個案，提出課題問題，發(fā)給學(xué)生。學(xué)生則需要根據(jù)個案內(nèi)容，運用學(xué)習(xí)的調(diào)查方法組織市場調(diào)研，充分運用所學(xué)到的理論知識，在實踐環(huán)境中，尋找屬于自己的設(shè)計機遇，提煉設(shè)計切入點。
（三）實戰(zhàn)設(shè)計單元。大量采用設(shè)計任務(wù)的方式，引導(dǎo)課程進度，依托具體的項目工程體系，為學(xué)生的項目設(shè)計提供實戰(zhàn)性鍛煉機會，總結(jié)前期調(diào)研的基礎(chǔ)上，依據(jù)提煉的設(shè)計切入點，要求學(xué)生運用所學(xué)知識按設(shè)計流程完成實戰(zhàn)模擬設(shè)計，以提高學(xué)生設(shè)計能力。在教學(xué)過程中，劃分若干個項目小組，由教師進行指導(dǎo)，主要起幫助、答疑的輔助工作。學(xué)生在項目中完成教學(xué)情景“選擇廣告策略―進行廣告創(chuàng)意―撰寫廣告文案―選擇廣告媒體”等設(shè)計流程，既突出了學(xué)生設(shè)計能力的培養(yǎng)，又提升學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力。
學(xué)生在參與項目設(shè)計過程中，還能夠依據(jù)個人愛好，在不同設(shè)計任務(wù)中展示不同側(cè)重，設(shè)計任務(wù)所需的知識技能要求之外，又使個性得到充分發(fā)展。
（四）現(xiàn)場競稿單元。模擬實戰(zhàn)競稿。課程最后的比稿，每組成員主要以多媒體形式講解、展示自己的設(shè)計作品，并邀請專家和老師現(xiàn)場評選優(yōu)秀作品。通過這種形式來考核學(xué)生溝通及表達能力，并學(xué)會領(lǐng)悟他人的思想。通過與高水平專業(yè)設(shè)計師溝通交流，以分享他人設(shè)計理念的方式，幫助學(xué)生進一步積累感悟，進一步提升教學(xué)的市場實踐價值。
采用實踐式教學(xué)模式，教師通過認(rèn)真?zhèn)湔n，模擬立足于專業(yè)知識實際應(yīng)用的情景設(shè)計，真實展現(xiàn)企業(yè)運營狀態(tài)，能讓學(xué)生體驗到一線市場的設(shè)計需求，同時各組之間的競爭，也刺激了學(xué)生探索設(shè)計知識的自主學(xué)習(xí)意識，進一步培養(yǎng)他們的協(xié)作、溝通和創(chuàng)新精神。
結(jié)語
廣告設(shè)計是隨著經(jīng)濟發(fā)展而與時俱進的一門課程，隨著設(shè)計領(lǐng)域的多元化設(shè)計需求，利用實戰(zhàn)項目式教學(xué)引導(dǎo)學(xué)生在案例學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上構(gòu)建知識結(jié)構(gòu)，幫助學(xué)生主動思考，積極實踐，以進一步優(yōu)化學(xué)生學(xué)習(xí)效果，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力；鼓勵學(xué)生使用多媒體相互比稿，充分訓(xùn)練他們的文字及口頭表達能力，運用這種批判性思維，強調(diào)師生之間的平等關(guān)系。這門課程可以幫助學(xué)生完成從學(xué)生到專業(yè)技術(shù)人員的蛻變，幫助學(xué)生從思想上深刻理解設(shè)計本質(zhì)，從專業(yè)技術(shù)上具備豐富實踐經(jīng)驗，為向社會輸送高素質(zhì)實戰(zhàn)型專業(yè)技術(shù)人才夯實了基礎(chǔ)。（責(zé)任編輯楊建）
參考文獻：
[1]袁園.版式設(shè)計課程教學(xué)創(chuàng)新研究與實踐[D]湖南師范大學(xué)，2009：19，23
[關(guān)鍵詞]廣告 實踐教學(xué) 建議
目前全國廣告學(xué)專業(yè)的發(fā)展勢頭迅猛，專業(yè)學(xué)生的數(shù)量也日漸龐大，而發(fā)展勢頭迅速的另一方面，正是就業(yè)壓力的急增。如何在壓力中突圍，在有限的資源中找到自己獨有的定位，是高校廣告專業(yè)思考的重點。而扎實的理論知識功底、較強的實踐能力、出色的實戰(zhàn)創(chuàng)意作品，正是專業(yè)學(xué)生面對就業(yè)壓力和競爭之下，脫穎而出的有力武器。
一、獨立學(xué)院當(dāng)前廣告實踐教學(xué)現(xiàn)狀
1、教師的實踐性意識有待提高
廣告學(xué)專業(yè)是綜合性很強的學(xué)科，需要傳播、營銷、藝術(shù)、社會等領(lǐng)域的融合和交叉。美國作為廣告業(yè)最發(fā)達及廣告教育最先進的國家，在學(xué)科融合及實踐教學(xué)方面有很多值得借鑒的寶貴經(jīng)驗，教師對行業(yè)的最新動態(tài)、最新案例的搜集，以及教師自身的廣告實戰(zhàn)經(jīng)驗都非常重視，所以提供給學(xué)生的專業(yè)知識是鮮活而時新的。相對而言，國內(nèi)的廣告學(xué)教師普遍存在理論優(yōu)先，實踐缺乏的問題，專業(yè)結(jié)構(gòu)單一，多是對理論的考核，少有實戰(zhàn)的檢驗，對業(yè)界動態(tài)把握不夠，對新技術(shù)，新變化缺少應(yīng)有的敏感。案例陳舊，同時也缺少自主研究和理論創(chuàng)新。這些，不可避免地使專業(yè)教師處于過去的時態(tài)，所訓(xùn)練出來的學(xué)生很難適應(yīng)市場當(dāng)下的變化和需求。
2、實踐教學(xué)的方式有待整合和優(yōu)化
廣告學(xué)注重應(yīng)用操作，實踐性極強。學(xué)生的基本操作和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)不僅有利于加深對理論知識的理解，更關(guān)系到人才培養(yǎng)質(zhì)量和高校專業(yè)及學(xué)生在社會上的競爭力。廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)一直是專業(yè)實踐教育急需突破的難點。實踐課程的設(shè)置與理論學(xué)習(xí)及實戰(zhàn)存在分離的問題，實踐不能很好地為學(xué)生提高實戰(zhàn)能力和貫徹理論服務(wù)，往往流于表面、熱鬧和新鮮。實踐的結(jié)果，很難挖掘和體現(xiàn)學(xué)生的創(chuàng)意水平和作業(yè)能力。關(guān)門辦學(xué)，只關(guān)注課堂教學(xué)，與廣告業(yè)界很少接觸或者接觸得不夠有針對性，使學(xué)生的實踐舞臺不夠廣闊，狹小而單一。有目的有針對性地選擇實踐題材和基地，是展開高水平廣告實踐教學(xué)的關(guān)鍵點之一。
二、獨立學(xué)院廣告實踐教學(xué)存在的問題
1、教與學(xué)定位不準(zhǔn)
《高等教育法》第十六條明確規(guī)定了高等學(xué)歷本科教育的學(xué)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：“應(yīng)當(dāng)使學(xué)生比較系統(tǒng)地掌握本學(xué)科、專業(yè)必需的基礎(chǔ)理論、基本知識，掌握本專業(yè)必要的基本技能、方法和相關(guān)知識，具有從事本專業(yè)實際工作和研究工作的初步能力。”各高校制定的廣告類專業(yè)業(yè)務(wù)培養(yǎng)目標(biāo)也都規(guī)定：畢業(yè)生能在媒介廣告部門、廣告公司以及企事業(yè)單位從事廣告策劃創(chuàng)意和設(shè)計制作、廣告經(jīng)營管理。然而相當(dāng)數(shù)量的高校在具體實施中出現(xiàn)了偏差，弱化了學(xué)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并缺失或偏離了專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)。廣告業(yè)界認(rèn)為國內(nèi)廣告教育存在的主要問題是學(xué)生水平一般，無專業(yè)經(jīng)驗，教學(xué)嚴(yán)重落后于實踐，應(yīng)加強專業(yè)技能課，重視案例教學(xué)。作為一名教師，要想取得良好的教學(xué)效果，首先需要從社會、學(xué)校、學(xué)生的角度出發(fā)，找準(zhǔn)教學(xué)定位。
2、社會及學(xué)生的需求得不到滿足
全國的廣告公司規(guī)模有別，發(fā)展速度各異，大體上制約廣告公司發(fā)展的問題主要集中在專業(yè)人才、資金、設(shè)備、客戶等方面，而居于首位的正是專業(yè)人才的缺乏。一面是人才需求的增大，一面就是就業(yè)壓力的增大，問題的癥結(jié)正在于當(dāng)下的專業(yè)教育存在與實踐嚴(yán)重脫節(jié)的狀況。自大學(xué)開始擴招以來，一種社會現(xiàn)象就是大學(xué)畢業(yè)生越來越多，就業(yè)壓力越來越大，出現(xiàn)了所謂“大學(xué)生過剩”的問題。而社會對于傳統(tǒng)大學(xué)教育培養(yǎng)出來的學(xué)生往往處于不滿意的狀態(tài)，認(rèn)為他們所學(xué)知識與社會需要存在脫節(jié)，認(rèn)為他們眼高手低，動手能力差。這一社會現(xiàn)實使得一般大學(xué)在課堂教學(xué)上不再是純理論的灌輸，而是越來越注重培養(yǎng)職業(yè)技能和創(chuàng)業(yè)能力的應(yīng)用型創(chuàng)新人才。人才的基本標(biāo)志就是知識和能力，有學(xué)歷文憑不等于有知識，有知識也不等于有能力。企業(yè)招聘首先選快手，上手慢了肯定不行。上手慢的后勁也不會大，連位置都搶不上，也就沒有機會發(fā)揮后勁了。
對于學(xué)生而言，一方面他們更加獨立與個性，更加凸顯參與意識，對于傳統(tǒng)大學(xué)教育模式不再一味順從，而是根據(jù)自身的興趣和需要發(fā)出了自己的聲音；另一方面出于就業(yè)的壓力，他們不滿足于單純的課堂理論知識的學(xué)習(xí)，而是更加注重這些理論的現(xiàn)實應(yīng)用性和可操作性，他們往往會運用更加現(xiàn)實的價值批判標(biāo)準(zhǔn)，對所學(xué)知識加以衡量，認(rèn)為學(xué)了什么課就應(yīng)該掌握什么技能，而且能馬上應(yīng)用于實際工作。這些都要求我們能轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的教學(xué)方式，研究更有效的更符合實際需要的教學(xué)模式。
3、學(xué)生學(xué)習(xí)積極性不高
傳統(tǒng)的理論教學(xué)模式，枯燥乏味，缺乏對學(xué)生學(xué)習(xí)興趣上的引導(dǎo)，讓學(xué)生學(xué)習(xí)的情緒比較消極，認(rèn)為從課堂的學(xué)習(xí)中得不到樂趣、進步和成就感。并且，傳統(tǒng)的實踐教學(xué)往往局限于理論驗證式的實驗和專門技能訓(xùn)練，缺乏足夠的新意，也不能使學(xué)生真正參與進來，結(jié)果往往只是學(xué)生為了完成作業(yè)任務(wù)或是應(yīng)付考評而做出的毫無創(chuàng)造力可言的作品。要提升學(xué)生的專業(yè)興趣與學(xué)習(xí)動力，首在課堂教育的設(shè)計，要結(jié)合他們排斥純理論教學(xué)模式及注重自我參與的特點，讓學(xué)生能感受到通過課堂教學(xué)自身能有切實的進步。
三、建議
1、加強課堂實踐性教學(xué)比重
一是注重案例教學(xué)。一方面有利于深化理論知識的學(xué)習(xí)，通過案例分析加深對理論知識的深層次理解。另一方面有利于加強對學(xué)生的思維和技能訓(xùn)練，幫助他們掌握解決問題的方法和技巧。學(xué)生的大部分時間耗在課堂上進行理論學(xué)習(xí)，缺少與實踐應(yīng)用有機結(jié)合的機會，所以運用知識分析解決問題的能力較差，案例教學(xué)正好彌補了這方面的不足。在課堂教學(xué)中，做到一個重要知識點一次案例分析。所篩選出的案例往往是廣告行業(yè)的最新事件或?qū)W校所在省市甚至周邊發(fā)生的營銷事件，讓學(xué)生圍繞案例及問題找出關(guān)鍵因素、可能有關(guān)的原理；學(xué)員針對案例進行相應(yīng)分析和結(jié)果預(yù)測，鼓勵自由發(fā)言，特別是鼓勵有不同創(chuàng)見者主動上臺發(fā)言。教師在每次案例教學(xué)之前，要明確告知學(xué)生，我們不是去尋找正確答案，只是尋找可能正確處理和解決問題的具體方法。只有這樣，才能促使學(xué)員沖破各種思想的禁錮，去獨立思考，去進行創(chuàng)新思維，去廣泛尋找解決問題的不同方法。
二是實戰(zhàn)情景式教學(xué)。在傳統(tǒng)的教學(xué)過程中，學(xué)生接觸的都是生硬的專業(yè)用語、教條且過時的案例分析仍然被教師所反復(fù)使用。而通過實戰(zhàn)隋景式教學(xué)，能讓學(xué)生對未來的實際工作環(huán)境有所體驗和預(yù)見，并樹立正確的職業(yè)觀和工作態(tài)度。以廣告策劃課程為例，在通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕A(chǔ)知識的講授，極具代表性的實戰(zhàn)案例的解析，讓學(xué)生對本課程理論知識有了大體了解之后，便會要求學(xué)生進行分組，每組通過市場研究，自行選擇一個現(xiàn)實存在或虛擬的品牌或產(chǎn)品，對其進行策劃推廣，教師在此過程中輔導(dǎo)學(xué)生進行所選課題的論證、廣告調(diào)查的設(shè)計與數(shù)據(jù)
分析、策略優(yōu)化等。并在課程最后進行現(xiàn)場比稿，邀請專家現(xiàn)場參加評選優(yōu)秀作品。
2、鼓勵學(xué)生參加課外廣告活動
鼓勵學(xué)生參與實戰(zhàn)，即采取多種形式支持學(xué)生直接參與項目的策劃與設(shè)計工作。一是吸納優(yōu)秀學(xué)生直接參與教師科研，有意識地引導(dǎo)學(xué)生利用專業(yè)優(yōu)勢服務(wù)于社會，使設(shè)計服務(wù)生活的價值理念得到積極踐行。二是依托校外穩(wěn)定的實習(xí)、實訓(xùn)基地，經(jīng)常有選擇地參加廣告行業(yè)內(nèi)的各項實踐活動，如以項目為單位，學(xué)校與社會、企業(yè)共同組成項目小組，學(xué)生通過參與項目的平臺，進行廣告策劃、創(chuàng)意、市場調(diào)查，鍛煉動手能力，實踐專業(yè)知識。三是組織學(xué)生有針對性地參加國內(nèi)各種專業(yè)廣告大獎賽，鍛煉學(xué)生的動手能力和創(chuàng)新能力。通過多種渠道搭建校內(nèi)外廣告實踐平臺，是滿足教學(xué)實踐環(huán)節(jié)的要求，豐富學(xué)生實戰(zhàn)經(jīng)驗的有效措施。
作為教師，應(yīng)根據(jù)廣告學(xué)科特點，精心設(shè)計課堂教學(xué)，變單純教學(xué)為多元化教學(xué)。將學(xué)生的課堂學(xué)習(xí)與現(xiàn)實廣告活動緊密聯(lián)系，從而提高學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，激發(fā)其參與意識，增強創(chuàng)造意識與創(chuàng)造能力。使學(xué)生對現(xiàn)實復(fù)雜的廣告運作有一定的感知，提高學(xué)生創(chuàng)造性解決問題的能力，能起到良好的實踐作用。
3、布置綜合性作業(yè)
在教學(xué)中，對所授課程會安排作業(yè)練習(xí)，做到一章一練，通過在每一章的知識講授后，讓學(xué)生及時地進行有針對性的練習(xí)，發(fā)現(xiàn)問題，鞏固所學(xué)，更能讓他們感覺到每次課都有進步，提升學(xué)習(xí)興趣。以廣告文案寫作為例，可以讓學(xué)生每人準(zhǔn)備一個小作業(yè)本，按照課程安排進行系統(tǒng)練習(xí)。在學(xué)期之初，便要求學(xué)生自行選定一個自己最熟悉或最感興趣的品牌或產(chǎn)品，并告知他們所有后續(xù)作業(yè)都必須圍繞所選品牌或產(chǎn)品展開，不得更換。在講授文案策略時，要求學(xué)生對所選品牌或產(chǎn)品進行產(chǎn)品特點、消費利益、具體需要等方面的分析總結(jié)；講授文案結(jié)構(gòu)時，圍繞同一品牌或產(chǎn)品，根據(jù)前面的策略分析內(nèi)容，擬定標(biāo)題、口號、正文等；講授不同媒體的文案寫作時，則要求學(xué)生創(chuàng)作具體的媒體廣告文案。
除單一課程的作業(yè)練習(xí)之外，還可以有意識地與其他教師進行跨課程合作，設(shè)置綜合性作業(yè)。例如在廣告文案課程上，學(xué)生學(xué)習(xí)編寫電視廣告分鏡頭腳本，然后在視頻編輯課程上負(fù)責(zé)導(dǎo)演、拍攝，制作成電視廣告片，最后在學(xué)校電視臺投放，讓全校師生進行欣賞品評。通過這一形式，讓學(xué)生有比較心理，強化責(zé)任感和榮譽意識，真正做到練習(xí)有收獲、有成就。
4、積極進行優(yōu)秀作品的展出推廣
【關(guān)鍵詞】視覺傳達設(shè)計；家文化；家之情
中圖分類號：J59 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2015）05-0286-01
一、家文化
（一）家的含義
家是由“宀”和豕組成的，豕（shi）在古代的意思是豬，將“家”拆開來，家的意思就成安安樂樂過生活，兩耳不聞窗外事，就算世界大戰(zhàn)也不關(guān)我什么事了，這樣的解釋帶有貶義色彩，但只要我們從不同的層面來理解，它又會有更深刻的意義。豬與世無爭，安心地生活在豬舍里，不愁吃穿，也不用去爭去搶。家就是溫暖、安全、舒適的代名詞。
家，是溫馨的所在；家，是我們最無助的時候愛的靠山家，是我們最幸福的地方。家很溫暖，家里所有的小事都可以讓我們銘記一輩子。父母是溫暖的，溫暖到一舉一動都使我們今生無以回報。
（二）家的情感暗示
從近幾年廣告創(chuàng)意的發(fā)展趨勢來看，廣告同仁對于親情牌的追捧熱度不降反升。從人的情感上分析，“親情”這一廣告元素可以在很大程度上弱化廣告的商業(yè)氣息，拉近賣家與消費者之間的心理距離，消費者看到“親情”元素的廣告更容易接受，更容易放下對于廣告的戒備心理，從而接受廣告?zhèn)鬟_給他的心理暗示。
大家看到“家”這一詞匯后，腦海中浮現(xiàn)出來的畫面無外乎是大年三十，一大家子歡聚在飯桌前，或是在回家的路上開著車，滿心期待與家中老父母、妻兒相聚。
從近年來廣告中“家之情”系列主題應(yīng)用之廣泛可見“家文化”在我國占據(jù)著重要的地位。以臺灣三菱汽車廣告為例，該廣告完美地利用“家的感情”這一親情元素增加了消費者的購買欲。
二、以“家之情”為主題的廣告的特點
關(guān)于“家的感情”的主題很多。其主題主要可分為以下幾類：
（一）離家游子對回家的渴盼
在這里，家的概念不再是簡單的一座房子，而是人們內(nèi)心深處渴望的溫暖港灣。家這一溫暖的港灣給離家在外的人們溫暖，哪怕離家在外的日子再苦再難，只要有家在，有牽掛的人，就不孤單。只要有“家”回，即便回家的路再艱辛，也不會放棄回家的念頭。這一類“回家”主題的廣告更加偏重離家在外的游子心理情感，即思家之情。這類“回家”主題廣告在畫面的設(shè)計上往往涉及到兩個群體，一個是離家的游子，一個是在家盼望游子回家的家人，有這兩個群體同時存在時，這一類的“家的感情”主題廣告才能算作完整。
老版的綠箭廣告突出的就是這一類“回家”主題。該廣告講述的是一個女孩在未告知父親自己要回家的消息的前提下悄悄回家，從后面悄悄地抱住父親。父親回頭看到女兒，驚喜地問：“怎么回來了？”這時，女孩摟著父親的脖子撒嬌道：“想你了嘛”。父親則笑呵呵地拍拍女兒的頭，溺愛地說：“不是有電話嗎？”，而女孩回答道：“可是人家想見你嘛！”。正是女孩最后的這一句傳達了綠箭廣告的主題思想：“相見才是親”。在這一則廣告中，綠箭將中國人對家的渴望以及對于親情的看重很好地傳達出來，激起千千萬萬離家在外的游子以及在家等候親人歸來的消費群體的共鳴。
（二）過年過節(jié)回家團圓歡聚
在這一類以“家之情”為主題的廣告中，“春節(jié)”這一節(jié)日被運用的頻率相當(dāng)?shù)酶摺τ谥袊藖碚f，春節(jié)是一個非常重要的節(jié)日。在傳統(tǒng)文化的熏陶下，“春節(jié)”對于中國人的重要性已經(jīng)根深蒂固。對于所有中國人來說，春節(jié)不僅是一種民俗節(jié)日，更是一種有關(guān)于“家庭溫暖”的最深記憶。一家人歡聚一堂吃年夜飯的畫面已經(jīng)成了這一類“回家”主題廣告的代表。
（三）家中老人盼兒歸
“盼歸”這一回家主題的廣告有別于前兩類。它所展現(xiàn)的不再是家人團聚，或是在回家路上，即將與親人團聚的畫面，而是與美好而溫馨的畫面截然相反的孤獨、悲傷的畫面。這一類的以“回家”為主題的廣告往往以公益廣告為多，畫面以呈現(xiàn)小孩漸漸長大，離開父母有了自己的生活，父母逐漸老去，在家每日期盼子女回家為主，具有極強的教育意義。
三、結(jié)語
―、心理過程的基本原理
心理過程是指在客觀事物作用下人的心理發(fā)生和發(fā)展過程心理過程包括認(rèn)知過程、情感過程和意志過程。認(rèn)知過程是人通過感覺、知覺、記憶、思維、想象等形式反映客觀事物的特性、聯(lián)系或關(guān)系的過程。情感過程是人對待所認(rèn)識的事物持有的態(tài)度體驗，包括喜、怒、哀、懼、道德感、美感等情緒和情感的表現(xiàn)。意志過程是人自覺地確定目的．并根據(jù)目的調(diào)節(jié)和支配行動，克服困難以實現(xiàn)目的的心理過程。是人的主觀能動性的集中體現(xiàn)。認(rèn)知、情感和意志三者相互聯(lián)系、相互制約．是一個統(tǒng)一的整體(圖1)。認(rèn)知過程是情感過程的基礎(chǔ)，只有對客觀事物有一定的認(rèn)識．才能引起一定的情感；情感過程反作用于認(rèn)知過程，可以增強或降低認(rèn)知過程的積極性。認(rèn)知過程是意志過程的前提，只有認(rèn)識客觀事物的發(fā)展規(guī)律，才能選擇實現(xiàn)目的的方法和途徑;意志過程也影響認(rèn)知過程，使認(rèn)知過程更具目的性和方向性。情感過程對意志過程有一定影響,積極愉快的情感可增強意志行動的動力，消極的情感會妨礙意志活動的進行，意志可以調(diào)節(jié)控制人的情緒和情感。
二、基于心理過程的廣告學(xué)教學(xué)方法體系構(gòu)建
為適應(yīng)廣告學(xué)教學(xué)內(nèi)容和學(xué)生心理的特點，廣告學(xué)課程應(yīng)在教學(xué)方法上進行改革創(chuàng)新。科學(xué)合理的教學(xué)方法能夠更好地整合廣告學(xué)教學(xué)內(nèi)容，最大限度地調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和創(chuàng)造性,實現(xiàn)廣告學(xué)教學(xué)目標(biāo)。基于學(xué)生心理過程的規(guī)律，廣告學(xué)教學(xué)方法應(yīng)幫助學(xué)生順利完成對廣告理論和實踐的認(rèn)知過程、情感過程和意志過程。因此,廣告學(xué)教學(xué)需要綜合運用相互獨立而又緊密相關(guān)的多種教學(xué)方法和技巧，共同構(gòu)建廣告學(xué)的教學(xué)方法體系（圖2)。具體而言,方法體系包括三個子系統(tǒng):認(rèn)知過程子系統(tǒng)，包括互動教學(xué)法和演示教學(xué)法;情感過程子系統(tǒng),包括情景教學(xué)法和實踐教學(xué)法;意志過程子系統(tǒng),包括案例教學(xué)法、專題教學(xué)法和研究教學(xué)法。
方法：情景教學(xué)法和實踐教學(xué)法內(nèi)容：課堂游戲、角色扮演、方案朗誦、演講；企業(yè)參觀、訪談、實習(xí)目標(biāo)：廣告作品觀摩及廣告經(jīng)營體驗，激發(fā)學(xué)習(xí)熱情、調(diào)動積極性地位：廣告教學(xué)方法體系的創(chuàng)新。
(一）認(rèn)知過程子系統(tǒng)
1.互動教學(xué)法
即調(diào)動教師和學(xué)生雙方的主觀能動性，形成師生相互對話、討論、交流的一種教學(xué)方法。互動教學(xué)法一方面要求教師立足現(xiàn)有研究成果，參考大量優(yōu)秀教材，全面系統(tǒng)地對廣告概念、理論與模型進行講解’在此基礎(chǔ)上按學(xué)生的提問和要求有針對性地重點施教;
另一方面,要求學(xué)生在教師的組織下按教學(xué)計劃系統(tǒng)地進行課前預(yù)習(xí)、課堂學(xué)習(xí)和課后復(fù)習(xí)，構(gòu)建廣告學(xué)學(xué)習(xí)的整體框架。互動教學(xué)法包括三種類型:①提問式，教師根據(jù)教學(xué)計劃和教學(xué)內(nèi)容要求事先設(shè)計有針對性和啟發(fā)性的問題，在課前或課中由學(xué)生解答,教師點評,了解學(xué)生對所學(xué)知識的掌握程度。②討論式,教師預(yù)先設(shè)定i寸論題目和要求,由學(xué)生分組討論。③書面式，在每學(xué)期廣告學(xué)教學(xué)中安排幾次書面作業(yè)，教師給予書面評語和課堂點評，學(xué)生在課堂上發(fā)表觀存、講解思路，營造活躍的課堂教學(xué)氣氛。
2.演示教學(xué)法
即教師利用計算機、網(wǎng)絡(luò)、投影儀、掃描儀等信息化教學(xué)設(shè)備,運用電子幻燈片課件、廣告圖片、視頻、動畫等進行表演示范,對學(xué)生產(chǎn)生眼、耳、手、腦等多種器官刺激，增強學(xué)生對廣告創(chuàng)意和廣告制作的感性認(rèn)識，指導(dǎo)學(xué)生進行觀察、分析、歸納以獲得廣告理論知識和實踐技巧的教學(xué)方式。要求教師堅持長期積累，借助中國廣告網(wǎng)、中華廣告網(wǎng)、戶外廣告媒體網(wǎng)、中國廣告設(shè)計網(wǎng)等信息平臺廣泛收集相關(guān)感性素材，使廣告學(xué)教學(xué)保持新鮮感和活力。
(二）情感過程子系統(tǒng)
1. 情景教學(xué)法
即教師有目的地創(chuàng)造廣告經(jīng)營管理場景,采用課內(nèi)游戲、角色扮演、文案朗誦、主題演講等形式，寓教學(xué)內(nèi)容于具體形象的情境之中，引起學(xué)生的態(tài)度體驗，激發(fā)學(xué)生情感共鳴的教學(xué)方法。如結(jié)合廣告經(jīng)營、廣告創(chuàng)意、廣告策劃等內(nèi)容,以知名企業(yè)為研究對象，組織學(xué)生以小組為單位,撰寫廣告策劃書,開展廣告策劃與提案會活動。鼓勵學(xué)生積極參與，開發(fā)學(xué)生潛力，增強團隊合作，培養(yǎng)學(xué)生開展廣告活動的實際工作能力。
2. 實踐教學(xué)法
通過教師主導(dǎo),整合學(xué)校、企業(yè)等多方資源力量，將廣告學(xué)教學(xué)從課堂學(xué)習(xí)延伸到課外實踐，結(jié)合專業(yè)實習(xí)和畢業(yè)實習(xí)等實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，帶領(lǐng)學(xué)生到廣告公司實地參觀訪談、調(diào)研和輪崗實習(xí)，使學(xué)生能夠?qū)W以致用，在實際工作中培養(yǎng)能力，并增進學(xué)校與廣告業(yè)界的溝通聯(lián)系。
(三）意志過程子系統(tǒng)
1.案例教學(xué)法
即以個案形式讓學(xué)生對廣告實踐進行分析研究，并提出各種解決問題的方案，從而培養(yǎng)學(xué)生解決廣告實際問題能力的教學(xué)方法。案例教學(xué)法的要點如下:①教師搜集廣告案例素材并匯編整理，建立案
例資料庫;②教師事先向?qū)W生布置題目，讓學(xué)生查找資料熟悉案例背景，以學(xué)生為主體組織課堂討論，鼓勵學(xué)生發(fā)散思維、積極溝通、暢所欲言?’③教師引導(dǎo)學(xué)生總結(jié)提煉廣告理論、技巧及經(jīng)驗啟示。案例教學(xué)法強調(diào)因材施教，讓學(xué)生在案例分析中提高獨立思考能力、語言表達能力及快速反應(yīng)能力等。
2. 專題教學(xué)法
教師對相對分散的教學(xué)內(nèi)容進行精簡和整合，對已有教材進行篩選增刪編排，結(jié)合時代特色和市場背景設(shè)計廣告教學(xué)專題，提高課堂教學(xué)效率，增強廣告教學(xué)的針對性和時代感。專題教學(xué)法可較好地解決廣告學(xué)各類教材內(nèi)容存在一定交叉和重復(fù)的問題,此外，由于廣告實踐活動發(fā)展迅速而導(dǎo)致廣告教科書在某種程度上滯后于市場實踐，通過專題整合可使廣告教學(xué)內(nèi)容更具時效性。
3. 研究教學(xué)法
即以教師科研團隊及其所承擔(dān)科研項目為基礎(chǔ)，引導(dǎo)學(xué)生從學(xué)習(xí)生活和社會生活中選擇研究專題，用科學(xué)研究方式主動獲取知識、應(yīng)用知識、解決問題的教學(xué)方法，有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識與科研能力。研究教學(xué)法主要包括設(shè)計問卷、實地調(diào)研、數(shù)據(jù)處理并撰寫調(diào)研報告或課題論文等形式。研究教學(xué)方法有利于建立靈活多樣的課程考核方式，比傳統(tǒng)閉卷考試方式更具人性化。
廣告學(xué)是一個涉及多學(xué)科領(lǐng)域的復(fù)雜系統(tǒng)，相應(yīng)地廣告學(xué)教學(xué)方法也是一個有機體系，應(yīng)從整體上推進廣告學(xué)教學(xué)的認(rèn)知過程、情感過程和意志過程的實現(xiàn)。各種廣告學(xué)教學(xué)方法形式不一，其在教學(xué)主導(dǎo)角色、教學(xué)流程模式、教學(xué)資源設(shè)備要求、教學(xué)效果等方面各具特點（表1)。
三、廣告學(xué)教學(xué)方法體系的實踐策略
廣告學(xué)教學(xué)強調(diào)師生互動，講練結(jié)合,在抽象理論的闡述過程中要注重運用感性廣告素材、廣告案例專題加以詮釋，創(chuàng)造廣告經(jīng)營情景和廣告實踐機會，引導(dǎo)學(xué)生開展廣告管理的科學(xué)研究，在培養(yǎng)學(xué)生理論分析能力的同時，提高學(xué)生廣告活動的組織策劃能力，以適應(yīng)現(xiàn)代廣告經(jīng)營活動的需要。廣告學(xué)課程教學(xué)方法體系的構(gòu)建與實踐，需要將各種教學(xué)方法有機結(jié)合，靈活應(yīng)用，同時需要調(diào)動教師、學(xué)生、學(xué)校、企業(yè)等多方主體積極參與，以實現(xiàn)廣告學(xué)教學(xué)效果的整體最優(yōu)。
(一）促進教學(xué)方法體系的整體最優(yōu)
廣告教學(xué)方法體系應(yīng)對各種教學(xué)方法進行有機整合，循序漸進、由淺人深’注重均衡協(xié)調(diào)，實現(xiàn)教學(xué)效果的整體最優(yōu)。其中，互動教學(xué)法是廣告學(xué)教學(xué)方法體系的基礎(chǔ)，是其他方法運用的前提；演示教學(xué)法是廣告學(xué)教學(xué)方法體系的特色，可與其他方法配合適用;在完成廣告基礎(chǔ)理論知識講授的前提下，穿插采用案例教學(xué)法和專題教學(xué)法，實現(xiàn)廣告教學(xué)的理論聯(lián)系實際;情景教學(xué)法和實踐教學(xué)法作為廣告學(xué)教學(xué)方法體系的創(chuàng)新點，需要廣告業(yè)界支持配合,為學(xué)生就業(yè)創(chuàng)造機會;研究教學(xué)法代表廣告學(xué)教學(xué)方法的發(fā)展方向，使得教學(xué)與科研的相得益彰,全面提高學(xué)生的研究能力。
(二）提高教師專業(yè)素質(zhì)和教學(xué)科研能力
教師是廣告學(xué)教學(xué)方法體系的實施主體,教師專業(yè)素質(zhì)的高低和教學(xué)科研能力水平制約著廣告學(xué)教學(xué)方法的運用效果。一方面，應(yīng)通過在職進修、學(xué)術(shù)研討、教學(xué)技能培訓(xùn)、教學(xué)觀摩比賽等方式，促使教師進一步加強廣告理論學(xué)習(xí)和業(yè)務(wù)能力鍛煉;另一方面，教師應(yīng)自覺主動開展廣告教學(xué)實踐相關(guān)研究，并將廣告教學(xué)與科研相結(jié)合，如通過開展專題教學(xué)和研究教學(xué),著重對廣告知曉度、滿意度評估的模型和方法等問題進行探究，實現(xiàn)以教學(xué)帶動科研，以科研促進教學(xué)的良好互動模式。
(三）激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和創(chuàng)造性
學(xué)生是廣告學(xué)課程學(xué)習(xí)的參與者，是教學(xué)信息的接受者和反饋者,廣告學(xué)教學(xué)方法體系的綜合運用需要學(xué)生積極主動配合，與教師進行溝通交流。學(xué)生對廣告學(xué)課程的求知欲望、偏好態(tài)度、課堂學(xué)習(xí)的熱情和活躍程度、課后自學(xué)、練習(xí)和研究的自覺程度等，會對教師形成積極或者消極的情感反饋,從而影響教學(xué)整體效果。為此，應(yīng)該加強對學(xué)生的思想教育，使學(xué)生保持對專業(yè)課程學(xué)習(xí)的高度熱情。通過實施人性化的考核方式和成績評定標(biāo)準(zhǔn)，舉辦廣告策劃大賽、廣告文案及平面廣告創(chuàng)意比賽等活動，調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和創(chuàng)造性。
(四）加強制度支撐和服務(wù)體系建設(shè)
廣告學(xué)教學(xué)方法體系的實踐需要學(xué)校給予良好的制度支持和完善的服務(wù)保障。具體而言，需要學(xué)校在人才培養(yǎng)制度、教學(xué)管理制度和科研激勵制度上給予支持和配合，包括教師的招聘、培訓(xùn)、課酬、職稱晉升、教學(xué)效果評估和質(zhì)量監(jiān)督、科研成果獎勵和科研團隊建設(shè)等。此外,也需要學(xué)校在教學(xué)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和服務(wù)支撐等方面提供保障，如加強數(shù)字化校園建設(shè)，加大信息化教學(xué)設(shè)備投人，拓展教務(wù)管理系統(tǒng)的應(yīng)用,樹立教職員工信息化教學(xué)服務(wù)的觀念意識。
(五）建立并完善產(chǎn)學(xué)研合作機制
【關(guān)鍵詞】高職 市場營銷 教學(xué)法
目前，我國正處于“十二五”產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期，急需大量的高層次技能型、技術(shù)型、工程型人才。長期以來，高職教學(xué)總體上沒有改變從系統(tǒng)的學(xué)科知識出發(fā)設(shè)計教學(xué)目標(biāo)、課程體系、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方式的傳統(tǒng)模式，而職業(yè)教育是從職業(yè)出發(fā)設(shè)計人才培養(yǎng)目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)，以典型工作任務(wù)或?qū)嶋H職業(yè)活動為教學(xué)內(nèi)容，圍繞培養(yǎng)學(xué)習(xí)者的綜合職業(yè)能力安排課程和組織教學(xué)，是職業(yè)人才培養(yǎng)模式。因此，在高職教學(xué)中急需按照“實際、實用、實踐”的原則，進行創(chuàng)新改革，培養(yǎng)專業(yè)技能過硬、實際動手能力強、綜合素質(zhì)高、“零距離”上崗的優(yōu)秀職業(yè)人才。
市場營銷課程教學(xué)方法的改革與創(chuàng)新
教學(xué)方法是實現(xiàn)教學(xué)目的的重要手段，也是教學(xué)過程中的不可缺少的環(huán)節(jié)。 “教學(xué)有法、教無定法”，不同的教學(xué)方法所適用的情況不同、取得的效果不同。下面我們針對高職市場營銷課程教學(xué)進行探討。
一、直觀教學(xué)法
隨著社會的發(fā)展，借以傳遞信息的手段也發(fā)生了變化。直觀講授方法包括：實物、模型、圖片、幻燈、電影、電視錄像、計算機教學(xué)軟件等。課堂教學(xué)要改變過去“粉筆加黑板”的傳統(tǒng)教學(xué)手段，圖文并茂，生動有趣，讓學(xué)生在輕松和娛樂中接受新知識。如為解答同學(xué)對直銷和傳銷的模糊認(rèn)識和疑問，我們結(jié)合我國新頒布的《直銷法》，播放中央電視臺《經(jīng)濟半小時》專題節(jié)目，使大家對該問題有了直觀清醒的認(rèn)識，收到了較好效果。為了開拓同學(xué)的視野，我們還結(jié)合課程內(nèi)容，播放一些著名學(xué)者和營銷專家的專題講座，啟發(fā)和加深課程印象。如臺灣學(xué)者余世維先生的《市場競爭和營銷策略》講座就受到了同學(xué)的熱烈歡迎。
二、小組討論與合作學(xué)習(xí)教學(xué)法
討論是交流思想的最好方法，鼓勵學(xué)生主動思考，平等參與交流和學(xué)習(xí)，由學(xué)生能動地、自主地、創(chuàng)造性地去主動獲取知識，完成教與學(xué)的任務(wù)。為了強化學(xué)生對所學(xué)知識點的更好理解，在講過有關(guān)內(nèi)容之后，提出一些問題供學(xué)生進行討論，然后由學(xué)生進行總結(jié)。在討論教學(xué)時要求教師全心投入，認(rèn)真聽取每一小組和每一位同學(xué)的發(fā)言，適當(dāng)?shù)亟o予肯定、微笑、引導(dǎo)等，最后由教師或是組員進行評議。
三、案例分析教學(xué)法
案例分析教學(xué)方法是實戰(zhàn)類課程教學(xué)的重要內(nèi)容。借助典型案例評析將企業(yè)的實際問題引進課堂或校園，引導(dǎo)學(xué)生運用所學(xué)理論，像實際營銷者那樣設(shè)計問題，提出方案，著重培養(yǎng)學(xué)生實際分析技能。教師的指導(dǎo)要重點放在引導(dǎo)學(xué)生尋找正確的分析思路和對關(guān)鍵點的多視角觀察上，而不是用自己的觀點影響學(xué)生。教師對案例分析的總結(jié)，側(cè)重于對學(xué)生們的分析進行歸納、拓展和升華。我們在《市場營銷學(xué)》課程中，重點引入《贏在中國》真實商業(yè)營銷比賽案例，讓學(xué)生進行有針對性的分析思考，效果很好。此外，為了增加學(xué)生課后學(xué)習(xí)，我們還采取了校園創(chuàng)業(yè)營銷方案設(shè)計大賽的做法，要求以小組的方式，結(jié)合校園經(jīng)營環(huán)境分析，設(shè)計校園創(chuàng)業(yè)營銷方案，討論制作研究報告在課堂上發(fā)表。這種方法實際上就是典型案例分析方法的擴展，吸引激發(fā)了廣大同學(xué)的創(chuàng)業(yè)熱情，也取得相當(dāng)好的效果。
四、情境模擬教學(xué)法
根據(jù)高等職業(yè)教育教學(xué)的特點和要求，高職院校校內(nèi)模擬仿真實踐教學(xué)的形式可分為兩種：計算機模擬和場景模擬。我們在課程中運用相關(guān)公司成熟軟件建立市場營銷模擬實訓(xùn)室，讓學(xué)生組成營銷團隊運用所學(xué)知識和技能，在實習(xí)軟件所提供的經(jīng)營環(huán)境下，分組扮演不同的管理角色模擬營銷決策和營銷過程。而場景模擬是通過設(shè)置與職業(yè)崗位現(xiàn)場相同的環(huán)境，使學(xué)生模擬職業(yè)崗位的實際操作過程。因為在實際工作中，有許多環(huán)節(jié)是無法僅僅通過電腦來完成的，而是需要通過具體工具的操作，特別是通過人際關(guān)系的溝通交流來實現(xiàn)的，這樣既鍛煉了學(xué)生的臨場應(yīng)變、實景操作的能力，又活躍了教學(xué)氣氛，提高了教學(xué)的感染力。比如我們在促銷策略一章教學(xué)中要求同學(xué)準(zhǔn)備3分鐘的推銷演講稿，利用FABE公式介紹某種產(chǎn)品和推銷難題解決。包括自我介紹、產(chǎn)品的選擇、推銷道具、情景假設(shè)等，來模擬推銷員與普通用戶之間的推銷過程，并給整個過程錄像，加以點評，收到了較好的效果。
五、實踐式教學(xué)法
實踐式教學(xué)是實戰(zhàn)類課程教學(xué)中很重要的一環(huán)。市場營銷課程的實踐最好能到企業(yè)銷售一線去，將課堂教學(xué)與社會實踐相聯(lián)系，但由于時間、經(jīng)費、接收單位等條件的限制也不能做硬性要求。一般采取以下三種形式：一是由老師出面聯(lián)系企業(yè)，積極鼓勵學(xué)生幫企業(yè)搞市場調(diào)查、宣傳促銷等，在條件允許的情況下，可以以小組為單位開展校園現(xiàn)場推銷競賽；如我們就組織指導(dǎo)學(xué)生為珠海可口可樂、蒙牛公司等做了幾次營銷路演推廣、促銷競賽活動。二是通過建立課程建設(shè)指導(dǎo)委員會，為學(xué)生尋找工作多年富有經(jīng)驗的專家人士，通過建立校外實訓(xùn)基地，為學(xué)生構(gòu)建貫徹落實課堂教學(xué)內(nèi)容的空間；三是采取模擬演練的方式。如我們在廣告策略一章教學(xué)中將學(xué)生分成若干小組，進行廣告創(chuàng)意策劃與制作，并進行公開展評，學(xué)生興趣濃厚，實際動手能力也得到了提高。
【參考資料】
［1］劉志超，白靜.研究式教學(xué)法初探. 華南高等工程教育研究，1996（6）.
關(guān)鍵詞 計算機技術(shù) 高校 學(xué)生信息素質(zhì) 培養(yǎng)
中圖分類號：G640 文獻標(biāo)識碼：A
On College Computer Education and Students' Information Quality Training
YANG Jicheng
（Tianjin Xinhua Staff College， Tianjin 300070）
Abstract With the continuous development of modern science and technology， due to the universal application of computer technology in various fields， so that the computer has become one of the college courses required of all professional courses， in order to help develop students' information quality. This paper mainly analyzes and studies for computer education and training college students' information quality.
Key words computer technology； college； students' information quality； training
0 前言
目前，高校計算機教育普遍存在著課程設(shè)置與教學(xué)目標(biāo)不合理現(xiàn)象，制約了高校計算機教育的順利開展，也不利于學(xué)生信息素質(zhì)的培養(yǎng)。通過對高校計算機教育與學(xué)生信息素質(zhì)培養(yǎng)的研究，將會有效促進高校計算機教育改革與優(yōu)化調(diào)整，進而有效提高學(xué)生信息素質(zhì)。①
1 高校計算機教育課程以培養(yǎng)學(xué)生信息素質(zhì)為目標(biāo)
隨著計算機教育的普及，高校計算機教育中實行對學(xué)生信息素質(zhì)的培養(yǎng)將直接關(guān)系到民族的發(fā)展和國民素質(zhì)的提升。因此，教師在設(shè)計計算機教學(xué)內(nèi)容時應(yīng)該將信息技術(shù)相關(guān)知識和理論滲透其中，結(jié)合學(xué)生的興趣愛好、個性特征以及計算機基礎(chǔ)知識的掌握程度來設(shè)計信息獲取、信息分析、信息應(yīng)用等方面的教學(xué)內(nèi)容。
應(yīng)該看到，新時期的教學(xué)目標(biāo)，對高校大學(xué)生信息素質(zhì)提出了更高的要求，大體上可以分為兩個方面，一方面是與計算機專業(yè)相關(guān)的計算機教育，另一方面是公共基礎(chǔ)課程中的計算機教育。具體內(nèi)容如下：
1.1 公共基礎(chǔ)課程中的計算機教育
Microsoft Word、Microsoft Excel、Power Point等常用辦公軟件，打印機、復(fù)印機等常用辦公設(shè)備的應(yīng)用等。
1.2 與計算機相關(guān)的計算機教育專業(yè)
（1）Microsoft office辦公應(yīng)用軟件高級模塊。Microsoft Word高級應(yīng)用、Microsoft Excel高級應(yīng)用、Power Point高級應(yīng)用等。（2）計算機硬件基礎(chǔ)模塊。計算機原理與接口技術(shù)、計算機的組裝與維護、單片機初步應(yīng)用、計算機的系統(tǒng)操作等。
雖然公共基礎(chǔ)課程中的計算機教育學(xué)習(xí)內(nèi)容難度較小，但其學(xué)習(xí)的內(nèi)容相對較多且雜，由于是非專業(yè)課程，課時安排較少。在實際的教學(xué)中，往往需要學(xué)生通過計算機網(wǎng)絡(luò)、多媒體資料等進行自主學(xué)習(xí)，才能掌握更多的計算機知識，同時也可以培養(yǎng)學(xué)生信息素質(zhì)。②此外，通過自主學(xué)習(xí)的方式，學(xué)生還可以提高自身解決實際問題的能力與技能。相對于公共基礎(chǔ)課程中的計算機教育，計算機教育相關(guān)的計算機專業(yè)，不僅要學(xué)習(xí)基礎(chǔ)的辦公應(yīng)用軟件與辦公設(shè)備，還要學(xué)習(xí)與專業(yè)相關(guān)的計算機教學(xué)內(nèi)容，這也是專業(yè)與非專業(yè)計算機教育學(xué)習(xí)的主要區(qū)別。由于不同專業(yè)對學(xué)生計算機技能與信息素質(zhì)的要求不同，所以，在實際中計算機教育課程的安排應(yīng)結(jié)合具體專業(yè)課程而定，滿足實際計算機技能的需求。在高校計算機教育課程安排過程中，應(yīng)根據(jù)學(xué)生專業(yè)的特點，設(shè)置計算機教育課程，一方面可以有效提高計算機教育的實用性，另一方面，有效提高學(xué)生信息素質(zhì)與實際應(yīng)用技能。③
2 高校計算機教育模式的優(yōu)化調(diào)整
傳統(tǒng)的計算機教育主要是以理論為主，與學(xué)生信息素質(zhì)教育不屬于同一教學(xué)領(lǐng)域，無論是教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)目標(biāo)以及課程設(shè)置都不相同，并且在教學(xué)過程中，不同的專業(yè)，相同的課程配備的教師也不相同。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，信息時代的到來，高校計算機教育與學(xué)生信息素質(zhì)教育正在逐漸的融合中。根據(jù)相關(guān)研究數(shù)據(jù)表明，在新時期的信息中，單字信息的占有率高達百分之九十以上。由此可以看出，高校計算機教育可以有效補充信息素質(zhì)教育的缺陷。因此，有效優(yōu)化與調(diào)整高校計算機教育模式，將高校計算機教育作為學(xué)生信息素質(zhì)培養(yǎng)的重要組成部分，進而有效提高學(xué)生信息素質(zhì)。④為了達到高校計算機教學(xué)模式的優(yōu)化，可在以下方面進行調(diào)整：
2.1 計算機教學(xué)方法的創(chuàng)新
在高校計算機教學(xué)課程中，可以運用課上的案例分析與課后的實際操作兩種教學(xué)方法。在計算機教學(xué)課程前，教師應(yīng)以培養(yǎng)學(xué)生的信息素質(zhì)為中心，根據(jù)學(xué)生的實際情況，對教學(xué)案例進行精心選擇、靈活設(shè)計與安排，確保所選擇的教學(xué)案例在滿足教學(xué)需求的同時，能夠適應(yīng)學(xué)生的學(xué)習(xí)，進而有效提高學(xué)生的信息素質(zhì)。實踐告訴我們，教師教學(xué)案例的選擇對學(xué)生信息素質(zhì)的培養(yǎng)具有至關(guān)重要的作用。因此，教學(xué)案例的選擇，不僅要具備一定的專業(yè)性、知識性與趣味性，還要具備一定的實用性。⑤例如，在進行廣告創(chuàng)意設(shè)計的教學(xué)中，由于廣告創(chuàng)意本身要求的是如何吸引受眾人群的眼球，同時要求具有較強的實用性，因此在廣告創(chuàng)意教學(xué)案例的設(shè)計時，教師可以“中秋節(jié)”為題，由于學(xué)生對中國傳統(tǒng)的中秋節(jié)都很熟悉，并且對于中秋節(jié)不同的地區(qū)有很多不同的故事、風(fēng)俗習(xí)慣與民間傳說，具有較強的趣味性，學(xué)生可以通過中秋節(jié)賞月、吃月餅等具有代表性的符號特征切入主題進行設(shè)計。在設(shè)計過程中，學(xué)生可以使用文字段落設(shè)計、文字設(shè)計以及相關(guān)圖片處理等進行編輯處理，一方面有效提高學(xué)生軟件的實際應(yīng)用性，提高學(xué)生實際解決問題的能力，另一方面有利于培養(yǎng)學(xué)生的信息素質(zhì)。⑥
2.2 促進計算機教學(xué)過程的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展
大多數(shù)高校計算機教學(xué)的地點都是在學(xué)校的計算機機房，授課方式主要選擇多媒體網(wǎng)絡(luò)教學(xué)模式，該教學(xué)模式的優(yōu)點在于能夠?qū)崿F(xiàn)教師與學(xué)生之間良好的互動，在教學(xué)過程中，教師一邊講解一邊演示實際操作流程，學(xué)生可以一邊學(xué)習(xí)理論知識一邊進行實踐操作，對于課堂上學(xué)生感到疑惑的問題，可以通過提交作業(yè)的方式在網(wǎng)上找到答案，大大提高了計算機教學(xué)質(zhì)量與效率。此外，在教學(xué)過程中，教師可以通過項目的方式，讓學(xué)生進行分組完成，以作業(yè)的形式提交，可以有效考察到學(xué)生對學(xué)習(xí)內(nèi)容的掌握情況。為了能夠確保計算機多媒體教學(xué)的高效性進行，應(yīng)將計算機教學(xué)機房對外開放，這樣將大大提高學(xué)生計算機的使用頻率，給學(xué)生提供更多的計算機學(xué)習(xí)機會，有利于提高學(xué)生計算機實際操作能力與信息素質(zhì)。
3 結(jié)語
綜上所述，為了有效提高學(xué)生信息素質(zhì)，就必須加強高校計算機教育的優(yōu)化調(diào)整，掌握高校計算機教育與學(xué)生信息素質(zhì)培養(yǎng)的關(guān)聯(lián)性，通過建立科學(xué)、合理的計算機課程，選擇實用性較強的計算機教學(xué)內(nèi)容，不僅可以有效激發(fā)學(xué)生計算機學(xué)習(xí)的興趣，還可以有效提高學(xué)生信息素質(zhì)。⑦
注釋
① 郭偉剛，郭俐麗.基于學(xué)生信息素質(zhì)培養(yǎng)的地方高校計算機基礎(chǔ)教學(xué)改革與實踐[J].計算機教育（理論版），2009.12（1）：111-112.
② 陳蓉素，張小天，劉玉琳等.高校計算機教育應(yīng)重視大學(xué)生的信息素質(zhì)和能力培養(yǎng)[J].安徽職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報（自然科學(xué)版），2009.30（9）：173-174.
③ 樊康新，張新宇.基于高校計算機基礎(chǔ)課程的信息化教學(xué)設(shè)計與實踐研究[J].安徽師范大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2010.13（10）：147-149.
④ 鄒立坤.談高校信息素質(zhì)教育與學(xué)生信息素養(yǎng)的培養(yǎng)研究[J].內(nèi)蒙古民族大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2009.25（11）：124-125.
⑤ 高立強，劉偉平，張春娟.數(shù)字農(nóng)業(yè)教育與高校大學(xué)生計算機信息素質(zhì)培養(yǎng)研究[J].計算機光盤軟件與應(yīng)用（上旬刊），2011.23（21）：175-177.
