時(shí)間：2023-07-11 17:36:32
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇房地產(chǎn)促銷策略，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
一、人員促銷
人員促銷是通過推銷員與顧客面對(duì)面的接觸來推銷房地產(chǎn)產(chǎn)品的一種促銷策略，是房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷促銷組合中不可替代的、行之有效的方式。大連R房地產(chǎn)有限公司極其重視人員促銷，為了順利銷售，與專業(yè)房地產(chǎn)銷售商合作，通過專業(yè)培訓(xùn)提高銷售人員素質(zhì)，通過嚴(yán)格銷售現(xiàn)場(chǎng)管理制度對(duì)銷售人員進(jìn)行管理，使人員促銷成為實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤的有效營銷手段。
（1）人員推銷的工作方式
①接待來訪客戶。采用按序接待客戶的方式，來訪的客戶一般都通過廣告或朋友對(duì)項(xiàng)目的基本情況有了大概的了解，屬于目標(biāo)客戶。推銷人員要就項(xiàng)目整體狀況、產(chǎn)品、價(jià)格、付款方式、物業(yè)管理、入住手續(xù)等具體問題進(jìn)行商談，根據(jù)客戶需要，帶領(lǐng)客戶體會(huì)樣板間，在此基礎(chǔ)上簽訂合同，促進(jìn)成交。
②主動(dòng)推銷。由于房地產(chǎn)的特殊性，推銷人員可以通過電話訪問、上門拜訪等方式對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行恰當(dāng)?shù)耐其N。
（2）銷售人員在銷售時(shí)注意事項(xiàng)
①建立客戶檔案資料。認(rèn)真填寫來訪、來電記錄，一切接待客戶情況以此為唯一依據(jù)，主要將來訪客戶基本情況、購房目的、付款方式等進(jìn)行歸檔。
②化解客戶不滿意情緒。建筑質(zhì)量是否優(yōu)良，房屋面積的測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)是否合理，交房是否準(zhǔn)時(shí)，物業(yè)管理水平是否優(yōu)質(zhì)等等，都有可能造成客戶的不滿情緒。銷售人員作為一線工作人員，對(duì)于客戶的不滿意，應(yīng)采取正面回應(yīng)，協(xié)助客戶解決問題，并設(shè)法使客戶獲得真正的滿意，化敵為友。
③保持與客戶的溝通。正確地與客戶溝通，是使更多的客戶感到滿意的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。關(guān)鍵是在與客戶的溝通過程中，必須虛心傾聽，態(tài)度真誠，最大限度地了解和滿足客戶的需求。
二、廣告促銷
（1）推廣主題的選擇
T項(xiàng)目的推廣主題是“世界生活新主張”，主張一種新的生活方式，即集生活、工作、學(xué)習(xí)、娛樂于一體的生活方式。R房地產(chǎn)有限公司的國際化視野與新鮮理念、大連本土Y集團(tuán)根植大連的深刻洞察，將在T項(xiàng)目中得到充分展現(xiàn)。項(xiàng)目將工作、生活、學(xué)習(xí)、娛樂四大功能匯聚于此，并融合綠色、自然、低碳環(huán)保等世界性主題，充分展示一種前所未有的國際化生活主張。無論是從產(chǎn)品、環(huán)境、景觀、配套、物業(yè)管理等方面都突出一種具有國際性的生活特征。不同的消費(fèi)者對(duì)居住環(huán)境的舒適性、安全性、物業(yè)管理水平、身份與居住檔次的體現(xiàn)等都較為重視與關(guān)注，所以廣告的主題要突出把T項(xiàng)目最亮麗、最優(yōu)越的一面呈現(xiàn)給消費(fèi)者，盡可能吸引他們的注意力，以達(dá)到快速銷售的目標(biāo)。
（2）廣告投放方式的選擇
廣告投放方式的選擇應(yīng)快捷、有效，注重實(shí)效性。根據(jù)T項(xiàng)目的實(shí)際情況，主要采用以下幾種廣告方式：
①以報(bào)紙、電視作為主要媒體，廣為宣傳。在報(bào)紙上刊登T項(xiàng)目系列軟文，對(duì)企業(yè)品牌、項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值、項(xiàng)目規(guī)劃等進(jìn)行系統(tǒng)性推廣宣傳，加深潛在客戶對(duì)項(xiàng)目認(rèn)知。一般報(bào)紙、電視推廣以本地市場(chǎng)為目標(biāo)，宣傳力度大，成本費(fèi)用也比較高，費(fèi)用約占項(xiàng)目營銷費(fèi)用的25%-35%。
②設(shè)置大量戶外廣告。在施工現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立大型圍檔宣傳、標(biāo)識(shí)性宣傳點(diǎn)，比如：樓盤標(biāo)識(shí)、開發(fā)商、施工單位、監(jiān)理單位、設(shè)計(jì)單位名稱以及銷售電話等。在主要交通路口、交通路段設(shè)置醒目宣傳廣告牌。在銷售中心設(shè)置旗幟標(biāo)語、氣球宣傳等。戶外廣告一般持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)而且效果也很顯著。
③郵寄項(xiàng)目資料，從成本角度講，向經(jīng)過篩選的潛在客戶郵寄一份簡(jiǎn)明扼要的項(xiàng)目資料，是一種效果良好的推廣方法，力爭(zhēng)使樓盤的廣告深入政府機(jī)關(guān)和經(jīng)過篩選的目標(biāo)客戶群。
④采取投放車身流動(dòng)廣告，選擇項(xiàng)目周邊路線公交車，在車身刷上樓盤的形象廣告。車身廣告不僅擴(kuò)大了宣傳力度與范圍，而且費(fèi)用較為低廉。
（3）廣告投放策略
房地產(chǎn)作為一種特殊商品，其特殊性一是體量大，二是價(jià)值高，三是買賣關(guān)系復(fù)雜。所以消費(fèi)者在實(shí)現(xiàn)購買時(shí)，較之于購買一般商品需要更多的信息支持。當(dāng)今信息高度發(fā)達(dá)，房地產(chǎn)廣告采取的最佳媒體組合為：報(bào)紙+電視+戶外，但其側(cè)重點(diǎn)應(yīng)在報(bào)紙，即廣告投放以報(bào)紙為主，其余為輔的原則。報(bào)紙廣告以其成本相對(duì)低廉，可重復(fù)閱讀或收藏，購房者層次有選擇性，讀者可自行控制閱讀內(nèi)容而成為房地產(chǎn)開發(fā)商首選的廣告媒體。大連R房地產(chǎn)有限公司根據(jù)項(xiàng)目工程進(jìn)度、銷售計(jì)劃制定推廣計(jì)劃，把整個(gè)銷售階段分成造勢(shì)期、內(nèi)部認(rèn)購期、開盤強(qiáng)銷期、持銷期、清盤期五個(gè)階段，推廣內(nèi)容以區(qū)域價(jià)值、企業(yè)品牌、項(xiàng)目規(guī)劃理念、產(chǎn)品細(xì)節(jié)、開盤信息、營銷活動(dòng)主，以硬廣、軟文、新聞的形式在各大媒體上持續(xù)，樹立良好企業(yè)及項(xiàng)目形象、促進(jìn)項(xiàng)目銷售。
三、銷售促進(jìn)
銷售促進(jìn)是一種直接的誘惑，它向購買產(chǎn)品的銷售人員、分銷商或者最終的使用者提供一種額外的價(jià)值或者激勵(lì)，其首要的目標(biāo)是創(chuàng)造即刻的銷售。銷售促進(jìn)是營銷活動(dòng)的一個(gè)關(guān)鍵因素。如果廣告提供了購買的理由，而銷售促進(jìn)則提供了購買的刺激。銷售促進(jìn)的工具有：消費(fèi)者促銷（樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返回、價(jià)格減價(jià)、贈(zèng)品、獎(jiǎng)金、光顧獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)試用、產(chǎn)品保證、產(chǎn)品陳列和示范）、交易促銷（購買折讓、廣告和展示折讓、免費(fèi)產(chǎn)品），以及業(yè)務(wù)和銷售員促銷。
①房地產(chǎn)展銷會(huì)是比較常用的促銷方式。它可以在短期內(nèi)聚集更多的潛在購買者，擴(kuò)大影響力，是銷售的大好時(shí)機(jī)。此項(xiàng)促銷活動(dòng)可以吸引更多的投資商和消費(fèi)者。
②項(xiàng)目示范區(qū)及樣板間的展示。通過建設(shè)樣板示范區(qū)，將未來項(xiàng)目的園林景觀提前呈現(xiàn)給客戶；選擇項(xiàng)目主力戶型進(jìn)行樣板間展示，展現(xiàn)戶型的空間尺度、家具擺放效果，模擬未來生活場(chǎng)景，用產(chǎn)品打動(dòng)潛在客戶，促進(jìn)成交。
③價(jià)格促銷。一般而言，價(jià)格促銷是局限在一定時(shí)段、一定范圍及一定幅度內(nèi)，以提升銷售業(yè)績(jī)?yōu)槟康摹Ｒ话悴捎瞄_盤期間或是針對(duì)特殊客群執(zhí)行一定的促銷政策。
④實(shí)物促銷。這是指房地產(chǎn)開發(fā)商向購房者許諾在其購房后，免費(fèi)贈(zèng)送某些實(shí)物作為獎(jiǎng)勵(lì)的一種促銷手段。比如：開盤期間，成交送電視、送一定期限的物業(yè)服務(wù)費(fèi)等。
[論文摘要]房地產(chǎn)營銷對(duì)提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益都起著重要的作用，文章主要根據(jù)4Ps市場(chǎng)營銷組合理論，闡述了房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略以及促銷策略。
一、房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略（Product）
在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品策略時(shí)，需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：
（一）位置條件。房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件是打造核心產(chǎn)品的首要條件，位置條件的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)獲得利潤的多少，一般而言，應(yīng)選擇拆遷補(bǔ)償費(fèi)用低、交通方便、服務(wù)設(shè)施較為齊全的地段進(jìn)行開發(fā)。就商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)而言，開發(fā)項(xiàng)目應(yīng)處在交通便利區(qū)、人流量集中區(qū)，把握好交通及客流“兩大動(dòng)線”，商鋪投資的回報(bào)率才可能實(shí)現(xiàn)。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發(fā)達(dá)的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優(yōu)勢(shì)。另外要注意的是，商業(yè)的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因?yàn)檫@相當(dāng)于多了一個(gè)天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業(yè)體內(nèi)部的交通流線如果不順暢，同樣會(huì)將消費(fèi)者拒之門外。如果說交通動(dòng)線決定了多少人會(huì)經(jīng)過商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，那客流動(dòng)線就決定了消費(fèi)者與商品摩擦的機(jī)會(huì)。曾有這樣的例子，很多大商家對(duì)一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的外部環(huán)境非常滿意，但一進(jìn)到商場(chǎng)內(nèi)部就馬上放棄了進(jìn)駐的想法，往往只因?yàn)殡娞輸?shù)量不夠。因此，從客流動(dòng)線這個(gè)角度講，商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的內(nèi)部的合理設(shè)計(jì)能夠讓消費(fèi)者在商業(yè)體中逗留更長(zhǎng)的時(shí)間，從而產(chǎn)生更多消費(fèi)，更多的利潤。 就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環(huán)境安靜、服務(wù)設(shè)施齊全等方面的條件。
（二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)：為了滿足消費(fèi)者需要，對(duì)設(shè)計(jì)者而言，應(yīng)放下專業(yè)人士的架子去聽一聽你設(shè)計(jì)的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對(duì)策劃者而言，加強(qiáng)自己專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，真正的深入群眾去探求市場(chǎng)的聲音。關(guān)鍵是整合設(shè)計(jì)的產(chǎn)品屬性與策劃的市場(chǎng)屬性，找到中間的最佳結(jié)合點(diǎn)。設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì)師與策劃專員應(yīng)該共同商討、相互協(xié)作，根據(jù)目標(biāo)客戶的特性分析，作出房產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)計(jì)、物業(yè)服務(wù)等。
（三）品牌設(shè)計(jì)：我國目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導(dǎo)，即將現(xiàn)有品牌與一個(gè)新品牌相結(jié)合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法。如萬科開發(fā)的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對(duì)公司品牌的聯(lián)想和價(jià)值加以利用，又可以創(chuàng)造具體的品牌信念，幫助消費(fèi)者更形象地了解新產(chǎn)品。
建立產(chǎn)品品牌之后，更要注重品牌關(guān)系，樹立良好的品牌關(guān)系，首先就是保證房屋質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產(chǎn)品，這是消費(fèi)者購房時(shí)所得到的附加服務(wù)和附加利益。最后，實(shí)施客戶關(guān)系管理（CRM），通過網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)調(diào)查等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫，對(duì)客戶信息進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤管理。
二、房地產(chǎn)價(jià)格策略（Price）
一種是成本+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，即首先計(jì)算出項(xiàng)目總成本，再根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情況，加上預(yù)期利潤，從而得出本樓盤價(jià)格。這種典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型”定價(jià)策略蘊(yùn)含著定價(jià)過高產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)和定價(jià)過低較難贏取超高額利潤的風(fēng)險(xiǎn)。
另外一種是消費(fèi)者需求加競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，它的最大好處就是以消費(fèi)者的潛在心理接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照，無論規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費(fèi)者的需求為原則，并時(shí)刻注意區(qū)別或跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因而實(shí)現(xiàn)高額利潤或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開發(fā)效率達(dá)到最高。
三、房地產(chǎn)營銷渠道策略 (Place)
目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網(wǎng)絡(luò)營銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。
直接銷售，最常見的形式就是派出房地產(chǎn)銷售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所主要是現(xiàn)場(chǎng)售房處，來為需要買房的顧客和準(zhǔn)顧客提供服務(wù)。雖然這種渠道模式可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷的費(fèi)用（相當(dāng)于售價(jià)的1.5%~3.0%），但銷售經(jīng)驗(yàn)的不足和銷售網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。
委托，相對(duì)于直接銷售策略，分散了企業(yè)開發(fā)房地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，而且中介機(jī)構(gòu)由于工作的范圍、特性，以及對(duì)于市場(chǎng)趨勢(shì)的了解，對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的掌握以及對(duì)于消費(fèi)心理的研究比開發(fā)商深入得多，更容易把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能更快銷售房產(chǎn)。
許多房地產(chǎn)商也利用因特網(wǎng)資源，打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，面廣量大，其營銷內(nèi)容詳實(shí)生動(dòng)、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時(shí)還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。
伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現(xiàn)，我國的房地產(chǎn)營銷渠道也呈現(xiàn)出全方位、多樣化的局面。
四、房地產(chǎn)營銷促銷策略 (Promotion)
房地產(chǎn)促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：
人員促銷是一種傳統(tǒng)的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區(qū)或新樓盤集中區(qū)域向潛在消費(fèi)者發(fā)放其房地產(chǎn)宣傳資料，成本低同時(shí)還起到廣而告之的作用；另一方面是通過專業(yè)的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細(xì)介紹其房地產(chǎn)的情況，促成買賣成交的活動(dòng)。
非人員推銷又有廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等多種形式。在實(shí)際促銷過程中，這些方式綜合起來構(gòu)成促銷組合策略。
（一）房地產(chǎn)廣告
房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報(bào)刊、雜志、有關(guān)專業(yè)書籍以及開發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺(tái)、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產(chǎn)推出時(shí)機(jī)確定后，在施工現(xiàn)場(chǎng)豎立的現(xiàn)場(chǎng)廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發(fā)項(xiàng)目情況，預(yù)告房地產(chǎn)即將推出，誘導(dǎo)消費(fèi)者購屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產(chǎn)企業(yè)通過設(shè)計(jì)樣板房，表現(xiàn)完美格局和完善生活機(jī)能，并加強(qiáng)裝修與施工，讓消費(fèi)者產(chǎn)生具體的臨場(chǎng)感。
（二）營業(yè)推廣
開發(fā)商可以通過開展大規(guī)模的住房知識(shí)普及活動(dòng)，向廣大消費(fèi)者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住宅裝修知識(shí)、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關(guān)稅費(fèi)，或者舉行開盤或認(rèn)購儀式、項(xiàng)目研討會(huì)、新聞會(huì)、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等，這些活動(dòng)可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，有助于提高銷售量。
（三）公共關(guān)系
房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動(dòng)包括人為制造新聞點(diǎn)，引得媒體爭(zhēng)相報(bào)道，享受無償廣告以及建立與各方面的良好關(guān)系，比如與地方政府、金融機(jī)構(gòu)、其它社會(huì)組織的合作以及開發(fā)商之間的合作。
目前我國房地產(chǎn)業(yè)正步入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營銷已然成為房地產(chǎn)開發(fā)的一個(gè)重要組成部分。在市場(chǎng)營銷組合理論基礎(chǔ)上分析房地產(chǎn)營銷策略，這對(duì)提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
參考文獻(xiàn)
[1]劉艷，淺談房地產(chǎn)營銷策略[J]，沈陽干部學(xué)刊，2005（6）
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)營銷；營銷策略；營銷策劃
房地產(chǎn)開發(fā)是支持人們?nèi)粘Ｉ畹幕A(chǔ)在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的制定，使得房地產(chǎn)業(yè)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體成員，面對(duì)市場(chǎng)的風(fēng)云變幻，房地產(chǎn)企業(yè)要想抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，必須樹立現(xiàn)代的營銷觀念，掌握現(xiàn)代的營銷技術(shù)。
中國房地產(chǎn)營銷業(yè)的興起和發(fā)展，為加速房地產(chǎn)的循環(huán)創(chuàng)造了條件。從當(dāng)初的“一無所有”到現(xiàn)在的“無處不在”，可以說，營銷觀念的樹立以及各種營銷方式的使用，是房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的一個(gè)見證。房地產(chǎn)營銷與房地產(chǎn)開發(fā)有著密切關(guān)系。雖然總體上房地產(chǎn)營銷相安無事。但隨著房地產(chǎn)開發(fā)微利時(shí)代的趨近，對(duì)營銷策劃探索的深入，可以預(yù)言，競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代已為期不遠(yuǎn)。因而，在房地產(chǎn)開發(fā)實(shí)踐中未能最大限度地發(fā)揮營銷策略的作用。
房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營銷首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須營銷市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品，才能生存。房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷組合中房地產(chǎn)產(chǎn)品是最重要的內(nèi)容。根據(jù)對(duì)房地產(chǎn)公司的了解，針對(duì)的房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為三個(gè)層次：
1、核心產(chǎn)品。它是購買者實(shí)際上要購買的主要服務(wù)，對(duì)購房者來說，他們需要的是家庭感和安全感﹑成就感。
2、有形產(chǎn)品。指構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌﹑特點(diǎn)﹑式樣﹑質(zhì)量等。
3、延伸產(chǎn)品。它是附加在有形產(chǎn)品上的各種各樣的服務(wù)，如物業(yè)管理﹑保證公共設(shè)施的提供等。
營銷渠道是產(chǎn)品生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的途徑，是房地產(chǎn)銷售的重要一環(huán)。房地產(chǎn)發(fā)展商開發(fā)的房地產(chǎn)商品。如何以最快的速度和最佳的經(jīng)濟(jì)效益最低的費(fèi)用支出，流通轉(zhuǎn)移到顧客手里，營銷渠道的選擇和控制是相當(dāng)重要的。
1、直銷：通過自己的營銷人員直接向潛在顧客推銷自己產(chǎn)品的行為。開發(fā)商利用一切相關(guān)信息與消費(fèi)者直接聯(lián)系，自己承擔(dān)全部地流通職能，直接將房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。
2、網(wǎng)絡(luò)營銷：房地產(chǎn)開發(fā)公司考慮到網(wǎng)絡(luò)對(duì)房地產(chǎn)營銷的影響首先表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告方面的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)廣告不受時(shí)空限制，每天24小時(shí)可以不間斷地傳向世界各地，消費(fèi)者可自由查詢，而且，網(wǎng)絡(luò)廣告也可以隨時(shí)修改。
目前，市場(chǎng)上幾種常見營銷策略：
1、人員促銷：房地產(chǎn)開發(fā)公司對(duì)房地產(chǎn)促銷人員要求很嚴(yán)格。建立促銷小組。對(duì)促銷人員定期培訓(xùn)，掌握客戶的信息，向目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者介紹本公司及其房地產(chǎn)的情況。這種促銷方式的優(yōu)點(diǎn)在于，目標(biāo)顧客明確、促銷力量集中、互動(dòng)性強(qiáng)等。與客戶面談，有利于聯(lián)絡(luò)與密切同客戶的感情，有利于信息反饋，有利于了解同行業(yè)的開發(fā)建設(shè)和營銷動(dòng)向。
人員促銷方式對(duì)促銷人員的素質(zhì)要求比較高。不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且還要求有較高的個(gè)人素質(zhì)。促銷人員一般必須具備以下條件和素質(zhì)：具有豐富的房地產(chǎn)知識(shí)和合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)；及時(shí)掌握正確的房地產(chǎn)市場(chǎng)信息；具有良好的經(jīng)營理念和業(yè)務(wù)素質(zhì)。促銷人員在日常工作中，要注意對(duì)商圈內(nèi)的所有顧客的詳細(xì)資料包括地址、姓名、電話號(hào)碼等建檔，以便隨時(shí)跟蹤。
2、廣告：房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費(fèi)用大。房地產(chǎn)廣告的訴求重點(diǎn)有：地段優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、交通便捷優(yōu)勢(shì)、學(xué)區(qū)優(yōu)勢(shì)、社區(qū)生活質(zhì)量、開發(fā)公司的社會(huì)聲譽(yù)等。
針對(duì)這些問題房地產(chǎn)開發(fā)公司在房地產(chǎn)廣告方面上做出了幾種形式類型的廣告：
1）印刷廣告。采取大量印刷品對(duì)房地產(chǎn)的廣告宣傳。在阜新晚報(bào)﹑雜志﹑房地產(chǎn)專業(yè)書籍。尋找商自行印刷的小區(qū)宣傳材料。這些都是房地產(chǎn)廣告的有效載體。通過印刷廣告，能夠加深消費(fèi)者們對(duì)房地產(chǎn)的認(rèn)識(shí)。
2）視聽廣告。在公交車上電視進(jìn)行小區(qū)的廣告宣傳；利用電臺(tái)的廣告，廣播電臺(tái)的廣告來宣傳自己的產(chǎn)品；同時(shí)在某些街道上的廣告牌都印有房地產(chǎn)宣傳的樓盤特色及小區(qū)的整個(gè)布局和特色。令消費(fèi)者們，不僅僅通過印刷的廣告來了解房地產(chǎn)開發(fā)公司的產(chǎn)品項(xiàng)目。
3）現(xiàn)場(chǎng)廣告。在施工現(xiàn)場(chǎng)豎立的現(xiàn)場(chǎng)廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳小區(qū)樓盤廣告，用以介紹開發(fā)項(xiàng)目情況，在四周圍墻上宣傳效果圖形。給消費(fèi)者直觀的感受，對(duì)小區(qū)的整體有個(gè)清晰的了解。
3、營業(yè)推廣 ：營業(yè)推廣是為了在一個(gè)較大的目標(biāo)市場(chǎng)上，刺激需求，擴(kuò)大銷售，而采取的鼓勵(lì)購買的各種措施。多用于一定時(shí)期、一定任務(wù)的短期的特別推銷。營業(yè)推廣刺激需求的效果十分明顯且費(fèi)用較少。
房地產(chǎn)開發(fā)公司誘導(dǎo)消費(fèi)者購買、鼓勵(lì)房地產(chǎn)商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略。對(duì)于消費(fèi)者而言，一次性付款的消費(fèi)者，會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)送地下室或者是減免某些費(fèi)用。對(duì)于每個(gè)樓層的不同需求，在某個(gè)時(shí)間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱。對(duì)于購買頂層或者是一層的消費(fèi)者來說，會(huì)選擇購買頂層，送樓頂花園等一些促銷的方式。給予消費(fèi)者留下深刻印象，更加愿意選擇自己的居住環(huán)境。
結(jié)論
中國現(xiàn)代房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)該是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革目標(biāo)后才開始真正發(fā)展，并迅速成為中國經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，逐漸改變中國的城市面貌和居住模式。房地產(chǎn)市場(chǎng)快速回升，價(jià)格飛漲，房地產(chǎn)市場(chǎng)明顯進(jìn)入繁榮期，開發(fā)量、銷售量與房?jī)r(jià)都在高位運(yùn)行。房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)的差距在逐漸縮小，產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢(shì)越來越明顯，今后市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，將更是品牌、理念、服務(wù)和營銷的全方位競(jìng)爭(zhēng)。要實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)營銷成功，不能打無把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡(jiǎn)單、粗放的營銷心態(tài)，而應(yīng)在樓盤公開發(fā)售前，做好充分的準(zhǔn)備，要進(jìn)行周密的策劃，如果準(zhǔn)備不充分，將直接影響到樓盤的銷售。
參考文獻(xiàn)：
[1]李文國，王秀娥.市場(chǎng)營銷.上海交通大學(xué)出版社，2005
一、產(chǎn)品組合策略在房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷中的運(yùn)用
房地產(chǎn)產(chǎn)品是房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷組合的基本要素，是營銷活動(dòng)的載體，也是企業(yè)的經(jīng)營核心。企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)都是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的，即通過及時(shí)、有效地提供消費(fèi)者需要的產(chǎn)品而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和營銷目標(biāo)。
房地產(chǎn)企業(yè)想要在競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的市場(chǎng)上爭(zhēng)得一席之地，僅靠單一的產(chǎn)品很難達(dá)到目的，企業(yè)必須生產(chǎn)多種產(chǎn)品形成自己的產(chǎn)品組合。房地產(chǎn)產(chǎn)品組合是指一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，也就是房地產(chǎn)企業(yè)全部物業(yè)的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成。房地產(chǎn)產(chǎn)品組合主要包括以下3種策略。
（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略
擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略，即增加產(chǎn)品組合的廣度或深度。增加產(chǎn)品組合的廣度使資源產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營范圍。增加產(chǎn)品組合深度是在原產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，增加房地產(chǎn)產(chǎn)品的規(guī)格及品種。擴(kuò)大產(chǎn)品組合有利于房地產(chǎn)企業(yè)充分利用各種資源，發(fā)揮生產(chǎn)潛能，降低生產(chǎn)成本；拓寬市場(chǎng)面，增加銷售額；開展多角化經(jīng)營，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
（二）縮減產(chǎn)品組合策略
縮減產(chǎn)品組合策略，即從產(chǎn)品組合中剔除那些獲利很少、不獲利甚至是虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。縮減產(chǎn)品組合有利于使房地產(chǎn)企業(yè)集中資源、技術(shù)于少數(shù)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量；減少資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)；使企業(yè)目標(biāo)集中，提高效率。
（三）產(chǎn)品延伸策略
產(chǎn)品延伸包括向上延伸、向下延伸和雙向延伸3種：第一，向上延伸是指房地產(chǎn)企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，現(xiàn)在也生產(chǎn)中、高檔產(chǎn)品。采取該策略可以使房地產(chǎn)企業(yè)獲得更多的利潤，提高企業(yè)形象，完善產(chǎn)品線，滿足不同層次消費(fèi)者的需要。向上延伸需要企業(yè)有較高聲譽(yù)和向上延伸能力，還要能對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊。第二，向下延伸是指房地產(chǎn)企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，現(xiàn)在也生產(chǎn)中、低檔產(chǎn)品。第三，雙向延伸是指房地產(chǎn)企業(yè)原來生產(chǎn)中檔產(chǎn)品，現(xiàn)在同時(shí)增加高檔和低檔產(chǎn)品。這樣可以擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營范圍，提高競(jìng)爭(zhēng)力。
房地產(chǎn)產(chǎn)品組合是一種動(dòng)態(tài)的組合。隨著房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)外條件的變化，房地產(chǎn)企業(yè)要及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品組合，適時(shí)地增加或刪減一部分產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，產(chǎn)品組合始終處于合理化、最優(yōu)化的狀態(tài)。
二、品牌策略在房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷中的作用
房地產(chǎn)品牌策略是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過對(duì)房地產(chǎn)品牌的創(chuàng)立、塑造，在消費(fèi)者心目中樹立良好的品牌形象，以期在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
任何一家房地產(chǎn)企業(yè)，想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲得成功，就必須在經(jīng)營過程中，努力創(chuàng)立與發(fā)展品牌。因?yàn)槠放剖菍?duì)內(nèi)提高員工忠誠度、對(duì)外提高顧客忠誠度的重要保證。
品牌是企業(yè)成功的重要標(biāo)志。品牌一旦創(chuàng)立，就能給企業(yè)產(chǎn)生品牌效應(yīng)，品牌效應(yīng)能給企業(yè)帶來高的經(jīng)濟(jì)效益和顯赫的聲譽(yù)，從而表明企業(yè)的巨大成功。品牌代表企業(yè)的信譽(yù)，是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。確保創(chuàng)立與發(fā)展品牌，就必須高度重視質(zhì)量與信譽(yù)，誰贏得了客戶的信任，誰就贏得了市場(chǎng)。品牌競(jìng)爭(zhēng)是房地產(chǎn)市場(chǎng)走向成熟的重要標(biāo)志。隨著生活水平的不斷提高，對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)觀念已由過去僅僅注重物質(zhì)滿足，轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅匚镔|(zhì)和精神的雙重滿足，部分消費(fèi)者已進(jìn)入品牌消費(fèi)階段。樹品牌、創(chuàng)品牌是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)樹立企業(yè)形象的必然選擇。企業(yè)形象是企業(yè)在公眾中的知名度和美譽(yù)度，要塑造、提高企業(yè)形象就必須導(dǎo)入品牌觀念。房地產(chǎn)企業(yè)要樹品牌、創(chuàng)品牌，并使企業(yè)的品牌深入人心，首要的在于向公眾推出優(yōu)質(zhì)的房產(chǎn)，其次才是設(shè)計(jì)品牌、宣傳品牌，而這一切都得要接受公眾的監(jiān)督。
三、價(jià)格策略在房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷中的運(yùn)用
價(jià)格策略是房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷組合中的一個(gè)重要因素，也是營銷組合中一個(gè)敏感但又難以控制的因素。房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格的變化直接影響消費(fèi)者的購買行為，影響房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)和利潤目標(biāo)。因此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)，既要考慮消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格的接受能力，又要符合價(jià)格補(bǔ)償能力，盡可能合理地制定房地產(chǎn)價(jià)格，并隨著環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整和修訂價(jià)格。
（一）房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)
房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)是某一房地產(chǎn)價(jià)格在實(shí)現(xiàn)以后應(yīng)該達(dá)到的目的，它必須服從和服務(wù)于房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。綜合來看，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)主要有：利潤最大化目標(biāo)、市場(chǎng)占有率最大化目標(biāo)、穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)目標(biāo)、生存定價(jià)目標(biāo)與質(zhì)量最優(yōu)化目標(biāo)。
（二）房地產(chǎn)定價(jià)方法
根據(jù)不同的定價(jià)目標(biāo)，就有不同的定價(jià)方法。房地產(chǎn)的定價(jià)方法主要有如下幾種：一是成本加成定價(jià)法。即先計(jì)算出房地產(chǎn)產(chǎn)品的全部成本，然后再加上一定比例的利潤，就得到房地產(chǎn)商品的出售價(jià)格。這種定價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)便易行，對(duì)買賣雙方都比較公平。缺點(diǎn)是只考慮成本，而忽視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和供求狀況的影響，難以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化。二是競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法。是一種以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類房地產(chǎn)商品價(jià)格為定價(jià)依據(jù)，并隨著競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化而不斷調(diào)整價(jià)格的定價(jià)方法。三是需求導(dǎo)向定價(jià)法。是一種以消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的承受能力為定價(jià)依據(jù)的定價(jià)方法。具體的定價(jià)方法有判斷價(jià)值定價(jià)法和需求差異定價(jià)法，它們都是以市場(chǎng)需求強(qiáng)度為定價(jià)基礎(chǔ)。
（三）房地產(chǎn)定價(jià)策略
定價(jià)既是一門科學(xué)又是一門藝術(shù)。房地產(chǎn)定價(jià)，不僅要以科學(xué)的理論和方法為指導(dǎo)，還要有高超的定價(jià)策略和技巧。房地產(chǎn)企業(yè)常用的定價(jià)策略有：一是新產(chǎn)品定價(jià)策略。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開發(fā)出新產(chǎn)品并投放市場(chǎng)時(shí)，可以選擇撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略和滿意定價(jià)策略。二是心理定價(jià)策略。心理定價(jià)策略是為適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的購買心理所采用的價(jià)格決定策略，具體包括尾數(shù)定價(jià)策略、整數(shù)定價(jià)策略和聲望定價(jià)策略。三是折扣定價(jià)策略。就是房地產(chǎn)企業(yè)先為其產(chǎn)品定出一個(gè)正式價(jià)格，然后配以折扣，以吸引消費(fèi)者購買。四是差別定價(jià)策略。差別定價(jià)就是房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)于同種房地產(chǎn)，根據(jù)產(chǎn)品面積、質(zhì)量、朝向、樓層、視野等因素的不同而制定出不同的價(jià)格。
當(dāng)然，任何一種定價(jià)策略對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說都不是永恒不變的，只有根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整價(jià)格，運(yùn)用動(dòng)態(tài)、靈活的定價(jià)策略，才能適應(yīng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的風(fēng)云變換，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中立于不敗之地。
四、銷售渠道策略在房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷中的運(yùn)用
房地產(chǎn)銷售渠道是指房地產(chǎn)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，取得該商品所有權(quán)或協(xié)助商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有機(jī)構(gòu)和個(gè)人。房地產(chǎn)銷售渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者，介于銷售渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)之間的中間商。中間商包括經(jīng)銷商和商兩種。經(jīng)銷商通過投資建筑或買進(jìn)房地產(chǎn)，再將房地產(chǎn)商品銷售給用戶，獲取進(jìn)銷差價(jià)收益。
房地產(chǎn)銷售渠道策略是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和營銷目標(biāo)，使房地產(chǎn)產(chǎn)品快速、高效地從開發(fā)建設(shè)領(lǐng)域流向消費(fèi)和使用領(lǐng)域而采取的一系列措施。
（一）房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售策略
房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)直接把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，而不通過任何中間環(huán)節(jié)的銷售。直接銷售方式由于是房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者直接接觸，有利于企業(yè)收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見，從而改進(jìn)企業(yè)的工作，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，建立良好的企業(yè)形象。但是，這種銷售方式要求房地產(chǎn)企業(yè)具有雄厚的資金實(shí)力和強(qiáng)大的銷售力量，包括一個(gè)高效的營銷機(jī)構(gòu)和一批既懂房地產(chǎn)營銷知識(shí)又懂相關(guān)法律法規(guī)的高素質(zhì)營銷人員。
（二）房地產(chǎn)經(jīng)銷商銷售渠道策略
房地產(chǎn)經(jīng)銷商是指在房地產(chǎn)商品買賣的過程中，擁有房地產(chǎn)所有權(quán)的中間商。房地產(chǎn)經(jīng)銷商擁有房地產(chǎn)所有權(quán)，所以在買賣過程中要承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。在我國，許多房地產(chǎn)經(jīng)銷商既經(jīng)銷其他房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的房地產(chǎn)，同時(shí)也從事房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)；他們既向房地產(chǎn)商批量提供房地產(chǎn)產(chǎn)品，也向社會(huì)零星的消費(fèi)者提品；他們既向用戶銷售房地產(chǎn)產(chǎn)品，也經(jīng)營房地產(chǎn)租賃業(yè)務(wù)。所以房地產(chǎn)經(jīng)銷商都具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，否則，難以進(jìn)行規(guī)模經(jīng)營，獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。
（三）房地產(chǎn)商銷售渠道策略
房地產(chǎn)商是指接受了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)或經(jīng)銷商的委托，從事房地產(chǎn)銷售業(yè)務(wù)，它不擁有房地產(chǎn)所有權(quán)，不承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，只是按成交金額的一定比例收取傭金。許多中小型房地產(chǎn)企業(yè)考慮到本身的實(shí)力，經(jīng)常請(qǐng)專業(yè)商為他們銷售產(chǎn)品，商根據(jù)其專業(yè)知識(shí)及掌握的市場(chǎng)信息為企業(yè)出謀劃策，幫助尋找客戶，介紹房地產(chǎn)產(chǎn)品，提供各種咨詢服務(wù)，促進(jìn)交易完成。
五、促銷策略在房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷中的運(yùn)用
房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)出優(yōu)質(zhì)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，提供完善的銷售服務(wù)，制定有吸引力的價(jià)格和設(shè)計(jì)完善的銷售渠道之后，還必須借助有效的宣傳和溝通手段，將產(chǎn)品的相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，同時(shí)擴(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)品的知名度，以便引發(fā)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的注意、興趣和購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。這一系列的活動(dòng)即為房地產(chǎn)促銷策略，同其他產(chǎn)品的促銷策略一樣，房地產(chǎn)促銷策略也包括4種促銷手段：廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、公共關(guān)系。
（一）房地產(chǎn)廣告
房地產(chǎn)廣告是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體目標(biāo)，以付費(fèi)的形式，通過一定的媒體把房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)以及其他信息廣泛告知消費(fèi)者的方式。在企業(yè)營銷實(shí)踐中，廣告是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進(jìn)行促銷最為有利的一種手段，是房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通的一條重要紐帶。
（二）房地產(chǎn)人員推銷
房地產(chǎn)人員推銷是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)派出推銷人員在現(xiàn)場(chǎng)向消費(fèi)者做宣傳，以達(dá)到推銷產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一種直接銷售方式。
（三）房地產(chǎn)營業(yè)推廣
由于房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)常使用一些營業(yè)推廣手段來刺激消費(fèi)者的購買行為。房地產(chǎn)營業(yè)推廣是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行購買，以促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的一切措施。
（四）房地產(chǎn)公共關(guān)系
關(guān)鍵詞：營銷策略 品牌營銷 綠色環(huán)保營銷 服務(wù)營銷
中圖分類號(hào)：F293.3
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1004-4914（2013）07-279-02
一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的概念
營銷，簡(jiǎn)單地說，就是用科學(xué)的方法分析市場(chǎng)上的需求，并生產(chǎn)出能滿足市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。所謂房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營方針和目標(biāo)為指導(dǎo)，通過對(duì)企業(yè)內(nèi)、外部經(jīng)營環(huán)境的分析，找出機(jī)會(huì)，選擇營銷渠道和促銷手段，經(jīng)過創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到占有市場(chǎng)，促進(jìn)和引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展的經(jīng)濟(jì)行為。
從某種意義上講，房地產(chǎn)營銷是在對(duì)市場(chǎng)的深刻理解的基礎(chǔ)上的策劃工作。它蘊(yùn)含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全過程，由市場(chǎng)調(diào)查、方案制定和建筑總體設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)以及信息反饋等組成。與一般商品市場(chǎng)營銷相比，房地產(chǎn)營銷有市場(chǎng)營銷的共性，也有其個(gè)性，市場(chǎng)營銷的一般原理也能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到很好的運(yùn)用。
二、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營銷策略創(chuàng)新的背景
國內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)自2008年開始調(diào)控，在國家各種調(diào)控政策的影響下，現(xiàn)在房地產(chǎn)企業(yè)銷售狀況舉步維艱。據(jù)中房信統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年，商品房銷售面積111304萬平方米，比上年增長(zhǎng)1.8%，增幅比1～11月份回落0.6個(gè)百分點(diǎn)，比2011年回落2.6個(gè)百分點(diǎn)；其中，住宅銷售面積增長(zhǎng)2%，辦公樓銷售面積增長(zhǎng)12.4%，商業(yè)營業(yè)用房銷售面積下降1.4%。商品房銷售額64456億元，增長(zhǎng)10%，增速比1～11月份提高0.9個(gè)百分點(diǎn)，比2011年回落1.1個(gè)百分點(diǎn)；在2012年排名前20名的房企中，有一半以上的房地產(chǎn)企業(yè)沒有能夠?qū)崿F(xiàn)銷售目標(biāo)。
如今，國家的宏觀調(diào)控政策未有絲毫松動(dòng)的跡象，在政策日益趨緊的情況下，幾乎所有的地產(chǎn)商都開始節(jié)衣省食，儲(chǔ)備過冬。現(xiàn)在房地產(chǎn)企業(yè)比拼的不再是誰大，而是比誰的銷售資金回籠的快，能夠熬過去的希望就越大。所以，加速房產(chǎn)的銷售，已經(jīng)成為房產(chǎn)企業(yè)順利度過難關(guān)的最重要手段，這就需要房地產(chǎn)企業(yè)積極探索營銷策略。
三、房地產(chǎn)營銷策略剖析
國內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過2009年、2010年的井噴，現(xiàn)在賣方市場(chǎng)已是一去不復(fù)返，所以，根據(jù)目前的市場(chǎng)狀況，房地產(chǎn)開發(fā)商必須要積極探索房地產(chǎn)營銷的策略，這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
1.積極展開品牌營銷。從企業(yè)的角度看，品牌營銷對(duì)房地產(chǎn)業(yè)意義十分重大，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來巨大的經(jīng)營效益。一般來說，在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，多數(shù)樓盤不愁銷售。然而，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的日趨成熟，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，單靠產(chǎn)品本身很難保持對(duì)消費(fèi)者長(zhǎng)久的吸引力。而品牌所包含的不僅是房子本身，它還包含著情感和文化及與消費(fèi)者的情感溝通；不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，更是企業(yè)的無形資產(chǎn)；能強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中發(fā)揮重要的作用，為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)營效益。從消費(fèi)者的角度看，現(xiàn)在人們生活品質(zhì)提高了，選擇的機(jī)會(huì)更多，消費(fèi)者購房行為也日益挑剔。人們對(duì)房子的需求不僅僅是安身立命的場(chǎng)所，而且是價(jià)值、身份的體現(xiàn)。品牌作為一種質(zhì)量、信譽(yù)、價(jià)值的承諾，可以增強(qiáng)消費(fèi)者的購買信心，加速購買行為的發(fā)生。如今許多消費(fèi)者在購房時(shí)，不再找樓盤買房，而熱衷于找品牌。
總而言之，品牌作為一種最有效的資源，已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)克敵制勝的法寶，發(fā)展壯大的利器。品牌競(jìng)爭(zhēng)代替產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)品牌能夠讓產(chǎn)品規(guī)避單純的價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，建立和培育品牌是房地產(chǎn)企業(yè)最經(jīng)濟(jì)的投資。
2.踐行綠色環(huán)保營銷。房地產(chǎn)綠色營銷是指房地產(chǎn)企業(yè)為謀求自身與環(huán)境的和諧共存而把綠色生態(tài)觀念引入其營銷活動(dòng)，并指導(dǎo)其策劃與實(shí)施的過程，其本質(zhì)就是綠色營銷理論在房地產(chǎn)行業(yè)的實(shí)踐運(yùn)用。綠色營銷觀念是以環(huán)境保護(hù)為導(dǎo)向的一種全新的營銷觀念，是生態(tài)文明時(shí)代房地產(chǎn)企業(yè)謀求生存和發(fā)展的必然選擇，也是未來綠色文明社會(huì)對(duì)企業(yè)的必然要求。房地產(chǎn)綠色營銷通過一系列綠色營銷組合手段來滿足消費(fèi)者對(duì)綠色住宅的需求，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益、消費(fèi)者效益和企業(yè)效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，最終為實(shí)現(xiàn)人與自然的可持續(xù)發(fā)展。可以從三個(gè)方面理解房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷的必要性。
對(duì)企業(yè)來說，房地產(chǎn)企業(yè)為了樹立自己的品牌形象，就必須在生產(chǎn)中采購和使用綠色建材，開發(fā)綠色生態(tài)環(huán)境，生產(chǎn)綠色品牌產(chǎn)品。綠色品牌的開發(fā)營銷可以塑造企業(yè)形象，在市場(chǎng)上，可以拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離，得到消費(fèi)者的支持和社會(huì)的認(rèn)可，最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)企業(yè)利潤的提升，提高企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的潛力。對(duì)消費(fèi)者來說，隨著我國經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，人們生活水平日益改善，消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品的需求從生理需求向心理需求發(fā)展。現(xiàn)代生活的快節(jié)奏給人們帶來越來越大的身心壓力，環(huán)境優(yōu)美的綠色住宅也成為人們逃避繁忙工作，釋放壓力的良好場(chǎng)所，成為人們生理上、心理上的緊密依賴品，成為人們滿足生理需求、健康需求、心理需求和安全需求的重要場(chǎng)所。住房的舒適性、陶冶性、祥和性和文化性是消費(fèi)者追求的目標(biāo)，也應(yīng)該成為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)設(shè)計(jì)的著力點(diǎn)，因此，房地產(chǎn)企業(yè)踐行綠色環(huán)保營銷理念就顯得意義特別重大。
3.全面開展服務(wù)營銷。同樣的產(chǎn)品，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈中，怎樣才能使自己產(chǎn)品戰(zhàn)勝對(duì)手，立于不敗之地呢？這里面，除了品牌、價(jià)格、促銷等諸多手段外，服務(wù)牌也是必不可少的一張。有調(diào)查表明，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品日漸豐富，人們對(duì)服務(wù)需求的增長(zhǎng)遠(yuǎn)高于對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品需求的增長(zhǎng)。服務(wù)營銷不僅要求服務(wù)能體現(xiàn)品牌的價(jià)值，還要與眾不同，同時(shí)，需要服務(wù)的產(chǎn)品越復(fù)雜，對(duì)服務(wù)工作的要求也越高，這些因素使得服務(wù)營銷越來越重要。可以肯定地說，今后的營銷時(shí)代將是服務(wù)營銷比拼的時(shí)代。對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)也分為售前、售中、售后三個(gè)服務(wù)階段。在售前服務(wù)階段，首先應(yīng)該向每位潛在的消費(fèi)者提供真實(shí)的關(guān)于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對(duì)所感興趣的樓盤有全方位地了解，確立初步的認(rèn)知和傾向。在售中服務(wù)階段，開發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶，并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù)。在售后服務(wù)階段，房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)業(yè)主提出的問題要給予及時(shí)地反饋與解決。在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者往往能獲得前兩個(gè)層次的完美服務(wù)，但是，房子一旦拿到手出現(xiàn)差錯(cuò)卻無人接手進(jìn)行處理，導(dǎo)致產(chǎn)生糾紛，這對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)影響是很大的。因此，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)注意商品房產(chǎn)品的售后服務(wù)，對(duì)業(yè)主提出的問題給予及時(shí)地反饋與解決；并自己成立物業(yè)公司或委托第三方物業(yè)管理，為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境，這是時(shí)展的必然，同時(shí)也為房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
當(dāng)然，房地產(chǎn)服務(wù)營銷不僅包括對(duì)現(xiàn)實(shí)顧客的服務(wù)，而且也包括對(duì)潛在顧客的服務(wù)；不僅要提高顧客現(xiàn)實(shí)的滿意度，還要提高預(yù)期的滿意程度。因此，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)服務(wù)營銷管理，強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)為中心和以顧客為上帝的服務(wù)營銷觀念，使其內(nèi)容和形式更加豐富，并向?qū)I(yè)化、社會(huì)化、全方位化方向發(fā)展，使之成為有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。
現(xiàn)代房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于高速發(fā)展且不斷規(guī)范的時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)住房需求愈發(fā)理性，服務(wù)營銷在房地產(chǎn)銷售中越來越重要，服務(wù)品質(zhì)的好壞將直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。
四、開展房地產(chǎn)營銷策略創(chuàng)新的關(guān)鍵因素
在房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新中，需要注意幾個(gè)關(guān)鍵的因素，這對(duì)企業(yè)的營銷順利開展影響巨大，主要有以下幾個(gè)方面：
1.房地產(chǎn)營銷前要積極展開市場(chǎng)調(diào)查工作。現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，房地產(chǎn)企業(yè)在制定生產(chǎn)任何產(chǎn)品的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營銷渠道策略、促銷策略時(shí)，必須在認(rèn)真搞好市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行。只有通過市場(chǎng)調(diào)查，才能了解消費(fèi)者需要什么樣的住房，需要多少住房，進(jìn)而組織生產(chǎn)經(jīng)營。在這基礎(chǔ)上，建造好的房屋才能符合消費(fèi)者的需求，銷路暢通，達(dá)到企業(yè)預(yù)先制定的效益目標(biāo)。社會(huì)在不斷變革，環(huán)境的變化、需求的變化既給企業(yè)帶來發(fā)展的機(jī)遇，也給房地產(chǎn)企業(yè)帶來生存的威脅。
所以，房地產(chǎn)企業(yè)如能夠通過市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)住房的需求，以及對(duì)現(xiàn)有住房的意見，找到住房開發(fā)的最佳市場(chǎng)切入點(diǎn)，企業(yè)就能不斷發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，規(guī)避市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，從而不斷開拓市場(chǎng)，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。
2.房地產(chǎn)營銷要有完整的綠色營銷理念。房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷應(yīng)該是完整的，全面的理念，不再是單純的綠地的規(guī)劃，應(yīng)該在產(chǎn)品、包裝、價(jià)格、分銷、促銷和銷售服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)上貫徹綠色原則，并科學(xué)地予以組合運(yùn)用。首先，積極開發(fā)綠色產(chǎn)品，從生產(chǎn)、使用到回收處理的整個(gè)過程中對(duì)環(huán)境污染最小，生產(chǎn)符合有關(guān)規(guī)定的有利于資源再生的產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品是企業(yè)實(shí)施綠色營銷的支撐點(diǎn)，事實(shí)證明，誰擁有綠色產(chǎn)品，誰就會(huì)擁有市場(chǎng)。其次，強(qiáng)化產(chǎn)品的綠色包裝。綠色包裝是綠色營銷的引擎，要把以促銷為主的包裝觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橐员Ｗo(hù)生態(tài)環(huán)境為主的包裝觀念。綠色包裝是指對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行可回收利用的、具有環(huán)保功能的包裝。強(qiáng)化這一包裝能最大限度地降低產(chǎn)品在消費(fèi)過程中對(duì)環(huán)境造成的污染和對(duì)人身造成的損害。再次，合理制定綠色價(jià)格。綠色產(chǎn)品是經(jīng)有關(guān)部門通過嚴(yán)格認(rèn)證以后，獲得綠色產(chǎn)品標(biāo)志的產(chǎn)品，在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等方面都有較高的要求。因此，在成本構(gòu)成方面與一般產(chǎn)品也有所不同，除了要考慮生產(chǎn)、經(jīng)營過程中所發(fā)生的一般成本、費(fèi)用以外，還必須考慮綠色資源的開發(fā)和運(yùn)用所付出的代價(jià)、為保證清潔的成本、開發(fā)和運(yùn)用綠色包裝所增加的成本、廢棄物的回收及處理所增加的成本等。最后，開辟綠色銷售渠道。選擇怎樣的銷售渠道是企業(yè)營銷的關(guān)鍵。選擇綠色渠道，要注意選擇在消費(fèi)者心中具有良好綠色信譽(yù)的商、批發(fā)商和零售商，以便維護(hù)綠色產(chǎn)品的形象；要以回歸自然的裝飾為標(biāo)志來設(shè)立綠色產(chǎn)品專營機(jī)構(gòu)或?qū)９瘢阌谙M(fèi)者識(shí)別和購買；要合理設(shè)置供應(yīng)配送中心和簡(jiǎn)化供應(yīng)配送系統(tǒng)及環(huán)節(jié)；要建立全面覆蓋的銷售網(wǎng)絡(luò)，不斷提高綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；在選擇經(jīng)銷商時(shí)注意該經(jīng)銷商所經(jīng)營的非綠色商品與綠色商品的相互補(bǔ)充性和非排斥、非競(jìng)爭(zhēng)性，謀求中間商對(duì)綠色產(chǎn)品的忠誠度，進(jìn)而大力推銷綠色商品。
企業(yè)要靈活運(yùn)用綠色營銷組合，使綠色產(chǎn)品、綠色包裝、綠色價(jià)格和綠色銷售服務(wù)相互配合，融為一體。只有這樣，才能確保綠色需求的可持續(xù)增長(zhǎng)、綠色營銷得到全民的認(rèn)同。
總之，房地產(chǎn)營銷的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)是以人為本和誠信經(jīng)營，這是社會(huì)進(jìn)步的客觀要求，實(shí)際上，社會(huì)生活中沒有任何一種營銷策略完全優(yōu)于另外一種渠道，有利有弊，各有千秋，因此房地產(chǎn)開發(fā)商在營銷過程中應(yīng)不拘泥于一種銷售渠道，而應(yīng)根據(jù)各自的實(shí)際情況，針對(duì)不同的市場(chǎng)形勢(shì)、消費(fèi)者情況和政策，采用多種營銷組合，充分發(fā)揮各種營銷策略的優(yōu)點(diǎn)，在樓市的寒冬里，做好營銷工作，有效地促進(jìn)房產(chǎn)銷售，加快資金回籠，企業(yè)就能在市場(chǎng)中不斷生存發(fā)展。
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【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)業(yè) 服務(wù)營銷 策略
在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的大環(huán)境下，市場(chǎng)營銷被視為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營和運(yùn)作的生命線，因此加強(qiáng)房地產(chǎn)服務(wù)營銷對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商提高自身的綜合實(shí)力有著十分長(zhǎng)遠(yuǎn)而重要的意義。
一、服務(wù)營銷及房地產(chǎn)營銷的趨勢(shì)
作為服務(wù)營銷基石的“服務(wù)”概念，營銷學(xué)者一般是從區(qū)別于有形的實(shí)物產(chǎn)品的角度來進(jìn)行研究和界定的。非利普科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)或利益”。而美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)則將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時(shí)可能會(huì)或不會(huì)利用實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題”。不管對(duì)服務(wù)的定義如何，一般而言，與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)具有以下特征無形性這是服務(wù)最為顯著的一個(gè)特征，它可以從三個(gè)不同的層次來理解。首先，服務(wù)的很多元素看不見，摸不著，無形無質(zhì)。其次，顧客在購買服務(wù)之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。第三，顧客在接受服務(wù)后難以對(duì)服務(wù)的質(zhì)量做出客觀的評(píng)價(jià)。
中國房地產(chǎn)營銷的發(fā)展經(jīng)歷的是一個(gè)從局部到全局、從單一到綜合的這樣一個(gè)過程。隨著中國房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)境的變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及房地產(chǎn)營銷本身所存在的不足，房地產(chǎn)營銷必將繼續(xù)向前不斷發(fā)展。其主要的發(fā)展趨勢(shì)表現(xiàn)為服務(wù)營銷的思想將逐步深入到房地產(chǎn)的營銷過程中。一直以來，房地產(chǎn)業(yè)都屬于第三產(chǎn)業(yè)，即服務(wù)業(yè)的范疇，房地產(chǎn)業(yè)具有一些顯著的服務(wù)特征。隨著服務(wù)營銷理念在中國的廣泛傳播，服務(wù)營銷中的相關(guān)思想和營銷方法將被房地產(chǎn)業(yè)普遍接受。全程整合營銷將是未來房地產(chǎn)營銷的主流。將整合營銷的理念運(yùn)用到房地產(chǎn)開發(fā)的全過程營銷中，這是未來房地產(chǎn)營銷的主流。
二、基于服務(wù)營銷的房地產(chǎn)營銷組合模式構(gòu)建
房地產(chǎn)業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)的范疇房地產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代國民經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)重要行業(yè)，它是一個(gè)包括房地產(chǎn)的投資、開發(fā)、經(jīng)營、管理和服務(wù)等行業(yè)的產(chǎn)業(yè)部門。而且房地產(chǎn)產(chǎn)品具有服務(wù)產(chǎn)品的相關(guān)特性。
由此我們可以清楚地看到房地產(chǎn)產(chǎn)品具有服務(wù)產(chǎn)品普遍有的無形性、異質(zhì)性等特征，同時(shí)房地產(chǎn)產(chǎn)品的不可移動(dòng)性與服務(wù)產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性具有一定的相似性。
服務(wù)業(yè)的營銷是服務(wù)營銷研究的傳統(tǒng)領(lǐng)域，服務(wù)營銷的相關(guān)理論自然可以用來指導(dǎo)屬于服務(wù)業(yè)的房地產(chǎn)營銷。同時(shí)，房地產(chǎn)產(chǎn)品具有很多服務(wù)產(chǎn)品的特性，所以服務(wù)營銷的很多理論可以應(yīng)用到房地產(chǎn)營銷的理論探討和實(shí)踐應(yīng)用之中。基于以上觀點(diǎn)，本文試圖從服務(wù)營銷的營銷組合策略體系出發(fā)，來構(gòu)建房地產(chǎn)的營銷組合策略模式。在充分考慮到房地產(chǎn)產(chǎn)品的無形性及消費(fèi)者感知對(duì)房地產(chǎn)營銷的影響的情況下，從房地產(chǎn)開發(fā)的全程出發(fā)，以服務(wù)營銷的理論為基本出發(fā)點(diǎn)，借鑒服務(wù)營銷的7PS策略，筆者認(rèn)為，房地產(chǎn)營銷組合模式應(yīng)該包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策咯、渠道策略、溝通策略、人員策略、有形展示策略和過程策略。
產(chǎn)品策略。根據(jù)房地產(chǎn)整體產(chǎn)品概念，房地產(chǎn)產(chǎn)品包括了其所提供的空間、戶型，小區(qū)的規(guī)劃、景觀、建筑風(fēng)格、建筑質(zhì)量、配套、公共部分裝修，樓盤的區(qū)位、品牌、社區(qū)文化、物業(yè)管理服務(wù)和購買過程服務(wù)，樓盤的升值潛力和樓盤所在區(qū)域的規(guī)劃等。因此，產(chǎn)品策略便是在項(xiàng)目開發(fā)之前，確定以上內(nèi)容的框架。其工作內(nèi)容包括了建筑策劃、品牌構(gòu)建、物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容的確定等。
價(jià)格策略。房地產(chǎn)樓盤的定價(jià)必須科學(xué)地根據(jù)樓盤造價(jià)、利潤、稅金、地段、朝向、樓層、房地產(chǎn)市場(chǎng)利息率、物價(jià)指數(shù)和商品房的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、供求狀況、市場(chǎng)反應(yīng)周期曲線并結(jié)合樓盤的消化過程的規(guī)律性，進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)略性決策及過程控制。在房地產(chǎn)定價(jià)中，一是要控制好銷售前期、中期、后期的銷售比例和價(jià)格，二是要利用期房和現(xiàn)房的銷售各自優(yōu)勢(shì)，控制好預(yù)售階段，使現(xiàn)房能熱銷，以獲取項(xiàng)目的最大效益。
溝通策略。在接受了多年房地產(chǎn)廣告等促銷方式而進(jìn)行的教育后，消費(fèi)者日益成熟老練，對(duì)樓盤綜合素質(zhì)的高下有著自己明確的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，普通的廣告說辭、概念設(shè)計(jì)已難以讓他們動(dòng)心。開發(fā)商們不能再局限于單方面的銷售促進(jìn)，而應(yīng)該注重與消費(fèi)者的有效溝通，徹底摒棄過去“教師爺式”的強(qiáng)加于人的促銷行徑，以積極的方式適應(yīng)顧客情感，建立基于共同利益上的新型關(guān)系。房地產(chǎn)營銷中的溝通策略包括傳統(tǒng)的促銷策略，如廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系同時(shí)，顧客關(guān)系管理己成為刀幾發(fā)商與顧客有效溝通最有成效的策略。
渠道策略。營銷渠道是將產(chǎn)品山生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的途徑。在房地產(chǎn)營銷中，主要有三種主要的營銷渠道開發(fā)商直銷、委托商銷售和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人銷售。開發(fā)商可以根據(jù)自身的實(shí)力、房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、樓盤素質(zhì)等因素選擇適當(dāng)?shù)那啦呗浴?/p>
有形展示策略。所謂“有形展示”，是指服務(wù)市場(chǎng)營銷管理的范疇中，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品具有無形性特征，并且該特性對(duì)購房者產(chǎn)生了種種特殊影響，房地產(chǎn)開發(fā)商可以借鑒服務(wù)營銷理論中的有形展示策略，充分展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量及開發(fā)商的良好形象，從而規(guī)避房地產(chǎn)無形性帶來的不利影響。房地產(chǎn)營銷中的有形展示策略包括環(huán)境展示、人員展示、品牌載體以及信息溝通展示四大部分。
人員策咯。在房地產(chǎn)營銷中，營銷人員對(duì)于顧客對(duì)樓盤質(zhì)量的理解具有相當(dāng)重要的作用。因此，房地產(chǎn)營銷組合應(yīng)該充分考慮“人”的因素。人員策略既包括了營銷人員的構(gòu)成、培訓(xùn)、管理、激勵(lì)、儀表、態(tài)度管理等，又包括了顧客參與程度的管理、顧客參與行為的管理、顧客與顧客之間的聯(lián)系等。
綜上所述，論文認(rèn)為基于有形產(chǎn)品營銷理論建立起來的房地產(chǎn)營銷組合模式，由于沒有考慮到房地產(chǎn)產(chǎn)品的“服務(wù)”特征，不能有效地解決房地產(chǎn)營銷實(shí)踐所遇到的實(shí)際問題因此，論文從服務(wù)營銷的理論出發(fā)，認(rèn)為房地產(chǎn)營銷的組合策略應(yīng)該包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、溝通策略、有形展示策略、人員策略和過程策略。該模式對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的實(shí)踐指導(dǎo)作用，還需要更多的房地產(chǎn)項(xiàng)目來檢驗(yàn)。是筆者以后將從事的研究和實(shí)踐工作。
1房地產(chǎn)廣告遵循的規(guī)律
1．1充分考慮不同階層的消費(fèi)需求世界著名營銷大師菲利普•科特勒曾說：“營銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求。”社會(huì)不同階層的群體對(duì)于房產(chǎn)商品的實(shí)際需求差異很大。較低收入的消費(fèi)者因購買力有限，大多選擇在城市偏遠(yuǎn)地區(qū)購置面積較小的房產(chǎn)；高收入群體更傾向于在城市繁華地段購買面積較大的房產(chǎn)；品位較高的消費(fèi)者普遍注重品牌、環(huán)境、舒適度和小區(qū)整體服務(wù)等軟件水平；普通消費(fèi)者更關(guān)注房產(chǎn)的價(jià)格與質(zhì)量等顯性因素。因此，房地產(chǎn)廣告應(yīng)該根據(jù)所選目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)特征明確自己的定位以區(qū)別其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。甄別不同消費(fèi)層次的特點(diǎn)和特殊需求是房地產(chǎn)廣告必須考慮的問題。
1．2著重突出產(chǎn)品策略和促銷策略1960年，杰羅姆•麥卡錫在1953年尼爾•博登提出“市場(chǎng)營銷組合”的理論基礎(chǔ)之上，提出“4P營銷組合理論”，從營銷決策的角度將企業(yè)的營銷策略歸結(jié)為“產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Pro－motion）。”房地產(chǎn)商品因其特殊性，一般來說，其價(jià)格水平主要取決于地段位置，而渠道大多是針對(duì)本市或本省等特定地域，因此，對(duì)于房地產(chǎn)營銷而言，可以體現(xiàn)出差異化的主要集中在產(chǎn)品策略和促銷策略方面。廣告宣傳作為促銷策略的具體方式之一，顯然應(yīng)該突出房地產(chǎn)商品本身的綜合優(yōu)勢(shì)以及具有競(jìng)爭(zhēng)力的促銷策略優(yōu)勢(shì)。
2四川成都某房地產(chǎn)公司廣告案例分析
2．1該公司營銷廣告現(xiàn)狀截至2014年10月，四川省成都市房地產(chǎn)市場(chǎng)有在售樓盤536個(gè)，待售樓盤44個(gè)。成都市2014年9月新房均價(jià)為7357元／平方米，10月新房均價(jià)為7513元／平方米，環(huán)比上月增長(zhǎng)了2．12％。該公司“城南某項(xiàng)目”位于成都新中心———天府新城的核心區(qū)域，與成都市地鐵1號(hào)線相距僅400米。該樓盤目前市場(chǎng)價(jià)格約為13000元／平方米。作為成都市首席城市豪宅，該項(xiàng)目整體土地規(guī)劃遵守皇家宮廷的建筑特色，承襲了皇家經(jīng)典禮儀規(guī)劃，在城市中心規(guī)劃了占地約80000平米皇家園林，這在我國房地產(chǎn)市場(chǎng)極為罕見的。這也正印證了該公司所宣揚(yáng)的“誠信卓越，精品永恒”的品牌理念。該公司運(yùn)用的廣告宣傳方式主要有：（1）通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、電視、廣播等公共媒體進(jìn)行線上宣傳。（2）通過公交媒體廣告及戶外展板、海報(bào)等進(jìn)行線下宣傳。（3）銷售人員對(duì)周邊個(gè)體商戶、住戶發(fā)放宣傳冊(cè)。（4）在項(xiàng)目醒目位置懸掛布標(biāo)。（5）通過電話、短信等方式進(jìn)行宣傳。（6）積極參與社會(huì)公益事業(yè)，踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。該公司廣告主要是宣傳、促銷廣告，廣告的主要目的是傳達(dá)項(xiàng)目樓盤的有關(guān)信息，同時(shí)傳達(dá)企業(yè)的價(jià)值理念，以吸引客戶前來了解購買。
2．2廣告效果解析（1）產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)決定了廣告的內(nèi)容和傳播方式。面向哪一類消費(fèi)人群，廣告就要針對(duì)目標(biāo)群體的消費(fèi)特征采取靈活的策略。該公司由于自身的品牌優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新設(shè)計(jì)，確定的目標(biāo)市場(chǎng)主要是收入較高，需要提升居住質(zhì)量的消費(fèi)群體，因此在選擇廣告受眾方面也主要是針對(duì)在高新區(qū)活動(dòng)的人群。此外，企業(yè)考慮到多數(shù)潛在的目標(biāo)客戶以私家車為主要交通工具，同時(shí)會(huì)經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)，因此該公司利用了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及廣播電臺(tái)進(jìn)行宣傳，其廣告宣傳具有較強(qiáng)的指向性。（2）產(chǎn)品的定位策略決定了廣告的定位策略。廣告主對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品的定位一般事先有明確的想法，廣告所傳達(dá)的關(guān)于企業(yè)或產(chǎn)品的信息應(yīng)該與廣告主的定位策略完全吻合。該樓盤周邊交通便利、綠化面積較大，景觀設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心，被定位為高檔住宅。在商品定價(jià)方面，該樓盤的均價(jià)比成都市高新區(qū)住房均價(jià)高出約2000～3000元／平方米，其定位于經(jīng)濟(jì)條件較好，追求品質(zhì)生活的家庭，并通過廣告對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行促銷。其自身定位準(zhǔn)確，廣告促銷的用意明確。（3）企業(yè)滿足市場(chǎng)需求的出發(fā)點(diǎn)和著眼點(diǎn)決定了廣告的訴求重點(diǎn)。企業(yè)產(chǎn)品所能滿足的市場(chǎng)需求往往體現(xiàn)著產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是對(duì)消費(fèi)者最有吸引力的信息。住房主要是滿足顧客居住的需求，上述案例中，該公司主推的7套戶型由90平米至246平米不等，滿足了不同人對(duì)于居住的需求。且該樓盤的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于它優(yōu)越的地理?xiàng)l件及自身獨(dú)特的景觀設(shè)計(jì)。該項(xiàng)目廣告以“皇家園林”為宣傳重點(diǎn)，對(duì)于展示和突出該項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)與亮點(diǎn)極為有利，能有效地吸引潛在客戶的興趣及消費(fèi)欲望。（4）廣告主的形象、產(chǎn)品形象、目標(biāo)消費(fèi)者的特性和心理決定了廣告的表現(xiàn)策略。廣告主題及內(nèi)容有著特定的感性或者理性的形象，而不同的消費(fèi)者又有著不同理性或者感性的需求，因此，廣告所表現(xiàn)的形象特征應(yīng)盡量與目標(biāo)消費(fèi)者的需求特征相吻合。上述項(xiàng)目選取的營銷對(duì)象主要是經(jīng)濟(jì)條件較好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因?yàn)樵撊后w對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度會(huì)比經(jīng)濟(jì)條件一般的家庭小，他們更看重小區(qū)的居住環(huán)境及舒適度，尤其是給家人帶來的幸福感。因而該公司的宣傳材料大多強(qiáng)調(diào)廣告畫面的藝術(shù)性和唯美特征，突出該樓盤園林景觀設(shè)計(jì)的美感、高檔居住環(huán)境的舒適及周圍配套設(shè)施的便捷，以此吸引目標(biāo)人群的注意。其廣告形象特征與營銷對(duì)象的需求特征切合得較為緊密。（5）塑造企業(yè)形象的廣告策略。隨著社會(huì)發(fā)展，國家的立法不斷完善，人們的品牌認(rèn)知也越來越凸顯。因此現(xiàn)代企業(yè)也越來越注重自身所擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任及企業(yè)形象的塑造。聲譽(yù)、品牌等已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。2009年，該公司注冊(cè)成立“愛心基金會(huì)有限公司”、“海無涯，愛無疆”公益品牌，并持續(xù)推進(jìn)系列希望小學(xué)捐建公益行動(dòng)。至2012年底，該公司在賑災(zāi)、助學(xué)、扶貧等方面累計(jì)捐贈(zèng)額超過1．4億港元。作為一家積極參與公益事業(yè)的集團(tuán)公司，在市場(chǎng)上樹立良好的企業(yè)形象和品牌聲譽(yù)，為其增加市場(chǎng)的影響力、競(jìng)爭(zhēng)力和擴(kuò)大市場(chǎng)份額奠定了良好的基礎(chǔ)。
3總結(jié)
房地產(chǎn)廣告策劃必須針對(duì)營銷對(duì)象的消費(fèi)需求，而不能一味追求奢華完美的感官形式。營銷策劃是一個(gè)整體性工程，從進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析、了解消費(fèi)者、調(diào)研市場(chǎng)入手，找到契合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)群體，繼而針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)群體確定區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或品牌特質(zhì)，憑借以上分析和定位制定出完全針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的4P策略，在這一過程中，廣告作為營銷策劃中促銷策略的重要內(nèi)容，其有賴于充分的前期調(diào)研和分析，恰當(dāng)?shù)剡x定目標(biāo)市場(chǎng)，以及準(zhǔn)確地進(jìn)行企業(yè)與產(chǎn)品形象定位。另一方面，房地產(chǎn)廣告應(yīng)該完全服務(wù)于市場(chǎng)營銷活動(dòng)，應(yīng)精確地圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行設(shè)計(jì)與策劃，廣告的內(nèi)容創(chuàng)意、視覺形象都要符合所選目標(biāo)市場(chǎng)的特征與需求，并自始至終貫穿于整個(gè)營銷活動(dòng)，以達(dá)到與營銷4P要素即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的積極融合。
作者：聶嘉雯肖麗萍單位：四川大學(xué)商學(xué)院云南中醫(yī)學(xué)院人文管理學(xué)院
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；創(chuàng)新；營銷
當(dāng)前房地產(chǎn)營銷方式趨向多元化，營銷服務(wù)已從注重表面趨向追求內(nèi)涵，隨著管理理論的不斷創(chuàng)新，如何深刻認(rèn)識(shí)營銷的理念與策略，以對(duì)房地產(chǎn)營銷組合進(jìn)行深層調(diào)整和整合，便是開發(fā)商決勝未來市場(chǎng)的關(guān)鍵因素之一。
一、房地產(chǎn)營銷理論的發(fā)展
（一）顧客需要與“4P”營銷理論
美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授提出了著名的“4P”營銷組合策略。“4P”是市場(chǎng)營銷組合中的四大基本要素，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、管道（Place）和促銷（Promotion）。他認(rèn)為一次成功和完整的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)墓艿篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，將企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為。
現(xiàn)在不少開發(fā)商都在使用市場(chǎng)營銷學(xué)的“4P”理論進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷組合安排。然而，市場(chǎng)營銷組合概念的思想基本上是沿著“企業(yè)如何生產(chǎn)和傳遞市場(chǎng)需要的產(chǎn)品”脈絡(luò)展開的。面對(duì)當(dāng)今市場(chǎng)中消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性、購買選擇的多變性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的日益激化，以“市場(chǎng)需求”和建立“顧客忠誠”的“4C”和“4R”營銷理論的沖擊和挑戰(zhàn)。
（二）顧客滿意與“4C”營銷策略
企業(yè)追求“顧客滿意”過程中，美國營銷專家勞特朋教授提出了以“顧客”為中心的“4C”營銷理論。“4C”理論重新設(shè)定了市場(chǎng)營銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強(qiáng)調(diào)當(dāng)今的企業(yè)首先應(yīng)該把滿足顧客需求、不斷追求高度的顧客滿意放在第一位；其次是努力降低客戶的購買成本，包括顧客購買活動(dòng)中的貨幣成本和其他成本；然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售管道策略；最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。今天，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商都在努力追求全面的顧客滿意。
（三）建立顧客忠誠與“4R”營銷理論
近年來，保持顧客、建立顧客忠誠逐漸演化為企業(yè)市場(chǎng)營銷的新概念。留住顧客的關(guān)鍵是建立關(guān)系營銷。企業(yè)對(duì)顧客進(jìn)行關(guān)系營銷，就是將一個(gè)潛在顧客最后演變?yōu)橐粋€(gè)主動(dòng)性顧客和合伙人的過程。它可以通過為老顧客提供更大的讓渡價(jià)值（如折扣、獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)贈(zèng)送等策略）來建立顧客關(guān)系，也可以在了解顧客需求和愿望的基礎(chǔ)上通過對(duì)顧客實(shí)行個(gè)性化服務(wù)來建立關(guān)系；還可以通過向老顧客提供各種附加利益在潛在附加利益建立關(guān)系。當(dāng)然，不是所有顧客最終都能變成合伙人，企業(yè)可以根據(jù)其經(jīng)營產(chǎn)品特點(diǎn)和顧客特點(diǎn)來決定顧客關(guān)系營銷建設(shè)的水平。
“4P”理論、“4C”理論和“4R”咯倫三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。根據(jù)“4P”理論，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)把產(chǎn)品和顧客的需求對(duì)應(yīng)起來，提供符合顧客特點(diǎn)和個(gè)性的具有特色或獨(dú)特性的優(yōu)質(zhì)樓盤，并重視品牌策略的應(yīng)用，注重企業(yè)品牌的塑造和提升。而“4C”理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者需要的價(jià)值取向。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要把它貫穿到定位策略、營銷管道選擇等各個(gè)環(huán)節(jié)。因此“4C”理論也是很有價(jià)值的。“4R”理論第一次把開發(fā)商與業(yè)主的雙贏概念引入房地產(chǎn)行業(yè)、通過關(guān)系營銷提高顧客的忠誠度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)。因而“4R”理論不是取代“4P”理論和“4C”理論，而是在“4P”理論和“4C”理論基礎(chǔ)上的創(chuàng)新與發(fā)展。作為一個(gè)開發(fā)商，要想在市場(chǎng)上獲取，必須以“4R”理論為主導(dǎo)，以“4P”-“4C”-“4R”為操作主線，開展有效的市場(chǎng)營銷。
二、傳統(tǒng)營銷策劃模式已難以適應(yīng)新的市場(chǎng)狀況
2008年至2009年初，我國70個(gè)大中型城市房地產(chǎn)成交量持續(xù)萎靡。面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，房地產(chǎn)人想出了各式各樣的營銷推廣策略，總體來說，可以歸納為以下三種：
一是最直接的降價(jià)促銷，既4P`S中的價(jià)格（Price）策略。由于消費(fèi)者逐漸回歸理性，在嚴(yán)重持幣待購心理的影響下，房地產(chǎn)需求的價(jià)格彈性很小，降價(jià)并不能帶來銷售量的大幅提升，甚至?xí)鸬较喾吹淖饔茫认M(fèi)者認(rèn)為價(jià)格會(huì)持續(xù)下降，持幣待購的心理會(huì)更加嚴(yán)重。
二是加大廣告投入，以立體式的廣告轟炸來換取銷售量的提升，既4P`S中的渠道（Place）和促進(jìn)（Promotion）策略。這種方法在短期內(nèi)也能使銷售量有所增加，但增加的幅度不大，體現(xiàn)出了極強(qiáng)的邊際報(bào)酬遞減規(guī)律。隨著消費(fèi)者的理性回歸，房地產(chǎn)銷售費(fèi)用投入帶來的邊際收益已經(jīng)降到一個(gè)比較低的水平。在這種情況下，盲目的增加房地產(chǎn)廣告和公關(guān)活動(dòng)投入顯然是不明智的。
三是“捂盤”，既4P`S中的產(chǎn)品（Product）策略，開發(fā)商撤掉絕大部分銷售現(xiàn)場(chǎng)，解散絕大部分銷售人員，同時(shí)停止所有廣告投入，僅留少量售樓中心和銷售人員，在減少成本，控制產(chǎn)品供應(yīng)量的同時(shí)期待商品房?jī)r(jià)值的提升。采取這種方式的一般為有實(shí)力的開發(fā)商，他們?cè)陧?xiàng)目自有資金占據(jù)絕大多數(shù)的情況下，不愿意“賤賣”產(chǎn)品，被迫采取的保守營銷方式。房地產(chǎn)企業(yè)迫切需要找到理性消費(fèi)時(shí)代房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的發(fā)展方向。
三、新形勢(shì)下如何做到“創(chuàng)新營銷”
（一）制定明確和精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位分析
新時(shí)期的市場(chǎng)營銷，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能局限于市場(chǎng)推廣與銷售組織方面，更應(yīng)該將前期項(xiàng)目市場(chǎng)開發(fā)創(chuàng)意與定位入手。有了獨(dú)特的開發(fā)創(chuàng)意，有了獨(dú)特的市場(chǎng)定位，項(xiàng)目才能夠建立起獨(dú)特的市場(chǎng)形象，獲得獨(dú)特的市場(chǎng)地位，真正營造“無競(jìng)爭(zhēng)”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
（二）建立以客戶為導(dǎo)向的消費(fèi)者關(guān)系營銷體系
培育忠誠客戶是企業(yè)重要的工作之一。不斷地用創(chuàng)新的方法感動(dòng)客戶是地產(chǎn)企業(yè)的責(zé)任，采用客戶關(guān)系管理手段是客戶營銷的重要技術(shù)措施。客戶關(guān)系管理能夠很好地促進(jìn)企業(yè)和客戶之間的交流，協(xié)調(diào)客戶服務(wù)資源，給客戶提供及時(shí)的服務(wù)。通過研究和服務(wù)建立起來的客戶資源，可以形成寶貴的營銷資源。
（三）根據(jù)產(chǎn)品定位和消費(fèi)者分析，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新
提高競(jìng)爭(zhēng)力重要的體現(xiàn)就是房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。只有創(chuàng)新、創(chuàng)新、在創(chuàng)新才能為購買者提供穩(wěn)定而獨(dú)到的住宅精品，在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。房地產(chǎn)開發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)已迫使開發(fā)商從開發(fā)策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)，到單體建筑、社區(qū)配套，無論產(chǎn)品還是經(jīng)營，無不處心積慮，謀求人無我有、人有我新、人新我變的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，社會(huì)需求的個(gè)性化、復(fù)雜化、和多樣化，房地產(chǎn)市場(chǎng)必須要?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營，才能始終保持先進(jìn)性，不斷地在創(chuàng)新中求發(fā)展，在發(fā)展中完善自己、發(fā)展自己。
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【關(guān)鍵字】國民經(jīng)濟(jì)；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；房地產(chǎn)公司
一、引言
綜合分析目前我國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)在項(xiàng)目市場(chǎng)營銷上認(rèn)識(shí)不足且缺乏經(jīng)驗(yàn)，不僅僅是因?yàn)槠淙狈ο冗M(jìn)的市場(chǎng)營銷知識(shí)，還因?yàn)槿狈哂袆?chuàng)新性的市場(chǎng)營銷模式、方法等，因此出現(xiàn)了種種問題，這使得我國房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀不容樂觀。網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代是通過利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來傳遞各種信息，這也是當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的重要組成之一，而傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)滿足不了互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代的要求，因此我們需要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代房地產(chǎn)公司的新型市場(chǎng)營銷模式進(jìn)行探索，進(jìn)而提高房地產(chǎn)公司市場(chǎng)營銷業(yè)績(jī)。
二、房地產(chǎn)公司探索互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新型市場(chǎng)營銷模式的意義
房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，在營銷過程中有許多相互制約相互影響的因素，因此對(duì)于房產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)決策需要做好統(tǒng)籌分析，整體把握，動(dòng)態(tài)分析，以更多的定量數(shù)據(jù)來客觀的分析工程實(shí)際情況。因此在進(jìn)行市場(chǎng)營銷的時(shí)候應(yīng)更為注重營銷工作的整體性、協(xié)調(diào)性，進(jìn)一步明確投資、進(jìn)度、質(zhì)量三大目標(biāo)之間的關(guān)系，規(guī)避投資營銷風(fēng)險(xiǎn)，提升成本管理控制質(zhì)量，為房產(chǎn)項(xiàng)目提供決策依據(jù)。而由于網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，信息傳播較快，因此房地產(chǎn)公司需要根據(jù)實(shí)際情況靈活調(diào)整自己的市場(chǎng)營銷模式，從而提高市場(chǎng)影響份額。
由于目前我國房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)基本上形成買方市場(chǎng)，因此提升房產(chǎn)的質(zhì)量，打破傳統(tǒng)房產(chǎn)企業(yè)營銷模式和局限，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)行改革，建立一個(gè)系統(tǒng)科學(xué)的管理系統(tǒng)具有重要意義，不僅僅能夠提高房產(chǎn)企業(yè)適應(yīng)新形勢(shì)下的市場(chǎng)需求，也能夠保證房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)健康有序、可持續(xù)發(fā)展。我們從網(wǎng)絡(luò)信息營銷來進(jìn)行思考，可以研究出新型的、科學(xué)的營銷思路，它可靠性高、效率高，能夠?qū)τ诜慨a(chǎn)營銷中的質(zhì)量管理體系、風(fēng)險(xiǎn)管理體系、成本管理體系進(jìn)行整合，為房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略性決策提供依據(jù)。每一個(gè)上馬的房地產(chǎn)項(xiàng)目都是一個(gè)大型項(xiàng)目，對(duì)于拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)就業(yè)都有著重要的意義。因此通過在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代房地產(chǎn)公司新型市場(chǎng)營銷模式探索，可以促使房產(chǎn)企業(yè)深入理解項(xiàng)目開發(fā)成本，并積累成本數(shù)據(jù)，根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際管理情況，合理制定相關(guān)的決策。有針對(duì)性的制定項(xiàng)目開發(fā)成本控制方案，盡可能的降低規(guī)避成本風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)盈利能力，爭(zhēng)取為企業(yè)提供更大的利潤空間。
三、當(dāng)前房地產(chǎn)公司新型市場(chǎng)營銷模式存在的問題及原因分析
1.當(dāng)前房地產(chǎn)公司新型市場(chǎng)營銷模式存在的問題
（1）客戶來源缺乏控制
對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來說，客戶來源一部分是源于在企業(yè)周邊地區(qū)廣告，吸引客戶。這樣做雖然直接方便，但是將會(huì)從整體上降低企業(yè)的辛苦維持起來的企業(yè)形象，不利于企業(yè)形象的維護(hù)。而且這樣的客戶資源存在一定的不穩(wěn)定性，不利于企業(yè)對(duì)其客戶資料進(jìn)行長(zhǎng)久的利用，沒有很好地保存價(jià)值。還有一種客戶來源，是利用網(wǎng)絡(luò)信息介紹客戶，雖然這種方式較簡(jiǎn)單快捷，但是卻使得房地產(chǎn)業(yè)處于非常不利的被動(dòng)方面，不利于對(duì)客戶進(jìn)行一種平等的交流對(duì)話。而且作為網(wǎng)絡(luò)中介也會(huì)收取一定的介紹費(fèi)用，這對(duì)企業(yè)來說無疑增加了企業(yè)的運(yùn)營成本，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營者來說，這是最不愿意看到的場(chǎng)景。同時(shí)也不利于企業(yè)的經(jīng)營和管理。除此之外，還有一種屬于關(guān)系型的客戶，就是通過親戚朋友的介紹，這種客戶存在一定的不穩(wěn)定性，一旦朋友關(guān)系出現(xiàn)問題，或者是有關(guān)系的員工辭職就會(huì)帶走一部分客戶關(guān)系，這樣的客戶關(guān)系是非常不穩(wěn)定的，也是不可預(yù)期的。所以面對(duì)這樣的客戶選擇來源的缺乏，必須要拓寬客戶的來源渠道，只有這樣才能根本的解決房地產(chǎn)業(yè)客戶關(guān)系的來源問題。
（2）房地產(chǎn)企業(yè)客戶信息不完整
房地產(chǎn)企業(yè)客戶資料的管理很大程度上是要對(duì)客戶的資料有一個(gè)詳細(xì)的記載，但是目前來說，房地產(chǎn)企業(yè)客戶信息普遍存在記錄不完整的現(xiàn)象，這對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，這是非常不應(yīng)該的。這樣長(zhǎng)期下去，非常不利用于企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。企業(yè)在對(duì)客戶資料進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，應(yīng)認(rèn)真做好能力分析，預(yù)知企業(yè)現(xiàn)有能力與客戶的適應(yīng)程度，明確企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及和客戶的運(yùn)用程度，做到“知己知彼”，從而使企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和新業(yè)務(wù)計(jì)劃建立在切實(shí)可靠的基礎(chǔ)上。否則企業(yè)會(huì)喪失競(jìng)爭(zhēng)能力，而使新業(yè)務(wù)的開展也歸于失敗。因此，客戶資料的管理很大程度上是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要前提之一。為此，企業(yè)要首先根據(jù)客戶的一些要求分析明確企業(yè)能力的結(jié)構(gòu)，即明確反映企業(yè)能力的因素有哪些。企業(yè)要根據(jù)自己的實(shí)際情況，對(duì)企業(yè)能力進(jìn)行分類，便于系統(tǒng)地掌握企業(yè)的能力狀況。其次，在分類基礎(chǔ)上，切實(shí)掌握企業(yè)現(xiàn)有能力的實(shí)際情況，從而可以使企業(yè)與客戶的要求實(shí)現(xiàn)更加合適的對(duì)接，來進(jìn)一步維護(hù)客戶關(guān)系。所以房地產(chǎn)企業(yè)客戶信息的管理對(duì)于房地產(chǎn)的發(fā)展來說是至關(guān)重要的，必須要解決現(xiàn)在存在的問題，做到具備記錄并保存詳細(xì)的客戶信息的能力，促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
（3）客戶服務(wù)不夠完善，客戶滿意度不高
對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)客戶管理系統(tǒng)來說，存在著一定的設(shè)計(jì)問題。要知道我們的管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)必須要給客戶提供最大的方便，這才是最重要的。一個(gè)良好的管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)可以使我們的工作事半功倍。首先對(duì)于我們自身來說，在搜尋客戶資料時(shí)，一個(gè)便捷快速的搜尋系統(tǒng)會(huì)使我們的工作更加的有效，員工的工作效率提高了，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益就會(huì)非常的容易實(shí)現(xiàn)和獲得。除此之外，對(duì)于客戶來說，當(dāng)客戶輸入信息以后，可以很方便的找到自己所需要的信息，這樣就會(huì)為公司拉攏一定的客戶資源。長(zhǎng)期積累下去，一定會(huì)使企業(yè)的客戶資料不斷的增加，所以說，房地產(chǎn)企業(yè)管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)不科學(xué)的現(xiàn)象對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)營來說是非常不利的。所以我們必須要加以快速的解決，從而進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
2.房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷問題產(chǎn)生的原因分析
（1）房地產(chǎn)企業(yè)服務(wù)人員缺乏良好的客戶服務(wù)意識(shí)
對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，必須要培養(yǎng)員工良好的客戶服務(wù)意識(shí)。只有這樣才能達(dá)到客戶的要求，否則一個(gè)缺乏良好的客戶服務(wù)意識(shí)企業(yè)是難以長(zhǎng)久立足發(fā)展的。對(duì)于客戶來說，雖然首要選擇的是這個(gè)企業(yè)的發(fā)展?jié)摿Γ菑拈L(zhǎng)遠(yuǎn)來說，還會(huì)考慮與這個(gè)企業(yè)合作過程中的一些細(xì)節(jié)部分，那就是這個(gè)企業(yè)的良好的客戶服務(wù)意識(shí)。因?yàn)橹挥芯邆淞己玫目蛻舴?wù)意識(shí)的企業(yè)，才能在以后的合作中始終維護(hù)客戶的利益，始終將客戶的利益放在首位。這是客戶最關(guān)心的問題，也是一個(gè)客戶在合作和交流中關(guān)心的問題。常言道：經(jīng)商講究的就是信用和產(chǎn)品質(zhì)量。只有這樣才能更好地維護(hù)和客戶的良好關(guān)系，才能促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。而當(dāng)下的房地產(chǎn)營銷卻是營銷人員以及客服人員嚴(yán)重不同步，營銷人員只管利用自己高超的營銷手段房地產(chǎn)營銷出去，至于后續(xù)的服務(wù)問題與他無關(guān)。而客服人員則想著反正都已經(jīng)將房地產(chǎn)推銷出去了，錢已經(jīng)掙到手了，提供不提供好的服務(wù)已經(jīng)無所謂了。正是這種“相互扯皮”現(xiàn)象的存在，使得客戶對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目的信譽(yù)已經(jīng)日漸下降。
（2）房地產(chǎn)企業(yè)缺乏相應(yīng)的系統(tǒng)管理技術(shù)
對(duì)于企業(yè)的管理來說，必須要擁有自己獨(dú)立的管理系統(tǒng)，從而使得企業(yè)擁有自己獨(dú)立的客戶管理機(jī)制。除此之外，要將自己本公司的客戶管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)的符合本公司的發(fā)展特色，只有這樣才能使得房地產(chǎn)企業(yè)的系統(tǒng)更加的完善。而現(xiàn)實(shí)是房地產(chǎn)企業(yè)缺乏相應(yīng)的系統(tǒng)管理技術(shù)，這樣一來對(duì)企業(yè)的經(jīng)營管理就顯得非常的不利。所以面對(duì)這種情況，尤其是面臨當(dāng)下激烈的競(jìng)爭(zhēng)，作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層必須要督促建立健全企業(yè)的系統(tǒng)管理，不能因此而導(dǎo)致企業(yè)客戶的流失，這樣將會(huì)使得企業(yè)的發(fā)展受到很大的限制，不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。同時(shí)由于缺乏相應(yīng)的系統(tǒng)管理技術(shù)，在進(jìn)行各項(xiàng)房地產(chǎn)項(xiàng)目的統(tǒng)計(jì)處理時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問題。一個(gè)不完善的房地產(chǎn)企業(yè)管理系統(tǒng)，極易出現(xiàn)信息被不法人員竊取，從而給房地產(chǎn)企業(yè)帶來較大的損失。
（3）房地產(chǎn)項(xiàng)目缺乏相應(yīng)的質(zhì)量管理體系
質(zhì)量管理體系在房地產(chǎn)項(xiàng)目施工與施工質(zhì)量控制中有著重要的運(yùn)用，然而目前我國很多地區(qū)的房地產(chǎn)項(xiàng)目質(zhì)量監(jiān)管體系發(fā)展起步較晚，在相關(guān)的法律法規(guī)上不成熟，且房地產(chǎn)企業(yè)缺乏質(zhì)量管理體系的理念。房地產(chǎn)屬于一個(gè)高投入高回報(bào)的行業(yè)，因此在很多地區(qū)都把房地產(chǎn)項(xiàng)目當(dāng)做拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的重要項(xiàng)目之一。正是由于很多地方政府片面追求GDP的增長(zhǎng)，這就使得很多房地產(chǎn)項(xiàng)目在上馬之前都沒有經(jīng)過嚴(yán)格的項(xiàng)目審查，從而就使得這些房地產(chǎn)項(xiàng)目出現(xiàn)很多“豆腐渣”工程。例如安徽某地因?yàn)楫?dāng)?shù)卣畬?duì)于某個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目審核不夠嚴(yán)格，沒有對(duì)房地產(chǎn)的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的檢查，致使這家房地產(chǎn)企業(yè)大量使用廢舊建筑材料來充當(dāng)好材料。一場(chǎng)暴雨下來，這個(gè)剛竣工沒多久的房地產(chǎn)項(xiàng)目出現(xiàn)不同程度的漏水以及局部裂紋，給業(yè)主帶來極大的損失。因此在上馬房地產(chǎn)項(xiàng)目的時(shí)候不光是房地產(chǎn)企業(yè)要加強(qiáng)自身監(jiān)督，提高建筑質(zhì)量。同時(shí)各級(jí)政府監(jiān)管部門也要履行自己的職責(zé)，促進(jìn)房地產(chǎn)項(xiàng)目的質(zhì)量管理體系的建設(shè)。
四、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代房地產(chǎn)公司新型市場(chǎng)營銷模式探索
1.房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略策劃
對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來說，如果想要實(shí)現(xiàn)自己企業(yè)的產(chǎn)品被市場(chǎng)所認(rèn)同，可以采取多種方式，使得客戶的來源渠道多樣化。只有這樣我們才能保證營銷過程中與客戶的關(guān)系得到更好的維護(hù)，提高客戶對(duì)我們產(chǎn)品的信任程度。所以我們可以選擇信譽(yù)度高、聲譽(yù)好、影響力較大的網(wǎng)絡(luò)媒體，相關(guān)信息廣告，吸引一些潛在客戶，這樣同時(shí)也可以對(duì)我們的企業(yè)起到一定的宣傳作用。除此之外，我們還可以通過一個(gè)客戶認(rèn)識(shí)更多的客戶，用連鎖反應(yīng)的方式由客戶介紹客戶，這樣的客戶要比關(guān)系型客戶更加的穩(wěn)定，可以成為企業(yè)發(fā)展的永久性客戶。所以面對(duì)企業(yè)客戶的選擇時(shí)，我們作為營銷渠道企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)媒介建立廣泛的客戶選擇機(jī)制，這樣才會(huì)使得我們的客戶資源多樣化，更加有利于企業(yè)的發(fā)展和突破。在實(shí)施營銷渠道策略之前要樹立以客戶為中心的服務(wù)理念，因?yàn)槊鎸?duì)當(dāng)下的問題，首要解決的就是培養(yǎng)員工的服務(wù)機(jī)制，確立較完備的客戶服務(wù)內(nèi)容。在服務(wù)過程中要牢牢樹立客戶是中心，顧客就是上帝這一服務(wù)理念，一切公司活動(dòng)都應(yīng)以客戶為主，要時(shí)時(shí)刻刻從客戶的角度出發(fā)，盡公司所能想客戶之所想，急客戶之所急，盡最大可能地為公司客戶提供優(yōu)良的服務(wù)，這也是服務(wù)性企業(yè)應(yīng)該具備的基本要求。
2.房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略策劃
產(chǎn)品價(jià)格具有多種功能，是體現(xiàn)商品價(jià)值的因素。房地產(chǎn)的標(biāo)價(jià)不僅僅是為了體現(xiàn)出產(chǎn)品的價(jià)值，同時(shí)也能夠刺激客戶進(jìn)行購買的法寶，因此房地產(chǎn)在制定價(jià)格的時(shí)候要綜合考慮很多因素。在新的房產(chǎn)項(xiàng)目上市的時(shí)候要將原有產(chǎn)品引入新的分銷渠道和地區(qū)，同時(shí)對(duì)這些渠道和地區(qū)進(jìn)行綜合分析，對(duì)于不同地區(qū)人群的消費(fèi)趨勢(shì)以及消費(fèi)能力進(jìn)行分析。首先要明確房產(chǎn)產(chǎn)品針對(duì)的人群，產(chǎn)品價(jià)格在組織營銷與戰(zhàn)略計(jì)劃中是次要考慮的因素。只有將產(chǎn)品針對(duì)的對(duì)象的情況搞得越清楚，那么定價(jià)越容易也越合理。從市場(chǎng)營銷學(xué)以及經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格制定的時(shí)候，要將房產(chǎn)的質(zhì)量、產(chǎn)品的信譽(yù)度和口碑、同類產(chǎn)品的價(jià)格、房地產(chǎn)在市場(chǎng)上的占有份額。價(jià)格的合理制定是為了提高產(chǎn)品的總利潤，因?yàn)殡S著產(chǎn)品價(jià)格的上升，那么產(chǎn)品的銷量將會(huì)降低，而產(chǎn)品價(jià)格的降低，那么產(chǎn)品的銷量將會(huì)上升。只有當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格在某一個(gè)特定的值的時(shí)候，那總的利潤才是最高的。因此在網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略策劃目的是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額最大化，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的可以采取適當(dāng)?shù)慕档蛢r(jià)格來促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)增長(zhǎng)，減少實(shí)際和潛在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
3.房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略策劃
大多數(shù)生產(chǎn)者并不是將其產(chǎn)品直接出售給最終顧客，房地產(chǎn)業(yè)同樣如此。在房地產(chǎn)業(yè)和客戶之間存在著眾多的營銷中間機(jī)構(gòu)，正是這些機(jī)構(gòu)的存在加快了產(chǎn)品的銷售，也為整個(gè)銷售過程提供服務(wù)。因此房地產(chǎn)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略策劃的時(shí)候要靈活地開辟的銷售渠道，并且根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)際需要制定出靈活多變的分銷渠道。每一個(gè)營銷中間機(jī)構(gòu)的營銷渠道都會(huì)給整個(gè)房地產(chǎn)營銷過程產(chǎn)生中要影響，同時(shí)采取推進(jìn)戰(zhàn)略和拉動(dòng)戰(zhàn)略來激勵(lì)中間商，讓中間商認(rèn)識(shí)到銷售房地產(chǎn)所帶來的好處。這樣他們?cè)阡N售過程中就會(huì)主動(dòng)向客戶推薦本房產(chǎn)項(xiàng)目，而不是推薦同類的項(xiàng)目。從拉動(dòng)戰(zhàn)略來看，為了順利進(jìn)行房地產(chǎn)銷策劃活動(dòng)同時(shí)應(yīng)該充分利用各種主流媒體進(jìn)行廣告宣傳，并策劃一系列促銷活動(dòng)及公共事件活動(dòng)來宣傳推廣房地產(chǎn)銷售活動(dòng)，吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注房地產(chǎn)。
混合渠道或多渠道營銷的營銷模式可以進(jìn)一步拓寬企業(yè)的銷售渠道，提高房地產(chǎn)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。在混合渠道或多渠道銷售過程中，要針對(duì)不同市場(chǎng)不同消費(fèi)層次的客戶，再根據(jù)這些客戶對(duì)于產(chǎn)品的需求情況，在合適的時(shí)間盡可能以最低的價(jià)格通過合適的方式來進(jìn)行銷售。同時(shí)為了提高房地產(chǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，要進(jìn)一步挖掘出房地產(chǎn)的潛在優(yōu)勢(shì)，積極拓寬銷售渠道。例如在某些大型節(jié)假日以及具有特殊意義的節(jié)日進(jìn)行房地產(chǎn)的促銷，對(duì)于購房金額較大的的客戶可以通過送商場(chǎng)購物券、電影票等方式進(jìn)一步提高客戶對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的認(rèn)可程度。
4.房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略策劃
房地產(chǎn)企業(yè)要根據(jù)地域的差距、成本、市場(chǎng)的需求程度、產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、購買時(shí)間、購買頻率集中的時(shí)間點(diǎn)以及后續(xù)服務(wù)等因素，制定出一個(gè)綜合的定價(jià)系統(tǒng)，并且根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行靈活調(diào)整。如在情人節(jié)或者是雙十一期間，搞相關(guān)的促銷活動(dòng)，將房地產(chǎn)促銷和愛情相掛鉤，針對(duì)現(xiàn)代年輕人對(duì)于美好愛情的渴望心理，提出愛她就要給她一個(gè)溫暖的家的營銷策略。
同時(shí)在購房現(xiàn)場(chǎng)可以搞促銷活動(dòng)，為現(xiàn)場(chǎng)的購房者提供一個(gè)免費(fèi)提供一個(gè)向TA表白的機(jī)會(huì)，房地產(chǎn)將購買者的想法用紙寫下送給TA希望送的人。這樣既提高了房地產(chǎn)的銷量以及利潤，也迎合了現(xiàn)代人關(guān)于愛情的渴望，達(dá)到雙贏的目的。在進(jìn)行房地產(chǎn)銷售的時(shí)候，要靈活調(diào)整房地產(chǎn)的價(jià)格，可以采取特殊事件定價(jià)法的方法來靈活調(diào)整商品價(jià)格。為了提高中間分銷商的銷售積極性以及客戶的參與積極性，在特定的時(shí)間段采取房地產(chǎn)進(jìn)貨價(jià)格不變的前提下，對(duì)于某些特定情況下的購房者提供購房?jī)?yōu)惠。通過促銷策略在保證總最低的利潤的前提下，靈活調(diào)整商品價(jià)格，引起中間經(jīng)銷商以及消費(fèi)者的購買熱情。
五、結(jié)語
房地產(chǎn)營銷是在質(zhì)量管理體系、風(fēng)險(xiǎn)管理體系、成本管理體系之下建立統(tǒng)一的監(jiān)理程序和業(yè)務(wù)流程，在企業(yè)和房產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)施過程中的知識(shí)數(shù)據(jù)以及實(shí)際經(jīng)驗(yàn)在公司內(nèi)部員工之間共享，從而提高房地產(chǎn)營銷業(yè)績(jī)。尤其是在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)信息快速發(fā)展的時(shí)代，房地產(chǎn)企業(yè)需要根據(jù)實(shí)際的情況制定出符合自己發(fā)展要求的新型市場(chǎng)營銷模式，從而促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。
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1 房地產(chǎn)企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)涵
房地產(chǎn)企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)是指房地產(chǎn)企業(yè)通過資源整合及戰(zhàn)略策略的運(yùn)用,打造本企業(yè)概念差異化、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化以及品牌差異化等來提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值,形成本企業(yè)獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),從而獲取更多的利益。
2 房地產(chǎn)企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)“七元素模型”
房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)必須立足于房地產(chǎn)企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)涵,明確房地產(chǎn)企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的相關(guān)要素,從概念、服務(wù)、人員、渠道、促銷等要素出發(fā)去塑造房地產(chǎn)的品牌差異化,使房地產(chǎn)企業(yè)獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此,筆者總結(jié)構(gòu)建出了房地產(chǎn)企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)“七元素模型”(見下圖)
2.1 概念差異化
“概念”也可稱作“觀念”,其實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品層次中的核心產(chǎn)品和核心利益的外在表述。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下 “概念競(jìng)爭(zhēng)”應(yīng)運(yùn)而生,它是指在對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上,賦予企業(yè)或產(chǎn)品以豐富的開拓性內(nèi)涵,以喚起消費(fèi)者對(duì)新的消費(fèi)方式的向往,對(duì)企業(yè)的認(rèn)同和對(duì)新產(chǎn)品的期待,同時(shí)樹立企業(yè)創(chuàng)新的目標(biāo)和動(dòng)力。從市場(chǎng)現(xiàn)狀來看,品牌提升的核心是塑造概念,而如何塑造概念則可以借鑒羅瑟?里夫斯(Rosser Reeves)的USP策略,從中得出實(shí)行差異化概念主張和訴求需要遵守以下原則：
（1）市場(chǎng)定位精準(zhǔn)化
艾?里斯和杰克?特勞特認(rèn)為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)集中在觀念和定位的競(jìng)爭(zhēng)上,如果在這一點(diǎn)上輸給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中反敗為勝是極其困難的。因此,房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)定位要求既要有理念創(chuàng)新、概念設(shè)計(jì)、文化內(nèi)涵,也要在項(xiàng)目的建筑風(fēng)格、規(guī)劃設(shè)計(jì)、配套設(shè)施以及物業(yè)管理等方面一絲不茍。對(duì)消費(fèi)者而言,“好產(chǎn)品”是存在人們頭腦中的“觀念”,而這種“觀念”一旦被認(rèn)為是正確的,也就標(biāo)志著企業(yè)有獲得忠誠客戶的機(jī)會(huì)。因此,精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位是概念差異化的首要原則。
朗晴廣場(chǎng)為回避同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),試圖在差異化經(jīng)營上開辟一條新路徑,瞄準(zhǔn)了無人涉足的浪漫婚戀商業(yè)經(jīng)營,提出要把旭陽?朗晴廣場(chǎng)打造成中國大陸境內(nèi)唯一的以浪漫為主題的綜合性購物消費(fèi)場(chǎng)所。在軟件上,它聯(lián)合“金夫人”,塑造以愛戀經(jīng)濟(jì)、婚戀經(jīng)濟(jì)為一體的主題商業(yè)廣場(chǎng)；在硬件上,提供各種浪漫設(shè)施,包括羅馬假日許愿池、愛情天梯、旋轉(zhuǎn)木馬、地中海婚慶禮堂、約會(huì)鐘樓等。旭陽地產(chǎn)精準(zhǔn)的定位和推廣,抓住婚戀浪漫經(jīng)濟(jì)這一新亮點(diǎn),開辟浪漫商業(yè)細(xì)分市場(chǎng),找到了一片藍(lán)海,帶動(dòng)了投資者,開盤2小時(shí)狂銷商鋪139個(gè),攬金162億元,鋪位價(jià)值不斷高攀,最終成為2009年樓市最聚眼球的亮點(diǎn)。
（2）價(jià)值訴求精粹化
概念的提取必須集中化和精粹化,不能泛泛而論。概念集中化、精粹化,并不是隨意的概念表白,要因時(shí)、因地、因人制宜,滿足消費(fèi)者的價(jià)值需求,以達(dá)到“讓概念在用戶心目中生根”的效果。
以“儒雅文化”偏好進(jìn)行定位的天景置業(yè)推出的人文景觀山居社區(qū)――雨山前,把許多人心目中“位于城市中心、坐擁南山萬畝山麓、享一流生活配套”的理想打造成現(xiàn)實(shí)。天景獨(dú)辟蹊徑選擇培育小眾市場(chǎng),在價(jià)值訴求上為一群儒雅小眾量身定做,將“儒雅文化”打造得完美無瑕,在推廣和廣告訴求上環(huán)環(huán)相扣,遙相呼應(yīng),從推廣上一直傳承儒雅文化調(diào)性到產(chǎn)品上的文化堅(jiān)守,目的就是告訴消費(fèi)者天景雨山前是“儒雅文化人的天堂”。
（3）概念享有專有化
概念是獨(dú)一無二的,且是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的,若競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在消費(fèi)者心目中成功塑造一種概念,此時(shí)再以同樣的概念入侵,而未創(chuàng)新,將是徒勞無益的,因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)第一個(gè)進(jìn)入他們心目中概念或產(chǎn)品往往情有獨(dú)鐘。
奧林匹克花園在用戶心中已成功擁有了“運(yùn)動(dòng)社區(qū)”這一概念,很多其他的房地產(chǎn)項(xiàng)目也曾以“運(yùn)動(dòng)”為核心概念打造項(xiàng)目,期望分得一杯羹,但結(jié)果是,除了奧林匹克花園外,幾乎沒有其他房地產(chǎn)企業(yè)曾成功地運(yùn)用“運(yùn)動(dòng)社區(qū)”的概念而深入人心。
2.2 產(chǎn)品差異化
房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化主要體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、風(fēng)格、性能、環(huán)境等方面。任何一個(gè)方面的差異化都可作為房地產(chǎn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)。
在住宅設(shè)計(jì)方面,應(yīng)堅(jiān)持“以人為本”,結(jié)合目標(biāo)受眾的喜好,突出特色,即使是同一開發(fā)商開發(fā)的小區(qū)也應(yīng)表現(xiàn)不同的特色,不應(yīng)照搬和 “克隆”,應(yīng)突出各具特色的建筑風(fēng)格、性能和環(huán)境；在住宅風(fēng)格方面,當(dāng)前面世的樓盤風(fēng)格主要有歐陸風(fēng)格、地中海式風(fēng)格、澳洲風(fēng)格、嶺南風(fēng)格、新加坡風(fēng)格等,樓盤風(fēng)格主要是給顧客視覺效果,風(fēng)格雖然多,但也存在很多問題,主要表現(xiàn)為跟風(fēng)、抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重,較少考慮本地自然和文化特征,因此在抓住主流風(fēng)格的同時(shí)結(jié)合地域特征,探索和嘗試各種當(dāng)代“概念式”建筑風(fēng)格,從而會(huì)有所創(chuàng)新；在產(chǎn)品性能方面,主要體現(xiàn)在品質(zhì)質(zhì)優(yōu)耐用、安全放心,區(qū)位出行便捷、人文優(yōu)越和升值潛力大,整體布局大方、精巧,環(huán)境自然、生態(tài)和健康,戶型設(shè)計(jì)實(shí)用、合理和完善,配套生活方便且居住舒適愉快等,一般而言,顧客都期望買“性價(jià)比”高的產(chǎn)品,若產(chǎn)品的售價(jià)沒有超過顧客的預(yù)期,他們還是愿意買性能高的樓盤。
天景雨山前是一個(gè)兼顧中西文化的原創(chuàng)項(xiàng)目,它放棄了純西班牙、托斯卡納、美式風(fēng)格,同樣也不采用純中式的復(fù)古建筑,毅然獨(dú)辟蹊徑,走中西結(jié)合的道路。天景在吸納西方建筑、規(guī)劃及現(xiàn)代工業(yè)帶來的舒適生活基礎(chǔ)上,在意境中滲透中國元素,提煉和創(chuàng)意,重新演繹舒適并有傳承感的熟悉生活,在建造上更加注重細(xì)節(jié)、材質(zhì)和工藝,讓儒雅的氣息不只是繁復(fù)而華美的裝修表象,而成為一種家的溫馨氣息,一種人文風(fēng)韻,一種書香味十足的舒適生活,讓住戶真正體會(huì)蟬鳴山更幽的意境。
2.3 服務(wù)差異化
服務(wù)差異化,是指企業(yè)在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面采取有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手且有特色的能提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的策略。房地產(chǎn)企業(yè)打造服務(wù)差異化應(yīng)實(shí)行“全面服務(wù)管理”,其要素包括：第一，全過程的服務(wù),全過程服務(wù)是在房地產(chǎn)售前、售中及售后的每一環(huán)節(jié)都對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)致而深入的服務(wù),讓消費(fèi)者從咨詢到入住都能感受到企業(yè)一如既往的細(xì)致關(guān)懷。第二，全員的服務(wù),包括全體員工對(duì)客戶的服務(wù),也包括企業(yè)內(nèi)部各部門之間的相互服務(wù),企業(yè)全體員工都在不同崗位上全心全意為顧客服務(wù)并以此作為工作信念和發(fā)展目標(biāo),在企業(yè)內(nèi)部逐步形成以服務(wù)文化為核心的企業(yè)文化。第三，全承諾的服務(wù),房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)將“承諾服務(wù)”作為企業(yè)戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié),不僅使顧客在購買中感到滿意,保證客戶的利益,而且這種滿意甚至要超過顧客的期望。
2010年保利物業(yè)公司在廣州率先啟動(dòng)“親情和院”特色住宅物業(yè)品牌服務(wù)活動(dòng),并計(jì)劃一年內(nèi)在全國106個(gè)社區(qū)同步推進(jìn)“親情和院”建設(shè),通過全年持續(xù)的親情特色服務(wù)舉措與一系列的親情主題活動(dòng),在安全、維修、客服的全部流程向員工、業(yè)主、行業(yè)和社會(huì)公眾傳遞“親情和院”的理念。保利地產(chǎn)抓住消費(fèi)者需求,打造特色物業(yè)服務(wù)，摸索出了一條符合企業(yè)自身特點(diǎn)的發(fā)展道路,提升了保利的物業(yè)品牌知曉度和美譽(yù)度。
2.4 渠道差異化
渠道是房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的重要環(huán)節(jié),房地產(chǎn)企業(yè)選擇直接銷售還是委托銷售需要根據(jù)企業(yè)實(shí)力慎重選擇。微軟總裁比爾?蓋茨說：“房地產(chǎn)業(yè)將會(huì)由于技術(shù)的進(jìn)步而發(fā)生改變,這種改變已經(jīng)開始并以極快的速度進(jìn)行,只有意識(shí)到這點(diǎn)并接受它的人,才能在房地產(chǎn)業(yè)生存下去”。而這種改變,正是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展所帶來的。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下,網(wǎng)上直銷,電子商務(wù),房產(chǎn)超市等新興事物的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)渠道構(gòu)成了挑戰(zhàn),使得房地產(chǎn)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)渠道上打造差異化有了創(chuàng)新點(diǎn)。
在美國,僅僅5年時(shí)間,房地產(chǎn)網(wǎng)站就增長(zhǎng)了100倍。美國最大的房地產(chǎn)網(wǎng)站“家居顧問”(homestone)的待售房屋有100萬單位以上,占全美房地產(chǎn)銷售量的20%。美國72%的房地產(chǎn)商利用因特網(wǎng)銷售房屋。有70萬以上房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人,90%經(jīng)常利用網(wǎng)絡(luò)與購房用戶交流。在我國,房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)在現(xiàn)階段還受到許多限制,無法占據(jù)房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的主流地位,但其具有巨大的發(fā)展空間和潛力。從目前的情況來看,在利用網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上同時(shí)結(jié)合其他競(jìng)爭(zhēng)手段,可以迅速提高項(xiàng)目產(chǎn)品的知名度和影響力,能達(dá)到事半功倍的效果。因此,房地產(chǎn)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)上進(jìn)行探索創(chuàng)新,尋求差異化,定能引領(lǐng)房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的潮流。
2.5 促銷差異化
房地產(chǎn)促銷是指房地產(chǎn)企業(yè)通過各種促銷手段(如廣告、人員推銷、公共關(guān)系等)激發(fā)消費(fèi)者的購買興趣,從而促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售或租賃的一系列活動(dòng)。房地產(chǎn)企業(yè)如何在促銷手段上下工夫,對(duì)于促成成交具有舉足輕重的作用。房地產(chǎn)企業(yè)在運(yùn)用促銷策略時(shí)需要將銷售促進(jìn)、廣告、公關(guān)與人員推銷有機(jī)結(jié)合起來,體現(xiàn)本企業(yè)的特色與差異化,不能照抄照搬其他企業(yè)的做法。
從“在重慶,買‘金科房’”,到“3月,‘金科房’無廣告”,再到“金科家人”、“金科鄰里節(jié)”,從產(chǎn)品到情感,2009年金科地產(chǎn)的品牌打造充分體現(xiàn)了“戰(zhàn),是為了不戰(zhàn),以達(dá)到不戰(zhàn)而戰(zhàn)”的核心戰(zhàn)略,通過一系列成功的銷售促進(jìn)、公關(guān)活動(dòng)、廣告推廣等策略,讓金科地產(chǎn)成功建立起了一個(gè)親民、和諧的地產(chǎn)商形象,將口碑競(jìng)爭(zhēng)發(fā)揮得淋漓盡致。
2.6 人員差異化
在房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)中,員工作用舉足輕重,若沒有責(zé)任感,對(duì)企業(yè)不認(rèn)同,試問員工又怎么能有很強(qiáng)的執(zhí)行力呢？因此員工的素質(zhì),員工的歸屬感,是企業(yè)實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng),獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的又一重要因素。建立和維護(hù)企業(yè)與員工的良好關(guān)系,可采用以下措施：幫助員工明確職業(yè)發(fā)展方向,重視公司與員工之間的雙向溝通,關(guān)心員工的利益,提供員工參與管理的機(jī)會(huì),加大培訓(xùn)的力度等。同時(shí)企業(yè)應(yīng)構(gòu)建好階梯型團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu),實(shí)行素質(zhì)工程,在人員招聘上逐步引入高學(xué)歷、高素質(zhì)人才,建立有特色的人力資源管理系統(tǒng),使得企業(yè)員工隊(duì)伍優(yōu)勝于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
2.7 品牌差異化
品牌是企業(yè)不可量化的無形資產(chǎn)。房地產(chǎn)品牌是用以辨認(rèn)某個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的項(xiàng)目,并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來的一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是它們的組合。房地產(chǎn)品牌差異化的目的,是使房地產(chǎn)品牌被足夠規(guī)模的消費(fèi)群或潛在消費(fèi)群接受,并轉(zhuǎn)化為高度認(rèn)同的房地產(chǎn)企業(yè)形象,使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴,令消費(fèi)者在每次購買行動(dòng)中都會(huì)以該企業(yè)的產(chǎn)品為首選。
房地產(chǎn)品牌差異化具有更深層次的意義,現(xiàn)代房地產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)一定程度上是整個(gè)項(xiàng)目產(chǎn)品或企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),房地產(chǎn)在概念、產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、促銷、人員方面的差異化最終會(huì)表現(xiàn)在品牌差異化中。因此,打造品牌差異化,是房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)的終極目標(biāo)。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng),要建立強(qiáng)勢(shì)特色品牌,需要注意以下兩個(gè)方面：
（1）清晰精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位
要建立強(qiáng)勢(shì)的房地產(chǎn)品牌,清晰精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位是走向成功的關(guān)鍵。品牌定位清晰,能讓消費(fèi)者一目了然,明確企業(yè)產(chǎn)品是否符合自己的需求。無論是普通住宅還是商業(yè)地產(chǎn),一般公寓還是豪華別墅,是“運(yùn)動(dòng)健康”的個(gè)性,還是“家庭辦公”的特點(diǎn)等,它們都有清晰的品牌定位。像中海地產(chǎn)走大眾精品化的品牌之路,其品牌價(jià)值在2010年房地產(chǎn)品牌價(jià)值排行榜中名列第一；華僑城地產(chǎn)以注重生態(tài)環(huán)境設(shè)計(jì)為賣點(diǎn)；晉愉地產(chǎn)做公園地產(chǎn)的領(lǐng)跑者；天景雨山前領(lǐng)舞“儒雅文化”；綠城桂花城是城市新貴的居家之所；玫瑰園則給人留下雍容華貴的不凡印象等。
微軟總裁比爾蓋茨說，“房地產(chǎn)業(yè)將會(huì)由于技術(shù)的進(jìn)步而發(fā)生改變，這種改變已經(jīng)開始并以極快的速度進(jìn)行，只有意識(shí)到這點(diǎn)并接受它的人，才能在房地產(chǎn)業(yè)生存下去。”那么，互聯(lián)網(wǎng)又能為房地產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)營銷模式做些什么呢？
模式一：市場(chǎng)與渠道創(chuàng)新。開拓新市場(chǎng)與新渠道是房地產(chǎn)營銷的重要一環(huán)，美國的《全球及全球商業(yè)電子簽名法》早已生效，網(wǎng)上購房等大宗交易再不用多加一道“紙筆簽名”手續(xù)，直接通過電子簽名的方式就可以快速完成。我國大多數(shù)商務(wù)網(wǎng)站已具備網(wǎng)上結(jié)算的功能，但由于我國信用卡使用率還較低，人們對(duì)安全和信用存在疑慮；房地產(chǎn)屬于不動(dòng)產(chǎn)，人們的重視程度和購買心理都阻礙著網(wǎng)上購房的進(jìn)行。這也說明新的市場(chǎng)潛力巨大，一個(gè)統(tǒng)一的網(wǎng)上房地產(chǎn)交易中心將推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步良性發(fā)展。
模式二：產(chǎn)品與品牌創(chuàng)新。地域選擇是傳統(tǒng)房地產(chǎn)經(jīng)營要考慮的首要問題。中國房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌的營銷的效用已經(jīng)表現(xiàn)得十分明顯。在北京，提起房地產(chǎn)，人們就會(huì)想起華遠(yuǎn)；在深圳，萬科首屈一指。由一個(gè)行業(yè)能聯(lián)想到一個(gè)公司，這就是產(chǎn)品品牌的巨大效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顧客選擇產(chǎn)品的方式僅是輕輕一點(diǎn)鼠標(biāo)，品牌轉(zhuǎn)換成本大為降低，因而產(chǎn)品忠誠度也更難維持。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，勿庸置疑是爭(zhēng)取顧客眼球的法寶。
模式三：價(jià)格與競(jìng)價(jià)創(chuàng)新。經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，信息不對(duì)稱是價(jià)格波動(dòng)的重要原因，但在互聯(lián)網(wǎng)上由于信息傳播的高效性、對(duì)稱性，價(jià)格的波動(dòng)將會(huì)非常有限，因而尋求接近房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值的開盤價(jià)將顯得越發(fā)重要。網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)是一種新興的定價(jià)方式，它由消費(fèi)者按照其所掌握的有關(guān)綜合信息和物業(yè)評(píng)價(jià)以及需求的迫切程度等因素給出自己的報(bào)價(jià)。開發(fā)商將眾多消費(fèi)者的報(bào)價(jià)比較分析，擇優(yōu)達(dá)成交易。
模式四：低成本直銷創(chuàng)新。網(wǎng)上直銷是指開發(fā)商通過網(wǎng)絡(luò)渠道直接銷售產(chǎn)品。通行做法有兩種：一是企業(yè)在因特網(wǎng)上申請(qǐng)域名，建立自己的站點(diǎn)；另一種做法是委托信息服務(wù)商網(wǎng)上信息，以此與客戶聯(lián)系并直接銷售產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)直銷的低成本可為開發(fā)公司節(jié)省一筆數(shù)量可觀的傭金，而且還可同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)工具收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋意見，既提高工作效率又能樹立良好形象。
模式五：高效益房產(chǎn)中介創(chuàng)新。隨著商品房交易的日趨活躍，網(wǎng)絡(luò)中介的機(jī)會(huì)也越來越多，如根據(jù)網(wǎng)民的需要，提供房產(chǎn)方面相關(guān)的法律知識(shí)、專業(yè)知識(shí)，聘請(qǐng)專家為網(wǎng)民的置業(yè)量身定做等。所以房產(chǎn)中介應(yīng)定位于信息提供個(gè)性化服務(wù)。
模式六：房地產(chǎn)開發(fā)創(chuàng)新。用電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)來改造傳統(tǒng)房地產(chǎn)運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)施企業(yè)內(nèi)部管理的信息化。在開發(fā)階段最重要的是土地的選擇與購買，最繁雜的是道道審批手續(xù)，如果這些都能在網(wǎng)上完成，將大大提高效率、節(jié)約成本。
模式七：開發(fā)商促銷創(chuàng)新。目前，企業(yè)通常采用以下途徑推銷商務(wù)站點(diǎn)，即借助一些著名網(wǎng)站推銷自己，在設(shè)計(jì)要求上，廣告一般應(yīng)圖案簡(jiǎn)潔，文字精練，引人注目。此外，還要從廣告的方式、時(shí)間、的頻率等方面綜合考慮，全盤制定網(wǎng)址策略。
模式八：宣傳廣告創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)廣告雖然不會(huì)取代傳統(tǒng)房展會(huì)上的廣告牌、展板、海報(bào)、樓書等，但其集圖、文、聲、像的形式，傳送更多感官的信息，在成本、時(shí)效性上則大大優(yōu)于傳統(tǒng)廣告媒體。縱觀眾多傳統(tǒng)廣告，多是圖、文、信息，建議多采用現(xiàn)代的計(jì)算機(jī)技術(shù)，如三維虛擬技術(shù)，可以讓顧客身臨其境般感受商品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)廣告還可以說是一對(duì)一的交流，點(diǎn)擊者是對(duì)房屋感興趣的群體，他們可以有選擇地點(diǎn)擊，開發(fā)商可以設(shè)計(jì)獲得點(diǎn)擊者的信息反饋。這充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢(shì)———互動(dòng)服務(wù)。
模式九：建材采購創(chuàng)新。關(guān)于房地產(chǎn)建材，可以建立公共交易平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)B2B電子商務(wù)方案。今年2月末，深圳萬科董事長(zhǎng)王石表示意欲拓展B2B電子商務(wù)，主要是“網(wǎng)上建材采購計(jì)劃”。而且萬科準(zhǔn)備聯(lián)合南北同行，展開集體行動(dòng)。該公司的研究報(bào)告顯示，通過網(wǎng)上集體采購，最高可節(jié)省成本25%。
模式十：房產(chǎn)拍賣創(chuàng)新。網(wǎng)上房產(chǎn)拍賣并非一帆風(fēng)順，由于身份認(rèn)證、時(shí)效性、合法性等問題，網(wǎng)上房產(chǎn)拍賣還未能得到大家的認(rèn)可，但這也必將成為房地產(chǎn)電子商務(wù)一個(gè)不可缺少的方面。
一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的涵義
市場(chǎng)營銷一詞最早出現(xiàn)在1942年，克拉克出版的《市場(chǎng)營銷學(xué)原理》一書中提出了市場(chǎng)營銷的雛形。對(duì)市場(chǎng)營銷公認(rèn)的定義有三種。其中以菲利普?科特勒對(duì)市場(chǎng)營銷下的定義較為廣泛地被接受，“市場(chǎng)營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同別人進(jìn)行交換，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。”隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，對(duì)市場(chǎng)營銷的涵義早已不再是簡(jiǎn)單的營銷概念，而是具體到了某個(gè)行業(yè)的營銷概念。
房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷作為市場(chǎng)營銷的一個(gè)分支概念，它的涵義可以從廣義和狹義兩個(gè)方面去進(jìn)行概括。從廣義上講，房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的涵義是指房地產(chǎn)企業(yè)通過創(chuàng)造住房產(chǎn)品及其相關(guān)價(jià)值，與客戶進(jìn)行等價(jià)交換，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一個(gè)過程；從狹義上講，房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷是指房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用各種促銷手段，將房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)銷售給買房客戶的整體過程。
二、目前房地產(chǎn)營銷存在的主要問題
(一)缺乏有效的市場(chǎng)考察
任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，都是從市場(chǎng)中來，到市場(chǎng)中去。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，始終是依托于市場(chǎng)這個(gè)大環(huán)境，去謀求發(fā)展。科學(xué)地考察市場(chǎng)的當(dāng)前形勢(shì)和未來發(fā)展前景，把握好企業(yè)發(fā)展的方向，才能使企業(yè)有更好的生存和發(fā)展條件。房地產(chǎn)企業(yè)開展?fàn)I銷策劃的最重要的依據(jù)就是進(jìn)行市場(chǎng)考察，但是目前許多房地產(chǎn)企業(yè)在開展市場(chǎng)考察的時(shí)候，考察力度不夠深入，注重表面資料數(shù)據(jù)，未進(jìn)行深入分析，從而導(dǎo)致企業(yè)決策者在制定項(xiàng)目市場(chǎng)營銷方案時(shí)，做的營銷方案過時(shí)，缺乏時(shí)效性，未從市場(chǎng)消費(fèi)者的需求情況及其購買力的角度出發(fā)，導(dǎo)致市場(chǎng)營銷未達(dá)到預(yù)期的效果，從而影響企業(yè)經(jīng)營效益的實(shí)現(xiàn)。
(二)目標(biāo)市場(chǎng)的定位不準(zhǔn)確
我國消費(fèi)者群體是一個(gè)龐大的社會(huì)群體，他們?cè)谑杖搿⑽幕健⑾M(fèi)觀上存在著明顯的差異，因此消費(fèi)者在對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求上是具有差異性的。但是某些房地產(chǎn)企業(yè)忽略了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求差異性的特征，只是盲從隨波逐流，跟隨大流，側(cè)重對(duì)高檔產(chǎn)品的定位，以致最后效益不佳。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因就是因?yàn)槠髽I(yè)沒有確定這批項(xiàng)目主要針對(duì)什么群體消費(fèi)者，市場(chǎng)定位的不準(zhǔn)確不但對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生不良影響，而且導(dǎo)致整體房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)的不平衡，難以解決廣大中低收入群體的住房難問題。
(三)廣告投入過度
許多房地產(chǎn)企業(yè)寄希望于廣告的傳播作用，來提升本企業(yè)品牌效益。房產(chǎn)廣告具有基本廣告的告知作用，在一定時(shí)期內(nèi)使銷售業(yè)績(jī)有所增加，但是增加幅度較小。加上目前是一個(gè)信息爆炸的社會(huì)，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)、電視、手機(jī)短信等多種大眾媒體的傳播而獲得各式各樣的廣告，譬如說，房產(chǎn)、家電、促銷活動(dòng)等廣告，早已形成一定的審美疲勞。房產(chǎn)廣告對(duì)吸引消費(fèi)者的作用已不大，在這樣的形勢(shì)下，還去過度投入廣告，加大市場(chǎng)營銷成本顯然是不明智的。
(四)企劃創(chuàng)意不合理
房地產(chǎn)企劃創(chuàng)意是為了達(dá)到項(xiàng)目預(yù)期的效果而采用的一種方向性決策，更是一種創(chuàng)造性活動(dòng)。許多房地產(chǎn)企業(yè)在營銷策劃過程中，不是一味地去追求“新”與“奇”，而沒有真正地創(chuàng)新思維，就成了標(biāo)新立異；就是采用過于保守的營銷策劃策略，這樣就成了墨守成規(guī)、因循守舊；無法實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意與實(shí)際操作的有機(jī)結(jié)合；還有就是在整個(gè)企劃創(chuàng)意過程中，并沒有將各種因素進(jìn)行綜合考慮，更無法進(jìn)行有機(jī)整合，致使最終房地產(chǎn)產(chǎn)品無法使消費(fèi)者有眼前一亮的感覺。
三、提高房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷策劃水平的策略
(一)高度重視市場(chǎng)考察，增強(qiáng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)科學(xué)性
市場(chǎng)考察對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷策劃起著十分重要的作用，因?yàn)槭袌?chǎng)考察為營銷策劃提供了真實(shí)的信息數(shù)據(jù)。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)考察前，要做好充分的準(zhǔn)備。比如說考察的目標(biāo)、考察方法以及如何收集整理材料。房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷貫穿房地產(chǎn)從選址、設(shè)計(jì)、施工、銷售以及物業(yè)管理的始終，這需要深入市場(chǎng)進(jìn)行考察，并根據(jù)大量的數(shù)據(jù)材料作出科學(xué)的預(yù)測(cè)，并經(jīng)過專業(yè)的人士的反復(fù)論證，才做最終的總結(jié)工作。
(二)明確目標(biāo)市場(chǎng)
房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷需根據(jù)不同消費(fèi)者的需求去，將具有相同需求的消費(fèi)者聚合在一起。按照地理因素、文化水平、購買力等因素可以將消費(fèi)者劃分為不同的市場(chǎng)需求群體，比如按照消費(fèi)者的支配類型有可以劃分為價(jià)格支配型、戶型支配型、品牌支配型。明確目標(biāo)市場(chǎng)以后，就能決定采用適合的形式進(jìn)行市場(chǎng)營銷，比如市場(chǎng)集中化、選擇專業(yè)化，科學(xué)地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，不但可以平衡市場(chǎng)供求，還可以促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。
(三)適宜地進(jìn)行誠信宣傳
房地產(chǎn)廣告要起到預(yù)期效果，在宣傳過程中，一定要堅(jiān)持誠信與實(shí)效原則。在充分考慮企業(yè)廣告投入成本的基礎(chǔ)之上，去選擇廣告宣傳的具體形式；并在廣告時(shí)間、廣告量、廣告地點(diǎn)上把握好分寸，廣告內(nèi)容上以真實(shí)有效為主，以滿足客戶的需求為目的，讓客戶相信企業(yè)的信用度，形成一定的好感；在廣告表現(xiàn)形式上可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)加工，給客戶以想象的空間，激發(fā)人們的發(fā)散思維。
(四)企劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)科學(xué)化與藝術(shù)化相結(jié)合
