時間：2023-07-28 17:31:59
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇企業(yè)的商業(yè)模式，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
·管理創(chuàng)新
■丁寧蔣華英
企業(yè)商業(yè)模式發(fā)展的趨勢———商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)
摘要：隨著經(jīng)濟全球化、網(wǎng)絡化的迅速發(fā)展，社會經(jīng)濟運行中的動態(tài)不確定性進一步加劇，競爭方式正進一步向復雜化方向發(fā)展，同時企業(yè)的合作和協(xié)作也會達到一個新的高度，在這種環(huán)境下，企業(yè)之間會逐漸演化成生態(tài)系統(tǒng)的競爭，也是商業(yè)模式未來表現(xiàn)形式的競爭。文章論述了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)涵和特征，并闡釋了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)生存與發(fā)展的戰(zhàn)略類型與策略，最后提出了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)健康與維護的措施。
關鍵詞：企業(yè)商業(yè)模式；趨勢；商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)
一、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)涵
最早把經(jīng)濟看作是生態(tài)系統(tǒng)的是羅斯查爾德，他形容經(jīng)濟生態(tài)系統(tǒng)為“資本主義經(jīng)濟最好被看作一個真實的生態(tài)系統(tǒng)。”商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是美國戰(zhàn)略專家詹姆斯·弗·穆爾（JamesF.Moore ）于1993年在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表“捕食者與被捕食者：競爭的新生態(tài)學”一文中首次提出的新觀念，他指出：“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是以組織和個人的相互作用為基礎的經(jīng)濟聯(lián)合體”。是供應商、生產(chǎn)商、銷售商、消費者、投資商、政府等以生產(chǎn)商品和提供服務為中心組成的群體。這種經(jīng)濟聯(lián)合體具有特定的經(jīng)濟功能，生產(chǎn)出對消費者有價值的產(chǎn)品和服務。
趙湘蓮等學者這樣描述了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的表現(xiàn)形態(tài)：“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是一個商業(yè)系統(tǒng)。但它與一般商業(yè)系統(tǒng)不同的是，它具有生態(tài)系統(tǒng)的特點。系統(tǒng)中成員之間構成了價值鏈，類似于自然生態(tài)系統(tǒng)中的食物鏈，處在價值鏈的一個環(huán)節(jié)兩端的單位是共生關系，多個共生關系形成了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的價值網(wǎng)。鏈網(wǎng)式集成形成了系統(tǒng)存在的基礎。物質、能量和信息等通過價值網(wǎng)在聯(lián)合體成員間流動和循環(huán)。每個成員僅是價值網(wǎng)中的一個結點，執(zhí)行著某一功能，某一結點的缺
失將對整個系統(tǒng)造成或大或小的破壞，成員之間的協(xié)同進化會使整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)維持一定的動態(tài)平衡。與自然生態(tài)系統(tǒng)中的物種一樣，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的成員，最終都要與整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)共命運。但它與生態(tài)系統(tǒng)又有所不同的是，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是經(jīng)過精心策劃的有未來目標和構想的人工系統(tǒng)。系統(tǒng)中的成員必須分析在這種構想中希望扮演什么角色？希望對整個系統(tǒng)的影響和控制達到一種什么程度？他們在價值網(wǎng)各節(jié)點之間不是吃與被吃的關系，而是價值或利益交換的關系，并在共同的前景下對自身及系統(tǒng)進行精心管理。
因此，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)除了具有一般商業(yè)系統(tǒng)和企業(yè)所具有的整體性、相關性、目的性和環(huán)境適應性等特征外，還體現(xiàn)為結構復雜、關系復雜和行為復雜，具有自組織的特性，是典型的動態(tài)、開放的復雜系統(tǒng)。”
二、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的特征
商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)作為一種新型的企業(yè)網(wǎng)絡，不僅具有企業(yè)網(wǎng)絡的一般特征，同時它還具有以下必然遵循的自然生態(tài)現(xiàn)象幾個核心的特征：
第一，存在就是目的。生存與生命的繁衍，是物種在生態(tài)環(huán)境中基本的行為動力。物種從環(huán)境中去的資源，純粹是為了延續(xù)本身與族群的生命，并非意圖對其他物種有任何貢獻。在生態(tài)說的概念下，“生存”本身即是商業(yè)模式存在的目的。企業(yè)在社會中掙扎求生的情形，就像物種在生態(tài)環(huán)境中求取生存的情況一樣，我們注意的焦點在于企業(yè)商業(yè)模式如何從環(huán)境中取得資源，以持續(xù)本身的生存。至于商業(yè)模式的存在到底對社會有什么功用、對消費者有何意義、對社會福利或資源分配有何改善，都是商業(yè)模式在存在的前提下進一步關心的重點。
第二，物競天擇。物種在面對其生存
環(huán)境時，是非常渺小與無助的。在生物演進史中，沒有任何一種物種曾經(jīng)改變過生存環(huán)境。因此，“物競天擇，適者生存”，是生態(tài)學的基本理念。這種宿命觀，和傳統(tǒng)的策略者抱著“人定勝天”的哲學觀，和信服“自己的命運操在自己手中”的主流思想，有極大的不同。換言之，生態(tài)說基本思考的問題是：“商業(yè)模式如何由環(huán)境中取得生存所需的各種資源，”來適應當前的環(huán)境，而非商業(yè)模式對環(huán)境有何貢獻或影響。同時，在商業(yè)模式被環(huán)境支配的被動性立場下，我們應理解，商業(yè)模式生存是配合環(huán)境進化而非進步的結果，重點應在于“適合”而非“完美”。
第三，長時間，寬視野。傳統(tǒng)的策略邏輯以個別商業(yè)模式為分析單位，不論是商業(yè)模式本身的條件能力，或未來的發(fā)展策略，均以單一商業(yè)模式為分析對象。然而，族群生態(tài)學是研究物種族群如何適應環(huán)境的一門科學。從生態(tài)的觀點思考，當環(huán)境條件產(chǎn)生變化時，不能適應新環(huán)境而條件相似的組織族群，即使其中個體的行為各有差異，而呈現(xiàn)出不同強弱的生存能力。但就長期而言，整個族群被天擇淘汰，是一個不可避免的結果。換言之，生態(tài)說的策略邏輯是適用于整個族群的，個體是無法對抗這個趨勢的。當然，它亦必須亦較長時間幅度來觀察，才能驗證邏輯的正確性。
生態(tài)觀點既然不以個別組織為分析對象，它的議題就常常圍繞在大結構上，去推論企業(yè)與其他各類相關利益組織或競爭組織之間的關系，或考察如何還有一些關系的安排，以及對法令政策、人力結構等環(huán)境因素所做的調(diào)整，以求取族群的生存，是一個典型的寬視野的巨觀思考。
三、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)生存與發(fā)展的戰(zhàn)略類型與策略
（一）戰(zhàn)略類型
2011.01（下）
C h i n a C o l l e c t i v e E c o n o m y
集體經(jīng)濟·管理創(chuàng)新
1、核心型戰(zhàn)略。在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，
企業(yè)充當商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)調(diào)控者的角色，通過影響這個系統(tǒng)的特定行為而維持生態(tài)系統(tǒng)的健康；網(wǎng)絡核心戰(zhàn)略是指在改善生態(tài)系統(tǒng)的總體健康情況，并在這樣做的過程中使本企業(yè)取得可持續(xù)的績效的一種運營戰(zhàn)略。其特征是注重外部資源的管理，努力構建外部的網(wǎng)絡結構，積極維持整個網(wǎng)絡的健康并從中受益。
的關鍵。要做到快速追隨，“同步工程”是一件非常重要的事情。過去任何研究發(fā)展的過程，都是從基本的構想提出，然后開始研究后，準備推廣，培訓，如此必然須經(jīng)過很長時間才能實施。今天如果要讓商業(yè)模式準時實施，就必須讓這些活動同步進行，當構想剛出現(xiàn)時，就已經(jīng)開始準備推廣與培訓。唯有這樣的方式，才能讓商業(yè)模式在最短的時間內(nèi)適應市場需要。
的應用開發(fā)商爭利，IBM 才贏得了這個群體的信任，并借助他們的力量來實現(xiàn)自己的戰(zhàn)略。
第二，保持理念的先進性。要提高協(xié)作和創(chuàng)新的成效，就必須建立能夠被各方接受的統(tǒng)一理念。這個理念還必須具有強大的生命力和前瞻性，否則就很難保證這個生態(tài)系統(tǒng)的長期存續(xù)，更不用說獲得什么優(yōu)勢。
第三，推動生態(tài)系統(tǒng)中的合作。生態(tài)系統(tǒng)中的核心企業(yè)必須推動整個生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的價值創(chuàng)造活動，其中既包括合作伙伴與自己的合作，也包括合作伙伴之間的合作。特別是核心企業(yè)要能提供一些免費的資源和資訊吸引其他企業(yè)合作，從而加大合作的力度，力爭把蛋糕做大，從而創(chuàng)造出更大的價值。
第四，控制生態(tài)系統(tǒng)風險。核心企業(yè)在推進生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部的合作時，必須把生態(tài)系統(tǒng)中的風險控制到最小。核心企業(yè)在構建自己的生態(tài)系統(tǒng)時要謹慎選擇合作伙伴降低風險，系統(tǒng)中的骨干企業(yè)應對其他企業(yè)的弱項予以適當?shù)膸椭越档驼麄€生態(tài)系統(tǒng)的風險。另外，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)還要重點防范企業(yè)的“逆向選擇”和“道德風險”。
參考文獻：
2、支配主宰型戰(zhàn)略和坐收其利型戰(zhàn)
略。坐收其利型戰(zhàn)略是一種不連貫的戰(zhàn)略，采取該戰(zhàn)略的企業(yè)既不愿意通過一體化來控制生態(tài)系統(tǒng)，但又過多的從生態(tài)系統(tǒng)中攫取價值。即采取這樣戰(zhàn)略的企業(yè)既不承擔為生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)造價值的責任，又不愿意與生態(tài)系統(tǒng)中其他成員分享價值。這是一種弊端明顯的戰(zhàn)略。支配主宰型戰(zhàn)略是指某一企業(yè)通過橫向一體化或者縱向一體化直接控制和管理商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，但它過度的管理了生態(tài)系統(tǒng)。這種戰(zhàn)略雖有弊端，但支配主宰者創(chuàng)造了大量的價值使得過度攫取價值的負面影響并不明顯。
3、生存與繁衍策略。當外在環(huán)境變化
很快速的時候，企業(yè)要記得，生存是第一優(yōu)先。若今天不愿意順應大環(huán)境來做改變，只是堅持自己的立場，可能很快會被環(huán)境淘汰。但今天大環(huán)境的改變這樣快，要趕上環(huán)境的變化是一件困難的事。什么時候流行什么商業(yè)模式，很難在事前掌握，所以在這個時候需要制定適當?shù)纳虡I(yè)模式繁衍策略。
四、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的健康及維護措施在生態(tài)系統(tǒng)中，核心企業(yè)的作用非常重要，這個起支持作用的企業(yè)，對整個系統(tǒng)的建設和發(fā)展負有重大責任———不僅要推動整個創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的形成，還要維持它的健康與動態(tài)平衡，并不斷增強它的生命力。
第一，取得合作伙伴的信任。IBM 作為行業(yè)內(nèi)的領先企業(yè)，而且提供的是平臺型產(chǎn)品，其可以稱得上是所在生態(tài)系統(tǒng)核心企業(yè)。但系統(tǒng)中的其他成員可能會猜度，會不會在合作時自己的利益得不到保證？暴露自己的業(yè)務和優(yōu)勢的風險？因此，為了取得合作伙伴的信任，就必須給它們留出足夠的價值空間。1999年，
3、縫隙型戰(zhàn)略。著眼于專業(yè)化和差異
化，將自己獨特的能力集中在某些業(yè)務上，利用其他企業(yè)提供的關鍵資源來開展經(jīng)營活動。縫隙型企業(yè)最主要的作用在于有效的利用整個生態(tài)系統(tǒng)的資源，避免資源的重復配置。
（二）發(fā)展策略
1、順應策略。這個策略的基本理念是，
承認這個環(huán)境沒有辦法改變，也不準備去挑戰(zhàn)這個環(huán)境，只希望在變化環(huán)境中找到一個安身立命之處。
IBM 決定放棄應用軟件，專注于發(fā)展中
間件。中間件目前在軟件業(yè)務中還只是一個很小的類別。正是由于避免與眾多綜合利用礦產(chǎn)資源，形成“高效采礦（高回采率、低貧化率、貧富兼采）-選礦（高回收率、伴生元素回收）-選礦尾礦再回收利用（干拋尾礦再選、尾礦制磚）-井下水、廢水循環(huán)利用-節(jié)能降耗”的礦業(yè)循環(huán)經(jīng)濟模式，實現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的同步增長，實現(xiàn)了資源、經(jīng)濟、環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。
參考文獻：
2、快速追隨策略。在不確定的環(huán)境
中，快速追隨對忽然出現(xiàn)的市場是成功（上接第43頁）
空壓機和破碎磨礦設
1、趙湘蓮, 陳桂英. 未來新的商業(yè)模式———商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)[J].經(jīng)濟縱橫,2007(4).
2、李煒, 王安民. 構造健康商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的戰(zhàn)略模式[J].中國經(jīng)貿(mào),2007(12).
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4、吳建材. 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)及其特征研究[J].科技信息,2007(7).
（作者單位：大連海事大學）
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備，減少能源消耗；三是礦井提升采用先進的電控裝置；四是優(yōu)化廠房布置，形成物料短捷順暢的生產(chǎn)線，消除了礦流折返輸送，最大限度地降低了生產(chǎn)過程中物料傳送的能耗和損失；五是水泵、主風機、選礦設備等采用軟起動、變頻調(diào)速裝置，能有效地節(jié)約電耗；六是采用節(jié)能型變壓器等高效節(jié)能設備、高效節(jié)能光源與燈具，并使變電所盡量靠近負荷中心。
全礦單位耗電為40.7kWh/t.礦，折合標煤14.9kg/t礦，達到了國內(nèi)先進水平。
三、結論
龍橋鐵礦通過技術研究、資金支持，
3、盧振偉, 吳郭泉, 張明山等. 礦業(yè)循環(huán)經(jīng)濟“5R ”理論及應用研究[J].資源與產(chǎn)業(yè),2008(4).
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6、王云飛, 方軍. 回收尾礦中有用成分的實踐探討[J].包鋼科技,2004(4).
（作者單位：丁銘，安徽省地質礦產(chǎn)勘查局324地質隊；楊玉訪，安徽省廬江龍橋礦業(yè)有限公司；梁慧勇，安徽省廬江龍橋礦業(yè)有限公司；程偉，安徽省廬江龍橋礦業(yè)有限公司）
1、吳明安, 張千明, 汪祥云等. 安徽廬江龍橋鐵礦[M].地質出版社,1996.
2、吳尚昆, 李守義, 孫英男等. 礦產(chǎn)資源經(jīng)濟學基本理論的發(fā)展與展望[J].吉林大學學報(地球科學版),2004(2).
關鍵詞：中小企業(yè) 商業(yè)模式 創(chuàng)新阻力
中圖分類號：F276.3 文獻標識碼：A
文章編號：1004-4914（2013）02-048-02
一、引言
對商業(yè)模式創(chuàng)新的研究，從最初關于商業(yè)模式的概念與定義、要素與分類的研究，逐漸過渡到對商業(yè)模式創(chuàng)新的動力、路徑、設計、實施、評估等的研究上來。但對商業(yè)模式創(chuàng)新阻力及其影響系數(shù)的研究卻被弱化，甚至被忽略。這種研究傾向，不但影響了商業(yè)模式創(chuàng)新理論體系的完整性，在實踐上也容易誤導企業(yè)因為聚焦于創(chuàng)新動力而忽視了創(chuàng)新阻力及由此導致的后果。實際上，對于商業(yè)模式創(chuàng)新的研究，可以通過對正（創(chuàng)新動力）和反（創(chuàng)新阻力）兩方面的對比分析，能更全面地揭示企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的本質和規(guī)律，有利于通過識別商業(yè)模式創(chuàng)新中的阻力因素來規(guī)避創(chuàng)新過程中可能出現(xiàn)的各種風險，從而提高商業(yè)模式創(chuàng)新成功的可能性。因此，對中小企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新阻力的研究，是一個理論和現(xiàn)實意義都很強的課題。
二、研究假設與框架
1.研究假設。已有相關研究認為，商業(yè)模式創(chuàng)新的阻力，主要來自于認知、組織結構、資源配置、經(jīng)濟及社會、政治方面等方面。
（1）認知。有些專家認為，認知如意識、知識、技能、信心的不健全對等對商業(yè)模式創(chuàng)新的影響，勝過其他因素。認知因素主要反映在組織和個人行為方面，它跟個人和組織決策者的心智模式有關。Chesbrough（2002）{1}和Sosna（2010）{2}認為，認知阻力是商業(yè)模式創(chuàng)新的主要阻力。對于企業(yè)高層管理人員來說，他們可能會因為對抱有過高預期而形成偏見，或對所帶來的潛在機會的理解與認識的不足，也可能會因為對風險持厭惡態(tài)度及思維和行為的慣性等。這些都會導致企業(yè)管理人員對產(chǎn)生認知偏差。另外，消費者認知，如對如支付系統(tǒng)的安全性、貨物運輸途中的不確定性缺乏客觀公正的認識，也阻礙著商業(yè)模式的創(chuàng)新。基于此，本研究提出假設：
（5）社會、政治因素。某些社會、政治因素如商業(yè)規(guī)則的不健全，在線交易有效性的法律保護制度的缺失，對交易和制度的缺乏信任等是阻礙商業(yè)模式創(chuàng)新的罪魁禍首。某些正式的和非正式的制度或習俗對商業(yè)模式創(chuàng)新的阻力，可能比技術更難克服、更費時。一些社會習俗，如私人關系對交易的影響，匿名在線對已建立的人際網(wǎng)絡關系的傷害，人們對虛擬交易的擔心和對實體交易的偏愛，配套法律法規(guī)的不健全（如對電子數(shù)據(jù)簽名有效性的法律支持，對ICT產(chǎn)品的高稅負如進口關稅、附加稅、增值稅、銷售稅等）也制約著企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新{6}。基于此，本研究提出假設：
H5：社會、政治因素影響中小企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新。
三、實證分析
2.模型擬合。
（1）擬合結果。
（2）擬合優(yōu)度評估。
四、結果分析與政策建議
模型擬合的路徑系數(shù)表明，在阻礙中小商業(yè)模式創(chuàng)新的五個因素中，資源配置阻力對商業(yè)模式創(chuàng)新的影響最大，影響系數(shù)達到0.94；其次是來自于經(jīng)濟與市場方面的阻力，影響系數(shù)達到0.83；社會與政治方面的阻力對中小企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響系數(shù)也較大，為0.65。而認知阻力和組織結構阻力對中小企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響則較小，僅為0.49和0.38。
這一研究結果，顛覆了目前學者們普遍認為的關于認知阻力是商業(yè)模式創(chuàng)新的最大障礙的觀點。資源配置之所以成為中小企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的最大阻力，其合理解釋是我國中小企業(yè)普遍面臨的因融資困難所引致的企業(yè)資源緊張所致。長期以來，我國商業(yè)銀行貸款扶持的對象局限于大型國有企業(yè)，中小企業(yè)很難通過銀行這個渠道融資。這種銀企脫離的狀態(tài)，使得本來就資金緊張的中小企業(yè)即使有商業(yè)模式創(chuàng)新的理念和動力，在面臨由于創(chuàng)新所導致的風險或不確定性時只能選擇放棄或延期。
目前，我國中小企業(yè)的業(yè)主對商業(yè)模式創(chuàng)新的戰(zhàn)略意義有著清醒認識和強烈需求，對他們而言，商業(yè)模式創(chuàng)新認知和組織結構上的阻力或障礙是較容易克服和扭轉的。但是，因融資困難導致的資源短缺始終是懸在商業(yè)模式創(chuàng)新之上的達摩克利斯之劍。國外企業(yè)尤其是歐美企業(yè)，與金融機構的關系非常密切，銀行很樂意融資給那些善于通過商業(yè)模式創(chuàng)新而獲取競爭優(yōu)勢和巨額利潤的中小企業(yè)，如微軟、沃爾瑪及蘋果就是極好的例證。在中國，情形恰恰相反。這也是為什么改革開放這么多年，中國一直沒有一個中小企業(yè)能通過商業(yè)模式創(chuàng)新而成為世界500強的原因所在。
總之，我國中小企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的阻力，主要不在于認知方面的阻力，而在于資源配置方面的阻力。國家應該采取措施和制定相應政策，加大對中小企業(yè)的資金支持力度，尤其是敦促或強制銀行等金融機構疏通對中小企業(yè)的融資渠道、提高融資額度、降低融資門檻等，通過資金支持為我國中小企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新創(chuàng)造環(huán)境。
首先，新一輪中國的經(jīng)濟增長主要是源于消費結構升級，也就是中國的消費結構由衣、食向住、行階段升級，所以在這種趨勢的帶動下，中國的產(chǎn)業(yè)結構在十一五期間將發(fā)生巨大的變化。中國企業(yè)要調(diào)整產(chǎn)業(yè)結構，使我們的產(chǎn)業(yè)結構進一步的優(yōu)化，要轉變經(jīng)濟增長方式。
其次，就是我們的自主創(chuàng)新能力，這就涉及我們的品牌，在十一五期間，我們一定要加強自主創(chuàng)新，國家還有相當?shù)恼邅硗苿幼灾鲃?chuàng)新能力。經(jīng)濟增長會由過去過多的投入增長轉到由技術進步成為經(jīng)濟進步增長的主要動力。
這正如溫總理在《政府工作報告》中所提到的那樣：“要推進經(jīng)濟結構調(diào)整，轉變發(fā)展方式。堅持把推進自主創(chuàng)新作為轉變發(fā)展方式的中心環(huán)節(jié)。推進產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化升級。”
國家制定的國家戰(zhàn)略是“產(chǎn)業(yè)結構升級”，在國家宏觀戰(zhàn)略之下的微觀經(jīng)濟體――企業(yè)，應該如何進行產(chǎn)業(yè)結構升級呢?
中國企業(yè)的這一輪產(chǎn)業(yè)升級，并不是說就不要中低端制造業(yè)了，而是要對中低端制造業(yè)進行改造，改造的方向就是持續(xù)提升企業(yè)的贏利能力和附加價值。
而要達到持續(xù)提升贏利能力和附加價值，最核心的戰(zhàn)略就是要對企業(yè)的商業(yè)模式進行創(chuàng)新和重塑。
有資料調(diào)查顯示，當今中國創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的失敗，23％是因為戰(zhàn)略的失誤，28％是因為執(zhí)行的問題。而高達49％的失敗是因為沒有找到適合自己的持續(xù)贏利的商業(yè)模式。可見，商業(yè)模式對于企業(yè)有多么重要。
一、商業(yè)模式就是幫助企業(yè)持續(xù)高贏利的戰(zhàn)略
中國企業(yè)普遍處于低利潤區(qū)甚至無利潤區(qū)，這是地球人都知道的事情。如何實現(xiàn)中國企業(yè)從“掙血汗錢”、“賣苦力”向高利潤轉變，這是一個迫切需要解決的問題。
我們知道，企業(yè)存在的目的就是為了贏利。而企業(yè)要實現(xiàn)贏利，首先必須知道自己的贏利點在哪里。
商業(yè)模式就是著重于發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)，并創(chuàng)造新價值。
往往一個行業(yè)都有一條價值鏈，從原材料的生產(chǎn)、供應到產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)再到品牌的打造和銷售，就形成了一條完整的價值鏈條。
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物流
營銷
服務
(制造企業(yè)價值鏈)
而在這條價值鏈條里，是有著好多個利潤區(qū)的，而且每個利潤區(qū)的利潤高低是不同的，有的利潤區(qū)高，有的稍高，有的則很低。作為企業(yè)，就是要準確把握價值鏈的高利潤區(qū)，然后根據(jù)這個利潤區(qū)去設計自己的贏利戰(zhàn)略和模式。
除此之外，在任何產(chǎn)業(yè)價值鏈中，利潤區(qū)不僅不是均勻分布的，而且還會隨著產(chǎn)業(yè)的成熟而不斷漂移，只要任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)產(chǎn)品和服務的同質化，利潤就會離開那里。
正是由于中國企業(yè)本身競爭力的薄弱和全球產(chǎn)業(yè)鏈的分工，絕大部分中國企業(yè)一直處于產(chǎn)業(yè)鏈中間的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)是利潤最低的部分，只占了整個產(chǎn)業(yè)鏈利潤的10％，而其余90％的利潤則被歐美企業(yè)拿走了。
商業(yè)模式要解決的首要問題，就是企業(yè)重新定位于高利潤區(qū)并獲得持續(xù)贏利能力的問題。相對于中國企業(yè)來講，則是指不能僅僅局限于生產(chǎn)，而要在原來制造業(yè)的核心環(huán)節(jié)――加工制造環(huán)節(jié)里，逐漸開始往價值鏈的前后端延伸，推動前端的研發(fā)、設計環(huán)節(jié)，以及后端的品牌營銷、金融、供應鏈管理和售后服務等環(huán)節(jié)的發(fā)展，這些業(yè)務本質上就是使產(chǎn)品附加值得以提高的關鍵環(huán)節(jié)。
商業(yè)模式，就是強調(diào)幫助企業(yè)定位于這些高利潤高附加值環(huán)節(jié)，然后對企業(yè)整個商業(yè)系統(tǒng)進行重新設計和塑造，以打造企業(yè)的長期持續(xù)贏利能力和不可模仿的戰(zhàn)略優(yōu)勢。
二、商業(yè)模式幫助企業(yè)實現(xiàn)從產(chǎn)品時代向價值時代的轉變
中國企業(yè)從前的兩個成功模式――“機會主義”和“低成本競爭”，從本質上講，都是以產(chǎn)品為中心的時代的競爭規(guī)則。
以產(chǎn)品為中心的時代，公司將主要的注意力放在改進它們的產(chǎn)品，依靠爭取最大的市場份額來取得規(guī)模效益。市場份額是產(chǎn)品時代的前進旗幟，是指路的明燈。它所遵循的指導原則是：“獲得更高的市場份額，利潤就會接踵而來。”
于是。企業(yè)就會要求不斷加大生產(chǎn)力度，依靠低成本競爭占領更大市場份額，走的是以數(shù)量擴張、快速增長為主要特征的粗放型發(fā)展道路。
這種低成本思維沿用了傳統(tǒng)的戰(zhàn)略思想，認為努力爭做產(chǎn)業(yè)中的成本領先者會非常有效。成本思維一開始會相當有效，因為在供大于求的時代，市場也由很多對價格敏感的顧客組成，購買者不關心品牌間的差異而且討價能力很強。這個時候關鍵點在于價格要比競爭者低，從而取得競爭優(yōu)勢。
但是，成本思維會進入一個陷阱，只有產(chǎn)量迅速增長才能不但降低成本，為企業(yè)贏來更大的降價空間：只有降價，才能多銷產(chǎn)品。這種低價放量的循環(huán)要求高投入、降價、上量三者相互聯(lián)系，只有三者相互配合，才能夠運行良好。一旦企業(yè)在某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，就會導致整個鏈條斷裂。而且，隨著規(guī)模越來越大，企業(yè)降價越來越多，利潤會越來越薄。在成本沒有增加的情況下，這種模式還能勉強支撐，一旦成本上升，如此低利潤的運作模式將難以為繼，這也就是為什么到了2008年，中國有那么多的企業(yè)關門和倒閉的原因。
以產(chǎn)品為中心時代追求更大市場份額的思維路徑，是一種短視的經(jīng)營模式，它是以犧牲企業(yè)可得利潤為前提的。對市場份額的努力追求和客戶力量的增強，使得中國企業(yè)的經(jīng)營活動利潤不斷下降，甚至使得整個行業(yè)的利潤下降，整個行業(yè)都集體陷入無利潤區(qū)。當今中國，越來越多的無利潤區(qū)不斷產(chǎn)生。無利潤區(qū)是企業(yè)的“黑洞”。這個黑洞將象自然界的黑洞不斷吸入光線那樣，不斷地吸入企業(yè)有限的資金，而最終不產(chǎn)生利潤。
有鑒于中國企業(yè)和中國行業(yè)大多已經(jīng)進入到低利潤的競爭階段，這就預示著，以前的那種以產(chǎn)品為中心的商業(yè)規(guī)則正在被新的游戲規(guī)則所改變，這種新的游戲規(guī)則就是價值時代的思維模式。更進一步地講，就是說經(jīng)濟環(huán)境將要從舊的以產(chǎn)品為中心、重視市場份額和市場規(guī)模轉向新的、以客戶和價值利潤為中心。
一個新的以價值創(chuàng)造為核心的新時代到來了!
價值戰(zhàn)略者強調(diào)競爭不是基準，一個公司應該在價值上追求領先，以主導市場的發(fā)展。價值戰(zhàn)略老從來不說，這是競爭對手正在做的，讓我們予以還擊。
他們不是把精力放在打敗競爭對手上，而是放在全力為買方和企業(yè)自身創(chuàng)造價值飛躍上。
更直接地講，價值戰(zhàn)略者追求的取勝策略不是依靠低價格制勝市場，而是從價格轉移到價值，從市場轉移到顧客，從產(chǎn)品轉移到產(chǎn)業(yè)，進入價值鏈高端，為顧客創(chuàng)造更多價值。
企業(yè)要不斷為顧客創(chuàng)造價值。創(chuàng)造價值神話，是企業(yè)的終極目標。而創(chuàng)造價值的方式中，商業(yè)模式是至關重要的。
商業(yè)模式是創(chuàng)造價值的藝術。它提供了思維框架、概念化的模型以及管理思想，這種管理思想可以使公司的管理
者確認哪些機會能夠給客戶帶來價值，并在交付這種價值時獲得利潤。
商業(yè)模式分析的中心不再是公司本身，甚至不再是整個行業(yè)，而是整個價值創(chuàng)造系統(tǒng)。換句話說，成功的商業(yè)模式把戰(zhàn)略看做是有系統(tǒng)的社會創(chuàng)新，即對復雜的商業(yè)系統(tǒng)進行連續(xù)的設計和再設計。
基于這樣一個邏輯，我們可以斷言，在商業(yè)模式主導下，一切價值都將重估!
三、商業(yè)模式轉型幫助企業(yè)再造成本之外的“核心競爭力”
中國企業(yè)原有的習慣性的戰(zhàn)略設計，首先是從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)，基于公司的核心能力和它的資產(chǎn)，找到企業(yè)自身的核心競爭力，并根據(jù)這一能力來做“取舍”，確定企業(yè)未來發(fā)展的方向，這就包括選擇多元化或專業(yè)化以及企業(yè)業(yè)務定位，然后轉向投入要素和原材料，定價和出售，最后才是渠道。
這種傳統(tǒng)的價值鏈思維，是由內(nèi)而外的，而由于中國企業(yè)從前的成功模式是“機會主義”和“低成本競爭”，所以這樣的由內(nèi)而外的戰(zhàn)略設計，往往就是基于企業(yè)本身的成本優(yōu)勢，進行低利潤的“紅海競爭”，卻忘了在這個過程中，創(chuàng)造更高的附加價值以創(chuàng)造高利潤。
傳統(tǒng)價值鏈，從資產(chǎn)和核心能力開始，由內(nèi)而外 資產(chǎn)／核心能力 投入／原材料 產(chǎn)品／服務 渠道 客戶
同時，這種由內(nèi)而外的戰(zhàn)略設計，沒有考慮到中國目前的市場環(huán)境和消費環(huán)境的巨大變化，還在依據(jù)以前80年代到90年代的消費環(huán)境來制定戰(zhàn)略，必將產(chǎn)生戰(zhàn)略的偏失。
首先，國內(nèi)的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨大的改變。低成本競爭、市場份額導向、規(guī)模優(yōu)勢之所以在以前能夠制勝市場，是因為以前的中國市場處在需大于求的階段，在這個時候，首要的任務就是盡可能多地生產(chǎn)產(chǎn)品滿足市場需求，此時市場是基于需求，而非基于價值。另一方面，在這個時期，顧客相對于大企業(yè)來說，其話語權是非常缺乏的，力量是非常弱小的。
2D00年以后，中國經(jīng)濟已從“過剩經(jīng)濟”向“飽和經(jīng)濟”轉變，“飽和經(jīng)濟”帶來的直接結果就是消費者的話語權的增強，“飽和經(jīng)濟”打破了顧客和企業(yè)之間的權利平衡。現(xiàn)在，市場處于供遠遠大干求的階段，顧客的權利開始超越生產(chǎn)者的權力，顧客開始具有話語權。
這種市場大環(huán)境的巨變，要求企業(yè)必須調(diào)整導向，從規(guī)模導向調(diào)整到顧客導向上來。
其次，則是消費環(huán)境的變化要求企業(yè)的戰(zhàn)略起點需要改變。
隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展以及地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不平衡的加劇，中國消費者分層的趨勢日益明顯。如果要把國內(nèi)市場按照經(jīng)濟發(fā)展和消費能力的標準進行劃分，國內(nèi)市場大致可以分成四個層次。
第一層也就是頂層，是上海、北京、廣州等特大城市。這些城市主要的購買群往往是中產(chǎn)階層和白領，其中80后一代也已逐漸顯現(xiàn)出他們強大的購買能力了：
第二個層次是成都、武漢、杭州等省會城市，它們是國內(nèi)的一線城市，其中堅消費群往往也是中產(chǎn)階層和白領。可見，特大城市和省會城市的主力消費群幾乎都是中產(chǎn)階級，其消費特征是：他們所占數(shù)量比例最大，而且消費方面比較偏重于國際名牌，講究時尚和新潮流，諸如喜歡耐克、蘋果等；
第三個層次則是地級市和縣城，這些市場的主力消費群主要是公務員和做生意的，他們消費的對象常常是國內(nèi)名牌，諸如安踏、361度、七匹狼等等；
第四個層次，則是廣大的農(nóng)村市場，這些市場主要的消費群是富裕起來的農(nóng)民，他們常常不講究品牌，講究的是價廉物美。
中國消費者消費分層的日益復雜性，要求企業(yè)在制定戰(zhàn)略時，必須充分考慮消費者的需求差異，必須從消費者偏好出發(fā)來制定戰(zhàn)略，而不是由內(nèi)而外。如果由內(nèi)而外，先從企業(yè)資源和核心能力開始，那么，最終的結果就是沒有考慮到各個層次消費者的差異，而導致顧此失彼，甚至不得要領。
所以，現(xiàn)代價值鏈要求以客戶為中心，起點是客戶，然后轉向核心資產(chǎn)和能力。以客戶為中心的思維，關注客戶的需求和他們所關心的問題，去發(fā)現(xiàn)可能的方案。
現(xiàn)代價值鏈：從客戶需求結構開始，由外而內(nèi)創(chuàng)造價值客戶需求結構
渠道
產(chǎn)品／服務
投入／原材料
資產(chǎn)／核心能力
有效的企業(yè)戰(zhàn)略一定是顧客導向的，這應該成為一條真理。企業(yè)的目的就是創(chuàng)造和留住顧客，要做到這一點，就要求企業(yè)具有清晰的目標和方向以及敏銳的市場感覺，并能夠明確表達企業(yè)的定位及方法。企業(yè)管理者需要做的就是使得企業(yè)的業(yè)務流程、作業(yè)系統(tǒng)、分工以及激勵政策等都以顧客導向為基本前提，調(diào)動企業(yè)所有的資源圍繞著顧客需求展開。
而商業(yè)模式系統(tǒng)制定的第一步，就是選擇合適的顧客，并為他們提供價值。并為此而構建企業(yè)新的商業(yè)系統(tǒng)和核心競爭能力。商業(yè)模式的創(chuàng)新是一個系統(tǒng)工程，而不是僅僅就某一環(huán)節(jié)進行改良的企業(yè)改革。商業(yè)模式首先強調(diào)的是對商業(yè)系統(tǒng)的重塑，在此基礎上，再對某些關鍵環(huán)節(jié)進行關鍵性的創(chuàng)新，由此形成既有重點又有系統(tǒng)的難以模仿的競爭優(yōu)勢。
因此，我們說，商業(yè)模式是幫助中國企業(yè)改變戰(zhàn)略導向，重構成本優(yōu)勢之外的核心競爭能力，而這樣的新的核心競爭力，正是處于困境中的中國企業(yè)所迫切需要的。
當今的中國市場，再依靠以前那種生產(chǎn)出一種產(chǎn)品，就希望包打天下的時代已經(jīng)一去不復返了。中國市場已經(jīng)在轉型，我們的企業(yè)家必須要轉變思維習慣，改變以生產(chǎn)為主導的思維，去尋找行業(yè)價值鏈里利潤最高的環(huán)節(jié)，然后結合企業(yè)本身的優(yōu)勢，創(chuàng)造出自己新的利潤模式，如此，方才能夠在激烈的競爭中學握先機。
否則，如果僅僅希望依靠產(chǎn)品打天下，其結果多半是一敗涂地。因為，不管在哪個行業(yè)的哪一個門類，國內(nèi)市場競爭都已經(jīng)非常激烈，這個時候，市場需要的不是多一種產(chǎn)品，而是需要多一種新的商業(yè)模式。
總之，要解決中國企業(yè)集體性低利潤甚至無利潤，要解決中國企業(yè)過時的產(chǎn)品導向戰(zhàn)略設計，要解決中國企業(yè)除成本之外的新的核心競爭力的塑造這三個問題，僅僅依靠我們以前的營銷、產(chǎn)品和運營管理等戰(zhàn)術性手段，已無法改變現(xiàn)狀，只有通過戰(zhàn)略性創(chuàng)新，從根本上重建我們企業(yè)的商業(yè)系統(tǒng)，從顧客導向開始，對企業(yè)進行重新定位，然后配置資源和完善經(jīng)營系統(tǒng)，走出一條新的高附加價值高持續(xù)贏利能力的道路。而且，在新興商業(yè)模式(戴爾、星巴克、分眾)與網(wǎng)絡風潮(Google與百度)占領鰲頭取得成功后，中國企業(yè)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)不再局限于產(chǎn)品創(chuàng)新和技術創(chuàng)新，也能取得商業(yè)的成功，于是，更多眼光超前的企業(yè)將精神轉向有哪些新的商業(yè)模式可應用，口大談如何創(chuàng)新商業(yè)模式。
關鍵詞：商業(yè)模式；創(chuàng)新措施；經(jīng)濟效益
中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）09-0156-01
一、開展商業(yè)模式創(chuàng)新的意義
商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)獲取長期競爭優(yōu)勢的根本保證，企業(yè)的任何行為都必須是對自身商業(yè)模式的策略反應和優(yōu)化。這也是企業(yè)進行商業(yè)模式創(chuàng)新的目標。企業(yè)創(chuàng)新無非是要讓本企業(yè)在同行中有更大的競爭優(yōu)勢，讓企業(yè)有更大的收益空間，通過模式創(chuàng)新糾正企業(yè)中不利于發(fā)展的因素，制定出正確的策略，使得本企業(yè)能取的一個較好的、長足穩(wěn)定的發(fā)展。
二、項目背景
根據(jù)《山東省人民政府辦公廳關于推進山東省煤炭應急儲備基地建設的意見》（魯政辦發(fā)[2010]78號）和山東省煤炭工業(yè)局《關于呈報山東省魯西南煤炭應急儲備配送基地項目的請示》（魯煤經(jīng)運[2012]47號）文件，為應對自然災害影響，保障山東省能源供應安全，按照省政府要求，山東省將在“十二五”期間建設完成“一中心、一網(wǎng)、四基地”煤炭儲備基地格局。其中，由新巨龍能源有限責任公司負責建設的魯西南儲煤基地位于菏澤市巨野縣境內(nèi)，建設方案已形成。
三、主要創(chuàng)新點及措施
通過研究儲煤基地運營模式來尋找產(chǎn)業(yè)鏈一體化商業(yè)模式的運作。研究探索的主要方面包括：
1.構建多企合作、互利共贏平臺。魯西南儲煤基地設計年運轉量2000萬噸，投資多、規(guī)模大，前景廣，研究如何通過合作運營等方式，合理利用社會各方優(yōu)勢資源，加快項建設速度，提升項目運營質量，全面提升儲煤基地綜合競爭力，實現(xiàn)效益最大化。通過建立長期戰(zhàn)略合作伙伴關系，為今后共同抵御市場風險，精誠合作，互惠雙贏打下堅實的基礎。
2.打造企業(yè)內(nèi)部核心價值鏈。企業(yè)內(nèi)部價值鏈是指企業(yè)內(nèi)部各職能部門、各流程環(huán)節(jié)，即企業(yè)內(nèi)部各戰(zhàn)略單元的價值鏈。比如采購部門與銷售部門，與客服部門，與管理部門等。企業(yè)的基本價值活動包括五項：內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場和銷售、服務。通過充分發(fā)揮各職能部門、各流程環(huán)節(jié)的作用，從而提高產(chǎn)品銷售量、市場份額、后勤管理、客戶服務等內(nèi)容，達到降低成本，降低存貨，提高物流速度，提高貨物流通率的效果，增加效益。
3.服務客戶，實現(xiàn)價值增值。在當前的煤炭形勢下，儲煤基地籌建處深刻認識到“能否提供用戶滿意產(chǎn)品、能否滿足用戶定制化、個性化需求成為儲煤基地生存的關鍵”，項目后期生產(chǎn)經(jīng)營模式將由傳統(tǒng)的“銷售產(chǎn)品”轉變?yōu)椤颁N售服務”上來、由原來的“以產(chǎn)品，找市場”改變?yōu)椤耙允袌鲎霎a(chǎn)品”，因此在項目整體設計上，全力圍繞自動化配煤這一核心環(huán)節(jié)，在配煤工藝上采用配煤倉與定量給料機相結合的方式，由計算機自動控制系統(tǒng)實現(xiàn)全過程自動化配煤。即計算機系統(tǒng)根據(jù)用戶需求信息，計算配比結構，將信息傳輸至煤倉下的定量給料機，通過調(diào)整定量給料機給料能力實現(xiàn)不同煤種的合理配比，最終滿足用戶對煤質指標的要求。整個配煤工藝全面實現(xiàn)自動化、精確化、智能化以及產(chǎn)品節(jié)能環(huán)保化。
4.統(tǒng)籌規(guī)劃，初步構建“大物流”框架。借助儲煤基地優(yōu)越地位位置和便利交通優(yōu)勢，吸收社會資源，打破傳統(tǒng)的高成本、低效率單一運輸模式，建立煤炭物流中心，通過購買或租用運河碼頭，建立鐵路專用線，整合社會運輸車輛，成立運輸物流中心等方式，充分發(fā)揮鐵路、公路、水路各方面優(yōu)勢，實現(xiàn)鐵路、公路、水路立體化運輸網(wǎng)絡，構建起“大物流”框架，為煤炭供應方、需求方、貿(mào)易商、鐵路、公路、港口搭建起一個共贏的物流平臺，構建全產(chǎn)業(yè)鏈、多品種（可涉及普通貨物）貿(mào)易體系，為用戶提供高質量、低成本的產(chǎn)品。
5.探索構建電子商務平臺，創(chuàng)新營銷模式。通過構建電子商務平臺，煤炭供應鏈結構將會得到改變，由于信息流和資金流的改變，煤炭生產(chǎn)企業(yè)與煤炭用戶信息對稱，不需要運銷公司等中介的參與，取消了中間環(huán)節(jié)，煤炭用戶企業(yè)根據(jù)自己的需求直接通過網(wǎng)絡發(fā)出購買請求，生產(chǎn)企業(yè)利用電子商務系統(tǒng)直接和用戶進行對話，通過電子商務流程完成在線定單的確認，在線認證和在線支付等程序，實現(xiàn)煤炭交易。煤炭生產(chǎn)企業(yè)可以合理定價，煤炭用戶企業(yè)的購買費用降低。煤炭運輸則由煤炭生產(chǎn)企業(yè)選定的第三方物流公司完成，煤炭運銷公司不再具備中間商角色。
四、預期經(jīng)濟效益
儲煤基地煤炭周轉量2000萬噸，年，其中廠內(nèi)周轉為1000萬噸/年，場外點對點周轉1000萬噸，年，兼顧鐵路、公路、港口運輸通道。儲煤基地可以通過配煤、洗煤產(chǎn)品，場外點對點銷售差價獲得直接效益。
同時，在經(jīng)營項目上可采取煤炭、其他大宗物資經(jīng)營并舉的策略，在兼營煤炭基礎上，依托碼頭資源，開發(fā)其他散貨運輸市場，增加盈利支撐點。在經(jīng)營方式上可采取貨位自用與出租相結合，在滿足儲配煤基礎上，通過貨位出租、收取租金等方式，增加企業(yè)利潤；可利用鐵路、公路、水運優(yōu)勢，拓展物流服務業(yè)；可利用煤炭交易中心，提供相關信息咨詢服務，增加市場凝聚力。在經(jīng)營思路上，可吸收現(xiàn)代金融企業(yè)先進理念，借助現(xiàn)代金融工具，借鑒其它企業(yè)運行模式，根據(jù)自身優(yōu)劣條件，整合社會各方資源，尋找資源互補伙伴，實現(xiàn)互惠共贏，共同成長。
中圖分類號：F270 文獻標識碼：A
內(nèi)容摘要：商業(yè)模式是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的關鍵，商業(yè)模式創(chuàng)新日益成為企業(yè)競爭優(yōu)勢獲取的主要途徑和企業(yè)運轉的核心。本文通過對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑和其路徑實施研究成果的深入分析，對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新未來研究趨勢進行了展望。
關鍵詞：商業(yè)模式創(chuàng)新 路徑 實施
企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)的不二選擇，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新理論也呈現(xiàn)“點-線-面-過程”這種進階式的發(fā)展趨勢。不僅如此，不同的研究者從不同的研究視角，還對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新展開研究，包括企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑、實施與趨勢。
企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑研究
（一）基于企業(yè)創(chuàng)新程度視角的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新途徑
有學者研究發(fā)現(xiàn)不同類型的企業(yè)實施商業(yè)模式創(chuàng)新的程度大相徑庭，這也決定了企業(yè)實施創(chuàng)新的途徑有所區(qū)別。Linder 和Cantrell（2000）把企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新分為四種類型：一是挖掘型，即在不改變商業(yè)模式本質的前提下挖掘企業(yè)現(xiàn)有商業(yè)模式的潛力；二是調(diào)整型，即通過改變產(chǎn)品/服務平臺、品牌、成本結構和技術基礎來調(diào)整企業(yè)的核心技能，提升企業(yè)在價格/價值曲線上的位置；三是擴展型，即把企業(yè)的現(xiàn)有商業(yè)邏輯擴展到新的領域；四是全新型，即為企業(yè)引入全新的商業(yè)邏輯。Osterwalder （2004；2007）把商業(yè)模式創(chuàng)新分為存量型創(chuàng)新、增量型創(chuàng)新和全新型創(chuàng)新三類。他認為對于能夠獲得新資源、核心能力或分銷渠道的企業(yè)，可以采用存量型創(chuàng)新方式來供給與過去相似的產(chǎn)品或服務。對于在某些方面滯后的企業(yè)，可以采用增量型創(chuàng)新方式，在現(xiàn)行商業(yè)模式中增加新要素以加強競爭優(yōu)勢。而對于擁有新技術并能把握機會的企業(yè)，可以在新市場形成過程中進行商業(yè)模式的全面創(chuàng)新。由此可見，不同的類型的企業(yè)，其實施的商業(yè)模式創(chuàng)新途徑也各不相同。此外，Mahadevan（2004）還考察了商業(yè)模式創(chuàng)新的可持續(xù)性問題。根據(jù)商業(yè)模式創(chuàng)新的程度和可持續(xù)性，Mahadevan 把企業(yè)分為當前領導者、趨勢創(chuàng)造者、新進入者、模仿者和跟隨者，并著重討論了前三者的創(chuàng)新策略。Mahadevan認為，當前行業(yè)領導者應該力圖進行“妨礙性”商業(yè)模式創(chuàng)新，即通過實現(xiàn)范圍經(jīng)濟、掌握壟斷資源和控制供應鏈等方式來提高現(xiàn)有客戶的轉換成本。趨勢創(chuàng)造者應該突出自己的商業(yè)模式的創(chuàng)新性，尋求可持續(xù)收益模式，并彌補在新領域缺乏的知識和能力。新進入者應該進行“戰(zhàn)爭式”商業(yè)模式創(chuàng)新，即降低現(xiàn)有客戶的轉換成本、提高交易效率，并向新客戶宣傳特殊的價值主張。
（二）基于商業(yè)模式構成要素視角的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新途徑
對于商業(yè)模式創(chuàng)新，很多學者都從商業(yè)模式構成要素展開入手，他們主張通過改變商業(yè)模式構成要素及其之間的關系，實現(xiàn)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。Weill 等（2001）強調(diào)了改變要素之間關系的重要性，他們提出了“原子商業(yè)模式”的概念，并指出每個原子商業(yè)模式都具有戰(zhàn)略目標、營收來源、關鍵成功因素和必須具備的核心競爭力這四個特征，通過改變原子商業(yè)模式的組合方式就可構建新的商業(yè)模式。Osterwalder（2004；2007）指出，在商業(yè)模式這一價值體系中，企業(yè)可以通過改變價值主張、目標客戶、分銷渠道、顧客關系、核心能力、價值結構、伙伴承諾、收入流和成本結構等因素來激發(fā)商業(yè)模式創(chuàng)新。Davila等（2005）在其著作中較詳細地闡述了如何從價值主張、供應鏈和目標顧客三方面進行商業(yè)模式創(chuàng)新，他們認為可通過開發(fā)新產(chǎn)品或延伸現(xiàn)有產(chǎn)品的價值來改變價值主張，即改變送達市場的產(chǎn)品的價值；供應鏈創(chuàng)新，即改變創(chuàng)造和送達產(chǎn)品價值的方式，主要通過改進與合作伙伴的關系及運營整合來實現(xiàn)。Johnson等（2008）認為，商業(yè)模式由顧客價值命題（CVP）、盈利模型、關鍵資源、關鍵過程四個要素組成。這四個要素涵蓋了企業(yè)經(jīng)營的方方面面，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新可以圍繞這四個要素的創(chuàng)新來實現(xiàn)的。Lindgardt等（2009）也認為商業(yè)模式創(chuàng)新可以通過商業(yè)模式組成要素的創(chuàng)新來實現(xiàn)。他們指出，商業(yè)模式包括價值命題和運營模式兩個要素，每個要素又分別包含若干個子要素。
（三）基于企業(yè)價值鏈視角的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新途徑
Magretta（2002）認為：新的商業(yè)模式就是隱藏在所有商業(yè)活動下一般價值鏈上的變量，價值鏈有兩個部分組成：一部分包括所有與生產(chǎn)有關的活動，另一部分包括所有與銷售有關的活動。進而，他得出結論：一個新的商業(yè)模式或者起始于一個產(chǎn)品的創(chuàng)新，或者起始于一項流程的創(chuàng)新。RaPPa（2004）認為，商業(yè)模式創(chuàng)新意味著企業(yè)必須明確他們將通過開展何種活動來創(chuàng)造價值，以及如何在價值鏈上來選取上、下游伙伴中的位置，最終能夠與客戶產(chǎn)生收益。Miles等（2006）從企業(yè)組織形式的角度出發(fā)，認為企業(yè)間合作經(jīng)營是推動企業(yè)商業(yè)模式持續(xù)創(chuàng)新的的動力和方向，這也是基于價值網(wǎng)絡內(nèi)協(xié)作關系的創(chuàng)新。
（四）基于企業(yè)系統(tǒng)視角的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新途徑
Voelpel等（2004）認為商業(yè)模式創(chuàng)新要從客戶、技術、組織基礎設施和盈利四個方面進行系統(tǒng)考慮，同時還強調(diào)了商業(yè)模式創(chuàng)新思維的系統(tǒng)性和與外部環(huán)境匹配的重要性。Amit和Zott（2009）認為商業(yè)模式是一個由相互聯(lián)系的若干活動所組成的系統(tǒng)，這個系統(tǒng)可能越過了企業(yè)的邊界，并使企業(yè)和它的商業(yè)伙伴能夠創(chuàng)造價值，企業(yè)從中分享一部分價值。
企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的實施研究
（一）面向戰(zhàn)略規(guī)劃的商業(yè)模式創(chuàng)新實施研究
對于商業(yè)模式創(chuàng)新實施，德勤咨詢公司（2002）構建了一個類似的三階段（即機會分析、模式設計和計劃實施）商業(yè)模式創(chuàng)新分析框架。Voelpel 、Leidold 和Tekie（2004）則把創(chuàng)新實施研究的重點放在商業(yè)模式創(chuàng)新規(guī)劃上，構建了一個基于客戶測試、技術測試、企業(yè)基礎設施測試和財務測試的商業(yè)模式創(chuàng)新實施循環(huán)框架。在這個框架中，客戶測試主要考慮企業(yè)新的價值主張能否顯著提高客戶的滿意程度或創(chuàng)造新的細分市場，以及原有客戶能否迅速適應新的價值主張等問題；技術測試主要解決企業(yè)是否擁有實現(xiàn)新價值主張的技術，以及是否能夠開發(fā)更新、更能滿足企業(yè)需求的技術等問題；企業(yè)基礎設施測試旨在回答企業(yè)內(nèi)部組織和外部合作伙伴能否實現(xiàn)和傳遞新的價值主張等問題；而財務測試則旨在測試企業(yè)利潤的可持續(xù)性以及競爭對手模仿可能對企業(yè)造成的沖擊。不僅如此，Osterwalder（2007）把商業(yè)模式創(chuàng)新的過程分為環(huán)境分析、商業(yè)模式設計、組織規(guī)劃和商業(yè)模式執(zhí)行四個階段。環(huán)境分析階段的任務主要是使規(guī)劃團隊成員就商業(yè)模式的社會、法律、競爭、技術等問題達成共識，然后規(guī)劃商業(yè)模式的框架。設計階段的主要任務是根據(jù)商業(yè)模式的構成要素來描述新的商業(yè)模式。在組織規(guī)劃階段，企業(yè)根據(jù)商業(yè)模式的構成要素將商業(yè)模式分解為業(yè)務單元和具體的流程，同時規(guī)劃支持商業(yè)模式執(zhí)行的基礎信息系統(tǒng)。最后階段就是將設計好的商業(yè)模式付諸實施。由此可見，這些學者都是基于戰(zhàn)略規(guī)劃的角度而展開商業(yè)模式創(chuàng)新實施研究的。
（二）面向個人和組織學習的商業(yè)模式創(chuàng)新實施研究
有些學者，包括Sosna、McGrath等，認為企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新實施過程是一個個人和組織不斷學習的過程。Sosna等（2010）提出了商業(yè)模式創(chuàng)新實施的四個步驟：第一步是初始商業(yè)模式的設計和測試；第二步是商業(yè)模式的發(fā)展過程；第三步是精煉和改進商業(yè)模式的過程；第四步是通過組織學習保持商業(yè)模式的成長。McGrath（2010）也持類似的觀點，認同組織和個人學習在商業(yè)模式創(chuàng)新實施中的重要作用。但與Sosna等學者不同的是，McGrath認為商業(yè)模式的試驗失敗和學習過程既可能發(fā)生在組織內(nèi)部，也可能跨越組織邊界發(fā)生。
（三）面向持續(xù)改進的商業(yè)模式創(chuàng)新實施研究
Morris、Schindehutte 和Allen（2003）認為，商業(yè)模式創(chuàng)新就是企業(yè)在逐步加深對自身的商業(yè)邏輯認識的基礎上，不斷完善和調(diào)整自己的商業(yè)模式。商業(yè)模式創(chuàng)新就是從基礎層商業(yè)模式向專有層商業(yè)模式和規(guī)則層商業(yè)模式逐步遞進的過程。Chesbrough（2006）則從商業(yè)模式升級的角度詳細介紹了企業(yè)優(yōu)化其商業(yè)模式的方法和步驟。他把商業(yè)模式分為大眾化、部分差異化、市場細分式、能獲得外部支持、能整合企業(yè)創(chuàng)新和能動態(tài)適應市場六種，并認為商業(yè)模式是否能夠提升取決于現(xiàn)有商業(yè)模式是否能夠創(chuàng)造足夠的利潤、企業(yè)是否有足夠的開放程度以獲得外部資源以及企業(yè)是否愿意出售自己不需要的非核心資源。為了讓商業(yè)模式的劃分和升級具有可操作性，Chesbrough 還明確提出了衡量這六種商業(yè)模式的標準，分析了每種商業(yè)模式與上一層次商業(yè)模式的關鍵區(qū)別，并認為這些關鍵區(qū)別就是提升商業(yè)模式的著眼點。與此同時，Chesbrough 還強調(diào)了開放性對于提升商業(yè)模式的作用，認為這六種商業(yè)模式的總體趨勢是促使企業(yè)不斷趨向于開放式創(chuàng)新和管理。
（四）面向IT變革的商業(yè)模式創(chuàng)新實施研究
Timmers（1998）、Kodama（2004）、Venkat raman 和Hender son（2008）等學者都談到了IT 系統(tǒng)在商業(yè)模式創(chuàng)新中的作用，并強調(diào)IT 系統(tǒng)建設要與商業(yè)模式創(chuàng)新相匹配。不僅如此，包括IBM和SAP等企業(yè)也是高度重視IT系統(tǒng)對商業(yè)模式創(chuàng)新的重要性。IBM（2006）認為，IT 變革是商業(yè)模式轉變的一個內(nèi)在因素，同時也決定了商業(yè)模式轉變的可行性。在商業(yè)模式創(chuàng)新中，企業(yè)技術人員應該配合企業(yè)管理者從三個方面實施商業(yè)模式創(chuàng)新的行動，即理解商業(yè)模式的系統(tǒng)構成、用商業(yè)思維對企業(yè)現(xiàn)有的IT 模式進行創(chuàng)新、建設柔性化和響應化的IT 基礎設施。與此同時，SAP 公司的總裁（2007） 在其著作中強調(diào)了變革時代全球經(jīng)濟的信息化特征，并認為企業(yè)應該通過建立彈性信息架構和協(xié)作業(yè)務網(wǎng)絡來加快轉型速度，以根據(jù)客戶需要提供一套完整的服務與解決方案，而不再是滿足于向客戶提供物美價廉的單個商品或服務。
研究展望
盡管商業(yè)模式發(fā)展至今，取得了一定的成果，但仍有一些領域不夠完善，特別是國內(nèi)對此領域的研究仍需要進一步探索，如何設計出適合企業(yè)戰(zhàn)略目標的商業(yè)模式成為創(chuàng)新型企業(yè)的出路，而對于有了一定模式的企業(yè)如何在動態(tài)環(huán)境下進行商業(yè)模式創(chuàng)新就成為企業(yè)的當務之急。企業(yè)商業(yè)模式必須考慮企業(yè)、顧客和競爭等三大因素，并在某些客觀條件的限制之下，選擇若干個具有戰(zhàn)略性的設計變量作為奮斗目標。通過以上對商業(yè)模式及其創(chuàng)新的研究成果的系統(tǒng)梳理，對其未來展望如下：
第一，商業(yè)模式創(chuàng)新的“合法性悖論”研究。商業(yè)模式創(chuàng)新，一個新的商業(yè)模式出現(xiàn)，尤其是破壞性創(chuàng)新商業(yè)模式，如何突破原模式的包圍并成長為主導模式而不中途夭折的動態(tài)研究。這是企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新不得不面對的一大難題。目前，已經(jīng)開始有很多學者意識到這一問題。
第二，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的案例研究。案例研究是商業(yè)模式創(chuàng)新研究廣泛采用的一種方法，后續(xù)的商業(yè)模式創(chuàng)新研究應該加強案例研究工作，以彌補現(xiàn)有研究的不足。如增加資料收集的渠道以增強說服力，特別是采用與企業(yè)高管直接交流的方式來收集樣本企業(yè)的數(shù)據(jù)；還可以通過多案例研究、定量方法等研究方法來豐富企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的研究形式。
第三，商業(yè)模式及其創(chuàng)新價值評價。商業(yè)模式及其創(chuàng)新價值評價是商業(yè)模式研究的一個重要環(huán)節(jié)，這方面需要解決的主要問題是建立一套科學的商業(yè)模式及其創(chuàng)新價值評價指標體系和量化方法，對商業(yè)模式及其創(chuàng)新價值進行評估，從而為企業(yè)決定是否進行商業(yè)模式創(chuàng)新、選擇商業(yè)模式創(chuàng)新的方向以及評價商業(yè)模式創(chuàng)新的結果提供依據(jù)。
參考文獻：
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自上世紀50年代起，商業(yè)模式一詞就進入了人們的視線。而在當時，大部分學者的研究對象并非商業(yè)模式，而是在其各自領域的研究過程中偶爾提及，并未作出系統(tǒng)的論述和研究。直到上世界60年代，商業(yè)模式才正式作為一個專有名詞而被人們廣泛關注。〔1〕上個世紀90年代，隨著信息技術的發(fā)展以及企業(yè)管理知識的普及，企業(yè)的商業(yè)模式的研究開始成為一個研究的熱點。目前，商業(yè)模式一詞經(jīng)過半個多世紀的演變和發(fā)展，已經(jīng)引起了學術界的廣泛關注，相關的研究也層出不窮。電子信息技術的迅猛發(fā)展給全球的企業(yè)帶來了各種沖擊。它不僅在學術界引起了巨浪，對企業(yè)管理者來說，計算機技術更是企業(yè)生存的基本基礎。而熱烈的商業(yè)模式研究也將目光轉向了電子商務這一熱門營銷模式，并且從互聯(lián)網(wǎng)的角度以及該種新型的商務模式中獲得了更多的靈感。
從而為企業(yè)層分析電子商務的本質特征創(chuàng)造了絕佳的機會。至今為止，電子商務的商業(yè)模式已經(jīng)得到了人們廣泛的研究。如Lee(2001)將商業(yè)模式的構成要素分為成本模型(轉換成本、規(guī)模效應、網(wǎng)絡效應以及交易成本)，收入模型(產(chǎn)品銷售收入和增值服務)，價值創(chuàng)造戰(zhàn)略模型(目標與業(yè)務變革流程以及戰(zhàn)略)，并對傳統(tǒng)企業(yè)如何成功轉變電子商務企業(yè)提出了實施的5個步驟。Dubosson－Tor-bay等則將電子商務的商業(yè)模式的構成要素分為產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶關系、架構管理以及財務指標，同時，對企業(yè)如何在這四個維度下出發(fā)進行電子商務模式設計進行了詳盡的分析，并通過案例進行了論證。經(jīng)過20余年的發(fā)展，人們從不同的角度對電子商務的商業(yè)模式進行了研究。根據(jù)不同的視角和觀點，不同的學者對電子商務的商業(yè)模式進行了不同的分類。PaulTimmers考慮了電子商務企業(yè)在該模式下的創(chuàng)新程度的高低和功能整合能力的大小，提出了基于價值鏈的整合的觀點的商業(yè)模式分類。按照這種觀點和考慮分類，電子商務商業(yè)模式可以分為網(wǎng)上商店、電子采購、網(wǎng)上商城、電子拍賣、虛擬社區(qū)(SNS)、協(xié)作平臺、中介市場、價值鏈整合商、信息等11類。〔2〕目前，大多學者普遍采用的分類方法是基于電子商務發(fā)起方和接收方的不同，將電子商務分為B2B(Businesstobusiness，企業(yè)間)、B2C(Business－to－Consumer，企業(yè)對個人)和C2C(ConsumertoConsumer，個人間)三種類型。
B2B是企業(yè)對企業(yè)之間的營銷關系。電子商務是現(xiàn)代B2Bmarketing的一種具體主要的表現(xiàn)形式。它將企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)通過B2B網(wǎng)站與客戶緊密結合起來，通過網(wǎng)絡的快速反應，為客戶提供更好的服務，從而促進企業(yè)的業(yè)務發(fā)展。B2C是指企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)，借助網(wǎng)絡技術，縮短銷售渠道，采取直銷形式向消費者銷售產(chǎn)品和服務。最典型的B2C電子商務模式就是通過網(wǎng)上商店進行銷售，美國的DELL公司(DELL．Com)就是通過B2C模式迅速發(fā)展壯大，把競爭對手遠遠甩在后面。國內(nèi)比較典型的B2C電子商務有京東商城(360buy．com)和1號店(yihaodian．com)等。C2C模式是個人對個人的網(wǎng)上宣傳、交流、購物等電子商務形式，比如淘寶上很多個人開設網(wǎng)店銷售產(chǎn)品就是典型的C2C模式。有很多論壇支持的中介模式也相當于是C2C。另外，跳蚤市場也屬于C2C模式。
二、傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務商業(yè)模式
根據(jù)以上闡述和分析，我們發(fā)現(xiàn)，上述分類方法主要針對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，很少從傳統(tǒng)企業(yè)的角度考慮。而在現(xiàn)實世界中，更多的傳統(tǒng)企業(yè)面臨著互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，并且勢必要向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉型。企業(yè)在向電子商務遷移過程中，或通過渠道創(chuàng)新提供現(xiàn)有的產(chǎn)品與服務，或根據(jù)自己的核心競爭力與Intemet結合創(chuàng)造新的產(chǎn)品與服務，但這些都需將注意力集中于客戶所需的產(chǎn)品與服務，應用電子商務技術把核心業(yè)務流程變成難以模仿的核心能力，為客戶提供增值服務。因此，本文根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特點和用戶的特征，采用Oliveira提出的電子商務商業(yè)模式分類方法，即水泥+磚塊型、鼠標+水泥型以及純數(shù)字虛擬型，〔3〕來對傳統(tǒng)企業(yè)向電子商務企業(yè)轉型的模式進行探討。
1、基于產(chǎn)品特點以及客戶特點的電子商務分類
(1)水泥+磚塊型。水泥+磚塊型的商業(yè)模式是指傳統(tǒng)企業(yè)的一般商業(yè)模式。在這種模式下，企業(yè)一般選擇直接與客戶交流，并且，其產(chǎn)品或者服務的進行和交付只能在現(xiàn)實的空間中進行。例如現(xiàn)實生活中的零售行業(yè)和一般制造業(yè)等。這種商業(yè)模式因為采取面對面的直接交流方式，因此，采取這種商業(yè)模式的企業(yè)可以提供較為復雜的產(chǎn)品。在交付產(chǎn)品的同時，因為采取直接面對的交流方式，使得企業(yè)在產(chǎn)品交付過程中提供一定的服務，如面對面的教授產(chǎn)品的使用方法等。同樣的，由于這種商業(yè)模式能使得客戶能夠十分輕松方便的學習和了解產(chǎn)品以及服務，因此，這種商業(yè)模式對客戶的知識水平要求，相對來說也比較低。
(2)鼠標+水泥型。鼠標+水泥型商業(yè)模式是指傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境相互融合的一種商業(yè)模式。通過這種融合，企業(yè)可以充分的利用信息互聯(lián)網(wǎng)技術，并由此提高企業(yè)的市場競爭力。這種商業(yè)模式采取了面對面的交付方式，同時又充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的技術平臺。而在這種商業(yè)模式下，一般來說，是通過第三方來實現(xiàn)交付的。因此，相對于水泥+磚塊型商業(yè)模式，這種商業(yè)模式所涉及到的產(chǎn)品一般來說復雜度不高。在這種商業(yè)模式下，企業(yè)與客戶之間通常不進行面對面的交互和溝通，因此，客戶對企業(yè)所提供的產(chǎn)品的性能和情況了解有限，故而復雜度太高的產(chǎn)品是不適應采取該種商業(yè)模式的。這種模式對客戶的知識水平要求相對來說比較高，客戶需要自行了解產(chǎn)品及服務的性能和使用方法。
(3)純數(shù)字虛擬型。純數(shù)字虛擬型商業(yè)模式是指企業(yè)完全依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術和計算機技術。這類企業(yè)的產(chǎn)品和服務通常來說都是純數(shù)字形式的，因此，該類產(chǎn)品和服務的交付可以通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)。采用這種商業(yè)模式的企業(yè)一般是擁有先進互聯(lián)網(wǎng)技術的企業(yè)，因此，其產(chǎn)品的復雜度相對也比較高。而因為產(chǎn)品的交付都是通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的，所以，對客戶的知識水平的要求在三種商業(yè)模式中是最高的。此類客戶必須同時具備熟練的互聯(lián)網(wǎng)操作技術以及相關的專業(yè)知識技術。
2、傳統(tǒng)企業(yè)電子商務商業(yè)模式案例
(1)鼠標+磚塊型企業(yè)案例分析。上海寶鋼是中國現(xiàn)代化程度最高的特大型鋼鐵企業(yè)，該公司與2008年8月組建東方鋼鐵電子商務有限公司，同年10月了交易市場平臺“東方鋼鐵在線”(PUBLICMARKETPLACE:www．bsteel．com)，面向包括鋼廠、貿(mào)易商、服務商及鋼材用戶在內(nèi)的鋼鐵供應鏈企業(yè)，提供全面的商務信息支持及通常的交易服務，形成了滿足不同應用需求的方案體系:電子采購(E－PROCUREMENT)、電子銷售(E－SALES)、信息服務(INFO－PLATFORM)和電子服務(E－SERVICE)。東方鋼鐵的個性化應用方案在寶鋼集團企業(yè)中取得了成功的應用。寶鋼股份率先在網(wǎng)上進行物資采購招標嘗試并取得成功。到2001年9月底，寶鋼股份公司物資采購處六大類共348個品種物資通過網(wǎng)上招標采購，參與投標供應商達126家，采購數(shù)量27.8萬噸，采購金額7.08億元，采購價格與上年同期相比下降8%。在銷售及用戶服務方面，寶鋼股份于2001年6月上線了用戶信息服務系統(tǒng)，向寶鋼股份的戰(zhàn)略用戶提供合同生產(chǎn)進度、交貨結算及物料質量信息，引起用戶的強烈反響，不少用戶還結合自己的業(yè)務需要提出了改進意見。目前，139家寶鋼直供用戶、23家直供用戶子公司、15家商以及寶鋼各地區(qū)公司已經(jīng)享受了網(wǎng)上商務服務的便利。
(2)鼠標+水泥型企業(yè)案例。鼠標+水泥型企業(yè)由于其產(chǎn)品的靈活性，在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天有著更為廣闊的市場，同時也使得該行業(yè)的企業(yè)不得不選擇從傳統(tǒng)企業(yè)到與互聯(lián)網(wǎng)相結合的企業(yè)轉型。鼠標+水泥型企業(yè)最為典型的就是當當網(wǎng)。當當網(wǎng)的前身是成立于1993年的科文書業(yè)，是一家極為普通的書店。在公司誕生初期，僅有創(chuàng)辦人李國慶以及幾位退休編輯和印刷工人。這么一家極為普通的小書店能生存下去已經(jīng)是很不容易，更不要說發(fā)展壯大了。但是，互聯(lián)網(wǎng)的普及和迅速發(fā)展給了書店管理者一些重要的靈感。1999年，李國慶決定將其商業(yè)模式由普通營銷，即水泥+磚塊模式，轉向網(wǎng)上圖書商城的經(jīng)營模式，隨之出現(xiàn)了現(xiàn)在全國首屈一指的當當網(wǎng)。而這一決策現(xiàn)在來看無疑是正確無比的。從成立至今，當當網(wǎng)銷售業(yè)績增加了400倍。正是由于這種轉型，使得這個不起眼的小書店發(fā)展成為了中國最大的網(wǎng)上銷售商城。目前，當當網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品包括了圖書音像、美妝個護、手機數(shù)碼、家用電器、服裝鞋靴及箱包飾品等幾十個大類，逾百萬種商品，在庫圖書達到60萬種。
(3)純數(shù)字虛擬型企業(yè)。網(wǎng)上銀行又稱網(wǎng)絡銀行，在國外主要指銀行通過Internet技術，向客戶提供開戶、銷戶、查詢、對賬以及行內(nèi)轉賬、信貸、投資理財?shù)葌鹘y(tǒng)服務項目，使得客戶可以足不出戶就能方便快捷的辦理各種銀行業(yè)務。早在2002年，中國工商銀行就在業(yè)界首先把網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機銀行等諸多產(chǎn)品歸為一類，提出了電子銀行的概念。至今，工商銀行旗下的企業(yè)網(wǎng)上銀行、個人網(wǎng)上銀行、手機銀行、多媒體自助終端等共同構建了工商銀行完整的電子銀行服務系統(tǒng)。如今，電子銀行已經(jīng)成為工行為客戶服務的重要的方式。截至2011年7月底，該行電子銀行客戶規(guī)模和業(yè)務量繼續(xù)穩(wěn)步增長:企業(yè)網(wǎng)上銀行、個人網(wǎng)上銀行和手機銀行客戶分別比上年末增長11.4%、8.8%和30.2%。該行也成為上海首家個人網(wǎng)上銀行客戶突破400萬戶的商業(yè)銀行。客戶基礎的不斷壯大，直接帶動了電子銀行業(yè)務的快速增長，2011年上半年，工行上海市分行的電子銀行交易額超過20萬億元，其中，手機銀行交易額增長超過214%，在國內(nèi)同業(yè)中的領先優(yōu)勢持續(xù)鞏固。由于銀行涉及到的產(chǎn)品的敏感性及時效性，使得網(wǎng)絡成為了其發(fā)展的重要的不可缺少的平臺，因此，這種純數(shù)字虛擬商業(yè)模式使得工商銀行在市場的競爭中占盡了優(yōu)勢。
三、模式對比及選擇
上述傳統(tǒng)企業(yè)由于采取不同的電子商務模式開展電子商務，都取得了巨大的成功。下面我們從產(chǎn)品和客戶的特點的角度出發(fā)，對這三種模式來對比分析。產(chǎn)品特點:寶鋼的產(chǎn)品大多集中在原材料和半產(chǎn)品，專業(yè)水平高，因此產(chǎn)品復雜度高。當當網(wǎng)從銷售圖書開始，拓展到日用消費品(圖書音像、家用電器、手機數(shù)碼等)的銷售，這些產(chǎn)品使用方便，產(chǎn)品復雜度低。中國工商銀行主要提供金融服務、財務管理、金融信息服務，這些產(chǎn)品沒有實務形態(tài)，因此，產(chǎn)品復雜度高，可以直接在網(wǎng)上實現(xiàn)物流配送。客戶特點:寶鋼的產(chǎn)品由于是原材料和半產(chǎn)品，電子商務的作用主要是信息傳播平臺的功能，因此，對客戶知識水平要求較低。當當網(wǎng)提供的產(chǎn)品大多是日用消費品，客戶不需學習培訓就能直接使用，因此，對客戶知識水平要求最低。工商銀行提供的金融服務，大多要客戶通過進行互聯(lián)網(wǎng)自助服務，而且還涉及網(wǎng)絡安全等內(nèi)容，因此，對客戶知識水平的要求最高。根據(jù)上述相應的案例分析可以看出，以上3種商業(yè)模式各有利弊，并且適合的對象也各有不同。水泥+磚塊型電子商務模式是可以看作是初步的電子商務應用，適合于技術含量較高，產(chǎn)品特性復雜，針對產(chǎn)品的售后服務等要求比較高的企業(yè)。而鼠標+水泥型模式則適用于大多數(shù)產(chǎn)品，如一般家電類產(chǎn)品，日用品以及服裝產(chǎn)品等等。這類產(chǎn)品使用方法并不復雜，此外由于其價格一般不高，所以網(wǎng)絡交易風險也相對不大，更易被人們接受。純數(shù)字虛擬型模式則適用于網(wǎng)絡依賴性較大，客戶分布較為廣泛的企業(yè)及產(chǎn)品。譬如金融類企業(yè)。此類企業(yè)客戶分布廣泛，并且交易一般較為頻繁，且時效性比較高。此外，這類產(chǎn)品一般不具有實物形態(tài)，通過計算機網(wǎng)絡完全可以完成交易。因此，具有此類特性的產(chǎn)品比較適合采用此類電子商務模式。通過上述描述，我們可以看出傳統(tǒng)企業(yè)可以根據(jù)客戶的特點以及自身產(chǎn)品的特點選擇適當?shù)碾娮由虅漳Ｊ剑⒎e極地開展電子商務業(yè)務。
關鍵詞 新創(chuàng)企業(yè) 商業(yè)模式 企業(yè)家精神
中圖分類號：G647.38 文獻標識碼：A DOI：10.16400/ki.kjdkz.2016.01.084
College Students' Entrepreneurship：
Successful Business Model or Entrepreneurial Play？
LI Jin[1]， DONG Yinhong[2]
Abstract Students entrepreneurship reasons for the success in the end is a novel trait or business model entrepreneurs， has always been controversial. Firstly， entrepreneurial spirit and content of the business model， and then by analyzing the case of sea fishing， noted the business model determines the way of corporate earnings， and because the business model decided to constantly updated technology， so to some extent， the success of the business model the success of the new venture. Finally， with the connotation of entrepreneurship， the paper pointed out that business model innovation is inseparable from college students to play entrepreneurial spirit.
Key words new ventures; business model; entrepreneurial spirit
1 企業(yè)家精神與商業(yè)模式
古典經(jīng)濟學家薩伊指出，企業(yè)家才能是最重要的一種生產(chǎn)要素，正是這種要素把生產(chǎn)者、消費者和產(chǎn)品有機的聯(lián)系在一起，從而產(chǎn)生經(jīng)濟和社會效益。這一提法也是對亞當斯密關于勞動、土地、資本三種生產(chǎn)要素決定論的重要補充。企業(yè)家精神是企業(yè)能力的內(nèi)在驅動力和外在表現(xiàn)。斯蒂文森（Stevenson）強調(diào)企業(yè)家精神是一種管理方式，是一種追求機會的特質。從行為上講，企業(yè)家在企業(yè)的經(jīng)營活動中需要承擔戰(zhàn)略制定、授信承諾、資源配置、溝通與激勵等功能。企業(yè)家精神并不是作為一種身份的固有特征，也不是具有一定管理職能的特征，而是擔負著對稀缺資源如資金、人力等方面進行合理化配置的作用，其最終的目的是讓企業(yè)長期經(jīng)營達到一定的效果。熊彼特在研究創(chuàng)新形態(tài)時指出，創(chuàng)新精神是企業(yè)家精神的最本質內(nèi)涵，是企業(yè)家區(qū)別于其他盈利組織行為人的特征。正是這種創(chuàng)新精神不斷驅使著企業(yè)家提出新的想法，并基于這些新的想法對資源進行創(chuàng)造性的配置。從企業(yè)資源基礎論的角度來看，企業(yè)家精神是一種稀缺資源，這種資源有助于組織有效率和有效果的尋求市場機會、合理利用資源、創(chuàng)造消費者價值得到創(chuàng)新租金，最終達到資源配置的帕累托改進。
商業(yè)模式是一個企業(yè)關于生產(chǎn)流程、經(jīng)營方式、營銷手段的統(tǒng)稱，是企業(yè)利用自身資源選擇經(jīng)營范圍、組織生產(chǎn)或服務、甄別用戶的全過程，是企業(yè)組織內(nèi)部運營結構和外部要素相關聯(lián)的統(tǒng)稱。商業(yè)模式包含的實際內(nèi)容與傳統(tǒng)的運營管理模式與戰(zhàn)略管理理論不同，有其更加廣泛的內(nèi)涵。商業(yè)模式的結構組成正是戰(zhàn)略管理理論中有關戰(zhàn)略結構的內(nèi)容，而商業(yè)模式的創(chuàng)新則是一種戰(zhàn)略變革。在互聯(lián)網(wǎng)時代，商業(yè)模式創(chuàng)新更能得到創(chuàng)新租金，具體體現(xiàn)在縮減成本、擴大消費群、變革營銷模式上。傳統(tǒng)的制造業(yè)和服務業(yè)，企業(yè)的主要贏利點在于為用戶提供溢價產(chǎn)品或服務。但是，在人工成本不斷攀升、同類產(chǎn)品競爭加劇等不利因素下，企業(yè)利潤下滑至平均利潤率水平，造成整個行業(yè)的畸形發(fā)展。然而，在互聯(lián)網(wǎng)+時代，擁有潛在用戶，就是一種稀缺資源，就能帶來企業(yè)的聚積發(fā)展。騰訊公司的用戶上億，但是真正產(chǎn)生經(jīng)濟交換的用戶可能不到10%，就是這種用戶接觸平臺的模式支撐了騰訊的快速發(fā)展。
2 商業(yè)模式?jīng)Q定了企業(yè)的盈利模式：以海底撈為例
自由競爭市場理論告訴我們，在完全同質化的市場中，每個企業(yè)都收獲著非常低的利潤率，只要這個行業(yè)和產(chǎn)品利潤率達到一定程度，多數(shù)企業(yè)都會涌進來平攤這些利潤。所以，在那些比較傳統(tǒng)的行業(yè)里，新創(chuàng)企業(yè)的能力幾乎完全相同，激烈的競爭使得所有企業(yè)都在極為相似而且較低的盈利水平勉強生存。同質化的生產(chǎn)流程、經(jīng)營方式和營銷手段在競爭市場下無法長期生存，只有創(chuàng)新的商業(yè)模式才能在競爭中獲得核心競爭力。這其實說明商業(yè)模式一定程度上決定了一個新創(chuàng)企業(yè)能否盈利。
近年來的商業(yè)實踐也說明了這一道理。例如，“海底撈”是最近非常有名的一個餐飲企業(yè)。這家從四川簡陽靠賣麻辣燙起家的火鍋店用15年的時間發(fā)展成為銷售額達到近3億人民幣，近50家分店，晚餐平均翻臺3-5次（一般行業(yè)的2倍），平均等待時間為2個小時。這在餐飲行業(yè)尤其是火鍋界是非常罕見的現(xiàn)象。不少學者為了探究其中的原因，跑到海底撈去實習、學習。最終得出的結論是：海底撈的“變態(tài)服務”成就了他的業(yè)績表現(xiàn)。海底撈給等待的客人擦皮鞋、美甲，給長發(fā)客人提供發(fā)圈、眼鏡布，在海底撈等待區(qū)等待的時候，熱心的服務人員會送上水果以及豆?jié){、檸檬水等飲料。此外，還提醒顧客在此打牌下棋和免費IPAD上網(wǎng)沖浪。正是這種服務，使得顧客愿意在海底撈等待消費。
表面上看，是服務帶來了海底撈的盈利。但是問題是，表象的服務形式可以被其他公司復制，為什么其他的餐飲企業(yè)沒有出現(xiàn)這種情況？最主要的原因在于海底撈的商業(yè)模式。海底撈的經(jīng)營模式進行了三次成功剝離。（1）把后臺能干的工作從前臺剝離;（2）把機器能干的工作從人身上剝離;（3）把公司能干的事情從員工身上剝離。這三個剝離優(yōu)化了餐飲行業(yè)的成本結構和服務效率。對于餐飲行業(yè)來說，產(chǎn)生價值的地方在營業(yè)面積而不是廚房，在一定的空間下，廚房面積相對越小，那么產(chǎn)生的利潤就越大。海底撈為了提升利潤率，將后臺的工作從前臺剝離，讓海底撈的廚房面積變成營業(yè)面積，讓員工從菜品的清洗與分揀中解脫出來專心服務，這樣做的效果就是成本減少，并且讓服務更加專業(yè)化。從這個案例可以看到，海底撈通過三個剝離的商業(yè)模式帶來了利潤率的提升，將這些利潤的增量部分反饋給顧客和員工，讓員工、顧客、企業(yè)形成了一個良好的互動才是最本質的原因。
所以說，商業(yè)模式?jīng)Q定了一個企業(yè)的盈利模式。一個新創(chuàng)企業(yè)在資金缺乏、行業(yè)經(jīng)驗不足的情況下如果不僅僅是想獲得平均利潤的話，必須要創(chuàng)新自己的商業(yè)模式才有可能生存下去。
3 企業(yè)家精神應該包含商業(yè)模式選擇的能力
傳統(tǒng)的企業(yè)家精神具有宗教色彩。具有企業(yè)家精神的那部分人被認為是帶著罪惡來到這個世界，他們必須用一種虔誠的心態(tài)來贖罪，以便將來能夠和上帝進行交流。贖罪的心態(tài)和行為就是企業(yè)家精神。所以這種認識下的企業(yè)家精神包含著冒險、執(zhí)著、追求極致的特征。在這些特征的指引下，企業(yè)家獵尋市場機會，并整合有利資源，目的就是要給消費者提供超額價值，而這部分的超額價值就是所謂的創(chuàng)新租金。這種特征，在從苦日子中走出來的中國60后、70后企業(yè)家身上非常明顯，但是顯然不能很好的解釋大學生創(chuàng)業(yè)活動。80后、90后的新生代，沒有遭受饑餓、窮困，所以很難有那種為了吃飯所展現(xiàn)出來的創(chuàng)業(yè)欲望，相反，更多的是一種成就動機在驅動著他們的行為。
創(chuàng)新租金的獲取是資源配置達到pareto改進的有力佐證。只有利用適合行業(yè)和企業(yè)發(fā)展的商業(yè)模式才能使各種生產(chǎn)要素轉化為獲利的產(chǎn)品或服務。對于一個新創(chuàng)企業(yè)來說，其創(chuàng)始人的特征不可避免的在這個企業(yè)打上烙印，越是新銳行業(yè)的創(chuàng)始人，這種特征就越明顯。熊彼特認為，企業(yè)家要想獲得高于平均利潤率水平，必須對企業(yè)的經(jīng)營行為實施破壞性創(chuàng)新。企業(yè)家在經(jīng)濟活動中通過創(chuàng)新活動獲取利潤。這種經(jīng)濟活動在技術擴散的情況下還能獲得超額利潤，其本身就說明了商業(yè)模式的創(chuàng)新。商業(yè)模式的創(chuàng)新不需要更新技術，只需要用不同的形式組織生產(chǎn)和服務，在有效控制成本的同時，很難短期內(nèi)被競爭對手所效仿。新生代大學生成長于信息時代，對信息的抽取和利用有著獨特的觀察，對互聯(lián)網(wǎng)時代的不對稱需求非常敏感，所以極易識別創(chuàng)業(yè)機會。這種創(chuàng)業(yè)機會本身很多就包含著非傳統(tǒng)意義下商業(yè)模式。
商業(yè)模式的價值只有當企業(yè)家通過組織資源才能以產(chǎn)品或服務的方式將其轉化為利潤，得到體現(xiàn)。企業(yè)家由于自身成長的環(huán)境不同，面對的資源稟賦客觀條件不同，所以在創(chuàng)業(yè)過程中所體現(xiàn)出來的行為特征和意識特點是不同的。這就是企業(yè)家本身的異質性。這些異質性的特點構成了企業(yè)家精神的異質性，因為企業(yè)家和企業(yè)家精神本身就具有載體不可分離性。異質性的企業(yè)家精神必然帶來商業(yè)模式的異質性，從而推動了企業(yè)的發(fā)展。
變革商業(yè)模式是非常困難的，初創(chuàng)企業(yè)家在進行市場探索、經(jīng)營、研發(fā)的過程中，通過轉換經(jīng)營模式等方式獲得 “熊彼特租金”。大學生由于掌握了相應的技術和知識，更容易和互聯(lián)網(wǎng)時代進行結合，選擇合適的商業(yè)模式，所以也將會比一般創(chuàng)業(yè)者更容易成功。
4 結論與啟發(fā)
綜上所述，新創(chuàng)企業(yè)的商業(yè)模式?jīng)Q定了它的盈利模式，也就決定了該企業(yè)能否在競爭中取得競爭優(yōu)勢。只有企業(yè)家精神的內(nèi)涵和行業(yè)規(guī)律相吻合，才能取得初創(chuàng)企業(yè)異質性的創(chuàng)新。商業(yè)模式創(chuàng)新與企業(yè)家精神相互嵌套的深層次原因在于，一種嶄新的商業(yè)模式不可能脫離企業(yè)家及其企業(yè)家行為而存在，是創(chuàng)新模式與資源整合的載體，通過它，企業(yè)家實現(xiàn)了資源的優(yōu)化配置。新生代大學生面對的市場經(jīng)濟條件更加開放，也更具有不確定性，只有通過對商業(yè)模式的不斷改變，才能適應行業(yè)的變化要求，才能從非理性、不確定性的經(jīng)濟環(huán)境中走出困境。
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關鍵詞：交易費用；文化企業(yè)；商業(yè)模式構建
一個好的文化企業(yè)商業(yè)模式牽涉眾多因素。評價商業(yè)模式的優(yōu)劣也可以從不同視角開展。本文將商業(yè)模式定位為一種交易行為，試圖從交易費用理論視角來分析文化企業(yè)商業(yè)模式的構建問題。
一、交易費用與文化企業(yè)商業(yè)模式構建
科斯是交易成本理論的開創(chuàng)人，他分別于20世紀30年代和60年表的兩篇文章《企業(yè)的性質》和《社會成本問題》讓交易成本理論成為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟和組織研究的新視角。交易成本理論試圖揭示企業(yè)的本質和企業(yè)組織內(nèi)在的運行邏輯。科斯認為任何交易的實施都需要成本，威廉姆斯則形象地將交易成本比喻為物理學中的摩擦力。一般認為交易成本分為兩個部分，一是事前搜集信息、度量產(chǎn)品的成本、簽訂契約的費用；二是事后為保證契約的實施而進行的監(jiān)督等活動的費用。在契約選擇、交易形式的選擇、制度和組織的決策過程中交易成本起到了決定性的作用。科斯認為企業(yè)內(nèi)部和外部的市場交易成本是不同的；企業(yè)對市場的替代，本質上是一類市場契約對另一類市場契約的替代，交易時作為理性人，總是會選擇交易成本低的契約形式，交易成本對比決定了交易方式或是契約形式的選擇。影響交易費用的因素主要有四個方面：一是資產(chǎn)的專用性，二是交易的不確定性，三是交易的頻率，四是交易度量的困難程度。
1.資產(chǎn)專用性與文化企業(yè)商業(yè)模式的構建
資產(chǎn)專用性是指在交易中企業(yè)將資產(chǎn)轉作他用所要付出的成本，與經(jīng)濟學的沉沒成本密切相關。資產(chǎn)的專用性主要源于契約的不完備，及在交易中由于信息不對稱的客觀存在，無法在交易前預料到以后將要發(fā)生的所有情況所致。鑒于此，文化企業(yè)的商業(yè)模式構建應該立足于如何提高其內(nèi)容資產(chǎn)的專有性，增加用戶使用替代產(chǎn)品的成本，進而增加用戶黏性。當然這種商業(yè)模式的設計是以高質量的產(chǎn)品和服務為基礎的，如果產(chǎn)品和服務跟不上，用戶從長期收益考量，寧愿承擔沉沒成本也會轉移到替代產(chǎn)品的消費上。
2.交易的不確定性與文化企業(yè)商業(yè)模式的構建
交易的不確定性與有限理性緊密相關，它也是影響交易費用的重要因素。事實上，這里所指的不確定性，既指在交易中無法預測的事件，同時也指那些即便可以預測，但是預測的成本過高，讓我們不得不放棄這種預期的事件。由于用戶對文化產(chǎn)品或服務消費通常缺乏剛性，因而這種不確定性在消費交易中顯得更加突出，這也容易導致文化產(chǎn)品或服務往往存在產(chǎn)銷不對路的現(xiàn)象。比如出版行業(yè)，絕大部分圖書的熱賣與否很難進行精準預測。這就需要我們能夠設計出這樣一種商業(yè)模式，它可以最大程度降低交易的不確定性。眾多出版企業(yè)重視教育出版正是因為教材、教輔用戶通常具有一定的剛需，企業(yè)容易對銷量進行預期。
事實上，由于消費者在進行文化產(chǎn)品或服務消費時具有很大的個體差異性，這種差異性容易增加交易不確定性的發(fā)生程度。在之前，文化企業(yè)很難解決企業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)和文化消費個性化需求之間的矛盾，但是隨著當下大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展，文化企業(yè)可以充分運用此技術開展用戶消費行為分析，通過追蹤消費行為為產(chǎn)品和服務的設計提供強有力的數(shù)據(jù)支撐，增強生產(chǎn)的針對性。
3.交易的頻率與文化企業(yè)商業(yè)模式的構建
交易頻次的高低直接影響交易費用的高低。通常當交易高頻次發(fā)生時，企業(yè)的成本顯然可以被分攤。因而文化企業(yè)在設計商業(yè)模式時應該立足于可以產(chǎn)生高頻交易的交易模式。但是在現(xiàn)實中，部分文化企業(yè)的產(chǎn)品或服務價格偏高時，往往很難就原有消費對象構建理想的高頻交易模式，此時文化企業(yè)就有必要通過重新選擇用戶群體來設計商業(yè)模式。比如從對個體用戶的服務轉向服務于機構用戶，借助機構用戶的集聚效應，間接增加對產(chǎn)品或服務的使用頻次。
例如國內(nèi)一家通過策劃、設計和研發(fā)中國連環(huán)畫數(shù)字產(chǎn)業(yè)化平臺（SINOCOMIC）的企業(yè)，在創(chuàng)業(yè)初期該企業(yè)設計的商業(yè)模式是通過中國連環(huán)畫在線商城向個體用戶銷售紙質版和電子版連環(huán)畫作品，收取作品銷售所得。但是受制于品牌知名度，市場一直難以拓展。此后，該企業(yè)改變盈利模式設計，從做C端客戶轉向服務B端，客戶聚焦于幼兒園、中小學、職業(yè)學校、部隊電子閱覽室和各級圖書館等機構用戶，通過為它們提供連環(huán)畫數(shù)字圖書館閱讀服務，按年收取使用費。同時通過與動畫開發(fā)公司和衍生品制造商進行授權交易，收取版權或形象使用費。盈利模式的轉變使得該企業(yè)得以快速發(fā)展。
4.度量交易的困難程度與文化企業(yè)商業(yè)模式的構建
影響交易實現(xiàn)的另外一個重要因素是對交易產(chǎn)品或服務的數(shù)量和質量進行度量和考核的難易程度。由于信息不對稱的客觀存在，這種對產(chǎn)品的度量往往存在一定的難度。對于生產(chǎn)有形產(chǎn)品的企業(yè)來說，這種度量相對比較容易進行，但是文化企業(yè)的產(chǎn)品或服務大多基于無形資產(chǎn)進行生產(chǎn)，這就極大地增加了對其質量進行度量的難度。當無法對文化產(chǎn)品或服務質量進行度量時，消費需求就可能沒法由企業(yè)進行相應供給。
為了降低度量難度，文化企業(yè)在構建商業(yè)模式時就必須格外重視品牌的建立和維護。比如教育培訓企業(yè)，由于消費者對教育服務質量的度量存在很大的困難，所以用戶的選擇多數(shù)基于企業(yè)的口碑。也正是源于此，當下的文化企業(yè)非常重視社會責任的承擔，希望以此來樹立良好的品牌形象，便于消費者進行選擇。
二、基于交易費用理論對數(shù)字出版企業(yè)商業(yè)模式構建的案例分析
為了更清楚地展示交易費用理論在文化企業(yè)構建商業(yè)模式中的運用，本文選擇了近年文化產(chǎn)業(yè)中重要的數(shù)字出版企業(yè)進行案例分析，以期讓我們能夠更好地理解交易費用理論對文化企業(yè)商業(yè)模式構建的重要作用。
當前，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)事實上還沒有形成清晰的盈利模式，但是數(shù)字出版企業(yè)在進行不斷的商業(yè)模式調(diào)整，以期盡早實現(xiàn)盈利。其中對圖書館市場的占領就是運用交易費用資產(chǎn)專用性的一個很好應用。
數(shù)字出版物已經(jīng)占據(jù)了圖書館的重要館藏份額，尤其是數(shù)字期刊對傳統(tǒng)學術著作的館藏產(chǎn)生了明顯的擠壓效應。由于新期刊反映了最新的科學研究和學術成果，相對學術著作更具有時效性，因而越來越迎合學術研究的特性，逐漸在大學圖書館占據(jù)更大比例。目前，國內(nèi)外圖書館期刊購買費用呈快速攀升趨勢，這源于新期刊數(shù)量的不斷增加以及價格的不斷上漲。目前國際上公開發(fā)行的科學期刊大約12000種，并且還在以每年200～300種的速度新增。與此同時，期刊價格的上漲已經(jīng)成為明顯的趨勢。據(jù)統(tǒng)計，1980～1990年期間，歐美期刊價格的上漲幅度甚至超過當時的通貨膨脹率。即便如此，針對期刊采購，圖書館也不得不逐年增加預算，這其中的重要原因就是期刊出版企業(yè)運用資產(chǎn)的專有性設計的商業(yè)模式成功綁定了圖書館用戶。
首先，對很多圖書館而言，是否建立某些學科領域的期刊庫是衡量圖書館是否優(yōu)質的重要標志。于是，由于期刊出版的連續(xù)性，一旦圖書館期刊庫建成，為了保證期刊庫的連續(xù)性、完整性，圖書館便很難再中斷對期刊的訂閱。
其次，期刊出版企業(yè)成功影響了大學學者，使得圖書館館藏采購始終要面對來自大學教授們的壓力。一方面大學科研人員認為期刊是學術和科學研究非常重要的信息平臺，他們需要通過這些期刊了解最新的研究成果；另一方面，對于自然科學和某些社會科學領域的研究者來說，其學術成果能夠在此類期刊上發(fā)表對其學術影響力的營造非常重要。所以教授們堅定地認為，建立完善的期刊庫是大學圖書館必須做而且需要做好的事情。在這樣的背景下，圖書館在面臨訂購的強烈要求和期刊漲價的壓力權衡時，基本上沒有太多的回旋余地，大多數(shù)情況下只能選擇默默地承受。
此外，部分期刊出版企業(yè)控制著一些重要研究領域的期刊發(fā)行，使得它們擁有非常高的定價權，讓圖書館只能非常被動地接受高價。隨著電子期刊的發(fā)展，發(fā)行商們通過網(wǎng)址許可方式代替?zhèn)鹘y(tǒng)的訂閱模式，圖書館只能從一小部分出版機構批量打包購買期刊。于是那些控制大量核心期刊的發(fā)行機構在捆綁銷售和確定電子資源許可價格方面處于非常強勢的地位。打包銷售可以使諸如圖書館等訂購機構獲得出版商所擁有的更多資源，但同時也減少了圖書館控制訂閱內(nèi)容的能力，因為他們不得不買下全部有關或者無關的數(shù)據(jù)庫，而不再能像過去那樣僅僅為那些他們想要的部分內(nèi)容付費，圖書館用戶也進一步被綁定。
愛思唯爾集團聯(lián)合期刊出版業(yè)不斷抬高價格就是一個典型案例。在過去幾十年中，愛思唯爾集團成為全球領先的科學期刊出版集團。在它2001年兼并哈克特公司前，愛思唯爾集團已經(jīng)是全球最大的科技期刊出版商，出版超過1200種科學期刊，無論是出版的數(shù)量還是銷售量都居世界首位。在兼并哈克特公司后，愛思唯爾公司又新增500種STM領域的期刊發(fā)行量。當前，愛思唯爾集團雄心勃勃地發(fā)展所謂“科學直通項目”，即將其所擁有的所有科技出版刊物移植到網(wǎng)上在線發(fā)行，并開發(fā)出新的定價模式可以讓訂閱機構在線訂閱其全套期刊信息庫。鑒于它海量的數(shù)據(jù)庫，此舉進一步強化了愛思唯爾在與機構購買者談判時的強大議價能力，在這種資源壟斷背景下，如果圖書館試圖繞開它，將會付出昂貴的代價。
為了應對期刊的強勢，國外部分圖書館機構試圖通過從其他圖書館及大學學者手中拷貝電子期刊來減少支出，一些基金團體也在幫助圖書館通過相應的經(jīng)濟手段向學術期刊出版社施壓，但對絕大多數(shù)圖書館而言，這些措施只僅僅是降低了價格上漲的速度，卻無法限制或逆轉價格上漲的趨勢。長期來看，圖書館已經(jīng)不可能減少對數(shù)字資源的購買預算。
當前，互聯(lián)網(wǎng)加速向各行業(yè)進行滲透和融合，對制造業(yè)價值創(chuàng)造和價值獲取的商業(yè)邏輯帶來根本性影響，引發(fā)制
>> 互聯(lián)網(wǎng)下的傳統(tǒng)制造業(yè) 淺析傳統(tǒng)制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市場部門的差別 淺議互聯(lián)網(wǎng)思維下我國傳統(tǒng)制造業(yè)發(fā)展路徑 互聯(lián)網(wǎng)背景下的傳統(tǒng)制造業(yè)發(fā)展前景 互聯(lián)網(wǎng)+智能制造實現(xiàn)傳統(tǒng)制造業(yè)服務化轉型升級路徑研究 價值視角下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑研究 當傳統(tǒng)制造遇見互聯(lián)網(wǎng) 傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)思維 傳統(tǒng)企業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”轉型 互聯(lián)網(wǎng)時代的傳統(tǒng)企業(yè) 基于傳統(tǒng)生意的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式 傳統(tǒng)制造企業(yè)的新征程 互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)的商業(yè)模式 “互聯(lián)網(wǎng)+”理念下新疆制造業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑 基于移動互聯(lián)網(wǎng)的中小企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究 “互聯(lián)網(wǎng)+”制造與無錫路徑 互聯(lián)網(wǎng)思維：創(chuàng)新商業(yè)模式提升傳統(tǒng)企業(yè)競爭力 制造業(yè)的互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)改變傳統(tǒng)發(fā)行模式 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)微創(chuàng)新研究 常見問題解答 當前所在位置：l.，萬達、順豐等傳統(tǒng)行業(yè)大佬互聯(lián)網(wǎng)轉型升級困難重重，互聯(lián)網(wǎng)獨角獸公司燒錢加快離泡沫破裂不遠財富中文網(wǎng)：《互聯(lián)網(wǎng)獨角獸公司燒錢加快離泡沫破裂不遠矣》，資料來源：http：///business/c/2016-01/24/content_254522.htm.等等。制造業(yè)是國民經(jīng)濟的主體和根基，我國是制造大國，但大量的傳統(tǒng)制造企業(yè)對“互聯(lián)網(wǎng)+”的反應遲緩，與打造基于互聯(lián)網(wǎng)的新型運營和管理模式的預期相距甚遠。這里面有心理上的因素（對互聯(lián)網(wǎng)置若罔聞等），更多的是認知和行動上的原因，包括對“互聯(lián)網(wǎng)+”新時代企業(yè)價值創(chuàng)造的新特點、新規(guī)律和新模式的認識和理解不充分，深陷于傳統(tǒng)模式的慣性而難以打破等等。因此，開展深入研究刻不容緩。
理論上講，現(xiàn)有關于“互聯(lián)網(wǎng)+”的文獻少、零碎而且集中于概念界定、思想闡述和典型案例佐證，理論研究才剛剛起步，“互聯(lián)網(wǎng)+”對傳統(tǒng)制造企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新進而驅動轉型升級的作用機理尚未揭示清楚，也無法給出行之有效的“互聯(lián)網(wǎng)+”行動指南和管理策略。針對上述不足，本文運用商業(yè)模式理論和網(wǎng)絡經(jīng)濟學，在學習借鑒相關研究成果的基礎上，歸納總結“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展的新特征，剖析“互聯(lián)網(wǎng)+”對傳統(tǒng)制造企業(yè)商業(yè)模式產(chǎn)生的多重作用，識別制造企業(yè)實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式創(chuàng)新的主要路徑與方式，研究結論對于貫徹落實《中國制造2025》戰(zhàn)略具有重要意義。
二、新一代互聯(lián)網(wǎng)（“互聯(lián)網(wǎng)+”）發(fā)展的新特征
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今有二十多年的歷史，歷經(jīng)曲折，發(fā)展日益完善，成為當前信息資源最為豐富、覆蓋面最為廣泛、應用功能最為強大、成本最為低廉的信息網(wǎng)絡。本質上講，互聯(lián)網(wǎng)是一種基于信息和通信技術突破的新型信息傳輸管道，是一種新的生產(chǎn)力工具，類似于第一次工業(yè)革命中的蒸汽機和第二次工業(yè)革命中的電力滕斌圣：《“互聯(lián)網(wǎng)+”到底連接什么》，資料來源：http：//.cn/zl/management/20150522/073922241074.shtml.，能夠惠及各行各業(yè)，對現(xiàn)實世界帶來廣泛和深遠的影響，顯著提高生產(chǎn)、消費和供需對接的效率，增強全社會資源利用水平。
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展經(jīng)歷不同的階段，呈現(xiàn)出不同的特點和規(guī)律，也引發(fā)不同的經(jīng)濟和社會影響。從驅動力、應用的覆蓋范圍、對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的影響等多視角來分析，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史大致可以劃分為兩個階段。
第一代互聯(lián)網(wǎng)階段：早期計算機互聯(lián)網(wǎng)絡，其發(fā)展主要依靠技術創(chuàng)新，供給創(chuàng)造需求，建立起全新的互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)絡基礎設施，開辟出門戶、搜索、社交、游戲等新的產(chǎn)業(yè)，但互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條較短，主要限于線上，參與者較少，對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和人們生活的沖擊較弱，大家對互聯(lián)網(wǎng)持懷疑和謹慎態(tài)度。第一代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)造價值的核心邏輯是“流量變現(xiàn)”俞永福：《“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質是重構供需》，載《 商周刊》，2015年第10期.，即通過免費或低成本提品服務來匯聚用戶訪問流量，然后導入廣告或第三方來獲得收入。
第二代互聯(lián)網(wǎng)階段：2012年后，互聯(lián)網(wǎng)進入萬物、移動互聯(lián)網(wǎng)絡的新時代，也被稱之為“互聯(lián)網(wǎng)+”時代。互聯(lián)網(wǎng)以前所未有的速度對各行各業(yè)滲透和融合，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條拉長，從線上向線下延伸，參與者日益增多，新應用和新商業(yè)模式層出不窮，對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的重塑和升級產(chǎn)生深刻影響。企業(yè)創(chuàng)造價值的邏輯發(fā)生重要變化：一是“創(chuàng)新大魔方”，圍繞傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的用戶痛點，利用互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)新應用或解決方案，重構供需關系，擴大需求和供給；二是“效率金箍棒”，利用互聯(lián)網(wǎng)大幅提高傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈條的運行效率，降低成本。
隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展步入新時代，源動力出現(xiàn)升級換檔：從技術供給向技術應用轉變，從技術創(chuàng)新向商業(yè)模式創(chuàng)新升級，從新產(chǎn)業(yè)向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)拓展。由此，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展空間被無限放大。（第一代與第二代互聯(lián)網(wǎng)的區(qū)別詳見下表）
第一代互聯(lián)網(wǎng)第二代互聯(lián)網(wǎng)時期1993～2012年2013年至今總體性質計算機互聯(lián)的網(wǎng)絡萬物移動互聯(lián)的網(wǎng)絡互聯(lián)的本質人與人（通過計算機）的聯(lián)接物與物、人與物的聯(lián)接支撐技術TCP/IP、WWW技術、不對稱加密技術、SNS等RFID技術、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等覆蓋的范圍計算機、固定化（基于固定的IP地址）終端多元化（手機、pad等）、移動化（基于變動的位置）發(fā)展驅動力技術創(chuàng)新，供給創(chuàng)造需求商業(yè)模式創(chuàng)新，應用引領需求互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條鏈條較短，主要限于基礎設施及線上信息提供和交易環(huán)節(jié)鏈條拉長，從線上向線下延伸，從產(chǎn)業(yè)下游向上游拓展互聯(lián)網(wǎng)的參與方參與方少，主要是新的信息技術基礎設施建設商和服務商（硬件、軟件、通信等）和具有一定技術水平、愿意接受新事物的領先用戶參與方增加而且多樣化，包括各行各業(yè)的經(jīng)濟主體和數(shù)以億計的普通網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)對整體經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生的影響打造出全新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)并部分提高了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的運行效率對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進行全面、縱深的滲透與融合，擴大了需求和供給，提高效率降低成本，并提升整體的生產(chǎn)力水平互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的影響對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的滲透和沖擊較少，充其量是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)，在保持\營和商業(yè)模式不變的情況下利用互聯(lián)網(wǎng)作為一個額外的信息、交流溝通、營銷和采購渠道互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)大范圍、縱深入的滲透和融合，導致新商業(yè)模式層出不窮，產(chǎn)業(yè)的性質和結構發(fā)生根本性的變革創(chuàng)造出的新業(yè)態(tài)、新模式和新經(jīng)濟增長點門戶、搜索、安全、交流、社交、電子商務、微博等傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結合的各種新應用和新解決方案，例如：研發(fā)眾包、網(wǎng)絡精準營銷、大規(guī)模個性化定制、P2P金融、全生命周期在線支持服務等等核心的價值創(chuàng)造邏輯流量變現(xiàn)：通過免費或低價提品和服務匯集網(wǎng)絡流量，然后將流量導入廣告或推薦給其他互補性產(chǎn)品和服務來變現(xiàn)開創(chuàng)藍海：圍繞用戶痛點開發(fā)應用，重構供需關系，創(chuàng)造顧客價值，開發(fā)增量市場，顛覆游戲規(guī)則價值的主要源泉“眼球經(jīng)濟”：低成本地聚合較大規(guī)模的網(wǎng)絡用戶群和關注力，提高供需雙方達成交易的效率“創(chuàng)新大魔方”：通過互聯(lián)網(wǎng)調(diào)整產(chǎn)業(yè)供需鏈中的信息鏈接方式來重構供求關系，增加需求和供給，創(chuàng)造出新的增量市場，大幅提高產(chǎn)業(yè)資源的利用率和生產(chǎn)力水平“效率金箍棒”：通過優(yōu)化信息流大幅提高產(chǎn)業(yè)供需鏈中工作流、物流和資金流的運行效率，降低運營和交易成本社會民眾對互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度“互聯(lián)網(wǎng)是冒險游戲”，對互聯(lián)網(wǎng)持懷疑、戒備和謹慎態(tài)度，甚至是置若罔聞和防范躲避認可、理性和積極，充分挖掘利用互聯(lián)網(wǎng)的潛力為己所用典型互聯(lián)網(wǎng)（“互聯(lián)網(wǎng)+”）企業(yè)案例BAT、Sina、Google、facebook、ebay、Amazon等
（一） 功能層面：不僅是“效率金箍棒”，更是“創(chuàng)新大魔方”
衡量一家企業(yè)或一項行動是否具有真正的“互聯(lián)網(wǎng)+”內(nèi)涵，關鍵的標準是看功能和效果，評價原有的業(yè)務活動與互聯(lián)網(wǎng)結合之后是否產(chǎn)生了質變，是否創(chuàng)造出新的增量。在實體經(jīng)濟領域，互聯(lián)網(wǎng)通過兩種不同的方式創(chuàng)造價值：（1）“效率金箍棒”，互聯(lián)網(wǎng)驅使商業(yè)世界變得日益扁平和緊密，企業(yè)能夠打破原有業(yè)務運營和管理中的種種約束，如信息不對稱、營業(yè)時空限制等，大幅提高運行效率，降低成本。這一功能被稱之為“+互聯(lián)網(wǎng)”，推動企業(yè)實現(xiàn)在線化（24小時全天候營業(yè)）、去中介化（供需雙方直接互動）和全球化（去地域化、一點接入、全球覆蓋）。但是，“效率金箍棒”是物理反應，提高效率，改善存量。（2）“創(chuàng)新大魔方”，原有業(yè)務與互聯(lián)網(wǎng)進行跨界融合，不只是提高效率，而是發(fā)生了質變，創(chuàng)造出新的商業(yè)模式和供需流程，重構了供需關系，產(chǎn)生了增量。供給端是“點石成金”，將原本閑散的資源集中起來實現(xiàn)碎片整合，充分利用；需求端則是“無中生有”，創(chuàng)造了原本不存在但是顧客重視的新消費場景俞永福：《“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質是重構供需》，載《 商周刊》，2015年第10期.。“創(chuàng)新大魔方”是化學反應，重構供需，創(chuàng)造增量。兩者比較，“創(chuàng)新大魔方”相對于“效率金箍棒”而言更能體現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質和特征。
（二）結構層面：不僅是改善優(yōu)化，更是顛覆重塑企業(yè)價值鏈
經(jīng)典的戰(zhàn)略管理理論認為，工商企業(yè)的本質是活動的集合體，企業(yè)通過履行一組不同的活動或者以不同的方式履行相同的活動為目標顧客提供物有所值的產(chǎn)品與服務，價值鏈是企業(yè)創(chuàng)造價值和獲取利潤的載體。“互聯(lián)網(wǎng)+”加速和豐富了信息流動，對傳統(tǒng)的線性價值鏈中的各個環(huán)節(jié)以及它們之間的關系帶來了重大影響。因為活動環(huán)節(jié)的運作需要信息的描述和支撐，一旦活動環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)化和互聯(lián)網(wǎng)化，信息就會映射到各個活動環(huán)節(jié)，建立在信息不對稱基礎上的傳統(tǒng)線性價值鏈就會坍塌，從而引發(fā)價值鏈的分解與重構，形成各式各樣的非線性、動態(tài)自適應的價值網(wǎng)絡羅珉、李亮宇：《互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式創(chuàng)新：價值創(chuàng)造的視角》，載《中國工業(yè)經(jīng)濟》，2015年第1期，第 95-107頁.。
（三）文化層面：不是主導控制，而是連接分享
在工業(yè)經(jīng)濟時代，企業(yè)通過勞動分工與協(xié)作，大規(guī)模、高效率地生產(chǎn)和銷售標準化的產(chǎn)品來創(chuàng)造價值。企業(yè)在經(jīng)濟活動中扮演“中心”的角色，是指揮者和主導者，也是財富的主要獲得者。企業(yè)與顧客之間有著明顯的區(qū)隔，供需分離。顧客是產(chǎn)品的購買者和接受者，位于企業(yè)的價值創(chuàng)造活動之外，是價值的消費者和毀滅者Vargo S， Lusch R.，“Service dominant logic： Continuing the evolution”，Journal of the Academy of Marketing Science， Vol.36，No.1，2008，pp.1-10.。為了更有效地創(chuàng)造價值，企業(yè)建立等級森嚴的金字塔管理層級，追求分工明確、穩(wěn)定有序、運行高效。這是一種強調(diào)“分工、效率、控制、競爭”的工業(yè)文化。相反，在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，市場“去中心化”，企業(yè)不再扮演主導的角色，參與經(jīng)濟活動的每個主體都變成價值網(wǎng)絡中地位平等的一個節(jié)點。每個節(jié)點既是信息的傳播者，也是信息的接受者，打破了信息不對稱的壁壘，在跨界中完成有效的P2P連接；每個節(jié)點又既是資源的提供者，也是資源的整合者，跨界整合利用自身的資源以及其他參與者的資源來共創(chuàng)價值。價值網(wǎng)絡中跨界資源的整合為價值創(chuàng)造提供更大的空間。顧客不再是價值的毀滅者，而是價值的共創(chuàng)者。在價值網(wǎng)絡中，企業(yè)、顧客、供應商及其他合作伙伴相互連接、協(xié)同工作，共同創(chuàng)造和分享價值。這是一種強調(diào)“連接、分享、創(chuàng)新、合作”的互聯(lián)網(wǎng)文化段永朝：《互聯(lián)網(wǎng)思想十講》，北京：商務印書館，2014.。
三、“互聯(lián)網(wǎng)+”對傳統(tǒng)制造企業(yè)商業(yè)模式的影響
商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造和獲取價值的業(yè)務邏輯和整體性的運營與財務架構Teece D. J.，“ Business models， business strategy and innovation”，Long Range PlanningNo.7，2010.Chesbrough H.，“ Business model innovation： opportunities and barriers”，Long Range Planning， No.7，2010.，包括緊密聯(lián)系、相互增強的三大構成：顧客價值主張、業(yè)務活動系統(tǒng)和盈利方式，每個構成又包含不同的要素。顧客價值主張闡明企業(yè)服務的目標顧客、提供給顧客的利益集合以及承載利益的提供物品，回答“誰是企業(yè)的目標顧客，為目標顧客創(chuàng)造什么樣的利益，提供什么樣的產(chǎn)品和服務”的問題。業(yè)務活動系統(tǒng)包括企業(yè)內(nèi)部的價值鏈結構、締結的外部伙伴網(wǎng)絡和關鍵資源能力，回答“企業(yè)如何創(chuàng)造和傳達價值給目標顧客，如何確保這一任務高效率地得以完成”的問題。盈利方式則描述企業(yè)如何獲取收入、降低成本和提高資產(chǎn)利用率，最大程度地獲取財務回報，回答“企業(yè)如何最大程度、持續(xù)性地獲取經(jīng)濟回報”的問題。王翔：《新技術市場化商業(yè)模式設計：基于結構與情境視角》，d《科技進步與對策》，2013年第30期，第15頁。
在工業(yè)經(jīng)濟時代，制造企業(yè)大多遵循“大規(guī)模生產(chǎn)”的價值邏輯：流水線批量生產(chǎn)標準化的產(chǎn)品、服務大眾顧客的主流需求、生產(chǎn)主導、產(chǎn)銷分離。但是，進入新的網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，這種傳統(tǒng)的商業(yè)模式不再有效、可靠。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展加快了信息流動的速度，豐富了信息流動的方式，提高了信息流、工作流、物流和資金流的運行效率，打破了信息不對稱的壁壘，使得原本依托于信息不對稱而存在的線性、單向價值鏈出現(xiàn)崩塌和重塑。同時，商業(yè)數(shù)據(jù)的井噴式增長（如Zetta級數(shù)據(jù)的出現(xiàn)）和大數(shù)據(jù)分析技術的突飛猛進，制造企業(yè)能夠獲得更多的關于顧客、產(chǎn)品、運營、管理和員工的數(shù)據(jù)，創(chuàng)造價值的方式有了更多的可能性徐習明等：《中國制造走向2025：構建以數(shù)據(jù)洞察為驅動的新價值網(wǎng)絡》，載《IBM商業(yè)價值研究院》，2016年。 。總之，“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展正促使傳統(tǒng)制造企業(yè)的價值創(chuàng)造和商業(yè)模式發(fā)生翻天覆地的變化，包括目標顧客、價值主張、伙伴關系網(wǎng)絡、收入來源等等。
第三，網(wǎng)絡化合作。傳統(tǒng)制造企業(yè)價值創(chuàng)造不依賴于其他類型市場主體。企業(yè)負責生產(chǎn)，顧客負責消費，產(chǎn)銷分離，市場交易。網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，原有企業(yè)轉型為網(wǎng)絡型企業(yè)，其價值創(chuàng)造和獲取依賴于其他網(wǎng)絡成員的通力合作李海艦等：《從經(jīng)營企業(yè)到經(jīng)營社會：從經(jīng)營社會的視角經(jīng)營企業(yè)》，載《中國工業(yè)經(jīng)濟》， 2008年第5期，第87-98頁.。企業(yè)、顧客、供應商、合作伙伴、員工等多主體通過互聯(lián)網(wǎng)直接地連接和交互，共同組成一個松散耦合的服務網(wǎng)絡或商業(yè)生態(tài)。每個成員整合自己的資源和其他網(wǎng)絡成員的資源協(xié)同工作，共同創(chuàng)造價值。這時，產(chǎn)銷分離變成產(chǎn)銷合一，市場交易變成多方交互；消費者可能變成生產(chǎn)者，生產(chǎn)者也可能變成消費者；員工可能變成合伙人，企業(yè)可能變成平臺提供商。
第四，從核心能力到動態(tài)能力。企業(yè)資源基礎觀認為，企業(yè)是資源的集合體。不同企業(yè)之間資源分布是異質性的。傳統(tǒng)制造企業(yè)開發(fā)和擁有一些核心、特異的資源和能力（具有VRIN屬性），將成為持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉，例如專利、技術訣竅等等。但是，不管企業(yè)有多么強大，內(nèi)部資源和能力都是有限的。而且，在快速變化的市場中，核心能力很可能變成核心剛性。網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，市場需求日益多樣性、個性化而且變幻莫測，單靠企業(yè)自身的資源難以保證持續(xù)的競爭優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展導致的信息加速流動使得企業(yè)的邊界打開并擴展，企業(yè)運籌帷幄的資源版圖也從單個企業(yè)拓展到更廣闊的價值網(wǎng)絡。為了持續(xù)創(chuàng)新來滿足不斷變化的顧客需求，企業(yè)需要動態(tài)地開發(fā)、整合和重構內(nèi)外部資源與能力Teece D. J， et al.，“Explicating dynamic capabilities： the nature and microfoundations of sustainable enterprise performance”，Strategic Management Journal， Vol. 28，2007， pp.1319-1350.。站到價值網(wǎng)絡的層面上，現(xiàn)代制造企業(yè)完全可以通過“成員組合和重新組合”的方式進行價值網(wǎng)絡中角色與關系的重塑，經(jīng)由新的角色和新的協(xié)同關系來實現(xiàn)資源的重新配置，再創(chuàng)價值。動態(tài)能力成為企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的新來源。
（三）財務盈利方式
站在財務的視角，賺到錢能活下去的商業(yè)模式才是有生命力的許小年：《面對現(xiàn)實，回歸常識》，資料來源：http：///20151012/n423027654.shtml.。因此，成功的商業(yè)模式創(chuàng)新必須同時創(chuàng)造顧客價值和創(chuàng)造企業(yè)利潤。只有首先創(chuàng)造出顧客價值，企業(yè)盈利才有基礎，企業(yè)發(fā)展才有持續(xù)性。即使有些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有強大的資本融通能力能夠在一段時間內(nèi)通過補貼來獲取海量用戶和流量，如果找不到適當?shù)挠绞剑瑒t撐不長、活不久。
第一，“免費”方式或“多元化補貼收入”方式日益普遍。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，越來越多的企業(yè)走向“免費（freemium）”模式。“免M”的本質不是說企業(yè)不收費，而是相反，企業(yè)的收費對象、收費標的、收費形式和定價單位變得日益多元化。制造企業(yè)可以銷售使用權、引入廣告或者第三方來獲得收入。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的成本特性和不同客戶細分群體的需求差異來靈活地采用免費和收費的策略（例如線上免費線下收費），從而更自如地在吸引客戶和獲取經(jīng)濟利益之間進行平衡孫虹、徐永華等：《智慧e時代的業(yè)務模式創(chuàng)新》，載《IBM商業(yè)價值研究院》，2010年.。通常情況下，企業(yè)將基礎產(chǎn)品服務免費提供給一個龐大的客戶細分群體，但是對高級或定制的產(chǎn)品服務溢價收費或者存在其他的客戶細分群體愿意付費進行交叉補貼。多元化的收入來源相較于單一的收入源，長期可持續(xù)的收入流相較于短期一次易的收入流，更能促進企業(yè)發(fā)展的穩(wěn)健性和盈利水平的提高。
第二，成本結構大大降低。“互聯(lián)網(wǎng)+”對傳統(tǒng)制造企業(yè)的線性價值鏈是一種革命性的重塑，催生出一個“去中心”和“去中介”的動態(tài)價值網(wǎng)絡，網(wǎng)絡中每個成員通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)直接連接和雙向互動，大大降低信息不對稱性，大幅減少企業(yè)與網(wǎng)絡成員間的交易和協(xié)作成本Berman S. J.和Bell R：《數(shù)字化轉型：為數(shù)字化與物理化的融合制定新型業(yè)務模式》，載《IBM商業(yè)價值研究院》，2012年。。重要的是，企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)打破傳統(tǒng)門店和分銷渠道的限制，建立起直接雙向溝通和互動渠道，一方面可以省去中間環(huán)節(jié)，節(jié)省中間成本；另一方面可以獲得實時的客戶信息，有利于獲得關于客戶多樣化和個性化需求的洞察，從而實現(xiàn)精準營銷和定制生產(chǎn)，減少供需不匹配造成的各種浪費和成本。當企業(yè)的產(chǎn)品與服務適合數(shù)字化、標準化的程度較高時，互聯(lián)網(wǎng)化對企業(yè)的成本結構的影響將更為顯著，產(chǎn)品研發(fā)、設計、生產(chǎn)、分銷和服務的邊際成本將大大下降，甚至有些經(jīng)濟活動的成本將接近于零。
第三，資產(chǎn)結構輕型化。傳統(tǒng)制造企業(yè)往往在廠房設備、分銷渠道等方面進行大量的專用性資產(chǎn)投入，而且主要是自我的資本投入，這樣的資產(chǎn)結構呈現(xiàn)出重型化、低流動性。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，企業(yè)轉變?yōu)榫W(wǎng)絡型企業(yè)。一方面，企業(yè)通過與網(wǎng)絡伙伴的高速連接和雙向互動，可以更加靈活、高效地整合外部資源為自身所使用，從而降低自身固定資產(chǎn)的投入，實現(xiàn)輕資產(chǎn)運作，用較小的資產(chǎn)投入支撐同等規(guī)模的業(yè)務運營；另一方面，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)加速現(xiàn)金、存貨、應收賬款等流動資產(chǎn)周轉，在同樣的業(yè)務運營周期中利用較少的流動資產(chǎn)來產(chǎn)生出更多的收益。
四、傳統(tǒng)制造企業(yè)實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式創(chuàng)新的三種路徑
傳統(tǒng)制造企業(yè)推動互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)業(yè)務融合，將引發(fā)商業(yè)模式的聚變創(chuàng)新，打破難以為繼的工業(yè)經(jīng)濟時代的傳統(tǒng)邏輯，建立網(wǎng)絡經(jīng)濟時代新的價值創(chuàng)造和獲取的運行機制。
綜合眾多現(xiàn)有理論研究成果和一些先行先試的做法與經(jīng)驗，可以發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)制造企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式創(chuàng)新主要沿著兩個方向展開：一是顧客價值主張，制造企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展來提高產(chǎn)品服務的智能化水平，從而增強、擴展或者創(chuàng)造新的客戶價值主張；二是業(yè)務活動系統(tǒng)，制造企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)來改進、重構甚至創(chuàng)造新的企業(yè)和行業(yè)價值鏈或價值網(wǎng)絡。兩個方向的發(fā)展最終向智能O2O平臺匯合，制造企業(yè)的價值內(nèi)涵、價值創(chuàng)造的主體以及如何創(chuàng)造、送達和獲取價值的方式發(fā)生革命性的改變。
路徑二：活動網(wǎng)絡化，改造和重塑價值鏈
新一代互聯(lián)網(wǎng)技術正加速對傳統(tǒng)制造企業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)進行滲透和改造，不僅僅是對現(xiàn)有的活動增加一些新的互聯(lián)網(wǎng)手段，更重要的是會引發(fā)傳統(tǒng)工業(yè)化要素與互聯(lián)網(wǎng)新基因的重新組合，產(chǎn)生化學聚變反應。制造企業(yè)價值活動的數(shù)據(jù)化和互聯(lián)網(wǎng)化將催生各種新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式和新經(jīng)濟增長點。
產(chǎn)出智能化商業(yè)模式創(chuàng)新路徑更多的是局限于產(chǎn)品結構層面的變革，對企業(yè)價值鏈及其組織方式的沖擊較小。站在顧客的立場上講，顧客真正需要的不是產(chǎn)品與服務本身，而是產(chǎn)品與服務能否完美地解決他們自身面對的問題或者幫助他們更高效、更便利、更低成本地完成他們希望完成的工作任務。因此，制造企業(yè)必須深入挖掘顧客自身的工作任務需求，對傳統(tǒng)的銷為主的單一產(chǎn)業(yè)價值鏈進行根本性的變革，增加新的活動、調(diào)整活動間的鏈接關系以及改變活動的治理方式，建立起全新的跨產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)絡和商業(yè)生態(tài)，來更系統(tǒng)地解決顧客問題。一個明顯的趨勢是：越來越多的制造企業(yè)從銷售產(chǎn)品向提供服務和解決方案轉型Vandermerwe S.， Rada J.， “Servitization of business： Adding value by adding services”，European Management Journal， Vol.6， No.4， 1988， pp.314-324.。羅爾斯羅伊斯飛機發(fā)動機公司開發(fā)“按時收費”的服務模式，愛立信和華為通訊超過50%的收入來自交鑰匙通訊解決方案、遠大空調(diào)提供“供熱供冷”服務等等，這些企業(yè)從產(chǎn)品主導的商業(yè)模式向服務主導的商業(yè)模式的轉型取得了巨大的成功。
傳統(tǒng)制造企業(yè)可充分利用新一代互聯(lián)網(wǎng)技術推動物理化和虛擬化融合和跨界合作，將自己的硬件與軟件、內(nèi)容和服務進行打包整合，并且跨邊界地連接和協(xié)調(diào)更多的合作伙伴及其活動，圍繞產(chǎn)品全生命周期為顧客提供多樣化、定制化的解決方案，包括產(chǎn)品運營維護服務、教育與培訓服務、客戶流程外包服務、咨詢服務、融資服務等等，給顧客創(chuàng)造更大價值，也同步提升企業(yè)自身的競爭力和盈利能力Velamuri V. K. et al.， “Product service systems as a driver for business model innovation： lessons learned from the manufacturing industry”，International Journal of Innovation Management， Vol.17， No. 1， 2013， pp.1-25.。傳統(tǒng)制造企業(yè)價值活動的數(shù)據(jù)化和互聯(lián)網(wǎng)化將導致線性、單向流動的單一產(chǎn)業(yè)價值鏈發(fā)生坍塌，逐步重構形成非線性、雙向互動的跨產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)絡。這往往意味企業(yè)的本質發(fā)生根本性的變化：從原子型企業(yè)向網(wǎng)絡型企業(yè)轉變，制造企業(yè)的價值創(chuàng)造和獲取將更多地依賴于跨產(chǎn)業(yè)的價值網(wǎng)絡中其他成員的協(xié)同合作。對伙伴網(wǎng)絡的開發(fā)和管理成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代中制造企業(yè)成功的核心競爭力。
小米是利用互聯(lián)網(wǎng)跨界合作重塑手機價值鏈取得成功的現(xiàn)象級案例。小米的手機本質上與其他廠家并無本質上的區(qū)別，但是小米開創(chuàng)性地利用互聯(lián)網(wǎng)顛覆改變傳統(tǒng)手機行業(yè)的價值鏈，建立了全新的手機研發(fā)方式、銷售渠道和客戶關系管理丁辰靈：《產(chǎn)品、電商都要依托社群經(jīng)濟 小米是最牛逼的例子》，資料來源：http：///u/dingchenling/201411211318660.shtml.。小米手機以“讓消費者發(fā)燒和尖叫”為導向對產(chǎn)品精雕細刻，基于極致的產(chǎn)品來創(chuàng)建米粉社群。同時，小米組織各種線上線下活動，在社群中聚合了大量的手機發(fā)燒友群體，并且促進企業(yè)與客戶以及客戶之間的交流與互動，持續(xù)地擴大社群并提高社群的粘性，建立起企業(yè)與客戶之間緊密的良好關系。米粉們通過這個實時交互的關系網(wǎng)絡源源不斷地給小米手機產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新提供建議與反饋，同時也在不斷地幫助小米做口碑傳播。基于開放的網(wǎng)絡社群，小米的MIUI手機操作系統(tǒng)開發(fā)和升級做到匯集眾智，同時有10萬人參與開發(fā)，每周能夠迭代一次。另外，小米完全繞開傳統(tǒng)的多級手機經(jīng)銷渠道，建立手機互聯(lián)網(wǎng)直銷平臺，大幅降低企業(yè)前臺運營成本，渠道成本、庫存成本和廣告成本都接近于零。
路徑三：打造O2O供需平臺和大數(shù)據(jù)系統(tǒng)
一個O是線上（Online），線上是比特的虛擬世界；一個O是線下（Offline），線下是原子的物理世界。過去兩個世界是平行的，現(xiàn)在新一代互聯(lián)網(wǎng)技術成櫬蟯ㄎ錮硎瀾綰托檳饈瀾緄那帕海實現(xiàn)萬物互聯(lián)、無縫對接。由于移動比特比移動原子更快速、便捷和經(jīng)濟，所以企業(yè)通過增強移動比特來輔助移動原子，可以優(yōu)化或者變革移動原子的方向和方式，驅使原子世界中物理資源利用率和生產(chǎn)力發(fā)生革命性的提升JP葉開：《O2O實踐：互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略落地的O2O方法》，北京：機械工業(yè)出版社，2015年。。O2O結合，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品服務和價值鏈深度融合，聚變形成各式各樣的新商業(yè)模式，將展現(xiàn)強大的生命力。
在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，實現(xiàn)物理資源的碎片整合和供需關系的重構是O2O結合創(chuàng)造價值的核心。傳統(tǒng)企業(yè)可以使用新一代互聯(lián)網(wǎng)技術將產(chǎn)業(yè)中分散的買方/賣方、信息、物品（產(chǎn)品、設備等）和活動環(huán)節(jié)虛擬化并連接起來，對這些未被充分利用的分散資源進行統(tǒng)一集中管理、統(tǒng)籌調(diào)配使用，包括車輛、加工設備、餐館桌位等，擴大了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的需求和供給，并提高供需匹配和市場交易的效率。一方面，供給側是將原本閑散的資源集中起來充分利用，從而創(chuàng)造出新的供給；另一方面，需求側是創(chuàng)造出原本不存在但顧客重視的新消費場景，充分釋放未被充分滿足的市場需求，最終創(chuàng)造新的增量市場，從而顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的游戲規(guī)則。Uber是O2O平臺的典型案例，大大提高了物理資源的利用率。
O2O一旦結合，就會形成供需平臺。進一步，當平臺匯聚的碎片資源形成巨大的規(guī)模，平臺上各個節(jié)點以及節(jié)點之間相互鏈接不斷產(chǎn)生數(shù)據(jù)，可以積累起海量的大數(shù)據(jù)。此時，供需平臺就能升級為大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，人們可以對大數(shù)據(jù)進行深入分析，獲得更加系統(tǒng)全面、新穎的數(shù)據(jù)洞察，從而更好地優(yōu)化決策和行動，驅使系統(tǒng)整體的運作效率和使用效果不斷提升，創(chuàng)造出更大的商業(yè)價值。阿里巴巴能夠推出“螞蟻小貸”“外貿(mào)貸”等無抵押無擔保的金融貸款服務阿里研究院：《“互聯(lián)網(wǎng)+”研究報告》，杭州：阿里研究院，2015年。，是因為阿里巴巴平臺已經(jīng)積累出客戶歷史交易的大數(shù)據(jù)。憑此，阿里巴巴可以判斷出客戶信用，辨別出哪些是好客戶、哪些是壞客戶，從而能有效控制貸款風險。同樣道理，京東商城利用平臺積累的大數(shù)據(jù)開展供應鏈金融（為供應商申請商業(yè)貸款提供信用擔保等）、消費金融（如京東“白條”“白拿”）等一系列金融服務京東金融：《京東金融推出企業(yè)理財服務，逐步完善公司金融服務布局》，資料來源：http：//.cn/roll/2016-05-25/doc-ifxsqtya6056236.shtml.，顯著提升了用戶的消費能力和頻次，結合京東供應商及開放平臺商家的供貨能力，給京東商城營運規(guī)模的上升和運行效率的提高注入了強大的刺激。
總的來說，增強互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的滲透與融合，將線下的資源和活動與線上數(shù)據(jù)和連接進行有機結合，打造圍繞特定產(chǎn)業(yè)或者跨產(chǎn)業(yè)的供需平臺，并隨著時間的推移不斷升級其成為大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，這種商業(yè)模式創(chuàng)新蘊含著廣闊的商業(yè)機會，并能夠釋放巨大的商業(yè)價值。
五、結論與啟示
當前，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展步入一個全新的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，由最初的計算機互聯(lián)的網(wǎng)絡轉向萬物互聯(lián)、移動互聯(lián)、高速互聯(lián)的網(wǎng)絡。互聯(lián)網(wǎng)在支撐技術、發(fā)展驅動力、產(chǎn)業(yè)鏈條、參與主體等等方面都發(fā)生根本性的變化，互聯(lián)網(wǎng)正加速對傳統(tǒng)各行各業(yè)進行滲透與融合，從而對傳統(tǒng)企業(yè)如何創(chuàng)造價值和獲取價值的基本邏輯引發(fā)顯著的變革。“互聯(lián)網(wǎng)+”技術發(fā)展的新特征主要體現(xiàn)在三個層面：一是功能層面，“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)造價值不僅是“效率金箍棒”，而且是“創(chuàng)新大魔方”；二是結構層面，“互聯(lián)網(wǎng)+”不僅是改善優(yōu)化，更是重塑顛覆價值鏈；三是文化層面，“互聯(lián)網(wǎng)+”的文化基因不是主導控制，而是連接分享。
“互聯(lián)網(wǎng)+”新時代，傳統(tǒng)制造企業(yè)的商業(yè)模式會發(fā)生根本性的變化，將打破工業(yè)經(jīng)濟時代的傳統(tǒng)邏輯：標準化產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)和銷售、服務大眾顧客的主流需求、流水線生產(chǎn)、產(chǎn)銷分離、廠商主導。一個適應網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的全新商業(yè)模式正加速形成：一是顧客價值主張方面，制造企業(yè)從關注市場長尾頭部的主流顧客群轉向發(fā)掘市場長尾末端的邊緣顧客群，從關注交換價值轉向注重使用價值以及顧客感知，從產(chǎn)品向服務和解決方案轉變；二是業(yè)務活動系統(tǒng)方面，制造企業(yè)日益強調(diào)顧客參與和體驗、去中介化、網(wǎng)絡協(xié)作和動態(tài)能力開發(fā)；三是財務盈利方式上，制造企業(yè)日益推崇免費方式和多元化收入來源、顯著降低甚至母本上消除成本以及資產(chǎn)結構輕型化。
“互聯(lián)網(wǎng)+”新時代，傳統(tǒng)制造企業(yè)開展商業(yè)模式創(chuàng)新主要有三種路徑：一是產(chǎn)出智能化，增強、拓展和創(chuàng)新顧客價值主張；二是活動網(wǎng)絡化，改進、重構甚至創(chuàng)造新的企業(yè)和行業(yè)價值鏈或跨產(chǎn)業(yè)的價值網(wǎng)絡；三是打造供需O2O平臺和大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。制造企業(yè)應當針對自身的業(yè)務特點和組織特征來設計符合企業(yè)自身情況的創(chuàng)新路徑，并且在執(zhí)行過程中不斷調(diào)整。
總之，“互聯(lián)網(wǎng)+”對宏觀經(jīng)濟社會發(fā)展和微觀企業(yè)經(jīng)營管理造成諸多影響，近年來涌現(xiàn)出許多新現(xiàn)象和新問題。現(xiàn)有文獻較少、零碎而且集中于概念界定、思想闡述和典型案例佐證，研究才剛剛起步。本文對“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展的新特征、“互聯(lián)網(wǎng)+”對傳統(tǒng)制造企業(yè)商業(yè)模式造成的多重影響、制造企業(yè)如何開展“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式創(chuàng)新等新問題進行了有益的探索和解釋，對推動我國“互聯(lián)網(wǎng)+”行動和貫徹執(zhí)行《中國制造2025》戰(zhàn)略具有重要的理論和應用價值。基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的工商管理理論研究處于發(fā)展的初級階段，未來發(fā)展空間巨大，今后將進一步深入探討“互聯(lián)網(wǎng)+”新時代產(chǎn)生的企業(yè)管理新理念（如分享經(jīng)濟、跨界融合）、新戰(zhàn)略或模式（如服務型制造、云服務模式等）、新機理（如服務網(wǎng)絡價值共創(chuàng)機制等）和新手段（如大數(shù)據(jù)營銷、智能工廠等），并且努力推動理論研究從概念的邏輯推演階段朝著大樣本數(shù)據(jù)實證分析的科學方向加快發(fā)展，從而更好地為中國制造企業(yè)轉型升級提供理論支撐。
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一、商業(yè)模式驅動：引導創(chuàng)新機制的構建
商業(yè)模式的概念有多種定義，綜合國內(nèi)外的研究成果，我們可以獲知商業(yè)模式的概念基本包含了經(jīng)濟、運營和戰(zhàn)略三重含義。其中，經(jīng)濟含義是指“如何賺錢”的利潤產(chǎn)生邏輯，即企業(yè)商業(yè)模式以贏利為根本目標；運營含義則關注于企業(yè)內(nèi)部流程及構造，包括產(chǎn)品或服務的交付方式、生產(chǎn)運作流程、知識管理等；戰(zhàn)略含義主要是指企業(yè)的市場定位、組織邊界及競爭優(yōu)勢的獲取與保持。同時，企業(yè)商業(yè)模式的概念還具有如下兩個鮮明特點：一是企業(yè)商業(yè)模式的概念注重描述企業(yè)的整體性和系統(tǒng)性；二是企業(yè)商業(yè)模式包含了價值創(chuàng)造和價值獲取兩種機制。企業(yè)商業(yè)模式是一個綜合性的概念，它將價值創(chuàng)造與價值獲取有機地結合起來，從而實現(xiàn)兩種機制在企業(yè)內(nèi)部的平衡。兩種機制的統(tǒng)一進一步強調(diào)了企業(yè)商業(yè)模式的經(jīng)濟和戰(zhàn)略意義。
從商業(yè)模式定義的多種含義出發(fā)觀察商業(yè)模式的整體運行，同時用系統(tǒng)論的觀點思考，可以將商業(yè)模式的整體運行看成一個輸入到輸出的過程。商業(yè)模式可以看成一個“黑匣子”，輸入的是各種資源，輸出的是各類價值。要進行商業(yè)模式創(chuàng)新，可以單獨從輸入、單獨從輸出，或者同時從輸入、輸出尋求路徑。從輸入方面，我們可以聚合不同的資源，驅動產(chǎn)生一個新的商業(yè)模式。這里資源含義很多，包括：數(shù)據(jù)、財力、技術、人員、現(xiàn)有的商業(yè)模式，等等。從輸出方面，我們可以滿足不同客戶需求，創(chuàng)造各類價值，引導建立一個新的商業(yè)模式。這里的價值含義也很多，包括：實現(xiàn)新功能、滿足新需求、擴展新邊界，等等。我們也可以同時從輸入、輸出兩方面來考慮，尋求新的商業(yè)模式，即既充分利用現(xiàn)有資源，又盡量滿足客戶需求。因此，本文根據(jù)這種設想，構建了商業(yè)模式創(chuàng)新的驅動-引導機制，以此創(chuàng)新機制為分析基礎，探討商業(yè)模式模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略。
二、商業(yè)模式模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略的理論來源
從商業(yè)模式的驅動-引導創(chuàng)新機制來看，商業(yè)模式的創(chuàng)新是一個復雜工程，它涉及企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、制造與銷售等流程，也涉及企業(yè)的資金、人才、品牌等資源，同時還要考慮為客戶提供的產(chǎn)品、服務、體驗的價值性。因此，要為商業(yè)模式創(chuàng)新確定一個唯一的戰(zhàn)略與路徑是不可取的。我們只能從某幾種理論出發(fā)，尋求商業(yè)模式創(chuàng)新的一種可用戰(zhàn)略與路徑。商業(yè)模式模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略的提出，也是基于對現(xiàn)有幾種理論的認識基礎上的。
模仿創(chuàng)新理論認為，模仿創(chuàng)新是指企業(yè)以率先創(chuàng)新者的創(chuàng)新思路和創(chuàng)新行為為榜樣，并以其創(chuàng)新產(chǎn)品為示范，跟隨率先者的足跡，充分吸取率先者成功的經(jīng)驗和失敗的教訓，通過引進購買、反求破譯或吸引投資等手段吸收和掌握率先創(chuàng)新的核心技術秘密，并在此基礎上對率先創(chuàng)新進行改進和完善，進一步開發(fā)和生產(chǎn)富有競爭力的產(chǎn)品，參與競爭的一種漸進性創(chuàng)新活動。簡單地說，模仿創(chuàng)新是后發(fā)者的創(chuàng)新。從這個定義來看，前人學者對于模仿創(chuàng)新的認識都基于產(chǎn)品的層面，認為模仿創(chuàng)新僅僅是技術創(chuàng)新中的一個基本類型。本文認為，模仿創(chuàng)新的內(nèi)涵應該更加廣泛，不僅包括模仿率先創(chuàng)新者的產(chǎn)品，還包括模仿率先創(chuàng)新者的商業(yè)模式。
藍海戰(zhàn)略理論要求我們從企業(yè)邊界尋找機會，也就是從不同產(chǎn)業(yè)的結合部分，從其他企業(yè)尚未關注的部分進行業(yè)務的開拓。其實，藍海戰(zhàn)略的這一思想，并不是要求企業(yè)一定要有全新的創(chuàng)造。企業(yè)可以結合兩類或更多產(chǎn)業(yè)不同的商業(yè)模式，也就是模仿這些商業(yè)模式的最有價值部分來構建自己的商業(yè)模式。藍海戰(zhàn)略強調(diào)價值創(chuàng)新，對于商業(yè)模式創(chuàng)新而言，也就是要求我們關注商業(yè)模式的輸出一端，客戶真正需要的是什么，我們就在商業(yè)模式中構建滿足這種需求的相關部分。這也是商業(yè)模式創(chuàng)新中企業(yè)必需樹立模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略的一個理論支持。
三、商業(yè)模式模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略的現(xiàn)實基礎
任何一件事物的出現(xiàn)都有其現(xiàn)實基礎。商業(yè)模式模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略也是根基于一定的現(xiàn)實條件而提出的。首先，我們的社會已經(jīng)進入網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，各種信息、資源都在網(wǎng)絡上大量、快速地出現(xiàn)與交流。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡獲取較之傳統(tǒng)經(jīng)濟下難以得到的情報，這里就包括最新商業(yè)模式的相關信息。對于新出現(xiàn)的商業(yè)模式，企業(yè)就可以對其分析，找出與自身條件匹配的進行模仿。其次，商業(yè)模式是一種無形的思想，創(chuàng)造者對于商業(yè)模式向外的傳播難以控制。同時，目前的法律也沒有將商業(yè)模式納入知識產(chǎn)權的保護范疇，創(chuàng)造者不能像對待實體下的產(chǎn)品，和作為商業(yè)秘密的技術一樣為商業(yè)模式申請知識產(chǎn)權保護。因此，其他企業(yè)可以對商業(yè)模式進行模仿而避免觸及知識產(chǎn)權保護法律條款。第三，目前的企業(yè)競爭已經(jīng)不是產(chǎn)品層次的競爭，而是商業(yè)模式層次的競爭。隨著大規(guī)模制造技術的發(fā)展，代工企業(yè)的出現(xiàn)，產(chǎn)品更易制造。企業(yè)采用一個新的商業(yè)模式時，不需要自己的廠房就能制造出產(chǎn)品。企業(yè)需要發(fā)展，就要以最有效的商業(yè)模式為客戶提供價值。企業(yè)內(nèi)在發(fā)展動力的驅使，使企業(yè)不斷地去尋找更有效的商業(yè)模式。商業(yè)模式模仿創(chuàng)新的道路也成為許多企業(yè)首選的一種商業(yè)模式創(chuàng)新路徑。
作為發(fā)展中國家的中國企業(yè)，面臨著創(chuàng)新資金不足、整體創(chuàng)新水平低下的現(xiàn)實困難，一味追求原始創(chuàng)新，隔絕外來先進的思想與模式是不可取的。根據(jù)錢納里和庫茨涅茨等人的研究，以及對美、日、韓和歐洲一些國家的發(fā)展經(jīng)驗的研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟發(fā)展的不同階段對科學技術的需求是不同的。一般來說，一個國家經(jīng)濟越發(fā)達，就會越需要、越重視科學技術，也更有可能從人力、資金和設備上支持科技的發(fā)展。我國目前還處于經(jīng)濟發(fā)展的不發(fā)達階段，我們需要不斷地學習。因此，對于發(fā)達國家新出現(xiàn)的商業(yè)模式，我們的企業(yè)應思考如何最富成效地實施模仿創(chuàng)新，而不是要不要實施模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略的問題。
四、商業(yè)模式模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略的核心理念與路徑
通過以上的理論與現(xiàn)實探討，本文提出商業(yè)模式模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略的概念。商業(yè)模式模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略根基于商業(yè)模式驅動-引導創(chuàng)新機制，用模仿創(chuàng)新的思路來考慮商業(yè)模式的創(chuàng)新問題。商業(yè)模式模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略的核心理念就是率先模仿、不斷創(chuàng)新。率先模仿就是對于外界的、先動創(chuàng)新者的成熟商業(yè)模式，企業(yè)應該積極去發(fā)現(xiàn)，并根據(jù)自身資源的條件決定是否模仿。不斷創(chuàng)新就是對于模仿的商業(yè)模式，企業(yè)應該根據(jù)自身資源的優(yōu)勢，從滿足客戶價值出發(fā)，對現(xiàn)有商業(yè)模式不斷進行創(chuàng)新。
根據(jù)商業(yè)模式的驅動-創(chuàng)新機制，我們可以描繪出商業(yè)模式模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略的模仿路徑。首先，企業(yè)應該尋找商業(yè)模式示范人；第二，企業(yè)進行資源匹配，分析自己的資源優(yōu)劣勢，對模仿所缺的資源進行補足；第三，企業(yè)就應找出示范人商業(yè)模式中的有價值部分，并對其模仿；同時，企業(yè)也應對客戶價值未滿足部分進行創(chuàng)新，并在自己的商業(yè)模式中體現(xiàn)；最后，企業(yè)可以綜合以上構建自己全新的商業(yè)模式。
本文提出的商業(yè)模式模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略雖是以模仿為基礎，但并不強調(diào)單純、機械性的模仿與復制。從本質上看，模仿創(chuàng)新應屬于一種創(chuàng)新活動。對于很多弱小企業(yè)來說，率先模仿就是創(chuàng)新，模仿不是單一式，模仿的過程是一個學習、研究、消化、與自身實際情況結合的過程，一個企業(yè)的發(fā)展首先要去學習、模仿，在學習（模仿）的過程中，根據(jù)自己的特點和市場的特點，再進行創(chuàng)新。首先要找世界上最好的葫蘆畫瓢，先把這個葫蘆畫下來，一定會有不太符合自身實際的情況，故就得修改，這個修改過程就是現(xiàn)實化過程、創(chuàng)新過程。對于商業(yè)模式模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略而言，模仿是現(xiàn)階段、短期要做的，創(chuàng)新是任何階段、長期都要進行的。
一、商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵、動因和實施
（一）盈利模式論
持此類觀點的研究認為，商業(yè)模式的本質就是企業(yè)的運營模式、賺錢方式，既包括確保企業(yè)獲利的運營機制，也包括企業(yè)在動態(tài)的環(huán)境中為達到持續(xù)盈利的目的進行的一系列戰(zhàn)略調(diào)整（Stewart，2000； Linder，2000；Amit & Zott，2001王波等，2002；邁克爾·拉帕，2004）。由此認為，商業(yè)模式創(chuàng)新即企業(yè)在動態(tài)環(huán)境中為確保持續(xù)獲利而進行的降低成本、拓展客戶源、調(diào)整產(chǎn)品或服務的供應模式等系列改變。
盈利模式論對商業(yè)模式創(chuàng)新動力的解釋也更多偏向于競爭壓力以及新的市場機會等方面。如Malhotra（2000）指出，為適應動態(tài)的、不連續(xù)的、激進變革的商業(yè)環(huán)境，就必須創(chuàng)新商業(yè)模式。Sosna等（2010）認為，新創(chuàng)新者、競爭者和規(guī)則的出現(xiàn)導致現(xiàn)存商業(yè)模式缺乏盈利性，迫使企業(yè)只能通過持續(xù)不斷的商業(yè)模式創(chuàng)新保持競爭力。也有一些研究認為，商業(yè)模式創(chuàng)新很多時候是為滿足新的市場機會進行的。例如，德勤咨詢公司（2002）在對15家企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新進行研究后發(fā)現(xiàn)，商業(yè)模式創(chuàng)新的主要動力是為滿足消費者長期擁有但被忽視或未得到滿足的需求，比如美國西南航空提供的廉價短途航空旅行服務等。也有一些創(chuàng)新是為抓住特定時期的市場機會。例如，Lindgardt（2009）認為，商業(yè)模式創(chuàng)新能夠幫助企業(yè)抓住在經(jīng)濟倒退時特定的商業(yè)機會，那些在經(jīng)濟倒退時期表現(xiàn)出色的公司都是利用危機提供的機會重新煥發(fā)生機。
關于商業(yè)模式創(chuàng)新的實施途徑，盈利模式論認為主要是依靠企業(yè)制定戰(zhàn)略并付諸實踐實現(xiàn)。Mitchell等（2003）通過研究得出結論，一個成功的企業(yè)必須能夠將持續(xù)有效的戰(zhàn)略和強有力的商業(yè)模式創(chuàng)新密切結合，這些戰(zhàn)略目標包括：建立在低成本基礎上的低價格、更吸引人的產(chǎn)品和服務、更多的選擇和信息、密切的客戶關系。還有一些研究指出，商業(yè)模式創(chuàng)新的實施必然經(jīng)歷一個循序漸進的過程。
（二）價值創(chuàng)造論
價值創(chuàng)造論更強調(diào)商業(yè)模式創(chuàng)新的外部效益。按照價值創(chuàng)造論的觀點，商業(yè)模式創(chuàng)新就是企業(yè)及其上下游供應商、客戶以及橫向合作伙伴創(chuàng)造價值模式的改變（Linder、Cantrell，2000），這種轉變可能表現(xiàn)為一系列業(yè)務過程的更新、一套新的買賣機制、一種新的營銷方案等（Petrovic，2001；馬格利·杜波森，2002等），核心是能夠通過重新組合資源，不僅能夠超越競爭對手，還能為自己、上下游企業(yè)、合作伙伴和客戶創(chuàng)造更多的價值（Afuah、Tucci，2003）。
價值創(chuàng)造論者對驅動商業(yè)模式創(chuàng)新的因素歸解為多個方面，即涵蓋前述盈利模式論提出的市場競爭壓力驅動、需求拉動等，也包括新技術產(chǎn)業(yè)化的驅動以及具有戰(zhàn)略思維的企業(yè)家推動等因素。Christensen（1997）針對“突破性技術”的商業(yè)化過程進行研究，認為，與持久性技術相比，突破性技術是一種比較激進的技術創(chuàng)新，依靠傳統(tǒng)的商業(yè)模式實現(xiàn)商業(yè)化是不可能的。Gambardella和McGahan（2009）分析了生物制藥企業(yè)技術授權模式的產(chǎn)生過程：即傳統(tǒng)商業(yè)模式下，上游企業(yè)只能將其技術出售給為數(shù)有限的幾家下游企業(yè)，導致上游創(chuàng)新企業(yè)的利潤受到限制，并在談判中失去討價還價的能力。為擺脫這種局面，上游企業(yè)投資開發(fā)出更具普遍應用性的技術，并進行商業(yè)模式創(chuàng)新。這樣既確保上游企業(yè)增加獲利，又帶動了全行業(yè)的技術進步。
也有一些研究分析了富有冒險精神和戰(zhàn)略思維的企業(yè)家通過創(chuàng)新商業(yè)模式為企業(yè)乃至行業(yè)創(chuàng)造更多價值的案例。例如，Linder和Cantrell（2000）訪談了約70名企業(yè)高管，受調(diào)查者表示其至少有30%的創(chuàng)新是集中于商業(yè)模式。IBM（2006）對全球765個CEO或公司高管進行調(diào)查，結果發(fā)現(xiàn)約40%的受訪對象希望自己能夠參與和掌控所在行業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新，他們認為，這種創(chuàng)新完全有可能從根本上改變行業(yè)發(fā)展前景。
與盈利模式論者相類似，價值創(chuàng)造論者也認為商業(yè)模式創(chuàng)新的主體是企業(yè)，但是更加強調(diào)商業(yè)模式創(chuàng)新是一個漸進的過程，這一過程可能經(jīng)歷不間斷的試錯、學習和再實踐，同時，由于知識的擴散可以一定程度上抵消商業(yè)模式創(chuàng)新錯誤的負面影響，這種試錯和學習的過程應該得到鼓勵（Sosna，2010）。因此，商業(yè)模式創(chuàng)新的實施將至少經(jīng)歷四個步驟：一是初始商業(yè)模式的設計和測試；二是新商業(yè)模式的發(fā)展過程；三是精煉和改進新商業(yè)模式的過程；四是通過組織和學習保持商業(yè)模式不斷成長（Sosna，2010；McGrath，2010）。
（三）體系論
體系論者的研究與盈利模式論、價值創(chuàng)造論最顯著的差異在于，強調(diào)商業(yè)模式創(chuàng)新的主體不限于個別的企業(yè)，而是涉及流程、客戶、供應商、渠道、資源等相關者，圍繞持續(xù)獲利、創(chuàng)造價值、鞏固或提高競爭優(yōu)勢等目標進行資源重組和機制調(diào)整等各類制度安排的變革。較早的研究指出，商業(yè)模式是對企業(yè)至關重要的三種流量——價值流、收益流和物流——的混合體（Mahadevan，2000）。Amit等（2001）認為，商業(yè)模式創(chuàng)新是一種利用商業(yè)機會創(chuàng)造價值的交易內(nèi)容、結構和治理架構，包括由公司、供應商、候補者和客戶組成的網(wǎng)絡運作方式。Osterwalder（2005）認為，商業(yè)模式是一種建立在許多構成要素及其關系上，用來說明特定企業(yè)商業(yè)邏輯的概念性工具，可以解釋企業(yè)如何通過創(chuàng)造顧客價值、建立內(nèi)部結構以及與伙伴形成網(wǎng)絡關系來開拓市場、傳遞信息、創(chuàng)造關系資本、獲得利潤并維持現(xiàn)金流。
關于商業(yè)模式創(chuàng)新的動力，體系論認為個別的動力都無法解釋企業(yè)推動商業(yè)模式創(chuàng)新的動機。例如，Mahadevan（2004）考查了不同因素對商業(yè)模式創(chuàng)新的影響，結果表明，伴隨行業(yè)內(nèi)競爭加劇和現(xiàn)有客戶需求的變化，企業(yè)現(xiàn)有商業(yè)模式的價值趨于減小，迫使企業(yè)采用新技術或利用外部環(huán)境變化帶來的機會實施創(chuàng)造價值的新策略，實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。Venkatraman和Henderson（2008）從壓力逼迫的角度分析了商業(yè)模式創(chuàng)新的動力，得出結論認為技術和經(jīng)營方式的變化會給企業(yè)帶來壓力，當這種壓力達到臨界點時，企業(yè)就會產(chǎn)生商業(yè)模式創(chuàng)新的需要。
體系論者從多個角度探討了商業(yè)模式創(chuàng)新實施的途徑。一部分研究側重于強調(diào)改變商業(yè)模式構成要素及其之間的關系來實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。例如，Weill等（2001）提出了“原子商業(yè)模式”概念，指出每個原子商業(yè)模式都具有戰(zhàn)略目標、營收來源、關鍵成功因素和必須具備的核心競爭力這四個特征，通過改變原子商業(yè)模式的組合方式可以構成新的商業(yè)模式。Osterwalder（2004、2007）指出，企業(yè)可以通過改變價值主張、目標客戶、分銷渠道、顧客關系、核心能力、價值結構、伙伴承諾、收入流和成本結構等因素激發(fā)商業(yè)模式創(chuàng)新。Amit和Zott（2009）最近的研究強調(diào)從系統(tǒng)的視角研究商業(yè)模式創(chuàng)新。他們認為，涉及商業(yè)模式活動各環(huán)節(jié)的參與者應從以下兩個維度著手商業(yè)模式創(chuàng)新：一是設計組成因素，包括內(nèi)容、結構和治理；二是設計主題，包括新穎性、鎖定性、互補性和效率，這部分是商業(yè)模式活動系統(tǒng)價值創(chuàng)造的源泉。
（四）小結
商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵有狹義、廣義之分。狹義的商業(yè)模式創(chuàng)新主要指企業(yè)為獲利并保持競爭優(yōu)勢而進行的戰(zhàn)略方向調(diào)整以及生產(chǎn)經(jīng)營模式變革，如前述盈利模式論。廣義的商業(yè)模式創(chuàng)新是指企業(yè)及其上下游、橫向合作者以及競爭者共同參與的，圍繞創(chuàng)造客戶價值、建立新的供求關系和運營網(wǎng)絡進行的市場開拓、價值傳遞、資本關系創(chuàng)造、利潤獲取等系列活動，如前述價值創(chuàng)造論和體系論。就解釋商業(yè)模式創(chuàng)新如何促進新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展這一問題而言，廣義的概念及其對于創(chuàng)新動因、實施路徑的解釋更為合適。
二、商業(yè)模式創(chuàng)新與新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展
（一）新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展是商業(yè)模式創(chuàng)新的重要動力
關于新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展推動商業(yè)模式創(chuàng)新的研究，早期多以總結信息技術驅動商業(yè)模式創(chuàng)新的案例為基礎。Timmers（1998）、 Kodama（2004）、Venkatraman（2008）等都強調(diào)信息技術體系在推動商業(yè)模式創(chuàng)新中的作用。魏江（2012）等指出，正是伴隨信息技術與電子商務的迅猛發(fā)展，商業(yè)模式創(chuàng)新才成為理論和實踐界的熱門話題。有關商業(yè)模式創(chuàng)新的研究從開始聚焦于電子商務領域，到后來互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，大量電子商務企業(yè)倒閉，戴爾等一批非互聯(lián)網(wǎng)公司依靠其獨特的商業(yè)模式崛起，逐漸擴展到非信息領域，從創(chuàng)業(yè)型企業(yè)擴展到成熟企業(yè)。也有一些研究將商業(yè)模式分解成客戶價值主張、企業(yè)資源和能力以及盈利模式等幾個關鍵環(huán)節(jié)，逐一分析信息技術對各個環(huán)節(jié)的影響，進而證明信息技術是商業(yè)模式創(chuàng)新的潛在驅動力（王茜，2011）。
（二）新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大迫切需要商業(yè)模式創(chuàng)新
苗圩（2011）多次強調(diào)，在現(xiàn)代市場條件下，商業(yè)模式創(chuàng)新與科技創(chuàng)新、企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新同等重要，特別是制造業(yè)、現(xiàn)代服務業(yè)的加速融合，推動生產(chǎn)體系的重構，已經(jīng)成為新經(jīng)濟的顯著特點。陳志（2012）認為，商業(yè)模式是產(chǎn)業(yè)形成的必要條件，因為技術本身沒有任何經(jīng)濟價值，只有將其商業(yè)化才有“產(chǎn)業(yè)”的形成；此外，新興產(chǎn)業(yè)的技術路線尚未確定，可替代技術之間的激烈競爭、不斷上升的研發(fā)成本意味著再先進的技術也需要通過商業(yè)化獲得滿意的經(jīng)濟回報。汪克強（2013）指出，技術進步之后的商業(yè)缺失，往往制約了產(chǎn)業(yè)利潤的積累和對持續(xù)創(chuàng)新的投入，影響了創(chuàng)新能力的再提升和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)，只有創(chuàng)新商業(yè)模式才能為新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供持久活力和強大動力。也有一些研究在總結近年來蘋果、谷歌等企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新案例的基礎上，認為新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展必然帶來全新的商業(yè)模式。
（三）小結
綜上述，商業(yè)模式創(chuàng)新有利于推動新技術實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，也有利于基于新技術衍生的新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大并持續(xù)保持競爭優(yōu)勢。反過來，新興產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷科學發(fā)現(xiàn)技術發(fā)明到產(chǎn)業(yè)化、發(fā)展壯大的過程中，也不斷激勵企業(yè)嘗試創(chuàng)造新的商業(yè)模式，以適應新的技術、創(chuàng)造新的客戶價值、塑造新的競爭優(yōu)勢、形成新的供求關系和產(chǎn)銷網(wǎng)絡。可以認為，商業(yè)模式創(chuàng)新與新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展——尤其是基于新技術衍生發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)——之間具有密切的正相關聯(lián)系。但現(xiàn)有研究針對兩者之間如何相互促進發(fā)展的機理和路徑方面的研究仍然比較缺乏。
三、新興產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的障礙與制約
（一）來自決策者內(nèi)部的阻力
一些研究表明，企業(yè)管理部門在決策是否改變現(xiàn)有商業(yè)模式的過程中，往往會受諸多因素的影響最終放棄計劃創(chuàng)新的初衷。這可能是決策層主觀判斷的結果。例如Sosna（2010）指出，管理層已經(jīng)形成的基于現(xiàn)有環(huán)境的思維方式和不完備的認知反應會對商業(yè)模式創(chuàng)新試驗產(chǎn)生阻礙。Chesbrough（2002）認為，企業(yè)內(nèi)已經(jīng)建立的商業(yè)模式會強烈影響管理者在進行創(chuàng)新商業(yè)模式?jīng)Q策過程中所需要的信息。也可能是受到企業(yè)組織結構、管理層人員變動等客觀因素的影響。例如Sosna（2010）的研究表明，商業(yè)模式創(chuàng)新與企業(yè)組織結構內(nèi)部權力結構的現(xiàn)狀有關，分散的權力中心不利于商業(yè)模式創(chuàng)新的實施。Chesbrough（2009）指出，一些大公司的部門經(jīng)理可能推動商業(yè)模式創(chuàng)新的實施，但是他們往往頻繁調(diào)動，以致商業(yè)模式創(chuàng)新的實施缺乏連續(xù)性而最終失敗。
（二）來自利益集團、制度安排等外部環(huán)境的制約
現(xiàn)有商業(yè)模式格局下的利益既得者往往是阻礙商業(yè)模式變革的主要阻力。一些研究分析了近期發(fā)生在國內(nèi)移動通訊領域的“微信是否該收費的爭論”案例，認為部分運營商等利益集團聯(lián)合打壓騰迅公司的QQ、微信等即時通話業(yè)務，正是由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)造的新商業(yè)模式觸及了現(xiàn)有移動通信市場商業(yè)模式格局下主要參與者的既得利益（竇含章、董江，2012）。此外，不恰當?shù)漠a(chǎn)業(yè)管制、不配套的舊的政策環(huán)境等制度安排也在很大程度上阻礙了商業(yè)模式的變革。陳志（2012）首先以我國醫(yī)藥、汽車等領域準入環(huán)節(jié)冗長的審批周期和不恰當?shù)臏嗜胍?guī)定為例，分析其對我國生物制藥、新能源汽車等新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的嚴重制約；又以美國蘋果公司帶來的全新商業(yè)模式為例，認為正是美國具有能夠有力、持續(xù)協(xié)調(diào)資金、人才等要素市場的政策環(huán)境，才能激勵新興產(chǎn)業(yè)不斷創(chuàng)新商業(yè)模式；并指出，商業(yè)模式創(chuàng)新無法得到知識產(chǎn)權保護等制度環(huán)境的缺失也是造成創(chuàng)新阻礙的重要制約。
關鍵詞：商業(yè)模式；商業(yè)模式定義；商業(yè)模式結構
中圖分類號：F270 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）05-0007-02
一、商業(yè)模式的定義
商業(yè)模式（business model）在1957年作為概念正式最早出現(xiàn)在學術論文里，但這個概念真正走入公眾和學界的視線卻是直到20世紀90年代。由于新經(jīng)濟特別是互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的發(fā)展，商業(yè)模式被時代賦予了新的意義和使命。作者以“商業(yè)模式”作為關鍵詞在中國知網(wǎng)上進行檢索。近5年（2008—2012）平均每年發(fā)表的文章有4 500篇，而上一個5年，這個數(shù)字是1 637篇。僅從論文的數(shù)量上就可以看到商業(yè)模式這個概念是管理學研究和討論的熱點。盡管商業(yè)模式概念現(xiàn)在耳熟能詳。但是對于商業(yè)模式的定義卻莫衷一是。學者們通常會選擇一些特定的定義來描述商業(yè)模式，使其符合自己的研究目的。研究成果之間差別甚多，以至于很多研究無法承上啟下，相互補充，形成一個完整的理論體系。
值得一提的是，現(xiàn)階段對于商業(yè)模式的研究，主要存在以下3個領域：（1）電子商務領域，大量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)憑借著優(yōu)秀的商業(yè)模式異軍突起，許多企業(yè)突破了傳統(tǒng)的付費-服務的盈利模式，采用了全新的商業(yè)模式獲得了競爭優(yōu)勢。（2）戰(zhàn)略問題，比如價值創(chuàng)造，如何獲取競爭優(yōu)勢，如何提高公司業(yè)績等。（3）新技術如何實現(xiàn)商業(yè)化。
Zott和Amit（2011）在The Business Model：Recent Developments and Future Reserch對于商業(yè)模式的定義做了總結。包括商業(yè)模式一種描述（Applegate，2000；Weill & Vitale，2001），一種結構（Dubosson-Torbay，Osterwalder，& Pigneur，2002；Timmers，1998），一種概念工具或模型（George & Bock，2009；Osterwalder，2004；Osterwalder，Pigneur，& Tucci，2005），一種結構模板（Amit & Zott，2001），一個集合（Seelos & Mair，2007）等等。
國內(nèi)學者李東（2010）認為，商業(yè)模式可以視為一種規(guī)則。魏煒（2012）認為，商業(yè)模式可以視為一種交易結構等。
下面筆者按照時間序列羅列了重要國外學者關于商業(yè)模式的定義。
Timmers（1998）認為，商業(yè)模式是一種產(chǎn)品、服務和信息流的架構，包括：不同業(yè)務參與者以及他們角色的描述；不同業(yè)務參與者潛在利益的描述；收入來源的描述。Amit& Zott（2001 ，2010）認為，商業(yè)模式描述了交易的內(nèi)容、結構及其管理，以便企業(yè)可以抓住商業(yè)機會，獲得利潤。由于交易是和經(jīng)營活動相聯(lián)系的，作者進一步挖掘了企業(yè)商業(yè)模式的定義，并且將商業(yè)模式定義為相互聯(lián)系活動行為的一個系統(tǒng)，這個系統(tǒng)超越了公司的邊界。Chesbrough & Rosenbloom（2002）認為，商業(yè)模式是幫助技術潛力實現(xiàn)經(jīng)濟價值的探索。Magretta（2002）認為，商業(yè)模式是解釋企業(yè)如何運作的故事。一個好的商業(yè)模式回答了Peter Drucker的經(jīng)典問題：誰是顧客？顧客認同什么價值？這也回答了每個管理者要問的問題：我們?nèi)绾卧谶@個生意中賺錢？解釋我們?nèi)绾我砸粋€合理的代價向顧客傳遞價值的背后的經(jīng)濟邏輯是什么？Johnson，Christensen&Kagermann（2008）認為，商業(yè)模式是由4個相關聯(lián)的元素組成的，它們共同創(chuàng)造傳遞價值，那就是顧客價值主張，盈利模式，關鍵資源，關鍵流程。Casadesus-Masanell &Ricart（2010），Teece（2010）認為，商業(yè)模式是公司已經(jīng)實施戰(zhàn)略的反映。商業(yè)模式清楚地表達企業(yè)價值創(chuàng)造的總體邏輯，并且是在企業(yè)傳遞價值過程中，保障企業(yè)有一種可以接受的收入和成本結構。
總結起來，對于商業(yè)模式的描述歸納起來主要有4種觀點：一是財務觀。商業(yè)模式就是描述企業(yè)如何產(chǎn)生價值及獲得利潤的。二是交易觀。商業(yè)模式就是企業(yè)與利益相關方的交易內(nèi)容、結構和治理。三是組織觀。商業(yè)模式是組織構型，即企業(yè)如何組合各個部分形成完整系統(tǒng)進而有序開展業(yè)務的安排，包括價值活動、資源能力等。如Osterwalder等提出的四支柱九要素模型、Lecocq等得RCOA模型。四是價值觀。商業(yè)模式是企業(yè)價值創(chuàng)造和價值獲取的邏輯，及由價值定位始，以價值創(chuàng)造、維持、獲取為主干，分析企業(yè)如何開展業(yè)務及獲取利潤。
盡管對于商業(yè)模式的研究存在如此多的分歧，但通過眾多學者的研究，我們可以看到也取得了如下幾點共識：（1）商業(yè)模式是一個全新的研究領域，對它的研究不同于對產(chǎn)品，公司，產(chǎn)業(yè)的研究；盡管商業(yè)模式最終聚焦在某個企業(yè)，但是商業(yè)模式的研究邊界卻超越了傳統(tǒng)的企業(yè)邊界。（2）商業(yè)模式是一個有機的系統(tǒng)，它其中的元素相互影響，共同解釋了企業(yè)如何經(jīng)營業(yè)務。（3）企業(yè)及其關聯(lián)方的行為活動，在商業(yè)模式形成過程中起到了重要的作用。（4）商業(yè)模式解釋了企業(yè)是如何創(chuàng)造并且獲取價值的。
二、商業(yè)模式體系結構
源于對于商業(yè)模式本質的不同解讀，對于商業(yè)模式的構成的認識也有很多不同。應當說，定義的不同更多源于學者的不同視角和側重。最好的模型都是簡單的，如果為了追求定義大而廣的內(nèi)涵，往往反而卻喪失了其實用性和研究價值。唯有有所側重、有所強調(diào)，才能做到重點突出。早期學者對于商業(yè)模式的構成要素往往都是一些內(nèi)容的簡單羅列，這些內(nèi)容通常都是直接的，原原本本的出現(xiàn)在企業(yè)的活動中。例如，Horowitz（1996）提出，商業(yè)模式由價格、產(chǎn)品、分銷、組織特征和技術5個部分組成；作為國外最早研究商業(yè)模式理論的學者之一，Timmers（1998）提出商業(yè)模式由產(chǎn)品/服務/信息流結構、參與主體利益、收入來源3個方面構成。可以說，這些學者對于商業(yè)模式的構成闡述讓人們更好地了解到了商業(yè)模式的本質，但是更多的是描述事實，各個要素孤立而缺乏聯(lián)系。爾后的學者認識到了這一點，采用網(wǎng)絡化的視角，不僅是簡簡單單羅列商業(yè)模式的構成要素，而是以系統(tǒng)化的視角研究各個構成的有機結構和相互關系。例如，Chesbrough等（2000）提出，商業(yè)模式由價值主張、目標市場、內(nèi)部價值鏈結構、成本結構和利潤模式、價值網(wǎng)絡、競爭戰(zhàn)略6部分構成；Hamel（2000）提出，商業(yè)模式由核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源、價值網(wǎng)、顧客界面4部分構成。
國內(nèi)學者對于商業(yè)模式的構成比較有代表性的看法是：李東（2010）提出了一個商業(yè)模式的“容器模型”，該容器由4個板面組成，包括：（1）定位板塊規(guī)則；（2）利益板塊規(guī)則；（3）收入板塊規(guī)則；（4）資源板塊規(guī)則。這4個板塊相互聯(lián)系相互左右，最終“包裹”住企業(yè)的價值。原磊提出了商業(yè)模式的“3-4-8”構成體系，其中：“3”代表聯(lián)系界面，包括顧客價值、伙伴價值、企業(yè)價值；“4”代表構成單元，包括價值主張、價值網(wǎng)絡、價值維護、價值實現(xiàn)；“8”代表組成因素，包括目標顧客、價值內(nèi)容、網(wǎng)絡形態(tài)、業(yè)務定位、伙伴關系、隔絕機制、收入模式、成本管理。原磊通過對比近十年國外學者對于商業(yè)模式的研究指出，商業(yè)模式這個概念主要從單純獲取利潤的邏輯向企業(yè)利潤運營結構和企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向的考察滲透。
三、目前對于商業(yè)模式研究的不足與展望
彼得德魯克說過：現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭，不是不同產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間競爭。時勢造英雄，可以說“商業(yè)模式”這個詞匯就是現(xiàn)在形勢下的一個英雄。前文指出，在電子商務、戰(zhàn)略領域、技術創(chuàng)新實現(xiàn)商業(yè)化這3個領域，商業(yè)模式起著舉足輕重的作用，其重要性不言而喻。然而應該看到，商業(yè)模式的研究仍然還有很多不足的地方。比較具體的體現(xiàn)在如下3點：（1）本質定義不明確，商業(yè)模式到底是什么？值得注意的是盡管對于商業(yè)模式本質是什么已經(jīng)吸引了足夠多的關注，但是很多學者更加傾向于去討論商業(yè)模式的作用，而不是其本質。缺少一個統(tǒng)一定義，最大的弊端就是很多研究根本就不在一個層次里進行，眾多學者的研究無法形成一個健全而有力的體系結構。對于商業(yè)模式的定義，應當盡量采取具體、精確的詞匯，使得其他學者可以更好地理解不同商業(yè)模式定義的具體內(nèi)容。（2）商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略混淆不清。盡管學者們已經(jīng)認同商業(yè)模式是不同于企業(yè)戰(zhàn)略的一個全新的研究單元，但事實上真正對二者的關系和作用依然沒有達成共識。對于這個問題比較有代表性的論述是C.Zott和R.Amit（2008）提出的商業(yè)模式是一種可對競爭戰(zhàn)略的效應產(chǎn)生影響的“情境”，它與戰(zhàn)略的匹配狀況，而不是它們各自獨立的情況，才是決定企業(yè)績效的完整因素。在這種情況下，戰(zhàn)略可作為一種“輸入”因素，商業(yè)模式則是一種“調(diào)節(jié)”因素。（3）商業(yè)模式到底有什么作用。這里可以歸納為以下幾個問題：為什么商業(yè)模式這個概念有用？誰會用這個概念？什么時候，怎么使用？商業(yè)模式是一種”故事”，用來來講述企業(yè)創(chuàng)造價值和獲取價值的邏輯？還是一種規(guī)則結構，可以更大地釋放技術的經(jīng)濟價值潛力？亦或是一種模板，可供其他企業(yè)模仿和學習？可以肯定的是，商業(yè)模式的作用不是單一的，在不同的情境下，有些作用會比較突出。但以上3個問題確實需要一個比較清楚的回答。
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