時(shí)間：2023-08-31 16:07:23
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇藥品行業(yè)研究，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
Key words： professional skills；professional spirit；fusion means
中圖分類號(hào)：G420 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2015）25-0172-02
0 引言
藥品行業(yè)與人民群眾的日常生活息息相關(guān)，是為人民防病治病、康復(fù)保健、提高民族素質(zhì)的特殊產(chǎn)業(yè)，是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，但是大多數(shù)制藥企業(yè)仍然存在規(guī)模小、工藝落后、裝備陳舊、能耗高、管理水平低的問題，企業(yè)的生產(chǎn)集中度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于先進(jìn)國(guó)家的水平，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心是人才的競(jìng)爭(zhēng)，人才競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是職工職業(yè)化素質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，即內(nèi)在的職業(yè)精神、職業(yè)技能的競(jìng)爭(zhēng)。將提高職業(yè)技能和培養(yǎng)職業(yè)精神高度融合，提高醫(yī)藥從業(yè)人員的動(dòng)手和服務(wù)能力，“做良心藥、放心藥、管用的藥”，促進(jìn)社會(huì)用藥安全和大眾身體健康。
1 職業(yè)技能與職業(yè)精神的相互關(guān)系
職業(yè)技能是指學(xué)生從事某種職業(yè)所需的專業(yè)技術(shù)和能力，包含專業(yè)技能、心智技能和社會(huì)技能，是學(xué)生直接適應(yīng)某一崗位，學(xué)會(huì)生存的基礎(chǔ)。職業(yè)精神是一個(gè)人對(duì)待職業(yè)、對(duì)待自己、對(duì)待工作、對(duì)待社會(huì)的態(tài)度，蘊(yùn)藏著所從事的職業(yè)的使命感、責(zé)任感、團(tuán)隊(duì)合作精神、敬業(yè)精神和優(yōu)良的職業(yè)道德等核心元素。二者有著共同基礎(chǔ)――“職業(yè)”，立足于學(xué)生的職業(yè)發(fā)展，涵蓋了一名合格的“職業(yè)人”在工作中應(yīng)具備的全局觀念、合作能力和人際溝通能力等良好的職業(yè)道德。職業(yè)技能的運(yùn)用與創(chuàng)新依賴于職業(yè)精神，職業(yè)精神可為學(xué)生掌握職業(yè)技術(shù)提供動(dòng)力支持，二者相輔相成，共同促進(jìn)學(xué)生的全面發(fā)展。
2 職業(yè)院校職業(yè)技能與職業(yè)精神融合現(xiàn)狀
由于職業(yè)院校辦學(xué)時(shí)間不長(zhǎng)，硬件設(shè)施、師資質(zhì)量等方面有所欠缺，隨著“就業(yè)為導(dǎo)向、能力為本位”的高職教育人才培養(yǎng)模式改革，加大實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)課程的比例，注重學(xué)生崗位技能知識(shí)傳授與訓(xùn)練，對(duì)職業(yè)精神教育屬于“零敲碎打”，缺乏系統(tǒng)性與完整性、專業(yè)性與實(shí)踐性，加之社會(huì)、學(xué)生及家長(zhǎng)的功利性傾向，形成了“重技能、輕素質(zhì)”的教育現(xiàn)象，因此高職生工作中逐漸表現(xiàn)出缺乏責(zé)任感、頻繁跳槽、怕苦怕累等現(xiàn)象，使得學(xué)生難以被企業(yè)認(rèn)可、接納，影響了個(gè)人的發(fā)展。
同時(shí)，不顧質(zhì)量、弄虛作假的“毒膠囊”事件、“齊二藥”事件，偷工減料造成的“欣弗”事件，怕苦受累的敬老院 “安眠藥拌飯”事件等等，折射出職業(yè)精神的缺乏，損壞了企業(yè)的形象，制約了企業(yè)的發(fā)展。因此，只有提高企業(yè)員工的職業(yè)精神境界，才能增強(qiáng)工作積極性和責(zé)任感，提高工作效率和產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。這就要求職業(yè)教育必須注重職業(yè)技術(shù)技能提高的同時(shí)，注重培養(yǎng)勞動(dòng)者的職業(yè)規(guī)范和職業(yè)精神，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
3 提高職業(yè)技能和培養(yǎng)職業(yè)精神的融合途徑
3.1 建立職業(yè)技能和職業(yè)精神教育融合的辦學(xué)理念 職業(yè)教育的目標(biāo)是培養(yǎng)全面發(fā)展的“職業(yè)人”，變“以就業(yè)為導(dǎo)向”為“以職業(yè)為導(dǎo)向、技能為核心、職業(yè)精神為基礎(chǔ)”的辦學(xué)理念，積極在思想上和制度上進(jìn)行改革與創(chuàng)新，樹立科學(xué)的人才觀和質(zhì)量觀，規(guī)劃職業(yè)技能和職業(yè)精神教育融合的具體方式方法，并落實(shí)貫徹到學(xué)院發(fā)展的各個(gè)領(lǐng)域及全部過程，使二者達(dá)到互相滲透、自然結(jié)合，培養(yǎng)既有科學(xué)技術(shù)又有人文素養(yǎng)全面發(fā)展的人才，適應(yīng)飛速發(fā)展的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)。
3.2 培養(yǎng)“雙師”型教師隊(duì)伍，促進(jìn)師資隊(duì)伍的融合 教師是職業(yè)教育人才培養(yǎng)的主體，要懂“職業(yè)”。一是加強(qiáng)“雙師”型師資隊(duì)伍建設(shè)，加強(qiáng)文化基礎(chǔ)課程與專業(yè)課程教師之間的交流，取長(zhǎng)補(bǔ)短，提倡他們一起深入企業(yè)調(diào)研、鍛煉和社會(huì)技術(shù)服務(wù)等，促進(jìn)教師全面了解專業(yè)、了解職業(yè)、了解行業(yè)；二是加強(qiáng)兼職教師隊(duì)伍建設(shè)，聘請(qǐng)“德高技強(qiáng)”的企業(yè)專家、技術(shù)人員作為兼職教師，以企業(yè)真實(shí)案例教育學(xué)生，以自身豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)身說法，用他們的職業(yè)情感、職業(yè)精神直接影響學(xué)生，既提高了學(xué)生實(shí)踐操作技能，又受到職業(yè)精神的感染和熏陶。
3.3 構(gòu)建二者融合的課程體系，明確人才培養(yǎng)目標(biāo) 課程教學(xué)貫穿了高職三年的學(xué)習(xí)生涯，是實(shí)施人才培養(yǎng)計(jì)劃、實(shí)現(xiàn)職業(yè)教育培養(yǎng)目標(biāo)的基本途徑，是職業(yè)教育的主要陣地。
第一，構(gòu)建科學(xué)的職業(yè)技能與職業(yè)精神教育的課程體系。
職業(yè)教育以培養(yǎng)生產(chǎn)、建設(shè)、管理和服務(wù)第一線的高素質(zhì)技能型人才為目標(biāo)，本院根據(jù)藥品行業(yè)特點(diǎn)明確了“德高技強(qiáng)”的目標(biāo)，圍繞知識(shí)、能力、素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展的要求，細(xì)化人才培養(yǎng)規(guī)格，建立“專業(yè)必修+專業(yè)選修+自選課程”職業(yè)課程體系，有利于學(xué)生根據(jù)個(gè)人職業(yè)規(guī)劃，拓展專業(yè)知識(shí)、職業(yè)技能，促進(jìn)職業(yè)精神、人文素質(zhì)的養(yǎng)成。將職業(yè)精神培育列入人才培養(yǎng)工作中，依靠學(xué)校團(tuán)委、學(xué)生實(shí)習(xí)單位等部門，對(duì)學(xué)生的人文素養(yǎng)、職業(yè)精神進(jìn)行評(píng)價(jià)，實(shí)施學(xué)分制考核，建立融職業(yè)技能與職業(yè)精神于一體的科學(xué)評(píng)價(jià)體系。
第二，做好大學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃。
新生入學(xué)教育是高職教育的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是職校學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃的開端。讓學(xué)生的職業(yè)生涯規(guī)劃從入學(xué)第一天開始，與三年的高職學(xué)習(xí)生活同步。組織新生參觀藥品科技廊，以社會(huì)安全用藥案例，感受藥品精神，踐行“為藥品食品事業(yè)服務(wù)，為人民群眾健康服務(wù)”的宗旨。進(jìn)行專業(yè)分析教育，舉辦系列 “職業(yè)生涯規(guī)劃”等活動(dòng)，幫助學(xué)生積累和準(zhǔn)備從事職業(yè)所需的知識(shí)、技能、素質(zhì)，引導(dǎo)學(xué)生分析自己的優(yōu)勢(shì)與不足，確定職業(yè)發(fā)展目標(biāo)和職業(yè)理想，做好職業(yè)生涯規(guī)劃。
第三，專業(yè)技能課程中滲透職業(yè)精神教育。
①以課堂教學(xué)為主渠道，融合職業(yè)技能和職業(yè)精神。
隨著職業(yè)教育的發(fā)展，充分重視學(xué)生的個(gè)性發(fā)展，給學(xué)生留有發(fā)揮潛能的空間。教學(xué)過程中，以職業(yè)發(fā)展為基礎(chǔ)，重視學(xué)習(xí)方法的引導(dǎo)，創(chuàng)設(shè)職業(yè)模擬情境，鼓勵(lì)學(xué)生自由、批判性的思考問題，重視學(xué)生自我學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)。強(qiáng)化“誠(chéng)信、責(zé)任、安全”的藥學(xué)教育，同時(shí)細(xì)化到具體崗位如分析檢驗(yàn)崗位的“誠(chéng)信、嚴(yán)謹(jǐn)、精細(xì)”精神、藥學(xué)服務(wù)崗位的“誠(chéng)心、責(zé)任心和愛心”精神、藥品經(jīng)營(yíng)管理崗位的“懂藥善管、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”的職業(yè)精神，融于專業(yè)教學(xué)目標(biāo)、內(nèi)容及考核中，使學(xué)生養(yǎng)成良好行為習(xí)慣、職業(yè)道德。
②以實(shí)踐教學(xué)為手段，提高職業(yè)技能、培養(yǎng)職業(yè)精神。
實(shí)踐教學(xué)具直觀性、實(shí)踐性、綜合性與創(chuàng)新性，是培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)精神、強(qiáng)化職業(yè)技能的核心環(huán)節(jié)。實(shí)踐教學(xué)從企業(yè)崗位群出發(fā)，分析職業(yè)能力，按照能力遞增規(guī)律設(shè)計(jì)單項(xiàng)技能訓(xùn)練、綜合技能訓(xùn)練到頂崗實(shí)習(xí)的實(shí)訓(xùn)活動(dòng)。按照企業(yè)生產(chǎn)車間或藥學(xué)服務(wù)機(jī)構(gòu)工作環(huán)境建設(shè)校內(nèi)實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地，或利用仿真軟件模擬真實(shí)環(huán)境，引入企業(yè)工作流程、職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，讓學(xué)生著統(tǒng)一工作服上崗，嚴(yán)格按照SOP操作，營(yíng)造企業(yè)文化環(huán)境，給學(xué)生“上課如上班”的體驗(yàn)。最后一年的頂崗實(shí)習(xí)，直接參與生產(chǎn)過程，讓學(xué)生真正體驗(yàn)真實(shí)職業(yè)，了解企業(yè)文化，掌握職業(yè)技能的同時(shí)，培養(yǎng)學(xué)生安全生產(chǎn)意識(shí)、藥品質(zhì)量第一意識(shí)、責(zé)任意識(shí)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)，養(yǎng)成吃苦耐勞、愛崗敬業(yè)、團(tuán)結(jié)協(xié)作等良好的職業(yè)素養(yǎng)，提升職業(yè)精神。
3.4 校園生活的融合，形成職業(yè)技能與職業(yè)精神教育融合的氛圍 優(yōu)秀的校園文化生活是學(xué)生職業(yè)精神養(yǎng)成的沃土，也是提高職業(yè)技能的途徑之一。首先，建設(shè)自然、人文與職業(yè)融合的校園生活環(huán)境，設(shè)置企業(yè)文化長(zhǎng)廊、藥品知識(shí)長(zhǎng)廊、中藥西藥文化體驗(yàn)區(qū)等，營(yíng)造良好的職業(yè)精神教育氛圍，讓學(xué)生在潛移默化中得到感染、熏陶和教育。其次，建設(shè)科技與職業(yè)精神相融的校園學(xué)術(shù)生活，舉辦各種專業(yè)教育專題講座如“欣弗事件的啟示”等等，鼓勵(lì)學(xué)生參加國(guó)家、省級(jí)醫(yī)藥行業(yè)職業(yè)技能競(jìng)賽，“藥品質(zhì)量在我心中”等科技文化競(jìng)賽活動(dòng)，以競(jìng)賽為引領(lǐng)，提高職業(yè)技能，培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)等職業(yè)精神。最后，充分發(fā)揮學(xué)生社團(tuán)的主陣地作用，組織學(xué)生創(chuàng)辦藥學(xué)協(xié)會(huì)、心理健康協(xié)會(huì)等各種社團(tuán)，舉辦企業(yè)家講堂、優(yōu)秀畢業(yè)生報(bào)告會(huì)、“好習(xí)慣成就好人生”系列活動(dòng)，將企業(yè)文化滲透到校園生活，陶冶情操，啟迪思維，打造完善的職業(yè)素質(zhì)，實(shí)現(xiàn)職業(yè)技能與職業(yè)精神的融合。
3.5 社會(huì)實(shí)踐的融合，形成職業(yè)技能和職業(yè)精神教育合力 走出課堂校園，開展社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，不僅可以使職業(yè)技能得到訓(xùn)練提高，也是體驗(yàn)人生價(jià)值、養(yǎng)素養(yǎng)，培養(yǎng)職業(yè)精神的重要載體。有計(jì)劃的組織學(xué)生利用假期時(shí)間，深入企業(yè)參觀考察、勞務(wù)鍛煉，參加社區(qū)藥學(xué)服務(wù)義診活動(dòng)，引導(dǎo)他們貼近社會(huì)、服務(wù)社會(huì)、學(xué)會(huì)包容和合作，提高職業(yè)技能，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)、責(zé)任感和使命感，培養(yǎng)艱苦奮斗、自力更生的精神。
3.6 融合途徑模型 高職職業(yè)技能與職業(yè)精神教育的融合是一個(gè)系統(tǒng)工程，貫穿整個(gè)學(xué)校教育教學(xué)體系，涉及到辦學(xué)理念、培養(yǎng)目標(biāo)、師資隊(duì)伍、課程體系和社會(huì)實(shí)踐等多個(gè)層面，共同構(gòu)成融合教育的整體。融合模型如圖1所示。
內(nèi)容摘要:逆向物流正逐步應(yīng)用于各行各業(yè),形成物流行業(yè)的一個(gè)“熱點(diǎn)”,但逆向物流管理在我國(guó)藥品行業(yè)的研究和實(shí)踐還處于起步階段。本文針對(duì)國(guó)內(nèi)藥品行業(yè)逆向物流的現(xiàn)狀、問題、障礙進(jìn)行分析,并提出一些發(fā)展策略,希望為我國(guó)藥品行業(yè)的“逆向物流”管理提供參考。
關(guān)鍵詞:藥品逆向物流 綠色導(dǎo)向 五層次逆向物流
逆向物流綜述
“逆向物流”是由美國(guó)學(xué)者Stock 在1992年給美國(guó)物流管理協(xié)會(huì)的一份研究報(bào)告中提出的,他在報(bào)告中指出:“逆向物流(ReverseLogistics)”是一種包含了產(chǎn)品退回、物品再利用、廢棄處理等流程的物流活動(dòng)(見圖1)。這是逆向物流的最初定義,雖然國(guó)外學(xué)者及研究機(jī)構(gòu)對(duì)逆向物流的定義有不同的表述,但有關(guān)逆向物流的內(nèi)涵基本相同。
20世紀(jì)90年代,以Stock、Kopicki為代表的外國(guó)學(xué)者主要對(duì)逆向物流的重要性和具體的概念原則進(jìn)行了研究。20世紀(jì)90年代后期及本世紀(jì)初,對(duì)逆向物流管理的研究逐漸深入,主要集中在逆向物流的管理策略,逆向物流網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃、優(yōu)化及庫存控制;數(shù)學(xué)優(yōu)化模型、博弈分析等分析工具越來越多被運(yùn)用到逆向物流管理研究中。如Shih Li-Hing 建立多級(jí)的混合整數(shù)線性規(guī)劃模型對(duì)逆向物流管理進(jìn)行研究。2005年以美國(guó)為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)開始著手研究第三方逆向物流。
20世紀(jì)末,逆向物流引入我國(guó)。20世紀(jì)90年代后期向盛斌著重從環(huán)境理論的角度論述了逆向物流管理的必要性。柳鍵用各種理論(如產(chǎn)業(yè)組織理論)對(duì)逆向物流管理進(jìn)行了研究。近兩年來,國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出一批研究逆向物流管理的學(xué)者,主要集中研究網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、優(yōu)化方面。如岳輝等對(duì)可再制造產(chǎn)品的逆向物流網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、優(yōu)化進(jìn)行了研究。
藥品逆向物流管理現(xiàn)狀概述
20世紀(jì)90年代后期,我國(guó)開始關(guān)注逆向物流管理的研究和實(shí)踐。但是由于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)觀念的影響及逆向物流引入時(shí)間較晚,故逆向物流管理觀念淡薄。我國(guó)企業(yè)尤其是醫(yī)藥企業(yè)缺乏對(duì)逆向物流的足夠重視。近幾年發(fā)生的藥品事件處理情況足以證明我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)逆向物流的嚴(yán)重缺失,主要表現(xiàn)在以下方面:
藥品企業(yè)對(duì)逆向物流管理認(rèn)識(shí)不充分。通常藥品企業(yè)對(duì)逆向物流的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)有兩種:一種觀點(diǎn)認(rèn)為逆向物流是一種環(huán)保理念。這種觀點(diǎn)認(rèn)為逆向物流不僅不能給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益,相反還會(huì)浪費(fèi)企業(yè)資源和時(shí)間,增加企業(yè)的生產(chǎn)成本。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為逆向物流是政府的事,與企業(yè)無關(guān)。藥品企業(yè)對(duì)逆向物流的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí),造成了大量可利用再生資源的浪費(fèi),同時(shí)也加重了環(huán)境污染。產(chǎn)生以上錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)主要是由于企業(yè)未能正確認(rèn)識(shí)逆向物流管理,生態(tài)意識(shí)不強(qiáng),沒有看到逆向物流管理的潛在價(jià)值。事實(shí)上,逆向物流管理不僅能節(jié)約資源、減少環(huán)境污染。
管理者缺乏逆向物流的管理觀念。影響管理者觀念的因素主要有兩方面;一方面是管理者思想受傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的影響。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)觀念阻礙了管理者逆向物流管理觀念的形成,在管理過程中仍堅(jiān)持單向流動(dòng)的線性經(jīng)濟(jì)模式,對(duì)循環(huán)經(jīng)濟(jì)下的資源循環(huán)新模式的理解不透徹,沒有認(rèn)識(shí)到逆向物流管理的重要性。另一方面是管理者過分追求短期的個(gè)人業(yè)績(jī),從而忽視了企業(yè)對(duì)逆向物流的管理。管理觀念的形成不僅受管理者自身素質(zhì)的影響,也受企業(yè)內(nèi)相關(guān)人才資源的限制。儲(chǔ)備充足的物流管理人才,有利于管理者新的管理觀念的形成。有利于企業(yè)的逆向物流管理技術(shù)的創(chuàng)新,也有利于企業(yè)提高逆向物流管理方面的競(jìng)爭(zhēng)力。
藥品逆向物流信息系統(tǒng)及逆向物流網(wǎng)絡(luò)匱乏。藥品物流信息系統(tǒng)的匱乏阻礙了逆向物流管理的順利進(jìn)行。藥品企業(yè)通過逆向物流信息系統(tǒng)收集到有用的信息,這些信息可以為企業(yè)提品設(shè)計(jì)、質(zhì)量評(píng)價(jià)、產(chǎn)品生命周期分析、市場(chǎng)分析等在內(nèi)的各類信息。通過分析這些信息,企業(yè)對(duì)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和庫存進(jìn)行即時(shí)調(diào)整,從而節(jié)約資源,減少庫存成本和運(yùn)輸成本。還能根據(jù)市場(chǎng)需求適時(shí)生產(chǎn)出適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。強(qiáng)大的信息系統(tǒng),能很好地對(duì)流通環(huán)節(jié)中的產(chǎn)品流向和位置進(jìn)行追蹤,確保逆向物流活動(dòng)的順利進(jìn)行。尤其是藥品,如果對(duì)藥品的售后跟蹤、回收過程管理不力,大量廢棄藥品將被直接拋棄到環(huán)境中,加重環(huán)境污染,還會(huì)引發(fā)新的疾病;或者被藥販非法收購,翻新包裝后重新流回市場(chǎng),威脅到人類的生命安全。缺乏逆向物流網(wǎng)絡(luò),是藥品行業(yè)逆向物流滯后的原因之一。逆向物流網(wǎng)絡(luò)是逆向性物流流通的載體、基礎(chǔ),對(duì)逆向物流管理活動(dòng)的效率、成本有直接的影響。
相關(guān)立法不健全及執(zhí)法不力。做好逆向物流管理不僅僅是企業(yè)的責(zé)任,也是每個(gè)公民的責(zé)任。我國(guó)社會(huì)公眾的環(huán)境保護(hù)意識(shí)很淡薄,缺乏對(duì)逆向物流的認(rèn)識(shí),對(duì)廢棄藥品的處置方法不當(dāng)。主要體現(xiàn)在:直接將過期藥品扔到自然環(huán)境中,導(dǎo)致了大量的可再生資源被浪費(fèi),加重了環(huán)境污染,給人類生命安全帶來了威脅。沒有健全的法律來約束藥品行業(yè)對(duì)廢棄藥品的回收管理,是造成藥品行業(yè)逆向物流滯后的主要原因之一。同時(shí)國(guó)內(nèi)對(duì)企業(yè)違反規(guī)定損害環(huán)境的行為的執(zhí)法力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,不能對(duì)企業(yè)的行為起到有效的規(guī)范作用。如許多企業(yè)寧愿支付罰款,也不愿意回收其產(chǎn)品、減少排污量或者改進(jìn)生產(chǎn)工藝。
我國(guó)藥品逆向物流管理的發(fā)展策略
一般來說,企業(yè)管理者過分重視正向物流,而忽視逆向物流管理。管理好藥品逆向物流,不但可以減輕廢棄藥品對(duì)人類的生命威脅,減少環(huán)境污染,節(jié)約社會(huì)資源,還能提高經(jīng)濟(jì)利益。
經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益是企業(yè)在循環(huán)經(jīng)濟(jì)條件下追求的兩大目標(biāo),逆向物流為藥品企業(yè)帶來了新的利益源泉。在現(xiàn)代藥品逆向物流管理中,應(yīng)該采取更多有效的管理策略,才能獲得經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益雙贏的目標(biāo)。表面上看傳統(tǒng)的逆向物流和基于綠色導(dǎo)向的逆向物流基本相同,但實(shí)質(zhì)上是有區(qū)別的具體(見圖2),表現(xiàn)為:
(一)重視培育藥品物流行業(yè)的五層次逆向物流管理觀念
逆向物流管理觀念的培養(yǎng)是一個(gè)長(zhǎng)期、復(fù)雜的過程,同時(shí)不同群體對(duì)這種觀念的需求也有一定的差別。本文認(rèn)為主要可分為五個(gè)層次:第一層次是政府。政府是對(duì)逆向性物流采取有效控制的主體。運(yùn)用政策工具去約束企業(yè)的生產(chǎn)行為,才能有效地控制企業(yè)減少資源消耗,降低環(huán)境污染。但是政府的一些基層組織由于缺乏逆向物流管理觀念,為了提高他們的業(yè)績(jī),他們寧愿以生態(tài)環(huán)境為代價(jià),放任那些高污染、高耗能企業(yè)進(jìn)行破壞性生產(chǎn)活動(dòng),這是政府員工缺乏逆向物流觀念的結(jié)果。第二層次是社會(huì)公眾。公眾是逆向性物流的生產(chǎn)者,加強(qiáng)他們的逆向物流管理觀念的培養(yǎng),提高他們的環(huán)保意識(shí),有利于資源的合理、充分利用,減少逆向性物流,降低環(huán)境污染,同時(shí)也有利于企業(yè)逆向物流管理的順利進(jìn)行。第三層次主要是企業(yè)管理者。他們是企業(yè)的核心,在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)觀念的影響下,他們對(duì)逆向物流產(chǎn)生了錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。這需要加強(qiáng)他們對(duì)可持續(xù)發(fā)展理論的學(xué)習(xí),改變他們?cè)瓉淼腻e(cuò)誤觀念。第四層次是藥品的研究者。藥品的研究是產(chǎn)品能否達(dá)到綠色化標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ),藥品研究者在綠色逆向物流觀念的指導(dǎo)下,使藥品的研究面向逆向物流,減少資源的消耗、延長(zhǎng)藥品的壽命,有利于環(huán)境保護(hù)、減少環(huán)境污染。第五層次是生產(chǎn)線上的技術(shù)工人。他們是藥品質(zhì)量的生產(chǎn)者,培養(yǎng)他們的逆向物流觀念,在生產(chǎn)過程中提高藥品的質(zhì)量,有助于降低逆向性物流。
(二)進(jìn)一步加強(qiáng)藥品研究、生產(chǎn)過程管理
首先,從藥品的研究來看,為了能有效地降低逆向性物流,產(chǎn)品研究應(yīng)該充分考慮逆向物流的需求,使其便于將來的回收、再利用、自然分解。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo),產(chǎn)品的設(shè)計(jì)可以采取以下思路:第一方面是藥品的包裝設(shè)計(jì)。藥品包裝不僅為了能更好保護(hù)藥品,隨著逆向物流成為了循環(huán)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“新熱點(diǎn)”,環(huán)保、節(jié)約資源的藥品包裝設(shè)計(jì)成為了新的設(shè)計(jì)要求。第二方面是藥品的設(shè)計(jì)。科學(xué)、合理的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是產(chǎn)品質(zhì)量綠色化的可靠保證。在藥品包裝及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)過程中嚴(yán)格落實(shí)4R原則要求,即少耗材(Reduction)、可再用(Reuse)、可回收(Reclaim)和可再循環(huán)(Recycle),這樣既能減少資源的消耗、減少對(duì)環(huán)境的污染,也能減少企業(yè)的生產(chǎn)成本、減輕逆向物流的負(fù)擔(dān)。其次,從藥品的生產(chǎn)過程來看,加強(qiáng)對(duì)藥品生產(chǎn)過程的管理,主要有三方面。第一方面是加強(qiáng)生產(chǎn)過程的質(zhì)量控制,用ISO 14000質(zhì)量體系來控制產(chǎn)品質(zhì)量。環(huán)保型的產(chǎn)品質(zhì)量有利于循環(huán)經(jīng)濟(jì)下的逆向物流管理活動(dòng)的順利進(jìn)行。第二方面是在藥品生產(chǎn)過程中加強(qiáng)實(shí)施“準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)(Just In Time ,JIT)”管理制度。JIT的出發(fā)點(diǎn)是不斷消除資源浪費(fèi),進(jìn)行永無休止的改進(jìn),達(dá)到減少逆向性物流的目的。第三方面是加強(qiáng)藥品原材料、半成品、產(chǎn)成品的庫存控制,減少因庫存導(dǎo)致的產(chǎn)品生命周期的縮短,延長(zhǎng)產(chǎn)品在顧客手中的保質(zhì)期,降低逆向性物流。
(三)加強(qiáng)對(duì)藥品逆向物流的過程管理
加強(qiáng)逆向物流的過程管理,本文認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn):第一是加強(qiáng)企業(yè)逆向物流信息系統(tǒng)建設(shè)。準(zhǔn)確、即時(shí)的信息有利于幫助管理者分析、處理逆向物流過程中的問題。第二是加強(qiáng)對(duì)逆向物流網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃。合理的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃過程中要以節(jié)約資源、減少環(huán)境污染、節(jié)約成本為目的,防止二次污染。第三是加強(qiáng)對(duì)逆向物流系統(tǒng)的結(jié)點(diǎn)管理,減少不必要的運(yùn)輸過程;加強(qiáng)回收過程中的廢棄藥品的控制,避免因管理不力導(dǎo)致廢棄物再次回流到環(huán)境中,導(dǎo)致再次污染環(huán)境。第四方面是加強(qiáng)逆向物流過程中的庫存管理。
(四)提高藥品逆向物流的效率
與第三方逆向物流供應(yīng)商合作來整合逆向物流管理流程,包括使用它們的逆向物流軟件、逆向物流網(wǎng)絡(luò)。合理利用第三方逆向物流公司的資源,避免資源重復(fù)建設(shè),通過資源的合理配置達(dá)到降低企業(yè)逆向物流的成本和環(huán)境污染的目的。現(xiàn)階段,國(guó)內(nèi)第三方逆向物流公司正在逐步興起,且國(guó)外第三方逆向物流公司已經(jīng)開始進(jìn)入我國(guó),給藥品企業(yè)發(fā)展逆向物流管理提供了良好的契機(jī)。
結(jié)論
綜上,本文所研究的基于綠色導(dǎo)向的藥品逆向物流不僅強(qiáng)調(diào)對(duì)廢棄物的回收,關(guān)鍵是減少逆向物流活動(dòng)中的資源消耗及環(huán)境污染和對(duì)回收后的資源的充分再利用。管理好基于綠色導(dǎo)向的逆向物流,有利于增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益,增加社會(huì)利益,促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展,促進(jìn)和諧社會(huì)的建設(shè)。但是逆向物流管理是一個(gè)復(fù)雜的過程,尤其是對(duì)藥品逆向物流的過程管理,要做好藥品行業(yè)的逆向物流管理,還需要不斷的去研究、探索。
參考文獻(xiàn):
1.柳鍵.逆向物流.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2002(6)
濟(jì)源市人民醫(yī)院藥劑科，河南濟(jì)源 454600
[摘要] 目的 藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)評(píng)價(jià)在藥品定價(jià)中的應(yīng)用進(jìn)行研究分析。方法 合藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)評(píng)價(jià)內(nèi)容，分析當(dāng)前我國(guó)藥品定價(jià)機(jī)制的局限性、藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)應(yīng)用于藥品定價(jià)中的意義，探討藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)評(píng)價(jià)在藥品定價(jià)中的應(yīng)用對(duì)策。結(jié)果 品定價(jià)過程中，要根據(jù)實(shí)際的參照藥物、價(jià)格開展藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)評(píng)價(jià)，同時(shí)結(jié)合藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)評(píng)價(jià)結(jié)果對(duì)成本基礎(chǔ)的藥品申報(bào)價(jià)格開展評(píng)估、調(diào)整工作。結(jié)論 物經(jīng)濟(jì)學(xué)評(píng)價(jià)能夠顯著提升藥品定價(jià)的科學(xué)、合理性，藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)評(píng)價(jià)在我國(guó)還面臨著多方面的困境與挑戰(zhàn)，藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)評(píng)價(jià)在藥品定價(jià)中的應(yīng)用仍然還有十分漫長(zhǎng)的道路要開拓。
[
關(guān)鍵詞 ] 藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)；藥品定價(jià)；評(píng)價(jià)；應(yīng)用
[中圖分類號(hào)] R956[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1672-5654（2014）10（c）-0053-02
[作者簡(jiǎn)介] 李向平（1969-），男，漢族，河南省濟(jì)源人，本科，濟(jì)源市人民醫(yī)院，副主任藥師，研究方向：藥事管理合理用藥。
作為一種十分特殊的商品，藥品的復(fù)雜特征決定僅僅從成本內(nèi)容方面難以準(zhǔn)確反映其價(jià)值，一定要全面考量各個(gè)角度、各類因素，以藥品價(jià)值為基礎(chǔ)開展定價(jià)工作。藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)作為衡量藥品價(jià)值的一門學(xué)科，其核心就是通過綜合評(píng)價(jià)藥品療效與成本的關(guān)系，全面反映藥品價(jià)值。因此，從上世紀(jì)世紀(jì)70年代至今，世界范圍內(nèi)眾多國(guó)家不斷將藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)評(píng)價(jià)應(yīng)用到藥品定價(jià)中，藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)評(píng)價(jià)積極作用于控制醫(yī)藥費(fèi)用增長(zhǎng)、促進(jìn)合理用藥[1]。
1 藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)評(píng)價(jià)內(nèi)容
藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)是衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)中的重要內(nèi)容，在我國(guó)藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)已擁有一定的發(fā)展歷程，隨著現(xiàn)如今社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，為人們加深對(duì)藥物學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)相互之間聯(lián)系的認(rèn)識(shí)提供里有利契機(jī)，藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)已逐步進(jìn)入人們視野中，也得到了相關(guān)專家學(xué)者的熱點(diǎn)關(guān)注。藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)屬于一門綜合性學(xué)科，其涉及的主要內(nèi)容分別有藥品的攻擊、需求，藥品行業(yè)的動(dòng)態(tài)特征，藥品價(jià)格的變更等，藥品經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)其相應(yīng)的研究人員綜合素質(zhì)提出了嚴(yán)格的要求，不僅要熟悉藥學(xué)、臨床學(xué)、臨床流行病學(xué)及流行病學(xué)等直屬學(xué)科知識(shí)，還要掌握經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)等邊緣學(xué)科知識(shí)。藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)重要作用于全面評(píng)價(jià)、研究藥品規(guī)劃與藥品服務(wù)，現(xiàn)如今其所獲取的研究結(jié)果已被廣泛應(yīng)用于藥品管制、藥品定價(jià)及臨床用藥等研究中，很大程度上提升了藥品的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效益。結(jié)合我國(guó)當(dāng)前藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)評(píng)價(jià)實(shí)際情況，致力于開展藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)評(píng)價(jià)的隊(duì)伍以臨床醫(yī)務(wù)人員和藥劑學(xué)家為主，存在一定局限性的特征。
2當(dāng)前我國(guó)藥品定價(jià)機(jī)制的局限性
當(dāng)前我國(guó)藥品定價(jià)機(jī)制與醫(yī)藥行業(yè)動(dòng)態(tài)特征存在很大程度關(guān)聯(lián)。我國(guó)的藥品行業(yè)允許自由出入，具有競(jìng)爭(zhēng)性特征，但是受國(guó)家藥品專利法的作用力下，一方面提倡藥品開拓創(chuàng)新，促進(jìn)患者多元化用藥；一方面專利期內(nèi)藥品、新型藥品又長(zhǎng)時(shí)間處于壟斷的位置，呈現(xiàn)出藥品行業(yè)壟斷性的特質(zhì)，這一壟斷性特質(zhì)在我國(guó)下游公立醫(yī)院、醫(yī)務(wù)人員等尤為明顯。受這些公立醫(yī)院、醫(yī)務(wù)人員壟斷特征影響，使得醫(yī)務(wù)人員多點(diǎn)執(zhí)業(yè)難以有效開展。醫(yī)務(wù)人員和患者相互所持有的應(yīng)該為委托和關(guān)系，但是我國(guó)現(xiàn)階段醫(yī)療行業(yè)多方面內(nèi)容，醫(yī)務(wù)人員與患者關(guān)系模糊、醫(yī)務(wù)人員流動(dòng)性不足等，很大程度上與這一關(guān)系相悖。自上世紀(jì)90年代中期起來，我國(guó)發(fā)改委已經(jīng)先后對(duì)藥品價(jià)格進(jìn)行下調(diào)10批次，但是藥品定價(jià)虛高的問題仍舊沒有得到有效的解決，還衍生出受招標(biāo)影響引發(fā)的藥品定價(jià)虛低的情況[2]。我國(guó)針對(duì)藥品定價(jià)已實(shí)施了一系列管制措施，但是受各類藥品相互之間對(duì)應(yīng)價(jià)值存在不合理情況，使得一些企業(yè)僅對(duì)價(jià)格相對(duì)高的藥品存在生產(chǎn)興趣，從而導(dǎo)致各類藥品供給失衡，一些藥品在市場(chǎng)中供不應(yīng)求，一些藥品無人問津，負(fù)面影響了患者對(duì)藥品的可及性。在我國(guó)藥品定價(jià)過程中未得到藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)評(píng)價(jià)的有利支持，受市場(chǎng)機(jī)制不全面、定價(jià)方法不足影響，當(dāng)前的藥品定價(jià)不但不能真實(shí)對(duì)藥品價(jià)值進(jìn)行反映，還不能對(duì)市場(chǎng)供需進(jìn)行有效呈現(xiàn)，由此可見，藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)評(píng)價(jià)在藥品定價(jià)中的應(yīng)用有著十分重要的意義。
3藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)應(yīng)用于藥品定價(jià)中的意義
3.1藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)在藥品定價(jià)中應(yīng)用的必要性
在我國(guó)傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，我國(guó)還未實(shí)行對(duì)外開放，藥品行業(yè)規(guī)模相對(duì)較小，藥品制造企業(yè)數(shù)量以及藥品生產(chǎn)數(shù)量、品種十分有限，制藥信息、技術(shù)相對(duì)落后，同時(shí)大多數(shù)藥品制造企業(yè)為國(guó)企，基本上沒有外界市場(chǎng)的沖擊和干擾，國(guó)內(nèi)藥品行業(yè)安逸穩(wěn)定。現(xiàn)如今，伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步在國(guó)名經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)主導(dǎo)地位。受全世界貿(mào)易轉(zhuǎn)型變化、外國(guó)企業(yè)不斷進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)影響，一方面對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了刺激作用，一方面也給國(guó)內(nèi)企業(yè)造就了相當(dāng)程度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。為了使自身能夠在白熱化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，國(guó)內(nèi)企業(yè)務(wù)必要提升企業(yè)自身的藥品定價(jià)能力，它不但可以反映、監(jiān)督企業(yè)相應(yīng)經(jīng)濟(jì)要點(diǎn)；還可作用于改善提升企業(yè)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效益；由此可見藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)在藥品定價(jià)中應(yīng)用對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)、發(fā)展的必要性不言而喻。
3.2藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)在藥品定價(jià)中應(yīng)用的可行性
制度、技術(shù)兩方面內(nèi)容重要制約著藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)在藥品定價(jià)中應(yīng)用的可行性。前者藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)在藥品定價(jià)中的應(yīng)用已經(jīng)取得我國(guó)相關(guān)部門很大范圍的認(rèn)可和政策上的支持。技術(shù)范疇包括人才、標(biāo)準(zhǔn)以及方法等內(nèi)容，首先我國(guó)正不斷加強(qiáng)對(duì)藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)評(píng)價(jià)所需要的相關(guān)人才的培養(yǎng)和補(bǔ)充[3]；標(biāo)準(zhǔn)和方法內(nèi)容，我國(guó)相關(guān)機(jī)構(gòu)，包括醫(yī)師協(xié)會(huì)、藥學(xué)會(huì)等，不斷與國(guó)家領(lǐng)域相關(guān)專家學(xué)者進(jìn)行相互協(xié)作，并取得了一定的協(xié)作成果。
4 藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)評(píng)價(jià)在藥品定價(jià)中的應(yīng)用對(duì)策
4.1更新藥品定價(jià)管理理念
藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)評(píng)價(jià)能夠顯著提升藥品定價(jià)的科學(xué)、合理性，要求藥品價(jià)格管理要擺脫過去將成本為準(zhǔn)則定價(jià)的管理束縛，不斷更新價(jià)值定價(jià)的藥品定價(jià)管理理念，逐步強(qiáng)化應(yīng)用經(jīng)濟(jì)性評(píng)估方法，將實(shí)際價(jià)值作為藥品定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)，充分起到國(guó)家藥品價(jià)格政策的導(dǎo)向功效，實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比藥品的研發(fā)、生產(chǎn)和使用，引導(dǎo)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)和諧、健康、穩(wěn)步發(fā)展[4]。
4.2完善經(jīng)濟(jì)學(xué)評(píng)價(jià)機(jī)制
完善經(jīng)濟(jì)學(xué)評(píng)價(jià)機(jī)制，相關(guān)管理部門要明確藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)在藥品定價(jià)中應(yīng)用的必要性、可行性，根絕行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)及時(shí)更新部門對(duì)藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)在藥品定價(jià)中應(yīng)用的認(rèn)識(shí)。在藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)在藥品定價(jià)中應(yīng)用合理開展的情況下，將管理系統(tǒng)創(chuàng)新逐步發(fā)展、規(guī)范[5]。
4.3藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)評(píng)價(jià)創(chuàng)新
藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)在藥品定價(jià)中應(yīng)用是一個(gè)十分重要的環(huán)節(jié)，相關(guān)管理部門應(yīng)規(guī)范對(duì)藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)評(píng)價(jià)報(bào)告的制定，對(duì)藥品定價(jià)工作隱患做到未雨綢繆；同時(shí)，管理部門要根據(jù)實(shí)際、準(zhǔn)確信息數(shù)據(jù)，對(duì)與現(xiàn)實(shí)不相符的藥品定價(jià)指標(biāo)進(jìn)行修正，科學(xué)調(diào)配部門經(jīng)濟(jì)活動(dòng)；最后，要加強(qiáng)核實(shí)分解指標(biāo)工作，總結(jié)反省，構(gòu)建對(duì)未來作用的指示經(jīng)驗(yàn)，對(duì)藥品定價(jià)活動(dòng)進(jìn)行全面地控制管理[6]。加強(qiáng)醫(yī)藥人才的培養(yǎng)與儲(chǔ)備，對(duì)醫(yī)藥人才加強(qiáng)信息技術(shù)培訓(xùn)，向每個(gè)醫(yī)藥人才宣教藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)在藥品定價(jià)中應(yīng)用的必要性、可行性，提高自身對(duì)藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)在藥品定價(jià)中應(yīng)用的意識(shí)，構(gòu)建行業(yè)藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)評(píng)價(jià)創(chuàng)新氛圍，進(jìn)一步使藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)在藥品定價(jià)中應(yīng)用在行業(yè)發(fā)展中得到實(shí)現(xiàn)[7]。
5 結(jié)語
總而言之，藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)評(píng)價(jià)能夠顯著提升藥品定價(jià)的科學(xué)、合理性，藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)評(píng)價(jià)在我國(guó)還面臨著多方面的困境與挑戰(zhàn)，在我國(guó)價(jià)值經(jīng)濟(jì)理念普及程度還十分欠缺；我國(guó)藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)與衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)教育還未得到廣泛開展，醫(yī)藥人員藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)與衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)教育相關(guān)知識(shí)了解程度不足；我國(guó)國(guó)家層面的藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)與衛(wèi)生技術(shù)評(píng)估機(jī)構(gòu)建設(shè)還不夠完善，當(dāng)前存在的研究隊(duì)伍技術(shù)力量薄弱，專業(yè)性還需要進(jìn)一步提升；我國(guó)醫(yī)藥衛(wèi)生信息系統(tǒng)建設(shè)面臨十分艱巨的人員。由此可見，藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)評(píng)價(jià)在藥品定價(jià)中的應(yīng)用仍然還有十分漫長(zhǎng)的道路要開拓。
[
參考文獻(xiàn)]
[1]葛繼紅．藥品招標(biāo)與藥品費(fèi)用控制的影響因素[J]．醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)，2011，30(3)：409－411．
[2]陳淑君．藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)醫(yī)院臨床藥學(xué)的指導(dǎo)作用[J]．中國(guó)藥物與臨床，2011，12（15）：24－25．
[3]梁強(qiáng)，吳鐵，鄒麗宜．從藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析醫(yī)院門診抗菌藥物使用情況[J]．中國(guó)衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)，2013，（11）：53－55．
[4]宗欣，孫利華．德國(guó)藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)評(píng)價(jià)方法對(duì)我國(guó)的啟示[J]．中國(guó)新藥雜志，2013，22（4）：387－389．
[5]盧鳳霞．應(yīng)用藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)證據(jù)的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)與國(guó)內(nèi)探討[J]．中國(guó)醫(yī)療保險(xiǎn)，2010，12（8）：44－46．
[6]劉明，劉國(guó)恩．藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)在我國(guó)藥品定價(jià)中應(yīng)用的定位分析[J]．中國(guó)藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)，2012，21（6）：6－9．
[關(guān)鍵詞]藥物分析；流程
中圖分類號(hào)：R9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2014）23-0390-01
藥物分析即藥品檢驗(yàn)，是藥品質(zhì)量控制的重要組成部分，其檢驗(yàn)程序一般分為取樣、外觀性狀觀察、鑒別、檢查、含量測(cè)定，并寫出檢驗(yàn)結(jié)果和檢驗(yàn)報(bào)告書。藥物分析不同于其他行業(yè)的樣品分析，因其行業(yè)的特殊性，對(duì)分析的過程也有特別的規(guī)定。藥品行業(yè)是屬于食品藥品框架下的一個(gè)分類，它的質(zhì)量關(guān)系到人民的生命安全，不是隨隨便便就可以應(yīng)付而來的。本研究的目的介紹藥物配置中心排藥工作流程再造，以減輕排藥人員勞動(dòng)強(qiáng)度，降低排藥差錯(cuò)和藥品破損率、方法，結(jié)合計(jì)算機(jī)功能，對(duì)靜脈藥物配置中心排藥工作流程、工作方法進(jìn)行改進(jìn)，并比較流程再造前后平均藥品破損率和平均排藥差錯(cuò)率。
1.藥物分析流程綜述
藥物分析習(xí)慣上稱為藥品檢驗(yàn)，既一般意義上人們所說的藥品上市前的檢驗(yàn)。傳統(tǒng)意義上指的是運(yùn)用化學(xué)、物理學(xué)、生物學(xué)以及微生物學(xué)的方法和技術(shù)來研究化學(xué)結(jié)構(gòu)已經(jīng)明確的合成藥物或天然藥物及其制劑質(zhì)量的一門學(xué)科。它一般的流程包括藥物成品的化學(xué)檢驗(yàn)、藥物生產(chǎn)過程的質(zhì)量控制、藥物貯存過程的質(zhì)量考察、臨床藥物分析、體內(nèi)藥物分析等等。
藥物分析是分析化學(xué)中的一個(gè)重要分支， 它隨著藥物化學(xué)的發(fā)展逐漸成為分析化學(xué)中相對(duì)獨(dú)立的一門學(xué)科， 在藥物的質(zhì)量控制、新藥研究、藥物代謝、手性藥物分析等方面均有廣泛應(yīng)用。隨著生命科學(xué)、環(huán)境科學(xué)、新材料科學(xué)的發(fā)展， 生物學(xué)、信息科學(xué)、計(jì)算機(jī)技術(shù)的引入， 分析化學(xué)迅猛發(fā)展并已經(jīng)進(jìn)入分析科學(xué)這一嶄新的領(lǐng)域， 藥物分析也正發(fā)揮著越來越重要的作用， 在科研、生產(chǎn)和生活中無處不在， 尤其在新藥研發(fā)以及藥品生產(chǎn)等方面扮演著重要的角色。
2.藥物分析流程之取樣
要想對(duì)藥品進(jìn)行分析，前期就必須對(duì)被試驗(yàn)藥品進(jìn)行取樣。取樣時(shí)要考慮的影響因數(shù)很多，要考慮取樣的科學(xué)性、真實(shí)性與代表性。下面就對(duì)取樣過程進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的分析。
2.1 取樣的樣品性質(zhì)
一般情況下，藥品檢驗(yàn)要考慮諸多因數(shù)，首先要進(jìn)行考慮的就是樣品的性質(zhì)。不同的樣品形態(tài)應(yīng)采用不同的檢驗(yàn)方法。藥品的形態(tài)分為氣體、液體、固體三種，其中氣體和液體因?yàn)槠浔旧砭褪切再|(zhì)均勻的單一體，取樣相對(duì)來說比較容易。而固體由于性質(zhì)不均勻，取樣相對(duì)來說比較難。而取樣的最終目的在于局部替代整體，得到整體的分析結(jié)論。因此就要求所取的樣品可以涵蓋整體的全部情況，組織成分必須與母體保持一致。取樣時(shí)要重點(diǎn)考慮樣品組分、顆粒大小、比重等所有影響分析準(zhǔn)確性的因數(shù)。
2.2 取樣量
取樣量根據(jù)樣品總數(shù)的變化而變化。設(shè)樣品總件數(shù)小于3時(shí)，每件樣品都需要進(jìn)行取樣；當(dāng)樣品總件數(shù)大于3件時(shí)，則按隨機(jī)取樣進(jìn)行分配。1公斤以下的藥品包裝應(yīng)原裝抽樣。檢驗(yàn)后剩余樣品除留樣備查外，退回報(bào)驗(yàn)單位。
2.3 抽樣方法及注意事項(xiàng)
取樣之前，要對(duì)樣品進(jìn)行啟封。啟封時(shí)要核對(duì)外包裝號(hào)，啟封后要核對(duì)小包裝品名、廠名和批號(hào)等。藥品開封后，取樣時(shí)要在不同的部分分別抽取，盡量將誤差降到最低。抽樣完成后要對(duì)抽取的樣品進(jìn)行標(biāo)記，然后將啟封包裝還原。抽樣時(shí)對(duì)環(huán)境也是有要求的，這是因?yàn)榭諝庵斜旧砭秃胁簧傥⑸铮行┪⑸飳?duì)藥品是有害的。因此要保證抽樣環(huán)境干凈衛(wèi)生，抽樣工具事先要進(jìn)行消毒處理。抽樣過程應(yīng)迅速完成，以防止藥品富氧變質(zhì)。特別注意的是，含有結(jié)晶的物體要先溶化在抽樣。
3.藥物分析流程的確定方案
藥物分析是原藥上市前確定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的一般程序，這里將它分為三大階段：合成工藝待確定期，合成工藝確定期，穩(wěn)定性試驗(yàn)考察時(shí)期。下面筆者就對(duì)這三個(gè)階段分別作論述。
3.1 合成工藝待確定期
一個(gè)原料藥首先由藥物合成并進(jìn)行合成工藝的確定，在其進(jìn)行工藝確定期間，就已經(jīng)與藥分部門有了密切的聯(lián)系。而前期的工作的確定，也需要協(xié)助合成部門共同完成工作。確定反應(yīng)結(jié)束的終點(diǎn)、反應(yīng)生成物的純度、以及能提供的純度色譜、熔點(diǎn)、沸點(diǎn)等。待確定時(shí)，應(yīng)事先進(jìn)行準(zhǔn)備工作。事前就需要對(duì)被檢驗(yàn)藥品進(jìn)行資料收集，比如藥品的物理化學(xué)性質(zhì)（熔點(diǎn)、沸點(diǎn)、光粒二象性、紫外管普線等）、檢查項(xiàng)、含量的測(cè)定、以及藥物穩(wěn)定性。
3.2 合成工藝確定期
合成工藝準(zhǔn)備好以后，后續(xù)的工作就需要合成部門來進(jìn)行。一般來說合成部門會(huì)提供試制的三批樣品來供質(zhì)監(jiān)部門進(jìn)行藥物分析。分析之前已確定該藥物結(jié)構(gòu)，一般來說，要求所提供三批樣品是成熟的工藝條件下的成品。得到樣品以后，藥物分析工作正式開始。分析的內(nèi)容包括理化常數(shù)：性狀（外觀、臭、味）、溶解度、熔點(diǎn)、比旋度、紫外吸收系數(shù)；檢查：酸堿度、溶液澄清度與顏色、干燥失重或水分、熾灼殘?jiān)⒅亟饘佟o機(jī)鹽、無菌、熱原或細(xì)菌內(nèi)毒素、有機(jī)溶劑殘留 、有關(guān)物質(zhì)；主要的鑒別方法有：化學(xué)法、色譜法、光譜法等。
3.3 穩(wěn)定性試驗(yàn)考察期
這個(gè)時(shí)期的藥品性質(zhì)已經(jīng)趨于穩(wěn)定，和日后的用藥環(huán)境比較像。這個(gè)時(shí)期研究藥物的穩(wěn)定性，根據(jù)中國(guó)藥典的規(guī)定主要包括影響因素試驗(yàn)、加速試驗(yàn)和長(zhǎng)期留樣試驗(yàn)三個(gè)部分。考查時(shí)，樣品形狀、組分含量、催化物質(zhì)這三項(xiàng)必須檢驗(yàn)，另外一些需要特殊檢驗(yàn)的比如熔點(diǎn)、溶液顏色與澄清度、pH值等項(xiàng)目則根據(jù)各藥物的性質(zhì)而具體制定。
上面將原藥分析工作分三大塊做了簡(jiǎn)單討論，大多只是根據(jù)試驗(yàn)得到的一些常規(guī)經(jīng)驗(yàn)和注意事項(xiàng)，但藥物分析這樣一個(gè)嚴(yán)肅的工作還有很多工作要做，所以要根據(jù)中國(guó)藥典和相關(guān)的法規(guī)準(zhǔn)則進(jìn)行相應(yīng)的補(bǔ)充。
4.藥物分析之穩(wěn)定性試驗(yàn)
藥品分析的最后一步就是穩(wěn)定性試驗(yàn)。之所以在結(jié)尾特別強(qiáng)調(diào)是因?yàn)榉€(wěn)定性是衡量藥品質(zhì)量的一個(gè)十分重要的因數(shù)。其中經(jīng)常檢查的就是有關(guān)物質(zhì)。有關(guān)物質(zhì)是關(guān)乎藥品質(zhì)量的一個(gè)十分重要的指標(biāo)，它包括未完全反應(yīng)的原料、化學(xué)反應(yīng)副產(chǎn)物以及藥品貯存過程中產(chǎn)生的降解物兩部分，檢查方法首選HPLC檢查，該方法亦是現(xiàn)在最常用的的有關(guān)物質(zhì)檢查方法。
結(jié)語：
藥物分析是保證藥品質(zhì)量的一個(gè)十分重要的手段。它不僅對(duì)整個(gè)藥品行業(yè)起到監(jiān)督作用，更為人民的身體健康提供了重要的保障。目前我國(guó)藥品行業(yè)由于標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，使得藥品分析沒有準(zhǔn)確的法律法規(guī)可以依賴，加大了藥品分析的難度，從而對(duì)整個(gè)藥品生產(chǎn)的質(zhì)量控制和藥品的監(jiān)督管理工作提出了挑戰(zhàn)，也給不法分子提供了可乘之機(jī)。因此就有必要對(duì)藥物分析的流程做出一個(gè)詳細(xì)的規(guī)定，已解決目前我國(guó)藥物分析行業(yè)中存在的問題。由于筆者水平有限，編寫過程中難免有所疏漏，希望各位予以批評(píng)指正。
參考文獻(xiàn)
營(yíng)銷就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費(fèi)者手中的一種過程，是企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列活動(dòng)，營(yíng)銷學(xué)是系統(tǒng)地研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律性的一門科學(xué)[1]。食品營(yíng)銷學(xué)和藥品營(yíng)銷學(xué)是營(yíng)銷學(xué)的兩個(gè)應(yīng)用分支學(xué)科，它們將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論、原則和客觀規(guī)律應(yīng)用于食品行業(yè)和藥品行業(yè)的實(shí)踐活動(dòng)，重點(diǎn)研究食品藥品行業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的行為規(guī)律，分析營(yíng)銷工作中的內(nèi)在因素，為改善食品藥品行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、提高營(yíng)銷工作的服務(wù)質(zhì)量，正確調(diào)整營(yíng)銷活動(dòng)中的人際關(guān)系，最大限度地去滿足消費(fèi)者對(duì)食品藥品的需求，努力創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值，為企業(yè)謀取利潤(rùn)而展開總體營(yíng)銷活動(dòng)[2-3]。食品營(yíng)銷學(xué)和藥品營(yíng)銷學(xué)這兩門課程是食品藥品監(jiān)督管理專業(yè)的必修課，因它們同是營(yíng)銷學(xué)范圍，教學(xué)內(nèi)容有很多相似的地方，又因藥食同源，再結(jié)合理論教學(xué)“必需、夠用”原則，所以我們?cè)谡险n程的時(shí)候，把這兩門課整合成一門課，統(tǒng)稱食品藥品營(yíng)銷學(xué)。食品藥品監(jiān)督管理專業(yè)培養(yǎng)的學(xué)生主要就業(yè)崗位是食品藥品企業(yè)內(nèi)的質(zhì)量監(jiān)督、基層生產(chǎn)管理、化驗(yàn)、產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)和營(yíng)銷等，這些崗位都需要了解食品藥品銷售市場(chǎng)，這樣才能使企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品更能滿足顧客需求。
高職院校學(xué)生依賴性強(qiáng)，基礎(chǔ)較差，學(xué)習(xí)欲望不高，在高職的教學(xué)過程中，學(xué)生上課容易走神，自我約束能力差，甚至有的學(xué)生直接排斥上課，另外有部分學(xué)生完全不了解所學(xué)的專業(yè)，加上專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)不同于高中的知識(shí)結(jié)構(gòu)，學(xué)生很不習(xí)慣大學(xué)學(xué)習(xí)生活[4]。如果還用以前的教學(xué)方法、教學(xué)思路去教育學(xué)生，學(xué)生的學(xué)習(xí)效果肯定不理想，教學(xué)目標(biāo)也很難實(shí)現(xiàn)，這就要求授課教師在課堂教學(xué)活動(dòng)中要跟新教學(xué)理念，運(yùn)用新穎互動(dòng)的教學(xué)方法和貼近實(shí)際的教學(xué)內(nèi)容吸引學(xué)生的注意力。
以上課程特點(diǎn)和學(xué)生特點(diǎn)決定了食品藥品營(yíng)銷學(xué)課程不能單純采用“從理論到理論”的教學(xué)方法，而應(yīng)結(jié)合食品藥品監(jiān)督管理專業(yè)特點(diǎn)，將其作為一門理論教學(xué)為輔、實(shí)踐教學(xué)為主的課程。通過教學(xué)，學(xué)生不僅要掌握課程理論知識(shí)，還要具有運(yùn)用課程知識(shí)分析食品藥品市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、解決食品藥品市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際問題的能力。因此，對(duì)于食品藥品營(yíng)銷學(xué)課程，教師如何教好、學(xué)生如何學(xué)好，如何讓學(xué)生學(xué)以致用，是一個(gè)值得探討的問題。據(jù)此，筆者本著“以職業(yè)能力為導(dǎo)向”的宗旨，結(jié)合食品藥品行業(yè)實(shí)際需求，通過教學(xué)實(shí)踐，對(duì)食品藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的教學(xué)方法進(jìn)行了探索。
一、食品藥品營(yíng)銷經(jīng)典案例教學(xué)
高職食品藥品監(jiān)督管理專業(yè)的學(xué)生，前期沒有學(xué)過市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)，因此在課堂上，只講授食品藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論知識(shí)，理論性較強(qiáng)，學(xué)生聽起來枯燥乏味，難以理解，學(xué)生聽課的積極性不高，課堂氣氛也很難調(diào)動(dòng)起來，這樣就會(huì)出現(xiàn)學(xué)生厭學(xué)、教師厭講的現(xiàn)象，從而導(dǎo)致學(xué)生很難掌握食品藥品營(yíng)銷學(xué)基本理論。但是在教學(xué)過程中把理論教授與食品藥品營(yíng)銷經(jīng)典案例，如有農(nóng)夫山泉天然水、王老吉涼茶、五谷道場(chǎng)非油炸方便面、金龍魚1：1：1調(diào)和油、腦白金、黃金搭檔、白加黑感冒藥、斯達(dá)舒胃藥、匯仁腎寶和金嗓子喉寶等營(yíng)銷案例結(jié)合起來，做到融會(huì)貫通，這樣就可以充分發(fā)揮出教師的主導(dǎo)性和學(xué)生參與的主動(dòng)性、積極性，可以使食品藥品營(yíng)銷的理論具有實(shí)用性、趣味性、啟發(fā)性，便于學(xué)生在較短時(shí)間里掌握食品藥品營(yíng)銷學(xué)原理，并能靈活運(yùn)用到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中。
二、問題“派對(duì)”教學(xué)
要提高食品藥品營(yíng)銷學(xué)課程的教學(xué)效果，必須要打破傳統(tǒng)的“填鴨式”教學(xué)模式，在教學(xué)設(shè)計(jì)上要給學(xué)生一定的時(shí)間，一種方式是，有目的地安排一些課堂問題讓學(xué)生提前做好準(zhǔn)備。學(xué)生可利用圖書館、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等搜索信息并獲取相關(guān)知識(shí)，然后在課堂上開問題“派對(duì)”，讓學(xué)生對(duì)有關(guān)問題收集的信息進(jìn)行發(fā)言與大家一塊分享交流。另一種方式是，在課堂上，留一部分時(shí)間，讓學(xué)生自學(xué)課本知識(shí)，然后，讓學(xué)生對(duì)自學(xué)中出現(xiàn)的問題提出來，開始問題“派對(duì)”，先讓學(xué)生們相互討論解決，最后老師再對(duì)沒解決的問題給予講解回答。通過問題“派對(duì)”教學(xué)，學(xué)生能更積極主動(dòng)地去學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)，教師除認(rèn)真聽學(xué)生交流之外，還要對(duì)學(xué)生的交流進(jìn)行補(bǔ)充，讓學(xué)生進(jìn)一步加深對(duì)相關(guān)知識(shí)的理解，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的主動(dòng)性，培養(yǎng)學(xué)生分析問題、解決問題的能力。
三、利用手機(jī)，進(jìn)行課程教學(xué)
隨著科技水平的進(jìn)步，人們生活水平不斷提高，手機(jī)的使用越來越普及，已經(jīng)成為了人們的生活必須品，如在課堂上穿插使用手機(jī)教學(xué)，如，讓學(xué)生通過手機(jī)提問題及回答問題，查詢答案，還可以通過微信、QQ、微博等交流平臺(tái)，推銷自己的產(chǎn)品，為自己的產(chǎn)品做廣告等，這樣不但可以讓上課學(xué)生更有效的利用手機(jī)，還可以讓學(xué)生掌握一種時(shí)尚的信息營(yíng)銷模式，更重要是可以促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情。
四、食品藥品營(yíng)銷情景模擬
情景模擬教學(xué)法是一種典型的親驗(yàn)性教學(xué)方法，通過此教學(xué)方法，能夠增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，提高學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際、運(yùn)用所學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)分析問題與解決問題的能力[5-8]，因此在教學(xué)過程中可巧妙地創(chuàng)設(shè)一定的營(yíng)銷情景，給課程相關(guān)知識(shí)點(diǎn)創(chuàng)設(shè)一個(gè)模擬平臺(tái)，如講到食品藥品營(yíng)銷渠道時(shí)，讓學(xué)生分別扮演不同角色，如食品藥品生產(chǎn)廠家銷售經(jīng)理、廠家推銷員、銷售商等，情景設(shè)計(jì)過程是把廠家的產(chǎn)品，通過推銷者，讓銷售商銷售該廠家的產(chǎn)品。然后，讓學(xué)生組建情景模擬團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員討論，確定情景模擬角色，創(chuàng)設(shè)情景演示，最后，根據(jù)營(yíng)銷模擬過程中的語言技巧，營(yíng)銷策略和營(yíng)銷結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)。食品藥品營(yíng)銷情景模擬教學(xué)活動(dòng)，學(xué)生的參與度非常高，因此，可以使課堂教學(xué)任務(wù)在活潑、輕松的氣氛中順利完成。
五、食品藥品產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷教學(xué)
“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”。為了讓學(xué)生體會(huì)到實(shí)際的營(yíng)銷知識(shí)和技巧，我們根據(jù)食品監(jiān)督管理專業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行食品藥品產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷活動(dòng)。首先，因食品藥品營(yíng)銷學(xué)開課時(shí)間與食品工藝課開課時(shí)間在同一個(gè)學(xué)期，而食品工藝課上學(xué)生會(huì)制作出很多食品產(chǎn)品，我們就與食品工藝課老師結(jié)合，讓學(xué)生把做出的食品產(chǎn)品在全系學(xué)生中進(jìn)行銷售，鍛煉學(xué)生的營(yíng)銷技巧，同時(shí)也可以促進(jìn)學(xué)生食品制作技術(shù)的提高。對(duì)于藥品加工銷售，在實(shí)訓(xùn)室內(nèi)直接加工治療性的藥品進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)銷售是不行的，于是，我們就與藥品專業(yè)老師協(xié)調(diào)，生產(chǎn)維生素片劑，牛奶片等營(yíng)養(yǎng)保健食品進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷。其次，利用雙休或節(jié)假日，通過老師或?qū)W生聯(lián)系企業(yè)，督促學(xué)生參與食品藥品企業(yè)的超市或藥店產(chǎn)品促銷活動(dòng)。還有，我們建議學(xué)生根據(jù)學(xué)校學(xué)生的食品消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)，到食品批發(fā)市場(chǎng)，批發(fā)少量食品到校銷售。這些實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷做法，加深學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)的認(rèn)識(shí)和理解，使課堂理論得到應(yīng)用和升華，還提高了學(xué)生的綜合素質(zhì)。
六、課程考核改革，提高教學(xué)效果
1 國(guó)際化妝品產(chǎn)業(yè)面臨的困境
美是人類永恒的主題，愛美也是人類的天性。人們對(duì)自身美化的修飾，自古以來就有不斷的追求。因此，化妝品作為以清潔保養(yǎng)，美容修飾和改變外觀為目的產(chǎn)品有著悠久的發(fā)展歷史，伴隨著現(xiàn)代工業(yè)化的突飛猛進(jìn)以及人類對(duì)審美要求的不斷提高，已經(jīng)越來越多地成為人們修飾自己的生活必需品。美與健康相輔相成，互為依賴。美以健康為前提，健康是美的基礎(chǔ)。美是內(nèi)在與外在的統(tǒng)一體，也是身體與心靈的融會(huì)貫通。因此，化妝品行業(yè)作為美的載體，一直以來都被視作健康產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。二十世紀(jì)是世界化妝品產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的黃金時(shí)期，縱觀世界化妝品工業(yè)發(fā)展的歷史，國(guó)際化妝品的銷售形勢(shì)是穩(wěn)步上升的。據(jù)英國(guó)《箴言報(bào)》發(fā)表的調(diào)查報(bào)告表明，1993～1997年，國(guó)際化妝品的銷售額增長(zhǎng)了24%，為1716億美元。
國(guó)際上化妝品發(fā)展最有代表性的國(guó)家是法國(guó)，美國(guó)、日本、韓國(guó)。據(jù)著名的美國(guó)財(cái)富（FORTUNE）雜志對(duì)1997年全球金融危機(jī)前化妝品行業(yè)的銷售情況的統(tǒng)計(jì)可以看出，法國(guó)化妝品銷售額約300億美元，美國(guó)化妝品銷售額約200億美元，日本化妝品銷售額280億美元。經(jīng)歷了1997年的國(guó)際金融危機(jī)之后，國(guó)際化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展增速有所減緩，雖然北美和歐洲仍然是化妝品主要售地，但是化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)已從西半球轉(zhuǎn)移到南美，東歐，亞洲，特別是中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家，在1997～2001年的5年時(shí)間里，化妝品和香水工業(yè)增長(zhǎng)平穩(wěn)，其年均增長(zhǎng)率達(dá)5%（表1）。
然而隨著全球金融危機(jī)之后歐美主要經(jīng)濟(jì)體的下行，化妝品行業(yè)的發(fā)展形勢(shì)遭遇到了前所未有的困境。以彩妝行業(yè)為例，根據(jù)Datamomnitor咨詢公司的資料顯示，到2007年為止，其年平均增長(zhǎng)速度不斷下降：其中面部彩妝品年平均將降到2.4%，銷售額為95億美元；唇部彩妝品年平均將降到37%，銷售額約為79.5億美元；眼部彩妝品年平均將降到3.1%，銷售額約為67億美元（圖1）。
2 國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)發(fā)展舉步維艱
伴隨著2008年美國(guó)次貸危機(jī)的影響和人民幣值的壓力，同時(shí)面對(duì)國(guó)際大型化妝品生產(chǎn)企業(yè)不斷進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，迫使國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)加速發(fā)展，企業(yè)管理機(jī)制、產(chǎn)品科技含量等方面將會(huì)有更大的挑戰(zhàn)。即1999年開始，國(guó)家主管部門將護(hù)膚護(hù)發(fā)品的消費(fèi)稅率下調(diào)至8%，截止到2008年3月出臺(tái)的消費(fèi)稅調(diào)整方案中，將原來按稅率8%征收的高檔護(hù)膚類化妝品提至30%；并且由于化妝品行業(yè)的制度不完善，化妝品在進(jìn)入銷售網(wǎng)點(diǎn)的時(shí)候，需交納入場(chǎng)費(fèi)上架費(fèi)等額外支出。此外，中國(guó)化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)混亂，更重要的是中國(guó)目前也缺乏與之相對(duì)應(yīng)的研發(fā)和投入。在產(chǎn)品宣傳方面，外資化妝品企業(yè)借助其資金雄厚，頻繁大量的廣告投入讓中國(guó)很多消費(fèi)者不能理性地選擇。在營(yíng)銷手段方面，當(dāng)國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)際品牌質(zhì)量相差無幾時(shí)，外資通過降價(jià)等手段打壓國(guó)產(chǎn)品牌，與此同時(shí)，外資化妝品巨頭在中國(guó)掀起了一陣化妝品行業(yè)的并購浪潮。
然而據(jù)尚普咨詢的《2013～2017年中國(guó)化妝品及衛(wèi)生用品零售行業(yè)分析及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》，國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)經(jīng)歷被收購的事件之后，正面臨群龍無首的局面。收購作為市場(chǎng)行為，能在一定程度上加強(qiáng)國(guó)外品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)運(yùn)行，長(zhǎng)期以往，國(guó)內(nèi)化妝品牌或者會(huì)失去價(jià)格話語權(quán)。因此，積極提升國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力以及尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心部分。結(jié)合以上章節(jié)的分析，化妝品行業(yè)通過向相近行業(yè)的滲透而拓展，特別是保健食品業(yè)與美容化妝品業(yè)的近距離接觸已經(jīng)成為近年來主要化妝品企業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)和方向，這些也為國(guó)內(nèi)美容化妝品行業(yè)的拓展提供了重要的契機(jī)。
3 目前化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的眾多挑戰(zhàn)
當(dāng)化妝品工業(yè)發(fā)展到今天，它已經(jīng)不單起到修飾人體外觀的作用，其功效和產(chǎn)品安全性等問題也越來越多地引起人們的關(guān)注。因此化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必然面對(duì)眾多的挑戰(zhàn)，包括法規(guī)的變化、對(duì)產(chǎn)品安全性的擔(dān)憂、產(chǎn)品的功效要有科學(xué)數(shù)據(jù)證明、環(huán)境保護(hù)的要求越來越高、使用天然原料、來自動(dòng)物保護(hù)組織的壓力越來越大、經(jīng)濟(jì)以及銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)渠道等問題。
（1）法規(guī)變化帶來的問題
美國(guó)的立法者率先通過研究對(duì)FDA確立的“藥品”和“化妝品”定義進(jìn)行修訂。一份題為《化妝品和藥品的分類和法規(guī)：法律概述和新法規(guī)變化》的報(bào)告提出了第三種分類：即“藥物化妝品”，這類產(chǎn)品包括防曬劑，它填補(bǔ)了“藥品”與“化妝品”之間的空白區(qū)域。然而一些分析家們懷疑制造商能否接受產(chǎn)品標(biāo)簽上功效宣稱均要求用科學(xué)數(shù)據(jù)證明其安全性和有效性的提議。除此以外，歐盟部長(zhǎng)委員會(huì)最近批準(zhǔn)了《化妝品指南第七修正案》，這一法案規(guī)定，歐盟的化妝品企業(yè)從此不得使用動(dòng)物做試驗(yàn)，并且禁止銷售含有經(jīng)過動(dòng)物實(shí)驗(yàn)的化妝品原料以及自身經(jīng)過動(dòng)物實(shí)驗(yàn)的化妝品。
（2）產(chǎn)品健康安全的擔(dān)憂
美國(guó)FDA不斷搜集來自消費(fèi)者對(duì)化妝品不良反應(yīng)的投訴以及人們?nèi)找嫣岣叩沫h(huán)保意識(shí)也對(duì)化妝品工業(yè)產(chǎn)生了影響。例如用于幫助香水溶于水的各種原料會(huì)影響香水涂抹在皮膚上的質(zhì)感，同時(shí)還會(huì)帶來安全患。化妝品工業(yè)使用的推進(jìn)劑以及許多其他原料仍然是揮發(fā)性有機(jī)化合物。因?yàn)閾]發(fā)性有機(jī)化合物破壞了大氣中的臭氧層，所以遭到一致討伐。
（3）原料要求的提高
除了安全健康意識(shí)在提高之外，人們更加關(guān)注產(chǎn)品健康。人們歡迎那些不破壞環(huán)境且有益人體健康的產(chǎn)品，這種理念引發(fā)了使用含蛋白質(zhì)和維他命等原料的天然產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)。上述趨勢(shì)引發(fā)了消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向使用天然原料為主的產(chǎn)品。人們希望化妝品不是簡(jiǎn)單地增加色彩以及遮蓋皮膚缺陷，它們應(yīng)能提供更多的功效性。
（4）經(jīng)濟(jì)因素的影響
經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后的經(jīng)濟(jì)蕭條期，大量假冒名牌化妝品以低價(jià)出售。消費(fèi)者抵制高價(jià)化妝品，她們需要的是內(nèi)在品質(zhì)。從2008年開始，整個(gè)化妝品市場(chǎng)雖在增長(zhǎng)，但步履蹣跚。隨著石油漲價(jià)，原材料價(jià)格一直在高位運(yùn)行，導(dǎo)致化妝品企業(yè)成本上升，利潤(rùn)下降。企業(yè)為了生存，為了獲得利潤(rùn)，生產(chǎn)的產(chǎn)品價(jià)格不得不上漲。2008年金融危機(jī)之后，化妝品行業(yè)國(guó)際巨頭多次調(diào)價(jià)，已經(jīng)將部分化妝品生產(chǎn)企業(yè)淘汰出局。
二 化妝品“大健康”產(chǎn)業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略
1 發(fā)展尋求突破
如今“大健康”的含義已經(jīng)廣泛滲透多個(gè)領(lǐng)域，在全球一體化的今天，行業(yè)之間處于一個(gè)相對(duì)開放的發(fā)展空間。同時(shí)，科技進(jìn)步推動(dòng)了健康保健行業(yè)的快速發(fā)展，市場(chǎng)容量的擴(kuò)大和逐年快速增長(zhǎng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)期的增長(zhǎng)水平。因此，通過向相近行業(yè)的滲透而拓展企業(yè)或行業(yè)發(fā)展空間并獲得成功的例子屢見不鮮。隨著美國(guó)次貸危機(jī)而引發(fā)的全球金融動(dòng)蕩，世界經(jīng)濟(jì)趨向放緩。國(guó)際化妝品產(chǎn)業(yè)面臨前所未有的困境和挑戰(zhàn)，其行業(yè)在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中必然進(jìn)行巨大的調(diào)整。
保健品同美容化妝品行業(yè)，同屬健康產(chǎn)業(yè)，兩者無論在產(chǎn)品研發(fā)，生產(chǎn)加工，還是在市場(chǎng)營(yíng)銷等方面都有許多共同之處，而且也已經(jīng)出現(xiàn)了諸多相互滲透的跡象。隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，具有美容功效的保健品也已經(jīng)源源不斷地進(jìn)入世界人們的日常生活之中。故而化妝品同保健品行業(yè)的接觸和滲透已經(jīng)成為近年來國(guó)際化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)和熱點(diǎn)。國(guó)際化大品牌化妝品企業(yè)紛紛涉獵保健品行業(yè)，充分證明化妝品企業(yè)布局大健康產(chǎn)業(yè)是順應(yīng)潮流之舉，更有利于產(chǎn)品的銷售及品牌垂直效應(yīng)的建立，而消費(fèi)者在選購產(chǎn)品的同時(shí)也將擁有更多選擇，購買體驗(yàn)將更趨完善，為拓寬化妝品企業(yè)的銷路提供了新的通路。
總體來講，化妝品行業(yè)同保健品行業(yè)“滲透”并獲得突破的主要原因有如下幾點(diǎn)：①從健康角度講，美麗的肌膚同樣需要攝入各種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)來滋潤(rùn)，只有內(nèi)調(diào)外養(yǎng)有機(jī)結(jié)合，才能獲得真正持久的美麗。事實(shí)上，無論是美容化妝品企業(yè)，還是美容保健食品企業(yè)，目前許多廠家和商家都已經(jīng)開始注重并參與對(duì)女性美容實(shí)施內(nèi)外結(jié)合的整體塑造。②近年來，基因組技術(shù)在營(yíng)養(yǎng)學(xué)研究中應(yīng)用的例子在迅速增加，基因多態(tài)性對(duì)膳食因素與美容關(guān)系的影響也受到越來越多的營(yíng)養(yǎng)學(xué)家的關(guān)注。同時(shí)，多學(xué)科的交叉發(fā)展，勢(shì)必促使現(xiàn)代美容模式呈現(xiàn)多元化，多層次，整體性的發(fā)展結(jié)構(gòu)。③保健食品行業(yè)作為全世界一個(gè)朝陽培育的產(chǎn)業(yè)，在過去幾年增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。由此可見，美容保健食品已成為目前保健食品中的一個(gè)全新的增長(zhǎng)點(diǎn)，已經(jīng)促使眾多國(guó)際化妝品產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)廠家和商家加入其中，經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)的結(jié)果也將促使美容化妝品和保健品行業(yè)兩者緊密結(jié)合以求得共同發(fā)展。
2 產(chǎn)品開發(fā)立足本源
（1）以回歸自然為立足點(diǎn)的產(chǎn)品開發(fā)
近年來，隨著世界范圍內(nèi)的“回歸自然”的興起，對(duì)天然化妝品和天然保健食品的研究和開發(fā)成為全球范圍內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域中的熱點(diǎn)問題。世界范圍內(nèi)對(duì)于化妝品以及保健品的研究與開發(fā)隨著天然產(chǎn)物制備工藝的提高取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，各種具有一定功效的美容保健食品隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和人們物質(zhì)文化需求的提升不斷進(jìn)入消費(fèi)者的視野。因此，國(guó)際美容化妝品業(yè)的廠家或商家利用自己的先天優(yōu)勢(shì)，根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)者需求，利用天然原料提取工藝開發(fā)出具有改善皮膚功能等的美容保健食品已成為具有廣闊市場(chǎng)前景產(chǎn)品的重點(diǎn)。
（2）以抗衰老為突破口的產(chǎn)品開發(fā)
現(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究證實(shí)，當(dāng)機(jī)體正常或年輕時(shí)，臟腑生理功能活動(dòng)正常有序，免疫力旺盛，內(nèi)分泌分泌量適中，皮膚色澤亮麗，彈性好，皮膚得以發(fā)揮抵抗或防御外界影響因素和影響因子的功能，從而達(dá)到減少這些“毒素”對(duì)皮膚的侵害作用。但是，隨著年齡的增加，皮膚由于缺乏足夠的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)滋養(yǎng)，許多代謝產(chǎn)物和有害物質(zhì)以及自由基等在皮膚組織細(xì)胞中大量淤積最終引發(fā)皮膚蒼白乏澤，面色枯黃、彈性下降，出現(xiàn)一系列衰老現(xiàn)象。長(zhǎng)久以來，國(guó)際化妝品企業(yè)都樂此不疲地積極開發(fā)各種抗衰老的各種產(chǎn)品。因此，借鑒抗衰老產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)勢(shì)經(jīng)驗(yàn)，并由此作為重點(diǎn)突破口開展相應(yīng)保健產(chǎn)品開發(fā)，已經(jīng)成為國(guó)際化妝品企業(yè)布局保健品產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)。
3 國(guó)際化妝品巨頭布局保健產(chǎn)業(yè)
（1）歐萊雅牽手可口可樂
歐萊雅集團(tuán)創(chuàng)立于1909年，總部設(shè)在法國(guó)巴黎，是《財(cái)富》全球500強(qiáng)之一和《財(cái)富》“全球50家最受贊賞公司”之一，也是世界上最大的化妝品公司。據(jù)歐萊雅報(bào)道，世界飲料業(yè)巨頭可口可樂正在與化妝品巴黎歐萊雅合作，將推出一款新型健康美容飲料。這款健康美容飲料目前命名為L(zhǎng)umae，由可口可樂的“全球飲料伙伴”部門注冊(cè)為茶飲料。消息稱，該飲料仍然處于早期研發(fā)階段，其成分將含有利于女性皮膚的護(hù)理。
歐萊雅把產(chǎn)品的目標(biāo)群定位在那些活躍，有影響力而又注意形象的25歲以上的女性，她們追求健康美麗。可樂公司對(duì)于銷售和推廣這種非普通軟飲的美容品牌有很大的興趣。產(chǎn)品測(cè)試有望短期內(nèi)進(jìn)行。類似功能的健康飲料目前在國(guó)外已經(jīng)開始流行起來。
（2）雅芳的健康號(hào)角
1939年，自雅芳化妝品公司成立至今雅芳已發(fā)展成為世界上最大的美容化妝品公司之一。通過雅芳市場(chǎng)代表表示，雅芳進(jìn)軍保健品類別的產(chǎn)品線將不斷擴(kuò)展，最后將包括女性美容及纖體用品，女性健康食品和家庭營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品，這三類產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)女性吃得更漂亮，吃得更健康，以及更加關(guān)注家庭等三個(gè)方面的作用，打造女性全方位的美麗，實(shí)現(xiàn)做“新好女人”的宗旨。
在品牌建設(shè)方面，雅芳已經(jīng)為保健品的推廣鋪平了道路。雅芳旗下“益美高”品牌目前已成為中國(guó)國(guó)家跳水隊(duì)專用保健食品，同時(shí)，雅芳與央視綜藝頻道結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴關(guān)系，觀眾可以在上百場(chǎng)央視晚會(huì)上看到雅芳公司的名字，以及近千次的廣告插播，雅芳也是該聯(lián)盟中唯一一家直銷化妝品企業(yè)。
（3）芳珂內(nèi)服外用的哲學(xué)
芳珂是日本最大及最有規(guī)模的“無添加”護(hù)膚及健康食品品牌，擁有世界尖端的科研和生產(chǎn)技術(shù)，研制出有別于一般護(hù)膚品并首創(chuàng)不含防腐劑，化學(xué)添加劑的美容及健康產(chǎn)品。芳珂堅(jiān)持內(nèi)外美容之道，深入研究皮膚或身體所需的營(yíng)養(yǎng)，提供有效的補(bǔ)充，由內(nèi)調(diào)理和改善身體的健康機(jī)能；同時(shí)配合無添加護(hù)膚品的外在修護(hù)，成就源自健康的可持續(xù)的美麗。
充實(shí)而新鮮的膠原蛋白，是皮膚健康與美麗的根基。芳珂開發(fā)出富含三肽膠原蛋白的飲料，能促進(jìn)膠原蛋白合成功效的口服膠原蛋白產(chǎn)品。此外對(duì)于美白，芳珂認(rèn)為，應(yīng)該以不刺激皮膚，不破壞屏障功能的安全性為主題，因此芳珂在果味飲料中，通過補(bǔ)充橄欖葉提取物和胱氨酸，有效增加細(xì)胞中天然美白成分谷胱胺肽的濃度，從而大大提升皮膚自身的美白抗曬機(jī)能，令色斑更易淡化，全身的膚色更加純凈白皙。
（4）愛茉莉太平洋源自本土的天然原料選擇
愛茉莉太平洋集團(tuán)是韓國(guó)享譽(yù)全球的化妝品集團(tuán)公司。旗下品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，不僅在韓國(guó)，更受到全球消費(fèi)者及用戶歡迎，并已成為世界性企業(yè)。
愛茉莉作為韓國(guó)乃是亞洲領(lǐng)先的化妝品開發(fā)和生產(chǎn)公司，從開始對(duì)化妝品原料的選擇一直秉承“身土不二”“源白天然”的信條，這樣的理念也一直貫徹到其對(duì)于健康保健品的選料開發(fā)環(huán)節(jié)。漢拿山的高山流水，香嫩清新的茶葉，豐富的經(jīng)驗(yàn)，讓雪綠茶得以成為愛茉莉首選的茶業(yè)原料。以精選自濟(jì)州島的天然綠茶提取物作為基礎(chǔ)原料，具有減少體內(nèi)脂肪，阻止脂肪再生以及抗酸化的保健作用。從培育到優(yōu)選都經(jīng)過層層把關(guān)的韓國(guó)紅參具有顯著提高腦，體力活動(dòng)能力和免疫功能，抗疲勞、抗腫瘤、抗衰老、抗輻射、益心復(fù)脈、安神生津、補(bǔ)肺健脾。以這些天然原料為基礎(chǔ)，加以多種維生素等原料精制而成的保健品具有良好的保健效果。
（5）自然美細(xì)養(yǎng)之美的保健理念
自然美品牌以自然美容術(shù)，以及秉持“自然就是美”的經(jīng)營(yíng)理念在臺(tái)灣扎下深厚根基；是國(guó)人自行創(chuàng)立、并營(yíng)銷國(guó)際的生物科技天然護(hù)膚美容品牌。自然美深信美麗與健康的肌膚源于安全科學(xué)的調(diào)理與精修細(xì)養(yǎng)的呵護(hù)。用高科技萃取天然植物精華滋養(yǎng)膚質(zhì)各異的嬌嫩之肌，以內(nèi)服提升外補(bǔ)，標(biāo)本兼顧地調(diào)養(yǎng)出健康美態(tài)，由內(nèi)而外喚醒肌膚自身生命力。
三 展望
功能性食品的概念
功能性食品一詞最早于1962年由日本提出，我國(guó)稱之為功能性食品或者保健食品。功能性食品是指聲稱具有特定保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，即適宜特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的，并且對(duì)人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或慢性危害的食品。
功能性食品經(jīng)歷了3代的發(fā)展。第1代功能性食品是根據(jù)基料的成分推斷產(chǎn)品的功能，沒有經(jīng)過驗(yàn)證，缺乏功能性評(píng)價(jià)和科學(xué)性。第2代功能性食品是指經(jīng)過動(dòng)物和人體實(shí)驗(yàn)，證實(shí)其確實(shí)具有生理調(diào)節(jié)功能。第3代功能性食品是在第2代功能性食品的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研究其功能因子結(jié)構(gòu)、含量和作用機(jī)理，保持生理活性成分在食品中以穩(wěn)定形態(tài)存在。
我國(guó)功能性食品的發(fā)展現(xiàn)狀
我國(guó)功能性食品的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：
①起步階段（2 0世紀(jì)8 0年代初～80年代末）：保健食品主要是以滋補(bǔ)品為主，而且大部分是以酒為載體的藥酒；②成長(zhǎng)階段（20世紀(jì)80年代末～21世紀(jì)初）：隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，保健逐漸成為時(shí)尚，保健食品行業(yè)進(jìn)入快速成長(zhǎng)階段；③信任危機(jī)階段（2001～2003年）：保健食品行業(yè)連續(xù)發(fā)生負(fù)面事件，消費(fèi)者對(duì)保健食品信任度不斷降低，保健食品行業(yè)陷入暫時(shí)的危機(jī)；④復(fù)興發(fā)展階段（2003年至今）：2003年的SARS讓消費(fèi)者重新建立了對(duì)保健食品的信心，需求有了極大的增長(zhǎng)，同時(shí)國(guó)外保健食品巨頭紛紛以高姿態(tài)進(jìn)入直銷，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段，2003年行業(yè)產(chǎn)值為300億元，2004年增長(zhǎng)到400億元，2005年超過500億元，近些年的年復(fù)合增長(zhǎng)率均在20%以上。
我國(guó)功能性食品發(fā)展至今，已經(jīng)具有一定規(guī)模，也逐漸被消費(fèi)者關(guān)注和青睞。目前，我國(guó)功能性食品發(fā)展現(xiàn)狀具有以下特征：
（1）企業(yè)數(shù)量較多，企業(yè)規(guī)模正在增大
雖然我國(guó)保健食品企業(yè)的總體規(guī)模偏小，但這一問題正在逐步改善。截止2010年年底國(guó)內(nèi)約有2000家保健食品企業(yè)，投資總額在1億元以上的大型企業(yè)占1.45%，投資總額在5000萬元至1億元的中型企業(yè)占38%，投資在100萬元至5000萬元的企業(yè)占6.66%，投資在10萬元至100萬元的小型企業(yè)占41.39%，投資不足10萬元的作坊式企業(yè)占12.5%，大中型企業(yè)所占比例逐年提高。
（2）產(chǎn)品數(shù)量較多，種類豐富
截止2010年8月31日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局共批準(zhǔn)10606個(gè)保健食品，其中國(guó)產(chǎn)保健食品為9971個(gè)，進(jìn)口保健食品為635個(gè)。2010年前7月，中國(guó)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局共批準(zhǔn)427個(gè)保健食品，其中營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑115個(gè)，功能類食品312個(gè)。在中國(guó)保健品原料中主要有植物類、動(dòng)物類、真菌類、益生菌類、生物活性物質(zhì)類幾種，保健品種類相對(duì)豐富。
（3）新產(chǎn)品開發(fā)卓有成效
近幾年新產(chǎn)品的數(shù)量增長(zhǎng)非常迅速，據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，僅2010年，批準(zhǔn)的新保健食品數(shù)量就達(dá)550多種，其中相當(dāng)一部分是以低聚果糖、低聚異麥芽糖、低聚半乳糖、赤蘚糖醇等功能糖（醇）為配料開發(fā)的新產(chǎn)品。
（4）產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高
國(guó)家和企業(yè)都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品質(zhì)量的重要性，政府設(shè)立專項(xiàng)研究課題，加大對(duì)保健食品財(cái)政和政策的支持力度；企業(yè)加大技術(shù)研發(fā)投入，通過產(chǎn)學(xué)研合作研究，或者借鑒、引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，攻克了一批技術(shù)難題；同時(shí)政府也加強(qiáng)了對(duì)保健食品的監(jiān)督管理，使得保健食品的質(zhì)量有了明顯的提高。
（5）發(fā)展迅速，市場(chǎng)需求持續(xù)提升
我國(guó)功能性食品行業(yè)正處在高速發(fā)展階段。2009年功能性食品年產(chǎn)值1000億元，銷售額已躍居全球第2。2010年5月功能性食品進(jìn)出口額2888萬美元，同比上升55%。在迅速發(fā)展的同時(shí)，市場(chǎng)需求仍在繼續(xù)增加。由于肥胖病、亞健康、老年病發(fā)病率的上升，以及亞健康狀況的增多，使得學(xué)者和大眾更加關(guān)注飲食和健康的關(guān)系，因此對(duì)功能性食品的需求持續(xù)增加。
（6）國(guó)家支持力度不斷增大
慢性疾病預(yù)防已經(jīng)納入國(guó)家“十二五”目標(biāo)規(guī)劃中，成為我國(guó)預(yù)防醫(yī)學(xué)的首要目標(biāo)。政府將在這方面持續(xù)加大公共財(cái)政和人力資源的投入，國(guó)民健康素質(zhì)的提高將表現(xiàn)在健康意識(shí)的大幅提升和保健消費(fèi)預(yù)算的增加。
（7）6大問題亟待解決
我國(guó)的功能性食品正處于快速發(fā)展的階段，也正是處于這一階段，使得功能食品發(fā)展中仍存在一系列問題亟待解決。①消費(fèi)地區(qū)分布不均勻：中國(guó)保健食品消費(fèi)的主要區(qū)域集中在北京、上海、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市，其他地區(qū)分布很少。②產(chǎn)品類別集中：產(chǎn)品主要集中在免疫調(diào)節(jié)、排毒養(yǎng)顏、健腦益智、減肥、補(bǔ)腎等方面，與目前一些發(fā)生率較高的亞健康類疾病相關(guān)的保健品很少，大部分還處于研究階段。③企業(yè)規(guī)模較小，研發(fā)投入不夠。上規(guī)模公司所占比例較少，企業(yè)在資金實(shí)力、創(chuàng)新技術(shù)和營(yíng)銷模式方面仍然有待改進(jìn)。④產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。一些大企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量有保證，但是也有一些企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)有待提高。⑤國(guó)外品牌的挑戰(zhàn)。國(guó)外品牌保健品強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，本土品牌面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。⑥功能評(píng)價(jià)體系有待完善。更加科學(xué)、嚴(yán)禁的功能評(píng)價(jià)體系有待進(jìn)一步完備。
功能性食品的發(fā)展趨勢(shì)
（1）產(chǎn)品更具有針對(duì)性
首先，產(chǎn)品開發(fā)越來越具有針對(duì)性，企業(yè)越來越關(guān)注針對(duì)不同人群開發(fā)不同功能性產(chǎn)品。根據(jù)個(gè)人年齡、性別、飲食狀況、基因、健康狀況、生理活躍水平的不同，提供獨(dú)享的個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)健康解決方案。其次，功能食品之功效也更具有針對(duì)性。
（2）第3代功能性食品成為研究的重點(diǎn)
功效經(jīng)過動(dòng)物和人體實(shí)驗(yàn)證實(shí)，功能因子的結(jié)構(gòu)、作用機(jī)理清晰，含量明確，并且活性成分能夠在食品中保持生理活性的第3代功能性食品將受到消費(fèi)者的認(rèn)可，這類產(chǎn)品的開發(fā)將是今后功能性食品研究開發(fā)的重點(diǎn)。
（3）充分利用傳統(tǒng)植物提取物資源
發(fā)揮中國(guó)藥食同源的優(yōu)勢(shì)，開發(fā)具有良好的藥食同源性的傳統(tǒng)植物，如銀杏紅景天、人參等，使這些功能效果得到大家廣泛認(rèn)可的資源成為功能食品開發(fā)的原料來源。
（4）保健知識(shí)和健康理念宣傳成為重點(diǎn)
隨著保健品生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展和成熟，產(chǎn)品銷售及消費(fèi)不再只靠廣告宣傳來吸引消費(fèi)者，而是更多的傳播保健知識(shí)和健康理念，讓消費(fèi)者通過自己獲得的保健知識(shí)去選擇適合的保健產(chǎn)品。
（5）管理更加規(guī)范化
政府監(jiān)管和行業(yè)自身的管理更加規(guī)范化。《食品安全法》《保健食品注冊(cè)管理辦法》等一系列重要的法規(guī)文件相繼頒布，中國(guó)政府對(duì)保健食品行業(yè)監(jiān)管逐漸加大；同時(shí)隨著行業(yè)自身的發(fā)展成熟，企業(yè)內(nèi)部也向規(guī)范化發(fā)展，將促進(jìn)整個(gè)行業(yè)越來越規(guī)范化。
關(guān)鍵詞：保健行業(yè)；市場(chǎng)消費(fèi)；營(yíng)銷模式
一、國(guó)內(nèi)外保健品市場(chǎng)發(fā)展情況
保健行業(yè)是指事前對(duì)人群所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，讓他們更健康、健美，并延緩老化現(xiàn)象或防患疾病于未然的產(chǎn)業(yè)。保健行業(yè)是全球性的朝陽產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。研究有效的保健食品，通過食品預(yù)防疾病、調(diào)節(jié)人體功能，可以減少社會(huì)巨大的醫(yī)藥費(fèi)用，是利國(guó)利民的有效辦法。
在全世界范圍內(nèi)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全球保健食品已占整個(gè)食品銷售的5%，達(dá)上千億美元，而且每年都以相當(dāng)速度增長(zhǎng)。其中，近20年來，美國(guó)的保健品銷售額增長(zhǎng)了36倍，目前年銷售額達(dá)750億美元，占食品銷售額的1/3；日本增長(zhǎng)了32倍，近兩年的保健品銷售額為15000億日元，年產(chǎn)保健品3000多種；歐共體各國(guó)的保健品銷售額則每年以17%的速度增長(zhǎng)。
我國(guó)自古就有藥食同源的養(yǎng)生文化，用老百姓的話說，就是“藥補(bǔ)不如食補(bǔ)”。作為一個(gè)亟須培育的行業(yè)，保健品市場(chǎng)的需求潛力之大實(shí)在誘人。
中國(guó)保健行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)資料表明，國(guó)內(nèi)整體的保健品市場(chǎng)從20世紀(jì)80年代起就處于高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，年均增長(zhǎng)率在15%-30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出發(fā)達(dá)國(guó)家平均13%的增長(zhǎng)率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，20世紀(jì)90年代中期，我國(guó)保健品生產(chǎn)企業(yè)就多達(dá)3000多家，品種4000多個(gè)，年銷售額一度突破300億大關(guān)。
但受保健品市場(chǎng)混亂的秩序影響，保健品功效的公信力逐漸下降，1999年國(guó)家開始出臺(tái)各項(xiàng)政策整頓市場(chǎng)，從2001開始保健品市場(chǎng)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，但受2003年非典的影響，公眾對(duì)保健的重視空前提高。
惠聰集團(tuán)的保健品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示，到2004年全國(guó)保健品的市場(chǎng)容量恢復(fù)到了400億左右的規(guī)模。近幾年市場(chǎng)上新興產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，豐富了保健品市場(chǎng)，一大批品種受到消費(fèi)者的歡迎。目前我國(guó)保健品年消費(fèi)支出已突破500億元，成為新世紀(jì)我國(guó)工業(yè)的新興增長(zhǎng)點(diǎn)之一。可見，我國(guó)保健品市場(chǎng)潛力是巨大的，預(yù)計(jì)2010年將達(dá)1000億元。
隨著城鄉(xiāng)居民的生活基本達(dá)到小康水平，也隨著保健品市場(chǎng)規(guī)范的進(jìn)一步完善以及外國(guó)保健品大舉進(jìn)軍我國(guó)，保健品必將成為不可逆轉(zhuǎn)的健康消費(fèi)新潮流。
二、國(guó)家對(duì)保健品市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)政策發(fā)展
我國(guó)保健品行業(yè)興起于20世紀(jì)80年代，20世紀(jì)80年代末期到1995年是保健品行業(yè)的第一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期。在這一時(shí)期，由于保健品行業(yè)的高額利潤(rùn)和相對(duì)較低的政策壁壘與技術(shù)壁壘、涌現(xiàn)出了大小3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)。
為了規(guī)范保健品市場(chǎng)，1996年以后，國(guó)家相繼出臺(tái)了一系列有關(guān)保健品行業(yè)的制度規(guī)定。當(dāng)年，依據(jù)《中華人民共和國(guó)食品衛(wèi)生法》，衛(wèi)生部了《保健食品管理辦法》，該辦法對(duì)保健食品的審批、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、標(biāo)簽、說明書及廣告宣傳、監(jiān)管等各方面進(jìn)行了規(guī)范。
《保健食品管理辦法》的出臺(tái)，再加上20世紀(jì)90年代后幾年的清理整頓，使保健產(chǎn)品走上了法制化、規(guī)范化管理，有了規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)，并迎來了行業(yè)的新發(fā)展。近幾年市場(chǎng)上新興產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，豐富了保健品市場(chǎng)，一大批品種受到消費(fèi)者的歡迎。但是，保健品市場(chǎng)在高速發(fā)展的同時(shí)，又出現(xiàn)了一些新問題，比如說保健行業(yè)居高不下的暴利、夸大其詞的廣告等現(xiàn)象非常普遍。
針對(duì)這些問題，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局又于2005年7月新出臺(tái)了《保健食品注冊(cè)管理辦法》，該辦法的核心內(nèi)容就是要嚴(yán)格保證保健食品的質(zhì)量，新的保健食品如果不能提供詳細(xì)科研報(bào)告，將不能被最終審批，同時(shí)生產(chǎn)時(shí)必須符合GMP（產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范）標(biāo)準(zhǔn)。這將迫使生產(chǎn)企業(yè)下血本在產(chǎn)品本身的質(zhì)量和技術(shù)含量上。《保健食品注冊(cè)管理辦法》還首次取消了保健食品注冊(cè)終身制，開始實(shí)行五年一審批的動(dòng)態(tài)管理，這不僅將提高新進(jìn)者的門檻，還將改變目前“只進(jìn)不出”的局面，對(duì)現(xiàn)有批號(hào)產(chǎn)品加強(qiáng)審核。
為了對(duì)廣告中虛假宣傳的保健食品進(jìn)行打壓，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局于2005年7月同時(shí)還出臺(tái)《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》，要求保健食品廣告在之前必須通過審查。該規(guī)定對(duì)食品藥品監(jiān)管部門審查保健食品廣告的工作程序和對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行技術(shù)審查的條件做出了明確規(guī)定，制定了完善統(tǒng)一的審查標(biāo)準(zhǔn)。這份法規(guī)規(guī)定，今后保健食品廣告中有關(guān)保健功能的內(nèi)容宣傳再也不得任意擴(kuò)大范圍，不能含有不科學(xué)地表示功能的斷言或者保證，不能夸大保健食品的功能或者使用公眾難以理解及容易混淆的專業(yè)術(shù)語，將保健食品的功能神秘化。《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》作為目前保健食品廣告審查最全面的規(guī)定，將保健食品廣告審查納入了國(guó)家行政審批范圍，加強(qiáng)了對(duì)保健食品廣告的管理，有利于保健食品廣告的逐步規(guī)范和完善。
作為一種新型的營(yíng)銷模式，直銷方式也逐漸收到一些保健品生產(chǎn)企業(yè)的青睞，按我國(guó)入世承諾，我國(guó)應(yīng)在入世三周年時(shí)開放直銷領(lǐng)域，因此，國(guó)務(wù)院于2005年9月頒布了《直銷管理?xiàng)l例》。直銷管理?xiàng)l例公布后，首先規(guī)范了市場(chǎng)秩序，保護(hù)了正規(guī)企業(yè)的合法利益，也清理了目的不純的企業(yè)，為保健品直銷的健康發(fā)展提供了可能。其次，由于從此直銷有規(guī)可循，也維護(hù)和保障了消費(fèi)者和直銷從業(yè)人員的利益。”《直銷管理?xiàng)l例》開始實(shí)施，標(biāo)志著保健食品市場(chǎng)監(jiān)管日趨成熟。
《保健食品注冊(cè)管理辦法》、《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》和《直銷管理辦法》等規(guī)章制度的相繼出臺(tái)，使得我國(guó)保健品法規(guī)得以完善，市場(chǎng)也逐漸趨于規(guī)范化、法制化，新型的保健產(chǎn)業(yè)正在穩(wěn)健地形成，我國(guó)保健品行業(yè)進(jìn)入了前所未有的蓬勃發(fā)展時(shí)期。
三、我國(guó)保健品市場(chǎng)消費(fèi)對(duì)象分析
隨著改革開放的深入，人民生活的改善，人們的消費(fèi)水平不斷提高和保健意識(shí)日趨加強(qiáng)，對(duì)保健品需求持續(xù)增強(qiáng)，我國(guó)保健品市場(chǎng)發(fā)展前景喜人。保健品的消費(fèi)區(qū)域已由城市擴(kuò)大到廣闊的農(nóng)村，保健品的消費(fèi)對(duì)象也由過去的老年、兒童及患病后康復(fù)為主，擴(kuò)大到婦女、中年和少年。具體來說，保健品的消費(fèi)對(duì)象包括： （一）老年人
老年人由于生理方面的原因，對(duì)于保健的需求尤為突出，據(jù)世界衛(wèi)生組織（WHO）公布，全世界50歲以上的老年人群發(fā)病率為50%，55歲以上為80%，其中健忘、失眠、高血壓、高血脂、骨質(zhì)疏松等疾病比較常見。隨著“老年化社會(huì)”的到來，也隨著生活水平以及保健理念的提高，為了抵抗衰老，老年人對(duì)保健品的消費(fèi)需求也會(huì)逐步增加并且，“銀發(fā)族”對(duì)保健品的需求非常旺盛，購買力非常強(qiáng)。
［關(guān)鍵詞］保健品；品牌延伸；品牌延伸策略
1 保健品概念分析
保健品產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)代表人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向的朝陽產(chǎn)業(yè)之一，目前正在全世界范圍內(nèi)迅速發(fā)展起來。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和城鄉(xiāng)居民消費(fèi)水平的日益提高，我國(guó)的保健品行業(yè)同樣有著極為廣闊的發(fā)展空間。
保健品是對(duì)各種有益于身體健康的食品、用品、器械、特殊化妝品的總稱。廣義的保健品包括：保健食品、保健藥品、保健用品、保健器械和特殊化妝品等。很多人認(rèn)為保健品就是保健食品，或者是把保健食品認(rèn)為是保健品，實(shí)際上是不準(zhǔn)確也是不科學(xué)的，這二者其實(shí)是有區(qū)別的。保健品是對(duì)人體有一定的輔助作用和調(diào)節(jié)作用的食品、用品、器械和化妝品的統(tǒng)稱。保健食品簡(jiǎn)稱功能食品，是指表明具有特定保健功能的食品，在我國(guó)經(jīng)國(guó)家管理部門批準(zhǔn)生產(chǎn)和銷售的、具有特定保健功能的食品，即適用于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療為目的的食品。保健食品是保健品當(dāng)中重要的組成部分。保健食品的發(fā)展歷史大致可分成三個(gè)階段：第一代保健食品包括各類強(qiáng)化食品，是最原始的功能食品，僅根據(jù)各類營(yíng)養(yǎng)素或強(qiáng)化的營(yíng)養(yǎng)素的功能推斷該食品的營(yíng)養(yǎng)功能，這些功能未經(jīng)任何實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)。第二代保健食品是必須經(jīng)過動(dòng)物和人體實(shí)驗(yàn)，證明具有某項(xiàng)生理機(jī)能，第三代保健食品不僅需要用動(dòng)物和人體實(shí)驗(yàn)來證明具有某項(xiàng)功能，還需要確知具有該功效的有效成分(或稱功能因子)的結(jié)構(gòu)及含量。第三代保健食品在我國(guó)正蓬勃興起，代表未來的發(fā)展趨勢(shì)。我國(guó)保健食品的四大特點(diǎn)：①產(chǎn)地集中。北京、廣東、江蘇、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)占的比例大，云南、西藏、青海、新疆、貴州等經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)也在積極發(fā)展。②申報(bào)功能雷同。主要集中在免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞3項(xiàng)，約占62.2%。③重復(fù)開發(fā)多。主要集中在螺旋藻、褪黑素、魚油、靈芝、鯊魚軟骨、蟲草、甲殼質(zhì)、銀杏等。④產(chǎn)品劑型以藥品劑型為主。主要采取膠囊、片劑、口服液、顆粒劑(沖劑)等劑型，提高了保健食品的科技含量。
中國(guó)保健食品還包括一類以補(bǔ)充各種維生素、礦物質(zhì)的產(chǎn)品，稱為營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑，現(xiàn)在還沒有統(tǒng)一的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，主要列入保健食品的管理范疇。
保健藥品是批準(zhǔn)文號(hào)為“衛(wèi)藥健字”的保健品。由于保健藥品與保健食品不易區(qū)分，在管理上也容易引起混亂，國(guó)家已決定撤銷保健藥品。2000年，國(guó)家正式頒布撤銷“藥健字”批號(hào)的文件，要求所有“藥健字”在2002年12月31日停止生產(chǎn)，2004年1月1日起不得在市場(chǎng)流通。“藥健字”產(chǎn)品必須在“藥”和“食”之間作出選擇：經(jīng)嚴(yán)格驗(yàn)證符合藥品審批條件的，改發(fā)藥“準(zhǔn)”字文號(hào)，正式納入藥品流通系統(tǒng)；不符合藥品條件，但符合目前保健食品審批條件的，改發(fā)食“健”字文號(hào)；兩者都不符的，撤銷文號(hào)，停止生產(chǎn)和銷售。而實(shí)際上，國(guó)家藥檢局早在2001年1月就開始陸續(xù)公布被撤銷批準(zhǔn)文號(hào)的“藥健字”產(chǎn)品，被撤銷的品種一經(jīng)公布就立即停產(chǎn)。
保健品上升為藥品困難較大。不僅新藥的審批要經(jīng)過較長(zhǎng)時(shí)間的臨床前試驗(yàn)，而且保健品與藥品的審批程序相差甚遠(yuǎn)，不但要補(bǔ)充大量的數(shù)據(jù)，還要符合《藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》，需要花費(fèi)巨額的費(fèi)用和很長(zhǎng)的臨床試驗(yàn)周期。相比之下，“藥健字”淡出藥品行業(yè)，轉(zhuǎn)為保健品要容易一些。
保健化妝品具有化妝品的性質(zhì)，不僅有局部修飾作用，且有透皮吸收、外用內(nèi)效作用，如保健香水、霜膏、漱口水等；保健用品具有日常生活用品的性質(zhì)，如健身器、按摩器、磁水器、健香袋、衣服鞋帽、墊毯等。
2 我國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)基本情況
據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球保健食品銷售額已占整個(gè)食品銷售額的5％，達(dá)到2000億美元，而且每年都以很高的速度增長(zhǎng)。我國(guó)保健品市場(chǎng)的兩大消費(fèi)人群：“白領(lǐng)市場(chǎng)”和“銀發(fā)市場(chǎng)”對(duì)保健品的需求正趨旺盛，由于他們的購買力非常強(qiáng)，也成為了國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)的生力軍。 轉(zhuǎn)貼于
有關(guān)資料顯示，歐美國(guó)家的消費(fèi)者平均用于保健品方面的花費(fèi)占其總支出的25％以上，而我國(guó)只有0.07％。我國(guó)人均保健品消費(fèi)支出僅為31元/年，是美國(guó)的1/17，日本的1/12。這表明，保健品市場(chǎng)潛力巨大，以目前全球保健品占整個(gè)食品銷售的5％來推算，我國(guó)保健品消費(fèi)還將大幅增長(zhǎng)。
從發(fā)展戰(zhàn)略看，必須積極培育保健品產(chǎn)業(yè)這一新興產(chǎn)業(yè)和朝陽產(chǎn)業(yè)，使保健品產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)點(diǎn)。力爭(zhēng)到2020年時(shí)，人均消費(fèi)達(dá)到300元，市場(chǎng)容量突破4500億元。我國(guó)現(xiàn)代保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大概經(jīng)過了20世紀(jì)80年代的緩慢起步和迅速崛起，到20世紀(jì)90年代的惡性膨脹和無序競(jìng)爭(zhēng)，再到2000年以來重新洗牌和逐步尋求標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的幾起幾落。
20世紀(jì)80年代，我國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)逐漸興起，當(dāng)時(shí)年產(chǎn)值不足20億元，不到幾年即發(fā)展到300多億元。然而目前我國(guó)保健品生產(chǎn)企業(yè)雖有4000多家，但2/3以上屬中小企業(yè)。上市公司不多，年銷售額達(dá)到1億元的只有幾十家。2/3的產(chǎn)品功能集中在免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞和調(diào)節(jié)血脂上，針對(duì)專門人群的新的功能領(lǐng)域鮮有企業(yè)涉足。保健品行業(yè)存在管理不規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)不健全、相關(guān)企業(yè)各領(lǐng)三五年、消費(fèi)者對(duì)保健品行業(yè)信任度不足等缺陷。簡(jiǎn)單說來有以下幾個(gè)方面的問題：
第一，市場(chǎng)發(fā)育不足。保健品魚目混珠，產(chǎn)品真?zhèn)坞y辨，市場(chǎng)魚龍混雜。行業(yè)整體呈現(xiàn)企業(yè)主體實(shí)力較弱，產(chǎn)品功能雷同，低水平重復(fù)嚴(yán)重的局面，企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷于同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)。
第二，產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱，企業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。目前在市場(chǎng)上銷售的保健品90%以上屬于第一、第二代產(chǎn)品，產(chǎn)品科技含量低，企業(yè)不注重新產(chǎn)品的開發(fā)，造成產(chǎn)品生命周期短，生存能力差。
第三，管理體制不順。保健品監(jiān)管涉及的部門，初步統(tǒng)計(jì)有19個(gè)部門，其中主要的有8個(gè)部門。從監(jiān)管環(huán)節(jié)看，主要集中在審批的監(jiān)管，而對(duì)研發(fā)、生產(chǎn)和流通都缺乏有效監(jiān)管。由于缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)(生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn))，因此造成了審批后沒人管、生產(chǎn)過程沒人管、流通過程缺乏管理等問題。
第四，整體信譽(yù)不高。生產(chǎn)企業(yè)重營(yíng)銷輕實(shí)力，廣告宣傳往往言過其實(shí)，“概念炒作”現(xiàn)象比比皆是，使保健品在消費(fèi)者心中出現(xiàn)信譽(yù)危機(jī)，以致給保健品產(chǎn)業(yè)帶來毀滅性打擊。可以這樣說，目前我國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展正處于十字路口。
3 我國(guó)保健品企業(yè)品牌延伸策略應(yīng)用分析
20世紀(jì)80年代以來的中國(guó)保健品市場(chǎng)，給我們留下的印象總是來去匆匆，一個(gè)產(chǎn)品最多風(fēng)行三五年，然后悄然退出市場(chǎng)，銷聲匿跡。不久，又一新品取而代之，成為新的市場(chǎng)盟主。從太陽神、飛龍延生護(hù)寶液、中華鱉精、巨人腦黃金到三株口服液，總是“各領(lǐng)三五年”，期間還有鴻茅藥酒、505神功元?dú)獯⒅芰诸l譜儀等流行一時(shí)的產(chǎn)品。進(jìn)入新千年后，紅桃K、腦白金、昂立、太太等品牌成了市場(chǎng)的新寵。
由此可見，中國(guó)保健品生命周期大都較短，“其興也勃，其亡也忽”，很多企業(yè)掠奪性的市場(chǎng)行為，使整個(gè)行業(yè)深陷嚴(yán)重的信譽(yù)危機(jī)之中，經(jīng)常成為媒介“筆伐”的對(duì)象，不可控因素太多，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)不小。
也正因此，包括養(yǎng)生堂、健特、太太在內(nèi)的許多企業(yè)，都選擇了多品牌模式，致力于打造一個(gè)或多個(gè)具體的產(chǎn)品品牌，以盡量回避使用共用的企業(yè)品牌，甚至于企業(yè)都不讓普通消費(fèi)者知曉。如海南養(yǎng)生堂推出的“龜鱉丸”、“朵而”、“清嘴”、“成長(zhǎng)快樂”等系列產(chǎn)品品牌;深圳太太麾下則有“太太”、 “正源丹”、“漢林清脂”、“意可貼”等多個(gè)產(chǎn)品品牌；而上海健特雖有“腦白金” 和“黃金搭檔”兩大知名產(chǎn)品，卻很少提及生產(chǎn)企業(yè)。
即使像西安楊森、中美史克、羅氏、葛蘭素等外資企業(yè)，也是只推諸如“嗎丁啉”、“達(dá)克寧”、“康泰克”、 “泰諾”、“力度伸”、“賽尼可”等產(chǎn)品品牌，作為國(guó)際知名的制造企業(yè)品牌往往隱身于產(chǎn)品品牌之后，更多地作為背書品牌出現(xiàn)，以避免企業(yè)品牌受具體產(chǎn)品因素而被“株連”。
難道中國(guó)保健品企業(yè)就不能使用低成本的共用品牌或?qū)嵭衅放蒲由靻幔侩y道中國(guó)保健品就不適合運(yùn)用企業(yè)品牌，只能走產(chǎn)品品牌路線嗎？市場(chǎng)是最有說服力的，我們不妨來看看下面幾個(gè)市場(chǎng)演繹的真實(shí)案例:
(1)正大青春寶。2002年11月，以“青春寶”聞名的杭州正大青春寶集團(tuán)，摒棄了一條腿走路的傳統(tǒng)，利用“青春寶抗衰老片”的美譽(yù)度，采取品牌延伸，推出了自己的新產(chǎn)品——“青春寶美容膠囊”。上市4個(gè)月就取得2000多萬元的銷售額，2003年的年度銷售額過億元。
(2)交大昂立。昂立公司自1989年“昂立一號(hào)口服液”問世以來，以昂立一號(hào)為依托，順勢(shì)推出系列產(chǎn)品的昂立多邦、昂立美知之、昂立西洋參、昂立養(yǎng)生酒、昂立舒渴、昂立康爾潤(rùn)通糖漿等，幾乎囊括了不同人群的多種暢銷保健品。特別是昂立一號(hào)，產(chǎn)品遍及全國(guó)，在腸胃市場(chǎng)成了領(lǐng)導(dǎo)者品牌之一。昂立多邦也成為江浙滬市場(chǎng)針對(duì)現(xiàn)代專業(yè)人士設(shè)計(jì)的保健品；昂立美知之成為繼朵而、太太口服液之后的知名女性美容品牌。
(3)香港康富來與深圳萬基。康富來與萬基同樣都擁有一個(gè)保健品大家族，從洋參開始，而后擴(kuò)張到花旗參、燕窩、蟲草、雞精等系列產(chǎn)品，而且使用的都是企業(yè)品牌。即使推出“血爾”、“腦輕松”等新品牌，也以“康富來”作為背書品牌。
(4)三九醫(yī)藥。自拳頭產(chǎn)品三九胃泰風(fēng)靡神州后，999品牌成為全國(guó)馳名商標(biāo)，999皮炎平軟膏、999感冒靈、999庫克小兒速效感冒顆粒、999雙黃連九華痔瘡栓等一大批999品牌的藥品陸續(xù)投放市場(chǎng)，同樣取得了良好的收益。
可見，中國(guó)的保健品行業(yè)絕非只有“華山一條路”，打造品牌并不是只有走獨(dú)立的產(chǎn)品品牌道路。品牌延伸策略運(yùn)用得好，也可以保持保健品企業(yè)品牌持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，維護(hù)品牌的市場(chǎng)地位。
關(guān)鍵詞:保健行業(yè);市場(chǎng)消費(fèi);營(yíng)銷模式
一、國(guó)內(nèi)外保健品市場(chǎng)發(fā)展情況
保健行業(yè)是指事前對(duì)人群所提供的產(chǎn)品和服務(wù),讓他們更健康、健美,并延緩老化現(xiàn)象或防患疾病于未然的產(chǎn)業(yè)。保健行業(yè)是全球性的朝陽產(chǎn)業(yè),市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。研究有效的保健食品,通過食品預(yù)防疾病、調(diào)節(jié)人體功能,可以減少社會(huì)巨大的醫(yī)藥費(fèi)用,是利國(guó)利民的有效辦法。
在全世界范圍內(nèi),據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),全球保健食品已占整個(gè)食品銷售的5,達(dá)上千億美元,而且每年都以相當(dāng)速度增長(zhǎng)。其中,近20年來,美國(guó)的保健品銷售額增長(zhǎng)了36倍,目前年銷售額達(dá)750億美元,占食品銷售額的1/3;日本增長(zhǎng)了32倍,近兩年的保健品銷售額為15000億日元,年產(chǎn)保健品3000多種;歐共體各國(guó)的保健品銷售額則每年以17的速度增長(zhǎng)。
我國(guó)自古就有藥食同源的養(yǎng)生文化,用老百姓的話說,就是“藥補(bǔ)不如食補(bǔ)”。作為一個(gè)亟須培育的行業(yè),保健品市場(chǎng)的需求潛力之大實(shí)在誘人。
中國(guó)保健行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)資料表明,國(guó)內(nèi)整體的保健品市場(chǎng)從20世紀(jì)80年代起就處于高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),年均增長(zhǎng)率在15-30,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出發(fā)達(dá)國(guó)家平均13的增長(zhǎng)率。據(jù)統(tǒng)計(jì),20世紀(jì)90年代中期,我國(guó)保健品生產(chǎn)企業(yè)就多達(dá)3000多家,品種4000多個(gè),年銷售額一度突破300億大關(guān)。
但受保健品市場(chǎng)混亂的秩序影響,保健品功效的公信力逐漸下降,1999年國(guó)家開始出臺(tái)各項(xiàng)政策整頓市場(chǎng),從2001開始保健品市場(chǎng)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì),但受2003年非典的影響,公眾對(duì)保健的重視空前提高。
惠聰集團(tuán)的保健品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示,到2004年全國(guó)保健品的市場(chǎng)容量恢復(fù)到了400億左右的規(guī)模。近幾年市場(chǎng)上新興產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),豐富了保健品市場(chǎng),一大批品種受到消費(fèi)者的歡迎。目前我國(guó)保健品年消費(fèi)支出已突破500億元,成為新世紀(jì)我國(guó)工業(yè)的新興增長(zhǎng)點(diǎn)之一。可見,我國(guó)保健品市場(chǎng)潛力是巨大的,預(yù)計(jì)2010年將達(dá)1000億元。
隨著城鄉(xiāng)居民的生活基本達(dá)到小康水平,也隨著保健品市場(chǎng)規(guī)范的進(jìn)一步完善以及外國(guó)保健品大舉進(jìn)軍我國(guó),保健品必將成為不可逆轉(zhuǎn)的健康消費(fèi)新潮流。
二、國(guó)家對(duì)保健品市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)政策發(fā)展
我國(guó)保健品行業(yè)興起于20世紀(jì)80年代,20世紀(jì)80年代末期到1995年是保健品行業(yè)的第一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期。在這一時(shí)期,由于保健品行業(yè)的高額利潤(rùn)和相對(duì)較低的政策壁壘與技術(shù)壁壘、涌現(xiàn)出了大小3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)。
為了規(guī)范保健品市場(chǎng),1996年以后,國(guó)家相繼出臺(tái)了一系列有關(guān)保健品行業(yè)的制度規(guī)定。當(dāng)年,依據(jù)《中華人民共和國(guó)食品衛(wèi)生法》,衛(wèi)生部了《保健食品管理辦法》,該辦法對(duì)保健食品的審批、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、標(biāo)簽、說明書及廣告宣傳、監(jiān)管等各方面進(jìn)行了規(guī)范。
《保健食品管理辦法》的出臺(tái),再加上20世紀(jì)90年代后幾年的清理整頓,使保健產(chǎn)品走上了法制化、規(guī)范化管理,有了規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn),并迎來了行業(yè)的新發(fā)展。近幾年市場(chǎng)上新興產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),豐富了保健品市場(chǎng),一大批品種受到消費(fèi)者的歡迎。但是,保健品市場(chǎng)在高速發(fā)展的同時(shí),又出現(xiàn)了一些新問題,比如說保健行業(yè)居高不下的暴利、夸大其詞的廣告等現(xiàn)象非常普遍。
針對(duì)這些問題,國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局又于2005年7月新出臺(tái)了《保健食品注冊(cè)管理辦法》,該辦法的核心內(nèi)容就是要嚴(yán)格保證保健食品的質(zhì)量,新的保健食品如果不能提供詳細(xì)科研報(bào)告,將不能被最終審批,同時(shí)生產(chǎn)時(shí)必須符合GMP(產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范)標(biāo)準(zhǔn)。這將迫使生產(chǎn)企業(yè)下血本在產(chǎn)品本身的質(zhì)量和技術(shù)含量上。《保健食品注冊(cè)管理辦法》還首次取消了保健食品注冊(cè)終身制,開始實(shí)行五年一審批的動(dòng)態(tài)管理,這不僅將提高新進(jìn)者的門檻,還將改變目前“只進(jìn)不出”的局面,對(duì)現(xiàn)有批號(hào)產(chǎn)品加強(qiáng)審核。
為了對(duì)廣告中虛假宣傳的保健食品進(jìn)行打壓,國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局于2005年7月同時(shí)還出臺(tái)《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》,要求保健食品廣告在之前必須通過審查。該規(guī)定對(duì)食品藥品監(jiān)管部門審查保健食品廣告的工作程序和對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行技術(shù)審查的條件做出了明確規(guī)定,制定了完善統(tǒng)一的審查標(biāo)準(zhǔn)。這份法規(guī)規(guī)定,今后保健食品廣告中有關(guān)保健功能的內(nèi)容宣傳再也不得任意擴(kuò)大范圍,不能含有不科學(xué)地表示功能的斷言或者保證,不能夸大保健食品的功能或者使用公眾難以理解及容易混淆的專業(yè)術(shù)語,將保健食品的功能神秘化。《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》作為目前保健食品廣告審查最全面的規(guī)定,將保健食品廣告審查納入了國(guó)家行政審批范圍,加強(qiáng)了對(duì)保健食品廣告的管理,有利于保健食品廣告的逐步規(guī)范和完善。
作為一種新型的營(yíng)銷模式,直銷方式也逐漸收到一些保健品生產(chǎn)企業(yè)的青睞,按我國(guó)入世承諾,我國(guó)應(yīng)在入世三周年時(shí)開放直銷領(lǐng)域,因此,國(guó)務(wù)院于2005年9月頒布了《直銷管理?xiàng)l例》。直銷管理?xiàng)l例公布后,首先規(guī)范了市場(chǎng)秩序,保護(hù)了正規(guī)企業(yè)的合法利益,也清理了目的不純的企業(yè),為保健品直銷的健康發(fā)展提供了可能。其次,由于從此直銷有規(guī)可循,也維護(hù)和保障了消費(fèi)者和直銷從業(yè)人員的利益。”《直銷管理?xiàng)l例》開始實(shí)施,標(biāo)志著保健食品市場(chǎng)監(jiān)管日趨成熟。
《保健食品注冊(cè)管理辦法》、《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》和《直銷管理辦法》等規(guī)章制度的相繼出臺(tái),使得我國(guó)保健品法規(guī)得以完善,市場(chǎng)也逐漸趨于規(guī)范化、法制化,新型的保健產(chǎn)業(yè)正在穩(wěn)健地形成,我國(guó)保健品行業(yè)進(jìn)入了前所未有的蓬勃發(fā)展時(shí)期。
三、我國(guó)保健品市場(chǎng)消費(fèi)對(duì)象分析
隨著改革開放的深入,人民生活的改善,人們的消費(fèi)水平不斷提高和保健意識(shí)日趨加強(qiáng),對(duì)保健品需求持續(xù)增強(qiáng),我國(guó)保健品市場(chǎng)發(fā)展前景喜人。保健品的消費(fèi)區(qū)域已由城市擴(kuò)大到廣闊的農(nóng)村,保健品的消費(fèi)對(duì)象也由過去的老年、兒童及患病后康復(fù)為主,擴(kuò)大到婦女、中年和少年。具體來說,保健品的消費(fèi)對(duì)象包括:
(一)老年人
老年人由于生理方面的原因,對(duì)于保健的需求尤為突出,據(jù)世界衛(wèi)生組織(WHO)公布,全世界50歲以上的老年人群發(fā)病率為50,55歲以上為80,其中健忘、失眠、高血壓、高血脂、骨質(zhì)疏松等疾病比較常見。隨著“老年化社會(huì)”的到來,也隨著生活水平以及保健理念的提高,為了抵抗衰老,老年人對(duì)保健品的消費(fèi)需求也會(huì)逐步增加并且,“銀發(fā)族”對(duì)保健品的需求非常旺盛,購買力非常強(qiáng)。
(二)中年人
中年人處于家庭、事業(yè)雙重壓力下。近年來,由于飲食過度和過量的脂肪攝入,肥胖癥、非胰島素依賴型糖尿病、高血壓、冠心病及癌癥等慢性病在中年人群中逐年上升,有利于預(yù)防和改善這些疾病的功能性營(yíng)養(yǎng)食品受到了中年消費(fèi)者的歡迎。另外,近年來,美容保健、滋陰壯陽類保健品大有后來居上的勢(shì)頭,已成為拉動(dòng)保健品成長(zhǎng)的一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。中年人保健品市場(chǎng)也是一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。
(三)少年兒童
據(jù)統(tǒng)計(jì),我國(guó)85萬所中、小學(xué)校中的1.76億在校學(xué)生中,其蛋白質(zhì)、鈣、鋅、維生素A、維生素B的攝取普遍不足,缺鐵性貧血比例高達(dá)30-40。另外,少年兒童對(duì)健腦益智的需求也很大,因此,另一類不可忽視的保健品是維生素、礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充元素。
四、我國(guó)保健品市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)
目前我國(guó)生產(chǎn)的保健品中90以上屬于第一代、第二代產(chǎn)品,且產(chǎn)品功能相對(duì)集中,主要集中在減肥美容、免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂、改善骨質(zhì)疏松、改善胃腸道功能、延緩衰老、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑(補(bǔ)充維生素)等功能板塊上。在衛(wèi)生部準(zhǔn)予申報(bào)的22項(xiàng)保健功能中,具有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞3項(xiàng)功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的2/3。由產(chǎn)品功能分布可見我國(guó)保健品行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理,低水平重復(fù)現(xiàn)象屢有發(fā)生。而從市場(chǎng)反饋的信息來看,純天然、綠色環(huán)保型保健品具有更大市場(chǎng)空間,將成為未來保健品消費(fèi)的主流。據(jù)預(yù)測(cè),未來中國(guó)市場(chǎng)保健品的發(fā)展,產(chǎn)品功能將逐步分散,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向合理。具體來講,我國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)。
(一)目前保健品企業(yè)二元化結(jié)構(gòu)明顯
目前,我國(guó)共有保健品企業(yè)3000多家,年產(chǎn)值500多億元。其中投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占1.45,投資總額在5000萬元-1億元的中型企業(yè)占38,投資不足10萬元的作坊式企業(yè)占12.5。這表明,我國(guó)保健品生產(chǎn)企業(yè)中,中小企業(yè)占絕大多數(shù),成規(guī)模的企業(yè)仍舊較少。在目前市場(chǎng)上除無錫健特生物有限公司、上海交大昂立股份有限公司、中國(guó)(杭州)青春寶集團(tuán)有限公司、南京老山牌蜂王漿有限公司、南京中脈科技集團(tuán)公司、大連珍奧集團(tuán)股份有限公司等幾家大的企業(yè),其他更多的是規(guī)模不大、專業(yè)化程度不高的企業(yè),甚至多數(shù)企業(yè)缺乏自身的生產(chǎn)能力,僅以委托加工、銷售為主,并且這些企業(yè)大部分出于維持生存狀態(tài)。
(二)產(chǎn)品同質(zhì)同類化現(xiàn)象嚴(yán)重
在目前的保健品市場(chǎng)中知名品牌少,產(chǎn)品同質(zhì)同類化現(xiàn)象嚴(yán)重。在目前的保健品企業(yè)中,除部分品牌企業(yè)是自我研發(fā)、自我生產(chǎn)外,絕大多數(shù)中小(約占95以上)企業(yè)走的都是產(chǎn)品或自行設(shè)計(jì)商標(biāo)委托代加工的運(yùn)行模式。故大部分企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量差,品牌式規(guī)劃發(fā)展少。
（三）產(chǎn)品的銷售區(qū)域性特征明顯
企業(yè)在產(chǎn)品的開發(fā)與推廣中，弱化全國(guó)性開發(fā)運(yùn)營(yíng)，而利用區(qū)域優(yōu)勢(shì)，集中人、財(cái)、物優(yōu)勢(shì)，做深、做透區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式非常明顯。近年來在區(qū)域的運(yùn)作中，幾家大的區(qū)域性知名企業(yè)的業(yè)績(jī)都不錯(cuò)。例如昂立在上海的年銷售額在2.3-2.5億，青春寶在浙江省的年銷售額在4億，老山牌蜂王漿在南京的銷售額在8000萬，九塊九牌減肥茶在江蘇的年銷售額8000多萬。這些企業(yè)幾乎都是憑借產(chǎn)品在區(qū)域的優(yōu)勢(shì)公共關(guān)系、渠道網(wǎng)絡(luò)、媒體等地區(qū)的資源優(yōu)勢(shì)，精耕細(xì)作、做深、做細(xì)區(qū)域市場(chǎng)。除“黃金搭檔”憑借腦白金強(qiáng)大的廣告和品牌影響及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)行鋪開的全國(guó)市場(chǎng)之外，很少再出現(xiàn)全國(guó)性的產(chǎn)品。
（四）保健品營(yíng)銷模式發(fā)生明顯變化
我國(guó)保健品市場(chǎng)經(jīng)過20多年的發(fā)展，尤其是在羅氏、惠氏、安利等國(guó)際知名企業(yè)的帶動(dòng)下，保健品營(yíng)銷模式已從發(fā)展初期的單純概念營(yíng)銷模式發(fā)展到目前的傳統(tǒng)廣告、終端營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、與客戶面對(duì)面的直復(fù)營(yíng)銷等多種營(yíng)銷方式并存的營(yíng)銷模式。保健品企業(yè)已從針對(duì)消費(fèi)者簡(jiǎn)單的廣告推廣教育模式發(fā)展到針對(duì)消費(fèi)者長(zhǎng)久的養(yǎng)生教育和對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行長(zhǎng)期的跟蹤服務(wù)。而消費(fèi)者在購買保健品時(shí)，也十分關(guān)注產(chǎn)品的保健功能和品牌信譽(yù)。知名品牌的產(chǎn)品銷路明顯比一般品牌的品種熱俏。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，不到20%的名牌品種占據(jù)了50%的市場(chǎng)份額。
參考文獻(xiàn)：
1、李廣森,雷振剛.保健品行業(yè)再陷誠(chéng)信危機(jī)[J].檢察風(fēng)云,2007(17).
精益生產(chǎn)源于制造業(yè)，精益生產(chǎn)的宗旨是在企業(yè)整個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)“杜絕一切浪費(fèi)”；供應(yīng)鏈管理提供了更高層面、更集成的管理思想，使企業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)力；敏捷制造的目標(biāo)是“速度”和“滿意度”，以達(dá)到綜合性競(jìng)爭(zhēng)能力；ERP系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了整個(gè)供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)的集成性、準(zhǔn)確性和實(shí)時(shí)性，同時(shí)梳理了業(yè)務(wù)運(yùn)作流程。精益成本管理的研究主要集中在制造業(yè)，實(shí)際上，快速消費(fèi)品行業(yè)也同樣也適合運(yùn)用精益成本管理。本文基于快速消費(fèi)品行業(yè)供應(yīng)鏈的特點(diǎn)即快速的反應(yīng)速度和滿足終端消費(fèi)者多邊的需求，構(gòu)建了快速消費(fèi)品行業(yè)的精益成本管理內(nèi)容。
一、快速消費(fèi)品行業(yè)及其供應(yīng)鏈特點(diǎn)
快速消費(fèi)品即FMCG(Fast Moving Consumer G∞ds)、CPG(Con－sumer Package Goods)或PMCG(Packaged Mass Consumption Goods)，指將產(chǎn)品經(jīng)過包裝成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的小單元來進(jìn)行銷售，更加注重包裝、品牌化以及大眾化對(duì)這個(gè)類別的影響。與快速消費(fèi)品概念相對(duì)應(yīng)的是“耐用消費(fèi)品”(Durable Consumer Goods)，該類產(chǎn)品通常使用周期較長(zhǎng)，一次性投資較大，包括(但不限于)家用電器、家具、汽車等。典型的快速消費(fèi)品包括日化用品、食品飲料、煙草等，藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類。一般而言，快速消費(fèi)品具有以下特征：?jiǎn)尉r(jià)值一般較低，屬于公眾生活必須或者消費(fèi)普及類產(chǎn)品；消耗周期短，銷售周期不長(zhǎng)于10周；消耗后需要及時(shí)補(bǔ)充；便利品，消費(fèi)者可以習(xí)慣性地就近購買；是視覺化產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買時(shí)很容易受到賣場(chǎng)氣氛的影響；快速消費(fèi)品的品牌忠誠(chéng)度不高，消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品市場(chǎng)中轉(zhuǎn)換購買不同的品牌。快速消費(fèi)品行業(yè)的供應(yīng)鏈主要表現(xiàn)為快速的反應(yīng)速度和滿足終端消費(fèi)者多邊的需求。從制造商到消費(fèi)者需要的是快速的反應(yīng)速度。而從消費(fèi)者到制造商需要的是多變需求的可視性。
二、快速消費(fèi)品行業(yè)精益成本管理
(一)精益采購成本管理 從快速消費(fèi)品行業(yè)看，多數(shù)日常用品制造企業(yè)所使用的主要原材料具有相對(duì)透明的市場(chǎng)價(jià)格，因此在采購管理上除需規(guī)范采購行為外，重點(diǎn)應(yīng)關(guān)注主要原材料的質(zhì)量、交貨的便利性以及建立戰(zhàn)略合作伙伴，從質(zhì)量和效率上杜絕一切浪費(fèi)。許多快速消費(fèi)品的原材料價(jià)格受國(guó)際形勢(shì)、氣候變幻等影響較大，且該類材料的期貨市場(chǎng)相對(duì)較成熟，對(duì)于該類材料，在條件允許的范圍內(nèi)，充分利用期貨市場(chǎng)也應(yīng)作為精益采購成本管理體系的一部分。對(duì)于輔原料，不同企業(yè)一般又具有特殊要求，但供應(yīng)商的進(jìn)入壁壘較低，對(duì)采購成本管理的特殊性要求不高，因此各企業(yè)應(yīng)根據(jù)本企業(yè)的具體情況建立完善的、適合本企業(yè)實(shí)際情況的采購成本管理體系。
(二)精益設(shè)計(jì)成本管理 基于快速消費(fèi)品行業(yè)自身的特點(diǎn)，一般該行業(yè)產(chǎn)品生命周期較長(zhǎng)，其實(shí)質(zhì)性設(shè)計(jì)變更相對(duì)較慢，日常設(shè)計(jì)工作往往多是變更包裝、型號(hào)等以滿足消費(fèi)者多變的需求。當(dāng)然這并不意味著設(shè)計(jì)成本管理不重要，同其他制造行業(yè)一樣，產(chǎn)品精益設(shè)計(jì)成本管理也是快速消費(fèi)品行業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵。成本規(guī)劃工作同樣需要貫穿產(chǎn)品開發(fā)的全過程，除應(yīng)遵循傳統(tǒng)精益設(shè)計(jì)成本管理的原則外，在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)還必須重點(diǎn)考慮與產(chǎn)品相關(guān)的物流、倉儲(chǔ)、營(yíng)銷等成本對(duì)產(chǎn)品成本的影響。
(三)精益生產(chǎn)成本管理 精益生產(chǎn)產(chǎn)生于機(jī)械制造行業(yè)，其實(shí)行精益生產(chǎn)成本管理的重要表現(xiàn)是降低產(chǎn)品生產(chǎn)批量。對(duì)快速消費(fèi)品行業(yè)而言，目前大批量生產(chǎn)對(duì)制造成本的影響還是有益的，但批量生產(chǎn)會(huì)直接導(dǎo)致庫存成本和產(chǎn)品過期成本增加。因此快速消費(fèi)品行業(yè)的精益生產(chǎn)管理應(yīng)該包含尋找?guī)齑媾c生產(chǎn)批次的平衡。(1)改善制造技術(shù)，降低成本。在大批量、流水作業(yè)、工藝相對(duì)簡(jiǎn)單的快速消費(fèi)品行業(yè)中，制造成本往往取決于生產(chǎn)線設(shè)計(jì)，精益生產(chǎn)技術(shù)重點(diǎn)在于生產(chǎn)線及流程的設(shè)計(jì)改造。精益管理技術(shù)的運(yùn)用則注重于如何提高有效工藝的水平，確保其實(shí)施，并提高全體員工的精益生產(chǎn)意識(shí)。(2)開展價(jià)值工程和價(jià)值分析，將技術(shù)和經(jīng)濟(jì)結(jié)合起來考慮，在確保必要功能的前提下實(shí)現(xiàn)成本最低，這是目前快速消費(fèi)品行業(yè)公司追求的目標(biāo)。(3)依賴全體員工、消除一切浪費(fèi)、實(shí)現(xiàn)精益生產(chǎn)成本管理。實(shí)現(xiàn)精益生產(chǎn)成本管理依賴于員工的參與，精益生產(chǎn)成本管理應(yīng)作為一種理念成為企業(yè)文化的重要組成部分，這無疑適用于快速消費(fèi)品行業(yè)。(4)采用作業(yè)成本管理。作業(yè)成本管理下，通過作業(yè)對(duì)資源的消耗過程、產(chǎn)品對(duì)作業(yè)的消耗過程進(jìn)行成本動(dòng)因分析，判別作業(yè)和產(chǎn)品對(duì)資源的耗費(fèi)效率，識(shí)別有效作業(yè)和無效作業(yè)、增值作業(yè)和非增值作業(yè)，從而消除無效的或不增值作業(yè)，使成本控制從產(chǎn)品級(jí)精細(xì)到作業(yè)級(jí)，在一定意義上真正體現(xiàn)了精益成本管理思想。作業(yè)成本管理是精益生產(chǎn)管理得以持續(xù)進(jìn)行的必要條件。但快速消費(fèi)品行業(yè)生產(chǎn)過程相對(duì)簡(jiǎn)單，相對(duì)較少的作業(yè)動(dòng)因決定著大量的成本費(fèi)用，在進(jìn)行作業(yè)核算時(shí)，應(yīng)該注意考慮核算作業(yè)的收益與成本。
(四)精益市場(chǎng)營(yíng)鋪成本管理 市場(chǎng)營(yíng)銷是快速消費(fèi)品行業(yè)最具特色之處，行業(yè)特點(diǎn)決定了銷售費(fèi)用在快速消費(fèi)品費(fèi)用構(gòu)成中占重要比重。營(yíng)銷策略直接關(guān)系到產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售情況。但除贈(zèng)品或返利外，消費(fèi)者普遍認(rèn)為營(yíng)銷是不創(chuàng)造價(jià)值的環(huán)節(jié)。因此精益的市場(chǎng)營(yíng)銷策略一定要保持有效性，一方面通過營(yíng)銷策略讓消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品，另一方面要通過營(yíng)銷讓消費(fèi)者更便利地得到該產(chǎn)品。為保證對(duì)營(yíng)銷結(jié)果進(jìn)行跟蹤和分析，還應(yīng)在營(yíng)銷成本管理中實(shí)行作業(yè)成本法。
(五)精益物流成本管理 物流成本在企業(yè)供應(yīng)鏈成本中占有較大比重，在快速消費(fèi)品行業(yè)中更為突出。快速消費(fèi)品行業(yè)的物流特征如表1所示：
【關(guān)鍵詞】藥品包裝 系列化 心理學(xué) 人性化
這幾年來，隨著我國(guó)人口持續(xù)增長(zhǎng)和人口老齡化的加快，社會(huì)對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的需求日益擴(kuò)大。由于疾病大都帶給人焦慮、抑郁、痛苦的心理感受，因此，藥品不僅要治愈患者生理上的疾病，還要從一定程度上減輕患者心理上的壓力。這些在購買和使用過程中產(chǎn)生的不良情緒，必須從患者的心理層面上進(jìn)行剖析。而我國(guó)市面上的藥品大多不能夠滿足患者的心理需求，只是單一的具備包裝的基本屬性。所以，人性化的設(shè)計(jì)不僅要體現(xiàn)在它的功能技術(shù)的改善，還要做到以人為本的人文關(guān)懷，從而帶動(dòng)整個(gè)藥品包裝業(yè)的發(fā)展，提高國(guó)民身體素質(zhì)。
1 藥品包裝的發(fā)展現(xiàn)狀
我國(guó)藥品包裝行業(yè)的發(fā)展一直是高速度、低效益、高消耗的粗放型增長(zhǎng)，大多數(shù)藥品包裝質(zhì)量檔次偏低，占制劑總量65%的藥品包裝達(dá)不到國(guó)際20世紀(jì)80年代水平，與國(guó)際先進(jìn)水平相比藥品包裝材料存在相當(dāng)大的差距，制約著我國(guó)藥品行業(yè)整體水平的提高[1]o由此可見，我國(guó)藥品企業(yè)對(duì)包裝研發(fā)的不重視直接制約著藥品包裝的整體發(fā)展，致使醫(yī)藥包裝企業(yè)發(fā)展參差不齊，包裝質(zhì)量和價(jià)格都跟不上藥品企業(yè)的發(fā)展速度。此外，醫(yī)藥包裝企業(yè)對(duì)新技術(shù)、新工藝、新材料的研發(fā)仍處于模仿階段，缺少自主創(chuàng)新能力，與發(fā)達(dá)國(guó)家仍存在較大的差距。而中國(guó)市場(chǎng)上大多數(shù)藥品包裝存在一些突出問題。
1.1 藥品包裝缺乏安全性理念
老式藥品包裝陳舊，功能欠缺，它脫離現(xiàn)代市場(chǎng)新技術(shù)、新法規(guī)等藥品信息，使用過程存在很多安全衛(wèi)生隱患，給患者帶來不便。另一方面，包裝材料也存在一定的不安全性，2012年4月出現(xiàn)的皮鞋膠囊把國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)推到風(fēng)口浪尖，這種包裝材料不僅危害患者身體健康，也給國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)帶來一定的負(fù)面影響。
1.2 藥品包裝缺乏合理設(shè)計(jì)
藥品標(biāo)簽、說明書表達(dá)不清，信息傳遞不準(zhǔn)確是患者經(jīng)常遇到的問題，很多藥品的包裝視覺過于混亂，信息表達(dá)容易造成患者誤解。從人性化角度分析，藥品行業(yè)長(zhǎng)期忽視藥品包裝色彩、圖形、文字等因素對(duì)患者的心理影響，缺少對(duì)特定人群的設(shè)計(jì)研究。另一方面，藥品在運(yùn)輸、貯存的物流過程中，可能受到各種外力的作用，從而對(duì)藥品造成一定的破壞，給企業(yè)帶來不小的經(jīng)濟(jì)損失。
1.3 藥品包裝缺乏品牌文化
從事實(shí)來看，目前企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)觀念已轉(zhuǎn)變到企業(yè)的整體形象競(jìng)爭(zhēng)，CI的導(dǎo)入要求企業(yè)形象能通過包裝設(shè)計(jì)的方式表達(dá)。我國(guó)藥品包裝缺乏品牌文化價(jià)值，品牌塑造能力差，主要源于藥品設(shè)計(jì)形象過于單一，容易與同類藥品混淆，此外，某些品牌宣傳浮夸與實(shí)際不符，誤導(dǎo)患者盲目購買，也是有損品牌形象的重要原因之一。
1.4 藥品包裝缺乏環(huán)保意識(shí)
藥品包裝垃圾數(shù)量急增，大量廢舊藥品包裝未經(jīng)處理隨意丟棄，一些丟棄的藥品包裝殘留一定的藥物，對(duì)環(huán)境和人身安全構(gòu)成極大威脅。此外，藥品的過度包裝，給周邊環(huán)境帶來一定的壓力，帶來不必要的資源的浪費(fèi)，并損害了患者的利益；不利于藥品質(zhì)量的提高和生產(chǎn)的創(chuàng)新。
2 患者生理和心理的需求分析
人性化的藥品包裝設(shè)計(jì)，首先要對(duì)使用人群進(jìn)行綜合調(diào)查，從患者的不同年齡層次的心理特征全面剖析，主要以個(gè)性化需求比較明顯的兒童、中年婦女和老年人三種典型人群為例。
兒童在生病的時(shí)候?qū)χ車h(huán)境非常敏感，首先要消除兒童對(duì)吃藥的恐懼和緊張心理，研究表明，兒童在生氣或哭鬧時(shí)，大腦的語言中樞就不愿接受太多的語言信息，強(qiáng)行的喂藥只會(huì)讓兒童對(duì)使用過程產(chǎn)生抗拒。這個(gè)時(shí)候可以從藥品包裝的視覺元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，鮮明的色彩和卡通的圖形可以吸引兒童患者的注意，視覺元素傳遞藥品信息的同時(shí)也與患者進(jìn)行了情感交流，潛移默化中讓患者克服內(nèi)心的恐懼，自覺接受吃藥這個(gè)過程。
中年女性的家庭環(huán)境、工作環(huán)境和年齡的三重壓力致使這個(gè)群體有著她特定的心理需求。最近英國(guó)心理學(xué)家研究對(duì)六萬名成年人進(jìn)行調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，其中近15%的人有心理問題，女性要比男性多。人到中年身體已進(jìn)入生理衰退期，更年期的煩悶或患有某種疾病使中年女性更側(cè)重于養(yǎng)生，反感衰老，患者購買藥品時(shí)會(huì)注重它的實(shí)用性，藥品包裝的造型和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)既滿足患者對(duì)理的需求，也能滿足感的需求，通過增加藥品包裝附加功能或是設(shè)計(jì)出一個(gè)能反復(fù)使用的包裝容器更能迎合中年女性患者的物美實(shí)惠心理。
老年人患者是個(gè)獨(dú)特的群體，也是藥品供求量最大的消費(fèi)者。由于老年人身體各機(jī)能的衰退，對(duì)現(xiàn)代高科技包裝處于觀望和迷茫狀態(tài)，服藥過程的麻煩帶給他們懊惱、焦慮、緊張等負(fù)面情緒，這就要求藥品包裝設(shè)計(jì)具備多感官設(shè)計(jì)，涉及觸覺、聽覺、視覺等方面。藥品包裝材料的合理選擇、藥品包裝易開啟和對(duì)品牌的依賴都能從一定程度上緩解老年人服藥過程中的不適感，符合老年人的生理需求。
3 藥品包裝的設(shè)計(jì)原則
第一，保護(hù)性。不僅體現(xiàn)在藥品運(yùn)輸、儲(chǔ)存過程中包裝要具備抗震、抗擠壓和防潮等性能，還要針對(duì)兒童和老年人這種弱勢(shì)群體在使用過程中可能發(fā)生的不安全因素做出防范措施。第二。傳達(dá)性。舒適的包裝視覺沖擊會(huì)在第一時(shí)間獲得患者的情感認(rèn)同，同時(shí)要避免在圖形、色彩和文字視覺元素上傳遞的藥品信息背離藥品的實(shí)際信息以致誤導(dǎo)患者，傳遞信息要準(zhǔn)確。第三。經(jīng)濟(jì)性。患者心目中最佳藥品包裝是與其自身價(jià)值成正比的，通過研發(fā)設(shè)計(jì)增加藥品包裝附加值和藥品包裝重復(fù)利用可能性。第四，功能性。“形式追隨功能”的理念根深蒂固，在藥品包裝的使用過程中做到節(jié)約時(shí)間和便于攜帶回收等功能，能在一定程度上改善患者的生活方式，提高生活品質(zhì)。
4 藥品包裝的設(shè)計(jì)方法
4.1 智能包裝設(shè)計(jì)貫穿在整個(gè)設(shè)計(jì)過程中
首先，從運(yùn)輸角度來看，溫度對(duì)藥品的保存和藥效的發(fā)揮至關(guān)重要，很多藥品流通過程需要調(diào)控藥品運(yùn)輸環(huán)境中的溫度，但冷鏈流通價(jià)格高昂，智能包裝自動(dòng)識(shí)別環(huán)境中溫、濕度和其他一些參數(shù)，調(diào)節(jié)到最適宜的運(yùn)輸環(huán)境。其次，從銷售角度來看，藥品的保質(zhì)期和銷售環(huán)境往往容易被人忽略，時(shí)間一溫度型指示標(biāo)簽會(huì)通過色彩變化直接顯示，提醒患者溫度是否適宜，上架時(shí)間是否過長(zhǎng)超出了保質(zhì)期。最后，從使用角度來看，智能藥品能提醒某些特定患者按時(shí)按量服藥，通過視覺和聽覺的組合效應(yīng)，完成提示功能。
4.2 系列化設(shè)計(jì)的靈活運(yùn)用
系列化包裝的最大優(yōu)勢(shì)在于品牌所形成的整體效果極佳，視覺傳達(dá)性強(qiáng)，易于識(shí)別辨認(rèn)，具有記憶優(yōu)勢(shì)。它考慮到人的審美、生活需求、精神需求、生產(chǎn)技術(shù)、商品銷售等諸多要素，力求圍繞品牌為中心，運(yùn)用整體劃一的視覺形象，達(dá)到增強(qiáng)宣傳和銷售的目的。
4.3 藥品內(nèi)包裝結(jié)構(gòu)和開啟方式的創(chuàng)新
有些藥品容器為玻璃瓶，有一定重量，包裝選用自動(dòng)扣底式設(shè)計(jì)，結(jié)構(gòu)牢固間接防偽。針對(duì)特殊人群，要設(shè)計(jì)特有的開啟方式設(shè)計(jì)，為了確保藥品包裝的穩(wěn)定性，將開啟形狀和大小、材料的進(jìn)行改良，采用較低剝離強(qiáng)度的黏合劑，或是采取激光畫線封口的開啟方式，將利于特殊人群順利進(jìn)行服藥過程。
4.4 樹立健康、安全、環(huán)保的品牌形象
藥品過度包裝，帶來藥品包裝二次回收難等問題，給患者生活帶來經(jīng)濟(jì)上的損失和安全隱患。樹立健康、安全、環(huán)保的品牌文化，帶給企業(yè)的不僅僅是經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)促進(jìn)了患者對(duì)藥品企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度，形成品牌發(fā)展的良性循環(huán)。
結(jié)語
目前我國(guó)的藥品包裝存在許多設(shè)計(jì)上和技術(shù)上的缺陷，社會(huì)人口結(jié)構(gòu)的變化和先進(jìn)技術(shù)的發(fā)展影響著藥品包裝行業(yè)的理念轉(zhuǎn)變，例如老齡患者的行動(dòng)不便和視力下降，兒童患者的用藥不當(dāng)，直接影響藥品包裝的設(shè)計(jì)與研發(fā)應(yīng)朝著符合他們生理和心理需求的方向不斷變化，社會(huì)與政府的雙重壓力要求改進(jìn)藥品包裝，呼吁科學(xué)的包裝方法與包裝理念，由此可見，在高速發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下藥品包裝行業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
參考文獻(xiàn)
[1]徐燕.基于患者需求的藥品包裝設(shè)計(jì)[D].江蘇：江南大學(xué)，2007：1-11.
[2]王向陽，李燕.基于消費(fèi)者心理的藥品包裝設(shè)計(jì)[J].包裝工程，2007，02（28）：158-159.
