時(shí)間：2023-08-31 16:08:49
開(kāi)篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
一、雙語(yǔ)教學(xué)發(fā)展的歷程與現(xiàn)狀
隨著經(jīng)濟(jì)全球化和文化多元化的發(fā)展，教育的國(guó)際化也成為當(dāng)前教育教學(xué)改革的重要方向。雙語(yǔ)教學(xué)是以教育的國(guó)際化為背景，以培養(yǎng)高素質(zhì)國(guó)際型人才為目標(biāo)的現(xiàn)代化高等教育發(fā)展的必然趨勢(shì)。[1]雙語(yǔ)教學(xué)是指用非母語(yǔ)進(jìn)行部分或者全部的非語(yǔ)言學(xué)科的教學(xué)。[2]在不同的國(guó)家和地區(qū)，雙語(yǔ)教學(xué)的語(yǔ)種存在很大差異，如在美國(guó)、加拿大等英語(yǔ)系國(guó)家，雙語(yǔ)教學(xué)可以是指用法語(yǔ)、西班牙語(yǔ)等非母語(yǔ)進(jìn)行部分學(xué)科教學(xué)，而在中國(guó)，則大部分情況下主要是指用英語(yǔ)結(jié)合漢語(yǔ)來(lái)進(jìn)行學(xué)科教學(xué)，以避免語(yǔ)言滯后導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)的障礙，直觀、形象的展示教學(xué)內(nèi)容，幫助學(xué)生掌握和理解知識(shí)。教育部2001年的《關(guān)于加強(qiáng)高等學(xué)校本科教學(xué)工作提高教學(xué)質(zhì)量的若干意見(jiàn)》和2003年的《教育部關(guān)于啟動(dòng)高等學(xué)校教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程精品課程建設(shè)工作的通知》提出了本科教育要?jiǎng)?chuàng)造使用英語(yǔ)等外語(yǔ)進(jìn)行公共課和專業(yè)課教學(xué)的條件的要求[3]，是我國(guó)高校雙語(yǔ)教學(xué)政策的開(kāi)端，推動(dòng)了中國(guó)高等學(xué)校雙語(yǔ)教學(xué)進(jìn)入新的發(fā)展階段。2004年，教育部成立雙語(yǔ)教學(xué)協(xié)作組，正式啟動(dòng)雙語(yǔ)教學(xué)示范課程的建設(shè)工作。2007年，隨著《教育部財(cái)政部關(guān)于實(shí)施高等學(xué)校本科教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程的意見(jiàn)》[4]和《教育部關(guān)于進(jìn)一步深化本科教學(xué)改革全面提高教學(xué)質(zhì)量的若干意見(jiàn)》[5]的頒布，我國(guó)的雙語(yǔ)教學(xué)建設(shè)正式進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展階段，為培養(yǎng)學(xué)生的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和能力發(fā)揮重要作用。經(jīng)過(guò)多年的不斷探索與實(shí)踐，雙語(yǔ)教學(xué)在我國(guó)的開(kāi)展取得了一定的成績(jī)，但總體而言，高等學(xué)校的雙語(yǔ)教學(xué)還處于起步階段，在師資人才培養(yǎng)、教學(xué)內(nèi)容儲(chǔ)備、學(xué)生基礎(chǔ)素質(zhì)訓(xùn)練等方面還存在著很大的不足，雙語(yǔ)教學(xué)師資缺乏、教學(xué)內(nèi)容設(shè)置不合理、教學(xué)方法不適當(dāng)、學(xué)生素質(zhì)參差不齊等因素極大的影響了雙語(yǔ)教學(xué)的效果，從而影響到雙語(yǔ)教學(xué)改革的推進(jìn)與實(shí)施。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)專業(yè)的核心課程，也是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)分支領(lǐng)域，一方面是市場(chǎng)營(yíng)銷理論在互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)平臺(tái)上的運(yùn)用，另一方面也是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下利用現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的完善和發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷本身是我國(guó)較早開(kāi)展雙語(yǔ)教學(xué)改革的專業(yè)之一，尤其是其核心課程市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是許多高校大力推行的雙語(yǔ)教學(xué)科目，但從目前實(shí)施的情況來(lái)看，教師和學(xué)生的語(yǔ)言關(guān)、教材選擇的適用性等問(wèn)題依然嚴(yán)重阻礙著市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)雙語(yǔ)教學(xué)的開(kāi)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程雖也屬于營(yíng)銷類專業(yè)課程，但在教學(xué)體系、教學(xué)內(nèi)容和培養(yǎng)要求上還是與市場(chǎng)營(yíng)銷有著很大的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一門以需求、行為研究為核心的學(xué)科，著眼于如何利用互聯(lián)網(wǎng)提供的各種現(xiàn)代信息技術(shù)、如何利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)影響和管理顧客的需求和行為。由于不同高校對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程所針對(duì)的專業(yè)不同、課程設(shè)置類型和側(cè)重點(diǎn)不同，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的教學(xué)呈現(xiàn)出不同的側(cè)重點(diǎn)與教學(xué)體系。從課程內(nèi)容的專業(yè)屬性來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程屬于交叉性專業(yè)課程，課程的教學(xué)體系本身既涉及市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的內(nèi)容，也涉及電子商務(wù)專業(yè)的內(nèi)容。根據(jù)教育部的專業(yè)設(shè)置，總體來(lái)說(shuō)，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)包含兩個(gè)方向：一是偏向于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)特征與實(shí)現(xiàn)手段的教學(xué)框架，另一個(gè)則是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論體系與營(yíng)銷內(nèi)容的教學(xué)框架。相比較而言，前者更著眼于無(wú)技術(shù)基礎(chǔ)的營(yíng)銷類專業(yè)的教學(xué)培養(yǎng)，培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的技術(shù)能力；后者則更針對(duì)電子商務(wù)類已具有一定的技術(shù)基礎(chǔ)的專業(yè)教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念與思維。鑒于不同學(xué)生學(xué)科背景中網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和應(yīng)用技能的積累程度不同，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)中，需要把網(wǎng)絡(luò)知識(shí)、技能與市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論進(jìn)行不同程度的融合，同時(shí)要密切關(guān)注市場(chǎng)中各類營(yíng)銷主體基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而形成的一系列新方法、新工具，并及時(shí)在課堂教學(xué)中體現(xiàn)出來(lái)，主要表現(xiàn)為新的市場(chǎng)調(diào)研、客戶管理、溝通方法和技術(shù)手段，以及在定價(jià)、分銷等方面的特征和方法，這些都為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的教學(xué)提出了更高的要求。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐操作能力，所以一般教學(xué)都配套有一定課時(shí)的實(shí)驗(yàn)課時(shí)，需要引進(jìn)相關(guān)的實(shí)驗(yàn)軟件與工具，為保證實(shí)驗(yàn)效果的有效性，操作軟件和工具的時(shí)效性也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)效果的要求與保證。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雙語(yǔ)教學(xué)實(shí)施的可行性
根據(jù)課程的特征，無(wú)論是上述何種類型的教學(xué)，都需要緊跟國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的變化，要求能夠不斷的發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中出現(xiàn)的新特點(diǎn)、新方法與新手段，因此，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程開(kāi)展雙語(yǔ)教學(xué)改革探索符合課程建設(shè)和教學(xué)的特點(diǎn)，有助于教學(xué)內(nèi)容的不斷完善與更新，以培養(yǎng)出更符合市場(chǎng)需要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，具體的課程建設(shè)特征如下。
（一）教學(xué)內(nèi)容的實(shí)踐性
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的教學(xué)內(nèi)容與行業(yè)實(shí)踐密切相關(guān)，無(wú)論是技術(shù)手段和模式方法，都要求教師在教學(xué)中能夠結(jié)合當(dāng)今行業(yè)新形勢(shì)。雖然我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)快速繁榮時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力與特征，但相對(duì)于其他發(fā)達(dá)國(guó)家而言，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式與手段大多是借鑒于國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的教學(xué)內(nèi)容也大多來(lái)源于國(guó)外相關(guān)的教材資料。但實(shí)際教學(xué)中，國(guó)內(nèi)教材的教學(xué)內(nèi)容與實(shí)際情況相比，存在著很大的滯后性，造成這個(gè)現(xiàn)狀的主要原因?yàn)椋阂皇菍?shí)踐經(jīng)驗(yàn)的整理與研究周期上，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)出現(xiàn)新的模式與手段后，需要得到市場(chǎng)推廣應(yīng)用及認(rèn)可，并經(jīng)過(guò)學(xué)者的理論升華后才能納入教學(xué)內(nèi)容中，這本身需要一定的周期才能實(shí)現(xiàn)；二是教材的出版周期上，任何一本教材從撰寫到出版都需要經(jīng)過(guò)幾個(gè)月至一年以上的出版周期，而國(guó)外教材出版后引進(jìn)入國(guó)內(nèi)、翻譯后再進(jìn)行國(guó)內(nèi)出版也需要很長(zhǎng)的時(shí)間；三是數(shù)據(jù)采集的時(shí)滯性上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教材的編寫需要進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析，如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀方面的分析等，這些數(shù)據(jù)的收集需要經(jīng)歷一定的時(shí)間，而且各國(guó)數(shù)據(jù)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)不同，會(huì)造成一定的數(shù)據(jù)的時(shí)滯，而互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)本身就是瞬息萬(wàn)變的，數(shù)據(jù)收集的時(shí)滯很可能造成教材內(nèi)容與實(shí)際情況又有很大的差異。舉例來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中的網(wǎng)民用戶類型數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、整理、分析后列入教材中，經(jīng)過(guò)審稿和出版，大致在數(shù)據(jù)的一至兩年可以出版成書，并為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)所用，而此時(shí)，網(wǎng)民的主要構(gòu)成類型可能已經(jīng)由電腦用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槭謾C(jī)用戶，這使得教材一經(jīng)使用就已不能適用于實(shí)際教學(xué)。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展大大加快了信息傳遞與共享的速度，很多學(xué)生都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的新理論、新思想和新方法，因此，如果不能在教學(xué)中引入這些新的思想和方法，會(huì)極大的降低學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，從而影響教學(xué)效果。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得直接獲取國(guó)外的相關(guān)外文資料和書籍成為可能，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以直接從國(guó)外的相關(guān)圖書網(wǎng)站購(gòu)買和下載電子書籍，并以此為基礎(chǔ)開(kāi)展課堂教學(xué)，這可以在很大程度上減輕教學(xué)內(nèi)容的時(shí)滯性，將教學(xué)內(nèi)容更緊密的與行業(yè)的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r相結(jié)合。而在教學(xué)中輔助以其他的英語(yǔ)案例資料等，還可以更大程度的激發(fā)學(xué)生的興趣，增強(qiáng)教學(xué)效果。近兩年出現(xiàn)的海淘與直郵營(yíng)銷模式為教學(xué)資料的獲取提供了渠道和便利，而其本身就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)中的典型案例，可以將教學(xué)資料的儲(chǔ)備過(guò)程轉(zhuǎn)換成課程案例和實(shí)驗(yàn)內(nèi)容，從而使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的教學(xué)內(nèi)容更具直觀性和實(shí)用性，更有利于學(xué)生理解和運(yùn)用。
（二）教學(xué)條件的可行性
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)強(qiáng)調(diào)學(xué)生在相關(guān)基礎(chǔ)理論知識(shí)儲(chǔ)備的基礎(chǔ)上具有一定的實(shí)際操作和實(shí)踐能力，因此，為了提高學(xué)生這些方面的綜合能力，在以往的教學(xué)方法上，常常是在課堂授課的基礎(chǔ)上，輔以案例分析討論、課外營(yíng)銷計(jì)劃起草、課堂實(shí)驗(yàn)等。目前大部分的高校都已實(shí)施了多媒體教學(xué)，可以直接連接互聯(lián)網(wǎng)，這在一定程度上拓展了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的教學(xué)方法與手段，豐富和活躍了課堂教學(xué)的氣氛。尤其是為了提高學(xué)生的技能而給學(xué)生準(zhǔn)備的各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具、平臺(tái)使得信息技術(shù)的優(yōu)勢(shì)得以更好的發(fā)揮，同時(shí)也為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的雙語(yǔ)教學(xué)實(shí)踐的開(kāi)展提供了便利。基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，可以直接以微信、郵箱等方式向?qū)W生發(fā)送雙語(yǔ)教學(xué)資料，英語(yǔ)案例信息，或者直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)連接國(guó)外的相關(guān)網(wǎng)站，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)雙語(yǔ)教學(xué)和討論，將雙語(yǔ)教學(xué)同時(shí)在課程講授和學(xué)生實(shí)踐兩個(gè)環(huán)節(jié)開(kāi)展，強(qiáng)化雙語(yǔ)教學(xué)的實(shí)施效果。同時(shí)，也便于教師和學(xué)生能夠直接了解和應(yīng)用國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的典型軟件和平臺(tái)，而不局限于國(guó)內(nèi)相關(guān)的軟件的開(kāi)發(fā)與發(fā)行，使學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐能力進(jìn)一步增強(qiáng)。
（三）語(yǔ)言基礎(chǔ)積累的可行性
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和信息技術(shù)的應(yīng)用而開(kāi)設(shè)的交叉課程，課程建設(shè)時(shí)間較短，因此，師資力量的積累與培養(yǎng)主要是以年輕教師為主。這些師資力量多是受過(guò)一定程度的高等教育，有一定的外語(yǔ)語(yǔ)言基礎(chǔ)，具備一定的簡(jiǎn)單英語(yǔ)資料閱讀與解釋的能力，并且還具有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)意愿與能力，因此，積累了一定的開(kāi)展雙語(yǔ)教學(xué)的語(yǔ)言基礎(chǔ)。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程與電子商務(wù)、管理信息系統(tǒng)等課程內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性很高，一般要求授課教師具有一定的信息技術(shù)基礎(chǔ)，而信息技術(shù)的學(xué)習(xí)常常涉及編碼等英語(yǔ)輸入能力，這也在一定程度上鞏固了教師進(jìn)行雙語(yǔ)教學(xué)的語(yǔ)言基礎(chǔ)，減輕了教學(xué)壓力。從學(xué)生的素質(zhì)角度來(lái)說(shuō)，來(lái)自不同地區(qū)、不同學(xué)習(xí)背景的學(xué)生的語(yǔ)言素質(zhì)基礎(chǔ)不同，但英語(yǔ)作為大學(xué)的通用基礎(chǔ)必修課程之一，在前期的大學(xué)學(xué)習(xí)過(guò)程中不斷地為學(xué)生累積英語(yǔ)的學(xué)習(xí)氛圍和學(xué)習(xí)環(huán)境，因此，學(xué)生對(duì)于外語(yǔ)的語(yǔ)言環(huán)境并不十分陌生。同時(shí)，如前所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程以電子商務(wù)和管理信息系統(tǒng)為基礎(chǔ)，學(xué)生在學(xué)習(xí)前面的課程時(shí)需要練習(xí)編程和信息系統(tǒng)使用、數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，甚至網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)方面的操作能力，因而已在無(wú)形中鍛煉了一定程度的外語(yǔ)使用能力，具備了一定的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)，對(duì)他們實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的雙語(yǔ)教學(xué)容易為他們所接受，在理解和掌握教學(xué)內(nèi)容方面也比較輕松。
四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雙語(yǔ)教學(xué)的困難
（一）教學(xué)資料收集依然存在一定的限制
近年來(lái)，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展較好，極大地?cái)U(kuò)展了相關(guān)教學(xué)資料的獲取渠道，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的教學(xué)提供了便利。但不可否認(rèn)的是，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放程度不高，在與國(guó)外網(wǎng)站的互通互聯(lián)上還存在著很大的限制，一些國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的典型網(wǎng)站無(wú)法直接登錄，或者登錄加載的速度緩慢，這在一定程度上為教學(xué)資料的收集帶來(lái)了難度。
（二）語(yǔ)言基礎(chǔ)與專業(yè)知識(shí)存在一定的差異
如前所述，高等學(xué)校開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雙語(yǔ)教學(xué)在師資力量和學(xué)生素質(zhì)上面都有一定的語(yǔ)言基礎(chǔ)積累，但是這些語(yǔ)言基礎(chǔ)與專業(yè)知識(shí)之間也存在著一定的差異，需要花費(fèi)一定的時(shí)間與精力來(lái)進(jìn)行融合。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是語(yǔ)言與技術(shù)并重的課程，在雙語(yǔ)教學(xué)的過(guò)程中，可能會(huì)出現(xiàn)學(xué)生比較熟悉編程的技術(shù)語(yǔ)言，而在理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論等內(nèi)容上語(yǔ)言能力不足；也可能會(huì)出現(xiàn)有些學(xué)生自身的語(yǔ)言基礎(chǔ)很好，但是對(duì)于專業(yè)詞匯和專業(yè)性的語(yǔ)言掌握不夠等現(xiàn)象。因此，這也就要求教師在進(jìn)行雙語(yǔ)教學(xué)時(shí)能夠及時(shí)地了解每一個(gè)學(xué)生的情況，在教學(xué)和實(shí)踐中注意專業(yè)技術(shù)知識(shí)和理論知識(shí)的平衡。
（三）課程考核模式難以明確
開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的雙語(yǔ)教學(xué)改革后，學(xué)生的課程考核方式和標(biāo)準(zhǔn)也需要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。傳統(tǒng)的平時(shí)成績(jī)＋考試成績(jī)的考核模式無(wú)法真正地反映出雙語(yǔ)教學(xué)的特點(diǎn)和效果，如何設(shè)計(jì)一套能夠綜合反映學(xué)生在雙語(yǔ)教學(xué)實(shí)施過(guò)程中的表現(xiàn)、課程學(xué)習(xí)效果的考核模式與評(píng)價(jià)體系也是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雙語(yǔ)教學(xué)的難點(diǎn)。
五、結(jié)論
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程在教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)條件、師資力量和學(xué)生基礎(chǔ)知識(shí)等方面具備開(kāi)展雙語(yǔ)教學(xué)的可行性，但同時(shí)也存在著一定的困難。從現(xiàn)有的情況來(lái)看，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的雙語(yǔ)教學(xué)要求教師具有一定的教學(xué)資料儲(chǔ)備，并且由于雙語(yǔ)教學(xué)需要教師能夠更好地掌握和了解每一個(gè)學(xué)生的情況，因材施教，也要求選擇更為靈活的課程考核模式，因此，雙語(yǔ)教學(xué)更適用于班級(jí)規(guī)模不大，可以開(kāi)展外語(yǔ)討論和分析的教學(xué)活動(dòng)。
作者:夏青 單位:中國(guó)礦業(yè)大學(xué)
注釋:
［1］林穎，曾志新，朱敏，等．雙語(yǔ)教學(xué)的探索與實(shí)踐［J］．高教探索，2007（6）：1－2．
［2］張衛(wèi)華，李冬媛．高校雙語(yǔ)教學(xué)現(xiàn)狀及經(jīng)驗(yàn)探討［J］．西南師范大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2012（12）：160－164．
［3］談多嬌．雙語(yǔ)教學(xué)：中國(guó)高等教育國(guó)際化的戰(zhàn)略選擇［J］．教育研究，2012（11）：83－86．
[關(guān)鍵詞] 營(yíng)銷策略 年輕一代 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
麥肯錫近日的一項(xiàng)調(diào)查顯示，中國(guó)城市12歲～17歲的青少年每年的零花錢高達(dá)600億元，中國(guó)家庭每年在青少年子女身上的花費(fèi)近2300億元，兩者相加的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2900億元。由此可見(jiàn)，年輕的一代已經(jīng)成為了消費(fèi)的主體，在他們的身上有廣闊的市場(chǎng)可以挖掘。而在一定程度上說(shuō)，年輕人群體較之以往受到了更多的關(guān)注，還緣于互聯(lián)網(wǎng)的崛起。網(wǎng)絡(luò)對(duì)年輕人的黏度最高，比如在12-17歲的美國(guó)人當(dāng)中，87%都使用互聯(lián)網(wǎng)。而來(lái)自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2006年7月的統(tǒng)計(jì)報(bào)告則顯示，30歲以下的網(wǎng)絡(luò)用戶占到了總?cè)藬?shù)的72.2%。年輕人成為網(wǎng)絡(luò)的絕對(duì)使用者，許許多多的企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向于定制年輕人產(chǎn)品。畢竟青年人手中可供支配的金錢日益增多，來(lái)自年輕消費(fèi)群的收益，在企業(yè)營(yíng)業(yè)收入中占據(jù)的份額越來(lái)越大，從年輕時(shí)開(kāi)始培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，已經(jīng)成為眾多企業(yè)的既定方針。
一、問(wèn)題研究的背景和現(xiàn)實(shí)意義
20世紀(jì)80年代末期，以因特網(wǎng)和電子數(shù)據(jù)交換為代表的全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，改變了人們的生活、工作、學(xué)習(xí)和交流方式，也使得傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)領(lǐng)域發(fā)生了巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是隨計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與信息時(shí)代社會(huì)的變革而產(chǎn)生的新事物，必將成為2l世紀(jì)的一種主要營(yíng)銷方式.
出生于20世紀(jì)80后的這一代是很強(qiáng)勢(shì)，很主觀的群體，同時(shí)又是一個(gè)極易受他人影響的群體。根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)使用狀況及影響調(diào)查報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，30歲以下的年輕人占國(guó)內(nèi)整個(gè)上網(wǎng)人群的三分之二以上。如果再考慮上網(wǎng)時(shí)間因素(年輕人平均在線時(shí)間較長(zhǎng))，實(shí)際上整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)絕大部分為年輕人所擁有，尤其是8O后一代人。所以年輕人已經(jīng)成為最具消費(fèi)能力的群體。
現(xiàn)在的年輕人經(jīng)歷的是一個(gè)沒(méi)有動(dòng)亂和饑餓的盛事時(shí)代，享受著生活的多姿多彩，他們?cè)缫蚜?xí)慣了生活的輕松舒適，因此對(duì)生活有更多的需求，年輕人永遠(yuǎn)在不遺余力地追求更好更新的產(chǎn)品資訊和服務(wù)。因此，商家以后的營(yíng)銷策略很大一部分要轉(zhuǎn)向年輕人，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代手段來(lái)賺年輕人的錢。
二、國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)回顧
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論簡(jiǎn)述
(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是通過(guò)在線活動(dòng)建立和維持客戶關(guān)系，以協(xié)調(diào)滿足公司與客戶之間交換概念，產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)。這個(gè)概念包括了五個(gè)要素，過(guò)程，建立和維持客戶關(guān)系，在線，交換，公司和客戶雙方需求的滿足。
(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容主要包括以下一些主要內(nèi)容:①網(wǎng)上市場(chǎng)消費(fèi)者和消費(fèi)行為分析;②網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略;③網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略;④網(wǎng)絡(luò)渠道選擇與直銷;⑤網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告;⑥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制。
2.一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究理論
國(guó)外研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論比較早，國(guó)內(nèi)相對(duì)來(lái)說(shuō)起步較晚一些。國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論研究比較系統(tǒng)，因此我主要借鑒了國(guó)外學(xué)者的研究。如拉菲.（RAFI A MOHAMMED）他對(duì)媒體，新經(jīng)濟(jì),寬帶,以及在線服務(wù)營(yíng)銷，發(fā)展戰(zhàn)略等問(wèn)題進(jìn)行了研究,他集中研究了媒體和定價(jià)問(wèn)題。羅伯特.菲謝爾（ROBERT J FISHER）研究經(jīng)理和消費(fèi)者的聯(lián)合策略。伯納德.杰沃斯基（BERNARD J JAWORSKI）他主要研究電子商務(wù)。戈登.帕蒂森主要研究網(wǎng)絡(luò)促銷方面，利用電影業(yè)的互動(dòng)營(yíng)銷。
國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究和實(shí)踐起步較早，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，形成了系統(tǒng)的理論成果,其中在B TO B營(yíng)銷中有一些理論也很值得借鑒。拜瑞.斯瓦斯丁（Barry Silverstein），詳細(xì)論述了B2B網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提升經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的七種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，即①利用網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生和評(píng)估提示;②利用網(wǎng)絡(luò)事件宣傳產(chǎn)品和服務(wù);③在網(wǎng)絡(luò)上完成瞬間回復(fù);④通過(guò)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生訂單;⑤利用網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)化與消費(fèi)者的關(guān)系;⑥在網(wǎng)絡(luò)上建立虛擬社區(qū);⑦利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)創(chuàng)建管理合作計(jì)劃。菲利浦.科特勒(Philip Kotler)的營(yíng)銷新論。國(guó)際營(yíng)銷大師科特勒認(rèn)為現(xiàn)今的問(wèn)題在于營(yíng)銷沒(méi)有跟上市場(chǎng)的步伐，需要超前的新?tīng)I(yíng)銷范式，那就是全方位營(yíng)銷，需要將客戶需求管理、內(nèi)部及外部資源管理和網(wǎng)絡(luò)管理整合起來(lái)。
三、公司在年輕人網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)起步較晚，直到1996年，才開(kāi)始被我國(guó)企業(yè)嘗試。現(xiàn)今公司在年輕人的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面主要存在以下幾個(gè)問(wèn)題。
1.網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不清。絕大部分企業(yè)還只把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場(chǎng)，沒(méi)有充分意識(shí)到知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息這一虛擬市場(chǎng)對(duì)贏得企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要性與緊迫性。
2.上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，分布不均衡。
3.網(wǎng)絡(luò)利用率不高，營(yíng)銷方式單一。大部分上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷上，而且網(wǎng)絡(luò)促銷也只是將企業(yè)的廠名、品名、地址、電話掛在網(wǎng)上而己，很少有企業(yè)擁有自己獨(dú)立的域名網(wǎng)址，并對(duì)企業(yè)形象及產(chǎn)品做具體、系統(tǒng)的介紹，網(wǎng)絡(luò)利用率低。
4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品少、范圍不廣。目前，我國(guó)企業(yè)網(wǎng)上營(yíng)銷的產(chǎn)品主要集中于電腦及其配件、軟件、圖書、汽車等有限的幾類特殊產(chǎn)品，面向大眾的服裝、食品、日用品,家電等上網(wǎng)者甚少。
5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略水平不高，效益不佳。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一特殊營(yíng)銷方式的營(yíng)銷策略缺乏系統(tǒng)研究，還處于實(shí)踐摸索階段，沒(méi)有形成一套適合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。
四、改進(jìn)年輕人的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境建設(shè)
(1)網(wǎng)站建設(shè)。網(wǎng)站的設(shè)計(jì)好壞是吸引年輕人的主要手段。現(xiàn)在的年輕人很注重自己的外在包裝，所以也會(huì)很看重企業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和外觀，是否夠酷夠眩，內(nèi)容是否夠全面。在互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站主要有以下四種類型:①信息型站點(diǎn)，②廣告型站點(diǎn)，③信息訂閱型站點(diǎn)，④在線銷售型站點(diǎn)。一個(gè)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的網(wǎng)站是一個(gè)電子版的產(chǎn)品目錄，是一種虛擬的商店。這類站點(diǎn)既可以銷售有形產(chǎn)品，同時(shí)也可以銷售無(wú)形產(chǎn)品和提供服務(wù)。不管企業(yè)想要采取以上哪幾種的網(wǎng)站形式，首先要做到的是吸引注年輕人的目光。
(2)傳統(tǒng)媒體的新用。年輕人非常喜歡音樂(lè)和體育運(yùn)動(dòng)， 他們關(guān)心世界杯或NBA這樣的重大體育賽事非常地狂熱。不僅是男孩，女孩也喜歡體育運(yùn)動(dòng)。她們像男孩子一樣狂熱崇拜著世界著名的運(yùn)動(dòng)明星。而且有線電視幾乎覆蓋了世界上舉行的所有的體育運(yùn)動(dòng)，這樣使體育變得越來(lái)越國(guó)際化，吸引著年輕人目光。贊助一些賽事和制作自己產(chǎn)品或公司的MTV將更有利于吸引年輕人的注意力。同時(shí)拍一些關(guān)于產(chǎn)品的短片,或者將廣告做成一個(gè)連續(xù)的故事,也是很吸引年輕消費(fèi)者的一種策略。
(3)客戶端建設(shè)。客戶端建設(shè)主要可以從客戶界面,客戶體驗(yàn)和客戶關(guān)系三方面來(lái)改進(jìn)。年輕人最喜歡嘗試新的事物，所以公司可以利用自己的網(wǎng)站對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)提供體驗(yàn)服務(wù)，吸引消費(fèi)者。年輕人都希望有自己的圈子,有自己的伙伴,所以公司可以從這個(gè)方面來(lái)抓住年輕消費(fèi)者,把自己當(dāng)作他們的朋友,適當(dāng)?shù)陌l(fā)些賀卡或者免費(fèi)的體驗(yàn)服務(wù),使年輕人產(chǎn)生產(chǎn)品歸屬感,營(yíng)造顧客忠誠(chéng)。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略
(1)提供時(shí)尚和信息的產(chǎn)品。年輕人比任何消費(fèi)群都關(guān)心最新時(shí)尚及信息，因此廠家應(yīng)該瞄準(zhǔn)年輕人這一巨大的市場(chǎng)。現(xiàn)在的世界到處都充滿了刺激，電視、電腦、收音機(jī)甚至手機(jī)都可以傳遞大量的信息。年輕人的世界充滿了電子化的刺激，這是一個(gè)非常大的特征，任何一個(gè)廠商想開(kāi)發(fā)出貼近年輕人的產(chǎn)品，都必須重視電子技術(shù)給產(chǎn)品所帶來(lái)的巨大吸引力。特別是因特網(wǎng)的發(fā)展，給予了年輕人更多的機(jī)會(huì)關(guān)注新技術(shù)及新電子產(chǎn)品。
(2)講究個(gè)性化服務(wù)。年輕的一代是最講究個(gè)性的一代，他們不希望自己的外在形象或是自己使用的產(chǎn)品和別人一樣，他們講究個(gè)性，“有型”，因此，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的虛擬性可以提供服務(wù)者的個(gè)性要求。同時(shí)在送貨方面盡可能的方便也是一個(gè)重要方面，最好一站式夠齊。
(3)產(chǎn)品品牌建設(shè)。要利用MTV等媒體，要以最短的速度向全世界數(shù)百萬(wàn)年輕人宣傳自己的品牌。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，品牌就是他們的象征，同時(shí)它也起著各種各樣的橋梁作用。品牌是通向全世界文化的護(hù)照，是通向成功的門票；品牌體現(xiàn)著趣味、魅力和更好的生存機(jī)會(huì)，更體現(xiàn)著一個(gè)人必須具有的美德。現(xiàn)在的年輕人從小到大都把品牌看作自己的象征．品牌可以給予年輕人強(qiáng)烈的自信心及安全感，而且他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)是穩(wěn)定而持續(xù)性的。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略
年輕人并不把價(jià)格看作影響其消費(fèi)的主要決定因素。年輕的一代,一般經(jīng)濟(jì)較充足,又習(xí)慣提前消費(fèi),他們敢于成為新時(shí)代的“負(fù)翁”。因此廠家只要把價(jià)格看作一個(gè)調(diào)節(jié)策略，適當(dāng)?shù)慕o年輕人一些優(yōu)惠就可以，不要把它當(dāng)作主要的營(yíng)銷手段。
4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略
年輕人講究方便，快捷，他們不想讓商家浪費(fèi)自己的時(shí)間。企業(yè)可以借鑒直銷的方式，同時(shí)也可以利用電子商務(wù)。年輕人都比較“懶”，有很大一部分人都喜歡在家里購(gòu)物，所以企業(yè)要努力將自己的產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系起來(lái)。
5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略
(1)有創(chuàng)意的廣告。針對(duì)年輕人的廣告不僅要有高度的目標(biāo)性，而且還必須具有緊密的相關(guān)性。因?yàn)樗麄兪羌彝ベ?gòu)買行為的主要影響者。在中國(guó)，70％ 的購(gòu)買決定是由這些年輕人主宰，因此在中國(guó)年輕人是最重要的顧主。
(2)組建網(wǎng)絡(luò)俱樂(lè)部。網(wǎng)絡(luò)俱樂(lè)部是以專業(yè)愛(ài)好和興趣為主題的網(wǎng)絡(luò)用戶中心，對(duì)某一問(wèn)題感興趣的網(wǎng)絡(luò)用戶可以隨時(shí)交流信息，企業(yè)可以通過(guò)在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)或贊助與之產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)俱樂(lè)部，把產(chǎn)品或企業(yè)形象滲透到對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的用戶，并利用俱樂(lè)部把握市場(chǎng)。企業(yè)可以聯(lián)系現(xiàn)在的明星效應(yīng)，利用自己的產(chǎn)品組建各種粉絲俱樂(lè)部，將明星和產(chǎn)品聯(lián)系在一起。同時(shí)也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)俱樂(lè)部建立一個(gè)虛擬的世界，和消費(fèi)者溝通。
(3)發(fā)揮EMAIL的功能。現(xiàn)在年輕人上網(wǎng)一定會(huì)看2個(gè)程序，一是聊天工具，如QQ，MSN等，二就是郵箱，所以通過(guò)EMAIL進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)成為未來(lái)營(yíng)銷的主流。所以，商家最好和一些促銷活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，讓年輕人覺(jué)得你不是在為做廣告而發(fā)郵件，但同時(shí)又會(huì)起到廣告的效果。
參考文獻(xiàn)：
[1]拉菲.羅伯特.菲謝爾:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷.第2版[M].中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社,2005
[2]呂英斌儲(chǔ)節(jié)旺:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例評(píng)析[M].清華大學(xué)出版社,北方交通大學(xué)出版社,2004
[3]沙秀臣:安立公司中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[A].東北大學(xué),2003
[4]杜世海:現(xiàn)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略[A].北方交通大學(xué),2001
[5]徐立新:中國(guó)企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論與實(shí)踐問(wèn)題研究[A]. 武漢理工大學(xué),2001
[6]蘭榮娟:我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析[A].西南交通大學(xué),2002
[7]于艷輝田乃碩孫微高春燕:擊中下一代消費(fèi)者[EB/OL].GE環(huán)球企業(yè)家.COM
[8]崔鮮珠:針對(duì)年輕消費(fèi)者的市場(chǎng)攻略[J].中國(guó)廣告,2004,1:178-180
[9]孫麗玲:尋找顧客差異,滿足市場(chǎng)需求――目標(biāo)市場(chǎng)差異化營(yíng)銷策略及其應(yīng)用[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2006,9:22-23
[10]魏慶:淺析基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下中小企業(yè)營(yíng)銷策略[J].電腦知識(shí)與技術(shù),2006,6:92-93
[11]鄭新安:體育營(yíng)銷:年輕人引領(lǐng)品牌成長(zhǎng)[J].MARKETING&
MANAGEMEN，2006:58-59
【關(guān)鍵詞】服裝；網(wǎng)絡(luò)；營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（cybermarketing，internetmarketing，e-marketing）是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以全新的方式、方法和理念實(shí)施的營(yíng)銷活動(dòng)，能更有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。對(duì)于服裝銷售而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為一種全新的銷售渠道。服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在整個(gè)服裝行業(yè)營(yíng)銷中占的比例越來(lái)越大，成為服裝商品新的銷售渠道，新事物的出現(xiàn)總是面臨著許多新問(wèn)題，所以服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的路途任重而道遠(yuǎn)。
1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念及現(xiàn)狀
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ),以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以現(xiàn)代營(yíng)銷理論基礎(chǔ),在確保消費(fèi)者個(gè)性需求得到滿足的條件下追求企業(yè)的利潤(rùn)最大化,模糊了企業(yè)與消費(fèi)者之間的界限,從而把消費(fèi)者整合到了企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程中。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,企業(yè)實(shí)行“軟營(yíng)銷”方式,在“遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時(shí)通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用來(lái)獲得一種微妙的營(yíng)銷效果”。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,企業(yè)直接向消費(fèi)者展示自己的產(chǎn)品,接受并回復(fù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的批評(píng)建議,通過(guò)這種“直復(fù)營(yíng)銷”,簡(jiǎn)便快捷地就建立了與消費(fèi)者長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)起步較晚,直到1996年才有企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行嘗試。到2005年6月30日,我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物大軍已達(dá)2000萬(wàn),占全體網(wǎng)民的20%,其中半數(shù)為網(wǎng)上購(gòu)物常客。由于購(gòu)物網(wǎng)民的巨大數(shù)量,半年內(nèi)購(gòu)物累計(jì)金額達(dá)到100億人民幣。隨著網(wǎng)民購(gòu)買服裝、生活家居用品比率(15%)的逐漸升高,B2C市場(chǎng)開(kāi)始逐漸從以書刊、影像制品及電腦數(shù)碼產(chǎn)品為主,向一個(gè)多樣化的消費(fèi)者市場(chǎng)發(fā)展。同時(shí),由于C2C市場(chǎng)的迅速發(fā)展,網(wǎng)上支付的比例迅速攀升,增長(zhǎng)至48.4%。
2服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式
在傳統(tǒng)的商務(wù)模式中,服裝制造商生產(chǎn)出成品服裝后往往通過(guò)“服裝制造商—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者”的營(yíng)銷渠道對(duì)外銷售服裝,服裝往往經(jīng)歷好幾個(gè)環(huán)節(jié)才能到達(dá)消費(fèi)者手中,這樣冗長(zhǎng)的供應(yīng)鏈不僅降低了服裝的時(shí)效性,更是增加了服裝成本。
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下,各種消費(fèi)者足不出戶就可以在一個(gè)虛擬的服裝超市中選購(gòu)自己滿意的服裝,從而不僅節(jié)省了企業(yè)營(yíng)銷成本和倉(cāng)儲(chǔ)成本,同時(shí)也節(jié)省消費(fèi)者的采購(gòu)時(shí)間和采購(gòu)成本。服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用于營(yíng)銷全過(guò)程,它不僅僅是利用網(wǎng)絡(luò)這一新媒體進(jìn)行網(wǎng)上服裝產(chǎn)品銷售,而且是企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷體系的有效補(bǔ)充,是4C(整合營(yíng)銷)理論的延續(xù)。
服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷處處體現(xiàn)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的理念可使顧客的消費(fèi)在時(shí)間和空間上擁有更大的選擇自由,并且實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷不費(fèi)吹灰之力。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售服裝，企業(yè)不僅可直接對(duì)網(wǎng)上服裝銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，還可通過(guò)BBS留言等方式及時(shí)獲得消費(fèi)者的反饋信息，以次為依據(jù)快速調(diào)整產(chǎn)品分配，提高服裝企業(yè)的生產(chǎn)效率。另外企業(yè)廣告可以不受時(shí)空限制,受益面較大。
3服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的問(wèn)題
雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有其顯著的優(yōu)勢(shì)和誘人的前景,但現(xiàn)階段依舊出現(xiàn)很多瓶頸問(wèn)題有待解決。近幾年許多國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的失敗提示著人們:在服裝業(yè),要發(fā)展和穩(wěn)定廣泛的顧客群需要很長(zhǎng)的時(shí)間。事實(shí)證明技術(shù)并不僅僅是在線零售的唯一挑戰(zhàn),還有顧客如何獲得滿意的產(chǎn)品、商品的描述和確認(rèn)、營(yíng)銷成本、顧客的售后服務(wù)、安全問(wèn)題等都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的難點(diǎn)。
服裝面料的質(zhì)感和結(jié)構(gòu)在計(jì)算機(jī)上難以觀察清楚,顧客對(duì)服裝的滿意與否很大程度取決于親自試穿,服裝的三大構(gòu)成元素:色彩、款式和面料,這些都需要近距離觀察,要使顧客方便地在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物必須具有相應(yīng)的高科技的軟件系統(tǒng)。據(jù)調(diào)研,近50%的人說(shuō)他們不準(zhǔn)備在網(wǎng)上購(gòu)買服裝,而經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的客戶很多有失敗的經(jīng)歷,如尺碼不合適,試穿后款式不滿意,色彩不符合等,88%的被調(diào)查者表示對(duì)購(gòu)買前不能試穿表示疑慮。統(tǒng)計(jì)顯示,服裝及飾品的最成功在線零售商是那些采取傳統(tǒng)購(gòu)物方式和網(wǎng)絡(luò)方式結(jié)合的企業(yè)。
首先網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大挑戰(zhàn)是虛擬技術(shù)的應(yīng)用,當(dāng)產(chǎn)品成形后如何在網(wǎng)絡(luò)中描述該成品是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一大難題,因?yàn)轭櫩蜔o(wú)法近距離觸摸和觀察服裝成品,需要商家來(lái)盡可能重點(diǎn)詳盡說(shuō)出成品的特色,很多商家在此方面重視不夠,只是把成品的照片上傳到網(wǎng)上,致使顧客根本無(wú)法了解產(chǎn)品的特色。產(chǎn)品描述應(yīng)盡量根據(jù)服裝三要素:色彩、款式、面料來(lái)展開(kāi),描述中要涉及面料的成分和組織結(jié)構(gòu),面料的懸垂感和挺括性,款式的結(jié)構(gòu)、工藝和合體性,色彩逼真程度,洗滌和保養(yǎng)注意事項(xiàng),產(chǎn)品特色,適用人群和場(chǎng)合。
其次是售后服務(wù)問(wèn)題，這主要體現(xiàn)在消費(fèi)者退貨和換貨不方便，購(gòu)買的服裝不能及時(shí)收到等方面。許多消費(fèi)者不愿意在網(wǎng)上購(gòu)買服裝主要是因?yàn)閾?dān)心購(gòu)買的服裝不合適，而退貨或者換貨會(huì)帶來(lái)更多麻煩。國(guó)外許多服裝銷售網(wǎng)站都向消費(fèi)者承諾無(wú)條件退、換貨，而國(guó)內(nèi)網(wǎng)上服裝銷售商有退、換貨的承諾很少，而承諾無(wú)條件的退貨換貨的少之甚少。
最后是安全問(wèn)題，交易信息內(nèi)容的安全與否直接關(guān)系到消費(fèi)者的個(gè)人隱私。現(xiàn)在，消費(fèi)者若直接在網(wǎng)上購(gòu)物，消費(fèi)者的個(gè)人信息很有可能被盜取，電子銀行賬號(hào)里的錢就有可能被不法分子通過(guò)破解密碼盜取，這嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的權(quán)利和隱私。
4解決現(xiàn)存問(wèn)題的建議
當(dāng)前,為加快我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展,運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)策略，筆者提出以下幾個(gè)建議:
(1)從戰(zhàn)略高度充分認(rèn)識(shí)發(fā)展我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性,抓住有利時(shí)機(jī),大力發(fā)展服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，縮短我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距。
(2)強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的輿論宣傳,提高社會(huì)公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí),消除陌生感、神秘感,增強(qiáng)信任感。引導(dǎo)廣大消費(fèi)者改變過(guò)去眼見(jiàn)為實(shí)的傳統(tǒng)購(gòu)物方式與購(gòu)物習(xí)慣,使其從心理上接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為服裝營(yíng)銷的又一中流砥柱。
(3)廣泛開(kāi)展對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的學(xué)術(shù)研究,不斷開(kāi)發(fā)適合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新方式與新策略。制定鼓勵(lì)、扶持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的優(yōu)惠政策,為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供一個(gè)良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。
(4)各個(gè)服裝企業(yè)要確定適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品,采用低價(jià)定價(jià)促銷等策略來(lái)提高消費(fèi)者的認(rèn)知度。提供完善的試衣系統(tǒng)，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求和購(gòu)買。
(5)要切實(shí)完善和提高自身物流能力,大力培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)人才,整合其他營(yíng)銷手段,只有將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷相整合，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的網(wǎng)上資源和網(wǎng)下資源、人力資源和非人力資源，內(nèi)部資源和外部資源進(jìn)行合理的配置，才能不斷提高服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的水平和效益。
5結(jié)論
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物展現(xiàn)在人們面前的前景是誘人的，而且目前在國(guó)內(nèi)外紡織服裝業(yè)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正快速發(fā)展，各種先進(jìn)的用于展示產(chǎn)品的軟件系統(tǒng)正逐步普及。相信隨著技術(shù)因素的解決，電子信用支付體系逐步成熟，及社會(huì)化物流配送系統(tǒng)的完善，紡織服裝業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)有更大的發(fā)展，前景無(wú)限。
參考文獻(xiàn)
[1]寧俊.服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[M].中國(guó)紡織出版社,2004.
[2]梁亞林,邵新艷.服裝企業(yè):你觸“網(wǎng)“了嗎？[J].中國(guó)服裝,2003.
市場(chǎng)營(yíng)銷渠道作為市場(chǎng)營(yíng)銷組合的要素之一，越來(lái)越受到企業(yè)的關(guān)注，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的實(shí)施起著關(guān)鍵性的影響作用。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)辟了新的空間，現(xiàn)如今許多企業(yè)嘗試開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)渠道這一新型渠道正在與傳統(tǒng)渠道爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，一場(chǎng)渠道的變革正悄然而至。如何進(jìn)行新舊渠道整合，正是企業(yè)面臨的一個(gè)棘手問(wèn)題。本文針對(duì)我國(guó)目前的營(yíng)銷環(huán)境，分析渠道沖突的產(chǎn)生原因及特點(diǎn)，有針對(duì)性地提出了渠道整合的建議。
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷，屬于直復(fù)營(yíng)銷的一種形式，是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的成熟以及聯(lián)網(wǎng)成本的低廉，互聯(lián)網(wǎng)好比是一種“萬(wàn)能膠”將企業(yè)、團(tuán)體、組織以及個(gè)人跨時(shí)空聯(lián)結(jié)在一起，使得他們之間信息的交換變得“唾手可得”。市場(chǎng)營(yíng)銷中最重要也最本質(zhì)的是組織和個(gè)人之間進(jìn)行信息傳播和交換。如果沒(méi)有信息交換，那么交易也就是無(wú)本之源。正因如此，互聯(lián)網(wǎng)具有營(yíng)銷所要求的某些特性，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈現(xiàn)出跨時(shí)空、多媒體、交互式、個(gè)性化、成長(zhǎng)性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性、技術(shù)性等特點(diǎn)。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)
在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中，中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營(yíng)銷渠道中占有重要地位，是因?yàn)槔弥虚g商能夠在廣泛提品和進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)方面發(fā)揮最高的效率。營(yíng)銷中間商憑借其業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營(yíng)，提供給公司的利潤(rùn)通常高于自營(yíng)商店所能獲取的利潤(rùn)。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用，使得傳統(tǒng)營(yíng)銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢(shì)被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過(guò)去傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系簡(jiǎn)化為單一關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的分類
利用互聯(lián)網(wǎng)的信息交互特點(diǎn)，網(wǎng)上直銷市場(chǎng)得到大力發(fā)展。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可以分為兩大類：①網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，即網(wǎng)店系統(tǒng)或在線訂購(gòu)系統(tǒng)。在網(wǎng)絡(luò)直銷中，生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)，使顧客直接從網(wǎng)站進(jìn)行訂貨；可以通過(guò)一些電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)的合作，如網(wǎng)上銀行等，直接提供支付結(jié)算功能，解決資金流轉(zhuǎn)問(wèn)題；另外，還可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過(guò)與一些專業(yè)物流公司進(jìn)行合作，建立有效的物資體系。網(wǎng)絡(luò)直銷渠道一般適用于大型商品及生產(chǎn)資料的交易。②網(wǎng)絡(luò)間接渠道，即專業(yè)門戶或電子商務(wù)服務(wù)商。是通過(guò)融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道。傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大大提高了中間商的交易效率、專門化程度和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。它是通過(guò)電子中間服務(wù)商如阿里巴巴、專業(yè)門戶等，把商品由中間商銷售給消費(fèi)者的營(yíng)銷渠道。中間商一般具備有完善的渠道功能，如訂貨、結(jié)算配送等，間接營(yíng)銷渠道一般適應(yīng)于小批量商品及生活資料的交易。
三、渠道沖突
1.渠道沖突的表現(xiàn)形式
新型渠道沖突是基于企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道引入傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的變革所產(chǎn)生的，本質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)渠道之間的交叉沖突。由于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道層次及交易關(guān)系的多樣性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道構(gòu)成模式的靈活性，渠道沖突可能表現(xiàn)為以下幾種形式：網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突；核心企業(yè)與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突；核心企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)中間商之間的沖突。
2.渠道沖突的產(chǎn)生原因
在西方渠道行為理論中，渠道沖突被定義為這樣一種狀態(tài)：一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在阻擾或干擾自己實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或有效運(yùn)作；或一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在從事某種傷害，威脅其利益，或者以損害其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)。從目標(biāo)分歧、領(lǐng)域差異以及對(duì)現(xiàn)實(shí)的不同理解角度來(lái)研究新型渠道沖突，可以將其歸結(jié)為主，客觀兩個(gè)方面。
(1)客觀原因
①傳統(tǒng)渠道的抵制態(tài)度。當(dāng)原先擁有傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)的企業(yè)引入網(wǎng)絡(luò)渠道時(shí)，傳統(tǒng)渠道出于對(duì)自身利益的維護(hù)，更惟恐在不久的將來(lái)，網(wǎng)絡(luò)渠道功能的日益完善會(huì)侵占自已最后的生存空間，難免試圖將其扼殺于襁褓之中。傳統(tǒng)經(jīng)銷商不合作直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突，使企業(yè)在引入網(wǎng)絡(luò)渠道時(shí)舉步維艱。零售業(yè)巨子沃爾瑪(Wall--Mart)就是傳統(tǒng)渠道的代言人，它放言，任何在網(wǎng)上進(jìn)行直銷的企業(yè)，沃爾瑪都會(huì)毫不留情地將其產(chǎn)品撤出自己控制的零售終端。以沃爾瑪?shù)牡匚唬@一態(tài)度對(duì)準(zhǔn)備引入網(wǎng)絡(luò)渠道的企業(yè)來(lái)說(shuō)，確實(shí)具有威懾力。流通領(lǐng)域許多企業(yè)都采取了這種堅(jiān)決的反抗態(tài)度，這就使得兩種渠道的沖突不可避免了。相對(duì)于以往的渠道沖突而言，新型渠道沖突并不一定緣于對(duì)現(xiàn)實(shí)利益的爭(zhēng)奪，更多地是來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)渠道帶給傳統(tǒng)渠道的威脅。對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道美好前景的預(yù)期使傳統(tǒng)渠道在企業(yè)試圖進(jìn)行渠道變革時(shí)就竭力反對(duì)，采取不合作態(tài)度甚至惡意破壞從最初就埋下新型渠道沖突的誘因。（編選：）
②渠道之間的爭(zhēng)奪。多渠道的采用不可避免地帶來(lái)了渠道之間的爭(zhēng)奪。這種爭(zhēng)奪主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：對(duì)企業(yè)資源的爭(zhēng)奪和對(duì)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪。資本、人力、產(chǎn)品以及技術(shù)等對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)都是寶貴且有限的，網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道之間勢(shì)必會(huì)發(fā)生對(duì)這些資源的爭(zhēng)奪，造成企業(yè)資源的非最佳配置；而當(dāng)它們?cè)谕粋€(gè)市場(chǎng)內(nèi)爭(zhēng)奪同一個(gè)客戶群時(shí)，同樣會(huì)引發(fā)利益沖突，致使雙方渠道成員不滿以及顧客茫然失措，使企業(yè)的營(yíng)銷效果大打折扣。這種爭(zhēng)奪從組織行為學(xué)的角度出發(fā)，是不可避免的。因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，共存于企業(yè)渠道體系的這兩類渠道密切相關(guān)，雙方各具特色和優(yōu)勢(shì)，各自渠道成員追求的目標(biāo)也不盡相同，彼此之間的摩擦是必然的。
(2)主觀原因
在進(jìn)行渠道變革時(shí)，企業(yè)必然面臨如何合理設(shè)計(jì)渠道間關(guān)系、協(xié)調(diào)渠道成員行為等問(wèn)題以避免沖突的產(chǎn)生，或是將渠道沖突控制在不會(huì)造成危害的水平。許多企業(yè)由于渠道管理能力低下、多渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足，還未能掌握新舊渠道在愿景目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)以及市場(chǎng)定位上的差異，以及如何根據(jù)渠道差異使用恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)、促銷、宣傳及服務(wù)手段；還未能摸索到適合自己行業(yè)、產(chǎn)品等要求的渠道整合模式。不合理的復(fù)合渠道策略非但不能達(dá)到在新舊渠道間取長(zhǎng)補(bǔ)短的預(yù)期目標(biāo)，更會(huì)導(dǎo)致沖突產(chǎn)生或是惡化沖突，助長(zhǎng)渠道系統(tǒng)的“自主意識(shí)”和不穩(wěn)定性。對(duì)于目前大多數(shù)企業(yè)，尤其是國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，整合傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的能力普遍較弱，常見(jiàn)的表現(xiàn)有：企業(yè)在某一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)未能合理規(guī)劃使用兩類渠道，致使同一客戶群在不同的渠道上接觸到企業(yè)的同類產(chǎn)品，顧客可能會(huì)由于接受到有差異的信息而產(chǎn)生對(duì)該產(chǎn)品甚至該企業(yè)的懷疑，而渠道間也會(huì)因?yàn)闋?zhēng)奪顧客進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)或促銷戰(zhàn)，產(chǎn)生沖突；對(duì)這兩類特性差異極大的渠道沒(méi)有進(jìn)行對(duì)口的營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)單的使用統(tǒng)一的營(yíng)銷策略，渠道的管理與維護(hù)也不夠“深”，不夠“細(xì)”；即使對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道和統(tǒng)渠道采用了相應(yīng)的渠道政策和分銷手段，但缺乏在其間進(jìn)行必要的溝通和說(shuō)明，導(dǎo)致部分渠道成員的不滿；網(wǎng)絡(luò)中間商相對(duì)于傳統(tǒng)中間商來(lái)說(shuō)與企業(yè)之間的交易關(guān)系更具多樣化和靈活性，企業(yè)未能及時(shí)改進(jìn)原有的渠道掌控方式，致使兩類渠道不能形成強(qiáng)有力的凝聚力，共同協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)分銷渠道的價(jià)值增值。
四、渠道整合的建議
1.完善網(wǎng)上銷售渠道建立高效的物流配送體系
一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品，對(duì)于無(wú)形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂(lè)等產(chǎn)品可以直接通過(guò)網(wǎng)上進(jìn)行配送，對(duì)于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題。國(guó)外已經(jīng)形成了專業(yè)的配送公司，如著名的美國(guó)聯(lián)邦快遞公司，它的業(yè)務(wù)覆蓋全球，實(shí)現(xiàn)全球快速的專遞服務(wù)，以致于從事網(wǎng)上直銷的dell公司將美國(guó)貨物的配送業(yè)務(wù)都交給它完成。因此，專業(yè)配送公司的存在是國(guó)外網(wǎng)上商店發(fā)展較為迅速的一個(gè)原因所在，在美國(guó)就有良好的專業(yè)配送服務(wù)體系作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的支撐。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，因此廠家(商家)應(yīng)有多種結(jié)算方式。目前國(guó)外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等。而國(guó)內(nèi)付款結(jié)算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、信用卡等。
2.實(shí)行多元化的營(yíng)銷渠道模式整合
戴爾計(jì)算機(jī)公司在互聯(lián)網(wǎng)上將生產(chǎn)的計(jì)算機(jī)直接銷售給消費(fèi)者，公司的40%以上的銷售額來(lái)自這種直銷經(jīng)營(yíng)。戴爾借助互聯(lián)網(wǎng)，節(jié)省了大量的銷售開(kāi)支，以相當(dāng)?shù)土倪\(yùn)營(yíng)成本，創(chuàng)造出高于業(yè)內(nèi)平均水平的利潤(rùn)。此舉很大程度上改變了計(jì)算機(jī)業(yè)的運(yùn)作格局。其實(shí)，其他主要個(gè)人計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商都在競(jìng)相尋找能與戴爾模式長(zhǎng)期抗衡的新方法。然而，值得注意的是，戴爾成功的關(guān)鍵在于實(shí)施了多渠道交流策略：除了大膽應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)意外，戴爾建立了一支大規(guī)模的直銷隊(duì)伍，向不同領(lǐng)域的潛在客戶發(fā)送大量促銷信件，同時(shí)為銷售和服務(wù)部門分別設(shè)立了自己的電話資訊中心等。
3.構(gòu)建合作伙伴型營(yíng)銷渠道關(guān)系
通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道，這時(shí)傳統(tǒng)中間商的職能發(fā)生了改變，由過(guò)去的環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷渠道提供服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)，如提供貨物運(yùn)輸配送服務(wù)的專業(yè)配送公司，提供貨款網(wǎng)上結(jié)算服務(wù)的網(wǎng)上銀行，以及提品信息和網(wǎng)站建設(shè)的ISP和電子商務(wù)服務(wù)商。網(wǎng)上直銷渠道的建立，使得生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者直接連接和溝通。這樣既節(jié)省了傳統(tǒng)渠道中昂貴的人力資源成本，同時(shí)給消費(fèi)者更大的選擇對(duì)比了解購(gòu)買信息的空間，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與消費(fèi)者的三方共贏。
4.構(gòu)建基于客戶關(guān)系管理的渠道管理信息系統(tǒng)
渠道整合會(huì)產(chǎn)生渠道之間業(yè)務(wù)的分流，例如有些銀行已經(jīng)做了信用卡客戶的CRM或者其他的一些個(gè)人客戶的CRM系統(tǒng)，但都是獨(dú)立來(lái)做的。這樣，客戶的信息并沒(méi)有得到整合，銀行甚至連這個(gè)客戶在銀行內(nèi)的資產(chǎn)和負(fù)債都搞不清楚。這種情況下，就不可能實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的客戶享受優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)要和網(wǎng)上銀行、ATM等渠道一樣，要向客戶提供‘一致性體驗(yàn)’。如果某個(gè)客戶在某個(gè)渠道上獲取不了完整服務(wù)的話，會(huì)對(duì)銀行的服務(wù)有一個(gè)不好的感覺(jué)，就更不用說(shuō)對(duì)銀行的忠誠(chéng)度了。進(jìn)行渠道整合的出發(fā)點(diǎn)之一就要改善客戶體驗(yàn)。渠道整合包含著渠道之間的配合。為客戶提供周全的個(gè)性化的服務(wù)是吸引客戶的一種手段。渠道整合帶來(lái)了空間上的整合。渠道整合的目的不在于渠道自身，而是要提高客戶的服務(wù)質(zhì)量。渠道整合如果成功的話會(huì)在服務(wù)質(zhì)量方面帶來(lái)一個(gè)很大的變化。
作為外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本平臺(tái)和出發(fā)點(diǎn)，成交型B2C網(wǎng)站建設(shè)在海外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中扮演著重要的角色。那么，如何才能根據(jù)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的趨勢(shì)和外貿(mào)行業(yè)的實(shí)際特點(diǎn)建設(shè)好海外成交型B2C網(wǎng)站？
網(wǎng)站一定要有自己的定位
說(shuō)起網(wǎng)站定位，相信百分之七八十以上的外貿(mào)企業(yè)基本上沒(méi)有考慮過(guò)這個(gè)問(wèn)題，大家還停留在以往粗放式的外貿(mào)營(yíng)銷模式下，這正是這些網(wǎng)站最終倒閉多于運(yùn)營(yíng)的主要原因。全球訂單趨向小額化和信息扁平化導(dǎo)致采購(gòu)渠道越來(lái)越短，產(chǎn)品價(jià)格越來(lái)越透明，這是外貿(mào)B2C網(wǎng)站興起的機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。
但是，大家賣的都是差不多的產(chǎn)品，價(jià)格都差不多，賣家越來(lái)越多，平臺(tái)越來(lái)越多。兩年前還只有 lightinthebox和milanoo，現(xiàn)在一年銷售額上億的平臺(tái)在深圳少說(shuō)也有20家，競(jìng)爭(zhēng)很激烈。憑什么客戶跟你買，不跟你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手買？這就是網(wǎng)站的定位。
現(xiàn)今，中國(guó)制造的產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，在產(chǎn)品同質(zhì)化的前提下要做好貿(mào)易，營(yíng)銷手段和渠道的多樣化就是制勝的關(guān)鍵，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最核心的本質(zhì)還是在于產(chǎn)品的差異化，最根本的是一定要有和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣的東西。比如，別人做大而全的網(wǎng)站，我們做小而精的網(wǎng)站；別人做的產(chǎn)品線成千上萬(wàn)，我們只定位在幾個(gè)小產(chǎn)業(yè)，幾條產(chǎn)品線；別人做的客戶群是大眾的，我們只賣80后這一個(gè)群體；別人做的產(chǎn)品和我們的一樣，但我們的表現(xiàn)方法不一樣。網(wǎng)站一定要有自己的定位，有自己的策略、自己的想法、自己能吃透的客戶群。
網(wǎng)站的體驗(yàn)優(yōu)化
網(wǎng)站用戶體驗(yàn)優(yōu)化就是從用戶體驗(yàn)出發(fā)，本著為訪客服務(wù)的原則，對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，改善網(wǎng)站功能、操作、視覺(jué)等網(wǎng)站要素，從而獲得訪客的青睞，通過(guò)優(yōu)化用戶體驗(yàn)來(lái)提高流量轉(zhuǎn)換率。
網(wǎng)站空間的選擇
對(duì)外貿(mào)成交型B2C網(wǎng)站建設(shè)來(lái)說(shuō)，空間的選擇關(guān)系到兩大方面，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)如果訪問(wèn)速度慢得像蝸牛，會(huì)造成用戶流失。搜索引擎在抓取網(wǎng)站資料時(shí)，如果你的網(wǎng)站經(jīng)常無(wú)法訪問(wèn)，搜索引擎就會(huì)很少來(lái)關(guān)注它了。
域名選擇有技巧
不管是什么客戶，什么樣的需求，域名的選擇都可以從以下角度出發(fā)：第一，容易記；第二，帶關(guān)鍵詞；第三，帶品牌的字母，這是最基本的順序。如果重點(diǎn)在推廣，那么帶關(guān)鍵詞的域名是最好的域名；如果重點(diǎn)在品牌，帶品牌字母的關(guān)鍵詞是最好的域名；如果沒(méi)有側(cè)重點(diǎn)，那就最好容易記。如果都想兼顧，可以采用“品牌+關(guān)鍵詞.com”是最好的，而且域名的注冊(cè)時(shí)間最好為3～5年。
提供專業(yè)真實(shí)的信息
提供真實(shí)的、專業(yè)的、詳細(xì)的、多圖的產(chǎn)品或公司信息給訪問(wèn)者。資料越詳細(xì)越好，外國(guó)人喜歡自己研究，產(chǎn)品描述要清清楚楚，有多圖展示的放多圖展示，而且圖片要經(jīng)過(guò)專業(yè)處理，有PDF說(shuō)明的建議上傳PDF說(shuō)明。
注重網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的優(yōu)化
界面要簡(jiǎn)潔、大方
界面設(shè)計(jì)是非常重要的，特別是對(duì)外貿(mào)成交型B2C網(wǎng)站建設(shè)來(lái)說(shuō)。國(guó)外好的網(wǎng)站界面和國(guó)內(nèi)的中文站風(fēng)格大不一樣，而中西方在瀏覽習(xí)慣和用戶體驗(yàn)更是存在很大不同的。現(xiàn)在的外貿(mào)網(wǎng)站界面很多都是用DIV+CSS（層+樣式）制作，針對(duì)不同的瀏覽器一定要調(diào)試好，如果換個(gè)瀏覽器就出現(xiàn)亂碼，這顯得非常不專業(yè)。如果是針對(duì)歐美客戶，網(wǎng)站界面宜簡(jiǎn)潔大方，色彩單一，不俗艷。
基于SEO角度考慮頁(yè)面代碼結(jié)構(gòu)
網(wǎng)站前臺(tái)HTML代碼必須要符合SEO優(yōu)化的標(biāo)準(zhǔn)，這就要求開(kāi)發(fā)人員本身要熟悉SEO標(biāo)準(zhǔn)，并且要嚴(yán)格按照SEO規(guī)則進(jìn)行編碼，這是成交型網(wǎng)站的基礎(chǔ)，也是今后能否做好SEO優(yōu)化的關(guān)鍵點(diǎn)。
程序后臺(tái)要利于SEO優(yōu)化
B2C網(wǎng)站除了要有商品管理、會(huì)員系統(tǒng)、訂單、促銷、購(gòu)物車、結(jié)賬支付、物流系統(tǒng)等這些商城的基本功能外，重要的還要考慮SEO優(yōu)化方面的功能，可以讓企業(yè)網(wǎng)站操作者或SEO工作人員在后臺(tái)方便的設(shè)置和優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容。另外，還要注意頁(yè)面導(dǎo)航清晰，站內(nèi)搜索和網(wǎng)站地圖也一定要有，分類專業(yè)且方便操作，最好具有RSS（信息聚合）功能，可以方便從后臺(tái)管理。
注重拓展性、合作性
作為一個(gè)成交型的外貿(mào)B2C網(wǎng)站，在搭建網(wǎng)站時(shí)必須考慮第三方平臺(tái)的拓展和管理軟件的對(duì)接整合，這兩點(diǎn)都非常重要。
第三方平臺(tái)同步管理
國(guó)外第三方平臺(tái)有很多，比較知名且對(duì)B2C網(wǎng)站有直接幫助的有eBay、Facebook Store、Google Shopping、Amazon等平臺(tái)。通過(guò)和第三方平臺(tái)綁定，可以達(dá)到產(chǎn)品、庫(kù)存、訂單等實(shí)時(shí)同步，一個(gè)網(wǎng)站后臺(tái)管理多平臺(tái)內(nèi)容，這樣不僅方便管理，也能直接給B2C網(wǎng)站帶來(lái)流量和訂單，并且也可以從這些平臺(tái)慢慢培養(yǎng)出大量的商城客戶，積累更多忠實(shí)客戶，為網(wǎng)站今后人氣積累奠定基礎(chǔ)。
管理軟件的對(duì)接整合
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；知識(shí)經(jīng)濟(jì)；存在問(wèn)題；對(duì)策
一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)存在的問(wèn)題分析
1.觀念層面的問(wèn)題
畏懼。一談到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)就惶惑，總覺(jué)得那是發(fā)達(dá)地區(qū)的事，與自己聯(lián)系不大甚至沒(méi)有聯(lián)系，似乎永遠(yuǎn)無(wú)法逾越這種高科技的門檻。輕視。實(shí)際是對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)不夠深刻，甚至認(rèn)為只要使用電子工具來(lái)進(jìn)行交易就是電子商務(wù)，譬如信用卡結(jié)算、條形碼技術(shù)、POS系統(tǒng)等。
2.規(guī)模層面的問(wèn)題
我國(guó)上網(wǎng)人數(shù)只占總?cè)丝诘?%，其規(guī)模還不足以改變?nèi)鐣?huì)原有的經(jīng)濟(jì)模式。企業(yè)上網(wǎng)數(shù)也不容樂(lè)觀。根據(jù)最近有關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)查，我國(guó)15000多家大中型國(guó)有企業(yè)中，只有10%左右基本實(shí)現(xiàn)了信息化；70%擁有了一定的信息化，或著手向信息化邁進(jìn)；20%只有少量計(jì)算機(jī)，除了財(cái)務(wù)，打字外很少使用。3.形式層面的問(wèn)題當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上的中文網(wǎng)站大多數(shù)是門戶網(wǎng)站，其中許多網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容雷同，且都以上市為目的，忙于炒作，追求訪問(wèn)量，爭(zhēng)奪“注意力”，不注意內(nèi)容的開(kāi)發(fā)和服務(wù)水平的提高，并且，為擴(kuò)大規(guī)模盲目投巨資，無(wú)有效的贏利手段，只有少量的廣告收入，大都處于“只賠不賺”的狀態(tài)，贏利無(wú)期。
4.基礎(chǔ)層面的問(wèn)題
我國(guó)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較滯后和緩慢，傳輸速度太慢（中美兩國(guó)主干網(wǎng)帶寬相差78～9700倍，局部網(wǎng)相差129倍），國(guó)際出口帶寬太窄，中文信息量太少（占全球總量的0.1%）網(wǎng)絡(luò)普及率太低，上網(wǎng)費(fèi)用過(guò)高等都是制約我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的因素。
5.技術(shù)層面的問(wèn)題
網(wǎng)絡(luò)化為信息交換和傳輸提供了基礎(chǔ)，其宗旨在于更多的人共享數(shù)據(jù)和信息資源，但是交易和數(shù)據(jù)傳輸?shù)陌踩浴⒖煽啃浴⑼暾詣t是關(guān)鍵問(wèn)題，涉及技術(shù)層面的問(wèn)題中，安全是核心問(wèn)題，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中遇到的最大技術(shù)障礙就在于此，屬于我們自己的網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品幾乎是一片空白。另外，我們的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施與高速增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)需求相比仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
6.政策層面的問(wèn)題
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，政策的支持和政府的積極參與是十分重要的，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)還是處于生長(zhǎng)期的新事物，政府的扶持包括基礎(chǔ)設(shè)施的大規(guī)模投入，稅收方面的優(yōu)惠、鼓勵(lì)跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨國(guó)的信息技術(shù)的研究，開(kāi)發(fā)和利用等都相當(dāng)薄弱，另一方面，與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的相關(guān)法律法規(guī)還很不完善，有些甚至是空白。
7.金融電子化層面的問(wèn)題
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中成交的付款形式是電子貨幣，這就需要金融系統(tǒng)全面進(jìn)入電子貨幣時(shí)代，即開(kāi)設(shè)網(wǎng)上銀行，建立全國(guó)統(tǒng)一的發(fā)行銀行卡體系和銀行卡服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)各個(gè)銀行和商家間的連接，實(shí)現(xiàn)跨銀行、跨地區(qū)的通存通兌、聯(lián)機(jī)授權(quán)、實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)賬，但目前我國(guó)銀行系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)性還無(wú)法滿足這一要求，銀行卡的普及率與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有很大的差距。
8.個(gè)人信息保護(hù)層面的問(wèn)題
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在豐富人們物質(zhì)生活的同時(shí)也給網(wǎng)民帶來(lái)了一些麻煩和困擾，不少不法之徒通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜集、傳播個(gè)人信息，使網(wǎng)絡(luò)安全事件頻發(fā)，個(gè)人信息泄露的危害極大，可能會(huì)造成垃圾短信和各種騷擾電話源源不斷、垃圾郵件鋪天蓋地，甚至被冒名辦卡透支欠款以及遭受個(gè)人名譽(yù)損害等。所以，防止個(gè)人信息外泄已經(jīng)成為不容忽視的問(wèn)題。
9.支付方式不安全層面的問(wèn)題
常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)支付方式有網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)賬、信用卡透支支付、信用卡分期支付以及第三方支付平臺(tái)賬戶劃款等。從實(shí)際的市場(chǎng)反饋來(lái)看，人們對(duì)于網(wǎng)上支付依然存在較多的顧慮，其主要原因是網(wǎng)絡(luò)支付缺乏足夠的安全性，很多不法分子通過(guò)釣魚平臺(tái)、病毒木馬植入等手段盜取個(gè)人賬戶、密碼等信息，造成個(gè)人資金的流失。這些詐騙行為嚴(yán)重?cái)_亂了網(wǎng)絡(luò)交易秩序，阻礙了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。
10.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷層面的問(wèn)題
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誤導(dǎo)性強(qiáng)，物流支撐滯后。
11.電子稅收層面的問(wèn)題
一旦盛行用電子貨幣來(lái)交易、逃稅將是一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題，因?yàn)橄驀?guó)外轉(zhuǎn)移大筆資金將易如反掌，并很容易進(jìn)入逃稅區(qū)進(jìn)行避稅，另外，電子購(gòu)物等消費(fèi)可以在世界范疇內(nèi)進(jìn)行直接交易，這使常規(guī)稅收管理機(jī)制面臨考驗(yàn)。
12.法律制度層面的問(wèn)題
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與信息工業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的支撐，也受到宏觀法律環(huán)境的影響和制約，目前，我國(guó)的法律法規(guī)的發(fā)展速度要滯后于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)注濟(jì)的發(fā)展速度，許多傳統(tǒng)的法律在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)實(shí)中已經(jīng)不太適用，現(xiàn)有行政部門出臺(tái)的“規(guī)定”和“辦法”，尚未構(gòu)成法律層級(jí)。
二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的措施
1.強(qiáng)化政府責(zé)任意識(shí)
政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宏觀規(guī)劃與指導(dǎo)，據(jù)一項(xiàng)調(diào)查資料顯示，51%的居民認(rèn)為政府應(yīng)支持網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在發(fā)達(dá)國(guó)家，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)主要依靠私營(yíng)企業(yè)的參與和投資，但政府仍然積極引導(dǎo)，我國(guó)處于發(fā)展中國(guó)家水平，就更需要政府的直接參與和幫助，為此我國(guó)應(yīng)盡快出臺(tái)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的總體框架，指導(dǎo)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
2.迅速更新企業(yè)觀念
現(xiàn)代企業(yè)必須更新觀念，要利用信息技術(shù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，在企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)調(diào)度、經(jīng)營(yíng)和銷售管理等方面基本實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)化，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重中之重是發(fā)展企業(yè)對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)模式，只有兩條路徑：一個(gè)是將自己的電子商務(wù)活動(dòng)掛在別人的平臺(tái)上，如虛擬主機(jī)或者服務(wù)器托管，另一個(gè)是企業(yè)自己建設(shè)一個(gè)網(wǎng)站，在自己網(wǎng)站上開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)。
3.加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)
要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。要在借鑒和吸收國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，針對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的現(xiàn)實(shí)狀況，采取切實(shí)有效的政策措施，大力改進(jìn)和加強(qiáng)我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。
4.加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)
建立一支適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的人才隊(duì)伍。在深入分析和認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)新世紀(jì)勞動(dòng)者素質(zhì)要求的基礎(chǔ)上，制訂和實(shí)施符合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的人才培養(yǎng)方案，培養(yǎng)和造就一大批高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展人才。
5.優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境
構(gòu)造適合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的法制環(huán)境。為了保護(hù)個(gè)人隱私權(quán)、商業(yè)秘密，防止網(wǎng)上詐騙案件的發(fā)生，保證交易各方在電子商務(wù)活動(dòng)中的合法權(quán)益不受侵害，我國(guó)必須完善必要的法律法規(guī)，明確交易各方面的法律義務(wù)和責(zé)任。首先要建立一部綜合性的基本法《電子商務(wù)法》，在立法的指導(dǎo)思想、原則、目的、電子商務(wù)法的地位及主要的法律問(wèn)題上作出統(tǒng)一的規(guī)定。
6.構(gòu)建技術(shù)保障系統(tǒng)
構(gòu)建適應(yīng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展技術(shù)保障系統(tǒng)，確保網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)安全運(yùn)行。在充分認(rèn)識(shí)國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)上網(wǎng)企業(yè)特點(diǎn)，研制、開(kāi)發(fā)適應(yīng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的技術(shù)保障系統(tǒng)，確保網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)安全。
7.提升借力發(fā)展能力
發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)自主創(chuàng)新。發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，需要相關(guān)的技術(shù)支撐。信息技術(shù)開(kāi)發(fā)具有大投資、高風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)，我們不可能在所有領(lǐng)域都依靠自主開(kāi)發(fā)，在法律許可下，合理借鑒已有技術(shù)。
8.完善法律制度體系
嚴(yán)厲打擊不法行為，保護(hù)網(wǎng)上個(gè)人信息安全。國(guó)家立法部門應(yīng)盡快出臺(tái)《個(gè)人信息保護(hù)法》，使個(gè)人網(wǎng)絡(luò)信息保護(hù)能有章可循。
9.提升自我保護(hù)意識(shí)
提高消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)，確保網(wǎng)絡(luò)支付安全。確保網(wǎng)絡(luò)交易的安全、提高消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)是關(guān)鍵。
10.善于使用交易平臺(tái)
要盡可能運(yùn)用“貨到付款”、“第三方渠道”等網(wǎng)絡(luò)支付方式，千萬(wàn)不要私下交易。要注意保存交易網(wǎng)頁(yè)和付款憑證。
11.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理
凈化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境提高物流水平，為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供支撐。現(xiàn)代物流是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的重要支撐和關(guān)鍵環(huán)節(jié)、推動(dòng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)展，必然要提高當(dāng)前物流水平。
作者:陳燕妮 單位:大慶市紅崗區(qū)春暉社區(qū)工作站
參考文獻(xiàn)：
［1］馬劍鋒.對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的研究［J］.民營(yíng)科技，2009（7）.
關(guān)鍵詞：三網(wǎng)融合；電視劇產(chǎn)業(yè)；版權(quán)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；新媒體；
Abstract: This article from the network marketing, copyright and other aspects of the China's TV drama industry status quo to discuss the significance of China's TV drama industry cross-media marketing, analyzes the problems of the TV series in the network marketing.
Key words: triple play; drama industry; copyright; network marketing; new media;
中圖分類號(hào)：TN711文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：2095-2104（2012）03-0020-02
一． 我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)概況
1. 我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀
電視劇產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)重要組成部分，也是一項(xiàng)高風(fēng)險(xiǎn)高收益的投資活動(dòng)。隨著我國(guó)政府對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的大力推動(dòng)和制作技術(shù)水平的提高，我國(guó)電視劇數(shù)量不斷增加，質(zhì)量不斷提升，產(chǎn)業(yè)也將趨于成熟。
然而，在“傳媒暴利說(shuō)”的鼓噪中，在國(guó)產(chǎn)電視劇存在巨大市場(chǎng)容量和缺口的預(yù)言下，電視劇市場(chǎng)掀起了空前的熱潮，形形的投資商們都把資金投到了電視劇市場(chǎng)。但由于我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)鏈不夠健全，電視劇相關(guān)衍生產(chǎn)品也沒(méi)有形成價(jià)值鏈條，嚴(yán)重影響了電視劇產(chǎn)業(yè)的盈利能力，甚至很大部分電視劇因找不到播出平臺(tái)，造成巨大資本沉沒(méi)的可怕局面。據(jù)《2010年中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》提供的有關(guān)數(shù)據(jù)表明，2010年我國(guó)電視劇的審批數(shù)目與實(shí)際播出的數(shù)目比例為10：1，這意味著每年審批立項(xiàng)的電視劇十部中只有一部制作出來(lái)后有播出平臺(tái)。由此可以看出在傳統(tǒng)電視的條件下，我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到很大限制.
2. 新媒體下的電視劇產(chǎn)業(yè)
在播出平臺(tái)稀缺、產(chǎn)業(yè)鏈條不完善等狀況下，我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了發(fā)展中的一個(gè)重要契機(jī)，即新媒體的出現(xiàn)。新媒體的出現(xiàn)為電視劇的播出提供了便利，電視劇制作方可以充分利用新媒體實(shí)現(xiàn)大范圍的傳播，擴(kuò)大電視劇的知名度，提升整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值。跟隨“三網(wǎng)融合”的強(qiáng)勁勢(shì)頭，新媒體下的電視劇產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)，主要表現(xiàn)在一下幾個(gè)方面：
1) 播出平臺(tái)數(shù)量的增加
為了推動(dòng)“三網(wǎng)融合”的實(shí)施，國(guó)家加大了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的扶植力度，放寬互聯(lián)網(wǎng)的準(zhǔn)入，從而帶來(lái)更多的播出平臺(tái)。據(jù)悉，目前越來(lái)越多的視頻網(wǎng)站仿佛雨后春筍般的出現(xiàn)，例如：優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、樂(lè)視網(wǎng)、奇藝網(wǎng)、酷6網(wǎng)等。“三網(wǎng)融合”改變了傳統(tǒng)電視臺(tái)的壟斷地位，也為電視劇吸引了大量的新受眾。
2) 視頻網(wǎng)站對(duì)電視劇資源的爭(zhēng)奪
隨著“三網(wǎng)融合”的進(jìn)一步加深，視頻網(wǎng)站對(duì)電視劇資源的需求量越來(lái)越大。同時(shí)由于我國(guó)加大對(duì)版權(quán)的重視，各大視頻網(wǎng)站開(kāi)始了對(duì)電視劇版權(quán)的爭(zhēng)搶。例如，作為國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的領(lǐng)先者優(yōu)酷網(wǎng)就已簽署多家電視劇制作合作單位作為聯(lián)盟成員，獲得四萬(wàn)部集電視劇的熱播及經(jīng)典電視劇版權(quán)，影視劇時(shí)長(zhǎng)達(dá)五萬(wàn)小時(shí)，占據(jù)了市場(chǎng)百分之八十的流動(dòng)版權(quán)份額。視頻網(wǎng)站對(duì)電視劇資源的需求為電視劇提供了廣闊的市場(chǎng)，拓寬了電視劇的營(yíng)銷途徑。
3) 跨國(guó)合作的出現(xiàn)
新媒體的出現(xiàn)，電視劇產(chǎn)業(yè)也面臨了跨國(guó)合作的局面。大量國(guó)外資本與國(guó)內(nèi)資本合作，一同參與制作生產(chǎn)電視劇。2011年《初戀》就是中韓合資拍攝的，期間邀請(qǐng)了韓國(guó)一些優(yōu)秀的導(dǎo)演、編劇、燈光師、攝影師等，學(xué)習(xí)和借鑒了韓國(guó)現(xiàn)代時(shí)尚劇先進(jìn)的拍攝制作經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)；同時(shí)也將會(huì)把我國(guó)良好的民族精神和民族形象傳播到國(guó)外。這樣不僅在電視劇質(zhì)量方面得到保證，也突顯出我國(guó)電視劇具有的文化力量。
3. 我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)跨媒體營(yíng)銷的可能性和必然性
電視劇跨媒體是指在傳統(tǒng)電視劇藝術(shù)的基礎(chǔ)上，對(duì)于電視劇產(chǎn)業(yè)運(yùn)作方式、藝術(shù)制作方式和播出方式的局部調(diào)整；具體而言，其是在運(yùn)作機(jī)制上，打破單一媒體運(yùn)作的封閉性，形成媒體間合作與共生的媒體一體化機(jī)制；在播出平臺(tái)選擇上，有極強(qiáng)的多元化特征；在藝術(shù)制作上，具有受眾互動(dòng)性、直播周期性的電視劇衍生類型。
1) 可能性
在中國(guó)，每天收看電視劇已經(jīng)成為老百姓日常生活中非常重要的一部分。中國(guó)人均每天看電視的時(shí)間達(dá)到66分鐘，其中收看電視劇的時(shí)間約25分鐘，超過(guò)三分之一。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的出現(xiàn)以及它所具有的不受時(shí)間限制、可以任意選擇、無(wú)間斷等便利性使一些受眾主動(dòng)放棄傳統(tǒng)電視而轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)。電視劇也可以借此機(jī)會(huì)，通過(guò)選擇網(wǎng)絡(luò)播出的方式改變一直以來(lái)依賴電視臺(tái)的生存模式。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬(wàn)；互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到38.3%。由這些數(shù)據(jù)可以看出，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)張。該報(bào)告也同時(shí)顯示，2011年網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶規(guī)模比2010年增加了14.6%，達(dá)到3.25億，使用率由2010年的62.1%提升至63.4%，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明了單一的傳播媒介已經(jīng)無(wú)法滿足受眾的需求。受眾開(kāi)始發(fā)揮其能動(dòng)性，通過(guò)尋求其他方式來(lái)滿足對(duì)電視劇的需求。越來(lái)越多的中國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)觀看電視劇并將此當(dāng)作一種生活方式，這就為電視劇跨媒體營(yíng)銷提供了可能。
2) 必然性
從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，電視劇是一種產(chǎn)品，其供給和需求都會(huì)受到市場(chǎng)中各樣因素的影響。前期(如劇本研發(fā)、拍攝制片、后期制作)的高成本投入以及與之伴隨的高風(fēng)險(xiǎn)和高回報(bào)，使它具有創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的特點(diǎn)，例如：高風(fēng)險(xiǎn)性、創(chuàng)新性、強(qiáng)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性等，這些特點(diǎn)從根本上決定了整個(gè)電視劇制作的運(yùn)行規(guī)律。
近年來(lái)，隨著我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)需求趨于飽和，播出平臺(tái)嚴(yán)重缺失。同時(shí)隨著電視劇受眾所具有的互動(dòng)性強(qiáng)、個(gè)性化追求、傾于分享等特點(diǎn)的日益凸顯，一部分受眾會(huì)主動(dòng)放棄在傳統(tǒng)平臺(tái)上收看電視劇，這必然迫使電視劇制作方主動(dòng)尋求其他的播出平臺(tái)。根據(jù)CNNIC 2009年12月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶中66.8%的用戶表示與以往相比，觀看電視的時(shí)間明顯減少；其中有23.7%的用戶表示現(xiàn)在基本不使用電視收看電視臺(tái)的節(jié)目，已有相當(dāng)規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶把網(wǎng)絡(luò)視頻當(dāng)作視頻消費(fèi)的重要渠道。
根據(jù)這些現(xiàn)狀我們可以看出電視劇的跨媒體營(yíng)銷是必然的，電視劇制作方也可以利用新媒體來(lái)擴(kuò)大電視劇的知名度，進(jìn)行大范圍的前期宣傳，例如博客、電子郵件、專題網(wǎng)頁(yè)等。所以，電視劇制作方必然需要與網(wǎng)絡(luò)媒體合作，進(jìn)行跨媒體營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)多元化，分擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
二． 我國(guó)電視劇跨媒體營(yíng)銷應(yīng)注意的問(wèn)題
1. 新媒體下的網(wǎng)絡(luò)正版化進(jìn)程
1) 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)問(wèn)題現(xiàn)狀
隨著新媒體的發(fā)展以及“三網(wǎng)融合”的出現(xiàn)，電視劇播出平臺(tái)越來(lái)越豐富，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)問(wèn)題也越來(lái)越受到關(guān)注。艾瑞咨詢COO阮京文就樂(lè)觀表示:“2011年，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)將會(huì)全面告別以盜版、個(gè)人分享為特質(zhì)的粗放型成長(zhǎng)階段，從而進(jìn)入比拼正版以及專業(yè)視頻內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)階段。”
而相對(duì)于國(guó)外網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)力度，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)程度還差很多。追伴隨著我國(guó)新媒體的出現(xiàn)和逐漸壯大，網(wǎng)絡(luò)對(duì)電視劇版權(quán)的侵權(quán)現(xiàn)象越發(fā)嚴(yán)重，例如網(wǎng)民可以在網(wǎng)上通過(guò)迅雷、P2P、電驢等軟件下載未經(jīng)許可的電視劇；又如在網(wǎng)絡(luò)上我們經(jīng)常可以看到未經(jīng)許可播出的日劇、韓劇、美劇等。網(wǎng)絡(luò)版權(quán)已成為我國(guó)政府不可忽視的重大問(wèn)題。
2) 政府管制
對(duì)于電視劇作品的版權(quán)問(wèn)題，電視劇行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，版權(quán)糾紛問(wèn)題時(shí)有發(fā)生，這不僅打擊了創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的積極性，也在一定程度上給電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了阻礙。因此，我國(guó)政府必須制定相關(guān)法律政策，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)版權(quán)制度，確保電視劇制作方的合法權(quán)益，促進(jìn)他們的積極性。例如針對(duì)境外電視劇的管制，廣電總局了《關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容管理的通知》，規(guī)定未取得《電視劇發(fā)行許可證》的境內(nèi)外電視劇，一律不得在互聯(lián)網(wǎng)上傳播。國(guó)家對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度的加大，將成為新媒體下網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站持續(xù)合法發(fā)展的保障。
2. 電視劇市場(chǎng)飽和狀態(tài)下的盲目投資
雖然電視劇的跨媒體營(yíng)銷會(huì)使電視劇的播出平臺(tái)數(shù)量增加，但是隨著國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的大力推動(dòng)以及對(duì)影視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的加快，我國(guó)制作機(jī)構(gòu)的數(shù)量也在快速增加。《劇領(lǐng)天下―中外電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》提供的數(shù)據(jù)顯示，2007年至2010年，全國(guó)電視制作機(jī)構(gòu)總數(shù)增加了1627家，從2001年的432家到2010年的4196家，我國(guó)的電視制作機(jī)構(gòu)十年增長(zhǎng)了10倍。另外，從國(guó)家廣電總局公示的數(shù)據(jù)看，我國(guó)電視劇申報(bào)部數(shù)從2006年的596部到2010年的1203部，漲幅超過(guò)100%。這也就意味著，實(shí)際上我國(guó)電視劇市場(chǎng)還是處于飽和狀態(tài)，電視劇制作公司、電視劇產(chǎn)量與播出平臺(tái)一樣都在呈現(xiàn)著快速發(fā)展的勢(shì)頭，我國(guó)電視劇市場(chǎng)對(duì)播出平臺(tái)的爭(zhēng)奪勢(shì)必會(huì)更加激烈。因此，制作公司不應(yīng)盲目的投資制作出無(wú)法播出作品，浪費(fèi)社會(huì)資源，也會(huì)造成自身的損失。
3. 電視劇質(zhì)量與數(shù)量不成比例
俗話說(shuō)，酒香不怕巷子深。電視劇產(chǎn)業(yè)也是如此，質(zhì)量對(duì)于電視劇來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)久以后都存在著數(shù)量多，質(zhì)量低的問(wèn)題。中國(guó)傳媒大學(xué)藝術(shù)研究院教授苗棣認(rèn)為，“我國(guó)電視劇雖然數(shù)量多，但質(zhì)量上供不應(yīng)求。每年1.4萬(wàn)多集的電視劇，最多只有三四千集是精品。”雖然新媒體的出現(xiàn)為制作方提供了越來(lái)越多的播出平臺(tái)和宣傳途徑，但是質(zhì)量與數(shù)量卻不成比例，許多質(zhì)量低劣的作品充斥著電視劇市場(chǎng)。只有整頓文化影視公司，凈化電視劇市場(chǎng)，提高電視劇質(zhì)量才能更有利于打造我國(guó)的電視劇品牌。
4. 處于失控邊緣的電視劇交易價(jià)格
視頻網(wǎng)站對(duì)電視劇資源的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，造成了電視劇交易價(jià)格連年上漲。2010年有些部電視劇的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播次數(shù)突破了一億大關(guān)，視頻網(wǎng)站播出的電視劇價(jià)格也水漲船高，費(fèi)用從過(guò)去的免費(fèi)或幾乎免費(fèi)漲到了幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)元，我國(guó)電視劇價(jià)格逐步處于失控邊緣。
三． 我國(guó)電視劇跨媒體營(yíng)銷的意義
從2000年新媒體的出現(xiàn)，到2010年“三網(wǎng)融合”的開(kāi)始，我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從傳統(tǒng)電視到與新媒體整合營(yíng)銷的幾個(gè)階段。雖然中途會(huì)出現(xiàn)一些不良現(xiàn)象和問(wèn)題，但它對(duì)我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)的積極影響是巨大的。
首先，隨著跨媒體營(yíng)銷的發(fā)展，我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)逐步出現(xiàn)了首播、獨(dú)播、聯(lián)播等多種播出方式。
同時(shí)，視頻網(wǎng)站與文化影視公司也開(kāi)始進(jìn)行合作，視頻網(wǎng)站的播出平臺(tái)與影視公司所具有的演員資源及拍攝經(jīng)驗(yàn)的結(jié)合，使電視劇的制播質(zhì)量會(huì)向著高品質(zhì)的方向發(fā)展。
另外，由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，我們可以看到受眾已經(jīng)從傳統(tǒng)電視下被動(dòng)的接受者，轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w下可以充分發(fā)揮其主動(dòng)性的傳播者。這一改變仿佛“星星之火，可以燎原”一般，網(wǎng)絡(luò)受眾逐漸形成了一個(gè)巨大的網(wǎng)絡(luò)群體，其群體傳播效應(yīng)不可小視。這種受眾的傳播效應(yīng)可以與電視劇前期的宣傳策劃相媲美，從而可以有助于提高電視劇制作方的宣傳力度，擴(kuò)大電視劇的影響力。電視劇也可以通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上播出，積攢人氣，然后轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)電視，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。
最重要的是在“三網(wǎng)融合”的大趨勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字版權(quán)的管理更加規(guī)范，數(shù)字版權(quán)的發(fā)行和經(jīng)營(yíng)渠道更加順暢，電視劇從制作到發(fā)行再到播出這個(gè)鏈條中各個(gè)環(huán)節(jié)的利益也將會(huì)得到更大程度的保護(hù)。電視劇版權(quán)的二次銷售將為電視劇制作方帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)收入。
四．總結(jié)
“三網(wǎng)融合”下新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合體現(xiàn)出一種不可阻擋的趨勢(shì)，無(wú)論是從內(nèi)容方面還是技術(shù)、傳播模式等方面都會(huì)實(shí)現(xiàn)融合；新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展也為電視劇提供了更多的播出平臺(tái)，例如數(shù)字付費(fèi)電視、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視等；政府對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的大力扶持，越來(lái)越多的激勵(lì)政策也為電視劇的播出提供了便利。面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)和難得的機(jī)遇，電視劇制作方必然不會(huì)錯(cuò)過(guò)，電視劇產(chǎn)業(yè)的跨媒體營(yíng)銷成為必然，我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了多媒體傳播時(shí)代。
參考文獻(xiàn)
[1]范志忠 姜榮文.2010年中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告[N].浙江師范大學(xué)學(xué)報(bào),2011(5)
[2]李斌 曹燕寧.電視劇產(chǎn)業(yè)的融合與創(chuàng)新―“三網(wǎng)融合”背景下的趨勢(shì)預(yù)覽[J].聲屏世界,2010.08
[3]李斌 曹燕寧.電視劇產(chǎn)業(yè)與新媒體的融合[J].視聽(tīng)界，2010.02
[4]彥.電視劇產(chǎn)業(yè)的文化意識(shí)[N].人民日?qǐng)?bào)，2005.09.29
[5]李萌.國(guó)產(chǎn)電視劇的網(wǎng)絡(luò)熱播現(xiàn)象分析―以《士兵突擊》和《潛伏》為例[D].陜西師范大學(xué)，2011.05
[6]劉蕓.韓劇成功原因探析及對(duì)我國(guó)電視劇發(fā)展的啟示[D].江西師范大學(xué)，2010.06
[7]李嵐 羅燕.加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變與廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[J].現(xiàn)代傳播，2011.10
[8] 金洪申 唐培林.論電視劇的網(wǎng)絡(luò)傳播策略[J].當(dāng)代電影，2011.10
[9]咼娜.我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)及整合研究[D].湖南大學(xué)，2008.10
[10]李勝利.中國(guó)大陸電視劇產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)存問(wèn)題與改革思路[J].現(xiàn)代傳播，2011（10）
[11]薛晉文 張丹.中國(guó)電視劇跨媒體發(fā)展現(xiàn)狀謅議[J].當(dāng)代電影，2011.10
[12]發(fā)展研究中心.中國(guó)廣播電影電視發(fā)展報(bào)告（2011）[R].2012.03
[13]溫婷. 視頻網(wǎng)站將掘金“三網(wǎng)融合”[N]. 上海證券報(bào)，2011.01
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用,我國(guó)電子商務(wù)的安全問(wèn)題也日益突出。根據(jù)“2010年上半年,計(jì)算機(jī)病毒和互聯(lián)網(wǎng)安全報(bào)告疫情”的數(shù)據(jù)表明,2010年上半年,計(jì)算機(jī)病毒,木馬的數(shù)量依然保持快速增長(zhǎng),新病毒不斷出現(xiàn),一些“老”的病毒推出了眾多變種。2010年上半年計(jì)算機(jī)病毒,木馬數(shù)量迅速增加,超出了近五年病毒數(shù)量的總和。在日益增多的電子商務(wù)安全問(wèn)題面前,需要我們采取新措施來(lái)進(jìn)行防范。
一、電子商務(wù)的安全現(xiàn)狀
目前電子商務(wù)的安全問(wèn)題比較嚴(yán)重,最突出的表現(xiàn)在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)安全和商業(yè)誠(chéng)信問(wèn)題上。因?yàn)槠鶈?wèn)題,本文只側(cè)重于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題的描述和解決對(duì)于其他方面的問(wèn)題不作詳細(xì)的分析。與以往相比電子商務(wù)安全呈現(xiàn)出以下特點(diǎn):
(一)木馬病毒爆炸性增長(zhǎng),變種數(shù)量的快速增加
據(jù)統(tǒng)計(jì),僅2009年上半年掛載木馬網(wǎng)頁(yè)數(shù)量累計(jì)達(dá)2.9億個(gè),共有11.2億人次網(wǎng)民訪問(wèn)掛載木馬,2010年元旦三天就新增電腦病毒50萬(wàn)。病毒的數(shù)量不僅增速變快,智能型,病毒變種更新速度快是本年度病毒的又一個(gè)特征。總體而言,目前的新木馬不多,更多的是它的變種,因?yàn)槟壳胺床《拒浖纳?jí)速度越來(lái)越快,病毒存活時(shí)間越來(lái)越短,因此,今天的病毒投放者不再投放單一的病毒,而是通過(guò)病毒下載器來(lái)進(jìn)行病毒投放,可以自動(dòng)從指定的網(wǎng)址上下載新病毒,并進(jìn)行自動(dòng)更新,永遠(yuǎn)也無(wú)法斬盡殺絕所有的病毒。同時(shí)病毒制造、傳播者利用病毒木馬技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)盜竊、詐騙活動(dòng),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)販賣病毒、木馬,教授病毒編制技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)攻擊技術(shù)等形式的網(wǎng)絡(luò)犯罪活動(dòng)明顯增多,電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)犯罪也逐漸開(kāi)始呈公開(kāi)化、大眾化的趨勢(shì)。
(二)網(wǎng)絡(luò)病毒傳播方式的變化
過(guò)去,傳播病毒通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行。目前,通過(guò)移動(dòng)存儲(chǔ)介質(zhì)傳播的案例顯著增加,存儲(chǔ)介質(zhì)已經(jīng)成為電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)病毒感染率上升的主要原因。由于U盤和移動(dòng)存儲(chǔ)介質(zhì)廣泛使用,病毒、木馬通過(guò)autorun.inf文件自動(dòng)調(diào)用執(zhí)行U盤中的病毒、木馬等程序,然后感染用戶的計(jì)算機(jī)系統(tǒng),進(jìn)而感染其他U盤。與往年相比,今年通過(guò)網(wǎng)絡(luò)瀏覽或下載該病毒的比例在下降。不過(guò),從網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)和用戶尋求幫助的情況來(lái)看,大量的網(wǎng)絡(luò)犯罪通過(guò)“掛馬”方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。“掛馬”是指在網(wǎng)頁(yè)中嵌入惡意代碼,當(dāng)存在安全漏洞的用戶訪問(wèn)這些網(wǎng)頁(yè)時(shí),木馬會(huì)侵入用戶系統(tǒng),然后盜取用戶敏感信息或者進(jìn)行攻擊、破壞。通過(guò)瀏覽網(wǎng)頁(yè)方式進(jìn)行攻擊的方法具有較強(qiáng)的隱蔽性,用戶更難于發(fā)現(xiàn),潛在的危害性也更大。
(三)網(wǎng)絡(luò)病毒給電子商務(wù)造成的損失繼續(xù)增加
調(diào)查顯示,瀏覽器配置被修改,損壞或丟失數(shù)據(jù),系統(tǒng)的使用受限,網(wǎng)絡(luò)無(wú)法使用,密碼被盜造成都給電子商務(wù)造成嚴(yán)重的破壞后果。2006年“熊貓燒香”病毒利用蠕蟲病毒的傳播能力和多種傳播渠道幫助木馬傳播,攫取非法經(jīng)濟(jì)利益,給被感染的用戶帶來(lái)重大損失。繼“熊貓燒香”之后,復(fù)合型病毒大量出現(xiàn),如:仇英、艾妮等病毒。同時(shí),網(wǎng)上販賣病毒、木馬和僵尸網(wǎng)絡(luò)的活動(dòng)不斷增多,利用病毒、木馬技術(shù)傳播垃圾郵件和進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)攻擊、破壞的事件呈上升趨勢(shì)。
二、電子商務(wù)的安全問(wèn)題及存在原因
1.對(duì)合法用戶的身份冒充。以不法手段盜用合法用戶的身份資料,仿冒合法用戶的身份與他人進(jìn)行交易,從而獲得非法利益。
2.對(duì)信息的竊取。攻擊者在網(wǎng)絡(luò)的傳輸信道上。通過(guò)物理或邏輯的手段,對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行非法的截獲與監(jiān)聽(tīng),從而得到通信中敏感的信息。如典型的“虛擬盜竊”能從因特網(wǎng)上竊取那些粗心用戶的信用卡賬號(hào),還能以欺騙的手法進(jìn)行產(chǎn)品交易,甚至能洗黑錢。
3.對(duì)信息的篡改。攻擊者有可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的信息進(jìn)行截獲后篡改其內(nèi)容,如修改消息次序、時(shí)間,注人偽造消息等,從而使信息失去真實(shí)性和完整性。
4.拒絕服務(wù)。攻擊者使合法接入的信息、業(yè)務(wù)或其他資源受阻。
5.對(duì)發(fā)出的信息予以否認(rèn).某些用戶可能對(duì)自己發(fā)出的信息進(jìn)行惡意的否認(rèn),以推卸自己應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。
6.信用威脅。交易者否認(rèn)參加過(guò)交易,如買方提交訂單后不付款,或者輸人虛假銀行資料使賣方不能提款I(lǐng)用戶付款后,賣方?jīng)]有把商品發(fā)送到客戶手中,使客戶蒙受損失。
7.電腦病毒。電腦病毒問(wèn)世十幾年來(lái),各種新型病毒及其變種迅速增加,互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)又為病毒的傳播提供了最好的媒介。不少新病毒直接利用網(wǎng)絡(luò)作為自己的傳播途徑,還有眾多病毒借助于網(wǎng)絡(luò)傳播得更快,動(dòng)輒造成數(shù)百億美元的經(jīng)濟(jì)損失。如,CIH病毒的爆發(fā)幾乎在瞬間給網(wǎng)絡(luò)上數(shù)以萬(wàn)計(jì)的計(jì)算機(jī)以沉重打擊。
三、電子商務(wù)的安全需求
電子商務(wù)威脅的出現(xiàn)導(dǎo)致了對(duì)電子商務(wù)安全的需求,主要包括有效性、完整性、不可抵賴性、匿名性。
1.有效性。保證信息的有效性是開(kāi)展電子商務(wù)的前提,一旦簽訂交易,這項(xiàng)交易就應(yīng)得到保護(hù)以防止被篡改或偽造。
2.完整性。貿(mào)易雙方信息的完整性將影響到貿(mào)易各方的交易和經(jīng)營(yíng)策略,保持貿(mào)易雙方信息的完整性是電子商務(wù)的基礎(chǔ)。
3.不可抵賴性。交易一旦達(dá)成,原發(fā)送方在發(fā)送數(shù)據(jù)后就不能抵賴,接收方接到數(shù)據(jù)后也不能抵賴。
4.匿名性。電子商務(wù)系統(tǒng)應(yīng)確保交易的匿名性,防止交易過(guò)程被跟蹤,保證交易過(guò)程中不把用戶的個(gè)人信息泄露給未知的或不可信的個(gè)體。
四、電子商務(wù)安全防治措施及安全舉措
防范電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)犯罪是一個(gè)系統(tǒng)工程,不僅需要人們提高防范電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)犯罪的意識(shí),加強(qiáng)防范電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)犯罪的制度建設(shè),而且.還需要技術(shù)上不斷更新和完善,為此,需要做好以下幾方面的工作。 1.加強(qiáng)教育和宣傳,提高公眾電子商務(wù)的安全意識(shí)。信息安全意識(shí)是指人們?cè)谏暇W(wǎng)的過(guò)程中,對(duì)信息安全重要性的認(rèn)識(shí)水平,發(fā)現(xiàn)影響網(wǎng)絡(luò)安全行為的敏銳性,維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全的主動(dòng)性。強(qiáng)化上網(wǎng)人員的信息安全意識(shí),就是要讓上網(wǎng)人員認(rèn)識(shí)到,網(wǎng)絡(luò)信息安全是電子商務(wù)正常而高效運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ),是保障企業(yè)、公民和國(guó)家利益的重要前提,從而牢同樹立網(wǎng)上交易,安全第一的思想。主要采取以下措施:一是通過(guò)大眾媒體,普及電子商務(wù)的安全知識(shí),提高用戶的認(rèn)識(shí)。二是積極組織研討會(huì)和培訓(xùn)課程,培養(yǎng)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷安全管理人才。
2.采用多重網(wǎng)絡(luò)技術(shù),保證網(wǎng)絡(luò)信息安全。目前,常用的電子商務(wù)安全技術(shù),主要包括:防火墻,物理隔離,VPN(虛擬專用網(wǎng))。防火墻是實(shí)現(xiàn)內(nèi)部網(wǎng)與外部網(wǎng)安全和入侵隔離的常規(guī)技術(shù)。使用防火墻,一方面是抵御來(lái)自外界的攻擊。另一方面是為了防止在服務(wù)器內(nèi)部部分未經(jīng)授權(quán)的用戶攻擊。因此,電子商務(wù)內(nèi)外網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)之間要設(shè)置防火墻。網(wǎng)管人員要經(jīng)常到有關(guān)網(wǎng)站上下載最新的補(bǔ)丁程序,以便進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)維護(hù),同時(shí)經(jīng)常掃描整個(gè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò),發(fā)現(xiàn)任何安全隱患及時(shí)更改,做到有備無(wú)患。企業(yè)上網(wǎng)必須實(shí)行內(nèi)外網(wǎng)劃分和內(nèi)外網(wǎng)的物理隔離。要運(yùn)用VPN新技術(shù),為使用者提了一種通過(guò)公用網(wǎng)絡(luò),安全地對(duì)食業(yè)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行遠(yuǎn)程訪問(wèn),同時(shí)又能保證企業(yè)的系統(tǒng)安全。包括操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫(kù)和服務(wù)器(如Web服務(wù)器、E-MAII。服務(wù)器)的安全。
3.運(yùn)用密碼技術(shù),強(qiáng)化通信安全。應(yīng)圍繞數(shù)字證書應(yīng)用,為電子政府信息網(wǎng)絡(luò)中各種業(yè)務(wù)應(yīng)用提供信息的真實(shí)性、完整性、機(jī)密性和不可否認(rèn)性保證。在業(yè)務(wù)系統(tǒng)中建立有效的信任管理機(jī)制、授權(quán)控制機(jī)制和嚴(yán)密的責(zé)任機(jī)制。目前要加強(qiáng)身份認(rèn)證、數(shù)據(jù)完整性、數(shù)據(jù)加密、數(shù)字簽名等工作。對(duì)于電子商務(wù)中的各種敏感數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)加密處理,并且在數(shù)據(jù)傳輸中采用加密傳輸,以防止攻擊者竊密。電子商務(wù)信息交換中的各種信息,必須通過(guò)身份認(rèn)證來(lái)確認(rèn)其合法性,然后確定這個(gè)用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)和特定權(quán)限。“在涉及多個(gè)對(duì)等實(shí)體間的交互認(rèn)征時(shí),應(yīng)采用基于PKI技術(shù),借助第三方(CA)頒發(fā)的數(shù)字證書數(shù)字簽名來(lái)確認(rèn)彼此身份。”為了從根本上保證我國(guó)網(wǎng)絡(luò)的安全,我同安全產(chǎn)品的應(yīng)用應(yīng)建立在國(guó)內(nèi)自主研發(fā)的產(chǎn)品基礎(chǔ)上,國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)可以參考,但不能完全照搬。政府應(yīng)該鼓勵(lì)和扶植一批企業(yè)加快數(shù)字安全技術(shù)的研究,以提高我國(guó)信息企業(yè)的技術(shù)和管理水平,促進(jìn)我同電子商務(wù)安全建設(shè)。
[關(guān)鍵詞] 外貿(mào)企業(yè) 運(yùn)用 電子商務(wù)
一、國(guó)際經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域中的電子商務(wù)
電子商務(wù)源于英文ELECTRONIC COMMERCE，簡(jiǎn)寫為EC。顧名思義，其內(nèi)容包含兩個(gè)方面:一是電子方式;二是商貿(mào)活動(dòng)。電子商務(wù)指的是利用簡(jiǎn)單、快捷、低成本的電子通訊方式，買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)。
國(guó)際經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域中的電子商務(wù)只是電子商務(wù)體系中的一部分，但卻是最重要的一部分，是各國(guó)制定電子商務(wù)戰(zhàn)略的要點(diǎn)。它是指在國(guó)際經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域內(nèi)，拋開(kāi)傳統(tǒng)的交易方式，利用簡(jiǎn)單、快捷、低成本的電子通訊方式進(jìn)行交易，實(shí)現(xiàn)從洽談、簽約、交貨到付款全程的電子化，以大大提高交易效率。
從內(nèi)容來(lái)看，國(guó)際經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域中的電子商務(wù)可分為兩部分：有形產(chǎn)品的間接貿(mào)易和無(wú)形產(chǎn)品的直接貿(mào)易。前者是指通過(guò)電子的方式來(lái)處理洽談、訂貨、開(kāi)發(fā)票、收款等與有形商品貿(mào)易相關(guān)的活動(dòng)；后者是指通過(guò)電子方式，尤其是國(guó)際通訊網(wǎng)絡(luò)等來(lái)進(jìn)行買賣咨詢報(bào)告、電腦軟件、數(shù)控程序等可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳輸并能以某種方式存儲(chǔ)的無(wú)形商品交換的全部過(guò)程。
從手段來(lái)看，國(guó)際經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域中的電子商務(wù)的主要電子工具是信息網(wǎng)。如Internet和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息處理技術(shù)如電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)EDI。EDI是一種計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)，應(yīng)用這種技術(shù)的貿(mào)易伙伴根據(jù)事先達(dá)成的協(xié)議，對(duì)經(jīng)濟(jì)信息按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行格式化處理，并把這些數(shù)據(jù)通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，在他們的電子計(jì)算機(jī)應(yīng)用系統(tǒng)之間進(jìn)行交換和自動(dòng)處理。貿(mào)易伙伴可以通過(guò)EDI發(fā)出定單，詢問(wèn)有關(guān)商品信息，接受定單，辦理貨物運(yùn)輸和銀行結(jié)算等事項(xiàng)。也就是說(shuō)，和貿(mào)易有關(guān)的手續(xù)都可以在不使用紙制單證的情況下完成，所以EDI也被普遍地稱為無(wú)紙貿(mào)易。
從特點(diǎn)來(lái)看，國(guó)際經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域中的電子商務(wù)必須利用標(biāo)準(zhǔn)的格式來(lái)完成信息交換。首先，它將定單、發(fā)票等商業(yè)及行政文件通過(guò)翻譯器使之標(biāo)準(zhǔn)化，從而使文件形成具有結(jié)構(gòu)化，可被計(jì)算機(jī)識(shí)別或處理的數(shù)據(jù)格式文件；然后通過(guò)通信網(wǎng)絡(luò)發(fā)送到貿(mào)易伙伴或與貿(mào)易有關(guān)的各個(gè)部門的計(jì)算機(jī)內(nèi)；最后再由計(jì)算機(jī)自動(dòng)完成對(duì)接受文件的處理，通過(guò)翻譯器轉(zhuǎn)換成可被公司計(jì)算機(jī)識(shí)別的格式文件。因此在使用EDI進(jìn)行國(guó)際經(jīng)貿(mào)活動(dòng)時(shí)，原則上在整個(gè)過(guò)程中不需要產(chǎn)生任何紙面文件，從而為真正實(shí)現(xiàn)無(wú)紙貿(mào)易提供了可能。
二、外貿(mào)企業(yè)實(shí)行電子商務(wù)的必要性
1.外貿(mào)企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)進(jìn)行國(guó)際貿(mào)易日漸成為國(guó)際通行的手段，也是適應(yīng)環(huán)境變化的需要
隨著美國(guó)、新加坡、歐盟各國(guó)紛紛推出電子商務(wù)方案,電子商務(wù)已經(jīng)開(kāi)始逐漸取代傳統(tǒng)貿(mào)易方式。隨著經(jīng)濟(jì)開(kāi)放性的增加，任何企業(yè)都處在一個(gè)變化的環(huán)境中。一是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正在促使交易手段發(fā)生重大變化。原來(lái)以信函、傳真為主的溝通方式將演變?yōu)镋DI（電子數(shù)據(jù)交換）的方式，向電子訂單、在線定貨方式發(fā)展。面對(duì)面的談判將演變成跨越時(shí)空距離的網(wǎng)絡(luò)談判，從而改變了企業(yè)的工作方式，促使外貿(mào)企業(yè)更快捷、高效地進(jìn)行規(guī)范化國(guó)際運(yùn)作。二是透明度的增強(qiáng)。互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作使客戶資料都將變得公開(kāi)化、透明化，這將使競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，同時(shí)拓寬了服務(wù)渠道，帶動(dòng)服務(wù)質(zhì)量的提高。而且電子商務(wù)作為一種新的技術(shù)形式和新的商務(wù)模式出現(xiàn)，正顯著地改變著國(guó)家的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局和企業(yè)內(nèi)部的管理體制。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化程度的加劇,中國(guó)外貿(mào)企業(yè)面臨著空前激烈的貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)，不但要求中國(guó)外貿(mào)企業(yè)在短期內(nèi)改變經(jīng)營(yíng)理念，更要求中國(guó)企業(yè)在短期內(nèi)迅速改變經(jīng)營(yíng)管理手段。當(dāng)今時(shí)代是Internet互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，利用Internet瀏覽器軟件技術(shù)實(shí)施電子商務(wù)成為必然的趨勢(shì)。嚴(yán)峻形式可形容為：“要么電子商務(wù)，否則無(wú)商可務(wù)”。
2.外貿(mào)企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)進(jìn)行國(guó)際貿(mào)易是維持自身競(jìng)爭(zhēng)力的需要
電子商務(wù)是一種新的貿(mào)易服務(wù)方式，它以數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)和設(shè)備替代了傳統(tǒng)紙介質(zhì)，這種方式突破了傳統(tǒng)企業(yè)中以單向物流為主的運(yùn)作格局，實(shí)現(xiàn)了以物流為依據(jù)、信息流為核心、資金流為主體的全新運(yùn)作方式。電子商務(wù)是電子信息的傳遞,依賴計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為介質(zhì)進(jìn)行信息交換,信息處理與傳遞的速度大大加快。此外,企業(yè)的原材料采購(gòu)是一個(gè)極為繁瑣復(fù)雜的過(guò)程。通過(guò)計(jì)算機(jī)交易,自動(dòng)化程度大大提高,各種處理成本大大降低,企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信息,可為企業(yè)提供各種供貨渠道, 加強(qiáng)與主要供應(yīng)商之間的合作關(guān)系。最后,電子商務(wù)可以給企業(yè)提供前所未有的廣闊的潛在客戶,通過(guò)網(wǎng)絡(luò),客戶可隨時(shí)、隨地了解到企業(yè)提供的商品,加大企業(yè)售出商品的可能性。在這種新型運(yùn)作方式下，企業(yè)的信息化水平將直接影響到企業(yè)供應(yīng)鏈的有效建立，進(jìn)而影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。應(yīng)該說(shuō)，探討一種合理的電子商務(wù)模式，對(duì)于外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)是迫在眉睫了。
3.外貿(mào)企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)進(jìn)行國(guó)際貿(mào)易是增強(qiáng)與合作伙伴共生關(guān)系的需要
電子商務(wù)的出現(xiàn)，一方面在生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部改變了原材料采購(gòu)、產(chǎn)品制造以及結(jié)算運(yùn)作方式;另一方面，它將會(huì)改變?cè)械膫}(cāng)儲(chǔ)、保險(xiǎn)及報(bào)關(guān)的信息流動(dòng)方式和服務(wù)方式。所以，外貿(mào)企業(yè)除了作為獨(dú)立的個(gè)體，積極地運(yùn)用電子商務(wù)提高自己在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位外，還必須與合作伙伴的電子商務(wù)進(jìn)程和模式相配合。
4.外貿(mào)企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)進(jìn)行國(guó)際貿(mào)易是企業(yè)掌握客戶資源的需要
外貿(mào)企業(yè)原始實(shí)行的經(jīng)營(yíng)方式多是業(yè)務(wù)員包攬從客戶選擇、簽訂合同、組織貨源、驗(yàn)貨報(bào)關(guān)到貨款支付的全過(guò)程,掌握著客戶資源。這一方面使企業(yè)無(wú)法掌握客戶的狀況,另一方面是業(yè)務(wù)員掌握著企業(yè)的生存及發(fā)展,一旦人才流失, 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力急劇下降,不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。而通過(guò)電子商務(wù)和外貿(mào)企業(yè)信息化建設(shè), 使每一個(gè)人,每一天的工作日程與行動(dòng)記錄都有據(jù)可查,哪一個(gè)客戶、什么項(xiàng)目、何時(shí)何地、與誰(shuí)聯(lián)系、做了什么事、花了多少時(shí)間、花了多少費(fèi)用等等,所有細(xì)節(jié)均一目了然,使主動(dòng)權(quán)更多地掌握在外貿(mào)企業(yè)手中。
三、國(guó)際電子商務(wù)對(duì)外貿(mào)行業(yè)的影響和推動(dòng)
從近幾年中國(guó)外貿(mào)行業(yè)的整體發(fā)展來(lái)看，以下數(shù)據(jù)凸現(xiàn)了國(guó)際電子商務(wù)對(duì)外貿(mào)行業(yè)的影響與推動(dòng)：
1.16.25%的外貿(mào)企業(yè)表示選擇現(xiàn)場(chǎng)洽談（貿(mào)易展會(huì)、出國(guó)拜訪）作為開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的常用方式，但21.25%的外貿(mào)企業(yè)表示選擇電子化國(guó)際貿(mào)易作為開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的常用方式。
2.33.94%的外貿(mào)企業(yè)表示對(duì)使用電子化國(guó)際貿(mào)易手段拓展出口非常有信心，46.79%表示有一定的信心。
3.16.67%的外貿(mào)企業(yè)建立了企業(yè)網(wǎng)站，展示公司形象及產(chǎn)品；11.11%的外貿(mào)企業(yè)正在利用電子郵件推廣產(chǎn)品；27.78%的外貿(mào)企業(yè)正在利用電子商務(wù)交易平臺(tái)尋找國(guó)外買家、展示公司形象及產(chǎn)品。
4.44.44%的外貿(mào)企業(yè)表示主要通過(guò)參加產(chǎn)品交易會(huì)保持與買家的聯(lián)絡(luò)，但越來(lái)越多的參展企業(yè)利用電子化手段（電腦演示、EXCEL管理產(chǎn)品資料及報(bào)價(jià)、贈(zèng)送光盤）輔助參展。
5.73.68%的外貿(mào)企業(yè)表示搜索買家求購(gòu)信息及買家資料的能力有待加強(qiáng)，39.66%的外貿(mào)企業(yè)表示正在利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)搜索買家求購(gòu)信息及買家資料。
6.55.56%的外貿(mào)企業(yè)表示開(kāi)展電子化國(guó)際貿(mào)易是拓展出口的有效手段。
7.非典期間，全球電子商務(wù)交易平臺(tái)貿(mào)易供求信息數(shù)量激增50%左右，85%的國(guó)外買家表示優(yōu)先使用電子郵件進(jìn)行采購(gòu)聯(lián)絡(luò)、21%的國(guó)外買家表示優(yōu)先使用傳真進(jìn)行采購(gòu)聯(lián)絡(luò)、35%的國(guó)外買家表示優(yōu)先使用電子商務(wù)交易平臺(tái)進(jìn)行采購(gòu)聯(lián)絡(luò)。
8.48.28%的外貿(mào)企業(yè)表示招聘不到合適的外貿(mào)人才，而42.31%的外貿(mào)企業(yè)則表示公司的所有部門和人員必須接受國(guó)際電子商務(wù)系統(tǒng)培訓(xùn)。
四、外貿(mào)企業(yè)如何利用電子商務(wù)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)
隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，特別是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始以電子商務(wù)的方式實(shí)現(xiàn)管理和營(yíng)銷，形成了一個(gè)電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)環(huán)境，這是一個(gè)全新的競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際化市場(chǎng)。為了適應(yīng)這種新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，應(yīng)對(duì)來(lái)自全球競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，我國(guó)外貿(mào)企業(yè)應(yīng)盡早著手，集中力量?jī)?yōu)先發(fā)展國(guó)際電子商務(wù)，開(kāi)拓更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)。怎樣才能夠使企業(yè)在電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中占有先機(jī)，達(dá)到企業(yè)預(yù)期的經(jīng)營(yíng)效果呢？一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以采取以下策略:
1.轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制，把握機(jī)會(huì)，內(nèi)外整合。加入WTO后，我國(guó)的外貿(mào)企業(yè)面臨著更加激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。外貿(mào)企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變以前的貿(mào)易中間商的角色，抓住現(xiàn)階段電子商務(wù)資本融資相對(duì)容易的機(jī)會(huì)，挖掘潛在利益，借助電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)載體，建立全球貿(mào)易網(wǎng)，平等獲取和傳播信息，才能增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。外貿(mào)企業(yè)一方面要樹立起新的信息化、知識(shí)化管理觀念，另一方面要開(kāi)展專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，拓展市場(chǎng)深度，與供應(yīng)商建立更緊密的關(guān)系。比如外貿(mào)企業(yè)可通過(guò)ERP優(yōu)化生產(chǎn)、銷售、流通的渠道，借助CRM鞏固企業(yè)與客戶的關(guān)系，達(dá)到內(nèi)外整合。
2.建立以營(yíng)銷為導(dǎo)向的商務(wù)網(wǎng)站。在設(shè)計(jì)一個(gè)企業(yè)商務(wù)網(wǎng)站時(shí)，設(shè)計(jì)者一定要由企業(yè)的經(jīng)營(yíng)人員與計(jì)算機(jī)技術(shù)人員共同組成。經(jīng)營(yíng)人員要從營(yíng)銷業(yè)務(wù)角度提出設(shè)計(jì)方案，技術(shù)人員為完成設(shè)計(jì)方案提供技術(shù)支持，將方案付諸實(shí)現(xiàn)，所建立的商務(wù)網(wǎng)站向全球的信息，不僅要包括企業(yè)的整體介紹、經(jīng)營(yíng)狀況和重點(diǎn)產(chǎn)品推介等基本內(nèi)容，更重要的是要標(biāo)示出網(wǎng)絡(luò)訂貨的方式。盡管目前我國(guó)直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳遞合同并完成訂貨和支付，在技術(shù)和法律上還沒(méi)有完善的保障，企業(yè)還不能做到完全網(wǎng)上交易，但是企業(yè)可以把報(bào)價(jià)單、合同單等通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的方式傳遞給客戶。所以，設(shè)置這樣一個(gè)網(wǎng)站就能初步實(shí)現(xiàn)商務(wù)的電子化和數(shù)字化，讓客戶很方便地與企業(yè)從事商品信息交換活動(dòng)，為日后企業(yè)與客戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行完全交易做好鋪墊。通過(guò)對(duì)企業(yè)網(wǎng)站功能、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、網(wǎng)頁(yè)布局、網(wǎng)站內(nèi)容等要素的合理設(shè)計(jì)，使得網(wǎng)站更好的向用戶傳遞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息，發(fā)揮最大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值
3.注重商務(wù)網(wǎng)站的推銷。讓所有的客戶都知道企業(yè)的網(wǎng)站在什么位置，這個(gè)工作應(yīng)該比建立網(wǎng)站更為重要。企業(yè)只有打響了網(wǎng)站的知名度，才會(huì)網(wǎng)羅到更多的商機(jī)。企業(yè)推銷商務(wù)網(wǎng)站通常有兩大類方法。一類方法就是通過(guò)傳統(tǒng)的廣告宣傳、企業(yè)形象系統(tǒng)、企業(yè)標(biāo)志等方式去宣傳。將網(wǎng)站地址放在電視廣告、報(bào)紙廣告版里，希望別人看到廣告以后容易把廣告的內(nèi)容、品牌和網(wǎng)址結(jié)合起來(lái)，產(chǎn)生聯(lián)想。另一類方法就是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的方式，通過(guò)鏈接、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式去宣傳企業(yè)的網(wǎng)站，如跟大型搜索引擎和行業(yè)網(wǎng)站作鏈接；跟網(wǎng)絡(luò)服務(wù)站作鏈接；在一些大型的、知名的門戶網(wǎng)站上作網(wǎng)絡(luò)廣告等等。
4.利用各種網(wǎng)站收集信息，建立市場(chǎng)信息的發(fā)現(xiàn)機(jī)制。可以通過(guò)公共網(wǎng)上搜索網(wǎng)站、專業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)站、官方網(wǎng)站和其他網(wǎng)站收集需求企業(yè)的商情、郵箱、聯(lián)系方式等，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)采用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)。
(1)公共網(wǎng)上搜索網(wǎng)站。這類網(wǎng)站涉及各種信息，包括政治、軍事、文化、教育、商務(wù)等各種信息，檢索效率不高，信息定位不準(zhǔn)，搜索面廣，搜索難度大。主要有：雅虎（省略）;雅虎中國(guó)（省略）;Google網(wǎng)（省略）。
(2)官方網(wǎng)站。主要提供商業(yè)信息和外經(jīng)貿(mào)政策查詢政策信息及服務(wù)，主要有：中華人民共和國(guó)商務(wù)部：mofcom.省略;四川省商務(wù)廳：sccom.省略。
(3)專業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)站。主要提供中介功能，提供專業(yè)化的外貿(mào)信息服務(wù)，提供外貿(mào)交易的平臺(tái)，因此十分重要，企業(yè)應(yīng)充分應(yīng)用這類網(wǎng)站開(kāi)展電子商務(wù)。
①商會(huì)網(wǎng)站。中國(guó)紡織品進(jìn)出口商會(huì)：省略ct.省略;中國(guó)輕工工藝品進(jìn)出口商會(huì)：省略cla.省略;中國(guó)五礦化工進(jìn)出口商會(huì)：省略cmc.省略;中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)：省略cfna.省略;中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)：省略cme.省略;中國(guó)醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)：省略cmhpie.省略。
②中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì) 中國(guó)國(guó)際商會(huì)：省略。
③外經(jīng)貿(mào)進(jìn)出口商品信息網(wǎng)站。中國(guó)貿(mào)易指南：省略.cn。
④網(wǎng)上展會(huì)、博覽會(huì)等。在線廣交會(huì)：省略.cn。
⑤公司提供的外貿(mào)電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)站。俄羅斯環(huán)球伙伴網(wǎng)（省略）。環(huán)球資源（WWW.省略）”;環(huán)球資源企業(yè)網(wǎng)（省略）;世貿(mào)通（省略）;阿里巴巴（省略）;實(shí)華開(kāi)（省略）;美國(guó)商務(wù)網(wǎng)(省略);采購(gòu)?fù)ǎㄊ÷裕?中國(guó)制造網(wǎng)（省略）;中國(guó)機(jī)電貿(mào)易網(wǎng)（省略）;中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)網(wǎng)（省略）。
5.通過(guò)各種電子商務(wù)平臺(tái)相關(guān)信息，推廣企業(yè)和產(chǎn)品
(1)產(chǎn)品供應(yīng)信息。在網(wǎng)站尤其是在電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)站上企業(yè)的供應(yīng)信息。
(2)廣告。通過(guò)網(wǎng)站尤其是在電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)站上廣告，宣傳企業(yè)品牌和產(chǎn)品，或?qū)⑵髽I(yè)的相關(guān)信息在有關(guān)網(wǎng)站尤其是國(guó)外網(wǎng)站上注冊(cè)，這樣就可能有被檢索的機(jī)會(huì)。
(3)通過(guò)電子郵件進(jìn)行聯(lián)系，廣告，推銷產(chǎn)品。企業(yè)可通過(guò)多種方式申請(qǐng)一個(gè)電子郵箱，然后通過(guò)電子郵箱與國(guó)內(nèi)外企業(yè)和組織進(jìn)行聯(lián)系，通過(guò)定期向有關(guān)郵箱投遞廣告和產(chǎn)品目錄信息來(lái)向國(guó)外企業(yè)或個(gè)人推銷產(chǎn)品。
(4)租借網(wǎng)站虛擬空間，建立自己網(wǎng)上商店或超級(jí)市場(chǎng)。通過(guò)租借網(wǎng)站尤其是電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)站的虛擬空間，建立網(wǎng)上商店或超級(jí)市場(chǎng)，將商店或超級(jí)市場(chǎng)建在一個(gè)統(tǒng)一的虛擬商業(yè)街、網(wǎng)上商廈中。
(5)建立自己管理網(wǎng)站。可以建立有自己特色的網(wǎng)站，自主管理，但費(fèi)用較高。
6.利用電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行各種數(shù)據(jù)交換
(1)企業(yè)與政府機(jī)構(gòu)之間的數(shù)據(jù)交換，包括申領(lǐng)進(jìn)出口許可證、報(bào)關(guān)、報(bào)檢、報(bào)稅等。采用電子商務(wù)方式簡(jiǎn)化了申領(lǐng)程序，縮短了交易時(shí)間。
(2)企業(yè)與企業(yè)間的數(shù)據(jù)交換。包括詢價(jià)、磋商、發(fā)送訂單、與保險(xiǎn)公司和銀行傳遞交換數(shù)據(jù)等。
六、外貿(mào)企業(yè)利用電子商務(wù)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng),需要注意以下幾方面問(wèn)題
1.企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)電子商務(wù)的重要性,借助電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)載體,建立全球貿(mào)易網(wǎng)平等獲取和傳播信息,增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。
2.外貿(mào)公司應(yīng)迅速利用現(xiàn)有資金和人才方面的優(yōu)勢(shì),組建網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始公司,盡快步入電子貿(mào)易行列。
通過(guò)自身投資組建或購(gòu)并方式,吸納一些比較有經(jīng)驗(yàn)和具體技術(shù)創(chuàng)新意識(shí)的網(wǎng)絡(luò)公司,利用外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)和已有的外貿(mào)客戶的渠道,廣泛收集本專業(yè)貿(mào)易產(chǎn)品信息,在網(wǎng)絡(luò)上盡快建立自己的專業(yè)產(chǎn)品貿(mào)易網(wǎng)頁(yè)。采取聯(lián)營(yíng)形式,發(fā)揮網(wǎng)上貿(mào)易低成本、易結(jié)算、服務(wù)快捷的優(yōu)勢(shì),盡快在電子商務(wù)市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。
3.企業(yè)利用電子貿(mào)易進(jìn)行國(guó)際貿(mào)易大致的三個(gè)階段。第一步,利用因特網(wǎng)和獲取信息,主要通過(guò)自身網(wǎng)站和專業(yè)服務(wù)于出口企業(yè)的門戶網(wǎng)站兩種渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)。第二步建立基于WEB的EDI,將業(yè)務(wù)文件按一個(gè)公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)從一臺(tái)計(jì)算機(jī)傳輸?shù)搅硪慌_(tái)計(jì)算機(jī)的電子傳輸方法,大大減少紙張票據(jù),常常稱為無(wú)紙貿(mào)易或無(wú)紙交易。第三步是電子資金轉(zhuǎn)賬和交易過(guò)程全自動(dòng)化。國(guó)際貿(mào)易的理想王國(guó)是EDI+ERP(無(wú)紙貿(mào)易+企業(yè)資源管理),采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售、運(yùn)輸、支付一條龍。企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的熟悉需要一個(gè)過(guò)程,不可能一蹴而就。
4.從系統(tǒng)實(shí)施角度來(lái)看,ERP是建立在企業(yè)本身內(nèi)部整個(gè)工作流程已經(jīng)相對(duì)完善的前提之下的,而中小外貿(mào)企業(yè)內(nèi)部大多還尚未形成一種規(guī)范的業(yè)務(wù)流程,整體信息化基礎(chǔ)還十分薄弱。因此中小外貿(mào)企業(yè)在實(shí)施一個(gè)信息化系統(tǒng)通常是從局部開(kāi)始,而不能象很多大型企業(yè)那樣多個(gè)部門并發(fā)實(shí)施。
全球經(jīng)濟(jì)在一體化發(fā)展的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)形態(tài)正從工業(yè)經(jīng)濟(jì)向知識(shí)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。對(duì)我國(guó)外貿(mào)企業(yè)而言，這是一個(gè)充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的全新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代。只有及時(shí)轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制，加速企業(yè)內(nèi)部信息化整合，建立企業(yè)自己的商務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系，充分利用電子商務(wù)這一有力的“助推器”，才能在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下高速前進(jìn)。
參考文獻(xiàn)：
[1]陳華著:《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷:企業(yè)如何獲取有效出口訂單》,中國(guó)同方錄像出版社,2004
[2]阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司著:《中小企業(yè)電子商務(wù)之路》清華大學(xué)出版社,2007
[3]吳勝文劉興革著:《電子商務(wù)對(duì)國(guó)際貿(mào)易的影響》.《全國(guó)商情?經(jīng)濟(jì)理論研究》，2005年06期
一、網(wǎng)民數(shù)量3.38億繼續(xù)領(lǐng)跑全球互聯(lián)網(wǎng)
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的報(bào)告，截止2009年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.38億，較2008年底增長(zhǎng)13.4%，網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)迅猛，繼續(xù)領(lǐng)跑全球互聯(lián)網(wǎng)。
我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到25.5%，基本上平均每四個(gè)中國(guó)人中就有一個(gè)是網(wǎng)民，保持平穩(wěn)上升的態(tài)勢(shì)。其中，寬帶網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，截止2009年6月，已有3.2億網(wǎng)民使用了寬帶訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)，占比高達(dá)94.3%，較2008年底上升了3.7個(gè)百分點(diǎn)。
目前我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量、寬帶網(wǎng)民數(shù)均穩(wěn)居世界第一，互聯(lián)網(wǎng)普及率穩(wěn)步提升。網(wǎng)民在各個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域的應(yīng)用也更加廣泛，增速十分迅猛，未來(lái)數(shù)年仍然將保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告200億市場(chǎng)規(guī)模成企業(yè)營(yíng)銷首選
相比國(guó)外網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)暫時(shí)的低迷，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)2009年依然表現(xiàn)出旺盛的生命力。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2009年第三季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模創(chuàng)歷史新高，達(dá)57.4億元，環(huán)比增長(zhǎng)26.2%，同比增達(dá)17.9%。按照第三季度的增速，預(yù)計(jì)第四季度約有45-50億元。依此，2009年全年整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模約達(dá)200億元。
隨著中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)，越來(lái)越多的企業(yè)廣告主開(kāi)始主動(dòng)將網(wǎng)絡(luò)媒體作為營(yíng)銷平臺(tái)，傳遞商業(yè)信息和服務(wù)信息。網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣、不受時(shí)空限制、交互性強(qiáng)、精準(zhǔn)投放以及可實(shí)現(xiàn)科學(xué)評(píng)估效果等特點(diǎn)，深受廣大企業(yè)廣告主青睞。
三、3G——無(wú)限互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的加速度
2009年1月7日，工業(yè)和信息化部正式發(fā)放3G牌照，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信三大運(yùn)營(yíng)商各獲其一，我國(guó)由此步入“3G時(shí)代”。
從窄帶到寬帶，其無(wú)線傳輸速度將比現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)快十倍以上，在處理多媒體文件時(shí)，傳輸速度不再是問(wèn)題。3G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展也給目前的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。11月2日，工信部部長(zhǎng)李毅中在出席“2009中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)”時(shí)表示，截至今年9月，中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到1.92億，較2008年增長(zhǎng)62.7%，與之對(duì)應(yīng)的是，在2008年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了117億元，增長(zhǎng)了54.5%，而隨著手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正催生新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式和增長(zhǎng)點(diǎn)，將成為推動(dòng)新一輪產(chǎn)業(yè)變革的強(qiáng)大力量。
四、搜索升級(jí)“框計(jì)算”掀起互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新浪潮
未來(lái)，打開(kāi)電腦或其他任何終端，桌面上只有一個(gè)簡(jiǎn)單的框，你往框里輸入你想要什么，框就自能自動(dòng)識(shí)別你的需求，然后在互聯(lián)網(wǎng)可選范圍內(nèi)自動(dòng)匹配滿足你相關(guān)需求的最佳應(yīng)用和服務(wù)——這就是今年搜索領(lǐng)域不得不提到的“框計(jì)算”。
2009年8月18日，百度董事長(zhǎng)兼CEO李彥宏在百度技術(shù)創(chuàng)新大會(huì)上了“框計(jì)算”平臺(tái)的理念和偉大構(gòu)想。“框計(jì)算”為用戶提供基于互聯(lián)網(wǎng)的一站式服務(wù)，是一種最簡(jiǎn)單可依賴的互聯(lián)網(wǎng)需求交互模式。
目前，我國(guó)搜索引擎用戶規(guī)模已達(dá)到2.35億人，搜索引擎在網(wǎng)民中的使用率達(dá)到69.4%，隨著搜索用戶數(shù)量及需求的不斷發(fā)展，搜索技術(shù)的不斷創(chuàng)新，搜索引擎正成為一種最核心的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，發(fā)展不斷升級(jí)。
五、互動(dòng)社交網(wǎng)站異軍突起發(fā)展勢(shì)頭大顯鋒芒
社交網(wǎng)站正以飛快的速度風(fēng)靡全國(guó)各個(gè)角落，充斥著人們的網(wǎng)絡(luò)生活。它們以社區(qū)為核心業(yè)務(wù)，通過(guò)社交、游戲、內(nèi)容、拍賣等功能吸引用戶長(zhǎng)駐后，再以虛擬貨幣、虛擬道具物品以游戲花費(fèi)等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。
從國(guó)際到國(guó)內(nèi)、從垂直到門戶，互動(dòng)社交正步入野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代，開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)、51.COM、QQ農(nóng)場(chǎng)、白社會(huì)等眾多互動(dòng)社交網(wǎng)站迅速崛起并增長(zhǎng)驚人。CNNIC的2009中國(guó)網(wǎng)民社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用研究報(bào)告顯示，截止年底，中國(guó)使用交友和社交網(wǎng)站的網(wǎng)民數(shù)將達(dá)到1.24億。用戶的年輕化特征非常突出，以20-29歲的青年為主，占到半數(shù)以上，其中75.8%的用戶表示在社交網(wǎng)站上的好友是現(xiàn)實(shí)中的朋友。
如果說(shuō)即時(shí)通工具讓人們的溝通沒(méi)有了距離，那么社交網(wǎng)站的興起，則讓很久不聯(lián)系的同學(xué)、朋友因?yàn)槊刻斓耐挡俗兊酶雨P(guān)注對(duì)方。
六、網(wǎng)絡(luò)視頻風(fēng)云變幻版權(quán)之戰(zhàn)再度升級(jí)
2009年，網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，而盈利模式、行業(yè)規(guī)則、行業(yè)機(jī)制以及發(fā)展方向等問(wèn)題也紛紛浮出水面，版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)更是來(lái)勢(shì)洶涌。
1月，激動(dòng)網(wǎng)聯(lián)合近80多家版權(quán)方宣布聯(lián)合組建“反盜版聯(lián)盟”；7月，中國(guó)國(guó)際電視總公司對(duì)6家視頻網(wǎng)站提起162起訴訟，同時(shí)樂(lè)視起訴迅雷，并將投放盜版視頻的廣告主也告上法庭；8月，央視網(wǎng)和鳳凰網(wǎng)攜手上海文廣、北京電視臺(tái)等成立網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)保護(hù)聯(lián)盟；9月，由激動(dòng)網(wǎng)、優(yōu)朋普樂(lè)和搜狐3家國(guó)內(nèi)新媒體版權(quán)擁有和發(fā)行方代表共同發(fā)起，聯(lián)合全國(guó)110家互聯(lián)網(wǎng)視頻版權(quán)各全力方共同創(chuàng)建的“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)反盜版聯(lián)盟”，再次將網(wǎng)絡(luò)視頻的版權(quán)之戰(zhàn)推向了。
版權(quán)之爭(zhēng)，無(wú)論最終誰(shuí)是贏家，隨之帶來(lái)的無(wú)形規(guī)范都將推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的升級(jí)，創(chuàng)造出一個(gè)更加干凈、公正、安全、和諧的網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)環(huán)境。
七、廣告聯(lián)盟影響力增大，跨媒體整合彰顯個(gè)性化營(yíng)銷需求
DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的2009上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，09上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)9.1億人民幣，較2008上半年同比增長(zhǎng)18.8%。預(yù)計(jì)2009年中國(guó)廣告聯(lián)盟廣告營(yíng)收總規(guī)模將增至21.3億元人民幣，同比增幅達(dá)到17.5%。
能夠保持如此高的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，正是基于網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟可以聯(lián)結(jié)上游廣告主和下游加入聯(lián)盟的網(wǎng)站的特點(diǎn)。如今，廣告主的跨媒體營(yíng)銷需求愈發(fā)趨于個(gè)性化，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟憑借高性價(jià)比和按效果付費(fèi)的模式，充分整合了不同媒體平臺(tái)資源，為不同行業(yè)廣告主提供了從整體規(guī)劃到系統(tǒng)管理，再到精準(zhǔn)實(shí)施的一條龍服務(wù)。不僅幫助廣告主高效的完成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣，以滿足其個(gè)性化的跨媒體整合營(yíng)銷需求，也為眾多聯(lián)盟網(wǎng)站提供了可靠的廣告收入來(lái)源。
八、網(wǎng)民聲音推波助瀾網(wǎng)媒成為社會(huì)“主流輿論場(chǎng)”
2009年，“欺實(shí)馬”、“樓脆脆”、“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”等一系列事件瞬間傳遍了大江南北。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)酵和推波助瀾，湖北省當(dāng)選的80后年輕市長(zhǎng)“一夜成名”，陷入“抄襲門”，在3億網(wǎng)民的窮追猛打下，再次被推進(jìn)一扇前途未卜的“旋轉(zhuǎn)門”。
究其背后，不禁會(huì)發(fā)出這樣的感嘆：網(wǎng)絡(luò)“草根”的輿論影響力竟如此之大。借助互聯(lián)網(wǎng)，全社會(huì)形成一股強(qiáng)大的輿論壓力，使原本被傳統(tǒng)媒體忽視的新聞事件轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)公眾共同關(guān)注的“大事件”。而博客、社區(qū)、論壇、貼吧、聊天工具等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)正是網(wǎng)民自由表達(dá)心聲的渠道，網(wǎng)絡(luò)虛擬世界的“話語(yǔ)權(quán)”和“干預(yù)力”正不斷增強(qiáng)，網(wǎng)民成為一個(gè)新興的、新型的民主監(jiān)督主體，網(wǎng)民生活下的網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸成為社會(huì)的“主流輿論場(chǎng)”。
九、中文域名掀起搶注熱潮市場(chǎng)價(jià)值無(wú)限攀升
中文域名自2000年開(kāi)放注冊(cè)起，已經(jīng)走過(guò)近10年的歷程。“。中國(guó)”域名宣布獲得“國(guó)際通行證”已進(jìn)入全球啟用倒計(jì)時(shí)，最早在明年初，全球華語(yǔ)網(wǎng)民就可以在世界任何角落使用中文域名訪問(wèn)網(wǎng)站。
“。中國(guó)”時(shí)代的到來(lái)，勢(shì)必要引發(fā)新一輪的中文域名注冊(cè)熱。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前，超過(guò)90%的國(guó)家部委、省級(jí)政府機(jī)構(gòu)，超過(guò)95%的媒體新聞網(wǎng)站，超過(guò)90%的全國(guó)211重點(diǎn)大學(xué)，超過(guò)五成的中國(guó)百?gòu)?qiáng)企業(yè)及超過(guò)四成的中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)都已經(jīng)注冊(cè)了相應(yīng)的中文域名。中文域名全面普及，涉及到各個(gè)領(lǐng)域，中文域名的投資價(jià)值也將會(huì)得到無(wú)限的擴(kuò)展，給投資者帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。
十、網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題突出加強(qiáng)管控勢(shì)在必行
網(wǎng)絡(luò)安全在互聯(lián)網(wǎng)世界里是一個(gè)亙古不變的話題。2009年互聯(lián)網(wǎng)的繁榮發(fā)展下，網(wǎng)絡(luò)不安全因素也明顯增多，并且破壞力也在不斷擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)欺詐、網(wǎng)絡(luò)盜竊等網(wǎng)絡(luò)犯罪活動(dòng)直接危害公共財(cái)產(chǎn)安全；網(wǎng)絡(luò)暴力有害信息危害社會(huì)文化；網(wǎng)絡(luò)黑客攻擊、網(wǎng)絡(luò)病毒影響信息安全……
一、選題背景和意義
(一)選題背景
近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)和計(jì)算機(jī)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入到人們生活的各個(gè)領(lǐng)域，同時(shí)也催生了一種新型的通過(guò)電子信息網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，買賣雙方并不需要當(dāng)面接觸，典型性的代表有“阿里巴巴”、“淘寶”這一類通過(guò)網(wǎng)站訂貨和購(gòu)物，這就是電子商務(wù)。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，截止2010年6月底，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)B2B交易額達(dá)到2.05萬(wàn)億元。預(yù)計(jì)2010全年B2B交易額為3.85萬(wàn)億。截止到2010年6月，我國(guó)規(guī)模以上電子商務(wù)行業(yè)網(wǎng)站總量已經(jīng)達(dá)20700家。其中，B2B電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)有8200家，B2C、C2C與其他非主流模式企業(yè)達(dá)12500家。預(yù)計(jì)2010年電子商務(wù)行業(yè)網(wǎng)站總量將超過(guò)2.3萬(wàn)家。電子商務(wù)無(wú)疑已經(jīng)成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要方向，電子商務(wù)已經(jīng)席卷了經(jīng)濟(jì)的各個(gè)層面。
隨著電子商務(wù)逐步成為經(jīng)濟(jì)主流和商業(yè)核心，許多企業(yè)紛紛建立自己的電子商務(wù)行業(yè)網(wǎng)站，希望向深度和廣度的方向發(fā)展。杭州市是國(guó)家電子商務(wù)、電子政務(wù)和國(guó)家信息化試點(diǎn)城市，被稱為“中國(guó)電子商務(wù)之都”，電子商務(wù)建設(shè)和應(yīng)用起步都比較早，基礎(chǔ)扎實(shí)，涉及領(lǐng)域廣泛，成效十分顯著。B2B信息服務(wù)模式的電子商務(wù)行業(yè)網(wǎng)站建設(shè)規(guī)模水平處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位，杭州目前B2B網(wǎng)站約有1200余家，較為著名的的有“中國(guó)化工網(wǎng)”、“中國(guó)化纖信息網(wǎng)”、“全球紡織網(wǎng)”等。但整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，平均每天就有兩個(gè)以上的電子商務(wù)行業(yè)網(wǎng)站推出，規(guī)模大小不一，質(zhì)量也參差不齊，各具特色。激烈的競(jìng)爭(zhēng)引來(lái)了服務(wù)、產(chǎn)品和網(wǎng)站建設(shè)內(nèi)容的大大豐富。對(duì)電子商務(wù)行業(yè)網(wǎng)站的評(píng)價(jià)和選擇已引起專家和研究人員的廣泛關(guān)注。
(二)選題意義
1.電子商務(wù)行業(yè)網(wǎng)站評(píng)價(jià)研究有利于電子商務(wù)行業(yè)網(wǎng)站自身升級(jí)
電子商務(wù)行業(yè)網(wǎng)站評(píng)價(jià)作為一種十分重要的反饋和學(xué)習(xí)工具，能夠?qū)⒃u(píng)價(jià)的期望值或是電子商務(wù)行業(yè)內(nèi)網(wǎng)站建設(shè)的領(lǐng)軍企業(yè)的評(píng)價(jià)值反饋到網(wǎng)站內(nèi)部。從而幫助電子商務(wù)行業(yè)網(wǎng)站企業(yè)找到相應(yīng)的改進(jìn)方向。
2.有利于為網(wǎng)站建設(shè)積累經(jīng)驗(yàn)
電子商務(wù)行業(yè)網(wǎng)站評(píng)價(jià)研究可以幫助電子商務(wù)行業(yè)網(wǎng)站更好地理解電子商務(wù)技術(shù)的商業(yè)價(jià)值，為以后的網(wǎng)站建設(shè)提供必要的經(jīng)驗(yàn)積累。
3.有利于推動(dòng)杭州市電子商務(wù)的建設(shè)和發(fā)展
目前浙江的電子商務(wù)建設(shè)走在全國(guó)前列，杭州市作為“電子商務(wù)之都”，電子商務(wù)行業(yè)網(wǎng)站評(píng)價(jià)研究為網(wǎng)站建設(shè)提供了良好的參照標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)網(wǎng)站建設(shè)的合理健康發(fā)展，為杭州的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型提供新途徑，是杭州電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的動(dòng)力源泉和希望所在。
4.有利于健全的網(wǎng)站綜合評(píng)價(jià)體系
目前針對(duì)網(wǎng)站的評(píng)價(jià)體系還不完善，只能對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行定性或部分定量的描述，不能展開(kāi)客觀有效而又全面的評(píng)價(jià)，對(duì)基于層次分析法的網(wǎng)站評(píng)價(jià)研究能改善傳統(tǒng)評(píng)價(jià)方法不是適合電子商務(wù)這一新型商業(yè)模式的現(xiàn)狀，有助于彌補(bǔ)當(dāng)前對(duì)電子商務(wù)行業(yè)網(wǎng)站系統(tǒng)評(píng)價(jià)研究的不足之處。
5.有利于用戶對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的使用
網(wǎng)站評(píng)價(jià)結(jié)果有助于減少互聯(lián)網(wǎng)用戶的信息收集成本開(kāi)支，有助于用戶找尋到最好最合適的網(wǎng)站，以獲得最好最合適的產(chǎn)品和服務(wù)。
總之，深入研究電子商務(wù)行業(yè)網(wǎng)站評(píng)價(jià)方法，提出一種適合電子商務(wù)B2B行業(yè)網(wǎng)站特點(diǎn)的評(píng)價(jià)方法和指標(biāo)體系，促進(jìn)電子商務(wù)B2B行業(yè)網(wǎng)站健康發(fā)展，對(duì)我國(guó)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量與效率，實(shí)施“創(chuàng)業(yè)富民、創(chuàng)新強(qiáng)國(guó)”總戰(zhàn)略具有重要意義。
二、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀、發(fā)展動(dòng)態(tài)
1.國(guó)內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)網(wǎng)站評(píng)價(jià)研究成果
楊明智，莊玉良[1]認(rèn)為內(nèi)容、易用性、電子商務(wù)功能是評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)電子商務(wù)的首要標(biāo)準(zhǔn)，以前的研究更加關(guān)注于網(wǎng)站的內(nèi)容，而對(duì)運(yùn)營(yíng)情況的關(guān)注較少，人們?cè)L問(wèn)網(wǎng)站的主要目的是獲取信息，因此網(wǎng)站提供怎樣的信息(內(nèi)容)和如何獲取這些信息(易用性)就成為衡量網(wǎng)站質(zhì)量的關(guān)鍵指標(biāo)。
姚遠(yuǎn)[2]認(rèn)為應(yīng)把電子商務(wù)企業(yè)和它的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的設(shè)計(jì)的各方面作為一個(gè)整體的系統(tǒng)來(lái)考察。運(yùn)用層次分析法(AHP)來(lái)確定各個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重，并用加權(quán)平均法計(jì)算最終的評(píng)價(jià)結(jié)果。綜合考慮電子商務(wù)價(jià)值鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)電子商務(wù)企業(yè)價(jià)值驅(qū)動(dòng)的作用，同時(shí)對(duì)各個(gè)方面進(jìn)行分步驟、分方面考慮和評(píng)價(jià)，這樣更加科學(xué)和實(shí)用。
胡冰川，張運(yùn)華，夏德峰[3]認(rèn)為企業(yè)網(wǎng)站評(píng)價(jià)包含三個(gè)原則：動(dòng)態(tài)性、差異性和整體性。他們認(rèn)為企業(yè)網(wǎng)站的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系包括整體評(píng)價(jià)，網(wǎng)站設(shè)計(jì)，內(nèi)容提供，網(wǎng)站推廣及其他。網(wǎng)站自身特征及其發(fā)展的階段性決定了要站在動(dòng)態(tài)和整體的角度上對(duì)企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行指標(biāo)評(píng)價(jià)和分析；網(wǎng)站在不同行業(yè)、不同領(lǐng)域、不同發(fā)展時(shí)期表現(xiàn)出的不同特征決定了要采取差異性原則。
周述文，郭曉軍，孫愛(ài)平等人[4]認(rèn)為評(píng)價(jià)一個(gè)電子商務(wù)行業(yè)網(wǎng)站，要把商業(yè)性電子商務(wù)網(wǎng)站和非商業(yè)性網(wǎng)站分開(kāi)，才能有針對(duì)性的評(píng)價(jià)。并提出對(duì)于商業(yè)性電子商務(wù)網(wǎng)站可以從網(wǎng)站的銷售總額、成本利潤(rùn)率、庫(kù)存量、股票價(jià)格、服務(wù)上的指標(biāo)(熱情度、客戶對(duì)服務(wù)的滿意度、連線以及響應(yīng)速度)、服務(wù)的可靠及安全性等五個(gè)一級(jí)指標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)；對(duì)于非商業(yè)性的電子商務(wù)網(wǎng)站則可以從信息量的大小、信息更新的速度、信息的質(zhì)量等三個(gè)大指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)。
任永功[5]提出了以大學(xué)或企業(yè)網(wǎng)站為例子建立的包含了三項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)、九項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)的網(wǎng)站評(píng)估體系，其中一級(jí)指標(biāo)為：網(wǎng)站內(nèi)容服務(wù)指標(biāo)、網(wǎng)站功能服務(wù)指標(biāo)、網(wǎng)站質(zhì)量指標(biāo)。
傅浩，李威巍，李滿梅[6]提出利用內(nèi)容分析法對(duì)城市門戶網(wǎng)站的地區(qū)營(yíng)銷績(jī)效進(jìn)行實(shí)證分析，并建立了網(wǎng)站的評(píng)估指標(biāo)體系。其主要評(píng)估指標(biāo)為：信息內(nèi)容、信息搜索、技術(shù)支持、顧客分類、在線反饋、隱私保護(hù)、電子政務(wù)服務(wù)、附加功能服務(wù)和網(wǎng)站連接情況。
李君君，陳海敏[7]提出了一種基于因子分析和對(duì)應(yīng)分析的電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)方法，即利用實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)工具收集數(shù)據(jù)，采用因子分析和對(duì)應(yīng)分析對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行排名和定位。這是一種很好的定量分析方法，不但保證了評(píng)價(jià)的客觀性，而且還能通過(guò)對(duì)應(yīng)分析圖找出各個(gè)網(wǎng)站存在的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，并能為企業(yè)提供網(wǎng)站質(zhì)量改善的發(fā)展方向。
李釗，蘇秦，姜鵬[8]從網(wǎng)站軟件評(píng)估理論、專家觀點(diǎn)、客戶感知質(zhì)量和電子商務(wù)全面質(zhì)量評(píng)估等四個(gè)方面，概述了國(guó)內(nèi)外網(wǎng)站質(zhì)量評(píng)估理論和實(shí)證研究成果的現(xiàn)狀，并提出了關(guān)于網(wǎng)站評(píng)估規(guī)范性及細(xì)分指標(biāo)體系進(jìn)一步研究的問(wèn)題。
曾志元[9]從消費(fèi)者視角出發(fā)，以市場(chǎng)營(yíng)銷4C理論中的4C分支和網(wǎng)站頁(yè)面整體效果為評(píng)價(jià)指標(biāo)，提出了基于消費(fèi)者視角下商務(wù)網(wǎng)站評(píng)估的4C+1W模式。他認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)外的學(xué)者及組織對(duì)網(wǎng)站的評(píng)估主要是集中在對(duì)網(wǎng)站的功能、內(nèi)容、技術(shù)及應(yīng)用狀況等指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，而很少?gòu)南M(fèi)者視角下對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)估的研究。而4C+1W模式正好彌補(bǔ)了這方面的不足，該評(píng)估模式可以讓管理者能更有效地評(píng)估其網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的狀況。
彭銀香[10]探討了電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)情況的評(píng)價(jià)模型，從商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)狀況、網(wǎng)站績(jī)效、服務(wù)質(zhì)量三個(gè)方面建立了電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)狀況模糊綜合評(píng)價(jià)數(shù)學(xué)模型。同時(shí)她還構(gòu)建了電子商務(wù)行業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的模糊綜合評(píng)價(jià)模型，包括電子商務(wù)網(wǎng)站功能、電子商務(wù)網(wǎng)站內(nèi)容和電子商務(wù)網(wǎng)站實(shí)施三個(gè)主要方面。
王知津、李明珍[11]提出了六條選擇評(píng)價(jià)指標(biāo)的原則：針對(duì)性、系統(tǒng)性、科學(xué)性、實(shí)用性、內(nèi)容第一性、定性分析與定量分析相結(jié)合。并以中文社會(huì)科學(xué)網(wǎng)站為例，結(jié)合專家問(wèn)卷調(diào)查、搜索引擎、統(tǒng)計(jì)分析、層次分析等研究工具和方法，從定性和定量的角度構(gòu)建了一個(gè)綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，提出了五個(gè)一級(jí)指標(biāo)：信息內(nèi)容、用戶服務(wù)、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、技術(shù)支持以及使用情況。王知津在其論文中提到了以鏈接分析為核心的評(píng)價(jià)指標(biāo)，主要選用了網(wǎng)頁(yè)數(shù)、總鏈接數(shù)、內(nèi)部鏈接數(shù)、外部鏈接數(shù)、網(wǎng)絡(luò)影響因子等五個(gè)指標(biāo)，其中網(wǎng)絡(luò)影響因子=總鏈接數(shù)/網(wǎng)頁(yè)數(shù)，外部網(wǎng)絡(luò)影響因子=外部鏈接數(shù)/網(wǎng)頁(yè)數(shù)。
黃愛(ài)白等人[12]在對(duì)國(guó)內(nèi)外大量電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行深入分析和調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用層次分析法建立了B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的評(píng)價(jià)體系和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)模型。他們?cè)O(shè)計(jì)的三層模型由目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和指標(biāo)層三個(gè)層次組成。其中指標(biāo)層的一級(jí)指標(biāo)包括服務(wù)指標(biāo)、信息服務(wù)、技術(shù)指標(biāo)和信譽(yù)指標(biāo)等四項(xiàng)指標(biāo)。并對(duì)國(guó)內(nèi)外148家B2C電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行以上相關(guān)指標(biāo)的調(diào)研和分析，確認(rèn)了他們?cè)O(shè)計(jì)的該指標(biāo)體系幾乎不存在指標(biāo)之間重復(fù)和交叉的現(xiàn)象。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIN)[13]使用的評(píng)價(jià)指標(biāo)有：站點(diǎn)的瀏覽器的兼容性，引擎上的出現(xiàn)率，站點(diǎn)速度，連接的有效率，被連接率，拼寫錯(cuò)誤率，站點(diǎn)設(shè)計(jì)。
我國(guó)在電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)方面取得了一定的成績(jī)，但是還不成熟，研究主要集中在網(wǎng)站評(píng)價(jià)的原則、評(píng)價(jià)方法和平均指標(biāo)體系等方面，缺乏實(shí)證研究。
2.國(guó)外電子商務(wù)行業(yè)網(wǎng)站評(píng)價(jià)研究成果
JungpilHahn和RobertJ.Kauffman[14]認(rèn)為當(dāng)前的網(wǎng)站評(píng)價(jià)方法的準(zhǔn)確性會(huì)受到網(wǎng)站頻繁更新、受訪者缺乏專業(yè)知識(shí)等情況的影響，且僅僅強(qiáng)調(diào)網(wǎng)站可用性這一點(diǎn)不符合商業(yè)運(yùn)作的特征。因而他們強(qiáng)調(diào)利用生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的邊界估測(cè)方法評(píng)價(jià)網(wǎng)站性能，考察網(wǎng)站將所提供的用戶功能等輸入方轉(zhuǎn)化為交易行為等輸出方的能力，最后計(jì)算出某些指標(biāo)來(lái)衡量和發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站中潛在的無(wú)效用戶功能。
HopeN.Tillman[15]站在用戶的立場(chǎng)上，分析用戶如何利用網(wǎng)絡(luò)信息資源，提出評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)信息的基本標(biāo)準(zhǔn)，并提供了網(wǎng)上常用的一些網(wǎng)站評(píng)價(jià)工具。他認(rèn)為網(wǎng)站信息與其他載體來(lái)源的相關(guān)信息的比較情況可作為評(píng)價(jià)網(wǎng)站質(zhì)量的必備指標(biāo)。
F.J.MirandaGonzalez和T.M.BanegilPalacios[16]提出了一種可以適用于評(píng)價(jià)商業(yè)、教育和非贏利性機(jī)構(gòu)網(wǎng)站的通用性評(píng)價(jià)指標(biāo)體系：WIS(WebAssessmentIndex)，由可接入性、速度、內(nèi)容和導(dǎo)航四項(xiàng)指標(biāo)構(gòu)成。但是因?yàn)樾袠I(yè)特色、機(jī)構(gòu)特點(diǎn)以及網(wǎng)站目的差異性，WIS對(duì)于全面衡量網(wǎng)站缺乏具體針對(duì)性。
EfthymiosConstantinides[17]認(rèn)為傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論已經(jīng)不適合電子商務(wù)條件下的企業(yè)經(jīng)營(yíng)，提出新的以4S為框架的新的電子商務(wù)營(yíng)銷理論：網(wǎng)站(Site)，范圍(Scope)，協(xié)作(Synergy)，系統(tǒng)(System)，充分強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)站在電子商務(wù)和企業(yè)營(yíng)銷中的重要性。他認(rèn)為電子商務(wù)行業(yè)網(wǎng)站是公司的門戶，是公司與顧客交流的場(chǎng)所，企業(yè)網(wǎng)站的首要任務(wù)是吸引訪問(wèn)量、建立目標(biāo)顧客的聯(lián)系，創(chuàng)造品牌。
AlastairSmith[18]提出在可實(shí)用性指標(biāo)下設(shè)用戶界面友好性、檢索功能、檢索率、連通性等網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)。他設(shè)計(jì)了包括圖像和多媒體設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)信息資源一級(jí)指標(biāo)。
Kimetal[19]研究得出了符合“使用者滿意”的評(píng)估指標(biāo)體系。其所采用的評(píng)估準(zhǔn)則及評(píng)估項(xiàng)目主要有：1、商業(yè)功能：提供訂單追蹤、產(chǎn)品或服務(wù)的常見(jiàn)問(wèn)題集、產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格信息、響應(yīng)在產(chǎn)品與服務(wù)的抱怨；2、企業(yè)信用：網(wǎng)站運(yùn)作有清楚目標(biāo)、公司新聞及公關(guān)報(bào)道、一般的企業(yè)信息；3、內(nèi)容可靠度：文件或參考文獻(xiàn)的來(lái)源、最后更新日期或文件更新的頻率、作者姓名電話等；4、網(wǎng)站的吸引力：網(wǎng)站設(shè)計(jì)的視覺(jué)吸引力、圖片和文字清楚的呈現(xiàn)、對(duì)于到訪者有不同的吸引因子；5、系統(tǒng)架構(gòu)：網(wǎng)站的使用速度、提供搜尋引擎、網(wǎng)站任何時(shí)間的可用性、清楚的網(wǎng)站架構(gòu)；6、導(dǎo)覽功能：可連接到相關(guān)信息來(lái)源、關(guān)于連結(jié)和使用者輸入領(lǐng)域的說(shuō)明、連結(jié)到首頁(yè)。
DeniseE.Agosto[20]提出的一個(gè)從青年消費(fèi)者角度出發(fā)用于評(píng)價(jià)網(wǎng)站的理論指標(biāo)體系模型，該模型結(jié)合了個(gè)人偏好概念、對(duì)象鎖定特性、人的處理能力限制和內(nèi)容聯(lián)系限制來(lái)預(yù)測(cè)青年消費(fèi)者的評(píng)價(jià)決策。
PairinKaterattanaku1[21]認(rèn)為應(yīng)將“網(wǎng)站建設(shè)的質(zhì)量或效率”定義為“網(wǎng)站設(shè)計(jì)是否適合客戶應(yīng)用”，商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量改進(jìn)的目的主要就是為了更好地服務(wù)于用戶，用戶對(duì)于其質(zhì)量最具發(fā)言權(quán)。
TomoeEntani，KazutomiSugihara和HideoTanaka[22]認(rèn)為層次分析法是一種非常實(shí)用的群決策方法。它通過(guò)用成對(duì)比較矩陣的特征向量，進(jìn)行兩輛相比較，根據(jù)矩陣的各個(gè)元素，對(duì)比出優(yōu)先級(jí)別。為決策者提供考量依據(jù)。并且，從給定的權(quán)重矩陣中能反映出決策的態(tài)度。
基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金重大研究計(jì)劃培育項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：90924009；國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：70871126。
摘要：本文對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）和技術(shù)接受模型（TAM2）進(jìn)行拓展，分別引入擴(kuò)散過(guò)程中的傳播渠道和時(shí)間變量、感知風(fēng)險(xiǎn)與感知價(jià)格變量，并將兩個(gè)模型進(jìn)行整合，構(gòu)建消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為影響因素的概念模型，進(jìn)行實(shí)證研究。研究結(jié)果表明：影響消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿的因素可以歸納為個(gè)人感知因素與創(chuàng)新擴(kuò)散因素兩大類。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的傳播渠道（大眾傳媒和人際關(guān)系）、時(shí)間（成交訂單數(shù)）相容性、感知有用性對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿有顯著的正向影響；感知風(fēng)險(xiǎn)與感知價(jià)格對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿有顯著的負(fù)向影響；感知易用性對(duì)消費(fèi)者的參與意愿無(wú)顯著的影響。其中，相容性對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿的影響最大，感知有用性和人際關(guān)系傳播的影響次之。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)；參與意愿；影響因素；創(chuàng)新擴(kuò)散；消費(fèi)者感知因素
中圖分類號(hào)：F71336文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
一、引言
網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)自2006年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，涌現(xiàn)出包括拉手網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)等一批優(yōu)秀的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。然而與實(shí)業(yè)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的重視相比，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界（不包括臺(tái)灣地區(qū)）關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的學(xué)術(shù)研究相當(dāng)有限。現(xiàn)有文獻(xiàn)主要從以下三個(gè)方面開(kāi)展研究：一是探討商家如何制定團(tuán)購(gòu)最優(yōu)銷售決策和庫(kù)存決策；二是關(guān)注網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制；三是對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷模式或現(xiàn)象進(jìn)行闡述。綜而觀之，鮮有從消費(fèi)者行為的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為進(jìn)行理論分析與實(shí)證研究。由于中國(guó)現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式主要是線上一口價(jià)，商品或服務(wù)的價(jià)格不會(huì)因?yàn)橘?gòu)買人數(shù)的增多而變化，這與早期國(guó)外網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制不同，因而國(guó)外一些研究結(jié)論不能直接運(yùn)用到中國(guó)的情境中，這就亟需我們進(jìn)行本土化研究。
雖然可以借鑒的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)文獻(xiàn)不多，但國(guó)內(nèi)外有關(guān)電子商務(wù)及消費(fèi)者線上消費(fèi)行為的研究已有頗為豐碩的成果，這為本研究提供了一定的參考價(jià)值。從消費(fèi)者態(tài)度、意愿和行為的關(guān)系出發(fā)，技術(shù)接受模型（TAM2）與創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）被廣泛應(yīng)用于電子商務(wù)消費(fèi)者行為的研究中。但是，以往研究側(cè)重于新技術(shù)、新產(chǎn)品的創(chuàng)新特征對(duì)消費(fèi)者采納行為的影響，較少地從傳播角度考慮消費(fèi)者的接納行為。Rogers在《創(chuàng)新的擴(kuò)散》一書中指出影響創(chuàng)新擴(kuò)散的因素主要包括：創(chuàng)新特征、傳播渠道、時(shí)間和社會(huì)系統(tǒng)四方面。只考慮創(chuàng)新特征的因素，會(huì)引起過(guò)度重視創(chuàng)新的偏見(jiàn)[1]。基于此觀點(diǎn)，本文認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是多個(gè)消費(fèi)者共同參與的群體購(gòu)買行為，群體成員之間的傳播以及成員接納行為的時(shí)間對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的參與行為有重要的影響。
為此，本文嘗試性地從傳播的角度，將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的傳播渠道、時(shí)間兩個(gè)因素引入IDT理論，將感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)格兩個(gè)因素引入TAM2模型，并將TAM2模型與IDT理論相結(jié)合，深入分析并論證其對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的影響。通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，傳播渠道與時(shí)間對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為具有顯著的正向影響，這或許與中國(guó)消費(fèi)者的集體主義價(jià)值觀及從眾行為有重要關(guān)聯(lián)；感知風(fēng)險(xiǎn)與感知價(jià)格對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為具有顯著的負(fù)向影響，這或許與中國(guó)消費(fèi)者的不確定性回避價(jià)值觀有重要關(guān)聯(lián)。這是本文的重要貢獻(xiàn)之處，在一定程度上完善、補(bǔ)充了現(xiàn)有相關(guān)理論，豐富了國(guó)內(nèi)相關(guān)研究的實(shí)證經(jīng)驗(yàn)。
二、理論基礎(chǔ)
（一）新技術(shù)接受模型（TAM2）
Fishbein和Ajzen[2]于1975年率先提出理理論（TRA，Theory of Reasoned Action），用來(lái)分析態(tài)度對(duì)個(gè)體行為的影響。隨后Davis[3]（1996）在此基礎(chǔ)上對(duì)TRA理論進(jìn)行改進(jìn)，建立了TAM模型，包括感知有用性（PU），感知易用性（PEOU），使用態(tài)度（ATU），使用行為傾向（BI），以及實(shí)際使用行為（AU）。PU和PEOU是該模型中最重要的兩個(gè)變量，PU表示個(gè)體認(rèn)為某一系統(tǒng)或者技術(shù)對(duì)提高績(jī)效的有用程度，PEOU表示個(gè)體認(rèn)為容易使用某一系統(tǒng)或技術(shù)的程度。模型中，ATU直接影響著使用行為傾向，從而影響實(shí)際的使用行為。但Legris[4]等學(xué)者認(rèn)為TAM模型應(yīng)該增加一些變量才能使模型更具說(shuō)服力。于是Venkatesh與Davis[5]之后又重新對(duì)TAM模型進(jìn)行了擴(kuò)展（TAM2），增加了對(duì)感知有用性的社會(huì)影響因素和認(rèn)知影響因素，并刪除了使用行為態(tài)度，因?yàn)樗鼘?duì)行為意向和實(shí)際行為的預(yù)測(cè)較弱。TAM2模型被廣泛運(yùn)用于探討電子商務(wù)對(duì)個(gè)體和組織行為的影響。其中，還有學(xué)者將TAM模型應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為中，探討消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為意向。這些成果為本研究提供了良好的理論基礎(chǔ)。
（二） 創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）
創(chuàng)新擴(kuò)散理論近年來(lái)被廣泛應(yīng)用于研究個(gè)體對(duì)新技術(shù)或新產(chǎn)品的接受采納行為。將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)視為一種創(chuàng)新，是因?yàn)閯?chuàng)新并非都來(lái)自研究與開(kāi)發(fā)，當(dāng)實(shí)踐者運(yùn)用新方法以滿足需求解決問(wèn)題時(shí)，創(chuàng)新即由實(shí)踐中產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)與傳統(tǒng)的賣方一口價(jià)的銷售模式相比，可以視為一種交易模式上的創(chuàng)新。從技術(shù)擴(kuò)散的角度來(lái)說(shuō)，參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的個(gè)人和組織都是創(chuàng)新技術(shù)的接納者和采用者，而不是研發(fā)者。他們?cè)诮蛹{和采用的過(guò)程中為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)利益最大化，不斷促使商家對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行改良，對(duì)團(tuán)購(gòu)方式進(jìn)行優(yōu)化，使網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的運(yùn)行環(huán)境和運(yùn)行機(jī)制逐漸完善，這就符合羅杰斯的“再發(fā)明”的觀點(diǎn)。因此本研究考慮將創(chuàng)新擴(kuò)散理論作為研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)擴(kuò)散行為的理論依據(jù)之一。
（三） TAM2與IDT的整合
TAM2與IDT既有相似之處，又互相補(bǔ)充。創(chuàng)新擴(kuò)散理論解釋了客戶接受創(chuàng)新的喜愛(ài)或者厭惡的態(tài)度，但是沒(méi)有進(jìn)一步說(shuō)明這些態(tài)度怎樣演變成接受或者拒絕的決策行為。而TAM2理論提供了信念、態(tài)度、意圖和行為之間的聯(lián)系，卻沒(méi)有考慮社會(huì)環(huán)境對(duì)技術(shù)接納行為的影響。TAM2的結(jié)構(gòu)要素可以看做是創(chuàng)新擴(kuò)散理論中創(chuàng)新特征的子集，如果將之綜合，則比任何一個(gè)單獨(dú)的模型都更有說(shuō)服力，這一點(diǎn)被很多實(shí)證研究所證實(shí)[6]。
本文借鑒這種分析框架，將這種整合模型引入網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者行為中。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的特征，對(duì)IDT理論進(jìn)行拓展，考慮傳播渠道和時(shí)間的影響作用①。同時(shí)，對(duì)TAM2的感知變量進(jìn)行擴(kuò)展，引入感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)格兩個(gè)變量。將影響消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的因素分為消費(fèi)者個(gè)人感知因素（包括感知有用性，感知易用性，感知風(fēng)險(xiǎn)，感知價(jià)格）和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)新擴(kuò)散因素（包括相容性，傳播渠道和時(shí)間因素）兩大類構(gòu)建概念模型。其中，傳播渠道在本文操作化定義為大眾傳媒的傳播和人際關(guān)系的傳播，時(shí)間因素在本文操作化定義為商品成交的訂單數(shù)。本文研究的概念模型如圖1所示。
三、研究假設(shè)
（一） 消費(fèi)者個(gè)人感知因素
感知有用性（PU）是指人們認(rèn)為使用這種系統(tǒng)將提高工作效率的程度。感知有用性是行為意愿最主要的決定性因素。感知有用性越強(qiáng)，越能激發(fā)人們的使用意愿[5]。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的環(huán)境下，感知有用性指消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)提高其購(gòu)物成效的程度，它反映消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)為其購(gòu)物帶來(lái)的便利性和有用性的主觀感受。當(dāng)消費(fèi)者感知網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)可以提高其購(gòu)物的效率，為其生活帶來(lái)巨大便利時(shí)，將會(huì)激發(fā)其參與的意愿和興趣，即消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的感知有用性對(duì)其參與意愿有積極的促進(jìn)作用。
感知易用性（PEOU）是指人們使用這種系統(tǒng)所需要付出努力的程度。感知易用性是行為意愿的第二大決定性因素。感知易用性越強(qiáng)，越能激發(fā)人們的使用意愿[7]。具體到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的環(huán)境中，感知易用性指消費(fèi)者認(rèn)為使用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這種方式的難易程度。消費(fèi)者希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)來(lái)提高購(gòu)物效率，如果網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)不能為其帶來(lái)便利，反而需要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力，消費(fèi)者將不會(huì)參與這種購(gòu)物方式。可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的感知易用性對(duì)其參與意愿有積極的促進(jìn)作用。
感知有用性和感知易用性之間的關(guān)系可以理解為：在不考慮其它條件的前提下，這種系統(tǒng)越易于操作，人們對(duì)該系統(tǒng)的感知有用性越強(qiáng)[4，8]。感知有用性和感知易用性分別與行為意愿的關(guān)系，以及感知有用性和感知易用性的關(guān)系在TAM2理論中均得到驗(yàn)證。具體到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的環(huán)境中，倘若消費(fèi)者認(rèn)為不需要花太多時(shí)間即可以掌握網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)操作流程，并且可以提高其購(gòu)物的效率，則他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是有用的。
綜上所述，本文提出如下假設(shè)：
H1： 消費(fèi)者的感知有用性對(duì)其參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿有正向影響。
H2a： 消費(fèi)者的感知易用性對(duì)其參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿有正向影響。
H2b： 消費(fèi)者的感知易用性對(duì)其感知有用性有正向影響。
感知風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)不確定性感知的程度。以往研究發(fā)現(xiàn)，由于線上交易的虛擬性和不確定性，感知風(fēng)險(xiǎn)被認(rèn)為是影響消費(fèi)者線上交易行為的重要因素[9]。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的研究，Lai[10]將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的不確定性分為三類，包括財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間和心理風(fēng)險(xiǎn)、由第三方或者其他群體作為發(fā)起者組織網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)交易時(shí)存在的信息不對(duì)稱所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。此外，商品的質(zhì)量和性能風(fēng)險(xiǎn)、物流配送的風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)以及網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的動(dòng)態(tài)價(jià)格都是消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知和情感因素將影響消費(fèi)者對(duì)線上交易的信任。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)以線上交易為主，因而對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的感知將削弱消費(fèi)者的參與意愿。基于此，本文提出如下假設(shè)：
H3：消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿有負(fù)向影響。
在消費(fèi)者價(jià)格行為研究中，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在評(píng)價(jià)商品的價(jià)格時(shí)，并不僅僅依據(jù)商品的客觀價(jià)格，而是將商品的實(shí)際價(jià)格與內(nèi)心的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)②進(jìn)行比較，這種由比較而產(chǎn)生的價(jià)格被稱為感知價(jià)格（perceived price），反映了顧客的感知貨幣代價(jià)。在參考價(jià)格既定的條件下，實(shí)際價(jià)格越高，消費(fèi)者的感知價(jià)格也越高，感知的成本就會(huì)越大[11]。
網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)以低廉的價(jià)格吸引消費(fèi)者，但隨著消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上搜尋信息花費(fèi)的成本增加，消費(fèi)者會(huì)不斷降低自己的參考價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)自己的交易費(fèi)用。當(dāng)消費(fèi)者在對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商品的感知收益和感知成本進(jìn)行權(quán)衡時(shí)，消費(fèi)者的感知價(jià)格越高，感知成本越大，消費(fèi)者感知到的收益就會(huì)被削弱。進(jìn)而消極地影響其參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿。基于此，本文提出如下假設(shè)：
H4：消費(fèi)者的感知價(jià)格對(duì)其參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿有負(fù)向影響。
（二） 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的創(chuàng)新擴(kuò)散因素
相容性是指“一項(xiàng)創(chuàng)新與現(xiàn)存價(jià)值觀、潛在接受者過(guò)去的經(jīng)歷以及個(gè)體需要的符合程度”[1]。一項(xiàng)創(chuàng)新的價(jià)值觀與接受者原有的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)歷的相容性越強(qiáng)，該創(chuàng)新被采納的速度就越快[12]。具體到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的環(huán)境中，相容性指網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)與消費(fèi)者的價(jià)值觀、消費(fèi)觀、消費(fèi)習(xí)慣等方面的一致性程度。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)開(kāi)辟了更廣闊的購(gòu)物環(huán)境，但它需要消費(fèi)者具備一定的線上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，并且其預(yù)付款的方式還會(huì)帶來(lái)許多不確定性。這些特征需要與消費(fèi)者的生活習(xí)慣、消費(fèi)觀念相匹配，匹配程度越高，越容易激發(fā)消費(fèi)者的參與興趣，進(jìn)而積極地影響消費(fèi)者的參與意愿。綜上所述，本文提出如下假設(shè)：
H5：相容性對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿有正向影響。
傳播渠道是指一項(xiàng)創(chuàng)新傳遞給潛在接受者的手段。通常情況下，傳播渠道的異質(zhì)性越強(qiáng)，覆蓋面越廣，影響力越大，創(chuàng)新的傳播速度越快。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的傳播渠道主要包括兩類，一類是大眾傳媒渠道如門戶網(wǎng)站、SNS、論壇，另一類是人際關(guān)系渠道如口碑傳播。這些傳播渠道通過(guò)傳遞產(chǎn)品信息、買方評(píng)價(jià)等對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿產(chǎn)生不同程度的影響。本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的特征和現(xiàn)狀，將傳播渠道定義為大眾傳媒影響和人際關(guān)系影響。這些渠道對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的正面?zhèn)鞑ピ綇V泛，越容易激發(fā)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的信任，進(jìn)而積極地影響消費(fèi)者的參與意愿。綜上所述，本文提出如下假設(shè)：
H6：大眾傳媒的正面?zhèn)鞑?duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿有正向影響。
H7：人際關(guān)系的正面?zhèn)鞑?duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿有正向影響。
時(shí)間是羅杰斯創(chuàng)新擴(kuò)散理論中擴(kuò)散過(guò)程的重要因素之一。羅杰斯將時(shí)間因素的測(cè)量分為三種類型：一是個(gè)體決定采用或拒絕創(chuàng)新經(jīng)歷的過(guò)程；二是個(gè)體或單位比其他系統(tǒng)成員采用創(chuàng)新早晚的程度；三是一個(gè)系統(tǒng)中創(chuàng)新的采用速度，通常指給定時(shí)間內(nèi)該系統(tǒng)中采用創(chuàng)新的人數(shù)。具體到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的環(huán)境中，本文對(duì)該要素的定義主要采納第三種類型，即某個(gè)階段內(nèi)參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的人數(shù)。為了方便測(cè)量，對(duì)其操作化定義為：某階段內(nèi)該商品的歷史成交記錄和現(xiàn)階段的商品訂單數(shù)。Lai[13]等的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，成交訂單數(shù)量影響著消費(fèi)者參與團(tuán)購(gòu)的意愿。成交訂單數(shù)量越多，消費(fèi)者感知到的信任越強(qiáng)烈，消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的態(tài)度越積極。Kauffman[14]的早期研究也表明了歷史成交的訂單越多，未來(lái)新增訂單數(shù)量的增加速度越快。因此，本文將用商品的成交訂單數(shù)來(lái)測(cè)量時(shí)間，并提出如下假設(shè)：
H8：商品成交訂單數(shù)對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿有正向影響。
（三）參與意愿與參與行為
參與意愿代表著消費(fèi)者付諸既定行為的一種動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者需要首先明確意愿，之后才會(huì)付諸行動(dòng)。因而這種行為意愿是實(shí)際行為最直接的決定性因素[15]。Ajzen[16]等人也認(rèn)為，一個(gè)人意愿越強(qiáng)烈，他做的嘗試就越多，采納行為的可能性就越大。參與意愿與參與行為的關(guān)系在TAM2理論中已得到驗(yàn)證。具體到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的環(huán)境中，消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿越強(qiáng)烈，其落實(shí)到參與行為的可能性就越大。基于此，本文提出如下假設(shè)：
H9：消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿對(duì)其參與行為有正向的影響。
四、研究設(shè)計(jì)
（一） 變量的定義與測(cè)量
為保證測(cè)量的信度與效度，本文除了成交訂單數(shù)外，其它變量的測(cè)量工具以國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)中使用效果好的量表為基礎(chǔ)，在征求相關(guān)學(xué)者專家的意見(jiàn)并對(duì)部分有豐富團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者進(jìn)行訪談和預(yù)調(diào)查后，進(jìn)行了適當(dāng)修改。而成交訂單數(shù)由于學(xué)者研究的比較少，至今尚未找到可以測(cè)量該變量的量表，因此，本文采用了現(xiàn)有的研究框架，通過(guò)專家訪談開(kāi)發(fā)出成交訂單數(shù)的量表。問(wèn)題的題項(xiàng)采用Likert5級(jí)量表來(lái)測(cè)量，要求被試結(jié)合自身參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的實(shí)際情況來(lái)回答，刻度依次為“1-很不符，2-較不符，3-不確定，4-較符合，5-很符合”。具體變量的定義與量表來(lái)源見(jiàn)表1。
（二） 抽樣方法與樣本
正式研究的抽樣以三種方式進(jìn)行。其一，用非隨機(jī)抽樣方式中的判斷抽樣法選取調(diào)查對(duì)象所在地區(qū)及人群種類；其二，采用分層隨機(jī)抽樣的方式，選擇重慶、貴州、武漢、上海（分別代表西、中、東部）地區(qū)的高校共四所，向在校本、碩、博學(xué)生發(fā)放問(wèn)卷；其三，采用非隨機(jī)抽樣方式中的任意抽樣法，與重慶、北京、河南、浙江、廣東等地與課題組有協(xié)作關(guān)系的電子商務(wù)企業(yè)合作，委托其召集有團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者接受調(diào)查，問(wèn)卷以郵寄或E-mail形式發(fā)放。本研究為所有愿意參與調(diào)查者準(zhǔn)備了若干小禮物，以示感謝。
三種調(diào)查方式共發(fā)放問(wèn)卷1 500份，回收1 187份，回收率為791%。我們按照如下標(biāo)準(zhǔn)剔除無(wú)效問(wèn)卷：（1）填答嚴(yán)重缺漏；（2）答案有明顯的規(guī)律性；（3）在“是否參與過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)”及“對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是否了解”題項(xiàng)上回答“否”的問(wèn)卷。最終我們得到有效問(wèn)卷728份，有效回收率為613%。樣本特征見(jiàn)表2。
五、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)
（一） 信度與效度
首先，用SPSS170軟件對(duì)40個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，結(jié)果見(jiàn)表3。KMO值為089，適合做因子分析。采用主成分分析和最大方差法旋轉(zhuǎn)，抽取出九個(gè)特征值大于1的因子，共解釋總變異的612%。各變量的Cronbach’s α系數(shù)均超過(guò)07，顯示了較好的內(nèi)部一致性信度。
其次，我們用LISREL85軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（CFA），將40個(gè)題項(xiàng)按10個(gè)因子擬合模型，擬合結(jié)果較好，χ2df=268，RMSEA=0065，NNFI=093，CFI=093，IFI=093，標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷在051至084之間，都達(dá)到較高的顯著性水平（P
（二） 假設(shè)檢驗(yàn)
我們用LISREL85對(duì)概念模型的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。前文提出的9個(gè)假設(shè)中，8個(gè)得到支持，而H2a未得到支持。具體的檢驗(yàn)結(jié)果如下：1.感知有用對(duì)參與意愿的影響。從表4的理論模型的路徑系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)感知有用性對(duì)參與意愿有正向的路徑系數(shù)（β23=024，t=245），表示消費(fèi)者的感知有用性越強(qiáng)，其參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿越強(qiáng)，即消費(fèi)者的感知有用性對(duì)其參與意愿確有顯著的直接正向影響關(guān)系，假設(shè)1獲得支持。
2.感知易用對(duì)參與意愿的影響。從表4的理論模型的路徑系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)感知易用性對(duì)參與意愿的路徑系數(shù)未達(dá)到顯著水平（γ21=014，t=117），表示消費(fèi)者的感知易用性不會(huì)直接影響其參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿，即消費(fèi)者的感知易用性對(duì)其參與意愿沒(méi)有顯著的直接正向影響關(guān)系，假設(shè)2a未獲得支持。這與現(xiàn)有文獻(xiàn)并不矛盾，以往研究中也有學(xué)者發(fā)現(xiàn)感知易用性在前測(cè)實(shí)驗(yàn)中會(huì)影響消費(fèi)者的行為意愿，但隨著時(shí)間的發(fā)展這種影響會(huì)消退。近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)物行為并不陌生，因此消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)操作的感知易用性對(duì)其參與意愿沒(méi)有明顯的作用。
3.感知易用對(duì)感知有用的影響。從表4的理論模型的路徑系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)感知易用性對(duì)感知有用性有正向的路徑系數(shù)（γ31=075，t=857），表示消費(fèi)者的感知易用性越強(qiáng)，其對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的感知有用性也越強(qiáng)，即消費(fèi)者的感知易用性對(duì)其感知有用性確有顯著的直接正向影響關(guān)系，假設(shè)2b獲得支持。
4.感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)參與意愿的影響。從表4的理論模型的路徑系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)參與意愿有負(fù)向的路徑系數(shù)（γ22=-013，t=-227），表示消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)越強(qiáng)，其參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿越弱，即消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其參與意愿確有顯著的直接負(fù)向影響關(guān)系，本文假設(shè)3獲得支持。
5.感知價(jià)格對(duì)參與意愿的影響。從表4的理論模型的路徑系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)感知價(jià)格對(duì)參與意愿有負(fù)向的路徑系數(shù)（γ23=-023，t=-253），表示消費(fèi)者的感知價(jià)格越高，其參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿越低，即消費(fèi)者的感知價(jià)格對(duì)其參與意愿確有顯著的直接負(fù)向影響關(guān)系，假設(shè)4獲得支持。
6.相容性對(duì)參與意愿的影響。從表4的理論模型的路徑系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)相容性對(duì)參與意愿有正向的路徑系數(shù)（γ24=034，t=367），表示網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)與消費(fèi)者消費(fèi)觀念的相容性越強(qiáng)，其參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿越強(qiáng)，即網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)與消費(fèi)者消費(fèi)觀的相容性對(duì)其參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿確有顯著的直接正向影響關(guān)系，假設(shè)5獲得支持。
7.大眾傳媒對(duì)參與意愿的影響。從表4的理論模型的路徑系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)大眾傳媒對(duì)參與意愿有正向的路徑系數(shù)（γ25=016，t=198），表示大眾傳媒對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的正面宣傳力度越大，消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿越強(qiáng)，即大眾傳媒的正面?zhèn)鞑?duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿確有顯著的直接正向影響關(guān)系，假設(shè)6獲得支持。
8.人際關(guān)系對(duì)參與意愿的影響。從表4的理論模型的路徑系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)人際關(guān)系對(duì)參與意愿有正向的路徑系數(shù)（γ26=024，t=300），表示人際關(guān)系對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的正面宣傳力度越大，消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿越強(qiáng)，即人際關(guān)系的正面?zhèn)鞑?duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿確有顯著的直接正向影響關(guān)系，假設(shè)7獲得支持。
9.成交訂單數(shù)對(duì)參與意愿的影響。從表4的理論模型路的徑系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)成交訂單數(shù)對(duì)參與意愿有正向的路徑系數(shù)（γ27=016，t=210），表示成交的訂單數(shù)目越多，消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿越強(qiáng)，即成交訂單數(shù)對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿確有顯著的直接正向影響關(guān)系，假設(shè)8獲得支持。
10.參與意愿對(duì)參與行為的影響。從表4的理論模型的路徑系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)參與意愿對(duì)參與行為有正向的路徑系數(shù)（β12=032，t=443），表示消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿越強(qiáng)，消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的可能性越大，即消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的參與意愿對(duì)其參與行為確有顯著的直接正向影響關(guān)系，假設(shè)9獲得支持。
六、結(jié)論
本文結(jié)合TAM2模型和IDT理論，嘗試性地進(jìn)行拓展，構(gòu)建了一個(gè)整合模型，并運(yùn)用728位來(lái)自中、東、西部不同群體消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)影響消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的因素進(jìn)行檢驗(yàn)，有如下發(fā)現(xiàn)：
第一，影響消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿的因素可以歸納為個(gè)人感知因素與創(chuàng)新擴(kuò)散因素兩大類。個(gè)人感知因素包括感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)與感知價(jià)格。創(chuàng)新擴(kuò)散因素包括網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)與消費(fèi)者的消費(fèi)觀念的相容性、大眾傳媒的正面宣傳、人際關(guān)系的正面?zhèn)鞑ヅc成交訂單數(shù)。個(gè)人感知因素中，感知有用性對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿有顯著的正向影響，感知風(fēng)險(xiǎn)與感知價(jià)格有顯著的負(fù)向的影響。創(chuàng)新擴(kuò)散因素中，相容性、大眾傳媒的正面宣傳、人際關(guān)系的正面?zhèn)鞑ヒ约俺山挥唵螖?shù)對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿均有顯著的正向影響。這說(shuō)明消費(fèi)者的內(nèi)在感知因素和外在的環(huán)境因素共同影響著消費(fèi)者的參與決策。
第二，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的傳播渠道（大眾傳媒和人際關(guān)系）和時(shí)間（成交訂單數(shù)）對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿有顯著的影響。國(guó)外文獻(xiàn)很少將創(chuàng)新特征、傳播渠道以及時(shí)間因素在一個(gè)模型中予以考慮來(lái)研究消費(fèi)者的采納意愿。本文的實(shí)證結(jié)果說(shuō)明了與西方人相比，中國(guó)人的文化價(jià)值觀中非常注重人與人之間關(guān)系的互依性與和諧性，中國(guó)人的社會(huì)取向是集體主義。因此，中國(guó)人對(duì)相關(guān)的群體會(huì)表現(xiàn)出依賴、認(rèn)可的態(tài)度，尤其是與自身有直接親緣、地緣關(guān)系的他人。這種文化特征使中國(guó)的消費(fèi)者更易于采取從眾行為。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是多個(gè)消費(fèi)者共同參與的群體行為，因此群體的傳播渠道和群體成員的行為對(duì)個(gè)體消費(fèi)者決策有著重要的影響。
第三，感知易用性對(duì)消費(fèi)者的參與意愿的影響不顯著。這有可能是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)物逐漸熟悉，對(duì)操作網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)并不感到困難，因而感知易用性對(duì)其參與意愿沒(méi)有明顯的作用。另一方面，感知易用性顯著地影響感知有用性，從而間接地通過(guò)感知有用性影響消費(fèi)者的參與意愿。這也在一定程度上進(jìn)一步說(shuō)明了，感知易用性對(duì)消費(fèi)者決策有一定的影響，但需要考慮具體的環(huán)境。
上述結(jié)果說(shuō)明：（1）消費(fèi)者的個(gè)人感知因素與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的創(chuàng)新擴(kuò)散因素共同影響著消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿，進(jìn)而影響其參與行為。這些因素在之前的文獻(xiàn)中尚未得到充分的討論。本文對(duì)這些因素及其對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿和行為的影響進(jìn)行了初步的理論探討和實(shí)證檢驗(yàn)，是對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)研究以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新研究的補(bǔ)充和完善。（2）本文將創(chuàng)新擴(kuò)散理論進(jìn)行拓展，在考慮相容性的同時(shí)，引入Rogers提到的創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程中的影響因素——傳播渠道和時(shí)間，并與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的特征相結(jié)合，將傳播渠道操作化定義為大眾傳媒與人際關(guān)系的傳播，將時(shí)間操作化定義為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)成交的訂單數(shù)，避免了過(guò)于關(guān)注創(chuàng)新特征而忽視新技術(shù)和新產(chǎn)品在擴(kuò)散中的傳播過(guò)程所帶來(lái)的局限性。（3）本文采用的整合模型能較好地呈現(xiàn)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的影響因素及其之間的相互關(guān)系，是一個(gè)有用的研究框架。雖然已有個(gè)別文獻(xiàn)運(yùn)用該框架對(duì)電子商務(wù)的消費(fèi)者行為進(jìn)行研究，但將其運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者行為的文獻(xiàn)仍不多見(jiàn)。本文是將此框架運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者行為研究的一次嘗試，可為后續(xù)研究提供借鑒。
對(duì)管理實(shí)踐而言，本文的結(jié)果表明：相容性對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿的影響最大，其次是感知有用性和人際關(guān)系的傳播。因此，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的商家要充分利用相容性、感知有用性和人際關(guān)系的傳播三個(gè)重要因素的相互作用，盡可能地了解消費(fèi)者的需求，提高網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)與消費(fèi)者既往購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、購(gòu)物習(xí)慣以及生活方式的相容程度；完善網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這種營(yíng)銷渠道的功能，提升網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商品價(jià)值，并利用好消費(fèi)者“口碑營(yíng)銷”的人際關(guān)系傳播渠道，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的關(guān)注度，激發(fā)其參與的興趣與愿望，而不僅僅通過(guò)降價(jià)促銷來(lái)吸引消費(fèi)者。
本文的不足之處在于只考慮了模型中的關(guān)鍵變量，未考慮中介變量和調(diào)節(jié)變量的作用。以后的研究可以嘗試考慮引入一些調(diào)節(jié)變量和中介變量，對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿、參與行為進(jìn)一步分析。此外，針對(duì)不同特性的消費(fèi)者群體參與意愿的跨組比較（如不同的性別、不同年齡的消費(fèi)者群體）也是值得嘗試的方向。
注釋：
①由于社會(huì)系統(tǒng)所包含的范疇較為廣泛，與本文討論的內(nèi)容關(guān)系不大，因此不做考慮。
②這種內(nèi)心的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)被稱為參考價(jià)格（reference price）。
參考文獻(xiàn)：
[1]羅杰斯. 創(chuàng)新的擴(kuò)散[M].北京：中央編譯出版社， 2002.
[2]Fishbein M A， Ajzen I. Belief， Attitude， Intention and Behavior： An Introduction to Theory and Research[M].Addison-Wesley， Reading， MA， 1975.
[3]Davis F D. Perceived usefulness， perceived ease of use， and user acceptance of information technologies[J].MIS Quarterly，1989，13（3）：319-340.
[4]Legris P， Ingham J， Collerette P. Why do people use information technology？ A critical review of the technology acceptance model Information & Management[J].2003， 40（3）：191-204.
[5]Venkatesh V， Davis F D. A model of the antecedents of perceived ease of use： development and test.[J].Decision Science，1996，27（3）：451-481.
[6]Hu， P.J.， Chau， Y.K.， Sheng， O.R， et al. Examining the technology acceptance model using physician acceptance of telemedicine technology[J].Journal of Management Information Systems，1999，16：91-112.
[7]黃斐，王佳.基于感知價(jià)值的消費(fèi)者接受行為模型和實(shí)證研究[J].商業(yè)研究，2013（6）：19-27.
[8]劉枚蓮，黎志成.面向電子商務(wù)的消費(fèi)者行為的影響因素的實(shí)證研究[J].管理評(píng)論， 2006：（7）32-37.
[9]Pavlou， P A.， Consumer acceptance of electronic commerce： integrating trust and risk with the technology acceptance model[J].Int. J. Electronic Commerce， 2003，7：101-134.
[10]Kauffman R J， Lai H. Consumer adoption of group-buying auctions： an experimental study[J].Information Technology Management， 2010，2.
[11]Blattberg， Briesch， Fox. How Promotions Work[J].Marketing Science，1995，14（3）： 122-132.
[12]Goodhue D L. Developemnt and measurement validity of a task-technology fit instrument for user evaluations of information systems[J].Decision Sciences，1998，29（1）： 105-138.
[13]Kauffman R.J.， Lai H， Lin H et al. Do textual comments and existing orders affect consumer participation in online group-buying？[A].Proceedings of the 42nd Hawaii International Conference on System Sciences[C].2009.
[14]Kauffman R J， Wang B. New buyers′ arrival under dynamic pricing market microstructure： The case of group buying discounts on the Internet[J].Journal of Management Information Systems， 2001， 18（2）：157-188.
