時(shí)間：2022-07-12 02:44:21
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇企業(yè)品牌戰(zhàn)略，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略品牌聯(lián)合市場定位
由于“乳業(yè)三聚氰胺事件”，三鹿集團(tuán)面臨破產(chǎn)危機(jī)，很可能被三元公司或其他企業(yè)收購重組。對于擁有“30年改變中國人生活的中國品牌”、“中國奶粉行業(yè)惟一標(biāo)志性品牌”等聲譽(yù)的三鹿集團(tuán)的結(jié)局，值得我們對企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀進(jìn)行深思。
一、我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在缺陷及原因分析
改革開放三十年來，中國商品市場已從賣方市場變?yōu)橘I方市場，許多企業(yè)提出了品牌戰(zhàn)略建設(shè)。品牌戰(zhàn)略是指將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。其本質(zhì)是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略，使企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的社會(huì)背景下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化來占領(lǐng)市場。我國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略主要存在以下幾方面的缺陷：
1.對品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不夠。我國相當(dāng)多的企業(yè)簡單地認(rèn)為品牌戰(zhàn)略只不過是給產(chǎn)品取個(gè)好聽的名字，拍個(gè)好廣告，然后在主要媒體如CCTV上砸大錢打廣告。其實(shí)做廣告僅僅是一種營銷策略，并沒有到達(dá)品牌戰(zhàn)略的高度，自然也很難提高企業(yè)的競爭力。如當(dāng)年的標(biāo)王：孔府宴酒、秦池、愛多企業(yè)在央視花巨資打廣告努力提高品牌的知名度，但到后來終究是因?yàn)闆]有真正的理解品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，忽視了提高品牌的美譽(yù)度，經(jīng)營策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形發(fā)展，最終轟然倒地。
2.理論與實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)不足導(dǎo)致戰(zhàn)略選擇失誤。中國企業(yè)品牌的推廣，通常都是在品牌前期知名度的推廣上不惜重金，可是一旦品牌家喻戶曉之后，就不知道如何繼續(xù)維護(hù)和提升品牌形象了，如三鹿奶粉事件導(dǎo)致其破產(chǎn)。在具體應(yīng)用品牌戰(zhàn)略時(shí)常脫離企業(yè)所在行業(yè)實(shí)際。比如說許多食品飲料業(yè)中大公司如娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、旺旺等采用品牌寬化戰(zhàn)略，在一個(gè)大品牌的統(tǒng)帥下，產(chǎn)品發(fā)展到各類飲料、奶制品、罐裝食品等多種領(lǐng)域，但隨著單一品牌下產(chǎn)品類別的擴(kuò)展，品牌的空心化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，導(dǎo)致品牌核心價(jià)值含金量的降低。而喜之郎專注于做果凍，采用品牌窄化戰(zhàn)略，市場份額多年高居60％以上，就取得了巨大成功。
3.品牌戰(zhàn)略的組織和實(shí)施存在困難。我國許多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略之所以失敗，就是因?yàn)樵诮M織和實(shí)施時(shí)存在嚴(yán)重的問題，主要表現(xiàn)為：第一，品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃的組織構(gòu)架難以上升到戰(zhàn)略高度，許多企業(yè)的年度規(guī)劃中根本就沒有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這一項(xiàng)。第二，品牌管理人員認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)。由于品牌戰(zhàn)略在國內(nèi)的研究處于起步階段，能夠真正了解品牌戰(zhàn)略的運(yùn)作并有實(shí)際規(guī)劃能力的專業(yè)性人才很少。一些公司市場部的品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理們以為品牌戰(zhàn)略就是如何打廣告如何搞促銷，缺乏專業(yè)性。并且品牌規(guī)劃中不重視長期投資收益，充斥著急功近利行為，而忽略了品牌的生命線——質(zhì)量。二、提升國內(nèi)企業(yè)品牌戰(zhàn)略水平的對策
企業(yè)品牌戰(zhàn)略的不足已深刻影響到企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，我們必須積極采取對策來提升國內(nèi)企業(yè)的品牌競爭力。
1.樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)。企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代企業(yè)營銷管理知識(shí)，了解國內(nèi)與國際行業(yè)發(fā)展形勢，積極實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。只有深刻認(rèn)識(shí)到實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性，才能使企業(yè)在激烈的行業(yè)競爭中奪得更大的市場份額，才能求得企業(yè)的長期生存與發(fā)展。才能塑造出在國際上揚(yáng)名中外的國際著名品牌，才能為國家、為民族做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。所以我國企業(yè)家應(yīng)肩負(fù)起自身的歷史使命，樹立強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。
2.選準(zhǔn)戰(zhàn)略品牌的市場定位。市場定位是指確定目標(biāo)市場后，企業(yè)將通過何種營銷方式、提供何種產(chǎn)品和服務(wù)，在目標(biāo)市場與競爭者以示區(qū)別，從而樹立企業(yè)的形象，取得有利的競爭地位。實(shí)施品牌戰(zhàn)略就是在社會(huì)化大生產(chǎn)中商品顯著同質(zhì)化的背景下，企業(yè)通過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際狀況出發(fā)，專注于在特定領(lǐng)域開發(fā)一、二個(gè)品牌并使之體現(xiàn)出異質(zhì)性，而這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費(fèi)需求來開發(fā)的，意味著要緊跟市場走。如飲料行業(yè)中的可口可樂、百事可樂；奢侈品產(chǎn)業(yè)中的勞力士手表；汽車消費(fèi)品行業(yè)中的賓利、勞斯萊斯等都是非常成功的，值得中國企業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)。
3.加大對已有品牌的保護(hù)力度，實(shí)行品牌聯(lián)合。對于中國已有的品牌，我國企業(yè)應(yīng)從以下兩個(gè)方面加強(qiáng)保護(hù)：第一，加強(qiáng)相關(guān)法制建設(shè)，使品牌持有人維護(hù)自己合法的權(quán)利不受侵害。第二，努力學(xué)習(xí)國外有關(guān)商標(biāo)注冊的法律知識(shí)及國外對于侵權(quán)行為的處理過程，為以后開拓國外市場進(jìn)而使中國品牌能夠成為世界品牌提前做好準(zhǔn)備工作。品牌聯(lián)合是指兩種或兩種以上的企業(yè)品牌，通過相互聯(lián)合，相互借助而形成的一種獨(dú)特的品牌，以實(shí)現(xiàn)整體大于部分之和的效應(yīng)。品牌聯(lián)合不僅更好的表明了產(chǎn)品的品質(zhì)或特性，而且實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢互補(bǔ)與資源共享聯(lián)合，從而更好地提高品牌的知名度。比如“索尼—愛立信”這個(gè)新品牌就獲得了巨大的成功。
4.運(yùn)作資本經(jīng)營，創(chuàng)新產(chǎn)品銷售模式。為了加快品牌開發(fā)的步伐，國際化企業(yè)的通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營，其形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。我們要從企業(yè)的具體情況出發(fā)來確定是運(yùn)用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營出去。為了擴(kuò)大品牌領(lǐng)域，在銷售模式方面，可以采用“找區(qū)域合作，以較低價(jià)格讓利于商，并出賣權(quán)”的模式來拓展產(chǎn)品的銷售區(qū)域，從而能夠隨時(shí)獲得市場前沿的第一手需求信息，更好地滿足消費(fèi)者。
參考文獻(xiàn):
[1]孫伯良:企業(yè)戰(zhàn)略管理[M].第2版.北京:科學(xué)出版社，2004年
關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略;企業(yè);品牌策略;品牌定位
1.品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵與其功能意義
所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象,提升產(chǎn)品知名度,并以知名度來開拓市場,吸引顧客,擴(kuò)大市場占有率,取得豐厚利潤回報(bào),培養(yǎng)忠誠品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來看,一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志,更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場信譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵,決定和影響著產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此,發(fā)揮品牌的市場影響力,帶給消費(fèi)者信心,給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。實(shí)踐證明,良好品牌往往能給人以特別印象,在同等質(zhì)量下可以索取較高價(jià)格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國家逆周期、反季節(jié)制造產(chǎn)品,從而使成本與收益流量暢通[1]。
經(jīng)濟(jì)全球化背景下,國際競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭,現(xiàn)代跨國公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司,尤其注重品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用,通過品牌這種全方位的輸出形態(tài),跨國公司逐步占領(lǐng)了國際市場,可以毫不夸張地說,而今,品牌已是跨國公司實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器,是實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張的重要手段。
品牌戰(zhàn)略一經(jīng)興起,即為世界各國公司與企業(yè)所重視,而它在全球工業(yè)界的實(shí)施,普遍意義在于:
1.促進(jìn)產(chǎn)品銷售品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容,品牌效應(yīng)是其他營銷手段所不及的,在發(fā)達(dá)國家市場,品牌識(shí)別業(yè)已取代產(chǎn)品識(shí)別,成為了市場選擇的唯一要素。
1.2監(jiān)督和保證產(chǎn)品價(jià)值品牌是一個(gè)集合概念,它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個(gè)廣受消費(fèi)者歡迎的品牌產(chǎn)品,需要日積月累的努力和長期的品質(zhì)、價(jià)值保證。
1.3實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益品牌成長帶動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng),需求增加,有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn),增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。
1.4保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展許多跨國公司認(rèn)為,成功品牌的價(jià)值不僅在于它們能夠保證將來的收入,增加顧客對公司產(chǎn)品的需求,更在于企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)能給他們予以支持,確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
2.我國企業(yè)品牌發(fā)展概況
市場開放以來,外商、外資大量涌入,在給我國企業(yè)和市場注入了新鮮血液和活力的同時(shí),也為我國企業(yè)帶來了前所未有的競爭壓力。受傳統(tǒng)觀念和落后經(jīng)營方式的影響,我國企業(yè)在品牌競爭意識(shí)方面普遍不強(qiáng),因此吃了不少苦頭。一些企業(yè)為此丟了市場,一些企業(yè)因?yàn)槠放票Ｗo(hù)力度不夠被擠出了市場,還有些企業(yè)良好知名品牌被國外企業(yè)惡性搶注,從此一蹶不振,在品牌競爭中處處處于被動(dòng)地位。反觀國外企業(yè),它們大多以品牌為先鋒,以雄厚資本和先進(jìn)技術(shù)為后盾,不惜一切代價(jià)搶占東道國市場,將產(chǎn)品和服務(wù)充斥在東道國市場每一角落。一般而言,國際知名品牌主要集中在報(bào)酬率高,市場容量大的汽車、家用電器、日用化工、飲料、藥品、電信等行業(yè)。在我國,只要一提到索尼、松下、飛利浦、摩托羅拉、諾基亞、西門子、奔馳、通用、可口可樂、百威、寶潔等國際知名品牌,相信每一位國人都不會(huì)陌生,這或許是一種生活品質(zhì)的改變,但更多的恐怕是對本國品牌的無奈。
殘酷的市場競爭事實(shí),教育了我國企業(yè)的商品經(jīng)營者,也警醒了企業(yè)的品牌意識(shí)。最近幾年來,我國企業(yè)在培養(yǎng)品牌競爭力方面,投入了一定的人力,物力與財(cái)力關(guān)注,也取得了一定的驕人成績,形成了一批如長虹、海信、TCL、海爾、格蘭仕、聯(lián)想等頗有世界影響力的知名品牌。甚至在整個(gè)社會(huì)層面上,連普通的民營企業(yè)主、個(gè)體商販,也懂得了要進(jìn)行商標(biāo)注冊,要進(jìn)行品牌宣傳。形勢雖然喜人,情況卻依然不容樂觀,從品牌戰(zhàn)略發(fā)展的高度來看,我國企業(yè)還存在著諸多問題:
2.1國內(nèi)品牌與國外品牌相比,存在著很大的差距
這種差距反映在國內(nèi)品牌的數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)模、影響力方面,和品牌成長環(huán)境方面(包括法規(guī)、管理、規(guī)劃、戰(zhàn)略實(shí)施),以及品牌理論的深入和品牌觀念的普及方面,都還處于起步階段。以中外企業(yè)品牌對抗為例,國外企業(yè)知名品牌在中國市場上長驅(qū)直入,占據(jù)大半河山,市場占有率每年以10%左右的速度遞增[3]。國內(nèi)企業(yè)知名品牌則寥寥無幾,市場不興,前景堪憂;國外企業(yè)品牌成長已經(jīng)上升到了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的高度,國內(nèi)企業(yè)品牌卻還在與假冒偽劣產(chǎn)品糾纏不清;國外企業(yè)靠經(jīng)營和技術(shù)樹立品牌,國內(nèi)企業(yè)靠宣傳和命名樹立品牌;國外企業(yè)早已轉(zhuǎn)向開發(fā)品牌內(nèi)在價(jià)值,強(qiáng)調(diào)品牌的產(chǎn)品擴(kuò)散效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)組織聚合效應(yīng),以獲取更高的溢價(jià)收益和穩(wěn)定收益。國內(nèi)企業(yè)卻還停留在品牌外在標(biāo)記形象上認(rèn)識(shí)品牌作用,將品牌僅僅看作是產(chǎn)品的附屬和象征而已;國外企業(yè)對知名品牌的鞏固是以保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽(yù)為觀念。國內(nèi)企業(yè)反以滿足無形資產(chǎn)評(píng)估,坐享其成為觀念。如此種種,均將表明,我國企業(yè)品牌發(fā)展的道路必將是路漫漫其修遠(yuǎn)兮,尚需上下而求索。
2.2品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃
成功的品牌形象塑造絕不是品牌戰(zhàn)略自身的事情,它要涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策,諸如產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開發(fā)、經(jīng)營規(guī)模、品牌設(shè)計(jì)、廣告策劃、市場營銷、人才戰(zhàn)略設(shè)計(jì)等各個(gè)方面。當(dāng)前,國內(nèi)相當(dāng)企業(yè)沒有將品牌融入到企業(yè)的整體規(guī)劃當(dāng)中,也不重視品牌的研究開發(fā),只把產(chǎn)品宣傳交給一般的員工去完成,或者直接把它交給廣告公司,這樣,企業(yè)管理者對其重要的無形資產(chǎn)———品牌,缺乏應(yīng)有的了解,甚至產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感,加劇了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通困難,從而導(dǎo)致消費(fèi)者困惑和不滿,喪失了品牌競爭力。
2.3產(chǎn)品質(zhì)量低下,品牌個(gè)性不足,缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力
國內(nèi)不少企業(yè)產(chǎn)品品位低下,質(zhì)量不穩(wěn)定,包裝不新穎,售后服務(wù)不到位,宣傳工作沒力度,嚴(yán)重影響了品牌地位的提升。從另外一個(gè)層面講,也有的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)個(gè)性不鮮明,科技、文化、藝術(shù)等含量不高,內(nèi)涵不豐富,缺乏強(qiáng)烈的吸引力。最為嚴(yán)重的是,不少企業(yè)品牌老化嚴(yán)重,資產(chǎn)與內(nèi)在價(jià)值開始衰退甚至消失,如中國最早一批“十大馳名商標(biāo)”———鳳凰、永久、霞飛等早已風(fēng)光不再。品牌的生命在于創(chuàng)新。不能隨著市場需求的變化,消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移,及時(shí)對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)改造,重新設(shè)計(jì)形象,是我國企業(yè)品牌普遍創(chuàng)新不足的主要原因。
2.4品牌發(fā)展策略存在誤區(qū)
企業(yè)品牌發(fā)展策略是一種經(jīng)營之道,需要有科學(xué)的經(jīng)營理念和高超的運(yùn)作技巧,但國內(nèi)不少企業(yè)品牌策劃者在此方面表現(xiàn)得尤為拙劣和急功近利,影響了企業(yè)品牌的發(fā)展,實(shí)際工作中出現(xiàn)了不少這樣的誤區(qū):如認(rèn)為創(chuàng)建品牌工作就是給產(chǎn)品取個(gè)好名字,提高產(chǎn)品知名度或把產(chǎn)品包裝一下;好的品牌是畫個(gè)令人滿意的視覺標(biāo)志而已;廣告是培育知名品牌的唯一手段,除了在媒體上大肆作廣告外,其它別無關(guān)注;企業(yè)產(chǎn)品規(guī)模一旦形成了,知名品牌就自然而然地建立了;知名品牌等同于高價(jià),必須不切實(shí)際地提高產(chǎn)品價(jià)格等等。有的企業(yè)甚至在品牌操作誤區(qū)上走得更遠(yuǎn),不惜放棄企業(yè)自身品牌,采用外國公司品牌,或?qū)⒆陨砥放频蛢r(jià)出售轉(zhuǎn)讓,如我國現(xiàn)有20多萬個(gè)“三資”企業(yè)中,有90%以上的合資企業(yè)在使用外方品牌;廣州潔銀牙膏廠以200萬元低價(jià)將品牌轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)[4]等等,就是這樣的突出事例,現(xiàn)今其可怕后果已日漸顯現(xiàn)出來———喪失了本國企業(yè)自身品牌、產(chǎn)品與知識(shí)產(chǎn)權(quán),民族產(chǎn)業(yè)競爭力究竟何在!
3.企業(yè)品牌策略選擇
品牌戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的重要組成部分,而品牌戰(zhàn)略的實(shí)施又是增強(qiáng)產(chǎn)品競爭能力的必然選擇。適應(yīng)當(dāng)前市場開放情況,搞好品牌策略選擇,是我國企業(yè)營銷工作的一項(xiàng)急迫任務(wù)。
3.1樹立正確的品牌競爭意識(shí),著力提高品牌競爭能力
隨著對外開放和國際化進(jìn)程的加快,我國已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭時(shí)代,創(chuàng)立品牌、宣傳品牌、保護(hù)品牌、發(fā)展品牌,走品牌之路已經(jīng)形成了共識(shí)。但品牌的成長并不是一個(gè)簡單的一踏而蹴的事情,而是一個(gè)長期的系統(tǒng)工程,需要整體規(guī)劃,通盤考慮。結(jié)合當(dāng)前實(shí)際,我國企業(yè)可以根據(jù)自身的條件與特點(diǎn),在分析市場環(huán)境的基礎(chǔ)上,制定出品牌戰(zhàn)略,實(shí)施品牌工程,包括采取“發(fā)展拳頭產(chǎn)品,鞏固品牌;扶植新興產(chǎn)品,創(chuàng)造品牌;開發(fā)尖端產(chǎn)品,培養(yǎng)品牌。”的戰(zhàn)略方針,來壯大品牌實(shí)力,拓展市場份額,樹立品牌形象。當(dāng)然,良好品牌是市場消費(fèi)者認(rèn)可的結(jié)果,而不是企業(yè)自吹自擂的力作,提高品牌競爭力不僅要求企業(yè)在廣告宣傳上是一流的,同時(shí)也應(yīng)該在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)性能、款式造型、售后服務(wù)、商標(biāo)設(shè)計(jì)等方面都是一流的。
3.2搞好品牌定位,培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好與品牌忠誠
品牌形象競爭并非全方位的競爭,每一個(gè)品牌都有自己的市場定位。定位的基本方法不是去創(chuàng)作某種新奇的或與眾不同的事項(xiàng),而是去操縱已經(jīng)存在于心的東西,即將顧客心目中潛在的購買欲望挖掘出來,使之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)沖動(dòng)[5]。品牌定位離不開具體行業(yè),否則毫無價(jià)值可言,如”百事可樂”是種碳酸飲料,這一品牌至多延伸到食品行業(yè),再往外延伸,其價(jià)值就無法轉(zhuǎn)移了。品牌是競爭力的綜合表現(xiàn)。品牌偏好與品牌忠誠的建立是品牌樹立的前提,這不是一件容易的事情,它需要企業(yè)有良好的市場信譽(yù)與道德規(guī)范作保證,同時(shí)還要有保持對消費(fèi)者AAU(消費(fèi)者對品牌的知名Awareness,態(tài)度Attitude,使用狀況Usage,的縮寫)進(jìn)行追蹤調(diào)整的能力。因此,建立顧客信息反饋系統(tǒng),不斷搜集消費(fèi)者偏好變化情況,了解顧客對品牌意見,為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù),就顯得十分必要了。顧客對企業(yè)品牌的忠誠是長期累積的結(jié)果,并非一日之功,可口可樂品牌樹立有100多年歷史,萬寶路形象風(fēng)靡全球有40多年,均得益于企業(yè)執(zhí)行長期營銷策略的結(jié)果。而消費(fèi)者對品牌的深刻印象也只有經(jīng)過長期一致的營銷活動(dòng),才能產(chǎn)生滿意和接受。
3.3遵循品牌設(shè)計(jì)規(guī)律,注重品牌形象
品牌設(shè)計(jì)是一門藝術(shù)。既要在消費(fèi)者心目中留下深刻印象,又要刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望,除產(chǎn)品功能、質(zhì)量、包裝、造型設(shè)計(jì)是關(guān)鍵外,商標(biāo)設(shè)計(jì)也很重要。通常,具有美感,文化內(nèi)涵豐富,簡潔醒目,易于傳誦,構(gòu)思精巧,能超越時(shí)空,并朗朗上口的品牌最易為廣大消費(fèi)者所接受。品牌設(shè)計(jì)往往要體現(xiàn)出企業(yè)宗旨和核心價(jià)值,但其立足點(diǎn)大多根植于企業(yè)優(yōu)勢、消費(fèi)者特點(diǎn)、同行比較這三維坐標(biāo)。如3M品牌優(yōu)勢在于機(jī)械、動(dòng)力與管理,服務(wù)并滿足的是公司辦公需要與工廠制造需要,在同行中凸現(xiàn)的是“小而精”的個(gè)性與數(shù)字化技術(shù)領(lǐng)先的魅力。誠然,品牌設(shè)計(jì)必須順應(yīng)市場的變化而不斷豐富、創(chuàng)新,這是品牌競爭制勝的法寶。
3.4采用多種品牌競爭手段
我國企業(yè)目前大多處于成長階段,品牌實(shí)力較弱,在競爭中處于不利地位,這是勿庸置疑的事實(shí),但根據(jù)行業(yè)、市場和企業(yè)資源狀況,趨利避害,消除不利影響,不失為明智選擇。
3.4.1與具有知名品牌的境外公司合作生產(chǎn),借殼上市。如將我國生產(chǎn)的皮夾克運(yùn)至意大利進(jìn)行最后加工,皮夾克成品出口時(shí)標(biāo)注“意大利”品牌,可獲高額利潤。當(dāng)時(shí)機(jī)成熟時(shí),再推出我們自己的品牌。
3.4.2收購國外有影響力的品牌或公司,消除其對本地品牌或公司的威脅。如香水業(yè)近十年來一直深受法國各種品牌的影響,為了消除這種影響,有資本實(shí)力的公司或企業(yè)可對法國化妝品公司進(jìn)行收購。
3.4.3使用掛鉤策略。如市場上,“可口可樂”、“百事可樂”是主要飲料品牌,具有很好的口感和形象,我國企業(yè)推出“非常可樂”,將自己產(chǎn)品與國外可樂聯(lián)系起來,可以在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生聯(lián)想,制造購買沖動(dòng),樹立良好形象。
3.4.4重新界定品牌形象,避免在同類產(chǎn)品競爭中發(fā)生沖突。如可以借鑒日本最大化妝品公司資生堂的經(jīng)營模式,強(qiáng)調(diào)自己是護(hù)膚產(chǎn)品從而避免了法國化妝品(香水)公司的圍攻。
3.4.5利用名人為品牌作保證,加強(qiáng)品牌宣傳。可參考美國耐克公司雇用籃球明星邁克爾·喬丹為其運(yùn)動(dòng)服裝在歐洲市場作宣傳的營銷模式。
3.4.6加強(qiáng)品牌聯(lián)合。用兩個(gè)或多個(gè)品牌(如健力寶和中國女排)有效地組成協(xié)作聯(lián)盟,提高自己品牌的社會(huì)接受力,效果比單獨(dú)走出去好得多。
3.4.7重視品牌營銷創(chuàng)意和售后服務(wù),以達(dá)到品牌轟動(dòng)效應(yīng)和強(qiáng)大沖擊力。“白加黑”藥片的營銷創(chuàng)意,“海爾”集團(tuán)對售后服務(wù)的高度重視,都是樹立成功知名品牌的例子。
一、品牌以及品牌戰(zhàn)略的含義
第一，品牌，品牌形象理論的代表者大衛(wèi).奧格威曾其定義為，“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。”品牌既是公司產(chǎn)品區(qū)別其他同類產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，也是公司的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品使用可靠程度的綜合體現(xiàn)。
第二，品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過打造良好品牌形象，提高產(chǎn)品知名度，以品牌知名度吸引顧客、開拓市場、擴(kuò)大市場占有率，以取取豐厚利潤回報(bào)。現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心戰(zhàn)略就是品牌戰(zhàn)略。成功的企業(yè)品牌戰(zhàn)略，融合了企業(yè)良好信譽(yù)保證，展示了企業(yè)卓越服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)了消費(fèi)者購買信心，給予消費(fèi)者物質(zhì)和精神上的雙重消費(fèi)享受。
二、品牌戰(zhàn)略的重要意義
第一，品牌戰(zhàn)略有助于樹立良好的企業(yè)形象。
企業(yè)形象是企業(yè)自身在消費(fèi)者心目中的地位和價(jià)值的體現(xiàn)，良好的企業(yè)形象是企業(yè)的一項(xiàng)重要無形資產(chǎn)，也是企業(yè)在市場競爭中取勝的有力武器。[1] 構(gòu)建品牌戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)樹立和改善企業(yè)形象，增強(qiáng)投資者投資信心，無形之中擴(kuò)大了公司的資產(chǎn)。知名品牌的建立，不僅代表了企業(yè)良好形象，更集中體現(xiàn)了消費(fèi)者對公司產(chǎn)品的高度認(rèn)可
第二，品牌戰(zhàn)略可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，獲得高額銷售利潤。
在同類產(chǎn)品中，知名品牌的銷售量以及銷售額遠(yuǎn)高于非知名品牌產(chǎn)品。企業(yè)構(gòu)建品牌戰(zhàn)略的目的，就是要提高公司產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的知名度，建立良好品牌信息度，擴(kuò)大公司產(chǎn)品覆蓋率，增加產(chǎn)品市場占有率，以獲得高額銷售利潤。
第三，品牌戰(zhàn)略有利于增強(qiáng)企業(yè)競爭力和凝聚力。
企業(yè)構(gòu)建品牌戰(zhàn)略是企業(yè)文化建設(shè)的重要組成部分。知名品牌蘊(yùn)涵著公司所倡導(dǎo)的企業(yè)文化導(dǎo)向，集中反映了企業(yè)以及企業(yè)員工的職業(yè)素質(zhì)與精神面貌。企業(yè)品牌知名度，影響著企業(yè)員工的工作積極性和工作效率。在知名企業(yè)工作的員工能夠得到精神滿足感和歸屬感，這不僅利于員工提高對企業(yè)的忠誠度，也利于企業(yè)增強(qiáng)自身內(nèi)聚力與競爭力。
三、如何構(gòu)建企業(yè)品牌戰(zhàn)略
有人說：“企業(yè)要想在市場中取得成功，必須要有四個(gè)條件：一是創(chuàng)新的產(chǎn)品；二是精英的團(tuán)隊(duì)；三是暢通的渠道；四是廣闊的市場。但事實(shí)上，很多企業(yè)都具備如此優(yōu)良的條件，卻仍然舉步維艱。其真正差異不在于手段和策略，而是品牌戰(zhàn)略的差異。[2]那么如何能夠構(gòu)建一個(gè)成功的品牌戰(zhàn)略呢？
第一，選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場。
企業(yè)在選擇自身品牌時(shí)，必須從自身實(shí)際出發(fā)，量力而行，在開發(fā)自身優(yōu)勢品牌的同時(shí)，時(shí)刻關(guān)注研究競爭對手的品牌戰(zhàn)略，在了解對手的同時(shí)，掌握市場的變化趨勢。此外，企業(yè)必須樹立市場導(dǎo)向概念，根據(jù)區(qū)域文化、風(fēng)土民情差異，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品包裝、使用時(shí)能，滿足多樣化的市場需求，充分發(fā)揮已有品牌的品牌效應(yīng)。
第二，開發(fā)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品。
企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)立自己的品牌，必須加大設(shè)計(jì)研發(fā)力度，開發(fā)出具有品牌特質(zhì)的產(chǎn)品。為研發(fā)出高質(zhì)量產(chǎn)品，設(shè)計(jì)出完美的外觀，滿足消費(fèi)者的多樣化、深層次需求，企業(yè)必須積極推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新體系，實(shí)施科學(xué)的品牌戰(zhàn)略，打造出自身的品牌研發(fā)設(shè)計(jì)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，不斷挖掘品牌特質(zhì)。企業(yè)不僅可以從商標(biāo)品牌名稱、產(chǎn)品包裝用途等基本要素出發(fā)，而且可以加入一些時(shí)代文化元素，配備一些影視潮流元素，也可針對不同年齡消費(fèi)人群，設(shè)計(jì)開發(fā)出適合特定人群的品牌。
第三，推進(jìn)企業(yè)品牌本土化。
當(dāng)今全球化時(shí)代，企業(yè)品牌在推廣過程中，為了克服品牌產(chǎn)品在推廣時(shí)產(chǎn)生的‘水土不服’現(xiàn)象，必須積極推進(jìn)企業(yè)品牌本土化。其中包括員工本土化、研發(fā)和設(shè)計(jì)本土化、營銷本土化以及利益本土化。根據(jù)本土民族風(fēng)俗特點(diǎn)，將自身品牌融入其中，使本土消費(fèi)者更快接納外來企業(yè)品牌，為外來企業(yè)贏得更廣泛消費(fèi)群體和更開闊的市場領(lǐng)域注入新的活力。
第四，增強(qiáng)企業(yè)品牌保護(hù)意識(shí)以及提升企業(yè)品牌的文化內(nèi)涵。
企業(yè)要加強(qiáng)法制觀念，充分利用相關(guān)商標(biāo)、品牌法案來保護(hù)自己的品牌。企業(yè)為保護(hù)自身品牌利益，需及時(shí)注冊企業(yè)品牌商標(biāo)，優(yōu)先取得商標(biāo)專用權(quán)。在此基礎(chǔ)上，還要始終把握市場發(fā)展導(dǎo)向，關(guān)注市場上的假冒偽劣產(chǎn)品侵權(quán)行為，必要的時(shí)候用法律武器維護(hù)自身品牌的合法權(quán)益。企業(yè)在保護(hù)自身品牌優(yōu)勢的同時(shí)，有必要對品牌賦予一定的文化內(nèi)涵，在提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，也在一定程度上打擊仿冒品牌產(chǎn)品的惡勢力，畢竟，文化元素是無形的，仿造困難。
四、樹立全員品牌管理意識(shí)，眾志成城追求品牌質(zhì)量
任何優(yōu)秀品牌的建立都不是一個(gè)人、一個(gè)部門塑造出來，企業(yè)想要成功實(shí)施品牌戰(zhàn)略，離不開內(nèi)部員工的同心協(xié)力、榮辱與共的決心與魄力。企業(yè)上下只有在采購、生產(chǎn)、管理、銷售、宣傳等各方面都具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，一個(gè)企業(yè)才能最總打造出卓越的知名產(chǎn)品。企業(yè)的品牌要以員工的個(gè)人品牌意識(shí)為起點(diǎn)，逐漸凝聚擴(kuò)大，最終形成一個(gè)具有強(qiáng)大市場影響力的優(yōu)秀品牌。
關(guān)鍵詞：烘焙企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；內(nèi)容設(shè)計(jì)
中圖分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2012）17-0007-02
涵森食品公司是湖南省烘焙協(xié)會(huì)副會(huì)長單位，市個(gè)體私營企業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長單位，是本地烘焙食品行業(yè)最早進(jìn)入大型超市經(jīng)營的企業(yè)之一。主要生產(chǎn)銷售中秋月餅、端午粽子、中西式散裝糕點(diǎn)和烘焙類特產(chǎn)禮盒糕點(diǎn)，多次獲得“中秋市場放心月餅”稱號(hào)和“質(zhì)量信得過”單位，目前公司的銷售渠道主要是省內(nèi)沃爾瑪、家樂福等大型賣場。
公司成立至今雖然已有十六年時(shí)間，但在自身的品牌發(fā)展中遇到了很大的問題與阻力，日積月累的品牌力仍然比較脆弱，終年在“紅海”中拼殺，公司難以得到可持續(xù)性發(fā)展。如何解決經(jīng)營發(fā)展的瓶頸問題是公司的當(dāng)務(wù)之急。通過運(yùn)用PEST分析、“五力”模型分析戰(zhàn)略管理工具，對公司外部環(huán)境進(jìn)行分析，可知涵森食品公司實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性、迫切性和可行性。通過SWOT分析可以判定公司的內(nèi)部環(huán)境在企業(yè)發(fā)展中所具有的優(yōu)勢和劣勢，以及外部環(huán)境給企業(yè)發(fā)展帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在此基礎(chǔ)上，即可對該公司進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容設(shè)計(jì)。
品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容設(shè)計(jì)實(shí)際上是基于差異化戰(zhàn)略理論觀點(diǎn)而選擇的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。建立品牌的目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。
公司的品牌戰(zhàn)略包括三大內(nèi)容，即：品牌核心戰(zhàn)略、品牌輔助戰(zhàn)略與品牌維護(hù)戰(zhàn)略。
1 樹立正確的品牌戰(zhàn)略觀念
每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該能感受到品牌的力量，雖然我們一遍又一遍的贊嘆著古人的智慧結(jié)晶《易經(jīng)》、《論語》和《孫子兵法》中竟然蘊(yùn)藏著許多樸素的管理學(xué)理論，然而，幾千年的跨度，古今的交流仍難實(shí)現(xiàn)融合，中國品牌已經(jīng)輸在意識(shí)上了。因此，中國企業(yè)必須沖破那些思想上的禁錮，樹立正確的品牌戰(zhàn)略觀念。
品牌戰(zhàn)略, 顧名思義, 是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心, 在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌戰(zhàn)略是增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場競爭力的重要手段之一, 選擇正確的品牌戰(zhàn)略是做好市場營銷, 提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的一項(xiàng)重要決策。
首先，要認(rèn)識(shí)到，戰(zhàn)略關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展方向。對于企業(yè)來說，戰(zhàn)略是最重要的，其重要性必然超過執(zhí)行，因?yàn)楹玫膽?zhàn)略加上一般的執(zhí)行可能仍然等于良好的績效，但是不好的戰(zhàn)略加上即使是最優(yōu)秀的執(zhí)行同樣不能產(chǎn)生好的績效，因?yàn)樗鼜囊婚_始就錯(cuò)了。其次，正所謂“兵無常勢，水無常形”，品牌戰(zhàn)略并沒有“放之四海而皆準(zhǔn)”的模式。戰(zhàn)略的本意就是選擇，企業(yè)根據(jù)自己的資源來選擇配置的方式，選擇自己做事情的方式和風(fēng)格。最后，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的落腳點(diǎn)還是在本企業(yè)的內(nèi)涵建設(shè)上。品牌的基礎(chǔ)是質(zhì)量,保證高度的市場質(zhì)量信譽(yù),是創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵，因此，涵森食品公司必須樹立創(chuàng)品牌的觀念，把主要精力放在依靠自己的實(shí)力積累上。
2 品牌的核心戰(zhàn)略內(nèi)容設(shè)計(jì)
品牌核心戰(zhàn)略是涵森食品公司品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容，是整個(gè)品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，核心戰(zhàn)略的成果要得到市場的承認(rèn)，絕不能忽視輔助戰(zhàn)略；企業(yè)的品牌要想持久永恒，又必須依靠維護(hù)戰(zhàn)略作為支撐。因此，涵森食品有限公司在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)正確理解和處理好三者之間的關(guān)系，有計(jì)劃有步驟地分清輕重緩急有序推進(jìn)。涵森食品有限公司創(chuàng)品牌的核心戰(zhàn)略可以從以下幾個(gè)方面入手。
2.1 選擇目標(biāo)市場
每一個(gè)企業(yè)的資源都是有限的。企業(yè)在對整體市場進(jìn)行細(xì)分后，首先對各細(xì)分市場進(jìn)行評(píng)估，然后綜合考慮本企業(yè)的資源條件和細(xì)分市場的競爭情況以及未來潛力等多種因素，最終選擇適合于自己并有利于自身發(fā)展的目標(biāo)市場。目標(biāo)市場選擇策略中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是市場定位。正因?yàn)橛辛恕芭律匣穑韧趵霞钡钠放贫ㄎ唬惯@個(gè)有著175年歷史的嶺南特色產(chǎn)品創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。
具體而言，涵森食品公司應(yīng)立足于大型商超，以此作為樣板，最終將目標(biāo)鎖定流通市場，在各地尋找經(jīng)銷商，秉承“利大量小，利還是小；利小量大，利還是大”的市場法則，向不斷開拓的市場尋求利潤。
2.2 戰(zhàn)略規(guī)劃
涵森食品公司通過對內(nèi)外部環(huán)境的分析，制定品牌戰(zhàn)略的可行性方案，作為品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，具體內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面：
第一，企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)涵。企業(yè)戰(zhàn)略是解決企業(yè)生存基礎(chǔ)與發(fā)展方向問題的系統(tǒng)謀劃,解決想做什么、為什么做、怎么做的三個(gè)問題。如何獲得、保持和提高核心競爭能力以保證企業(yè)穩(wěn)健和持續(xù)地長期發(fā)展以逐漸取代短期尋租行為,成為企業(yè)家群體思考和行動(dòng)的重心。企業(yè)在每一時(shí)點(diǎn)上既要把企業(yè)這個(gè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為市場效益,又要提高企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值,使企業(yè)在未來繼續(xù)保持和提高價(jià)值。企業(yè)戰(zhàn)略是通過培育競爭優(yōu)勢即提升企業(yè)的資源素質(zhì)、發(fā)現(xiàn)有利可圖的業(yè)務(wù)、建立匹配來提升企業(yè)的價(jià)值。
第二，品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵。所謂品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，從全局出發(fā)，根據(jù)自身特點(diǎn)及品牌形成的普遍客觀規(guī)律，綜合分析各種相關(guān)因素，制定具有競爭意識(shí)的發(fā)展品牌的長遠(yuǎn)的總體規(guī)劃，打造知名品牌，提高企業(yè)的核心競爭力。
第三，品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容。所謂的品牌戰(zhàn)略，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個(gè)方面的內(nèi)容。
品牌化決策：解決的是品牌的屬性問題，是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌，是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌。
品牌模式選擇：解決的是品牌的結(jié)構(gòu)問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌，品牌模式雖無好壞之分，但卻有一定的行業(yè)適用性和時(shí)間性。
品牌識(shí)別鑒定：確立的是品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識(shí)別、行為識(shí)別與符號(hào)識(shí)別三個(gè)方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外涵義，其中包括以品牌的核心價(jià)值為中心的核心識(shí)別和以品牌承諾、品牌個(gè)性等元素組成的基本識(shí)別。
二、山西煤炭企業(yè)現(xiàn)狀
山西煤炭企業(yè)多年來不是靠品牌打市場，而主要靠勞動(dòng)密集型產(chǎn)品的低勞動(dòng)密集型產(chǎn)品的低成本、低價(jià)格和大批量而立足。其主要問題概括以下兩點(diǎn)。
第一，缺乏品牌意識(shí)。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國煤炭產(chǎn)業(yè)也取得一定進(jìn)步，但是由于我國煤炭產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、技術(shù)裝備和管理水平相對落后、名優(yōu)產(chǎn)品偏少，充其量只能稱為煤炭生產(chǎn)大國，而遠(yuǎn)非生產(chǎn)強(qiáng)國。長期以來，我國煤炭企業(yè)大多只偏重于有形資產(chǎn)的運(yùn)作，而對以實(shí)施品牌戰(zhàn)略促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營和發(fā)展注重不夠，雖然這與行業(yè)特點(diǎn)關(guān)系密切，但絕大多數(shù)煤炭企業(yè)市場觀念滯后、品牌意識(shí)淡薄、沒有真正認(rèn)識(shí)到品牌在企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展中的重要性，對于名牌產(chǎn)品給企業(yè)帶來的豐厚利潤和廣闊的市場空間估計(jì)不足。
第二，銷售觀念落后。目前，大部分煤炭企業(yè)仍沒形成現(xiàn)代市場銷售觀念和銷售策略，在日常生產(chǎn)運(yùn)營中仍然追求產(chǎn)量的提升，產(chǎn)值的最大化，即使部分煤炭企業(yè)提出品牌的價(jià)值，但實(shí)際上仍然是從企業(yè)自身和現(xiàn)有產(chǎn)品出發(fā)，銷售觀念并沒有實(shí)質(zhì)意義上的改變。
三、對煤炭企業(yè)現(xiàn)狀提出的幾點(diǎn)建議
第一，強(qiáng)化品牌意識(shí)，普及品牌知識(shí)。意識(shí)是行動(dòng)的先導(dǎo)。沒有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，就不可能有自覺實(shí)施品牌戰(zhàn)略的行動(dòng)。企業(yè)上下必須牢固樹立品牌意識(shí)，必須充分認(rèn)識(shí)到名牌產(chǎn)品是創(chuàng)造、培育出來的。實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程，就是按照市場規(guī)律要求去組織和管理生產(chǎn)和服務(wù)的過程；就是通過品牌籌劃、傳播、實(shí)施和管理，提高管理水平，加強(qiáng)品牌教育和品牌理論學(xué)習(xí)。
第二，制定品牌戰(zhàn)略，加大宣傳力度。規(guī)劃和方案既要有長遠(yuǎn)目標(biāo)，也要有近期目標(biāo)，更要有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的完整步驟、具體措施和有效辦法。加強(qiáng)品牌建設(shè)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，必須加大品牌宣傳力度。品牌必須是有廣泛社會(huì)認(rèn)可，有良好市場美譽(yù)度的商品標(biāo)志。當(dāng)今時(shí)代是信息時(shí)代，信息某種程度決定一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)，對企業(yè)品牌的宣傳，就是向社會(huì)輸送企業(yè)的良性信息，鞏固企業(yè)、產(chǎn)品在社會(huì)和市場上的地位，才能站穩(wěn)腳跟，提高市場競爭力。
第三，強(qiáng)健信息步伐，扎實(shí)科技創(chuàng)新。信息化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的大趨勢，是產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)信息化不單運(yùn)用在生產(chǎn)控制和產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，還體現(xiàn)在內(nèi)部管理機(jī)制和市場運(yùn)營的整合上。加快企業(yè)信息化應(yīng)分步驟實(shí)施，首先利用計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品生產(chǎn)制造過程的自動(dòng)化；然后利用計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部管理現(xiàn)代化；再之后利用互聯(lián)網(wǎng)開展電子商務(wù)，使企業(yè)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)化。以信息化加快實(shí)施品牌戰(zhàn)略，全面提升企業(yè)的管理水平。其次創(chuàng)新是品牌的生命，是打造名牌產(chǎn)品的最根本的動(dòng)力源。我們應(yīng)大力加強(qiáng)科技研發(fā)力度，吸收消化世界最新科技成果，通過科技創(chuàng)新和產(chǎn)學(xué)研聯(lián)合，發(fā)揮無煙煤產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)勢，不斷為品牌注入新的活力。
關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略;企業(yè);品牌策略;品牌定位
1.品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵與其功能意義
所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象， 提升產(chǎn)品知名度， 并以知名度來開拓市場，吸引顧客， 擴(kuò)大市場占有率， 取得豐厚利潤回報(bào)，培養(yǎng)忠誠品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來看， 一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志， 更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的管理、市場信譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵， 決定和著產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此， 發(fā)揮品牌的市場影響力，帶給消費(fèi)者信心， 給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。實(shí)踐證明， 良好品牌往往能給人以特別印象， 在同等質(zhì)量下可以索取較高價(jià)格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國家逆周期、反季節(jié)制造產(chǎn)品， 從而使成本與收益流量暢通[1] 。
全球化背景下， 國際競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭， 現(xiàn)代跨國公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司， 尤其注重品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用， 通過品牌這種全方位的輸出形態(tài)， 跨國公司逐步占領(lǐng)了國際市場， 可以毫不夸張地說， 而今， 品牌已是跨國公司實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器， 是實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張的重要手段。
品牌戰(zhàn)略一經(jīng)興起， 即為世界各國公司與企業(yè)所重視， 而它在全球界的實(shí)施， 普遍意義在于:
1.促進(jìn)產(chǎn)品銷售 品牌是產(chǎn)品的核心，品牌效應(yīng)是其他營銷手段所不及的，在發(fā)達(dá)國家市場，品牌識(shí)別業(yè)已取代產(chǎn)品識(shí)別，成為了市場選擇的唯一要素。
1.2 監(jiān)督和保證產(chǎn)品價(jià)值 品牌是一個(gè)集合概念，它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個(gè)廣受消費(fèi)者歡迎的品牌產(chǎn)品，需要日積月累的努力和長期的品質(zhì)、價(jià)值保證。
1.3 實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 品牌成長帶動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)，需求增加，有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。
1.4 保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展 許多跨國公司認(rèn)為，成功品牌的價(jià)值不僅在于它們能夠保證將來的收入，增加顧客對公司產(chǎn)品的需求，更在于企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)能給他們予以支持，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
2.我國企業(yè)品牌發(fā)展概況
市場開放以來，外商、外資大量涌入，在給我國企業(yè)和市場注入了新鮮血液和活力的同時(shí)，也為我國企業(yè)帶來了前所未有的競爭壓力。受傳統(tǒng)觀念和落后經(jīng)營方式的影響，我國企業(yè)在品牌競爭意識(shí)方面普遍不強(qiáng)，因此吃了不少苦頭。一些企業(yè)為此丟了市場，一些企業(yè)因?yàn)槠放票Ｗo(hù)力度不夠被擠出了市場，還有些企業(yè)良好知名品牌被國外企業(yè)惡性搶注，從此一蹶不振，在品牌競爭中處處處于被動(dòng)地位。反觀國外企業(yè)，它們大多以品牌為先鋒，以雄厚資本和先進(jìn)技術(shù)為后盾，不惜一切代價(jià)搶占東道國市場，將產(chǎn)品和服務(wù)充斥在東道國市場每一角落。一般而言，國際知名品牌主要集中在報(bào)酬率高，市場容量大的汽車、家用電器、日用化工、飲料、藥品、電信等行業(yè)。在我國，只要一提到索尼、松下、飛利浦、摩托羅拉、諾基亞、西門子、奔馳、通用、可口可樂、百威、寶潔等國際知名品牌，相信每一位國人都不會(huì)陌生，這或許是一種生活品質(zhì)的改變，但更多的恐怕是對本國品牌的無奈。
殘酷的市場競爭事實(shí)，了我國企業(yè)的商品經(jīng)營者，也警醒了企業(yè)的品牌意識(shí)。最近幾年來，我國企業(yè)在培養(yǎng)品牌競爭力方面，投入了一定的人力，物力與財(cái)力關(guān)注，也取得了一定的驕人成績，形成了一批如長虹、海信、TCL 、海爾、格蘭仕、聯(lián)想等頗有世界影響力的知名品牌。甚至在整個(gè)層面上，連普通的民營企業(yè)主、個(gè)體商販，也懂得了要進(jìn)行商標(biāo)注冊，要進(jìn)行品牌宣傳。形勢雖然喜人，情況卻依然不容樂觀，從品牌戰(zhàn)略發(fā)展的高度來看，我國企業(yè)還存在著諸多:
2.1 國內(nèi)品牌與國外品牌相比，存在著很大的差距
這種差距反映在國內(nèi)品牌的數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)模、影響力方面，和品牌成長環(huán)境方面(包括法規(guī)、管理、規(guī)劃、戰(zhàn)略實(shí)施) ，以及品牌的深入和品牌觀念的普及方面，都還處于起步階段。以中外企業(yè)品牌對抗為例，國外企業(yè)知名品牌在市場上長驅(qū)直入，占據(jù)大半河山，市場占有率每年以10 %左右的速度遞增[3] 。國內(nèi)企業(yè)知名品牌則寥寥無幾， 市場不興，前景堪憂;國外企業(yè)品牌成長已經(jīng)上升到了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的高度，國內(nèi)企業(yè)品牌卻還在與假冒偽劣產(chǎn)品糾纏不清;國外企業(yè)靠經(jīng)營和技術(shù)樹立品牌，國內(nèi)企業(yè)靠宣傳和命名樹立品牌;國外企業(yè)早已轉(zhuǎn)向開發(fā)品牌內(nèi)在價(jià)值，強(qiáng)調(diào)品牌的產(chǎn)品擴(kuò)散效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)組織聚合效應(yīng)，以獲取更高的溢價(jià)收益和穩(wěn)定收益。國內(nèi)企業(yè)卻還停留在品牌外在標(biāo)記形象上認(rèn)識(shí)品牌作用，將品牌僅僅看作是產(chǎn)品的附屬和象征而已;國外企業(yè)對知名品牌的鞏固是以保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽(yù)為觀念。國內(nèi)企業(yè)反以滿足無形資產(chǎn)評(píng)估，坐享其成為觀念。如此種種，均將表明，我國企業(yè)品牌發(fā)展的道路必將是路漫漫其修遠(yuǎn)兮，尚需上下而求索。
2.2 品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃
成功的品牌形象塑造絕不是品牌戰(zhàn)略自身的事情，它要涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策，諸如產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開發(fā)、經(jīng)營規(guī)模、品牌設(shè)計(jì)、廣告策劃、市場營銷、人才戰(zhàn)略設(shè)計(jì)等各個(gè)方面。當(dāng)前，國內(nèi)相當(dāng)企業(yè)沒有將品牌融入到企業(yè)的整體規(guī)劃當(dāng)中，也不重視品牌的開發(fā)，只把產(chǎn)品宣傳交給一般的員工去完成，或者直接把它交給廣告公司，這樣，企業(yè)管理者對其重要的無形資產(chǎn)———品牌，缺乏應(yīng)有的了解，甚至產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感，加劇了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通困難，從而導(dǎo)致消費(fèi)者困惑和不滿，喪失了品牌競爭力。
2.3 產(chǎn)品質(zhì)量低下，品牌個(gè)性不足，缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力
國內(nèi)不少企業(yè)產(chǎn)品品位低下，質(zhì)量不穩(wěn)定，包裝不新穎，售后服務(wù)不到位，宣傳工作沒力度，嚴(yán)重影響了品牌地位的提升。從另外一個(gè)層面講，也有的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)個(gè)性不鮮明，、文化、等含量不高，內(nèi)涵不豐富，缺乏強(qiáng)烈的吸引力。最為嚴(yán)重的是，不少企業(yè)品牌老化嚴(yán)重，資產(chǎn)與內(nèi)在價(jià)值開始衰退甚至消失， 如中國最早一批“十大馳名商標(biāo)”———鳳凰、永久、霞飛等早已風(fēng)光不再。品牌的生命在于創(chuàng)新。不能隨著市場需求的變化，消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移，及時(shí)對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)改造，重新設(shè)計(jì)形象，是我國企業(yè)品牌普遍創(chuàng)新不足的主要原因。
關(guān)鍵詞：中小飲料企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；品牌戰(zhàn)術(shù)；王老吉；經(jīng)營條件
中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
品牌是一種能夠創(chuàng)造出真正差異的營銷藝術(shù)方式。在近幾年飲料行業(yè)的快速成長中，不同的品類被相繼發(fā)掘出來，基本上出現(xiàn)了一年一個(gè)新概念，一年一股品類熱潮的現(xiàn)象，一個(gè)品類還沒有來得及成熟、沉淀，新的品類大戰(zhàn)又開始了。從企業(yè)的角度講，顧此失彼的問題在所難免，從消費(fèi)者的角度看，消費(fèi)者被概念所引導(dǎo)，喜新厭舊的現(xiàn)象自然也很正常。唯有塑造品牌，讓企業(yè)管理、企業(yè)營銷等環(huán)節(jié)從產(chǎn)品層面轉(zhuǎn)向品牌層面，從而提升產(chǎn)品的品牌溢價(jià)，進(jìn)而強(qiáng)化中間商、消費(fèi)者的認(rèn)可度和美譽(yù)度。品牌對于產(chǎn)品銷售的助益日趨明顯，對于兵稀將少的中小飲料企業(yè)來說，尤其應(yīng)該做到“兵馬未動(dòng)，品牌先行”。
一、中小飲料企業(yè)的品牌戰(zhàn)略
（一）空間上的戰(zhàn)略。品牌建立之初不要馬上面向大眾市場，應(yīng)針對經(jīng)過科學(xué)化細(xì)分且挑選狀況與企業(yè)產(chǎn)品特性最契合的利基市場，即所謂的“細(xì)分市場”來經(jīng)營。利基市場規(guī)模也許不大，但是競爭對手相對較少（特別是尚未出現(xiàn)強(qiáng)勢品牌）或競爭尚未白熱化。這樣可以避開強(qiáng)手林立、競爭激烈的大眾化、一般性市場，而不至于在建立品牌之初就被激烈的市場“浪潮”給打翻。所以，中小飲料企業(yè)品牌建立的第一要?jiǎng)?wù)是研究、分析并選定一個(gè)利基市場，然后站穩(wěn)腳步用心經(jīng)營、追求產(chǎn)業(yè)區(qū)段內(nèi)顧客的滿意，并且打響在該市場區(qū)段的品牌知名度，再逐步穩(wěn)健地延伸、拓展到其他市場區(qū)段。
（二）時(shí)間上的戰(zhàn)略。品牌經(jīng)營是有其階段及次序的。在不同的階段有其相對應(yīng)的商品價(jià)值需要建立與鞏固。在此以品牌發(fā)展五階段理論來幫助了解品牌建立的歷程：
第一階段：無品牌。此階段強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，也就是最基本的產(chǎn)品價(jià)值。
第二階段：低價(jià)品。此階段強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品成本的控制，使產(chǎn)品具有成本競爭力而非僅是“有行無市”的物品。
第三階段：顧客需求的產(chǎn)品。此階段強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品需滿足市場與顧客所需而非單純便宜，亦即透過滿足顧客效用最大化來提高產(chǎn)品價(jià)值。
第四階段：質(zhì)量導(dǎo)向產(chǎn)品。此階段強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品必須不斷提高質(zhì)量以進(jìn)一步滿足顧客，且顧客開始對產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠度，此時(shí)產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)在高度外型、功能及期望之滿足上。
第五階段：創(chuàng)新品牌。此階段即為大眾所認(rèn)知的品牌經(jīng)營，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給人獨(dú)特的文化感受、美感體驗(yàn)及信賴，也即品牌所產(chǎn)生的差異性，是產(chǎn)品價(jià)值與高額利潤的最大來源。此階段品牌經(jīng)營能否成功，取決于前面四個(gè)階段的基礎(chǔ)是否扎實(shí)。
（三）價(jià)值上的戰(zhàn)略。一個(gè)成功的品牌經(jīng)營需要整體價(jià)值的支撐。品牌核心價(jià)值本質(zhì)上只是一個(gè)原動(dòng)力、一個(gè)不容易模仿的競爭區(qū)隔點(diǎn)，但品牌價(jià)值建設(shè)的任務(wù)不止是建造一個(gè)獨(dú)特有力的核心價(jià)值，還包括一系列其他附帶價(jià)值的全面塑造，徹底地滿足目標(biāo)消費(fèi)者。價(jià)值的增長，也可以從企業(yè)和消費(fèi)者兩個(gè)層面來分析：
1、企業(yè)層面的增長。包括品牌認(rèn)知度的增長、品牌質(zhì)量認(rèn)同度的增長、品牌吸引力指數(shù)的增長及品牌正面聯(lián)想度的增長。譬如，看到“王老吉”就想到歷史悠久的廣東涼茶。這些常規(guī)意義的品牌價(jià)值，是企業(yè)所普遍關(guān)注的。
2、消費(fèi)者層面的增長。包括消費(fèi)質(zhì)量的基本保證、消費(fèi)者需求的優(yōu)化滿足、消費(fèi)者身份品位的印證、消費(fèi)者價(jià)值觀的共鳴、對消費(fèi)者的理解與情感上的人文關(guān)懷。一個(gè)品牌要長足發(fā)展，務(wù)必重新推敲品牌價(jià)值與消費(fèi)者滿足的定義。
二、中小飲料企業(yè)的品牌戰(zhàn)術(shù)
1、善于利用所在國家的國情。如在我國，許多企業(yè)便運(yùn)用中國悠久的歷史文化作號(hào)召來經(jīng)營品牌，如黃酒、五糧液、王老吉等。
2、利用小成本的營銷方式。如運(yùn)用制作精美的DM（直接郵寄廣告）、口碑營銷手法、街頭活動(dòng)、電話拜訪營銷、親鄰宣傳活動(dòng)、折價(jià)單等。
3、避免一些不切實(shí)際的贊助活動(dòng)。有些贊助活動(dòng)的確可以提高品牌知名度，然而有些卻只是當(dāng)冤大頭而已。
4、善于利用“事件”來做宣傳。如自然災(zāi)害的緊急救助、企業(yè)捐獻(xiàn)或是突發(fā)事件的創(chuàng)意化解、慶祝特殊節(jié)慶活動(dòng)等，都是提升企業(yè)形象及品牌價(jià)值的好方法。
5、善于運(yùn)用高科技。如互聯(lián)網(wǎng)等，這不但是低成本的品牌經(jīng)營方式，透過完善的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，還可幫助提高知名度，實(shí)時(shí)客戶服務(wù)與互動(dòng)，取得第一手?jǐn)?shù)據(jù)，提升品牌價(jià)值。
6、品牌延伸。即利用現(xiàn)有“成名”的品牌做品牌名聲的再利用，如使用副品牌及子品牌等，提高已有品牌的價(jià)值。
三、品牌成功經(jīng)營的條件
紅罐王老吉短短的幾年能夠一幟獨(dú)秀，將一個(gè)區(qū)域性的消費(fèi)者文化載體植根于中國人的心目中，其中的發(fā)展和經(jīng)營過程有許多有益的道理。
（一）品類成功的先決條件是符合消費(fèi)者的認(rèn)知，成功的品牌大多迎合了消費(fèi)者的認(rèn)知。王老吉品牌的成功驗(yàn)證了這一點(diǎn)。通俗地來講，產(chǎn)品是否能夠?yàn)橄M(fèi)者所接受，這是產(chǎn)品能夠暢銷的前提條件。而品牌的成功建立在產(chǎn)品有銷售量的基礎(chǔ)之上。王老吉迎合了消費(fèi)者的認(rèn)知，將涼茶塑造成一個(gè)新的飲料品類的同時(shí)，進(jìn)行了一系列的產(chǎn)品改良。很顯然，王老吉在面對中國消費(fèi)者的時(shí)候，迎合了消費(fèi)者對于飲料的認(rèn)知。將涼茶界定為一種新的飲料品類，賦予涼茶在消費(fèi)者心中一個(gè)“合法”身份，是王老吉在建立消費(fèi)者認(rèn)知上的一個(gè)突破。
（二）品牌定位的意義。在消費(fèi)者認(rèn)知中找到一個(gè)與眾不同的位置，獲取消費(fèi)者對于產(chǎn)品大類的價(jià)值依賴。一個(gè)道理：成功的品牌要率先進(jìn)行獨(dú)占性定位。
既然是飲料，有什么特別讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望或者成為購買的理由，或者為某些消費(fèi)者提供特別的利益或服務(wù)，而這些是行業(yè)中未能滿足的或者滿足的不好的。要在行業(yè)和消費(fèi)者中找到一個(gè)合適的位置，這其中至少有兩個(gè)因素：一是消費(fèi)者有需求存在并且有發(fā)展?jié)摿Γ欢切袠I(yè)中還沒有品牌形成某一價(jià)值的領(lǐng)導(dǎo)性地位。當(dāng)時(shí)行業(yè)中的飲料產(chǎn)品，還沒有一個(gè)全國性品牌率先向消費(fèi)者公開表明是“防上火”這種價(jià)值的提供者。于是王老吉站在健康角度進(jìn)行了先期定位：防止上火的飲料。
（三）產(chǎn)品能成就為一個(gè)了不起的品牌，在于它的核心價(jià)值是提供消費(fèi)者獨(dú)特的利益，而這種利益是消費(fèi)者所需求的或者能夠激發(fā)出潛在的需求。王老吉一個(gè)平面?zhèn)鞑サ暮?bào)將產(chǎn)品的功能彰顯的淋漓盡致：火紅的罐裝王老吉產(chǎn)品投入一片藍(lán)色的冰海中。產(chǎn)品的核心價(jià)值在消費(fèi)者面前一覽無余，自然明白了王老吉產(chǎn)品的銷售主張就是要幫助人們滅火。這種滅火的功能通過消費(fèi)者的食用，就實(shí)實(shí)在在的成為一種好處。過去每個(gè)人都有對這種功能需要的時(shí)候，沒事的時(shí)候防止上火，有火的時(shí)候要滅火。
（四）在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中要堅(jiān)持質(zhì)量為本的原則。日本著名企業(yè)家松下幸之助有一句名言：“對產(chǎn)品質(zhì)量不是一百分就是零分。”中小飲料企業(yè)在激烈的市場競爭中必須以優(yōu)異的質(zhì)量創(chuàng)立品牌、參與競爭，樹立品牌形象。只有高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品，才能創(chuàng)造消費(fèi)信心，形成消費(fèi)者品牌偏好和品牌忠誠。
王老吉質(zhì)量管理體系覆蓋從原材料采購、生產(chǎn)制造至售后服務(wù)整個(gè)過程，同時(shí)按照GMP進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)控，產(chǎn)品入市前以超聲波真空檢測系統(tǒng)對整箱產(chǎn)品進(jìn)行檢測，以確保消費(fèi)者的健康。
（作者單位：鄂州職業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）
參考文獻(xiàn)：
[1]管向東，創(chuàng)建強(qiáng)有力的品牌[M]，北京，中信出版社，2007．
這就是名牌品牌的作用。
近年來，塑件化工廠把“品牌戰(zhàn)略”工程擺上了戰(zhàn)略地位，這是我廠在經(jīng)營理念上的根本轉(zhuǎn)變。目前，塑件化工市場充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)，機(jī)遇是我們的塑件產(chǎn)品占領(lǐng)了消費(fèi)量占全國總量40％的浙江、廣東兩省市場；挑戰(zhàn)是韓國、東南亞國家的產(chǎn)品大量搶占國內(nèi)市場，我們面對的是國際化競爭大市場。因此，我們必須創(chuàng)造出自己的品牌。
生產(chǎn)名牌產(chǎn)品是一個(gè)系統(tǒng)工程，它貫穿于企業(yè)的采購、科技、質(zhì)量、生產(chǎn)、包裝、管理、銷售、服務(wù)全過程。品牌不僅要具有高雅的品質(zhì)、完善的服務(wù)、合理的價(jià)格，還要具有獨(dú)家特色。品牌的獨(dú)家特色，不僅存在于產(chǎn)品本身，更應(yīng)體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部的品牌形象上，即先進(jìn)的科技水平、有效地管理、高素質(zhì)的職工和企業(yè)強(qiáng)大的凝聚力。作為國有大型企業(yè)的塑件化工廠，我們應(yīng)從這幾方面入手，建立我們自己的“新晶”牌塑件品牌形象。
一、科技創(chuàng)新，推動(dòng)品牌創(chuàng)新
企業(yè)發(fā)展需要?jiǎng)?chuàng)新，塑造品牌同樣需要?jiǎng)?chuàng)新。隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變遷，這個(gè)物質(zhì)生產(chǎn)中起主導(dǎo)作用的因素，已經(jīng)由以前的設(shè)備轉(zhuǎn)變?yōu)榭萍己托畔ⅲR(shí)、科技已成為今日經(jīng)濟(jì)的核心。
創(chuàng)新首先要以市場為導(dǎo)向，開發(fā)研制高附加值的新產(chǎn)品，力求單位產(chǎn)品效益最大化。市場是技術(shù)創(chuàng)新的起點(diǎn)和終點(diǎn)。建立面向市場的技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制，首先是科研要面向市場，市場是客觀存在，又在不斷發(fā)展變化。只有深入分析和把握市場，根據(jù)市場需求確定研究開發(fā)方向，才能實(shí)現(xiàn)市場價(jià)值，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。近兩年來，塑件化工廠根據(jù)不同用戶的需要，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，增加品種和規(guī)格，提高產(chǎn)品的市場輻射力，先后創(chuàng)出了DTA1340、DTA1640－1947系列洗衣機(jī)內(nèi)桶、醫(yī)用塑膠、汽車內(nèi)飾等專用牌號(hào)和產(chǎn)品。這些產(chǎn)品在性價(jià)比上已具備了和國外產(chǎn)品競爭的能力。占領(lǐng)了一部分市場，國內(nèi)一些知名的洗衣機(jī)廠商甚至主動(dòng)求購，這在以前是不可想象的。同時(shí)我們還不斷開發(fā)更好、更新、附加值更大、科技含量更高的產(chǎn)品，真正做到了“生產(chǎn)一代、儲(chǔ)備一代、預(yù)研一代”。這充分說明了創(chuàng)新才能不斷拓展市場，才能賦予“新晶”牌塑件品以新的生命。
但是，還應(yīng)看到，雖然我們現(xiàn)在一年生產(chǎn)的塑件品種牌號(hào)比過去20多年生產(chǎn)的牌號(hào)總和還要多，那也僅僅是60多個(gè)牌號(hào)，而國外同類裝置能生產(chǎn)二三百各牌號(hào)。所以，要和國外大公司競爭，我們開發(fā)新產(chǎn)品的壓力還很大。需要不斷努力，大力開發(fā)新產(chǎn)品，積極提高新產(chǎn)品的科技含量，搶占更大的市場，在用戶心目中，把“新晶”品牌形象定位在“新”字上。
科技創(chuàng)新還體現(xiàn)在把企業(yè)文化轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品投入市場，不僅有社會(huì)效益，而且能產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。一直以來，企業(yè)文化都是以一種潛在的方式存在于人們的頭腦中，其價(jià)值也是模糊的。人們對企業(yè)的有形資產(chǎn)都能脫口而出，但往往忽視企業(yè)文化、才能等隱性資本。然而恰恰是這些隱性資本支配了有形資產(chǎn)，在影響著企業(yè)的發(fā)展。試想一下，如果沒有一批管理者的經(jīng)營才能、工程技術(shù)人員的知識(shí)，我們還會(huì)有“新晶”這樣的品牌嗎？企業(yè)文化也是資產(chǎn)，要把企業(yè)文化作為一項(xiàng)資產(chǎn)來管理。科技可以減少原材料、勞動(dòng)時(shí)間、資本、空間和其它投入的需要。所以，塑件化工廠要?jiǎng)?chuàng)出“新晶”這樣的名牌，還需要不斷引進(jìn)人才。以各種措施激發(fā)科技人員的積極性和創(chuàng)造性，推動(dòng)企業(yè)不斷發(fā)展。從某種意義上說，品牌形象也是建立在知識(shí)、企業(yè)文化基礎(chǔ)上的競爭。
二、科學(xué)有效的管理是生產(chǎn)名牌的內(nèi)在要求
科學(xué)有效的管理是名牌產(chǎn)品對生產(chǎn)過程的內(nèi)在要求。管理就是要根據(jù)現(xiàn)代化大企業(yè)實(shí)際要求，科學(xué)地制定和完善全面的規(guī)章制度，使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營各個(gè)部門、環(huán)節(jié)都有章可循，生產(chǎn)經(jīng)營的各個(gè)部門、每名職工都必須嚴(yán)格按照規(guī)章制度辦事，不能走樣。對違犯規(guī)章制度和企業(yè)紀(jì)律的行為嚴(yán)肅的懲處。
目前，我廠在管理上仍需進(jìn)一步轉(zhuǎn)變觀念，徹底拋棄粗放經(jīng)營、一崗定終身等弊病。盡快樹立靠服務(wù)求生存，憑本事定崗位的新思路。要加強(qiáng)全體職工的競爭意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)、效益意識(shí)。闖出一條“服務(wù)生存、競爭取勝、創(chuàng)新發(fā)展”的新路子。我廠從去年開始全面推進(jìn)成本戰(zhàn)略，堅(jiān)持眼睛向內(nèi)，挖潛增效。從每一個(gè)崗位抓起，從每一滴水、每一度電入手，精打細(xì)算，把各項(xiàng)費(fèi)用的發(fā)生都嚴(yán)格地有效地管理之中，取得了顯著效果，現(xiàn)在各項(xiàng)費(fèi)用都穩(wěn)重有降。但是，我們還存在未抓住重點(diǎn)關(guān)節(jié)的問題。如因工作責(zé)任不清、權(quán)限不明、管理不到位發(fā)生的工作推諉扯皮現(xiàn)象。今年3月，一塑化裝置發(fā)生VS電機(jī)燒毀事故就是明顯的例子，事故發(fā)生后，電氣、儀表專業(yè)竟查不出事故原因，落實(shí)不了事故的責(zé)任者。正如劉書記所指出：VS電機(jī)事故直接損失14萬元，這需要我們職工節(jié)約多少水，多少電？所以，電氣儀表合二為一是個(gè)不錯(cuò)的改革舉措。重點(diǎn)卻要在崗位責(zé)任制、明確專業(yè)分工等管理上下功夫。
應(yīng)該指出，企業(yè)的黨員干部廉潔公正、嚴(yán)格遵守各項(xiàng)規(guī)章制度情況對企業(yè)科學(xué)有效的管理起著決定性的作用。一般職工如果違犯了企業(yè)的規(guī)章制度，對企業(yè)的影響只是局部的。如果企業(yè)的黨員干部特別是主要領(lǐng)導(dǎo)干部對自己要求不嚴(yán)，不能自覺地遵守企業(yè)的規(guī)定，對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營的影響則是全局性的和決定性的。所以，企業(yè)管理更要注重對干部的管理，要以“嚴(yán)”取勝。
三、培育名牌員工隊(duì)伍
企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)名牌，必須提高職工素質(zhì)，培養(yǎng)造就一批素質(zhì)高/敬業(yè)愛崗的名牌員工。有些企業(yè)雖然想一心一意地創(chuàng)“名牌”但未必能在市場競爭中獲勝，原因之一就是忽視了職工素質(zhì)的培養(yǎng)，很難設(shè)想，“名牌產(chǎn)品”會(huì)出在一個(gè)職工素質(zhì)低下的工廠里。業(yè)界有句名言：產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化必須先“化”人。此話不假。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)名牌產(chǎn)品，必須要有名牌職工作保證。眾所周知，美國
是世界公認(rèn)的“經(jīng)濟(jì)巨人”，美國企業(yè)的產(chǎn)品遍布全球，他們成功的奧秘之一就是重視員工的培育。通用電氣公司要求公司全體技術(shù)骨干每月集中學(xué)習(xí)8天，大學(xué)畢業(yè)且在本公司工作4年以上的職工，每年聽課學(xué)習(xí)要達(dá)到500小時(shí)。并且，在企業(yè)里實(shí)行“職務(wù)輪換制度”，目的是培育自己的管理人員。正因?yàn)橥ㄓ霉炯戎匾曋圃飚a(chǎn)品，又重視培育“名牌員工”，所以，才使企業(yè)興旺發(fā)達(dá)，經(jīng)久不衰。
目前，在塑件化工廠廣泛開展的“職工素質(zhì)與品牌形象”主題教育活動(dòng)，充分體現(xiàn)了提高職工素質(zhì)、培育名牌員工的重大意義。我們不僅要培育職工遵守“五項(xiàng)紀(jì)律”的自覺性，還應(yīng)該注重職工業(yè)務(wù)能力的提高。如今，我們廠已經(jīng)沒有了像一塑型車間“堵漏大王”—陳德旺那樣出類拔萃的職工了。為了“新晶”名牌，在廠內(nèi)培養(yǎng)有絕招、會(huì)絕活的個(gè)工種職工迫在眉睫。相對而言，我廠在對管理干部/技術(shù)人員的培養(yǎng)方面要重視得多，如送出集訓(xùn)、進(jìn)修，場內(nèi)崗位輪換等。但受益面、受教育者還不多，還需加大力度、增加人數(shù)。同時(shí)，要提供給他們充分的發(fā)展機(jī)會(huì)和空間，注重層次，使干部隊(duì)伍能夠經(jīng)受住考驗(yàn)。
培育名牌職工還需重視對人才的引進(jìn)、開發(fā)和儲(chǔ)備。當(dāng)今世界最大的競爭是人才的競爭，只有培育出“優(yōu)質(zhì)”人，才能由“優(yōu)質(zhì)”人生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。資源開發(fā)的重心已由物質(zhì)資源開發(fā)轉(zhuǎn)向人力資源開發(fā)，人才是第一資源。令人欣喜的是“以人為本”的管理理念已經(jīng)在我廠得到實(shí)踐。所以，我們每年都要搶“名牌生”，作為后備力量。我廠每年都有人才流失，人數(shù)雖少，影響卻大。我們應(yīng)該提供優(yōu)越的生活條件和待遇、提供人才發(fā)展機(jī)會(huì)來吸引人才，留住人才。需要說明的是，我們培育的名牌職工實(shí)際上是注重科技、注重知識(shí)。就是要通過科技、自主創(chuàng)新而不是資金、資本或自然資源，來表達(dá)我們品牌形象的鮮明特色。
四、增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力
凝聚力也是品牌的內(nèi)涵之一。凝聚力從哪里來？首先，它來自于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的率先垂范。領(lǐng)導(dǎo)者的他人格魅力是戰(zhàn)勝困難、開拓前進(jìn)必不可少的條件。我們面臨的是社會(huì)負(fù)擔(dān)重、原材料不足、原料漲價(jià)、經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)低等困難。從表面上看，所有問題都集中在物上，但一個(gè)被忽視的因素卻是缺乏“人氣”---凝聚力。所以，我們要培養(yǎng)凝聚力，就要樹立戰(zhàn)勝困難，勇?lián)?zé)任的勇氣，人人出力，人人努力，形成一各大氣候，這就是我們“新晶”品牌的隱形資本。
其次，要重視對企業(yè)精神、企業(yè)文化的培育。企業(yè)精神是由企業(yè)職工的道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則逐漸凝結(jié)起來的一種共同價(jià)值取向。它表現(xiàn)為全體職工的向心力、凝聚力、責(zé)任感和使命感。一個(gè)企業(yè)的活力就是品牌的精髓，在于企業(yè)職工的積極性、智慧和創(chuàng)造性地發(fā)揮。企業(yè)要在職工中倡導(dǎo)、培育并能在實(shí)踐中逐步形成一種同心同德、勵(lì)精圖治、拼搏向上的企業(yè)精神，就能形成積極向上的群體意識(shí)。
[關(guān)鍵詞] 品牌戰(zhàn)略 品牌聯(lián)合 市場定位
由于“乳業(yè)三聚氰胺事件”，三鹿集團(tuán)面臨破產(chǎn)危機(jī)，很可能被三元公司或其他企業(yè)收購重組。對于擁有“30年改變中國人生活的中國品牌”、“中國奶粉行業(yè)惟一標(biāo)志性品牌”等聲譽(yù)的三鹿集團(tuán)的結(jié)局，值得我們對企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀進(jìn)行深思。
一、我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在缺陷及原因分析
改革開放三十年來，中國商品市場已從賣方市場變?yōu)橘I方市場，許多企業(yè)提出了品牌戰(zhàn)略建設(shè)。品牌戰(zhàn)略是指將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。其本質(zhì)是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略，使企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的社會(huì)背景下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化來占領(lǐng)市場。我國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略主要存在以下幾方面的缺陷：
1.對品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不夠。我國相當(dāng)多的企業(yè)簡單地認(rèn)為品牌戰(zhàn)略只不過是給產(chǎn)品取個(gè)好聽的名字，拍個(gè)好廣告，然后在主要媒體如CCTV上砸大錢打廣告。其實(shí)做廣告僅僅是一種營銷策略，并沒有到達(dá)品牌戰(zhàn)略的高度，自然也很難提高企業(yè)的競爭力。如當(dāng)年的標(biāo)王：孔府宴酒、秦池、愛多企業(yè)在央視花巨資打廣告努力提高品牌的知名度，但到后來終究是因?yàn)闆]有真正的理解品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，忽視了提高品牌的美譽(yù)度，經(jīng)營策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形發(fā)展，最終轟然倒地。
2.理論與實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)不足導(dǎo)致戰(zhàn)略選擇失誤。中國企業(yè)品牌的推廣，通常都是在品牌前期知名度的推廣上不惜重金，可是一旦品牌家喻戶曉之后，就不知道如何繼續(xù)維護(hù)和提升品牌形象了，如三鹿奶粉事件導(dǎo)致其破產(chǎn)。在具體應(yīng)用品牌戰(zhàn)略時(shí)常脫離企業(yè)所在行業(yè)實(shí)際。比如說許多食品飲料業(yè)中大公司如娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、旺旺等采用品牌寬化戰(zhàn)略，在一個(gè)大品牌的統(tǒng)帥下，產(chǎn)品發(fā)展到各類飲料、奶制品、罐裝食品等多種領(lǐng)域，但隨著單一品牌下產(chǎn)品類別的擴(kuò)展，品牌的空心化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，導(dǎo)致品牌核心價(jià)值含金量的降低。而喜之郎專注于做果凍，采用品牌窄化戰(zhàn)略，市場份額多年高居60％以上，就取得了巨大成功。
3.品牌戰(zhàn)略的組織和實(shí)施存在困難。我國許多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略之所以失敗，就是因?yàn)樵诮M織和實(shí)施時(shí)存在嚴(yán)重的問題，主要表現(xiàn)為：第一，品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃的組織構(gòu)架難以上升到戰(zhàn)略高度，許多企業(yè)的年度規(guī)劃中根本就沒有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這一項(xiàng)。第二，品牌管理人員認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)。由于品牌戰(zhàn)略在國內(nèi)的研究處于起步階段，能夠真正了解品牌戰(zhàn)略的運(yùn)作并有實(shí)際規(guī)劃能力的專業(yè)性人才很少。一些公司市場部的品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理們以為品牌戰(zhàn)略就是如何打廣告如何搞促銷，缺乏專業(yè)性。并且品牌規(guī)劃中不重視長期投資收益，充斥著急功近利行為，而忽略了品牌的生命線――質(zhì)量。
二、提升國內(nèi)企業(yè)品牌戰(zhàn)略水平的對策
企業(yè)品牌戰(zhàn)略的不足已深刻影響到企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，我們必須積極采取對策來提升國內(nèi)企業(yè)的品牌競爭力。
1.樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)。企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代企業(yè)營銷管理知識(shí)，了解國內(nèi)與國際行業(yè)發(fā)展形勢，積極實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。只有深刻認(rèn)識(shí)到實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性，才能使企業(yè)在激烈的行業(yè)競爭中奪得更大的市場份額，才能求得企業(yè)的長期生存與發(fā)展。才能塑造出在國際上揚(yáng)名中外的國際著名品牌，才能為國家、為民族做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。所以我國企業(yè)家應(yīng)肩負(fù)起自身的歷史使命，樹立強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。
2.選準(zhǔn)戰(zhàn)略品牌的市場定位。市場定位是指確定目標(biāo)市場后，企業(yè)將通過何種營銷方式、提供何種產(chǎn)品和服務(wù)，在目標(biāo)市場與競爭者以示區(qū)別，從而樹立企業(yè)的形象，取得有利的競爭地位。實(shí)施品牌戰(zhàn)略就是在社會(huì)化大生產(chǎn)中商品顯著同質(zhì)化的背景下，企業(yè)通過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際狀況出發(fā)，專注于在特定領(lǐng)域開發(fā)一、二個(gè)品牌并使之體現(xiàn)出異質(zhì)性，而這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費(fèi)需求來開發(fā)的，意味著要緊跟市場走。如飲料行業(yè)中的可口可樂、百事可樂；奢侈品產(chǎn)業(yè)中的勞力士手表；汽車消費(fèi)品行業(yè)中的賓利、勞斯萊斯等都是非常成功的，值得中國企業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)。
3.加大對已有品牌的保護(hù)力度，實(shí)行品牌聯(lián)合。對于中國已有的品牌，我國企業(yè)應(yīng)從以下兩個(gè)方面加強(qiáng)保護(hù)：第一，加強(qiáng)相關(guān)法制建設(shè)，使品牌持有人維護(hù)自己合法的權(quán)利不受侵害。第二，努力學(xué)習(xí)國外有關(guān)商標(biāo)注冊的法律知識(shí)及國外對于侵權(quán)行為的處理過程，為以后開拓國外市場進(jìn)而使中國品牌能夠成為世界品牌提前做好準(zhǔn)備工作。品牌聯(lián)合是指兩種或兩種以上的企業(yè)品牌，通過相互聯(lián)合，相互借助而形成的一種獨(dú)特的品牌，以實(shí)現(xiàn)整體大于部分之和的效應(yīng)。品牌聯(lián)合不僅更好的表明了產(chǎn)品的品質(zhì)或特性，而且實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢互補(bǔ)與資源共享聯(lián)合，從而更好地提高品牌的知名度。比如“索尼―愛立信”這個(gè)新品牌就獲得了巨大的成功。
4.運(yùn)作資本經(jīng)營，創(chuàng)新產(chǎn)品銷售模式。為了加快品牌開發(fā)的步伐，國際化企業(yè)的通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營，其形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。我們要從企業(yè)的具體情況出發(fā)來確定是運(yùn)用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營出去。為了擴(kuò)大品牌領(lǐng)域，在銷售模式方面，可以采用“找區(qū)域合作，以較低價(jià)格讓利于商，并出賣權(quán)”的模式來拓展產(chǎn)品的銷售區(qū)域，從而能夠隨時(shí)獲得市場前沿的第一手需求信息，更好地滿足消費(fèi)者。
參考文獻(xiàn):
[1]孫伯良:企業(yè)戰(zhàn)略管理[M].第2版.北京:科學(xué)出版社，2004年
關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略；紡織服裝；構(gòu)建思路
一、品牌戰(zhàn)略的基本理論
1.品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵
品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以此來提升產(chǎn)品價(jià)值，為企業(yè)帶來巨大經(jīng)濟(jì)效益的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是市場競爭的產(chǎn)物，品牌形象的樹立不僅僅是企業(yè)產(chǎn)品的代名詞，同時(shí)還是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)，能夠?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。品牌戰(zhàn)略包括很多方面：品牌形象、產(chǎn)品定位、發(fā)掘差異化、品牌核心價(jià)值等，善于充分挖掘品牌要素，對于創(chuàng)造良好的企業(yè)形象有著無比重要的意義。
2.品牌模式的選擇
品牌建設(shè)成為提升企業(yè)凝聚力和競爭力的根本要素，決定了企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。對于品牌戰(zhàn)略來說，品牌模式表現(xiàn)出一定的自由性。在選擇品牌模式的時(shí)候，必要結(jié)合企業(yè)的具體情況、外部競爭環(huán)境、人力資源配置等方面的要素來進(jìn)行，從而為企業(yè)的品牌建設(shè)選擇合適的方式。無論是綜合性的單一品牌，還是多元化的品牌建設(shè)，抑或聯(lián)合品牌、主副品牌等模式，嚴(yán)格地結(jié)合企業(yè)的具體情況來進(jìn)行有效、科學(xué)地選擇，從而更好地促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。
3.品牌戰(zhàn)略的管理與創(chuàng)新
對于企業(yè)的發(fā)展來說，實(shí)現(xiàn)有效的企業(yè)品牌建設(shè)十分必要，它是提升企業(yè)綜合實(shí)力的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)該結(jié)合具體情況來進(jìn)行有效品牌管理規(guī)劃、品牌延伸，并對品牌的發(fā)展前景進(jìn)行分析，以此來制定有效的企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，提升企業(yè)的發(fā)展速度。
二、新疆紡織服裝企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究
1.實(shí)現(xiàn)有效的品牌定位
品牌建設(shè)是企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)完善的關(guān)鍵因素，只有從根本上實(shí)現(xiàn)品牌定位，才能夠保證產(chǎn)業(yè)鏈的完整性，從而為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造條件。要想打造出新疆紡織服裝企業(yè)品牌，必須要實(shí)現(xiàn)有效的品牌定位。以服裝為龍頭，將主要的精力聚焦在棉花、紡紗、織布、印染、服裝等產(chǎn)業(yè)，從而增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，打造出富有本地特色的品牌。建設(shè)有效的品牌，就必須要聚焦本地的優(yōu)勢，結(jié)合市場情況，來實(shí)現(xiàn)有效的銷售，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，這對于促進(jìn)新疆紡織服裝企業(yè)品牌建設(shè)有重要的意義。
2.打造完整的品牌價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈
實(shí)現(xiàn)新疆紡織服裝企業(yè)品牌建設(shè)，就必須要打造完整的品牌價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈，不斷組建紡織染印、包裝、市場、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)相統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)鏈，從而提升企業(yè)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。目前不少新疆紡織服裝企業(yè)規(guī)模偏小、分散，這會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)功能不夠全面，造成產(chǎn)品單一化、雷同化，不利于實(shí)現(xiàn)特色化的產(chǎn)品開發(fā)，這對于提升企業(yè)的凝聚力有很大的阻礙作用。所以，必須要從根本上來打造完整的品牌價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈，不斷地實(shí)現(xiàn)服裝、面料等終端產(chǎn)品的延伸，以此來打造產(chǎn)品的創(chuàng)意――設(shè)計(jì)――生產(chǎn)――市場定位――銷售方式――后產(chǎn)品開發(fā)等為主的產(chǎn)業(yè)鏈，以此來從根本上實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈的完整性，促進(jìn)新疆紡織服裝企業(yè)的發(fā)展。
3.加強(qiáng)特色品牌建設(shè)，培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)帶
目前新疆紡織服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展過多地強(qiáng)調(diào)“新疆”這一地域概念，而沒有上升到特色化的品牌建設(shè)。要想真正提升新疆紡織服裝企業(yè)品牌的知名度，就必須要由地域概念向品牌概念過渡。拿目前新疆的彩棉產(chǎn)業(yè)這一特色產(chǎn)業(yè)來說，盡管彩棉產(chǎn)業(yè)已經(jīng)做得不錯(cuò)，并廣泛開拓了市場，但是由于“彩棉”這一形象較多側(cè)重的是物質(zhì)屬性，而非品牌建設(shè)，這在一定程度上降低了品牌的知名度。所以，必須要加強(qiáng)特色品牌建設(shè)，按照新疆地域、環(huán)境等要素來進(jìn)行產(chǎn)品的歸類，從而實(shí)現(xiàn)特色產(chǎn)業(yè)帶的培養(yǎng)。這對于提升新疆紡織服裝的品牌效應(yīng)有很大的促進(jìn)意義，同時(shí)產(chǎn)業(yè)帶的培養(yǎng)在一定程度上提升了企業(yè)的凝聚力和競爭力。
4.實(shí)現(xiàn)品牌延伸，拓展品牌功能
實(shí)現(xiàn)品牌延伸，拓展品牌功能，對于實(shí)現(xiàn)新疆紡織服裝企業(yè)品牌發(fā)展有著無比重要的意義。實(shí)現(xiàn)品牌延伸與拓展，可以通過衍生品開發(fā)、向其他產(chǎn)業(yè)滲透等方式來實(shí)現(xiàn)。第一，在打造完整產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)衍生品的開發(fā)，比如以新疆彩棉為例，可以打造有效的彩棉品牌，并將其品牌符號(hào)授權(quán)給其他的產(chǎn)品，從而發(fā)揮品牌的價(jià)值，這一點(diǎn)可以向迪斯尼學(xué)習(xí)。第二，實(shí)現(xiàn)紡織服裝產(chǎn)業(yè)向其他產(chǎn)業(yè)的滲透，實(shí)現(xiàn)有效的產(chǎn)業(yè)融合。不斷地開展新產(chǎn)品，從而提升紡織服裝的輻射面和滲透力，這對于增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力有無比重要的意義，必定會(huì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增長。
結(jié)語
對于一個(gè)企業(yè)而言，面對著日漸激烈的行業(yè)競爭，唯有著眼于自身，積極進(jìn)行本企業(yè)的品牌產(chǎn)品研發(fā)，打造一種口碑意識(shí)，這樣才可以令企業(yè)發(fā)展彰顯出不竭的動(dòng)力。新疆的紡織行業(yè)自身便為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，在市場競爭之中，需要積極轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，挖掘自身的產(chǎn)品優(yōu)勢，并借助現(xiàn)代化手段，打造隸屬于自身的品牌，將品牌戰(zhàn)略層上所遭遇的問題有效的解決，在行業(yè)對比中，借助差異點(diǎn)轉(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略，贏得新疆紡織美好的發(fā)展前景。
參考文獻(xiàn)：
Abstract:Brand strategy is an important component of the business strategy ,it’s core elements of competitiveness. This article analyzes a number of problems of the current brand management of Chinese enterprises, made a number of recommendations.
關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略問題對策
Key words:Brand strategy question countermeasure
品牌戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分，是企業(yè)在市場競爭條件下競爭力的核心因素。品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程反映了市場經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡單，沒有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低，買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍僅僅圍繞營銷的四大要素――產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷。品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。
著名營銷專家拉里?萊特指出:“擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一辦法是擁有占統(tǒng)治地位的品牌。”當(dāng)代經(jīng)濟(jì)已實(shí)現(xiàn)了從賣方市場逐步向買方市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)要想贏得更多的市場份額，獲取更高的價(jià)值，就需要實(shí)施品牌戰(zhàn)略、對企業(yè)品牌進(jìn)行管理，提升企業(yè)品牌的市場競爭能力。而怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，并恰到好處地塑造品牌就成了企業(yè)思考的重點(diǎn)。
一、當(dāng)前我國企業(yè)品牌管理存在的一些問題
(一)對品牌的認(rèn)識(shí)程度不夠
大多數(shù)企業(yè)把品牌簡單的理解為知名度。認(rèn)為只要花大價(jià)錢，大作宣傳廣告，引起轟動(dòng)效應(yīng)就能夠創(chuàng)造品牌。這樣做，不但消耗了企業(yè)的大量經(jīng)濟(jì)資源，對品牌的打造也無用甚至有害。其次，許多企業(yè)認(rèn)為只要給產(chǎn)品設(shè)計(jì)個(gè)好名字，使用有表現(xiàn)力的包裝和商標(biāo)，找個(gè)知名的形象代言人等等就可以創(chuàng)造出好品牌。但是，這實(shí)際上把品牌認(rèn)同為一種符號(hào)和標(biāo)志，集中注意力于表面文章。企業(yè)形象可以靠設(shè)計(jì)而形成，使自己具有不同于他人的特色。但品牌不可以，它必須是打造和錘煉出來的。通過廣告宣傳、利用新聞事件制造轟動(dòng)效應(yīng)只能起到暫時(shí)的作用，而對于知名品牌的形成沒有任何意義。
(二)缺乏強(qiáng)有力的質(zhì)量、技術(shù)支持
目前，我國多數(shù)行業(yè)不具有核心技術(shù)開發(fā)能力，核心產(chǎn)品主要靠引進(jìn)獲得，這是造成我國品牌在國內(nèi)、國際上競爭力低下的重要原因。更值得重視的是，在技術(shù)水平嚴(yán)重落后的情況下，我國的一些企業(yè)不是通過加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和管理來一步一步培育名牌，而是為了“造”名牌，不惜投入巨資大打廣告戰(zhàn)，這樣的“名牌”生命力極差。相反，真正的“名牌”向來是以質(zhì)取勝的。如“金利來”領(lǐng)帶取勝的關(guān)鍵是源于它的質(zhì)量水平高。如果“金利來”沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，是不可能獲得持久發(fā)展的。
(三)盲目品牌延伸
很多有著成功定位、高質(zhì)量的品牌，在苦心經(jīng)營多年以來，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮。憑著消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同，該品牌的其他產(chǎn)品可以迅速打開市場，帶給企業(yè)巨大的利潤。海爾從冰箱延伸到空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)，幾乎包括了所有的家電產(chǎn)品，這是品牌延伸成功的案例。但有些企業(yè)過分追求多元化經(jīng)營，主業(yè)還未達(dá)到一定的規(guī)模檔次，生產(chǎn)經(jīng)營的范圍卻鋪得很廣。實(shí)施多元化經(jīng)營策略，是要企業(yè)在某一項(xiàng)產(chǎn)品上取得極大成功、創(chuàng)出名牌之后，才向其他領(lǐng)域擴(kuò)張。但許多企業(yè)卻是在已有產(chǎn)品還未取得絕對領(lǐng)先地位的情況下，就盲目向其他產(chǎn)品發(fā)展。其結(jié)果必然是由于力量分散，在各個(gè)領(lǐng)域都很難被消費(fèi)者和同行認(rèn)可，最終連原有的優(yōu)勢也丟掉了。
(四)品牌缺乏核心價(jià)值
對品牌而言，品牌核心價(jià)值就如同靈魂一般。如果一個(gè)品牌沒有了自己清晰的核心價(jià)值，它就不可能成為一個(gè)強(qiáng)勢品牌。而核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)。企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開，都是對品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)和演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。海爾的核心價(jià)值是“真誠”，品牌品號(hào)是“真誠到永遠(yuǎn)”，其星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。
(五)品牌形象朝令夕改
在品牌傳播中，不少企業(yè)因缺乏對品牌的深刻認(rèn)識(shí)，品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強(qiáng)勢品牌。堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的法寶。比如，百事可樂產(chǎn)品包裝不斷更換，形象代言人也不斷更換，但其“新生代選擇”的定位始終沒變，從而樹立起鮮明的強(qiáng)勢品牌形象。
二、我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對策
1.要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)。企業(yè)的經(jīng)營者，要不斷學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，審時(shí)度勢，及時(shí)抓住機(jī)遇，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。
2.選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌。實(shí)施品牌戰(zhàn)略不是去開發(fā)多的品牌商品，而是要經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，利用自身優(yōu)勢，開發(fā)一、二個(gè)品牌。然后再利用品牌優(yōu)勢帶動(dòng)發(fā)展其他同質(zhì)化的消費(fèi)品，當(dāng)然開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性，唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的關(guān)鍵所在。
3.運(yùn)用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度。開發(fā)資金不足是當(dāng)前企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題，但不能因此而放棄開發(fā)。當(dāng)前國際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得購買一個(gè)好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個(gè)好的市場。
4.利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營。品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)，現(xiàn)在是信息時(shí)代，通過高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。
5.靠規(guī)模化、集約化經(jīng)營品牌。品牌戰(zhàn)略經(jīng)營的本身就是一種規(guī)模化、集約化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營。事實(shí)上，當(dāng)新開發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時(shí)候，即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進(jìn)。二是依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場認(rèn)同的情況下，立即去投靠大型企業(yè)集團(tuán)，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟(jì)濟(jì)等優(yōu)勢，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場上，在消費(fèi)的多層面上推出去。三是踢“烏龍球”，把開發(fā)的新品，踢進(jìn)制造商門里去。因?yàn)橹圃焐坍吘故菍I(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢。企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)模化、集約化生產(chǎn)經(jīng)營。這就是通常所說“借雞下蛋”、“借船出海”。
6.營造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境。企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外，還要有一個(gè)優(yōu)良的外部環(huán)境。企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略要爭取到政府的政策扶持，這是一定不可少的。首先要爭取到政府有關(guān)部門在人、財(cái)、物等開發(fā)基本資源上的優(yōu)化配置，打下品牌開發(fā)的資源基礎(chǔ)。二是爭取到一個(gè)好的市場環(huán)境。通過政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào)，打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等“圍墻”。而這種環(huán)境是實(shí)施品牌戰(zhàn)略很忌諱的環(huán)境。只要這種環(huán)境不改變，品牌戰(zhàn)略就難以成功。三是尋求法律保護(hù)神。品牌開發(fā)是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)離開了法律的保護(hù)，不是夭折，就是流失。到頭來辛辛苦苦一場空。所以，依靠政府的支持，營造一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)環(huán)境，將是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一個(gè)十分重要的工作。
7.實(shí)施品牌戰(zhàn)略，離不開一支高效、優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)支持。企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面去建設(shè)一支優(yōu)秀團(tuán)隊(duì):(1)使員工樹立品牌戰(zhàn)略取勝意識(shí)和全員戰(zhàn)略思想。(2)樹立創(chuàng)新的理念，要求企業(yè)員工隨時(shí)更新自己的思想。(3)樹立長遠(yuǎn)規(guī)劃藍(lán)圖，確立企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。( 4)確立詳細(xì)的實(shí)施方案，按照規(guī)劃要求做好當(dāng)前工作。(5)建設(shè)學(xué)習(xí)型企業(yè)，不斷學(xué)習(xí)吸收先進(jìn)的管理和技術(shù)，使企業(yè)從容面對競爭。
參考文獻(xiàn)：
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一、中小企業(yè)發(fā)展概述
改革開放以后，我國初步建立起社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制，逐步走出計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制時(shí)代，進(jìn)一步解放社會(huì)生產(chǎn)力，大力促進(jìn)了非公有制經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在非公有制經(jīng)濟(jì)中以我國中小企業(yè)發(fā)展為主形成了新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，發(fā)揮了對國民經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用。根據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)，目前我國非公有制經(jīng)濟(jì)中的中小企業(yè)發(fā)展異常迅猛，從數(shù)量上看已經(jīng)達(dá)到了4200多萬，經(jīng)工商部門注冊的中小企業(yè)已經(jīng)達(dá)到430多萬戶，個(gè)體工商戶達(dá)到3800多萬戶。“十五”期間國民經(jīng)濟(jì)年均增長9.5%，而規(guī)模以上的工業(yè)中小企業(yè)的增加值年均增長28%。中小企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)值和服務(wù)價(jià)值占到國民生產(chǎn)總值的60%左右，中小企業(yè)上繳的稅收占國家稅收總額的50%左右；65%的發(fā)明專利、80%以上的新產(chǎn)品開發(fā)都是中小企業(yè)完成[2]。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局測算，我國非國有經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造的增加值占GDP比重從1998年的53.57%增加到2007年的69.37%。從這些數(shù)據(jù)中可以看出作為我國非公有制經(jīng)濟(jì)中的中小企業(yè)對經(jīng)濟(jì)占比貢獻(xiàn)很大，同時(shí)我國中小企業(yè)對經(jīng)濟(jì)增長也起到了非常重要的推動(dòng)作用[3]。
從三十年來的發(fā)展歷程來看，我國非公有制中小型企業(yè)能夠充分地發(fā)揮自身靈活特點(diǎn)，通過外貿(mào)部門直接出口產(chǎn)品，生產(chǎn)適銷產(chǎn)品，創(chuàng)造出了更多的外匯創(chuàng)匯，向大型企業(yè)提供配件等方式實(shí)現(xiàn)了間接出口。在這樣一種整體發(fā)展向好的情況下，也逐漸暴露出一些問題來。根據(jù)國家工信部出臺(tái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011年我國規(guī)模以上非公有制中小型企業(yè)虧損面達(dá)到15.8%，同期增長0.3%，虧損額度增長率高達(dá)22.3%。規(guī)模以下小企業(yè)虧損情況更加嚴(yán)重，主要表現(xiàn)在人工漲、匯率漲、原材料價(jià)漲等。近年來連續(xù)發(fā)生的用工荒、用電荒、資金短缺、勞動(dòng)力成本增加對我國非公有制中小企業(yè)生存和發(fā)展形成了前所未有的挑戰(zhàn)。
二、中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生的問題
（一）品牌意識(shí)淡薄，缺乏品牌管理理念
品牌戰(zhàn)略在企業(yè)管理和企業(yè)發(fā)展中起著重要的戰(zhàn)略指導(dǎo)和戰(zhàn)略決策作用。面對激烈的市場競爭，我國中小企業(yè)充分利用品牌資源已建立、發(fā)展出自己的競爭優(yōu)勢。但是，中國社會(huì)科學(xué)院民營經(jīng)濟(jì)研究中心2005年的《中國民營企業(yè)競爭力報(bào)告》中指出：中國制造業(yè)500家民營企業(yè)在工商局注冊商標(biāo)的只占20%。從這一數(shù)據(jù)中可以看出，我國非公有制中小型企業(yè)在國內(nèi)、外市場競爭中形成的自身品牌較少，樹立企業(yè)品牌的意識(shí)不強(qiáng)，形成行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌更寥寥無幾[4]。大多數(shù)中小企業(yè)在認(rèn)識(shí)上不夠長遠(yuǎn)，認(rèn)為企業(yè)自身的規(guī)模不夠大，企業(yè)面臨的首要任務(wù)是解決生存問題和資本的原始積累。沒有品牌的經(jīng)營理念，淡化產(chǎn)品的品牌力量，沒有品牌規(guī)劃，對于品牌和消費(fèi)者的關(guān)系、消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識(shí)則更不到位。在資金困難、技術(shù)落后、人力資源缺乏等情況下，中小企業(yè)不愿意也沒有耐心去做品牌規(guī)劃。
（二）品牌定位模糊，無法實(shí)施戰(zhàn)略規(guī)劃
實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)長期系統(tǒng)工程，中小企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)需要結(jié)合實(shí)際從品牌定位、品牌延伸、品牌創(chuàng)新和營銷策略等方面對企業(yè)品牌進(jìn)行長期規(guī)劃。然而，很多中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)往往陷入誤區(qū)。一些中小企業(yè)把階段性的廣告訴求、產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)作為品牌識(shí)別的戰(zhàn)略定位，這種做法有悖于品牌定位。在激烈的市場競爭中和面對錯(cuò)綜復(fù)雜的外部環(huán)境時(shí)，企業(yè)更不能采取損害核心價(jià)值的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)來追求短期利益。例如，價(jià)格戰(zhàn)中盲目的降價(jià)對企業(yè)品牌形象和消費(fèi)者的忠誠度受到嚴(yán)重?fù)p傷[5]。進(jìn)行品牌戰(zhàn)略定位要解決品牌結(jié)構(gòu)的問題，產(chǎn)品定位目的是要得到消費(fèi)者信賴，市場定位是為了準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者。中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位不準(zhǔn)便無法形成長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，失去應(yīng)有的市場份額。
（三）品牌管理落后，缺乏品牌管理團(tuán)隊(duì)
根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分中小企業(yè)品牌管理的基礎(chǔ)還很薄弱，雖然意識(shí)到品牌及品牌戰(zhàn)略的重要性，但是卻沒有從市場調(diào)研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合傳播等幾個(gè)方面去建立起一個(gè)系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略管理團(tuán)隊(duì)[6]。怎樣才能將企業(yè)品牌轉(zhuǎn)化為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)效益并增值呢？實(shí)施品牌管理的少數(shù)人員難以量化出每一項(xiàng)營銷工作及投入怎樣才能轉(zhuǎn)化為銷售和產(chǎn)出。企業(yè)內(nèi)部品牌管理缺乏溝通，產(chǎn)品品牌缺少合作只局限在單一品牌、單一產(chǎn)品和市場。實(shí)際中我國中小企業(yè)在品牌戰(zhàn)略管理中突出表現(xiàn)在人員綜合素質(zhì)差、流動(dòng)性強(qiáng)、企業(yè)歸屬感低、培訓(xùn)教育投入少等多個(gè)方面的結(jié)構(gòu)性矛盾。實(shí)施品牌戰(zhàn)略管理的部門難以形成，對于一個(gè)穩(wěn)定的中小企業(yè)品牌建設(shè)與運(yùn)營團(tuán)隊(duì)更加難以得到保障，對中小企業(yè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展產(chǎn)生了阻礙作用。
（四）品牌價(jià)值不高，產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新乏力
創(chuàng)新已經(jīng)成為當(dāng)下所有企業(yè)搶占市場、參與競爭合作、不斷提升利潤空間的關(guān)鍵核心武器。現(xiàn)階段我國大部分企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品還主要以低端、勞動(dòng)密集型為主，而高新技術(shù)產(chǎn)品、前沿商品比重則相對較小，在這一方面我國非公有制中小型企業(yè)表現(xiàn)的更加突出。這一狀況形成我國中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品普遍在產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值上都較低，企業(yè)形象和品牌在國內(nèi)、國際市場認(rèn)可度都不高的現(xiàn)象。品牌總是附加于企業(yè)生產(chǎn)的商品之上，我國中小型企業(yè)存在著產(chǎn)品技術(shù)不高、生產(chǎn)環(huán)境差和企業(yè)質(zhì)量整體管理等方面制約。在關(guān)鍵技術(shù)突破和產(chǎn)品換代升級(jí)的研發(fā)、在產(chǎn)品線規(guī)劃與創(chuàng)新力度方面嚴(yán)重先天性不足。進(jìn)一步來看我國非公有制中小企業(yè)在同質(zhì)性產(chǎn)品市場上競爭優(yōu)勢表現(xiàn)得更加困難和不足[7]。
三、中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略措施及對策
（一）樹立品牌意識(shí)，實(shí)施品牌管理
從現(xiàn)實(shí)角度分析我國非公有制中小企業(yè)樹立品牌戰(zhàn)略管理的觀念更加迫切，企業(yè)需要一個(gè)長期的品牌戰(zhàn)略來指導(dǎo)。要充分認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略對企業(yè)長遠(yuǎn)生存和發(fā)展的重要性和迫切性。在建立品牌意識(shí)方面建立起一套系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃部署，在突出產(chǎn)品的特性和優(yōu)點(diǎn)方面，又要不斷地提高產(chǎn)品的質(zhì)量，做好市場調(diào)研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合傳播等幾個(gè)方面的工作。在打造適合自身發(fā)展的品牌戰(zhàn)略之路的同時(shí)還應(yīng)對品牌進(jìn)行正確的診斷和評(píng)估，規(guī)劃及實(shí)施，培育發(fā)展企業(yè)自己的品牌文化、產(chǎn)品優(yōu)勢。用實(shí)際行動(dòng)履行品牌承諾。
（二）準(zhǔn)確市場定位，確定戰(zhàn)略品牌
明確企業(yè)產(chǎn)品的定位，品牌個(gè)性鮮明，才能確定目標(biāo)消費(fèi)群，這是我國中小企業(yè)特別要做好的一個(gè)方面。首先，要明確品牌突出的識(shí)別特征。即與不同品牌的同一類型產(chǎn)品的區(qū)別，只有這樣才能在品種豐富的市場競爭中得到消費(fèi)者的青睞。其次，要準(zhǔn)確界定目標(biāo)消費(fèi)群體。不斷在市場需求變化的條件下，有新的突破，以固化品牌在消費(fèi)者心中的地位，持續(xù)提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度。最后，要積極有效地傳播品牌形象。品牌定位要向消費(fèi)者傳遞品牌形象，通過品牌宣傳來了解產(chǎn)品的功能和特性，讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感。
（三）提高產(chǎn)品質(zhì)量，加大研發(fā)創(chuàng)新
我國中小企業(yè)要打造自己的企業(yè)品牌，首要做的就應(yīng)該是提高自己生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量與效益，保證生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品能夠經(jīng)得起消費(fèi)者和市場的檢驗(yàn)。技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新是企業(yè)培育核心競爭力的重要環(huán)節(jié)，也是樹立企業(yè)品牌的原動(dòng)力。不斷有計(jì)劃地加大資金投入，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)技術(shù)上尋求突破，在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行更新升級(jí)換代，制造出技術(shù)領(lǐng)先、功能齊全、使用價(jià)值高、市場需求前景廣闊的產(chǎn)品[9]。只有在質(zhì)量過關(guān)、技術(shù)領(lǐng)先的條件下，我國非公有制中小型企業(yè)才能保持產(chǎn)品品牌的可持續(xù)發(fā)展，在市場競爭中以設(shè)計(jì)生產(chǎn)出性能優(yōu)異、質(zhì)量卓越、美觀大方的產(chǎn)品來立足。
（四）建設(shè)品牌團(tuán)隊(duì)，落實(shí)品牌戰(zhàn)略
