時間：2022-02-22 18:52:14
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇國際市場營銷策略，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
0 引言
隨著全球化趨勢的逐漸加快，當(dāng)下國際市場貿(mào)易已經(jīng)成為市場的主要形勢[1]。而要想在國際貿(mào)易中占據(jù)一席之地，就需要企業(yè)對當(dāng)下的市場發(fā)展形勢及現(xiàn)狀進行分析，通過對成熟的國際市場營銷策略借鑒分析，構(gòu)建屬于我國的市場營銷策略，進而帶動我國國際貿(mào)易事物的不斷發(fā)展，為我國經(jīng)濟的穩(wěn)定增長做出有力的支撐。
1 我國國際貿(mào)易實務(wù)的發(fā)展形勢
首先，隨著當(dāng)下我國市場經(jīng)濟的競爭越加激烈，在國家與國家的共同扶持下，現(xiàn)今國際貿(mào)易的資本投入也逐漸增加。而且，隨著全球化的趨勢逐漸明朗，資金都呈現(xiàn)了全球化的趨勢，這就促進了國際貿(mào)易實務(wù)的進步，使其得到了全方位的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計近年來國際貿(mào)易量呈現(xiàn)增長迅速狀態(tài)[2]。而這種增長就標(biāo)志著現(xiàn)今國際貿(mào)易的快速發(fā)展，國家之間的經(jīng)濟變得更加活躍，各國都參與到經(jīng)濟和貿(mào)易的競爭中，使得國際貿(mào)易實務(wù)市場競爭愈演愈烈。
其次，當(dāng)下經(jīng)濟的迅速發(fā)展使得科學(xué)技術(shù)不斷革新，也標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)時代已經(jīng)來臨。現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)等高新科技已經(jīng)融入人們生活之中，也融入到了國際貿(mào)易實務(wù)中，這就促進了國際貿(mào)易的發(fā)展，為全球經(jīng)濟發(fā)展作出極大的貢獻。合理地將網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)應(yīng)用到國際貿(mào)易實務(wù)中能夠為企業(yè)帶來極大的便利性、提高工作質(zhì)量和效率。
最后，文化因素不斷成為國際貿(mào)易實務(wù)的重要因素。由于國際市場和傳統(tǒng)的市場有著較大的差異，其為國家行動貿(mào)易活動，通常都是國家以國家的方式進行，通過出口、進口，實現(xiàn)雙贏來增加國家的交流和互取所需。而要想在這個過程中讓雙方利益都能保障，就需要對文化差異進行理解分析。所以說，在國際貿(mào)易實務(wù)過程中，要對國外文化進行理解、尊重。另外對國際文化進行了解還能夠更好地了解其消費需求，進而針對性提品來滿足需求。換言之，在國際貿(mào)易實務(wù)中必須要對各個國家的文化進行了解，這樣才能減少麻煩，促進利益的共贏。
2 國際市場營銷策略的開展作用
隨著全球經(jīng)濟貿(mào)易的趨勢逐漸增加，世界各國均已經(jīng)知道了對外貿(mào)易的重要意義，也加深了對外貿(mào)易策略研究。姚博林在研究中將國際市場營銷策略的作用賦予了新的內(nèi)涵，“合理的有效的制定對外貿(mào)易策略，積極地開展研究和分析工作，能夠有效地促進對外貿(mào)易發(fā)展，提高我國對外貿(mào)易的整體水平[3]。”
3 國際貿(mào)易實務(wù)中國際市場營銷的策略分析
3.1 實施針對性的營銷措施
在當(dāng)下我國的國際貿(mào)易實務(wù)中，市場營銷的構(gòu)建必須要依據(jù)當(dāng)下市場的需求，制定針對性較強的優(yōu)化措施和手段，這樣才能夠保障營銷策略的順利實行。我國當(dāng)下國際貿(mào)易實務(wù)過程中市場營銷策略的主要核心就是“STP營銷策略”其中“S”就是將市場進行詳細的劃分；“T”則是對目標(biāo)市場進行確立；“P”則是準(zhǔn)確地進行市場定位。換言之就是通過對市場目標(biāo)的不同來對市場進行詳細的劃分和定位，進而制定完善的營銷策略。所以，要想保障國際貿(mào)易實務(wù)中市場營銷的穩(wěn)定運行，一定要對各個國家的市場進行詳細了解和劃分，找出貿(mào)易國家的市場需求，掌握客戶的消費心理，從而最大限度地提升經(jīng)濟利益。
3.2 及時掌握國際貿(mào)易的動態(tài)
國際貿(mào)易最主要的環(huán)節(jié)就是前期準(zhǔn)備工作，只有實時地對國際貿(mào)易動態(tài)進行掌握，才能更好地了解貿(mào)易市場對質(zhì)量和結(jié)構(gòu)的需求，這樣企業(yè)才能針對性地構(gòu)建完善的貿(mào)易實務(wù)結(jié)構(gòu)。企業(yè)可以通過線上和線下兩方面來掌握貿(mào)易動態(tài)。首先，線下要在貿(mào)易公司以及港口等貿(mào)易交流區(qū)域設(shè)置相應(yīng)的信息回收站點，該信息站的工作人員一定要及時將準(zhǔn)確的信息進行收集，了解當(dāng)下貿(mào)易市場的需求和供給關(guān)系，這樣才能更好地使貿(mào)易實務(wù)穩(wěn)定運行。其次，就是線上，所謂的線上主要就是指國際性的貿(mào)易網(wǎng)站，工作人員要及時通過網(wǎng)絡(luò)等媒體來了解實時的貿(mào)易信息，掌握貿(mào)易的需求。通過這兩種方式對市場信息進行調(diào)研，能夠有效地促進國際貿(mào)易實務(wù)市場營銷策略的構(gòu)建，能夠讓其面對各種市場變化的情況下，及時地進行調(diào)整，保障國際貿(mào)易實務(wù)的穩(wěn)定運行。
3.3 及時對消費人員進行調(diào)查分析
市場營銷中，消費者是主體，企業(yè)必須要了解消費者的需求才能更好地制定策略。這就要求國際貿(mào)易的營銷策略構(gòu)建時，不僅需要加強消費者的引入，還需要對現(xiàn)有消費者進行合理的保護，可以通過消費者需求反饋分析等手段來制定滿足消費者需求的產(chǎn)品，讓現(xiàn)有的消費者覺得其所購買的物超所值，無論是在產(chǎn)品上還是服務(wù)上均滿足需求。另外，還要對不同地區(qū)的文化以及經(jīng)濟水平進行劃分，這樣就能夠依據(jù)消費者的經(jīng)濟實力來提供相匹配的產(chǎn)品。在策略的構(gòu)建方面一定要將差異性表現(xiàn)出來，要用不同的規(guī)則來接待不同客戶，要能夠做到因人而異。只有這樣才能構(gòu)建出滿足不同層次、不同文化、不同需求的市場營銷策略，為國際貿(mào)易實務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展做出巨大努力[4]。
3.4 提高產(chǎn)品和服務(wù)的整體質(zhì)量
消費者該產(chǎn)品購買，最主要的兩點就是質(zhì)量和服務(wù)，在我國產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗一直按照ISO9000進行，因此在對外貿(mào)易市場中也要嚴格按照國家標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范對質(zhì)量進行實質(zhì)性的把握。另外，還要對產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量進行有效地保障。如物流、保險、售前及售后服務(wù)等，對這些進行保障，才能使得服務(wù)更加具有實質(zhì)性，進而從質(zhì)量和服務(wù)兩個方面提升企業(yè)的整體形象，使得消費者滿意程度升高，這種良性的影響，就能夠使企業(yè)在國際貿(mào)易競爭中脫穎而出。
3.5 合理地對市場進行拓展
市場是貿(mào)易的基石，所以在貿(mào)易中，一定要對市場進行分析整理，要保障已有市場的穩(wěn)定發(fā)展，還要積極地開拓新的市場，只有這樣才能夠滿足國際貿(mào)易實務(wù)對市場的需求。要想進行市場的拓展，必須要從下述幾個方面進行，首先就是完善貿(mào)易的售后服務(wù)、通過價格調(diào)整、擴大宣傳等多個方面爭取到新市場的份額。以出口貿(mào)易為主的企業(yè)必須要明確一點，產(chǎn)品出口后并不代表市場營銷結(jié)束，相反其正式營銷的開始階段，只有完善自身的售后，保障市場及客戶源的穩(wěn)定，才能夠占取更多的市場份額，使得新舊市場共同發(fā)展，只有這樣才能使得國際貿(mào)易實務(wù)穩(wěn)定發(fā)展。
4 在國際貿(mào)易實務(wù)市場營銷策略中應(yīng)注意的幾個問題
4.1 注重地區(qū)經(jīng)濟差異問題
當(dāng)下我國經(jīng)濟一直處速發(fā)展的時期，但貧富差距仍然較為明顯。所以在對待經(jīng)濟存在差異的地域，一定要尊重其差異性，必須要對將依據(jù)經(jīng)濟發(fā)展水平的不同，實施針對性較強的英雄策略。要對不同消費水平的人群提供層次不同的產(chǎn)品，同時還要在國際貿(mào)易中通過降價營銷的方式進行，鞏固當(dāng)?shù)厥袌觯屖袌龅漠a(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定[5]。
4.2 注重地區(qū)文化差異問題
每個民族都有其獨特的文化，這些文化習(xí)俗都是經(jīng)過歷時沿革衍生出來的，而國際貿(mào)易市場營銷需要接觸不同的國家和不同的習(xí)俗，因此在國際貿(mào)易中必須要對當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗進行分析，尊重當(dāng)?shù)氐牡貐^(qū)文化，如語言、宗教、風(fēng)俗以及審美等。就像麥當(dāng)勞，其在世界各地均有分店，其在不同分店提供的產(chǎn)品也不同，由于印度人喜愛咖喱，麥當(dāng)勞就為其推行了咖喱漢堡，而馬來西亞水果較為豐富，麥當(dāng)勞就相應(yīng)的推行水果漢堡。這種市場營銷方式能夠很好地適應(yīng)當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗，提高消費者的滿意度。
關(guān)鍵詞：國際市場；國際營銷；小企業(yè)；途徑策略
中圖分類號：F74 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2015）005-000-01
2001年11月10日中國正式加入世貿(mào)組織，意味著中國經(jīng)濟與世界經(jīng)濟的接軌。在國內(nèi)，小企業(yè)在國際市場當(dāng)中競爭也越來越大，首先需要面對的就是國內(nèi)企業(yè)的殘酷競爭，接著還要面臨眾多跨國公司的不斷擠壓。強大的壓力逼迫著小企業(yè)掙脫國內(nèi)市場的狹隘限制，積極地投身到國際市場當(dāng)中去競爭。當(dāng)然，國際市場競爭壓力同樣巨大，小企業(yè)必須依托自身的優(yōu)勢，樹立適合自己的營銷理念，并主動的去適應(yīng)變幻莫測的國家市場，利用新的方法，和策略獲得成功。
一、解析小企業(yè)國際市場營銷現(xiàn)狀
在我國，發(fā)展小企業(yè)的國際營銷競爭能力不僅能夠緩解日益凸顯的就業(yè)問題，還能夠促進我國在國際競爭力的提高。不過，因為小企業(yè)進入國際市場多數(shù)經(jīng)驗并不充足，處于起步階段，其經(jīng)營的理念和方式都存在著漏洞。首先，在我國，一貫扶持大型企業(yè)，特大型企業(yè)的作風(fēng)，凸顯出了對小企業(yè)的重視程度不高。不僅在政策上面，小企業(yè)不具備優(yōu)勢，在信息分享這一塊更是處于下風(fēng)，對于企業(yè)來講，國際市場上的風(fēng)向尤為重要，如果對此知之甚少，小企業(yè)就很難在激烈的國際市場競爭中占據(jù)主動權(quán)。其次，國際市場對于多數(shù)企業(yè)管理者來說雖然并不陌生，很多還掌握了其中的營銷概念，但是因為接觸不多，將理論運用于實踐當(dāng)中成效不大。因為，在小企業(yè)開拓國際市場的過程中，企業(yè)需要投入的資金、周期、人力、物力都要比國內(nèi)市場大。所以，多數(shù)企業(yè)管理者不夠果斷，失去了機會。最后，小企業(yè)更多的是中國制造，對于品牌以及知識產(chǎn)權(quán)方面相對薄弱，很難與國際市場上的其他品牌形成競爭力，適應(yīng)國際市場并不容易。
二、國際市場營銷中，小企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢
1.優(yōu)勢
相比較于大型企業(yè)和特大型企業(yè)，小企業(yè)無論是規(guī)模、人才架構(gòu)，還有管理水平和技術(shù)方面都并不出色。但是在國際市場營銷中，正是因為這樣，小企業(yè)得到了靈活，高效的特性。在競爭激烈的國際市場，可以根據(jù)傳遞的消息，更加快速，和準(zhǔn)確的做出有利于市場變化的決定。不但如此，小企業(yè)因為規(guī)模的限制，在營銷過程中，更加能夠體現(xiàn)出個人的能力優(yōu)勢，找出適合企業(yè)的人才。在中國，因為人口密度的關(guān)系，大量的勞動力資源成為了國際市場的一大特色。在解決國內(nèi)閑置勞動力的同時，低廉的勞動成本使得小企業(yè)在產(chǎn)品價格方面有個更大的優(yōu)勢。而且，國內(nèi)的專業(yè)市場對小企業(yè)進入國際市場有著很大的促進作用。較為明顯的長三角，珠三角等行業(yè)區(qū)域集中化的地方，能夠提供小企業(yè)更多，更全面的訊息，在短時間內(nèi)了解商品行情。依托這個條件，小企業(yè)能夠更為便捷的開拓市場。
2.劣勢
對于眾多小企業(yè)而言，制約公司發(fā)展最為嚴重的方面在于管理水平的不足。很多小企業(yè)基礎(chǔ)管理薄弱、企業(yè)制度不規(guī)范，生產(chǎn)經(jīng)營并不嚴格等等，嚴重限制小企業(yè)的效率和發(fā)展?jié)摿ΑＦ浯危O(shè)備落后，技術(shù)水平不高，使得小企業(yè)的創(chuàng)新方面嚴重不足，甚至是沒有。勞動型密集產(chǎn)業(yè)如果不具備產(chǎn)品的升級換代，將注定在未來的國際市場競爭中被淘汰。還有，小企業(yè)對品牌價值并不看重，產(chǎn)品的附加值不高。品牌是一個企業(yè)的商業(yè)信用和技術(shù)水平，質(zhì)量水平，以及員工素質(zhì)和管理水平的綜合表現(xiàn)。所以，企業(yè)品牌在日益競爭激烈的現(xiàn)在，越來越關(guān)系到小企業(yè)能否脫穎而出。還有一個關(guān)鍵因素就是資短缺，小企業(yè)的自身實力薄弱，缺乏抗風(fēng)險的能力弱，在財務(wù)制度上面也并不規(guī)范，正是因為這些原因，銀行貸款也更多會傾向于大型企業(yè)和特大型企業(yè)，對小企業(yè)有這樣或者那樣的限制。所以資金的短缺也成為小企業(yè)的發(fā)展瓶頸。
三、開拓國際市場營銷對小企業(yè)的好處和必要性
隨著國內(nèi)小企業(yè)數(shù)量的增多，市場漸漸趨向于飽和，小企業(yè)的競爭壓力越來越大。開拓國際市場，就顯得格外重要。這樣，小企業(yè)面對的消費群體就會從國內(nèi)變成全球，大大的延伸了小企業(yè)的生存空間。讓小企業(yè)緩和了壓力的同時，還能夠得到發(fā)展。而，在越來越開放的全球化環(huán)境，使得許許多多的消費者更加傾向于追求新鮮的事物，卻不是大品牌帶來的固定模式。特殊化消費群體的產(chǎn)生和發(fā)展，給小企業(yè)提供了機會，相對于大企業(yè)來說，小企業(yè)有著更加靈活的經(jīng)營模式和獨特的優(yōu)勢，必須牢牢抓住機會。同時，國內(nèi)小企業(yè)數(shù)量繁多，但因為企業(yè)的管理水平或高或低，導(dǎo)致了小企業(yè)水平層次不齊。在國際市場當(dāng)中，能夠接觸更加先進的經(jīng)營理念，推進小企業(yè)的發(fā)展和進步，無形之中加速了水平低下企業(yè)的淘汰和資源浪費。
四、結(jié)束語
總之，小企業(yè)進入國際市場營銷是一種必然的現(xiàn)象，國際市場營銷策略優(yōu)秀與否將直接決定小企業(yè)在國際市場營銷的成敗。小企業(yè)應(yīng)該完善企業(yè)的管理，樹立國際營銷的先進理念，抓住每一個機會，與此同時，也要學(xué)會揚長避短，依托自己的特色和優(yōu)勢，強化小企業(yè)的整體營銷能力，并努力提高小企業(yè)的國際市場營銷競爭力。在全球化的今天，小企業(yè)必須面向國際市場，迎接挑戰(zhàn)，重獲新生。
參考文獻：
【關(guān)鍵字】國際市場營銷；發(fā)展；創(chuàng)新；策略
現(xiàn)階段，我國國內(nèi)市場已經(jīng)越來越趨于國際化，因此，不論是國內(nèi)企業(yè)還是跨國企業(yè)都應(yīng)制定相應(yīng)的國際市場營銷策略，確保企業(yè)的長遠發(fā)展。然而，經(jīng)濟市場的發(fā)展以及消費者需求的提高使得傳統(tǒng)的營銷策略已經(jīng)無法大幅度地提升企業(yè)的競爭力，所以，發(fā)展與創(chuàng)新國際市場營銷策略已成為企業(yè)的首要任務(wù)。
一、國際市場營銷的本質(zhì)
國際市場營銷可以給企業(yè)帶來更大的發(fā)展空間，讓企業(yè)獲得更高效益，同時，企業(yè)也會面臨更大的競爭壓力。在這種形勢下，企業(yè)若想保持長遠發(fā)展就必須采取相應(yīng)策略讓自己在競爭市場中占據(jù)主導(dǎo)地位。所以，國際市場營銷策略的制定可理解為企業(yè)挖掘目標(biāo)市場，尋找潛在的目標(biāo)群體，而后再根據(jù)自身的特性以及國際市場態(tài)勢進行調(diào)整。
二、國際市場的發(fā)展現(xiàn)狀
1.消費市場個性化
隨著文明和經(jīng)濟的發(fā)展，人們對產(chǎn)品的需求開始展現(xiàn)自主化，不再盲目跟隨大潮流，并且在滿足自我需求的情況下提出了更高的要求，因此市場個性化已經(jīng)成為國際市場發(fā)展的大趨勢。對此，企業(yè)必須生產(chǎn)出個性且滿足消費者需求的產(chǎn)品和提供個性化服務(wù)才能更好地立足于市場競爭中。
2.虛擬市場規(guī)模化
如今，隨著科技的發(fā)展，社會已經(jīng)步入信息時代，而國際市場則因信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展衍生出了一個市場形態(tài)，虛擬市場。同傳統(tǒng)市場相比，虛擬市場因具有便捷性和及時性等特征而越來越受到消費者的青睞，并逐漸形成規(guī)模化。所以，虛擬市場在國際市場交易中占據(jù)著重要地位，而且它能讓企業(yè)在靈活性和多樣性方面有了更大的發(fā)展空間，利于企業(yè)及時了解市場需求情況并制定相關(guān)營銷策略。
3.無形價值在市場競爭中越來越重要
以往，產(chǎn)品質(zhì)量往往是決定一個企業(yè)競爭能力的關(guān)鍵因素，即企業(yè)可通過提高產(chǎn)品品質(zhì)來提升自己的競爭力。然而，在國際市場競爭中，產(chǎn)品品質(zhì)對企業(yè)競爭能力的影響程度開始弱化。人們在關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)的同時也會關(guān)注企業(yè)其他無形因素，例如企業(yè)的信譽、企業(yè)的品牌等，而且這些因素往往會成為消費者購買的前提條件，最為突出的事例便是“品牌效應(yīng)”。可見，無形價值在市場競爭中越發(fā)重要，因此，企業(yè)為能長遠發(fā)展必須有戰(zhàn)略性認知，重視企業(yè)無形價值，不再靠單一產(chǎn)品質(zhì)量來提升核心競爭力。
三、國際市場營銷發(fā)展與創(chuàng)新的相關(guān)策略
1.樹立企業(yè)市場營銷創(chuàng)新理念
創(chuàng)新是企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的保障，所以企業(yè)若想在國際市場競爭中尋求更好的發(fā)展就必須樹立新的市場營銷理念。市場營銷創(chuàng)新理論可分為三部分：一是企業(yè)產(chǎn)品滿足市場需求，即產(chǎn)品創(chuàng)新，如產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)新、標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新等，這是企業(yè)可長久發(fā)展的一個關(guān)鍵；二是企業(yè)引導(dǎo)消費者，即營銷觀念的創(chuàng)新，如文化營銷、綠色營銷等，只有從“分享市場”轉(zhuǎn)變到“創(chuàng)造市場”中去，企業(yè)才能發(fā)掘更多的消費者，提升自身競爭能力；三是企業(yè)營銷策略的創(chuàng)新，消費者很容易因為相同的營銷策略而產(chǎn)生審美疲勞，所以新的營銷策略更容易吸引其注意力。
2.樹立企業(yè)品牌形象
在現(xiàn)今國際市場中，各個企業(yè)憑借現(xiàn)今的技術(shù)以及各種服務(wù)理念都在不斷豐富自身的產(chǎn)品種類，所以，企業(yè)不能再單靠產(chǎn)品和服務(wù)進行競爭，必須提升自身及產(chǎn)品的形象。因為，在當(dāng)今時代，企業(yè)產(chǎn)品形象和企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、價值以及價格是等同的，它不僅可以提升企業(yè)的核心競爭力，還可為企業(yè)營造良好的營銷環(huán)境，提升企業(yè)的經(jīng)營效益。因此，企業(yè)間的競爭已經(jīng)演化為了企業(yè)形象的競爭，只有擁有良好形象的企業(yè)才能不斷地或許消費者的支持，在國際營銷市場中立于不敗地位。
3.全面整合企業(yè)國際營銷，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟
現(xiàn)階段，消費者更加追求個性化也更加理智，因此，企業(yè)必須不斷地細分消費目標(biāo)市場，挖掘消費者需求信息。對此，為能達到產(chǎn)品多樣化以及規(guī)模化效益，企業(yè)必須全面整合企業(yè)國際營銷，形成一種戰(zhàn)略思想聯(lián)盟。國際營銷整合包括外部整合和內(nèi)部整合兩個部分。國際營銷外部整合是指摒棄與競爭對手對立的思想，共享資源，借助彼此優(yōu)勢開展互補聯(lián)合營銷。任何一個企業(yè)都無法完全滿足消費者的需求，而國際營銷外部整合是目前國際市場發(fā)展的一種趨勢，也是市場營銷進一步的發(fā)展形態(tài)，可夠同時滿足市場個性化和社會需求。國際營銷內(nèi)部整合是指企業(yè)以消費者為基礎(chǔ)，調(diào)整企業(yè)生產(chǎn)、營銷的模式，確定統(tǒng)一產(chǎn)品信息與形象，構(gòu)建企業(yè)品牌，完成與消費者的雙向溝通，從而提升企業(yè)核心競爭力。
四、結(jié)束語
社會和經(jīng)濟發(fā)展與人類生活水平的提高會使得國際營銷環(huán)境發(fā)生變化。未來，影響企業(yè)核心競爭力的因素會越來越多。對此，各個企業(yè)必須立足于消費者需求，細分目標(biāo)實現(xiàn)，不斷進行國際營銷整合，掌握經(jīng)濟市場發(fā)展動向，如此才能讓企業(yè)實現(xiàn)長期發(fā)展。
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[4]胡輝.國際貿(mào)易背景下的國際市場營銷策略研究[J].中國貿(mào)易，2011
企業(yè)要生存和發(fā)展，必須為企業(yè)的股東和其他利益集團包括員工、顧客、供貨商以及所在地區(qū)和相關(guān)行業(yè)等創(chuàng)造價值。如果把“企業(yè)”這個“黑匣子”打開，我們可以把企業(yè)創(chuàng)造價值的過程分解為一系列互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動，或者稱之為“增值活動”，其總和即構(gòu)成企業(yè)的“價值鏈”。任何一個企業(yè)都是其產(chǎn)品在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、交貨和售后服務(wù)方面所進行的各項活動的聚合體。每一項經(jīng)營管理活動就是這一價值鏈條上的一個環(huán)節(jié)。企業(yè)的價值鏈及其進行單個活動的方式，反映了該企業(yè)的歷史、戰(zhàn)略、實施戰(zhàn)略的方式以及活動自身的主要經(jīng)濟狀況。
價值鏈可以分為基本增值活動和輔增值活動兩大部分。企業(yè)的基本增值活動，即一般意義上的“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，如材料供應(yīng)、成品開發(fā)、生產(chǎn)運行、成品儲運、市場營銷和售后服務(wù)。這些活動都與商品實體的加工流轉(zhuǎn)直接相關(guān)。企業(yè)的輔增值活動，包括組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開發(fā)和采購管理。這里的技術(shù)和采購都是廣義的，既可以包括生產(chǎn)性技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性的開發(fā)管理，例如，決策技術(shù)、信息技術(shù)、計劃技術(shù)；采購管理既包括生產(chǎn)原材料，也包括其他資源投入的管理，例如，聘請有關(guān)咨詢公司為企業(yè)進行廣告策劃、市場預(yù)測、法律咨詢、信息系統(tǒng)設(shè)計和長期戰(zhàn)略計劃等。
價值鏈的各環(huán)節(jié)之間相互關(guān)聯(lián)，相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞可以影響到其他環(huán)節(jié)的成本和效益。比方說，如果多花一點成本采購高質(zhì)量的原材料，生產(chǎn)過程中就可以減少工序，少出次品，縮短加工時間。雖然價值鏈的每一環(huán)節(jié)都與其他環(huán)節(jié)相關(guān)，但是一個環(huán)節(jié)能在多大程度上影響其他環(huán)節(jié)的價值活動，則與其在價值鏈條上的位置有很大的關(guān)系。根據(jù)產(chǎn)品實體在價值鏈各環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)程序，企業(yè)的價值活動可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價值活動中，材料供應(yīng)、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)運行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲運、市場營銷和售后服務(wù)可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客特點。
不管是生產(chǎn)性還是服務(wù)性行業(yè)，企業(yè)的基本活動都可以用上價值鏈來表示，但是不同的行業(yè)價值的具體構(gòu)成并不完全相同，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)中的重要性也不同。例如，在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，由于產(chǎn)品本身相對簡單，競爭主要表現(xiàn)為價格競爭，一般較少需要廣告茗銷，對售后服務(wù)的要求也不是特別強烈，與之相應(yīng)，價值鏈的下游環(huán)節(jié)對企業(yè)經(jīng)營的整體效應(yīng)的影響相對次要；而在許多工業(yè)機械行業(yè)以及其他技術(shù)性要求較高的行業(yè)，售后服務(wù)往往是競爭成敗的關(guān)鍵。
二、價值鏈與企業(yè)的競爭優(yōu)勢
“價值鏈”理論的基本觀點是，在一個企業(yè)眾多的“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上來自企業(yè)價值鏈上的某些特定的價值活動；這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢，尤其是能夠長期保持的優(yōu)勢，說到底，是企業(yè)在價值鏈某些特定的戰(zhàn)略價值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢。而行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自于該行業(yè)的某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。這些決定企業(yè)經(jīng)營成敗和效益的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或者認識管理等等，視不同的行業(yè)而異。在高檔時裝業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)一般是設(shè)計能力；在卷煙業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是廣告宣傳和公共關(guān)系策略（也就是如何對付各種政府和消費者組織的戒煙努力）；在餐飲業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是餐館地點的選擇。
雖然如前所述不同行業(yè)有不同的價值鏈，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)的作用也不相同，但是，對于具有較大規(guī)模的企業(yè)，例如跨國公司則可以通過價值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力在相關(guān)行業(yè)中進行擴散和移植，從而提高企業(yè)尤其是跨國公司的競爭優(yōu)勢。跨國公司在國際營銷活動中擁有全球跨行業(yè)營銷的范圍經(jīng)濟效應(yīng)。這種范圍經(jīng)濟效應(yīng)是跨國公司通過最佳廣度（范圍）地使用通用型要素和資源而獲得的。這種通用型要素可以是通用的生產(chǎn)設(shè)備、管理經(jīng)驗、營銷技能和研究開發(fā)能力。由于在價值鏈的每一個環(huán)節(jié)幾乎都能發(fā)現(xiàn)通用型要素的存在，那么，當(dāng)兩個行業(yè)的價值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力需要相同的通用型要素時，跨國公司就將自己在一個行業(yè)中的核心能力擴散到另一個相關(guān)行業(yè)，使得范圍經(jīng)濟效應(yīng)轉(zhuǎn)化為范圍經(jīng)濟優(yōu)勢。因此，跨國公司在一個行業(yè)的營銷溝通活動中獲得的先進知識、經(jīng)驗和技能，可以不需要很大的追加投資就能轉(zhuǎn)移到其他相關(guān)行業(yè)。如美國的菲利浦一莫利斯公司是著名的煙草商，創(chuàng)造了萬寶路這樣的全球性香煙品牌，該公司進入食品行業(yè)后，帶入了其卓越的廣告、營銷推廣等營銷溝通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成為美國的領(lǐng)先品牌，并走向世界。
當(dāng)跨國公司進行全球營銷時，范圍經(jīng)濟優(yōu)勢又可以同時轉(zhuǎn)移到新進入的國別市場。根據(jù)該國的特定市場環(huán)境，跨國公司有計劃地選擇相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品相繼導(dǎo)入，在市場研究、促銷技巧和共同渠道等方面形成范圍經(jīng)濟效應(yīng)，尤其是促銷行為的協(xié)同效應(yīng)對樹立跨國公司在當(dāng)?shù)氐恼w形象具有重要的戰(zhàn)略意義。如飛利浦公司在包括中國在內(nèi)的許多國家都引入其照明、微電子、計算機硬件、家用電器等相關(guān)行業(yè)的多種產(chǎn)品，并使用相同的廣告語“讓我們做得更好”，使得公司形象非常鮮明。盡管其多年營運狀況不佳，但據(jù)調(diào)研顯示在中國市場上飛利浦公司的知名度要遠高于通用電氣等強勁的競爭對手。其他如日用消費品行業(yè)的跨國公司在各國市場上都如出一轍地引入家用洗滌劑、消費紙品、個人護理用品和食品保健品，這些都是跨國公司獲得范圍經(jīng)濟效應(yīng)的例證。
很顯然，要保持企業(yè)對某一產(chǎn)品的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持這一產(chǎn)品價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，并不需要在所有的價值活動上都保持壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)要緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，很多非戰(zhàn)略性的活動則完全可以通過合同的方式承包出去，盡量利用市場以減低成本，增加靈活性。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷可以采取許多形式，既可以是壟斷關(guān)鍵原材料，壟斷關(guān)鍵人才，也可以是壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場，等等。比如說，在很多靠特殊技能競爭的行業(yè)，例如廣告業(yè)、表演業(yè)、體育業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢通常來自于對若干關(guān)鍵人才的壟斷；在很多靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢往往是來自于對關(guān)鍵技術(shù)或原料配方的壟斷，例如可口可樂的配方，麥當(dāng)勞“巨無霸”漢堡包的專用調(diào)料配方，都是絕密級別的商業(yè)秘密。在高科技產(chǎn)品行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢通常來自于對若干關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)，例如對計算機的芯片生產(chǎn)技術(shù)的壟斷造就了全球芯片巨頭IN-TEL公司。而微軟（Microsoft）則在電腦軟件領(lǐng)域擁有無與倫比的創(chuàng)新能力。廣州寶潔從成立開始就以“世界一流產(chǎn)品，美化您的生活”作為企業(yè)的經(jīng)營理念，樹立“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的形象。為了維護其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念，公司動用其在全世界擁有的超過100名的專業(yè)技術(shù)人員，每年都花費其銷售額的8％-10％（約5億到7億元）的費用進行專門的產(chǎn)品研究，寶潔認為，只有不斷開發(fā)產(chǎn)品功能，提高科技含量，才能占領(lǐng)市場。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念不等同于國家、行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。為了開發(fā)一個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念，寶潔每年花費銷售額的1％－3％進行各方面的市場研究，用寶潔的話說，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必須是消費者合同的產(chǎn)品，產(chǎn)品核心功能和功能都成為滿足消費者的需求。
上面這種種建筑在與產(chǎn)品直接相關(guān)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的壟斷有時是很容易理解的。相對來說，鮮為人知的是各種建筑在價值鏈“輔增值活動”環(huán)節(jié)上的壟斷優(yōu)勢。下面我們試以國際商用計算器（IBM）在組織結(jié)構(gòu)上的壟斷優(yōu)勢來討論。IBM在世界計算機市場上的優(yōu)勢，在很大的程度上來自于IBM的價值鏈布局所形成的強大組織體系，這種組織體系是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售和維修大型商業(yè)計算機的長期過程中發(fā)展起來的。就個人電腦的生產(chǎn)而言，IBM是相當(dāng)落后的；個人電腦的關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)都不在IBM手里。但是，IBM的遍及全球的組織結(jié)構(gòu)和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以及多年來建立起來的“高質(zhì)量服務(wù)”的信譽卻是其他公司難以企及的。盡管IBM并不生產(chǎn)任何個人電腦的關(guān)鍵部件，標(biāo)有IBM牌號的個人電腦內(nèi)部所用的原器件都是IBM向其他公司采購來的，但IBM牌個人電腦仍然受到消費者的偏愛，售價高于其他各種質(zhì)量相同的“雜牌”電腦。這里的原因主要在于，IBM的聲譽和覆蓋全球的銷售、維修、服務(wù)的組織體系，為消費者提供了購買技術(shù)復(fù)雜產(chǎn)品是極為需要的質(zhì)量保證。由于這種質(zhì)量保證是個人電腦產(chǎn)銷價值鏈上的一個戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，而IBM在這一環(huán)節(jié)上占有壟斷優(yōu)勢，這就使得并不生產(chǎn)個人電腦的IBM成為在個人電腦行業(yè)舉足輕重的行業(yè)巨頭。
三、價值鏈與國際市場營銷策略的選擇
由價值鏈的概念和構(gòu)成分析我們知道，企業(yè)的價值活動可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價值活動中，材料供應(yīng)、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)運行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲運、市場營銷和售后服務(wù)可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān)，其效益高低影響到整個價值鏈體系。例如，新產(chǎn)品、新工藝一旦開發(fā)出來，可以在許多市場許多地區(qū)應(yīng)用，其優(yōu)勢具有普遍意義。
相應(yīng)來說，如果對于某一產(chǎn)品的營銷來說，占關(guān)鍵地位的是上游環(huán)節(jié)，取決于產(chǎn)品技術(shù)和大規(guī)模生產(chǎn)，其競爭性質(zhì)很可能表現(xiàn)為“全球市場”型的全方位的立體競爭，大型商用客機、小汽車、計算機都屬于這一類。因此，企業(yè)跨國經(jīng)營如果主要靠的上游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，則可以采取“全球性”的營銷策略。而國際市場的某些消費需求的同質(zhì)化趨勢也支持這一策略。
雖然各國市場的文化背景有很大的差異，但各國市場以產(chǎn)品和服務(wù)的要求卻表現(xiàn)出趨同性。各國消費者都在從其他社會汲取他們?nèi)藶槭呛玫臇|西，從精神的到物質(zhì)的產(chǎn)品，一種新的消費現(xiàn)象——跨越文化界定的消費趨勢——正在形成。這種情況，很大程度來源于教育，來源于知識的傳遞，教育導(dǎo)致更高水平的技術(shù)成就，同時也會消除在生活方式上的差別。另外，傳媒，特別是電視的推廣和普及，以及國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也加速了這一趨勢的發(fā)展。因為這些現(xiàn)代傳媒手段的發(fā)展，使人們能夠立即分車到世界上現(xiàn)代生活中的各種信息。政治、經(jīng)濟、文化交流壁壘的大大降低，各種層次的國際交流愈來愈多，愈來愈密切，世界正在變小。丹麥、德國、日本、美國的年輕人都是吃漢堡包、穿牛仔褲、彈吉他長大的，他們的生活方式、抱負和愿望都十分相似。
對那些在國際上享有盛名的大公司來說，這樣一種消費趨勢是求之不得的機會，也是他們?nèi)杖找挂乖谂Υ龠M的。需求的同質(zhì)化，可以使廠商的庫存、采購及生產(chǎn)成本都大為減少，而更增加他們的競爭力。開創(chuàng)名牌，并促使全球不同文化背景的消費者去追逐名牌，這些企業(yè)就可以得到巨額的銷售收入和可觀的利潤。美國一家咨詢公司對美國、日本和歐洲14個國家的9萬名消費者的調(diào)查表明，世界知名度最高的10種名牌商標(biāo)是：可口可樂、萬寶路、IBM、麥當(dāng)勞、迪斯尼、索尼、柯達、摩托羅拉、吉列和耐克，而這些品牌都是屬于頂尖跨國公司的。
跨國公司一旦認識到國文化交叉而產(chǎn)生的某些共性，就可以設(shè)計全球通用產(chǎn)品，用同樣的廣告制作知識變更說明文字，以跨國公司的盛名和信譽，以自己的渠道，向世界各個市場推進。“跨國公司產(chǎn)品”不僅是一種滿足人們物質(zhì)需要的具有使用價值的物品，而且是一種能滿足人們精神和感觀需求的價值復(fù)合體，一種文化感受。
與此相反的是下游環(huán)節(jié)的經(jīng)濟活動。下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，各種經(jīng)營活動（如廣告宣傳、渠道策略、促銷手段等）都與消費者特性緊密相關(guān)，企業(yè)的競爭優(yōu)勢根據(jù)所在市場當(dāng)?shù)氐墓┣笄闆r、風(fēng)俗文化為轉(zhuǎn)移。例如，強有力的銷售渠道，膾炙人口、不脛而走的廣告語言往往具有地方性的特點，很難簡單地照搬和移植。如果對于某一產(chǎn)品的營銷來說，下游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢占主導(dǎo)地位，則該行業(yè)的競爭性質(zhì)很可能是“多國市場”型的相互獨立的局部競爭模式。憑借下游環(huán)節(jié)優(yōu)勢跨國競爭的企業(yè)，其競爭戰(zhàn)略往往帶有鮮明的局部性、地區(qū)性色彩，在本地成功的策略未必能給其他市場帶來成功。在這方面，世界兩大日用消費品巨頭英國聯(lián)合利華和美國寶潔公司都有過類似的教訓(xùn)。
聯(lián)合利華進入中國市場以來，吃了不少苦頭，總結(jié)了不少教訓(xùn)：不要把中國當(dāng)作單一的市場，各地區(qū)間在收入、風(fēng)俗、政策、商業(yè)存在很大差異。全國統(tǒng)一的戰(zhàn)略難以實施，要學(xué)會思考，因地制宜。是否進入一個市場，戰(zhàn)略基石不能寄放在政策和跟政府關(guān)系上，盡可能跟上中國市場環(huán)境的變化。不論你的產(chǎn)業(yè)模式在別處多么成功。
隨著全球化經(jīng)濟愈演愈烈，中國營銷環(huán)境也發(fā)生了很大程度的變化，國內(nèi)的企業(yè)為了適應(yīng)市場的轉(zhuǎn)變就必須調(diào)整自身的市場戰(zhàn)略規(guī)劃，對營銷策略進行創(chuàng)新性的發(fā)展，為企業(yè)做大做強的整體戰(zhàn)略添上重要的一環(huán)。據(jù)此，本文對國際市場營銷策略的發(fā)展?fàn)顩r進行了簡明分析，并根據(jù)具體現(xiàn)象提出相應(yīng)的創(chuàng)新策略。
關(guān)鍵詞:
國際市場;全球化;營銷策略
21世紀以來，中國的國內(nèi)市場不斷受到來自于國際化趨勢的影響，企業(yè)在面對市場競爭時，需要不斷改進身處經(jīng)濟全球化背景下的國際市場營銷戰(zhàn)略，為企業(yè)面對國際市場巨大挑戰(zhàn)中站穩(wěn)腳跟，獲得更大的利潤空間。除此之外，傳統(tǒng)營銷策略也不能適應(yīng)我國當(dāng)下的社會主義市場經(jīng)濟體制，在面對消費者需求不斷變化的今天，企業(yè)需要強化自身在市場營銷策略中的核心競爭力，在日趨激烈的競爭中獲得主導(dǎo)地位。
一、國際市場營銷環(huán)境的發(fā)展特點
(一)消費市場個性化。
世界經(jīng)濟在過去的幾十年里得到了很大的發(fā)展，人類的總體生活素質(zhì)有了一定的改善，因此，市場消費模式也在逐漸的發(fā)生改變，人們在關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)的同時也開始追求個性化的產(chǎn)品與服務(wù)。隨著世界的發(fā)展，這種現(xiàn)象也必將更加明顯，企業(yè)需要盡快強化自身在服務(wù)上的供給能力，給客戶帶來更深層次的服務(wù)體驗和個性化產(chǎn)品，便是該企業(yè)在國際市場上得以發(fā)展的重要基礎(chǔ)。
(二)網(wǎng)絡(luò)虛擬市場規(guī)模擴大。
最近五年，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟得以迅速發(fā)展，各傳統(tǒng)企業(yè)也不斷加大和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合，開展互聯(lián)網(wǎng)+時代的新模式。因此，企業(yè)在國際化的營銷市場中也需要不斷的融入具有多樣性和靈活性的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過對空間和渠道的拓展提高自身在國際市場中的競爭力，推動經(jīng)濟效益的提升。
(三)無形資產(chǎn)價值比重增加。
創(chuàng)新是世界進步和企業(yè)發(fā)展的核心，競爭力也是通過技術(shù)和管理的創(chuàng)新得以體現(xiàn)。除此之外，企業(yè)品牌形象也是一個重要的方面，是企業(yè)提升產(chǎn)品附加值的重要板塊。因此，企業(yè)只有提升包括創(chuàng)新技術(shù)和品牌價值在內(nèi)的無形資產(chǎn)比重才能在迅速發(fā)展的國際市場中站穩(wěn)腳步。
二、現(xiàn)代國際貿(mào)易環(huán)境下的國際市場營銷策略
(一)加強對國際市場的調(diào)研，制定具體營銷方案。
國際市場相對于國內(nèi)而言，是一個更大的舞臺，起其變化更是受到來自于世界各國的影響，因此，該市場的變化節(jié)奏和發(fā)展趨勢也是最快的。因此，面對巨大的市場風(fēng)險，企業(yè)應(yīng)當(dāng)強化對國際市場的信息收集和分析，訂立適合自身特點的營銷方案。首先，企業(yè)內(nèi)部要有專人專職去負責(zé)調(diào)查工作，對產(chǎn)生的成本費用實行統(tǒng)一化管理，保障國際市場調(diào)查工作的經(jīng)常性和高效性，不僅僅是對特定產(chǎn)品的調(diào)查，更包括了對行業(yè)市場宏觀發(fā)展的調(diào)查。
(二)調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品策略，打造強勢品牌。
隨著市場環(huán)境的變化，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極把握當(dāng)下的消費需求，對自身的產(chǎn)品和品牌進行切實的調(diào)整，通過經(jīng)驗對過往模式中的不足進行轉(zhuǎn)變，對新興市場進行開發(fā)和拓展，轉(zhuǎn)變市場對我國產(chǎn)品和品牌的認識。首先，要對市場和產(chǎn)品需求進行劃分。根據(jù)過往的經(jīng)驗，通過對市場的高份額占有來實現(xiàn)競爭優(yōu)勢，但其結(jié)果往往是產(chǎn)品較多卻沒有實現(xiàn)經(jīng)濟效益。因此，當(dāng)下最重要的便是通過對優(yōu)勢產(chǎn)品的輸出來對目標(biāo)客戶群體進行把握，通過對產(chǎn)品品質(zhì)和附加值的提升來實現(xiàn)經(jīng)濟效益。其次是施行品牌戰(zhàn)。在過去，我國往往受限于品牌形象，導(dǎo)致自身無法在國際化的市場舞臺中占據(jù)有利的位置，這一是自身在技術(shù)創(chuàng)新中的投入不夠，另一方面也是由于沒有對形成對品牌形象的有效經(jīng)營，導(dǎo)致沒有能通過品牌號召力吸引到忠實的客戶群體，對于國外的市場難以打開。因此，當(dāng)下我國的企業(yè)需要在堅持自身品牌特色的前提下，對品牌營銷的細節(jié)工作進行完善，例如:體驗式服務(wù)、線下產(chǎn)品指導(dǎo)、售后服務(wù)、產(chǎn)品形象油畫以及產(chǎn)品精神內(nèi)核等多位面的營造。
(三)構(gòu)建并完善相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易制度。
電子商務(wù)的發(fā)展給互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟帶來了又一次騰飛的力量，然而，就我國目前的情況來看，硬件和軟件兩方面的基礎(chǔ)都還不夠完善。除此之外，在意識和理念上的認識也極大的落后于美國等發(fā)達國家。因此，我國的企業(yè)必須認識到網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的廣闊發(fā)展前景，積極去面對這塊商業(yè)“新大陸”上的難題，如:網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的安全性、稅務(wù)、知識產(chǎn)權(quán)以及電子商務(wù)的制度建設(shè)等。近年來，我國的網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易發(fā)展迅猛，業(yè)務(wù)模式層出不窮，對于這樣一個不斷高速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，我國必須對市場的發(fā)展保持高度的敏感，加強對網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的研究，制訂和完善相應(yīng)的政策、標(biāo)準(zhǔn)、法律和法規(guī)，保證和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的健康發(fā)展，不斷開拓對外國際市場。
(四)發(fā)揮政府的引導(dǎo)優(yōu)勢。
在我國，企業(yè)已經(jīng)逐步成為了整個市場經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱，但由于我國的特殊環(huán)境，政府的宏觀調(diào)控仍舊對市場發(fā)揮著重要的促進作用。因此，為了保障企業(yè)國際市場營銷策略得以有效推行，政府根據(jù)相應(yīng)的具體狀況，規(guī)劃并制定具體的政策措施來引導(dǎo)企業(yè)走入國際化的舞臺，幫助企業(yè)盡快的適應(yīng)激烈的國際化營銷中的市場競爭。然而，企業(yè)之間由于自身的特點和行業(yè)是存在明顯差異的，而且我國大多數(shù)企業(yè)都不具備單獨走出去的能力。因此，企業(yè)如果在爭取的引導(dǎo)下，進行相互之間的優(yōu)勢整合，構(gòu)建一條完整的營銷鏈條，以高質(zhì)量的營銷團隊來打入國際市場的營銷之中，就能夠取得更好的效果。據(jù)此，無論是企業(yè)還是政府，都需要進行相互之間的協(xié)調(diào)合作，政府以區(qū)域經(jīng)濟優(yōu)勢來對內(nèi)部的資源進行整合，幫助企業(yè)在此戰(zhàn)略合作的共識，共同開發(fā)全新的營銷渠道打入國際化市場;企業(yè)則需要在政府的引導(dǎo)下，積極調(diào)整自身的國際市場營銷策略，致力于合作渠道的開發(fā)，優(yōu)化自身營銷內(nèi)容中的特色，建立良好的國際市場營銷品牌。當(dāng)前，我國的社會經(jīng)濟在改革開放政策的策略下有了很大的發(fā)展，人類生活水平得到了極大的提升，這也使得我國的企業(yè)在面對國際市場和國內(nèi)市場消費者的雙重變動，必須在這樣的營銷環(huán)境中做出改變。因為在未來，這樣的的發(fā)展趨勢只會越來越明顯，因此，企業(yè)必須認真分析和對待消費者的個性化需求，將不斷細化的目標(biāo)一一實現(xiàn)，最終完成企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃。
作者：于征帆 單位：沈陽師范大學(xué)國際商學(xué)院
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1 國際貿(mào)易與國際市場營銷之間的關(guān)系
無論是國際間的經(jīng)濟貿(mào)易還是為促進交易而進行的市場營銷活動，兩者的目的都是為了獲取利潤，從本質(zhì)上來說，市場營銷活動以及營銷策略的制定，其目的都是對已經(jīng)存在的市場活動進行市場分析和挖掘。在營銷活動開展的過程中，其營銷策略會隨著市場環(huán)境的變化和潛在客戶需求的變化而不斷改變營銷的手段，國際經(jīng)濟市場營銷主要體現(xiàn)的是企業(yè)作為一個國際化市場上的個體為了發(fā)揮自身的價值而開展的一系列的促進商品交易活動的過程，具有市場經(jīng)濟體制的開放性和公平性的特點。但是由于在國際經(jīng)濟貿(mào)易的過程中，每一個國家對于貿(mào)易的規(guī)定不盡相同，國家作為國際貿(mào)易的主體，這也決定了國際貿(mào)易的嚴肅性和規(guī)范性，體現(xiàn)了一個國家經(jīng)濟制度發(fā)展的整體形象，同時國際貿(mào)易中往往也伴隨著一個國家的政治色彩，這也是國際經(jīng)濟貿(mào)易和市場營銷之間的一個主要的區(qū)別。企業(yè)希望在國際的競爭市場中具備更加明顯的競爭優(yōu)勢，維持自身發(fā)展的核心價值，并獲得更多的利潤和價值回報，這就要求企業(yè)在發(fā)展的過程中樹立全球化的國際視野，制定針對性的營銷策略，樹立全球化競爭的市場營銷觀念，國際貿(mào)易為世界各個國家之間的貿(mào)易和經(jīng)濟往來提供了一個良好的平臺，而市場營銷就是在這個平臺上推進發(fā)展和壯大的有效助推器，使得國際間的資源得到更好地分配，在客戶需求和企業(yè)發(fā)展方面都具有明顯的意義，同時也利于促進和提高國家的對外貿(mào)易服務(wù)水平。
2 當(dāng)前國際市場營銷的現(xiàn)狀分析
在市場經(jīng)濟活動中，無論是國內(nèi)的商品市場還是國際間的貿(mào)易，市場營銷活動都是企業(yè)獲取利潤的一種常用的手段，尤其是在開放的市場經(jīng)濟中，企業(yè)為了獲取更多的市場份額，提高市場的占有率，進行市場營銷活動是企業(yè)開發(fā)和擴大市場的必然選擇，在市場營銷活動中，有兩個方面的重要因素，產(chǎn)品和市場。以物流企業(yè)為例，企業(yè)為了更好地發(fā)展，需要根據(jù)不同的市場環(huán)境結(jié)合自己的產(chǎn)品特點來制定不同的市場營銷策略。在實際的市場活動中，企業(yè)只有將產(chǎn)品和市場以及營銷策略，三者之間合理地配合，企業(yè)才有機會在激烈的競爭環(huán)境中占有一席之地。在當(dāng)前的國際市場環(huán)境下，主要有以下幾個方面的特點。
2.1 首先是按定制化生產(chǎn)的要求突出，消費者需求更加趨向于個性化
個性化的生產(chǎn)和設(shè)計已經(jīng)成為當(dāng)前國際市場發(fā)展的主流方向，積極的發(fā)展帶來的是世界文明的進步，尤其是在商品化生產(chǎn)時代，社會化生產(chǎn)力水平不斷提高，商品的稀缺性變得不再那么明顯，因此，彰顯個性化和定制化的生產(chǎn)需求成為當(dāng)今社會發(fā)展的主流，消費者也愿意為自己的個性化需求支付更多的費用。從未來的社會發(fā)展的趨勢來看，個性化和定制化的服務(wù)將呈現(xiàn)出更加廣闊的市場，企業(yè)之間的競爭也越來越趨向于能否快速響應(yīng)消費者的臨時性定制化的要求。
2.2 電子商務(wù)貿(mào)易在國際市場貿(mào)易中的比例不斷增加
信息科技的發(fā)展，給人們的生活方式帶來了跨越式的改變，當(dāng)前的電子商務(wù)的發(fā)展不僅顛覆了人們的消費方式和消費觀念，同時對于人們思考問題的方式也帶來全新的視角。隨著電子商務(wù)等虛擬貿(mào)易市場規(guī)模的不斷擴大，網(wǎng)絡(luò)虛擬貿(mào)易在國際市場經(jīng)濟貿(mào)易中的比重越來越大，電子商務(wù)在國際間的貿(mào)易，很大程度上改善了買賣雙方由于信息的不對稱性帶來的貿(mào)易障礙，這也為市場經(jīng)濟的發(fā)展提供了更加透明的交易平臺，買方在虛擬的購物平臺上具有更多選擇的權(quán)利，賣方也具備更多的發(fā)掘潛在客戶需求的機會。這是國際市場經(jīng)濟發(fā)展中，企業(yè)運用市場營銷手段擴大市場占有率，提高產(chǎn)品競爭實力的良好機遇，為其發(fā)展壯大提供了難得的機會和平臺。
2.3 無形價值和軟實力在市場營銷中占有越來越重要的位置和作用
相比較于傳統(tǒng)的市場營銷策略，在國際市場經(jīng)濟貿(mào)易中，產(chǎn)品本身的質(zhì)量已經(jīng)不能完全吸引消費者的眼光，主要原因是消費者對于舶來產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑了解并不清楚，而且產(chǎn)品本身的質(zhì)量是可以通過流程的優(yōu)化和設(shè)備的更新而實現(xiàn)升級。但是在國際貿(mào)易中，無形的企業(yè)價值，尤其是企業(yè)的品牌價值具有更加明顯的戰(zhàn)略意義，企業(yè)之間的競爭也更多的被聚焦到企業(yè)的核心競爭能力之上。
3 國際貿(mào)易實務(wù)背景下企業(yè)的市場營銷策略分析
從當(dāng)前的國際貿(mào)易角度出發(fā)，國際市場占據(jù)了市場營銷的重點。但是國際貿(mào)易所面臨和針對的對象卻具有自身的特殊性，因此要根據(jù)實際情況做出針對性的調(diào)整。在國際貿(mào)易中，需要采取靈活多變的營銷策略，針對不同的經(jīng)濟體，或者不同的經(jīng)濟制度，要制定出與其相適應(yīng)的貿(mào)易規(guī)則。在開展?fàn)I銷活動時，需要采取不同類型的營銷方式，從而確保貿(mào)易順暢。針對上述情況，結(jié)合我國目前國際貿(mào)易的現(xiàn)狀，當(dāng)務(wù)之急是需要進一步加大對當(dāng)前國際貿(mào)易的深入了解，從而量身定制出符合當(dāng)前發(fā)展趨勢的市場營銷策略。
3.1 確立當(dāng)前國際市場營銷理念
只有制定出符合當(dāng)前發(fā)展的營銷理念，才能確保企業(yè)根據(jù)當(dāng)前國際貿(mào)易局勢指導(dǎo)實際開展的貿(mào)易行為，這樣才能確保企業(yè)從全局出發(fā)，對整個企業(yè)的運行起到良好的促進作用。這就需要國內(nèi)的物流企業(yè)發(fā)揮出自身的關(guān)鍵性作用。由于早期國內(nèi)的經(jīng)濟貿(mào)易形勢較好，因此這些企業(yè)的重點就放在國內(nèi)貿(mào)易的擴展。但是隨著當(dāng)前國際化的步伐加快，因此就要改變以往的固有思想，從而擴大企業(yè)對市場的定位，樹立全新的市場營銷理念。需要以世界市場為目標(biāo)，從而不斷地推動企業(yè)的綜合發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)能夠在全球范圍內(nèi)不斷地對自身的資源進行優(yōu)化處置。
3.2 政府合理引導(dǎo)推動
在當(dāng)前的市場經(jīng)濟引導(dǎo)下，企業(yè)作為經(jīng)濟發(fā)展中的一個突出角色，也需要政府宏觀調(diào)控的推動作用。在國際市場中，需要多國彼此之間建立良好的合作關(guān)系。政府需要適當(dāng)給出指令，及時對當(dāng)前的國際貿(mào)易活動進行調(diào)整。當(dāng)企業(yè)在與外方貿(mào)易往來中出現(xiàn)問題時，政府能夠及時伸出援手，保障企業(yè)能夠渡過難關(guān)。一旦企業(yè)與國際貿(mào)易市場有所沖突，政府也能及時地對其進行協(xié)調(diào)。每個企業(yè)都具有自身的競爭優(yōu)勢，因此需要將不同的企業(yè)優(yōu)勢資源進行整合，從而創(chuàng)建高質(zhì)量的營銷方針，來加大國內(nèi)企業(yè)的國際貿(mào)易競爭優(yōu)勢。若要達到這一目的，就需要政府進行綜合考慮，對其幫助、扶持，從而確保企業(yè)彼此之間達成共識，來共同促進國際市場的擴建。這對于提升整個中國企業(yè)對外貿(mào)易發(fā)展有較大的促進作用。政府應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自身的積極作用，為國內(nèi)的企業(yè)不斷地創(chuàng)造對外合作的機會，同時構(gòu)建出和諧穩(wěn)定的貿(mào)易環(huán)境。
3.3 促進國際貿(mào)易市場建立
當(dāng)前需要不斷地加大國際貿(mào)易市場，從而不斷地提升營銷觀念，通過實踐貿(mào)易實務(wù)來提升我國貿(mào)易市場地位。由于我國的國際市場起步較晚，盡管已經(jīng)取得了一定的進步，但是與西方較發(fā)達的資本主義國際營銷理念相比，我國目前的國際貿(mào)易市場規(guī)模較小，還是存在著一定的差距。國內(nèi)的企業(yè)都是主要根據(jù)當(dāng)前國際貿(mào)易市場的需求來引導(dǎo)貿(mào)易活動的開展。但是這種方式已經(jīng)逐漸不再能夠滿足當(dāng)前時代的需求，因此就需要不斷地創(chuàng)建新型理念，發(fā)揮企業(yè)在國際貿(mào)易中的主動地位，積極地引領(lǐng)需求，適當(dāng)?shù)刈龀稣{(diào)整，并且結(jié)合國際市場發(fā)展，制定與時俱進的市場營銷策略。
3.4 增強品牌效應(yīng)
在國際貿(mào)易市場中，品牌效應(yīng)是一個關(guān)鍵性的因素。較高的品牌知名度，才能促使企業(yè)在國際貿(mào)易市場競爭中脫穎而出。以物流行業(yè)為例，客戶對物流的速度、運轉(zhuǎn)方式和服務(wù)等尤為重視，因此需要具體完善細節(jié)化處理，從而不斷地在國際貿(mào)易市場中占據(jù)一席之地。公司不斷地關(guān)注自身企業(yè)品牌價值的提升，才能在服務(wù)的過程中不斷地增強自身的品牌效應(yīng)。這也是物流行業(yè)中最隱形的服務(wù)品牌效應(yīng)。在國際貿(mào)易中，口碑較佳的企業(yè)，更容易開展貿(mào)易往來，因此服務(wù)質(zhì)量的好壞成了企業(yè)得到認可的關(guān)鍵性因素。不管在國內(nèi)市場，還是在國際市場中，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為一種特殊的手段，來擴大消費群體，從而不斷地完善細節(jié)工作，走好品牌戰(zhàn)略這條路，將其看作是市場營銷的一個重要環(huán)節(jié)。
【關(guān)鍵詞】建筑企業(yè)；國際化；市場營銷
引言
目前，國際建筑市場的發(fā)張方式正發(fā)生轉(zhuǎn)變，工程更加復(fù)雜，發(fā)包方式更加多樣化主要集中在復(fù)雜的工程和多樣化的發(fā)包方式。我國建筑企業(yè)必須以此為出發(fā)點，仔細研究不同國家所獨有的市場環(huán)境、建筑行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、企業(yè)的自身情況以及企業(yè)對國際市場的選擇原則，以此制定科學(xué)有效的國際市場營銷策略，探索出最適合我國建筑企業(yè)發(fā)展的模式，實現(xiàn)我國建筑企業(yè)國際化。
1、國際建筑市場競爭特點分析
1.1 工程內(nèi)容復(fù)雜化
當(dāng)前在國際上，很多的都是大型工程或者特大型工程，承包此類項目，面臨的困難可想而知，不僅需要很強的專業(yè)知識，其建設(shè)工期長的特點也給投資此類項目帶來了很大的風(fēng)險，而大型化和復(fù)雜化已成為國際工程承包領(lǐng)域的一種趨勢。因此原有的單純工程施工管理方面的技術(shù)就難以滿足國際化需求，而是延伸到了項目實施過程中的很多領(lǐng)域，如前期的投資規(guī)則、勞務(wù)合作、項目運營、人員培訓(xùn)、指導(dǎo)使用、后期的跟蹤維修等。國際工程已成為國際投資和國際貿(mào)易的綜合載體， 國際工程承包的技術(shù)層面也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，正逐步向技術(shù)密集型工程方面轉(zhuǎn)變。
1.2 工程發(fā)包方式多樣化
工程施工技術(shù)的發(fā)展和工程項目管理的完善促進了工程發(fā)包方式的轉(zhuǎn)變。在項目實施過程中，承包商所具有提供何種服務(wù)的能力越來越受發(fā)包方關(guān)注，傳統(tǒng)的單一承包方式已不適應(yīng)目前高度發(fā)達的服務(wù)需求，正被綜合承包方式所取代。除此之外，資金來源的多樣化也會導(dǎo)致發(fā)包方式的轉(zhuǎn)變，政府資金投入的減少，私人資金投入的增多是當(dāng)前國際建筑市場發(fā)展的趨勢，這種依靠私人資金承包的國際工程，所獲得的資金收益會引起越來越多的發(fā)包人和承包人的興趣。
1.3 產(chǎn)業(yè)分工格局趨金字塔狀
隨著建筑行業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，其產(chǎn)業(yè)鏈的各個分工也是日趨明朗。與發(fā)展中國家相比較，發(fā)達國家占有很大的技術(shù)優(yōu)勢，處在整個金字塔的頂端，而發(fā)展中國家則處在依靠密集型勞力建立起來的金字塔底端。發(fā)達國家建筑公司在國際工程承包市場上占有很大的優(yōu)勢，無論是在資金實力、技術(shù)和管理水平等方面遠超發(fā)展中國家的企業(yè)，發(fā)達國家建筑企業(yè)所涉及的多是附加值較高的服務(wù)或者技術(shù)性項目，因此很少涉及項目的施工環(huán)節(jié)。而發(fā)展中國家則恰恰相反，只能依靠密集的勞力輸出獲得微小的利潤，在國際工程項目中多承擔(dān)施工環(huán)節(jié)，處在產(chǎn)業(yè)鏈的最末端。發(fā)展中國家承包商要想獲得更大的利潤，必須為打破這種格局而努力。
1.4 國際承包商兼并與重組盛行
在國際建筑市場中，由于各個方面的影響，如發(fā)包方式的轉(zhuǎn)變，使得承包商的職能正悄悄的發(fā)生變化，不再僅僅扮演提供服務(wù)的角色，還要成為資本的運營者和投資商。這種變化使得國際建筑市場中承包商兼并與重組的現(xiàn)象不斷發(fā)生，這無疑是增強了企業(yè)的競爭力，對于本來實力就弱的發(fā)展中國家的承包商來說更是提出了更大的挑戰(zhàn)。
2、我國建筑企業(yè)國際市場營銷策略
國際市場的發(fā)展既給我國帶來了機遇也帶來了挑戰(zhàn)，中國建筑企業(yè)要想走出國門還需要付出很多努力，縮小與發(fā)達國家建筑企業(yè)的差距還有很長的路要走。
2.1 國際建筑市場定位
企業(yè)要邁出國門走向世界，第一件事就是結(jié)合企業(yè)本身的發(fā)展?fàn)顩r，進行市場定位，找準(zhǔn)國家，確定好要開拓的市場。目標(biāo)市場的選擇是一項最基本的工作，不容有失，不僅需要考慮企業(yè)本身的內(nèi)部因素，也需要考慮外部因素。內(nèi)部因素主要和企業(yè)本身有關(guān)如企業(yè)資金，企業(yè)產(chǎn)品特色。外部因素則包含目標(biāo)國的建筑市場環(huán)境，供需情況，政府政策等。目標(biāo)市場的選擇需要做大量的工作，必須要做的工作就是分析研究各大建筑市場的發(fā)展特點，分析其宏觀環(huán)境、市場增長率、市場機會及市場風(fēng)險，分析其行業(yè)結(jié)構(gòu)、國際承包商對其市場占有率和工作范疇等。
2.2 國際建筑市場營銷策略
企業(yè)在制定開拓國際市場的策略時，要綜合考慮各個方面，結(jié)合企業(yè)本身，考慮到不同的影響因素，將風(fēng)險控制在最小范圍內(nèi)。從而實現(xiàn)市場營銷策略規(guī)范化、合理化，使得企業(yè)在實現(xiàn)拓展國際市場的過程中，能夠?qū)⑵髽I(yè)的利益最大化。我國建筑企業(yè)的獨有特點，使得我國建筑企業(yè)在走出國門的過程中，要充分考慮，制定好符合國際市場需求的營銷策略，符合自身發(fā)展的方針，總結(jié)出有3種策略，即貿(mào)易式營銷策略、聯(lián)合營銷策略以及投資式營銷策略。這三種市場營銷策略所適用的環(huán)境和達到預(yù)期結(jié)果所需要的條件是不相同的，企業(yè)應(yīng)仔細研究其各自的特性，再結(jié)合企業(yè)本身的情況，做出最合適的選擇，得出適合于企業(yè)本身的營銷策略。
3、案例分析
作者有幸見證了一所建筑公司在開拓國際市場過程中的所做的工作。該建筑公司正致力于國際工程EPC項目方面，并做了大量的工作取得了一定的成效。目前正在營銷階段的俄羅斯玻璃廠項目是由一條500T/D浮法玻璃生產(chǎn)線和一條230T/D的玻璃瓶罐生產(chǎn)線組成， 包括與之配套的廠房、廠區(qū)及廠內(nèi)鐵路等。該項目采用的承包方式為 EPC 總承包方式， 采用中國洛陽浮法技術(shù)，通過中國出口信貸解決資金問題，總投資金額約為一億美元，計劃工期為26個月。在充分考慮企業(yè)自身情況與項目特點的基礎(chǔ)上，采取契約式營銷策略。具體原因有，首先，目標(biāo)國俄羅斯作為一個勞力資源缺乏設(shè)備材料有限的國家，為外國勞力和設(shè)備材料的進入創(chuàng)造了條件。其次， 項目融資方面，企業(yè)要有很強的融資能力，達到業(yè)主的要求。第三， 是對專業(yè)技術(shù)方面的要求，承包商必須有浮法玻璃生產(chǎn)線和瓶罐生產(chǎn)線建筑及工藝設(shè)計施工技術(shù)， 這就需要有專業(yè)公司參與。第四， 要求承包商有浮法生產(chǎn)線及瓶罐生產(chǎn)線運營方面的經(jīng)驗和管理技術(shù)， 這就要以中國運營公司參與。第五， 承攬 EPC 項目前期的費用和人力的投入很大、風(fēng)險大。根據(jù)上述要求，僅靠一家承包商完成此項目是不可能的，必須結(jié)合各方面優(yōu)勢資源共同完成。融資團隊由該公司和中國出口信貸銀行、俄羅斯對外貿(mào)易銀行組成； 設(shè)計及采購團隊主要是由負責(zé)浮法技術(shù)的洛陽浮法玻璃集團、俄羅斯信度斯設(shè)計院等構(gòu)成設(shè)計公司組成；在土建及工程施工方面主要有本公司內(nèi)部完成，由公第一工程局牽頭， 結(jié)合其它子公司力量，完成項目的土建設(shè)備的安裝任務(wù)。本項目采取契約式營銷策略，集合了各方優(yōu)勢資源實現(xiàn)了貿(mào)易營銷。
4、結(jié)語
為了能夠使我國建筑企業(yè)得到更好、更持續(xù)的發(fā)展，在未來的時間里，就必須要向國際建筑市場邁進。中國建筑企業(yè)必須將整個國際建筑市場進行全面的分析，并且結(jié)合自身的實際情況，合理選擇發(fā)展目標(biāo)，并且制定出科學(xué)合理的市場營銷策略，如此，才能夠在復(fù)雜多變的國際建筑環(huán)境下占有一席之地。
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關(guān)鍵詞：中小企業(yè)國際化營銷國際市場營銷策略
長期以來，由于中小企業(yè)資金薄弱、生產(chǎn)規(guī)模不大、運作能力有限，因此活躍于國際市場的主要是大企業(yè)。隨著知識經(jīng)濟時代的到來，國際市場加速全球化，使中小企業(yè)走向國際市場成為必然趨勢。但是，由于先天因素和后天環(huán)境因素，中小企業(yè)在國際營銷活動中仍然存在著種種問題。在這種形勢下，如何進一步開拓自己的生存空間，提高企業(yè)競爭力，是每一個中小企業(yè)所面臨的而且是急需解決的問題。
一、中小企業(yè)國際營銷的內(nèi)部優(yōu)勢
1.中小企業(yè)相對大型企業(yè)的比較優(yōu)勢。盡管與大型企業(yè)相比中小企業(yè)并不具有規(guī)模、人才、管理和前沿技術(shù)方面的競爭優(yōu)勢，但國際化經(jīng)營中，中小企業(yè)機制靈活、組織結(jié)構(gòu)簡單高效，這使得它的信息傳遞比較及時、準(zhǔn)確、快捷，從而形成對市場靈敏的反應(yīng)能力。而對大型企業(yè)來說，大部分層次和級別繁多，造成信息傳遞速度減慢甚至失真。特別是我國原有許多國有大型企業(yè)帶有計劃經(jīng)濟的痕跡，產(chǎn)權(quán)不明晰、管理不科學(xué)，經(jīng)濟效益普遍不好。
2.我國豐富的勞動力資源。中小企業(yè)主要集中在勞動密集型的傳統(tǒng)行業(yè)中，我國豐富的勞動力資源也是企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢中的很重要的方面。以紡織行業(yè)為例，我國紡織行業(yè)的勞動力成本和其他國家相比，中國的勞動力成本僅占美國的4.8%，法國的4.4%，意大利的4%。土耳其、墨西哥等國的勞動力成本也高出中國許多。較低的勞動力成本決定了我們的出口產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和其他國家相比處于較低的水平。
3.健全的專業(yè)市場的促進作用。以浙江為例，據(jù)統(tǒng)計，浙江省目前擁有各類專業(yè)市場4347個，年成交額3606億元人民幣，其中超億元的專業(yè)化集群有400多個。專業(yè)市場匯集了商品供求的大量信息，在信息的積聚和交流方面具有較大的優(yōu)勢，使中小企業(yè)能在較短時間里了解到商品行情的變化，降低了搜索市場信息的成本。同時，專業(yè)市場形成了一個可供共享的銷售網(wǎng)絡(luò)，中小企業(yè)依托市場分享中間品和最終消費品在營銷方面的外部規(guī)模經(jīng)濟，并依靠專業(yè)市場的知名度和整體營銷宣傳戰(zhàn)略來開拓市場。
二、中小企業(yè)國際經(jīng)營的劣勢
1.中小企業(yè)出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同，缺乏品牌意識。中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大多以勞動密集型產(chǎn)品為主，突出的特點就是體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的“三多三少”:粗加工產(chǎn)品多、深加工產(chǎn)品少；低附加值產(chǎn)品多、高附加值產(chǎn)品少;一般產(chǎn)品多、名優(yōu)產(chǎn)品少。絕大多數(shù)中小企業(yè)的品牌觀念不成熟，沒有意識到品牌對消費者具有極大的誘惑力；沒有意識到品牌代表著企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量管理水平、技術(shù)水平、員工素質(zhì)和商業(yè)信用;沒有意識到品牌是企業(yè)競爭力的綜合體現(xiàn)，更沒有將創(chuàng)名牌與企業(yè)利益和長遠發(fā)展聯(lián)系起來。
2.中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力低。由于中小企業(yè)一般規(guī)模較小，資金有限，表現(xiàn)在設(shè)備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費。同時還反映在產(chǎn)品開發(fā)能力弱，升級換代艱難。勞動力密集是中小企業(yè)得以發(fā)展的一大優(yōu)勢，勞動密集型產(chǎn)業(yè)的投入、產(chǎn)出周期較資本技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)短，但這種勞動密集型行業(yè)，如果不進行產(chǎn)品開發(fā)和升級換代，必將在國際競爭中處于劣勢地位。
3.中小企業(yè)普遍缺乏涉外經(jīng)營人才。小企業(yè)家族式的管理，企業(yè)管理者不具備市場營銷和國際貿(mào)易的基本知識，不能做出正確的外銷決策。此外，企業(yè)內(nèi)不少涉外項目的工作人員不懂基本的國際貿(mào)易、際技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、WTO規(guī)則、國際財會和稅收知識，外語水平低，不熟悉當(dāng)?shù)氐纳鐣头森h(huán)境等這些知識的匱乏也為跨國經(jīng)營的中小企業(yè)帶來了很多直接和間接的損失。
三、中小企業(yè)進入國際市場營銷的誤區(qū)
1.觀念誤區(qū)。(1)中小企業(yè)不適宜進行國際市場營銷。只要中小企業(yè)在人力、財力以及產(chǎn)品特點上符合國際市場營銷的要求，采取正確的國際市場營銷策略，中小企業(yè)不但適宜進行國際市場營銷，而且能夠不斷壯大。(2)中小企業(yè)在國際市場上容易被國際大型企業(yè)打敗。雖然中小企業(yè)的整體實力比不上國際大型企業(yè)，但國際市場的要求是多樣化的，只要中小企業(yè)避免與大型企業(yè)作無謂的競爭，采取有利于發(fā)揮自身比較優(yōu)勢的策略，中小企業(yè)肯定能在國際市場上站穩(wěn)腳跟。(3)國際市場已被競爭對手占領(lǐng)，現(xiàn)在進行國際市場營銷太遲了。國際市場是不斷變化的，在變化的過程中會不斷出現(xiàn)新的市場。隨著經(jīng)濟一體化的發(fā)展，開展國際化經(jīng)營戰(zhàn)略，參與國際競爭是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。
2.策略誤區(qū)。(1)我國加入WTO后，有些中小企業(yè)還缺乏國際貿(mào)易和國際市場營銷的人才，盲目進入國際市場，結(jié)果受騙上當(dāng)。所以，企業(yè)既要有熟悉WTO的專門人才，又要有熟悉國際貿(mào)易和國際市場營銷的人才。另外，在國際市場上，中小企業(yè)不要為了搶占國際市場而出口一些適銷不對路的產(chǎn)品。(2)采取“薄利多銷，打價格戰(zhàn)”的策略。很多中小企業(yè)希望通過低價策略進入國際市場，獲得一定的市場分額。實際上，低價策略不但容易引起競爭對手的報復(fù)，而且容易引起貿(mào)易對象方采取各種貿(mào)易壁壘抵制其產(chǎn)品，最終導(dǎo)致失敗。(3)由于受到資金、人才等問題的限制，有的中小企業(yè)干脆采用“以不變應(yīng)萬變”的市場營銷策略。在不斷變化和發(fā)展的國際市場上，企業(yè)應(yīng)積極尋找和創(chuàng)造市場機會，才能在國際市場競爭中立于不敗之地。
四、中小企業(yè)國際化營銷的策略
1.轉(zhuǎn)變觀念，通過靈活的品牌運作推進中小企業(yè)跨國經(jīng)營效益的提升。越來越多的跨國公司進入中國市場，因此，對于那些在行業(yè)中的某一市場領(lǐng)域已經(jīng)具備相當(dāng)競爭能力的中小企業(yè)，必須轉(zhuǎn)變觀念，抓住入世后其他WTO成員國對我國降低市場和貿(mào)易壁壘的契機，盡快實施“走出去”戰(zhàn)略。另據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，某些著名跨國公司的品牌溢價高達500%以上。可見，作為產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)聲譽標(biāo)志的品牌的重要性。但由于中小企業(yè)自身資金人才等方面的缺憾，它們可通過合作或合資經(jīng)營的方式利用國際知名品牌，通過特許經(jīng)營的方式利用國際知名品牌，通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式利用國際知名品牌等。
2.在跨國經(jīng)營區(qū)域的選擇上應(yīng)注重對普惠制待遇的延續(xù)使用，并借助跨國經(jīng)營突破區(qū)域經(jīng)濟集團對非成員國的貿(mào)易壁壘。此外，中小企業(yè)還可以選擇在某些可享受免稅待遇的最不發(fā)達國家直接投資,一方面可以繞過關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘,另一方面又可利用當(dāng)?shù)馗鼮榱畠r的勞動力資源進一步降低成本,享受免稅待遇。此外,區(qū)域經(jīng)濟一體化優(yōu)化了成員國企業(yè)的要素配置,滿足了成員國企業(yè)對于市場擴張的需求。然而,由于貿(mào)易轉(zhuǎn)移效應(yīng)的存在，非成員國企業(yè)面臨失去原有市場份額的風(fēng)險。因此對于中國的中小企業(yè)而言,通過到區(qū)域經(jīng)濟集團內(nèi)的成員國境內(nèi)投資設(shè)廠,實施跨國經(jīng)營,已成為突破區(qū)域經(jīng)濟集團對非成員國貿(mào)易壁壘的必然選擇。
3.調(diào)整國際市場營銷策略，注重應(yīng)用非價格競爭手段進行國際競爭。豐裕的勞動力資源是我國勞動密集型產(chǎn)品在國際市場上極具價格優(yōu)勢，再加上我國中小企業(yè)普遍缺乏品牌產(chǎn)品，所以被業(yè)內(nèi)人士稱為“割喉”式的價格戰(zhàn)便從國內(nèi)蔓延到國外，成為我國遭遇反傾銷調(diào)查的原因之一。因此，中小企業(yè)應(yīng)加快調(diào)整國際市場營銷策略，摒棄以低質(zhì)廉價取勝的傳統(tǒng)觀念，加大與科研機構(gòu)的合作力度，盡快開發(fā)出更多擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的高附加值的出口產(chǎn)品，同時配合靈活的品牌運作，事先告知產(chǎn)品的高溢價銷售，從而徹底走出反傾銷的陰影。
4.靈活運用虛擬化經(jīng)營推進中小企業(yè)規(guī)模效益的提升。從經(jīng)濟學(xué)角度來看，較小的經(jīng)營規(guī)模無力于規(guī)模效益的取得，因此，我國中小企業(yè)在國際化經(jīng)營的過程中必須重視利用虛擬化經(jīng)營策略，通過構(gòu)建一個強大的虛擬企業(yè)，增強國際市場競爭力，獲取規(guī)模經(jīng)濟效益。虛擬經(jīng)營具體形式多種多樣，其中，虛擬研發(fā)、虛擬生產(chǎn)和虛擬銷售對于我國的中小企業(yè)來說是特別值得重視的虛擬化經(jīng)營方式。
一、建材企業(yè)營銷戰(zhàn)略概述
建材企業(yè)營銷是指建材企業(yè)根據(jù)不同市場的不同需求，通過對自身實際情況與市場接納的評估，有計劃、有目的地引導(dǎo)和服務(wù)市場，進而實現(xiàn)自己經(jīng)營目標(biāo)的一種戰(zhàn)略手段。建材行業(yè)市場是千變?nèi)f化的，隨著替代品的不斷出現(xiàn)，消費者產(chǎn)品需求快速更新?lián)Q代及高低端建材需求的不斷變化都為建材行業(yè)的營銷策略的制定帶來了極大的困難，為建材企業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展帶來了不穩(wěn)定因素。在國際市場的規(guī)則制度要求中，建材行業(yè)出現(xiàn)了以下特點：第一，建材企業(yè)的發(fā)展與建筑行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新有著重要聯(lián)系，建筑材料、建筑風(fēng)格的變化直接影響到建材行業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售；第二，國際建材市場對產(chǎn)品技術(shù)含量要求極高，高新科技建材企業(yè)更容易適應(yīng)并取得了極為優(yōu)秀的成就；第三，國際市場建材行業(yè)更加人性化，強調(diào)人與建材的和諧共存，強調(diào)建材的綠色環(huán)保，尊重人的生理和心理上的滿足。無毒、無味、無刺激的綠色建材在國際經(jīng)營銷售中的比例不斷增加；第四，在國際市場中，建材行業(yè)的產(chǎn)品外延得到進一步延伸，市場對微層面建材的需求不斷提升，藝術(shù)性裝飾及高科技、多功能建筑產(chǎn)品出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。我國建材行業(yè)想要在國際市場獲得一席之地，增強企業(yè)自身的國際競爭力，以上四方面都是企業(yè)必須要重點考慮的。
二、我國建材行業(yè)在國際市場中遇到了挑戰(zhàn)與問題
隨著我國加入WTO世界貿(mào)易組織，建材企業(yè)也迎來了快速發(fā)展的新動力，注入了新的活力。積極融入建材新技術(shù)革命的浪潮中，努力由高數(shù)量化生產(chǎn)方式向高質(zhì)量化生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變，側(cè)重企業(yè)經(jīng)營方式的集約化、信息化管理，加大對企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的投入，有機無機復(fù)合技術(shù)、光催化技術(shù)、太陽能技術(shù)、稀土激活技術(shù)等已經(jīng)在眾多企業(yè)得到了實際運用，并取得了令人矚目的成就。但是，在國際市場中我國的企業(yè)營銷仍面臨著諸多問題。首先，我國在進入WTO世界貿(mào)易組織后，在國內(nèi)關(guān)稅削減的情況下，導(dǎo)致大量國外知名建材企業(yè)的進入，從而加劇了建材業(yè)的市場競爭力度，使得許多有實力的國內(nèi)建材企業(yè)不得不減緩進軍國際市場的步伐，在國際市場營銷上的投入十分有限。同時，WTO協(xié)定要求取消被禁止的出口補貼，這大大增加了建材企業(yè)的出口成本，降低了建材企業(yè)在國際市場營銷中的競爭力。其次，在國際市場中，參與國際購買的企業(yè)一般都具有比較突出的企業(yè)實力，這些企業(yè)對建材產(chǎn)品的購買大多數(shù)是高數(shù)量、高投入，這也就意味著在對建材企業(yè)選擇時有著獨特的品牌、價值、渠道的決策機制，作為國際市場新型參與者的建材企業(yè)的營銷戰(zhàn)略難以在短時間內(nèi)取得理想成績，加重了建材企業(yè)短期經(jīng)營發(fā)展負擔(dān)，影響了企業(yè)推動產(chǎn)品營銷的積極性和創(chuàng)造性。最后，在國際市場營銷中，品牌的積極效應(yīng)是實現(xiàn)營銷目的的主要手段，而我國大部分建材企業(yè)恰恰缺少品牌國際影響力，很難有目的性、選擇性地制定營銷戰(zhàn)略。建材產(chǎn)品的多樣性，決定了營銷對象的多元化與復(fù)雜化，增加了營銷工作的工作數(shù)量，擴大了營銷投入力度，加大了營銷針對性計劃的制定難度。
三、解決國際市場建材企業(yè)營銷問題的對策研究
1.改變傳統(tǒng)生產(chǎn)導(dǎo)向營銷模式，學(xué)習(xí)先進國際市場營銷手段。國內(nèi)大部分建材企業(yè)都混淆了銷售與營銷的概念，銷售是以賣方為主，主要是將自己已經(jīng)生產(chǎn)好的產(chǎn)品賣出去，以獲得企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的資金和利潤。而營銷是根據(jù)客戶對產(chǎn)品的需求來設(shè)計產(chǎn)品、強化質(zhì)量、進行價格商議、拓寬銷售渠道的一種發(fā)展戰(zhàn)略。我國建材行業(yè)是隨著我國房地產(chǎn)行業(yè)的繁榮而興起的，內(nèi)部的需求極大地推動了建材企業(yè)的進步與快速發(fā)展，擴大了建材企業(yè)經(jīng)營生產(chǎn)規(guī)模，這也就意味著我國建材行業(yè)長期處于供不應(yīng)求的銷售環(huán)境中。在建材企業(yè)營銷策略的規(guī)劃制定中，我國建材企業(yè)整體都是停留在生產(chǎn)導(dǎo)向與銷售導(dǎo)向階段，也就是說，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略只以生產(chǎn)和銷售作為企業(yè)營銷的基本思想，要求購買者按照企業(yè)生產(chǎn)什么，就買什么，企業(yè)銷售什么，就用什么。但是，在國際市場中眾多國際性建材企業(yè)更加側(cè)重市場的導(dǎo)向作用，企業(yè)營銷策略的制定完全以市場為核心，在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中貫徹顧客是上帝，顧客的需求是企業(yè)生產(chǎn)動力的觀念，這樣才能真正使企業(yè)適應(yīng)時代的變化發(fā)展，才能真正的在國際市場中發(fā)展壯大，成為國際性知名企業(yè)。
2.對內(nèi)追求整體營銷的實現(xiàn)，對外尋求協(xié)作營銷空間。進入國際市場后，我國的建材企業(yè)面臨著產(chǎn)品品牌不響亮，產(chǎn)品低質(zhì)量等負面評價以及受到國際企業(yè)不斷排擠的企業(yè)營銷困境，在這一環(huán)境下，建材企業(yè)必須對內(nèi)加強企業(yè)自身建設(shè)，對外尋求同類企業(yè)合作。在企業(yè)內(nèi)部，強化企業(yè)各職能部門的營銷合作意識，加大對企業(yè)員工的營銷文化教育，將企業(yè)營銷作為一種企業(yè)文化傳承下去，形成企業(yè)內(nèi)部整體的共同營銷力，使員工在各自的本職工作中不斷滲透企業(yè)營銷影響，形成潛在優(yōu)質(zhì)品牌服務(wù)效應(yīng)，通過保障老顧客拓展新顧客渠道，實現(xiàn)企業(yè)自身經(jīng)營目標(biāo)。在企業(yè)外部，由于國際建材巨頭的競爭與擠壓，我國建材企業(yè)在國際市場的生存空間極為狹小，同時，由于進入國際市場時間短、規(guī)模相對較小，許多大型建材訂單單獨企業(yè)無法自己完成。所以，需求同類建材銷售企業(yè)外部營銷合作，增加國際市場營銷影響力，從而達到企業(yè)自身外部營銷目標(biāo)是十分有必要的。
3.精選市場營銷戰(zhàn)略，需求市場空白營銷空間。在全面認清我國建材企業(yè)在國際市場的現(xiàn)狀及困境的現(xiàn)實后，要根據(jù)企業(yè)自身實際情況改變傳統(tǒng)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略。與國際性建材企業(yè)相比，我國一般建材企業(yè)生產(chǎn)銷售規(guī)模較小，人力財力資源有限，整體競爭力較弱，開創(chuàng)新型建材戰(zhàn)略目標(biāo)實力不足。所以，在國際市場營銷中，我國建材企業(yè)可以由小做大，先行著重關(guān)注國際企業(yè)不重視的小批量、多品種、微規(guī)模、低收益的營銷市場。企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)營銷過程中只要符合本企業(yè)性質(zhì)要求的，將企業(yè)收益放在第二位，主要滿足客戶需求。以小型營銷市場進軍中高級營銷市場，一步一個腳印，善于尋找和抓住營銷機會，在實際生產(chǎn)銷售中不斷擴大企業(yè)的國際影響力和知名度，不斷提高企業(yè)專業(yè)化程度以及增加產(chǎn)品種類質(zhì)量。
四、結(jié)語
在我國建材企業(yè)進入國際市場后，面臨著眾多的機遇與挑戰(zhàn)，想要在復(fù)雜激烈的國際市場競爭中脫穎而出，完成企業(yè)自身的經(jīng)營目標(biāo)，進而贏得最終的勝利，就必須改變傳統(tǒng)的市場營銷觀念，豐富營銷手段和策略。根據(jù)企業(yè)實際情況并充分結(jié)合國際市場需求和特點，合理規(guī)劃市場營銷戰(zhàn)略，才能在國際市場達到最佳的企業(yè)經(jīng)營效果。
作者：和麗珍 單位：燕山大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院
關(guān)鍵詞:民營企業(yè)營銷策略
浙江省是民營經(jīng)濟最為發(fā)達的省份之一,浙江省統(tǒng)計局《關(guān)于2004年浙江省國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的統(tǒng)計公報》中指出,在全省生產(chǎn)總值中,個私經(jīng)濟增加值為6195億元,占55.1%,比上年上升3個百分點。個私經(jīng)濟已占浙江省國民經(jīng)濟的半壁江山。
浙江民營經(jīng)濟得到快速發(fā)展的重要原因之一,是在求生存、謀發(fā)展中學(xué)會了企業(yè)營銷,運用了正確的營銷策略。所謂營銷,是指在以消費者需求為中心的思想指導(dǎo)下,企業(yè)所進行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)的一系列活動,旨在滿足社會需求,實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。
隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展和買方市場的逐步形成,企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等市場的競爭將逐步變成營銷戰(zhàn)略的競爭,任何競爭都要通過企業(yè)的營銷來體現(xiàn)和應(yīng)對。美國的一項研究報告指出:美國250家主要公司的高級人員認定,他們的第一任務(wù)是“發(fā)展、改進和執(zhí)行競爭性市場營銷策略”,而第二、第三任務(wù)才是控制成本和改善勞動組織。企業(yè)為實現(xiàn)其營銷的目的和任務(wù),應(yīng)該制定一套完整、系統(tǒng)、有效的營銷策略。營銷策略就是指為實現(xiàn)營銷管理的目的、目標(biāo)和任務(wù),而采取的有效措施和手段。企業(yè)傳統(tǒng)的營銷策略是以產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略為核心的市場營銷組合策略,簡稱4Ps。其適用條件是:存在巨大的市場、無差別的顧客和某種程度上的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品;以企業(yè)為中心,企業(yè)是營銷策略的出發(fā)點。
在全球經(jīng)濟一體化的今天,競爭已無國界,以企業(yè)為中心的傳統(tǒng)模式的營銷策略已經(jīng)不能適應(yīng)企業(yè)應(yīng)對市場競爭的需要。為此,本文根據(jù)浙江省民營企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀對民營企業(yè)的營銷策略進行初步探討。
營銷隊伍組合與市場占有策略
加大培訓(xùn)力度,建立強有力的營銷隊伍
營銷隊伍是促進企業(yè)成長、擴大市場份額和提高獲利能力的關(guān)鍵因素之一,優(yōu)秀的營銷隊伍能發(fā)現(xiàn)獲取競爭優(yōu)勢和利潤的機會。民營企業(yè)的營銷隊伍,最早是由農(nóng)民建立的,其特點是:文化水平不高、專業(yè)知識不強、營銷能力較弱,但具有勤勞、樸實、誠信、肯吃苦等優(yōu)點。隨著市場機制的不斷健全,必須加大對營銷人員的培訓(xùn)力度,增強現(xiàn)代營銷意識,提高現(xiàn)代營銷能力。從營銷理念、營銷策略、營銷方法、營銷手段等方面進行培訓(xùn),大力推行“高級營銷員職業(yè)資格證書制度”,為民營企業(yè)造就一支強有力的營銷隊伍。
通過培訓(xùn),使?fàn)I銷人員有較強的領(lǐng)會、應(yīng)變能力,能迅速處理獲取的信息;有積極思考問題的能力,能提出獨創(chuàng)性意見和建議;有了解消費者需求的能力,能判斷消費者購買行為;有堅忍不拔的意志力,能提出并堅持自己正確的主張;有較強的邏輯思維能力,能理性分析各種錯綜復(fù)雜的經(jīng)濟關(guān)系;有很強的溝通能力,能發(fā)揚團隊合作精神。
進行市場細分,實施補缺營銷策略
市場細分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾•史密斯(WendellR•Smith)于20世紀50年代中期提出來的,是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場過程。消費者的需求和欲望是多種多樣、千差萬別的,隨著社會的進步和人們生活水平的提高,這種需求和欲望將顯得越來越強烈。企業(yè)不可能采用無差異化的產(chǎn)品策略,用大批量生產(chǎn)產(chǎn)品的方式來有效地滿足所有消費者的需求。為此,企業(yè)必須對現(xiàn)有市場進行細分,尋找補缺市場,確定目標(biāo)市場,提供能滿足目標(biāo)市場的消費群體所需求的產(chǎn)品,并提供良好的服務(wù)。如浙江省著名的民營企業(yè)萬向集團,由一個鄉(xiāng)辦農(nóng)具廠發(fā)展到現(xiàn)在的跨國集團公司,與該集團發(fā)展之初選擇進口汽車這一補缺市場作為目標(biāo)市場是分不開的。
細分市場不能以原有產(chǎn)品系列來確定市場,而要從消費者的特殊需求來確定補缺市場,從而按市場需求設(shè)計產(chǎn)品,或從改進產(chǎn)品角度來確定細分化市場。通過市場細分確定生產(chǎn)經(jīng)營方向,對企業(yè)選擇目標(biāo)市場、制定營銷策略,節(jié)省人力、物力和財力,提高企業(yè)贏利能力等方面起著十分重要的作用。
隨著國內(nèi)、國際市場進一步成熟和發(fā)展,市場細分是一種必然。這種細分不單單是在產(chǎn)品市場上的細分,而應(yīng)該是多層面上的徹底細分,查漏補缺,實施補缺營銷策略。
客戶關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)營銷策略
建立客戶網(wǎng)絡(luò),重視關(guān)系營銷
隨著市場競爭的多元化,客戶成了企業(yè)爭奪市場的焦點,客戶關(guān)系的管理也就成了企業(yè)營銷管理不可或缺的一部分。民營企業(yè)在拓展市場過程中,必定會形成自己的客戶群。要把握關(guān)鍵客戶,建立完整的客戶關(guān)系管理檔案。
客戶關(guān)系不僅僅是一種購買或者消費關(guān)系。在企業(yè)的營銷活動中,除了購買產(chǎn)品或服務(wù)的單位和個人外,還有企業(yè)與潛在客戶、與政府行政部門、與媒體、與市場監(jiān)督部門、與其他對企業(yè)的營銷有影響的單位和個人等關(guān)系。這些關(guān)系如果得不到有效的重視和管理,就很有可能會阻礙民營企業(yè)營銷活動的開展。因此,企業(yè)應(yīng)當(dāng)進行廣泛而有效的客戶關(guān)系管理,才能為企業(yè)創(chuàng)造更好的營銷環(huán)境,為企業(yè)取得市場競爭的勝利創(chuàng)造條件。
在市場競爭中,顧客具有動態(tài)性,其忠誠度是變化的。要提高顧客的忠誠度,贏得長期而穩(wěn)定的市場,需要通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián),形成一種互助、互求、互需的關(guān)系,把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起,減少顧客流失的可能性。
通過搜索引擎,企業(yè)產(chǎn)品信息
網(wǎng)絡(luò)營銷,是指以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段,通過對市場的循環(huán)營銷傳播,達到滿足消費者需求和商家訴求的過程。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取工作、學(xué)習(xí)、生活和商業(yè)信息的主要方式。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《第十三次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》指出:在中國大陸有1796萬商業(yè)決策相關(guān)人員(即企事業(yè)單位管理人員、專業(yè)技術(shù)人員)經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng);互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為已上網(wǎng)的商業(yè)決策相關(guān)人士尋找商業(yè)信息的主要方式。將互聯(lián)網(wǎng)視為傳播媒介已是不爭的事實,其跨時空、覆蓋全球、以多媒體形式雙向傳送信息和信息實時更新等特點,是其他媒介無法比擬的。通過互聯(lián)網(wǎng),民營企業(yè)可以將產(chǎn)品的相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)消費者,使消費者能夠不受時間、地域的限制了解自己所需產(chǎn)品的產(chǎn)地、質(zhì)量、價格和服務(wù)等信息,以促使消費者產(chǎn)生購買欲望,最終達成成交的目的。
現(xiàn)浙江省大多數(shù)民營企業(yè)都建立了公司網(wǎng)站,或是登錄了新浪等門戶網(wǎng)站的搜索引擎。調(diào)查結(jié)果顯示,搜索引擎是全國83.4%的用戶得知新網(wǎng)站的主要途徑。企業(yè)要把搜索引擎作為網(wǎng)絡(luò)營銷的核心。在使用搜索引擎進行網(wǎng)絡(luò)營銷時,要注意:首先,使自己的網(wǎng)站領(lǐng)先于競爭對手,能夠最先進入消費者的視線;其次,要選好搜索引擎的門戶網(wǎng)站。此外,還要在搜索引擎上獲得前10位的排名。
浙江民營企業(yè)營銷策略探討
企業(yè)形象和品牌策略
設(shè)計企業(yè)標(biāo)志,樹立企業(yè)形象
民營企業(yè)要注重企業(yè)形象,設(shè)計與企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)圖案相一致的企業(yè)形象圖案。如“娃哈哈”集團公司,就以一個活潑可愛的兒童作為企業(yè)形象標(biāo)志。企業(yè)的形象標(biāo)志能使消費者看到其標(biāo)志就能知道該企業(yè)的主要產(chǎn)品、主要品牌,為此,企業(yè)在對產(chǎn)品進行宣傳的同時,也要十分注重企業(yè)形象的宣傳。企業(yè)可以聘請名人作為企業(yè)的形象大使,借助名人的名氣為企業(yè)擴大影響力,達到推銷產(chǎn)品的目的。
以質(zhì)量為基石,體現(xiàn)產(chǎn)品特色
品牌就是商標(biāo),是指一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計,也可以組合運用,其目的是借以識別不同的產(chǎn)品或服務(wù)。隨著人們生活水平的提高,品牌意識已深入人心,越來越多的民營企業(yè)已經(jīng)意識到品牌的重要性。品牌的重要意義在于:有助于企業(yè)將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來,有助于吸引更多的消費者,有助于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象。
民營企業(yè)每時每刻都存在著各種潛在的危機,面臨著各種機遇和挑戰(zhàn),優(yōu)勝劣汰是市場競爭永恒的規(guī)律。民營企業(yè)要在市場競爭中立足,必須十分注重品牌效應(yīng)。推進品牌戰(zhàn)略,堅持質(zhì)量為本的理念。民營企業(yè)在激烈的市場競爭中,只有用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品創(chuàng)品牌,在消費者中樹立良好的品牌形象,以優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)樹立企業(yè)的形象,抓住產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、款式、特色、包裝、運送等與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的要素,才能在市場競爭中立于不敗之地。
企業(yè)聯(lián)盟和進軍國際市場策略
進行企業(yè)聯(lián)盟,實行集群營銷策略
集群營銷即多家相互獨立的民營企業(yè),利用變動的市場機遇,通過信息共享、在平等互利的基礎(chǔ)上,建立民營企業(yè)聯(lián)盟,共同開拓國內(nèi)外市場。集群營銷策略使相對弱小的民營企業(yè),組合成相對強大的企業(yè)聯(lián)盟,從而在市場競爭中減少聯(lián)盟企業(yè)間的內(nèi)耗,增強共同對外的市場競爭能力,有利于將加盟企業(yè)的產(chǎn)品推向市場、立足于市場。如溫州的打火機,正是采用這一營銷策略,使小小的打火機成功地走向國際市場。而我國的竹筷行業(yè),由于未能形成企業(yè)聯(lián)盟,同類企業(yè)為使本企業(yè)的產(chǎn)品進入日本市場,而競向減價,最終造成企業(yè)受損,其教訓(xùn)十分深刻。
實行綠色營銷,進軍國際市場
近幾年時間,浙江省民營企業(yè)外貿(mào)出口量增長迅速。1998年,浙江民營企業(yè)外貿(mào)出口額僅為9.6億美元,占全省總出口額的8%;到2001年則達到了54.75億美元,出口比例迅速提高到24%。2003年,浙江省外貿(mào)出口額為416億美元,其中民營企業(yè)出口額占36.5%,首次超過國有企業(yè)。到2002年底,浙江已有3944家民營企業(yè)獲得自營進出口權(quán),占全省外貿(mào)自營進出口權(quán)企業(yè)的48.5%。據(jù)統(tǒng)計,浙江省現(xiàn)已有6000多家民營企業(yè)通過各種形式“走出去”開展對外投資,投資區(qū)域遍布全球87個國家和地區(qū),涉及多個行業(yè);浙江省的民營企業(yè)已在全球建立分市場40余個,設(shè)立境外機構(gòu)132個。全省有1.58萬家民營企業(yè)的產(chǎn)品銷往全球的150個國家和地區(qū),實現(xiàn)貿(mào)易值883.94億元人民幣。
浙江省民營企業(yè)的對外貿(mào)易與國際化的規(guī)模和速度如此之快,離不開企業(yè)自身有效的營銷策略。針對當(dāng)今國際競爭的現(xiàn)狀,使民營企業(yè)面臨著如何進一步擴大國際市場份額的問題。針對時下盛行的綠色貿(mào)易壁壘,應(yīng)當(dāng)走綠色營銷之路。
加入WTO后,我國市場進一步開放,民營企業(yè)所面臨的市場競爭不僅來自于本國同行業(yè)的競爭,還來自于外國同類企業(yè)的競爭。針對此現(xiàn)狀,市場營銷策略將會是中國民營企業(yè)進入市場、占領(lǐng)市場、擴大市場的銳利武器,更是民營企業(yè)生存和發(fā)展的重要手段。市場營銷已經(jīng)不僅僅是企業(yè)的一項單獨職能,而且已經(jīng)成為整個企業(yè)的一切活動的基礎(chǔ)。只有通過營銷才能使顧客更加深入地了解企業(yè)的文化、企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)的服務(wù),進而達到讓顧客接受企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的目的。正確、有效的營銷策略將使企業(yè)在開拓新的市場領(lǐng)域、占領(lǐng)和擴大市場領(lǐng)域的過程中發(fā)揮極其重要的作用。
參考文獻:
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2.劉紀鵬.民營企業(yè)制度創(chuàng)新的挑戰(zhàn)與機遇.研究報告,2001(6)
3月10日，家樂福公告，宣布與日本零售巨頭永旺（AEON）結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，永旺接管家樂福在日本的業(yè)務(wù)。該公告稱，家樂福將向永旺出售其在日本的八家大賣場。雙方合作內(nèi)容包括：繼續(xù)在日本使用家樂福的品牌；在雙方認同的商業(yè)模式下進行合作；在家樂福的日本店內(nèi)，可以出售印有家樂福標(biāo)志的商品，在永旺的店內(nèi)，也可以出售印有法國制造標(biāo)志的商品。
家樂福是以8000萬歐元（約合1.07億美元）的價格將其設(shè)在日本的8家超市賣給永旺集團，售價僅為這些超市2004年營業(yè)額的25％。同時，家樂福設(shè)在墨西哥的29家超市則以5.45億美元的價格轉(zhuǎn)讓給該國CHEDRAUI集團，成交價格與這些超市去年營業(yè)額基本相當(dāng)。
另據(jù)《華爾街日報》報道，法國家樂福集團首席執(zhí)行官杜蘭日前宣布：如果家樂福無法在海外市場進入前三甲，該公司就會考慮全身退出。可以看出家樂福的全球戰(zhàn)略正在進行重大調(diào)整，這個國際化比沃爾瑪更早更徹底的全球超級零售商將收縮他的國際戰(zhàn)線。
當(dāng)薄利不能多銷
四年前，當(dāng)家樂福謹慎而又雄心勃勃地進入日本市場時，它并沒有料到，會因為經(jīng)營不善而不得不從世界第二大零售市場----日本退出。這也是家樂福繼1993年退出全球最大的零售市場----美國之后的又一次戰(zhàn)略“大撤退”。此前，家樂福曾于上世紀60年代退出英國市場，并于1993年從1988年才進軍的美國市場完全撤出。1999年，家樂福在香港苦苦經(jīng)營了3年之后，宣布退出香港市場。為什么家樂福會在這些重要的國際市場上節(jié)節(jié)敗退？
1963年，家樂福在世界上首先倡導(dǎo)大型超市(hy－permarket)的概念，即一種集超市和百貨商店于一身的超大型購物中心。家樂福最擅長的是大力控制成本、薄利多銷的運營方式。在一個相對壟斷的單一的大市場中，這是一個行之有效的營銷策略，但是如果是在一個競爭激烈、多樣化的市場中，薄利卻并不能保證多銷。正如歐倍德的一位高層管理人員所說，大型連鎖超市的營銷策略其實應(yīng)該是“多銷薄利”，首先要研究市場特點，研究消費者需求的變化，隨需而變，實現(xiàn)多銷才能保證薄利。
家樂福在日本照搬在歐美國家經(jīng)營的經(jīng)驗，單純依靠薄利多銷的運營方式，沒有根據(jù)不同的國情和消費習(xí)慣來調(diào)整營銷策略，導(dǎo)致水土不服。比如日本的住宅面積比較小，不宜一次購買很多商品存放在家中。特別是蔬菜、魚肉及其制成品，日本人十分講究新鮮度，隨買隨吃。另一方面，大部分日本婦女婚后不工作，主要在家料理家務(wù)，照看孩子，所以平日也有時間到附近超市選購新鮮食品。因而，日本的超市一般都設(shè)在交通流量大的車站附近或者居民比較集中的住宅區(qū)和鬧市區(qū)。據(jù)日經(jīng)BP社報道，自2001年6月日本廢除了《大店鋪法》之后，日本出現(xiàn)了大型零售商業(yè)設(shè)施進一步向市中心集結(jié)轉(zhuǎn)移的趨勢。而家樂福目前在日本開設(shè)的8家超市全部位于中心城市郊區(qū)，遠離市區(qū)的家樂福僅有的價格優(yōu)勢顯然不能成為招攬顧客的法寶。
日本以中產(chǎn)階級為消費主體，消費較為理性。主流消費追求個性化和特色化，因此品類齊全、價格低廉的大超市無法與專業(yè)和價格細分程度相對較高的專賣店競爭。在此背景下，家樂福仍固守薄利多銷策略，沒有把握住日本顧客想體驗法國氣氛的這一獨特需求創(chuàng)新求變，這是其兵敗日本的根本原因。
讓學(xué)習(xí)領(lǐng)舞國際營銷
據(jù)了解，為保證吸引當(dāng)?shù)仡櫩停覙犯Ｔ陂_設(shè)每一家新店前，都要進行細致的市場調(diào)研。當(dāng)?shù)氐纳罘绞健⑾M水平、人口增長、居住條件、都市化程度、風(fēng)俗傳統(tǒng)等等都在考察之列。一個小組進行此項工作的同時，另一個小組便與當(dāng)?shù)匦姓块T建立關(guān)系，并著手選擇供應(yīng)商。在進軍日本之前，家樂福當(dāng)然也會認真地開展此項工作，并且形成志在必得的決心。因此2000年，當(dāng)家樂福殺入日本零售市場----在千葉縣開設(shè)了第一家大型超市時，日本本土企業(yè)頗感壓力，甚至有日本媒體驚呼：家樂福的進入是“毀滅日本流通業(yè)的巨大外資超市登陸”。但是一年之后，日本消費者的新鮮感減退，家樂福超市也變得門庭冷落。可是為什么在以后的三年中，家樂福的營銷策略一直沒有調(diào)整呢？我認為這是一個更令人深思的問題。
國際市場營銷是一個需要不斷學(xué)習(xí)、不斷調(diào)整創(chuàng)新的過程。事前的調(diào)研分析是必要的，但是在國際營銷過程中的開放、學(xué)習(xí)、思考的心態(tài)更重要。中國有句古話叫“事非經(jīng)過不知難”，軍事家克勞塞維茨也說過：戰(zhàn)爭中的阻力，如同在水中行走，外人是無法感受的。任何事前的調(diào)查分析，都無法充分真實地反映現(xiàn)實市場競爭的復(fù)雜狀態(tài)，非線性反應(yīng)、不確定性是現(xiàn)代市場營銷分析中最常遇見也最難解決的問題。
麥當(dāng)勞、肯德基在美國是普通人的快餐店，可在中國，卻變?yōu)楹⒆觽兊臉穲@。世界零售業(yè)巨頭沃爾瑪進入中國后，并沒有急于在零售上贏利，而是在中國設(shè)立了全球采購總部，以采購實現(xiàn)贏利，同時強化了供應(yīng)鏈的建設(shè)。無論你以前的營銷策略是多么成功，一定要根據(jù)國際市場的特點進行調(diào)整。
寶潔公司的嬰兒護理用品尿不濕投放國際市場后，香港消費者抱怨太厚，而德國消費者卻說太薄。原因是香港消費者照看孩子太細心，每隔一小段時間就會給孩子換一塊，而德國人一天只換兩三次。同樣的產(chǎn)品由于消費習(xí)慣不一樣就需要不同的產(chǎn)品營銷策略。
日本本田摩托車進軍美國市場的案例是世界上被研究得最多的國際市場營銷案例之一，幾乎所有國際知名商學(xué)院、咨詢公司都有研究本田國際營銷的分析報告，結(jié)論也不盡相同。其中麥肯錫公司受英國政府委托所做的分析報告流傳最廣，報告稱本田公司在分析了美國摩托車市場大功率摩托車占優(yōu)勢的現(xiàn)狀后，做出主攻美國小功率摩托車市場的國際營銷策略，最終獲得成功。然而多年以后調(diào)查當(dāng)年本田公司的當(dāng)事人卻得知，本田當(dāng)時制定的產(chǎn)品營銷策略恰恰卻是主攻美國大功率摩托車市場，因為當(dāng)時美國并沒有小功率摩托車，所以本田認為小功率摩托車在美國并沒有市場。只是為了方便摩托車維修人員出行，才向美國發(fā)送了兩臺小功率摩托車。由于維修人員駕駛輕巧靈便的小功率摩托車時經(jīng)常被好奇的美國人攔住咨詢要采購，這才引進本田美國公司的注意，并于總部溝通分析后，調(diào)整了產(chǎn)品策略，獲得成功。可以說，沒有本田領(lǐng)導(dǎo)層的善于學(xué)習(xí)、靈活應(yīng)變，就不可能有本田國際營銷的成功。
摘 要：中國的社會經(jīng)濟正在飛速發(fā)展，而且已經(jīng)進入了一個新的經(jīng)濟時代，這也讓經(jīng)濟宏觀市場的環(huán)境正在慢慢的變化。社會經(jīng)濟的發(fā)展也讓市場中的競爭越來越激烈，如果一個企業(yè)想要保持自己在市場中競爭力并且穩(wěn)定的發(fā)展，就要不斷的開拓市場，只有擁有了市場才能為企業(yè)帶來更高的效益，企業(yè)才會有長遠的發(fā)展。企業(yè)要是想拓寬市場，必須要對這個市場進行充分的調(diào)研，然后制定出相應(yīng)的市場營銷策略，所以市場營銷策略對于當(dāng)代企業(yè)的發(fā)展是非常重要的，本文將對企業(yè)市場營銷策略的重要性進行簡要分析。
關(guān)鍵詞 ：市場營銷策略 當(dāng)代企業(yè)發(fā)展
我國實行改革開放政策已經(jīng)有30多年，在這些年里中國的進步和發(fā)展令世人驚嘆，經(jīng)濟建設(shè)的發(fā)展速度飛快，GDP的增長速度連年創(chuàng)新高，這都使得中國在國際經(jīng)濟市場的地位逐步升高。然而隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場的競爭越來越激烈，企業(yè)正在面臨著巨大的生存難題，所以，企業(yè)想要在殘酷的市場中生存并且發(fā)展，就要對市場下足功夫，做好市場營銷策略，企業(yè)的產(chǎn)品在市場中占據(jù)了一定的位置，才能保證企業(yè)生存和發(fā)展。對于任何一個企業(yè)來說，發(fā)展的根本就是產(chǎn)品的銷售，要做出良好的銷售業(yè)績，就要對市場做深入的研究并制定出營銷策略，這才是保證企業(yè)快速發(fā)展和高效良性運作的根本。
一、市場營銷策略對當(dāng)代企業(yè)發(fā)展的重要性
在中國經(jīng)濟市場競爭激烈的環(huán)境下，如果企業(yè)能將市場營銷策略做好，就相當(dāng)于在市場中掌握主動權(quán)，從而為爭奪市場打下了最牢固的基礎(chǔ)。所以，現(xiàn)代的企業(yè)要將營銷策略重視起來，因為它才是企業(yè)立足的根本，而市場營銷策略對于企業(yè)的重要性一般體現(xiàn)在以下兩個方面：
（1）現(xiàn)代企業(yè)的一切經(jīng)濟活動都是圍繞市場營銷策略進行的
市場營銷從根本上來講就是交換。在現(xiàn)代企業(yè)當(dāng)中，從每一位員工到整個企業(yè)都是以生產(chǎn)目標(biāo)為中心從而展開工作的，從一開始的產(chǎn)品研發(fā)階段到生產(chǎn)階段，再到包裝階段，經(jīng)過這一系列的環(huán)節(jié)之后才能投放市場進行銷售。市場營銷需要在這些環(huán)節(jié)中充當(dāng)交換的場所，就是將產(chǎn)品所具有的價值和消費者手中代表價值的貨幣進行交換。市場營銷的含義就是將企業(yè)的產(chǎn)品推銷到市場當(dāng)中，最終的接受者就是對他們消費的人們。所以，做好產(chǎn)品的營銷策略在很大程度上就是獲得了和消費者進行交換的最好方法，也對企業(yè)的經(jīng)濟效益產(chǎn)生了很大的影響。企業(yè)要將市場營銷策略的制定重視起來，這樣才能將產(chǎn)品最初的設(shè)計到最終的銷售做出一個合理的規(guī)劃，進而在這個市場中占據(jù)一定的位置，最終幫助企業(yè)獲得更高的經(jīng)濟效益。所以，我們可以從這些方面看到，市場營銷策略貫穿了現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中的各個環(huán)節(jié)并且發(fā)揮出了非常重要的作用。
（2）當(dāng)代企業(yè)的發(fā)展和價值離不開市場營銷策略
企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)是要實現(xiàn)自己的市場價值以及在市場中獲取較高的經(jīng)濟效益，這兩方面需要共同發(fā)展，只有提高了自身的價值才能獲得更大的經(jīng)濟效益，而要實現(xiàn)自己的價值就需要將產(chǎn)品做好并在市場中站穩(wěn)腳跟。所以現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展無論何時都不能離開市場營銷策略，它是企業(yè)生存和發(fā)展的重要戰(zhàn)略，并且包含了產(chǎn)品的銷售價值和市場調(diào)研價值。首先，對于當(dāng)代企業(yè)來說，通過合理的市場營銷策略把自己所生產(chǎn)的商品銷售出去是最基本的目標(biāo)，如果在策略制定上出現(xiàn)失誤，就會導(dǎo)致商品無法銷售出去，造成大量的貨物囤積，這樣就非常不利于企業(yè)的發(fā)展。其次，在制定營銷策略之前要做好對市場的調(diào)研和分析，要充分了解市場的需求，將收集到的信息和數(shù)據(jù)進行科學(xué)的研究才能制定出具有針對性的策略，這也是對市場調(diào)研價值的準(zhǔn)確反饋，同時也為以后的市場調(diào)研提供基礎(chǔ)和參考。
二、市場營銷對當(dāng)代企業(yè)發(fā)展的具體策略
在中國社會經(jīng)濟市場中立足也同樣是每一個企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。一個正確的市場營銷策略會讓這個企業(yè)在市場中站穩(wěn)腳跟并且保持住一定的核心競爭力，只有這樣才能實現(xiàn)企業(yè)的最終目標(biāo)。而市場營銷對現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的具體策略主要表現(xiàn)在以下三個方面：
（1）樹立正確的市場營銷理念并滿足消費者的需求
現(xiàn)代企業(yè)要將市場營銷的理念樹立起來，把這一理念作為銷售行為的指導(dǎo)，這就需要企業(yè)的所有員工齊心協(xié)力，把做出讓顧客滿意的產(chǎn)品作為共同的目標(biāo)。俗話說：顧客就是上帝，所以企業(yè)的營銷理念要把顧客放在首位，顧客的需求就是企業(yè)的需求，哪個企業(yè)要是了解并滿足了顧客的需求，哪個企業(yè)就贏得了市場。所以，從顧客的角度思考問題，做出顧客所需要的商品是現(xiàn)代企業(yè)在市場營銷中非常重要的基本策略。
（2）做好市場營銷環(huán)境的調(diào)查，應(yīng)對市場需求的變化
對目前的市場環(huán)境做深入仔細調(diào)研可以有效的降低市場營銷的風(fēng)險，從產(chǎn)品最初的設(shè)計階段、投入生產(chǎn)階段、再到最后的銷售階段都要把市場的調(diào)研數(shù)據(jù)作為依據(jù)，并將產(chǎn)品進行一個準(zhǔn)確的市場定位。通過對市場的調(diào)研，獲取準(zhǔn)確的市場信息包括顧客需求信息、競爭對手的信息、國家宏觀調(diào)控及出臺相關(guān)政策信息，有的企業(yè)還需要了解國際市場環(huán)境與國際經(jīng)濟的動向信息。
（3）建立起規(guī)范的市場營銷管理體系
企業(yè)需要根據(jù)自身的實際情況和目前市場的狀況來建立一個完善的市場營銷管理體系以及市場營銷管理制度，這樣才能實現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)在銷售管理中的規(guī)范化、科學(xué)化、制度化，保持并逐步提高在市場中的核心競爭力。企業(yè)需要對營銷管理的職責(zé)和工作范圍進行明確，這樣才能把目標(biāo)和市場營銷結(jié)合起來，更有助于企業(yè)未來的發(fā)展。
結(jié)束語：
綜上所述，現(xiàn)代企業(yè)的生存與發(fā)展都離不開市場營銷策略，要與時俱進，學(xué)習(xí)并借鑒一些國內(nèi)外成功企業(yè)的經(jīng)驗，這樣才能幫助企業(yè)在未來的道路上越走越遠。在這個競爭激烈的市場中要明確制造產(chǎn)品的目標(biāo)和方向，對市場和消費者進行詳細的調(diào)研，了解他們的需求，制定出合理的營銷策略，才能在市場中占據(jù)一定的位置。本文對市場營銷策略在當(dāng)代企業(yè)中的重要性進行了簡單的分析，并提出了一些制定市場營銷策略的建議，希望能夠發(fā)揮一些作用，使我國正在成長的中小型企業(yè)能夠順利發(fā)展，在不久的未來打出一片屬于自己的天下。
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