時(shí)間：2022-03-12 06:32:28
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇新零售營(yíng)銷(xiāo)方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
一、引言
就當(dāng)前的情況加以分析，石油成品油零售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)前市場(chǎng)當(dāng)中的核心環(huán)節(jié)，并且隨著當(dāng)前環(huán)境背景之下相關(guān)領(lǐng)域之內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)不斷地加劇，在實(shí)踐之中還需要更好的結(jié)合石油成品油零售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策方案和改革的基本措施，制定出完善的理念，以更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)石油成品油零售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之中相關(guān)問(wèn)題的解決，對(duì)其中的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行全面的調(diào)整，以真正意義上實(shí)現(xiàn)對(duì)適應(yīng)能力的增強(qiáng)，更好地促進(jìn)石油成品油零售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作邁向嶄新的階段當(dāng)中。
二、石油成品油零售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析
目前，在我國(guó)眾多的成品油零售企業(yè)中普遍存在著管理水平較落后，且缺乏完善的激勵(lì)機(jī)制的問(wèn)題。這些零售企業(yè)由于沒(méi)有形成較為完善的管理信息網(wǎng)，使得內(nèi)部的相關(guān)信息在各部門(mén)之間的報(bào)送變得比較零散與遲緩，而且企業(yè)內(nèi)部也沒(méi)有形成力量較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)管理隊(duì)伍，在當(dāng)前現(xiàn)代化的石油成品油零售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之中，不僅需要明確相關(guān)思想和核心的理念，同時(shí)還需要加強(qiáng)對(duì)思想觀念的應(yīng)用，以更好的實(shí)現(xiàn)對(duì)石油成品油零售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的加強(qiáng)和改進(jìn)。需要注意的是，在當(dāng)前時(shí)間的石油成品油零售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之中加強(qiáng)科學(xué)化的控制，不僅是企業(yè)發(fā)展和建設(shè)的核心需求，同時(shí)也是當(dāng)前時(shí)代和經(jīng)濟(jì)不斷向前發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)，所以還需要加強(qiáng)對(duì)此環(huán)節(jié)相關(guān)內(nèi)容的重視程度。加強(qiáng)石油成品油零售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理，是時(shí)展的切實(shí)需求，同時(shí)也是不斷地實(shí)現(xiàn)相關(guān)企業(yè)工作加強(qiáng)和創(chuàng)新改進(jìn)的關(guān)鍵點(diǎn)，需要廣大人員加強(qiáng)對(duì)工作的重視程度，以正確的思想和完善的理念不斷地實(shí)現(xiàn)對(duì)工作的加強(qiáng)和改革。
三、石油成品油零售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策分析
在今后的發(fā)展過(guò)程中，成品油企業(yè)需不斷加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部員工有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)與技能的培訓(xùn)，以全面增強(qiáng)其在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下能夠充分運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)手段以展開(kāi)相關(guān)業(yè)務(wù)的能力。另外還需要注意的是石油成品油零售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程和特點(diǎn)相對(duì)復(fù)雜并且煩瑣，同時(shí)對(duì)今后的建設(shè)原則和建設(shè)的核心思想等進(jìn)行了全面和系統(tǒng)化的分析，旨在以此為基礎(chǔ)更好的實(shí)現(xiàn)對(duì)相關(guān)石油成品油零售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的改革和創(chuàng)新發(fā)展完善。所以在整個(gè)工作流程當(dāng)中需要制定出健全的政策制度，同時(shí)對(duì)控制的方案和基本的對(duì)策方式等進(jìn)行了全面的分析，旨在以此為基礎(chǔ)更好的實(shí)現(xiàn)對(duì)石油成品油零售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新。
成品油零售企業(yè)就需要在優(yōu)質(zhì)品牌的樹(shù)立上面下功夫，賦予其品牌鮮明的理念、文化以及思想，從而使其變得更加個(gè)性化以及人性化，并使其在為客戶(hù)提供更多品牌內(nèi)涵的同時(shí)還能夠得到客戶(hù)的后期的信賴(lài)與回報(bào)。結(jié)合當(dāng)前相關(guān)石油成品油零售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的難點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)原則，在不斷地增強(qiáng)了石油成品油零售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效益的同時(shí)還需要注重對(duì)內(nèi)部人才素質(zhì)的增強(qiáng)，只有這樣才能夠在深層次之上保證石油成品油零售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的建設(shè)達(dá)到現(xiàn)代化的標(biāo)準(zhǔn)，提升管理政策制度的工作效益。對(duì)其中的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行全面的調(diào)整，以真正意義上實(shí)現(xiàn)對(duì)適應(yīng)能力的增強(qiáng)，更好地促進(jìn)石油成品油零售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作邁向嶄新的階段當(dāng)中。
四、結(jié)束語(yǔ)
當(dāng)前，隨著我國(guó)石油成品油的銷(xiāo)售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的日益加劇，各成品油銷(xiāo)售企業(yè)正面臨的挑戰(zhàn)也隨之增加，而成品油的銷(xiāo)售逐漸多元化發(fā)展。加強(qiáng)對(duì)石油成品油零售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的分析意義重大正如上文所分析到的，就當(dāng)前的情況加以分析，石油成品油零售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)前市場(chǎng)當(dāng)中的核心環(huán)節(jié)，并且隨著當(dāng)前環(huán)境背景之下相關(guān)領(lǐng)域之內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)不斷地加劇，在實(shí)踐之中還需要更好的結(jié)合石油成品油零售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策方案和改革的基本措施，綜上所述，根據(jù)對(duì)當(dāng)前現(xiàn)代化的石油成品油零售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本現(xiàn)狀和今后需要全面遵循的核心措施方案等進(jìn)行系統(tǒng)性的分析，旨在以此為基礎(chǔ)更好的實(shí)現(xiàn)對(duì)石油成品油零售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的改革，真正意義上促進(jìn)工作邁向一個(gè)嶄新的階段當(dāng)中。
（作者單位為中國(guó)石化銷(xiāo)售有限公司天津石油分公司）
零售企業(yè)要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查和分析對(duì)比，發(fā)現(xiàn)和補(bǔ)捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。哪里有需求哪里就有市場(chǎng)，零售企業(yè)要把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全部活動(dòng)作為完整的信息體系，要運(yùn)用科學(xué)的手段和方法，預(yù)計(jì)和推測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)需求，供給量以及他們的變化規(guī)律。在消費(fèi)需求的不斷變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求，以求在顧客的滿(mǎn)意之中不斷擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售，長(zhǎng)久地獲取豐厚的利潤(rùn)。在市場(chǎng)分析、預(yù)測(cè)中還要充分注意國(guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及社會(huì)文化、法律等因素、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)因素、經(jīng)營(yíng)者可決策的企業(yè)內(nèi)部因素。此次源自美國(guó)次級(jí)貸的金融危機(jī)不過(guò)是商業(yè)循環(huán)的導(dǎo)火索，每次經(jīng)濟(jì)周期的形成因素不同，但是造成的客觀結(jié)果卻是相同的，即表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)的起伏。企業(yè)要在經(jīng)濟(jì)高漲期抓住發(fā)展機(jī)會(huì)，擴(kuò)大商品銷(xiāo)售、增加利潤(rùn)；在經(jīng)濟(jì)收縮期更要注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)消費(fèi)行為變化的新特點(diǎn)，靈活運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，制定出富有實(shí)效的，既能刺激消費(fèi)、擴(kuò)大消費(fèi)，又能實(shí)現(xiàn)企業(yè)合理回報(bào)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，使企業(yè)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、保持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。
2制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和措施
要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，就要制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和措施，計(jì)劃包括預(yù)測(cè)將來(lái)、設(shè)定目標(biāo)、決定戰(zhàn)略和技術(shù)、制定可行的營(yíng)銷(xiāo)方案。目標(biāo)分為長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和短期目標(biāo)，大型零售企業(yè)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，它包括取得的利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率等；近期目標(biāo)是最近一年或更短的時(shí)間內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，它包括近期實(shí)施那些營(yíng)銷(xiāo)措施，搞那些促銷(xiāo)活動(dòng)等。制定目標(biāo)之后，還要制定戰(zhàn)略方案、戰(zhàn)術(shù)方案。所謂戰(zhàn)略方案，是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和市場(chǎng)部、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)為了達(dá)到長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)所制定的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，這主要是確定商品市場(chǎng)戰(zhàn)略；戰(zhàn)術(shù)方案是指為了達(dá)到短期目標(biāo)所制定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的單項(xiàng)計(jì)劃，確定最適合本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。編制實(shí)施計(jì)劃，確定實(shí)施計(jì)劃業(yè)務(wù)內(nèi)容、擔(dān)當(dāng)部門(mén)、實(shí)施方法、必要的資金、人員、設(shè)備、所需要的時(shí)間和實(shí)施進(jìn)度。
3確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組織機(jī)構(gòu)
企業(yè)要搞好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就要建立完善的組織機(jī)構(gòu)，才能使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有效進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)分工，各部門(mén)的職責(zé)范圍以及領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的依據(jù)和前提。當(dāng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃編制出來(lái)后，應(yīng)考慮本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)是否便于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組織領(lǐng)導(dǎo)，是否便于加快市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的決策速度，是否適應(yīng)計(jì)劃的實(shí)施和評(píng)價(jià)；如不適應(yīng)，應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，其中主要是：確定內(nèi)部的專(zhuān)業(yè)分工，決定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)內(nèi)的管理職位、專(zhuān)業(yè)職位的設(shè)置和業(yè)務(wù)分工；確定決定權(quán)的集中或分散程度以及每級(jí)組織中的決策人；根據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容、管理人員的素質(zhì)、決策方法，決定組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部所屬部門(mén)的數(shù)目、管理范圍、人員編制，組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置應(yīng)便于調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售人員的積極性。只有這樣才能增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)導(dǎo)能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行切合實(shí)際、富有實(shí)效的組織領(lǐng)導(dǎo)，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)順利進(jìn)行。
4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施和控制
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的具體計(jì)劃的實(shí)施中，零售企業(yè)各部門(mén)要明確詳細(xì)計(jì)劃，以及各部門(mén)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施中的作用，做到分工明確，任務(wù)到人。為保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的順利完成，對(duì)實(shí)施工作應(yīng)進(jìn)行經(jīng)常性的評(píng)價(jià)—反饋—修正。為此，應(yīng)該確定評(píng)價(jià)成績(jī)的方法、評(píng)價(jià)項(xiàng)目、評(píng)價(jià)次數(shù)及評(píng)價(jià)人。在進(jìn)行評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，找出實(shí)際情況與計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)之間的差距，以便進(jìn)一步改善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理活動(dòng)。
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行控制，確保其按期望目標(biāo)運(yùn)行，使實(shí)際結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)一致。要確定應(yīng)對(duì)哪些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行控制，設(shè)置控制目標(biāo)，建立一套能測(cè)定營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)，分析偏差原因，盡快采取改進(jìn)措施，使達(dá)到預(yù)期目的。
北京翠微大廈就特別注意市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理，主動(dòng)順應(yīng)翠微商圈獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)需求變化，消費(fèi)模式的變化，及時(shí)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做出相應(yīng)的調(diào)整，制定了適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，形成了有效的翠微市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。保證了銷(xiāo)售的順暢，商品銷(xiāo)售不斷取得突破，2007年銷(xiāo)售26億元，同比增長(zhǎng)35.1%，2008年銷(xiāo)售近32億元，連續(xù)三年居北京市同行業(yè)首位，取得了相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)收益。翠微的成功實(shí)踐，證明了加強(qiáng)零售企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，是擴(kuò)大商品銷(xiāo)售，提高企業(yè)效益，增強(qiáng)企業(yè)生存與發(fā)展能力的必由之路。
論文摘要：隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國(guó)零售商業(yè)對(duì)外資的全面開(kāi)放，越來(lái)越多的外資零售巨頭在中國(guó)零售市場(chǎng)大肆攻城略地。使零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，零售商業(yè)企業(yè)要全面加強(qiáng)企業(yè)管理，特別是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理。
0引言
隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，零售企業(yè)如雨后春筍般遍布大街小巷，中國(guó)零售商業(yè)對(duì)外資的全面開(kāi)放，越來(lái)越多的外資零售巨頭在中國(guó)零售市場(chǎng)大肆攻城略地。使零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，這就要求零售商業(yè)企業(yè)認(rèn)清形勢(shì)，全面加強(qiáng)企業(yè)管理，特別注意加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為滿(mǎn)足消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，它包括市場(chǎng)調(diào)研，選擇目標(biāo)市場(chǎng)、商品促銷(xiāo)、商品儲(chǔ)運(yùn)、商品銷(xiāo)售和提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
宏觀經(jīng)濟(jì)是企業(yè)的生存環(huán)境，企業(yè)無(wú)力改變，只能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不斷擴(kuò)大商品銷(xiāo)售，努力增加利潤(rùn)，就要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，為完成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)、選定目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各種活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制。
1正確分析和預(yù)測(cè)零售市場(chǎng)
零售企業(yè)要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查和分析對(duì)比，發(fā)現(xiàn)和補(bǔ)捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。哪里有需求哪里就有市場(chǎng)，零售企業(yè)要把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全部活動(dòng)作為完整的信息體系，要運(yùn)用科學(xué)的手段和方法，預(yù)計(jì)和推測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)需求，供給量以及他們的變化規(guī)律。在消費(fèi)需求的不斷變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求，以求在顧客的滿(mǎn)意之中不斷擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售，長(zhǎng)久地獲取豐厚的利潤(rùn)。在市場(chǎng)分析、預(yù)測(cè)中還要充分注意國(guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及社會(huì)文化、法律等因素、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)因素、經(jīng)營(yíng)者可決策的企業(yè)內(nèi)部因素。此次源自美國(guó)次級(jí)貸的金融危機(jī)不過(guò)是商業(yè)循環(huán)的導(dǎo)火索，每次經(jīng)濟(jì)周期的形成因素不同，但是造成的客觀結(jié)果卻是相同的，即表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)的起伏。企業(yè)要在經(jīng)濟(jì)高漲期抓住發(fā)展機(jī)會(huì)，擴(kuò)大商品銷(xiāo)售、增加利潤(rùn)；在經(jīng)濟(jì)收縮期更要注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)消費(fèi)行為變化的新特點(diǎn)，靈活運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，制定出富有實(shí)效的，既能刺激消費(fèi)、擴(kuò)大消費(fèi)，又能實(shí)現(xiàn)企業(yè)合理回報(bào)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，使企業(yè)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、保持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。
2制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和措施
要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，就要制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和措施，計(jì)劃包括預(yù)測(cè)將來(lái)、設(shè)定目標(biāo)、決定戰(zhàn)略和技術(shù)、制定可行的營(yíng)銷(xiāo)方案。目標(biāo)分為長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和短期目標(biāo)，大型零售企業(yè)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，它包括取得的利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率等；近期目標(biāo)是最近一年或更短的時(shí)間內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，它包括近期實(shí)施那些營(yíng)銷(xiāo)措施，搞那些促銷(xiāo)活動(dòng)等。制定目標(biāo)之后，還要制定戰(zhàn)略方案、戰(zhàn)術(shù)方案。所謂戰(zhàn)略方案，是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和市場(chǎng)部、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)為了達(dá)到長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)所制定的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，這主要是確定商品市場(chǎng)戰(zhàn)略；戰(zhàn)術(shù)方案是指為了達(dá)到短期目標(biāo)所制定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的單項(xiàng)計(jì)劃，確定最適合本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。編制實(shí)施計(jì)劃，確定實(shí)施計(jì)劃業(yè)務(wù)內(nèi)容、擔(dān)當(dāng)部門(mén)、實(shí)施方法、必要的資金、人員、設(shè)備、所需要的時(shí)間和實(shí)施進(jìn)度。
3確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組織機(jī)構(gòu)
企業(yè)要搞好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就要建立完善的組織機(jī)構(gòu)，才能使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有效進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)分工，各部門(mén)的職責(zé)范圍以及領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的依據(jù)和前提。當(dāng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃編制出來(lái)后，應(yīng)考慮本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)是否便于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組織領(lǐng)導(dǎo)，是否便于加快市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的決策速度，是否適應(yīng)計(jì)劃的實(shí)施和評(píng)價(jià)；如不適應(yīng)，應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，其中主要是：確定內(nèi)部的專(zhuān)業(yè)分工，決定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)內(nèi)的管理職位、專(zhuān)業(yè)職位的設(shè)置和業(yè)務(wù)分工；確定決定權(quán)的集中或分散程度以及每級(jí)組織中的決策人；根據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容、管理人員的素質(zhì)、決策方法，決定組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部所屬部門(mén)的數(shù)目、管理范圍、人員編制，組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置應(yīng)便于調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售人員的積極性。只有這樣才能增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)導(dǎo)能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行切合實(shí)際、富有實(shí)效的組織領(lǐng)導(dǎo)，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)順利進(jìn)行。
4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施和控制
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的具體計(jì)劃的實(shí)施中，零售企業(yè)各部門(mén)要明確詳細(xì)計(jì)劃，以及各部門(mén)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施中的作用，做到分工明確，任務(wù)到人。為保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的順利完成，對(duì)實(shí)施工作應(yīng)進(jìn)行經(jīng)常性的評(píng)價(jià)—反饋—修正。為此，應(yīng)該確定評(píng)價(jià)成績(jī)的方法、評(píng)價(jià)項(xiàng)目、評(píng)價(jià)次數(shù)及評(píng)價(jià)人。在進(jìn)行評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，找出實(shí)際情況與計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)之間的差距，以便進(jìn)一步改善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理活動(dòng)。
[關(guān)鍵詞]煙草；卷煙營(yíng)銷(xiāo)；審計(jì)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.01.121
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和煙草行業(yè)的發(fā)展，卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作面臨的內(nèi)部和外部環(huán)境也在不斷變化，煙草企業(yè)加強(qiáng)卷煙營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的審計(jì)監(jiān)督成為行業(yè)內(nèi)部審計(jì)工作的新方向、新視角、新領(lǐng)域。明確卷煙營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的目的、選擇科學(xué)的審計(jì)方法、確定審計(jì)內(nèi)容的重點(diǎn)、制定完善的審計(jì)實(shí)施方案是有效開(kāi)展卷煙營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的前提。
1 卷煙營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的目的
深化卷煙營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)化取向改革，是煙草行業(yè)深入貫徹落實(shí)黨的十八屆三中全會(huì)精神的具體體現(xiàn)，是堅(jiān)持和完善煙草專(zhuān)賣(mài)專(zhuān)營(yíng)體制的內(nèi)在要求，是破解“三大課題”的切入點(diǎn)，也是深化煙草行業(yè)市場(chǎng)化取向改革的重要突破口。通過(guò)開(kāi)展卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作審計(jì)，基本掌握煙草行業(yè)卷煙市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，客觀反映市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中在需求預(yù)測(cè)、貨源供應(yīng)、品牌進(jìn)出、客我關(guān)系等方面存在的不足，從完善制度、化流程、強(qiáng)化監(jiān)管等方面提出改進(jìn)的建議，促進(jìn)煙草行業(yè)市場(chǎng)化程度進(jìn)一步提高，市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)一步優(yōu)化，市場(chǎng)秩序進(jìn)一步規(guī)范，逐步提升行業(yè)資源配置效率，激發(fā)煙草工商企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)活力。
2 卷煙營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的方式、方法
開(kāi)展卷煙營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的方式既可以結(jié)合經(jīng)濟(jì)責(zé)任審計(jì)項(xiàng)目開(kāi)展，也可以實(shí)施卷煙營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)項(xiàng)審計(jì)。前者可提高經(jīng)濟(jì)責(zé)任審計(jì)的覆蓋面和審計(jì)工作實(shí)施的整體效率，后者則更加具有靈活性和專(zhuān)項(xiàng)性。
審計(jì)方法主要包括內(nèi)控評(píng)測(cè)、數(shù)據(jù)分析、資料檢查、座談問(wèn)詢(xún)和實(shí)地走訪等。可以通過(guò)檢查卷煙營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)內(nèi)控制度及執(zhí)行，分析財(cái)務(wù)、銷(xiāo)售相關(guān)指標(biāo)異常波動(dòng)情況，檢查專(zhuān)賣(mài)和內(nèi)管的卷宗資料，了解入網(wǎng)銷(xiāo)售、價(jià)格波動(dòng)、真品卷煙非法流通等情況；與營(yíng)銷(xiāo)、專(zhuān)賣(mài)、內(nèi)管和客服人員進(jìn)行座談交流，了解市場(chǎng)態(tài)勢(shì)、客戶(hù)情況反映、供需矛盾等情況；抽取不同業(yè)態(tài)零售戶(hù)，自主安排路線，進(jìn)行走訪，了解貨源供應(yīng)、終端建設(shè)、社會(huì)庫(kù)存等情況。
3 卷煙營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的主要內(nèi)容
卷煙營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的主要內(nèi)容可以分為內(nèi)控制度、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌管理和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)四個(gè)部分：內(nèi)控制度主要審計(jì)內(nèi)控制度的健全性和合規(guī)性；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要審計(jì)需求預(yù)測(cè)、社會(huì)庫(kù)存、貨源供應(yīng)、客戶(hù)管理、規(guī)范管理、價(jià)格管理、零售戶(hù)毛利情況等內(nèi)容；品牌管理主要審計(jì)品牌培育、引進(jìn)退出機(jī)制、宣傳促銷(xiāo)、資源分配等；網(wǎng)絡(luò)建設(shè)主要審計(jì)現(xiàn)代零售終端建設(shè)情況、客戶(hù)滿(mǎn)意度、訂貨成功率、電子結(jié)算率、客戶(hù)投訴等內(nèi)容。
3.1 內(nèi)控制度方面
一是審查內(nèi)控制度是否健全，是否涵蓋了需求預(yù)測(cè)、貨源供應(yīng)、品牌培育、品牌引進(jìn)退出機(jī)制、客戶(hù)管理、市場(chǎng)監(jiān)測(cè)、內(nèi)部監(jiān)管、宣傳促銷(xiāo)等重要流程節(jié)點(diǎn)，有無(wú)缺失重要環(huán)節(jié)內(nèi)控制度的情況。二是審查企業(yè)制定的內(nèi)控制度規(guī)定是否符合行業(yè)規(guī)定，是否有與國(guó)家、行業(yè)規(guī)定不相符的條款，是否根據(jù)國(guó)家和行業(yè)的規(guī)章制度變化及時(shí)進(jìn)行修訂。
3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面
一是審查需求預(yù)測(cè)的編制依據(jù)是否充分，編制程序和工作標(biāo)準(zhǔn)是否符合煙草行業(yè)的規(guī)定，需求預(yù)測(cè)編制程序是否按照“自下而上、分析匯總”的流程執(zhí)行，是否將需求預(yù)測(cè)結(jié)果作為訂單訂貨的重要依據(jù)，有無(wú)持續(xù)改進(jìn)措施。二是審查企業(yè)是否建立社會(huì)庫(kù)存存銷(xiāo)比的管理制度，是否得到有效執(zhí)行，是否對(duì)社會(huì)庫(kù)存存銷(xiāo)比進(jìn)行了動(dòng)態(tài)監(jiān)控，對(duì)存銷(xiāo)比超過(guò)警戒線的品牌（規(guī)格）有無(wú)改進(jìn)措施。三是審查卷煙貨源分配政策或?qū)嵤┓桨甘欠穹闲袠I(yè)規(guī)定，是否有利用緊俏品牌與指定品牌（規(guī)格）進(jìn)行搭配或變相搭配銷(xiāo)售的情況。四是審查被審單位零售客戶(hù)分檔維度設(shè)置是否符合要求，是否及時(shí)向零售客戶(hù)公開(kāi)客戶(hù)分類(lèi)分組情況，是否將單品牌（規(guī)格）或少量品牌（規(guī)格）的訂貨量與客戶(hù)分類(lèi)定級(jí)、供貨總量和緊俏貨源訂貨量掛鉤。是否建立了大客戶(hù)管理制度，是否對(duì)大客戶(hù)信息進(jìn)行定期維護(hù)，大客戶(hù)的數(shù)量是否進(jìn)行了有效控制。五是審查真煙非法流通的情況，是否有流出或流入的大要案，并查詢(xún)所涉條碼信息，分析存在的問(wèn)題，有無(wú)超市場(chǎng)容量投放的卷煙問(wèn)題、規(guī)范大戶(hù)經(jīng)營(yíng)行為的問(wèn)題及地下倒賣(mài)卷煙網(wǎng)絡(luò)的問(wèn)題，購(gòu)進(jìn)的卷煙是否達(dá)到入網(wǎng)、落地、落戶(hù)3個(gè)100%，有無(wú)未入網(wǎng)銷(xiāo)售等違規(guī)現(xiàn)象。六是審查是否制定了高價(jià)位卷煙銷(xiāo)售管理辦法，是否將高價(jià)位卷煙貨源調(diào)入數(shù)量、分配辦法、投放對(duì)象、供應(yīng)價(jià)格、分配結(jié)果定期在卷煙商業(yè)企業(yè)內(nèi)部公示，是否存在超市場(chǎng)容量投放卷煙和大戶(hù)不規(guī)范經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象。七是查看零售戶(hù)毛利率，評(píng)價(jià)零售戶(hù)的盈利水平，與本單位同期水平相比較，分析差異原因，反映需求預(yù)測(cè)、貨源供應(yīng)方面存在的問(wèn)題。
3.3 品牌培育方面
一是審查是否制定了品牌引入退出管理辦法，引入退出機(jī)制是否符合行業(yè)規(guī)定，引入退出流程是否符合卷煙品牌（規(guī)格）引入退出管理辦法的規(guī)定。二是審查是否制定了卷煙品牌發(fā)展規(guī)劃，是否及時(shí)按照國(guó)家局、省局相關(guān)政策進(jìn)行調(diào)整和修訂，有無(wú)具體品牌培育計(jì)劃、方案，是否按照品牌維護(hù)和評(píng)價(jià)流程開(kāi)展工作，是否針對(duì)不同產(chǎn)品規(guī)格定期開(kāi)展品牌生命周期評(píng)審工作，為卷煙品牌的市場(chǎng)引入、退出等提供依據(jù)。三是審查是否在“注重公平、兼顧效率”的原則指引下，制定終端資源規(guī)劃，是否明確終端資源分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)、資源維護(hù)、信息更新和使用規(guī)則等內(nèi)容，是否公平合理分配轄區(qū)零售終端店招、柜臺(tái)等資源。四是審查宣傳促銷(xiāo)項(xiàng)目是否有年度預(yù)算，項(xiàng)目立項(xiàng)是否符合管理程序，是否按審批權(quán)限得到批準(zhǔn)，宣傳促銷(xiāo)項(xiàng)目是否按照方案要求開(kāi)展實(shí)施，是否合理安排品牌、范圍，合理配置物料；是否存在以現(xiàn)金、卷煙實(shí)物、貴重物品等作為促銷(xiāo)手段，開(kāi)展銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)或變相銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)的行為，是否建立宣傳促銷(xiāo)品“收、發(fā)、存”臺(tái)賬。
3.4 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面
一是審查是否編制了現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)目標(biāo)規(guī)劃，是否制定了現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)制度，制度執(zhí)行是否有效，年度投入是否按預(yù)算執(zhí)行，投入是否規(guī)范，終端建設(shè)對(duì)象選擇條件是否符合規(guī)定，流程是否規(guī)范，是否完成上級(jí)下達(dá)的現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)任務(wù)，是否對(duì)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)進(jìn)行動(dòng)態(tài)維護(hù)，現(xiàn)代卷煙零售終端產(chǎn)品銷(xiāo)售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷(xiāo)、信息采集和消費(fèi)跟蹤六大功能的實(shí)現(xiàn)情況。二是審查是否制定了關(guān)于客戶(hù)滿(mǎn)意度的內(nèi)控制度，是否針對(duì)滿(mǎn)意度調(diào)查報(bào)告反映的問(wèn)題提出整改意見(jiàn)及措施，客戶(hù)滿(mǎn)意度與同期相比是否得到提高或達(dá)到平均水平。三是審查是否建立訂貨成功率考核機(jī)制，當(dāng)訂貨成功率較低時(shí)，是否對(duì)存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，并制定改進(jìn)措施，是否有跟蹤監(jiān)督機(jī)制。是否存在貨源供應(yīng)不合理或不均衡現(xiàn)象，零售戶(hù)是否存在亂渠道進(jìn)貨的不規(guī)范現(xiàn)象。四是審查是否建立電子結(jié)算率考核機(jī)制，當(dāng)電子結(jié)算率較低時(shí)，是否對(duì)存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，并制定改進(jìn)措施。五是審查是否建立客戶(hù)投訴管理制度，實(shí)際是否得到有效執(zhí)行，對(duì)客戶(hù)投訴的原因是否進(jìn)行了分析，客戶(hù)投訴率和客戶(hù)投訴滿(mǎn)意度是否高于同期水平，有無(wú)改進(jìn)措施。
參考文獻(xiàn)：
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事前管理
現(xiàn)在，許多供貨商解決拖欠問(wèn)題更多的是采取事后控制的辦法，即只有在應(yīng)收賬款拖欠了相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間后才開(kāi)始催收，結(jié)果出現(xiàn)"前清后欠"的現(xiàn)象，使供貨商顧此失彼，包袱越背越重，流動(dòng)資金愈來(lái)愈緊，甚至面臨倒閉的危險(xiǎn)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，實(shí)施事前管理（交貨前）可以防止70%拖欠風(fēng)險(xiǎn)；實(shí)施事中管理（交貨后到合同貨款到期前）可以避免35%的拖欠；實(shí)施事后管理（拖欠發(fā)生后）可以挽回41%的拖欠損失；實(shí)施全面控制可以減少80%的呆賬和壞賬。
從以上統(tǒng)計(jì)資料可以看出，大部分風(fēng)險(xiǎn)是在交貨前控制不當(dāng)造成的。這個(gè)階段的風(fēng)險(xiǎn)控制管理工作，應(yīng)該說(shuō)相對(duì)簡(jiǎn)單，成本低得多，效果也最好。而形成拖欠以后的追討工作，則要復(fù)雜很多，成本也高得驚人。所以我們應(yīng)該把控制賒銷(xiāo)拖欠風(fēng)險(xiǎn)的工作重點(diǎn)，放在事前管理上。
事前對(duì)零售客戶(hù)進(jìn)行信用調(diào)查
為了盡量降低貨款風(fēng)險(xiǎn)，營(yíng)銷(xiāo)員有必要在賒銷(xiāo)前對(duì)零售客戶(hù)進(jìn)行資信調(diào)查和信用等級(jí)評(píng)估。對(duì)零售客戶(hù)實(shí)施資信評(píng)估，一方面可淘汰那些信用不佳的零售客戶(hù)，另一方面，也便于為零售客戶(hù)設(shè)定一個(gè)"信用限度"，從而確保貨款的安全回收。
賒銷(xiāo)前認(rèn)真進(jìn)行零售客戶(hù)資信調(diào)查和信用等級(jí)評(píng)估是十分必要的，但多數(shù)供貨商往往忽略了這個(gè)環(huán)節(jié)。
由于零售客戶(hù)信息的收集、整理和分析，沒(méi)有銷(xiāo)售任務(wù)那么迫切，供貨商對(duì)于潛在零售客戶(hù)往往事先沒(méi)有做全面的了解。一旦開(kāi)始了業(yè)務(wù)往來(lái)，就來(lái)不及做深入了解，而只能根據(jù)部分資料匆匆做出交易決策，同時(shí)也為以后留下了貨款風(fēng)險(xiǎn)的隱患。既然已成交易，就更沒(méi)有特地去搜集零售客戶(hù)的信息，不再對(duì)零售客戶(hù)資料進(jìn)行補(bǔ)充和動(dòng)態(tài)追蹤，錯(cuò)過(guò)了采取補(bǔ)救措施的機(jī)會(huì)，一旦成了呆賬壞賬，就已經(jīng)追悔莫及。很多供貨商就是這樣陷入了惡性循環(huán)的怪圈。
只有對(duì)零售客戶(hù)財(cái)務(wù)狀況、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、銷(xiāo)售能力、組織管理等各個(gè)方面充分了解，據(jù)此建立科學(xué)有效的評(píng)估零售客戶(hù)標(biāo)準(zhǔn)模式和預(yù)警機(jī)制，才能加速零售客戶(hù)應(yīng)收賬款的回籠，有效降低壞賬率。
在實(shí)施信用政策前一定要進(jìn)行嚴(yán)格的信用調(diào)查和資信評(píng)估，辨別出哪是資信好的零售客戶(hù)，哪是資信差的零售客戶(hù)。分析評(píng)估零售客戶(hù)的資信狀況后，有的放矢地給予零售客戶(hù)信用賬款、賬期，才能確保供貨商應(yīng)收賬款發(fā)放的安全性。千萬(wàn)不能為急于賒銷(xiāo)而不對(duì)零售客戶(hù)做信用評(píng)估，開(kāi)始賒銷(xiāo)時(shí)抱著一種僥幸心理，輕率地把產(chǎn)品交給其賒銷(xiāo)，到后來(lái)收款時(shí)又怕得罪零售客戶(hù)，造成呆賬、壞賬越積越多。這樣一來(lái)，供貨商忽視零售客戶(hù)信用調(diào)查和資信評(píng)估，最終遭受損失的是供貨商自身。
對(duì)零售客戶(hù)做信用評(píng)估是十分必要的，因?yàn)檫@樣可有效地將可能發(fā)生的大量呆壞賬制止于萌芽狀態(tài)，起到很好的預(yù)防和警示作用。對(duì)零售客戶(hù)信用評(píng)估，由于交易性質(zhì)不同、金額大小有異，調(diào)查在內(nèi)容上、程度上也各有不同。評(píng)估的內(nèi)容主要包括：零售客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)狀況、零售客戶(hù)的財(cái)務(wù)狀況、負(fù)責(zé)人的個(gè)人資料、劃分零售客戶(hù)的信用等級(jí)，制定相應(yīng)政策。
制定鼓勵(lì)零售客戶(hù)積極回款的政策
供貨商要制定刺激零售客戶(hù)積極回款的政策，一般的做法是確定一個(gè)結(jié)算日。供貨商要制訂相應(yīng)的銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)政策，鼓勵(lì)零售客戶(hù)采取購(gòu)銷(xiāo)、現(xiàn)款現(xiàn)貨等方式合作，盡量減少賒銷(xiāo)的方式。對(duì)貨款回流及時(shí)、銷(xiāo)售量良好的零售客戶(hù)給予獎(jiǎng)勵(lì)或給予優(yōu)惠的銷(xiāo)售政策，可以在返利上做出一定讓步，或是在售后服務(wù)等方面提供特別優(yōu)惠，刺激零售客戶(hù)付款的積極性，加快貨款的回籠。
注意賒銷(xiāo)技巧，減小貨款風(fēng)險(xiǎn)
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下，賒銷(xiāo)是很難避免的，為了減小貨款風(fēng)險(xiǎn)，必須遵守以下幾條原則：
1、供貨商必須根據(jù)自身的信用政策選擇賒銷(xiāo)對(duì)象、賒銷(xiāo)額度、賒銷(xiāo)期限，不符合條件的零售客戶(hù)決不能賒銷(xiāo)。
2、要有一個(gè)嚴(yán)密的賒銷(xiāo)審批權(quán)限的制度，形成規(guī)范化的管理，避免賒銷(xiāo)中的個(gè)人意志，避免隨便放寬賒銷(xiāo)政策。
如有的企業(yè)規(guī)定營(yíng)銷(xiāo)員只有一定權(quán)限的賒銷(xiāo)額，超過(guò)這個(gè)限度須由上級(jí)或公司的應(yīng)收賬款管理部門(mén)來(lái)決定，而上級(jí)也有一個(gè)總的賒銷(xiāo)額度，以避免盲目賒銷(xiāo)。
3、對(duì)于新零售客戶(hù)，賒銷(xiāo)額度要小，賒銷(xiāo)期限要短。
4、小批量分期結(jié)賬。實(shí)行小批量、多品種、優(yōu)惠促銷(xiāo)、現(xiàn)結(jié)賬的形式，要比大批量、少品種、高利潤(rùn)、月結(jié)賬的賒銷(xiāo)更穩(wěn)妥，尤其對(duì)小型零售客戶(hù)，此法更為適用。
事中管理
建立動(dòng)態(tài)的資信評(píng)審和賬款跟蹤管理體系
要確保供貨商應(yīng)收賬款有效收回，就必須建立動(dòng)態(tài)的零售客戶(hù)資信評(píng)審機(jī)制和賬款跟蹤管理體系，這樣不僅能保障供貨商及時(shí)了解每個(gè)零售客戶(hù)的資信走向，辨別出高價(jià)值、高資信的零售客戶(hù)，還能確保供貨商信用政策的實(shí)施更加合理有效，更可以確保供貨商壞賬損失率降至最低，使供貨商的業(yè)務(wù)順利快速地開(kāi)展。
對(duì)零售客戶(hù)的信用管理要采取動(dòng)態(tài)的管理辦法，即每隔一定時(shí)間根據(jù)前期合作情況，對(duì)零售客戶(hù)的信用情況做重新評(píng)定。不僅僅在選擇新零售客戶(hù)時(shí)才執(zhí)行，對(duì)以往發(fā)放信用政策的老零售客戶(hù)也要時(shí)時(shí)關(guān)注，因?yàn)榱闶劭蛻?hù)的信用是不斷變化的。
如果不對(duì)零售客戶(hù)的信用狀況進(jìn)行動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)，并根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果及時(shí)調(diào)整銷(xiāo)售政策，就可能由于沒(méi)有對(duì)信用上升的零售客戶(hù)采取寬松的政策而導(dǎo)致零售客戶(hù)不滿(mǎn)，也可能由于沒(méi)有發(fā)現(xiàn)零售客戶(hù)信用下降而導(dǎo)致貨款回收困難。
零售客戶(hù)資信評(píng)審是個(gè)動(dòng)態(tài)、長(zhǎng)期的過(guò)程，賬款追蹤分析和賬齡分析又是其中的重要環(huán)節(jié)，應(yīng)做到月評(píng)、季檢和年審，做好賬款風(fēng)險(xiǎn)管理的預(yù)警工作，挖掘出資信好，高價(jià)值的零售客戶(hù)，給予優(yōu)惠的信用政策，剔除資信差、低價(jià)值的零售客戶(hù)，或給予更嚴(yán)格的賬款管理。惟有這樣動(dòng)態(tài)的零售客戶(hù)資信評(píng)審和賬款跟蹤，才能保障供貨商貨款風(fēng)險(xiǎn)降至最低。
建立定期對(duì)賬制度
要制訂一套規(guī)范的、定期的對(duì)賬制度，避免雙方財(cái)務(wù)上的差距像滾雪球一樣越滾越大，而造成呆賬和壞賬現(xiàn)象，同時(shí)對(duì)賬之后要形成具有法律效應(yīng)的文書(shū)，而不是口頭承諾。
建立定期對(duì)賬制度，供貨商要對(duì)零售客戶(hù)每月發(fā)出對(duì)賬函，由業(yè)務(wù)人員到對(duì)方財(cái)務(wù)部門(mén)取得簽章認(rèn)可，以確保貨款數(shù)額無(wú)差錯(cuò)。
定期召開(kāi)應(yīng)收賬款會(huì)議
供貨商要定期召開(kāi)應(yīng)收賬款會(huì)議，要打印"業(yè)務(wù)往來(lái)余額表"、"賬齡分析表"，分析發(fā)生應(yīng)收賬款的每一個(gè)零售客戶(hù)、每筆貨款的具體情況，制定不同的處理方案，并上報(bào)財(cái)務(wù)、銷(xiāo)售部門(mén)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，制定有效方案，加大回款力度。
密切關(guān)注零售客戶(hù)的變化，時(shí)刻留意危險(xiǎn)信號(hào)
對(duì)賒銷(xiāo)鋪貨需要經(jīng)常性的管理與服務(wù)，不能"鋪而不管"。貨一旦賒出去，就必須密切關(guān)注零售客戶(hù)的運(yùn)作情況，對(duì)一些不良征兆要保持高度警惕，切勿賒銷(xiāo)期滿(mǎn)才過(guò)問(wèn)，否則，很可能"竹籃打水一場(chǎng)空"。
零售客戶(hù)經(jīng)營(yíng)狀況不好，往往會(huì)出現(xiàn)一些危險(xiǎn)信號(hào)。營(yíng)銷(xiāo)員在日常終端拜訪中，要把檢查零售客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)狀況作為自己的重要工作。由于貨款風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生前必然會(huì)出現(xiàn)一些征兆，所以應(yīng)密切觀察，努力去發(fā)現(xiàn)這些危險(xiǎn)信號(hào)，這對(duì)貨款安全有警示作用，然后依此迅速采取行動(dòng)，可以有效減小零售客戶(hù)給自己帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
有效催收貨款
在銷(xiāo)售產(chǎn)品的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)員不可避免地要碰到催收終端貨款的問(wèn)題。而終端貨款的回籠，直接關(guān)系到供貨商利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。然而，很多供貨商因?yàn)樨浛畲呤詹涣Γ瑢?dǎo)致應(yīng)收貨款增多，產(chǎn)生大量呆賬、壞賬，資金周轉(zhuǎn)困難。
保持正確心態(tài)，堅(jiān)定收款信心
收款是一場(chǎng)心理較量，如果營(yíng)銷(xiāo)員在心理上有畏難情緒，還未進(jìn)店就認(rèn)為這家零售店收不回貨款，這樣一來(lái)，即使零售客戶(hù)本來(lái)打算付款，也會(huì)因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)員態(tài)度不堅(jiān)決而收不到貨款。
在催收貨款時(shí)，若能滿(mǎn)懷信心、擺正“姿態(tài)”、理直氣壯遇事有主見(jiàn)，往往能出奇制勝，把本來(lái)已經(jīng)沒(méi)有希望的欠款追回來(lái)。反之，則會(huì)被對(duì)方牽著鼻子走，本來(lái)能夠收回的貨款也有可能收不回來(lái)。做到有理有利有節(jié)，既不要態(tài)度不好引發(fā)僵局，把關(guān)系弄得一團(tuán)糟，又要把自己的道理講明白，用充分的理由來(lái)說(shuō)服零售客戶(hù)。
協(xié)助零售客戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品
營(yíng)銷(xiāo)員尤其應(yīng)關(guān)注自己產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況，因?yàn)殇N(xiāo)售狀況在相當(dāng)程度上決定了收款是否順利。如在本次收款周期內(nèi)，產(chǎn)品的銷(xiāo)量、回款額、庫(kù)存分別是多少，是否達(dá)到合同規(guī)定的收款條件。可以說(shuō)，產(chǎn)品的實(shí)際銷(xiāo)量才是收款時(shí)最具說(shuō)服力的依據(jù)，比如有的商場(chǎng)規(guī)定未達(dá)一定的營(yíng)業(yè)額不得結(jié)款。
有時(shí)零售客戶(hù)并不是存心想賴(lài)賬，這時(shí)營(yíng)銷(xiāo)員可以想一些變通的方法，比如在找零售客戶(hù)收款前，了解零售客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)情況，幫助零售客戶(hù)分析市場(chǎng)，出臺(tái)相應(yīng)的助銷(xiāo)政策，策劃促銷(xiāo)方案等，往往可以收到很好的效果。
供貨商還要加強(qiáng)與零售客戶(hù)的感情聯(lián)絡(luò)。比如，關(guān)心一下零售客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)狀況并給予必要的指導(dǎo)、按期幫零售客戶(hù)進(jìn)行必要的培訓(xùn)。供貨商必須讓零售客戶(hù)意識(shí)到經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)"雙贏"，這樣他們才愿意在回款時(shí)給予支持和配合。
讓零售客戶(hù)養(yǎng)成及時(shí)付款的習(xí)慣
欠款是一種習(xí)慣，及時(shí)付款也是一種習(xí)慣，營(yíng)銷(xiāo)員要讓零售客戶(hù)養(yǎng)成及時(shí)付款的習(xí)慣。其中第一次最重要，零售客戶(hù)第一次及時(shí)付款了，第二次就好辦，否則，第二次會(huì)比第一次更難收款。所以，第一次一定要把款及時(shí)收回來(lái)，不達(dá)目的決不罷休。
為了促使零售客戶(hù)及時(shí)付款，營(yíng)銷(xiāo)員要及時(shí)去收款。因?yàn)橥系迷骄茫浛罹驮诫y收回。收款的難易程度取決于拖欠貨款的時(shí)間而不是貨款的金額。研究表明，貨款逾期時(shí)間與平均收款成功率成反比。貨款逾期6個(gè)月以?xún)?nèi)應(yīng)是最佳收款時(shí)機(jī)。如果欠款拖至一年以上，成功率僅為26.6%，超過(guò)二年，成功率則只有13.6%。
為了促使零售客戶(hù)及時(shí)付款的同時(shí)，只要收款技巧運(yùn)用得當(dāng)，完全可以將收款作為與零售客戶(hù)溝通的機(jī)會(huì)。
當(dāng)然，如果零售客戶(hù)堅(jiān)持不付款，就要考慮繼續(xù)合作下去是否會(huì)越拖越多，應(yīng)該有計(jì)劃的控制發(fā)貨，逐步減少應(yīng)收貨款，必要時(shí)用斷貨的方法來(lái)迫使零售客戶(hù)及早付清全部欠款。
營(yíng)銷(xiāo)員不要輕意許諾
以下試從競(jìng)爭(zhēng)最激烈、深度分銷(xiāo)發(fā)揮到極致的手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行分析，探討深度分銷(xiāo)的定義、適用條件、運(yùn)作特點(diǎn)、目前困境以及擺脫困境的出路。
什么是“深度分銷(xiāo)”？
什么是“深度分銷(xiāo)”？傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道是“廠商——經(jīng)銷(xiāo)商——零售商——消費(fèi)者”，作為廠商，其最主要的職能是研發(fā)和生產(chǎn)符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，進(jìn)行品牌和產(chǎn)品宣傳，將產(chǎn)品出售給經(jīng)銷(xiāo)商，但是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，光是完成上述職能還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)檫@樣不能保證產(chǎn)品能夠迅速到達(dá)零售店，并實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，也就不能確保經(jīng)銷(xiāo)商能夠持續(xù)進(jìn)貨和出貨；在競(jìng)爭(zhēng)壓力的驅(qū)動(dòng)下，某些廠商會(huì)將經(jīng)營(yíng)職能擴(kuò)展到渠道、零售終端，力圖掌握整條銷(xiāo)售通路。
除了廠商，某些經(jīng)銷(xiāo)商為了迅速擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，獲取更高的利潤(rùn)，提升市場(chǎng)地位，也會(huì)擴(kuò)展自己對(duì)渠道的影響力，掌握自己的下家經(jīng)銷(xiāo)商和零售商，控制產(chǎn)品在渠道的流量和流速。
所以，深度分銷(xiāo)，就是廠商或經(jīng)銷(xiāo)商擴(kuò)展自己的營(yíng)銷(xiāo)職能，營(yíng)銷(xiāo)重心不是放在下家，而是在下家的下家，直到零售終端，用一句話來(lái)說(shuō)“以我為主、掌握通路”。
國(guó)內(nèi)企業(yè)為什么要采取“深度分銷(xiāo)”？
中國(guó)本土企業(yè)之所以會(huì)采用“深度分銷(xiāo)”這種營(yíng)銷(xiāo)模式，是現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和企業(yè)自身?xiàng)l件所決定的：
1、 中國(guó)市場(chǎng)容量大，但地域遼闊，各地區(qū)的市場(chǎng)差異很大，要覆蓋和適應(yīng)這樣的市場(chǎng)，迅速抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，一定需要大量的渠道成員參與。
2、 渠道商發(fā)展處于初級(jí)階段，不專(zhuān)業(yè)、不成熟、不穩(wěn)定，如果放任渠道自行操作，就很難保證產(chǎn)品能夠充分覆蓋有價(jià)值的零售店，這樣就會(huì)影響終端消化，終端消化成問(wèn)題，想再下貨就困難了。
3、 消費(fèi)者不成熟、不理性，容易受到渠道和媒體的引導(dǎo)，尤其是三、四線及以下的市場(chǎng)，消費(fèi)者的產(chǎn)品信息缺乏，容易從眾跟風(fēng)。
4、 與國(guó)外大品牌相比，產(chǎn)品力和品牌力都處于劣勢(shì)。拿手機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō)，國(guó)外品牌的產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、品牌管理都比較成熟、系統(tǒng)，即使在2003年，國(guó)產(chǎn)品牌（如TCL、BIRD）曾經(jīng)一度在市場(chǎng)份額上壓倒國(guó)外品牌，但是，到了2004年，國(guó)外品牌（如NOKIA）的市場(chǎng)份額跌到谷底后開(kāi)始出現(xiàn)反彈，并一直持續(xù)上升，這是以強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力和成熟的品牌管理能力為后盾的。
5、 從中國(guó)若干個(gè)熱門(mén)行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，市場(chǎng)成長(zhǎng)期的利潤(rùn)是最豐厚的，而且時(shí)間不長(zhǎng)，超額利潤(rùn)很快會(huì)被蜂擁而至的國(guó)內(nèi)企業(yè)沖得一落千丈，在產(chǎn)品力和品牌力沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，又想在賺取這種利潤(rùn)，唯一可以選擇的辦法就是將競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)放在渠道和終端。
針對(duì)以上的經(jīng)營(yíng)環(huán)境因素和自身現(xiàn)實(shí)條件，中國(guó)本土企業(yè)一般傾向于自己規(guī)劃并掌握整條銷(xiāo)售通路，從而迅速擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
為了更好的闡述國(guó)內(nèi)企業(yè)采用深度分銷(xiāo)的必然性，讓我們來(lái)回顧一下國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌一舉奪魁的光輝歲月吧。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)2001年開(kāi)始呈現(xiàn)上升之勢(shì)，到2003年年底登峰造極，就是一個(gè)深度分銷(xiāo)非常典型的例子。2001年以前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在產(chǎn)品力和品牌力方面普遍處于劣勢(shì)，十幾個(gè)品牌一直被壓縮在狹小的市場(chǎng)空間里：1）進(jìn)行自主研發(fā)，進(jìn)度非常緩慢，而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品方案一般很難得到最好的，產(chǎn)品力方面很難形成優(yōu)勢(shì)，如TCL、廈華、東方通信等；2）如果將品牌管理劃分為知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度三個(gè)階段的話，國(guó)產(chǎn)品牌基本上停留在品牌知名度的低級(jí)階段，而NOKIA、MOTROLA、SAMSUNG等世界著名品牌早已處于品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度的高級(jí)階段。
為了扭轉(zhuǎn)這種局面，國(guó)產(chǎn)手機(jī)普遍將營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)放在對(duì)渠道和零售終端的掌控上，最典型的要數(shù)TCL、夏新、BIRD、KONKA、KEJIAN等國(guó)產(chǎn)品牌，他們將國(guó)外品牌營(yíng)銷(xiāo)力度小的三、四線市場(chǎng)作為工作重點(diǎn)；建立大量的地市級(jí)辦事處，安排大量的銷(xiāo)售人員幫助包銷(xiāo)商分銷(xiāo)產(chǎn)品；安排大量的促銷(xiāo)員進(jìn)駐零售店，一方面進(jìn)行店內(nèi)助銷(xiāo)，另一方面爭(zhēng)奪其他品牌的零售量；投入巨額的終端市場(chǎng)費(fèi)用爭(zhēng)奪終端宣傳位置，開(kāi)展形式多樣的小型促銷(xiāo)活動(dòng)；圍繞著包銷(xiāo)商和零售商投放廣告，提高渠道和零售終端的熱情、積極性。大家將這種做法戲稱(chēng)“全程保姆式營(yíng)銷(xiāo)”。
通過(guò)以上深度分銷(xiāo)策略的實(shí)施，國(guó)產(chǎn)品牌在三、四線市場(chǎng)，以及三、四線以下的市場(chǎng)建立了絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為后來(lái)成功進(jìn)入一、二線市場(chǎng)做好了充分的準(zhǔn)備，當(dāng)時(shí)流傳甚廣的TCL手機(jī)的《紅色根據(jù)地》和《紅色堡壘》、KEJIAN的《科健寶典》、康佳的《萬(wàn)店工程》就是當(dāng)時(shí)最經(jīng)典的文獻(xiàn)。
“深度分銷(xiāo)”的運(yùn)作特點(diǎn)
采取“深度分銷(xiāo)”模式的企業(yè)，對(duì)自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)起了許多有個(gè)性、有號(hào)召力、通俗易懂的名字，如全程保姆式營(yíng)銷(xiāo)、掌控終端、渠道為王、渠道營(yíng)銷(xiāo)、萬(wàn)店工程等，無(wú)論名字怎么叫，其營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作都有以下幾個(gè)共同的特點(diǎn)：
1、 對(duì)渠道商、零售商影響大的廣告宣傳和終端建設(shè)投入巨大，從而提高渠道商、零售商積極性和主動(dòng)性。例如：巨額的電視廣告投放，大型的通信市場(chǎng)戶(hù)外廣告、大量地投入專(zhuān)柜和品牌背景板等終端資源，甚至出錢(qián)購(gòu)買(mǎi)店內(nèi)宣傳位置；品牌宣傳很大成分上是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和零售商做的，而許多消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的第一個(gè)信息來(lái)源，不是大眾媒體，而是零售商、店員、促銷(xiāo)員的提醒。
2、 渠道推力是這種模式成功的關(guān)鍵因素。一方面要不斷給客戶(hù)傳播本企業(yè)的企業(yè)文化、客戶(hù)理念、經(jīng)營(yíng)思路、企業(yè)的光榮故事，另一方面要用高額的、安全的渠道利潤(rùn)吸引渠道商（經(jīng)銷(xiāo)商和零售商），形成強(qiáng)大的渠道推力。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，通過(guò)價(jià)格體系設(shè)置、全程價(jià)保、提貨獎(jiǎng)勵(lì)、嚴(yán)格的市場(chǎng)管理等手段保證渠道商獲取高額的利潤(rùn)空間，擁有強(qiáng)大的渠道影響力和號(hào)召力，而2003年以前國(guó)外品牌及國(guó)包商對(duì)下家渠道商利益的設(shè)計(jì)和保護(hù)上均處下風(fēng)，對(duì)渠道商的控制力相對(duì)較弱。例如，2002年，國(guó)產(chǎn)品牌全部采用全程價(jià)保的銷(xiāo)售政策時(shí)，某著名的國(guó)外品牌的全國(guó)商給下家的政策最多只能是7天價(jià)保。
3、 采用“從終端到渠道”、“調(diào)查——規(guī)劃——行動(dòng)”的科學(xué)工作過(guò)程，追求對(duì)有價(jià)值零售終端進(jìn)行全面覆蓋，所以，渠道規(guī)劃一定從完整的、有實(shí)效的零售終端普查資料開(kāi)始的，零售終端選好后，再考慮用怎樣的渠道來(lái)覆蓋這些零售終端，形成一整套的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方案，最終根據(jù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方案有步驟地采取行動(dòng)。
4、 在區(qū)域銷(xiāo)售組織設(shè)置方面采用人海戰(zhàn)術(shù)，不僅設(shè)置幫助經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)產(chǎn)品的銷(xiāo)售人員，還在零售店派駐大量的促銷(xiāo)人員。某著名的國(guó)產(chǎn)手機(jī)在江蘇的基層人員配置情況如下：設(shè)立11個(gè)辦事處，約40個(gè)銷(xiāo)售代表，近600名促銷(xiāo)員。
5、 總部對(duì)區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)（分公司、辦事處）充分放權(quán)。國(guó)產(chǎn)品牌各區(qū)域分支機(jī)構(gòu)在銷(xiāo)售政策的制定和執(zhí)行、市場(chǎng)費(fèi)用的使用都有較大的決策權(quán)，對(duì)市場(chǎng)需求和市場(chǎng)變化能夠在短時(shí)間做出反應(yīng)。
在這些共同特點(diǎn)的后面都隱藏著一個(gè)共同的核心目的，如何有效地控制從經(jīng)銷(xiāo)商到零售店整條銷(xiāo)售通路。
國(guó)產(chǎn)品牌“深度分銷(xiāo)”的困境
深度分銷(xiāo)為國(guó)產(chǎn)品牌銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額的迅速攀升起了很大的作用，但是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益殘酷和激烈，深度分銷(xiāo)的缺點(diǎn)就逐漸表現(xiàn)出來(lái)了，這些缺點(diǎn)日益明顯化，促使國(guó)產(chǎn)品牌普遍進(jìn)入非常嚴(yán)重的境地。
1、 這樣建立起來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只是暫時(shí)的，沒(méi)有壟斷性，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手容易模仿跟進(jìn)。如在目前手機(jī)市場(chǎng)，NOKIA、MOTOROLA、S-E、NEC等外資品牌已經(jīng)調(diào)整了原來(lái)營(yíng)銷(xiāo)模式，不僅將產(chǎn)品出給商，在每個(gè)區(qū)域設(shè)置相應(yīng)的分銷(xiāo)人員和促銷(xiāo)員，協(xié)助分銷(xiāo)和終端銷(xiāo)售，并在CCTV投放大量的電視廣告，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的渠道和終端優(yōu)勢(shì)正在逐漸喪失。
2、 這樣營(yíng)銷(xiāo)模式需要較高的營(yíng)銷(xiāo)成本（渠道銷(xiāo)售成本、廣告宣傳費(fèi)用、終端營(yíng)銷(xiāo)成本），激烈的價(jià)格戰(zhàn)將整個(gè)價(jià)格體系迅速往下打壓，如果再維持巨額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，企業(yè)的利潤(rùn)難以得到有效的保證，甚至?xí)霈F(xiàn)虧損。
3、 換機(jī)（非初次購(gòu)機(jī)）市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大，再次購(gòu)機(jī)的消費(fèi)者已經(jīng)有使用手機(jī)的經(jīng)驗(yàn)，購(gòu)買(mǎi)行為更加理性，除了看手機(jī)的款式外，還會(huì)考慮手機(jī)的品牌、質(zhì)量、功能、售后服務(wù)，這些方面基本上都是國(guó)產(chǎn)品牌的劣勢(shì)。
4、 在產(chǎn)品研發(fā)和品牌管理方面，國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)外品牌之間的差距還是很大。即使國(guó)產(chǎn)品牌在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品方案的同時(shí)，也在自己進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，并已經(jīng)投放大量的電視廣告、戶(hù)外廣告，但是在產(chǎn)品研發(fā)和品牌管理上還是處于下風(fēng)，從而出現(xiàn)了NOKIA、MOTOROLA、索愛(ài)、三星為代表國(guó)外大品牌絕地反攻，收復(fù)失地，重新占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位局面。
“深度分銷(xiāo)”困境的出路
既然進(jìn)行“深度分銷(xiāo)”的本土企業(yè)會(huì)面臨許多困境，他們是否就要放棄這樣營(yíng)銷(xiāo)模式呢？這個(gè)問(wèn)題不能這樣簡(jiǎn)單地進(jìn)行回答，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)的市場(chǎng)定位、品牌力、產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力、營(yíng)銷(xiāo)力都是有很大差異的，對(duì)于面臨困境的企業(yè)，可以從以下幾個(gè)方面考慮出路：
1、 如果某些區(qū)域的商已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)了，跟本企業(yè)有較好的合作關(guān)系的，可以考慮再讓度一些利潤(rùn)給他們，推動(dòng)他們強(qiáng)化自己的分銷(xiāo)隊(duì)伍和終端銷(xiāo)售隊(duì)伍，減少本企業(yè)的區(qū)域分銷(xiāo)人員和促銷(xiāo)員，壓縮人力成本，實(shí)現(xiàn)廠商核心功能的回歸。只要成本能夠壓縮，將分銷(xiāo)隊(duì)伍和終端銷(xiāo)售隊(duì)伍外包給第三方也是可以考慮的。
2、 分析深度分銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)成本構(gòu)成，通過(guò)系統(tǒng)整合壓縮總成本。深度分銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)成本，主要有廣告投放費(fèi)用、渠道營(yíng)銷(xiāo)成本、終端營(yíng)銷(xiāo)成本、人力成本等四個(gè)部分，廣告投放成本可以通過(guò)媒體組合優(yōu)化的方式予以控制，渠道營(yíng)銷(xiāo)成本可以通過(guò)將資金平臺(tái)的方式（渠道商只負(fù)責(zé)用資金屯貨、做物流，不承擔(dān)其他責(zé)任）予以大幅度削減，終端營(yíng)銷(xiāo)成本和人力成本也可以找到相應(yīng)的方式得到有效的壓縮。
3、 對(duì)品牌進(jìn)行系統(tǒng)的管理，不能在停留在提高品牌知名度的階段，還要加強(qiáng)對(duì)品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的管理。這不僅需要有鮮明的品牌理念和品牌形象，還需要強(qiáng)大的傳播力、產(chǎn)品力、有效的售前售中售后服務(wù)等方面進(jìn)行有力的支持。品牌管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的方方面面，一個(gè)有長(zhǎng)久生命力的品牌，一定是企業(yè)全系統(tǒng)高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。
4、 加強(qiáng)產(chǎn)品的研發(fā)和引進(jìn)，一定要拿出符合市場(chǎng)需求、獨(dú)具特色的產(chǎn)品。隨著消費(fèi)者的不斷成熟，日益理性，光靠“將相同賣(mài)出不同”這樣的營(yíng)銷(xiāo)思路是不夠的，一定要在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)形成產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)。
5、 如果需要繼續(xù)保留深度分銷(xiāo)的模式，那就要考慮引入精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)管理工具，對(duì)每一分錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)資源投入與產(chǎn)出都要進(jìn)行認(rèn)真的規(guī)劃，并實(shí)時(shí)監(jiān)控投入與產(chǎn)出的狀況，以及企業(yè)盈利情況，杜絕粗放式的營(yíng)銷(xiāo)投入。
［關(guān)鍵詞］客戶(hù)關(guān)系管理;零售業(yè);競(jìng)爭(zhēng)力
一、客戶(hù)關(guān)系管理在零售業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀
20世紀(jì)90年代以來(lái)，國(guó)外市場(chǎng)流行的各種零售業(yè)態(tài)如專(zhuān)賣(mài)店、超級(jí)市場(chǎng)、便利店、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)等逐漸進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并迅速發(fā)展壯大。2005年，中國(guó)根據(jù)入世承諾取消了對(duì)外資零售企業(yè)股權(quán)的限制，外資零售企業(yè)在中國(guó)的投資速度和規(guī)模明顯加快，零售業(yè)成為發(fā)展最快、競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)之一。美國(guó)沃爾瑪和家得寶、法國(guó)家樂(lè)福和歐尚、德國(guó)麥德龍等大型零售商的進(jìn)駐，雖然使中國(guó)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，但是其先進(jìn)的管理理念、經(jīng)營(yíng)方式和周到的服務(wù)值得中國(guó)零售業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。唐•E•舒爾茨提出的強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者需求為中心的理念———4C理論，非常適合當(dāng)前中國(guó)零售企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，能夠促使零售企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，逐漸關(guān)心與客戶(hù)之間的關(guān)系構(gòu)建，考慮如何為客戶(hù)提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，為客戶(hù)關(guān)系管理(CustomerRela-tionshipManagement，簡(jiǎn)稱(chēng)CRM)的發(fā)展和應(yīng)用奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。
根據(jù)Gartner公布的數(shù)據(jù)，2014年，全球客戶(hù)關(guān)系管理軟件收益額比2013年增長(zhǎng)13.3%，達(dá)到232億美元。2014年，Salesforce的市場(chǎng)占有率位居全球客戶(hù)關(guān)系管理軟件市場(chǎng)和客戶(hù)服務(wù)領(lǐng)域的第一名，SAP與甲骨文的市場(chǎng)占有率分別為12.1%和9.1%，位居第二和第三。雖然這些國(guó)際廠商較早地進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，但其市場(chǎng)主要在電信、石油化工等傳統(tǒng)信息領(lǐng)域。國(guó)內(nèi)軟件廠商如用友等憑借其產(chǎn)品、渠道等優(yōu)勢(shì)在企業(yè)資源計(jì)劃(EnterpriseResourcePlanning，簡(jiǎn)稱(chēng)ERP)市場(chǎng)占據(jù)了零售業(yè)等行業(yè)，在CRM領(lǐng)域也呈快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。根據(jù)IDC預(yù)測(cè)，CRM軟件的市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)ERP。由于零售企業(yè)正面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，而顧客需求的滿(mǎn)足更加依賴(lài)于客戶(hù)行為數(shù)據(jù)的收集和分析，越來(lái)越多的零售企業(yè)將客戶(hù)關(guān)系管理作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有利武器。世界零售巨頭沃爾瑪為了準(zhǔn)確分析顧客的購(gòu)買(mǎi)行為，利用所收集的原始數(shù)據(jù)對(duì)顧客行為進(jìn)行購(gòu)物籃分析，發(fā)現(xiàn)了“尿布與啤酒”之間的關(guān)聯(lián)性。
隨后，沃爾瑪在其門(mén)店將啤酒與尿布擺放在一起，實(shí)現(xiàn)了尿布與啤酒銷(xiāo)量的雙增長(zhǎng)。沃爾瑪之所以能夠收集最詳盡的顧客信息并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，進(jìn)而分析、實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值，主要得益于其先進(jìn)的信息技術(shù)系統(tǒng)。沃爾瑪憑借決策支持系統(tǒng)、存貨管理系統(tǒng)、管理報(bào)告工具及掃描銷(xiāo)售點(diǎn)記錄系統(tǒng)等，實(shí)現(xiàn)了倉(cāng)儲(chǔ)自動(dòng)化、采購(gòu)自動(dòng)化、銷(xiāo)售自動(dòng)化。20世紀(jì)80年代初，沃爾瑪通過(guò)衛(wèi)星系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了全球聯(lián)網(wǎng)，沃爾瑪總部與全球各分公司及供應(yīng)商通過(guò)衛(wèi)星進(jìn)行數(shù)據(jù)傳送，提高了采購(gòu)和配送效率，快速響應(yīng)了市場(chǎng)需求，贏得了顧客的滿(mǎn)意和忠誠(chéng)［2］。2014年，憑借4762.94億美元的銷(xiāo)售額，沃爾瑪公司再次名列《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)榜首。
二、客戶(hù)關(guān)系管理與零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建
2014年《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)排行榜中，零售企業(yè)達(dá)40家，僅次于銀行業(yè)。在上榜的40家零售企業(yè)中，美國(guó)擁有16家，中國(guó)只有4家。中國(guó)零售企業(yè)要想在國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際上占有一席之地，獲得快速發(fā)展，必須擁有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。客戶(hù)是企業(yè)最重要的資源，“得客戶(hù)者得市場(chǎng)”。以客戶(hù)為中心的客戶(hù)關(guān)系管理對(duì)零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建具有重要意義。
第一，有利于快速響應(yīng)顧客需求，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。零售企業(yè)借助客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)信息的收集、分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)格局及顧客需求的變化，以完善的組織形式提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足顧客需求，使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略與顧客需求相適應(yīng)，提高經(jīng)營(yíng)決策水平;可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的充分挖掘，通過(guò)分析不同群體顧客或每位顧客的消費(fèi)行為，為其提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo);可以最大化地挖掘顧客終身價(jià)值，與顧客建立長(zhǎng)期良好的互動(dòng)關(guān)系。
第二，有利于降低營(yíng)銷(xiāo)成本。企業(yè)實(shí)踐表明，爭(zhēng)取一名新顧客的成本是維持一名老顧客成本的5倍，而一名老顧客創(chuàng)造的利潤(rùn)是新顧客的16倍。一些零售企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新顧客，不注重老顧客的維護(hù)，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加而顧客總數(shù)并沒(méi)有大幅度增長(zhǎng)。通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理不僅可以維護(hù)老顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，通過(guò)老顧客的口碑效應(yīng)增加顧客總量，而且可以通過(guò)整合顧客信息，使企業(yè)銷(xiāo)售、售后、采購(gòu)等人員在“以顧客為中心”理念的指導(dǎo)下形成強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，提高內(nèi)部效率，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)和成本的降低。客戶(hù)關(guān)系管理可以幫助零售企業(yè)獲得長(zhǎng)期的利潤(rùn)。
第三，有利于提高顧客忠誠(chéng)度。顧客忠誠(chéng)有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)和降低成本，使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求企業(yè)通過(guò)發(fā)現(xiàn)顧客需求和滿(mǎn)足顧客需求與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)顧客的滿(mǎn)意和企業(yè)的發(fā)展。這一觀念在社會(huì)實(shí)踐中被證明了其正確性并被廣大企業(yè)所認(rèn)同和采用。客戶(hù)關(guān)系管理使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念在實(shí)踐中得以更好地運(yùn)用。目前，零售企業(yè)運(yùn)用打折、返利等傳統(tǒng)方式已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)。客戶(hù)關(guān)系管理依據(jù)顧客需求制定企業(yè)的發(fā)展方向，其“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)、差異化營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)足了顧客的個(gè)性化需求，提高了顧客的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，穩(wěn)定了顧客群體，推動(dòng)了零售企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
第四，有助于提高零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平。科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展和普及使商品的同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。買(mǎi)方市場(chǎng)下，顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)更加挑剔，也更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性化消費(fèi)。如何能夠快速捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)、滿(mǎn)足顧客要求是每個(gè)零售企業(yè)急需解決的重要問(wèn)題。客戶(hù)關(guān)系管理可以將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)等業(yè)務(wù)有機(jī)結(jié)合在一起，通過(guò)對(duì)組織的重組和業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化、再造，提高企業(yè)的組織效率和響應(yīng)市場(chǎng)的速度。客戶(hù)關(guān)系管理作為一種管理理念和技術(shù)，不僅可以使零售企業(yè)的全體人員樹(shù)立“以顧客為中心”的理念，提高零售企業(yè)人員素質(zhì)，而且可以幫助零售企業(yè)由傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式向以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變，通過(guò)對(duì)客戶(hù)信息和數(shù)據(jù)的收集和精準(zhǔn)分析，為經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)，幫助零售企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)管理水平。
三、零售企業(yè)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理存在的問(wèn)題
第一，零售業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)有偏差。目前，中國(guó)零售企業(yè)管理者對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理存在認(rèn)識(shí)上的片面性，僅僅把客戶(hù)關(guān)系管理理解為一種先進(jìn)的技術(shù)或軟件，以為只要安裝了呼叫中心，為客服中心安裝了軟件，或是實(shí)施積分管理就實(shí)施了客戶(hù)關(guān)系管理。還有一部分管理者過(guò)度追求軟件功能的大而全，試圖把每一個(gè)功能模塊全部捆綁在一起，結(jié)果使得軟件的針對(duì)性不強(qiáng)。客戶(hù)關(guān)系管理不僅僅是一種技術(shù)，還是一種“以顧客為中心”的管理思想，要求企業(yè)全體員工必須將滿(mǎn)足顧客要求作為工作重心。零售企業(yè)若要實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，必須先成為客戶(hù)關(guān)系管理企業(yè)，安裝客戶(hù)關(guān)系管理軟件，對(duì)全體員工進(jìn)行思想和技術(shù)上的培訓(xùn)，使他們更好地理解客戶(hù)關(guān)系管理及其業(yè)務(wù)流程，向顧客提供高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
第二，客戶(hù)關(guān)系管理的功能未充分發(fā)揮。實(shí)踐表明，每一位顧客給企業(yè)帶來(lái)的收益是不同的，20%的顧客往往能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)80%的收益。客戶(hù)關(guān)系管理的基礎(chǔ)是客戶(hù)分類(lèi)，但客戶(hù)分類(lèi)需要詳細(xì)的客戶(hù)信息和數(shù)據(jù)。零售業(yè)面對(duì)龐大的客戶(hù)群體且每天的客戶(hù)量都在發(fā)生變化。如果客戶(hù)不愿填寫(xiě)個(gè)人詳細(xì)資料，零售企業(yè)想要收集客戶(hù)資料就變得非常困難，僅僅通過(guò)POS系統(tǒng)或會(huì)員制收集的數(shù)據(jù)過(guò)于簡(jiǎn)單，無(wú)法全面描述客戶(hù)類(lèi)型、消費(fèi)偏好和特征等。目前，大部分零售企業(yè)沒(méi)有充分運(yùn)用客戶(hù)關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的運(yùn)用仍停留在歷史客戶(hù)資料的整理和統(tǒng)計(jì)階段，其強(qiáng)大的商業(yè)分析和支持功能還未被開(kāi)發(fā)，難以形成對(duì)決策層的有效支持。
第三，營(yíng)銷(xiāo)方案缺乏針對(duì)性。零售企業(yè)應(yīng)充分利用客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)整合客戶(hù)信息，細(xì)分客戶(hù)群體，對(duì)每類(lèi)客戶(hù)的偏好、特征、消費(fèi)模式等進(jìn)行描述，制定適宜的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。但是，我國(guó)零售企業(yè)在實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理過(guò)程中疏于對(duì)客戶(hù)信息進(jìn)行深度挖掘和分析，缺乏“一對(duì)一”、差異化營(yíng)銷(xiāo)方案。例如，很多零售企業(yè)將會(huì)員卡等同于積分卡、打折卡，并未對(duì)會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)行為、偏好進(jìn)行跟蹤識(shí)別和管理，沒(méi)有為顧客制訂“一對(duì)一”的營(yíng)銷(xiāo)方案，顧客在眾多商品中難以找到需要的產(chǎn)品與服務(wù)，所以更傾向于網(wǎng)上購(gòu)物。
第四，缺乏有效監(jiān)督和管理。客戶(hù)關(guān)系管理是企業(yè)的綜合應(yīng)用系統(tǒng)，其復(fù)雜性高、風(fēng)險(xiǎn)大、周期長(zhǎng)，需要企業(yè)各個(gè)部門(mén)的相互協(xié)調(diào)與合作。為避免在建設(shè)和運(yùn)行過(guò)程中出現(xiàn)管理、協(xié)調(diào)缺失等問(wèn)題，企業(yè)需要制定相應(yīng)的管理和監(jiān)督機(jī)制對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)進(jìn)行全面控制，保證客戶(hù)關(guān)系管理有效、安全實(shí)施。但是，我國(guó)零售企業(yè)對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理缺乏相應(yīng)的規(guī)范、評(píng)價(jià)指標(biāo)、監(jiān)督機(jī)制等，在實(shí)施過(guò)程中即使出現(xiàn)問(wèn)題也因缺乏相應(yīng)的措施而無(wú)法改進(jìn)，客戶(hù)關(guān)系管理的作用無(wú)法充分發(fā)揮。
四、實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理提升我國(guó)零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策
第一，提高思想認(rèn)識(shí)，注重員工培訓(xùn)。客戶(hù)關(guān)系管理的有效實(shí)施，首先要求我國(guó)零售企業(yè)上至經(jīng)營(yíng)管理者下至員工都必須樹(shù)立“以顧客為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，建立“顧客導(dǎo)向”的組織結(jié)構(gòu)，將企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)集中在客戶(hù)資源上，使組織中每一位員工都了解企業(yè)當(dāng)前面臨的環(huán)境和顧客的重要性，使組織中每一個(gè)部門(mén)在“顧客導(dǎo)向”的指導(dǎo)下相互協(xié)作，從而提高組織的內(nèi)部效率和顧客的滿(mǎn)意度。客戶(hù)關(guān)系管理的有效實(shí)施離不開(kāi)每一位員工的配合。新的理念和技術(shù)只有得到員工的認(rèn)可和接受才能貫徹和執(zhí)行。我國(guó)零售企業(yè)不僅要對(duì)員工進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，使員工對(duì)客戶(hù)管理系統(tǒng)有全面、系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)并具有操作能力，而且要注重對(duì)員工進(jìn)行思想培訓(xùn)，使其盡快適應(yīng)新環(huán)境，避免客戶(hù)關(guān)系管理在實(shí)施過(guò)程中與員工出現(xiàn)價(jià)值觀沖突，培訓(xùn)內(nèi)容主要包括企業(yè)文化、營(yíng)銷(xiāo)理念、溝通技巧等。在培訓(xùn)過(guò)程中，零售企業(yè)不僅要使員工對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理有正確的認(rèn)識(shí)，還要讓員工了解與顧客建立良好關(guān)系的重要性，調(diào)動(dòng)員工為顧客服務(wù)的熱情，提高服務(wù)質(zhì)量。
第二，全方位收集顧客信息，建立完善的數(shù)據(jù)庫(kù)。顧客數(shù)據(jù)的收集和數(shù)據(jù)庫(kù)的建立是有效實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的基礎(chǔ)。零售業(yè)顧客群體龐大，顧客信息的收集存在一定的困難，為此，首先企業(yè)應(yīng)深化會(huì)員制管理體系，完善會(huì)員信息，通過(guò)會(huì)員申請(qǐng)表掌握顧客的姓名、家庭地址、性別、出生年月、收入、手機(jī)號(hào)碼等有價(jià)值的信息，通過(guò)POS系統(tǒng)了解顧客過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)行為，分析顧客的消費(fèi)特征和消費(fèi)趨勢(shì);注重與會(huì)員之間的聯(lián)系，增加對(duì)會(huì)員的了解并為其提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，提升會(huì)員滿(mǎn)意度。其次，零售企業(yè)可以通過(guò)建立電子商務(wù)平臺(tái)，整合財(cái)務(wù)信息、售后服務(wù)信息、顧客投訴信息等，提煉出顧客的瀏覽行為、購(gòu)物模式、偏好等信息，隨時(shí)滿(mǎn)足顧客的購(gòu)物需要。
第三，注重對(duì)顧客數(shù)據(jù)的挖掘和分析。零售企業(yè)收集到的原始顧客信息是雜亂的，有些具有利用價(jià)值而有些不具備利用價(jià)值。企業(yè)要根據(jù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和戰(zhàn)略提煉出有用的顧客信息，利用客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)對(duì)顧客的行為、心理進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)，充分挖掘信息的商業(yè)價(jià)值，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策提供參考。
第四，實(shí)施“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)。目前，零售企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)上存在嚴(yán)重的同質(zhì)性，而顧客更加注重個(gè)性化需求的滿(mǎn)足。企業(yè)要贏得顧客，就要加強(qiáng)與顧客之間的溝通，通過(guò)不斷滿(mǎn)足顧客的現(xiàn)實(shí)和潛在需求保持對(duì)顧客的吸引力。企業(yè)實(shí)施“一對(duì)一”、差異化營(yíng)銷(xiāo)既可以滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求，提高顧客滿(mǎn)意度，又可以做到有的放矢，集中有限的資源獲取最大化的顧客價(jià)值，降低成本。憑借客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，零售企業(yè)可以對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)管理并為每位顧客建立完善的檔案，識(shí)別顧客需求和顧客價(jià)值，為顧客提供有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)組合策略或方案，建立與顧客的長(zhǎng)久、穩(wěn)定關(guān)系。
第五，引入評(píng)估、監(jiān)督機(jī)制。零售企業(yè)在實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的過(guò)程中應(yīng)制定與之相適應(yīng)的規(guī)范、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)督機(jī)制和控制方法等，以避免在實(shí)施過(guò)程中由于操作不規(guī)范、協(xié)調(diào)不得力等問(wèn)題而增加風(fēng)險(xiǎn)。合理的監(jiān)督、控制機(jī)制可以加強(qiáng)企業(yè)各部分之間的協(xié)調(diào)合作，避免沖突，使內(nèi)部高度團(tuán)結(jié)一致，為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
參考文獻(xiàn):
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電商是否真如馬云所言，正在吃掉傳統(tǒng)零售業(yè)？電商兇猛，傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型電商又面臨著怎樣的問(wèn)題？
渠道變了
電商迅猛發(fā)展的劇烈沖擊、實(shí)體店經(jīng)營(yíng)成本日益加重等因素導(dǎo)致傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難。據(jù)可靠數(shù)據(jù)顯示，今年5月，全國(guó)50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額增速同比回落5.2個(gè)百分點(diǎn)。雖然電商的發(fā)展讓傳統(tǒng)零售業(yè)感受到了前所未有的壓力，但也讓曾對(duì)電子商務(wù)抱有敵意的傳統(tǒng)零售企業(yè)看到了轉(zhuǎn)型和提升的一個(gè)新模式——向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型。
許多零售企業(yè)已經(jīng)在行動(dòng)。富士康3月宣布，將其在中國(guó)的零售業(yè)務(wù)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售；伊利乳業(yè)堅(jiān)持采用多平臺(tái)試水運(yùn)營(yíng)電商，其產(chǎn)品在天貓、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號(hào)店等電商平臺(tái)上銷(xiāo)售……有業(yè)界人士預(yù)測(cè)，到2015年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)占社會(huì)消費(fèi)品零售總額將升至10%以上，電子商務(wù)正飛速蠶食著傳統(tǒng)零售業(yè)的市場(chǎng)份額，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要打通已出現(xiàn)阻滯的“血脈”。由此可見(jiàn)，轉(zhuǎn)型電商不是傳統(tǒng)零售業(yè)的一個(gè)選擇項(xiàng)，而是必然行為，多渠道銷(xiāo)售更是大勢(shì)所趨。
然而，傳統(tǒng)零售業(yè)向電商轉(zhuǎn)型絕不僅僅是辦個(gè)網(wǎng)站這么簡(jiǎn)單。在開(kāi)展電子商務(wù)的業(yè)務(wù)中，傳統(tǒng)零售商面臨著技術(shù)水平不足、欠缺專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)不足等劣勢(shì)。
從技術(shù)上來(lái)講，電子商務(wù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)手段、消費(fèi)者分析和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等方面都有著很高的要求。以數(shù)據(jù)挖掘?yàn)槔譅柆敗arget、亞馬遜、Tesco等國(guó)際商業(yè)巨頭已運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)多年，并用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、驅(qū)動(dòng)成本控制、驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新、驅(qū)動(dòng)管理和決策的創(chuàng)新、驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式的創(chuàng)新，大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用初具雛形。而我國(guó)絕大部分傳統(tǒng)零售商接觸大數(shù)據(jù)不超過(guò)3年。
從專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，我國(guó)眾多傳統(tǒng)零售企業(yè)所謂的轉(zhuǎn)型，僅是將網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)交給信息部門(mén)來(lái)做。而傳統(tǒng)零售商對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)有限，在短時(shí)間內(nèi)，其注意力很難從傳統(tǒng)零售商有限的貨架空間轉(zhuǎn)移到線上線下融合、合理的定價(jià)方案等方面。
并非線下模式的復(fù)制
固然，電子商務(wù)的低成本、高開(kāi)放性、靈活性等特點(diǎn)，能夠幫助零售業(yè)繞開(kāi)中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、批量化、定制化的訂單生產(chǎn)模式，也成為傳統(tǒng)零售業(yè)打造自有品牌的一條捷徑。然而，在電商深刻改變消費(fèi)者習(xí)慣的今天，傳統(tǒng)零售商如果僅通過(guò)電子商務(wù)讓消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)流程——挑選、比價(jià)、購(gòu)買(mǎi)等，傳統(tǒng)零售商鋪就很可能倫為電商的“產(chǎn)品展示店”。因此，向電商轉(zhuǎn)型，零售商單純地將線下模式復(fù)制到線上，必是死路一條。
在幫助國(guó)美在線完成從零開(kāi)始的戰(zhàn)略與平臺(tái)規(guī)劃發(fā)展到今天的規(guī)模，戴爾咨詢(xún)對(duì)于雙線問(wèn)題有著獨(dú)特理解。戴爾咨詢(xún)負(fù)責(zé)電商戰(zhàn)略與實(shí)施的董事總經(jīng)理?xiàng)钅钷r(nóng)在接受《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，雙線業(yè)務(wù)共同發(fā)展是零售業(yè)轉(zhuǎn)型電商的核心，而良好的定價(jià)策略則是關(guān)鍵。“價(jià)格優(yōu)惠可以吸引客戶(hù)，而電商燒錢(qián)則會(huì)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。良好的定價(jià)策略要保證企業(yè)既能留住客戶(hù)，也能讓企業(yè)保持健康良性的發(fā)展。”面對(duì)線上線下的營(yíng)銷(xiāo)矛盾，楊念農(nóng)表示，企業(yè)可以采取差異化戰(zhàn)略，比如海爾的許多型號(hào)的產(chǎn)品并不在線下銷(xiāo)售。
楊念農(nóng)強(qiáng)調(diào)，在零售業(yè)中，過(guò)去線下大的采購(gòu)量級(jí)，或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)線上采購(gòu)帶來(lái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。針對(duì)如何處理線上線下兩種銷(xiāo)售渠道，上海商學(xué)院教授顧國(guó)建提出了自己的觀點(diǎn)，在一定條件下這兩類(lèi)不同的零售商可以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)鏈的重組和配合。在初級(jí)階段，實(shí)體零售企業(yè)可以先明確以“實(shí)體門(mén)店為主，網(wǎng)絡(luò)商店為輔”的整體戰(zhàn)略，可讓電子商務(wù)成為實(shí)體零售的補(bǔ)充。
總之，傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型電商，應(yīng)運(yùn)用信息技術(shù)制定良好的定價(jià)策略，來(lái)影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策，并通過(guò)雙線業(yè)務(wù)的融合，保證傳統(tǒng)零售商鋪“實(shí)體體驗(yàn)”的優(yōu)勢(shì)和線上的價(jià)格、采購(gòu)等優(yōu)勢(shì)。
除此之外，物流配送也是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商面臨的一大問(wèn)題，對(duì)于產(chǎn)品走量相對(duì)較大、客戶(hù)群大、訂單數(shù)量大量化、客戶(hù)空間區(qū)域廣的零售業(yè)更是如此。
“對(duì)伊利集團(tuán)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)乳制品新鮮度的敏感度日趨上升，如何將受到保質(zhì)期、保存條件嚴(yán)格限制的產(chǎn)品及時(shí)送到全國(guó)各地消費(fèi)者手中成為了伊利集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的重要問(wèn)題。”伊利CIO王曉剛表示。據(jù)了解，伊利液態(tài)奶事業(yè)部采用從工廠直接送達(dá)客戶(hù)、在全國(guó)重點(diǎn)城市布局分倉(cāng)兩種方式進(jìn)行物流配送。
“節(jié)點(diǎn)分散、覆蓋面廣等特點(diǎn)造成了電商與傳統(tǒng)渠道配送截然不同的需求，同時(shí)對(duì)企業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系建設(shè)也提出了新的要求。”戴爾服務(wù)負(fù)責(zé)IT戰(zhàn)略規(guī)劃的董事總經(jīng)理趙津?qū)幈硎尽?/p>
提前布局大數(shù)據(jù)
面臨線上線下業(yè)務(wù)的沖突，定價(jià)和物流方面的戰(zhàn)略需求，零售業(yè)轉(zhuǎn)型破冰離不開(kāi)對(duì)新技術(shù)的關(guān)注，正如上文所提到的目前我國(guó)零售業(yè)電子商務(wù)在數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等方面很弱。
零售業(yè)是大數(shù)據(jù)產(chǎn)生廣泛應(yīng)用的領(lǐng)域，一個(gè)極具品牌商、顧客以及銷(xiāo)售行為產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)無(wú)疑對(duì)零售業(yè)是一種隱性?xún)r(jià)值資產(chǎn)，若將這些隱性數(shù)據(jù)價(jià)值釋放出來(lái)，利用數(shù)據(jù)和商業(yè)分析結(jié)果來(lái)指導(dǎo)決策，那么零售業(yè)高層將做出更加理性的商業(yè)決策。
大悅城IT資訊部負(fù)責(zé)人張巖表示，大悅城通過(guò)“多維度的大數(shù)據(jù)分析方法”，通過(guò)每家商戶(hù)的銷(xiāo)售變化，針對(duì)商戶(hù)短板開(kāi)展精準(zhǔn)高效的市場(chǎng)行銷(xiāo)活動(dòng)，朝陽(yáng)大悅城保持了總銷(xiāo)售額增長(zhǎng)近40%的商業(yè)奇跡。
這是國(guó)內(nèi)零售業(yè)關(guān)于大數(shù)據(jù)的前沿應(yīng)用，事實(shí)上，我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用微乎其微。我國(guó)使用大數(shù)據(jù)的技術(shù)瓶頸較多，如難以預(yù)測(cè)大數(shù)據(jù)可以增加的價(jià)值、技術(shù)限制或分析技巧不足、較難聘雇專(zhuān)業(yè)人員處理分析巨量數(shù)據(jù)、購(gòu)物者隱私權(quán)與安全方面的顧慮等，這些問(wèn)題將伴隨著傳統(tǒng)零售業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。
如今，零售業(yè)紛紛向電商轉(zhuǎn)型，大數(shù)據(jù)的作用將凸顯。以伊利集團(tuán)為例，伊利產(chǎn)品的試用裝和體驗(yàn)裝的發(fā)放已由線下逐漸轉(zhuǎn)移到了線上，與試用裝線下發(fā)放的成本高、效果無(wú)法控制相比，電子商務(wù)渠道可以更準(zhǔn)確地找到目標(biāo)消費(fèi)人群，獲得更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，并做到出貨的可追溯。
面臨數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)瓶頸，協(xié)調(diào)線上和線下業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，選擇一個(gè)高效的IT平臺(tái)對(duì)正轉(zhuǎn)型電商的零售來(lái)說(shuō)格外重要。就連發(fā)展較早的線上零售也需一個(gè)極具前瞻性的電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃，通過(guò)更深入的數(shù)據(jù)分析了解客戶(hù)與市場(chǎng)需求，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
關(guān)鍵詞：雙升級(jí)；零售業(yè)；數(shù)智化轉(zhuǎn)型；產(chǎn)業(yè)升級(jí)；消費(fèi)升級(jí)
產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)雙升級(jí)與技術(shù)互動(dòng)的內(nèi)在邏輯
數(shù)智化轉(zhuǎn)型并不是憑空而來(lái)，而是在內(nèi)在邏輯上取決于消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)與技術(shù)支持三方互動(dòng)的影響。基于市場(chǎng)需求變化的精準(zhǔn)響應(yīng)、產(chǎn)業(yè)供給體系變化及數(shù)字技術(shù)支持的背景，推動(dòng)零售業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型（見(jiàn)圖1）。表現(xiàn)為需求端消費(fèi)升級(jí)的內(nèi)部拉力。我國(guó)社會(huì)消費(fèi)體量巨大，本身就具有拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)、行業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力，而隨著居民收入水平的提高，新一輪消費(fèi)升級(jí)正在展開(kāi)，新的消費(fèi)場(chǎng)景和內(nèi)容應(yīng)運(yùn)而生。消費(fèi)升級(jí)不僅帶來(lái)消費(fèi)者需求個(gè)性化、品質(zhì)化、體驗(yàn)化的變化，而且賦能企業(yè)創(chuàng)新，從引導(dǎo)企業(yè)加大在產(chǎn)品、技術(shù)、品牌等方面的投入，到倒逼企業(yè)改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)質(zhì)量，相應(yīng)的推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。對(duì)零售業(yè)的影響是在全面數(shù)字化服務(wù)方面早已超越零售的范疇，正是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的日益?zhèn)€性化的預(yù)期以及崇尚快捷、便宜、貼身化服務(wù)的要求，催發(fā)數(shù)字化的商業(yè)模式變革，并在數(shù)字化基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)更高的數(shù)智化訴求。這種訴求表現(xiàn)在為零售業(yè)創(chuàng)新迭代指明了方向，由重視產(chǎn)品、質(zhì)量和效率，到關(guān)注全流程的消費(fèi)者體驗(yàn)，成為提升零售業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素。通過(guò)互動(dòng)、連接、體驗(yàn)來(lái)提高品牌粘性，創(chuàng)造新客群、新需求和新服務(wù)，未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力在于數(shù)據(jù)賦能的消費(fèi)者洞察和觸達(dá)能力，轉(zhuǎn)型的基本思路都是圍繞消費(fèi)者需求，再到消費(fèi)者供給的過(guò)程。為了實(shí)現(xiàn)成本、效率和收益的最優(yōu)平衡，零售業(yè)將通過(guò)場(chǎng)景化、實(shí)時(shí)化和互動(dòng)化覆蓋盡可能多的渠道和目標(biāo)客戶(hù)，而數(shù)智化轉(zhuǎn)型將作為行業(yè)觸達(dá)消費(fèi)者的重要手段。在數(shù)智化背景下，零售業(yè)可以利用數(shù)據(jù)智慧化管理時(shí)時(shí)洞察消費(fèi)者內(nèi)在需求，依托全渠道零售優(yōu)勢(shì)為自身發(fā)展服務(wù)。表現(xiàn)為供給端產(chǎn)業(yè)升級(jí)的外部推力。以消費(fèi)引領(lǐng)帶來(lái)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，同時(shí)產(chǎn)業(yè)升級(jí)作用于生產(chǎn)要素的改進(jìn)、生產(chǎn)效率與產(chǎn)品質(zhì)量的提高，也會(huì)助推消費(fèi)升級(jí)。從商品供給看，產(chǎn)業(yè)升級(jí)表現(xiàn)在產(chǎn)品生產(chǎn)的能力將具有極強(qiáng)的柔性和智慧性，企業(yè)必須確定關(guān)鍵業(yè)務(wù)，并將數(shù)字技術(shù)與需求相融合，利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行新品設(shè)計(jì)，并制定線上線下融合的銷(xiāo)售策略以及智能化渠道終端運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而打造真正符合消費(fèi)升級(jí)的場(chǎng)景化解決方案，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，由此演進(jìn)為消費(fèi)升級(jí)與產(chǎn)業(yè)升級(jí)的“共振效應(yīng)”，數(shù)字技術(shù)對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的滲透，釋放產(chǎn)業(yè)外部推力，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，反過(guò)來(lái)又進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。從當(dāng)前三次產(chǎn)業(yè)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)滲透率也可以看出（見(jiàn)圖2），滲透率在三類(lèi)產(chǎn)業(yè)的逐年上升，以數(shù)字技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)在新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)下創(chuàng)造更多產(chǎn)能。事實(shí)上，數(shù)字技術(shù)的作用在改造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上正逐步形成新的數(shù)字產(chǎn)業(yè)，雖然在第一產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)增加值效應(yīng)不明顯，但在第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)化方面作用明顯。數(shù)據(jù)作為一種新的生產(chǎn)要素，在產(chǎn)業(yè)升級(jí)中發(fā)揮的作用表現(xiàn)為智慧化供應(yīng)鏈打造，從計(jì)劃到產(chǎn)能管理、生產(chǎn)控制、訂單執(zhí)行，支撐整個(gè)供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)全方位融合。數(shù)據(jù)應(yīng)用也逐漸發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，由數(shù)據(jù)管理進(jìn)化到使數(shù)據(jù)增值，在供給端的智慧化打造筑就現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，促進(jìn)零售業(yè)新需求、新模式、新業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)。數(shù)智化轉(zhuǎn)型更是帶來(lái)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、新品牌吸引力和新物流效率，進(jìn)而帶來(lái)零售業(yè)運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)的重新布局，推動(dòng)新零售業(yè)轉(zhuǎn)型。表現(xiàn)為技術(shù)價(jià)值賦能的第三方助力。消費(fèi)與產(chǎn)業(yè)雙升級(jí)的互動(dòng)效應(yīng)，推動(dòng)零售業(yè)模式變革，而數(shù)字化為其變革注入新能量，反過(guò)來(lái)帶動(dòng)消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步升級(jí)。在由數(shù)字化轉(zhuǎn)型數(shù)智化進(jìn)程中，傳統(tǒng)零售業(yè)演變?yōu)樾铝闶郏闶蹣I(yè)面臨營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、組織管理、技術(shù)支撐的全方位改造。數(shù)字技術(shù)對(duì)市場(chǎng)需求的影響，不僅引領(lǐng)消費(fèi)者行為，更是放大了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，進(jìn)而促使整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生裂變。數(shù)智化帶來(lái)的大鏈接實(shí)際上變成消費(fèi)升級(jí)的直接催化劑，而消費(fèi)升級(jí)同時(shí)反作用于零售業(yè)，促成需求的“質(zhì)變”，進(jìn)而改變產(chǎn)業(yè)形態(tài)，帶來(lái)生產(chǎn)方式和商業(yè)模式的重大變革。從此意義上理解，數(shù)智化轉(zhuǎn)型既是消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)雙升級(jí)的結(jié)果，同時(shí)也不是被動(dòng)承受，其技術(shù)創(chuàng)新的能量又形成對(duì)傳統(tǒng)生產(chǎn)方式、產(chǎn)業(yè)組織方式的深刻影響，進(jìn)而改變傳統(tǒng)零售業(yè)模式。顯然，在推動(dòng)零售業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型上，消費(fèi)升級(jí)的內(nèi)部拉力和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的外部推力發(fā)揮了關(guān)鍵性作用，然而也不可忽視數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用賦能，技術(shù)架構(gòu)的背后是系統(tǒng)開(kāi)發(fā)流程以及商業(yè)模式的重構(gòu)。從技術(shù)核心訴求看，由提升運(yùn)營(yíng)效率轉(zhuǎn)向支撐產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、組織和管理的創(chuàng)新，一套基于云計(jì)算、數(shù)據(jù)和移動(dòng)端的新特性解決方案，能夠?qū)崿F(xiàn)供應(yīng)商、商以及客戶(hù)的數(shù)據(jù)集成，構(gòu)建起全局優(yōu)化的支持體系。零售數(shù)智化不再是單純的信息化升級(jí)或增加電商渠道，而是零售企業(yè)數(shù)字技術(shù)、業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)管理的深度融合。以數(shù)據(jù)智能創(chuàng)造端到端商業(yè)價(jià)值，通過(guò)全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)、全域獲客、全域洞察，促進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新以及渠道管理。由此，技術(shù)價(jià)值將會(huì)被重新定義，通過(guò)數(shù)智化賦能，打通零售業(yè)人貨場(chǎng)新鏈接，以及提高內(nèi)外部生態(tài)組織協(xié)同能力，最優(yōu)化資源配置和創(chuàng)造最大化價(jià)值。
產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)“雙升級(jí)”下零售業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型的方向
顧客全生命周期管理打造：持續(xù)交互成為服務(wù)常態(tài)。從價(jià)值分析，隨著消費(fèi)升級(jí)和數(shù)智化進(jìn)程，消費(fèi)者并不限于對(duì)商品本身的重視，而是更關(guān)心商品中附加的文化、情感價(jià)值；從關(guān)系分析，消費(fèi)者將更加注重與品牌之間的關(guān)系，產(chǎn)品越能貼近消費(fèi)者，越能擴(kuò)大市場(chǎng)影響度。因此，企業(yè)應(yīng)從維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系出發(fā)，積極適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的要求，借助數(shù)智化轉(zhuǎn)型，重構(gòu)涵蓋戰(zhàn)略、組織、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的新型能力體系。以戰(zhàn)略布局看待這種能力，需要企業(yè)對(duì)顧客進(jìn)行全生命周期管理，交付產(chǎn)品只是服務(wù)的開(kāi)始，持續(xù)交互才是服務(wù)的常態(tài)，如何通過(guò)產(chǎn)品、體驗(yàn)、服務(wù)延伸場(chǎng)景需求，是企業(yè)增加消費(fèi)粘性的關(guān)鍵。構(gòu)建以用戶(hù)運(yùn)營(yíng)為核心的能力體系，數(shù)智化轉(zhuǎn)型就是在培養(yǎng)企業(yè)能力上對(duì)每個(gè)階段的有效性需求進(jìn)行追蹤和優(yōu)化，提高轉(zhuǎn)化率，在顧客的全生命周期管理中幫助企業(yè)找到產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)與末端需求的契合點(diǎn)。確立轉(zhuǎn)型新戰(zhàn)略是建立這種能力體系的基本前提，而精準(zhǔn)響應(yīng)用戶(hù)需求的新品開(kāi)發(fā)是實(shí)施轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的第一步。在新消費(fèi)時(shí)代，以顧客全生命周期管理為主導(dǎo)，對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，零售業(yè)數(shù)智化被賦予更多企業(yè)能力，“人”的因素獲得更多重視，用戶(hù)數(shù)據(jù)化價(jià)值將反哺到生產(chǎn)、渠道、銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)全場(chǎng)景，更有利于企業(yè)抓住用戶(hù)全生命周期價(jià)值，形成產(chǎn)品與顧客持續(xù)交互、顧客全生命周期對(duì)品牌的忠誠(chéng)，并且對(duì)消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)生影響。智慧化供應(yīng)鏈打造：人貨場(chǎng)價(jià)值被重新定義。一個(gè)服務(wù)于現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)與供應(yīng)鏈形態(tài)至關(guān)重要，而隨著新一代信息技術(shù)應(yīng)用以及與制造業(yè)的深度融合，供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)正趨向扁平化發(fā)展，基于響應(yīng)速度、服務(wù)質(zhì)量、成本效率的供應(yīng)鏈重構(gòu)應(yīng)能為客戶(hù)、行業(yè)、社會(huì)提供一體化解決方案。特別是隨著數(shù)字化技術(shù)的成熟和應(yīng)用，為打造現(xiàn)代智能供應(yīng)鏈創(chuàng)造了條件，更加符合現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的數(shù)智化供應(yīng)鏈體系，能高效打通國(guó)內(nèi)大循環(huán)中生產(chǎn)、分配、流通、消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)，在更大范圍內(nèi)把生產(chǎn)和消費(fèi)聯(lián)系起來(lái)，優(yōu)化成本、效率和體驗(yàn)，賦能產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。同樣的，對(duì)零售業(yè)的影響不僅僅是在銷(xiāo)售這一環(huán)節(jié)，而表現(xiàn)為對(duì)整個(gè)零售業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值重構(gòu)與資源整合，從預(yù)測(cè)、采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、交付的全鏈條優(yōu)化，零售業(yè)也需要打造現(xiàn)代智能供應(yīng)鏈體系作為支撐。人貨場(chǎng)價(jià)值將會(huì)被重新定義，基于強(qiáng)化的數(shù)據(jù)分析驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)價(jià)值各要素的高效組合，在智能配補(bǔ)貨、生產(chǎn)采購(gòu)協(xié)同、智慧物流等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)直接進(jìn)行鏈接，構(gòu)建靈活且具有彈性的數(shù)字化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。智慧化營(yíng)銷(xiāo)渠道打造：有效“觸達(dá)”用戶(hù)。通過(guò)全面、客觀的數(shù)據(jù)分析，企業(yè)更容易把握好消費(fèi)者需求的變化，并能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，而營(yíng)銷(xiāo)渠道越來(lái)越被賦能智慧化。消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)消費(fèi)的個(gè)性化、多元化，特別是線上線下的結(jié)合，使得消費(fèi)者有了更多的渠道選擇，數(shù)字化賦能營(yíng)銷(xiāo)渠道智慧化，便利各渠道貫通，逐漸形成了全渠道營(yíng)銷(xiāo)。而互聯(lián)網(wǎng)重塑了消費(fèi)鏈，改變消費(fèi)習(xí)慣，數(shù)字化場(chǎng)景的廣泛應(yīng)用，為新消費(fèi)搭建了高效的體驗(yàn)場(chǎng)景，數(shù)字體驗(yàn)普及，前端需更強(qiáng)觸達(dá)力和感知力。營(yíng)銷(xiāo)數(shù)智化轉(zhuǎn)型構(gòu)建了一個(gè)全觸點(diǎn)、全內(nèi)容、全營(yíng)銷(xiāo)的體系，從營(yíng)銷(xiāo)渠道上不再是以現(xiàn)實(shí)賣(mài)貨為目的的促銷(xiāo)，而是以提高品牌知名度、精準(zhǔn)獲客、爆款試推和互動(dòng)活躍率等功能為主導(dǎo)，企業(yè)將圍繞著消費(fèi)觸點(diǎn)和內(nèi)容而展開(kāi)一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。而線上線下融合及新社交媒體為了解消費(fèi)者提供了更廣泛、更豐富的數(shù)字觸點(diǎn)，全方位采集數(shù)據(jù)，就能夠精準(zhǔn)顧客畫(huà)像，有效“觸達(dá)”用戶(hù)，更智能化的滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。智慧化組織打造：可動(dòng)態(tài)響應(yīng)的開(kāi)放組織至關(guān)重要。數(shù)智化零售業(yè)的重要特征，強(qiáng)調(diào)的不僅僅是增加企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中各環(huán)節(jié)的數(shù)字化觸點(diǎn)，而是數(shù)據(jù)賦能于價(jià)值鏈各端，進(jìn)行實(shí)時(shí)的智能化運(yùn)營(yíng)，并最終固化成企業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)的數(shù)字模型和數(shù)智化能力。因此，數(shù)智化轉(zhuǎn)型不僅僅需要技術(shù)，更需要組織管理來(lái)保障。從消費(fèi)升級(jí)看，基于突出以用戶(hù)為中心的戰(zhàn)略要求，零售業(yè)的工作流程和目標(biāo)設(shè)施，應(yīng)能靈活應(yīng)用和積極響應(yīng)于消費(fèi)者需求的變化，零售企業(yè)部門(mén)職責(zé)范圍要隨之調(diào)整，核心職能將由管理向賦能轉(zhuǎn)變。與傳統(tǒng)組織變革、流程重組不同，數(shù)智化轉(zhuǎn)型的組織優(yōu)化在于將人的作用回歸到主觀性、創(chuàng)造性與決策性判斷上，并建立組織的自我驅(qū)動(dòng)和自我優(yōu)化能力。而傳統(tǒng)零售業(yè)組織功能無(wú)法匹配智能時(shí)代需要，只有依靠數(shù)智化轉(zhuǎn)型將企業(yè)塑造成一個(gè)無(wú)邊界的組織，才可打造無(wú)限拓展的商業(yè)模式。但在數(shù)智化轉(zhuǎn)型中，如何實(shí)現(xiàn)組織敏捷性工作機(jī)制，企業(yè)需要建立全新型組織方式和新型生產(chǎn)關(guān)系，一種數(shù)智化組織將成為未來(lái)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。數(shù)智化組織將使人力資源管理水平提升獲得加強(qiáng)，包括員工數(shù)智化素養(yǎng)以及組織運(yùn)行方式的數(shù)智化程度，使組織更具有開(kāi)放性和可動(dòng)態(tài)響應(yīng)性。
產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)“雙升級(jí)”下零售業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型的思路
構(gòu)建產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)雙輪驅(qū)動(dòng)的動(dòng)力推進(jìn)機(jī)制。一是從供給端強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)力，構(gòu)建更加敏捷的業(yè)務(wù)運(yùn)行系統(tǒng)；二是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)端的數(shù)智化，建立基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新模式，特別需要?jiǎng)?chuàng)新數(shù)字化渠道和營(yíng)銷(xiāo)方式。基于人和貨的精準(zhǔn)匹配，持續(xù)優(yōu)化新的消費(fèi)場(chǎng)景，拓展消費(fèi)空間，在消費(fèi)端利用數(shù)據(jù)技術(shù)的力量運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者，在供給端通過(guò)數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供相關(guān)有價(jià)值的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)，全方位、立體化感知消費(fèi)者需求，構(gòu)建更加完善的數(shù)智化零售機(jī)制。基于產(chǎn)業(yè)升級(jí)的數(shù)智化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。消費(fèi)升級(jí)依托的是產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈能力建設(shè)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈數(shù)智化，基礎(chǔ)能力的升級(jí)改造非常重要，云化和建設(shè)是支撐數(shù)智化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)建立的基礎(chǔ)。基于云化和技術(shù)的基礎(chǔ)設(shè)施投入，其目的是強(qiáng)化數(shù)據(jù)功能，建立起端到端營(yíng)銷(xiāo)密切聯(lián)動(dòng)、集成狀的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。為此，企業(yè)需要一個(gè)全局優(yōu)化解決方案，首先從規(guī)劃上要圍繞顧客導(dǎo)向進(jìn)行技術(shù)架構(gòu)，建立技術(shù)與業(yè)務(wù)雙向驅(qū)動(dòng)的完全融合的數(shù)智化架構(gòu)。其次以服務(wù)化、藕合、共享化方式建設(shè)零售業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)，使前臺(tái)系統(tǒng)和觸點(diǎn)更加貼合內(nèi)部使用和外部顧客的需求，支持顧客、商品、營(yíng)銷(xiāo)、物流、庫(kù)存、支付等運(yùn)營(yíng)一體化和能力聚集，構(gòu)建人貨場(chǎng)全要素運(yùn)營(yíng)體系。加強(qiáng)數(shù)智化組織建設(shè)，持續(xù)提高運(yùn)營(yíng)效率。當(dāng)前，組織模式正在快速演進(jìn)與迭代中，打造未來(lái)組織的方向就在于從管理型組織演進(jìn)為賦能型組織。組織轉(zhuǎn)型是從根本上解決零售業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，而這種轉(zhuǎn)型的價(jià)值，對(duì)于原有管理和業(yè)務(wù)效率的優(yōu)化與提升是顯而易見(jiàn)的。領(lǐng)導(dǎo)者是推動(dòng)數(shù)智化組織建設(shè)的主要影響力量，需要具備數(shù)據(jù)化、全渠道的思維。另外，培養(yǎng)新數(shù)據(jù)的技術(shù)人才刻不容緩，包括每一個(gè)員工都應(yīng)該掌握適當(dāng)?shù)臄?shù)字技能，通過(guò)加強(qiáng)數(shù)智化組織建設(shè)，持續(xù)提高運(yùn)營(yíng)效率。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞: 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程考核方式改革
如何培養(yǎng)適合中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才,已成為中國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的重要任務(wù)。隨著中國(guó)與世界經(jīng)濟(jì)的接軌,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才就業(yè)前景全線飄紅,穩(wěn)居人才需求榜三甲之列。由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展變化較快,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生存在所學(xué)知識(shí)與實(shí)踐有較大程度脫節(jié)的問(wèn)題。而學(xué)生知識(shí)運(yùn)用和實(shí)踐操作能力在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的整體素質(zhì)中占有非常重要的地位,如何使學(xué)生在學(xué)習(xí)中既掌握扎實(shí)的理論知識(shí),又具備較強(qiáng)的實(shí)踐能力,是每一個(gè)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的院校必須思考的問(wèn)題。
眾所周知,課程考核是教學(xué)過(guò)程中的重要環(huán)節(jié),是最基本、最重要的教學(xué)質(zhì)量測(cè)定和檢查方式,它在教學(xué)中具有教育、管理、導(dǎo)向、激勵(lì)的積極作用。科學(xué)合理的考核方式不僅能對(duì)教學(xué)起到反饋、調(diào)節(jié)、評(píng)價(jià)、促進(jìn)作用,而且對(duì)培養(yǎng)學(xué)生良好的學(xué)習(xí)方法和學(xué)習(xí)習(xí)慣,調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性、主動(dòng)性,對(duì)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力具有重要意義。筆者以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)《零售營(yíng)銷(xiāo)》課程考核為對(duì)象,對(duì)應(yīng)用型本科院校專(zhuān)業(yè)課程考核方式進(jìn)行初步的探討。
1.高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程考核方式現(xiàn)狀
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程具有較強(qiáng)的應(yīng)用性,學(xué)生通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)專(zhuān)業(yè)課程的學(xué)習(xí),在提高學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)理論水平的同時(shí),也要提高其處理復(fù)雜環(huán)境企業(yè)面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題和企業(yè)其他經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的能力。但是,目前對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程的考核方式還存在著很多問(wèn)題與弊端,主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
(1)考核方式比較單一
一般只由期末閉卷或開(kāi)卷考試和平時(shí)部分成績(jī)組成。這樣使得這樣部分學(xué)生不注重教學(xué)的某些環(huán)節(jié),經(jīng)常有隨意曠課、抄襲、應(yīng)付或不交作業(yè)等現(xiàn)象發(fā)生,對(duì)待平時(shí)作業(yè)也不認(rèn)真,簡(jiǎn)單應(yīng)付了事,這不利于學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)、專(zhuān)業(yè)知識(shí)的系統(tǒng)掌握和教學(xué)效果的提高。
(2)考核目的不明確,與導(dǎo)向作用相違背
一般而言,課程考核方式就決定了學(xué)生學(xué)習(xí)方向和重點(diǎn)。我們認(rèn)為考核方式應(yīng)該引導(dǎo)學(xué)生具有基本的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、掌握基本的專(zhuān)業(yè)技能和利用專(zhuān)業(yè)知識(shí)分析和解決問(wèn)題能力的功能。現(xiàn)有大部分專(zhuān)業(yè)課程沒(méi)有考試大綱,僅就書(shū)本和教師講解內(nèi)容作為考核藍(lán)本,范圍小且對(duì)學(xué)生專(zhuān)業(yè)知識(shí)的掌握不利。
(3)學(xué)生參與考試的主動(dòng)性差,容易引發(fā)學(xué)生作弊
現(xiàn)有考試方式均是任課教師命題、學(xué)生被動(dòng)地接受測(cè)試,這在一定程度上培育了應(yīng)試教育的環(huán)境,使不少學(xué)生養(yǎng)成了死讀書(shū)、讀死書(shū)的習(xí)慣,不利于調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和創(chuàng)造性,也容易引發(fā)考試作弊現(xiàn)象。
因此,筆者從專(zhuān)業(yè)知識(shí)和能力提高的角度探索一種新的適應(yīng)于大學(xué)生專(zhuān)業(yè)課程的考試方式,以促進(jìn)他們?cè)趯?zhuān)業(yè)課程學(xué)習(xí)時(shí)能夠積極主動(dòng)地去思考問(wèn)題,充分發(fā)揮他們的主觀能動(dòng)性,牢固掌握的專(zhuān)業(yè)知識(shí),并有效地防止作弊。
2.《零售營(yíng)銷(xiāo)》課程考核方式改革的實(shí)踐
《零售營(yíng)銷(xiāo)》是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)課程之一,是一門(mén)揭示零售營(yíng)銷(xiāo)的一般規(guī)律性及其方法與技巧的學(xué)科。課程的任務(wù)是使學(xué)生了解零售營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本規(guī)律和常識(shí),初步掌握零售營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)的基本操作技能,為有志于零售營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)者打下扎實(shí)的理論基礎(chǔ)和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
《零售營(yíng)銷(xiāo)》課程教學(xué)和考核改革是以學(xué)生為主體,以理論講授、虛擬驗(yàn)證、實(shí)踐參與進(jìn)行全部教學(xué)模式設(shè)計(jì),也就是理論(Theory)、驗(yàn)證(Try)和實(shí)踐(Practice)相結(jié)合,是以培養(yǎng)和提高學(xué)生零售營(yíng)銷(xiāo)能力為目的,將理論與實(shí)踐、知識(shí)學(xué)習(xí)與能力培養(yǎng)有機(jī)結(jié)合起來(lái)的一種教學(xué)方法。通過(guò)這種教學(xué)方法,充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主觀能動(dòng)性,使他們了解零售營(yíng)銷(xiāo)的前沿信息,接觸市場(chǎng)中的實(shí)際零售問(wèn)題,提出解決的方案,切實(shí)有效地使知識(shí)轉(zhuǎn)化為能力。實(shí)戰(zhàn)教學(xué)能幫助學(xué)生很快地理解理論知識(shí),縮短理論與實(shí)際的距離,培養(yǎng)學(xué)生對(duì)具體問(wèn)題的分析能力。
新的考核方式改革主要是教學(xué)改革和考核改革結(jié)合起來(lái),以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神和專(zhuān)業(yè)能力為重點(diǎn)。教學(xué)改革:理論教學(xué)以知識(shí)點(diǎn)講授+案例教學(xué)+課堂討論+團(tuán)隊(duì)提交解決方案;實(shí)訓(xùn)教學(xué)以案例討論及延伸+零售企業(yè)認(rèn)知+零售講座+模擬實(shí)戰(zhàn)(模擬商店、網(wǎng)上商店等)+實(shí)踐策劃(商店策劃方案、促銷(xiāo)方案等)。與之相配套,考核改革主要是改變?cè)瓉?lái)以筆試為主轉(zhuǎn)向綜合方案制定與執(zhí)行情況,并在學(xué)生模擬實(shí)踐的基礎(chǔ)上進(jìn)行講評(píng),以達(dá)到考核與提高并重,轉(zhuǎn)變?cè)械闹豢疾辉u(píng),學(xué)生考后萬(wàn)事大吉的狀況。具體由課堂考勤及其課堂討論(20%)+零售營(yíng)銷(xiāo)策劃方案(60%)+模擬實(shí)戰(zhàn)(20%)組成。
新的考核方式采用的基本原則是:形成課程理論教學(xué)和實(shí)訓(xùn)教學(xué)的良性結(jié)合,培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。具體方法是:
3.《零售營(yíng)銷(xiāo)》課程考核方式改革給我們的思考和啟示
實(shí)施新的專(zhuān)業(yè)課程考試方式后取得了好的效果,受到學(xué)生的歡迎,根據(jù)對(duì)2005級(jí)、2006級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)5個(gè)班183名同學(xué)的調(diào)查顯示,學(xué)生感覺(jué)滿(mǎn)意和可行的177人,占96.7%,認(rèn)為新的考核方式有利于專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能學(xué)習(xí)的169人,占92.3%。為何新的考核方式能受到學(xué)生的歡迎并有利于學(xué)生專(zhuān)業(yè)知識(shí)、技能的掌握,我們可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析。
(1)學(xué)生的主動(dòng)性增強(qiáng)
新的考核方式強(qiáng)調(diào)讓學(xué)生收集相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí),利用專(zhuān)業(yè)知識(shí)撰寫(xiě)策劃書(shū),并實(shí)地參與到現(xiàn)實(shí)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,每一步的收獲都需要他們親自參與其中,所以他們的主動(dòng)性自然地增強(qiáng)了。傳統(tǒng)的考試方式是由任課教師出題來(lái)考學(xué)生,學(xué)生只是被動(dòng)地接受考試,所以心理上難免會(huì)有抵觸情緒,這就造成不少學(xué)生平時(shí)不太關(guān)心老師所講的內(nèi)容且不論是否真的理解、弄懂了,都只是到考試前才臨時(shí)突擊,效果自然不會(huì)太好。而這種新的考核方式是讓學(xué)生模擬經(jīng)營(yíng),讓自己的企業(yè)盈利,這就要求學(xué)生既要把課程的內(nèi)容弄懂、熟練,還要在團(tuán)隊(duì)中進(jìn)行決策的練習(xí)和與其他人配合才能完成,這在無(wú)形中就提高了他們其他方面的素質(zhì),也是素質(zhì)教育的一種好方式。
(2)利用專(zhuān)業(yè)知識(shí)分析問(wèn)題和解決問(wèn)題能力增強(qiáng)
新的考核方式讓學(xué)生利用專(zhuān)業(yè)知識(shí)完成一份作品,這使得他們充分發(fā)揮主動(dòng)性,不會(huì)局限于教材本身,還要查閱大量的資料才能將作品做得更完善。這樣一來(lái),他們的專(zhuān)業(yè)知識(shí)面自然就拓寬了。在團(tuán)隊(duì)合作過(guò)程中,根據(jù)分工,每個(gè)人都不想在自己所負(fù)責(zé)的部分讓團(tuán)隊(duì)減分。而要想把一份商店模擬經(jīng)營(yíng)策劃書(shū)做好就要理解負(fù)責(zé)部分和相關(guān)的內(nèi)容,不然在講解的過(guò)程中就要受到其他同學(xué)的質(zhì)疑。如此,對(duì)于一些基本的概念、基本的理論他們就會(huì)理解得更加深刻、辨析得更準(zhǔn)確,這無(wú)疑增強(qiáng)了學(xué)生對(duì)知識(shí)掌握的牢固程度。
(3)團(tuán)隊(duì)意識(shí)增強(qiáng),適應(yīng)社會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才的需求
新的考核方式采取團(tuán)隊(duì)式計(jì)分,每個(gè)人都是團(tuán)隊(duì)的一員,團(tuán)隊(duì)分?jǐn)?shù)就是團(tuán)隊(duì)成員的分?jǐn)?shù)(在考核過(guò)程中根據(jù)策劃書(shū)分工和上課表現(xiàn)略有調(diào)整),每個(gè)人都不想受到團(tuán)隊(duì)其他成員的指責(zé),因而積極參與其中,增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)意識(shí)。具有良好的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)和能力,這也是現(xiàn)代社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才的一種素質(zhì)要求。
(4)有效避免了考試作弊
采用新的考試方式后,由于沒(méi)有固定的參考答案,試題也是學(xué)生自己設(shè)計(jì)的,他們根據(jù)自己對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的掌握制定商店經(jīng)營(yíng)策劃書(shū),沒(méi)有對(duì)錯(cuò),只有好壞。同時(shí)幾個(gè)同學(xué)共同努力完成一份模擬經(jīng)營(yíng)策劃書(shū),他感覺(jué)學(xué)有所用,所以在考試過(guò)程中就會(huì)增強(qiáng)信心,作弊傾向自然就大大降低。這對(duì)目前大學(xué)考試過(guò)程中作弊嚴(yán)重的現(xiàn)象是一個(gè)很好的規(guī)避。
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4.對(duì)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程考核方式改革的建議
在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)《零售營(yíng)銷(xiāo)》課程考核改革的過(guò)程中,感覺(jué)到了考核改革是“牽一發(fā)而動(dòng)全身”,考試的基本任務(wù)是檢測(cè)學(xué)生的學(xué)習(xí)效果,發(fā)現(xiàn)教學(xué)中存在的問(wèn)題,督促學(xué)生學(xué)習(xí),改進(jìn)教學(xué)工作,提高教學(xué)質(zhì)量。我們應(yīng)善于使用考試手段來(lái)監(jiān)測(cè)和監(jiān)控教學(xué)質(zhì)量,規(guī)范和引導(dǎo)教學(xué)行為,鞭策學(xué)生積極努力地學(xué)習(xí)。同時(shí)我們也看到,專(zhuān)業(yè)課程考核的改革不是孤立的,它是教學(xué)改革的重要內(nèi)容,與教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法的改革相輔相成,互相促進(jìn)。因此,考核改革要與教學(xué)觀念、課堂教學(xué)改革、教師素質(zhì)提高、實(shí)踐教學(xué)改革、素質(zhì)教育、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新能力提高等密切結(jié)合起來(lái)。
(1)切實(shí)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念,將素質(zhì)教育觀念內(nèi)化于考試之中
使強(qiáng)化知識(shí)、考查能力、挖掘潛能、重視實(shí)踐、鼓勵(lì)創(chuàng)新有機(jī)結(jié)合,真正將考試變?yōu)榧ぐl(fā)學(xué)生前進(jìn)的“泵”,我們要努力轉(zhuǎn)變那些妨礙學(xué)生創(chuàng)新精神的落后的教育觀念,摒棄重知識(shí)、輕能力,重檢查、輕導(dǎo)向,重書(shū)本知識(shí)、輕實(shí)踐能力,重結(jié)果、輕過(guò)程的陳舊的考試觀念,樹(shù)立融擴(kuò)展知識(shí)、培養(yǎng)能力、提高素質(zhì)為一體的新意識(shí),以此達(dá)到督導(dǎo)教學(xué)雙方的教育目標(biāo),引導(dǎo)學(xué)生勤于思考、善于發(fā)現(xiàn)并提出問(wèn)題。
(2)突出創(chuàng)新能力的培養(yǎng)是考核改革的關(guān)鍵
大學(xué)教育要強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí),著力培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì),要以學(xué)生的個(gè)性化和多元化發(fā)展為突破口,通過(guò)改革考核方式突出考核學(xué)生對(duì)知識(shí)的運(yùn)用能力,增強(qiáng)學(xué)生對(duì)書(shū)本知識(shí)的消化理解與掌握,培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維。改革創(chuàng)新考核方式應(yīng)從指定規(guī)范的考核大綱入手,根據(jù)專(zhuān)業(yè)特點(diǎn),允許不同課程根據(jù)不同特點(diǎn)選用不同方式、方法組織考試,在制度規(guī)范上給師生一定的自由度和靈活性。
(3)規(guī)范考核評(píng)價(jià)方法和手段
一是要注重過(guò)程評(píng)價(jià)和結(jié)果評(píng)價(jià)相結(jié)合。學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握、對(duì)專(zhuān)業(yè)課程的學(xué)習(xí)、對(duì)事物的評(píng)判有個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程,因此僅僅一次考核作為結(jié)果往往不能體現(xiàn)其公正性,因此應(yīng)增強(qiáng)過(guò)程考核。二是要采用精確性評(píng)價(jià)和模糊性評(píng)價(jià)相結(jié)合。以往考核往往重視精確領(lǐng)域,比較強(qiáng)調(diào)答案的客觀性,而較少涉及學(xué)生的智慧、才能和創(chuàng)造力為主線的這一模糊領(lǐng)域的考核。而作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程這類(lèi)應(yīng)用性較強(qiáng)的學(xué)科,其專(zhuān)業(yè)課程的考核成績(jī)應(yīng)該是知識(shí)、技能、素質(zhì)等諸多要素的融合體,因此要加大模糊性評(píng)價(jià),以開(kāi)闊學(xué)生的視野,提高學(xué)生的各種能力。
(4)加強(qiáng)考核信息反饋
考試是教學(xué)的一個(gè)重要環(huán)節(jié),考試質(zhì)量將直接影響考試應(yīng)有的職能和作用,而考試后成績(jī)的分析利用和學(xué)生的反饋對(duì)不斷完善考試方法、提高考試質(zhì)量、評(píng)定學(xué)生學(xué)業(yè)水平、發(fā)現(xiàn)教學(xué)問(wèn)題、改進(jìn)和提高教學(xué)質(zhì)量,具有重要意義。所以,作為考核改革應(yīng)把考試結(jié)果和考核信息收集作為整個(gè)考核評(píng)價(jià)改革的重要組成部分,為教學(xué)和考核改革提供反饋,以有利于教學(xué)質(zhì)量的不斷提高。
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在信息技術(shù)催生的互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代，以電商平臺(tái)、支付寶、財(cái)付通為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)異軍突起，正在改變著商業(yè)銀行的金融生態(tài)，對(duì)商業(yè)銀行承載的交易媒介、支付手段等金融功能帶來(lái)沖擊和挑戰(zhàn)。
商業(yè)銀行如何轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，以應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的金融格局？如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新思路、產(chǎn)品應(yīng)用、營(yíng)銷(xiāo)策略？圍繞這一話題，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行湖北分行副行長(zhǎng)李新平近期接受了本刊記者專(zhuān)訪。
打破傳統(tǒng)，精準(zhǔn)服務(wù)
《支點(diǎn)》：農(nóng)行湖北分行率先應(yīng)用E商管家、掌e付移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)品，體現(xiàn)出對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融充分的市場(chǎng)敏感性，其創(chuàng)新思路是怎樣的？
李新平：互聯(lián)網(wǎng)金融并不簡(jiǎn)單是金融電子化技術(shù)和渠道革新，而是顛覆商業(yè)銀行傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的一種全新的金融業(yè)態(tài)。傳統(tǒng)銀行面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代的挑戰(zhàn)，必須以創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的思路加以應(yīng)對(duì)，并不斷加快互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新應(yīng)用步伐。
近年來(lái)，農(nóng)行湖北分行高度重視互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新與應(yīng)用工作，在推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融應(yīng)用實(shí)踐方面作了一些有益探索。
一是立足客戶(hù)體驗(yàn)提升，創(chuàng)新金融產(chǎn)品。不但主導(dǎo)客戶(hù)習(xí)慣的培養(yǎng)和跨行業(yè)應(yīng)用合作，并將之體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。例如我們不僅在柜面擺滿(mǎn)信用卡、理財(cái)或者其他產(chǎn)品，還給客戶(hù)提供一個(gè)全天候使用終端（PC、手機(jī)、IPAD、自助服務(wù)終端），除最基本的使用功能外，還能根據(jù)客戶(hù)的個(gè)性化需求增加功能模塊。
二是精準(zhǔn)服務(wù)提高效率，創(chuàng)新管理模式。互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展給商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)帶來(lái)了開(kāi)放合作的契機(jī)。一些電商企業(yè)通過(guò)精準(zhǔn)定位零售客戶(hù)的偏好，向其推送包括金融產(chǎn)品在內(nèi)的各種消費(fèi)品和服務(wù)，可以降低銀行微零售成本，或間接帶來(lái)銀行日常涵蓋不到的客戶(hù)。“余額寶”的成功就是實(shí)例。
創(chuàng)新探索，“網(wǎng)”上掘金
《支點(diǎn)》：湖北農(nóng)行在互聯(lián)網(wǎng)金融的創(chuàng)新與應(yīng)用上有哪些具體實(shí)踐？
李新平：互聯(lián)網(wǎng)金融催生了大量新的產(chǎn)品和新的業(yè)務(wù)模式，從而促進(jìn)銀行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的改變。湖北分行以電商金融、移動(dòng)金融、門(mén)戶(hù)金融為突破口，積極探索發(fā)展新模式，不斷發(fā)掘新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。
在電商金融應(yīng)用方面，今年4月，農(nóng)行“E商管家”全渠道電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)率先在湖北推出，為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商提供集供應(yīng)鏈管理、多渠道支付結(jié)算、線上線下一體化、云服務(wù)等于一體的定制化商務(wù)金融綜合服務(wù)。到9月末，已有197家企業(yè)成功上線應(yīng)用了“E商管家”電商平臺(tái)，新增電子商務(wù)客戶(hù)數(shù)系統(tǒng)內(nèi)排名第一，累計(jì)交易金額達(dá)22.6億元。
在移動(dòng)金融應(yīng)用方面，湖北農(nóng)行與銀聯(lián)公司合作，在今年8月正式推出“掌e付”等移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)品。作為“E商管家”電商平臺(tái)的延伸，“掌e付”能全面打通實(shí)體渠道與網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、訂單采集與資金收付、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，有助于客戶(hù)實(shí)現(xiàn)對(duì)自身以及供應(yīng)鏈上下游財(cái)務(wù)結(jié)算、采購(gòu)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)配送等全方位管理。
在門(mén)戶(hù)金融應(yīng)用方面，為提高營(yíng)銷(xiāo)效率和電子銀行動(dòng)戶(hù)率，我行依托數(shù)據(jù)挖掘和信息平臺(tái)，首創(chuàng)精準(zhǔn)直銷(xiāo)管理平臺(tái)。通過(guò)這些系統(tǒng)平臺(tái)，我們對(duì)60萬(wàn)貴賓客戶(hù)、1萬(wàn)高端客戶(hù)和10萬(wàn)對(duì)公客戶(hù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，提供差異化服務(wù)，開(kāi)展網(wǎng)銀理財(cái)營(yíng)銷(xiāo)，培育客戶(hù)通過(guò)網(wǎng)銀自助購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品交易習(xí)慣。
截至9月末，我行電子銀行客戶(hù)總量1769萬(wàn)戶(hù)，同比增長(zhǎng)29%，網(wǎng)銀動(dòng)戶(hù)率提升4個(gè)百分點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)短信服務(wù)收入8790萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)45%，網(wǎng)銀理財(cái)銷(xiāo)售占比達(dá)62%，同比提升42個(gè)百分點(diǎn)。
夯實(shí)推廣，有效傳播
《支點(diǎn)》：互聯(lián)網(wǎng)金融的應(yīng)用推廣離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，如何讓農(nóng)行電子商務(wù)與傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)接并融入經(jīng)營(yíng)，湖北分行在這方面的營(yíng)銷(xiāo)策略是怎樣的？
李新平：農(nóng)業(yè)銀行如果能盡早地融入到互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展進(jìn)程，找到企業(yè)傳統(tǒng)需求與網(wǎng)絡(luò)化數(shù)字化技術(shù)的對(duì)接方法和解決方案，必將贏得市場(chǎng)和未來(lái)發(fā)展的先機(jī)。為此，湖北分行積極推進(jìn)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，利用E商管家將現(xiàn)在的農(nóng)業(yè)銀行服務(wù)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展高度融合。
隨著中國(guó)大陸城市化進(jìn)程的加速，大中城市人口在急速增加。相應(yīng)而來(lái)的是城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)中的大小型終端（包括大型賣(mài)場(chǎng)，小型連鎖便利店等）越開(kāi)越多，零售終端的業(yè)態(tài)也發(fā)展得越來(lái)越豐富；零售終端在整個(gè)渠道中占據(jù)的銷(xiāo)售比例也越來(lái)越大。根據(jù)有關(guān)資料顯示：零售終端占整個(gè)渠道銷(xiāo)售的比重由1998年的8%已經(jīng)竄升到了2003年26%；而且這種發(fā)展的趨勢(shì)會(huì)更加迅速。在這種渠道變革的激烈進(jìn)程中，原來(lái)以流通為重點(diǎn)的快速消費(fèi)品企業(yè)如何在產(chǎn)品線、銷(xiāo)售模式、贏利模式上向終端操作轉(zhuǎn)型，成了各家企業(yè)、特別是國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品企業(yè)的一個(gè)重要研究課題。以下就是廣東一家國(guó)內(nèi)牙膏A企業(yè)在深圳由流通操作方式向終端操作方式轉(zhuǎn)變的操作實(shí)踐。
二：企業(yè)及品牌背景與現(xiàn)狀
A企業(yè)是一家生產(chǎn)牙膏的老字號(hào)國(guó)有企業(yè)，其生產(chǎn)的A品牌牙膏在全國(guó)市場(chǎng)、特別是廣東市場(chǎng)擁有良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。但是由于長(zhǎng)期以來(lái)A品牌在全國(guó)的銷(xiāo)售都以流通渠道為主，很少投入費(fèi)用和精力到終端市場(chǎng)，導(dǎo)致終端銷(xiāo)售渠道、特別在全國(guó)K/A賣(mài)場(chǎng)這一塊處于半癱瘓狀態(tài)。以深圳市場(chǎng)為例，分析其市場(chǎng)表現(xiàn)和銷(xiāo)售模式，有以下幾種值得研究的表象。
1，產(chǎn)品在終端的表現(xiàn)差
A產(chǎn)品在深圳的零售終端的表現(xiàn)具有廣泛的代表性，總結(jié)起來(lái)有以下幾點(diǎn)：
①終端銷(xiāo)售銷(xiāo)售比例小，產(chǎn)品單店銷(xiāo)售額下滑
深圳市場(chǎng)是一個(gè)典型的流通和終端兩種渠道共存的市場(chǎng)。，A品牌在深圳精耕細(xì)作了10多年，有非常好的客戶(hù)群和市場(chǎng)基礎(chǔ)。但是隨著深圳關(guān)外商場(chǎng)越開(kāi)越多，A品牌在深圳終端市場(chǎng)的份額沒(méi)有隨著逐漸遍地開(kāi)花的商場(chǎng)數(shù)量而增加銷(xiāo)量，相反，對(duì)于A品牌來(lái)說(shuō)，深圳終端市場(chǎng)的銷(xiāo)售量還不到其總量的10%，這對(duì)于一個(gè)終端占強(qiáng)勢(shì)地位的深圳市場(chǎng)極為失常。不僅如此，A品牌在每個(gè)單店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)卻是逐月下降。
②A品牌終端陳列差，促銷(xiāo)、助銷(xiāo)跟進(jìn)不力，經(jīng)銷(xiāo)商、商場(chǎng)對(duì)A品牌沒(méi)有終端操作的信心和興趣
在深圳市場(chǎng)，A品牌的終端陳列是和其市場(chǎng)地位不相稱(chēng)的。其在大型終端市場(chǎng)陳列通常都被“佳潔士”、“高露潔”、“黑人”擠出了第一陳列集團(tuán)，被擠到了商場(chǎng)貨架的邊邊角角，陳列位置也被有促銷(xiāo)人員的品牌沖擊得零零碎碎，無(wú)法形成有視覺(jué)沖擊面的統(tǒng)一陳列；而且由于促銷(xiāo)、助銷(xiāo)跟進(jìn)不力，銷(xiāo)售狀況一直達(dá)不到令人滿(mǎn)意的程度，經(jīng)銷(xiāo)商、商場(chǎng)等銷(xiāo)售環(huán)節(jié)對(duì)A品牌都沒(méi)有太多的興趣，導(dǎo)致商場(chǎng)常常缺貨、斷貨。
③產(chǎn)品價(jià)值低，新產(chǎn)品上架后表現(xiàn)差，老產(chǎn)品淘汰率高
A品牌大部分單品都是為流通渠道設(shè)計(jì)的，產(chǎn)品的單品價(jià)值低。為了改變這種狀況，前兩年，A公司推出了“中藥”牙膏等高價(jià)值的牙膏，但是由于銷(xiāo)售管理和品牌推廣等等原因，A公司的新產(chǎn)品在上架后表現(xiàn)一直無(wú)法取得令人滿(mǎn)意的業(yè)績(jī)。同時(shí)由于單品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)達(dá)不到商場(chǎng)的要求，上了商場(chǎng)末尾淘汰率的黑榜，導(dǎo)致老產(chǎn)品的條碼數(shù)逐漸萎縮。
2，終端銷(xiāo)售渠道費(fèi)用支持少，渠道各環(huán)節(jié)信心不足
由于A品牌的市場(chǎng)部在制定產(chǎn)品推廣方案的時(shí)候，幾乎所有的資源都用在渠道促銷(xiāo)上了，對(duì)于終端的零售促銷(xiāo)很少涉及，也沒(méi)有投入起碼的費(fèi)用來(lái)支撐整個(gè)零售運(yùn)營(yíng)。因此，A品牌在深圳零售終端的量一直無(wú)法提升。而且由于深圳大型零售終端高額的零售運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，使經(jīng)銷(xiāo)商也沒(méi)有信心來(lái)操作市場(chǎng)，同時(shí)由于零售的量比較小，即使經(jīng)銷(xiāo)商供貨商場(chǎng)有利潤(rùn)，但是總贏利不足，不足以提充經(jīng)銷(xiāo)商的興趣。
三：現(xiàn)狀診斷與問(wèn)題分析
診斷以上A品牌在深圳終端的表現(xiàn)狀況，分析深層次的原因有如下3點(diǎn)：
1，終端的運(yùn)作體制和運(yùn)作方式不能適應(yīng)多變的市場(chǎng)環(huán)境
A公司是一個(gè)老牌的國(guó)有企業(yè)，機(jī)構(gòu)和人事沉淀的比較厚，一直以來(lái)都是一種和批發(fā)渠道配套的銷(xiāo)售模式，沒(méi)有建立一個(gè)專(zhuān)門(mén)的、與零售終端匹配的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)。對(duì)于瑣碎而且多變的零售終端管理來(lái)說(shuō)，無(wú)論從人員的配備，還是操作方式都已經(jīng)不再適應(yīng)現(xiàn)行的終端，特別是象在北京、上海、廣州、深圳等零售終端密集、發(fā)達(dá)的大城市。同時(shí)由于零售終端操作的煩瑣性和銷(xiāo)售狀態(tài)的多變性，大量的促銷(xiāo)、助銷(xiāo)需要及時(shí)的申請(qǐng)、批復(fù)、跟蹤和落實(shí)，這對(duì)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部運(yùn)作提出了很大的要求。顯然，對(duì)于一個(gè)人事沉淀厚實(shí)的國(guó)有企業(yè)來(lái)說(shuō)，A企業(yè)人員結(jié)構(gòu)的匹配與運(yùn)作的程序、流程顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)標(biāo)。這樣就只能拖了銷(xiāo)售的后腿。
2，終端的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局不夠合理
A品牌創(chuàng)牌10多年以來(lái)，發(fā)展了牙膏、牙刷、漱口水這三個(gè)品類(lèi)，共40個(gè)條碼。其中主銷(xiāo)產(chǎn)品牙膏20多個(gè)條碼中，零售價(jià)格在4元以上的只有中藥、全效2個(gè)品類(lèi)。顯然，2個(gè)品類(lèi)4個(gè)單品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足零售終端的系統(tǒng)銷(xiāo)售的。而且對(duì)于日益增多的商場(chǎng)操作費(fèi)用來(lái)說(shuō)，這么少的高附加值的產(chǎn)品不足以支撐終端零售的運(yùn)作。
3，終端渠道利潤(rùn)分配不合理
隨著終端競(jìng)爭(zhēng)的加劇，靠售賣(mài)產(chǎn)品來(lái)贏利的空間越來(lái)越小。為了生存和競(jìng)爭(zhēng)，零售終端只有把贏利目標(biāo)定在各個(gè)供應(yīng)商上。由于談判地位的不對(duì)等，零售終端向各個(gè)供應(yīng)商（主要是廠家）索取的費(fèi)用是越來(lái)高。這樣整個(gè)快速消費(fèi)品的廠家可控制利潤(rùn)分配模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變。如以下圖形：（圖Ⅰ）
以前廠家可以控制并且需要支出的利潤(rùn)環(huán)節(jié)只有①1個(gè)環(huán)節(jié)，。現(xiàn)在由于渠道的變革，廠家除了需要支付商銷(xiāo)售提成、促銷(xiāo)推廣費(fèi)用外，還需要向零售終端支付大量的利潤(rùn)②，比如說(shuō)“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”、“年節(jié)費(fèi)”、“陳列費(fèi)”、“促銷(xiāo)管理費(fèi)”等等。對(duì)于A企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)行的渠道利潤(rùn)投入只有①一項(xiàng)，顯然是不合理的。
再者，從廠家對(duì)渠道的掌控環(huán)節(jié)來(lái)看，A企業(yè)也出現(xiàn)了相當(dāng)?shù)膯?wèn)題。以一支廠價(jià)為1元的牙膏為例子，以下是牙膏流通環(huán)節(jié)的價(jià)格構(gòu)成：（圖Ⅱ）
由上圖可以看出，如果所有的終端費(fèi)用全部由廠家來(lái)承擔(dān)的話，作為商，20%的利潤(rùn)就快速消費(fèi)品行業(yè)來(lái)說(shuō)的確實(shí)在太高了。同時(shí)，如果因?yàn)锳品牌產(chǎn)品在終端銷(xiāo)售量不夠大，經(jīng)銷(xiāo)商由于絕對(duì)利潤(rùn)太少而不愿意承擔(dān)終端費(fèi)用，這樣對(duì)于本來(lái)利潤(rùn)就薄的A品牌來(lái)說(shuō)，用費(fèi)用來(lái)考核區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作的時(shí)候，承擔(dān)所有費(fèi)用的同時(shí)操作這個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)人員就更加捉襟見(jiàn)肘了。
四：解決方案與實(shí)際操作
A企業(yè)為了解決終端營(yíng)銷(xiāo)的困境，克服以上的銷(xiāo)售難題，提出了以下的營(yíng)銷(xiāo)方案：
1，調(diào)整終端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和終端產(chǎn)品售賣(mài)重心
為了豐富A品牌的終端產(chǎn)品線，A公司推出了A品牌的大規(guī)格包裝的家庭裝牙膏。這些牙膏的銷(xiāo)售單價(jià)也比較高，公司銷(xiāo)售利潤(rùn)也比較大，適合終端銷(xiāo)售。同時(shí)也把原來(lái)已經(jīng)在終端銷(xiāo)售的幾個(gè)高價(jià)值單品重新包裝上市，提高這些高價(jià)值單品終端的品位。除此之外，A公司還精心推出了高值幾款牙刷，和利潤(rùn)相對(duì)高的漱口水系列。這樣對(duì)于A品牌來(lái)說(shuō)，在終端的操作不再是巧婦難為無(wú)米之炊了。
有了10多個(gè)高附加值的單品，A品牌在終端的銷(xiāo)售重心也逐漸向這些產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。不時(shí)地以這些單品為范圍在深圳零售終端如“新一佳”、“百佳”、“人人樂(lè)”、“沃爾瑪”、“好又多”等K/A賣(mài)場(chǎng)做“零售折扣”、“捆綁銷(xiāo)售”等終端促銷(xiāo)活動(dòng)。
2，改變渠道銷(xiāo)售模式和利潤(rùn)分配構(gòu)成
A品牌一直以來(lái)在深圳的業(yè)務(wù)拓展都是打包給當(dāng)?shù)匾粋€(gè)非常有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)做的。經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)業(yè)務(wù)的拓展、促銷(xiāo)活動(dòng)的跟進(jìn)、貨款的清結(jié)、費(fèi)用的代墊、貨物的運(yùn)輸這些職能。而實(shí)際上，由于A品牌的商了多個(gè)品牌，在商場(chǎng)需要跟進(jìn)的產(chǎn)品條碼成百上千。經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)人員根本就無(wú)法專(zhuān)門(mén)針對(duì)單一的品牌進(jìn)行跟蹤、維護(hù)。
針對(duì)這些情況，A公司對(duì)在深圳的銷(xiāo)售模式做了以下調(diào)整。
①重新與經(jīng)銷(xiāo)商簽定銷(xiāo)售協(xié)議，經(jīng)銷(xiāo)商只是作為A品牌在深圳的物流商。A品牌支付物流商5%的物流費(fèi)用
②A品牌承擔(dān)所有的商場(chǎng)費(fèi)用，物流商不需要承擔(dān)任何商場(chǎng)費(fèi)用。（如果是物流商和深圳商場(chǎng)直接簽定的多個(gè)品牌的大合同費(fèi)用，根據(jù)A品牌的實(shí)際銷(xiāo)售額來(lái)分?jǐn)傎M(fèi)用）
③費(fèi)用仍然由物流商墊付，貨款依舊由物流商來(lái)清結(jié)，A公司支付物流商銷(xiāo)售額2%的費(fèi)用，用于貨款風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償
④A品牌給予經(jīng)銷(xiāo)商全年銷(xiāo)售的10%作為鋪底，鋪底貨款回收期為1年。
⑤A品牌對(duì)深圳物流商的供貨價(jià)格等同于對(duì)商場(chǎng)的供貨價(jià)格，物流商沒(méi)有任何銷(xiāo)售利潤(rùn)，所有的銷(xiāo)售利潤(rùn)全部歸A公司。
通過(guò)以上銷(xiāo)售模式的改變，A品牌對(duì)深圳終端的渠道利潤(rùn)分配也做了一次變革，壓縮經(jīng)銷(xiāo)商的單品銷(xiāo)售利潤(rùn)。按照?qǐng)DⅡ我們可以分析到：原來(lái)一支牙膏到達(dá)終端，如果需要支付終端費(fèi)用為20%的話，那么公司需要支付的渠道所有利潤(rùn)為=終端費(fèi)用20%+經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售返利3%=23%（銷(xiāo)售出廠價(jià)格為計(jì)算基礎(chǔ)），則每支牙膏的支出金額為0.23元。而按照現(xiàn)在的方案，A品牌售賣(mài)1支牙膏需要支付的費(fèi)用比例為=終端費(fèi)用20%+物流運(yùn)輸費(fèi)用5%+帳款風(fēng)險(xiǎn)2%﹣20%=7%，每支牙膏A公司需要支付渠道流通費(fèi)用為0.07元。比原來(lái)的市場(chǎng)銷(xiāo)售模式費(fèi)用縮減了0.16元/支。那么縮減出來(lái)的錢(qián)做什么呢，A公司拿這些費(fèi)用來(lái)建立銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，聘請(qǐng)促銷(xiāo)小姐，加大終端促銷(xiāo)等。也就是說(shuō)，A品牌對(duì)渠道中間的利潤(rùn)重新作了一個(gè)合理的分配，把經(jīng)銷(xiāo)商多賺的利潤(rùn)拿了出來(lái)，重新投入到市場(chǎng)中，啟動(dòng)了市場(chǎng)。當(dāng)然，由于終端費(fèi)用占銷(xiāo)售的比例是一個(gè)可變量，無(wú)法準(zhǔn)確評(píng)估，以上只是一個(gè)數(shù)據(jù)模型，只能做形象參考。
3，增設(shè)駐地銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，聘用銷(xiāo)售人員
由于有了部分銷(xiāo)售利潤(rùn)來(lái)支撐市場(chǎng)運(yùn)作，A公司在深圳設(shè)立一個(gè)辦事處，其職能如下：
①促銷(xiāo)活動(dòng)的跟進(jìn)與申請(qǐng)
②終端陳列的維護(hù)和改進(jìn)
③促銷(xiāo)小姐招聘、培訓(xùn)、管理
④物流商的服務(wù)與帳務(wù)的核對(duì)
一個(gè)終端辦事處聘請(qǐng)1個(gè)終端城市經(jīng)理，3個(gè)業(yè)務(wù)人員。城市經(jīng)理終端活動(dòng)的申請(qǐng)，費(fèi)用的監(jiān)控，與業(yè)務(wù)員的管理及促銷(xiāo)小姐的招聘、管理等。3個(gè)業(yè)務(wù)人員主要的工作職能是對(duì)維護(hù)陳列，定單和促銷(xiāo)活動(dòng)的跟蹤等。同時(shí)在深圳主要的賣(mài)場(chǎng)如：“萬(wàn)佳”、“新一佳”、“人人樂(lè)”、“家樂(lè)福”、“沃兒瑪”等重點(diǎn)賣(mài)場(chǎng)設(shè)立促銷(xiāo)小姐，購(gòu)買(mǎi)常年的陳列位置，簽定常年的促銷(xiāo)協(xié)議。
對(duì)于城市經(jīng)理，A公司實(shí)行利潤(rùn)和銷(xiāo)售額的雙向考核。給予了城市經(jīng)理一個(gè)最底的利潤(rùn)達(dá)成率和銷(xiāo)售的達(dá)成率，并使兩項(xiàng)指標(biāo)和城市經(jīng)理的年終獎(jiǎng)金掛鉤，督促城市經(jīng)理在擴(kuò)大銷(xiāo)售的同時(shí)不至于費(fèi)用水漲船高，無(wú)法監(jiān)控。
4，精簡(jiǎn)費(fèi)用申報(bào)程序，簡(jiǎn)化終端操作流程，加強(qiáng)費(fèi)用監(jiān)管
A公司為了配套深圳終端方案的試點(diǎn)執(zhí)行，對(duì)于深圳銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的費(fèi)用審批程序進(jìn)行了簡(jiǎn)化。由原來(lái)的總經(jīng)理、市場(chǎng)部5級(jí)批審制度該為銷(xiāo)售總監(jiān)3級(jí)批審制度。同時(shí)規(guī)定對(duì)于深圳的促銷(xiāo)方案公司審批、答復(fù)的時(shí)間不得超過(guò)24小時(shí)，這樣就大大地簡(jiǎn)化了零碎終端費(fèi)用的審批程序，壓縮了審批的時(shí)間，提高了終端執(zhí)行的效率。
為了使費(fèi)用能夠用在刀刃上，花揮每一分費(fèi)用的最大價(jià)值。A公司單獨(dú)成立一個(gè)市場(chǎng)督察/審計(jì)小組，不定期地對(duì)深圳終端的費(fèi)用進(jìn)行審計(jì)和核查；同時(shí)制定了一套考核終端銷(xiāo)售、陳列的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)終端業(yè)務(wù)人員進(jìn)行銷(xiāo)售過(guò)程與銷(xiāo)售結(jié)果的雙向考核，對(duì)大]達(dá)不到陳列標(biāo)準(zhǔn)，單場(chǎng)銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)人員實(shí)行嚴(yán)格的獎(jiǎng)罰制度。這樣就督促業(yè)務(wù)人員及時(shí)跟蹤、落實(shí)公司每一次銷(xiāo)售活動(dòng)。
五：銷(xiāo)售方案執(zhí)行反饋
A公司在深圳試點(diǎn)的3個(gè)月以來(lái)，一切業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)情況良好。以下幾點(diǎn)值得積極肯定：
1，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)得到了保障，解除了經(jīng)銷(xiāo)商分?jǐn)傎M(fèi)用的顧忌，提高了經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售積極性
2，由于促銷(xiāo)活動(dòng)跟進(jìn)積極，終端費(fèi)用投入大，終端賣(mài)場(chǎng)對(duì)于銷(xiāo)售A品牌產(chǎn)品增加了不少信心
