時(shí)間：2022-07-05 16:21:48
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇植入式廣告論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
植入式廣告，又稱植入式營(yíng)銷、“隱性廣告”或“嵌入式廣告”。它是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或其他電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，通過場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾不自覺地接受到商品或品牌信息，留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到最終的營(yíng)銷目的。
從2005年的《天下無賊》到2009年的《非誠勿擾》，植入式廣告的巨大收益，廣泛性和持久性的影響等，都顯示出一種全新廣告?zhèn)鞑ツＪ降臎_擊力，同時(shí)也顯示傳統(tǒng)廣告的發(fā)展開始顯現(xiàn)出瓶頸，影視廣告新的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來臨。
一、《非誠勿擾》系列電影廣告植入分析
《非誠勿擾》系列電影將植入式廣告再次推向了，片中大量的、品類繁多的商品廣告，可謂是植入式廣告的登峰造極之作。下面我們將對(duì)兩部影片中植入廣告概況進(jìn)行探究。
1）手機(jī)產(chǎn)品：《非誠勿擾》影片中主要演員使用的都是Motorola手機(jī)，利用畫面和手機(jī)鈴聲向觀眾提示品牌。特別是當(dāng)女主角寫完遺書后，隨手拿起Moto―Aurarl向觀眾們展示了這部豪華手機(jī)的絢麗外表，在人物內(nèi)心獨(dú)白的同時(shí)，鏡頭給了這款手機(jī)15秒的特寫。雖然這些植入方式缺乏創(chuàng)意和創(chuàng)新，但對(duì)于像摩托羅拉這樣的大品牌而言，足以延續(xù)與觀眾的交流。
2）酒類產(chǎn)品：酒作為人們生活中司空見慣的產(chǎn)品，植入電影之中理所當(dāng)然。
片中植入的酒類有2種―――“劍南春15年”和“溫莎威士忌”。這兩種酒在劇中的植入手法遭到了許多觀眾的詬病。例如，劇中“劍南春15年”擺放在男女主角之間，無論鏡頭怎么切換，精美的劍南春酒瓶都能從各個(gè)角度被拍攝。但由于對(duì)細(xì)節(jié)的把握不夠，光線、瓶身顏色等問題，品牌曝光度不夠。“溫莎威士忌”的“加冰塊不加綠茶”植入廣告雖略顯“粗魯生硬”，但在該品牌的廣告語已被傳播的基礎(chǔ)上，該則植入廣告效果明顯，這在后面會(huì)有研究。
3）汽車產(chǎn)品：影片中出現(xiàn)的所有車輛均為斯巴魯贊助。影片中葛優(yōu)與好友在北海道之旅結(jié)束道別時(shí)，車內(nèi)GPRS上閃爍的商標(biāo)引人注目。電影充分展示了斯巴魯汽車的安全、舒適和先進(jìn)的導(dǎo)航系統(tǒng)，充裕的車內(nèi)空間和在野外行駛中優(yōu)越的操控性。斯巴魯公司隨著電影的公映迅速跟進(jìn)公關(guān)活動(dòng)，擴(kuò)大聲勢(shì)，一時(shí)間品牌隨著電影的情節(jié)與日本北海道美景一起為中國(guó)觀眾津津樂道。
《非誠勿擾Ⅱ》中的植入式廣告
1）汽車產(chǎn)品：奔馳汽車。《非誠勿擾Ⅱ》影片中主角所使用道具全為奔馳，典型的道具植入手法，且姚晨頭頂?shù)能噹铣霈F(xiàn)碩大的GMC汽車logo，由于植入手法粗俗和出現(xiàn)場(chǎng)合頻數(shù)太高，很多觀眾調(diào)侃其為“最搶眼”和“最刺眼”的植入。
2）手機(jī)產(chǎn)品：朵唯手機(jī)。舒淇在劇中所使用的一款新品牌手機(jī)，影片中笑笑就是拿著朵唯手機(jī)與秦奮保持聯(lián)絡(luò)，傳達(dá)她的關(guān)心，愛護(hù)，問候。這些道具或場(chǎng)景的植入是劇情不能規(guī)避的，表現(xiàn)方式相對(duì)自然流暢，朵唯的植入式廣告也收到很好的廣告效果。在得知影片開拍之后，朵唯手機(jī)斥資上百萬資助《非誠勿擾Ⅱ》全球推行宣傳，力捧品牌代言人舒淇。據(jù)說，自從上映以來，朵唯手機(jī)銷量大幅增長(zhǎng)，銷量也爆增30%以上。
3）酒類：劍南春。李香山在得知自己身患絕癥后，為了借酒消愁，居然花50萬元在拍賣會(huì)上拍得一瓶酒，并請(qǐng)秦奮一起品嘗，這瓶天價(jià)酒就是劍南春，與劇情的脫節(jié)及無厘頭的植入讓觀眾大跌眼鏡。
二、《非誠勿擾》系列電影中植入式廣告效果調(diào)查
《非誠勿擾》兩部電影不長(zhǎng)的劇情中卻通過鏡頭特寫、角色口述等方式植入大量直白淺顯的廣告，電影雖然取得了票房上的巨大成功，整體廣告植入觀眾記憶最深刻，但兩部影片中每則植入廣告效果卻大不相同。對(duì)兩部影片中植入數(shù)量驚人的廣告，但通過研究發(fā)現(xiàn)最有可能很快獲得知名度的產(chǎn)品是快速消費(fèi)品，像保險(xiǎn)、理財(cái)品種以及豪華酒店，太過高端和昂貴消費(fèi)人群有限，這樣的植入不一定有效果。
植入式廣告的大小影響觀眾對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶，但對(duì)購買意向沒有影響。植入式廣告的位置影響觀眾對(duì)品牌的記憶，但對(duì)品牌認(rèn)知和購買意向沒有影響。觀眾對(duì)植入式廣告的態(tài)度，無論是正面還是負(fù)面，對(duì)他們的品牌認(rèn)知、記憶和購買意向都沒有顯著影響，植入廣告對(duì)提升消費(fèi)者的好感度和購買意向都沒有體現(xiàn)很大作用。
通過研究學(xué)習(xí)消費(fèi)者心理相關(guān)論文發(fā)現(xiàn)，參與程度高的消費(fèi)者群心理、實(shí)體行為以及情感上的付出要比參與程度低的消費(fèi)者群高；又由于他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身可能較感興趣，且對(duì)植入產(chǎn)品或企業(yè)理念較有認(rèn)同感，因此他們會(huì)有更強(qiáng)的決策控制和認(rèn)知控制感，容易產(chǎn)生較高的滿意度。
三、從《非誠勿擾》系列電影看我國(guó)植入式廣告存在的問題及對(duì)策
從《非誠勿擾》系列電影植入效果來看就存在如植入過度，生硬，失當(dāng)?shù)鹊葐栴}。集中體現(xiàn)以下在四個(gè)方面：廣告植入過多，在影視劇或節(jié)目中，可供植入廣告的容量有限，過度使用會(huì)引起受眾反感；廣告植入生硬，植入的手法生硬，故事情節(jié)與植入品牌牽強(qiáng)，品牌與情節(jié)不能無聲勝有聲的，只能制造一種分離，造成兩張皮，嚴(yán)重影響了影片的美感；廣告植入失當(dāng)，電影是具有一定藝術(shù)表現(xiàn)力的，影片中有好壞、對(duì)錯(cuò)、美丑等價(jià)值評(píng)判的內(nèi)容，廣告則沒有這么多是非的區(qū)分，只是向大眾介紹產(chǎn)品。
馮小剛系列電影開創(chuàng)了中國(guó)電影內(nèi)嵌軟廣告的商業(yè)模式先河。植入式廣告也是一個(gè)復(fù)雜的操作過程，不是“想植就植”，一植就‘入’，成功是需要策略，通過影片的成功與失敗品牌植入對(duì)比研究，我們得出以下建議：要充分考慮目標(biāo)人群。廣告主的目標(biāo)消費(fèi)者與影視劇或節(jié)目的目標(biāo)受眾分析有沒有交集，這一點(diǎn)是采用植入式廣告時(shí)優(yōu)先考慮的問題；植入式廣告要考慮品牌或產(chǎn)品自身的特點(diǎn)。雖然植入式廣告是一種有效的信息傳遞方式，但是并不是任何一種產(chǎn)品使用此種方式都會(huì)取得良好的信息傳播效果。因此要先從產(chǎn)品自身的特點(diǎn)出發(fā)，來判斷其是否適用于植入式廣告。（作者單位：武漢紡織大學(xué)傳媒學(xué)院）
參考文獻(xiàn)：
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當(dāng)《流星雨》變成“雷陣雨”,很多觀眾對(duì)其弱智的故事情節(jié)以及雷人的服裝造型扔起了板磚,也有很多人在質(zhì)疑里面出現(xiàn)的廣告植入太多、太生硬,為了表現(xiàn)一部車的性能足足特寫描述了將近十分鐘,而更雷人的是這部?jī)r(jià)值十余萬的普通車竟然是那些富家少爺?shù)摹癲ream car”,不能不說這一設(shè)置太過牽強(qiáng)。而今年動(dòng)靜很大的《白銀帝國(guó)》就更像是為郭臺(tái)銘著書立傳的發(fā)家史,投資一部電影不為賺錢只為能夠宣揚(yáng)所謂的晉商精神,票房不重要,重要的是讓普通大眾知道了郭臺(tái)銘的名號(hào),這也算是另一種形式的廣告植入吧。現(xiàn)在很多人對(duì)影視作品中的廣告植入早已見怪不怪,且不管這些廣告植入效果怎樣,至少是引起了眾多關(guān)注以及大量討論,這對(duì)娛樂作品中的廣告植入發(fā)展來說應(yīng)該算是好事。
其實(shí)到底何謂“隱性廣告”一直都沒有明確的定義,在百度百科中對(duì)它的解釋是:它是相對(duì)于“顯性廣告”而言的,又稱“植入式廣告”或“嵌入式廣告”。之所以被冠以“隱性”,主要指它隱藏于載體并和載體融為一體,共同構(gòu)成了受眾所真實(shí)感受到或通過幻想所感知到的信息內(nèi)容的一部分,在受眾無意識(shí)的狀態(tài)下,將商品或品牌信息不知不覺展現(xiàn)給受眾(消費(fèi)者),進(jìn)而達(dá)到廣告主所期望的傳播目標(biāo)。
在國(guó)外有據(jù)可查的電影隱性廣告出現(xiàn)在1951年的《非洲皇后號(hào)》中,片中明顯展現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)。在中國(guó)出現(xiàn)隱性廣告較早的是1992年的電視連續(xù)劇《編輯部的故事》,從該片以后,隱性廣告慢慢在影視劇中蔓延開來。從一開始的無意識(shí)植入到現(xiàn)在堪稱“廣告片”的影視作品,隱性廣告這十幾年的發(fā)展可以說是迅速而混亂的。而隱性植入也從影視作品擴(kuò)展到電視欄目、演出冠名、舉辦活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等各種載體,植入形式也從簡(jiǎn)單的道具出現(xiàn)擴(kuò)大到融入臺(tái)詞、情節(jié)設(shè)置、場(chǎng)景配合等多種方式,甚至還出現(xiàn)了專門的定制電影。
在這十幾年的發(fā)展過程中,馮小剛的電影可以說是一面旗幟,從《一聲嘆息》中徐帆時(shí)不時(shí)的提醒別人“我家特好找,就在歐陸經(jīng)典”,到《手機(jī)》中不厭其煩的展現(xiàn)不同型號(hào)的摩托羅拉手機(jī),再到《天下無賊》里面出現(xiàn)多達(dá)十幾個(gè)品牌,直到去年《非誠勿擾》里面對(duì)西溪濕地的詳細(xì)介紹,馮小剛的電影為影視作品中的廣告植入提供了最好的教材。在電視欄目廣告植入方面,芒果臺(tái)和央視可以說分庭抗?fàn)?一個(gè)《超級(jí)女聲》讓蒙牛酸酸乳銷量翻了一番,自制“山寨劇”《丑女無敵》與《流星雨》雖然引來罵聲一片,但妨礙不了他們賺的盆滿缽滿;一個(gè)央視春晚廣告收入達(dá)到5億,至于《同一首歌》、《中華情》等節(jié)目那就是長(zhǎng)期的地方政府及當(dāng)?shù)貜S商的廣告植入,既宣傳了品牌又填滿了節(jié)目的荷包,皆大歡喜。
4年前,我選擇了隱性廣告做為畢業(yè)論文題目,但是在搜集資料的時(shí)候遇到了難題,沒有任何現(xiàn)成的理論可供參考,而那一年,國(guó)內(nèi)第一家專門做往影視作品中植入廣告的專業(yè)公司――光傳娛樂整合行銷成立,該公司也在沒有任何參照物的情況下摸索、學(xué)習(xí)、實(shí)踐、執(zhí)行。4年后的今天,很多人開始研究這一課題,很多大廣告公司開始成立專門做植入的部門,很多品牌開始做這種植入,很多制片方開始去找廣告主來分擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn),但是依然沒有一套成系統(tǒng)的理論及確實(shí)可行的方法來執(zhí)行。
現(xiàn)在國(guó)內(nèi)廣告在娛樂作品中植入的現(xiàn)狀是,一方面制片方喜滋滋地宣布已經(jīng)通過各種廣告植入收回成本,但隨后卻因?yàn)椴僮魈珷€惹來罵聲一片;另一方面雖然觀眾對(duì)娛樂作品中的廣告植入罵聲一片,但品牌的產(chǎn)品銷量以及知名度都水漲船高。一方面所有人喊著廣告植入的太生硬、太雷人、太山寨,但另一方面那些能夠把廣告與娛樂更好結(jié)合的專業(yè)公司卻沒生意做。廣告主、專業(yè)公司、制片方,本來三者缺一不可的鏈條現(xiàn)在卻往往跳過中間一環(huán),或許要等到跟傳統(tǒng)廣告一樣,必須通過中間商的條例出臺(tái)以后,情況才會(huì)有所改善吧。很山寨、很中國(guó),是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)娛樂作品中廣告植入的最顯著特點(diǎn),這也是正處于發(fā)展初級(jí)階段的表現(xiàn),或許這就是最具有中國(guó)特色的發(fā)展歷程。
關(guān)鍵詞：新媒體影視劇 廣告植入 傳播特性 價(jià)值聯(lián)想 跨界游戲
這里所說的新媒體影視劇，即無論是通過傳統(tǒng)電影、電視技術(shù)，還是以DV、手機(jī)攝像或者其他攝制技術(shù)所生產(chǎn)，并且主要通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)或其他移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端等平臺(tái)進(jìn)行傳播，甚至可能兼容電視播映、電影院線放映等傳統(tǒng)傳播方式，以人物表演來講述虛構(gòu)故事的原創(chuàng)影像作品。
新媒體影視劇，包括新媒體電視劇與新媒體電影。這兩種類型的區(qū)別，遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)電影與電視劇那樣嚴(yán)格，一般來說，只是基于兩者文本形態(tài)的某些差異性。單獨(dú)成篇或每集故事無關(guān)聯(lián)或關(guān)聯(lián)性很弱的系列化的新媒體影像作品，即為新媒體電影。以分集形式建構(gòu)的故事情節(jié)連續(xù)的新媒體影像作品，即為新媒體電視劇。本論文即以這些新媒體影視劇為典型案例，先研究新媒體影視劇的廣告植入現(xiàn)象，再將其與傳統(tǒng)影視劇相比較，探討新媒體影視劇的廣告植入呈現(xiàn)出哪些新的傳播特性。
一、營(yíng)銷革命：新媒體影視劇的廣告植入潮
原創(chuàng)的新媒體影視劇，除了一部分網(wǎng)友以游戲之作來博取眼球之外，終究要訴諸于經(jīng)濟(jì)目的，但如何實(shí)現(xiàn)新媒體影視劇贏利，有很多路徑曾被探索過。一是網(wǎng)友們將原創(chuàng)的新媒體影視劇賣給視頻網(wǎng)站供其他網(wǎng)民點(diǎn)擊觀看，視頻網(wǎng)站賺取流量，由流量再轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)力。然而，畢竟這類收購現(xiàn)象并不普遍，而且當(dāng)下視頻網(wǎng)站的收購價(jià)格也很難滿足原創(chuàng)新媒體影視劇的再生產(chǎn)。二是網(wǎng)友們將原創(chuàng)的新媒體影視劇上傳到視頻分享網(wǎng)站，進(jìn)行收費(fèi)點(diǎn)擊或下載，但是習(xí)慣了免費(fèi)午餐的網(wǎng)民，一時(shí)很難使這種收費(fèi)模式實(shí)現(xiàn)很好的實(shí)際效益。然而，傳統(tǒng)影視劇的廣告植入給予新媒體影視劇帶來了比較靠譜的現(xiàn)實(shí)啟示。
傳統(tǒng)企業(yè)主，將目光投向了新媒體的營(yíng)銷，借助新媒體影視劇的廣告植入實(shí)現(xiàn)了其成本小卻收效驚人的營(yíng)銷計(jì)劃。
由于成功案例的典范作用，新媒體影視劇越來越多地涉足廣告植入的營(yíng)銷領(lǐng)域，使之成為近幾年非常突出的新媒體影視傳播現(xiàn)象。
二、價(jià)值聯(lián)想：新媒體影視劇廣告植入形態(tài)
新媒體影視劇的廣告植入方式、手段及策略，大多自傳統(tǒng)影視劇借鑒而來，并結(jié)合新媒體尤其是互聯(lián)網(wǎng)的語境特點(diǎn)，形成與傳統(tǒng)影視劇廣告植入有共性也有差異的廣告植入形態(tài)，同時(shí)，這些不同的植入形態(tài)引發(fā)受眾或消費(fèi)者的各種價(jià)值聯(lián)想，這是因?yàn)椤敖庾x者自然而然地（通常是無意識(shí)地）使用一整套認(rèn)知圖式來作為解釋性的參考框架”，受眾或消費(fèi)者對(duì)新媒體影視劇認(rèn)知圖式是混合的，它的激活“部分取決于解讀者心中的中心概念，部分取決于文本”。新媒體影視劇的廣告植入包括以下一些文本形態(tài)，每一種形態(tài)使受眾產(chǎn)生相應(yīng)的價(jià)值聯(lián)想與建構(gòu)。
1、符號(hào)性的廣告植入
影視作品由三種符號(hào)構(gòu)成，分別是畫面、聲音、文字。通過這三種類型的符號(hào)都可以進(jìn)行廣告植入。
（1）畫面植入
這是一種相當(dāng)普遍的形式。在畫面中顯現(xiàn)廣告主的LOGO、實(shí)物及相關(guān)物，或者通過畫面表現(xiàn)某項(xiàng)服務(wù)等。
（2）聲音植入
在影視作品中，通過聲音來傳達(dá)某些商品、企業(yè)或服務(wù)的廣告信息。通常影視作品的聲音植入，可以是人物對(duì)白、獨(dú)白甚至旁白，也可以是音響，甚至是特定的音樂。
（3）文字植入
在影視作品中，通過文字來傳達(dá)相應(yīng)的廣告信息。文字植入，可以是畫面內(nèi)的文字進(jìn)行廣告植入，也可以是字幕形式的廣告植入。
（4）混合式符號(hào)植入
很多情形下，影視作品是通過兩種或兩種以上的表現(xiàn)符號(hào)同時(shí)傳達(dá)相應(yīng)的廣告信息。這種混合式符號(hào)植入可能有以下幾種文本形態(tài)：
畫面+聲音；畫面+文字；聲音+文字；畫面+聲音+文字
事實(shí)上，以上三種符號(hào)植入，又可以分為兩大類型，一是視覺符號(hào)的植入，包括畫面植入與文字植入，兩者都訴諸于視覺；二是聽覺符號(hào)的植入，不管是對(duì)白、獨(dú)白、旁白，還是音響、音樂，都是聽覺性符號(hào)。兩種類型符號(hào)又可以混融一起形成復(fù)合性的廣告植入。
2、構(gòu)件性的廣告植入
一部影視劇作品，由場(chǎng)景、道具、人物、臺(tái)詞、旁白、情節(jié)等不同性質(zhì)、不同類型的構(gòu)件組成，那么，很多的廣告信息則是植入到這些構(gòu)件之中。
（1）場(chǎng)景性植入
場(chǎng)景的廣告植入，是以場(chǎng)景為依托進(jìn)行視覺符號(hào)類型的廣告植入。場(chǎng)景植入，可以分主體場(chǎng)景的廣告植入、隨機(jī)場(chǎng)景植入等。《歡迎愛光臨》第一集中的便利店內(nèi)墻壁上有中國(guó)移動(dòng)的廣告牌，還標(biāo)有空中充值等標(biāo)語。便利店是該劇的核心場(chǎng)景，其廣告植入，經(jīng)過舞美部門的布置之后，有意留存，但可能是付費(fèi)的，也可能是不付費(fèi)的。不付費(fèi)的廣告植入是為了表現(xiàn)場(chǎng)景的紀(jì)實(shí)性、真實(shí)性，尤其是那些具有時(shí)代特征性的商品。一個(gè)主體場(chǎng)景會(huì)在影視劇中反復(fù)出現(xiàn)，那么植入其中的廣告也會(huì)伴隨出現(xiàn)，也可以多頻次曝光，提高廣告植入的到達(dá)率。
（2）道具性植入
在新媒體影視劇中，人物在活動(dòng)中會(huì)使用不同的物品，這些物品被確切地告知品牌以及相關(guān)信息，這就是一種道具植入。
（3）衣物服飾佩戴等植入
通過影視劇中人物衣服、穿戴、佩飾等進(jìn)行廣告植入。例如，《男得有愛》第六集中李志健身的衣服是阿迪達(dá)斯，后有標(biāo)識(shí)的小特寫。《歡迎愛光臨》第一集中超市內(nèi)員工衣服上有ministop（迷你島便利店）的標(biāo)識(shí)，后又反復(fù)出現(xiàn)。
（4）臺(tái)詞與旁白的植入
通過人物的對(duì)話或者旁白進(jìn)行商品或服務(wù)信息的傳播。例如，《歡迎愛光臨》第二集中，葉子的臺(tái)詞提到“不好意思，您要的勁檸啤酒已經(jīng)斷貨了”，表明該啤酒的暢銷等。
（5）情節(jié)性植入
將商品、服務(wù)以及企業(yè)形象融入影視劇故事情節(jié)的推進(jìn)與發(fā)展之中。例如，《我愛我家2.0》第八集莊無邪聞到來訪女客身上的香水味說是“香奈兒五號(hào)”，女房客回應(yīng)自己的香水是“香奈兒邂逅”。
（6）視頻世界的廣告植入
影視劇人物在劇中觀看視頻內(nèi)容，或者視頻內(nèi)容作為背景，而視頻傳播中卻呈現(xiàn)出相應(yīng)的商品、企業(yè)或服務(wù)信息。這也是一種特殊的廣告植入。例如，在《我愛我家》第五集中，有人用LG電腦看廣告視頻，播放的廣告視頻是我愛我家房產(chǎn)中介的廣告。這是嵌入到視頻內(nèi)容的廣告，需要注意受眾觀看語境的合理性。
3、結(jié)構(gòu)性的廣告植入
將商品、企業(yè)或服務(wù)較深入地融入到影視劇的敘事之中，影響到一部劇的局部敘事結(jié)構(gòu)或整個(gè)作品結(jié)構(gòu)。結(jié)構(gòu)性的廣告植入可以分為情節(jié)結(jié)構(gòu)與主題結(jié)構(gòu)的廣告植入。
情節(jié)結(jié)構(gòu)的廣告植入，是指某則廣告在影視劇敘事的情節(jié)構(gòu)成具有結(jié)構(gòu)的功能與作用。例如，《男得有愛》中“百合網(wǎng)”的植入就屬于結(jié)構(gòu)式植入。在第四集中，女主角紀(jì)梵幫助好哥們索明亮在百合網(wǎng)進(jìn)行相親咨詢。在第七集中，索明亮收到百合網(wǎng)的郵件才發(fā)現(xiàn)自己喜歡的是紀(jì)梵，這一系列情節(jié)的設(shè)計(jì)都是以百合網(wǎng)為依托進(jìn)行的，如果沒有百合網(wǎng)的這封郵件，這部影視劇的結(jié)局就會(huì)大不同。
主題結(jié)構(gòu)的廣告植入，是指整個(gè)影視劇作品是以某個(gè)商品、企業(yè)或服務(wù)的形象構(gòu)建與廣告營(yíng)銷為表現(xiàn)主題。主題結(jié)構(gòu)的廣告植入可以通過新媒體影視劇來表現(xiàn)商品、企業(yè)或服務(wù)的某項(xiàng)突出特性，從而實(shí)現(xiàn)其形象的建構(gòu)。
任何廣告主，希望自己的商品、企業(yè)或服務(wù)，以新媒體影視劇廣告植入的方式，通過與故事的嫁接，希望得到受眾更多的關(guān)注，然而，“文本中的沉默與空白是一個(gè)不完全的敘述序列，文本所發(fā)出的接受指令是寬泛的和開放的，包含著很多疑問和未完成性，讀者的每一種探究和回答，都會(huì)引出一種不同的序列組合，也就會(huì)得出不同的意義結(jié)論”，也就是說，新媒體影視劇的廣告植入給受眾帶來的價(jià)值聯(lián)想并不是唯一的。事實(shí)上，受眾從不同的廣告植入案例中一般會(huì)得到正面的價(jià)值建構(gòu)，同時(shí)也獲取很多中性信息的傳播價(jià)值，但有時(shí)也會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的價(jià)值聯(lián)想。
三、跨界游戲：新媒體影視劇廣告植入的傳播特性
影視劇的廣告植入作為一種傳播現(xiàn)象，“一切莫不歸結(jié)于對(duì)話，歸結(jié)于對(duì)話式的對(duì)立，這是一切的中心，一切都是手段，對(duì)話才是目的”。與傳統(tǒng)影視劇的廣告植入相比較，新媒體影視中的故事與廣告的文本“對(duì)話”更具有傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會(huì)學(xué)意義的動(dòng)力與先天的優(yōu)勢(shì)，因此，新媒體影視劇在廣告與影視的跨界游戲中身姿更靈活，動(dòng)感更強(qiáng)，更具文類特性。
1、廣告植入程度與產(chǎn)品營(yíng)銷
就大面積的情形來看，新媒體影視劇的廣告植入程度遠(yuǎn)比傳統(tǒng)影視劇要高得多，很多方式是從傳統(tǒng)影視劇那里借鑒而來，但已經(jīng)開始出現(xiàn)更多的新形態(tài)，其探索的力度、深度在不斷加深。在新媒體影視劇中，甚至出現(xiàn)了專門為某個(gè)商品、企業(yè)量身定做的廣告劇，這在以故事售賣為主要傳播目的傳統(tǒng)影視劇來說，還是難以想象的。
傳統(tǒng)影視劇通過廣告植入進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，仍然具有某種猶抱琵琶半遮面的行為態(tài)勢(shì)，但新媒體影視劇大大方方承認(rèn)了自己的營(yíng)銷目的，只是期待以一種大家樂見的方式進(jìn)行廣告植入，從而實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷目的。
2、傳播渠道與贏利模式
傳統(tǒng)影視劇通過院線、電視臺(tái)等傳統(tǒng)方式進(jìn)行傳播，已具有成熟的贏利模式，電影有票房收入，而電視臺(tái)可以通過二次售賣獲得廣告收入，至于廣告植入帶給制片方的則是新的贏利渠道，是錦上添花。由于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)傳播的免費(fèi)性特征，新媒體影視劇通過廣告植入而帶來的經(jīng)濟(jì)進(jìn)帳可能是制片方唯一或者最重要的收入來源，完全是雪中送炭。
3、受眾及觀劇態(tài)度
對(duì)于傳統(tǒng)影視劇來說，如果植入過多的廣告，可能帶來不同程度的受眾反感，尤其對(duì)買票進(jìn)入影院看電影的觀眾來說，大量的植入廣告可能使他們覺得自己的利益受損而心懷不滿。即便是“免費(fèi)”觀看電視劇的受眾，面對(duì)過多的廣告植入是有怨言的，因?yàn)殡娨晞〔シ徘啊⒉シ胖小⒉シ藕笏宀ル娨暸_(tái)的廣告其實(shí)是受眾的“付費(fèi)”。
對(duì)于新媒體影視劇的廣告植入，受眾可能要寬容得多。原因是多方面的：
一是網(wǎng)民早已習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)傳播內(nèi)容的混融性，對(duì)于完全免費(fèi)的東西，一般很少會(huì)抱怨新媒體影視劇的“私貨攜帶”。
二是網(wǎng)民比傳統(tǒng)影視劇的受眾更為年輕一些，他們?cè)谥踩霃V告的新媒體影視劇那里能獲得更多的新鮮體驗(yàn)。有廣告植入的新媒體影視劇往往具有強(qiáng)烈的實(shí)驗(yàn)性，其藝術(shù)性表現(xiàn)特別適合于年輕網(wǎng)民的收視習(xí)慣。
三是年輕網(wǎng)民更具商品消費(fèi)欲望，樂于在觀劇中體驗(yàn)?zāi)承┥唐坊蚍?wù)，不僅完成了一種替代性的消費(fèi)，還為現(xiàn)實(shí)生活的實(shí)際消費(fèi)找到路徑。
四是新媒體影視劇找到許多網(wǎng)民感興趣的話題因子進(jìn)行廣告植入，比如星座，從而可以引發(fā)大面積的收視與點(diǎn)擊。
顯然，這種寬容其實(shí)是以受眾的主體性為前提的，正如拉康所說的“符號(hào)、語言或意義系統(tǒng)一直等候著我們，并已設(shè)計(jì)我們?nèi)フ碱I(lǐng)的主體的位置，一旦我們進(jìn)去，我們的主體性就形成了”。
4、廣告游戲與夢(mèng)幻機(jī)制
關(guān)鍵詞：植入式廣告品牌評(píng)價(jià)傳播機(jī)制實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)假設(shè)驗(yàn)證
一、引言
當(dāng)消費(fèi)者逐漸對(duì)電視節(jié)目間接或直接的硬性廣告投放變得不敏感，而品牌形象的廣告?zhèn)鞑ビ质菢O為重要的一塊寶地，于是，近年來在廣告界又興起一種新興的廣告投放方式——植入式廣告。這樣的廣告投放是更加柔和的，能夠減少受眾對(duì)廣告有天生的抵觸心理，也在商家所營(yíng)造出來的氛圍中更好地傳遞了品牌內(nèi)涵。從這個(gè)角度來說植入式廣告是廣告界乃至傳播界的一大創(chuàng)新進(jìn)步之舉，但在現(xiàn)實(shí)生活中聽到消費(fèi)者的反饋卻不盡如人意。這到底是因?yàn)樾屡d廣告投放方式出現(xiàn)的初期，消費(fèi)者需要學(xué)習(xí)與適應(yīng)的過程呢，還是植入式廣告在社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)乃至心理學(xué)中就存在著本質(zhì)的不合理性？本文主要意在討論研究后者，也即植入式廣告對(duì)于品牌形象的影響——因素及其效果評(píng)估。
二、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)及假設(shè)
（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及基礎(chǔ)
1、消費(fèi)者態(tài)度的說服模型
霍夫蘭德(C.L.Hovland)和詹姆斯(I.L.Janis)于1959年提出了一個(gè)關(guān)于態(tài)度改變的說服模式。基于信息傳遞的理論，霍夫蘭德把態(tài)度改變的過程視為一個(gè)外界信息傳入影響個(gè)體態(tài)度改變的過程，并著重考察了在這一過程中信息是通過那些機(jī)制和影響因素來影響態(tài)度的，這一模型兼顧了態(tài)度改變的強(qiáng)度和方向的影響因素，著重從外部影響出發(fā)，探討影響態(tài)度改變的外部機(jī)制問題。根據(jù)態(tài)度改變的說服模型，態(tài)度的改變過程分為四個(gè)相互聯(lián)系的部分。首先，勸說的效果取決于外部的刺激。其次，與信息接受者的特性相關(guān)。再次，說服還涉及到信息學(xué)習(xí)，情感遷移等中介過程。最后，說服的結(jié)果可能是原有態(tài)度的改變，也可能使被勸說者通過貶損信息，扭曲信息等方式拒絕改變其原有態(tài)度。
2、5W傳播模式
5W傳播模式最早是由美國(guó)學(xué)者 H拉斯維爾于1948年在其論文《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》中提出的。他認(rèn)為構(gòu)成傳播過程有基本要素，即Who(誰)，Says What(說了什么)， In Which Channel(通過什么渠道)，To Whom(向誰說)，With What Effect(有什么效果)，并按照一定結(jié)構(gòu)順序?qū)⑺鼈兣帕校纬闪撕髞砣藗兎Q之“5w模式”或“拉斯維爾程式”。對(duì)于影視隱性廣告而言，對(duì)每一個(gè)要素的把握是其能否成功的基礎(chǔ)。
（二）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)假設(shè)
將消費(fèi)者態(tài)度的說服模型和5w傳播模式運(yùn)用到對(duì)植入廣告的分析中，可以得到以下有待驗(yàn)證的假設(shè)。
1、植入主體
為了研究的方便，我們選取植入廣告中的演員或者場(chǎng)景作為植入主體。那么根據(jù)消費(fèi)者態(tài)度的說服模型，可以引出如下研究假設(shè)：
H1a:選擇在外表有吸引力有魅力的演員或者精彩的場(chǎng)景中植入廣告，更有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成積極的態(tài)度改變。
但是，消費(fèi)者自己會(huì)對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)初始的認(rèn)識(shí)和態(tài)度，而傳播者發(fā)出的態(tài)度信息和消費(fèi)者原有的態(tài)度往往存在著有差異。作為傳播者的演員或者場(chǎng)景越是有吸引力和魅力，那么信息傳遞所引起的不協(xié)調(diào)感會(huì)越強(qiáng)。當(dāng)消費(fèi)者自身的壓力過大時(shí)，消費(fèi)者更加傾向于懷疑信息源的可信度或者貶低信息源來緩解壓力和不協(xié)調(diào)感。因此可以得到以下研究假設(shè)：
H1b: 選擇在外表有吸引力有魅力的演員或者精彩的場(chǎng)景中植入廣告，反而會(huì)不利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生積極的態(tài)度改變。
2、受眾（對(duì)節(jié)目的好感度）
根據(jù)消費(fèi)者態(tài)度說服模型，消費(fèi)者更容易對(duì)自己熟悉的事物產(chǎn)生共鳴，相對(duì)難以形成負(fù)面的預(yù)防注射，從而使消費(fèi)者更加容易被引導(dǎo)，因此得出以下假設(shè)：
H2a：相對(duì)低偏好觀眾，節(jié)目好感度高的觀眾更容易對(duì)植入廣告所呈現(xiàn)的品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度改變。
但是，高好感度的觀眾對(duì)于植入廣告更敏感，因?yàn)樗麄兊膴蕵纺康男枰ㄟ^投入較多的精力來達(dá)成，伴隨著對(duì)節(jié)目的高度關(guān)注，觀看者更容易被植入廣告打擾而脫離節(jié)目情境，從而意識(shí)到品牌是被刻意植入劇情的。由此我們提出以下假設(shè)：
H2b：相對(duì)低偏好觀眾，節(jié)目好感度高的觀眾更容易對(duì)植入廣告所呈現(xiàn)的品牌產(chǎn)生消極的態(tài)度改變。
3、植入方式（以影視劇，和綜藝節(jié)目為例）
根據(jù)有限注意力模型，一個(gè)人在任何時(shí)間點(diǎn)的注意力總量是有限的。注意力總體可以分為兩部分，集中于主要任務(wù)的注意力和空閑的注意力(Kahneman，1973)。由此，引出實(shí)驗(yàn)假設(shè)：
H3a：相對(duì)于影視劇，綜藝節(jié)目觀眾更容易對(duì)植入廣告所暴露的品牌產(chǎn)生消極的態(tài)度改變。
由于綜藝娛樂節(jié)目總是具有更高的互動(dòng)性，現(xiàn)場(chǎng)的氣氛氛圍相對(duì)于電影來說對(duì)人的影響更加強(qiáng)烈，因而在觀看綜藝節(jié)目時(shí)，人們的注意力更多的被集中到娛樂節(jié)目中，只有很少一部分的注意力才能被分配到其中植入的廣告；而影視劇的現(xiàn)場(chǎng)氣氛等則遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于綜藝節(jié)目，而且影視劇的觀眾只是作為信息的接受一方，注意力更容易被分散到植入廣告等上面，因此可以得出以下假設(shè)：
H3b：相對(duì)于綜藝節(jié)目，影視劇觀眾更容易對(duì)植入廣告所暴露的品牌產(chǎn)生消極的態(tài)度改變。
4、植入程度
根據(jù)說服知識(shí)模型，消費(fèi)者對(duì)于明顯帶有說服色彩的信息反而更容易產(chǎn)生消極的抵制情緒。而植入程度比較明顯的廣告往往逼植入程度不太明顯的廣告更容易暴漏廣告的說服色彩。
因此可以得出研究假設(shè)：
H4a：相對(duì)于不顯著的植入廣告，植入程度顯著的廣告更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生消極的態(tài)度變化。
但是，根據(jù)條件反射理論，讓觀眾將劇情中的名人或者場(chǎng)景與產(chǎn)品之間聯(lián)系起來，當(dāng)這一聯(lián)想不斷加強(qiáng)時(shí)，條件反射作用就更加明顯。因此，對(duì)于植入廣告而言，當(dāng)植入的程度更加顯著時(shí)，更容易讓消費(fèi)者（觀眾）產(chǎn)生積極的態(tài)度變化，因此推出以下假設(shè)：
H4b:相對(duì)于不顯著的植入廣告，植入程度顯著的廣告更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極的態(tài)度變化
三、假設(shè)驗(yàn)證方法（實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)）
（一）自變量：植入主體，植入媒介，植入方式，植入程度，受眾（對(duì)媒介的好感度）。
（二）因變量：品牌評(píng)價(jià)水平
（三）被試：北京大學(xué)學(xué)生
（四）樣本量：100（一半為電影版被試，一半為綜藝節(jié)目被試）
（五）實(shí)驗(yàn)方法：第一步 向被試發(fā)放前測(cè)問卷，收集前測(cè)問卷；
第二步為被試展示兩段視頻，電影被試觀看一段《失戀33天》電影片段，綜藝節(jié)目被試觀看一段《快樂大本營(yíng)》節(jié)目片段。
第三步 向被試發(fā)放后測(cè)問卷，收集后測(cè)問卷。
（六）判定顯著的植入廣告具體標(biāo)準(zhǔn)
根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)，衡量植入廣告是否明顯主要有以下觀點(diǎn)：明顯的植入廣告是與情節(jié)相聯(lián)系的(Russell，2002)，是以聲音或者視聽形式出現(xiàn)的(Gupm和Lord，1998)，出現(xiàn)的頻率高于一次或者出現(xiàn)在畫面上被觀眾看到的時(shí)間較長(zhǎng)(Gupta和Lord，1998)。
本次試驗(yàn)材料的選擇時(shí)，判定顯著的植入廣告具體標(biāo)準(zhǔn)為：
l、與情節(jié)有關(guān)聯(lián)；
2、出現(xiàn)多于一次或出現(xiàn)時(shí)間多于5秒；
3、以聽覺或者視聽方式傳達(dá)給觀眾
判定為不顯著的植入廣告具體標(biāo)準(zhǔn)為：
1、僅僅是以圖像形式旱現(xiàn)；
2、只出現(xiàn)一次，時(shí)間不超過5秒；(該標(biāo)準(zhǔn)米源于Cowley，2008)
四、實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析
（一）對(duì)實(shí)驗(yàn)的整體分析
我們的四個(gè)假設(shè)的基本前提是被試在觀看植入廣告前后對(duì)于的品牌的態(tài)度會(huì)發(fā)生變化。我們求出四個(gè)品牌在后測(cè)和前測(cè)中的不同得分，作為變量changeinatt，這一變量反映了被試對(duì)于品牌態(tài)度的變化。用統(tǒng)計(jì)分析軟件SAS對(duì)這一變量進(jìn)行T檢驗(yàn)，（版面有限，回歸結(jié)果略，直接給出結(jié)果分析）
從得到的數(shù)據(jù)分析中T值為1.42，可以在16%的水平上拒絕原假設(shè)H0：μ=0，這一結(jié)果說明在植入性廣告的視頻播放的前后被試對(duì)于品牌的態(tài)度還是發(fā)生了微小的正面變化。接下來我們要分析的是植入廣告中的哪些因素會(huì)對(duì)和被試態(tài)度的變化是顯著相關(guān)的。因此我們對(duì)我們?cè)谇懊嫠龅募僭O(shè)一一進(jìn)行了檢驗(yàn)，來比較準(zhǔn)確地界定植入廣告中那些可以對(duì)品牌產(chǎn)生變化的因素。
（二）對(duì)假設(shè)1的實(shí)驗(yàn)分析
H1：為了驗(yàn)證hypothesis1（擇在外表有吸引力有魅力的演員或者精彩的場(chǎng)景中植入廣告，更有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成積極的態(tài)度改變），我們對(duì)數(shù)據(jù)做如下處理：
1、求出四個(gè)品牌在后測(cè)和前測(cè)中的不同得分，作為變量changeinatt，這一變量反映了被試對(duì)于品牌態(tài)度的變化。
2、設(shè)置dummy variable d1：當(dāng)植入廣告的場(chǎng)景較為精彩時(shí)，d1=1；否則d1=0
3、changeinatt對(duì)d1 回歸，（版面有限，回歸結(jié)果略）回歸結(jié)果分析如下：
d1的回歸系數(shù)為0.21，標(biāo)準(zhǔn)誤為0.16，t值為1.29，擬合優(yōu)度為0.013，系數(shù)不顯著異于0.說明態(tài)度的變化和植入場(chǎng)景是否精彩無顯著相關(guān)性。假設(shè)H1a:“選擇在外表有吸引力有魅力的演員或者精彩的場(chǎng)景中植入廣告，更有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成積極的態(tài)度改變。“及其對(duì)立假設(shè)H1b不能通過我們的數(shù)據(jù)得到證實(shí)。也就是說演員外表是否有吸引力以及是否在精彩的場(chǎng)景中植入廣告都對(duì)品牌形象沒有太大的影響。
（三）對(duì)假設(shè)2的實(shí)驗(yàn)分析
為了驗(yàn)證hypothesis2 ，我們對(duì)數(shù)據(jù)做如下處理：
1、求出偏好程度得分中位數(shù)4.583，按照這一數(shù)據(jù)將被試平均分為好感度高和好感度低的兩組。這樣的分組方式是為了保證兩組中的有相同的被試數(shù)量。同時(shí)我們還求出了均值為4.59，由于二者相差不大，因此我們認(rèn)為按照中位數(shù)分組是合理的。
2、設(shè)置dummy variable d2，當(dāng)被試好感度高時(shí) d2=1，否則d2=0
3、changinatt對(duì)d2回歸，得到：
回歸結(jié)果分析如下：
d2的回歸系數(shù)為0.11，標(biāo)準(zhǔn)誤為0.16，擬合優(yōu)度為0.048，不能拒絕原假設(shè)。系數(shù)的顯著性不是很高，結(jié)合比較低的擬合優(yōu)度，我們認(rèn)為，被試對(duì)媒介的喜愛程度 對(duì)于品牌態(tài)度的改變沒有明顯的解釋力度，相關(guān)度不高。
因此，H2a：“相對(duì)低偏好觀眾，節(jié)目好感度高的觀眾更容易對(duì)植入廣告所呈現(xiàn)的品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度改變。”以及其對(duì)立假設(shè)H2b不能從數(shù)據(jù)中得到很好的支持。同時(shí)也就說明觀眾對(duì)于品牌形象的認(rèn)識(shí)還是比較客觀公正的，不會(huì)僅僅因?yàn)閷?duì)于廣告的傳播媒介喜歡從而就去認(rèn)可一個(gè)品牌，也不會(huì)因?yàn)閷?duì)于媒介的不滿意從而輕而易舉的去否定一個(gè)品牌，這也就說明我們的消費(fèi)者更加成熟，更加客觀公正。
（四）對(duì)假設(shè)3的實(shí)驗(yàn)分析
H3：為了驗(yàn)證植入媒介的類型對(duì)于品牌形象的影響，我們對(duì)數(shù)據(jù)做如下處理：
1、按照植入媒介的不同4個(gè)品牌分為兩組
2、設(shè)置dummy variable d3 如果植入媒介是電影，d3=1；如果是綜藝節(jié)目d3=0
3、changeinatt對(duì)d3回歸，得到 ：
回歸結(jié)果分析如下：
從上述的數(shù)據(jù)分析中我們得到d3的系數(shù)為0.41，標(biāo)準(zhǔn)誤為0.16，t值為2.6，擬合優(yōu)度為0.05，可以在5%的水平上拒絕原假設(shè)，系數(shù)的顯著性很高。我們的假設(shè)H3a：相對(duì)于影視劇，綜藝節(jié)目觀眾更容易對(duì)植入廣告所暴露的品牌產(chǎn)生消極的態(tài)度改變。從實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)中得到了證實(shí)。因此對(duì)于一個(gè)植入廣告來說，綜藝節(jié)目中的廣告植入未嘗不是一個(gè)改變觀眾對(duì)品牌消極影響的有效途徑。
最后我們還是以changeinatt為變量，同時(shí)對(duì)d1,d2和d3進(jìn)行多元回歸，來進(jìn)一步檢驗(yàn)前面我們所做的回歸的正確性。
（changeinatt對(duì)d1,d2和d3多元回歸的結(jié)果略）
從上述的數(shù)據(jù)結(jié)果中我們可以看出，這一結(jié)果和三個(gè)變量分別進(jìn)行一元回歸的結(jié)果是一致的。此外，我們?cè)诜治鰧?shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的過程中還發(fā)現(xiàn)了以下現(xiàn)象：
我們把被試的對(duì)品牌的態(tài)度分為品牌訴求、品牌情感和品牌認(rèn)知三個(gè)維度，問卷中分別以不同的問題來考察這三個(gè)維度。對(duì)4個(gè)品牌的三個(gè)維度實(shí)驗(yàn)前后的變化分別進(jìn)行T檢驗(yàn)，我們得到以下12個(gè)數(shù)據(jù)：
觀察以上數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)：
1、當(dāng)植入媒介是電影時(shí)，被試對(duì)于匯源果汁和珍愛網(wǎng)這兩個(gè)品牌的態(tài)度都產(chǎn)生了積極地變化。尤其是在品牌感情上這種變化尤為顯著，T值均小于5%，說明我們可以在95%的水平上拒絕原假設(shè)。
2、當(dāng)植入媒介是綜藝節(jié)目時(shí)，態(tài)度的三個(gè)維度變化的均值往往為負(fù)，雖然后續(xù)的T檢驗(yàn)證明這一變化并不是顯著異于0的，但是和電影的情況對(duì)比，我們認(rèn)為還是能夠在一定程度上反映媒介的作用。
3、在無提示回憶中，綜藝節(jié)目的被試往往會(huì)寫出 “蒙牛酸酸乳”這一并未出現(xiàn)在視頻中的品牌。
（五）對(duì)假設(shè)4的實(shí)驗(yàn)分析
H4：為了驗(yàn)證植入程度的深淺對(duì)于品牌形象的影響，我們對(duì)數(shù)據(jù)做如下處理：
從以上的數(shù)據(jù)中我們可以得出，植入的程度對(duì)品牌態(tài)度的總體改變沒有顯著差異；但是，在品牌態(tài)度的三個(gè)維度中，關(guān)于品牌的訴求方面產(chǎn)生了顯著的變化，且植入程度高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌訴求的認(rèn)同度也更高。 因此，得到的結(jié)論就是H4b被部分證實(shí)，但是H4a沒有得到證實(shí)。
五、結(jié)論及啟示
（一）結(jié)論分析
品牌回憶
從品牌回憶的數(shù)據(jù)分析結(jié)果來看,植入廣告所在場(chǎng)景，植入的程度，以及觀眾對(duì)植入節(jié)目的偏好程度，都能夠?qū)Ρ辉嚹芊裾_識(shí)別所植入的品牌產(chǎn)生一定的影響，但是這三個(gè)因素所引起的差別是不顯著的。
但是，從數(shù)據(jù)上看，植入媒介對(duì)被試能否正確識(shí)別植入品牌的影響是非常明顯的。雖然影視劇和綜藝節(jié)目在對(duì)被試的檢出率影響上差別不大，然而在虛檢率上，在綜藝節(jié)目卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出了影視劇，這說明，在綜藝節(jié)目中植入廣告更容易被誤認(rèn)為是同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告。因此，在選擇做植入性廣告時(shí)，如果想讓觀眾準(zhǔn)確的回憶并記住你的品牌的話，綜藝節(jié)目并不是一個(gè)很好的選擇。
植入主體
從實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)上看，植入廣告場(chǎng)景或者演員的吸引力高的話，能使品牌態(tài)度發(fā)生一些積極的變化，但是在數(shù)據(jù)分析上，這樣的變化并不顯著，也就不能確定植入主體的吸引力是否能夠讓品牌態(tài)度發(fā)生實(shí)質(zhì)性的改變。
但是，植入主體的吸引力能夠使消費(fèi)者對(duì)品牌訴求的認(rèn)同度發(fā)生相對(duì)顯著的變化。在一些精彩的場(chǎng)景中，更容易使消費(fèi)者認(rèn)同品牌的訴求。因此，在考慮是否選擇在主角或者明星身上做植入廣告時(shí)，首先要考慮清楚，是要獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，還是要得到消費(fèi)者情感上的青睞；如果想要得到整體態(tài)度的變化，而在明星身上砸錢做廣告的話，按照本次實(shí)驗(yàn)的結(jié)論，是不會(huì)得到預(yù)期的效果的。
節(jié)目好感度
由于節(jié)目好感度對(duì)態(tài)度變化的影響并不顯著，因此，相對(duì)于消費(fèi)者不喜歡的節(jié)目，在消費(fèi)者喜歡的節(jié)目中植入廣告，只能夠是消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度發(fā)生微小的態(tài)度變化。當(dāng)然，也不能否認(rèn)這樣一個(gè)事實(shí)——節(jié)目好感度高的綜藝節(jié)目往往擁有更高的收視率和消費(fèi)者覆蓋率，可以產(chǎn)生更加廣泛的影響。
植入媒介
根據(jù)實(shí)驗(yàn)和數(shù)據(jù)分析結(jié)果，植入媒介的選擇對(duì)品牌態(tài)度的改變?cè)斐闪孙@著的差異，且影視劇中的植入廣告能夠使品牌態(tài)度產(chǎn)生顯著的正面態(tài)度改變，而綜藝節(jié)目則會(huì)使品牌態(tài)度產(chǎn)生顯著的負(fù)面改變！不僅是在態(tài)度總體改變量上的差別顯著，而且，在品牌態(tài)度的三個(gè)維度：品牌訴求的認(rèn)同，品牌認(rèn)知，以及品牌情感方面，都產(chǎn)生了非常顯著的差異。
產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因，可能是觀眾在觀看綜藝節(jié)目時(shí)注意力更加的集中，加上在綜藝節(jié)目中植入廣告，往往很難和節(jié)目或者場(chǎng)景很好的結(jié)合，所以植入的廣告往往更加明顯和突兀，從而使觀眾對(duì)植入廣告的品牌產(chǎn)生負(fù)面的態(tài)度改變。
植入程度
通過數(shù)據(jù)分析結(jié)果，我們可以看出，植入程度的不同并沒有對(duì)總體的態(tài)度改變?cè)斐娠@著的差別；然而，在品牌態(tài)度的三個(gè)維度中，對(duì)品牌訴求的認(rèn)同方面產(chǎn)生了顯著性的差異。這一點(diǎn)和“植入主體”的分析結(jié)果非常相似。因而相應(yīng)的建議也會(huì)相似，即在做植入性廣告之前，先要確定做廣告的目標(biāo)，如果是要改變消費(fèi)者對(duì)自身品牌訴求的認(rèn)同度，那么自然可以選擇做高程度的植入性廣告。
（二）啟示
經(jīng)過對(duì)植入性廣告的更加深層次的認(rèn)識(shí)，以及問卷調(diào)查分析，我們對(duì)植入性廣告的認(rèn)識(shí)更加全面，一個(gè)植入性廣告能否獲得成功，是取決于多方面的因素的。第一，企業(yè)大筆投入在明星云集、情節(jié)精彩的場(chǎng)景中植入廣告，并不能使消費(fèi)者的態(tài)度產(chǎn)生明顯積極的改變，但是可以使消費(fèi)者更容易認(rèn)同品牌的訴求，因此，是否要大筆投入植入性廣告，關(guān)鍵看企業(yè)的營(yíng)銷目的。第二，在影視劇中植入廣告的效果較好，可以使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度改變；相反，綜藝節(jié)目對(duì)品牌態(tài)度改變起負(fù)面作用。第三，深度植入可以使消費(fèi)者更加認(rèn)同品牌訴求，但并不能使消費(fèi)者的態(tài)度產(chǎn)生明顯積極的改變。
植入性廣告可能不會(huì)產(chǎn)生立竿見影的效果，其影響是潛移默化的，消費(fèi)者對(duì)品牌訴求的認(rèn)同加深可能帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌形象優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷效果。影視劇的植入廣告更加自然有趣，比綜藝節(jié)目中生硬的植入廣告高明許多。
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作者簡(jiǎn)介：
第一作者,馬如韜（1991年1月—）,性別:女民族:漢,籍貫:巴彥淖爾市工作單位:內(nèi)蒙古大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,學(xué)位:本科 研究方向:會(huì)計(jì)學(xué)。
第二作者，汪燕（1990年1月—）,性別:女,民族:漢,籍貫:山東臨沂,工作單位:內(nèi)蒙古大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,學(xué)位:本科,研究方向:經(jīng)濟(jì)學(xué)。 一、引言
當(dāng)消費(fèi)者逐漸對(duì)電視節(jié)目間接或直接的硬性廣告投放變得不敏感，而品牌形象的廣告?zhèn)鞑ビ质菢O為重要的一塊寶地，于是，近年來在廣告界又興起一種新興的廣告投放方式——植入式廣告。這樣的廣告投放是更加柔和的，能夠減少受眾對(duì)廣告有天生的抵觸心理，也在商家所營(yíng)造出來的氛圍中更好地傳遞了品牌內(nèi)涵。從這個(gè)角度來說植入式廣告是廣告界乃至傳播界的一大創(chuàng)新進(jìn)步之舉，但在現(xiàn)實(shí)生活中聽到消費(fèi)者的反饋卻不盡如人意。這到底是因?yàn)樾屡d廣告投放方式出現(xiàn)的初期，消費(fèi)者需要學(xué)習(xí)與適應(yīng)的過程呢，還是植入式廣告在社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)乃至心理學(xué)中就存在著本質(zhì)的不合理性？本文主要意在討論研究后者，也即植入式廣告對(duì)于品牌形象的影響——因素及其效果評(píng)估。
二、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)及假設(shè)
（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及基礎(chǔ)
1、消費(fèi)者態(tài)度的說服模型
霍夫蘭德(C.L.Hovland)和詹姆斯(I.L.Janis)于1959年提出了一個(gè)關(guān)于態(tài)度改變的說服模式。基于信息傳遞的理論，霍夫蘭德把態(tài)度改變的過程視為一個(gè)外界信息傳入影響個(gè)體態(tài)度改變的過程，并著重考察了在這一過程中信息是通過那些機(jī)制和影響因素來影響態(tài)度的，這一模型兼顧了態(tài)度改變的強(qiáng)度和方向的影響因素，著重從外部影響出發(fā)，探討影響態(tài)度改變的外部機(jī)制問題。根據(jù)態(tài)度改變的說服模型，態(tài)度的改變過程分為四個(gè)相互聯(lián)系的部分。首先，勸說的效果取決于外部的刺激。其次，與信息接受者的特性相關(guān)。再次，說服還涉及到信息學(xué)習(xí)，情感遷移等中介過程。最后，說服的結(jié)果可能是原有態(tài)度的改變，也可能使被勸說者通過貶損信息，扭曲信息等方式拒絕改變其原有態(tài)度。
2、5W傳播模式
5W傳播模式最早是由美國(guó)學(xué)者 H拉斯維爾于1948年在其論文《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》中提出的。他認(rèn)為構(gòu)成傳播過程有基本要素，即Who(誰)，Says What(說了什么)， In Which Channel(通過什么渠道)，To Whom(向誰說)，With What Effect(有什么效果)，并按照一定結(jié)構(gòu)順序?qū)⑺鼈兣帕校纬闪撕髞砣藗兎Q之“5w模式”或“拉斯維爾程式”。對(duì)于影視隱性廣告而言，對(duì)每一個(gè)要素的把握是其能否成功的基礎(chǔ)。
（二）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)假設(shè)
將消費(fèi)者態(tài)度的說服模型和5w傳播模式運(yùn)用到對(duì)植入廣告的分析中，可以得到以下有待驗(yàn)證的假設(shè)。
1、植入主體
為了研究的方便，我們選取植入廣告中的演員或者場(chǎng)景作為植入主體。那么根據(jù)消費(fèi)者態(tài)度的說服模型，可以引出如下研究假設(shè)：
H1a:選擇在外表有吸引力有魅力的演員或者精彩的場(chǎng)景中植入廣告，更有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成積極的態(tài)度改變。
但是，消費(fèi)者自己會(huì)對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)初始的認(rèn)識(shí)和態(tài)度，而傳播者發(fā)出的態(tài)度信息和消費(fèi)者原有的態(tài)度往往存在著有差異。作為傳播者的演員或者場(chǎng)景越是有吸引力和魅力，那么信息傳遞所引起的不協(xié)調(diào)感會(huì)越強(qiáng)。當(dāng)消費(fèi)者自身的壓力過大時(shí)，消費(fèi)者更加傾向于懷疑信息源的可信度或者貶低信息源來緩解壓力和不協(xié)調(diào)感。因此可以得到以下研究假設(shè)：
H1b: 選擇在外表有吸引力有魅力的演員或者精彩的場(chǎng)景中植入廣告，反而會(huì)不利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生積極的態(tài)度改變。
2、受眾（對(duì)節(jié)目的好感度）
根據(jù)消費(fèi)者態(tài)度說服模型，消費(fèi)者更容易對(duì)自己熟悉的事物產(chǎn)生共鳴，相對(duì)難以形成負(fù)面的預(yù)防注射，從而使消費(fèi)者更加容易被引導(dǎo)，因此得出以下假設(shè)：
H2a：相對(duì)低偏好觀眾，節(jié)目好感度高的觀眾更容易對(duì)植入廣告所呈現(xiàn)的品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度改變。
但是，高好感度的觀眾對(duì)于植入廣告更敏感，因?yàn)樗麄兊膴蕵纺康男枰ㄟ^投入較多的精力來達(dá)成，伴隨著對(duì)節(jié)目的高度關(guān)注，觀看者更容易被植入廣告打擾而脫離節(jié)目情境，從而意識(shí)到品牌是被刻意植入劇情的。由此我們提出以下假設(shè)：
H2b：相對(duì)低偏好觀眾，節(jié)目好感度高的觀眾更容易對(duì)植入廣告所呈現(xiàn)的品牌產(chǎn)生消極的態(tài)度改變。
3、植入方式（以影視劇，和綜藝節(jié)目為例）
根據(jù)有限注意力模型，一個(gè)人在任何時(shí)間點(diǎn)的注意力總量是有限的。注意力總體可以分為兩部分，集中于主要任務(wù)的注意力和空閑的注意力(Kahneman，1973)。由此，引出實(shí)驗(yàn)假設(shè)：
H3a：相對(duì)于影視劇，綜藝節(jié)目觀眾更容易對(duì)植入廣告所暴露的品牌產(chǎn)生消極的態(tài)度改變。
由于綜藝娛樂節(jié)目總是具有更高的互動(dòng)性，現(xiàn)場(chǎng)的氣氛氛圍相對(duì)于電影來說對(duì)人的影響更加強(qiáng)烈，因而在觀看綜藝節(jié)目時(shí)，人們的注意力更多的被集中到娛樂節(jié)目中，只有很少一部分的注意力才能被分配到其中植入的廣告；而影視劇的現(xiàn)場(chǎng)氣氛等則遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于綜藝節(jié)目，而且影視劇的觀眾只是作為信息的接受一方，注意力更容易被分散到植入廣告等上面，因此可以得出以下假設(shè)：
H3b：相對(duì)于綜藝節(jié)目，影視劇觀眾更容易對(duì)植入廣告所暴露的品牌產(chǎn)生消極的態(tài)度改變。
4、植入程度
根據(jù)說服知識(shí)模型，消費(fèi)者對(duì)于明顯帶有說服色彩的信息反而更容易產(chǎn)生消極的抵制情緒。而植入程度比較明顯的廣告往往逼植入程度不太明顯的廣告更容易暴漏廣告的說服色彩。
因此可以得出研究假設(shè)：
H4a：相對(duì)于不顯著的植入廣告，植入程度顯著的廣告更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生消極的態(tài)度變化。
但是，根據(jù)條件反射理論，讓觀眾將劇情中的名人或者場(chǎng)景與產(chǎn)品之間聯(lián)系起來，當(dāng)這一聯(lián)想不斷加強(qiáng)時(shí)，條件反射作用就更加明顯。因此，對(duì)于植入廣告而言，當(dāng)植入的程度更加顯著時(shí)，更容易讓消費(fèi)者（觀眾）產(chǎn)生積極的態(tài)度變化，因此推出以下假設(shè)：
H4b:相對(duì)于不顯著的植入廣告，植入程度顯著的廣告更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極的態(tài)度變化
三、假設(shè)驗(yàn)證方法（實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)）
（一）自變量：植入主體，植入媒介，植入方式，植入程度，受眾（對(duì)媒介的好感度）。
（二）因變量：品牌評(píng)價(jià)水平
（三）被試：北京大學(xué)學(xué)生
（四）樣本量：100（一半為電影版被試，一半為綜藝節(jié)目被試）
（五）實(shí)驗(yàn)方法：第一步 向被試發(fā)放前測(cè)問卷，收集前測(cè)問卷；
第二步為被試展示兩段視頻，電影被試觀看一段《失戀33天》電影片段，綜藝節(jié)目被試觀看一段《快樂大本營(yíng)》節(jié)目片段。
第三步 向被試發(fā)放后測(cè)問卷，收集后測(cè)問卷。
（六）判定顯著的植入廣告具體標(biāo)準(zhǔn)
根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)，衡量植入廣告是否明顯主要有以下觀點(diǎn)：明顯的植入廣告是與情節(jié)相聯(lián)系的(Russell，2002)，是以聲音或者視聽形式出現(xiàn)的(Gupm和Lord，1998)，出現(xiàn)的頻率高于一次或者出現(xiàn)在畫面上被觀眾看到的時(shí)間較長(zhǎng)(Gupta和Lord，1998)。
本次試驗(yàn)材料的選擇時(shí)，判定顯著的植入廣告具體標(biāo)準(zhǔn)為：
l、與情節(jié)有關(guān)聯(lián)；
2、出現(xiàn)多于一次或出現(xiàn)時(shí)間多于5秒；
3、以聽覺或者視聽方式傳達(dá)給觀眾
判定為不顯著的植入廣告具體標(biāo)準(zhǔn)為：
1、僅僅是以圖像形式旱現(xiàn)；
2、只出現(xiàn)一次，時(shí)間不超過5秒；(該標(biāo)準(zhǔn)米源于Cowley，2008)
四、實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析
（一）對(duì)實(shí)驗(yàn)的整體分析
我們的四個(gè)假設(shè)的基本前提是被試在觀看植入廣告前后對(duì)于的品牌的態(tài)度會(huì)發(fā)生變化。我們求出四個(gè)品牌在后測(cè)和前測(cè)中的不同得分，作為變量changeinatt，這一變量反映了被試對(duì)于品牌態(tài)度的變化。用統(tǒng)計(jì)分析軟件SAS對(duì)這一變量進(jìn)行T檢驗(yàn)，（版面有限，回歸結(jié)果略，直接給出結(jié)果分析）
從得到的數(shù)據(jù)分析中T值為1.42，可以在16%的水平上拒絕原假設(shè)H0：μ=0，這一結(jié)果說明在植入性廣告的視頻播放的前后被試對(duì)于品牌的態(tài)度還是發(fā)生了微小的正面變化。接下來我們要分析的是植入廣告中的哪些因素會(huì)對(duì)和被試態(tài)度的變化是顯著相關(guān)的。因此我們對(duì)我們?cè)谇懊嫠龅募僭O(shè)一一進(jìn)行了檢驗(yàn)，來比較準(zhǔn)確地界定植入廣告中那些可以對(duì)品牌產(chǎn)生變化的因素。
（二）對(duì)假設(shè)1的實(shí)驗(yàn)分析
H1：為了驗(yàn)證hypothesis1（擇在外表有吸引力有魅力的演員或者精彩的場(chǎng)景中植入廣告，更有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成積極的態(tài)度改變），我們對(duì)數(shù)據(jù)做如下處理：
1、求出四個(gè)品牌在后測(cè)和前測(cè)中的不同得分，作為變量changeinatt，這一變量反映了被試對(duì)于品牌態(tài)度的變化。
2、設(shè)置dummy variable d1：當(dāng)植入廣告的場(chǎng)景較為精彩時(shí)，d1=1；否則d1=0
3、changeinatt對(duì)d1 回歸，（版面有限，回歸結(jié)果略）回歸結(jié)果分析如下：
d1的回歸系數(shù)為0.21，標(biāo)準(zhǔn)誤為0.16，t值為1.29，擬合優(yōu)度為0.013，系數(shù)不顯著異于0.說明態(tài)度的變化和植入場(chǎng)景是否精彩無顯著相關(guān)性。假設(shè)H1a:“選擇在外表有吸引力有魅力的演員或者精彩的場(chǎng)景中植入廣告，更有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成積極的態(tài)度改變。“及其對(duì)立假設(shè)H1b不能通過我們的數(shù)據(jù)得到證實(shí)。也就是說演員外表是否有吸引力以及是否在精彩的場(chǎng)景中植入廣告都對(duì)品牌形象沒有太大的影響。
（三）對(duì)假設(shè)2的實(shí)驗(yàn)分析
為了驗(yàn)證hypothesis2 ，我們對(duì)數(shù)據(jù)做如下處理：
1、求出偏好程度得分中位數(shù)4.583，按照這一數(shù)據(jù)將被試平均分為好感度高和好感度低的兩組。這樣的分組方式是為了保證兩組中的有相同的被試數(shù)量。同時(shí)我們還求出了均值為4.59，由于二者相差不大，因此我們認(rèn)為按照中位數(shù)分組是合理的。
2、設(shè)置dummy variable d2，當(dāng)被試好感度高時(shí) d2=1，否則d2=0
3、changinatt對(duì)d2回歸，得到：
回歸結(jié)果分析如下：
d2的回歸系數(shù)為0.11，標(biāo)準(zhǔn)誤為0.16，擬合優(yōu)度為0.048，不能拒絕原假設(shè)。系數(shù)的顯著性不是很高，結(jié)合比較低的擬合優(yōu)度，我們認(rèn)為，被試對(duì)媒介的喜愛程度 對(duì)于品牌態(tài)度的改變沒有明顯的解釋力度，相關(guān)度不高。
因此，H2a：“相對(duì)低偏好觀眾，節(jié)目好感度高的觀眾更容易對(duì)植入廣告所呈現(xiàn)的品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度改變。”以及其對(duì)立假設(shè)H2b不能從數(shù)據(jù)中得到很好的支持。同時(shí)也就說明觀眾對(duì)于品牌形象的認(rèn)識(shí)還是比較客觀公正的，不會(huì)僅僅因?yàn)閷?duì)于廣告的傳播媒介喜歡從而就去認(rèn)可一個(gè)品牌，也不會(huì)因?yàn)閷?duì)于媒介的不滿意從而輕而易舉的去否定一個(gè)品牌，這也就說明我們的消費(fèi)者更加成熟，更加客觀公正。
（四）對(duì)假設(shè)3的實(shí)驗(yàn)分析
H3：為了驗(yàn)證植入媒介的類型對(duì)于品牌形象的影響，我們對(duì)數(shù)據(jù)做如下處理：
1、按照植入媒介的不同4個(gè)品牌分為兩組
2、設(shè)置dummy variable d3 如果植入媒介是電影，d3=1；如果是綜藝節(jié)目d3=0
3、changeinatt對(duì)d3回歸，得到 ：
回歸結(jié)果分析如下：
從上述的數(shù)據(jù)分析中我們得到d3的系數(shù)為0.41，標(biāo)準(zhǔn)誤為0.16，t值為2.6，擬合優(yōu)度為0.05，可以在5%的水平上拒絕原假設(shè)，系數(shù)的顯著性很高。我們的假設(shè)H3a：相對(duì)于影視劇，綜藝節(jié)目觀眾更容易對(duì)植入廣告所暴露的品牌產(chǎn)生消極的態(tài)度改變。從實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)中得到了證實(shí)。因此對(duì)于一個(gè)植入廣告來說，綜藝節(jié)目中的廣告植入未嘗不是一個(gè)改變觀眾對(duì)品牌消極影響的有效途徑。
最后我們還是以changeinatt為變量，同時(shí)對(duì)d1,d2和d3進(jìn)行多元回歸，來進(jìn)一步檢驗(yàn)前面我們所做的回歸的正確性。
（changeinatt對(duì)d1,d2和d3多元回歸的結(jié)果略）
從上述的數(shù)據(jù)結(jié)果中我們可以看出，這一結(jié)果和三個(gè)變量分別進(jìn)行一元回歸的結(jié)果是一致的。此外，我們?cè)诜治鰧?shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的過程中還發(fā)現(xiàn)了以下現(xiàn)象：
我們把被試的對(duì)品牌的態(tài)度分為品牌訴求、品牌情感和品牌認(rèn)知三個(gè)維度，問卷中分別以不同的問題來考察這三個(gè)維度。對(duì)4個(gè)品牌的三個(gè)維度實(shí)驗(yàn)前后的變化分別進(jìn)行T檢驗(yàn)，我們得到以下12個(gè)數(shù)據(jù)：
觀察以上數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)：
1、當(dāng)植入媒介是電影時(shí)，被試對(duì)于匯源果汁和珍愛網(wǎng)這兩個(gè)品牌的態(tài)度都產(chǎn)生了積極地變化。尤其是在品牌感情上這種變化尤為顯著，T值均小于5%，說明我們可以在95%的水平上拒絕原假設(shè)。
2、當(dāng)植入媒介是綜藝節(jié)目時(shí)，態(tài)度的三個(gè)維度變化的均值往往為負(fù)，雖然后續(xù)的T檢驗(yàn)證明這一變化并不是顯著異于0的，但是和電影的情況對(duì)比，我們認(rèn)為還是能夠在一定程度上反映媒介的作用。
3、在無提示回憶中，綜藝節(jié)目的被試往往會(huì)寫出 “蒙牛酸酸乳”這一并未出現(xiàn)在視頻中的品牌。
（五）對(duì)假設(shè)4的實(shí)驗(yàn)分析
H4：為了驗(yàn)證植入程度的深淺對(duì)于品牌形象的影響，我們對(duì)數(shù)據(jù)做如下處理：
從以上的數(shù)據(jù)中我們可以得出，植入的程度對(duì)品牌態(tài)度的總體改變沒有顯著差異；但是，在品牌態(tài)度的三個(gè)維度中，關(guān)于品牌的訴求方面產(chǎn)生了顯著的變化，且植入程度高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌訴求的認(rèn)同度也更高。 因此，得到的結(jié)論就是H4b被部分證實(shí)，但是H4a沒有得到證實(shí)。
五、結(jié)論及啟示
（一）結(jié)論分析
品牌回憶
從品牌回憶的數(shù)據(jù)分析結(jié)果來看,植入廣告所在場(chǎng)景，植入的程度，以及觀眾對(duì)植入節(jié)目的偏好程度，都能夠?qū)Ρ辉嚹芊裾_識(shí)別所植入的品牌產(chǎn)生一定的影響，但是這三個(gè)因素所引起的差別是不顯著的。
但是，從數(shù)據(jù)上看，植入媒介對(duì)被試能否正確識(shí)別植入品牌的影響是非常明顯的。雖然影視劇和綜藝節(jié)目在對(duì)被試的檢出率影響上差別不大，然而在虛檢率上，在綜藝節(jié)目卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出了影視劇，這說明，在綜藝節(jié)目中植入廣告更容易被誤認(rèn)為是同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告。因此，在選擇做植入性廣告時(shí)，如果想讓觀眾準(zhǔn)確的回憶并記住你的品牌的話，綜藝節(jié)目并不是一個(gè)很好的選擇。
植入主體
從實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)上看，植入廣告場(chǎng)景或者演員的吸引力高的話，能使品牌態(tài)度發(fā)生一些積極的變化，但是在數(shù)據(jù)分析上，這樣的變化并不顯著，也就不能確定植入主體的吸引力是否能夠讓品牌態(tài)度發(fā)生實(shí)質(zhì)性的改變。
但是，植入主體的吸引力能夠使消費(fèi)者對(duì)品牌訴求的認(rèn)同度發(fā)生相對(duì)顯著的變化。在一些精彩的場(chǎng)景中，更容易使消費(fèi)者認(rèn)同品牌的訴求。因此，在考慮是否選擇在主角或者明星身上做植入廣告時(shí)，首先要考慮清楚，是要獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，還是要得到消費(fèi)者情感上的青睞；如果想要得到整體態(tài)度的變化，而在明星身上砸錢做廣告的話，按照本次實(shí)驗(yàn)的結(jié)論，是不會(huì)得到預(yù)期的效果的。
節(jié)目好感度
由于節(jié)目好感度對(duì)態(tài)度變化的影響并不顯著，因此，相對(duì)于消費(fèi)者不喜歡的節(jié)目，在消費(fèi)者喜歡的節(jié)目中植入廣告，只能夠是消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度發(fā)生微小的態(tài)度變化。當(dāng)然，也不能否認(rèn)這樣一個(gè)事實(shí)——節(jié)目好感度高的綜藝節(jié)目往往擁有更高的收視率和消費(fèi)者覆蓋率，可以產(chǎn)生更加廣泛的影響。
植入媒介
根據(jù)實(shí)驗(yàn)和數(shù)據(jù)分析結(jié)果，植入媒介的選擇對(duì)品牌態(tài)度的改變?cè)斐闪孙@著的差異，且影視劇中的植入廣告能夠使品牌態(tài)度產(chǎn)生顯著的正面態(tài)度改變，而綜藝節(jié)目則會(huì)使品牌態(tài)度產(chǎn)生顯著的負(fù)面改變！不僅是在態(tài)度總體改變量上的差別顯著，而且，在品牌態(tài)度的三個(gè)維度：品牌訴求的認(rèn)同，品牌認(rèn)知，以及品牌情感方面，都產(chǎn)生了非常顯著的差異。
產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因，可能是觀眾在觀看綜藝節(jié)目時(shí)注意力更加的集中，加上在綜藝節(jié)目中植入廣告，往往很難和節(jié)目或者場(chǎng)景很好的結(jié)合，所以植入的廣告往往更加明顯和突兀，從而使觀眾對(duì)植入廣告的品牌產(chǎn)生負(fù)面的態(tài)度改變。
植入程度
通過數(shù)據(jù)分析結(jié)果，我們可以看出，植入程度的不同并沒有對(duì)總體的態(tài)度改變?cè)斐娠@著的差別；然而，在品牌態(tài)度的三個(gè)維度中，對(duì)品牌訴求的認(rèn)同方面產(chǎn)生了顯著性的差異。這一點(diǎn)和“植入主體”的分析結(jié)果非常相似。因而相應(yīng)的建議也會(huì)相似，即在做植入性廣告之前，先要確定做廣告的目標(biāo)，如果是要改變消費(fèi)者對(duì)自身品牌訴求的認(rèn)同度，那么自然可以選擇做高程度的植入性廣告。
（二）啟示
經(jīng)過對(duì)植入性廣告的更加深層次的認(rèn)識(shí)，以及問卷調(diào)查分析，我們對(duì)植入性廣告的認(rèn)識(shí)更加全面，一個(gè)植入性廣告能否獲得成功，是取決于多方面的因素的。第一，企業(yè)大筆投入在明星云集、情節(jié)精彩的場(chǎng)景中植入廣告，并不能使消費(fèi)者的態(tài)度產(chǎn)生明顯積極的改變，但是可以使消費(fèi)者更容易認(rèn)同品牌的訴求，因此，是否要大筆投入植入性廣告，關(guān)鍵看企業(yè)的營(yíng)銷目的。第二，在影視劇中植入廣告的效果較好，可以使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度改變；相反，綜藝節(jié)目對(duì)品牌態(tài)度改變起負(fù)面作用。第三，深度植入可以使消費(fèi)者更加認(rèn)同品牌訴求，但并不能使消費(fèi)者的態(tài)度產(chǎn)生明顯積極的改變。
植入性廣告可能不會(huì)產(chǎn)生立竿見影的效果，其影響是潛移默化的，消費(fèi)者對(duì)品牌訴求的認(rèn)同加深可能帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌形象優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷效果。影視劇的植入廣告更加自然有趣，比綜藝節(jié)目中生硬的植入廣告高明許多。
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作者簡(jiǎn)介：
關(guān)鍵詞：閾下知覺；意識(shí)形態(tài)；電影；公益
中圖分類號(hào)：G229.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2011）12-0048-02
閾下知覺廣告是指，人們對(duì)一同呈現(xiàn)的畫面總是優(yōu)先注意重要的圖形，這樣就可以在人們不注意的地方投放廣告。所以利用差別閾限以下的刺激來做的廣告指的就是閾下知覺廣告，一般稱為隱形廣告或植入性廣告[1]。電影中閾下知覺廣告的出現(xiàn)，給產(chǎn)品和品牌的傳播打開了一條新的途徑。其隱性廣告的植入應(yīng)該在不影響影片藝術(shù)性的前提下，且同時(shí)影片的內(nèi)容與意境、植入的方式和植入產(chǎn)品品牌的定位、品牌的受眾群都要相互匹配，才能自然、潛移默化地對(duì)品牌巧妙的宣傳。這樣才能使得品牌的知名度在目標(biāo)受眾中得到提升，更有力地保護(hù)了品牌的美譽(yù)度。鑒于電影中的植入性廣告已經(jīng)被議論得很通透，所以本篇論文主要想討論的是電影中的公益廣告。而這里的閾限就是我們的感同身受，差別閾限就是我們對(duì)于身邊每一個(gè)細(xì)節(jié)的觀察能力，閾下知覺廣告其實(shí)就是我們的生活。以下就從電影想要表現(xiàn)出的精神來分析電影中閾下知覺廣告的公益氣質(zhì)。
一、對(duì)于弱勢(shì)群體的關(guān)注
弱勢(shì)群體，也叫社會(huì)脆弱群體，它主要是一個(gè)用來分析現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)權(quán)力分配不公平、社會(huì)結(jié)構(gòu)不協(xié)調(diào)的概念。廣泛的概念里包括了失業(yè)者、貧困者、兒童、老年人、殘疾人、孤兒、單身母親、災(zāi)難中的求助者、農(nóng)民工、性工作者、精神病患者、同性戀者、心理障礙者等等。大家都想為他們做出點(diǎn)什么，以此為他們的生存與發(fā)展騰出更開放的空間。因此在整個(gè)社會(huì)都在倡導(dǎo)著要維護(hù)弱勢(shì)群體的浪潮下，電影工作者理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻洚?dāng)著先鋒者的作用，予他們以真誠的關(guān)注與安慰。眾所周知的很多經(jīng)典電影想要呼吁的都是對(duì)于社會(huì)弱勢(shì)群體的關(guān)注：《皮囊》里呼吁的是對(duì)暴露癖者與多毛癥患者的理解與保護(hù)；《四月三周兩天》里每個(gè)長(zhǎng)鏡頭都在記錄著未婚先孕少女的無助與蒼白；《米克爾》講述的就是一位遭到保守勢(shì)力責(zé)難與攻擊的同性戀者的政治奮斗史；《大象》里所有的悲劇其實(shí)都來源于人們對(duì)于自閉癥、孤獨(dú)癥患者內(nèi)心想法的漠視；就連《楚門的世界》在展示完媒介時(shí)代現(xiàn)代人娛樂至死的空虛本性之后，還展示了作為孤兒命運(yùn)的悲戚。
值得一議的是電影《扒手莫扎特》。里面講述的是兩個(gè)巴黎街頭的扒手與一個(gè)小男孩的故事，該片獲得了2008年奧斯卡電影節(jié)最佳短片獎(jiǎng)。仔細(xì)看完你就會(huì)發(fā)現(xiàn)它獲得如此好評(píng)的原因不僅僅是因?yàn)橛捌^妙的配樂、演員們精湛的演技、深刻的寓意，或是對(duì)人們內(nèi)心的拷問，更是因?yàn)樗鼘?duì)退伍老兵的默默關(guān)注。兩位在部隊(duì)里拿優(yōu)異獎(jiǎng)的正直退伍老兵如何淪落到要去當(dāng)一個(gè)日日與自己心靈決斗掙扎的小偷？那么這樣看來，從某種意義上說，部分弱勢(shì)群體的產(chǎn)生其實(shí)來源于社會(huì)偏見與社會(huì)漠視。環(huán)境決定你是邊緣弱者，并且你也將自己處于弱者的位置，那么你就必定不如意。我認(rèn)為這部電影找了很好的一個(gè)點(diǎn)，將整個(gè)社會(huì)都不應(yīng)該忽視的問題擺到臺(tái)面上來向人們發(fā)問，電影對(duì)退伍老兵所做的關(guān)注，提醒著人們不要忘記這些曾經(jīng)為我們的幸福與美好做出犧牲的英雄們。這種宣傳是有效且記憶深刻的，但是最后有了怎樣的輿論效應(yīng)或具體政策措施，這都不是電影本身可以左右的。
二、對(duì)于個(gè)人夢(mèng)想的追尋
你有沒有發(fā)現(xiàn)，我們?cè)诮裉欤撑蚜撕⒆拥纳睿诔扇说氖澜缱兊迷絹碓脚橙酰踔敛坏貌贿x擇穿上冰冷的鎧甲。順其自然變成了我們的口頭禪，不期待奇跡也不再努力，我們也不再輕易地付出感動(dòng)與虔誠[2]。有多久，你沒有問過自己我的夢(mèng)想在哪里，是因?yàn)樨S富的物質(zhì)條件已經(jīng)讓你無所需求，是因?yàn)槊β档纳畲騺y了你的腳步，還是因?yàn)槌砷L(zhǎng)的煩惱使得你在尋覓的路上拐彎卻步？幸好，很多的電影藝術(shù)家發(fā)現(xiàn)了這樣的問題，并通過電影語言告訴我們不要忘記自己的夢(mèng)想。《肖申克的救贖》、《天衣無縫》、《夢(mèng)想家》、《阿甘正傳》、《當(dāng)幸福來敲門》、《天堂電影院》等都是關(guān)于夢(mèng)想、目標(biāo)、堅(jiān)持的優(yōu)秀影片。而我們需要做的就是去感受電影所潛藏的閾下知覺廣告――不管在追求夢(mèng)想的道路上有多坎坷，你還是得學(xué)著堅(jiān)強(qiáng)的走下去，追逐疲憊生活中的光榮夢(mèng)想。
值得一議的是電影《青工廠》。講述的是四個(gè)香港大學(xué)生想要自己拍一部電影的故事。當(dāng)這些新一代的年輕人坐在十字街頭突然找不到自己的時(shí)候，有人說：“三十四年前，有班跟我們一樣的大學(xué)生，他們因?yàn)椴环绹?guó)政府將釣魚臺(tái)交給了日本，于是就在這個(gè)涼亭搞集會(huì)來抗議這件事。大家都是大學(xué)生，在同一個(gè)地方。你們知道我們跟他們的最大區(qū)別是什么嗎？就是人家有膽量在年輕的時(shí)候做件大事，不像我們?cè)诶速M(fèi)青春。”在他們的追夢(mèng)路上，他們碰到很多困難：沒有資金、沒有規(guī)模、沒有經(jīng)驗(yàn)，得不到別人的支持。但當(dāng)他們依然走了過來，因?yàn)樵谶@一路上，他們只要安靜下來，就會(huì)向他們的夢(mèng)想鞠上一躬。因?yàn)閴?mèng)想告訴了我們與自己的心靈溝通，因?yàn)閴?mèng)想讓我們永遠(yuǎn)年輕，讓我們永遠(yuǎn)熱淚盈眶，因?yàn)閴?mèng)想會(huì)指引我們走向一條永遠(yuǎn)都無怨無悔的道路。即使在這樣一個(gè)尋夢(mèng)的過程里，你會(huì)哭泣，但是只有眼淚才能最貼切地幫你與生活和解；你會(huì)饑餓與疲憊，但是只有困頓才能讓你有最真最誠實(shí)的動(dòng)力。
“眼因流多淚水而愈益清明，心因飽經(jīng)風(fēng)霜愈益溫厚”。當(dāng)面容老去，你還有清澈的眼睛，你還有一顆干凈的心，你還有因追尋夢(mèng)想而經(jīng)歷過的跌宕人生，你還有歲月在催你老去的同時(shí)贈(zèng)予你的禮物。那么，帶著這份從容淡定，帶著你的夢(mèng)想，踏上一雙舒適的匡威，重新上路。
三、對(duì)于城市內(nèi)涵的宣傳
有時(shí)候一部電影就是一座城市的名片，電影所傳達(dá)出來的氣味就是城市的喜怒哀愁。電影有那個(gè)能力讓城市看起來皺巴巴，粗狂而又單薄；也可以讓城市閃爍光芒，兼具胸懷與靈氣。單純意義上電影里對(duì)城市景色與風(fēng)土民俗的宣傳就已有很多杰出的代表作：《燃情歲月》向我們展示了北美西部遼闊的草原與狂野性情；《高興》是一部關(guān)于陜西風(fēng)土民俗的真實(shí)紀(jì)錄片；《梅蘭芳》在帶領(lǐng)我們追尋梅蘭芳大師的藝術(shù)魅力的同時(shí)又帶動(dòng)了一股“胡同游”熱潮；《可可西里》里一面宣傳了青藏高原中心地帶的壯美景觀，一面又傳達(dá)了保護(hù)藏羚羊的環(huán)保提議。如此這些都是對(duì)城市的宣傳，電影在這里就猶如一枚精美的郵票，印著風(fēng)景，寄去遠(yuǎn)方，帶領(lǐng)你與城市對(duì)話。廣泛意義上電影更愛對(duì)城市內(nèi)涵進(jìn)行宣傳，不同的記錄可以看出不同城市的靈魂與內(nèi)涵。《向日葵》講述的是生活在北京的兩代人的歷史變遷；《所謂人生》里說的是居住在西雅圖的平凡人飽滿向上的生活狀態(tài)；《珍珠港》講述的是大背景下的大和平等。值得一議的是香港電影《慳錢家族》，說的是最平凡的親情、友情與愛情。但其中卻涵蓋了一個(gè)大的時(shí)代背景即香港曾經(jīng)的1997金融危機(jī)和負(fù)資產(chǎn)。在此種經(jīng)濟(jì)條件下，人人都在為自己的生活找一個(gè)最經(jīng)濟(jì)的出口。而在慳錢（省錢）的過程中人們也看到了香港情，即香港人與人之間的情感與團(tuán)結(jié)。結(jié)果是一個(gè)最平凡的皆大歡喜，感動(dòng)的卻是所有人。影片結(jié)尾可愛的小男孩用稚嫩聲音說：“不可能？我們是香港人來的嘛，怎么會(huì)沒可能喔？”你能感受到那種最真最樸實(shí)的熱愛嗎？此時(shí)，它不是《無間道》里有著規(guī)劃嚴(yán)整街道和切割均層高樓的香港，有著機(jī)械美學(xué)與立體期盼；它也不是《傾城之戀》里那座愿意為愛傾覆的城市。香港在這里是一座故事線日益清晰明亮的城市，每一位呼吸著香港上方空氣的人都能感受到那種落地生根的踏實(shí)感，這是一種努力、一種回歸、一種只屬于香港的品德。
對(duì)于影片里城市情結(jié)的感悟有時(shí)候它是處于閾限值之上的，有時(shí)又是處于閾限值之下的。能否察覺主要依賴于自己的感悟力與包容力。我認(rèn)為，每一個(gè)熱愛電影的人都該抱一顆民俗的心，把自己置身其中去真實(shí)地感受那些有關(guān)城市的記憶，追尋那塊最愿意用心陪伴的土地。
四、對(duì)于女性獨(dú)立意識(shí)的強(qiáng)調(diào)
社會(huì)轉(zhuǎn)型條件下，男女兩性由于生理性別與社會(huì)性別上都存在著差異，而這種差異使得社會(huì)對(duì)兩性的行為期待不同。女性受制于男權(quán)價(jià)值譜系所設(shè)計(jì)的角色規(guī)范，而漸漸地迷失了女性獨(dú)立意識(shí)。甚至在有些地區(qū)女性僅被作為社會(huì)的邊緣人或非主體人，她的存在只是為了陪襯證明男性社會(huì)的強(qiáng)大。女性如何打破這一既定文化模式，叩問自己的命運(yùn)，追回業(yè)已喪失的自我獨(dú)立，恢復(fù)自我之尊嚴(yán)就成了女性意識(shí)層面的一個(gè)哈姆萊特式的永恒命題。而電影藝術(shù)則提醒了我們，并激勵(lì)著女性找尋出屬于自己的道路。例如《茉莉花開》就是一部典型的女性主義電影，它的每一個(gè)細(xì)節(jié)無不在向我們植入這個(gè)觀點(diǎn)：必須改變傳統(tǒng)男權(quán)思想在所有人心中的積淀；《妻子的婚事》情節(jié)固然有些荒唐，但它其實(shí)也是在強(qiáng)調(diào)女性獨(dú)立意識(shí)這個(gè)主題。值得一議的是電影《巴爾扎克與小裁縫》。這一部華裔法國(guó)人拍得電影，導(dǎo)演年輕的時(shí)候在四川當(dāng)過知青，中年去了法國(guó)。因此他有了更廣闊的視角與立場(chǎng)去敘述這樣一個(gè)故事。女主人公小裁縫是個(gè)文盲，在知青每天向她讀巴爾扎克的小說中窺見了開啟心靈的曙光，愛上了巴爾扎克的世界，最后她毅然走出山村，想要改變自己的命運(yùn)。這部電影完全圍繞的都是這個(gè)有著小小身體卻有著大智慧大勇氣的女人，其他的人都是她看清自己，擺脫無助命運(yùn)的途徑。畢竟她才是招牌，是臺(tái)柱，是夜上海里的白玫瑰。這就是女性意識(shí)的表現(xiàn)，她的變化就是女性審美的覺醒，以及女性困惑的清醒。影片結(jié)尾中國(guó)傳統(tǒng)的手工裁縫機(jī)與法國(guó)圣羅蘭香水一起隨著河水的漲起沉沒，似乎也代表著一個(gè)舊時(shí)代一種舊意識(shí)的沉沒，不管它代表著怎樣風(fēng)情的歷史，它都是過去，而我們要做的是改變。電影在這里就起到一個(gè)號(hào)召的作用，引導(dǎo)我們意識(shí)到人和人都不應(yīng)被性別禁錮，女性要建立自己的性別尊嚴(yán)，自覺意識(shí)地履行自己的歷史使命、社會(huì)責(zé)任、人生義務(wù)。以正常途徑或獨(dú)特方式參與社會(huì)生活，實(shí)現(xiàn)自己的需要和價(jià)值，使自己成為一個(gè)真正意義上的健全人。
除了文章上述四類閾下知覺意識(shí)里的公益宣傳之外，還有很多知覺感受的類別，例如電影《女王》里對(duì)英國(guó)政治的正面宣傳；韓國(guó)電影《那家伙的聲音》最后現(xiàn)實(shí)聲音的轉(zhuǎn)化也是在呼吁更多的人去主張正義等等，這里就不再贅述。因?yàn)榇隧?xiàng)研究，我越來越有心地觀察電影、觀察廣告，也越來越熱愛生活，開始收集并欣賞生活中來自閾限之下每一個(gè)本源的感動(dòng)。電影離不開廣告，廣告亦離不開電影。在電影與廣告之間我也慢慢地尋找到了那個(gè)最佳的平衡點(diǎn)。商業(yè)廣告能有助于你對(duì)生活與環(huán)境有更好地認(rèn)知；公益提倡也是如此，無論它是作為電影主題而存在的閾上提示，還是作為隱喻而存在的閾下感知，你都會(huì)因?yàn)橛绊懙牧贾兊酶佣谩⒋缺c溫存。
參考文獻(xiàn)：
[1] 舒詠平.廣告心理學(xué)教程[M].北京:北京大學(xué)出版社,2004.
新聞出版總署：學(xué)術(shù)期刊收取版面費(fèi)牟利面臨全面整頓
2月23日，針對(duì)社會(huì)反響強(qiáng)烈的部分學(xué)術(shù)期刊“靠收取版面費(fèi)牟利”以及“產(chǎn)業(yè)化”等問題，新聞出版總署新聞報(bào)刊司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，新聞出版總署將對(duì)大量刊載學(xué)術(shù)論文的期刊進(jìn)行監(jiān)測(cè)評(píng)估，對(duì)不注重學(xué)術(shù)質(zhì)量、刊載拼湊、剽竊學(xué)術(shù)文章的學(xué)術(shù)期刊予以嚴(yán)肅處理，采取措施整治學(xué)術(shù)期刊由其他單位和個(gè)人，對(duì)超越辦刊宗旨及范圍刊載學(xué)術(shù)論文的期刊將依據(jù)相關(guān)規(guī)定予以行政處罰，結(jié)合報(bào)刊出版質(zhì)量評(píng)估體系對(duì)學(xué)術(shù)質(zhì)量差、經(jīng)營(yíng)水平低、靠收取版面費(fèi)生存的期刊予以停辦。
廣電總局發(fā)出影視劇“控?zé)熈睢?/p>
2月12日，廣電總局《廣電總局辦公廳關(guān)于嚴(yán)格控制電影、電視劇中吸煙鏡頭的通知》，《通知》明確禁止了影視劇中的煙草植入廣告，并要求在電影映前、電視劇播前審查時(shí)，盡量刪減吸煙鏡頭。另據(jù)中國(guó)疾病控制中心控?zé)熮k的調(diào)查，2009年有過半的熱映影片中都含有煙草鏡頭，到2010年，這一數(shù)據(jù)上升到了77.5%。
會(huì)議
首屆傳播交流研討會(huì)在臺(tái)揭幕
2月24日，第一屆傳播研究與實(shí)踐研討會(huì)在臺(tái)灣世新大學(xué)揭開序幕。研討會(huì)除了臺(tái)灣和大陸傳播學(xué)者齊聚一堂外，也邀請(qǐng)多名資深媒體工作者舉行論壇，共同探討傳播領(lǐng)域的過去、現(xiàn)在和未來。
2011年中國(guó)行業(yè)報(bào)年會(huì)在京舉行
2月24日，由中國(guó)報(bào)協(xié)行業(yè)報(bào)委員會(huì)主辦的2011年中國(guó)行業(yè)報(bào)年會(huì)在京舉行。與會(huì)嘉賓圍繞轉(zhuǎn)企改制、多元化經(jīng)營(yíng)、人力資源與薪酬體制、移動(dòng)互聯(lián)媒體在新媒體中的應(yīng)用、行業(yè)數(shù)字報(bào)在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的運(yùn)營(yíng)等熱點(diǎn)話題展開討論，深入分析了行業(yè)報(bào)在管理體制機(jī)制改革、發(fā)展方式轉(zhuǎn)變等方面面臨的新形勢(shì)。
亞太互聯(lián)網(wǎng)科技高峰會(huì)在香港會(huì)展中心開幕
2月21日，為期5天的2011亞太互聯(lián)網(wǎng)科技高峰會(huì)暨亞太先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)會(huì)議在香港會(huì)展中心開幕。會(huì)議旨在為骨干網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、終端用戶服務(wù)供應(yīng)商等提供交流平臺(tái)，來自58個(gè)國(guó)家及地區(qū)的1000多名代表參加了會(huì)議。
首屆“洞察中國(guó)”年度峰會(huì)召開
2月24日，由市場(chǎng)資訊及研究分析服務(wù)提供商CTR主辦的首屆“洞察中國(guó)”峰會(huì)召開。會(huì)議以品牌營(yíng)銷之道為核心展開，深入分析了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中國(guó)媒體市場(chǎng)的變革、中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)以及中國(guó)最有代表性的消費(fèi)群體。
報(bào)刊圖書
《機(jī)構(gòu)改革與管理》雜志創(chuàng)刊
2月25日，經(jīng)新聞出版總署批準(zhǔn)，《中國(guó)機(jī)構(gòu)改革與管理》雜志正式出版，國(guó)內(nèi)外公開發(fā)行。《中國(guó)機(jī)構(gòu)改革與管理》雜志由中央機(jī)構(gòu)編制委員會(huì)辦公室主管，中國(guó)機(jī)構(gòu)編制管理研究會(huì)主辦，是我國(guó)第一個(gè)專門針對(duì)機(jī)構(gòu)改革與管理的綜合性期刊。
中國(guó)圖書獲評(píng)2011年“世界最美”稱號(hào)
2月10日，上海市新聞出版局公布，在剛剛結(jié)束的2011年德國(guó)萊比錫“世界最美的書”評(píng)選中，由中國(guó)選送的《漫游：建筑體驗(yàn)與文學(xué)想象》（中英雙語版）一書獲評(píng)2011年“世界最美的書”稱號(hào)。
廣播影視
2010年電視劇產(chǎn)量創(chuàng)5年來新高
2月21日，2010年中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)電視制片委員會(huì)年會(huì)在京落下帷幕，年會(huì)披露去年我國(guó)電視劇總產(chǎn)量高達(dá)14800集，創(chuàng)下5年來的最高紀(jì)錄。2010年的電視劇市場(chǎng)呈現(xiàn)出7大特征：紅色經(jīng)典題材成亮點(diǎn)；現(xiàn)實(shí)題材回歸美好一面，反映的主流價(jià)值觀溫暖人心；諜戰(zhàn)題材中的正面價(jià)值凸顯；經(jīng)典名著的改編引發(fā)文化熱潮；小眾精品文化劇集涌現(xiàn)；電視劇題材風(fēng)格多樣化；編劇地位明顯提升。
香港上市公司收購“喜羊羊”
2月，《喜羊羊與灰太狼》的版權(quán)管理及擁有人――動(dòng)漫火車集團(tuán)被香港上市公司意馬國(guó)際正式收購。據(jù)悉，這項(xiàng)收購案費(fèi)用高達(dá)約10億港元，也是香港公司收購內(nèi)地動(dòng)漫企業(yè)迄今為止數(shù)額最大的一筆。被收購的動(dòng)漫火車集團(tuán)主要業(yè)務(wù)為“喜羊羊”版權(quán)的消費(fèi)品授權(quán)業(yè)務(wù)，并未直接參與電影以及電視內(nèi)容制作業(yè)務(wù)，因此這次交易沒有直接涉及《喜羊羊》系列電影以及電視內(nèi)容制作業(yè)務(wù)。此外，由于意馬國(guó)際擅長(zhǎng)3D制作，據(jù)透露，2011年至2016年間將會(huì)聯(lián)合原創(chuàng)動(dòng)力及其他伙伴合作推出3套以3D技術(shù)制作的《喜羊羊與灰太狼》電影。
新興傳媒
搜索正式開通
2月22日，由新華通訊社和中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司聯(lián)手打造的搜索引擎――搜索(省略)正式上線開通。搜索整合了新華社的信息資源優(yōu)勢(shì)和中國(guó)移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)與移動(dòng)終端全面融合，依托強(qiáng)大的技術(shù)平臺(tái)，借鑒國(guó)際先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)理念，為廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶帶來更快捷、更高效的搜索體驗(yàn)，為搜索引擎市場(chǎng)開創(chuàng)出全新的服務(wù)模式。
互聯(lián)網(wǎng)壟斷報(bào)告：騰訊、百度、阿里巴巴位居前三
2月17日，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室在京《互聯(lián)網(wǎng)壟斷調(diào)查研究報(bào)告》，指出我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已出現(xiàn)寡頭壟斷現(xiàn)象，騰訊、百度和阿里巴巴三家公司在其各自領(lǐng)域位居中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)壟斷企業(yè)前三名。報(bào)告顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)已經(jīng)形成初步壟斷格局，截至2010年底，騰訊、百度、阿里巴巴這三家公司的市值合計(jì)已達(dá)774億美元（不包括阿里巴巴旗下的淘寶、支付寶、口碑網(wǎng)等未上市的子公司），在中國(guó)所有上市互聯(lián)網(wǎng)公司市值總和中占比70%。
搜狐推首部自制劇 通過植入廣告收回成本
2月13日，搜狐首部自制劇《錢多多嫁人記》首映禮在搜狐網(wǎng)絡(luò)大廈舉行。據(jù)搜狐高層人士透露，該網(wǎng)絡(luò)劇的拍攝和設(shè)置完全按照電視劇成本投入。據(jù)了解，一部45分鐘左右時(shí)長(zhǎng)的電視劇，投資通常在50萬～60萬元左右。《錢多多嫁人記》共22集，每集12分鐘，以此計(jì)算投入金額在300萬～400萬元之間。但據(jù)搜狐高層透露，《錢多多嫁人記》已收到十余個(gè)品牌的植入需求，在開播前即已收回成本。
海外傳媒
美國(guó)中文電視24小時(shí)數(shù)位頻道宣布正式開播
2月23日，美國(guó)中文電視24小時(shí)數(shù)位頻道63.4舉行隆重開播儀式。國(guó)務(wù)院僑辦副主任馬儒沛、中國(guó)駐紐約副總領(lǐng)事周立民、美國(guó)亞洲文化傳媒集團(tuán)董事長(zhǎng)岑工、美國(guó)中文電視總裁蔣天龍等共同啟動(dòng)按鈕，正式宣布63.4數(shù)位頻道的開播。
俄第一大門戶網(wǎng)站計(jì)劃在NSDQ上市
2月22日，法新社援引俄羅斯《韋多莫斯提商業(yè)日?qǐng)?bào)》消息稱，俄最大門戶網(wǎng)站Yandex計(jì)劃首次在紐約納斯達(dá)克證券交易所公開發(fā)行股份，預(yù)計(jì)將募集10億美元(約7.4億歐元)。
廣告
傳統(tǒng)媒體2010年廣告額5800億
2月22日，昌榮傳播最新報(bào)告稱，2010年中國(guó)傳統(tǒng)媒體廣告投放額超過5800億，比2009年增長(zhǎng)15.2%。交通行業(yè)廣告投放增速迅猛，化妝品、浴室用品廣告投放仍占據(jù)最大份額。去年全年，電臺(tái)媒體廣告收入增幅最大，同比增長(zhǎng)41.4%。報(bào)紙和雜志都進(jìn)行了資源擴(kuò)容，廣告收入增幅分別為20%和19.8%。在五大傳統(tǒng)媒體中，交通行業(yè)廣告投放增速迅猛，家居、家電行業(yè)緊隨其后。
廣告插播違規(guī)嚴(yán)重8小時(shí)電視1小時(shí)廣告
2月24日，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院法學(xué)研究所和社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社聯(lián)合了2011年法治藍(lán)皮書。藍(lán)皮書對(duì)全國(guó)34個(gè)衛(wèi)星頻道播放的電視廣告進(jìn)行觀測(cè)發(fā)現(xiàn)，電視臺(tái)違反規(guī)定，頻繁、超時(shí)插播商業(yè)廣告，不播或少播公益廣告，超量播放酒類廣告，假借新聞報(bào)道形式播放廣告等現(xiàn)象嚴(yán)重，迫切需要完善相關(guān)立法，彌補(bǔ)監(jiān)管空白。藍(lán)皮書調(diào)查顯示，在采樣的8個(gè)小時(shí)內(nèi)平均每個(gè)頻道播出的商業(yè)廣告時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)達(dá)1個(gè)小時(shí)，條數(shù)高達(dá)220條，公益廣告嚴(yán)重不足。
廣告從業(yè)者納入職業(yè)考試 首考今年6月進(jìn)行
2月19日，國(guó)家工商總局、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)召開新聞會(huì)表示，對(duì)廣告專業(yè)技術(shù)人員實(shí)行職業(yè)水平評(píng)價(jià)制度，并將其納入全國(guó)專業(yè)技術(shù)人員職業(yè)資格證書制度統(tǒng)一規(guī)劃。首次考試將于今年6月11日、6月12日舉行，符合條件的廣告從業(yè)人員，以及廣告專業(yè)的學(xué)生都可以報(bào)名。這是我國(guó)廣告從業(yè)人員首次被納入全國(guó)職業(yè)水平分級(jí)考試，并將頒發(fā)《廣告專業(yè)技術(shù)人員職業(yè)水平證書》，全國(guó)有效。
數(shù)字
600億元
2月16日，新聞出版總署與中國(guó)工商銀行在京簽署《支持新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略合作協(xié)議》，中國(guó)工商銀行將在未來5年內(nèi)為新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供不少于600億元的意向性融資支持。
637億元
2月，易觀國(guó)際最新的數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到637億元，比2009年上漲64.2%，增速放緩。從收入構(gòu)成來看，無線音樂、手機(jī)游戲、手機(jī)閱讀逐漸成為三大主要移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)娛樂應(yīng)用，手機(jī)購物增速明顯。
一、選題依據(jù)和目標(biāo)(該研究的目的、意義、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì))
研究的目的：
本課題基于情感營(yíng)銷理論，分析哈根達(dá)斯實(shí)施情感營(yíng)銷的現(xiàn)狀，開展杭州城區(qū)哈根達(dá)斯的消費(fèi)者調(diào)查，進(jìn)一步探討如何提升哈根達(dá)斯品牌的情感營(yíng)銷策略。
研究的意義：
哈根達(dá)斯被美國(guó)紐約時(shí)報(bào)譽(yù)為冰激凌中的勞斯萊斯,是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)有了將近60年的歷史，從起初的一個(gè)家庭手工作坊的產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達(dá)斯之所以能取得如此成績(jī)，跟他合理的運(yùn)用情感營(yíng)銷的方式是分不開的。因此，對(duì)哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷策略的研究，探索如何改善哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷具有重要的意義。
國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀：
我國(guó)著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說道，情感營(yíng)銷已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代籠絡(luò)感性和理性消費(fèi)者的一把利器。文章以凡客體為例，闡述了這一廣告所表達(dá)的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個(gè)品牌要想獲得消費(fèi)者的芳心，就必須抓住消費(fèi)者的情感內(nèi)心世界，動(dòng)之以情才能獲得消費(fèi)者忠誠。在感性消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)在營(yíng)銷過程中要抓住情感這條主線，建立產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，消費(fèi)者才會(huì)慢慢愛上這個(gè)品牌，只有讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品動(dòng)心，品牌才會(huì)有持續(xù)的生命力。
陶文靜和池進(jìn)(2013)兩位學(xué)者認(rèn)為運(yùn)用情感營(yíng)銷策略進(jìn)行餐飲經(jīng)營(yíng)具有積極的意義。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，人們對(duì)餐飲的選擇不僅受到產(chǎn)品質(zhì)量的影響，而且也受到消費(fèi)者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經(jīng)營(yíng)者需要關(guān)注顧客的情感因素和心理需求，讓產(chǎn)品富有情感價(jià)值。同時(shí)他們還指出，情感營(yíng)銷作為一種注重消費(fèi)者情感、心理需求的營(yíng)銷方式在餐飲經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用可以營(yíng)造良好的餐飲環(huán)境、培養(yǎng)顧客忠誠，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的收益。文章最后從餐飲產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、宣傳、服務(wù)等方面，為餐飲企業(yè)提出了切實(shí)可行的情感營(yíng)銷策略。
學(xué)者孫瑞華(2011)認(rèn)為時(shí)代呼喚情感營(yíng)銷，隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，情感營(yíng)銷也逐漸成為一種潮流，特別是消費(fèi)者在購買決策環(huán)節(jié)時(shí)，考慮的因素也越來越多，不僅要注重產(chǎn)品的使用價(jià)值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認(rèn)同。他指出情感營(yíng)銷最關(guān)鍵在于攻心，在激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，要想提高市場(chǎng)占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個(gè)攻心術(shù)，真正從消費(fèi)者角度出發(fā)，投其所好。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷正是將攻心作為上策，讓消費(fèi)者從心底產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠度，企業(yè)要想產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷量暢行，就必須順應(yīng)時(shí)展潮流，根據(jù)特定時(shí)代的情感消費(fèi)需求制定企業(yè)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
學(xué)者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對(duì)情感營(yíng)銷有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發(fā)，研究企業(yè)如何在市場(chǎng)營(yíng)銷中利用情感因素取得良好的營(yíng)銷效果。他們認(rèn)為在感性消費(fèi)時(shí)代，情感是消費(fèi)者決定是否購買的一個(gè)重要因素，同時(shí)也是企業(yè)是否創(chuàng)造更多回頭客的決定力量。文章從情感營(yíng)銷的四個(gè)策略出發(fā)，分析了情感包裝、情感設(shè)計(jì)、情感服務(wù)、情感廣告對(duì)顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無時(shí)無刻不在影響著消費(fèi)者的購買心理，同時(shí)也影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知。文章還從影響消費(fèi)者的情感因素出發(fā)，為企業(yè)如何提升服務(wù)質(zhì)量提出可行性的情感營(yíng)銷對(duì)策。
學(xué)者李梅茹(2012)對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)中情感營(yíng)銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的作用，并根據(jù)各種消費(fèi)心理提出情感營(yíng)銷策略。他指出企業(yè)要想獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)期光顧和品牌忠誠，情感營(yíng)銷是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費(fèi)者的情感才是關(guān)鍵。同時(shí)他還針對(duì)不同的營(yíng)銷現(xiàn)狀提出了不同的策略，包括如何激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感、用情感廣告使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、開感產(chǎn)品滿足顧客需求以及用情感商標(biāo)來刺激消費(fèi)者眼球。只有這樣才能讓消費(fèi)者的心里期望和實(shí)際感知的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不會(huì)相差太大，以至于讓消費(fèi)者自覺的產(chǎn)生產(chǎn)品偏好，形成良好的品牌忠誠。文章最后還指出企業(yè)要想獲得良好的經(jīng)濟(jì)收益，那么他的營(yíng)銷策略也要隨著消費(fèi)者行為和情感的改變而改變。
國(guó)外研究現(xiàn)狀：
追溯研究文獻(xiàn)，最早把情感全面引入營(yíng)銷理論中的是美國(guó)的巴里費(fèi)格教授，他認(rèn)為形象與情感是營(yíng)銷世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營(yíng)銷就是企業(yè)將營(yíng)銷活動(dòng)以一種更感性的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，總的來說，他可以通過兩種方式來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)：第一是研發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品或服務(wù);第二是采用富有人情味的促銷方式。
營(yíng)銷大師菲利普 科特勒曾經(jīng)根據(jù)人們以往的消費(fèi)特點(diǎn)將消費(fèi)者的購買行為分成三個(gè)階段：一是追求量的消費(fèi)，二是追求質(zhì)的消費(fèi)，三是追求感性的消費(fèi)。同時(shí)他還指出企業(yè)在營(yíng)銷過程中要更多的考慮情感因素，將推銷和營(yíng)銷手段情感化才能贏得更多的消費(fèi)者。
美國(guó)推銷大王喬坎多爾福曾說過：推銷工作98%是感情工作，2%是對(duì)產(chǎn)品的了解。對(duì)于一個(gè)推銷員來說，掌握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產(chǎn)品，而且要將自己的情感融入到推銷過程中，因?yàn)轭櫩唾I的不僅是產(chǎn)品本身，還在買一種心靈體驗(yàn)和感受。
文章《A New Concept of Marketing: The Emotional Marketing》的作者Domenico Consoli認(rèn)為如今情感營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)新概念，他指出情感營(yíng)銷是研究如何誘導(dǎo)人們情緒化的購買特定的產(chǎn)品或服務(wù)。文章還從心理文學(xué)的角度出發(fā)，指出情感條件影響購買決策過程的每個(gè)階段，情感在任何一種社會(huì)或商業(yè)決策中扮演著一個(gè)重要的角色。同時(shí)，情感營(yíng)銷策略的使用，能夠確保企業(yè)獲得長(zhǎng)期和深遠(yuǎn)的顧客忠誠并且保持在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。
作者Dr. Surender Kumar Gupta和Hemant Syal二人在文章《Emergine Marketing Approachesto Influence Customer Buying Behavior》中寫道情感在顧客的購買決策中扮演著至關(guān)重要的角色。成功的營(yíng)銷活動(dòng)依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業(yè)將情感植入產(chǎn)品當(dāng)中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強(qiáng)烈的購買欲，從而增強(qiáng)顧客忠誠度。他們指出，顧客購買產(chǎn)品更多的是基于該產(chǎn)品與他們的生活方式和個(gè)性的情感相兼容，而不是基于產(chǎn)品的特性。
發(fā)展趨勢(shì)：
隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，更多同質(zhì)化的產(chǎn)品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營(yíng)銷理念也應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)，消費(fèi)者的欲望和需求也在不斷轉(zhuǎn)變和升級(jí)，人們?cè)谌粘ＯM(fèi)過程中，不僅重視產(chǎn)品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費(fèi)和購買過程中所獲得的心理滿足和情感表達(dá)。情感營(yíng)銷理論作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)新概念正在不斷的發(fā)展，現(xiàn)今越來越多的學(xué)者投身于情感營(yíng)銷的理論研究當(dāng)中，希望通過以此來進(jìn)行企業(yè)在情感營(yíng)銷策略上的改善，從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。因此對(duì)于哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷策略的研究調(diào)查具有一定的研究意義。
二、課題關(guān)鍵問題及難點(diǎn)
關(guān)鍵問題：
本課題基于情感營(yíng)銷理論，著眼哈根達(dá)斯實(shí)施情感營(yíng)銷的現(xiàn)狀，以杭州市的哈根達(dá)斯消費(fèi)者為研究對(duì)象，進(jìn)行哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷策略的研究調(diào)查，并進(jìn)一步探討如何改善哈根達(dá)斯品牌的情感營(yíng)銷，更好的實(shí)施情感營(yíng)銷策略。
難點(diǎn)：
本課題將采用問卷調(diào)查的方法進(jìn)行研究分析，具有以下難點(diǎn)：
(1)問卷設(shè)計(jì)的合理性以及采用網(wǎng)絡(luò)問卷的方式，被調(diào)查者對(duì)問卷的態(tài)度、問卷的回收率等都會(huì)對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析有一定的影響。
(2)問卷調(diào)查中需要使用紙質(zhì)問卷調(diào)查方式，需要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，問卷的收集、統(tǒng)計(jì)、整理工作量較大。
三、完成該課題研究已具備的條件(有關(guān)的研究工作基礎(chǔ)，儀器設(shè)備條件)
研究工作基礎(chǔ)：
主觀條件：首先，本人對(duì)哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷這塊比較感興趣，而且我們當(dāng)中的一些同學(xué)自身就是哈根達(dá)斯的顧客，隨時(shí)可以感知和體驗(yàn)哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷，對(duì)這次寫論文應(yīng)該會(huì)有一些幫助;其次，在大學(xué)三年的學(xué)習(xí)中，掌握了一定的專業(yè)知識(shí)和技能，同時(shí)自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。
客觀條件：切實(shí)利用杭州圖書館及學(xué)校圖書館關(guān)于情感營(yíng)銷方面的書籍，結(jié)合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯(lián)網(wǎng)上的資訊，以及進(jìn)行必要的社會(huì)調(diào)查來論證自己的相關(guān)內(nèi)容。
儀器設(shè)備條件：學(xué)校圖書館、杭州圖書館、寢室電腦
四、研究方案
1. 擬采取的研究方法或試驗(yàn)方法及主要技術(shù)路線
研究方法：
(1)文獻(xiàn)資料法：通過在中國(guó)知網(wǎng)、中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)以及學(xué)校圖書館數(shù)據(jù)庫等中文數(shù)據(jù)庫及外文數(shù)據(jù)庫上的檢索，收集相關(guān)資料，并對(duì)收集到的材料進(jìn)行適當(dāng)?shù)臍w納整理，為論文作鋪墊。
(2)問卷調(diào)查法：通過設(shè)計(jì)問卷，在網(wǎng)上發(fā)放問卷以及對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地調(diào)查發(fā)放問卷，得到相關(guān)的信息。
2. 進(jìn)度安排(起止時(shí)間：20xx年3月1日 ~20xx年12月31日)
20xx年3月1日~20xx年3月15日 選導(dǎo)師
20xx年3月16日~20xx年5月31日 征題完成開題答辯
20xx年6月1日~20xx年6月30日 完成外文翻譯
20xx年7月1日~20xx年8月31日 完成綜述、資料收集
20xx年9月1日~20xx年9月30日 撰寫論文提綱及完成論文初稿
20xx年10月1日~20xx年11月30日 修改論文
20xx年12月1日~20xx年12月31日 完成畢業(yè)論文答辯、補(bǔ)答辯
五、參考文獻(xiàn)
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論文關(guān)鍵詞:微博;電子商務(wù);模式;盈利
1.引言
從2006年3月blogger.com的創(chuàng)始人伊萬?威廉姆斯推出mic-blog(微博)到2007年中國(guó)出現(xiàn)了以模仿Twitter的飯否、嘀咕等中國(guó)式的微博網(wǎng)站,直至2010年新浪微博等在兩會(huì)期間所贏得的集中關(guān)注,微博正在以其獨(dú)有的傳播優(yōu)勢(shì)和效力在中國(guó)和世界范圍內(nèi)引發(fā)一起傳播革命。當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)通過微博只需要用140個(gè)字就可以完成一次可以隨時(shí)隨地、不受阻礙的傳播,他們便自覺地充當(dāng)起了傳播者的角色,并兼有了傳播者和接受者的雙重身份。而在這信息傳播的過程中,存在著極大的商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造機(jī)會(huì)。這便是微博作為一種新型的電子商務(wù)模式的機(jī)遇所在。
2.微博簡(jiǎn)介
2.1 微博定義
微博,即微型博客(Micro-blogging)的簡(jiǎn)稱,是Web2.0時(shí)代新興起的一種SNS(SocialNetworkSite)形式,是一種集信息傳播、獲取、分享和互動(dòng)的新型平臺(tái),用戶可以隨時(shí)隨地通過手機(jī)、即時(shí)通訊(如QQ、MSN等)、web等方式更新博文,組建個(gè)人社區(qū),關(guān)注目標(biāo)對(duì)象,獲取外界信息。隨著科技的發(fā)展,微博信息的傳播方式多元化,有文字、圖片、視頻等。微博的價(jià)值在于及時(shí)傳播、分享、溝通信息,實(shí)現(xiàn)個(gè)人情感宣泄、經(jīng)歷記錄、新聞或觀點(diǎn)的實(shí)時(shí)。微博還可以選擇要關(guān)注的對(duì)象,隨時(shí)獲取相關(guān)信息。
2.2 微博發(fā)展
最早也是最著名的微博是美國(guó)的twitter,根據(jù)相關(guān)公開數(shù)據(jù),截至2010年1月份,該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有7500萬注冊(cè)用戶。截至2010年4月中旬,Twitter全球用戶數(shù)已達(dá)105779710位。四月間,Twitter的日均注冊(cè)數(shù)約為30萬人,獨(dú)立訪問量達(dá)1.8億。Twitter每日的訪問量已達(dá)到30億(指通過各種API向網(wǎng)站發(fā)出的請(qǐng)求),而年增長(zhǎng)率達(dá)1500%。2009年8月份中國(guó)最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版,成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站,微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。
目前,國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了許多類似Twitter的網(wǎng)站。最早的是2007年成立的嘰歪、飯否,2009年8月新浪推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版,微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)人群的視野。2010年初,搜狐和網(wǎng)易微博分別開始內(nèi)測(cè),騰訊也貼出內(nèi)測(cè)通告,至此,國(guó)內(nèi)四大門戶全部擁有微博服務(wù)。除了門戶網(wǎng)站外,還出現(xiàn)了一些獨(dú)立微博,如follow5、嘀咕等國(guó)內(nèi)微博企業(yè)無一例外地把學(xué)習(xí)的榜樣都鎖定在了Twitter身上,由于是本土中文服務(wù),與其他網(wǎng)站互通性更強(qiáng),自然比Twitter更能吸引國(guó)內(nèi)用戶。
北京時(shí)間2010年12月10日20時(shí)53分,劉翔的騰訊微博聽眾人數(shù)突破800萬,超過twitter網(wǎng)站的第一名LadyGaga近70萬人,成為當(dāng)之無愧的全球第一微博。這一方面是我國(guó)人口眾多的一個(gè)反映,另一方面也說明了我國(guó)的微博也在逐步發(fā)展中。
2.3 微博特點(diǎn)
微博的言簡(jiǎn)意賅是最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),對(duì)于受眾來說在瞬息萬變的世界里,對(duì)即時(shí)信息的需求往往先于對(duì)深度報(bào)道的需求,這對(duì)用戶的信息需求提供了極大的滿足。下面將詳細(xì)介紹微博的一些其他特點(diǎn):
(1)門檻較低。微博主要用短消息的形式來,人們可以隨時(shí)隨地、瀏覽、傳播信息。而且其技術(shù)門檻要求低,方式多樣,不受時(shí)間、空間和終端的限制。微博的低門檻也使其具有平民化的特點(diǎn)。
(2)裂變式傳播方式。用戶一條消息,他的所有粉絲能同時(shí)接受,其粉絲再一鍵轉(zhuǎn)發(fā)給自己的粉絲,其傳播速度和傳播廣度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前任何一種媒介產(chǎn)品。
(3)即時(shí)通訊能力。微博在各種傳播介質(zhì)中既無孔不入,又無所不在,可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地接發(fā)信息,其傳播的速度、效率空前。特別是面對(duì)突發(fā)事件或引起全球關(guān)注的大事,利用微博發(fā)表出來,其實(shí)時(shí)性、現(xiàn)場(chǎng)感以及快捷性,甚至超過所有媒體。
(4)信息交互。相對(duì)于傳統(tǒng)新聞媒體來說,微博具有雙向的特性,真正實(shí)現(xiàn)了新聞傳播效果的直接反饋。從這個(gè)角度上來說,微博對(duì)于宣傳推介、商業(yè)推廣以及明星效應(yīng)的傳播更有特殊的價(jià)值和意義。
3.微博對(duì)電子商務(wù)模式影響
3.1 微博作為一種新型營(yíng)銷方式間接對(duì)電子商務(wù)模式產(chǎn)生影響
微博由于其簡(jiǎn)單易用門檻低以及人際圈的影響力使得微博營(yíng)銷有著極大的優(yōu)勢(shì)。就簡(jiǎn)易方面來說,微博的內(nèi)容組成只是由簡(jiǎn)單的只言片語組成,更容易使得受眾捕獲信息;就其人際圈影響力而言,微博的關(guān)注非常主動(dòng),只要輕點(diǎn)follow,即表示愿意接受某位用戶的即時(shí)更新信息,使得受眾因?yàn)槭亲约核x擇的,而更愿意相信營(yíng)銷信息。
微博營(yíng)銷通常有下面四種方式:
(1)活動(dòng)營(yíng)銷。
活動(dòng)營(yíng)銷簡(jiǎn)單地說就是營(yíng)銷方通過在自己的微博上發(fā)起一個(gè)活動(dòng),從而引起其他人對(duì)其微博的關(guān)注,繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。一個(gè)很成功的案例就是格力空調(diào):格力空調(diào)在其微博中寫明“轉(zhuǎn)發(fā)格力官方微博就有機(jī)會(huì)獲得手機(jī)充值卡等獎(jiǎng)勵(lì)”。從而促進(jìn)網(wǎng)友對(duì)格力空調(diào)的關(guān)注。
(2)植入式廣告。
植入式廣告是指把產(chǎn)品或服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)作品中的一種廣告方式,給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?以達(dá)到營(yíng)銷的手段。個(gè)人微博中,植入式廣告可以體現(xiàn)為博主對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的點(diǎn)評(píng)或推崇。這種營(yíng)銷手段放在名人的微博中有著很好的營(yíng)銷效果。
(3)客戶服務(wù)新平臺(tái)。
有些企業(yè)將自己的官方微博做成一個(gè)與客戶進(jìn)行交流和售后服務(wù)的平臺(tái),從而達(dá)到構(gòu)建品牌形象,改善客戶體驗(yàn)的一種新的方法。在電子商務(wù)環(huán)境中,電子商務(wù)企業(yè)也可以充分利用這一方法,利用微博這一平臺(tái)對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行后續(xù)服務(wù)。
(4)品牌宣傳。
微博對(duì)于品牌構(gòu)建同樣是一個(gè)很好的方式。企業(yè)可以建立自己的微博群,使自己的員工在微博上發(fā)表自己在工作中的一點(diǎn)一滴,從而構(gòu)建起品牌的正面形象。電子商務(wù)企業(yè)也可以充分利用這一方式對(duì)自己進(jìn)行品牌構(gòu)建和宣傳。
3.2 微博直接開展電子商務(wù)的盈利模式分析
如何把超強(qiáng)的人氣所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)利益,這始終是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個(gè)經(jīng)典命題。微博也同樣面臨著這一難題。美國(guó)的Twritter推出的Promoted Tweets精準(zhǔn)營(yíng)銷模式為中國(guó)微博運(yùn)營(yíng)商提供了成功的范本,標(biāo)明微博與廣告商的合作無疑是盈利模式中的重中之重。
綜合看來,未來微博的盈利模式可能會(huì)有如下幾種可能:
(1)廣告收入。通過建立大平臺(tái),依靠較多的用戶量帶來較多的點(diǎn)擊率,可以吸引品牌廣告的投放。
(2)和其它網(wǎng)站進(jìn)行收入分成。微博可以利用自身龐大的用戶群,建立類似于搜索等方面的工具,把大量的用戶群轉(zhuǎn)移到其它網(wǎng)站上,進(jìn)而和其它網(wǎng)站進(jìn)行廣告分成。
(3)和通訊運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行流量和短信分成。微博開通的多種API,大量用戶可以通過手機(jī)上微博。
(4)對(duì)企業(yè)用戶進(jìn)行收費(fèi)。微博網(wǎng)站可以針對(duì)企業(yè)用戶推出收費(fèi)賬戶服務(wù),企業(yè)用戶可借此獲得流量分析工具等服務(wù),從而發(fā)展更多潛在客戶。
(5)增值業(yè)務(wù)。像國(guó)內(nèi)QQ一樣,對(duì)用戶推出一系列多樣化和個(gè)性化的付費(fèi)服務(wù),不斷完善微博功能。
種種現(xiàn)象似乎揭示了一個(gè)規(guī)律:單一產(chǎn)品型的互聯(lián)網(wǎng)快公司,短期火爆之后皆會(huì)因盈利模式單一而陷入困境,綜合門戶型網(wǎng)站卻可借此完善產(chǎn)品線,不斷增強(qiáng)用戶黏性。
3.3 微博的移動(dòng)性對(duì)電子商務(wù)的影響
微博的主要發(fā)展運(yùn)用平臺(tái)應(yīng)該是以手機(jī)用戶為主,微博以電腦為服務(wù)器以手機(jī)為平臺(tái),把每個(gè)手機(jī)用戶用無線的手機(jī)連在一起,讓每個(gè)手機(jī)用戶不用使用電腦就可以發(fā)表自己的最新信息,并和好友分享自己的快樂。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《第26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,截至2010年6月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)4.2億,其中,手機(jī)上網(wǎng)已成為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的新增長(zhǎng)點(diǎn),這為微博的發(fā)展提供了十分廣闊的空間。從微博的特性來看,它既是一個(gè)重要的技術(shù)平臺(tái),具有點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的通訊功能,同時(shí)也具有廣而告之的媒體功能和意識(shí)形態(tài)屬性。
由上可知,微博的移動(dòng)特性非常強(qiáng),而對(duì)于未來移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展便有著及其重要的作用。
4.微博電子商務(wù)模式中存在的問題及對(duì)策
微博在具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)的時(shí)候也存在著一些問題,具體如下:
一是負(fù)面信息傳播的社會(huì)影響力更為巨大。在信息開放性、隨意性很強(qiáng)的情況下,一些不客觀、非理性的觀點(diǎn)言論通過微博在這些群體中廣泛傳播,甚至可能對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展起到抑制的作用。
二是信息內(nèi)容的真實(shí)性、合法性無法甄別。目前,微博還沒有確立有效的信息監(jiān)管措施,也沒有嚴(yán)格的把關(guān)機(jī)制對(duì)信息進(jìn)行篩選,信息的完全取決于用戶的自律。特別是在電子商務(wù)環(huán)境中,不良競(jìng)爭(zhēng)可能通過微博而產(chǎn)生。
關(guān)鍵詞：創(chuàng)新意識(shí)；閱讀課堂；綜合語言運(yùn)用能力；開放性；拓展
孔子曰：“學(xué)起于思，思源于疑。”教師要想在課堂中讓學(xué)生學(xué)會(huì)思考、學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)，就必須以培養(yǎng)學(xué)生的綜合語言運(yùn)用能力為目標(biāo)，巧設(shè)課堂，啟發(fā)學(xué)生思維，鼓勵(lì)學(xué)生創(chuàng)新求知。在創(chuàng)新意識(shí)的作用下，學(xué)生能夠主動(dòng)思考、積極探索問題，真正成為學(xué)習(xí)的主體。因此，教師將創(chuàng)新意識(shí)借助于閱讀課這座橋梁植入學(xué)生的學(xué)習(xí)行為，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神，能使學(xué)生在英語學(xué)習(xí)的道路上越走越遠(yuǎn)，實(shí)現(xiàn)英語閱讀課堂教學(xué)的最大價(jià)值。
一、問題研究背景
高中教學(xué)壓力大、時(shí)間緊，閱讀課的教學(xué)現(xiàn)狀不容樂觀。由于高考英語閱讀題型的單一性，很多一線高中英語教師在教授英語閱讀課時(shí)，將更多的重點(diǎn)放在課文知識(shí)點(diǎn)的講解以及課文內(nèi)容的隨堂翻譯。在檢測(cè)學(xué)生閱讀成果時(shí)，也僅以單選題型作為隨堂檢測(cè)手段。教師在閱讀課教學(xué)中沒有發(fā)揮出引導(dǎo)者的作用，將提問、分析、課后思考這些任務(wù)留給了自己，扼殺了學(xué)生發(fā)揮創(chuàng)造力的機(jī)會(huì)，不利于學(xué)生能力的培養(yǎng)。高中時(shí)期是一個(gè)人成長(zhǎng)的關(guān)鍵時(shí)期，如果忽視了對(duì)創(chuàng)新意識(shí)和個(gè)性的培養(yǎng)，那么創(chuàng)新人才就會(huì)出現(xiàn)社會(huì)斷層，一個(gè)民族很難在未來取得長(zhǎng)足的進(jìn)步。
新課標(biāo)要求以學(xué)生的全面發(fā)展為目標(biāo)，以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力、實(shí)踐能力為重點(diǎn)，使學(xué)生獲得社會(huì)所需的英語基礎(chǔ)知識(shí)和基本技能。這樣被動(dòng)的填鴨式的課堂教學(xué)與新課改和素質(zhì)教育背道而馳。因此，一線高中英語教師必須思考閱讀課的改革之路，將新課改的精神貫徹到課堂的每一個(gè)細(xì)節(jié)中，激發(fā)學(xué)生主觀能動(dòng)性，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和能力。
二、在英語閱讀中培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)的幾點(diǎn)建議
1.以舊促新，挖掘背景，大膽預(yù)測(cè)
在英語閱讀教學(xué)中，教師應(yīng)充分將所學(xué)知識(shí)與學(xué)生已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)緊密相連，促進(jìn)學(xué)生形成自己的新觀點(diǎn)。如果在課堂的一開始，學(xué)生就有機(jī)會(huì)運(yùn)用自己的已學(xué)知識(shí)，那么學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情就能被快速點(diǎn)燃，學(xué)生的創(chuàng)造力也更容易被激發(fā)。在譯林版牛津高中英語M6 U3 Cultural differences的閱讀教學(xué)的導(dǎo)入環(huán)節(jié)，教師設(shè)置了根據(jù)圖片或文字提示猜國(guó)家名的小游戲。當(dāng)PPT上跳出學(xué)生熟悉的《繼承者們》的宣傳海報(bào)時(shí)，很多學(xué)生都大聲說出來Korea；當(dāng)跳出“We are the most romantic in the world.We greet by kissing cheeks.”這段文字時(shí)，學(xué)生齊聲說出了France。教師采用了逆向思維的設(shè)計(jì)，屏幕上呈現(xiàn)出China，請(qǐng)學(xué)生說說能夠代表中國(guó)文化的一個(gè)句子或一個(gè)單詞。有了上一環(huán)節(jié)的鋪墊，學(xué)生展開豐富的聯(lián)想，給出了多個(gè)能代表中國(guó)文化的創(chuàng)造性的答案，同時(shí)也對(duì)文化差異這個(gè)話題有了更深的了解。
英語是一門綜合性的學(xué)科，很多閱讀材料涉及的知識(shí)可能是學(xué)生在其他科目中或生活中熟悉的話題，教師可以設(shè)計(jì)開放性的任務(wù)讓學(xué)生用英文將跨學(xué)科相關(guān)知識(shí)用英語描述出來。這樣既了解了閱讀話題的相關(guān)背景知識(shí)，又訓(xùn)練了學(xué)生的語言表達(dá)能力，也能發(fā)揮學(xué)生的想象力。例如，在譯林版牛津高中英語M9 U1 Canada-land of maple trees的閱讀教學(xué)前，教師可讓學(xué)生尋找相關(guān)資料介紹自己眼中的加拿大，同時(shí)對(duì)比中國(guó)和加拿大在國(guó)土面積、人口、地理環(huán)境等方面的差異，進(jìn)行一個(gè)2～3分鐘的演講。既考驗(yàn)了學(xué)生對(duì)地理知識(shí)的了解，又鍛煉了學(xué)生對(duì)實(shí)際情況的分析能力，同時(shí)也給學(xué)生提供了發(fā)揮自己語言組織能力、展現(xiàn)個(gè)性的機(jī)會(huì)。這樣的任務(wù)設(shè)計(jì)具有前瞻性、實(shí)踐性和創(chuàng)造性，每位學(xué)生都可以根據(jù)自己的理解從不同的角度闡述自己的觀點(diǎn)，語言表達(dá)和邏輯分析能力也得到了鍛煉。
在讀前活動(dòng)中，教師也可指導(dǎo)學(xué)生對(duì)課文相關(guān)要素，如課文標(biāo)題、副標(biāo)題、插圖、中心詞、首尾段或段落首尾句進(jìn)行分組討論，不僅可以激發(fā)學(xué)生的閱讀興趣，而且有助于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維能力。例如，在處理譯林版牛津高中英語M2 U1 Boy missing，police puzzled這種故事題材的閱讀材料前，可先呈現(xiàn)文章標(biāo)題，請(qǐng)學(xué)生根據(jù)題目，與小組成員進(jìn)行討論，大膽預(yù)測(cè)故事的內(nèi)容。預(yù)測(cè)體現(xiàn)了對(duì)學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)的培養(yǎng)，同時(shí)也使閱讀更具目的性和趣味性。學(xué)生的預(yù)測(cè)可能會(huì)與文章實(shí)際內(nèi)容有一些偏差，教師應(yīng)當(dāng)正確對(duì)待，鼓勵(lì)學(xué)生帶著自己的預(yù)測(cè)去閱讀，增強(qiáng)學(xué)生的閱讀動(dòng)機(jī)，保護(hù)好學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)。
2.設(shè)計(jì)情景，訓(xùn)練思維，活躍思維
陶行知曾說：“創(chuàng)造需要廣博的基礎(chǔ)。”語言學(xué)習(xí)的目的是能夠熟練地運(yùn)用語言去解決生活中的實(shí)際問題。脫離現(xiàn)實(shí)的課堂是沒有意義的。因此，在閱讀課堂的教學(xué)中，教師也應(yīng)該熟練運(yùn)用知識(shí)遷移的相關(guān)理論，合理設(shè)計(jì)課堂活動(dòng)，以實(shí)際生活為題材創(chuàng)設(shè)對(duì)話環(huán)境，不僅可以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，還能培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維能力。例如，譯林版牛津高中英語M8 U3 Visiting the masters介紹了畢加索、凡?高、莫奈、達(dá)?芬奇等幾位世界著名畫家的相關(guān)信息。在閱讀過程中，學(xué)生對(duì)莫奈及印象主義有了初步的了解，并表現(xiàn)出極高的學(xué)習(xí)熱情。屆時(shí)正值中法建交五十周年，莫奈的部分畫作在上海展出。教師聯(lián)系實(shí)際，請(qǐng)學(xué)生模擬展覽上的介紹人員，用英文對(duì)相關(guān)畫作進(jìn)行介紹和評(píng)價(jià)，課堂效果很好。展示活動(dòng)作為一種課堂知識(shí)的輸出形式，給了學(xué)生自由發(fā)揮的空間，培養(yǎng)了創(chuàng)新意識(shí)，也鍛煉了其靈活運(yùn)用知識(shí)的能力。
在處理說明文或議論文的相關(guān)閱讀材料時(shí)，學(xué)生容易產(chǎn)生枯燥的感覺。教師需引導(dǎo)學(xué)生理清文章結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)有挑戰(zhàn)性的活動(dòng)任務(wù)，訓(xùn)練學(xué)生的概括思維能力。議論文多涉及抽象理論，因此，教師在教學(xué)中可穿插形象例子，鼓勵(lì)學(xué)生將形象思維向抽象思維轉(zhuǎn)變，根據(jù)自己的理解做出總結(jié)和判斷。在譯林版牛津高中英語M4 U1 Advertisements這篇關(guān)于廣告的說明文中，討論了商業(yè)廣告和公益廣告兩個(gè)類型的廣告以及廣告是不是呈現(xiàn)的都是事實(shí)。文章內(nèi)容較為抽象，教師在閱讀過程中穿插了兩個(gè)不同類型的廣告，請(qǐng)學(xué)生判斷廣告類型，分析廣告內(nèi)涵，并在課堂上請(qǐng)學(xué)生分組對(duì)廣告的利弊進(jìn)行辯論。學(xué)生積極呈現(xiàn)觀點(diǎn)，課堂氣氛活躍，創(chuàng)新氛圍在辯論的過程中潛移默化地激發(fā)了出來。
3.讀寫結(jié)合，拓展思維，優(yōu)化重組
在有了足夠的語言輸入之后，教師要鼓勵(lì)學(xué)生將吸收的知識(shí)進(jìn)行深度處理，并以某種形式有效地輸出，引導(dǎo)學(xué)生內(nèi)化所學(xué)知識(shí)。而閱讀后的拓展環(huán)節(jié)也是最能夠體現(xiàn)學(xué)生個(gè)人能力、運(yùn)用創(chuàng)新思維的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在譯林版牛津高中英語M1 U2 Growing pains這篇?jiǎng)”局校v述了關(guān)于父母與孩子之間產(chǎn)生的誤解。教師在引導(dǎo)學(xué)生理清事情的來龍去脈之后，請(qǐng)學(xué)生在課后改寫劇本的結(jié)局，并通過小品的形式演繹出來。在展示環(huán)節(jié)，學(xué)生結(jié)合道具、豐富的表情、夸張的動(dòng)作，運(yùn)用幽默的英語將父母與孩子之間由產(chǎn)生誤解后的痛苦到誤會(huì)解開后的快樂心情創(chuàng)造性地表現(xiàn)出來，贏得了同學(xué)和老師的肯定。
關(guān)鍵詞：高清影視廣告形態(tài)特征
得益于高清顯像技術(shù)的發(fā)展，電視廣告和多媒體廣告的制作與播出已經(jīng)逐步向數(shù)字高清化發(fā)展。高清影視廣告除了在電視、影院等傳統(tǒng)媒介上播出以外，更多地出現(xiàn)在以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)終端、個(gè)人電腦、平板電腦、戶外LED大屏等新興傳播媒介上。數(shù)字化生活引起人們視覺審美范式的改變，多元化、國(guó)際化、跨界設(shè)計(jì)等設(shè)計(jì)思潮的出現(xiàn)，促使設(shè)計(jì)師開始尋求更為合理的視覺空間。在現(xiàn)有的高清傳播技術(shù)下，數(shù)字高清廣告可以在高清顯像媒介上輕松流通，對(duì)于廣告投放者而言，展示渠道有了更加多元化的選擇。
一、影視廣告與高清多媒體
目前，人們常用的智能手機(jī)、個(gè)人電腦、平板電視等各種數(shù)字媒體已經(jīng)實(shí)現(xiàn)高清化，然而只有在高清播放媒介上，高清影視廣告相對(duì)于傳統(tǒng)標(biāo)清廣告的顯現(xiàn)優(yōu)勢(shì)才能得以體現(xiàn)。雖然高清化是目前各種播放媒介的共同特性，但是從受眾面、傳播方式上講，這些多媒體又有各自不同的特性。普通消費(fèi)者由于年齡、文化層次、地域特征、社會(huì)環(huán)境等方面的差異，對(duì)廣告信息的接收方式也不同。對(duì)于廣告投放者而言，選擇什么樣的傳播渠道宣傳自己的商品，關(guān)系到廣告的影響力和傳播效率。各種數(shù)字高清影視廣告具有不同的特性：高清電視廣告基于電視播放，常見的廣告畫質(zhì)有高清晰度和標(biāo)準(zhǔn)清晰度，受眾面最廣，面向各種層次的人群；高清電影廣告的播放基于放映設(shè)備與幕布，往往在電影播放之前播出，時(shí)間短、受眾面有限，音畫效果震撼，深入人心；高清互聯(lián)網(wǎng)影視廣告播放基于個(gè)人電腦、平板電腦、交互電視等，交互性、娛樂性、可定制性強(qiáng)，主要面對(duì)中年、青少年群體；高清智能手機(jī)影視廣告具有交互性、創(chuàng)意性，不受時(shí)間、空間的限制，主要面向青少年群體，畫面尺寸有限；高清戶外大屏LED影視廣告受眾面極廣，視覺沖擊力強(qiáng)，但無法更好地發(fā)揮音效，展示時(shí)間有限制。
二、高清電視廣告的形態(tài)特征
電視是傳統(tǒng)的動(dòng)態(tài)廣告?zhèn)鞑ッ浇椋F(xiàn)今，數(shù)字化智能高清電視相對(duì)傳統(tǒng)電視呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。傳統(tǒng)CRT電視功能單一、分辨率低（640×480像素）、體積龐大、笨重、畫面尺寸有限，傳遞音畫是其特性，觀眾則是被動(dòng)地接收信息。數(shù)字高清智能電視則具備交互性、高分辨率（1920×1080像素FHD）、畫質(zhì)精細(xì)、移動(dòng)方便、顯示面積大的特點(diǎn)，并且具備強(qiáng)大的娛樂性，智能化程度高，觀眾可主動(dòng)、有選擇性地接收信息。電視廣告通俗易懂，具備一定的娛樂性，故受眾不分男女老幼、學(xué)歷高低都能領(lǐng)會(huì)廣告的內(nèi)涵，并且寓教于樂，讓人在幽默、輕松的氛圍中記住該產(chǎn)品，以獲得最佳的宣傳效果。數(shù)字高清網(wǎng)絡(luò)交互電視不僅具備傳統(tǒng)電視的一切功能和優(yōu)點(diǎn)，而且更加人性化。高清電視廣告的畫面在視覺形態(tài)要素的有機(jī)結(jié)合下，提升了畫質(zhì)，廣告主題更加真實(shí)、自然，給予觀者更高層次的享受，提升了消費(fèi)者的購買欲望。香奈兒拍攝過一則向攝影師ErwinBlumenfeld致敬的唇膏廣告，以極致高清的畫質(zhì)展示模特面容：迷人的雙眸、精致的眼線和性感嬌俏、鮮艷欲滴的雙唇。在藝術(shù)語言的處理上使用了極簡(jiǎn)主義的構(gòu)圖形式，整個(gè)廣告除了模特精致的五官、商品標(biāo)識(shí)以外，只有涂滿唇膏的嘴唇。色彩上運(yùn)用有彩色和無彩色對(duì)比，前半段使用類似素描的形式。背景處理上為了契合繪畫風(fēng)格，使用淡黃色牛皮紙效果。在畫面處理方面，該廣告摒棄了常態(tài)化的實(shí)景元素，將動(dòng)態(tài)的模特前期的演繹經(jīng)過后期加工處理賦予繪畫質(zhì)感，整個(gè)畫面一氣呵成，儼然一幅活的素描畫。正是這種帶有繪畫感的效果處理使這則廣告在視覺形態(tài)上顯示出個(gè)性，從而在萬千廣告中脫穎而出。在信息傳達(dá)方面，產(chǎn)品信息傳達(dá)準(zhǔn)確、突出，得益于簡(jiǎn)單優(yōu)美的構(gòu)圖，該唇膏廣告直指產(chǎn)品，毫無多余無用的信息。畫面中無論是模特豐富多變的表情、唇形的變化還是嘴唇顏色的變化，都向消費(fèi)者傳達(dá)出這樣的信息：使用這支唇膏你可以優(yōu)雅，也可以調(diào)皮，我們的產(chǎn)品適合百變的你。另外，在高清顯示技術(shù)下，廣告完美而真實(shí)地展現(xiàn)了模特在使用該唇膏后唇部的性感，刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。一則唇膏廣告，模特依然是美女，表現(xiàn)主體依然是唇膏，但是設(shè)計(jì)者運(yùn)用自己獨(dú)到的創(chuàng)意讓這則廣告拍攝出與眾不同的效果，在視覺形態(tài)上把高清顯示技術(shù)的特性發(fā)揮到了極致。
三、數(shù)字高清媒體影視廣告的形態(tài)特征
1.高清互聯(lián)網(wǎng)影視廣告
隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用范疇不再局限于個(gè)人電腦，更多數(shù)字終端設(shè)備亦能隨時(shí)隨地輕松接入，如智能移動(dòng)電話、平板電腦、高清平板電視等。基于互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)連接全世界的平臺(tái)，高清電視廣告自然也廣泛地扎根于這片廣袤的土地。中國(guó)網(wǎng)民較多，電視廣告在互聯(lián)網(wǎng)上的宣傳帶來的影響可想而知。高清動(dòng)態(tài)互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)是：主流的電腦顯示屏基本已經(jīng)達(dá)到高清顯示級(jí)別；電視廣告既可以在數(shù)字高清電視上傳播，亦可以壓縮成較低畫質(zhì)在互聯(lián)網(wǎng)上傳播；該類廣告還具備反饋性、控制性、參與性、可定制性。基于互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的信息瀏覽、娛樂、購物等功能，上網(wǎng)已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中不可或缺的一部分。互聯(lián)網(wǎng)高清影視廣告的優(yōu)勢(shì)明顯，數(shù)字影視廣告在互聯(lián)網(wǎng)上無處不在，尤其是一些視頻播放之前的廣告。影視廣告強(qiáng)制植入的缺點(diǎn)非常明顯，有些視頻片長(zhǎng)甚至不及廣告的時(shí)間長(zhǎng)度，這就會(huì)讓網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)影視廣告產(chǎn)生厭惡感。而這種強(qiáng)制性和電視媒介不同，網(wǎng)民可以通過支付一定的費(fèi)用取消廣告的播放。
2.戶外大屏LED廣告
1994年，日本日亞公司研制成InGaN450nm藍(lán)色超高亮度LED，實(shí)現(xiàn)了超高亮度化、全色化，使發(fā)光管的戶外全色顯示成為現(xiàn)實(shí)。戶外大屏LED廣告也是近年隨著信息技術(shù)的發(fā)展而興起的一種新興廣告?zhèn)鞑ッ浇椋瑧敉獬吡炼却笃罫ED可以實(shí)現(xiàn)圖像、圖形、文字、數(shù)字的單色、雙色和全彩顯示。現(xiàn)在當(dāng)人們走在熱鬧而喧囂的大都市，都可以輕易見到LED視頻廣告的播放。由于良好的顯示特性，戶外大屏LED顯示的視頻廣告往往視覺沖擊力強(qiáng)、畫面色彩炫目、字體醒目，人們?cè)诤苓h(yuǎn)的距離就可以看清畫面顯示的內(nèi)容，這種傳播效果所帶來的影響力不容忽視。戶外大屏LED廣告可以輕松連接電腦或其他存儲(chǔ)媒介，從而輕易實(shí)現(xiàn)廣告的連續(xù)播放，并且不受天氣和光線的影響。廣告的播出往往選擇滾動(dòng)播放的方式。這種廣告的播出特點(diǎn)也帶有強(qiáng)制性，即一旦人們來到有戶外LED廣告顯示的地方，且不論是在車內(nèi)還是車外，一睜開眼睛，廣告就會(huì)映入眼簾。由于戶外LED大屏廣告具有高亮度、全彩、大尺寸的特性，所以這種廣告總能在城市中占據(jù)醒目的位置。
結(jié)語
信息時(shí)代，知識(shí)更新速度極快，高清顯示技術(shù)亦會(huì)不斷更新?lián)Q代，數(shù)字化高清傳播媒介已深入人們的生活，數(shù)字化超高清顯像技術(shù)也在不斷發(fā)展。廣告設(shè)計(jì)者能做的就是快速適應(yīng)新技術(shù)革新帶來的新變化，對(duì)動(dòng)態(tài)廣告的形態(tài)設(shè)計(jì)進(jìn)行重新思考。基金項(xiàng)目：湖北工程學(xué)院教學(xué)研究項(xiàng)目“新媒體時(shí)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)的市場(chǎng)需求與教學(xué)模式創(chuàng)新研究”
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新媒體與微電影
根據(jù)艾瑞全流量監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，目前僅優(yōu)酷網(wǎng)一家，其單日視頻播放時(shí)長(zhǎng)就高達(dá)13.7億分鐘，約合2300萬小時(shí)。這相當(dāng)于每天有2300萬人上優(yōu)酷網(wǎng)看一小時(shí)視頻。同時(shí)，優(yōu)酷日視頻播放數(shù)（VV）達(dá)1.6億，用戶覆蓋數(shù)（UV）為2100萬。而在這數(shù)量眾多的視頻中，有相當(dāng)部分屬于微電影這一門類。
微電影的正式得名來自于凱迪拉克2010年投拍的《一觸即發(fā)》。該片由香港著名影星吳彥祖主演，全片時(shí)長(zhǎng)90秒，講述的是吳彥祖在一次高科技交易中遭遇中途突襲，為了將新科技轉(zhuǎn)送至安全地帶，吳彥祖聯(lián)手女主角Lisa施展調(diào)虎離山等計(jì)策，幾經(jīng)周折最終成功達(dá)成目標(biāo)。雖然只有短短90秒，但片中包含了諜戰(zhàn)打斗、都市追逐、高空跳傘、驚險(xiǎn)爆破等一系列好萊塢大片的必備場(chǎng)景。《一觸即發(fā)》的成名，使得“微電影”一觸即發(fā)，呈現(xiàn)出星火燎原之勢(shì)。
微電影是指在新媒體和碎片化時(shí)代，為適應(yīng)觀眾新的收視需求，“微規(guī)模”制作（較于傳統(tǒng)電影投資少、制作周期短）、“微平臺(tái)”（互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等多媒體移動(dòng)視頻平臺(tái)）播出、“微時(shí)”（短則一兩分鐘、長(zhǎng)則三四十分鐘）放映的，具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持，具有完整故事情節(jié)的視頻短片。①據(jù)筆者粗略檢索，國(guó)內(nèi)外對(duì)于微電影的起源都缺少一個(gè)明確的說法。不過，至遲在2005年就已經(jīng)有類似于今日所稱的微電影在網(wǎng)絡(luò)上流傳。舉其要者，如寶馬汽車邀請(qǐng)八位國(guó)際著名導(dǎo)演分別拍攝了八條廣告，每條廣告時(shí)長(zhǎng)都在10分鐘左右，并且都具有非常強(qiáng)的故事性，除時(shí)長(zhǎng)之外完全可與《一觸即發(fā)》媲美；同一年由網(wǎng)民胡戈通過剪切國(guó)產(chǎn)大片《無極》拼接而成的惡搞視頻《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》，其產(chǎn)生的轟動(dòng)效果和社會(huì)影響力更是絲毫不遜色于《一觸即發(fā)》，并且由此引發(fā)了一連串的后繼者作品。
無論是《一觸即發(fā)》還是像《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》之類的諸多作品，都有一個(gè)共同的平臺(tái)，那就是互聯(lián)網(wǎng)。要言之，正是新媒體環(huán)境的演進(jìn)，為這樣的微電影的生產(chǎn)與傳播提供了可能。在這個(gè)意義上，微電影是新媒體時(shí)代的獨(dú)特產(chǎn)物，同時(shí)也構(gòu)成了新媒體時(shí)代的獨(dú)特景觀。
微電影生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)格局
探討“微電影”真正的源頭不是本文的要旨。之所以引入這個(gè)話題，是為了說明微電影生產(chǎn)發(fā)展背后所透露出的“傳播權(quán)力分配”。因?yàn)樵谖㈦娪皩映霾桓F地涌現(xiàn)于互聯(lián)網(wǎng)的過程中，一種微電影的生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)格局也正在逐步形成。微電影從一開始就顯示了不同的發(fā)展取向：一類是完全由草根制作上傳到某一視頻網(wǎng)站，主要是描摹自身生活片段（其中這部分群體即所謂的“拍客”），或借助情景抒發(fā)個(gè)人情懷，或戲謔反諷以娛樂大眾。如前面提到的胡戈作品《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》以及時(shí)下數(shù)不勝數(shù)的各種個(gè)人“詠嘆”均屬于此類。這一類可以被稱作UGC（User Generated Content，用戶自生產(chǎn)內(nèi)容）。另一類是由廣告主和專業(yè)影像制作機(jī)構(gòu)合作，并有大量資本介入，以在情節(jié)敘事中植入企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)為旨?xì)w。如《這一刻，愛吧》（植入“可愛多”冰激凌）、《戀愛SOS》（植入寶島眼鏡）等。與前一類相對(duì)應(yīng)，這一類可以被稱作PGC（Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）。PGC還有一個(gè)較為突出的特征是明星參與，或影視明星參與演出，如臺(tái)灣影星陳意涵參演《戀愛SOS》《女人心事》，香港影星陳柏霖參演《這一刻，愛吧》等。或由著名導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)，如Frank Vroegop執(zhí)導(dǎo)凱迪拉克《一觸即發(fā)》、姜文執(zhí)導(dǎo)佳能《看球記》等，都盡可能地挖掘了明星效應(yīng)對(duì)微電影受關(guān)注度的推動(dòng)。這兩種類型的微電影完全不是同一個(gè)重量級(jí)的產(chǎn)品。草根制作顯然無法抗衡專業(yè)制作，也就是說，UGC和PGC相比，天然地就居于弱勢(shì)地位。
非常有意思的是，目前互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站呈現(xiàn)的卻是一種類乎“二八法則”的格局。即用戶自生產(chǎn)內(nèi)容占據(jù)了極大的部分，卻只吸引少數(shù)的點(diǎn)播，而專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容雖然產(chǎn)量較少，影響力卻很大。僅以優(yōu)酷網(wǎng)為例，用戶自生產(chǎn)內(nèi)容占據(jù)了近一半的份額，而優(yōu)酷網(wǎng)自行生產(chǎn)的內(nèi)容則只占了百分之二，但是僅這百分之二的內(nèi)容卻產(chǎn)生了超過百分之十的流量。②由此就導(dǎo)致了包括用戶自制微電影在內(nèi)的自生產(chǎn)內(nèi)容對(duì)于視頻網(wǎng)站的營(yíng)收而言幾近可以忽略不計(jì)，視頻網(wǎng)站自然不會(huì)重視這方面內(nèi)容的開發(fā)與培育。
當(dāng)然確實(shí)得肯定，微電影的生產(chǎn)遭遇互聯(lián)網(wǎng)后一個(gè)革命性的變化就是制播分離機(jī)制真正意義上得到實(shí)現(xiàn)。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的影視劇生產(chǎn)、播出、營(yíng)銷和推廣過程中，幾乎都由電影廠或電視家包辦，雖然歷經(jīng)多年改革，情況已經(jīng)有很大改觀，但受生產(chǎn)習(xí)慣、利益空間等影響，制播分離的目標(biāo)依然是一個(gè)無限趨近的過程。而微電影的生產(chǎn)如優(yōu)酷網(wǎng)自曝，自行生產(chǎn)的內(nèi)容僅占極小的一部分。其中的原因也并不復(fù)雜，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站并沒有像傳統(tǒng)廣電媒體一樣擁有專門性的人才和技術(shù)力量，微電影的生產(chǎn)對(duì)任何機(jī)構(gòu)和人來說都是一個(gè)比較新的領(lǐng)域，所以它們必須借助外來力量。可以說，正是在這個(gè)意義上，微電影的生產(chǎn)具有了草根民眾“崛起”，實(shí)現(xiàn)“逆襲”的色彩，恍然可以向素來被專業(yè)傳播者壟斷的生產(chǎn)權(quán)力發(fā)起挑戰(zhàn)了。
微電影發(fā)展趨勢(shì)與權(quán)力再現(xiàn)
筆者曾經(jīng)撰文指出，微電影的發(fā)展面臨著雙重悖論，即市場(chǎng)和受眾兩方面都對(duì)微電影的未來走勢(shì)構(gòu)成影響。③徐帆也指出，大量專業(yè)主義的影視業(yè)者進(jìn)入到視頻網(wǎng)站生產(chǎn)領(lǐng)域，由他們操盤的自制節(jié)目也逐步脫離了“業(yè)余”的印象觀感，PGC對(duì)UGC的優(yōu)勢(shì)得到了強(qiáng)化和支撐。④
就前面提到的兩類微電影來看，專業(yè)制作的微電影一方面將繼續(xù)占據(jù)受眾點(diǎn)播的最大份額，并且具有廣告植入的巨大空間，也將繼續(xù)成為一種營(yíng)銷手段備受關(guān)注；另一方面則是盡管隨著專業(yè)人士的介入，投資越來越大，制作越來越精良，卻也越來越電影化，變成“微”加“電影”，最終仍未形成“微電影”作為一個(gè)獨(dú)特門類的內(nèi)在特質(zhì)。
而草根制作的微電影發(fā)展會(huì)稍顯多元。首先，由于個(gè)體自我表達(dá)和溝通的需要，特別是目前不少社會(huì)團(tuán)體組織了各種鼓勵(lì)微電影生產(chǎn)的活動(dòng)，如舉辦各類型的微電影大賽等，這些作為一種驅(qū)動(dòng)力量，導(dǎo)致盡管受關(guān)注度較小，可還是會(huì)有大量的個(gè)體參與到微電影的生產(chǎn)中來，由此可預(yù)見草根微電影的產(chǎn)量在短期內(nèi)依然會(huì)得到保證，甚至提升。其次，隨著草根制作群體的壯大，會(huì)有一小部分人憑著作品脫穎而出，成為職業(yè)化的生產(chǎn)者。各類型的微電影大賽也提供了一個(gè)草根走向?qū)I(yè)的平臺(tái)和機(jī)會(huì)，盡管這個(gè)空間實(shí)質(zhì)上并不算太大。最后，也是最為多數(shù)的微電影制作者及其作品，其傳播只能建立在“強(qiáng)關(guān)系”的基礎(chǔ)上，并不能為制作者帶來社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益，無論他們主觀上是否追求這一點(diǎn)。
為何會(huì)如此呢？其實(shí)細(xì)究起來依然關(guān)乎傳播權(quán)力的競(jìng)爭(zhēng)。自從互聯(lián)網(wǎng)橫空出世，人們就認(rèn)為傳統(tǒng)的傳播結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變，而web2.0時(shí)代的到來，更是激發(fā)了不少有關(guān)“傳播民主”的想象。從理論上而言，互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)是“所有人對(duì)所有人的傳播”，但是在現(xiàn)實(shí)情境中，傳播權(quán)力的分層依然被承繼下來，不僅沒有得到根本的改變，而且在一片“眾聲喧嘩”中還造成了傳受格局顛覆的假象。
在傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)者看來，理解傳播可以有三個(gè)切入點(diǎn)，即商品化、空間化，以及社會(huì)能動(dòng)力量的結(jié)構(gòu)化。在考察微電影的生產(chǎn)格局時(shí)，這種結(jié)構(gòu)化的社會(huì)力量就顯得尤為重要，它將有助于厘清新媒體賦權(quán)和權(quán)力再生產(chǎn)的內(nèi)在分野。
如果借用布迪厄的概念，我們把微電影的生產(chǎn)也看做一個(gè)場(chǎng)域的話，就可以較好地發(fā)現(xiàn)這里面復(fù)雜的權(quán)力及其相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。因?yàn)樵诓嫉隙蚩磥恚幕a(chǎn)領(lǐng)域被劃分成“有限生產(chǎn)場(chǎng)域”和“規(guī)模生產(chǎn)場(chǎng)域”，這兩個(gè)場(chǎng)域遵從的規(guī)則是不同的，前者相當(dāng)專業(yè)化，具有抵抗市場(chǎng)等外部力量的高度自主性，后者則指向商業(yè)成功或大眾趣味等外在標(biāo)準(zhǔn)，追求的就是直接的經(jīng)濟(jì)利益。⑤顯而易見，微電影生產(chǎn)所遵循的就是市場(chǎng)邏輯。
正是出于對(duì)直接經(jīng)濟(jì)利益的追求，視頻網(wǎng)站對(duì)微電影生產(chǎn)的重視程度很自然地就偏向了專業(yè)化生產(chǎn)的部分。優(yōu)酷網(wǎng)總編輯朱向陽在2011年就明確表示要將網(wǎng)絡(luò)自制劇作為未來的發(fā)展趨勢(shì)。由此可以得出這樣的結(jié)論：微電影的生產(chǎn)雖然關(guān)乎技術(shù)條件、關(guān)乎專業(yè)素養(yǎng)、關(guān)乎內(nèi)容編訂，但根本上還是關(guān)乎資本。由資本而下，雖然表面上看視頻網(wǎng)站并沒有封堵草根制作微電影的空間（甚至還是鼓勵(lì)的），但是市場(chǎng)導(dǎo)向就直接決定了整個(gè)微電影的格局。微電影的生產(chǎn)格局事實(shí)上依然復(fù)制了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的格局，所謂的“人人做電影”與其說是美妙的未來景象，毋寧說是web2.0時(shí)代“權(quán)力掌控者”制造的又一個(gè)神話。
（作者單位：浙江大學(xué)） 欄目責(zé)編：陳道生
注釋：①曹文龍：《營(yíng)銷性微電影的傳播機(jī)制與發(fā)展態(tài)勢(shì)研究》，浙江大學(xué)碩士論文2012年。
②朱向陽：《優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是優(yōu)酷營(yíng)銷根基》，《新營(yíng)銷》，2011（1）。
③洪長(zhǎng)暉：《微電影的成長(zhǎng)及其悖論——市場(chǎng)與受眾的雙重透視》，《現(xiàn)代視聽》，2011（12）。
論文摘要：面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的中國(guó)市場(chǎng)，如何突出重圍成了每個(gè)中國(guó)企業(yè)必須研究的重大課題。本文以藍(lán)海戰(zhàn)略為理論基礎(chǔ)，分析了中國(guó)企業(yè)實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略的必要性和實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略的關(guān)鍵，即雙向規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
中國(guó)企業(yè)實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略的必要性
藍(lán)海戰(zhàn)略一詞來源于W.錢•金和勒妮•莫博涅的著作《藍(lán)海戰(zhàn)略》。他們將企業(yè)目前所用的戰(zhàn)略分為“紅海戰(zhàn)略”和“藍(lán)海戰(zhàn)略”。“紅海”代表已知的、飽和的市場(chǎng)，利潤(rùn)前景黯淡，惡性競(jìng)爭(zhēng)激烈；“藍(lán)海”代表未知的、新興的市場(chǎng)，蘊(yùn)含巨大的利潤(rùn)高速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
目前，隨著經(jīng)濟(jì)體制改革不斷深化，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，中國(guó)在步入經(jīng)濟(jì)高速公路的同時(shí)，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)也顯得越來越擁擠，加之外資和外國(guó)商品不斷涌入對(duì)本地市場(chǎng)產(chǎn)生劇烈沖擊，競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化。由于我國(guó)地區(qū)間、城鄉(xiāng)間經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡導(dǎo)致需求增長(zhǎng)跟不上產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度，相對(duì)滯后。因此，用傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)方式爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)和利潤(rùn)只能令企業(yè)陷入“紅海”，而解讀藍(lán)海戰(zhàn)略對(duì)于我國(guó)企業(yè)具有現(xiàn)實(shí)意義。
雙向規(guī)模經(jīng)濟(jì)：藍(lán)海戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵
根據(jù)價(jià)值規(guī)律，商品的價(jià)格總是圍繞其價(jià)值上下波動(dòng)。在實(shí)際的交易過程中，商品的價(jià)格是在消費(fèi)者的效用和生產(chǎn)者的成本之間受供需關(guān)系的影響上下波動(dòng)。消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格（一般為消費(fèi)者的最大效用）和商品實(shí)際價(jià)格之間的差額叫做消費(fèi)者剩余；生產(chǎn)者愿意出售的最低價(jià)格（一般為商品的成本）和商品的實(shí)際價(jià)格之間的差額叫做生產(chǎn)者剩余，即利潤(rùn)。通過兩大剩余的此消彼長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)社會(huì)福利最大化，即消費(fèi)者和生產(chǎn)者均獲得最大剩余。
（一）消費(fèi)者規(guī)模經(jīng)濟(jì)—消費(fèi)者邊際效用遞增
新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，一般情況下存在邊際效用遞減規(guī)律：即消費(fèi)者每消費(fèi)一單位產(chǎn)品所獲得的效用會(huì)隨著消費(fèi)產(chǎn)品數(shù)量的上升而呈現(xiàn)遞減的趨勢(shì)。這一規(guī)律是建立在人類消費(fèi)心理之上，人類如果單一地、重復(fù)的消費(fèi)某一個(gè)產(chǎn)品則會(huì)產(chǎn)生厭倦情緒，達(dá)到消費(fèi)飽和。而當(dāng)下“簡(jiǎn)單模仿-批量生產(chǎn)”的模式使得市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越明顯，加深了產(chǎn)品的單一性和顧客的重復(fù)感，使得邊際效用遞減規(guī)律表現(xiàn)得越來越明顯。
實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者效用的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，可采取以下措施：
1.轉(zhuǎn)變客戶理念。近代營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，顧客就是上帝。這里的客戶僅僅只是局限于對(duì)產(chǎn)品有需求和擁有交易傾向和交易記錄的群體。實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)變既有的客戶理念，將傳統(tǒng)定義的內(nèi)涵擴(kuò)大。本文將客戶分為三大類型：“固定型”即已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品形成一定忠誠度和依賴感的客戶；“潛在型”包括具有潛在消費(fèi)傾向（如關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的客戶）和潛在消費(fèi)能力（如即將獲得固定收入的畢業(yè)生）的客戶；最后一種是“排斥型”及對(duì)產(chǎn)品存在一些排斥傾向的客戶群體。
2.實(shí)現(xiàn)效用創(chuàng)新。效用是人類的一種主觀反應(yīng)，邊際效用遞減也是一種正常的消費(fèi)心理體現(xiàn)。如果能夠針對(duì)人類消費(fèi)心理的特點(diǎn)進(jìn)行效用創(chuàng)新就能有效的延緩遞減規(guī)律。
3.效用增值。最后一種逆轉(zhuǎn)邊際效用遞減規(guī)律的辦法來自效用增值，效用增值的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)派認(rèn)為，體驗(yàn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為能幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)已經(jīng)存在卻不易被察覺的，能提升消費(fèi)效用的“感覺碎片”，如西餐廳的燈光亮度、背景音樂的類型等，將這些“感覺碎片”移植入產(chǎn)品中就能增加消費(fèi)者效用。還有一種指向更為明確的效用增值手段就是開放產(chǎn)品的多方位功能，形成需求方的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，使得需求方的需求函數(shù)相互關(guān)聯(lián)而非排斥。
（二）生產(chǎn)者規(guī)模經(jīng)濟(jì)—生產(chǎn)者邊際成本遞減
新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為：在一定的生產(chǎn)技術(shù)條件下，隨著產(chǎn)量的不斷增加，每增加單位產(chǎn)量所引起的成本增量會(huì)不斷下降，一旦達(dá)到某一程度之后，每增加單位產(chǎn)量所引起的成本增量反而會(huì)越來越大。特別是在中國(guó)市場(chǎng)上，為了應(yīng)付激烈的競(jìng)爭(zhēng)，很多企業(yè)不得不將大量資金投入廣告宣傳，或者大打價(jià)格戰(zhàn)。因此，應(yīng)從以下方面進(jìn)行改善：
建立價(jià)值評(píng)價(jià)體系。藍(lán)海戰(zhàn)略制定與實(shí)施的原則中，有兩條至關(guān)重要—“關(guān)注全景而非數(shù)字”和“克服關(guān)鍵的組織障礙”，價(jià)格戰(zhàn)關(guān)注的是數(shù)字而非全景。
重構(gòu)需求邊界和生產(chǎn)邊界。重構(gòu)生產(chǎn)邊界就是追求范圍經(jīng)濟(jì)。范圍經(jīng)濟(jì)的原意是指在相同的投入下，有某一企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)多種關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的成本要低于由多個(gè)不同的企業(yè)分別生產(chǎn)每種產(chǎn)品的總成本所表現(xiàn)出的經(jīng)濟(jì)性。藍(lán)海戰(zhàn)略范圍經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)體現(xiàn)在它專注與整合各種不同的消費(fèi)需求進(jìn)行生產(chǎn)，致力于大多數(shù)客戶的共同需求，合并細(xì)分市場(chǎng)，整合不同消費(fèi)者需求的共同之處來重新定義和整合自己的產(chǎn)品，確定新的生產(chǎn)邊界。
參考文獻(xiàn)：
