時(shí)間：2022-03-19 17:58:10
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇新產(chǎn)品營(yíng)銷方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
制定行之有效的營(yíng)銷考核和激勵(lì)方案。許多企業(yè)新產(chǎn)品之所以推廣不成功，是因?yàn)槠髽I(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)根本就沒(méi)有引起重視，企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)人員既沒(méi)有考核，也沒(méi)有激勵(lì)。這樣一來(lái)，業(yè)務(wù)人員便不會(huì)主動(dòng)去推銷，新產(chǎn)品還沒(méi)有走向市場(chǎng)，就先被自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)給否定了。
因此企業(yè)要想把尤其對(duì)企業(yè)來(lái)講具有戰(zhàn)略意義新產(chǎn)品推廣成功，首先就要把上市新產(chǎn)品的意義給業(yè)務(wù)人員講明白，并制定行之有效的營(yíng)銷考核和激勵(lì)方案。
某企業(yè)一只非常具有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品，但是推廣一直不理想，老板非常著急，找到我讓我出主意。我經(jīng)過(guò)和老板的溝通，發(fā)現(xiàn)由于企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)人員沒(méi)有針對(duì)業(yè)務(wù)人員出臺(tái)任何措施，于是業(yè)務(wù)人員便想推廣，不想推廣就不推廣。
找到癥結(jié)后，我便給他建議并制訂了一份針對(duì)新產(chǎn)品的詳細(xì)考核和激勵(lì)方案。一方面所有業(yè)務(wù)人員頭上都掛上任務(wù)指標(biāo)參與考核，推廣不力的要受到相應(yīng)處罰，營(yíng)銷總監(jiān)/大區(qū)經(jīng)理/區(qū)域經(jīng)理推廣不力的要受到降級(jí)甚至撤職處分；另一方面開展擂臺(tái)賽，只要業(yè)務(wù)人員大力推廣并有業(yè)績(jī)，可在正常的薪資方案外拿到相應(yīng)的獎(jiǎng)金并在月度營(yíng)銷大會(huì)上成為講師向大家傳授推廣經(jīng)驗(yàn)，一定時(shí)期（以三個(gè)月和半年為時(shí)間段）銷售特別突出的，召開全體營(yíng)銷人員會(huì)議，由企業(yè)董事長(zhǎng)和總經(jīng)理親自頒發(fā)獎(jiǎng)狀和額外獎(jiǎng)金，并且這些人員做為企業(yè)將來(lái)干部選撥的優(yōu)先考慮對(duì)象。
這個(gè)方案一實(shí)施，馬上在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中引起震動(dòng)。沒(méi)有多長(zhǎng)時(shí)間，我便接到老板的電話，說(shuō)公司的這款新產(chǎn)品的銷量在原基礎(chǔ)上翻了十多倍，業(yè)務(wù)人員的信心和士氣得到了大幅度的提升。過(guò)了幾個(gè)月這個(gè)企業(yè)的這款新產(chǎn)品便很快地扎根開花，該公司也很快引起了行業(yè)同行的重視，企業(yè)的盈利能力也得到大幅提升。
經(jīng)銷商的引導(dǎo)和強(qiáng)制要求。由于企業(yè)的新產(chǎn)品的成功推廣離不開經(jīng)銷商的支持/配合和資源的傾斜，所以如何給經(jīng)銷商足夠的壓力和動(dòng)力，讓他們大力去推廣，這也是企業(yè)的新產(chǎn)品能否成功推廣的關(guān)鍵因素。
那么企業(yè)該采取那些措施去給經(jīng)銷商足夠的動(dòng)力和壓力的呢？
在動(dòng)力方面，要給經(jīng)銷商講明企業(yè)上新產(chǎn)品的原因和市場(chǎng)前景，以及經(jīng)銷商大力推廣這些新產(chǎn)品能夠給他帶來(lái)的利益。另外可以把經(jīng)銷商享受某些政策與推廣新產(chǎn)品結(jié)合在一起，讓經(jīng)銷商自己權(quán)衡。比如：企業(yè)推廣新產(chǎn)品達(dá)到一定程度時(shí)由企業(yè)出工資給該市場(chǎng)派駐助銷員，幫助經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣和做其他工作。為了鼓舞經(jīng)銷商，企業(yè)高層可親自到那些重要的市場(chǎng)和新產(chǎn)品推廣的好的市場(chǎng)拜訪。
在壓力方面，對(duì)于企業(yè)重點(diǎn)的新產(chǎn)品，如果經(jīng)銷商拒絕投放或不用力去推的產(chǎn)品，可以告訴他，企業(yè)可以就新產(chǎn)品在該市場(chǎng)另外開設(shè)經(jīng)銷商。另外拒絕投放企業(yè)新產(chǎn)品或推廣不力的則無(wú)權(quán)享受企業(yè)的某些政策。
某企業(yè)推出了一款新產(chǎn)品，安徽區(qū)域的經(jīng)理通過(guò)努力，新產(chǎn)品的推廣的非常順利并取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，但是有一個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)銷商卻拒絕投放，由于該經(jīng)銷商是公司的一個(gè)大戶，與公司領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系非常好，管理起來(lái)難度比較大。為了實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品在該市場(chǎng)的上市并推廣，該經(jīng)理和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)過(guò)溝通達(dá)成共識(shí)，把該市場(chǎng)新產(chǎn)品定了考核目標(biāo)，并把其他產(chǎn)品的促銷政策與這些新產(chǎn)品的的考核目標(biāo)捆綁在了一起。經(jīng)過(guò)這一措施，該市場(chǎng)的經(jīng)銷商從不得不推廣到后來(lái)銷量的迅速提升（因?yàn)樵撌袌?chǎng)基礎(chǔ)比較好）.
堅(jiān)持不懈。新產(chǎn)品從市場(chǎng)導(dǎo)入到成長(zhǎng)在到成熟，需要一定的時(shí)間和過(guò)程。如果企業(yè)忽視這一規(guī)律，往往會(huì)造成在新產(chǎn)品的推廣上虎頭蛇尾，最后不了了之。因此一個(gè)新產(chǎn)品要想實(shí)現(xiàn)成功的推廣，就需要堅(jiān)持不懈。
企業(yè)在新產(chǎn)品不能做到堅(jiān)持不懈的表現(xiàn)主要有：
1. 對(duì)新產(chǎn)品的上市沒(méi)有進(jìn)行很好的分析跟蹤，一旦發(fā)現(xiàn)不是很理想，，就自己?jiǎn)适判?，最后不了了?
2. 有的企業(yè)相信，多養(yǎng)些孩子，不一定那一個(gè)孩子一旦出息了，自己也就賺了。在這種心理支配下，許多企業(yè)會(huì)同時(shí)或緊跟著推出一些換湯不換藥的新產(chǎn)品，搞得業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商一頭霧水，不知到底該推廣那個(gè)產(chǎn)品，結(jié)果造成孩子養(yǎng)了不少，卻一個(gè)也沒(méi)有培養(yǎng)成才。產(chǎn)品各個(gè)營(yíng)養(yǎng)不良，最終都沒(méi)有推廣成功
筆者有一次接觸一個(gè)企業(yè)，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)庫(kù)存的產(chǎn)品原材料堆積如山，嚴(yán)重的占?jí)褐髽I(yè)的流動(dòng)資金，搞得企業(yè)經(jīng)營(yíng)舉步維艱。通過(guò)詳細(xì)了解，這些原材料造成的積壓都是企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品所造成，而許多新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)分析，還是很有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的。而之所以造成這樣的結(jié)局原因就在于企業(yè)一個(gè)新產(chǎn)品推出后，由于沒(méi)有詳細(xì)的上市方案，產(chǎn)品一旦推廣失利，企業(yè)就急著出替代產(chǎn)品或其他新產(chǎn)品，結(jié)果造成惡性循環(huán)，原材料越積越多，而新產(chǎn)品也沒(méi)有推廣成功。
針對(duì)上述情況，筆者向企業(yè)提出建議，不要再急著出新產(chǎn)品了，先把庫(kù)中的新產(chǎn)品原材料盤點(diǎn)一下，先從非常具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品入手，制定出詳細(xì)的上市方案和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的考核激勵(lì)方案，并堅(jiān)持執(zhí)行一段時(shí)間。結(jié)果企業(yè)的新產(chǎn)品原材料不斷的變成了有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，有幾只新產(chǎn)品還逐步成立企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品。其他的競(jìng)爭(zhēng)力不明顯的新產(chǎn)品原材料也依次類推推向了市場(chǎng)，企業(yè)的原材料積壓?jiǎn)栴}得到了解決。
建立標(biāo)桿和樣板市場(chǎng)。企業(yè)推出新產(chǎn)品，除非企業(yè)在電視等媒體等大量投放廣告，最好不要在所以市場(chǎng)同時(shí)發(fā)力?？梢酝ㄟ^(guò)集中企業(yè)資源建立標(biāo)桿和樣板市場(chǎng)，以起到鼓勵(lì)經(jīng)銷商和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)信心與士氣的作用。
某企業(yè)推出了一款新產(chǎn)品，也制定了產(chǎn)品上市方案和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)考核和激勵(lì)方案，雖然業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商都在推廣，但是都是不溫不火。而在許多業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商看來(lái)，認(rèn)為自己已經(jīng)做得很不錯(cuò)了，還有的認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品就不可能在市場(chǎng)上有多好的銷量和表現(xiàn)。老板很著急，但是也苦無(wú)良策。
自動(dòng)洗碗機(jī)是一種先進(jìn)的廚房家用電器，是發(fā)明家和企業(yè)家適應(yīng)社會(huì)需要的創(chuàng)新杰作。然而，當(dāng)美國(guó)通用電器公司率先將自動(dòng)洗碗機(jī)推上市場(chǎng)，等待他們的并不是蜂擁而至的顧客，“門前冷落鞍馬稀”的局面真是出人意外。
公司的經(jīng)營(yíng)策劃者們將希望寄托在廣告宣傳上。按照過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，只要讓廣告媒體實(shí)施心理上的“輪番轟炸”，消費(fèi)者總會(huì)認(rèn)識(shí)到自動(dòng)洗碗機(jī)的價(jià)值的。于是，他們?cè)诟鞣N報(bào)刊雜志、電視廣播上反復(fù)宣傳“洗碗機(jī)比用手洗更衛(wèi)生，因?yàn)樗梢杂酶邷厮畾⑺兰?xì)菌?！彼麄冞€別出心裁地用電視畫面放大細(xì)菌的丑惡形象，使人對(duì)此產(chǎn)生恐懼。他們想，細(xì)菌無(wú)處不在，人們對(duì)肉眼看不見的小東西的恐懼感必然求助洗碗機(jī)的幫助。在電視廣告里，他們示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盤子的過(guò)程，以形象地宣傳自動(dòng)洗碗機(jī)對(duì)付那些難于清洗的餐具的能力。
結(jié)果又是如何呢?一切“高招”都用盡了，人們對(duì)洗碗機(jī)仍是敬而遠(yuǎn)之。從商業(yè)渠道傳來(lái)的信息極為不妙，新開發(fā)的洗碗機(jī)眼看就要天折在它的投放期內(nèi)。
消費(fèi)者究竟怎樣想的呢?持傳統(tǒng)觀念的人認(rèn)為，男人和十來(lái)歲的孩子都能洗碗，自動(dòng)洗碗機(jī)在家中幾乎沒(méi)有什么用，即使用它也不見得比手工洗得好；機(jī)器洗碗先要做許多準(zhǔn)備工作，增添了不少麻煩，還不如手工洗來(lái)得快。婦女們則認(rèn)為，自動(dòng)洗碗機(jī)這種華而不實(shí)的“玩意兒”將損害“能干的家庭主婦”的形象。一部分人則不相信自動(dòng)洗碗機(jī)真的能把所有的碗洗干凈，認(rèn)為機(jī)器太復(fù)雜，無(wú)法理解它的功能原理，維護(hù)修理肯定困難。還有一些人雖然欣賞洗碗機(jī)，但認(rèn)為它的價(jià)格難以平靜地承受。
顧客是“上帝”，他們的傳統(tǒng)價(jià)值觀和消費(fèi)意識(shí)一時(shí)不接受您開發(fā)的新產(chǎn)品，您又有什么辦法呢?在無(wú)可奈何的情況下，公司只好請(qǐng)教市場(chǎng)營(yíng)銷設(shè)計(jì)專家。智囊們經(jīng)過(guò)一番分析推敲，終于悟出一個(gè)新的營(yíng)銷方案：將銷售對(duì)象轉(zhuǎn)向住宅建筑商人。
建筑商與自動(dòng)洗碗機(jī)的最終消費(fèi)者有著不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。人們對(duì)自動(dòng)洗碗機(jī)的評(píng)頭品足，建筑商們則不屑一顧，他們唯對(duì)經(jīng)濟(jì)效益情有獨(dú)鐘。為了證明自動(dòng)洗碗機(jī)的商業(yè)價(jià)值，通用電氣公司和建筑商共同做了一次市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)：在同一地區(qū)，對(duì)居住環(huán)境、建造標(biāo)準(zhǔn)相同的一些住宅，一部分安裝有自動(dòng)洗碗機(jī)，一部分不裝。結(jié)果，安裝有自動(dòng)洗碗機(jī)的房子很快賣出或租出去了，其出售速度比不裝自動(dòng)洗碗機(jī)的房子平均要快兩個(gè)月。這一結(jié)果使住宅建筑商感到鼓舞。當(dāng)所有的新建住房都希望安裝自動(dòng)洗碗機(jī)的時(shí)候，通用電氣公司生產(chǎn)的自動(dòng)洗碗機(jī)便曲徑通幽迎來(lái)了“柳暗花明又一村”的局面。
點(diǎn) 評(píng)
(l)不信東風(fēng)喚不回。減輕家務(wù)勞動(dòng)，是每個(gè)家庭的一種希望，按照這種希望在家用電器方面搞新產(chǎn)品開發(fā)，思路無(wú)疑是正確的。創(chuàng)造工程學(xué)中有一種“希望點(diǎn)列舉法”，就是建議人們通過(guò)發(fā)現(xiàn)“希望點(diǎn)”丟捕捉新產(chǎn)品概念。多少年來(lái)，人們用手工洗碗，勞動(dòng)強(qiáng)度大，也無(wú)法對(duì)碗筷進(jìn)行快速高效消毒。經(jīng)常接觸油污‘臟水，對(duì)人體皮膚也有一定傷害。用機(jī)器來(lái)取代人工洗碗，這無(wú)疑是一種投其所需的舉措，理應(yīng)受到消費(fèi)者的歡迎，但為什么新產(chǎn)品擺上商店的柜臺(tái)時(shí)，營(yíng)銷現(xiàn)狀卻出人意外呢?其實(shí)，不僅僅是自動(dòng)洗碗機(jī)有此難堪，大量的新產(chǎn)品在投放市場(chǎng)之初都有此厄運(yùn)。由于傳統(tǒng)價(jià)值觀念作祟，人們對(duì)新生事物的偏見，技術(shù)上的無(wú)知以及消費(fèi)能力的差距，常常使得新產(chǎn)品難以迅速成長(zhǎng)為暢銷商品。看來(lái)，企業(yè)在進(jìn)行創(chuàng)新策劃時(shí)，萬(wàn)萬(wàn)不可忽視傳統(tǒng)價(jià)值觀念和思維習(xí)慣形成的消費(fèi)阻力。市場(chǎng)營(yíng)銷，從某種意義上說(shuō)是一種突破消費(fèi)阻力的攻心活動(dòng)。不突破傳統(tǒng)價(jià)值觀和思維習(xí)慣對(duì)消費(fèi)行為的束縛，功能再全、性能再優(yōu)的新產(chǎn)品也很難被消費(fèi)者認(rèn)同，潛伏在內(nèi)心深處的需求也就難以凸顯為強(qiáng)烈的購(gòu)買沖動(dòng)。因此，在策劃新產(chǎn)品的營(yíng)銷方案時(shí)，千萬(wàn)不可忽視對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的分析，因?yàn)檫@是制定促銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的心理基礎(chǔ)。在自動(dòng)洗碗機(jī)的例子中，雖然運(yùn)用廣告媒體進(jìn)行心理上的“輪番轟炸”沒(méi)有起到立竿見影的效果，但并不意味著這種努力原本就沒(méi)有必要。任何事情的變化總有個(gè)過(guò)程，從需要到需求，從潛在需求到現(xiàn)實(shí)需求，并不是一種突變，相反，它常常是一種漸變過(guò)程。因此，當(dāng)新產(chǎn)品市場(chǎng)促銷的一切高招都用盡之后仍無(wú)顯著效果時(shí)，營(yíng)銷策劃者這時(shí)不可失去信心。只要堅(jiān)信自己的產(chǎn)品是從人們的潛在需求出發(fā)進(jìn)行研制的，那么就“不信東風(fēng)喚不回”。隨著時(shí)機(jī)的變化或營(yíng)銷策略的創(chuàng)新，潛在需求總會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求。因此，新產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在產(chǎn)品投放期要沉得住氣，不要因“出師不利”而放棄新的營(yíng)銷努力。通用電器公司的“信心營(yíng)銷”是值得效法的。
(2)橫向思維解難題。新產(chǎn)品營(yíng)銷必須突破消費(fèi)阻力或需求障礙，但要做到這點(diǎn)并非輕而易舉之事。堂堂的美國(guó)大公司，將小小的洗碗機(jī)推入家電市場(chǎng)頗費(fèi)周折，足見傳統(tǒng)消費(fèi)價(jià)值觀念對(duì)新產(chǎn)品營(yíng)銷的阻力之大，障礙之高。在自動(dòng)洗碗機(jī)的商品化過(guò)程中，如果不是采納另選建筑商作為中介的營(yíng)銷謀略，通用電器公司仍然面臨難解之結(jié)。從對(duì)自動(dòng)洗碗機(jī)管銷案例的分析中，我們也發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造性營(yíng)銷的一種思維技巧，即旁敲側(cè)擊，迂回突破。當(dāng)正面推銷或直接推銷受阻時(shí)，不妨繞個(gè)彎，迂回一下，結(jié)果曲徑通幽，達(dá)到了原先企盼的目的。從創(chuàng)造性思維原理上講，這屬于橫向思維方式的運(yùn)用。將自動(dòng)洗碗機(jī)直接銷售給家庭主婦，是一種直達(dá)目的的縱向思維結(jié)果，如果這種想法能成功，當(dāng)然是再好不過(guò)的了。當(dāng)最終的消費(fèi)者不樂(lè)意接受時(shí)，通過(guò)將洗碗機(jī)安裝在住宅里，讓購(gòu)房或租房者在比較中產(chǎn)生興趣，以擁有洗碗機(jī)的住宅作為最佳選擇，從而最終達(dá)到將洗碗機(jī)銷售出去的目的，便是橫向思維在創(chuàng)造營(yíng)銷契機(jī)。顯而易見，橫向思維是一種能產(chǎn)生新想法的思維方式，它的創(chuàng)新品質(zhì)源于兩點(diǎn)：其一，它可以讓人們排除“優(yōu)勢(shì)想法”所造成的直來(lái)直往的線性思維，避開“經(jīng)驗(yàn)”、“常識(shí)”、“邏輯”的羈絆。所謂“優(yōu)勢(shì)想法”，是指那種得心應(yīng)手且根深蒂固的想法，這種想法一旦成為經(jīng)驗(yàn)，在對(duì)待新問(wèn)題時(shí)便先人為主地冒出，并排斥更新的主意。其二，它能幫助策劃者借鑒表面看來(lái)與問(wèn)題無(wú)關(guān)的信息，從側(cè)面迂回或橫向聯(lián)系去求解難題。因此，當(dāng)我們?cè)谛庐a(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策劃時(shí)，自覺(jué)地運(yùn)用橫向思維的創(chuàng)新機(jī)制，是有利拓寬思路和捕捉創(chuàng)意的。
(3)市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)出真知。在自動(dòng)洗碗機(jī)營(yíng)銷出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)的過(guò)程中，我們不可忽視通用電器公司和建筑商共同所做的市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。如果沒(méi)有市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的驗(yàn)證，通用電器公司擬定的“旁敲側(cè)擊”營(yíng)銷戰(zhàn)略或迂回銷售方案是難以付諸實(shí)施的。在新產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中，人們依托創(chuàng)造性思維的靈氣總可以想出許多匠心獨(dú)具的促銷方案或創(chuàng)意，但消費(fèi)行為的復(fù)雜性、動(dòng)態(tài)性和模糊性，常常使人們的如意算盤落空。因此，進(jìn)行市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)是制定新產(chǎn)品管銷方案時(shí)最重要的一種舉措。市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)出真知，不僅對(duì)自動(dòng)洗碗機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃如此，而且對(duì)其他新產(chǎn)品在投入市場(chǎng)之初的心想事成也是一樣的。
一份完整的營(yíng)銷企劃案需包括哪些方面，全國(guó)公務(wù)員共同天地
一份完整的營(yíng)銷策劃案應(yīng)包括以下要素，但是現(xiàn)實(shí)中由于信息來(lái)源不充分以及受制于各個(gè)公司實(shí)力等一系列因素，我國(guó)目前很多企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷策劃所需要考慮的方面不是很周全。
本方案企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該非常注重營(yíng)銷部門的地位，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略都是建立在營(yíng)銷部門對(duì)大量市場(chǎng)信息進(jìn)行綜合分析評(píng)價(jià)并提出的基礎(chǔ)上，即企業(yè)的戰(zhàn)略是絕對(duì)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客需求為核心來(lái)制定。
本方案是筆者結(jié)合自身在營(yíng)銷工作中的心得，企業(yè)的戰(zhàn)略定位的調(diào)整方面的經(jīng)歷，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的營(yíng)銷思想精華整理出來(lái)，希望能與大家分享并互相提高。
一、分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)
1、管理營(yíng)銷信息與衡量市場(chǎng)需求
（1）、營(yíng)銷情報(bào)與調(diào)研
（2）、預(yù)測(cè)概述和需求衡量
2、評(píng)估營(yíng)銷環(huán)境
（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(shì)
（2）、對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境）
3、分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為
（1）、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式
（2）、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素（包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等）
（3）、購(gòu)買過(guò)程（包括參與購(gòu)買的角色，購(gòu)買行為，購(gòu)買決策中的各階段）
4、分析團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與團(tuán)購(gòu)購(gòu)買行為（包括團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)比，團(tuán)購(gòu)購(gòu)買過(guò)程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)）
5、分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者
（1）、識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者（行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念）
（2）、辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略
（3）、判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)
（4）、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
（5）、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式
（6）、選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避
（7）、在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡
6、確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)
（1）、確定細(xì)分市場(chǎng)的層次，模式，程序，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求；
（2）、目標(biāo)市場(chǎng)的選定，評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，選擇細(xì)分市場(chǎng)
二、開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略
1、營(yíng)銷差異化與定位
（1）、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化
（2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異
（3）、傳播公司的定位
2、開發(fā)新產(chǎn)品
（1）、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）
（2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計(jì)
（3）、管理新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程，包括營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場(chǎng)測(cè)試，商品化
3、管理生命周期戰(zhàn)略
（1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段
（2）、產(chǎn)品生命周期中的營(yíng)銷戰(zhàn)略，引入階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論
4、自身定位——為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略
（1）、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場(chǎng)，保護(hù)市場(chǎng)份額與擴(kuò)大市場(chǎng)份額
（2）、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略
（3）、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略
（4）、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略
5、設(shè)計(jì)和管理全球營(yíng)銷戰(zhàn)略
（1）、關(guān)于是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的決策
（2）、關(guān)于進(jìn)入哪些市場(chǎng)的決策
（3）、關(guān)于如何進(jìn)入該市場(chǎng)的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國(guó)際化進(jìn)程
（4）、關(guān)于營(yíng)銷方案的決策（4P）
三、營(yíng)銷方案
1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝
（1）、產(chǎn)品線組合決策
（2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長(zhǎng)度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減
（3）、品牌決策
（4）、包裝和標(biāo)簽決策
2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案
（1）、制定價(jià)格包括選擇定價(jià)目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競(jìng)爭(zhēng)，全國(guó)公務(wù)員共同天地者成本、價(jià)格和提供物、選擇定價(jià)法，選定最終價(jià)格
（2）、修訂價(jià)格，地理定價(jià)，價(jià)格折扣和折讓，促銷定價(jià)，差別定價(jià)，產(chǎn)品組合定價(jià)
3、選擇和管理營(yíng)銷渠道
（1）、渠道設(shè)計(jì)決策
（2）渠道管理決策
（3）、渠道動(dòng)態(tài)
（4）、渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)
4、設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計(jì)信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播）
5、管理廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系
（1）、開發(fā)和管理廣告計(jì)劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評(píng)價(jià)廣告效果
（2）、銷售促進(jìn)
（3）、公共關(guān)系
6、管理銷售隊(duì)伍
（1）、銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)，包括銷售隊(duì)伍目標(biāo)，銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略，銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，銷售隊(duì)伍規(guī)模，銷售隊(duì)伍報(bào)酬）
（2）、銷售隊(duì)伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評(píng)價(jià)
四、管理營(yíng)銷
1、營(yíng)銷組織，營(yíng)銷部門的演進(jìn)，組織營(yíng)銷部門的方法，營(yíng)銷部門與其他部門的關(guān)系，建立全公司營(yíng)銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略
本方案企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該非常注重營(yíng)銷部門的地位，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略都是建立在營(yíng)銷部門對(duì)大量市場(chǎng)信息進(jìn)行綜合分析評(píng)價(jià)并提出的基礎(chǔ)上，即企業(yè)的戰(zhàn)略是絕對(duì)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客需求為核心來(lái)制定。
本方案是筆者結(jié)合自身在營(yíng)銷工作中的心得，企業(yè)的戰(zhàn)略定位的調(diào)整方面的經(jīng)歷，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的營(yíng)銷思想精華整理出來(lái)，希望能與大家分享并互相提高。
一、分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)
1、管理營(yíng)銷信息與衡量市場(chǎng)需求
（1）、營(yíng)銷情報(bào)與調(diào)研
（2）、預(yù)測(cè)概述和需求衡量
2、評(píng)估營(yíng)銷環(huán)境
（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(shì)
（2）、對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境）
3、分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為
（1）、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式
（2）、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素（包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等）
（3）、購(gòu)買過(guò)程（包括參與購(gòu)買的角色，購(gòu)買行為，購(gòu)買決策中的各階段）
4、分析團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與團(tuán)購(gòu)購(gòu)買行為（包括團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)比，團(tuán)購(gòu)購(gòu)買過(guò)程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)）
5、分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者
（1）、識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者（行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念）
（2）、辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略
（3）、判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)
（4）、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
（5）、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式
（6）、選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避
（7）、在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡
6、確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)
（1）、確定細(xì)分市場(chǎng)的層次，模式，程序，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求；
（2）、目標(biāo)市場(chǎng)的選定，評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，選擇細(xì)分市場(chǎng)；
二、開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略
1、營(yíng)銷差異化與定位
（1）、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化
（2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異
（3）、傳播公司的定位
2、開發(fā)新產(chǎn)品
（1）、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）
（2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計(jì)
（3）、管理新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程，包括營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場(chǎng)測(cè)試，商品化
3、管理生命周期戰(zhàn)略
（1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段
（2）、產(chǎn)品生命周期中的營(yíng)銷戰(zhàn)略，引入階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論
4、自身定位——為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略
（1）、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場(chǎng)，保護(hù)市場(chǎng)份額與擴(kuò)大市場(chǎng)份額
（2）、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略
（3）、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略
（4）、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略
5、設(shè)計(jì)和管理全球營(yíng)銷戰(zhàn)略
（1）、關(guān)于是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的決策
（2）、關(guān)于進(jìn)入哪些市場(chǎng)的決策
（3）、關(guān)于如何進(jìn)入該市場(chǎng)的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國(guó)際化進(jìn)程
（4）、關(guān)于營(yíng)銷方案的決策（4P）
三、營(yíng)銷方案
1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝
（1）、產(chǎn)品線組合決策
（2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長(zhǎng)度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減
（3）、品牌決策
（4）、包裝和標(biāo)簽決策
2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案
（1）、制定價(jià)格包括選擇定價(jià)目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物、選擇定價(jià)法，選定最終價(jià)格
（2）、修訂價(jià)格，地理定價(jià)，價(jià)格折扣和折讓，促銷定價(jià)，差別定價(jià)，產(chǎn)品組合定價(jià)
3、選擇和管理營(yíng)銷渠道
（1）、渠道設(shè)計(jì)決策
（2）渠道管理決策
（3）、渠道動(dòng)態(tài)
（4）、渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)
4、設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計(jì)信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播）
5、管理廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系
（1）、開發(fā)和管理廣告計(jì)劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評(píng)價(jià)廣告效果
（2）、銷售促進(jìn)
（3）、公共關(guān)系
6、管理銷售隊(duì)伍
（1）、銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)，包括銷售隊(duì)伍目標(biāo)，銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略，銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，銷售隊(duì)伍規(guī)模，銷售隊(duì)伍報(bào)酬）
（2）、銷售隊(duì)伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評(píng)價(jià)
四、管理營(yíng)銷
1、營(yíng)銷組織，營(yíng)銷部門的演進(jìn)，組織營(yíng)銷部門的方法，營(yíng)銷部門與其他部門的關(guān)系，建立全公司營(yíng)銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略
2、營(yíng)銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營(yíng)銷的有效性
研究表明，如果一個(gè)新產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，其損失是100美元的話，那么，在生產(chǎn)前發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的損失是1美元；在上市前發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的損失是1000美元；在上市后發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的損失是10000美元。
跟蹤美國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查資料，在過(guò)去的10年中，美國(guó)企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)成功率只有20%，其失敗率達(dá)80%左右。但是，營(yíng)銷專家們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)28%的利潤(rùn)來(lái)自向市場(chǎng)推出的新產(chǎn)品。專家預(yù)測(cè)，在21世紀(jì)之初的5年中，會(huì)有31%的利潤(rùn)來(lái)自企業(yè)的最新產(chǎn)品。這樣看來(lái)，對(duì)新產(chǎn)品的營(yíng)銷與管理始終是企業(yè)生存和發(fā)展的新動(dòng)力，也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的新能源。
為了更好地使我們直觀營(yíng)銷過(guò)程全貌，這里特做新產(chǎn)品營(yíng)銷程序模型（見表）。
1、目標(biāo)調(diào)查計(jì)劃
新產(chǎn)品的開發(fā)與營(yíng)銷在一開始必須是有目的性的。這就要求營(yíng)銷指揮官必須按目的制定目標(biāo)計(jì)劃，然后依照目標(biāo)計(jì)劃進(jìn)行有關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查。我們知道，發(fā)展新產(chǎn)品之目的是為了滿足市場(chǎng)的需要或競(jìng)爭(zhēng)的需要，所以開發(fā)新產(chǎn)品的第一步就是進(jìn)行與新產(chǎn)品有關(guān)的調(diào)查。顧客的需求及競(jìng)爭(zhēng)需求是新產(chǎn)品選擇決策的主要依據(jù)。調(diào)查包括技術(shù)調(diào)查和市場(chǎng)調(diào)查。技術(shù)調(diào)查，是調(diào)查有關(guān)產(chǎn)品的技術(shù)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)測(cè)未來(lái)可能出現(xiàn)的新技術(shù)，為研制新產(chǎn)品提供依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)查，是要了解國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)有關(guān)產(chǎn)品的品種、規(guī)格、數(shù)量、質(zhì)量、銷售環(huán)節(jié)、價(jià)格、消費(fèi)者反映、成套供應(yīng)等需要。另外，競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查要了解與新產(chǎn)品相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)者其規(guī)模、產(chǎn)品、有關(guān)營(yíng)銷策略、未來(lái)計(jì)劃及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、優(yōu)劣勢(shì)分析等。
市場(chǎng)調(diào)查方法要根據(jù)新產(chǎn)品所處在行業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品性質(zhì)、調(diào)查目的和內(nèi)容以及調(diào)查空間和時(shí)間來(lái)確定，同時(shí)，市場(chǎng)調(diào)查要堅(jiān)持真實(shí)性和準(zhǔn)確性原則、全面性和系統(tǒng)性原則、經(jīng)濟(jì)性和時(shí)效性原則。由于同一市場(chǎng)課題可采用的方法不僅一種，同一調(diào)查方法又能夠用不同的調(diào)查課題，因而調(diào)查者必須認(rèn)真地比較，選擇最適合、最有效的方法，最終保證市場(chǎng)調(diào)查的質(zhì)量水平控制在系統(tǒng)誤差區(qū)。
總的來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容一般包括五個(gè)部分：
a、宏觀市場(chǎng)狀況及行業(yè)管理政策研究；
b、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)研究；
c、消費(fèi)者市場(chǎng)研究
d、技術(shù)現(xiàn)狀與發(fā)展研究；
e、相關(guān)的結(jié)論與建議。
2、頭腦風(fēng)暴
“頭腦風(fēng)暴”是對(duì)調(diào)查資料的一次“革命性討論”。通過(guò)有目的市場(chǎng)調(diào)查，我們會(huì)得到許多數(shù)據(jù)和信息，這其中真?zhèn)螕诫s，良莠不齊，所以需要調(diào)查者和有關(guān)專家去偽存真，撥云見日，并進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意。在“頭腦風(fēng)暴”中，一些固有的觀念可能會(huì)受到?jīng)_擊，一些假設(shè)可能會(huì)站不住腳，一些傳統(tǒng)的行銷方法可能會(huì)摒棄。在“頭腦風(fēng)暴”中，將基本確立營(yíng)銷目標(biāo)。
“頭腦風(fēng)暴”一般由5人——9人組成。首先進(jìn)行共同肯定和共同否定討論，即把大家一致肯定的問(wèn)題寫出來(lái)，把大家一致否定的問(wèn)題也寫出來(lái)。其次，與會(huì)者對(duì)“中性”問(wèn)題展開討論，但要求依據(jù)而論，不攻擊、不傷害別人。再次就是“提案”討論，即與會(huì)者進(jìn)行創(chuàng)新性“提案”，各抒己見，倡導(dǎo)新意，為產(chǎn)品構(gòu)思提供線索，為市場(chǎng)營(yíng)銷提出建設(shè)性謀劃。
3、篩選
營(yíng)銷者在廣泛征詢新產(chǎn)品設(shè)想的基礎(chǔ)上，必須對(duì)其進(jìn)行篩選。其目的在于去掉那些可行性小或獲利較少的，選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思。因此，篩選過(guò)程應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：一是市場(chǎng)成功條件，包括產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度及前景，企業(yè)可能獲得的經(jīng)濟(jì)效益；二是企業(yè)內(nèi)部條件，企業(yè)資源，企業(yè)是否具有相應(yīng)的技術(shù)條件及管理水平；三是銷售條件，企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品；四是利潤(rùn)收益條件，產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，其獲利水平和對(duì)企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。
對(duì)完成初步篩選后保留下來(lái)的產(chǎn)品構(gòu)思，企業(yè)還要進(jìn)行進(jìn)一步的評(píng)判。這種評(píng)判一般比較具體，企業(yè)對(duì)每一項(xiàng)對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)成功有影響的主要指標(biāo)，要評(píng)出分?jǐn)?shù)并列出表格，最后看其總分高低，是否達(dá)到可接受的最低限。
在篩選階段，即要防止對(duì)那些好的構(gòu)思的潛在價(jià)值估計(jì)不足，以致漏選而失去機(jī)會(huì)，又要防止誤選那些缺乏營(yíng)銷前途的構(gòu)思，以致造成失敗。
4、產(chǎn)品概念構(gòu)思與形成
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查掌握的市場(chǎng)需求情況以及企業(yè)本身?xiàng)l件，充分考慮競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，提出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，是研制新產(chǎn)品的基礎(chǔ)。而這個(gè)基礎(chǔ)又是建立在新產(chǎn)品構(gòu)思的基礎(chǔ)之上的。所謂構(gòu)思，是對(duì)滿足一種新需求的設(shè)想。當(dāng)然，這種設(shè)想不是漫無(wú)目的，它必須符合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍、目標(biāo)、策略和資源狀況。所以，市場(chǎng)主體必須根據(jù)自己的總體戰(zhàn)略，有目的地向各方面征詢新產(chǎn)品的初步設(shè)想。
產(chǎn)品概念的構(gòu)思，是為了進(jìn)一步明確產(chǎn)品概念所做的基礎(chǔ)工作?！爱a(chǎn)品構(gòu)思”是可能性產(chǎn)品，而“產(chǎn)品概念”是指已經(jīng)成型的設(shè)想，即可用文字、模型或圖紙表示出來(lái)的概念。在這一階段，企業(yè)主要是運(yùn)用設(shè)計(jì)和測(cè)試兩個(gè)步驟?！霸O(shè)計(jì)”是將產(chǎn)品構(gòu)思發(fā)展成幾種設(shè)計(jì)方案，以文字、圖形等較明確的形式描述出來(lái)；“測(cè)試”則是在幾種方案中用銷量、收益率、生產(chǎn)能力、資源利用情況、顧客反應(yīng)等指標(biāo)反復(fù)比較，選出一種最佳的產(chǎn)品設(shè)計(jì)使之最終成為產(chǎn)品概念。
5、樣品試制
新產(chǎn)品概念通過(guò)“頭腦風(fēng)暴”分析，即交送研制開發(fā)部門或工程制造部門研制成產(chǎn)品模型或樣品。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個(gè)重要步驟，也是使產(chǎn)品概念實(shí)體化的工程。只有這一過(guò)程中，才能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品概念上的不足，也才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。
6、行銷規(guī)劃設(shè)計(jì)
新產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)劃必須是整合營(yíng)銷規(guī)劃。主要包括產(chǎn)品規(guī)劃、價(jià)格規(guī)劃、分銷規(guī)劃、推廣規(guī)劃、機(jī)構(gòu)規(guī)劃、管理規(guī)劃等。它具體涉及到四個(gè)項(xiàng)目分析：
a、對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的分析：目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)及消費(fèi)者購(gòu)買行為，新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、銷售量、利潤(rùn)率、市場(chǎng)占有率；
b、對(duì)新產(chǎn)品的分析：預(yù)期價(jià)格、分銷渠道、促銷費(fèi)用、儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用、人員成本等；
c、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析：競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)手段、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)、潛在競(jìng)爭(zhēng)者等；
d、長(zhǎng)期利益分析：盈虧平衡目標(biāo)、長(zhǎng)期利潤(rùn)目標(biāo)、長(zhǎng)期銷售態(tài)勢(shì)、產(chǎn)品生命周期等。
7、財(cái)務(wù)分析
在初步擬定的行銷規(guī)劃的基礎(chǔ)上，從財(cái)務(wù)上進(jìn)一步判斷新產(chǎn)品是否符合企業(yè)目標(biāo)。主要包括預(yù)測(cè)銷售額和推算成本和利潤(rùn)。預(yù)測(cè)銷售額可以應(yīng)用新產(chǎn)品系數(shù)法，即參照市場(chǎng)上類似產(chǎn)品的銷售歷史、競(jìng)爭(zhēng)因素以及新產(chǎn)品的有關(guān)因素來(lái)推測(cè)銷售額，另外還應(yīng)考慮不同產(chǎn)品的再購(gòu)率。推算成本與利潤(rùn)主要是通過(guò)各部分綜合預(yù)測(cè)各時(shí)期的營(yíng)銷費(fèi)用與開支來(lái)推算成本，并用推算的成本與銷售額來(lái)推算利潤(rùn)。
8、市場(chǎng)試銷
樣品通過(guò)測(cè)試后，企業(yè)會(huì)制造少量的正式產(chǎn)品，投入到一定范圍的市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行試銷。也有些新產(chǎn)品，企業(yè)對(duì)其充滿信心，不愿投資試銷。但如果對(duì)新產(chǎn)品成功率沒(méi)有把握，付出一定的試銷費(fèi)用是十分必要的。如果試銷，通常要做以下決策：
a、確定試銷區(qū)域，試銷市場(chǎng)應(yīng)具有目標(biāo)市場(chǎng)的大體特點(diǎn)；
b、確定試銷時(shí)間，試銷時(shí)間應(yīng)當(dāng)長(zhǎng)一些；
c、試銷的營(yíng)銷策略和所需費(fèi)用；
d、試銷所需的條件及環(huán)境。
需提請(qǐng)注意的是：試銷有時(shí)也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不利影響，主要是當(dāng)試銷情況不能真實(shí)反映市場(chǎng)狀況時(shí)，容易造成新產(chǎn)品失敗假象。另外，試銷有時(shí)也會(huì)泄露企業(yè)意圖，為競(jìng)爭(zhēng)者所利用。
9、批量上市與市場(chǎng)推廣
試銷成功后，產(chǎn)品就要正式批量生產(chǎn)，全面投放市場(chǎng)。這時(shí)，企業(yè)要支付大量費(fèi)用，而新產(chǎn)品剛上市又不能給企業(yè)帶來(lái)許多利潤(rùn)，所以企業(yè)應(yīng)該慎重決策：
a、投放時(shí)間：應(yīng)選在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，如新產(chǎn)品有較強(qiáng)的季節(jié)性，應(yīng)在適當(dāng)?shù)募竟?jié)推出以爭(zhēng)取最大銷量，如新產(chǎn)品是用來(lái)替代本企業(yè)其他產(chǎn)品的，就應(yīng)在原有產(chǎn)品庫(kù)存較少時(shí)上市。
b、投放地區(qū)：一般情況下，可先在主要市場(chǎng)進(jìn)行集中性促銷，取得一定的市場(chǎng)份額后再擴(kuò)大到其他地區(qū)。而對(duì)于主要區(qū)域的選擇可根據(jù)市場(chǎng)潛力和營(yíng)銷費(fèi)用及競(jìng)爭(zhēng)條件來(lái)進(jìn)行。那些具有大規(guī)模銷售網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)主體也可以一開始就在廣大地區(qū)投放。
c、銷售市場(chǎng)：最理想的銷售市場(chǎng)具有這樣一些特點(diǎn)：求新心理強(qiáng)，市場(chǎng)容量大，信息傳播快，對(duì)價(jià)格敏感。
一、 市場(chǎng)現(xiàn)狀
江蘇淮安素有白酒之鄉(xiāng)的美稱，“三溝一河”曾經(jīng)風(fēng)光了數(shù)十年。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，該品牌在淮安曾經(jīng)占有過(guò)80%以上的市場(chǎng)份額。但自從進(jìn)入了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之后，由于多種因素，該產(chǎn)品在淮安市場(chǎng)從年銷售額的1.5億元下滑到我們接手時(shí)的500萬(wàn)元左右?？梢哉f(shuō)在淮安城區(qū)已經(jīng)幾乎看不到該產(chǎn)品的存在，只是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)還有一定的銷量。
二、 產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的障礙
首先，該產(chǎn)品在淮安市場(chǎng)一直沒(méi)有合適的經(jīng)銷商，其主要原因如下：
1、產(chǎn)品鋪貨率低，大量的假冒偽劣產(chǎn)品充斥于市場(chǎng)，使得該品牌的美譽(yù)度很差。
2、產(chǎn)品老化，價(jià)格的透明度較高，利潤(rùn)空間已經(jīng)很小，對(duì)經(jīng)銷商沒(méi)有了任何吸引力。
3、近幾年來(lái)，該產(chǎn)品在淮安市場(chǎng)沒(méi)有任何廣告投入，促銷力度也很小，并且沒(méi)有連續(xù)性和延續(xù)性。
4、經(jīng)銷商的要求也變得越來(lái)越高，這主要原因是有部分白酒廠家為搶占市場(chǎng)份額而給出許多寬松的激勵(lì)政策造成的。
其次，淮安地區(qū)酒店的進(jìn)場(chǎng)門坎較高，主要表現(xiàn)在：
1、高檔酒店進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用較高，且雙溝及今世緣產(chǎn)品在各酒店比較暢銷，許多酒店對(duì)進(jìn)店價(jià)格相近的產(chǎn)品興趣不高。
2、酒店拖欠供貨商貨款的情況非常嚴(yán)重。
3、其它一些白酒品牌在酒店內(nèi)的惡意沖擊。
再次， 該產(chǎn)品自身具有許多有待改進(jìn)的因素，主要有如下幾方面：
1、受假冒侵權(quán)產(chǎn)品的沖擊，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)留下了不好的印象。
2、產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)的投入也不足，在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者反映從未看到該產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)被市場(chǎng)淘汰。
3、銷售人員還固守計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代坐等客戶上門的銷售方式，缺乏市場(chǎng)的主動(dòng)開拓能力。
4、長(zhǎng)期以來(lái)，該產(chǎn)品一直依靠低檔產(chǎn)品進(jìn)行銷售，中、高檔產(chǎn)品一時(shí)難以被消費(fèi)者所接受。
三、 產(chǎn)品的價(jià)格定位
從調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，適宜淮安市場(chǎng)銷售的白酒度數(shù)在42~46度，影響消費(fèi)者購(gòu)買的三要素中，在市場(chǎng)導(dǎo)入階段，價(jià)格和品牌應(yīng)放在首位，隨著時(shí)間的推移，品質(zhì)和品牌應(yīng)逐步調(diào)整到首位。
1、 價(jià)格定位（單位：元/瓶）
檔次
操作價(jià)格
出廠價(jià)
酒店價(jià)格
建議零售價(jià)
低檔
7．00
6．00
9．00
13．00
中檔
25．00
20．00
35．00
55．00
高檔
38．00
30．00
46．00
80．00
注：操作價(jià)格為成立直銷公司向外批發(fā)的價(jià)格，中間差價(jià)用于廣告宣傳及促銷費(fèi)用。其中低檔產(chǎn)品以走批發(fā)跑量為主，中、高檔直接做終端，不走批發(fā)渠道。
2、 產(chǎn)品定位
中、高檔產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)要有文化底蘊(yùn)，能充分體現(xiàn)出該企業(yè)的獨(dú)特歷史文化，在包裝盒內(nèi)應(yīng)放有促銷用的精美禮品。
四、 市場(chǎng)的整體操作策略
1、 運(yùn)作方式
（1）以經(jīng)銷商為依托，公司輔助其進(jìn)行深入的操作，合作初期可視其鋪貨力度給予一次性的風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)貼。
（2）新產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)的初期，公司直接委派職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行操作，待時(shí)機(jī)成熟之后，再轉(zhuǎn)讓給經(jīng)銷商接手；
（3）成立淮安直銷公司，轄管漣水、沭陽(yáng)、泗陽(yáng)、洪澤等地區(qū)，市區(qū)成立餐飲營(yíng)銷部，負(fù)責(zé)淮安市區(qū)的酒店（直銷），自行操作，周邊市場(chǎng)以區(qū)域經(jīng)銷商運(yùn)作為主。
2、 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
以新產(chǎn)品為市場(chǎng)突破口，帶動(dòng)老產(chǎn)品的良好銷售，對(duì)無(wú)利潤(rùn)的產(chǎn)品逐步用同等價(jià)格的產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)替代。
3、 人力資源
吸引人才的兩個(gè)重要因素，一是薪資待遇，二是發(fā)展空間，通過(guò)有競(jìng)爭(zhēng)力的薪資及大的發(fā)展空間吸引高層次人才的積極加盟。
4、 品牌傳播組合
媒體宣傳是傳輸品牌的主要工具，在產(chǎn)品的投入初期，在電視上做兩個(gè)月的產(chǎn)品廣告，同時(shí)在主干道的公交車上做15輛車身廣告，時(shí)間長(zhǎng)度為兩個(gè)月，其它以促銷為主。
5、 終端宣傳品
（1）酒店專用鏡框200個(gè)，主要以產(chǎn)品照片配在其中懸掛于各酒店的包間內(nèi)。
（2）POP招貼，過(guò)春節(jié)貼的“?！弊帧⒋郝?lián)各1萬(wàn)張。
（3）米長(zhǎng)、0.5米寬的條幅400條，主要用于鋪貨時(shí)懸掛在各小型超市的門口。
6、 終端促銷品
（1）用于酒店鋪貨的贈(zèng)品：酒杯、臺(tái)布、煙缸等各1000桌的用量。
（2）商場(chǎng)、超市、夫妻小店鋪貨贈(zèng)品：文化衫、雨傘、打火機(jī)等。
五、 具體的操作步驟
1、 前期的準(zhǔn)備及宣傳工作
（1）招聘業(yè)務(wù)人員、促銷小姐（進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)）及洽談周邊地區(qū)經(jīng)銷商；
（2）籌建市區(qū)直銷公司及協(xié)助周邊地區(qū)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)貨；
（3）拉開宣傳序幕，由該企業(yè)組織15輛依維柯分兩組在淮安市區(qū)進(jìn)行游行宣傳。依維柯兩側(cè)上統(tǒng)一宣傳新產(chǎn)品XXX，車頭懸掛條幅“該企業(yè)向淮安人民問(wèn)好”。每天游行4小時(shí)，共游行4天。
（4）淮安電視臺(tái)（無(wú)線臺(tái)）進(jìn)行電視劇插播廣告，以新產(chǎn)品廣告宣傳產(chǎn)品質(zhì)量為主，爭(zhēng)取提高美譽(yù)度，首播時(shí)間長(zhǎng)度為兩個(gè)月。
2、鋪貨、廣告及促銷工作
（1）鋪貨工作全面展開，具體鋪貨方案及表格（略）。
目標(biāo)：中、高檔餐飲：50家（同時(shí)進(jìn)行終端人員的促銷）；
大、中型商場(chǎng)、超市90%鋪貨率（爭(zhēng)取出堆頭）；
夫妻店：500家（掛新品宣傳條幅）；
形式：將市區(qū)分為三組，每組二輛昌河車，分片區(qū)進(jìn)行鋪貨，鋪貨政策（略）。
（2）三期淮安日?qǐng)?bào)報(bào)眼廣告，重點(diǎn)宣傳該產(chǎn)品新品上市的信息，并說(shuō)明在餐飲的促銷方式，歡迎在各餐飲店點(diǎn)名飲用；
市區(qū)公交車廣告投放15輛全面上路宣傳，具體方案（略）；
檢查終端市場(chǎng)的鋪貨情況，走訪零售商、消費(fèi)者，了解新產(chǎn)品的銷售情況及消費(fèi)者反映，制定下一步營(yíng)銷策略；
召開營(yíng)銷工作會(huì)議，該公司領(lǐng)導(dǎo)參加，總結(jié)前期營(yíng)銷的得失，提出下一步市場(chǎng)操作方案；
在漣水、沭陽(yáng)、泗陽(yáng)、洪澤等地區(qū)協(xié)助經(jīng)銷商舉辦供貨會(huì)，該公司提供餐飲及禮品費(fèi)用，提供現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)款定貨優(yōu)惠政策（具體方案略），要做好會(huì)前動(dòng)員工作；
選擇一重點(diǎn)縣級(jí)市場(chǎng)作重點(diǎn)突破，爭(zhēng)取打造成樣板市場(chǎng)；
在市區(qū)選擇20家商場(chǎng)超市，漣水、沭陽(yáng)、泗陽(yáng)、洪澤等地區(qū)各5家商場(chǎng)超市，舉辦有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)（具體方案略）。
六、 計(jì)劃銷售
通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的充分了解和深入分析，我們把計(jì)劃銷售額定在了1000萬(wàn)元左右。
七、 營(yíng)銷費(fèi)用合計(jì)：
1、媒體費(fèi)用共計(jì)35萬(wàn)；
2、業(yè)務(wù)費(fèi)用：
（1）淮安市場(chǎng)新招業(yè)務(wù)人員5名*800元/月/名*4個(gè)月=1.6萬(wàn)；
（2）促銷小姐 50名*800元/月/名*4個(gè)月=16萬(wàn)；
（3）房租費(fèi)3000元/月*4個(gè)月=1.2萬(wàn)元；
（4）贈(zèng)品費(fèi)用，4萬(wàn)元；
（5）酒店進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用5萬(wàn)元；
（6）春節(jié)前有獎(jiǎng)銷售獎(jiǎng)品費(fèi)用共計(jì)30萬(wàn)元；
（7）其它不可預(yù)見費(fèi)用5萬(wàn)元。
日前，國(guó)家紡織面料館2013年度巡講暨新產(chǎn)品新技術(shù)推廣系列活動(dòng)之2015春夏產(chǎn)品座談會(huì)在杭州舉行，與會(huì)代表紛紛表示收獲頗多，對(duì)座談會(huì)的時(shí)間安排、課程設(shè)置都非常滿意，并希望此類活動(dòng)能夠常態(tài)化。
據(jù)悉，此類以新產(chǎn)品為主要交流內(nèi)容的座談會(huì)從2012年開始已舉辦了三次，包括2014/2015秋冬產(chǎn)品座談會(huì)。
從產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新延伸
企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)是構(gòu)成紡織產(chǎn)業(yè)鏈的主體，而設(shè)計(jì)、營(yíng)銷是以上元素在產(chǎn)業(yè)鏈上相關(guān)聯(lián)的要素。所以，解決產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值提升問(wèn)題的根本是要解決市場(chǎng)問(wèn)題，即市場(chǎng)倒逼產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
目前中國(guó)面料企業(yè)多面臨“不接地氣、方向迷茫”的尷尬，與終端訴求的距離游離在“一念之差”間。
“積極探討實(shí)現(xiàn)‘使新產(chǎn)品、新技術(shù)的價(jià)值化得到實(shí)現(xiàn)，使企業(yè)能夠有的放矢地進(jìn)行自主研發(fā)，使上下游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈能夠形成，使產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)的模式得以創(chuàng)新，使品牌化的運(yùn)作體系得以實(shí)現(xiàn)?！敝袊?guó)紡織信息中心副主任伏廣偉對(duì)這一平臺(tái)誕生的目的很清晰。
新產(chǎn)品新技術(shù)平臺(tái)的啟動(dòng)劍指最棘手也是最重要的市場(chǎng)問(wèn)題，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“強(qiáng)強(qiáng)對(duì)接，強(qiáng)強(qiáng)合作，打造市場(chǎng)高附加值高地”。由于順應(yīng)了市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律和企業(yè)需求，2012國(guó)家紡織面料館首次新原料新技術(shù)推廣活動(dòng)便取得極大成功。美國(guó)亨斯邁集團(tuán)、無(wú)錫天然紡織、江蘇大生集團(tuán)等國(guó)家紡織面料館的10余家會(huì)員企業(yè)攜最新面料產(chǎn)品與HUGO BOSS、日播、卓尚等30多家定向邀請(qǐng)來(lái)的國(guó)內(nèi)外知名品牌服裝企業(yè)零距離對(duì)接，收效顯著。
為幫助企業(yè)第一時(shí)間掌握最新產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向，針對(duì)國(guó)內(nèi)外不同市場(chǎng)的需求和變化更好地制定本企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和推廣規(guī)劃，8月25～27日，國(guó)家紡織面料館2013年度巡講暨新產(chǎn)品新技術(shù)推廣系列活動(dòng)之2015春夏產(chǎn)品座談會(huì)在杭州舉行。該活動(dòng)由國(guó)家紡織面料館與意大利MATTORI時(shí)尚研究機(jī)構(gòu)和漾本視覺(jué)工作室合作，針對(duì)2015春夏男、女裝面料的設(shè)計(jì)方向和思路，產(chǎn)品視覺(jué)營(yíng)銷方案及訂貨會(huì)的打造等問(wèn)題進(jìn)行了深入研討，并觀摩了歐洲最新面料產(chǎn)品。
意大利MATTORI時(shí)尚研究機(jī)構(gòu)CEO、意大利紡織工業(yè)協(xié)會(huì)面料創(chuàng)意工作室負(fù)責(zé)人、米蘭時(shí)裝周藝術(shù)總監(jiān)之一的ORIETTA PELIZZARI和漾本視覺(jué)工作室負(fù)責(zé)人、資深時(shí)尚買手JOHNNY分別就最新季服裝面料設(shè)計(jì)方向、視覺(jué)營(yíng)銷及訂貨會(huì)的打造進(jìn)行了剖析，受到與會(huì)企業(yè)代表的一致肯定。“通過(guò)座談會(huì)，學(xué)習(xí)人員在產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新、策劃、實(shí)施等方面的綜合能力都得到了提高?！币幻媪掀髽I(yè)負(fù)責(zé)人在會(huì)后這樣評(píng)價(jià)座談會(huì)。
將平臺(tái)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)新價(jià)值
國(guó)家紡織面料館是一個(gè)集紡織面料博覽、展示、采樣為一體的創(chuàng)新服務(wù)業(yè)態(tài)，它的誕生改變了紡織品傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，打破了傳統(tǒng)面料供求雙方點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的合作方式。
國(guó)家紡織面料館是現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、更新最快的面料實(shí)體資源庫(kù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)化布局、信息化建設(shè)、權(quán)威化認(rèn)證、專業(yè)化服務(wù)、整合化營(yíng)銷，聯(lián)動(dòng)海內(nèi)外紡織服裝集群與國(guó)內(nèi)優(yōu)秀紡織企業(yè)，為行業(yè)提供全方位紡織面料解決方案。
然而，在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)低迷，內(nèi)需增速放緩，外需市場(chǎng)不振的形勢(shì)下，如何使企業(yè)從根源上化解各種風(fēng)險(xiǎn)，尋找到新的發(fā)展路徑，獲得更大的生存空間？在新形勢(shì)下，國(guó)家紡織面料館已開始了自身的“轉(zhuǎn)型”――開創(chuàng)紡織面料行業(yè)營(yíng)銷模式的新紀(jì)元。
伏廣偉曾在《國(guó)家紡織面料館對(duì)中國(guó)面料電子商務(wù)的貢獻(xiàn)》報(bào)告中指出，國(guó)家紡織面料館是在中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)紡織信息中心和各級(jí)政府的支持推動(dòng)下設(shè)立的一個(gè)公益性行業(yè)公共服務(wù)平臺(tái)，這一平臺(tái)的首要任務(wù)是承載和傳遞各種信息，通過(guò)產(chǎn)品認(rèn)證和有效推廣，形成國(guó)內(nèi)優(yōu)秀面料與下游品牌的交流和互動(dòng)，搭建起紡織面料企業(yè)與品牌服裝企業(yè)間的供需橋梁，從而推動(dòng)行業(yè)的高效可持續(xù)發(fā)展。顯然，伏廣偉定位國(guó)家紡織面料館首先是一個(gè)產(chǎn)品信息公共服務(wù)平臺(tái)。
關(guān)鍵詞：質(zhì)量管理；知識(shí)管理；新產(chǎn)品開發(fā)；績(jī)效
中圖分類號(hào)：F270.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298(2016)03(a)-160-04
1引言
21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，質(zhì)量管理可以提高企業(yè)績(jī)效，但是想要進(jìn)一步地追求卓越需要整合新的知識(shí)。新產(chǎn)品開發(fā)(NewProductDevelopment，以下簡(jiǎn)稱NPD)作為企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最重要的活動(dòng)之一[1]，也變成了一種知識(shí)密集型活動(dòng)。在如今顧客需求不斷變化，新技術(shù)不斷更新，產(chǎn)品生命周期不斷縮短的商業(yè)環(huán)境中，知識(shí)管理(knowledgemanagement，知識(shí)管理)的重要性日益凸顯，已成為質(zhì)量管理中的重要一環(huán)。有效的知識(shí)管理是獲得更好的產(chǎn)品質(zhì)量，更短的交貨期，更具競(jìng)爭(zhēng)力的成本和更高的客戶滿意度的重要推動(dòng)者，知識(shí)管理已成為提高NPD績(jī)效的一種有效途徑。研究表明，知識(shí)管理支持質(zhì)量管理，質(zhì)量管理和知識(shí)管理已經(jīng)融入彼此，知識(shí)是驅(qū)動(dòng)卓越質(zhì)量的主要因素[2]。提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，知識(shí)獲取是前提，知識(shí)共享是基礎(chǔ)，知識(shí)應(yīng)用是保證，知識(shí)創(chuàng)新是關(guān)鍵[3]。且知識(shí)管理策略的應(yīng)用可以為公司提供一個(gè)成熟的組織文化，引導(dǎo)他們進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)，提高顧客滿意度，因此一個(gè)成功的企業(yè)不僅要有效地管理產(chǎn)品和質(zhì)量，也要掌握和應(yīng)用知識(shí)管理。在NPD過(guò)程中更是如此，劉常勇等人[4]實(shí)證研究了知識(shí)管理能力對(duì)NPD績(jī)效的影響，發(fā)現(xiàn)知識(shí)管理各項(xiàng)指標(biāo)均對(duì)NPD績(jī)效有顯著的影響，加強(qiáng)知識(shí)管理基礎(chǔ)建設(shè)，提高知識(shí)管理流程效率是提升NPD績(jī)效的有效手段，且有實(shí)證研究表明知識(shí)管理對(duì)NPD績(jī)效有顯著的正向作用。本文將以制造業(yè)為例，從廣義質(zhì)量和大質(zhì)量觀的視角對(duì)NPD過(guò)程中的知識(shí)管理進(jìn)行研究，從而梳理NPD每個(gè)過(guò)程中的知識(shí)管理，為企業(yè)進(jìn)行知識(shí)管理提供幫助。
2NPD流程界定
ISO9001：2008對(duì)過(guò)程的定義為：通過(guò)使用資源和管理，將輸入轉(zhuǎn)化為輸出的一項(xiàng)或一組活動(dòng)，可以視為一個(gè)過(guò)程。國(guó)內(nèi)外學(xué)者和機(jī)構(gòu)對(duì)NPD的流程進(jìn)行了研究。APQP把NPD劃分為：計(jì)劃和確定項(xiàng)目、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)、過(guò)程設(shè)計(jì)和開發(fā)、產(chǎn)品和過(guò)程確認(rèn)以及反饋、評(píng)估和糾正措施5個(gè)階段；Cooper[5]的階段關(guān)卡模型將NPD的流程分為5個(gè)階段：概念設(shè)計(jì)、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品測(cè)試、批量生產(chǎn)。國(guó)內(nèi)學(xué)者在國(guó)外研究的基礎(chǔ)上，也對(duì)NPD的流程進(jìn)行了研究。郭斌等人[6]認(rèn)為產(chǎn)品開發(fā)流程可劃分為5個(gè)階段：新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃、新產(chǎn)品構(gòu)思、NPD、測(cè)試與改進(jìn)、商業(yè)化。荊寧寧[7]基于前人的研究把NPD劃分為：產(chǎn)品概念、產(chǎn)品計(jì)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、過(guò)程設(shè)計(jì)、產(chǎn)品測(cè)試和產(chǎn)品推出6個(gè)階段。本文認(rèn)為產(chǎn)品開發(fā)包括產(chǎn)品構(gòu)思、過(guò)程設(shè)計(jì)、試制、測(cè)量分析改進(jìn)、產(chǎn)品推出5個(gè)階段。
3NPD中的知識(shí)管理
3.1NPD中的知識(shí)需求
NPD是知識(shí)密集型活動(dòng)，研發(fā)的每個(gè)過(guò)程都需要各種知識(shí)，比如：設(shè)計(jì)、制造工藝、財(cái)務(wù)、生態(tài)環(huán)境等知識(shí)。依據(jù)知識(shí)的來(lái)源，這些知識(shí)可分為企業(yè)內(nèi)部知識(shí)和外部知識(shí)，分布在各種知識(shí)庫(kù)、專家?guī)臁⑿侣劽襟w、出版物，以及眾多團(tuán)體和個(gè)人等載體上。依據(jù)知識(shí)的可轉(zhuǎn)移性，這些知識(shí)可分為顯性和隱性知識(shí)，顯性知識(shí)主要包括信息、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、法則等可編碼的知識(shí)，隱性知識(shí)主要包括指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)和員工決策或行動(dòng)的信念、價(jià)值觀、經(jīng)驗(yàn)及直覺(jué)等。NPD具體每個(gè)過(guò)程涉及的知識(shí)內(nèi)容如表1所示。
3.2NPD的知識(shí)管理
20世紀(jì)60年代管理學(xué)大師彼得•德魯克創(chuàng)造性地提出知識(shí)管理這一重大概念以后，企業(yè)界和學(xué)術(shù)界就展開了對(duì)知識(shí)管理深入且全面的研究。知識(shí)管理是對(duì)信息或知識(shí)的獲取、共享，顯性和隱性知識(shí)的轉(zhuǎn)化，知識(shí)資產(chǎn)的形成與運(yùn)營(yíng)等一系列過(guò)程進(jìn)行的管理。Yang和Yu[8]把知識(shí)管理分為五個(gè)過(guò)程，即知識(shí)的獲取、存儲(chǔ)、轉(zhuǎn)化、傳播和創(chuàng)新。Salina[9]把知識(shí)管理分為：知識(shí)的獲取、轉(zhuǎn)化和應(yīng)用三個(gè)過(guò)程。本文認(rèn)為知識(shí)管理包含知識(shí)獲取、知識(shí)共享、知識(shí)整合和知識(shí)應(yīng)用四個(gè)過(guò)程。其中，知識(shí)獲取對(duì)NPD的成功有積極的影響，知識(shí)的有效獲取能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)顯著的知識(shí)結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)和知識(shí)儲(chǔ)備優(yōu)勢(shì)；知識(shí)共享是產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效提升的一個(gè)重要潛在因素，有效的知識(shí)共享，有利于企業(yè)內(nèi)部知識(shí)的良性循環(huán)和增殖，增進(jìn)企業(yè)成員之間的相互信任，提高團(tuán)隊(duì)的合作能力，而且能夠使成員之間真正共同擁有知識(shí)；研發(fā)、制造、市場(chǎng)等部門知識(shí)資源的整合能力是影響NPD績(jī)效的主要因素，企業(yè)與供應(yīng)商、客戶及其他合作伙伴的整合對(duì)NPD績(jī)效有正向影響，知識(shí)整合可以挖掘分散于企業(yè)每個(gè)人、每個(gè)組織及供應(yīng)商和客戶等的知識(shí)，摒棄無(wú)用的，將有用的知識(shí)融合到企業(yè)的知識(shí)系統(tǒng)中去。同時(shí)高效地知識(shí)應(yīng)用能提高產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。近幾年許多學(xué)者論證了知識(shí)管理與NPD的關(guān)系，采用結(jié)構(gòu)方程的方法證實(shí)了知識(shí)獲取、知識(shí)共享、知識(shí)整合以及知識(shí)應(yīng)用對(duì)NPD績(jī)效的正向影響[10-11]。
4NPD的知識(shí)管理模型
IDEFO(ICAMDEFinitionmethod)法是一種系統(tǒng)建模的方法，通過(guò)結(jié)構(gòu)分析法解析實(shí)體系統(tǒng)，建立實(shí)體內(nèi)部構(gòu)件間的聯(lián)系和互動(dòng)關(guān)系。在IDEFO模型中，實(shí)體系統(tǒng)可看成是一個(gè)包含輸入、輸出、控制和支持機(jī)制的活動(dòng)單元，采用IDEFO法可得NPD過(guò)程的知識(shí)管理模型(參見圖1)。
4.1產(chǎn)品構(gòu)思階段
產(chǎn)品構(gòu)思是根據(jù)顧客需求及市場(chǎng)需求而對(duì)產(chǎn)品形成的一種初步構(gòu)想。產(chǎn)品的構(gòu)思來(lái)自于市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)調(diào)查獲取產(chǎn)品開發(fā)所需要的知識(shí)。調(diào)查的對(duì)象主要包括用戶、員工、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商以及科研機(jī)構(gòu)。用戶為NPD提供知事知識(shí)(Know-what)，可以通過(guò)搜集他們對(duì)產(chǎn)品的不滿、抱怨、疑問(wèn)等來(lái)獲取；員工為NPD提供的是技能知識(shí)(Know-how)，這些知識(shí)大多是儲(chǔ)藏于大腦中的“隱性知識(shí)”；供應(yīng)商主要為NPD提供Know-how知識(shí)，而科研機(jī)構(gòu)往往為NPD提供原理知識(shí)(Know-why)。在知識(shí)獲取的基礎(chǔ)上，NPD團(tuán)隊(duì)結(jié)合知識(shí)庫(kù)中的知識(shí)，進(jìn)行知識(shí)整合，并通過(guò)企業(yè)內(nèi)部員工之間的知識(shí)共享，最后把知識(shí)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品構(gòu)思。同時(shí)，整合后的知識(shí)和產(chǎn)品構(gòu)思又會(huì)儲(chǔ)存到企業(yè)知識(shí)庫(kù)，為下一次的NPD提供知識(shí)基礎(chǔ)。產(chǎn)品構(gòu)思階段實(shí)施知識(shí)管理可以更好地保證產(chǎn)品構(gòu)思滿足顧客需求、市場(chǎng)需求，避免不必要的工作，節(jié)省時(shí)間和資源，提高NPD的效率和成功率。
4.2產(chǎn)品和過(guò)程設(shè)計(jì)階段
設(shè)計(jì)階段是把創(chuàng)意、構(gòu)思轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)方案的過(guò)程，包括產(chǎn)品和過(guò)程設(shè)計(jì)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)是通過(guò)使用多方面專業(yè)知識(shí)把滿足顧客需求的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)方案的過(guò)程；過(guò)程設(shè)計(jì)階段就是開發(fā)一個(gè)可以把設(shè)計(jì)方案轉(zhuǎn)化為滿足顧客需求的產(chǎn)品的有效的制造系統(tǒng)。設(shè)計(jì)過(guò)程知識(shí)管理就是基于一定的產(chǎn)品設(shè)計(jì)戰(zhàn)略目標(biāo)與過(guò)程，在知識(shí)管理理論指導(dǎo)下，以產(chǎn)品設(shè)計(jì)知識(shí)為管理對(duì)象，借助相關(guān)的系統(tǒng)工具，通過(guò)對(duì)知識(shí)的獲取、整合、共享、創(chuàng)新與應(yīng)用等一系列管理過(guò)程，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)知識(shí)進(jìn)行有效的管理活動(dòng)，以提升組織對(duì)市場(chǎng)需求的響應(yīng)速度和創(chuàng)新能力。整個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程以知識(shí)庫(kù)為基礎(chǔ)，以知識(shí)的獲取、整合、創(chuàng)新和應(yīng)用為手段，將產(chǎn)品的構(gòu)思轉(zhuǎn)化為具體的設(shè)計(jì)方案，形成的新的設(shè)計(jì)方案又會(huì)被存儲(chǔ)到知識(shí)庫(kù)中，作為新的設(shè)計(jì)知識(shí)。產(chǎn)品和過(guò)程設(shè)計(jì)階段實(shí)施知識(shí)管理可以確保設(shè)計(jì)方案的正確性，避免不合理設(shè)計(jì)的產(chǎn)生，也可以節(jié)省時(shí)間和資源，提高NPD的效率和成功率。
4.3產(chǎn)品試制階段
試制階段是產(chǎn)品質(zhì)量形成的基礎(chǔ)，是企業(yè)質(zhì)量管理的基本環(huán)節(jié)。它的基本任務(wù)是保證產(chǎn)品的制造質(zhì)量，建立一個(gè)能夠穩(wěn)定生產(chǎn)合格品和優(yōu)質(zhì)品的生產(chǎn)系統(tǒng)。新產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到試制是知識(shí)應(yīng)用的過(guò)程，在此過(guò)程中會(huì)用到內(nèi)部制造知識(shí)和外部制造知識(shí)。產(chǎn)品試制階段實(shí)施知識(shí)管理可以提高產(chǎn)品的合格率，減少次品率，節(jié)約資源，節(jié)省時(shí)間，降低新產(chǎn)品的開發(fā)周期。
4.4測(cè)量、分析和改進(jìn)
測(cè)量、分析和改進(jìn)過(guò)程就是通過(guò)室內(nèi)測(cè)試、客戶測(cè)試、市場(chǎng)測(cè)試等方法發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的缺陷，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品。此過(guò)程中企業(yè)不僅要對(duì)產(chǎn)品與顧客需求的契合程度進(jìn)行測(cè)試，搜集顧客的試用信息。企業(yè)還要通過(guò)標(biāo)桿管理了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，幫助企業(yè)識(shí)別自己在技術(shù)擁有、資源控制、產(chǎn)品特色等方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距。對(duì)于不滿足需求的產(chǎn)品，研發(fā)團(tuán)隊(duì)根據(jù)用戶反饋信息和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，以及員工自身和企業(yè)知識(shí)庫(kù)的知識(shí)，分析試制產(chǎn)品的不足，通過(guò)知識(shí)交流提出滿足顧客需求和市場(chǎng)需求的產(chǎn)品改進(jìn)方案。可見，此過(guò)程也是一個(gè)知識(shí)的獲取、整合、共享和應(yīng)用的過(guò)程，充分體現(xiàn)了知識(shí)管理的動(dòng)態(tài)性。測(cè)量分析改進(jìn)階段加強(qiáng)知識(shí)管理可以更快、更準(zhǔn)確地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，提高產(chǎn)品的符合率(對(duì)顧客需求的符合程度)，推進(jìn)NPD進(jìn)程。
4.5產(chǎn)品推出階段
產(chǎn)品推出階段即市場(chǎng)營(yíng)銷階段，是一個(gè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷把改進(jìn)后的產(chǎn)品變?yōu)樯唐返纳虡I(yè)化過(guò)程。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷已變成一種知識(shí)營(yíng)銷。知識(shí)營(yíng)銷是關(guān)于營(yíng)銷領(lǐng)域的知識(shí)管理過(guò)程，它是在獲取與積累、整合與共享知識(shí)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)知識(shí)創(chuàng)新和知識(shí)轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值與企業(yè)價(jià)值最大化的過(guò)程。知識(shí)生產(chǎn)過(guò)程包括知識(shí)獲取、知識(shí)整合和對(duì)接、知識(shí)共享和知識(shí)創(chuàng)新。企業(yè)首先通過(guò)客戶支持、市場(chǎng)調(diào)研、宏觀經(jīng)濟(jì)分析、利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來(lái)獲取客戶知識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)者知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)和營(yíng)銷知識(shí)，然后按照產(chǎn)品分形、市場(chǎng)分形和組織分形對(duì)獲取的知識(shí)進(jìn)行整合和對(duì)接，并借助知識(shí)社區(qū)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)和外聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行顯性知識(shí)和隱性知識(shí)的共享，通過(guò)知識(shí)流動(dòng)和知識(shí)沉淀，實(shí)現(xiàn)知識(shí)創(chuàng)新。知識(shí)銷售是通過(guò)傳授、推送和宣傳來(lái)進(jìn)行知識(shí)的利用和。產(chǎn)品推出階段實(shí)施知識(shí)管理可以使顧客更好地了解企業(yè)和產(chǎn)品，從而提升對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的滿意度，增加銷售額，提高企業(yè)績(jī)效。
5結(jié)論與建議
論文摘要：新產(chǎn)品開發(fā)是一個(gè)復(fù)雜的知識(shí)運(yùn)動(dòng)過(guò)程。在該過(guò)程中， 企業(yè) 不僅要應(yīng)用企業(yè)已有的各種相關(guān)科技知識(shí)，而且要從企業(yè)外部獲取有關(guān)的科技知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)和其它知識(shí)，還要?jiǎng)?chuàng)造新的知識(shí)。因此，搞好新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中的知識(shí)管理工作，對(duì)于成功開展新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)具有決定性的意義。本文分析了新產(chǎn)品開發(fā)流程中，研發(fā)團(tuán)隊(duì)與用戶、供應(yīng)商、員工等之間的知識(shí)獲取、轉(zhuǎn)移和共享。
一、引言
在知識(shí) 經(jīng)濟(jì) 時(shí)代里，企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)工作的績(jī)效越來(lái)越取決于企業(yè)知識(shí)資源的狀況和其知識(shí)活動(dòng)的有效性。從本質(zhì)上講，企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程就是企業(yè)創(chuàng)造、獲取、吸收、轉(zhuǎn)移和應(yīng)用知識(shí)的過(guò)程。因此，能否做好新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中的知識(shí)管理工作，直接關(guān)系到企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)工作的績(jī)效乃至成敗。由于新產(chǎn)品開發(fā)均要經(jīng)歷技術(shù)開發(fā)、生產(chǎn)開發(fā)和市場(chǎng)開發(fā)這樣三個(gè)階段，而且往往涉及到企業(yè)的相關(guān)利益者(包括供應(yīng)商、合作伙伴、批發(fā)商、零售商、用戶、高校、科研院所等)，所以，新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中的知識(shí)管理并不局限于企業(yè)的研發(fā)部門(團(tuán)隊(duì))，也不局限于企業(yè)內(nèi)部。換言之，只有搞清新產(chǎn)品開發(fā)流程中每一個(gè)階段的知識(shí)運(yùn)動(dòng) 規(guī)律 ，并有的放矢地采取相應(yīng)的管理措施，方能使新產(chǎn)品開發(fā)_[作取得好的績(jī)效。
二、新產(chǎn)品開發(fā)流程
企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)是一個(gè)由若干階段構(gòu)成的完整過(guò)程。甘華嗚認(rèn)為，企業(yè)從事新產(chǎn)品開發(fā)要經(jīng)歷三個(gè)階段，即技術(shù)開發(fā)階段、生產(chǎn)開發(fā)階段和市場(chǎng)開發(fā)階段。根據(jù)cooper的階段關(guān)卡模型，可以將新產(chǎn)品開發(fā)的流程分為5個(gè)階段：概念設(shè)計(jì)(初步研究)、產(chǎn)品規(guī)劃(細(xì)部研究)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品測(cè)試、批量生產(chǎn)。一般而言，企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)主要由4個(gè)階段組成：構(gòu)思階段、r&d階段、生產(chǎn)階段和營(yíng)銷階段。在企業(yè)中運(yùn)用的一種典型的產(chǎn)品開發(fā)模式就是將新產(chǎn)品開發(fā)的有關(guān)人員(如研發(fā)人員、制造人員、營(yíng)銷人員、管理人員、用戶，外部合作者等)整合起來(lái)，以團(tuán)隊(duì)合作方式運(yùn)行。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品開發(fā)各階段可能面臨的信息的傳遞和轉(zhuǎn)移，做出整體性的集成和優(yōu)化，達(dá)成各成員的溝通和共識(shí)。因此產(chǎn)品開發(fā)中業(yè)務(wù)活動(dòng)和相關(guān)需求的連接用idefo可以表示為圖1：
三、新產(chǎn)品開發(fā)各階段的知識(shí)管理
1．構(gòu)思階段的知識(shí)管理構(gòu)思階段是整個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程的出發(fā)點(diǎn)。能否產(chǎn)生好的構(gòu)思決定著該階段的成敗。因此，該階段的知識(shí)管理工作要圍繞構(gòu)思的產(chǎn)生展開，要努力為新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)提供必要的信息和知識(shí)，并采取有效的激勵(lì)措施，以使其創(chuàng)造力得到充分的發(fā)揮，從而能夠產(chǎn)生好的構(gòu)思。構(gòu)思階段的知識(shí)流圖如圖2所示。
用戶是產(chǎn)品構(gòu)思最豐富的來(lái)源，為新產(chǎn)品開發(fā)提供知事知識(shí)(know—what)，但是用戶的建議經(jīng)常不是以明確的建議表達(dá)出來(lái)，而是以他們對(duì)產(chǎn)品的不滿、抱怨、疑問(wèn)等反映出來(lái)。營(yíng)銷人員可以通過(guò)對(duì)典型用戶的拜訪、調(diào)查和跟蹤，了解他們的需求。企業(yè)要對(duì)用戶信息進(jìn)行甄別和整合，并結(jié)合已有的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)能力將用戶所描述的需求信息演變成團(tuán)隊(duì)知識(shí)，這些知識(shí)被團(tuán)隊(duì)成員共享并內(nèi)化為成員的隱性知識(shí)，從而讓更多的員工了解和把握客戶需求，實(shí)現(xiàn)知識(shí)集成和共享，以便激發(fā)出更多更好的設(shè)想。在這一階段，營(yíng)銷人員是連接客戶和開發(fā)團(tuán)隊(duì)的橋梁，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)和 教育 ，提高其獲取和轉(zhuǎn)移知識(shí)的能力。
員工頭腦中的知識(shí)是最具有潛在價(jià)值的知識(shí)。員工為新產(chǎn)品開發(fā)提供的是技能知識(shí)(know—how)。這些知識(shí)大多是“隱性知識(shí)”，比如針對(duì)企業(yè)原有產(chǎn)品的技術(shù)改造，或在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，或根據(jù)市場(chǎng)需求，在已有市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)上產(chǎn)生新的產(chǎn)品構(gòu)思。koskinen的研究表明，各種非正式的技術(shù)交流會(huì)(聊天，會(huì)談等)可使員工間更加清晰的理解彼此的觀點(diǎn)和想法，保證隱性知識(shí)整合的有效性和準(zhǔn)確性。企業(yè)也可通過(guò)對(duì)員工進(jìn)行定期的培訓(xùn)，為員工學(xué)習(xí)提供基本保障，提高員工獲取轉(zhuǎn)移知識(shí)的能力。
供應(yīng)商早期介入新產(chǎn)品開發(fā)能夠縮短開發(fā)時(shí)間，減少產(chǎn)品更改次數(shù)，彌補(bǔ)企業(yè)內(nèi)部能力的不足，使產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性更高和制造缺陷較少。一般說(shuō)來(lái)，供應(yīng)商主要為新產(chǎn)品開發(fā)提供know—how知識(shí)。任何可以依靠技術(shù)能力提供服務(wù)的供應(yīng)商，都可以看成一個(gè)新產(chǎn)品構(gòu)思的來(lái)源。
社會(huì)性組織(科研機(jī)構(gòu)、高校、咨詢機(jī)構(gòu)和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等)提供新產(chǎn)品開發(fā)的原理知識(shí)(know—why)。企業(yè)可以把構(gòu)思過(guò)程委托給這些專門機(jī)構(gòu)去做，而自己只需要制定項(xiàng)目計(jì)劃和對(duì)開發(fā)結(jié)果進(jìn)行篩選就行了。這種方式能夠彌補(bǔ)內(nèi)部人力資源和研究設(shè)施的不足，促進(jìn)中小企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)能力上的 發(fā)展 ，縮小與創(chuàng)新先進(jìn)企業(yè)的差距。此種方法對(duì)在新產(chǎn)品開發(fā)方面希望追上先進(jìn)者的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)特別具有吸引力。
構(gòu)思階段知識(shí)共享與轉(zhuǎn)化還可以通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品、查閱公開出版物和進(jìn)行研究實(shí)驗(yàn)等方式實(shí)現(xiàn)。此外，構(gòu)思庫(kù)是新產(chǎn)品構(gòu)思階段的一個(gè)重要來(lái)源。這種方法最簡(jiǎn)捷快速，但也最容易被企業(yè)所忽視。企業(yè)要把用戶、員工、供應(yīng)商和競(jìng)爭(zhēng)者等產(chǎn)品相關(guān)者的意見整理成便于閱讀的材料，以顯性知識(shí)的形式存入構(gòu)思庫(kù)，為以后新產(chǎn)品開發(fā)提供知識(shí)儲(chǔ)備。
一般來(lái)說(shuō)，研發(fā)團(tuán)隊(duì)需要對(duì)多個(gè)構(gòu)思方案進(jìn)行評(píng)價(jià)和比較，從中選擇最優(yōu)方案。在篩選程中，評(píng)價(jià)小組以用戶為主、專業(yè)人員為輔，每個(gè)成員根據(jù)各自的經(jīng)驗(yàn)、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和感受對(duì)各種新產(chǎn)品方案提出自己的意見。雖然各成員意見大部分不相同，但能在用戶和專家的協(xié)調(diào)下對(duì)方案做出正確評(píng)價(jià)，制定出合理可行的產(chǎn)品概念。
2．r&d階段的知識(shí)管理
r&d就是使新產(chǎn)品開發(fā)的構(gòu)思得以落實(shí)，并達(dá)到技術(shù)實(shí)現(xiàn)的水平。研究人員的創(chuàng)新活動(dòng)離不開構(gòu)思階段所提供的必要知識(shí)準(zhǔn)備。比如，及時(shí)充分的市場(chǎng)信息可以幫助研究者加深對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，以便及時(shí)調(diào)整構(gòu)思中的不足；還有現(xiàn)有的技術(shù)信息可以使研究者及時(shí)了解相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展?fàn)顩r，避免重復(fù)勞動(dòng)，節(jié)省研發(fā)時(shí)問(wèn)。企業(yè)提高研發(fā)能力可從以下幾個(gè)方面著手：
(1)增加隱性知識(shí)積累。隱性知識(shí)是指存在于人腦中的隱性的、非結(jié)構(gòu)化的、不可編碼的知識(shí)，是關(guān)于個(gè)人的思想、經(jīng)驗(yàn)等。隱性知識(shí)來(lái)自個(gè)人學(xué)習(xí)和實(shí)踐過(guò)程中的直接經(jīng)驗(yàn)，也來(lái)自于有經(jīng)驗(yàn)的人進(jìn)行接觸和思想交流。 企業(yè) 應(yīng)該完善組織文化、知識(shí)環(huán)境去激發(fā)員rt的大腦和心智，促進(jìn)隱性知識(shí)的積累。良好的企業(yè)環(huán)境會(huì)使員工產(chǎn)生一種歸屬感，促使隱性知識(shí)的顯性化，并激勵(lì)研發(fā)人員將掌握的核心技術(shù)和成果奉獻(xiàn)出來(lái)，這些往往決定了新產(chǎn)品開發(fā)的走向。
(2)保證現(xiàn)有知識(shí)的共享。很多企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注了知識(shí)的獲取，而忽略了知識(shí)的共享。企業(yè)管理者應(yīng)該建立有效的上傳下達(dá)機(jī)制，使銷售人員收集的市場(chǎng)信息及時(shí)傳達(dá)給領(lǐng)導(dǎo)層，領(lǐng)導(dǎo)者的應(yīng)對(duì)措施也能快速地到達(dá)基層各部門，并得以落實(shí)。同時(shí)，平行部門之間的知識(shí)共享也必不可少，比如，銷售部把客戶需求信息傳遞給研發(fā)部，研發(fā)部把新產(chǎn)品開發(fā)成本傳遞給財(cái)務(wù)部等。同時(shí)，企業(yè)也要讓員工參與知識(shí)的共享過(guò)程，讓員工認(rèn)識(shí)到知識(shí)共享并非對(duì)個(gè)人的 發(fā)展 有害而是可以促進(jìn)員工成長(zhǎng)的道理，即通過(guò)對(duì)員工進(jìn)行知識(shí)管理理念的培訓(xùn)與宣傳，讓員工明白并非擁有的知識(shí)是個(gè)人的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，而只有不斷創(chuàng)造和利用知識(shí)才是個(gè)人發(fā)展的根本。這同樣受到企業(yè)文化的影響。
(3)分析領(lǐng)先產(chǎn)品，進(jìn)行二次創(chuàng)新。對(duì)于很多實(shí)力較弱的企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)研究行業(yè)領(lǐng)先產(chǎn)品，可以彌補(bǔ)研發(fā)能力上的缺陷，并從技術(shù)角度對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行全面評(píng)估，發(fā)現(xiàn)其中的不足，從中獲取本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的來(lái)源。研究團(tuán)隊(duì)要確保及時(shí)的吸收從中獲取的知識(shí)，并結(jié)合企業(yè)的實(shí)際研發(fā)能力，創(chuàng)造出滿足新產(chǎn)品概念的新技術(shù)。
(4)企業(yè)應(yīng)該提高新產(chǎn)品的研發(fā)意識(shí)，加大投資強(qiáng)度。新產(chǎn)品研發(fā)的高風(fēng)險(xiǎn)性使得很多企業(yè)不愿涉足這一領(lǐng)域，而愿意直接引進(jìn)技術(shù)或采用現(xiàn)有技術(shù)。企業(yè)在技術(shù)方面的劣勢(shì)，將會(huì)使生產(chǎn)出的最終產(chǎn)品要么不夠先進(jìn)或只是本地區(qū)先進(jìn)，要么技術(shù)水平限制了產(chǎn)品開發(fā)。最終使企業(yè)陷入開發(fā)時(shí)機(jī)過(guò)遲，市場(chǎng)被競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)的困境。因此，企業(yè)必須提高自主研發(fā)的能力，鼓勵(lì)員工積極主動(dòng)地參與到新產(chǎn)品研發(fā)的行列當(dāng)中，為新產(chǎn)品的研發(fā)出謀劃策。
此外，企業(yè)在研發(fā)過(guò)程中要做好保密工作，確保有價(jià)值的內(nèi)部知識(shí)不外泄，以避免損失。
3．生產(chǎn)階段的知識(shí)管理
新產(chǎn)品的生產(chǎn)階段主要包括試制和測(cè)試兩方面。從知識(shí)管理的角度看，該階段也進(jìn)入了知識(shí)的應(yīng)用階段。
首先，試制人員要深入理解新產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)在構(gòu)思階段和r&d階段的意圖和動(dòng)機(jī)。因?yàn)樵囍撇怀晒?，在很多情況下與試制人員領(lǐng)會(huì)構(gòu)思人員、研發(fā)人員的意圖不夠有關(guān)。如果試制人員感到原設(shè)計(jì)有問(wèn)題，想改動(dòng)一下設(shè)計(jì)，最好按原設(shè)想、原設(shè)計(jì)提出一個(gè)試制品，再按試制人員的想法搞出另一個(gè)試制品，然后對(duì)其進(jìn)行對(duì)比，產(chǎn)生令大家滿意的試制品。在這一過(guò)程中，企業(yè)需要對(duì)技術(shù)人員克服技術(shù)難題的能力有個(gè)準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。雖然這種試制會(huì)耗費(fèi)一定的生產(chǎn)成本，但同時(shí)也降低了企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。具有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的企業(yè)一般都會(huì)選擇將新產(chǎn)品試制作為新產(chǎn)品開發(fā)的必經(jīng)階段，只有能順利通過(guò)試制階段的新產(chǎn)品，企業(yè)才會(huì)將生產(chǎn)線擴(kuò)大到批量生產(chǎn)。
新產(chǎn)品試制出來(lái)后，往往要通過(guò)測(cè)試、訪問(wèn)的形式來(lái)了解用戶的滿意度。例如：選擇有代表性的用戶試用新產(chǎn)品，并與構(gòu)思階段的產(chǎn)品概念相比較：產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力是否體現(xiàn)?功能是否完備?這些功能的成本是否符合消費(fèi)者的認(rèn)知?哪些功能可適當(dāng)增減?如果大部分的用戶滿意，表明新產(chǎn)品開發(fā)成功，研發(fā)團(tuán)隊(duì)則要制定一個(gè)詳細(xì)的設(shè)計(jì)規(guī)范，作為以后產(chǎn)品開發(fā)的知識(shí)儲(chǔ)備；如果用戶不發(fā)表任何意見，或發(fā)表失望意見，這說(shuō)明新產(chǎn)品試制不成功，研發(fā)團(tuán)隊(duì)要讓試制人員理解產(chǎn)品開發(fā)意圖，掌握新產(chǎn)品開發(fā)的技術(shù)能力，為新一輪的產(chǎn)品試制做好準(zhǔn)備。測(cè)試階段的知識(shí)流圖如圖3所示：
產(chǎn)品的測(cè)試是一個(gè)反饋的過(guò)程。研發(fā)團(tuán)隊(duì)通過(guò)收集、分析試制中出現(xiàn)的問(wèn)題，更深入的了解產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，然后再結(jié)合自身的學(xué)習(xí)能力和豐富的知識(shí)庫(kù)，對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，生產(chǎn)出滿足用戶需求的正式產(chǎn)品。這一過(guò)程又是一個(gè)知識(shí)的收集、共享、創(chuàng)新的過(guò)程，充分體現(xiàn)了知識(shí)管理的動(dòng)態(tài)性。
4．營(yíng)銷階段的知識(shí)管理
用戶是新產(chǎn)品的最終使用者，因此，新產(chǎn)品是否適合用戶口味決定了新產(chǎn)品開發(fā)成功與否。新產(chǎn)品上市后，企業(yè)應(yīng)該正確對(duì)待用戶的各種評(píng)價(jià)。有的用戶將產(chǎn)品買回家后有種“上當(dāng)受騙”的感覺(jué)，這是南于用戶對(duì)新產(chǎn)品的期望太高，對(duì)新產(chǎn)品認(rèn)識(shí)片面造成的，企業(yè)應(yīng)該正確全面的宣傳新產(chǎn)品。還有的用戶對(duì)新產(chǎn)品的不滿和埋怨是由于對(duì)新產(chǎn)品的使用不當(dāng)造成的就此企業(yè)可以在銷售產(chǎn)品時(shí)詳細(xì)介紹產(chǎn)品的使用方法，加強(qiáng)新產(chǎn)品的售前售后服務(wù)。對(duì)于因假冒產(chǎn)品引起的用戶不滿，企業(yè)可以通過(guò)宣傳渠道改變公眾的輿論。
在新產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)方面，企業(yè)可以進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)測(cè)試。例如，對(duì)潛在用戶進(jìn)行新產(chǎn)品概念測(cè)試，或者組織潛在用戶進(jìn)行模擬采購(gòu)活動(dòng)。在測(cè)試過(guò)程中，企業(yè)能夠收集到接近實(shí)際情況的一些重要數(shù)據(jù)，如用戶接受度、用戶關(guān)心度、使用頻率和擴(kuò)展速度。企業(yè)可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)制定合理恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。
這一階段也需要同供應(yīng)商、科研機(jī)構(gòu)等進(jìn)行交流，以獲取他們?cè)诋a(chǎn)品推向市場(chǎng)后對(duì)產(chǎn)品的意見。
知識(shí)管理在新產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用使企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)呈現(xiàn)螺旋上升的動(dòng)態(tài)連續(xù)性。因此，營(yíng)銷階段既是某一特定產(chǎn)品開發(fā)的終結(jié)，又成為下一輪新產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)。同樣，企業(yè)從外部知識(shí)源獲取的知識(shí)，即是本輪新產(chǎn)品開發(fā)的最后一手知識(shí)，也是下一輪新產(chǎn)品開發(fā)的第一手知識(shí)。并將這些知識(shí)消化為團(tuán)隊(duì)內(nèi)部知識(shí)，在銷售部、生產(chǎn)部、研發(fā)部和售后服務(wù)部等部門問(wèn)共享，為知識(shí)的創(chuàng)新和應(yīng)用奠定基礎(chǔ)，為新一輪的產(chǎn)品開發(fā)提供知識(shí)儲(chǔ)備。這樣，企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)就在知識(shí)管理的推動(dòng)下環(huán)環(huán)相扣，持續(xù)發(fā)展，不斷為企業(yè)創(chuàng)造豐厚的利潤(rùn)和價(jià)值。
在企業(yè)戰(zhàn)略管理中，營(yíng)銷組合具有特別重要的意義。產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、促銷措施四大營(yíng)銷因素組合的目的是為了追求營(yíng)銷整體利益。不難看出，四因素中的每一因素環(huán)節(jié)都具有可變性，而另一方面各自又具有相對(duì)的整體性，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷組合作為一個(gè)系統(tǒng)工程，既要考慮組合因素之間的銜接協(xié)調(diào)，又要保持各因素環(huán)節(jié)的優(yōu)化組合，使其充分發(fā)揮最佳效益。營(yíng)銷組合的過(guò)程和組合狀況，在很大程度上決定了企業(yè)營(yíng)銷組合的效果，它是企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，是企業(yè)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的有力手段。多方位、多層次的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合越來(lái)越凸顯其魅力價(jià)值。
產(chǎn)品整體理論認(rèn)為，一個(gè)完整的產(chǎn)品應(yīng)該包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。其中，核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，即顧客的核心需求。有形產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。附加產(chǎn)品則指顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供的保證及售后服務(wù)等。
一般而言，產(chǎn)品在三個(gè)層次上同時(shí)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，但是在不同的階段或不同的市場(chǎng)環(huán)境下重點(diǎn)會(huì)有所不同。對(duì)于市場(chǎng)上的新產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)主要集中在核心產(chǎn)品上，然后隨著產(chǎn)品生命周期的變遷，競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品上。對(duì)于大多數(shù)的消費(fèi)品和在目前產(chǎn)品普遍供大于求的市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)基本上都集中在附加產(chǎn)品這一層次上。中國(guó)移動(dòng)也不例外。目前移動(dòng)通信的發(fā)展已經(jīng)從高速擴(kuò)張期進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，在這個(gè)轉(zhuǎn)折時(shí)期，要更加注重修煉內(nèi)功，通過(guò)搶奪存量，挖掘潛力，順利實(shí)現(xiàn)從規(guī)模發(fā)展向規(guī)模效益型的轉(zhuǎn)變，抓住機(jī)遇，擴(kuò)展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，因地制宜地為集團(tuán)客戶提供整體信息化解決方案，滿足不同層次客戶需求，以市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)發(fā)展。
企業(yè)移動(dòng)通信整體解決方案是我公司基于企業(yè)客戶現(xiàn)有的運(yùn)作、管理以及客戶服務(wù)模式，整合移動(dòng)優(yōu)質(zhì)的通信網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品和服務(wù)資源，為企業(yè)客戶提高運(yùn)作效率、控制運(yùn)營(yíng)成本、促進(jìn)信息資源優(yōu)化提供全面的移動(dòng)通信解決方案。每一套成熟的移動(dòng)管理解決方案都是由多項(xiàng)單一的集團(tuán)產(chǎn)品通過(guò)合理化架構(gòu)得來(lái)，通過(guò)有機(jī)組合、服務(wù)捆綁，每一項(xiàng)的集團(tuán)產(chǎn)品互為依托，在集團(tuán)客戶的生產(chǎn)管理中發(fā)揮著重要的作用。通過(guò)對(duì)不同企業(yè)量身定做的整體信息化解決方案，中國(guó)移動(dòng)走出了運(yùn)營(yíng)商自己搭臺(tái)、自己唱戲、自己受益的傳統(tǒng)定格和發(fā)展思路，在“開放、合作、共贏”的原則下，對(duì)價(jià)值鏈的重新定位整合帶動(dòng)了一個(gè)全新、龐大的產(chǎn)業(yè)。下面就我公司針對(duì)工商銀行實(shí)施信息化整體解決方案淺析產(chǎn)品營(yíng)銷組合在移動(dòng)通信領(lǐng)域的應(yīng)用。
1.用戶需求分析
移動(dòng)通信市場(chǎng)涉及多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，但不管技術(shù)如何演進(jìn)，提供更多個(gè)性化的功能和服務(wù)，滿足最終用戶的需求和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的不斷提高和增長(zhǎng)，從而占領(lǐng)更大的市場(chǎng)獲取利益是殊途同歸的唯一目標(biāo)。所以了解和預(yù)測(cè)終端用戶的使用現(xiàn)狀及未來(lái)需求是支持電信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中不同成員決策的重要信息。
我市工商銀行屬地市級(jí)分行機(jī)構(gòu)，目前已具備先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)平臺(tái)，推出了電話銀行、網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行等多項(xiàng)業(yè)務(wù)服務(wù)體系，形成了實(shí)體銀行網(wǎng)點(diǎn)與自助服務(wù)協(xié)調(diào)運(yùn)行的格局。但對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用僅停留在傳統(tǒng)的語(yǔ)音服務(wù)層面，希望利用現(xiàn)有資源，實(shí)現(xiàn)辦公網(wǎng)和宿舍樓的寬帶上網(wǎng)業(yè)務(wù)，開通IP電話，降低通信費(fèi)用；使客戶通過(guò)手機(jī)終端及時(shí)得到隨時(shí)傳送存款、取款、轉(zhuǎn)帳等業(yè)務(wù)的消息通知，并實(shí)現(xiàn)無(wú)線POS機(jī)刷卡消費(fèi)；同時(shí)引入多方位的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)，提高工作效率。
2.集團(tuán)解決方案
電信營(yíng)銷與其他行業(yè)營(yíng)銷相比存在很大的不同。由于其他行業(yè)進(jìn)行的是實(shí)物營(yíng)銷，以最終將產(chǎn)品銷售出去為目的。而電信營(yíng)銷是一種典型的服務(wù)營(yíng)銷。電信運(yùn)營(yíng)商更多的是提供服務(wù)，因此營(yíng)銷時(shí)更多的是通過(guò)資費(fèi)的優(yōu)惠、終端的贈(zèng)送等促使消費(fèi)者使用電信服務(wù)，因此只有通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量和水平，使客戶產(chǎn)生對(duì)電信服務(wù)的認(rèn)可和依賴。同時(shí)由于體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買的不再僅僅是電信服務(wù)，他們追求的是高質(zhì)量的通信所帶來(lái)的體驗(yàn)和滿足，因此電信運(yùn)營(yíng)商們必須將消費(fèi)者未充分認(rèn)識(shí)卻已經(jīng)存在的服務(wù)需求作為自己的服務(wù)追求，將客戶有需求而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有或很少滿足的服務(wù)項(xiàng)目作為服務(wù)定位，才能不斷創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)成功的電信營(yíng)銷。
我公司從客戶實(shí)際的困難與需求出發(fā)不斷加強(qiáng)集團(tuán)產(chǎn)品的研究開發(fā)，精研細(xì)作力求使產(chǎn)品應(yīng)用與集團(tuán)客戶的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理、服務(wù)等每個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，最大程度地發(fā)揮通信產(chǎn)品的功能和作用。根據(jù)對(duì)目標(biāo)客戶群的綜合分析，我們對(duì)公司現(xiàn)有不同集團(tuán)產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)性做了決策或策略的調(diào)整，以幫助集團(tuán)客戶優(yōu)化內(nèi)部管理流程，推動(dòng)固有的管理模式向移動(dòng)管理轉(zhuǎn)化，使其從產(chǎn)品信息化的角度，享受移動(dòng)管理所帶來(lái)的高效與便利。
（1）產(chǎn)品專業(yè)化策略。縮小產(chǎn)品系列的廣度、縮小經(jīng)營(yíng)范圍，提高專業(yè)化經(jīng)營(yíng)水平。通過(guò)VPMN虛擬網(wǎng)業(yè)務(wù)的開通，使該集團(tuán)內(nèi)的“全球通”客戶成為一個(gè)閉合的專用通信網(wǎng)，采用短號(hào)互撥的方式方便用戶使用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部通話的優(yōu)惠；通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)企信通實(shí)現(xiàn)發(fā)送短消息的功能，為集團(tuán)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部會(huì)議通知、日程提醒、短信群發(fā)等日常辦公功能；集團(tuán)內(nèi)部還可隨意設(shè)定內(nèi)部員工的通話消費(fèi)額度，有效控制通信費(fèi)用。
（2）產(chǎn)品組合策略。通過(guò)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的某些產(chǎn)品進(jìn)行整體上的較大的改善，提高其質(zhì)量、增加其功能、降低其成本、改善其服務(wù)等，以此增強(qiáng)產(chǎn)品組合的整體競(jìng)爭(zhēng)能力。依據(jù)集團(tuán)要求，建立集團(tuán)郵箱，并將集團(tuán)的企業(yè)郵箱與手機(jī)捆綁，用戶可以通過(guò)普通手機(jī)收發(fā)郵件；將市場(chǎng)火爆的彩鈴業(yè)務(wù)經(jīng)統(tǒng)一定制指定音樂(lè)，推進(jìn)企業(yè)集團(tuán)的企業(yè)文化建設(shè)；通過(guò)提供“銀信通”服務(wù)系統(tǒng)，使用戶通過(guò)手機(jī)短信的方式，隨時(shí)隨地得到轉(zhuǎn)帳、匯率、帳戶余額及帳戶資金變更等即時(shí)信息，徹底解決用戶使用信用卡的后顧之憂。
（3）產(chǎn)品系列化戰(zhàn)略。由于集團(tuán)辦公人員和小區(qū)宿舍用戶有著巨大的寬帶業(yè)務(wù)需求潛力，我們?cè)诒ＷC滿足集團(tuán)各項(xiàng)業(yè)務(wù)需求的同時(shí)，又要體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的先進(jìn)性，為其實(shí)現(xiàn)寬帶接入和預(yù)置17951方式實(shí)現(xiàn)IP電話。
（4）產(chǎn)品組合發(fā)展戰(zhàn)略。在網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)中要把先進(jìn)的技術(shù)與現(xiàn)有的成熟技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合起來(lái)，保障網(wǎng)絡(luò)及設(shè)備的高吞吐能力，保證各種信息（數(shù)據(jù)、語(yǔ)音、圖象）的高質(zhì)量傳輸，充分考慮到集團(tuán)各種現(xiàn)有應(yīng)用和未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。根據(jù)未來(lái)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和變化，使網(wǎng)絡(luò)可以平滑地?cái)U(kuò)容和升級(jí)，并在擴(kuò)容和生計(jì)過(guò)程中最大程度的減少對(duì)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)和現(xiàn)有設(shè)備的調(diào)整。
3.未來(lái)合作業(yè)務(wù)
企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)，獲得客戶資本增量有兩種常用的方法，即“領(lǐng)先用戶法”和“導(dǎo)向客戶法”。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)一般主張生產(chǎn)以顧客需求為導(dǎo)向，但在很多情況下，大眾不知道哪些新產(chǎn)品具有可行性。所以真正優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)不是征詢他們需要什么產(chǎn)品，而是引導(dǎo)他們接受符合市場(chǎng)規(guī)律的新產(chǎn)品。隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的完成和基礎(chǔ)應(yīng)用的實(shí)現(xiàn)，用戶即在網(wǎng)絡(luò)上承載各類應(yīng)用，根據(jù)對(duì)集團(tuán)的業(yè)務(wù)發(fā)展和用戶需求分析在網(wǎng)絡(luò)上開展更多的增值業(yè)務(wù)。中國(guó)移動(dòng)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為和心理的分析，根據(jù)移動(dòng)通信技術(shù)和業(yè)務(wù)發(fā)展的特點(diǎn)，不斷推進(jìn)著創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值的實(shí)踐。
4.結(jié)束語(yǔ)
體育旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門實(shí)用性較強(qiáng)的學(xué)科，應(yīng)以培養(yǎng)應(yīng)用型營(yíng)銷人才為目標(biāo)?，F(xiàn)階段的體育旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程在教學(xué)理念、教學(xué)方法、實(shí)踐環(huán)節(jié)、考核方式等方面，對(duì)于應(yīng)用型人才的培養(yǎng)存在需改進(jìn)之處，對(duì)此提出相應(yīng)的課程改革的建議。
關(guān)鍵詞：
應(yīng)用型人才；體育旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)；課程改革
隨著大眾旅游的深入發(fā)展，中國(guó)的旅游業(yè)出現(xiàn)了新的格局和發(fā)展態(tài)勢(shì)，即旅游者開始追求和參與到以體育為首要目的或與體育相關(guān)的旅游活動(dòng)中來(lái)。在體育旅游活動(dòng)中旅游者不僅獲得了傳統(tǒng)旅游的觀光賞景，而且登山、滑雪、穿越、潛水、觀賽等體育活動(dòng)也使旅游者獲得了自我滿足和成就感，而且強(qiáng)壯了身體，體育旅游作為一種重要的休閑方式，越來(lái)越受到游客的青睞。為了適應(yīng)和促進(jìn)體育旅游的發(fā)展，需要大量具有專業(yè)知識(shí)和應(yīng)用技能的應(yīng)用型體育旅游人才來(lái)滿足市場(chǎng)的需求，更好地為體育旅游者服務(wù)，而體育旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是培養(yǎng)體育旅游專業(yè)人才的重要基礎(chǔ)性課程，它知識(shí)涉及面廣；實(shí)用性強(qiáng)，能夠直接服務(wù)于旅游業(yè)，深入掌握和正確運(yùn)用對(duì)體育旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理大有裨益。
一、體育旅游市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用型人才分析
體育旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在使學(xué)生對(duì)體育旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論體系、營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷基本技能有一個(gè)系統(tǒng)而全面的了解和掌握的基礎(chǔ)上，著力培養(yǎng)三種類型的應(yīng)用型人才。第一，體育旅游產(chǎn)品企劃型人才。企劃型人才的主要任務(wù)是在體育旅游產(chǎn)品市場(chǎng)需求狀況調(diào)查的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)際，進(jìn)行體育旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，包括體育旅游線路的規(guī)劃、體育旅游活動(dòng)項(xiàng)目及場(chǎng)地的選取、食住行游購(gòu)?qiáng)矢鳝h(huán)節(jié)的安排等；體育旅游產(chǎn)品和線路的報(bào)價(jià)；分銷渠道規(guī)劃、產(chǎn)品經(jīng)銷商的選??；宣傳促銷決策等，如高級(jí)營(yíng)銷師就屬于企劃型人才。第二，體育旅游產(chǎn)品推銷型人才。推銷型人才是在銷售第一線或銷售現(xiàn)場(chǎng)按照企劃型人才設(shè)計(jì)的營(yíng)銷計(jì)劃、方案，通過(guò)運(yùn)用各種推銷技巧和方法把體育旅游產(chǎn)品或服務(wù)推銷給體育旅游者的人才，他們主要從事具體的銷售實(shí)踐活動(dòng)，如旅游推銷員、旅行社前臺(tái)接待員等。第三，體育旅游產(chǎn)品銷售型人才。銷售型人才是介于企劃型人才和推銷型人才之間的一種人才。銷售型人才也處于生產(chǎn)第一線或工作現(xiàn)場(chǎng)，但他們不是具體的操作者，而是從事管理、服務(wù)等實(shí)踐活動(dòng)以及技術(shù)指導(dǎo)工作的人才，如銷售經(jīng)理、廣告經(jīng)理、公關(guān)經(jīng)理、銷售督導(dǎo)等。
二、高校旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題分析
雖然現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)綜合性大學(xué)、一些專業(yè)性大學(xué)和職業(yè)教育學(xué)校開設(shè)了旅游管理專業(yè)或體育專業(yè)，但能將二者很好地結(jié)合起來(lái)的體育旅游管理專業(yè)和休閑專業(yè)卻較少，目前沈陽(yáng)體育學(xué)院、成都體育學(xué)院和天津體育學(xué)院開設(shè)有體育旅游管理專業(yè)。因此，體育旅游的營(yíng)銷課程開設(shè)得也較少，但體育旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程在培養(yǎng)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷體育旅游產(chǎn)品、體育旅游線路的專業(yè)人才方面發(fā)揮著不可或缺的作用。傳統(tǒng)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)在培養(yǎng)應(yīng)用型的體育旅游營(yíng)銷人才方面存在一些缺陷，需要進(jìn)行一定的改革和完善。
（一）教學(xué)理念和教學(xué)目標(biāo)重理論、輕實(shí)際
傳統(tǒng)的教學(xué)理念和教學(xué)目標(biāo)強(qiáng)調(diào)學(xué)科理論體系的完整性，強(qiáng)調(diào)理論知識(shí)的輸入和獲得，而忽視體育旅游的實(shí)際需要，忽視了獲得知識(shí)的同時(shí)學(xué)生專業(yè)實(shí)際應(yīng)用能力的鍛煉和培養(yǎng)，缺乏實(shí)用性。
（二）在課堂教學(xué)方法上，強(qiáng)調(diào)教師的主體地位，忽視學(xué)生的探究和體驗(yàn)
傳統(tǒng)的課堂教學(xué)以教師講課為主，以教師為主體，以理論知識(shí)的傳授和獲取為目的。學(xué)生處于被動(dòng)的地位，接受填鴨式的教育，而不以學(xué)生為中心的教學(xué)方式，就很難有效地啟發(fā)學(xué)生的思維，提高學(xué)生的參與度和學(xué)習(xí)興趣。
（三）課堂內(nèi)外實(shí)踐教育缺失
目前，大多數(shù)院校的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)大綱中對(duì)實(shí)踐環(huán)節(jié)的任務(wù)要求不明確，甚至沒(méi)有要求，或者實(shí)踐環(huán)節(jié)安排的學(xué)時(shí)不足。一些教師由于自身缺乏企業(yè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在教學(xué)實(shí)際中，或?qū)?shí)踐重視不夠，或受自身實(shí)踐能力限制，使得該課程的實(shí)踐環(huán)節(jié)形式較單一，對(duì)學(xué)生的實(shí)踐操作要求不嚴(yán)格，流于形式，不夠深入。
（四）課程考核方式不合理
現(xiàn)階段，大多數(shù)學(xué)校的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的課程考試采用單一的閉卷筆試成績(jī)，而試卷的內(nèi)容又大多集中在對(duì)老師所講的理論知識(shí)的死記硬背上，對(duì)實(shí)踐部分和應(yīng)用能力的考核較少，這樣就會(huì)造成學(xué)生知識(shí)、能力結(jié)構(gòu)單一、片面，高分低能的現(xiàn)象，不利于促進(jìn)學(xué)生能力的全面發(fā)展。
三、基于應(yīng)用型人才培養(yǎng)的體育旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程改革的建議
（一）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的教學(xué)理念和目標(biāo)，體現(xiàn)職業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)
隨著體育旅游的深入發(fā)展，對(duì)復(fù)合型、應(yīng)用型體育旅游人才的需求也越來(lái)越大。體現(xiàn)職業(yè)能力的培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)在課內(nèi)和課外都“以人為本、以能為先、以就業(yè)為導(dǎo)向”，以培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際應(yīng)用能力為重點(diǎn)，將培養(yǎng)目標(biāo)分解成不同的能力知識(shí)模塊，課程以實(shí)現(xiàn)模塊能力標(biāo)準(zhǔn)為目標(biāo)，以鍛煉學(xué)生的日后工作應(yīng)用能力，注重學(xué)生的實(shí)踐性、參與性的學(xué)習(xí)過(guò)程。通過(guò)教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、課內(nèi)實(shí)踐、課外實(shí)訓(xùn)、考核方式等多種方法和手段，構(gòu)建應(yīng)用型的體育旅游營(yíng)銷的教學(xué)模式。
（二）在課堂教學(xué)方法的改革中，突出學(xué)生的參與性和主體地位
體育旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)既具有較強(qiáng)的理論性，又具有顯著的應(yīng)用性和實(shí)踐性，在課堂教學(xué)中采用案例教學(xué)法和情景模擬教學(xué)法可以較好地提高學(xué)生的參與性和實(shí)踐性。案例教學(xué)法在教師的指導(dǎo)下，組織學(xué)生通過(guò)對(duì)體育旅游市場(chǎng)營(yíng)銷案例的調(diào)查、閱讀、思考、分析、討論和交流，有效啟發(fā)學(xué)生思維，培養(yǎng)學(xué)生分析和解決體育旅游市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際問(wèn)題的能力的一種教學(xué)方法。因此，在教學(xué)中要盡可能聯(lián)系體育旅游活動(dòng)中的實(shí)際案例來(lái)教學(xué)。在案例的選編上要凸顯體育的特色，合理地設(shè)計(jì)和組織實(shí)施體育旅游營(yíng)銷案例教學(xué)方案，并在教學(xué)實(shí)踐中對(duì)案例教學(xué)不斷加以改進(jìn)和完善，是運(yùn)用案例教學(xué)法取得成功的關(guān)鍵。此外，可以在課堂上多采用情景模擬教學(xué)，它寓教于樂(lè)，以學(xué)生為中心，能活躍課堂氣氛，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，有助于對(duì)所學(xué)知識(shí)的理解和消化；它還能鍛煉學(xué)生的語(yǔ)言表達(dá)能力、協(xié)調(diào)能力、交際能力和談判能力，如產(chǎn)品銷售和商務(wù)談判的情景模擬教學(xué)，有助于應(yīng)用型營(yíng)銷人才的培養(yǎng)。情景模擬教學(xué)法從操作過(guò)程來(lái)看，可以分為情景設(shè)置、情景分析、仿真表演、評(píng)委會(huì)評(píng)議、教師總結(jié)評(píng)價(jià)五個(gè)步驟。
（三）借助實(shí)驗(yàn)室和營(yíng)銷軟件，增強(qiáng)學(xué)生的旅游企業(yè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)
計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，給旅游企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了新的機(jī)遇。情境模擬營(yíng)銷是運(yùn)用電腦網(wǎng)絡(luò)、電子游戲、計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)等模擬企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境，強(qiáng)化企業(yè)與顧客的雙向信息交流，加強(qiáng)企業(yè)對(duì)顧客消費(fèi)心理的了解，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的一種營(yíng)銷手段。在體育旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)中也應(yīng)體現(xiàn)最先進(jìn)的營(yíng)銷工作實(shí)際，沈陽(yáng)體育學(xué)院建有體育旅游虛擬體驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室和市場(chǎng)營(yíng)銷綜合模擬實(shí)驗(yàn)室，借助實(shí)驗(yàn)室的軟硬件設(shè)施和三維虛擬仿真技術(shù)，可以有效地提高學(xué)生對(duì)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)務(wù)的直觀認(rèn)識(shí)和應(yīng)用能力。例如，利用體育旅游虛擬體驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室的情境模擬軟件進(jìn)行旅游企業(yè)體育旅游新產(chǎn)品的開發(fā)和銷售為內(nèi)容的電子游戲模擬操作。
1.體育旅游線路、體育旅游活動(dòng)項(xiàng)目、休閑度假區(qū)等的體育旅游新產(chǎn)品推廣游戲。學(xué)生以小組為單位為旅游企業(yè)設(shè)計(jì)體育旅游新產(chǎn)品，將所設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的特點(diǎn)、價(jià)格、活動(dòng)項(xiàng)目、線路安排，相關(guān)景點(diǎn)、度假區(qū)的介紹等制作成游戲軟件，讓消費(fèi)者在娛樂(lè)的過(guò)程中，充分了解產(chǎn)品，旅游新產(chǎn)品推廣游戲有利于激發(fā)消費(fèi)者的占有欲，對(duì)產(chǎn)品發(fā)生濃厚的興趣。待到新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，對(duì)于顧客來(lái)講，它不再是新面孔，有助于順利打開市場(chǎng)。
2.產(chǎn)品改進(jìn)游戲在接下來(lái)的產(chǎn)品改進(jìn)游戲中，軟件主要為參與者提供一個(gè)操作平臺(tái)，使其能夠按自己的需求和意圖對(duì)其他小組同學(xué)設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。并借助記錄自動(dòng)存貯系統(tǒng)，使研發(fā)者掌握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的全部改進(jìn)和設(shè)計(jì)。再根據(jù)游戲軟件中的記錄，獲得“重新設(shè)計(jì)”信息，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者需求。此外，還可以利于實(shí)驗(yàn)室的計(jì)算機(jī)軟件模擬現(xiàn)實(shí)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，在仿真的市場(chǎng)環(huán)境下完成市場(chǎng)調(diào)查、商業(yè)計(jì)劃書撰寫、旅游產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道建設(shè)和廣告設(shè)計(jì)、促銷活動(dòng)、模擬銷售等流程，體會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。
（四）增加課外實(shí)訓(xùn)，以全面培養(yǎng)學(xué)生的綜合應(yīng)用能力
為了培養(yǎng)應(yīng)用型的體育旅游營(yíng)銷人才，還應(yīng)當(dāng)多帶領(lǐng)學(xué)生“走出去”，對(duì)與體育旅游相關(guān)的旅游景區(qū)、場(chǎng)地，體育旅游線路和活動(dòng)項(xiàng)目等進(jìn)行實(shí)地的實(shí)訓(xùn)考察。由教師或體育旅游相關(guān)企業(yè)事前布置實(shí)訓(xùn)的任務(wù)，學(xué)生帶著問(wèn)題、任務(wù)實(shí)地調(diào)研和考察，在活動(dòng)過(guò)程中教師或體育旅游相關(guān)企業(yè)的員工給與指導(dǎo)和答疑解惑，結(jié)束后學(xué)生撰寫實(shí)訓(xùn)報(bào)告，幫助企業(yè)解決實(shí)際問(wèn)題或提供建議。通過(guò)這種方式可以使學(xué)生能夠更好地理論聯(lián)系實(shí)際，更充分地結(jié)合旅游實(shí)際發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題。
（五）注重應(yīng)用能力培養(yǎng)的考核方式
改變傳統(tǒng)的一張?jiān)嚲矶ǔ煽?jī)的做法，課程的成績(jī)?cè)u(píng)定由平時(shí)成績(jī)、實(shí)訓(xùn)成績(jī)和理論成績(jī)?nèi)糠謽?gòu)成，加大課堂實(shí)踐環(huán)節(jié)和課外實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)的分值比重。平時(shí)成績(jī)根據(jù)學(xué)生課堂案例分析討論、情景模擬、實(shí)驗(yàn)室虛擬經(jīng)營(yíng)的表現(xiàn)等打分；實(shí)訓(xùn)成績(jī)根據(jù)撰寫考察日記、綜合實(shí)訓(xùn)報(bào)告、見習(xí)考察過(guò)程的表現(xiàn)與創(chuàng)新情況打分；期末的理論考試中，減少學(xué)生死記硬背的內(nèi)容，加大靈活運(yùn)用理論知識(shí)闡述實(shí)際問(wèn)題的綜合能力的考核。
作者：劉華芝 單位：沈陽(yáng)體育學(xué)院體育經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院
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互聯(lián)網(wǎng)賦予了試用體驗(yàn)一個(gè)廣闊的、低成本的、快捷的平臺(tái),專業(yè)試客網(wǎng)則擔(dān)當(dāng)了信息、試客群體開發(fā)、消費(fèi)者聚集與選擇、消費(fèi)者信息收集和傳遞、派發(fā)試用品、收集消費(fèi)者試用感受、在試用群體中傳播口碑等專業(yè)服務(wù)。
服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),人們會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。
我“試”故我在
先來(lái)看這樣一幕場(chǎng)景:大部分的商品沒(méi)有價(jià)格標(biāo)簽,也沒(méi)有收銀臺(tái)或者商店保安。那些排隊(duì)等待沖向貨架的消費(fèi)者顯得有些迫不及待。店員們一般站得離顧客遠(yuǎn)遠(yuǎn)的,而不是過(guò)來(lái)幫忙。最奇怪的是,這些顧客回家的時(shí)候,他們的戰(zhàn)利品全是免費(fèi)的。你可曾見過(guò)這樣的商店?如果真有這樣的店,它們是如何生存的?
位于東京原宿TheIceburg大樓三樓的店,其名字挺特殊,叫做“樣品實(shí)驗(yàn)室”。開幕當(dāng)天,就涌入一千五百人。為了便于管理,維持良好的展場(chǎng)空間秩序與質(zhì)量,如今每天限制八百人進(jìn)場(chǎng),而且必須先付費(fèi)成為會(huì)員,去之前還要提前一個(gè)星期預(yù)約。
事實(shí)上,經(jīng)營(yíng)樣品實(shí)驗(yàn)室的梅爾是一家行銷公司,他們?yōu)榭蛻羰占藗儗?duì)新產(chǎn)品的反饋意見,激發(fā)人們對(duì)新產(chǎn)品的興趣。樣品實(shí)驗(yàn)室采取會(huì)員制,顧客被要求填寫調(diào)查問(wèn)卷,這些調(diào)查表的結(jié)果會(huì)寄給那些提供試用品的廠商。
顧客不喜歡正在購(gòu)物時(shí)被打斷,問(wèn)他們對(duì)產(chǎn)品的意見,在這種情況下收集到的信息是不精確和不可靠的。行銷業(yè)的發(fā)展必須要聽到消費(fèi)者真實(shí)的心聲。之前的市場(chǎng)行銷,僅僅是把產(chǎn)品推向消費(fèi)者,而試客則少了一些強(qiáng)迫,多了一些吸引。公司的促銷材料上是這樣說(shuō)的:“不向您推銷廣告商品;您根據(jù)自己的感興趣的東西決定要什么,而不是聽導(dǎo)購(gòu)的。”
對(duì)于許多廠家來(lái)說(shuō),好處就是能夠在真正的購(gòu)物環(huán)境中對(duì)目標(biāo)人群獲得直接的信息反饋和聯(lián)系。很多商家定期發(fā)放試用品,正是這樣,試客網(wǎng)站找到了這些商家讓他們不斷提供這些試用品,激勵(lì)對(duì)產(chǎn)品滿意的顧客給出一份詳細(xì)的信息反饋問(wèn)卷。
試客營(yíng)銷的策略模式
試客營(yíng)銷的作用涵蓋了消費(fèi)者研究、產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷策略修訂、數(shù)據(jù)庫(kù)銷售、互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播等內(nèi)容。
消費(fèi)者研究是一個(gè)復(fù)雜的體系,研究的范圍包括了消費(fèi)者使用產(chǎn)品的過(guò)程、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、生理與心理反應(yīng)、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感受、消費(fèi)者對(duì)廣告和包裝的態(tài)度、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格的態(tài)度等方面。試客營(yíng)銷模式是進(jìn)行消費(fèi)者研究的良好工具。
向消費(fèi)者派發(fā)試用產(chǎn)品從而獲得大量消費(fèi)者真實(shí)使用過(guò)程中的感受和評(píng)價(jià),從而分析出消費(fèi)者在產(chǎn)品使用過(guò)程的使用方式、時(shí)間、使用態(tài)度、消費(fèi)者的偏好、消費(fèi)者潛在需求、消費(fèi)者的生理和心理反應(yīng),進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品未來(lái)的開發(fā)方向提供真實(shí)和可靠的數(shù)據(jù),這些,試用體驗(yàn)?zāi)Ｊ蕉伎梢酝瓿伞?/p>
從心理學(xué)的角度分析,消費(fèi)者的忠誠(chéng)度體現(xiàn)為行為的忠誠(chéng),這很大程度上來(lái)自于情感的忠誠(chéng)度,體驗(yàn)式營(yíng)銷需要通過(guò)特定的刺激,釋放出品牌內(nèi)在的情感魅力,形成消費(fèi)者的情感偏好,吸引潛在消費(fèi)者,以及維系顧客忠誠(chéng)。通過(guò)試客網(wǎng)站中的虛擬社區(qū),消費(fèi)者表達(dá)著對(duì)試用產(chǎn)品感受和評(píng)價(jià)以及對(duì)品牌的認(rèn)知廣泛地傳播著,影響著其他試客族和更廣泛的消費(fèi)群體。
以產(chǎn)品改進(jìn)為目標(biāo)的試客營(yíng)銷借助于對(duì)消費(fèi)者反饋信息的分析和加工整理出對(duì)產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)有幫助的信息,同時(shí)還可以與部分提供了有極高價(jià)值意見和建議的消費(fèi)者進(jìn)行線下的深度溝通,從而提煉出更具深度更具價(jià)值的產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)點(diǎn),從而使產(chǎn)品更貼近消費(fèi)者的需求、消除產(chǎn)品存在的潛在缺陷與不足。
企業(yè)從試客營(yíng)銷中獲得的消費(fèi)者數(shù)據(jù)可以用來(lái)開展持續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng),不斷向試客族傳遞產(chǎn)品和品牌信息,從而加強(qiáng)試客族對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知,增加銷售機(jī)會(huì)和品牌知名度,企業(yè)也可以從消費(fèi)者的反饋信息中尋找到廣告創(chuàng)意的源泉及營(yíng)銷策略的參考依據(jù)。
試客營(yíng)銷的操作要點(diǎn)
在試客營(yíng)銷方案策劃時(shí),應(yīng)詳盡考慮的問(wèn)題包括如何選擇試用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、如何選擇試客、如何設(shè)計(jì)試用反饋表格、如何與試客溝通試用評(píng)價(jià)的撰寫、如何建立消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)、如何通過(guò)試用提高銷售量、如何使用口碑傳播、如何通過(guò)試客改進(jìn)產(chǎn)品、如何避免法律糾紛、如何進(jìn)行后續(xù)營(yíng)銷等。
試用方案要依據(jù)試用營(yíng)銷的目的來(lái)設(shè)計(jì)總試用產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品包裝、單個(gè)試用品的數(shù)量和規(guī)格、試用方案的流程、試用方案的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)、試用者的身份特征等因素。
目前,采取試客營(yíng)銷的模式行業(yè),大多數(shù)集中在化妝品、日用品、家庭用品、IT用品、食品飲料、服飾用品、健身美容等領(lǐng)域,這與試客族的年齡、身份、收入、消費(fèi)能力、家庭與社會(huì)地位等因素緊密相關(guān)。從試客族的分類可以看出,企業(yè)在確定試客營(yíng)銷策略時(shí)要認(rèn)真設(shè)計(jì)試用產(chǎn)品的策劃方案,有針對(duì)性地挑選合格的試用者,才能達(dá)到試客營(yíng)銷的目標(biāo)。
對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品而言,如果是進(jìn)行地區(qū)性或全國(guó)性的新產(chǎn)品上市或常規(guī)產(chǎn)品促銷,對(duì)于試客族不需要嚴(yán)格設(shè)定條件。試客族可以分布較為廣泛,幾類試客族都可涉及。但對(duì)于針對(duì)性較強(qiáng)的特定群體推廣、收集特定試客族產(chǎn)品評(píng)價(jià)以開展口碑傳播、針對(duì)產(chǎn)品開發(fā)收集客戶反饋信息、消費(fèi)者研究等目的,則需要企業(yè)事先認(rèn)真考慮試客族的選擇條件。
