時間：2022-12-06 11:52:47
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇企業整合營銷，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
[關鍵詞] 整合營銷 優點 策略
一、整合營銷的定義
1.整合營銷的案例。
(1)蒙牛聯袂“超女”。蒙牛聯袂“超女”大大提高了其產品和公司的知名度，為中國企業界提供了一個生動的整合營銷案例。據湖南衛視公布的《2004超級女聲影響力分析》顯示，2004年湖南衛視的平均收視率位列同時段全國所有衛星頻道第二，僅次于央視一套。蒙牛從中嗅到了商機，并于2005年2月聯袂湖南衛視宣布共同啟動“2005超級女聲”，將“超級女聲”節目作為酸酸乳產品的整合營銷良機，展開強大的宣傳攻勢。繼新聞會之后，蒙牛的電視廣告、路牌廣告等一系列廣告宣傳會全面鋪開。在強大宣傳攻勢后，隨之而來的正是強大的終端促銷攻勢。在眾多的超市、賣場樹立起堆頭，采用買6送1的促銷方式，形成拉力。蒙牛還借助“超級女聲”之勢，設立了“超級女聲”夏令營：凡購買酸酸乳夏令營六連包即有機會參加抽獎活動，中獎者可以免費去長沙觀看“超級女聲”總決賽，還有機會享受長沙游。此活動進一步與終端銷售進行結合，將活動影響力轉化為產品銷售力。
如今，蒙牛整合營銷的手段已經初見成效，渠道市場覆蓋率已經提高了近一倍，充分顯示了整合營銷的魅力。
(2)金龍魚的整合營銷。金龍魚借助石家莊市委、市政府即將開展的“百姓百事放心滿意活動”，為確保廣大消費者食用放心油，醞釀、策劃了一起嚴厲打擊非法“泔水油”。首先，《燕趙晚報》在頭版頭條連續刊發“黑色食用油”揭秘系列新聞報道，稍后又繼續刊發相關新聞報道和評論文章，這些報道給省會居民帶來很大震動，從而使劣質散裝油受到冷落，包裝油開始倍受青睞。其次，石家莊市政府啟動“放心食用油工程”，經市質量技術監督局鑒定，市商貿委、技術監督局、衛生局、消協等部門聯合向市民推薦“金龍魚”系列食用油，“元寶牌”大豆色拉油，“胡姬花”花生油三個品牌的小包裝油為首選放心食用油。對此，《燕趙晚報》、《燕趙都市報》、《石家莊日報》、《生活早報》、《河北日報》，河北電視臺、石家莊電視臺等省市各大媒體都予以報道。至此，金龍魚名正言順地取得合法“放心油”的稱號。
為配合新聞報道，金龍魚遵循整合營銷的傳播策略，趁熱打鐵，適時將廣告、促銷和終端包裝等有機結合起來，給予強大的火力支援。在“放心油”氛圍的烘托下，展開一系列的立體式攻略。金龍魚配合新聞效應和廣告宣傳，借勢對終端進行全面包裝。經過一系列行動的展開，金龍魚在短期內其知名度和美譽度也大幅提升，產品銷量隨之劇增。
2.整合營銷的含義。在進入二十一世紀的今天，企業以持續經營為目標，對企業持續發展最重要的是建立并長期維持與各利害關系者間的良好關系。為了達到這一目的， 必須在經營活動中最大限度地反映利害關系者的意向和希望。在此特殊的經濟發展形勢下，整合營銷作為一種代替傳統營銷的經營理念走入企業的營銷戰略，并為企業帶來了豐厚的回報。
整合營銷是一種理念，一種以消費者為核心的理念。整合營銷要求全體人員和各個環節都要從消費者的需要出發，以滿足消費者的需求為核心，為消費者提供價值最大化的服務。美國廣告協會和舒爾茨教授對整合營銷傳播的定義為：“這是一個營銷傳播計劃要領，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段，――如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系，并將之結合，提供具有良好清晰度。連貫性的信息使傳播影響力最大化。”這一定義的關鍵在于使用各種促銷形式使傳播的影響力最大化的過程，也就是說在企業市場營銷活動之，通過整合營銷的手段使企業的分散的信息加以整合，使傳播影響力達到最高效。
二、整合營銷的優點
整合營銷通過對傳播工具和傳播過程的整合，選擇適合企業需要的傳播工具，并在傳播過程中不斷積累品牌要素，使品牌與時代潮流合拍，進而解決傳統營銷戰略中存在的問題。
首先，應用整合營銷戰略有助于企業增加市場占有率。在文章開頭的案例中，蒙牛聯袂“超女”就是一個現實的例證。其次，整合營銷使企業營銷戰略與社會責任有機結合，借承擔其社會責任達到其提高知名度和美譽度的目的。在食品油大戰中大獲全勝的金龍魚案例就是其中的代表之作。第三，整合營銷通過對多種傳播工具的完美結合，借此為彼的依托，給企業產品賦予文化氣息。例：蒙牛將酸酸乳的目標消費群體定位在12歲～24歲的女孩，并選擇首屆“超女”季軍張含韻為形象代言人;以“酸酸甜甜就是我”為號召的廣告，充分表達了個性、前衛的廣告訴求，彰顯了消費者的個人魅力與自信。最后，通過整合營銷可以激發目標群體對產品的購買欲望。通過整合營銷給消費者提供各種連貫的信息，通過不同形勢突出同一主題，使消費者對品牌產生情感上的認同，從而產生購買欲望。
三、實施整合營銷應注意的問題
整合營銷是契合時代要求的營銷手段，是現代企業拓展市場，建立品牌的有效途徑。但是，不管是哪種營銷手段，都要企業具體分析其可操作性。整合營銷作為一種新型的營銷方式，企業在利用時同樣也要注意以下問題。
1.企業必須對自身有充分了解，根據自身實際情況尋找整合營銷伙伴，制定整合營銷方案。很多企業現在選擇國際化的整合營銷策略，但國際化絕不是唯一的途徑。不能盲目崇洋，魯花集團并沒有選擇國際化的傳播伙伴，但是其傳播的效果卻讓國際化的企業膽戰心驚。
2.企業必須對整合營銷活動中的其他個體有充分的了解，做到有的放矢。在制定整合營銷方案時要充分考慮活動中的個體狀況，只有將實施方案建立在對相關個體有充分了解的情況下，才能做到有的放矢，傳播效果才會好，而整個方案才會最理想的效果。
3.企業必須明確自己在社會中的角色。對于處在不同營銷階段的企業，傳播策略具有一定的差異性。企業在選擇營銷策略時要對自身有一個明確的定位，然后根據自己在社會中所扮演的角色來制定營銷策略。
4.企業必須明確整合營銷的目標。要求企業對于其整合營銷要有明確的目的性，既不能彷徨不定，又不能好高騖遠，要盡量考慮自身的需要。
【關鍵詞】施工企業；整合營銷
一、整合營銷理論概述
整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication）簡稱IMC興起于美國，是一種實戰性極強的操作性理論。它的內涵是：以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品營銷的目的。
二、施工類企業營銷傳播的特點
施工類企業的營銷傳播具有很強的特殊性，不同于普通消費品，該類企業的在營銷傳播方面有以下幾個共同的特點：
1、施工類企業的購買者是組織購買者，屬于專業購買方式。
組織市場是指企業為從事生產，銷售等業務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。包括生產者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場。組織市場具有購買者數量較少，購買規模較大；專業購買；購買者往往集中在少數地區；組織市場需求是引申需求；組織市場需求是波動的需求等特點。在這個市場上大眾傳播的手段如廣播、電視、報紙等方式的傳播效果不明顯。專業的雜志、報紙、網站對專業的購買者的影響也不明顯。
2、施工與營銷的一體化特征。
施工類企業的全部或大部分生產過程是在野外完成，大量的數據采集及建設工作都是在野外的施工場地進行，這種暴露的生產方式與產品的工廠類生產方式不同。投入工程的人員、設備、施工組織等各種生產要素全部暴露在甲方、監理甚至社會公眾的監督檢查之下。因此，甲方或潛在客戶通過對生產過程中人員的技術水平、設備的精良程度、施工組織的調理性和嚴密性等多個方面綜合評價企業的優劣。因此，要想維護企業的良好形象，在施工組織的過程中要對施工人員的行為做嚴格的要求，對施工的儀器設備要妥善的使用和保存，對技術的要求和工作流程的設計要合理，保證工程的質量和安全，在實際生產中維護企業的良好形象。
3、施工企業營銷工作的系統化、復雜化特點。
營銷工作貫穿施工類企業工作的始終，包括施工前期市場工作、項目施工的全過程、項目的驗收和評價、項目的回訪和售后等多個環節。其中前期的市場工作又包括市場信息的搜集整理、重點信息的跟蹤和公關、投標文件的編寫、合同的洽談和商定等一系列的工作。在這個過程中，專業的業務員只能起到溝通、協調甲方與公司關系的作用，中間的大部分工作需要公司各個部門的配合，投標過程的技術支持需要技術部門出謀劃策；投標材料的準備需要財務、人事、辦公室等多個部門的緊密配合。這就像一條環環相扣的鎖鏈任何一個環節出現問題都有可能導致整個營銷活動的失敗。
三、施工企業整合營銷的探索
在深入學習了整合營銷理論并結合施工類企業營銷工作的實際，作者對企業的營銷方式做了一些粗淺的探索。
1、整合營銷與生產過程中的全部視覺要素，做好企業的對外形象的統一性。
以企業統一標識為基礎，建立企業立體的視覺識別系統，貫穿與企業的營銷、市場、施工工作的始終。第一，鑒于施工類企業生產過程開放性的特點，加強對外施工形象管理。公司所有施工項目都要求施工人員統一穿著具有企業標識和名稱的工作服。項目車輛均貼有公司標識車貼。項目部均懸掛公司宣傳掛圖。力求整齊劃一的施工形象給客戶留下技術專業、管理嚴格的良好印象。第二、營銷活動中企業形象的統一。運用統一的辦公用品，在市場的招投標工程中應用統一的公司形象。制作自己的中英文企業網站和宣傳冊系統全面介紹企業情況，輔助公司的市場開拓。第三，在對外媒體宣傳中樹立企業良好的外部形象。通過施工類企業宣傳的專有渠道如：行業年會、展會、專業性雜志等方式，做好媒體傳播工作，樹立良好的企業外部形象。
2、深入貫徹企業的全過程營銷。
轉換思想觀念，不將營銷工作定義為市場部或業務部的工作而是將其貫穿于整個的生產過程。在項目施工的過程中樹立強烈的市場意識，項目的組織安排、工程的質量驗收、與甲方工作的配合好壞都直接影響著企業的營銷形象。項目的售后服務也是檢驗企業營銷工作好壞的重要標準。工程結束后，企業要做到定期回訪，發現問題及時解決。對于客戶的投訴，要高度重視，及時解決。很多企業開通了售后服務24小時投訴電話，這只是形式上解決了客戶投訴的渠道，更要在實質上解決客戶的實際問題。這樣才能在客戶心目中樹立良好的企業形象。因此，營銷過程貫穿企業管理的全過程。
3、以整合營銷的理念提高企業的實力能力達到更好的傳播效果。
在實際的企業管理工作中，每一項工作都與營銷發生著或多或少的聯系，只有綜合管理水平的整體提高，才能有效的提高營銷的效果和水平。加強市場前期管理，拓寬信息搜集渠道，全面獲取信息，增強售前營銷力度；加強施工過程管理，嚴格控制生產成本，提高企業競爭力；強調施工的質量與效率，加強安全生產管理，在施工的過程中贏得客戶的信任和肯定；注重企業形象的塑造和宣傳工作，增強客戶和潛在客戶對企業的認同感；以技術為先導，注重綜合技術實力的提高；將企業的營銷理念貫穿到企業管理的每個細節中去，做好營銷管理、人力資源管理、設備管理、財務管理、施工管理等各項管理工作，綜合提升企業形象。
綜上所述，施工類企業作為特殊的營銷傳播主體，需要結合自身特點，用整合營銷的理念做好實際管理中的各項工作，提高企業自身的管理水平，探索適合自身發展的營銷方式和體系，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出，獨占鰲頭。
[關鍵詞]：西方廣告公司;整合營銷傳播;組織機構變革
營銷管理領域的新論“整合營銷傳播”(integratedmarketingcommunications,以下簡稱IMC)發端于20世紀90年代初。隨著市場的不斷發展,受信息技術的巨大推動,21世紀的營銷逐漸向互動的方向演進,市場控制權轉移到了消費者手中。為順應這種演變趨勢,IMC已成為近年營銷傳播的主流,因此,學術界對IMC進行了大量的探討。目前,國外IMC的應用已經從理論認識層面進入實踐操作階段。
國外學者的相關研究表明,廣告公司的經理們認為,廣告公司比其他營銷傳播商更會采用多種營銷傳播工具。據Duncan和Everett(1993)的調查,有一半以上的被訪廣告公司承擔了一種以上的營銷傳播職能。為了更好地整合各種不同的營銷傳播工具,西方許多傳統廣告公司都已經對自身的組織結構進行了不同層次的改革,開拓出不同形式的整合型組織,并形成了若干變革模式。本文對此加以歸納和分析,以期為我國廣告公司組織變革的實踐提供參考和借鑒。
一、組織變革的動因
一個世紀以來,大眾媒體和廣告公司在營銷傳播領域一直占據著主導地位。但最近隨著市場的不斷發展變化,西方傳統廣告公司層級式組織結構已不再適應經濟發展的需要,而同期與組織管理相關的理論發展則為廣告公司組織機構變革提供了堅強的理論后盾。目前,西方廣告公司已經進入IMC范式時代。未來的廣告機構將不再是單純的廣告機構,而是一個營銷機構(Steinberg,1997)。
1.組織機構變革的外因。從外因方面看,營銷發展的趨勢要求傳播服務商和組織作出相應的變革。20世紀后期,信息技術的大量應用使得市場結構發生了根本性的變化,市場控制權由制造商轉到了零售商,最終轉到了消費者手中;消費渠道的大規模整合結束了一個世紀以來由大眾媒體和廣告商控制營銷傳播的時代,新媒體技術又加速了媒體使用的多樣化,客戶的營銷手段和投入也由傳統的廣告導向轉向行為導向。例如,促銷和直銷等手段被大量采用。為了適應新的營銷潮流,20世紀90年代末營銷傳統領域出現了整合的趨勢,美國的一些廣告主和廣告公司積極探索和實踐IMC。他們發現,實施IMC的最大困難就是如何創造一種組織構架,使不同專業背景的專家能成功地進行合作。
各種管理新思想為變革創造了良好的氛圍,如企業流程再造(BPR)、全面質量管理(TQM)等。有些公司將TQM的理論應用于生產、存貨控制、銷售和預決算過程。其實,TQM的一個基本原則要求“工作的統一”,它的一個基本步驟就是要打破組織內部各部門之間的壁壘;BPR理論則要求創造整合的系統和流程以減少重復的步驟。雖然TQM和BPR的專家并沒有涉及營銷和整合營銷傳播領域,但是他們都認為,有效完成跨職能項目的唯一方法,就是進行各部門之間的合作。這就需要對組織進行改革。
2.組織機構變革的內因。從內因方面看,廣告公司原有的組織結構在新的營銷環境下暴露出一系列的弊端。要成功地實施IMC,首先要設法排除組織障礙。西方廣告公司為此作過不少的組織變革探索,諸如縮小機構規模,外包和分拆等。其中虛擬組織和網狀組織一度十分流行,類似的組織結構具有靈活性,更適合營銷的發展,尤其是網狀組織中的每一個獨立公司,在與其他專業公司進行合作、實現跨職能整合的同時也發展了其綜合的業務能力。但是,它們也存在種種缺陷,如虛擬組織并沒有為系統的大項目設置解決沖突和溝通活動的流程;不同的機構很難傳達品牌的“形象”、“感覺”、“基調”、“主旨”、“個性”、“定位”、“風格”或者“精髓”等抽象的內容;不同的專業商實施促銷、直銷和公共關系活動,雖然針對性和專業性強,但是他們難以向消費者解釋品牌方面的細微差異;還有,要讓所有的合作者都結成戰略伙伴關系也十分困難。
Schultz、Tannenbaum和Lauterborn(1993)曾提出過整合所面臨的三個最大的組織結構障礙:一是大多數公司把營銷決策作為低層次的職能;二是廣告公司普遍采用垂直的組織結構;三是公司中存在獨立的專業職能部門。而Prensky、McCarty和Lucas(1996)的分析指出,實施組織整合的障礙分別為:傭金報酬制度、組織文化以及權力結構。總之,IMC的發展對組織結構的變革提出了迫切的要求。據美國、新西蘭和南非等國家進行的“廣告公司IMC實踐”專項調查顯示,IMC對廣告公司組織結構會產生影響。
二、五種整合組織結構模式
1996年,AndersGronstedt和EstherThorso經過調查分析,歸納出五種基本的廣告公司整合組織機構模式。這五種模式具有一定的連續性,即表現為各科專家從獨立的專業機構之間的寬松合作,到完全整合在一個機構中工作的過程。被訪的每個廣告公司,其組織模式從整體上看可能會接近某一類型,但并不一定就是某個模式,它們可能同時又融合了其他的模式,也可能會針對不同的客戶使用不同的模式。
1.聯合模式。聯合(consortium)模式,通常適合員工不足40人,沒有能力聘請各種營銷專家的小公司。在采用聯合模式的公司中,主公司一般執行媒體廣告的工作,幫助客戶制訂總體戰略,并決定采用哪些營銷手段,而公共關系、直銷和促銷等活動則外包給其他公司。整合工作由主公司的客戶團隊承擔,即協調各個專業機構,以確認信息、形象和時間安排等是否得到有效的整合。
這種模式的優勢在于:(1)靈活性。可以幫助客戶在合適的領域找到合適的專家;(2)節約成本。主公司無需花費雇用各方面的營銷專家。當然,這種模式也存在很多缺陷:(1)專業機構之間缺乏橫向聯系。項目的計劃和執行是自上而下進行的,從客戶到主公司,再從主公司到外包專業機構;(2)每個公司都追求自己的利益,因此媒體之間潛在的協同能力并不能得到有效的發揮。(3)合作公司之間很難傳遞有關品牌的無形信息。(4)只適合單個整合項目。這種整合模式不適用于客戶長期的、不斷發展的整合傳播戰略。
2.一機構為中心的聯合模式。一機構為中心的聯合(consortiumwithonedominantagency)模式和上述聯合模式實際上大致相同,主公司依靠許多外部供應商提供營銷服務,如數據庫管理、促銷等;主公司的客戶團隊要承擔整合任務。這種模式與聯合模式的主要區別在于主公司除了有能力開展傳統的廣告活動外,同時也能兼顧使用其他的傳統營銷工具,如公共關系,也就是說公司本身也可提供多種營銷服務。此模式的一個缺陷是客戶往往對主公司的專業水平持懷疑態度。
3.擁有自主單位的公司。擁有自主單位的公司(corporationwithautonomousunits)模式被許多大中型公司所采用。構建這種模式最典型的方式是通過收購一些獨立的、在某個營銷傳播領域具有專業水平的公司來實現。但事實上,許多采用這種模式的公司其自主單位是由公司內部單位直接成長起來的。在這種模式中,客戶經理全權處理整合工作,并承擔整合責任。
這種模式的優勢在于:(1)眾多同一領域的專家一起工作,有利于共同發揮專業能力;(2)同一家公司來自不同自主單位的專家,為同一家公司工作,他們能進行更好的合作。但這種模式也存在缺陷:(1)專家間的關系難以協調。由于多個專家一起工作,如何平衡和融合不同專家的意見,采納哪個專家的意見等都需要考慮。(2)各自主單位各謀其利。表面上,各方面的專家為同一家公司工作,其實他們所在的部門是相對獨立的,作為獨立自主的單位來運作,有時甚至擁有不同的名稱,在不同的地點工作,因此各領域的專家可能傾向于為自己單位謀利。
4.矩陣模式。矩陣模式有時也稱為“項目組織”,它融合了職能部門和跨職能部門團隊的特點。在此模式中,整合營銷傳播的計劃和執行工作是由不同跨職能部門的客戶團隊承擔的,整合工作的領導者是協同作業的組織者,采用矩陣結構,引導不同領域的專家協同開展工作。
這種團隊中有不同知識背景的人員、專家以及豐富的信息資源。在這樣的氛圍里,各種想法都可以得到整合。由此可以看出這種架構的優勢:(1)層級結構加水平結構,有助于遏制部門主義傾向;(2)垂直結構和層級結構并行,使組織同時擁有職能部門專業知識的深度,以及水平結構之間各營銷手段整合的寬度;(3)專家既歸屬于某個職能部門,又跨越職能部門和各自的專業進行合作;(4)各領域專家一起工作,能更好地進行部門間的溝通,且容易產生更多的創意,而創意的所有權歸大家所有,克服了專家紛爭的陋習;(5)團隊的協同工作能產生更合適的媒體組合。但明顯的缺陷是延誤時間。要從不同領域的專家那里征求多數認可的觀點,需要不斷的磨合,產生創意也需要時間。
5.整合模式。整合模式通常由小公司采用,尤其是員工為15～20人的小公司,員工們必須懂得運用所有的營銷工具。后來,大公司為了迎合整合營銷傳播的發展,也開始模仿小公司組建整合模式。與小公司相比,大公司的優勢在于能聘請到世界級的專家。
把握“以客戶為中心”的營銷趨勢是這種模式的最大優勢,具體表現在:(1)組織范式的改變。新模式減少了原有各種不同營銷專業部門之間以自身利益為出發點的沖突,員工能充當溝通者的角色,目的是讓客戶從營銷活動中受益。(2)深入理解客戶品牌的核心內涵,在參與客戶策劃各種營銷方式的過程中能良好地解釋品牌的內容。(3)員工服務宗旨的轉變。采用這種模式的廣告公司能對各種營銷手段進行融合,根據客戶的需求為其提供服務,即公司員工能真正為特定的客戶服務,而不只是為某個職能部門工作。(4)更合適的媒體組合建議。員工不再與任何特殊的職能部門發生關系,所以他們能從客戶出發,采用“零基”(zeronbased)媒體選擇方法。但在實施過程中,該模式也遇到了一些問題:(1)對于員工的要求較高。員工們要更好地參與整合,對各種營銷手段都要了解,要成為“戰略通才”。(2)不同營銷手段的高度整合可能使公司難以在各個專業領域都保持世界級的專業水平。
值得指出的是,以上五種組織模式是一個不斷發展的過程。在前三種組織模式中,各專業職能部門之間還存在競爭,雖然客戶總監在決策時會與所有的專家協商,但是最終還由職能部門自己作出決定。到了矩陣式組織模式,對于如何選擇合適的媒體組合,以及如何整合媒體工具,則是由客戶團隊商討達成一致意見,這個過程消除了各職能部門之間原有的激烈競爭。第五種模式是廣告公司向整合發展的一種理想模式,但并不是完善的模式,也不是發展的終極目標。許多大型整合機構,為了應對在營銷策劃領域中需要提供專業服務的挑戰,在組織內建立一個由各路專家組成的咨詢和培訓團隊。
三、組織變革的途徑
傳統廣告公司的運作是讓創意、媒體、調研和客戶服務等不同部門的工作人員分別為不同的客戶服務。雖然他們也一起舉行前期的準備會議,但是不同部門的人員還是以本部門的利益為中心而獨立地工作。實施IMC的廣告公司,就會把為同一個客戶服務的所有團隊成員聚集在一起,以使各項工作做得更好。
眾多研究表明,廣告公司在幫助客戶進行營銷策劃時,雖然認識到運用其他營銷傳播渠道的必要性,但是他們在與其他營銷機構合作的同時,從根本上還是不愿發展跨職能計劃。不僅廣告公司如此,其他營銷傳播機構也存在類似的與IMC理念背道而馳的做法。下面介紹廣告公司進行組織機構變革的三種主要方法,它們是對一些跨國廣告公司成功實踐的總結。
1.增設其他營銷傳播職能部門。增設其他營銷傳播職能,具體可以通過兩種方式來實現。首先,擅長某一領域業務的機構(比如廣告、公共關系等)可以直接在內部增設其他職能部門。如果客戶需要使用多種營銷工具,就無需從外部尋找專業營銷服務機構合作,可以交由一家商統一完成。FCBWorldwide公司就曾經在其全面服務型廣告公司中增設了促銷和直銷部門。采用這種方式意味著要從零開始培育新的營銷傳播職能,勢必造成資源和精力的分散,也可能削弱其長期建立起來的在某領域的“專家”形象。實力強大的廣告機構有足夠的資金在設立新部門時就聘請有關方面的專家,而小機構就無法做到,因此這種方式對后者不太適合。其次,要更快地增加其他營銷傳播職能,一種更實用的方法就是并購一個專業服務機構或者與專業機構合作。目前,許多大型廣告公司都積極地收購其他類型的傳播服務公司。例如,WPP集團在2002年和2003年大約進行了40次收購交易,涉及公關、咨詢和醫療保健傳播等領域,在進軍新市場的同時以收購的方式來增強服務市場的業務能力。
2.組織機構重組。毋庸置疑,組織機構的重組是一項復雜而艱巨的工程,它要求廣告公司擺脫原有的組織架構,重組其組織,甚至要相應地進行企業理念和文化的調整。這種方式是廣告公司根據IMC而進行的徹底變革。對于廣告公司來說,想要整合營銷組織,應首先考慮消除傳統的層級制組織觀念,以團隊合作方式將各種“營銷專才”編成“客戶價值管理團隊”。對于廣告公司來說,除了配備專門負責品牌管理的營銷經理外,還要將IMC的各個步驟落實到公司內部的專門項目負責人身上,并將這些專才合并在一個團隊中,通過信息系統來協調各種傳播技巧。Price/McNabb公司就是進行組織機構重組的一個例子,它對一家提供全面服務的廣告公司進行了徹底重組,從而避免了原有獨立部門之間存在的利益沖突,向專注于IMC和關系營銷的營銷傳播公司轉變。超級秘書網
3.營銷傳播團隊合作。活躍于各國市場上的著名4A廣告公司從屬于某個全球性的廣告集團,如奧美(Ogilvy&Mather)、智威湯遜(J.WalterThompson)同屬于WPP傳播集團;BBDO從屬于奧姆尼康集團。這些全球性廣告集團在我國市場上通常以下屬4A廣告公司、媒體策劃以及公關公司的名義獨立開展業務。因此,在爭奪客戶的市場競爭中,不同的公司之間就不可避免地要展開爭斗。而這些廣告集團的多元化發展,就為實施整合營銷傳播提供了十分有利的條件。2002年末,法國第二大廣告傳播集團哈瓦斯下屬的兩個公司就作了這方面的努力。哈瓦斯的廣告公司“靈智大洋”與市場服務機構“精實整合營銷”充分利用雙方的優勢,成立了“品牌小組”,為客戶提供度身定制的廣告、市場調研、公關活動、品牌推廣和營銷渠道管理等系列服務。BBDO公司在管理吉列(Gillette)營銷策略時也曾領導其姊妹公司PorterNovelli(負責公共關系)和RappCollinsWorldwide(負責直銷)以及其他一些專業的營銷公司協同作戰。集團在領導營銷傳播團隊進行合作的同時要掌握核心業務,除了承擔領導和戰略計劃制定的基本工作外,還要保持各種營銷傳播機構協調一致。
四、結束語
IMC的發展和營銷戰略重心的轉移,對廣告公司既是機遇又是挑戰。“每一個商都已經注意到了這個趨勢,而且非常清楚這個趨勢,但實際狀況卻幾乎沒有幾家商是真正整合的營銷傳播公司”(McCannErickson前副總裁JohnFitzgerald)。看來,西方廣告公司組織機構的調整和完善仍有相當長的路要走。盡管如此,他們在實施IMC的過程中,已經積累的組織變革經驗值得我國的營銷服務商學習。在經濟全球化和營銷戰略全球化的進程中,邁向整合營銷傳播是廣告公司發展的必然趨勢,而把握整合組織機構的發展模式,結合我國國情進行創新則是我國廣告公司改革組織機構的戰略選擇。
主要參考文獻:
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關鍵詞：整合營銷傳播;品牌;中小企業
1整合營銷觀念內涵的分析
對于消費者來說，由于賣方市場早已過渡成為買方市場，相應的消費者的市場地位隨之上升，而企業間競爭就顯得異常激烈。單一的銷售方式在現今的市場上已不能夠吸引起消費者的關注，如果不對各種可運用的營銷傳播方式進行必要的整合，企業只會面臨自身資源的重復浪費。為了使傳播活動能產生完整的協同效應，20世紀90年代初，全球第一部探討整合營銷傳播專著——《整合營銷傳播》在美國問世。該書的作者之一是在廣告界享有盛譽的美國西北大學唐•E•舒爾茨教授。書中對整合營銷做出了具體解釋，整合營銷是一種通過對各種營銷方法和工具的有效結合成一個整體，并依據環境的變化即時進行動態修正工作，使得交換雙方在這種交互中各自價值都能夠增值的營銷理論。這里所指的交互雙方，不僅指消費者，還包括政府、投資者、員工、大眾媒體、競爭對手等所有整合營銷的傳播對象。
2整合營銷傳播的發展歷程
整合營銷傳播這個概念從20世紀末舒爾茨提出來并且發展到今天，核心思想就是用整合企業內外部所有資源來作為方法，調動一切積極的要素來最終實現企業的營銷傳播目標。整合營銷傳播強調與顧客多接觸，以整合與營銷傳播為目的，通過接觸點向顧客傳遞一種與企業本身一致的、非常清晰的品牌形象。這里提到的接觸點小到產品的顏色款式包裝，大到公司的會、各種公共活動等，消費者每一次的接觸反應都會影響到他們對公司的認知程度。例如讓消費者感受都是傳播相同的正面信息的接觸點，這時公司的傳播影響力就能最大化。同時，消費者的心理活動是動態變化的一個狀態，消費者在頭腦里會對一切事物都會形成一個自己的的概念，這時如果能使傳播表達出的品牌概念與消費者內心已形成的那個概念產生一定的聯系，就可以正強化消費者的想法或改變消費者的壞印象，達到公司建立品牌良好形象的目的。例如想與“雀巢”咖啡集團競爭的“麥斯威爾”咖啡集團，就是一個運用整合營銷傳播策略成功搶奪市場的典型代表展現。麥斯威爾通過設計出小袋裝隨身咖啡包來搶奪細分市場，并且結合公共關系、廣告等促銷手段來推波助瀾，這種可隨身攜帶的小包咖啡銷量一下子比上年同比增長了50%。麥斯威爾運用的這種利用傳播媒體來表達出“分享”的這種舉措，就是典型的整合營銷傳播的策略體現。如今，雖然整合營銷傳播已成為消費者市場和廣告界里的一個熱門詞，但整合營銷傳播也并非多深不可測，它了傳統的營銷理論所倡導的那些各種各樣的營銷組合方面的思想理念，提出了更為合理的一種理論策略就是整合營銷傳播。從另一個方面來說，整合營銷傳播不僅僅只是“傳達同一個聲音，樹立鮮明的形象”，在具體的工作過程中還要結合統計學等其他營銷邊際相關學科來進行管理決定，整合營銷傳播的具體過程其實是一門科學，不僅僅是一個概念。
3整合營銷傳播在中國企業的發展現狀
整合營銷理念產生于20世紀末的美國，那時的美國經濟已高度發達，與我國在經濟上存在著巨大差距，使得我國要想游刃有余的運用整合營銷觀念有著相對的局限性。因為我國市場與美國市場的顯著差異，中國消費者需求可細分的程度比美國小了很多，能劃分的細分市場的數量比較少，個性化需求沒有那么多。這些決定了中國大部分市場情況還屬于市場營銷理念階段，沒有能夠完全成長為整合營銷理念所需要的市場環境。在這樣的情況背景下，有些企業發展良好如家電、PC機、汽車等因為其消費者群體要求品味高、呈現出個性化凸顯的需求，產品(服務)差異也大，這些企業就成為了我國市場上奉行整合營銷理念的先驅者。因為中小企業在中國的經濟發展中占有重要位置，為我國的國民生產總值做出很大貢獻。經過相關文獻研究，結合中小企業發展現狀發現，從整合營銷傳播在我國的初步形成到發展十幾年來的今天，國內企業的現狀可概括為以下幾點。
3.1企業塑造品牌意識薄弱
我國中小企業一般規模較小，資金方面也不充足，管理水平相對來說相對落后，企業不重視品牌創立和發展工作。有些中小企業認為做品牌建設要耗費大量資金成本，秉承暫時產品還賣得出去就止步不前的這樣一種營銷短期思想，沒有長期發展的遠見；有的企業對品牌建設工作還每日困惑；還有的企業就壓根沒考慮或者沒條件進行品牌建設的問題。我國大企業在這方面做的較好，能起到非常良好的表率作用，但是上文分析的那些中小企業，因為治理水平相對落后，規模小，資金不充足，企業生產仍然在忽視品牌創立和經營的工作開展。品牌建設工作其實是使得企業能夠塑造出一個與目標細分市場消費者需求相關的品牌形象，幫助自己的企業品牌在市場上樹立起一個與競爭對手的品牌不一樣，同時又符合自己企業的受眾消費者群體需求的品牌，最終目的是在消費者心中留下一個好印象。
3.2整合營銷傳播策略運用不當
所謂整合營銷傳播策略，可以解釋為企業為其產品所制定的品牌營銷策略，這種營銷策略的運用不當，是中小企業在品牌建設工作中大量存在的問題，可以被表述為以下兩個方面。第一，有些中小企業在品牌建設時，總是去不斷地使用價格方法，就是以比同行業同類型產品更低的一個價格來搶占細分市場。表面上看，相同的產品價格更低了，銷量上升了，應了那句“薄利多銷”，但與此同時，消費者對這個品牌的需求其實并沒有增加。這種沒有以消費者需求為營銷策略制定的出發點的行為效果微弱，對于一天比一天成熟的廣大消費者來講，靠降低產品的價格這種單純的價格優勢早已不再具有什么吸引力，有時還會讓消費者覺得產品降價了，是否質量也下降了。第二，很多企業商家覺得多進行廣告宣傳品牌建設自然就發展起來了，但他們忽略了如果企業只進行媒體宣傳，不重視樹立企業品牌形象，其實并不能讓自己的產品在消費者心目中占據一定位置。企業為實現一個好的產品品牌目標，就要從一個好的產品做起。
3.3整合營銷傳播的品牌創新不夠
品牌的生命力在于企業對創新活動是否進行了良好有序的發展，企業要一貫保持自己的品牌魅力，就需要在產品的營銷方式或者經營管理模式方面進行創新工作。我國中小企業曾經有一些很受人關注的品牌，現在卻早已在公眾視野里淡化，甚至從激烈的市場競爭中消失了，出現這種情況的一個重要原因就是品牌創新工作不夠。國內的品牌領先者海爾集團的成功主要源于它的創新工作做得好，海爾每年不會有很多技術專利的申請，但是總能夠開發出迎合消費者的全新消費欲望和需求的新產品。所以對企業來說，不重視品牌創新的工作開展，品牌建設注定要失敗。
4整合營銷傳播在我國中小企業品牌建設中的應對策略
4.1以整合傳播手段為核心，選擇合適的傳播整合方式
在實施整合營銷傳播的工作過程中，要求企業將原先的單一傳播手段轉變為多種傳播手段的一個結合展現；我們的社會已從大量的口碑傳播跨入通過掌上電腦、手機等視覺傳播媒體來進行信息快速傳播社會，同時面臨消費者的個人認知感受遠勝于客觀事實的一種現狀，因此，要提高營銷活動的傳播效率，就必須使企業想要的傳播信息轉化成為消費者傾向于接受的那些概念、影像、聲音，并能讓消費者所清晰辨認和區分，這樣才是選擇了適合企業發展品牌的正確道路。營銷活動的整合工作存在兩個關鍵。一是橫向整合，這是淺層次的傳播整合。二是縱向整合，即深層次整合。二者結合才是整合營銷傳播所具備的精髓，只有深層次地對企業傳播做好整合工作，才能將品牌的可接受程度做到最大化。與此同時，將淺層次的信息提煉從而加深，抽取出品牌的核心價值，加強傳播企業品牌，大力推廣，從而在消費者心中形成深刻印象。
4.2以整個服務流程為終點，全面提升企業品牌
一個企業存在的意義在于能夠為顧客提供不可替代的產品或者品牌價值。企業能為顧客提供的價值體現包括產品、人員、服務、形象等多方面。因此，在企業的品牌建設工作中，首先拿得出質量過硬的產品，同時必須在企業生產技術、產品銷售的營銷方式、營銷渠道環節的管理模式等某一方面或多個方面進行大量的創新工作，這樣就可以慢慢培養起目標消費者群體對這個企業品牌的良好忠誠度，同時能夠提升企業的服務價值。隨著各種技術水平的日趨發達，不同企業生產出的產品所具備的價值差別會越來越小，這時產品的服務價值就會成為消費者進行購買選擇時的一個重要考慮方面。顯然，如果產品品質質量類似，提供的服務越好，企業獲利越多。通過整合營銷傳播方法的綜合使用，從企業高層領導到基層員工，從理念認識到實際工作實踐，從產品生產到售后服務，形成一個統一一致的形象，最終合成一個有機的整體，在消費者心中形成鮮明統一的產品品牌形象，使品牌的建設實施得到有力提升。
5結語
通過上文的討論得出，整合營銷傳播這個理論方法在當今的品牌營銷傳播中已有了很重要的地位，內容涉及到從一般訴求宣傳轉變為對消費者消費心理進行管理，從企業普通的產品宣傳轉變為對消費者態度與印象來進行企業品牌形象的管理。這種由方法手段到目標的轉變，便是營銷溝通和管理工作方面的一大突破。現代營銷傳播需要建立起一個能整合企業資源進行高效使用和取得大量收益的有機系統。當公司所有的部門都能為顧客個性化的利益訴求服務時，就是整合營銷傳播的有效使用。整合營銷傳播的核心是顧客。企業的任務是向市場提供有贏利價值的產品，以為自己在市場上立足于不敗之地做長遠考慮。
作者:趙言 單位:揚州工業職業技術學院
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中國網民規模的不斷壯大，為更多網絡營銷行為提供了巨大的商業機會，中小企業該如何利用這些機會呢?
首先，要樹立品牌為王的意識
寶潔的百年品牌、海爾的白色家電、小米的為發燒而生等等這些形形企業的品牌戰略能夠獲得成功，首要因素就是樹立品牌為王的意識。互聯網時代的帶來，為中小企業樹立品牌提供了絕佳的契機。
據專注于互聯網整合營銷的豐兮網負責人介紹，中小企業財力無法和巨型商業集團相比，但是借助互聯網平臺，量身定制營銷方案，通過搜索優化、網絡開發、視覺設計等手段，，以結果為導向，通過多渠道的全方位推廣，可以達到預期目標。豐兮網曾經參與的CCTV時代影響力欄目就是品牌營銷的經典案例之一，通過互聯網實現對企業的全方位展示，通過高平臺實現對品牌的立體提升。
其次，要高度重視移動端建設
《報告》顯示，網民的上網設備正在向手機端集中，手機成為拉動網民規模增長的主要因素。截至2015年12月，我國手機網民規模達6.20億，有90.1%的網民通過手機上網。只使用手機上網的網民達到1.27億人，占整體網民規模的18.5%。
面對這一趨勢，大部分中小企業都更重視網絡營銷，但是很多企業缺少這方面的人才。山東某少兒美術學校于校長介紹，他們企業很早就建設了網站，但是在移動互聯網領域，尤其是面對微信公眾號營運這一問題，也僅僅是注冊了一個賬號，定期推送課程介紹，沒有系統的進行資源整合，所取得的效果很不明顯。
這并非個例，據統計，只有20%的企業專門建立了針對移動設備的網站。這表明還有80%的企業網站還停留在PC端，忽略了移動信息化這一趨勢。互聯網的發展速度是十分快的，如今從PC互聯網用戶慢慢轉移到移動互聯網的趨勢一直在增長，以前以來PC互聯網展開營銷的企業都紛紛轉型，如果中小企業不順應這個趨勢，我們將會損失越來越多的客戶，也意味著企業的成長將會停歇不前。
最后，要有網絡整合營銷思維
“網絡整合營銷是豐兮網在長時間的經營和摸索中總結得出的一個新概念，包括網站建設、搜索引擎優化、口碑營銷、事件營銷、網絡危機公關及輿情監測等多個網絡營銷方式，是一種系統化、集成化的營銷方式。”
關鍵詞：整合營銷傳播 網絡營銷 中小企業
近年來，隨著電腦的普及和群眾知識水平的提高，互聯網的發展非常迅速。截至2012年6月底，中國網民規模5.38億。對于企業來說，互聯網因其使用者數量之多，覆蓋人群之廣等原因已經成為企業不可或缺的宣傳平臺及溝通平臺。然而，從中小企業操作的視角來看，現階段大部分企業利用互聯網進行營銷活動存在著以下幾個問題：1、營銷活動僅僅停留在網絡廣告及簡單的企業宣傳上。2、國內大部分中小企業的運營思想仍然停留在傳統生產為核心的觀念上，沒能隨時代變化。3、缺少一個直觀的、可操作的互聯網營銷模式。中小企業若不能改變此種營銷現狀，在越來越激烈的市場競爭中將會屈于下風。通過對互聯網特點的研究及營銷模式的分析，筆者認為網絡整合營銷傳播是一條現階段中小企業營銷可選之路，并提出了網絡整合營銷傳播行為與效果的螺旋模型，為中小企業利用互聯網進行營銷活動提供參考。
一、現狀與問題
1.網絡整合營銷傳播的必要性
從國內中小企業生存環境來看，企業進行網絡整合營銷的首要目的是節約營銷成本。傳統營銷手段多注重廣告及促銷，但大眾媒介的長期廣告費用是中小企業無法負擔的，促銷手段所需人力物力資源較多，實質上是降低單位利潤獲取“量”上的盈利。網絡整合營銷由于其低廉的成本及較多的受眾將逐漸成為中小企業喜好的營銷方式。其次，通過網絡整合營銷能逐漸改變中小企業運營模式。整合營銷可以說是一種觀點，它以溝通消費者為中心，通過實行網絡整合營銷能使企業擺脫傳統以生產為中心的運營模式，便于適應未來市場。第三、網絡整合營銷便于企業開辟新的營銷渠道。網絡整合營銷傳播的部分手段與電子商務相通，適合電子商務出售渠道的產品能夠通過整合營銷傳播開展電子商務業務，突破傳統營銷渠道的限制。
2.網絡整合營銷傳播的前提
值得注意和深思的是，要想充分利用網絡媒體完善和發展整合營銷傳播，首先要做的就是深入細致地研究網絡媒體，掌握網絡傳播的特點。網絡傳播是一種復雜的傳播形式，它是融合的平臺，它將自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等傳播方式融為一體。在沒有掌握網絡傳播規律和特點的前提下進行網絡營銷，容易造成中小企業資源浪費和營銷收效甚微。因此，首先要了解網絡傳播的一系列特點，如受眾范圍廣、視覺化、交互性強、高效性、高技術性等。近幾年網絡媒體出現了全新的如病毒營銷、數據庫營銷、雙向溝通、互動體驗、口碑傳播、事件營銷等投入低效果好的營銷傳播方式和手段。這些新營銷傳播手段的要有效運用的前提就是企業充分利用網絡媒體的特點，加強與消費者之間的互動和溝通，從而更好地了解消費者，更好地服務消費者，更好地與消費者保持良好關系，并在此基礎上滿足消費者的各類需求。促進網絡整合營銷渠道與傳統營銷渠道的有效整合和互補，網絡營銷渠道具有傳統營銷渠道無可比擬的優勢，但這并不代表傳統營銷渠道就要退出歷史舞臺。相反，兩種營銷渠道應做到優勢互補，整合企業現有資源，從而促成整合營銷傳播價值的最大化。
3.網絡整合營銷傳播的基本觀點
目前，學界對網絡整合營銷傳播的研究和定義并不統一，原因在于整合營銷傳播理論是隨著營銷實踐的發展而產生的一種概念，因此其概念的內涵也隨著實踐的發展不斷的豐富和完善，理論體系并不全面。同時互聯網發展速度較傳統媒體而言十分迅速，其表現形式呈現出多樣化的特征，如網頁、BBS、博客、微博客等形式，每種形式的傳播模式都有其特點，所以網絡整合營銷并沒有一個學界及企業界認同的定義及標準。這里借用清華大學姜旭平教授在對網絡整合營銷傳播下的一個定義為參考：網絡整合營銷傳播是企業利用當代網絡環境來開展的各類營銷活動，是傳統市場營銷傳播在網絡時代的延伸和發展，是企業整合多種媒體組合營銷傳播的工具、方法、策略和過程。結合這個定義以及整合營銷傳播的相關特點不難發現，網絡整合營銷的關鍵在于在適應網絡傳播特點的情況下與消費者溝通，保持與消費者的良好關系。
二、理論闡釋
1.模型設計的理念
雖然網絡整合營銷傳播沒有一個特定的模式及理論框架，但在操作層面上可以根據整合營銷傳播的六個方法來對網絡整合營銷提出可操作的模型，即：建立消費者資料庫；研究消費者；接觸管理；發展溝通策略；營銷工具的創新；傳播手段的組合。對于中小企業而言，從能力水平上并不能保證完成所有的整合營銷方法。因此，應根據中小企業實際能力提出網絡整合營銷具體方法，即網絡整合營銷傳播行為。本文提出的可操作性體現在針對現階段中小企業的企業網絡整合營銷傳播現狀是剛進入或還未通過網絡進行營銷的企業，此類中小企業有著自身的產品或服務，他們使用的傳統運營模式，即產品為中心的4P營銷。此類中小企業占我國中小企業的大多數，他們在市場競爭中處于弱勢地位，在企業改革與發展中正在向著以消費者為中心的現代營銷觀念上發展，網絡整合營銷適合部分企業較快的實現運營觀念的轉換，部分中小企業可以找到適合自身發展的以整合營銷為中心的發展模式。同時，對于已經在進行網絡廣告投放的中小企業來說，網絡整合營銷能提高其網絡廣告投入效果，并將傳統廣告活動逐漸轉變為現代整合營銷活動。對于中小企業，企業的運營目標即效果層面可以簡單的以企業發展目標維度為衡量標準。理想狀態下，企業網絡整合營銷的行為與效果關系應為螺旋上升結構，行為維度上的各步驟應該是循環使用的和不斷修改完善的一個過程，隨著過程的深入，效果維度隨著各步驟工作的深入不斷上升，最終達到企業運營目標，如圖。
圖例：行為維度：①市場定位及消費者研究。②選擇合適的網絡傳播渠道。③溝通傳播與拉近距離。④收集反饋與改正策略。
2.行為維度層面上模型的具體應用
（1）行為維度上的第一步工作是企業市場定位及消費者研究。對于中小企業而言全面的消費者研究在費用上難以承受，從市場細分的角度上中小企業只有在掌握了自身企業定位后對對象消費者進行研究才比較現實。中小企業在網絡整合營銷傳播的維度上，首先要了解本企業消費者的網絡接觸情況及使用習慣，可以通過分析中國互聯網信息中心的互聯網報告獲取網民的年齡、收入、地域等詳細數據；或者通過對現有顧客進行問卷調查研究其網絡使用情況，判斷出企業產品能否進行互聯網營銷，如日用品、食品在互聯網上營銷較為困難，電子產品等比較適合網絡整合營銷。在這個行為維度上，判定企業自身能否利用網絡進行整合營銷傳播是基礎目標，決定在網絡整合營銷傳播上投入多少也取決于對消費者的研究上。
（2）行為維度上的第二步是選擇合適的網絡傳播渠道。根據第一步的研究結果，中小企業在獲取了整合營銷傳播的對象消費者后需要對消費者進行更深一步的研究，特別是對消費者群體的網絡接觸習慣進行深入了解，如消費者網絡媒介使用偏好、網絡媒介接觸時間等。同時，根據消費者網絡接觸習慣等數據結合企業實際營銷投入選擇合適的網絡傳播渠道。現階段網民可以通過消費水平、知識結構及亞文化等不同劃分為不同群體，不同群體的網民在網絡使用習慣上的不同需要特別加以關注。需要提出的是，企業可以選擇一些低成本的網絡傳播渠道進行營銷活動，如通過微博客、企業網站、電子商務平臺等，傳統網絡廣告渠道如門戶網站彈窗廣告等因其成本較高、網絡受眾不喜好等原因已經不再是中小企業進行網絡整合營銷的首選渠道了。
（3）行為維度上的第三步是溝通傳播與拉近距離。這是網絡整合營銷傳播的重點！網絡整合營銷傳播的最終目的是通過網絡整合營銷將企業的資源的整合，為達成傳播目標而形成合力，通過溝通來發展與消費者之間相互信賴、相互滿足的關系，并且利用營銷傳播溝通促使消費者對企業所擁有的品牌產生信任，以及使企業品牌、產品、服務的良好形象長久存在于消費者心中。要達到消費者建立良好關系的目的，不能單單依靠產品本身，而是需要企業與消費者建立平等的溝通的關系。同時為了讓自己的整合營銷傳播信息抓住消費者的眼球，則要求企業向消費者傳播的信息首先要一致連貫，其次是要清晰明了，目的是有利于消費者收集和辨認信息。所以，企業在網絡整合營銷信息傳播過程中要利用和整合多種手段。一是多種互聯網工具傳播信息的整合。不論信息來自何種網絡傳播工具，如企業網站、論壇或門戶網站，還是聊天工具、博客、微博客等自有媒體，其實質都是向消費者傳達企業及產品信息。二是營銷傳播手段與傳統營銷手段的整合。企業借助廣告、促銷活動、公共關系等渠道向消費者傳達的信息要與網絡整合營銷傳播所表達的信息一致。無論信息是什么，都代表了企業品牌，消費者都會以同樣的方式進行處理。三是接觸管理，“接觸”包含了商家通過媒體、營銷傳播工具與其他可能與消費者接觸的形式。接觸管理就是要強化可有利于企業營銷的正面傳播，減少不利的負面傳播，以影響消者的態度和行為。四是利用目標受眾作為信息節點，通過網絡口碑傳播及自媒體傳播達到整合目的。網絡最大的特點就是模糊化了傳播者與受眾的身份，企業可以是信息傳播者，消費者同樣可以是信息的傳播者，如有部分企業利用微博整合營銷活動充分發揮了微博傳播零成本優勢，以有獎轉發為手段，在短時間內吸引網民參與，把有宣傳信息或是促銷信息的微博迅速傳播開來。以此吸引人氣，利用網民本身的積極性將網絡整合營銷的影響力最大化。
（4）行為維度上的第四步是收集反饋與改正策略。網絡整合營銷傳播的最后一個維度實際上是關系企業長遠發展與品牌建設的重要組成部分，僅僅從營銷的角度來看，中小企業如果能認真的執行前三個步驟，就可以在營銷上有所收獲。但對企業長遠發展來說，需要不斷重復這三個步驟，因為無論是消費者習慣還是市場環境都無時無刻的在發生變化，如果僅僅根據最初調查研究情況來實施網絡整合營銷，那么營銷的費用與效果比例將越來越大！網絡整合營銷傳播中必然要注意收集與消費者信息，此類信息若有關于產品服務內容的能夠幫助企業改正產品或服務的某些特性；反饋信息還可以是企業網絡營銷人員在與消費者交流過程中所發現的營銷問題，通過分析此類信息，能夠對網絡整合營銷策略進行微調，為進一步開展營銷活動服務。
三、結語：網絡整合營銷傳播觀念也需要“傳播”和“營銷”
市場營銷觀念種類繁多，所適應的情況各有差異，本文所提出的適應中小企業的網絡整合營銷模式之所以有可操作性在于其圖形化的模型設計和逐步重復實施的步驟方法。對于中小企業來說，企業在人才知識儲備上較為不足，圖形化的模型相對于其它復雜的營銷理論或模型而言容易被企業員工所接受。其次，逐步重復實施的步驟方法可以便于企業由小到大對網絡整合營銷進行資金和人力的投入，便于規避成本投入上的風險。最后，從傳播的角度來說，圖形化的營銷模式也便于營銷觀念的傳播，再好的方法如果企業不接受，也無法在實踐中得到印證及修改，網絡整合營銷傳播觀念也需要“傳播”和“營銷”出去。
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[關鍵詞] 整合營銷傳播 企業形象 整合聲音管理
企業聲音傳播是塑造企業形象的重要形式。企業形象的聲音管理，是指企業利用各種媒介和載體，與公眾進行有效地傳播和溝通，圍繞企業形象傳播企業的聲音，形成或維護公眾對企業的正面的態度與評價，從而創造企業在市場發展中良好的社會環境。企業形象聲音管理本質是以市場為導向、以公眾認同為靈魂，是企業與公眾的一種互動雙贏的行為。企業借助聲音管理與公眾進行有效的溝通，準確地將企業訊息傳達給公眾，期望所傳達的訊息得到公眾的回應、認同，塑造和維護企業形象。如何開展有效的企業形象的聲音管理，筆者結合整合營銷傳播理論對此展開論述。
整合營銷傳播理論（IMC）由美國西北大學教授舒爾茲等人提出。它是指企業在經營活動過程中，以由外而內戰略觀點為基礎，為了與利害關系者（Stakeholders&InterestGroups）進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰略，強調以公眾為中心，強調全方位和公眾溝通，強調營銷成本的節約和營銷效果的提升。整合營銷傳播整合企業的一切營銷和傳播活動圍繞主題概念進行最佳組合，讓人們從不同信息渠道獲得一致信息，發揮最大的傳播效果，為企業與產品建立起一種認知價值，使企業和產品在公眾心中與競爭者及其產品產生區隔，使公眾對企業萌生信任，并長期維持這個信任在心中，進一步使公眾對企業保持忠誠。整合營銷傳播理論為企業形象的聲音管理提供了恰當的理論基礎，企業形象的聲音管理最重要的如何傳播企業形象的個性和定位并保持企業形象的統一性。借助整合營銷傳播的理論來指導企業形象的聲音管理，我們可以提出整合聲音管理的概念，是指企業以利害關系者為核心，重組企業行為和市場行為，綜合協調使用各種傳播方式，傳遞一致的企業信息，實現與利害關系者的雙向溝通，樹立企業在利害關系者心目中的地位，建立企業與利害關系者長期密切的關系，更有效地實現企業經濟目標和社會目標。簡言之，整合聲音管理以整合傳播戰略觀點為基礎，與公眾和關系利益人進行有效的溝通，以“一個聲音，一個形象”對內外進行的聲音管理。
一、企業整合聲音管理基本問題分析
1.企業傳統聲音管理與整合聲音管理的區別是
2.企業整合聲音管理的對象
根據在企業營銷中的地位和其產生的作用不同把公眾分為核心目標公眾、相關目標公眾、影響目標公眾。核心目標公眾是指企業市場行為的根本目標公眾，就是企業利潤的最終來源公眾――客戶。相關目標公眾是指在企業市場行為中構成企業內外整體價值鏈,為客戶提供服務的相關公眾。影響目標公眾是指對企業及核心目標公眾、相關目標公眾構成社會輿論和環境影響的公眾。關系如圖：
3.企業整合聲音管理的模式
(1)傳媒模式。傳媒模式把聲音管理的主要目標定位在使企業在大眾傳媒上獲得良好的宣傳，通過宣傳，傳播企業形象，這一模式在提高企業知名度、宣傳推廣品牌和產品中十分常見。傳媒模式是一個商業化、單向的傳播模式。
(2)輿論模式。輿論模式是指企業利用新聞報道、宣傳冊和直接郵件等媒介向公眾傳播企業與產品信息，引導社會輿論傾向于企業發展，但往往只提供企業所選擇的愿意讓公眾知道的事實。輿論模式是一種滲透力強、可信度高的聲音管理模式。
(3)代言模式。代言模式是指企業根據企業形象的內涵，選擇恰當的企業形象的代言人，集中體現和代表企業和產品的形象，對代言人能夠影響的社會相關群體進行號召和引導，從而樹立企業形象的模式。代言模式是比較直觀和具有強大號召力的聲音管理模式。
(4)互動模式。互動模式是建立在調查研究的基礎上，運用溝通來處理與公眾的沖突，與公眾保持相互理解與合作的態度，使聲音管理建立在協商和妥協的基礎之上，通過對話和協商解決問題，達到與公眾和解。互動模式有利于促進企業與公眾相互了解、減少誤會和摩擦。
4.企業整合聲音管理的聲音形式
(1)言語式聲音：企業運用有聲語言與公眾進行信息交流，通常發生在直接面對面的場合，包括宣傳性聲音和協調性聲音兩類。宣傳性聲音是指企業利用言語媒介作為交流方式，宣傳介紹企業的情況，包括新聞會等活動；協調性聲音是指企業為了解決矛盾或糾紛，對公眾進行專門的勸說和協商，包括商務談判、游說等活動。
(2)文字式聲音：企業采用書面語言與公眾進行信息交流，例如新聞稿、公關廣告、工作報告、展覽、企業報刊等。
(3)實像式聲音：企業利用活動事件開展的聲音活動。實像式聲音包括：助銷性活動。企業營銷部門開展的促進銷售的活動，如售后服務、消費指導、樣品展示、示范表演等。贊活動。企業組織或出資贊助的社會活動，如贊助體育競賽、文化事業、教育事業、社會福利事業，設立獎勵基金和慈善捐贈等。利用社會活動提高企業的知名度和美譽度；標識設計活動。企業通過直觀、簡明的外顯標識給公眾留下具體、深刻的印象，包括櫥窗設計、門面招牌等。
(4)社交式聲音：企業借助于社交場合與形式開展的企業聲音活動。包括宴請、茶話會、舞會、招待會、座談會、節日活動等等。通過在特定場合下人與人的交流，企業直接傳遞和獲取所需信息，隨著交往頻率、交往時間、交往方式和交往深度的不斷發展，企業將建立起牢固的社會關系網絡。
二、企業整合聲音管理的策略
根據整合聲音管理所采用的手段不同，將整合聲音管理策略劃分為以下五種類型:
1.宣傳型策略
宣傳型策略是指運用大眾傳媒、印刷媒介、電子媒介等宣傳性手段，傳遞企業形象的信息，影響公眾輿論，迅速擴大企業的社會影響。宣傳策略主導性強，時效性強，傳播面廣，有利于提高企業和產品的知名度。
2.交際型策略
交際型策略是指運用各種交際方法和溝通藝術、廣交朋友，協調關系，緩和矛盾，化解沖突，為企業創造“人和”的社會環境。交際策略特點是直接溝通，形式靈活，信息反饋快，富有人情味，在加強感情聯絡方面效果突出。其方式包括人員推銷、展示形象、會議營銷、回訪、顧客追蹤、接待顧客等等。
3.服務型策略
服務型策略是指以實際的服務行為作為特殊媒介，吸引公眾，感化人心，獲取好評，爭取認同，使企業與公眾之間關系更加融洽、和諧，為企業提高社會信譽。服務策略特點是以完善、超值的服務行動作為最有力的語言，實在實惠，最容易被公眾所接受，特別有利于提高企業的美譽度。
4.社會型策略
社會型策略是指以企業的名義發起或參與社會性的活動，在公益、慈善、環保、文化、體育、教育等社會活動中充當主角或熱心參與者，擴大企業的整體影響。社會策略特點是社會參與面廣，與公眾接觸面大，社會影響力強，聲音管理投資費用也高，能同時較有效地提高知名度和美譽度。其形式有：贊助或者冠名文化、教育、體育、衛生等事業，支持社區福利事業、慈善事業，利用企業的慶典活動和傳統節日為公眾提供有益的康樂活動等。
5.征詢型策略
【關鍵詞】整合營銷一致性營銷組合傳播組合
一、整合營銷的概念
上世紀90年代的美國，媒體刊例價格持續提高，媒介選擇日益多樣化，消費者受到越來越多新興媒體的沖擊，如何更好的使用媒介預算，更有效的影響目標觀眾，更合理的使用營銷組合，成為每一個市場營銷專業人員日常工作的難題。整合營銷最初的概念，就是從解決這些日常營銷活動的困難中而來。為了避免不同媒介組合之間各自為戰甚至相互矛盾的局面，將公司各項營銷活動整合于企業戰略營銷管理目標體系之下，更好的促進營銷效率的優化以及營銷成本的降低，越來越多的公司提出并實施了某種形式的整合營銷行為。
科學而準確的為整合營銷定義一個被所有人都認同的描述是很困難的，但經過大量的市場研究以及相當多的營銷實踐，學院派的代表們總結出一個簡單的、可以被大多數營銷者所接受的有關整合營銷的定義描述：整合營銷是由公司的各項營銷組合傳遞給消費者的一個統一并且能夠代表公司產品或公司形象的一元化行為。對于這一定義，一般而言有三個層次的解釋范疇：其一，公司產品或公司形象的一些關鍵性元素（比如企業標識，顏色，文字等）在某一個營銷或傳播領域（如電視廣告、促銷單）的使用，與公司在其他所有領域使用的這些關鍵性元素需盡量保持完全一致，這里的一致性不僅表現形式上的一致，還表現為空間、時間以及目標對象選擇的一致。其二，整合營銷所謂的整合性，在于傳播組合的高度統一。目標消費者的分化使得有效的觸及目標受眾以及與他們產生互動的溝通成為一件越來越難的事情。巧妙的將公關活動和廣告進行緊密的結合，靈活利用新聞曝光、節目贊助、體育賽事等軟性宣傳手段結合15秒或30秒硬廣，在刺激消費者收看廣告的同時產生口耳相傳的傳播效果甚至茶余飯后的談資可以理解為整合效果充分放大宣傳效果的重要方式之一。其三，也是最為核心的一點，整合營銷必須圍繞一個核心——一個統一的信息核。新時代的營銷人員需要銘記于心，大量投入的電視廣告并不是接觸并影響消費者行為的唯一途徑和最優選擇；與此相對，組合使用合適的傳播工具并圍繞需要傳播的唯一信息核進行高效率信息傳遞才是現代營銷活動重要方式。
上訴的定義描述比較全面的詮釋了整合營銷的概念，但是有一點需要特別注意：上述的一元化行為更多的是從營銷者和廠家的角度去解讀整合營銷，是具有其片面性的。1998年，美國的兩位研究者（DuncanandMoriarty，1998）認為，消費者，包括其他公司的利益相關者，會從自身角度整合所接受到關于公司的所有信息，得出自己的結論，形成對公司的不同于營銷者傳播角度的公司形象。從這一方面來看，整合營銷其實不僅僅是公司和營銷人員單方面的概念。
整合營銷在一個公司是否能夠成功與公司的企業文化和戰略目標有著密切的關系。從另一個方面說，一個公司的目標、規劃、戰略、使命都需要通過某一種傳播方式，傳遞給特定的人群。整合營銷的理論在公司的戰略層面是營銷戰略的核心內容。譬如，一個以低成本為核心競爭優勢的企業的整合營銷，他的所有營銷理念都將圍繞消費者價值最大化的核心信息，一些與此相關的概念或宣傳點，如高性價比、消費者利益最大化、成本控制等都應非常頻繁的重復于這些企業的營銷策略點中。而對于一個追求差異化企業的整合營銷，價格因素將一定不會在傳播組合中提及，更多的重點將關注于產品的定位以及消費者的滿意度渲染。
二、整合營銷的一致性
在了解了整合營銷的概念之后，我們需要更深刻的研究整合營銷的一些特性和關鍵點。在之前的介紹以及很多其他學者的研究結果中，一致性被認為是整合營銷最核心也是最重要的特點之一。九十年代初，營銷工作者組合使用各種營銷工具的開始階段，整合營銷就是被定義為營銷組合傳播一致性信息的營銷手段。一致性也被許多營銷工作者認為是整合營銷最為重要的一環。然而，隨著對于整合營銷研究的不斷深入，市場和消費者的變化為整合營銷注入的新的內涵。一致性需要更加緊密、更加深刻的注入到品牌傳播的內涵甚至于公司的營銷戰略之中：
1、以消費者為中心的一致性
一致性定義需要一個約定成俗的目標或者方向。對于大多數公司而言，以消費者為中心是一個必須的一致性目標。但是，以消費者為中心成為整合營銷一致性目標的必要條件是公司企業文化和價值觀念的整體轉變－將公司變成以消費者為導向的營銷型企業。公司的組織架構以及管理流程必然發生改變，消費者中心的理念將成為公司各階層各部門戰略決策的第一影響因素。CRM的使用，就是以消費者為中心的企業或向此方向努力的企業，決策層幫助各階層的員工了解并且熟悉消費者為中心的管理軟件。
整合營銷需要整合整個公司的所有的部門和人員，將內部溝通與外部溝通將結合，對內與對外同時將以消費者為中心的理念傳遞給目標受眾。將每一個員工都變成整合營銷中的重要環節是越來越多公司營銷戰略的重要組成部分，內部營銷的價值和作用也被更多的企業所認識并重視。只有得到公司內部所有員工和職能部門的認可，整合營銷才可以真正的發揮其最大功用。從海康保險、百安居使用自己員工作為電視廣告的模特就可以看到這些已經開始整合營銷的公司是如何將內部營銷與外部營銷相結合的。以消費者為中心的理念，都是從內部營銷開始，結合外部的傳播手段，將信息整合的進行組織內部和外部的雙循環。
從內而外的整合營銷是一個系統的工程。當內部以客戶為中心的理念開始傳播后，一些階段性的成果將成為外部營銷的基礎和依據，而消費者也不斷的會反饋一些受到不同對待的信息，結合公司的營銷組合，自內而外的整合營銷很容易被內部的員工和外部消費者支持，成功的可能性也大大提高。
2、信息共享的一致性
公司對于信息的披露以及各種信息傳播的重視程度，可以視為公司是否愿意與他的利益相關者（包括消費者）進行整合營銷的重要標準。通常而言，有意于或已經開始整合營銷的公司更愿意采用一種互動的傳播模式，而一般的企業和公司往往多采用一些單向的溝通方式。整合營銷強調的不僅僅是一種互動的傳播模式，更多的是一種完全敞開式的信息共享，企業完全了解消費者的需求，并愿意為此而進行努力，而消費者也完全了解企業的狀況，并達成長期的合作關系而不是僅僅的買賣關系。
信息共享其實更多的是反應于一個企業的企業文化。很難想象長期與消費者進行雙向或多向的互動行為且完全的展現自己是一種企業短期的做秀行為；更多和更長遠而言，這種開放式的營銷行為是植根于企業文化的一種長期的、一致性的企業傳統。企業只有更好的了解消費者的需求，才能更好將自己介紹給消費者，整合營銷也才可能發揮其特定作用。整合營銷正是建立在這種共享基礎上的一種深度的營銷理念。
3、架構的一致性
傳統企業的架構是將公司分成一個一個的部門，各司其職，各職能部門之間職責分明，權限也比較明晰。這種架構有其明顯的優點，但是，從整合營銷的角度，它更像一件緊身衣，束縛了人們創造力和自由度；公司的營銷行為也會因為營銷職能功能性的不同，被分割為促銷降價行為，公關營銷行為，直接銷售行為等。而企業內部的一些自發性的營銷整合行為，也因為各自功能性的區分，被分割成為一部分一部分零散的獨立市場行為。特別是最近二十年，越來越多的企業開始全球化擴張，營銷管理的物理距離成倍的擴大，使得原來的隔閡和協調不利的局面也無限放大。跨國企業忽然間發現，內部營銷的重要性更甚于外部溝通，企業的員工和商已經成為無數為企業形象進行營銷宣傳的第一陣線。他們不得不更多的借用整合營銷幫助企業重整架構，使得每個員工或商都更加了解企業的文化和目標，深刻理解品牌內涵，將企業視為一個整體而不是單獨以職能分開的部門。整合營銷的過程，從架構上而言，就是企業架構重整的一體化過程。
越來越多的企業愿意將非企業核心競爭立的功能外包給專業的商進行合作，而如何管理這些商在整合營銷的過程中也有著區別于傳統的對待方式。在整合營銷中，不僅僅是商，宏觀而言，整體的產業鏈都是被整合營銷影響的范疇，產業鏈本身會形成一個整體的整合營銷鏈。一般而言，在成功的整合營銷體系中，一家資深的廣告公司將扮演領頭人的角色，整體營銷鏈將圍繞核心的理念以及已然形成的整合架構將一致性發揮到最大限度。整合營銷鏈的各個環節都將發揮其應有的專業優勢，相互彌補而增加整體的一致性，從而形成更加緊密的整合營銷為核心的網絡架構，充分挖掘出產業鏈的核心競爭優勢。
文化的改變是整合營銷架構改變中非常重要的一個環節，關系營銷以及針對合作伙伴的雙向營銷在整合營銷中起著非常重要的作用。整個組織的文化導向扮演著異乎尋常的作用，它使得所有參與部門和參與公司都愿意并且積極的配合與所有消費者和利益相關者的雙向和多向溝通，并主動調整架構，使得這種溝通更加流暢與高效。
另外值得一提的是網絡的運用。因特網和其他數字技術的使用也使得公司的文化和架構向更加整合的方向發展。信息的交換更加便捷，管理更加扁平化都使得整合營銷的信息交互過程得以在企業和組織內部更加高效的進行。而信息化使得公司的各個部門或者產業鏈上各個公司也更容易的相互接觸，相同的內部局域系統，輔助于配套的管理軟件，企業和組織的架構在整合營銷一致性的促進下，變得更加的整合，以及更加的高效。
當然，無論是公司內部架構的營銷整合化，還是產業鏈架構的營銷整合化，有一點是必須注意的－各部門以及各公司之間的差異。雖然一致性一直被非常重要的強調，但是差異性也需要特別的進行關注。各部門畢竟專業分工不同，產業鏈上的各公司也由于專注方向不同，在一致性理念的前提下，整合營銷的體現方式也有較大差異。求大同而存小異，理念的統一才是整合營銷的精髓所在。
三、結論
整合營銷從誕生開始，到目前為止也沒有一個準確的定義，更沒有一種準確的形式或者案例能夠說明倒底如何才算是完美的整合營銷，它可以以很多方式體現，也可能產生很多不同的企業或者組織。但是有一點是勿庸置疑的，一致性是整合營銷最重要的屬性。企業傳遞的信息需要具有高度的一致性，以客戶為中心需要得到公司所有人員的認同，公司自上而下也必須對于整合營銷有一個一致性的肯定的認識和態度。
整合營銷是一個公司戰略層面的決策，是一種傳播、接受、互動一致性的公司行為，并且對于所有參與的個人和組織都有長期的利益。在整合營銷的任何一個過程，都會給企業的架構、文化、認識帶來不同的沖擊，這些都將刺激企業向著更好的方向發展。
【參考文獻】
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【關鍵詞】整合營銷模型組織
一、整合營銷的基本思路
整合營銷以企業資源為基礎,整合所有企業可以控制和利用的資源,建立相應的整合戰略,打造適宜的組織架構,改進關鍵的業務流程,提高顧客總價值,最終實現企業的利潤。
二、整合營銷的實施模型
營銷的出發點和落腳點在于顧客需求,整合營銷就是要整合企業一切資源為滿足顧客需求服務。由此可沿著上述基本思路著手構建企業的實施模型,即首先分析企業有形、無形資源,從而確定整合營銷的實施戰略,然后通過企業組織整合使得橫向營銷工具以及縱向營銷流程得以有效整合,從而達到企業營銷的整體協調一致。
1.營銷資源分析
企業資源的分析是在分析企業微觀、宏觀環境的基礎之上進行的,除了分析自有資源以外,還要了解與企業的關聯組織情況。這里指的企業資源包括企業的自有資源與可以利用或控制的一切資源,包括有形資源與無形資源。有形資源主要是指人力、財力與物力資源,無形資源主要是文化資源、品牌資源、能力資源與關系資源。
企業的資源分析不是要面面俱到,沒有重點,而是為了更有針對性更加有效的整合各種資源。需要對現有競爭者和潛在競爭者進行關注,分析企業資源的優劣勢,揚長避短,努力發揮優勢資源的功用,而對于企業的劣勢資源,可通過借勢發力或者實施“拿來主義”進行引進。
2.整合營銷實施分析
整合營銷,就是將整合思想運用到營銷和管理運作當中。需要營造良好的企業文化,加強信息交流平臺的建設,設法對營銷工具和營銷流程進行良好的整合,但是其整合的根本實現關鍵在于組織整合,即需要對組織架構進行重新設計,并且制定相應的薪資體系,誘導員工完成整合任務下所賦予的各項工作。整合營銷中的工具整合、流程整合、組織整合這三個層次的整合不是各自獨立的,而是相互聯系,相互影響,層層遞進,層層完善的關系。營銷工具的整合是比較顯性易見成效的層次環節,在整合的過程中直接體現出對顧客需要的滿足并可直接感受到顧客的反應;營銷流程的整合同樣是為了增加顧客總價值,減少顧客總成本,增加市場反應速度,營銷流程的整合相對營銷工具的整合涉及的部門更多;而組織整合是工具整合、流程整合得以實現的組織基礎,因為營銷工具與營銷流程的相關工作是由人去實現的,這就需要從組織架構設計、人員配置安排上保證各項工作的順利暢通,協調一致,形成合力,從而提高企業效益,組織整合涉及到企業所有部門。
三、整合營銷關鍵落腳點:組織整合
整合營銷的實施效果,很大程度上取決于組織架構設計是否合理、薪酬體系是否激勵有效。組織整合主要包括組織架構、人力資源的整合。而這兩個方面的整合又是相輔相成的,人力資源的整合主要是通過企業文化的良好營造,以及組織內信息交流平臺的良好建設,依靠設計縝密的薪酬激勵和績效考核制度,緊緊抓住“經濟人”的經濟理性這根神經,理順責權利關系,從而實現人員的整合、組織的整合。
1.改造組織架構以支持整合營銷
組織架構不合理是整合營銷實施的最大障礙,也是整合營銷實施失敗的主要原因之一,只有具備合理的組織架構的企業才可能順利完成整合營銷的實施。
網絡狀組織架構具有組織職位的多樣性和內容的模糊性,更富有彈性,更易于激發員工的積極性和創造性,更加重視員工之間、組織機構之間的平等。工作團隊由具有不同知識與技能的人員組成,他們因利益休戚相關而努力推動著共同目標的實現。為了提高工作效率,團隊成員會積極、主動地相互學習,在學習的過程中實現知識與技能的共享在知識、技能與信息共享的過程中,通過將各類知識、技能整合起來可產生新知識與新技能,通過信息與人的認知能力的結合也可實現知識與技能的創新。
2.設計良好的薪資體系以保障組織架構的執行效果
組織架構的設計讓企業各人員有了相應的位置及分工,可謂各得其所,各司其職。然而公司各員工都是“經濟人”,其日常行為往往由其經濟理性的動機所決定。因此要使整合營銷落到實處,使全員營銷組織切實有效地運轉,除了進行崗位職責良好的分工協作之外,還迫切需要員工能夠自發自覺地按照公司意圖去做,這就需要薪資體系設計。
要實施營銷戰略,改造市場行為,首先要改造的就是員工行為。而利益是員工行為的根本驅動力,因此所有的管理活動都貫穿了一條紅線,那就是責權利關系,所有管理活動的成敗,都折射出責權利關系的平衡與失衡。要成功實施整合營銷戰略,保證組織的良好執行,需要加強其他制度的完善,尤其是薪資體系設計的完善。良好的薪資制度安排將誘導出員工良好的日常行為。
薪資體系的設計要體現出為組織整合服務這一宗旨,要為相應崗位設制相應的薪酬制度和績效考核標準,配以可預期的“胡蘿卜”和“大棒”,讓其自我監督自我激勵,對公司賦予各員工的本職工作的完成情況進行績效考核并和相應的薪酬掛鉤。尤其是當考慮到銷售部門與非銷售部門工作性質差異之時,要使公司員工整合為一個拳頭來發力,就需要在非營銷部門導入營銷機制,或者說把非銷售部門的人員納入到銷售體系之中,那樣也就需要把銷售部門與非銷售部門進行分開設計,制定相應的激勵機制。通過薪酬設計,使非銷售部門也能享受到銷售部門的成果;通過績效考核,使銷售人員除了關注個人銷量,同時注重整體配合以及公司長遠發展,從而保證整合營銷的實施效果。
四、整合營銷實施模型的應用
整合營銷不是簡單的資源組合、職能疊加,它是更有效的資源利用,更有力的營銷傳遞,需要企業內部一系列的改革和改進來確保整合營銷過程的順利進行。
關鍵詞：4Cs；整合營銷傳播；實施
20世紀90年代以后，隨著高新科技的飛速發展，世界進入知識經濟時代。科學技術的進步與發達，促使現代化大生產的水平和能力大幅度提高。傳統的營銷理論和實踐受到嚴重的挑戰，市場不再是以生產者而是以消費者為主導的市場。營銷領域需要新理論來指導這便是整合營銷傳播理論。
一、整合營銷傳播理論的含義及主要特點
整合營銷傳播理論是20世紀90年代初首先在美國提出的。90年代中期開始引入我國。我國許多學者和實務界人士對此做了有益的探討。歸納一下，整合營銷傳播主要有以下特點：
（一）以消費者為中心，重在與傳播對象的溝通
4Cs理論要求現代企業制定戰略策略，必須以滿足消費者的需要為目的，一切活動都圍繞消費者展開。整合營銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強調以消費者為中心，以適應消費者的需求為出發點。為了達到與消費者交流溝通的目的，整合營銷傳播強調建立消費者資料庫，奠定與消費者交流的基礎。資料庫應是動態的，要不斷更新消費者信息資料，使傳播者能夠及時地分析消費的走向及消費者的關注點。整合營銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標消費者之間的穩固和雙向的聯系。企業可能獲得對品牌忠誠度較高的消費群體，目標消費者也可能在消費過程中獲取更多的便利。
（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機會
整合營銷傳播強調各種傳播手段和方法的一體化運用。廣告、公關、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進行最佳的組合，發揮整體效應，使消費者在不同的場合、以不同的方式接觸到同一主題內容的信息。
（三）突出信息傳播以“一個聲音”為主（Speakwithonevoice）
整合營銷傳播的最大優勢在于“以一種聲音說話”。由于消費者“聽得見的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業所傳播的信息，準確辨認企業及其產品和服務。對于企業來說，這也有助于實現傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產出高效益。
（四）強調傳播活動的系統性
整合營銷傳播是更為復雜的系統工程，要加強營銷信息傳播的系統化，更強調傳播過程中各要素協同行動，發揮聯合作用和統一作用。
由此，我們可以把整合營銷傳播定義為：統籌運用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進聯系和溝通的系統傳播活動。從操作層面看，將廣告、公共關系、大型活動、促銷、包裝設計、CI和直效營銷等營銷手段整合運用，即形成整合營銷傳播。
二、整合營銷傳播在我國發展的現狀
綜合來看，整合營銷傳播在我國企業的發展現狀有如下三個特征。
（一）許多企業還沒有樹立整合營銷傳播觀念
作為營銷新觀念的整合營銷傳播的實施，基本條件是要與企業的經營指導思想一致。但目前，在我國的許多企業中奉行的仍然是推銷至上、以企業為中心的舊營銷觀念，這與以消費者為中心的整合營銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統觀念的企業視野中，消費者是企業不得不考慮的賺取利潤的對象，一旦脫離了這個位置，消費者就不再是注視的中心了。因此，企業的促進銷售，無非是企業以各種方式勸說購買對象的行為，一旦消費者作為主動者的購買過程結束，企業便大功告成。（二）諸侯割據，各自為政
這尤其在一些大型企業中表現得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強調自己工作的重要性，并為自己力爭更多的促銷預算。銷售部門經理可能會打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經理可能會計劃將同樣數額的經費用于黃金時間的電視廣告；公共關系部門經理則真誠地相信，自己打算推出的公關活動方案會產生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購方案設計的專家們則認為，只有他們的工作才能真正解決問題。因此，許多企業的營銷決策，往往形成了各部門各執一端、爭論不休的局面，最后只能由企業的最高領導“拍板”解決問題。在這樣的情況下，企業的最高決策人常常是“一個蛋糕，各切一塊”，將企業有限的經費“公平”地分給各個部門。而從被分配到銷售部門的促銷經費來看，各位銷售分支機構的負責人也都可能以本單位的特殊性為由，爭取得到高于平均數的分攤數額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費用根本不能得到有效的使用。
（三）互不了解，缺乏協調
企業中負責某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個部門的負責人對本部門以外的知識知之甚少，當需要與企業外部的營銷傳播的媒體打交道的時候，往往是習慣于與自己最熟悉的企業外部專業交往，并可能與之結成某種堅定的同盟，強烈反對將企業營銷傳播的任務交給有整合傳播設計與實施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業的目標分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨的商。
三、我國企業應如何運用整合營銷傳播
鑒于以上現狀，那么我國企業在今后把整合營銷傳播理論運用于具體的實踐可以從以下三個方面進行。
（一）樹立系統化、現代化的營銷傳播新觀念
第一，要樹立大市場營銷的觀念，要協調企業與所有利害關系者之間的關系，在國內國際的大市場上進行整合運作，走規模化道路。
第二，要樹立系統化、整合化營銷觀念。一體化的整合營銷模式取代了以往依靠單一手段的營銷模式，多環節、多部門的企業需要協調運作，進行系統優化，才能取得優勢。
第三，要樹立科學化、現代化營銷觀念。整合營銷傳播理論是建立在先進科學技術基礎之上，廣泛地采用各種先進的管理手段，如計算機技術、網絡技術、先進的通訊技術等。
（二）優化組織結構
企業的組織是一個動態的設計過程，要考慮組織的戰略變化、規模、技術、外部環境等因素。在動態、異質、低容量的市場環境中，企業要獲得競爭優勢需要通過內部的有效協調和高度合作來保證對外部變化做出正確、快速、靈活的反應，因此必須建立有機式的組織結構。整合營銷傳播要求在內部信息共享的基礎上，使企業的營銷傳播活動、定位、員工的行為與企業的戰略相一致，而傳統的組織結構對各部門的職責權限的明確規定，以及不同部門人員的工作動機、工作背景、工作時間和利益的不同，使得實施整合營銷傳播過程中，產生了組織內各部門、人員間在認知上的沖突，這與整合營銷傳播的初衷是相悖的。因此，實施整合營銷傳播的企業應該優化組織內部結構，在戰略的指引下，整合組織內部不同利益，使其既保持靈活性，又具有一定的組織性。為此，整合營銷傳播的實施需要建立混合型組織，將水平的業務流程與垂直的專家職能結合起來，并設立精通傳播業務的管理。
（三）實行營銷過程整合，實現企業與消費者之間的雙向溝通
整合營銷傳播重視的是真正的消費者導向，是一個與傳統“由內而外”相反的“由外而內”的營銷傳播過程。要贏得消費者心理，必須使用整合營銷傳播，圍繞目標消費者群體以及他們對產品的既定感覺，形成縱深的立體促銷計劃，持續推出一組能夠影響其感覺，引導其感覺的信息，提高對產品品牌價值的認識。要從建立消費者資料庫開始，進行多方信息傳播活動，并對消費者的反應加以搜集和分析，引發消費者的再次反應，然后再將整個流程循環下去，建立長久的一對一的營銷關系，從而提高消費者的品牌忠誠度，在市場上樹立企業品牌競爭優勢，提高企業的市場份額。
參考文獻：
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在實現整合營銷策略的過程中，具有戰術上的連續性和戰略上的導向性兩個特性。所謂戰術的連續性，就是指企業通過不同的營銷手段在各種媒體上傳播的信息都是相互關聯和呼應的，營銷活動的基本創意要素具備一貫性，比如，在營銷中使用同樣的口號和標簽說明，在各類廣告和營銷傳播中體現相同的產品特性等，從而在消費者心中形成心理的連續性。與此相適應，戰略的導向性則是指企業設計完成戰略性的總體目標，有助于促進企業戰略目標的實現，例如產品的銷售量市場份額、實現的利潤目標等。戰略的這種導向性實質在于強調營銷戰術中的客觀要素和主觀心理要素保持較好的一貫性。
2品牌的概念和作用
2.1品牌的概念一般地，品牌是指作為生產者的企業、作為經營者的商家為了標識自已的產品，實現與其他同類競爭產品的區別，便于消費者能廣泛接受和認可的顯著標記。品牌可以是一個產品的名稱或術語，也可以是一種記號或具有象征意義的設計，甚至可以是文字、圖形等若干因素的有機整合。當前，對于品牌有著更為廣泛和多樣化的理解，比如，有人認為“品牌就是承諾”，企業通過品牌的塑造，向消費者表達產品的品質承諾，保證讓消費者獲得的滿意度。還有觀點認為品牌聯系的其實是一種資產（負債），可以增加或減少企業的產品的價值。總體上說，一個企業品牌，就是在消費者心目中對某一系列的產品、服務等形成的總體感知和理解。
2.2品牌的作用一般認為，品牌對企業具有重要的作用，比如，對于企業來說，品牌是企業產品具備法律依據的標志，也是企業產品個性化的體現，具有樹立企業形象、促進產品銷售和推廣的作用。對于消費者來說，品牌是方便消費者辨別同類商品的符號。從市場角度來說，品牌也是同類行業中細分市場的依據和標準。毋容置疑，企業如何使自己的產品獲得消費者的廣泛認可和支持，是品牌塑造的重要內容和目的。
3整合營銷策略在品牌塑造中的意義和作用
3.1整合營銷可以使產品獲得最佳宣傳效果社會經濟的發展歷程，反映了品牌戰略的發展和演變。在商品經濟的新興時期，由于社會生產力水平普遍較低，生產、貿易、交通運輸等各方面的發展都相對落后，市場特征表現為典型的賣方市場，消費者的選擇余地很小，所以，根本不需要強調產品或服務的優勢特征。隨著經濟的發展，出現了買方市場的趨勢和特征，企業和產品在趨同化之余，還要求產品具備使消費者認可和動心的品牌特色，品牌戰略得到了企業的普遍重視，特別是現代生產力的發展，推動了產品的多樣化、交通和貿易方式的現代化和信息化，使市場的主動權更多地轉移到了消費者一方，使企業傳統的營銷和管理理念和方式都面臨著嚴峻的挑戰，品牌營銷的策略就彰顯出重要意義和作用。
如前所述，整合營銷的目的就是要消費者對企業產品建立信賴，而消費者的信賴主要來自于企業本身或產品的知名度和美譽度。對于任何產品或服務形式，如果不能有效地樹立知名度和美譽度，就早晚會喪失其生存的能力。企業在實施整合營銷戰略中，通過關注企業形象、產品宣傳的組合，實施企業戰略的整合，使品牌宣傳成為整合營銷的重要策略和核心內容，可以使企業在品牌宣傳的效果迅速上升，有利于提高企業產品的知名度，更好地塑造出企業的品牌，獲得最佳宣傳效果。
3.2整合營銷能夠使企業在競爭中保持領先地位整合營銷策略除了可以獲得更多的消費者的認可，取得更好的宣傳效果外，還需要把投資者、從業人員、大眾媒體、社區、政府、同行業者等作為營銷宣傳的對象，并對這些人員進行整合。目前，對于大部分商品而言，都漸漸趨向或者已經達到飽和、均衡狀態，這就給企業在產品創新和降低成本方面帶來新的壓力，而且即使有新產品開發出來，其仿制品往往也會很快進入市場；如果單純地利用價格戰略，正規的企業很難和低價位的不良企業及無商標產品進行競爭，所以，通過整合營銷策略，追求企業的戰略傳播，過整合營銷塑造過硬的品牌，從而使企業在競爭中能夠借助品牌效應，始終處于領先地位，這是企業獲得競爭優勢的唯一途徑。
3.3整合營銷有助于企業走可持續發展的道路國內企業的發展動力，一是來源于對利潤的追求，二是源于政府法律法規的規范和引導。可是，有很多企業由于投資者和決策者在運作過程中，把握不清企業的發展原則和方向，在企業運作和實踐中出現較為嚴重的問題，導致企業效益不佳，走上破產的命運。當然，導致企業失敗的原因有很多，但是，在企業品牌戰略上，主要不外乎以下幾個方面：一是對品牌戰略的理解較為模糊。認為實施品牌戰略就是傍名牌，和名牌產商建立起合作關系，進行貼牌生產和特約經銷。二是在品牌戰略的緊迫感上認識不夠。三是有些企業想實施品牌戰略都不知從何下手。四是在實施品牌戰略時，企業缺乏相應的機制，在塑造品牌時產生急功近利的短期行為。所有這些問題，都是制約企業塑造品牌的重要障礙，給企業的發展帶來不利影響。
對于在企業品牌戰略中暴露出的上述問題和不足，整合營銷策略可以說是一劑良藥，因為實施整合營銷策略不但能夠有效地規范和遏制這些問題的產生，而且能夠促進企業品牌的塑造。如上所述，整合營銷的主要作用就是使企業在由外而內的基礎上，實現與各類利害關系層面的有效溝通。在整合營銷過程中，這些利害關系層面有投資者、消費者、管理者、從業人員、競爭對手等，通過對這些層面的密切溝通和傳播活動，可以使企業內部投資者、決定者和營銷人員首先了解企業自身要求，并把這些要求反映在具體的經營實踐中去，充分考慮到政府管理層面、消費者和競爭對手的情況，從而采取持續、一貫的合理對策，避免或糾正企業在發展中出現一些不合理的決策、做法和問題，直到企業實現塑造自有品牌的目的。
3.4整合營銷可以降低企業營銷成本整合營銷的另外一個好處就是可以通過“自我控制”降低在生產、流通過程中的成本。通過完善、整合營銷策略和渠道，一是規模效益和經驗曲線會降低制造成本，二是在整合營銷的效應下，零售商和消費者對品牌產品具有足夠的依賴，可以大大減少供應商、零售商、消費者之間的交易時間和成本，從而提高效率，獲得更好的效益。
4結論
在創意經濟時代營銷是什么呢?最極端的說法是“營銷時代已經死亡，現在是創意時代”。創意經濟真的會是營銷的終結者么?創意經濟會給營銷帶來怎樣的變化呢?
整合營銷之惑
營銷理論誕生的歷史并不長，真正讓營銷受到企業重視的是電視媒體時代的廣告。但是，廣告活動不是一個孤立的活動，其每一個活動都需要與銷售促進，與公關關系活動結合，企業也開始更多地依賴整體營銷活動的組合來開拓市場，擺脫了對單純廣告的依賴，也宣告了整合營銷時代的到來。
整合營銷理論是在1997年前后開始傳入我國的，并在一些大型企業得到結合中國市場實際的應用，對中國企業經營界、企業咨詢界、廣告界影響都極為深刻。
整合營銷是以企業由內向外的戰略為基礎，以整合企業內部、外部的資源為手段，以消費者為重心而重組的企業行為。可以說，它是一種適用于所有企業信息傳播及內部溝通的管理體制，這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和消費者以及其他一些公共群體例如雇員、立法者、商家、傳媒和公關公司、金融團體保持一種良好的積極的關系。但是，整合營銷也存在著不足之處：
第一，整合的手段和范圍狹窄，影響整體營銷效果。整合營銷的整合是指整合企業內外部的促銷資源，用多種促銷方式使傳播影響力最大化，其實質仍然是廣告手段的延伸和擴大，無法真正實現營銷與內部管理、市場開拓、產品質量等企業整體經營功能的整合，是一種不完整的整合，可以一定程度上幫廣告脫困，但尚不能算是真正意義上的營銷革命。
第二，整合手段的缺失。無論是內部各種營銷功能和資源的整合，還是企業外部社會資源的整合，都需要一個抓手把企業內部的不同功能和社會上的各種資源有機整合、協同運作，才能實現整合營銷的共贏和放大企業營銷效益的目標。但現有的整合營銷理論并沒有指出對整合營銷至為重要的抓手何在，整合營銷無從整起。
創意使整合營銷美夢成真
企業實踐是營銷理論最可靠的來源，要想解決整合營銷缺乏抓手的困惑，我們不妨從企業的營銷實踐中尋找線索。一番搜尋之下，湖南衛視“仁和閃亮”營銷案例給筆者以靈光一現的啟發。湖南衛視放大了自身節目創意的專長，以創意為抓手，成功整合了電視臺內部、客戶企業，以及廣大觀眾的渠道和資源，完成了一場華麗的創意整合營銷革命。
《快樂男聲》(原名《超級男聲》)是湖南衛視于2007年隆重推出的大型的“真人秀”活動類節目，與聞名遐邇的《超級女聲》同為“超級系列”，屬湖南廣電集合全集團資源重點打造的“金字招牌”――“中國娛樂電視節目頭牌”。
1 媒體創意引發醫藥營銷革命
大規模廣告推廣的“哈藥模式”，在如今嚴苛的市場環境下，早已風光不再，取而代之的是以“娛樂營銷”為首的一批新的營銷手法。
2005年年末，一股“閃亮風暴”以湖南衛視為主要載體，在全國迅速掀起一場品牌風暴，這是繼哈藥10億元地毯式轟炸的廣告運作之后，另一場在醫藥界高調上演的營銷神話，但這一次采用的卻是醫藥行業很少采用的娛樂營銷手法。醫藥產品大規模采用娛樂營銷手段，這無論對于醫藥行業本身還是對于營銷界，都是一個新鮮的話題。
2 醫藥企業遭遇營銷瓶頸
2005年，行業競爭的白熱化、市場表現的多元化、營銷手段的熟練化、行業政策的規范嚴格化，當這一個又一個難題接二連三地擺在面前時，一直以來作為中國整個營銷大環境引領者的醫藥行業不得不重新自省，從傳統的社區推廣、宣傳炒作、軟性廣告及會議營銷、服務營銷脫離出來，從其他行業的營銷特色中尋找靈感。
隨著當年《超級女聲》在全國的熱播，張含韻的一句“酸酸甜甜就是我”讓蒙牛酸酸乳傳遍了大江南北，給在守舊和突圍中徘徊不定的醫藥企業們提了一個大“醒”：新的“娛樂營銷”思路開始在以仁和藥業為首的一批藥品企業中閃現。首先是京都念慈庵的“全國PUB歌手大賽”活動為這場新的藥業營銷新模式奏響了序曲，而仁和藥業集團的“仁和閃亮新主播”則將醫藥企業的娛樂營銷推向。
3 創意整合營銷成就王牌產品
如同“超女”成就“蒙牛酸酸乳”一樣，“快男”則成就了“仁和閃亮”，不同的側重是前者成全了一個產品“從5億到25億銷售奇跡”，而后者則是打造了一個不僅僅是滴眼露市場前列的響當當、“閃閃亮”的金字招牌。
(1)創意整合觀眾一起做營銷。在《快樂男聲》節目中，湖南衛視為了宣傳節目，促使更多的觀眾參與和投入到節目中，選擇了路牌、報紙、電視、網絡等載體進行節目宣傳，同時，也通過代言人、禮物等形式讓節目更加知名，可以說，《快樂男聲》除了是互動營銷的典范，也是整合營銷的典范。而它真正的成功，在于運用整合營銷的各種手段，實現了節目與觀眾的互動，提高了觀眾的參與激情，讓觀眾主導節目的進程和發展。在節目進行過程中，不時傳出的有觀眾為給某一位選手投票而花費巨額資金的情況，則說明互動整合營銷的巨大效果。
(2)創意整合企業一起做營銷。仁和藥業的高明之處在于，它借助了湖南衛視這一目前中國最為強大的娛樂媒體平臺，不僅為其主打產品做了強勢宣傳，而且巧妙地將企業精神融入其中，在節目熱播的同時讓自身的企業文化價值也得到認同。仁和藥業還動用了自己的銷售渠道商、廣告商、合作媒體以及自身的網站和網絡合作伙伴一起宣傳快男節目，這些宣傳及時地將傳播變成了產品的銷售，在企業和媒體整合營銷的同時完成了節目創意和企業文化產品的完成整合。
仁和藥業的主打產品“閃亮滴眼露”通過“仁和閃亮新主播”的強勢傳播，迅速由一個地方品牌躋身于全國品牌之列，知名度和美譽度空前提高，產品銷售更是達到前所未有的強勁勢頭。
而隱藏并投射于“閃亮新主播”光環之外的，是仁和藥業所倡導的“閃亮精神”，也就是：個性、創新、勇敢、自信、超越、奉獻、樂觀、和諧、堅持等等，這也正是“閃亮新主播”這個選秀節目所體現出的精神文化內涵。這個節目吸引了15萬名各年齡層的人報名參與，擁有超過2000萬名的鐵桿觀眾，仁和的名字與仁和所倡導的企業文化價值也隨之傳遍千家萬戶。
對于正值困境的醫藥企業來說，創意整合營銷的價值在于，企業通過節目創意和觀眾的娛樂互動，讓消費者成為娛樂的主角，讓他們在互動娛樂中找到先前不曾有過的快樂和嘗試，并在無形中對企業的品牌和產品有了深刻的認知，并對新產品產生了濃厚的使用興趣。
對于眾多知名的醫藥企業來說，唯有推陳出新，出奇制勝，才能突破瓶頸，實現企業、媒體、消費者的“三贏”。
繼“仁和閃亮新主播”之后，仁和藥業聯手湖南衛視的《快樂男聲》，將娛樂因素引入醫藥營銷，徹底改變了醫藥營銷面貌，湖南衛視在助力仁和藥業快速發展的同時也扮演了醫藥行業營銷革命者的角色。
(3)創意整合社會資源一起做營銷。湖南衛視運用自身在新聞媒體業的影響力和創意能力，在快樂男聲節目臺前幕后創造出一個又一個的娛樂事件，并作為新聞，形成社會注目的新聞事件，甚至形成了一個社會現象，讓全社會一起來關注節目的同時也自然而然地關注并接受仁和藥業的產品，不是宣傳，勝似宣傳，成功地整合了社會資源一起做營銷。
創意整合營銷理論閃亮登場
湖南衛視“快樂男聲”營銷的成功是創意基礎上整合的成功，這一切也離不開創意經濟時代到來的大背景。
“心有多大，舞臺就有多大”。創意經濟是一種新的經濟形態，它以生產無形產品的企業為基礎，是當今世界經濟發展中最活躍的部分。它是基于人的創造力，把文化和經濟創造性地融合的具有無限發展潛力的，代表先進生產力前進方向的經濟形態。國務院發展研究中心信息中心主任米建國指出，經濟和社會正在經歷一場新的變革――從工業經濟時代到創意經濟時代，而創意產業已經成為新經濟的新引擎。“創意”終于發展為獨立的經濟形態。創意產業不僅成為眾多國家經濟的新增長點，而且成為其他產業的“推力器”，帶動了整體經濟的發展。
營銷緊跟著時代的步伐在發展，但營銷理論仍在采用傳統社會學研究的結構式研究框架，在一個大框架下，把參與市場活動的各個要素進行分類，對各要素及要素之間的關系展開研究。在此結構下，買賣雙方的決策都是從各自利益本身出發，難逃一方主動、一方被動的傳統格局，交易總有點勉強的味道。在日益劇烈的市場競爭環節下，營銷也變得異常艱難。讓營銷變得容易起來，是每個營銷者的夢想，創意經濟為這個夢想實現準備了條件。我們設想在營銷體系中，如果營銷對象的產品和服務，凝聚了包括消費者在內多方的創意，產品就成了創意的載體，對創意產品的營銷也就變成了包含消費者在內大家的事情。營銷將水到渠成，不再困難。
湖南衛視創意整合營銷的成功既是一種文化現象，也是一種經濟現象，尤其符合創意經濟的特征。在我國大力倡導并鼓勵創新、文化產業升級的大背景下，我們更愿意將“湖南衛視現象”作為創意經濟的焦點案例來研究。孔繁任曾就此與全球“創意經濟之父”、英國學者約翰?霍金斯教授交換過意見。霍金斯認為，創意經濟必將成為中國經濟發展的下一個熱點，但目前缺少世界級的案例，湖南衛視的發展模式和已經取得的成就，值得加以重點研究與推廣。經過討論后兩人認為，湖南衛視的營銷模式在以下幾個方面完全呈現了創意經濟的關鍵特征：
1 精神消費：創意經濟的概念可以說是創意產品和創意的供求關系；從供給看創意經濟的核心是滿足人們的精神需求(文化消費)。
2 消費體驗：從需求看創意經濟，其消費者更注重消費體驗。
3 創新產生價值：個人創新是價值的主要來源。
4 重視個人創造：鼓勵個人積極參與創意互動，通過大規模協作方式來完成創意，從而實現價值。
5 新的交換方式：創意產品的消費要靠多方參與交易來實現。
創意經濟改變了傳統的商品交換模式，推動了營銷模式的轉變，而營銷模式的轉變又反過來帶領創意經濟進入不循常規發展的快車道，顛覆行業現有的發展模式。
以此來分析湖南衛視可以得出：從供給看，湖南衛視以快樂為主題的娛樂節目可以滿足不同層次觀眾的精神需求，廣大觀眾及合作各方積極參與節目是典型的大規模協作；從需求看，參與性節目的觀眾消費的就是一種身臨其境的體驗：從交易方式看，電視臺、觀眾、客戶企業及其他合作伙伴組成了一個典型的多方交易平臺，“湖南衛視現象”是典型的創意經濟現象。透視現象后的本質，我們發現湖南衛視之所以能在創意經濟高地上舞得如此精彩，是因為其獨創的創意整合營銷系統。
湖南衛視的創意整合營銷模式是最符合電視產品創意本質的營銷模式，通過全方位整合觀眾、廣告商乃至新媒體等多方資源，打造了一個創意整合營銷平臺，在此平臺上，可以高效制作出觀眾所歡迎的節目，并能夠產生良好的社會經濟效益，實現了觀眾、廣告商、電視臺及其他利益相關者的共贏。
湖南衛視的創意整合營銷模式由三個部分組成，即創意是根本，整合是過程，協作是靈魂。
創意是電視媒體業的立身之本，電視媒體業的本質就是創意產業。從產業角度看，創意產業是文化價值與商業價值的同步實現，這意味著創意產業需要更多商業行為的介入。從觀眾角度看，當前電視觀眾呈現年輕化、個性化、知識化的特征，個性化導致市場的“碎片化”，知識化導致創意的大眾化和豐富性。從客戶企業看，客戶企業對創意產品的商業價值有更深的認識，同時也是實現創意的資源提供者。從產業鏈關聯企業(新媒體等)看，關聯企業會從產業高度加強對創意產品商業價值的認識，并且它們也是一個重要的實現創意的資源提供者。創意連接并驅動全體利益相關者構建創意整合營銷平臺，并且創意貫穿創意的產生、創意的加工、創意產品營銷、創意產品實現以及延展衍生的全過程。
整合是過程，是應對觀眾、客戶企業、新媒體壓力的關鍵。通過整合，電視媒體業主體可以把觀眾、客戶企業、新媒體轉化為營銷主體，一起打造創意整合營銷平臺，放大創意資源，減少創意實現阻力。在這個平臺上，觀眾“大眾娛樂大眾”，平民路線、民生風格創造和諧觀眾(親和、參與、黏性、忠誠、接受度高)；客戶企業：變成戰略合作伙伴，單純的廣告變成雙向的整合營銷傳播；新媒體：電視和新媒體合作、交互與整合共同成為創意平臺。
互動協作是靈魂。電視媒體與觀眾的互動可以提高電視觀眾滿意度、收視率和收視停留時間，與企業互動可以更好地滿足廣告客戶的企業營銷需要，提高電視廣告投入產出效益；通過與包括網絡新媒體在內的產業關聯企業互動合作，可以化競爭為合作，一起做大市場蛋糕，實現個體企業利益的提升和產業生態系統整體利益的放大，促進區域GDP和就業人數的增長。創意整合營銷同時兼顧了觀眾、企業及社會三方的利益。
總結創意整合營銷的特征如下：
1 創意制勝――每個環節的創意苛求永遠新鮮、搶占眼球……
2 多方主體卷入――合作各方的需求均得到滿足，沒有輸家就等于每家都具有主體意識……
3 多種手段整合――節目手段多樣化和企業營銷手段多樣化的再交集……
4 可持續性――如蒙牛基于娛樂的音樂營銷、青島啤酒基于娛樂的體育營銷，一切都在繼續……
5 可深化與延伸――節目的影響力以及派生出來的活動，可為企業繼續利用……
領導集體是方向盤，“四輪驅動”的創意整合營銷體系是車輪，創意是發動機，整合電視臺、觀眾、客戶企業、合作新媒體等資源作燃料：湖南衛視的“快樂”號機車滿載著電視臺、觀眾、客戶企業、合作企業和快樂產品一起邁上駛往快樂和諧社會的快車道。
