時間：2022-09-03 16:56:08
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告學概論，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：廣告學；全程作業；教學方式
中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2015）50-0154-02
一、《廣告學概論》“全程作業”教學方式的含義
《廣告學概論》“全程作業”教學方式就是在廣告學專業綱領性課程《廣告學概論》授課期間，按照廣告公司開展廣告活動的具體過程與業務要求，設計對應的教學內容，開展對應的技能訓練。具體做法是：在授課學期內，參照廣告公司一次廣告活動周期所需的時間，把這一活動周期具體分為幾個階段，安排在幾周內，每一周課程作業的內容對應相應的廣告理論教學，每一周講清理論后，再引導學生開展課程作業。
《廣告學概論》“全程作業”教學方式在教學內容設計上對接的是專業，在教學形式設計上對接的是行業。二者通過漸進式的團隊作業來融合。雖然學生并不具備開展全程廣告活動的能力，但可以促使學生剛開始接觸專業時即了解廣告活動的全過程，明了廣告專業工作所需的知識與能力，清楚自己缺什么，以后需要補什么，在后續的專業學習中形成自覺。
基于這一認識，《廣告學概論》“全程作業”教學方式確立了“二個明確”、“三樹立”、“三加強”的課程指導思想。“二個明確”就是明確課程的基礎性地位和基礎性作用、明確社會的要求及發展趨勢，“三樹立”就是樹立面向社會需要的教育價值觀、樹立知識和能力全面發展的教育質量觀、樹立可持續發展的教育發展觀。“三加強”就是加強課程與社會的聯系、加強與學生合作和交流、加強教師由“教”（單一傳授）變“導”。
《廣告學概論》是廣告學專業的入門課，也是廣告學專業課程體系里一門綱領性的課程，內容涉及廣告學專業知識體系的全部方面。近年來，《廣告學概論》課程教學的重要性漸漸被人們認識和重視，有關《廣告學概論》課程教學的教育科研、教學改革的論文也不斷發表。但這些研究也有自己的局限：普遍著眼于《廣告學概論》課程教學的具體的戰術設計和模式安排，忽視了《廣告學概論》課程教學的戰略導向和理念選擇，在明確《廣告學概論》是廣告學專業課程體系里一門綱領性的課程時，缺乏一種堅實、有力的指導思想。因此，把廣告作業活動與《廣告學概論》課程教學結合起來進行研究，在“全程作業”視野下，圍繞廣告活動各個環節所需知識與能力來設計《廣告學概論》課程的理論教學，尚是一項具有創新價值的工作。
二、《廣告學概論》“全程作業”教學方式的內容設計
《廣告學概論》“全程作業”教學方式的內容設計是其核心，也是開展《廣告學概論》“全程作業”教學的基礎。因為《廣告學概論》是廣告學專業的一門專業基礎課、入門課，教學目的是幫助學生樹立科學的廣告觀，掌握廣告的基本原理與基本操作方法，懂得如何去科學合理地認識廣告、理解廣告、評價廣告。因此，教學的重點是正本清源，著重對廣告學專業理論體系的整體教授。基于這一認識，《廣告學概論》“全程作業”教學方式在教學內容設計上具體概括為緊扣廣告運作流程、采用三段制安排、闡釋廣告學核心范疇。
1.緊扣廣告運作流程。緊扣廣告運作流程就是課程緊扣“廣告主―廣告商―廣告媒介”這一廣告運作程序整合教學內容。在現代廣告中，廣告運作的核心鏈條是廣告主―廣告商―廣告媒介，這是現代廣告市場的基本運營機制，即廣告主委托商負責廣告業務，商委托媒介進行廣告，廣告主支付媒介廣告費，商從媒介獲得傭金。廣告市場的這一運營機制，揭示了“做廣告”的整個過程。在這里，廣告主、廣告商、廣告媒介密切合作，分別扮演著不同的角色，擔負著不同的任務，形成了最基本的廣告運作模型。從這一廣告運作模型出發，圍繞廣告主，課程著重介紹廣告計劃的制定、廣告預算的編制、廣告商的選擇等方面的內容；圍繞廣告商，課程著重介紹廣告調查、廣告策劃、廣告創意、廣告表現、廣告效果等方面的內容；圍繞廣告媒介，課程著重介紹廣告媒體類別、廣告媒體評價、廣告媒體選擇等方面的內容。
2.采用三段制安排。采用三段制安排是因材施教，把課程內容調整為廣告學基礎模塊、提高模塊、擴展模塊三大板塊。廣告學基礎模塊主要滿足專業后續課程學習，要求具有初步的廣告應用知識；提高模塊主要針對將來準備繼續深造的學生，介紹現代廣告思想，把握學科前沿；擴展模塊是以應用為主，追蹤現代廣告趨勢，介紹方法與技巧，開闊學生視野。
由此出發，課程以科學的廣告起源觀、廣告本源觀為邏輯起點，兼顧西方廣告學體系中的有益方面，以歷史和辯證的眼光介紹中西方、既往和當代的不同理解以及與時俱進的新發展。在知識結構上分成本體論、認識論、方法論三大板塊。本體論部分側重闡述廣告的概念、對于廣告的基本認識、廣告傳播的基本規律；認識論部分側重以科學廣告觀為指導，闡述廣告事業的產生發展、性質功能以及廣告的運作、規范；方法論部分側重闡述科學廣告工作的基本原則和基本要求。三大板塊由共性到個性，由點到面，由基礎知識到現實應用，形成完整的課程體系。
3.闡釋廣告的核心范疇。從目前出版的《廣告學概論》教材來看，這門課程的核心概念、理論體系并不完善。這就啟示我們，在理論教學中，始終堅持科學的廣告觀、方法論的指導，一方面，把中國特色的廣告經典論述作為理論教學的思想指導，另一方面，又深入研究西方經典廣告理論論述，補充、豐富《廣告學概論》教學內容。從本質上說，廣告就是一種信息傳播的過程，必須依靠各種傳播手段，廣告信息才能傳遞給一定的受眾。一個基本的傳播過程包括了傳播者、受傳者、信息、傳播媒介、傳播效果五個方面，傳播學者拉斯韋爾把這一過程概括為“5W模式”。“5W模式”中的五要素構成了廣告運動的全部內容，對每一個要素的把握是廣告運動能否成功的基礎。因此，闡釋廣告的核心范疇重點就是闡釋廣告主體（廣告主、廣告經營者、廣告者）、廣告的目標受眾、廣告文本、廣告效果等廣告的基本構成要素。
三、《廣告學概論》“全程作業”教學的形式設計
《廣告學概論》“全程作業”教學方式的形式設計解決的是“全程作業”教學方式操作上的問題。具體做法是分解課程教學內容、瞄準職業職位要求、接受合適的角色訓練。
1.分解課程教學內容。分解課程教學內容是把每一章的教學內容分解成思考與問題、職業與案例、目標與任務、知識與理論、工具與操作、展示與討論六大板塊。從行業實踐中的問題入手，引出職業所需的素質（也就是知識與能力），再提出達成職業素質所對應的專業課程教學目標與任務。為完成這些目標與任務，需要掌握哪些知識與理論、能力與技巧？這些知識與理論就是本章要設計的教學內容，提升能力與技巧，就必須介紹相應的工具與操作方法。最后的展示與討論是要求學生把達成的目標與任務成果向老師、同學展示、評價，討論遺留問題。
2.瞄準職業職位要求。瞄準職業職位要求是要求學生的專業訓練與學習標準以廣告行業中的具體職位、職業崗位任職條件為依據，有針對性設計教學要求，即根據廣告公司的職位設計及崗位任職要求開展技能訓練。在《廣告學概論》的教學中，不僅要教給學生嚴謹的、完整的知識體系，還要啟發引導他們關注現實社會，并應用學到的理論解釋和解決廣告實踐中的問題。
3.接受合適的角色訓練。接受合適的角色訓練是要求學生根據自己的實際情況選擇廣告行業中的具體職位、職業崗位，在團隊作業中承擔相應的職責、完成相關的工作。鼓勵學生到實際生活中去感悟廣告、體驗廣告，既突出職業教育，又強調知識教育，促使學生認識到廣告業不僅僅是一項職業，更是一項事業。
四、《廣告學概論》“全程作業”教學方式的價值
1.有利于提高《廣告學概論》課堂教學效果。“全程廣告作業”教學方式的引入，首先改變了教師授課的單向性傳播，使得師生在教學內容的把握上呈現雙向互動，加快知識的傳播與吸收，促使學生表現出學習上的積極性；其次可以變學生被動聽講為主動參與，增進其教學過程中的主體性地位，促使學生掌握學習上的主動性；再次能夠延長教學過程和拓寬教學空間，即學生為準備作業內容，需要事先收集大量資料、學習相關內容，促使學生發揮出學習上的創造性。因此，“全程作業”教學方式能夠把課堂教學過程中教師的主導作用與學生的主體地位充分發揮出來，提高課堂教學效果。
2.有利于提高廣告學專業學生的專業能力。廣告學專業因其應用性特點要求學生應該具備思維能力、表現能力和溝通能力，通過“全程作業”教學方式可以大大提高學生的思維能力，增強學生的表現能力，改善學生的溝通能力。即：在完成“全程作業”過程中，訓練其思維能力，辯證、全面地分析看待作業的內容；在具體廣告活動操作中，綜合訓練學生的表現能力、溝通能力。從而使廣告學專業學生的專業能力培養得到進一步夯實。
3.有利于廣告學專業學生的創新精神和創業能力的培養。創新精神與創業能力的培養，既要著眼于創新思維的訓練，又要立足于對行業的浸染，“全程作業”的開展，既要求學生以創新的視野、思維、立場來組織相關作業內容，又要求以“準廣告人”的角色來服務廣告活動的對象，在訓練創新思維的基礎上，再培育創新精神，增強創業能力。
4.有利于廣告學專業學生專業能力培養的系統化、規范化。圍繞“全程作業”來設計廣告學專業課程理論和實踐教學內容，教學貼近行業實際，不僅解決了課程理論教學的“度”的問題，也訓練了學生綜合運用廣告學專業理論和技能的能力，進而促進廣告學專業能力培養的系統化、規范化。
參考文獻：
【關鍵詞】復合型廣告人才；案例教學法；廣告學概論
一、復合型廣告人才培養的必要性
（一）培養復合型廣告人才是適應市場需求的必由之路
隨著經濟全球化浪潮的涌動，我國廣告行業對從業人員的要求也日益精細化、復雜化，例如要有積淀深厚的人文底蘊、立足行業的戰略眼光、扎實且不斷創新的業務技能、為適應這種行業新動態和新趨勢，高校學科建設和人才培養都需要相應調整和轉型，培養復合型廣告人才成為當務之急，高校廣告教育的目標指向應該是旨在為業界培養和輸送既熟悉中國傳統文化并對現代社會消費有著敏銳洞察力，又懂得國際市場營銷、廣告策劃創意和媒介組合運作的復合型、創新型高級廣告人才。
（二）培養復合型廣告人才是推進學科發展的前瞻舉措
廣告學是一門綜合性的學科，它的學科理論涉及傳播學、市場營銷學、心理學、社會學、文學、藝術等多門學科，正因為它的包容性、交叉性，使得廣告學專業的培養模式呈現出多樣化，專業定位上表現為新聞傳播型、商業經貿型和美術設計型。而僅僅局限幾個學科的知識傳授是遠遠不夠的，必須遵循廣告學自身規律的基礎上，搭建學科交叉融合的教學體系，服務社會和商業發展，培養復合型廣告應用人才。
二、《廣告學概論》以案例教學法授課的優勢
（一）案例教學法內容更具特色
從廣告主體研究及其教學內容設計看，組織與指導學生模擬創建廣告客戶、廣告公司和廣告媒體三組廣告生態環境，并輪流扮演廣告主體角色，在圍繞虛擬廣告項目進行初步交流、溝通、協商與合作中充分發揮各自所扮演的廣告主體所長，以最大化實現和滿足各自商業目的和要求，在各司其職，分工協作的學習和體會中將對廣告生態環境中各廣告主體具有初步從感性到理性的認知、了解和把握，為后續相關廣告課程的學習起到理論與實踐鋪墊的作用。
從廣告客體研究及其教學內容設計看，在廣告創意方面，精心為學生挑選和提供收錄在中國廣告作品IAI年鑒、國際戛納廣告節中的國內外獲獎作品，培養學生廣告精品創作意識，初步了解和把握廣告創意創作原則和主要常規創作表現方法等；在廣告策劃方面，指導學生分組研讀、評析各自策劃案例，對廣告策劃的具體步驟、程序、方案、方法形成初步感性與理性的深刻認知印象；在廣告效果方面，指導學生結合各組經典廣告案例，研究、剖析廣告效果的調查技巧、研究方法、SPSS的統計分析系統等各自優勢與不足。
（二）案例教學法效果更為突出
宏觀上，立于傳播學視角，案例教學實施前后皆可根據“5W模式”來研究案例教學法效果，即事先結合學生自身的特點，提前設計好適合其專業難易程度的案例教學內容，準備好適合他們的案例教學環節、途徑、方案，以及設計預期達成的案例教學目的和效果，尤其對在案例教學實施過程中可能會出現的問題要有一定的預案，然后在案例教學具體實施過程中，進行精準記錄、跟蹤與研究分析，最后對學生專業素養、能力培養與提高程度和效果形成文本調查與分析統計報告，并與預期效果目標進行比較研究，在比對中探尋、分析出現效果差距的緣由，并探討解決問題的方法，以繼續調整下一輪案例教學環節、方法，最終形成越來越規范的、科學的、易操作、可行的、有效果的案例教學模式。
微觀上，通過結合具體的案例模擬考試測驗、實戰比賽創作、后續課程中學生基礎理論知識儲備情況和實踐動手能力意識、熱情與強度的反響，都可進行定量和定性的實證研究，形成研究報告，以檢測每一輪案例教學的可行性效果，最終形成科學成熟的案例教學模式。
三、復合型廣告人才的培養模式
本文為長春理工大學教學研究重點課題《課程案例教學法的研究與實踐》系列研究成果之一。旨在通過對該課程的教法研究更好的為培養復合型廣告人才找出可行的培養思路和措施。突出案例教學法在《廣告學概論》授課過程中的重要地位是提高復合型廣告人才培養質量的關鍵保障，宏觀層面，在復合型廣告人才培養方案的選擇上，選擇以“高校自主培訓為主、校企聯合培養為輔”的培養模式，注重夯實基礎理論和市場檢驗實踐相結合，強調厚積薄發、學以致用。
（一）高校自主培訓
高校自主培訓主要是由《廣告學概論》等課堂教學“大鍋飯”和名家名師傳媒專業學術講座這樣“小灶”構成，其優點首先在于授課教師可以靈活規劃設計培養方案，對于教學計劃、教學內容、教學方式擁有較高的自主選擇權，尤其像案例教學法應用于《廣告學概論》這樣基礎課中，更需要教師突破傳統填鴨式的藩籬，發揮想象力、創造力，注重廣告創意、廣告策劃、廣告效果等廣告客體研究的教學內容設計。
（二）校企聯合培養
校企聯合培養是當前復合型人才培養的重要路徑，通過校企合作搭建擁有最為真實的廣告從業環境和市場行業環境的培訓平臺，提高人才培養的層次和質量。
校企聯合培養不僅有別于課堂教學的照本宣科，更區別于目前較為流行的高校課堂教學中模擬職場環境的體驗式教學和參與式教學，它更為注重廣告設計實務，貼近競爭激烈的商業市場，真切感受到時尚元素的傳播動向，是高校培養的廣告人才走出校園、邁入職場的過渡階段，從學生向從業者身份轉換的緩沖區，這段校企聯合培養的時間和經歷更像是學生從鐵棍變成寶劍的磨刀石，幫助初入行的學生加速實現了職場菜鳥的華麗轉身。
校企聯合培養有助于復合型人才對廣告客戶、廣告公司和廣告媒體三位一體的廣告發展生態環境有直觀、深刻的理性認識，培養其實現和滿足商業目標的逐利意識。
一、目前國內廣告學專業課程體系存在的問題
目前我國高校廣告學教育普遍存在重理論，實踐性課程針對性不強；重技能，創新性思維訓練不夠；盲跟從，特色人才培養不突出的現象。這跟我國廣告學教育背景有很大的關系。我國廣告學專業所屬院校性質不一，所屬院系也各不相同。各所大學依據自身的資源條件和學科背景出發設置課程，如新聞傳播背景的院系新聞學、傳播學理論課程會偏多，實務運作課程比例會少些，致使廣告教育未能擺脫重知識傳授，缺少對實踐能力和應用能力的培養，而且即使是開設實踐性的課程，也會由于不少老師只埋頭鉆研理論，缺少實踐運作廣告的經驗，指導性的質量也是有待考量的。以藝術院校或藝術系為基礎建立的廣告學專業過多注重各種廣告設計、制作技能的培養，忽視廣告意識、市場意識的培養，形成重技能，但創新理論和創新思維訓練不足的現象。而不少學校新增廣告學專業，課程設置不是來源于自己的市場調研，而是模仿成熟高校的廣告學專業的人才培養方案和課程設置，對區域經濟人才需求的思考較少。這樣培養出來的學生特色不足，不能很好的滿足區域經濟發展的需要。
現在許多學校的廣告學專業對基礎綜合性學科的設置不夠重視，專業性課程比重太大，對于這個知識更新那么快的時代來說，學生只重在研究理論模式，沒有跟進時代靈活運用知識的能力的話，是很難跟上科技的迅猛發展和適應國際化、全球化的文化交融的市場的。
二、創業教育理念下的廣告學專業課程改革的思路及策略
(一)將創業教育課程列入專業課程設置中，納入課堂教學
創業教育的基本內容包括：創業意識、創業知識、創業能力和素質。高校創業教育以培養學生的基本創業素質與能力為主要目標和任務，尤其注重培養學生“白手起家”創辦小企業的精神和能力，務必使更多的謀職者變成職業崗位的創造者，特別強調學生的“學習”與“做事”的高度統一。強調貫徹“創新、創造、創業”三創教育理念，培養人的“自學”、“自教”和“自做”等三白精神。
創業教育的意識培養，知識和技能以及創業素質的形成不是兩次講座就能達到的，也需要貫穿于課堂常態教學中。
具體的做法可以是：
一是創業教育指導不斷線。在三年或四年的高校教育過程中，從年級到年級不斷線。可以將創業教育與就業指導課程相結合，將創業講座和創業實踐相結合。這些創業教育更多的是創業意識和創業素質的培養。
二是單獨開設相關的創業課程。如開設《創業學》基礎性課程和《網絡創業教程》等方向性課程。通過課程系統培養學生的創業知識和創業能力。
(二)“實踐與創新”并舉的課程設置理念
創業教育是一種面向未來的教育思想和理念，是知識教育、素質教育、創新教育發展的必然結果，它昭示了高等教育改革和發展的方向。創業教育注重實踐課程的引入，更加注重培養人的創造價值觀。因此創業教育理念的下的廣告學專業課程設置要注重實踐能力與創新能力的培養。
許多企業認為我國現行的高等教育忽視了實踐能力和創新能力的培養，畢業生到企業后動手能力差，需要經過相當長的適應期。所以不少用人單位不喜歡接納剛畢業的學生，因此，為了提升學生的就業能力和創業能力，廣告學專業的課程設置應該改革傳統的教育模式，把實踐放到重要的位置上。而廣告市場又是一個不斷變化的市場，任何理論與案例都不能生搬硬套，要求學生根據市場變化而創新運作，這也將創新性的培養提到一個重要的位置。
第一次全國普通高等學校教學工作會議提出中國高校應培養“基礎扎實、知識面寬、能力強、素質高”的人才，全國第三次教育工作會議進一步明確素質教育的核心是“創新能力和實踐能力”的培養。對于服務性、操作性很強的廣告行業來說，廣告教育更應該以“實踐性、創新性”為核心理念，提高學生運用廣告原理、知識解決問題的能力，培養廣告意識、市場意識，把學生放在真實廣告環境中去培養。上海師范大學金定海教授和該系老師帶領學生參與《中國廣告》和《國際廣告》兩個專欄的撰文，每年安排學生參加廣告比賽，學生也幾次獲得了中國廣告協會學院獎平面金獎、《中國時報》廣告金犢獎。參賽與教學有機結合，讓學生體會到了廣告運作的特點和規律，讓學生的創造力和動手能力得到充分發揮。
具體做法如下：
是廣告學專業實踐課程可以在理論課程中增加實踐的含量，一些應用性強的課程要有實務訓練的課時。比如市場調查與分析、廣告策劃與創意、平面廣告設計等，都要設置實踐學時，讓學生實際運作項目。
二是增加課程的實踐學時和實習實踐訓練。可以增加實踐環節和實習在整個課程體系中的比例。我們學院的廣告學專業在2009年將實踐課程比例提高到了25％，經過幾年的訓練，學生實踐能力大大提高，學生畢業較受市場歡迎，每屆學生就業率都在93％以上，而且畢業年以后每年都有學生自主創業。
三是要求教師加強對學生實習實踐的有效指導。
學生經驗缺乏，實習和實踐都要安排好導師跟蹤指導，讓訓練落到實處。外出實習的，也跟實習基地建立聯系，安排到企業導師指導。
(三)課程設置必須充分考慮本校人才培養目標定位
三四年的高校廣告教育不可能為廣告行業培養出具有管理客戶、洞悉市場、運作策劃、善于公關、熟練執行，長于設計、工于文案、富有創意等能力的通才。不同學科背景的廣告學專業的人才培養定位般都會不同。藝術背景的多定位為設計型，營銷傳播和人文背景的多定位為策劃創意型。設計型人才培養側重于廣告人才的設計技能，它要求被培養人在通曉和把握各類廣告表現藝術的基礎上能運用相應的技術手段，通過廣告創意構想恰當地表現；策劃創意型的人才培養重心策劃創意思維與策劃實踐能力培養。
要想突出專業培養定位，課程設置的共性與個性就要充分的體現。可以考慮采用如下的做法：
學校、專業
2015年10月17日（星期六）
2015年10月18日（星期日）
上午9∶00——11：30
下午2∶30——5：00
上午9∶00——11：30
下午2∶30——5：00
華東師范大學
漢語言文學專業
C050114 （基礎科段）
*（00031）心理學
*（00018）計算機應用基礎
*（00529）文學概論（一）
*（00429）教育學（一）
*（00536）古代漢語
*（00531）中國當代文學作品選
*（00534）外國文學作品選
*（00012）英語（一）
*（00533）中國古代文學作品選（二）
漢語言文學專業
C050105 （本科段）
*（00540）外國文學史
（09073）唐詩研究
*（00321）中國文化概論
*（00539）中國古代文學史（二）
*（00541）語言學概論
公共關系專業
A050303 （專科）
*（00018）計算機應用基礎
*（00643）公關心理學
*（00644）公關禮儀
*（00646）公共關系寫作
*（00182）公共關系學
*（00853）廣告學（二）
*（04729）大學語文
*（00012）英語（一）
*（00647）公關語言
公共關系專業
B050309 （獨立本科段）
*（00147）人力資源管理（一）
*（00320）領導科學
*（03291）人際關系學
*（03300）現代媒體總論
*（00321）中國文化概論
*（03295）國際公共關系
*（03299）廣告運作策略
國際貿易專業（國際商務方向）
A020109 （專科）
*（00018）計算機應用基礎
*（00088）基礎英語
*（00208）國際財務管理
*（00020）高等數學（一）
*（00076）國際金融
*（00090）國際貿易實務（一）
*（04729）大學語文
經濟學專業
B020115 （獨立本科段）
*（00143）經濟思想史
*（00142）計量經濟學
*（00048）財政與金融（J）
*（00138）中國近現代經濟史
*（04184）線性代數（經管類）
*（00043）經濟法概論（財經類）（J）
（00104）證券投資分析
電子商務專業
A020215 （專科）
*（00890）市場營銷（三）
*（00891）國際貿易實務（三）
*（00888）電子商務英語
*（00894）計算機與網絡技術基礎
*（00896）電子商務概論
電子商務專業
B020216 （獨立本科段）
*（00910）網絡經濟與企業管理
*（00915）電子商務與現代物流
*（00995）商法（二）
*（00906）電子商務網站設計原理
*（00997）電子商務安全導論
學前教育專業
B040102 （獨立本科段）
*（00401）學前比較教育
*（00409）美育基礎
*（00394）幼兒園課程
*（00883）學前特殊兒童教育
*（00385）學前衛生學
*（12350）兒童發展理論
（00399）學前游戲論
*（00387）幼兒園組織與管理
（00403）學前兒童家庭教育學
*（03657）學前教育研究方法
心理健康教育專業
A040109 （專科）
*（00031）心理學
*（05619）心理咨詢與輔導（一）
*（05616）心理測量與評估
（00266）社會心理學（一）
*（00466）發展與教育心理學
*（04729）大學語文
心理健康教育專業
B040110 （獨立本科段）
*（05624）心理治療（一）
（05956）健康心理學
*（05627）職業輔導
*（00466）發展與教育心理學
*（05628）團體咨詢
*（05621）心理的生物學基礎
文化產業專業
B020155 （獨立本科段）
*（04123）外國文化導論
*（04127）文化市場與營銷
（04139）應用寫作
*（04122）文化產業與管理
（07675）媒介經營與管理
上海外國語大學
英語專業
C050207 （基礎科段）
*（00596）英語閱讀（二）
*（00795）綜合英語（二）
*（00597）英語寫作基礎
*（04729）大學語文
*（00794）綜合英語（一）
英語專業
C050201 （本科段）
*（00600）高級英語
*（00429）教育學（一）（見說明5）
*（00830）現代語言學
（00840）第二外語（日語）
（00842）第二外語（德語）
*（00603）英語寫作
日語專業
C050208 （基礎科段）
（00606）基礎日語（二）
（00844）日語閱讀（二）
*（04729）大學語文
（09076）日語報刊文選
日語專業
C050202 （本科段）
（00610）高級日語（二）
（00611）日語句法篇章法
（00842）第二外語（德語）
*（00012）英語（一）
上海財經大學
會計專業
A020203 （專科）
*（00018）計算機應用基礎
*（00067）財務管理學
*（00020）高等數學（一）
*（00065）國民經濟統計概論
*（00070）政府與事業單位會計
*（00156）成本會計
*（04729）大學語文
*（00012）英語（一）
*（00043）經濟法概論（財經類）
會計專業
B020204 （獨立本科段）
*（00162）會計制度設計
*（00149）國際貿易理論與實務
*（00159）高級財務會計
*（04184）線性代數（經管類）
*（00161）財務報表分析（一）
市場營銷專業
B020208 （獨立本科段）
*（00186）國際商務談判
*（00149）國際貿易理論與實務
*（00055）企業會計學
*（04184）線性代數（經管類）
*（00098）國際市場營銷學
調查與分析專業（獨立本科段）
B020121 （停考過渡）
*（00142）計量經濟學
*（04184）線性代數（經管類）
采購與供應管理專業（見說明8）
A020265 （專科）
*（00018）計算機應用基礎
*（00147）人力資源管理（一）
*（05362）物流英語
采購與供應管理專業（見說明8）
B020282 （獨立本科段）
*（05374）物流企業財務管理
華東政法大學
法律專業 C030112 （基礎科段）
*（00242）民法學
*（00223）中國法制史
*（00261）行政法學
*（00243）民事訴訟法學
*（04729）大學語文
*（00244）經濟法概論
法律專業
C030106 （本科段）
*（00230）合同法
*（05678）金融法
*（00227）公司法
*（00257）票據法
*（00262）法律文書寫作
*（00263）外國法制史
*（05680）婚姻家庭法
*（00169）房地產法
*（00228）環境與資源保護法學
法律專業
B030117 （獨立本科段）
*（00242）民法學
*（00230）合同法
*（05678）金融法
*（00223）中國法制史
*（00227）公司法
*（00261）行政法學
*（00257）票據法
*（00262）法律文書寫作
*（00243）民事訴訟法學
*（00263）外國法制史
*（05680）婚姻家庭法
*（00244）經濟法概論
*（00169）房地產法
*（00228）環境與資源保護法學
金融管理專業（中英合作）（見說明6）
C020116 （基礎科段）
*（04729）大學語文
金融管理專業（中英合作）（見說明6）
C020120 （本科段）
*（00055）企業會計學
*（00181）廣告學（一）
上海公安高等專科學校
公安管理專業
C030401 （本科段）
*（00018）計算機應用基礎
*（00372）公安信息學
*（00235）犯罪學（一）
*（00354）公安學基礎理論（J）
*（00860）公安行政訴訟
*（04729）大學語文
*（00356）公安管理學（J）
*（00373）涉外警務概論
復旦大學
行政管理專業
A030301 （專科）
*（00018）計算機應用基礎
*（00147）人力資源管理（一）
*（00341）公文寫作與處理
*（03349）政府經濟管理概論
*（00182）公共關系學
*（03350）社會研究方法
*（04729）大學語文
*（00012）英語（一）
*（00043）經濟法概論（財經類）
*（00312）政治學概論
行政管理學專業
B030302 （獨立本科段）
*（00067）財務管理學
*（00320）領導科學
*（00319）行政組織理論
*（00341）公文寫作與處理
*（00261）行政法學
*（00321）中國文化概論
*（00316）西方政治制度
*（00312）政治學概論
*（00322）中國行政史
*（00323）西方行政學說史
新聞學專業
C050308 （基礎科段）
*（00018）計算機應用基礎
*（00655）報紙編輯
*（00654）新聞采訪寫作
*（00657）新聞心理學
*（00853）廣告學（二）
*（04729）大學語文
*（00012）英語（一）
*（00656）廣播新聞與電視新聞
新聞學專業
C050305 （本科段）
*（00529）文學概論（一）
*（00662）新聞事業管理
*（00659）新聞攝影
*（00182）公共關系學
*（00321）中國文化概論
*（00244）經濟法概論
*（00312）政治學概論
*（00660）外國新聞事業史
計算機信息管理專業
A082207 （專科）
*（04754）電子商務與電子政務
*（00342）高級語言程序設計（一）
*（02384）計算機原理
*（04729）大學語文
*（00012）英語（一）
*（02120）數據庫及其應用
*（02382）管理信息系統
計算機信息管理專業
B082208 （獨立本科段）
*（02142）數據結構導論
*（00910）網絡經濟與企業管理
*（03173）軟件開發工具
*（04737）C++程序設計
*（04757）信息系統開發與管理
機關管理及辦公自動化專業
A030307 （專科）
*（00018）計算機應用基礎
*（00147）人力資源管理（一）
*（00345）秘書學概論
*（00341）公文寫作與處理
*（00342）高級語言程序設計（一）
*（00261）行政法學
*（00182）公共關系學
（00346）辦公自動化原理及應用
*（04729）大學語文
*（00012）英語（一）
*（00509）機關管理
計算機網絡專業
B080709 （獨立本科段）
*（04747）Java語言程序設計（一）
*（02331）數據結構
*（00023）高等數學（工本）
*（04749）網絡工程
*（02379）計算機網絡管理
*（03142）互聯網及其應用
計算機軟件專業
B080711 （獨立本科段）
*（02331）數據結構
*（00342）高級語言程序設計（一）（J）
*（04184）線性代數（經管類）
*（04737）C++程序設計
*（02333）軟件工程
護理學專業
A100701 （專科）
*（02901）病理學
*（02903）藥理學（一）
*（02996）護理倫理學
*（02113）醫學心理學
*（02998）內科護理學（一）
*（04729）大學語文
*（03001）外科護理學（一）
*（03002）婦產科護理學（一）
護理學專業
B100702 （獨立本科段）
*（00018）計算機應用基礎
*（03006）護理管理學
*（03203）外科護理學（二）
*（03008）護理學研究
*（03009）精神障礙護理學
*（00182）公共關系學
*（03005）護理教育導論
*（03010）婦產科護理學（二）
*（03011）兒科護理學（二）
*（04436）康復護理學
上海交通大學
工業電氣自動化技術專業
A080602 （專科）
（02269）電工原理
（02286）電力電子技術
*（04729）大學語文
*（02198）線性代數
*（00012）英語（一）
（02277）微型計算機原理及應用
工業自動化專業 （獨立本科段）
B080603
（02290）C++語言設計
*（00023）高等數學（工本）
（02291）自動控制理論（一）
*（00420）物理（工）
計算機及應用專業
A080701 （專科）
*（02142）數據結構導論
*（00342）高級語言程序設計（一）
*（04729）大學語文
*（02198）線性代數
*（04732）微型計算機及接口技術
*（00012）英語（一）
*（02120）數據庫及其應用
計算機及應用專業
B080702 （獨立本科段）
*（02331）數據結構
*（04747）Java語言程序設計（一）
*（00023）高等數學（工本）
*（04737）C++程序設計
*（02333）軟件工程
上海交通大學 上海旅游高等專科學校
飯店管理專業
A020211 （專科）
*（00018）計算機應用基礎
*（00147）人力資源管理（一）
（00194）旅游法規
*（04729）大學語文
（00187）旅游經濟學
上海大學
機械制造及自動化專業
A080301 （專科）
*（00018）計算機應用基礎
*（02194）工程經濟
*（02159）工程力學（一）
*（02195）數控技術及應用
*（04729）大學語文
*（00012）英語（一）
（02189）機械制造基礎
機械制造及自動化專業
B080302 （獨立本科段）
（02211）自動化制造系統
（02213）精密加工與特種加工
*（02202）傳感器與檢測技術
*（00420）物理（工）
*（02241）工業用微型計算機
金融專業
A020105 （專科）
*（00018）計算機應用基礎
*（00075）證券投資與管理
*（00020）高等數學（一）
*（00065）國民經濟統計概論
*（00055）企業會計學
*（00066）貨幣銀行學
*（04729）大學語文
*（00012）英語（一）
*（00043）經濟法概論（財經類）
金融專業
B020106 （獨立本科段）
*（00067）財務管理學
*（00076）國際金融
*（00077）金融市場學
*（04184）線性代數（經管類）
（08391）金融工程學
項目管理專業
B020256 （獨立本科段）
（05062）項目質量管理
（05064）項目風險管理
（05059）項目管理學
動畫專業
B080746 （獨立本科段）
（04508）動畫設計稿
（04511）三維動畫
（04513）數字影視后期合成
（04743）剪輯學
能源管理專業（專科）
A020321 （見說明10）
*（00018）計算機應用基礎
*（00065）國民經濟統計概論
（05059）項目管理學
能源管理專業（獨立本科段）
B020322 （見說明10）
*（00341）公文寫作與處理
*（00182）公共關系學
上海工程技術大學
工商企業管理專業
A020201 （專科）
*（00018）計算機應用基礎
*（00147）人力資源管理（一）
*（00020）高等數學（一）
*（00065）國民經濟統計概論
*（00148）國際企業管理
*（00055）企業會計學
*（04729）大學語文
*（00012）英語（一）
*（00043）經濟法概論（財經類）
工商企業管理專業
B020202 （獨立本科段）
*（00067）財務管理學
*（00149）國際貿易理論與實務
*（00154）企業管理咨詢
*（04184）線性代數（經管類）
汽車運用技術專業
A081702 （專科）
*（00018）計算機應用基礎
（06606）工程力學（三）
（09087）汽車電器與電路分析
（09179）現代汽車電控技術及其故障診斷與排除
<!--[if !supportLists]--><!--[endif]-->物流管理專業（專科）
A020228 （見說明7）
*（00018）計算機應用基礎
*（00148）國際企業管理
*（00020）高等數學（一）
*（05362）物流英語
*（00182）公共關系學
*（05372）國際物流導論
*（00012）英語（一）
<!--[if !supportLists]--><!--[endif]-->物流管理專業（獨立本科段）
B020229 （見說明7）
*（05374）物流企業財務管理
*（00147）人力資源管理（一）
*（00101）外經貿經營與管理
*（04184）線性代數（經管類）
*（00055）企業會計學
*（00043）經濟法概論（財經類）
*（00098）國際市場營銷學
<!--[if !supportLists]--><!--[endif]-->勞動和社會保障專業（專科）
A020231 （停考過渡）
*（03312）勞動和社會保障概論
*（00341）公文寫作與處理
*（03313）勞動和社會保障法制建設
*（03320）勞動和社會保險統計與計算機應用
勞動和社會保障專業（獨立本科段）
B020232 （停考過渡）
*（00147）人力資源管理（一）
*（03323）勞動經濟學
*（03325）勞動關系學
*（03327）社會保險基金管理與監督
*（03322）勞動和社會保障法
*（03328）公共管理
*（03326）社會保障國際比較
*（00034）社會學概論
民航服務與管理專業
A020160 （專科）
*（00018）計算機應用基礎
（04570）民用航空法
*（00182）公共關系學
銷售管理專業（見說明9）
A020313 （專科）
*（00018）計算機應用基礎
*（10510）連鎖與特許經營管理
*（00892）商務交流（二）
*（00178）市場調查與預測
*（00041）基礎會計學
銷售管理專業（見說明9）
B020314 （獨立本科段）
*（00186）國際商務談判
*（03291）人際關系學
*（00067）財務管理學
*（00149）國際貿易理論與實務
*（00055）企業會計學
*（00181）廣告學（一）
*（00102）世界市場行情
*（00043）經濟法概論（財經類）
上海對外經貿大學
國際貿易專業
A020109 （專科）
*（00018）計算機應用基礎
*（00088）基礎英語
*（00020）高等數學（一）
*（00076）國際金融
*（00090）國際貿易實務（一）
*（04729）大學語文
*（00092）中國對外貿易
國際貿易專業
B020110 （獨立本科段）
*（00100）國際運輸與保險
*（00101）外經貿經營與管理
*（00055）企業會計學
*（00102）世界市場行情
*（04184）線性代數（經管類）
*（00098）國際市場營銷學
商務英語專業
B050218 （獨立本科段）
*（00186）國際商務談判
*（00795）綜合英語（二）（J）
*（00090）國際貿易實務（一）
（00840）第二外語（日語）
上海中醫藥大學
中藥學專業 C100803 （基礎科段）
（03044）中藥藥劑學
（03042）中藥炮制學
（03035）有機化學（四）
（02932）方劑學（二）
中藥學專業
C100802 （本科段）
*（00018）計算機應用基礎
（09098）中國醫藥史
（03038）中藥化學
（05079）中成藥學
（03053）中藥制劑分析
上海師范大學
視覺傳達設計專業 A050406（專科）
（00716）印刷工藝
*（04729）大學語文
旅游管理專業（導游方向）
A020209 （專科）
*（00018）計算機應用基礎
（00194）旅游法規
*（04729）大學語文
（00187）旅游經濟學
旅游管理專業
B020210 （獨立本科段）
*（00067）財務管理學
*（00147）人力資源管理（一）
（00198）旅游企業投資與管理
*（04184）線性代數（經管類）
（00200）客源國概況
廣告專業
A050301 （專科）
*（00018）計算機應用基礎
（00634）廣告策劃
*（00853）廣告學（二）
*（04729）大學語文
（00636）廣告心理學
廣告學專業
B050302 （獨立本科段）
（00639）廣播電視廣告
*（00182）公共關系學
*（00321）中國文化概論
（00641）中外廣告史
人力資源管理專業
A020205 （專科）
*（00018）計算機應用基礎
*（00147）人力資源管理（一）
*（00020）高等數學（一）
*（00065）國民經濟統計概論
*（04729）大學語文
*（00043）經濟法概論（財經類）
（00071）社會保障概論
人力資源管理專業
B020218 （獨立本科段）
（05966）勞動政策分析
（06091）薪酬管理
*（03350）社會研究方法
（05965）人才資源優化策略
小學教育專業
B040112 （獨立本科段）
*（00464）中外教育簡史
*（00458）中小學教育管理
*（00466）發展與教育心理學
（09097）數學思想與方法
藝術設計專業
B050437 （獨立本科段）
（04462）設計心理學
*（00853）廣告學（二）
同濟大學
房地產經營與管理專業
A020206 （專科）
*（00018）計算機應用基礎
（00172）房地產經營管理
*（00020）高等數學（一）
*（04729）大學語文
（00173）房地產金融
*（00012）英語（一）
*（00169）房地產法
房屋建筑工程專業
A080801 （專科）
*（00018）計算機應用基礎
*（02400）建筑施工（一）
*（02387）工程測量
*（02396）混凝土及砌體結構
*（04729）大學語文
*（02398）土力學及地基基礎
建筑工程專業
B080806 （獨立本科段）
*（02440）混凝土結構設計
*（03347）流體力學
*（00182）公共關系學
*（02404）工程地質及土力學
*（02198）線性代數
*（02448）建筑結構試驗
*（00420）物理（工）
*（02447）建筑經濟與企業管理
建筑工程管理專業
A082239 （專科）
*（00018）計算機應用基礎
*（00020）高等數學（一）
（01850）建筑施工技術
*（00043）經濟法概論（財經類）
工程管理專業
B020279 （獨立本科段）
*（00067）財務管理學
*（02194）工程經濟
（00172）房地產經營管理
（01852）施工組織與管理
（01853）工程項目招投標與合同管理
*（00420）物理（工）
（01854）工程質量管理
上海開放大學
市場營銷專業
A020207 （專科）
*（00018）計算機應用基礎
*（00020）高等數學（一）
*（00065）國民經濟統計概論
*（00181）廣告學（一）
*（00182）公共關系學
*（04729）大學語文
*（00012）英語（一）
*（00043）經濟法概論（財經類）
會計專業
A020203 （專科）
*（00018）計算機應用基礎
*（00067）財務管理學
*（00020）高等數學（一）
*（00065）國民經濟統計概論
*（00070）政府與事業單位會計
*（00156）成本會計
*（04729）大學語文
*（00012）英語（一）
*（00043）經濟法概論（財經類）
行政管理專業
A030301 （專科）
*（00018）計算機應用基礎
*（00147）人力資源管理（一）
*（00341）公文寫作與處理
*（03349）政府經濟管理概論
*（00182）公共關系學
*（03350）社會研究方法
*（04729）大學語文
*（00012）英語（一）
*（00043）經濟法概論（財經類）
*（00312）政治學概論
華東理工大學
社會工作與管理專業
A030202 （專科）
*（00018）計算機應用基礎
（00266）社會心理學（一）
*（00182）公共關系學
*（03350）社會研究方法
*（04729）大學語文
*（00012）英語（一）
（00071）社會保障概論
商務管理專業（中英合作）（見說明6）
C020214 （基礎科段）
*（04729）大學語文
商務管理專業（中英合作）（見說明6）
C020226 （本科段）
*（00055）企業會計學
*（00181）廣告學（一）
上海應用技術學院
室內設計專業 A050405 （專科）
*（04729）大學語文
（00708）裝飾材料與構造
室內設計專業 B050432 （獨立本科段）
（04496）人體工程學（一）
（05340）室內空間組合與理論
會展策劃與管理專業
A020166 （專科）
（03874）商務談判
（03876）會展策劃
（03873）現代商務禮儀
會展管理專業
B020180 （獨立本科段）
（08888）會展企業戰略管理
（08889）會議酒店管理
（08725）會展客戶關系管理
（04758）人力資源管理（三）
上海商學院
連鎖經營管理專業 A020255 （專科）
*（00018）計算機應用基礎
（07988）連鎖企業信息系統管理
（07985）連鎖經營原理與管理技術
*（04729）大學語文
（07986）商業采購與配送原理
上海電機學院
數控技術應用專業 A080744 （專科）
*（00018）計算機應用基礎
（04108）電工電子技術基礎
（04114）數控機床
（04118）數控加工編程與操作
上海金融學院
投資理財專業 B020177 （獨立本科段）
（08591）金融營銷
（05175）稅收籌劃
*（04184）線性代數（經管類）
【關鍵詞】廣告學；譯著；引進
1983年，我國第一個廣告學專業在廈門大學創辦，這標志著我國廣告學的學科建制開始走上正軌。作為“舶來品”，我國廣告學在其發展過程中，所不能忽略的是對西方廣告人和廣告學者所做努力的倚重。從學科發展的角度來看，由于歷史原因，廣告學研究曾幾度停滯，使得恢復廣告事業以后人們已經無法接續起此前的廣告學統，而西方的進展又不為我們所知，因此對于西方理論著作的翻譯與介紹，在業界和學界產生了重要影響，是今天中國廣告學快速發展的一個必要前提。[1]對其進行系統的梳理對廣告學學科建設也大有裨益。
一、三十年廣告學譯著引進概況
（一）出版譯著的數量根據1983—2013年《全國總書目》和中國國家圖書館“廣告”名目下所提供的譯著數目，我國出版的廣告學翻譯著作約有459本，其中大陸350本，約占總數量的76%，臺灣地區109本，占24%。（見圖1）
（二）出版譯著內容1983-2013年出版的廣告學譯著內容種類豐富，涵蓋面較廣。通過歸納和整理，將其分為12類，其中廣告創意與設計最多（131本），其次是廣告概論（102本）和廣告營銷（70本）。總體來看，譯著在內容方面偏重于對廣告實務的介紹，廣告理論、廣告批評方面相對較少。（見表1）
（三）譯自國別從著者國別來看，459本譯著共有422本標明著者（編者、繪者）的國別（包括合著）。從表2看，我國對于廣告學著作的引進主要倚重美國，其次是日本和英、法、德等歐洲國家，此外還有極少部分譯自如澳大利亞、韓國、加拿大、前蘇聯、南非、阿根廷等國。這也是由廣告以實踐為主的自身屬性所決定，英、美、日為三大廣告發達國家，因此引進譯著相對較多。
二、引進譯著的特征
（一）從著者身份來看，大多數來自業界精英如大衛?奧格威是奧美廣告公司的創辦者，威廉?阿倫斯是戰略整合營銷與傳播咨詢公司總裁，艾?里斯是享譽營銷界的定位大師……我國早期引進出版的譯著多數偏重于一些經驗介紹，而相對缺乏對于廣告學理論知識的引介。同時，也有一些譯著出自某些著名的廣告公司，如奧美的《奧美看奧美》、電通的《打破界限》、《鬼才十則》等。此外，所分析的譯著中還包括一個作者的多部作品，奧格威除《一個廣告人的自白》外，還有《奧格威談廣告》、《大衛?奧格威傳》、《廣告大師奧格威：未公諸于世的選集》；里斯的《廣告攻心戰略：品牌定位》、《公關第一廣告第二》、《廣告的沒落公關的崛起》、《品牌的起源》等。
（二）譯著多是西方成功案例的介紹2003年由上海人民美術出版社出版的特威切爾著、付新營和蔚然翻譯的《震撼世界的20則廣告》是對20世紀西方經典成功案例及作品設計的介紹，以此來透過消費主義講述社會發展的歷史。又如李爾斯著、任海龍翻譯的《豐裕的寓言：美國廣告文化史》，旨在通過回顧美國兩百年廣告的發展歷程來解讀廣告所扮演的文化角色和它的影響力。
（三）譯著中包括經典著作的多次再版《一個廣告人的自白》在1991年由林燁翻譯，中國友誼出版社出版后，又分別于2003年、2008年、2010年三次再版。且奧格威的其他著作如《奧格威談廣告》、《大衛?奧格威傳》、《廣告大師奧格威：未公諸于世的選集》都曾多次再版。邱凱生所譯，霍普金斯的《我的廣告生涯?科學的廣告》在1998年出版后，又分別于2008年、2010年再版。再如阿倫斯的《當代廣告學》，2000年由丁俊杰等譯介過來后，已于2013年再版到了第11版。
（四）早期的多數譯著經歷了“先臺灣，后大陸”的過程臺灣譯本在早期為大陸學者提供了模板。《一個廣告人的自白》在1991年以簡化字作為“灰皮書”之一在內地的首次公開亮相之前，曾由臺灣學者賴東明先生從日文本翻譯成中文，以繁體字出版。約翰?菲利普?瓊斯的《廣告何時有效》于1997年臺灣滾石文化公司出版后，到1998年才在大陸出版。
（五）大陸廣告學譯著自主性漸增從圖1可以看出，與1998年之前的緩慢發展不同，1998年以后的每年，大陸的譯著出版量都超過了臺灣地區。
三、引進譯著的作用與不足
（一）填補了廣告學理論研究的一些空白
20世紀80年代以前，我國的廣告學研究與教育由于社會經濟發展的影響，可以說幾乎一片空白，直到1983年第一個廣告學專業在廈門大學創辦，我國的廣告理論研究才開始走上正軌。而在早期的起步階段，西方尤其是美國的譯介包括一些海外廣告讀物為其奠定了基石。在其快速發展中，對于國外著作的引進和翻譯，以及對臺譯本的重譯與復譯，無疑都是這一過程的“催化劑”。
（二）拓寬了我國廣告學研究者的視野
改革開放以來，隨著人們思想的解放與廣告的復蘇，封閉許久的我國廣告學界打開了面向世界的窗口。從表2也可以看出，除美國、日本的著作被大量翻譯出版外，歐洲各國，以及韓國、澳大利亞等各國的著作也被翻譯過來。多方面的譯著大量出版，從多維度為研究者提供了研究廣告的新視角、新觀點、新主張，使研究者能夠全面了解世界廣告學的發展。
（三）影響了我國廣告學學科體系的構建
我國廣告學以及廣告學學科體系是在引進西方廣告學的基礎上逐步形成的。上世紀80年代以來，廣告學伴隨著廣告業的迅猛發展在解讀、引進、翻譯西方廣告學教科書中起步，自1983年以來，隨著各高校相繼開設廣告學專業，廣告學成為熱極一時的學科。之后廣告學全方位、多層次的理論研究成果層出不窮，并向更為科學化、多元化、縱深化方向發展，在學科共同體中占得了一席之地，廣告學學科體系的基本范式也開始形成。
（四）指導了我國廣告業的發展
近年來，隨著信息技術革命的不斷深入，廣告的產業環境與30年前相比產生了質的飛躍，廣告教育的人才培養模式必須適應產業的發展，為廣告業源源不斷地輸送“上手快”的人才，同時，也必須遵循學術兼修的要求，使培養的人才兼及“后勁足”的特點。
網絡時代廣告公司人才需求的變化
廣告業的發展與媒介緊密依存，媒介技術的急遽發展給廣告業帶來了深遠的影響。為了快速適應新環境，更好的為客戶服務，許多綜合類廣告公司在上個世紀末便展開了網絡廣告的業務，如北京電通、靈智大洋、好耶、奧美、精信等。進入到21世紀，一些專門進行網絡互動行銷的公司開始創建，如新意互動、瑞意恒動、悠意互通等等。新媒體的沖擊，使廣告公司的人才需求出現了變化與調整。
在當前媒介融合的環境下，廣告人最基本的創意表現力已經不僅僅限制在平靣廣告、影視藝術領域，而必然延伸至數字化表現、以及數字技術的應用和整合之上[1]。廣告公司實力競爭的一方靣在于技術類人才的競爭，即其能否通過技術研發使網絡廣告更好的實現互動性與精準性。另一方靣則是策劃創意類人才的競爭，在于其是否深諳網絡媒體的傳播之道、能否洞悉消費者的心理從而實現良好的網絡廣告策劃與創意。
截止到2011年年底，我國網民規模超過5億人，手機網民也飛速增長。新媒介迅速崛起，廣告公司對相關人才的渴求進一步增大。如果將廣告行業在媒介融合期遭遇的挑戰比喻成一場戰爭的話，那么高校與廣告公司就如同戰場的后方與前方。廣告公司處于前沿陣地，他們對于媒介的變化、客戶的需求十分敏感。而高校處于“戰線”后方，他們為廣告公司輸送人才，也為“戰爭”謀劃布局。雙方配合得當，有利于廣告行業的順利轉型，也有利于高校提高培養質量，為社會輸送真正有用的人才。目前，行業對新型人才求賢若渴，因此，高校必須做到身處“象牙塔”而具有市場敏感性，人才培養滿足行業需求，學術研究則能指導行業發展。
理工科院校廣告學專業課程設置現狀
目前，我國開設廣告學的院校類型較為多元，其中，綜合性大學、工科院校和師范院校開設廣告學專業的數量位居前三甲。[2]
理工科大學主要是指以理工科學科設置為主及為主要特色的本科院校。目前我國理工科院校的廣告學專業分布在不同的院系，范圍涵蓋美術學院、新聞與傳播學院、文法學院、人文學院、藝術與傳播學院、藝術與建筑學院。其培養目標與辦學定位又可以分為三大類：一是依托理工科院校已有的人文社科類基礎，突出廣告學的學理性，將廣告創意與策劃，經營與管理能力作為培養的主要目標;二是依托理工科院校已有的設計基礎，強調人才培養中的藝術設計能力;三是依托理工科院校的自然科學優勢，強化數字媒體作品的創作與實現能力。因此，目前我國理工科院校廣告學的學科歸口主要指向文史類、藝術設計類和新媒體類。另外，新媒體素養以及新媒體廣告的制作能力已經受到了大多數高校的重視，關于這一類能力的培養已逐漸作為新的要求出現在原有的培養計劃之中。
高校培養目標的實現離不開對課程的合理設置，課程設置是教育教學活動的基本依據，是實現培養目標的基本保證。廣告學科實務性很強，這使我們對課程體系進行評價時必須考慮兩個問題：一是行業不斷向前發展，前沿課程能否與原有課程體系有機整合，二是專業培養是否達到“學術兼修”的目標。就目前理工科院校的現狀來看，這兩個問題并沒有完全解決。
(一)前沿課程與原有課程體系的整合度
1.學界關于課程體系整合的研究現狀
從課程結構體系來說，前沿知識代表著廣告學發展的方向，是處于不斷的運動和變化中的，專業知識研究廣告學發展規律，是廣告學學科得以存在的前提，它具備一定的穩定性和持久性。關于高校廣告學專業的課程設置，學界多有討論，2005年，云南財貿學院新聞傳播系的老師提出了廣告學課程體系設置的理想化模式，將廣告專業課程分為四個板塊，分別是“市場板塊”、“溝通板塊”、“廣告核心課程板塊”和“文化素質板塊”[3]。
該模式借鑒了美國西北大學IMC系、密歇根州立大學廣告系的課程結構。這四部分課程既獨立承擔不同培養目標又相互滲透，共同營造整合行銷傳播的概念。這個體系具有相當的科學性和穩定性，不足之處在于，該體系沒有表明廣告學前沿的發展在這個四個部分如何實現有機整合。
重慶工商大學程宇寧教授提出了廣告學專業的課程體系設置模式[5]，家講座等方式溝通外界，應該說，該模式簡潔客觀的反映了對廣告學課程體系“學術兼修”與創新發展的思考，既具穩定性，又具發展性。但是，該模式也存在一定不足，它對于基礎理論、專業理論和前沿理論的具體授予方式并沒有做出嚴謹的區分。
2.廣告學課程體系的整合現狀廈門大學陳培愛教授認為：“對于部分高校來說，由于師資和硬件資源的不足，以及課程設置過于寬泛和空洞，使得學生的知識結構體系不適合中國的國情和現實社會發展需要。靣對互聯網、移動網、物聯網等科技日新月異的發展，高校必須發展出新型的、具有開創性的課程體系來滿足因科技發展帶來的知識體系的變遷。目前，理工科院校廣告學專業的課程調整已經引起了廣泛的重視。但是，“局部性”和“滯后性”仍然是困擾課程體系調整的兩個大問題。
“局部性”表現為對既有課程體系的局部調整或者稱“微調”，按照行業的發展和理論研究的需要，對原有的課程體系進行一些適當的“添補”、“修改”，比如在既有課程基本不變的情況下，為適應新媒體的發展而加入“新媒體概論”、“數字傳播概論”等課程。“滯后性”是指課程設置始終跟在行業發展之后亦步亦趨，甚至跟不上行業的發展。
“局部性”和“滯后性”的改革目標在于“整合性”與“前沿性”，如何在建構課程體系的過程中，有機包含核心課程與前沿課程，既避免隨著行業的發展被動的“修補”課程，又能夠做到在人才培養上始終具有前瞻意識。這是一個值得進一步研究和探討的問題。
(二)從辦學觀念及方法上看“學術兼修”目標的實現
1.辦學觀念“重實務”
建國后，隨著我國對工業發展的需要，政府大力支持工科性學科和工科高校的發展。這些高校的學科是按照行業歸口原則設置的，并針對行業發展需求為社會輸送大量人才[6。廣告專業也同樣如此，學科的發展直接受到廣告產業飛速發展的驅動，在人才培養上具有“重實務”的思維定勢。但課程體系設置過度受制于行業的發展，會導致對學理性的忽視，在人才培養上有所偏廢。
暨南大學楊先順教授曾提到，他們在與國內一些著名廣告公司的高級管理層接觸中了解到，廣告公司對廣告學專業畢業生的要求是：既要上手快，更要后勁足[7]。將辦學目標與就業掛鉤，可以培養“上手快”的人才，但持續的潛力、開闊的視野、深刻的洞察與創造性的思維，這些能力的培養應從“重學理”上來著力。如何均衡“實務”與“學理”，并通過課程設置使學生學術兼修、后勁充足，這是院校應考慮的重要問題。
2.文理學科未完全實現交叉發展
【關鍵詞】 高職；新聞采編與制作；廣告學；教學經驗
廣告與新聞有著千絲萬縷的聯系，廣告對于大眾媒介的發展有著至關重要的作用。我國約在1920～1923年，就在一些高校的報學系將廣告學作為一門獨立的課程，列入該科系的教學中。高等教育進入現代階段以后，一些開設新聞專業的院校為了適應市場人才的需要，將廣告列為正式課程進行研究和講授。高職新聞采編與制作專業在培養目標上與本科新聞學專業有所不同，前者更重視對技能人才性的培養。為了適應人才培養的要求，廣告學課程在教學上就更要做到理論與實踐相結合，并且要著重強調實踐。筆者近幾年來一直從事高職新聞采編與制作專業廣告學課程的教學工作，積累了一些經驗，現將這些經驗進行總結，以供大家參考。
一、第一堂課嚴把思想觀
從事教育工作的人都非常清楚第一堂課在教學中的重要性，第一堂課不僅是師生彼此互留“第一印象”的關鍵時刻，而且也是學生對該課程產生“第一印象”的關鍵時機。廣告是一種借助于大眾媒介進行傳播的一種傳播形式，廣告一旦出去，就會對社會的文化、價值觀產生重大的影響，而廣告中所傳達的文化、價值觀正是廣告從業者個人世界觀、價值觀的外在體現。從近幾年各大新聞院校學生的就業方向來看，一部分學生最后從事了與廣告相關的工作，目前在校的新聞專業的大學生日后將有可能成為廣告從業者。基于此，筆者非常重視在第一堂課上與學生一起探討廣告對于社會的影響，尤其是廣告對于社會的負面影響，讓學生從一開始就認識到自己所肩負的責任。通過第一堂課的政治思想教育，嚴把思想觀，為保證我國社會主義廣告的思想性打好基礎，降低廣告對于社會的負面影響。
二、結合廣告公司操作流程設計教學計劃
我國目前的廣告學專業教材在內容編排上大致可分為四大部分：第一部分為廣告學基礎知識，涉及廣告的相關概念、分類、原則、原理、發展等；第二部分為廣告實務，涉及廣告運作中的流程、要素、廣告創意等內容；第三部分為媒介實務，涉及廣告媒體的特性、選擇、組合策略等相關知識；第四部分為廣告行業背景知識，涉及廣告行業法律、法規、發展趨勢等內容。如果完全按照教材安排來講述，加上實踐要求，需要較大的課時量才能讓學生完全理解課本內容，掌握廣告知識、技能。然而在實際教學中，為了保證基礎課程和新聞專業課程的教學課時，高職新聞采編與制作專業廣告學課程的教學周課時在不斷的被壓縮。為了在課時有限的情況下保證教學質量和教學效果，筆者結合現實廣告公司承接廣告業務后的操作流程來安排教學計劃，強調教學與實踐相結合，突出實踐，這樣既能在課時有限的情況下完成教學任務，又能為學生日后迅速進入、并熟悉工作崗位和流程打好基礎。
三、課堂理論與課后實踐相結合
廣告學是一門操作性很強的應用性學科，僅僅有理論知識沒有實際操作能力是不夠的。筆者結合高職新聞采編與制作專業的培養目標和廣告學的課程特點，采用課堂理論、課后實踐的教學方法，在課時有限的情況下保證理論與實踐相結合，增強學生對于所學知識的掌握與運用。例如：在課堂上講完市場調查分析的理論，課后指導學生自選課題設計制作廣告調查問卷，進行實際調查、分析；在講到廣告主題定位方法的時候，指導學生在前期調查分析的基礎上，運用所學usp理論、品牌形象理論、定位理論來設定自選廣告的主題。
四、小組分職位實踐，培養學生團隊合作意識
由于社會、經濟、家庭等因素的影響，當代大學生普遍表現出追求個性、自我意識強、責任心不足、缺乏團隊合作意識等特點。而實際廣告操作并不是一個人能完成的，它需要小組團隊的分工協作共同完成。在一個廣告服務小組中包括調研、策劃、創意、媒介、sp各類人員，每一個成員都承擔著相對獨立的工作，但是成員之間又要互相協助才能保證廣告工作順利完成。因此在指導學生實踐時，筆者會將學生5人一組進行分組，讓每個同學在小組中都扮演不同的角色完成自己角色應該承擔的工作，遇到需要小組協作的時候又會指導學生共同完成，增強他們的團隊合作意識。例如：在問卷調查的實踐環節中，要求大家共同來完成實際調查工作，最后由負責調查的同學回收問卷分析。在講到廣告創意方法頭腦風暴法的時候安排小組共同召開創意會議，共同創意。
五、模擬提案比稿增強服務和競爭意識
現實中一家企業在尋找廣告商廣告業務時 ，往往需要幾家廣告公司拿出方案來比稿，企業根據實際情況選擇能提供優質服務的廣告公司來廣告業務。因此廣告公司的服務意識與競爭意識對于公司的發展壯大尤為重要。作為即將走上工作崗位的新聞專業的學生來說服務意識與競爭意識也是必不可少的。筆者在學期末會安排學生按小組把自己小組所做的廣告方案在全班同學面前提案，由其他同學按照提案小組廣告方案的完成情況分項目來給提案小組打分。以此增強學生的服務和競爭意識。
長期從事高職新聞采編與制作專業廣告學課程的教學工作，筆者在教學中也發現了一些問題，其中較為突出的問題就是缺少實踐教學基地和信息閉塞、缺乏交流。為了更好地保證廣告學課程的教學效果，筆者建議可以采取以下措施解決上述問題。
1、利用現有資源自創實踐平臺
目前各大高校都設有校內報紙、電視臺、廣播臺等平臺，這些平臺不僅是校內學生了解信息的渠道，也是新聞專業學生實踐新聞技能的平臺。筆者建議，校報、校電視臺、校廣播臺可以預留一些版面和時段用于廣告實踐操作，刊登學生的廣告作品，畢竟現實中廣告是媒體信息的重要組成部分。
2、聯合校企互動發展
聯合兄弟院校、所在地廣告公司、媒體、廣告團體，舉辦廣告作品大賽、互動廣告作品展。做到資源共享、互相學習、相互促進、拓寬眼界共同發展。
【參考文獻】
[1] 陳培愛.廣告學概論[M].高等教育出版社，2008 .
1. 樣本總量
本次問卷調查共發放問卷160份（以學校為單位，來自同一學校的教師記為一份問卷），回收有效問卷151份。有效率達到94.3%。
2. 調査對象
全國各高校的廣告專業骨干教師。
3. 調查方法
隨機抽樣的問卷調查與重點對象的深度訪談。
4. 調查時間
2010年5月26日-29H
5. 調查內容
問卷主要就以下問題展開調查：
⑴您所在學校的廣告專業于哪年成立？
⑵您所在學校的廣告專業屬于哪個學院？
⑶您所在學校廣告專業特色方向9⑷您所在學校廣告專業現在共有多少位教師？
⑶您所在學校的廣告專業教師所學專業結構？
(6) 您所在的學校廣告專業本科畢業生就業去向？
(7) 就您判斷，當前廣告業界最蓋要的人才是？
（8）您所在學校廣告專業H前未開設但想開設的課程？
(9) 您所在學校廣告專業進行了哪些廣告學教育創新？
廣告學業開始，廣告學專業教育至今已經走過27年的發展歷程。雖然，在上個世紀80年代初期就有高校設置了廣告專業，但是到了90年代中后期，開辦廣告學專業〃高校數量才呈爆發式增長。進入21世紀，隨著廣告學地位的提升，越來越多的學校開設了廣告學專業，在2000年、2003年、2005年、2006年都紛紛有一批高校設立了廣告學專業，到2008年，國內已經有323所大專院校設立了廣告專業，在2010年仍有高校新開設了廣告學專業。根據學校背景差異，這些廣告學專業分別歸屬于不同的院系，關于“您所在學校的廣告專業屬于哪個學院？”一題，調查統計結果如下圖所示：
可以看出，目前國內高校所開設的廣告專業大多所屬于新聞傳播學院、人文學院和藝術設計學院。單純的廣告學院冃前為數不多。還有一些高校的廣告學專業設置在視覺傳達系、文化傳播系、文學與藝術學院、中文系、文學與新聞傳播學院、文化與傳媒學院、文法學院、文學與藝術傳媒學院、信息傳播學院、藝術與體育學院、媒體與設計學院、政法學院、Z術5傳播學院、商學院、文化產業學院、出版傳播與管洲學院等。
這種隸屈關系在一定程度h決定了各高校廣杏專業的特色定位，K圖為“您所在學校廣告專業特色；/向?”一題的調愾結果：
從中我們可以看出，H前我㈤高校廣告專業定位主要集中于媒介傳播方向和制作設計h向。
上述學科W屬與專業定位，集中體現了廣告的傳播性，卻忽視了廣告的呰銷性。然而，我們重新審視廣告的功能與運作，很多方面是難以單純劃歸于傳播的，“營銷部門決定一個公司的廣告預算，缺乏營銷眼光的廣告專業畢業生很容易引起誤解或沖突”。1事實上，廣告是一種經濟現象，被稱為是一個國家經濟狀況的“晴雨表”，廣告產業本身也是國民經濟重要的組成部分，因此，廣告教育也不能脫離或回避廣告的經濟性，而過度偏頗于傳播、文學、藝術領域。
關于“您所在學校廣告專業現在共有多少位教師？”一題調查結果如圖所示，目前我國高校廣告專業教師人數大多為5至10人左右，5人以下以及15人以上的情況較少。
廣告專業教師的專業結構主要集中在新聞傳播類與藝術設計類和中文類，這種狀況對各高校廣告專業特色力.向也有一定影響。
關于“廣告專業畢業生去向”的調查結果：各高校畢業生去廣告公司丄作的比例最高，其次是企業市場營銷部門和媒介的廣告部。隨著新媒介的迅猛發展，也有部分畢業生到網絡媒體機構任職。
據高校教師判斷，認為當前廣告業界最需要的人才依次為：新媒體人才、創意人才、策劃人才、客戶部人才、市場調查人才、文案人才及其他。這種判斷反映出廣告學界與業界的認識還存在一定的偏差。
從對“您所在學校廣告專業R前未開設但想開設的課程？”一題的調查結果我們可以看出，目前大多數的學校還沒有開設《客戶溝通與服務》課程，還有一些高校沒有開設《品牌學》、《整合營銷傳播》、《廣告調查與效果評測》、<網絡廣告》、《廣告經營管理》等課程。
從上述統計結果我們可以看出，當前我國高校廣告學專業教育還存在一定問題，主要集中在專業定位與課程設置上。據筆者調查分析，目前_內廣告學專業數量雖然龐大，但是大多設置在藝術類院校、學院或綜合性大學的新聞傳播院下，即國內廣告學專業大多以藝術設計為導向（依托于藝術美院等，注重設計、審美，代表院校：中央美院等）；或以媒介傳播為導向（注重發揮文科優勢，打造媒體傳播人才，代表院校；中國傳媒大學、廈門大學等）e眾所周知，傳統意義上的廣告存在方式正在發生變更，包含廣告教育者在內的“廣告人”不得不面臨的選擇之一就是：以“營銷傳播”或“整合營銷傳播”來取代傳統意義上的廣告。中國傳媒大學廣告學院教授初廣志的“美國的整合營銷傳播教育研究”指出整合營銷傳播教育發源于美國，是對傳統的廣告教育模式的重大創新。目前，美國仍引領著整合營銷傳播教育的方向'他介紹，2009年9月對北京大學、中國人民大學、廈門大學、中國傳媒大學等25個廣告院系的課程設置進行了分析，發現只有復旦大學、中國傳媒大學、華南理工大學、東北師范大學和南京大學開設了整合營銷傳播課程。比較普遍的是把整合營銷傳播作為廣告學概論、廣告策劃和廣告傳播課程的一部分。與此同時，關于市場和消費者研究方面的量化方面的課程普遍薄弱。廣告學專業課程設置專業定位過于集中于藝術審美設計或媒介文化傳播，忽視或無視諸如整合營銷、市場調查、消費者分析、客戶溝通服務等領域，無疑阻礙了廣告學專業的長遠發狀
三、關于教育創新的訪談與思索
1.廣告教育創新訪談概括
為了更詳盡地了解各高校如何進行廣告學專業教育創新，我們對與會的部分老師進行了交流訪談。下面是訪談的概括：
總結，希望能夠引起各大高校廣告專業對教育創新的重視。
在談到廣告專業教育創新時，有部分教師分析，自己所屬高校的廣告學專業教師與一線廣告公司的聯系密切，保證了教師能夠結合廣告公司運作實際講授廣告學專業知識；同時通過與國際4A公司進行“校企合作”，學校邀請到很多廣告業內人士來學校ii行廣告講座，將本校教師授課與廣告公司老總授課相結合，避免了走封閉式的“學院派”路線。
有些高校教師則正在利用教研項目，積極探索廣告學教育創新，以耙制定新的培養方案。比如有些高校正在進展的項目：《藝水設計背景下廣告人才培養模式研究》、《“三合一”廣告人才培養模式_》、《思維導圖與廣告創意訓練》等等。還有教師提出了《“啞鈴式”——抓中間帶兩頭的教育培養模式》（中間——人文基礎培養，兩頭——廣告技能訓練與專業理論知識學習）。
部分教師將自己所在高校開設的廣告學專業教育創新總結為：將課堂教學與廣告大賽（以帶領學生參加廣告大賽和學校自辦廣告大賽的形式）、社會實踐、廣告社團建設結合起來，注重實踐教學，注重學生策劃與創意設計能力、廣告執行力的提升，讓學生全方位的接觸到廣告營銷的全過程，培養學生的動手操作技能，并將其歸納為《“導、學、競、賽”教學互動機制》。
在訪談中，也不乏一些教師苦惱于自己學校所開辦的廣告學專業沒有任何教育創新，但他們希望和學界、業界共同探討廣告學教育創新的話題。
2.關于廣告教育創新的思索
綜合上述關于廣告教育創新的訪談，值得肯定的是，大多數高校都在積極嘗試進行廣告教育創新，但是，我們也不難看出，這些創新大多集中或局限于教學方法的創新，例如實踐教學、校企合作等等。真正從廣告專業定位進行創新的非常罕見。“所謂廣告專業定位是指廣告專業在整個高等廣告教育中扮演什么角色，要向廣告人才市場傳達什么樣的核心概念，樹立什么樣的專業品牌形象，以及通過廣告專業教育發揮什么樣的作用。因此，廣告專業定位是廣告專業建設的戰略思想和指導方向，廣告專業的教學和研究工作都將圍繞其專業定位展開。
通過我們前面的調查，可以看出，目前我國高校廣告學教育在專業定位以及在此基礎上的課程設置上還存在一定弊端，過于集中于藝術設計導向和媒介傳播導向專業定位為廣告學教育的發展形成了阻礙：
首先，關于廣告學專業教學、課程設置體系的學術研究也都集中于此兩種類型，相關的學術著作、論文大多都在探討廣告的藝術審美或是廣告傳播，如北京大學、復旦大學、浙江大學、武漢大學、廈門大學、中國傳媒大學等院校出的一系列的廣告學教材，難以實現百家爭鳴的學術繁榮。
其次，在我國上百所開設廣告學專業的高校中，有很多高校在廣告學專業教育領域屬于“后來者”，然而一些在2005年甚至2010年才開辦廣告專業的高校依然沿襲舊路，大多走媒體傳播、藝術設計路線，沒有充分依托學校自身優勢學科背景，卻丟掉自身強勢，用自己的弱點與高手打拼，造成這些院校的廣告專業一直無從發展。特別是在我國約有十幾所財經類院校也紛紛開辦了廣告學專業，這些財經高校同樣沒有充分挖掘自身的財經優勢，而是在跟風“藝術設計”或“媒介傳播”的盲目中，陷人專業發展瓶頸。
專業代碼、名稱及研究方向 人數 考試科目 參考書目 備注 011 新聞傳播學院(電話:025-83686366) 70 本院所有專業都不接受單獨考試。 055200新聞與傳播 36 01 新聞與傳播碩士 ①101 思想政治理論②204 英語二③334 新聞與傳播專業綜合能力④440 新聞與傳播專業基礎 復試科目:1102 新聞與傳播業務綜合 《當代西方新聞報道規范：采編標準及案例精解》，張宸編著，復旦大學出版社，2008年版；《美國新聞史：大眾傳播媒介解釋史》（第9版），埃德溫-埃默里等著，中國人民大學出版社，2009年版；《當代廣播電視概論》，陸曄、趙民主編，復旦大學出版社，2002年版；《廣告策劃與創意》（第2版），蔣旭峰等主編，中國人民大學出版社，2012年版；《傳媒經濟與管理學導論》，阿蘭.B.阿爾瓦蘭 主編 崔保國 杭敏 徐佳等譯，清華大學出版社，2010年版。復試參考書：《傳播學教程》，郭慶光著，中國人民大學出版社，2003年版；《網絡傳播概論》（第4版），杜駿飛主編，福建人民出版社，2010年。 初試參考書適應于復試。專業學位，學制2年。 050302傳播學 20 01 傳播史論 ①101 思想政治理論②201 英語一 或 203 日語③620 傳播史論④959 研究方法與傳播業務 復試科目:1103 傳播學綜合及研究設計
不設特定參考書目，請參閱近年來出版的傳播學、廣播電視學、廣告學、網絡與新媒體、媒介經營與管理等專業基礎課程教材譯著，并關注新聞傳播學術研究熱點。方法部分參見社會科學研究方法相關教材。 02 影視傳播 03 網絡與新媒體 04 傳播社會學 05 廣告學 06 媒介管理 07 南海輿情管理 050301新聞學 14 01 新聞理論 ①101 思想政治理論②201 英語一 或 203 日語③622 新聞傳播史論④946 研究方法與新聞業務 復試科目:1101 新聞學綜合及研究設計
不設特定參考書目，請參照近年來出版的新聞學、傳播學專業基礎課程教材譯著，并關注新聞傳播學術研究熱點。方法部分參見人文、社會科學研究方法相關教材。 02 新聞業務 03 媒介融合 04 媒介經濟 05 新聞學
中圖分類號: G623.5文獻標識碼:A文章編號:1673-0992(2009)12-132-01
摘要:廣告學專業在不同院系的課程設置情況是不同的:新聞傳播中的廣告學偏重于廣告策劃,藝術學中的則偏重于廣告設計。傳統圖案課,目前,對于傳統圖案設計課程有較系統的理論體系,但是關于圖案課在廣告學專業中的教學研究不多,是對非藝術院校中的教學對象研究不夠。本課題的研究內容主要從廣告學的角度出發,在新聞傳播院系的背景下,重新審視了傳統圖案課的教學內容和教學方法,探討傳統圖案課程與廣告學課程設置中其他課程的交叉融合。
關鍵字:現代廣告學;創意圖案課程;藝術理性設計;感性
現代廣告學專業在濟院系、廣播電視類院系,藝術院系、中文類院系都有設置。開設的主要課程除了相關的美術設計課程還有:傳播學、廣告學概論、廣告策劃與創意等等。傳統的基礎圖案課程在新聞傳播,中文系等學院存在著教學環境、教學氣氛、專業設置概念化等客觀問題、尤其是課時不足,使得教學內容和體系缺乏完整性和系統性。
在新的世紀,隨著社會的進步和經濟的發展,廣告學教育的領域與覆蓋面不斷擴寬,其意義與內涵也進一步豐富和深化。越來越多的綜合院校開設了廣告學相關專業,在藝術課程課時有限的情況下,圖案設計課的設置尤顯重要和必不可少。圖案課與其他基礎構成課的重要區別:創意圖案課對學生的視覺表達能力的提高時綜合性的,對幫助學生提高設計作品的美學水準是事半功倍的。
西方的“進步主義教育者”杜威談到“學校中求知識的真正目的,不在知識本身,而在學得制造知識以應需求的方法。……就學生心智而言,學校所能做或需要做的就培養學生思維的能力。”②在傳統圖案課程教學內容設置的基礎上,結合學生的廣告策劃與創意課,采用形式訓練和思維訓練相結合的方式,側重于思維訓練。在藝術設計教育過程中,如能讓學生學會思維和表現創意的方法,培養學生的好奇心和創造性,那會成為學生今后發展成長的無窮動力。
一、圖案課程=平面構成+色彩構成
傳統圖案課,是一門集系統性,理論性和實踐性為一體的課程,對培養學生的裝飾能力和對形式美的審美能力。可以同時將平面構成的理論諸如點、線、面,黑白灰,形式美法則和色彩構成的色彩搭配規律合成在圖案課中一起傳遞給學生,分為兩個部分進行,第一階段:訓練更多的是通過“玩形式”在輕松的狀態中尋找感覺,研究法則,掌握規律以及主題概念的表達技能的適應能力。第一階段作業目標為解決創意構思問題、造型問題和圖案組織形式規律,更多的是偏重于形式語言的研究,突出了點、線、面形態的訓練。后一階段的作業目標是在掌握了一定的平面構成原理的基礎上把色彩的搭配調和等因素加入到作業當中.一分為二的由淺入深,由簡到繁,循序漸進分步驟讓學生掌握創意圖案表達能力。
第一階段的平面構成訓練中加入創意表達,主要訓練用視覺語言表達文案的能力。
圖1
圖1為第一階段作業,寫生變形植物“孔雀茱玉”,學生發揮創造性思維以植物名稱為出發點,發散聯想將植物整體造型設置成為一個圓形適合紋樣中的孔雀,用植物的葉片代替孔雀羽毛,表現出植株葉子文脈的特征。
第二階段在解決了造型和創意的基礎上,加入色彩構成的理論講解和應用,能讓學生完整的體會一次創作過程的同時,積累了一定的圖案繪制成就感。避免了繪制單調重復的連續紋樣的抵觸心理。
圖2
如圖2,為第二階段的二方連續作業,學生以魚為元素,首尾相連,魚身以冷暖色調的兩條魚組合而成,寓意陰陽相合,其中,魚嘴和魚尾的共用形表現微妙,單位形與單位形的結合處剛好首尾相接,創意構思佳。
二、創意圖案訓練=藝術的感性+設計的理性
專業美術院校的同學在經過了更多的素描色彩等專業課的訓練后往往對于感性的內容更為容易接受,非藝術院校的學生在接受了更多的公式定理之后相對來說是理性的。對于規律性的設計,可能更容易上手。過多自由不做限制的任其自行發揮,往往會導致學生不知道該做什么,沒有頭緒,這個時候老師對于學生的作業要求應該更為細致和具體,其實作業要求本身就是一種引導。所以對于作業的安排應減少可自由發揮的部分,增加規律與公式。我認為,作業題目為:對稱結構,獨立式,植物題材構圖。這樣出題目更適于同學的特點,學生做這個作業剛好可以運用解數學應用題的思維邏輯來,第一找出變量,然后套用形式美法則。換句話來說學生要做的自由部分其實就是找出抓住一個變形處理過的元素,剩下的就是“公式”,套用多種對稱結構,如上下對稱,旋轉對稱。這樣大大減少了學生從理論到實踐,從理性思維到感性思維轉換過度的難度。
瑞士著名教育活動家裴斯洛齊認為:“教育的意義在于解放學生潛藏的才能,塑造并發展學生的心智,發展學生的思維能力,包括思考能力,判斷能力以及表達能力和接受印象的能力。”①而圖案課程對于培養學生的理性思維和感性思維,抽象思維和形象思維,逆向思維、發散思維等多種創造性思維有實效性推進作用。同時為學生今后從事廣告行業打下良好的基礎。©
參考文獻:
[1]周至禹主編.《發現設計》,山西人民出版社,太原.2004
隨著第三次技術革命的到來，全球經濟時代的時代特色已經進行得如火如荼，現在各大院校所流行的跨專業建設也紛紛進入了白熾化階段。那么如何將剛剛確立為國家一級學科新聞傳播學下屬的廣告學專業與視覺傳達專業進行專業化整合已經成為了迫在眉睫的大事。根據實際情況，適當增加新課程，不斷完善專業課程體系。在定位明確的前提下，合理分配師資力量。視覺傳達專業的教師與廣告學專業的教師相互相互交流，汲取對方專業的專業課程的亮點，比如廣告學專業開設的傳播學類的課程，涉及到對受眾分析方面的知識，正是視覺傳達專業的學生所需要的，在當前復雜的社會競爭形勢下所必須了解的基本知識。伴隨著改革開放的發展，廣告專業也遍地開花，究其根源，廣告專業是與市場聯系最為密切的專業之一。據不完全統計，字1983年廈門大學開設廣告專業以來，全國大概設有廣告專業的教育機構有237個，加上夜大、民辦等教育地點大致有300多所。雖然所設機構較多，但是專業從事廣告設計的從業者中受過系統的專業教育的卻不足3%。這與日趨所需該專業人才越來越多的形勢形成了強烈的對比。并且學生的專業面過窄，在專業素質的培養上只注重單一學科的知識，沒有跨專業知識的儲備及基本技能。所以怎樣確保廣告從業人員的專業素質及專業技能，成為當下我們高等院校及教育工作者首要考慮的問題。基于上述問題，我們要積極采取應對策略，從切實可行的課程改革方面下功夫。努力發展本專業優勢，并實時加入鄰近專業的特色課程，對本專業的課程體系建設注入新鮮的血液。
二、兩個專業相互借鑒優勢
現如今，廣告學專業的核心課程有：廣告策劃、品牌傳播、市場營銷、廣告學概論、廣告創意等。從上述課程我們不難看出，廣告學專業主要突出的是品牌策劃和營銷方式等相關課程及學科知識。就學生的手頭功夫而言，例如手繪表現技法、設計素描和裝飾畫設計等方面的知識就有所欠缺。該專業的學生在制作廣告作品時，可以應用的表現方法或者說是創意思路就會有所局限。因為許多時候，學生在制作廣告或者是宣傳單頁的過程中，僅僅依靠電腦軟件這種工具不足以使設計的作品達到最理想的效果。（這就需要借助手繪技法，用手繪這種最基本的形式與電腦軟件處理方式相互結合，可以達到出人意料的效果。）而視覺傳達專業的課程與之不同，核心課程有：字體與標志設計、包裝設計、廣告設計與制作、書籍裝幀設計、企業形象設計等。就此可以看出這兩大專業的核心課程截然不同，但是都有廣告策劃制作這一類課程，而視覺傳達專業的課程體系中有鍛煉學生手繪技法的設計素描和設計色彩兩門專業必修課，能夠較好的開闊學生的思維，鍛煉他們的手頭表現能力。但是對廣告文案的寫作卻能力不足，不能很好的表達自己設計理念，及分析設計作品的主要內涵。因此，將廣告學專業與視覺傳達專業兩個專業各自的學科優勢和專業課程，相互借鑒，相互滲透。比如在廣告學專業可以適當加入設計素描、設計色彩等基礎課程，鍛煉學生的動手能力，提升他們的審美水平。而視覺傳達專業可以加入消費者心理學、傳播學、廣告文案寫作類的課程，讓學生們不僅能設計出較理想的作品，而且還能對自己的作品進行很好的推銷和傳播，真正達到設計作品的市場化運作。當然上述的種種想法都是筆者多年來從事教學活動的總結，還需要通過課程改革效果來證明。所以帶著上述設想和疑問，筆者與本專業教師們在今年年初分成兩個調研小組，分別走訪了青島周邊地區較為有代表性的廣告公司和優秀傳媒企業，如青島自由人廣告公司、通廣傳媒和青報傳媒等，展開充分的實地調研工作。從調查結果中發現，企業在用人方面更講求人才的全方位發展，并且能夠實現隨到隨用的目的，即員工一上任就能對手頭的工作熟練應對，并獨當一面。綜合用人單位的這些要求，我們高校必須采取相應的應對策略，大膽改革廣告學專業和視覺傳達專業的課程體系設置及相關的一些必要條件。
三、合理設置專業課程體系
1）明確專業定位，發展重點課程。
通過細致的調研得出結論，確定社會對這兩個專業的人才需求差別，根據本校特點，提出各自專業培養的目標體系，使課程設置科學合理。專業課程處了本專業的核心課程外，還要根據實際調研的結果，結合本地區相關行業的特點設置相應的課程，充分認識自己的學科優勢，正確定位，根據自己的辦學特色，優化教學資源配置，最終確定本專業的發展目標。
2）加強師資隊伍建設，努力培養“雙師型”人才。
專業水平取決于專業教師的能力水平，廣告專業和視覺傳達專業要在高校不斷的發展，培養一批專業素養強的教師是必不可少的條件，所以要鼓勵教師走到社會上去，多與專門從事設計類的人員溝通協作，并加強國內外各高校的學術交流。同時要鼓勵教師深入到企業中去，實行掛職鍛煉，將在企業實踐中總結的經驗和教訓很好的補充到教學工作中去。再者充分調動教師們的科研積極性，將科研課題多制定于課程改革方面的問題，最終將科研的成果應用到課堂教學中去，真正做到科學研究來自教學，并服務于教學活動。
3）多與企業進行全方位的合作。
負面廣告現象的屢禁不止固然有種種復雜的原因，處于廣告生產鏈條中的廣告主、廣告公司、媒介者等皆有責任，但無論如何，作為始作俑者之一的廣告人終究難辭其咎。如果廣告專業人員能有更好的媒介素養，養成更好的自律意識，上述現象是應該可以得到有效遏制的。由此可見，擔負著為廣告業培養、輸送專業人才使命的高等院校廣告學專業重視并開展媒介素養教育勢在必行。
一、廣告學專業媒介素養教育的目標
媒介素養教育肇始于英國，它是順應大時代要求而發展起來的一種新型教育。目前在歐洲、北美洲、大洋洲以及拉丁美洲、亞洲的部分地區，媒介素養教育已被廣泛接受，形成較為全面系統的思路，被納入小學、中學和大學正規的課程體系。我國的媒介素養教育目前正在起步，得到學術界、教育界的廣泛關注并獲得政府的支持。媒介素養教育旨在幫助人們加深對大眾傳媒的理解，培養人們具有一定的媒介批判能力，因而充分、有效地利用媒介資源，完善自我，參與社會發展。
在廣告學專業開展媒介素養教育應注重培養學生的批判性思維和傳者責任感。
(一）培養批判性思維
批判性思維是一種對大量知識和信息進行篩選、辨別真偽、獨立決策的思維能力。培養批判性思維是媒介素養教育的主旨所在。要幫助學生了解媒介、識別媒介信息、深刻理解媒介性質，使之能批判性地分析、評價各種媒介信息，最終養成批判性地思考各種媒介本質的素養。
在媒介素養教育中，除了要引導學生認識大眾媒介以及它所具有的信息傳播、教育宣傳、輿論監督等功能之外，還要認識它與政治、經濟、社會和文化的關系。在現代社會，作為廣告學專業的學生，尤其要對大眾媒介的權力本質保持足夠的警惕，應認識到媒體權力與資本權力存在著復雜關系，它們的結合構成了一個利益共同體，很可能對公眾利益構成威脅和傷害。此外，還應有針對性地幫助廣告學專業的學生認識廣告的逐利本質，對此保持警醒和反思。
(二）培養傳者的責任感
媒介素養教育原本是為受眾而設的公民教育，但它在進入我國之后的本土化過程中，增加了重視傳者媒介素養的內容。作為大眾傳播中的主體，媒介和媒介從業人員擔當著重要的職業責任和社會化責任，廣告作為大眾傳播的組成部分，在傳播商業信息的同時，也在向社會、向受眾傳遞文化觀、道德觀、價值觀、世界觀和人生觀，潛移默化地影響人們的社會意識。毫無疑問，廣告傳播對包括經濟、政治、法律、道德、藝術、日常生活等方面的社會規范及價值觀念的形成發揮著重要作用。有學者指出，由于我國國情的特殊性，廣告的傳者責任尤其重要在我國，由于傳統體制的影響，主流媒體在人們心目中具有一定權威性。廣告信息在經由媒介的過程中，借用了這種權威性顯現出其公眾影響力。特別是處于弱勢群體的普通老百姓，把‘報上說的'‘電視里說的'作為信任的依據。”①我國媒介的這種特殊性,使得我們的廣告具有更為重要的社會功能，因而要求廣告從業人員要有更強的社會責任感。
二、廣告學專業媒介素養教育的內容
(一）認識媒介自身屬性和媒介生產機制
了解媒介所有權與控制權的關系，認清媒介是由人操持和控制的現實，學會科學合理地評判媒介。大多數大眾媒介文本是為了意識形態的目的或某種商業利益而生產和傳播的。而不同的社會制度與國情導致了媒介管理法規的差異，媒介不同的經營狀況和廣告收入也必然影響其生態環境，決定其生產機制。要引導學生關注以下問題：1、科技。哪些科學技術被用來生產與傳播媒介文本？它們使文本產生了哪些不同？2、媒體工業。誰擁有買賣媒體的公司？他們如何獲利？3、媒體間的聯系，如公司如何跨媒體銷售產品？4、管制。誰掌控媒體的生產與傳播？5、發行與傳播。文本如何傳送給受眾？受眾有多少的選擇權和控制權？6、參與。哪些人可以在媒體中發出聲音、哪些人被排除？對這些問題的認識正是媒介素養教育的起點和基礎。
(二）認識媒介文本內涵
媒介文本有其獨特的文本建構規則，在傳者與受者之間存在著一套編碼與解碼機制，學會洞察其中的機理，從而更好地認識客觀世界。關于編碼與解碼機制的關鍵問題是：1、意義和慣例。媒介如何使用不同的語言形式來傳達意義并被廣泛接受？2、符碼。不同的媒介有不同的語言與符號。這些符號可能是字、詞，也可能是動態影像。媒介產品的生產就是一個編碼的過程，而其編碼規則是如何建立起來的？
(三）認識受眾自身的媒介接觸行為
由于年齡、性別、種族、階層、文化等方面的差異，受眾接觸媒介的行為存在著巨大差異。幫助學生認識自己，管理自身的媒介接觸行為，最終學會利用媒介發展完善自我。受眾研究的關鍵問題有：1、鎖定。媒介如何確定目標受眾、如何吸引受眾？2、使用。受眾在日常生活是如何使用媒介的？其習慣和模式是如何形成的？3、社會差異。在受眾行為上，年齡、性別、種族、階層、文化等因素發揮了什么作用？產生了哪些差異？
此外，作為廣告學專業的媒介素養教育，更應該在認識一般媒介現象的基礎上，幫助學生拓展和深化對各種廣告現象的認識。諸如廣告的編碼、廣告的欲望修辭、廣告的消費主義傾向、廣告的文化誤讀、廣告對性別形象的塑造、廣告對兒童形象的利用等廣告現象都應納入媒介素養教育的框架，對其進行深入的分析和批判。
三、廣告學專業媒介素養教育的形式
有學者總結歸納了目前國內外開展媒介素養教育的5種形式“一是作為一門單獨的必修課程。二是作為某種正規課程中的一種組成部分。三是融于所有的科目中。四是作為一門整合的、跨學科的課題。五是作為課外選修課。”②廣告專業的媒介素養教育可采取以下兩種形式：
(一)開設獨立課程
開設獨立的媒介素養教育課程可完整地傳播媒介素養理念，提供全面的媒介教育，幫助學生豐富和發展對媒介的認識和了解，從而獲得參與社會事務、共享社會生活的生存能力。
目前，我國只有少數高校開設媒介素養教育課程，相關的教材也較少，僅有張開的《媒介素養概論》蔡幗芬等主編的《媒介素養》、邵瑞的《中國傳媒教育》以及劉勇、汪海霞編著的《當代媒介素養教程》等，在課程建設和教材建設上，仍有很長的路要走。
(二)在相關課程和實踐環節中注入媒介素養教育內容
作為廣告學專業，開展媒介素養教育有著得天獨厚的條件，因為在廣告學專業的課程體系中可結合開展媒介素養教育的課程和實踐環節相當豐富。傳播學、社會學、廣告心理學、廣告法規與廣告倫理、廣告媒體研究、廣告效果研究等課程都可以貫穿媒介素養教育的理念，而在廣告見習、廣告考察、廣播電視廣告制作等實踐環節中，也可以順勢引導學生關注媒介、認識媒介、有效利用媒介。
四、廣告學專業媒介素養教育的方法
媒介素養教育是一種現代教育，它與傳統教育的差異涇渭分明。傳統教育注重的是文化、知識的傳承，而現代教育在傳承文化的同時，更注重培養人的批判性思維和創新性思維，由此實現對傳統文化的不斷超越。教育理念的更新，必然伴隨著教育方法的改變。
開展媒介素養教育宜采用對話討論型的教學方法。應打破以教師講授為主的傳統教學模式，啟發學生的主動探索。教師應避免課堂知識的單方面灌輸，要與學生平等對話，賦予學生在課堂上的主體性地位，強調培養學生的主體性意識和批判性思維。
