時間：2023-02-09 11:42:48
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇購買行為分析論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：計量經(jīng)濟(jì)學(xué)；實(shí)證項(xiàng)目；教學(xué)提高；案例分析
中圖分類號：G424.1 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）33-0121-02
計量經(jīng)濟(jì)學(xué)課程中的相關(guān)理論、研究方法和實(shí)證模型設(shè)置都具有很強(qiáng)的針對性和目的性。是否能夠利用它們來解決經(jīng)濟(jì)實(shí)踐中存在的實(shí)際問題，是學(xué)習(xí)該課程的目的，也是該課程教學(xué)實(shí)踐中的基本要求。本研究將以計量經(jīng)濟(jì)學(xué)案例―對城市消費(fèi)者購買行為研究為例，從實(shí)證項(xiàng)目的計量經(jīng)濟(jì)研究的一般范式：選題、文獻(xiàn)回顧與評述、數(shù)據(jù)的搜集和預(yù)處理、課程論文的寫作，以及該課程計量經(jīng)濟(jì)模型構(gòu)建分析和技術(shù)等內(nèi)容展開研究，以期為學(xué)生計量經(jīng)濟(jì)學(xué)論文的寫作提供借鑒與參考。
一、選題
開展實(shí)證項(xiàng)目分析的第一個問題就是選題，即確定“怎么開始，亦或如何開始”的問題。選題是一個不斷探索、逐步深化認(rèn)識的過程，一般而言，需要從兩個層面進(jìn)行考慮：首先應(yīng)該確定自己感興趣的研究領(lǐng)域；然后是在所感興趣的研究領(lǐng)域中選題感興趣的具體題目。顯然，這是兩個不同的層面，前者是對擬研究問題的一個總框架或總領(lǐng)域的確定，后者是要明晰一個具體的、真正的研究問題。當(dāng)然，研究領(lǐng)域的確定要依據(jù)我們所學(xué)專業(yè)，亦或結(jié)合在諸多經(jīng)管類課程學(xué)習(xí)過程中，自己所掌握到的知識來確定擬研究的科學(xué)領(lǐng)域。在對課程論文選題時可以從以下方面著手：第一，重點(diǎn)選擇我們在經(jīng)濟(jì)、社會等領(lǐng)域中給予廣泛關(guān)注的現(xiàn)實(shí)問題。這就要求我們選擇的問題一定是具體化的問題，而不是空洞泛泛、言之無物的問題。第二，明確研究范圍。研究的范圍可以是宏觀領(lǐng)域，也可以從微觀層面來探討。第三，題目的選擇不應(yīng)太大。我們應(yīng)綜合考慮實(shí)證項(xiàng)目研究的條件和現(xiàn)實(shí)可能，如：個人理論水平層次、數(shù)據(jù)可獲得性、完成項(xiàng)目或課題的人力資源、物質(zhì)成本及時間條件等。作為本科生課程論文，題目不能選得過大而無重點(diǎn)，否則工作量太大，建議選擇具體的切實(shí)可行的“小題目”。第四，數(shù)據(jù)的可獲得性。數(shù)據(jù)來源是進(jìn)行計量經(jīng)濟(jì)學(xué)建模及研究的基礎(chǔ)，若不能獲得具體的觀測變量數(shù)據(jù)，將無法進(jìn)行具體的計量研究。另外，選題過程中也應(yīng)充分借鑒已有研究成果，如圖書、報刊、電子圖書館和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫等。有效利用資料和文獻(xiàn)，可避免做已有學(xué)者已做過的學(xué)術(shù)研究。對收集到的文獻(xiàn)資料進(jìn)行梳理、綜述和評價，指出現(xiàn)有研究成果中存在的不足，也可從中發(fā)現(xiàn)自己論文寫作可能的創(chuàng)新。文獻(xiàn)綜述和回顧是研究論文中一個重要的組成部分，很多人會將文獻(xiàn)綜述部分作為文章的引言，以保持整個課程論文結(jié)構(gòu)上的連貫性。
二、模型設(shè)定與數(shù)據(jù)處理
1.模型設(shè)定。課程論文研究題目選定之后，就要考慮模型的設(shè)定和建立問題。一般來說，模型優(yōu)良的判別標(biāo)準(zhǔn)有：第一，構(gòu)建模型的基本準(zhǔn)則與所得數(shù)據(jù)表現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)相統(tǒng)一和一致。第二，模型構(gòu)建應(yīng)與經(jīng)濟(jì)理論一致。第三，構(gòu)建的模型需要外生變量構(gòu)成回歸變量，且構(gòu)建模型中含有明確因果關(guān)系。第四，參數(shù)應(yīng)具有相對穩(wěn)定性。第五，模型必須具有對數(shù)據(jù)的代表性和優(yōu)良的擬合性。第六，模型應(yīng)具有盡可能大的包容性。最后，模型的簡潔性。設(shè)定模型首先要確定模型中的變量，其選擇的依據(jù)要根據(jù)研究目的，以經(jīng)濟(jì)理論為指導(dǎo)，抓住其主要影響因素和特征，同時根據(jù)研究需要，對所選變量進(jìn)行取舍并加以檢驗(yàn)，以確保避免對變量設(shè)定的誤差。當(dāng)變量選擇好之后，就要對回歸模型的函數(shù)形式進(jìn)行設(shè)定，使所設(shè)定的變量間函數(shù)形式能夠體現(xiàn)變量間的基本關(guān)系。
2.數(shù)據(jù)收集與處理。在計量經(jīng)濟(jì)研究中使用的數(shù)據(jù)，包括：統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)、對外公報、實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)和人為構(gòu)造數(shù)據(jù)。可用于估計參數(shù)的數(shù)據(jù)主要有時間序列數(shù)據(jù)、截面數(shù)據(jù)、面板數(shù)據(jù)和虛擬變量數(shù)據(jù)。如何取得用于實(shí)際計量的適合的樣本數(shù)據(jù)，是計量經(jīng)濟(jì)研究成敗的關(guān)鍵。計量經(jīng)濟(jì)研究中所用數(shù)據(jù)，要力求真實(shí)、可靠、完整，數(shù)據(jù)的質(zhì)量直接關(guān)系到所估計參數(shù)的可靠性，對明顯失真的數(shù)據(jù)，應(yīng)當(dāng)予以剔除。收集數(shù)據(jù)工作結(jié)束后，需要對數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)先處理，可進(jìn)行一些初步查驗(yàn)與分析，這樣可得到調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計特征。
三、計量經(jīng)濟(jì)分析
當(dāng)設(shè)定的計量經(jīng)濟(jì)模型確定之后，就可利用所獲得的數(shù)據(jù)來估計模型中的參數(shù)。所采用的方法主要有普通最小二乘法、WLS法、廣義差分法、工具變量等方法估計模型中的參數(shù)。接著，還需要進(jìn)行模型檢驗(yàn)，主要從其經(jīng)濟(jì)意義、統(tǒng)計推斷、模型預(yù)測等方面進(jìn)行。此外還有模型診斷性檢驗(yàn)，主要包括變量檢驗(yàn)、殘差檢驗(yàn)和穩(wěn)定性檢驗(yàn)。模型檢驗(yàn)不存在通行的模式，每個階段的檢驗(yàn)需要大量地判斷和驗(yàn)證，不同學(xué)者使用的檢驗(yàn)方法也不可能完全相同。因此，我們要避免在沒有對模型進(jìn)行更多深入分析之前就倉促地下結(jié)論，也需要對其進(jìn)行一系列的診斷和檢驗(yàn)。最后，利用我們選取的統(tǒng)計量數(shù)值對諸多模型的優(yōu)劣程度做出判斷。經(jīng)過檢驗(yàn)和調(diào)整后的估計模型是符合要求的，接著就要對模型所提供的數(shù)量信息做具體的分析。根據(jù)研究目的，可能是經(jīng)濟(jì)預(yù)測、結(jié)構(gòu)分析、政策評價或驗(yàn)證理論。對實(shí)證分析結(jié)果做出說明：如回歸系數(shù)正負(fù)符號、大小、經(jīng)濟(jì)意義、檢驗(yàn)結(jié)果解釋、不同估計方法的差異性等角度。
四、課程論文范例
1.題目：消費(fèi)者對新疆特色農(nóng)產(chǎn)品購買行為的實(shí)證研究。
2.前言：農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題一直是全社會關(guān)注的熱點(diǎn)，對農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的研究也已成為目前社會科學(xué)關(guān)注的焦點(diǎn)之一。我國對于食品質(zhì)量安全研究起步較晚，但近年來，國內(nèi)學(xué)者開展了消費(fèi)者無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和轉(zhuǎn)基因食品等認(rèn)知、支付意愿和購買行為的研究，且成果頗豐。區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品極具濃厚的地域特性，它們在生產(chǎn)后被營銷到當(dāng)?shù)兀瑫l(fā)生如何的意義？與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的互動如何？這成為了值得關(guān)注和研究的問題。本研究在對鄭州市240位消費(fèi)者問卷調(diào)查基礎(chǔ)上，從微觀層面探討消費(fèi)者對新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的認(rèn)知狀況、需求動機(jī)和購買行為及影響因素。
3.數(shù)據(jù)來源與樣本特征：我們以面談形式填寫調(diào)查問卷，調(diào)查人員為高校研究生。在正式調(diào)查之前，先于2011年3～4月、6～8月進(jìn)行預(yù)調(diào)查，并于2012年1～3月進(jìn)行了正式、全面調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容包括消費(fèi)者基本情況、對新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的認(rèn)知和購買等內(nèi)容，獲得240份有效問卷。根據(jù)所調(diào)查數(shù)據(jù)，對消費(fèi)者基本情況統(tǒng)計。
4.描述性統(tǒng)計分析：本文主要在以下幾個方面對其進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析，消費(fèi)者對新疆特色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知和購買、了解渠道、購買及目的、消費(fèi)者對新疆庫爾勒香梨的鑒別、質(zhì)量安全性和價格水平的評價。
5.計量經(jīng)濟(jì)分析：模型采用以下函數(shù)形式表示。
Y=F（X1，X2，X3…X11）+μ
式中，X1，X2，X3…X11分別表示年齡、文化程度、職業(yè)、個人月均收入、對健康的關(guān)注、對原產(chǎn)地的關(guān)注、銷售推廣介紹、親朋好友的推薦、個人喜好、對質(zhì)量安全水平的評價和對價格的評價，μ表示隨機(jī)擾動項(xiàng)。本研究擬采用二元邏輯斯諦（Binary Logistic）回歸模型實(shí)證分析消費(fèi)者購買行為，回歸模型可表述為：
log■=b0+b1x1+…+b11x11+μ
式中，Y1為購買過新疆庫爾勒香梨，Y0沒有購買過新疆庫爾勒香梨；b0為常數(shù)項(xiàng)，bi是Xi的回歸系數(shù)，μ為隨機(jī)擾動項(xiàng)。
6.結(jié)果分析：利用SPSS13.0統(tǒng)計軟件，對消費(fèi)者購買行為進(jìn)行回歸分析，由于本研究構(gòu)建模型主要目的不在于預(yù)測，而是定量分析與檢驗(yàn)自變量對因變量的影響，故在回歸處理過程中，采用向后逐步剔除法（回歸結(jié)果略）。
主要研究結(jié)論：影響消費(fèi)者購買主要顯著性變量有年齡、文化程度、職業(yè)狀況、對原產(chǎn)地關(guān)注、銷售推介、個人喜好和價格水平評價等7個因素，另外可知它們的顯著性水平不盡相同。結(jié)合實(shí)際調(diào)研結(jié)果（描述統(tǒng)計部分），進(jìn)一步可知：新疆特色農(nóng)產(chǎn)品有著較高的認(rèn)知度，相比較而言，新疆庫爾勒香梨和阿克蘇“冰糖心”蘋果的市場認(rèn)知度有待提高；消費(fèi)者對新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平有著較高的評價，同時也認(rèn)為價格較高；消費(fèi)者對新疆特色農(nóng)產(chǎn)品需求動機(jī)存在多樣性。
本文通過實(shí)際經(jīng)濟(jì)活動―消費(fèi)者購買行為研究作為教學(xué)案例，運(yùn)用SPSS計算機(jī)軟件具體操作和應(yīng)用，而不是從概念到概念，抽象地講解理論和方法。其目的在于使學(xué)生能夠掌握并運(yùn)用計量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法和一般范式對實(shí)際實(shí)證項(xiàng)目進(jìn)行分析與研究，能夠讓學(xué)生完成較高質(zhì)量、有數(shù)據(jù)及數(shù)學(xué)模型支撐的“課程論文”或“畢業(yè)論文”，并達(dá)到教學(xué)效果的改善，及學(xué)生計量經(jīng)濟(jì)理論分析和實(shí)際應(yīng)用能力提高的目的。
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論文關(guān)鍵詞：飯店，顧客，重復(fù)購買行為，影響因素
1引言
近年來企業(yè)一直在關(guān)注顧客滿意、顧客忠誠、顧客關(guān)系管理及關(guān)系營銷，保留顧客、提高顧客忠誠度、促使顧客重復(fù)購買的研究也成為營銷學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)。對飯店企業(yè)來說，擁有一批忠誠的顧客是飯店盈利的重要保證，也是飯店成功的重要目標(biāo)，而顧客重復(fù)購買行為使顧客忠誠的主要衡量指標(biāo)之一。
為了有效地預(yù)測和促進(jìn)顧客的重復(fù)購買，飯店企業(yè)就要了解和把握飯店影響顧客重復(fù)購買行為的關(guān)鍵影響因素。顧客滿意戰(zhàn)略就曾經(jīng)很流行，因?yàn)槿藗兿嘈疟３诸櫩偷年P(guān)鍵是顧客滿意，促進(jìn)顧客重復(fù)購買行為的關(guān)鍵也是顧客滿意。但是在現(xiàn)實(shí)生活中往往會出現(xiàn)滿意的顧客轉(zhuǎn)換飯店品牌，甚至中斷購買，而不滿意的顧客卻表現(xiàn)出很高的重復(fù)購買行為，因此這也說明顧客滿意戰(zhàn)略不是保持顧客的唯一途徑，飯店顧客的重復(fù)購買行為受很多因素的影響。本文從影響消費(fèi)者行為的各項(xiàng)因素出發(fā)，嘗試著對飯店顧客重復(fù)購買的影響因素進(jìn)行實(shí)證研究。
2文獻(xiàn)回顧
2.1顧客重復(fù)購買行為
重復(fù)購買對營銷管理來說很重要，在消費(fèi)者行為的整個研究歷史中對消費(fèi)者的重復(fù)購買研究投入了大量的精力，但是已有的研究中關(guān)注顧客重復(fù)購買意向的占大多數(shù)，重復(fù)購買行為的研究相對較少，且重復(fù)購買行為、品牌承諾和品牌忠誠經(jīng)常在文獻(xiàn)中被交替使用，其定義并不明確。SimonKnox和DavidWalker（2001）認(rèn)為重復(fù)購買行為是一個自明的術(shù)語，在一定程度上簡單來說是指消費(fèi)者在體驗(yàn)?zāi)撤N品牌后重新購買相同的品牌。JacobJacoby和DavidB.kyner（1973）認(rèn)為品牌忠誠與重復(fù)購買行為的潛在本質(zhì)是不同的。
2.2顧客重復(fù)購買行為的影響因素
國內(nèi)外很多學(xué)者對重復(fù)購買行為的影響因素進(jìn)行了分析：Ehrenberg（1988）發(fā)展了隨機(jī)預(yù)測模型，其潛在的哲學(xué)假設(shè)是在某一既定的品牌的滲透和購買頻率下，重復(fù)購買水平是穩(wěn)定的，而且不容易被任何確定的自變量所改變。Jacoby和Olson（1970）認(rèn)為影響消費(fèi)者重復(fù)購買行為的因素是多重的，但是并沒有對多重的影響因素繼續(xù)展開深入的研究。我國學(xué)者王琴（2002）認(rèn)為，轉(zhuǎn)移成本不僅有效地鎖定了顧客，并且阻止了新的供應(yīng)商的進(jìn)入，它是維系重復(fù)購買顧客的重要因素。王月興（2002）在區(qū)分顧客忠誠的內(nèi)在態(tài)度取向和外在重復(fù)購買行為兩個維度的基礎(chǔ)上，對顧客忠誠的驅(qū)動因素及其作用作了較為全面深入的分析。路曉偉、蔣馥（2004）利用定量方法，對重復(fù)購買行為、交叉購買行為等對客戶和企業(yè)得益的影響進(jìn)行了深入研究，得出重復(fù)購買行為對企業(yè)和客戶都會帶來巨大收益。陳順（2004）定性分析了飯店品牌是吸引旅游者重復(fù)購買飯店服務(wù)產(chǎn)品的一個主要的決定性因素，但沒有從定量的角度給予證明。
根據(jù)以上學(xué)者的研究可知，之前對顧客重復(fù)購買行為影響因素的研究還是主要集中在品牌、顧客忠誠等方面，并沒有從多個方面進(jìn)行系統(tǒng)的研究，得出綜合的影響因素，而對飯店這樣一個特定的行業(yè)來說，顧客的重復(fù)購買行為研究就更是缺乏。相比其他行業(yè)來說，飯店顧客的重復(fù)購買行為對飯店的盈利和發(fā)展更為重要，因此筆者從飯店業(yè)出發(fā)，運(yùn)用實(shí)證的方法對顧客重復(fù)購買的行為進(jìn)行研究具有理論和實(shí)際的意義。
3研究方法與數(shù)據(jù)收集
3.1研究方法——因子分析法
因子分析的基本思想是根據(jù)相關(guān)性大小將變量分組，使得同組內(nèi)的變量之間的相關(guān)性較高，不同組的相關(guān)性變量較低。每組變量代表一個基本結(jié)構(gòu)，用一個不可觀測的綜合變量表示，這個基本結(jié)構(gòu)稱為公因子。其核心是用較少的互相獨(dú)立的因子反映原有變量的絕大部分信息。因子分析的功能是找出少數(shù)幾個因子替代原來的變量進(jìn)行分析，簡化觀測系統(tǒng)，使得出的結(jié)論更有針對性。鑒于影響飯店顧客重復(fù)購買行為的因素紛繁復(fù)雜，在此筆者采用因子分析的統(tǒng)計方法進(jìn)行研究，希望可以找出幾個主要的、有代表性的影響因素，給飯店的經(jīng)營者有針對性的啟示。通過文獻(xiàn)回顧和對有過重復(fù)購買經(jīng)歷的一部分顧客的訪談，筆者將飯店顧客重復(fù)購買行為影響因素歸納為如下，見表1。
表1飯店顧客重復(fù)購買行為影響因素的選取依據(jù)
影響因素
選取依據(jù)
衡量標(biāo)準(zhǔn)
品牌偏好
Ehrenberg、保繼剛 等；訪談內(nèi)容分析
推薦意愿、品牌興趣、價值觀等
預(yù)期質(zhì)量
訪談內(nèi)容分析
預(yù)期環(huán)境和設(shè)施質(zhì)量、預(yù)期服務(wù)質(zhì)量等
之前購買經(jīng)歷
科拉克、黃福才 等；訪談內(nèi)容分析
之前購買是否滿意、是否值得付出時間和金錢等
感知便利
位置便利、服務(wù)便利等
轉(zhuǎn)移障礙
王琴、Hogg等；訪談內(nèi)容分析
轉(zhuǎn)移成本、更換成本、替代性等
個性心理
訪談內(nèi)容分析
是否追求新奇、是否容易受影響等
3.2問卷設(shè)計
本研究的問卷主要包括三個部分，第一部分是詢問是否有過飯店重復(fù)購買經(jīng)歷，選擇“有”的調(diào)查者需要繼續(xù)回答第二部分和第三部分的問題；選擇“無”的調(diào)查者則可以終止本次問卷調(diào)查的問答。第二部分使用陳述句，使用了34個指標(biāo)，也就是34個問項(xiàng)，采用里克特5級量表，分值從1到5（1=完全同意，2=基本同意，3=中間立場，4=基本不同意，5=完全不同意）測量品牌偏好、之前的購買經(jīng)歷、感知便利、轉(zhuǎn)換障礙、顧客的個性特征等對顧客重復(fù)購買行為的影響，而這些指標(biāo)的選取都是依據(jù)在前人的研究以及筆者在酒店實(shí)行時，與顧客交談獲得的信息的基礎(chǔ)上的。第三部分是被調(diào)查者的基本信息，包括被調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)、受教育的程度及重復(fù)購買的次數(shù)等。
在問卷正式大量發(fā)放之前，筆者有針對的對有過飯店重復(fù)購買經(jīng)歷的顧客發(fā)放了30份問卷進(jìn)行預(yù)調(diào)查，根據(jù)受訪者的意見和小樣本測試的結(jié)果，筆者對問卷的措辭做了修改，將問卷中一些模棱兩可或有重復(fù)意味的變量刪除，最后剩下30個有效的變量，也就是問項(xiàng)，形成大規(guī)模調(diào)研的最終問卷。
3.3調(diào)查對象與問卷回收
本研究的調(diào)查對象為有過飯店重復(fù)購買經(jīng)歷的顧客，調(diào)查主要通過選擇武漢的四家大型酒店（五月花大酒店、江城明珠豪生酒店、東方大酒店、華天酒店）的顧客現(xiàn)場調(diào)查方式和通過E-mail進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行在線調(diào)研。本研究于2009年9月到2009年10月發(fā)放問卷417份，截至到2009年11月13日共回收問卷343份，其中有過飯店重復(fù)購買經(jīng)歷的問卷為245份，除去那些可信度比較低或信息不真實(shí)的問卷，真正的有效問卷為227份，有效回收率為54.4%。
4研究發(fā)現(xiàn)與討論
4.1樣本的描述性統(tǒng)計
本研究所選取樣本的基本情況如下，性別：男性占53.6%，女性占46.4%；年齡：25-29歲的人占28.3%，30-39歲的人占47.4%，40-49歲的人占31.3%，24歲以下和50歲以上的人分別占1.2%和1.8%；學(xué)歷：本科學(xué)歷的人占54.2%，研究生以上學(xué)歷的占29.7%。大專及以下學(xué)歷的為16.1%；職業(yè)：公務(wù)員占24.2%，公司職員占53.4%，教育及科教工作者占15.3%，在校學(xué)生5.8%，其他職業(yè)占1.3%。重復(fù)購買次數(shù)：2次的占39.8%，3次的占25.3%，4次的占16.2%，5次的占12.5%，6次及以上的占6.2%。
4.2樣本的數(shù)據(jù)可靠性
在因子分析前，本研究先進(jìn)行了Bartlett球體檢驗(yàn)及KMO樣本測度，以檢驗(yàn)各變量之間是否具有相關(guān)性。只有當(dāng)相關(guān)性較高的時候，才適合做因子分析。采用SPSS13.0統(tǒng)計軟件，統(tǒng)計結(jié)果顯示，巴特利特球度檢驗(yàn)統(tǒng)計量的觀測值相應(yīng)的概率p接近0。說明數(shù)據(jù)相關(guān)系數(shù)不是單位矩陣。KMO是用于比較觀測相關(guān)系數(shù)值與偏相關(guān)系數(shù)值的一個指標(biāo)，其值越接近1，表明對這些變量進(jìn)行因子分析的效果越好，本研究中的KMO值為0.760，可知原有變量適合進(jìn)行因子分析。
表2巴特利特球度檢驗(yàn)和KMO檢驗(yàn)
KMOandBartlett'sTest
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
.760
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square
1487.044
df
435
Sig.
.000
4.3飯店顧客重復(fù)購買行為影響因素分析
本文采用因子分析法，然后結(jié)合正交旋轉(zhuǎn)中的方差極大法則（Varimx），目的是使因子載荷向0和1兩極分化。表4是經(jīng)過方差極大法的正交旋轉(zhuǎn)后形成的。正交旋轉(zhuǎn)后的因子分析總共提取了6個因子，提取的方法是保留特征值大于1的因子，這6個因子累計解釋方差變動的66.063%，如表3所示。
因子1包括飯店的整體環(huán)境、客房環(huán)境、飲食環(huán)境、娛樂設(shè)施、安全設(shè)施、服務(wù)人員的態(tài)度、服務(wù)效率、問題重視等8個次因素，構(gòu)成了顧客預(yù)期的飯店硬件和軟件質(zhì)量，統(tǒng)稱為顧客的預(yù)期質(zhì)量。因子2包括更換飯店后，顧客替代性、更換成本、丟失成本等5個次因素，構(gòu)成了顧客的轉(zhuǎn)移障礙。因子3包括品牌興趣、信任度、價值觀、推薦意愿等4個方面的次因素，構(gòu)成了顧客的品牌偏好。但是，其中“我會一直購買該品牌的飯店產(chǎn)品”影響不顯著。因子4包括業(yè)務(wù)辦理便利、位置便利、服務(wù)便利等5個次因素，構(gòu)成了顧客的感知便利。因子5包括顧客的重復(fù)購買行為的個人因素等5個次因素，構(gòu)成了顧客的個性心理。因子6就是顧客之前的購買經(jīng)歷。
表3因子解釋原有變量總方差的情況
表4旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣
5結(jié)論、管理借鑒及未來研究方向
本研究在顧客重復(fù)購買研究總結(jié)評價的基礎(chǔ)上，結(jié)合顧客行為活動的特點(diǎn)提出了顧客重復(fù)購買行為是飯店維系顧客忠誠、實(shí)現(xiàn)盈利以及在競爭中取勝，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，并在相關(guān)文獻(xiàn)及訪談的基礎(chǔ)上，設(shè)計出研究飯店顧客重復(fù)購買行為影響因素的問卷，有針對性地進(jìn)行大量的發(fā)放。同時，運(yùn)用SPSS13.0統(tǒng)計軟件對回收的問卷進(jìn)行因子分析提取了影響飯店顧客重復(fù)購買行為的六大因素：顧客的預(yù)期質(zhì)量、顧客的轉(zhuǎn)移障礙、顧客的品牌偏好、顧客的感知便利、顧客的個性心理及顧客之前的購買經(jīng)歷。（1）顧客的預(yù)期質(zhì)量會影響其重購的決定。顧客在購買之前會對飯店的表現(xiàn)有一個預(yù)期，由于他們是重復(fù)購買，之前對飯店的情況有一定的認(rèn)識，因此這種預(yù)期是相對合理的，不會太高，以致購買后對飯店的表現(xiàn)很失望，從而終止購買。這對飯店顧客重復(fù)購買行為的持續(xù)是很有好處的，因?yàn)橹挥蓄櫩陀幸粋€合理的預(yù)期，預(yù)期質(zhì)量與感知質(zhì)量越接近，飯店的表現(xiàn)才更容易讓顧客滿意，更容易讓顧客忠誠，更容易發(fā)生重復(fù)購買行為。（2）顧客的轉(zhuǎn)移障礙會影響其重購的決定。Porter(1980)認(rèn)為，在一個雜亂無章的關(guān)系中，即使在顧客滿意度不高的時候，轉(zhuǎn)移成本仍將是顧客推出的一個障礙。雖然有些情況下顧客是不得已選擇重復(fù)購買飯店產(chǎn)品的，例如某公司如果和某家飯店簽有協(xié)議，可以獲得協(xié)議的優(yōu)惠價格以致與公司的員工外出必須一直選擇入住該飯店。但是飯店可以利用這樣的有力條件，不斷地改善自身的設(shè)施水平和服務(wù)水平，將不得已重復(fù)購買的顧客變成真正忠誠的、重復(fù)購買的顧客。（3）顧客的品牌偏好會影響其重購決定。很多時候顧客會選擇重購是因?yàn)樗麄儗δ骋黄放朴衅茫櫩偷闹刭徯袨橛指菀鬃屍湫纬善放频钠谩＃?）顧客的感知便利會影響其重購決定。感知便利包括顧客的入住、退房效率、電話和網(wǎng)上預(yù)定及24小時服務(wù)的提供。飯店應(yīng)該提高員工的工作效率，減少顧客入住及退房等候的時間，還要運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，方便異地顧客的網(wǎng)上和電話預(yù)定。（5）顧客的個性心理會影響其重購決定。顧客的個性是不同的，重購的心理也是不同的，因?yàn)橛械念櫩涂赡苁怯捎谧陨淼亩栊裕辉敢飧淖兞?xí)慣，從而發(fā)生重購行為。而有的顧客即使很滿意，由于其容易受外人或其他飯店促銷的影響，從而改變其重購的決定。（6）顧客之前的購買經(jīng)歷會影響其重購決定。顧客之前的購買經(jīng)歷對顧客重復(fù)購買行為的影響是重大，之前滿意的經(jīng)歷往往是顧客重購行為發(fā)生的最直接的原因。
在激烈的市場競爭環(huán)境中，飯店企業(yè)一直在想辦法提高顧客的回頭率，強(qiáng)調(diào)顧客的滿意，但現(xiàn)實(shí)表明，表示滿意的顧客也經(jīng)常會轉(zhuǎn)換品牌，甚至中斷購買，這意味著通過顧客滿意調(diào)查不能很好地預(yù)測顧客的重復(fù)購買。本文的研究表明影響顧客重復(fù)購買行為發(fā)生的因素是多樣的，因此飯店的經(jīng)營者應(yīng)該不斷提高自身的管理水平，改善其基礎(chǔ)設(shè)施質(zhì)量，提高服務(wù)人員的素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，從多個方面努力，盡量使顧客的購買變成一次愉悅的經(jīng)歷。同時還要針對不同顧客的個性特征提高那個性化的產(chǎn)品，滿足顧客的不同需求，促使他們重復(fù)購買行為的發(fā)生。
本研究雖對飯店顧客的重復(fù)購買行為影響因素進(jìn)行了探索性的研究，但因研究對象和收集數(shù)據(jù)的局限，未能深入揭示其他的一些影響因素；另外，飯店顧客重購的影響因素到底和一般顧客重購的影響因素有何不同，也是今后需要研究的問題。
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[摘要] 基于問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，本文研究了電子商務(wù)網(wǎng)站推薦特性的各個維度對客戶網(wǎng)上購買的影響。研究發(fā)現(xiàn)，加強(qiáng)購物網(wǎng)站建設(shè)，充分發(fā)揮網(wǎng)站商品推薦特性在商家與消費(fèi)者之間的媒介作用，增強(qiáng)購物網(wǎng)站的商品推薦的信息度、準(zhǔn)確性、易用性、及時性和可靠性，對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物認(rèn)知會有顯著的影響關(guān)系，進(jìn)而可以提高客戶網(wǎng)絡(luò)購買行為。
[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù) 商品推薦 網(wǎng)上購物
一、引言
電子商務(wù)迅猛發(fā)展的時代已經(jīng)到來，網(wǎng)上購物的交易方式正在改變著傳統(tǒng)的商業(yè)模式。商務(wù)部的消息，2006年，我國電子商務(wù)交易總額已超過了15000億人民幣。電子商務(wù)網(wǎng)站已不再只單純作為企業(yè)對外的一個門戶，而成為了企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營的場所。商務(wù)網(wǎng)站從“以站點(diǎn)為中心”向“以用戶為中心”發(fā)展成為必然。如何滿足客戶的需求，幫助客戶在電子商務(wù)網(wǎng)站提供的眾多商品面前更準(zhǔn)確地選擇到滿意的商品，改善網(wǎng)站商品推薦的性能，進(jìn)而吸引更多地客戶進(jìn)行網(wǎng)上購物，成為電子商務(wù)發(fā)展迫切要解決的問題。
二、理論框架和研究假設(shè)
雖然許多學(xué)者都指出電子商務(wù)網(wǎng)站商品推薦的積極作用，但很少有學(xué)者就電子商務(wù)網(wǎng)站商品推薦特性與消費(fèi)者網(wǎng)上購物的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究。WWw.133229.cOm
本研究以tam為基本框架，在前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國網(wǎng)上購物發(fā)展的實(shí)際情況，對tam進(jìn)行一定的修改和補(bǔ)充，提出如下研究框架，如圖所示。本研究的自變量主要電子商務(wù)網(wǎng)站商品推薦特性；中介變量有兩個，分別是認(rèn)知有用和認(rèn)知易用；因變量為消費(fèi)者的購買意圖和過去購買行為。在tam模型中，購買意圖決定購買行為，意圖是未來的意圖，行為也應(yīng)該是未來的行為。但是由于本研究測量的是消費(fèi)者今后的購買意圖，而行為又是他們過去的購買行為，兩者不是對應(yīng)的，因此將它們同時作為研究的因變量，分析它們與消費(fèi)者認(rèn)知的直接關(guān)系。本研究中各類變量之間的關(guān)系用箭頭表示。
研究框架圖
研究假設(shè)一(h1)：電子商務(wù)網(wǎng)站商品推薦特性對消費(fèi)者認(rèn)知有用有顯著影響。
研究假設(shè)二(h2)：電子商務(wù)網(wǎng)站商品推薦特性對消費(fèi)者認(rèn)知易用有顯著影響。
研究假設(shè)三(h3)：認(rèn)知易用對認(rèn)知有用有正向影響。
研究假設(shè)四-七(h4-h7)：認(rèn)知有用/認(rèn)知易用對網(wǎng)上購物意圖/網(wǎng)站購物行為有正向影響。
本研究涉及的潛在變量主要有三個：電子商務(wù)網(wǎng)站商品推薦特性、消費(fèi)者認(rèn)知和行為意向，每個變量由幾個維度來測量。電子商務(wù)網(wǎng)站商品推薦特性包括：信息度，網(wǎng)站根據(jù)消費(fèi)者需要推薦的商品數(shù)量與商品相關(guān)信息的豐富性和清晰性；準(zhǔn)確性，網(wǎng)站推薦的商品以及相關(guān)信息能夠滿足消費(fèi)者需要的程度；易用性，消費(fèi)者在電子商務(wù)網(wǎng)站中使用商品推薦功能的容易程度；及時性，網(wǎng)站根據(jù)消費(fèi)者要求做出商品推薦的速度；可靠性，消費(fèi)者對于網(wǎng)站推薦的商品及相關(guān)信息的信賴程度。消費(fèi)者認(rèn)知包括：認(rèn)知有用，消費(fèi)者相信通過某網(wǎng)站購物，他的購買績效可以提高的程度；認(rèn)知易用，消費(fèi)者相信通過某網(wǎng)站購物，可以不耗費(fèi)任何力氣的可能性。行為意向包括：購買意圖，在該網(wǎng)站進(jìn)行購物或在購物的主觀意圖程度；購買行為，過去半年內(nèi)在該網(wǎng)站購物的次數(shù)和平均每次購物金額。
三、研究方法和研究設(shè)計
由于本研究要求消費(fèi)者需要對網(wǎng)絡(luò)購物有清楚的了解和認(rèn)識，所以重點(diǎn)以高校學(xué)生和教師等年輕人為主要調(diào)研對象，選擇了“街上訪談”方法，主要在人員流動量大的天津各高校地區(qū)對被調(diào)查者進(jìn)行隨機(jī)的問卷調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問卷400份，回收388份。扣除填答不完整、回答有錯誤或前后矛盾的問卷，有效問卷數(shù)量共362份，有效回收率在90%左右。
對回收的問卷在數(shù)據(jù)整理的基礎(chǔ)上進(jìn)行統(tǒng)計分析，采用spss13.0作為統(tǒng)計工具，進(jìn)行了信度和效度分析，相關(guān)分析和回歸分析。
四、結(jié)果討論
本研究采用cronbach’s α系數(shù)來衡量問卷的信度。問卷所涉及的各變量的cronbach’s α大多數(shù)在0.8以上，少數(shù)幾個在0.7以上，表明本研究問卷具有較高的可信度。同時采用因子分析方法來驗(yàn)證效度：網(wǎng)站商品推薦特性，萃取出五個因子，項(xiàng)目的因子負(fù)載最低為0.569，共同解釋了77.888%的方差；認(rèn)知有用性，萃取出一個因子，每個指標(biāo)的因子負(fù)載都在0.664以上，解釋了數(shù)據(jù)中61.430%的方差；認(rèn)知易用性，萃取出一個因子，每個指標(biāo)的因子負(fù)載都在0.78以上，總體解釋了數(shù)據(jù)中65.872%的方差；購買意圖上用三個問項(xiàng)加以衡量，每個指標(biāo)的因子負(fù)載都在0.9以上，總體解釋了數(shù)據(jù)中83.902%的方差；購買行為因子分析得到一個因子，總體解釋了數(shù)據(jù)中84.766%的方差，每個指標(biāo)的因子負(fù)載都在0.9以上，均驗(yàn)證了問卷具有較好的效度。
在網(wǎng)站商品推薦特性與消費(fèi)者認(rèn)知有用和認(rèn)知易用的關(guān)系上采用了spearman等級相關(guān)分析法。經(jīng)驗(yàn)證各維度之間spearman’s的相關(guān)系數(shù)均在0.01的水平上顯著正相關(guān)。但在認(rèn)知有用上，網(wǎng)站商品推薦特性的各相關(guān)系數(shù)相差不多，以可靠性的相關(guān)系數(shù)最高。這表明，無論改善網(wǎng)站商品推薦特性（信息度、準(zhǔn)確性和可靠性）中的哪個方面，對提高消費(fèi)者網(wǎng)上購物的認(rèn)知有用都非常有利，尤其是網(wǎng)站商品推薦的可靠性，起的作用最大；而在認(rèn)知易用上，易用性的相關(guān)系數(shù)大于及時性和信息度的相關(guān)系數(shù)，說明網(wǎng)站商品推薦的易用性對消費(fèi)者認(rèn)知易用的影響最大。
研究中以認(rèn)知易用為自變量，以認(rèn)知有用為因變量，采用回歸法驗(yàn)證本研究假設(shè)三。結(jié)果顯示，模型中因變量與自變量呈線性關(guān)系。標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)也表明認(rèn)知易用對認(rèn)知有用有正向的影響，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知到的購物網(wǎng)站易用性越高時，認(rèn)知的網(wǎng)站有用性也越高。
以消費(fèi)者認(rèn)知為自變量，以網(wǎng)絡(luò)購物意圖為因變量，采用回歸法分析本研究假設(shè)四和六。統(tǒng)計結(jié)果顯示，認(rèn)知易用的t值為2.729，說明回歸總體顯著；而認(rèn)知有用的t值為0.516，回歸不顯著。由此可得，消費(fèi)者認(rèn)知易用顯著正向影響網(wǎng)絡(luò)購物意圖，認(rèn)知易用越高，購買意圖越強(qiáng)。而消費(fèi)者認(rèn)知有用對其網(wǎng)絡(luò)購物意圖沒有顯著影響。
以消費(fèi)者認(rèn)知為自變量，以網(wǎng)絡(luò)購物行為為因變量，采用回歸法分析研究假設(shè)五和七。統(tǒng)計結(jié)果顯示，認(rèn)知有用的t值為3.153說明回歸總體顯著，而認(rèn)知易用的t值為0.600，回歸不顯著。由此可得，消費(fèi)者認(rèn)知有用顯著正向影響網(wǎng)絡(luò)購物行為，認(rèn)知有用越高，購買行為越強(qiáng)。而消費(fèi)者認(rèn)知易用對其網(wǎng)絡(luò)購物行為沒有顯著影響。
綜合以上的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，假設(shè)一、假設(shè)二、假設(shè)三、假設(shè)五和假設(shè)六經(jīng)驗(yàn)證成立而假設(shè)四和假設(shè)七不予以支持。
五、結(jié)論
數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果表明，網(wǎng)站商品推薦特性與消費(fèi)者認(rèn)知之間存在著較密切的聯(lián)系。網(wǎng)站商品推薦的信息度、準(zhǔn)確性和可靠性與消費(fèi)者認(rèn)知有用顯著正相關(guān)。網(wǎng)站商品推薦的易用性、及時性和可靠性與消費(fèi)者認(rèn)知易用顯著正相關(guān)。由此可見，作為商家與消費(fèi)者購買互動和交流的媒介，網(wǎng)站商品推薦功能在改善消費(fèi)者認(rèn)知、建立商家良好形象方面發(fā)揮著極其重要的作用。
消費(fèi)者認(rèn)知與購買意圖之間的回歸關(guān)系驗(yàn)證，說明消費(fèi)者認(rèn)知易用對消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買意圖有直接影響，認(rèn)知易用性越高，購買意圖越強(qiáng)。因此，要提高消費(fèi)者的購買意圖，必須讓消費(fèi)者充分認(rèn)知到購物網(wǎng)站的易用性和有用性。而消費(fèi)者認(rèn)知有用沒有對網(wǎng)絡(luò)購物意圖并產(chǎn)生顯著的直接影響，主要是通過影響認(rèn)知易用間接影響購買意圖的。相似的，本研究發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知有用對網(wǎng)絡(luò)購買行為有顯著的正向影響，而消費(fèi)者的認(rèn)知易用并不會對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生直接的顯著影響，但可以通過認(rèn)知有用對消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生間接影響。
由此可得，為了提高消費(fèi)者購買意圖，促進(jìn)消費(fèi)者從事更多的網(wǎng)絡(luò)購買，網(wǎng)絡(luò)零售商首先需要采取各種措施去影響消費(fèi)者的主觀認(rèn)知。網(wǎng)絡(luò)商家要讓消費(fèi)者認(rèn)識到在網(wǎng)站購買商品對他們是很有用也是很方便的，這是把吸引消費(fèi)者的主要因素。而要做到這一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)零售商需要加強(qiáng)購物網(wǎng)站建設(shè)，充分發(fā)揮網(wǎng)站商品推薦特性在商家與消費(fèi)者之間的媒介作用。在本研究中，購物網(wǎng)站的商品推薦的信息度、準(zhǔn)確性、易用性、及時性和可靠性與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物認(rèn)知之間的顯著關(guān)系已獲得了實(shí)證支持。因此，提高網(wǎng)站商品推薦在這幾方面的性能尤為重要。
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關(guān)鍵詞：豬肉消費(fèi)；超市；購買行為；影響因素
豬肉是人類重要的食物和主要的營養(yǎng)來源之一。我國是世界上最大的豬肉生產(chǎn)國和消費(fèi)國，豬肉產(chǎn)量占世界豬肉總產(chǎn)量的47％左右，豬肉消費(fèi)量占肉類總量的65％，2010年我國城市居民人均年消費(fèi)豬肉35kg，且呈穩(wěn)步增長趨勢。隨著收入水平的不斷提高和健康理念的增強(qiáng)，廣大消費(fèi)者越來越重視豬肉產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題，到超市購買豬肉的比例和頻率逐漸增加。但細(xì)致地看待其消費(fèi)者群體，則會發(fā)現(xiàn)不同的消費(fèi)者在超市消費(fèi)豬肉的比例和頻率是不一樣的。IMI調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，一些消費(fèi)者可能每個星期光顧超市3次或3次以上(占15%)，而另有一些消費(fèi)者卻是兩三個月才去超市一次或是不到一次(占30%)，甚至有些消費(fèi)者自稱不去超市中會達(dá)三個月之久(占12%)。當(dāng)然，影響消費(fèi)者超市豬肉消費(fèi)的的因素有內(nèi)因也有外因，那么，有哪些原因會明顯影響消費(fèi)者超市購買?本文綜合運(yùn)用歸納總結(jié)、統(tǒng)計分析方法及計量分析方法，從微觀層面上深入研究墊江縣居民超市豬肉購買行為及其影響因素，旨在為完善墊江縣的豬肉超市供應(yīng)系統(tǒng)、提高豬肉質(zhì)量安全提供借鑒和參考。
1統(tǒng)計分析
1.1樣本數(shù)據(jù)
1.1.1數(shù)據(jù)來源
本次調(diào)查采用主觀抽樣方法作為樣本選取的方法，充分考慮了樣本的隨機(jī)性和分散性，選取縣城的各大超市和農(nóng)貿(mào)市場，受到傳統(tǒng)的男主外, 女主內(nèi)思想的影響, 目前生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)仍然以女性為主，因此調(diào)查對象為女性，在每個地點(diǎn)采取隨機(jī)抽樣方式，調(diào)查過程中調(diào)查者直接與被調(diào)查者交流、溝通，當(dāng)場填寫問卷共200份調(diào)查問卷，回收有效問卷200份，問卷有效回收率100%。
1.1.2樣本統(tǒng)計特征
表1樣本統(tǒng)計特征
項(xiàng)目
從年齡分布看，30～40歲與40～50歲年齡段的比例較大，分別占37%、30%，合計已經(jīng)超過67%，20～30歲與50～60歲的比例很接近，分別占到17%和11%。
從受教育程度來看，被訪者未受過教育和研究生及以上學(xué)歷的分別占到7%和1%，初中、高中及技校文化的占得比重最大為27%，其他文化層次的都占到20 %左右，體現(xiàn)了作為一個縣城居民的受教育水平在一個中等層次上，統(tǒng)計數(shù)據(jù)包含了各個層次的文化水平，具體分布情況如圖2所示：
從家庭人均月收入來看，人均月收入在2000～6000元之間的比例占71%，超過被訪問者的一半，這個階段的收入基本代表了普通墊江居民的平均月收入水平；6000元以上的占25%，說明縣城居民的收入有一部分還是比較高的；2000元以下的占4%，統(tǒng)計數(shù)據(jù)包含了各收入階層。具體的分布情況如圖3所示：
從對生活品質(zhì)的關(guān)注程度，96%的居民是注重生活品質(zhì)的，而且有43%的居民十分關(guān)注，這說明隨著生活水平的提高人們開始更加的注重生活品質(zhì)的提高。 從消費(fèi)習(xí)慣來看，還有32%的消費(fèi)者不太習(xí)慣甚至不習(xí)慣在超市購買豬肉。
從消費(fèi)者超市購買習(xí)慣來看，有13%的消費(fèi)者幾乎不再超市購買豬肉，說明還是有一部分人受傳統(tǒng)習(xí)慣的影響選擇在農(nóng)貿(mào)市場購買豬肉，但68%的消費(fèi)者還是會選擇超市購物，說明超市消費(fèi)對消費(fèi)者還是有一定的吸引力，有其優(yōu)越性。
1.1.3豬肉的特征
表2消費(fèi)者關(guān)注豬肉的特征
表2給出消費(fèi)者對豬肉質(zhì)量、價格、品牌及家庭月平均超市豬肉消費(fèi)頻率的統(tǒng)計特征。可以看出豬肉消費(fèi)者不論是否把超市作為主要的購買場所，都把質(zhì)量作為購買豬肉時最為關(guān)心的因素。在200位受訪者中，有166位把質(zhì)量作為關(guān)心的因素。可見，隨著生活水平的提高消費(fèi)者開始越來越重視質(zhì)量。
由表2可以看出，最關(guān)心價格的消費(fèi)者占18%，但在價格因素方面63%的消費(fèi)者還是比較關(guān)心價格的，這表明對價格敏感的消費(fèi)者傾向于到農(nóng)貿(mào)市場購買豬肉，價格因素成為阻礙消費(fèi)者選擇到超市購買的重要因素。由于超市和農(nóng)貿(mào)市場豬肉產(chǎn)品價格存在差異，因此對價格敏感程度不同的消費(fèi)者到超市購買豬肉的意愿不同。
調(diào)查顯示，豬肉產(chǎn)品的品牌因素對消費(fèi)者的購買行為有一定影響。雖然消費(fèi)者中個大多數(shù)人不是特別的追求品牌，但仍有15%的被調(diào)查者還是比較注重品牌，這些偏愛名牌產(chǎn)品的消費(fèi)者也更傾向于到超市購買豬肉產(chǎn)品。
由表2可以發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者平均每個月在超市消費(fèi)豬肉的頻率主要分布在4—8次，平均每周就是2—4次，可見消費(fèi)者購買豬肉行為表現(xiàn)出明顯的每次少量，經(jīng)常購買的特點(diǎn)。
1.1.4超市的特征
表3超市的特征
表3可以看出消費(fèi)者對超市的區(qū)位和購物環(huán)境很關(guān)注，79%的消費(fèi)者關(guān)注超市的消費(fèi)，87%的消費(fèi)者比較關(guān)注購物環(huán)境，更愿意去離家近和環(huán)境好的超市進(jìn)行豬肉消費(fèi)。說明超市的區(qū)位及購物環(huán)境也是影響消費(fèi)者超市消費(fèi)的因素。
2建議
本文通過墊江縣消費(fèi)者對豬肉超市購買行為的調(diào)查分析，研究結(jié)果還表明，消費(fèi)者豬肉超市購買行為豬肉的品牌、消費(fèi)者的個人習(xí)慣及超市的區(qū)位條件的重要性等變量的反應(yīng)也不敏感。消費(fèi)者的年齡、學(xué)歷、收入、對生活品質(zhì)的追求（對營養(yǎng)的關(guān)注度）、豬肉質(zhì)量、價格及超市的購物環(huán)境等對消費(fèi)者豬肉超市購買行為產(chǎn)生顯著影響。30～40歲的消費(fèi)者超市豬肉購買比例明顯高于其他年齡段；53%的消費(fèi)者主要在超市購買豬肉：學(xué)歷層次越高的消費(fèi)者越趨向于超市購買豬肉；豬肉質(zhì)量安全水平越高，超市的購物環(huán)境越好，來超市購買豬肉的消費(fèi)者越多。豬肉消費(fèi)者超市購買行為表現(xiàn)出明顯的每次少量，經(jīng)常購買的特點(diǎn)。這一消費(fèi)特點(diǎn)能夠保證消費(fèi)者總食用新鮮豬肉，表明消費(fèi)者消費(fèi)行為的理智。
超市應(yīng)加強(qiáng)自身建設(shè)，努力改善服務(wù)水平和購物環(huán)境。超市要根據(jù)豬肉消費(fèi)者的購買特點(diǎn)，合理安排豬肉產(chǎn)品經(jīng)營結(jié)構(gòu)，單包裝量的設(shè)計應(yīng)契合消費(fèi)者少數(shù)量高頻率的購買習(xí)慣；要努力提高豬肉的保鮮能力，防止加工、儲存和銷售中的二次污染；要改善豬肉的貨架擺放位置，提高便利化程度，減少消費(fèi)者的搜尋成本；要主動了解消費(fèi)者對豬肉的各種建議和要求，并及時反饋給豬肉供應(yīng)商，不斷提高消費(fèi)者的滿意度。
加強(qiáng)監(jiān)管，努力提高農(nóng)貿(mào)市場豬肉的質(zhì)量安全水平。盡管超 市已成為多數(shù)消費(fèi)者的豬肉購買場所且呈上升趨勢，但短期內(nèi)農(nóng)貿(mào)市場仍然是我國豬肉銷售的重要場所。應(yīng)加強(qiáng)對農(nóng)貿(mào)市場的監(jiān)管，嚴(yán)格執(zhí)行豬肉市場準(zhǔn)入制度，以提高我國豬肉質(zhì)量安全的整體水平，保障廣大消費(fèi)者的切身利益。由于保障食品質(zhì)量安全具有很大的外部性，因此政府應(yīng)充分發(fā)揮其在提供公共品方面的作用，做好食品安全信息宣傳方面的工作，使消費(fèi)者獲得更加及時、準(zhǔn)確的食品質(zhì)量安全信息。
論文關(guān)鍵詞：體裁，體裁分析，英文促銷信
1．前言
近15年，體裁（genre）和體裁分析（genreanalysis）成為第一語言和第二語言教學(xué)領(lǐng)域里的熱門話題（Hyon 1996）。我國不少專家、學(xué)者都試圖把這種理論應(yīng)用在具有特定交際目的的篇章上，如分析農(nóng)業(yè)英語論文摘要（易興霞，2006），分析應(yīng)用語言學(xué)領(lǐng)域?qū)W術(shù)文章的宏觀和微觀結(jié)構(gòu)（楊瑞英，2006），分析商務(wù)促銷類語篇（王宏俐，郭繼榮，2006）等。本文擬從Bhatia的英文促銷信的體裁分析模式入手電子商務(wù)論文，分析主要交際目的為說服潛在客戶購買商家所提供的產(chǎn)品或接受其服務(wù)的英文促銷信的表現(xiàn)形式，圖式結(jié)構(gòu)和特殊信息，并通過分析語義的文化預(yù)設(shè)和搭配意義，加深對促銷信的語言表面特征的認(rèn)識。
2．理論依據(jù)
2.1體裁
語言學(xué)中的體裁（genre）不同于文學(xué)中的體裁。Swales（1990：45-58）認(rèn)為體裁是在特定社會文化背景下對人類交際事件進(jìn)行分類的結(jié)果。所謂交際事件就是人們按照特定目的和特定程式運(yùn)用語言在社會中辦事的實(shí)例。新加坡的Bhatia（1993：13-16）在Swales的體裁理論基礎(chǔ)上做了進(jìn)一步的完善，認(rèn)為：1）體裁是一種可辨認(rèn)的交際事件；2）體裁不是一般的交際事件，而是一種內(nèi)部結(jié)構(gòu)特征鮮明，高度約定俗成的交際事件；3）在建構(gòu)語篇時，必須遵循某種特定體裁所要求的慣例；4）盡管體裁有其慣例和制約性，內(nèi)行人仍可在體裁規(guī)定內(nèi)傳達(dá)個人意圖和交際目的。因此交際目的往往決定應(yīng)該使用哪種體裁，而體裁的常規(guī)性又為我們提供了可以遵循的體裁結(jié)構(gòu)潛勢。
2.2體裁分析
體裁分析是20 世紀(jì)90 年代由Swales （1990）和Bhatia （1993）發(fā)展起來的一種分析方法。他們認(rèn)為任何體裁都是由一系列的語輪構(gòu)成，語步（move）和步驟（step）是語篇分析的出發(fā)點(diǎn)論文開題報告。Swales的層次動向法（move approach）常用在具體的體裁分析中，即根據(jù)不同的交際目的，對某一語篇按照意義與功能劃出層次，然后再根據(jù)層次來考察分析語言的表達(dá)形式。Swales 沒有對語步和步驟提出明確的定義，但Nwogu（1997）認(rèn)為語步是一個由一系列詞匯，主題意義和修辭特征所標(biāo)明的具有統(tǒng)一意義傾向的語篇片斷，步驟是實(shí)現(xiàn)語步的可供選擇的修辭策略，一個語步可以由一個或多個步驟來實(shí)現(xiàn)。例如，Bhatia （1993：62）根據(jù)體裁“語步（moves）和步驟（steps）”分析理論電子商務(wù)論文，將推銷體裁概括成七個“語步”（move）：1.Establishing credentials （確立資格證明）；2. Introducing the offer （介紹推銷內(nèi)容）：（1）offering the product or service （介紹產(chǎn)品或服務(wù)），（2）Essential detailing of the offer（介紹推銷內(nèi)容的重要細(xì)節(jié)），（3）Indicating value of the offer（指明推銷內(nèi)容的價值）；3. Offering incentives（激勵購買）；4.Enclosingdocuments（附寄文件）；5. Soliciting response（請求回復(fù)）；6. Using pressure tactics（采用壓力策略）；7.Ending politely（禮貌收尾）。在以上七個“語步”中，第二語步Introducing the offer 又是由三個步驟（step）組成的。
體裁分析模式為語篇研究提供了新的考察視角與方式。使用體裁和體裁分析理論對某個特定語篇進(jìn)行分析，是對語篇宏觀結(jié)構(gòu)和微觀結(jié)構(gòu)分析的有機(jī)結(jié)合，既注重語篇結(jié)構(gòu)的宏觀結(jié)構(gòu)和認(rèn)知結(jié)構(gòu)，也注重特定的體裁結(jié)構(gòu)在詞匯和語法層面的特定表現(xiàn)。
3．體裁分析在英文促銷信中的應(yīng)用
3.1促銷信的體裁界定
促銷信是商務(wù)英語中常見的一種語篇，它是以書信的格式由促銷人員向顧客傳遞商品或服務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助顧客認(rèn)識商品或服務(wù)所帶來的利益，從而達(dá)到引起顧客的注意和興趣、喚起需求、采取購買行為的目的。因此它的本質(zhì)是銷售者和消費(fèi)者之間的信息溝通，主要交際目的就是通過向消費(fèi)者的宣傳、誘導(dǎo)和提示，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購買動機(jī)，影響消費(fèi)者的購買行為，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移。這樣的交際目的決定收信人和寫信人通常為并不熟悉的雙方，因此語言上謙虛有禮、簡潔明晰是必不可少的。
3.2 促銷信的內(nèi)在宏觀結(jié)構(gòu)
一封成功的促銷信在內(nèi)在結(jié)構(gòu)上，基本遵循 Bhatia 的七個 “語步”的模式，通過吸引客戶的注意、向客戶詳細(xì)介紹所推銷的產(chǎn)品或服務(wù)并索求回復(fù)等語篇片斷來實(shí)現(xiàn)說服潛在客戶購買所推銷產(chǎn)品或服務(wù)的交際目的。下面我們從Bhatia的英文促銷信的體裁分析模式入手，來具體討論促銷信的層次動向。
Dear customer，
⑴The union bakers would like to announce a great offerthis Valentine day. Every two kg cake you buy you get raffle ticket whichallows you to enter into a draw which will give you a chance to win a dinnerfor two at a three star hotel. You can have a wonderful dinner with your lovedone on the eve of Valentine’s Day.
⑵ The bakers will arrange for the pickup and drop to thevenue and you can enjoy the dinner along with the dance party at the three starhotels.
⑶Don’t you think it will be funto take your girlfriend or boyfriend out for dinner on a valentine’s day and make the day a special one? Imagine all thatfun you have with your loved one with tasty cuisine and exciting and thrillingdance party. To top it all you can meet famous singer and dancer who is theguest of honor that day.
⑷Visit any of our outlets to get more information. Hurryand buy a wonderful tasty cake for your loved one.
⑸Since the offer is valid till （time how long）.please actnow.
⑹Sincerely電子商務(wù)論文，
這封促銷信由五段組成，第一段的第一句是第一個語步：Establishing credentials （確立資格證明），通過提及在情人節(jié)要提供的一項(xiàng)服務(wù)來吸引顧客的注意力；第一段的第二句到第三段是第二個語步：Introducing the offer （介紹推銷內(nèi)容）。第二個語步由三個步驟組成：⑴offering the product or service（介紹產(chǎn)品或服務(wù)），⑵Essential detailing of the offer（介紹推銷內(nèi)容的重要細(xì)節(jié)），⑶Indicating value of the offer（指明推銷內(nèi)容的價值）。第一段的第二句是第一個步驟，主要介紹了即將推出的服務(wù)——每買兩千克蛋糕就能抽簽，就有機(jī)會贏得在三星級賓館的兩人晚宴；第一段的第三句和第二段是第二個步驟，詳細(xì)介紹推銷服務(wù)的細(xì)節(jié)——情人節(jié)前夕在三星級賓館和摯愛共進(jìn)晚餐、共舞；第三段是第三個步驟，主要指出推銷服務(wù)的精神價值——使情人節(jié)過得特別，并能遇到明星。第二個語步是促銷信最為重要的部分，決定能否幫助顧客認(rèn)識商品或服務(wù)所帶來的利益，從而達(dá)到引起顧客的注意和興趣、喚起需求、最終采取購買行為的目的。第四段是第三、四個語步：Offering incentives （激勵購買）和Soliciting response（請求回復(fù)）。第四段第一句是請求顧客做出回復(fù)——到銷售點(diǎn)尋求更多信息；第二句是鼓勵有購買傾向的顧客下定決心。第五段是第五個語步：Using pressure tactics （采用壓力策略），Sincerely和簽名是第六個語步：Endingpolitely （禮貌收尾），作為傳統(tǒng)信件獨(dú)特的結(jié)尾方式，這一語步在促銷信中也很常見。
與Bhatia的七個語步模式略有不同的是：這封促銷信并沒有Enclosingdocuments （附寄文件）這一語步；而且Offering incentives （激勵購買）和Soliciting response（請求回復(fù)）的順序也有所不同。王宏俐，郭繼榮（2006） 認(rèn)為，在語篇構(gòu)建中常使用的語步是核心語步，不太出現(xiàn)的輔語步是外圍語步，在促銷信中電子商務(wù)論文，第一、二、四語步是核心語步，由于Enclosing documents （附寄文件）這一語步是外圍語步，銷售者可根據(jù)情況決定是否使用；至于語步順序，盡管促銷信是專門用途英語里的一種，有其慣例和制約性，但我們?nèi)钥稍隗w裁規(guī)定內(nèi)傳達(dá)個人意圖和交際目的。
3.3 促銷信的文化預(yù)設(shè)和搭配意義
這實(shí)際是一封是以西方文化為背景的抽獎促銷信論文開題報告。促銷信的最主要部分——第二語步也是以這個文化預(yù)設(shè)為先決條件的。銷售者想要促銷的商品是蛋糕，但在促銷信里，抽獎有可能贏得情人節(jié)的晚餐卻是描述的重點(diǎn)，這主要是商家抓住了顧客消費(fèi)過程中的僥幸獲大利心理——以抽獎贏得與摯愛在情人節(jié)共進(jìn)免費(fèi)晚餐的機(jī)會，設(shè)置中獎機(jī)會，利用抽獎的形式，來吸引消費(fèi)者購買商品蛋糕。令人心動的抽獎活動成功地把顧客的注意力指向拉到了本應(yīng)大力宣傳的產(chǎn)品——蛋糕上面。如果收信人不了解這個文化預(yù)設(shè)，就不容易達(dá)到促銷信的交際目的。
Leech（1981：17）認(rèn)為：搭配意義是指一個詞與另一個詞連用搭配時使得該詞的意義隨語境而發(fā)生的變化。因此促銷信在詞的搭配上非常注意。促銷信使用的形容詞大多是描述性和評價性的，多為褒義詞，例如：great，wonderful，special，tasty，exciting電子商務(wù)論文，thrilling，famous，wonderful，這些形容詞為收信人勾勒出一幅浪漫、激情、美味的晚餐情景。盡管這是一封書信，但口語詞匯多余書面語詞匯，淺顯易懂、簡潔明晰。銷售者為了推銷商品或者服務(wù)，常常直接使用反問疑問句和祈使句，增強(qiáng)引導(dǎo)功能，說服或敦促收信人采取購買行動。
3.4 總結(jié)
體裁分析超越了對語篇語言特征的簡單描述，力求解釋語篇的理據(jù)，探討語篇結(jié)構(gòu)背后的社會文化因素和心理認(rèn)知因素，揭示實(shí)現(xiàn)交際背景的特殊方式和語篇結(jié)構(gòu)的規(guī)范性。促銷信具是專門用途英語的一種，把促銷信這一體裁語篇看作是一個有規(guī)律的有結(jié)構(gòu)的層次動向的組合的思想，有助于我們更好地理解這種信函體裁，寫出目的明確、結(jié)構(gòu)清晰、用詞準(zhǔn)確的促銷信。
[參考文獻(xiàn)]
[1]Hyon，Sunny. Genrein Three Traditions: Implications for ESL [J]. TESOL Quarterly，30/ 4 :693-722，1996.
[2]易興霞.體裁分析與農(nóng)業(yè)英語論文摘要[J]. 西安外國語學(xué)院學(xué)報，2006，9.
[3]楊瑞英.體裁分析的應(yīng)用：應(yīng)用語言學(xué)學(xué)術(shù)文章結(jié)構(gòu)分析[J]. 外語與外語教學(xué)，2006，10.
[4]王宏俐，郭繼榮.體裁分析與商務(wù)促銷類語篇[J]. 外語教學(xué)，2006，7.
[5]Swales，J. M.Genre Analysis: English in Academic and Research Settings [M]. Cambridge:Cambridge University Press，1990.
[6]Bhatia，V. K.Analyzing Genre: Language Use in Professional Settings [M]. London: Longman，1993.
論文關(guān)鍵詞：體裁，體裁分析，英文促銷信
1.0 前言
近15年，體裁（genre）和體裁分析（genre analysis）成為第一語言和第二語言教學(xué)領(lǐng)域里的熱門話題（Hyon 1996）。我國不少專家、學(xué)者都試圖把這種理論應(yīng)用在具有特定交際目的的篇章上，如分析農(nóng)業(yè)英語論文摘要（易興霞，2006），分析應(yīng)用語言學(xué)領(lǐng)域?qū)W術(shù)文章的宏觀和微觀結(jié)構(gòu)（楊瑞英，2006）英語專業(yè)畢業(yè)論文，分析商務(wù)促銷類語篇（王宏俐, 郭繼榮，2006）等。本文擬從Bhatia的英文促銷信的體裁分析模式入手，分析主要交際目的為說服潛在客戶購買商家所提供的產(chǎn)品或接受其服務(wù)的英文促銷信的表現(xiàn)形式，圖式結(jié)構(gòu)和特殊信息，并通過分析語義的文化預(yù)設(shè)和搭配意義，加深對促銷信的語言表面特征的認(rèn)識。
2.0理論依據(jù)
2.1體裁
語言學(xué)中的體裁（genre）不同于文學(xué)中的體裁。Swales (1990: 45-58) 認(rèn)為體裁是在特定社會文化背景下對人類交際事件進(jìn)行分類的結(jié)果。所謂交際事件就是人們按照特定目的和特定程式運(yùn)用語言在社會中辦事的實(shí)例。新加坡的Bhatia (1993:13-16)在 Swales的體裁理論基礎(chǔ)上做了進(jìn)一步的完善, 認(rèn)為:1)體裁是一種可辨認(rèn)的交際事件;2)體裁不是一般的交際事件 ,而是一種內(nèi)部結(jié)構(gòu)特征鮮明,高度約定俗成的交際事件;3)在建構(gòu)語篇時 ,必須遵循某種特定體裁所要求的慣例;4)盡管體裁有其慣例和制約性, 內(nèi)行人仍可在體裁規(guī)定內(nèi)傳達(dá)個人意圖和交際目的。因此交際目的往往決定應(yīng)該使用哪種體裁，而體裁的常規(guī)性又維我們提供了可以遵循的體裁結(jié)構(gòu)潛勢。
2.2體裁分析
體裁分析是20 世紀(jì)90 年代由Swales (1990)和Bhatia (1993)發(fā)展起來的一種分析方法。他們認(rèn)為任何體裁都是由一系列的語輪構(gòu)成，語步(move)和步驟( step)是語篇分析的出發(fā)點(diǎn)。Swales的層次動向法（move approach）常用在具體的體裁分析中，即根據(jù)不同的交際目的，對某一語篇按照意義與功能劃出層次，然后再根據(jù)層次來考察分析語言的表達(dá)形式。Swales 沒有對語步和步驟提出明確的定義,但Nwogu (1997)認(rèn)為語步是一個由一系列詞匯,主題意義和修辭特征所標(biāo)明的具有統(tǒng)一意義傾向的語篇片斷，步驟是實(shí)現(xiàn)語步的可供選擇的修辭策略，一個語步可以由一個或多個步驟來實(shí)現(xiàn)。例如英語專業(yè)畢業(yè)論文，Bhatia (1993:62)根據(jù)體裁“ 語步 (moves) 和步驟( steps)”分析理論，將推銷體裁概括成七個 “語步” (move) :1. Establishing credentials (確立資格證明) ; 2. Introducing the offer (介紹推銷內(nèi)容)：⑴offering the product orservice (介紹產(chǎn)品或服務(wù)) ,⑵ Essential detailing of the offer (介紹推銷內(nèi)容的重要細(xì)節(jié)) , ⑶Indicating value of the offer (指明推銷內(nèi)容的價值) ; 3. Offering incentives (激勵購買) ; 4.Enclosing documents (附寄文件) ; 5. Soliciting response(請求回復(fù)) ; 6. Using pressure tactics (采用壓力策略) ; 7. Ending politely (禮貌收尾)。在以上七個“語步” 中 ,第二語步 Introducing the offer 又是由三個步驟(step)組成的。
體裁分析模式為語篇研究提供了新的考察視角與方式。使用體裁和體裁分析理論對某個特定語篇進(jìn)行分析，是對語篇宏觀結(jié)構(gòu)和微觀結(jié)構(gòu)分析的有機(jī)結(jié)合，既注重語篇結(jié)構(gòu)的宏觀結(jié)構(gòu)和認(rèn)知結(jié)構(gòu)，也注重特定的體裁結(jié)構(gòu)在詞匯和語法層面的特定表現(xiàn)。
3.0體裁分析在英文促銷信中的應(yīng)用
3.1促銷信的體裁界定
促銷信是商務(wù)英語中常見的一種語篇，它是以書信的格式由促銷人員向顧客傳遞商品或服務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助顧客認(rèn)識商品或服務(wù)所帶來的利益，從而達(dá)到引起顧客的注意和興趣、喚起需求、采取購買行為的目的。因此它的本質(zhì)是銷售者和消費(fèi)者之間的信息溝通，主要交際目的就是通過向消費(fèi)者的宣傳、誘導(dǎo)和提示，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購買動機(jī)，影響消費(fèi)者的購買行為，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移。這樣的交際目的決定收信人和寫信人通常為并不熟悉的雙方，因此語言上謙虛有禮、簡潔明晰是必不可少的。
3.2 促銷信的內(nèi)在宏觀結(jié)構(gòu)
一封成功的促銷信在內(nèi)在結(jié)構(gòu)上 ,基本遵循Bhatia 的七個 “語步”的模式 ,通過吸引客戶的注意、向客戶詳細(xì)介紹所推銷的產(chǎn)品或服務(wù)并索求回復(fù)等語篇片斷來實(shí)現(xiàn)說服潛在客戶購買所推銷產(chǎn)品或服務(wù)的交際目的。下面我們從Bhatia的英文促銷信的體裁分析模式入手英語專業(yè)畢業(yè)論文，來具體討論促銷信的層次動向。。
Dear customer,
⑴Theunion bakers would like to announce a great offer this Valentine day. Every two kg cakeyou buy you get raffle ticket which allows you to enter into a draw which willgive you a chance to win a dinner for two at a three star hotel. You can have awonderful dinner with your loved one on the eve of Valentine’s Day.
⑵ Thebakers will arrange for the pickup and drop to the venue and you can enjoy thedinner along with the dance party at the three star hotels.
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⑹Sincerely,
這封促銷信由五段組成，第一段的第一句是第一個語步: Establishing credentials (確立資格證明),通過提及在情人節(jié)要提供的一項(xiàng)服務(wù)來吸引顧客的注意力；第一段的第二句到第三段是第二個語步：Introducing the offer (介紹推銷內(nèi)容)。第二個語步由三個步驟組成：⑴offering the product or service (介紹產(chǎn)品或服務(wù)) ,⑵ Essentialdetailing of the offer (介紹推銷內(nèi)容的重要細(xì)節(jié)) , ⑶Indicating value of the offer (指明推銷內(nèi)容的價值) 。第一段的第二句是第一個步驟，主要介紹了即將推出的服務(wù)——每買兩公斤蛋糕就能抽簽，就有機(jī)會贏得在三星級賓館的兩人晚宴；第一段的第三句和第二段是第二個步驟，詳細(xì)介紹推銷服務(wù)的細(xì)節(jié)——情人節(jié)前夕在三星級賓館和摯愛共進(jìn)晚餐、共舞；第三段是第三個步驟，主要指出推銷服務(wù)的精神價值——使情人節(jié)過得特別，并能遇到明星。第二個語步是促銷信最為重要的部分，決定能否幫助顧客認(rèn)識商品或服務(wù)所帶來的利益，從而達(dá)到引起顧客的注意和興趣、喚起需求、最終采取購買行為的目的。第四段是第三、四個語步：Offering incentives (激勵購買)和Soliciting response(請求回復(fù))。第四段第一句是請求顧客做出回復(fù)——到銷售點(diǎn)尋求更多信息；第二句是鼓勵有購買傾向的顧客下定決心。第五段是第五個語步：Using pressure tactics (采用壓力策略)，Sincerely和簽名是第六個語步：Ending politely (禮貌收尾)，作為傳統(tǒng)信件獨(dú)特的結(jié)尾方式，這一語步在促銷信中也很常見。
與Bhatia的七個語步模式略有不同的是：這封促銷信并沒有Enclosing documents (附寄文件)這一語步；而且Offeringincentives (激勵購 買)和Soliciting response(請求回復(fù))的順序也有所不同。王宏俐, 郭繼榮(2006)認(rèn)為，在語篇構(gòu)建中常使用的語步是核心語步英語專業(yè)畢業(yè)論文，不太出現(xiàn)的輔語步是外圍語步，在促銷信中，第一、二、四語步是核心語步，由于Enclosing documents (附寄文件)這一語步是外圍語步，銷售者可根據(jù)情況決定是否使用；至于語步順序，盡管促銷信是專門用途英語里的一種，有其慣例和制約性，但我們?nèi)钥稍隗w裁規(guī)定內(nèi)傳達(dá)個人意圖和交際目的。
3.3 促銷信的文化預(yù)設(shè)和搭配意義
這實(shí)際是一封是以西方文化為背景的抽獎促銷信。促銷信的最主要部分——第二語步也是以這個文化預(yù)設(shè)為先決條件的。銷售者想要促銷的商品是蛋糕，但在促銷信里，抽獎有可能贏得情人節(jié)的晚餐卻是描述的重點(diǎn)，這主要是商家抓住了顧客消費(fèi)過程中的僥幸獲大利心理——以抽獎贏得與摯愛在情人節(jié)共進(jìn)免費(fèi)晚餐的機(jī)會，設(shè)置中獎機(jī)會，利用抽獎的形式英語專業(yè)畢業(yè)論文，來吸引消費(fèi)者購買商品蛋糕。令人心動的抽獎活動成功地把顧客的注意力指向拉到了本應(yīng)大力宣傳的產(chǎn)品——蛋糕上面。如果收信人不了解這個文化預(yù)設(shè)，就不容易達(dá)到促銷信的交際目的。
Leech（1981:17）認(rèn)為：搭配意義是指一個詞與另一個詞連用搭配時使得該詞的意義隨語境而發(fā)生的變化。因此促銷信在詞的搭配上非常注意。促銷信使用的形容詞大多是描述性和評價性的，多為褒義詞，例如：great, wonderful, special, tasty, exciting, thrilling, famous,wonderful, 這些形容詞為收信人勾勒出一幅浪漫、激情、美味的晚餐情景。盡管這是一封書信，但口語詞匯多余書面語詞匯，淺顯易懂、簡潔明晰。銷售者為了推銷商品或者服務(wù)，常常直接使用反問疑問句和祈使句，增強(qiáng)引導(dǎo)功能，說服或敦促收信人采取購買行動。
3.4 總結(jié)
體裁分析超越了對語篇語言特征的簡單描述,力求解釋語篇的理據(jù), 探討語篇結(jié)構(gòu)背后的社會文化因素和心理認(rèn)知因素, 揭示實(shí)現(xiàn)交際背景的特殊方式和語篇結(jié)構(gòu)的規(guī)范性。促銷信具是專門用途英語的一種，把促銷信這一體裁語篇看作是一個有規(guī)律的有結(jié)構(gòu)的層次動向的組合的思想, 有助于我們更好地理解這種信函體裁，寫出目的明確、結(jié)構(gòu)清晰、用詞準(zhǔn)確的促銷信。
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[關(guān)鍵詞]中職教育 市場營銷 實(shí)踐性教學(xué)
市場營銷學(xué)20世紀(jì)初創(chuàng)立于美國，1978年引入中國并初步傳播。20世紀(jì)末，市場營銷學(xué)在我國也被很多中等職業(yè)學(xué)校列為新興的公共學(xué)科。有需求才會有市場，讓用人單位對學(xué)校培養(yǎng)的學(xué)生滿意，能讓學(xué)生將所學(xué)的知識學(xué)以致用，這勢必要從推動教學(xué)的實(shí)踐性入手，尤其是市場營銷這種實(shí)踐能力較強(qiáng)的課程。
1.市場營銷實(shí)踐性教學(xué)的意義。
1.1 實(shí)踐性教學(xué)幫助學(xué)生更加深刻的理解市場營銷的理論知識。根據(jù)中職學(xué)生有較強(qiáng)的實(shí)踐能力，理論學(xué)習(xí)能力弱的特點(diǎn)，著力從學(xué)生熟悉的事物開始，讓學(xué)生從自己身邊的吃穿住行所用的商品進(jìn)行觀察，對學(xué)生們耳熟能詳?shù)膹V告、品牌進(jìn)行分析，使學(xué)生在實(shí)踐中學(xué)理論，在實(shí)踐中掌握理論。
1.2 實(shí)踐性教學(xué)是衡量中職教育教學(xué)質(zhì)量的重要指標(biāo)之一。市場營銷要求企業(yè)以社會需求為導(dǎo)向，那么學(xué)校的教育也應(yīng)該以社會需求為導(dǎo)向。為了符合職業(yè)教育培養(yǎng)實(shí)用型、復(fù)合型人才的要求，適應(yīng)社會需求和形成課程特色，我們應(yīng)加強(qiáng)實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力，提高中職教育的教學(xué)質(zhì)量。
1.3 實(shí)踐性教學(xué)是社會發(fā)展的需要。隨著社會的發(fā)展，社會各行各業(yè)對人才的衡量標(biāo)準(zhǔn)也發(fā)生著變化。用人單位對勞動力的動手能力和綜合素質(zhì)都提出了更高更新的要求，不再僅憑一張文憑，而要看他是否具有實(shí)際操作能力，是否能把所學(xué)知識運(yùn)用到實(shí)際工作中。
2.市場營銷實(shí)踐性教學(xué)的方法。對職業(yè)中專學(xué)生來說，動手能力是他們在社會上的立身之本。然而，理論教學(xué)占主導(dǎo)地位的教育思想仍影響著職業(yè)教育，這無論在課程設(shè)置、教學(xué)課時安排，還是在教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方式上都表現(xiàn)得很明顯。因此要改變現(xiàn)有的教學(xué)模式，豐富現(xiàn)有的教學(xué)方法，以提高教學(xué)的實(shí)踐性。
2.1 案例教學(xué)法。案例教學(xué)法是一種在教學(xué)過程中學(xué)生圍繞某一教學(xué)案例，綜合運(yùn)用所學(xué)知識與方法對其進(jìn)行分析、推理，提出解決方案，并在師生之間、同學(xué)之間進(jìn)行探討、交流的實(shí)踐性教學(xué)形式。具體的、真實(shí)的、生動的案例，使學(xué)生身臨其境，可以獲得近似于真實(shí)營銷活動的效果。如在講授“市場定位”的知識時，先提出背景材料，由學(xué)生作為營銷主管針對背景材料提出自己的想法，最后由主講教師進(jìn)行總結(jié)，從而培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維和解決實(shí)際問題的能力。
2.2 情景模擬法。情景模擬法是教師圍繞某一教學(xué)主題創(chuàng)設(shè)情景，并引導(dǎo)學(xué)生扮演其中的角色，將事件的發(fā)生、發(fā)展過程模擬或虛擬再現(xiàn)出來。例如，學(xué)習(xí)“消費(fèi)者購買行為分析”時，在教學(xué)過程中由學(xué)生自愿組成3～5人的模擬小組，在設(shè)定的情景下，模擬買賣雙方完成交易過程，然后通過對這個過程的分析來了解消費(fèi)者的購買行為和影響消費(fèi)者購買行為的因素。
2.3 模擬策劃教學(xué)法。對于中職學(xué)生，基礎(chǔ)性的寫作能力也是不可缺少的，模擬策劃教學(xué)法是一種讓學(xué)生在教師的指導(dǎo)下，分組開展研究撰寫論文的實(shí)踐性教學(xué)形式。通過對一個假設(shè)商品的銷售策劃分析，要求學(xué)生們對商品分析、定位、選擇目標(biāo)市場等。這個過程包括收集資料、確定研究思路、撰寫論文等過程，實(shí)際上是學(xué)生獲取知識、選擇信息的過程，即綜合知識、綜合技能運(yùn)用和發(fā)揮的過程。
3.市場營銷實(shí)踐性教學(xué)的方式和途徑。教室并不是惟一的教學(xué)場所，鮮活的市場才是市場營銷最生動的課堂。
3.1 多媒體教學(xué)。多媒體教學(xué)是利用多媒體設(shè)備將所要教授的知識以圖形、圖片、聲音、影像等方式呈現(xiàn)給學(xué)生，在市場營銷課程的實(shí)踐性教學(xué)中，利用多媒體設(shè)備播放幾則廣告，讓同學(xué)們分析廣告的促銷效果，通過多媒體設(shè)備觀看真實(shí)的銷售過程視頻，分析消費(fèi)者購買行為。
3.2 實(shí)踐教學(xué)。實(shí)踐教學(xué)就是通過開展多種形式的社會實(shí)踐活動，增進(jìn)學(xué)生的體驗(yàn)、感悟，提高學(xué)生社會適應(yīng)能力和實(shí)踐技能的教學(xué)方式。在市場營銷教學(xué)中，可以通過參觀、訪問、調(diào)查等實(shí)踐方式來完成教學(xué)任務(wù)。這樣可以使學(xué)生對知識的理解力增強(qiáng)，同時對市場有更加深入直觀的了解。
[論文摘要] 隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，電子商務(wù)的風(fēng)險問題日益受到關(guān)注，其中的電子商務(wù)交易風(fēng)險更加成為研究的熱點(diǎn)。本文評述了電子商務(wù)交易風(fēng)險及其特點(diǎn)，論述了電子商務(wù)交易風(fēng)險的分析方法和分析模型，探討了需要進(jìn)一步研究的問題。
由于用戶的超大規(guī)模、潛在的巨大價值和信息的快速，電子商務(wù)提供了各種商業(yè)機(jī)會，但其發(fā)展也面臨著各種風(fēng)險災(zāi)害和不利因數(shù)。電子商務(wù)的風(fēng)險問題引起了人們越來越多的關(guān)注，己成為信息時代不可回避的問題。
一、電子商務(wù)交易風(fēng)險及其特點(diǎn)
電子商務(wù)交易所涉及的交易各方不是當(dāng)面交換或直接面談，而是在網(wǎng)絡(luò)平臺上以電子交易方式進(jìn)行的，它可以減少消費(fèi)環(huán)節(jié)和交易費(fèi)用，節(jié)約時間，跨越空間，作為一種新的形式，它既存在高收益又存在高風(fēng)險。到目前為止，對電子商務(wù)交易的風(fēng)險還沒有一個明確的范圍劃分，但研究中普遍地把信息安全作為電子商務(wù)交易風(fēng)險的一個方面，用“的風(fēng)險”來定義與電子商務(wù)交易有關(guān)的風(fēng)險，包括網(wǎng)上頁面的破壞、操縱和非授權(quán)訪問用戶記錄，互聯(lián)網(wǎng)欺騙和長途偷竊，版權(quán)的侵害和訪問拒絕等。有的把與電子商務(wù)交易有關(guān)的風(fēng)險看作為機(jī)密數(shù)據(jù)的損失可能性，或是破壞、產(chǎn)生和使用數(shù)據(jù)的損失可能性，或是程序造成身體、精神和經(jīng)濟(jì)上傷害他人的可能性，以及造成硬件損害的可能性。還有的研究關(guān)注于電子商務(wù)交易中的有關(guān)商務(wù)風(fēng)險，認(rèn)為當(dāng)一個組織發(fā)展或?qū)嵤╇娮由虅?wù)交易策略時，對組織自身負(fù)面影響的可能性。事實(shí)上，產(chǎn)生電子商務(wù)交易風(fēng)險的因素是多方面的，電子商務(wù)交易的威脅來自于互聯(lián)網(wǎng)上的安全入侵、隱私入侵、聲望的毀壞、身份的盜用、知識產(chǎn)權(quán)的侵犯等多個方面。電子商務(wù)交易是一種全球范圍內(nèi)的活動，它還涉及到不同的、法規(guī)和貨幣的流通。類似于傳統(tǒng)的交易活動，也有難以確定利潤、缺少策略、不當(dāng)?shù)念I(lǐng)導(dǎo)和殘酷的競爭等風(fēng)險的存在。此外，電子商務(wù)交易風(fēng)險的存在還在于過多地依靠賣方或其他第三方，缺少技術(shù)上的可靠性和沒有有效專家意見。因此，電子商務(wù)交易風(fēng)險涉及到策略、領(lǐng)導(dǎo)、聲譽(yù)、文化、安全、隱私和技術(shù)等多個方面。它不僅是技術(shù)領(lǐng)域的風(fēng)險問題，它也是科學(xué)領(lǐng)域的風(fēng)險問題。
二、電子商務(wù)交易風(fēng)險分析的方法
風(fēng)險的識別和評價是風(fēng)險分析的兩個過程。當(dāng)前應(yīng)用的風(fēng)險分析方法有很多種，它主要包括Monte Carlo仿真、失效樹分析、事件樹分析 、失效模式、基于可信性的風(fēng)險分析、文檔分析和模糊分析法等，這些方法依賴有效的信息和要求不同的細(xì)節(jié)水平對風(fēng)險進(jìn)行定量或定性的評價。在電子商務(wù)交易風(fēng)險風(fēng)險分析中，研究者多是采用模糊分析法對交易過程的風(fēng)險進(jìn)行估計和評價。
Monte Carlo仿真根據(jù)不確定事件的要求建立概本模型，對各種風(fēng)險變量(不確定因家)進(jìn)行風(fēng)險辨識，按照各風(fēng)險變量的概率分布產(chǎn)生偽隨機(jī)致，使用選定的序列隨機(jī)數(shù)對模型中不確定的量進(jìn)行限定，然后進(jìn)行計算，并對結(jié)果進(jìn)行分析；計算各指標(biāo)的風(fēng)險度。
失效樹分析(Fault Tree Analysis, FTA)作為一種復(fù)雜系統(tǒng)進(jìn)行風(fēng)險預(yù)測的方法。在產(chǎn)品設(shè)計階段，失效樹分析可幫助判明潛在危險的模式和災(zāi)難性危險因素，發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)的薄弱環(huán)節(jié)。
事件樹分析(Event Tree Analysis, ETA)是風(fēng)險分析的一種重要方法。它是在給定系統(tǒng)起始事件的情況下，分析此事件可能導(dǎo)致的各種事件的一系列結(jié)果，從而定性與定量的評價系統(tǒng)的特性。
模糊分析法(the fuzzy analysis)，將風(fēng)險分析中的模糊變量用隸屬度函數(shù)量化。由于在商務(wù)風(fēng)險評價指標(biāo)體系中存在著許多難于精確描述的指標(biāo)，可以采用模糊綜合評價法進(jìn)行綜合評價。具體是確定電子商務(wù)企業(yè)風(fēng)險模糊綜合評價指標(biāo)集，給出電子商務(wù)企業(yè)風(fēng)險綜合評價的等級集，確定評價指標(biāo)體系中各指標(biāo)權(quán)重，模糊矩陣的確定，模糊綜合評價，評出電子商務(wù)風(fēng)險的最終綜合價值。
三、電子商務(wù)交易風(fēng)險分析的模型
由于電子商務(wù)交易是一種新的商務(wù)模式，關(guān)于它的風(fēng)險研究還剛剛起步，絕大多數(shù)研究者主要是使用解釋結(jié)構(gòu)模型和層次分析法、技術(shù)接受模型和-技術(shù)模型等。其中，基于層次分析和解釋結(jié)構(gòu)的模型、社會-技術(shù)模型主要的分析對象是企業(yè)開展電子商務(wù)活動的風(fēng)險，技術(shù)接受模型研究的是電子商務(wù)活動中消費(fèi)者購買行為的認(rèn)知風(fēng)險。在基于層次分析和解釋結(jié)構(gòu)的模型和社會-技術(shù)模型的研究分析中，研究者選擇構(gòu)成電子商務(wù)交易風(fēng)險的關(guān)鍵因素，分析各種可能的不確定性和這些不確定性可能產(chǎn)生的影響。在技術(shù)接受模型分析研究中，研究人員用改進(jìn)的技術(shù)接受模型解釋消費(fèi)者網(wǎng)上的購物行為，電子商務(wù)的網(wǎng)上商店集溝通渠道、交易渠道、配送渠道于一身。消費(fèi)者在采取購買行為時不僅僅會評價其感知利益，還會評估其感知風(fēng)險。感知風(fēng)險和感知利益將共同影響消費(fèi)者的購買意向，進(jìn)而決定購買行為。
四、需要進(jìn)一步研究的問題
電子商務(wù)交易是一個新興的商務(wù)模式，它的發(fā)展涉及、、技術(shù)和等很多方面，是一個龐大復(fù)雜的社會、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)系統(tǒng)。電子商務(wù)交易活動必然受到交易內(nèi)部條件和外部的影響和制約。電子商務(wù)的風(fēng)險具有復(fù)雜性、多樣性和隱蔽性等特點(diǎn)，電子商務(wù)交易風(fēng)險研究涉及信息技術(shù)、與運(yùn)作管理等方面，是一個新的涵蓋范圍較為寬泛的風(fēng)險研究領(lǐng)域，目前的研究還存在如下的問題：
1．在電子商務(wù)交易風(fēng)險分析模型方面，多是從局部對電子商務(wù)活動中的不確定進(jìn)行探討，對電子商務(wù)風(fēng)險的模型建立研究尚顯欠缺，目前還沒有建立反映電子商務(wù)特點(diǎn)的完整全面風(fēng)險分析模型框架。
2．有關(guān)研究采用了很多傳統(tǒng)的定量和定性的風(fēng)險分析方法，已經(jīng)應(yīng)用的定量技術(shù)方法過多地依賴統(tǒng)計學(xué)分析，定性的技術(shù)方法則更多地依賴主觀判斷。這些定量或定性的分析，沒有考慮多個風(fēng)險因素的相互作用對未來結(jié)果不確定性的影響。很多研究僅僅是提出了電子商務(wù)交易活動中可能的風(fēng)險因素，而沒有對這些風(fēng)險因素可能產(chǎn)生的結(jié)果做進(jìn)一步的定量分析，有的進(jìn)行了定量分析，但分析僅僅是部分的或不全面的。
3．新的分析方法和技術(shù)應(yīng)用于電子商務(wù)交易的風(fēng)險分析還有待于探索。如應(yīng)用人工免疫原理和數(shù)據(jù)挖掘等新的技術(shù)，通過對電子商務(wù)交易過程中的交易數(shù)據(jù)進(jìn)行風(fēng)險的相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)風(fēng)險因數(shù)間內(nèi)在關(guān)系特征以及它們相互的作用對風(fēng)險的影響。
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論文摘要 近些年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展以及人們購買力的不斷增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)跨境代購逐漸走進(jìn)人們的視野并成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)的重要途徑。但是由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，在跨境代購中消費(fèi)者的權(quán)益有可能遭致?lián)p害。因此，本文旨在通過分析網(wǎng)絡(luò)跨境代購的法律性質(zhì)，提出消費(fèi)者在代購業(yè)務(wù)中可能面臨的法律風(fēng)險，并針對這些風(fēng)險提出相應(yīng)的解決途徑。
論文關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)跨境 代購 間接委托 法律風(fēng)險
2010年9月22日，雅培公司發(fā)表公告稱，位于密歇根州的雅培奶粉工廠發(fā)現(xiàn)了一種常見甲蟲，經(jīng)綜合評估后，公司決議召回多批次的嬰兒奶粉。雅培奶粉的全球召回事件，攪亂了如火如荼的代購市場。由此可見，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)跨境代購業(yè)務(wù)中謀求日常生活方便的同時，也會遇到多種問題，甚至損害自身利益。為了更好地維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)代購業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，其核心在于限制代購商的不當(dāng)行為，進(jìn)而消除消費(fèi)者面臨的法律風(fēng)險。
一、網(wǎng)絡(luò)跨境代購概述
網(wǎng)絡(luò)跨境代購是指國內(nèi)消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)平臺，從代購經(jīng)營者處購買外國商品的行為，其形式又可劃分為有現(xiàn)貨的商品代購以及按消費(fèi)者指示的代購。網(wǎng)絡(luò)跨境代購業(yè)務(wù)是近年來發(fā)展起來的新興產(chǎn)業(yè)，它起源于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的迅速發(fā)展以及人們?nèi)找嬖鲩L的消費(fèi)意識。
需要特別指出的是，本文討論的網(wǎng)絡(luò)跨境代購和電子商務(wù)、跨境網(wǎng)購既有相似性但又存在本質(zhì)區(qū)別。電子商務(wù)是指以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)、以其他信息技術(shù)為輔的交易活動，即商品或服務(wù)的買賣。跨境網(wǎng)購涉及兩方主體，經(jīng)營者直接將商品通過境外網(wǎng)站出賣給消費(fèi)者。而網(wǎng)絡(luò)跨境代購則轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N三方（買方、代購商以及賣方）行為，即消費(fèi)者通過代購商間接購買實(shí)際銷售者出售的商品。由此可見，電子商務(wù)是跨境網(wǎng)購和網(wǎng)絡(luò)跨境代購的上位概念，而跨境網(wǎng)購和網(wǎng)絡(luò)跨境代購最大的區(qū)別在于參與主體的不同。
網(wǎng)絡(luò)跨境代購除具有網(wǎng)絡(luò)購物的一般特征外，還具有以下三個特征：一是主體的跨國性，網(wǎng)絡(luò)跨境代購中實(shí)際銷售商一般在境外，而代購商則可能在境外或境內(nèi)；二是合同的多重性，網(wǎng)絡(luò)跨境代購涉及三方主體，包括兩種法律關(guān)系；三是代購業(yè)務(wù)的便捷、高效，跨境代購能方便無法去海外的消費(fèi)者按照自己的意愿實(shí)現(xiàn)購買行為。
二、網(wǎng)絡(luò)跨境代購的法律性質(zhì)
正如上文所述，網(wǎng)絡(luò)跨境代購存在兩種形式：有現(xiàn)貨的商品代購以及按消費(fèi)者指示的代購。有現(xiàn)貨的商品代購是指商家詳細(xì)羅列出所供商品信息，由買家任意選擇并達(dá)成交易合意的行為。此種形式下，代購經(jīng)營者與消費(fèi)者間的法律關(guān)系是典型的買賣合同關(guān)系。而代購經(jīng)營者按照消費(fèi)者的指示購買所需商品，涉及到三方當(dāng)事人，即商品的實(shí)際運(yùn)營者、代購經(jīng)營者、消費(fèi)者。其中前兩者的法律關(guān)系屬于買賣合同關(guān)系，而后兩者的法律關(guān)系是整個跨境代購的核心，需要具體分析。
按照消費(fèi)者指示的代購，其運(yùn)作模式是代購經(jīng)營者在得到消費(fèi)者的咨詢并最終確定所需的代購商品后，消費(fèi)者先行在電子商務(wù)平臺支付價款或定金，再由代購商從境外采購或其他途徑購買所需商品，并郵寄給消費(fèi)者。代購商以自己的名義為消費(fèi)者采購商品，與實(shí)際銷售者達(dá)成購買商品的合意，該購買行為最終對自身發(fā)生效力，符合間接的法律特征。代購商與最終消費(fèi)者之間是間接委托合同關(guān)系，該委托合同亦是上述間接權(quán)產(chǎn)生的基礎(chǔ)關(guān)系，即代購商作為受托人以自己的名義購買商品，其效果直接歸屬于其本人、間接歸屬于作為委托人的最終消費(fèi)者 。
按照消費(fèi)者指示的代購不同于居間和行紀(jì)合同。居間合同的核心是促成當(dāng)事人與第三方直接訂立合同。按照消費(fèi)者指示的代購則是代購商與實(shí)際銷售者之間的買賣關(guān)系，因而這一類型的代購與居間行為是存在本質(zhì)區(qū)別的。行紀(jì)合同通常要求行紀(jì)人具有相應(yīng)的經(jīng)營資格，而按照消費(fèi)者指示的代購行為，我國的法律并不要求所有的代購商具備相應(yīng)經(jīng)營資格。 可見從對主體的構(gòu)成要件看，這一代購類型也不屬于行紀(jì)合同。
三、網(wǎng)絡(luò)跨境代購中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)存在的法律風(fēng)險
（一）代購商任意解除合同，侵犯消費(fèi)者的公平交易權(quán)
按照消費(fèi)者指示的代購，代購商與消費(fèi)者之間的法律關(guān)系是間接委托合同關(guān)系。我國《合同法》第410條規(guī)定，委托人或者受托人可以隨時解除委托合同。無現(xiàn)貨代購商品諸多的不確定因素（例如代購商能否及時購買到代購商品、匯率差、商品價格浮動）都會驅(qū)使代購商行使任意解除權(quán)。在沒有事先告知甚至沒有經(jīng)過消費(fèi)者同意的前提下擅自取消交易，是一種違約行為，侵犯了消費(fèi)者的公平交易權(quán)。這樣的行為也侵害了消費(fèi)者的信賴?yán)嬉约跋碛械暮戏?quán)益。
（二）未成年消費(fèi)者訂立網(wǎng)絡(luò)跨境代購合同效力的瑕疵
根據(jù)我國《合同法》的規(guī)定，當(dāng)事人訂立合同的有效要件之一是應(yīng)當(dāng)具有相應(yīng)的民事權(quán)利能力和民事行為能力。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，越來越多的未成年已經(jīng)加入到網(wǎng)絡(luò)交易平臺的行列，成為網(wǎng)絡(luò)代購消費(fèi)的權(quán)益者。但因網(wǎng)絡(luò)跨境代購業(yè)務(wù)需要借助電子商務(wù)網(wǎng)站，因而互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性會導(dǎo)致交易雙方不知對方的具體情況，代購經(jīng)營者無從判斷交易的消費(fèi)者是否具有購買代購商品的能力。
根據(jù)年齡和智力狀況的不同，未成年人的民事行為存在以下三種情況：完全締約能力、不完全締約能力以及沒有締約能力。因?yàn)槲闯赡耆嗽诖徯袨橹芯喖s能力的不完全，導(dǎo)致購買代購商品的行為存在瑕疵。若將上述行為一概視為無效行為，則會損害代購經(jīng)營者的權(quán)益。但若完全忽視法律對于行為能力的規(guī)定，則不利于保護(hù)未成年的合法權(quán)益。因此，平衡網(wǎng)絡(luò)跨境代購的交易安全以及保障未成年人利益間的沖突，是網(wǎng)絡(luò)跨境代購業(yè)務(wù)不斷發(fā)展的重中之重。
（三）網(wǎng)絡(luò)跨境代購合同格式條款內(nèi)容顯失公平
查看代購網(wǎng)站頁面，代購商往往將店鋪頁面中不公平的格式條款置于合同的尾部，或是以小字呈現(xiàn)，或語言存在歧義、不易理解等，目的是不易引起消費(fèi)者注意。合同中大量充斥著經(jīng)營者不合理分配交易風(fēng)險、單方面縮短甚至剝奪法定的瑕疵擔(dān)保期限、減輕或者免除自身責(zé)任，限制或剝奪相對人的權(quán)利或加重相對人的責(zé)任等，例如“本店售出，概不退換”“本產(chǎn)品質(zhì)量保證，不接受中差評”等等。經(jīng)營者利用其優(yōu)勢地位使消費(fèi)者被動地接受格式條款，達(dá)成交易合意。但消費(fèi)者真正需注意的事項(xiàng)，如商品可能存在的瑕疵、履行拖后遲延以及交易風(fēng)險的承擔(dān)等方面卻只字未提。這種格式條款直接導(dǎo)致雙方地位的不平等，加重消費(fèi)者的責(zé)任，使消費(fèi)者承擔(dān)更大的法律風(fēng)險。 四、完善網(wǎng)絡(luò)跨境代購中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的措施
（一）限制代購商的任意解除權(quán)
我國《合同法》第410條規(guī)定：“委托人或者受托人可以隨時解除委托合同。因解除合同給對方造成損失的，除不可歸責(zé)于該當(dāng)事人的事由以外，應(yīng)當(dāng)賠償損失。”委托合同有無償和有償之分。在無償委托合同中，是以雙方當(dāng)事人的信賴為基礎(chǔ)，一旦信任破壞，則雙方當(dāng)事人都可以隨時解除合同。不過，這不能意味著對所有的有償委托合同的解除加以限制，而是應(yīng)該考慮具體的委托合同的情況，遵循誠信原則和公平原則來限制隨時解除權(quán)的行使。
網(wǎng)絡(luò)跨境代購業(yè)務(wù)，都是消費(fèi)者事先支付給代購商定金或價款，再由代購商履行委托事項(xiàng)。因此，這種委托行為應(yīng)是有償?shù)摹４徑?jīng)營者雖然有權(quán)行使任意解除權(quán)，但這種權(quán)利不能濫用，要具體區(qū)分行使的前提條件。若代購商基于正當(dāng)?shù)氖掠桑孪雀嬷M(fèi)者不能履行代購職責(zé)并經(jīng)過消費(fèi)者的同意，則解除權(quán)的行使是合法的。若代購商沒有正當(dāng)理由（如代購商品缺貨，擅自取消交易；代購商品價格浮動較大，不愿繼續(xù)履行等），任意解除委托，做出不利消費(fèi)者的行為，那么應(yīng)當(dāng)按照惡意違約，令其承擔(dān)損害賠償責(zé)任。除了應(yīng)當(dāng)返回消費(fèi)者預(yù)先支付的價款，還應(yīng)賠償消費(fèi)者因延遲購買商品多支付的金額。
（二）明晰未成年消費(fèi)者訂立網(wǎng)絡(luò)跨境代購合同的有效性
未成年在電子商務(wù)平臺購買代購商品的行為，并非完全有效、完全無效或效力待定，應(yīng)具體情況具體分析。若限制行為能力人依其身份、年齡、必需的日常生活用品的購買行為（如利用自己的零花錢購買學(xué)習(xí)軟件）則是有效的；若限制行為能力人就其所有的零花錢購買的大件物品（如利用自己的零花錢購買電腦），在征得法定人事先同意或事后追認(rèn)后，則可以被認(rèn)為是有效的。
若未成年人的購買行為超過上述范圍，如欺騙代購商使其相信購買者具有完全行為能力或征得本人父母的同意，那么在這種情況下，應(yīng)對經(jīng)營者的現(xiàn)狀進(jìn)行考查和評估，使經(jīng)營者的合法利益與未成年人應(yīng)享受的權(quán)益實(shí)現(xiàn)共贏。若一味判定欺騙購買行為是無效的，則可能導(dǎo)致經(jīng)營者由于不愿承擔(dān)法律風(fēng)險而放棄本次代購交易，影響到代購商的經(jīng)濟(jì)利益。因此，可以將上述行為認(rèn)定是有效的。但是基于未成年人認(rèn)知能力的限制，代購商應(yīng)當(dāng)誠信報價，由未成年消費(fèi)者支出合理對價。
（三）完善網(wǎng)絡(luò)跨境代購合同中格式條款的規(guī)定
我國《合同法》第39條第1款規(guī)定：“采用格式條款訂立合同的，提供格式條款的一方應(yīng)當(dāng)遵循公平原則確定當(dāng)事人之間的權(quán)利和義務(wù)，并且采取合理的方式提請對方注意免除或者限制其責(zé)任的條款，按照對方的要求，對該條款予以說明。”
大多數(shù)代購商沒有履行注意和解釋說明的義務(wù)，在條款中故意規(guī)避自身的責(zé)任，加強(qiáng)對方的責(zé)任。我國合同法只規(guī)定了訂立格式條款一方解釋說明的義務(wù)，但并未具體說明違反該義務(wù)的法律后果。因此，筆者認(rèn)為在經(jīng)營者未履行自身義務(wù)時，若未經(jīng)消費(fèi)者同意，應(yīng)視該條款無效，消費(fèi)者可不承擔(dān)格式條款所規(guī)定的法律責(zé)任。
另外，格式條款語言冗雜，內(nèi)容模糊不清，我們也需進(jìn)一步加強(qiáng)規(guī)范。首先，合同格式條款應(yīng)當(dāng)用規(guī)范、明確、簡潔的言語表達(dá)方式進(jìn)行表述，能夠使消費(fèi)者清晰、準(zhǔn)確地注意并了解合同條款的含義；其次，該條款內(nèi)容需要滿足當(dāng)事人交易時的真實(shí)意愿和實(shí)際情況；最后，合同條款還應(yīng)友善地羅列出相關(guān)的注意事項(xiàng)，以提請對方注意義務(wù)。
關(guān)鍵詞：顧客心智模型 構(gòu)成 形成過程
心智模型（mental model）的概念，最早是由蘇格蘭心理學(xué)家Kenneth Craik在1943年提出來的。在此之后，許多學(xué)者開始研究心智模型，很多學(xué)科領(lǐng)域中也開始出現(xiàn)心智模型一詞。眾多學(xué)者從各自的學(xué)科視角出發(fā)，對心智模型的內(nèi)涵做出了不同詮釋。在認(rèn)知心理學(xué)領(lǐng)域，心智模型被認(rèn)為是人類認(rèn)知的基本結(jié)構(gòu)，是人們內(nèi)心深處長期保留的對世界的看法，反映了人們的思想方法、思維習(xí)慣、思維風(fēng)格和心理素質(zhì)（唐孝威，2010）。在系統(tǒng)動力學(xué)領(lǐng)域，心智模式被認(rèn)為是人們對世界的基本假設(shè)或信念，心智模式能協(xié)助人們來描述所觀察到的現(xiàn)象，并據(jù)以作推論或說明，同時還能幫助人們根據(jù)自己的推論或理解回饋加強(qiáng)或修正原有的心智模式（呂曉俊，2007）。在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，它得到了諾斯、青木昌彥、納爾遜和溫特等經(jīng)濟(jì)學(xué)家的運(yùn)用（陳榮虎，2006）。在管理科學(xué)領(lǐng)域，彼德?圣吉的《第五項(xiàng)修煉》首次將心智模型的概念引入了管理領(lǐng)域，認(rèn)為心智模式是存在于人們大腦中的許多設(shè)想、信念、圖像和印象，是人們長期記憶中隱含的關(guān)于世界的心靈地圖，影響我們?nèi)绾瘟私膺@個世界，以及如何采取行動（Peter.Seng，1992）。此后，國內(nèi)外眾多學(xué)者開始研究企業(yè)中的心智管理。本文將心智模型引入消費(fèi)者的購買決策中，研究顧客心智模型的構(gòu)成與形成過程，希望本文對研究消費(fèi)者行為的研究提供一個新的思路。
顧客心智模型的構(gòu)成及特點(diǎn)分析
（一）顧客心智模型的構(gòu)成
目前，關(guān)于顧客心智模型（Customer mental models）的定義，系統(tǒng)的研究還非常至少，僅有的研究還主要集中在信息用戶的檢索過程中。何人可（2010）認(rèn)為用戶心智模型存在于用戶頭腦中，是關(guān)于一個產(chǎn)品應(yīng)該具有的概念和行為知識。甘利人（2010）提出檢索決策的心智模型包括與檢索相關(guān)的個體背景知識以及對檢索方法的信念體系。吳鵬（2011）認(rèn)為用戶進(jìn)行信息獲取時，其行為意志由心智模型決定，同時還受到個人因素（如性別、知識背景、經(jīng)驗(yàn)背景等）、個性特征因素、場景因素等的影響。
從現(xiàn)有理論研究成果看，顧客心智模型具有以下特點(diǎn)：一是顧客心智模型是一個由知識體系和信念體系構(gòu)成的模型；二是顧客心智模型的知識體系是有組織的或結(jié)構(gòu)化的；三是顧客心智模型能夠?qū)徺I行為進(jìn)行預(yù)測、歸因、以及做出解釋，是顧客在某種動態(tài)環(huán)境下構(gòu)建起來的用于確定購買決策行為傾向、態(tài)度的結(jié)構(gòu)化知識和信念，如圖1所示。
知識體系。知識體系包括個人背景知識、產(chǎn)品的先驗(yàn)經(jīng)歷和與產(chǎn)品有關(guān)的知識。其中，個人背景知識是指顧客個人所接受教育的程度和社會所處的階層，教育水平程度不同的人對同一產(chǎn)品的認(rèn)知反應(yīng)是不同的，受教育程度高的顧客購買產(chǎn)品時看重品牌，注重商品外觀和情調(diào)，受教育程度低的顧客則注重商品的價格和實(shí)用性；顧客所處的社會階層也會影響顧客對同一產(chǎn)品的反應(yīng)，如股票、到國外度假更多地被上層消費(fèi)者購買，而廉價服裝與葡萄酒則更多地被下層消費(fèi)者購買，因此，不同的教育水平和社會階層使顧客面對同一產(chǎn)品時會表現(xiàn)出不同的反應(yīng)。產(chǎn)品的先驗(yàn)經(jīng)歷，是指在顧客心智模型塑造過程中，顧客過去購買或使用產(chǎn)品成功的經(jīng)驗(yàn)或失敗的教訓(xùn)都會成為重新塑造顧客心智模型的依據(jù)，一方面，好的經(jīng)驗(yàn)會加強(qiáng)顧客對產(chǎn)品“好”的信念，另一方面，失敗的教訓(xùn)也會加強(qiáng)顧客對產(chǎn)品“壞”的信念。與產(chǎn)品有關(guān)的知識是指顧客對產(chǎn)品擁有的知識，它包括產(chǎn)品知識（如產(chǎn)品的屬性、利益和價值的知識）、購買知識（如哪里買、何時買和如何買的知識）和使用知識（如有關(guān)產(chǎn)品如何使用、在什么場合使用、使用時有哪些要求等方面的知識）。
信念體系。信念是指顧客在產(chǎn)品購買過程中，對相應(yīng)產(chǎn)品所具有的態(tài)度和行為傾向，基于某一特定產(chǎn)品以及對該產(chǎn)品領(lǐng)域其他產(chǎn)品的使用與體驗(yàn)，顧客發(fā)展起兩種不同類型的信念：一是關(guān)于產(chǎn)品績效的期待與預(yù)期，二是關(guān)于該產(chǎn)品實(shí)際績效的認(rèn)知或評價。其中，對產(chǎn)品的期待與預(yù)期是指在產(chǎn)品購買前，顧客對產(chǎn)品所具有的質(zhì)量、性能、功效、維修、服務(wù)等屬性給予的期待與預(yù)期，并由此形成選擇購買行為傾向；對實(shí)際績效的認(rèn)知或評價，具體是指對已經(jīng)購買的產(chǎn)品與產(chǎn)品績效的期待與預(yù)期進(jìn)行對比，以評價該決策方案的滿意度水平。如果產(chǎn)品績效的期望與預(yù)期低于實(shí)際績效的認(rèn)知或評價，顧客會感到滿意；如果產(chǎn)品績效的期望與預(yù)期等于實(shí)際績效的認(rèn)知或評價，顧客既不感到滿意也不感到十分不滿意；如果產(chǎn)品績效的期望與預(yù)期高于實(shí)際績效的認(rèn)知或評價，顧客會感到不滿意。
（二）顧客心智模型的特點(diǎn)
有限理性。“有限理性”是西蒙在《管理行為》一書中首先提出來的，他認(rèn)為由于環(huán)境的不確定性、信息的不完備性以及認(rèn)知能力的局限性，個體決策者只有有限理性。例如，在顧客的購買決策過程中，當(dāng)顧客進(jìn)行信息收集時，由于受信息處理能力的限制，以及顧客記憶隨時間而衰退的影響，儲存在顧客頭腦中的信息通常只有一小部分被回憶起來，從而導(dǎo)致信息接收的不完整性；同樣在備選方案的選擇中，由于受決策時間、金錢和可利用資源的限制，顧客很難對所有備選方案進(jìn)行評價，顧客通常選擇滿意的方案，而不是最優(yōu)的方案，導(dǎo)致顧客決策方案選擇的有限理性。
動態(tài)性。顧客心智模型最大特點(diǎn)就在于其是因環(huán)境的刺激、為解決顧客某一購買問題而動態(tài)構(gòu)建的知識系統(tǒng)。一般情況下，顧客是在原有的心智模型下對各類購買決策做出預(yù)期并采取行動，由此得到一系列的信息反饋。如果得到的信息是正反饋，顧客則進(jìn)一步強(qiáng)化原有的心智模型，并在以后調(diào)用；如果得到的信息是負(fù)反饋，則拋棄或修改原有的心智模型，但新模型的結(jié)構(gòu)不穩(wěn)固，需要更多的正反饋來不斷加以強(qiáng)化。因此，顧客心智模型是一個動態(tài)調(diào)整過程，是一個不斷依據(jù)反饋完善的過程，也是一個不斷學(xué)習(xí)的過程。
多樣性和復(fù)雜性。多樣性表現(xiàn)在不同顧客在需求、偏好以及產(chǎn)品選擇的方式上互不相同，在不同時間、不同情境、不同產(chǎn)品的選擇上，其行為也呈現(xiàn)很大的差異。復(fù)雜性表現(xiàn)為顧客在購買中受到很多內(nèi)、外部因素的影響，比如文化的、經(jīng)濟(jì)的、個體的因素等，這些因素有的是直接的影響、有的是間接的影響，有的是單獨(dú)的影響、有的是交叉的或交互的影響，而且其中很多因素既難識別，也難把握。這就導(dǎo)致了顧客心智模型構(gòu)成的多樣性和復(fù)雜性。
顧客心智模型的形成過程及影響因素
（一）顧客心智模型的形成過程
對于心智模型的形成，Norman（1983）和Patterson等（1996）認(rèn)為可以歸結(jié)為兩種來源：一種是由外在學(xué)習(xí)所形成的心智模型，另一種是由內(nèi)在啟發(fā)所形成的心智模型，二者相結(jié)合，就構(gòu)成了完整的心智模型（駱志豪，2008）。在消費(fèi)者行為領(lǐng)域，顧客心智往往被稱為“黑箱”，在購買決策中，心智模型的形成是顧客感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素相互作用的結(jié)果。在有形和無形因素的作用下，外界信息首先輸入顧客中樞控制系統(tǒng)―大腦，大腦根據(jù)已有的個人親身經(jīng)驗(yàn)、評價標(biāo)準(zhǔn)、態(tài)度等，在一定認(rèn)知心理作用下對信息進(jìn)行學(xué)習(xí)、運(yùn)用與觀察，進(jìn)而產(chǎn)生一系列動機(jī)，做出可選擇產(chǎn)品的一系列反應(yīng)，然后顧客通過購前調(diào)查和選擇性評估形成購買決策，最后根據(jù)決策方案進(jìn)行購買過程，得出滿意與否的結(jié)論，而結(jié)論又通過反饋進(jìn)入了中樞控制系統(tǒng)，形成新的認(rèn)知、信念與經(jīng)驗(yàn)，影響顧客的心理和下一次的購買行為，具體如圖2所示。
（二）影響因素
個人因素。由于在顧客心智模型發(fā)展過程中，每個顧客的社會經(jīng)歷具有差異性，例如不同的年齡、性別、身高、體形、相貌、民族等，因此個人因素會對顧客心智模型產(chǎn)生影響。首先，不同年齡段的顧客所擁有的心智模型是有群體差異的，少年兒童是玩具、文具、兒童食品、少兒服裝的主要消費(fèi)者，他們的消費(fèi)心智具有好奇性及隨意性；青年人是手機(jī)、筆記本電腦、數(shù)碼產(chǎn)品等數(shù)字化產(chǎn)品的主要消費(fèi)者，他們的消費(fèi)心智是時尚和潮流；而老年人則對保健食品、醫(yī)療、娛樂等有特殊需求，他們的消費(fèi)心智是謹(jǐn)慎和實(shí)效。同樣，性別也會影響顧客心智，心理學(xué)研究顯示，男性與女性消費(fèi)心智的區(qū)別主要體現(xiàn)在消費(fèi)需求、購買動機(jī)、購買決策、購買過程、購買時機(jī)等。
個性因素。顧客的個性是顧客適應(yīng)環(huán)境過程中所表現(xiàn)出來的系統(tǒng)的、獨(dú)特的反應(yīng)方式，它是由顧客個人在其遺傳、環(huán)境、成熟、學(xué)習(xí)等因素交互作用下形成的，并具有很大的穩(wěn)定性。研究表明，在顧客購買過程中，顧客的購買動機(jī)受個性心理特征的影響。不同的顧客在需要、動機(jī)、興趣、性格、愛好、氣質(zhì)等方面?zhèn)€性心理特征的不同，對商品、購買場所、方式要求也不同。
社會因素。社會因素主要是指顧客所處的文化氛圍、所在的社會階層和群體、所處的家庭以及情境等。顧客的購買行為并不是自己想買什么就能買什么的，顧客是根據(jù)自己所處外部環(huán)境以及自身特性等一系列不同因素決定其購買行為的。首先考慮心理上的需要和認(rèn)同，然后根據(jù)自己的身份、所處的地位等其他因素，最終決定購買哪類商品及哪種商品。例如，中國人崇尚節(jié)儉，喜歡積蓄，購買行為比較有計劃性；而歐美人追求享受，不善儲蓄，甚至喜歡借錢購物。
結(jié)論
隨著經(jīng)濟(jì)的全球化和市場競爭的日趨激烈，傳統(tǒng)的注重產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)和管理的觀念已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)今市場競爭的步伐，顧客心智的重要性正在日益凸顯。本文通過借鑒國內(nèi)外心智模型相關(guān)研究成果，認(rèn)為：第一，顧客心智模型是顧客在某種動態(tài)環(huán)境下構(gòu)建起來的用于確定購買決策行為傾向、態(tài)度的結(jié)構(gòu)化知識和信念，同時具有有限理性（Bound rationality）、動態(tài)性、多樣性和復(fù)雜性的特點(diǎn)；第二，顧客心智模型形成是顧客感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素相互作用的結(jié)果，受到顧客個人因素、個性因素和社會因素的影響。
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【論文摘要】本文從終端管理的基礎(chǔ)入手，提出了提高市場鋪貨率的具體方法，分析了商品陳列生動化的要點(diǎn)和標(biāo)準(zhǔn)，并重點(diǎn)闡述了如何通過銷售促進(jìn)打造終端魅力，吸引和留住顧客，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。
營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為，營銷的任務(wù)是創(chuàng)造、傳遞商品和服務(wù)給顧客，顧客是公司最
終取得利益的關(guān)鍵。而終端是商品與消費(fèi)者直接進(jìn)行等價交換的地點(diǎn)，也是市場營銷過程中最重要。產(chǎn)品在終端市場的表現(xiàn)如何，不僅影響銷售量，而且還關(guān)系到公司的形象，因此建立完善的終端管理體系，對整個公司具有非常重要的意義。
一、精耕細(xì)作的鋪貨是終端管理的前提和基礎(chǔ)
太陽鍋巴屬于休閑食品，顧客的購買屬于沖動性消費(fèi)，因此能讓顧客方便快捷地買得到產(chǎn)品，是太陽食品鋪貨的基本要求，而“隨手可得”是太陽食品鋪貨的最高目標(biāo)。
1.提高市場鋪貨率的主要方法
（1）維護(hù)原有客戶的同時，開發(fā)新客戶，力爭把潛在客戶變?yōu)楝F(xiàn)有客戶。對于新開發(fā)的客戶，填寫新客戶資料卡，建立客戶檔案，交公司備案。
（2）提高不同產(chǎn)品規(guī)格的產(chǎn)品在同一終端的鋪貨率，應(yīng)盡可能展示公司不同規(guī)格及同一規(guī)格不同口味的產(chǎn)品，盡可能擴(kuò)大產(chǎn)品陳列面，方便顧客選購，同時利用包裝組合策略，滿足不同顧客的需要，從而提高銷售額。
2.做好鋪貨后的服務(wù)工作
對鋪貨對象做定期的回訪，填寫市場調(diào)查跟蹤表，為鋪貨對象提供及時的服務(wù)，了解鋪貨后的市場變化情況，以便根據(jù)市場變化調(diào)整營銷策略。
二、商品的生動化陳列，是激發(fā)消費(fèi)者購買行為的重要手段
商品陳列最根本的要點(diǎn)是要讓消費(fèi)者第一眼就注意到你的產(chǎn)品，讓你的產(chǎn)品直接和顧客對話。動機(jī)來源于需求，當(dāng)人們有了需求以后，隨即會產(chǎn)生期望，然后轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆印ι唐逢惲羞M(jìn)行有效的管理，可以刺激消費(fèi)者的沖動性購買，提高對自己品牌的忠誠度，最終達(dá)到增加銷售量的目的。太陽食品要求商品陳列達(dá)到以下標(biāo)準(zhǔn)為最優(yōu)陳列：
1.全品種最大化陳列，產(chǎn)品的銷售額隨陳列面的增大而增加，應(yīng)盡可能地把太陽鍋巴的三大系列十五個品種整齊地排列在貨架上，既可滿足不同的消費(fèi)需求增加銷售量，又可以提升公司形象，加大產(chǎn)品的視覺沖擊力。
2.易選易拿陳列。把產(chǎn)品放在消費(fèi)者最方便、最容易拿到的位置，根據(jù)消費(fèi)者不同年齡、身高特點(diǎn)，進(jìn)行有效陳列。在貨價第二、三層，高度在85—120cm之間的位置，是黃金陳列段，應(yīng)陳列高利潤產(chǎn)品。
3.價格醒目，色彩搭配陳列。要求鍋巴的綠色包裝（孜然口味）和紅色包裝（麻辣）口味放在一起，粉紅色包裝（五香牛肉口味）和黃色包裝（椒鹽味）放在一起，最佳的色彩搭配，能為消費(fèi)者帶來美麗的色彩沖擊。
三、進(jìn)行嚴(yán)格的理貨管理，可以更好地維護(hù)鋪貨和陳列的效果
終端是產(chǎn)品的“出水口”，是連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的紐帶。理貨工作是終端工作重要的一個環(huán)節(jié)。如果理貨工作跟不上，前期的工作效果會大打折扣。
理貨員的工作職責(zé)包括：整理陳列商品、整理宣傳用品、盤點(diǎn)庫存及時補(bǔ)貨、調(diào)換不合格商品、記錄商品銷售情況、了解商品及競爭對手信息、維護(hù)客情關(guān)系、布置現(xiàn)場廣告等。由于休閑食品屬于快速消費(fèi)品，理貨員應(yīng)保持貨架上的產(chǎn)品品種齊全和終端不斷貨，對理貨員的要求如下：
在貨架上補(bǔ)貨時，應(yīng)把早期產(chǎn)品放在最外層，最新日期的產(chǎn)品放在里層，使消費(fèi)者始終能買到較新鮮的產(chǎn)品。理貨員要保持產(chǎn)品的整潔，及時把破損產(chǎn)品從貨架上取下來，保持產(chǎn)品干凈整潔的良好形象，提高顧客的滿意度。
控制貨齡，加快貨物周轉(zhuǎn)速度，定期統(tǒng)計庫存數(shù)量和產(chǎn)品日期，保證安全庫存，做到既不積壓，也不斷貨。
及時更換不良品。當(dāng)理貨員發(fā)現(xiàn)漏氣或干癟的鍋巴，應(yīng)迅速進(jìn)行更換。如消費(fèi)者已購買，應(yīng)以最小的代價購回，必要時，給予一定的補(bǔ)償，把不良影響降到最低。銷售促進(jìn)是啟動終端市場的催化劑。菲利普·科特勒認(rèn)為，sp是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，它提供的是短期刺激，能導(dǎo)致消費(fèi)者最直接的購買行為，銷售促進(jìn)具有針對性強(qiáng)、見效快的優(yōu)勢，通過銷售促進(jìn)可以有效地加快新產(chǎn)品進(jìn)入市場的速度，使消費(fèi)者快速認(rèn)識和接受，可以提高初次購買者使用該商品的頻率，有效提高消費(fèi)者對該品牌的忠誠度，銷售促進(jìn)還可以有效地抵御競爭對手的威脅，有力的打擊對手。
太陽食品公司針對消費(fèi)者采取的銷售促進(jìn)活動主要有：免費(fèi)品嘗、現(xiàn)金折扣、現(xiàn)場抽獎、路演活動等形式。
四、收集和利用終端信息是進(jìn)行營銷策略調(diào)整的基礎(chǔ)
所謂終端信息，就是指從中斷市場反映出來的，與終端銷售密切相關(guān)的商業(yè)信息。通過終端信息的反饋，可以不斷改進(jìn)和完善公司的服務(wù)，也可以了解到消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)新的需求和未來的消費(fèi)趨勢，為公司開發(fā)出適應(yīng)市場需要的新產(chǎn)品提供依據(jù)，有利于把握新的市場機(jī)會。
綜上所述，嚴(yán)格的鋪貨管理是開拓終端市場的基礎(chǔ)，生動化的商品陳列是終端銷售的前提，細(xì)致的理貨工作是保持良好終端形象的保證，銷售促進(jìn)是激活終端市場的催化劑，而終端信息是正確制定終端銷售政策的導(dǎo)向。因此，企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持以顧客需求和市場導(dǎo)向的營銷模式，及時發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和滿足顧客的新需求，引領(lǐng)市場消費(fèi)新潮流。通過終端魅力，吸引和留住消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。
參考文獻(xiàn)：
[1]菲利浦·科特勒著，梅汝和等譯.營銷管理.
【關(guān)鍵詞】學(xué)術(shù)期刊；期刊評價；網(wǎng)絡(luò)口碑；模糊綜合評價
一、引言
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們生活中的一部分。人們習(xí)慣把自己一些心得與體會寫到網(wǎng)絡(luò)上。目前，網(wǎng)絡(luò)口碑已成為廣大學(xué)者研究熱點(diǎn)之一。賴勝強(qiáng)等對網(wǎng)絡(luò)口碑的特征、傳播者的發(fā)送動機(jī)、傳播意愿、接收者的搜尋動機(jī)以及說明效果等進(jìn)行了文獻(xiàn)梳理；盧向華等從網(wǎng)絡(luò)口碑的點(diǎn)評數(shù)量、評分以及負(fù)面的點(diǎn)評率三方面來量化網(wǎng)絡(luò)口碑為產(chǎn)品銷售收入帶來的價值；李念武等分析正、負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑可信度的影響因素以及這兩種口碑如何影響消費(fèi)者對商家的信任和購買行為。本文提出將網(wǎng)絡(luò)口碑應(yīng)用到學(xué)術(shù)期刊評價中，建立學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)口碑評價的指標(biāo)體系，并采用模糊綜合評價方法對其進(jìn)行評價，這對于完善、提高學(xué)術(shù)期刊評價體系有著十分重要的指導(dǎo)作用。
二、學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)口碑指標(biāo)體系構(gòu)建
國內(nèi)外對學(xué)術(shù)期刊的評價基本上都是基于內(nèi)容和引用的評價，這種評價實(shí)質(zhì)上是對學(xué)術(shù)期刊論文的評價。隨著國際化的發(fā)展，學(xué)術(shù)期刊不僅要看學(xué)術(shù)性，還需要看期刊的整體性情況。學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)口碑評價大部分都是以大眾評價為主體，整理出投稿者對期刊的認(rèn)可程度，并且把投稿的過程經(jīng)驗(yàn)分享給其他投稿者。所以，本文采用以下指標(biāo)：
（一）期刊的質(zhì)量
質(zhì)量是學(xué)術(shù)期刊發(fā)展的重要前提。影響期刊質(zhì)量的原因有很多種，對投稿者來稿的選擇、定稿的編輯直接影響學(xué)術(shù)期刊的質(zhì)量。編輯者的思維模式、學(xué)術(shù)的觀察能力、鑒別能力、都影響學(xué)術(shù)期刊的質(zhì)量。
（二）審稿的速度
審讀稿件是學(xué)術(shù)期刊編輯最基本的工作要求。一般審定文稿已經(jīng)建立了完善的“三審制”機(jī)制。通常是指編輯部初審，室主任復(fù)審，總編輯終審。有的期刊編輯部在初審和復(fù)審之間，還需要加一個外審的過程。每一個評定對投稿者來說，都是一個漫長的等待過程。一般情況下期刊編輯部的審稿時間是1個月或3個月，有的需要6個月。
期刊是為讀者服務(wù)的。編輯態(tài)度直接影響投稿者對期刊的印象，所以期刊編輯應(yīng)該做到各方面都考慮到讀者的需求，才能夠發(fā)揮期刊的功能。期刊編輯應(yīng)該從期刊的讀者經(jīng)營要求出發(fā)，編輯人員應(yīng)該對社會、對讀者、對刊物和對編輯職責(zé)具有責(zé)任感，通過各種方法，盡自己最大的能力回答讀者的問題并且?guī)椭x者解決困難。
（四）發(fā)稿的速度
發(fā)稿速度是指從文稿的錄用到論文出版這段時間的快慢。該期刊的論文從錄用到發(fā)表，需要多長時間，大部分期刊在“投稿須知”中都會介紹的很清楚。投稿者可以根據(jù)以前發(fā)表的論文后面的“投稿日期”和“錄用日期”來進(jìn)行推斷。這樣投稿者就可以根據(jù)判斷，來決定是投哪一種期刊來。
從上面的評價指標(biāo)可以看出，期刊質(zhì)量是學(xué)術(shù)期刊評價的最核心的部分，審稿速度是投稿者最關(guān)心的問題，編輯態(tài)度對投稿者來說也是很重要的一部分，可以促進(jìn)期刊編輯與投稿者的關(guān)系，如果編輯的態(tài)度好，在很大程度上能夠提高投稿者對該期刊的認(rèn)可程度。發(fā)稿的速度對于投稿者來說，只要文章能夠錄用就可以，如果有急著需要出版的論文也可以與出版社協(xié)商。
三、應(yīng)用實(shí)例
期刊點(diǎn)評網(wǎng)創(chuàng)建于2009年8月，是中國第一家為期刊提供點(diǎn)評服務(wù)的網(wǎng)站。目的是積累有經(jīng)驗(yàn)的投稿者的投稿經(jīng)歷，為缺乏投稿經(jīng)驗(yàn)的人提供投稿指導(dǎo)。基于此平臺，本文選取圖書情報與數(shù)字圖書館學(xué)科領(lǐng)域點(diǎn)評數(shù)量最多的《圖書情報工作》作為模型檢驗(yàn)。根據(jù)AHP計算出各指標(biāo)相應(yīng)的權(quán)重，從點(diǎn)評信息中提取各項(xiàng)指標(biāo)的等級評語，由于數(shù)據(jù)量有限，本文采用人工處理的方式。
（一）計算各指標(biāo)權(quán)重
1、根據(jù)評價指標(biāo)U={U1、U2、U3、U4}={期刊質(zhì)量、審稿速度、編輯態(tài)度、發(fā)稿速度}的重要性得出指標(biāo)判斷矩陣。
其中bij=1，表示Ui和Uj同等重要；bij=3，表示Ui比Uj稍重要，反之為1/3；bij=5，表示Ui比Uj重要，反之為1/5；bij=7，表示Ui比Uj非常重要，反之為1/7；
2）判斷矩陣的特征根=4.12
3）對判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)=0.04，=0.040.1，符合一致性檢驗(yàn)。
（二）模糊綜合評判
1、模糊隸屬度矩陣。根據(jù)期刊點(diǎn)評網(wǎng)上《圖書情報工作》的點(diǎn)評信息，按照評價指標(biāo)U={U1、U2、U3、U4}={期刊質(zhì)量、審稿速度、編輯態(tài)度、發(fā)稿速度}為關(guān)鍵字，采用評價語V= （很好、好、一般、差），將該期刊網(wǎng)絡(luò)口碑評價模糊轉(zhuǎn)換為矩陣R（rij）4×4，其中rij=對U中某一指標(biāo)，點(diǎn)評劃歸為V中的某等級的點(diǎn)評數(shù)/點(diǎn)評該指標(biāo)的點(diǎn)評數(shù)，得出
2、根據(jù)各指標(biāo)的權(quán)重W={ 0.563、0.263、0.118、0.056}，得出學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)口碑的綜合評價
3、在評價等級中給定評價標(biāo)準(zhǔn)的分值，相應(yīng)的4個等級分別對應(yīng)7分，5分，3分，1分。即有評價期刊的得分值
四、結(jié)論
通過以上的分析，驗(yàn)證了對學(xué)術(shù)期刊的網(wǎng)絡(luò)口碑是有效的。目前，國內(nèi)各評價機(jī)構(gòu)對學(xué)術(shù)期刊的評價均未考慮大眾對學(xué)術(shù)期刊的點(diǎn)評。因此，本文提出把網(wǎng)絡(luò)口碑作為一項(xiàng)評價指標(biāo)應(yīng)用到學(xué)術(shù)期刊評價體系中，讓廣大的科研人員以及學(xué)者都投身到對學(xué)術(shù)期刊評價的工作中，這樣有助于學(xué)術(shù)期刊評價工作的完善性、科學(xué)性、公平性。學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)口碑評價有助于投稿者選擇投稿期刊，提高投稿的成功率，降低信息不對稱引起的時間成本消耗。
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