時(shí)間：2023-01-16 11:47:10
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
摘要:品牌競(jìng)爭(zhēng)已成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)，提高利潤(rùn)率的重要手段。房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，已從質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段過(guò)渡到了品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)如何樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)品牌的研究主要從三個(gè)方面展開(kāi)。第一，闡述房地產(chǎn)品牌的概念和特征；第二，分析房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)品牌的現(xiàn)狀；第三，介紹樹(shù)立房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)品牌的策略。
關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)；營(yíng)銷(xiāo)品牌；房地產(chǎn)品牌
一、房地產(chǎn)品牌的概念
1.房地產(chǎn)的概念。一般來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)是房產(chǎn)與地產(chǎn)的總稱(chēng)，是房屋與土地在經(jīng)濟(jì)方面的商品體現(xiàn)。所以我們認(rèn)為，房產(chǎn)是房屋及其權(quán)利的總稱(chēng)，地產(chǎn)是土地及其權(quán)利的總稱(chēng)。房地產(chǎn)是由土地、隨著在土地上餓各類(lèi)建筑物、構(gòu)筑物和其他不可分離的物質(zhì)及其權(quán)利構(gòu)成的財(cái)產(chǎn)總體。
2.品牌的概念。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)界最權(quán)威的機(jī)構(gòu)——美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)所給的定義為：品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用。其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者、或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。美國(guó)Amazon公司總裁JeffBezos先生認(rèn)為，“品牌就是指你與客戶(hù)間的關(guān)系，說(shuō)到底，起作用的不是你在廣告或其他宣傳中向他們?cè)S諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何做出反應(yīng)。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，口碑極其重要。簡(jiǎn)而言之，品牌就是人們私下里對(duì)你的評(píng)價(jià)。”從這個(gè)角度來(lái)看，品牌是企業(yè)與顧客雙向互動(dòng)的過(guò)程。如果沒(méi)有客戶(hù)的信賴(lài)和支持，品牌就會(huì)失去價(jià)值和意義。
3.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)品牌的概念。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)品牌就是房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能獲得市場(chǎng)，以及在消費(fèi)者中獲得的知名度。品牌是企業(yè)與顧客雙向互動(dòng)的過(guò)程。如果沒(méi)有客戶(hù)的信賴(lài)和支持，品牌就會(huì)失去價(jià)值和意義。
二、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)品牌的現(xiàn)狀及原因
1.房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)品牌現(xiàn)狀。盡管品牌早已被認(rèn)為是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)石成金的利器，近些年來(lái)房地產(chǎn)界“打造品牌”的呼聲也風(fēng)起云涌。然而，我國(guó)今天的房地產(chǎn)業(yè)品牌現(xiàn)狀卻不容樂(lè)觀(guān)。我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了地段競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，現(xiàn)階段是規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)并存。目前，大部分房地產(chǎn)公司都屬于以規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)戰(zhàn)略的企業(yè)，而真正的品牌驅(qū)動(dòng)型企業(yè)鳳毛麟角。2004年，由世界品牌價(jià)值權(quán)威評(píng)估機(jī)構(gòu)“世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WBL)”的《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》，海爾以612.37億元名列榜首，而房地產(chǎn)業(yè)“第一品牌”的萬(wàn)科僅以173.56億元排在第30位。前200位排名中，也只有萬(wàn)科等三家地產(chǎn)品牌入圍。
對(duì)于動(dòng)輒大手筆的房地產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的結(jié)果確實(shí)令人汗顏。忽視品牌建設(shè)的結(jié)果是，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)難以積累和借助品牌的信譽(yù)資源，迅速提升產(chǎn)品價(jià)值銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張。美國(guó)最大的房地產(chǎn)公司PulteHomes占美國(guó)國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)市場(chǎng)份額達(dá)4%左右，而我國(guó)房地產(chǎn)老大萬(wàn)科僅占我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)份額不足1%。
2.導(dǎo)致房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)品牌現(xiàn)狀的原因。(1)缺乏對(duì)品牌管理精髓的深入理解很少有中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的高層與品牌負(fù)責(zé)人理解品牌管理的精髓，他們基本上不明白“品牌價(jià)值的源泉消費(fèi)者大腦中對(duì)品牌的獨(dú)特聯(lián)想，品牌管理的本質(zhì)是在消費(fèi)者大腦中留下個(gè)性化的聯(lián)想”。因此，具體的營(yíng)銷(xiāo)傳播沒(méi)有圍繞品牌管理的終極目標(biāo)而展開(kāi)也就再正常不過(guò)了。(2)沒(méi)有確定品牌的核心價(jià)值。品牌是企業(yè)的最重要的財(cái)富，在房地產(chǎn)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，確定自身品牌的價(jià)值對(duì)在企業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)占有率上所起到的作用是不可估量的。但是一些房地產(chǎn)企業(yè)卻是難以做到這點(diǎn)，把品牌核心價(jià)值與個(gè)性相違背的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略所迷惑，未能識(shí)別出這些策略與品牌戰(zhàn)略定位的矛盾。從而使品牌形象受損消費(fèi)者不信任而失去市場(chǎng)份額。
三、地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)品牌的策略
1.房地產(chǎn)品牌定位要正確。要建立強(qiáng)有力的房地產(chǎn)品牌，精準(zhǔn)的定位是走向成功的關(guān)鍵。品牌定位應(yīng)該清晰明確，是普通住宅還是商業(yè)地產(chǎn)，是中產(chǎn)階級(jí)住所還是豪華公寓，是“運(yùn)動(dòng)、健康”的個(gè)性還是“家庭辦公一族”的特點(diǎn)等等。成功的房地產(chǎn)品牌都有自己明確的定位。
2.品牌策略應(yīng)當(dāng)持之以恒。品牌策略一旦確立，應(yīng)當(dāng)持之以恒，不可半途而廢。如果品牌形象、定位朝令夕改，將模糊自己的品牌個(gè)性，破壞了品牌精神氣脈的貫穿，最終使消費(fèi)者霧里看花，難以建立強(qiáng)勢(shì)品牌。萬(wàn)科“建筑無(wú)限生活”的價(jià)值主張貫穿其各個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)之中，奧林匹克花園“運(yùn)動(dòng)，健康”的理念一直在其不同項(xiàng)目上得以體現(xiàn)，這都是持之以恒的表現(xiàn)。
3.提高品牌延伸能力。品牌延伸是企業(yè)借助消費(fèi)者對(duì)原品牌已有的聯(lián)想，將其用于與成名產(chǎn)品完全不同的新的產(chǎn)品上，以縮短新產(chǎn)品被消費(fèi)者接受的時(shí)間，減少開(kāi)辟新市場(chǎng)的費(fèi)用，提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)成功幾率。它是企業(yè)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度、創(chuàng)造名牌、尋求增長(zhǎng)和發(fā)展的重要策略。新晨
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2013年全年，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)同比增長(zhǎng)7.7%，增速與2012年持平，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行基本平穩(wěn)。貨幣政策保持穩(wěn)健，貨幣供應(yīng)量持續(xù)增長(zhǎng)。2013年全年社會(huì)融資規(guī)模為17.29萬(wàn)億元，比上年多出1.53萬(wàn)億元，是年度最高水平，顯示金融活動(dòng)活躍，經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張動(dòng)力良好，利于房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正常發(fā)展的同時(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)政策也趨向?qū)捤伞Ｊ藢萌腥珪?huì)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)化的重要作用，表示降低對(duì)房地產(chǎn)的干預(yù)，更多依靠長(zhǎng)效機(jī)制發(fā)揮作用。在經(jīng)濟(jì)利好與政策松動(dòng)的大背景下，房地產(chǎn)行業(yè)2014年將繼續(xù)保持平穩(wěn)向上的增長(zhǎng)趨勢(shì)，但其房?jī)r(jià)的漲幅將大幅放緩。
二、我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的現(xiàn)狀
根據(jù)我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)面臨的新形勢(shì)分析可知，雖然2014年整體形勢(shì)較好，但是房?jī)r(jià)漲幅相對(duì)會(huì)放緩，市場(chǎng)化程度會(huì)逐漸加深。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，消費(fèi)者的思想愈加成熟，購(gòu)房行為愈加理性，經(jīng)驗(yàn)也愈加豐富。關(guān)于購(gòu)房糾紛問(wèn)題層出不窮，消費(fèi)者購(gòu)房更加謹(jǐn)慎，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)壓力巨大。而目前我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略主要是趨向于傳統(tǒng)的4P策略，即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略和渠道策略。實(shí)踐中，房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)用中存在諸多問(wèn)題，如前期市場(chǎng)調(diào)查不夠充分、忽視市場(chǎng)細(xì)分與定位的重要性、房地產(chǎn)商品質(zhì)量存在缺陷、營(yíng)銷(xiāo)策略脫離企業(yè)實(shí)際情況、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想落后且不夠先進(jìn)等。隨著市場(chǎng)環(huán)境日益變化，人們對(duì)房產(chǎn)商品的需求也在時(shí)刻改變，企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)查并對(duì)其分析，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際狀況和特色選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)策略。另外，企業(yè)應(yīng)根據(jù)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的要求，適時(shí)做出思想和行為上的改變，因此，我國(guó)房地產(chǎn)的4P營(yíng)銷(xiāo)策略需根據(jù)目前的市場(chǎng)情況進(jìn)行合理的創(chuàng)新。
三、我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新
隨著越來(lái)越多新進(jìn)房地產(chǎn)商的加盟和人們對(duì)于買(mǎi)房熱逐漸趨于理性，房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略及其組合營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)不斷發(fā)展的需求特點(diǎn)。根據(jù)目前的市場(chǎng)狀況，各大開(kāi)發(fā)商為了穩(wěn)定企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展并獲得市場(chǎng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位，必須要注重房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新。
(一)品牌營(yíng)銷(xiāo)。最高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)不是建立龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，而是通過(guò)無(wú)形的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)加深人們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)識(shí)，使得無(wú)論是消費(fèi)者和投資商都可以根據(jù)品牌來(lái)選擇產(chǎn)品或認(rèn)定企業(yè)，建立良好的品牌對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)十分重要。品牌營(yíng)銷(xiāo)策略包括品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷(xiāo)售和品牌管理。房地產(chǎn)企業(yè)品牌的樹(shù)立可分三步驟進(jìn)行：首先是分析行業(yè)環(huán)境，尋找區(qū)分度；其次是以品質(zhì)作保證，支持品牌發(fā)展；再次為品牌的整合、持續(xù)傳播和應(yīng)用。
(二)綠色營(yíng)銷(xiāo)。近年來(lái)，綠色營(yíng)銷(xiāo)理論的傳播愈加廣泛并逐漸運(yùn)用于房地產(chǎn)行業(yè)。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)只是單純地實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和消費(fèi)者效益的統(tǒng)一，如今則增加了社會(huì)效益和環(huán)境效益，四維的營(yíng)銷(xiāo)視角，充分考慮到生態(tài)環(huán)境的承載能力和社會(huì)公眾的利益。房地產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)的增強(qiáng)，改善了企業(yè)利益和社會(huì)利益沖突的局面，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)的和諧相處。為了滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的綠色消費(fèi)需求，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)積極開(kāi)發(fā)綠色住宅，實(shí)行綠色定價(jià)，同時(shí)開(kāi)辟綠色分銷(xiāo)渠道并進(jìn)行綠色廣告促銷(xiāo)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)、社會(huì)和消費(fèi)者共贏的目標(biāo)。
(三)人文營(yíng)銷(xiāo)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)體現(xiàn)以人為本的理念，充分考慮地理人脈、風(fēng)土人情、宗教習(xí)慣等人文因素，為顧客創(chuàng)造良好環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，高品質(zhì)的文化景觀(guān)和文化素養(yǎng)可以滿(mǎn)足顧客的文化欣賞，因此房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行房產(chǎn)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)充分考慮到消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)的文化需求。此外，企業(yè)在進(jìn)行房產(chǎn)銷(xiāo)售時(shí)，應(yīng)妥善處理并保持與顧客的良好關(guān)系，在展示企業(yè)良好形象的同時(shí)，讓顧客感受到溫暖與關(guān)懷。房產(chǎn)銷(xiāo)售不是人文營(yíng)銷(xiāo)的終結(jié)，在后續(xù)為消費(fèi)者提供物業(yè)服務(wù)時(shí)更應(yīng)堅(jiān)持以人為本的理念，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)。
(四)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。隨著“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來(lái)”，企業(yè)主要提供的已不僅僅是商品和服務(wù)，而是一種讓客戶(hù)身在其中的體驗(yàn)，充滿(mǎn)感性力量，給顧客留下深刻印象，從而刺激其進(jìn)行消費(fèi)需求。房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)讓顧客感受全景體驗(yàn)的過(guò)程，不僅看到房產(chǎn)的結(jié)構(gòu)、質(zhì)量等硬性標(biāo)準(zhǔn)，還能體會(huì)到入住后的物業(yè)服務(wù)等軟性享受，從而增加顧客對(duì)企業(yè)的信賴(lài)及忠誠(chéng)度。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 營(yíng)銷(xiāo)策略 4P
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略從屬于營(yíng)銷(xiāo)策略，是營(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)重要分支。我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)雖然起步晚，但發(fā)展速度快，房地產(chǎn)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。在房地產(chǎn)快速發(fā)展的同時(shí)，很多地方都出現(xiàn)了供過(guò)于求的現(xiàn)象。因此，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)必須熟練掌握房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)組織與指導(dǎo)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，構(gòu)建房地產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)環(huán)境的分析，運(yùn)用房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略，吸引購(gòu)房者獲取盈利，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最根本的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)——穩(wěn)定并可持續(xù)盈利。
一、綠城房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略分析
綠城房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司，是國(guó)內(nèi)知名的房地產(chǎn)企業(yè)之一，于1995年成立，2005年轉(zhuǎn)制，是香港上市企業(yè)——綠城中國(guó)控股有限公司的全資子公司。它是大型的綜合性物業(yè)服務(wù)企業(yè)，提供的專(zhuān)業(yè)服務(wù)涉及房產(chǎn)開(kāi)發(fā)與咨詢(xún)、住房置換、文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)、景觀(guān)綠化、物業(yè)的維護(hù)與管理、酒店和家政保潔服務(wù)、住房精裝修、園林設(shè)計(jì)規(guī)劃、電梯的維保等，涉及范圍極廣。目前綠城的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)足跡涉及全國(guó)20多個(gè)城市，是浙江省重點(diǎn)服務(wù)業(yè)企業(yè)之一，也是目前國(guó)內(nèi)服務(wù)類(lèi)型最全面的物業(yè)服務(wù)企業(yè)，獲得多項(xiàng)房地產(chǎn)界榮譽(yù)，在全國(guó)范圍內(nèi)獲得很好的發(fā)展。
（一）房地產(chǎn)的選址
綠城的房地產(chǎn)往往選在一線(xiàn)城市中的潛力發(fā)展區(qū)及二、三、四線(xiàn)城市的新經(jīng)濟(jì)中心區(qū)和經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，這些選址不僅交通比較便利，能夠很快接入該城市的交通主干路線(xiàn)，自然資源也比較好，并不是一味地追求周邊建設(shè)條件比較完善。該選址的優(yōu)點(diǎn)：土地收購(gòu)成本低、易獲得政府支持、產(chǎn)品定價(jià)可以多元化、利潤(rùn)空間大、可以帶動(dòng)一系列產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。
（二）注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)
創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)生存與發(fā)展的決定性力量。綠城擁有專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍并成立了建筑設(shè)計(jì)院，還構(gòu)建了自己的產(chǎn)品類(lèi)型庫(kù)，根據(jù)不同檔次、不同地區(qū)、不同風(fēng)俗、不同年齡段設(shè)計(jì)的上千種產(chǎn)品，能夠最大限度地滿(mǎn)足不同層次的消費(fèi)者需求，而不是依靠外界的設(shè)計(jì)力量。
（三）延伸品方面
綠城樓還未建成、配套先行，不僅引入學(xué)校，五星級(jí)會(huì)所也同時(shí)建成，還引進(jìn)肯德基、麥當(dāng)勞、7—ELEVEN便利店等大品牌，并配有五星級(jí)的物業(yè)服務(wù)。在很多城市綠城都擁有優(yōu)秀的物業(yè)服務(wù)口碑，這就是綠城企業(yè)的巨額無(wú)形資產(chǎn)。
（四）促銷(xiāo)策略方面
綠城除了利用傳統(tǒng)的宣傳媒介紙質(zhì)印刷品、電視廣告、霓虹燈廣告、公交廣告牌、電臺(tái)及廣播等進(jìn)行宣傳外，每逢節(jié)假日都會(huì)給業(yè)主寄賀卡作為節(jié)日問(wèn)候，而且還經(jīng)常舉行樓盤(pán)的開(kāi)盤(pán)或認(rèn)購(gòu)儀式、承辦大型項(xiàng)目研討會(huì)、定期召開(kāi)新聞會(huì)、與當(dāng)?shù)亟M織一起開(kāi)辦文化與休閑活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等，這些都極大地提高了企業(yè)的知名度，加深了消費(fèi)者的記憶，以構(gòu)建消費(fèi)者的潛在消費(fèi)選擇意識(shí)。
二、綠城房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
（一）市場(chǎng)調(diào)研不足
現(xiàn)在，很多房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念落后，忽視項(xiàng)目前期的市場(chǎng)調(diào)研，或者開(kāi)展的市場(chǎng)調(diào)研浮于表面，在制定營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)所需的材料往往是從網(wǎng)絡(luò)上或者政府相關(guān)資料里面獲得，缺少有針對(duì)性的咨詢(xún)，更缺乏對(duì)周邊環(huán)境的實(shí)地考察，故對(duì)項(xiàng)目地的具體需求未知，房產(chǎn)的實(shí)用性隨之降低，從而易出現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)雙方供需不對(duì)應(yīng)的情況。
（二）產(chǎn)品定位不精準(zhǔn)
隨著消費(fèi)者生活水平不斷提高，高收入人群對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的要求不斷提高，這就需要企業(yè)有針對(duì)性地提供滿(mǎn)足該消費(fèi)人群需求的產(chǎn)品。但從整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)情況來(lái)看，群體之間對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求層次還是存在差異的，所以不能盲目地進(jìn)行單一高檔產(chǎn)品的定位，大建高端住宅產(chǎn)品，這將導(dǎo)致房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不合理，加重中低收入消費(fèi)者住房困難的問(wèn)題，從而不能獲得社會(huì)的認(rèn)可。
（三）營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)不高
由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的盲目性，我國(guó)房地產(chǎn)數(shù)量雖然眾多，但以中小型企業(yè)居多，而且大多是在市場(chǎng)刺激下應(yīng)勢(shì)而生的，這些小規(guī)模企業(yè)存在管理不當(dāng)、機(jī)制不完善、專(zhuān)業(yè)性較差、整體從業(yè)人員素質(zhì)低等問(wèn)題，因此保證不了應(yīng)有的服務(wù)。
（四）營(yíng)銷(xiāo)模式缺乏創(chuàng)新
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還停留在傳統(tǒng)手段，沒(méi)有意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)手段應(yīng)與科技發(fā)展同步，特別是在網(wǎng)絡(luò)與大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)更應(yīng)該在營(yíng)銷(xiāo)手段上不斷創(chuàng)新。房地產(chǎn)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展，就必須將傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段與新型營(yíng)銷(xiāo)手段相結(jié)合，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。
三、提升房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的措施
（一）高度重視市場(chǎng)調(diào)研，增強(qiáng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性
市場(chǎng)調(diào)研能夠幫助企業(yè)捕捉真實(shí)的市場(chǎng)供需信息，了解潛在消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)需求與消費(fèi)能力，了解同行業(yè)的發(fā)展與經(jīng)營(yíng)狀況，輔助制定切實(shí)有效的營(yíng)銷(xiāo)策劃，從而進(jìn)行有效市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)踐證明，只有進(jìn)行精準(zhǔn)、有效、詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，才能獲得準(zhǔn)確的市場(chǎng)供需信息，預(yù)測(cè)市場(chǎng)和對(duì)產(chǎn)品合理定位，使企業(yè)獲得巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
（二）重視顧客關(guān)系，做好顧客管理
企業(yè)與顧客之間信息、情感的溝通，不僅有利于建立長(zhǎng)期穩(wěn)定、相互依賴(lài)的關(guān)系，還可以為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以及內(nèi)部員工的管理提供重要依據(jù)，使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)更加接近顧客需求，為客戶(hù)提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，房地產(chǎn)商應(yīng)該注重企業(yè)與顧客關(guān)系，關(guān)心顧客，收集顧客對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的改進(jìn)意見(jiàn)，進(jìn)而改善產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度。
（三）樹(shù)立品牌意識(shí)，全面提升房地產(chǎn)廣告質(zhì)量
一個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，往往賣(mài)點(diǎn)很多，但房地產(chǎn)企業(yè)質(zhì)量品牌既是營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)，又是企業(yè)的生命。品牌就是消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量與服務(wù)的認(rèn)可。企業(yè)只有樹(shù)立優(yōu)秀的品牌意識(shí)，建立長(zhǎng)期的品牌發(fā)展規(guī)劃，輔之以品牌施展策略，才能享受品牌帶給自身的巨大價(jià)值和核心優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與很多產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)理是相同的，那就是消費(fèi)者連鎖反應(yīng)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)自己的消費(fèi)感到滿(mǎn)足時(shí)會(huì)不由自主地為產(chǎn)品做免費(fèi)廣告，帶動(dòng)其他的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，這也就是“好口碑”效應(yīng)的原理。
（四）堅(jiān)持以人為本，提高營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)與能力
綠城企業(yè)把人力資源的建設(shè)直接認(rèn)知為公司的本體建設(shè)，把它作為公司所有經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中全部的唯一的本體工作，這是綠城企業(yè)持續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力。培訓(xùn)應(yīng)該是企業(yè)給員工的最大福利，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)為營(yíng)銷(xiāo)人員搭建相互學(xué)習(xí)、相互交流的平臺(tái)，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員專(zhuān)業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，竭力提升其素質(zhì)與能力。選聘的營(yíng)銷(xiāo)人員最好是專(zhuān)業(yè)對(duì)口，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)要長(zhǎng)線(xiàn)發(fā)展，簽中長(zhǎng)期合同，不斷提高營(yíng)銷(xiāo)人員職業(yè)與道德素質(zhì)，才能避免人員流失客戶(hù)流失的現(xiàn)象。
（五）不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式
營(yíng)銷(xiāo)貴在創(chuàng)新，有什么樣的消費(fèi)者就應(yīng)該有什么樣的市場(chǎng)，有什么樣的市場(chǎng)就應(yīng)該有什么樣的開(kāi)發(fā)商。隨著消費(fèi)者需求的不斷提升，人們對(duì)房地產(chǎn)系列服務(wù)的要求也在增強(qiáng)。這樣企業(yè)就可以改變單一經(jīng)營(yíng)的思路，構(gòu)建系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈 ，不僅滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，而且增加企業(yè)價(jià)值、拓寬盈利范圍。營(yíng)銷(xiāo)模式也應(yīng)做到與時(shí)俱進(jìn)，充分利用網(wǎng)絡(luò)和其他新型營(yíng)銷(xiāo)工具，使其與傳統(tǒng)手段相結(jié)合，這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得長(zhǎng)期的生存與發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞房地產(chǎn)產(chǎn)品策略?xún)r(jià)格策略促銷(xiāo)策略渠道策略
改革開(kāi)放以來(lái)，隨著城市住宅制度改革的不斷深化和土地有償使用制度的實(shí)施，房地產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)在我國(guó)迅速發(fā)展起來(lái)。我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)從“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變，這就要求房地產(chǎn)行業(yè)要與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略相結(jié)合。
1房地產(chǎn)商品的特點(diǎn)
房地產(chǎn)是房屋和土地財(cái)產(chǎn)的總稱(chēng)，又稱(chēng)不動(dòng)產(chǎn)。其特征與土地特征密切相關(guān)。它既屬于生產(chǎn)要素又屬于生活消費(fèi)品，所以對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)購(gòu)買(mǎi)這種特殊的商品既可以看作是投資也可以看作是消費(fèi)。就房地產(chǎn)這一特殊商品而言，它具有以下特點(diǎn)：
（1）固定性。也稱(chēng)不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)項(xiàng)目一旦落成，其位置、結(jié)構(gòu)便固定下來(lái)，難作大的改動(dòng)。
（2）組合性。土地和房屋的組合：每個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都包括房產(chǎn)與地產(chǎn)、房屋與土地兩個(gè)部分。消費(fèi)品和投資品的組合：房地產(chǎn)既有使用價(jià)值又有投資價(jià)值，隨著發(fā)展，房地產(chǎn)商品的使用價(jià)值會(huì)減少，但投資價(jià)值卻會(huì)因某些特定因素而升值。
（3）差異性。在房地產(chǎn)市場(chǎng)上沒(méi)有完全相同的兩件產(chǎn)品，因?yàn)樗粌H受到開(kāi)發(fā)商、物業(yè)類(lèi)型、建筑設(shè)計(jì)的影響，即使建在同一塊土地上，每宗房地產(chǎn)的交通、日照、周邊環(huán)境、景觀(guān)等也是不同的，從而形成了每宗房地產(chǎn)獨(dú)有的自然地理位置和社會(huì)經(jīng)濟(jì)位置，使房地產(chǎn)有區(qū)位優(yōu)劣之分。
（4）稀缺性。這是由土地的自然屬性決定的，因?yàn)橥恋鼐哂胁豢稍偕浴?/p>
（5）保值增值。由于土地的稀缺性，使房地產(chǎn)具有保值增值的特性。
（6）使用周期長(zhǎng)。某一項(xiàng)目工程建成通常要2～3年的時(shí)間，甚至更長(zhǎng)，而產(chǎn)品建成后，一般可使用50年以上。
（7）耗費(fèi)資金大。房地產(chǎn)售價(jià)昂貴，往往要花費(fèi)人們很多年甚至是一輩子的積蓄。所以購(gòu)買(mǎi)者在選購(gòu)住房時(shí)慎之又慎，對(duì)物業(yè)的質(zhì)量、價(jià)格、配套設(shè)施、小區(qū)環(huán)境等許多方面都要進(jìn)行細(xì)致的比較。
2房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用
房地產(chǎn)商品有其自己的特征，使得房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不同于日用品、食品、藥品等低值易耗的產(chǎn)品，同時(shí)也不同于汽車(chē)、電器等使用周期短、升級(jí)快的產(chǎn)品，因此在營(yíng)銷(xiāo)策略上有著自己的特殊性。
2.1產(chǎn)品策略（product）
隨著人們生活水平的提高，對(duì)住房的要求已不再只是能遮風(fēng)避雨的“鋼筋加水泥的叢林”，而是更多的追求其個(gè)性化和獨(dú)特性。這就要求開(kāi)發(fā)商通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的名稱(chēng)、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等方面進(jìn)行精心設(shè)計(jì)來(lái)體現(xiàn)其差異性，做到“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”，從而贏得更多的消費(fèi)者。
（1）名稱(chēng)。給房地產(chǎn)商品取一個(gè)好聽(tīng)的名字不僅能給人好的第一印象而且還能引發(fā)美好的遐想。比如，金馬公司開(kāi)發(fā)的“羅馬花園”，其名稱(chēng)就是追求一種異國(guó)的浪漫和古典的高雅。
（2）物業(yè)。提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時(shí)代潮流。在當(dāng)前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費(fèi)者看重的是房屋外觀(guān)、內(nèi)部布局、裝飾裝修。為此，開(kāi)發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新材料、新技術(shù)，使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。
（3）文化。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要注意通過(guò)高品位會(huì)所、藏書(shū)豐富的圖書(shū)館、溫馨祥和的鄰里中心、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)來(lái)營(yíng)造小區(qū)的文化氛圍，這些都是在文化營(yíng)銷(xiāo)方面做出的有益探索和成功嘗試。
（4）借助自然環(huán)境。開(kāi)發(fā)商一般只注重對(duì)小區(qū)環(huán)境進(jìn)行人為的建設(shè)，而忽略了借助自然環(huán)境，比如借助天然的河流、現(xiàn)有的綠地等，既能使小區(qū)環(huán)境更具特色和自然性，而且還能在經(jīng)濟(jì)上節(jié)省人為造勢(shì)的費(fèi)用。
另外還要注意產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、更新速度及產(chǎn)品質(zhì)量和水平，可劃分為高科技型、綠色環(huán)保型、社會(huì)保障型、設(shè)計(jì)綜合型。
2.2價(jià)格策略（price）
房地產(chǎn)價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。科學(xué)合理地制定房地產(chǎn)價(jià)格以及靈活地運(yùn)用定價(jià)策略和技巧，對(duì)項(xiàng)目成功及開(kāi)發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。
（1）定價(jià)方法。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略中，定價(jià)的方式主要有成本導(dǎo)向的定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)和需求導(dǎo)向的定價(jià)。總之，在制定價(jià)格的時(shí)候應(yīng)根據(jù)成本、樓盤(pán)情況、顧客能夠接受的價(jià)格、同類(lèi)樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)因素、房屋設(shè)計(jì)、裝修、配套設(shè)施等各個(gè)方面進(jìn)行合理地定價(jià)。
（2）定價(jià)策略。房地產(chǎn)定價(jià)策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價(jià)策略。指售房者根據(jù)銷(xiāo)售情況不斷地調(diào)整定價(jià)的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者綜合分析同類(lèi)商品房?jī)r(jià)格情況后，先以較低的價(jià)格出售少量的商品房，然后根據(jù)買(mǎi)房的人多或少的情況適當(dāng)?shù)靥醿r(jià)或降價(jià)的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會(huì)給予客戶(hù)一定的價(jià)格優(yōu)惠，可以通過(guò)不同的付款方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如，如果分期付款房?jī)r(jià)要付全額，而一次性付款，房?jī)r(jià)可給予5～10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購(gòu)房者一次性支付過(guò)多的金額，有的公司允許購(gòu)房者分期付款。常用的方法是，購(gòu)房者在簽定合同時(shí)付1/3的房款，房屋施工過(guò)半時(shí)再付1/3，完工時(shí)付剩下的1/3。有的公司采取預(yù)付定金的辦法，然后余額在一個(gè)規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和銀行開(kāi)展了樓宇按揭業(yè)務(wù)。所謂的樓宇按揭，是指由購(gòu)房者交納房?jī)r(jià)30%的首期款，取得購(gòu)房合同，然后憑購(gòu)房合同向銀行申請(qǐng)抵押貸款支付70%的余款，以后，購(gòu)房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時(shí)才能收回產(chǎn)權(quán)。這是目前國(guó)際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。
2.3促銷(xiāo)策略（promotion）
房地產(chǎn)促銷(xiāo)的目的是刺激或增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。目前我國(guó)常采用的促銷(xiāo)有以下幾種：
（1）人員促銷(xiāo)。它是一種傳統(tǒng)的推銷(xiāo)方法，是指房地產(chǎn)促銷(xiāo)人員根據(jù)掌握客戶(hù)的信息，向目標(biāo)顧客面對(duì)面地促銷(xiāo)方式。此種促銷(xiāo)方式的優(yōu)點(diǎn)在于，目標(biāo)顧客明確、促銷(xiāo)力量集中、互動(dòng)性強(qiáng)等。同時(shí)人員促銷(xiāo)這種方式所面對(duì)的顧客范圍小，對(duì)于促銷(xiāo)人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且還要求有較高的個(gè)人素質(zhì)。
（2）廣告。房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費(fèi)用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽(tīng)廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實(shí)體廣告，看得見(jiàn)摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點(diǎn)有地段優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)、教育優(yōu)勢(shì)、交通優(yōu)勢(shì)、開(kāi)發(fā)商的聲譽(yù)等。每個(gè)開(kāi)發(fā)商都應(yīng)根據(jù)自己樓盤(pán)的具體情況選擇適當(dāng)?shù)膹V告類(lèi)型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷(xiāo)售效果。
（3）公共關(guān)系。房地產(chǎn)公關(guān)是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商通過(guò)傳播溝通在公眾中樹(shù)立良好的形象，以實(shí)現(xiàn)其宣傳或銷(xiāo)售的目的。比如搞好和買(mǎi)房者、金融公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團(tuán)公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關(guān)系。這可以通過(guò)具體的活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，如召開(kāi)新聞會(huì)、進(jìn)行奠基和封頂儀式、參加社會(huì)公益活動(dòng)，或通過(guò)危機(jī)公關(guān)化不利為有利，從而達(dá)到公關(guān)的目的。公共關(guān)系是一種不花錢(qián)的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。
（4）營(yíng)業(yè)推廣。這是一種利用短期誘因誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、鼓勵(lì)房地產(chǎn)商和企業(yè)推銷(xiāo)人員銷(xiāo)售的促銷(xiāo)策略，效果比較明顯。比如對(duì)于消費(fèi)者而言，在某個(gè)時(shí)間段可享受買(mǎi)房送空調(diào)、送冰箱、或者送書(shū)房、送儲(chǔ)藏室、室內(nèi)設(shè)施、地下室、花園等。這也是價(jià)格策略中的優(yōu)惠折扣。
2.4渠道策略（place）
目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道大致可以分為直銷(xiāo)、經(jīng)紀(jì)以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。
（1）直銷(xiāo)。它是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商通過(guò)自己的營(yíng)銷(xiāo)人員直接向潛在顧客推銷(xiāo)自己產(chǎn)品的行為。直銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于可以節(jié)省一筆委托的費(fèi)用，同時(shí)它對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的經(jīng)驗(yàn)、素質(zhì)要求很高。
（2）委托推銷(xiāo)。它是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商委托房地產(chǎn)推銷(xiāo)商來(lái)推銷(xiāo)其房產(chǎn)的行為。委托商可以是企業(yè)商，也可以是個(gè)人商。前者是指由多人組成的具備法人資格的機(jī)構(gòu)，后者是指中介的個(gè)人，即經(jīng)紀(jì)人。
（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。這是房地產(chǎn)業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效營(yíng)銷(xiāo)的一種手段。利用互聯(lián)網(wǎng)可以打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，且圖文并茂，效果比較好。目前，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用在房地產(chǎn)業(yè)上將具有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
物業(yè)管理概念是我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)較早開(kāi)始“炒作”的一個(gè)概念。作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)鏈上的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，某一個(gè)項(xiàng)目物業(yè)管理水準(zhǔn)的高低是影響業(yè)主作出購(gòu)買(mǎi)選擇的重要因素。因?yàn)闃I(yè)主都希望生活在一個(gè)安全、方便、體貼周到的環(huán)境里。因此，我們常常見(jiàn)到稍大的樓盤(pán)和高檔樓盤(pán)，往往打出“引入香港頂尖物業(yè)管理”之類(lèi)的旗號(hào)。
為適應(yīng)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要，我國(guó)物業(yè)管理機(jī)構(gòu)應(yīng)該建立自己的經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)理念，探索先進(jìn)的物業(yè)管理服務(wù)模式和嶄新的物管企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，充分發(fā)掘企業(yè)文化和社區(qū)文化，著眼于打造物業(yè)管理品牌，才能在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中保持主動(dòng)。
二、綠色生態(tài)概念
房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)綠色生態(tài)概念風(fēng)行。綠色營(yíng)銷(xiāo)理論的核心是，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該是以人類(lèi)的綠色消費(fèi)為目標(biāo)而進(jìn)行的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)公司贏利、消費(fèi)者需求滿(mǎn)足和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益三者動(dòng)態(tài)平衡的新型營(yíng)銷(xiāo)。綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要保護(hù)環(huán)境，有利于維護(hù)生態(tài)平衡，減少污染，避免資源浪費(fèi)，提供親近自然的、無(wú)害化產(chǎn)品和消費(fèi)。
這股綠色生態(tài)概念之風(fēng)自然很快吹向房地產(chǎn)業(yè)。企業(yè)在房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中打出了環(huán)保、綠色、生態(tài)的口號(hào)，在營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程力圖體現(xiàn)“綠色”關(guān)懷。例如，地段選擇盡可能遠(yuǎn)離污染源，墻體和窗戶(hù)采用新型保溫隔熱隔音材料，拒絕使用粘土紅磚（減少土地資源消耗），裝修裝飾使用新型無(wú)污染、無(wú)刺激、無(wú)公害的材料，房屋建筑盡可能減少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中處理等等。在生態(tài)營(yíng)造方面，則普遍強(qiáng)調(diào)小區(qū)景觀(guān)的配套和環(huán)境的綠化，強(qiáng)調(diào)居住環(huán)境的舒適性、無(wú)害化以及生態(tài)環(huán)境的和諧性。這些都成為樓盤(pán)中的USP，成為吸引顧客的“賣(mài)點(diǎn)”。
三、歐式概念
歐式概念幾乎是全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)上最普遍、最常見(jiàn)的概念模式。從我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)起步伊始的沿海和南方城市，到今天的內(nèi)陸城市，歐式概念之風(fēng)一直在熱吹之中，成為競(jìng)相模仿和攀比的焦點(diǎn)之一。無(wú)論是建筑的外觀(guān)造型，還是小區(qū)環(huán)境的布局，力圖體現(xiàn)歐式建筑的古典美、現(xiàn)代美。在很多城市，稍有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商，稍大的樓盤(pán)，就要請(qǐng)海外設(shè)計(jì)師擔(dān)綱設(shè)計(jì)。外觀(guān)設(shè)計(jì)則往往是歐式圓形拱門(mén)，歐式窗戶(hù)、羅馬立柱，歐式門(mén)樓、檐口和墻面浮雕裝飾；小區(qū)景觀(guān)則城堡式建筑、歐式雕塑小品、歐式風(fēng)景樹(shù)、歐式花園草坪等；還有實(shí)力雄厚的開(kāi)發(fā)商，甚至將整個(gè)小區(qū)“歐化”。
四、品位概念
追求品位，是現(xiàn)代社會(huì)逐步富裕起來(lái)的人們的共同向往。
有一句幾乎成為經(jīng)典的廣告語(yǔ)——“我選擇的是家，不是房子”。這句話(huà)似于把房子和家對(duì)立了起來(lái)。其實(shí)不然，如果換一個(gè)角度看，它恰恰體現(xiàn)了房子之于家的重要性。房為家的載體，沒(méi)有房，何以為家？在某種意義上說(shuō)，房子是家的代名詞。對(duì)普通百姓而言，房子是一個(gè)家庭最大的“大件商品”，它是人們享受生活的基本條件。無(wú)房的人夢(mèng)想有房，有了房的人則無(wú)不希望把“家”建設(shè)得溫馨、高雅和舒適。因此，在善于制造概念的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人士頭腦里，品位概念自然又是一個(gè)重要的“噱頭”。
五、人文概念
現(xiàn)代都市人，每天奔波于繁華鬧市，車(chē)水馬龍，喧囂塵揚(yáng)，更希望能尋得幽雅高尚之所，置業(yè)安家，與高尚人士為鄰，受文化環(huán)境熏陶，修身養(yǎng)性，讓自己和家人在享受生活的安逸、溫馨的同時(shí)，還能夠浸潤(rùn)在一個(gè)文明、高尚的文化氛圍里。對(duì)人文氛圍的追求，是都市人在滿(mǎn)足了基本溫飽之后，生活境界和精神境界上的更高要求。
于是，在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的概念演進(jìn)中，人文概念的流行也就是十分自然的事了。開(kāi)發(fā)商和企劃人都希望借助人文概念來(lái)提升樓盤(pán)的內(nèi)涵和品質(zhì)。什么“與高尚人士為鄰”、“某某家園，墨香中的家”，什么“某某花園，書(shū)香門(mén)第”之類(lèi)的廣告，一個(gè)比一個(gè)喊得更響亮。
六、旅游休閑概念
現(xiàn)代人在緊張。工作之余，希望獲得休閑、旅游度假，調(diào)節(jié)心情，放松精神。休閑將成為現(xiàn)代人的重要生活方式。因此，那些在城郊結(jié)合部開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，特別是別墅項(xiàng)目區(qū)，則著力營(yíng)造旅游休閑概念。如泳池、沙灘、戲水池之外，辟有野趣燒烤樂(lè)園，隨物業(yè)贈(zèng)送小型花圃或農(nóng)莊（可代為打理），還有的項(xiàng)目干脆建在遠(yuǎn)郊的旅游度假區(qū)。
最近，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧公開(kāi)發(fā)表一種觀(guān)點(diǎn)——擁有兩套住房才算小康，引起社會(huì)廣泛關(guān)注。他所說(shuō)的另一套房主要被用作周末和節(jié)假日度假之用。可見(jiàn)，學(xué)者分析的和身體力行者們“想到一塊兒去了”。這說(shuō)明旅游度假概念反映了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的一種重要趨勢(shì)，難怪開(kāi)發(fā)商和企劃人們開(kāi)始熱衷于營(yíng)造這一概念。
七、會(huì)所概念
從字面意思上講，會(huì)所就是項(xiàng)目業(yè)主或小區(qū)內(nèi)居民聚會(huì)之所。顧客在接受房地產(chǎn)廣告信息和作出購(gòu)房選擇時(shí)，面對(duì)的大多數(shù)是期房或半期房，所以盡管很多發(fā)展商在樓書(shū)和規(guī)劃圖中展示了漂亮的會(huì)所“效果圖”，但更多的發(fā)展商主要是把它作為一個(gè)銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)而已，至于會(huì)所何時(shí)能真正建成，提供哪些服務(wù)，由誰(shuí)經(jīng)營(yíng)和如何經(jīng)營(yíng)等細(xì)節(jié)問(wèn)題，并沒(méi)有確定，所以顧客得到的僅僅是一個(gè)美麗含混的承諾。
然而，深入考察一下，可以發(fā)現(xiàn)，會(huì)所概念在實(shí)際中存在著這樣的問(wèn)題：
一是會(huì)所的功能定位問(wèn)題。一般大型社區(qū)或比較成熟的物業(yè)，均配備有專(zhuān)門(mén)的物業(yè)管理機(jī)構(gòu)。那么，會(huì)所為入住的業(yè)主提供的服務(wù)如何同物業(yè)管理區(qū)別開(kāi)來(lái)，避免重復(fù)或空白呢？這就需要對(duì)會(huì)所作功能定位。我認(rèn)為，會(huì)所應(yīng)該定位于人際溝通和社區(qū)文化交流，應(yīng)該成為社區(qū)居民人際交往和文化交流的場(chǎng)所、渠道。讓小區(qū)居民從家庭自我封閉中走出來(lái)，多作人際溝通，開(kāi)展有特色的小區(qū)文化活動(dòng)，如文化沙龍、小型圖書(shū)館、游藝活動(dòng)、健身、聚會(huì)、社區(qū)教育等，面向社區(qū)大家庭，敞開(kāi)心扉，親善友好，至于洗衣送餐、孩童托管之類(lèi)的家政服務(wù)，則應(yīng)該由物業(yè)管理部門(mén)承擔(dān)。
二是會(huì)所經(jīng)營(yíng)權(quán)和經(jīng)營(yíng)方式問(wèn)題。即會(huì)所應(yīng)該由誰(shuí)經(jīng)營(yíng)，如何經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。也許是“肥水不流外人田”的緣故，我們看到會(huì)所普遍由開(kāi)發(fā)商經(jīng)營(yíng)。由于開(kāi)發(fā)商的主業(yè)不在于此，如果開(kāi)發(fā)商經(jīng)營(yíng)上出現(xiàn)問(wèn)題，這就容易造成與業(yè)主的矛盾。因此，我們提倡會(huì)所可以引入社會(huì)的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)經(jīng)營(yíng)，以提高經(jīng)營(yíng)水平和服務(wù)水準(zhǔn)。在如何經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，有開(kāi)放式經(jīng)營(yíng)、封閉式經(jīng)營(yíng)和半開(kāi)放式經(jīng)營(yíng)三種觀(guān)點(diǎn)。因服務(wù)的對(duì)象范圍大小不同，經(jīng)營(yíng)方式和對(duì)業(yè)主的影響也就有不同。更多的業(yè)主希望會(huì)所實(shí)行封閉式經(jīng)營(yíng)，以享受優(yōu)越的服務(wù)，但這也會(huì)增加經(jīng)營(yíng)成本，提高會(huì)所消費(fèi)代價(jià)。
八、親水概念
水也是21世紀(jì)最珍貴的資源。而我國(guó)是一個(gè)水資源相對(duì)缺乏的國(guó)家。在很多城市尤其是北方城市，缺水嚴(yán)重，水就更顯珍貴。因此，生活在都市的人們，如果能選擇親水居住，是一種親近大自然的愜意人生。在這種追求下，親水概念不知不覺(jué)風(fēng)行房地產(chǎn)界。不少開(kāi)發(fā)商把項(xiàng)目用地由原來(lái)首選地段因素轉(zhuǎn)向臨水因素。于是乎，那些臨湖、臨江、臨河的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)一下子熱了起來(lái)。只要看看如今樓盤(pán)項(xiàng)目的名稱(chēng)，便可以看到與水的關(guān)系：藍(lán)灣俊園、金色港灣、銀河灣、秀水公寓、海岸花園、戀湖公寓、玫瑰湖畔、碧水灣、錦繡香江、星河灣、山水庭苑、臨溪居……。
九、智能E化概念
智能E化概念是近幾年提出的一個(gè)新概念。從近幾年的房地產(chǎn)文章和大量的房地產(chǎn)廣告中，“智能”、“E化”概念的熱炒，似乎標(biāo)志著入住的業(yè)主能一夜跨入智能社會(huì)、數(shù)字時(shí)代。然而，對(duì)大多數(shù)市民和購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，“智能化”仍然是霧里看花。不少人認(rèn)為，上網(wǎng)、寬帶、可視對(duì)講、紅外線(xiàn)監(jiān)控、遠(yuǎn)程抄表就是“智能E化”，也有些開(kāi)發(fā)商出于“炒”概念的目的，不管夠格不夠格，故意朝這個(gè)概念上套，以時(shí)髦的詞匯“蒙”人。
[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)新理念
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們對(duì)住房的需求越來(lái)越高，房地產(chǎn)的消費(fèi)觀(guān)念發(fā)生了很大的變化，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商只有迎合這些變化，適時(shí)地調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)策略，才能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。針對(duì)目前的消費(fèi)者需求，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)樹(shù)立以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念:
一、品牌營(yíng)銷(xiāo)
所謂品牌，就是房地產(chǎn)樓盤(pán)和企業(yè)形象的含金量。品牌是一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)，它可以為企業(yè)帶來(lái)超額的收益和無(wú)窮的發(fā)展動(dòng)力。從目前來(lái)看，品牌營(yíng)銷(xiāo)在樓市競(jìng)爭(zhēng)中并不十分激烈，但一些精品社區(qū)走俏市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)告訴我們，隨著房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)和人們住宅消費(fèi)觀(guān)念的提升，品牌正逐漸成為人們關(guān)注的重點(diǎn)。
房地產(chǎn)商品的高價(jià)位決定了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)住宅時(shí)投入的不僅僅是貨幣，還傾注了極大的情感希望，包含著對(duì)開(kāi)發(fā)商的信賴(lài)。在這種情況下，一些知名度低、口碑差的開(kāi)發(fā)商將越來(lái)越“窘”，而一批宣傳到位、知名度高、品牌好的開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)出的品牌房則備受青睞。如在深圳，萬(wàn)科“四季花城”以其準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、新穎的規(guī)劃設(shè)計(jì)獲得市場(chǎng)熱烈反應(yīng)，被評(píng)為“國(guó)家康居示范小區(qū)”，“全國(guó)物業(yè)管理優(yōu)秀示范住宅小區(qū)”，繼深圳萬(wàn)科四季花城成功后，短短幾年，萬(wàn)科四季花城系列迅速在全國(guó)主要城市遍地開(kāi)花，武漢的萬(wàn)科四季花城、上海的萬(wàn)科四季花城、沈陽(yáng)的萬(wàn)科四季花城、南昌的萬(wàn)科四季花城還有成都的萬(wàn)科四季花城，牢牢建立和鞏固了四季花城的項(xiàng)目品牌，也建立了萬(wàn)科的企業(yè)品牌，并有助于萬(wàn)科企業(yè)的其他產(chǎn)品品牌的建立，如其后的城市家園等項(xiàng)目。現(xiàn)在，人們只要聽(tīng)說(shuō)是萬(wàn)科開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，就會(huì)產(chǎn)生高品質(zhì)的概念。所以，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既是行業(yè)發(fā)展的需要，也是企業(yè)發(fā)展的需要，更是市場(chǎng)發(fā)展的需要。
二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家西奧多．萊維物曾經(jīng)指出，新的競(jìng)爭(zhēng)已不是發(fā)生在各個(gè)企業(yè)在其工廠(chǎng)中生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供什么附加利益。作為房地產(chǎn)業(yè)主要服務(wù)環(huán)節(jié)的物業(yè)管理，是“寓經(jīng)營(yíng)管理于服務(wù)之中，在服務(wù)中完善經(jīng)營(yíng)管理”的以服務(wù)為核心的行業(yè)，物業(yè)管理的服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)劣已成為決定開(kāi)發(fā)企業(yè)物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的重要因素，處在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中房地產(chǎn)項(xiàng)目，無(wú)不依賴(lài)于更高層次的物業(yè)管理以提升其營(yíng)銷(xiāo)品位。
國(guó)外和我國(guó)香港地區(qū)特別注重物業(yè)管理工作中的經(jīng)營(yíng)概念。以美國(guó)為例，經(jīng)歷60多年市場(chǎng)磨練的美國(guó)物業(yè)管理行業(yè)，大多數(shù)企業(yè)可以為客戶(hù)提供租賃、估價(jià)、交易、咨詢(xún)等項(xiàng)服務(wù)，美國(guó)注冊(cè)物業(yè)經(jīng)理的職責(zé)也首先要求要保障管理物業(yè)的租售，在此基礎(chǔ)上做好物業(yè)維護(hù)工作。在他們看來(lái)，優(yōu)秀的物業(yè)管理可以為業(yè)主、租戶(hù)提供良好的工作、生活環(huán)境，而更重要的作用在于使物業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益得到充分發(fā)揮。
在香港地區(qū)，物業(yè)管理公司大多采用科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的管理模式。具體體現(xiàn)在三個(gè)方面：就物業(yè)管理的內(nèi)容來(lái)看，不僅包括傳統(tǒng)物業(yè)管理的七大方面，還包括小區(qū)內(nèi)商業(yè)、學(xué)校、娛樂(lè)、飲食等配套設(shè)施的管理;就制定物業(yè)管理措施來(lái)看，通過(guò)確定物業(yè)管理活動(dòng)中可以控制和影響的因素，判斷對(duì)業(yè)主影響的程度，制定相應(yīng)的措施;就物業(yè)管理的目標(biāo)來(lái)看，除了包括常規(guī)的治安、清污等，也有完善的各種應(yīng)急措施。近年來(lái)，由于香港地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)不景氣，為了增加物業(yè)價(jià)格抗跌的能力，業(yè)主們把更多的注意力放到了物業(yè)管理上。聘請(qǐng)一家專(zhuān)業(yè)程度高、信譽(yù)良好的物業(yè)公司負(fù)責(zé)管理樓宇，已經(jīng)成為物業(yè)交易的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。
近年來(lái)在內(nèi)地迅猛發(fā)展業(yè)務(wù)的香港物業(yè)管理企業(yè)，無(wú)論是戴德梁行、怡高還是第一太平戴維斯、歐思諾，無(wú)一例外地以房地產(chǎn)服務(wù)綜合優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)，寓經(jīng)營(yíng)、管理于服務(wù)之中，體現(xiàn)出卓越的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。進(jìn)一步考察香港仲量行、魏理士、保柏等公司的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，不難發(fā)現(xiàn)，香港地區(qū)規(guī)模較大的物業(yè)管理企業(yè)都以提供物業(yè)經(jīng)營(yíng)管理綜合服務(wù)為特色。
但是，我們也應(yīng)該看到，我國(guó)物業(yè)管理市場(chǎng)作為房地產(chǎn)市場(chǎng)體系中的要素市場(chǎng)還遠(yuǎn)未成熟，作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，率先認(rèn)定服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，貫徹服務(wù)策略，有利于其獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
三、文化營(yíng)銷(xiāo)
房地產(chǎn)，不再僅僅是鋼筋水泥加設(shè)備器具的組合，它已經(jīng)成了業(yè)主本身的追求、業(yè)績(jī)、理念、歸宿甚至一種精神的映射。房地產(chǎn)文化營(yíng)銷(xiāo)的操作，可以發(fā)掘歷史淵源和傳統(tǒng)，塑造樓盤(pán)的品種和個(gè)性，渲染樓盤(pán)的藝術(shù)氛圍和情調(diào)，以迎合特殊消費(fèi)群體的心理和物質(zhì)需求，并以此提升產(chǎn)品的價(jià)格。文化品牌又可以細(xì)分為三種。
1.打“人文文化牌”。即借助于人文環(huán)境，促銷(xiāo)其樓盤(pán)。上海新明星花園就是一個(gè)典范，開(kāi)發(fā)商把目標(biāo)定位在讓居民能愉快地生活在一個(gè)處處滿(mǎn)意的、充滿(mǎn)美好情趣的高質(zhì)量的生活空間上。它們不僅利用名人效應(yīng)以及各種文化活動(dòng)創(chuàng)建“文化園區(qū)”，同時(shí)也在項(xiàng)目的總體規(guī)劃或每一個(gè)細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)上成分體現(xiàn)獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格。通過(guò)先進(jìn)的理念和文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略使新明星花園獲得了巨大的成功。
2.打“金融文化牌”。外灘是上海最早的金融一條街，這里集中了歐陸風(fēng)格建筑的精品，金陵路、延安路、外灘的延安大廈“金融文化街”，延續(xù)了萬(wàn)國(guó)建筑博覽的風(fēng)格，在設(shè)計(jì)上煞費(fèi)苦心，使整幢大樓與外灘融為一體。
3.打“商業(yè)文化牌”。這不僅體現(xiàn)在一些老商業(yè)街，更體現(xiàn)在一些新崛起的商業(yè)街。如北京的新東方廣場(chǎng)、西單文化廣場(chǎng)等，集購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑于一體，使人們?cè)谫?gòu)物的同時(shí)，也享受到了北京古都的歷史文化氛圍。
一張張“文化牌”無(wú)疑提升了樓盤(pán)的價(jià)值，也說(shuō)明了房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)正不斷走向成熟。這不僅使房地產(chǎn)產(chǎn)品的品位提高了，對(duì)居民文化素質(zhì)和修養(yǎng)的提高也會(huì)起到積極的促進(jìn)作用。
四、生態(tài)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)
圍繞住宅的綠色環(huán)境開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，從原來(lái)簡(jiǎn)單的綠化率、綠地面積，上升到請(qǐng)專(zhuān)業(yè)園林設(shè)計(jì)部門(mén)做環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)，并詳細(xì)標(biāo)明花木品種、名稱(chēng)、數(shù)量和種植位置，在此基礎(chǔ)上提出生態(tài)環(huán)境概念，這是現(xiàn)代人所追求的時(shí)尚，也是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。
強(qiáng)調(diào)住宅的生態(tài)環(huán)境，實(shí)質(zhì)上是追求一種高效、節(jié)能、環(huán)保、健康舒適、生態(tài)平衡的居住環(huán)境，它不僅符合自然生態(tài)規(guī)律的要求，也是社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的需要。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民生活水平的提高以及住房條件的不斷改善，住房的生態(tài)環(huán)境將成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目評(píng)價(jià)中最重要的指標(biāo)之一。目前在國(guó)內(nèi)雖然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的住房生態(tài)化或生態(tài)化住宅，但是從住房市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，強(qiáng)調(diào)生態(tài)環(huán)境或在這方面有所建樹(shù)的房地產(chǎn)項(xiàng)目都有較好的市場(chǎng)前景。
五、知識(shí)經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)
21世紀(jì)呼喚知識(shí)經(jīng)濟(jì)，21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)概念的提出，住宅業(yè)也體現(xiàn)出了知識(shí)經(jīng)濟(jì)的理念。
1.“學(xué)區(qū)”的概念。“學(xué)區(qū)”對(duì)中國(guó)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，是一個(gè)全新的概念。在我國(guó)，人才的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，父母都希望子女能學(xué)有所成，在社會(huì)上站穩(wěn)腳跟，所以，越來(lái)越多的人在買(mǎi)房置業(yè)時(shí)，首先考慮的因素便是教育環(huán)境。開(kāi)發(fā)商在項(xiàng)目規(guī)劃階段，首先要考慮的就是建學(xué)校，且學(xué)校的硬件設(shè)備要全面、方便、設(shè)計(jì)合理。新晨
2.“社區(qū)文化”的概念。將社區(qū)辦成學(xué)區(qū)，自然會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的社區(qū)文化。因?yàn)樯鐓^(qū)中有學(xué)校，而學(xué)校中也會(huì)有社區(qū)，學(xué)校與社區(qū)相互開(kāi)放，資源共享，再加上功能齊全的公建和大面積的綠化，人、自然、知識(shí)這三個(gè)元素就構(gòu)成了典型的社區(qū)文化。學(xué)校的行業(yè)準(zhǔn)則和道德規(guī)范必將影響社區(qū)內(nèi)居民的思想行為，社區(qū)的教育環(huán)境所產(chǎn)生的濃郁的學(xué)習(xí)氛圍與文明、優(yōu)雅的學(xué)校風(fēng)尚，將對(duì)社區(qū)的每個(gè)居民產(chǎn)生良好的影響，學(xué)校精良一流的硬件設(shè)施和雄厚的師資力量也為居民的各項(xiàng)教育提供了可靠的發(fā)展條件；另一方面，社區(qū)居民中有專(zhuān)長(zhǎng)、有才干的人也可以成為學(xué)校無(wú)償?shù)慕逃Y源。社區(qū)文化不僅是一種氛圍，也體現(xiàn)著開(kāi)發(fā)商的實(shí)力和項(xiàng)目的品牌。
3.“智能化”的概念。人類(lèi)進(jìn)入21世紀(jì)，只有智能化住宅理念才能支持社區(qū)的文化氛圍。盡管智能化住宅的投入非常大，但住宅中智能化的含量越大，今后所得到的回報(bào)也就越高。這不僅是由于它所蘊(yùn)涵的新住房消費(fèi)理念可以滿(mǎn)足部分消費(fèi)者的需求，更重要的是其超前的投入迎合了市場(chǎng)發(fā)展的要求，具有增值的潛力。目前，國(guó)內(nèi)對(duì)智能化雖然尚無(wú)明確和標(biāo)準(zhǔn)的定義，但其核心卻是公認(rèn)的，即適應(yīng)信息社會(huì)的各種需要，給投資者和使用者帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，這是信息時(shí)代房地產(chǎn)業(yè)所提出的新的和更高的要求。
參考文獻(xiàn):
委托方(以下簡(jiǎn)稱(chēng)甲方):
方(以下簡(jiǎn)稱(chēng)乙方):
甲、乙雙方經(jīng)友好協(xié)商，現(xiàn)就甲方自有產(chǎn)權(quán)的不動(dòng)產(chǎn)，交由乙方房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售事宜達(dá)成如下協(xié)議：
甲方自有產(chǎn)權(quán)的不動(dòng)產(chǎn)位于 市 區(qū) 單元第____層，共(套)，房屋結(jié)構(gòu)為_(kāi)_ __，建筑面積 平方米，戶(hù)型 ;房屋所有權(quán)證號(hào)： ，屬于： 。附房屋狀況表。
二、銷(xiāo)售價(jià)格與收款方式：
1、甲方確認(rèn)本合同指定的房屋銷(xiāo)售底價(jià)為_(kāi)_ __元/平方米，總價(jià) 元人民幣，乙方可視市場(chǎng)情況高于底價(jià)銷(xiāo)售, 銷(xiāo)售價(jià)超出甲方指定銷(xiāo)售底價(jià)部分，甲方得 %、乙方得 %。若銷(xiāo)售價(jià)低于甲方底價(jià)，須征得甲方書(shū)面認(rèn)可;
2、甲方確認(rèn)由乙方代收房款。
三、甲方同意乙方客戶(hù)的以下幾種付款方式：
雙方約定，自購(gòu)房客戶(hù)與甲方簽訂房屋買(mǎi)賣(mài)合同，房產(chǎn)證過(guò)戶(hù)并交房后，方辦理房款結(jié)算手續(xù)。
一次性付款結(jié)算方式：
1、一次性付款是指即購(gòu)房客戶(hù)與甲方簽訂房屋買(mǎi)賣(mài)合同當(dāng)日將全部房款支付到乙方帳戶(hù);
2、乙方代收購(gòu)房款，在甲方自行辦理產(chǎn)權(quán)過(guò)戶(hù)手續(xù)或委托乙方辦理產(chǎn)權(quán)過(guò)戶(hù)手續(xù)后，自房產(chǎn)證過(guò)戶(hù)完畢之日起三日內(nèi)乙方將代收購(gòu)房款轉(zhuǎn)予甲方。
按揭貸款的結(jié)算方式：購(gòu)房客戶(hù)與甲方簽訂購(gòu)房合同后，購(gòu)房客戶(hù)向乙方支付首期房款后開(kāi)始向銀行申請(qǐng)按揭貸款，接揭貸款手續(xù)獲批后，待房產(chǎn)證過(guò)戶(hù)并辦抵押后，首期款由乙方付，按揭款由按揭銀行付清。
為保證房屋交易的安全性，房屋產(chǎn)權(quán)過(guò)戶(hù)手續(xù)辦妥后，甲方接到乙方通知后，須憑本人身份證來(lái)乙方處領(lǐng)取房款，如委托他人取款的，應(yīng)憑經(jīng)公證的委托書(shū)(注明代收房款)及委托人身份證明領(lǐng)取，甲方系法人的，應(yīng)以合同載明的開(kāi)戶(hù)行和帳號(hào)轉(zhuǎn)帳。
五、期限及權(quán)限：
1.本合同期限為 個(gè)月，自____年____月____日起至____年____月____日止。合同到期后，本合同自行終止。
2. 甲方全權(quán)委托乙方在不低于甲方售房底價(jià)的情況下與客戶(hù)簽訂定房協(xié)議書(shū)，并代甲方收取房款。
3、在本合同有效期內(nèi)，甲方不得指定其他人或中介機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售該不動(dòng)產(chǎn)。
4、委托期滿(mǎn)仍未銷(xiāo)出者，甲方授權(quán)乙方可在委托底價(jià)內(nèi)下浮 %出售。
推薦合同范本銷(xiāo)售合同范本家電銷(xiāo)售合同煤炭銷(xiāo)售合同房產(chǎn)銷(xiāo)售合同批發(fā)商合同圖書(shū)銷(xiāo)售合同產(chǎn)品協(xié)議中英文銷(xiāo)售合同墊底銷(xiāo)售合同六、費(fèi)的收取
1、乙方的費(fèi)為本合同所售不動(dòng)產(chǎn)，在出售成功后按成交總額的____%收取，乙方實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格超出甲方指定銷(xiāo)售底價(jià)部分，甲方得 % ，乙方得 %。費(fèi)由甲方以人民幣形式支付，由乙方從代收房款中扣除。
2.甲方在與乙方客戶(hù)正式簽訂房屋買(mǎi)賣(mài)合同,乙方客戶(hù)支付首期房款后，乙方即可獲得本合同所規(guī)定的全部費(fèi)。
3、甲方委托乙方在信息宣傳系統(tǒng)上為該物業(yè)廣告及帶購(gòu)房客戶(hù)到現(xiàn)場(chǎng)看房，雙方商定甲方向乙方支付信息費(fèi)、產(chǎn)證鑒定費(fèi)及服務(wù)費(fèi)合計(jì) 元。
1、甲方向乙方提交如下房屋產(chǎn)權(quán)證明資料，并保證其真實(shí)、準(zhǔn)確性。
1)、《土地使用權(quán)證》、《房屋所有權(quán)證》、房主身份證等有效證件的復(fù)印件及原件，乙方核對(duì)原件無(wú)誤后將原件交還甲方。
2)、已婚夫婦，房屋所有權(quán)在一方名下，但共同生活超過(guò)八年的，應(yīng)證得另一方的書(shū)面同意。
3)、原購(gòu)房協(xié)議書(shū)(另：如房屋是集體土地，應(yīng)提交鄉(xiāng)、村辦及所屬村委會(huì)城管科證明)
4)、房屋平面結(jié)構(gòu)圖及附屬設(shè)施說(shuō)明清單、鑰匙等。
5)、房屋是否設(shè)定擔(dān)保等債權(quán)、債務(wù)的書(shū)面聲明。
6)、有委托人代辦的，應(yīng)出具經(jīng)公證的房主授權(quán)委托書(shū)原件及受托人身份證明。
2、甲方保證該不動(dòng)產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)清楚，若發(fā)生與之有關(guān)的權(quán)屬糾紛及債權(quán)、債務(wù)糾紛概由甲方負(fù)責(zé)清理，因此給乙方及乙方客戶(hù)照成的經(jīng)濟(jì)損失，甲方必須負(fù)責(zé)賠償。
3、乙方在與客戶(hù)簽訂定房協(xié)議書(shū)合同后，甲方應(yīng)在得到乙方通知后三天內(nèi)來(lái)乙方處簽署銷(xiāo)售確認(rèn)書(shū)，并與乙方客戶(hù)會(huì)簽購(gòu)房合同，如因甲方地址、電話(huà)變更，而未能通知甲方而給甲方所造成的損失概由甲方負(fù)責(zé)。甲方聯(lián)系電話(huà)及地址以本合同所載的地址為準(zhǔn)，經(jīng)交郵即為送達(dá)。
4、甲方與乙方客戶(hù)簽訂房屋買(mǎi)賣(mài)合同后，若雙方委托乙方辦理房產(chǎn)證的過(guò)戶(hù)手續(xù)，應(yīng)支付代辦費(fèi)。
5、房產(chǎn)證辦理過(guò)戶(hù)完畢，甲乙雙方結(jié)清房款，則本合同指定的不動(dòng)產(chǎn)義務(wù)即告完成。
6、原則上，乙方要求甲方應(yīng)在房產(chǎn)證辦理過(guò)戶(hù)后，方交付房產(chǎn)給購(gòu)房客戶(hù)。特殊情況下，甲方愿提前交房應(yīng)書(shū)面通知乙方。
7、乙方系房地產(chǎn)的中介機(jī)構(gòu)，依法承擔(dān)中介機(jī)構(gòu)的權(quán)利義務(wù)。
1、乙方在委托期間，將委托不動(dòng)產(chǎn)出售，并與購(gòu)房客戶(hù)簽訂定房協(xié)議書(shū)，如購(gòu)房客戶(hù)未履行定房協(xié)議書(shū)所規(guī)定條款，乙方有權(quán)終止定房協(xié)議書(shū)，并沒(méi)收定金;如乙方與購(gòu)房客戶(hù)簽訂定房協(xié)議書(shū)后甲方反悔的，甲方應(yīng)支付違約金，違約金的數(shù)額為乙方客戶(hù)繳納給乙方的定金。
2、甲方不得將該不動(dòng)產(chǎn)委托乙方之外的任何中介機(jī)構(gòu)和個(gè)人銷(xiāo)售，否則視為違約，應(yīng)承擔(dān)違約責(zé)任。如甲方自行售出委托物業(yè)，應(yīng)以書(shū)面形式提前3天通知乙方，否則乙方仍按未售物業(yè)出售，就此造成的經(jīng)濟(jì)損失由甲方承擔(dān)。
九、乙方必須嚴(yán)守誠(chéng)實(shí)、信譽(yù)、高效的服務(wù)原則，積極、主動(dòng)、熱情地為甲方進(jìn)行服務(wù)，乙方必須嚴(yán)守甲方有關(guān)商業(yè)機(jī)密不能外泄。
十、雙方一致同意本合同如發(fā)生爭(zhēng)議由無(wú)錫仲裁委員會(huì)仲裁。
十一、本合同一式兩份，雙方各執(zhí)一份為憑，本合同附件為主合同不可分割的一部分。本合同自雙方簽字蓋章后生效。
十二、如有其它事宜，可簽訂補(bǔ)充協(xié)議。
甲方： 乙方：
代表： 代表：
地址： 地址：
聯(lián)系電話(huà)： 聯(lián)系電話(huà)：
帳號(hào)：
簽約日期： 年 月 日
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)議書(shū)二
編號(hào)：____房中介()字[201]第()號(hào)
甲方(委托方)：___________________
營(yíng)業(yè)執(zhí)照注冊(cè)號(hào)：___________________
地址：_______________ 聯(lián)系電話(huà)：________
乙方(受托方)：___________________
營(yíng)業(yè)執(zhí)照注冊(cè)號(hào)：__________ 資質(zhì)等級(jí)及證號(hào)：____________
地址：_____________ 聯(lián)系電話(huà)：_______
甲方為促進(jìn)商品房的銷(xiāo)售，委托乙方對(duì)甲方所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目進(jìn)行獨(dú)家營(yíng)銷(xiāo)策劃和銷(xiāo)售，雙方在平等互利的基礎(chǔ)上，就委托之有關(guān)事宜達(dá)成如下合同條款：
第一條 委托主要事項(xiàng)(選項(xiàng)打)
全程 市場(chǎng)調(diào)研 營(yíng)銷(xiāo)策劃 銷(xiāo)售
第二條 委托項(xiàng)目的位置、面積
1.項(xiàng)目座落位置：_______________
2.項(xiàng)目總面積約為_(kāi)_____________平方米。(詳見(jiàn)甲方提供的測(cè)繪面積表，附件一)
第三條 銷(xiāo)售價(jià)格
1.銷(xiāo)售面積按套內(nèi)建筑面積計(jì)算;
2.合同所約定的銷(xiāo)售房屋價(jià)格均價(jià)為_(kāi)_____________ ;乙方應(yīng)按照與甲方所商定并經(jīng)甲方簽章認(rèn)可的售樓價(jià)格(各房屋具體銷(xiāo)售底價(jià)表、付款方式、折扣及本合同其他約定條款等)進(jìn)行銷(xiāo)售(詳見(jiàn)附件二);
3.在實(shí)際銷(xiāo)售中，如屬溢價(jià)方式銷(xiāo)售，在溢價(jià)范圍內(nèi)乙方有權(quán)折扣優(yōu)惠，無(wú)需經(jīng)甲方同意;如屬甲方定價(jià)銷(xiāo)售，乙方無(wú)權(quán)折扣優(yōu)惠，經(jīng)甲方書(shū)面同意后，方可執(zhí)行折扣優(yōu)惠。
第四條 甲方權(quán)利與義務(wù)
1.提供有效的營(yíng)業(yè)執(zhí)照和開(kāi)發(fā)資質(zhì)證書(shū)復(fù)印件;
2.提供該項(xiàng)目的土地使用權(quán)證(復(fù)印件)、商品房銷(xiāo)售證書(shū)或預(yù)售許可證(復(fù)印件)及施工圖、分層平面圖、面積測(cè)繪報(bào)告、戶(hù)型圖以及施工進(jìn)度計(jì)劃、項(xiàng)目材設(shè)及配置表等資料;
3.保證工程質(zhì)量、工程進(jìn)度、綜合驗(yàn)收時(shí)間及交房時(shí)間(詳見(jiàn)附件三)，項(xiàng)目在修建過(guò)程中，若發(fā)生設(shè)計(jì)變更，應(yīng)當(dāng)及時(shí)書(shū)面通知乙方;
4.按雙方協(xié)商確定的計(jì)劃，承擔(dān)銷(xiāo)售廣告宣傳費(fèi)用以及相關(guān)資料制作費(fèi)用(詳見(jiàn)附件四廣告宣傳推廣計(jì)劃
5.派出專(zhuān)人配合銷(xiāo)售，負(fù)責(zé)審定售房合同、收款，辦理售房合同登記、銀行按揭與房屋產(chǎn)權(quán)、國(guó)土等手續(xù)，落實(shí)購(gòu)房人的合理要求等工作;
6.提供《重慶市商品房(買(mǎi)賣(mài))合同》范本;
7.對(duì)委托銷(xiāo)售面積內(nèi)的房屋進(jìn)行抵押、典當(dāng)、按揭、抵債、拆遷還房、司法凍結(jié)、行政限制和自售的情況必須書(shū)面告知乙方;并保證提供的房源產(chǎn)權(quán)合法、有效;
8.提供裝修好的售房部、配備售樓電話(huà)、必要的辦公用品和購(gòu)房直通車(chē)，承擔(dān)售房部房租、水、電、電話(huà)等辦公易耗品及車(chē)輛使用等費(fèi)用;
9.可以定期檢查、督導(dǎo)乙方工作。并指派專(zhuān)人負(fù)責(zé)房屋買(mǎi)賣(mài)合同的簽章;
10.作好本合同的保密工作，防止對(duì)銷(xiāo)售造成不利影響;
11.負(fù)責(zé)按時(shí)支付乙方傭金及策劃費(fèi);
12.約定承擔(dān)的其它費(fèi)用：___________
1.乙方必須提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照和房地產(chǎn)中介服務(wù)資質(zhì)證書(shū)復(fù)印件;
2.本合同簽署后_______ 天內(nèi)向甲方提交市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、營(yíng)銷(xiāo)策劃案及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施計(jì)劃給甲方審定，在甲方基本具備銷(xiāo)售條件后，經(jīng)甲方同意，在_______天內(nèi)展開(kāi)銷(xiāo)售實(shí)際運(yùn)作;
3.切實(shí)完成向甲方承諾的銷(xiāo)售計(jì)劃(詳見(jiàn)附件五)，嚴(yán)格執(zhí)行銷(xiāo)售價(jià)格及付款方式(詳見(jiàn)附件六付款方式)。特殊情況須經(jīng)甲方書(shū)面同意;
4.不得以甲方的名義進(jìn)行本合同約定之外的業(yè)務(wù);
5.不得超出甲方認(rèn)可的宣傳資料范圍進(jìn)行宣傳和推廣;
6.未經(jīng)甲方同意，不得代收任何售房款項(xiàng)，如遇特殊情況乙方代收客戶(hù)房款，需在24小時(shí)內(nèi)交付甲方，其它約定除外;
7.根據(jù)銷(xiāo)售需要及市場(chǎng)需求，在雙方確定的銷(xiāo)售底價(jià)基礎(chǔ)上，溢價(jià)或漲價(jià)的幅度應(yīng)報(bào)甲方書(shū)面批準(zhǔn)后方可執(zhí)行;
8.協(xié)助甲方與購(gòu)房人簽訂商品房買(mǎi)賣(mài)合同。本合同約定銷(xiāo)售范圍內(nèi)的房屋，所有銷(xiāo)售均視為乙方完成;
9.乙方有權(quán)拒絕任何形式的虛假按揭融資;
10.乙方應(yīng)當(dāng)為甲方保守相關(guān)商業(yè)機(jī)密;
11.乙方在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)自覺(jué)維護(hù)和提升甲方企業(yè)形象;
12.約定承擔(dān)的其它費(fèi)用：_______________
第六條
本項(xiàng)目廣告宣傳和活動(dòng)推廣費(fèi)用(包括報(bào)刊、電視廣告、()印制宣傳材料、售樓書(shū)、制作沙盤(pán)、展銷(xiāo)會(huì)等)，由甲方根據(jù)推廣計(jì)劃按以下項(xiàng)支付。
1.廣告推廣費(fèi)用分別直接支付給新聞宣傳單位和制作單位;
2.支付給乙方，由乙方負(fù)責(zé)支付。
第七條 策劃費(fèi)及結(jié)算方式
前期市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目定位調(diào)研和項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃費(fèi)為_(kāi)_____萬(wàn)元(大寫(xiě))(￥ _______萬(wàn)元)，本合同簽定時(shí)甲方預(yù)付_________萬(wàn)元給乙方，余款甲方在乙方提交正式報(bào)告文本____日內(nèi)一次性付清。若甲方對(duì)正式報(bào)告文本有異議，需在二日內(nèi)提出整改意見(jiàn)，乙方必須在_____日內(nèi)整改完成，提交甲方，甲方二日內(nèi)未提出異議，視為認(rèn)可。
第八條 銷(xiāo)售傭金按以下項(xiàng)方式計(jì)算
1.傭金=底價(jià)傭金+溢價(jià)獎(jiǎng)勵(lì)
其中：底價(jià)傭金=底價(jià)銷(xiāo)售合同總金額_______%
溢價(jià)獎(jiǎng)勵(lì)=(銷(xiāo)售價(jià)-底價(jià))銷(xiāo)售面積_______%
2.傭金=(銷(xiāo)售價(jià)-底價(jià))銷(xiāo)售面積
3.傭金=銷(xiāo)售合同實(shí)際金額的_______%
4.其他方式_____________________
第九條 銷(xiāo)售傭金結(jié)算方式
1.當(dāng)甲方收到所簽售房合同首期房款時(shí)，視乙方成功，甲方應(yīng)按售房合同成交總額，依照本合同第八條分別計(jì)算傭金;
2.當(dāng)甲方收到首期房款后即應(yīng)按時(shí)結(jié)算傭金給予乙方，結(jié)算日為_(kāi)________，甲方在結(jié)算當(dāng)日可用轉(zhuǎn)帳或現(xiàn)金方式支付乙方，乙方提交收款票據(jù)。
第十條 甲方違約責(zé)任
1.若購(gòu)房人購(gòu)買(mǎi)的該項(xiàng)目房產(chǎn)的實(shí)際情況與甲方提供的材料不符或產(chǎn)權(quán)不清，規(guī)劃設(shè)計(jì)變更或銷(xiāo)售面積變化，以及因工期、交房期、質(zhì)量、銀行按揭、典當(dāng)?shù)盅旱葐?wèn)題產(chǎn)生的糾紛，均由甲方負(fù)責(zé);
2.甲方如不按合同規(guī)定的期限向乙方支付傭金，則每超過(guò)一天按應(yīng)付傭金的_______%向乙方支付滯納金;若傭金支付時(shí)間超過(guò)三個(gè)月，視甲方違約，違約金為_(kāi)______萬(wàn)元。乙方有權(quán)解除合同，并由甲方完全承擔(dān)違約責(zé)任;
3.如甲方認(rèn)可的銷(xiāo)售費(fèi)用開(kāi)支不能及時(shí)到位，由此造成銷(xiāo)售工作的停頓，后果由甲方承擔(dān);
4.開(kāi)盤(pán)時(shí)間定為_(kāi)______年_______月_______日，若因甲方原因?qū)е略擁?xiàng)目不能按時(shí)開(kāi)盤(pán)而引起的乙方前期準(zhǔn)備工作順延，順延時(shí)間不超過(guò)_________天，否則甲方應(yīng)支付乙方前期工作準(zhǔn)備金_______萬(wàn)元整，并且乙方有權(quán)終止本合同。
第十一條 乙方違約責(zé)任
1.乙方不得以甲方的名義從事本合同規(guī)定的銷(xiāo)售活動(dòng)之外的任何商業(yè)活動(dòng)，也不得以虛假夸大之詞欺騙購(gòu)房人，只能在甲方編制的書(shū)面宣傳資料和允許的范圍內(nèi)對(duì)購(gòu)房人進(jìn)行宣傳，否則造成的社會(huì)不良影響及甲方、第三方的損失由乙方承擔(dān);
2.乙方不得私收房款及預(yù)訂款，乙方有任何未經(jīng)甲方同意私收房款、預(yù)訂款以及其它挪用行為，視為違約，甲方有權(quán)立即終止乙方承銷(xiāo)權(quán)，并追究其法律責(zé)任;
3.乙方如不能按雙方約定時(shí)間完成策劃工作進(jìn)行銷(xiāo)售，視乙方違約，違約金為_(kāi)______萬(wàn)元。甲方有權(quán)解除合同;
4.乙方若無(wú)故終止合同給甲方造成經(jīng)濟(jì)損失，則乙方需向甲方賠償經(jīng)濟(jì)損失_______萬(wàn)元人民幣。
第十二條 本合同執(zhí)行期間，在合同約定的銷(xiāo)售范圍內(nèi)，甲方不得任意售房;如甲方有購(gòu)房客戶(hù)，須交乙方進(jìn)行辦理，售出房屋仍計(jì)入乙方銷(xiāo)售總額中，并按合同約定結(jié)算傭金給乙方，如甲方用委托乙方銷(xiāo)售的房屋進(jìn)行抵債、抵償、抵押、置換等，則視同為乙方銷(xiāo)售，甲方按本合同約定支付乙方傭金。
第十三條 正式銷(xiāo)售時(shí)間為辦好預(yù)售許可證時(shí)雙方協(xié)商計(jì)算，三個(gè)月之內(nèi)乙方銷(xiāo)售房屋面積少于計(jì)劃任務(wù)的%或銷(xiāo)售額少于_______萬(wàn)元，甲方有權(quán)解除本合同，但需結(jié)清乙方應(yīng)得傭金;否則乙方有權(quán)銷(xiāo)售至合同期滿(mǎn)止，甲方不得停止乙方承銷(xiāo)權(quán)。
第十四條 退房處理方式
1.甲方責(zé)任：乙方執(zhí)行退房指令，所退之房屋乙方繼續(xù)銷(xiāo)售，乙方已收之傭金不再退還甲方，乙方再售該房屋，甲方仍需支付傭金;
2.乙方責(zé)任：由于乙方的責(zé)任造成的退房，甲方有權(quán)扣除乙方的傭金，造成甲方損失的由乙方承擔(dān)賠償責(zé)任。
第十五條 若乙方無(wú)有效合法的營(yíng)業(yè)執(zhí)照、資質(zhì)證書(shū)以及超范圍的受托，給甲方造成的損失和不良影響，均由乙方承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任。
第十六條 本合同期未滿(mǎn)而中途終止時(shí)，在一年內(nèi)甲方不得聘用未經(jīng)乙方許可的任何原聘用人員。因甲方違約給乙方造成經(jīng)濟(jì)損失的，甲方必須賠償。
第十七條 合同期限
____年____月_____日至_____年____月____日。
在合同有效期內(nèi)，任何一方不得隨意單方面終止本合同，本合同期滿(mǎn)前60天，若甲方未提出反對(duì)意見(jiàn)，本合同期自動(dòng)延長(zhǎng)60天。
第十八條 其他約定：____________________
第十九條 甲、乙雙方在履行本合同過(guò)程中發(fā)生爭(zhēng)議，由甲、乙雙方協(xié)商解決，協(xié)商不成的，按本合同約定的下列方法之一，進(jìn)行解決(選項(xiàng)打 ) ：
1.向_______仲裁委員會(huì)申請(qǐng)仲裁 ( )
2.向_______人民法院提訟 ( )
第二十條 本合同一式三份，甲、乙雙方各執(zhí)一份，辦證機(jī)構(gòu)登記備案一份，雙方簽字蓋章即刻生效。
甲方(蓋章)：______________ 乙方(蓋章)：_______________
法定代表人：______________法定代表人：_________________
注冊(cè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人：__________
委托人：________________房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人協(xié)理：___________
簽約地點(diǎn)：__________________簽約時(shí)間：___________________
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo) 應(yīng)用
0 引言
隨著信息時(shí)代的到來(lái)和電子商務(wù)的發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了利用Internet網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。其優(yōu)勢(shì)在于，網(wǎng)絡(luò)中介市場(chǎng)開(kāi)放自由、信息傳播廣泛迅速、供需雙方可以選擇多種方式交流，節(jié)省了大量的人力物力。可是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在高速發(fā)展的中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)上的應(yīng)用卻很缺乏，大多房地產(chǎn)公司仍然執(zhí)著于過(guò)去簡(jiǎn)單的市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)概念與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。
1 我國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
1.1 外部問(wèn)題
1.1.1 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)客觀(guān)環(huán)境的限制 根據(jù)CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)上網(wǎng)用戶(hù)突破1億，為1.03億人，在這些人當(dāng)中有20%左右是學(xué)生，有15%左右是計(jì)算機(jī)工作人員，大多數(shù)消費(fèi)者、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)中介商對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)還未理解領(lǐng)會(huì)。
1.1.2 消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣的影響 人們?cè)械南M(fèi)習(xí)慣一時(shí)不會(huì)改變。在信息交流中，雙方的信任程度直接影響交流的效果。互聯(lián)網(wǎng)為交流雙方提供的是一種虛擬的不見(jiàn)面的交流空間，其開(kāi)放性的特征更容易使人對(duì)網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。
1.1.3 互聯(lián)網(wǎng)的安全措施還有待完善 互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放性的特征更容易使人對(duì)網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。這成為影響網(wǎng)上直銷(xiāo)發(fā)展的重要障礙，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要更安全嚴(yán)密的技術(shù)保障。
1.2 內(nèi)部問(wèn)題
1.2.1 企業(yè)自身的Internet營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)還不能滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的要求 雖然有些機(jī)構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)不同，可能沒(méi)有設(shè)身處地的從企業(yè)角度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行深入研究，并結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，不能取得較好效果。
1.2.2 開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的目的不明確，缺少計(jì)劃性 有些房地產(chǎn)企業(yè)或項(xiàng)目上網(wǎng)存在一定盲目性。實(shí)際上，房地產(chǎn)項(xiàng)目在開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標(biāo)，做出完整計(jì)劃，包括目的、市場(chǎng)調(diào)研、Internet服務(wù)情況等。
1.2.3 房地產(chǎn)企業(yè)缺乏有效評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)的手段 瀏覽人數(shù)不能簡(jiǎn)單作為可靠的評(píng)估指標(biāo)，應(yīng)有效的參考指標(biāo)包括查詢(xún)成交人數(shù)、網(wǎng)頁(yè)登記人數(shù)等。
1.2.4 企業(yè)對(duì)上網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用估計(jì)不足 由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是建立在日新月異的Internet技術(shù)之上的，Internet技術(shù)發(fā)展會(huì)使企業(yè)在 Internet上的投資逐步增加，而一個(gè)經(jīng)常需要更新和維護(hù)的網(wǎng)站費(fèi)用可能更高。只有不斷更新，才能取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。
1.2.5 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論還未形成完全成熟的科學(xué)體系，還有待于不斷完善和發(fā)展。
但是網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)在房地產(chǎn)中的應(yīng)用絕不會(huì)因?yàn)檫@些原因而停滯不前。恰恰相反，思想前衛(wèi)的消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)者將會(huì)積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)獲取自己的優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)將成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)重要方面。
2 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略
2.1 設(shè)計(jì)制作網(wǎng)頁(yè)、維護(hù)WEB站點(diǎn) 在設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)的過(guò)程中，確定網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容時(shí)需要考慮的項(xiàng)目比較龐雜，并且要為訪(fǎng)問(wèn)者提供網(wǎng)頁(yè)的導(dǎo)航路徑，同時(shí)網(wǎng)頁(yè)要注意用戶(hù)界面的友好，使訪(fǎng)問(wèn)者能快捷準(zhǔn)確地尋找到其感興趣的信息。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)者可以選擇專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司幫助策劃和設(shè)計(jì)網(wǎng)站。
2.2 制定房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 營(yíng)銷(xiāo)者要進(jìn)行房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，首先必須進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃，確定營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，以及網(wǎng)絡(luò)的訪(fǎng)問(wèn)者可以在這里得到哪些有價(jià)值的房地產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)者信息，根據(jù)本企業(yè)的自身特點(diǎn)和房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)，選擇采用多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，擬訂房地產(chǎn)計(jì)劃。
2.3 企業(yè)應(yīng)建立監(jiān)控機(jī)制和相應(yīng)工具，來(lái)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的進(jìn)展和成果。企業(yè)必須注意用戶(hù)對(duì)網(wǎng)頁(yè)的反應(yīng)，在必要時(shí)做出修改；不斷調(diào)整網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)策略是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。
2.4 不斷更新網(wǎng)頁(yè)，并進(jìn)行費(fèi)用預(yù)測(cè)與估計(jì) 市場(chǎng)在發(fā)展，網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容更應(yīng)適時(shí)進(jìn)行維護(hù)與更新，并將最新的信息展現(xiàn)出來(lái)。與此同時(shí)改變企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用策略。
2.5 突出可網(wǎng)上進(jìn)行室內(nèi)裝飾與家具布置的模擬的優(yōu)勢(shì) 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的的最大吸引力就是顧客可根據(jù)自己的需求在網(wǎng)上進(jìn)行室內(nèi)裝飾與家具布置的模擬。這省去了消費(fèi)者在選擇過(guò)程中的各方面顧慮。突出此優(yōu)勢(shì)將更吸引消費(fèi)者。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo) 應(yīng)用
0引言
隨著信息時(shí)代的到來(lái)和電子商務(wù)的發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了利用Internet網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。其優(yōu)勢(shì)在于，網(wǎng)絡(luò)中介市場(chǎng)開(kāi)放自由、信息傳播廣泛迅速、供需雙方可以選擇多種方式交流，節(jié)省了大量的人力物力。可是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在高速發(fā)展的中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)上的應(yīng)用卻很缺乏，大多房地產(chǎn)公司仍然執(zhí)著于過(guò)去簡(jiǎn)單的市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)概念與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。
1我國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
1.1外部問(wèn)題
1.1.1互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)客觀(guān)環(huán)境的限制根據(jù)CNNIC(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)上網(wǎng)用戶(hù)突破1億，為1.03億人，在這些人當(dāng)中有20%左右是學(xué)生，有15%左右是計(jì)算機(jī)工作人員，大多數(shù)消費(fèi)者、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)中介商對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)還未理解領(lǐng)會(huì)。
1.1.2消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣的影響人們?cè)械南M(fèi)習(xí)慣一時(shí)不會(huì)改變。在信息交流中，雙方的信任程度直接影響交流的效果。互聯(lián)網(wǎng)為交流雙方提供的是一種虛擬的不見(jiàn)面的交流空間，其開(kāi)放性的特征更容易使人對(duì)網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。
1.1.3互聯(lián)網(wǎng)的安全措施還有待完善互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放性的特征更容易使人對(duì)網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。這成為影響網(wǎng)上直銷(xiāo)發(fā)展的重要障礙，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要更安全嚴(yán)密的技術(shù)保障。
1.2內(nèi)部問(wèn)題
1.2.1企業(yè)自身的Internet營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)還不能滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的要求雖然有些機(jī)構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)不同，可能沒(méi)有設(shè)身處地的從企業(yè)角度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行深入研究，并結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，不能取得較好效果。
1.2.2開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的目的不明確，缺少計(jì)劃性有些房地產(chǎn)企業(yè)或項(xiàng)目上網(wǎng)存在一定盲目性。實(shí)際上，房地產(chǎn)項(xiàng)目在開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標(biāo)，做出完整計(jì)劃，包括目的、市場(chǎng)調(diào)研、Internet服務(wù)情況等。
1.2.3房地產(chǎn)企業(yè)缺乏有效評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)的手段瀏覽人數(shù)不能簡(jiǎn)單作為可靠的評(píng)估指標(biāo)，應(yīng)有效的參考指標(biāo)包括查詢(xún)成交人數(shù)、網(wǎng)頁(yè)登記人數(shù)等。
1.2.4企業(yè)對(duì)上網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用估計(jì)不足由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是建立在日新月異的Internet技術(shù)之上的，Internet技術(shù)發(fā)展會(huì)使企業(yè)在Internet上的投資逐步增加，而一個(gè)經(jīng)常需要更新和維護(hù)的網(wǎng)站費(fèi)用可能更高。只有不斷更新，才能取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。
1.2.5房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論還未形成完全成熟的科學(xué)體系，還有待于不斷完善和發(fā)展。
但是網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)在房地產(chǎn)中的應(yīng)用絕不會(huì)因?yàn)檫@些原因而停滯不前。恰恰相反，思想前衛(wèi)的消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)者將會(huì)積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)獲取自己的優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)將成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)重要方面。
2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略
2.1設(shè)計(jì)制作網(wǎng)頁(yè)、維護(hù)WEB站點(diǎn)在設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)的過(guò)程中，確定網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容時(shí)需要考慮的項(xiàng)目比較龐雜，并且要為訪(fǎng)問(wèn)者提供網(wǎng)頁(yè)的導(dǎo)航路徑，同時(shí)網(wǎng)頁(yè)要注意用戶(hù)界面的友好，使訪(fǎng)問(wèn)者能快捷準(zhǔn)確地尋找到其感興趣的信息。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)者可以選擇專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司幫助策劃和設(shè)計(jì)網(wǎng)站。
2.2制定房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)者要進(jìn)行房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，首先必須進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃，確定營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，以及網(wǎng)絡(luò)的訪(fǎng)問(wèn)者可以在這里得到哪些有價(jià)值的房地產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)者信息，根據(jù)本企業(yè)的自身特點(diǎn)和房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)，選擇采用多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，擬訂房地產(chǎn)計(jì)劃。
2.3企業(yè)應(yīng)建立監(jiān)控機(jī)制和相應(yīng)工具，來(lái)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的進(jìn)展和成果。企業(yè)必須注意用戶(hù)對(duì)網(wǎng)頁(yè)的反應(yīng)，在必要時(shí)做出修改；不斷調(diào)整網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)策略是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。
2.4不斷更新網(wǎng)頁(yè)，并進(jìn)行費(fèi)用預(yù)測(cè)與估計(jì)市場(chǎng)在發(fā)展，網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容更應(yīng)適時(shí)進(jìn)行維護(hù)與更新，并將最新的信息展現(xiàn)出來(lái)。與此同時(shí)改變企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用策略。
2.5突出可網(wǎng)上進(jìn)行室內(nèi)裝飾與家具布置的模擬的優(yōu)勢(shì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的的最大吸引力就是顧客可根據(jù)自己的需求在網(wǎng)上進(jìn)行室內(nèi)裝飾與家具布置的模擬。這省去了消費(fèi)者在選擇過(guò)程中的各方面顧慮。突出此優(yōu)勢(shì)將更吸引消費(fèi)者。2.6引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者互動(dòng)地參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在精心設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上，消費(fèi)者可以方便地把自己的意見(jiàn)及時(shí)反饋給營(yíng)銷(xiāo)者，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的管理者也可以收到各個(gè)消費(fèi)者的反饋信息，相應(yīng)地調(diào)整網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)行為，這種交互式雙向溝通使網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更有效。
2.7在互聯(lián)網(wǎng)上展開(kāi)宣傳攻勢(shì)①將網(wǎng)頁(yè)地址注冊(cè)到本地區(qū)和全球的著名的大型搜索引擎或登記到互聯(lián)網(wǎng)上有影響的WEB分類(lèi)目錄里。②在電子公告牌(BBS)、新聞組(newsgroup)、電子郵件組等擁有廣泛用戶(hù)基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)上周期
性地進(jìn)行網(wǎng)站的推廣。③在中國(guó)建設(shè)網(wǎng)、房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng)等行業(yè)性網(wǎng)絡(luò)媒體站點(diǎn)上自己的網(wǎng)站信息。④與其他的web網(wǎng)站建立交換鏈接頁(yè)面，鼓勵(lì)其他站點(diǎn)在尊重網(wǎng)頁(yè)版權(quán)的同時(shí)復(fù)制自己站點(diǎn)的內(nèi)容或創(chuàng)建到自己站點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)鏈接。
3房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要手段
3.1房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站房地產(chǎn)網(wǎng)站主頁(yè)一般應(yīng)包括企業(yè)介紹、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)新聞、主要產(chǎn)品與品牌、營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)、企業(yè)管理與文化等內(nèi)容。房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的著重點(diǎn)在于提升企業(yè)的品牌形象。設(shè)計(jì)獨(dú)特，內(nèi)容詳實(shí)，樹(shù)立品牌形象。
3.2網(wǎng)絡(luò)廣告房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告主要包括固定廣告、彈出窗口廣告、浮動(dòng)廣告、Flash廣告等四種類(lèi)型。網(wǎng)絡(luò)廣告具有受時(shí)空限制少，信息容量大、即時(shí)更新、自由查詢(xún)，很強(qiáng)的交互性與感官刺激性等特點(diǎn)，將成為房地產(chǎn)廣告的中堅(jiān)。
3.3電子郵件電子郵件的主件與附件可作為房地產(chǎn)商品宣傳的載體。
3.4網(wǎng)上中介欲購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)的消費(fèi)者只需在中介商所設(shè)電腦終端上輸入目標(biāo)房地產(chǎn)的特征參數(shù)，就可查閱所有符合條件的房地產(chǎn)類(lèi)型，并且還可以通過(guò)網(wǎng)上電子地圖查看目標(biāo)房地產(chǎn)的準(zhǔn)確位置，通過(guò)網(wǎng)上播放的實(shí)地互動(dòng)畫(huà)面“考察”目標(biāo)房地產(chǎn)的外觀(guān)、環(huán)境、內(nèi)部構(gòu)造及結(jié)構(gòu)細(xì)節(jié)；若房源不夠充足，還可委托中介商把其要求上傳至房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，在更龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)中查找。
4整合互補(bǔ)是營(yíng)銷(xiāo)的成功之道
整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成功之道。首先通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式和網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站的推廣和品牌的建立。一方面通過(guò)傳統(tǒng)的廣告宣傳網(wǎng)站；另一方面就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的方式去宣傳企業(yè)的網(wǎng)站。其次利用網(wǎng)絡(luò)提供信息。對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)從理論到實(shí)踐意義重大。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營(yíng)銷(xiāo)；公共關(guān)系；價(jià)值
中圖分類(lèi)號(hào)：F713.58文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X(2009)09-09－0133－02
房地產(chǎn)促銷(xiāo)的兩種主要方式――廣告和公關(guān)在市場(chǎng)的際遇卻相差甚遠(yuǎn)。大多數(shù)綜合性日?qǐng)?bào)都辟有樓市專(zhuān)版或?qū)？娨暸_(tái)也紛紛做起了房地產(chǎn)節(jié)目，房地產(chǎn)廣告的競(jìng)爭(zhēng)慘烈。而反觀(guān)房地產(chǎn)公共關(guān)系手段，整個(gè)房地產(chǎn)領(lǐng)域卻施之有限，公共關(guān)系對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值作用被嚴(yán)重低估。事實(shí)上公共關(guān)系是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)最有效的促銷(xiāo)手段。
一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中公共關(guān)系的優(yōu)勢(shì)
1.公共關(guān)系是企業(yè)塑造自身形象的最佳途徑。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是針對(duì)房地產(chǎn)這種特殊商品所進(jìn)行的市場(chǎng)研究及客戶(hù)定位、產(chǎn)品定位和價(jià)格定位等一系列的策略的制定，以及組織、安排和實(shí)施這些策略所采取的各項(xiàng)措施。房地產(chǎn)商品的特殊性，使得房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有別于一般的消費(fèi)品，如推廣周期較短、不涉及商品鋪貨、區(qū)域特點(diǎn)顯著、品牌效益強(qiáng)、推廣感性化等。它最大的特征是區(qū)域性和產(chǎn)品的不可替代性，它的市場(chǎng)信息復(fù)雜而隱蔽，以及消費(fèi)者與產(chǎn)品生產(chǎn)者直接交易而體現(xiàn)出的短渠道特征。這些特征首先要求企業(yè)必須具有良好的正面公眾形象，才能達(dá)到房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。而公共關(guān)系正是企業(yè)塑造自身形象的最佳途徑，它的主要功能是達(dá)到協(xié)調(diào)關(guān)系、謀求合作，為自身發(fā)展創(chuàng)造最佳環(huán)境的目的。它通過(guò)信息的傳播和交流，增進(jìn)群體與社會(huì)的相互了解、信任和支持，溝通和影響消費(fèi)者，建立雙向的、長(zhǎng)久穩(wěn)定的良好的社會(huì)關(guān)系，從而推動(dòng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。正是公共關(guān)系的這種基本屬性和職能，決定了公共關(guān)系在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
2.公共關(guān)系是實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)銷(xiāo)售的可靠保障。房地產(chǎn)市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)使得其產(chǎn)品更進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分，而這種細(xì)分是以客戶(hù)的需求為基礎(chǔ)的。公共關(guān)系活動(dòng)因其以人為本的人文特質(zhì)，成為最能滿(mǎn)足這種要求的方式。公共關(guān)系能有效實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)面對(duì)面的接觸，這種特性是廣告促銷(xiāo)手段無(wú)法達(dá)到的。廣告是一種非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)，廣告者與接受者信息的反饋有一定的限制，雙向溝通有相當(dāng)?shù)淖璧K，由于廣告信息的過(guò)度商業(yè)化，單純的廣告宣傳已經(jīng)不能有效實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售目的，房地產(chǎn)廣告的效果在不斷下降。如何抓住有效的人群，需要更加有效的渠道，公共關(guān)系是滿(mǎn)足這種需求的最有效的工具，它是針對(duì)目標(biāo)群的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的訴求，通過(guò)展示文化魅力，通過(guò)人性化的交流達(dá)到消費(fèi)者的認(rèn)同，更直接的促進(jìn)銷(xiāo)售。
3.公共關(guān)系是化解房地產(chǎn)危機(jī)事件的有效工具。公共關(guān)系的信息傳播反饋性強(qiáng)，便于企業(yè)與公眾的雙向溝通，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，容易達(dá)成開(kāi)發(fā)商和消費(fèi)者雙方的信任和默契。公關(guān)對(duì)提高樓盤(pán)的美譽(yù)度效果明顯，美譽(yù)度一方面可以直接帶來(lái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，另一方面又能建立良好的客群關(guān)系。良好的客群關(guān)系很大程度上減少了矛盾的出現(xiàn)，而一旦出了矛盾和危機(jī)，建立在公共關(guān)系基礎(chǔ)上的良好的溝通機(jī)制也是化危為機(jī)的渠道。在企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)，公共關(guān)系能夠有效地化解矛盾，緩和與消除沖突，變被動(dòng)為主動(dòng)，變不利為有利。
二、公共關(guān)系在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的作用
1.公共關(guān)系對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)具有強(qiáng)烈支撐。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，公共關(guān)系能夠透過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)，迅速有效的營(yíng)造出一個(gè)公眾強(qiáng)烈認(rèn)同并偏好的氛圍，通過(guò)喚起公眾的心理共鳴進(jìn)一步喚起其強(qiáng)烈的活動(dòng)參與感，從而達(dá)到“造勢(shì)”的目的，形成有利的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。其二，公共關(guān)系能夠?yàn)楦行缘臓I(yíng)銷(xiāo)推廣提供令人信服的事實(shí)和依據(jù)，從而以理性的公關(guān)活動(dòng)支持感性的營(yíng)銷(xiāo)推廣。由于房地產(chǎn)項(xiàng)目的消費(fèi)者極其關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際賣(mài)點(diǎn)，因此僅有感性推廣顯然是不夠的。而受感性因素影響產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)傾向的前提，則是樓盤(pán)不可撼動(dòng)的實(shí)際功能如地段、品質(zhì)、設(shè)計(jì)、景觀(guān)以及一流的物業(yè)管理。對(duì)于這些營(yíng)銷(xiāo)推廣不能從根本上解決消費(fèi)者的困惑，公共關(guān)系則能夠借助新聞、第三方證言等形式來(lái)完成，彌補(bǔ)感性推廣的一些不足。
2.公共關(guān)系是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的重要資源。它能幫助房地產(chǎn)企業(yè)監(jiān)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，收集社會(huì)對(duì)企業(yè)的各種反映，向營(yíng)銷(xiāo)決策層和相應(yīng)部門(mén)提供信息和決策咨詢(xún)。由于房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)周期、產(chǎn)品銷(xiāo)售終端和地區(qū)性的特點(diǎn)，迫切要求房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，短期內(nèi)迅速提升知名度、積累傳播效果。這些要求恰恰是公共關(guān)系活動(dòng)的結(jié)果。公共關(guān)系能在短期內(nèi)迅速提升知名度、積累傳播效果。因?yàn)樾侣劦臅r(shí)效性與報(bào)紙的區(qū)域性，能夠迅速為房地產(chǎn)項(xiàng)目在本區(qū)域內(nèi)制造聲勢(shì)，在整合其他戰(zhàn)略資源后，形成新的營(yíng)銷(xiāo)功能和合力，形成最為重要的營(yíng)銷(xiāo)資源。
3.公共關(guān)系是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中重要的社會(huì)實(shí)踐。公共關(guān)系是房地產(chǎn)企業(yè)與相關(guān)公眾的互動(dòng)。這種互動(dòng)不僅給雙方帶來(lái)了良好的效益，還在社會(huì)的各個(gè)方面發(fā)揮著重要的作用。房地產(chǎn)公關(guān)可以建立和保持房地產(chǎn)企業(yè)與各類(lèi)公眾的雙向溝通，向公眾傳播組織信息，爭(zhēng)取理解和支持，強(qiáng)化與公眾的聯(lián)系，塑造良好企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)和品牌認(rèn)知度，提高企業(yè)和品牌美譽(yù)度和信譽(yù)度。對(duì)于奠定信譽(yù)度的作用，公共關(guān)系更是具有先天優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楣P(guān)活動(dòng)通常都是以新聞的方式出現(xiàn)，對(duì)公眾的影響是真實(shí)可信的。
4.公共關(guān)系是房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要組成部分。它可以促使房地產(chǎn)企業(yè)有計(jì)劃地調(diào)整企業(yè)目標(biāo)和行動(dòng)，并以相應(yīng)策略和行動(dòng)影響公眾輿論、態(tài)度和行為，在企業(yè)與公眾之間進(jìn)行協(xié)調(diào)，促成雙方合作，幫助組織實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，增加效益，增強(qiáng)組織凝聚力和吸引力，使組織內(nèi)外保持和諧一致。
三、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中公共關(guān)系的價(jià)值體現(xiàn)
公共關(guān)系在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)值主要體現(xiàn)在品牌推廣、銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)和危機(jī)處理等方面。
1.品牌公關(guān)
公共關(guān)系的品牌推廣價(jià)值，體現(xiàn)在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的客戶(hù)定位階段，項(xiàng)目策劃階段和項(xiàng)目市場(chǎng)推廣階段以及物業(yè)管理階段。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的溝通渠道和工具是多種多樣的，遠(yuǎn)比一般的消費(fèi)品繁雜。合理運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，圍繞著一個(gè)核心利益是房地產(chǎn)品牌建設(shè)的一個(gè)有效方式。這種整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播策略，就是以公共關(guān)系為載體，以營(yíng)銷(xiāo)為主角的營(yíng)銷(xiāo)手法。企業(yè)通過(guò)各種途徑宣傳企業(yè)和樓盤(pán)，提高項(xiàng)目和企業(yè)的知名度，形成有利的社會(huì)輿論。例如，銀城地產(chǎn)在當(dāng)?shù)厥且患逸^有影響的開(kāi)發(fā)企業(yè)，其開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)都有它的關(guān)聯(lián)企業(yè)“銀城物管”進(jìn)行管理。在服務(wù)中他們發(fā)現(xiàn)，每到暑假的時(shí)候，孩子成了家長(zhǎng)最頭疼的問(wèn)題，平時(shí)家長(zhǎng)上班，孩子上學(xué)，但放假后孩子們就無(wú)處可去了。于是，銀城地產(chǎn)設(shè)計(jì)了一個(gè)“兒童軍事夏令營(yíng)”的公關(guān)活動(dòng)，組織了它所服務(wù)的樓盤(pán)和小區(qū)里那些家中無(wú)人帶管的孩子，組成一支軍事夏令營(yíng)，帶到郊區(qū)的一所軍校里進(jìn)行軍事訓(xùn)練，結(jié)束的那天在銀城地產(chǎn)一個(gè)剛開(kāi)盤(pán)的項(xiàng)目的銷(xiāo)售大廳前做了軍事匯報(bào)表演，贏得了看房客戶(hù)的一致贊揚(yáng)。這是有利于各方的品牌公關(guān)活動(dòng)，銀城地產(chǎn)提高的聲譽(yù)，增強(qiáng)了社會(huì)知名度；物業(yè)服務(wù)公司獲取了利潤(rùn)，通過(guò)活動(dòng)收費(fèi)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益；業(yè)主也解決了實(shí)際問(wèn)題，磨煉和鍛煉了孩子。
2.銷(xiāo)售公關(guān)
促進(jìn)銷(xiāo)售是公共關(guān)系的重要職能。在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，公關(guān)點(diǎn)火廣告煽火的模式是最常用的促銷(xiāo)手法。項(xiàng)目市場(chǎng)的預(yù)熱和開(kāi)盤(pán)或調(diào)整都需要銷(xiāo)售公關(guān)活動(dòng)點(diǎn)火啟動(dòng)，它利用舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊活動(dòng)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，通過(guò)參與社會(huì)活動(dòng)如紀(jì)念會(huì)、慶祝典禮、社會(huì)贊助等來(lái)擴(kuò)大企業(yè)和樓盤(pán)的影響，直接促進(jìn)銷(xiāo)售。目前我們?cè)诜康禺a(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中常見(jiàn)的公共關(guān)系活動(dòng)就是以這種方式為最多。如某企業(yè)開(kāi)發(fā)了一幢三十八層的寫(xiě)字樓，可是由于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響，銷(xiāo)售情況不佳。公關(guān)人員利用當(dāng)?shù)刂仃?yáng)節(jié)登高的風(fēng)俗，策劃了“重陽(yáng)節(jié)登高健身比賽”的公關(guān)活動(dòng)。首先投資改造了消防樓梯，把原來(lái)作為緊急疏散使用的消防樓梯改造成為一條環(huán)境優(yōu)美、懸掛了各種運(yùn)動(dòng)掛圖和背景音樂(lè)，適合爬樓梯健身的景觀(guān)樓梯。接著與新聞媒體聯(lián)合組織“重陽(yáng)登高健身比賽”，由企業(yè)贊助大獎(jiǎng)，公開(kāi)向社會(huì)邀請(qǐng)爬樓梯比賽的參與者，比賽地點(diǎn)就安排在這幢大樓的景觀(guān)樓梯上，比賽時(shí)由多家新聞媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道。并組織在媒體上進(jìn)行“文化與房產(chǎn)”的討論，打造“體育房產(chǎn)”的概念，增強(qiáng)公關(guān)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的深度影響。通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，該大廈在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了一定的影響，極大地促進(jìn)了銷(xiāo)售。
3.危機(jī)公關(guān)
亦即矯正型公關(guān)活動(dòng)。由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)構(gòu)成因素復(fù)雜多樣，所處的市場(chǎng)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境變化加劇，因此開(kāi)發(fā)企業(yè)越來(lái)越多地遭遇危機(jī)事件的挑戰(zhàn)，如客戶(hù)投訴、媒體揭短、貸款受到限制等等。管理學(xué)中的破窗理論說(shuō)，如果有人打碎了一座房子的窗戶(hù)玻璃，而這扇窗戶(hù)由于種種原因未能及時(shí)修補(bǔ)，其他人就會(huì)受到暗示性地縱容，打碎第二塊,第三塊或更多的窗戶(hù)玻璃。因此，一些不為人關(guān)注的小危機(jī)，如果不及早加以控制，就有可能成為真正危機(jī)。危機(jī)事件如果處理好壞，直接影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況甚至生存。通常處理危機(jī)的公關(guān)手法遵循兩個(gè)原則：一是快速反應(yīng)。當(dāng)不可預(yù)測(cè)的危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)要立即作出反應(yīng)，主要是針對(duì)媒體和消費(fèi)者，客觀(guān)公正地表明態(tài)度，承諾盡快解決事情，可以將負(fù)面效應(yīng)降到最低；二是迅速調(diào)查。就是迅速組成調(diào)查專(zhuān)家，找出問(wèn)題的根本所在，如果確實(shí)是企業(yè)方面出現(xiàn)了問(wèn)題，要盡快想好處理方法。不久前“碧桂園零地價(jià)拿地”危機(jī)事件的發(fā)生，再次表明了公共關(guān)系在危機(jī)過(guò)程中的重要作用。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；行為經(jīng)濟(jì)學(xué)
中圖分類(lèi)號(hào)：F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
收錄日期：2013年7月26日
一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
近年來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)異常火熱，據(jù)2012年不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)注冊(cè)的房地產(chǎn)企業(yè)已達(dá)到約65，000家。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，居民收入中的22%用于住房消費(fèi)，遠(yuǎn)高于教育、通信等其他方面的消費(fèi)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2013年上半年調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年第一季度，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)房屋銷(xiāo)售面積20，898萬(wàn)平方米，同比增加37.1%，增幅比去年同期增幅增加51個(gè)百分點(diǎn)，比上季度增幅增加26個(gè)百分點(diǎn)。其中，90%為住宅銷(xiāo)售面積，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)住宅銷(xiāo)售面積為18，901萬(wàn)平方米，同比增加41.2%。分區(qū)域看，—二三線(xiàn)城市全面回暖，商品房銷(xiāo)售面積分別增加1162.3%、36.9%和54.2%，增幅分別比去年同期增加83.0個(gè)百分點(diǎn)、50.2個(gè)百分點(diǎn)和64.8個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，受20%交易所得稅的影響，3月份多數(shù)城市二手房成交量接近或超過(guò)歷史最高水平。加上近期國(guó)家出臺(tái)一系列相關(guān)政策加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的宏觀(guān)調(diào)控，政府大力整頓全國(guó)的土地市場(chǎng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)已進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中各種營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)手法也不斷出現(xiàn)，但在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中仍存在著一些典型的問(wèn)題。
1、房地產(chǎn)市場(chǎng)交易量增幅回落。隨著對(duì)“國(guó)五條”細(xì)則的落實(shí)，房地產(chǎn)市場(chǎng)需求將受到抑制，短期內(nèi)市場(chǎng)觀(guān)望的可能性加大。各地政府都提高公積金貸款門(mén)檻或下調(diào)公積金貸款額度等方式來(lái)收緊住房公積金政策。隨著調(diào)控政策效果的顯現(xiàn)，預(yù)計(jì)今后房屋交易量增幅將出現(xiàn)回落。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)經(jīng)過(guò)2012年大量銷(xiāo)售，企業(yè)資金壓力緩解。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2013年上半年調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2013年第一季度，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資金來(lái)源增長(zhǎng)29.3%，增幅比去年同期增加21個(gè)百分點(diǎn)。其中，定金及預(yù)收款同比增加62%，增幅比去年同期增加71個(gè)百分點(diǎn)；個(gè)人按揭貸款同比增加61%，增幅增加66個(gè)百分點(diǎn)。國(guó)內(nèi)貸款同比增加20%，增幅比去年同期增加7個(gè)百分點(diǎn)。企業(yè)資金充裕狀況是影響短期房?jī)r(jià)走勢(shì)的關(guān)鍵因素。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境和資金狀況下，企業(yè)采取降價(jià)銷(xiāo)售的動(dòng)力不足。房地產(chǎn)企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，更應(yīng)該把經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)放到房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)。
2、完備的可行性分析有待加強(qiáng)。開(kāi)發(fā)商在做產(chǎn)品市場(chǎng)定位分析時(shí)，往往根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行項(xiàng)目的可行性分析，市場(chǎng)調(diào)研不夠深入仔細(xì)，甚至流于形式，沒(méi)有為可行性分析報(bào)告做出實(shí)際的貢獻(xiàn)。由此導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商對(duì)市場(chǎng)的投資判斷失誤，所開(kāi)發(fā)產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求出現(xiàn)脫節(jié)，中期出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷(xiāo)的情況，給整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)帶來(lái)較大風(fēng)險(xiǎn)。
3、營(yíng)銷(xiāo)行為中存在虛假信息和欺詐現(xiàn)象。近期對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的投訴也越來(lái)越多，投訴比例節(jié)節(jié)攀高。據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至2012年底，消費(fèi)者對(duì)住房、汽車(chē)等產(chǎn)品的投訴位居投訴榜前列，特別是對(duì)住房的投訴比例比上年同比增長(zhǎng)了38%。調(diào)查表明：房地產(chǎn)銷(xiāo)售多通過(guò)大批量的廣告投放，建立高度的市場(chǎng)認(rèn)知度。但在房地產(chǎn)廣告中也存在虛假信息和欺詐現(xiàn)象，干擾了房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序，并引發(fā)了法律糾紛，損害了房地產(chǎn)企業(yè)和行業(yè)的形象及誠(chéng)信度。
二、基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是指以人類(lèi)行為作為基本研究對(duì)象的經(jīng)濟(jì)理論，它通過(guò)觀(guān)察和實(shí)驗(yàn)等方法對(duì)個(gè)體和群體的經(jīng)濟(jì)行為特征進(jìn)行規(guī)律性的研究。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門(mén)介于心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)之間的邊緣學(xué)科，它打破了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的界限及視域，重視對(duì)人的非理的研究，試圖根據(jù)心理學(xué)的研究成果對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論的基本假設(shè)進(jìn)行修正，將非理性等復(fù)雜的人類(lèi)行為分析融入標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)理論之中。
1、認(rèn)知心理對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)行為的影響。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中，我們假定消費(fèi)者能夠獲得充分的信息。然而，認(rèn)知心理學(xué)的研究表明，消費(fèi)者的認(rèn)知偏差影響了信息的正確加工，因而消費(fèi)者所獲得的信息并不是充分的。心理預(yù)期是相對(duì)于“參照點(diǎn)”而言的，房地產(chǎn)市場(chǎng)中，參照點(diǎn)就是人們對(duì)房?jī)r(jià)的期望。假設(shè)房?jī)r(jià)一直上漲，若現(xiàn)期以低價(jià)買(mǎi)房，則末期高漲的房?jī)r(jià)就是“獲得”；反之，就是“損失”。不管用“認(rèn)知偏差”還是用“信息不對(duì)稱(chēng)”的原理來(lái)分析這一問(wèn)題，結(jié)論都是類(lèi)似的，那就是，消費(fèi)者并沒(méi)有能力充分的認(rèn)識(shí)所認(rèn)購(gòu)的房屋的真實(shí)情況，因此處于認(rèn)識(shí)上和信息上的劣勢(shì)。
2、情感心理對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)行為的影響。人們?cè)谫?gòu)物決策中往往出現(xiàn)所謂的“感情沖動(dòng)”，這種“感情沖動(dòng)”可以為消費(fèi)者帶來(lái)“瞬時(shí)效用”。這種“瞬時(shí)效用”表明，“感情沖動(dòng)”本身已經(jīng)為消費(fèi)者帶來(lái)了一種效用上的滿(mǎn)足，消費(fèi)者在住房購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中“情感沖動(dòng)”的現(xiàn)象是客觀(guān)存在的，這種“情感沖動(dòng)”將會(huì)影響消費(fèi)者在住房購(gòu)買(mǎi)中的最大化決策。有研究表明，一些購(gòu)房者并不能夠完全理性地把握自己的購(gòu)房行為。在長(zhǎng)時(shí)間房地產(chǎn)積極看好的輿論影響下，消費(fèi)者對(duì)于房?jī)r(jià)的參照點(diǎn)不斷提高，很容易產(chǎn)生一種急躁與盲從心理，從而產(chǎn)生從眾行為。房?jī)r(jià)越漲，從眾行為愈演愈烈。結(jié)果便是房?jī)r(jià)持續(xù)攀升，直至需求不能給價(jià)格足夠的支撐乃至產(chǎn)生泡沫。
人數(shù)越多，情感心理起到的作用和影響也越大。正是這種“感情沖動(dòng)”行為所形成的泡沫，增大了房地產(chǎn)市場(chǎng)的波動(dòng)性。從市場(chǎng)參與者的角度來(lái)看，除了普通購(gòu)房者，其他參與者都從不斷攀升的房?jī)r(jià)中直接獲利。房?jī)r(jià)上漲使商業(yè)銀行在短期內(nèi)將獲得更多的利潤(rùn)，從而形成了商業(yè)銀行的信貸與房?jī)r(jià)攀升互相刺激、互為因果的局面。最終，房地產(chǎn)市場(chǎng)的各方參與者共同造就了房地產(chǎn)的市場(chǎng)泡沫，多方的投機(jī)心理共同吹大了泡沫，形成所謂的房?jī)r(jià)泡沫、地價(jià)泡沫、供求泡沫和資金泡沫。
3、社會(huì)心理對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)行為的影響。我國(guó)的文化傳統(tǒng)使得消費(fèi)者的個(gè)體行為更容易受到社會(huì)輿論的影響。在我國(guó)，人們非常重視和周?chē)吮３至己玫年P(guān)系，非常重視周?chē)说目捶ê鸵庖?jiàn)，盡量使自己的言行不超出正常人接受的范圍。我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長(zhǎng)，使人們形成了積極的心理預(yù)期，加之媒體的報(bào)道和地產(chǎn)商的鼓吹，都推動(dòng)著房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮。國(guó)家刺激消費(fèi)、加快經(jīng)濟(jì)建設(shè)的主旋律激活了房地產(chǎn)市場(chǎng)的投資熱情，各地紛紛把房地產(chǎn)作為支柱產(chǎn)業(yè)，從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)上分析，這些因素相互作用，互相影響，消費(fèi)者在一次又一次的“正強(qiáng)化”的作用下，加之從眾行為的群體放大效應(yīng)，于是更加刺激了房地產(chǎn)市場(chǎng)的不良發(fā)展。
三、基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)完善當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的建議
1、關(guān)注購(gòu)房者的心理，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思維模式。基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，微觀(guān)角度分析房地產(chǎn)市場(chǎng)中購(gòu)房者的心理特征和行為方式，對(duì)于購(gòu)房者理性買(mǎi)房、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)以及平抑房地產(chǎn)價(jià)格具有重要的意義。倡導(dǎo)購(gòu)房者一定要做到理性購(gòu)房，對(duì)自己有個(gè)準(zhǔn)確的定位，購(gòu)買(mǎi)適合自己的住宅，不要被媒體的大肆宣傳所迷惑，避免不正確的認(rèn)知心理產(chǎn)生。政府可以利用媒體向購(gòu)房者提供確切的房?jī)r(jià)變動(dòng)信息，防止由于“認(rèn)知偏差”造成的房?jī)r(jià)持續(xù)上漲和持續(xù)下跌。房地產(chǎn)商可以利用購(gòu)房者的心理研究細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，改變營(yíng)銷(xiāo)思維和方式，更好地促進(jìn)房地產(chǎn)銷(xiāo)售。
調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)模式，建立客戶(hù)導(dǎo)向型的全程營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。各開(kāi)發(fā)商核心能力的側(cè)重點(diǎn)不同，營(yíng)銷(xiāo)組織形式也可以有其獨(dú)特性。但是，基本的框架應(yīng)該大同小異。以客戶(hù)導(dǎo)向型全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)理念為指導(dǎo)，未來(lái)樓市的競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，更是客戶(hù)資源的競(jìng)爭(zhēng)。能夠準(zhǔn)確地把握購(gòu)房者心理，更準(zhǔn)確、快速、高效地將客戶(hù)的需求反映到產(chǎn)品上，并能夠提供全程客戶(hù)服務(wù)的企業(yè)才能保持優(yōu)勢(shì)。
2、結(jié)合消費(fèi)者需求，挖掘產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前房地產(chǎn)消費(fèi)者需求已呈現(xiàn)出高度多樣化和個(gè)性化趨勢(shì)。由于消費(fèi)者的職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)、生活方式不同，房地產(chǎn)市場(chǎng)需求存在著很大的差異性。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)針對(duì)市場(chǎng)需求的差異，在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，綜合考慮企業(yè)自身的資源、條件、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，合理選擇目標(biāo)市場(chǎng)，科學(xué)進(jìn)行市場(chǎng)定位。調(diào)整房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)，解決房地產(chǎn)市場(chǎng)供求的結(jié)構(gòu)性失調(diào)問(wèn)題。同時(shí)，合理的目標(biāo)市場(chǎng)策略有利于企業(yè)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，有利于企業(yè)在市場(chǎng)中建立自己的特色，強(qiáng)化企業(yè)的品牌效應(yīng)，使自己在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，并求得持續(xù)、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)者只有充分研究消費(fèi)者的需求，并將其貫穿于樓盤(pán)開(kāi)發(fā)的全過(guò)程，才可能使自己的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目成為市場(chǎng)亮點(diǎn)。
3、加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)力度。建立良好的品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)十分重要。未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是寶貴資產(chǎn)，還能強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)和行業(yè)中的地位，在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮重要的作用，為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)營(yíng)效益。建立良好的品牌，要使建設(shè)的樓盤(pán)擁有優(yōu)良的品質(zhì)、適合的價(jià)格以及完善的售后服務(wù)。而且從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)上來(lái)說(shuō)，良好的品牌效應(yīng)，可以滿(mǎn)足消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的那種愉悅感，從心理上得到了更大的滿(mǎn)足。一個(gè)品牌代表著服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)的形象和顧客、公眾和社會(huì)對(duì)它的評(píng)價(jià)。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌意味著客戶(hù)吸引度，意味著穩(wěn)定的客戶(hù)群，意味著同一品牌覆蓋之下的持久、恒定的利益。隨著2012年火暴的銷(xiāo)售，房地產(chǎn)企業(yè)大多資金充裕，所以必須加強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)，注重進(jìn)行品牌效應(yīng)的積累，對(duì)品牌的創(chuàng)造和維護(hù)應(yīng)該貫穿整個(gè)項(xiàng)目的始終。只有這樣，才能使得品牌成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
4、單向營(yíng)銷(xiāo)向全程營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變。房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，迫使企業(yè)不斷重新審視面臨的市場(chǎng)環(huán)境，并做出反應(yīng)。傳統(tǒng)的單一營(yíng)銷(xiāo)方式面對(duì)發(fā)生了變化的市場(chǎng)已表現(xiàn)出疲態(tài)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)將從傳統(tǒng)的依靠單一營(yíng)銷(xiāo)向整合營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變。營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)提前在早期介入房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程，注重前期規(guī)劃設(shè)計(jì)、中期策劃運(yùn)營(yíng)和后期物業(yè)管理幾個(gè)主要過(guò)程的連貫性和一致性。不但實(shí)現(xiàn)業(yè)主的購(gòu)房愿望和開(kāi)發(fā)商的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，同時(shí)通過(guò)全程管理為物業(yè)的保值、增值提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，以全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)的方式在更寬泛的領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。整合營(yíng)銷(xiāo)是把房地產(chǎn)咨詢(xún)、廣告、招商、營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)展、信息各功能板塊集成起來(lái)。整合營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)價(jià)值鏈的整合，可以保證提品或服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量，以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化；可以更有效地管理各種相關(guān)資源，以發(fā)揮高效的經(jīng)濟(jì)效益。整合營(yíng)銷(xiāo)推崇用動(dòng)態(tài)的觀(guān)念看待市場(chǎng)，既有利于顧客，又有利于企業(yè)，可以實(shí)現(xiàn)雙贏局面，正在成為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的主流。
四、結(jié)束語(yǔ)
綜上說(shuō)述，隨著2013年一系列房地產(chǎn)政策的出臺(tái)和落實(shí)，未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)的交易量增幅必定逐年放緩，現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境必然迫使房地產(chǎn)企業(yè)研究市場(chǎng)、重視營(yíng)銷(xiāo)，把營(yíng)銷(xiāo)管理上升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，從研究消費(fèi)者的心理及行為出發(fā)，針對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)情況，立足于市場(chǎng)調(diào)研，充分尊重消費(fèi)者個(gè)性特征，尊重和滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，加強(qiáng)品牌建設(shè)，進(jìn)行全程營(yíng)銷(xiāo)，房地產(chǎn)企業(yè)在日后必定能夠獲得成功。
主要參考文獻(xiàn)：
[1]（美）Philip Kotier.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2003.5.
1.1生態(tài)理念
隨著工業(yè)化在世界范圍內(nèi)的推廣，全球生態(tài)環(huán)境不斷惡化，人類(lèi)生存不斷遭受挑戰(zhàn)，這在客觀(guān)上了要求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)必須樹(shù)立可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)理念，這不僅是為目前的人類(lèi)提供更加適宜的生存空間，也是為子孫后代的永續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。
1.2科技理念
隨著日新月異的科技發(fā)展，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)也迅速地現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化。表現(xiàn)為，建筑材料從傳統(tǒng)的磚瓦轉(zhuǎn)向混凝土、防水卷材、幕墻等各種新興材料；建筑技術(shù)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，現(xiàn)代化施工設(shè)備得到了廣泛應(yīng)用；建筑功能走向多元化，給人們提供了更加多樣便捷的服務(wù)。
1.3投資理念
投資不動(dòng)產(chǎn)愈來(lái)愈成為一種投資保值手段。特別是在我國(guó)，近年房地產(chǎn)投資更是成為投資熱點(diǎn)。當(dāng)然樓市也存在風(fēng)險(xiǎn)，投資需要謹(jǐn)慎，要時(shí)刻注意宏觀(guān)政策的調(diào)整，避免投資受損。江蘇徐州“楓林名門(mén)”項(xiàng)目，整體規(guī)劃緊扣流行的文化、生態(tài)理念，努力創(chuàng)造一個(gè)布局合理、環(huán)境優(yōu)雅、服務(wù)完善、生活方便、綠意盎然并具有現(xiàn)代化建設(shè)風(fēng)格的居住小區(qū)。24.5%超低建筑密度和高達(dá)31.6%的綠化率，小橋流水、花團(tuán)錦簇、綠樹(shù)成蔭，共同構(gòu)建集休閑、賞景、養(yǎng)生于一體的“類(lèi)自然”的生態(tài)環(huán)境，為業(yè)主精心營(yíng)造一個(gè)寧?kù)o、舒適、時(shí)尚的國(guó)際化社區(qū)生活。
2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)注意問(wèn)題
房地產(chǎn)商品的非標(biāo)準(zhǔn)化，加之不正當(dāng)利益的驅(qū)使，導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)的非標(biāo)準(zhǔn)化。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)陷入了一些誤區(qū)，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)被嚴(yán)重扭曲[3]。因此在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：
2.1房地產(chǎn)的商品屬性
房地產(chǎn)是一種商品，開(kāi)發(fā)商建設(shè)商品房的目的就是為了出售并盈利。因此，要從商品的視角去看待房地產(chǎn)，作為一種商品，其價(jià)值的實(shí)現(xiàn)必然是在市場(chǎng)交換的過(guò)程中，而交換得以實(shí)現(xiàn)的最關(guān)鍵因素是商品的使用價(jià)值符合消費(fèi)者的需求。在做房地產(chǎn)策劃時(shí)要注意，營(yíng)銷(xiāo)具有相對(duì)現(xiàn)實(shí)性，任何營(yíng)銷(xiāo)策劃都必須建立在高質(zhì)量商品的基礎(chǔ)上。消費(fèi)者是圓心，開(kāi)發(fā)是半徑，營(yíng)銷(xiāo)是圓弧。按照消費(fèi)者意愿去開(kāi)發(fā)，適當(dāng)引導(dǎo)市場(chǎng)適應(yīng)自己開(kāi)發(fā)的商品，才是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。
2.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)域關(guān)系
作為一種特殊的商品，房地產(chǎn)有其特殊的市場(chǎng)群體，是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，需要具備營(yíng)銷(xiāo)的前提才有可能熱銷(xiāo)。制約熱銷(xiāo)的因素很多，諸如總量因素、區(qū)域因素、社會(huì)因素、區(qū)域因素、文化因素、需求因素和購(gòu)買(mǎi)力因素等，需求量大、實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力不足也是目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的最大癥結(jié)。在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中經(jīng)常可以看到各種各樣的“營(yíng)銷(xiāo)短視”，比如：價(jià)格短視，為了求得短期財(cái)務(wù)利潤(rùn)最大化，忽略了房地產(chǎn)長(zhǎng)期的增值空間；節(jié)奏短視，整個(gè)樓盤(pán)同時(shí)上市，結(jié)果剩下“死角房”無(wú)人問(wèn)津；效應(yīng)短視，片面運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略，過(guò)度迷信技巧，項(xiàng)目有組織無(wú)計(jì)劃，前后矛盾。產(chǎn)生這些偏差的原因在于：開(kāi)發(fā)商過(guò)度關(guān)注成交消費(fèi)區(qū)域，忽略了客戶(hù)培養(yǎng)區(qū)域，難以產(chǎn)生恒穩(wěn)的市場(chǎng)效應(yīng)。為了解決這些問(wèn)題，要正確處理好營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)入?yún)^(qū)域、發(fā)育區(qū)域和運(yùn)作區(qū)域的的關(guān)系。導(dǎo)入?yún)^(qū)域，包括廣告、包裝等對(duì)外宣傳手段，主要用來(lái)集聚人氣；有了早期較好的宣傳，可以吸引眾多的消費(fèi)者，如何培育潛在的購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)及制定怎樣的銷(xiāo)售方案將是營(yíng)銷(xiāo)方案的核心；再好的方案需要專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)真全面的執(zhí)行，這也直接影響到銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
2.3正確的認(rèn)識(shí)和看待房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃
營(yíng)銷(xiāo)策劃要注重創(chuàng)意，但是策劃的靈感與創(chuàng)意一定要忠于主題，切忌天馬行空。在客戶(hù)最終選擇產(chǎn)品的因素中，性?xún)r(jià)比是競(jìng)爭(zhēng)勝出的關(guān)鍵。沒(méi)有哪一個(gè)因素是絕對(duì)第一重要的，同樣也沒(méi)有哪一個(gè)因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個(gè)細(xì)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排，廣告、工程進(jìn)展、設(shè)計(jì)優(yōu)化、物業(yè)管理、價(jià)格變動(dòng)等，都要規(guī)范布局、互相協(xié)調(diào)、目的一致，保證營(yíng)銷(xiāo)的整體性。適當(dāng)?shù)貫樽约喊b，本無(wú)可厚非，但夸大事實(shí)，推行策劃迷信，則會(huì)使房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃誤入歧途。事實(shí)上，目前不少策劃人所做的策劃方案遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高水平營(yíng)銷(xiāo)策劃的要求，他們推出的更多只是概念和賣(mài)點(diǎn)，對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)只起相對(duì)作用；另一方面，賣(mài)點(diǎn)的收集和增加，讓樓盤(pán)的形象有所改變和提高，同時(shí)也使樓盤(pán)的成本不斷攀升。營(yíng)銷(xiāo)策劃雖然在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已日趨重要，但如果片面地利用策劃替代市場(chǎng)的潛力開(kāi)拓，認(rèn)為“一策去百病”，將是一個(gè)很?chē)?yán)重的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，而是結(jié)合所在樓盤(pán)，貫穿市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤(pán)市場(chǎng)推廣的行為方式。高水平的營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項(xiàng)目在配置資源時(shí)的交易成本，而且可以有效規(guī)避營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)作謀略，是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的恰當(dāng)運(yùn)用。“市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，策劃如指揮”，高層次的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已成為策劃智謀的較量，稍有松懈，就會(huì)從房地產(chǎn)市場(chǎng)的頂峰跌入谷底。我們既要反對(duì)盲目迷信策劃，又要避免走上“策劃無(wú)用”的片面思維。
2.4營(yíng)銷(xiāo)策劃與銷(xiāo)售
營(yíng)銷(xiāo)策劃與銷(xiāo)售緊密呼應(yīng)，營(yíng)銷(xiāo)策劃的最后工作就是銷(xiāo)售策劃，銷(xiāo)售情況是驗(yàn)證前期所有策劃工作效果的標(biāo)準(zhǔn)。因此，應(yīng)該將銷(xiāo)售納入統(tǒng)一的總體策劃思路中。策劃的目的是為了促進(jìn)項(xiàng)目成交，優(yōu)化項(xiàng)目品牌。要想提高策劃對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售的幫助程度，必須強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售對(duì)策劃的反饋，強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售對(duì)策劃思路的理解與配合。市場(chǎng)與信息的變化是永恒的，策劃與銷(xiāo)售二者互為表里，彼此修正，相輔相成，這才是真正高效且科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)思維方式。
3房地產(chǎn)策劃發(fā)展方向
