時(shí)間：2022-11-10 17:38:48
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇長輩消費(fèi)論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
論文摘要：通過對我國傳統(tǒng)家庭教育觀念產(chǎn)生根源的分析，探討了我國傳統(tǒng)家庭教育的理念、原則與方法，進(jìn)而探索挖掘了傳統(tǒng)家庭教育觀的現(xiàn)代價(jià)值及對當(dāng)代家庭教育的現(xiàn)實(shí)意義。
我國傳統(tǒng)家庭教育是以倫理道德為核心內(nèi)容，重視以“孝悌”、“忠義”、“仁愛”為主要行為規(guī)范，以父母兄長的言傳身教為主要方式，集中體現(xiàn)在“其身正，不令而行；其身不正，雖令不從”的教育理念中，強(qiáng)調(diào)父母、兄長在家庭教育中的榜樣示范作用。
一、傳統(tǒng)家庭教育觀產(chǎn)生的根源
我國傳統(tǒng)家庭教育思想的產(chǎn)生，有著深刻的歷史根源。
首先，傳統(tǒng)農(nóng)耕生產(chǎn)方式的影響。我國是一個(gè)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大國，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)是一種十分典型的以農(nóng)業(yè)為主體的自然經(jīng)濟(jì)。在我國傳統(tǒng)社會(huì)，生產(chǎn)方式是以一家一戶為單位的自給自足的自然經(jīng)濟(jì)或小農(nóng)經(jīng)濟(jì)。相對獨(dú)立的家庭經(jīng)濟(jì)體是兒童接受教育及成長發(fā)展的主要場所，兒童從父母等長輩那里受到勤勞、儉樸品質(zhì)的教育，并且學(xué)到各種生產(chǎn)勞動(dòng)技能。可以說，傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式是家庭教育思想的產(chǎn)生的決定因素。
其次，傳統(tǒng)的生活方式的影響。我國的傳統(tǒng)生產(chǎn)方式?jīng)Q定了傳統(tǒng)生活方式的基本特征：以家庭為單位，生產(chǎn)和消費(fèi)封閉循環(huán)，自給自足。在家庭中，由于生產(chǎn)是第一位的、是家庭存在的保障，生活由生產(chǎn)所支配，并服務(wù)于生產(chǎn)。家庭生活和物質(zhì)生產(chǎn)是直接統(tǒng)一的，每一個(gè)家庭成員的基本活動(dòng)是吃、穿、住和勞動(dòng)。傳統(tǒng)的生活方式主要是以家庭為單位，在家庭內(nèi)得以體現(xiàn)。古人傳授給兒童一生中所需要掌握的各種生活技能和要領(lǐng)。因此，傳統(tǒng)的生活方式是傳統(tǒng)我國社會(huì)家庭教育的直接條件。
第三，傳統(tǒng)社會(huì)和文化觀念的影響。我國傳統(tǒng)的社會(huì)文化觀念以儒家文化為基礎(chǔ)，講求“忠、孝、義、仁、禮”等倫理綱。傳統(tǒng)社會(huì)中人們的家庭觀念強(qiáng)，對家庭的依賴性大。在家庭與個(gè)人及社會(huì)的關(guān)系中，往往把家族視為樞紐和關(guān)鍵：“修身齊家治國平天下”中“修身”服從于“齊家”，“齊家”又是為“治國平天下”之本。在這種觀念的影響下，對兒童的教育是首先著眼于“成人”，然后才是“成才”，而且通常將道德教育與日常生活結(jié)合在一起，培養(yǎng)兒童勞動(dòng)、生活習(xí)慣、待人接物等方面的文明行為，幫助兒童形成良好的品質(zhì)。
二、我國傳統(tǒng)家庭教育的理念、原則與方法
1.傳統(tǒng)家庭教育的理念
我國古代的家庭是縮小了的社會(huì)，它集生育、生活、生產(chǎn)的功能于一身，整個(gè)國家實(shí)際上也是以無數(shù)個(gè)分散的家庭為基礎(chǔ)的。可以說，家庭發(fā)展的狀況直接關(guān)系到國家的命運(yùn)，維護(hù)家庭的利益是家庭成員的重要使命。家庭中的每一成員都要有安身立命的責(zé)任感，也接受著這種觀念的教育。
我國傳統(tǒng)的家庭教育一直將德育放在首位。講究兒童的“認(rèn)識(shí)上的篤信、意志上的鍛煉與感情上的陶冶”三個(gè)環(huán)節(jié)，把加強(qiáng)“知”、“情”、“意”的修養(yǎng)與鍛煉作為兒童德育的主要內(nèi)容。
2.傳統(tǒng)家庭教育的原則
其一，重視早期教育的原則。我國傳統(tǒng)家庭重視對兒童的早期教育。孔子提出過“少成若天性，習(xí)慣成自然”的精辟見解，后來的顏之推提出，在孩子生下來以后，就要用仁孝禮義來要求他們，當(dāng)兒童知道了顏色，懂得了喜怒之后，便要開始教育他們。這一原則對于今天的家庭教育和幼兒園教育都有深遠(yuǎn)影響。
其二，言傳身教、以身作則的原則。我國傳統(tǒng)家庭教育的方式有言教和身教兩種，并且特別重視身教的作用，孔子在《論語·子路》中談道：“其身正，不令而行；其身不正，雖令不從。”它強(qiáng)調(diào)家長要以身作則，才能教育好后代。
其三，維護(hù)家庭集體利益的原則。在我國傳統(tǒng)家庭中，父母教育兒童要主動(dòng)地維護(hù)家庭與集體的利益，要做一個(gè)“仁孝”的人。要志存高遠(yuǎn)、孝順長輩，要維護(hù)家庭、集體乃至國家的利益。當(dāng)個(gè)人利益與家庭、集體的利益產(chǎn)生不一致的情況時(shí)，個(gè)人利益要主動(dòng)地服從整個(gè)家庭、社會(huì)集體的利益。
3.傳統(tǒng)家庭教育的方法
其一，嚴(yán)格教導(dǎo)，反對溺愛的教育方法。嚴(yán)格教導(dǎo)、反對溺愛的教育方法在我國古代的家庭教育中非常普遍。史稱康熙皇帝教子嚴(yán)格有方，為家庭教育中的楷模。他要求皇子們“從小就在勞動(dòng)和艱苦環(huán)境中鍛煉，并習(xí)慣于食用粗糙的肉類”，正是這種嚴(yán)格教導(dǎo)、杜絕溺愛的家風(fēng)培養(yǎng)了一批優(yōu)秀的接班人。
其二，以身作則、言傳身教式的教育方法。古代家庭教育的內(nèi)容是以倫理道德為核心的。由于兒童抽象思維能力差，易于接受直觀形象教育。因此，道德教育不能采取長篇大論的說教，而應(yīng)“行不言之教”。父母兄長以自己的模范行為影響兒童，這種榜樣教育的效果勝過言教。
其三，慈嚴(yán)相濟(jì)的教育方法。在處理家庭教育愛與教的矛盾方面，我國古代家庭教育中形成了慈嚴(yán)相濟(jì)的教育方法。古人用“嚴(yán)父”和“家嚴(yán)”來形容父親，用“慈母”和“家慈”來形容母親。而司馬光說過，“慈而不訓(xùn)，失尊之義；訓(xùn)而不慈，害親之理。慈訓(xùn)曲全，尊親斯備。”就是指父母只有慈嚴(yán)結(jié)合，才具備了大義和親情，是完整的家教。 轉(zhuǎn)貼于
三、傳統(tǒng)家庭教育觀的現(xiàn)代價(jià)值
1.要重視兒童的品德培養(yǎng)
傳統(tǒng)教育非常重視對兒童良好品格的培養(yǎng)。家庭教育中，父母首先是教育孩子如何做人，然后才是其他教育的問題。反觀今天我們的家庭教育，一些家長并沒有認(rèn)識(shí)到德育的重要性，只是片面的重視智力開發(fā)，簡單的認(rèn)為只要學(xué)習(xí)成績好，孩子將來的發(fā)展就好，結(jié)果造成有些孩子“高分低能”，有些孩子養(yǎng)成了“自私自利，眼光狹隘”毛病；還有些孩子因?qū)W習(xí)壓力過大，導(dǎo)致性格孤僻，不能很好的融入社會(huì)……可見，在家庭教育中，家長在加強(qiáng)兒童智力開發(fā)的同時(shí)，應(yīng)重視對兒童的品德教育，讓他們學(xué)會(huì)做人，只有這樣，才有利于孩子今后的發(fā)展和幸福。
2.重言傳身教，身體力行
父母長輩言傳身教、身體力行，是我國古代家庭教育的優(yōu)良傳統(tǒng)。我們應(yīng)該認(rèn)真對待，并加以借鑒和利用。對于兒童而言，終日與父母相伴，父母一言一行，他們都看在眼里，記在心上，“有樣學(xué)樣”。因此，在日常生活中，父母長輩要牢記“父母是孩子最好的老師，”并時(shí)刻注意自身的言行。
3.教育兒童應(yīng)磨練其意志，錘煉其情感
清代名臣身居要職，家庭富足，但其對子女要求卻是異常嚴(yán)格，不搞任何特殊。認(rèn)為，現(xiàn)在讓孩子多吃一點(diǎn)苦，多在困境中磨練，能讓孩子將來少受點(diǎn)苦。盡管平時(shí)常年在外，但他會(huì)定期給兒女們寫家書，通過家書來教育子女，即著名的《家書》。后來，的子女們都取得了不小的成就。
今天，我們的物質(zhì)文化水平大幅提高，年輕的父母們對孩子的照顧更是無微不至，然而，溺愛式的教育，雖然極大的滿足了兒童的物質(zhì)需求，卻忽略了對兒童意志的磨練。在這種環(huán)境下長大的兒童，意志一般比較薄弱，情感淡泊，遇到困難往往手足無措，無所適從。父母的本意是為了孩子好，殊不知這樣一來反而害了孩子。由此可見，在兒童的成長過程中，父母在關(guān)注其物質(zhì)條件的同時(shí)，還應(yīng)該注意兒童意志的磨練和情感錘煉，唯有這樣，孩子才會(huì)健康地成長，長大后順利融入社會(huì)。
參考文獻(xiàn)：
[1]楊鑫輝，汪鳳炎.中國傳統(tǒng)教育的理念探討[J].江西教育科研，1998，(6).
【摘要】當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)成為一種大眾化的娛樂方式，而在其消費(fèi)群體中大學(xué)生是最重要的，文章主要分析了當(dāng)前大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)動(dòng)機(jī)，主要包括物質(zhì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)，逃避現(xiàn)實(shí)動(dòng)機(jī)，情感補(bǔ)償動(dòng)機(jī)，成就動(dòng)機(jī)以及自我激勵(lì)動(dòng)機(jī)等。
【關(guān)鍵詞】消費(fèi)動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲大學(xué)生
網(wǎng)絡(luò)游戲作為現(xiàn)代電子信息技術(shù)的產(chǎn)物，正在以其獨(dú)特優(yōu)勢和運(yùn)作模式占據(jù)娛樂領(lǐng)域的主流位置，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)動(dòng)機(jī)由各種推動(dòng)大學(xué)生有目的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)的需要、感覺和愿望組成的，以下主要就大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析研究。
從本質(zhì)上講，游戲是一種主體性活動(dòng)，是游戲者能動(dòng)地創(chuàng)造、駕驅(qū)活動(dòng)對象，并在此過程中獲得自主性、能動(dòng)性、創(chuàng)造性體驗(yàn)的活動(dòng)，具有自發(fā)性、自主性、虛幻性、體驗(yàn)性與非功利性等特點(diǎn)。人對游戲有天然的興趣，在游戲中更易理解、接受和掌握新事物，因此它常被作為教授新知識(shí)、獲得新認(rèn)知的有效方式。當(dāng)游戲與電子信息技術(shù)結(jié)合后，由于這種游戲承載工具的特定性和所有性，玩家只有支付一定的費(fèi)用才能使用以體驗(yàn)游戲的愉悅性，因此游戲第一次以一種商品的身份出現(xiàn)。
1網(wǎng)絡(luò)游戲的特點(diǎn)
作為網(wǎng)絡(luò)和游戲的結(jié)合體，網(wǎng)絡(luò)游戲除具備網(wǎng)絡(luò)和游戲分別具有的自發(fā)性、自主性、虛幻性、體驗(yàn)性、非功利性、無排它性特點(diǎn)外，還因協(xié)同作用而具有自己獨(dú)特的功能和魅力點(diǎn)，主要指互動(dòng)性、娛樂性、社會(huì)性和教育性。
在玩網(wǎng)絡(luò)游戲的時(shí)候，玩家不僅是在同游戲本身進(jìn)行互動(dòng)，更多的是在同其他玩家進(jìn)行溝通交流。能與其他玩家交談、組隊(duì)、共同完成任務(wù)，這是網(wǎng)絡(luò)游戲相比單機(jī)游戲的最大優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建設(shè)又在很大程度上加深了玩家之間互動(dòng)交流的深度。互動(dòng)性被認(rèn)為是電腦游戲愉悅體驗(yàn)的最重要方面之一。
從技術(shù)的角度看，網(wǎng)絡(luò)游戲可以憑借信息雙向交流、速度快、不受空間限制等優(yōu)勢，讓真人參與游戲，提高游戲的互動(dòng)性、仿真性和競技性，使玩家在虛擬世界里可以發(fā)揮現(xiàn)實(shí)世界無法展現(xiàn)的潛能，從而享受到獨(dú)一無二的娛樂體驗(yàn)。
玩家真實(shí)心理背景也是游戲人物性格形成的重要因素，決定著游戲的發(fā)展和變異，玩家在游戲中體驗(yàn)著與現(xiàn)實(shí)生活中完全相似的、真實(shí)的情緒體驗(yàn)，玩家與玩家之間的交流溝通也是現(xiàn)實(shí)生活反射于網(wǎng)絡(luò)的影子。可以說，現(xiàn)實(shí)社會(huì)是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)游戲具有顯在的社會(huì)性。
游戲具有自為性和非功利性特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)游戲只是人類在信息化社會(huì)一種電子化游戲方式，因此并沒有消弱其教育功能，主要表現(xiàn)是作為一種知識(shí)載體、認(rèn)知工具、學(xué)習(xí)方式和創(chuàng)造方式。由于游戲強(qiáng)大的互動(dòng)性，每個(gè)人的自我創(chuàng)造都在深刻地影響著其他人，也被其他人影響。游戲的不確定性和未知性使游戲成為一個(gè)創(chuàng)造性的過程，而不僅僅是個(gè)按部就班地執(zhí)行列序、知識(shí)復(fù)制的過程。
2網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)動(dòng)機(jī)
2.1大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)游戲的物質(zhì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)
娛樂動(dòng)機(jī)是物質(zhì)自我層面最顯性的網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)動(dòng)機(jī)。娛樂動(dòng)機(jī)類游戲消費(fèi)者偏好視聽感官的刺激和享受絢麗的游戲場景、特別的人物造型和震撼的視覺沖擊。
當(dāng)代大學(xué)生大多出生于80年代末，這代人生長在中國改革開放以后，經(jīng)濟(jì)高速增長，中西方文化大碰撞的特殊社會(huì)背景下，很少有發(fā)自內(nèi)心的憂患感。80末出生的大學(xué)生成長于當(dāng)今的消費(fèi)文化環(huán)境下，在物質(zhì)追求上更注重感性化。由于長期泡在多元化的物質(zhì)環(huán)境中，他們對新、奇、異的事物更為敏感。
當(dāng)代大學(xué)生追求時(shí)尚，華麗的外表會(huì)打動(dòng)他們，強(qiáng)調(diào)的是“感官型消費(fèi)”。而網(wǎng)絡(luò)游戲超現(xiàn)實(shí)的畫面視覺沖擊，配合場景和情境的音樂，使得游戲消費(fèi)者體驗(yàn)到一種從“物”到“感覺”的消費(fèi)。
2.2大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的逃避現(xiàn)實(shí)動(dòng)機(jī)
逃避動(dòng)機(jī)是由于消費(fèi)者在理想與現(xiàn)實(shí)的落差中，難以理解現(xiàn)實(shí)也無法接受現(xiàn)實(shí)，內(nèi)心感受到很大的沖突，消費(fèi)者傾向于把心中的負(fù)面情緒和所有壞的東西投射到外部世界，沉浸在自我想象的世界中。青年自我評(píng)價(jià)與社會(huì)評(píng)價(jià)的矛盾在整個(gè)青年期表現(xiàn)得十分突出，使他們感到仿徨、迷惘、痛苦和煩惱。這一點(diǎn)在青年的就業(yè)與生活壓力中表現(xiàn)得十分明顯。在長輩溺愛中長大的當(dāng)代大學(xué)生個(gè)性嬌慣，沒有承擔(dān)過真正的責(zé)任，沒有真正面對過現(xiàn)實(shí)，容易逃避困難。網(wǎng)絡(luò)游戲模擬了現(xiàn)實(shí)生活，讓大學(xué)生在游戲中尋找到一種超現(xiàn)實(shí)的空間，暫時(shí)忘記現(xiàn)實(shí)帶來的煩惱。
2.3大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的情感補(bǔ)償動(dòng)機(jī)
情感補(bǔ)償動(dòng)機(jī)主要指消費(fèi)者在游戲中體驗(yàn)到在社會(huì)人際交往中沒有得到滿足或受到傷害的情感。這里的情感指社會(huì)中人與人之間產(chǎn)生的各種情感，如友情、親情、愛情等，屬于馬斯洛需要理論的歸屬需要。80后一代大學(xué)生大部分是獨(dú)生子女，生活中只有自己。他們?nèi)鄙傩值芙忝茫瑥男∨c同齡人的交流少，是心靈孤獨(dú)的一代。父母的呵護(hù)和寬容并沒有消除與子女的代溝，反而助長了他們以自我為中心的人際交往傾向。當(dāng)代大學(xué)生情感純真豐富，但也非常敏感脆弱。
由于缺乏理解他人的意識(shí)，面對復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)生活，他們感到困惑。網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬出理想的社會(huì)，人際關(guān)系簡單明了，正義與邪惡分明。大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲的過程中，把自己內(nèi)心渴望的與人交往情感投入到游戲當(dāng)中，從而獲得先是無法獲得的情感慰籍。
2.4大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成就動(dòng)機(jī)
成就動(dòng)機(jī)是人們在完成任務(wù)的過程中，力求獲得成功的內(nèi)部動(dòng)因，即個(gè)體對自己認(rèn)為重要的、有價(jià)值的事情樂意去做，力求達(dá)到成功的內(nèi)在動(dòng)力。大學(xué)生成就動(dòng)機(jī)的內(nèi)容主要是實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，充分發(fā)揮自己的潛力，希望這種追求能夠符合社會(huì)需要，并獲得社會(huì)的承認(rèn)。在網(wǎng)絡(luò)游戲中，大學(xué)生把游戲的虛擬空間想象成一個(gè)現(xiàn)實(shí)社會(huì)，在其中探索未知的興趣，有著在完成游戲任務(wù)的過程中證實(shí)自己的智力、能力的欲望，并且因?yàn)槌煽兊膬?yōu)異而贏得相應(yīng)的地位和自尊的滿足。是從個(gè)人需要、集體需要和社會(huì)需要三個(gè)方面定位的成就動(dòng)機(jī)。
關(guān)鍵詞：大學(xué)生；誠信；缺失；現(xiàn)狀；原因
“誠信”是發(fā)展社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)行為規(guī)范，是社會(huì)主義建設(shè)者的基本素質(zhì)要求，也是現(xiàn)代文明的重要標(biāo)志。作為接受高等教育的大學(xué)生，其誠信程度近年來備受質(zhì)疑。惠濟(jì)貧困學(xué)子的國家助學(xué)貸款的步履艱難讓社會(huì)對大學(xué)生的誠信鮮見一斑。2007年8月，揚(yáng)州高校國家助學(xué)貸款的違約率達(dá)到17%，違約金額高達(dá)112萬，工行總部停止與揚(yáng)州市6所高校的國家助學(xué)貸款協(xié)議。大學(xué)生誠信缺失對高校和社會(huì)提出一個(gè)嚴(yán)峻地課題。
一、當(dāng)代大學(xué)生誠信缺失的現(xiàn)狀
大學(xué)生誠信缺失不僅指其經(jīng)濟(jì)失信行為，還包括在生活、學(xué)習(xí)中違反道德或犯有嚴(yán)重過錯(cuò)的行為。高校一直在教育學(xué)生要做到“明禮誠信”，但觸目所及的誠信缺失現(xiàn)象比比皆是，而且表現(xiàn)形式多種多樣。
（一）學(xué)習(xí)方面誠信缺失
1、考試作弊。考試替考、夾帶、偷看等作弊在高校屢禁不止，甚至有愈演愈烈的趨勢。而且，作弊呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。一是作弊人數(shù)不斷增加，形成特殊的小群體；二是出現(xiàn)了以賺錢為目的的“職業(yè)”，有組織、有分工、全程服務(wù)；三是作弊者的心態(tài)變得比較坦然，“麻木不仁”，孕育出畸形的作弊亞文化；四是作弊手段推陳出新，作弊工具現(xiàn)代化，運(yùn)用手機(jī)、隱形耳麥等先進(jìn)通訊工具傳遞答案等。
2、學(xué)術(shù)抄襲。有些學(xué)生對老師布置的（課程）論文，不是認(rèn)真查閱資料、仔細(xì)鉆研，而是找別人的論文采取“漿糊加剪刀”、“鼠標(biāo)加鍵盤”的方法，拼湊出來敷衍了事，甚至有些學(xué)生就直接把別人的論文，換成自己的名字當(dāng)作作業(yè)，出現(xiàn)很多雷同的論文，毫無創(chuàng)新性。論文寫作本來是訓(xùn)練科學(xué)思維能力，掌握分析、解決問題方法，鞏固所學(xué)課程知識(shí)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，而此種“創(chuàng)作”法使其意義盡失。
（二）經(jīng)濟(jì)活動(dòng)方面誠信缺失
1、畢業(yè)后不按時(shí)歸還助學(xué)貸款。國家助學(xué)貸款自20世紀(jì)90年代實(shí)行以來，為數(shù)以百萬計(jì)的大學(xué)生解決了在大學(xué)的學(xué)費(fèi)和住宿費(fèi)來源，緩解了家庭的經(jīng)濟(jì)壓力，為幫助貧困學(xué)生順利完成學(xué)業(yè)立下了汗馬功勞。但是很多學(xué)生畢業(yè)后就將其“遺忘”得干干凈凈。2007年8月8日，福建省教育廳首次在網(wǎng)站上公布了國家助學(xué)貸款違約學(xué)生名單，涉及福建省16所高校共121人。大學(xué)生的貸款積極，還款拖沓，將一個(gè)非常好的惠濟(jì)萬千學(xué)子的工程推到尷尬的境地，甚至影響了學(xué)弟學(xué)妹的助學(xué)貸款。
2、惡意欠費(fèi)。部分大學(xué)生向父母要了學(xué)費(fèi)不交，用來買電腦、談戀愛、旅游、炒股、甚至賭博，能拖就拖，能欠就欠，使學(xué)校苦不堪言。手機(jī)等欠費(fèi)后長期不交，更有甚者在手機(jī)卡尚存幾元錢時(shí)撥打一個(gè)長時(shí)間的長途電話，然后扔掉舊卡更換新卡，惡意逃欠；信用卡透支后，不到催繳從不還賬。
（三）求職就業(yè)的誠信缺失
1、求職簡歷的“注水”。一般來說，求職簡歷是用人單位選用人才的第一道關(guān)卡。不少大學(xué)生為了競爭好的工作崗位，通過夸大或造假履歷來充實(shí)自己“實(shí)力”。在一些招聘會(huì)上甚至出現(xiàn)同一所學(xué)校同一屆有數(shù)位學(xué)生會(huì)主席的荒誕事情。
2、輕諾寡信，隨意毀約。畢業(yè)生和用人單位之間通過簽訂協(xié)議，以合同形式確定雙方相互選擇的權(quán)利和義務(wù)。但是，部分大學(xué)生缺乏誠信意識(shí)，“饑不擇食”地與招聘單位簽訂就業(yè)協(xié)議，當(dāng)發(fā)現(xiàn)條件較好的招聘單位時(shí)，就撕毀已有協(xié)議，另擇高枝。使招聘單位的用人計(jì)劃落空，嚴(yán)重影響了學(xué)校的聲譽(yù)。
（四）與人交往誠信缺失
1、人際關(guān)系虛假。主要表現(xiàn)為當(dāng)面一套背后一套，做人不真誠，勢利眼。處處吹牛，夸大個(gè)人的能力；時(shí)時(shí)承諾，而從不兌現(xiàn)。個(gè)人交往中借錢不還，借物不歸。
2、戀愛態(tài)度不嚴(yán)肅。當(dāng)前，大學(xué)生談戀愛現(xiàn)象十分普遍，有些學(xué)生能夠正確對待，但也有一些學(xué)生對感情的把握缺乏正確的態(tài)度，缺少責(zé)任，更多地抱有一種游戲態(tài)度，多角戀愛。戀愛不成，輕生、傷害對方。
3、網(wǎng)絡(luò)欺騙。信息時(shí)代，作為信息傳播工具之一的網(wǎng)絡(luò)日益融入我們的學(xué)習(xí)和生活。但是，網(wǎng)絡(luò)在給我們帶來大量資訊的同時(shí)，也帶來一些負(fù)面影響。由于網(wǎng)絡(luò)交往時(shí)人們行為的符號(hào)化，傳統(tǒng)道德關(guān)于誠信的制約機(jī)制被弱化，撒謊、詐騙、賭博等行為是在鼠標(biāo)的點(diǎn)擊中發(fā)生的。更有甚者，有些大學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)的虛擬特性，在網(wǎng)上信口開河虛假信息，發(fā)送電腦病毒，給他人和社會(huì)造成了較大的危害。
大學(xué)生誠信缺失的種種表現(xiàn)，帶來了許多危害。從個(gè)人角度來說，沒有養(yǎng)成誠信品質(zhì)，不利于大學(xué)生成才；從他人角度來講，損害其他學(xué)生的正當(dāng)權(quán)益；從學(xué)校角度來看，大學(xué)生誠信缺失有損于高校教育教學(xué)質(zhì)量的形象和信譽(yù)；從社會(huì)的角度來看，增加社會(huì)的不安定因素，影響經(jīng)濟(jì)的健康運(yùn)行。
二、大學(xué)生誠信缺失的原因透析
（一）傳統(tǒng)誠信觀念作用范圍與當(dāng)代社會(huì)特點(diǎn)脫節(jié)
在我國，傳統(tǒng)農(nóng)耕生活千百年的延續(xù)，導(dǎo)致社會(huì)生活圈相對集中，活動(dòng)范圍較為固定。大多局限于親朋、族人、鄉(xiāng)人等有血緣、地緣關(guān)系的熟人之間。風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)輿論和倫理道德觀念就可以很好地發(fā)揮作用，使得人們?yōu)榱擞押孟嗵幒烷L期生存與發(fā)展，不敢貿(mào)然違背誠信道德原則。在熟人和親屬之間做人做事能夠做到合情合理，誠實(shí)守信，不欺詐。但現(xiàn)在隨著全球化趨勢加快，人流、物流快速交匯和流通，我們所面對的更多的是一個(gè)“陌生人”的社會(huì)，人與人之間信息不對稱，傳統(tǒng)的誠信觀面對轉(zhuǎn)型中的社會(huì)顯得蒼白無力。（二）社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)文化等領(lǐng)域不良風(fēng)氣的影響
政治領(lǐng)域。少部分領(lǐng)導(dǎo)干部憑借權(quán)力貪污受賄、生活腐化墮落、搞行業(yè)不正之風(fēng)等等，影響了黨員干部的整體形象，青年大學(xué)生與社會(huì)的聯(lián)系十分緊密，政治領(lǐng)域的不正之風(fēng)容易對大學(xué)生產(chǎn)生不良影響，使其產(chǎn)生誠信缺失。
社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。假冒偽劣、合同違約、債務(wù)拖欠、偷逃稅費(fèi)、走私逃匯、商業(yè)欺詐等失信現(xiàn)象行為擾亂了社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，損害了消費(fèi)者利益，影響了國民經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，也對青年大學(xué)生產(chǎn)生不良影響，使一些青年大學(xué)生會(huì)缺乏誠信責(zé)任意識(shí)，做出誠信缺失的行為。
文化領(lǐng)域。宣傳工作中的虛假報(bào)道、有償新聞等，教育亂收費(fèi)、招生黑幕、注水文憑等，學(xué)術(shù)論文的粗制濫造、假冒偽劣、抄襲剽竊等現(xiàn)象不利于我國精神文明建設(shè)的順利進(jìn)行，也必然會(huì)對青年大學(xué)生產(chǎn)生消極影響。
（三）社會(huì)運(yùn)行經(jīng)濟(jì)利益至上
人作為一種社會(huì)關(guān)系的產(chǎn)物，必然要受到社會(huì)環(huán)境的影響。當(dāng)代大學(xué)生作為對社會(huì)反映最敏感的群體，他們的道德現(xiàn)狀必然要受到社會(huì)環(huán)境的影響，尤其在市場經(jīng)濟(jì)條件下。馬克思曾深刻指出：“在利益仍然保持著徹頭徹尾的主觀性和純粹的利己性的時(shí)候，把利益提升為人類的紐帶，就必然會(huì)造成普遍的分散狀態(tài)，必然會(huì)使人們只管自己，彼此隔絕，使人類變成一堆互相排斥的原子”。受到社會(huì)這個(gè)大環(huán)境的影響，大學(xué)生也難以抵御社會(huì)中的各種負(fù)面影響，難以形成正確的道德觀念和道德行為，從而導(dǎo)致與社會(huì)主流道德的背離現(xiàn)象。
（四）高校誠信教育缺乏實(shí)效性
高校誠信教育是影響大學(xué)生誠信狀況的直接因素，但當(dāng)前的誠信教育缺乏實(shí)效性，主要表現(xiàn)為：
誠信教育內(nèi)容模糊。在當(dāng)前高校的誠信教育中，一個(gè)重要的問題就是誠信教育的內(nèi)容沒有明確的界定。對于誠信教育的內(nèi)涵許多教師表示說不清楚，這必然影響高校誠信教育的切實(shí)有效。
誠信教育方法單一。當(dāng)前多數(shù)的誠信教育停留在傳統(tǒng)的說教上，多是通過灌輸法；除去討論法和實(shí)踐法，沒有發(fā)掘出更好的形式，難以起到應(yīng)有的效果。
誠信教育路徑狹窄、誠信教育隊(duì)伍乏力也影響了誠信教育的效果。
（五）大學(xué)生缺少自身誠信修養(yǎng)和實(shí)踐
許多大學(xué)生談起誠信問題來口若懸河、頭頭是道，對作業(yè)抄襲、考試作弊等失信行為也多持反對態(tài)度，但同時(shí)他們也承認(rèn)失信行為就發(fā)生在自己或同學(xué)的身上。大學(xué)生的誠信意識(shí)與誠信行為不夠統(tǒng)一，他們的實(shí)際行為和心中堅(jiān)持的準(zhǔn)則有所出入。雖然主觀上覺得誠信很重要，待人處事應(yīng)該以誠信為本，但在實(shí)際行為上卻沒有以冷靜的頭腦來明辨是非，認(rèn)為別人都這樣，我也這樣無所謂了。因而導(dǎo)致有的大學(xué)生隨波逐流，經(jīng)常做些不誠信的事情。這正是大學(xué)生誠信缺失的內(nèi)因所在，亦是人類固有的趨利本性在失控時(shí)的外在表現(xiàn)。
（六）家庭教育存在誤區(qū)
家庭教育中存在“重智力、輕品德”的現(xiàn)象，家長對孩子的功課抓得很緊，卻很少顧及對孩子道德品質(zhì)的教育和精神品格的塑造，導(dǎo)致孩子缺乏社會(huì)責(zé)任感和誠信觀念。
此外，對中國家庭來說，寵愛是在教育子女上的一個(gè)通病。有的長輩怕后代吃虧，平時(shí)言傳身教的，是如何損人利己、如何占便宜、如何去弄虛作假、如何沽名釣譽(yù)……。因此導(dǎo)致其子女個(gè)性特別強(qiáng)，自私自利。這不能不說是失信行為產(chǎn)生的重要原因。
三、結(jié)語
大學(xué)生誠信缺失的種種表現(xiàn)有其相應(yīng)的根源，對這些原因的深度透析有助于我們尋找到有效防范大學(xué)生誠信缺失的方法和對策。誠信在和諧社會(huì)中扮演著重要角色，堅(jiān)守誠信是每個(gè)人的最基本道德要求，更是大學(xué)生的言行準(zhǔn)則。加強(qiáng)大學(xué)生誠信教育勢在必行。
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摘 要 以體育專業(yè)大學(xué)生作為研究對象，采用文獻(xiàn)資料法、問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法和邏輯歸納等研究方法，對他們的體育消費(fèi)行為現(xiàn)狀進(jìn)行探析。掌握體育專業(yè)大學(xué)生體育消費(fèi)的特點(diǎn)和存在的問題，并提出體育專業(yè)大學(xué)生進(jìn)行合理體育消費(fèi)時(shí)應(yīng)采取的對策，為促進(jìn)體育消費(fèi)市場健康蓬勃發(fā)展提出建設(shè)性的意見。
關(guān)鍵詞 體育專業(yè) 大學(xué)生 體育消費(fèi)現(xiàn)狀
隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和國民消費(fèi)層次、消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，對體育消費(fèi)的研究就顯得頗為必要。體育消費(fèi)問題作為促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素，引起了眾多學(xué)者的高度重視，如何刺激國民的體育消費(fèi)成為重中之重。人們的消費(fèi)行為，都是在需要的前提下，由意識(shí)來支配的，體育消費(fèi)也不例外。通過文獻(xiàn)的檢索，可以獲得很多研究大學(xué)生體育消費(fèi)的文章，但是對體育專業(yè)學(xué)生這一特殊群體的體育消費(fèi)的研究卻很少。
本研究旨在了解體育專業(yè)大學(xué)生體育消費(fèi)的現(xiàn)狀，針對體育專業(yè)大學(xué)生體育消費(fèi)現(xiàn)狀以及體育消費(fèi)特點(diǎn)，提出一定的建設(shè)性建議，為推動(dòng)體育專業(yè)大學(xué)生的體育消費(fèi)理念和促進(jìn)體育消費(fèi)市場健康發(fā)展提供一定的理論依據(jù)。
一、體育專業(yè)學(xué)生體育消費(fèi)認(rèn)識(shí)與體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)
（一）體育消費(fèi)認(rèn)識(shí)
調(diào)查研究表明：體育消費(fèi)已經(jīng)被大多數(shù)大學(xué)生所接受，很多人有到健身俱樂部消費(fèi)的想法，對自己喜歡的體育項(xiàng)目也有很多同學(xué)愿意進(jìn)行消費(fèi)支出。
（二）體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)
體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)是誘發(fā)和維持人們進(jìn)行體育消費(fèi)以達(dá)到個(gè)人對體育需求目的的內(nèi)在動(dòng)力，體育消費(fèi)行為則是這種內(nèi)在過程的結(jié)果。通過調(diào)查了解到大學(xué)生在進(jìn)行體育消費(fèi)行為時(shí)很少或幾乎沒有只處于一種動(dòng)機(jī)的，而是多種消費(fèi)動(dòng)機(jī)的復(fù)合對其購買決策產(chǎn)生影響。其中對體育專業(yè)大學(xué)生體育消費(fèi)起到主要影響的動(dòng)機(jī)依次是人際交往動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)知識(shí)動(dòng)機(jī)、實(shí)物需要?jiǎng)訖C(jī)、強(qiáng)身健體動(dòng)機(jī)。不同的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)中男女學(xué)生之間也具有不同的差異性。
二、體育專業(yè)學(xué)生體育消費(fèi)信息獲取渠道
大學(xué)生在認(rèn)識(shí)到自己的體育需求并產(chǎn)生動(dòng)機(jī)后，會(huì)積極主動(dòng)的進(jìn)行體育消費(fèi)行為的下一個(gè)環(huán)節(jié)，即準(zhǔn)備消費(fèi)階段。這樣他們就不可避免地要進(jìn)行體育消費(fèi)信息的收集準(zhǔn)備和適當(dāng)選擇。
（一）體育消費(fèi)準(zhǔn)備
在體育消費(fèi)前進(jìn)行準(zhǔn)備，是理性消費(fèi)較為關(guān)鍵的一步。對體育專業(yè)學(xué)生體育消費(fèi)前的準(zhǔn)備活動(dòng)進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示，大多數(shù)學(xué)生在體育消費(fèi)前都會(huì)根據(jù)目前的經(jīng)濟(jì)狀況而選擇性的進(jìn)行消費(fèi)、征求同學(xué)或朋友的意見，但能夠做到貨比三家等實(shí)效準(zhǔn)備的比例很低。表明體育專業(yè)學(xué)生雖然對體育消費(fèi)前準(zhǔn)備活動(dòng)的重要性有初步的認(rèn)識(shí)，但還沒有切實(shí)地運(yùn)用到自身的體育消費(fèi)過程中。這在一定程度上會(huì)影響他們體育消費(fèi)的效果和滿意度。
（二）體育消費(fèi)信息的選擇渠道
信息在消費(fèi)中起著不可或缺的作用。體育消費(fèi)是物質(zhì)和精神消費(fèi)的結(jié)合體，因此，對體育信息的選擇既包括對體育物質(zhì)消費(fèi)信息的選擇，又包括體育精神消費(fèi)信息的選擇。通過調(diào)查得出，體育消費(fèi)信息獲得渠道上互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視等現(xiàn)代的傳媒已經(jīng)在逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)的新聞媒體在人們生活中的地位.
三、體育專業(yè)學(xué)生體育消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)
（一）體育消費(fèi)水平
體育消費(fèi)水平是指按人口平均的體育實(shí)物消費(fèi)資料和體育勞務(wù)或服務(wù)消費(fèi)資料的數(shù)量，可用價(jià)值（貨幣）單位來表示。體育消費(fèi)金額在某種意義上可以反映體育消費(fèi)水平，通過對體育專業(yè)學(xué)生月體育消費(fèi)金額的調(diào)查中可以得出：月均體育消費(fèi)總量在100—500元的比例最高，比例達(dá)到53.08%。
（二）體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)
要想了解體育專業(yè)學(xué)生的體育消費(fèi)現(xiàn)狀就要了解他們的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)。它反映出體育專業(yè)學(xué)生體育消費(fèi)的具體內(nèi)容，通過表可以看出：
1.體育實(shí)物消費(fèi)主要指用于購買運(yùn)動(dòng)服裝，鞋襪，小型體育用品、器材，體育書刊等的費(fèi)用。選擇體育實(shí)物消費(fèi)的比例高達(dá)81.27%，男女大學(xué)生在這項(xiàng)開支上沒有顯著性差異。
2.體育參與消費(fèi)主要指人們?yōu)榱诉_(dá)到自身的目的而參與到與體育相關(guān)的各種活動(dòng)中進(jìn)行的消費(fèi)。本文主要調(diào)查了體育專業(yè)學(xué)生參加各類體育培訓(xùn)班和俱樂部、體育旅游、租用體育場館等的費(fèi)用。調(diào)查結(jié)果顯示體育參與消費(fèi)比例為23.29%，男女之間的差異比例比較明顯。
3.體育觀賞消費(fèi)指為了愉悅身心觀看體育比賽的消費(fèi)。在本調(diào)查中主要指觀看體育比賽門票的費(fèi)用，調(diào)查結(jié)果顯示體育觀賞消費(fèi)占13.26%，且男女比例差別不明顯。由于受到所學(xué)專業(yè)性質(zhì)的影響體育專業(yè)學(xué)生樂于去現(xiàn)場觀看體育比賽能夠親身感受到體育比賽帶來的震撼力。
4.體育醫(yī)療消費(fèi)指為了預(yù)防體育運(yùn)動(dòng)帶來的損失以及在體育運(yùn)動(dòng)后發(fā)生損失而進(jìn)行的治療費(fèi)用。調(diào)查結(jié)果顯示體育醫(yī)療消費(fèi)占9.68%，且男女比例相當(dāng)，說明體育專業(yè)學(xué)生在日常學(xué)習(xí)也鍛煉中也不可避免的受到一定程度的損失，在醫(yī)療方面也要有一定投入這更能顯示出體育專業(yè)學(xué)生體育消費(fèi)方面獨(dú)一無二的特點(diǎn)。
5.體育博弈消費(fèi)在此類消費(fèi)的調(diào)查研究中本文只對體育專業(yè)學(xué)生購買體育彩票進(jìn)行調(diào)查，體育彩票是政府給予體育的一項(xiàng)優(yōu)惠政策，在社會(huì)上己經(jīng)得到廣大市民的積極響應(yīng)，但是調(diào)查結(jié)果顯示只有7.52%的學(xué)生購買體育彩票且男生的比例占大部分。
從比例結(jié)構(gòu)中可以看出，體育專業(yè)學(xué)生消費(fèi)者體育消費(fèi)的主要類型還是實(shí)物消費(fèi)，這主要與學(xué)生的體育消費(fèi)觀念和自身的經(jīng)濟(jì)狀況相關(guān)，另外受我們傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣影響，購買的實(shí)物產(chǎn)品可以在生活和學(xué)習(xí)多方面使用。
四、體育專業(yè)學(xué)生體育消費(fèi)評(píng)價(jià)
體育消費(fèi)評(píng)價(jià)是體育消費(fèi)行為的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，它的最終目標(biāo)就是通過維護(hù)消費(fèi)者的體育消費(fèi)權(quán)益以實(shí)現(xiàn)體育消費(fèi)行為的預(yù)期結(jié)果。在本文中將學(xué)生對體育消費(fèi)評(píng)價(jià)分為五個(gè)等級(jí)。在被調(diào)查者中對體育消費(fèi)評(píng)價(jià)所占比例最高的是“比較滿意”占45.17%，其次是“一般”占34.05%，從數(shù)據(jù)分布的總體來看，消費(fèi)者對體育消費(fèi)服務(wù)的總的滿意度還是比較高的。雖然說消費(fèi)者不滿意的占的比例比較小，但是說明體育消費(fèi)過程中存在著問題。這些問題有自身的原因，也有體育商家或產(chǎn)品的原因。但不論怎樣，最終的結(jié)果都會(huì)影響到大學(xué)生再次進(jìn)行體育消費(fèi)的積極性。這是一種普遍存在的現(xiàn)象，應(yīng)該引起各方面的注意。
同時(shí)，本論文對體育專業(yè)學(xué)生對體育消費(fèi)的不滿意原因進(jìn)行了調(diào)查。結(jié)果見下：有10.74%學(xué)生在體育消費(fèi)中出現(xiàn)過對商品的不滿意情況，體育類商品質(zhì)量差成為他們不滿意的首要原因。這一調(diào)查結(jié)果，體育類商品質(zhì)量差成為體育專業(yè)學(xué)生消費(fèi)體育類商品出現(xiàn)不滿意的首要因素，說明目前的體育類商品的質(zhì)量無法滿足大學(xué)生的需求和滿意程度。商家應(yīng)該努力提高體育類商品的質(zhì)量，以最大限度地滿足大學(xué)生的需求，只有這樣才能真正獲得這個(gè)龐大的消費(fèi)群體。此外，和同類商品相比后發(fā)現(xiàn)該商品價(jià)格太高這一原因排在第三位，表明體育專業(yè)學(xué)生在體育消費(fèi)方面雖然說仍舊存在一定的盲目性，但是可以明顯發(fā)現(xiàn)理性的消費(fèi)方式已經(jīng)逐漸在成長。
五、結(jié)論與建議
（一）結(jié)論
1.體育專業(yè)學(xué)生對體育消費(fèi)認(rèn)識(shí)比較深刻，更加容易接受體育消費(fèi)這一新型的消費(fèi)理念，大多數(shù)學(xué)生樂意為自己喜愛的體育運(yùn)動(dòng)進(jìn)行消費(fèi)。
2.體育專業(yè)學(xué)生體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)呈現(xiàn)出多樣性，影響最終的體育消費(fèi)結(jié)果的是多種動(dòng)機(jī)的結(jié)合體，不再是單一的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
3.體育專業(yè)的學(xué)生在進(jìn)行體育消費(fèi)前，大多數(shù)學(xué)生能夠進(jìn)行消費(fèi)信息的實(shí)效性準(zhǔn)備。在獲取體育消費(fèi)信息的渠道上，新興的傳媒逐漸占主要地位，有取代傳統(tǒng)媒體的跡象。
4.體育專業(yè)的學(xué)生在體育消費(fèi)水平上明顯高于其他專業(yè)學(xué)生的體育消費(fèi)水平，男生的體育消費(fèi)水平要稍高于女生。
5.在體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，雖然體育專業(yè)的學(xué)生和其他專業(yè)的學(xué)生一樣實(shí)物消費(fèi)占主體，但通過分析得出在體育實(shí)物消費(fèi)的動(dòng)機(jī)方面則存在著很大的不同，進(jìn)行體育實(shí)物消費(fèi)的主要目的是為了人際交往和學(xué)習(xí)知識(shí)。
6.在體育消費(fèi)評(píng)價(jià)方面，體育專業(yè)的學(xué)生對體育消費(fèi)服務(wù)的總的滿意度比較高，但是也存在著一定的不滿意評(píng)價(jià)。在不滿意評(píng)價(jià)方面商品的質(zhì)量是影響體育消費(fèi)不滿意的行為的主要因素。、
（二）建議
1.各種媒體應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)對體育消費(fèi)的宣傳力度，讓學(xué)生充分認(rèn)識(shí)到體育消費(fèi)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系，提高他們對體育消費(fèi)行為的認(rèn)識(shí)，促進(jìn)他們良好的體育消費(fèi)習(xí)慣。
2.引導(dǎo)學(xué)生在進(jìn)行體育消費(fèi)時(shí)應(yīng)該主要以有利于學(xué)習(xí)本專業(yè)的知識(shí)為主，切不可不顧自己的實(shí)際情況而進(jìn)行盲目的攀比，要進(jìn)行合理有度的體育消費(fèi)。
論文摘要:在經(jīng)濟(jì)全球全球化的浪潮中，各國企業(yè)必須要與國際接杭，積極參與國際競爭，成為國際化的企業(yè)。中國企業(yè)在走向國際市場的過程中要面臨國際化和本劇各國具體情況本土化的問題，而國外企業(yè)在進(jìn)入中國市場進(jìn)程中，同時(shí)也面臨著本土化的問題。企業(yè)該如何處理好國際化問題的同時(shí)又解決好本土化的任務(wù)，是我們要探討的問題，結(jié)合雀粱在中國成功營稍案例，來分析探討國際化合本土化問題，試圖為中國企業(yè)進(jìn)入國際市場尋找一些可供借鑒經(jīng)驗(yàn)。
企業(yè)走出去，跨國經(jīng)營，需要將產(chǎn)品品牌打出去，不僅要?jiǎng)?chuàng)出國際品牌，還要使品牌在跨國經(jīng)營中“本土化”。
金伯利投資有限公司的總裁邵青峰在2004年的《環(huán)球企業(yè)家》高峰論壇上感慨:“中國市場可能是世界上競爭最厲害的地方，競爭的立體感、復(fù)雜性，以及成本的殘酷性都首屈一指。因此如果沒有對中國市場有敬畏的心態(tài)，那么就無法對消費(fèi)者、對競爭者、對市場有充分的了解。事實(shí)上，我認(rèn)為不少跨國公司已經(jīng)缺乏一種學(xué)習(xí)的心態(tài)……中國這本書很深很深，十年五年可能不一定學(xué)得到，需要五十年的時(shí)間才能學(xué)好.最重要的還是學(xué)到對消費(fèi)者的理解、對市場的理解。日本、韓國、新加坡的市場變動(dòng)都沒有中國這樣“波瀾壯闊，很多跨國公司特別希望自己特別有中國特色，但其實(shí)前提還是對這個(gè)市場充分了解，才能把中國這盤棋融人到公司里面去。我們公司到現(xiàn)在用了十年時(shí)間，差不多花了一億美金，都在學(xué)這個(gè)東西”。
由此可見，中國營銷戰(zhàn)略本土化和國際化的結(jié)合對各跨國企業(yè)在中國市場上的立足乃至獲利更顯得彌足重要。
隨著經(jīng)濟(jì)化和全球化速度的加快，各國的市場營銷戰(zhàn)略的制定就不可避免的面臨一個(gè)問題:是應(yīng)該國際化還是應(yīng)該本土化。有很多公司因?yàn)楸就粱〉昧顺晒Γ钟性S多公司因?yàn)閲H化實(shí)現(xiàn)了效益。對于越來越多的跨國公司而言，盲目的追求本土化，可能會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷、廣告方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)損失;盲目的追求國際化，又有可能導(dǎo)致競爭力的低下。國際化營銷和本土化營銷戰(zhàn)略的結(jié)合實(shí)施成了現(xiàn)代跨國公司取得成功并行不悖的原則，從而提高競爭優(yōu)勢，占取最大程度的市場份額。
德國著名家居品牌宜家(IKEA)僅在50年的時(shí)間里，就發(fā)展成為現(xiàn)在家居行業(yè)具有強(qiáng)大競爭優(yōu)勢的全球性企業(yè)。在國際化和本土化理論激烈爭論的今天，宜家成功在于給中國的消費(fèi)者提供了更具有親和力，更人性化的服務(wù)，從而成功的贏得了消費(fèi)者的青睞，打造中國市場上位居前列的家居銷售企業(yè)。宜家的成功經(jīng)驗(yàn)給在中國的跨國企業(yè)提供了很好的借鑒。
可口可樂公司針對中國市場的現(xiàn)狀提出了“thinklocal，actlocal”的本土化思想。這些本土化思想與本土化的營銷手段相配合、相輝映，使可口可樂公司的本土化甚至有了升級(jí)版，并開始與完全本土的一些小公司進(jìn)行合作，如第九城市游戲網(wǎng)絡(luò)公司，取得了很好效果的共贏。
肯德基在中國采取了品牌本土化、產(chǎn)品本土化、服務(wù)本土化、市場定位本土化，緊緊抓住了中國消費(fèi)者的胃，并打出了更受到中國人擁護(hù)的廣告語;肯德基—為中國人而改變，成為中國速食業(yè)的一大巨頭.
各種成功案例說明為求在中國市場上取得具有持續(xù)競 爭優(yōu)勢的競爭力，跨國企業(yè)必須在國際市場和本土市場的競爭中兼具多方面的優(yōu)勢，在保持原有的國際競爭力的基礎(chǔ)上，提高自己的適應(yīng)能力，在各國市場上根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況采取營銷策略。近幾年來，微軟、諾基亞、摩托羅拉等跨國公司紛紛在中國開設(shè)工廠、建立研發(fā)中心，利用不同市場的優(yōu)勢注重做好本土化，以增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。
菲利普·科特勒認(rèn)為國際市場營銷人員必須很好地了解外國的市場營銷環(huán)境和市場營銷機(jī)構(gòu)，并應(yīng)隨時(shí)修正他們關(guān)于當(dāng)?shù)毓妼κ袌鰻I銷活動(dòng)的反應(yīng)方式所做的最基本的假設(shè)。若企業(yè)在尋找和利用各個(gè)國家及地區(qū)的市場機(jī)遇時(shí)，不能區(qū)別對待，也可能坐失良機(jī).國際品牌制定本土化的營銷戰(zhàn)略最重要的是要考慮當(dāng)?shù)厥袌龅南M(fèi)者與市場環(huán)境狀況，一切以市場為出發(fā)點(diǎn)。福特公司董事長布克也曾說過:“福特的政策是在哪里銷售就在哪里生產(chǎn)，福特的哲學(xué)是融進(jìn)這個(gè)國家，成為‘好鄰居”，。
雀巢公司在中國市場上的成功就是國際化和本土化結(jié)合的典型例子。作為最早進(jìn)人中國的跨國企業(yè)之一，雀巢在中國扎根將近20年。在這漫漫20年時(shí)間中，雀巢在中國發(fā)展所遇到的機(jī)會(huì)、挫折、競爭以及危機(jī)事件，幾乎成為所有在華跨國企業(yè)的一種圖騰式的縮影。穩(wěn)健發(fā)展與大肆擴(kuò)張、溫情脈脈培育市場與無情排擠競爭對手、危機(jī)經(jīng)驗(yàn)豐富與處理手法失當(dāng)—雀巢20年在中國的發(fā)展歷程見證了這個(gè)世界最大食品巨頭在中國發(fā)展戰(zhàn)略的得與失，成與敗。
在進(jìn)人中國的20年期間，雀巢對中國的投資累計(jì)七十億元人民幣，2004年在中國的銷售額高達(dá)107億人民幣。雀巢不僅在中國擁有二十多家工廠，十幾家獨(dú)資及合資企業(yè)，還在上海設(shè)立了研究中心。而產(chǎn)品更是涵蓋了奶制品、嬰兒食品、咖啡與速溶飲料、巧克力和糖果、湯料和烹調(diào)產(chǎn)品、礦泉水、冷凍食品、以及眼科藥品等眾多產(chǎn)品。對于20多年來在中國的發(fā)展，雀巢稱“在中國取得了持續(xù)的贏利性的增長”。雀巢在中國市場上的成功，在很大程度上應(yīng)該歸功于它在所執(zhí)行的三大本土化營銷戰(zhàn)略。
1共贏戰(zhàn)略:突破進(jìn)入壁壘.迅速融入市場
在如何最大程度取得消費(fèi)者對雀巢的認(rèn)同感上，雀巢采取了在中國投資設(shè)立工廠與當(dāng)?shù)毓泊婀矘s的辦法。所以，雀巢公司在中國先以分公司姿態(tài)出現(xiàn)，建立工廠，再從當(dāng)?shù)剡x出具有管理才能的人擔(dān)任該公司的經(jīng)理，負(fù)責(zé)定奪生產(chǎn)、銷售的基本方針，從工廠建設(shè)到廣告、巡回銷售、員工教育等都由分公司決定，雀巢總公司只是提供必要的協(xié)助。
為了徹底執(zhí)行本土化，雀巢在原材料的采用和員工任用上力求做到本土化，雀巢在產(chǎn)品生產(chǎn)上只是提供重要技術(shù)，而原料的采集、各種添加劑的配置都是在當(dāng)?shù)赝瓿桑瑫r(shí)瓶、包裝袋及機(jī)械設(shè)備、運(yùn)輸工具、工作服務(wù)等全部都在當(dāng)?shù)刂圃臁①徺I。從最高領(lǐng)導(dǎo)層到員工都是當(dāng)?shù)厝耍@樣可以解決員土對當(dāng)?shù)厍闆r的熟悉和融入的問題。外籍員工可能要花更多的時(shí)間和精力去熟悉和精力了解當(dāng)?shù)厍闆r，這從精力和時(shí)間上都能做到很大的節(jié)省。現(xiàn)在雀巢在中國銷售的產(chǎn)品中99%是在中國制造的，覆蓋了一系列按照國際上最高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制造的產(chǎn)品，全面貫徹在中國市場上的本土化。
雀巢這種策略既解決了原材料供應(yīng)問題，也有助于其降低成本，同時(shí)又對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)有一定的促進(jìn)作用。以相當(dāng)大的耐心與決心去將本土化策略執(zhí)行到底。
2產(chǎn)品策略:用國際品牌打造中國風(fēng)的產(chǎn)品
作為國際化和本土化戰(zhàn)略并行的重要一環(huán)，為了更好地迎合中國消費(fèi)者的需求，雀巢公司2001年底在上海建立了一個(gè)研發(fā)中心，專門針對中國消費(fèi)者進(jìn)行脫水烹調(diào)食品和營養(yǎng)食品的研究和開發(fā)，以生產(chǎn)出更符合中國消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)上，雀巢公司主要以中國消費(fèi)者口味為導(dǎo)向。在中國銷售的咖啡，其味道不同于美國市場或法國市場上的雀巢咖啡，而更貼近中國人的味蕾。雀巢公司在中國推出的“香蕉先生”、“藍(lán)熊嘟嘟”、“布丁雪糕”和“荔枝冰冰”4種冰琪淋，就是通過對中國青少年消費(fèi)者的口味的深人研究而開發(fā)出來的針對青少年顧客設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。
與可口可樂一樣，雀巢為了迎合中國消費(fèi)者的口味，勇敢地邁進(jìn)了它自己過去并不熟悉的領(lǐng)域—雀巢看準(zhǔn)保健茶在中國有很大的市場潛力，于是投人巨資與可口可樂聯(lián)手進(jìn)軍健康型飲料市場，包括各種茶飲料和草藥類飲料。
為了更好地發(fā)揮雀巢的品牌優(yōu)勢，增加對中國消費(fèi)者的吸引力，雀巢在中國市場上的品牌是以國際品牌為主，以本地品牌為輔。在中國市場上使用“雀巢”品牌的就有奶粉、嬰兒谷類食品、咖啡、速溶飲料、冰琪淋和礦泉水等。除了雞精產(chǎn)品中的太太樂和豪極等少數(shù)幾個(gè)品牌外，雀巢公司產(chǎn)品在中國市場上使用的其它品牌也絕大多數(shù)是國際性的。雀巢高度的品牌知名度、影響力為其拓展市場掃平了道路，而本土化口味的產(chǎn)品又更容易被消費(fèi)者所接受。
3品牌策略:結(jié)合市場創(chuàng)造持續(xù)品牌優(yōu)勢
隨著跨國企業(yè)的不斷進(jìn)人中國和本土企業(yè)的逐漸崛起，中國已經(jīng)成為世界品牌競爭最激烈的市場之一，幾乎世界所有著名品牌都在這里角逐天下，本土品牌以其本土化優(yōu)勢也不斷加人競爭之中。
為在激烈的競爭中維持自己的競爭優(yōu)勢，雀巢在中國加快了品牌的宣傳、推廣和滲透過程。雀巢早在80年代就推出了以“味道好極了!”的廣告片，宣揚(yáng)一種悠閑西方式的文化及品味，為追求時(shí)尚的年輕人所接受。許多中國消費(fèi)者對這則廣告語幾乎是耳熟能詳，使雀巢咖啡的品牌提高了在消費(fèi)者中的親和度，其品牌形象也深人人心。九十年代，雀巢針對中國年輕一代在生活形態(tài)上的變化，以“雀巢咖啡:好的開始”為主題開始新一輪的市場推廣。雀巢主要訴求于以長輩對小輩的關(guān)懷與支持為情感紐帶，以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角等，表達(dá)雀巢咖啡幫助他們減輕工作壓力，增強(qiáng)接受挑戰(zhàn)的信心。雀巢這種情感訴求在當(dāng)時(shí)的中國年輕人中引起了強(qiáng)烈的共鳴，雀巢咖啡也因此迅速被年輕人所授受。
在此基礎(chǔ)上，雀巢在食品包裝設(shè)計(jì)方面既保留了雀巢的特點(diǎn)，又體現(xiàn)了中國的文化。雀巢非常重視在中國傳統(tǒng)節(jié)日的宣傳促銷活動(dòng)，并且在食品禮盒上都印上體現(xiàn)中國傳統(tǒng)的喜慶、祥和的圖案來吸引消費(fèi)者。
在北京申奧期間，雀巢與全國少工委辦公室合作，共同舉辦了“新北京、新奧運(yùn)，大家一起來描繪”百萬少年盼奧運(yùn)長卷繪畫創(chuàng)作活動(dòng)，并贊助6名來自不同民族的少先隊(duì)員代表，組團(tuán)赴國際奧委會(huì)所在地也是雀巢總部所在地的瑞士，表達(dá)中國少年兒童支持北京申奧的美好愿望，打造了良好的美譽(yù)度，提高了本土化形象。
本土化的國際化營銷戰(zhàn)略被雀巢發(fā)揮到了淋漓盡致的地步，雀巢在深刻洞察中國社會(huì)的變化、了解中國消費(fèi)者心理需求、價(jià)值觀、生活形態(tài)之后才定出相應(yīng)的策略，所以，無論是廣告訴求、情感訴求還是產(chǎn)品訴求都能打動(dòng)中國消費(fèi)者。在了解中國消費(fèi)者的情感需求上，雀巢更勝一籌，雀巢已經(jīng)成為中國最知名的外資品牌之—成功的市場推廣為雀巢在中國樹立知名度、打造影響力立下了汗馬功勞。雀巢在中國耕耘超過二十年，在如何進(jìn)人中國市場、如何拓展中國市場、應(yīng)對中國市場的競爭上已經(jīng)有了豐富的經(jīng)驗(yàn)。三大商業(yè)策略的成功運(yùn)用成就了中國雀巢今日之驕人業(yè)績。但是，來勢洶洶的碘超標(biāo)危機(jī)事件也使雀巢樹立的良好形象大打折扣，重獲消費(fèi)者的信心就成了雀巢在國際市場和中國市場上的當(dāng)務(wù)之急。
【關(guān)鍵詞】營銷模式；創(chuàng)新；中華老字號(hào)
中華老字號(hào)都有悠久的歷史，平均都有一兩百年的歷史，大多在建國前就創(chuàng)立了。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，國家認(rèn)定的“中華老字號(hào)”約有有二千家，在醫(yī)藥業(yè)，食品業(yè)，手工業(yè)等行業(yè)均有涉。如今，中華老字號(hào)企業(yè)卻不再如往昔般紅火，特別是改革開放后加入世貿(mào)組織，受到了強(qiáng)烈的沖擊，開始兩極分化：極少老字號(hào)企業(yè)發(fā)展仍然如日中天，生命力旺盛；然而大部分卻逐漸衰落，走起了下坡路，甚至有些瀕臨破產(chǎn)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，兩千多家老字號(hào)企業(yè)中，生產(chǎn)有一定規(guī)模，效益較好的僅占10%，經(jīng)營勉強(qiáng)維持原狀，趨于衰落的約有70%，長久虧損，瀕臨倒閉的約有20%。①
那么是什么導(dǎo)致了大部分的老字號(hào)走向衰弱呢？產(chǎn)品缺乏改進(jìn)創(chuàng)新，營銷模式落后，企業(yè)組織形式陳舊，法律觀念缺乏等都是其衰弱的只要原因。然而從營銷的角度分析，其衰弱的原因，主要?dú)w結(jié)于缺乏營銷創(chuàng)新：
（一）產(chǎn)品一成不變，品種單一
很多老字號(hào)企業(yè)一直抱著自己的傳統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售，沒有根據(jù)現(xiàn)代消費(fèi)者個(gè)性化的需求變化而變化，與時(shí)俱進(jìn)，產(chǎn)品生產(chǎn)工藝程序復(fù)雜，效率較低，產(chǎn)品質(zhì)量也沒有長足的進(jìn)步，不一定能滿足現(xiàn)代質(zhì)量要求。產(chǎn)品的科技含量不高，附加值也相對較低。
（二）各類服務(wù)不周到，管理不規(guī)范
雖然一些老字號(hào)企業(yè)注意了產(chǎn)品自身的提升，但其零售業(yè)員工服務(wù)態(tài)度差，產(chǎn)品價(jià)位偏高。特別是一些加盟連鎖企業(yè)像肯德基一樣進(jìn)行嚴(yán)格資格考察，無法保障其服務(wù)管理的規(guī)范性，從某方面降低了其聲譽(yù)。
（三）依賴金字招牌，營銷方式老套，缺乏創(chuàng)新
老字號(hào)企業(yè)傾向于躺在過去的功勞簿上享受前人的努力成果，依靠著自己的金字招牌，不再著重于品牌的宣傳與營銷推廣。不求在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，價(jià)格定制，外包裝等方面追加投入，也不著力于營銷方式的創(chuàng)新。
（四）品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不當(dāng)
我國的中華老字號(hào)對商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的維權(quán)意識(shí)極其薄弱，老字號(hào)的商標(biāo)搶注的現(xiàn)象屢見不鮮，比如“五芳齋”在澳大利亞被搶注，“王致和”在德國被搶注等等，此類事例不勝枚舉。從上面可以看出老字號(hào)的問題眾多，務(wù)必要進(jìn)行營銷創(chuàng)新讓中華老字號(hào)企業(yè)重振雄風(fēng)。然而如何用營銷創(chuàng)新拯救老字號(hào)企業(yè)仍值得探討。我們旨在通過對老字號(hào)營銷模式的創(chuàng)新研究，從而對中華老字號(hào)企業(yè)的復(fù)興提供一定的參考依據(jù)。
筆者認(rèn)為，營銷創(chuàng)新可從以下幾點(diǎn)入手：
一、營銷觀念的創(chuàng)新
1.從產(chǎn)品導(dǎo)向型營銷理念逐步轉(zhuǎn)向顧客導(dǎo)向型營銷觀念。老字號(hào)企業(yè)應(yīng)該針對消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提供更加個(gè)性化，專業(yè)性的產(chǎn)品服務(wù)。將消費(fèi)者視為市場的主人，樹立親情營銷觀，以加強(qiáng)顧客忠誠度，縮小企業(yè)與消費(fèi)者間的距離。
2.從國內(nèi)營銷轉(zhuǎn)向國際營銷，培養(yǎng)國際營銷觀念。21世紀(jì)以來，中國加入世貿(mào)組織，經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)一步加深，為老字號(hào)企業(yè)提供了挑戰(zhàn)與機(jī)遇。如果老字號(hào)企業(yè)能夠抓住機(jī)遇，走出國門，不僅能夠拓展國際市場，增強(qiáng)國際影響力，還可以通過國際分工的細(xì)化來降低成本。
3.從提高市場占有率轉(zhuǎn)向開辟新市場。傳統(tǒng)意義上，營銷的一般目標(biāo)是擴(kuò)大現(xiàn)有市場的市場份額，提高市場占有率，通過廣告宣傳，價(jià)格促銷，渠道分銷等途徑占領(lǐng)市場，但這就要求企業(yè)產(chǎn)品具有突出優(yōu)勢或者在價(jià)格上有相對優(yōu)勢，因而并不容易達(dá)成。如今在激烈的市場競爭中，不僅要想著去爭取現(xiàn)有市場，還要細(xì)分市場，開辟占領(lǐng)新市場。
二、營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新
1.注重產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量的創(chuàng)新。社會(huì)在不斷進(jìn)步，消費(fèi)者的觀念也在不斷變化，對產(chǎn)品的質(zhì)量要求也越來越高。在如今這個(gè)到處是假冒偽劣商品誠信缺失的社會(huì)，更需要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，為老字號(hào)的招牌增色添彩。同時(shí)也要對產(chǎn)品加工技術(shù)工藝進(jìn)行不斷的改進(jìn)，加大科技含量，不能沿襲一些老字號(hào)的傳統(tǒng)手工制作，那樣效率極低，產(chǎn)品質(zhì)量也容易參差不齊，雖然產(chǎn)品精細(xì)化程度高，但無法進(jìn)行大規(guī)模的生產(chǎn)。當(dāng)然，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)范化也不能摒棄原有的產(chǎn)品特色，否則將毫無價(jià)值。
2.注重產(chǎn)品種類的延伸。很多老字號(hào)的產(chǎn)品過于單一，一直按照傳統(tǒng)流傳下來的產(chǎn)品經(jīng)營，沒有進(jìn)行一定的延伸，產(chǎn)品的覆蓋面太窄。延伸恰當(dāng)?shù)睦献痔?hào)比如云南白藥就將產(chǎn)品延伸到了日化行業(yè)，如云南白藥牙膏，洗發(fā)露等。但是如果延伸不當(dāng)不僅得不到擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)的效果，反而可能適得其反，影響老字號(hào)原本的聲譽(yù)。
三、營銷品牌的創(chuàng)新
1.在傳統(tǒng)特色基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌的文化營銷。老字號(hào)之所以有巨大的價(jià)值就是在于它積淀了歷代勞動(dòng)人民的汗水與智慧，是古代勞動(dòng)人民的智慧結(jié)晶，在從古到今的經(jīng)營中形成了良好的信譽(yù)，從而使老字號(hào)產(chǎn)生品牌效應(yīng)，成為一筆財(cái)富。也有的傳下了特有的秘方，使產(chǎn)品變得獨(dú)特暢銷。然而老字號(hào)的企業(yè)文化中可能有一些不符合現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展需求，因而需要對其進(jìn)行創(chuàng)新。繼承與創(chuàng)新相結(jié)合，去其糟粕，取其精華，推陳出新，革故鼎新。將老字號(hào)的傳統(tǒng)特色與經(jīng)營理念和當(dāng)代的市場需求相結(jié)合，創(chuàng)新品牌文化，讓老字號(hào)與時(shí)俱進(jìn)。
2.多方位增強(qiáng)品牌宣傳力度，提升品牌的知名度。雖說“好酒不怕巷子深”，但在當(dāng)代社會(huì)，如果沒有充分的宣傳，也很難達(dá)到良好的業(yè)績。時(shí)隔百年，人們雖然還記得老字號(hào)的品牌，卻對品牌故事并不熟悉。可以對老字號(hào)的歷史故事在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)充宣傳，使其更加吸引顧客，進(jìn)行情感營銷。就如京都念慈庵上的孝親圖，感人至深，會(huì)引起消費(fèi)者的感觸，使其產(chǎn)生購買意愿。并且要重新對其產(chǎn)品外包裝的進(jìn)行改進(jìn)，使其符合現(xiàn)代的審美等。也可以從電視、網(wǎng)絡(luò)的渠道大力宣傳老字號(hào)品牌。
3.進(jìn)行品牌關(guān)系管理以緊密維系品牌與消費(fèi)者。“老字號(hào)”具有強(qiáng)大的顧客情感基礎(chǔ)，如信任感、親和力等。在中國傳媒大學(xué)品牌研究的一項(xiàng)調(diào)查中顯示，高達(dá)48.9%的測試者在形容“老字號(hào)”與自己的關(guān)系時(shí)，把“老字號(hào)”看作朋友，近20%的測試者認(rèn)為是長輩，有70%的人把“老字號(hào)”當(dāng)作誠信與質(zhì)量的保證。②通過提品吸引消費(fèi)者，并在交易過程中以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)調(diào)客戶的保持而不僅僅是吸引顧客，強(qiáng)調(diào)與顧客之間的關(guān)系而不僅僅是產(chǎn)品交易。從而將顧客與品牌相聯(lián)系，提高消費(fèi)者忠誠度。
4.注重品牌的差異化管理。例如南京同仁堂和北京同仁堂一直以來就有品牌紛爭。2008年南京同仁堂成立了南京同仁堂樂家老鋪股份有限公司，追溯到了企業(yè)的起源：同仁堂的創(chuàng)始人樂氏家族，重拳推出了“樂家老鋪”的品牌內(nèi)涵，從而與北京老字號(hào)進(jìn)行了品牌的差異化管理。
四、營銷途徑的創(chuàng)新
1.實(shí)行連鎖銷售或者加盟經(jīng)營。如今很多老字號(hào)仍是傳統(tǒng)的家庭經(jīng)營，規(guī)模過小，資金不足，無法形成規(guī)模優(yōu)勢。還有一些是國有企業(yè)，雖然規(guī)模較大，但沒有合理激勵(lì)機(jī)制，人浮于事，效率很低。因而需要對企業(yè)本身的規(guī)模及體制進(jìn)行一定程度上的改革。擴(kuò)大那些小作坊的規(guī)模，建成現(xiàn)代企業(yè)制度，與此同時(shí)可以采取開設(shè)連鎖店或者加盟的方式擴(kuò)大銷售渠道與覆蓋面，也能夠叫低成本提升品牌的影響力。
2.充分利用網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳并同步銷售。在電子信息技術(shù)迅猛發(fā)展的21世紀(jì)，在各大電商大打價(jià)格戰(zhàn)以爭取其在網(wǎng)絡(luò)銷售的地位時(shí)，已不難看出網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)商家的一塊必爭之地，其地位不言而喻。采用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售宣傳成本低，銷售方式靈活，同時(shí)能夠擴(kuò)大產(chǎn)品的市場份額。如果老字號(hào)企業(yè)能夠把握好網(wǎng)絡(luò)這一銷售渠道，一定能取得良好成效。就如揚(yáng)州的“謝馥春”近幾年便開辟了網(wǎng)上銷售渠道，其銷售價(jià)格較實(shí)體店面便宜，再加上較好的療效，獲得了消費(fèi)者的青睞，銷售業(yè)績上升。
3.合理制定產(chǎn)品價(jià)格。價(jià)格是影響產(chǎn)品銷售狀況一項(xiàng)重要指標(biāo)，但是不能為了銷售業(yè)績而盲目進(jìn)行價(jià)格競爭，大打價(jià)格戰(zhàn)，需要從老字號(hào)品牌價(jià)值，生產(chǎn)成本以及品牌的市場地位和占有率來綜合理性定價(jià)，制定出能滿足消費(fèi)者和企業(yè)雙方的合理價(jià)格。
4.與旅游景點(diǎn)聯(lián)合進(jìn)行特色營銷。正如“謝馥春”的多家店面都坐落在古色古香的揚(yáng)州老街——東關(guān)街上，外地游客來到揚(yáng)州大多會(huì)前來游覽，再加上店面中的展示，身著旗袍的銷售人員，精湛的裝潢，便也帶動(dòng)了游客的消費(fèi)。一些旅游景點(diǎn)的古味兒也增加了老字號(hào)品牌的韻味，兩者相得益彰。
參考文獻(xiàn)
[1]邱志強(qiáng).經(jīng)濟(jì)全球化下的中華“老字號(hào)”企業(yè)的營銷戰(zhàn)略研究[J].北京大學(xué)學(xué)報(bào)（國內(nèi)訪問學(xué)者、進(jìn)修教師論文專刊），2004.
宋瑜，女，上海大學(xué)數(shù)碼藝術(shù)學(xué)院講師，碩士生導(dǎo)師。2004年上海大學(xué)傳播學(xué)碩士畢業(yè)，2007年獲上海大學(xué)社會(huì)學(xué)博士學(xué)位。畢業(yè)后，一直堅(jiān)持跨學(xué)科研究，主要研究專長為媒介與文化、受眾分析、媒介素養(yǎng)教育等。在國家級(jí)核心期刊發(fā)表學(xué)術(shù)論文多篇，出版學(xué)術(shù)專著1部（后現(xiàn)代語境下的傳媒研究），參與編寫教材2部，主持省部級(jí)課題1項(xiàng)（全球化視野下中國影院動(dòng)畫長片敘事模式的創(chuàng)新研究-2013EYS016），作為主要成員參與國家哲社課題2項(xiàng)、國家教育部課題1項(xiàng)。此外，宋瑜還具有多年傳媒行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，曾在國內(nèi)多家新聞傳媒機(jī)構(gòu)擔(dān)任節(jié)目制作人、編導(dǎo)和主持人等。本期學(xué)者專欄特刊出作者關(guān)于微電影的流行以及營銷策略的研究成果三篇，以期與同行交流、探討。
摘 要：微電影的流行與青年群體有著密不可分的聯(lián)系。由于文化特征和傳播特點(diǎn)與當(dāng)代青年的社會(huì)性格和文化行為模式相契合微電影在與青年文化的良性互動(dòng)中取得了強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力，使得傳統(tǒng)電影藝術(shù)借助青年文化的力量獲得現(xiàn)代化的“重生”。本文試圖從對當(dāng)代青年文化性格的分析入手，將微電影作為一種青年流行文化現(xiàn)象展開探討，分析青年群體對這一文化形式產(chǎn)生消費(fèi)需求的內(nèi)在原因，全面了解微電影與青年群體之間的互動(dòng)機(jī)制，進(jìn)而更深入理解當(dāng)代青年文化的內(nèi)涵與能動(dòng)力。
關(guān)鍵詞：微電影；青年亞文化；文化性格
中圖分類號(hào)：J943 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）07-0168-03
自2008年底開始，微電影迅速躥紅于網(wǎng)絡(luò)，在藝術(shù)作品、商業(yè)廣告、碎片閱讀的交織中逐漸發(fā)展為一種突出的文化現(xiàn)象。微電影是指在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多媒體平臺(tái)播放，適合在移動(dòng)狀態(tài)或短時(shí)下觀看的幾分鐘到幾十分鐘規(guī)格的敘事類影視作品，用電影的拍攝技法、畫面質(zhì)量、鏡頭語言，以及宣傳模式等娛樂手段為觀眾營造出觀賞電影的氛圍體驗(yàn)，并借助社會(huì)化媒體傳播機(jī)制實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。應(yīng)該說，微電影從制作、播放到觀看；從傳播主體到傳播方式再到傳播受眾，每個(gè)環(huán)節(jié)都與青年群體和青年文化有著密不可分的聯(lián)系。如今，文化研究已進(jìn)入心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)相結(jié)合的時(shí)代[1]，因此本文試圖從分析當(dāng)代青年的文化性格入手，將微電影作為一種青年流行文化現(xiàn)象展開探討，分析青年群體對這一文化形式產(chǎn)生消費(fèi)需求的內(nèi)在原因，全面把握微電影與青年群體之間的互動(dòng)機(jī)制，進(jìn)而更深入理解當(dāng)代青年文化的內(nèi)涵與能動(dòng)力。
一、當(dāng)代青年社會(huì)性格與文化行為特征
主文化和亞文化是社會(huì)學(xué)領(lǐng)域建立的一對分析范疇，強(qiáng)調(diào)文化結(jié)構(gòu)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的階梯，文化結(jié)構(gòu)本身可能是一個(gè)相對矛盾體。一般看來，主文化是在社會(huì)中占主導(dǎo)地位的價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)；亞文化是對主文化的一種補(bǔ)充，是一種相對獨(dú)立的文化現(xiàn)象。在每一個(gè)社會(huì)中都包含著各種各樣的亞文化，社會(huì)成員常常同時(shí)身處多個(gè)亞文化中并發(fā)揮作用，而每個(gè)社會(huì)成員在一生中都會(huì)經(jīng)歷多種亞文化。社會(huì)性格是一個(gè)社會(huì)或群體多數(shù)成員所具有的共同的性格結(jié)構(gòu)。社會(huì)性格的形成是個(gè)人與社會(huì)文化環(huán)境互動(dòng)協(xié)調(diào)的結(jié)果，既包括個(gè)人對環(huán)境的適應(yīng)歷程，也包括環(huán)境對個(gè)人的塑造過程。在任何一種復(fù)雜的文化中，都有著一些普遍構(gòu)成的社會(huì)性格與文化特征。亞文化性格，主要界定于它代表著不同于正式的主文化要求的那種行為模式特征[2]。
應(yīng)該說是大眾文化間接塑造了我們這個(gè)時(shí)代青年的亞文化性格，使之成為打上這個(gè)時(shí)代烙印的一種文化特質(zhì)。在我們所處的信息時(shí)代，青年亞文化性格不斷被塑造和強(qiáng)化，主要是因?yàn)?0世紀(jì)80年代以來，城市化的發(fā)展、國民教育的普及、信息技術(shù)的進(jìn)步、消費(fèi)時(shí)代特征的出現(xiàn)，使青年群體從一個(gè)人口學(xué)上的群體變成一個(gè)重要的文化群體。大眾傳媒提供的開放與多元的信息空間所引發(fā)的社會(huì)變遷跨越了數(shù)代人的經(jīng)驗(yàn)。年輕一代不再只是從書本上接受社會(huì)化的知識(shí)，前輩的經(jīng)驗(yàn)也不足以幫助人們應(yīng)付未來的不確定性。人類學(xué)家瑪格麗特?米德曾用“時(shí)間上的移民”來描述當(dāng)今青年人如何在復(fù)雜的文化環(huán)境與現(xiàn)實(shí)狀況中成長起來，反映出在經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，青年亞文化、亞文化性格被塑造、被認(rèn)同成為這個(gè)時(shí)代年輕人思想生存和社會(huì)生存的另一種需要[3]。
在當(dāng)代，青年亞文化性格首先表現(xiàn)為由大眾文化培養(yǎng)出來的一種逆向化思維和行為方式。這種亞文化性格創(chuàng)造出的“社會(huì)距離”使青年人單薄的個(gè)性不會(huì)在過分沉重的社會(huì)壓力下崩潰垮塌。青年需要這個(gè)“距離感”來保持他們的個(gè)人化空間，保持不同于主文化的生活方式，保持自我獨(dú)特的個(gè)性。正是這種與主流文化的距離感，與自我及標(biāo)準(zhǔn)社會(huì)性的距離感創(chuàng)造出了這個(gè)時(shí)代青年的另一社會(huì)性格特質(zhì)――前衛(wèi)型品格，表現(xiàn)為一種廣義的理念與個(gè)性，一種生活信念的追求，它的特點(diǎn)就是保持個(gè)性與時(shí)代同步狀態(tài)，并渴望超越時(shí)代。前衛(wèi)品格具有兩面性，一方面它打破傳統(tǒng)行為定勢，成為開發(fā)行為潛能和創(chuàng)造力的力量，另一方面它又帶來行為的非標(biāo)準(zhǔn)化、對秩序的排斥與心理反抗。
總體看來，青年亞文化性格的發(fā)展改變了青年社會(huì)化既有邏輯，青年文化開始成為社會(huì)文化變遷的前導(dǎo)。它一方面打破單項(xiàng)平衡，改變個(gè)人被動(dòng)接受文化的狀態(tài)，使青年擁有自己的文化語言、行為方式和價(jià)值理念，并由此影響青年一生的心理及性格；另一方面，它強(qiáng)化了逆向型自選的價(jià)值認(rèn)同與心理滿足。瑪格麗特?米德曾給了青年文化現(xiàn)象一個(gè)漂亮的名詞――后喻文化，即從晚輩向長輩傳遞的文化[3]。網(wǎng)絡(luò)文化、手機(jī)文化、拇指文化都可以稱為典型的后喻文化。微電影的流行也不例外。
二、從當(dāng)代青年文化性格看微電影的流行
有學(xué)者將我國青年流行文化特點(diǎn)概括為：新型傳播技術(shù)與高科技文化產(chǎn)品的應(yīng)用是其技術(shù)特點(diǎn)，社會(huì)分層所形成的多重亞文化圈是其階層特點(diǎn)，右手拼命工作，左手拼命刷卡的生活方式是其消費(fèi)特點(diǎn)，游戲、嘲笑與躲避崇高是其價(jià)值觀特點(diǎn)。[4]由此我們完全可以將微電影的興起與流行視為青年流行文化的一道新景觀，因?yàn)槠鋸闹谱鳌⒉シ诺接^看，無論是社會(huì)功能、技術(shù)特點(diǎn)、文化特征還是消費(fèi)特點(diǎn)或價(jià)值觀取向，都與當(dāng)代青年群體的社會(huì)文化性格相當(dāng)契合，也因此才能在同青年文化的良性互動(dòng)中取得強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力，使得電影藝術(shù)借助青年文化的力量獲得一次現(xiàn)代化的“重生”。
1.從社會(huì)功能上看――用后現(xiàn)代的外觀提供感性內(nèi)容，幫助釋放現(xiàn)代性焦慮。從社會(huì)學(xué)意義上來看，大眾文化得以風(fēng)行并在本世紀(jì)初成為近乎帶有全球意義的生活方式，與現(xiàn)代性的焦慮不無關(guān)系。所謂現(xiàn)代性，即現(xiàn)代人的社會(huì)性，以及現(xiàn)代人的生存狀態(tài)。現(xiàn)代性與市場時(shí)代競爭秩序緊密相關(guān)。市場競爭帶來了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力，但也帶來了作為追求社會(huì)效率最大化的社會(huì)分化、收入與社會(huì)地位分化以及個(gè)人生存狀態(tài)不穩(wěn)定性不確定性等結(jié)果。現(xiàn)代性雖然意味著無所不能的夢想、奮斗與成功的可能，但是當(dāng)人們在社會(huì)實(shí)踐中建立自己的自致性社會(huì)關(guān)系，追求事業(yè)成功時(shí)，又不得不面對現(xiàn)實(shí)的殘酷、失敗、淘汰所帶來的巨大壓力，不得不面對心理上很脆弱的自己，以及由社會(huì)競爭、失意帶來的無法抑制的焦慮。現(xiàn)代性引發(fā)的焦慮產(chǎn)生的直接后果就是現(xiàn)代人生活方式的改變。2007年英國研究機(jī)構(gòu)針對城市居民的步行速度作了調(diào)查，把人們行走60英尺所花費(fèi)的時(shí)間作為一個(gè)重要的依據(jù)，得出排名前四位的是新加坡、哥本哈根、馬德里和中國廣州。英國的另一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示英國青年群體迫于工作壓力，一日三餐花費(fèi)時(shí)間總共不到40分鐘，還有45%的調(diào)查對象吃飯完全以感覺饑餓為標(biāo)準(zhǔn)，常常等到處理完手里的事物才吃飯。在這個(gè)生活壓力過于沉重的時(shí)代，講究效率成為人們行事的唯一準(zhǔn)則。同樣是休閑方式，幾分鐘到幾十分鐘就能看到起承轉(zhuǎn)合的情節(jié)、生動(dòng)有趣的故事、達(dá)到調(diào)節(jié)情緒效果的微電影顯然比2小時(shí)左右的電影更符合“快餐文化消費(fèi)時(shí)代”人們的消遣需求。
現(xiàn)代性帶來的心理負(fù)荷有多大，大眾文化市場的潛力就有多大。因?yàn)樵诖蟊娢幕a(chǎn)品的娛樂消費(fèi)中，現(xiàn)代性的焦慮可以得到有效的宣泄和轉(zhuǎn)移。當(dāng)代青年的現(xiàn)代性精神需求為微電影的興起與發(fā)展提供了適合的土壤。在現(xiàn)代社會(huì)生活中，青年人每天面對繁忙的學(xué)習(xí)生活、沉重的就業(yè)壓力，理想迷失的工作狀態(tài)渴望得到情緒的釋放，微電影出現(xiàn)填補(bǔ)了生活中的那些碎片時(shí)間，并幫助他們緩解、轉(zhuǎn)移、釋放現(xiàn)代性壓力所帶來的焦慮感。微電影給青年群體提供了一個(gè)現(xiàn)代性與人織的舞臺(tái)，用后現(xiàn)代碎片化外觀提供一個(gè)個(gè)人性化的故事，通過高科技數(shù)碼工具帶給青年人輕松愉快、休閑刺激的感官體驗(yàn)，這是以往任何時(shí)代都不曾有的。
2.從制作主體上看――打破專業(yè)壟斷與模式化創(chuàng)作，重新詮釋藝術(shù)內(nèi)涵。微電影的低門檻、普及性和互動(dòng)性催生了許多草根導(dǎo)演，其中絕大多數(shù)是有志于電影創(chuàng)作的青年。信息時(shí)代的青年強(qiáng)調(diào)的已不再是社會(huì)與長輩們曾經(jīng)說過什么，而是一種“我行我秀”的思維方式和膽量氣魄。微電影為他們提供了絕佳的契機(jī)――打破傳統(tǒng)電影由專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)角色分工共同完成創(chuàng)作過程的模式，強(qiáng)調(diào)個(gè)人只要有興趣和技能，就可以寫劇本、做演員、做導(dǎo)演、做攝影――這使得電影從過去曲高和寡的藝術(shù)向民主與草根靠攏。同時(shí)在線視頻技術(shù)的成熟更為這些草根作品提供了豐富的播出渠道，進(jìn)一步使影像藝術(shù)走下神壇、擺脫專業(yè)人士把控。在這個(gè)充滿青春氣息的“草根秀”時(shí)代，人人都有機(jī)會(huì)用電影的形式去展現(xiàn)自己眼中的世界。從這一角度而言，電影這一傳統(tǒng)藝術(shù)形式的內(nèi)涵已然發(fā)生了改變。
同時(shí)，微電影創(chuàng)作的高度自由性和無模式化作業(yè)流程，也是吸引青年群體參與創(chuàng)作的重要因素。當(dāng)代青年文化的特點(diǎn)是，不破壞和顛覆主文化的制度與秩序，但卻通過自身特有的文化行為表達(dá)著對正統(tǒng)權(quán)威的逆向思維、不順從、不恭敬、不在意、崇尚偏離行為傾向。正因?yàn)榇耍覀兛吹角嗄陮?dǎo)演們吸收著不同的靈感元素，探討各種人文主題，剖析出人生的不同側(cè)面，時(shí)常以另類表達(dá)重新詮釋“年輕”的涵義，由此形成當(dāng)前審美取向五彩斑斕、表現(xiàn)形式千姿百態(tài)的微電影格局。
3.從內(nèi)容生產(chǎn)上看――體現(xiàn)消解崇高的生活態(tài)度，滿足顛覆傳統(tǒng)的體驗(yàn)。在關(guān)于當(dāng)代中國青年文化現(xiàn)象的各種討論中，人們敏銳地注意到青年一代“游戲”、“嘲笑”與躲避崇高的性格特征及其與他們的文化之間的關(guān)系。同中國近代當(dāng)代歷史上激進(jìn)青年的“反抗”文化不同，“游戲一代”的文化是以“拒斥”為其性格特征的，這樣的拒斥在他們與社會(huì)的關(guān)系中是以自我邊緣化的姿態(tài)去對抗來自社會(huì)的角色期待、角色要求的，是以對成年人社會(huì)的支配價(jià)值以及政治社會(huì)化、道德社會(huì)化的擔(dān)當(dāng)團(tuán)體的激烈否定為背景的。當(dāng)代青年似乎對一切無法呈現(xiàn)于傳統(tǒng)媒體的新鮮事物都抱有極大的興趣，因?yàn)樗麄兛梢詮闹械玫揭环N顛覆傳統(tǒng)的。21世紀(jì)的互聯(lián)網(wǎng)科技無限擴(kuò)展了青年人的媒介觸角和窺視欲望。微電影常常以一種“去中心化”的碎片敘事模式和驚悚、、無厘頭搞笑等元素的運(yùn)用吸引青年受眾，體現(xiàn)出消解崇高、游戲一切的生活態(tài)度和全方位的感官體驗(yàn)需求，這在很大程度上滿足了青年群體的好奇心和意念幻想的欲望。
另一方面，當(dāng)代青年文化性格的社會(huì)距離感需求，使得他們崇尚個(gè)性張揚(yáng)，喜歡與眾不同，強(qiáng)調(diào)自身個(gè)性的獨(dú)特性。微電影以或娛樂休閑或刺激新奇或簡潔感人的故事情節(jié)滿足了青年受眾的心理需求，并借助視頻分享網(wǎng)站一鍵轉(zhuǎn)載的便捷性、微博的鏈?zhǔn)絺鞑ゼ癝NS網(wǎng)站的龐大社群關(guān)系，觸動(dòng)青年的“分享”神經(jīng)，達(dá)到病毒式傳播效果。根據(jù)使用與滿足理論，在心理機(jī)制的作用下，青年群體會(huì)根據(jù)個(gè)性化需求選用不同的媒介、選擇不同的信息去滿足不同的心理需要。比如在觀看如《四夜怪譚》《酒店星座愛情故事》等游走于敏感禁忌話題邊緣的微電影時(shí)，就滿足了自我身份認(rèn)同的心理需求，同時(shí)釋放了心中壓抑的情感，達(dá)到了自我宣泄的目的。
4.從營銷模式上看――改變生硬灌輸?shù)膹V而告之，訴求情感共鳴的信息傳達(dá)。與傳統(tǒng)電影植入式廣告常常受到猛烈抨擊不同，大多數(shù)青年觀眾對微電影廣告卻持寬容態(tài)度，認(rèn)為與品牌傳播相結(jié)合是微電影藝術(shù)創(chuàng)作的一個(gè)有機(jī)環(huán)節(jié)，是無法避免卻可以接受的。這是因?yàn)槲㈦娪案淖兞藢a(chǎn)品或品牌信息生硬直白地添加到廣告中向消費(fèi)者“硬”性推銷的傳統(tǒng)營銷方式，通過講述一個(gè)個(gè)情節(jié)完整且生動(dòng)有趣的故事，吸引廣大網(wǎng)民主動(dòng)關(guān)注、有趣性觀看，樂于自發(fā)自愿的轉(zhuǎn)載和傳播，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及品牌信息迅速廣泛的傳播。雖然在情節(jié)設(shè)計(jì)上難免帶有商業(yè)色彩，但只要?jiǎng)∏樵O(shè)置合理、情感打動(dòng)人心，觀眾的抵觸情緒比對傳統(tǒng)廣告要小得多。
Web2.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)受眾以青年為主體，微電影能否與他們產(chǎn)生情感共鳴是微電影能否成功的關(guān)鍵。情感共鳴分為深淺不同的兩種，淺層共鳴由文化符號(hào)構(gòu)成，如特定時(shí)代的音樂、當(dāng)下熱點(diǎn)新聞事件、有代表性的符號(hào)表征等，這類共鳴發(fā)生速度快但要持續(xù)影響力卻不太容易；深層共鳴以受眾群體共同的心理經(jīng)驗(yàn)、精神情感、人生經(jīng)歷為基礎(chǔ)，這類共鳴的持續(xù)時(shí)間更長，影響力更為顯著。全球知名的蘇格蘭威士忌品牌尊尼獲加2011年投資拍攝的微電影《語路》講述了l2位具有新青年標(biāo)桿性先鋒人物的奮斗故事，通過分享這些過來人走出困境的智慧和勇氣，激勵(lì)當(dāng)代青年“永遠(yuǎn)向前”，使他們對品牌產(chǎn)生了切身體會(huì)，有效地實(shí)現(xiàn)了拉近和青年群體距離的營銷目標(biāo)。
5.從傳播方式上看――滿足身份認(rèn)同與社會(huì)互動(dòng)需求，獲得自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值感。作為“后喻文化”形式的微電影符合當(dāng)代青年逆向型行為方式的特點(diǎn)，它不僅是一種被同輩人認(rèn)可的行為方式選擇，更能通過參與其間而獲得自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的滿足感。它的傳播方式有著極強(qiáng)的互動(dòng)性、參與性和自主性，迎合了當(dāng)代青年渴望得到自我身份認(rèn)同和參與社會(huì)互動(dòng)的心理特征，滿足了青年受眾張揚(yáng)個(gè)性、表達(dá)自我的社會(huì)交往要求。
首先，影片的播放在時(shí)間空間上是自主的，甚至包括播放的內(nèi)容，完全由受眾自主選擇；其次，在微電影的傳播過程中，青年觀眾可自由選擇轉(zhuǎn)發(fā)、參加投票或參與評(píng)論，同樣不受時(shí)間地點(diǎn)的限制。他們可以將自己的影片評(píng)價(jià)在論壇、博客以及各大網(wǎng)站，可以在電影公司甚至演出明星的官方或個(gè)人網(wǎng)絡(luò)空間留下自己對于影片的看法和建議。在此，匿名性評(píng)論給予了青年群體自我的無限釋放，在發(fā)表影片評(píng)論的時(shí)候可以把自己的意見與觀點(diǎn)毫無保留地表達(dá)出來，而不必存有太多顧忌，這種行為方式可以使觀眾得到情緒的徹底宣泄和自我釋放。當(dāng)然最值得關(guān)注的是，微電影的傳播方式為草根青年提供了參與傳播的經(jīng)驗(yàn)，這被學(xué)界認(rèn)為是培養(yǎng)大眾參與能力的最有價(jià)值的途徑，使得草根階層意識(shí)到自己并不只是社會(huì)傳播活動(dòng)的簡單陪襯，由此獲得一種參與的，進(jìn)而把網(wǎng)絡(luò)原生態(tài)文化水平提高到一個(gè)新的高度[5]。
三、總 結(jié)
可以說，是青年群體和網(wǎng)絡(luò)文化成就了微電影的興起與流行，其迅猛的發(fā)展勢頭和廣泛的影響力正是得益于網(wǎng)絡(luò)文化和青年文化特點(diǎn)相結(jié)合、網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)和人際傳播形式相結(jié)合，然后在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)下文化工業(yè)充分利用了青年群體的潛在力量，推動(dòng)微電影發(fā)展成為一種青年流行文化現(xiàn)象，并隨著影響力的不斷擴(kuò)大，逐漸演變成重要的話語力量，進(jìn)入更廣泛的社會(huì)生活領(lǐng)域。以上探討進(jìn)一步說明，微電影的興起與流行是由社會(huì)后代精神所催生，是一種“后喻文化”，而傳播媒介變革以及文化工業(yè)則在微電影的流行過程中起著重要的推動(dòng)作用。
青年需要激揚(yáng)個(gè)性、海量信息、娛樂體驗(yàn)，需要快速便捷、互動(dòng)共享、追逐新奇，所以微電影應(yīng)運(yùn)而生；隨著電影藝術(shù)思維與技術(shù)的日新月異，隨著多媒體和移動(dòng)視頻技術(shù)的不斷發(fā)展，隨著青年群體對視覺藝術(shù)的豐富多彩和時(shí)尚快捷提出更高層次的要求，微電影必將加速發(fā)展。
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論文關(guān)鍵詞：農(nóng)村；家庭養(yǎng)老；養(yǎng)老保障；崇老文化
家庭是人類社會(huì)的基本細(xì)胞，自人類社會(huì)進(jìn)入“文明時(shí)代”以后，家庭就成為相對穩(wěn)定的基本社會(huì)單位，承擔(dān)了繁衍后代的職能、生產(chǎn)職能、教育職能以及老、弱、病、殘人員的保護(hù)職能。在中國，家庭養(yǎng)老一直在農(nóng)村的養(yǎng)老保障中起著主導(dǎo)作用。以家庭養(yǎng)老為支柱，其存在基礎(chǔ)可從經(jīng)濟(jì)和社會(huì)兩個(gè)層面來認(rèn)識(shí)。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)主要表現(xiàn)在農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，農(nóng)村老年人的經(jīng)濟(jì)來源主要是子女。同時(shí)，農(nóng)村社會(huì)福利差、醫(yī)療水平低等社會(huì)基礎(chǔ)造成了養(yǎng)老保障制度的城鄉(xiāng)差異。為此，筆者將在分析農(nóng)村養(yǎng)老變遷的基礎(chǔ)上，提出農(nóng)村養(yǎng)老保障未來的發(fā)展展道路。
一、農(nóng)村家庭養(yǎng)老歷史變遷
建國前后，農(nóng)村家庭養(yǎng)老經(jīng)歷了一個(gè)從絕對主體到相對主體的轉(zhuǎn)變。建國前，受著小農(nóng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和傳統(tǒng)美德文化及家國同構(gòu)思想的約束，家庭養(yǎng)老處于絕對主導(dǎo)地位。建國后，家庭養(yǎng)老一度被集體養(yǎng)老所取代，但這種取代只是物質(zhì)上的，老人的生活照料依然是由家庭承擔(dān)。改革開放初期，農(nóng)村開始實(shí)行，土地承包給家庭，于是家庭成了最基本的生產(chǎn)單位，家庭成員因此聯(lián)結(jié)在了一起。長輩們在耕種經(jīng)驗(yàn)與勞動(dòng)能力上的權(quán)威自然形成了他在整個(gè)家庭中的權(quán)威，這種權(quán)威對他們老年得到贍養(yǎng)與照顧起到了至關(guān)重要的作用。但隨著改革開放的深入發(fā)展，農(nóng)村剩余勞動(dòng)力大量轉(zhuǎn)向非農(nóng)產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)的生存方式發(fā)生了根本性的改變，土地不再是農(nóng)民的唯一生存來源，他們完全可以離開土地謀生。這種生存方式的可選擇性，使得原本的耕作經(jīng)驗(yàn)和方式漸漸被淡化，許多年輕農(nóng)民完全靠非農(nóng)職業(yè)獲取自己的生活來源。父輩們的祖業(yè)對他們來說已經(jīng)不重要了，他們能夠離開父輩們的傳統(tǒng)生活而獨(dú)立地生活。這種純農(nóng)到非農(nóng)的轉(zhuǎn)換，無形中弱化了老一輩的傳統(tǒng)家長權(quán)威性，同時(shí)無形中影響著他們老年生活的質(zhì)量。從改革開放后的變化來看，農(nóng)村養(yǎng)老承襲的依然是家庭養(yǎng)老，但其形式和內(nèi)容與傳統(tǒng)的家庭養(yǎng)老有所不同了。傳統(tǒng)的家庭養(yǎng)老一般以大家庭或家族的形式出現(xiàn)，家庭養(yǎng)老在那時(shí)基本等同于居家養(yǎng)老，即老人和后輩們共居一家，由子女們供養(yǎng)著。而現(xiàn)階段由于社會(huì)、經(jīng)濟(jì)還有文化等方面因素的原因，家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，但家庭養(yǎng)老這一養(yǎng)老模式的主體地位還沒有變，只是它的內(nèi)涵應(yīng)隨著社會(huì)的發(fā)展而不斷充實(shí)。
二、農(nóng)村家庭養(yǎng)老現(xiàn)狀分析
隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的逐步建立與發(fā)展，社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化的加速，社會(huì)分工的細(xì)化，農(nóng)村大量勞動(dòng)力涌入城市。在這樣一個(gè)大的社會(huì)政治背景下，中國農(nóng)村傳統(tǒng)的家庭養(yǎng)老由此也開始面臨著一些非傳統(tǒng)的挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面。
(一)權(quán)威危機(jī)
小農(nóng)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)的特性主要表現(xiàn)為生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，生產(chǎn)和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)隨著年齡的增長而增長。因此，在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，傳統(tǒng)家庭的家長的生產(chǎn)和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)方面在家庭中有著絕對的權(quán)威性。但隨著社會(huì)分工的細(xì)化，大量青壯年農(nóng)民完全可以離開土地而獲取非農(nóng)的直接貨幣收入，即經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)有了可替代性，這顯然會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)的勞動(dòng)和生活經(jīng)驗(yàn)積累的貶值，從而直接影響著傳統(tǒng)家庭的老人在家庭生產(chǎn)中的權(quán)威性。這種權(quán)威的喪失直接影響到老人享受家庭養(yǎng)老的質(zhì)量，因而可以說家庭養(yǎng)老已受到經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)多元化的挑戰(zhàn)。
(二)主體缺位
家庭養(yǎng)老主體缺位主要是由于現(xiàn)代家庭規(guī)模縮小，核心家庭增多從而導(dǎo)致家庭功能弱化。現(xiàn)在農(nóng)村家庭存在分家的習(xí)俗。一項(xiàng)調(diào)查表明，農(nóng)村青年婚后一、二年都要建立自己的小家庭，而老人也有個(gè)圖清靜、少麻煩的想法。轉(zhuǎn)貼于
另外，家庭人口外流或外遷因素，子女在外地學(xué)習(xí)或工作，兩代人只好分居兩地。顯然，作為家庭養(yǎng)老，無論是傳統(tǒng)模式或現(xiàn)代模式，都有兩個(gè)基本因素決定家庭養(yǎng)老的質(zhì)量，一是子女的支持和關(guān)照程度；二是自身的一些因素，如經(jīng)濟(jì)實(shí)力、健康狀況、人際關(guān)系等。
(二)農(nóng)村家庭養(yǎng)老的發(fā)展
盡管最近幾年一些學(xué)者指出家庭養(yǎng)老的功能受到一些非傳統(tǒng)的沖擊，但中國傳統(tǒng)的民族文化以及現(xiàn)實(shí)國情的特殊性，決定了家庭養(yǎng)老在中國農(nóng)村養(yǎng)老方式中主體地位的不可替代性。無論是新加坡、日本、韓國等東方儒家文化國家家庭養(yǎng)老的成功示范，還是西方發(fā)達(dá)國家社會(huì)養(yǎng)老重歸家庭趨勢的明證，都清楚地向我們展現(xiàn)出了家庭養(yǎng)老的強(qiáng)大生命力。為適應(yīng)現(xiàn)代化進(jìn)程的發(fā)展，滿足農(nóng)村老年人的需要，實(shí)現(xiàn)“老有所養(yǎng)”，同時(shí)兼顧中國農(nóng)村的現(xiàn)實(shí)狀況，家庭養(yǎng)老傳承與發(fā)展可從以下三個(gè)方面引導(dǎo)：
1．法律化、規(guī)范化。家庭養(yǎng)老的法律化、規(guī)范化是強(qiáng)化家庭養(yǎng)老功能的重要保障。目前，關(guān)于保護(hù)老年****益的法律工作已經(jīng)取得了一定成效。在婚姻法、民法、刑法等法規(guī)中都有專門的條款，國家還專門制定了老年****益保障法。這些法律法規(guī)對家庭養(yǎng)老的規(guī)定原則性強(qiáng)，規(guī)定了子女有養(yǎng)老的義務(wù)，但對子女承擔(dān)的具體責(zé)任以及不承擔(dān)責(zé)任的具體處罰措施沒有明確的規(guī)定，可操作性差。對此我們可以借鑒新加坡的做法，新加坡1994年l1月頒布的《贍養(yǎng)父母法》規(guī)定：子女必須照顧和贍養(yǎng)年老的父母，否則將被罰款或判刑。根據(jù)中國家庭養(yǎng)老的現(xiàn)實(shí)問題，也應(yīng)制定詳細(xì)的可操作的法律條文。另外，由于中國農(nóng)村人口文化水平較低，法律意識(shí)淡薄，因此應(yīng)強(qiáng)化子女贍養(yǎng)父母的法律意識(shí)，具體可以通過三種措施：一是把家庭養(yǎng)老納入鄉(xiāng)規(guī)民俗；二是簽訂《贍養(yǎng)老人協(xié)議書》；三是對不盡贍養(yǎng)義務(wù)的子女集中學(xué)習(xí)法律、法規(guī)。通過法律的完善和法律意識(shí)的提高，使家庭養(yǎng)老逐步實(shí)現(xiàn)規(guī)范化、法制化。
論文摘要:新型農(nóng)村養(yǎng)老保險(xiǎn)制度建設(shè)的必要性根源于“老”的擴(kuò)大與“養(yǎng)”的弱化之間的矛盾;緊迫性根源于老齡化高峰的來臨與制度構(gòu)建的時(shí)滯。由于公共產(chǎn)品的性質(zhì)，政府必須成為建設(shè)新型農(nóng)村社會(huì)養(yǎng)老制度建設(shè)的第一責(zé)任人。
建立和推行農(nóng)村社會(huì)養(yǎng)老保險(xiǎn)制度是黨和政府順應(yīng)社會(huì)文明進(jìn)步、更新傳統(tǒng)養(yǎng)老觀念、增強(qiáng)社會(huì)保障功能而實(shí)行的一項(xiàng)重要改革，是適應(yīng)我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)結(jié)構(gòu)變化的客觀要求，是迎接人口老齡化的重要舉措。這項(xiàng)制度可以實(shí)現(xiàn)社會(huì)養(yǎng)老與家庭養(yǎng)老的有機(jī)結(jié)合，為解除農(nóng)民后顧之憂，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，促進(jìn)社會(huì)和諧，加快我國農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。
一、建設(shè)新農(nóng)保的必要性根源于“老”的擴(kuò)大與“養(yǎng)”的弱化之間的矛盾
(一)“老”的擴(kuò)大
據(jù)2000年第五次全國人口普查結(jié)果，全區(qū)60歲以上人口達(dá)479.83萬人，占全區(qū)總?cè)丝诘?0.69% ; 65歲以上人口達(dá)319.82萬人，占全區(qū)總?cè)丝诘?.12%。其中，農(nóng)村老年人占全區(qū)老年人的76%%。2005年，廣西農(nóng)村60歲以上的老年人達(dá)360萬，占老年人總數(shù)的75%以上，并以每年3.33%的速度增長。依據(jù)聯(lián)合國將一個(gè)國家60歲及以上人口比重超過10%或65歲及以上人口比重超過7%定義為“老齡化社會(huì)”的標(biāo)準(zhǔn)，廣西人口提前進(jìn)人老齡化社會(huì)，農(nóng)村的老齡化程度超過城鎮(zhèn)的老齡化程度。“在廣西經(jīng)濟(jì)實(shí)力還不夠強(qiáng)、社會(huì)保障體制尚未健全的情況下，如何贍養(yǎng)老齡人問題就顯得尤為突出。”
(二)“養(yǎng)”的弱化
隨著老齡化社會(huì)的來臨與老齡化程度的日益加劇以及計(jì)劃生育政策的推行，農(nóng)村老有所養(yǎng)的問題越來越嚴(yán)重，但是由于農(nóng)民家庭規(guī)模下降，土地保障功能弱化，家庭傳統(tǒng)養(yǎng)老的模式正在經(jīng)受各種挑戰(zhàn)。“老”與“養(yǎng)”的矛盾迫切要求廣西壯族自治區(qū)建立相應(yīng)的社會(huì)保障制度來解決農(nóng)民的養(yǎng)老問題。
1.傳統(tǒng)養(yǎng)老功能模式經(jīng)受挑戰(zhàn)
(1)家庭養(yǎng)老功能弱化
1)家庭結(jié)構(gòu)的變化。依廣西人口普查公布數(shù)據(jù):1991年廣西平均每個(gè)家庭戶的人口為4.64人，1999年廣西家庭戶平均規(guī)模為4.21人，到2006年家庭平均每戶為3.37人，其中，城鎮(zhèn)平均每戶為3.21人，農(nóng)村平均每戶為3.46人(《2007年中國人口統(tǒng)計(jì)年鑒》)。傳統(tǒng)社會(huì)下，“金字塔式”家庭轉(zhuǎn)為4-2-2的“倒錐型”家庭結(jié)構(gòu)。倒錐型家庭的父母陸續(xù)進(jìn)人老年期，子女也陸續(xù)進(jìn)人婚育期，兩個(gè)成年人贍養(yǎng)四個(gè)老年人的養(yǎng)老結(jié)構(gòu)形成。2)家庭子女流動(dòng)增多。“由于惡劣的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件和微薄的農(nóng)業(yè)經(jīng)營收人使得廣西農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力人口加大了向城市轉(zhuǎn)移趨勢，許多人從事第三產(chǎn)業(yè)勞動(dòng)或勞動(dòng)密集型、技能大眾型的勞動(dòng)，處于城市社會(huì)的最低層，收人低、社會(huì)地位低，使得他們對家庭人口的供養(yǎng)處于心有余而力不足的尷尬境地。”3)觀念的改變，與傳統(tǒng)養(yǎng)老密切相關(guān)的孝道逐漸淡化，使部分人對長輩的孝順意識(shí)減弱，從而危及家庭養(yǎng)老功能。
(2)土地保障功能弱化
在農(nóng)村，土地的產(chǎn)出是農(nóng)民的主要收人來源，但是近年來土地保障功能不斷弱化，首先是土地面積不斷減少，廣西大部分地區(qū)屬于喀斯特地形，山石較多，農(nóng)村人均耕地面積自然稀少。近年來，由于人口數(shù)量的不斷增加與土地的大面積征用，農(nóng)村人均土地面積人為減少。全國人均耕地在2003年前大約是1.425畝，而廣西人均耕地面積按國土資源部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)字人均只有1,35畝。(資料來源:廣西壯族自治區(qū)國土資源廳)。其次，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的單一化、技術(shù)含量的嚴(yán)重缺乏、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展滯后、農(nóng)產(chǎn)品市場價(jià)格的波動(dòng)，再加上廣西農(nóng)業(yè)生產(chǎn)自然災(zāi)害的常年發(fā)生，土地產(chǎn)出效益難以持續(xù)提高。再次，土地征用補(bǔ)償與流轉(zhuǎn)收益沒能有效提高。城市化和工業(yè)化征地過程中出現(xiàn)賤買貴賣的“剪刀差”，農(nóng)民利益受損，根據(jù)相關(guān)資料顯示，征地收人分配的比例大致是:農(nóng)民5-10%，集體25-30%，政府及其機(jī)構(gòu)60-70%。
2.社會(huì)養(yǎng)老保險(xiǎn)制度功能有限
根據(jù)《國務(wù)院關(guān)于企業(yè)職工養(yǎng)老保險(xiǎn)制度改革的決定》(國發(fā)[1991]33號(hào))和《自治區(qū)人民政府關(guān)于開展農(nóng)村社會(huì)養(yǎng)老保險(xiǎn)工作的通知》(桂政發(fā)[1992]79號(hào))文件，廣西農(nóng)村社會(huì)養(yǎng)老保險(xiǎn)工作從1992年7月開始，先在興安縣進(jìn)行試點(diǎn)，然后逐步擴(kuò)大試點(diǎn)面。1994頒布《廣西壯族自治區(qū)人民政府辦公廳關(guān)于積極穩(wěn)妥地發(fā)展農(nóng)村社會(huì)養(yǎng)老保險(xiǎn)事業(yè)的通知》文件開始進(jìn)行農(nóng)村社會(huì)養(yǎng)老保險(xiǎn)推廣。但是推廣的效果沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。主要原因是依據(jù)《縣級(jí)農(nóng)村社會(huì)養(yǎng)老保險(xiǎn)方案》(民辦發(fā)[1992]2號(hào))與《廣西壯族自治區(qū)農(nóng)村社會(huì)保障制度暫行辦法》(桂政發(fā)[1997]9號(hào))農(nóng)村社會(huì)養(yǎng)老保險(xiǎn)實(shí)施原則“個(gè)人繳納為主，集體補(bǔ)助為輔，國家給予政策扶持”的制度設(shè)計(jì)存在巨大的缺陷，政府責(zé)任沒有充分凸顯。老農(nóng)保制度在運(yùn)行的過程實(shí)行個(gè)人賬戶積累制度，缺乏社會(huì)共濟(jì)性，沒有體現(xiàn)農(nóng)村社會(huì)養(yǎng)老保險(xiǎn)的社會(huì)性。農(nóng)村養(yǎng)老保險(xiǎn)社會(huì)化程度低的問題又導(dǎo)致養(yǎng)老保險(xiǎn)資金嚴(yán)重欠缺，資金的嚴(yán)重欠缺又導(dǎo)致了養(yǎng)老保險(xiǎn)保障面窄、保障程度低的連鎖性惡性循環(huán)。因此，廣西依據(jù)《基本方案》和《暫行辦法》推行的農(nóng)村社會(huì)養(yǎng)老保險(xiǎn)制度不是真正意義上的社會(huì)養(yǎng)老保險(xiǎn)。1999年7月，《國務(wù)院批轉(zhuǎn)整頓保險(xiǎn)業(yè)工作小組<保險(xiǎn)業(yè)整頓與改革方案>的通知》(國發(fā)[1999]14號(hào))提出，目前我國農(nóng)村尚不具備普遍實(shí)行社會(huì)養(yǎng)老保險(xiǎn)的條件，決定對已有的業(yè)務(wù)實(shí)行清理整頓，停止接受新業(yè)務(wù)，有條件的地區(qū)應(yīng)逐步向商業(yè)保險(xiǎn)過渡，廣西農(nóng)村社會(huì)養(yǎng)老保險(xiǎn)進(jìn)人停頓階段。2004年末，“廣西壯族自治區(qū)僅有180.6萬農(nóng)民參保，保障基金存結(jié)余款為49 380.4萬元，有30 177人領(lǐng)取養(yǎng)老保險(xiǎn)金，當(dāng)年支付金額為140.8萬元”較少農(nóng)民參加社會(huì)保障，無法滿足農(nóng)村社會(huì)保障需要，擴(kuò)大農(nóng)村社會(huì)保障覆蓋。廣西從2008年開始實(shí)施的農(nóng)村最低生活保障制度，保障范圍限于農(nóng)村貧困群體，而且保障水平非常有限(35元/人/月)，所以不能根本上解決農(nóng)民的養(yǎng)老問題。因此，以社會(huì)化為導(dǎo)向的農(nóng)村養(yǎng)老保險(xiǎn)制度改革與建設(shè)勢在必行。
二、建設(shè)廣西新型農(nóng)村社會(huì)養(yǎng)老保險(xiǎn)制度的緊迫性
第一，建設(shè)新農(nóng)保的緊迫性是老齡化高峰來臨時(shí)間決定的，根據(jù)聯(lián)合國標(biāo)準(zhǔn)，廣西壯族自治區(qū)早已經(jīng)跨人老齡化社會(huì)。據(jù)有關(guān)專家預(yù)測，到2010年，廣西60歲以上人口約為616萬，占總?cè)丝诘谋戎貢?huì)上升到12% ; 2030年將有可能達(dá)19%，屆時(shí)每5個(gè)廣西人中就有1個(gè)老年人。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和計(jì)劃生育政策的推行，農(nóng)民家庭規(guī)模下降，家庭養(yǎng)老功能弱化，土地保障功能弱化，農(nóng)村老有所養(yǎng)的問題將日益嚴(yán)峻。我國農(nóng)村社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)迫切需要建立相應(yīng)的社會(huì)保障制度來解決農(nóng)民的養(yǎng)老問題。第二，建設(shè)新農(nóng)保的緊迫性是制度構(gòu)建的時(shí)間決定的。新型農(nóng)村社會(huì)養(yǎng)老保險(xiǎn)制度實(shí)行“以少保老”積累制度，不同于新型農(nóng)村合作醫(yī)療的“以多保少”的現(xiàn)收現(xiàn)付制。新農(nóng)保從參保繳費(fèi)到老年領(lǐng)保的時(shí)間必須經(jīng)過15-20年。因此，廣西已經(jīng)進(jìn)人建立新型農(nóng)村社會(huì)養(yǎng)老保險(xiǎn)制度的“預(yù)警期”，來不得遲疑和延誤。
關(guān)鍵詞 電子媒介 兒童 社會(huì)性發(fā)展
中圖分類號(hào)：G610 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.16400/ki.kjdkx.2015.12.066
Impact of Electronic Media on Social Development of Children
LIU Ruiyuan
（College of Education， Huaibei Normal University， Huaibei， Anhui 235000）
Abstract In the children's social development process， compared with the traditional electronic media education has many advantages， but there are many difficult to overcome their own shortcomings. Thus， a universal and open electronic media is a double-edged sword. Firstly， the positive and negative effects of electronic media， the three aspects of social development for children to elaborate， namely the impact of electronic media on the pros and cons of parent-child relationships， peer relationships of influence on the pros and cons， advantages and disadvantages impact on pro-social behavior. Further analysis of the reach of children develop their social nature of electronic media intrinsic value. The conclusion that， to be classified electronic media resources from screening， routine guide and train the right values and healthy personality of these children's parents and teachers three correct guidance to the rational use of electronic media to play its positive effects on children's social development.
Key words electronic media； children； social development
1 問題提出
媒介，《現(xiàn)代漢語詞典》中認(rèn)為“媒介是使雙方發(fā)生聯(lián)系的人或事”；而在英語中，媒介“medium”大概出現(xiàn)在十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初，含義是使事物間發(fā)生聯(lián)系的工具或中介體。在本文中，筆者所用的“媒介”一詞，是從狹義層面界定的，借用浙江大學(xué)邵教授的論點(diǎn)，媒介指“介于傳播者與受傳者之間的用以負(fù)載、傳遞、延伸特定符號(hào)和信息的物質(zhì)實(shí)體”。①而媒介時(shí)代，從某種意義上指的是電視普及后的現(xiàn)代傳播時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后所謂的“后傳播時(shí)代”。②現(xiàn)代社會(huì)中，兒童在生活、學(xué)習(xí)、生理心理等方面都受到電子媒介的深刻影響，身心漸趨成人化。主要是由于現(xiàn)代社會(huì)高新技術(shù)突飛猛進(jìn)，兒童與電子媒介接觸的機(jī)會(huì)越來越多造成的。
Neil Postman于二十世紀(jì)八十年代所作的《The Disappearance of Childhood》，從社會(huì)角度分析了媒介促使兒童提前社會(huì)化。他認(rèn)為電視是一種視覺性的媒介，并不需要特殊的技能，由此使得成人對兒童的控制與權(quán)利隨之變?nèi)酢２ㄆ澛鼘Υ朔浅＝箲]，并公布了他的擔(dān)心：童年正在消逝。約書亞?梅羅維茨在他的論文《消失的地獄：電子媒介對社會(huì)行為的影響》中也將印刷品與電視對兒童的認(rèn)知含義作了清楚的區(qū)分，他認(rèn)為印刷品傾向于將兒童與成人隔離開，而電視傾向于將他們再融合。③戴安娜?克蘭在《文化生產(chǎn)：媒體與都市藝術(shù)》中指出：“電視給孩子提供的成人交往方式的知識(shí)比他們通常從印刷媒介中獲得的這方面的知識(shí)更老道，從而瓦解了父母支配孩子的權(quán)威”。④國內(nèi)一些兒童教育專家和青少年問題學(xué)者都在研究早熟的兒童（扮酷的幼兒）和遲遲長不大的成人（裝嫩的成年人），但對現(xiàn)代電子媒介對幼兒社會(huì)性發(fā)展積極作用的研究尚不夠深入。近幾年來，在社會(huì)和學(xué)術(shù)界萌發(fā)了一種關(guān)于電子媒介和兒童間關(guān)系更為積極的建構(gòu)的觀點(diǎn)，該觀點(diǎn)認(rèn)為新的電子媒介解放了兒童和青少年，賦予他們更大的權(quán)利，使他們能充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造力，從而促使他們形成正確的價(jià)值觀、人生觀和健康的人格。但研究尚停留在表面，因此深入探究電子媒介與兒童社會(huì)性發(fā)展的關(guān)系，探索有益于兒童合理利用媒介發(fā)展和完善自己的有效途徑，具有重要的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。
2 電子媒介對兒童社會(huì)性發(fā)展的積極和消極影響
2.1 電子媒介對親子關(guān)系的利弊影響
生活中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣播、電視中植入些許關(guān)于親情的公益廣告，無時(shí)無刻的宣傳著尊老愛幼、關(guān)心父母等的教育。兒童在接觸到這些信息之后，不自覺地便關(guān)心父母及長輩，對親子關(guān)系產(chǎn)生積極的影響。
現(xiàn)代社會(huì)信息與科技革命促使電視、互聯(lián)網(wǎng)等日益普及化，并已成為現(xiàn)代兒童生活、學(xué)習(xí)不可或缺的媒介，居民的消費(fèi)觀念也正在逐漸改變。大多數(shù)父母會(huì)毫不吝嗇地為孩子購買高端手機(jī)，曾有報(bào)道除夕之夜某一家庭吃團(tuán)圓飯時(shí)，孩子均沉迷于玩手機(jī)而絲毫不與家長交流，終于家長無法忍受而生氣離席，團(tuán)圓飯不歡而散。現(xiàn)實(shí)生活中有的兒童放學(xué)后回到家就看電視，到了吃飯時(shí)間不肯吃飯，到了睡覺時(shí)間不肯睡覺，嚴(yán)重影響著身心健康。這大大縮減了與父母交流談心的時(shí)間，淡化了與父母的感情。有些家長便用強(qiáng)制手段阻止兒童接觸電子媒介，孩子由此產(chǎn)生反感與抵觸情緒，不利于親子感情向積極方向發(fā)展。
2.2 電子媒介對同伴關(guān)系的利弊影響
兒童間共同的興趣愛好促使兒童相互溝通交流，從而加強(qiáng)彼此的認(rèn)同感，建立深厚的友誼。通常情況下，兒童喜歡接觸電子媒介，是因?yàn)檫@些電子媒介不僅能提供同伴間的談話資源，也能提供某種程度的社會(huì)地位。但是過度地接觸電子媒介，不僅會(huì)減少兒童的戶外活動(dòng)時(shí)間，而且也使得兒童逐漸疏遠(yuǎn)了與同伴的交往。
2.3 電子媒介對親社會(huì)行為的利弊影響
親社會(huì)行為通常指對人或社會(huì)有益的行為，如分享、助人、合作等。兒童親社會(huì)行為的產(chǎn)生及發(fā)展，與他們道德行為的產(chǎn)生及發(fā)展一致。而社會(huì)傳播道德價(jià)值觀的主要載體是電子媒介，其會(huì)對兒童的親社會(huì)行為的發(fā)展產(chǎn)生重大影響。實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，適合兒童年齡特征且深受兒童喜愛的電視、電影等，能夠?yàn)閮和峁┲庇^生動(dòng)的榜樣，幫助兒童強(qiáng)化親社會(huì)行為，有助于他們在以后生活過程中通過細(xì)致觀察發(fā)展親社會(huì)行為。
然而幼兒在接觸電子媒介的過程中會(huì)有一些不良的內(nèi)容，例如電視打破了不同群體的信息系統(tǒng)分離狀態(tài)，使得兒童可透過影視等媒介來窺視他人的生活，判別能力較低的兒童就會(huì)在模仿過程中做出一些危害社會(huì)的事。
3 電子媒介對兒童社會(huì)性發(fā)展的內(nèi)在價(jià)值
3.1 電子媒介對有助于提升幼兒的知識(shí)水平、審美能力
一個(gè)人的童年時(shí)期是兒童獲取知識(shí)、增長知識(shí)的關(guān)鍵時(shí)期。一些媒介學(xué)者通過研究發(fā)現(xiàn)電視在孩子們的生活當(dāng)中的確相當(dāng)重要，尤其是電視作為現(xiàn)實(shí)與幻想之間的調(diào)節(jié)者，以及在兒童觀測現(xiàn)實(shí)的行動(dòng)中，電視是一個(gè)“決定性的源泉”。⑤處于自我中心主義時(shí)期的兒童，關(guān)注的往往是自己童話般的美好世界，腦海中出現(xiàn)的全是自己已經(jīng)經(jīng)歷過的事情。因此電視畫面能夠以其獨(dú)特的滲透力，影響兒童的對社會(huì)的認(rèn)知及情感體驗(yàn)，促進(jìn)兒童感知社會(huì)、積累經(jīng)驗(yàn)和拓展視野。
3.2 兒童接觸電子媒介有助于其思維的拓展
在現(xiàn)今社會(huì)中，新奇的事物在日益增長，兒童在探索學(xué)習(xí)中，往往喜歡去了解那些新奇的事物，而能讓新奇事物真實(shí)重現(xiàn)的電子媒介正是帶給他們一個(gè)了解與發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)，使知識(shí)的傳播實(shí)現(xiàn)了空間與時(shí)間的跨越。電視所塑造的各種勤奮好學(xué)、樂于助人、熱愛祖國等形象能夠從正面起到榜樣模范作用；電視所滲透的思考問題、認(rèn)識(shí)世界的方式，潛移默化地影響到兒童的價(jià)值判斷和人生觀形成。⑥
3.3 兒童接觸電子媒介使個(gè)性發(fā)展更加多樣化
電子媒介已經(jīng)逐漸成為兒童認(rèn)識(shí)世界的工具，而且兒童天性好動(dòng)，活潑、好奇心強(qiáng)，可塑性大。對于豐富靈活的電子媒介來說，不僅在無時(shí)無刻地充盈著兒童的物質(zhì)生活和精神世界，而且也在更加富有成效地促進(jìn)其獨(dú)立人格的完善。例如，能夠滿足兒童個(gè)性需求的電子媒介之一互聯(lián)網(wǎng)，可以為他們提供交互參與的平臺(tái)，給好奇心和求知欲強(qiáng)的兒童帶來了機(jī)遇，因此贏得了廣大兒童的喜愛與追逐。同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)會(huì)有諸多要求，例如要求兒童最大限度地發(fā)揮主觀能動(dòng)性，充分發(fā)揮探索精神，主動(dòng)吸收所學(xué)并向多元化方向發(fā)展。因此豐富多樣的電子媒介使兒童個(gè)性發(fā)展更加多樣化。
4 合理利用電子媒介，進(jìn)行正確引導(dǎo)
4.1 電子媒介資源的分類篩選
兒童往往辨析能力較低，他們無法去分辨應(yīng)該接觸哪些電子媒介，這說明在他們接觸電子媒介的時(shí)候需要有人在旁輔助，讓幼兒興趣盎然而不誤入歧途。因此對傳輸給孩子的電子媒介資源需要進(jìn)行分類篩選。指導(dǎo)兒童選取適宜其身心發(fā)展的網(wǎng)站去找尋有趣的學(xué)習(xí)資源，指導(dǎo)他們在看電視、瀏覽圖片時(shí)盡量選取一些能豐富已有生活經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)容，這些優(yōu)質(zhì)的電子媒介資源會(huì)讓孩子更好地發(fā)現(xiàn)自我，同時(shí)提高了兒童在社會(huì)認(rèn)知、人際交往等方面的能力。
4.2 家長老師的日常引導(dǎo)
在對電子媒介的使用上，有的成人不禁會(huì)走入一個(gè)極端，他們把電視、網(wǎng)絡(luò)等當(dāng)作兒童的保姆，非常放心地將孩子交與它，以便尋求更多的工作時(shí)間。這種放任自流的態(tài)度非常不利于孩子身心健康成長。家長、教師等成人應(yīng)發(fā)揮榜樣模范作用，幫助兒童選擇他們感興趣的優(yōu)秀動(dòng)畫片、電視節(jié)目等。比如說，現(xiàn)實(shí)生活中有相當(dāng)一部分孩子對恐龍?zhí)貏e感興趣，由于他們內(nèi)心深處強(qiáng)烈的好奇心和求知欲驅(qū)使，會(huì)導(dǎo)致他們心里產(chǎn)生一系列的“為什么”。這時(shí)候家長及教師等成人便可抓住時(shí)機(jī)，指導(dǎo)孩子去查找一些與之相關(guān)的電子內(nèi)容，教他們學(xué)習(xí)如何有效利用“百度”等搜索引擎來瀏覽有關(guān)恐龍的圖片，從而大大滿足他們的好奇心和求知欲。在兒童接觸電子媒介的過程中，家長及教師等成人應(yīng)做出及時(shí)而有效的引導(dǎo)，幫助兒童巧妙地利用電子媒介發(fā)展和完善自己。
4.3 培養(yǎng)兒童正確的價(jià)值觀和健康的人格
一般來說，兒童的社會(huì)性發(fā)展開始于家庭，父母將道德觀、社會(huì)價(jià)值觀及其各種社會(huì)性發(fā)展目標(biāo)教授給兒童。隨著兒童自我認(rèn)知的進(jìn)一步發(fā)展及其理論思維的不斷開拓，他們開始用社會(huì)價(jià)值及社會(huì)意義來衡量社會(huì)中的許多現(xiàn)象。在兒童接觸電子媒介時(shí)，家長及老師應(yīng)時(shí)常與他們溝通，了解他們心中對自我和世界的認(rèn)知，這不但能夠更全面地了解兒童，還可以預(yù)防兒童出現(xiàn)認(rèn)知偏差，潛移默化中培養(yǎng)了他們對不良電子資源的識(shí)別和抵抗能力，促使兒童形成正確的價(jià)值觀和健康的人格。如果他們有了正確的道德觀念，誤入歧途的可能性就會(huì)大大減少，這也是解決電子媒介雙面影響的好辦法。
注釋
① 邵培仁.傳播學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2007.
② 譚旭東.語境、文化實(shí)踐與問題緣起――電子媒介對童年及兒童文學(xué)的影響之研究[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2008（5）：13.
③ [美]約書亞?梅羅茨杰.消失的地獄：電子媒介對社會(huì)行為的影響[M].肖志軍，譯.北京：清華大學(xué)出版社，2002：227.
④ [美]戴安娜?克蘭.文化生產(chǎn)：媒體與讀書藝術(shù)[M].趙國新，譯.譯林出版社，2001.1：22.
論文關(guān)鍵詞：大學(xué)生；職業(yè)品德素養(yǎng)；情
當(dāng)前，我國傳統(tǒng)的高等教育模式，存在著重專業(yè)知識(shí)、專業(yè)技能，一味強(qiáng)調(diào)既定規(guī)范式、模塊式的灌輸和強(qiáng)化，輕視學(xué)生情感方面訴求的現(xiàn)象。學(xué)生的情緒、情感得不到教育者應(yīng)有的理解、尊重、關(guān)心和引導(dǎo)，致使不少學(xué)生心智開發(fā)欠缺，學(xué)習(xí)主動(dòng)性不強(qiáng)，個(gè)性發(fā)展扭曲和情感張揚(yáng)受阻，并進(jìn)而導(dǎo)致他們很難融入未來的社會(huì)職業(yè)環(huán)境，為此他們要付出相當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)。我國著名學(xué)者朱小蔓教授認(rèn)為：“情緒、情感是人類精神生活最重要的組成部分，是人類經(jīng)驗(yàn)中最親近的體驗(yàn)。”學(xué)生需要情感的親近，也渴望情感的宣泄。“情感猶若一部振蕩器，它以一種彌散的方式，在教育評(píng)論過程中發(fā)揮著導(dǎo)向和動(dòng)力功能。”因此，在現(xiàn)代高等教育中，以“情”為主旨的情感教育作為一種素質(zhì)教育的核心內(nèi)容和重要手段，不僅要在開發(fā)學(xué)生心智、優(yōu)化教育教學(xué)的過程中，更要在促進(jìn)學(xué)生個(gè)性和諧發(fā)展、培育學(xué)生職業(yè)品德素養(yǎng)的層面上，發(fā)揮著正面的關(guān)鍵的導(dǎo)向和推動(dòng)作用。
一、關(guān)愛與尊重——提升學(xué)生關(guān)愛、尊重他人的職業(yè)素養(yǎng)
良好的情感教育不僅能夠開發(fā)學(xué)生的智能，發(fā)展學(xué)生的創(chuàng)造力，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效率，還能夠歷練學(xué)生的品德修養(yǎng)，陶冶學(xué)生的道德情操，提升學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)。
現(xiàn)在我國高等院校所招收的學(xué)生基本上都是“90后”出生的獨(dú)生子女，從小深受長輩的溺愛，幾乎所有的家務(wù)事都由家長包辦，久而久之，孩子會(huì)覺得這是大人應(yīng)該做的，享受這些實(shí)屬理所應(yīng)當(dāng)。因而他們大多缺乏關(guān)愛他人、尊重他人、感恩他人的素質(zhì)。在人際關(guān)系復(fù)雜的職業(yè)環(huán)境里，缺失這些基本素質(zhì)是很難融入職業(yè)社會(huì)的，甚至有些學(xué)生在校期間就已經(jīng)與他人格格不入了。他們要花上較長的時(shí)間，或許還要付出很大的代價(jià)才能適應(yīng)將來的職業(yè)生活。
作為德育工作者，我們應(yīng)當(dāng)如何面對和幫助這樣的學(xué)生呢？當(dāng)這樣的學(xué)生離開溺愛的家庭來到截然相反的環(huán)境里學(xué)習(xí)和生活，巨大的感情落差會(huì)令其及其不習(xí)慣，會(huì)有一種失落感，在遇到學(xué)習(xí)、生活以及人際關(guān)系的矛盾沖突時(shí)，心理脆弱的人可能會(huì)成為“問題學(xué)生”，而“問題學(xué)生”在群體內(nèi)則往往會(huì)被冷落化、邊緣化。對于“問題學(xué)生”，一些教師也不能理解，常常以冷淡、漠視、不尊重待之，然而冷淡、漠視和不尊重的結(jié)果非但不能使他們改變原有的缺陷，反而還會(huì)給他們造成更大的心理扭曲和情緒變態(tài)，他們更難適應(yīng)現(xiàn)在的環(huán)境，與未來的職業(yè)生活融洽；對于“問題學(xué)生”，有些教師或許會(huì)賦予他們“別樣”的關(guān)愛與尊重，然而基于實(shí)際操作中難以把握，使得“問題學(xué)生”超脫一般學(xué)生繼續(xù)延續(xù)“養(yǎng)尊處優(yōu)”的待遇，“問題學(xué)生”的問題并沒有獲得真正的解決，相反還會(huì)延伸出其他學(xué)生“不平衡”的問題出現(xiàn)，學(xué)生的素質(zhì)教育再次面臨新的挑戰(zhàn)。筆者認(rèn)為，正確的做法應(yīng)當(dāng)是給予“問題學(xué)生”科學(xué)的“關(guān)愛和尊重”，這里的“關(guān)愛和尊重”決不能再成為“寵愛”變相的代名詞。教師關(guān)愛“問題學(xué)生”，是關(guān)注他們的身心健康，而不是包辦、解決他們所遇到的問題，對于他們遇到的問題，教師只提供解決問題的思路和方法，最終問題的解決還是要依靠他們自己；教師理解和尊重“問題學(xué)生”，不是要將他們置于一般學(xué)生之上給予特殊的“待遇”，而是要把他們從被冷落化、邊緣化的處境中拉回來，置于同學(xué)們中給予他們應(yīng)有的平等和尊重。
科學(xué)的關(guān)愛和尊重，會(huì)吹去“問題學(xué)生”心中的陰霾，填補(bǔ)他們感情落差的溝壑，使他們認(rèn)識(shí)到：人只有在愛與被愛、尊重與被尊重中才能得到健康的發(fā)展；科學(xué)的關(guān)愛和尊重還會(huì)蕩起其他學(xué)生情感的漣漪，他們會(huì)從“問題學(xué)生”的健康成長中體味出關(guān)愛他人、尊重他人的溫馨，這種溫馨在今后的職業(yè)生活中還將得到良好的傳承。
二、創(chuàng)設(shè)社會(huì)職業(yè)情景——?dú)v練學(xué)生遵守規(guī)則的職業(yè)責(zé)任操守
眾所周知，現(xiàn)代的社會(huì)職業(yè)領(lǐng)域非常需要遵守規(guī)則、敢負(fù)責(zé)任的職業(yè)人才。由于種種因素的影響，“90后”的不少學(xué)子還存在一個(gè)較大弱點(diǎn)，那就是漠視規(guī)則，責(zé)任感缺失。在日常校園生活中，我們經(jīng)常看到：學(xué)校規(guī)定各班級(jí)、各衛(wèi)生包干區(qū)域要天天值日搞衛(wèi)生，一些學(xué)生能溜則溜，不能溜就敷衍了事，糊弄交差，不愿對班集體、對學(xué)校負(fù)責(zé)任；做作業(yè)、考試，只要一有空子可鉆，就喜歡抄襲別人，喜歡作弊，對自己不負(fù)責(zé)任，對教師不負(fù)責(zé)任；有人遲到、早退、曠課，班級(jí)學(xué)生相互庇護(hù)，無視校紀(jì)校規(guī)；做錯(cuò)事情，喜歡找借口，盡其所能推卸責(zé)任，等等。這樣的學(xué)生畢業(yè)之后怎能受到社會(huì)用人單位的歡迎？現(xiàn)在就有不少信息反饋，用人單位對一些學(xué)生不遵守規(guī)則、怕負(fù)責(zé)任的狀況提出了尖銳的批評(píng)，有的學(xué)生還因此失去了工作或找不到工作。
如何填補(bǔ)學(xué)生這個(gè)缺陷？傳統(tǒng)的做法就是“堵”。所謂“堵”，主要是指兩個(gè)方面：對于無視規(guī)則、不負(fù)責(zé)任、做錯(cuò)事情的學(xué)生，輕者采取行為操行評(píng)語打分的辦法給予適度處罰，重者則給予紀(jì)律處分，嚴(yán)厲懲處；而對于遵守規(guī)則負(fù)責(zé)任的學(xué)生，則給予優(yōu)良的評(píng)價(jià)和打分，或頒發(fā)各種獎(jiǎng)勵(lì)予以表彰。誠然，恰當(dāng)?shù)莫?jiǎng)懲是必要的，它們旨在通過“恩威并舉”的方式在很大程度上鎮(zhèn)住學(xué)生浮躁的情緒，校正學(xué)生不妥當(dāng)?shù)男袨椤５牵@種手法仍不能從根本上治理學(xué)生的浮躁，引導(dǎo)學(xué)生的行為，以達(dá)到防患于未然的效用。正確的做法應(yīng)當(dāng)是“疏”與“堵”的有機(jī)統(tǒng)一。“疏”的方法有很多，筆者這里所探討的方法是，創(chuàng)設(shè)社會(huì)職業(yè)情景，運(yùn)用情感教育的力量啟迪學(xué)生、引導(dǎo)學(xué)生、歷練學(xué)生遵守規(guī)則，增強(qiáng)責(zé)任的職業(yè)操守。
研究創(chuàng)設(shè)情景，本是用來調(diào)動(dòng)、激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)情感的一個(gè)重要方法，但是它同樣可以作為進(jìn)行德育教育的重要手段。它的功效旨在根據(jù)德育教育的內(nèi)容和各專業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)巧妙地創(chuàng)設(shè)、思考社會(huì)職業(yè)情景，讓對未來職業(yè)充滿憧憬的學(xué)生置身其境，通過社會(huì)職業(yè)領(lǐng)域的積極現(xiàn)象與消極現(xiàn)象的真實(shí)類比，引起學(xué)生的認(rèn)知沖突，感情碰撞，從而使學(xué)生更加深刻地領(lǐng)會(huì)遵守規(guī)則，增強(qiáng)責(zé)任感，對于目前的學(xué)習(xí)生活以及未來的職業(yè)工作都具有的重要意義。創(chuàng)設(shè)社會(huì)職業(yè)情景的種類較多，比如組織參觀、影視觀摩、多媒體運(yùn)用、行業(yè)考察、專題演講、職崗模擬，等等。其中，行業(yè)考察，我們可以讓學(xué)生以被服務(wù)者（或消費(fèi)者）的身份去有關(guān)商家、廠家或事業(yè)單位進(jìn)行實(shí)地考察，身臨其境地去體會(huì)服務(wù)方能否遵守規(guī)則、有無責(zé)任心、對被服務(wù)方是否造成傷害，籍以激發(fā)他們愛憎分明的情感。專題演講最好請擁有典型事例的學(xué)生家長或已畢業(yè)并在社會(huì)職業(yè)崗位上工作多年的學(xué)生前來演講，他們的親身經(jīng)歷以及刻骨銘心的總結(jié)更能貼近學(xué)生、震撼學(xué)生、激發(fā)學(xué)生的情緒。職崗模擬是指在課余時(shí)間組織學(xué)生到社會(huì)上的企事業(yè)單位進(jìn)行崗位模擬實(shí)踐，讓學(xué)生以另一種角色，即服務(wù)方的身份去體驗(yàn)酸甜苦辣的職業(yè)人生，去咀嚼用人單位對遵守規(guī)則、富有責(zé)任感的職業(yè)操守的強(qiáng)烈要求之滋味。這就是防患于未然的“疏”，這就是未雨綢繆的“導(dǎo)”。
三、情感互動(dòng)——陶冶學(xué)生與人溝通、協(xié)調(diào)的職業(yè)情懷
與昔日“精英教育時(shí)代”的學(xué)子不同，今天“大眾教育時(shí)代”的學(xué)生在基本素質(zhì)方面參差不齊，尤其是“獨(dú)生子女”，沒有兄弟姐妹的生活經(jīng)歷鑄成了一些學(xué)生任性、做事以自我為中心，孤僻、不善于與人溝通協(xié)調(diào)，在交往中容易傷害別人的特性。未來的職業(yè)社會(huì)揭示：不懂得溝通，就不能與人合作；不學(xué)會(huì)協(xié)調(diào)，就無法與人和諧相處；任性、孤僻、傷害人，只能給自己的職業(yè)發(fā)展造成羈絆，更給用人單位為社會(huì)服務(wù)帶來硬傷。因此，為了使學(xué)生適應(yīng)將來的職業(yè)生活，有必要在學(xué)校期間就設(shè)法對學(xué)生進(jìn)行與人溝通、協(xié)調(diào)的訓(xùn)煉和陶冶。
那么，如何對學(xué)生進(jìn)行訓(xùn)煉和陶冶呢？最好的方式莫過于“情感互動(dòng)”式教育。其主旨在于教師的主動(dòng)誘導(dǎo)性，即教師創(chuàng)設(shè)一種互動(dòng)機(jī)制，熱情誘導(dǎo)師生間、學(xué)生間的交流、溝通、協(xié)調(diào)，處理學(xué)習(xí)和生活問題。它既可以促進(jìn)德育工作又能夠憑借德育工作的開展，潛移默化地提升學(xué)生與人溝通、交流、協(xié)調(diào)的能力。做好“情感互動(dòng)”，要注意把握兩點(diǎn)。
1.重視雙向交流，關(guān)注學(xué)生情感體驗(yàn)
雙向交流，這是每一個(gè)德育教師開展學(xué)生思想政治工作時(shí)都需要掌握并運(yùn)用的一種重要手段。通過雙向交流互動(dòng)，教師可以及時(shí)捕獲學(xué)生的情感體驗(yàn)信息，隨時(shí)調(diào)整德育教育的內(nèi)容和節(jié)奏，大大克服單向交流說教中所凸顯的空洞、乏味、枯燥的缺陷，使學(xué)生在順暢的氛圍中愉快地接受教育的內(nèi)容。與此同時(shí)，學(xué)生還會(huì)從中模仿并掌握教師烘托交流的技巧，有益于他們在今后的職業(yè)生涯中與人交往和溝通。 雙向交流的關(guān)鍵是怎樣誘發(fā)學(xué)生主動(dòng)與教師交流、溝通。一般的做法是：教師設(shè)定話題——找人談話——?一問一答。此法單調(diào)、簡單，既不能掌控學(xué)生內(nèi)心深處的思想動(dòng)向，也無助于啟發(fā)學(xué)生如何進(jìn)行人際交流。為此，筆者經(jīng)過多年的研究認(rèn)為：首先，教師要努力彰顯人格魅力，讓自己的風(fēng)度氣質(zhì)、服飾打扮、親切儀態(tài)、言談舉止、一視同仁的關(guān)愛，以及以理服人的平等作風(fēng)吸引學(xué)生，學(xué)生一旦對德育教師產(chǎn)生好感，在情感遷移功能的驅(qū)動(dòng)下也會(huì)對教師的德育工作產(chǎn)生濃厚的興趣，他們往往會(huì)主動(dòng)與教師交流，談思想、談學(xué)習(xí)、談生活、談工作等。通過經(jīng)常性的交流，有的學(xué)生還會(huì)對他們所喜歡的教師頂禮膜拜，以教師為楷模，陶冶自己接人待物之情操。其次，克服學(xué)生參與交流的心理障礙，增強(qiáng)其成功體驗(yàn)。有的學(xué)生不肯主動(dòng)與教師交流，主要原因有三個(gè)方面：一是性格內(nèi)向，二是心理隔閡，三是心理膽怯。對于性格內(nèi)向者，教師要不厭其煩地主動(dòng)與其交流，設(shè)法打開他的話匣子，一旦性格內(nèi)向的學(xué)生意識(shí)到教師也能成為自己傾吐心聲的知音，他會(huì)糾正自己的行為，由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)。對于對教師有心理隔閡的學(xué)生，教師要先分析緣由，然后對癥下藥，放低姿態(tài)，熱情而又友好地主動(dòng)與其接觸、溝通、交朋友，經(jīng)過努力，這樣的學(xué)生也會(huì)欣然接受教師的情誼，愿與教師溝通交流。而對于心理膽怯、交流缺乏自信的學(xué)生，教師要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)讓學(xué)生放松的氣氛，尊重學(xué)生的表達(dá)，以幽默掩飾其說錯(cuò)，以表揚(yáng)肯定其說對，始終讓他們擁有成功的體驗(yàn)，這樣，就可以進(jìn)一步增強(qiáng)該類學(xué)生參與交流的自信心。再次，重視學(xué)生間的情感交流互動(dòng)。要想成功地開展德育教育工作，提升學(xué)生未來從業(yè)的職業(yè)素質(zhì)，除了要關(guān)注師生間的交流，學(xué)生之間的交流與互動(dòng)也決不能忽視。教師可以通過座談、聊天、校園互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信息等形式，了解學(xué)生間交流的的情感體驗(yàn)，隨時(shí)引導(dǎo)、鼓勵(lì)、出謀劃策，既要幫助學(xué)生解決交流時(shí)出現(xiàn)的問題，又要向?qū)W生傳授交流的技巧和方法，教會(huì)他們?nèi)绾闻c人相處，怎樣交朋友。
2.組織協(xié)調(diào)互動(dòng)，催生探討協(xié)調(diào)矛盾情趣
教導(dǎo)學(xué)生與人交往、交朋友，還要注重修煉學(xué)生對矛盾沖突的協(xié)調(diào)。協(xié)調(diào)矛盾沖突，僅靠教師的言傳身教是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須讓學(xué)生親自實(shí)踐，在實(shí)踐中去摸索，在摸索中去把握。這個(gè)修煉實(shí)踐過程，可以分為兩個(gè)階段：第一階段為“熱身”階段——組織辯論互動(dòng)。教師精心設(shè)計(jì)一些不涉及學(xué)生切身利益，又能激發(fā)學(xué)生爭論欲望的話題，引導(dǎo)學(xué)生思考，發(fā)表不同見解。組織辯論互動(dòng)既可在班會(huì)中進(jìn)行，也可分組展開；可師生間互辯，也可在學(xué)生間互辯。辯論意味著矛盾，矛盾又蘊(yùn)含著排斥、否定、一方容不下另一方，而雙方互不相容往往又會(huì)引發(fā)讓人不愉快的現(xiàn)象。教師可根據(jù)具體情況，有意識(shí)地安排學(xué)生充作主角，自行掌控辯論的節(jié)奏與火候，一旦發(fā)生不愉快的情形，指導(dǎo)學(xué)生自己搜尋協(xié)調(diào)矛盾的方法，捕捉協(xié)調(diào)矛盾的機(jī)會(huì)，開展協(xié)調(diào)矛盾的工作。由于辯論互動(dòng)只是一種意見不同的爭執(zhí)而已，不存在利益上的根本沖突，一般而言，學(xué)生會(huì)將其當(dāng)作一種樂趣愿意參與進(jìn)來。由此，學(xué)生就會(huì)初步掌握“熱身”所帶來的經(jīng)驗(yàn)。第二階段為“實(shí)戰(zhàn)”階段——抓住典型，指導(dǎo)協(xié)調(diào)。當(dāng)學(xué)生具有了一定的協(xié)調(diào)矛盾的經(jīng)驗(yàn)之后，教師要及時(shí)引導(dǎo)他們進(jìn)入“實(shí)戰(zhàn)”狀態(tài)，去協(xié)調(diào)學(xué)生在學(xué)習(xí)、生活、工作中出現(xiàn)的矛盾和沖突。此時(shí)，抓住典型案例至關(guān)重要，因?yàn)榈湫桶咐粌H具有很強(qiáng)的影響力，能有效地促進(jìn)德育工作的運(yùn)轉(zhuǎn)，而且還能使參與協(xié)調(diào)的學(xué)生感受到更加深刻的情緒體驗(yàn)，并從中學(xué)到更多的有益的東西。在情趣的交鋒中去探索、總結(jié)，在經(jīng)驗(yàn)積累的支撐下斬獲成功的快意。
3.關(guān)注及時(shí)反饋，強(qiáng)化溝通情愫
在教學(xué)過程中，教師需要及時(shí)反饋學(xué)生的學(xué)習(xí)信息，如反饋課堂練習(xí)、作業(yè)正誤、考試成績的好壞等。因?yàn)樾畔⒌募皶r(shí)反饋，能夠幫助學(xué)生盡快了解自己的不足，糾正缺陷，提高能力，促進(jìn)學(xué)習(xí)。同樣，在人際關(guān)系的協(xié)調(diào)處理中，也需要各種矛盾信息的及時(shí)反饋，學(xué)生才能有的放矢地予以協(xié)調(diào)、處理，并借以提高自己的應(yīng)對能力。然而，有些矛盾沖突卻不是那么容易就能反饋出來的，如小摩擦、小矛盾等，通常情況下，人們會(huì)將其視之為小事一樁而采取隱忍的態(tài)度，結(jié)果矛盾越積越多，問題越來越復(fù)雜，不滿情緒越來越大，一旦到了總爆發(fā)之時(shí)，局面則將不可收拾。所以，教師要時(shí)刻告誡并指導(dǎo)學(xué)生在學(xué)校學(xué)習(xí)階段，就要學(xué)會(huì)注意細(xì)節(jié)，關(guān)注小事，遇到矛盾或沖突，哪怕非常之小，都要及時(shí)反饋，給予重視，盡快溝通，讓當(dāng)事人立即察覺問題之所在，糾正自己之缺點(diǎn)，遏制不良癥狀之繁衍，使同學(xué)間的關(guān)系始終處于和諧的狀態(tài)之中，也使歷經(jīng)修煉的學(xué)生養(yǎng)成習(xí)慣能在今后的職場人際關(guān)系中健康成長。
四、恰當(dāng)評(píng)價(jià)——砥礪學(xué)生努力向上的職業(yè)進(jìn)取心
學(xué)生的素質(zhì)是有差異的，在品行表現(xiàn)方面也是參差不齊的。為了培育學(xué)生具有良好的職業(yè)品德素養(yǎng)，促進(jìn)他們知行轉(zhuǎn)化、知行合一，教師要以尊重差異為前提，多給贊許為手段，以砥礪上進(jìn)為目標(biāo)。當(dāng)然，對學(xué)生的評(píng)價(jià)要恰當(dāng)，對學(xué)生的表揚(yáng)和激勵(lì)要因人而異，充滿不同的情調(diào)。比如針對優(yōu)等生，教師可以真情地將他們進(jìn)行橫向比較、評(píng)價(jià)，在肯定和表揚(yáng)其成績的同時(shí)指出他們的不足，告誡他們山外有山、天外有天，與更優(yōu)秀者相比還有很大的上進(jìn)空間；而對于差生，教師則可深情地將他們進(jìn)行縱向比較、評(píng)價(jià)，既指出差距，更肯定、贊許其點(diǎn)滴的進(jìn)步，熱情地教育他們只要比自己的昨天有所進(jìn)步就是了不起的進(jìn)步，從而砥礪他們的自信心和上進(jìn)心。
【論文摘要】研究和討論我國農(nóng)村養(yǎng)老保障、構(gòu)建中國農(nóng)村社會(huì)養(yǎng)老保障模式必須首先要了解現(xiàn)階段我國農(nóng)民養(yǎng)老的特殊性。這種特殊性主要表現(xiàn)為家庭養(yǎng)老的普遍性、農(nóng)民養(yǎng)老的自我保障性、供養(yǎng)費(fèi)用的不均衡性、農(nóng)民養(yǎng)老的功利性以及農(nóng)民養(yǎng)老的地區(qū)差異性等五個(gè)方面。
【論文關(guān)鍵詞】農(nóng)民；家庭養(yǎng)老；特殊性
從歷史上看，我國一直是農(nóng)業(yè)國家，第五次全國人口普查表明，我國農(nóng)村人口已達(dá)到8．07億人，占人口總數(shù)的63．9l％。因此，中國的問題一般可以歸結(jié)為農(nóng)民問題或者與農(nóng)民有關(guān)的問題。此次人口普查還表明，我國人口總數(shù)已達(dá)l2．95億人，其中65歲以上的人口為8811萬人，占人口總數(shù)的6．96％，農(nóng)村60歲以上老年人口占農(nóng)村總?cè)丝诘?0．37％。我國已經(jīng)屬于老齡化國家。
目前必須要厘清現(xiàn)階段我國農(nóng)村養(yǎng)老自身所固有的特殊性。
一、家庭養(yǎng)老的普遍性
古往今來，我國農(nóng)村養(yǎng)老一直以家庭為主，實(shí)行家庭養(yǎng)老。家庭養(yǎng)老在農(nóng)村養(yǎng)老保障中始終起著主導(dǎo)作用。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局1994年l0月進(jìn)行的人口抽樣調(diào)查，全國有57．1％的老年人主要靠子女或其他親屬提供經(jīng)濟(jì)幫助，農(nóng)村則有64．2％的老年人依靠家庭養(yǎng)老，農(nóng)村老人依靠自己的經(jīng)濟(jì)收入進(jìn)行自我養(yǎng)老的占29．2％，其中，這部分老年人還有相當(dāng)一部分采用家庭養(yǎng)老。只有4．4％的農(nóng)村老人實(shí)行社會(huì)養(yǎng)老。薛興利等人曾對山東農(nóng)村進(jìn)行了問卷調(diào)查，農(nóng)民實(shí)行家庭養(yǎng)老的比例為78．4％，而靠社會(huì)養(yǎng)老保險(xiǎn)金養(yǎng)老的只占6．8％，其調(diào)查結(jié)果和全國的抽查基本一致。我國農(nóng)村之所以普遍采用家庭養(yǎng)老，在我看來，主要有以下幾點(diǎn)原因：
第一、實(shí)行家庭養(yǎng)老符合成本最小化、收益最大化原則。這是我國農(nóng)民愿意采用家庭養(yǎng)老的一個(gè)決定性因素。經(jīng)濟(jì)學(xué)家們認(rèn)為，養(yǎng)老既然作為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，它就必須遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)所說的“經(jīng)濟(jì)人假設(shè)”原則，即人們的每一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都力圖做到成本最小、收益最大。因此，作為這種首先表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的農(nóng)村養(yǎng)老，必然地表現(xiàn)為一種消費(fèi)支出，也就理所當(dāng)然地遵循成本收益的比較原則。就以實(shí)物供養(yǎng)為主的家庭養(yǎng)老和以貨幣供養(yǎng)為主的社會(huì)養(yǎng)老相比較而言，毫無疑問，當(dāng)然是家庭養(yǎng)老的效用最優(yōu)。從實(shí)際情況來看，當(dāng)前我國還屬于發(fā)展中國家，1996年農(nóng)民年人均國民生產(chǎn)總值僅僅為700美元，有些地方競不足100美元，因此，中國農(nóng)民的現(xiàn)實(shí)收入狀況內(nèi)在地決定了農(nóng)民不可能拿出更多的貨幣資金去養(yǎng)老，只能尋找最為經(jīng)濟(jì)的養(yǎng)老辦法。所以，以實(shí)物供養(yǎng)、實(shí)行家庭養(yǎng)老在我國尤其在農(nóng)村相當(dāng)普遍。
第二、實(shí)行家庭養(yǎng)老符合中國農(nóng)民傳統(tǒng)的敬老、養(yǎng)老心態(tài)。馬克思、恩格斯認(rèn)為，當(dāng)經(jīng)濟(jì)因素決定以后，政治、思想、文化等社會(huì)意識(shí)形態(tài)諸因素對事物的發(fā)展往往也起著決定性作用，這就是所謂的社會(huì)意識(shí)具有相對獨(dú)立性。馬、恩的這一原理表明，一個(gè)國家、一個(gè)民族、一個(gè)社會(huì)的農(nóng)民的敬老、養(yǎng)老心態(tài)在某種程度上也“決定著”而不是如有的學(xué)者所說的僅僅“影響著”他們的養(yǎng)老方式的選擇。就我國而言，農(nóng)民選擇家庭養(yǎng)老還有其自身獨(dú)特的文化價(jià)值觀念因素。千百年來，中國儒家思想中的“要孝敬”“勤持家”“講禮俗”“重人倫”文化傳統(tǒng)一直影響著一代又一代的華夏兒女，形成了相對獨(dú)特的敬老觀和養(yǎng)老觀，并受到聯(lián)合國的高度稱贊。聯(lián)合國認(rèn)為，以中國為代表的亞洲養(yǎng)老模式是全世界的榜樣。所以，中國的老百姓比較愿意采用家庭養(yǎng)老方式贍養(yǎng)老人，老人也希望晚年和子女生活在一起，共享天倫之樂。因而，政府和社會(huì)都廣泛提倡這種養(yǎng)老方式，并以法律和法規(guī)的形式予以確定下來，這并不象哈瑞斯所言，“我們正在用老年保險(xiǎn)和醫(yī)療保險(xiǎn)的辦法取代工業(yè)化以前孩子照看老年父母的制度”，也不是如有些人所說，隨著我國的社會(huì)由農(nóng)業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)楣I(yè)社會(huì)，人們的養(yǎng)老方式也就必然地由家庭養(yǎng)老轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)養(yǎng)老了。家庭養(yǎng)老的普遍性表明，至少在現(xiàn)階段和今后一段時(shí)間內(nèi)，我國農(nóng)村還應(yīng)當(dāng)以家庭養(yǎng)老為主。
二、農(nóng)民養(yǎng)老的自我保障性
所謂農(nóng)民養(yǎng)老具有自我保障性，我認(rèn)為，主要是指在家庭養(yǎng)老情況下，現(xiàn)階段我國廣大的農(nóng)村老人可以通過對一定的“口糧田”、“養(yǎng)老田”或“養(yǎng)老山”的耕種或開發(fā)而獲得相對穩(wěn)定的物質(zhì)生活來源，從而使老有所養(yǎng)有了較為可靠的物質(zhì)生活保障，它通常指老人吃飯有了“保障”。
但是，這種農(nóng)民養(yǎng)老的自我保障性又具有某種相對性，它相對于以下兩點(diǎn)：
第一、相對于城鎮(zhèn)特別是城市職工而言，農(nóng)民沒有離、退休之說。眾所周知，城(鎮(zhèn))市居民生活所消耗的一切物資都必須以貨幣的形式支付。因此，城(鎮(zhèn))市居民離、退休以后，如果沒有養(yǎng)老金、養(yǎng)老金不足或養(yǎng)老金發(fā)放不及時(shí)，將直接危及其生活。但是在農(nóng)村，只需要提供一份適量的土地，農(nóng)民照樣可以保證相對穩(wěn)定的生活來源，即所謂的“有飯吃”，而不需要提供養(yǎng)老金，這就為國家減輕了負(fù)擔(dān)，減少了一大筆財(cái)政支出。而且，中國農(nóng)民歷來就有勤勞、樸實(shí)的優(yōu)良傳統(tǒng)，農(nóng)民是否繼續(xù)勞動(dòng)通常不是由其年齡(比如60或65歲)決定的，而是由其自身的身體條件決定的。只要身體健康，條件允許，即使70多歲的農(nóng)民也仍然從事著簡單的勞動(dòng)．其實(shí)，農(nóng)民真正需要提供的恰恰正是可能將要發(fā)生的醫(yī)療費(fèi)用以及老人死亡后的喪葬費(fèi)用，很多調(diào)查也支持著這一論點(diǎn)。所以，只要政府提供適量的“口糧田”或“養(yǎng)老田(山)”，其子女、鄰居、親屬等再適當(dāng)幫助，農(nóng)村老年人一般均可以自食其力，從而在不要政府財(cái)政負(fù)擔(dān)的情況下確保農(nóng)民老有所養(yǎng)。另一方面，老人在60歲以后承擔(dān)一定的勞動(dòng)，這對于其充實(shí)生活、鍛煉身體、減輕子女負(fù)擔(dān)、和睦家庭關(guān)系起著一定的作用。
第二、相對于農(nóng)村社會(huì)養(yǎng)老保障基本方案而言。全國《縣級(jí)農(nóng)村社會(huì)養(yǎng)老保障基本方案》自1992年起，經(jīng)過近8年的實(shí)施最后宣布暫時(shí)放棄，個(gè)中緣由較多。但是，我認(rèn)為，較為關(guān)鍵的一條就是忽視了目前我國農(nóng)民養(yǎng)老具有內(nèi)在的自我保障性這一根本的特征。在現(xiàn)階段，我國農(nóng)村老年人物質(zhì)供養(yǎng)成本低廉、生活照料較為方便、生活質(zhì)量要求不高、對子女無私奉獻(xiàn)的品格特征，就決定了我國農(nóng)民仍然依賴著幾千年來所形成的家庭養(yǎng)老，決定了農(nóng)民不可能認(rèn)識(shí)到人口老齡化所帶來的潛在的養(yǎng)老風(fēng)險(xiǎn)，也決定了農(nóng)民不可能愿意拿出現(xiàn)金去參加社會(huì)養(yǎng)老保險(xiǎn)。這種情況應(yīng)當(dāng)為今后如何進(jìn)一步完善和推廣《縣級(jí)農(nóng)村社會(huì)養(yǎng)老保障基本方案》提供新的思路。
三、供養(yǎng)費(fèi)用的不均衡性
農(nóng)民養(yǎng)老費(fèi)用的不均衡性主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一方面，農(nóng)村中老年人的物質(zhì)供養(yǎng)成本較低。中國的農(nóng)村老年人一般都比較勤勞、樸實(shí)，他們對物質(zhì)生活的要求普遍不很高，只希望吃飽穿暖就行，所謂的“粗茶淡飯皆相宜、縫縫補(bǔ)補(bǔ)均可以”。根據(jù)筆者在江蘇省蘇中地區(qū)農(nóng)村所做的調(diào)查，平均每位老人每年只需要價(jià)值800元左右的物資，如大米、蔬菜、禽蛋、魚、肉、瓜果、油料、柴火以及少量的衣物等等，這些物資絕大部分不需要現(xiàn)金支付，一般均可以自行生產(chǎn)(高和榮2002)，甚至還略有節(jié)余。薛興利等人在山東的調(diào)查認(rèn)為價(jià)值750元左右就可以了，兩者數(shù)據(jù)基本相當(dāng)。因此，老年人的物質(zhì)供養(yǎng)成本相對較低。在正常的情況下，一般只需要100元左右的零用錢。但是，另一方面，老年人的醫(yī)療喪葬費(fèi)用卻比較高。因?yàn)槔夏耆耸且粋€(gè)患病率高、患病種類多、住院比例高的特殊群體，老年人往往容易患腦血管病、心血管病、呼吸系統(tǒng)疾病、泌尿系統(tǒng)疾病、消化系統(tǒng)疾病以及各種腫瘤，往往多病并發(fā)。1993年，衛(wèi)生部調(diào)查表明，我國50歲以上的、占社會(huì)總?cè)丝跀?shù)的18％的中老年人消耗了近80％的醫(yī)療費(fèi)。如此算來，老年人消耗的醫(yī)療費(fèi)用十分巨大，很多家庭往往因病致貧，從此一蹶不振。
不僅如此，老年人也是一個(gè)死亡率高的群體，老年人死后都需要一大筆費(fèi)用開支。就蘇中地區(qū)而言，平均每位老人的喪葬費(fèi)用大約為5000元左右(楊翠迎l998)，這對于“4—2—1”結(jié)構(gòu)模式的農(nóng)村家庭來說，一對年青夫婦在其有限的收入里要拿出2萬元現(xiàn)金來料理4位老人的后事還真是困難，更不用說可能要照料6位或8位老人了。
這表明，伴隨著“核心家庭”的形成，農(nóng)民溫飽問題的解決，人均壽命的延長，在經(jīng)濟(jì)上，物質(zhì)供養(yǎng)問題已經(jīng)是農(nóng)村養(yǎng)老中的次要問題，而醫(yī)療和喪葬等費(fèi)用問題將逐漸成為首要的問題，這和改革開放乃至建國以前的農(nóng)村狀況大不一樣。農(nóng)村養(yǎng)老的這一特征也就為現(xiàn)在和今后我國的農(nóng)村養(yǎng)老保障工作提供了可資借鑒的根據(jù)。
四、農(nóng)民養(yǎng)老具有功利性
改革開放以前，尤其是封建社會(huì)里的舊中國，人們普遍強(qiáng)調(diào)“父母在，不遠(yuǎn)游”，子女對父母應(yīng)當(dāng)“無違”，講究“孝道”。對父母及長輩要“生事之以禮，死葬之以禮，祭之以禮”，否則將“犬馬不如”，也就是說，過去人們贍養(yǎng)老人是沒有條件的。但是，改革開放以來，受各種因素的影響，中國廣大農(nóng)民的敬老、養(yǎng)老觀念和態(tài)度發(fā)生了很大的變化，集中表現(xiàn)在年輕人更多地是從有利于自身的因素出發(fā)去贍養(yǎng)老人，因而，在贍養(yǎng)態(tài)度上具有明顯的功利性傾向。在養(yǎng)老心態(tài)上，大部分人崇尚要“奉養(yǎng)父母”，但“父母在，不遠(yuǎn)游”的思想正在弱化，14．3％的人認(rèn)為贍養(yǎng)父母是為了能夠獲得良好的社會(huì)名聲；在尊敬老人方面，認(rèn)為尊敬老人應(yīng)當(dāng)具有一定的條件，如“老人固然應(yīng)當(dāng)尊敬，但是老人也必須體諒子女”，“老人應(yīng)當(dāng)為子女備置一份象樣的家產(chǎn)”等等；在服喪和守孝的態(tài)度上，有24．4％的人認(rèn)為服喪和守孝是為了“圖個(gè)吉利，使全家得到庇護(hù)，免除災(zāi)難”等等(高和榮2002)。其實(shí)，也正因?yàn)槿绱耍?dāng)農(nóng)民贍養(yǎng)老人的功利性難以實(shí)現(xiàn)時(shí)，兩代人之間極易產(chǎn)生養(yǎng)老糾紛。薛興利等人曾對山東農(nóng)村進(jìn)行了調(diào)查，認(rèn)為近兩年老年人與子女發(fā)生過糾紛的家庭占51．4％，徐勤也提到1995年天津市津南法院受理贍養(yǎng)案件比1994年增加了16．7％，另據(jù)《中華老年報(bào)》報(bào)道，山西省有關(guān)單位近四年來已接待老人來訪2萬多起(徐勤l997)，《揚(yáng)子晚報(bào)》2000年的一則消息更令人觸目：有一個(gè)兒子，寧可自殺也不肯贍養(yǎng)老人。從總體上看，比較容易產(chǎn)生贍養(yǎng)糾紛的往往是那些高齡、多病、無收入、無家產(chǎn)、無勞動(dòng)能力且需要照顧的農(nóng)村老人。
究其原因，我認(rèn)為是老年人自身的價(jià)值和社會(huì)地位發(fā)生了變化。在前工業(yè)社會(huì)，人們靠自然吃飯、靠經(jīng)驗(yàn)吃飯，因而是一個(gè)年輕人向老年人學(xué)習(xí)的社會(huì)，在這個(gè)社會(huì)里，老年人創(chuàng)造著社會(huì)絕大部分財(cái)富并主導(dǎo)著社會(huì)價(jià)值，所以，老年人可以成為生產(chǎn)勞動(dòng)的權(quán)威，進(jìn)而成為家庭的權(quán)威，這在柏拉圖的《理想國》、莫爾的《烏托邦》、康帕內(nèi)拉的《太陽城》中均有所描述和體現(xiàn)。可是，到了工業(yè)社會(huì)，尤其是進(jìn)入了如丹尼爾·貝爾、阿爾溫·托夫勒等人所說的后工業(yè)社會(huì)，情況就大不一樣了。在這個(gè)社會(huì)里，是知識(shí)而不是經(jīng)驗(yàn)成為推動(dòng)生產(chǎn)力發(fā)展的決定性力量。因此，掌握著新知識(shí)和新技術(shù)的年輕人成為社會(huì)的主宰，老年人在家庭中的經(jīng)濟(jì)支配地位及其創(chuàng)造財(cái)富的價(jià)值逐漸下降。這樣，年輕人在贍養(yǎng)問題上必然會(huì)帶有某種條件，從而體現(xiàn)為一定的功利性。
我國農(nóng)村贍養(yǎng)老人由以前的無條件性和非功利性向現(xiàn)在贍養(yǎng)老人的功利性和條件性轉(zhuǎn)化，這就要求我們一要加強(qiáng)教育，建立健全各項(xiàng)敬老、養(yǎng)老規(guī)范，在全社會(huì)范圍內(nèi)大力弘揚(yáng)尊老、敬老、養(yǎng)老的良好風(fēng)尚和傳統(tǒng)美德，二要?jiǎng)訂T、支持和鼓勵(lì)老年人老有所為，做一些力所能及的事情，主動(dòng)為子女分憂解難，努力尋求兩者的最佳“均衡點(diǎn)”。
五、農(nóng)民養(yǎng)老的地區(qū)差異性
農(nóng)民養(yǎng)老的地區(qū)差異性，則主要指由于我國農(nóng)村各地經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平差異顯著，并由此形成的內(nèi)容和形式不同的各種養(yǎng)老方式。
