時(shí)間：2022-07-18 23:44:04
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；營(yíng)銷(xiāo)策劃；問(wèn)題；對(duì)策
一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的含義
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷(xiāo)售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了取得理想的銷(xiāo)售推廣效果，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動(dòng)用的各種外部及內(nèi)部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計(jì)劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過(guò)程。
二、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的特點(diǎn)及基本原則
1.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的特點(diǎn)
（1）人性理念。現(xiàn)在的房地產(chǎn)行業(yè)面臨的首要問(wèn)題就是是否顧及消費(fèi)者的需求和銷(xiāo)售的產(chǎn)品是否符合消費(fèi)者的需要。只有滿足人性理念，房地產(chǎn)公司才能更好的促進(jìn)銷(xiāo)售，增加利潤(rùn)，加快資金周轉(zhuǎn)。企業(yè)的一切活動(dòng)應(yīng)該顧及消費(fèi)者的心理，這才是營(yíng)銷(xiāo)的根本。
（2）生態(tài)理念。房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，應(yīng)建立在保護(hù)環(huán)境的基礎(chǔ)上，既要顧及人類的居住水平，又要顧及人類的居住環(huán)境，給人們提供一個(gè)適宜的居住生活。
（3）智能理念。人類的科技水平，已經(jīng)由之前的磚瓦房逐漸向高科技水平轉(zhuǎn)換。家庭裝飾多元化給人們提供了更多的服務(wù)。
（4）投資理念。投資不動(dòng)產(chǎn)愈來(lái)愈成為更多人選擇的投資保值手段。
（5）策略和手段是營(yíng)銷(xiāo)的生命。樓盤(pán)最終需要通過(guò)市場(chǎng)的反應(yīng)去實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，由此，營(yíng)銷(xiāo)中采用的合理策略、手段則成了“檢驗(yàn)真理”的試金石。
2.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本原則
（1）必須從客戶和市場(chǎng)需要出發(fā)。每個(gè)人的喜好和審美方式、生活習(xí)慣各不相同，因此開(kāi)發(fā)商不可能在策劃是都回面面俱到。因此要想做到盡量“面面俱到”必須要做好市場(chǎng)調(diào)研。只有這樣才能較充分的滿足消費(fèi)者心理。
（2）始終保持整體營(yíng)銷(xiāo)的觀念。在營(yíng)銷(xiāo)策劃中，創(chuàng)意是根本。客戶最終會(huì)選擇你的產(chǎn)品，“性價(jià)比”是最關(guān)鍵的一個(gè)因素。這就要求產(chǎn)商在策劃上把握整體營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)方式。這就要求策劃各個(gè)細(xì)節(jié)環(huán)環(huán)相扣、統(tǒng)籌安排、互相協(xié)調(diào)，目的一致，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的整體性。
3.營(yíng)銷(xiāo)策劃與銷(xiāo)售緊密呼應(yīng)
營(yíng)銷(xiāo)策劃的最后環(huán)節(jié)就是銷(xiāo)售。營(yíng)銷(xiāo)策劃的好壞決定銷(xiāo)售的情況好壞。因此兩者互為表里，緊密聯(lián)系。
三、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容
1.市場(chǎng)分析
市場(chǎng)分析分為市場(chǎng)供應(yīng)調(diào)查分析和市場(chǎng)需求調(diào)查分析。
2.項(xiàng)目自身分析
利用SWOT分析，將項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅同內(nèi)外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合起來(lái)。能使我們調(diào)整策略，謀求更好的發(fā)展，并且能夠提升決策質(zhì)量。
3.目標(biāo)市場(chǎng)確定
不同消費(fèi)者的需求和偏好有很大差異。依據(jù)不同的區(qū)域特點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)客源的特定需求，制定合理的市場(chǎng)定位。能取得良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。
4.項(xiàng)目定位
項(xiàng)目定位是在目標(biāo)客源建立的基礎(chǔ)上，為最大限度地滿足客戶的需求而對(duì)項(xiàng)目的整體把握。它是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)項(xiàng)目的功能、形象作特別的有針對(duì)性的規(guī)定。
5.項(xiàng)目推廣
項(xiàng)目推廣過(guò)程。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程共分為四個(gè)階段：預(yù)熱期、強(qiáng)銷(xiāo)期、持銷(xiāo)期、尾盤(pán)期。所以推廣過(guò)程也應(yīng)該相應(yīng)分為四個(gè)階段。項(xiàng)目推廣方式。項(xiàng)目推廣實(shí)施是整個(gè)推廣過(guò)程中的關(guān)鍵，是將推廣計(jì)劃集體落實(shí)的過(guò)程。
四、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃面臨的誤區(qū)
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是關(guān)系房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。但是目前的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃還是存在一些誤區(qū)。
1.房地產(chǎn)公司在營(yíng)銷(xiāo)策劃中的誤區(qū)
（1）只以銷(xiāo)售結(jié)果作為成敗關(guān)鍵。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃好壞，只將銷(xiāo)售結(jié)果作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，不注重營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程，主要把精力放在了廣告投入上。由于近幾年來(lái)房?jī)r(jià)不斷上漲，產(chǎn)商競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告投資不斷上升。因此這些廣告費(fèi)用最后還是需要由消費(fèi)者承擔(dān)。
（2）營(yíng)銷(xiāo)策劃重心在營(yíng)銷(xiāo)而非策劃。近幾年，房地產(chǎn)公司只針對(duì)樓盤(pán)項(xiàng)目銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)，忽視對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，房地產(chǎn)廣告看得多了，房地產(chǎn)公司任何人都能說(shuō)出幾個(gè)，但程度僅僅局限于樓盤(pán)名稱。
2.策劃人對(duì)自身工作的認(rèn)識(shí)誤區(qū)
策劃人的專業(yè)性不強(qiáng)。現(xiàn)在所有的房地產(chǎn)公司都在聘請(qǐng)房地產(chǎn)策劃人員，但是真正滿足條件的人卻寥寥無(wú)幾，隨著近年來(lái)房地產(chǎn)事業(yè)的飛速發(fā)展，各地域之間的自身發(fā)展周期性和不平衡性，使得那寥寥無(wú)幾的策劃人員對(duì)自己的事業(yè)失去信心，再說(shuō)由于缺乏專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)，導(dǎo)致對(duì)自己事業(yè)的認(rèn)識(shí)性不足，能正確認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的重要性和其深層次的涵義與特殊要求。
3.政府認(rèn)識(shí)中存在的誤區(qū)
（1）政府沒(méi)有意識(shí)到房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃重要意義。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃關(guān)系著城市的發(fā)展，這是一個(gè)宏觀與微觀研究問(wèn)題的“結(jié)合點(diǎn)”，對(duì)城市形象和城市可持續(xù)發(fā)展有這深遠(yuǎn)影響。
（2）政府對(duì)于其專業(yè)人才的培養(yǎng)還沒(méi)有引起足夠的重視。在各高校中，房地產(chǎn)專業(yè)設(shè)置很少，相比其他專業(yè)來(lái)說(shuō)與實(shí)際需求人才是嚴(yán)重失衡的。
五、應(yīng)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃問(wèn)題的對(duì)策
1.擺正思路并認(rèn)清房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的正確概念
整體的營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅是房地產(chǎn)商或策劃人的工作，我們要突破傳統(tǒng)意義的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的概念、顛覆傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的理念，營(yíng)銷(xiāo)策劃必須符合城市可持續(xù)發(fā)展的要求，從城市的整體營(yíng)銷(xiāo)入手，以鑄造經(jīng)典城市為目的，建造與城市文化相融合的住宅，并注重環(huán)境與公共設(shè)施。
2.明確目標(biāo)市場(chǎng)，科學(xué)市場(chǎng)定位
目標(biāo)市場(chǎng)分析與市場(chǎng)定位是營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心。由于房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)明確其目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)定位。因此從消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力與需求出發(fā)。
3.房地產(chǎn)商的先進(jìn)開(kāi)發(fā)理念
房產(chǎn)商應(yīng)有一種前瞻性的眼光，房地產(chǎn)業(yè)即將從新洗牌，產(chǎn)品品質(zhì)將代表一切。
4.策劃人的責(zé)任感
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營(yíng)銷(xiāo)策劃；問(wèn)題；趨勢(shì)
房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸由賣(mài)方市場(chǎng)過(guò)渡到買(mǎi)方市場(chǎng)，企業(yè)取得一塊地就能制勝的神話已經(jīng)遠(yuǎn)去，激烈的競(jìng)爭(zhēng)需要企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃越來(lái)越重視，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展以及增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力具有重要的意義，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃已成為關(guān)系到房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成功與否的首要環(huán)節(jié)。由于我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展比較落后，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的理論和思想至今仍未真正成熟，再加上一些開(kāi)發(fā)商缺少營(yíng)銷(xiāo)策劃方面的經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)際房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃操作中難免存在一些問(wèn)題。
1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中現(xiàn)存的問(wèn)題
①目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確。由于高額的消費(fèi)支出、購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高關(guān)聯(lián)度的購(gòu)買(mǎi)行為，其購(gòu)買(mǎi)決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間都復(fù)雜得多，變化的可能性也大得多，所以應(yīng)該采用專業(yè)的消費(fèi)者行為調(diào)研。可是一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商認(rèn)為“市場(chǎng)是引導(dǎo)出來(lái)的”、“我們比消費(fèi)者更專業(yè)”，正是由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的這種心態(tài)，使之在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)策劃者普遍忽視了對(duì)消費(fèi)者的研究，從而造成了目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。
②缺少規(guī)范的可行性分析。眾所周知，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)不但受諸多相關(guān)經(jīng)濟(jì)、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預(yù)測(cè)因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)費(fèi)用乃至決定項(xiàng)目的成敗。然而，有一些開(kāi)發(fā)商在前期策劃過(guò)程中不知投資分析為何物，對(duì)未來(lái)政策走勢(shì)缺乏敏銳性的分析和判斷，不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析，往往依賴高層領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)進(jìn)行投資決策，營(yíng)銷(xiāo)策劃也介入過(guò)晚，導(dǎo)致投資決策失誤，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品不對(duì)路，以至于到項(xiàng)目銷(xiāo)售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷(xiāo)，仍然有大量商品房滯銷(xiāo)。
③無(wú)視差異化競(jìng)爭(zhēng)。與普遍忽視消費(fèi)者研究相反，部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商過(guò)度重視對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)者的研究，常常不惜花上半年的時(shí)間動(dòng)員全公司的力量，發(fā)動(dòng)地毯式的搜索從本區(qū)域到跨區(qū)域甚至全國(guó)的假想敵都無(wú)不囊括，從環(huán)境、房型、配套到裝修細(xì)節(jié)等競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)都關(guān)注備至。然而這樣大量的投入沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性意義，得出的結(jié)論不能指導(dǎo)我們的實(shí)際工作。事實(shí)上房地產(chǎn)與普通消費(fèi)品不同，即便地段不同也不會(huì)有任何兩個(gè)項(xiàng)目會(huì)同質(zhì)化，既然不會(huì)有同質(zhì)化，那就絕不會(huì)面臨像普通消費(fèi)品那樣廣泛的競(jìng)爭(zhēng)。
④“克隆”現(xiàn)象比較普遍。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的興起，應(yīng)當(dāng)是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市開(kāi)始的。多年的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐，使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)和極有價(jià)值的策劃理論和思想。最近幾年來(lái)，內(nèi)地城市的開(kāi)發(fā)商也開(kāi)始注重起營(yíng)銷(xiāo)策劃來(lái)。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng)、參加各類策劃培訓(xùn)班；二是要請(qǐng)知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目擔(dān)任總策劃或顧問(wèn)；三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃演講會(huì)，并邀請(qǐng)知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的最新理念。通過(guò)這幾種方式，沿海城市先進(jìn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例，開(kāi)始在內(nèi)地開(kāi)花結(jié)果。同時(shí)，內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象，甚至有的地方幾個(gè)樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案幾乎相同，這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。
⑤過(guò)分依賴廣告攻勢(shì)。有些房地產(chǎn)策劃者過(guò)分強(qiáng)調(diào)“猛烈的廣告攻勢(shì)”“、強(qiáng)大的空中優(yōu)勢(shì)”，偏愛(ài)采用大發(fā)行量的大眾媒體進(jìn)行宣傳。這種“用大炮打蚊子”的做法，有效性差成本也居高不下。廣告成本的大幅度提高必然會(huì)影響最終收益。隨著媒體干擾的增大，媒體的邊際傳播收益也在下滑，房地產(chǎn)策劃者應(yīng)該針對(duì)具體項(xiàng)目量體裁衣，作出合理的廣告費(fèi)用預(yù)算。
2房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃發(fā)展趨勢(shì)
①?gòu)?qiáng)化品牌戰(zhàn)略。隨著房地產(chǎn)逐漸進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃者應(yīng)注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時(shí)廣告意識(shí)要超前，推廣手段整合性強(qiáng)，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌
②適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化要求。隨著房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化，消費(fèi)者偶然性、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為減弱，理性購(gòu)買(mǎi)行為增強(qiáng)；各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好，消費(fèi)者對(duì)商品房的選擇會(huì)更趨“個(gè)性化”，會(huì)更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤(pán)。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃者應(yīng)該針對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行日趨明朗的市場(chǎng)細(xì)分，以滿足不同類型消費(fèi)需求的消費(fèi)群，比如中小型房地產(chǎn)企業(yè)就必須以其個(gè)性化和特色需求也在市場(chǎng)占據(jù)一席之地。
③調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)模式，建立全程營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)策劃是從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。各開(kāi)發(fā)商核心能力的側(cè)重點(diǎn)不同，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組織形式也可以有其獨(dú)特性。但是，基本的框架應(yīng)該大同小異以客戶導(dǎo)向型全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)理念為指導(dǎo)，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化策劃和銷(xiāo)售部門(mén)的客戶服務(wù)和反饋功能。策劃部門(mén)應(yīng)該是樓盤(pán)相關(guān)信息的收集者和樓盤(pán)市場(chǎng)興奮點(diǎn)創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過(guò)吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣自然而然地變得容易。當(dāng)然，在整個(gè)項(xiàng)目策劃過(guò)程中，不排除專業(yè)人士對(duì)客戶適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)，從而把雙方可能的分歧解決在前.目前不少開(kāi)發(fā)公司紛紛成立客戶俱樂(lè)部，經(jīng)常性地與客戶溝通項(xiàng)目進(jìn)展、公司狀況，組織客戶深入項(xiàng)目策劃，與客戶形成互動(dòng)的有效聯(lián)接。一些開(kāi)發(fā)公司專門(mén)成立了客戶服務(wù)中心，設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；營(yíng)銷(xiāo)；策劃
1 前言
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是指運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)概念，從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上對(duì)開(kāi)發(fā)建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求，在深入了解潛在消費(fèi)者深層次及未來(lái)需求的基礎(chǔ)上，為開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃出合理的建設(shè)取向完全符合消費(fèi)者的要求，并通過(guò)消費(fèi)者的滿意使開(kāi)發(fā)商獲得利益的過(guò)程。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃不是簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)策劃或推廣策劃，而是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)了解市場(chǎng)、熟知市場(chǎng)到推廣市場(chǎng)的過(guò)程。本文就房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃談幾點(diǎn)思考意見(jiàn)。
2 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃遵循的原則
2.1 創(chuàng)新原則
隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷(xiāo)售理論越來(lái)越不適應(yīng)市場(chǎng)的要求，更無(wú)法為當(dāng)前許多房地產(chǎn)企業(yè)所做的種種創(chuàng)新探索指明方向。從目前房地產(chǎn)企業(yè)的大量營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)看，包括折讓、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、先租后買(mǎi)、降低利率等各類措施，大多能產(chǎn)生更強(qiáng)烈、更快速的反應(yīng)，能引起消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)的注意，這為我們探討買(mǎi)方市場(chǎng)條件下的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新理論，提供了豐富多彩的素材和極具價(jià)值的思路。
2.2 整合原則
整合營(yíng)銷(xiāo)是在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)高度專業(yè)化分工的基礎(chǔ)上，通過(guò)市場(chǎng)渠道，圍繞具體項(xiàng)目，有多個(gè)專業(yè)性營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)形成多種專業(yè)人才互補(bǔ)型、互利型的共同組織，并由其對(duì)諸如資金、智能、品牌、社會(huì)關(guān)系等房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)要素進(jìn)行整理、組合，形成合力，高效運(yùn)作，從而形成從投資決策到物業(yè)銷(xiāo)售全過(guò)程的系統(tǒng)控制，并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)預(yù)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種新型的、市場(chǎng)化的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式，整合營(yíng)銷(xiāo)克服了一般營(yíng)銷(xiāo)模式中間強(qiáng)、兩頭弱的缺陷，同時(shí)避免了策劃商與銷(xiāo)售商之間各自為政、互不協(xié)調(diào)的局面。整合營(yíng)銷(xiāo)圍繞具體項(xiàng)目進(jìn)行資源整合，提高房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部專業(yè)化分工與協(xié)作，其優(yōu)勢(shì)在于：智能互補(bǔ)、利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。
2.3 系統(tǒng)原則
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)從了解時(shí)市場(chǎng)、熟知市場(chǎng)到推廣市場(chǎng)的過(guò)程，其中心是顧客。顧客的需求千差萬(wàn)別，注定房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃從單一化趨向全面化，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場(chǎng)特征和消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場(chǎng)的要求。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)首先應(yīng)從產(chǎn)品做起，從提高樓盤(pán)綜合素質(zhì)做起，從滿足消費(fèi)者的需求做起。區(qū)域細(xì)分、客戶細(xì)分、功能細(xì)分愈趨深入，人本主義思想開(kāi)始體現(xiàn)。重視綠化、增加智能化設(shè)施、集中供熱和供飲用水、建設(shè)底層架空、錯(cuò)層、大采光凸出窗臺(tái)、陽(yáng)光客廳、可移動(dòng)透光屋頂、自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)、架設(shè)空中走廊、提供網(wǎng)絡(luò)服等等，層出不窮，這種暗合市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)的賣(mài)點(diǎn)一經(jīng)，就能掀起新一輪的熱銷(xiāo)。創(chuàng)新大大豐富了營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)涵，也進(jìn)一步證實(shí)：在買(mǎi)方市場(chǎng)下，只有以人的需求為本，深入市場(chǎng)、把握市場(chǎng)，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)方案，才有在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的希望。
2.4 可操作性原則
銷(xiāo)售策劃不能脫離社會(huì)現(xiàn)實(shí)。策劃時(shí)一定要考慮國(guó)情、民情和民風(fēng)，充分考慮操作中可能會(huì)遇到的種種困難，制定好相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。與政府部門(mén)或權(quán)威部門(mén)合作可以大大降低操作難度，提高策劃成功率。
3 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)施途徑
3.1 廣告
廣告是向人們介紹商品信息，輸送某種觀念的一種公開(kāi)的宣傳形式。房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費(fèi)用大。房地產(chǎn)廣告的訴求重點(diǎn)有：地段優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、交通便捷優(yōu)勢(shì)、學(xué)區(qū)優(yōu)勢(shì)、社區(qū)生活質(zhì)量、開(kāi)發(fā)公司的社會(huì)聲譽(yù)等。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有以下幾種類型：（1）印刷廣告。利用印刷品進(jìn)行房地產(chǎn)廣告宣傳相當(dāng)普遍，這也是房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的主要手段之一。報(bào)刊﹑雜志﹑有關(guān)專業(yè)書(shū)籍以及開(kāi)發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等，都是房地產(chǎn)廣告的有效載體；（2）視聽(tīng)廣告。利用電視﹑電影﹑霓虹燈﹑廣告牌以及電臺(tái)﹑廣播等傳媒方式都是宣傳房地產(chǎn)產(chǎn)品的有效視聽(tīng)廣告；（4）現(xiàn)場(chǎng)廣告。在施工現(xiàn)場(chǎng)豎立的現(xiàn)場(chǎng)廣告牌以及工地四周?chē)鷫ι系男麄鲝V告，用以介紹開(kāi)發(fā)項(xiàng)目情況；（5）信函廣告。包括商品房目錄和說(shuō)明書(shū)等。根據(jù)樓盤(pán)不同的類型、租售范圍以及廣告費(fèi)用，開(kāi)發(fā)商應(yīng)當(dāng)選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略，從而達(dá)到最大的宣傳效果。
3.2 營(yíng)業(yè)推廣
營(yíng)業(yè)推廣是為了在一個(gè)較大的目標(biāo)市場(chǎng)上，刺激需求，擴(kuò)大銷(xiāo)售，而采取的鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)的各種措施。多用于一定時(shí)期、一定任務(wù)的短期的特別推銷(xiāo)。營(yíng)業(yè)推廣刺激需求的效果十分明顯且費(fèi)用較少。開(kāi)發(fā)商可以通過(guò)開(kāi)展大規(guī)模的住房知識(shí)普及活動(dòng)，向廣大消費(fèi)者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住房貸款方法和程序以及商品房購(gòu)置手續(xù)和政府相關(guān)稅費(fèi)，在增加消費(fèi)者房地產(chǎn)知識(shí)的同時(shí)，也可以增加消費(fèi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商的認(rèn)同感。另外開(kāi)發(fā)商還可以舉行開(kāi)盤(pán)或認(rèn)購(gòu)儀式、項(xiàng)目研討會(huì)、新聞會(huì)、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等，這些活動(dòng)可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，從而使企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不斷上升。
3.3 人員促銷(xiāo)
人員促銷(xiāo)是指房地產(chǎn)促銷(xiāo)人員根據(jù)掌握到的客戶信息，向目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者介紹開(kāi)發(fā)商及其房地產(chǎn)的情況，促成買(mǎi)賣(mài)成交的活動(dòng)。人員促銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)在于：目標(biāo)客戶明確，促銷(xiāo)力量集中，成交率高；與客戶面談，有利于聯(lián)絡(luò)與密切同客戶的感情，有利于信息反饋，有利于了解同行業(yè)的開(kāi)發(fā)建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)向。當(dāng)然，人員促銷(xiāo)方式對(duì)促銷(xiāo)人員的素質(zhì)要求比較高。促銷(xiāo)人員一般必須具備以下條件和素質(zhì)：具有豐富的房地產(chǎn)知識(shí)和合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)；及時(shí)掌握正確的房地產(chǎn)市場(chǎng)信息；具有良好的經(jīng)營(yíng)理念和業(yè)務(wù)素質(zhì)。促銷(xiāo)人員在日常工作中，要注意對(duì)商圈內(nèi)的所有顧客的詳細(xì)資料包括地址、姓名、電話號(hào)碼等建檔，以便隨時(shí)跟蹤。
3.4 公共關(guān)系
房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷(xiāo)活動(dòng)包括：爭(zhēng)取對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商有利的宣傳報(bào)道，協(xié)助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與有關(guān)各界公眾建立和保持良好的關(guān)系，建立和保持良好的企業(yè)形象以及消除和處理對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)不利的謠言、傳聞和事件。人為制造新聞點(diǎn)，引得媒體爭(zhēng)相報(bào)道，享受無(wú)償廣告。這其中也包括危機(jī)公關(guān)。針對(duì)當(dāng)前屢屢發(fā)生的入住糾紛問(wèn)題，如處理得當(dāng)，或許可在眾多消費(fèi)者與媒體的關(guān)注下，以坦誠(chéng)的態(tài)度重樹(shù)項(xiàng)目良好形象，化不利為有利。開(kāi)發(fā)商應(yīng)當(dāng)重視消費(fèi)者導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立長(zhǎng)久的穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，在市場(chǎng)上樹(shù)立企業(yè)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。商品和品牌的價(jià)值是最難以替代的，這與消費(fèi)者的認(rèn)可程度緊密相關(guān)。因此，開(kāi)發(fā)商應(yīng)當(dāng)完全從消費(fèi)者的角度安排經(jīng)營(yíng)策略，充分研究消費(fèi)者需求，努力加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，注意關(guān)系營(yíng)造。同時(shí)，開(kāi)發(fā)商還要注意與地方政府、金融機(jī)構(gòu)和其它社會(huì)組織的合作，更要注意開(kāi)發(fā)商之間的合作，特別是后者的合作尤為重要。
參考文獻(xiàn)：
1.1人本理念中國(guó)儒家的仁愛(ài)思想和西方的人文主義思潮為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的人本理念提供了堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)面臨的首要問(wèn)題是使開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)消費(fèi)者的需要,從而促進(jìn)商品房的銷(xiāo)售,獲取利潤(rùn),加快資金鏈的循環(huán)。企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都必須圍繞消費(fèi)者的愿望、需求和價(jià)值觀念展開(kāi),這是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理念的根本所在。
1.2生態(tài)理念隨著工業(yè)化在世界范圍內(nèi)的推廣,全球生態(tài)環(huán)境不斷惡化,人類生存不斷遭受挑戰(zhàn),這在客觀上了要求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)必須樹(shù)立可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)理念,這不僅是為目前的人類提供更加適宜的生存空間,也是為子孫后代的永續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。
1.3科技理念隨著日新月異的科技發(fā)展,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)也迅速地現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化。表現(xiàn)為,建筑材料從傳統(tǒng)的磚瓦轉(zhuǎn)向混凝土、防水卷材、幕墻等各種新興材料;建筑技術(shù)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步,現(xiàn)代化施工設(shè)備得到了廣泛應(yīng)用;建筑功能走向多元化,給人們提供了更加多樣便捷的服務(wù)。
1.4投資理念投資不動(dòng)產(chǎn)愈來(lái)愈成為一種投資保值手段。特別是在我國(guó),近年房地產(chǎn)投資更是成為投資熱點(diǎn)。當(dāng)然樓市也存在風(fēng)險(xiǎn),投資需要謹(jǐn)慎,要時(shí)刻注意宏觀政策的調(diào)整,避免投資受損。江蘇徐州“楓林名門(mén)”項(xiàng)目,整體規(guī)劃緊扣流行的文化、生態(tài)理念,努力創(chuàng)造一個(gè)布局合理、環(huán)境優(yōu)雅、服務(wù)完善、生活方便、綠意盎然并具有現(xiàn)代化建設(shè)風(fēng)格的居住小區(qū)。24.5%超低建筑密度和高達(dá)31.6%的綠化率,小橋流水、花團(tuán)錦簇、綠樹(shù)成蔭,共同構(gòu)建集休閑、賞景、養(yǎng)生于一體的“類自然”的生態(tài)環(huán)境,為業(yè)主精心營(yíng)造一個(gè)寧?kù)o、舒適、時(shí)尚的國(guó)際化社區(qū)生活。
2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)注意問(wèn)題
房地產(chǎn)商品的非標(biāo)準(zhǔn)化,加之不正當(dāng)利益的驅(qū)使,導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)的非標(biāo)準(zhǔn)化。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)陷入了一些誤區(qū),以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)被嚴(yán)重扭曲。因此在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要注意以下幾個(gè)問(wèn)題:
2.1房地產(chǎn)的商品屬性房地產(chǎn)是一種商品,開(kāi)發(fā)商建設(shè)商品房的目的就是為了出售并盈利。因此,要從商品的視角去看待房地產(chǎn),作為一種商品,其價(jià)值的實(shí)現(xiàn)必然是在市場(chǎng)交換的過(guò)程中,而交換得以實(shí)現(xiàn)的最關(guān)鍵因素是商品的使用價(jià)值符合消費(fèi)者的需求。在做房地產(chǎn)策劃時(shí)要注意,營(yíng)銷(xiāo)具有相對(duì)現(xiàn)實(shí)性,任何營(yíng)銷(xiāo)策劃都必須建立在高質(zhì)量商品的基礎(chǔ)上。消費(fèi)者是圓心,開(kāi)發(fā)是半徑,營(yíng)銷(xiāo)是圓弧。按照消費(fèi)者意愿去開(kāi)發(fā),適當(dāng)引導(dǎo)市場(chǎng)適應(yīng)自己開(kāi)發(fā)的商品,才是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。
2.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)域關(guān)系作為一種特殊的商品,房地產(chǎn)有其特殊的市場(chǎng)群體,是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),需要具備營(yíng)銷(xiāo)的前提才有可能熱銷(xiāo)。制約熱銷(xiāo)的因素很多,諸如總量因素、區(qū)域因素、社會(huì)因素、區(qū)域因素、文化因素、需求因素和購(gòu)買(mǎi)力因素等,需求量大、實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力不足也是目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的最大癥結(jié)。在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中經(jīng)常可以看到各種各樣的“營(yíng)銷(xiāo)短視”,比如:價(jià)格短視,為了求得短期財(cái)務(wù)利潤(rùn)最大化,忽略了房地產(chǎn)長(zhǎng)期的增值空間;節(jié)奏短視,整個(gè)樓盤(pán)同時(shí)上市,結(jié)果剩下“死角房”無(wú)人問(wèn)津;效應(yīng)短視,片面運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略,過(guò)度迷信技巧,項(xiàng)目有組織無(wú)計(jì)劃,前后矛盾。產(chǎn)生這些偏差的原因在于:開(kāi)發(fā)商過(guò)度關(guān)注成交消費(fèi)區(qū)域,忽略了客戶培養(yǎng)區(qū)域,難以產(chǎn)生恒穩(wěn)的市場(chǎng)效應(yīng)。為了解決這些問(wèn)題,要正確處理好營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)入?yún)^(qū)域、發(fā)育區(qū)域和運(yùn)作區(qū)域的的關(guān)系。導(dǎo)入?yún)^(qū)域,包括廣告、包裝等對(duì)外宣傳手段,主要用來(lái)集聚人氣;有了早期較好的宣傳,可以吸引眾多的消費(fèi)者,如何培育潛在的購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)及制定怎樣的銷(xiāo)售方案將是營(yíng)銷(xiāo)方案的核心;再好的方案需要專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)真全面的執(zhí)行,這也直接影響到銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
2.3正確的認(rèn)識(shí)和看待房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃要注重創(chuàng)意,但是策劃的靈感與創(chuàng)意一定要忠于主題,切忌天馬行空。在客戶最終選擇產(chǎn)品的因素中,性價(jià)比是競(jìng)爭(zhēng)勝出的關(guān)鍵。沒(méi)有哪一個(gè)因素是絕對(duì)第一重要的,同樣也沒(méi)有哪一個(gè)因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個(gè)細(xì)節(jié)環(huán)環(huán)相扣,在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排,廣告、工程進(jìn)展、設(shè)計(jì)優(yōu)化、物業(yè)管理、價(jià)格變動(dòng)等,都要規(guī)范布局、互相協(xié)調(diào)、目的一致,保證營(yíng)銷(xiāo)的整體性。適當(dāng)?shù)貫樽约喊b,本無(wú)可厚非,但夸大事實(shí),推行策劃迷信,則會(huì)使房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃誤入歧途。事實(shí)上,目前不少策劃人所做的策劃方案遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高水平營(yíng)銷(xiāo)策劃的要求,他們推出的更多只是概念和賣(mài)點(diǎn),對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)只起相對(duì)作用;另一方面,賣(mài)點(diǎn)的收集和增加,讓樓盤(pán)的形象有所改變和提高,同時(shí)也使樓盤(pán)的成本不斷攀升。營(yíng)銷(xiāo)策劃雖然在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已日趨重要,但如果片面地利用策劃替代市場(chǎng)的潛力開(kāi)拓,認(rèn)為“一策去百病”,將是一個(gè)很?chē)?yán)重的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本,而是結(jié)合所在樓盤(pán),貫穿市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí),尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤(pán)市場(chǎng)推廣的行為方式。高水平的營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項(xiàng)目在配置資源時(shí)的交易成本,而且可以有效規(guī)避營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn),是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)作謀略,是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的恰當(dāng)運(yùn)用。“市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),策劃如指揮”,高層次的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已成為策劃智謀的較量,稍有松懈,就會(huì)從房地產(chǎn)市場(chǎng)的頂峰跌入谷底。我們既要反對(duì)盲目迷信策劃,又要避免走上“策劃無(wú)用”的片面思維。
2.4營(yíng)銷(xiāo)策劃與銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)策劃與銷(xiāo)售緊密呼應(yīng),營(yíng)銷(xiāo)策劃的最后工作就是銷(xiāo)售策劃,銷(xiāo)售情況是驗(yàn)證前期所有策劃工作效果的標(biāo)準(zhǔn)。因此,應(yīng)該將銷(xiāo)售納入統(tǒng)一的總體策劃思路中。策劃的目的是為了促進(jìn)項(xiàng)目成交,優(yōu)化項(xiàng)目品牌。要想提高策劃對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售的幫助程度,必須強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售對(duì)策劃的反饋,強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售對(duì)策劃思路的理解與配合。市場(chǎng)與信息的變化是永恒的,策劃與銷(xiāo)售二者互為表里,彼此修正,相輔相成,這才是真正高效且科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)思維方式。
3房地產(chǎn)策劃發(fā)展方向
近幾年,我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)得到了迅速發(fā)展,已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)、新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和居民消費(fèi)熱點(diǎn)。同時(shí),房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念和方法開(kāi)始逐步走向一個(gè)更高的層次,房地產(chǎn)策劃營(yíng)銷(xiāo)觀念的廣泛傳播過(guò)程實(shí)質(zhì)上就是市場(chǎng)不斷走向成熟的過(guò)程。
關(guān)鍵詞：6σ管理；團(tuán)隊(duì)建設(shè)；6σ模型
中圖分類號(hào)：F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003－3890（2008）01－0052-04
在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境條件下，房地產(chǎn)企業(yè)面臨著3C挑戰(zhàn)。所謂3C，即：Customer（顧客）、Competition（競(jìng)爭(zhēng)）和Change（變革）。這三個(gè)方面的挑戰(zhàn)已深入地滲透到以顧客為中心的管理工作之中，使得任何企業(yè)都不得不面對(duì)其強(qiáng)大的壓力。因此，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，提供具有完美質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，建立一支能在復(fù)雜多變的環(huán)境中隨機(jī)應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是目前房地產(chǎn)企業(yè)管理者工作的重點(diǎn)所在，也是其生存與發(fā)展的必要條件。在應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的眾多的管理方法中，近年來(lái)興起的6σ管理法是其中最重要的一種。6σ管理不僅是對(duì)技術(shù)層面的突破，更重要的是它承載著現(xiàn)代管理理念。6σ管理活動(dòng)起源于美國(guó)摩托羅拉公司，該公司實(shí)施的“質(zhì)量振興計(jì)劃”內(nèi)容包括加快產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、大幅度提高產(chǎn)品質(zhì)量以及通過(guò)調(diào)整生產(chǎn)過(guò)程來(lái)降低成本等，希望以此提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，而6σ管理是這一計(jì)劃的關(guān)鍵。此后許多著名的企業(yè)如通用電氣、愛(ài)立信、IBM、索尼等也紛紛效仿，這對(duì)當(dāng)代質(zhì)量管理產(chǎn)生了重要的影響。如今6σ管理方式已經(jīng)被看作是企業(yè)獲得經(jīng)營(yíng)成功并將其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)最大化的綜合管理體系和發(fā)展戰(zhàn)略。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)建設(shè)理論是西方管理理論的熱點(diǎn)，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)也成為現(xiàn)代企業(yè)的重要組織形式。本文在對(duì)6σ管理的內(nèi)涵進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)探討它在中國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)建設(shè)中的應(yīng)用。
一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)中存在的問(wèn)題
房地產(chǎn)業(yè)是投資大、風(fēng)險(xiǎn)高、回報(bào)顯著的行業(yè)，是建設(shè)部重點(diǎn)管理的行業(yè)之一。20世紀(jì)90年代以來(lái)，房地產(chǎn)業(yè)逐步成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速健康發(fā)展，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著重要的作用，但是中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀卻不容人樂(lè)觀，在其迅猛發(fā)展的同時(shí)也伴生了一些不利于房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的問(wèn)題。當(dāng)前中國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)尤其是中小房地產(chǎn)企業(yè)，普遍存在著人力資源匱乏、管理水平低、項(xiàng)目運(yùn)作能力差、資產(chǎn)負(fù)債率高、規(guī)模不經(jīng)濟(jì)、相互模仿嚴(yán)重的問(wèn)題。此外，還有相當(dāng)數(shù)量房地產(chǎn)企業(yè)存在營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性差、凝聚力低、銷(xiāo)售人員 “出工不出力”的問(wèn)題，直接影響了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，具體表現(xiàn)在以下5個(gè)方面。
1. 營(yíng)銷(xiāo)行為存在不合理和不合法現(xiàn)象。近年來(lái)，中國(guó)城鄉(xiāng)人民的住房水平有了很大的提高，住房消費(fèi)市場(chǎng)日趨活躍，住房消費(fèi)的不斷增大，對(duì)提高居住水平，改善居住結(jié)構(gòu)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)繁榮起到了積極作用。但是由于中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)行為缺乏強(qiáng)有力的法制監(jiān)控，開(kāi)發(fā)商信譽(yù)意識(shí)淡薄，商品房營(yíng)銷(xiāo)行為不合理及違法現(xiàn)象屢有發(fā)生，如：銷(xiāo)售出去的商品房質(zhì)量不高甚至有嚴(yán)重的質(zhì)量隱患，給消費(fèi)者帶來(lái)?yè)p害；商品房銷(xiāo)售合同不規(guī)范，有的強(qiáng)制使用自行規(guī)定的格式合同，致使消費(fèi)者上當(dāng)；房屋面積“短斤少兩”，合同約定的面積與實(shí)際不符；商品房預(yù)售廣告虛假問(wèn)題比較突出；售后服務(wù)措施不落實(shí)，維修責(zé)任不明確，維修管理不到位，維修不及時(shí)等。
2. 缺乏科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)體系。營(yíng)銷(xiāo)體系是連接企業(yè)市場(chǎng)的橋梁，它主要由市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)、目標(biāo)、訂價(jià)、推廣、交易、銷(xiāo)售服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)管理等方面組成。當(dāng)前中國(guó)的房地產(chǎn)在探索組建自己的營(yíng)銷(xiāo)體系，營(yíng)銷(xiāo)工作有計(jì)劃、有步驟、有措施地向縱深發(fā)展方面還有許多不足之處。如市場(chǎng)調(diào)查不力，預(yù)測(cè)工作不夠；營(yíng)銷(xiāo)策劃不夠科學(xué)、規(guī)范；促銷(xiāo)推廣缺乏創(chuàng)意和創(chuàng)新；銷(xiāo)售服務(wù)有待提高；管理工作滯后，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)低等。
3. 個(gè)人崇拜論。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)牽涉到很多方面的綜合性、系統(tǒng)性的工程，從市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)研究分析到市場(chǎng)推廣是一個(gè)需要做大量前期工作的遞進(jìn)式過(guò)程，少一個(gè)環(huán)節(jié)都是不可行的，這些單憑一個(gè)人的單薄力量是根本辦不到的。而在目前的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，存在著這樣一種現(xiàn)象：某一個(gè)人曾成功策劃過(guò)一個(gè)項(xiàng)目，那么他就被推崇為“策劃大師、營(yíng)銷(xiāo)專家”，有些人還主觀地把全盤(pán)希望寄托在這樣人的身上，希望能通過(guò)“策劃大師、營(yíng)銷(xiāo)專家”實(shí)現(xiàn)他們的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
4. 廣告萬(wàn)能論。“只要你愿意投廣告，我包你樓盤(pán)銷(xiāo)售火”。很多開(kāi)發(fā)商誤認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是做廣告。用廣告取代營(yíng)銷(xiāo)已成為房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)通病。其實(shí)，廣告只是營(yíng)銷(xiāo)策劃中的一個(gè)部分，是先有營(yíng)銷(xiāo)策劃后有廣告，而不是先有廣告而后有營(yíng)銷(xiāo)策劃的。廣告的內(nèi)容和方式要根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的要求去，而且，廣告怎么做、說(shuō)什么、怎么安排期和媒體，都是在營(yíng)銷(xiāo)策劃的時(shí)候預(yù)先考慮好了的。廣告應(yīng)該是營(yíng)銷(xiāo)策劃工作的有益補(bǔ)充。
5. 惟經(jīng)驗(yàn)決定論。目前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中存在經(jīng)驗(yàn)決定論，這種做法是忽略產(chǎn)品本身而依據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)去做營(yíng)銷(xiāo)工作。這種做法的缺陷最直接的表現(xiàn)就是一個(gè)“炒”字，會(huì)“炒”就是營(yíng)銷(xiāo)高手，能“炒”就會(huì)有市場(chǎng)，大興“炒作之風(fēng)”。其實(shí)這種不科學(xué)不理智的營(yíng)銷(xiāo)不能稱之為真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
二、6σ管理在房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)中的作用及其實(shí)施
小寫(xiě)的字母“σ”（sigma）是一個(gè)希臘字母σ的中文譯音,統(tǒng)計(jì)學(xué)用來(lái)表示標(biāo)準(zhǔn)偏差,即數(shù)據(jù)的分散程度。對(duì)連續(xù)可計(jì)量的質(zhì)量特性用“σ”度量質(zhì)量特性總體上對(duì)目標(biāo)值的偏離程度。6σ管理是一種數(shù)據(jù)導(dǎo)向的管理方法，有別于其他以經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)的決策，6σ管理更愿意相信數(shù)據(jù)而不是經(jīng)驗(yàn)。它以“以顧客為導(dǎo)向，真正關(guān)注顧客，倡導(dǎo)全員參與管理，尋求無(wú)邊界合作”為理念進(jìn)行管理，已成為一種重要的戰(zhàn)略舉措和管理哲學(xué)。6σ管理法的推行，加強(qiáng)了企業(yè)自上而下、自下而上和跨部門(mén)的團(tuán)隊(duì)工作，改進(jìn)公司內(nèi)部的協(xié)作以及與供方和顧客等相關(guān)利益者的合作。因此6σ在建設(shè)房地產(chǎn)項(xiàng)目高效團(tuán)隊(duì)過(guò)程中發(fā)揮著極大的作用。
西格瑪數(shù)值及其對(duì)應(yīng)的PPM值和合格率如表1所示：
需要注意的是，這里所指的PPM數(shù)值，不是指缺陷或不合格產(chǎn)品數(shù)，而是指造成缺陷的差錯(cuò)機(jī)會(huì)，本文主要是指影響建設(shè)高效銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的因素。
（一）6σ管理在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)中的作用
營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性和凝聚力的強(qiáng)弱，直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，因此建立高效的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。通過(guò)6σ管理法來(lái)優(yōu)化項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)建設(shè)的工作程序，通過(guò)優(yōu)化工作程序來(lái)建立高效的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。6σ在營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)中的作用具體表現(xiàn)在以下4個(gè)方面。
1. 使團(tuán)隊(duì)成員的選擇有明確的目標(biāo)。6σ要求企業(yè)從客戶的角度，而不是從自己的角度來(lái)看待企業(yè)內(nèi)部的各種流程，用客戶的要求來(lái)建立標(biāo)準(zhǔn)，以此來(lái)評(píng)估企業(yè)流程的有效性與合理性，并最終依此設(shè)立產(chǎn)品與服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)格。因此，在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)成員的組建活動(dòng)中，項(xiàng)目經(jīng)理選擇成員的最終目標(biāo)是為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)規(guī)劃提供符合要求的員工，以滿足營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)用人的需要。
2. 使項(xiàng)目成員的選擇有了明確的工作流程。如同企業(yè)的生產(chǎn)部門(mén)要遵循嚴(yán)格的生產(chǎn)流程一樣，項(xiàng)目經(jīng)理在進(jìn)行項(xiàng)目成員選擇時(shí)也要有清晰的工作流程，而6σ管理法是運(yùn)用一套完整的方法論對(duì)企業(yè)的每一個(gè)流程環(huán)節(jié)、運(yùn)作方式以至于企業(yè)文化進(jìn)行改進(jìn)與控制的，因此，在銷(xiāo)售經(jīng)理物色房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員時(shí)，運(yùn)用6σ管理法，同有關(guān)負(fù)責(zé)人談判，將合乎要求的人員編入該項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，整個(gè)選擇流程使得銷(xiāo)售經(jīng)理有明確的選擇目標(biāo)以及為實(shí)現(xiàn)部門(mén)目標(biāo)而采取的具體措施。
3. 有利于增加項(xiàng)目成員選擇效果的可測(cè)性。在6σ的企業(yè)氛圍之中，6σ決定了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者和決策者必須要以數(shù)字為依據(jù)，用事實(shí)說(shuō)話，而不是只憑感覺(jué)和喜好。它要求用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和分析方法來(lái)構(gòu)筑對(duì)影響企業(yè)績(jī)效的關(guān)鍵變量和最優(yōu)目標(biāo)的理解。而在營(yíng)銷(xiāo)成員選擇的整個(gè)流程中，由于存在著大量的數(shù)據(jù)信息，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理通過(guò)6σ管理法設(shè)立一系列的指標(biāo)，將數(shù)據(jù)信息統(tǒng)計(jì)分析，以此對(duì)選擇工作的質(zhì)量進(jìn)行測(cè)定，保證最終目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
4. 有利于營(yíng)造學(xué)習(xí)型的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)氛圍。6σ管理體現(xiàn)了不斷改進(jìn)和崇尚學(xué)習(xí)的企業(yè)文化，它能為營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)具備組織能力、激勵(lì)能力、學(xué)習(xí)能力、項(xiàng)目管理技術(shù)和數(shù)理統(tǒng)計(jì)診斷能力的團(tuán)隊(duì)成員，這些人員組成了能適應(yīng)變革和競(jìng)爭(zhēng)的核心力量，他們隨時(shí)聽(tīng)取顧客和業(yè)主的聲音，并根據(jù)他們的需要不斷地改進(jìn)工作。
（二）6σ在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)建設(shè)中的實(shí)施步驟
6σ管理不僅可以為項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)降低成本，提高團(tuán)隊(duì)的績(jī)效以及顧客滿意度，還可以消除團(tuán)隊(duì)建設(shè)中產(chǎn)生的缺陷，提高項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的工作質(zhì)量。在團(tuán)隊(duì)建設(shè)中，實(shí)施6σ管理一般采用DMAIC循環(huán)法，其包含界定（Define）、測(cè)量（Measure）、分析（Analyze）、改進(jìn)（Improve）和控制（Control）五個(gè)工作步驟。
1. 界定（Define）。界定階段是為后續(xù)工作解決一些基本問(wèn)題，包括要?jiǎng)?chuàng)建什么樣的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)？項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的規(guī)模大小？團(tuán)隊(duì)成員的知識(shí)水平、專業(yè)技能怎樣？創(chuàng)建什么樣的團(tuán)隊(duì)文化等等，通過(guò)這些問(wèn)題的解決來(lái)制定DMAIC計(jì)劃。在這一階段，營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)建設(shè)中主要包括創(chuàng)建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)描述和確定項(xiàng)目流程與規(guī)范。
2. 測(cè)量（Measure）。通過(guò)對(duì)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)文化對(duì)項(xiàng)目成員的影響力度及營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的測(cè)量，對(duì)市場(chǎng)信息的敏感性對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程中重要情報(bào)的反饋情況，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中團(tuán)隊(duì)成員之間的知識(shí)、技能上的互補(bǔ)狀況，解決客戶沖突及其他人際關(guān)系等方面進(jìn)行效果分析。在這一階段，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)建設(shè)主要是通過(guò)測(cè)量及效果分析，用事實(shí)和數(shù)據(jù)評(píng)估現(xiàn)實(shí)的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)與理想中的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)有哪些差距。
3. 分析（Analyze）。通過(guò)第二階段獲得的數(shù)據(jù)，分析項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)績(jī)效與預(yù)期目標(biāo)產(chǎn)生偏差的原因。該階段在項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)中的應(yīng)用主要是通過(guò)測(cè)量得來(lái)的數(shù)據(jù)來(lái)分析現(xiàn)實(shí)團(tuán)隊(duì)與理想團(tuán)隊(duì)之間產(chǎn)生差距的原因以及通過(guò)分析找到消除兩者之間差距的有效措施。
4. 改進(jìn)（Improve）。這一階段是6σ管理的核心過(guò)程，通過(guò)大量的數(shù)據(jù)分析，尋找優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)、提高團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的方案，以消除或減少低效率。這一階段在房地產(chǎn)項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)建設(shè)中也是最為關(guān)鍵的一環(huán)，通過(guò)過(guò)程的改進(jìn)，消除團(tuán)隊(duì)建設(shè)過(guò)程中存在的不合理之處，使團(tuán)隊(duì)績(jī)效逐步達(dá)到或接近預(yù)期的目標(biāo)。
5. 控制（Control）。這一過(guò)程是使改進(jìn)后的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)建設(shè)程序化、規(guī)范化、文件化，并通過(guò)有效的檢測(cè)方法保持改進(jìn)的成果，防止返回到改進(jìn)前的狀態(tài)。在這一階段，關(guān)鍵是要對(duì)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)進(jìn)行長(zhǎng)期的控制并采取有效的措施以維持目前的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)狀態(tài)，保證項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)以一種團(tuán)結(jié)、高效、高能的精神狀態(tài)實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)。
房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)行6σ管理進(jìn)行項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)建設(shè)可以杜絕項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)建設(shè)過(guò)程中存在的問(wèn)題，有利于建立一支團(tuán)結(jié)向上、配合默契的高效團(tuán)隊(duì)，這對(duì)提高項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的工作能力和工作效率具有重大的推動(dòng)作用，可以很好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的終極目標(biāo)。
三、6σ管理思想在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)建設(shè)中的模型
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的建設(shè)貫穿整個(gè)團(tuán)隊(duì)管理過(guò)程，從創(chuàng)建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的描述開(kāi)始一直到判斷團(tuán)隊(duì)的績(jī)效是否與預(yù)期的目標(biāo)一致，通過(guò)不斷循環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)（具體模型見(jiàn)圖1）。
該模型在整個(gè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)過(guò)程中，始終以顧客滿意為導(dǎo)向，注重團(tuán)隊(duì)工作和團(tuán)隊(duì)決策。這里的顧客不僅指企業(yè)外部的顧客――購(gòu)房者、潛在購(gòu)買(mǎi)者、業(yè)主等，還包括項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員。這樣，通過(guò)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員的共同努力，盡心盡力地為團(tuán)隊(duì)工作，不斷提高外部購(gòu)房者的滿意度，以求完美實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)。除此之外，在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)建設(shè)的整個(gè)過(guò)程中，項(xiàng)目經(jīng)理要注重培養(yǎng)項(xiàng)目成員追求完美、不斷學(xué)習(xí)、持續(xù)改進(jìn)和無(wú)邊界合作的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)文化，營(yíng)造學(xué)習(xí)型的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，這同樣是營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)建設(shè)的目的。
四、結(jié)論
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)建設(shè)在房地產(chǎn)項(xiàng)目管理中與房地產(chǎn)項(xiàng)目的進(jìn)度、項(xiàng)目成本預(yù)算和控制、范圍管理和質(zhì)量管理同樣重要。一個(gè)優(yōu)秀的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)可以為降低房地產(chǎn)項(xiàng)目的成本，快速、高效、保質(zhì)、保量地完成房地產(chǎn)的銷(xiāo)售任務(wù)，實(shí)現(xiàn)顧客的最大滿意度提供保障。在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)建設(shè)中，引入6σ管理方法，對(duì)于提高項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的質(zhì)量，防止個(gè)人崇拜，提高團(tuán)隊(duì)決策能力、建立學(xué)習(xí)型的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)和實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)具有舉足輕重的作用。
參考文獻(xiàn)：
［1］王彥偉.六西格瑪管理與團(tuán)隊(duì)建設(shè)［J］.沿海企業(yè)與科技，2005，（5）.
［2凌善康.六西格瑪：優(yōu)秀的企業(yè)管理模式［J］.八方論壇，2005，（1）.
關(guān)鍵字：滾動(dòng)式任務(wù)單元房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與策劃研究
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與策劃課程是房地產(chǎn)專業(yè)的專業(yè)技能核心課程，它所涉及的課程內(nèi)容涵蓋面廣，內(nèi)容復(fù)雜，無(wú)論是理論性還是實(shí)踐性都對(duì)學(xué)生提出了較高的要求。但因?yàn)閭鹘y(tǒng)的教學(xué)方法多采用教師講解為主，學(xué)生被動(dòng)接受的模式，教學(xué)效果甚不理想。經(jīng)過(guò)不斷探索，反復(fù)實(shí)踐，我們?cè)诜康禺a(chǎn)營(yíng)N與策劃課程中創(chuàng)造性地采用了多元操作平臺(tái)的滾動(dòng)任務(wù)單元教學(xué)，取得了較好的教學(xué)效果。
一、 課程教學(xué)理念
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與策劃課程是房地產(chǎn)專業(yè)課程中綜合性非常強(qiáng)，兼具工程、管理、經(jīng)濟(jì)、法律等多學(xué)科內(nèi)容的課程。作為高職高專類的學(xué)校，課程教學(xué)理念的確定應(yīng)該以市場(chǎng)對(duì)人才的需求為出發(fā)點(diǎn)，認(rèn)真做到（1）、突出基礎(chǔ)知識(shí)和基礎(chǔ)實(shí)踐能力的培養(yǎng)，形成“學(xué)做合一”的教學(xué)模式。（2）、以2-3人為一個(gè)小組完成任務(wù)，既突出學(xué)生個(gè)體差異，又強(qiáng)調(diào)學(xué)生團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。（3）、采用多元化、滾動(dòng)式教學(xué)平臺(tái)，以學(xué)生為主體，反復(fù)訓(xùn)練，使學(xué)生的職業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)都得到全面的鍛煉。
二、 課程教學(xué)模塊的構(gòu)建
（一）、課程整體設(shè)計(jì)
1、滾動(dòng)式任務(wù)單元的構(gòu)建思路
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與策劃包括房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組合策略、樓盤(pán)銷(xiāo)售等，是一門(mén)理論與實(shí)踐緊密結(jié)合的課程，而在每一個(gè)基礎(chǔ)工作任務(wù)中，我們都發(fā)現(xiàn)，任務(wù)以不同程度的理論學(xué)習(xí)邏輯架構(gòu)方案制作演講匯報(bào)總結(jié)學(xué)習(xí)的環(huán)形任務(wù)形態(tài)呈現(xiàn)出來(lái)，結(jié)合教學(xué)內(nèi)容對(duì)教學(xué)條件的要求，我們得到一個(gè)內(nèi)外雙環(huán)的滾動(dòng)式教學(xué)結(jié)構(gòu)。按照這樣的滾動(dòng)式教學(xué)結(jié)構(gòu)，教學(xué)內(nèi)容上我們以互動(dòng)式教學(xué)+分組討論、上機(jī)操作+方案匯報(bào)、銷(xiāo)售模擬的模式推行，教學(xué)平臺(tái)上分別在多媒體教室、開(kāi)發(fā)實(shí)訓(xùn)室和銷(xiāo)售實(shí)訓(xùn)室進(jìn)行滾動(dòng)式地訓(xùn)練。
2、課程整體任務(wù)單元設(shè)計(jì)
按照“以職業(yè)能力培養(yǎng)為核心，以實(shí)際工作過(guò)程為導(dǎo)向，以實(shí)際工作任務(wù)組織教學(xué)內(nèi)容”的教學(xué)設(shè)計(jì)思路，本課程從基礎(chǔ)工作任務(wù)出發(fā)，秉承滾動(dòng)式教學(xué)法以房地產(chǎn)項(xiàng)目的全程營(yíng)銷(xiāo)策劃為主線對(duì)課程做出了整體設(shè)計(jì)并最終形成了課程的整體任務(wù)單元設(shè)計(jì)（如圖一）。
（二）、單一課程任務(wù)單元實(shí)施
任務(wù)單元教學(xué)實(shí)施步驟，大致可以按如下順序進(jìn)行：互動(dòng)式教學(xué)案例導(dǎo)入學(xué)生分組討論學(xué)生上機(jī)實(shí)操成果匯報(bào)教師點(diǎn)評(píng)、小組互評(píng)知識(shí)總結(jié)。詳細(xì)可見(jiàn)下表。
三、 總結(jié)
高職院校傳統(tǒng)教學(xué)模式下課程設(shè)計(jì)流于形式，乏善可陳，雖然在課程改革的浪潮下，也有為數(shù)不少的高職院校對(duì)課程設(shè)計(jì)提出了以“任務(wù)為導(dǎo)向”，以“情境設(shè)計(jì)”為流程的各種教學(xué)改革，但是這樣改革設(shè)計(jì)出來(lái)的項(xiàng)目通過(guò)一段時(shí)間的教學(xué)反饋，也表現(xiàn)出大量任務(wù)的堆砌，不合理的教學(xué)進(jìn)度安排等。滾動(dòng)式任務(wù)單元教學(xué)法的探索是在教學(xué)條件的支撐下對(duì)教學(xué)內(nèi)容的一種重新架構(gòu)，它的單元化、任務(wù)化、漸進(jìn)式設(shè)計(jì)使得它更加符合高等職業(yè)教育的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
關(guān)鍵詞:項(xiàng)目教學(xué)法;房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo);教學(xué)整體設(shè)計(jì);單元設(shè)計(jì)
中圖分類號(hào):G71 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)17-0232-02
高等職業(yè)教育的根本任務(wù)是培養(yǎng)能較快適應(yīng)實(shí)際工作崗位需要的技能型人才。學(xué)生不但要掌握理論知識(shí),更重要的是要具備靈活運(yùn)用知識(shí)的技能。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)課程涵蓋范圍廣,內(nèi)容復(fù)雜,既有較深的理論性和系統(tǒng)性,又有較強(qiáng)的實(shí)踐性,如果還采用以往的以教師講解為主,學(xué)生被動(dòng)接受的傳統(tǒng)教學(xué)方式,很難收到理想的教學(xué)效果。經(jīng)過(guò)不斷地探索、實(shí)踐與總結(jié)積累,我們?cè)诜康禺a(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)課程中采用了項(xiàng)目教學(xué)法[1],收到了較好的成效。
一、項(xiàng)目教學(xué)法概述
(一)項(xiàng)目教學(xué)法的含義
項(xiàng)目教學(xué)法是教師根據(jù)工作實(shí)際和課程特點(diǎn)甄選或設(shè)計(jì)一個(gè)合適的綜合性項(xiàng)目,讓學(xué)生分組或獨(dú)立完成而進(jìn)行教學(xué)的方法,將理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)更有機(jī)地結(jié)合起來(lái),充分調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)的主觀能動(dòng)性和興趣,突出其在教學(xué)中的主體地位。學(xué)生在完成項(xiàng)目和工作任務(wù)的學(xué)習(xí)過(guò)程中鍛煉各種能力,例如崗位專業(yè)技能、自學(xué)能力、團(tuán)結(jié)協(xié)作能力、交際能力、領(lǐng)導(dǎo)和組織能力等等。
(二)項(xiàng)目教學(xué)法的關(guān)鍵
項(xiàng)目教學(xué)法的關(guān)鍵在于綜合性貫穿項(xiàng)目的選擇或設(shè)計(jì)。該綜合性貫穿項(xiàng)目可以包含若干個(gè)小項(xiàng)目,這些小項(xiàng)目又可以分解為若干個(gè)工作任務(wù),然后根據(jù)這些工作任務(wù)將課程內(nèi)容進(jìn)行有機(jī)地整合并設(shè)計(jì)出相應(yīng)的教學(xué)方案。這樣,可以讓學(xué)生在多動(dòng)手、多動(dòng)腦的過(guò)程中更有效地掌握理論知識(shí)和操作技能,培養(yǎng)他們的職業(yè)能力。
(三)項(xiàng)目教學(xué)法的優(yōu)點(diǎn)
項(xiàng)目教學(xué)法能極大地調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主觀能動(dòng)性。項(xiàng)目教學(xué)法是讓學(xué)生實(shí)施完成一個(gè)具體的項(xiàng)目或工作任務(wù),學(xué)生學(xué)習(xí)的目的很明確,而且這些項(xiàng)目或工作任務(wù)是根據(jù)公司或企業(yè)的實(shí)際工作崗位設(shè)計(jì)的,更能激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣,而不像傳統(tǒng)的教學(xué)方法,使學(xué)生在知識(shí)的海洋中茫茫然,無(wú)所適從。項(xiàng)目教學(xué)法也能培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力。項(xiàng)目教學(xué)大多要分小組完成,通過(guò)小組內(nèi)及小組間的交流、討論、決策等,提高學(xué)生合作能力,強(qiáng)化學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識(shí)。而合作能力和團(tuán)隊(duì)意識(shí)恰恰是一個(gè)公司或企業(yè)員工所必須具備的基本素質(zhì)。
二、項(xiàng)目教學(xué)法的教學(xué)設(shè)計(jì)
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是建立在一般市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)上的一門(mén)新課程[2],是我院物業(yè)管理專業(yè)的專業(yè)選修課程。其內(nèi)容包括房地產(chǎn)和房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組合策略、樓盤(pán)銷(xiāo)售等,是一門(mén)理論與實(shí)踐緊密結(jié)合的課程。本課程的任務(wù)是使學(xué)生通過(guò)學(xué)習(xí)了解房地產(chǎn)市場(chǎng),學(xué)會(huì)分析和研究房地產(chǎn)市場(chǎng),掌握房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組合策略,并且結(jié)合校內(nèi)、校外實(shí)訓(xùn)活動(dòng),訓(xùn)練學(xué)生的實(shí)際工作操作技能,為畢業(yè)后從事房地產(chǎn)方面的工作奠定良好的基礎(chǔ)。
(一)教學(xué)整體設(shè)計(jì)思路
按照“以職業(yè)能力培養(yǎng)為核心,以實(shí)際工作過(guò)程為導(dǎo)向,以實(shí)際工作任務(wù)組織教學(xué)內(nèi)容”的教學(xué)設(shè)計(jì)思路,本課程主要以四個(gè)大項(xiàng)目“房地產(chǎn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方案的制定和實(shí)施”以及為完成這些項(xiàng)目所需的若干項(xiàng)工作任務(wù)(即小項(xiàng)目)對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行有機(jī)整合,具體如下圖所示,主要目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研和分析、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃、樓盤(pán)銷(xiāo)售以及人際交往能力等職業(yè)技能,提高學(xué)生的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
(二)單元教學(xué)設(shè)計(jì)實(shí)例
1.單元教學(xué)設(shè)計(jì)表格
這里以第一單元的“調(diào)查房地產(chǎn)市場(chǎng)”這個(gè)工作任務(wù)為例來(lái)說(shuō)明單元教學(xué)設(shè)計(jì)的過(guò)程。本單元的教學(xué)目標(biāo)主要是掌握搜集資料的途徑、方法和技巧,學(xué)會(huì)合理地設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷并進(jìn)行實(shí)地調(diào)查,熟悉市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的格式,能夠運(yùn)用調(diào)查資料撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。為實(shí)現(xiàn)本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)所選取的工作任務(wù)是對(duì)本組研究樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,具體實(shí)施步驟和安排見(jiàn)下表。其選取依據(jù)是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司或營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)工作崗位及其職責(zé)、物業(yè)管理專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)和學(xué)生的實(shí)際情況,難度適中,以便于學(xué)生都能動(dòng)手參與。
2.單元教學(xué)過(guò)程的組織實(shí)施
教學(xué)實(shí)施步驟,大致可以按如下順序進(jìn)行:任務(wù)布置和展示案例導(dǎo)入學(xué)生實(shí)操成果展示教師點(diǎn)評(píng)、小組互評(píng)知識(shí)總結(jié)。
首先,教師布置和展示工作任務(wù),說(shuō)明其考核要求及其工作步驟,并可以結(jié)合實(shí)際案例來(lái)加以詳細(xì)說(shuō)明,幫助學(xué)生形象直觀地認(rèn)識(shí)整個(gè)工作流程和步驟。由于工作任務(wù)的完成有一定的難度,由某一個(gè)學(xué)生來(lái)完成不太現(xiàn)實(shí),所以,一般將本班學(xué)生分成若干個(gè)學(xué)習(xí)小組,每組6～7人。教師讓每一小組根據(jù)自己的意愿和興趣選擇本組的研究樓盤(pán)。在每一小組中,由于各個(gè)學(xué)生的知識(shí)、能力不相同,應(yīng)視具體情況讓其在本組的工作任務(wù)中承擔(dān)相適應(yīng)的職責(zé),分工合作,各盡其能,共同學(xué)習(xí)和討論,共同提高,而各小組組長(zhǎng)對(duì)本小組負(fù)總責(zé)。各小組根據(jù)自己的意愿和興趣選到本組的工作任務(wù)后,共同商討制定實(shí)施方案。在實(shí)施過(guò)程中碰到問(wèn)題可以請(qǐng)教老師,也可以閱讀教材,查閱相關(guān)資料,在實(shí)踐中學(xué)習(xí),在學(xué)習(xí)中實(shí)踐。教師起著指導(dǎo)者、監(jiān)督者的作用。
成果展示和評(píng)價(jià)階段是整個(gè)項(xiàng)目教學(xué)活動(dòng)中非常重要的環(huán)節(jié)。(1)在學(xué)生評(píng)估階段,各小組要進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)市場(chǎng)調(diào)查成果的匯報(bào)與展示。每個(gè)小組派出一名代表,介紹本小組的工作過(guò)程、項(xiàng)目成果及其優(yōu)缺點(diǎn)、遇到的問(wèn)題及處理方法、需要改進(jìn)的地方、收獲與感受,最后自己給本小組的表現(xiàn)進(jìn)行打分。各小組介紹完以后,小組之間再進(jìn)行互評(píng)。(2)在教師點(diǎn)評(píng)階段,教師對(duì)各組的情況進(jìn)行相應(yīng)的點(diǎn)評(píng)。首先,對(duì)項(xiàng)目成果的可學(xué)習(xí)和借鑒之處予以肯定,然后指出缺點(diǎn)以及需要改進(jìn)和完善的地方。教師的鼓勵(lì)和肯定,可以給學(xué)生一定的成就感,增強(qiáng)學(xué)生的自信心,使他們?cè)谝院蟮膶W(xué)習(xí)環(huán)節(jié)中更加努力地學(xué)習(xí)。最后各小組根據(jù)小組互評(píng)、教師點(diǎn)評(píng)的參考意見(jiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告進(jìn)行補(bǔ)充、修改和完善。
知識(shí)總結(jié)階段主要是教師對(duì)項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中涉及到的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和步驟、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查方法和調(diào)查技巧等方面的理論知識(shí)進(jìn)行重點(diǎn)講解、歸納總結(jié),幫助學(xué)生徹底消除理論知識(shí)上的迷惑,熟練掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查技能。
三、結(jié)論
項(xiàng)目教學(xué)法要求教師根據(jù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司或營(yíng)銷(xiāo)策劃公司中的實(shí)際工作崗位和職責(zé)選擇或設(shè)計(jì)項(xiàng)目或工作任務(wù),使學(xué)生將來(lái)畢業(yè)后能更好地適應(yīng)房地產(chǎn)公司的需要,極大地增強(qiáng)了其就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。采用分組方式,便于交流與討論,共同解決學(xué)習(xí)中遇到的困難,互相幫助,共同提高知識(shí)水平和職業(yè)技能。很多項(xiàng)目或工作任務(wù)往往不是某一個(gè)學(xué)生能夠完成的,而分組方式可以很好地解決這個(gè)問(wèn)題。采用分組方式,也有助于培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)結(jié)合作意識(shí)、組織領(lǐng)導(dǎo)能力。項(xiàng)目教學(xué)法充分體現(xiàn)了現(xiàn)代職業(yè)教育的特點(diǎn)和發(fā)展方向,使教學(xué)目的更明確。采用理論、實(shí)訓(xùn)相結(jié)合,分組教學(xué)、師生互動(dòng)等多種方法,調(diào)動(dòng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,激發(fā)了學(xué)生學(xué)習(xí)的主觀能動(dòng)性,大大地提高了教學(xué)效果。
參考文獻(xiàn):
摘 要 隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已被視為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作的生命線。本文透視了當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，剖析其處于困惑狀態(tài)原因，提出企業(yè)要立足、要生存、要發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)所必須采取的新對(duì)策，對(duì)促使房地產(chǎn)企業(yè)迅速打開(kāi)新局面，蓬勃向前發(fā)展，具有一定的借鑒價(jià)值。
關(guān)鍵詞 房地產(chǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 現(xiàn)狀 原因 對(duì)策
一、引言
當(dāng)前，房地產(chǎn)企業(yè)正朝著理性化發(fā)展，商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，營(yíng)銷(xiāo)已被視為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作的生命線。面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的一些典型問(wèn)題，如何針對(duì)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策調(diào)控下的房地產(chǎn)市場(chǎng)，進(jìn)行科學(xué)分析，采取房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)新的策略，迎接新時(shí)期對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)提出的挑戰(zhàn)，已是值得廣大房地產(chǎn)企業(yè)者深入探討的課題。
透視當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況，關(guān)系則顯得更加復(fù)雜，處境也更為艱難。具體表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：一是政府宏觀政策調(diào)控。考察國(guó)際金融危機(jī)后市場(chǎng)，2008年底，因一系列經(jīng)濟(jì)政策刺激，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)提前結(jié)束調(diào)整而迅速升溫，到2009年樓市的高價(jià)卻超出了大部分社會(huì)成員的購(gòu)買(mǎi)能力，同時(shí)引發(fā)了諸多影響深遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)問(wèn)題，年底，于是新一輪宏觀調(diào)控又開(kāi)始了。2010年后，面對(duì)某些城市火箭般上升的房?jī)r(jià)和輿論壓力，從中央到地方各級(jí)政府，又連打房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控“組合拳”。如：大建經(jīng)濟(jì)適用房、社會(huì)保障房，銀行接二連三調(diào)息等，這一系列宏觀調(diào)控，已在一定程度上改變了房地產(chǎn)的生存環(huán)境。二是房地產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)不定。2008年美國(guó)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，在全球范圍內(nèi)引發(fā)激烈的金融動(dòng)蕩，且逐漸蔓延到許多領(lǐng)域，尤其是房地產(chǎn)價(jià)格。2008年我國(guó)房地產(chǎn)商品價(jià)格曾一度走低，可2009年樓市，突然又呈現(xiàn)上揚(yáng)態(tài)勢(shì)。之后兩年來(lái)，各地房地產(chǎn)價(jià)格時(shí)起時(shí)落，面對(duì)跌宕起伏、波動(dòng)不定的樓市價(jià)格，人們難免對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)前景持觀望態(tài)度。三是商家回收利潤(rùn)心切。由于房地產(chǎn)行業(yè)房?jī)r(jià)的不斷上漲，新樓盤(pán)開(kāi)發(fā)又層出不窮，商家為了盡快實(shí)現(xiàn)資金回?cái)n，獲得巨額利潤(rùn)回報(bào)，于是各種促銷(xiāo)手段五花八門(mén)。造成整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)宣傳營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度的態(tài)勢(shì)。四是顧客消費(fèi)趨向理性。鑒于我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還未實(shí)現(xiàn)規(guī)范化，而消費(fèi)者的理念又在不斷發(fā)生變化，消費(fèi)心理日漸成熟，消費(fèi)行為也愈趨理性。加上最近國(guó)家一批批經(jīng)濟(jì)適用房、社會(huì)保障房建成，于是有的人就想?yún)⑴c申請(qǐng)，等候優(yōu)惠，購(gòu)房的急切心情相對(duì)也就有所松緩。五是營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)不齊。眼下很多企業(yè)管理人員的目光短淺，在招收營(yíng)銷(xiāo)人員時(shí)沒(méi)有把好素質(zhì)關(guān)，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍魚(yú)龍混雜，良莠不齊。這些人缺乏企業(yè)長(zhǎng)久贏利與發(fā)展的意識(shí)，往往對(duì)購(gòu)房者的個(gè)性化需求重視不夠，單純采取揚(yáng)長(zhǎng)避短方式，未能誠(chéng)懇把自己產(chǎn)品推介給客戶。
二、剖析房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)困惑原因
面對(duì)當(dāng)前中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生的一場(chǎng)史前無(wú)例的變革，市場(chǎng)產(chǎn)品挑戰(zhàn)更明顯，競(jìng)爭(zhēng)的局面更加激烈，房地產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)也逐年縮小，細(xì)加歸納主要原因有五：一因市場(chǎng)調(diào)查缺乏真實(shí)。一些房地產(chǎn)企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，只靠報(bào)紙或網(wǎng)上收集到的信息，缺少專業(yè)咨詢，更少于進(jìn)行實(shí)地考察調(diào)研，故對(duì)房地產(chǎn)需求前景未明。他們很少認(rèn)真考慮過(guò)實(shí)用性，更沒(méi)有考慮到會(huì)轉(zhuǎn)嫁給購(gòu)房者身上的成本及高房?jī)r(jià)。二因產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差。因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研考察缺乏真實(shí)性，必然導(dǎo)致房地產(chǎn)商家產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差，缺乏科學(xué)性，結(jié)果胡亂定位叫價(jià)，而不顧當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)收入水平和財(cái)力基礎(chǔ)，以及居民的多元需求及承受能力，更沒(méi)顧及到企業(yè)自身的資源條件，無(wú)明確目標(biāo)，盲目興建。造成諸多樓盤(pán)滯銷(xiāo)。三因商品賣(mài)點(diǎn)把握不準(zhǔn)。開(kāi)發(fā)商和策劃大師們往往熱衷于概念炒作，有的房地產(chǎn)商家一味想制造轟動(dòng)效應(yīng)，實(shí)際沒(méi)有自己的特色賣(mài)點(diǎn)。四因廣告宣傳攻勢(shì)過(guò)猛。處在低迷期，房地產(chǎn)商往往過(guò)度偏愛(ài)廣告攻勢(shì)，而不重視多與購(gòu)房者進(jìn)行人文交流，忽略了對(duì)于現(xiàn)代人文需求的深層次思考。五因企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新乏力。由于消費(fèi)者購(gòu)房需求呈多元化，大多趨向于理性購(gòu)置，而許多房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)者卻仍然固步自封，或者局限于人員素質(zhì)，企業(yè)中缺少真正懂創(chuàng)新、會(huì)創(chuàng)新的人才，盲目地為創(chuàng)新而“創(chuàng)新”。
三、探索新形勢(shì)下房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策
縱觀當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)，一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)要想在營(yíng)銷(xiāo)上扎好可持續(xù)發(fā)展穩(wěn)健的根，只有轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略。具體可采用以下對(duì)策：
（一）準(zhǔn)確進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研
真實(shí)準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基礎(chǔ)和依據(jù)。在市場(chǎng)調(diào)研之前，企業(yè)應(yīng)制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研計(jì)劃，確定好考察流程。開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，要有針對(duì)性地對(duì)項(xiàng)目規(guī)模、特點(diǎn)和消費(fèi)對(duì)象的關(guān)系，整體性把握，包括地域的分類、顧客的愿望、消費(fèi)者需求的建筑類型、物業(yè)管理等方面都得認(rèn)真地全面摸底。調(diào)查結(jié)束后，還應(yīng)仔細(xì)地進(jìn)行造價(jià)分析，科學(xué)地預(yù)測(cè)市場(chǎng)前景。通常一項(xiàng)正式市場(chǎng)調(diào)研的全過(guò)程可分為調(diào)查準(zhǔn)備、調(diào)查實(shí)施、調(diào)查數(shù)據(jù)分析、調(diào)查結(jié)果總結(jié)四個(gè)階段。調(diào)研要做到深入全面，數(shù)據(jù)要真實(shí)可靠，分析綜合要科學(xué)有據(jù)，調(diào)研之后要形成市調(diào)書(shū)面報(bào)告。
（二）謹(jǐn)慎實(shí)施房地產(chǎn)商品策劃
市場(chǎng)目標(biāo)分析與市場(chǎng)產(chǎn)品定位是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心。由于房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，消費(fèi)者需求層次也已迥然不同，這就要求房地產(chǎn)業(yè)者必須以最大誠(chéng)信去努力滿足客戶個(gè)性化需求，廣大房地產(chǎn)商必須明確其目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)定位，真正從企業(yè)自身特點(diǎn)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力出發(fā)。房地產(chǎn)商品策劃定位觀念應(yīng)當(dāng)是動(dòng)態(tài)的，它必須隨著顧客偏好的變化，隨著科技的進(jìn)步，以及外部環(huán)境的變遷作出適時(shí)的調(diào)整。由于房地產(chǎn)建設(shè)有不同周期，在興建的不同周期，商品策劃將隨之發(fā)生變化，策劃者應(yīng)實(shí)事求是隨時(shí)作出適當(dāng)調(diào)整。
（三）用心打造房地產(chǎn)特色賣(mài)點(diǎn)
一個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，往往賣(mài)點(diǎn)很多，規(guī)劃、房型、景觀、配套、生態(tài)環(huán)保、物業(yè)管理等都可以成為賣(mài)點(diǎn)，均必須用心打造。例如：良好的生態(tài)環(huán)境作為基礎(chǔ)的科學(xué)發(fā)展模式，不僅可以推動(dòng)人與自然的和諧發(fā)展，還可以促進(jìn)物質(zhì)與精神、經(jīng)濟(jì)與人文的和諧發(fā)展。人們要求看的環(huán)保，吃的環(huán)保，住的也要環(huán)保。為適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要以及消費(fèi)者的需求，樓盤(pán)的環(huán)保、綠化建設(shè)、房子低碳建筑材料的選用，低碳設(shè)施的配備，都應(yīng)融入到房地產(chǎn)建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)策劃之中。此外如質(zhì)量品牌，它既是營(yíng)銷(xiāo)的重頭賣(mài)點(diǎn)，又是企業(yè)的生命，沒(méi)有質(zhì)量的房地產(chǎn)，即使是再新的營(yíng)銷(xiāo)手段，也無(wú)法改變企業(yè)商品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。品牌正是消費(fèi)者對(duì)商品的滿意度與忠誠(chéng)度的整合。要打響品牌，還應(yīng)依賴消費(fèi)者幫助宣傳，因?yàn)樗麄兊目诒w現(xiàn)的是誠(chéng)信，企業(yè)可試通過(guò)人際傳播方式打響品牌賣(mài)點(diǎn)。
（四）全面提升房地產(chǎn)廣告質(zhì)量
面對(duì)越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者，越來(lái)越復(fù)雜的房地產(chǎn)市場(chǎng)，廣告營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。一方面商品高度過(guò)剩加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，另方面由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)壓力，使消費(fèi)者更趨向于理性化，很多經(jīng)典商品廣告營(yíng)銷(xiāo)策略已開(kāi)始無(wú)法應(yīng)付，企業(yè)再不尋求新策略，講究營(yíng)銷(xiāo)新方式，重視廣告創(chuàng)意，提高廣告品質(zhì)，指導(dǎo)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展，企業(yè)就難以立足。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)廣告最重要是要有針對(duì)性，廣告媒體選擇不能盲目，更不能誤以為廣告是萬(wàn)能的。要預(yù)防產(chǎn)生許多負(fù)面后果。
（五）竭力提高營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)
加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，竭力提升房地產(chǎn)從業(yè)者的素質(zhì)，是提高房地產(chǎn)銷(xiāo)售效益的重要策略之一。房地產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)積極創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)員工進(jìn)修學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，主動(dòng)為營(yíng)銷(xiāo)人員搭建互相學(xué)習(xí)、互相交流的平臺(tái)，廣大營(yíng)銷(xiāo)人員要勤學(xué)習(xí)、多實(shí)踐，要注重吸取先進(jìn)企業(yè)的典型經(jīng)驗(yàn)，不斷發(fā)現(xiàn)自己工作中存在的差距不足，認(rèn)真總結(jié)失利的教訓(xùn)。在新形勢(shì)下，營(yíng)銷(xiāo)者要解放思想，開(kāi)拓進(jìn)取，確立服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)新的思想理念，勇敢地面對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不斷創(chuàng)新，盡快提升自身素質(zhì)。營(yíng)銷(xiāo)人員還必須有高度的時(shí)代責(zé)任感，愛(ài)崗敬業(yè)，不斷拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，認(rèn)真處理好企業(yè)、顧客、社會(huì)三者的關(guān)系，必須努力將自己造就成知識(shí)型、開(kāi)拓型、創(chuàng)新型人才，真正成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)浪潮中的勝者。
四、結(jié)語(yǔ)
綜上所述，筆者由衷感到一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)，要想真正尋得新形勢(shì)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)新對(duì)策，就必須務(wù)實(shí)求真，以消費(fèi)者利益為中心，不斷創(chuàng)新服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)手段。只有認(rèn)清形勢(shì)，努力轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)策略，講究營(yíng)銷(xiāo)方式方法，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)才會(huì)迅速打開(kāi)新局面，進(jìn)而促使房地產(chǎn)企業(yè)贏得更高利潤(rùn)，蓬勃地向前發(fā)展！
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè) 課程和教學(xué)內(nèi)容體系改革
1房地產(chǎn)策劃專業(yè)人才市場(chǎng)需求日益增長(zhǎng)、就業(yè)空間廣闊
隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展,中國(guó)房地產(chǎn)界衍生了一個(gè)特殊的新興職業(yè)——房地產(chǎn)策劃師。據(jù)住建部中國(guó)房地產(chǎn)研究會(huì)研究報(bào)告指出:“中國(guó)目前有65%的房產(chǎn)企業(yè)急需策劃人員,有90%的企業(yè)出現(xiàn)崗位空缺。”這表明,目前中國(guó)從事房地產(chǎn)策劃工作的人員還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,專業(yè)人員更是少之又少,在房地產(chǎn)作為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的今天,隨著中國(guó)城市化,城市國(guó)際化的進(jìn)程的加快,市場(chǎng)需求越來(lái)越大,據(jù)智聯(lián)招聘統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2009年房地產(chǎn)策劃師已經(jīng)連續(xù)三年蟬聯(lián)智聯(lián)招聘十大熱門(mén)職位。 2005年3月為了滿足對(duì)房地產(chǎn)策劃師日益增長(zhǎng)的社會(huì)需求,國(guó)家人力資源和社會(huì)保障部正式推出《房地產(chǎn)策劃師國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》,并將房地產(chǎn)策劃師正式列入《中國(guó)職業(yè)大典》,并將房地產(chǎn)策劃師共分為四個(gè)等級(jí)。
房地產(chǎn)策劃師可在大中型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)從事投資分析、開(kāi)發(fā)、策劃、銷(xiāo)售工作;在房地產(chǎn)估價(jià)機(jī)構(gòu)從事估價(jià)、咨詢工作;在房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)從事經(jīng)紀(jì)、銷(xiāo)售、咨詢工作;在物業(yè)管理企業(yè)從事物業(yè)服務(wù)與管理工作;也可在房地產(chǎn)交易中心、土地拍賣(mài)行、資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所從事相關(guān)崗位等等多種工作。
2房地產(chǎn)策劃師的專業(yè)能力的培養(yǎng)和職業(yè)能力特征
2.1房地產(chǎn)策劃師的專業(yè)能力的培養(yǎng)
房地產(chǎn)策劃師的專業(yè)能力培養(yǎng),需要通過(guò)系統(tǒng)學(xué)習(xí)和掌握現(xiàn)代房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及策劃理論、銷(xiāo)售與管理基礎(chǔ)理論、規(guī)劃設(shè)計(jì)等知識(shí),鍛煉房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目策劃、房屋銷(xiāo)售技能及管理等專業(yè)能力,同時(shí)要加強(qiáng)熟悉房地產(chǎn)政策法規(guī)。
2.2房地產(chǎn)策劃師的職業(yè)能力特征
房地產(chǎn)策劃師的職業(yè)能力特征包括具有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力、文字表達(dá)能力、觀察能力、分析判斷能力、人際溝通能力、協(xié)調(diào)合作能力以及信息處理能力和計(jì)算能力。同時(shí),房地產(chǎn)策劃師應(yīng)有良好的職業(yè)道德和敬業(yè)精神。
3房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)課程和教學(xué)內(nèi)容體系改革
教育部《關(guān)于加強(qiáng)高職高專教育人才培養(yǎng)工作的意見(jiàn)》指出,“課程和教學(xué)內(nèi)容體系改革是高職高專教學(xué)改革的重點(diǎn)和難點(diǎn),要按照突出應(yīng)用性、實(shí)踐性的原則重組課程內(nèi)容”;“教學(xué)內(nèi)容改革與教學(xué)方法、手段改革相結(jié)合”;“教學(xué)內(nèi)容要突出基礎(chǔ)理論知識(shí)的應(yīng)用和實(shí)踐能力的培養(yǎng),基礎(chǔ)理論教學(xué)要以應(yīng)用為目的,以必需、夠用為度”;“專業(yè)課教學(xué)要加強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)用性”等。這無(wú)疑為創(chuàng)建富于高等職業(yè)教育特色的課程體系指明了方向。
3.1科學(xué)系統(tǒng)地進(jìn)行專業(yè)課程體系設(shè)計(jì)
專業(yè)知識(shí)主要課程可以設(shè)計(jì)安排經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、管理學(xué)、房地產(chǎn)概論、房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與分析、房地產(chǎn)市場(chǎng)策劃、房地產(chǎn)商務(wù)談判及推銷(xiāo)技巧、公關(guān)禮儀、房地產(chǎn)定價(jià)理論、房地產(chǎn)估價(jià)、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)理論、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)實(shí)務(wù)、建筑概論、房屋結(jié)構(gòu)與識(shí)圖、城市規(guī)劃設(shè)計(jì)基礎(chǔ)、建筑工程概預(yù)算、物業(yè)管理、房屋維修與管理、會(huì)計(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)管理學(xué)、房地產(chǎn)投資分析與開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)、經(jīng)濟(jì)法實(shí)務(wù)、房地產(chǎn)法律法規(guī)等課程。
從事房地產(chǎn)策劃與銷(xiāo)售管理等工作,對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與工程建設(shè)的關(guān)系等方面要求較多,涉及的學(xué)科包括建筑學(xué)、城市規(guī)劃、內(nèi)外環(huán)境以及建筑工程建設(shè)、工程概預(yù)算、建筑結(jié)構(gòu)、建筑設(shè)備與材料等基礎(chǔ)知識(shí)。房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)早期就較多涉及到與房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)后期的協(xié)調(diào),如售樓處包裝、樣板房建設(shè)、銷(xiāo)售培訓(xùn)內(nèi)容等,但隨著房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的深入,房地產(chǎn)產(chǎn)品本身越來(lái)越受到重視,根據(jù)市場(chǎng)和自身?xiàng)l件而確定房地產(chǎn)產(chǎn)品定位,從營(yíng)銷(xiāo)角度出發(fā)指導(dǎo)規(guī)劃設(shè)計(jì)已成為普遍做法,這就要求房地產(chǎn)策劃師具備更為專業(yè)的知識(shí)。
3.2加強(qiáng)校內(nèi)“房地產(chǎn)實(shí)訓(xùn)中心”和校外實(shí)習(xí)基地的建設(shè)
建設(shè)房地產(chǎn)產(chǎn)品概念展示廳(配置房地產(chǎn)主題概念的模型、效果圖、沙盤(pán)及展示設(shè)備),滿足形成房地產(chǎn)概念資料庫(kù),滿足專業(yè)及專業(yè)群建筑產(chǎn)品從認(rèn)知與運(yùn)營(yíng)等方面的教學(xué)需要功能;
建設(shè)概念設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)室(配置概念設(shè)計(jì)用桌椅,多媒體教學(xué)設(shè)施設(shè)備,設(shè)計(jì)資料庫(kù)),滿足包括城市總體規(guī)劃、控制性詳細(xì)規(guī)劃、修建性詳細(xì)規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)初步、建筑設(shè)計(jì)原理、建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)規(guī)劃等基本技能的實(shí)訓(xùn)功能;&n
bsp;
建設(shè)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)大廳(配置樓盤(pán)沙盤(pán),洽談桌椅,銷(xiāo)售管理軟件及其它售樓道具),滿足開(kāi)展銷(xiāo)售策劃與銷(xiāo)售實(shí)務(wù)技能實(shí)訓(xùn),組織學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)上房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)房地產(chǎn)網(wǎng)上交易與交流平臺(tái),滿足房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)員培訓(xùn)需要;
建設(shè)樣板間實(shí)訓(xùn)室,通過(guò)建筑構(gòu)造、裝飾構(gòu)造節(jié)點(diǎn)剖析與展示,滿足房地產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售、建筑構(gòu)造、裝飾構(gòu)造等方面的教學(xué)和實(shí)訓(xùn)需要,滿足房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)員培訓(xùn)需要;
建設(shè)物業(yè)設(shè)備實(shí)訓(xùn)室(配置各類物業(yè)設(shè)備,包括消防系統(tǒng),樓宇智能化運(yùn)行系統(tǒng)等),滿足建筑設(shè)備安裝施工、設(shè)備運(yùn)行、物業(yè)管理等方面的教學(xué)工作需要,提供建筑設(shè)備安裝施工、運(yùn)行、調(diào)試、物業(yè)管理等方面的教學(xué)工作需要和物業(yè)管理公司員工上崗培訓(xùn)需要。
在加強(qiáng)院內(nèi)“房地產(chǎn)實(shí)訓(xùn)中心”的同時(shí),要加強(qiáng)校外實(shí)習(xí)基地的建設(shè)與利用。通過(guò)與多家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司、房地產(chǎn)估價(jià)有限公司、房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)、物業(yè)管理企業(yè)等簽訂了校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)協(xié)議,已形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的實(shí)習(xí)基地。這些校外實(shí)習(xí)基地一方面為學(xué)生成才提供了良好的實(shí)踐機(jī)會(huì)和實(shí)踐條件,另一方面為這些企業(yè)輸入了新鮮血液并儲(chǔ)備了急需的人才。
3.3加強(qiáng)《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程改革和精品課程建設(shè)
《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的一門(mén)主干專業(yè)核心必修課,是一門(mén)實(shí)踐性、應(yīng)用性很強(qiáng)的一門(mén)課程,對(duì)學(xué)生從事房地產(chǎn)行業(yè)的策劃、銷(xiāo)售等相關(guān)職業(yè)能力培養(yǎng)起主要支撐作用,可以幫助分析房地產(chǎn)市場(chǎng),掌握策劃與銷(xiāo)售規(guī)律。因此,在教學(xué)過(guò)程中,需要對(duì)本課程進(jìn)行多方面的改革嘗試。
1)自編教材、建立教材群,并重組課程內(nèi)容,與房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)執(zhí)業(yè)人員的職業(yè)認(rèn)證要求結(jié)合起來(lái)。采用“雙教材”教學(xué),即文字教材與多媒體教材相結(jié)合。
2)進(jìn)行教學(xué)模式創(chuàng)新。有針對(duì)性地采取工學(xué)交替、任務(wù)驅(qū)動(dòng)、項(xiàng)目導(dǎo)向、課堂與實(shí)習(xí)地點(diǎn)一體化等行動(dòng)導(dǎo)向的教學(xué)模式。
3)進(jìn)行教學(xué)方式創(chuàng)新。實(shí)行多種形式的互動(dòng)式教學(xué),如討論式教學(xué)、邊講邊練、社會(huì)實(shí)踐等,在教學(xué)過(guò)程中堅(jiān)持“以教師為主導(dǎo),以學(xué)生為主體”的創(chuàng)新教育觀。
通過(guò)精品課程建設(shè),促進(jìn)形成特色專業(yè)。
參考文獻(xiàn)：
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陜西西華房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司是一個(gè)成長(zhǎng)中的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，設(shè)有綜合部、財(cái)務(wù)部、銷(xiāo)售部、工程部、項(xiàng)目部、物業(yè)部及總工辦，現(xiàn)有人員54人，其中高中級(jí)職稱28人，工程技術(shù)和經(jīng)營(yíng)管理人員占總?cè)藬?shù)的80%。公司總資產(chǎn)6168.24萬(wàn)元，固定資產(chǎn)原價(jià)207萬(wàn)元，固定資產(chǎn)凈值123萬(wàn)元。公司成立于2000年，注冊(cè)資金8000萬(wàn)元，主要經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、商品房銷(xiāo)售及房地產(chǎn)中介服務(wù)、物業(yè)管理、房屋設(shè)備租賃、房地產(chǎn)信息的咨詢服務(wù)，目前開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目主要有西華花園和城南花園項(xiàng)目。
4.2項(xiàng)目概況
城南花園小區(qū)是西華公司開(kāi)發(fā)的第一個(gè)大型項(xiàng)目社區(qū)，它位于西安市雁塔區(qū)臺(tái)南路520號(hào)，建設(shè)期2年。該項(xiàng)目距離大雁塔南廣場(chǎng)較近，并且在西安最好的高中鐵一中附近，地理位置優(yōu)越。小區(qū)分為三期，目前只開(kāi)發(fā)完成一期，項(xiàng)目的配套設(shè)施正在建設(shè)中。項(xiàng)目總占地是35.875畝，總建筑面積為85271.19M2，住宅總建筑面積是66446.1M2，共有住戶644戶。住宅部分為毛坯房，從預(yù)售到尾盤(pán)銷(xiāo)售均價(jià)為3350元/M2。本項(xiàng)目一期以3室及3室以下中小戶型為主，120平方米以上戶型只占到總戶數(shù)的14.6%。
4.3公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析
（1）戰(zhàn)略目標(biāo)：西華公司是一個(gè)成長(zhǎng)中的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，在西安房地產(chǎn)市場(chǎng)中，該公司的實(shí)力還只能處于中下水平。西華公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是開(kāi)發(fā)中檔價(jià)位，小區(qū)配套齊全的大型住宅項(xiàng)目，以期快速進(jìn)行資金的積累和企業(yè)實(shí)力的加強(qiáng)。
（2）土地戰(zhàn)略城南花園項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)用地地理位置優(yōu)越，并且項(xiàng)目用地性質(zhì)最早是經(jīng)濟(jì)適用住房項(xiàng)目用地，后經(jīng)西華公司補(bǔ)交相關(guān)費(fèi)用后，轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐贩块_(kāi)發(fā)用地，相對(duì)來(lái)說(shuō)，用地成本較低，成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。
（3）資金戰(zhàn)略該公司與建設(shè)銀行有著很好的業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系，為前期項(xiàng)目開(kāi)發(fā)提供了資金保障。另外，公司選擇中天建設(shè)集團(tuán)作為項(xiàng)目的建筑商的最大優(yōu)勢(shì)是，中天集團(tuán)實(shí)力雄厚，在西安實(shí)行的是墊資建設(shè)的策略，為西華公司在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中減輕了資金壓力。但從城南花園項(xiàng)目的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程來(lái)看，也存在著資金緊張的情況。
（4）品牌戰(zhàn)略西華公司目前尚未建立自己的企業(yè)品牌，該公司旨在做響城南花園的項(xiàng)目品牌后，21以項(xiàng)目品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌，以此帶動(dòng)西華品牌在西安房地產(chǎn)市場(chǎng)的立足。從城南花園項(xiàng)目的售后調(diào)研來(lái)看，西華公司的項(xiàng)目名牌逐漸被消費(fèi)者認(rèn)同，但西華公司企業(yè)品牌的消費(fèi)者認(rèn)同度仍較低。
4.4項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
（1）西安房地產(chǎn)市場(chǎng)的總體特征從房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的階段論和消費(fèi)者消費(fèi)需求的層次性看房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)水平，可以認(rèn)為，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是循著賣(mài)房子（棲風(fēng)遮雨之所）——賣(mài)家居（講究戶型、朝向、立面等）——賣(mài)環(huán)境（講究戶外景觀、環(huán)境質(zhì)量、社區(qū)配套等）——賣(mài)文化、生活方式（尋求能滿足其多元化的、個(gè)性化需求的生活空間，講究文化品味、身份地位歸屬感和系統(tǒng)化的生活方式）的脈絡(luò)，螺旋式上升遞進(jìn)的。在城南花園開(kāi)發(fā)時(shí)，西安房地產(chǎn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)水平處于以“賣(mài)家居”為主的階段，但是部分領(lǐng)先的開(kāi)發(fā)商已經(jīng)領(lǐng)先進(jìn)入“賣(mài)環(huán)境”的階段。當(dāng)時(shí)，西安居民購(gòu)房仍以解決居住問(wèn)題為主要目的，為此階段居民住宅消費(fèi)需求的主要特征。綜合西安當(dāng)時(shí)的房地產(chǎn)市場(chǎng)特征，可歸納出以下幾個(gè)特點(diǎn)：a銷(xiāo)售的市場(chǎng)板塊主要依據(jù)居住區(qū)位西安房地產(chǎn)銷(xiāo)售的市場(chǎng)板塊主要依據(jù)居住區(qū)位分為：城內(nèi)、東郊、南郊、西郊、北郊五大塊，其中以南郊為市民居住的首選區(qū)域，且南郊的房?jī)r(jià)最高。b市場(chǎng)的整體開(kāi)發(fā)素質(zhì)不高無(wú)論是市場(chǎng)機(jī)制、產(chǎn)品研發(fā)還是戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)模式等都與沿海房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展成熟的地區(qū)存在著一定的差距。當(dāng)時(shí)，西安房地產(chǎn)市場(chǎng)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，發(fā)展商的操作層次較低，主要特點(diǎn)表現(xiàn)于以下方面：大部分地產(chǎn)廣告在訴求上紛紛由“地段論”轉(zhuǎn)向了“環(huán)境論”，并在膚淺和炒作的層面上演繹概念營(yíng)銷(xiāo)的模式；市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，建筑景觀單一、缺乏個(gè)性的歐陸風(fēng)格一統(tǒng)天下，城市建筑風(fēng)格單調(diào)，沒(méi)有形成鮮明的城市特色風(fēng)貌；開(kāi)始注重單體建筑的技術(shù)含量和智能化水平，但社區(qū)的整體配套和物業(yè)管理服務(wù)等方面還需要進(jìn)一步完善。社區(qū)會(huì)所的建設(shè)還只是停留在一般意義上的綜合配套服務(wù)上，沒(méi)能更好地發(fā)揮會(huì)所在社區(qū)文化建設(shè)、生活方式營(yíng)造上的作用；營(yíng)銷(xiāo)是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)各環(huán)節(jié)中較弱的一環(huán)，開(kāi)始注重市場(chǎng)炒作，而公關(guān)活動(dòng)、實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)較少。銷(xiāo)售人員的基礎(chǔ)培訓(xùn)不夠，專業(yè)素養(yǎng)不高。在住宅市場(chǎng)上，期房銷(xiāo)售仍是主流，概念性的銷(xiāo)售形式盛起。c消費(fèi)者心理不成熟，置業(yè)積極性沒(méi)有完全調(diào)動(dòng)由于市場(chǎng)發(fā)育的不成熟、消費(fèi)者購(gòu)房心理的不成熟以及供求關(guān)系的不平衡性,樓盤(pán)特色供應(yīng)上呈現(xiàn)出“亂花漸欲迷人眼”的態(tài)勢(shì)。發(fā)展商到廣州、深圳、上海等地參觀抄襲的風(fēng)格要素主要體現(xiàn)在住宅戶型、外觀、園林風(fēng)格、推廣手段等顯性方面，故多樣化的錯(cuò)層、躍式等戶型紛紛亮相市場(chǎng)，一時(shí)間令得消費(fèi)者可選擇性增強(qiáng)，但也同時(shí)被五花22八門(mén)的宣傳推廣弄得有些不知所措，市民一次置業(yè)的積極性未被有效地調(diào)動(dòng)。
（2）項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)特征a區(qū)域內(nèi)目前還沒(méi)有一個(gè)大規(guī)模，整體素質(zhì)較高的樓盤(pán)出現(xiàn)當(dāng)時(shí)，西安城東南區(qū)域內(nèi)開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)水平參差不全，區(qū)域內(nèi)還沒(méi)有出現(xiàn)真正好的大型社區(qū)，市場(chǎng)上中價(jià)位的好房子嚴(yán)重缺乏，存在明顯的市場(chǎng)空白點(diǎn)，使得城南花園項(xiàng)目面臨著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。b潛在需求大該樓盤(pán)開(kāi)發(fā)時(shí)，城東南區(qū)域商品住宅供應(yīng)量與開(kāi)發(fā)量基本保持平衡，購(gòu)買(mǎi)力還沒(méi)有被完全釋放，加之人們對(duì)南郊區(qū)域情有獨(dú)鐘，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力還很大。c近期供應(yīng)量不大城東南區(qū)域未來(lái)住宅市場(chǎng)的供應(yīng)量短期內(nèi)也不會(huì)有大幅度增長(zhǎng)，價(jià)格的彈性度較大，供求的矛盾和未來(lái)區(qū)域整體形象的提升（西影路拓寬、項(xiàng)目東面規(guī)劃路的動(dòng)工、西影路旅游一條街的定位）都會(huì)使項(xiàng)目的價(jià)格有較大的上升空間。
4.5項(xiàng)目的定位
4.5.1該項(xiàng)目的市場(chǎng)細(xì)分
西華公司是一個(gè)中小房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，由于自身實(shí)力的限制，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)條件下，必須遵循個(gè)性化的生存原則，在進(jìn)行項(xiàng)目策劃時(shí)，必須根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)和自身的經(jīng)營(yíng)情況，精確地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。其次，要以細(xì)分后的市場(chǎng)為依據(jù)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，以目標(biāo)市場(chǎng)和企業(yè)自身狀況，處理好目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和供應(yīng)。西華公司開(kāi)發(fā)項(xiàng)目樓盤(pán)所處的區(qū)域是一個(gè)云集很多國(guó)內(nèi)知名房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)樓盤(pán)的地區(qū)。通過(guò)對(duì)城東南區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀和特征的分析，西華公司認(rèn)為城南區(qū)域內(nèi)幾乎所有樓盤(pán)價(jià)位均在3500—3600元/平方米，屬高價(jià)位樓盤(pán)。且區(qū)域內(nèi)大多數(shù)樓盤(pán)主力戶型都是大戶型，戶型面積在120平方米以上。但還沒(méi)有一個(gè)大規(guī)模，整體素質(zhì)較高的樓盤(pán)出現(xiàn)，區(qū)域潛在客戶群需求大。“城南花園”項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，正好可以填補(bǔ)城東南區(qū)中檔價(jià)位、高品質(zhì)樓盤(pán)的市場(chǎng)空白點(diǎn)，對(duì)目標(biāo)客戶群有極大的吸引力。故定位要精心打造產(chǎn)品，做出一個(gè)區(qū)域內(nèi)乃至西安的“明星樓盤(pán)”，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。
4.5.2項(xiàng)目的定位
經(jīng)過(guò)縝密的市場(chǎng)調(diào)研以及客觀的項(xiàng)目評(píng)估分析，西華公司定位開(kāi)發(fā)中檔價(jià)位，小區(qū)配套齊全的大型住宅項(xiàng)目。“城南花園”項(xiàng)目具有以下幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：地段：項(xiàng)目位于曲江旅游開(kāi)發(fā)區(qū)的門(mén)戶位置、西安市第二條南北大動(dòng)脈——太乙路立交銜接臺(tái)南路部分的西側(cè)，交通非常便利，升值潛力非常大。規(guī)模：項(xiàng)目整體占地260畝，是南二環(huán)地帶罕見(jiàn)的大規(guī)模、高品質(zhì)的精品樓盤(pán)，與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目相比，在規(guī)模上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。配套：一方面項(xiàng)目周邊生活配套較成熟，另一方面由于本項(xiàng)目規(guī)模大，區(qū)內(nèi)配套非23常齊全。環(huán)境：小區(qū)內(nèi)綠化率高達(dá)52.6%，另外還有水景、花園廣場(chǎng)、森林生態(tài)公園等，環(huán)境營(yíng)造非常豐富。戶型：主力戶型為最受消費(fèi)者歡迎的80—120平米戶型，而且戶型設(shè)計(jì)科學(xué)合理，各種戶型使用率極高。另一方面隨著購(gòu)房人群低齡化的趨勢(shì)，單身公寓戶型愈來(lái)愈受到年輕消費(fèi)者的歡迎，所以，項(xiàng)目一期的產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì)符合市場(chǎng)需求。價(jià)格：高層均價(jià)僅為3650元/平方米，性價(jià)比極高。從項(xiàng)目的定位和公司實(shí)力來(lái)開(kāi)，西華公司沒(méi)有開(kāi)發(fā)大盤(pán)的經(jīng)驗(yàn)，該公司對(duì)城南花園項(xiàng)目的定位其實(shí)超越了公司的實(shí)力，但如果城南花園項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成功，必然也會(huì)大大增強(qiáng)西華公司的實(shí)力。但由于項(xiàng)目一期在開(kāi)發(fā)完畢后，公司沒(méi)有迅速抓住機(jī)遇，大力開(kāi)發(fā)二期、三期項(xiàng)目，導(dǎo)致城南花園項(xiàng)目只完成了項(xiàng)目一期，并沒(méi)有成為原項(xiàng)目定位的高檔、配套齊全的大型樓盤(pán)。
4.6項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略是房地產(chǎn)企業(yè)普遍應(yīng)用的方法，它一般由四個(gè)部分組成，即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略和渠道策略。簡(jiǎn)稱4P營(yíng)銷(xiāo)策略。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)各個(gè)可以控制的變量的組合。房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，很大程度上取決于整體營(yíng)銷(xiāo)策略配套組合的優(yōu)劣，房地產(chǎn)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位和經(jīng)營(yíng)特色，則通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略組合的特點(diǎn)體現(xiàn)出來(lái)。西華公司的營(yíng)銷(xiāo)策略也是采用了傳統(tǒng)的4P策略。
4.6.1產(chǎn)品策略
本項(xiàng)目一期以3室及3室以下中小戶型為主，120平方米以上戶型只占到總戶數(shù)的14.6%。該公司在全程營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)房源銷(xiāo)控做的不是很好。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段，在該階段是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格最低的階段，為了能有效回收一部分資金，且不讓好戶型、好樓層的房源低價(jià)出售，該公司推出了十套較差房源。在開(kāi)盤(pán)和強(qiáng)銷(xiāo)階段，該項(xiàng)目的銷(xiāo)售呈井噴階段，為了有效控制銷(xiāo)售局面，保證銷(xiāo)售利潤(rùn)的情況下，該公司將一些中低的房源推出，以控制消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，但也導(dǎo)致客戶選擇余地較小，造成了客戶流失。在尾盤(pán)銷(xiāo)售階段，此時(shí)西安的房?jī)r(jià)全面提升，該項(xiàng)目的房?jī)r(jià)也已過(guò)四千，該公司推出了一系列中等房源，雖然保持了高利潤(rùn)，但銷(xiāo)售緩慢，資金回收慢。總之，在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中，該公司通過(guò)推出不同的價(jià)格、樓層和戶型的組合方案來(lái)控制市場(chǎng)銷(xiāo)售節(jié)奏，維持人們的購(gòu)買(mǎi)熱情，掌握銷(xiāo)售的主動(dòng)性，保持銷(xiāo)售形勢(shì)的穩(wěn)定的能力還存在很多問(wèn)題，如銷(xiāo)售房源嚴(yán)重不足，在銷(xiāo)售旺季沒(méi)有房源，導(dǎo)致客戶選擇余地太小，客戶流失，銷(xiāo)售斷檔，形成空擋期。
4.6.2價(jià)格策略
定價(jià)策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中最關(guān)鍵的部分，定位過(guò)高或過(guò)低，直接影響發(fā)展商的利益及銷(xiāo)售成果。一個(gè)項(xiàng)目的價(jià)格定位可以分階段進(jìn)行。第一期的市場(chǎng)反應(yīng)很好，第二期就可以適當(dāng)提高銷(xiāo)價(jià)，這樣依市場(chǎng)反應(yīng)逐期提價(jià)，直到達(dá)到一個(gè)較穩(wěn)定的銷(xiāo)售狀態(tài)，既可使發(fā)展商取得最大收益，又不致影響銷(xiāo)售進(jìn)程。城南花園采用低開(kāi)高走的定價(jià)策略，通過(guò)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、開(kāi)盤(pán)、強(qiáng)銷(xiāo)期、持續(xù)期、清盤(pán)期幾個(gè)階段，從均價(jià)2780元每平方米到尾盤(pán)時(shí)的均價(jià)3700元每平方米，通過(guò)房源的有效控制，價(jià)格一路穩(wěn)升。但價(jià)格策略的制定中存在著定價(jià)過(guò)于保守，調(diào)價(jià)頻繁等問(wèn)題。表4-1城南花園各階段銷(xiāo)售均價(jià)階段銷(xiāo)售率均價(jià)（元/M2）權(quán)數(shù)（元/M2）5%27801395%2840142部?jī)?nèi)購(gòu)認(rèn)5%2930146.5開(kāi)盤(pán)15%304045620%3140628強(qiáng)銷(xiāo)期25%3230807.5持續(xù)期15%3330499.5清盤(pán)期10%3700330合計(jì)100%總體均價(jià)3148.54.6.3營(yíng)銷(xiāo)推廣策略城南花園推出時(shí)，以“讓你的生活飛起來(lái)”為理念，通過(guò)巧妙的新聞攻勢(shì)，媒體組合，廣告活動(dòng)，在最短的時(shí)間一氣推出，產(chǎn)生了明顯的效果。該項(xiàng)目在開(kāi)盤(pán)時(shí)，利用報(bào)紙、戶外、直投、車(chē)體等媒體的加大宣傳力度；在參加房展會(huì)時(shí)重金選用150平方米展位，并采取派發(fā)資料、看樓直通車(chē)、展場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)展示飛機(jī)、拋灑幸運(yùn)之星、直升飛機(jī)看樓等策劃活動(dòng)，提高了項(xiàng)目知名度，拉動(dòng)了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。并首次在西安采用直升飛機(jī)看樓盤(pán)活動(dòng)，引起了轟動(dòng)，項(xiàng)目形象、項(xiàng)目的品質(zhì)得到了強(qiáng)化和認(rèn)同。其次，項(xiàng)目配合合理的銷(xiāo)售方式也是加快該項(xiàng)目推廣的有效手段，不同的價(jià)格組合、付款方式組合、貸款組合，吸引了買(mǎi)家，增加了銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。但從全程營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣也存在如下問(wèn)題：對(duì)媒體的選擇與運(yùn)用上流于形式，缺乏策略性和權(quán)威性，報(bào)紙、廣播、墻體廣告、公交廣告，電視面面俱到，造成媒體高度分散，廣告資源大量浪費(fèi)。
4.7項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施保障
西華公司的營(yíng)銷(xiāo)策劃人員基本上大專文化水平，相當(dāng)來(lái)說(shuō)，從業(yè)素質(zhì)屬于中等。企25業(yè)正處于起步階段，尚未建立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)人員的分配制度和日常管理制度。目前,該企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員采取的是典型的單一銷(xiāo)售額目標(biāo)考核體系。這種分配制度對(duì)于銷(xiāo)售人員的成長(zhǎng),尤其是新進(jìn)人員的培養(yǎng)是極為不利的，因此沒(méi)有充分調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售人員的積極性；存在的另一個(gè)問(wèn)題就是，在整個(gè)項(xiàng)目的銷(xiāo)售策劃過(guò)程中，沒(méi)有充分的調(diào)動(dòng)公司其它部門(mén)的積極性。
4.8該公司營(yíng)銷(xiāo)工作中存在的問(wèn)題
通過(guò)對(duì)西華公司整體狀況的調(diào)研和對(duì)城南花園項(xiàng)目全程營(yíng)銷(xiāo)的深入分析，可發(fā)現(xiàn)該公司在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在著如下問(wèn)題：
（1）企業(yè)僅僅注重項(xiàng)目形象的建設(shè)，卻不在整體企業(yè)形象的宣傳策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓上下功夫，這方面的具體表現(xiàn)為：整個(gè)項(xiàng)目的宣傳內(nèi)容都僅僅停留在項(xiàng)目宣傳階段，缺乏對(duì)企業(yè)形象的宣傳，導(dǎo)致客戶對(duì)企業(yè)形象和企業(yè)品牌的認(rèn)同度較低。
（2）缺乏合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃體系。西華公司盡管在探索組建自己的營(yíng)銷(xiāo)策劃體系，但從城南花園項(xiàng)目整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程來(lái)看，還存在如下問(wèn)題：人、財(cái)、物的保證未完全到位；營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的設(shè)置不合理，機(jī)構(gòu)行政化，缺乏營(yíng)銷(xiāo)策劃人員；對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案實(shí)施情況的診斷、評(píng)價(jià)流于形式。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃中出現(xiàn)的重大問(wèn)題表現(xiàn)得束手無(wú)策；調(diào)查預(yù)測(cè)、市場(chǎng)分析、策略制定、行動(dòng)方案出臺(tái)、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用控制、營(yíng)銷(xiāo)管理等工作還不成體系，營(yíng)銷(xiāo)策劃能力低下。
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；廣告營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略
“新國(guó)十條”面向市場(chǎng)正式出臺(tái)之后，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控開(kāi)始趨向緊張狀態(tài)，面對(duì)這種嚴(yán)峻的政策形勢(shì)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和眾多企業(yè)開(kāi)始將社會(huì)不同階段的客戶需求作為營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)，將房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)道路的首要步驟，借助于公共場(chǎng)合、交通工具、網(wǎng)絡(luò)電視、電子宣傳等方式，不斷擴(kuò)大房地產(chǎn)廣告宣傳力度，盡可能推動(dòng)房地產(chǎn)銷(xiāo)售工作順利進(jìn)行，促進(jìn)房地產(chǎn)銷(xiāo)售事業(yè)持續(xù)火爆。基于此，筆者認(rèn)為有必要對(duì)房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)下文詳細(xì)的分析和探討。
一、房地產(chǎn)廣告特點(diǎn)
與其他廣告不同，房地產(chǎn)廣告的基調(diào)定位有自身特點(diǎn)，房地產(chǎn)廣告通常包括房地產(chǎn)客戶定位、房地產(chǎn)樓盤(pán)產(chǎn)品定位、房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位，融合不同地方的獨(dú)特風(fēng)格及不同層次廣告策劃，從始至終體現(xiàn)在房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)和廣告對(duì)外發(fā)放中。
首先，從房地產(chǎn)客戶定位方面來(lái)看。廣告是廣而告之的一種行為，廣告發(fā)放的對(duì)象是不同年齡階段的客戶。每個(gè)房地產(chǎn)客戶的客戶源資料、獲取廣告的渠道對(duì)于廣告決策、奠定廣告基調(diào)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。房地產(chǎn)的廣告設(shè)計(jì)要考慮客戶的口味和需求，進(jìn)而展開(kāi)不同檔次、不同客戶分類的廣告設(shè)計(jì)。
其次，房地產(chǎn)客戶對(duì)產(chǎn)品理解方面來(lái)看。一款產(chǎn)品廣告的推出是為了產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)，為了促使更多人接受和認(rèn)可打開(kāi)的通道。房地產(chǎn)商家為不同客戶提供廣告的同時(shí)，要基于客戶角度來(lái)凸顯不同廣告中產(chǎn)品的特色，方便客戶更容易理解廣告的內(nèi)在含義。
最后，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位方面來(lái)看。房地產(chǎn)廣告在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，當(dāng)前房地產(chǎn)商家不乏一些商家利于別人廣告來(lái)為自己宣傳，即在相同廣告需求基礎(chǔ)上，增加與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的廣告設(shè)計(jì)板塊，在廣告效果和手段上優(yōu)于其他商家，以揚(yáng)長(zhǎng)避短、取長(zhǎng)補(bǔ)短來(lái)促使自身廣告居于市場(chǎng)上風(fēng)。
二、房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)面百花爭(zhēng)鳴，許多商家為了拉攏更多客戶面向客戶推出不同的優(yōu)惠活動(dòng)，漸漸消除了客戶對(duì)房地產(chǎn)商家的懷疑和爭(zhēng)論。縱觀當(dāng)前的房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)情況，可以看出房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)下文所述的現(xiàn)狀。
1、“廣告+客戶”營(yíng)銷(xiāo)模式雙管齊下
早在幾年前，房地產(chǎn)市場(chǎng)還未出現(xiàn)當(dāng)前的火爆現(xiàn)象時(shí)，多數(shù)采用廣告營(yíng)銷(xiāo)單一模式進(jìn)行擴(kuò)展，廣告渠道單一，且效果并不理想。隨著房地產(chǎn)客戶對(duì)房地產(chǎn)關(guān)注度越來(lái)越高，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)也將客戶納入營(yíng)銷(xiāo)體系中來(lái)，且與傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)相輔相成、相互推動(dòng)，降低了房地產(chǎn)商家的廣告支出費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)了廣告營(yíng)銷(xiāo)和客戶營(yíng)銷(xiāo)相互補(bǔ)充的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，客戶通過(guò)廣告了解房地產(chǎn)信息的同時(shí)，也可以以客戶身份獲取更多房地產(chǎn)優(yōu)惠消息。
2、傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)趨向鏈?zhǔn)椒?wù)化
樓市競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，這導(dǎo)致許多開(kāi)發(fā)商不僅展開(kāi)了大張旗鼓的房地產(chǎn)廣告宣傳，還將房地產(chǎn)廣告內(nèi)容焦點(diǎn)放在客戶自身個(gè)性化需求上來(lái)，由于客戶之間形成網(wǎng)狀營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，房地產(chǎn)開(kāi)始展開(kāi)圈式客戶上下鏈影響，將一線化客戶營(yíng)銷(xiāo)變成服務(wù)化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，并且在其廣告宣傳中打入“親情、人際”關(guān)系旗號(hào)，抓親情線、人情線從獲取營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)變?yōu)闉榭蛻翩溙峁┓?wù)。
3、將“客戶體驗(yàn)”納入廣告營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)
“客戶體驗(yàn)”是房地產(chǎn)廣告中最能抓住廣大客戶的字眼，因此，房地產(chǎn)廣告將樓盤(pán)參展、會(huì)所體驗(yàn)、配套中標(biāo)等作為體驗(yàn)宣傳口號(hào)重點(diǎn)，促使廣大客戶在第一時(shí)間看到了房地產(chǎn)的人性化氣息，通過(guò)廣告看到了房地產(chǎn)為自己提供的互惠互利平臺(tái)。同時(shí)，客戶對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)廣告及廣告效果提出的高要求，也促使房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)廣告不得不亮出底牌，將所有計(jì)劃展出，以求得更多客戶關(guān)注。
4、廣告“促銷(xiāo)”主題現(xiàn)象遍地全國(guó)
由于市場(chǎng)政策干預(yù)，房地產(chǎn)企業(yè)拓展市場(chǎng)面臨著幾多挑戰(zhàn)，但是從現(xiàn)階段的國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)放的廣告及廣告營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目可以看出，“新房開(kāi)盤(pán)促銷(xiāo)價(jià)”、“首度降價(jià)銷(xiāo)售”、“首付減半優(yōu)惠”、“低總價(jià)、特價(jià)房”、“買(mǎi)房送車(chē)、送面積”、“免契稅”頭條促銷(xiāo)信息，上述廣告促銷(xiāo)充斥了廣大客戶的眼目，由此可見(jiàn)，廣告營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格手段已經(jīng)過(guò)于陳舊，只有增加時(shí)效性、優(yōu)惠性，才會(huì)增加廣告營(yíng)銷(xiāo)效果。
三、房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化策略
毋庸置疑，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷調(diào)整，房地產(chǎn)商家也應(yīng)該將最新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念融入廣告設(shè)計(jì)中來(lái)，適時(shí)采用不同的方法來(lái)發(fā)揮房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)廣告優(yōu)勢(shì)。筆者認(rèn)為，新時(shí)期的房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)要從以下方面做起。
首先，合理利用新聞事件進(jìn)行炒作。房地產(chǎn)客戶普遍喜歡關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)消息，將新聞中與房地產(chǎn)有關(guān)的消息進(jìn)行剪輯，尤其是一些房地產(chǎn)正面消息要加以運(yùn)用，適當(dāng)向廣大客戶推出飽含當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)的新聞事件，比如2008年的北京奧運(yùn)會(huì)、2010年的上海世博會(huì)、2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)等社會(huì)要事，將人們的注意力成功轉(zhuǎn)入廣告內(nèi)容，進(jìn)而適時(shí)插入房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)信息。
其次，適時(shí)采用“欲拒還休”方式。任何營(yíng)銷(xiāo)策略都要注重營(yíng)銷(xiāo)效果，而如何選擇營(yíng)銷(xiāo)策略還需要根據(jù)產(chǎn)品需求進(jìn)行選擇。比如說(shuō)樓盤(pán)在未正式展出之前，盡量低調(diào)進(jìn)行宣傳，但是并不設(shè)定客戶預(yù)覽、參觀服務(wù)項(xiàng)目，在進(jìn)行動(dòng)態(tài)廣告時(shí)引用懸念概念，不隨時(shí)滿足眾多客戶的好奇心，讓房地產(chǎn)樓盤(pán)銷(xiāo)售保持一定神秘感。
最后，率先鎖定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。全國(guó)各地房地產(chǎn)銷(xiāo)售場(chǎng)面如此火爆，因此競(jìng)爭(zhēng)力也是相當(dāng)大，對(duì)此，房地產(chǎn)商家盡量不要將客戶群分開(kāi)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，抓住主要營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象進(jìn)行廣告投放，在新鮮樓盤(pán)消息放出的第一時(shí)間進(jìn)行針對(duì)性廣告營(yíng)銷(xiāo)，在客戶心目中樹(shù)立良好形象，達(dá)到“先入為主”目標(biāo)，為今后的樓盤(pán)售出保留更多客戶源。
四、結(jié)語(yǔ)
綜上所述，通過(guò)本文的研究可以看出，房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象已經(jīng)遍及全國(guó)，且各地的營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)成果不盡相同，對(duì)此，各房地產(chǎn)商家要因地制宜設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)廣告，在短時(shí)間內(nèi)抓住機(jī)遇擴(kuò)展市場(chǎng)，獲取更多房地產(chǎn)潛在客戶的好感，從而促使房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)取得預(yù)期效果，促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)維護(hù)房地產(chǎn)商家自身銷(xiāo)售利益的目標(biāo)。
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[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn) 營(yíng)銷(xiāo)策略 營(yíng)銷(xiāo)形象
一、問(wèn)題的提出
房地產(chǎn)企業(yè)需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),然而不少房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念落后,忽視營(yíng)銷(xiāo)管理,輕視營(yíng)銷(xiāo)人員形象等,結(jié)果使企業(yè)形象受損,造成了重大的損失。這些問(wèn)題產(chǎn)生的主要原因在于房地產(chǎn)企業(yè)缺乏正確的營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)形象理念的指導(dǎo)。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展水平的提高,房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)形象日益受到重視,其好壞直接關(guān)系到企業(yè)的成敗。如何面向市場(chǎng)、面向公眾塑造房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)形象,獲得公眾的認(rèn)同和顧客的忠誠(chéng)是贏得營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)勝利的關(guān)鍵。
二、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的主要問(wèn)題
營(yíng)銷(xiāo)是房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值,從而滿足消費(fèi)者的欲望和需要,同時(shí)企業(yè)自身獲得利潤(rùn)的過(guò)程。雖然我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)有其令人樂(lè)觀的一面,正在不斷的完善和改進(jìn),但它在發(fā)展過(guò)程中所存在的問(wèn)題也不容忽視。
1.營(yíng)銷(xiāo)理念落后,缺乏品牌意識(shí)
房地產(chǎn)企業(yè)目前采取的營(yíng)銷(xiāo)觀念主要是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,其次是產(chǎn)品觀念,這說(shuō)明一些房地產(chǎn)企業(yè)無(wú)視市場(chǎng)、企業(yè)自身或顧客的要求,從開(kāi)發(fā)商利益出發(fā),片面追求利潤(rùn),降低消費(fèi)者價(jià)值和滿足程度的觀點(diǎn)。 仍然停留在“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)即推銷(xiāo)”的認(rèn)識(shí)階段。很多開(kāi)發(fā)企業(yè)“我們能造什么房子,就賣(mài)什么房子”、“我們賣(mài)什么房子,人們就買(mǎi)什么房子”的思想根深蒂固,片面強(qiáng)調(diào)“剛性需求”,認(rèn)為房子不愁賣(mài),沒(méi)有真正把品牌戰(zhàn)略落實(shí)到營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)。房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵是為社會(huì)公眾提供合理化的、人性化的“建筑空間”,并賦予其具有現(xiàn)代精神、個(gè)性化的生活方式及價(jià)值。人性化的內(nèi)涵不僅體現(xiàn)在建筑本身上,更重要的是體現(xiàn)在服務(wù)上,而營(yíng)銷(xiāo)則是消費(fèi)者感受人性化的主要過(guò)程。房地產(chǎn)品牌與其他領(lǐng)域的品牌創(chuàng)建內(nèi)容基本是一致的,但基于房地產(chǎn)品牌的特殊性,房地產(chǎn)品牌在創(chuàng)建時(shí)應(yīng)該特別注重設(shè)計(jì)房地產(chǎn)品牌的識(shí)別系統(tǒng)、塑造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象和打造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌關(guān)系等。同時(shí),品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是全過(guò)程、全方位的一個(gè)持續(xù)行為。因此,必須把營(yíng)銷(xiāo)的理念貫穿到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全過(guò)程,從項(xiàng)目選擇、產(chǎn)品定位和設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)和建設(shè)、房屋銷(xiāo)售到物業(yè)管理都應(yīng)以客戶需要和愿望為導(dǎo)向,最大限度地滿足消費(fèi)者的愿望。
2.營(yíng)銷(xiāo)管理科學(xué)性不強(qiáng),營(yíng)銷(xiāo)策劃缺乏創(chuàng)意和內(nèi)涵,營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)價(jià)值不高
目前,一些營(yíng)銷(xiāo)策劃公司由于人力、物力和財(cái)力等多方面因素,對(duì)全案營(yíng)銷(xiāo)策劃,僅是提交幾個(gè)平面廣告設(shè)計(jì),而且缺乏對(duì)廣告后期效果的跟蹤、反饋、監(jiān)控和調(diào)整。就活動(dòng)的執(zhí)行而言,不少實(shí)際可行的活動(dòng),但因細(xì)節(jié)執(zhí)行不到位,也往往會(huì)形成有其事無(wú)其實(shí)的空架勢(shì),導(dǎo)致執(zhí)行無(wú)力。房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)主要包括企業(yè)信譽(yù)、環(huán)境、產(chǎn)品品牌等。在部分房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,違反市場(chǎng)規(guī)則和營(yíng)運(yùn)規(guī)范,使外部公眾喪失信任感。
3.市場(chǎng)調(diào)研不充分,定位不準(zhǔn)確
許多房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研不重要,忽略前期的市場(chǎng)調(diào)研,即使做了市調(diào),也僅是浮在表面,未能深入。調(diào)研不夠深入細(xì)致,對(duì)產(chǎn)品的定位就更多地依賴拍腦袋,然后項(xiàng)目就盲目上馬,銷(xiāo)售的時(shí)候才發(fā)覺(jué)自己開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)有這樣那樣的劣勢(shì),從而導(dǎo)致產(chǎn)品消化速度太慢,過(guò)多地依靠房地產(chǎn)市場(chǎng)的大環(huán)境。忽視了市場(chǎng)調(diào)研這一“從消費(fèi)者中來(lái)”的過(guò)程,盡管在銷(xiāo)售中采取了很多積極的措施,企圖更多地抓住消費(fèi)者的眼球,但最終其產(chǎn)品也難以迅速地“到消費(fèi)者中去”。
4.營(yíng)銷(xiāo)誠(chéng)信度差,廣告帶有虛假成分
近年來(lái),隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展,各類的房地產(chǎn)廣告隨處可見(jiàn),房地產(chǎn)廣告對(duì)活躍市場(chǎng)、促進(jìn)銷(xiāo)售、塑造品牌起到了積極作用。但在房地產(chǎn)廣告中也存在虛假信息和欺詐現(xiàn)象,存在違規(guī)廣告和廣告內(nèi)容失實(shí)等突出問(wèn)題,干擾了房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序,并引發(fā)了法律糾紛。虛假欺詐廣告大致有幾種類型:宣傳夸大,如夸大綠地面積、設(shè)施配套及環(huán)境等;承諾與實(shí)際不符,如不能按時(shí)交房;廣告內(nèi)容表述不清,如交房時(shí)間和交房標(biāo)準(zhǔn)不明確;隱瞞實(shí)情等。這些虛假欺詐廣告不僅影響了廣告推廣的效果,也損害了房地產(chǎn)企業(yè)和行業(yè)的形象及誠(chéng)信度。
5.企業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)人員的形象有待于提高。公眾對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)管理形象的評(píng)價(jià)較差,說(shuō)明在對(duì)待消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)理念中,有時(shí)企業(yè)為了自身利益而損害顧客利益,在樓盤(pán)的建造上偷工減料;有太多的承諾而不兌現(xiàn)失信于人,營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境臟亂等不文明現(xiàn)象。 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的評(píng)價(jià)偏低,這說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)人員在知識(shí)結(jié)構(gòu)、禮節(jié)、服務(wù)等多方面都存在問(wèn)題,如服務(wù)態(tài)度不好;儀容儀態(tài)需改善;知識(shí)需要擴(kuò)充;溝通能力尚需提高。
6.房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量需要提高。“產(chǎn)品質(zhì)量”是指住宅的整體質(zhì)量,包括功能質(zhì)量和建筑質(zhì)量。有些房地產(chǎn)企業(yè)的樓群間空間排列關(guān)系、綠化、污染、基礎(chǔ)配套設(shè)施等不能使客戶有一種放心感、滿意感。
三、提升房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形象的策略
2008年年底以來(lái),宏觀調(diào)控各項(xiàng)政策的“累積效應(yīng)”開(kāi)始發(fā)力,房地產(chǎn)市場(chǎng)普遍進(jìn)入了調(diào)整期,市場(chǎng)觀望氣氛較濃,房?jī)r(jià)漲幅回落,市場(chǎng)成交量開(kāi)始萎縮,市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)增大,房地產(chǎn)洗牌日益加劇。房地產(chǎn)企業(yè)此時(shí)應(yīng)以營(yíng)銷(xiāo)為突破口,分析營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題,創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段,把握這次調(diào)整機(jī)遇,促進(jìn)自我發(fā)展。
1.堅(jiān)持合適的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,樹(shù)立品牌戰(zhàn)略,進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo),加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的建設(shè)與管理
從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論出發(fā),結(jié)合房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性,房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面確立房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念:房地產(chǎn)企業(yè)肩負(fù)著改善人居環(huán)境,提高人民生活水平的重任;承擔(dān)著實(shí)現(xiàn)城市規(guī)劃,塑造城市形象,改變城市面貌的責(zé)任;在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì),促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮中扮演重要角色;樹(shù)立“以人為本”的思想,克服一切從開(kāi)發(fā)商利益出發(fā),片面追求利潤(rùn),降低消費(fèi)者價(jià)值和滿足程度的觀點(diǎn)。
任何一家房地產(chǎn)企業(yè),想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲得成功,就必須在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,努力創(chuàng)立與發(fā)展品牌。因?yàn)槠放剖菍?duì)內(nèi)提高員工忠誠(chéng)度、對(duì)外提高顧客忠誠(chéng)度的重要保證。品牌是企業(yè)成功的重要標(biāo)志。品牌一旦創(chuàng)立,就能給企業(yè)產(chǎn)生品牌效應(yīng),品牌效應(yīng)能給企業(yè)帶來(lái)高的經(jīng)濟(jì)效益和顯赫的聲譽(yù),從而表明企業(yè)的巨大成功。品牌代表企業(yè)的信譽(yù),是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。確保創(chuàng)立與發(fā)展品牌,就必須高度重視質(zhì)量與信譽(yù),誰(shuí)贏得了客戶的信任,誰(shuí)就贏得了市場(chǎng)。品牌競(jìng)爭(zhēng)是房地產(chǎn)市場(chǎng)走向成熟的重要標(biāo)志。隨著生活水平的不斷提高,對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)觀念已由過(guò)去僅僅注重物質(zhì)滿足,轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅匚镔|(zhì)和精神的雙重滿足,部分消費(fèi)者已進(jìn)入品牌消費(fèi)階段。樹(shù)品牌、創(chuàng)品牌是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)樹(shù)立企業(yè)形象的必然選擇。企業(yè)形象是企業(yè)在公眾中的知名度和美譽(yù)度,要塑造、提高企業(yè)形象就必須導(dǎo)入品牌觀念。房地產(chǎn)企業(yè)要樹(shù)品牌、創(chuàng)品牌,并使企業(yè)的品牌深入人心,首要的在于向公眾推出優(yōu)質(zhì)的房產(chǎn),其次才是設(shè)計(jì)品牌、宣傳品牌,而這一切都得要接受公眾的監(jiān)督。
面對(duì)調(diào)控,房地產(chǎn)企業(yè)首先要做好產(chǎn)品,產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ),品質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)的核心和保證。房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和提檔升級(jí)必須整合市場(chǎng)、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、建設(shè)和物管等各方面力量,把控好理念導(dǎo)入、產(chǎn)品定位、規(guī)劃布局、建筑和景觀、戶型、示范區(qū)、樣板房等重點(diǎn)環(huán)節(jié),提高產(chǎn)品的附加值和性價(jià)比。一個(gè)項(xiàng)目的結(jié)束并不意味著品牌運(yùn)營(yíng)的終結(jié),品牌要真正集知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度三位一體,還必須持續(xù)優(yōu)化維系現(xiàn)有顧客的關(guān)系。
另外,企業(yè)也不能沉醉于現(xiàn)有的較高的客戶滿意度水平,應(yīng)該居安思危,不斷地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù),持續(xù)地提高客戶滿意度,這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)并保持不敗之地。
2.做好市場(chǎng)調(diào)研,創(chuàng)新產(chǎn)品,提高營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)價(jià)值
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員必須認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)研工作,充分研究消費(fèi)者的欲望和需求,將其貫穿于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全過(guò)程,并從人性化的角度出發(fā),想顧客所想,給顧客所需要的,才可能使自己的項(xiàng)目成為市場(chǎng)亮點(diǎn)。當(dāng)前,宏觀調(diào)控的目標(biāo)之一是抑制投資需求,應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)面對(duì)剛性需求的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新,大到特有的自然資源、節(jié)能住宅、精裝修、優(yōu)質(zhì)配套和環(huán)境、貼心的物業(yè)管理,小到戶型的創(chuàng)新、公共部位的裝修等都需要房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)把握細(xì)節(jié)。這樣不僅有利于營(yíng)銷(xiāo)工作的有效開(kāi)展,還有利于樹(shù)立企業(yè)形象。
3.提升營(yíng)銷(xiāo)策劃水平,創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式,拓寬銷(xiāo)售渠道
房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該針對(duì)不同產(chǎn)品和項(xiàng)目特性,準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶,找到合適的推廣通路和渠道,投其所好,制定系列的、有針對(duì)性的銷(xiāo)售策略和促銷(xiāo)手段,積極開(kāi)展節(jié)點(diǎn)式營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),整合各種傳統(tǒng)的、新興的有效媒體資源,樹(shù)立立體化的宣傳攻勢(shì),把產(chǎn)品亮點(diǎn)轉(zhuǎn)換為市場(chǎng)熱點(diǎn)。在策劃工作中,加強(qiáng)企劃與案場(chǎng)、客戶的聯(lián)系,企劃工作要貫穿市場(chǎng)意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)、文化意識(shí)和品牌意識(shí),加大營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)把控力度,保證效果。對(duì)策劃公司逐步建立考核評(píng)價(jià)機(jī)制,督促其提高企劃能力和服務(wù)意識(shí),優(yōu)勝劣汰。
4.加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理形象各因素的剖析,提升營(yíng)銷(xiāo)管理形象
(1)明確營(yíng)銷(xiāo)形象的定位
房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形象的定位關(guān)鍵在于占據(jù)消費(fèi)者心靈,對(duì)消費(fèi)者的心靈把握得越準(zhǔn),定位策略就越有效。成功的定位取決于兩個(gè)方面:一是將定位信息有效地傳達(dá)到消費(fèi)者頭腦中;二是定位信息是否與消費(fèi)者的需要相吻合。
(2)協(xié)調(diào)組合各種營(yíng)銷(xiāo)手段
房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)媒體的選擇和組合是根據(jù)地域環(huán)境、人文資源和項(xiàng)目情況而定的。在較小城區(qū),居民比較集中,對(duì)樓盤(pán)的宣傳采用路牌廣告的效果最好。如在報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)上做出售廣告;公開(kāi)張貼廣告;借助展示會(huì)推銷(xiāo);亦或向鄰近地區(qū)的居民打電話或上門(mén)推銷(xiāo)。如果房地產(chǎn)需求特別大,房地產(chǎn)企業(yè)只需在其所要出售的房地產(chǎn)產(chǎn)品上掛一個(gè)“專供出售”的招牌即可。此外,也可以開(kāi)展形式多樣的促銷(xiāo)活動(dòng),增強(qiáng)包裝意識(shí),也可以把文化體育活動(dòng)引入樓盤(pán)銷(xiāo)售。
(3)提高房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)守法形象
它主要是商品房賣(mài)買(mǎi)合同、預(yù)售的合法性等方面的綜合體現(xiàn)。商品房買(mǎi)賣(mài)合同應(yīng)體現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)雙方平等原則,不能因?yàn)榭蛻舨欢皩I(yè)”或疏忽而把一些不平等條款強(qiáng)加給客戶。房地產(chǎn)企業(yè)在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中的規(guī)范操作、遵紀(jì)守法,將使客戶產(chǎn)生一種信任感。
(4)改善營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境形象
環(huán)境形象主要包括房地產(chǎn)企業(yè)工作環(huán)境、住宅小區(qū)項(xiàng)目施工現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境和售樓處環(huán)境三個(gè)方面。它在一定程度上能反映出一個(gè)企業(yè)的整體管理水平、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和精神面貌。
5.切實(shí)推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè),提高營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)和能力
營(yíng)銷(xiāo)工作需要按照專業(yè)化、系統(tǒng)化、規(guī)范化的要求,明確職責(zé),優(yōu)化流程。完善營(yíng)銷(xiāo)管理規(guī)章和案場(chǎng)管理制度,通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節(jié)的流程再造,提高整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)工作效率和應(yīng)對(duì)能力。通過(guò)培養(yǎng)、引進(jìn)、交流等各種方式,提高營(yíng)銷(xiāo)人員特別是企劃、研展、案場(chǎng)經(jīng)理等關(guān)鍵崗位人才的綜合素質(zhì);關(guān)心銷(xiāo)售人員,完善激勵(lì)機(jī)制,增強(qiáng)員工的認(rèn)同感和歸屬感,形成獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)文化體系,建立一支富有戰(zhàn)斗力和凝聚力的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。
首先,對(duì)于銷(xiāo)售人員的管理,筆者建議采取“競(jìng)爭(zhēng)制”的銷(xiāo)售模式。這種模式能集中銷(xiāo)售人員在工作時(shí)的注意力,時(shí)刻關(guān)注現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)態(tài);同時(shí)可以提高銷(xiāo)售人員的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),由以前的等待客戶變成迎接客戶。
其次,加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)的訓(xùn)練。提高禮儀修養(yǎng),包括個(gè)人形象如整潔的儀表、親和力較強(qiáng)的儀容等,電話禮儀,接待顧客時(shí)的禮儀等。
最后,提高銷(xiāo)售人員的綜合能力。通過(guò)多種渠道來(lái)鍛煉銷(xiāo)售人員的創(chuàng)造能力,判斷及察言觀色的能力,自我驅(qū)動(dòng)能力,人際溝通的能力,從業(yè)技術(shù)能力,說(shuō)服顧客的能力等。
6.提升房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品形象
對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō),要提高產(chǎn)品形象,筆者認(rèn)為:一是建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。客戶關(guān)系系統(tǒng)用來(lái)傾聽(tīng)消費(fèi)者心聲,包括疑問(wèn)、抱怨、建議等,而后根據(jù)這些意見(jiàn)和建議對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行改進(jìn)。二是制定具體的樓盤(pán)品質(zhì)控制標(biāo)準(zhǔn)。毀掉不合格的樓房,且保證樓盤(pán)品質(zhì)和消費(fèi)者的期望相一致,甚至超出。最后要建立樓盤(pán)品質(zhì)管理的激勵(lì)機(jī)制。如建立相應(yīng)的組織品管會(huì),設(shè)立品質(zhì)獎(jiǎng)金、品質(zhì)勛章,對(duì)優(yōu)秀的執(zhí)行者予以獎(jiǎng)勵(lì),在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種重視品質(zhì)的良好氛圍。
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