時(shí)間：2023-01-07 14:33:31
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌是在服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈的2003年3月才引進(jìn)國(guó)內(nèi)的，因此，對(duì)該品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播體系的研究是非常有意義和價(jià)值的。
論文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法、量表法、歸納法、描述統(tǒng)計(jì)法及既有統(tǒng)計(jì)資料分析法等研究方法和工具對(duì)“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌舊有的營(yíng)銷(xiāo)傳播體系進(jìn)行剖析，重新設(shè)計(jì)了新的營(yíng)銷(xiāo)傳播體系，接著對(duì)新的營(yíng)銷(xiāo)傳播體系運(yùn)行情況進(jìn)行了全面的驗(yàn)證和評(píng)估，反映出營(yíng)銷(xiāo)傳播體系研究的重要性。
論文先交代了研究營(yíng)銷(xiāo)傳播體系的背景、問(wèn)題及目的，從營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本理論出發(fā)，綜述了中外著名學(xué)者關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)傳播研究的理論文獻(xiàn)，然后對(duì)“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌實(shí)證進(jìn)行分析，接著用詳實(shí)的數(shù)據(jù)和實(shí)例說(shuō)明了研究的結(jié)果：適用的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷(xiāo)售影響。還在研究結(jié)果的基礎(chǔ)上推出了研究的結(jié)論：適用的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷(xiāo)售影響的重要前提、條件、手段和保證。最后根據(jù)研究結(jié)論提出了研究的建議：從研究的問(wèn)題展開(kāi)到一開(kāi)始就涉及的消費(fèi)者心理學(xué)學(xué)科領(lǐng)域作更深入的研究。
第一章緒論
1.1.問(wèn)題的背景
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐表明：一個(gè)企業(yè)開(kāi)發(fā)出好的產(chǎn)品，并不能代表該企業(yè)在市場(chǎng)上的成功。如果企業(yè)不能和顧客進(jìn)行有效溝通，把商品的有關(guān)信息傳遞給顧客，激起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，企業(yè)同樣會(huì)面臨失敗的命運(yùn)。中國(guó)服飾業(yè)服裝品牌經(jīng)歷了從市場(chǎng)需求品牌到品牌尋找市場(chǎng)的成長(zhǎng)過(guò)程；國(guó)際知名服飾業(yè)服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播理論也在中國(guó)大陸發(fā)展起來(lái)。服裝商品的內(nèi)涵日益豐富，所包含的服務(wù)不斷增加，那么，與顧客進(jìn)行深層次、全方位的溝通，自然就成為營(yíng)銷(xiāo)傳播的根本手段；加之中國(guó)服飾業(yè)服裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播研究也更多地借鑒國(guó)際知名服飾業(yè)服裝品牌先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播理論。在學(xué)習(xí)這些理論研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合從事的實(shí)際工作，在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，選定該課題作為本人碩士（MBA）學(xué)位論文題目。
1.2.研究的問(wèn)題
企業(yè)要想引導(dǎo)顧客選購(gòu)自己的產(chǎn)品，只有借助營(yíng)銷(xiāo)傳播策略來(lái)激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，才能達(dá)到加強(qiáng)其銷(xiāo)售力度，以此來(lái)擴(kuò)大利潤(rùn)的目的，也就是說(shuō)只有通過(guò)多種適用
的營(yíng)銷(xiāo)手段，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷(xiāo)售影響。
1.3.研究的目的和意義
希望通過(guò)對(duì)有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播的研究，更多地借鑒國(guó)際知名服飾業(yè)服裝品牌先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播理論與推廣經(jīng)驗(yàn)，促使國(guó)內(nèi)同行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播理論研究水平的提高及加快服裝品牌的推廣；希望對(duì)我國(guó)同行業(yè)的企業(yè)特別是對(duì)本人目前所就職的企業(yè)有所作為；還希望對(duì)我國(guó)同行業(yè)的從業(yè)人員的營(yíng)銷(xiāo)傳播工作能起指導(dǎo)及借鑒的作用。
第二章文獻(xiàn)綜述
2.1.研究的范圍和理論范疇
本課題是研究怎樣開(kāi)發(fā)有效營(yíng)銷(xiāo)傳播的問(wèn)題,即研究“只有通過(guò)多種適用的營(yíng)銷(xiāo)手段，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷(xiāo)售影響”的問(wèn)題。論文從四個(gè)方面進(jìn)行研究：1.怎樣確定好傳播目標(biāo)與傳播目的。2.怎樣設(shè)計(jì)好信息并選擇好傳播渠道。3.怎樣做好促銷(xiāo)預(yù)算與促銷(xiāo)組合。4.怎樣做好成果衡量及管理與協(xié)調(diào)。
本課題研究的理論范疇為傳播目標(biāo)與目的、設(shè)計(jì)信息并選擇傳播渠道、促銷(xiāo)預(yù)算與促銷(xiāo)組合、成果衡量和管理與協(xié)調(diào)等四個(gè)方面的理論。
2.2.文獻(xiàn)綜述
自1980年首先在美國(guó)西北大學(xué)梅蒂學(xué)院提出整合傳播概念以來(lái)，經(jīng)歷了多年的發(fā)展，逐步形成了比較規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)傳播理論體系。
營(yíng)銷(xiāo)傳播理論興起于商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國(guó)，由D.E.舒爾茲教授于1993年提出。進(jìn)入20世紀(jì)90年代中后期，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)入“系統(tǒng)綜效”階段，其標(biāo)志為1997年科羅拉多大學(xué)湯姆.鄧肯教授的《品牌至尊---利用整合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造終極價(jià)值》一書(shū)的出版。托馬斯·羅索、羅納德·萊恩和厄蘭·羅曼等著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家也都對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播理論作了詳細(xì)的闡述，雖然幾種定義在確定整合的對(duì)象上有些差異，但它們都強(qiáng)調(diào)改變過(guò)去那種在營(yíng)銷(xiāo)策略的制定及營(yíng)銷(xiāo)傳播方式的運(yùn)用上所存在的相互分離而不配合甚至相互抵觸的局面，強(qiáng)調(diào)將企業(yè)可資利用的各種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具統(tǒng)一管理，綜合運(yùn)用，加強(qiáng)協(xié)調(diào)，以便在消費(fèi)者心目中樹(shù)立鮮明的品牌形象，提高營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的效率。
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的營(yíng)銷(xiāo)傳播理論最終形成了比較規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捏w系：營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播者必須一開(kāi)始就要在心中有明確的目標(biāo)受眾并且必須把目標(biāo)受眾推向準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)階段；必須制定一個(gè)有效的信息并且必須選擇有效的信息傳播渠道來(lái)傳遞信息；必須決定總預(yù)算或分項(xiàng)預(yù)算并且必須選擇及組合好促銷(xiāo)工具；必須衡量對(duì)目標(biāo)受眾的影響并且必須管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程。
第三章研究設(shè)計(jì)與研究方法
3.1.研究設(shè)計(jì)
先建立中心論點(diǎn)的假設(shè)樹(shù)(見(jiàn)下圖)，接著圍繞關(guān)鍵假設(shè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播體系四個(gè)方面的現(xiàn)狀進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)，然后進(jìn)行再設(shè)計(jì)與評(píng)估，最后是在研究的結(jié)果上推出結(jié)論并提出建議。
1.只有確定好傳播目標(biāo)與目的,（1）營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播者必須一開(kāi)始
才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的有就要在心目中有明確的目標(biāo)受眾
性并產(chǎn)生巨大的銷(xiāo)售影響（2）營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播者必須把目標(biāo)
受眾推向準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)階段
2.只有設(shè)計(jì)好信息并選擇好傳播（1）營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播者必須制定
（關(guān)鍵假設(shè)）渠道,才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的一個(gè)有效的信息
只有通過(guò)多種適用的營(yíng)有效性并產(chǎn)生巨大的銷(xiāo)售影響（2）營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播者必須選擇有
銷(xiāo)手段，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效的信息傳播渠道來(lái)傳遞信息
信息傳播的有效性并產(chǎn)（1）營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播者必須決定
生巨大的銷(xiāo)售影響3.只有做好促銷(xiāo)預(yù)算與促銷(xiāo)組總預(yù)售或分項(xiàng)預(yù)算
合，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的（2）營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播者必須選擇
有效性并產(chǎn)生巨大的銷(xiāo)售影響并組合好促銷(xiāo)工具
（1）營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播者必須衡量
4.只有做好成果衡量、管理與對(duì)目標(biāo)受眾的影響
協(xié)調(diào),才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的（2）營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播者必須管理
有效性并產(chǎn)生巨大的銷(xiāo)售影響和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程
3.2.研究方法
對(duì)關(guān)鍵假設(shè)中的第一個(gè)問(wèn)題用問(wèn)卷調(diào)查法和量表法，對(duì)第二個(gè)問(wèn)題用歸納法，對(duì)第三個(gè)問(wèn)題用歸納法及既有統(tǒng)計(jì)資料分析法，對(duì)第四個(gè)問(wèn)題用問(wèn)卷調(diào)查法、描述統(tǒng)計(jì)法及歸納法。
第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播體系評(píng)價(jià)
4．1．“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌介紹:
“哈利·比蒂(hibitte)”是香港松慶實(shí)業(yè)有限公司其中的一個(gè)品牌。該品牌引進(jìn)國(guó)內(nèi)時(shí)，行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈。因此，在這種情況下引進(jìn)的品牌，將面對(duì)著如何進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播，以引導(dǎo)顧客選購(gòu)自己的產(chǎn)品，使企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足并迅速發(fā)展?fàn)畲笃饋?lái)的問(wèn)題。
4.2.營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)與目的體系評(píng)價(jià)
確定目標(biāo)受眾方面:論文采取下列量表來(lái)測(cè)定目標(biāo)受眾對(duì)品牌的熟悉程度、對(duì)其產(chǎn)品的喜愛(ài)程度和對(duì)其印象的特定內(nèi)涵（2003年6月1日）。
調(diào)查結(jié)果：品牌面臨的任務(wù)將是建立知名度、解決否定印象問(wèn)題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上的問(wèn)題。
確定傳播目的方面:品牌的知名度相當(dāng)?shù)停唤o大多數(shù)目標(biāo)受眾的印象不太好；產(chǎn)品在質(zhì)量方面、價(jià)格方面和服務(wù)方面是要解決的主要問(wèn)題。
4.3.設(shè)計(jì)信息與選擇傳播渠道方面評(píng)價(jià)
設(shè)計(jì)信息方面:信息內(nèi)容很難定出主題；把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并未提出任何問(wèn)題；信息內(nèi)容版面上下配色過(guò)重，搶了主題形象的顏色。提出的近應(yīng)效應(yīng)信息內(nèi)容太長(zhǎng)等。
選擇傳播渠道方面:
在提倡者渠道、專(zhuān)家渠道及社會(huì)渠道等方面均未做到位；只在媒體上只過(guò)二次廣告信息，從內(nèi)容可看出，在環(huán)境氣氛上，未能有產(chǎn)生或增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)產(chǎn)品的傾向，在事件上從未召開(kāi)過(guò)新聞會(huì)或盛大開(kāi)業(yè)慶典。在大眾性信息傳播方面也未抓好意見(jiàn)人的作用。
4.4.編制總促銷(xiāo)預(yù)算與決定促銷(xiāo)組合方面評(píng)價(jià)
編制總促銷(xiāo)預(yù)算方面:2003年使用量入為出法。它導(dǎo)致年度促銷(xiāo)預(yù)算的不確定性，給制定長(zhǎng)期市場(chǎng)計(jì)劃帶來(lái)困難。
決定促銷(xiāo)組合方面:目前主要使用銷(xiāo)售促進(jìn)和人員推銷(xiāo)這2種促銷(xiāo)工具。在銷(xiāo)售促進(jìn)中，也多使用折扣或贈(zèng)送形式，這種形式對(duì)建立長(zhǎng)期的品牌偏好不甚有效，并且品牌形象受損，負(fù)面影響極大。在人員推銷(xiāo)中，短短的3個(gè)月，就在全國(guó)建立了7個(gè)辦事處，40余家自營(yíng)店，這種形式的花費(fèi)代價(jià)太大，并且這種形式的預(yù)算規(guī)模要更改就會(huì)更加困難。2003年的推動(dòng)戰(zhàn)略導(dǎo)致品牌公司常把中間商利益放在首位，而忽略最終用戶消費(fèi)者即市場(chǎng)的需求；廣告與宣傳，在創(chuàng)聲譽(yù)階段根本未起到作用，而人員推銷(xiāo)卻花費(fèi)太大。引入階段，人員推銷(xiāo)具有很高的成本效應(yīng)，而此階段應(yīng)該是高成本效應(yīng)的廣告與宣傳的成本效應(yīng)卻很低；成長(zhǎng)階段，廣告的成本還有所降低；成熟階段，廣告的成本雖上升很快，但在各種成本中，還是很低；衰退階段，廣告的成本卻最高，銷(xiāo)售促進(jìn)和人員推進(jìn)的成本效應(yīng)反而降低了。
4.5.衡量促銷(xiāo)成果與管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程方面評(píng)價(jià):
衡量促銷(xiāo)成果方面:信息傳播方案需要加強(qiáng)發(fā)揮對(duì)品牌滿意程度。
管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程方面:只在媒體上只過(guò)二次廣告信息，在決定促銷(xiāo)組合方面目前也主要使用銷(xiāo)售促進(jìn)和人員推銷(xiāo)這2種促銷(xiāo)工具。
3．（對(duì)喜歡的218位受眾）請(qǐng)問(wèn)你喜歡“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌產(chǎn)品的理由是什么？
顏色好
款式好
質(zhì)量好
價(jià)格合適
服務(wù)好
174（占80%）
174（占80%）
174（占80%）
174（占80%）
174（占80%
如近上表結(jié)果，說(shuō)明品牌的知名度已相當(dāng)高，給目標(biāo)受眾的印象已很好，產(chǎn)品也很有優(yōu)勢(shì)了。從分析中可知，品牌必須先填補(bǔ)不良印象缺口，提高其知名度，改進(jìn)其友好印象，讓其產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。
從對(duì)問(wèn)題的回答中可以看出，品牌的知名度已有所提升，給目標(biāo)受眾的印象已有所改變，產(chǎn)品在質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上都有所改善。
確定傳播目的方面再設(shè)計(jì)：品牌信息傳播的任務(wù)就是促使人們知曉品牌的名稱(chēng)。還要它的目標(biāo)受眾了解，由國(guó)際設(shè)計(jì)總監(jiān)主導(dǎo)整合設(shè)計(jì)的是一個(gè)充分展示其國(guó)際化、都市化、時(shí)尚化特色的童裝品牌。要找出大多數(shù)目標(biāo)受眾不喜歡它的原因，就要改進(jìn)工作，接著把它的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)傳遞出去，然后再開(kāi)展一次信息傳播的戰(zhàn)役，以建立令人喜愛(ài)的感覺(jué)。最后，必須引導(dǎo)他山之石邁出最終一步。
評(píng)估：為提高知名度，品牌首先建立了名稱(chēng)認(rèn)知和產(chǎn)品認(rèn)知來(lái)作為當(dāng)前的首要信息傳播目標(biāo)，這個(gè)傳播目的的戰(zhàn)略，使受眾目標(biāo)在辦年時(shí)間里就由原來(lái)40%的知名度率提高到了50%。
為改變不良印象，品牌改進(jìn)工作，接著把它的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)傳遞出去，然后開(kāi)展了一次信息傳播的戰(zhàn)役；還設(shè)法建立消費(fèi)者偏好，宣傳產(chǎn)品的價(jià)值和其它特征。這樣建立了令人喜愛(ài)的感覺(jué)和偏好，使受眾目標(biāo)在辦年時(shí)間里就由原來(lái)25%的良好印象率提高到了35.33%。
為提高信任度及促成購(gòu)買(mǎi)，設(shè)法幫助目標(biāo)受眾建立購(gòu)買(mǎi)品牌是正確的信念。接著又引導(dǎo)目標(biāo)受眾邁出最終一步，即購(gòu)買(mǎi)。這樣，使受眾目標(biāo)對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)都有所提升。
5.2.設(shè)計(jì)信息與選擇傳播渠道方面再設(shè)計(jì)與評(píng)估:
設(shè)計(jì)信息方面再設(shè)計(jì)：在這里，對(duì)信息的設(shè)計(jì)需要解決4個(gè)問(wèn)題：說(shuō)什么（信息內(nèi)容），如何合乎邏輯地?cái)⑹觯ㄐ畔⒔Y(jié)構(gòu)），以什么符號(hào)進(jìn)行敘述（信息格式）和誰(shuí)來(lái)說(shuō)（信息源）。
品牌在決策最佳信息內(nèi)容時(shí)，要尋找到訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷(xiāo)主題。要把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并要提出問(wèn)題。這樣，廣告才顯得有效果。品牌要建立知名度，在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上，應(yīng)多采用雙面論證的方法，不要怕把弱點(diǎn)告知受眾目標(biāo)，這樣它才會(huì)獲得更多的人的注意。在展示次序上，讓品牌有機(jī)會(huì)提出其最有力的論點(diǎn)作終結(jié)。在信息形式方面，必須為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式。
評(píng)估:品牌在設(shè)計(jì)信息時(shí)，從信息內(nèi)容上尋找到訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷(xiāo)主題；所以，信息有說(shuō)服力。從信息結(jié)構(gòu)上把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并提出問(wèn)題，這樣，廣告顯得有效果；在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上，多采用雙面論證的方法，把弱點(diǎn)告知受眾目標(biāo)，這樣獲得了更多的人的注意。從信息形式上為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式，注意標(biāo)題、文稿、插圖和顏色，還用新穎和對(duì)比，有吸引力的圖片和大字標(biāo)題，別具一格的版面，信息長(zhǎng)短和位置，以及顏色、外形和流動(dòng)性等。
選擇傳播渠道方面再設(shè)計(jì)：早期的銷(xiāo)售努力應(yīng)集中花在市場(chǎng)領(lǐng)先者上。以優(yōu)惠條件將產(chǎn)品提供給某些人。通過(guò)社會(huì)團(tuán)體中有影響的人來(lái)做工作。在廣告中使用有影響的人物所寫(xiě)的見(jiàn)證廣告。采用具有較高“談?wù)搩r(jià)值”的廣告來(lái)創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)。發(fā)展口碑參考渠道來(lái)建立業(yè)務(wù)。建立電子論壇等等。注重意見(jiàn)帶頭人的影響；在媒體方面已從2003年8月起在《服飾商情》等報(bào)刊雜志上刊登廣告，2003年年底已開(kāi)始郵寄宣傳，2004年上半年開(kāi)始電子媒體，預(yù)計(jì)在2004年中開(kāi)始在廣播媒體上宣傳，2004年年底開(kāi)始在顯示媒體上宣傳。在氣氛方面，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)文化。在事件方面，已于2003年10月、2004年3月、4月在武漢、北京參加服飾博覽會(huì)并召開(kāi)新聞會(huì)，預(yù)計(jì)于2004年7月在深圳舉辦盛大服裝訂貨會(huì)等。
評(píng)估:品牌已注意抓住市場(chǎng)領(lǐng)先者來(lái)進(jìn)行早期的產(chǎn)品推銷(xiāo),并以優(yōu)惠條件提供給VIP卡客戶；通過(guò)社會(huì)團(tuán)體中有影響的人來(lái)做工作；在廣告中使用有影響的人物所寫(xiě)的見(jiàn)證廣告；采用具有較高“談?wù)搩r(jià)值”的廣告；經(jīng)常鼓勵(lì)他們的客戶把他們的服務(wù)介紹給其它人；建立電子論壇等。這些傳播渠道的建設(shè)，為品牌建立知名度、解決否定的印象問(wèn)題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上的問(wèn)題都起到了非常重要的作用。
5.3.編制總促銷(xiāo)預(yù)算與決定促銷(xiāo)組合方面再設(shè)計(jì)與評(píng)估:
編制總促銷(xiāo)預(yù)算方面再設(shè)計(jì)：品牌2004年使用銷(xiāo)售百分比法。
評(píng)估:首先，銷(xiāo)售百分比法意味著促銷(xiāo)費(fèi)用可以因公司的承擔(dān)能力差異而變動(dòng)。其次，這種銷(xiāo)售百分比法鼓勵(lì)公司管理層以促銷(xiāo)成本、銷(xiāo)售價(jià)格和單位利潤(rùn)的關(guān)系為先決條件進(jìn)行思考。第三，這種銷(xiāo)售百分比法鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的穩(wěn)定性。
決定促銷(xiāo)組合方面再設(shè)計(jì)：首先把大部分資金用于廣告，隨之是銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系。還要重視銷(xiāo)售隊(duì)伍的建設(shè)，培養(yǎng)一支有效率的、訓(xùn)練有素的銷(xiāo)售隊(duì)伍，在2004年的銷(xiāo)售戰(zhàn)略中，設(shè)計(jì)了拉引戰(zhàn)略。在購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段所使用的促銷(xiāo)工具在不同的購(gòu)買(mǎi)者階段有著不同的成本效益。在產(chǎn)品生命周期的不同階段所使用的促銷(xiāo)工具在不同的階段有著不同的成本效益。
評(píng)估:品牌新的設(shè)計(jì)方案已開(kāi)始把大部分資金用于廣告，這對(duì)提高品牌的知名度起到了重要的作用；新的設(shè)計(jì)方案已開(kāi)始由“推”的策略轉(zhuǎn)向“拉”的策略，在廣告和消費(fèi)者促銷(xiāo)方面使用較多的費(fèi)用，使公司銷(xiāo)售由原來(lái)2003年6月1日的36.82萬(wàn)元上升到2003年12月1日的95.84萬(wàn)元。還注意促銷(xiāo)工具在不同的購(gòu)買(mǎi)者階段有著不同的成本效益；也注意促銷(xiāo)工具在不同的階段有著不同的成本效益。
5.4.衡量促銷(xiāo)成果與管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程方面再設(shè)計(jì)與評(píng)估:
衡量促銷(xiāo)成果方面再設(shè)計(jì)：觀察2004年6月1日的消費(fèi)現(xiàn)狀，表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。
評(píng)估:對(duì)比品牌的三次消費(fèi)現(xiàn)狀可看出：經(jīng)過(guò)再設(shè)計(jì)過(guò)的衡量促銷(xiāo)成果方面效果是顯著的，這表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。
管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程方面再設(shè)計(jì)：在整個(gè)組織中審查與信息相關(guān)的支出，把預(yù)算和任務(wù)具體細(xì)分并使其合并成為一個(gè)整體預(yù)算過(guò)程，創(chuàng)立業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估衡量方法，開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)庫(kù)信息和問(wèn)題管理來(lái)了解利益關(guān)系方，為公司和產(chǎn)品找出所有的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，分析影響本公司盈利的內(nèi)部和外部趨附，為本地每個(gè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一個(gè)商業(yè)和信息傳播計(jì)劃，招聘一個(gè)督導(dǎo)，其職責(zé)是確保品牌傳播令人信服，開(kāi)發(fā)出適合不同信息媒體的主題、語(yǔ)氣和質(zhì)量，只雇用具有團(tuán)隊(duì)精神的員工，把整合營(yíng)銷(xiāo)傳播同管理過(guò)程聯(lián)系起來(lái)。
評(píng)估:有關(guān)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果，效果甚明顯。
總之，在辨認(rèn)目標(biāo)受眾時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)者需要熟練地貫徹和有偏向地分析，然后尋找封閉當(dāng)前公眾理解力和理想追求的缺口。傳播目標(biāo)可以是認(rèn)知、感情和行為反應(yīng)---即營(yíng)銷(xiāo)人員要向消費(fèi)者頭腦里灌輸某些東西來(lái)改變消費(fèi)者的態(tài)度，或使消費(fèi)者行動(dòng)。在設(shè)計(jì)信息時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員必須仔細(xì)地研討信息內(nèi)容（它可能包括理性、感情或道義訴求），信息結(jié)構(gòu)（單面與雙面，展示次序），信息行形式（印刷與口述），信息源（包括專(zhuān)長(zhǎng)、可靠性和令人喜愛(ài)性）。傳播渠道分為人員工的（提倡者、專(zhuān)家和社會(huì)渠道）或非人員的（媒體、氣氛和事件）。編制促銷(xiāo)預(yù)算有多種方法，目標(biāo)和任務(wù)法要求營(yíng)銷(xiāo)者根據(jù)特定的目標(biāo)制定預(yù)算，并有更詳細(xì)的描述。在促銷(xiāo)組合中，營(yíng)銷(xiāo)者必須檢查每種促銷(xiāo)工具的優(yōu)勢(shì)和成本；他們還必須研討在銷(xiāo)售中的產(chǎn)品市場(chǎng)類(lèi)型；采用推動(dòng)還是拉引戰(zhàn)略，如何使準(zhǔn)備階段的顧客進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)；產(chǎn)品的生命周期階段和公司的市場(chǎng)排列。衡量促銷(xiāo)組合的有效性包括詢問(wèn)目標(biāo)受眾，他們是否識(shí)別和記住這一信息。他們看它幾次，他們記住哪幾點(diǎn)，對(duì)信息的感覺(jué)如何，他們對(duì)產(chǎn)品和公司過(guò)去和現(xiàn)在的態(tài)度。管理和協(xié)調(diào)整個(gè)傳播過(guò)程要求整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。[1]
第六章結(jié)論與建議
6.1.研究結(jié)果
確定傳播目標(biāo)與目的方面:通過(guò)大量的營(yíng)銷(xiāo)信息傳播活動(dòng)，使知名度提高了10%；還通過(guò)信息傳播目的的戰(zhàn)略，使知名度由原來(lái)的40%提高到了50%。通過(guò)對(duì)不良印象缺口的填補(bǔ)，使受眾目標(biāo)的良好印象率提高了10.33%；還建立了令人喜愛(ài)的感覺(jué)和偏好，使受眾目標(biāo)的良好印象率由原來(lái)的25%提高到了35.33%。通過(guò)對(duì)不好形象的扭轉(zhuǎn)，使目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品在質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上都有所改善。還設(shè)法幫助目標(biāo)受眾建立購(gòu)買(mǎi)是正確的信念，使受眾目標(biāo)各項(xiàng)指標(biāo)都有所提升。
設(shè)計(jì)好信息并選擇好傳播渠道方面:在設(shè)計(jì)信息方面的再設(shè)計(jì)中，從信息內(nèi)容上來(lái)說(shuō)已較有說(shuō)服力；信息結(jié)構(gòu)上也顯得有效果；在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上獲得了更多的人的注意；信息形式上具有吸引力。在信息傳播渠道的建設(shè)上，為建立知名度、解決否定的印象問(wèn)題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上的問(wèn)題都起到了非常重要的作用。
做好促銷(xiāo)預(yù)算與促銷(xiāo)組合方面:在促銷(xiāo)組合方面的效果，新的設(shè)計(jì)方案已開(kāi)始把大部分資金用于廣告，新的設(shè)計(jì)方案已開(kāi)始由“推”的策略轉(zhuǎn)向“拉”的策略，在廣告和消費(fèi)者促銷(xiāo)方面使用較多的費(fèi)用，使公司銷(xiāo)售由原來(lái)2003年6月1日的36.82萬(wàn)元上升到2003年12月1日的95.84萬(wàn)元，還注意促銷(xiāo)工具在不同的購(gòu)買(mǎi)者階段有著不同的成本效益；也注意促銷(xiāo)工具在不同的階段有著不同的成本效益。
做好成果衡量、管理與協(xié)調(diào)方面:經(jīng)過(guò)再設(shè)計(jì)過(guò)的衡量促銷(xiāo)成果方面效果是顯著的，各種指標(biāo)均有所提升，這表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。有關(guān)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果，從銷(xiāo)售對(duì)比表中可看處，銷(xiāo)售由原來(lái)2003年6月的36.82萬(wàn)元上升到2003年12月的95.84萬(wàn)元，效果甚明顯。
6.2.研究結(jié)論
適用的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷(xiāo)售影響的重要前提、條件、手段和保證。
------“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌實(shí)證分析
尚國(guó)芬
【摘 要】只有通過(guò)多種適用的營(yíng)銷(xiāo)手段，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷(xiāo)售影響。
“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌是在服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈的2003年3月才引進(jìn)國(guó)內(nèi)的，因此，對(duì)該品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播體系的研究是非常有意義和價(jià)值的。
論文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法、量表法、歸納法、描述統(tǒng)計(jì)法及既有統(tǒng)計(jì)資料分析法等研究方法和工具對(duì)“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌舊有的營(yíng)銷(xiāo)傳播體系進(jìn)行剖析，重新設(shè)計(jì)了新的營(yíng)銷(xiāo)傳播體系，接著對(duì)新的營(yíng)銷(xiāo)傳播體系運(yùn)行情況進(jìn)行了全面的驗(yàn)證和評(píng)估，反映出營(yíng)銷(xiāo)傳播體系研究的重要性。
論文先交代了研究營(yíng)銷(xiāo)傳播體系的背景、問(wèn)題及目的，從營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本理論出發(fā)，綜述了中外著名學(xué)者關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)傳播研究的理論文獻(xiàn)，然后對(duì)“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌實(shí)證進(jìn)行分析，接著用詳實(shí)的數(shù)據(jù)和實(shí)例說(shuō)明了研究的結(jié)果：適用的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷(xiāo)售影響。還在研究結(jié)果的基礎(chǔ)上推出了研究的結(jié)論：適用的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷(xiāo)售影響的重要前提、條件、手段和保證。最后根據(jù)研究結(jié)論提出了研究的建議：從研究的問(wèn)題展開(kāi)到一開(kāi)始就涉及的消費(fèi)者心理學(xué)學(xué)科領(lǐng)域作更深入的研究。
第一章 緒論
1.1.問(wèn)題的背景
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐表明：一個(gè)企業(yè)開(kāi)發(fā)出好的產(chǎn)品，并不能代表該企業(yè)在市場(chǎng)上的成功。如果企業(yè)不能和顧客進(jìn)行有效溝通，把商品的有關(guān)信息傳遞給顧客，激起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，企業(yè)同樣會(huì)面臨失敗的命運(yùn)。中國(guó)服飾業(yè)服裝品牌經(jīng)歷了從市場(chǎng)需求品牌到品牌尋找市場(chǎng)的成長(zhǎng)過(guò)程；國(guó)際知名服飾業(yè)服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播理論也在中國(guó)大陸發(fā)展起來(lái)。服裝商品的內(nèi)涵日益豐富，所包含的服務(wù)不斷增加，那么，與顧客進(jìn)行深層次、全方位的溝通，自然就成為營(yíng)銷(xiāo)傳播的根本手段；加之中國(guó)服飾業(yè)服裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播研究也更多地借鑒國(guó)際知名服飾業(yè)服裝品牌先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播理論。在學(xué)習(xí)這些理論研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合從事的實(shí)際工作，在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，選定該課題作為本人碩士（MBA）學(xué)位論文題目。
1.2.研究的問(wèn)題
企業(yè)要想引導(dǎo)顧客選購(gòu)自己的產(chǎn)品，只有借助營(yíng)銷(xiāo)傳播策略來(lái)激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，才能達(dá)到加強(qiáng)其銷(xiāo)售力度，以此來(lái)擴(kuò)大利潤(rùn)的目的，也就是說(shuō)只有通過(guò)多種適用
的營(yíng)銷(xiāo)手段，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷(xiāo)售影響。
1.3.研究的目的和意義
希望通過(guò)對(duì)有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播的研究，更多地借鑒國(guó)際知名服飾業(yè)服裝品牌先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播理論與推廣經(jīng)驗(yàn)，促使國(guó)內(nèi)同行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播理論研究水平的提高及加快服裝品牌的推廣；希望對(duì)我國(guó)同行業(yè)的企業(yè)特別是對(duì)本人目前所就職的企業(yè)有所作為；還希望對(duì)我國(guó)同行業(yè)的從業(yè)人員的營(yíng)銷(xiāo)傳播工作能起指導(dǎo)及借鑒的作用。
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第二章 文獻(xiàn)綜述
2.1. 研究的范圍和理論范疇
本課題研究的理論范疇為傳播目標(biāo)與目的、設(shè)計(jì)信息并選擇傳播渠道、促銷(xiāo)預(yù)算與促銷(xiāo)組合、成果衡量和管理與協(xié)調(diào)等四個(gè)方面的理論。
2.2. 文獻(xiàn)綜述
自1980年首先在美國(guó)西北大學(xué)梅蒂學(xué)院提出整合傳播概念以來(lái)，經(jīng)歷了多年的發(fā)展，逐步形成了比較規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)傳播理論體系。
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的營(yíng)銷(xiāo)傳播理論最終形成了比較規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捏w系：營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播者必須一開(kāi)始就要在心中有明確的目標(biāo)受眾并且必須把目標(biāo)受眾推向準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)階段；必須制定一個(gè)有效的信息并且必須選擇有效的信息傳播渠道來(lái)傳遞信息；必須決定總預(yù)算或分項(xiàng)預(yù)算并且必須選擇及組合好促銷(xiāo)工具；必須衡量對(duì)目標(biāo)受眾的影響并且必須管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程。
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第三章 研究設(shè)計(jì)與研究方法
3.1. 研究設(shè)計(jì)
先建立中心論點(diǎn)的假設(shè)樹(shù)(見(jiàn)下圖)，接著圍繞關(guān)鍵假設(shè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播體系四個(gè)方面的現(xiàn)狀進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)，然后進(jìn)行再設(shè)計(jì)與評(píng)估，最后是在研究的結(jié)果上推出結(jié)論并提出建議。
1.只有確定好傳播目標(biāo)與目的, （1）營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播者必須一開(kāi)始
才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的有 就要在心目中有明確的目標(biāo)受眾
性并產(chǎn)生巨大的銷(xiāo)售影響 （2）營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播者必須把目標(biāo)
受眾推向準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)階段
2.只有設(shè)計(jì)好信息并選擇好傳播 （1）營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播者必須制定
（關(guān)鍵假設(shè)） 渠道,才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的 一個(gè)有效的信息
只有通過(guò)多種適用的營(yíng) 有效性并產(chǎn)生巨大的銷(xiāo)售影響 （2）營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播者必須選擇有
銷(xiāo)手段，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo) 效的信息傳播渠道來(lái)傳遞信息
信息傳播的有效性并產(chǎn) （1）營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播者必須決定
生巨大的銷(xiāo)售影響 3.只有做好促銷(xiāo)預(yù)算與促銷(xiāo)組 總預(yù)售或分項(xiàng)預(yù)算
合，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的 （2）營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播者必須選擇
有效性并產(chǎn)生巨大的銷(xiāo)售影響 并組合好促銷(xiāo)工具
（1）營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播者必須衡量
4.只有做好成果衡量、管理與 對(duì)目標(biāo)受眾的影響
協(xié)調(diào),才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的 （2）營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播者必須管理
有效性并產(chǎn)生巨大的銷(xiāo)售影響 和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程
3.2. 研究方法
對(duì)關(guān)鍵假設(shè)中的第一個(gè)問(wèn)題用問(wèn)卷調(diào)查法和量表法，對(duì)第二個(gè)問(wèn)題用歸納法，對(duì)第三個(gè)問(wèn)題用歸納法及既有統(tǒng)計(jì)資料分析法，對(duì)第四個(gè)問(wèn)題用問(wèn)卷調(diào)查法、描述統(tǒng)計(jì)法及歸納法。
第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播體系評(píng)價(jià)
4．1．“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌介紹:
“哈利·比蒂(hibitte)”是香港松慶實(shí)業(yè)有限公司其中的一個(gè)品牌。該品牌引進(jìn)國(guó)內(nèi)時(shí)，行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈。因此，在這種情況下引進(jìn)的品牌，將面對(duì)著如何進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播，以引導(dǎo)顧客選購(gòu)自己的產(chǎn)品，使企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足并迅速發(fā)展?fàn)畲笃饋?lái)的問(wèn)題。
4.2.營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)與目的體系評(píng)價(jià)
確定目標(biāo)受眾方面:論文采取下列量表來(lái)測(cè)定目標(biāo)受眾對(duì)品牌的熟悉程度、對(duì)其產(chǎn)品的喜愛(ài)程度和對(duì)其印象的特定內(nèi)涵（2003年6月1日）。
1．（對(duì)300位目標(biāo)受眾）請(qǐng)問(wèn)聽(tīng)說(shuō)過(guò)“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌嗎？
從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)
僅僅聽(tīng)說(shuō)過(guò)
知道一點(diǎn)點(diǎn)
知道相當(dāng)數(shù)量
熟知
180（占60%）
60（占20%）
30（占10%）
10（占3.33%）
20(占6.67%)
2．（對(duì)知道或熟悉的120位受眾）請(qǐng)問(wèn)你喜歡“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌的產(chǎn)品嗎？
很不喜歡
不怎么喜歡
無(wú)定見(jiàn)
較喜歡
很喜歡
30(占25%)
50(占41.67)
10(占8.33%)
20(占16.67)
10(占8.33%)
3．（對(duì)喜歡的30位受眾）請(qǐng)問(wèn)你喜歡“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌產(chǎn)品的理由是什么？
顏色好
款式好
質(zhì)量好
價(jià)格合適
服務(wù)好
21(占70%)
15(占50%)
12(占40%)
6(占20%)
9(占30%)
調(diào)查結(jié)果：品牌面臨的任務(wù)將是建立知名度、解決否定印象問(wèn)題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上的問(wèn)題。
確定傳播目的方面:品牌的知名度相當(dāng)?shù)停唤o大多數(shù)目標(biāo)受眾的印象不太好；產(chǎn)品在質(zhì)量方面、價(jià)格方面和服務(wù)方面是要解決的主要問(wèn)題。
4.3.設(shè)計(jì)信息與選擇傳播渠道方面評(píng)價(jià)
設(shè)計(jì)信息方面:信息內(nèi)容很難定出主題；把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并未提出任何問(wèn)題；信息內(nèi)容版面上下配色過(guò)重，搶了主題形象的顏色。提出的近應(yīng)效應(yīng)信息內(nèi)容太長(zhǎng)等。
選擇傳播渠道方面:
在提倡者渠道、專(zhuān)家渠道及社會(huì)渠道等方面均未做到位；只在媒體上只過(guò)二次廣告信息，從內(nèi)容可看出，在環(huán)境氣氛上，未能有產(chǎn)生或增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)產(chǎn)品的傾向，在事件上從未召開(kāi)過(guò)新聞會(huì)或盛大開(kāi)業(yè)慶典。在大眾性信息傳播方面也未抓好意見(jiàn)人的作用。
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4.4.編制總促銷(xiāo)預(yù)算與決定促銷(xiāo)組合方面評(píng)價(jià)
編制總促銷(xiāo)預(yù)算方面:2003年使用量入為出法。它導(dǎo)致年度促銷(xiāo)預(yù)算的不確定性，給制定長(zhǎng)期市場(chǎng)計(jì)劃帶來(lái)困難。
決定促銷(xiāo)組合方面:目前主要使用銷(xiāo)售促進(jìn)和人員推銷(xiāo)這2種促銷(xiāo)工具。在銷(xiāo)售促進(jìn)中，也多使用折扣或贈(zèng)送形式，這種形式對(duì)建立長(zhǎng)期的品牌偏好不甚有效，并且品牌形象受損，負(fù)面影響極大。在人員推銷(xiāo)中，短短的3個(gè)月，就在全國(guó)建立了7個(gè)辦事處，40余家自營(yíng)店，這種形式的花費(fèi)代價(jià)太大，并且這種形式的預(yù)算規(guī)模要更改就會(huì)更加困難。2003年的推動(dòng)戰(zhàn)略導(dǎo)致品牌公司常把中間商利益放在首位，而忽略最終用戶消費(fèi)者即市場(chǎng)的需求；廣告與宣傳，在創(chuàng)聲譽(yù)階段根本未起到作用，而人員推銷(xiāo)卻花費(fèi)太大。引入階段，人員推銷(xiāo)具有很高的成本效應(yīng)，而此階段應(yīng)該是高成本效應(yīng)的廣告與宣傳的成本效應(yīng)卻很低；成長(zhǎng)階段，廣告的成本還有所降低；成熟階段，廣告的成本雖上升很快，但在各種成本中，還是很低；衰退階段，廣告的成本卻最高，銷(xiāo)售促進(jìn)和人員推進(jìn)的成本效應(yīng)反而降低了。
4.5.衡量促銷(xiāo)成果與管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程方面評(píng)價(jià):
衡量促銷(xiāo)成果方面:信息傳播方案需要加強(qiáng)發(fā)揮對(duì)品牌滿意程度。
管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程方面:只在媒體上只過(guò)二次廣告信息，在決定促銷(xiāo)組合方面目前也主要使用銷(xiāo)售促進(jìn)和人員推銷(xiāo)這2種促銷(xiāo)工具。
第五章“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播體系再設(shè)計(jì)與評(píng)估
5.1.確定目標(biāo)受眾與傳播目的方面再設(shè)計(jì)與評(píng)估:
確定目標(biāo)受眾方面再設(shè)計(jì)：對(duì)照現(xiàn)有印象設(shè)計(jì)期望印象圖（2005年6月1日）：
1．（對(duì)300位目標(biāo)受眾）請(qǐng)問(wèn)聽(tīng)說(shuō)過(guò)“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌嗎？
從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)
僅僅聽(tīng)說(shuō)過(guò)
知道一點(diǎn)點(diǎn)
知道相當(dāng)數(shù)量
熟知
10（占3.33%）
20（占6.67%）
30（占10%）
120（占40%）
120（占40%）
2．（對(duì)知道或熟悉的290位受眾）請(qǐng)問(wèn)你喜歡“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌的產(chǎn)品嗎？
很不喜歡
不怎么喜歡
無(wú)定見(jiàn)
較喜歡
很喜歡
12（占4.14%）
24（占8.28%）
36（占12.41%）
109（占37.6%）
109（占37.6%）
3．（對(duì)喜歡的218位受眾）請(qǐng)問(wèn)你喜歡“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌產(chǎn)品的理由是什么？
顏色好
款式好
質(zhì)量好
價(jià)格合適
服務(wù)好
174（占80%）
174（占80%）
174（占80%）
174（占80%）
174（占80%）
如近上表結(jié)果，說(shuō)明品牌的知名度已相當(dāng)高，給目標(biāo)受眾的印象已很好，產(chǎn)品也很有優(yōu)勢(shì)了。從分析中可知，品牌必須先填補(bǔ)不良印象缺口，提高其知名度，改進(jìn)其友好印象，讓其產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。
評(píng)估：在經(jīng)過(guò)了半年后再一次進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查并進(jìn)行量表測(cè)定，結(jié)果如下：
1．（對(duì)300位目標(biāo)受眾）請(qǐng)問(wèn)聽(tīng)說(shuō)過(guò)“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌嗎？
從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)
僅僅聽(tīng)說(shuō)過(guò)
知道一點(diǎn)點(diǎn)
知道相當(dāng)數(shù)量
熟知
150（占50%）
30（占10%）
30（占10%）
45（占15%）
45（占15%）
2．（對(duì)知道或熟悉的150位受眾）請(qǐng)問(wèn)你喜歡“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌的產(chǎn)品嗎？
很不喜歡
不怎么喜歡
無(wú)定見(jiàn)
較喜歡
很喜歡
37（占24.67%）
45（占30%）
15（占10%）
30（占20%）
23（占15.33%）
3．（對(duì)喜歡的53位受眾）請(qǐng)問(wèn)你喜歡“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌產(chǎn)品的理由是什么？
顏色好
款式好
質(zhì)量好
價(jià)格合適
服務(wù)好
40（占75.47%）
31（占58.49%）
28（占52.83%）
23（占43.40%）
26（占49.06%）
從對(duì)問(wèn)題的回答中可以看出，品牌的知名度已有所提升，給目標(biāo)受眾的印象已有所改變，產(chǎn)品在質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上都有所改善。
確定傳播目的方面再設(shè)計(jì)：品牌信息傳播的任務(wù)就是促使人們知曉品牌的名稱(chēng)。還要它的目標(biāo)受眾了解，由國(guó)際設(shè)計(jì)總監(jiān)主導(dǎo)整合設(shè)計(jì)的是一個(gè)充分展示其國(guó)際化、都市化、時(shí)尚化特色的童裝品牌。要找出大多數(shù)目標(biāo)受眾不喜歡它的原因，就要改進(jìn)工作，接著把它的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)傳遞出去，然后再開(kāi)展一次信息傳播的戰(zhàn)役，以建立令人喜愛(ài)的感覺(jué)。最后，必須引導(dǎo)他山之石邁出最終一步。
評(píng)估：為提高知名度，品牌首先建立了名稱(chēng)認(rèn)知和產(chǎn)品認(rèn)知來(lái)作為當(dāng)前的首要信息傳播目標(biāo)，這個(gè)傳播目的的戰(zhàn)略，使受眾目標(biāo)在辦年時(shí)間里就由原來(lái)40%的知名度率提高到了50%。
為改變不良印象，品牌改進(jìn)工作，接著把它的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)傳遞出去，然后開(kāi)展了一次信息傳播的戰(zhàn)役；還設(shè)法建立消費(fèi)者偏好，宣傳產(chǎn)品的價(jià)值和其它特征。這樣建立了令人喜愛(ài)的感覺(jué)和偏好，使受眾目標(biāo)在辦年時(shí)間里就由原來(lái)25%的良好印象率提高到了35.33%。
為提高信任度及促成購(gòu)買(mǎi)，設(shè)法幫助目標(biāo)受眾建立購(gòu)買(mǎi)品牌是正確的信念。接著又引導(dǎo)目標(biāo)受眾邁出最終一步，即購(gòu)買(mǎi)。這樣，使受眾目標(biāo)對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)都有所提升。
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5.2.設(shè)計(jì)信息與選擇傳播渠道方面再設(shè)計(jì)與評(píng)估:
設(shè)計(jì)信息方面再設(shè)計(jì)：在這里，對(duì)信息的設(shè)計(jì)需要解決4個(gè)問(wèn)題：說(shuō)什么（信息內(nèi)容），如何合乎邏輯地?cái)⑹觯ㄐ畔⒔Y(jié)構(gòu)），以什么符號(hào)進(jìn)行敘述（信息格式）和誰(shuí)來(lái)說(shuō)（信息源）。
品牌在決策最佳信息內(nèi)容時(shí)，要尋找到訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷(xiāo)主題。要把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并要提出問(wèn)題。這樣，廣告才顯得有效果。品牌要建立知名度，在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上，應(yīng)多采用雙面論證的方法，不要怕把弱點(diǎn)告知受眾目標(biāo)，這樣它才會(huì)獲得更多的人的注意。在展示次序上，讓品牌有機(jī)會(huì)提出其最有力的論點(diǎn)作終結(jié)。在信息形式方面，必須為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式。
評(píng)估:品牌在設(shè)計(jì)信息時(shí)，從信息內(nèi)容上尋找到訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷(xiāo)主題；所以，信息有說(shuō)服力。從信息結(jié)構(gòu)上把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并提出問(wèn)題，這樣，廣告顯得有效果；在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上，多采用雙面論證的方法，把弱點(diǎn)告知受眾目標(biāo)，這樣獲得了更多的人的注意。從信息形式上為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式，注意標(biāo)題、文稿、插圖和顏色，還用新穎和對(duì)比，有吸引力的圖片和大字標(biāo)題，別具一格的版面，信息長(zhǎng)短和位置，以及顏色、外形和流動(dòng)性等。
評(píng)估: 品牌已注意抓住市場(chǎng)領(lǐng)先者來(lái)進(jìn)行早期的產(chǎn)品推銷(xiāo),并以優(yōu)惠條件提供給VIP卡客戶；通過(guò)社會(huì)團(tuán)體中有影響的人來(lái)做工作；在廣告中使用有影響的人物所寫(xiě)的見(jiàn)證廣告；采用具有較高“談?wù)搩r(jià)值”的廣告；經(jīng)常鼓勵(lì)他們的客戶把他們的服務(wù)介紹給其它人；建立電子論壇等。這些傳播渠道的建設(shè)，為品牌建立知名度、解決否定的印象問(wèn)題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上的問(wèn)題都起到了非常重要的作用。
5.3.編制總促銷(xiāo)預(yù)算與決定促銷(xiāo)組合方面再設(shè)計(jì)與評(píng)估:
編制總促銷(xiāo)預(yù)算方面再設(shè)計(jì)：品牌2004年使用銷(xiāo)售百分比法。
評(píng)估: 首先，銷(xiāo)售百分比法意味著促銷(xiāo)費(fèi)用可以因公司的承擔(dān)能力差異而變動(dòng)。其次，這種銷(xiāo)售百分比法鼓勵(lì)公司管理層以促銷(xiāo)成本、銷(xiāo)售價(jià)格和單位利潤(rùn)的關(guān)系為先決條件進(jìn)行思考。第三，這種銷(xiāo)售百分比法鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的穩(wěn)定性。
決定促銷(xiāo)組合方面再設(shè)計(jì)：首先把大部分資金用于廣告，隨之是銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系。還要重視銷(xiāo)售隊(duì)伍的建設(shè)，培養(yǎng)一支有效率的、訓(xùn)練有素的銷(xiāo)售隊(duì)伍，在2004年的銷(xiāo)售戰(zhàn)略中，設(shè)計(jì)了拉引戰(zhàn)略。在購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段所使用的促銷(xiāo)工具在不同的購(gòu)買(mǎi)者階段有著不同的成本效益。在產(chǎn)品生命周期的不同階段所使用的促銷(xiāo)工具在不同的階段有著不同的成本效益。
5.4.衡量促銷(xiāo)成果與管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程方面再設(shè)計(jì)與評(píng)估:
衡量促銷(xiāo)成果方面再設(shè)計(jì)：觀察2004年6月1日的消費(fèi)現(xiàn)狀，表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。
評(píng)估: 對(duì)比品牌的三次消費(fèi)現(xiàn)狀可看出：經(jīng)過(guò)再設(shè)計(jì)過(guò)的衡量促銷(xiāo)成果方面效果是顯著的，這表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。
管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程方面再設(shè)計(jì)：在整個(gè)組織中審查與信息相關(guān)的支出，把預(yù)算和任務(wù)具體細(xì)分并使其合并成為一個(gè)整體預(yù)算過(guò)程，創(chuàng)立業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估衡量方法，開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)庫(kù)信息和問(wèn)題管理來(lái)了解利益關(guān)系方，為公司和產(chǎn)品找出所有的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，分析影響本公司盈利的內(nèi)部和外部趨附，為本地每個(gè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一個(gè)商業(yè)和信息傳播計(jì)劃，招聘一個(gè)督導(dǎo)，其職責(zé)是確保品牌傳播令人信服，開(kāi)發(fā)出適合不同信息媒體的主題、語(yǔ)氣和質(zhì)量，只雇用具有團(tuán)隊(duì)精神的員工，把整合營(yíng)銷(xiāo)傳播同管理過(guò)程聯(lián)系起來(lái)。
評(píng)估: 有關(guān)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果，效果甚明顯。
總之，在辨認(rèn)目標(biāo)受眾時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)者需要熟練地貫徹和有偏向地分析，然后尋找封閉當(dāng)前公眾理解力和理想追求的缺口。傳播目標(biāo)可以是認(rèn)知、感情和行為反應(yīng)---即營(yíng)銷(xiāo)人員要向消費(fèi)者頭腦里灌輸某些東西來(lái)改變消費(fèi)者的態(tài)度，或使消費(fèi)者行動(dòng)。在設(shè)計(jì)信息時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員必須仔細(xì)地研討信息內(nèi)容（它可能包括理性、感情或道義訴求），信息結(jié)構(gòu)（單面與雙面，展示次序），信息行形式（印刷與口述），信息源（包括專(zhuān)長(zhǎng)、可靠性和令人喜愛(ài)性）。傳播渠道分為人員工的（提倡者、專(zhuān)家和社會(huì)渠道）或非人員的（媒體、氣氛和事件）。編制促銷(xiāo)預(yù)算有多種方法，目標(biāo)和任務(wù)法要求營(yíng)銷(xiāo)者根據(jù)特定的目標(biāo)制定預(yù)算，并有更詳細(xì)的描述。在促銷(xiāo)組合中，營(yíng)銷(xiāo)者必須檢查每種促銷(xiāo)工具的優(yōu)勢(shì)和成本；他們還必須研討在銷(xiāo)售中的產(chǎn)品市場(chǎng)類(lèi)型；采用推動(dòng)還是拉引戰(zhàn)略，如何使準(zhǔn)備階段的顧客進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)；產(chǎn)品的生命周期階段和公司的市場(chǎng)排列。衡量促銷(xiāo)組合的有效性包括詢問(wèn)目標(biāo)受眾，他們是否識(shí)別和記住這一信息。他們看它幾次，他們記住哪幾點(diǎn)，對(duì)信息的感覺(jué)如何，他們對(duì)產(chǎn)品和公司過(guò)去和現(xiàn)在的態(tài)度。管理和協(xié)調(diào)整個(gè)傳播過(guò)程要求整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。[1]
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第六章 結(jié)論與建議
6.1.研究結(jié)果
設(shè)計(jì)好信息并選擇好傳播渠道方面:在設(shè)計(jì)信息方面的再設(shè)計(jì)中，從信息內(nèi)容上來(lái)說(shuō)已較有說(shuō)服力；信息結(jié)構(gòu)上也顯得有效果；在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上獲得了更多的人的注意；信息形式上具有吸引力。在信息傳播渠道的建設(shè)上，為建立知名度、解決否定的印象問(wèn)題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上的問(wèn)題都起到了非常重要的作用。
做好成果衡量、管理與協(xié)調(diào)方面:經(jīng)過(guò)再設(shè)計(jì)過(guò)的衡量促銷(xiāo)成果方面效果是顯著的，各種指標(biāo)均有所提升，這表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。有關(guān)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果，從銷(xiāo)售對(duì)比表中可看處，銷(xiāo)售由原來(lái)2003年6月的36.82萬(wàn)元上升到2003年12月的95.84萬(wàn)元，效果甚明顯。
6.2.研究結(jié)論
適用的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷(xiāo)售影響的重要前提、條件、手段和保證。
6.3.研究建議
建議從研究怎樣開(kāi)發(fā)有效營(yíng)銷(xiāo)傳播的問(wèn)題展開(kāi)到一開(kāi)始就涉及的消費(fèi)者心理學(xué)學(xué)科領(lǐng)域作更深入的研究。
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作者為本校工商管理碩士研究生（MBA）畢業(yè)生
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)項(xiàng)目；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；應(yīng)用
一、前言
在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，部分項(xiàng)目雖然投入了大量的資金，但是卻收效甚微，而另一些項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)投入很少，卻取得了良好的效果。從傳播學(xué)角度進(jìn)行分析，主要是由于傳播者在信息傳播過(guò)程中，選擇的傳播中介不暢，導(dǎo)致信息受阻或者損耗，從而無(wú)法實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的。因此，在房地產(chǎn)行業(yè)中，要合理應(yīng)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播的最優(yōu)效果。
二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概述
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（Integrated Marketing Communication），簡(jiǎn)稱(chēng)IMC，是指與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過(guò)程。從廣義方面來(lái)講，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是指企業(yè)或者品牌，通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自身借助各種媒介或者其他接觸方式，與員工、顧客、其他利益相關(guān)者以及普通公眾之間，建立起建設(shè)性的關(guān)系，并建立和加強(qiáng)與他們之間互利關(guān)系的過(guò)程。而從狹義方面看，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是指確認(rèn)和評(píng)估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個(gè)增加價(jià)值的綜合計(jì)劃，通過(guò)對(duì)傳播方法的組合，提供明確的、連續(xù)一致的、最大化的傳播影響力。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播主張將一切企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)進(jìn)行整合和重組，使得消費(fèi)者可以通過(guò)不同的信息渠道，如廣告、公關(guān)、新聞、CI、包裝等，獲得對(duì)某種產(chǎn)品或者品牌的一致信息，強(qiáng)化品牌訴求的一致性和完整性，對(duì)信息資源進(jìn)行統(tǒng)一配置和使用，提升資源的利用率。
三、房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)?nèi)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的應(yīng)用
（一）作用
在房地產(chǎn)項(xiàng)目中，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的作用是十分巨大的，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（1）具有良好的整合感。利用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播可以使得廣告、促銷(xiāo)、等傳播程序具有良好的整合感，可以結(jié)合統(tǒng)一的傳播目標(biāo)，對(duì)各種不同的傳播渠道進(jìn)行應(yīng)用和協(xié)調(diào)，從而使得不同的傳播工具可以在相應(yīng)的階段，發(fā)揮出最佳的作用，促使整個(gè)傳播過(guò)程完整、緊密和協(xié)調(diào)一致。
（2）提升營(yíng)銷(xiāo)效果。通過(guò)對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)傳播手段的合理運(yùn)用，可以使得不同的傳播形式更加協(xié)調(diào)，更好地發(fā)揮出傳播渠道的效率，從而利用有限的費(fèi)用取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。通過(guò)對(duì)不同傳播渠道的對(duì)比分析，合理篩選和組合，達(dá)到取長(zhǎng)補(bǔ)短、以優(yōu)補(bǔ)拙，全面提高營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果。
（二）應(yīng)用
在對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)行實(shí)際應(yīng)用的過(guò)程中，需要做到以下幾點(diǎn)，確保應(yīng)用的合理性和有效性。
（1）充分了解消費(fèi)者需求。在傳統(tǒng)的房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，通常都是先進(jìn)行土地的競(jìng)拍，然后進(jìn)行房地產(chǎn)的設(shè)計(jì)規(guī)劃，按照設(shè)計(jì)方案進(jìn)行施工建設(shè)，之后將其上市銷(xiāo)售。而整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論則認(rèn)為，在進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)，首先需要做好市場(chǎng)調(diào)查和研究工作，充分了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，然后對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的可行性進(jìn)行驗(yàn)證，確定相應(yīng)的房地產(chǎn)建設(shè)方案，之后才對(duì)土地進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)和規(guī)劃設(shè)計(jì)，可以有效保證項(xiàng)目的可靠性。因此，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商需要及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，樹(shù)立全新的營(yíng)銷(xiāo)理念，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)房動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)能力等進(jìn)行分析和研究，了解消費(fèi)者的需求層次等，打造消費(fèi)者需求的房地產(chǎn)項(xiàng)目，確保開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的有效完成。
（2）加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播認(rèn)為，必須拋棄傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式，注重與消費(fèi)者的溝通。面對(duì)數(shù)量眾多的大眾媒體宣傳，消費(fèi)者很難深入信息的本質(zhì)，對(duì)其準(zhǔn)確性進(jìn)行判斷。在這種情況下，傳統(tǒng)的大眾媒體由盛轉(zhuǎn)衰，而分眾傳媒則發(fā)揮著日益重要的作用。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，運(yùn)用各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)手段，促進(jìn)傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，才能激發(fā)消費(fèi)者的興趣，打動(dòng)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的成功。
（3）協(xié)調(diào)各種傳播渠道。部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程中，往往過(guò)于偏重路牌廣告和報(bào)紙，而忽略了其他傳播媒體，這種情況不但會(huì)由于邊際效益的遞減而影響營(yíng)銷(xiāo)傳播的經(jīng)濟(jì)性，而且會(huì)受到媒體的內(nèi)在局限性，無(wú)法對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生有效的影響。因此，開(kāi)發(fā)商必須充分了解各種傳播渠道優(yōu)勢(shì)和不足，結(jié)合房地產(chǎn)項(xiàng)目的主題定位，制定合理的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃，協(xié)調(diào)各種傳播渠道，做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。例如，除報(bào)紙和路牌廣告外，房地產(chǎn)項(xiàng)目還可以使用電視、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)等，并對(duì)其進(jìn)行有效整合，使之能夠發(fā)揮出最大的效益。
（4）控制營(yíng)銷(xiāo)傳播的節(jié)奏。一般情況下，房地產(chǎn)項(xiàng)目的周期在兩年左右，而其中八成以上的銷(xiāo)售會(huì)在開(kāi)盤(pán)前后的八個(gè)月內(nèi)完成。因此，在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，并不是對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行結(jié)合，而是根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中各階段的特性，對(duì)資源進(jìn)行科學(xué)配置，把握營(yíng)銷(xiāo)的節(jié)奏，有計(jì)劃有節(jié)奏地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)傳播活動(dòng)。
（5）提供消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方便。作為一種特殊的產(chǎn)品，房地產(chǎn)的投資金額大，涉及面廣，消費(fèi)者需要經(jīng)過(guò)精心挑選和對(duì)比，才能夠確定是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。針對(duì)這種情況，整合影響傳播理論認(rèn)為，應(yīng)該思考如何為消費(fèi)者提供方便，促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品。因此，開(kāi)發(fā)商應(yīng)該考慮人們的情感需求，加強(qiáng)對(duì)于咨詢?nèi)藛T和銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)，提升營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)水平、知識(shí)素養(yǎng)等，幫助消費(fèi)者及時(shí)了解產(chǎn)品情況，從而提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的準(zhǔn)確度。
四、結(jié)語(yǔ)
在房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的作用是十分巨大的，可以有效促進(jìn)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的順利進(jìn)行。因此，開(kāi)發(fā)商應(yīng)該及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，積極應(yīng)用整合營(yíng)銷(xiāo)理念，開(kāi)發(fā)出消費(fèi)者滿意的房地產(chǎn)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功。
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韓國(guó)三星集團(tuán)麾下的“第一企劃”可謂是全球In-house營(yíng)銷(xiāo)智業(yè)公司的標(biāo)桿在國(guó)內(nèi)，北汽福田集團(tuán)屬下的行上行品牌整合傳播機(jī)構(gòu)也有做國(guó)內(nèi)In-house營(yíng)銷(xiāo)智業(yè)公司典范的夢(mèng)想。
行上行品牌整合傳播機(jī)構(gòu)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)為“行上行”)是福田汽車(chē)于2003年9月9日組建的廣告公司。這一廣告公司的成立，無(wú)疑是福田高層出于企業(yè)自身發(fā)展需要而做出的戰(zhàn)略性決策。是基于企業(yè)規(guī)模的不斷壯大，而外部的營(yíng)銷(xiāo)智業(yè)機(jī)構(gòu)卻不能充分地履行服務(wù)內(nèi)容而做出的前瞻性選擇。福田汽車(chē)希望能夠組建一家廣告公司更好地為自己服務(wù)，它能深刻洞悉汽車(chē)行業(yè)特性、能為企業(yè)保守商業(yè)機(jī)密，并且不以利益追求作為發(fā)展導(dǎo)向。同時(shí)，它能與企業(yè)一起成長(zhǎng)，在文化理念上與福田保持高度一致。
行上行成立近七年間，為企業(yè)節(jié)省的傳播運(yùn)營(yíng)成本高達(dá)3000萬(wàn)人民幣左右，通過(guò)行上行這一窗口，為企業(yè)聚攏的人才也非常之多；而從單一的傳播效果來(lái)看，基于深度細(xì)分市場(chǎng)調(diào)研做出的傳播決策也更具針對(duì)性，能更為快速地了解目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)需求，從而在傳播策略上及時(shí)地、積極地調(diào)整。
為保證行上行的服務(wù)能力，福田汽車(chē)在后者的運(yùn)營(yíng)機(jī)制設(shè)計(jì)上做了許多創(chuàng)新，具體體現(xiàn)在如下三個(gè)方面。
收入來(lái)源：月費(fèi)補(bǔ)給+競(jìng)標(biāo)所得。行上行的經(jīng)費(fèi)來(lái)源由兩部分組成：第一部分是福田提供給行上行的月費(fèi)，月費(fèi)主要用于行上行為福田汽車(chē)提供企業(yè)品牌、產(chǎn)品策略方面的服務(wù)；另一部分收入來(lái)源為竟標(biāo)所得。這既有行上行與其他智業(yè)公司一同參加福田汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)傳播外包業(yè)務(wù)競(jìng)標(biāo)所獲得的收入，也來(lái)源于參與其他企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播業(yè)務(wù)競(jìng)標(biāo)所獲得的收入。這樣，行上行既有一部分的穩(wěn)定收入來(lái)源保持日常的管理運(yùn)營(yíng)，又需要時(shí)刻保持著危機(jī)意識(shí)，提升自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和服務(wù)能力，以參與比稿競(jìng)標(biāo)。目前，行上行的業(yè)務(wù)收入90％左右來(lái)自北汽福田，但其在福田汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)傳播業(yè)務(wù)總量中只占20％左右。這一方面說(shuō)明，福田汽車(chē)早已摒棄肥水不流外人田的陳舊小農(nóng)意識(shí)，將營(yíng)銷(xiāo)傳播業(yè)務(wù)市場(chǎng)化，另一方面也表明，行上行的服務(wù)能力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)仍需進(jìn)一步提升。
以方案的通過(guò)率來(lái)計(jì)算業(yè)績(jī)。除了基本工資外，行上行還通過(guò)創(chuàng)意方案或策略的通過(guò)率來(lái)區(qū)別計(jì)算業(yè)績(jī)，以鼓勵(lì)內(nèi)部創(chuàng)新。一般而言，方案一次性通過(guò)的員工能拿到正常獎(jiǎng)勵(lì)上額外20％的提成；相反，方案經(jīng)過(guò)三番五次討論修改后得以批準(zhǔn)通過(guò)的人員只能拿到正常所得的80％。在這樣一種區(qū)別性獎(jiǎng)懲機(jī)制的基礎(chǔ)上，員工的工作積極性得到了很大程度的提升。
高薪聘請(qǐng)社會(huì)賢才。目前來(lái)看，行上行的服務(wù)團(tuán)隊(duì)主要來(lái)自于三個(gè)領(lǐng)域：4A公司、媒體和企業(yè)。高于市場(chǎng)平均水平的薪資福利待遇、大企業(yè)集團(tuán)的背景、寬松的工作環(huán)境和先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制是吸引優(yōu)秀人才到行上行工作的重要原因。除此之外，為了加強(qiáng)企業(yè)對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)的判斷和掌控能力，行上行還特別開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)研究部，并聘請(qǐng)企業(yè)內(nèi)部的專(zhuān)業(yè)人員作為顧問(wèn)，以更好地服務(wù)客戶。
良好的運(yùn)營(yíng)機(jī)制使得行上行很好地完成了福田汽車(chē)為其設(shè)定的第一階段性目標(biāo)。未來(lái)，行上行將依托福田汽車(chē)強(qiáng)大實(shí)力，整合社會(huì)資源，強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)與服務(wù)能力，朝著中同“第一企劃”的目標(biāo)邁進(jìn)。
訊：記者從日前召開(kāi)的中國(guó)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)傳播大會(huì)新聞會(huì)上了解到，2009年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放同比增長(zhǎng)32%，互聯(lián)網(wǎng)已成為眾多廣告主廣告投放的核心。
據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院廣告主研究所所長(zhǎng)杜國(guó)清分析，在最近幾年的中國(guó)廣告投放中，新媒體的作用和地位在逐漸加強(qiáng)。2006，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體起到填補(bǔ)傳統(tǒng)媒體覆蓋間隙的作用，也就是補(bǔ)位的作用；2007，廣告主從觀望到積極試水，新媒體廣告投放實(shí)現(xiàn)飛躍式提升；2008，和其它廣告形式一樣，受?chē)?guó)際金融危機(jī)影響，我國(guó)新媒體廣告經(jīng)濟(jì)也進(jìn)行了沉淀、歸位和整合；2009，新媒體廣告已演變?yōu)楸姸鄰V告主的廣告宣傳平臺(tái)，在投資回報(bào)率導(dǎo)向下，不少?gòu)V告主甚至發(fā)力“深耕”新媒體，將互聯(lián)網(wǎng)等新媒體作為其廣告投放的核心。
致力于全程互聯(lián)網(wǎng)智能化數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的傳漾科技以其團(tuán)隊(duì)豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與強(qiáng)大的技術(shù)力量，始終堅(jiān)持“以人為本”的理念，在技術(shù)與服務(wù)方面不斷的推陳出新，幫助網(wǎng)站主更充分、高效的售賣(mài)廣告資源，為廣告主洞察網(wǎng)絡(luò)受眾行為、鎖定目標(biāo)受眾群，給商和第三方提供全程、高效、智能的技術(shù)平臺(tái)和營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，受到了網(wǎng)站主、商、廣告主等的廣泛關(guān)注與喜愛(ài)。
一次又一次的成功營(yíng)銷(xiāo)，使僅成立一年的傳漾科技勢(shì)如破竹。海量的用戶數(shù)據(jù)分析、應(yīng)用精準(zhǔn)定向的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)解決方案和“以人為本”的核心理念使傳漾科技能夠真正讓廣告投放的智能化目標(biāo)在傳播中一一實(shí)現(xiàn)。
中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)段瑞春表示，2009年我國(guó)廣告投放總額已超過(guò)5000億元大關(guān)，成為世界第二大廣告投放市場(chǎng)。據(jù)中國(guó)最大的市場(chǎng)資訊及研究分析服務(wù)提供商CTR市場(chǎng)研究公司預(yù)測(cè)，2010年全球廣告市場(chǎng)預(yù)期同比增長(zhǎng)1%，而我國(guó)廣告投放將增長(zhǎng)10%。
北京華瑞網(wǎng)標(biāo)信息技術(shù)有限公司副總裁馬旗戟說(shuō)，2009年，在我國(guó)5000億元的廣告投放中，盡管互聯(lián)網(wǎng)廣告占比仍在10%以下(大致在5-10%之間)，但年增幅高達(dá)32%，遠(yuǎn)高于報(bào)紙廣告不足10%的增長(zhǎng)率，也高于目前仍為龍頭老大的電視廣告10%多的增速，顯示出良好的成長(zhǎng)性。
據(jù)美沙霍氏(北京)會(huì)展有限公司會(huì)議經(jīng)理Kathrin Brueggemeier介紹，由中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)、中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)和德國(guó)美沙集團(tuán)共同主辦的中國(guó)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)傳播大會(huì)將于2010年8月25-27日在京召開(kāi)。大會(huì)致力于打造媒介、營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)及廣告主的三方平臺(tái)，探討最佳的傳播方式和理念，服務(wù)廣告主企業(yè)。大會(huì)由國(guó)際論壇和展覽會(huì)兩部分組成。國(guó)際論壇設(shè)主旨演講及20余場(chǎng)分論壇，涉及品牌建設(shè)、企業(yè)責(zé)任、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)、廣告技術(shù)與低碳環(huán)保等多個(gè)專(zhuān)題；同期召開(kāi)北京國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)傳播暨廣告業(yè)展覽會(huì)，將集中展示媒體、廣告、技術(shù)與服務(wù)在營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域的應(yīng)用，讓廣告主企業(yè)在參加會(huì)議的同時(shí)，能進(jìn)一步了解相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。
段瑞春表示，當(dāng)代世界，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的兩大高端日益凸顯：一是產(chǎn)前研發(fā)，取得知識(shí)產(chǎn)權(quán)，占據(jù)技術(shù)制高點(diǎn)；二是產(chǎn)后營(yíng)銷(xiāo)，培育著名品牌，從市場(chǎng)獲得豐厚的回報(bào)。廣告策劃、品牌營(yíng)銷(xiāo)和傳播，是極具創(chuàng)意的文化產(chǎn)業(yè)，是溝通生產(chǎn)與需求的紐帶，是培育著名品牌、繁榮國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)的服務(wù)平臺(tái)。創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的不竭動(dòng)力，創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的信仰和品格。因此，中國(guó)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)傳播大會(huì)致力于為中國(guó)廣告主、媒體和服務(wù)機(jī)構(gòu)協(xié)同推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)傳播創(chuàng)新，加速品牌躍升、企業(yè)成長(zhǎng)做出積極貢獻(xiàn)。(來(lái)源：新華網(wǎng)董雅俊)
一、近年來(lái)包裝設(shè)計(jì)的新變化
首先，影音流行文化在包裝設(shè)計(jì)中得到格外的重視。作為文化的載體，近年來(lái)的包裝設(shè)計(jì)充分利用了流行文化的各種元素。通過(guò)植入流行元素來(lái)吸引消費(fèi)者眼球的包裝比比皆是。例如包裝上的“喜洋洋與灰太狼”、“熊出沒(méi)”、“變形金剛”等動(dòng)漫形象層出不窮，蔡卓妍、周杰倫、趙本山等明星也輪番上陣。這種植入方式的出現(xiàn)，一方面，引來(lái)了部分設(shè)計(jì)師對(duì)包裝庸俗化的批評(píng)。另一方面，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)卻對(duì)此給予了高度的評(píng)價(jià)。但無(wú)論從哪個(gè)角度去評(píng)論與評(píng)判結(jié)果如何，都不可否認(rèn)，把流行文化植入包裝當(dāng)中的做法越來(lái)越普遍。其次，包裝作為終端廣告的作用得到不斷加強(qiáng)。在大眾媒體的廣告費(fèi)不斷攀升與消費(fèi)市場(chǎng)碎片化的今天，企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售終端的廣告宣傳寄予了厚望。這意味著包裝在整個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中將扮演起廣告宣傳的角色。尤其在快消品領(lǐng)域，包裝與品牌推廣、事件營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)三者之間的聯(lián)動(dòng)與配合已成為一種常用的商業(yè)運(yùn)作模式。中秋節(jié)的促銷(xiāo)與包裝、奧運(yùn)期間的品牌推廣與包裝都是其中的典型案例。再次，包裝有深度融入營(yíng)銷(xiāo)策劃的趨勢(shì)。包裝設(shè)計(jì)將從原來(lái)的結(jié)構(gòu)層面、材質(zhì)層面、美觀層面擴(kuò)展到第四極——營(yíng)銷(xiāo)層面。如何根據(jù)年度營(yíng)銷(xiāo)方案的需要來(lái)設(shè)計(jì)、如何讓包裝更好地發(fā)揮推銷(xiāo)的作用、如何加強(qiáng)整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播效果已成為包裝設(shè)計(jì)師必須思考的問(wèn)題。
二、大營(yíng)銷(xiāo)背景下的包裝設(shè)計(jì)
第一，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的核心4C之一是Communication溝通，因此目前眾多的營(yíng)銷(xiāo)主管都非常重視與消費(fèi)者之間的雙向溝通，而且是通過(guò)一切手段加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流與對(duì)話，從而提升服務(wù)質(zhì)量與擴(kuò)展消費(fèi)市場(chǎng)。在這種思路的指導(dǎo)下，包裝從傳統(tǒng)的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)楹拖M(fèi)者的雙向交流。包裝不單要吸引消費(fèi)者的注意，還擔(dān)負(fù)起與消費(fèi)者溝通與互動(dòng)的重任。
第二，精確的市場(chǎng)細(xì)分策略對(duì)包裝設(shè)計(jì)提出了新的要求。事實(shí)上，包裝的多樣性與系列性已隨著市場(chǎng)細(xì)分與整合營(yíng)銷(xiāo)的深化普遍存在。例如牙膏的包裝，由于對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行了精確細(xì)分，市場(chǎng)上出現(xiàn)了美白牙膏、防蛀牙膏、抗過(guò)敏牙膏、口氣清新牙膏、中草藥牙膏、降火牙膏、男人牙膏、女人牙膏、兒童牙膏等等多種類(lèi)型。而每種類(lèi)型的包裝設(shè)計(jì)其背后都是對(duì)消費(fèi)者喜好的分類(lèi)研究。
第三，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播主張把營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的一切傳播手段進(jìn)行一元化整合，把廣告宣傳、CI、公關(guān)、包裝、促銷(xiāo)活動(dòng)、新聞等內(nèi)容全部納入營(yíng)銷(xiāo)策劃當(dāng)中，從而能夠協(xié)調(diào)不同傳播手段的運(yùn)作，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，并將統(tǒng)一的信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。這使得包裝設(shè)計(jì)師不得不把部分精力轉(zhuǎn)向?qū)I(yíng)銷(xiāo)策略的研究。
第四，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播改變了傳統(tǒng)包裝的設(shè)計(jì)流程。在大營(yíng)銷(xiāo)的背景下，包裝設(shè)計(jì)師必須充分考慮包裝與廣告宣傳、事件營(yíng)銷(xiāo)、品牌推廣、促銷(xiāo)活動(dòng)等諸多方面的配合。若從單純的設(shè)計(jì)角度來(lái)考量，這并非一個(gè)好的趨勢(shì)，過(guò)多地植入商業(yè)信息很容易破壞包裝的美感。但在營(yíng)銷(xiāo)的角度看，尤其是在亞文化流行與商品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，事件營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)已成為品牌塑造的重要手段，作為商業(yè)信息載體的包裝，營(yíng)銷(xiāo)人員希望它在各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中發(fā)揮更大的作用。因此，如今的包裝已不是昔日的包裝，它已變成一個(gè)重要的信息傳播與交流的媒介。包裝設(shè)計(jì)也不得不在營(yíng)銷(xiāo)策劃的要求與指引下進(jìn)行。
三、包裝設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)策略的結(jié)合
正如之前所述，今天的包裝在大營(yíng)銷(xiāo)的背景下，其促銷(xiāo)功能得到不斷加強(qiáng)，通過(guò)包裝來(lái)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)傳播任務(wù)的方式被廣泛運(yùn)用。尤其是食品、飲料的包裝，受組合營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的影響最為深刻。從目前較為成功的營(yíng)銷(xiāo)案例來(lái)看，包裝與營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的三種方式如下：
第一，將企業(yè)形象代言人或廣告語(yǔ)植入包裝當(dāng)中。一方面，能充分發(fā)揮包裝的廣告宣傳作用。另一方面，能貫徹整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的要求，利用一切營(yíng)銷(xiāo)手段向消費(fèi)者傳播統(tǒng)一的商品信息與企業(yè)形象。事實(shí)上，在信息泛濫的今天，這種信息傳播的一致性與重復(fù)性對(duì)于消費(fèi)者的記憶與品牌塑造尤為重要。當(dāng)前市場(chǎng)上這樣的成功案例不在少數(shù)。徐崢、王寶強(qiáng)、汪涵代言方便面，周杰倫代言可比克薯片，五月天代言蒙牛酸酸乳，趙本山代言昌義生態(tài)與雙洋大曲，他們的形象都不約而同地出現(xiàn)在相應(yīng)的產(chǎn)品包裝上。企業(yè)正是通過(guò)名人效應(yīng)來(lái)建立品牌形象，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)加強(qiáng)顧客的品牌記憶。
第二，在事件營(yíng)銷(xiāo)的框架下，讓包裝服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。事件營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)策劃人員利用傳統(tǒng)節(jié)日、社會(huì)盛典、流行文化、以及體育賽事來(lái)順勢(shì)策劃的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。為了配合整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的順利進(jìn)行，包裝要作臨時(shí)性的調(diào)整，甚至重新設(shè)計(jì)。例如2014年紅牛飲料借助好萊塢重磅電影《變形金剛4》進(jìn)行品牌推廣，在這樣的事件營(yíng)銷(xiāo)策劃下，紅牛公司對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)。為了更好地執(zhí)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，廣告語(yǔ)“你的能量超乎你想象”以及變形金剛的相關(guān)標(biāo)識(shí)被大膽地運(yùn)用到紅牛新包裝上。《變形金剛4》上映期間，超市、電影院、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體同時(shí)出現(xiàn)紅牛與變形金剛的混合形象，這樣的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式極大地提高了紅牛飲料的產(chǎn)品形象。又如2014年巴西世界杯期間，麥當(dāng)勞快餐店的包裝一改傳統(tǒng)略顯保守的暗紅色風(fēng)格，嘗試使用繽紛的色彩與奔放的南美圖形，讓所有消費(fèi)者在餐館中也能體驗(yàn)到世界杯的熱烈氣氛。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，這是企業(yè)與消費(fèi)者維護(hù)良好互動(dòng)的必要手段。
問(wèn)題多多，何處突圍？
一是傳統(tǒng)廣告費(fèi)用居高不下，品牌傳播渠道同質(zhì)化嚴(yán)重，面臨網(wǎng)絡(luò)媒體分眾化的巨大壓力。多數(shù)白酒企業(yè)增長(zhǎng)乏力，只有茅五劍等強(qiáng)勢(shì)品牌穩(wěn)步上升，而區(qū)域品牌的生存日益嚴(yán)峻。
二是少數(shù)企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品調(diào)整及品牌溢價(jià)，利潤(rùn)回報(bào)較高，而多數(shù)企業(yè)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈、成本居高不下，利潤(rùn)微薄。
三是啤酒、紅酒、葡萄酒等沖擊猛烈，白酒消費(fèi)群流失不少，而年輕人更偏好啤酒。
四是中小白酒企業(yè)的品牌文化塑造不成功，難以與強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)，固守區(qū)域市場(chǎng)，而低端產(chǎn)品利潤(rùn)微薄，導(dǎo)致惡性循環(huán)，突圍困難。
五是中小白酒企業(yè)缺乏長(zhǎng)期的品牌規(guī)劃，和有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，東邊不亮西邊亮的思維，使得區(qū)域市場(chǎng)越做越窄。
凡此種種，還有很多，不再一一例舉。低成本、更有效、年輕化的營(yíng)銷(xiāo)要求讓不少白酒企業(yè)“觸網(wǎng)”！可能您要說(shuō)：白酒的主要消費(fèi)人群是中老年人，而這部分人很少或不上網(wǎng)。確實(shí)存在這樣的問(wèn)題，但25至35歲之間也是送禮人群，況且也算是潛在消費(fèi)群體，畢竟5-10年后，他們是主力消費(fèi)人群；而且，白酒還面臨啤酒、紅酒、葡萄酒的市場(chǎng)蠶食，現(xiàn)在不討好年輕人群，以后就更危險(xiǎn)。
Feava IMC：白酒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最佳選擇
“Feava IMC”中文即為：“飛舞”整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，“Feava”是五個(gè)單詞的首字母組合，即“Focus”(話題)、“Event”(事件)、“Activity”(活動(dòng))、“Video”(視頻)、“Animation”(動(dòng)漫)，也構(gòu)成了五種營(yíng)銷(xiāo)模式，即話題營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)和動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)。這是該咨詢機(jī)構(gòu)在“FEA整合營(yíng)銷(xiāo)傳播體系”基礎(chǔ)上，針對(duì)快消品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)理論總結(jié)、實(shí)踐檢驗(yàn)及市場(chǎng)反饋而總結(jié)出的一套行之有效的快消品網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)方法論。
“Feava IMC”通過(guò)多種話題、事件、活動(dòng)的組合運(yùn)用、持續(xù)展開(kāi)，并依托多種互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)與渠道，采取文字、圖片、聲音、動(dòng)畫(huà)、視頻等多種形式，進(jìn)行推廣內(nèi)容的多樣化創(chuàng)造、海量式投遞、互動(dòng)式參與及病毒式傳播，無(wú)限地?cái)U(kuò)大品牌和產(chǎn)品信息的目標(biāo)受眾到達(dá)范圍，加深品牌和產(chǎn)品在目標(biāo)受眾群體中的印象，與目標(biāo)受眾形成深度溝通，誘發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)品牌產(chǎn)生信任，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，形成購(gòu)買(mǎi)意向，促成購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。
“Feava IMC”是目前比較適合白酒行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法，將給白酒企業(yè)帶來(lái)至少四個(gè)方面的具體收益。
一是擴(kuò)大白酒消費(fèi)人群，增強(qiáng)年輕人對(duì)白酒禮品文化的認(rèn)同和消費(fèi)意識(shí)。
二是通過(guò)動(dòng)漫、視頻等娛樂(lè)化、時(shí)尚化的營(yíng)銷(xiāo)傳播，使白酒品牌更年輕，更有活力，與潛在消費(fèi)人群保持良好溝通，增進(jìn)品牌文化的認(rèn)同。
三是為區(qū)域白酒品牌進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)打先鋒，通過(guò)低成本、高收益的網(wǎng)絡(luò)整合傳播，取得營(yíng)銷(xiāo)上的優(yōu)勝權(quán)。
四是通過(guò)改咨詢機(jī)構(gòu)電子商務(wù)合作聯(lián)盟，建立或擴(kuò)大白酒企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，提高批發(fā)及團(tuán)購(gòu)出貨量和利潤(rùn)率。
關(guān)鍵詞：老字號(hào) 品牌戰(zhàn)略 品牌管理
中華老字號(hào)（China Time-honored Brand）是指在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中沿襲和繼承了中華民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡，具備獨(dú)特的工藝和經(jīng)營(yíng)特色，并取得了社會(huì)廣泛認(rèn)同和良好商業(yè)信譽(yù)的企業(yè)名稱(chēng)和產(chǎn)品品牌。近十年間，我國(guó)老字號(hào)品牌取得了較快的發(fā)展。在日前公布的一份中國(guó)品牌價(jià)值榜中，五糧液以659.19億元的品牌價(jià)值位列中國(guó)品牌價(jià)值第三，而茅臺(tái)和青島啤酒也以373.46和323.12億元的價(jià)值位列榜單前十。位列品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)的老字號(hào)品牌涉及許多行業(yè)（如表1所示）。然而，老字號(hào)品牌目前也普遍面臨著品牌老化和品牌衰退問(wèn)題。環(huán)境的逐漸轉(zhuǎn)好固然能夠推動(dòng)老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展，但問(wèn)題的關(guān)鍵，還在于提升老字號(hào)自身的品牌管理能力。
一、品牌定位
品牌定位是指設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象。品牌定位模糊是導(dǎo)致老字號(hào)品牌衰退的主要原因，具體表現(xiàn)在：第一，沒(méi)有根據(jù)消費(fèi)者的特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分；第二，與主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異不足，不能與之形成有效區(qū)分。許多老字號(hào)品牌定位模糊，品牌個(gè)性中庸，形象古板，基本上都只強(qiáng)調(diào)“仁和”、“歷史”等特性，這導(dǎo)致老字號(hào)品牌之間的區(qū)分性較弱，不利于識(shí)別和記憶。老字號(hào)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者需求和行為特征，進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分，確定能夠獲取最大利潤(rùn)的消費(fèi)者群體，在產(chǎn)業(yè)鏈中有針對(duì)性地選擇自己的位置。
在品牌差異的傳播方面，老字號(hào)品牌只注重傳播品牌的功能性差異，而對(duì)品牌的使用形象差異和品牌象征差異重視不夠。隨著人類(lèi)社會(huì)由現(xiàn)代化文明向后現(xiàn)代化文明過(guò)渡，顧客在消費(fèi)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)更加注重產(chǎn)品隱含的意義，因此，老字號(hào)必須確定能夠表達(dá)品牌核心精神的品牌精髓。品牌精髓應(yīng)具有傳播性、簡(jiǎn)潔性和啟發(fā)性，從而確實(shí)能為老字號(hào)企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。部分老字號(hào)企業(yè)也面臨著重新定位的問(wèn)題。隨著消費(fèi)者需求的變化，原有的顧客群體漸漸淡出市場(chǎng)，而新顧客群體的需求則不同于老顧客群體。這時(shí)，老字號(hào)企業(yè)就需要重新定位。除了尋找強(qiáng)有力的品牌差異點(diǎn)，業(yè)已形成的品牌文化和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)也要作為相似點(diǎn)傳承下來(lái)。老字號(hào)品牌需要在“變”與“不變”之間尋找平衡，既使品牌煥發(fā)出新形象，又使品牌的核心價(jià)值得以延續(xù)。
二、品牌元素
品牌元素有時(shí)也稱(chēng)為品牌特征，是指那些用以識(shí)別和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)。朱麗葉（2008）歸結(jié)了老字號(hào)的品牌元素（如表2所示）。其中，招牌、對(duì)聯(lián)、店規(guī)、品牌故事是較為獨(dú)特的品牌元素，而品牌名稱(chēng)、標(biāo)記、廣告語(yǔ)和包裝則是與現(xiàn)代品牌共有的品牌元素，老字號(hào)在兩類(lèi)品牌元素上都能表現(xiàn)出獨(dú)特的個(gè)性，并得到消費(fèi)者的識(shí)別。
老字號(hào)品牌元素同時(shí)具備積極和消極的聯(lián)想因素。朱麗葉（2008）通過(guò)檢驗(yàn)品牌元素的品牌創(chuàng)建能力，發(fā)現(xiàn)老字號(hào)在誠(chéng)信可靠、品質(zhì)保證、歷史文化、情感聯(lián)結(jié)四個(gè)因子上的得分和認(rèn)同率明顯高于現(xiàn)代品牌。但是，由于缺乏創(chuàng)新和先進(jìn)的管理理念，老字號(hào)品牌元素也存在著缺乏活力與時(shí)尚，以及規(guī)范統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)等問(wèn)題。楊勇（2008）指出，老字號(hào)的形象元素仍以傳統(tǒng)韻味為主，無(wú)法與現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)理念吻合，也沒(méi)有找到產(chǎn)品和當(dāng)代人喜好的結(jié)合點(diǎn)。華裔設(shè)計(jì)師專(zhuān)家王受之則指出，早期的老字號(hào)品牌設(shè)計(jì)活動(dòng)分散、缺乏系統(tǒng)性，也沒(méi)有完整的、科學(xué)的設(shè)計(jì)規(guī)律和原則。
針對(duì)以上問(wèn)題，老字號(hào)應(yīng)重視獨(dú)特性品牌元素的設(shè)計(jì)和宣傳，提高消費(fèi)者的品牌意識(shí)；并利用消費(fèi)者積極的品牌聯(lián)想，傾力打造老字號(hào)誠(chéng)信、優(yōu)質(zhì)、文化內(nèi)涵豐富的品牌形象，使老字號(hào)成為民族文化的精粹和高品質(zhì)的代表。可以充分利用消費(fèi)者的懷舊心理，加強(qiáng)其與老字號(hào)的情感聯(lián)結(jié)。老字號(hào)品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)時(shí)的設(shè)計(jì)要遵循嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的設(shè)計(jì)規(guī)范，并隨消費(fèi)者偏好的變化而不斷創(chuàng)新。作為老字號(hào)的寶貴遺產(chǎn)，牌號(hào)、店訓(xùn)、傳說(shuō)、手藝和建筑等品牌元素也可作為品牌視覺(jué)形象資源，運(yùn)用于輔助形象的設(shè)計(jì)。
三、營(yíng)銷(xiāo)方案
營(yíng)銷(xiāo)方案主要包括產(chǎn)品定價(jià)以及渠道策略的確定， 并通過(guò)整合這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)增強(qiáng)品牌認(rèn)知、改進(jìn)品牌形象、提升品牌正面反應(yīng)、增強(qiáng)品牌共鳴。目前， 老字號(hào)品牌營(yíng)銷(xiāo)方案問(wèn)題主要集中在產(chǎn)品策略和渠道策略方面。
就產(chǎn)品策略而言，老字號(hào)品牌存在的問(wèn)題主要包括：許多老字號(hào)的發(fā)展僅依賴古老的手工作坊的方式生產(chǎn)，效率低下且風(fēng)險(xiǎn)較大；部分老字號(hào)產(chǎn)品質(zhì)量滑坡，品牌信譽(yù)喪失；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，不能滿足新興的消費(fèi)群體的需求，也不能適應(yīng)不同地區(qū)的要求。針對(duì)上述問(wèn)題，老字號(hào)可以在繼承傳統(tǒng)技藝，保持產(chǎn)品特色的同時(shí)，積極利用現(xiàn)代技術(shù)發(fā)展傳統(tǒng)技藝，確保產(chǎn)品的質(zhì)量；利用老字號(hào)品牌已經(jīng)建立起的較高的品牌知名度，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，迎合現(xiàn)在消費(fèi)者崇尚健康的生活方式，積極拓展新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
就渠道策略而言，老字號(hào)品牌存在的問(wèn)題主要為：許多老字號(hào)銷(xiāo)售渠道狹窄、服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)環(huán)境較差，在品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天陷入了銷(xiāo)售乏力的困境。針對(duì)這一情況，除了培訓(xùn)員工，進(jìn)行品牌內(nèi)化，改善服務(wù)質(zhì)量以及提升消費(fèi)環(huán)境外，還可以采取連鎖經(jīng)營(yíng)和借助網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)等方式拓寬銷(xiāo)售渠道。連鎖經(jīng)營(yíng)有著低投入、高增長(zhǎng)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，從而受到了許多老字號(hào)品牌的青睞。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售雖然也被一些老字號(hào)企業(yè)采用，但存在較多問(wèn)題：域名使用隨意性大，海外傳播的可辨別程度低；“中華老字號(hào)”的標(biāo)識(shí)和名號(hào)沒(méi)有得到充分利用和有效展示；網(wǎng)站來(lái)訪者身份識(shí)別度不足；信息量單薄且更新不及時(shí)；程序故障問(wèn)題；以及缺乏互動(dòng)和在線服務(wù)等。應(yīng)將這些問(wèn)題分門(mén)歸類(lèi)，并從技術(shù)、內(nèi)容和理念方面分別加以解決。
四、營(yíng)銷(xiāo)傳播
營(yíng)銷(xiāo)傳播是公司將自身品牌直接或間接告知消費(fèi)者的手段。老字號(hào)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播中主要存在兩個(gè)問(wèn)題：一方面，對(duì)于尚未走出陳舊的營(yíng)銷(xiāo)體制的老字號(hào)企業(yè)，問(wèn)題在于經(jīng)營(yíng)者理念陳舊，過(guò)分依賴于口碑宣傳，拒絕廣告等營(yíng)銷(xiāo)傳播方式；另一方面，對(duì)于那些已經(jīng)脫離了單純依靠口口相傳進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播的老字號(hào)企業(yè)，問(wèn)題在于過(guò)度依賴廣告宣傳而忽視了其他的更具說(shuō)服力的宣傳方式。
針對(duì)上述問(wèn)題，老字號(hào)應(yīng)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)溝通方式，拓展溝通手段，豐富品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，結(jié)合實(shí)際情況選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)和文化營(yíng)銷(xiāo)等方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播。老字號(hào)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，不僅可以建立自己的網(wǎng)站，利用多種搜索引擎推廣產(chǎn)品，還可以嘗試博客和微博等當(dāng)下最流行的網(wǎng)絡(luò)工具。這些新興的傳播方式不僅價(jià)格低廉，而且速度極快，范圍極廣，可信度也很高，比需要高額投入的廣告更能贏得消費(fèi)者的青睞，還能同時(shí)增加老字號(hào)品牌的現(xiàn)代感。部分老字號(hào)企業(yè)可以適當(dāng)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，使消費(fèi)者在參與設(shè)計(jì)、協(xié)助推動(dòng)和浸入感受的消費(fèi)過(guò)程中體驗(yàn)到美妙深刻的感受，切實(shí)將品牌承諾傳遞給目標(biāo)群體，提高顧客忠誠(chéng)度并推動(dòng)顧客的口碑宣傳。同時(shí)，老字號(hào)品牌因其深厚的文化內(nèi)涵，應(yīng)該積極使用文化營(yíng)銷(xiāo)、通過(guò)挖掘企業(yè)品牌歷史上的文化傳奇，積極與旅游文化經(jīng)營(yíng)接軌，并充分利用傳統(tǒng)節(jié)日帶來(lái)的機(jī)遇。近來(lái)不斷出現(xiàn)的食品安全事件不僅提醒老字號(hào)品牌應(yīng)重視質(zhì)量控制，還應(yīng)該憑借其在質(zhì)量方面積極的品牌聯(lián)想，在傳播過(guò)程中大力弘揚(yáng)優(yōu)質(zhì)商業(yè)文化。
五、次級(jí)品牌杠桿
次級(jí)品牌知識(shí)的杠桿化，是指由于消費(fèi)者大腦中具有其它實(shí)體的知識(shí)結(jié)構(gòu)， 品牌本身可以和這些實(shí)體聯(lián)系起來(lái)。由于這種聯(lián)系， 消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這些實(shí)體擁有的一些聯(lián)想或特征也為某品牌所具有。老字號(hào)品牌使用次級(jí)品牌杠桿一般包括：其它品牌，包括成分品牌；產(chǎn)品分銷(xiāo)商及其他銷(xiāo)售渠道成員；產(chǎn)品原產(chǎn)地；著名的代言人或背書(shū)者；各種事件和第三方資源。對(duì)于其它品牌的利用， 主要可以通過(guò)品牌聯(lián)盟或品牌背書(shū)等方式強(qiáng)化品牌與某一實(shí)體的聯(lián)系， 以“借用” 該實(shí)體的某些聯(lián)想或影響力。由于老字號(hào)目前普遍實(shí)力較弱， 企業(yè)內(nèi)部的變革需要經(jīng)歷較長(zhǎng)的過(guò)程， 因此借助外力是短期內(nèi)更為可行的方式。對(duì)于產(chǎn)品分銷(xiāo)商和其他渠道成員的利用主要可以通過(guò)定位高端市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)場(chǎng)所和消費(fèi)環(huán)境對(duì)品牌形象的打造具有重要影響。對(duì)于老字號(hào)品牌而言，如果重新定位高端市場(chǎng)，在渠道選擇上則一定要舍棄原來(lái)的中低端市場(chǎng)，以便符合其身份屬性。對(duì)于產(chǎn)品原產(chǎn)地這一品牌次級(jí)杠桿的利用，不同的老字號(hào)品牌應(yīng)采取不同的策略。對(duì)于已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)建立起一定知名度的“地名+產(chǎn)品名”的老字號(hào)產(chǎn)品，如京華火腿、山西陳醋等，老字號(hào)品牌應(yīng)積極打造以地域?yàn)樘卣鞯钠放菩蜗螅瑥?qiáng)化地域聯(lián)想。而對(duì)于尚不具有較高知名度且地域性較強(qiáng)的老字號(hào)品牌，由于其它地區(qū)的人們很難了解其文化內(nèi)涵，因而其銷(xiāo)售范圍會(huì)受到限制。因此，在傳播中應(yīng)該淡化這種概念，以便于得到不同地區(qū)消費(fèi)者的認(rèn)同。對(duì)于事件這一品牌次級(jí)杠桿的利用，老字號(hào)可以利用其歷史悠久為資本，利用與其相關(guān)的歷史事件、歷史名人來(lái)制造事件；也可以通過(guò)公益慈善活動(dòng)來(lái)提升品牌形象，強(qiáng)化品牌的正向聯(lián)想；還可以通過(guò)贊助名媛名流等上層人士聚會(huì)交流活動(dòng)、冠名知名國(guó)際性賽事或頒獎(jiǎng)典禮，來(lái)提升品牌知名度。
六、提升和品牌維護(hù)
老字號(hào)品牌在長(zhǎng)期使用過(guò)程中，如果不能夠及時(shí)地隨著潮流和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變而做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，就容易喪失品牌資產(chǎn)。但這并不意味著老字號(hào)品牌只能跟隨潮流被動(dòng)做出調(diào)整， 相反， 老字號(hào)品牌可以采取諸如品牌延伸、并購(gòu)和引入民營(yíng)資本等積極的策略，來(lái)提升和維護(hù)自身品牌。品牌延伸是老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)多元化的重要方式。作為其前提， 老字號(hào)企業(yè)必須擁有較高的品牌知名度和美譽(yù)度，并具備較高的管理實(shí)力， 同時(shí)市場(chǎng)情況也必須允許老字號(hào)企業(yè)的品牌延伸。合理的品牌延伸有助于激活老字號(hào)品牌，并充分利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)，降低營(yíng)銷(xiāo)成本。然而， 老字號(hào)的品牌延伸也具有一定的風(fēng)險(xiǎn)：失敗的品牌會(huì)對(duì)延伸產(chǎn)品產(chǎn)生消極影響， 損害老字號(hào)的品牌形象；并擾亂老字號(hào)原有的品牌定位，引起老字號(hào)的品牌稀釋。除品牌延伸外， 老字號(hào)企業(yè)還可通過(guò)并購(gòu)引進(jìn)新的價(jià)值觀、信仰、技能和知識(shí)，并通過(guò)于企業(yè)既有元素的融合，發(fā)展出一套全新的實(shí)踐方法。同時(shí)，在品牌維護(hù)的過(guò)程中， 老字號(hào)企業(yè)還可能通過(guò)引入民營(yíng)資本來(lái)激活品牌， 因而存在著由于信息不對(duì)稱(chēng)而產(chǎn)生的道德風(fēng)險(xiǎn)和操作風(fēng)險(xiǎn)。因此， 在老字號(hào)企業(yè)應(yīng)注意謹(jǐn)慎選擇有誠(chéng)意、有實(shí)力將老字號(hào)做大做強(qiáng)的民營(yíng)戰(zhàn)略投資者，本著陽(yáng)光交易、規(guī)范操作的原則， 有效地結(jié)合老字號(hào)的品牌優(yōu)勢(shì)和民營(yíng)資本的機(jī)制優(yōu)勢(shì)， 實(shí)現(xiàn)雙方的合作共贏。
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APP營(yíng)銷(xiāo)傳播的特點(diǎn)
APP指移動(dòng)設(shè)備上的應(yīng)用程序。APP營(yíng)銷(xiāo)傳播指企業(yè)在App Store、Google Play等應(yīng)用商店或者Web等渠道程序，吸引用戶下載，然后通過(guò)程序展開(kāi)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。APP對(duì)企業(yè)而言是一個(gè)可移動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)窗口，利用APP不僅能進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳，為用戶提供體驗(yàn)和社交分享;還可進(jìn)行產(chǎn)品推銷(xiāo)、在線購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)品牌推廣和管理。所有的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程都在APP這個(gè)小端口中完成，既節(jié)約了成本，又提高了效率。
與傳統(tǒng)的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)傳播相比，在傳播方式上，APP營(yíng)銷(xiāo)屬于對(duì)用戶主觀行為的利用：用戶只要下載并安裝了該軟件，即可隨時(shí)隨地接收信息，比如新品推出或促銷(xiāo)活動(dòng)的信息，用戶還可以瀏覽資訊甚至下單購(gòu)買(mǎi);而傳統(tǒng)的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)大多是通過(guò)短信進(jìn)行，屬于被動(dòng)接受。在傳播形式上，APP有文字、圖片、視頻等多種表現(xiàn)形式，更加生動(dòng)真實(shí)，創(chuàng)意空間大;傳統(tǒng)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)一般是以文字為主，傳播效果差。在傳播周期上，很多用戶都會(huì)利用APP來(lái)打發(fā)碎片時(shí)間，企業(yè)可利用碎片時(shí)間與用戶長(zhǎng)期接觸，這比單次告知的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式更有吸引力。
“星巴克中國(guó)”APP營(yíng)銷(xiāo)傳播成功因素分析
星巴克在美國(guó)是家喻戶曉的品牌，在世界上早已名聲遠(yuǎn)播。星巴克這一“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”，擁有著收入稍高、忠誠(chéng)度強(qiáng)的白領(lǐng)階層和“咖啡控”這些消費(fèi)群體。
“星巴克中國(guó)”APP如同一個(gè)即時(shí)分享的社區(qū)，囊括了GPS定位、綁定星享俱樂(lè)部、記錄咖啡心情、產(chǎn)品查詢和同步社交網(wǎng)絡(luò)等功能。星巴克的APP營(yíng)銷(xiāo)模式不僅推廣了品牌，還為更多組織學(xué)習(xí)APP傳播提供了榜樣。
（一）個(gè)性化和人性化的APP營(yíng)銷(xiāo)
品牌個(gè)性是企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)首先考慮的環(huán)節(jié)。隨著人們價(jià)值觀念的多元化，只有不同個(gè)性、別具一格的品牌才能真正地吸引用戶。對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，它既提品也提供服務(wù)。“星巴克中國(guó)”APP作為星巴克在互聯(lián)網(wǎng)界的新成員，把星巴克的產(chǎn)品和服務(wù)有效融入其中。星巴克還針對(duì)不同的節(jié)日和人群推出不同產(chǎn)品，如在兒童節(jié)期間推出Mini版的“星冰粽”、為“酷酷小正太”推出伯爵茶味等，都實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。
“星巴克中國(guó)”APP的功能設(shè)置充分體現(xiàn)了人性化特點(diǎn)。“星巴克時(shí)刻”和“門(mén)店查詢”是此款A(yù)PP初推時(shí)的重頭戲。“星巴克時(shí)刻”幫助消費(fèi)者用來(lái)記錄咖啡心情，分享生活。“門(mén)店查詢”是利用GPS定位幫消費(fèi)者尋找附近的門(mén)店。“星巴克中國(guó)”APP的個(gè)性化和人性化，別出心裁，清晰定位，為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)了個(gè)好頭。
（二）借助APP創(chuàng)造與消費(fèi)者的互動(dòng)點(diǎn)
消費(fèi)者一般不會(huì)購(gòu)買(mǎi)不了解或了解很少的產(chǎn)品，互動(dòng)是增強(qiáng)顧客與品牌間熟悉度的一個(gè)好方式。APP營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體所不能比的。2013年10月，為推廣新品早餐，星巴克在APP上推出了“早安鬧鐘”活動(dòng)，即每天早晨7：00～9：00，在鬧鐘響后的1小時(shí)內(nèi)到達(dá)附近的門(mén)店購(gòu)買(mǎi)咖啡飲品，就可半價(jià)享受新品早餐。這一活動(dòng)在微博上分享推廣后，吸引了大量粉絲關(guān)注。
優(yōu)秀的企業(yè)必須致力于了解其顧客的消費(fèi)行為和生活習(xí)慣，在增進(jìn)與顧客聯(lián)系的同時(shí)，積極探索其內(nèi)心中的深層需求。“早安鬧鐘”以創(chuàng)意的推廣方式給作為白領(lǐng)上班族的顧客帶來(lái)獨(dú)特體驗(yàn)，讓每天早起不再痛苦。在活動(dòng)推出后的四周內(nèi)，“星巴克中國(guó)”APP下載次數(shù)超9萬(wàn)次，超過(guò)50萬(wàn)人設(shè)置了鬧鈴。
（三）利用APP實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新
1.通過(guò)APP實(shí)踐新型獎(jiǎng)勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)。獎(jiǎng)勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)即在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的同時(shí)，附送相關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)作為回饋，一般以實(shí)物為主。星巴克利用APP進(jìn)行虛擬物品獎(jiǎng)勵(lì)，在APP的“星成就”欄目中，共有18個(gè)成就，完成一定的任務(wù)，就能得到相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。比如1個(gè)月內(nèi)13：00～18：00到店購(gòu)買(mǎi)3次下午茶，就能獲得“悠閑咖”成就。這一模式既通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)驅(qū)動(dòng)用戶消費(fèi)飲品、使用APP，還大大節(jié)約了營(yíng)銷(xiāo)的成本。
2.巧用APP分享功能進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷(xiāo)以口頭傳播為主，而星巴克APP提供了將信息分享到新浪微博、微信朋友圈等的功能。使用者可以將“星消息”欄目中的促銷(xiāo)信息以及咖啡、食品等小知識(shí)快捷地分享給自己的粉絲和親友;“星成就”中獲得的成就也可以分享出去。借力微博、微信等新媒體來(lái)進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)，吸引了更多人的目光。
（四）利用APP進(jìn)行品牌管理
品牌管理，對(duì)企業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)，需要的是好的領(lǐng)導(dǎo)和優(yōu)秀的工作團(tuán)隊(duì);對(duì)外部來(lái)說(shuō)，則是處理好與消費(fèi)者之間的關(guān)系，構(gòu)建良好品牌形象。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，星巴克創(chuàng)始人舒爾茨把數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和賣(mài)咖啡看得一樣重要，他主張積極創(chuàng)建第四空間來(lái)與顧客保持密切交流。
除了上述的分享功能外，使用者可通過(guò)APP中的星享俱樂(lè)部隨時(shí)查看自己消費(fèi)和累積星星的情況。與其說(shuō)“星巴克中國(guó)”APP是一個(gè)品牌APP，倒不如說(shuō)它是企業(yè)與顧客、顧客與顧客之間的一個(gè)社交軟件。它能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的深度了解，鞏固其在消費(fèi)者心中的品牌地位，促進(jìn)品牌忠誠(chéng)度形成。
“星巴克中國(guó)”APP營(yíng)銷(xiāo)傳播的不足之處
首先，APP欄目的取舍不夠慎重
“星巴克中國(guó)”APP剛推出時(shí)，有一個(gè)“咖啡和飲品”欄目，消費(fèi)者通過(guò)它能很方便直觀地了解店內(nèi)出售商品的種類(lèi)，在到達(dá)門(mén)店之前就確定自己所需之物。但在多次升級(jí)后，這個(gè)介紹性的功能被取消了，引來(lái)眾多用戶的不滿。
其次，APP功能有待繼續(xù)完善
“星巴克中國(guó)”APP可以考慮在現(xiàn)有基礎(chǔ)上拓展移動(dòng)支付功能，通過(guò)二維碼掃描（與支付寶錢(qián)包、微信錢(qián)包等第三方合作）或NFC（近距離無(wú)線通信技術(shù)）來(lái)方便顧客付款，這也是近來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大勢(shì)所趨。
再次，APP服務(wù)精細(xì)化程度需提高
“星巴克中國(guó)”APP雖然能夠關(guān)聯(lián)新卡，但缺少一鍵切換活躍卡的功能，這樣會(huì)給一些多卡用戶在使用中造成不便。另外，“星巴克中國(guó)”APP的反饋功能也有待改善。
結(jié) 語(yǔ)
“星巴克中國(guó)”APP的營(yíng)銷(xiāo)傳播，充分利用了移動(dòng)APP的特性，其整個(gè)過(guò)程中關(guān)鍵點(diǎn)是用戶（也是其傳播對(duì)象）。首先，從用戶出發(fā)，了解用戶需要，針對(duì)性地設(shè)計(jì)APP來(lái)為之服務(wù);其次，積極與用戶互動(dòng)，建立情感聯(lián)系，并通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)做大市場(chǎng);最后，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意銷(xiāo)售，通過(guò)不斷創(chuàng)新來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)變化，并借助APP平臺(tái)對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行有效管理。
星巴克跟其他外企一樣，在中國(guó)正接受著本土化的挑戰(zhàn)。在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，只有充分了解中國(guó)用戶的媒介使用習(xí)慣和平臺(tái)屬性，設(shè)計(jì)具有中國(guó)元素的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)方案，才會(huì)走得更遠(yuǎn)。
注釋?zhuān)?/p>
《管理雜志》5月特別報(bào)道
經(jīng)常去逛量販店、連鎖超市、連鎖藥妝店的消費(fèi)者不難發(fā)現(xiàn)，這幾年，強(qiáng)勢(shì)的渠道商發(fā)展自有品牌(Private Brand/Label)，搶食臺(tái)灣民生消費(fèi)用品市場(chǎng)大餅的情勢(shì)愈演愈烈。
渠道自有品牌商品的發(fā)展，勢(shì)必對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的品牌商品造成威脅，甚至有可能重整銷(xiāo)售版圖。對(duì)品牌商品的營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，如何調(diào)整自家商品策略做出應(yīng)對(duì)，成為一個(gè)重要的課題；對(duì)渠道商而言，如何與代工廠商協(xié)調(diào)合作進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏，如何說(shuō)服消費(fèi)者放下“心防”購(gòu)買(mǎi)“價(jià)格低質(zhì)量高”的自有品牌，也不是個(gè)簡(jiǎn)單任務(wù)。
關(guān)于快速消費(fèi)品的自有品牌涵蓋范圍，大致包含兩種形式：一是大眾所熟知的零售商(渠道商)與國(guó)內(nèi)外代工大廠合作制造生產(chǎn)，以自己的品牌名稱(chēng)命名的產(chǎn)品，并且該品牌只在該零售商(渠道商)的店內(nèi)銷(xiāo)售。這類(lèi)產(chǎn)品最為人熟知的品牌有家樂(lè)福的“家樂(lè)福”、屈臣氏的“Watsons”等；另一種是以非渠道名稱(chēng)命名，但由特定渠道商進(jìn)口且僅在該渠道販賣(mài)，如屈臣氏的“小澤家族”等。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)，有愈來(lái)愈多的家庭開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)自有品牌商品，其市場(chǎng)規(guī)模增加了近10％，這表明自有品牌的商品已逐漸獲得消費(fèi)者重視。同時(shí)，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，飲料、衛(wèi)生紙、洗發(fā)精、沐浴乳、餅干、糖果、冰品以及冷凍食品等品類(lèi)，相較于其它商品，有較多的自有品牌。相對(duì)來(lái)說(shuō)，皮膚保養(yǎng)品、化妝品、奶粉以及包括鮮奶、酸奶、奶油等乳制品、方便面、健康食品(包含即飲類(lèi)健康飲品雞精燕窩等)等品類(lèi)，則較少或甚至沒(méi)有自有品牌加入賽局。
在目前為數(shù)仍不多的自有品牌賽場(chǎng)上，家樂(lè)福、好市多以及7-Eleven對(duì)自有品牌的經(jīng)營(yíng)態(tài)度相對(duì)積極，推出多種商品之余，也搭配電視廣告、DM促銷(xiāo)(將自有品牌商品刊登首頁(yè)或以特別醒目的方式標(biāo)示)、店頭活動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而這些活動(dòng)的成效也直接反映在實(shí)際銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上，使得此三個(gè)渠道的自有品牌銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，均達(dá)到近三年來(lái)新高。
人人都是辛普森
《促銷(xiāo)》雜志5月封面文章
在《促銷(xiāo)》雜志的第三屆年度最佳互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)大賽中，漢堡王的“Simpsonize Me”摘取了“Best in Show”大獎(jiǎng)和最佳網(wǎng)站推廣獎(jiǎng)。這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是由和漢堡王合作了23年之久的Equity Marketing公司策劃的。在此之前，它已經(jīng)策劃了與辛普森這個(gè)家喻戶曉的可愛(ài)卡通人物相關(guān)的四次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)了。“這一次我們要做一件以前沒(méi)做過(guò)的嘗試。”要像《辛普森一家》那樣，不但能吸引孩子，還要讓大人也喜歡。
與以往只是為半個(gè)小時(shí)一集的連續(xù)劇做宣傳不同的是，這一次他們要推廣的是一部完整的電影，而且是這個(gè)夏天大家熱切企盼的電影。
一個(gè)好的點(diǎn)子應(yīng)運(yùn)而生。它既可以吸引所有的《辛》劇的粉絲，而且也符合漢堡王的“按你自己的方式來(lái)”的信條：創(chuàng)建一個(gè)互動(dòng)網(wǎng)站，讓顧客上傳自己的照片，把自己變成辛普森家的一員。這個(gè)主意怎么樣？一開(kāi)始就有超過(guò)3000萬(wàn)張照片被上傳。而且，類(lèi)似ABC、《今日美國(guó)》、Yahoo和CNN也都對(duì)該網(wǎng)站進(jìn)行了宣傳，活動(dòng)開(kāi)始后的兩周半時(shí)間，網(wǎng)站就有3160萬(wàn)的訪問(wèn)量，而在活動(dòng)結(jié)束前，流量已經(jīng)達(dá)到4800萬(wàn)。
這樣的成績(jī)也要?dú)w功于2400個(gè)把 SimpsonizeMe.com加為鏈接的博客。這令網(wǎng)站不得不增加帶寬以保證所有的訪問(wèn)得以實(shí)現(xiàn)。而這所有的以前都是在《辛普森一家》的電影上映之前(電影定于2007年7月27日上映)，而漢堡王的這個(gè)活動(dòng)則于7月16日就啟動(dòng)了。
《辛普森一家》的國(guó)際知名度，為該網(wǎng)站帶來(lái)了很多國(guó)際訪問(wèn)，于是網(wǎng)站推出了6種語(yǔ)言的版本：英語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、法語(yǔ)、德語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)和意大利語(yǔ)。
《辛普森一家》的主創(chuàng)人員還幫助Equity公司確認(rèn)了從發(fā)型到體型以及服裝等細(xì)節(jié)，使之和電視、電影保持完全一致。
漢堡王還利用Simpsonize Me推出了其新產(chǎn)品“超級(jí)雙層漢堡”，這款漢堡號(hào)稱(chēng)是只有那些具有Homer Simpson胃口的人才能享用的。
Day-Timer的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新
《目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)》5月封面文章
不管是對(duì)于剛剛創(chuàng)立的網(wǎng)絡(luò)公司，還是歷經(jīng)百年的老店，建立品牌形象，并借助品牌培養(yǎng)與顧客之間的關(guān)系，從而帶來(lái)收益至關(guān)重要。
位于美國(guó)賓州的Day－Timer公司，至今已有60多年的歷史了。公司的誕生源于一位律師找到公司的創(chuàng)始人Bob Dorney，希望能為他制作一個(gè)日歷，方便記錄向客戶收費(fèi)的工作時(shí)間。時(shí)至今日，Day－Timer一直秉承公司傳統(tǒng)，為客戶提供組織和管理時(shí)間的工具，同時(shí)也根據(jù)客戶的需求和建議不斷研發(fā)新產(chǎn)品，革新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略。
2005年，通過(guò)一次客戶調(diào)查，Day－Timer發(fā)現(xiàn)需要更多地與客戶進(jìn)行雙向交流。于是，公司將產(chǎn)品線從家用和辦公用的組織管理工具，延伸至管理健康、工作以及生活平衡的在線社區(qū)平臺(tái)和整合性產(chǎn)品。在線社區(qū)中，用戶可以文章、視頻短片，還有個(gè)人測(cè)試以及專(zhuān)項(xiàng)談?wù)摃?huì)的列表，當(dāng)然也可以按照時(shí)間管理、家庭辦公，健康管理以及領(lǐng)導(dǎo)策略等不同功能劃分產(chǎn)品，在線社區(qū)為顧客提供了全面互動(dòng)資源，加入到他們最為關(guān)心的話題討論。
那么，Day-Timer又是如何為在線社區(qū)選擇內(nèi)容上的合作伙伴呢？三年前當(dāng)社區(qū)上線時(shí)，他們花了很多時(shí)間來(lái)尋找那些“最杰出的代表性人物”。在尋找的過(guò)程中他們進(jìn)行了“詳盡的測(cè)試”選出那些和喜歡Day－Timer品牌，并與該品牌有相似之處的專(zhuān)家。通過(guò)他們的威望和對(duì)質(zhì)量?jī)r(jià)值的關(guān)注吸引顧客，滿足顧客的需要。
在選出提供在線內(nèi)容的專(zhuān)家后，社區(qū)專(zhuān)家就扮演起了Day－Timer新聞發(fā)言人的角色，他們?cè)谄涞膬?nèi)容中，整合了包括產(chǎn)品信息，網(wǎng)站信息以及顧客電子新聞信在內(nèi)的其他媒體的信息資源，從而推動(dòng)了多媒體整合的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
作為一家一直以直郵營(yíng)銷(xiāo)為主要營(yíng)銷(xiāo)策略的公司，在增加在線營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，也要保持現(xiàn)有的直郵客戶，如何讓兩者取長(zhǎng)補(bǔ)短產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)？Day－Timer通過(guò)對(duì)直郵客戶的調(diào)查，來(lái)改進(jìn)在線廣告以及搜索的關(guān)鍵詞，同時(shí)在直郵信件中也加入在線社區(qū)專(zhuān)家的建議，通過(guò)兩個(gè)渠道的協(xié)調(diào)合作，使品牌的知名度不斷擴(kuò)大。
整合傳播中不該遺忘的銷(xiāo)售元素
《銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)管理》5月特別報(bào)道
在設(shè)計(jì)整合傳播方案時(shí)，最先考慮的因素應(yīng)該是如何增加企業(yè)收益。但是，很不幸，現(xiàn)如今營(yíng)銷(xiāo)人通過(guò)B2B和B2C途徑進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)時(shí)，銷(xiāo)售功能總是成為活動(dòng)之后才考慮的因素。
其實(shí)，很多場(chǎng)合下，營(yíng)銷(xiāo)人都忘記了“人員促銷(xiāo)”這一營(yíng)銷(xiāo)傳播組合中的重要元素。很少有營(yíng)銷(xiāo)人能有效地把銷(xiāo)售戰(zhàn)略和一線銷(xiāo)售人員的溝通需求很好地放到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的計(jì)劃中。
可想而知，此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的銷(xiāo)售效果將非常有限。這里的問(wèn)題不完全是因?yàn)槿鄙僬蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播的理念，更多的是因?yàn)槿鄙僖凿N(xiāo)售為核心的傳播組合。
營(yíng)銷(xiāo)的溝通組合包括以下四個(gè)組成部分：
廣告：包括印刷、廣播和在線廣告的投放——也包括搜索引擎優(yōu)化和所有數(shù)字廣告和個(gè)人信息化工具。
促銷(xiāo)：所有旨在刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或是持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的印刷或是數(shù)字傳播形式。B2B方面，促銷(xiāo)包括給予顧客的特別優(yōu)惠和策略性定價(jià)。
公共關(guān)系：這主要是指由媒體主導(dǎo)的宣傳產(chǎn)品和幫助制造需求的信息節(jié)目。
個(gè)人銷(xiāo)售：指的是銷(xiāo)售人員和潛在顧客之間一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，與產(chǎn)品相關(guān)的信息溝通活動(dòng)。為了使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)真正起作用，需要進(jìn)行針對(duì)內(nèi)部和外部的以銷(xiāo)售為導(dǎo)向的溝通。對(duì)于內(nèi)部溝通，主要是為了提供信息，告訴銷(xiāo)售人員關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的基本信息，比如“營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的內(nèi)容是什么，什么時(shí)候開(kāi)始，其戰(zhàn)略是什么”等。
每個(gè)人都有靈魂，而品牌核心價(jià)值，是品牌永遠(yuǎn)不變的靈魂，它是品牌資產(chǎn)的主體部分，讓消費(fèi)者明確清晰地認(rèn)識(shí)并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是促使消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量，它是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)）都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開(kāi)，是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。
2007年，我們專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)被華晨汽車(chē)聘為品牌顧問(wèn)，負(fù)責(zé)華晨汽車(chē)未來(lái)三年的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、2008年品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案、中華轎車(chē)品牌核心價(jià)值的提煉和品牌新廣告語(yǔ)的策劃。如果三年的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是華晨品牌未來(lái)之路、2008年品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案是華晨品牌眼前之行、中華轎車(chē)品牌新廣告語(yǔ)是華晨品牌之聲，而品牌核心價(jià)值是華晨汽車(chē)品牌之魂，就是重中之重。
我們專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)踏上給中華轎車(chē)“找魂”之路，經(jīng)過(guò)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)華晨汽車(chē)已積累了很多的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)：
中華工廠涂裝車(chē)間實(shí)現(xiàn)了與世界著名汽車(chē)品牌寶馬的共線生產(chǎn)
擁有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的中華轎車(chē)，由世界著名設(shè)計(jì)大師喬治·亞羅主持設(shè)計(jì)，整車(chē)性能驗(yàn)證由國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)英國(guó)MIRA公司試驗(yàn)鑒定，具有大氣、穩(wěn)重、安全的特點(diǎn)
2005年1月， 中華轎車(chē)被評(píng)為“遼寧省名牌產(chǎn)品”
2006年，中華駿捷榮獲首屆自主品牌年度大獎(jiǎng)
首次搭載1.8T發(fā)動(dòng)機(jī)的中華M3則在北京國(guó)際車(chē)展獲得自主品牌首發(fā)新車(chē)獎(jiǎng)，國(guó)內(nèi)首部“中國(guó)芯”1.8T發(fā)動(dòng)機(jī)獲中國(guó)汽車(chē)原始創(chuàng)新獎(jiǎng)，2007年，縈繞民族汽車(chē)半個(gè)世紀(jì)的“強(qiáng)心夢(mèng)”隨著中國(guó)“首款自主T車(chē)” ——1.8T中華轎車(chē)在北京人民大會(huì)堂的“激擎”上市成為現(xiàn)實(shí)；代表著華晨汽車(chē)的一個(gè)全新的戰(zhàn)略平臺(tái)A級(jí)車(chē)項(xiàng)目正式奠基
ü 在2007年4月28日的上海國(guó)際車(chē)展上，首次亮相的“自主品牌首款家庭休旅車(chē)”——駿捷FRV摘得“最佳首發(fā)新車(chē)”桂冠
……
但是，這些科技含量高、榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)多的資產(chǎn)，猶如一顆顆珍珠，沒(méi)有用一根主線串連起來(lái)，散如滿天星，沒(méi)有聚成一團(tuán)火。
同時(shí)，我們對(duì)國(guó)內(nèi)自主品牌和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了360°全景掃描，以找到華晨汽車(chē)品牌生存的空間、以確定我們品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在訴求什么呢？
廣州本田：品質(zhì)感動(dòng)世界。
日本豐田：車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)；全球品質(zhì)，信賴如一；創(chuàng)新無(wú)處不在。
尼桑：超越時(shí)尚。
大眾：汽車(chē)價(jià)值的典范。
福特：活得精彩。不斷演繹其品牌核心價(jià)值：歐洲設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)駕控與德國(guó)工藝。
雪佛蘭：未來(lái) 為我而來(lái)。品牌定位于通用旗下大眾化值得信賴的國(guó)際品牌，訴求創(chuàng)新和技術(shù)革命。
奇瑞：更安全 更節(jié)能 更環(huán)保
比亞迪：一路共馳騁，定位造世界水平的好車(chē)，打造民族的世界級(jí)汽車(chē)品牌。
吉利：造老百姓買(mǎi)得起的好車(chē)，讓吉利汽車(chē)走遍全世界
長(zhǎng)城：品牌理念：每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)；品牌目標(biāo)：民族的驕傲 世界的長(zhǎng)城。
而中華轎車(chē)之前的廣告定位是什么？
情系中華 聯(lián)動(dòng)世界
很明顯犯了品牌定位的大忌：空、虛、飄。這是嚴(yán)重的精準(zhǔn)制導(dǎo)不夠。
我們專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)精心的策劃，把中華轎車(chē)品牌使命定位為做世界尊重的中國(guó)轎車(chē)領(lǐng)航者，品牌戰(zhàn)略目標(biāo)確定為世界級(jí)的轎車(chē)品牌。中華轎車(chē)品牌使命的內(nèi)涵：中華轎車(chē)以世界的眼光，融匯世界造車(chē)科技，并用中國(guó)智慧不斷創(chuàng)新超越，給東西方的主流家庭，提供高品質(zhì)和物超所值的多元轎車(chē)產(chǎn)品。
中華轎車(chē)品牌定位：“世界級(jí)的國(guó)民精品轎車(chē)，為中堅(jiān)主流家庭，創(chuàng)造超值的精品轎車(chē)”。 對(duì)目標(biāo)顧客群來(lái)說(shuō)，中華轎車(chē)是物超所值的精品國(guó)民車(chē)；中華轎車(chē)的法寶就是價(jià)格與品質(zhì)的雙刃劍，兼顧中等收入的中青家庭與年輕家庭，帶來(lái)溫暖而快捷的現(xiàn)代新生活。
為此，我們把中華轎車(chē)的產(chǎn)品核心利益鎖定為：精品 超值。品牌核心價(jià)值確定為：領(lǐng)先創(chuàng)新 價(jià)值共享。
中華轎車(chē)的“靈魂”找到了。圍繞著品牌核心價(jià)值，我們又展開(kāi)了Slogan（主品牌傳播語(yǔ)）的策劃。品牌廣告語(yǔ)一定源自品牌定位，但絕不等同于品牌定位。后者是定義“我是誰(shuí)”，前者是向目標(biāo)市場(chǎng)訴求，給以購(gòu)買(mǎi)的理由。
按照中國(guó)品牌管理研究中心的定位五力模型：
1） 對(duì)消費(fèi)者，要具備吸引力；
2） 對(duì)外部，要具備傳播力；
3） 對(duì)內(nèi)部，要具備凝聚力；
4） 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要具備競(jìng)爭(zhēng)力
5） 從經(jīng)濟(jì)效益角度，要具備溢價(jià)力。
我們專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)一輪又一輪的創(chuàng)意策劃，最后我們把中華轎車(chē)的廣告語(yǔ)提煉為：
訊：近日，《中國(guó)白酒行業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播解決方案白皮書(shū)》。
《白皮書(shū)》指出，目前大多數(shù)白酒企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站，部分開(kāi)通了網(wǎng)上留言、社區(qū)交流及提交需求功能，并且在品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、軟文傳播方面已有如五糧液、茅臺(tái)、古井貢酒、汾酒、稻花香等公司實(shí)施。但整體而言，白酒企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)限于上述范疇，處于比較初級(jí)的階段。
《白皮書(shū)》對(duì)新聞事件營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營(yíng)銷(xiāo)、動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)等多種創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行了充分的闡述，并針對(duì)白酒行業(yè)提出了解決方案。(記者周偉）
