時間：2023-02-17 19:42:30
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇電視媒體論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：電視媒體媒介產(chǎn)業(yè)媒體企業(yè)化
國內(nèi)新崛起的強勢媒體集團完成了在本地的擴張和資本積累以后將向其他地區(qū)擴張，因而對眾多勢力薄弱的地方性媒體形成全面沖擊。另外，受數(shù)字電視的逐漸普及的影響，觀眾的選擇面更加廣泛了，原來各自擁有的大小不等而又帶有壟斷性質(zhì)的傳播市場正在被瓦解。幾乎在全國所有的新聞傳播市場上都或明或暗地涌動著資源重組、市場重組、媒介重粗、力量重組的浪潮。論文百事通原有的單一品種、單一市場的媒體已經(jīng)顯得勢單力薄，不足以抗擊風云突變的市場經(jīng)濟和境內(nèi)外強勢媒體的沖擊。面對央視、各省級衛(wèi)視以及境外媒體的巨大壓力，城市電視媒體都在積極地尋找轉變和改革的出路，然而在政策、資金、人力等發(fā)面都很有限的情況下，改革的步伐緩慢，問題重重。
一、企業(yè)化改革的“有名無實”
為應對市場發(fā)展，城市電視媒體紛紛效仿上級電視臺進行企業(yè)化改革，集團化改革，和股份制經(jīng)營成為改革的兩大主題。區(qū)域性地方電視媒體企業(yè)化改革的初衷是做大做強，解決資源配置上的散亂和低水平重復建設，以應對不段發(fā)展變化的電視市場。現(xiàn)在，全國百余家城市電視臺都開始或完成了企業(yè)化改革，還有很多城市媒體成立了當?shù)貜V電局控股的傳媒集團。但從實際情況看，改革過程中存在的問題很多，簡單“加帽子”的“有名無實”的現(xiàn)象普遍存在，離真正的集團化改革的目標還相差很遠。
近幾年，“集團化”已成為我國媒介的一大關鍵詞。很多地方電視臺的管理者提到，在廣電集團里面，電視臺和集團究竟是什么關系。過去，很多人主張企業(yè)化經(jīng)營企業(yè)化管理，由電視臺來創(chuàng)辦廣電集團，集團是電視臺的一個經(jīng)營實體。現(xiàn)在大多數(shù)地方電視臺都是這樣一個思路，即由電視臺來創(chuàng)辦企業(yè)，建立一個傳媒集團除原電視臺方向性節(jié)目之外，其他的外包式節(jié)目連同廣告的經(jīng)營全部放到集團里去。而現(xiàn)實中卻有很多想不到的問題。這里我們以改革較早的杭州市廣電集團為例。雖然，該廣電集團改革較早，發(fā)展也頗見成果，然而，單就所謂的五花八門的人員聘用關系來看，我們就能發(fā)現(xiàn)集團化改革的問題所在了。在整個廣電集團內(nèi)部，聘用關系的由高到低大概是分為以下幾種。有廣電局的公務員屬于國家正式公務員，一般頻道總監(jiān)以上一級的都是屬于這樣的聘用關系。其次，是國家事業(yè)單位正是工作人員，也就是所謂的事業(yè)單位編制。雖然整個廣電系統(tǒng)已經(jīng)進行了企業(yè)改革，但是，原有事業(yè)編制的人員大都是臺內(nèi)的“元老”級人物，他們本身也都是原系統(tǒng)中的中高管理層，他們不會因為成立了廣電集團，就拋棄了事業(yè)編制的“鐵飯碗”，因此事業(yè)編制已然存在于改革后的集團中。第三個層次就是改革后的集團聘用的人事關系了，他們享受到了改革后的成果可同樣也體驗著競爭帶來的壓力。而這種聘用關系至少是名正言順的臺里人，在集團聘用的下面還有很多種聘用關系，比如頻道聘用、欄目聘用、臨時聘用、企業(yè)派遣、實習等等聘用關系的人員。這些人大都與事業(yè)編制、集團聘用的人從事著同樣的工作，可是無論從待遇或地位都與以上幾種聘用層次的人相差甚遠。（以上為筆者參加杭州電視臺招聘時，考查、調(diào)研結果）分配的不平等就會引發(fā)矛盾，而矛盾本身源于制度的缺陷。道理很簡單，就是所謂的集團化改革不徹底。筆者認為，從長期來看，這個問題必須要解決。我國的廣電集團都是在原電視臺原廣播電臺的基礎上發(fā)展起來的，但集團成立后電視臺、電臺就應該退位成為集團經(jīng)營項目的其中之一。而這個問題在很多時候牽扯到了感情的因素和利益的因素。一些電視臺提出質(zhì)疑，到底是電視臺管集團，還是集團管電視臺，一些電視臺的老同志，要通過“電視臺管集團”這個意思體現(xiàn)他的價值和貢獻，這里面牽扯的矛盾就比較多。因此，現(xiàn)在各地電視臺的企業(yè)化改革從某種意義上看就是“有名無實”的。筆者個人認為，隨著大家的思想進一步解放，再加上人員更迭，真正意義上的集團管電視臺一定會實現(xiàn)。既然進行企業(yè)化改革，就不要只改革人員的聘用關系；既然要辦集團，整個集團就要有自己統(tǒng)一的管理系統(tǒng)，電視臺、電臺雖然是集團的旗艦，但決不能成為整個集團的管理者。
二、“股份制”反而強化了“舊體制”
為了加快電視臺的企業(yè)化進程，各地電視臺開始嘗試國有企業(yè)的“股份制”改革，很多人希望通過股份制解決分配問題。但其實通過股份制解決分配問題是成本最高的一個辦法，而幾乎所有搞股份制改革的電視臺又都是以全員持股的方式進行改革的。這樣企業(yè)將來發(fā)展的成本將會很大。它在某種意義上是舊體制的鋼化和重建，等于強化舊體制。在舊體制里，內(nèi)部人控制的問題解決不了，搞全員持股的股份制之后，這個問題回更加嚴重。縱觀整個市場，我國國有企業(yè)改制中最大的問題就是內(nèi)部人控制，體現(xiàn)為大家普遍公認的“主人翁責任感”，可惜這種責任感往往不是體現(xiàn)在發(fā)展上而是體現(xiàn)在分配上，在事業(yè)發(fā)展上則往往持反對態(tài)度。比如隨著電視臺的發(fā)展，經(jīng)營范圍的擴大，新欄目的組建，職業(yè)化的有更高素質(zhì)的新人，那原來的“老人”怎么辦？“老人”往往對引入新人持反對態(tài)度，甚至有的地方臺竟然可笑地搞起了所謂的“人事封鎖”，大連電視臺竟然5年沒有引進新的人才，表面的原因說是由于內(nèi)部人員飽和，其實是因為“老人”們怕年輕人搶飯碗，多一個人分羹，每個人就少分一點。可“老人”們卻不曾想到，不引進新的“廚師”，羹只會越和越少，越喝越差。（以上為筆者在大連電視臺實習工作，調(diào)研結果）試問，在電視媒體飛速發(fā)展的今天，任何一個電視臺若想發(fā)展，并跟上時代的步伐，怎能5年不引進新人才呢？另外，臺內(nèi)的人和其他國有企業(yè)一樣，有很強的在退休前把電視臺“分盡吃空”的動機。但叢企業(yè)長期發(fā)展來講，又必須留有一定的發(fā)展資金。從整體上看，用全員持股這種方式來搞股份制，不利于解決內(nèi)部人控制問題。一些經(jīng)濟學家提出“超產(chǎn)權”論，認為并不是搞了產(chǎn)權明晰就能夠解決一切問題。筆者贊成這種看法，事實證明，股份制并不一定就能解決電視臺的競爭力問題。比如，浙江溫州電視臺，搞股份制改革比較早，但采取新機制的作用并不像原來期望的那么明顯。筆者認為最關鍵的是解決內(nèi)部的競爭機制、激勵機制以及約束機制的問題。首先要考慮股份制能不能增強競爭機制，怎么引進競爭機制。其次是激勵機制，我們對管理層的激勵機制確實很不到位，已經(jīng)影響到了整個電視臺發(fā)展的地步了。
參考文獻：
[1]朱金玉，巢立明.中國廣播電視業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略[M].上海人民出版社，2005，07.
[2]黃升民，周艷，馬麗婕.廣電媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營新論[M].復旦大學出版社，2005，10.
[3]錢蔚.政治、市場、與電視制度[M].河南人民出版社，2002，06.
[4]宋建武.中國媒介經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)律與趨勢[M].中國人民大學出版社，2005，05.
一、企業(yè)化改革的“有名無實”
為應對市場發(fā)展，城市電視媒體紛紛效仿上級電視臺進行企業(yè)化改革，集團化改革，和股份制經(jīng)營成為改革的兩大主題。區(qū)域性地方電視媒體企業(yè)化改革的初衷是做大做強，解決資源配置上的散亂和低水平重復建設，以應對不段發(fā)展變化的電視市場。現(xiàn)在，全國百余家城市電視臺都開始或完成了企業(yè)化改革，還有很多城市媒體成立了當?shù)貜V電局控股的傳媒集團。但從實際情況看，改革過程中存在的問題很多，簡單“加帽子”的“有名無實”的現(xiàn)象普遍存在，離真正的集團化改革的目標還相差很遠。
近幾年，“集團化”已成為我國媒介的一大關鍵詞。很多地方電視臺的管理者提到，在廣電集團里面，電視臺和集團究竟是什么關系。過去，很多人主張企業(yè)化經(jīng)營企業(yè)化管理，由電視臺來創(chuàng)辦廣電集團，集團是電視臺的一個經(jīng)營實體。現(xiàn)在大多數(shù)地方電視臺都是這樣一個思路，即由電視臺來創(chuàng)辦企業(yè)，建立一個傳媒集團除原電視臺方向性節(jié)目之外，其他的外包式節(jié)目連同廣告的經(jīng)營全部放到集團里去。而現(xiàn)實中卻有很多想不到的問題。這里我們以改革較早的杭州市廣電集團為例。雖然，該廣電集團改革較早，發(fā)展也頗見成果，然而，單就所謂的五花八門的人員聘用關系來看，我們就能發(fā)現(xiàn)集團化改革的問題所在了。在整個廣電集團內(nèi)部，聘用關系的由高到低大概是分為以下幾種。有廣電局的公務員屬于國家正式公務員，一般頻道總監(jiān)以上一級的都是屬于這樣的聘用關系。其次，是國家事業(yè)單位正是工作人員，也就是所謂的事業(yè)單位編制。雖然整個廣電系統(tǒng)已經(jīng)進行了企業(yè)改革，但是，原有事業(yè)編制的人員大都是臺內(nèi)的“元老”級人物，他們本身也都是原系統(tǒng)中的中高管理層，他們不會因為成立了廣電集團，就拋棄了事業(yè)編制的“鐵飯碗”，因此事業(yè)編制已然存在于改革后的集團中。第三個層次就是改革后的集團聘用的人事關系了，他們享受到了改革后的成果可同樣也體驗著競爭帶來的壓力。而這種聘用關系至少是名正言順的臺里人，在集團聘用的下面還有很多種聘用關系，比如頻道聘用、欄目聘用、臨時聘用、企業(yè)派遣、實習等等聘用關系的人員。這些人大都與事業(yè)編制、集團聘用的人從事著同樣的工作，可是無論從待遇或地位都與以上幾種聘用層次的人相差甚遠。（以上為筆者參加杭州電視臺招聘時，考查、調(diào)研結果）分配的不平等就會引發(fā)矛盾，而矛盾本身源于制度的缺陷。道理很簡單，就是所謂的集團化改革不徹底。筆者認為，從長期來看，這個問題必須要解決。我國的廣電集團都是在原電視臺原廣播電臺的基礎上發(fā)展起來的，但集團成立后電視臺、電臺就應該退位成為集團經(jīng)營項目的其中之一。而這個問題在很多時候牽扯到了感情的因素和利益的因素。一些電視臺提出質(zhì)疑，到底是電視臺管集團，還是集團管電視臺，一些電視臺的老同志，要通過“電視臺管集團”這個意思體現(xiàn)他的價值和貢獻，這里面牽扯的矛盾就比較多。因此，現(xiàn)在各地電視臺的企業(yè)化改革從某種意義上看就是“有名無實”的。筆者個人認為，隨著大家的思想進一步解放，再加上人員更迭，真正意義上的集團管電視臺一定會實現(xiàn)。既然進行企業(yè)化改革，就不要只改革人員的聘用關系；既然要辦集團，整個集團就要有自己統(tǒng)一的管理系統(tǒng)，電視臺、電臺雖然是集團的旗艦，但決不能成為整個集團的管理者。
二、“股份制”反而強化了“舊體制”
為了加快電視臺的企業(yè)化進程，各地電視臺開始嘗試國有企業(yè)的“股份制”改革，很多人希望通過股份制解決分配問題。但其實通過股份制解決分配問題是成本最高的一個辦法，而幾乎所有搞股份制改革的電視臺又都是以全員持股的方式進行改革的。這樣企業(yè)將來發(fā)展的成本將會很大。它在某種意義上是舊體制的鋼化和重建，等于強化舊體制。在舊體制里，內(nèi)部人控制的問題解決不了，搞全員持股的股份制之后，這個問題回更加嚴重。縱觀整個市場，我國國有企業(yè)改制中最大的問題就是內(nèi)部人控制，體現(xiàn)為大家普遍公認的“主人翁責任感”，可惜這種責任感往往不是體現(xiàn)在發(fā)展上而是體現(xiàn)在分配上，在事業(yè)發(fā)展上則往往持反對態(tài)度。比如隨著電視臺的發(fā)展，經(jīng)營范圍的擴大，新欄目的組建，職業(yè)化的有更高素質(zhì)的新人，那原來的“老人”怎么辦？“老人”往往對引入新人持反對態(tài)度，甚至有的地方臺竟然可笑地搞起了所謂的“人事封鎖”，大連電視臺竟然5年沒有引進新的人才，表面的原因說是由于內(nèi)部人員飽和，其實是因為“老人”們怕年輕人搶飯碗，多一個人分羹，每個人就少分一點。可“老人”們卻不曾想到，不引進新的“廚師”，羹只會越和越少，越喝越差。（以上為筆者在大連電視臺實習工作，調(diào)研結果）試問，在電視媒體飛速發(fā)展的今天，任何一個電視臺若想發(fā)展，并跟上時代的步伐，怎能5年不引進新人才呢？另外，臺內(nèi)的人和其他國有企業(yè)一樣，有很強的在退休前把電視臺“分盡吃空”的動機。但叢企業(yè)長期發(fā)展來講，又必須留有一定的發(fā)展資金。從整體上看，用全員持股這種方式來搞股份制，不利于解決內(nèi)部人控制問題。一些經(jīng)濟學家提出“超產(chǎn)權”論，認為并不是搞了產(chǎn)權明晰就能夠解決一切問題。筆者贊成這種看法，事實證明，股份制并不一定就能解決電視臺的競爭力問題。比如，浙江溫州電視臺，搞股份制改革比較早，但采取新機制的作用并不像原來期望的那么明顯。筆者認為最關鍵的是解決內(nèi)部的競爭機制、激勵機制以及約束機制的問題。首先要考慮股份制能不能增強競爭機制，怎么引進競爭機制。其次是激勵機制，我們對管理層的激勵機制確實很不到位，已經(jīng)影響到了整個電視臺發(fā)展的地步了。
參考文獻：
[1]朱金玉，巢立明.中國廣播電視業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略[M].上海人民出版社，2005，07.
[2]黃升民，周艷，馬麗婕.廣電媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營新論[M].復旦大學出版社，2005，10.
[3]錢蔚.政治、市場、與電視制度[M].河南人民出版社，2002，06.
[4]宋建武.中國媒介經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)律與趨勢[M].中國人民大學出版社，2005，05.
[5]丁和根.傳媒競爭力[M].復旦大學出
關鍵詞：新媒體時代；廣播電視發(fā)展；創(chuàng)新思維；云技術
1新媒體時代廣播電視發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)
廣播電視，作為一種聲影結合、富有美感的藝術形式，隨著近年來，人們對于生活品質(zhì)的追求不斷提高，這種藝術形式的領域也在不斷擴大，為了適應社會發(fā)展的需求，為了適應廣大廣播電視受眾對電影發(fā)展更高的期待，同時也為豐富一個國家的文化內(nèi)涵以及為中外文化交流做出貢獻。但是近幾年在激烈的媒介競爭當中廣播電視在整個新媒體時代的應用所占比重越來越小，很多行業(yè)對其的依賴性也不斷減小，這就要就我們要不斷改進與創(chuàng)新。現(xiàn)在是智能化、信息化時代，所以我們要將這個時代的要求融入到整個廣播電視行業(yè)中，為我們的發(fā)展提供源源不斷的動力。但是，就目前狀況來說，由于傳統(tǒng)廣播電視的視聽新媒體終端，儲存，以及渠道等等很多方面的原因，與新興媒介實力還相差較遠。希望通過對新媒體時代廣播電視發(fā)展的新突破做的一次小的調(diào)研，可以為整個行業(yè)以后的發(fā)展起一點小的促進作用。傳統(tǒng)的體制束縛了廣播事業(yè)市場潛能的發(fā)揮。長期以來，我國的電視廣播事業(yè)走的是雙重體制，即事業(yè)編制，企業(yè)經(jīng)營。國家最初這樣實行的初衷是：既能實現(xiàn)對新聞媒體廣播電視的很好管制，保證了輿論宣傳，又方便媒體實現(xiàn)經(jīng)營性收入來壯大自己。但事實證明，廣播媒體的雙重身份，未能帶來預期的收益，反而造成多種弊端，其中之一就是面對市場左右為難、畏首畏尾。導致廣播企業(yè)發(fā)展后勁不足，效益不好。
2新媒體時代廣播電視發(fā)展的新突破
2.1內(nèi)容的不斷創(chuàng)新
就實際廣播電視發(fā)展前景而言，內(nèi)容生產(chǎn)力才是超越其他媒介的核心競爭力，一個好的媒介應該“既要有藝術性，又要有實用性”。廣播電視在今后的發(fā)展中要富有藝術魅力，兼顧到“大眾化、通俗化、口語化和藝術性”，“要能起到很好的導視和促銷作用”，且適合我國觀眾的欣賞習慣。所以就要求聯(lián)系日常生活中通過精心的準備，從不同角度出發(fā)，提供新的視野、構建新的格局、呼喚新的變革，有針對性的研究關鍵性環(huán)節(jié)的設計，使每個觀眾可以在觀看中得到快樂或者感悟甚至于靈感。內(nèi)容生產(chǎn)力應該與當前經(jīng)濟文化發(fā)展的主題聯(lián)系緊密，向觀眾傳播時通過簡單的介紹，一個好的簡介更是可以激發(fā)人們的觀看興趣，為觀眾構建一個基本的映像，使觀眾有后續(xù)觀影興趣。內(nèi)容生產(chǎn)力應該通過對一些經(jīng)典作品揣摩，好好分析、體會，構建一條大概的理解體系，最后融會貫通形成核心的理解。從最基本的理論出發(fā)，去構思選材，從最基本線條，不斷潤色，不斷改進，在此期間，不斷學習其他媒介的方法技巧，總結經(jīng)驗，提高廣播電視內(nèi)容生產(chǎn)力的核心競爭力。還可以與其他網(wǎng)絡運營商合作，共圖發(fā)展,開創(chuàng)“廣電主導、分工負責、優(yōu)勢互補”的模式。加強網(wǎng)站建設，建立雙向互動平臺。在網(wǎng)上征集一些廣大觀眾的意見或者建議等信息內(nèi)容，開展一些征集活動按照貼近觀眾生活需要、貼近觀眾思想追求、貼近觀眾心理成長需求的原則來建設，以引起觀眾的共鳴，從而為廣播電視的改革發(fā)展創(chuàng)造有利的條件。建立雙向之間的互動網(wǎng)絡平臺，要充分利用網(wǎng)絡的互動性來為廣播電視工作服務，利用微博、社交網(wǎng)站、qq等載體來促進制作人和觀眾之間的溝通和交流。
2.2與云技術相結合的轉型
近幾年云技術在各個行業(yè)的應用所占比重越來越大，很多行業(yè)對其的依賴性也不斷增加，廣播電視這一傳統(tǒng)的信息傳播方式與新興的云技術具有相通性，現(xiàn)在是智能化，信息化時代，所以我們要將這個時代的要求融入到廣播電視行業(yè)中，為我們的發(fā)展提供源源不斷的動力。從生活角度來講，人們希望生活越來越簡單，云技術與廣播電視相結合，比之前的儲存，傳播方式具有很大的優(yōu)勢，它提高性能的基本單元，選取相應的基本單元，與不同的信息相結合，構建滿足不同用戶需求的觀看系統(tǒng)，可是省去大量的人力、物力資源，使服務更加周到。關于云技術在電視廣播的應用的控制技術和驅(qū)動模式，我們簡單介紹一下。
2.2.1控制技術
簡單來說，云技術在廣播電視中的控制技術就是整合圖像、聲音、影像、文字相整合的綜合實踐運用，這個是將人工操作與智能操作相結合最簡潔的方法，在這個方法運用中，我們可以將我們下發(fā)的指令，通過云技術的整合準確的反應到接受端口，其靈活性，精準性都是極為可靠的。控制系統(tǒng)與檢測系統(tǒng)結合，可以使電視廣播更具有競爭力，使視聽圖像更為清晰，更加流暢，使整個行業(yè)的互動性也更為開放，使制作理念的創(chuàng)新性也得到了長足的提高，將各類新興文化在節(jié)目中更好的體現(xiàn)出來，同時減少工作中的失誤率，整合出符合本國傳統(tǒng)文化習慣以及觀眾喜好的發(fā)展需求。也為豐富一個國家的文化內(nèi)涵以及為中外文化交流做出貢獻，電視廣播的發(fā)展對每個國家都是至關重要的，一個國家如果廣播電視發(fā)展程度越高，說明這個國家在文化建設上一定投入了大量的經(jīng)濟和財力，作為一個發(fā)展中國家，我們要大力改進廣播電視的模式，進行自主創(chuàng)新，研發(fā)和改進，使我國基礎文化建設和綜合國力穩(wěn)步上升。
2.2.2驅(qū)動模式
驅(qū)動模式是指在極其復雜的操作中，可以讓每個設備都緊密配合，使其保證一定的頻率以及一致的操作模式。傳統(tǒng)的驅(qū)動模式主要使用傳統(tǒng)傳播模式和其他輔助設備傳送到信號塔，信號塔再與其他設備相結合將整個傳播過程整合形成一條完整的傳播線。但是傳統(tǒng)的設備工藝流程操作復雜，很容易在生產(chǎn)中出現(xiàn)故障。隨著科技化智能化的不斷提高，出現(xiàn)了更為簡潔而且高效的驅(qū)動模式，將驅(qū)動模式融合在整個操作系統(tǒng)中，使云技術與電視廣播相結合可以更簡單的運行。
3結束語
總之,新媒體時代廣播電視發(fā)展旨在改革新的發(fā)展模式，新的方法，策略與預期的目的，觀眾的期待，大眾的審美情趣，接受能力為主要軸心，提高廣播電視者創(chuàng)新思維的潛能,強化其對整合圖像、聲音、影像，文字中作用的理解以及重視、提高，我們要大力改進廣播電視的模式，進行自主創(chuàng)新，研發(fā)和改進，尋求新的理念內(nèi)容和創(chuàng)新意識，提高廣播電視的綜合素質(zhì)，為使我國基礎文化建設和綜合國力穩(wěn)步上升奠定堅實的基礎。所以，在改革廣播電視新模式的過程中，必須突出實踐能力的培養(yǎng)和創(chuàng)新思維的開發(fā)，必須注重整個行業(yè)的前瞻性、理論性、實踐性、指導性與可操作性，要明確廣播電視發(fā)展的思路，讓傳統(tǒng)廣播電視在互聯(lián)網(wǎng)背景下結合云技術，打破傳統(tǒng)在延續(xù)了多年的傳統(tǒng)的理念下融合更多更有實用價值，更具含金量，更有深度的新興媒介思想。
作者:張杰 單位:烏魯木齊廣播影視公共服務管理中心
參考文獻
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[2]周杰.論打造城市電視臺本土文化欄目[J].新聞愛好者，2008.
[3]黃鳴奮.新媒介與西方數(shù)碼藝術理論[M].上海：學林出版社，2008.
[4]石磊，陸地.解析中國民營電視新媒體概論[M].北京：中國傳媒大學出版社，2005.
[5][美]大衛(wèi)•阿什德.傳播生態(tài)學———控制的文化范式[M].北京：華夏出版社，2003.
[6]朱光烈.我們將化為“泡沫”———信息高速公路將給傳播業(yè)帶來什么[J].現(xiàn)代傳播，1994（2）.
[7]匡文波.紙質(zhì)媒體還有明天嗎[J].現(xiàn)代傳播，2004（4）.
一、當前電視新聞采編工作存在的問題
電視新聞節(jié)目的制作風格單一，創(chuàng)作隊伍風氣浮躁、人員急功近利，這類問題體現(xiàn)在制作風格方面，就表現(xiàn)為粗制濫造；電視編導對于電視新聞類節(jié)目缺乏宏觀把握，對于普通老百姓喜聞樂見的節(jié)目形式和風格不甚了解，而是喜歡閉門造車，使目前的地方電視臺民生新聞節(jié)目在風格上都很難盡如人意。此外，從橫向來看，一些電視臺新聞節(jié)目缺乏創(chuàng)新，其基本形式和風格極為類似。例如，很多電視臺所開辦的“說新聞”欄目，按道理，“說新聞”欄目是一檔能夠非常自由和個性化的欄目，因為不同的主持人對新聞的解讀不同，這類節(jié)目其實是有很大看點的。但是，很多地方電視臺的“說新聞”節(jié)目卻毫無特色，“說”不出自身的價值所在。
二、新時期電視新聞采編工作的發(fā)展對策
（1）拓寬新聞題材
有學者認為，電視新聞要走出“窄口化”的誤區(qū)，將新聞視角從“小民生”轉向“大民生”，拓展新聞報道的題材，即不僅關心百姓的個性生存狀態(tài)，更要關心那些關乎百姓利益的更具有社會普遍意義的問題。關注百姓話題并不意味著簡單堆砌生活中的瑣碎事物，也絕不是有聞必錄或者單純地還原事實。而是要求民生新聞有強烈的使命感和更加宏觀的民生視角，既能夠從國家大計中看到民生，也能夠跳出個體民生的小圈子來看到國家大計。因此，對于電視新聞制作者而言，這就要求他們不僅學習和關注國家政策層面的東西，提高自身的政策解讀能力，為電視新聞從“小民生”轉向“大民生”做好準備。
（2）創(chuàng)新新聞內(nèi)容
無論對于新媒體還是傳統(tǒng)媒體而言，內(nèi)容為王永不過時。在傳統(tǒng)媒體時代，媒體的競爭力主要源于優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品長期積累的品牌效應。例如，鳳凰衛(wèi)視等電視頻道，就是以優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品才在業(yè)內(nèi)聲名鵲起的。在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體在傳播速度、傳播模式等方面的優(yōu)勢逐漸消失，要與新媒體一爭雄長，只能在內(nèi)容方面大下功夫，為讀者提供更加成熟和優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品。另一方面，新媒體時代的到來，雖然對傳統(tǒng)媒體的信息轉載和廣告收入等業(yè)務產(chǎn)生了深遠的影響。但是，由于我國當前并未放開新媒體的采訪權（部分國家級的大型新聞門戶網(wǎng)站目前可少量申請記者證）。因此，新媒體僅僅還只是信息的傳播者，而非信息的生產(chǎn)者。因此，新媒體想要獲得優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品，還是需要從根本上依靠傳統(tǒng)媒體。例如，新媒體《今日頭條》，其模式被稱為“不生產(chǎn)新聞，只做新聞的搬運工”，其在2014年年底就因為未經(jīng)許可搬運新聞而被追責。
（3）改變制作風格
改變制作風格，具體而言，就是電視新聞節(jié)目要時刻謹記公眾屬性，要反映老百姓的心聲，聽他們說話，為他們說話，凸顯服務性。首先，多報道市民關心的教育、醫(yī)療、社保、市政建設、環(huán)保、就業(yè)等話題，角度新穎，語言活潑，同時加強與老百姓的溝通和互動。其次，改變傳統(tǒng)的政務新聞報道方式，從政務新聞中提取民生新聞點，并進行采訪報道。例如，地方新近出臺的一些與市民利益息息相關的政策，在實際報道中可采取“信息＋解讀”的形式，邀請市民和專家對話，凸顯權威性的同時增強服務性。再次，電視新聞采編的定位和落腳點要關注人。新聞報道應該做到“眼光向下、心中有人、筆下有情”，要始終把普通市民作為報道的主角，通過他們真實感人的故事，倡導相互關愛，頌揚人間真情。同時創(chuàng)新報道形式，突出鮮活性、故事性、貼近性、指導性，記者可以多采編體驗式報道，挖掘和講述新聞故事，增強可讀性。在新媒體時代背景下，電視采編工作的業(yè)態(tài)發(fā)生了根本性的變化，這就對電視新聞采編工作人員提出了客觀上的要求。加上當前電視新聞采編過程中存在的諸多問題，改進電視新聞采編工作已經(jīng)刻不容緩。唯有如此，才能適應媒體發(fā)展的新形勢。
作者：王一 單位：河東區(qū)有線廣播電視臺
電視作為一種傳統(tǒng)媒體，已經(jīng)受到了新媒體的層層沖擊，需要迫切改變現(xiàn)在的發(fā)展困境，尋求新的發(fā)展機遇，而互聯(lián)網(wǎng)化則成為電視媒體提升核心競爭力的主要路徑和方法。也就是說，電視媒體的發(fā)展需要替換落后發(fā)展機制，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)新行業(yè)發(fā)展新模式，在內(nèi)容、營銷、渠道和終端方面進行互聯(lián)網(wǎng)化的轉變，以互聯(lián)網(wǎng)化的路徑和思維進行電視媒體重塑，以謀求電視媒體的長遠發(fā)展。
一、內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)化：“內(nèi)容為王”是基礎
“內(nèi)容為王”是由維亞康姆總裁雷石東提出，指內(nèi)容資源是傳媒業(yè)發(fā)展的靈魂，傳媒產(chǎn)業(yè)的生存之道主要在于內(nèi)容資源的好壞，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源是傳媒業(yè)發(fā)展的根基。所以不管是新媒體還是傳統(tǒng)媒體都要注重內(nèi)容資源的生產(chǎn)與制作，擁有好的節(jié)目內(nèi)容資源，才會帶來超高的收視率和龐大的受眾群體。因此，電視媒體內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)化是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎和核心。電視媒體內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)化主要體現(xiàn)在三方面：
第一方面是聚焦用戶需求。柳傳志曾經(jīng)認為在互聯(lián)網(wǎng)下的創(chuàng)新企業(yè)中，營銷和渠道為核心驅(qū)動力的前驅(qū)結構，用戶需求和產(chǎn)品本身為驅(qū)動的后驅(qū)結構，在技術和財富的互聯(lián)網(wǎng)時代里，后驅(qū)結構才是對用戶形成引力效應進而創(chuàng)造快速增長的合理結構。所以說，聚焦用戶需求才是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的本質(zhì)所在。在互聯(lián)網(wǎng)化的時代里，用戶的需求越來越變得個性化，一般的產(chǎn)品已經(jīng)滿足不了用戶的特殊化的需要，這就需要經(jīng)營者站在“人”的角度思考和看待產(chǎn)品的開發(fā)和運營，使得產(chǎn)品和服務能夠更加符合用戶的習慣和體驗。在傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展中也要遵循這一基礎，改變原先電視媒體中受眾的不平等地位，在電視節(jié)目的設計和規(guī)劃時，要站在受眾的角度，增強受眾的話語權，注重受眾體驗，特別是要滿足個性化受眾的特殊需求，將更多的受眾群體拉回到電視機旁，擴大電視媒體的受眾覆蓋面。
第二方面是注重數(shù)據(jù)化分析。在大數(shù)據(jù)時代，海量、變化的大數(shù)據(jù)成為了信息的載體，利用數(shù)據(jù)的處理和分析結果進行內(nèi)容制作，經(jīng)營者能夠更加準確地判斷用戶的精確需求，確立目標消費群體。美國政治驚悚劇《紙牌屋》成為傳統(tǒng)電視媒體內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)據(jù)化的代表。該劇的制造摒棄了傳統(tǒng)的電視劇的制作模式，而是憑借網(wǎng)站后臺儲存的3000多萬個有關用戶收視的收集與分析，將數(shù)據(jù)分析所得的最受觀眾歡迎的核心元素進行組合拍攝。最終該劇播出后獲得超高收視率，并為網(wǎng)站制作方帶來豐厚利潤收入。所以說，傳統(tǒng)的電視媒體必須要掌握與受眾相關的巨大數(shù)據(jù)信息，依托數(shù)據(jù)進行挖掘和分析，通過對數(shù)據(jù)的組合、擴展和優(yōu)化開發(fā)新的價值，使其更好地服務于電視媒體的內(nèi)容創(chuàng)作，提高電視媒體的核心競爭力。
第三方面是尋求內(nèi)容資源跨屏合作。雖然傳統(tǒng)電視媒體在內(nèi)容制作方面比新媒體略勝一籌，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的廣泛普及和發(fā)展，受眾越來越喜歡在可以進行選擇點播的互聯(lián)網(wǎng)新媒體上觀看電視節(jié)目。另外，隨著網(wǎng)絡自制短劇和自制綜藝節(jié)目的勃興，傳統(tǒng)電視媒體內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢受到強烈的沖擊，因此尋求內(nèi)容資源的跨屏合作就成為提高傳統(tǒng)電視媒體核心競爭力的關鍵。比如湖南衛(wèi)視以高價將綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》《快樂大本營》《天天向上》等節(jié)目獨家網(wǎng)絡播映權賣給愛奇藝；河南電視臺與愛奇藝網(wǎng)站共同開發(fā)《漢字英雄》等，都成為傳統(tǒng)電視媒體尋求內(nèi)容資源跨屏合作的典型案例。因此，傳統(tǒng)電視媒體尋求與新媒體的內(nèi)容資源跨屏合作將是傳統(tǒng)電視媒體進行互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的新路徑和新方法，這不僅有利于提升傳統(tǒng)電視媒體的影響力，也有利于新媒體優(yōu)勢資源的整合發(fā)展。
二、營銷互聯(lián)網(wǎng)化：數(shù)字化整合營銷是關鍵
在互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展進程中，營銷成為了傳統(tǒng)電視媒體進行變革發(fā)展的重要一環(huán)。互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展與普及已經(jīng)改變了消費者的行為，傳統(tǒng)的營銷方式不再適用當代消費者，這就促使營銷改變原有的結構以適應當前的發(fā)展。數(shù)字整合營銷產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的背景之下，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中的營銷產(chǎn)物，是基于互聯(lián)網(wǎng)技術之上的所有營銷工具和手段的系統(tǒng)化整合。因此，傳統(tǒng)電視媒體營銷創(chuàng)新就需要利用數(shù)字化整合營銷的方式進行產(chǎn)品、服務的推廣和宣傳。
數(shù)字化的整合營銷強調(diào)互動性，即消費者與經(jīng)營者之間進行交流溝通，在傳統(tǒng)電視媒體的營銷創(chuàng)新中，社會化媒體營銷則是進行互動性傳播與交流最有利的方式。微博、微信以及各大社區(qū)交流平臺的廣泛使用，不僅實現(xiàn)了消費者與經(jīng)營者的雙向溝通，還創(chuàng)造了口碑傳播和品牌社群，實現(xiàn)了基于關系網(wǎng)上的鏈式傳播路徑。
浙江衛(wèi)視《中國好聲音》在電視的播出平臺上獲得超高收視，塑造了節(jié)目的品牌和影響力，而《中國好聲音》開通的官方微博更是如虎添翼，在不到一個月的時間里，《中國好聲音》的微博粉絲數(shù)就超過76萬，微博轉發(fā)量和評論達到12億次，網(wǎng)絡點擊量超過13億次。另外節(jié)目還通過各種爭議性事件形成話題討論，抓住受眾眼球，提高節(jié)目的關注度。由此看來，社會化媒體的營銷方式，是傳統(tǒng)電視媒體進行互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的重要途徑，只有積極探索與社會化媒體的互動和融合，才能把握節(jié)目的輿論走向，更好地為節(jié)目的推廣造勢。
數(shù)字化的整合營銷強調(diào)目標營銷，也就是精準化營銷。要想實現(xiàn)營銷的精準化，就必須要準確了解用戶的需求。在傳統(tǒng)的電視媒體中，收視率是節(jié)目成功與否的唯一衡量指標，只通過收視率的高低來判斷受眾的需求已經(jīng)不適用與當前互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展。由于互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷成熟，用戶的數(shù)據(jù)資產(chǎn)成為經(jīng)營者了解用戶需求最為重要的資源。
受眾在觀看節(jié)目時可以被定位、被區(qū)分、被連接，由此可以獲得潛藏在受眾背后的巨大數(shù)據(jù)信息寶庫，依據(jù)數(shù)據(jù)的挖掘和分析，就可以實現(xiàn)對受眾群體的精準化的營銷，提供最符合受眾品味的節(jié)目，播放最適合受眾需求的廣告，這樣不僅有利于擴大目標受眾群，還能增強節(jié)目的品牌忠誠度。
三、渠道互聯(lián)網(wǎng)化：核心平臺構建是重點
在傳統(tǒng)的電視媒體中往往通過建設各種“媒介”來壟斷信息渠道。但這種情形被當下的網(wǎng)絡新媒體壞境所改變。各種“關注”“推送”“搜索”等功能，打破了傳統(tǒng)電視媒體需要勞民傷財才能構建的媒介通道，因此，電視媒體提出了“媒體一體化”設想，即建立更多微博賬號、微信賬號、APP、視頻渠道等媒介渠道來廣泛接觸用戶群，實行全媒體的渠道戰(zhàn)略。以北京電視臺為例，各種節(jié)目所屬的新媒體賬號，各種單獨的APP應用，可謂應有盡有。其中僅微博賬號就達112個，微信賬號150個，包括獨立建設的IPTV、節(jié)目官網(wǎng)、電視臺網(wǎng)站、BTV大媒體等，數(shù)量極為可觀。但是只有數(shù)量上的增加，沒有質(zhì)量上的飛躍，這成為傳統(tǒng)電視媒體實現(xiàn)渠道合理整合的新困境。
2014年年底北京電視臺提出的“大媒體”運營平臺建設和策略為解決這一困境提供了借鑒意義。北京電視臺在EMC、天云軟件等合作伙伴的支持下，建立了“北京電視臺新媒體云平臺”，形成了一個以云計算模式為核心的制、編、播全媒體平臺。
云平臺的意義是，打通所有新媒體通道，對內(nèi)部資源進行有效整合，不但能對分布在這些新媒體通道中的用戶進行沉淀、導流，將流量統(tǒng)一到平臺上面來，同時也能利用這些通道，將傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢最大化，尤其是如何將正確的內(nèi)容輸送正確的終端，內(nèi)容的加工與處理，都在核心平臺上實現(xiàn)，根據(jù)需要輸送到有需求的各個端口。北京電視臺將所有資源集中在核心平臺上，根據(jù)外部對接特點和屬性，都通過核心平臺來進行資源匹配和調(diào)節(jié)。這種建立核心平臺的渠道策略又被稱為“中央廚房”，成為傳統(tǒng)電視媒體進行互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的嶄新思路。
四、終端互聯(lián)網(wǎng)化：多屏轉化是方向
中國廣播電視網(wǎng)絡有限公司總經(jīng)理梁曉濤在2014年12月15日舉辦的中國網(wǎng)絡視聽大會上指出，電視屏的互聯(lián)網(wǎng)化是電視媒體融合發(fā)展的根據(jù)。在新媒體發(fā)展的今天，各種PC終端、移動終端占據(jù)了整個終端渠道的大部分，而對于電視媒體來說，電視屏才是電視媒體主要的終端輸出渠道和生存立足點。所以說，電視屏是電視媒體進行生存發(fā)展的主戰(zhàn)場，如果不能實現(xiàn)電視屏的互聯(lián)網(wǎng)化，電視媒體的輸出渠道就會加速衰落。
電視媒體的終端互聯(lián)網(wǎng)化正在悄然發(fā)生，各種力量都在角逐電視屏，例如小米的“小米盒子”，百視通的“紅米”，樂視的“樂視盒子”等。因此對于電視媒體來講，客廳保衛(wèi)戰(zhàn)已經(jīng)刻不容緩。面對這種白熱化的競爭局面，電視媒體需要積極尋找新的路徑和方法進行應對和化解，保持和提升電視媒體的核心競爭力。
實現(xiàn)電視媒體終端互聯(lián)網(wǎng)化的關鍵主要體現(xiàn)在兩個方面，一是電視屏的互聯(lián)網(wǎng)化，二是多屏轉化的互聯(lián)網(wǎng)化。電視屏的互聯(lián)網(wǎng)化主要依據(jù)有線電視網(wǎng)絡的建設。有線電視網(wǎng)絡是輸送節(jié)目內(nèi)容和傳播信息的主要途徑，是電視屏的主動脈。有線電視網(wǎng)絡中的電視機頂盒可以提供點播、回看、直播等增值業(yè)務，同時突破時間和空間的局限性，使得電視媒體終端不斷向智能化、個性化方向轉變。多屏轉化的互聯(lián)網(wǎng)化在于實現(xiàn)電視媒體從固定屏走向移動屏，從大屏走向小屏。
本研究采用文獻分析法，選定CNKI（中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫）、萬方數(shù)據(jù)庫，以“媒介融合與地市級電視臺”和“地市級電視臺人力資源”兩個主題的相關文獻為基礎，通過對其相關文獻進行分析，掌握地市級電視臺人力資源發(fā)展現(xiàn)狀，了解媒介融合環(huán)境對其生存和發(fā)展帶來的影響，以管窺媒介融合環(huán)境下傳媒業(yè)人力資源管理的研究現(xiàn)狀。
1.媒介融合與地市級電視臺。截至2014年7月30日，發(fā)現(xiàn)研究“媒介融合與地市級電視臺”理論命題文獻的相關論文有287篇左右，其中有代表性的論文：《媒介融合背景下地市級電視臺發(fā)展策略》（費毅恒，《采寫編》，2014年1月）提出媒介融合背景下地市級電視臺存在的弊端，分析其發(fā)展存在的困境；《媒介融合中電視臺網(wǎng)站發(fā)展探析——以鳳凰網(wǎng)為例》（韋穎，《東南傳播》，2007年8月）一文探討了在媒介融合中電視臺網(wǎng)站應如何和電視媒體進行良性互動的問題，并分析了鳳凰網(wǎng)在媒介融合中是如何把握自身優(yōu)勢而成為電視臺網(wǎng)站中較為成功的典范；《媒介融合的現(xiàn)狀及對傳媒業(yè)的影響》（邢仔芹，山東大學碩士論文，2009年）一文展示了媒介融合的發(fā)展現(xiàn)狀，探討目前的媒介融合實踐及這一背景下傳媒業(yè)存在的問題。從這一方面的文獻研究來看，媒介融合環(huán)境給地市級電視臺的生存和發(fā)展帶來了一定困難：強勢衛(wèi)視、互聯(lián)網(wǎng)媒體的壟斷、同類電視臺節(jié)目之間的競爭等。
2.地市級電視臺人力資源。研究發(fā)現(xiàn)“地市級電視臺人力資源”理論命題文獻的相關論文有370篇左右。同樣，具有代表性的研究：《對電視臺人力資源管理改革的若干思考》（詹正茂，《現(xiàn)代視聽》，2007年7月）一文中提出了我國電視臺人力資源管理存在的問題：觀念陳舊，革新意識不強、組織結構老化，運行效率低下、人力結構不合理，員工發(fā)展缺失、測評標準不明晰，激勵機制不健全等；《地市電視臺人力資源的問題分析》（張健，《中華新聞報》，2004年5月）一文中指出人力資源管理面臨的困境：人力資源建設理念模糊、人力資源結構失衡、部分人員專業(yè)失范、普遍欠缺人力資源的再開發(fā)機制等問題；《內(nèi)蒙古電視臺人力資源管理的困境及對策》（任佳琪，內(nèi)蒙古大學碩士論文，2012年5月）一文通過研究內(nèi)蒙古電視臺人力資源管理的現(xiàn)狀，以及抽樣調(diào)查的補充說明，提出高端人才匱乏是內(nèi)蒙古電視臺人力資源管理面臨的最大困境，并探討可產(chǎn)生其問題的主要原因：對高端人才價值認識不足、招聘機制不完善、薪酬評價體系不科學以及激勵競爭機制不健全等。從多篇文獻的梳理中可以發(fā)現(xiàn)地市級電視臺在人力資源管理中存在的普遍問題。
二、研究結果與分析
根據(jù)上述的研究現(xiàn)狀可以發(fā)現(xiàn)，關于研究媒介融合環(huán)境對地市級電視臺生存和發(fā)展的影響等相關文獻較多。不論是對地市級電視臺發(fā)展現(xiàn)狀的理論研究還是實證分析，在媒介融合環(huán)境的影響下，新媒體的發(fā)展和強勢媒體的壯大都對地市級電視臺的生存帶來較大的沖擊和挑戰(zhàn)。關于研究地市級電視臺在內(nèi)部人力資源管理中存在的問題等文獻也較為豐富。但是，綜合研究發(fā)現(xiàn)，關于媒介融合環(huán)境對地市級電視臺人力資源管理產(chǎn)生的影響和作用等方面的文獻研究卻存在較大的空白。
（一）媒介融合環(huán)境下地市級電視臺的生存困境1.新聞時新性被弱化。在新媒體出現(xiàn)之前，具有地域特色的地市級電視臺在信息和更新過程中具有較強的權威性和話語權，獲得當?shù)厝说南矏酆颓嗖A。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的蓬勃興起，媒介融合環(huán)境讓新聞、信息的渠道變得廣泛化，地市級電視臺的收視率迅速下降，其優(yōu)勢逐漸被新媒體所取代，新媒體的信息更迅速，甚至成為傳統(tǒng)媒體信息的重要來源。2.廣告投放量逐漸減少。在媒介融合環(huán)境下，廣告商對地市級電視臺的廣告投放量逐漸減少，轉而投放在收視更高的網(wǎng)站、視頻等相關新媒體中。《2013年視聽新媒體藍皮書》分析表明，“在近年視頻行業(yè)的高速發(fā)展中，視聽節(jié)目網(wǎng)站的媒體價值逐步被認可，廣告數(shù)量穩(wěn)步增加。全國在線視頻行業(yè)收入在2010年只有31.4億元，但2011年實現(xiàn)62.7億元，再到2012年增加30億元達到92.5億元”。3.受眾更加老齡化。新媒體具有全息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡化等優(yōu)勢，引領媒體產(chǎn)業(yè)潮流，平板電腦、智能手機吸引著更多低齡人群，逐漸導致傳統(tǒng)媒體的受眾人群老齡化。地市級電視臺同樣面臨受眾老齡化的現(xiàn)狀，國家廣電總局的《2013年中國視聽新媒體發(fā)展報告》顯示，“40歲以上的消費者成為電視受眾的主流群體，電視受眾群的年齡結構呈現(xiàn)‘老齡化’趨勢”。
（二）地市級電視臺人力資源管理面臨的困境1.事業(yè)單位人事管理制度弊端顯露。在我國傳媒業(yè)發(fā)展的歷史進程中，事業(yè)單位管理制度長期以來根深蒂固，在經(jīng)濟落后時代，事業(yè)單位制度能夠保障固定收入和社會福利，有利于傳媒單位的人事穩(wěn)定。但隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，事業(yè)單位管理制度的弊端日益顯露，在傳媒業(yè)中，事業(yè)單位的管理制度由于安穩(wěn)，導致許多工作者缺乏創(chuàng)新，缺少競爭意識，不利于傳媒業(yè)進步。所以，在近幾年，傳媒單位人事管理制度逐漸從事業(yè)單位向企業(yè)化轉型，地市級電視臺人事管理部門也面臨轉型期的重重困難。2.人力資源配置方式不合理。我國傳媒市場的人力資源配置方式不合理，主要表現(xiàn)在進入和退出機制不科學。在傳媒單位的人力資源管理中，部分人事部門不能根據(jù)媒體發(fā)展的實際情況招聘人才，尤其是地市級電視臺，很難引入專業(yè)型人才，更多是根據(jù)主管單位的要求來安排人員，甚至有一些與傳媒業(yè)不相關的人員進入此行業(yè)，占據(jù)許多輔崗位，存在嚴重的因人設崗問題。與此同時，不適合崗位的工作人員由于占有事業(yè)編制，沒有形成合理的退出機制，從而影響傳媒單位的整體發(fā)展。
（三）媒介融合環(huán)境對地市級電視臺人力資源管理的影響情況分析我國學者在此方面的相關文獻研究較少，但若從媒介融合環(huán)境下地市級電視臺的生存困境，以及地市級電視臺人力資源管理方面面臨的問題分析，媒介融合環(huán)境也直接或間接地對當下地市級電視臺的人力資源管理帶來較大的影響。1.注重地市級電視臺“創(chuàng)意型”人才的培養(yǎng)。媒介融合環(huán)境徹底重塑了市場競爭格局，并強化了市場競爭。一方面，新媒體的發(fā)展趨勢逐漸強大，導致傳統(tǒng)媒體陷入生存困境，電視臺等相關產(chǎn)業(yè)的自然壟斷屬性被不斷弱化；另一方面，電視臺在內(nèi)容制作上存在同質(zhì)化問題，商業(yè)性質(zhì)過于嚴重，同類節(jié)目的“山寨”現(xiàn)象尤為突出，并缺少技術上的更新，導致地市級電視臺收視率偏低。究其原因，傳媒業(yè)生產(chǎn)的是內(nèi)容和信息，由于產(chǎn)品性質(zhì)不同，人才已經(jīng)成為傳媒業(yè)在市場競爭中的核心，若改變地市級電視臺的發(fā)展現(xiàn)狀，必須要注重“創(chuàng)意型”人才的培養(yǎng)，重新審視人才的重要性。“創(chuàng)意型”人才不但要具有新媒體的技術和思維，還要有營銷理念和方法，確保地市級電視臺在媒介融合的市場競爭中能夠吸引受眾的眼球，挖掘自身特色，以此改變地市級電視臺在市場競爭中的發(fā)展現(xiàn)狀。2.減少地市級電視臺人才流失。當前，媒介融合環(huán)境間接改變了傳媒業(yè)的人才結構，傳媒業(yè)的人才流動頻率逐漸增大，地市級電視臺普遍存在留不住人的現(xiàn)象。比如：更多技術型傳媒工作者選擇新媒體、在實踐中培養(yǎng)出來的主持人、播音員也在機遇面前另擇良木，選擇更廣闊的發(fā)展平臺。長期如此，致使地市級電視臺整體水平落后，難以在節(jié)目中進行創(chuàng)新和突破。對此，人事部門需要深刻認識到人才流失的瓶頸，并采取相關措施改變現(xiàn)狀：在人才管理上激發(fā)工作人員的積極性和創(chuàng)造性，讓媒體人在工作中感受到自身尊嚴；人事部門要科學合理設置崗位，明確崗位職責，并提供培訓平臺，讓工作者能夠給單位創(chuàng)造價值；地市級電視臺應該豐富單位的激勵機制手段，有針對性地在精神上給予員工更多的關懷和鼓勵，在物質(zhì)上為員工提供有競爭力的薪酬和福利，讓人才在自身工作崗位上得到滿足，以更好地留在人才。
三、研究展望
話語分析:傳媒語言界面的共時表征
TeunAvanDijk是話語分析的翹楚,也是傳媒語言話語分析的典范。從20世紀70年代至今,TeunAvanDijk大量著述涵蓋了多種傳媒話語的諸多類型(教科書、新聞報道、醫(yī)患對話乃至旅游宣傳手冊、廣告),對其中所表現(xiàn)出的認知現(xiàn)象、種族歧視、性別歧視現(xiàn)象以及意識形態(tài)等政治傾向作了全面研究;FaircloughN.自80年代以來陸續(xù)出版了幾十種著作,對各種話語類型尤其是政治話語進行了批判的研究。此后,傳媒語言研究作出較大貢獻的當屬奧克蘭理工大學語言與傳播教授的AllanBell:作為一名多產(chǎn)的學者,AllanBell近30年來發(fā)表了與傳媒語言研究相關的學術論文64篇、專著5部(截至2008年的統(tǒng)計)。在作者目前可以收集到的文獻研究中,AllanBell于1981年以“這不是英國廣播公司:新西蘭的語言殖民主義”為題開始了傳媒語言的語體研究,僅從這一點講,稱AllanBell為世界范圍內(nèi)首次研究傳媒語言的“鼻祖”并不過分。[2]1983年,GerhardLeitner編著的LanguageandMassMedia論文集首次將語言與大眾傳媒糅合在一起加以研究。[3]此后,Language,image,media論文集討論了新聞廣播語言、東西方新聞差異、廣告以及圖形傳達意義的方式。[4]R.E.Rice于1984年在《MediatedGroupCommunication》一文中首開學界對“電子郵件語言”研究的先河。[5]Fairclough(1985)討論了從話語分析的視角分析傳媒語言有別于從語言學的角度研究傳媒語言的原因。他認為,對傳媒語言進行分析話語有助于詳細了解媒體輸出的本質(zhì),而語言分析側重于文本(texts),語篇分析(discourseanalysis)既涉及文本也涉及話語實踐以及社會文化文本,目的在于找出文本,話語實踐和社會文化實踐之間的關系。[6]該論述高瞻遠矚,無論對話語分析還是傳媒語言研究都具有劃時代的意義。在俄羅斯大眾傳媒語言研究方面,Dobrosklonskaja(2005)聲稱要發(fā)展傳媒語言學MediaLinguistics,但是其重點研究仍集中在新聞語篇(現(xiàn)在被稱為傳媒語篇)以及迅速發(fā)展的功能和文體研究方面。[7]CharleyRowe和EvaL.Wyss2009年編著的LanguageandNewMedia論文集匯集了學者對多種傳播媒介的分析:博客、電子郵件、傳真、網(wǎng)絡實時聊天系統(tǒng)(IRC)、聊天、即時通訊、短信(SMS)、情書、郵政卡和電子賀卡、電話、廣播、電視,以及諸如網(wǎng)頁文本、維基百科條目和網(wǎng)站超文本網(wǎng)站文化。文集對新媒體萌現(xiàn)、新媒體語境中的語言變化以及相關新、舊媒體之間技術演進背景下語言和文化的變化研究提供了獨特的視角。[8]
社會語言:傳媒語言文化界面的回歸
美國語言學家兼人類學家EdwardSapir及其學生BenjaminLeeWhorf所提出的“語言相對性假說”在戰(zhàn)后廣為傳播,認為語言在很大程度上決定文化和思維,認為不同語言里所包含的文化概念和分類會影響語言使用者對于現(xiàn)實世界的認知,也就是說不同的語言的使用者會因語言差異而產(chǎn)生思考方式、行為方式的不同。DellHymes曾提出言談民俗學(ethnographyofspeaking)來研究言語事件。WilliamLabov1966年出版的《紐約市英語的社會層次》認為語言事實上存在社會性層次的區(qū)分,而且社會層次(身份)和語言層次(表現(xiàn)為語言結構的異體)是互相對應的。[9]70-80年代間,英國學者Lesley和JamesMilroy在研究這類交往行為時提出“語言的社會網(wǎng)絡理論”,對語言的維護和切換進行動態(tài)描寫,作出了比拉波夫的分層說更細致的分析(李嵬,1995)。[10]70年代以來前蘇聯(lián)(俄國)學者提出語言國情學,強調(diào)語言有一種文化積累的功能。同時,大眾傳媒對“水門事件”的不斷傳播引發(fā)了語言學家在文化背景中對語言構成及其影響的深入研究。加拿大學者HaroldInnis認為,一種新的媒介(包括廣義的語言、文字媒介)的長處,將導致一種新的文明的產(chǎn)生。[11]美國學者PaulLevinson指出:“人類發(fā)明的所有信息技術,沒有任何一種技術能夠和我們?nèi)祟惢疽氐恼Z言中心相提并論,除非它是對語言的超越和通過某種方式所進行的替代。但是,這些技術還是在有限的層次上對我們的生存產(chǎn)生了深遠的影響。”[12]結構主義符號——權力學派認為:人的思維和信息傳播受制于傳播的基本符號系統(tǒng)——語言,而每個族群、民族、國家成千上萬年形成的文化意識和傳統(tǒng),無形地積淀在語言中,通過語言系統(tǒng)的教育而內(nèi)化為社會成員的集體心智。JiirgenHabermas的三卷本《交往行動理論》揭示了當代傳媒如何被注入商業(yè)模式,成為制造品牌輿論的工具。[13]
傳媒與教育:傳媒語言界面的人本回歸
作為世界性的教育文化機構,聯(lián)合國教科文組織(UNESCO)充當著傳媒與教育的聯(lián)姻的急先鋒。20世紀60年代初開始,UNESCO明確了媒體在社會進步的關鍵作用,制定了參與和利用各種媒體發(fā)展目標的具體政策、方案和戰(zhàn)略,設立了“媒介教育項目”(TheMediaEducationProgramme),旨在促進全體社會成員特別是青年通過媒介積極參與社區(qū)政治文化活動并發(fā)展其批判性賞析能力。教科文組織和聯(lián)合國文明聯(lián)盟(UNAOC)共同創(chuàng)建了姊妹大學全球媒體和信息素養(yǎng)和跨文化對話講座(UNESCO-UNAOCMILIDUNITWIN),具體內(nèi)容涉及:批判性分析、大學和大眾媒體之間的跨文化和合作研究交流、參與學校內(nèi)發(fā)展教育和媒體研發(fā)、促進全球媒介信息素養(yǎng)行動、創(chuàng)建媒介信息素養(yǎng)學習研發(fā)網(wǎng)絡中心、支持全球不同媒體的文化間對話與合作。在語言學學術界,1968年,SusanSontag注意了到傳媒對教育的影響遠遠大于課堂教學[14],英國學者HildeT.Himmelweit等人研究了看電視對兒童語言能力發(fā)展的影響[15],美國學者MarieWinn(1977)則得出了相反的結論[16]。MichaelWillie(1979)論述了傳媒通過不同語言(媒介肢體語言與文本語言)的結合增強了感官的刺激,從而加深了對信息的理解[17]。英國英語教師全國委員會和國際閱讀協(xié)會全國理事會(NCTE)制定的英語語言藝術教學指導方針之國家標準要求“學生用口頭、書面和視覺語言來實現(xiàn)自己的目標,……,在學習過程中作為知識、反饋、創(chuàng)造活動的積極參與者”[18]。20世紀九十年代中后期中國中學課程改革和2003年以來的大學英語教學改革都強調(diào)了傳媒特別是多媒體在教學中的作用。
路向融合:傳媒語言界面的東學交融
我國的語言學研究歷史悠久,相對而言傳播學研究起步較晚。1978年,復旦大學主辦的新聞學核心期刊《新聞大學》第一次出現(xiàn)了專門介紹傳播學理論的文章,隨后,包括北京廣播學院在內(nèi)的一些高等院校和研究機構的傳播學者開始譯介、學習和研究國外傳播學的方法和成果,建立與世界傳播學界對話的共同經(jīng)驗范圍。1997年,國務院學位委員會正式將傳播學列入博士、碩士專業(yè)目錄,標志著傳播學作為一門獨立的學科地位的確立。(一)學術論文:方興未艾在我國,各類期刊上對傳媒語言的研究始自語言學或外語教學領域。以我國最早的外語類期刊《外語教學與研究》為例,該刊早在1959年第5期有3篇文章分別從理論和實踐方面集中介紹了中外高校在外語教學中利用現(xiàn)代技術設備的問題,但是由于歷史的原因,該刊第二次介紹刊登同一類型的問題卻是25年之后的事了。1979年,學術界開始對“電影劇作的語言特色”[19]和“現(xiàn)代俄語報刊語言句法結構的發(fā)展趨勢”進行分析研究。[20]1980年出現(xiàn)了“新聞標題英語”[21]、“新聞廣播語言的特點和詞語變化”[22]、“刊物的科技資料翻譯”問題[23]、“對外語(西班牙語)電視語言的分析”[24]以及“廣告英語”等方面的研究論文,遺憾的是6年之后學界才出現(xiàn)了對廣告語言的再次學術探討。1986年,學界開始對“兩篇旅游文章的文體比較”的研究。[25]1987年,陳四益指出“報紙雜志的編輯要負起正確使用語言文字的責任語文建設”,[26]12年后張普在中國科協(xié)首屆學術年會中提交了“關于網(wǎng)絡時代語言規(guī)劃的思考”的學術論文[27],堪稱國內(nèi)學術界傳媒語言規(guī)范與規(guī)劃研究的先驅(qū)。2003年,王翰東在《電視通俗文化中的話語活動》通過對菲斯克的《電視文化》簡要介紹,論證了文本結構與社會結構的平行以及文本之間的互文性,對豪車與美女的廣告模式與競猜秀中潛藏的意識形態(tài)作了分析。[28]2004年后,傳媒語言話語分析研究乏善可陳的局面發(fā)生了變化,傳播新領域的核心期刊《新聞與傳播》、《國際新聞界》、《新聞大學》、《現(xiàn)代傳播》、《新聞與傳播研究》、《當代傳播》等6種期刊中,符號學、話語分析理論論文數(shù)量共26篇,占所有論文總數(shù)的23%,位居2004年所有議題的榜首。近10年來,國內(nèi)學者對傳媒語言的研究散見于學術期刊論文,如網(wǎng)絡語言方面,多從修辭的角度研究新詞新語,研究內(nèi)容和方法集中在字詞和語用、修辭等方面;還有不少論述從語用學的視角對報刊語言、影視語言(新聞、主持人話語風格)、網(wǎng)絡話語(網(wǎng)絡聊天話語、電子郵件等)、手機語言(SMS)、廣告語言、外宣語言交際進行話語對比分析以及研究新聞語言、學術語篇的語用語體。還有的研究專注于傳媒語言的翻譯工作,覆蓋范圍較廣,涉及影視語際互譯、學術語篇、外宣資料公示語及創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)翻譯研究等方面。(二)專著研究:整合成型2000年,齊滬揚出版了《傳播語言學》一書,在語言學界首開傳播學與語言交叉研究先河,對語言符號、語言信息進行界定,并從心理學的視角探討了語言理解和語言運用的過程,借用傳播學的術語介紹了語言傳播的類型、語言傳播的媒介及其效果;[29]2002年,許嘉璐在姚喜雙、郭龍生編著的《媒體與語言——來自專家與明星的聲音》序言中首次提出了“傳媒語言”的概念及其研究的重要性,社科院姚喜雙、郭龍生提出了傳媒語言研究應該關注的熱點問題,如傳媒語言的定性、內(nèi)涵、外延分類及規(guī)范等[30]。2004年,于根元教授就傳媒語言研究從學術定位、方法、分類、傳承等方面進行了論述。[31]2005年,童之俠出版了《國際傳播語言學》一書,較為詳盡地分析了國際傳播語言學的基本概念、國際傳播語言學的理論來源與相關學科、傳播媒體及其語言特點、報紙期刊及其語言特點、廣播電視及其語言特點等。[32]俞香順(2005)的《傳媒•語言•社會》[33]以及紀秀生、索燕華2010年出版的《傳播語言學》[34]探討了語言在傳播中的特性、語言在傳播中的功能、語言在傳播中的局限、語言在傳播中的發(fā)展、文學語言的傳播藝術、新聞眼的傳播形態(tài)、廣告語言的傳播功能等。(三)學位建設:引領潮流國內(nèi)學界對傳媒語言系統(tǒng)研究“集大成者”當屬姚喜雙教授:姚喜雙教授身兼教育部語言研究中心主任,國家語委語用所所長、普通話與文字應用培訓測試中心主任、廣播電視語言研究中心主任等數(shù)職,是北京語言大學、中國傳媒大學、北京印刷學院兼職教授、博士生導師,中國語文現(xiàn)代化學會常務副會長,中國語言學會理事,中央電視臺業(yè)務指導委員會委員。近年來,姚喜雙圍繞“媒體與語言”主持完成了一系列國家級項目——“媒體及媒體語言對青少年價值觀的影響研究”(全國教育科學“十五”規(guī)劃課題)、“廣播電視等媒體語言研究”(國家語委“十五”科研規(guī)劃項目)等,編著了《媒體與語言——來自專家與明星的聲音》(2002)、《媒體語言大家談》(2004)等著述,以廣播電視語言為原點發(fā)表了諸多影響深遠的論文,并于2009年在國內(nèi)首創(chuàng)“媒體語言學”方向博士點。[35]縱觀近年來國家社科基金課題的申報,從1993-2011年共有114項課題涉及傳媒語言研究。
21世紀是一個信息時代,新媒介技術急遽發(fā)展、新舊媒介水融:21世紀是一個學科分化的時代,傳播研究呈現(xiàn)多界面、多視角、全方位之勢;21世紀是一個學科整合的時代,語言傳統(tǒng)學科經(jīng)過充分的發(fā)展,進入了全盛時期,需要在“向上兼容”原則的指導下,完成更高層面的整合;新興的學科,風骨獨特、活力四射,處于快速成長階段,需要在“縱深發(fā)展”機制的激勵下,形成新的學科生長點。傳媒語言的跨界面探索性研究,其理論上的重要意義和實際的應用價值不證自明。
本文作者：丁文工作單位：湖南文理學院
關鍵詞：體育賽事；媒體運行；場館媒體服務
北京奧運會媒體運行定義為:“在競賽和非競賽場館內(nèi)，通過為注冊媒體提供最高質(zhì)量的設施和服務，保證對奧運會進行最佳媒體報道。”①體育賽事的媒體運行，就是體育賽事組織者為保證媒體對體育賽事進行最佳報道而為媒體提供的各個方面的服務。體育賽事是以提供體育競賽為核心產(chǎn)品及相關服務的一種特殊活動②。作為記者的前沿陣地，場館媒體中心（VMCs）的媒體運行就顯得更加重要。
1 體育賽事和媒體運行之間的關系
1.1 媒體運行決定體育賽事的影響力大小
體育賽事真實激烈，它的競技性深深的吸引著廣大受眾，新聞媒體也希望通過對體育賽事的報道來吸引受眾的目光。所以體育賽事和媒體運行是相互依存的。
1.2 優(yōu)質(zhì)的媒體運行是擴大體育賽事傳播的有效手段
優(yōu)質(zhì)的媒體服務能幫媒體節(jié)省報道時間，擴大媒體向受眾傳播的信息量。曹文陽在《論大型體育賽事的媒體功能及運行策略》提到：“北京奧運會中國的媒體做出了集‘大奧運、寬體育、專新聞、泛傳播、全報道、多媒體、跨國家、小特色’于一體的精彩奧運報道；中國的媒體相關部門為來自各國的記者和媒體提供了內(nèi)容豐富、全面、準確的信息資料和溫馨便利的工作生活環(huán)境,從而通過媒體將一屆出色北京奧運呈現(xiàn)在受眾面前,最終達到樹立中國形象的目的。”③
1.3 媒體運行的質(zhì)量直接影響到媒體傳播的質(zhì)量
媒體運行做得好，記者就可以安心的報道賽事新聞，工作能夠更加專心，報道的質(zhì)量自然也就要高。
2.2010年廣州亞運會媒體服務中場館服務的內(nèi)容
2.1 場館媒體中心（VMCs）的分布情況
體育賽事中，為滿足媒體在各個場館現(xiàn)場報道賽事動態(tài)需求所設立的設施和服務稱為場館媒體中心。根據(jù)亞奧理事會要求廣州亞運會所有競賽場館都設有場館媒體中心（以下場館媒體中心均用VMCs來代替），以滿足媒體現(xiàn)場報道賽事的動態(tài)需求。吳軍在《電視媒介與現(xiàn)代奧運會關系研究》中說到：“在現(xiàn)代奧運會的成長歷程中,電視媒介起著至關重要的決定性作用。與之相對,現(xiàn)代奧運會在走向輝煌的過程中也對電視媒介產(chǎn)生了并將繼續(xù)產(chǎn)生深遠的影響。”④同樣，電視媒介對本屆亞運會的傳播也有著直觀深刻的影響。
2.2場館媒體中心（VMCs）的各個功能區(qū)
主要有記者看臺席、攝影編輯席、混合區(qū)、記者工作間、新聞廳、廣州亞運會新聞服務獨立工作間、攝影位置、餐飲休息區(qū)、媒體班車點和媒體停車場、媒體專用入口、場館新聞運行經(jīng)理及攝影經(jīng)理辦公室組成。莊曉蓉，趙小兵在《仿佛回到奧運》中說到：“媒體服務是檢驗賽事組織水平的一項重要標準。”⑤
3.2010年廣州亞運會媒體服務中場館服務的服務團隊
3.1 場館媒體中心（VMCs）服務團隊的架構
最高負責人是場館主任，其下是場館副主任。場館媒體副主任下有場館攝影經(jīng)理、場館新聞運行經(jīng)理、亞運會賽時新聞服務經(jīng)理和場館電視轉播經(jīng)理，負責VMCs中的攝影服務、新聞運行、亞運會賽時新聞服務運行和廣播電視運行。范帆在《奧運會媒體服務的歷史演變研究》中說：“媒體服務一直貫穿于奧運會的整個歷史發(fā)展過程中,并逐漸形成一套完整有效的操作系統(tǒng)。這套操作系統(tǒng)在北京奧運會中發(fā)揮了巨大作用,是奧運遺產(chǎn)的重要組成部分,對剛起步的中國體育媒體服務具有重要的理論和現(xiàn)實意義。”⑥
3.2 場館媒體中心（VMCs）工作人員的職責
VMCs每個功能區(qū)的工作人員都分為主管和助理，主管領導該功能區(qū)助理的工作，向相應的業(yè)務口經(jīng)理負責并進行匯報。例如北京奧運會就體現(xiàn)出了職責分明的重要性，北京體育大學的學者王會寨在《北京奧運會媒介服務研究》中說到：“微觀的層次是向媒介提供服務,協(xié)調(diào)奧運會承辦組織與媒介之間的關系;在更為宏觀的層面上,媒介服務部門在不同情境下樹立奧運會的形象,并起到保護奧運會組織者的作用。”⑦
4.2010年廣州亞運會媒體服務中場館媒體運行
皇浦曉濤在《體育賽事與大眾傳媒的互動關系》中指出：“體育賽事散發(fā)持久魅力的法寶:緊張激烈的體育競技運動,運動中體現(xiàn)出的真實的人類情感和體育中蘊含的深厚體育文化都深深吸引著人們的眼球和靈魂。”⑧這要求制定科學有序細致周到的場館服務運行政策來保障亞運會媒體服務的順利進行。
4.1 記者看臺席
包括：入口控制、收費卡管理、媒體門票、設備管理、媒體記者管理和工作人員管理。
4.2 混合區(qū)
運行政策包括：采訪次序、采訪時限、進入控制、亞運會賽時新聞服務引語記者可以在混合區(qū)收集運動員接受媒體采訪時的即時引語，以便通過INFO系統(tǒng)編發(fā)，供注冊媒體選用、設備管理、工作人員管理以及其他政策。
4.3 文字記者工作間
運行政策包括：值班制度、收費卡管理、設備管理、失物領取以及工作人員管理。
4.4 新聞廳
包括：舉行新聞會的時間、參加人員、主持人、入口控制、口譯服務、記者提問、攝影安排和工作人員管理。
4.5 餐飲休息區(qū)
保障餐飲服務順利運行，及時為媒體記者提供充足食物等，以免媒體記者因為飲食問題而耽誤了報道工作。
4.6 媒體專用入口
由場館觀眾服務團隊負責查驗證件，注冊媒體必須通過安檢、證件查驗后才能夠進入VMCs。
4.7 非競賽場館
運行政策分為：亞奧理事會總部酒店、運動員村、媒體村、廣州新白云國際機場幾部分。
4.8 分賽區(qū)
分賽區(qū)場館共有4個，比賽期間以場館為單位相對獨立運行，其中包括媒體運行。
5.結論
就廣州亞運會而言，記者人數(shù)比運動員還多，突破了歷屆亞運會的記錄。滿足媒體需求才能滿足體育賽事組織者的需求，同時受眾觀看體育賽事的需求也能得到滿足。體育賽事本身就是一種傳播媒體，但對于需要進行品牌營銷和宣傳推廣的體育賽事組織者而言，必須通過媒體來擴大在受眾中的影響和深化其自身的價值，謀求更大更深遠的利益；賽事的贊助和營銷、廣告和策劃等事物都需要借助媒體來實施；媒體運行的質(zhì)量直接影響到媒體傳播的質(zhì)量。對媒體運行的研究有較大現(xiàn)實價值和意義。（作者單位：云南師范大學）
注解：
①徐京放，付曉靜.重大賽事報道中電視媒體的資源整合與加工［J］體育文化導刊，2008.(2)
②布魯斯·加里森等.體育新聞報道［M］華夏出版社，2002
③曹文陽.論大型體育賽事的媒體功能及運行策略 ［D］.中國優(yōu)秀碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫,2009
④吳軍.電視媒介與現(xiàn)代奧運會關系研究 ［J］.四川省社會科學院,2007,(10)
⑤莊曉蓉 趙小兵.仿佛回到奧運［J］.走向世界,2009,(11)
⑥范帆.奧運會媒體服務的歷史演變研究 ［D］.中國博士學位論文全文數(shù)據(jù)庫,2009,(09)
⑦王會寨.北京奧運會媒介服務研究［D］.中國優(yōu)秀碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫,2004,(11)
⑧皇甫曉濤.體育賽事與大眾傳媒的互動關系［J］體育科研,2007,(06)
參考文獻：
［1］徐京放，付曉靜.重大賽事報道中電視媒體的資源整合與加工［J］體育文化導刊，2008.(2)
［2］布魯斯·加里森等.體育新聞報道［M］華夏出版社，2002
［3］曹文陽.論大型體育賽事的媒體功能及運行策略 ［D］.中國優(yōu)秀碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫,2009
［4］吳軍.電視媒介與現(xiàn)代奧運會關系研究 ［J］.四川省社會科學院,2007,(10)
［5］莊曉蓉，趙小兵.仿佛回到奧運［J］.走向世界,2009,(11)
［6］范帆.奧運會媒體服務的歷史演變研究 ［D］.中國博士學位論文全文數(shù)據(jù)庫,2009,(09)
關鍵詞：網(wǎng)絡，電視新聞，發(fā)展趨勢
1.網(wǎng)絡新聞的比較優(yōu)勢
1.1話語權的解放與互動式信息傳播
網(wǎng)絡傳播條件下的信息往往是共享、流動、自由、自在的。而電視新聞，更強調(diào)新聞的守望價值，強調(diào)嚴謹、系統(tǒng)和風格，強調(diào)集體、秩序和責任，強調(diào)對話語權的把握。網(wǎng)絡新聞存在的最大哲學價值恰恰在于對話語權的解放，它重新定義話語權的歸屬。話語權不再是某個機構、某些人的特權，而延伸到了大眾。每位上網(wǎng)者都擁有發(fā)表意見，提出看法的權利。從傳播學角度來說，“傳者”和“受者”之間的界線被淡化了，每個個體都有話語權，這就意味著他們承擔著雙重身份，信息傳播在所謂“傳者”與“受者”之間呈交替互動式。在電視新聞中，信息傳播是單向的，具有很強的單向傳播特征。當然，這并不是說它毫無互動機制，比如可以通過熱線電話、讀者來信等形式進行信息反饋。但這種反饋大多是事后的，缺乏即時性和直接性。即使是在事件中，由于受電視新聞播出時段的影響，互動性特征也很難顯現(xiàn)。
1.2輿論的非中心化與個性信息傳播
在“去中心的”網(wǎng)絡傳播環(huán)境里，任何一個人都可以是一個沒有執(zhí)照的電視臺。幾乎沒有什么力量可以阻止一個人按自己的意圖、想法、技術和知識，建造屬于他自己的信息機構：個人主頁或個人網(wǎng)站。在網(wǎng)絡新聞傳播中，每個上網(wǎng)者都可以發(fā)出自己的聲音，它打破了只有報紙、電視等傳統(tǒng)媒體才能夠制造的大眾輿論的傳統(tǒng)局面，任何一個有信息來源的人都可以在輿論中加入自己的聲音。
1.3全天候新聞報道與滾動式信息傳播
全天候新聞報道正是網(wǎng)絡新聞較之電視新聞的又一巨大優(yōu)勢。在網(wǎng)絡傳播環(huán)境里，網(wǎng)絡的全天候新聞報道不僅強調(diào)報道時間的持續(xù)性、更新的及時性、設置的豐富性和信息傳播的滾動式，更強調(diào)新聞報道側重于受眾的需要。網(wǎng)絡新聞的時間戰(zhàn)略要聽命于受眾的“安排”。在/0小時內(nèi)，每位受眾都有自己的特殊傳受要求，但他們都能在網(wǎng)絡中得到滿足。而這些是電視新聞很難企及的。
2.電視新聞的比較優(yōu)勢
2.1公信力、權威性
電視新聞較之網(wǎng)絡新聞的第一大優(yōu)勢就是公信力、權威性的存在。一方面，多年來電視新聞建立了自己的品牌，無論從情感上，還是從實踐中，受眾對之信任有加。《焦點訪談》、《新聞調(diào)查》等一批名牌欄目的公信力與權威性令網(wǎng)絡新聞望塵莫及。而出于保護品牌和無形資產(chǎn)的需要，電視新聞更注重新聞的真實、可信。另一方面，“把關人”是挑戰(zhàn)信息恐慌，樹立電視新聞公信力、權威性的一把利器。電視新聞的“把關人”不僅嚴格遵守把關人制度，更重要的是履行其為受眾服務的義務，使新聞的受眾更加樂于收看新聞。首先，“把關人”在選材、采訪、制作、播出等方面嚴格把關，把新聞出錯或弄虛作假的可能性降低到最小，剔除假新聞、考證真實性，從而保證電視新聞的公信力與權威性。其次，面對龐雜的信息，“把關人”使信息更加精練、純度更高。因為受眾接受信息太容易形成記憶上諸內(nèi)容之間的相互抑制。一個人讀少量精確的信息，有助于更加深刻地理解并思索新聞本身。免費論文參考網(wǎng)。相比較而言，網(wǎng)絡新聞信息來源的無限制性導致可信度差、權威降低甚至喪失。
2.2主持人的人格魅力
英國報業(yè)聯(lián)合會新媒體公司創(chuàng)造出電子“新聞女郎”安娜諾娃在網(wǎng)上代替真人播報新聞，在一套運行速度極高的電腦系統(tǒng)的支持下，“她”為全球網(wǎng)民提供!'小時不間斷新聞報道。這引起了業(yè)界的極大轟動。但透過短暫的震驚，我們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡主持人和虛擬主持人完全不能與電視新聞主持人同日而語。免費論文參考網(wǎng)。電視新聞主持人以自己的學識、人格感染觀眾，以人類共有情感與觀眾達成共鳴并由此對觀眾產(chǎn)生巨大的吸引力。
2.3電視新聞報道的形象可感性
數(shù)字化時代雖然已經(jīng)到來，但技術上的缺陷使網(wǎng)絡新聞難以做到至善至美。網(wǎng)絡新聞的主頁無論設計得多么精美實用，都無法突破“圖片+文字”的基本模式。盡管網(wǎng)絡被人們稱為集文字、聲音、圖片、動畫、色彩、音樂、影視、三維空間、虛擬視覺等所有傳統(tǒng)媒體所具有和不具有的手段于一身的名副其實的“多媒體”，但受技術限制，在新聞報道中很難顯現(xiàn)“多”的優(yōu)勢。其實，絕大多數(shù)運用“圖片#文字”的方式做出的新聞遠不如聲畫并茂、視聽結合的電視新聞那么生動、形象。
2.4強大的人才資源優(yōu)勢
電視新聞應對網(wǎng)絡新聞挑戰(zhàn)的另一大優(yōu)勢是其強大的人才資源優(yōu)勢。電視新聞有自己一支強有力的采、攝、編、播隊伍，擁有大批掌握了嫻熟技巧的記者、攝像師、編輯人員。同時，很多名牌新聞欄目的主持人已成為品牌的代言人。
在網(wǎng)絡時代，這種人才資源優(yōu)勢有喪失的趨勢。無論是在美國還是在我國，高質(zhì)量的電視新聞采編人員的流失現(xiàn)象一直存在。近年來，很多高素質(zhì)人才被網(wǎng)絡公司“挖走”。網(wǎng)絡媒體正急不可耐地大口“吞食”人才資源這塊大餅。然而，電視新聞人才的流失正從反面說明了網(wǎng)絡新聞人才的奇缺，印證了電視新聞人才濟濟。只是如今，在網(wǎng)絡媒體一日千里的發(fā)展中，如何保持人才資源優(yōu)勢已成為電視媒體亟待解決的問題。
3.電視新聞的發(fā)展態(tài)勢
美國學者羅杰·菲德勒曾提出媒介形態(tài)變化原則：一切媒介都有它的自適應系統(tǒng)，當新媒介出現(xiàn)后，舊的媒介為了在不斷改變的環(huán)境中生存，不得不找尋自己的優(yōu)勢或吸取新媒介的長處來適應和發(fā)展。正緣于此，我們力圖從電視新聞與網(wǎng)絡新聞的比較優(yōu)勢中有所發(fā)現(xiàn)，在發(fā)揮電視新聞的優(yōu)勢的同時，不斷吸取網(wǎng)絡新聞的長處，從中探索電視新聞的發(fā)展之路。
3.1創(chuàng)建電視新聞頻道
在網(wǎng)絡時代、信息轟炸的今天，利用自身的優(yōu)勢創(chuàng)建電視新聞頻道，是邁向世界級一流大臺的題中應有之義。電視新聞的公信力、權威性是創(chuàng)建新聞頻道以拉回受眾的保證，資金、人才優(yōu)勢是創(chuàng)建新聞頻道的基本條件。總部設在瑞士的歐洲新聞頻道是電視新聞頻道的范例。它是第一家泛歐全新聞頻道，用法語、英語、德語、意大利語、西班牙語和葡萄牙語$種語言共享相同畫面進行同步播出。歐洲新聞頻道使用的是先進的衛(wèi)星數(shù)字播出系統(tǒng)，人們可以通過電視電纜和衛(wèi)星天線收看。在歐洲大陸，它成為與美國CNN并駕齊驅(qū)的電視新聞頻道。
3.2“網(wǎng)上造浪”，新聞欄目上網(wǎng)
歐洲新聞頻道不僅可以通過電視電纜、衛(wèi)星天線收看，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)收看。可以說，電視新聞節(jié)目網(wǎng)上造浪是電視媒體的一大手筆。電視新聞欄目是電視臺的神經(jīng)中樞、是支柱，既可將新聞欄目內(nèi)容網(wǎng)絡化，又可將欄目“鏈接”受眾群，讓受眾參與，甚至還可策劃網(wǎng)絡活動，充分延伸欄目空間的活動平臺。
3.3互動電視時代的信息互動
互動電視是通過寬帶網(wǎng)絡實現(xiàn)的具有交互性的電視形態(tài)!。免費論文參考網(wǎng)。在互動電視中，新聞節(jié)目播出時可隨觀眾需要及時顯現(xiàn)節(jié)目指南；觀眾可點播想看的新聞節(jié)目，并且在觀賞中可以暫停、倒退、快進及重放；在直播中，可隨時調(diào)閱相關的資料；觀眾還能對節(jié)目內(nèi)容進行一定的信息反饋，例如對節(jié)目內(nèi)容、形式等方面的肯定或否定的表態(tài)。近期，美國又有媒體（CNET NEWS）報道，微軟與ACTV，ECITY,RESPAND TV三家公司開發(fā)基于微軟).平臺的電視商務和互動廣告應用軟件的合作有了結果，一種應用于機預盒的軟件將滿足用戶邊看一個節(jié)目，邊錄制另一個節(jié)目的需要'。互動電視將是未來電視傳播的發(fā)展趨勢，互動電視的信息互動將使電視新聞具有廣闊的活動空間，電視新聞也不致因為網(wǎng)絡新聞的攻擊和電視本身單向傳播的特性而失去魅力與市場。
參考文獻：
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1.實驗教學理念創(chuàng)新與實踐
1.1確立實驗教學的橋梁地位和作用
確立實驗教學在理論教學與實踐教學之間的橋梁地位和作用，使理論教學與實踐教學有機結合，促進學生理論素養(yǎng)、實踐能力、創(chuàng)新精神的全面提升。
認真規(guī)劃設計實驗教學課程，編寫實驗教材，精心組織實驗教學，根據(jù)不同媒體的特點開設相應的實驗教學課程。有的是專為某一專業(yè)開設，如“報刊電子編輯”之于新聞學，“電視攝像”之于廣播電視新聞學，“平面廣告設計”之于廣告學;有的是相關專業(yè)共同開設，如“電視廣告”之于廣播電視新聞學與廣告學，“傳播學研究方法”之于所有新聞傳播類專業(yè)等。當然，凡開設的實驗教學課程，傳媒類專業(yè)都可以選修。到目前為止，已編寫各種實驗教材、實驗講義近30種。
追蹤新媒體技術的發(fā)展趨勢，創(chuàng)設與媒體技術同步的系列實驗教學技術平臺，為學生的實踐操作提供了技術設備與技術支持。
1.2探索行之有效的實驗教學模式
強調(diào)自主學習與實踐促進的有機結合。自主學習是學生在教師的引導下，利用現(xiàn)有實驗教學條件主動學習與開展研究，要求學生對為什么學、學什么、如何學等問題具有自覺的意識和反應，培養(yǎng)自主學習的能力。比如廣播電視新聞類課程，以媒介調(diào)查的結果和業(yè)界反饋的意見作為參考來進行自主學習設計、制作網(wǎng)絡課程或多媒體課件，為學生提供大量的學習資源，創(chuàng)設網(wǎng)上學習討論區(qū)，利用情境、協(xié)作、會話等學習環(huán)境，充分發(fā)揮學生的主動性、積極性和首創(chuàng)精神，最終達到使學生有效地構建當前所學知識的目的。又如“媒介經(jīng)營管理”課程，組織學生進行零售報攤調(diào)查，學生自行設計問卷，分組調(diào)查，通過SPSS軟件進行分析統(tǒng)計，使學生不僅掌握了問卷統(tǒng)計的基本方法，而且對報業(yè)市場的情況有了更直觀的認識。
實踐促進則是:一方面通過講座和實地考察的方式進行，讓經(jīng)驗豐富的傳媒工作者到中心來舉辦講座，傳經(jīng)送寶，或組織學生到傳媒單位進行實地考察，讓學生以傳媒工作者為師，感受媒體一線的動態(tài)，吸取他們的經(jīng)驗和教訓，找出自己的差距;另一方面鼓勵學生積極參與傳媒實踐，積極向媒體投稿，參與媒體的節(jié)目制作，參與各項傳媒技能競賽，如華人大學生廣告金犢獎、校園DV大賽等，或參與學校有關重要活動的新聞報道工作等，讓學生在實踐中發(fā)現(xiàn)問題，獲得經(jīng)驗，實現(xiàn)專業(yè)技能的進一步提高。
1.3建立開放的實驗教學平臺
開放的實驗教學平臺，能夠促進媒體實驗教學示范中心與媒體實習基地的有機對接，使校內(nèi)的媒體實驗教學與校外的媒體實踐鍛煉有機結合，強化實踐操作能力踐行“開放式辦學”的教學理念，在加強自身建設的同0寸，積極與廣東省各主要媒體、廣告公司等傳媒機構合作，共建媒體實習基地作為媒體實驗教學示范中心的有機延伸。已簽訂實習基地協(xié)議的主要有:南方報業(yè)傳媒集團、廣州日報報業(yè)集團、羊城晚報報業(yè)集團、珠海報業(yè)集團、廣東電視臺、廣東省廣告（集團）公司、21CN網(wǎng)站等18家單位。媒體實驗教學示范中心和媒體實習基地一內(nèi)一外，形成互補的平臺，為全面提升實踐教學的質(zhì)量奠定了堅實的基礎。
創(chuàng)設“專業(yè)訓練營”等項目作為學校實驗教學與媒體實踐鍛煉的橋梁。中心重視與傳媒業(yè)界合作，為學生舉辦各種專業(yè)訓練營，包括與南方報業(yè)傳媒集團合作的“暨大準記者南方訓練營”，與廣東電視臺合作的“暨大電視采編特訓營”，與廣東省廣告(集團）公司合作的“暨大。省廣'廣告兵法’訓練營”等。專業(yè)訓練營采用“系統(tǒng)化的業(yè)界講座+針對性的業(yè)界實習”方式，使學生直接感受到業(yè)界的經(jīng)驗和最新的運作模式，從而使學校實驗教學與傳媒實踐接軌。此外，中心與香教學獲得了業(yè)界的有力支持。
1.4 開展豐富多彩的實踐活動
深化實驗教學的內(nèi)涵，拓展實驗教學的輻射力，把實驗教學與校園文化、科技創(chuàng)新、自主創(chuàng)業(yè)等活動有機結合起來，在豐富多彩的實踐活動中激發(fā)創(chuàng)新能力。
1.4.1與校園文化活動相結合
支持學生結合專業(yè)特點，策劃組織與專業(yè)實踐有關的校園文化活動，例如一年一次的“新聞傳播節(jié)”，兩年一次的“廣告節(jié)”，還有DV大賽、攝影大賽、校園公益廣告大賽、報刊電子編輯排版大賽等。這些活動鞏固和強化了學生的實踐能力，提高了學生的創(chuàng)新能九并在校內(nèi)外產(chǎn)生了良好的影響。
1.4.2與科技創(chuàng)新活動相結合
中心積極組織學生以媒體實驗教學示范中心為平臺，參與“挑戰(zhàn)杯”、本科生創(chuàng)新工程項目或其他研究項目。目前我院學生申報的“挑戰(zhàn)杯”項目中有7項獲得國家級、省級或校級獎勵。
中心與艾杰比尼爾森媒介研究公司建立了長期合作關系，開展電視收視率的數(shù)據(jù)分析及廣告投放的市場分析研究。學生還可進一步在有關數(shù)據(jù)分析的基礎上撰寫科研論文，艾杰比尼爾森媒介研究公司對優(yōu)秀研究論文進行獎勵，以鼓勵學生開展科學研究。
1.4.3與自主創(chuàng)業(yè)實踐相結合
鼓勵學生借助媒體實驗教學示范中心，設立自主創(chuàng)業(yè)項目。如廣告學專業(yè)的畢業(yè)設計就讓學生自己聯(lián)系客戶，組成品牌服務小組，為客戶提供市場調(diào)研、廣告策劃、廣告創(chuàng)意制作、媒體投放等服務，以此提高學生的自主創(chuàng)業(yè)能力和市場競爭力。
2.實驗教學方法與手段
具體的實驗教學方法與手段有如下幾點。
2.1 實驗教學方法
2.1.1案例式教學
選取一個有代表性的傳媒作品作為觀摩的案例，在制作節(jié)目前提供給學生觀看，由此吸引學生的注意力，進而利用投影及時地向?qū)W生演示編輯過程，分析案例的設計思想。例如在“電視節(jié)目制作實驗”的“制作短片”實驗項目教學中選取了“歐洲杯足球賽直播”宣傳短片作為案例，利用在電視播出節(jié)目中錄制的相關素材，用現(xiàn)有非線性編輯系統(tǒng)講述如何實現(xiàn)案例中的“疊畫”、“畫中畫”、3D運動畫面、色彩校正、不規(guī)則運動字幕等特技效果。通過這樣的教學，學生跟著教師一起來進行操作，模仿練習，在聽課的同時能夠得到及港亞洲電視臺成功合辦“電視主持人，，培訓班使實驗時強化，而目在遇到問題時，教師可以在大屏幕匕演示示范，及時解決問題。通過細致入微的制作過程演示和高屋建瓴的技巧點撥，將學生引入專業(yè)制作的領域進一步掌握技術的運用。
2.1.2項目式教學
指導學生參與一個真實的傳媒實務項目操作，在實戰(zhàn)中總結經(jīng)驗、教訓，加深對理論知識的認識。例如在‘報刊電子編輯實驗”教學中，結合學生特點精心設計項目，開展項目教學。譬如“要聞版編排設計”實驗項目，布置學生利用自己收集的相關素材設計、制作一份要聞簡易報刊。又如在“新聞節(jié)目直播模擬”實驗項目教學中，學生就對當時新聞與傳播學院與BBC中文網(wǎng)合作舉辦的“媒體角色與社會發(fā)展”論壇進行現(xiàn)場直播。此外，中心還聯(lián)系了傳媒業(yè)界，給學生提供節(jié)目的播出平臺。近兩年聯(lián)系了鳳凰衛(wèi)視、廣東電視臺和南方電視臺，讓學生參與電視臺的節(jié)目制作，實驗教學直接圍繞相關實際項目來展開。
2.1.3 研究式教學
指導學生對傳媒實踐與傳媒發(fā)展中的各種問題開展科學研究。學生可利用媒體實驗教學示范中心獨立開展科學研究或科技創(chuàng)新，參與諸如“挑戰(zhàn)杯”等各種競賽;新聞與傳播學院與艾杰比尼爾森媒介研究公司建立了長期合作關系，學生可利用尼爾森的電視收視率調(diào)查數(shù)據(jù)對電視收視規(guī)律與廣告投放規(guī)律進行專門研究，撰寫科研論文。在這個過程中，學生會不斷地獲得成就感，并更大地激發(fā)求知欲望，從而培養(yǎng)出獨立探索、勇于開拓進取的精神。
2.1.4 互動式教學
已形成多層次的互動：一是教師與學生的互動，教師提供資源和設計任務，學生自主學習，自主創(chuàng)作，通過媒體創(chuàng)作活動建立互動，通過網(wǎng)絡信息平臺進行交流;二是學生與學生的互動，通過團隊實驗項目的設計，促進學生之間的交流、學習和研討，并培養(yǎng)他們的團隊精神與合作意識;三是實驗中心與媒體機構互動，通過與新聞媒體和廣告公司建立教學實習基地或合辦培訓班等方式進行積極互動，引領學生走進傳媒業(yè)界，實驗教學與社會接軌。
2.2 實驗教學手段
2.2.1 多媒體教學
在教學中，教師充分發(fā)揮多媒體的演示功能，利用多媒體課件為學生提供大量的資源，演示各種案例，使實驗教學更加直觀生動。運用實習拍攝節(jié)目、教學軟件、教學影片等多種材料的觀摩來進行教學，使學生在觀摩中學習傳媒實務的經(jīng)驗教訓。
2.2.2 網(wǎng)絡化教學
發(fā)揮現(xiàn)代教育技術的優(yōu)勢，為學生制作網(wǎng)絡課程或多媒體課件，為學生提供大量的資源，創(chuàng)設網(wǎng)上學習討論區(qū)。例如：為電視實驗課程的教學建立了“電視新聞節(jié)目系統(tǒng)專題學習網(wǎng)站”，此網(wǎng)站于2007年10月獲第七屆全國多媒體課件大賽高教文科組三等獎;為報刊電子編輯實驗課程的教學建立了“報刊編輯學習資源庫網(wǎng)站”等。
2.2.3 專業(yè)訓練營
與傳媒業(yè)界合作，有計劃有系統(tǒng)地舉辦各種專業(yè)訓練營，聘請富有經(jīng)驗的業(yè)務骨干系統(tǒng)講授傳媒實務操作中的技能、技巧，再帶領學生共同完成傳媒的某項或若干工作，迅速提高學生的業(yè)務實踐能力。如與南方報業(yè)傳媒集團合作的“暨大準記者南方訓練營”，與廣東衛(wèi)視合作的“暨大電視采編特訓營”，與廣東省廣告(集團）公司合作的“暨大.省廣'廣告兵法’訓練營”等，都取得了十分良好的效果。
電視廣告的特點
電視廣告是企業(yè)宣傳產(chǎn)品、服務、文化以及概念的主要途徑，是廣告的主要形式之一。其運用語言、聲音、動畫等綜合的手段向觀眾傳遞相關信息，主要特點有以下幾個方面：
1.媒體特點
聲音語言和圖像語言是電視廣告的主要傳播通道，其主要的特點是聲像并茂，這也使得電視廣告成為大眾媒體中獨具優(yōu)勢的媒體，電視廣告最大的優(yōu)點在于直接信息與間接信息的雙重輸出。
2.傳播特點
電視是我國最龐大的大眾媒體，是一種線性結構，按照時間順序播出。觀眾在收看電視廣告時，中途中斷就不能夠接受到全部的信息。這與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體以及互聯(lián)網(wǎng)媒體有很大的不同和差距，這種特點也在一定程度上影響了電視的收看效果。
3.內(nèi)容制作特點
電視廣告具有視覺沖擊和反復播放的特征，這也決定了電視廣告的發(fā)展空間，同時也在一定程度上限制了電視廣告的發(fā)展。電視廣告播放的時間限制使得在制作中，必須在有限的時間內(nèi)吸引消費者的注意，激發(fā)消費者的購買欲望，只有這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)電視廣告的商業(yè)目的。
對消費文化的影響
以電視廣告為代表的大眾媒體是消費文化影響因素中最為重要的部分，在信息化的時代，大眾媒體已經(jīng)成為引領社會消費的主要力量。一方面，電視廣告對于豐富消費文化的內(nèi)涵具有至關重要的作用，在信息化快速發(fā)展的今天，電視廣告能夠在一定程度上促進正確消費價值觀念的形成;另一方面，電視廣告的商業(yè)特性使得電視廣告的內(nèi)容可能出現(xiàn)虛假信息，對消費者的正確選擇產(chǎn)生負面的影響。
1.對物質(zhì)層面的影響
電視廣告能夠影響消費者對消費品的選擇。電視廣告為廣大消費者提供了眾多的消費信息，通過精心的制作為消費者傳遞商品信息、企業(yè)文化以及品牌等影響，在一定程度上節(jié)省了消費者選擇商品的時間。
從積極的意義來講，電視廣告促進了市場信息的快速傳播和信息交流，推動了潛在消費市場的開發(fā)和發(fā)展，進一步促進了市場經(jīng)濟的快速發(fā)展。另外，電視廣告可能會給消費者傳遞誤導信息，為消費文化注入各種不健康以及不理性的信息，這就會對正確的消費價值觀和消費行為的養(yǎng)成產(chǎn)生負面的影響。
電視廣告在為消費者提供商品信息、企業(yè)文化和品牌信息的同時，也傳遞了科技、就業(yè)等關系到民生發(fā)展的各種信息。消費者通過各種電視廣告信息選擇對個人最為合適的商品和品牌，從這個意義上來講，電視廣告對消費文化中物質(zhì)層面的影響具有一定的導向作用。這種導向作用是正效的，能夠提高消費者選擇商品的理性認知，養(yǎng)成正確的消費價值觀，提高消費者的文化品位。
2.對觀念層面的影響
從本質(zhì)來講，電視廣告?zhèn)鬟f的商品信息和品牌信息不僅是電視廣告信息的表面現(xiàn)象，更多的是一種潛在的價值觀念、道德規(guī)范以及社會準則等觀念層面的信息。電視廣告通過各種消費信息的傳遞和價值觀念的傳播，來引導和改變消費者的消費需求和消費行為，同時也能夠促進消費者文明的生活觀念和消費觀念的養(yǎng)成，影響整個消費群體的世界觀、價值觀和人生觀。
首先，對消費價值觀的影響。電視廣告的外在刺激因素通過直接或者間接的方式影響消費者的價值觀念。一般來講，電視廣告制作方在制作過程中需要迎合廣大消費者的消費行為以及消費偏好，但這并不會掩蓋電視廣告的引導作用。電視廣告通過激發(fā)潛在消費對象的消費行為，將潛在消費轉變?yōu)閷嶋H消費，滿足消費者的訴求和消費欲望，影響消費群體的消費價值觀念。
其次，對消費心理的影響。在消費文化中，消費者的消費心理是隨著市場的不斷變化而發(fā)生變化的，其很容易受到電視廣告的影響。電視廣告通過“鮮活”的形象能夠在一定程度上消除廣大消費者的心理戒備，通過宣傳企業(yè)所倡導的消費觀念來影響消費者的心理。電視廣告在一定程度上導致消費者心理的麻痹和虛幻，進而實現(xiàn)深度刺激消費者心理的目的，進一步改變消費者的消費觀念。
第三，對消費方式的影響。電視廣告制作者根據(jù)一定的消費知識制作具有指導性的電視廣告，向消費者傳遞科學、合理的消費信息，引導消費者根據(jù)個人的實際情況制定消費與積累的比例，逐步提高整個社會的生活質(zhì)量和生活水平。消費者通過合理的消費選擇，避免“高消費”導致的資源浪費。因此，電視廣告可以對消費方式產(chǎn)生正面的影響。
當然，電視廣告也可能通過宣傳，誘導人們無休止地追求電視廣告所傳播的消費，這就會在一定程度上引起和強化消費者的虛榮心，產(chǎn)生奢侈消費行為，導致在消費方面盲目跟風。
總之，電視廣告對消費文化的影響有積極和消極兩個方面。前者能夠在一定程度上引導正確的消費觀念，培養(yǎng)正確的價值觀，促進社會大眾生活質(zhì)量的提升;后者會導致虛幻消費和盲目消費，對消費文化產(chǎn)生負面的影響。因此，在電視廣告中，要積極發(fā)揮電視廣告對消費文化的正效影響，避免電視廣告的負面影響，這就要求電視廣告制作者在電視廣告的制作過程中，實事求是，根據(jù)消費者的需求以及產(chǎn)品的真實特點，傳播有利于健康消費文化發(fā)展的信息，營造良好的文化空間。
參考文獻：
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【論文摘要】電視公益廣告在現(xiàn)代文化格局中占有舉足輕重的地位。把文化傳播當作題中之義，以豐富的文化內(nèi)涵推動文化的傳承、交流和整合，是電視公益廣告的傳播目的和責任。同時，電視公益廣告的創(chuàng)作首先要立足人性，關注社會、人生和未來，關注弱勢群體的生活和命運。要用最平實的創(chuàng)意表現(xiàn)方式結合整個人類的生存主題，小切入、深挖掘，力求用簡潔的畫面和樸實的語言達到一種雋永回味和潤物細無聲的效果。
以倡導、推介社會風尚及道德觀念，規(guī)范社會行為為基本內(nèi)容和目的的電視公益廣告。由于其獨特的表現(xiàn)形式，以及鮮明的表達內(nèi)容，在當代社會中正產(chǎn)生著越來越不容忽視的大眾化傳播影響。作為當今社會經(jīng)濟與文化的有機結合體，電視公益廣告已發(fā)展成為一種特殊的電視節(jié)目傳播類型，它不僅維系了廣告延續(xù)人類消費文明的技術價值，同時也在文化角度上重新闡釋了廣告的多元化內(nèi)涵，為電視廣告在現(xiàn)實社會中的發(fā)展提供了有別于傳統(tǒng)商業(yè)價值之外的一塊廣闊天地。本文正是想通過對現(xiàn)實公益廣告?zhèn)鞑ブ幸恍┚唧w現(xiàn)象的分析、來探討電視公益廣告在社會文化價值的問題。
1、電視公益廣告的社會功能具體表現(xiàn)在下列幾個方面:
1.1傳播功能
電視公益廣告在社會主義精神文明建設中占有極為重要的地位。我們的電視公益廣告只有傳播了科學理論、正確輿論、高尚精神的信息;才能成為真正的電視公益廣告。
1.2價值導向和教化功能
電視公益廣告在思想道德、文化教育方面可以發(fā)揮重要作用。每一個電視公益廣告，都在表達某種思想、觀念，體現(xiàn)某種價值評判和價值追求，人們接受電視公益廣告的過程就是對其蘊含的思想、觀念、價值取向的解讀過程。電視公益廣告所能蘊含和表達的思想觀念可以是多層次、多方面的，它既可以表達人們的實踐觀念，也可以表達深層次的哲理觀念。
1.3審美功能
如果電視公益廣告通過藝術形式如書法、繪畫、雕塑、音樂、歌舞等具有藝術魅力的藝術作品來表現(xiàn)，它就具有了一定的審美功能。人們把接受電視公益廣告的過程當做欣賞一種藝術作品的過程，這時，人們除了思想意識得到了熏陶之外，還是一個享受美的過程。
1.4視聽調(diào)節(jié)功能
廣告信息既可以通過聽覺信號，也可以通過視覺信號，還可以通過視聽混合信號進行傳播這就會對人們的視覺、聽覺產(chǎn)生不同的影響。和諧的空間結構會通過視覺和聽覺使人產(chǎn)生愉悅的感覺。電視公益廣告在這方而的作用更應該是“公益”而不應是“公害”。
1.5對商業(yè)廣告的制約功能
商業(yè)電視廣告是市場經(jīng)濟體制不可缺少的組成部分，商業(yè)電視廣告的發(fā)展程度、商業(yè)
電視廣告的文明和規(guī)范程度、商業(yè)電視廣告的文化含量是現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展程度的一個重要標志。我國的商業(yè)廣告也存在著許多亞待規(guī)范和解決的問題，如欺騙性、虛假性、不規(guī)范、不科學等等。而電視公益廣告的存在和發(fā)展則使人們沐浴了一股現(xiàn)代文明之風。電視公益廣告的公益動機和效果同某些利用廣告進行的商業(yè)欺詐行為形成了鮮明的對比。電視公益廣告由于其動機、內(nèi)容、效果的非功利性質(zhì)，便有效地幫助人們超越個人的、局部的、暫時的、物質(zhì)的價值追求，幫助人們認識人類發(fā)展中最根本的、社會整體上的進步和可持續(xù)發(fā)展上長期需要的價值。從一定意義上來說，電視公益廣告有助于人們克服和超越市場經(jīng)濟存在的局限性。
2、以實例列舉電視公益廣告的社會文化價值功能
最早出現(xiàn)于美國與法國等電視傳播發(fā)達國家電視網(wǎng)中的電視公益廣告，從一開始就表達出有別于商業(yè)電視廣告的“另類化”特征。和商業(yè)電視廣告的絕對大眾化品質(zhì)追求所不同，電視公益廣告反映的是社會主流文化的價值觀。它以提出及解釋社會發(fā)展目標與價值為內(nèi)涵，為知識背景、教育程度、生存環(huán)境、認知能力各不相同的社會人群，開辟了較為平等的廣泛接觸社會主流文化信息，分享人類及民族文化成果的最便捷化途徑。
電視公益廣告中的文化傳播，是通過其內(nèi)容表現(xiàn)所反映出的社會主流價值觀念來加以實現(xiàn)的。而電視公益廣告作為電視媒介傳播的一種有效節(jié)目樣式，在體現(xiàn)與傳統(tǒng)商業(yè)廣告異質(zhì)化目的的同時，也責無旁貸地承擔著這樣的義務。并且無論是公益廣告的提供者.還是制作者都在一種文化傳播意識的指引，以及市場規(guī)則要求的無形支配下，在公益廣告中自覺地融入了當今社會的主體道德意識觀念。
5.12汝川8級大地震給我國的國民經(jīng)濟和災區(qū)人民的生產(chǎn)生活造成特大損失。作為此次販災的媒體先鋒，電視發(fā)揮了舉足輕重的作用，體現(xiàn)了高度的社會責任感。據(jù)中國最大的媒介及市場研究公司c丁日市場研究對地震前后全國電視媒體的兩周廣告全天候監(jiān)測對比顯示震后電視媒體商業(yè)廣告總花費減少37%,減少近99億人民幣，而公益廣告投放費用大幅增長92，增長了6.7億人民幣;即整體廣告總投放減少330/，共計減少92.2億人民幣。電視媒體為改善販災節(jié)目播出環(huán)境及受眾的情感需求快速地調(diào)整了廣告經(jīng)營策略。中央電視臺推出白試李連杰的壹基金公益廣告》，寫的是如果每個人每個月拿出一塊錢，即1+1+1=1，支持李連杰的壹基金計劃，表達了全世界人民的愛心，傳達出一方有難、八方支援的高尚文化品質(zhì)。
在當代社會中.人文關懷的實質(zhì)主要在于理順人與其它物種對象的關系，確立人的主體性，從而確立一種賦予人生的意義和價值的人生價值關懷。人文關懷是現(xiàn)代大眾傳媒始終在關注與追求的理念與目標而電視公益廣告的一個重要的題中要義，就在于它通過大眾傳播途徑.對人們的某種行為進行勸導，以升華人們的心靈，體現(xiàn)一種人文關懷。
3、社會文化傳播中電視公益廣告所面臨的問題和發(fā)展方向
1、選題和立意不當。
2、表現(xiàn)技巧空洞、手法不對路。
3、后期制作和最終播出問題。有些縣市臺的公益廣告未經(jīng)認真剪輯，攝制粗糙，音效不清，場景過渡拖沓，后期制作的不精良，大大影響了公益?zhèn)鞑サ纳鐣Ч本╇娨暸_的制作和播出規(guī)模相對較大外，重視公益廣告宣傳的寥寥無幾。
4、商業(yè)化傾向的尷尬。電視公益廣告雖不以盈利為目的，而它又離不開企業(yè)的支持，這就必然會遭遇商業(yè)化傾向的尷尬，表現(xiàn)在贊助工商企業(yè)對經(jīng)濟利益的“越界”的渴求。針對這樣的現(xiàn)狀，保持自身的獨立性，在生產(chǎn)過程中和廣告內(nèi)容上不受企業(yè)的干預，處理好兩者的關系，這樣公益廣告才能維系自身的可信度。
