時(shí)間：2023-03-27 16:52:25
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌培育論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)集群；區(qū)域品牌；品牌培育；對(duì)策研究
Abstract：Fromtheperspectivewhichindustrialclusterpromotestheregionalbrand,itestablishedeffectiveregionalbrandcreation,maintenance,developmentandextensionsystem,andformedaregionalbrandConstructionofthethreemodels:namelybusiness-led,ledbythegovernmentandindustryassociationstoguide;strengthenregionalbrandsgrowingduringrelevantorganizations,payingimportanceinfieldsofeducationandtraining,andchangingSmallandmedium-sizedenterprisescompetitivenessandcooperationconcepts,enablingfamousenterprisesbiggerandtheformationofindustrysupporting.Finally,fromthemarketingpointofview,proposerelevantrecommendationsinSichuanLiquorstrongregionalbrandsgrowingandmadetheoryresearch.
Keywords：IndustrialClusters;RegionalBrands;BrandGrowing;Countermeasuresstudy
一、引言
白酒產(chǎn)業(yè)在四川省經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有重要地位，在豐富人民物質(zhì)生活、滿足社會(huì)消費(fèi)需求、增加地方財(cái)政收入和發(fā)展農(nóng)村種植業(yè)與養(yǎng)殖業(yè)、促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、加快縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面做出了突出貢獻(xiàn)。首先，川酒在全國(guó)酒業(yè)中占有十分重要的地位：17戶國(guó)家名酒中，四川就占了6戶。四川酒類企業(yè)通過改革和結(jié)構(gòu)調(diào)整，特色優(yōu)勢(shì)更加明顯。在全國(guó)酒類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下，川酒產(chǎn)銷量仍然保持了良好勢(shì)頭，繼續(xù)在全國(guó)同行中保持了優(yōu)勢(shì)地位。6戶國(guó)家名酒企業(yè)近五年來一直以約占全國(guó)1/6的產(chǎn)量、1/3的銷售收入、1/2的利稅總額傲視群雄。
其次，盡管四川白酒業(yè)的成績(jī)有目共睹，但不可否認(rèn)的事實(shí)是，川酒仍存在一些問題。一是雖然6戶名酒廠產(chǎn)銷形勢(shì)喜人，但大批小企業(yè)生存艱難；二是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)川酒的挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻。高端市場(chǎng)烽火正旺，競(jìng)爭(zhēng)手段多樣化，企業(yè)和地方間的競(jìng)爭(zhēng)不僅有常規(guī)的，還有不規(guī)范的；三是市場(chǎng)環(huán)境并不寬松，比如白酒原料成本攀升、個(gè)別地方保護(hù)主義有所抬頭等。四是中小企業(yè)存在一些問題，如集約化程度低和創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無序、資源浪費(fèi)嚴(yán)重、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡、商品過度包裝、質(zhì)量良莠不齊等。五是由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，川酒沒有形成整體的營(yíng)銷模式和整體合力，而是各自為戰(zhàn)，分散競(jìng)爭(zhēng)，造成了川酒在內(nèi)部之間的無序競(jìng)爭(zhēng)等。而四川白酒業(yè)如要趕上國(guó)際白酒市場(chǎng)的發(fā)展步伐，在激烈的白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有更高的市場(chǎng)份額，就得從大局的角度去考慮，從建立四川白酒強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌的戰(zhàn)略高度去發(fā)展川酒的市場(chǎng)。
二、建立有效的區(qū)域品牌創(chuàng)建、維護(hù)、發(fā)展、延伸系統(tǒng)
——現(xiàn)有區(qū)域品牌的創(chuàng)建。
區(qū)域品牌的創(chuàng)建一是由產(chǎn)品品牌上升到區(qū)域品牌，即先培育區(qū)域的知名品牌，再通過這些產(chǎn)品品牌建設(shè)區(qū)域品牌；二是由區(qū)域品牌推動(dòng)產(chǎn)品品牌，即先通過區(qū)域經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)、規(guī)劃、管理，改善優(yōu)化區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，再以良好的產(chǎn)業(yè)品牌形象推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，塑造區(qū)域品牌。區(qū)域品牌的產(chǎn)生往往有著豐厚的歷史和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，形成區(qū)域品牌的主要要素有歷史地位、人文文化、風(fēng)土人情、地理特征、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)協(xié)作、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、發(fā)展前景等，這是區(qū)域品牌定位的基礎(chǔ)。區(qū)域品牌的所有者及龍頭企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)化研究，確定區(qū)域策略。
首先是定位，包含兩個(gè)內(nèi)容：一是國(guó)內(nèi)外相同或相似集群區(qū)域的市場(chǎng)定位，對(duì)外體現(xiàn)在招商引資的主向和目標(biāo)市場(chǎng)上，對(duì)內(nèi)體現(xiàn)在服務(wù)手段和服務(wù)思想上。四川白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在更大程度上以濃香型白酒為主要類型，在打造四川白酒產(chǎn)業(yè)集群給其定位時(shí)就必然要與貴州茅臺(tái)醬香型白酒相分離。在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上，川酒素有濃香型白酒的發(fā)源地之說，故要充分利用文化概念及自身特點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確定位。二是區(qū)分各企業(yè)的市場(chǎng)定位。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分后目標(biāo)市場(chǎng)的要求，來確定企業(yè)及其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置，包括企業(yè)產(chǎn)品的定位、價(jià)格的定位、服務(wù)的定位和企業(yè)品牌的定位。
其次建立區(qū)域品牌個(gè)性展現(xiàn)的載體和個(gè)性的方法。展現(xiàn)區(qū)域品牌個(gè)性的載體有很多，應(yīng)該尋找出消費(fèi)者最易接觸的載體和最直接、最簡(jiǎn)單的載體，或是設(shè)計(jì)新穎、有效、高檔次的活動(dòng)載體，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群量的擴(kuò)張、質(zhì)的提升。通過舉辦和策劃中國(guó)白酒旅游線路、名酒品嘗、成立白酒鑒定專業(yè)委員會(huì)、白酒訂銷會(huì)等一系列載體，迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)著名的區(qū)域品牌。每個(gè)品牌在塑造品牌個(gè)性的時(shí)候，要想用一種固定的公式是很困難的，而且每個(gè)品牌又都源于不同的背景和資源，但在品牌個(gè)性的建立過程中，還是有一些工作具有共同的作用。從品牌定位及核心價(jià)值出發(fā)以文化、情感的方式建立品牌個(gè)性。
——打造集群協(xié)會(huì)。
為了使得集群內(nèi)形成有效的品質(zhì)管理氛圍，必須堅(jiān)決杜絕假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)，建設(shè)及時(shí)的質(zhì)量反饋和追蹤系統(tǒng)。這些規(guī)范管理和公共服務(wù)，是微觀方面的，政府是無能為力的，這些功能應(yīng)當(dāng)由特殊的中介組織——產(chǎn)業(yè)集群協(xié)會(huì)來承擔(dān)。集群協(xié)會(huì)屬于半官方的企業(yè)會(huì)員組織，是由集群內(nèi)所有企業(yè)委派代表組成的、具有權(quán)威的承擔(dān)管理、協(xié)調(diào)、服務(wù)功能的機(jī)構(gòu)。區(qū)域品牌建設(shè)還要把區(qū)域當(dāng)做企業(yè)，把區(qū)域未來當(dāng)做產(chǎn)品來經(jīng)營(yíng)。政府要把區(qū)域品牌建設(shè)當(dāng)做當(dāng)?shù)卣囊粋€(gè)重要公共工程，安排專門機(jī)構(gòu)管理，投入資金進(jìn)行媒體宣傳和公關(guān)活動(dòng)。在建設(shè)區(qū)域品牌過程中要是遇到了問題，政府必須出面解決，比如說，為了克服“搭便車”現(xiàn)象，政府必須制定公共政策，以有效的政策加以管理。另外，公共機(jī)構(gòu)必須根據(jù)集群態(tài)勢(shì)和營(yíng)銷策略需要界定政策的范圍，形成集群企業(yè)一致行動(dòng)的準(zhǔn)則，并建立與之相配套的費(fèi)用預(yù)算及分?jǐn)倷C(jī)制，以增強(qiáng)集群企業(yè)參與的積極性和主動(dòng)性。主要包括政策協(xié)凋、標(biāo)準(zhǔn)制定、商標(biāo)注冊(cè)、區(qū)域品牌商標(biāo)權(quán)使用資格認(rèn)定、技術(shù)支持、管理咨詢、懲處機(jī)制以及資質(zhì)擔(dān)保如貸款信用擔(dān)保等。
——區(qū)域品牌的發(fā)展和延伸。
由于區(qū)域品牌對(duì)企業(yè)品牌能夠產(chǎn)生溢出效應(yīng)，能夠提高企業(yè)品牌內(nèi)在價(jià)值。企業(yè)集中資源實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略，集群協(xié)會(huì)集中資源實(shí)施集群戰(zhàn)略，相互輝映，共同推動(dòng)品牌建設(shè)。地方政府部門要依托本地特殊的歷史人文資源，注重對(duì)區(qū)域品牌內(nèi)涵的開發(fā)，挖掘品牌的歷史文化底蘊(yùn)，豐富區(qū)域品牌的文化內(nèi)涵，將區(qū)域品牌的宣傳融入地方文化生活當(dāng)中。
首先強(qiáng)化品牌傳播意識(shí)。借鑒國(guó)內(nèi)外品牌傳播的經(jīng)驗(yàn)，綜合運(yùn)用報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化媒介進(jìn)行廣告或形象片宣傳，舉辦各種展銷會(huì)、項(xiàng)目推介會(huì)、招商洽談會(huì)、商品交易會(huì)、產(chǎn)品博覽會(huì)等，重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品產(chǎn)地，營(yíng)造集體文化氛圍，提升知名度，創(chuàng)造需求，傳遞信息集群組團(tuán)聯(lián)合參加國(guó)際、國(guó)內(nèi)的會(huì)展，或是引進(jìn)展會(huì)興建展覽、展示中心、產(chǎn)業(yè)博物館，舉辦設(shè)計(jì)大賽、藝術(shù)表演、開發(fā)工業(yè)旅游線路等措施。如在香港首屆亞太地區(qū)葡萄酒及烈性酒展上，波爾多地區(qū)酒協(xié)組織68家企業(yè)在香港國(guó)際會(huì)展中心統(tǒng)一參展，先后舉辦了200多場(chǎng)文化品牌、品酒活動(dòng)。由法國(guó)前總理朱佩帶隊(duì)并聘成龍、鞏俐為形象大使。國(guó)際會(huì)展中心展位價(jià)格不菲，而成鞏二人的身價(jià)更可以說是天價(jià)，如果不是行業(yè)協(xié)會(huì)出面，數(shù)十家企業(yè)聯(lián)合，根本無法進(jìn)行這么大手筆的活動(dòng)。而這次會(huì)議，為波爾多葡萄酒占領(lǐng)亞太地區(qū)市場(chǎng)立下了汗馬功勞。
其次讓企業(yè)主認(rèn)識(shí)到區(qū)域品牌的重要性，并能夠通過企業(yè)之間的相互監(jiān)督使合作有效執(zhí)行。通過宣傳教育提高集群中企業(yè)家的現(xiàn)代企業(yè)意識(shí)，善于吸收其他企業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，特別是集群中的龍頭和領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，在集群的區(qū)域品牌中更具有主導(dǎo)作用。通過加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)企業(yè)之間的合作教育和監(jiān)督，加強(qiáng)企業(yè)之間相互了解，防范企業(yè)的搭便車行為。在集群內(nèi)整合提高集群內(nèi)企業(yè)的創(chuàng)新意識(shí)和管理水平，發(fā)揮集群內(nèi)的合力，促進(jìn)合作產(chǎn)品創(chuàng)新，形成有效的創(chuàng)新機(jī)制，為集群內(nèi)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供有效的政策支持，為集群區(qū)域品牌的持續(xù)發(fā)展提供基礎(chǔ)。
三、強(qiáng)化相關(guān)組織對(duì)區(qū)域品牌的培育
——以生產(chǎn)企業(yè)為主導(dǎo)。
在區(qū)域品牌的培育中，生產(chǎn)企業(yè)是主導(dǎo)，企業(yè)主導(dǎo)是因?yàn)榕嘤齾^(qū)域品牌實(shí)質(zhì)上是一種商業(yè)經(jīng)營(yíng)行為，需要一大批企業(yè)和產(chǎn)品品牌的參與和支撐，主體必然是企業(yè)。生產(chǎn)企業(yè)是區(qū)域品牌最直接的受益人，對(duì)品牌建設(shè)的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在對(duì)品牌的核心價(jià)值創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、生產(chǎn)工藝創(chuàng)新以及產(chǎn)品理念創(chuàng)新等方面。培育龍頭企業(yè)，實(shí)現(xiàn)層次性布局。要根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的需要，利用分包、戰(zhàn)略聯(lián)盟、技術(shù)合作、組建虛擬企業(yè)等形式，在產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部形成合理的“大、中、小”共生的產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)，提高專業(yè)化與協(xié)作的效率，克服內(nèi)在的缺陷，促使產(chǎn)業(yè)集群向規(guī)模化、專門化、協(xié)作化的方向發(fā)展，提高整個(gè)群落的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。集群內(nèi)部的龍頭企業(yè)，要從區(qū)域品牌的發(fā)展前途出發(fā)，自覺充當(dāng)產(chǎn)品新技術(shù)的開拓者和領(lǐng)先者，主導(dǎo)行業(yè)的發(fā)展方向，必要時(shí)適當(dāng)犧牲自身的短期利益，以積極維護(hù)和發(fā)展區(qū)域品牌，為本地區(qū)樹立良好的外部形象，從而獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)利益行業(yè)內(nèi)部的中小企業(yè)也要轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)和合作理念。共享同一個(gè)品牌，彼此之間不僅要競(jìng)爭(zhēng)，更要合作。企業(yè)通過合資、技術(shù)交流等方式加強(qiáng)合作，發(fā)揮區(qū)域品牌的橫向紐帶作用，建立相對(duì)穩(wěn)固的利益分享戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力，提升本企業(yè)品牌知名度，也間接提升區(qū)域品牌的美譽(yù)度。大小企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)合作互動(dòng)，轉(zhuǎn)變過低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)的觀念，依據(jù)彼此優(yōu)勢(shì)進(jìn)行專業(yè)化分工，企業(yè)定位于產(chǎn)業(yè)鏈條上的不同環(huán)節(jié)，增強(qiáng)集群內(nèi)部的生產(chǎn)配套能力，避免在同類產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)上的重復(fù)建設(shè)和生產(chǎn)。這樣既為區(qū)域品牌建設(shè)做貢獻(xiàn)，也可以這實(shí)現(xiàn)自身的存在價(jià)值，在分工協(xié)作中獲取自己的應(yīng)得利益。
——地方政府的引導(dǎo)與扶持。
首先，全方位地提供公共服務(wù)。政府通常是產(chǎn)業(yè)政策的制定者，負(fù)責(zé)建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施人員培訓(xùn)和教育。地方政府對(duì)于本地的區(qū)域品牌建設(shè)更是責(zé)無旁貸，區(qū)域品牌建設(shè)離不開政府職能部門的引導(dǎo)和扶持。地方政府制定公共政策應(yīng)該更多體現(xiàn)為引導(dǎo)和監(jiān)督功能。政府要提供各種高效的行政服務(wù)，必要時(shí)要針對(duì)集群中企業(yè)提供解困服務(wù)、要素服務(wù)，設(shè)身處地的為集群企業(yè)著想，體恤難處，幫助企業(yè)解困，同時(shí)利用土地、信息、社會(huì)榮譽(yù)等調(diào)控市場(chǎng)和社會(huì)的要素來塑造強(qiáng)烈的創(chuàng)業(yè)氛圍。強(qiáng)化政府在市場(chǎng)規(guī)則制定、行業(yè)指導(dǎo)、信息服務(wù)等方面的功能為產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部條件。政府作為中間人和促進(jìn)者的角色要在依法行政的前提下采取一些有力措施，以使產(chǎn)業(yè)集群走上良性發(fā)展的軌道。如通過人力資本的開發(fā)和公共采購政策來克服公共知識(shí)基礎(chǔ)和市場(chǎng)需求間制度上的不匹配，完善信用體系加強(qiáng)法制建設(shè)。其次，制定合理的產(chǎn)業(yè)政策，規(guī)劃產(chǎn)業(yè)園區(qū)，引導(dǎo)本地產(chǎn)業(yè)的合理發(fā)展，避免區(qū)域內(nèi)因產(chǎn)品過度同質(zhì)而導(dǎo)致“檸檬市場(chǎng)”的出現(xiàn)；完善本地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施，營(yíng)造良好的制度環(huán)境。在條件具備的地區(qū)成立零售批發(fā)營(yíng)銷中心，逐步形成特色產(chǎn)品的集散地，搭建暢通的物流平臺(tái)和高效的信息共享平臺(tái)，在此基礎(chǔ)上引導(dǎo)區(qū)域品牌化和品牌區(qū)域化。如科學(xué)地建立特色工業(yè)園區(qū)。特色工業(yè)園區(qū)的優(yōu)勢(shì)在于可以優(yōu)化企業(yè)之間的生產(chǎn)協(xié)作促進(jìn)企業(yè)對(duì)知識(shí)和基礎(chǔ)設(shè)施的共享，從而推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集聚。集群內(nèi)多個(gè)企業(yè)正式和非正式地接觸時(shí)知識(shí)和信息會(huì)很快的流通，這是創(chuàng)新的關(guān)鍵。最好的規(guī)劃是標(biāo)出產(chǎn)業(yè)的實(shí)力所在并且在產(chǎn)業(yè)集群形成時(shí)投入資源鼓勵(lì)形成有地理集中性的產(chǎn)業(yè)集群。一個(gè)產(chǎn)業(yè)會(huì)創(chuàng)造另一個(gè)產(chǎn)業(yè)的需求也會(huì)為另一個(gè)產(chǎn)業(yè)提供零配件和原材料。企業(yè)要發(fā)展需要好的硬環(huán)境（如道路、通訊網(wǎng)絡(luò)、供水供電等）和軟環(huán)境（如稅收資金政策、人文氛圍、機(jī)構(gòu)環(huán)境等）。只有這樣才能引來鳳凰筑巢。因此政府在作決策時(shí)，要將城市規(guī)劃與工業(yè)園區(qū)規(guī)劃有機(jī)地結(jié)合起來使之科學(xué)化。
第三，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型發(fā)展。政府要著力引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型發(fā)展，致力于加快培育大的企業(yè)，積極推動(dòng)企業(yè)從貼牌生產(chǎn)向自主品牌轉(zhuǎn)型，切實(shí)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群提升區(qū)域品牌建設(shè)。
第四，區(qū)域政府可以通過樹立產(chǎn)業(yè)集群在本行業(yè)中的區(qū)域?qū)I(yè)形象，形成區(qū)域品牌。通過本區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群在這一產(chǎn)業(yè)方面的獨(dú)有聲譽(yù)，可以吸引新的客戶和生產(chǎn)者加入，把具有產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的企業(yè)聯(lián)結(jié)成較緊密聯(lián)系的團(tuán)體，并保持整個(gè)集群加速發(fā)展的趨勢(shì)，進(jìn)一步增強(qiáng)區(qū)域的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也可以通過一定金融、財(cái)稅優(yōu)惠政策鼓勵(lì)相關(guān)配套企業(yè)以及集群外的同類企業(yè)進(jìn)入本區(qū)域，加速及完善產(chǎn)業(yè)鏈的形成同時(shí)通過產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)體系、質(zhì)量監(jiān)測(cè)體系的建立與完善及改善本地公共服務(wù)配套為集群的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的、寬松的環(huán)境也可以設(shè)立各種科技及信息中介機(jī)構(gòu)支持成立各種行業(yè)協(xié)會(huì)并幫助其發(fā)揮職能并通過技術(shù)預(yù)測(cè)研究、集群研究、特別研究小組及委托課題研究等形式為集群內(nèi)企業(yè)提供針對(duì)性的戰(zhàn)略信息及技術(shù)服務(wù)，協(xié)助集群進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，融入到更寬廣的價(jià)值鏈中。區(qū)域政府還可以組織學(xué)習(xí)研究人員和產(chǎn)業(yè)代表團(tuán)到國(guó)外與本地發(fā)展類似的集群區(qū)學(xué)習(xí)，同時(shí)加強(qiáng)雙方的交流。
第五，地方政府要對(duì)行商會(huì)和生產(chǎn)企業(yè)建設(shè)區(qū)域品牌進(jìn)行政策上的支持，協(xié)助行商會(huì)共同制定地區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并監(jiān)督執(zhí)行推動(dòng)生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)工藝革新，在本地區(qū)內(nèi)倡導(dǎo)區(qū)域品牌的核心價(jià)值創(chuàng)新觀念；打擊假冒偽劣產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售，維護(hù)該區(qū)域品牌的市場(chǎng)形象；健全市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制，為區(qū)域品牌建設(shè)服務(wù)。
——建立健全協(xié)會(huì)組織。
充分發(fā)揮協(xié)會(huì)組織的橋梁作用，統(tǒng)一組織集群內(nèi)企業(yè)進(jìn)行對(duì)內(nèi)對(duì)外的交流，規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和秩序，整合群體內(nèi)力量解決影響集群發(fā)展的實(shí)際問題。舉辦相關(guān)企業(yè)家聯(lián)合會(huì)樹立集群發(fā)展共贏思想，由協(xié)會(huì)統(tǒng)一收集各種產(chǎn)業(yè)發(fā)展技術(shù)信息，共同舉辦展會(huì)或參展形式實(shí)現(xiàn)區(qū)域整體競(jìng)爭(zhēng)力的提升。
四、轉(zhuǎn)變中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和合作理念
中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和合作理念的轉(zhuǎn)變是建立區(qū)域品牌的基礎(chǔ)。企業(yè)間進(jìn)行合作或競(jìng)爭(zhēng)的目的都是為了主體自身的利益，競(jìng)爭(zhēng)是對(duì)既定“蛋糕”的爭(zhēng)奪，是企業(yè)間各個(gè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)合作是把“蛋糕”做大，形成區(qū)域品牌，共同對(duì)外。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化、信息化、網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，企業(yè)面臨環(huán)境已發(fā)生巨大變革，成功的伙伴關(guān)系己成為企業(yè)應(yīng)對(duì)變革的一種重要趨勢(shì)，推動(dòng)著區(qū)域品牌的發(fā)展。通過宣傳教育提高集群中企業(yè)家的現(xiàn)代企業(yè)意識(shí)，善于吸收其他企業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，讓企業(yè)家認(rèn)識(shí)到區(qū)域品牌的重要性，通過企業(yè)之間的相互監(jiān)督使合作有效執(zhí)行。
五、扶持名優(yōu)企業(yè)做優(yōu)、做大，形成產(chǎn)業(yè)配套
四川白酒在全國(guó)乃至全球市場(chǎng)上有一定影響力，在全國(guó)17大名酒品牌中，川酒有六家，形成了強(qiáng)大的市場(chǎng)占有率。就歷史淵源來看，四川是中國(guó)濃香型白酒的發(fā)源地，有著悠久文化底蘊(yùn)。以五糧液、瀘州老窖、劍南春、全興、郎酒、沱牌為代表形成了強(qiáng)勢(shì)品牌，但四川省白酒業(yè)不止這幾家，僅四川瀘州擁有的白酒生產(chǎn)廠家就達(dá)600多家，更不用說四川全省。在以上述六家知名品牌企業(yè)的帶動(dòng)下，每一家企業(yè)都形成了高中低較為齊全的產(chǎn)品線，填補(bǔ)了各個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，四川白酒行業(yè)已成為四川省經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)。伴隨著白酒行業(yè)發(fā)展，僅有高端白酒有較大的發(fā)展空間，而中端白酒成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，四川白酒除了以上六家之外，大部分處于中低端市場(chǎng)，加之啤酒、紅酒、果酒對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，因此生存空間萎縮。白酒整合的時(shí)機(jī)即將到來。以現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)品牌企業(yè)為先導(dǎo)，建立白酒產(chǎn)業(yè)集群，引進(jìn)和培育兩條腿走路，贏得未來白酒市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。
——充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)。
依托品牌優(yōu)勢(shì)，整合各類資源，包括發(fā)展良好的中小優(yōu)質(zhì)企業(yè)、贏利前景好的企業(yè)、原料企業(yè)等，實(shí)施優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)剝離上市，擴(kuò)大融資渠道，加大對(duì)企業(yè)投入，形成一個(gè)企業(yè)帶動(dòng)一片的局面。
——深化分工協(xié)作。
依托大品牌企業(yè)建立行業(yè)協(xié)會(huì)，實(shí)施OEM等，選擇一批有資質(zhì)的生產(chǎn)型企業(yè)為大企業(yè)代工，實(shí)現(xiàn)品牌企業(yè)低附加值環(huán)節(jié)的工作外包，緩解當(dāng)前原材料漲價(jià)的壓力，形成持續(xù)的成本優(yōu)勢(shì)。
——引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行差異化定位。
由于存在的大量中小酒企，競(jìng)爭(zhēng)無序，產(chǎn)品雷同，普遍的低價(jià)給市場(chǎng)造成了同質(zhì)性，給眾多酒企造成了生存空間的變小，品牌企業(yè)自身多元化發(fā)展也造成了同品牌產(chǎn)品的之間相互打壓，因此，集群內(nèi)品牌企業(yè)應(yīng)通過自身的主導(dǎo)地位或行業(yè)協(xié)會(huì)有序地引導(dǎo)各企業(yè)間應(yīng)進(jìn)行不同的定位，形成自身的特色產(chǎn)品，從而提高市場(chǎng)壁壘，也有利于避免內(nèi)耗和提升區(qū)域整體品牌，最終實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)足發(fā)展。
六、規(guī)范市場(chǎng)秩序，實(shí)施整合營(yíng)銷策略
鑒于四川白酒市場(chǎng)存在的亂散小等現(xiàn)象，給區(qū)域整體競(jìng)爭(zhēng)力造成了內(nèi)耗，不利于區(qū)域品牌整體的形成。標(biāo)準(zhǔn)化是組織現(xiàn)代化、集約化生產(chǎn)的重要保證，是加快企業(yè)技術(shù)進(jìn)步、加強(qiáng)科學(xué)管理的重要手段。誰擁有標(biāo)準(zhǔn)，誰就擁有市場(chǎng)。白酒企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化工作及質(zhì)量工作顯得尤為重要,白酒企業(yè)如何生產(chǎn)出符合標(biāo)準(zhǔn)的具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,這是當(dāng)前標(biāo)準(zhǔn)化工作的核心點(diǎn)。白酒企業(yè)開展標(biāo)準(zhǔn)化工作，對(duì)開發(fā)新產(chǎn)品、改善經(jīng)營(yíng)管理、降低風(fēng)險(xiǎn)、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、鍛造品牌、提高競(jìng)爭(zhēng)力、開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)等方面能夠發(fā)揮重要的作用。因此，白酒企業(yè)要保證產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)消耗，保護(hù)環(huán)境，提高管理效益，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，提高創(chuàng)新能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力必須具備堅(jiān)實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)。
——轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念。
對(duì)一個(gè)區(qū)域而言存在著規(guī)模不一的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)整體競(jìng)爭(zhēng)力更應(yīng)該建立標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)。伴隨著白酒市場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，首先要做的是營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變，由以往單純的價(jià)格戰(zhàn)，向“質(zhì)量戰(zhàn)”、“文化戰(zhàn)”、“服務(wù)戰(zhàn)”、“渠道戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變，以建立區(qū)域品牌產(chǎn)品的新的優(yōu)勢(shì)。
——通路制勝。
白酒營(yíng)銷渠道往往是由企業(yè)到經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商一部分到酒店終端、商超，一部分到二級(jí)經(jīng)銷商，然后到終端零售商。新企業(yè)或新市場(chǎng)的開發(fā)基本上走的是酒店通路，通過引導(dǎo)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)大流通的目的，面臨酒店高額的門檻，一般普通企業(yè)是無能為力的。白酒產(chǎn)業(yè)集群的打造可以整合各種營(yíng)銷策略，達(dá)到單個(gè)企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
——整合營(yíng)銷資源。
實(shí)施共建公共服務(wù)平臺(tái)，集群內(nèi)企業(yè)組團(tuán)參加國(guó)家或國(guó)際展會(huì)，制定區(qū)域性品牌形象識(shí)別系統(tǒng)，形成區(qū)域性整體品牌影響力；在產(chǎn)品定位上實(shí)施差異化，避開內(nèi)耗，在渠道上充分發(fā)揮已有品牌企業(yè)的渠道優(yōu)勢(shì)，中小企業(yè)要扮演好自身角色。實(shí)現(xiàn)集群內(nèi)企業(yè)專業(yè)化分工，在區(qū)域整體品牌提升的同時(shí)，必然會(huì)興起一部分強(qiáng)勢(shì)品牌。
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以《邱村中學(xué)*-200年度工作計(jì)劃》對(duì)教科研工作提出的要求為總體框架和研究方向，以“有效教學(xué)”理念為指導(dǎo)，努力從深化管理和開展行動(dòng)研究?jī)蓚€(gè)方面積極探索提高教學(xué)效率的策略和途徑，初步形成符合本校實(shí)際的校本研發(fā)。加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)，把它作為培育和提升學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。打造品牌教師，支持和鼓勵(lì)骨干教師迅速成長(zhǎng)，推動(dòng)我校教科研水平的整體提升。努力改變教科研作為職稱評(píng)審的附屬品的尷尬局面，使教科研成為教師提高教育教學(xué)水平的內(nèi)在需求，引導(dǎo)教師從教育教學(xué)實(shí)踐與研究中體驗(yàn)到職業(yè)內(nèi)在的尊嚴(yán)和歡樂。
具體措施
<一>以培育和提升教師的教育教學(xué)能力為中心工作。以打造品牌教師為突破口。以研促教，積極探索提高教學(xué)效率的策略和途徑。
1．大力開展校本研發(fā)。
鞏固和提高書寫、寫作及信息技術(shù)應(yīng)用能力。
轉(zhuǎn)變并最終形成以學(xué)生為中心，以學(xué)生科學(xué)合理的需求為中心的教學(xué)理念，實(shí)現(xiàn)課堂教學(xué)能力的提升。
實(shí)行教學(xué)研究的常規(guī)化，學(xué)習(xí)新理論，積累經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合教學(xué)案例，解決問題，進(jìn)行課題研究，獲得成果，形成論文。
開展課題研究，指導(dǎo)已立項(xiàng)課題的開題及研究工作，并做好下一年度的課題的申報(bào)工作。
發(fā)揮教研組和備課組的作用，行之有效的開展研修活動(dòng)，提高教育教學(xué)整體水平，打造品牌教師。
鼓勵(lì)閑聊式的教學(xué)研究，撰寫教學(xué)心得體會(huì)和教學(xué)反思。
啟動(dòng)校本課程的開發(fā)。
2．積極外出考查學(xué)習(xí)，開展校際交流，舉辦教學(xué)開放周，培養(yǎng)我校骨干教師，推出我校品牌教師。
<二>制定教科研常規(guī)檢查量規(guī)，對(duì)業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，研修活動(dòng)，教學(xué)競(jìng)賽，論文（含多媒體課件）交流評(píng)比，課題研究，輔導(dǎo)學(xué)生，撰寫心得體會(huì)教學(xué)反思及其它教研活動(dòng)，進(jìn)行量化賦分。每項(xiàng)只計(jì)一次分，零分起點(diǎn)，上不封頂。
<三>制定明確教研組長(zhǎng)、備課組長(zhǎng)的職能及其考核辦法。
<四>開展校園文化建設(shè)，指導(dǎo)教研組、備課組開展豐富多彩的課外活動(dòng)。
<五>繼續(xù)辦好邱村中學(xué)教科研博客（qczxjky*.），出版《邱中教研》校刊。
<六>加強(qiáng)自身學(xué)習(xí)，為創(chuàng)辦品牌邱中，向校長(zhǎng)室提供一些建議。
區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌是指1個(gè)地域內(nèi)1群農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者所用的公共品牌標(biāo)志，其基礎(chǔ)必定要有某1特定農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)或農(nóng)產(chǎn)品大量聚集于某1特定的行政或經(jīng)濟(jì)區(qū)域，形成了1個(gè)穩(wěn)定、持續(xù)、明顯的競(jìng)爭(zhēng)集合體。許多名、優(yōu)、特農(nóng)產(chǎn)品具有明顯的地域特性，打上了區(qū)域的烙印，如果脫離了特定地域，這些產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可度就會(huì)大打折扣，甚至被認(rèn)為是假冒偽劣產(chǎn)品，因此農(nóng)產(chǎn)品品牌多采用地域品牌，成為區(qū)域產(chǎn)品。
1、問題的提出及研究的意義
品牌的知名度要銷售規(guī)模來體現(xiàn)，而銷售規(guī)模要靠銷售渠道的運(yùn)作才能實(shí)現(xiàn)。分銷渠道是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的車輪子，只有選擇了好的可靠的分銷渠道，才能使區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品方便、快捷、源源不斷地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。目前專門研究區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌分銷方式的還非常少見，與之相關(guān)的研究主要體現(xiàn)在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道方面。
研究區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌分銷方式的選擇有利于探索符合區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌自身特色的分銷方式。進(jìn)行渠道創(chuàng)新，將給區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷注入新的活力，煥發(fā)出蓬勃生機(jī)，有利于解決農(nóng)產(chǎn)品普遍面臨的產(chǎn)銷矛盾，擴(kuò)大區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的銷售半徑，提高其品牌知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，培育區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收。
2、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀
(1)國(guó)外研究現(xiàn)狀
從約翰富蘭克林克羅威爾(John Franklin Crowell)(1901)作的產(chǎn)業(yè)委員會(huì)農(nóng)產(chǎn)品分銷報(bào)告開始，國(guó)外學(xué)者就開始了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的研究;韋爾德L。D。H(Weld。L。D。H)(1916)在《農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷》中，著重研究了農(nóng)產(chǎn)品從離開農(nóng)場(chǎng)后的營(yíng)銷過程，重點(diǎn)論述了農(nóng)產(chǎn)品流通的渠道組織、商品交易、期貨交易、拍賣和聯(lián)合運(yùn)輸?shù)?本杰明H希巴德(Benjamin H。Hibbard)、西奧多麥克林(Theodore Machlin)、保羅D康沃斯(Paul D。Converse)等(1921)分別在《農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷》、《有效的農(nóng)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷》和《市場(chǎng)營(yíng)銷方法和政策》中對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的合作營(yíng)銷、消費(fèi)合作社、渠道組織交易方法等作了系統(tǒng)研究;韋爾德(1932)在其著的《農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷》中，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的集中、儲(chǔ)存、融資、風(fēng)險(xiǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化、銷售和運(yùn)輸?shù)嚷毮苓M(jìn)行了研究，并對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的分銷渠道特征、分銷成本、中間商進(jìn)行了深入的探討。早期的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道研究，局限于流通領(lǐng)域的中間組織、渠道成本、渠道效率、渠道職能的研究，缺乏對(duì)渠道系統(tǒng)中的生產(chǎn)者和消費(fèi)者的深入研究。在此之后，營(yíng)銷渠道研究領(lǐng)域中相繼出現(xiàn)了古典學(xué)派、管理學(xué)派和行為學(xué)派，不斷對(duì)渠道理論進(jìn)行完善。
20世紀(jì)90年代以來，營(yíng)銷學(xué)的主要代表有菲利普科特勒(Philip Kotler)、勞倫斯G弗雷德曼(Lawrence G Friedman)和伯特羅森布羅姆(Bert Rosenbloom)等西方學(xué)者，其主流觀點(diǎn)主要是利用渠道差異性使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，推崇進(jìn)行渠道創(chuàng)新，創(chuàng)建企業(yè)渠道優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)創(chuàng)造持久的1流銷售業(yè)績(jī)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在對(duì)影響渠道選擇和決策因素分析時(shí)提出認(rèn)為產(chǎn)品、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)因素、環(huán)境因素、技術(shù)因素、資金因素和市場(chǎng)生命周期因素都應(yīng)該考慮在內(nèi)。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)，提出了建立以顧客和競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)。
(2)國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀
論文關(guān)鍵詞：本土化，營(yíng)銷，戰(zhàn)略，解讀
一、引言
本土化戰(zhàn)略，是指一些跨國(guó)企業(yè)、公司為了在所在國(guó)或地區(qū)獲得最大市場(chǎng)利益，充分滿足本地市場(chǎng)需求，適應(yīng)本地區(qū)文化，利用本地經(jīng)營(yíng)人才和經(jīng)營(yíng)組織生產(chǎn)、銷售適應(yīng)特定地域的產(chǎn)品和服務(wù)，而實(shí)行的一系列生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、決策的總和。經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步深化，使得國(guó)際間經(jīng)濟(jì)依賴性加強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)交往日益頻繁，國(guó)際合作不斷擴(kuò)大，跨國(guó)公司應(yīng)運(yùn)而生，但能夠發(fā)展成為市場(chǎng)“常青樹”的卻并不多。且這些為數(shù)不多成功經(jīng)驗(yàn)顯示，只有實(shí)行“思維全球化，行動(dòng)本土化”的戰(zhàn)略，國(guó)際營(yíng)銷才能成功。
二、國(guó)際營(yíng)銷本土化的必要性
1.“本土化”是國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢(shì)。
世界經(jīng)濟(jì)一體化的長(zhǎng)足發(fā)展，使得跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，即：他們不僅要與當(dāng)?shù)氐墓緺?zhēng)奪市場(chǎng)份額，而且還要和同在一國(guó)市場(chǎng)的其他國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占有限的市場(chǎng)資源。因此，對(duì)東道國(guó)市場(chǎng)和文化習(xí)俗的了解和熟稔，勢(shì)必能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭。從產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)、個(gè)性化方面等來看免費(fèi)論文，為滿足不同社會(huì)文化對(duì)產(chǎn)品的需求，企業(yè)很有必要調(diào)查研究當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，因地制宜。
2.有利于跨國(guó)公司進(jìn)行全球資源的有效配置。
本土化意味著企業(yè)融入當(dāng)?shù)兀瑢?duì)東道國(guó)的資金、技術(shù)、人力資源的調(diào)配得心應(yīng)手，從而有利于企業(yè)在全球范圍內(nèi)對(duì)各類資源進(jìn)行配置。
3.從哲學(xué)的觀點(diǎn)看“本土化”問題—營(yíng)銷矛盾的特殊性大于普遍性。
任何事物都既有普遍性又有特殊性，而本土化營(yíng)銷成敗就在于企業(yè)是否注意到了東道國(guó)市場(chǎng)的特殊性，并能順勢(shì)而為，采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略，這正是“本土化”的要義所在。迥異的國(guó)家人文因素，像其自身的特點(diǎn)，民風(fēng)習(xí)俗、價(jià)值觀念、禁忌愛好、消費(fèi)觀念、道德理想、政策制度等都會(huì)給目標(biāo)市場(chǎng)的開拓產(chǎn)生極大的影響。這些差異使得世界各國(guó)消費(fèi)者對(duì)商品持有不同的的態(tài)度和價(jià)值觀，進(jìn)而導(dǎo)致購買行為也相應(yīng)地表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。因此企業(yè)只有重視目標(biāo)市場(chǎng)的本土化調(diào)研，做到“入鄉(xiāng)隨俗”，才能在拓展市場(chǎng)空間上如魚得水。
三、百思買“水土不服”和家得寶“中國(guó)失利”
今年年初，美國(guó)最大的電子產(chǎn)品零售商百思買（BestBuy）百思買宣布關(guān)閉中國(guó)所有的9家門店，實(shí)際上，百思買自2006年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，就一直未能形成全國(guó)性影響，店面多集中在華東一帶，其間還多次被傳言將退出。知情人士透露，百思買采取自己購買物業(yè)，購買商品，自己?jiǎn)T工銷售的模式，甚至連促銷贈(zèng)品都是自行采購，產(chǎn)品陳列也是以品類和尺寸為標(biāo)準(zhǔn)，而不是以品牌為單位，但國(guó)內(nèi)家電賣場(chǎng)的上述資源均由廠家承擔(dān)，產(chǎn)品均是以品牌專區(qū)形式出現(xiàn)。如此一來，前期投入較大，承擔(dān)更大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)必然需要更高的利潤(rùn)來支撐。然而，在國(guó)美、蘇寧等規(guī)模化擴(kuò)張競(jìng)爭(zhēng)下，百思買進(jìn)入中國(guó)近六年，主打中高端品牌，卻一直無奈地在“價(jià)格戰(zhàn)”和“保持高端形象”之間苦苦掙扎。而對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，他們最在乎的是“低價(jià)”，只有低價(jià)才是實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠，“更嚴(yán)格的品類管理，更合理的購物引導(dǎo)”在“低價(jià)”面前都變得有些無足輕重。
無獨(dú)有偶，年初早些時(shí)候免費(fèi)論文，世界最大的家居建材零售商家得寶終于以一紙“致顧客聲明”畫上了打拼中國(guó)市場(chǎng)的句號(hào)。至此，家得寶進(jìn)駐中國(guó)的時(shí)間僅有4年。2006年底，家得寶高調(diào)收購天津家世界12家家居門店，成功登陸了中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，家得寶中國(guó)的門店版圖遍及北京、天津、西安、青島、鄭州等7省市。由于進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間晚于百安居，家得寶一開始就把進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的方式定位為收購現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)。東方家園、家世界家居等本土企業(yè)都曾和家得寶談判。然而，收購家世界進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的家得寶，并未打開局面。頻繁的人動(dòng)和水土不服的盈利模式加上財(cái)務(wù)問題，家得寶的中國(guó)之路異常艱辛。
四、對(duì)我國(guó)企業(yè)“走出去”的啟示
企業(yè)走出去，在東道國(guó)市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)必要解決營(yíng)銷手段和策略的適應(yīng)性，更離不開對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)文化以及消費(fèi)者心理的了解和把握。為此，海外生產(chǎn)企業(yè)與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商之間要從單純的利益關(guān)系上升為品牌共創(chuàng)、成功共享的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，及時(shí)融入當(dāng)?shù)匚幕M快實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷本土化戰(zhàn)略。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中流行著一句話：“寧愿要一個(gè)第一流的經(jīng)銷商，第二流的市場(chǎng)；也不要第一流的市場(chǎng)，第二流的經(jīng)銷商。”百思買可家得寶這兩個(gè)鮮活的實(shí)例，以及沉痛的教訓(xùn)，給中國(guó)企業(yè)“走出去”提供了生動(dòng)的教材，望本文能為我國(guó)企業(yè)更好地完善自己，做大做強(qiáng)，不斷培育中國(guó)的民族品牌提供借鑒。
參考文獻(xiàn)
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[論文摘要]奢侈品領(lǐng)域的巨頭，在中國(guó)市場(chǎng)上也遇到了各式各樣的問題。該文通過對(duì)奢侈品市場(chǎng)的研究，分析了中國(guó)本土奢侈品品牌現(xiàn)狀及存在的主要問題，并針對(duì)這些問題，提出了促進(jìn)中國(guó)本土奢侈品牌發(fā)展的一些對(duì)策。
[論文關(guān)鍵詞]奢侈品本土奢侈品牌影響因素營(yíng)銷對(duì)策
一、奢侈品以及發(fā)展本土奢侈品牌的意義
（一）奢侈品的特征
目前，國(guó)際上一般把奢侈品定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的、具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱為非生活必需品”。從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上講，奢侈品是指市場(chǎng)上那些價(jià)格和品質(zhì)比值為最高的商品。無論人們對(duì)奢侈品有著如何的理解，無論奢侈品行業(yè)如何的發(fā)展，縱觀形形的奢侈產(chǎn)品，具有其本身獨(dú)特的特征元素。
1．高價(jià)格和高品質(zhì)特征。奢侈品顯然具有高價(jià)格，是同類商品中最貴的。
2．稀有性特征。奢侈品是一種具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，奢侈品中常常包含著或是一定量的短缺資源（如紫檀木、黃梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，
3．炫耀性特征。奢侈品具有超出實(shí)用價(jià)值的“符號(hào)價(jià)值”，是消費(fèi)者炫耀財(cái)富、身份地位和生活方式的象征符號(hào)。
4．地域性特征。奢侈品帶給消費(fèi)者夢(mèng)想和品位的同時(shí)，而且無論無形當(dāng)中增加了多少生產(chǎn)成本，奢侈品的歐洲原產(chǎn)地是不會(huì)轉(zhuǎn)移的（奢侈品中只有極少數(shù)美國(guó)品牌）。
5．文化特征。作為一種藝術(shù)美學(xué)，奢侈品被賦予了許多的文化、歷史、藝術(shù)、哲學(xué)和社會(huì)涵義，其背后有一個(gè)由幾十年或上百年傳承下來的文化體系支撐，是一種高品位生活方式的外在體現(xiàn)。
（二）中國(guó)發(fā)展本土奢侈品的意義
中國(guó)奢侈品牌的出現(xiàn)首先要依賴于中國(guó)的經(jīng)濟(jì)成功。從更深的角度，中國(guó)奢侈品牌在全球市場(chǎng)上出現(xiàn)及流行，必須有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力支持下的中國(guó)文化做背景，在這種背景發(fā)展起來的中國(guó)本土化奢侈品不僅對(duì)于中國(guó)的經(jīng)濟(jì)，乃至一個(gè)大國(guó)的形象都有著深遠(yuǎn)而廣泛的意義。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，人均收入和消費(fèi)支出將大大增加。中產(chǎn)階級(jí)家庭的崛起意味著潛力巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，在平民貴族化風(fēng)潮下，消費(fèi)者不再滿足于低質(zhì)量的廉價(jià)品，其消費(fèi)品位逐漸升級(jí)。對(duì)于未來的我國(guó)市場(chǎng)來說，奢侈品不言而喻是黃金產(chǎn)業(yè)，是能夠給企業(yè)帶來高利潤(rùn)、給消費(fèi)者帶來高層次精神享受的商品。
二、國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)概況以及影響本土奢侈品牌發(fā)展的因素
（一）國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)概況
中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展、人們收入水平的不斷提高以及消費(fèi)傾向與態(tài)度的逐漸改變，使中國(guó)正成為世界奢侈品消費(fèi)新的主力市場(chǎng)。目前中國(guó)大陸地區(qū)奢侈品市場(chǎng)的年銷售額20億多美元，約占全球650億奢侈品消費(fèi)的3%，實(shí)際上，中國(guó)人支撐的奢侈品市場(chǎng)還不止全球奢侈品銷售總額的3%，因?yàn)檫@只是中國(guó)國(guó)內(nèi)的奢侈品銷售額，沒有包括在境外的購買量。
（二）影響發(fā)展本土奢侈品牌的因素
1．中國(guó)消費(fèi)者偏好國(guó)際品牌。中國(guó)對(duì)奢侈品品牌盲目崇拜，他們心中奢侈品品牌總是和歐洲印象聯(lián)系在一起，購買奢侈品更多的是在體會(huì)歐洲的一種生活方式。對(duì)于奢侈品而言，品質(zhì)只是一個(gè)基本條件，制造地點(diǎn)和歷史往往賦予了奢侈品更多的涵義。
2．國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏奢侈品品牌化運(yùn)作的理念。目前我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)奢侈品品牌概念還在認(rèn)識(shí)模糊的基礎(chǔ)上，我國(guó)奢侈品品牌發(fā)展現(xiàn)在處于初始階段，缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略考慮。品牌根本不考慮長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略甚至3～5年的發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展思路，采取隨波逐流的發(fā)展模式。導(dǎo)致國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的品牌鳳毛麟角，很多企業(yè)還選擇和大牌合資，沿用他們的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)，以至于產(chǎn)品缺乏奢侈品品牌背后的一些元素，比如原創(chuàng)性的設(shè)計(jì)思想，以及賦予這個(gè)品牌的歷史感和品牌所代表的國(guó)家形象。
3．國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。奢侈品牌的產(chǎn)生是歷史積淀的結(jié)果，需要在特定的文化背景下精心培育，以形成獨(dú)特的品牌理念。同時(shí)，人們對(duì)奢侈品牌的理解與認(rèn)可也要有一個(gè)過程。這些都是需要時(shí)間積累的。在我國(guó)，企業(yè)對(duì)品牌的重視也才一、二十年的時(shí)間，奢侈品牌的培育只能說是剛剛起步。隨著全球化和加入WTO，中國(guó)已經(jīng)成為一個(gè)國(guó)際化的市場(chǎng)。
三、發(fā)展本土奢侈品牌的營(yíng)銷對(duì)策
（一）傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化有機(jī)組合，做到國(guó)際品位的時(shí)尚化
奢侈品牌的塑造需要很長(zhǎng)時(shí)間，消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的認(rèn)同也需要一個(gè)較長(zhǎng)過程，因此通過奢侈品牌的運(yùn)作來實(shí)現(xiàn)盈利必須是一個(gè)長(zhǎng)期的目標(biāo)。由于奢侈品牌本身就是一段歷史、一種文化的承載，因此在奢侈品牌塑造上，不但要充分利用其得天獨(dú)厚的品牌資源，創(chuàng)建一個(gè)品牌強(qiáng)有力的、極具吸引力的故事；還需要對(duì)其注入獨(dú)特的中國(guó)元素或符號(hào)，如絲綢、刺繡、云錦及茶文化等。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用西方化思維，搜集、保留奢侈元素；借助國(guó)際頂級(jí)設(shè)計(jì)師的品牌，中西貫通實(shí)現(xiàn)中西合璧，將人們對(duì)東方的感覺神秘化、時(shí)尚化，為現(xiàn)代新貴族塑造東方生活風(fēng)格。
（二）立足在全球范圍內(nèi)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，滿足客戶需求
奢侈品牌屬性及消費(fèi)者奢侈心理的研究結(jié)果證實(shí)：奢侈需要距離，這種距離可以與久遠(yuǎn)的歷史、不同國(guó)別文化的地理跨度，以及卓爾不群的地位高度有關(guān)。統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明近年來到海外旅游的中國(guó)游客人數(shù)的增加大大促進(jìn)了奢侈品銷售額的增長(zhǎng)，雖然中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者是世界第三大奢侈品消費(fèi)群，但從統(tǒng)計(jì)數(shù)字來看，對(duì)于大多數(shù)本土奢侈品牌而言，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)還不夠成熟；國(guó)外市場(chǎng)則可能提供更多的機(jī)遇。
（三）遵循奢侈品牌運(yùn)作的規(guī)律，分階段進(jìn)行營(yíng)銷規(guī)劃
奢侈品牌這一個(gè)領(lǐng)域，無論是運(yùn)作服飾、珠寶、汽車或是名酒，成功的關(guān)鍵因素是這個(gè)品牌是否能夠成為特定階層的典型標(biāo)志，是否能夠創(chuàng)造愉悅和舒適的消費(fèi)體驗(yàn)。因此不同于傳統(tǒng)實(shí)用品牌的運(yùn)作規(guī)律，奢侈品牌的運(yùn)作有其自身的特殊性，筆者認(rèn)為：
1．鎖定細(xì)分的目標(biāo)客戶。目標(biāo)客戶就是那些有顯赫身份的金字塔尖人群，與這些富裕人群建立起密切的關(guān)系，研究他們的需求，了解奢侈品牌傳承的理念和精神是不是目標(biāo)消費(fèi)群最欣賞的。
2．通過專賣店管理客戶，通過高端印刷品做廣告。奢侈品牌的重要支柱就是名望，因此通過系列公關(guān)活動(dòng)，與國(guó)際顯赫人群、社會(huì)名流建立良好互動(dòng)關(guān)系，在向他們銷售產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)拉近距離，提升品牌國(guó)際形象。
3．通過電視等媒體親近大眾消費(fèi)者，以記錄片形式進(jìn)行品牌推廣和奢侈品知識(shí)普及。通過大眾消費(fèi)者對(duì)顯赫人群的選擇性的模仿消費(fèi)擴(kuò)大奢侈品牌銷量，同時(shí)進(jìn)一步強(qiáng)化品牌區(qū)隔。在市場(chǎng)定位上，奢侈品牌就是為少數(shù)人服務(wù)的，因此，要維護(hù)目標(biāo)客戶的優(yōu)越感，就要使大眾與他們產(chǎn)生距離，使認(rèn)識(shí)品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差。
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【摘要】需要加強(qiáng)教學(xué)過程的質(zhì)量監(jiān)控， 進(jìn)行經(jīng)常性的督查與考評(píng)， 這雖然可由多方面、多渠道進(jìn)行， 但教研室組織同行聽課
【關(guān)鍵詞】需要加強(qiáng)教學(xué)過程的質(zhì)量監(jiān)控 進(jìn)行經(jīng)常性的督查與考評(píng)
【本頁關(guān)鍵詞】論文寫作 期刊征稿
【正文】
教學(xué)過程展開后， 為更好地保證教學(xué)質(zhì)量， 需要加強(qiáng)教學(xué)過程的質(zhì)量監(jiān)控， 進(jìn)行經(jīng)常性的督查與考評(píng)， 這雖然可由多方面、多渠道進(jìn)行， 但教研室組織同行聽課、分析、評(píng)價(jià)卻是別的方式無法替代的， 因?yàn)橹R(shí)結(jié)構(gòu)的關(guān)系， 他們對(duì)同行的教學(xué)最有可能作出較為準(zhǔn)確的分析評(píng)價(jià)， 提出并幫助解決問題， 因而這項(xiàng)工作自然就應(yīng)由教研室主力承擔(dān)。課程教學(xué)結(jié)束以后， 需要對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)情況進(jìn)行考核， 如何做到科學(xué)命題， 并對(duì)考核結(jié)果進(jìn)行分析， 發(fā)現(xiàn)問題， 這自然又需要教研室同仁的共同研討。2. 加強(qiáng)課程建設(shè)需要教研室創(chuàng)造性地開展工作高校要提高培養(yǎng)質(zhì)量， 這一方面需要制定出科學(xué)合理可行的培養(yǎng)方案， 使課程體系的設(shè)置能構(gòu)建出一個(gè)合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)與能力結(jié)構(gòu)。另一方面又需要各具體課程的開出效果能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)， 這就需要加強(qiáng)課程建設(shè)， 把每一課程建設(shè)成為精品， 實(shí)現(xiàn)課程教學(xué)效果的最優(yōu)化。要做到這一點(diǎn)， 首先要吃透教學(xué)大綱， 然后選擇或編寫出高質(zhì)量的教材， 編制出科學(xué)合理的教學(xué)計(jì)劃、教學(xué)方案、建成高質(zhì)量的課程試題庫， 還要時(shí)時(shí)探討教學(xué)方法、手段的改革， 對(duì)具體教學(xué)進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)。這些都需要以教研室為單位， 依靠教研室同仁的集體智慧， 創(chuàng)造性地開展工作， 才有望實(shí)現(xiàn)。3. 打造一支勢(shì)力雄厚， 結(jié)構(gòu)合理的師資隊(duì)伍， 需要教研室的鼎力相助原清華大學(xué)校長(zhǎng)梅貽琦博士曾有句名言: “大學(xué)者， 非謂有大樓之謂也， 有大師之謂也。”高校的辦學(xué)質(zhì)量是多方面因素綜合作用的結(jié)果， 但師資水平無疑是一個(gè)關(guān)鍵性的因素。因而各高校都非常重視師資隊(duì)伍的建設(shè)。引進(jìn)高質(zhì)量的師資自然是一條重要途徑， 然而， 我們絕不應(yīng)忽視自身師資的培養(yǎng)。這方面教研室的工作就大有可為， 且意義重大。首先， 對(duì)于一個(gè)新進(jìn)的青年教師來說， 其成長(zhǎng)都有一個(gè)過程， 如果教研室能指派一個(gè)資深教師給予傳、幫、帶， 教研室同仁能夠給予關(guān)心、幫助、指導(dǎo)， 其成長(zhǎng)就要迅速得多， 而且其效果也往往比靠自身探索要好得多。其次， 每個(gè)教師都有自身學(xué)識(shí)薄弱的方面， 有學(xué)術(shù)研究中的瓶頸， 甚至有對(duì)自身認(rèn)識(shí)的盲點(diǎn)， 教研室如能經(jīng)常性地組織一些高質(zhì)量的教研活動(dòng)， 共同探討， 相互幫助， 相互學(xué)習(xí)， 將有利于這些問題的解決， 而這也正是自身獲得提高的一個(gè)途徑。尤其是如能對(duì)整個(gè)學(xué)科的教學(xué)與科研作出合理規(guī)劃， 各有側(cè)重， 又能整合一體， 將有助于創(chuàng)建教學(xué)科研品牌， 進(jìn)而擁有更多的學(xué)術(shù)資源。再次， 一個(gè)合理的教研室?guī)熧Y隊(duì)伍結(jié)構(gòu)往往擁有一個(gè)合理的學(xué)緣結(jié)構(gòu)。他們學(xué)術(shù)淵源不同， 學(xué)術(shù)觀點(diǎn)、治學(xué)方式有異， 在學(xué)術(shù)界也各自擁有自己的人脈或其他學(xué)術(shù)資源， 教研室如能通過其有效的活動(dòng)， 將這些予以整合， 加強(qiáng)與學(xué)術(shù)界的交流與合作， 這對(duì)于師資隊(duì)伍的建設(shè)極為有益， 有時(shí)其價(jià)值還是不可估量的。此外， 師資隊(duì)伍建設(shè)中還有一個(gè)教師自修以及外出進(jìn)修、訪學(xué)的問題， 這就勢(shì)必會(huì)遇到一個(gè)時(shí)間問題、一個(gè)教學(xué)任務(wù)的合理安排問題。要解決此問題也不可能離開教研室的統(tǒng)籌安排， 合理規(guī)劃與加強(qiáng)協(xié)調(diào)。4. 加強(qiáng)教研室工作有利于培育教研、科研成果高校要提高教學(xué)水平也就必然要開展教研教改，以及探討學(xué)科專業(yè)領(lǐng)域里的相關(guān)課題， 以研究促教學(xué)，并最終服務(wù)于國(guó)家和社會(huì)的發(fā)展。這些研究工作的開展， 研究成果的取得， 有時(shí)可以是個(gè)體的行為， 但也有不少需要依靠群體的力量， 集體攻關(guān)。當(dāng)然因其專業(yè)性較強(qiáng)， 一項(xiàng)研究工作不是誰都能參與的， 較為合適的是以教研室為主體。教研室的工作不應(yīng)僅僅停留在簡(jiǎn)單的事務(wù)性層面， 而應(yīng)圍繞學(xué)科建設(shè)， 積極組織討論， 發(fā)現(xiàn)問題， 組織攻關(guān)， 從而培育出較好的教研科研成果。5. 加強(qiáng)教研室工作有助于民主管理、科學(xué)決策， 加強(qiáng)團(tuán)結(jié)， 形成合力， 促進(jìn)院系各項(xiàng)工作的開展教研室雖以學(xué)科教學(xué)、學(xué)科發(fā)展為主要工作內(nèi)容，但作為由處于教學(xué)第一線的同行教師組成的一級(jí)基層單位， 它對(duì)院系各方面工作都有可能且應(yīng)該作出思考，從而對(duì)院系的管理發(fā)揮重大作用。因?yàn)槭怯赏薪處煒?gòu)成， 工作上、業(yè)務(wù)上有更多的往來， 可能因?yàn)閷W(xué)術(shù)觀點(diǎn)、工作任務(wù)、利益問題等產(chǎn)生矛盾， 如果工作不力， 將有損團(tuán)結(jié)， 不利院系工作， 相反， 如果工作得力， 常在一起研究工作， 探討學(xué)術(shù)， 交流思想， 將增進(jìn)友誼， 加強(qiáng)團(tuán)結(jié)， 對(duì)院系工作形成共識(shí)， 能提出合理的批評(píng)與建議，將有益于院系的民主管理， 科學(xué)決策， 促進(jìn)發(fā)展。
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如：《現(xiàn)代商業(yè)》 論我國(guó)金融改革及其未來發(fā)展
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【論文摘要】文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平已成為一個(gè)地區(qū)或國(guó)家社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要標(biāo)志，目前發(fā)達(dá)國(guó)家的文化產(chǎn)業(yè)均已較快的速度增長(zhǎng)，我國(guó)也已具備了加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的基本條件。我們應(yīng)通過深化文化體制改革、培育市場(chǎng)主體、打造特色文化品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略和精品工程、建立和完善文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的組織協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)等措施積極實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。
當(dāng)人均GDP超過一千美元、第三產(chǎn)業(yè)占GDP40％左右時(shí)，人們對(duì)文化產(chǎn)品和服務(wù)的需求日益旺盛，文化消費(fèi)將朝著多元化和自主選擇的方向發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展也將進(jìn)入黃金時(shí)期。2008年，韶關(guān)人均GDP已經(jīng)達(dá)到17000元，按現(xiàn)行匯率換算已經(jīng)按近2500美元，其中第三產(chǎn)業(yè)占全市生產(chǎn)總值的37．7％，建設(shè)文化強(qiáng)市，發(fā)腱艾化產(chǎn)業(yè)的條件己經(jīng)具備。在即將到來的“十二五”期間，確定韶關(guān)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策，將文化產(chǎn)業(yè)培育成繼旅游業(yè)之后又一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，是關(guān)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的必然選擇。
一、國(guó)內(nèi)外文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)
文化產(chǎn)業(yè)是指從事文化產(chǎn)品和提供文化服務(wù)的經(jīng)營(yíng)件行為，是文化產(chǎn)品再生過程中的各有關(guān)社會(huì)行業(yè)，包括教育、文化芝術(shù)、新版和廣播電視等。據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織有關(guān)報(bào)告示，在全世界范尾內(nèi)，文化產(chǎn)、在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的份額每年正以11．3％的速度增長(zhǎng)。世界上主要發(fā)達(dá)國(guó)家的文化產(chǎn)業(yè)大多數(shù)占GDP的10％以，意大利甚至達(dá)到25％。文化產(chǎn)業(yè)在發(fā)達(dá)同家經(jīng)濟(jì)中的地位越來越重要，已成為世界經(jīng)濟(jì)中的支柱產(chǎn)業(yè)之一。
從上述文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)巾可以看出，文化產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中增長(zhǎng)最快、最有前途的朝陽產(chǎn)業(yè)。國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)發(fā)聰不僅勢(shì)頭迅猛，而且呈以下特點(diǎn)：一是文化產(chǎn)業(yè)帶米巨人的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，成為能創(chuàng)造新就業(yè)機(jī)會(huì)的一個(gè)行業(yè)。二是文化產(chǎn)業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)日益緊密結(jié)合，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化將進(jìn)一步主導(dǎo)未來文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。三是文化產(chǎn)業(yè)集約化、集團(tuán)化程度不斷提高，規(guī)模優(yōu)勢(shì)日益顯現(xiàn)。四是國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)壟斷傾向加重，以美國(guó)為首的強(qiáng)勢(shì)文化如好萊塢大片、迪斯尼公司的唐老鴨和米老鼠等風(fēng)靡世界，成為美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)出口創(chuàng)匯經(jīng)典。五是文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，加劇了各國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不平衡。
文化產(chǎn)業(yè)是世界各國(guó)競(jìng)相爭(zhēng)搶的戰(zhàn)略高地，對(duì)世界格局產(chǎn)生前所未有的影響。新的國(guó)際文化格局的重組和文化秩序的建立，正沿著文化產(chǎn)業(yè)這個(gè)中軸展開，這為我國(guó)調(diào)整文化發(fā)展戰(zhàn)略、加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了歷史性的機(jī)遇。
建國(guó)以來，中國(guó)一直將文化部門當(dāng)作事業(yè)單位看待，認(rèn)為文化是只有資金投入而沒有經(jīng)濟(jì)效益的一項(xiàng)公益性事業(yè)，因而片面強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益，忽視了經(jīng)濟(jì)效益。實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以后，人們的觀念才逐步改變過來。
2002年10月，廣東省委九屆二次全會(huì)做出了關(guān)于加快建設(shè)文化大省的戰(zhàn)略部署；2005年，省委在關(guān)于制定全省“十一五”規(guī)劃的建議中進(jìn)一步指出丁要推進(jìn)文化與經(jīng)濟(jì)的融合，發(fā)展壯大文化產(chǎn)業(yè)，把文化產(chǎn)業(yè)作為我省的支柱產(chǎn)業(yè)進(jìn)行規(guī)劃并加以發(fā)展。
二、韶關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀與問題
近幾年來，韶關(guān)市委、市政府根據(jù)省委建設(shè)義化大省的精神，出臺(tái)了《關(guān)于加快義化建設(shè)的實(shí)施意見》，并在韶關(guān)市的“十一五”規(guī)劃中提出了深化文化體制改革，加強(qiáng)文化建設(shè)，壯大文化事業(yè)，加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。
韶關(guān)文化產(chǎn)業(yè)近年取得了一定程度的發(fā)展，文化經(jīng)營(yíng)單位不斷增加。據(jù)市文化局統(tǒng)計(jì)，釗2004年底，關(guān)文化經(jīng)營(yíng)單位共有1300多個(gè)，就業(yè)人數(shù)6．3萬余人；全年文化產(chǎn)、包產(chǎn)值約6億元，占全市GDP的1．8％。但發(fā)達(dá)同家文化產(chǎn)業(yè)大多數(shù)達(dá)到了GDP的1O％以上相比，總體而言，發(fā)展空間很大。
韶關(guān)文化產(chǎn)業(yè)尚處在起步階段，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展還存在不少問題。
一是觀念陳舊，體制僵化，文化產(chǎn)業(yè)意識(shí)淡薄。體制性障礙是影響文化產(chǎn)業(yè)走向市場(chǎng)的根本性問題。目前，不少人的思維方式仍然停留在文化是事業(yè)這個(gè)慣性思維中，管理模式基本上仍是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制那一套。由于觀念陳舊和體制僵化，“文化搭臺(tái)、經(jīng)貿(mào)唱戲”、“以文養(yǎng)文”等舊觀念還比較濃厚，沒有將其作為朝陽產(chǎn)業(yè)來加以培育發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理乏力，生產(chǎn)與消費(fèi)脫節(jié)。
二是發(fā)展規(guī)劃不到位，扶持和發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策措施有待出臺(tái)。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度來看，文化產(chǎn)業(yè)的重要性已經(jīng)引起市委、市政府的重視，納入了韶關(guān)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃綱要。但是，從文化系統(tǒng)本身來看，不少人對(duì)文化產(chǎn)業(yè)還缺乏足夠的認(rèn)識(shí)。迄今為止，文化體制改革沒有突破性的進(jìn)展，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展沒有實(shí)質(zhì)上的措施和行動(dòng)，只停留在提出概念的階段，支持韶關(guān)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策導(dǎo)向和具體措施還沒有制定出來。
三是資金投入不足。目前，韶關(guān)文化產(chǎn)業(yè)還沒有合理的投融資政策支撐，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展處在小本經(jīng)營(yíng)、小打小鬧階段，短期行為較為普遍。
四是對(duì)粵北特色文化資源的開發(fā)不足。粵北特色文化資源豐富，但文化資源閑置、浪費(fèi)的問題與韶關(guān)特色文化的“散”和“粗”的問題并存，有關(guān)部門還沒有對(duì)韶關(guān)有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的歷史文化進(jìn)行系統(tǒng)的挖掘創(chuàng)新，更談不上將其培育成為具有廣泛影響的強(qiáng)勢(shì)文化。目前，除了旅游文化中的丹霞文化、佛教禪宗文化和古人類文化以外，多數(shù)特色文化資源仍處于閑置狀態(tài)。
五是文化市場(chǎng)粗放，規(guī)模偏小，集約化程度不高。韶關(guān)文化產(chǎn)業(yè)單位經(jīng)營(yíng)分散，市場(chǎng)總量不夫，發(fā)展后勁不足。文化單位如博物館、科技館、文化宮等對(duì)外開放程度不高，難以形成規(guī)模效應(yīng)。
六是文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人才短缺。目前，韶關(guān)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人才匱乏，己成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展牡人的瓶頸。
三、發(fā)展韶關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的幾點(diǎn)建議
第一、制定深化文化體制改革，推進(jìn)文化強(qiáng)市建設(shè)。要克服體制性障礙，以文化體制改革、文化機(jī)制創(chuàng)新為動(dòng)力，加大文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的扶持力度，完善建設(shè)文化強(qiáng)市、加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策體系。政策體系的主要內(nèi)容應(yīng)包括文化產(chǎn)業(yè)的投融資和財(cái)政政策；市場(chǎng)準(zhǔn)入和稅收優(yōu)惠扶持政策；工商管理、資產(chǎn)管理和價(jià)格政策；體制改革成本支付、收入分配和社會(huì)保障等相關(guān)政策。
第二、培育市場(chǎng)主體，做大做強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)。要培育韶關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)主體，進(jìn)一一步做大做強(qiáng)報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣播電視集團(tuán)和發(fā)行集團(tuán)這三大集團(tuán)；運(yùn)用聯(lián)合、重組、兼并等現(xiàn)代經(jīng)管手段，組建和培育文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，鼓勵(lì)包括民營(yíng)資本、國(guó)企和外資在內(nèi)的各類資本進(jìn)入文化市場(chǎng)。
第三、積極拓寬投融資渠道，建立文化產(chǎn)業(yè)資金多元投入機(jī)制。要深化投融資體制改革，改變政府是文化投資主體的局面，降低文化產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入門檻，吸引外資和民間資本參與興辦文化企業(yè)，實(shí)現(xiàn)投融資渠道多元化。
第四、打造粵北特色文化品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略和精品工程。韶關(guān)豐富的自然遺產(chǎn)和人文遺產(chǎn)，是文化產(chǎn)業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)昕在。建設(shè)文化強(qiáng)市，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，要以政府手主導(dǎo)和市場(chǎng)運(yùn)作相結(jié)合，發(fā)揮韶關(guān)的文化比較優(yōu)勢(shì)，在弘揚(yáng)民族文化和吸收外來優(yōu)秀艾化的同時(shí)，大力發(fā)展有韶關(guān)特色的地域優(yōu)秀文化，實(shí)施品牌戰(zhàn)略和精品工程，打造出粵北特色文化品牌，以特色文化品牌帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，今后我們要著力打造和利用好下列文化品牌：古人類文化品粹和石峽文化品悼、韶樂品牌、佛教禪宗文化品牌與哲學(xué)文化品牌、風(fēng)度文化品牌與名人文化品牌、古道文化品睥、民國(guó)文化品牌與革命文化品睥、旅游文化品啤與生態(tài)文化品牌。
第五，以粵北特色文化品牌為底蘊(yùn)，以旅游為先導(dǎo)，大力發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)。韶關(guān)近年的旅游實(shí)踐表明，旅游是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的重要依托。韶關(guān)獨(dú)具特色的自然和歷史文化景觀，每年吸引的游客超過500萬人次。要積極鼓勵(lì)開發(fā)文化旅游資源，強(qiáng)化文化部門與旅游部門的相互臺(tái)作、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，培育旅游文化，發(fā)展文化旅游；積極引導(dǎo)民營(yíng)企業(yè)以各種方式參與文化旅游資源的開發(fā)、利用和經(jīng)營(yíng)。啟動(dòng)“世界地質(zhì)公園之旅”、“粵北禪宗文化之旅”、“粵北紅色之旅”、“粵北歷史文化之旅”“粵北客家民俗之旅”、和“粵北瑤族風(fēng)情之旅”等，以韶關(guān)獨(dú)特的旅游文化品牌，形成連接丹霞文化、禪宗文化、近現(xiàn)代革命文化、百峽文化、古道文化、客家文化、少數(shù)民族文化等在內(nèi)的文化旅游，在發(fā)展壯大韶關(guān)旅游業(yè)的同時(shí)進(jìn)一步發(fā)展文化旅游。
如我校雖是一所有50余年辦學(xué)歷史的學(xué)校，20世紀(jì)初就評(píng)為江蘇省實(shí)驗(yàn)小學(xué)，學(xué)校經(jīng)過改擴(kuò)建，教育裝備達(dá)到了經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)現(xiàn)代化建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，但由于人民生活水平日益提高，人們對(duì)優(yōu)質(zhì)教育的需求不僅僅是教育的“硬”環(huán)境，更是教育“軟”實(shí)力。因此，無論將教育視作一種投資行為還是消費(fèi)行為，進(jìn)一步提升辦學(xué)品質(zhì)、建設(shè)教育品牌就是推進(jìn)教育均衡發(fā)展，辦人民滿足教育的迫切要求。所以，學(xué)校必須優(yōu)化教育品牌的塑造策略。
一、內(nèi)化理念提煉品牌精髓
鄭金洲教授認(rèn)為，培育教育品牌“首先需要關(guān)注學(xué)校文化的建設(shè)和發(fā)展，在文化管理中探索品牌的形成，在品牌的培育中促進(jìn)學(xué)生身心發(fā)展。”先進(jìn)的辦學(xué)理念、清晰的辦學(xué)思路、優(yōu)良的校風(fēng)、教風(fēng)、學(xué)風(fēng)等是學(xué)校整體良好形象的外在表現(xiàn)和豐厚內(nèi)蘊(yùn)。筆者認(rèn)為，從文化之根生發(fā)出來的教育理念才會(huì)被全校師生所認(rèn)同。因此，學(xué)校的品牌個(gè)性、辦學(xué)思想的提煉必須與學(xué)校的文化傳統(tǒng)相契合。
在這一過程中，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)不能“一拍腦袋”就定論，而應(yīng)引領(lǐng)全校教師追溯歷史，研習(xí)家譜，尋找辦學(xué)以來的理論積淀并進(jìn)行實(shí)踐反思，既要用心詮釋，更要?jiǎng)?chuàng)新實(shí)踐。這樣才能使學(xué)校的辦學(xué)思想既根植于傳統(tǒng)文化的深厚土壤，又體現(xiàn)時(shí)代特征和具有獨(dú)特凝聚力。我校在提煉辦學(xué)理念過程中，通過“個(gè)人獻(xiàn)策、征求意見、集體鑒評(píng)”等民主開放的形式，確立了“創(chuàng)造適合師生成長(zhǎng)的生命樂園”的辦學(xué)理念和“日新”校訓(xùn)，使之成為學(xué)校文化的靈魂和師生群體的精神歸屬。在詮釋時(shí)，老師們賦予其生命發(fā)展的豐富內(nèi)涵，即要讓每一個(gè)學(xué)生感到校園的溫馨、學(xué)習(xí)的快樂和成長(zhǎng)的幸福；要讓每一位老師感受到耕耘的希望、收獲的喜悅和奉獻(xiàn)的價(jià)值。為更好地宣傳辦學(xué)思想，學(xué)校通過營(yíng)造校園環(huán)境文化解讀辦學(xué)理念，達(dá)到內(nèi)容與形式、主題與材料的高度統(tǒng)一。如走廊、墻報(bào)、櫥窗、電子顯示屏、溫馨提示、人文設(shè)施等均圍繞辦學(xué)思想的精神而設(shè)計(jì)，體現(xiàn)辦學(xué)思想的某一個(gè)側(cè)面，使師生、家長(zhǎng)看到的、讀到的、摸到的、甚至感應(yīng)到的，均是辦學(xué)思想和校訓(xùn)精神的力量和光華。但辦學(xué)理念切忌文本化、口號(hào)化、物表化。實(shí)踐辦學(xué)理念，更是積累和提升教育教學(xué)智慧的艱苦過程，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)引領(lǐng)每一個(gè)成員傾情投入全面、全程、全向的教育活動(dòng)，充分肯定每一位教師教改實(shí)踐的新思路、新辦法；讓每一位學(xué)生獲得新知識(shí)、新技能、新感悟，以促進(jìn)學(xué)校的新發(fā)展。
如果師生們對(duì)辦學(xué)思想有了認(rèn)知度，就會(huì)產(chǎn)生品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)，家長(zhǎng)和社區(qū)也會(huì)將學(xué)校當(dāng)作可托付的朋友，這無疑會(huì)廣泛吸引社會(huì)的支持與參與，不斷增強(qiáng)培育學(xué)校品牌的可信度和忠誠(chéng)度。
二、實(shí)化師訓(xùn)熔煉品牌實(shí)力
品牌實(shí)質(zhì)上是一種承諾，學(xué)校創(chuàng)建品牌的過程是全校教師孜孜不倦地實(shí)踐共同承諾的過程。培養(yǎng)一支德才兼?zhèn)涞慕處熽?duì)伍是成功品牌的文化策略。
品牌建設(shè)需要名師，名師從何而來?學(xué)校要引領(lǐng)老師思考自己的教育教學(xué)行為是否可以形成為品牌的“潛質(zhì)”，并不斷創(chuàng)新師訓(xùn)策略。在當(dāng)下普遍提倡校本的時(shí)候，我校明晰了“校級(jí)啟動(dòng)、夯實(shí)基礎(chǔ)、分層聯(lián)動(dòng)、提升檔次”的教師培訓(xùn)思路，采用“專業(yè)引領(lǐng)、個(gè)別指導(dǎo)；建立機(jī)制、激活內(nèi)驅(qū)；以校為本，研訓(xùn)結(jié)合”的師訓(xùn)方式，加強(qiáng)教研組、備課組、課題組的橫向溝通，形成研修協(xié)作體，以體現(xiàn)校本培訓(xùn)的合作性。為促進(jìn)教師分層發(fā)展，我們?cè)诮處煛叭烁瘛彪A段，夯實(shí)青藍(lán)工程；在教師“升格”階段，設(shè)計(jì)達(dá)標(biāo)工程；在教師“風(fēng)格”階段，實(shí)施名師工程，從而深化教師培訓(xùn)的層次性。中青年教師是品牌建設(shè)的主力軍，他們中間開展“一學(xué)一寫”和“二上三評(píng)”活動(dòng)是校本師訓(xùn)的良策。“一學(xué)一寫”是引導(dǎo)教師研讀三類書：夯實(shí)精神底蘊(yùn)書，提升教學(xué)理論書，課題引領(lǐng)專業(yè)書。做到讀思結(jié)合，讀研相融，聯(lián)系實(shí)際撰寫教學(xué)論文、案例和反思。“二上三評(píng)”是上好家常課和教研課，開展評(píng)課堂教學(xué)設(shè)計(jì)、評(píng)教學(xué)案例反思和評(píng)教改科研成效活動(dòng)。校本研修從“外飾”到“內(nèi)蘊(yùn)”的回歸，為的是促進(jìn)教師的“發(fā)展自覺”。只有不斷增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作凝聚力，課題研究研發(fā)力，教改實(shí)踐創(chuàng)新力，才能豐富學(xué)校品牌創(chuàng)建的人力資源。
三、強(qiáng)化質(zhì)量冶煉品牌根基
教育質(zhì)量是品牌學(xué)校的根基，教學(xué)品質(zhì)是維系品牌學(xué)校持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力。教育部副部長(zhǎng)、國(guó)家總督學(xué)陳小婭指出：要鼓勵(lì)和表彰在規(guī)定時(shí)間內(nèi)通過課堂教學(xué)效果和學(xué)生學(xué)習(xí)效率而提高教育質(zhì)量的學(xué)校和教師。品牌學(xué)校不僅把“學(xué)業(yè)優(yōu)秀”作為一項(xiàng)重要指標(biāo)。如果師生的“投入”遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“產(chǎn)出”，那就算不上“品牌學(xué)校”。我校持續(xù)多年進(jìn)行“小學(xué)生課堂學(xué)習(xí)投入與產(chǎn)出比”的教改實(shí)驗(yàn)，在教案、教法、學(xué)法、作業(yè)設(shè)計(jì)四個(gè)層面的研究中，著力延伸課堂空間的長(zhǎng)度、拓展課堂空間的寬度、提升課堂空間的高度、增大課堂空間的密度、強(qiáng)化課堂空間自由度，努力建構(gòu)符合素質(zhì)教育的有效課堂教學(xué)模式。各科教師努力做到備課關(guān)注學(xué)情，課堂關(guān)注主體，作業(yè)關(guān)注差異，輔導(dǎo)激勵(lì)自信，考核改進(jìn)評(píng)價(jià)，活動(dòng)強(qiáng)化實(shí)踐。只有通過有效教學(xué)的探索實(shí)踐，才能喚醒學(xué)生的生命意識(shí)，激活以前曾被分?jǐn)?shù)排名遮蔽的“人的價(jià)值”，使學(xué)生熱愛學(xué)校生活，做學(xué)習(xí)的主人，逐漸養(yǎng)成“樂學(xué)、善學(xué)”的優(yōu)良學(xué)風(fēng)，保證了教育質(zhì)量的穩(wěn)步提高。
四、亮化特色錘煉品牌形象
找準(zhǔn)位置、凸現(xiàn)個(gè)性、亮化特色是普通學(xué)校成長(zhǎng)為名校的三部曲。學(xué)校最終靠什么來打動(dòng)家長(zhǎng)、吸引學(xué)生?學(xué)校的核心價(jià)值怎樣體現(xiàn)?筆者認(rèn)為，學(xué)校應(yīng)根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、教育資源、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、發(fā)展空間進(jìn)行綜合分析，找準(zhǔn)創(chuàng)建特色教育的切入點(diǎn)。
(1)企業(yè)營(yíng)銷理論與觀念已有所引入,但營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng),缺乏營(yíng)銷組織與規(guī)劃。企業(yè)在開展活動(dòng)時(shí),都能初步做到從客戶的角度出發(fā),圍繞客戶需求,追求客戶的認(rèn)同和親和力,并結(jié)合自身特點(diǎn)進(jìn)行了一些營(yíng)銷創(chuàng)新,基本做到了以分析市場(chǎng)客戶需求的具體內(nèi)容與細(xì)節(jié)特征為出發(fā)點(diǎn)。但總體而言,企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理念還缺乏系統(tǒng)的研究和運(yùn)用,經(jīng)營(yíng)方式還較大程度地停留在過去的一些習(xí)慣本論文由整理提供思維和做法,很少把產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷與服務(wù)作為一個(gè)有機(jī)整體,進(jìn)行系統(tǒng)分析研究,導(dǎo)致這些研究基本上停留在初級(jí)階段;在應(yīng)用實(shí)踐上,不僅缺少系統(tǒng)的理論根據(jù),而且局限性較強(qiáng),缺乏現(xiàn)實(shí)上的指導(dǎo)意義,缺乏營(yíng)銷運(yùn)行機(jī)制,具體營(yíng)銷策略的可比性、可操作性和可檢驗(yàn)性都不盡人意,已有的營(yíng)銷活動(dòng)也缺乏系統(tǒng)規(guī)劃和設(shè)計(jì),使市場(chǎng)營(yíng)銷還未起到應(yīng)有的作用。
(2)企業(yè)的品牌意識(shí)不強(qiáng)。品牌除了包含有產(chǎn)品質(zhì)量因素外,企業(yè)的服務(wù)質(zhì)素、對(duì)消費(fèi)者承諾的兌現(xiàn)情況、消費(fèi)者的滿意程度等因素也包括其中。現(xiàn)在企業(yè)的問題是,要么對(duì)品牌形象不重視,要么對(duì)品牌的理解仍然停留在“實(shí)施品牌策略就是增加廣告投入”上,我們有些企業(yè)很善于利用媒體,在短時(shí)間里取得了巨大的成功。但輿論造勢(shì)不以創(chuàng)業(yè)、實(shí)力、技術(shù)領(lǐng)先等為基礎(chǔ)只會(huì)是一個(gè)媒體泡沫。光會(huì)造勢(shì),忽視了產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整,忽視了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,最終只會(huì)導(dǎo)致失敗。因此,不能忽視品牌的全面內(nèi)涵及品牌策略的基礎(chǔ):合適的技術(shù)和產(chǎn)品設(shè)計(jì),信得過的質(zhì)量,能兌現(xiàn)的承諾,完善和方便的服務(wù),從消費(fèi)者角度出發(fā)的措施,有效的管理水平以及企業(yè)擁有的強(qiáng)大實(shí)力、全心全意為消費(fèi)者服務(wù)的企業(yè)文化等本論文由整理提供。
(3)經(jīng)營(yíng)觀念滯后,營(yíng)銷理念不明的情況還普遍存在。可以說,在買方市場(chǎng)上,在競(jìng)爭(zhēng)愈來愈激烈的狀態(tài)下,在消費(fèi)者愈來愈成熟的過程中,中國(guó)的企業(yè)開拓市場(chǎng)、把握市場(chǎng)的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于形勢(shì)的發(fā)展需要。一方面,企業(yè)在改革的攻堅(jiān)階段面臨著各種深層次的矛盾,另一方面,企業(yè)也為找不到提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的靈丹妙藥而苦惱。受小農(nóng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)的影響,大部分企業(yè)仍然沒有把營(yíng)銷工作提升到戰(zhàn)略的高度。雖然他們都在想方設(shè)法搞好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng),但是,單純追求廣告的投入、宣傳手法低劣、競(jìng)爭(zhēng)手段單一(多次的價(jià)格大戰(zhàn))、品牌意識(shí)淡漠、短期行為等問題依然普遍存在于企業(yè)中。受滯后的經(jīng)營(yíng)觀念影響,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)手段、方法、措施也就較為落后。其中一個(gè)較為普遍的問題是,中國(guó)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查研究的重視程度不夠,且投入嚴(yán)重不足。企業(yè)不了解市場(chǎng),談“生產(chǎn)面向消費(fèi)”、接近市場(chǎng)、本論文由整理提供把握市場(chǎng)也就是一句空話。
(4)開發(fā)新市場(chǎng)的能力欠佳。比如就中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的開發(fā)來說,企業(yè)是主角,其市場(chǎng)行為完全受市場(chǎng)機(jī)制的調(diào)節(jié)和指導(dǎo),多數(shù)企業(yè)僅僅盯著農(nóng)村消費(fèi)需求,而忽視了對(duì)農(nóng)村投資需求的開發(fā),企業(yè)不僅要考慮去賺農(nóng)民的錢,而且要考慮怎樣帶動(dòng)農(nóng)民致富,使農(nóng)民在認(rèn)識(shí)到工業(yè)化好處的同時(shí),也開發(fā)和培育出自己的市場(chǎng),獲取自己的投資回報(bào)。市場(chǎng)開發(fā)是企業(yè)自下而上發(fā)展的重要環(huán)節(jié),而許多企業(yè)正是因?yàn)樘幱谶@樣或那樣的誤區(qū)而不能做到合理地開發(fā)、啟動(dòng)自己可得的新市場(chǎng)。
(5)忽視了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的功能。一位營(yíng)銷專家曾經(jīng)說過,“市場(chǎng),說到底就是‘網(wǎng)絡(luò)+品牌’——銷售網(wǎng)絡(luò)加上品牌的影響力。”網(wǎng)絡(luò)如同人體的血管,靠有力的銷售完成資金的循環(huán),滋著著企業(yè)的成長(zhǎng),其中任何部分的病變,都可能損傷企業(yè)的肌體,乃至企業(yè)的生命。在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,我國(guó)的多數(shù)企業(yè)并沒有在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)上下過功夫,它們只注重產(chǎn)品生產(chǎn),無計(jì)劃、無目標(biāo)地銷售產(chǎn)品,這樣,不僅浪費(fèi)營(yíng)銷資源,而且無法取得好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。另外,當(dāng)前企業(yè)的市場(chǎng)定位、促銷方式等方面也存在諸多問題。
2解決當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷問題的對(duì)策
(1)以人文操作為出發(fā)點(diǎn)樹立現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。在現(xiàn)代營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下,企業(yè)致力于發(fā)展人類需求、關(guān)心社會(huì)福利、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步為宗旨,具體研究如何適應(yīng)和刺激消費(fèi)需求。通過市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析,選擇服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng),制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷方案,加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷本論文由整理提供組織、執(zhí)行與控制等,從而獲取滿意的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。從這一點(diǎn)看現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念實(shí)質(zhì)上是企業(yè)文化。由于現(xiàn)代營(yíng)銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足人類需求為出發(fā)點(diǎn),企業(yè)通過一系列創(chuàng)造性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),既滿足人類生理和心理的需要,又實(shí)現(xiàn)了具體人的社會(huì)價(jià)值。所以,現(xiàn)代營(yíng)銷觀念是以人文化操作為出發(fā)點(diǎn)的。
(2)確立名牌戰(zhàn)略。當(dāng)今的世界已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,品牌作為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的“敲門磚”。這是由于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)逐步加深,對(duì)選擇產(chǎn)品的條件更為本論文由整理提供
苛刻,同時(shí)加劇了企業(yè)間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫,更好的滿足消費(fèi)者的需求。只有大家認(rèn)可的名牌產(chǎn)品才可以成功。為此,企業(yè)一方面要制定名牌戰(zhàn)略:企業(yè)根據(jù)自己的具體情況,確立不同階段的目標(biāo)規(guī)劃。可行性的實(shí)施步驟:另一方面把質(zhì)量創(chuàng)新作為名牌的根基和企業(yè)的生命。企業(yè)創(chuàng)名牌應(yīng)當(dāng)在質(zhì)量管理上下功夫,不能一味追求“上檔次”,“高售價(jià)”。再者,當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)主要內(nèi)容是科技競(jìng)爭(zhēng)。在這方面,企業(yè)要通過技術(shù)創(chuàng)新廣泛采用新技術(shù);新工藝,新材料,不斷改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì),開發(fā)新產(chǎn)品,加快技術(shù)改造的步伐,吸收先進(jìn)技術(shù),并予以創(chuàng)新,這樣,企業(yè)的產(chǎn)品才可以走在市場(chǎng)前列。
(3)制定合理實(shí)務(wù)的營(yíng)銷政策,充分發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的促銷作用。當(dāng)今的推銷人員除了商品銷售這一作用外,他們可以了解和熟悉顧客的需求動(dòng)向,及時(shí)地向顧客提供企業(yè)的產(chǎn)品介紹以及顧客所需的各類服務(wù)。另外,業(yè)務(wù)人員還可以利用直接接觸市場(chǎng)和消費(fèi)者的便利,進(jìn)行市本論文由整理提供場(chǎng)調(diào)研和情報(bào)工作,從而為高層管理人員進(jìn)行決策提供依據(jù)。可見,業(yè)務(wù)人員在市場(chǎng)營(yíng)銷中占有舉足輕重的地位。當(dāng)前,國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)企圖通過道德和思想教育達(dá)成發(fā)揮業(yè)務(wù)人員作用的目的。這種作法是無可厚非的,但企業(yè)必須明白,當(dāng)利益不成問題,業(yè)務(wù)員才不關(guān)心利益。松下幸之助曾經(jīng)認(rèn)為資本主義國(guó)家所以能夠繁榮,主要是利益原則在起作用,正所謂利益所趨奮不顧身。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的實(shí)際,制定相應(yīng)的營(yíng)銷政策,調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)人員的工作積極性。
(4)建立科學(xué)、高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)僅為銷售渠道的觀念,認(rèn)識(shí)到當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)的重要意義。創(chuàng)立自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。首先,企業(yè)應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,其依據(jù)可以是地理、人口等。然后,企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)、企業(yè)的目標(biāo)及營(yíng)銷資源的具體情況確定細(xì)分變量。最后,調(diào)動(dòng)自己的營(yíng)銷資源,分配到分市場(chǎng),加強(qiáng)各細(xì)分市場(chǎng)的聯(lián)系,形成高效的網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)甚至可以先構(gòu)筑自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)再建設(shè)工作。
(5)重視市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè),開拓占有市場(chǎng)。了解市場(chǎng),分析市場(chǎng),開拓市場(chǎng),占領(lǐng)市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)營(yíng)銷人員的工作方針,每個(gè)企業(yè)都應(yīng)建有適合自身特點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)。需要強(qiáng)調(diào)的是,為調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性,企業(yè)必須把搜集市場(chǎng)信息的工作同銷售人員的報(bào)酬掛鉤,以免他們因工作繁忙而疏忽大意,并能將事先設(shè)計(jì)好的信息報(bào)告表格發(fā)給銷售人員填報(bào),最好還應(yīng)同各銷售網(wǎng)點(diǎn)、公司本論文由整理提供簽訂信息反饋協(xié)議。此外還要加大市場(chǎng)的開發(fā)力度,特別是國(guó)際市場(chǎng),要樹立國(guó)際大市場(chǎng)觀念,把贏得國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)作為企業(yè)營(yíng)銷管理的一個(gè)重要任務(wù)。
關(guān)鍵詞：第三方物流企業(yè)；核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；模糊綜合模型
中圖分類號(hào)：F253.23 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
近年來，第三方物流企業(yè)作為物流行業(yè)的重要組成部分，因其可以為委托企業(yè)削減成本、創(chuàng)造利潤(rùn)、優(yōu)化資源配置而得到前所未有的關(guān)注。然而我國(guó)第三方物流企業(yè)還處于發(fā)展階段，大部分企業(yè)都是由以前的倉儲(chǔ)企業(yè)和運(yùn)輸企業(yè)轉(zhuǎn)變而來，企業(yè)專業(yè)知識(shí)不足、管理水平和技術(shù)水平不高；并且隨著國(guó)外大型物流企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，給我國(guó)第三方物流企業(yè)的發(fā)展帶來了更大的阻力。在這樣的背景下，面對(duì)我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，第三方物流企業(yè)要想謀求生存并取得長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，必須具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來源和價(jià)值增長(zhǎng)的重要保證，如何識(shí)別自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并加以培育，對(duì)我國(guó)第三方物流企業(yè)發(fā)展有重大現(xiàn)實(shí)意義。
“企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力必須特別有助于實(shí)現(xiàn)用戶所看重的價(jià)值，能夠使企業(yè)為用戶提供根本性的好處或效用、能為用戶提供比其他企業(yè)更優(yōu)異的顧客價(jià)值。只有那些能夠使企業(yè)為用戶提供實(shí)質(zhì)性好處的能力，才能稱得上是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力[1]。”由此可見，一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要成為核心競(jìng)爭(zhēng)力所必備的一個(gè)基本因素就是顧客價(jià)值。因此，本文從顧客價(jià)值入手，分析第三方物流企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并構(gòu)建了第三方物流企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，通過模糊綜合模型對(duì)其進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。
1 基于顧客價(jià)值的第三方物流企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力分析及評(píng)價(jià)指標(biāo)的構(gòu)建
1.1 基于顧客價(jià)值的第三方物流企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力分析
第三方物流企業(yè)做為服務(wù)性行業(yè)，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上占有一席之地，就必須具有其他企業(yè)難以模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，該競(jìng)爭(zhēng)力必須是為顧客所認(rèn)同，能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造好處和利益，能夠滿足顧客的期望。本文認(rèn)為基于顧客價(jià)值的第三方物流企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面：
（1）物流資源整合能力
第三方物流企業(yè)的資源整合是指根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)需求對(duì)有關(guān)的資源進(jìn)行優(yōu)化配置，把企業(yè)內(nèi)部彼此相關(guān)但卻彼此分離的職能，以及企業(yè)外部參與共同的使命，又擁有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)利益的合作伙伴整合成一個(gè)為客戶服務(wù)的系統(tǒng)，以形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并尋求資源配置與客戶需求的最佳結(jié)合點(diǎn)。
第三方物流企業(yè)利用先進(jìn)的技術(shù)手段和創(chuàng)新理念，通過標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的資源整合流程，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)物流運(yùn)營(yíng)資源和客戶資源的有效整合，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)集中資源服務(wù)顧客創(chuàng)造前提條件。第三方物流企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過程就是資源的整合過程，通過對(duì)資源的利用為顧客提供服務(wù)產(chǎn)品，使企業(yè)自身不斷發(fā)展壯大。第三方物流企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力取決于那些具有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的生產(chǎn)力要素。
（2）物流網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能力
強(qiáng)大的物流網(wǎng)絡(luò)和全國(guó)性的經(jīng)營(yíng)渠道是第三方物流企業(yè)創(chuàng)造物流價(jià)值的基礎(chǔ)，也是第三方物流企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的因素之一。例如中國(guó)郵政、中遠(yuǎn)物流、中儲(chǔ)、寶供物流等企業(yè)都是以物流網(wǎng)絡(luò)來構(gòu)建自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，它們的物流網(wǎng)絡(luò)布局已遍步在全國(guó)各個(gè)角落，并將觸角延伸到國(guó)外，這樣不但擴(kuò)大物流服務(wù)的規(guī)模、降低物流成本、提高物流效率，也給委托企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展給予極大幫助。物流網(wǎng)絡(luò)服務(wù)包括高效的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率、實(shí)施多式聯(lián)運(yùn)，進(jìn)行一體化物流服務(wù)。
（3）物流服務(wù)創(chuàng)新能力
第三方物流企業(yè)屬于服務(wù)性行業(yè)，其服務(wù)內(nèi)容很容易被對(duì)手所模仿。因此，要想持續(xù)保持企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)新是關(guān)鍵。第三方物流企業(yè)的創(chuàng)新首先體現(xiàn)在持續(xù)的物流服務(wù)的創(chuàng)新，企業(yè)要分析顧客的潛在需求，甚至創(chuàng)造并引領(lǐng)顧客需求，為其提供全新的服務(wù)組合，并且深入了解服務(wù)性行業(yè)的特征，為客戶提供更有價(jià)值、更專業(yè)的增值服務(wù)；同時(shí)，企業(yè)要重視物流設(shè)備與技術(shù)的創(chuàng)新，先進(jìn)的物流設(shè)備與技術(shù)是高效的物流服務(wù)的保證，也為物流服務(wù)的創(chuàng)新奠定基礎(chǔ)。
（4）物流信息技術(shù)應(yīng)用能力
現(xiàn)代物流要求對(duì)在途貨物進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤，物流信息透明化等，因此，先進(jìn)物流信息技術(shù)的應(yīng)用對(duì)第三方物流企業(yè)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力尤其重要。物流信息技術(shù)的應(yīng)用主要包括三個(gè)方面：條碼與射頻識(shí)別技術(shù)、物流信息管理系統(tǒng)以及GPS定位系統(tǒng)。條碼與射頻識(shí)別技術(shù)可以對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行高效采集、傳輸及存儲(chǔ)，具有高讀取率、低誤讀率、設(shè)備投資低等優(yōu)點(diǎn)。物流信息管理系統(tǒng)是物流系統(tǒng)的神經(jīng)中樞，它可以對(duì)整個(gè)物流系統(tǒng)進(jìn)行指揮和控制，是物流作業(yè)高效進(jìn)行的保證。GPS定位系統(tǒng)，是為顧客提供增值服務(wù)的重要手段之一，他通過實(shí)時(shí)報(bào)告功能，為客戶的生產(chǎn)計(jì)劃的制定和服務(wù)水平的提高創(chuàng)造了條件。
（5）物流企業(yè)品牌形象塑造力
服務(wù)產(chǎn)品具有無形性、無專利性等特征，造成顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的判斷，會(huì)更多地依賴于品牌形象。品牌是第三方物流企業(yè)區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要方面，也是第三方物流企業(yè)吸引顧客的重要手段之一。因此，品牌形象是第三方物流企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。塑造服務(wù)品牌主要從三個(gè)方面進(jìn)行：一是強(qiáng)化品牌意識(shí)，將其納入到戰(zhàn)略管理層次來進(jìn)行；二是建立健全物流服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用“大規(guī)模定制”的理論與方法來實(shí)現(xiàn)服務(wù)的低成本和個(gè)性化；三是提高和保障服務(wù)質(zhì)量，質(zhì)量是服務(wù)產(chǎn)品的生命，也是創(chuàng)建良好品牌形象的重要保證。
1.2 構(gòu)建基于顧客價(jià)值的第三方物流企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)
通過以上的分析，我們可以得到第三方物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，見表1。
2 構(gòu)建模糊綜合評(píng)價(jià)模型
通常一個(gè)模糊綜合評(píng)價(jià)模型包括：因素集U、評(píng)語集V和單因素評(píng)價(jià)矩陣。
2.1 確定評(píng)價(jià)因素集合
3 實(shí)證分析
為了更好地驗(yàn)證所構(gòu)建的模型是否能夠有效的評(píng)價(jià)第三方物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，本文選取了A第三方物流公司（以下簡(jiǎn)稱A公司），運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法進(jìn)行實(shí)證分析。
4 結(jié)束語
第三方物流企業(yè)作為服務(wù)性行業(yè)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力必須是被顧客所認(rèn)同，能夠?yàn)轭櫩蛶砗锰幣c利益，能滿足顧客期望的。因此本文對(duì)基于顧客價(jià)值的第三方物流企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行分析并構(gòu)建了評(píng)價(jià)體系。本文從顧客價(jià)值鏈出發(fā)，將其物流資源整合優(yōu)勢(shì)、物流網(wǎng)絡(luò)服務(wù)優(yōu)勢(shì)、物流服務(wù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)、物流信息技術(shù)應(yīng)用優(yōu)勢(shì)、物流企業(yè)品牌形象塑造優(yōu)勢(shì)等主要影響因素進(jìn)行分解，結(jié)合A第三方物流公司，經(jīng)過實(shí)際的數(shù)據(jù)分析，可以看出模糊綜合評(píng)價(jià)法在第三方物流企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)上具有實(shí)際性的運(yùn)用。
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在全球化競(jìng)爭(zhēng)格局中,眾多跨國(guó)公司紛紛采用“外包”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,在全球范圍內(nèi)尋求最佳的生產(chǎn)制造配套企業(yè)。在此背景下,“貼牌”成為了中國(guó)廣大制造型企業(yè)迅速成長(zhǎng)的一個(gè)重要戰(zhàn)略選擇。許多制造型企業(yè)依靠給別的企業(yè),特別是給跨國(guó)公司做“貼牌”而逐漸發(fā)展壯大,有的甚至在快速成長(zhǎng)繼而擁有了自己的品牌之后,為彌補(bǔ)自身產(chǎn)能不足又尋找其他加工企業(yè)為自己“貼牌”生產(chǎn)。
作為中國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的服裝業(yè)在全球化浪潮中沖在了最前面。而溫州——中國(guó)服裝業(yè)重鎮(zhèn)，在經(jīng)濟(jì)全球化和國(guó)際制造業(yè)中心轉(zhuǎn)移的背景下，借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家輕工制造業(yè)基地發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，充分利用了溫州區(qū)域發(fā)展國(guó)際輕工業(yè)制造的優(yōu)勢(shì)和條件，在輕工業(yè)制造上取得了長(zhǎng)足發(fā)展。溫州的服裝企業(yè)更是利用加工優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)，著眼于先作OEM，很快的將精力轉(zhuǎn)向了為國(guó)內(nèi)外品牌服裝做貼牌的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中。
但是,隨著全球化產(chǎn)業(yè)格局的不斷調(diào)整,我國(guó)制造型企業(yè)、行業(yè)自身的資源能力和外部環(huán)境也在不斷變化,貼牌模式對(duì)于我國(guó)制造型企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的弊端也開始逐漸顯露出來——溫州服裝企業(yè)更是首當(dāng)其沖。貼牌模式中的委托商可以對(duì)制造型企業(yè)施以控制,既截?cái)嗥湎掠吻?又抑制其自身的研發(fā)熱情,最終使制造型企業(yè)喪失掌握核心技術(shù)的能力和開拓自有品牌的動(dòng)力。因此,貼牌模式在給溫州服裝企業(yè)帶來大量好處之后,也讓企業(yè)陷入了一個(gè)進(jìn)退兩難的困境之中。
就此看來，溫州服裝企業(yè)如何利用自身優(yōu)勢(shì)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展成為當(dāng)務(wù)之急。
2貼牌概述
2.1貼牌的含義及其類型
“貼牌”一詞,其實(shí)是企業(yè)界對(duì)于“替人生產(chǎn),然后貼上人家的牌子進(jìn)行銷售”活動(dòng)的一種簡(jiǎn)稱,它屬于企業(yè)眾多外包模式中的“委托型業(yè)務(wù)外包模式”。近年來,學(xué)術(shù)界對(duì)于這類活動(dòng)又進(jìn)行了進(jìn)一步的劃分,大致分為四種類型:OEM(OriginalEquipmentManufacturing原始設(shè)備制造)模式、ODM(OriginalDesignManufacturing原始設(shè)計(jì)制造)模式、DMS(DesignManufacturingService設(shè)計(jì)制造服務(wù))模式和EMS(EngineeringManufacturingService工程制造服務(wù))模式[1]。其中OEM模式是學(xué)界和業(yè)界最為熟知、也是我國(guó)企業(yè)應(yīng)用最為普遍的一種貼牌模式。它是指一家廠商根據(jù)另一家廠商的要求,為其生產(chǎn)產(chǎn)品或產(chǎn)品配件,原始設(shè)備或者零部件和品牌都是外包商的,亦稱為定牌生產(chǎn)或代工生產(chǎn)。
20世紀(jì)60年代,歐洲就已建立OEM性質(zhì)的行業(yè)協(xié)會(huì),1998年OEM生產(chǎn)貿(mào)易額已達(dá)3500億歐元,占?xì)W洲工業(yè)總產(chǎn)值的14%以上,OEM已成為歐洲現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)的重要組成部分。在亞洲,日本企業(yè)是最早采用國(guó)際OEM生產(chǎn)貿(mào)易形式的,印度通過OEM的方式成為世界最大的計(jì)算機(jī)軟件出口國(guó),我國(guó)臺(tái)灣省則是全球PC機(jī)最大的OEM基地。美國(guó)耐克公司年銷售收入高達(dá)20億美元,自己卻沒有一家生產(chǎn)工廠。在牢牢控制品牌的基礎(chǔ)上,耐克公司專注于研發(fā)、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷工作,在全球范圍內(nèi)尋找合格的OEM廠商組織生產(chǎn),成為目前世界上OEM經(jīng)營(yíng)的成功典范。
2.2OEM理論的演進(jìn)脈絡(luò)
作為目前最主流的貼牌模式，OEM的實(shí)踐發(fā)展得到了豐富的理論支持，其基礎(chǔ)理論大致有三個(gè)：資源基礎(chǔ)論、動(dòng)態(tài)能力觀和價(jià)值鏈理論。
OEM的基礎(chǔ)理論之一:資源基礎(chǔ)論
源于彭羅斯(Penrose)的資源基礎(chǔ)論認(rèn)為,企業(yè)是資源的集合,企業(yè)的擴(kuò)張取決于內(nèi)部資源和外部環(huán)境的相互作用。從資源基礎(chǔ)論的觀點(diǎn)出發(fā),每個(gè)企業(yè)都是獨(dú)特的資源和能力的結(jié)合體,而且這種資源和能力總是有限的,受到時(shí)空的約束。因此,任何一個(gè)企業(yè)都必須集中自己的優(yōu)勢(shì)資源于其擅長(zhǎng)的環(huán)節(jié),構(gòu)建自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),而不應(yīng)面面俱到、包羅萬象。在這一理論的指導(dǎo)下,企業(yè)發(fā)生了分化,一些企業(yè)成為專注于研發(fā)、市場(chǎng)運(yùn)作和品牌推廣的品牌廠商,另一些企業(yè)則集中于制造環(huán)節(jié),成為品牌廠商的供應(yīng)商,兩者建立聯(lián)盟伙伴關(guān)系共創(chuàng)雙贏,已是現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要趨勢(shì)[2]。
OEM的基礎(chǔ)理論之二:動(dòng)態(tài)能力觀
作為市場(chǎng)機(jī)制的補(bǔ)充,企業(yè)組織同樣也是一種價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制(Moran),企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造所依賴的平臺(tái)是其擁有的各種能力所形成的能力體系。因而,企業(yè)被視為是相互聯(lián)系、相互作用的一系列能力的集合體。動(dòng)態(tài)能力觀認(rèn)為,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)存在于整個(gè)能力體系當(dāng)中,而且,在動(dòng)態(tài)復(fù)雜的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境中,建立在原有能力體系基礎(chǔ)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)經(jīng)常會(huì)受到削弱,這就要求企業(yè)在動(dòng)態(tài)管理中進(jìn)行能力利用和能力構(gòu)建,這兩個(gè)過程要求企業(yè)挖掘優(yōu)勢(shì),加強(qiáng)整合能力,并最終落實(shí)到“歸核”戰(zhàn)略上,這也在很大程度上推進(jìn)了企業(yè)分化與OEM的進(jìn)程[2]。
OEM的基礎(chǔ)理論之三:價(jià)值鏈理論
波特認(rèn)為,在一個(gè)企業(yè)眾多的“價(jià)值活動(dòng)”中,并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值,實(shí)際上來自企業(yè)價(jià)值鏈上的某些特定的價(jià)值活動(dòng);這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì),尤其是能夠長(zhǎng)期保持的優(yōu)勢(shì),是企業(yè)在這些戰(zhàn)略價(jià)值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì),抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié),也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。并且,在全球價(jià)值鏈中,產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力是價(jià)值創(chuàng)造的源泉,生產(chǎn)是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的載體,市場(chǎng)行銷是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最終形式。一般情況下,在價(jià)值鏈上的OEM雙方結(jié)成合作伙伴關(guān)系,有利于價(jià)值創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn),能提高業(yè)務(wù)運(yùn)作的效率和降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。在價(jià)值鏈上,供應(yīng)商所制造的產(chǎn)品必須符合品牌廠商的要求,品牌廠商所銷售的產(chǎn)品必須能滿足客戶的需求,這是一個(gè)前端市場(chǎng)與后端市場(chǎng)不同分工的產(chǎn)物,這也是在現(xiàn)代成熟產(chǎn)業(yè)中的市場(chǎng)細(xì)分、專業(yè)化分工所致;專業(yè)分工的結(jié)果是OEM雙方各自發(fā)揮自身的特長(zhǎng),以最少的投入得到最大的產(chǎn)出[2]。
基于上述三個(gè)基礎(chǔ)理論，OEM模式的發(fā)展得到了極大的支持。在溫州，大多數(shù)品牌知名度不夠高的企業(yè)，受制于創(chuàng)造品牌的資源基礎(chǔ)太薄弱，憑借溫州服裝企業(yè)先進(jìn)的設(shè)備優(yōu)勢(shì)，放棄自營(yíng)品牌，改為全世界的品牌服裝做貼牌加工。被業(yè)內(nèi)稱為“貼牌老大”的華士服飾公司，是溫州創(chuàng)業(yè)最早的企業(yè)之一。在溫州男裝聲勢(shì)浩大的“造牌”背景下，華士公司較早引進(jìn)了溫州的第一條高技術(shù)水平的西服生產(chǎn)流水線，建立了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量管理體系，并最早選擇了“貼牌加工”這條路。華士服飾公司信守一個(gè)原則，那就是“以不變應(yīng)萬變”。在2007年全國(guó)服裝行業(yè)300強(qiáng)中，華士銷售額排名第60位，利潤(rùn)排名第48位。華士公司創(chuàng)出的“貼牌加工效應(yīng)”充分說明了：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，將自身的資源優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致，也是企業(yè)品牌的最佳贏利點(diǎn)。回避品牌大戰(zhàn)，像華士公司這樣將贏利作為最佳經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的溫州服裝企業(yè)，很快在貼牌加工領(lǐng)域中贏得了大量回報(bào)。有統(tǒng)計(jì)資料表明，溫州制造的西服，已占全國(guó)市場(chǎng)銷量的80%，許多選擇在中國(guó)加工產(chǎn)品的國(guó)際品牌，其西裝、夾克、休閑裝、西褲等品種，幾乎全在溫州制造。
3溫州OEM服裝企業(yè)現(xiàn)狀分析
3．1溫州服裝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
近年來，我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，具有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，2003年中國(guó)服裝出口額達(dá)519.16億美元，貿(mào)易順差506.12億美元，競(jìng)爭(zhēng)力系數(shù)為0.97，說明中國(guó)服裝業(yè)具有充分的竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)企業(yè)與海外公司合作的形式也越來越多，如品牌、特許經(jīng)營(yíng)、合作合資、OEM合作等，目前己有500多個(gè)國(guó)際品牌以屬地生產(chǎn)形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
溫州服裝為溫州市四大支柱產(chǎn)業(yè)之一。溫州服裝業(yè)現(xiàn)有企業(yè)近3000家，產(chǎn)值超300億元，約占全國(guó)的1／10，其中年產(chǎn)5萬套以上的西服企業(yè)200多家，分別在鹿城、甌海、龍灣、瑞安、平陽、永嘉等地形成了一定規(guī)模的各類專業(yè)生產(chǎn)基地。服裝業(yè)在該市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中已具有十分重要的地位，產(chǎn)值占全市比重達(dá)15%，成為名副其實(shí)的傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)[3]。而其中絕大多數(shù)是沒有自己品牌的貼牌加工企業(yè)。
溫州服裝企業(yè)在發(fā)展的初期都沒有自己的品牌，幾乎都是靠加工起家，貼牌生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)低，起步較容易，因此成為他們進(jìn)入市場(chǎng)的捷徑。進(jìn)入了品牌時(shí)代，隨著溫州服裝企業(yè)質(zhì)量和加工能力的提高，低風(fēng)險(xiǎn)的貼牌加工被納入許多企業(yè)發(fā)展的計(jì)劃之中。目前為止，溫州已形成比較完整的社會(huì)化分工體系，在市場(chǎng)越來越被大品牌占據(jù)的現(xiàn)在，做貼牌加工也成為當(dāng)?shù)胤b企業(yè)發(fā)展的一個(gè)大趨勢(shì)。
依據(jù)溫州OEM廠商參與OEM合作的程度不同，可分為以下三種合作形式:
第一種方式:OEM廠商具有良好的生產(chǎn)加工能力，但基本上不具備開發(fā)能力，根據(jù)委托方的要求(款式設(shè)計(jì)、加工標(biāo)準(zhǔn)、選配料、包裝方式等)進(jìn)行生產(chǎn)。合作過程比較簡(jiǎn)單，通常包括尋盤、報(bào)價(jià)、確認(rèn)報(bào)價(jià)、打樣和封樣、簽定合同生產(chǎn)、驗(yàn)貨、出口等過程。在整個(gè)過程中，OEM廠商的工作僅限于制造加工，不需要了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和新產(chǎn)品開發(fā)的動(dòng)態(tài)等，委托方承擔(dān)著全部的市場(chǎng)開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)的雙重任務(wù)。溫州幾乎所有小型服裝企業(yè)都選擇了這一合作形式。
第二種方式:OEM廠商配合委托方進(jìn)行產(chǎn)品的部分開發(fā)工作，這種開發(fā)多集中于面輔料的選擇采購、加工工藝的推薦及確認(rèn)等，并按由委托方根據(jù)市場(chǎng)狀況確認(rèn)的定單進(jìn)行生產(chǎn)。合作過程相對(duì)變得復(fù)雜，在第一種合作方式的前期增加了委托方提出產(chǎn)品開發(fā)思路或進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)，以及承作方選擇相應(yīng)的布料并制作成衣實(shí)樣兩個(gè)階段。在這個(gè)過程中，承作方參加了委托方的研發(fā)工作，并關(guān)心新產(chǎn)品開發(fā)的動(dòng)向。溫州大中型服裝企業(yè)大多運(yùn)用這一合作方式，如丹頂鶴、喬頓、華土等有影響力的溫州服裝企業(yè)。
第三種方式:OEM廠商對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和委托方的要求進(jìn)行充分的理解，并開發(fā)出一定的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品，供委托方挑選。委托方一般會(huì)通過試樣和推廣過程，雙方商議最后確定定單生產(chǎn)。合作包括:承作方進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)并推薦給委托方一委托方選擇并試樣一承作方打樣并報(bào)價(jià)一委托方召開定貨會(huì)，收集信息一雙方多次溝通確定大貨樣一委托方確定定單，雙方簽定合同生產(chǎn)等過程。期間，OEM廠商廣泛地參與市場(chǎng)研究和新產(chǎn)品的開發(fā)。這種方式要求OEM廠商有一定的款式設(shè)計(jì)能力甚至是品牌運(yùn)做能力，目前，溫州“森馬”集團(tuán)正涉足這一領(lǐng)域。
在經(jīng)過貼牌生產(chǎn)而使自身發(fā)展壯大后，溫州也涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的品牌企業(yè)。目前，全市有45個(gè)品牌達(dá)到國(guó)家質(zhì)量最高等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)“優(yōu)等品”；擁有中國(guó)馳名商標(biāo)2只(“報(bào)喜鳥”、“莊吉”)；中國(guó)名牌產(chǎn)品4個(gè)(法派、莊吉、報(bào)喜鳥、美特斯邦威)；浙江省著名商標(biāo)20只；浙江省名牌產(chǎn)品16個(gè)；10家企業(yè)進(jìn)入全國(guó)服裝行業(yè)“雙百強(qiáng)”；7家企業(yè)躋身全國(guó)民企500強(qiáng)；7家企業(yè)獲2003年度國(guó)家免檢產(chǎn)品證書；15家企業(yè)被評(píng)為2003年“溫州輕工行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)”。68家企業(yè)通過IS09000國(guó)家質(zhì)量體系認(rèn)證、9家企業(yè)通過IS014001環(huán)境管理體系認(rèn)證。
3．2溫州服裝行業(yè)在發(fā)展過程中存在的主要問題
隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全球化的加快，服裝業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家將勞動(dòng)密集型、科技含量低和批量比較大的生產(chǎn)環(huán)節(jié)向中國(guó)大陸轉(zhuǎn)移，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)在資金、技術(shù)、人才、信息方面面臨巨大的壓力。對(duì)于溫州而言，正面臨著這一全球化帶來的挑戰(zhàn)，而且現(xiàn)在西部、東北在大開發(fā)，內(nèi)地也在逐步發(fā)展勞動(dòng)力密集型的輕工產(chǎn)業(yè)，那里有更低廉的勞動(dòng)力價(jià)格、土地成本和生活成本。
目前，溫州服裝行業(yè)面臨的問題主要有以下五類：
第一．隨著溫州經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活成本、商務(wù)成本、勞動(dòng)力成本、土地成本都大大提高，這些都給服裝的生產(chǎn)成本帶來壓力。溫州原先最引以為豪的制造優(yōu)勢(shì)正逐步消失，直接帶來的后果是競(jìng)爭(zhēng)力的衰退。溫州服裝生產(chǎn)成本逐年提高，產(chǎn)業(yè)技術(shù)含量卻沒有及時(shí)跟進(jìn)，大部分還是生產(chǎn)低檔次的產(chǎn)品。
第二．設(shè)計(jì)能力、市場(chǎng)營(yíng)銷能力的欠缺是目前溫州服裝業(yè)面臨的難題。溫州服裝的設(shè)計(jì)投入普遍少于廣告投入。比如“報(bào)喜鳥”，其每年投入的設(shè)計(jì)費(fèi)用只相當(dāng)于廣告投入的60%。雖然一批設(shè)計(jì)能力相對(duì)較強(qiáng)的企業(yè)，像夏夢(mèng)、莊吉、法派等，會(huì)在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷兩頭花大力氣，設(shè)法不斷提高品牌的附加值，成為營(yíng)銷型企業(yè)，但更多的本地服裝企業(yè)可能因自身品牌越來越弱化，變成專門承接加工的生產(chǎn)型企業(yè)。
第三．溫州的服裝業(yè)，除設(shè)計(jì)能力不強(qiáng)，還面臨專業(yè)人才缺乏、培訓(xùn)滯后等問題。“溫州不缺老板，缺的是各個(gè)專業(yè)層次的經(jīng)理”。人才缺乏，成為制約溫州服裝業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。
第四．國(guó)外品牌向中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍的腳步大大加快，溫州的服裝業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)外品牌與中國(guó)服裝企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將從設(shè)計(jì)、面料、工藝、品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)、文化、店面、客戶管理及廣告等方面復(fù)合展開。一些具有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的國(guó)家，其服裝產(chǎn)業(yè)已歷百年，設(shè)計(jì)開發(fā)、品牌價(jià)值、貿(mào)易信息等遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在我們前面，占據(jù)著高端和大部分中端市場(chǎng)，近期內(nèi)留給我們的主要是中、低端市場(chǎng)，產(chǎn)品附加值低，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。
第五．目前人民幣兌美圓匯率已經(jīng)突破1：7的整數(shù)關(guān)口，而且人民幣在未來預(yù)期還有較大升值空間。這對(duì)于和海外委托商以美圓為結(jié)算貨幣的溫州OEM服裝企業(yè)來說，以往的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在逐漸消失。
由于上述種種不利因素，溫州3000多家服裝企業(yè)(其中規(guī)模企業(yè)500家)2007年在洗牌的拐點(diǎn)上遭遇前所未有的危機(jī)，以加工為主的服裝企業(yè)，去年定單驟減，企業(yè)失去了主動(dòng)權(quán)，陷入困境，而部分主攻銷售的企業(yè)由于突破無力，又回到已經(jīng)不堪重負(fù)的制造隊(duì)伍，而眾多企業(yè)小而全的局面依然存在，因?yàn)槿狈ψ陨淼牟町惢厣y以突顯競(jìng)爭(zhēng)力。
3．3溫州服裝企業(yè)分類
根據(jù)俄林提出的生產(chǎn)要素稟賦理論，一國(guó)應(yīng)生產(chǎn)密集使用本國(guó)稟賦較多、價(jià)格相對(duì)便宜的商品以供出口。將生產(chǎn)要素稟賦理論運(yùn)用到溫州服裝行業(yè)來看，溫州擁有的要素稟賦優(yōu)勢(shì)在于：加工技術(shù)能力、人力資本、服裝設(shè)計(jì)水平、產(chǎn)業(yè)集群化帶來的第一手行業(yè)信息等。
通過整合上述要素稟賦，可以將溫州服裝企業(yè)大體歸為三類：A研發(fā)（服裝設(shè)計(jì)水平）型、B制造（加工技術(shù)能力、人力資本）型和C市場(chǎng)（信息）型,各類型企業(yè)核心能力構(gòu)成要素的要求各不相同。再依照之前的資源基礎(chǔ)觀、動(dòng)態(tài)能力理論和價(jià)值鏈理論,我們認(rèn)為,經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)居于不同類型的企業(yè)在“貼牌”與“創(chuàng)牌”的戰(zhàn)略選擇上是不盡相同的。
A類研發(fā)型。研發(fā)能力對(duì)于制造型企業(yè)的重要程度是不言而喻的。不過,企業(yè)的研發(fā)能力不僅僅取決于企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)能力,還取決于企業(yè)響應(yīng)市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)能力。因此我們認(rèn)為,企業(yè)的研發(fā)技術(shù)能力和響應(yīng)市場(chǎng)變化的能力對(duì)于企業(yè)擁有自有品牌具有相當(dāng)重要的影響,形成以下趨勢(shì)：
A1:制造型企業(yè)的研發(fā)能力越強(qiáng),越傾向于擁有自有品牌。
A2:企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)能力越強(qiáng),越傾向于擁有自有品牌。
A3:企業(yè)響應(yīng)市場(chǎng)變化的能力越強(qiáng),越傾向于擁有自有品牌。
騰旭公司在企業(yè)發(fā)展過程中看中了品牌的價(jià)值，就著手朝著品牌打造的方向發(fā)展，專門請(qǐng)國(guó)際一流的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為公司設(shè)計(jì)開發(fā)服裝。該公司特地花了300萬元專門聘請(qǐng)一位韓國(guó)服裝設(shè)計(jì)師為他們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品。如今他們已經(jīng)收獲了品牌所帶來的高額回報(bào)，公司僅僅在自有品牌出口這一項(xiàng)中，一年就能創(chuàng)造一個(gè)億的產(chǎn)值。
B類制造型。有一定生產(chǎn)技術(shù)的企業(yè)專注于制造環(huán)節(jié),并逐步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的作用下形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大時(shí),企業(yè)將不會(huì)局限于滿足自己已有的市場(chǎng)份額,而是設(shè)法向外部輸出剩余的生產(chǎn)能力。因此,不論這類企業(yè)是否擁有自己的品牌,為了盡可能地消化掉生產(chǎn)能力,它們往往會(huì)選擇做“貼牌”。因此我們認(rèn)為,企業(yè)的生產(chǎn)能力對(duì)于選擇做“貼牌”具有十分重要的影響,形成以下趨勢(shì):
B1:制造型企業(yè)的生產(chǎn)能力越強(qiáng),越傾向于做“貼牌”。
B2:企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平越高,越傾向于做“貼牌”。
B3:企業(yè)的生產(chǎn)流程管理能力越強(qiáng),越傾向于做“貼牌”。
B4:企業(yè)的生產(chǎn)成本控制能力越強(qiáng),越傾向于做“貼牌”。報(bào)喜鳥集團(tuán)為爭(zhēng)取國(guó)際名牌服裝貼牌加工，先后用了三年時(shí)間，除了在生產(chǎn)技術(shù)工藝品質(zhì)上按照國(guó)際品牌需要進(jìn)行了一系列提升外，還在企業(yè)環(huán)境、員工福利等方面，按照國(guó)際環(huán)保等要求進(jìn)行了改造，最終成為英國(guó)瑪莎公司的唯一指定加工點(diǎn)。報(bào)喜鳥則將原來的自有品牌經(jīng)營(yíng)壓縮到了很小的比例。像報(bào)喜鳥集團(tuán)這樣，為贏得國(guó)際品牌加工業(yè)務(wù)，把精力集中在裝備技術(shù)改造上，把精力用在企業(yè)生產(chǎn)管理水平的提升上，使整體競(jìng)爭(zhēng)素質(zhì)不斷得到提高。
C類市場(chǎng)型。制造型企業(yè)為了在市場(chǎng)中搶占一定的份額,需要培育強(qiáng)大的市場(chǎng)開拓能力。市場(chǎng)開拓能力的強(qiáng)弱在很大程度上決定了企業(yè)是否選擇進(jìn)入行業(yè)價(jià)值鏈的下游,是否進(jìn)入市場(chǎng)流通領(lǐng)域拼殺。一般來說,市場(chǎng)開拓能力是影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素,企業(yè)可以通過主動(dòng)建設(shè)銷售渠道、尋求最佳的廣告宣傳途徑來逐步開拓自己的品牌。因此,我們認(rèn)為,企業(yè)市場(chǎng)開拓能力對(duì)于擁有自有品牌具有相當(dāng)重要的影響,形成以下趨勢(shì):C:制造型企業(yè)的市場(chǎng)開拓能力越強(qiáng),越傾向于擁有自有品牌。
森馬和美特斯邦威是溫州服裝界里做市場(chǎng)營(yíng)銷的佼佼者，他們以休閑服飾為主，請(qǐng)當(dāng)紅明星做代言，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)，并有者良好的品牌聲譽(yù)，因此，他們主要從事自有品牌經(jīng)營(yíng)。
4調(diào)整溫州OEM服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路
溫州的OEM服裝企業(yè)已經(jīng)占了溫州服裝企業(yè)的半壁江山，這作為國(guó)際分工深化的產(chǎn)物,已是不可逆轉(zhuǎn)的歷史潮流。總體而言,OEM這種方式優(yōu)點(diǎn)突出:一是經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)低;二是進(jìn)入門檻低,投入少、見效快;三是有利于學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理方法和生產(chǎn)制造技術(shù)。當(dāng)然,其不足之處也很明顯,主要是生產(chǎn)的穩(wěn)定性差,難以自主控制自己的命運(yùn),缺乏發(fā)展后勁,更重要的是獲利較小。所以不管是屬于哪一類型的溫州服裝企業(yè)都應(yīng)該在權(quán)衡OEM利弊的基礎(chǔ)上,調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路。
4．1走向ODM和OBM
一般認(rèn)為,以往的OEM經(jīng)營(yíng)方式的代工企業(yè)只是樂于賺點(diǎn)加工費(fèi),居于產(chǎn)業(yè)鏈的低端環(huán)節(jié)。代工企業(yè)如何從后臺(tái)站到前臺(tái),跳出單純代工的微利宿命,以及OEM的雙方如何面對(duì)共同的客戶,這是OEM發(fā)展的根本問題。從品牌視角看,則是從OEM向ODM直至OBM發(fā)展,做OEM與品牌戰(zhàn)略兼容。服裝企業(yè)同樣可以照此思路發(fā)展。在溫州由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間早規(guī)模大，積累了一些優(yōu)秀的服裝設(shè)計(jì)人員，可以充分利用這一優(yōu)勢(shì)進(jìn)行資源整合，將生產(chǎn)能力與設(shè)計(jì)能力相結(jié)合，依托委托商的品牌運(yùn)做能力將企業(yè)做大做強(qiáng)。
原始設(shè)計(jì)制造商ODM(OriginalDesignManufacturer)和原始品牌制造商OBM(OriginalBrandManufacturer)在國(guó)內(nèi)外都是赫赫有名的大牌企業(yè),比如GE、Nokia、Philip等等。應(yīng)該承認(rèn),代工企業(yè)的品牌和設(shè)計(jì)能力同老牌的跨國(guó)公司相比,存在很大的差距。當(dāng)然在合作過程中,代工企業(yè)得到了全方位的鍛煉,既夯實(shí)了制造環(huán)節(jié)的軟件與硬件基礎(chǔ),更了解了國(guó)際市場(chǎng)需求和國(guó)際經(jīng)營(yíng)慣例以及通往國(guó)際市場(chǎng)的渠道,為代工企業(yè)自建品牌開拓國(guó)際市場(chǎng)做好了鋪墊。
從臺(tái)灣宏基、中國(guó)格蘭仕、韓國(guó)三星、美國(guó)IBM等公司的經(jīng)驗(yàn)來看,做品牌與做OEM是相輔相成的。單純做品牌或者OEM風(fēng)險(xiǎn)都較高,做品牌與OEM并行不悖則可分散風(fēng)險(xiǎn)。代工企業(yè)通過OEM戰(zhàn)略聯(lián)盟,可打破外包業(yè)務(wù)所造成的代工與消費(fèi)市場(chǎng)之間的隔閡,了解市場(chǎng),增加研發(fā)投入,積極學(xué)習(xí)和吸收先進(jìn)技術(shù),提高產(chǎn)品以及工藝的開發(fā)與設(shè)計(jì)能力。通過重新定位,代工企業(yè)從OEM地位升級(jí)到原始設(shè)計(jì)制造商(ODM)乃至原始品牌制造商(OBM)。代工模式的發(fā)展趨勢(shì)是走向了既做品牌又做OEM的兩條腿走路戰(zhàn)略,即使終生代工也要?jiǎng)?chuàng)建自己的代工品牌[4]。
在溫州服裝業(yè)普遍采取外包業(yè)務(wù)的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,自主品牌和代工同時(shí)并舉可以分享產(chǎn)能和降低成本,提高競(jìng)爭(zhēng)力。完全集中于某種業(yè)務(wù)活動(dòng)不會(huì)好于OEM、ODM和OBM模式同時(shí)并行的業(yè)務(wù)活動(dòng)。保持自主品牌業(yè)務(wù)比之完全代工,優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)能夠親自感受和接收到消費(fèi)者購買行為的市場(chǎng)信息,這有助于針對(duì)市場(chǎng)需求變化做出靈活的產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)調(diào)整。做OBM還可在市場(chǎng)上推出自主品牌產(chǎn)品,向?qū)で笸獍鼧I(yè)務(wù)的企業(yè)發(fā)出具備產(chǎn)品研發(fā)與制造代工能力的信號(hào),以便接到更多的代工訂單,從而給代工企業(yè)學(xué)習(xí)、吸收和創(chuàng)新的新機(jī)遇。
4．2融入SCM
“未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不再是企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)”,英國(guó)著名物流專家科里思托佛對(duì)供應(yīng)鏈戰(zhàn)略給予如是評(píng)價(jià)。在供應(yīng)鏈思想的指導(dǎo)下,歐美日的大企業(yè)紛紛變革傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式,把與供應(yīng)鏈上的供應(yīng)商建立聯(lián)盟伙伴關(guān)系作為重要的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。尤其是進(jìn)入20世紀(jì)90年代后,外包協(xié)作已成為國(guó)際著名服裝企業(yè)改革傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式的戰(zhàn)略手段,不僅大企業(yè)在利用,中小企業(yè)也在利用。外包協(xié)作儼然已成為一種迅速崛起的經(jīng)營(yíng)方式[4]。
在這一背景下,積極地承接外包業(yè)務(wù),努力融入SCM已成為OEM廠商經(jīng)營(yíng)的新戰(zhàn)略。如溫州品牌“夏夢(mèng)”與意大利品牌“杰尼亞”合作，前者成為后者的供應(yīng)鏈伙伴，加速了“夏夢(mèng)”的品牌國(guó)際化進(jìn)程。再者，溫州的“法派”與日本“伊騰忠”、溫川的“華士”和美國(guó)“LEE”、溫州的“報(bào)喜鳥”和意大利“瑪佐托”的合作，不僅表明溫州服裝的技術(shù)水平己得到國(guó)際名牌的認(rèn)可，更重要的是“溫州制造”已融為國(guó)際知名品牌服裝供應(yīng)鏈中不可或缺的一環(huán)。
對(duì)于OEM廠商而言,爭(zhēng)取成為名牌大公司的供應(yīng)鏈成員,已是OEM經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)和資源積累的重要途徑。他們力爭(zhēng)從OEM業(yè)務(wù)中積累經(jīng)驗(yàn),向OEM伙伴學(xué)習(xí),構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織。一般說來,成為名牌公司的OEM供應(yīng)商,企業(yè)在持續(xù)獲得采購訂單的同時(shí),還會(huì)得到名牌公司在新產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)、生產(chǎn)組織和質(zhì)量管理等方面的指導(dǎo)和幫助,為其迅速提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)量、開拓新市場(chǎng)創(chuàng)造了有利條件。這為“夏夢(mèng)”“法派”“華士”“報(bào)喜鳥”等溫州服裝業(yè)提供了良好的機(jī)遇，他們?cè)谖猩躺蠈W(xué)到的東西對(duì)于他們發(fā)展原有的自有品牌有很大好處。眾多OEM廠商可以在融入SCM經(jīng)營(yíng)中努力學(xué)習(xí)和提高,制造技能精進(jìn),使規(guī)模迅速壯大,實(shí)力不斷增強(qiáng),從而走上良性循環(huán)的道路,成為行銷全球的ODM或OBM。
4．3迎接虛擬化浪潮
虛擬經(jīng)營(yíng)是指企業(yè)突破組織的有形界限,雖有生產(chǎn)、行銷、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)等功能,但企業(yè)內(nèi)部卻沒有完整地執(zhí)行這些功能,而是借用外部力量、整合外部資源來實(shí)現(xiàn)上述功能[4]。
森馬和美特斯邦威是較早進(jìn)行虛擬化經(jīng)營(yíng)的服裝企業(yè)，他們?cè)谄放苿?chuàng)立之初就沒有自己的工廠，將全部加工方面的環(huán)節(jié)交由其他工廠完成，自己只進(jìn)行款式設(shè)計(jì)和市場(chǎng)銷售方面的增植環(huán)節(jié)。這樣，他們的管理視野大大拓寬,資源運(yùn)籌的外延也從企業(yè)內(nèi)部伸展到外部,極大地拓展了企業(yè)資源優(yōu)化配置的范疇,從而可以使各種優(yōu)勢(shì)互相集成,催生出更加強(qiáng)大的綜合優(yōu)勢(shì),促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。
總體而言,虛擬經(jīng)營(yíng)基本上有五種形式:虛擬生產(chǎn)、虛擬共生、虛擬策略聯(lián)盟、虛擬銷售網(wǎng)絡(luò)、虛擬行政部門。虛擬經(jīng)營(yíng)的最初形式,是外包加工的虛擬生產(chǎn)。對(duì)于溫州C（市場(chǎng)）型企業(yè)來說，虛擬經(jīng)營(yíng)不失為一個(gè)很好的選擇，它創(chuàng)造了品牌,企業(yè)卻不擁有生產(chǎn)線。這使得企業(yè)不同產(chǎn)品的調(diào)整成本很低,可以很快地反映市場(chǎng)的變化,專注于設(shè)計(jì)、行銷的規(guī)劃,創(chuàng)造企業(yè)高彈性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前的虛擬化浪潮風(fēng)起云涌,企業(yè)的虛擬經(jīng)營(yíng)在創(chuàng)造自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí),也實(shí)實(shí)在在地創(chuàng)造了OEM市場(chǎng)的廣闊空間。不管虛擬經(jīng)濟(jì)如何發(fā)展,OEM在制造環(huán)節(jié)極大地支撐著虛擬經(jīng)濟(jì)的發(fā)展卻是永遠(yuǎn)“不虛”的。實(shí)質(zhì)上,虛擬經(jīng)濟(jì)的發(fā)展演進(jìn)也就是OEM的拓展與延伸。
5拓展溫州OEM服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)渠道
5．1針對(duì)A型和C型企業(yè)
第一，完善市場(chǎng)銷售體系，加強(qiáng)與下游批發(fā)商/零售商的合作
以前，很多服裝企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商采取寄賣和月結(jié)方式，結(jié)果不僅庫存增加而且呆帳增多，造成嚴(yán)重虧損。目前，企業(yè)開始嘗試品牌的銷售運(yùn)作方式，在各大城市尋求加盟商，賣斷商品，協(xié)助他們開店，培訓(xùn)悄售技巧，成效顯著。溫州森馬就是較為成功的一例，而且該企業(yè)還召開全國(guó)商會(huì)議，與385家商建立“共生共榮，共同成長(zhǎng)的伙伴關(guān)系”。
同時(shí)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況，建立配送中心，完善企業(yè)的配送m絡(luò)，提高對(duì)·零售商的配送服務(wù)質(zhì)量。
第二，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力
隨著市場(chǎng)的快速變化，供應(yīng)鏈的運(yùn)作重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系方面。服裝業(yè)也是如此。品牌服裝企業(yè)可以考慮將服裝加工業(yè)務(wù)外包，將運(yùn)作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到品牌運(yùn)作、服裝設(shè)計(jì)和銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，形成自己的核心竟?fàn)幜Γ瑯?gòu)筑簡(jiǎn)潔供應(yīng)鏈。如溫州森馬的虛擬化運(yùn)作方式。
第三，加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作
構(gòu)筑靈敏反應(yīng)型供應(yīng)鏈需要與上游供應(yīng)商加強(qiáng)合作，通過“做大市場(chǎng)”這一利益共同點(diǎn)，及時(shí)溝通信息，協(xié)調(diào)生產(chǎn)計(jì)劃，保證供應(yīng)及時(shí)，物流通暢。
對(duì)于服裝品牌經(jīng)營(yíng)企業(yè)將加工業(yè)務(wù)外包的情形，服裝生產(chǎn)廠家也屬于供應(yīng)商，而且，是品牌經(jīng)營(yíng)企業(yè)最直接的上一級(jí)供應(yīng)商，兩者的利益關(guān)系更為緊密，因此，與服裝加工企業(yè)的合作尤其重要。雙方應(yīng)該共享POS信息，建立起長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。
對(duì)于面料供應(yīng)商，服裝企業(yè)不能只限于在新產(chǎn)品開發(fā)和質(zhì)量控制等方面與供應(yīng)商合作，并且需要針對(duì)面料環(huán)節(jié)較為薄弱的情況，提供一些深層次的合作項(xiàng)目，如資金支持、市場(chǎng)拓展等。
第四，建立強(qiáng)有力的信息技術(shù)支撐
對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)，必須依靠信息技術(shù)的支撐作用。企業(yè)需加大對(duì)信息系統(tǒng)的投入力度，如采用服裝CAD系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，建POS系統(tǒng)掌握銷售信息，利用EDI傳輸報(bào)文等。在這些硬件基礎(chǔ)上，通過專業(yè)的信息技術(shù)咨詢，引進(jìn)先進(jìn)的管理軟件，開發(fā)適合本企業(yè)運(yùn)作實(shí)際的管理系統(tǒng)。
第五，對(duì)接國(guó)際知名銷售集團(tuán)
目前令大部分溫州服裝企業(yè)尷尬的是，溫州服裝全國(guó)大商場(chǎng)進(jìn)不了，小商場(chǎng)進(jìn)去劃不來，因此如果溫州有多家企業(yè)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)組合，再尋求和諸如ITAT集團(tuán)(港資大型國(guó)際品牌服裝、百貨經(jīng)營(yíng)企業(yè))的合作，專門開辟一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的區(qū)域?qū)⑹且环N有益的嘗試。目前ITAT在全國(guó)布有600多個(gè)網(wǎng)絡(luò)，大的網(wǎng)絡(luò)有一二萬平方米，對(duì)接ITAT是一條發(fā)展捷徑。
溫州服裝企業(yè)之間也必須優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)抱團(tuán)突圍，不管以什么樣的方式介入大型銷售集團(tuán)，必須有長(zhǎng)期的規(guī)劃性，同時(shí)可以成立一家新的公司，乃至發(fā)展為上市企業(yè)。
5．2針對(duì)B型企業(yè)
作為一種長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)，發(fā)展自有品牌是必須的。但是企業(yè)的發(fā)展是呈階梯式的。目前，我國(guó)企業(yè)現(xiàn)在還沒有與國(guó)際知名品牌相比的資格，必須看到，OEM的市場(chǎng)確實(shí)存在，可以說，這是市場(chǎng)選擇的結(jié)果。
企業(yè)界有句老話:“如果你不能戰(zhàn)勝對(duì)手，就加入到他們中間”。合作總比不合作好，少一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就等于多一分競(jìng)爭(zhēng)力量。通過與知名企業(yè)間的OEM合作，可以緩解企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，培養(yǎng)企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力和市場(chǎng)營(yíng)銷能力，為企業(yè)自有品牌做踏板。
OEM是一種權(quán)宜之計(jì)，企業(yè)如果不具備自己做市場(chǎng)的有利條件，不妨先把OEM作為一種主要經(jīng)營(yíng)策略來對(duì)待，至少可以把它與“自己做市場(chǎng)”、“做自己的品牌”放在同等地位來并列實(shí)行之。企業(yè)不應(yīng)該輕易放棄或拒絕OEM。一般說來，做市場(chǎng)要比做產(chǎn)品難度更大。如果一個(gè)企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)組織上己經(jīng)相當(dāng)專業(yè)，一個(gè)企業(yè)的技術(shù)開發(fā)模式己經(jīng)習(xí)慣于產(chǎn)品的生產(chǎn)，并且己經(jīng)形成了產(chǎn)品的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，不妨發(fā)揮生產(chǎn)特長(zhǎng)，暫時(shí)先將OEM作為一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略來從事。通過OEM層次的提升來培養(yǎng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
OEM模式向自有品牌的轉(zhuǎn)變可以通過ODM這個(gè)中間銜接模式來完成。OEM競(jìng)爭(zhēng)的要素是品質(zhì)，成本，交貨期;ODM是則是設(shè)計(jì)能力，品質(zhì)，柔性。在OEM的實(shí)施過程中，培養(yǎng)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力和市場(chǎng)能力等，使企業(yè)的軟件環(huán)境和硬件環(huán)境達(dá)到。ODM生產(chǎn)的要求，以實(shí)現(xiàn)OEM向ODM的生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)化，為企業(yè)自有品牌作銜接.
成功的自有品牌企業(yè)要重點(diǎn)抓住研發(fā)和市場(chǎng)。可以說，創(chuàng)立自有品牌的成功的關(guān)鍵是企業(yè)對(duì)研發(fā)能力和市場(chǎng)能力的把控，因此，創(chuàng)立自有品牌成功的重要條件就是擁有超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研發(fā)能力和市場(chǎng)營(yíng)銷能力。對(duì)于溫州中小服裝企業(yè)來說，OEM正是一條可以借機(jī)提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造水平，獲得市場(chǎng)營(yíng)銷能力的可選之路。
結(jié)論
綜上所述,盡管建立自有品牌是許多溫州服裝企業(yè)獲得持續(xù)生存發(fā)展的最終目標(biāo),但是由于各自的起點(diǎn)不同,在各種能力上具有差異,因此達(dá)成這一目標(biāo)所要經(jīng)歷的途徑也不盡相同。對(duì)于溫州當(dāng)前的眾多服裝制造企業(yè)而言,選擇“貼牌”抑或“創(chuàng)牌”戰(zhàn)略時(shí),當(dāng)然需要考慮外部宏觀環(huán)境變化、產(chǎn)業(yè)鏈變遷所帶來的威脅和機(jī)遇,但更為重要的還是取決于企業(yè)自身所積累的資源和能力。對(duì)“貼牌”戰(zhàn)略的選擇必須根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有核心能力構(gòu)成要素的狀況來確定,同時(shí)還要清楚戰(zhàn)略選擇的動(dòng)態(tài)性,需要緊密關(guān)注相關(guān)要素的變化。換句話說,那種簡(jiǎn)單地認(rèn)為“貼牌”是一種過時(shí)的戰(zhàn)略選擇,溫州服裝企業(yè)應(yīng)該摒棄“貼牌”,迅速樹立自己品牌的看法是站不住腳的。
要注意的是，選擇任何一種戰(zhàn)略模式的企業(yè)都必須要對(duì)自身的綜合能力加以培育,只有這樣才能為其他各項(xiàng)能力的形成提供足夠的、有力的支持,確保戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的順利實(shí)現(xiàn),推進(jìn)溫州服裝企業(yè)的持續(xù)成長(zhǎng)。
事實(shí)上,以生產(chǎn)制造為基礎(chǔ),向行業(yè)價(jià)值鏈上下游延伸、創(chuàng)建自有品牌是溫州服裝企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的一個(gè)重要途徑。一方面,企業(yè)可以通過發(fā)展產(chǎn)品研發(fā)方面的能力,進(jìn)入行業(yè)鏈的上游,進(jìn)而建設(shè)自己的品牌;另一方面,企業(yè)也可以立足于制造環(huán)節(jié),大力培育自己的市場(chǎng)能力,向下游的市場(chǎng)環(huán)節(jié)延伸,深度開拓自己的品牌。正因如此,當(dāng)前國(guó)際上的“貼牌”趨勢(shì)已經(jīng)開始從OEM、ODM向DMS和EMS的轉(zhuǎn)化,并發(fā)展到了OBM(OwnBrandManufacturing)的嶄新階段,它要求制造型企業(yè)不僅進(jìn)行深度的產(chǎn)品制造活動(dòng),還擁有并深度開拓自己的品牌。這種逐級(jí)轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)對(duì)制造型企業(yè)的生產(chǎn)、技術(shù)、市場(chǎng)和組織能力的要求不斷提高,也推動(dòng)著制造型企業(yè)的不斷升級(jí)。
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【關(guān)鍵詞】在線客戶 客戶忠誠(chéng)度 影響因素
引言
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到2.10億，使用率提升至39.0%。電子商務(wù)的快速發(fā)展，引起了國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)在線客戶忠誠(chéng)度的研究和關(guān)注。根據(jù)帕累托二八定律可知，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的80%的業(yè)績(jī)是由20%的客戶帶來的。因此，在線客戶忠誠(chéng)度研究尤為重要。
本文出于文獻(xiàn)可得性和現(xiàn)實(shí)應(yīng)用等因素考慮，國(guó)內(nèi)研究文獻(xiàn)只取中國(guó)知網(wǎng)的“中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫”范圍內(nèi)的核心期刊上發(fā)表的學(xué)術(shù)成果，國(guó)外研究文獻(xiàn)僅限于Elsevier Science Direct Databases數(shù)據(jù)庫收錄的外文期刊研究的學(xué)術(shù)成果。鑒于電子商務(wù)于近十幾年間才得到快速發(fā)展，本文選取2000年以后的在線客戶忠誠(chéng)度的研究文獻(xiàn)，檢索自2000年至2012年12月被收錄到上述兩個(gè)數(shù)據(jù)庫的關(guān)于在線客戶忠誠(chéng)度的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，通過多方式檢索、甄別和剔重，得到34篇中文核心期刊論文，30篇英文核心期刊論文，將這64篇論文作為本文研究分析的基本文獻(xiàn)。表1是各學(xué)術(shù)論文的年代分布。
通過圖1可以看出，2009年以后國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究文獻(xiàn)明顯增多，在線客戶忠誠(chéng)度的研究已成為學(xué)術(shù)界的研究熱點(diǎn)。
在線客戶忠誠(chéng)度影響因素文獻(xiàn)回顧
2.1 信任對(duì)在線客戶忠誠(chéng)度影響研究
大量研究文獻(xiàn)顯示，顧客信任是顧客忠誠(chéng)度的影響因素之一。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)為了提高顧客的忠誠(chéng)度，更需要關(guān)注顧客信任方面的研究。在64篇論文中有29篇論文涉及信任這一因素。
鄧賀贏（2001）在B2C顧客忠誠(chéng)度分析中認(rèn)為，顧客的信任度是困擾企業(yè)客戶忠誠(chéng)度培育的一個(gè)重要因素[1]。C.Flavia?n等（2006）實(shí)證分析得出客戶對(duì)網(wǎng)站信任增加，網(wǎng)站忠誠(chéng)度相應(yīng)會(huì)增加的結(jié)論[2]。魏毅峰等（2006）認(rèn)為網(wǎng)上顧客購物的最主要支持力是對(duì)網(wǎng)站的信任感。由于網(wǎng)上的交易活動(dòng)具有距離性、風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性，顧客只能依靠網(wǎng)上企業(yè)形象和承諾來作出購買抉擇，所以信任變得尤為重要[3]。
王秀芝等（2008）對(duì)186名網(wǎng)上購物消費(fèi)者進(jìn)行了問卷調(diào)查，研究消費(fèi)者的零售網(wǎng)店感知對(duì)信任感和忠誠(chéng)度的影響。中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)分析結(jié)果表明，對(duì)于重復(fù)購買的顧客，信任感對(duì)顧客忠誠(chéng)起部分中介作用[4]。周濤（2009）研究發(fā)現(xiàn)用戶信任及虛擬社區(qū)感對(duì)忠誠(chéng)度具有顯著作用[5]。陶雪萍等（2009）采用結(jié)構(gòu)方程建模方法，建立了網(wǎng)絡(luò)信任對(duì)網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)的影響路徑模型，實(shí)證結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)信任通過兩條路徑影響網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)：一是網(wǎng)絡(luò)信任直接正向影響網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)；二是網(wǎng)絡(luò)信任通過顧客滿意中介變量正向影響網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)[6]。Kim Jiyoung等（2009）提出在線忠誠(chéng)度結(jié)構(gòu)模型，并使用軟件AMOS分析，結(jié)果顯示在線信任與在線忠誠(chéng)度有直接的正向關(guān)系[7]。
Kim Myungja等（2011）使用結(jié)構(gòu)方程模型方法，以在線旅游產(chǎn)品和服務(wù)購買為例，進(jìn)行實(shí)證分析，得出在線信任對(duì)忠誠(chéng)度有正向影響的結(jié)論[8]。I. B. Hong等（2011）研究了B2C在線集市顧客信任對(duì)顧客態(tài)度忠誠(chéng)度的影響，實(shí)證分析結(jié)果顯示，客戶對(duì)中介方的信任對(duì)顧客態(tài)度忠誠(chéng)度有正向影響，客戶對(duì)賣方的信任對(duì)顧客態(tài)度忠誠(chéng)度沒有影響[9]。S. San-Martin等（2012）通過對(duì)比西班牙和日本的青年網(wǎng)絡(luò)用戶得出，客戶服務(wù)特征是提升兩國(guó)消費(fèi)者信任的最重要信號(hào)，跟消費(fèi)者忠誠(chéng)度緊緊相連的結(jié)論[10]。
2.2 價(jià)值對(duì)在線客戶忠誠(chéng)度影響研究
大量文獻(xiàn)研究顯示，價(jià)值與忠誠(chéng)度具有顯著正相關(guān)關(guān)系，價(jià)值是影響忠誠(chéng)度的重要因素之一。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)更需要關(guān)注價(jià)值對(duì)忠誠(chéng)度影響的研究。在64篇論文中有13篇論文涉及這一因素。
L. C. Harris等（2004）以網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)服務(wù)為研究對(duì)象，實(shí)證分析了感知價(jià)值對(duì)忠誠(chéng)度有正向影響[11]。田玲等（2006）構(gòu)建了客戶忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，認(rèn)為客戶認(rèn)知價(jià)值是評(píng)價(jià)指標(biāo)體系之一[12]。金立印（2007）以中國(guó)網(wǎng)絡(luò)虛擬品牌社群成員為對(duì)象進(jìn)行的實(shí)證分析結(jié)果顯示，虛擬品牌社群的社交價(jià)值、信息價(jià)值和娛樂價(jià)值對(duì)于社群成員社群意識(shí)的形成和強(qiáng)化具有積極的作用，財(cái)務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值、信息價(jià)值和娛樂價(jià)值能提升社群成員的社群忠誠(chéng)度，社群意識(shí)較強(qiáng)的成員對(duì)社群比較忠誠(chéng)[13]。
楊惟舒等（2011）認(rèn)為電子商務(wù)環(huán)境下影響顧客忠誠(chéng)的主要因素包括內(nèi)在價(jià)值[14]。李宏偉（2012）通過分析研究，認(rèn)為客戶忠誠(chéng)的形成主要取決于電子商務(wù)忠誠(chéng)的諸多影響因素，其中，價(jià)值是一個(gè)重要的因素[15]。
2.3 轉(zhuǎn)換成本對(duì)在線客戶忠誠(chéng)度影響研究
大量的研究表明，顧客轉(zhuǎn)換成本已成為影響顧客忠誠(chéng)度的一個(gè)非常重要的因素，尤其在電子商務(wù)環(huán)境下，顧客轉(zhuǎn)換成本更顯重要。在64篇論文中有16篇論文涉及這一因素。
張言彩（2006）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下， 影響顧客忠誠(chéng)的因素包括轉(zhuǎn)換成本[16]。G. Balabanis等（2006）實(shí)證分析了電子商店感知轉(zhuǎn)換障礙對(duì)電子商店的忠誠(chéng)度的影響，發(fā)現(xiàn)感知轉(zhuǎn)換障礙與電子商店忠誠(chéng)度正相關(guān)[14]。裴劍平（2007）分析了在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下影響顧客忠誠(chéng)的因素，其中轉(zhuǎn)換成本是重要因素之一[18]。
Chang Hsinhsin等（2008）提出綜合理論框架，檢驗(yàn)顧客轉(zhuǎn)換成本與網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度的關(guān)系，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)果顯示客戶轉(zhuǎn)換成本是滿意度和忠誠(chéng)度關(guān)系的協(xié)調(diào)因素[19]。Yang Haoerl等（2009）構(gòu)建了在線游戲服務(wù)模型，交易成本是模型中的一個(gè)維度。他們實(shí)證分析得出交易成本對(duì)在線游戲滿意度有顯著的正向影響，進(jìn)而影響在線忠誠(chéng)度的結(jié)論[20]。唐莉斯等（2012）以SNS網(wǎng)站為研究對(duì)象，通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)換成本與用戶的忠誠(chéng)度正相關(guān)[21]。
2.4 服務(wù)質(zhì)量對(duì)在線客戶忠誠(chéng)度影響研究
在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，服務(wù)質(zhì)量的高低直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗，關(guān)系到企業(yè)能否保持住具有較高忠誠(chéng)度的客戶。大量研究發(fā)現(xiàn)，在電子商務(wù)環(huán)境下，服務(wù)質(zhì)量是影響客戶忠誠(chéng)度的重要因素之一。在64篇論文中有22篇論文涉及這一因素。
盛天翔等（2008）采用了基于PLS統(tǒng)計(jì)分析方法的結(jié)構(gòu)方程模型，探索網(wǎng)上交易服務(wù)質(zhì)量4維度對(duì)顧客滿意及服務(wù)忠誠(chéng)度的影響情況[22]。王秀芝等（2008）對(duì)186名網(wǎng)上購物消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響因顧客類型和產(chǎn)品類型的不同而不同[4]。
常亞平等（2009）構(gòu)建了一個(gè)B2C環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響機(jī)理模型。研究結(jié)果表明：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量可以劃分為服務(wù)過程質(zhì)量、服務(wù)結(jié)果質(zhì)量和服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量三個(gè)維度，這三個(gè)維度會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)顧客滿意這個(gè)中間變量正向影響顧客忠誠(chéng)，服務(wù)結(jié)果質(zhì)量還直接通過顧客信任正向影響顧客忠誠(chéng)[23]。
Yang Haoerl等（2009）構(gòu)建的在線游戲服務(wù)模型中，服務(wù)質(zhì)量也是其中維度之一。實(shí)證分析服務(wù)質(zhì)量維度對(duì)在線游戲滿意度有顯著的正向影響，進(jìn)而影響在線忠誠(chéng)度[20]。Chang Hsinhsin等（2009）研究了電子商務(wù)中客戶交互質(zhì)量對(duì)忠誠(chéng)度的影響。通過建立認(rèn)識(shí)-影響-行為模型，使用結(jié)構(gòu)方程實(shí)證分析，結(jié)果顯示客戶交互質(zhì)量正向影響客戶滿意度，進(jìn)而影響客戶忠誠(chéng)度[19]。郭鑫（2011）以購物網(wǎng)站為研究對(duì)象，就購物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量4維度對(duì)顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度的影響進(jìn)行了實(shí)證分析。研究表明，購物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的安全性、便利性、溝通性和互動(dòng)性對(duì)顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度均呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系[24]。
孫瑩（2011）根據(jù)SERVQUAL模型， 研究基于網(wǎng)絡(luò)購物的服務(wù)質(zhì)量各維度與顧客滿意和服務(wù)忠誠(chéng)度之間的關(guān)系。結(jié)果表明，服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意、服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)及顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)顯著相關(guān)，但服務(wù)質(zhì)量各維度對(duì)顧客滿意和服務(wù)忠誠(chéng)度有著不盡相同的影響[25]。
2.5 其他因素對(duì)在線客戶忠誠(chéng)度影響研究
除了以上4種重要影響因素外，還有一些因素也影響電子商務(wù)客戶忠誠(chéng)度。Kim Woogon等（2004）通過因素分析、方差分析和多元回歸方法驗(yàn)證在線虛擬社區(qū)忠誠(chéng)度的影響因素是會(huì)員身份和需求實(shí)現(xiàn)[26]。魏毅峰等（2006）認(rèn)為影響網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)的因素有顧客的安全感 、網(wǎng)站形象（網(wǎng)站功能、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)）、消費(fèi)者個(gè)人特征（他（或她）的人生觀、價(jià)值觀、消費(fèi)觀、收入、前期交易的經(jīng)驗(yàn)等）、商家信譽(yù)（服務(wù)效率、可靠性狀況等）。崔維軍等（2006）認(rèn)為在線客戶忠誠(chéng)度的驅(qū)動(dòng)因素分為5個(gè)方面：產(chǎn)品，品牌建設(shè)，網(wǎng)站內(nèi)容與技術(shù)，安全與信任，客戶服務(wù)[27]。
C. Flavia?n（2006）實(shí)證分析客戶的網(wǎng)站熟悉度和網(wǎng)站的有用性對(duì)客戶網(wǎng)站忠誠(chéng)度的影響，結(jié)果顯示客戶網(wǎng)站熟悉度和網(wǎng)站的有用性與客戶網(wǎng)站忠誠(chéng)度是正相關(guān)[28]。裴劍平（2007）分析了在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下影響顧客忠誠(chéng)形成的因素，認(rèn)為除了三個(gè)直接驅(qū)動(dòng)因素（顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系信任）以外，還有三個(gè)調(diào)節(jié)因素（產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)、利益相關(guān)性、替代選擇性）[18]。L. Casalo等（2008）通過5個(gè)假設(shè)檢驗(yàn)，驗(yàn)證網(wǎng)站有用性、網(wǎng)站聲譽(yù)、網(wǎng)站滿意度對(duì)網(wǎng)站忠誠(chéng)度有直接和正向影響，同時(shí)客戶熟悉度是網(wǎng)站有用性、網(wǎng)站聲譽(yù)、網(wǎng)站滿意度對(duì)網(wǎng)站忠誠(chéng)度影響的中介[29]。
史達(dá)（2009）提出了研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下顧客體驗(yàn)與顧客忠誠(chéng)關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程模型。通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的教育性、娛樂性、遁世性和美感對(duì)于創(chuàng)造良好的用戶網(wǎng)站體驗(yàn)，并進(jìn)而提升在線客戶忠誠(chéng)度有著十分顯著的影響[30]。Yang Haoerl等（2009）構(gòu)建了在線游戲服務(wù)模型，經(jīng)驗(yàn)值也是其中維度之一。實(shí)證分析證明，這一維度對(duì)在線客戶游戲滿意度有顯著的正向影響，進(jìn)而影響在線客戶游戲忠誠(chéng)度[20]。Lee Chengwen（2010）主要使用典型相關(guān)分析和逐步回歸分析的方法，研究在線游戲獲得商業(yè)成功的用戶忠誠(chéng)度的影響因素。驗(yàn)證了商業(yè)運(yùn)作和游戲設(shè)計(jì)對(duì)在線用戶忠誠(chéng)度有正向影響[31]。
討論與展望
通過以上分析，可以看出國(guó)外對(duì)電子商務(wù)客戶忠誠(chéng)度的研究主要集中在實(shí)證分析和方法研究上；國(guó)內(nèi)有關(guān)電子商務(wù)客戶忠誠(chéng)度的研究文獻(xiàn)大多屬于定性分析，方法研究的文獻(xiàn)不多。因此，從研究方法和深度上來說，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)客戶忠誠(chéng)度方面的研究還比較薄弱，仍然有很多問題值得探討。在電子商務(wù)客戶忠誠(chéng)度影響因素研究上，各國(guó)的學(xué)者由于提出的假設(shè)條件不同，因而驗(yàn)證的影響因素也有很大的差別。同時(shí)，由于研究的行業(yè)或樣本調(diào)研的范圍不同，分析的結(jié)果也有很大差異。如大多數(shù)學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)信任與忠誠(chéng)度有正相關(guān)關(guān)系，而個(gè)別學(xué)者通過對(duì)信任分類研究，發(fā)現(xiàn)信任與忠誠(chéng)度并不全是正相關(guān)關(guān)系，廖列法等（2010）對(duì)C2C電子商務(wù)的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)信任與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)忠誠(chéng)沒有顯著正相關(guān)關(guān)系[32]。
因此，對(duì)電子商務(wù)客戶忠誠(chéng)度影響因素的研究成果并不是通用的。對(duì)電子商務(wù)企業(yè)和客戶進(jìn)行細(xì)分并進(jìn)行分析是未來研究的重要方向。
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