時間：2023-05-30 09:25:13
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌形象推廣，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
摘要：包裝設(shè)計在企業(yè)品牌形象的提升方面有著不可忽視的作用。產(chǎn)品在包裝設(shè)計上越有獨特性，品牌越受消費者的青睞。本文通過研究品牌和消費者二者的關(guān)系，進(jìn)而提出包裝設(shè)計對品牌形象的影響，最終研究通過包裝設(shè)計促進(jìn)企業(yè)的品牌推廣。
關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計；企業(yè)品牌形象；品牌推廣
一、企業(yè)品牌包裝設(shè)計的消費者心理學(xué)
包裝設(shè)計是品牌理念、產(chǎn)品特性、消費心理的綜合反映。它直接影響消費者的購買欲。包裝最主要的功能是保護(hù)商品不受損壞，方便運輸與攜帶，其是方便消費者辨識品牌，提高產(chǎn)品美觀度和附加值。產(chǎn)品包裝對消費者的行為有重要影響。包裝設(shè)計促進(jìn)了消費者的購買欲望。包裝新穎的產(chǎn)品更引人注意提高了商品的購買率。消費者在選擇產(chǎn)品時更傾向于選擇符合自己喜好的品牌，必然會受到產(chǎn)品包裝的影響。對于包裝設(shè)計者而言，更盡可能滿足消費者的心理需求。消費者的心理購買體現(xiàn)有五點。首先，講求實惠和實用，是一種理智的消費。對于日用商品包裝，應(yīng)盡量簡單且實用性強。但對于同質(zhì)量的商品，包裝精美更能引起注意。在包裝設(shè)計中，我們要盡量避免過度包裝，當(dāng)包裝質(zhì)量高于產(chǎn)品本身的質(zhì)量時，包裝雖然吸引了消費者購買，但難以得到消費者忠誠度，影響了品牌的形象。其次消費者以追求商品的時尚，新穎和奇特為主要購買原因。這類消費者和注重產(chǎn)品的包裝，所以包裝要在色彩結(jié)構(gòu)等方面上滿足消費者標(biāo)新立異的需求。再次，消費者追求包裝便利，在包裝設(shè)計時可以采用透明包裝，軟包裝方便攜帶，使消費者能夠方便使用。最后，對于綠色環(huán)保者而言，包裝應(yīng)盡量用環(huán)保材料制作，可以多次使用，所以不同的消費者和不同的商品，包裝設(shè)計應(yīng)盡量滿足消費者的不同心理，提高產(chǎn)品銷量的同時，提高企業(yè)形象。
二、影響品牌包裝設(shè)計的元素
商品在生產(chǎn)加工銷售以及流通等環(huán)節(jié)都需要包裝設(shè)計，包裝能夠起到保護(hù)、儲存、展示宣傳商品以傳遞商品信息的作用。品牌是企業(yè)形象、企業(yè)價值理念以及企業(yè)文化、企業(yè)特性的濃縮，是一種無形資產(chǎn)，是企業(yè)或者產(chǎn)品的綜合品質(zhì)的集中體現(xiàn)，消費者對于品牌的認(rèn)知直接決定了該企業(yè)或產(chǎn)品的市場附加值。而產(chǎn)品的包裝設(shè)計包含企業(yè)的標(biāo)志圖形、文字、色彩等多項重要設(shè)計元素，能夠在體現(xiàn)產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上將這些重要設(shè)計元素和品牌理念最大限度地結(jié)合起來，形成特有的品牌特色及品牌個性，是某一產(chǎn)品區(qū)分于竟?fàn)幃a(chǎn)品及確定自身品牌形象的關(guān)鍵，所以，包裝設(shè)計是企業(yè)品牌形象宣傳的重要信息載體。不同的消費者喜歡不同的包裝造型，當(dāng)消費者面臨選擇的時候，會選擇自己喜歡的包裝造型的產(chǎn)品。因此設(shè)計者應(yīng)該根據(jù)群體的差異，設(shè)計造型多樣的產(chǎn)品。好的造型的包裝不僅賦予商品生命力，還能用其包含的文化底蘊來吸引消費者購買，從而樹立品牌效應(yīng)，增強品牌的知名度，提高企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)通過不同的包裝形態(tài)向外界傳達(dá)企業(yè)文化。增強企業(yè)的競爭軟實力。不同的包裝材料給我們帶來不同的視覺和觸覺上的感受，企業(yè)可以靈活運用各種材料進(jìn)行包裝設(shè)計，一方面通過材料的獨特應(yīng)用突出品牌的個性。另一方面給消費者帶來不同的感受。環(huán)保材料制作的包裝受到大量消費者的青睞，既增加了產(chǎn)品銷量，又穩(wěn)固了消費者對品牌的忠誠度，更好的宣傳了企業(yè)綠色環(huán)保的經(jīng)營理念。色彩對消費者選擇包裝有著重要的影響。色彩間接影響消費者的情緒，帶給消費者不同的感受。企業(yè)在發(fā)展擴(kuò)大中，用固定色彩包裝自己的產(chǎn)品，樹立良好的企業(yè)形象。比如美國的可口可樂公司用紅色作為主色調(diào)，紅色代表了年輕和運動，反映了品牌的個性，給人留下深刻的印象。產(chǎn)品的包裝色彩應(yīng)與體現(xiàn)企業(yè)品牌個性的標(biāo)準(zhǔn)色相一致，設(shè)計出有個性的色彩識別包裝，讓消費者對包裝色彩有較深的視覺記憶，從而購買產(chǎn)品。在包裝中，文字的作用是傳遞信息，包裝上的文字越醒目，消費者越能容易的獲取產(chǎn)品信息。包裝上的文字并不是越多越好，而要言簡意賅。因此在包裝設(shè)計中，只需要提供關(guān)鍵詞，內(nèi)容太多，反而不容易吸引消費者的關(guān)注。文字不僅是傳播工具，還是構(gòu)成視覺感染的重要因素。字體風(fēng)格和文字排版方式都能反映不同品牌文化的特點。包裝中的圖形圖案占據(jù)了畫面的大部分，因此圖形在包裝中的位置十分重要。出色的圖形往往更加吸引了人們的注意，成為傳達(dá)商品信息，突出品牌個性和刺激消費者的媒介。圖形的設(shè)計應(yīng)與品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)一。包裝設(shè)計中的圖形不僅要傳達(dá)產(chǎn)品信息，還要能突出品牌個性。
三、運用包裝設(shè)計提升企業(yè)形象
包裝通過自身的特性在企業(yè)品牌形象中確定獨特的作用和影響。首先，包裝確定了企業(yè)形象定位的傳遞，而企業(yè)形象又通過包裝設(shè)計來完善和優(yōu)化，讓企業(yè)形象在消費者心理占據(jù)有利位置。如今，消費者記憶深刻的一些品牌，隨著時代變遷，人們生活方式的改變而適當(dāng)變化。包裝并不簡單的是一個包裝，它還具有推銷展示的功能。在設(shè)計包裝時，要合理運用視覺語言從各個方面滿足消費者的需求，了解消費者的個性，使消費者對品牌產(chǎn)生信任度。包裝并不是把圖形色彩和文字簡單結(jié)合，而是在創(chuàng)意中明確自己的表達(dá)，在色彩、商標(biāo)、文字、構(gòu)圖、色彩、圖形等元素中，尋找最佳的表達(dá)方式，給消費者留下一個好印象。設(shè)計者應(yīng)考慮消費群體和地區(qū)文化差異，將包裝設(shè)計落實到實處，從真正意義上提升品牌形象。
四、結(jié)語
包裝設(shè)計是品牌最直接的廣告宣傳，消費者的購買行為在一定程度上受到商品包裝的影響。企業(yè)品牌形象包裝與產(chǎn)品相輔相成，通過包裝更好地提升產(chǎn)品價值和品牌附加值是我們在包裝設(shè)計時應(yīng)該注意的問題。企業(yè)的品牌形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，在包裝設(shè)計中我們要重視傳遞品牌理念，更好的宣傳品牌形象。品牌形象反映了企業(yè)的精神風(fēng)貌，產(chǎn)品的包裝、各種宣傳形式長期積累在顧客心目中形成產(chǎn)品的品牌的地位。塑造理想的企業(yè)形象，就要加強包裝形象的設(shè)計。只有產(chǎn)品包裝在消費者心目中根深蒂固，一個企業(yè)的品牌形象才算是成功的。
作者:羅劼 嚴(yán)峰 單位:武漢紡織大學(xué)
關(guān)鍵詞：可持續(xù)發(fā)展理念；品牌形象；視覺傳達(dá)設(shè)計
隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的物質(zhì)生活不斷得到滿足同時，對精神文化的要求逐步提高，對于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實用的同時更多的注重產(chǎn)品的包裝和視覺設(shè)計，品牌形象設(shè)計應(yīng)運而生，并迅速的發(fā)展，但與之相對的是視覺包裝的“過度”設(shè)計，消費者對環(huán)保節(jié)能等可持續(xù)設(shè)計理念的理解的逐漸提高，在這種形勢下品牌形象設(shè)計應(yīng)如何發(fā)展已然成為視覺品牌形象設(shè)計的重要思考問題，下面本文將對品牌形象設(shè)計進(jìn)行深層次系統(tǒng)的解讀，以期為當(dāng)下品牌形象設(shè)計的認(rèn)知誤區(qū)樹立正確的發(fā)展理念。
一、可持續(xù)設(shè)計理念與品牌形象設(shè)計簡述
可持續(xù)設(shè)計理念的提出是時展的產(chǎn)物，在可持續(xù)設(shè)計理念下的品牌形象設(shè)計怎樣轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)設(shè)計意識，豐富品牌形象設(shè)計的表現(xiàn)形式和內(nèi)涵是一個值得深討的問題。下面將對可持續(xù)設(shè)計理念和品牌形象設(shè)計與二者之間的關(guān)系進(jìn)行論述。
（一）可持續(xù)設(shè)計理念
可持續(xù)發(fā)展并不是新的詞匯產(chǎn)生于上世紀(jì)，是人們對自身環(huán)境發(fā)展的一種認(rèn)識和思考，從倡導(dǎo)環(huán)境和資源方面的可持續(xù)到文化和社會的可持續(xù)，慢慢理念被提出。可持續(xù)設(shè)計理念屬于文化范疇，是構(gòu)建及開發(fā)可持續(xù)解決方案的問題的策略和活動，在設(shè)計的過程中要合理的考慮經(jīng)濟(jì)、政治和文化等問題，以在思考的設(shè)計引導(dǎo)和滿足消費需求，維持需求的持續(xù)滿足[1]。
（二）品牌與品牌形象設(shè)計
隨著全球化的經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國企業(yè)的貼牌發(fā)展受到影響，對于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生重要的阻礙，更多企業(yè)開始意識到研發(fā)自主品牌的重要性，品牌形象設(shè)計和品牌意識開始加強，設(shè)計具有可持續(xù)性的自主品牌形象成為業(yè)界的共識。品牌形象設(shè)計是企業(yè)與外界溝通的重要手段，品牌可以很好的將企業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)本身進(jìn)行推廣和營銷，良好的品牌形象設(shè)計對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要的作用，但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展很多企業(yè)盲目的追求利益，自身品牌照搬照抄國外和國內(nèi)的優(yōu)秀品牌，這樣的企業(yè)品牌形象將對企業(yè)的發(fā)展起到阻礙，影響企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，在企業(yè)品牌形象設(shè)計過程中要遵循消費者的審美和認(rèn)知，以及企業(yè)的道德價值觀以及文化進(jìn)行設(shè)計。
（三）可持續(xù)設(shè)計理念與品牌形象設(shè)計
企業(yè)的品牌形象是消費者在購買和消費的過程中對企業(yè)的首要認(rèn)知要素，在現(xiàn)代社會主義市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，“好的企業(yè)品牌形象設(shè)計是消費者選擇企業(yè)和商品的重要條件，也是企業(yè)整體實力和形象的象征，品牌形象設(shè)計在現(xiàn)代社會中變得越來越重要”[2]。可持續(xù)設(shè)計理念下的品牌形象設(shè)計是通過有意識的設(shè)計構(gòu)思與活動將企業(yè)的品牌進(jìn)行設(shè)計并將其與之社會政治經(jīng)濟(jì)和文化相適應(yīng)，形成品牌形象發(fā)展的可持續(xù)性。品牌形象設(shè)計主要包含企業(yè)的品牌也就是常說的標(biāo)志，還有企業(yè)的廣告語和宣傳語以及企業(yè)的形象視覺識別系統(tǒng)。只有好的企業(yè)品牌形象設(shè)計才能讓消費者在消費的過程中更好的選擇自己的品牌，因此在可持續(xù)設(shè)計理念下，做出具有可持續(xù)性的品牌設(shè)計是十分必要的。
二、可持續(xù)設(shè)計理念先的品牌形象設(shè)計解讀
企業(yè)的品牌形象設(shè)計是對其進(jìn)行營銷和推廣的重要手段，具備好的企業(yè)品牌形象是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要方面，下面將對企業(yè)品牌形象設(shè)計的特點和設(shè)計方法等進(jìn)行解讀。
（一）企業(yè)品牌形象設(shè)計特征解讀
企業(yè)品牌形象設(shè)計是對企業(yè)發(fā)展的定位，成功的企業(yè)品牌形象設(shè)計是吸引消費者的關(guān)鍵，品牌形象設(shè)計絕不是簡單的設(shè)計一個LOGO就行，而是對企業(yè)的整體的形象的設(shè)計與包裝，從而通過企業(yè)品牌形象影響消費者的視覺和心理，激起對企業(yè)產(chǎn)品的購買和消費欲望。在進(jìn)行企業(yè)品牌形象設(shè)計過程中要充分調(diào)研當(dāng)?shù)氐奈幕土?xí)俗以及風(fēng)土人情和消費習(xí)慣，品牌設(shè)計要綜合考慮不同消費者的特征，從而達(dá)到設(shè)計的定位準(zhǔn)確，在企業(yè)品牌形象設(shè)計中加入可持續(xù)發(fā)展設(shè)計理念已成為消費者判斷企業(yè)產(chǎn)品的重要方面，因此在進(jìn)行企業(yè)品牌形象設(shè)計中還應(yīng)充分調(diào)研和考慮適應(yīng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)政治和文化的可持續(xù)性設(shè)計元素，發(fā)揚當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的元素，傳承和發(fā)展地區(qū)文化。
（二）企業(yè)品牌形象設(shè)計方法解讀
品牌形象設(shè)計包含多個方面，設(shè)計色彩、文字和圖形等元素的構(gòu)圖與排列應(yīng)遵循統(tǒng)一和諧的原則，和諧的品牌形象設(shè)計在實際的消費者市場中更容易被消費者所接受，所以設(shè)計師在進(jìn)行VI和CI設(shè)計的過程中應(yīng)充分把握和諧這一設(shè)計原則。CIS設(shè)計系統(tǒng)中核心的設(shè)計部分就是VI設(shè)計，VI設(shè)計是對企業(yè)辦公、環(huán)境指示、建筑識別以及企業(yè)服裝和其他方面的整體的深層次系統(tǒng)化的設(shè)計過程，通過視覺進(jìn)行識別企業(yè)的形象和品牌。企業(yè)品牌形象設(shè)計的最大目的就是向消費者推廣自己和相應(yīng)產(chǎn)品，在消費者心理和視覺上留下較為深刻的記憶。品牌形象設(shè)計的關(guān)鍵是創(chuàng)新，“創(chuàng)新是品牌形象設(shè)計發(fā)展的靈魂”[3]，因此在進(jìn)行品牌形象設(shè)計中要充分進(jìn)行創(chuàng)新，把握企業(yè)品牌形象設(shè)計的價值，在品牌形象設(shè)計過程中要更多的引入綠色、健康、可持續(xù)和環(huán)保等當(dāng)下可持續(xù)設(shè)計理念，達(dá)到與消費者心理的共鳴。
三、結(jié)語
品牌形象設(shè)計是一個企業(yè)發(fā)展的重要因素，好的企業(yè)品牌形象設(shè)計對企業(yè)自身及產(chǎn)品的推廣具有重要的作用。新時期在可持續(xù)設(shè)計理念下設(shè)計師應(yīng)在企業(yè)品牌形象設(shè)計過程中加入更多的綠色、健康和可持續(xù)的設(shè)計思想，為企業(yè)的發(fā)展?fàn)I造出具有長遠(yuǎn)性的視覺認(rèn)識，從而更好的提升企業(yè)的品牌形象與文化。
【參考文獻(xiàn)】
[1]崔俊峰，杜羿緯.品牌形象視覺設(shè)計后現(xiàn)代符號語義解析[J].美術(shù)學(xué)報，2015（05）.
關(guān)鍵詞：品牌形象；平面設(shè)計
0 引言
自20世紀(jì)末開始，在市場競爭日益激烈的商品化浪潮下，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步發(fā)展，多種多樣的視覺消費也逐漸充斥著人們的視野，并且潛移默化地影響著人們的思想和觀念。品牌這一概念深深地根植于人們的思想中，成為了我們文化的一部分。
一個品牌形象的核心是品牌標(biāo)志，品牌標(biāo)志是品牌理念的直接體現(xiàn)。代表品牌形象的標(biāo)志通過抽象的符號和具體的文字來呈現(xiàn)，并能夠向受眾群體傳達(dá)企業(yè)內(nèi)在的精神內(nèi)涵，并與其他品牌得以區(qū)分，讓受眾群體迅速記憶。這些都是一個成功品牌形象的構(gòu)成所要具備的要素。由于新時代的特點是開放性，包容性和互動性，不同領(lǐng)域和各個專業(yè)間的跨界合作，不斷變化著的大眾思想和欣賞水準(zhǔn)，這些因素都促使企業(yè)的品牌形象必須順應(yīng)時代潮流、不斷提升和改變。品牌形象代表著一個企業(yè)及其產(chǎn)品的素質(zhì)，信譽和形象。許多品牌為了增強品牌活力，或者順應(yīng)市場變化，都在不斷地對其品牌形象進(jìn)行提升和更新。
1 品牌形象的內(nèi)涵
眾所周知，在信息化時代的當(dāng)下社會，各類商品層出不窮，消費者也有了更多的選擇。市場競爭日益激烈，各個企業(yè)要想在激烈的競爭中獲得消費者的青睞，就要提升企業(yè)內(nèi)部的核心競爭力。而最為重要的，就是企業(yè)品牌形象的塑造。品牌形象是指一個企業(yè)或某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出來的個性特點，品牌形象體現(xiàn)了公眾，特別是消費者群體對該品牌的理解與認(rèn)知。各大企業(yè)之間的競爭從根本上來說就是品牌上的競爭，品牌是各個企業(yè)加以區(qū)別的標(biāo)志，良好品牌形象的塑造是該企業(yè)提高市場競爭力，吸引消費者的重要手段之一。
但品牌形象與品牌是不同的兩個概念，它們相互區(qū)別但又密不可分，形象是品牌所反映出來的個性特征，它體現(xiàn)了品牌的個性。品牌形象代表著一個企業(yè)及其產(chǎn)品的質(zhì)量，信譽和形象。品牌的名稱、標(biāo)志、宣傳語的設(shè)計都是品牌形象所涵蓋的內(nèi)容，是一個品牌區(qū)別于其他品牌的重要標(biāo)志。品牌的意義在于消費者在選擇商品時，品牌形象可以其利用品牌名稱和品牌設(shè)計的視覺造型引起消費群體的興趣。所以我們說，形象是品牌的基礎(chǔ)，品牌形象的塑造對一個企業(yè)起著關(guān)鍵作用。
例如，日本的著名品牌無印良品的“無品牌”形象就是其非常鮮明的品牌識別特征，在市場上獲得了大眾的一致認(rèn)可和好評。（如圖1）無印良品以日常用品為主營產(chǎn)品，在設(shè)計上秉承了日本禪宗美學(xué)的核心，體現(xiàn)了該品牌簡單無雜質(zhì)、淳樸、回歸自然的設(shè)計理念。“無印”字面的意思就是沒有累贅的商標(biāo)加以渲染，沒有奢侈的包裝，這就是所謂的“無品牌”。良品則指的是物美價廉的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，所以沒有華麗的包裝與修飾是無印良品的設(shè)計核心。無印良品所塑造的“無品牌”形象向受眾群體傳遞了一種追求美好生活、樂觀向上的人生態(tài)度和理念核心， 一種回歸自然的生活態(tài)度，受到大眾特別是當(dāng)下年輕人的追捧。無印良品品牌形象的成功塑造離不開視覺傳達(dá)設(shè)計，大眾對品牌的喜好來自于視覺效果以及品牌形象。所以，優(yōu)秀的品牌形象是必不可少的，它可以提升企業(yè)在大眾心目中的位置。
最近幾年來，市場中的品牌為了增強品牌活力，或者順應(yīng)市場變化，都在不斷地對其品牌形象進(jìn)行提升和創(chuàng)新。這種提升和創(chuàng)新是為了更好地推動品牌的可持續(xù)發(fā)展。因此，為了確保品牌更換或更新形象的成功，必須做好前期設(shè)計上的準(zhǔn)備工作。塑造成功的品牌形象并不是一次或幾次就能夠保持長久的效果，而是要與時俱進(jìn)，滿足消費者千變?nèi)f化的需求，保持一定程度的新鮮感，才能長期保持品牌的品質(zhì)。所以說，品牌形象不能是一成不變的，它是隨著社會的變化、時代的發(fā)展、消費者的需求而不斷變化的。
2 品牌形象的構(gòu)成要素
品牌的形象要素分為：品牌名稱、品牌標(biāo)識、品牌理念和品牌內(nèi)涵。
首先，品牌的名稱就像是一個人的姓名一般，品牌名稱是為了讓大家便于和其他企業(yè)相互區(qū)別，市場中每個品牌的名稱都有它各自的內(nèi)涵，這些品牌名稱要有便于記憶、易于傳播、朗朗上口的特點。例如：飲料品牌可口可樂，聽起來就像是夏日解暑飲品，讓人喝后能夠解渴祛熱，從品牌名稱上就十分吸引消費者；而礦泉水品牌農(nóng)夫山泉，則給人帶來一種自然無添加的清新之感；娃哈哈AD鈣奶，它的名稱則給人童真之感，吸引了許多兒童的眼光。所以說，不同的品牌名稱都有自己的個性特征和文化內(nèi)涵。
其次，就是品牌標(biāo)識，也就是品牌中可以讓消費者通過視覺來識別的部分，也是最直接給人帶來視覺沖擊力的一個品牌形象的組成部分，也就是我們所說的“l(fā)ogo”。品牌的標(biāo)識首先要求在色彩上簡潔明快、易于識別。其次，品牌標(biāo)識的顏色還要代表著企業(yè)的核心理念。不同的顏色會給人不同的視覺感受，綠色給人健康向上之感；藍(lán)色給人活潑明亮之感；紅色給人吉祥熱烈之感等等。所以在選擇標(biāo)識用色時，要契合本品牌的個性特點。例如，酸奶飲品的標(biāo)識一般多選擇綠色或者藍(lán)色，譬如安慕希、君樂寶、純甄等等一系列酸奶品牌都選用了藍(lán)色，因為藍(lán)色會給人帶來健康活力的視覺體驗；而運動品牌的標(biāo)識一般多選擇紅色或者黑色，譬如耐克、阿迪達(dá)斯、安德瑪?shù)鹊纫幌盗羞\動品牌都選用了紅色，紅色會給人帶來熱烈而奔放的視覺體驗。因此，品牌標(biāo)識的顏色會給受眾群體很強的心理暗示，我們在選擇標(biāo)識用色時要符合企業(yè)自身的特點。
第三點是品牌理念，品牌理念是由品牌的內(nèi)部文化所組成。企業(yè)的理念是一個企業(yè)得以發(fā)展的內(nèi)在靈魂，同時也是指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的思想綱領(lǐng)。就好比我們?nèi)说乃枷耄枷胗卸噙h(yuǎn)，我們才能走多遠(yuǎn)，產(chǎn)品的品牌理念更是如此。有一個好的產(chǎn)品理念才能使企業(yè)得到具體的規(guī)范，才能使企業(yè)得到更長遠(yuǎn)的發(fā)展。有了好的品牌理念才會隨之產(chǎn)生企業(yè)的行為，企業(yè)的行為會影響企業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展。所以，品牌理念對于一個企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。例如，百事可樂的品牌，倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度，寓意“百事可樂”，是對年輕人來說，機會和理想有著無限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求。
第四點是品牌內(nèi)涵，品牌內(nèi)涵需要通過品牌的核心價值去鑄造，要針對不同的行業(yè)或產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品或行業(yè)的不同特點與特征，結(jié)合戰(zhàn)略定位，才能賦予品牌獨特的內(nèi)涵。例如，中國聯(lián)通的標(biāo)識，是由中國古代吉祥圖形“盤長”紋樣演變而來，回環(huán)貫通的線條，象征著中國聯(lián)通作為現(xiàn)代電信企業(yè)的井然有序、迅達(dá)暢通以及聯(lián)通事業(yè)的日久天長的含義，充分展現(xiàn)了聯(lián)通品牌通信、通心的服務(wù)宗旨與企業(yè)文化的內(nèi)涵（如圖2）；又比如，鉆戒品牌Darry Ring是一個專門以求婚鉆戒為主要產(chǎn)品的珠寶品牌，2010年在內(nèi)地開設(shè)了第一家專賣店，短短幾年內(nèi)迅速興起，Darry Ring品牌的創(chuàng)意之處在于男士憑身份證一生僅能定制一枚專屬婚戒。男人一生只能送出唯一的鉆戒，并且送出之后就沒有辦法再送出第二枚，女生自己則無法自己購買，這就寓意品牌所提出的一生唯一的真愛的品牌內(nèi)涵。因為Darry Ring品牌倡導(dǎo)愛情是純粹的，要么不開始，要么一輩子。如果不唯一，何必談戀愛。Darry Ring以其獨特的品牌內(nèi)涵，近年來深受年輕人的喜愛。由此看來，品牌內(nèi)涵的確立，不僅可以提升品牌的內(nèi)在價值而且可以以其創(chuàng)新的品牌內(nèi)涵吸引更多消費者的目光。
根據(jù)以上幾點的論述，我們可以得出：一個企業(yè)良好品牌形象的確立，可以提升品牌在市場中的知名度以及在消費者心中的信用度，以此可以給企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會影響力。因此，品牌形象的重要性不言而喻，它和企業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)。它既可以鮮明的區(qū)分各企業(yè)的產(chǎn)品，又是一個企業(yè)的外在形象，對于企業(yè)的樹立和發(fā)展都有著至關(guān)重要的作用。
3 品牌形象的應(yīng)用分析
品牌應(yīng)用與品牌最終形象之間的橋梁是品牌的推廣。因為無論一個品牌它的品牌識別有多清晰，定位有多么的準(zhǔn)確，如果沒有強大的品牌推廣，肯定無法達(dá)到預(yù)期的品牌形象。品牌的推廣過程也是一個企業(yè)品牌最終形象的形成過程，更是消費者對一個品牌逐步認(rèn)識和了解的過程，可以說品牌推廣是品牌形象打造的關(guān)鍵節(jié)點。這就要求我們設(shè)計師在對品牌形象進(jìn)行推廣時，在明確了品牌識別、品牌形象與品牌推廣之間的關(guān)系后，可以依據(jù)不同企業(yè)，不同的定位戰(zhàn)略因地制宜地進(jìn)行品牌的推廣。
4 結(jié)語
品牌形象的成功塑造離不開視覺傳達(dá)設(shè)計，大眾對品牌的喜好來自于視覺效果以及品牌形象。所以，優(yōu)秀的品牌形象是必不可少的，它是一個企業(yè)的無形資產(chǎn)，它可以提升企業(yè)在大眾心中的位置，一個優(yōu)秀的品牌視覺形象能夠體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的文化核心和行為準(zhǔn)則，能夠給消費者留下深刻的印象，能使促使消費者對此品牌的青睞從而產(chǎn)生購買的欲望。每個人品牌也有著不同的形象，也代表著企業(yè)不同的經(jīng)營理念，一個企業(yè)只有擁有自己獨特的品牌形象才會被大眾認(rèn)可從而得到更加深遠(yuǎn)持久的發(fā)展。
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品牌形象老化有兩層含義：
廣義的品牌老化指品牌本身緩慢、逐漸地退化。品牌不會在短時間內(nèi)很快消亡，而總是隨著時間的推移慢慢消亡。品牌在最初的時候總是充滿了活力和朝氣，但大多由于缺乏持續(xù)的創(chuàng)新，維持固有的狀態(tài)，就會被消費者認(rèn)為是“僵化的、保守的、甚至是傲慢的”，從消費者心目中漸漸暗淡。
另一層含義在于品牌消費使用者的老化。品牌是不可能有生命的，但是品牌的消費者卻有，他們長大，他們也老化，這個品牌還在對著他們說話嗎？而且還想永遠(yuǎn)賣給同一部分人？不同的時代有不同的消費者，1982年和2002年的年輕人差別是巨大的，用20年前的心態(tài)來溝通現(xiàn)在的年輕人，肯定是行不通的，如果大街小巷的老頭老太太都穿著班尼路，班尼路的形象在年輕人心中又會怎樣？
在品牌形象問題上，是意識決定意識，即用品牌管理者的意識去決定或者引導(dǎo)消費者的意識，大多品牌形象的老化也多是由于品牌管理不善導(dǎo)致，當(dāng)管理者本身都對品牌做得很少的時候（產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、質(zhì)量不穩(wěn)定、推廣不及時等），消費者對品牌的冷淡就是自然的事了。
品牌管理者往往非常注重“想要消費者怎么看我的品牌”，而不太注重“現(xiàn)在的消費者怎么看我”，而且會將品牌形象和品牌資產(chǎn)混淆，“我在消費者心中積累怎樣的資產(chǎn)”，這是兩個不同的概念，資產(chǎn)可以通過定性的研究得到，而對于一個品牌管理者，研究目前的品牌形象對指導(dǎo)下一步品牌工作更有意義。如果以時間坐標(biāo)來看，資產(chǎn)只是代表品牌的過去，形象代表的是現(xiàn)在，而我們設(shè)定的品牌目標(biāo)卻在前方，品牌形象更新的意義就在于利用資產(chǎn)、達(dá)到目標(biāo)。
對于一個小品牌來說，談到品牌形象，可能為時過早，因為保持一個良好的形象并不能給他們帶來顛覆性的銷售奇跡，但是對于一個全國性的強勢品牌，維持一個良好品牌形象往往也會促進(jìn)銷售穩(wěn)定、持續(xù)的增長。
品牌形象老化，會造成以下品牌問題：
·影響銷售。這個問題的出現(xiàn)直接基于消費者對品牌的認(rèn)知，特別是一些全國性的大品牌。美國RCA是美國本土電視機品牌，70年代由于日本產(chǎn)品的沖擊，加上它幾十年如一日的品牌形象，已經(jīng)公認(rèn)成為祖父輩的品牌，嚴(yán)重影響了銷售，曾一度降到5%的市場占有率，IBM也曾因為品牌形象老化，以“傲慢、固執(zhí)、保守”的品牌形象而被年輕消費者遺棄，銷售業(yè)績也曾一落千丈。
·品牌資產(chǎn)問題。關(guān)于品牌資產(chǎn)，有不同的理論闡述，但是陳舊的品牌形象對品牌資產(chǎn)的影響有兩點是可以肯定的：知名度和品牌聯(lián)想。大多品牌形象老化問題都和品牌推廣減少有一定的關(guān)系，這直接影響了品牌在消費群中的知名度，另外，品牌聯(lián)想和形象關(guān)系最為密切，一個形象不好的品牌肯定不會有好的品牌聯(lián)想！ 品牌形象老化因接觸點的溝通不良導(dǎo)致
品牌形象如何在消費者心中建立？來自于消費者和品牌的不斷接觸，公關(guān)、促銷、電視、廣播、報刊、POP、口碑、售后服務(wù)等等都是消費者和品牌進(jìn)行互動的接觸點，品牌傳播的目的也在于：找到接觸點——充分接觸——立體溝通，仔細(xì)研究并且選擇這些接觸點，用最好的溝通方式，將品牌立體的形象傳遞給消費者，這是品牌傳播要完成的根本任務(wù)。品牌和消費者在接觸點上的溝通不良是導(dǎo)致品牌形象老化的根本原因。
接觸點是一個寬泛的概念，并不單指媒體形式，接觸點也可以開發(fā)和創(chuàng)造，比如治腳氣的藥印在臺階上、瀉火的藥出現(xiàn)在消防栓等等，都是開發(fā)接觸點的創(chuàng)新之舉。
接觸點溝通不良主要有以下幾種情況：
第一：溝通減少。存在這樣情況的品牌管理者基本有兩種心態(tài)：重視度不夠和減少溝通預(yù)算。很多企業(yè)對和消費者溝通的認(rèn)識仍然停留在硬性廣告宣傳上，并且認(rèn)為廣告的唯一功能就是打開品牌知名度，所以經(jīng)常可以看到很多品牌在大幅度進(jìn)行廣告投入、建立一定的品牌知名度后就幾乎消失不見，比如牽手果蔬汁。
當(dāng)然溝通也不僅是停留在廣告的層面，有很多的企業(yè)大幅度減少了硬性廣告費用，卻將費用投入在其他和消費者接觸點上，比如煙草行業(yè)，一方面是由于廣告法規(guī)的硬性限制，另一方面管理者對廣告作用的認(rèn)知也越來越理智，提倡和消費者的“溝通互動”，讓消費者參與品牌體驗和品牌運動，這是一種主動的、更為積極的溝通方式。如SEVEN MILD 贊助越野賽，在藍(lán)天白云下、青山綠水間，即使看著比賽也是一種享受，況且，贊助的活動和SEVEN MILD所提倡的品牌精神 “純凈的感受”完全一致。
第二：產(chǎn)品單一、陳舊。產(chǎn)品的革新包含核心部分和外圍部分兩個方面，核心是指產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，外圍是產(chǎn)品的包裝等等。
大眾的下屬分品牌桑塔那品牌形象如何？雖然它也推出了桑塔那2000，但是多年來單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和推廣方式導(dǎo)致人們對他產(chǎn)生“官僚的、機械的、單調(diào)的” 的印象；多年前風(fēng)靡一時的燕舞音響，由于產(chǎn)品質(zhì)量低下、結(jié)構(gòu)單一，如今也只能停留在歷史的記憶中；包裝的作用對品牌的貢獻(xiàn)有時候是巨大的，百事可樂就通過不斷調(diào)整包裝，取得了巨大的勝利，從最早針對可口可樂推出的12盎司容量裝，到最近將品牌包裝的主基調(diào)統(tǒng)一為藍(lán)色，不斷地包裝調(diào)整，不僅是保持了百事“新一代”的全新形象，更大大促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，贏得了廣大青少年的心！
另外，品牌下只有單一產(chǎn)品的情形也將會有“一將輸而全軍覆沒”的危險。
第三：推廣執(zhí)行過時。在進(jìn)行品牌推廣時一般都會出現(xiàn)兩種情況：表現(xiàn)缺乏時代性和執(zhí)行疲乏。品牌并非存在于一個靜止的時間膠囊中，總是隨著市場、消費者、競爭對手不斷在調(diào)整，由于行業(yè)的不同，調(diào)整的頻率和時間都會有很大差異，一般行業(yè)大約2-3年調(diào)整一次品牌策略，但有有些行業(yè)，比如白酒，必須年年都要調(diào)整品牌的策略，因為變化太快，競爭太激烈。
執(zhí)行的疲乏也將影響品牌形象，“新時代的精神”“高品位的享受”“飛躍新世紀(jì)”“****的福音”等等訴求并不少見，說得太多太濫太陳舊的語言，往往也是造就不良品牌形象的原因。
第四：品牌表達(dá)不佳。多由于企業(yè)文化和消費者需求文化的差異造成。GE就曾經(jīng)因為太過于堅持嚴(yán)謹(jǐn)和頑固的風(fēng)格而被消費者冷落。象中國電信、中國工商銀行這樣的企業(yè)品牌帶給人們什么樣的印象？官僚、機械、低效、冷漠？即使中國工商銀行向你訴求“您身邊的銀行”，可你還是覺得身邊的銀行一點都不方便，你要這樣說，更要這么做，品牌理念來自品牌本身，并且為品牌加分，如果品牌表達(dá)和行為脫節(jié)，這只會使品牌形象更加惡劣！ 尋找品牌青春之源
在品牌形象更新中，可分為兩大品牌類型，一類是關(guān)系消費者的品牌，比如娃哈哈、真維絲等，這些類別品牌必須強調(diào)年輕，必須對年輕人產(chǎn)生吸引力，落伍是致命傷，另一類是高科技和耐用消費品品牌，這些品牌多以技術(shù)為核心競爭力，比如聯(lián)想、長虹等等，大多會訴求高科技和產(chǎn)品優(yōu)勢，而缺乏情感化的因素，同樣會被消費者認(rèn)為缺乏親和力和反應(yīng)遲鈍的。
要轉(zhuǎn)變老化的品牌形象，可以采用以下方法：
第一：創(chuàng)造符號更新品牌形象。符號可以分為固有符號和額外符號。如包裝色彩、形狀、LOGO等都是品牌于生俱來的符號，可以通過調(diào)整和改變而影響消費者對品牌的認(rèn)知，如紅塔山概念化的新標(biāo)志就贏得了眾多消費者的好感。
和路雪（Wall｀s）屬于聯(lián)合利華集團(tuán)旗下的冰激凌品牌，在國內(nèi)的市場占有率達(dá)到36%，但和路雪經(jīng)過全球范圍內(nèi)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管和路雪舊標(biāo)志（紅條映襯下的藍(lán)色Wall｀s）已具備了較高的知名度，但廣大消費者認(rèn)為和路雪品牌缺乏人情味、過于冷漠而不時尚，不足以表達(dá)品牌和消費者之間的關(guān)系，所以將標(biāo)志調(diào)整成紅黃搭配的“雙心”，暖色調(diào)給人以溫暖、親切的感覺，使消費者感受到：吃進(jìn)去的冰激凌是冷的，而心里卻是熱的，而且標(biāo)志更有現(xiàn)代氣息，為廣大的消費者一致認(rèn)同。
額外符號又可以分為帶言人和帶言物。
美地空調(diào)在96年前雖然銷售良好，但仍然不是強勢品牌，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，美地缺乏親和力，而且消費者也并不認(rèn)可美地的專業(yè)性，于是美地創(chuàng)造了帶言物美地熊，以可愛的、有親和力美地熊家族來演繹產(chǎn)品的高科技，經(jīng)過傳播，99年美地一躍成為空調(diào)前三甲，而且徹底改變了美地的形象，在消費者心中成為聯(lián)想最為豐富、最人性化的空調(diào)品牌。
另一帶言人的成功案例是聯(lián)想，聯(lián)想早期的廣告中一直沒有出現(xiàn)人，所有的機型都象是給專家或者中年以上的人用的，為轉(zhuǎn)變這一現(xiàn)狀，聯(lián)想一方面積極開發(fā)新產(chǎn)品，另一方面實施了代言人策略，在對消費者宣傳中都出現(xiàn)人物形象，并邀請章子儀做帶言人，帶動年輕族群的購買，如今又有更年輕的F4加盟，聯(lián)想變成了一個倡導(dǎo)科技，具有極強親和力的時尚品牌，“聯(lián)想走近你 科技走近你”。
第二：改變定位更新形象。持續(xù)一致的定位會給品牌帶來積累的效應(yīng)，但是一個定位如果不能適應(yīng)時代或者市場，就應(yīng)該作出相應(yīng)的調(diào)整。改變定位有兩種做法：轉(zhuǎn)移定位和擴(kuò)大定位。
萬寶路本來是Philip Morris公司針對“迷惘一代”推出的專門針對女性的香煙，當(dāng)初打出的口號甚至是“櫻桃紅色煙嘴陪襯點點紅唇”，但銷售并不如愿，1954年李奧貝納作過調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)女性市場并非想象那么大，于是重新塑造了經(jīng)典的萬寶路牛仔形象，當(dāng)年銷售提升了3倍，并成為美國第二大香煙品牌，這是品牌定位轉(zhuǎn)移的巨大功勞！
強生潤膚產(chǎn)品原本是專門給嬰兒使用的產(chǎn)品，為了拓展產(chǎn)品使用，強生將品牌的定位調(diào)整為“您可以擁有嬰兒般的肌膚”，將目標(biāo)群定位為那些夢想擁有嬰兒般肌膚的人，主要是成年的女性，市場證明這個策略調(diào)整是非常成功的，目前強生產(chǎn)品在成年人中擁有非常忠實的使用者；還有舒膚佳曾經(jīng)針對兒童訴求過“有效去除蛔蟲卵”，以擴(kuò)大消費者對品牌“除去細(xì)菌”的定位認(rèn)知。
第三：推出新產(chǎn)品更新形象。產(chǎn)品是品牌和消費者溝通的具體形式，是最能夠給予消費者直接感受的品牌形象。品牌可以通過不斷推出新產(chǎn)品而保持良好的品牌形象。新產(chǎn)品的形式有兩種：原產(chǎn)品功能改進(jìn)強大和開發(fā)副品牌的全新產(chǎn)品。
上海家化是一個國有的老品牌，多年來一直和消費者缺乏溝通，六神沐浴液繼承了上海家化留給消費者的一些初級印象，家庭、親情、親和力等等，以一對母女來演繹“清涼舒爽 全家共享” 的品牌主張，強調(diào)品牌的時代感和時尚感，并通過包裝的調(diào)整，一舉扭轉(zhuǎn)上海家化在人們心中陳舊的印象。
大眾汽車也通過其旗下的“銀色子彈”——甲殼蟲汽車，利用時尚、前衛(wèi)的表現(xiàn)方式改變了消費者對大眾汽車官僚、公務(wù)車的印象，“想想還是小的好”使大眾汽車頓時成為現(xiàn)代年輕人心中的理想品牌。
第四：通過傳播口號更新形象。一句口號代表一個品牌的主張，甚至可以成為一個時代的精神標(biāo)志和文化象征，比如“**顏料 有兩把刷子”“我們一直在努力”“雀巢咖啡 味道好極了！”等等。
70年代前GE一直強調(diào)它的高科技，以致人們都認(rèn)為GE 是個科技研究機構(gòu)，而缺少和生活連結(jié)的親和力，為扭轉(zhuǎn)這一形象，GE連續(xù)進(jìn)行了以“科技帶來更好的生活”“為人們追求進(jìn)步”“我們帶給生活好東西” 為主題的推廣活動，科技并不是GE目的，給人們帶來更好生活才是，在消費者心中，GE已經(jīng)變成了一個關(guān)心生活、親切隨和又追求卓越科技的品牌。
百事也曾在60、70年代通過“百事新一代”的傳播策略，一度將可口可樂趕超！
第五：通過改變品牌名稱更新形象。有時候一個陳舊品牌名稱對消費者的印象非常頑固，甚至很難以其他方法轉(zhuǎn)變，這樣就可以考慮改變品牌名稱來轉(zhuǎn)變品牌形象。
海爾（Haier）是一個簡潔醒目、易讀易記的知名品牌，可是最早卻叫“琴島—利勃海爾”，名字太長難以記憶，于是進(jìn)行逐步脫節(jié)的方法，最后確定為“海爾”，雖然本身沒有特殊含義，卻簡單易記，而且Haier的名稱也通行世界，這個名稱對品牌的成功也是功不可沒的。
世界最大快遞公司之一聯(lián)邦快遞，名稱Federal Express中的Federal顯得有些軍國主義和政府階層的味道，甚至可能和“美國郵政服務(wù)快遞”之間產(chǎn)生混淆，于是將名稱調(diào)整為FedEx，顯得更為流線型和當(dāng)代感，也更為大眾所接受，并且具有全球領(lǐng)導(dǎo)品牌的風(fēng)范。
Motorola一直因為定位人群的偏差而顯得對年輕群體關(guān)注較少，全球的品牌形象都顯得老成而逐漸失去活力，于是 “MOTO 全心為你”的策略應(yīng)運而生，MOTO這個名字比較起Motorola自然更顯得輕松和瑯瑯上口，更符合年輕族群的心態(tài)，而且更利于傳播。
第六：通過整合推廣更新形象。其實品牌形象的更新都會是一次整合的推廣，只不過推廣方式的側(cè)重點會有所不同。
**廣告公司設(shè)計主力來自深圳，擁有雄厚的廣告設(shè)計能力、優(yōu)良的廣告服務(wù)、運營管理體系、資深的廣告設(shè)計專業(yè)人、獨特創(chuàng)新的廣告創(chuàng)意制作，以創(chuàng)意先行，著力提供涉及企業(yè)廣告、企業(yè)品牌形象、平面廣告設(shè)計、網(wǎng)站建設(shè)等方面的設(shè)計及制作印刷等配套服務(wù)，旨在協(xié)助客戶提高銷售額，并以建立長期品牌價值為使命，讓各行業(yè)的品牌形象結(jié)合銷售推向市場，贏得足夠的社會關(guān)注。**廣告公司能與遵義地區(qū)的媒體公司和電視臺有著良好密切的合作關(guān)系，**廣告公司成為企業(yè)成長與發(fā)展的橋梁。
**廣告公司本著創(chuàng)意領(lǐng)先的原則，引進(jìn)全新理念，并結(jié)合本土廣告公司作業(yè)優(yōu)勢，探索出一套獨特而有效的廣告公司運作模式，是一家能提供廣告全面管理、資源整合傳播的公司，**廣告公司提供以廣告為主的專業(yè)廣告公司。**廣告公司的一條龍服務(wù)，使客戶從廣告設(shè)計、廣告制作、廣告設(shè)計印刷、到廣告?zhèn)髅降刃枨蠖寄芤徊降轿唬残臒o憂。
**廣告公司，是一家具有廣闊視野，致力于為客戶提供有效的品牌形象設(shè)計、服務(wù)的專業(yè)公司。作為專業(yè)的品牌形象設(shè)計、推廣與管理顧問機構(gòu)，我們專注于以敏銳的品牌洞察力，
將品牌策略與創(chuàng)新的視覺設(shè)計融為一體，為客戶解決品牌的定位、品牌形象設(shè)計、推廣等方面的問題。
我們的宗旨只有一個：“全心全意為品牌創(chuàng)造價值”。這是我們的動力，也是品牌形象設(shè)計的動力。我們深信——“品牌創(chuàng)造價值，形象產(chǎn)生力量”，我們以熱情、專注、高效、負(fù)責(zé)的精神和態(tài)度為客戶提供專業(yè)的品牌形象設(shè)計服務(wù)，我們將自己定位成“與客戶共同發(fā)展、并肩前進(jìn)的同路人”，因為我們深知：只有品牌的成功才會有成功的設(shè)計。我們的服務(wù)：以塑造企業(yè)品牌形象為核心，平面設(shè)計涉及到標(biāo)志設(shè)計(logo設(shè)計)、VI設(shè)計、包裝設(shè)計、畫冊設(shè)計、POP設(shè)計、插畫設(shè)計、報紙廣告設(shè)計、雜志廣告設(shè)計、物料設(shè)計、銷售終端生動化設(shè)計、展覽展示設(shè)計、網(wǎng)頁設(shè)計、網(wǎng)站制作、網(wǎng)站推廣、形象策略顧問等方面的服務(wù)；展覽工程涉及到品牌專賣店設(shè)計、產(chǎn)品專柜設(shè)計、交易會展場設(shè)計等；媒介資源的優(yōu)勢以遵義市戶外廣告大牌、公交車身廣告、的士車尾廣告、樓宇電梯廣告等。
一、煙草業(yè)發(fā)展走勢
品質(zhì)是基礎(chǔ)、品牌是核心、渠道是關(guān)鍵、決戰(zhàn)在終端、決勝在終端. 隨著WTO的加入，外煙的國產(chǎn)化步伐加快，煙草進(jìn)口稅率的調(diào)整，《控?zé)煿s》的逐步全面實施，各類廣告宣傳的全面禁止，包裝警示標(biāo)語的規(guī)范和突出，全球禁煙步伐的逼近，相信終端被必將會被視為煙草行業(yè)營銷和傳播環(huán)節(jié)中最重要的一環(huán)。
二、目前煙草業(yè)概況
1、煙草高端市場品牌越來越多，競爭越來越激烈。目前針對高端市場的超高檔卷煙正在崛起： 以“熊貓”（時代版）、紅河V8、黃鶴樓1916、云煙印象、蘇煙、國煙、金尊好日子等為典型代表。高端煙草品牌將面臨更大的市場競爭。
2、消費者習(xí)慣于選擇強勢的主流品牌。隨著煙草品牌競爭時代的來臨，以品牌識別為特征的終端銷售競爭愈演愈烈，消費者也以品牌作為采購的決定性指標(biāo)。在某種程度上說，煙草品牌終端形象展示的好壞，在一定程度上成為消費者判斷產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)商譽、購買風(fēng)險的標(biāo)準(zhǔn)。
3、外煙的強勢進(jìn)入正在搶占終端形象載體。世界煙草經(jīng)過一輪大浪淘沙，形成了美、英、日三大寡頭的壟斷之勢。隨著關(guān)稅的降低，外煙對中國市場的沖擊將會越來越大。 經(jīng)過市場研究發(fā)現(xiàn)：部分消費者認(rèn)為購買萬寶路、555與購買國內(nèi)高檔煙有同樣的身份感與價值感。外煙主要銷售品牌：萬寶路、555、七星、健牌、大衛(wèi)杜夫等。
4、中產(chǎn)階層的崛起，消費能力的提升，我們需要提升終端形象來吸引更多消費群體。跨國煙草集團(tuán)銷售卷煙的渠道通常有兩條：一是通過區(qū)域商，與煙草公司合作，通過煙草公司的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售；二是通過區(qū)域商，越過煙草公司，與其他零售商（包括現(xiàn)有零售戶）合作，這種合作包括利用其他零售商的終端網(wǎng)絡(luò)和自有零售網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)國外煙草集團(tuán)的操作慣例，如果煙草公司沒有零售終端網(wǎng)絡(luò)，他們極有可能選擇第二條渠道。所以現(xiàn)在我們先走一步，搶占核心終端，將來就會非常有利。
5、小店影響力逐步弱化，消費向高檔賣場、專賣店、連鎖店過渡。中國是全球最有潛力的市場之一。由于社會經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定，煙民基數(shù)的巨大，人民收入和消費水平逐年提高，對中高檔煙的需求進(jìn)一步擴(kuò)大。特別是中產(chǎn)階層迅速崛起，高檔卷煙消費需求強勁、消費能力巨大。我們經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)深圳市場潛能巨大，高端煙草品牌有進(jìn)一步擴(kuò)大市場的可能。（市場潛能=特定人口+購買欲求+購買力）
6、大品牌向強品牌過渡，終端形象至關(guān)重要。高檔煙已不只是建立在價格與物質(zhì)上的簡單劃分，還有待于轉(zhuǎn)化成一種反映目標(biāo)人群精神追求和個性選擇，從知名品牌向真正的品牌過渡。消費者重視品牌勝于價格。對于有品牌和無品牌的香煙，消費者更愿意選擇有品牌的香煙，甚至可以為此多付一些錢。而且卷煙屬便利商品，具有規(guī)模遞減效應(yīng)，且必須滿足消費者就近購買。
7、隨著煙草框架條約的簽署，廣告載體越來越少。隨著煙草框架條約的簽署，煙草品牌廣告在高空傳播及大眾傳播越來越受限制的情況下，煙草工業(yè)企業(yè)的市場操作必須下沉到終端網(wǎng)絡(luò)宣傳上，快速搶占終端傳播資源，進(jìn)行傳播攔截，狙擊競爭對手。
8、與高端消費者深度溝通，需要更有效的終端展示。從長遠(yuǎn)看，隨著社會的發(fā)展進(jìn)步和城市管理需要，以街為市、沿街設(shè)點的經(jīng)營方式將被淘汰和取締，人們的消費習(xí)慣和消費場地將轉(zhuǎn)向商場、超市、便利店等。
三、終端概念的梳理
搶占核心終端建設(shè)核心終端管理核心終端
煙草品牌通過搶占及建設(shè)核心終端，提升品牌形象及品牌美譽度，狙擊競爭對手，帶動其它終端的銷售。
終端建設(shè)的品牌封鎖原則：
終端可以幫助企業(yè)提高產(chǎn)品形象與品牌形象，激發(fā)消費者購買沖動。并且可以使企業(yè)爭取更大的展列空間，從而取得市場局部的競爭優(yōu)勢，提高終端客戶的獲利能力，最終獲得終端客戶的更大支持。從銷售的實際情況來看，企業(yè)不可能永久阻止競爭品牌進(jìn)入某一渠道。但品牌卻可以永久性的在銷售貨架上與他們競爭，并達(dá)到阻擊目的。
終端策略：堅持自身品牌戰(zhàn)略與定位、繼續(xù)加強渠道拓展能力、提升市場跟蹤能力、穩(wěn)定產(chǎn)品價格、增強品牌推廣與媒介傳播、深入了解消費者心理及隨需創(chuàng)新，最關(guān)鍵的是要加強終端建設(shè)及終端推廣，得終端者得品牌，得終端者贏天下。
品牌需要通過加強終端建設(shè)，達(dá)到直接與消費者面對面溝通，傳達(dá)高端的品質(zhì)與品位形象。
（1）強化企業(yè)形象；
（2）贏得顧客好感；
（3）增加消費者對品牌的心理認(rèn)同；
（4）和其他競爭對手的差異化競爭；
（5）使消費者固定化及忠誠化。
終端形象建設(shè)的二元法則：
煙草品牌形象展示（軟）
煙草產(chǎn)品銷售展示（硬）
品牌力將決定產(chǎn)品的未來，在終端亦然。煙草品牌終端展示區(qū)別于競爭品牌并引導(dǎo)的消費者偏好，使得以品牌形象為目標(biāo)的終端展示爆發(fā)前所未有的銷售力。
品牌終端形象建設(shè)的目標(biāo)：
鮮明的主題文化——獨特性
高品位的空間站——高端性
生動的品牌吸引力—聚焦性
高效的消費者認(rèn)同—傳播性
四、終端發(fā)展策略
品牌終端建設(shè)及終端推廣建議
1、立體化、生動化終端形象展示及促銷的價值不可忽略；形象專柜、專賣店、吸煙室是針對性、立體化、生動化終端形象展示的典范。
2、統(tǒng)一形象，盡快完成重點高級商場店中店、大型商場專柜、大型超市專柜、中小型超市連鎖店、煙行、煙酒批發(fā)店零售終端的形象柜安裝；
3、規(guī)范管理，不斷完善終端的品牌陳列及管理；
4、竭誠服務(wù)，為終端免費提供條盒模型、形象海報等
5、合作建設(shè)卷煙零售連鎖店，主要有兩種方式：一是與現(xiàn)有商場、超市以股份制、租賃柜臺、購買柜臺等方式進(jìn)行合作，發(fā)展卷煙零售連鎖專柜；二是自己租賃、購買適當(dāng)規(guī)模和布局合理的門面，建成卷煙零售連鎖便利店。
6、大品牌向強品牌過渡，終端形象至關(guān)重要。在某些特殊終端舉辦推廣活動。2002年，美國六大煙草公司花在酒吧、夜總會、酒店等特殊終端為成年人舉辦推廣活動的促銷費用達(dá)到2.19億美元。這些方式也不失為煙廠與成年煙民溝通的一種有效途徑。
7、隨著煙草框架條約的簽署，廣告載體越來越少。品牌在終端的推廣應(yīng)與品牌形象相符，彰顯高的品質(zhì)與品位。品牌視覺符號導(dǎo)入高級商場店中店、大型商場專柜、大型超市專柜、中小型超市連鎖店、煙行、煙酒批發(fā)店核心終端，如禮盒等，運用這些元素塑造品牌形象，提升品牌影響力。
品牌終端類型規(guī)劃
根據(jù)品牌形象展示和銷售兩大目標(biāo)，可將品牌終端分為二大類型
1、銷售終端。以銷售為主要目標(biāo)，終端展示重點是產(chǎn)品陳列，并適當(dāng)強化品牌形象。
品牌還需建立以品牌形象為主的終端形象。品牌個性與價值取向可從情感和功能兩個層面來體現(xiàn)，隨著同類產(chǎn)品的差異性減少，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費者選品牌時運用的理性也隨之減少，消費者購買時所追求的是“實質(zhì)利益+心理利益”。
作為煙草品牌，價值內(nèi)涵的差異性則主要體現(xiàn)在情感層面上，而在功能層面的差異性不大。品牌附加值只有體現(xiàn)在非物質(zhì)層面（品牌精神）時，才能獲得消費者的高度認(rèn)同，才能領(lǐng)導(dǎo)市場。我們要把品牌背后的個性理念變成現(xiàn)代人的心靈圖騰讓消費者產(chǎn)生共鳴。
2、形象終端。以提升品牌形象為主，起到幅射作用，同時促進(jìn)產(chǎn)品銷量。
A、高檔會所終端
B、汽車4S/5S專營店終端
汽車4S/5S專營店目前不適合進(jìn)行直接的商業(yè)宣傳和銷售，只可作為品牌展示/提示的場所
C、高級住宅區(qū)會所終端
D、機場、口岸吸煙區(qū)終端
E、大型成人娛樂場所終端
F、自動售煙機終端
中高檔卷煙消費者買的是感覺，買的是文化，買的是理念，已經(jīng)超過了其物質(zhì)和產(chǎn)品本身屬性成長為一種精神需求。品牌必須尋找最適合自己的終端平臺，并給那些終端選擇制定具體標(biāo)準(zhǔn)。
相關(guān)性原則：所有終端必須符合品牌核心價值以及目標(biāo)人群的喜好。
1企業(yè)形象設(shè)計分析
企業(yè)形象設(shè)計是企業(yè)傳播的系統(tǒng)工程，如今已發(fā)展演進(jìn)成為包括理念識別（MI）、行為識別（BI）和視覺識別（VI）三大識別系統(tǒng)的企業(yè)形象戰(zhàn)略體系。企業(yè)形象是經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，在現(xiàn)代企業(yè)生存發(fā)展中具有舉足輕重的作用，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的一種必然。如今市場競爭日益激烈，企業(yè)形象設(shè)計開發(fā)已成為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分，其所帶來的無形資產(chǎn)和附加值已被世界各國和企業(yè)所承認(rèn)。企業(yè)形象設(shè)計運作的原動力在于企業(yè)理念，是企業(yè)經(jīng)營信念、發(fā)展戰(zhàn)略、社會責(zé)任等的體現(xiàn)，是企業(yè)形象設(shè)計的基本精神所在。理念處于何種層次，視覺和行為就應(yīng)以相應(yīng)的質(zhì)素表現(xiàn)出來，因此科學(xué)宏觀地把握理念以來指導(dǎo)企業(yè)形象設(shè)計開發(fā)，是創(chuàng)造企業(yè)無形資產(chǎn)和附加值的關(guān)鍵。行為識別系統(tǒng)是企業(yè)理念的動態(tài)表現(xiàn)，只有建立在科學(xué)、完善的企業(yè)內(nèi)部行為規(guī)范和企業(yè)外部行為規(guī)范制度下才能有效詮釋和展現(xiàn)企業(yè)理念。視覺識別系統(tǒng)是企業(yè)理念在外部形態(tài)上的展現(xiàn)，它是企業(yè)理念的外在化、具體化、統(tǒng)一化的視覺化傳達(dá)。視覺識別系統(tǒng)的傳播力、感染力是最直接的，它能夠充分表現(xiàn)企業(yè)理念及其特性，起著對企業(yè)理念的傳播作用，達(dá)到社會大眾全方位識別企業(yè)的目的。企業(yè)形象設(shè)計內(nèi)容包含企業(yè)外觀整體設(shè)計、企業(yè)內(nèi)部整體設(shè)計、事務(wù)用品設(shè)計等。基本設(shè)計系統(tǒng)包括企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等；應(yīng)用設(shè)計系統(tǒng)包括辦公事務(wù)用品系列、導(dǎo)視系列等。在設(shè)計開發(fā)時應(yīng)考慮各種宣傳媒介的需要，其視覺元素要打破傳統(tǒng)設(shè)計的單一性，要留有可擴(kuò)展的空間，這是企業(yè)形象設(shè)計適應(yīng)時展的需要。只有樹立企業(yè)獨特、鮮明、清晰、親切、前瞻的形象，使企業(yè)實態(tài)與形象相互依托，才能促進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)的快速發(fā)展。
2品牌整合設(shè)計構(gòu)建
品牌形象是品牌生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，是品牌在復(fù)雜而多變的社會環(huán)境中解決品牌建設(shè)、精神與價值平衡的關(guān)鍵，又是企業(yè)出奇制勝、爭奪市場的強大利器，因此對品牌整合設(shè)計的科學(xué)化研究顯得尤為重要。品牌整合設(shè)計，是通過對品牌諸因素系統(tǒng)分析研究，清晰準(zhǔn)確且具前瞻性進(jìn)行品牌形象定位，構(gòu)建完善的品牌設(shè)計體系，并運用極具啟發(fā)性和突破力的多元設(shè)計再現(xiàn)品牌美善價值，使品牌規(guī)劃、品牌接觸和品牌管理科學(xué)化，從而構(gòu)建完整的品牌傳播體系。在激烈的市場競爭中，有著名品牌的成功，也有大品牌的消亡，有些品牌能夠快速成長，有些品牌卻舉步維艱，其真正的差異很大程度上不在于手段和策略，而是品牌形象戰(zhàn)略系統(tǒng)的差異。由于缺乏對品牌整合設(shè)計的研究，國內(nèi)許多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在國際市場上沒有得到應(yīng)有的身價；在國內(nèi)市場上，很多企業(yè)對品牌整合設(shè)計意識不強，缺少系統(tǒng)化的品牌整合設(shè)計戰(zhàn)略規(guī)劃和管理，導(dǎo)致品牌傳播低效。如今國內(nèi)企業(yè)也越來越重視品牌建設(shè)，但品牌形象意識還停留在策略需要的表層或只停留在一種營銷策略中，并沒有達(dá)到品牌形象戰(zhàn)略意識的高度，沒有認(rèn)識到品牌形象所帶來的價值才是企業(yè)的生命力所在，對銷售的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了對品牌形象建設(shè)的重視。眾多國際成功大企業(yè)經(jīng)營的品牌能在激烈的市場競爭中不斷引領(lǐng)潮流，其成功不在于他的產(chǎn)品，而在于他的品牌形象和消費者建立起了有效的情感溝通，而有效的品牌情感溝通是建立在品牌整合設(shè)計科學(xué)化研究的構(gòu)架上。在品牌整合設(shè)計過程中，首先要對整合動機、品牌地位、目標(biāo)、精神、受眾、現(xiàn)有形象等諸方面進(jìn)行深刻解讀，并深入市場調(diào)查，分析目標(biāo)市場和競爭對手，通過挖掘品牌內(nèi)涵，找到科學(xué)地整合設(shè)計策略定位。其次要進(jìn)行品牌視覺語言凝合，要對品牌主張、品牌傳播基因、品牌個性特質(zhì)、品牌情感等進(jìn)行分析研究。品牌視覺語言包含文字、圖形、色彩、時間和空間等所有能調(diào)動感官系統(tǒng)的事物。當(dāng)品牌視覺語言介入產(chǎn)品識別、包裝識別、媒體識別、終端推廣識別等設(shè)計項目時，要與市場為導(dǎo)向把握介入定位，強調(diào)品牌接觸與情感溝通。在對品牌整合設(shè)計系統(tǒng)進(jìn)行管理時，既要規(guī)范管理品牌視覺語言的傳遞，又要及時關(guān)注品牌生存環(huán)境的變化，把握品牌的延伸發(fā)展。
3企業(yè)形象設(shè)計與品牌整合設(shè)計的異同
企業(yè)形象設(shè)計有助于企業(yè)的發(fā)展，但縱觀國內(nèi)眾多企業(yè)形象設(shè)計，卻存在很多弊端。主要體現(xiàn)在設(shè)計思想、設(shè)計意識滯后，限于模仿和概念化，缺乏創(chuàng)新意識。絕對的“規(guī)范和統(tǒng)一”思想，使企業(yè)形象設(shè)計不能適應(yīng)高速經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場推廣的需要，缺乏彈性。問題主要表現(xiàn)在3個方面：（1）基本設(shè)計系統(tǒng)的視覺元素開發(fā)單一，缺乏前瞻性；這不僅影響到應(yīng)用設(shè)計系統(tǒng)的開發(fā)，更影響到企業(yè)形象的綜合推廣，不能很好的為企業(yè)推廣服務(wù)；（2）應(yīng)用系統(tǒng)的設(shè)計開發(fā)缺乏科學(xué)性。特別是對包裝和媒體系列的設(shè)計開發(fā)上以特定的規(guī)范加以“定格”的限制，缺乏對企業(yè)形象的科學(xué)傳播意識；（3）用所謂的規(guī)范設(shè)計模塊，克隆出不同企業(yè)的規(guī)范識別。缺乏研究又哪有特色可言，這樣的設(shè)計能否塑造獨具特色的企業(yè)形象識別就已成問題。在進(jìn)行品牌整合設(shè)計的過程中，也存在很多不足。主要表現(xiàn)為：把構(gòu)建企業(yè)形象設(shè)計的思路全盤照搬到產(chǎn)品品牌形象設(shè)計上，對企業(yè)形象和品牌形象的構(gòu)建混為一談，最終導(dǎo)致品牌形象缺乏有效競爭力；以感性而非理性的思維來主導(dǎo)品牌形象設(shè)計過程，設(shè)計師和客戶個人的情感和喜好往往成為品牌形象設(shè)計的重要評判依據(jù)，沒能把握設(shè)計與市場的關(guān)系，沒有依靠市場及創(chuàng)造思維來討論、研究問題。只有把分析、邏輯、藝術(shù)等，整合在一起時才會產(chǎn)生卓有成效的品牌形象；缺乏設(shè)計創(chuàng)造意識，缺乏操控形式美感及視覺張力的設(shè)計手段和意識，陷于對形式的模式化、規(guī)律化。品牌整合設(shè)計必需運用極具感召力和突破力的多元設(shè)計才能呈現(xiàn)品牌賦有的價值。企業(yè)形象設(shè)計與品牌整合設(shè)計的異同見圖1，可歸結(jié)為如下幾方面：
（1）企業(yè)形象設(shè)計、品牌整合設(shè)計和目標(biāo)受眾在一定情況下存在一個內(nèi)在統(tǒng)一的關(guān)系，特別是在一企多牌的情況下要充分考慮。豐田汽車公司品牌主要包括豐田系列高中低端車型。中低端車型在汽車前部和尾部都展現(xiàn)豐田標(biāo)識，而豐田旗下的高級車CROWN皇冠在汽車前部展現(xiàn)皇冠品牌標(biāo)識，尾部展現(xiàn)豐田標(biāo)識見圖2。
（2）企業(yè)形象的核心在企業(yè)理念，企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的開發(fā)是圍繞企業(yè)理念展開，其核心在企業(yè)本身。企業(yè)形象對于企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象戰(zhàn)略所需的多形態(tài)、多媒介和適時策略調(diào)整就顯得薄弱，品牌整合設(shè)計正好作彌補，以應(yīng)對品牌形象戰(zhàn)略所需的種種情形，因為它直接面對的就是目標(biāo)受眾。
（3）品牌整合設(shè)計有時不能完全脫離企業(yè)形象識別。品牌視覺識別是一個多元要素的組合，但把企業(yè)形象中標(biāo)志、輔助圖形用于品牌整合設(shè)計是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。所以企業(yè)形象設(shè)計中各大項目設(shè)計不能把它作為絕對固定的規(guī)范，其規(guī)范統(tǒng)一是相對的，在進(jìn)行企業(yè)形象項目設(shè)計開發(fā)時就要轉(zhuǎn)變觀念，整個企業(yè)形象視覺識別手冊要能給企業(yè)一個“設(shè)計參考示范”而不是所謂的規(guī)范定格，要給企業(yè)的品牌整合設(shè)計有可擴(kuò)展的空間，不能切斷品牌視覺識別所需的一切可能改造和延伸的機會，這將給品牌的未來視覺識別提供足夠的養(yǎng)份。
（4）品牌，在一定程度上可以獨立于產(chǎn)品、企業(yè)實體之外，并以其實際概念的形式在消費者心目中存在。這時它可以不必依賴于企業(yè)實體，其運作方式亦可自成體系。品牌形象是以目標(biāo)受眾為中心，它必須建立與顧客或關(guān)系人的心理、情感聯(lián)接，必須要能夠營造一種“互動溝通”的情境或平臺，而不是企業(yè)具體的指向。在國際大型品牌整合設(shè)計的過程中可以看到，他們的目光正是致力于調(diào)整品牌姿態(tài)，從自身轉(zhuǎn)移至外部“消費群關(guān)系”甚至社會整體，并不只是把企業(yè)形象識別符號中的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字等應(yīng)用于一切與企業(yè)及商品相關(guān)的物料及推廣活動中。雷克薩斯是豐田旗下的豪華汽品牌，其品牌形象的展現(xiàn)自成體系，見圖3。
（5）企業(yè)形象設(shè)計與品牌整合設(shè)計相輔相成，一個扎根于企業(yè)，另一個扎根于市場，都是企業(yè)發(fā)展的雙刃劍。
品牌并不僅僅是企業(yè)商品的代號，品牌可以給商品注入生命力，讓原本僅具有功能性的普通商品產(chǎn)生個性、顯現(xiàn)特色，從而可以吸引更多的消費者，帶來銷售量增加。例如一只印上著名圖像（比如小熊維尼）的杯子，消費者看到的不是杯子的實用性，而是其背后故事及品牌。
創(chuàng)造、推廣能吸引目標(biāo)市場的角色和品牌，在品牌建立了一定知名度后，通過授權(quán)的方式進(jìn)行該品牌系列商品的開發(fā)，同時與知名品牌結(jié)合的商品，也可獲得更好的銷售業(yè)績和更多的利潤。這是品牌授權(quán)業(yè)的核心。品牌授權(quán)也被稱為21世紀(jì)最有前途的商業(yè)經(jīng)營模式
品牌授權(quán)業(yè)的經(jīng)營模式
品牌授權(quán)最早是從歐美開始，如迪士尼。在亞洲日本卡通品牌發(fā)展的最早，如哆拉A夢；韓國的卡通品牌是新興的力量，像流氓兔等。
品牌授權(quán)業(yè)一般的操作方式是：創(chuàng)造品牌形象；推廣至高知名度；品牌授權(quán)進(jìn)行周邊商品開發(fā)；不斷培育品牌形象、維護(hù)品牌知名度，延伸品牌壽命；品牌授權(quán)進(jìn)行新的商品種類開發(fā)。
品牌授權(quán)業(yè)的經(jīng)營模式分析
第一步、創(chuàng)造品牌形象
品牌形象的開發(fā)有兩種方式：
1、根據(jù)廣為流傳的傳統(tǒng)故事結(jié)合現(xiàn)代流行元素開發(fā)。
如本文案例解讀中的《梁山伯與祝英臺》，其品牌形象是在知名度高、有著良好消費潛力的故事的基礎(chǔ)上的開發(fā)，在品牌形象傳播和觀眾的接受上有著天然的優(yōu)勢。類似的情況還有《寶蓮燈》等。
2、新創(chuàng)品牌形象
在沒有上述基礎(chǔ)的情況下創(chuàng)造全新的品牌，一般會選擇先發(fā)行漫畫或小說來觀看市場的反應(yīng)的策略，同時漫畫或小說的發(fā)行也為進(jìn)一步的品牌開發(fā)奠定基礎(chǔ)。比如哈利波特首先是小說風(fēng)靡全球，然后再拍成電影。日本卡通肖像品牌首先在雜志上連載漫畫；然后再發(fā)行漫畫單行本；第三步再從中選取最受歡迎的單元拍成卡通電視片/電影。
第二步、品牌形象推廣
品牌形象要有足夠的知名度和人氣，是品牌授權(quán)和授權(quán)商品銷售的前提。一般通過電視頻道播映；電影發(fā)行；發(fā)行DVD、VCD、錄像帶通過租賣市場傳播；其他公開場合的公開播映；網(wǎng)絡(luò)游戲；媒體報道等方式。使品牌形象有足夠的媒體出現(xiàn)機會和與目標(biāo)受眾的互動機會。
三辰卡通企業(yè)集團(tuán)的“藍(lán)貓”品牌就是《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》卡通片塑造出的兒童用品知名品牌。《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》全長3000集，每集15分鐘，可供電視臺連播8年。先后在1020家電視臺同步播出。隨著節(jié)目的連續(xù)播出，已形成上至中央臺、下達(dá)縣區(qū)、覆蓋全國、多級重疊、長期穩(wěn)定的立體播出網(wǎng)絡(luò)。播出網(wǎng)絡(luò)中，上星臺通過“亞太1A”、“亞洲2號”、“鑫諾1號”三個衛(wèi)星覆蓋全國和歐、亞、非、大洋洲的54個國家和地區(qū)；省級臺在本省范圍實現(xiàn)“無微波死角”傳送；市臺覆蓋本市及周邊縣市區(qū)；縣區(qū)臺直達(dá)本區(qū)域基層用戶，各級教育臺憑借教育行政部門和學(xué)校的特許、推薦、組織，在老師、學(xué)生中產(chǎn)生較大的影響。
第三步、通過品牌授權(quán)進(jìn)行周邊商品的延伸開發(fā)。
授權(quán)產(chǎn)品的開發(fā)是品牌授權(quán)業(yè)的核心環(huán)節(jié)，一般是根據(jù)品牌的特點和適合目標(biāo)消費群體開發(fā)相關(guān)系列產(chǎn)品，通過品牌形象的帶動和豐富的商品種類造成的消費者族群效應(yīng)，創(chuàng)造良好的業(yè)績。授權(quán)商品種類豐富，從服飾、文具、玩具、禮品到家用品，甚至包括電腦桌面、屏幕保護(hù)程序、手機圖案下載等等。
著名卡通形象SNOOPY授權(quán)產(chǎn)品有嬰兒裝；浴巾、掛毯等家用紡織品；卡通鐘表、體育用品、主題電腦、手機促銷、流行食品飲料促銷、特色機車、主題公園等。
第四步、維護(hù)品牌知名度、不斷開發(fā)授權(quán)商品，延伸品牌壽命
在品牌授權(quán)業(yè)中，品牌推廣的重點在于不斷培育角色形象，要經(jīng)常提醒消費者這些品牌的存在，以維持品牌的地位和知名度，延伸品牌壽命。如加菲貓已經(jīng)超過25歲了。
1、繼續(xù)保持在媒體上出現(xiàn)
通過不同階段的媒體形象傳播，讓品牌知名度越來越高，達(dá)到延伸品牌壽命的目的。一般有把卡通電影拍成真人演出的電影、出版影集、建設(shè)主題樂園（在芬蘭著名的的度假小鎮(zhèn)Naantali的Kailo小島有座嚕嚕米的主題樂園，樂園里仿真建有嚕嚕米一家居住的圓形大屋，商品專賣店，釣魚塢，郵局，冒險之島....。）等方式。
2、建立品牌形象專賣店/連鎖店/專柜
品牌形象專賣店將原本單獨分散經(jīng)營的零售店面，通過統(tǒng)一的企業(yè)形象識別、專業(yè)的行銷企劃、經(jīng)營管理制度的輔導(dǎo)等提升品牌形象和知名度進(jìn)而增加銷售額。
在統(tǒng)一品牌形象專賣店中必須做好以下幾方面的工作：通路業(yè)務(wù)的拓展和經(jīng)營、全國性的品牌推廣和廣告宣傳策略、商店的空間規(guī)劃、專賣店加盟者業(yè)務(wù)拓展、一線銷售人員的訓(xùn)練等。通過這種最快速提升知名度的方式，可讓消費者在第一時間買到想買的商品。
多萊寶授權(quán)國際有限公司推動“特許經(jīng)營店”的設(shè)立，店內(nèi)均為多萊寶的卡通系列授權(quán)商品。以豐富的商品種類和每季推出的新產(chǎn)品系列增加店鋪吸引力。
3、聯(lián)合促銷
聯(lián)合促銷，也就是第三業(yè)結(jié)盟的方式，是憑借品牌造型的代言，把自身原本的消費群拓展。如腓力貓與銀行合作，讓銀行卡上出現(xiàn)腓力貓的肖像；嚕嚕米Moomin經(jīng)常現(xiàn)身在大型百貨公司、信用卡等促銷活動中。在聯(lián)合促銷中，既通過品牌形象帶動促銷商品的銷售，同時不斷讓消費者通過不同的形式接觸到品牌形象，也延續(xù)了品牌的生命力，達(dá)到雙贏的局面。這是聯(lián)合促銷的意義所在。
4、授權(quán)商品種類拓展，形成族群效應(yīng)
授權(quán)更多的商品、發(fā)掘更多的商機、開拓更廣的市場領(lǐng)域。讓該品牌形象的商品在更大的范圍內(nèi)被消費者接觸到。嚕嚕米Moomin與全臺灣擁有三千多家店面的7-ELEVEN聯(lián)合推出面包、泡泡糖等食品授權(quán)商品，如同在媒體上出現(xiàn)一樣，通過不同階段商品種類的拓展來延伸品牌壽命。
5、公益活動
通過舉辦或協(xié)辦與品牌形象相關(guān)的公益活動，加強喜愛該卡通形象的對象對其的感情及印象。
案例解讀——《梁山伯與祝英臺》
品牌基礎(chǔ)：梁山伯與祝英臺是在中國流傳千年婦孺皆知的愛情故事
品牌創(chuàng)造：在著名故事的基礎(chǔ)上，由臺灣中央電影事業(yè)股份有限公司領(lǐng)銜投資制作了《蝴蝶夢——梁山伯與祝英臺》的卡通電影。該片以國際級的最高標(biāo)準(zhǔn)制作，結(jié)合第一流的行銷發(fā)行和國際級的音樂演唱。其目標(biāo)是擄獲時下青少年對于愛情憧憬的心、激起中高年齡層觀眾懷舊與溫故知新的情。
品牌推廣：同步上映加上強勢的行銷整合計劃與媒體互動宣傳。該片除了優(yōu)質(zhì)的電影動畫，更結(jié)合包括：
1、中央電影事業(yè)股份公司的強勢海內(nèi)外發(fā)行能力，在同步上映。
2、國際級音樂大師陳鋼先生聞名全球近半世紀(jì)的《祝小提琴協(xié)奏曲》及音樂指導(dǎo)。
3、國際流行音樂的霸主英商EMI唱片公司強力制作，由音樂總監(jiān)姚謙先生監(jiān)督制作。
4、由紅遍海峽兩岸的流行音樂偶像—蕭亞軒與劉若英的配音與主題曲、插曲和片尾曲的演唱，同時更邀請到天王吳宗憲擔(dān)綱馬文才一角的配音。
5、卡通電視長片發(fā)行
6、發(fā)行DVD、VCD
7、開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲
眾多一流公司的行銷、制作能力，以及當(dāng)紅的流行音樂歌手配音、獻(xiàn)唱，對于掌握消費市場擁有絕對的信心！
品牌授權(quán)：在推廣的基礎(chǔ)上由新資訊科技事業(yè)股份有限公司負(fù)責(zé)該片授權(quán)業(yè)務(wù)的執(zhí)行，憑借影音、故事帶給觀眾的感動，有效提高消費者的消費意愿，讓由電影動畫所衍生出來的廣大外圍商品市場在短時間內(nèi)造成一股流行風(fēng)潮！
授權(quán)產(chǎn)品有：文具紙制品、服裝飾品、手機游戲、贈品禮品、食品包裝、餐飲包裝、玩具用具、背包箱包、音樂CD、情人禮物、生活餐具、連環(huán)漫畫、主題樂園、梁祝文化公園等。
隨著中國網(wǎng)購市場的快速發(fā)展和競爭加劇，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌必須塑造積極的品牌形象以增強其品牌感知，建立品牌忠誠度。本文以網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌“三只松鼠”為例，分析其如何依托獨特的品牌角色設(shè)計及其在產(chǎn)品包裝、網(wǎng)絡(luò)店鋪、衍生產(chǎn)品、在線服務(wù)、促銷活動等方面的應(yīng)用，以建立差異化的品牌形象和競爭優(yōu)勢，為其他電子商務(wù)企業(yè)的品牌管理提供借鑒。
關(guān)鍵詞：
網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌；角色營銷；品牌形象；三只松鼠
隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物市場也快速發(fā)展起來，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌大量涌現(xiàn)，市場競爭也越來越激烈。絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌因為缺乏明確的定位、鮮明的品牌形象塑造和有效的品牌推廣，以及缺少線下品牌的實體接觸而很難建立品牌忠誠度。本文通過對網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌“三只松鼠”的案例研究，探討電子商務(wù)企業(yè)如何通過角色營銷來創(chuàng)造企業(yè)的品牌形象，建立強勢品牌。
一、角色營銷的定義
角色營銷即依托創(chuàng)造性的角色來進(jìn)行營銷推廣，它是一種把人們體驗?zāi)撤N社會和心理角色形象的欲望和意識作為一種市場動力來塑造企業(yè)品牌形象，并以此引導(dǎo)和創(chuàng)造市場消費行為的新型營銷方式。品牌角色賦予了品牌人格化的特征，從價值觀念、性格特征、生活情調(diào)、身份表現(xiàn)等方面塑造品牌的“角色感”，并將其應(yīng)用在廣告、包裝、企業(yè)識別、公共關(guān)系及促銷等營銷活動當(dāng)中，在消費者心中形成獨特的品牌聯(lián)想，建立積極的品牌形象。特定的品牌角色作為品牌形象的代表，可以是某種動畫人物，也可以是活生生的人物。它們往往色彩豐富、充滿想象力，能增強品牌的可愛性，并且能建立品牌樂趣方面的感知。而且，由于并不直接指代產(chǎn)品，它們也能比較方便地跨越品類。
二、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌實施角色營銷的必要性
網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺開設(shè)網(wǎng)絡(luò)店鋪，銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)，開展一系列基于網(wǎng)絡(luò)平臺的營銷活動從而建立起來的品牌，它的品牌形象塑造、推廣一般都是以網(wǎng)絡(luò)平臺為基礎(chǔ)進(jìn)行的。隨著中國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的不斷發(fā)展，大量的網(wǎng)絡(luò)品牌涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)品牌雖然依靠其自身的較高性價比贏得了消費者的認(rèn)可，但是能做到高曝光度、高重復(fù)購買率的網(wǎng)絡(luò)品牌并不多，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌的資金實力、品牌運作及供應(yīng)鏈管理能力與傳統(tǒng)品牌相比仍具有明顯的差距，因此網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌忠誠度很難建立。品牌形象是顧客對品牌的感知，反映為顧客記憶中關(guān)于該品牌的聯(lián)想。企業(yè)通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想與消費者記憶中的品牌聯(lián)系起來，建立起積極的品牌形象。品牌角色能夠幫助品牌突破市場的混亂局面，并且能傳達(dá)關(guān)鍵的品牌屬性和品牌利益。通過品牌角色在產(chǎn)品包裝、廣告、服務(wù)體驗當(dāng)中的應(yīng)用，能夠加深消費者的品牌認(rèn)知度，建立起強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想，從而建立起品牌忠誠度。因此，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下通過角色營銷來塑造和推廣品牌形象對于電子商務(wù)企業(yè)來說至關(guān)重要。
三、“三只松鼠”角色營銷的案例分析
1.“三只松鼠”品牌角色設(shè)計。
品牌角色的設(shè)計要體現(xiàn)品牌的定位，體現(xiàn)消費者的定位，還要體現(xiàn)角色的個性特征。三只松鼠在設(shè)計品牌角色之前首先考慮到網(wǎng)購的主流人群是年輕的80、90后，這類人群個性鮮明、喜歡新奇事物，追求生活品質(zhì)，注重購物體驗。對于這些年輕人來說，營養(yǎng)健康、干凈衛(wèi)生、方便攜帶、包裝獨特的食品更受他們的親睞。“三只松鼠”抓住了這群人的消費心理，將其品牌定位為自然、健康、新鮮的“森林食品”。“鼠小酷”、“鼠小賤”、“鼠小美”整體造型略有差異，穿著不同的服飾，配合標(biāo)志性的動作，具有獨特的個性，分別代表著目標(biāo)消費群體中的典型類型。鼠小酷帶著大大的黑框眼鏡，突出其知性氣質(zhì)，其角色設(shè)定為典型的技術(shù)宅，癡迷于發(fā)明創(chuàng)作，對一切新奇的事情充滿了興趣并喜歡去研究，符合大多數(shù)理工科宅男的狀態(tài)。小酷的形象主要印在補腦的堅果類產(chǎn)品包裝上。鼠小賤一臉無害的笑容，突出其大眾版親和力，其角色設(shè)定為年輕的屌絲，有點“二”又有點萌，象征著自我意識和自我覺醒的奮斗族。小賤的形象主要印在休閑零食類產(chǎn)品的包裝上。鼠小美頭戴可愛的蝴蝶結(jié)，其角色設(shè)定為美麗溫柔的年輕女性。小美的形象主要印在女性喜愛的花草茶類產(chǎn)品的包裝上。
2.三只松鼠品牌角色設(shè)計的應(yīng)用。
2.1產(chǎn)品包裝設(shè)計。
在包裝設(shè)計中，卡通角色的運用因生動可愛令包裝風(fēng)格顯得感性活潑，并具有直觀性強、識別度高、記憶深、識別度高、感染力強的特點。另外在包裝營銷的特點上，還扮演著品牌所賦予的時代文化、角色個性訴求的功能。
2.2網(wǎng)絡(luò)店鋪設(shè)計。
網(wǎng)絡(luò)店鋪是通過獨立域名網(wǎng)站或第三方提供的交易平臺，以電子商務(wù)的方式，主營零售業(yè)務(wù)的店鋪。網(wǎng)絡(luò)店鋪的優(yōu)勢主要表現(xiàn)為兩點，一是廣闊的地域覆蓋度，二是購買與共享體驗的平臺一體化。三只松鼠天貓旗艦店網(wǎng)站制作整體簡潔大方，版塊布局清晰，按照產(chǎn)品類別設(shè)置不同版塊，方便顧客快速找到需要的產(chǎn)品。網(wǎng)站主頁面會定期以某個節(jié)日或活動為背景，以三只小松鼠為主角設(shè)計濃郁的動漫系風(fēng)格主題頁面，舉辦相關(guān)促銷活動，刺激消費者購買欲望。于此同時，三只松鼠在一號店、京東、拍拍上的網(wǎng)絡(luò)店鋪也都和天貓店的網(wǎng)站設(shè)計風(fēng)格保持一致。
2.3周邊衍生產(chǎn)品設(shè)計。
公司還開發(fā)了松鼠玩偶、水杯、掛鉤、車貼、收納盒等周邊產(chǎn)品，進(jìn)一步強化了“三只松鼠”品牌角色的認(rèn)知度。每一個顧客被稱呼為“主人”，每個客服化身為松鼠萌寵，致力于為“主人”提供滿意的服務(wù)，讓“主人”變得更加“快活”。當(dāng)面對消費者質(zhì)疑、差評或投訴時，他們會針對問題作出詳細(xì)回答和處理，后期進(jìn)行電話回訪，爭取消費者滿意。從客服到售后，將“松鼠”品牌立體化，帶給顧客一次完整的“松鼠與主人”的購物體驗。3.三只松鼠品牌角色的傳播。網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造離不開網(wǎng)絡(luò)品牌的傳播。網(wǎng)絡(luò)品牌的傳播要運用多元化的傳播媒體，將個性化的品牌信息，通過系統(tǒng)化的操作流程與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通，以追求建立有價值的客戶關(guān)系的過程。“三只松鼠”作為一個網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌，從上線開始就非常重視品牌推廣，首先借助阿里巴巴開發(fā)的各種推廣工具在短期內(nèi)迅速增加網(wǎng)絡(luò)店鋪的點擊量，提高三只松鼠品牌的曝光度，建立消費者對三只松鼠品牌的初步認(rèn)知，依靠適中的產(chǎn)品價格吸引了第一批購買者。同時，憑借著過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、可愛的松鼠包裝、貼心的松鼠小物件、賣萌的在線服務(wù)、快速的物流服務(wù)，創(chuàng)造了獨特的用戶體驗，積累了良好的口碑效應(yīng)，提升了三只松鼠品牌的美譽度，進(jìn)一步促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)銷量和網(wǎng)絡(luò)排名的良性循環(huán)。通過三只松鼠微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺與顧客實時互動，開發(fā)松鼠周邊衍生產(chǎn)品，成立動漫工廠創(chuàng)作動畫片，和樂視動漫合作跨界推廣，投資500萬拍攝15秒的品牌宣傳片，在眾多網(wǎng)絡(luò)食品品牌中樹立了個性鮮明的品牌形象，也逐漸提高了顧客的品牌忠誠度。
四、結(jié)語
網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌“三只松鼠”的成功得益于成功的品牌角色營銷。堅果、零食類快消品產(chǎn)品本身差異化程度不大，屬于購買介入度低的快消品，品牌忠誠度很難建立。三只松鼠通過品牌角色的塑造對品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位，將品牌個性、品牌形象生動地傳遞給目標(biāo)消費者，迎合目標(biāo)消費者的個性和生活方式，傳達(dá)生動的用戶體驗，拉近消費者與企業(yè)的距離，同時不斷跟蹤消費者的最新需求，發(fā)現(xiàn)市場以創(chuàng)造和傳遞更多的價值。然而，網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造不僅要有定位、形象、傳播，還需要產(chǎn)品、物流、信息流等后端體系的支撐，才能夠維護(hù)用戶體驗，創(chuàng)造出強勢品牌。三只松鼠在快速發(fā)展過程中必須通過扎實的產(chǎn)品質(zhì)量管理、物流管理、服務(wù)管理等維護(hù)好三只松鼠的品牌形象。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：品牌整合 戰(zhàn)略要素 傳播方式
中圖分類號：F274；F426.82 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2014）03（c）-0154-01
品牌傳播實際指的就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，應(yīng)用廣告宣傳、公關(guān)、銷售、人際關(guān)系等傳播方式，將品牌信息推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費者需要，培養(yǎng)消費者忠誠度的有效手段，同時也是消費者認(rèn)知品牌的過程，是目前企業(yè)高擎的一面大旗。
品牌整合傳播指的是對品牌形象要素進(jìn)行優(yōu)化組合，通過媒體宣傳、推廣等手段宣傳新的思想或服務(wù)理念。
1 品牌整合的戰(zhàn)略要素分析
品牌意識在我國發(fā)展較晚，傳播意識較為淡薄，絕大多數(shù)的企業(yè)還沒有形成品牌意識，也沒有品牌保護(hù)意識，缺乏較為長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光。現(xiàn)如今是品牌文化整合傳播的至關(guān)重要的年代，加強品牌建設(shè)，實現(xiàn)品牌營銷已是刻不容緩。
品牌整合傳播的新理念表現(xiàn)在以下幾個方面。
1.1 良好的質(zhì)量
質(zhì)量是產(chǎn)品的基礎(chǔ)，是企業(yè)的生命，是企業(yè)健康發(fā)展的基石，它為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展保駕護(hù)航。但是對企業(yè)的評價是由消費者作出判斷的，它不能僅僅通過檢驗、檢疫來評價出來，所以消費者的評價可以影響一個品牌的好與壞，而且傳播速度也極為廣泛和快速。商戰(zhàn)中常說顧客就是上帝，誰贏得了消費著就贏得了市場。由此可見，企業(yè)要對品牌進(jìn)行忠誠度和美譽度標(biāo)榜，方能實現(xiàn)價值，“三株口服液”品牌的消失就充分說明了這一點。
1.2 準(zhǔn)確的定位
準(zhǔn)確定位是品牌確立形象的基礎(chǔ)，主要是尋找產(chǎn)品或服務(wù)在受眾心目中的最佳位置或狀態(tài)，總結(jié)產(chǎn)品的特色，并確定產(chǎn)品的獨特“賣點”。它的本質(zhì)是樹立一定的良好市場形象，盡量滿足不同消費者的生理、心理需求，使消費者產(chǎn)生購買欲望，進(jìn)而提升產(chǎn)品的吸引力。準(zhǔn)確定位是商品市場運作的前提條件，也是進(jìn)行品牌整合傳播的先決條件。
1.3 品牌形象與企業(yè)形象統(tǒng)一
品牌形象與企業(yè)形象是兩個概念，企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)外各種要素在商業(yè)中的體現(xiàn)，品牌是產(chǎn)品的預(yù)想狀態(tài)。企業(yè)運營發(fā)展的好壞，取決于兩者結(jié)合的深入程度，所以企業(yè)要先在社會上樹立良好形象，品牌才能在市場上良性發(fā)展。
1.4 塑造企業(yè)文化
一般來說沒有文化的企業(yè)是很難長久發(fā)展的。企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的原動力，是企業(yè)的精神與靈魂。一個具有良好文化的企業(yè)，對企業(yè)內(nèi)部成員是一種號召力和凝聚力，對客戶是一種信賴和品質(zhì)。現(xiàn)代企業(yè)文化底蘊的打造有利于品牌綜合價值的提高。品牌文化塑造與文化積淀是相輔相成的，經(jīng)典的品牌文化，會增加品牌的形象鮮明度和生命力。譬如七匹狼男裝的“狼”文化，使其品牌形象深入人心。
1.5 個性和風(fēng)格
具有一定的個性和風(fēng)格是品牌形成的關(guān)鍵所在，準(zhǔn)確的定位僅僅是良好的開端，距離產(chǎn)品品牌的形成還有很多工作要做。要想打造出一流的品牌，產(chǎn)品和企業(yè)必須具有個性和風(fēng)格，這是提高名牌的基本要求。
1.6 要有品牌危機感
商場如戰(zhàn)場，市場是弱肉強食，一個默默無聞的小企業(yè)、小品牌可能會一夜之間走俏，向名牌產(chǎn)品進(jìn)軍；同樣，資產(chǎn)雄厚的大型企業(yè)如果管理不善也可能會負(fù)債累累，甚至倒閉。因此，當(dāng)品牌建立起來后，還要付出大的精力來維護(hù)品牌形象，各個企業(yè)的公關(guān)部、品牌營銷中心的成立充分說明這一點，所謂“打江山容易保江山難”正是這個道理。所以企業(yè)要有品牌危機意識，采取果斷有力的措施維護(hù)品牌形象是大任，另外，在維護(hù)的同時可以開發(fā)新的品牌，以便更好的維護(hù)品牌形象，或者發(fā)生不可預(yù)測的市場情況時“轉(zhuǎn)移品牌”。
2 品牌整合的傳播方式研究
2.1 廣告?zhèn)鞑?/p>
新的形勢下，廣告對于商業(yè)社會的重要性是眾所周知的。企業(yè)及產(chǎn)品要向全球范圍內(nèi)的消費者推廣，離開廣告能達(dá)成的銷售目的可以說是寥寥無幾。
廣告作為一種最主要的品牌傳播手段，是指品牌或商品所有者以付費方式，委托廣告經(jīng)營部門通過傳播媒介，以策劃為主體、創(chuàng)意為中心，對目標(biāo)受眾所進(jìn)行的以品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌個性、品牌定位等為主要內(nèi)容的宣傳活動。
對品牌而言，廣告是最重要的傳播方式，有人甚至提出品牌=產(chǎn)品+廣告，由此可見廣告對于品牌傳播的重要性。根據(jù)資料顯示，在美國排名前20位的品牌，平均每年廣告費用為3億美元。人們了解一個品牌，絕大多數(shù)信息是通過廣告獲得的，廣告也是提高品牌知名度、信任度、忠誠度，塑造品牌形象和個性的強有力的工具，由此可見廣告可以稱得上是品牌傳播的重心所在。
2.2 公關(guān)傳播
公關(guān)是公共關(guān)系的簡稱，是企業(yè)形象、品牌、文化、技術(shù)等傳播的一種有效解決方案，包含：投資者關(guān)系、員工傳播、事件管理以及其他非付費傳播等內(nèi)容。作為品牌傳播的一種手段，公關(guān)能利用第三方的認(rèn)證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導(dǎo)消費者。
公共關(guān)系可為企業(yè)解決以下問題：一是塑造品牌知名度，巧妙創(chuàng)新運用新聞點，塑造組織的形象和知名度；二是樹立美譽度和信任感，幫助企業(yè)在公眾心目中取得心理上的認(rèn)同，這點是其他傳播方式無法做到的；三是通過體驗營銷的方式，讓難以衡量的公關(guān)效果具體化，普及一種消費文化或推行一種購買思想哲學(xué)；四是提升品牌的“贏”銷力，促進(jìn)品牌資產(chǎn)與社會責(zé)任增值；五是通過危機公關(guān)或標(biāo)準(zhǔn)營銷，化解組織和營銷壓力。
2.3 銷售促進(jìn)傳播
銷售促進(jìn)傳播是指通過一定的價值回饋給消費者的一些列活動，其主要工具有：打折、店慶、贈品、抽獎、贈券等。
盡管銷售促進(jìn)傳播有較長的歷史，但是長期以來，并沒有被人們所重視，直到近20年，隨著競爭的激烈，眾多品牌才開始采用這種手段進(jìn)行品牌傳播，進(jìn)而影響到所有的商品或廠家。
銷售促進(jìn)傳播的主要目的回饋現(xiàn)有客戶及吸引轉(zhuǎn)換客戶，它在短期內(nèi)能產(chǎn)生較好的反應(yīng)，但是長期效應(yīng)不好，尤其對品牌形象的宣傳而言，大量使用促銷推廣會降低品牌忠誠度，降低產(chǎn)品的質(zhì)量，增加顧客對價格的敏感，對以后的銷售會有價格依賴性，但是對于小品牌來說，銷售促進(jìn)傳播會帶來很大益處。
2.4 人際傳播
人際傳播是人與人之間、企業(yè)與客戶之間進(jìn)行的直接溝通，主要的方式是企業(yè)人員對客戶的講解、操作示范等，使受眾充分了解和認(rèn)識企業(yè)，近距離接觸企業(yè)。
【關(guān)鍵詞】鄂西特產(chǎn)品牌文化設(shè)計策略
文化一詞在人類社會活動中有多種定義，從符號的交互作用出發(fā)，文化由一系列競爭的形象組成，它們用重要的標(biāo)記和符號通過媒介進(jìn)行傳播。區(qū)域文化本身具有一種強大的精神力量。不同的區(qū)域文化塑造不同品位的人，不同品位的人創(chuàng)造出不同的社會價值，進(jìn)而影響到經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會興衰。當(dāng)區(qū)域文化經(jīng)過挖掘、整合、歸納、成型，被群眾所認(rèn)可，進(jìn)而深入人心之后，它就會樹立起共同的理想追求和價值觀念，從而對區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供強大的精神能動性影響和作用，而這正為區(qū)域特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)在塑造品牌形象上提供獨特的文化背景。
對于鄂西三峽特產(chǎn)品牌的設(shè)計策略探討.是基于鄂西地區(qū)生態(tài)文化和后三峽時代旅游的熱潮，鄂西三峽區(qū)域特產(chǎn)產(chǎn)品多樣化這一優(yōu)勢。在收集鄂西三峽地區(qū)具有文化特色的產(chǎn)品信息，深入了解鄂西地區(qū)旅游業(yè)及三峽區(qū)域特產(chǎn)在旅游業(yè)中所占的市場份額，明確客戶與市場的關(guān)系，在品牌定位過程中準(zhǔn)確把握，量身度造鄂西三峽區(qū)域特產(chǎn)品牌形象。通過特產(chǎn)品牌設(shè)計策略，解決市場無特色品牌、客戶定位不準(zhǔn)確、推廣目標(biāo)不明確等問題，將區(qū)域旅游特色產(chǎn)品的經(jīng)營、銷售、管理等提升到一個新的高度，符合目前人們對地方特產(chǎn)消費市場細(xì)分的需求。
1.三峽地區(qū)的概念
三峽區(qū)域泛指三峽水庫淹沒所及的22個市縣，地跨湖北省和重慶市是我國西部的一個重要經(jīng)濟(jì)區(qū)域。隨著三峽工程建成和西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實施，該區(qū)域民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展問題顯得尤為重要。所在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較迅速，過去10多年，三峽區(qū)域發(fā)展比較迅速，平均增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國數(shù)據(jù)。
鄂西地區(qū)，湖北行政西部區(qū)域，2009年鄂西圈人口總量2962.36萬人，占全省6141.88萬人的48.23%，版圖面積127，847平方公里，占全省185，900平方公里的68.77%。受地理環(huán)境、交通制約、產(chǎn)業(yè)分布等因素的影響，集老、少、山、邊、庫區(qū)為一體，GDP為4980.46億元，占全省的38.81%。
鄂西生態(tài)文化旅游圈是由襄陽、荊州、宜昌、十堰、荊門、隨州、恩施、神農(nóng)架84個市（州、林區(qū)）構(gòu)成的圈域。鄂西生態(tài)文化旅游圈不是一個單純的旅游圈，而是一個以旅游為切入點，全面發(fā)展經(jīng)濟(jì)社會的一個橫向整合圈、縱向跨越圈、系統(tǒng)綜合圈。鄂西三峽區(qū)域相關(guān)企業(yè)品牌文化和設(shè)計行為表征必須了解基于以上三個區(qū)域范疇的理解。在區(qū)域范圍內(nèi)文化特質(zhì)和品牌構(gòu)建與推進(jìn)過程中相關(guān)文化的訴求層度非常重要。
2.鄂西三峽特產(chǎn)品牌構(gòu)建的意義“現(xiàn)代社會，品牌已經(jīng)以其個性化的特征成為了我們豐富多彩的生活的一部分，為我們生活質(zhì)量的提高和生活的多元化起著重要的作用”特產(chǎn)品牌建立能拉近產(chǎn)品與消費者之間的距離，滿足消費者個性化的消費需求，搭建起消費者與三峽特產(chǎn)之間的堅實橋梁。該設(shè)計策略以產(chǎn)品特色為基礎(chǔ)，以經(jīng)營理念為己任，通過專賣店的品牌塑造與整體推廣，優(yōu)化特產(chǎn)品牌形象，以具差異化的品牌形象吸引消費者的關(guān)注；加強營銷推廣的力度和廣度，規(guī)范終端展示，為特產(chǎn)銷售帶來實際的提高，讓鄂西三峽特產(chǎn)適應(yīng)當(dāng)下在鄂西三峽作為生態(tài)文化和工業(yè)文明建設(shè)背景下，旅游消費與文化消費的情感訴求。
3.鄂西地區(qū)特色產(chǎn)品市場意義
任何強勢品牌，除了卓越的產(chǎn)品品質(zhì)這個內(nèi)在的核心外，精心設(shè)計的品牌形象以及不斷深入、不斷加強、不斷賦予新元素的宣傳傳播是延續(xù)品牌生命力的手段。在這些品牌群體中，有一個重要的特征就是他們的標(biāo)志鮮明、醒目，讓消費者一眼可以認(rèn)出。反觀鄂西三峽特產(chǎn)市場，近年來旅游熱潮席卷全球，為各旅游地區(qū)的土特產(chǎn)品開辟了廣闊的銷售空間。宜昌三峽是舉世聞名的旅游勝地，每年吸引的國內(nèi)外游客過百萬，旅游業(yè)帶動了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，具有濃郁三峽特色的產(chǎn)品應(yīng)該受到大量游客的青睞。外出旅游，帶回當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)，送的是物品，傳遞的卻是心意，鄂西民族文化、三峽特產(chǎn)中無論是食物還是工藝品，都應(yīng)該是饋贈親友的理想禮物。但由于鄂西土家在服裝、建筑、生活的樸素性在開發(fā)上并沒有引起企業(yè)開發(fā)的足夠興趣；三峽地區(qū)特產(chǎn)產(chǎn)品倒是多樣化，但同類產(chǎn)品名目繁多，而特產(chǎn)品牌形象不佳，包裝粗劣、檔次底，品牌意識薄弱，獨具三峽特色的文化性紀(jì)念品缺乏……無論是從視覺上、理念上、都無法激起消費者的購買欲望，體現(xiàn)不出產(chǎn)品應(yīng)有的創(chuàng)新意識和現(xiàn)代意識以及地區(qū)文化感。以宜昌“土老憨”為例，其憨厚樸實的老農(nóng)形象得到企業(yè)和當(dāng)?shù)卣闹匾暎聦嵣掀淦放茟?zhàn)略還不夠完善，如缺少設(shè)計獨特的品牌專賣店、有效的宣傳策略、產(chǎn)品包裝文化和生態(tài)不夠等。總體看來，鄂西三峽地區(qū)特產(chǎn)企業(yè)大多處在初創(chuàng)品牌時期，受限于經(jīng)營理念與經(jīng)營實力，大多品牌和特產(chǎn)專賣店仍以銷售一般日常消費商品為中心，沒有與傳統(tǒng)的商店在經(jīng)營內(nèi)容、管理和店面形象上拉開距離，沒有充分發(fā)揮出品牌專賣店對于創(chuàng)建品牌的功能。
從消費群體講，特色產(chǎn)品最有該依賴旅游心理，在當(dāng)?shù)刭徺I特產(chǎn)，價格相對較低，品質(zhì)有保證，品種多樣化等心理因素，游客外出旅游都有購買當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的沖動。所以首先鄂西三峽特產(chǎn)品牌戰(zhàn)略應(yīng)該建立在鄂西三峽旅游的基礎(chǔ)之上，所有品牌的建立應(yīng)該明確傳播鄂西地區(qū)人文、風(fēng)情、地理等從距離上產(chǎn)生的消費熱情。其次是本土消費者，當(dāng)然這類群體應(yīng)該從訪友禮品的角度來詮釋特產(chǎn)品牌的意義。
4.品牌設(shè)計策略“品牌在商品目錄中用來區(qū)別相似的商品。一個品牌是用來區(qū)別一種商品或公司與其他商品或公司差異的。它確認(rèn)了商品及其原料或制造商，并且通常帶有特定的關(guān)聯(lián)和形象。”鄂西三峽地區(qū)特產(chǎn)品牌除了系列產(chǎn)品如柑橘、茶葉、苕酥、藥材外，鄂西生態(tài)文化、巴楚文化、荊楚地理人文交織，所以系統(tǒng)的本土品牌視覺形象，應(yīng)該有效融會鄂西三峽區(qū)域特色文化的元素
我們知道，四川的“鍋魁”，無錫的小籠包，比起“麥當(dāng)勞”的漢堡一點也不遜色，但就是沒有辦法和“麥當(dāng)勞”的大M對抗，“鍋魁”、小籠包的利潤和“麥當(dāng)勞”漢堡的利潤更是不能相提并論。原因就在品牌形象的不同，品牌設(shè)計的差異。“任何成功的品牌，除了提供優(yōu)異的產(chǎn)品，更重要的是提供一個良好的形象。在這樣的形象下，商品便有了新的意義――它們兼具商品的實用性和人格化的雙重含義，成為消費者的朋友。”品牌形象對于特產(chǎn)產(chǎn)品的作用就在這里，要打造良好的品牌形象就要注重品牌視覺設(shè)計。
鄂西三峽區(qū)域特產(chǎn)品牌視覺設(shè)計策略上在產(chǎn)品選擇上應(yīng)該體現(xiàn)具有鄂西三峽區(qū)域文化特色的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計。從企業(yè)品牌戰(zhàn)略的市場性思考，有針對性將地域特色明顯的產(chǎn)品進(jìn)行視覺品牌設(shè)計，解決市場需求與產(chǎn)品營銷策略整合的文化關(guān)系，進(jìn)一步明確特色產(chǎn)品品牌形象設(shè)計與市場消費核心（旅游消費）的關(guān)系。品牌設(shè)計從品牌到產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品推廣堅持商業(yè)設(shè)計與文化設(shè)計同步的理念，將鄂西人文風(fēng)情、三峽地域特色、產(chǎn)品特色相結(jié)合，融入現(xiàn)代品牌設(shè)計系統(tǒng)概念。設(shè)計的文化色彩要突出，形式要吸引消費者，整體以特色吸引旅游消費群體。
5.設(shè)計表達(dá)
任何成功的品牌在視覺表現(xiàn)上都有鮮明的標(biāo)記性，這種標(biāo)記在同消費者溝通的過程中遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了單個商標(biāo)的作用。它是運用規(guī)范化的圖形、色彩、字體來突出視覺的整體形象，傳遞美感。在整體設(shè)計中，它力求體現(xiàn)品牌的個性，起到強化消費者識別的作用。如同經(jīng)紀(jì)公司包裝明星一樣，把產(chǎn)品塑造成英雄，塑造成明星，讓產(chǎn)品自己會說話，吸引消費者的眼球。”在企業(yè)品牌塑造過程中，運用視覺設(shè)計手段，通過企業(yè)VI形象的設(shè)計將企業(yè)的經(jīng)營理念，管理特色、產(chǎn)品包裝風(fēng)格、營銷準(zhǔn)則與策略，以品牌形象為核心，形成一種整體形象，由內(nèi)到外進(jìn)行企業(yè)與社會之間的信息交流與傳播，以最快的速度、最深的印象讓社會公眾注意自己，從而塑造出企業(yè)最佳形象，獲得社會的價值觀、認(rèn)同感、達(dá)到營銷的目的與目標(biāo)。鄂西三峽地區(qū)特產(chǎn)品牌塑造主要從企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌視覺形象設(shè)計入手，除了企業(yè)的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等VI基礎(chǔ)部分的內(nèi)容和VI應(yīng)用系統(tǒng)的整體設(shè)計。“從視覺上講，專賣商店的特色在于整體品牌形象的特色，如標(biāo)志圖形、標(biāo)志色彩、標(biāo)準(zhǔn)字、整體設(shè)計風(fēng)格等，商品陳列也應(yīng)有一些共同性的要求，例如特色突出、色彩協(xié)調(diào)、材料選擇適當(dāng)?shù)鹊取！鄙唐返恼w包裝、產(chǎn)品在營銷終端上以專營店的形態(tài)也非常重要，尤其對于專營店店面在形象、櫥窗、遮陽篷、門廳、燈光照明、墻面的顏色、店面布局、產(chǎn)品陳列、POP等各個方面要互相協(xié)調(diào)，統(tǒng)一籌劃，實現(xiàn)整體品牌風(fēng)格。
良好的品牌形象必須通過現(xiàn)代設(shè)計策略，在設(shè)計元素、設(shè)計色彩、設(shè)計整合方面整體統(tǒng)籌。比如設(shè)計色彩，中國傳統(tǒng)色彩是建立在人文學(xué)科的基礎(chǔ)上，藝術(shù)作品注重傳神韻味的內(nèi)心體驗，崇尚平淡自然、樸素幽深的意境。人性化設(shè)計表現(xiàn)出本土傳統(tǒng)色彩與市場色彩的相輔相成，鄂西三峽特產(chǎn)品牌視覺形象的色彩以傳統(tǒng)顏色黑色、土黃和深紅為主基調(diào)還是有巴楚人文的深藍(lán)、西蘭卡普的豐富、大山背景的蒼綠，這需要我們根據(jù)設(shè)計的策略選擇。
關(guān)鍵詞：營銷視角 中國品牌傳播 困境
市場環(huán)境的變化，加劇了產(chǎn)品之間的競爭，企業(yè)之間的競爭本質(zhì)已經(jīng)變成了品牌的競爭。眾所周知，品牌是企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于同類競爭者的重要標(biāo)志，基于品牌的商品營銷必將成為提高企業(yè)核心競爭力的最強大手段。然而通過分析營銷視角下的中國品牌傳播細(xì)節(jié)，卻不難發(fā)現(xiàn)眾多問題。現(xiàn)對之進(jìn)行詳細(xì)論述：
一、營銷視角下的中國品牌傳播問題分析
從全局角度看來，營銷視角下的中國品牌傳播問題主要有如下幾點：第一，品牌認(rèn)識不到位。受客觀條件制約，我國企業(yè)普遍存在品牌認(rèn)識不到位問題。品牌的核心內(nèi)涵是思考改善企業(yè)經(jīng)營、生產(chǎn)以契合消費者需求，然而很多企業(yè)的品牌核心內(nèi)涵模糊，品牌定位虛置，還有企業(yè)將品牌視為企業(yè)的商標(biāo)或是企業(yè)的名牌。由于品牌認(rèn)識不成熟，企業(yè)的品牌建設(shè)活動也因此難有明確的開展方向。第二，品牌沒有明確的核心價值。企業(yè)品牌的支架是核心價值，企業(yè)的產(chǎn)品推廣、商品改造等等活動必須始終圍繞品牌的核心價值展開，品牌的核心價值是企業(yè)商業(yè)運作、經(jīng)濟(jì)效益的保障，然而很多企業(yè)品牌無品牌核心價值定位，隨意更改訴求主題問題嚴(yán)重。第三，品牌形象不固定、特點不突出。固定的、特點突出的、鮮明的品牌形象能夠在消費者頭腦中建立“固定思維”，進(jìn)而使得消費者在看到與品牌相關(guān)的事物后立刻就能夠聯(lián)想到企業(yè)，聯(lián)想到企業(yè)的產(chǎn)品。然而，在品牌傳播的過程中，很多中國企業(yè)“人云亦云”，頻繁的更改品牌形象，企業(yè)品牌毫無個性可言且品牌形象之間不存在任何聯(lián)系，五花八門的品牌形象雜亂無章，極容易使消費者“摸不著頭腦”，企業(yè)的品牌形象也因此難以深入人心。第四，品牌營銷無整體規(guī)劃。品牌營銷工作是一個長期的系統(tǒng)性工程，然而很多企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣時卻沒有要做全面、系統(tǒng)規(guī)劃的意識，片面的、查漏式的品牌傳播無法涵蓋品牌營銷的方方面面，也因此品牌傳播始終難以獲得預(yù)期效果。第五，品牌延展。產(chǎn)品的上下游擴(kuò)展有利于擴(kuò)大企業(yè)的銷售市場，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。然而很多中國企業(yè)卻片面的理解了上述這句話，花大力氣開展多元化發(fā)展戰(zhàn)略，成功品牌經(jīng)營范圍被隨意延展，有些企業(yè)還利用成功品牌推出改良新產(chǎn)品。殊不知，品牌的延伸有利有弊，盲目的延展品牌不僅會損害成功品牌，還會降低品牌在消費者心目中的良好形象。第六，品牌假冒以及品牌搶注。導(dǎo)致品牌假冒以及品牌搶注的最主要原因都是企業(yè)缺乏良好的品牌意識，國內(nèi)企業(yè)隨意使用其他企業(yè)的成功品牌導(dǎo)致品牌假冒；企業(yè)無注冊品牌意識導(dǎo)致國外其他企業(yè)搶注成功品牌，進(jìn)而影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。
二、解Q營銷視角下中國品牌傳播問題的策略分析
為了更好的傳播中國品牌，企業(yè)需要采取針對性的措施，積極解決營銷視角下的中國品牌傳播問題，具體來說，可以從如下幾點出發(fā)：第一，正確定位品牌。正確認(rèn)識、定位品牌是企業(yè)品牌營銷工作開展的基礎(chǔ)，企業(yè)需要深入的研究市場需要以及顧客需求，正確地定位產(chǎn)品的屬性以及地位，努力提高品牌商品的適應(yīng)性，在提高品牌市場占有率的同時使得品牌深入消費者頭腦。第二，確定品牌核心價值。深入研究市場，確定企業(yè)發(fā)展的最終目標(biāo)，并以此為依據(jù)確定品牌核心價值。不斷的改進(jìn)產(chǎn)品功能、包裝、銷售、廣告、傳播等，確保品牌營銷的所有細(xì)節(jié)都能夠向消費者傳達(dá)正確的品牌核心價值，在幫助消費者樹立品牌印象的同時，努力爭取消費者的品牌價值認(rèn)同。第三，突出特色的品牌形象。特點鮮明的品牌形象有利于提高消費者對品牌的忠實度，也因此企業(yè)應(yīng)該構(gòu)建固定的、特點突出的品牌形象幫助消費者快速理解企業(yè)的產(chǎn)品價值，理解品牌的內(nèi)涵、品牌背后蘊含的深厚的企業(yè)文化。第四、打造優(yōu)質(zhì)的品牌管理隊伍。品牌管理人才擁有豐富的品牌經(jīng)營理念以及品牌經(jīng)營知識，因為熟知品牌發(fā)展以及品牌內(nèi)涵，因此他們能夠為企業(yè)的品牌管理提供科學(xué)的思路，進(jìn)而使得企業(yè)的品牌營銷契合市場發(fā)展。所以，企業(yè)方面應(yīng)積極吸納優(yōu)秀的品牌管理人員，在為企業(yè)品牌管理隊伍注入新鮮血液的同時，提高品牌管理隊伍的整體素質(zhì)。第五，完善品牌管理。完善的品牌管理工作能夠?qū)I(yè)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化企業(yè)的品牌營銷。所以企業(yè)方面需要從原材料采購、生產(chǎn)銷售、財務(wù)管理等方面出發(fā)，在充分調(diào)研市場的情況下，逐步完善品牌管理模式，以避免企業(yè)品牌延展脫離產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售以及消費者需要。第六，加大品牌的法律保護(hù)力。
三、結(jié)束語
綜上所述，品牌傳播有利于宣傳企業(yè)，增加企業(yè)的影響力，提高企業(yè)的核心競爭力，因而對企業(yè)的發(fā)展意義巨大。營銷背景為中國品牌傳播創(chuàng)造了有利條件，我國的企業(yè)也因此獲得了邁向國際舞臺、走向世界的機會。然而不可忽視的是，營銷視角下中國品牌傳播正遭遇困境：品牌認(rèn)識不到位、品牌缺乏核心價值、特點不突出、形象不固定等等問題亟待被解決。企業(yè)相關(guān)人員應(yīng)不懈努力，深入研究營銷視角下的中國品牌傳播，設(shè)計針對性的解決辦法，如此才能夠促使我國企業(yè)長遠(yuǎn)、穩(wěn)健發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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