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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇關(guān)系營銷，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：顧客忠誠度 關(guān)系營銷 企業(yè)盈利
中圖分類號：F274
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：1004-4914（2012）11-272-02
傳統(tǒng)的市場營銷理論認(rèn)為，企業(yè)營銷實質(zhì)上是企業(yè)利用內(nèi)部可控的因素對外部不可控因素作出積極的動態(tài)反應(yīng)，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過程。但是，企業(yè)不是生活在真空之中，而是處于激烈競爭、瞬息萬變的環(huán)境之中，企業(yè)與環(huán)境發(fā)生錯綜復(fù)雜的關(guān)系。因此，現(xiàn)在企業(yè)廣泛采用一種全新的營銷概念和方法——關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是指企業(yè)在盈利的基礎(chǔ)上建立維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧雙方利益的長期關(guān)系。
一、關(guān)系營銷的內(nèi)涵
關(guān)系營銷的內(nèi)涵可以概括為以下兩個方面：
1.強調(diào)交易與關(guān)系的結(jié)合。關(guān)系導(dǎo)向營銷觀認(rèn)為，營銷既是一個管理過程，又是一個社會過程。營銷中既要通過相互交換，實現(xiàn)交易過程，又要通過承諾、建立和鞏固各方關(guān)系。從交易到關(guān)系是一個連續(xù)的、系統(tǒng)的過程，只有兩者的結(jié)合，才是完整的營銷。
2.強調(diào)關(guān)系的系統(tǒng)與多元性。關(guān)系營銷理論把企業(yè)的活動放在整個社會經(jīng)濟(jì)的的大系統(tǒng)中來考察，認(rèn)為企業(yè)作為社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，其經(jīng)營活動是與周圍各種因素相互作用的過程；與一切“參與者”建立良好的關(guān)系是營銷活動的核心，是營銷成功的關(guān)鍵。關(guān)系營銷強調(diào)，不僅要注重關(guān)系的識別與建立，而且要注重關(guān)系的維持與鞏固，通過利益各方之間的相互溝通與磨合，形成穩(wěn)定的、相互信任、相互依賴的關(guān)系。
二、關(guān)系營銷的必要性
關(guān)系營銷與傳統(tǒng)的市場營銷的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷的核心是交易，企業(yè)通過誘使對方發(fā)生交易并從中獲利；關(guān)系營銷的核心是關(guān)系，企業(yè)通過建立雙方良好的互惠合作關(guān)系從中獲利。
傳統(tǒng)營銷的視野局限于目標(biāo)市場上；關(guān)系營銷所涉及的范圍則包括顧客、供應(yīng)商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內(nèi)部員工等。
傳統(tǒng)營銷關(guān)心如何生產(chǎn)，如何獲得顧客；關(guān)系營銷強調(diào)充分利用現(xiàn)有資源，強調(diào)保持現(xiàn)有顧客，因而其運行原則應(yīng)該圍繞“關(guān)系”展開，以求得關(guān)系各方面的協(xié)調(diào)發(fā)展。
三、實施關(guān)系營銷能有效提高企業(yè)顧客的忠誠度
提高顧客的忠誠度是實施顧客關(guān)系營銷給企業(yè)帶來的最大價值。在激烈的市場競爭中，誰的競爭力強，誰就能在市場中站穩(wěn)腳跟。競爭力是一個綜合概念，顧客忠誠度是競爭力一個重要內(nèi)容，顧客對企業(yè)忠誠度越高企業(yè)就越有競爭力，反之則相反。實行顧客關(guān)系營銷以贏得顧客忠誠，還基于這樣一個事實：據(jù)西方營銷專家的研究和企業(yè)的經(jīng)驗，吸引一個新顧客所耗費的成本，大概相當(dāng)于保持一個現(xiàn)有顧客的5倍。進(jìn)攻性營銷通常比防守性營銷成本更高，因為前者需要花費更多的精力和費用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那里轉(zhuǎn)換到本公司。企業(yè)在發(fā)展中要不斷贏得用戶信任，這是企業(yè)一項無形資產(chǎn)，也是企業(yè)獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要力量。
四、如何實施關(guān)系營銷
1.實施的客觀條件。隨著我國市場化程度的不斷提高，對外開放的不斷深入，企業(yè)之間的競爭隨著買方市場的形成也更加激烈，這為關(guān)系營銷的推行也提供了良好的宏觀環(huán)境。企業(yè)應(yīng)設(shè)專人管理客戶關(guān)系，通過客戶管理者建立與客戶的長期關(guān)系。
此外，中華民族的優(yōu)良理念和道德規(guī)范為關(guān)系營銷的運用也打下了堅實的思想基礎(chǔ)。例如“信、仁愛、和能生財”等觀點對處理和協(xié)調(diào)關(guān)系各方的利益很有指導(dǎo)意義，企業(yè)必須有相應(yīng)的企業(yè)文化作為支持。
2.實施的原則。一是主動溝通的原則。在關(guān)系營銷中，關(guān)系各方都應(yīng)主動與其他關(guān)系方接觸聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關(guān)系方需求和利益變化情況，主動為關(guān)系方服務(wù)，為關(guān)系方解決困難和問題，增強伙伴合作關(guān)系。二是承諾信任原則。在關(guān)系營銷中個關(guān)系方相互之間都應(yīng)作出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關(guān)系方的信任。三是互惠原則。在與關(guān)系方交往過程中必須做到相互滿足關(guān)系方的經(jīng)濟(jì)利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進(jìn)行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價值交換，從而使關(guān)系方都能得到實惠。
五、關(guān)系營銷的實施方法
關(guān)系營銷不是搞庸俗的關(guān)系，它的目的就在于贏得企業(yè)的核心用戶，保持自己的核心用戶，這種關(guān)系不是靠花錢就能爭取到的。建立并維持與顧客的良好關(guān)系是企業(yè)營銷活動成功的基本保證，以“為顧客”為企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。要做到這一點，一是必須真正樹立以消費者為中心的觀念，一切從消費者出發(fā)，切實考慮他們的需求和欲望以及愿意為之付出成本。二是切實關(guān)心消費者的利益，提高消費者的滿意程度和購物的方便性，使顧客的利益落到實處。三是要加強與顧客的聯(lián)系，密切雙方感情。隨著人們消費觀念的更新，情感在消費者購買決策中的影響作用越來越大。
建立維護(hù)與顧客的良好關(guān)系的具體手段包括數(shù)據(jù)庫營銷和顧客組織化。
數(shù)據(jù)庫營銷是通過采集、積累有關(guān)消費者各方面的信息，利用計算機進(jìn)行綜合處理并加以科學(xué)的分析，從而更加完善為顧客服務(wù)，節(jié)約營銷成本，提高營銷效率，并為新產(chǎn)品開發(fā)提供準(zhǔn)確的信息。利用數(shù)據(jù)庫可以挖掘出對公司利潤貢獻(xiàn)最大的金牌客戶，制定不同的優(yōu)惠及服務(wù)計劃，為顧客創(chuàng)造更大的價值。利用數(shù)據(jù)庫還可以對信息進(jìn)行分析，幫助挖掘潛在的商機。
顧客組織化是通過有效的消費者組織戰(zhàn)略，把顧客納入企業(yè)的組織系統(tǒng)中，使企業(yè)與顧客更為緊密地結(jié)合，培養(yǎng)顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的忠誠，并使企業(yè)能對顧客形成比較有效的控制。
實施關(guān)系營銷，樹立良好的公共關(guān)系形象，還要進(jìn)行適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)合作，通過各種橫向或縱向的企業(yè)間的合作鞏固已有的市場地位，開辟新市場，進(jìn)行多角化經(jīng)營，減少無效競爭，提高經(jīng)濟(jì)運行效率。在處理與政府的關(guān)系上，企業(yè)應(yīng)保持積極的態(tài)度，遵循國家有關(guān)法規(guī)，協(xié)助研究國家所面臨的各種問題的解決方法和途徑，保證企業(yè)營銷成功。
展望未來，企業(yè)用以計算價值的單位不再是商品，而是客戶關(guān)系。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征就是將關(guān)系營銷的對象分為顧客、供銷商、競爭者、內(nèi)部員工和影響者，要積極研究如何與這些對象建立關(guān)系的策略，以及如何具體去實施這些策略，追求各方利益最大化。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)系營銷,是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程,其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷的市場結(jié)構(gòu)包括外部顧客市場、供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等,從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場營銷的涵義和范圍。
作為營銷活動的重要組成部分,顧客即消費者不僅僅是營銷關(guān)系中的最終客體,而且往往是銷售計劃的終極目標(biāo),銷售業(yè)績的最終成果。因此,在關(guān)系營銷中,顧客關(guān)系顯得尤為重要。他不僅僅能促使整個銷售的成功,而且能為將來帶來更多的“熟客”“回頭客”,給企業(yè)帶來更多長久的經(jīng)濟(jì)效益。而要更好地發(fā)展顧客關(guān)系,就要進(jìn)行顧客關(guān)系管理。在此做一個簡單的介紹。
1顧客關(guān)系管理的涵義及目標(biāo)
客戶關(guān)系管理(CRM,CustomerRelationshipManagement)的主要含義就是通過對客戶詳細(xì)資料的深入分析,來提高客戶滿意程度,從而提高企業(yè)的競爭力的一種手段。客戶關(guān)系是指圍繞客戶生命周期發(fā)生、發(fā)展的信息歸集。客戶關(guān)系管理的核心是客戶價值管理,通過“一對一”營銷原則,滿足不同價值客戶的個性化需求,提高客戶忠誠度和保有率,實現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻(xiàn),從而全面提升企業(yè)盈利能力。最早提出該概念的GartnerGroup認(rèn)為:所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角;賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力,最大化客戶的收益率。
客戶關(guān)懷的目的是增強客戶滿意度與忠誠度。國際上一些非常有權(quán)威的研究機構(gòu),經(jīng)過深入的調(diào)查研究以后分別得出了這樣一些結(jié)論,“把客戶的滿意度提高五個百分點,其結(jié)果是企業(yè)的利潤增加一倍”;“一個非常滿意的客戶其購買意愿比一個滿意客戶高出六倍”;“2/3的客戶離開供應(yīng)商是因為供應(yīng)商對他們的關(guān)懷不夠”;“93%的企業(yè)CEO認(rèn)為客戶關(guān)系管理是企業(yè)成功和更有競爭能力的最重要的因素”。
如同企業(yè)的產(chǎn)品有生命周期一樣,客戶同樣也是有生命周期的。客戶的保持周期越長久,企業(yè)的相對投資回報就越高,從而給企業(yè)帶來的利潤就會越大。由此可見保留客戶非常重要。保留什么樣的客戶,如何保留客戶是對企業(yè)提出的重要課題。
企業(yè)的客戶成千上萬,企業(yè)對如此多的客戶又了解多少呢?不了解客戶就無法對客戶加以區(qū)別。應(yīng)該采取何種措施來細(xì)分客戶,對細(xì)分客戶應(yīng)采取何種形式的市場活動,采取何種程度的關(guān)懷方式,才能夠不斷地培養(yǎng)客戶的滿意度,這是企業(yè)傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理面臨的挑戰(zhàn)。
在所有營銷變量中,客戶關(guān)懷的注意力要放在交易的不同階段上,營造出友好、激勵、高效的氛圍。
2關(guān)系營銷中顧客關(guān)系管理的發(fā)展、程度及特點
在最初的時候,企業(yè)向客戶提供售后服務(wù)是作為對其特定產(chǎn)品的一種支持。原因在于這部分產(chǎn)品需要定期進(jìn)行修理和維護(hù)。例如,家用電器,電腦產(chǎn)品、汽車等等。這種售后服務(wù)基本上被客戶認(rèn)為是產(chǎn)品本身的一個組成部分。如果沒有售后服務(wù),客戶根本就不會購買企業(yè)的產(chǎn)品。那些在售后服務(wù)方面做的好的公司其市場銷售就處于上升的趨勢。反之,那些不注重售后服務(wù)的公司其市場銷售則處于不利的地位。
簡單的說,所謂的顧客關(guān)系管理就是對客戶檔案的總結(jié)和管理。就關(guān)系的程度上可以分為三個層次:
(1)客觀資料的搜集。即顧客的性別年齡文化背景等客觀資料。此時可以與顧客保持聯(lián)系,擁有“回頭客”的機會。
(2)主觀特點的認(rèn)知。即顧客的愛好喜惡,文化背景民族宗教習(xí)慣等。此時可以加強顧客之間的關(guān)系,了解顧客的需要喜惡,針對地策劃營銷策略。
(3)顧客關(guān)懷。不僅僅對顧客的主客觀資料有了了解,并深入體會顧客所具有的心理感情變化。
客戶關(guān)懷貫穿了市場營銷的所有環(huán)節(jié)。客戶關(guān)懷包括如下的方面:客戶服務(wù)(包括向客戶提品信息和服務(wù)建議等),產(chǎn)品質(zhì)量(應(yīng)符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、適合客戶使用、保證安全可靠),服務(wù)質(zhì)量(指與企業(yè)接觸的過程中客戶的體驗),售后服務(wù)(包括售后的查詢和投訴,以及維護(hù)和修理)。此時銷售者對顧客的關(guān)系不僅僅停留在搜集和認(rèn)知上,還可以更主動地加入到顧客的情感師姐中去。因此成為我們顧客關(guān)系管理的最高目標(biāo)。
3關(guān)系營銷中顧客關(guān)系管理的手段及成效
(1)尊重顧客的人格、滿足顧客的需求。
現(xiàn)在我們常常講“以人為本”,那么,商家就要更多地體現(xiàn)對顧客的人文關(guān)懷。企業(yè)的生命之源在于使顧容滿意。由于科技的進(jìn)步,經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,市場競爭的加劇,已使今天的顧客不同于以前的顧客,今天的市場也不再是昨天的市場。現(xiàn)在,市場的主導(dǎo)權(quán)已由廠商轉(zhuǎn)向了顧客手中。
現(xiàn)代企業(yè)市場營銷不僅要提供市場需要的產(chǎn)品和服務(wù),更重要的是讓顧客滿意。為什么讓顧客滿意如此重要?企業(yè)的顧客分為老顧客和新顧客。過去企業(yè)營銷的重點往往放在吸引新顧客身上,但是,根據(jù)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn),吸引一個新顧客的成本是維系一個老顧客的成本的五倍,也就是說吸引新顧客比保持老顧客要花費更多的成本。所以在市場競爭激烈的今天,保持老顧客比吸引新顧客更重要。保持老顧客的關(guān)鍵是使顧客滿意。一個對企業(yè)及其產(chǎn)品滿意的顧客會再次光顧,將更多的錢花在企業(yè)產(chǎn)品上,還會像其他人做有利于企業(yè)的宣傳,會愛屋及烏而購買企業(yè)的其他產(chǎn)品,會對企業(yè)產(chǎn)品的價格變動不敏感,會忽視競爭企業(yè)的其他產(chǎn)品和促銷,會主動向企業(yè)提出改進(jìn)建議。一個滿意的顧客會帶給企業(yè)巨大的好處。顧客的滿意程度是企業(yè)未來盈利的指示器。所以,一個真正意識到讓顧客滿意的重要性的企業(yè)會千方百計的強化這樣的價值觀念:對本企業(yè)來說顧客是最重要的人。不是顧客依靠我們,而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙,而是我們工作的目標(biāo);不是我們通過為他服務(wù)而給予他恩惠,而是他給我們?yōu)樗?wù)的機會,并由此給予我們恩惠。
心里只想著自己,而不為別人考慮,是不可能成為一個好的營銷人員的。只有一心想著顧客,想顧客之所想急顧客之所急,才能更好的滿足顧客要求,從而成就自己的事業(yè)。
(2)講誠信,為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。
我們傳統(tǒng)的思想里,有無商不奸、為富不仁的概念。甚至有些人把奸作為褒義詞來教育自己的孩子。本來一個好好的市場,由于假冒偽劣、坑蒙拐騙,眼睜睜的破壞了,為我們企業(yè)的發(fā)展造成極壞的影響。我們要搞市場經(jīng)濟(jì),急需加快提升市場主體的自身素質(zhì),要按游戲規(guī)則辦事,要講誠信,為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。搞弄虛作假,坑蒙拐騙,不會長久.一位諳熟市場運行的人士說,信用是財富、是資本,它能證明你的資格和能力,信用高,則風(fēng)險低,信用低,則風(fēng)險高,信用是經(jīng)濟(jì)社會中的生命和靈魂,任何人應(yīng)當(dāng)像愛護(hù)眼睛那樣維護(hù)自己的信用。
我們要在顧客關(guān)系中有所發(fā)展,樹立良好的形象,就應(yīng)該對顧客講誠信,決不能欺騙“上帝”。有的人欺騙“上帝”,暫時得到利益,最終要吃大虧的。
現(xiàn)在,食品安全已經(jīng)成了問題。什么垃圾肉、陳化糧、令人作嘔的食用油、黑心月餅等等。讓人防不勝防。他們是賺了一筆黑心錢,但是老百姓不會永遠(yuǎn)上他們的當(dāng),他們最終必然遭到被封殺的命運。
(3)要研究顧客的心理,將顧客當(dāng)作親人。
一、關(guān)系營銷及顧客關(guān)系營銷的概念
關(guān)系營銷突破了傳統(tǒng)市場營銷學(xué)研究局限于企業(yè)短期交易活動的狹隘概念,強調(diào)與有關(guān)組織和個人建立長期合作互動關(guān)系。2003年，菲利普·科特勒提出，關(guān)系營銷就是與關(guān)鍵成員(顧客、供應(yīng)商、分銷商)建立長期滿意關(guān)系的實踐，目的是保持他們長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。營銷者通過不斷承諾和給予對方高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)和公平的價格來實現(xiàn)關(guān)系營銷。
顧客關(guān)系是企業(yè)一切經(jīng)營活動的中心點和出發(fā)點，所以顧客關(guān)系營銷是關(guān)系營銷的核心和歸宿。所謂顧客關(guān)系營銷即是指企業(yè)與顧客建立長期良好的業(yè)務(wù)關(guān)系的活動。它要求以顧客為中心，重視顧客的需求、渴望，加強顧客服務(wù)，不斷尋求與顧客之間的對話和為用戶解問題的方案，從而提高企業(yè)在顧客心目中的形象，形成顧客對企業(yè)的信任和依賴，擴(kuò)大顧客對企業(yè)品牌的忠誠度，保持穩(wěn)定的市場占有率。
伴隨著日益激烈的市場競爭，建立穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)迫在眉睫。于是越來越多的企業(yè)開始注重在實踐中應(yīng)用顧客關(guān)系營銷，只是其中還存在著一些問題。
二、企業(yè)應(yīng)實施顧客關(guān)系營銷存在的問題
1.對顧客關(guān)系營銷的組織不善。顧客關(guān)系營銷是一個系統(tǒng)的工程，它可能涉及到企業(yè)運作中的每一個環(huán)節(jié)，涉及到顧客的每一次消費感受，需要有專門的組織機構(gòu)、專門的人員給予保障。然而對于很多企業(yè)來講，并沒有設(shè)置這樣一個專門的機構(gòu)，從而致使顧客關(guān)系營銷的開展未能獲得理想的效果。
2.對顧客關(guān)系營銷水平的選擇不當(dāng)。顧客關(guān)系營銷水平的恰當(dāng)?shù)倪x擇，基于明確的市場定位。而我國大多數(shù)企業(yè)并沒有進(jìn)行有效的市場定位，仍把市場看作是靜態(tài)的和非人際的顧客市場。這就使得企業(yè)無法確定顧客價值，難以針對不同的目標(biāo)市場進(jìn)行關(guān)系營銷水平的選擇，直接造成企業(yè)整體關(guān)系營銷水平較低的事實。
3.對顧客關(guān)系營銷的實施不妥。顧客關(guān)系營銷是服務(wù)、質(zhì)量和市場營銷的結(jié)合體，它要求以顧客服務(wù)為中心，用質(zhì)量和長期的承諾來贏得顧客。然而，很多企業(yè)卻常常將這三者分裂開來。要么是只重視產(chǎn)品質(zhì)量，結(jié)果人情冷落；要么只注重客戶服務(wù)，結(jié)果本末倒置；要么只重視市場營銷，結(jié)果難以持久。
4.對顧客關(guān)系營銷的創(chuàng)意不足。創(chuàng)意是顧客關(guān)系營銷獲得持久活力的源泉，只有與競爭對手不同，只有比競爭對手更貼近顧客，我們才能永久地贏得顧客。而大多數(shù)企業(yè)開展的顧客關(guān)系營銷活動趨于雷同，無法突現(xiàn)自身優(yōu)勢。
三、企業(yè)實施顧客關(guān)系營銷的策略建議
1.建立顧客關(guān)系管理機構(gòu)，提供顧客關(guān)系營銷的組織保障。設(shè)立專門從事顧客關(guān)系管理的機構(gòu)是顧客關(guān)系營銷取得成功的組織保證。通常要選派綜合能力強的人擔(dān)任該部門總經(jīng)理,下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理。總經(jīng)理主要負(fù)責(zé)制定企業(yè)顧客關(guān)系營銷的總體策略并使其獲得企業(yè)整體上的支持。關(guān)系經(jīng)理則具體負(fù)責(zé)一個或若干個主要客戶，維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。
2.明確市場定位，選擇適當(dāng)?shù)念櫩完P(guān)系營銷水平。企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用先進(jìn)的市場定位策略，要把市場看作是動態(tài)的，認(rèn)識到市場的發(fā)展趨勢，區(qū)分高邊際利潤的小量顧客和低邊際利潤的大量顧客，并根據(jù)企業(yè)的利潤水平和顧客的層次選擇適當(dāng)顧客關(guān)系營銷水平。
關(guān)系營銷水平有基本型、被動型、負(fù)責(zé)型、能動型、伙伴型五種類型。企業(yè)可根據(jù)顧客的數(shù)量及其為公司創(chuàng)造利潤的多少，決定選用何種類型的關(guān)系營銷水平。如果企業(yè)的產(chǎn)品有眾多的顧客，且單位產(chǎn)品的邊際利潤很低，適宜選用基本型，如果企業(yè)的顧客很少，且邊際利潤很高，則宜選用伙伴型。
3.整合營銷、服務(wù)、質(zhì)量，構(gòu)建顧客滿意工程。歐洲學(xué)者馬丁·克里斯托弗等在其著名的《關(guān)系營銷》一書中提出了關(guān)系營銷來源于服務(wù)、質(zhì)量、營銷三者的整合。企業(yè)如果要提高顧客的滿意度，就應(yīng)該在營銷過程中向顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，高質(zhì)量和較大范圍的服務(wù)，做到以市場為導(dǎo)向，將服務(wù)和質(zhì)量有機地結(jié)合在一起，融為一體，從而使顧客獲得更多的附加價值，營造顧客高度的滿意和忠誠。
4.引入客戶關(guān)系管理，對顧客關(guān)系營銷進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新。客戶關(guān)系管理是一套先進(jìn)的管理思想及技術(shù)手段。通過客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以建立起與顧客之間友誼的橋梁,充分把握顧客動態(tài)的需求與期望。而在此基礎(chǔ)上，企業(yè)就可以適時地、有針對性地、創(chuàng)造性地從各層面去滿足顧客動態(tài)的需求，達(dá)到甚至超越顧客的期望，最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度。
關(guān)鍵詞關(guān)系營銷渠道管理伙伴關(guān)系戰(zhàn)略聯(lián)盟
1關(guān)系營銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展
關(guān)系營銷理論的出現(xiàn)起源于消費品主導(dǎo)環(huán)境中對服務(wù)和產(chǎn)業(yè)營銷特例的研究，并于20世紀(jì)80年代末成為一門科學(xué)，在北美大陸廣泛傳播。尤其是服務(wù)產(chǎn)品的特點和工業(yè)品技術(shù)上的復(fù)雜性使人們突破了產(chǎn)品交易的局限，引起了對營銷交換過程，特別是企業(yè)與顧客接觸過程的足夠重視，建立、維持和加強與顧客之間的關(guān)系成為開展市場導(dǎo)向營銷活動的前提。關(guān)系營銷學(xué)者以服務(wù)市場營銷為背景，并從中借用大量的概念和術(shù)語，經(jīng)過一定的概括和精煉，創(chuàng)建了一套全新的營銷理論體系。關(guān)系營銷理論的提出受到了學(xué)術(shù)界的廣泛重視，菲利普·科特勒教授肯定了由一般營銷向關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變是當(dāng)今營銷學(xué)科變革的重要趨勢，而且關(guān)系營銷理論是對現(xiàn)代營銷學(xué)從理論到方法的有益補充。
目前，關(guān)系營銷理論呈現(xiàn)出角度各異、門派眾多的叢林狀態(tài)。在眾多的關(guān)系營銷理論中，有兩個重要的學(xué)派，即IMP小組的產(chǎn)業(yè)營銷關(guān)系理論學(xué)派和Nordic服務(wù)營銷關(guān)系理論學(xué)派，他們代表著當(dāng)前兩種重要的研究傾向。IMP關(guān)系營銷理論從對產(chǎn)業(yè)市場供應(yīng)商與客戶之間長期、復(fù)雜的供應(yīng)關(guān)系出發(fā)，把買賣雙方單一的關(guān)系擴(kuò)展到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的研究，分析多種關(guān)系間的聯(lián)系和影響，并把企業(yè)看成是處于買賣方、合伙人、政府等組成的多元網(wǎng)絡(luò)之中，其買賣關(guān)系要受到其他關(guān)系的影響。以芬蘭學(xué)者格魯諾斯教授為代表的Nordic服務(wù)營銷關(guān)系學(xué)派則以顧客與企業(yè)的關(guān)系為研究核心，從服務(wù)和實體產(chǎn)品的重大差異入手，認(rèn)為建立與顧客的持久關(guān)系十分重要，提出了許多分析方法和概念。
2渠道關(guān)系的親密化
近年來，理論界有相當(dāng)一部分人開始討論制造商與其渠道成員在批發(fā)或零售業(yè)務(wù)上的親密關(guān)系問題。根據(jù)他們的觀點，只有通過建立親密無間的關(guān)系，即“伙伴關(guān)系”或戰(zhàn)略性同盟關(guān)系，制造商和渠道成員才能通力合作，以使得分銷業(yè)務(wù)迅速、高效地開展。事實上，絕大多數(shù)渠道管理觀點的共同之處就是，它們都以制造商與渠道成員的親密關(guān)系為基礎(chǔ)。與此同時，相反的觀點幾乎不存在。
在這場一邊倒的爭論中，有關(guān)制造商與其渠道成員間發(fā)展何種程度的關(guān)系，完全是一個戰(zhàn)略性的問題。如果渠道管理者認(rèn)為，保持親密關(guān)系可以幫助他更好地進(jìn)行渠道管理，并達(dá)到分銷目標(biāo)，這種關(guān)系就應(yīng)予以重視與發(fā)展。相反，如果渠道管理者認(rèn)為這種親密關(guān)系并不是進(jìn)行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重點發(fā)展。有時，它甚至可能會造成時間、精力和金錢上的浪費。每個企業(yè)都應(yīng)從實際出發(fā)，確定與其渠道成員應(yīng)保持何種程度的關(guān)系。
伯特·羅森布羅姆認(rèn)為，在解決關(guān)系親密這個戰(zhàn)略性問題上，渠道管理者可將它與分銷程度相連。一般情況下，如果渠道管理者已經(jīng)設(shè)計了一個強調(diào)深度分銷的渠道，他或許應(yīng)該考慮與其下屬的許多渠道成員保持一種松散的關(guān)系，而不是僅與幾個或一個成員保持親密關(guān)系。當(dāng)然，分銷程度并不是決定制造商與其渠道成員間關(guān)系親密程度的惟一因素，諸如目標(biāo)市場、產(chǎn)品、公司政策、中間商等許多因素都同樣起著決定作用。但分銷程度至少可以被認(rèn)為是用來解決與渠道成員建立親密關(guān)系的一個重要因素。
3關(guān)系營銷，渠道成員關(guān)系管理的利劍
3．1關(guān)系營銷的利益
盡管制造商往往容易忽視供應(yīng)商或渠道的多種活動對其企業(yè)活動的成本效益的影響，即使認(rèn)識到這些聯(lián)系，由于涉及各個獨立的企業(yè)，協(xié)商和利用這些縱向聯(lián)系以及如何分配由此產(chǎn)生的利益也可能相當(dāng)困難，但是，不應(yīng)否認(rèn)與供應(yīng)商保持良好的關(guān)系可能使企業(yè)產(chǎn)生某種綜合優(yōu)勢和無形的利益。
（1）供應(yīng)商關(guān)系提供的利益
供銷關(guān)系中，當(dāng)價值鏈中的活動互相聯(lián)系時，改變其中一項活動的實施方式便可以影響企業(yè)的綜合效益。有意地提高一項活動的成本不僅可能降低另一項活動的成本，而且也可能降低總成本。如采購和組裝之間的協(xié)調(diào)，可以降低庫存的需要。佳能就是通過購買質(zhì)量較高的鋼材以提高鍛造作業(yè)的質(zhì)量并簡化加工，從而降低總成本的。所以，有時企業(yè)可以增加外購?fù)度氲拈_銷而降低總成本，把外購?fù)度氲膯挝怀杀緣嚎s到最低限度，并非總是適宜的。當(dāng)然，在選定了投入的適當(dāng)類型和質(zhì)量以后，為外購?fù)度胫\求最佳、可能的單位成本顯然是理想的。
企業(yè)也必須系統(tǒng)地追蹤目前尚無購買關(guān)系的潛在供應(yīng)商，這就會保證能定期考慮可供選擇的供應(yīng)商和觀察現(xiàn)有供應(yīng)商的業(yè)績。企業(yè)應(yīng)選擇那些效率最高或者那些提供最低價格的供應(yīng)商。企業(yè)除了要提高自己同供應(yīng)商討價還價的能力之外，還應(yīng)該設(shè)法協(xié)調(diào)與供應(yīng)商的關(guān)系，在必要時支持供應(yīng)商的技術(shù)開發(fā)，并鼓勵供應(yīng)商通過加強聯(lián)系以降低企業(yè)成本的做法。例如，馬克斯（Marks）積極致力于幫助供應(yīng)商采用最先進(jìn)的技術(shù)，從而在英國零售業(yè)取得了低成本的優(yōu)勢。
（2）分銷商關(guān)系提供的利益
正如供應(yīng)商關(guān)系一樣，與銷售渠道保持良好的聯(lián)系可能使企業(yè)及其銷售渠道的成本降低。例如在美國，精工(Seiko)付給其珠寶商豐厚的費用以報答后者接受精工表修理并把表運送到精工廠，這就使精工把需要的服務(wù)點減少到最低數(shù)目并降低了加工修理和把修理程序通告顧客的成本。
一個關(guān)鍵的問題是制造商和分銷商能否從彼此信任的關(guān)系中獲得更多有形的利益。通過對美國和歐洲的1500對制造商和分銷商關(guān)系的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：如果制造商與分銷商能保持彼此信賴的關(guān)系，制造商可能獲得更多的競爭優(yōu)勢。
3．2合作伙伴關(guān)系及戰(zhàn)略聯(lián)盟
在最近幾年，諸如分銷伙伴關(guān)系、渠道伙伴、分銷商伙伴、經(jīng)銷商伙伴及戰(zhàn)略聯(lián)盟這樣的術(shù)語在營銷渠道文獻(xiàn)中出現(xiàn)的頻率越來越高。這些術(shù)語所指的是一種新型的渠道關(guān)系，它與制造商與其渠道成員傳統(tǒng)合作關(guān)系別設(shè)立的即時交流部門有所不同。這種伙伴關(guān)系或戰(zhàn)略聯(lián)盟強調(diào)的是制造商與渠道成員間持續(xù)的和相互的支持關(guān)系，其目的是建立更加主動的團(tuán)隊、網(wǎng)絡(luò)或者渠道伙伴的聯(lián)盟。在這種渠道伙伴關(guān)系或戰(zhàn)略聯(lián)盟中，傳統(tǒng)的“我們―他們”的觀念已經(jīng)被“我們”所取代。
營銷渠道合作伙伴（或戰(zhàn)略聯(lián)盟）的觀念并非最近才出現(xiàn)。在二十多年前，Webster對一系列制造商及其分銷商的關(guān)系進(jìn)行了一項創(chuàng)造性研究，其中就提到了建立這種伙伴關(guān)系的方法。Webster指出，在渠道成員間建立“伙伴關(guān)系”要經(jīng)歷3個階段。第一、制造商必須在可能提供的產(chǎn)品、技術(shù)支持、定價及其他相關(guān)的領(lǐng)域公布明確的政策條款；第二個階段是對現(xiàn)有供銷商完成任務(wù)的能力進(jìn)行評估；第三個階段，制造商必須定時評估它與渠道成員之間制訂的政策的適用性。最近幾年，Webster的這一思想得到了進(jìn)一步的發(fā)展。
營銷渠道通常由許多各自謀求自身利益的公司組成，因為這些利益是相互競爭的，所以渠道成員常常無法合作，甚至各自目標(biāo)完全相反，由此產(chǎn)生的渠道沖突往往導(dǎo)致渠道效率下降。分銷中的聯(lián)盟就是為了解決這一問題而出現(xiàn)的。在一個戰(zhàn)略聯(lián)盟中，兩個或更多的組織發(fā)生聯(lián)系從而使得他們按照各方的共同利益進(jìn)行運作。當(dāng)組織之間的聯(lián)系是持久的和廣泛的，并涉及到各方業(yè)務(wù)的許多方面時這種聯(lián)盟就是戰(zhàn)略性的。
斯特恩（LouisStern）與艾－安瑟理（AdelI.Ei-Ansary）認(rèn)為一個合適的聯(lián)盟必須同時擁有3個條件，即：一方有特殊的需求；另一方有滿足這些需要的能力；雙方都面臨著退出關(guān)系的壁壘。前兩個條件是創(chuàng)造特別的價值增值的基礎(chǔ)，這是戰(zhàn)略聯(lián)盟的根本。最后一個條件，即退出壁壘是保護(hù)一方不被另一方剝削的必要條件。哪些是壁壘呢？一般來說，有嚴(yán)格規(guī)則的或者雙方具有相互依賴性的關(guān)系聯(lián)盟，解脫關(guān)系會非常困難，于是各方寧愿投資以維持關(guān)系。
聯(lián)盟的基礎(chǔ)是信任，是一方對另一方誠實度的信心。而經(jīng)濟(jì)性滿足(eco?鄄nomicsatisfaction)既是聯(lián)盟的動因也是聯(lián)盟的結(jié)果。這是因為作為一個成員，從關(guān)系中得到的財務(wù)報酬越多，其信任度就會越高。這會加強聯(lián)盟，從而會更高效地共同工作。一般認(rèn)為在能夠提供資源、成長和機會的環(huán)境中，與已知的渠道成員最有可能建立良好的關(guān)系，從而成為好的伙伴。
另外，有兩個基本因素對所有建立信任和創(chuàng)建聯(lián)盟的努力是關(guān)鍵的。第一是坦率、雙向和經(jīng)常的溝通。第二是要經(jīng)歷時間，聯(lián)盟的實現(xiàn)需要進(jìn)行培育———成長、成熟和發(fā)展成為有價值的資產(chǎn)。雖然聯(lián)盟能夠被迅速破壞，但它們無法很快被建立起來。建立和保持渠道聯(lián)盟關(guān)系的戰(zhàn)略需要資源和耐心。
4結(jié)束語
關(guān)系營銷是營銷理論上的一大突破，由一般營銷向關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變是當(dāng)今營銷學(xué)科變革的重要趨勢。制造商與其渠道成員在批發(fā)或零售業(yè)務(wù)上的親密關(guān)系問題受到了理論界的極大重視，大部分學(xué)者認(rèn)為制造商與渠道成員之間應(yīng)該建立親密關(guān)系，事實上如果渠道管理者認(rèn)為這種親密關(guān)系并不是進(jìn)行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重點發(fā)展。關(guān)系營銷為處理渠道成員關(guān)系提供了一種思路，即每個企業(yè)都應(yīng)從實際出發(fā)，確定與其渠道成員應(yīng)保持何種程度的關(guān)系。建立在坦率、雙向和經(jīng)常性的溝通基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略聯(lián)盟對渠道關(guān)系的處理十分重要，當(dāng)然維持聯(lián)盟需要時間、耐心和資源。
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關(guān)鍵詞：醫(yī)藥營銷；關(guān)系營銷；應(yīng)用
近年來，醫(yī)藥行業(yè)迅猛發(fā)展，成為我國的一個朝陽產(chǎn)業(yè)。醫(yī)藥營銷不斷轉(zhuǎn)變營銷模式，由以管理為本的傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣咝Я蛥f(xié)同執(zhí)行能力的現(xiàn)代模式。正是隨著藥市場規(guī)范化、規(guī)模化、法制化，醫(yī)藥營銷的管理化、系統(tǒng)化、學(xué)術(shù)化也不斷加快步伐來適應(yīng)醫(yī)藥營銷所面臨的機遇與挑戰(zhàn)。本文是為提高醫(yī)藥營銷的業(yè)務(wù)水平，如何引進(jìn)關(guān)系營銷，轉(zhuǎn)變其宗旨，提高服務(wù)質(zhì)量做出的闡述。
1、 關(guān)系營銷是市場營銷觀念的一次理性成長。
關(guān)系營銷是對傳統(tǒng)營銷觀念的發(fā)展。它是以持久地把握隱藏其背后的復(fù)雜利益關(guān)系為關(guān)鍵，從而持久的贏得一個市場，創(chuàng)造使這種利益關(guān)系牢固保持和發(fā)展的條件、環(huán)境和內(nèi)在機制。首先，在宏觀上，關(guān)系營銷概念表明：市場營銷將會產(chǎn)生一系列影響在眾多領(lǐng)域。其次，在微觀上，市場營銷的重心已經(jīng)從交易轉(zhuǎn)變?yōu)槁?lián)系，企業(yè)與顧客的相互聯(lián)系發(fā)生質(zhì)的變化。總之，由于企業(yè)營銷是一個與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府組織、社會組織互動作用的過程，因此企業(yè)的營銷發(fā)展必須放在社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中考慮
企業(yè)營銷始終應(yīng)該將建立與發(fā)展同相關(guān)個人及組織的關(guān)系作為營銷的重中之重，研究人員發(fā)現(xiàn)，企業(yè)不僅要重視滿足消費者需要，更要注重隱藏在復(fù)雜與廣泛的銷售背后的不可控因素。尤其是在營銷過程中，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該兼顧傳統(tǒng)4p營銷組合與人員管理、進(jìn)程管理、顧客服務(wù)等匹配過程。人們認(rèn)為，企業(yè)營銷就是企業(yè)利用可控內(nèi)部因素；對不可控外部因素做出相適應(yīng)的調(diào)整步驟，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過程。基于上述認(rèn)識，關(guān)系營銷概念是市場營銷的一次發(fā)展，一次升級，是一個更廣泛的概念。
2、 我國醫(yī)藥營銷運作中存在的主要問題
現(xiàn)在，我國的醫(yī)藥企業(yè)在營銷運用中存在諸多問題：
問題1：缺乏對客戶以外的各種關(guān)系的明確認(rèn)識。很多醫(yī)藥企業(yè)只顧當(dāng)前客戶，不善于開發(fā)與當(dāng)前客戶有關(guān)聯(lián)的潛在客戶。
問題2：沒有明確的市場定位理念。
問題3：忽視醫(yī)藥營銷中的員工彼此關(guān)系。完整的醫(yī)藥體系尚未健全，人為因素影響重大，因此，員工溝通一直是企業(yè)關(guān)系的重中之重，醫(yī)藥企業(yè)卻往往忽視員工彼此間的聯(lián)系。
問題4：實施基本客戶戰(zhàn)略缺乏相應(yīng)的策略，對客戶僅僅是單純的物質(zhì)投入，缺乏必要的溝通技巧。
3、 醫(yī)藥營銷的實質(zhì)關(guān)系營銷
第一、醫(yī)藥的市場營銷也是關(guān)系營銷的一種，這就表明醫(yī)藥營銷不能只在傳統(tǒng)上和方法中營銷，而應(yīng)順應(yīng)潮流，從產(chǎn)品出發(fā)，以4P基礎(chǔ)為契機、兼顧服務(wù)管理、人事管理和市場力量匹配管理。原因如下：①醫(yī)藥產(chǎn)品的同質(zhì)性、服務(wù)與產(chǎn)品的同一性等，使醫(yī)藥企業(yè)面臨挑戰(zhàn)，這就要求醫(yī)藥企業(yè)不斷改進(jìn)以滿足客戶多層次需要。②進(jìn)程管理是重要因素，由于不同要素協(xié)同作用性較強，使得對營銷的分析和全過程的協(xié)調(diào)管理顯得尤為重要。③因為醫(yī)藥營銷人員與顧客經(jīng)常接觸，員工素質(zhì)和工作表現(xiàn)是經(jīng)營成果的重要因素因而人員管理成為營銷管理的重要內(nèi)容。
第二、由于醫(yī)藥營銷的各個關(guān)系主體至關(guān)重要，使醫(yī)藥產(chǎn)品的市場必須把握協(xié)調(diào)、優(yōu)化與各種關(guān)系主體的中心環(huán)節(jié)，充分注意各種力量的協(xié)調(diào)，從而決定了營銷各個關(guān)系主體對關(guān)系營銷的實質(zhì)有著決定性的影響。其原因如下：①醫(yī)藥營銷過程的中心是維護(hù)與客戶的關(guān)系②處理好與醫(yī)藥管理部門、同業(yè)、媒體的關(guān)系是醫(yī)藥企業(yè)良好發(fā)展的保證。③能否處理好企業(yè)與員工關(guān)系是醫(yī)藥企業(yè)營銷成敗與否的將決定因素。
總之，優(yōu)化協(xié)調(diào)基本關(guān)系是醫(yī)藥營銷活動的基本環(huán)節(jié)，是醫(yī)藥企業(yè)營銷的核心。
4.關(guān)系營銷在醫(yī)藥營銷中的運用
為了保證關(guān)系營銷在醫(yī)藥營銷中有效運作，須考慮多種因素：
第一、解決好市場定位問題，在關(guān)系營銷中，市場定位就是醫(yī)藥企業(yè)與特定顧客群體的定位，在確定自身市場定位時，需考慮市場環(huán)境，自身特色等各種綜合因素。在我國，由于各種實力、歷史形成格局以及自身條件的差異，在確定市場定位時做出如下策略：①采用市場滲透策略，利用自身優(yōu)勢積極開拓新市場和海外市場等方式來適度擴(kuò)大市場規(guī)模②根據(jù)客戶需要增加藥品種類，提高服務(wù)質(zhì)量；增設(shè)辦事處，并密切注意競爭對手的動向，及時做出調(diào)整，以此方式來保持和擴(kuò)大市場份額③采取成本優(yōu)勢戰(zhàn)略。
第二、注意內(nèi)部營銷，創(chuàng)造發(fā)展動力。樹立“以人為本”的實施戰(zhàn)略，做到“善待顧客，首先善待員工”。這就要求必須處理好領(lǐng)導(dǎo)者權(quán)威和員工自主性的，著重培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和員工的共同參與意識、共同的價值理念、共同的歸屬感，并且為員工提供發(fā)展機遇和條件。與此同時，處理好行業(yè)內(nèi)部各部門的關(guān)系，應(yīng)明確責(zé)任分工，各司其職，在做好本職工作的同時注重合作，共同創(chuàng)造企業(yè)利益。
第三、維護(hù)好客戶群體。任何一家醫(yī)藥企業(yè)都會注重基本客戶的維護(hù)，再選準(zhǔn)客戶后，建立長期關(guān)系的基礎(chǔ)和條件，并在此基礎(chǔ)上建立互惠互利，彼此充分了解和信任的合作關(guān)系。隨著時代的進(jìn)步，不僅要注重基本客戶的維護(hù)也應(yīng)注重與基本客戶關(guān)聯(lián)的潛在客戶的發(fā)掘，因此應(yīng)全面建立健全對客戶的關(guān)系全面、科學(xué)的管理，而這種關(guān)系管理的核心是通過醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部各個環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一的運作，達(dá)到對客戶信息的集中收集、及時傳達(dá)、迅速反饋，服務(wù)顧客，使顧客滿意。
第四、注重開拓“大顧客”和“大市場”，營銷者不僅關(guān)注自己的消費群體，同時應(yīng)注意與自己有重大利益關(guān)系的主體，把與自身有聯(lián)系的關(guān)系主體看做營銷對象，實施整體的營銷戰(zhàn)略和策略。為此應(yīng)做到以下三點：正確處理與上級部門關(guān)系；正確處理與同業(yè)關(guān)系；媒體的紐帶關(guān)系至關(guān)重要，也是獲得信息的重要途徑，因此也要正確處理與媒體關(guān)系。（作者單位：寶雞天健醫(yī)藥有限公司）
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關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷社會資本企業(yè)社會資本
社會資本與企業(yè)社會資本
社會資本
社會資本是新經(jīng)濟(jì)社會學(xué)中的核心概念，是以社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為載體的一種促進(jìn)合作的資源。布迪厄（1980）認(rèn)為社會資本是實際或潛在資源的集合，這些資源與由相互默許或承認(rèn)的關(guān)系所構(gòu)成的持久網(wǎng)絡(luò)有關(guān)，而且這些關(guān)系或多或少是制度化了的。美國的科爾曼（1990）把社會資本界定為個人擁有的社會結(jié)構(gòu)資源，認(rèn)為它是生產(chǎn)性的，能夠使某些目的的實現(xiàn)成為可能。從中可以提煉出學(xué)者們對社會資本認(rèn)識上的一些一致意見：社會資本是能夠促進(jìn)社會行為者之間合作的一種生產(chǎn)性的資源，網(wǎng)絡(luò)、關(guān)系、信任、規(guī)范等都是與社會資本密切相關(guān)的要素。
企業(yè)社會資本
社會資本的最初研究是以個人為主體，羅納德·伯特首先把社會資本由個人層次延伸至企業(yè)層次，他認(rèn)為企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)之間的關(guān)系是社會資本，社會資本是競爭成功的最后決定者。Leenders和Gabby認(rèn)為企業(yè)社會資本是企業(yè)通過社會關(guān)系所獲得的能夠促進(jìn)其目標(biāo)實現(xiàn)的有形或無形資源。Nahapiet和Ghoshal認(rèn)為企業(yè)的社會資本應(yīng)該是企業(yè)占有的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中、通過關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可獲得的、來自于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的實際或潛在資源的總和。Leana和VanBuren定義社會資本是反映企業(yè)內(nèi)部社會關(guān)系特征的資源。因此，可以把企業(yè)社會資本定義為反映企業(yè)內(nèi)外部社會關(guān)系特征的資源，這些資源包括企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的信任、承諾、關(guān)系規(guī)范等,它們以關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為載體，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)成員的合作。
企業(yè)社會資本可分為內(nèi)部社會資本和外部社會資本,前者是由企業(yè)內(nèi)部的員工、部門、團(tuán)隊等之間的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)而形成的社會資本，后者是由企業(yè)嵌入在外部關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中而形成的社會資本，又被稱為企業(yè)的組織間社會資本。從企業(yè)組織間社會資本的角度詮釋關(guān)系營銷，有利于更好的把握關(guān)系營銷的本質(zhì)。
組織間關(guān)系營銷的本質(zhì)
關(guān)系營銷概念由美國學(xué)者貝瑞提出，定義為服務(wù)性組織吸引、保留和增強顧客關(guān)系的行為。后來，許多學(xué)者從各自的角度對關(guān)系營銷進(jìn)行界定，比較有代表性的觀點有：科特勒指出關(guān)系營銷是企業(yè)與關(guān)鍵成員——顧客、供應(yīng)商、分銷商——建立長期滿意關(guān)系的實踐，目的是保持長期的成績和業(yè)務(wù)。Morgan和Hunt（1994)從交換關(guān)系的角度界定關(guān)系營銷，認(rèn)為關(guān)系營銷是旨在建立、發(fā)展和維持成功的關(guān)系型交換的所有營銷活動。學(xué)者們的界定，雖然不盡相同，但都反映關(guān)系營銷應(yīng)該以關(guān)系為核心，以建立和發(fā)展長期、良好的關(guān)系為目的特征。
關(guān)系營銷理論不同于傳統(tǒng)的交易營銷理論，后者是在“經(jīng)濟(jì)理性人”假設(shè)下的營銷理論和營銷行為，交換方之間進(jìn)行的主要是功利性的經(jīng)濟(jì)交換。而關(guān)系營銷關(guān)注企業(yè)與其它利益相關(guān)者的關(guān)系，把正確處理這些關(guān)系視為企業(yè)營銷的核心。在關(guān)系營銷中，企業(yè)不再追求短期的利潤最大化，經(jīng)濟(jì)理性人的行為假設(shè)不能解釋企業(yè)的關(guān)系營銷行為。關(guān)系營銷是社會理性人假設(shè)，社會理性人主要有以下內(nèi)涵：理性人內(nèi)涵，企業(yè)仍然希望追求利潤最大化。社會人內(nèi)涵，一方面強調(diào)企業(yè)有目的的行為要受關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的影響，另一方面強調(diào)，企業(yè)可能主動選擇某種非最大效應(yīng)結(jié)果的行動。社會理性人并沒有完全否定經(jīng)濟(jì)理性人，但為經(jīng)濟(jì)理性人增加某些限制條件，強調(diào)某些表面“非理性”實際具有合理性的行為選擇。在社會理性假設(shè)下，企業(yè)利益是短期利益與長期自利相結(jié)合的產(chǎn)物，企業(yè)可能為他人利益而犧牲自己短期利益，但企業(yè)期望這種犧牲能夠在將來某個不確定的時候得到回報。
以社會理性人為假設(shè)前提的關(guān)系營銷，更多地體現(xiàn)為社會交換。Morgan和Hunt認(rèn)為，從純粹的經(jīng)濟(jì)交換轉(zhuǎn)向具有社會交換特征的關(guān)系交換，關(guān)系營銷的本質(zhì)在于建立和發(fā)展關(guān)系中的信任和承諾。Morgan和Hunt雖然把信任和承諾與關(guān)系營銷的本質(zhì)聯(lián)系起來，但沒有繼續(xù)探索，信任和承諾的本質(zhì)又是什么？根據(jù)企業(yè)社會資本理論，信任和承諾都是以關(guān)系為載體的促進(jìn)關(guān)系方之間合作的一種資源，是企業(yè)的社會資本。因此，可以說建立和發(fā)展關(guān)系中的社會資本是關(guān)系營銷的本質(zhì)。
根據(jù)企業(yè)社會資本理論，除了信任和承諾，關(guān)系規(guī)范也是其構(gòu)成要素。在關(guān)系營銷領(lǐng)域，關(guān)系規(guī)范被認(rèn)為是決定關(guān)系成功的重要因素。關(guān)系規(guī)范源于社會學(xué)，跟信任和承諾一樣，它不僅對成功的關(guān)系營銷具有重要意義，而且顯示出了關(guān)系營銷所具有的社會交換特征的交換邏輯，因此，筆者認(rèn)為，建立和發(fā)展企業(yè)之間關(guān)系中包括信任、承諾和關(guān)系規(guī)范在內(nèi)的社會資本，是組織間關(guān)系營銷的本質(zhì)。
組織間關(guān)系營銷模型與策略
企業(yè)社會資本構(gòu)成要素的關(guān)系
信任、承諾和關(guān)系規(guī)范作為企業(yè)社會資本的重要內(nèi)容，理清它們之間的關(guān)系是建立關(guān)系營銷模型和策略的前提。
在關(guān)系營銷領(lǐng)域，信任被認(rèn)為是關(guān)系交易的中心，McAllister(1995)把信任分為認(rèn)知型信任和情感型信任，認(rèn)知型信任是關(guān)系一方因為對另一方的充分了解和通過一些值得信賴的依據(jù)而信任對方。一方的能力、責(zé)任感等都是另一方對其產(chǎn)生認(rèn)知型信任的源泉。情感型信任建立在關(guān)系方間的感情紐帶中，它能夠表明一方對另一方利益的關(guān)心，依賴于良好的溝通和對誤解的消除。一般來說，認(rèn)知型信任是信任關(guān)系的起點，當(dāng)一個企業(yè)覺得另外的企業(yè)有能力為本企業(yè)帶來利益時，它便與其建立關(guān)系。而在交往的過程中，通過雙方邊界管理者之間的互動，就產(chǎn)生了情感型信任。同時，雙方間的情感型信任又可以增強相互間對可靠性的認(rèn)知，提高認(rèn)知型信任。
承諾是關(guān)系研究中的一個最普通的變量，Achrol和Mentzer(1995)將承諾分為態(tài)度承諾和工具性承諾。態(tài)度承諾是一方表示愿意發(fā)展和維持一個穩(wěn)定的關(guān)系的持久愿望。工具性承諾是指一方對關(guān)系進(jìn)行投資，通過行為來表明對關(guān)系的承諾。一般來說，態(tài)度承諾先于工具性承諾。態(tài)度承諾表明一個企業(yè)愿意為關(guān)系進(jìn)行投資的意圖，但僅有態(tài)度承諾不能保證關(guān)系的穩(wěn)定，因此，企業(yè)要對值得維持的關(guān)系進(jìn)行實際投資，用行動來表明對關(guān)系的重視，以工具性承諾進(jìn)一步促進(jìn)態(tài)度承諾。
對于信任和承諾的關(guān)系，一般認(rèn)為信任是承諾的一個重要的前因，一個企業(yè)只有信任它的關(guān)系方，才會對關(guān)系承諾，認(rèn)知型信任和情感型信任對態(tài)度承諾和工具性承諾都有促進(jìn)作用。
關(guān)系規(guī)范是指對相關(guān)行為的共同期望。承諾是實現(xiàn)關(guān)系規(guī)范管制的基礎(chǔ)，當(dāng)關(guān)系方之間有共同的承諾目標(biāo)及長期導(dǎo)向時，關(guān)系規(guī)范就會發(fā)展。關(guān)系規(guī)范一旦發(fā)展為關(guān)系的管制機制，就會強化關(guān)系方之間的相互信任，形成一個企業(yè)社會資本構(gòu)成要素之間的良性循環(huán)圈，如圖1所示。
基于企業(yè)社會資本的組織間關(guān)系營銷模型和策略
模型基于企業(yè)社會資本的組織間關(guān)系營銷的基本邏輯是，通過關(guān)系營銷策略，建立企業(yè)社會資本，提升關(guān)系營銷績效。
圖2是以建立和發(fā)展企業(yè)社會資本為核心的組織間關(guān)系營銷模型。
策略企業(yè)間關(guān)系的發(fā)展可分為建立、發(fā)展、深化、結(jié)束等階段。在各個階段，關(guān)系營銷都有不同的發(fā)展企業(yè)社會資本的任務(wù)。企業(yè)的關(guān)系營銷策略必須根據(jù)不同的任務(wù)而展開。
關(guān)系建立階段在這個階段，關(guān)系營銷的任務(wù)是實現(xiàn)交易對象間的認(rèn)知型信任。企業(yè)首先要向?qū)Ψ秸故咀约旱馁Y源和能力。其次，要向?qū)Ψ絺鬟f本企業(yè)的誠信。第三，積極利用第三方信任，實現(xiàn)信任轉(zhuǎn)移,即通過對方信任的第三方對本企業(yè)的信任，來促進(jìn)對方對本企業(yè)的信任。認(rèn)知型信任是企業(yè)理性的計算與感知過程，當(dāng)認(rèn)知型信任建立起來，企業(yè)間才會在互動中進(jìn)入關(guān)系發(fā)展階段。
關(guān)系發(fā)展階段在這個階段，企業(yè)一方面要進(jìn)一步增強對方對本企業(yè)的認(rèn)知型信任，另一方面，應(yīng)該通過雙方企業(yè)的互動，特別是邊界管理者之間的交往，建立起情感型信任，并在認(rèn)知型信任和情感型信任的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)態(tài)度承諾和工具性承諾。
這個階段的認(rèn)知型信任，是企業(yè)間在合作過程中，對方對本企業(yè)的工作流程、工作能力等方面的滿意的評價。隨著企業(yè)之間熟悉程度的提高，企業(yè)的邊界管理者之間會建立起一種人際互動的情感，這種情感會逐步在企業(yè)之間形成一種“友誼”，這就是企業(yè)間的情感型信任。因此，情感型信任的建立，需要企業(yè)間頻繁的人際互動，需要雙方良好的溝通機制、信息共享機制等。態(tài)度承諾是企業(yè)對可信任的的關(guān)系努力維持的愿望。態(tài)度表明投資的意圖，當(dāng)態(tài)度承諾逐步增強時，就會產(chǎn)生對關(guān)系的專用性投資，或根據(jù)關(guān)系需要對企業(yè)自身行為作出調(diào)整，形成工具性承諾。
1.對公司銷售人員的要求
優(yōu)秀的銷售人員關(guān)注客戶而非產(chǎn)品本身，他們在銷售之前往往會站在客戶的角度來考慮問題，將心比心、感同身受。這與拙劣的銷售人員只顧向客戶推銷產(chǎn)品，而不從客戶的角度考慮是否真正需要完全不同的。優(yōu)秀的銷售人員理解客戶關(guān)注的并不是所購產(chǎn)品本身，而是關(guān)注通過購買產(chǎn)品能獲得的利益或功效。這也是我們公司定期培訓(xùn)不斷加強的營銷理念。
我公司要求銷售人員對客戶的購買行為具有強烈的敏感性。他們必須能夠及時識別出客戶的需要并向客戶說明或演示該產(chǎn)品如何能滿足他們的需求，解決他們的問題。從這個角度來說，客戶購買并不是因為他們理解產(chǎn)品，而是因為他們的需求為銷售人員所理解。做銷售要達(dá)到這個境界，銷售人員就必須注意一些細(xì)節(jié)問題。首先是要具備銷售實戰(zhàn)能力，掌握豐富的產(chǎn)品知識及問題處理技巧；其次是要和藹可親，容易接近客戶，與客戶產(chǎn)生共鳴，這樣就容易建立朋友關(guān)系；再其次是要對客戶以誠相待，不能做像那種路邊小販，只顧吆喝；第四是要努力做一個客戶的采購向?qū)В盐湛蛻舻恼鎸嵭枨螅驹诳蛻袅鰜韼椭蛻舸_定采購方案。最后一點，就是要言行一致，對產(chǎn)品或服務(wù)的介紹既不能夸夸其談，又不能過于謹(jǐn)慎，盡可能做到名副其實。
銷售人員如何與客戶建立朋友般的信任關(guān)系是關(guān)系營銷的核心。銷售人員必須通過自身行為證明自己是值得信賴的。可以信賴意味著銷售人員必須在客戶心目中確立務(wù)實的形象，決不輕易承諾無法兌現(xiàn)的事情。銷售人員的行為必須與其承諾保持一致，隨著承諾的兌現(xiàn)，銷售人員的信賴程度會不斷地提高。最后是兌現(xiàn)承諾，讓客戶明白自己是有能力的并且是可以兌現(xiàn)承諾的。
2.對公司的要求
關(guān)系營銷與一般意義上在銷售中去“拉關(guān)系”、“找關(guān)系”等有本質(zhì)的區(qū)別。真正的關(guān)系營銷是建立在一定的基礎(chǔ)之上的，即需要買方和賣方之間達(dá)到一定的條件，基本上做到“門當(dāng)戶對”才談的上發(fā)展關(guān)系營銷，否則去談關(guān)系營銷是不能長久的。發(fā)展關(guān)系營銷的目的是希望將買賣雙方長期地聯(lián)系在一起，對賣方來說希望通過關(guān)營銷售降低銷售成本，對買方來說希望通過這種關(guān)系來降低采購成本。為了做到這一點，賣方公司必須向買方公司或個人承諾并提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)以及適中的價格，從而與其建立并維持一種長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系。如果供應(yīng)商的產(chǎn)品性能、種類以及服務(wù)等滿足不了客戶的要求，就無從談起關(guān)系營銷。
3.對客戶的要求
銷售不是一場在買賣雙方間進(jìn)行的沒有硝煙的戰(zhàn)斗，關(guān)系營銷真正賦予銷售人員的基本任務(wù)則是積極鼓勵并自覺聽取客戶表述自己已經(jīng)存在的需求。銷售人員所要做的工作并非是為客戶提供“正確的答案”，而是尋找到客戶存在的“正確的問題”，即客戶的真正需求。優(yōu)秀的銷售人員發(fā)現(xiàn)，只是簡單地向客戶傳播自己產(chǎn)品的性能以及客戶能從產(chǎn)品中獲得哪些好處，已經(jīng)很難使客戶迅速作出購買決策。我們要求銷售人員在與客戶深入互動溝通，在溝通中客戶則更容易作出購買決策，在溝通中真正地認(rèn)識客戶的需求，在共贏的基礎(chǔ)上為這種需求帶來增值。
4.對商業(yè)規(guī)則的遵守，包括承諾與信任
信譽是合作方持續(xù)發(fā)展合作關(guān)系的基本要求。這種要求顯示出保持已有關(guān)系對于雙方都非常重要，雙方都確認(rèn)保持這種關(guān)系能為彼此帶來預(yù)期的收益。承諾的最基本要求是合作方彼此認(rèn)同相互合作這種共存的模式，否則承諾可能流于形式而不著邊際。以相互合作的方式建立起來的伙伴關(guān)系才能夠支撐合作方所一致認(rèn)同的共同目標(biāo)。不過，良好的合作關(guān)系應(yīng)該是建立在合作方彼此自愿合作的基礎(chǔ)之上的，任何在被迫之下所作出的依賴的合作隨時都可能夭折。
總之，公司的實力、承諾以及雙方的信任構(gòu)成關(guān)系營銷的前提。如何做到關(guān)系營銷，這就涉及到關(guān)系營銷的方法。
二、實現(xiàn)關(guān)系營銷的方法
說到實現(xiàn)關(guān)系營銷，必然要說客戶關(guān)系管理。客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容非常龐雜。從客戶資料（包括名稱、地址、聯(lián)系方法、聯(lián)系人、聯(lián)系人喜好等）、業(yè)務(wù)類別、交易價值、交易時間、交易地點、采購特點、特殊要求到對客戶價值的評估、客戶類別的劃分與維護(hù)等方方面面。對于一個銷售人員來說，做好客戶關(guān)系管理，除了掌握基本的客戶資料外，可能顧不到其他那么多內(nèi)容，但以下幾個方面的內(nèi)容是要特別關(guān)注的：（1）判斷客戶是一次性客戶、間或客戶還是經(jīng)常性客戶；（2）解客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)的最終目的何在，客戶之所以購買是因為看重產(chǎn)品或服務(wù)的哪些方面？（3）了解客戶對于購買產(chǎn)品或服務(wù)使用后的真實感受；（4）評估客戶對于公司的現(xiàn)實價值與潛在價值；（5）掌握與客戶有效溝通的方式方法（包括客戶常用的非語言溝通習(xí)慣等）；（6）確保對客戶關(guān)系管理中的重要內(nèi)容進(jìn)行及時更新。
正如客戶關(guān)系管理的內(nèi)容非常龐雜一樣，做好客戶關(guān)系管理更不容易，可謂仁者見仁、智者見智。不同的地域、行業(yè)、公司、公司所處的發(fā)展階段以及公司銷售團(tuán)隊等對于客戶關(guān)系管理都可能有自己獨到的看法。不過，營銷實踐表明在公司推行客戶關(guān)系管理，要求銷售人員至少在如下一些方面要有充分的理解、掌握。這些方面包括關(guān)系營銷原理、關(guān)系營銷的基礎(chǔ)、關(guān)系營銷的關(guān)系類別、實施關(guān)系營銷的主要途徑以及如何做到從客戶滿意到客戶成功等。
優(yōu)秀的銷售人員都擁有自己相對穩(wěn)定的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，他們會根據(jù)客戶的重要程度確定與其保持溝通的頻次，以維系一種相互信賴的關(guān)系，而這種關(guān)系正是銷售人員賴以成功的秘訣。因此，從這個角度來講，銷售人員應(yīng)該是公司中最善于與人交往并建立良好人際關(guān)系的一族人群。
實現(xiàn)關(guān)系營銷有許多不同的途徑。不同行業(yè)、不同規(guī)模的公司可以根據(jù)自身公司的資源、所處市場的競爭狀況、銷售團(tuán)隊成員的風(fēng)格等特點選擇不同的途徑。這些方法歸結(jié)起來，可以總結(jié)為如下幾個訴求內(nèi)容：（1）向客戶提供附加的經(jīng)濟(jì)利益；（2）向客戶提供附加的社會利益；（3）建立公司與客戶之間的結(jié)構(gòu)性紐帶；（4）強化品質(zhì)、服務(wù)與價格策略。
另外，就是要制定合理的價格水平。“互惠互利”是公司進(jìn)行關(guān)系營銷的核心，只有這樣客戶的利益才能得到保證，客戶才能成為公司的忠實的顧客，公司的關(guān)系營銷才能真正發(fā)揮作用。我公司良好的安裝指導(dǎo)和以客戶利益之上深得客戶得認(rèn)可。
三、實行關(guān)系營銷的效果
通過客戶關(guān)系管理來強化客戶購買后的信心是關(guān)系營銷的又一重要原則。研究表明，重復(fù)行為增大的可能性是與回報緊密相關(guān)的。銷售人員應(yīng)該通過積極的客戶關(guān)系管理來引導(dǎo)并強化客戶認(rèn)識購買決策所帶來的回報。為此，銷售人員需要做好如下一些工作，比如努力讓客戶在購買后持續(xù)地感到滿意；對客戶的每次購買都測試客戶的滿意程度等。總之，做好客戶關(guān)系管理，就要先想客戶之所想，急客戶之所急。
讓客戶滿意只是第一步，更重要的是讓客戶感到成功。如果客戶感到成功，那么它就會將自己的成功通過一切能夠傳播的手段或途徑傳播到它能夠傳播或影響的人那里，這樣做的結(jié)果就相當(dāng)于免費讓成功的客戶為我們做活生生的廣告。試想你是否在與某些公司的合作中感到成功并為其自覺地傳播美名呢？事實上，很多公司或個人消費者還沒有達(dá)到從合作中感到成功的這個程度，可能還僅僅是從合作中感到滿意這個程度就在不斷地一遍又一遍地為其合作方去努力宣傳了。因此，銷售人員要務(wù)必通過各種手段去讓客戶感到成功。每個行業(yè)都有其特定的業(yè)務(wù)圈，良好的口碑會帶來意想不到的結(jié)果。
我公司通過十年的探討、發(fā)展，目前在業(yè)內(nèi)以公認(rèn)的龍頭主導(dǎo)者該領(lǐng)域市場的發(fā)展，良好的客戶關(guān)系營銷成為競爭對手無法模仿的市場籌碼，是我們快速發(fā)展的訣竅。
參考文獻(xiàn)：
[1]約翰.伊根。《關(guān)系營銷》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2004.
[關(guān)鍵詞] 關(guān)系營銷關(guān)系
關(guān)系營銷觀念就是客戶導(dǎo)向營銷的最新發(fā)展。20世紀(jì)70年代，北歐的一些學(xué)者提出了以建立、維護(hù)、促進(jìn)、改善、調(diào)整“關(guān)系”為核心，對傳統(tǒng)的營銷觀念進(jìn)行革新的理論，這便是關(guān)系營銷的前身。20世紀(jì)80年代中期美國市場學(xué)者巴?本?杰克遜正式提出關(guān)系營銷(Relationship Marketing)，至此關(guān)系營銷得到了更大的發(fā)展，在企業(yè)界得到了較為廣泛的應(yīng)用，在理論上也得到了更為深入的探討。
一、關(guān)系營銷的含義
對于“關(guān)系營銷”這一概念，在不同時期不同學(xué)者給出了各自的解釋。關(guān)系營銷的最早提出者巴利從服務(wù)業(yè)角度來下定義：“關(guān)系營銷就是在各種服務(wù)組織中有吸引、保持和改善顧客關(guān)系”；克里斯托弗?佩恩把關(guān)系營銷看作是市場營銷、顧客服務(wù)和質(zhì)量管理的綜合；古姆松則把關(guān)系營銷定義為“把營銷看成是交互、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)”。他的定義指出，這個過程包括了在供應(yīng)商、分銷商、消費者和最終用戶構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)中建立關(guān)系時的交互作用；格朗魯斯認(rèn)為：關(guān)系營銷是從識別潛在顧客開始到與顧客建立關(guān)系，然后是維持和促進(jìn)已經(jīng)建立的關(guān)系，以便產(chǎn)生更多的業(yè)務(wù)及良好的口碑。他強調(diào)關(guān)系營銷是營銷不同階段各個關(guān)系的組合體；摩根和亨特則提出了最寬泛的定義：“關(guān)系營銷就是旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系交換的所有營銷活動”。
比較以上幾種觀點，對于“關(guān)系營銷”的含義，我們可以得出這樣的認(rèn)識：
(1)關(guān)系營銷是由許多管理“關(guān)系”的一系列活動所構(gòu)成的一個社會性過程。
(2)關(guān)系營銷的重點在于利益各方相互之間的交流，并形成一種穩(wěn)定、相互信任的關(guān)系。
(3)關(guān)系營銷的最終實現(xiàn)要靠產(chǎn)品或價值的成熟、順利、高質(zhì)量的交換。
(4)關(guān)系營銷的一系列活動都是為了達(dá)到一定的營銷目標(biāo)。
從實踐意義上講，關(guān)系營銷已經(jīng)完全突破簡單的企業(yè)與消費者之間的關(guān)系這一點，延伸到供應(yīng)商、中間商及其他與企業(yè)直接、間接聯(lián)系的社會團(tuán)體、政府職能部門及個人等各方面。
二、關(guān)系營銷的形態(tài)
關(guān)系營銷是在人與人之間的交往過程中實現(xiàn)的，而人與人之間的關(guān)系絢麗多彩，關(guān)系復(fù)雜。歸納起來大體有以下幾種形態(tài)：
親緣關(guān)系營銷形態(tài)。指依靠家庭血緣關(guān)系維系的市場營銷，如父子，兄弟姐妹等親緣為基礎(chǔ)進(jìn)行的營銷活動。這種關(guān)系營銷的各關(guān)系方盤根錯節(jié)，根基深厚，關(guān)系穩(wěn)定，時間長久，利益關(guān)系容易協(xié)調(diào)，但應(yīng)用范圍有一定的局限性。
地緣關(guān)系營銷形態(tài)。指以公司（企業(yè)）營銷人員所處地域空間為界維系的營銷活動，如利用同省同縣的老鄉(xiāng)關(guān)系或同一地區(qū)企業(yè)關(guān)系進(jìn)行的營銷活動。這種關(guān)系營銷在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，交通郵電落后，物流、商流、信息流不暢的地區(qū)作用較大。在我國社會主義初級階段的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，這種關(guān)系營銷形態(tài)仍不可忽視。
業(yè)緣關(guān)系營銷形態(tài)。指以同一職業(yè)或同一行業(yè)之間的關(guān)系為基礎(chǔ)進(jìn)行的營銷活動，如同事、同行、同學(xué)之間的關(guān)系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易緊密結(jié)合為一個“整體”，可以在較長時間內(nèi)相互幫助，相互協(xié)作。
文化習(xí)俗關(guān)系營銷形態(tài)。指公司（企業(yè)）及其人員之間具有共同的文化、信仰、風(fēng)俗習(xí)俗為基礎(chǔ)進(jìn)行的營銷活動。由于公司（企業(yè)）之間和人員之間有共同的理念、信仰和習(xí)慣，在營銷活動的相互接觸交往中易于心領(lǐng)神會，對產(chǎn)品或服務(wù)的品牌、包裝、性能等有相似需求，容易建立長期的伙伴營銷關(guān)系。
偶發(fā)性關(guān)系營銷形態(tài)。指在特定的時間和空間條件下發(fā)生突然的機遇形成的一種關(guān)系營銷，如營銷人員在車上與同坐旅客閑談中可能使某頂產(chǎn)品成交。這種營銷具有突發(fā)性、短暫性、不確定性特點，往往與前幾種形態(tài)相聯(lián)系，但這種偶發(fā)性機遇又會成為企業(yè)擴(kuò)大市場占有率、開發(fā)新產(chǎn)品的契機，如能抓住機遇，可能成為一個公司（企業(yè)）興衰成敗的關(guān)鍵。
三、關(guān)系營銷的特性
傳統(tǒng)上，顧客與供應(yīng)商的關(guān)系被認(rèn)為是對抗的或敵對的。直到最近，供應(yīng)鏈管理概念的引入才產(chǎn)生了零售商和供應(yīng)商之間一種更加和諧關(guān)系的觀點。而關(guān)系營銷則致力于發(fā)展健康、持久的關(guān)系，它具有關(guān)注、信任、承諾和服務(wù)等特征:
1.關(guān)注性
關(guān)系營銷者關(guān)注其顧客的福利。他們想要滿足甚至超越顧客的期望，為顧客帶來滿意或快樂。關(guān)鍵是要密切注意顧客的期望。顧客期望是個人需要和經(jīng)歷、企業(yè)口碑、營銷溝通等要素相結(jié)合的產(chǎn)物，因而顧客期望是動態(tài)的。動態(tài)意味著企業(yè)不僅僅是理解或追蹤顧客期望的變化。通過與顧客的媒介和人際溝通，營銷者可以在一定程度上對顧客期望產(chǎn)生影響。當(dāng)然，僅在很少的情況下，營銷者能夠決定顧客的期望。
2.信任和承諾性
摩根和亨特認(rèn)為信任和承諾至關(guān)重要，因為信任和承諾鼓勵營銷者:（1)與交換伙伴合作來保持關(guān)系投資;（2）抵制有吸引力的短期替代者，從而維護(hù)與現(xiàn)有伙伴保持關(guān)系的顧客長期利益;（3）審慎地看待潛在的高風(fēng)險行動， 因為營銷者相信他們的伙伴不會機會主義地行事。當(dāng)信任和承諾同時存在時，它們就會產(chǎn)生能夠促進(jìn)效率、生產(chǎn)率和效益的結(jié)果。
3.服務(wù)性
在關(guān)系信任和承諾的環(huán)境中，對顧客關(guān)注的結(jié)果就是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的一種愿望。關(guān)系營銷要求整個組織承諾提供高品質(zhì)的服務(wù)，這種服務(wù)應(yīng)該是可靠的、感情移入的和易起反應(yīng)的。
關(guān)系營銷是實現(xiàn)贏利目標(biāo)的一種手段，因此關(guān)系營銷者相信優(yōu)質(zhì)服務(wù)能夠改善企業(yè)獲利率。斯托貝克?格魯斯提出了一個服務(wù)模型，該模型假設(shè)了服務(wù)質(zhì)量和獲利率之間的許多聯(lián)系。他們的模型體現(xiàn)了這樣一個基本結(jié)果：“服務(wù)質(zhì)量的提高將推動顧客滿意度的成長；顧客滿意度的成長會增加企業(yè)與顧客的關(guān)系強度；關(guān)系強度的增加會延長企業(yè)與顧客的關(guān)系壽命；關(guān)系壽命的延長帶來顧客關(guān)系獲利率的成長”。
四、關(guān)系營銷實施成功應(yīng)具備的條件：
1.完善的內(nèi)部營銷相支撐
內(nèi)部營銷的目標(biāo)是使企業(yè)雇員轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷的新視野，促進(jìn)新的企業(yè)文化的發(fā)展，使雇員相信引入關(guān)系營銷是明智的，激勵雇員開發(fā)和執(zhí)行關(guān)系營銷策略。內(nèi)部市場的期望和需要必須得到滿足。除非恰當(dāng)?shù)刈龊眠@一點，企業(yè)在其最終外部市場上的經(jīng)營成功將會受到危害。如果企業(yè)不能夠滿足其雇員的需要，那么在能夠與顧客建立長期關(guān)系之前，雇員們將會轉(zhuǎn)向其他工作。
2.客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的應(yīng)用
客戶關(guān)系管理系統(tǒng)就是一個整合信息的過程，而這些信息能夠幫助管理者增進(jìn)對如何管理組織與客戶之間關(guān)系的理解。它的目的是通過經(jīng)營過程和技術(shù)整合的結(jié)合來改進(jìn)客戶服務(wù)、提升客戶滿意度和確保客戶維持。一個好的客戶管理系統(tǒng)能夠?qū)⒃S多關(guān)于客戶、消費特性、交易、營銷效果、敏感度以及市場趨勢的信息匯集起來，建立復(fù)雜的顧客數(shù)據(jù)庫，使企業(yè)對每一個客戶都十分了解，關(guān)系管理者應(yīng)能夠利用數(shù)據(jù)庫來追蹤縱向顧客的保持率，開展顧客流逝根本原因的調(diào)查，以及進(jìn)行市場細(xì)分和建立顧客保持目標(biāo)。除此之外，企業(yè)也要及時獲知顧客的期望，因為顧客的期望是隨著時間變化而變化的。
3.新的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和獎勵制度
然而，與進(jìn)口葡萄酒銷量爆漲形成鮮明對比的是，其品牌效應(yīng)難以形成，也就是說，消費者幾乎指不出哪個進(jìn)口葡萄酒品牌最響。這是怎么回事呢？
靠關(guān)系營銷支撐銷量增長
從近年來進(jìn)口葡萄酒的銷售渠道來看，雖然大型超市、電子商務(wù)等都是其重要的通路，但實際銷售數(shù)據(jù)卻顯示：大型超市“走不出量”，“看起來很美”的電子商務(wù)銷量也沒有想象中的那么大，大多數(shù)進(jìn)口葡萄酒的銷售只得通過關(guān)系營銷來實現(xiàn)，以至于形成了“關(guān)系營銷、團(tuán)購為上”的共識。
例如，法國葡萄酒聯(lián)盟駐中國代表楊先生認(rèn)為：“目前進(jìn)口葡萄酒在中國市場上還沒有一個成功的定式，大家都是八仙過海、各顯神通。在所有的經(jīng)銷商中，5人左右的小公司就占了36%，由此可見進(jìn)口葡萄酒的入行門檻很低，只要有幾十萬元的資金，有一點關(guān)系并認(rèn)識一個國外酒莊的莊主，就可以做進(jìn)口葡萄酒生意了。”
而酒類行業(yè)資深營銷專家肖先生的看法則更直截了當(dāng)：“不管采用哪一個營銷手法，其背后的真正動力是關(guān)系，所以在進(jìn)口葡萄酒市場，最后的渠道模式是一個漏斗形，所有的生意都聚集到關(guān)系營銷這個點上。”
由于入行門檻很低，導(dǎo)致了“先撈一票再說”的心態(tài)盛行，企業(yè)“前赴后繼”的速度加快，每年有數(shù)千家經(jīng)銷商倒閉，又有幾千家經(jīng)銷商出現(xiàn)。據(jù)財富品質(zhì)研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：有56%的葡萄酒經(jīng)銷企業(yè)的壽命僅為1至3年。
品牌效應(yīng)為何難以形成
談到進(jìn)口葡萄酒的品牌效應(yīng)，不得不先說說“拉菲”。當(dāng)初，“拉菲”品牌效應(yīng)的形成，是羅斯柴爾德集團(tuán)成功運作的結(jié)果。曾幾何時，“拉菲”在人們眼中幾乎成了進(jìn)口葡萄酒的代名詞。然而，近兩年，隨著其品牌擴(kuò)展泛濫、產(chǎn)量激增和價格泡沫破滅等因素，人們開始對其“敬而遠(yuǎn)之”。而在這場“拉菲”神話的破滅中，中國消費者卻成了其價格崩盤的買單者。
如今，雖然依靠關(guān)系營銷的支撐，進(jìn)口葡萄酒的銷量依然增長，但品牌效應(yīng)卻難以形成，原因主要有三：
一是盡管銷量持續(xù)增長，但真正對進(jìn)口葡萄酒了解并熟悉的人卻很少。例如，在100個人中間，起碼有90個人不了解進(jìn)口葡萄酒的品牌，95個人品不出葡萄酒的優(yōu)劣。
“不懂酒”造成了信息不對稱，也就為關(guān)系營銷的暴利留下伏筆，這是進(jìn)口葡萄酒“團(tuán)購為上”的原因所在。而在“團(tuán)購”中，憑的是圈子與人脈，根本無人去深究葡萄酒的品牌。
二是歐美地區(qū)的葡萄酒主要以酒莊酒為主，由于品牌眾多且每個酒莊的年產(chǎn)量也就在幾萬瓶到幾十萬瓶之間，因此酒莊酒的推廣主要靠口碑，基本上不做廣告，所以酒莊酒品牌效應(yīng)的屬地性較強。
目前在歐美，就有幾萬個葡萄酒莊。面對如此眾多的酒莊與品牌，遠(yuǎn)在千里之外的中國消費者如何辨其優(yōu)劣？所以，在中國消費者中，幾乎沒人能完整說出世界十大葡萄酒的品牌名稱。
三是進(jìn)口葡萄酒的入行門檻很低，再加上業(yè)已形成“關(guān)系營銷、團(tuán)購為上”的共識，所以在進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷商中，很少有人會腳踏實地地去推廣品牌與廣告宣傳。
國產(chǎn)品牌應(yīng)及時抓住機遇
首先應(yīng)承認(rèn)，在總體品質(zhì)上，目前進(jìn)口葡萄酒優(yōu)于國產(chǎn)。但同時，也應(yīng)該看到，在進(jìn)口葡萄酒品牌效應(yīng)尚未完全形成之前，在市場競爭中具有價格優(yōu)勢的國產(chǎn)葡萄酒應(yīng)抓住機會，提升自己的品質(zhì)，利用自己已經(jīng)形成的品牌效應(yīng)，重新奪回市場。
關(guān)鍵詞 關(guān)系營銷 濰柴動力 策略
一、濰柴動力顧客關(guān)系營銷
（一）實施戰(zhàn)略合作，推進(jìn)大客戶發(fā)展戰(zhàn)略
濰柴努力創(chuàng)建20%的客戶創(chuàng)造80%的利益原則，二八原則說明了大客戶對企業(yè)收入貢獻(xiàn)大的事實。因此與大客戶建立良好的關(guān)系是保證業(yè)務(wù)收入穩(wěn)步增長提高市場占有率的重要手段。濰柴動力推進(jìn)大客戶戰(zhàn)略就是在戰(zhàn)略上充分重視大客戶對企業(yè)發(fā)展的重要性，滿足大客戶個性化的需求，因此濰柴動力，設(shè)立客戶經(jīng)理制，主要包括大客戶經(jīng)理和市場細(xì)分經(jīng)理。由客戶經(jīng)理為客戶提供一對一個性化服務(wù)，客戶經(jīng)理主要職責(zé)是了解客戶需求，進(jìn)行產(chǎn)品推廣和客戶消費跟蹤評價，加強與客戶溝通，建立良好的客戶關(guān)系，完成銷售任務(wù)。
（二）建立數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)企業(yè)長期的客戶關(guān)系
濰柴動力不會只靠傳統(tǒng)的市場技術(shù)選擇目標(biāo)用戶群和決定如何為顧客服務(wù)。而且收集記錄每個用戶信息，建立起用戶數(shù)據(jù)庫和其他數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)庫的簡歷和分析，產(chǎn)生企業(yè)經(jīng)營活動所需要的各種詳細(xì)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，找到目標(biāo)用戶群，研究用戶的需求和欲望，研究如何提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量價值和滿意度，研究如何降低營銷成本，提高營銷效率，為營銷和企業(yè)等提供準(zhǔn)確的信息。另外，通過數(shù)據(jù)庫經(jīng)常與用戶保持溝通和聯(lián)系，可強化用戶與企業(yè)的密切關(guān)系，給企業(yè)帶來巨大的成功。
（三）為顧客提供需要的產(chǎn)品和服務(wù)
市場營銷的一個關(guān)鍵要素，就是提供滿足客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品和服務(wù)是公司搞好與顧客關(guān)系的兩個支點，因此濰柴動力積極為客戶提供滿意的的產(chǎn)品和服務(wù)。公司應(yīng)對生產(chǎn)運作進(jìn)行科學(xué)管理，從而使生產(chǎn)過程中的各項工藝指標(biāo)都受到嚴(yán)密監(jiān)控，保證了生產(chǎn)過程的精密控制，確保了產(chǎn)品質(zhì)量。此外，公司也應(yīng)把銷售服務(wù)作為提品的一項重要內(nèi)容。通過不斷完善產(chǎn)品服務(wù)體系，最大限度的使顧客感到安全、安心、便利。
二、濰柴動力供應(yīng)商關(guān)系營銷策略
（一）講究信用，互惠互利
濰柴與供應(yīng)商之間必須保持供銷的暢通和平衡。在這一過程中，實現(xiàn)利益的同時必須保證供應(yīng)商應(yīng)得利益。當(dāng)前，濰柴動力生產(chǎn)經(jīng)營活動將變得日益復(fù)雜，但是公司在市場活動中對待供應(yīng)商的態(tài)度不應(yīng)該為市場供求波動所左右，而應(yīng)從長期利益出發(fā)，重視建立于供應(yīng)商之間長期互惠互利的關(guān)系。長期享受公平待遇的供應(yīng)商愿意為企業(yè)提供緊急服務(wù)。因此，建立良好的供應(yīng)商關(guān)系對于企業(yè)生產(chǎn)具有積極的扶持作用。
（二）誠信合作，共同發(fā)展
建立公司于供應(yīng)商的良好關(guān)系，必須以誠相待，共同解決供應(yīng)與銷售中存在的問題。一方面，提供各種資料和建議，促使采購、交貨、營銷、會計等部門與供應(yīng)商加強合作。另一方面，供應(yīng)商在與濰柴的交往中，逐漸對濰柴的生產(chǎn)經(jīng)營情況熟悉起來，會善意地提出產(chǎn)品的改進(jìn)意見和降低產(chǎn)品的成本，濰柴應(yīng)該接受并考慮供應(yīng)商所提的意見和建議，并轉(zhuǎn)達(dá)給企業(yè)各部門并保證予以合理解決，從而使公司于供應(yīng)商共榮共存。
三、濰柴動力競爭者關(guān)系營銷策略
（一）濰柴動力內(nèi)外兼修提高創(chuàng)新競爭實力
1.完善研發(fā)體系，實施人才戰(zhàn)略
濰柴動力科研經(jīng)費始終在保持在年銷售收入的5%左右，10年以來累計投入技術(shù)研發(fā)和改造資金20億，硬軟件上的比例基本上達(dá)到1：1。
在技術(shù)研發(fā)機制的創(chuàng)新上，濰柴動力打破傳統(tǒng)的技術(shù)開發(fā)模式，引入市場機制，在企業(yè)內(nèi)部建立起了適應(yīng)市場需求的激勵機制。公司實行了研發(fā)項目招標(biāo)負(fù)責(zé)制，出臺《關(guān)于激勵人才的十項規(guī)定》，每年撥款300多萬元用于科技創(chuàng)新成果獎勵，每年撥款150萬元設(shè)立人才培訓(xùn)專項基金，每年斥資1000萬元輸送科技人才走出國門參觀考察，學(xué)習(xí)深造。這些舉措激發(fā)調(diào)動了廣大技術(shù)人員技術(shù)創(chuàng)新的活力，通過培養(yǎng)和改進(jìn)，濰柴動力當(dāng)前擁有一支200人的研發(fā)梯隊，其中碩士以上學(xué)歷者超過150人。
2.開放式創(chuàng)新
濰柴動力積極引進(jìn)“外腦”，在歐洲和美國分別建立了研發(fā)中心，率先研發(fā)出中國第一款具有自主知識產(chǎn)權(quán)的國產(chǎn)發(fā)動機，其中，投資1億多元與奧地利AVL公司建立的歐洲研發(fā)中心，代表著世界之最，濰柴動力常年有20多人在這家研發(fā)中心工作。如今，濰柴動力每年開發(fā)新產(chǎn)品達(dá)300多項，獲得專利100多項，新產(chǎn)品產(chǎn)值已經(jīng)占到工業(yè)總產(chǎn)值的一半。
（二）濰柴動力與競爭對手充分合作，聯(lián)盟自制
1.在縱向上達(dá)成產(chǎn)業(yè)鏈上下游各環(huán)節(jié)的配合，橫向上聯(lián)合其他企業(yè)的優(yōu)勢資源，打破單個企業(yè)封閉式的創(chuàng)新，這就是濰柴動力合縱連橫的開放式創(chuàng)新思路
2006年“濰柴動力產(chǎn)品研發(fā)共同體”宣告成立，來自行業(yè)內(nèi)的32家有實力的零部件供應(yīng)商加盟，形成以濰柴動力為主，各零部件供應(yīng)商優(yōu)勢互補共同推進(jìn)科技創(chuàng)新的局面。濰柴動力還利用產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，研發(fā)出世界第一款對發(fā)動機、齒輪箱和車轎進(jìn)行系統(tǒng)匹配和研發(fā)的“動力綜成”，研發(fā)周期縮短為原來的1/5。
2.聯(lián)盟間競爭者合作營銷
合作營銷不僅有利于鞏固公司已有的市場地位和開辟新市場，而且有助于濰柴多角化經(jīng)營戰(zhàn)略的展開，還有利于減少無益競爭，達(dá)到共存共榮的目的。濰柴與競爭者之間的合作營銷采用：入市合作開發(fā)、產(chǎn)品與促銷合作，分銷合作等多種形式。
參考文獻(xiàn)：
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1.增加賓客的社交利益
增加賓客社交利益的方法是：通過了解賓客的獨特需求，提供專門化與個性化的產(chǎn)品與服務(wù)，以此來建立與消費者個人間的良好關(guān)系。例如，波音飛機公司為每一位現(xiàn)在的或潛在的客戶都指定一位營銷經(jīng)理進(jìn)行定期聯(lián)系，詳細(xì)了解與記載每一位客戶的各種需求信息，熟悉客戶負(fù)責(zé)人的名字與個人愛好等。而不是像超級市場里的服務(wù)人員對待其顧客那樣，不注意他們的名字與個性。實踐證明個和感情服務(wù)有利于形成顧客忠誠，為了使個性化服務(wù)更有主動性和計劃性，必須提升個，即對于一些建立在標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上的，比較成熟的個，可以逐步建立適應(yīng)個要求的規(guī)范，即個的標(biāo)準(zhǔn)化。這需要兩個保證：一是硬件——數(shù)據(jù)庫保證。通過數(shù)據(jù)庫綜合，分析各種顧客信息，既可以幫助酒店找到目標(biāo)顧客群，將各種賓客檔案加以處理。這方面集團(tuán)化或營銷聯(lián)盟中的酒店更有優(yōu)勢，如某位顧客在杭州下榻香格里拉飯店，他還要去武漢，于是在客人到達(dá)武漢之前杭州香格里拉飯店已將其客情檔案，特殊要求通過本集團(tuán)的電腦網(wǎng)絡(luò)傳至武漢香格里拉飯店，使客人到武漢后仍可享受到在杭州一樣的款待，儼然是武漢的“虛擬”回頭客，網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大了回頭客的定義。二是軟件——素質(zhì)保證。個總處在提煉、升華狀態(tài)，酒店組織應(yīng)成為學(xué)習(xí)型組織(LEARNIANGORGANIZIATION)，不斷提高員工的服務(wù)技術(shù)、技巧和知識水平。
2.與賓客建立穩(wěn)定、便利的聯(lián)系方式
與賓客建立穩(wěn)定、便利聯(lián)系方式的具體手段是：提供通訊設(shè)備，建立聯(lián)系機構(gòu)，從實體上加強與賓客的關(guān)系。這特別適用于對公司、機構(gòu)、旅行社等到團(tuán)體市場進(jìn)行營銷的酒店。許多國際酒店集團(tuán)設(shè)立了800免費咨詢與預(yù)訂電話，有的還與大公司建立固定聯(lián)系，使自己酒店成為大公司旅行、會議業(yè)務(wù)的常設(shè)機構(gòu)。另外，不少酒店集團(tuán)在Internet網(wǎng)上設(shè)立自己的主頁〔Homepage〕，能進(jìn)行及時的、直接與顧客對話式的、有目標(biāo)的促銷。同時，利用電子郵件接受預(yù)訂與咨詢。有些商務(wù)酒店根據(jù)自己客源結(jié)構(gòu)特點，通過有效的顧客組織化戰(zhàn)略，把顧客納入內(nèi)部系統(tǒng)，使酒店與顧客緊密結(jié)合。如上海和平飯店的“金融家俱樂部”；最近上海某大酒店，也成立了“建筑師之家”，通過免費舉辦各種洽談、研討會、報告會、設(shè)計作品展覽等吸引了大批建筑師，并使之成為自己的忠實顧客。另外，還可以通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟來增強關(guān)系營銷的能力。縱向的戰(zhàn)略聯(lián)盟是酒店與旅行社、供應(yīng)商、航空公司、旅游經(jīng)銷商等建立網(wǎng)絡(luò)伙伴，如北京京瑞大廈與航空公司合作，使客人在酒店大堂就完成登機手續(xù)，方便了客人。有的酒店在經(jīng)營形勢好時，嫌旅行社支付的房價低，不愿和旅行社發(fā)生關(guān)系，生意差時又去求旅行社，自然不會有好結(jié)果。橫向的戰(zhàn)略聯(lián)盟是酒店成立營銷聯(lián)合體，成員間統(tǒng)一促銷，互相介紹客源。在有些酒店殺價競爭激烈，給載客的出租車司機回扣成風(fēng)的地區(qū)，酒店間還要聯(lián)合起來，實行行業(yè)自律——抵制惡性競爭。
從世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總趨勢看，我們要追隨從交易營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)變的潮流，但在實際營銷活動中，到底選擇交易營銷管理方式，還是選擇關(guān)系營銷管理方式，這仍然需要依據(jù)消費者選擇酒店的行為方式、產(chǎn)品本身的特點、賓客數(shù)量及提供利潤大小等因素來決定。
首先，我們來看賓客數(shù)量多少與他們提供的利潤大小對選擇交易營銷還是關(guān)系營銷管理方式的影響。
交易營銷與關(guān)系營銷選擇圖告訴我們，關(guān)系營銷是適合于那些數(shù)量少但提供利潤大的賓客。如適合大公司的長包房客戶，他們的特征就是數(shù)量少，但提供的利潤大。相反，交易營銷則最適合于那些數(shù)量多但提供利潤小的賓客，如一次性的中轉(zhuǎn)散客。
其次，還需要考慮賓客選擇酒店的行為方式和產(chǎn)品自身的特點。對于需要花很大調(diào)查分析工作量和巨額資金才能從一個酒店轉(zhuǎn)到另一個酒店的賓客來說，也可以對他們采用關(guān)系營銷管理方式，如對大公司長包房的購買者來說，因為他們通常需要仔細(xì)地研究各酒店的情況，從中選擇一家被期望能提供良好的長期與綜合服務(wù)的酒店。在這類產(chǎn)品的交易中，顧客和酒店都花了許多資金和時間來建立關(guān)系。顧客發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)向另一家酒店要支出大量的費用(如為滿足特殊需要的重新裝修)和承擔(dān)巨大的風(fēng)險，因此對這類賓客宜采用關(guān)系營銷的方法。
另外，當(dāng)酒店提供幾乎沒有差別的產(chǎn)品如相同的自助餐時，由于顧客可以在每一次購買時，通過談判在幾家酒店中選擇能提供最好交易條件的那家酒店，在這種情況下，一家酒店與一位購買者建立長期關(guān)系的努力自動地警告下一次銷售機會，他必須始終提供具有競爭性的交易條件。因此，對這類賓客往往適宜于采用交易營銷的管理方式。
關(guān)系營銷是把營銷活動看作成一個在服務(wù)企業(yè)與顧客之間的互動關(guān)系，為保存此關(guān)系，必須考慮到顧客關(guān)系的管理和顧客關(guān)系周期的顧客價值鏈的配合問題，因為服務(wù)價值鏈中的的顧客價值的多寡是往往與顧客關(guān)系生命周期息息相關(guān)的。和傳統(tǒng)的交易導(dǎo)向型營銷活動不同的是，關(guān)系營銷則可作為傳統(tǒng)的交易導(dǎo)向型營銷活動的補充，除了不若前者只是以促成單筆交易購買為目的，只多著重于4P組合，即產(chǎn)品、價格、促銷和渠道的傳統(tǒng)營銷方法，關(guān)系營銷考慮更多的是說要顧及和研究顧客和交易企業(yè)的關(guān)系如何，希望配合顧客關(guān)系周期中不同階段和顧客價值鏈的基礎(chǔ)上運作：顧客關(guān)系周期基本上分三個階段，就是：1、顧客獲取階段（Customeracquisition）；2、顧客挽留階段（Customerretention）；3、顧客獲取階段（Customeracquisition）。
(一)顧客獲取階段(Customeracquisition)在顧客關(guān)系周期的第一階段，即顧客獲取周期，在服務(wù)企業(yè)而言是關(guān)系管理對顧客關(guān)系的開始啟動。服務(wù)企業(yè)開始關(guān)注是那些潛在或開始接觸的顧客。這些顧客因?qū)Ψ?wù)企業(yè)的服務(wù)沒有甚么經(jīng)驗，同時他們對有關(guān)服務(wù)企業(yè)亦沒有所謂忠誠度所以更愿意在不同的服務(wù)企業(yè)間進(jìn)行選擇比較。所以在這階段的關(guān)系營銷管理是使這些顧客選擇自已為他們服務(wù)，或開始互相接后顧客開始能留下好的印象，可以下次再有交往。一般情況下，服務(wù)企業(yè)在這階段應(yīng)該要做的有幾點：
1、降低不確定性(Reduceuncertainty)。基于服務(wù)的特殊性許多服務(wù)都很難在消費前進(jìn)行評估，這使顧客對服務(wù)的質(zhì)素有疑慮，因而產(chǎn)生不確定性。一般的降低不確定性的方法是品牌和服務(wù)保證。但品牌的形成需要花費大量成本也不是一時三刻就可有成。但服務(wù)保證就簡單得多，服務(wù)企業(yè)可以通過制定和傳達(dá)服務(wù)保證信息，向顧客表示如果服務(wù)達(dá)不到已承諾的特定質(zhì)量水平，他們將會得到補償或退回費用。就如餐飲業(yè)中顧客在飯店遇到食物不衛(wèi)生或招呼不周等服務(wù)失敗，飲店應(yīng)該承諾如有此等不幸事情發(fā)生，都會對顧客作道歉和減費等失敗補償。
2、競爭差異化(Differentiatefromcompetition)。如果沒有以前和服務(wù)企交往的經(jīng)驗，顧客一般會通過不同的途徑，如觀看電視廣告和朋友口碑傳播，來搜集和選擇希望的服務(wù)。就算顧客本來是另一家服務(wù)企業(yè)的顧客，他們也有可能有機會因某些原因而轉(zhuǎn)變。所以服務(wù)企業(yè)應(yīng)力求做到所提供的服務(wù)在潛在顧客眼中是和別的服務(wù)企業(yè)有所不同，如在服務(wù)的質(zhì)量和形象上，又或價格上的差異等。飯店的特別菜色，食用環(huán)境和與別不同的情調(diào)都是吸引顧客的方法。
3、強化口碑傳播(Enhanceword-of-mouthcommunications)。鑒于未曾和服務(wù)企業(yè)有接觸的顧客，對有關(guān)服務(wù)的不熟識而產(chǎn)生不確定性的感覺，做成對可信賴信息來源的依賴，親朋戚友間對服務(wù)的推薦，就是一種可信賴的信息來源。由于這類推薦起到十分重要的作用，所以服務(wù)企業(yè)都重視口碑傳播。服務(wù)企業(yè)應(yīng)該鼓勵，對有代服務(wù)企業(yè)在親朋戚友間進(jìn)行對服務(wù)作推薦的，作不同情度的獎勵。如以飯店做例，他們可給與推薦的老翀客較好的非物盾優(yōu)待和物質(zhì)鼓勵等。
4、刺激顧客(Stimulatecustomers)。利用不同的物質(zhì)和非物質(zhì)的方法去引誘潛在顧客試用服務(wù)企業(yè)的服務(wù)，在飯店方面如低價試菜或有免費酒水贈送就是剌激顧客其中的方法。
(二)顧客挽留階段(Customerretention)
顧客關(guān)系生命周期中，在已經(jīng)過獲取顧客階段之后，服務(wù)企業(yè)在顧客挽留階段就應(yīng)該要根據(jù)自已的預(yù)期來構(gòu)建顧客關(guān)系管理，不只需要維持現(xiàn)有的初步關(guān)系，更要逐漸發(fā)展這些關(guān)系成為自已的資產(chǎn)，使服務(wù)企業(yè)能從這些新顧客中獲取最大的利益。這是在增長階段和成熟階段中服務(wù)企業(yè)應(yīng)該做的事情。顧客的價值在服務(wù)價值鏈中與和顧客關(guān)系生命周期是近似的，價值最高是由增長階段和成熟階段中的部分。在這部分中，服務(wù)企業(yè)可以鼓勵顧客持續(xù)不斷的重復(fù)購買和交叉購買，以增大收入。當(dāng)然，良好的服務(wù)質(zhì)素和顧客滿意是服務(wù)企業(yè)在顧客挽留階段中驅(qū)動顧客關(guān)系強化的重要因素。服務(wù)企業(yè)不只應(yīng)致力維持現(xiàn)有的從顧客中得到的收入和保持贏利水平，他們同時也應(yīng)努力增加關(guān)系強度，希望充分利用顧客關(guān)系并挖掘最大的價值。顧客挽留階段的且的就是維持并得到現(xiàn)存顧客的收入和贏利水平，而關(guān)系的強化則應(yīng)提升顧客關(guān)系中的顧客忠誠，并挖掘一切顧客潛在們價值。所以，服務(wù)企業(yè)在挽留階段中可以考慮下列三種顧客挽留的方法：
1、結(jié)盟(Alignment)。結(jié)盟就是令顧客與服務(wù)企業(yè)形成一種自愿的情感聯(lián)系，這是顧客在心中對服務(wù)企業(yè)產(chǎn)生滿意，更轉(zhuǎn)化為信任和忠誠，是顧客滿意的一種升華，通常良好的口碑傳播都是由此產(chǎn)生。結(jié)盟基本上是一種自愿的自我挽留。
2、契約(Bonding)。契約是顧客不是和服務(wù)企業(yè)之間有情感聯(lián)系，而是有一種正式契約聯(lián)系，如會員制度關(guān)系，使顧客形成轉(zhuǎn)換服務(wù)企業(yè)的障礙。契翀基本上希望產(chǎn)生翀翀存翀客翀生所謂”鎖住效應(yīng)”。顧客由于契約障礙的存在不得不與服務(wù)企業(yè)保持關(guān)系。契約有很多時產(chǎn)生負(fù)面效果，當(dāng)顧客對合約或壟斷情形感到厭倦時，他們可能會在轉(zhuǎn)換障礙降低時盡快轉(zhuǎn)換服務(wù)企業(yè)。
3、結(jié)盟(Alignment)和契約(Bonding)混合處理的方法。在關(guān)系營銷中有時將結(jié)盟和契約混合在一起應(yīng)用，是因為服務(wù)企業(yè)認(rèn)為兩種挽留因素關(guān)系密切。其中，結(jié)盟致力于心理因素，如以關(guān)系質(zhì)量及顧客滿意來實現(xiàn)顧客挽留，而契約則希望通過建立轉(zhuǎn)換障礙來實現(xiàn)挽留，兩者存在著差異，但交替和一起運用，很多時會有不錯的效果。如通過結(jié)盟和契約來建立和強化與顧客間的關(guān)系。如忠誠計劃(LoyaltyProgrammes)往往就不是單一的營銷手法，是一種混合方式的組合，而且是針對不同的顧客細(xì)分市場提供不同的服務(wù)，用意是致力于提高顧客的忠誠度，即增加關(guān)系強度。如航空公司的通常＂旅客萬里行計劃＂就是顧客忠誠計劃的典范。旅客在每次飛行后都會依航程距離得到累計績分，當(dāng)達(dá)到一定的累計飛行里程后他們會得到特殊禮待和特權(quán)，這計劃的目的在于進(jìn)一步強化顧客對提供計劃的航空公司的偏愛。(三)顧客補救階段當(dāng)然，顧客有很多原因會轉(zhuǎn)換自已的服務(wù)企業(yè)，如對現(xiàn)在的服務(wù)企業(yè)不滿意，其它的服務(wù)企業(yè)能提供更大的優(yōu)惠吸引等，簡單地說：就是顧客從一家服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)向另一家服務(wù)企業(yè)，終止了和原本服務(wù)企業(yè)的關(guān)系。服務(wù)企業(yè)應(yīng)該明白，顧客轉(zhuǎn)換了新的服務(wù)企業(yè)代表原來的服務(wù)企業(yè)失去了從離去顧客得到的收入和利潤，重新尋找新的顧客代表將花費不菲的成本和時間，所以當(dāng)?shù)弥?wù)失敗等服務(wù)企業(yè)可知道的原因下，服務(wù)企業(yè)應(yīng)用不同的方法去挽救現(xiàn)有顧客向其它的服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)換，避免他們的流失。
二、關(guān)系質(zhì)量——長期關(guān)系的影響
其實，在顧客關(guān)系生命周期的過程中，顧客的關(guān)系行為不斷影響顧客在服務(wù)企業(yè)內(nèi)的價值，所謂顧客價值。根據(jù)服務(wù)生產(chǎn)鏈的原則，這些行為的驅(qū)動因素主要包括服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度。我們始終相信人們之間的行為是相對的，相互影響的，服務(wù)企業(yè)對顧客的行為固然在影響顧客的關(guān)系行為；相反，顧客自已的行為同樣也影響與服務(wù)企業(yè)的關(guān)系行為。但由于轉(zhuǎn)換服務(wù)企業(yè)的主動權(quán)在個別顧客手中，而服務(wù)企業(yè)則處于被動，因為他們面對大量不同要求的顧客，但因成本管理問題的關(guān)系，僅能提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)給這些不同要求的顧客，因而個別顧客的感受不同，對服務(wù)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度會有不同的感覺。但如果除了服務(wù)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度外，顧客也可能把他們和服務(wù)企務(wù)的長期關(guān)系加上去，即在服務(wù)價值鏈上加入了一個關(guān)系要素——長期關(guān)系的關(guān)系質(zhì)量因素，形成為關(guān)系價值鏈(Relationshipprofitchain)，使和其他兩個主要影響顧客感受和轉(zhuǎn)換決定的因素外，長期關(guān)系的關(guān)系質(zhì)量因素的加入，也成了驅(qū)動顧客感知的重要因素，他們之間是互為影響，互為作用的。因為一個第一次光顧的顧客和一個已長期光顧的顧客對服務(wù)企業(yè)的一次服務(wù)失敗的感受應(yīng)該是不同，在對服務(wù)企業(yè)的服務(wù)補救要求也不同，更之對服務(wù)企業(yè)的收入和利潤也影響不同。顧客對服務(wù)企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量感知，是隨著持續(xù)的經(jīng)驗累積而來，他們會逐漸形成較高的感知關(guān)系質(zhì)量。反之較高的感知關(guān)系質(zhì)量也會促進(jìn)顧客與服務(wù)企業(yè)間的互動。長期關(guān)系發(fā)生了，他們彼此之間越加了解，雙方就越有可能認(rèn)識大家的要求和價值他們之間的互動也就更具有開放性和建設(shè)性。關(guān)系質(zhì)量是顧客對服務(wù)企業(yè)之間關(guān)系的感知，也是服務(wù)企業(yè)滿足顧客關(guān)系需求的能力。關(guān)系質(zhì)量并不是顧客關(guān)系中所有互動質(zhì)量的唯一因素，但它卻是和顧客關(guān)系核心有密切的關(guān)系。一般來說關(guān)系質(zhì)量是由與服務(wù)質(zhì)量不同的維度所構(gòu)成，就是顧客對服務(wù)企業(yè)的信任度和熟悉度。其實，對服務(wù)企業(yè)的信任和熟悉情度都是顧客和服務(wù)企業(yè)長期相處而產(chǎn)生的。信任度是看顧客在服務(wù)企業(yè)的服務(wù)失敗后，因?qū)Ψ?wù)企業(yè)的信心和了解，愿意暫時放棄自已的實時不滿意反應(yīng)，認(rèn)為可以等待企業(yè)去解釋并作用合理的服務(wù)補賠。而顧客的熟悉度則建立在過去互相交往經(jīng)歷的基礎(chǔ)上和信任度是息息相關(guān)的，它是顧客對服務(wù)企業(yè)以往行為和主張的認(rèn)識。事實上，信任度和熟悉度是相對的，他們不僅包括是顧客對服務(wù)企業(yè)的信任度和熟悉度；相反，他們也包括服務(wù)企業(yè)對顧客的信任度和熟悉度。例如飯店知道老客戶的名字和喜好，顧客是有所感知的，就會大大增加老客戶的歸屬感，又如果飯店的職員有閑時也和老客戶閑話家常，知道對方家庭一般的情況，情感和熟絡(luò)的程度也就增加。
三、結(jié)論
