時(shí)間：2023-06-04 10:48:23
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇汽車(chē)4s店培訓(xùn)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
隨著汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，汽車(chē)4s店已從以往的“暴利時(shí)代”逐步進(jìn)入“微利時(shí)代”，而汽車(chē)4S店生存和發(fā)展的關(guān)鍵也已由過(guò)去單純的銷(xiāo)售服務(wù)模式過(guò)渡到以汽車(chē)價(jià)值鏈業(yè)務(wù)的整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。然而，整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)對(duì)4S店人才提出了更高要求，4S店過(guò)去單純依賴(lài)整車(chē)廠(chǎng)商的培訓(xùn)也要過(guò)渡到4S店要打造自己的人才造血機(jī)制。那么汽車(chē)4S店如何建立有效的人才造血機(jī)制，并開(kāi)展有效的內(nèi)部培訓(xùn)呢？
4S店培訓(xùn)現(xiàn)狀分析
要解決這個(gè)問(wèn)題，那就要先了解目前4S店的培訓(xùn)現(xiàn)狀。
首先，目前4S店普遍沒(méi)有系統(tǒng)的內(nèi)訓(xùn)機(jī)制。管理層對(duì)培訓(xùn)沒(méi)有引起足夠的重視。雖然很多汽車(chē)品牌廠(chǎng)家層面都要求4S店設(shè)有專(zhuān)職內(nèi)訓(xùn)師，但是，事實(shí)上很多4S店都沒(méi)有設(shè)置這個(gè)崗位，普遍是由員工兼任的。即使有內(nèi)訓(xùn)師。培訓(xùn)授課的水平也非常有限。有業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的不愿意做講師，愿意做講師的沒(méi)有實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致內(nèi)訓(xùn)流于形式，僅僅是為了完成廠(chǎng)家的轉(zhuǎn)訓(xùn)任務(wù)。
其次，針對(duì)培訓(xùn)師沒(méi)有設(shè)定富有競(jìng)爭(zhēng)力的績(jī)效考核，導(dǎo)致內(nèi)訓(xùn)師積極性不高，工作沒(méi)有激情。
再次，沒(méi)有豐富系統(tǒng)的培訓(xùn)課程。好的課程必須是針對(duì)員工的需求來(lái)設(shè)計(jì)的，不同崗位和不同層次的員工，對(duì)培訓(xùn)的需求是不一樣的。眉毛胡子一把抓，勢(shì)必導(dǎo)致培訓(xùn)沒(méi)有實(shí)際效果，不能解決企業(yè)的實(shí)際問(wèn)題，如此反復(fù)，陷入惡性循環(huán)。比如新員工的入職培訓(xùn)，可以是公司企業(yè)文化、制度等內(nèi)容。但是涉及各部門(mén)的培訓(xùn)，就需要規(guī)劃豐富系統(tǒng)的培訓(xùn)課程。例如銷(xiāo)售崗位，則有接待、銷(xiāo)售助理、初級(jí)銷(xiāo)售員以及高級(jí)銷(xiāo)售等級(jí)別，4S店就需要根據(jù)不同的人群設(shè)置不同的課程。
最后，4S店普遍沒(méi)有系統(tǒng)的培訓(xùn)規(guī)劃。多數(shù)4S店目前的培訓(xùn)都是臨陣磨槍?zhuān)杏X(jué)員工缺乏某方面技能就培訓(xùn)相關(guān)內(nèi)容，沒(méi)有系統(tǒng)規(guī)劃。
建立合理的4S店培訓(xùn)體系
基于以上原因，要打造4S店自身的人才造血機(jī)制，筆者認(rèn)為可以從以下4個(gè)方面入手。
（1）4S店高層要從思想上引起足夠的重視，把培訓(xùn)體系的建設(shè)上升到公司的戰(zhàn)略層面，贏在培訓(xùn)。管理層重視培訓(xùn)，就要從思想上、行動(dòng)上給予具體的支持，比如銷(xiāo)售部的內(nèi)訓(xùn)，銷(xiāo)售經(jīng)理每次都要親自參加；售后部的內(nèi)訓(xùn)，售后經(jīng)理要全程參與等。只有領(lǐng)導(dǎo)重視了，甚至管理層也一起參與課程探討，這樣無(wú)論從培訓(xùn)實(shí)施者還是受訓(xùn)者都感受到重要性，培訓(xùn)的效果自然也會(huì)更佳。
（2）要建立店內(nèi)內(nèi)訓(xùn)師認(rèn)證體系。除了廠(chǎng)家認(rèn)證的銷(xiāo)售和售后內(nèi)訓(xùn)師以外，公司所有的管理層都要通過(guò)店內(nèi)內(nèi)訓(xùn)師認(rèn)證，并給予證書(shū)。一名優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)，同時(shí)也應(yīng)該是優(yōu)秀的培訓(xùn)師。每一名管理者包括總經(jīng)理在內(nèi)，都要開(kāi)發(fā)至少2門(mén)為時(shí)3h的內(nèi)訓(xùn)課程。具體開(kāi)發(fā)的課程內(nèi)容和數(shù)量各店可依據(jù)實(shí)際情況制定，但開(kāi)發(fā)的課程必須通過(guò)全體中層干部和內(nèi)訓(xùn)師的試講，考核通過(guò)，方可在店內(nèi)實(shí)施培訓(xùn)。后續(xù)通過(guò)認(rèn)證的課程，在店內(nèi)培訓(xùn)時(shí)，公司層面給予額外的課酬激勵(lì)。
這樣既調(diào)動(dòng)了管理層的積極性，又豐富了公司的培訓(xùn)課程體系。畢竟，僅僅依靠銷(xiāo)售和售后內(nèi)訓(xùn)師的能力是有限的。筆者曾指導(dǎo)某集團(tuán)經(jīng)銷(xiāo)商，設(shè)立內(nèi)訓(xùn)師認(rèn)證體系，投資人對(duì)公司內(nèi)訓(xùn)也很重視，每名中層干部都必須是1名合格的培訓(xùn)師，結(jié)果也取得了很好的效果。
（3）針對(duì)內(nèi)訓(xùn)師給予富有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬，設(shè)立績(jī)效考核，確保優(yōu)秀的內(nèi)訓(xùn)師課酬與銷(xiāo)售中層干部的薪資相當(dāng)。內(nèi)訓(xùn)師每開(kāi)發(fā)1門(mén)課程，應(yīng)給予額外的激勵(lì)，設(shè)立課酬激勵(lì)制度，比如每小時(shí)的課酬給予200～300元不等。除績(jī)效激勵(lì)之外，表現(xiàn)好的內(nèi)訓(xùn)師，還可以獎(jiǎng)勵(lì)他們?nèi)ギ惖貎?yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商參觀(guān)學(xué)習(xí)，或者同品牌優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商參觀(guān)學(xué)習(xí)。另外，還可以獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)訓(xùn)師去參加市場(chǎng)上優(yōu)秀的課程學(xué)習(xí)。公司予以支持。
關(guān)鍵詞： 中國(guó)汽車(chē)售后服務(wù) 4S店 經(jīng)營(yíng)模式
目前我國(guó)汽車(chē)售后服務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式有以下幾類(lèi)：4S店、養(yǎng)護(hù)快修連鎖店、綜合性修理廠(chǎng)、特約維修場(chǎng)、汽配城和路邊店。主要采取第一種模式，售后市場(chǎng)呈現(xiàn)多種業(yè)態(tài)模式并存共生的局面。不同的模式有不同的客戶(hù)群體，都有相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)和不足。
4S店和特約維修廠(chǎng)，配件管理最為規(guī)范，服務(wù)環(huán)境和維修質(zhì)量有明顯優(yōu)勢(shì)，但是價(jià)格偏高，主要滿(mǎn)足3年之內(nèi)新車(chē)和高檔車(chē)用戶(hù)的需求和大修用戶(hù)的需求；養(yǎng)護(hù)快修連鎖模式作為新興的售后服務(wù)模式，近年來(lái)得到了高速發(fā)展，其業(yè)務(wù)集中在快修、保養(yǎng)和通用件的更換，主要滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)便利性和專(zhuān)業(yè)性的要求。總體上有53.3%的用戶(hù)在過(guò)了保修期后會(huì)選擇在快修連鎖店進(jìn)行售后維修和保養(yǎng)，繼續(xù)留在4S店的比例只有33.9%。由此看來(lái)，快修連鎖模式和汽配城等新的售后服務(wù)模式未來(lái)將有很大的發(fā)展空間，是現(xiàn)有4S模式的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者和補(bǔ)充。
一、4S模式的優(yōu)勢(shì)分析
市場(chǎng)調(diào)查顯示：消費(fèi)者更愿意到有信譽(yù)的4S店購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)產(chǎn)品。很少一部分消費(fèi)者選擇在大商場(chǎng)和加油站等零售店購(gòu)買(mǎi)。從1999年開(kāi)始在中國(guó)興起到現(xiàn)在，在4S店買(mǎi)車(chē)修車(chē)已經(jīng)成為享受高質(zhì)量服務(wù)的代名詞。另外，4S店有著巨大客戶(hù)群。隨著汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展，4S店的數(shù)量也在急劇上升，在北京、上海、廣州、深圳這樣的城市，每座城市4S店達(dá)到300家左右，杭州的4S店也超過(guò)了200家，而且數(shù)量還在上升。每個(gè)4S店每月的汽車(chē)保有量達(dá)到1000―2000輛。可以說(shuō)目前的4S店售后服務(wù)市場(chǎng)仍極具潛力。4S店對(duì)售出的新車(chē)有2―3年的維修擔(dān)保，有些車(chē)子即便過(guò)了擔(dān)保期，仍然會(huì)選擇到4S店定期保養(yǎng)。
這些優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
1.信譽(yù)度方面。
4S店有一系列的客戶(hù)投訴、意見(jiàn)、索賠的管理系統(tǒng)，給車(chē)主留下良好的印象，4S店將是他們的第一選擇。
2.品牌優(yōu)勢(shì)。
由于汽車(chē)屬于高檔消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的保養(yǎng)維修要求較高，他們比較注重汽車(chē)服務(wù)的品牌，一般傾向于選擇知名度大的服務(wù)品牌維護(hù)與保養(yǎng)汽車(chē)。
3.專(zhuān)業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)。
4S店往往有強(qiáng)大的汽車(chē)廠(chǎng)家作為后盾，因而4S店只為某一種品牌的汽車(chē)提供服務(wù)。由于有了廠(chǎng)家的技術(shù)支持和專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，4S店的維修人員對(duì)本品牌的汽車(chē)維修技術(shù)比較精通，對(duì)汽車(chē)的型號(hào)、技術(shù)參數(shù)、性能更加了解，更加專(zhuān)業(yè)。而普通的維修店鋪雖然對(duì)不同品牌的汽車(chē)都略有了解，但是針對(duì)某一種品牌卻很難做到精通。在維修技術(shù)的精通方面，4S店的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。
4.售后保障。
面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各家4S店都把品牌的建立當(dāng)做提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的手段之一。越來(lái)越多的4S店更加注重售后服務(wù)質(zhì)量的保障，由于有汽車(chē)廠(chǎng)家的支持，4S店在維修、配件等方面的售后服務(wù)可以得到保障。特別是汽車(chē)電路或者線(xiàn)路的改裝，例如DVD機(jī)的改裝等。對(duì)于一些技術(shù)含量高的改裝，4S店能夠?qū)Ω难b后的質(zhì)量保障作出承諾，這方面的優(yōu)勢(shì)使4S店成為車(chē)主進(jìn)行汽車(chē)技術(shù)改裝的首選，這是普通汽修店無(wú)法做到的。
5.人性化服務(wù)
相對(duì)于普通的維修店，4S店的環(huán)境優(yōu)美、舒適，有專(zhuān)門(mén)的休息室，有飲料、小點(diǎn)心供應(yīng)，有報(bào)刊、雜志供翻閱，服務(wù)人員態(tài)度親切，服務(wù)周到，方便、快捷的一條龍服務(wù)流程，讓顧客真正感受到“上帝”的幸福。普通的維修店在人性化方面無(wú)法與4S店相比。
二、4S店模式存在的問(wèn)題
隨著汽車(chē)消費(fèi)者消費(fèi)觀(guān)念的逐漸成熟，4S店的弊端日趨明顯。
1.投資數(shù)額大，運(yùn)行成本高，只能維修某一固定汽車(chē)品牌，市場(chǎng)容量有限。
2.地理位置基本處在城郊或城市次中心地帶，汽車(chē)維修時(shí)消費(fèi)者時(shí)間成本高。
隨著城市化進(jìn)程的加快和城市規(guī)劃的調(diào)整，加上占地較大、環(huán)保要求較高，對(duì)售后服務(wù)的地點(diǎn)選擇正在逐漸脫離整車(chē)廠(chǎng)商的權(quán)利范圍，它們不得不考慮在郊區(qū)或城鄉(xiāng)結(jié)合部建立服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。這無(wú)疑會(huì)給用戶(hù)的維修保養(yǎng)帶來(lái)極大的地理不便。
3.4S店承接的業(yè)務(wù)基本上是常規(guī)保養(yǎng)業(yè)務(wù)，服務(wù)價(jià)格高，不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
4.服務(wù)質(zhì)量不高，存在欺詐行為。
一些4S店配件質(zhì)量以次充好，沒(méi)毛病硬說(shuō)有毛病。能把“小問(wèn)題”修成大問(wèn)題，能換零件的盡量不去修，有時(shí)候只是一個(gè)小故障，勉強(qiáng)修一下，讓車(chē)維持幾天再出點(diǎn)別的毛病，讓車(chē)主多跑幾趟，多花些維修費(fèi)。更惡劣的，就是一些配件小故障能修的也不去修，而是建議車(chē)主更換。
5.4S店維修、保養(yǎng)價(jià)格過(guò)高，收費(fèi)的透明度不夠。4S店里銷(xiāo)售的零部件貴得離譜，市面上流通的汽車(chē)配件大致分為原廠(chǎng)、進(jìn)口、副廠(chǎng)、市場(chǎng)件四類(lèi)，其實(shí)很多汽修廠(chǎng)都有進(jìn)口、副廠(chǎng)甚至原廠(chǎng)的配件，其價(jià)格就比4S店低得多。比如，在4S店更換普通的保險(xiǎn)杠，要1200元，加上噴漆、工時(shí)等費(fèi)用已達(dá)2000元。到汽修廠(chǎng)只需600元就可以全部做好。同一輛車(chē)檢修線(xiàn)路，4S店要500元，普通維修廠(chǎng)只需50元。一般的4S店都會(huì)收取機(jī)油材料費(fèi)300元左右，工時(shí)費(fèi)100―200元/小時(shí)。評(píng)估員操作起來(lái)有很強(qiáng)的隨意性，一般的4S店老板都會(huì)要求他們盡量報(bào)高價(jià)。評(píng)估員的績(jī)效工資收入與他報(bào)價(jià)掛鉤，更是加劇了4S店漫天要價(jià)的現(xiàn)象。
三、4S店發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)
隨著我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展，保有量的擴(kuò)大，業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)和調(diào)整使4S店模式的發(fā)展空間受到進(jìn)一步的擠壓，價(jià)格過(guò)高、服務(wù)流失和配件流失將成為它的“軟肋”。4S店雖然占據(jù)著售后服務(wù)市場(chǎng)的大部分利潤(rùn)，但它面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)正日益激烈。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：應(yīng)該將目前流的4S模式過(guò)渡到多渠道的、更加完善的營(yíng)銷(xiāo)模式。
1.價(jià)格下調(diào)。
目前各家4S店對(duì)于工時(shí)費(fèi)的收取還沒(méi)有一個(gè)明確的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)家對(duì)此也沒(méi)有相關(guān)規(guī)定。
在不成熟的中國(guó)售后服務(wù)市場(chǎng)，用戶(hù)們對(duì)工時(shí)費(fèi)也無(wú)法辨別清楚，加上配件價(jià)格通常都能占到服務(wù)總費(fèi)用的60%―70%，往往超出了用戶(hù)的心理承受范圍。因此，4S店應(yīng)該在統(tǒng)一區(qū)域工時(shí)費(fèi)的基礎(chǔ)上，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，配件價(jià)格，以及用戶(hù)對(duì)價(jià)格的認(rèn)知情況進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研，通過(guò)差異化定價(jià)來(lái)改變用戶(hù)對(duì)配件價(jià)格的敏感性，從而打消他們對(duì)服務(wù)費(fèi)用的疑慮。如果用戶(hù)對(duì)配件價(jià)格的認(rèn)知度高，那么這部分配件就屬于“高敏感件”，反之則屬于“低敏感件”。因此，對(duì)配件的降價(jià)行為應(yīng)主要集中在“高敏感件”方面。通過(guò)降低配件價(jià)格的方式挽回有流失跡象的車(chē)主。
2.挽回服務(wù)流失。
當(dāng)車(chē)齡超過(guò)4年時(shí)，服務(wù)流失的現(xiàn)象更加嚴(yán)重，流失用戶(hù)幾乎接近一半，都流失到4S店以外的店鋪。這是因?yàn)楦哕?chē)齡用戶(hù)的維修保養(yǎng)的頻率會(huì)加大，對(duì)服務(wù)費(fèi)用更為敏感，更加苛刻地要求服務(wù)的快捷和地點(diǎn)的便利。加上在長(zhǎng)期的維修保養(yǎng)中，這部分用戶(hù)已經(jīng)獲得了更多可以信賴(lài)的服務(wù)渠道，他們?cè)俅芜x擇4S店的可能性并不太大。幾乎所有品牌的汽車(chē)在售后服務(wù)領(lǐng)域都出現(xiàn)類(lèi)似的情況。因?yàn)橹灰?chē)過(guò)了兩年保質(zhì)期，服務(wù)流失現(xiàn)象就會(huì)大幅增加，所以汽車(chē)廠(chǎng)商都會(huì)想盡辦法利用“保質(zhì)期”期間的服務(wù)挽留客戶(hù)。對(duì)于不同車(chē)齡用戶(hù)的服務(wù)流失情況，應(yīng)該有選擇性地進(jìn)行篩選，最終確定主要用戶(hù)。但是用戶(hù)確認(rèn)工作需要細(xì)心和耐心，汽車(chē)廠(chǎng)商在這項(xiàng)售后領(lǐng)域的工作仍然是空白的。
3.控制原廠(chǎng)配件外流。
配件市場(chǎng)的混亂現(xiàn)狀，主要源于整車(chē)廠(chǎng)商對(duì)配件采購(gòu)環(huán)節(jié)的監(jiān)管不力，4S店外部采購(gòu)和配件外銷(xiāo)的狀況都沒(méi)能得到有效的控制。因?yàn)榻^大多數(shù)的整車(chē)廠(chǎng)商并沒(méi)有對(duì)它們建立嚴(yán)格的考評(píng)體系和監(jiān)管流程。
其實(shí)控制配件流失的方法很簡(jiǎn)單，在對(duì)用戶(hù)加強(qiáng)“原裝配件”宣傳教育的基礎(chǔ)上，整車(chē)廠(chǎng)商需要與4S店建立良好的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。如果整車(chē)廠(chǎng)有足夠的原裝配件資源不去外采，能夠制訂嚴(yán)格的監(jiān)管流程，杜絕一切外銷(xiāo)現(xiàn)象，配件市場(chǎng)絕不會(huì)像現(xiàn)在這般混亂，整車(chē)廠(chǎng)商的金額流失也不會(huì)如此嚴(yán)重。
4.重視服務(wù)人員知識(shí)體系的培訓(xùn)。
高校在汽車(chē)服務(wù)人才培養(yǎng)工作中應(yīng)當(dāng)扮演重要的角色。目前有不少高等院校開(kāi)設(shè)了汽車(chē)專(zhuān)業(yè)。高校應(yīng)增加對(duì)該專(zhuān)業(yè)的投入和建設(shè)，將“理論”聯(lián)系“實(shí)踐，并結(jié)合形勢(shì)對(duì)現(xiàn)有的教學(xué)計(jì)劃、課程結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。另外，汽車(chē)4S店應(yīng)重視服務(wù)人員的后期培養(yǎng)和培訓(xùn)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，技術(shù)的成熟，加快了汽車(chē)產(chǎn)品、工具更新?lián)Q代的速度，因此售后服務(wù)人員需要不斷地接受培訓(xùn)，才能掌握新的知識(shí)，適應(yīng)市場(chǎng)的需要。
5.制定4S店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
我國(guó)售后市場(chǎng)可以借鑒國(guó)外成熟的經(jīng)驗(yàn)，制訂強(qiáng)制性的4S店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，由國(guó)家或汽車(chē)售后服務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)出臺(tái)汽車(chē)售后服務(wù)的行業(yè)規(guī)則，規(guī)范汽車(chē)售后服務(wù)行業(yè)的活動(dòng)。
6.建立汽車(chē)售后服務(wù)的法律法規(guī)和監(jiān)督體系。
我國(guó)必須建立健全完備的汽車(chē)售后服務(wù)法律和監(jiān)督體系，才能使4S店售后服務(wù)穩(wěn)步健康地發(fā)展。法律法規(guī)的約束和監(jiān)督可以在一定程度上減少4S店的欺詐行為，對(duì)汽車(chē)維修、配件更換的服務(wù)質(zhì)量有一定的保障，還可以對(duì)汽車(chē)價(jià)格、質(zhì)量及售后服務(wù)活動(dòng)中的違法行為起到警懾作用。另外對(duì)違法經(jīng)營(yíng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡性競(jìng)爭(zhēng)行為可以依法嚴(yán)格處理。因此汽車(chē)售后服務(wù)法律法規(guī)的建立勢(shì)在必行，任何活動(dòng)都有章可循，才能讓4S店在汽車(chē)服務(wù)市場(chǎng)更健康地發(fā)展。
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關(guān)鍵詞：4S店；集團(tuán)化發(fā)展；二手車(chē)置換
中圖分類(lèi)號(hào)：F407.471 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）10-00-02
2009年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量躍居世界第一，2010年又瘋狂增長(zhǎng)，2011年、2012年進(jìn)入了“微增長(zhǎng)”時(shí)期，2013年，中國(guó)車(chē)市國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，合資品牌的廝殺更加劇烈，自主品牌的生存更加慘烈。汽車(chē)行業(yè)漸入銷(xiāo)售寒冬，面對(duì)日益冷清的汽車(chē)市場(chǎng)，海南車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，車(chē)商降價(jià)幅度更是前所少見(jiàn)，海南車(chē)市已進(jìn)入狼煙四起、群雄逐鹿的時(shí)期。雖然國(guó)際旅游島的發(fā)展規(guī)劃為海南帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇，但作為汽車(chē)4S店、3S店以及汽車(chē)維修等銷(xiāo)售服務(wù)型企業(yè)，卻面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)和前所未有的生存挑戰(zhàn)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，海南共有汽車(chē)4S店145家，其中海口就高達(dá)111家，比如大眾就有8家，本田就有6家，豐田就有4家。有人說(shuō)，有危機(jī)存在，也就有機(jī)會(huì)存在，正所謂禍兮福所倚，在這樣特殊競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，海口汽車(chē)4S店該如何生存？又如何做大做強(qiáng)呢？
一、海口汽車(chē)4S店的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀
1.汽車(chē)4S店與汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)地位不平等
汽車(chē)4S店大都由經(jīng)銷(xiāo)商投資興建，對(duì)于汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)而言，通過(guò)融資的方式建立了分銷(xiāo)渠道，把經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給了經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)又使品牌得到了免費(fèi)宣傳推廣的效果。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，為把汽車(chē)及配套汽車(chē)用品快速而有效地從生產(chǎn)廠(chǎng)商手中流通到消費(fèi)者手中辛勤努力，但是巨額的固定投資無(wú)疑加大了的經(jīng)營(yíng)成本，增加了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。在傳統(tǒng)4S模式的引導(dǎo)下，汽車(chē)4S店竟然失去了獨(dú)立性，淪為汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)的附庸。在貨源緊缺時(shí)，某些廠(chǎng)商還向經(jīng)銷(xiāo)商搭售滯銷(xiāo)車(chē)、積壓車(chē)，搭售比例有的高達(dá)一比二十。一些國(guó)產(chǎn)品牌4S店的日子更不好過(guò)，不僅利潤(rùn)低，而且汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的分銷(xiāo)渠道管理政策更是讓4S店苦不堪言，某個(gè)品牌的拿貨政策是4S店先付貨款再給新車(chē)，這把資金周轉(zhuǎn)的壓力給了經(jīng)銷(xiāo)商。
2.海口汽車(chē)4S店自身品牌形象較低
汽車(chē)廠(chǎng)家出于自身品牌利益的原因，對(duì)汽車(chē)4S店的經(jīng)營(yíng)管理模式、業(yè)務(wù)流程、崗位的設(shè)置等都有標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定和要求，4S店的CI形象均嚴(yán)格按汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家的要求進(jìn)行裝飾和布置，經(jīng)銷(xiāo)商自身的品牌形象則很難體現(xiàn)，有的廠(chǎng)家更是不允許體現(xiàn)。4S店的經(jīng)營(yíng)狀況的好壞，90%依賴(lài)于所經(jīng)營(yíng)的品牌，品牌好就賺錢(qián)，品牌不好就不賺錢(qián)。同一品牌不同的4S店的經(jīng)銷(xiāo)商還依賴(lài)本店經(jīng)營(yíng)者與廠(chǎng)家的關(guān)系，關(guān)系好廠(chǎng)家給予的相關(guān)資源就多，利潤(rùn)的空間也越大。這種發(fā)展最終的結(jié)果是4S店沒(méi)有品牌差異性，比如海口的8家大眾4S店，消費(fèi)者更在意的這是大眾的4S店，而沒(méi)人關(guān)心也沒(méi)人知道這個(gè)4S店是什么品牌。汽車(chē)4S店自身可控制的經(jīng)營(yíng)因素受到限制，難以體現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)模式和服務(wù)同質(zhì)化。
3.海口4S店?duì)I銷(xiāo)隊(duì)伍專(zhuān)業(yè)化程度低
汽車(chē)銷(xiāo)售人員比較準(zhǔn)確的崗位名稱(chēng)叫做汽車(chē)消費(fèi)顧問(wèn)，正規(guī)的合格的汽車(chē)銷(xiāo)售顧問(wèn)，都必須由經(jīng)過(guò)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員來(lái)?yè)?dān)任，銷(xiāo)售顧問(wèn)應(yīng)對(duì)汽車(chē)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)非常熟悉，國(guó)外的汽車(chē)銷(xiāo)售顧問(wèn)都是有很高的素質(zhì)要求和經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的考核。目前海口部分汽車(chē)4S店銷(xiāo)售人員根本不懂汽車(chē)知識(shí)，大部分的銷(xiāo)售人員只是一個(gè)推銷(xiāo)員的角色。部分4S店人力資源管理更是荒謬，比如招聘的時(shí)候關(guān)注更多的是受聘者的外貌而非專(zhuān)業(yè)能力和綜合素質(zhì)。由于營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍專(zhuān)業(yè)化程度低，高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)管理人才奇缺，品牌專(zhuān)賣(mài)所倡導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)策略難以貫徹執(zhí)行。
4.海口汽車(chē)4S店缺乏內(nèi)涵建設(shè)
有人曾評(píng)說(shuō)中國(guó)汽車(chē)4S店豪華但無(wú)內(nèi)涵，華而不實(shí)也是海口汽車(chē)4S店的真實(shí)寫(xiě)照。4S店徒有富麗堂皇的外觀(guān)，但是內(nèi)涵建設(shè)卻一塌糊涂，部分4S店的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和企業(yè)文化建設(shè)基本上是一片空白。汽車(chē)4S店內(nèi)涵建設(shè)主要表現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商的素質(zhì)較高、注重打造和維護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的自身品牌、重視以銷(xiāo)售人員為經(jīng)銷(xiāo)商的第一客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)理念等等，這些都是海口汽車(chē)4S店內(nèi)涵建設(shè)的缺失。
5.海口汽車(chē)4S店售后服務(wù)滿(mǎn)意度低
汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，4S店新車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)薄，只能通過(guò)售后來(lái)填補(bǔ)。由于沒(méi)有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)約束，同時(shí)缺乏有效的第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)，4S店便可順理成章自定價(jià)格，謀求暴利。多次維修，循環(huán)收費(fèi)；以次充好，以假亂真；以換代修，過(guò)度保養(yǎng)；借故推脫，拒絕保修等現(xiàn)象在汽車(chē)4S店中經(jīng)常出現(xiàn)，以至于4S店的投訴呈上升趨勢(shì)，反映最多的問(wèn)題是維修服務(wù)環(huán)節(jié)中的欺騙消費(fèi)者行為，這使得汽車(chē)4S店的形象在消費(fèi)者心目中大打折扣。汽車(chē)4S店漫天要價(jià)的行為更讓消費(fèi)者不滿(mǎn)。同一輛車(chē)檢修線(xiàn)路，4S店要500塊，普通維修廠(chǎng)只需50元，這是一位海口市民在最近維修車(chē)輛時(shí)所遇到的情況。
二、海口汽車(chē)4S店的優(yōu)劣勢(shì)分析
1.優(yōu)勢(shì)分析
目前汽車(chē)售后服務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式有以下幾類(lèi)：4S店、養(yǎng)護(hù)快修連鎖店、綜合性修理廠(chǎng)、特約維修場(chǎng)、汽配城和路邊店。4S模式的優(yōu)勢(shì)分析市場(chǎng)調(diào)查顯示：消費(fèi)者更愿意到有信譽(yù)的4S店購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)產(chǎn)品。由于品牌專(zhuān)業(yè)化程度高，4S店只針對(duì)某個(gè)品牌系列車(chē)型，有生產(chǎn)廠(chǎng)家的培訓(xùn)和技術(shù)支持，做到了專(zhuān)而精。另一方面，汽車(chē)4S店經(jīng)營(yíng)管理的人性化策略，讓顧客從入店修車(chē)的第一時(shí)間就能享受到上賓的待遇，4S店的環(huán)境優(yōu)美、舒適，有專(zhuān)門(mén)的休息室，服務(wù)人員態(tài)度親切，服務(wù)周到，方便、快捷的一條龍服務(wù)流程，讓顧客真正成為了“上帝”。
2.劣勢(shì)分析
海口汽車(chē)4S店的劣勢(shì)主要體現(xiàn)在投資數(shù)額大，運(yùn)行成本高，只能維修某一固定汽車(chē)品牌，市場(chǎng)容量有限。隨著城市化進(jìn)程的加快和城市規(guī)劃的調(diào)整，加上占地較大、環(huán)保要求較高，經(jīng)銷(xiāo)商不得不考慮在郊區(qū)或城鄉(xiāng)結(jié)合部建立服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，這無(wú)疑會(huì)給用戶(hù)的維修保養(yǎng)帶來(lái)極大的地理不便。售后服務(wù)的質(zhì)量和收費(fèi)透明度的問(wèn)題也使得汽車(chē)4S店在消費(fèi)者心目中的信譽(yù)度降低到冰點(diǎn)。一些4S店配件質(zhì)量以次充好，沒(méi)毛病硬說(shuō)有毛病，能把小問(wèn)題修成大問(wèn)題，能換零件的盡量不去修。另一方面，4S店里銷(xiāo)售的零部件貴得離譜，其實(shí)很多汽修廠(chǎng)都有進(jìn)口、副廠(chǎng)甚至原廠(chǎng)的配件，但價(jià)格比4S店低。
三、海口汽車(chē)4S店的經(jīng)營(yíng)管理對(duì)策
1.建立以服務(wù)為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式，創(chuàng)品牌4S店，走集團(tuán)化發(fā)展之路。
顧客選擇汽車(chē)品牌由汽車(chē)廠(chǎng)家的努力決定，但選擇在哪家經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)則由汽車(chē)4S店的服務(wù)決定，所以服務(wù)才是汽車(chē)4S店真正的產(chǎn)品。要想打造4S店的品牌，就應(yīng)從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、服務(wù)意識(shí)、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)專(zhuān)業(yè)水平、專(zhuān)業(yè)技術(shù)等多方面入手，建立以服務(wù)為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式。
大多數(shù)4S店經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有鮮明的、自身的企業(yè)品牌形象，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)只能記得車(chē)的品牌而無(wú)法記得店的品牌。4S只是一個(gè)框架，它所經(jīng)營(yíng)的汽車(chē)品牌質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量有形結(jié)合，才會(huì)使之成為一個(gè)有血有肉的整體。企業(yè)品牌形象是建立在有形的產(chǎn)品和服務(wù)上的，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，只有消費(fèi)者信賴(lài)專(zhuān)營(yíng)店服務(wù)品牌，才能最終體現(xiàn)“4S店”經(jīng)營(yíng)理念。
當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商為某個(gè)品牌建起4S店以后，便會(huì)得到汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家技術(shù)和管理支持，經(jīng)營(yíng)著多個(gè)4S店的集團(tuán)公司由此獲益匪淺，取眾家之長(zhǎng)于一身的集團(tuán)公司容易在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)，從整體趨勢(shì)看，不同品牌商聯(lián)合擴(kuò)張，既擴(kuò)大了規(guī)模，又分散了投資風(fēng)險(xiǎn)，還能共享企業(yè)的資源，所以汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的集團(tuán)化發(fā)展之路將是企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)。
2.以售后服務(wù)為龍頭，加強(qiáng)二手車(chē)業(yè)務(wù)，創(chuàng)新4S店經(jīng)營(yíng)模式，增加利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
4S店整車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)會(huì)越來(lái)越低，利潤(rùn)將主要集中在維修、保養(yǎng)、美容加裝等售后服務(wù)市場(chǎng)。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：售后服務(wù)的平均利潤(rùn)可以達(dá)到45%，有的品牌特別是一些銷(xiāo)售高檔車(chē)型的4S店可以做得更高。現(xiàn)在大部分4S店的售后利潤(rùn)就可以維持整間店的經(jīng)營(yíng)成本，而部分盈利狀況良好的品牌甚至還有更多的盈余。深入挖掘與汽車(chē)相關(guān)的售后服務(wù)項(xiàng)目，增加新的項(xiàng)目，做到人無(wú)我有，人有我精。
在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，每年汽車(chē)銷(xiāo)售量的70%是通過(guò)二手車(chē)領(lǐng)域來(lái)實(shí)現(xiàn)的，其中既有折價(jià)直接買(mǎi)新車(chē)的，也有折價(jià)后再分期付款的。隨著越來(lái)越多的4S店開(kāi)始涉足二手車(chē)置換，相對(duì)規(guī)范的鑒定評(píng)估體系和交易手續(xù)的逐步形成，汽車(chē)4S店必須抓住這個(gè)不可或缺的獲利項(xiàng)目——二手車(chē)業(yè)務(wù)。
4S店盈利增長(zhǎng)應(yīng)在模式上進(jìn)行創(chuàng)新，即4S店的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道都應(yīng)該徹底改變。數(shù)據(jù)顯示，20%保持盈利的4S店是因?yàn)橛闷纷龅煤茫?0%基本維持平衡的是因?yàn)橐呀?jīng)注意到用品的推動(dòng)作用；50%虧損的是因?yàn)橹两袢晕大@醒。另一方面，4S店應(yīng)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，比如寶馬車(chē)進(jìn)入電視購(gòu)物節(jié)目，嘗試并開(kāi)拓新銷(xiāo)售渠道。
經(jīng)濟(jì)危機(jī)讓汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商加速洗牌重組，競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加劇，利潤(rùn)空間越來(lái)越小，戰(zhàn)略重構(gòu)已成為當(dāng)前汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展主旋律之一，唐代韓愈曾說(shuō)：“不破不立，不塞不流，不止不行”，唯有適時(shí)而變，才能一路領(lǐng)先，立于不敗之地。
參考文獻(xiàn)：
[1]李磊.汽車(chē)4S店經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)狀與對(duì)策研究[D].重慶交通大學(xué)，2011.
在這種嚴(yán)峻的形式下，市場(chǎng)中的二線(xiàn)品牌W公司，作為家電行業(yè)里的國(guó)內(nèi)知名品牌，主要生產(chǎn)和銷(xiāo)售顯示產(chǎn)品，在全國(guó)有良好的銷(xiāo)售和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系，于2003年進(jìn)入汽車(chē)電子行業(yè)，擁有精良的生產(chǎn)設(shè)備，雄厚的技術(shù)力量，人才濟(jì)濟(jì)，但新進(jìn)入汽車(chē)電子不久，再傳統(tǒng)的汽車(chē)用品渠道市場(chǎng)上沒(méi)有太多的優(yōu)勢(shì)。如果參與價(jià)格戰(zhàn)，W公司沒(méi)有辦法和三線(xiàn)品牌比價(jià)格，而且對(duì)品牌會(huì)產(chǎn)生很大的負(fù)面影響；如果不參與，市場(chǎng)份額會(huì)大幅度下滑。在這種緊要關(guān)頭，W公司該怎樣突圍呢？為此，公司迅速召集各區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)人進(jìn)行視頻會(huì)議，討論解決辦法。
目前，汽車(chē)影音市場(chǎng)中主要有兩塊：1、前裝市場(chǎng)（主要指汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家，對(duì)配套廠(chǎng)家的要求很高，如質(zhì)量、技術(shù)、資金、品牌等）；2、后裝市場(chǎng)（主要指汽車(chē)影音的零售和改裝店、對(duì)生產(chǎn)廠(chǎng)家的要求低，市場(chǎng)價(jià)格很亂，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊）。
不斷細(xì)分市場(chǎng)，以便尋找新的市場(chǎng)契機(jī)。W公司以前的渠道以后裝市場(chǎng)為主，省級(jí)獨(dú)家的方式，主要依靠商的渠道關(guān)系把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。前裝市場(chǎng)對(duì)配套商的要求高，已經(jīng)被國(guó)際一線(xiàn)品牌所獨(dú)占。后裝市場(chǎng)是雜牌小廠(chǎng)憑價(jià)格優(yōu)勢(shì)生存的地方，還停留在大批發(fā)大流通的領(lǐng)域，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。而對(duì)于上個(gè)世紀(jì)末進(jìn)入中國(guó)的的汽車(chē)4S店，許多廠(chǎng)商都非常關(guān)注，但由于汽車(chē)4S店店多面廣、地處偏僻、不易管理等的特點(diǎn)。國(guó)際一線(xiàn)品牌高舉高打的姿態(tài)，根本沒(méi)有重視汽車(chē)4S店，商在沒(méi)有廠(chǎng)家的技術(shù)支持是做不了的。一些三線(xiàn)品牌由于沒(méi)有技術(shù)、質(zhì)量、資金、品牌做保證，不被4S商家所接受。4S店是一個(gè)不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所重視新的渠道，那就有更多的機(jī)會(huì)。
經(jīng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)4S店對(duì)廠(chǎng)商的服務(wù)意識(shí)、響映速度、車(chē)于影音產(chǎn)品的匹配和改裝技術(shù)都非常重視，對(duì)價(jià)格不太敏感，如果W公司進(jìn)入這個(gè)新渠道，可以使公司技術(shù)、品牌和產(chǎn)品方面的優(yōu)勢(shì)得到施展。提出“后裝市場(chǎng)為輔，4S店為主”的渠道戰(zhàn)略，避開(kāi)被一線(xiàn)品牌占據(jù)的前裝市場(chǎng)，將目標(biāo)鎖定后裝市場(chǎng)，并選擇4S店作為我們主要的目標(biāo)市場(chǎng)，避免直接而簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，獲得更高的利潤(rùn)，提高在汽車(chē)4S店中的品牌知名度。W公司決定重新整合公司技術(shù)、售后、生產(chǎn)和商資源，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。主動(dòng)走出去對(duì)4S店服務(wù)，以強(qiáng)大的產(chǎn)品力滿(mǎn)足汽車(chē)4S店細(xì)分市場(chǎng)，以次來(lái)應(yīng)對(duì)這次價(jià)格戰(zhàn)。
后來(lái)的實(shí)踐證明W公司的選擇是正確的，具體的操作如下：
一、 巧妙切入目標(biāo)車(chē)型，鎖住4S店
去年，汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，各汽車(chē)品牌同質(zhì)化已經(jīng)相當(dāng)?shù)膰?yán)重，同類(lèi)車(chē)型的4S店，幾乎都存在著車(chē)型、價(jià)格甚至服務(wù)上的雷同。如何擴(kuò)大市場(chǎng)份額，如何提高利潤(rùn)、吸引消費(fèi)者？是商家必須直面的問(wèn)題。在同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，裝備和贈(zèng)品的誘惑力，是商家贏得客源的手段。也有很多4S店都選擇經(jīng)營(yíng)汽車(chē)影音產(chǎn)品和汽車(chē)用品作為利潤(rùn)點(diǎn)，W公司巧妙把握商家所需，提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，輕易地找準(zhǔn)了市場(chǎng)切入點(diǎn)。
作為中高檔定位的產(chǎn)品，W公司把目標(biāo)車(chē)型定位再相對(duì)集中的15—30萬(wàn)元之間的國(guó)產(chǎn)轎車(chē)，此次戰(zhàn)略，選擇了奧迪、君威、帕薩特、蒙迪歐、東方之子幾款市場(chǎng)中銷(xiāo)售量大的車(chē)型，并將銷(xiāo)售區(qū)域鎖定在一、二級(jí)城市的4S店。
二、精心打制樣板市場(chǎng)，細(xì)做改裝方案
樣板市場(chǎng)的樹(shù)立和推出，可以使W公司產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)得以形象展現(xiàn)，只要做好了，會(huì)取得極大的宣傳效果。為此，W公司精心打制了樣板市場(chǎng)，并選擇了深圳紅彤別克4S店作為推廣的樣板店。
汽車(chē)影音改裝最講究產(chǎn)品與車(chē)型的匹配和改裝技術(shù)，是集汽車(chē)電子，汽車(chē)機(jī)械機(jī)構(gòu)，影音系統(tǒng)為一體的。為此，W公司專(zhuān)門(mén)為別克君威和凱越設(shè)計(jì)了完整的、且具有個(gè)性的改裝方案。由于這些個(gè)性化的改裝件都是小的，細(xì)致的零部件，所以投資不大，公司投入了六萬(wàn)元進(jìn)行這個(gè)項(xiàng)目零部件開(kāi)發(fā)，主要如下：
1、 安裝方式的確定：在4S店商家確定了改裝方案后，為了進(jìn)一步完善安裝方式，匯集了4S店汽車(chē)電子組，美容裝飾組，鈑金組和W公司的汽車(chē)影音研發(fā)組，改裝技術(shù)組等人員，按照原車(chē)出廠(chǎng)時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改裝。很多競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商用最簡(jiǎn)單的粗略的改裝方式，改裝后無(wú)法達(dá)到原裝車(chē)的檔次。
2、改裝面框的確定：為了提高改裝車(chē)的檔次，W公司沒(méi)有從市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)改裝面框，而是針對(duì)別克君威和凱越專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了一套改裝面筐，改裝后和原裝車(chē)的面板一模一樣。讓車(chē)主更相信產(chǎn)品和改裝技術(shù)的專(zhuān)業(yè)性。很多品牌還停留在貼牌生產(chǎn)，銷(xiāo)售階段，根本就沒(méi)有技術(shù)和資金投入。
3、接線(xiàn)方式的確定：4S店和車(chē)主很不情愿接受剪線(xiàn)的方式，這樣對(duì)以后的維修和服務(wù)帶來(lái)更多麻煩，有的汽車(chē)制造商竟然嚴(yán)厲規(guī)定：不允許汽車(chē)電子方面的改裝，如果改裝了，廠(chǎng)家不進(jìn)行保修。為此W公司配備了專(zhuān)業(yè)的接線(xiàn)頭，以消除客戶(hù)和商家的后顧之憂(yōu)。
三、說(shuō)服渠道商，理順?shù)N售通路
W公司以前商都是以獨(dú)家的方式，商享有豐厚的利潤(rùn)，但渠道沒(méi)有精耕細(xì)作、管理粗放、掌控市場(chǎng)的能力差、價(jià)格混亂、服務(wù)意識(shí)差，而且都是“坐商”、操作很不規(guī)范。突然要求他們主動(dòng)走出去與汽車(chē)4S店合作，按照規(guī)范的流程為他們服務(wù)，還顯得措手不及。對(duì)于W公司的“后裝市場(chǎng)為輔，4S店為主”渠道戰(zhàn)略，只有一小部分商表示接受，很多抱懷疑的態(tài)度，還有幾個(gè)商干脆否定這種做法。如果不解決產(chǎn)品在渠道中推廣問(wèn)題，那W公司的策略就會(huì)在商手里流產(chǎn)。
為了引導(dǎo)和說(shuō)服商進(jìn)入汽車(chē)4S店，W公司收集了很多專(zhuān)業(yè)信息和資料。以前汽車(chē)影音的改裝主要集中在汽車(chē)音響改裝店，但隨著汽車(chē)4S店的興起，以現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施，充足的零配件供應(yīng)，迅速及時(shí)的跟蹤服務(wù)體系，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是致命的吸引力。很多改裝就在4S店里進(jìn)行，車(chē)主相信4S店的專(zhuān)業(yè)性和信譽(yù)度，而且售后服務(wù)可以得到保障。隨著汽車(chē)電腦的發(fā)展，有些汽車(chē)廠(chǎng)商（特別是中高檔車(chē)型）拒絕汽車(chē)電子方面的改裝，如果自行改裝，廠(chǎng)家不進(jìn)行保修，如奧迪系列車(chē)型就是如此。所以汽車(chē)汽車(chē)影音改裝在4S店是一個(gè)必然的發(fā)展趨勢(shì)，而且前景樂(lè)觀(guān)和市場(chǎng)容量非常大。
很多零售改裝店還不具備改裝技術(shù)，不能保證改裝質(zhì)量，車(chē)主怕被傷到其他的部件而被拒絕保修，所以中高檔新車(chē)車(chē)主很少選擇汽車(chē)影音零售店改裝。很多廠(chǎng)家由于沒(méi)有資金和技術(shù)，產(chǎn)品和改裝部件不適合專(zhuān)業(yè)車(chē)型的改裝。不容易被其他廠(chǎng)商模仿，渠道競(jìng)爭(zhēng)小且相對(duì)穩(wěn)定，所以現(xiàn)在進(jìn)入是最佳的時(shí)期，在未來(lái)時(shí)間里有相當(dāng)大的發(fā)展空間，可以建立自己的4S店渠道強(qiáng)勢(shì)，更快超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
的確隨著汽車(chē)4店的興起和汽車(chē)影音行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加大，影音改裝的利潤(rùn)越來(lái)越薄，改裝量越來(lái)越少（特別是中高檔車(chē)型），很多商已經(jīng)感覺(jué)到危機(jī)，W公司提出“4S店為主”剛好符合商的需求。4S店一般比較偏僻，改裝汽車(chē)影音的價(jià)格比零售改裝店要高，比原裝同級(jí)別汽車(chē)影音便宜很多，由于4S店改裝的專(zhuān)業(yè)性，售后服務(wù)得到保障，車(chē)主為了放心也不在乎價(jià)格高一點(diǎn)和地方偏僻而選擇在4S店改裝。在利潤(rùn)方面，以前商批發(fā)一套五千元的汽車(chē)影音產(chǎn)品有四百元的利潤(rùn)，現(xiàn)在W公司規(guī)范價(jià)格政策，銷(xiāo)售到4S店的利潤(rùn)有六百元，使商更加積極的去開(kāi)拓4S店渠道并愿意為其服務(wù)。
經(jīng)過(guò)W公司的引導(dǎo)和說(shuō)服，很大一部分商為了靠住廠(chǎng)家把握住汽車(chē)影音產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)和高利潤(rùn)的趨使下，信心已經(jīng)大增。W公司為了布置這次戰(zhàn)略，于20004年六月份提前召開(kāi)了全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，在會(huì)上分析了汽車(chē)用品市場(chǎng)今后發(fā)展的趨勢(shì)，特別強(qiáng)調(diào)汽車(chē)4S店是未來(lái)發(fā)展的方向，帶領(lǐng)他們參觀(guān)了深圳的樣板店，探討了4S店經(jīng)銷(xiāo)模式，很多商提出寶貴的意見(jiàn)。在會(huì)上總結(jié)了過(guò)去渠道的優(yōu)劣勢(shì)，布置了今年的“后裝市場(chǎng)為輔，4S店為主”渠道戰(zhàn)略。為了進(jìn)一步增強(qiáng)商的信心，降低商的風(fēng)險(xiǎn)，特提供“四個(gè)專(zhuān)用，一個(gè)規(guī)范”的支持策略，具體內(nèi)容如下：
1、資金專(zhuān)用：為了加快4S店渠道建設(shè)，撥出專(zhuān)項(xiàng)資金支持商。按行政區(qū)域分為東北、華北、華東、華中、華南、西南、西北七個(gè)區(qū)域，除華南外每相鄰兩個(gè)區(qū)域?yàn)橐粋€(gè)大區(qū)，設(shè)一大區(qū)經(jīng)理，大區(qū)經(jīng)理監(jiān)督實(shí)施4S店的實(shí)施情況，并每一個(gè)大區(qū)配備一臺(tái)改裝車(chē)用于市場(chǎng)的服務(wù)和維護(hù)。
2、人員專(zhuān)用：為了讓商更好的去配合W公司執(zhí)行這個(gè)戰(zhàn)略，W公司在每一個(gè)大區(qū)抽調(diào)三名精英組成一只專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)4S店的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，回總公司培訓(xùn)了4S店的操作規(guī)范和銷(xiāo)售技巧。然后與商一起去開(kāi)拓市場(chǎng)，起到“傳、幫、帶”的效果。在市場(chǎng)做成熟之后交給他們，讓他們直接管理這個(gè)渠道市場(chǎng)，并啟動(dòng)下一個(gè)市場(chǎng)。
2、 促銷(xiāo)專(zhuān)用：為了使產(chǎn)品在4S店渠道中得到歡迎和暢通銷(xiāo)售，定做了渠道銷(xiāo)售人員小禮品和促銷(xiāo)贈(zèng)品。并推出對(duì)商每開(kāi)拓一個(gè)4S店送一臺(tái)樣品，鼓勵(lì)商開(kāi)拓4S渠道。對(duì)年終銷(xiāo)售最好的15家商邀請(qǐng)他們參加2005年的W公司贊助的《同一首歌》的“健康光明行”節(jié)目，
3、 價(jià)格專(zhuān)用：為了使渠道商更積極的推廣W公司產(chǎn)品，制定了統(tǒng)一的價(jià)格體系，防止了價(jià)格混亂的局面，保證了商的豐厚的利潤(rùn)，并針對(duì)4S店渠道實(shí)行特殊的促銷(xiāo)，在渠道開(kāi)發(fā)的前三月實(shí)行對(duì)商“回款10萬(wàn)元，送2萬(wàn)的產(chǎn)品”的特殊渠道促銷(xiāo)。傳統(tǒng)的大批發(fā)渠道多采用直接降價(jià)的促銷(xiāo)方式，普通降價(jià)為10%-15%之間。以大力促銷(xiāo)來(lái)刺激的積極性。
4、 規(guī)范操作：根據(jù)商操作和管理不規(guī)范的問(wèn)題，編寫(xiě)了《4S店規(guī)范操作流程》，主要是商家的前期接觸、中期的合作、后期的管理、宣傳品擺放，樣品展示等，做了詳細(xì)的整理，方便商的規(guī)范操作。
經(jīng)過(guò)三個(gè)月的市場(chǎng)運(yùn)作，W公司共投入4S店市場(chǎng)運(yùn)做資金四十萬(wàn)元左右，新的渠道銷(xiāo)售量成倍增長(zhǎng)，商的利潤(rùn)也隨之增長(zhǎng)，成功的理順了銷(xiāo)售通路。對(duì)于小部分在零售批發(fā)渠道比較有優(yōu)勢(shì)的，而在4S店渠道方面投入不大的商，把渠道分成后裝市場(chǎng)和4S店改裝兩部分，由W公司自己經(jīng)營(yíng)或者選擇合適的商經(jīng)營(yíng)4S店，規(guī)定各自經(jīng)銷(xiāo)范圍，在統(tǒng)一的價(jià)格基礎(chǔ)上讓他們繼續(xù)經(jīng)營(yíng)改裝渠道，并要求他們交納一萬(wàn)元市場(chǎng)保證金，以此來(lái)保證他們不相互竄貨、拼殺價(jià)格。對(duì)少部分基礎(chǔ)太差、而又不理解W公司渠道戰(zhàn)略的商，在找到替代之前，雙方很理性地分析了各自的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，還推薦一些適合他們渠道發(fā)展的產(chǎn)品和廠(chǎng)家，之后友好分手。這種做法，贏取了他們的稱(chēng)贊，在行業(yè)里留下很好的口碑。
四、整合資源捆綁銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)終端攔截
汽車(chē)影音產(chǎn)品在汽車(chē)4S店在一、二級(jí)市場(chǎng)由于點(diǎn)多面廣、地處偏僻、銷(xiāo)售量很不集中，有的4S店還設(shè)有專(zhuān)門(mén)的汽車(chē)用品區(qū)，更不利于產(chǎn)品的推廣。同時(shí)，從投入產(chǎn)出比來(lái)說(shuō)，在汽車(chē)4S店設(shè)專(zhuān)職促銷(xiāo)還并不現(xiàn)實(shí)。在這個(gè)特殊終端市場(chǎng)，該怎樣進(jìn)行促銷(xiāo)呢？面對(duì)這一難題，W公司提出“捆綁銷(xiāo)售、終端攔截”的8字方針。
1、捆綁銷(xiāo)售品牌專(zhuān)營(yíng)
一、二級(jí)城市同類(lèi)車(chē)型的汽車(chē)4S店很多，競(jìng)爭(zhēng)非常大，4S店商家為擴(kuò)大市場(chǎng)份額絞盡腦汁。為幫助4S店商家突出自己特點(diǎn)，吸引消費(fèi)者。同類(lèi)車(chē)型選擇車(chē)銷(xiāo)售量最大的一家4S店試銷(xiāo)，當(dāng)銷(xiāo)售W公司產(chǎn)品保證能達(dá)到一定數(shù)量、并將產(chǎn)品直接安裝在新車(chē)上、作為車(chē)型的標(biāo)準(zhǔn)配置時(shí)，讓其獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，并以低于其他商家的價(jià)格供貨給他們，但不允許經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。實(shí)現(xiàn)正在品牌專(zhuān)營(yíng)。這種做法的售價(jià)比原車(chē)同級(jí)配置的價(jià)格少1萬(wàn)元左右，從而占據(jù)了價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，提高了這家4S店在同類(lèi)車(chē)型中競(jìng)爭(zhēng)力。這樣，每銷(xiāo)售出一臺(tái)汽車(chē)就能賣(mài)掉一套汽車(chē)影音產(chǎn)品，品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)售量都有很大的提升，實(shí)現(xiàn)了廠(chǎng)商雙贏，也受到了商家的歡迎。
2、整合資源終端攔截
終端促銷(xiāo)方面，整合W公司、商、4S店的有效資源，通過(guò)終端宣傳和4S店銷(xiāo)售人員的配合，對(duì)所有促銷(xiāo)人員進(jìn)行有效的培訓(xùn)及管理，并由廠(chǎng)家、經(jīng)銷(xiāo)商共同組建一支能征善戰(zhàn)的流動(dòng)促銷(xiāo)隊(duì)伍和培訓(xùn)宣傳隊(duì)伍（三人為一組），使產(chǎn)品在終端的傳播效果最大化。
在4S店搞促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，借助他們強(qiáng)大的品牌實(shí)力，一起推廣W公司的產(chǎn)品，如做抽獎(jiǎng)活動(dòng)的第一名的贈(zèng)品，“賣(mài)XX車(chē)，加3000元送W公司價(jià)值8000元的汽車(chē)影音一套”等活動(dòng)，大大提高了W公司的品牌知名度和美譽(yù)度。
對(duì)每個(gè)售貨員，都在私底下按銷(xiāo)量給他40元/臺(tái)提成，使得某零售商的銷(xiāo)量由每月4臺(tái)左右上升到了每月7臺(tái)左右。售貨員的積極配合，讓她們成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的導(dǎo)購(gòu)員和品牌價(jià)值的傳播者。
3、終端建設(shè)親近顧客
在生意好、所屬區(qū)域知名度高的4S店，設(shè)立終端試音柜，增大與目標(biāo)消費(fèi)群的接觸率。在顯眼的位置掛上統(tǒng)一的安裝效果圖，在的樣車(chē)上安裝上W公司產(chǎn)品，以突出產(chǎn)品的實(shí)際效果，更能讓車(chē)主體驗(yàn)到汽車(chē)影音的樂(lè)趣。對(duì)已鋪貨終端及時(shí)做好終端跟蹤回訪(fǎng)工作，了解終端詳細(xì)情況，建立客戶(hù)檔案，及時(shí)進(jìn)行跟進(jìn)和調(diào)整。
4、終端管理帶動(dòng)推廣
隨著汽車(chē)銷(xiāo)售模式的轉(zhuǎn)變，4S店的暴利模式不再，優(yōu)化成本管理，減低成本支出成為4S店適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)發(fā)展的必然要求。因此優(yōu)化4S店備件庫(kù)存管理，降低成本支出是4S店財(cái)務(wù)管理的重要內(nèi)容。
一、提升4S店備件庫(kù)存管理的重要性
汽車(chē)備件服務(wù)是用來(lái)為整車(chē)售后維修提供所需備件的，是以庫(kù)存形式緩沖供需之間的變化和不確定性。隨著我國(guó)汽車(chē)技術(shù)的不斷發(fā)展，汽車(chē)型號(hào)更新速度比較快，而傳統(tǒng)的庫(kù)存管理模式則暴露出庫(kù)存占用資金大、“呆滯庫(kù)存”現(xiàn)象嚴(yán)重以及備件響應(yīng)速度慢等問(wèn)題。因此基于汽車(chē)新常態(tài)發(fā)展，提升備件庫(kù)存管理具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義：首先優(yōu)化備件庫(kù)存管理可以提高汽車(chē)售后維修服務(wù)質(zhì)量。備件是汽車(chē)售后維修的重要因素，近些年汽車(chē)種類(lèi)的增加要求4S店要配備相應(yīng)的汽車(chē)備件。而優(yōu)化庫(kù)存管理可以及時(shí)根據(jù)銷(xiāo)售情況、用戶(hù)反饋情況等確定汽車(chē)備件的數(shù)量等以此提高維修質(zhì)量，構(gòu)建以客戶(hù)為中心的汽車(chē)后市場(chǎng)服務(wù)體系；其次提升4S店備件庫(kù)存管理水平有助于提高4S店盈利能力，降低成本支出。備件庫(kù)存不僅占用4S店大量的流動(dòng)資金，而且還需要4S店投入一定的人力物力，例如租用場(chǎng)地、人員工資等。優(yōu)化備件庫(kù)存管理可以從汽車(chē)維修的實(shí)際情況出發(fā)，滿(mǎn)足顧客需求備件的及時(shí)性、合理供應(yīng)，最大限度降低不必要的庫(kù)存積壓，降低資金占用，提升備件庫(kù)存良性循環(huán)。
二、汽車(chē)4S店備件庫(kù)存管理所存在的問(wèn)題
現(xiàn)代企業(yè)管理理論表明：庫(kù)存具有調(diào)節(jié)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的作用，不適當(dāng)?shù)膸?kù)存管理會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的損失。4S店備件庫(kù)存是4S店售后維修服務(wù)的重要因素，優(yōu)化備件庫(kù)存管理需要達(dá)到以下目標(biāo)：控制庫(kù)存管理成本、提高4S店服務(wù)水平以及減少資金占用。結(jié)合多年的工資實(shí)踐，目前汽車(chē)4S店在備件庫(kù)存管理上存在管理模式粗放、財(cái)務(wù)成本控制不嚴(yán)格等問(wèn)題，具體表現(xiàn)為：1、汽車(chē)4S店庫(kù)存管理人員成本意識(shí)淡薄。基于汽車(chē)行業(yè)新常態(tài)發(fā)展，4S店的盈利模式發(fā)生巨大的變化，如何優(yōu)化成本管理，提高盈利空間成為汽車(chē)4S店經(jīng)營(yíng)所必須要考慮的問(wèn)題。長(zhǎng)期以來(lái)汽車(chē)備件庫(kù)存占據(jù)企業(yè)大量的流動(dòng)資金，而且不合理的庫(kù)存管理也會(huì)消耗4S店的資本。根據(jù)調(diào)查部分4S店庫(kù)存管理人員缺乏成本控制意識(shí)，導(dǎo)致備件損耗現(xiàn)象比較突出。例如庫(kù)存管理人員沒(méi)有按照相應(yīng)的計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)備件，導(dǎo)致備件庫(kù)存量比較大。而備件庫(kù)存大不僅增加資金占有率，而且面臨備件減值風(fēng)險(xiǎn)。2、汽車(chē)4S店庫(kù)存管理手段滯后，供應(yīng)鏈不協(xié)調(diào)。優(yōu)化汽車(chē)4S店備件庫(kù)存關(guān)鍵是要依靠先進(jìn)的管理技術(shù)，以此提高庫(kù)存管理的工作效率。但是目前部分4S店在備件庫(kù)存管理上存在手段滯后，供應(yīng)鏈不協(xié)調(diào)的問(wèn)題：一方面4S店的庫(kù)存管理手段滯后，缺乏對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用。4S店備件庫(kù)存管理仍然是以傳統(tǒng)的人工記錄的方式，這樣不利于對(duì)備件的集中調(diào)度。比如在汽車(chē)4S店庫(kù)存管理上需要人工對(duì)備件存放位置進(jìn)行確定，這樣不僅增加工作量，而且還增加了客戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)。另一方面汽車(chē)4S店備件的訂貨與銷(xiāo)售環(huán)節(jié)信息不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致庫(kù)存壓力較大。例如汽車(chē)備件訂購(gòu)與使用之間的信息不對(duì)稱(chēng)會(huì)導(dǎo)致備件周轉(zhuǎn)周期不一致，最終出現(xiàn)庫(kù)存容量過(guò)大或者容量過(guò)小的問(wèn)題。3、4S店備件庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制不健全，財(cái)務(wù)核算方法不當(dāng)。制定完善的風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制是提升4S店庫(kù)存管理水平的關(guān)鍵，然而目前4S店在風(fēng)險(xiǎn)控制上還存在不少問(wèn)題：一是4S店備件庫(kù)存財(cái)務(wù)管理制度不健全，缺乏有效地財(cái)務(wù)監(jiān)督。備件占據(jù)企業(yè)大量的資金，但是在財(cái)務(wù)管理制度上卻沒(méi)有建立嚴(yán)格的財(cái)務(wù)監(jiān)督機(jī)制，導(dǎo)致備件出庫(kù)制度執(zhí)行不嚴(yán)格。例如維修人員在使用備件時(shí)簽批流程不健全；二是4S店備件訂貨時(shí)間長(zhǎng)，導(dǎo)致財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)比較大。
三、提升4S店備件庫(kù)存管理水平，降低成本支出的對(duì)策
提升4S店備件庫(kù)存管理水平不僅是降低4S店成本支出，提高盈利能力的重要舉措，也是4S店構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)管理制度的重要內(nèi)容。基于4S店備件庫(kù)存管理所存在的成本問(wèn)題，應(yīng)該從以下方面入手：1、提高4S店備件庫(kù)存管理人員的成本控制意識(shí)。樹(shù)立成本控制意識(shí)是庫(kù)存管理人員優(yōu)化備件庫(kù)存管理工作的重要舉措：一方面4S店管理人員要加強(qiáng)教育培訓(xùn)，提高庫(kù)存管理人員的成本控制技能。例如隨著庫(kù)存信息化管理平臺(tái)的應(yīng)用，要求庫(kù)存管理人員要懂得利用計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)的技能；另一方面庫(kù)存管理人員要樹(shù)立成本控制意識(shí)，主動(dòng)防御備件庫(kù)存管理風(fēng)險(xiǎn)。汽車(chē)備件占用企業(yè)資金比較大，因此庫(kù)存管理人員要具備成本控制意識(shí)，采取有效地措施避免備件出現(xiàn)人為損壞的現(xiàn)象。2、提高庫(kù)存管理手段，構(gòu)建聯(lián)合庫(kù)存管理體系。實(shí)踐證明4S店備件“呆滯庫(kù)存”、庫(kù)存不足或不合理現(xiàn)象比較突出，因此考慮到成本控制因素，4S店要積極依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)構(gòu)建聯(lián)合庫(kù)存管理體系。聯(lián)合庫(kù)存管理體系強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)發(fā)展。首先4S店要加強(qiáng)與汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)的溝通，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)訂貨與銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的信息對(duì)接，打造中間環(huán)節(jié)少的庫(kù)存管理體系。其次4S店之間也要積極打造戰(zhàn)略聯(lián)盟體系，利用物流網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將各個(gè)供應(yīng)商的庫(kù)存實(shí)現(xiàn)數(shù)字化共享，這樣可以避免4S店庫(kù)存壓力過(guò)大的問(wèn)題。3、完善風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制，強(qiáng)化財(cái)務(wù)核算。基于汽車(chē)4S店備件庫(kù)存所存在的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，4S店必須要制定完善的風(fēng)險(xiǎn)控制體系，強(qiáng)化財(cái)務(wù)核算：首先4S店要建立庫(kù)存盤(pán)點(diǎn)制度，強(qiáng)化日常監(jiān)督。例如備件庫(kù)管人員在配件入庫(kù)時(shí)必須要進(jìn)行嚴(yán)格的清點(diǎn)核查，保證入庫(kù)配件與訂單所列物品一致。當(dāng)然也要做好出庫(kù)登記工作；其次強(qiáng)化財(cái)務(wù)部門(mén)在庫(kù)存管理中的作用。降低庫(kù)存管理成本支出，必須要制定嚴(yán)格的備件財(cái)務(wù)核算方法，真實(shí)反映出備件的市場(chǎng)價(jià)值；最后4S店要加強(qiáng)內(nèi)部控制管理。例如公司將不定期檢查及盤(pán)點(diǎn)庫(kù)房，在盤(pán)點(diǎn)中如果有竄帳現(xiàn)象，將對(duì)主要負(fù)責(zé)人及相關(guān)人員進(jìn)行公開(kāi)處罰，罰款金額按照竄賬物品金額的10%計(jì)算。總之，基于4S店銷(xiāo)售模式的轉(zhuǎn)變，4S店的利潤(rùn)在不斷下降，因此降低成本、提高利潤(rùn)成為4S店經(jīng)營(yíng)管理的主要目標(biāo)。強(qiáng)化庫(kù)存管控，優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu)，在降低庫(kù)存資金占用的同時(shí)，加快服務(wù)站資金的流動(dòng)；其次，通過(guò)優(yōu)化庫(kù)存管控，效降低庫(kù)存?zhèn)浼芾沓杀荆嵘齻浼?kù)存良性循環(huán)；再者，通過(guò)解決備件滿(mǎn)足率問(wèn)題，強(qiáng)化售后服務(wù)，增加客戶(hù)滿(mǎn)意度，全面提高4S店的聲譽(yù)和盈利能力。
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縱橫攜車(chē)網(wǎng)是一家從事汽車(chē)后市場(chǎng)預(yù)訂服務(wù)的O2O公司，它通過(guò)預(yù)訂和點(diǎn)評(píng)來(lái)幫助用戶(hù)尋找到最合適的4S店。你可以將它理解為汽車(chē)后市場(chǎng)領(lǐng)域的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)。2012年7月上線(xiàn)之后，縱橫攜車(chē)網(wǎng)在不到1年的時(shí)間里積累了2萬(wàn)名車(chē)主用戶(hù)，其中一半已經(jīng)至少有過(guò)一次消費(fèi)記錄。
網(wǎng)站創(chuàng)立者章正超畢業(yè)于清華大學(xué)汽車(chē)工程系，此前一直在媒體工作。有一天，他和一個(gè)外國(guó)朋友聊天，對(duì)方說(shuō)，“盡管你在媒體領(lǐng)域也有很高的收入，但是你永遠(yuǎn)不可能站在舞臺(tái)的中央。”聽(tīng)完這番話(huà)，章正超辭去財(cái)新傳媒汽車(chē)主編的職務(wù)，選擇從汽車(chē)領(lǐng)域開(kāi)始創(chuàng)業(yè)之路。
章正超看中了汽車(chē)售后這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)化并不充分的領(lǐng)域。他的理由是：以前用戶(hù)“哪買(mǎi)哪修”，但現(xiàn)在4S店越來(lái)越多，還有一些高端快修店參與競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)原來(lái)以4S店為中心的維修體系構(gòu)成了很大的挑戰(zhàn)，所以會(huì)產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)的需求。
事實(shí)上，汽車(chē)行業(yè)一直沒(méi)有太好的規(guī)范，保養(yǎng)維修的不透明使得用戶(hù)容易被誤導(dǎo)。縱橫攜車(chē)網(wǎng)希望通過(guò)點(diǎn)評(píng)把保養(yǎng)維修的過(guò)程透明化，在點(diǎn)評(píng)4S店的基礎(chǔ)上，點(diǎn)評(píng)到人是更加有效的方式。“你到4S店修車(chē)是看不到過(guò)程的，與你接觸的只有維修顧問(wèn)這樣一個(gè)角色，所以你點(diǎn)評(píng)4S店是沒(méi)有意義的，最終你碰到的人決定了你對(duì)這個(gè)店的感受。”
在盈利層面，縱橫攜車(chē)網(wǎng)的模式相對(duì)簡(jiǎn)單，一是給4S店做營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，二是提供優(yōu)惠券服務(wù)。公司通過(guò)網(wǎng)上支付的優(yōu)惠價(jià)格，從中賺取傭金，而4S店也借此獲得更多的用戶(hù)。
在建立起商業(yè)模型后，商務(wù)拓展成了當(dāng)務(wù)之急。“這個(gè)市場(chǎng)包括B端和C端，B端一開(kāi)始非常難，網(wǎng)站上線(xiàn)時(shí)只有60個(gè)商家，二三十個(gè)品牌，其中絕大多數(shù)都是我們主動(dòng)開(kāi)拓的，但目前上海的600家4S店我們已經(jīng)跑完了一半。”章正超的說(shuō)服技巧是告訴商家：“你們的前臺(tái)只有一個(gè)pos機(jī)，商場(chǎng)里都用儲(chǔ)值卡，難道4S店不能做這樣的儲(chǔ)值卡？”，這讓4S店有了去擁抱網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的沖動(dòng)。雖然媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)讓章正超擁有一定的人脈，但他坦承，做O2O不能全部依靠人脈，最終還得一個(gè)個(gè)去跑。
在C端，縱橫攜車(chē)網(wǎng)采用了三個(gè)方式拓展用戶(hù)。第一，學(xué)習(xí)攜程，雇學(xué)生在停車(chē)場(chǎng)向車(chē)主發(fā)卡；第二，運(yùn)用水軍，通過(guò)論壇、百度知道、百度貼吧等途徑，讓用戶(hù)知曉自己；第三，做手機(jī)APP軟件推廣。總體上，網(wǎng)站還是在用比較廉價(jià)的方式去獲取用戶(hù)。
在網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)中，章正超意識(shí)到，目前最大的挑戰(zhàn)在于如何改變用戶(hù)的習(xí)慣，如何讓用戶(hù)習(xí)慣于網(wǎng)上預(yù)約修車(chē)。畢竟讓用戶(hù)習(xí)慣淘寶和京東這些當(dāng)今著名的公司，都曾經(jīng)歷過(guò)一個(gè)很長(zhǎng)的過(guò)程。
點(diǎn)評(píng)
所謂4S是指：整車(chē)銷(xiāo)售（sale），備件供銷(xiāo)（sparepart），售后服務(wù)（service），信息反饋（survey）。又將這四項(xiàng)功能集于一體（簡(jiǎn)稱(chēng)為四位一體）的汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)企業(yè)。4S店是1999年以后才逐步由歐洲傳入中國(guó)的，由于它與各個(gè)廠(chǎng)家之間建立了緊密的產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系，具有購(gòu)物環(huán)境優(yōu)美，品牌意識(shí)強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，一度被國(guó)內(nèi)諸多廠(chǎng)家效仿。4S店一般采取一個(gè)品牌在一個(gè)地區(qū)分布一個(gè)或相對(duì)等距離的幾個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，按照生產(chǎn)廠(chǎng)的統(tǒng)一店內(nèi)外設(shè)計(jì)要求建造，投資巨大，豪華氣派，環(huán)境舒適。所以在專(zhuān)賣(mài)店里，4S幾乎是所有汽車(chē)廠(chǎng)家理想的銷(xiāo)售模式，因?yàn)樗鼘?duì)于品牌形象的樹(shù)立有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。
目前，汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，各汽車(chē)品牌同質(zhì)化已經(jīng)非常嚴(yán)重，同類(lèi)車(chē)型的4S店，幾乎都存在著車(chē)型、價(jià)格甚至服務(wù)上的雷同。如何擴(kuò)大市場(chǎng)份額，如何提高利潤(rùn)、吸引消費(fèi)者？是商家必須直接面臨的問(wèn)題。在同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，裝備和贈(zèng)品的誘惑力，是商家贏得客源和利潤(rùn)的手段。有很多4S店都選擇經(jīng)營(yíng)汽車(chē)用品作為利潤(rùn)點(diǎn)， 在這種形勢(shì)下，與4S點(diǎn)息息相關(guān)的汽車(chē)用品市場(chǎng)將面臨著巨大的變革。
汽車(chē)用品市場(chǎng)中主要有兩塊：1、前裝市場(chǎng)（主要指汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家，對(duì)配套廠(chǎng)家的要求很高，如質(zhì)量、技術(shù)、資金、品牌等）；2、后裝市場(chǎng)（主要指汽車(chē)用品的零售和改裝店、對(duì)生產(chǎn)廠(chǎng)家的要求低，市場(chǎng)價(jià)格很亂，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊）。前裝市場(chǎng)是汽車(chē)用品廠(chǎng)家的市場(chǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)。后裝市場(chǎng)以買(mǎi)車(chē)后的個(gè)體消費(fèi)者，在這種市場(chǎng)背景下，汽車(chē)用品的主要銷(xiāo)售渠道是以鋪面式的汽車(chē)用品市場(chǎng)和汽車(chē)用品超市為主，雖然一些生產(chǎn)商（通常為較小的生產(chǎn)商）在鋪面式的汽車(chē)用品市場(chǎng)租賃攤位或以專(zhuān)賣(mài)店的形式將產(chǎn)品直銷(xiāo)給最終消費(fèi)者，但不占主要地位。
在4S店選擇經(jīng)營(yíng)汽車(chē)用品的市場(chǎng)下，屬于前裝和后裝市場(chǎng)之間的一塊市場(chǎng)，汽車(chē)用品經(jīng)銷(xiāo)商的客戶(hù)可劃分為2部分，既以半前裝和半后裝為主的4S店和以個(gè)性改裝為主零售改裝店和改裝客戶(hù)。以前車(chē)主買(mǎi)車(chē)后直接把車(chē)開(kāi)到零售改裝店進(jìn)行改裝，因?yàn)檎?chē)銷(xiāo)售商的利潤(rùn)很大，還不恤去做改裝的生意，認(rèn)為是比較臟、累、差的活，但隨著4S店的興起，有2方面迫使整車(chē)銷(xiāo)售商去經(jīng)營(yíng)汽車(chē)用品，一方面是選擇經(jīng)營(yíng)汽車(chē)用品是適應(yīng)車(chē)主的一種需求，隨著為車(chē)主提供全程保姆式的服務(wù)理念的不斷滲透和升華，選擇經(jīng)營(yíng)汽車(chē)用品也是更好地為車(chē)主提供便利的服務(wù)，另一方面是隨著整車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)的下滑，引進(jìn)汽車(chē)用品可以作為4S店一個(gè)重要的利潤(rùn)點(diǎn)。
4S店在那些方面有優(yōu)勢(shì)
1、信譽(yù)度方面，4S店有一系列的客戶(hù)投訴、意見(jiàn)、索賠的管理，給車(chē)主留下良好的印象，而普通改裝店由于人員素質(zhì)、管理等問(wèn)題，經(jīng)常是出了問(wèn)題找不到負(fù)責(zé)的，相互推委，互相埋怨，給車(chē)主留下非常惡劣的形象。以前4S店沒(méi)有經(jīng)營(yíng)汽車(chē)用品，車(chē)主是沒(méi)有選擇了，只有去零售改裝店，現(xiàn)在4S店有經(jīng)營(yíng)這方面業(yè)務(wù)，肯定不會(huì)舍近求遠(yuǎn)的，4S店將是他們的第一選擇。
2、專(zhuān)業(yè)方面：由于4S店只針對(duì)一個(gè)廠(chǎng)家的系列車(chē)型，有廠(chǎng)家的系列培訓(xùn)和技術(shù)支持，對(duì)車(chē)的性能、技術(shù)參數(shù)、使用和維修方面都是非常的專(zhuān)業(yè)，做到了“專(zhuān)而精”。而汽車(chē)用品經(jīng)銷(xiāo)商接觸的車(chē)型多，而對(duì)每一種車(chē)型都不是非常的精通，只能做到“雜而博”，在一些技術(shù)方面有時(shí)是只知其一，不知其二。所以在改裝一些需要技術(shù)支持和售后服務(wù)的產(chǎn)品，4S店是有很大的優(yōu)勢(shì)。
3、售后服務(wù)保障方面：以前是賣(mài)車(chē)為主業(yè)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加大，4S店商家越來(lái)越注重服務(wù)品牌的建立，而且4S店的后盾是汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家，所以在售后服務(wù)方面可以得到保障。特別是汽車(chē)電子產(chǎn)品和汽車(chē)影音產(chǎn)品在改裝時(shí)要改變汽車(chē)原來(lái)的電路，為以后的售后服務(wù)帶來(lái)麻煩。筆者曾經(jīng)看到改裝店改裝一臺(tái)奧迪轎車(chē)的汽車(chē)影音，影音改裝好了，結(jié)果車(chē)不能點(diǎn)火了，因?yàn)闆](méi)有專(zhuān)業(yè)的技術(shù)人才和服務(wù)保證，改裝時(shí)把奧迪車(chē)的電腦程序破壞了。有的汽車(chē)制造商竟然嚴(yán)厲規(guī)定：不允許汽車(chē)電子方面的改裝，如果改裝了，廠(chǎng)家不進(jìn)行保修。如果在4S店改裝的車(chē)能對(duì)車(chē)主承諾保修，消除車(chē)主的后顧之憂(yōu)，那將是吸引車(chē)主改裝的重要手段之一，在4S點(diǎn)改裝一些技術(shù)含量高的產(chǎn)品是車(chē)主的首選，同時(shí)還可以避免與零售改裝店直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，
4、人性化方面，在4S店讓車(chē)主真正的享受到“上帝”的感覺(jué)，累了有休息室，渴了有水喝，無(wú)聊可以看雜志、書(shū)刊、報(bào)紙、上網(wǎng)，如果急著用車(chē)還有備用車(chē)供你使用，整個(gè)流程有專(zhuān)門(mén)的服務(wù)人員為你打理，不用自己操心就完成整個(gè)業(yè)務(wù)。而汽車(chē)用品改裝店這些方面根本做不到。
從以上的分析可以看出，在未來(lái)的汽車(chē)用品市場(chǎng)，汽車(chē)用品經(jīng)銷(xiāo)商的目標(biāo)客戶(hù)是以4S店為主，改裝店為輔。我們來(lái)看看，在4S點(diǎn)進(jìn)入汽車(chē)用品市場(chǎng)前后，汽車(chē)用品的銷(xiāo)售渠道發(fā)生的變化。
從以上的渠道模式分析來(lái)看，在4S店進(jìn)入汽車(chē)用品之前，由于沒(méi)有規(guī)模效益，零售改裝客戶(hù)分散，所以廠(chǎng)家一般不采取直銷(xiāo)，而是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)給零售商再銷(xiāo)售給消費(fèi)者。在這中情況下，汽車(chē)用品經(jīng)銷(xiāo)商的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其他品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，主要表現(xiàn)在搶奪零售商客戶(hù)和消費(fèi)者上，大家都是處在同一平臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在4S店進(jìn)入之后，廠(chǎng)家一方面通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)給零售商再銷(xiāo)售給消費(fèi)者，另一方面由于在4S店改裝車(chē)的客戶(hù)增多，廠(chǎng)家又直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給4S店。因此，可以看出，經(jīng)銷(xiāo)商這時(shí)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是廠(chǎng)家，其次是其他品牌經(jīng)銷(xiāo)商，不但要搶奪零售商客戶(hù)，而且還必須搶奪4S店客戶(hù)，以前做慣了零售客戶(hù)的款到發(fā)貨，直接和老板溝通等業(yè)務(wù)模式，現(xiàn)在突然要實(shí)行送貨，月結(jié)，而且還要和各級(jí)的人員進(jìn)行溝通等模式，有點(diǎn)無(wú)所適從。如何在與他們的競(jìng)爭(zhēng)和轉(zhuǎn)行中取勝，是未來(lái)的4S店進(jìn)入汽車(chē)用品行業(yè)的市場(chǎng)條件下，經(jīng)銷(xiāo)商生存和發(fā)展的關(guān)鍵。
4S店之前渠道路線(xiàn)圖：
廠(chǎng)家——經(jīng)銷(xiāo)商——零售商——消費(fèi)者
4S店之后渠道路線(xiàn)圖：
廠(chǎng)家——經(jīng)銷(xiāo)商——零售商——消費(fèi)者
—————— 4S店——消費(fèi)者
由于汽車(chē)用品經(jīng)銷(xiāo)商在我國(guó)是最近五六年才發(fā)展起來(lái)的，與美日等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，也只能算處在少年期，不幸的是，不得不在這個(gè)幼小的年齡就面臨著嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)。那么，在這種嚴(yán)峻的生存危機(jī)下，汽車(chē)用品經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該怎么辦？筆者認(rèn)為，汽車(chē)用品經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)在就應(yīng)該居安思危，用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，改變經(jīng)營(yíng)方式，拓展經(jīng)營(yíng)渠道，建立強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。
1、從經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略定位上考慮，汽車(chē)用品經(jīng)銷(xiāo)商要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，隨著4S店進(jìn)入不斷的汽車(chē)用品行業(yè)，經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品組合逐步做到“輕改裝，重4S店”。如國(guó)內(nèi)汽車(chē)用品經(jīng)銷(xiāo)商的佼佼者——沈陽(yáng)新天成汽車(chē)用品有限公司就是從單純經(jīng)營(yíng)汽車(chē)影音產(chǎn)品，發(fā)展到防爆膜，汽車(chē)電子產(chǎn)品，改裝產(chǎn)品、汽車(chē)飾品，汽車(chē)美容護(hù)理用品等，并一些4S店專(zhuān)用的汽車(chē)用品，更加的適合4S店的運(yùn)作。
2、打造專(zhuān)業(yè)服務(wù)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，在汽車(chē)用品行業(yè)里（特別是汽車(chē)電子），服務(wù)顯得特別的重要，當(dāng)然4S店的服務(wù)的重要性就更不用贅述了，汽車(chē)4S店因?yàn)辄c(diǎn)多面廣，地處偏僻，而且不集中，許多廠(chǎng)家就是因?yàn)榉?wù)不能到家才不得不選擇汽車(chē)用品經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)做當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，如果經(jīng)銷(xiāo)商有一批優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)為汽車(chē)4S店服務(wù)，做好售前、售中、售后服務(wù)，即可以讓汽車(chē)4S店放心，也可以作為核心競(jìng)爭(zhēng)力與廠(chǎng)家進(jìn)行談判，為取得產(chǎn)品的打下良好的基礎(chǔ)。
3、做大做強(qiáng)，降低成本，4S店想進(jìn)入汽車(chē)用品行業(yè)，會(huì)選擇與其車(chē)型相匹配，品牌相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，一般會(huì)向當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商和廠(chǎng)家處購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，價(jià)格當(dāng)然要有一定的優(yōu)勢(shì)，汽車(chē)用品經(jīng)銷(xiāo)商要做到這一點(diǎn)，做大做強(qiáng)自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)，前期為了擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)可以選擇性對(duì)汽車(chē)4S店進(jìn)行鋪貨，銷(xiāo)售量上去后，要求廠(chǎng)家更多的支持，降低采購(gòu)成本，要求廠(chǎng)家將價(jià)格降到真正的最低點(diǎn)，甚至比他們給予4S店的供貨價(jià)還要低得多（因?yàn)槠滗N(xiāo)售量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于任何一家4S店的采購(gòu)量），為了讓廠(chǎng)家心甘情愿的給予最低價(jià)，還要將通常的月結(jié)的付款方式轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金提貨的付款方式，經(jīng)銷(xiāo)商爭(zhēng)取拿到能適合4S店銷(xiāo)售的品牌（并要求獨(dú)家的），另外也可以買(mǎi)斷某些單品等方式降低采購(gòu)成本，為了取得銷(xiāo)售價(jià)格優(yōu)勢(shì)，還要降低銷(xiāo)售和管理成本，以期待達(dá)到總成本的最低，在這方面做的最好的是大型家電經(jīng)銷(xiāo)商，值得汽車(chē)用品經(jīng)銷(xiāo)商好好學(xué)習(xí)。
4、從專(zhuān)業(yè)和定位上考慮，要把產(chǎn)品和渠道分離，4S店和零售改裝店在一定的時(shí)期內(nèi)是共存的，但因?yàn)闄n次和定位不一樣，需求的產(chǎn)品也不一樣，4S點(diǎn)需要中高端產(chǎn)品，有形象，有品牌，服務(wù)好的產(chǎn)品，而零售改裝店需求價(jià)格便宜的產(chǎn)品，有效的把產(chǎn)品和渠道分離，可以使資源更集中、形象更宣明、人員更專(zhuān)業(yè)。為了更好的貫徹產(chǎn)品和渠道分離，降低運(yùn)營(yíng)成本的基礎(chǔ)上，可以把經(jīng)營(yíng)4S店的產(chǎn)品用倉(cāng)庫(kù)和寫(xiě)字樓的方式，而零售改裝則可以在汽車(chē)用品一條街設(shè)立批發(fā)店鋪，就能把產(chǎn)品和渠道很好的分離，減少運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和管理成本，還能保證產(chǎn)品價(jià)格不混亂。
5、車(chē)用品經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品要做到“全而精”。“全”是指經(jīng)銷(xiāo)商不但要為4S點(diǎn)提供汽車(chē)影音、防盜、GPS、胎壓檢測(cè)儀、倒車(chē)?yán)走_(dá)等汽車(chē)電子，而且還要提供美容護(hù)理、裝飾改裝、防爆膜等產(chǎn)品，總之買(mǎi)車(chē)之后要用的所的東西，“精”是指4S點(diǎn)因?yàn)閳?chǎng)地的原因，每一個(gè)品類(lèi)一般只選擇少量的品牌，會(huì)選擇有比較優(yōu)勢(shì)、性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品。為了滿(mǎn)足4S店的需求，汽車(chē)用品經(jīng)銷(xiāo)商要做到“全而精”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
6、為了做好4S店業(yè)務(wù)，汽車(chē)用品要成立4S店銷(xiāo)售部，要培養(yǎng)一批強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)人員，專(zhuān)門(mén)從事與4S店的各級(jí)人員進(jìn)行溝通，將4S店與零售渠道放在同等重要的地位來(lái)抓。
[關(guān)鍵詞]校企合作；理事會(huì)；員工培訓(xùn)體系
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.22.085
1 前 言
隨著汽車(chē)技術(shù)的日新月異、汽車(chē)后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，高素質(zhì)的企業(yè)隊(duì)伍成為汽車(chē)4S店生存的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而教育培訓(xùn)則是提升員工能力、獲取高素質(zhì)人力資源、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、調(diào)動(dòng)廣大員工工作積極性、穩(wěn)定員工隊(duì)伍的有效手段。企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗地位，就必須不斷地提高認(rèn)識(shí)，完善培訓(xùn)機(jī)制，改進(jìn)培訓(xùn)方式，使培訓(xùn)工作落到實(shí)處，保證員工得到終生培訓(xùn)。
2 汽車(chē)4S店有多種形式的員工培訓(xùn)模式
汽車(chē)4S店依靠廠(chǎng)家的強(qiáng)有力支持，建立了形式多樣的培訓(xùn)模式，主要有以下幾種形式。
2.1 廠(chǎng)家培訓(xùn)
各品牌汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家都建立了針對(duì)本品牌汽車(chē)4S店的培訓(xùn)機(jī)制，就是所謂的廠(chǎng)家培訓(xùn)。廠(chǎng)家培訓(xùn)的優(yōu)勢(shì)主要有：①培訓(xùn)內(nèi)容豐富全面。隨著廠(chǎng)家培訓(xùn)體系的完善，除了基本的銷(xiāo)售和售后業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)外，還包括了各種管理技能培訓(xùn)、溝通技巧培訓(xùn)、核心人員的上崗認(rèn)證培訓(xùn)等；②培訓(xùn)課程體系設(shè)計(jì)比較系統(tǒng)。針對(duì)不同的崗位類(lèi)別，有不同階段的培訓(xùn)課程，并且根據(jù)不同崗位的能力要求，有針對(duì)性地開(kāi)展培訓(xùn)；③直接與知名咨詢(xún)公司合作，培訓(xùn)師隊(duì)伍較為強(qiáng)大，培訓(xùn)工作較為專(zhuān)業(yè)化；④使用在線(xiàn)培訓(xùn)系統(tǒng)，對(duì)培訓(xùn)流程的管理更加高效便捷透明，也為員工提供了更多自主學(xué)習(xí)的課程內(nèi)容。由于廠(chǎng)家有資源優(yōu)勢(shì)和較為健全的培訓(xùn)體系，因此這種形式是汽車(chē)4S店的主導(dǎo)培訓(xùn)模式。
從理論上來(lái)講，廠(chǎng)家培訓(xùn)的優(yōu)勢(shì)很多，但在實(shí)際情況中，由于經(jīng)銷(xiāo)商外出培訓(xùn)的經(jīng)濟(jì)成本高、影響日常業(yè)務(wù)的開(kāi)展、有些課程內(nèi)容對(duì)實(shí)際工作的指導(dǎo)性不強(qiáng)、經(jīng)銷(xiāo)商擔(dān)心員工培訓(xùn)后跳槽等原因，經(jīng)銷(xiāo)商并不是很愿意參加。
2.2 公司層面的培訓(xùn)
公司層面的培訓(xùn)一般都是公司的行政部門(mén)牽頭組織的全員培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容包括：新員工入職培訓(xùn)（含公司歷史、企業(yè)制度、企業(yè)文化等）、商務(wù)禮儀培訓(xùn)、辦公軟件操作技能培訓(xùn)、安全管理培訓(xùn)等。
在具體的操作過(guò)程中，公司層面組織培訓(xùn)的難度較大，原因有以下幾點(diǎn)：
①全體員工的崗位分布有較大差異，每個(gè)人的培訓(xùn)需求差異大，培訓(xùn)課程的設(shè)置難度大；②若將培訓(xùn)需求過(guò)于細(xì)分，則對(duì)培訓(xùn)講師的要求很高，同時(shí)培訓(xùn)組織的規(guī)模效應(yīng)難以發(fā)揮；③員工對(duì)培訓(xùn)的實(shí)用性要求高，而公司層面組織的內(nèi)容較難滿(mǎn)足實(shí)用性的要求。
2.3 部門(mén)內(nèi)訓(xùn)
部門(mén)內(nèi)訓(xùn)又可以分為兩種形式。一是廠(chǎng)家培訓(xùn)后的轉(zhuǎn)訓(xùn)，二是內(nèi)部講師根據(jù)實(shí)際工作需求自己開(kāi)發(fā)培訓(xùn)課程進(jìn)行部門(mén)內(nèi)的培訓(xùn)。一般來(lái)說(shuō)，汽車(chē)4S店的兩大核心業(yè)務(wù)部門(mén)銷(xiāo)售部和售后部均配置一名兼職內(nèi)訓(xùn)師，他們的內(nèi)訓(xùn)職責(zé)主要有：制訂部門(mén)的培訓(xùn)課程計(jì)劃、開(kāi)發(fā)內(nèi)部培訓(xùn)課程、廠(chǎng)家培訓(xùn)轉(zhuǎn)訓(xùn)、內(nèi)訓(xùn)組織工作等。
內(nèi)訓(xùn)的優(yōu)勢(shì)主要有：①培訓(xùn)時(shí)間可靈活安排，大多安排在下班時(shí)間后，所以不會(huì)對(duì)正常業(yè)務(wù)開(kāi)展造成影響；②內(nèi)訓(xùn)的內(nèi)容更加結(jié)合一線(xiàn)人員的實(shí)際工作需求，有較強(qiáng)的指導(dǎo)作用。
存在的不足主要有：①內(nèi)訓(xùn)師一般是兼職人員，所以在內(nèi)訓(xùn)工作中投入的時(shí)間和精力有限；②內(nèi)訓(xùn)師的培訓(xùn)能力相對(duì)來(lái)講專(zhuān)業(yè)度不夠；③由于和部門(mén)員工熟悉度高，培訓(xùn)的權(quán)威性會(huì)受到影響；④內(nèi)訓(xùn)的組織工作相對(duì)比較隨意，對(duì)人員的參與率、培訓(xùn)的考核、評(píng)估及應(yīng)用等環(huán)節(jié)較難有很好的管控與執(zhí)行。
綜合以上情況，可以看出，汽車(chē)4S店的培訓(xùn)體系表面上是相對(duì)全面的，但實(shí)際上存在較多問(wèn)題，不能很好地適應(yīng)汽車(chē)后市場(chǎng)發(fā)展的要求，未能很好地解決廠(chǎng)家、4S店、員工之間的需求，必須有其他的培訓(xùn)體系來(lái)補(bǔ)充和完善。
3 校企合作理事會(huì)下的員工終生教育培訓(xùn)體系
借助校企合作理事會(huì)的平臺(tái)，廣西交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院汽車(chē)工程系與五個(gè)知名汽車(chē)品牌建立了良好的合作關(guān)系，不僅建立了校企共育共管的全程訂單化教學(xué)的人才培養(yǎng)模式，而且建立了對(duì)企業(yè)員工終生教育培訓(xùn)體系，在學(xué)院內(nèi)就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)員工的培訓(xùn)。
在學(xué)院校企合作理事會(huì)的平臺(tái)下，充分利用豐田、東風(fēng)日產(chǎn)、長(zhǎng)安福特、上海通用、一汽大眾等國(guó)際知名汽車(chē)品牌與汽車(chē)工程系相“聯(lián)姻”的有利條件，汽車(chē)工程系組建了豐田、東風(fēng)日產(chǎn)、長(zhǎng)安福特、上海通用、一汽大眾的五大教師團(tuán)隊(duì)。
校企雙方共同培養(yǎng)教師團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)的方式有：派送教師赴國(guó)外交流學(xué)習(xí)、到品牌汽車(chē)的培訓(xùn)中心學(xué)習(xí)、到品牌汽車(chē)4S店進(jìn)行實(shí)踐鍛煉、考取廠(chǎng)家的技術(shù)等級(jí)證書(shū)等。通過(guò)雙方的共同努力，已培養(yǎng)出一支完全滿(mǎn)足企業(yè)員工培訓(xùn)的師資隊(duì)伍。
4 培訓(xùn)體系設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想
4.1 培訓(xùn)體系設(shè)計(jì)的原則
培訓(xùn)體系設(shè)計(jì)的總體原則：有利于公司總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，有利于提高員工的綜合素質(zhì)、有利于傳遞信息、改變態(tài)度、更新知識(shí)和發(fā)展能力。
4.2 培訓(xùn)體系的一個(gè)中心和兩個(gè)基本點(diǎn)
培訓(xùn)工作的一個(gè)重要方面是要堅(jiān)持一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)――即：以“員工”為中心，以“分析培訓(xùn)需求、確定培訓(xùn)目標(biāo)”和“培訓(xùn)效果的評(píng)估和落實(shí)”為基本點(diǎn)。
五個(gè)品牌汽車(chē)對(duì)員工培訓(xùn)的內(nèi)容、方式各異，員工所需培訓(xùn)內(nèi)容與時(shí)間也是不統(tǒng)一，年初，教學(xué)團(tuán)隊(duì)的教師深入汽車(chē)4S店調(diào)研，采用個(gè)人訪(fǎng)談、集體訪(fǎng)談、問(wèn)卷調(diào)查等方式了解員工在本年度培訓(xùn)的需求，然后通過(guò)與廠(chǎng)家的協(xié)商，各個(gè)品牌制訂了每年的培訓(xùn)計(jì)劃，并向區(qū)域內(nèi)4S發(fā)出通報(bào)，員工根據(jù)自己的時(shí)間及所需要培訓(xùn)的內(nèi)容而進(jìn)行自助餐式的選擇。
4.3 培訓(xùn)形式多種多樣
培訓(xùn)的形式是多種多樣的，堅(jiān)持以員工為中心，只要滿(mǎn)足員工的自身需求的方法都可以采用。按培訓(xùn)的形式有：職前教育、在職培訓(xùn)、脫產(chǎn)培訓(xùn)等；按培訓(xùn)時(shí)間可分為：短期培訓(xùn)、周末培訓(xùn)、晚間培訓(xùn)等；按培訓(xùn)崗位不同可分為：銷(xiāo)售培訓(xùn)、維修接待培訓(xùn)、機(jī)電維修培訓(xùn)等。
4.4 培訓(xùn)內(nèi)容
培訓(xùn)的一般內(nèi)容：知識(shí)、技能、態(tài)度和行為模式，對(duì)于不同崗位的人員，培訓(xùn)內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)也不同，對(duì)于在生產(chǎn)第一線(xiàn)的員工而言，主要培訓(xùn)本品牌車(chē)型的新技術(shù)、維護(hù)保養(yǎng)的規(guī)范性、故障診斷與排除的思路、技術(shù)等級(jí)考核內(nèi)容等，對(duì)于各層級(jí)管理人員培訓(xùn)內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)有：區(qū)域內(nèi)汽車(chē)后市場(chǎng)概況、企業(yè)現(xiàn)狀和經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)知識(shí)、合理化建議的組織和產(chǎn)生方法，各類(lèi)規(guī)章制度等。培訓(xùn)內(nèi)容要突顯如下幾個(gè)特點(diǎn)：
①?gòu)?qiáng)調(diào)教育培訓(xùn)的專(zhuān)業(yè)性，即對(duì)專(zhuān)業(yè)部門(mén)、專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)知識(shí)、技能教育培訓(xùn)；②強(qiáng)調(diào)教育培訓(xùn)內(nèi)容的單一性，即單課獨(dú)進(jìn)，缺什么補(bǔ)什么；③強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能的層次，如初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)等，以適應(yīng)各專(zhuān)業(yè)、各職務(wù)不同層次、不同水平的專(zhuān)業(yè)人員的需要。
汽車(chē)4S店原有的廠(chǎng)家培訓(xùn)、公司培訓(xùn)、部門(mén)培訓(xùn)的三大體系存在著經(jīng)濟(jì)成本高、影響日常業(yè)務(wù)的開(kāi)展、全體員工的崗位分布有較大差異，每個(gè)人的培訓(xùn)需求差異大，培訓(xùn)課程的設(shè)置難度大；內(nèi)訓(xùn)師一般是兼職人員，在內(nèi)訓(xùn)工作中投入的時(shí)間和精力有限等諸多問(wèn)題，但經(jīng)過(guò)校企合作后，雙方構(gòu)建了一種新型的員工培訓(xùn)體系，把上述問(wèn)題一一解決，得到了廠(chǎng)家、4S店、員工的喜愛(ài)，越來(lái)越多的4S店員工前來(lái)報(bào)名培訓(xùn)。
5 結(jié) 論
要樹(shù)立人力資源是第一資源的觀(guān)念，在職培訓(xùn)、企業(yè)教育培訓(xùn)、終生學(xué)習(xí)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力。以及樹(shù)立發(fā)展戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、教育戰(zhàn)略一體化的觀(guān)念，把員工培訓(xùn)作為汽車(chē)維修企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)工作不可分割的重要組成部分，通過(guò)教育培訓(xùn)提升各類(lèi)、各層次的人力資源。汽車(chē)技術(shù)的不斷更新，決定了員工需要不斷地接受培訓(xùn)學(xué)習(xí)，汽車(chē)技術(shù)發(fā)展很快，新材料、新工藝、新系統(tǒng)層出不窮，這就決定了員工需要不斷的學(xué)習(xí)，掌握汽車(chē)的最新技術(shù)，才能適應(yīng)汽車(chē)后市場(chǎng)的需求，否則就會(huì)被淘汰，不斷參加各類(lèi)培訓(xùn)伴隨著員工的終生。
最后，員工在企業(yè)中不斷成長(zhǎng)，崗位也會(huì)在不斷的更換，如一名學(xué)生，在剛畢業(yè)時(shí)只是一名學(xué)徒，隨著時(shí)間的推移，會(huì)成長(zhǎng)為維修技師、車(chē)間主管、技術(shù)總監(jiān)，甚至是服務(wù)經(jīng)理或是更高職位，而不同崗位就有不同的崗位要求，不同的職業(yè)技能與素養(yǎng)，這就決定了終生學(xué)習(xí)將伴隨著員工的成長(zhǎng)。
參考文獻(xiàn)：
[1]姜大源，吳全全.德國(guó)職業(yè)教育主流思想研究[M].北京：清華大學(xué)出版社，2007.
一、渠道擴(kuò)張與下沉的原力
1、 汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)銷(xiāo)量：最近幾年隨著汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展，各個(gè)生產(chǎn)企業(yè)都在按照自己的發(fā)展策略及生產(chǎn)能力規(guī)劃銷(xiāo)售平臺(tái)。眾所周知，不同的產(chǎn)、銷(xiāo)量對(duì)應(yīng)著不同的渠道平臺(tái)。例如：目前，天津一汽的年產(chǎn)銷(xiāo)量為20萬(wàn)輛，擁有270多家經(jīng)銷(xiāo)商，未來(lái)，他們規(guī)劃的產(chǎn)銷(xiāo)量為40萬(wàn)輛，270家的渠道平臺(tái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足生產(chǎn)的需要，新的平臺(tái)正在規(guī)劃、執(zhí)行中。天津一汽如此，其它廠(chǎng)家也是如此。如東風(fēng)悅達(dá)起亞、一汽豐田、本田、日產(chǎn)，它們2009年的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量分別是295家、550家、580家、408家，隨著產(chǎn)銷(xiāo)量的增加，2010年分別計(jì)劃增至440家、650家、760家、620家。
2、 汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)：截至目前絕大部分汽車(chē)廠(chǎng)家已經(jīng)在一、二線(xiàn)城市（注：以省為單位進(jìn)行劃分，省、地、縣、鎮(zhèn)鄉(xiāng)街為一、二、三、四線(xiàn)城市）部署、建設(shè)完渠道（相對(duì)），對(duì)這些渠道接下來(lái)要做的是改善、提高、補(bǔ)充。三線(xiàn)甚至四線(xiàn)城市是廠(chǎng)家這次渠道擴(kuò)張的主要區(qū)域。
3、 集團(tuán)經(jīng)銷(xiāo)商的擴(kuò)張：集團(tuán)經(jīng)銷(xiāo)商的擴(kuò)張表現(xiàn)為兩個(gè)方面，一方面是兼并、整合另一方面是渠道下沉。集團(tuán)經(jīng)銷(xiāo)商一般地處一、二線(xiàn)城市，在接下來(lái)的渠道擴(kuò)張中，向二、三、四線(xiàn)城市擴(kuò)張已成必然。
4、 市場(chǎng)必然：據(jù)統(tǒng)計(jì)，近幾年二三線(xiàn)汽車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一線(xiàn)市場(chǎng)，二三線(xiàn)市場(chǎng)的潛力及活力已充分顯現(xiàn)。
總之，渠道擴(kuò)張與下沉已成市場(chǎng)必然，未來(lái)可預(yù)見(jiàn)的時(shí)期（大致十年）中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)在二三線(xiàn)城市已是不爭(zhēng)的事實(shí)。大規(guī)模渠道下沉式擴(kuò)容，必然帶來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商渠道的劇烈動(dòng)蕩，缺乏三線(xiàn)城市管理經(jīng)驗(yàn)或行動(dòng)力的經(jīng)銷(xiāo)商、廠(chǎng)家很可能被邊緣化。
二、渠道下沉存在的問(wèn)題
渠道下沉已不是新問(wèn)題，早在1997年當(dāng)時(shí)的‘天汽集團(tuán)’在全國(guó)推行‘338戰(zhàn)略’（即銷(xiāo)售渠道下沉到338個(gè)地級(jí)城市）應(yīng)當(dāng)是渠道下沉的先例。最近4年來(lái)，許多汽車(chē)廠(chǎng)家在地、縣級(jí)城市建設(shè)的二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)、便利店等形式的網(wǎng)絡(luò)也是渠道下沉的范例。值得我們總結(jié)的是：不論是十年前天汽集團(tuán)的‘338戰(zhàn)略’還是最近幾年各個(gè)廠(chǎng)家建設(shè)的二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)、便利店都或多或少具有以下共同特點(diǎn)：建設(shè)容易賣(mài)車(chē)難，或者叫建設(shè)容易管理難。由于銷(xiāo)量跟不上，許多二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)、便利店要么形同虛設(shè)要么關(guān)張大吉，是什么原因造成了這種現(xiàn)象呢？本人從事這項(xiàng)工作多年，從我手中即建設(shè)了很多這樣的店也由于銷(xiāo)量不好關(guān)掉了許多。認(rèn)真的總結(jié)，無(wú)非存在以下問(wèn)題：
1、 規(guī)劃問(wèn)題：什么地方能建、不能建、建多少、建什么樣的？沒(méi)有一個(gè)科學(xué)的規(guī)劃。
2、 形象問(wèn)題：即店面的CI問(wèn)題，渠道下沉后往往降低了CI標(biāo)準(zhǔn)。十年來(lái)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)4S店文化已深深扎根于汽車(chē)消費(fèi)者的心中，在汽車(chē)4S店文化當(dāng)中4S店的CI是最重要的要素之一，店面形象好與壞對(duì)銷(xiāo)售有直接的影響這已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，消費(fèi)者寧可多走一百里到正規(guī)的4S店里買(mǎi)車(chē)也不愿意就近到‘賣(mài)電瓶車(chē)’的店里買(mǎi)汽車(chē)。當(dāng)然，4S店里好賣(mài)車(chē)不僅僅是店面形象的作用還包括店面功能的作用在其中。
3、 資源問(wèn)題：資源問(wèn)題其實(shí)就是資金問(wèn)題。資金短缺、風(fēng)險(xiǎn)投資不活躍是這類(lèi)市場(chǎng)的共同特點(diǎn)，由于資金短缺造成資源匱乏，表現(xiàn)為展廳里總是那么幾輛車(chē)，品種少、顏色單調(diào)很長(zhǎng)時(shí)間不能更換展車(chē)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理是希望產(chǎn)品既新又多可滿(mǎn)足任意挑選，因此必須解決資源少（至少目前是這樣）的問(wèn)題。
4、 人員問(wèn)題：渠道下沉后銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售能力達(dá)不到一、二線(xiàn)城市4S店里銷(xiāo)售人員的標(biāo)準(zhǔn)。如何解決好以下兩個(gè)問(wèn)題是解決人的問(wèn)題的重要因素，一是錄用高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)人員，二是高質(zhì)量、經(jīng)常性的培訓(xùn)。目前由于經(jīng)營(yíng)效益不好、銷(xiāo)量低、銷(xiāo)售困難等原因‘銷(xiāo)售素質(zhì)’高的人員不愿來(lái)，來(lái)了呆不住，加之‘沾水式’的培訓(xùn)方式導(dǎo)致整個(gè)店面銷(xiāo)售能力極其低下。
5、 促銷(xiāo)問(wèn)題：目前，三線(xiàn)市場(chǎng)里的經(jīng)銷(xiāo)商在促銷(xiāo)的深度、廣度、頻次等方面存在不足，促銷(xiāo)的方式方法、策略等都存在著問(wèn)題。
6、 策略問(wèn)題：三線(xiàn)市場(chǎng)與一、二線(xiàn)市場(chǎng)具有不同的市場(chǎng)特質(zhì)。前幾年，有許多的4S店到三線(xiàn)市場(chǎng)做二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)或便利店不成功的原因之一便是市場(chǎng)策略出現(xiàn)了問(wèn)題。
7、 管理問(wèn)題：主要是管理模式，現(xiàn)在的二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)或便利店絕大部分采取的是所品牌管理模式，象4S店一樣‘一種模式全國(guó)應(yīng)用’。
8、 經(jīng)營(yíng)方式：絕大部分產(chǎn)品在三線(xiàn)城市月銷(xiāo)量是幾輛或十幾輛（目前），這個(gè)量不足以支撐4S店的投資規(guī)模，但三線(xiàn)城市的消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售品質(zhì)的需求已經(jīng)達(dá)到一、二線(xiàn)城市的水平，它們也需要4S店。
9、 品質(zhì)問(wèn)題：渠道下沉后銷(xiāo)售品質(zhì)得不到保障，低品質(zhì)的綜合銷(xiāo)售店將逐漸被市場(chǎng)淘汰。
三、解決方案（為了敘述方便以下將渠道下沉稱(chēng)之為渠道分支系統(tǒng)）
1、規(guī)劃問(wèn)題：建立《分支規(guī)劃方案》。在這個(gè)方案中要解決好以下問(wèn)題：（1）渠道分析：主要與類(lèi)品的銷(xiāo)量、渠道數(shù)量、位置、質(zhì)量進(jìn)行比較。（2）定位：分支系統(tǒng)的市場(chǎng)地位。（3）功能定義：分支系統(tǒng)的市場(chǎng)職責(zé)。（4）設(shè)立原則：地理?xiàng)l件、軟、硬件及建設(shè)要求、管理、支持。（5）市場(chǎng)容量和類(lèi)型劃分：按市場(chǎng)容量將市場(chǎng)劃分：突破進(jìn)攻型、重點(diǎn)培育型、潛在培育型，對(duì)于不同類(lèi)型的市場(chǎng)給予不同的政策支持。（6）分支體系的市場(chǎng)策略。
2、分支的形象，軟、硬件設(shè)施與4S店的標(biāo)準(zhǔn)要保持一致，至少不能差很多。
3、資源、資金短缺問(wèn)題是阻礙三線(xiàn)市場(chǎng)快速發(fā)展的重要問(wèn)題，為什么不說(shuō)它是主要問(wèn)題呢？因?yàn)椋F(xiàn)在銷(xiāo)量少所以風(fēng)投資金沒(méi)有大量進(jìn)入，一旦銷(xiāo)量起來(lái)資金（資源）也就不是問(wèn)題了，所以，目前如何在現(xiàn)有的條件下充分解決資源問(wèn)題已成關(guān)鍵問(wèn)題。解決這個(gè)問(wèn)題的有效手段是：（1）渠道間的資源快速流通（2）建立分支系統(tǒng)的模擬庫(kù)存。
4、分支人員的招、錄、培、用：銷(xiāo)售上有句俗話(huà)叫三分貨色七分吆喝，銷(xiāo)售、服務(wù)技巧在營(yíng)銷(xiāo)中非常重要，擔(dān)當(dāng)‘吆喝’這一重任的是銷(xiāo)售、服務(wù)顧問(wèn)。十年來(lái)，隨著汽車(chē)4S店的效益越來(lái)越好，銷(xiāo)售顧問(wèn)的待遇也越來(lái)越好，于是許多自身素質(zhì)比較高的人投入到了這一行業(yè)，加之廠(chǎng)家及本企業(yè)的高質(zhì)量、長(zhǎng)時(shí)效的培訓(xùn)，目前，在一、二線(xiàn)市場(chǎng)的4S店里涌現(xiàn)出了一大批非常優(yōu)秀的銷(xiāo)售、服務(wù)顧問(wèn)。那么三線(xiàn)市場(chǎng)的分支系統(tǒng)如何解決人的問(wèn)題？關(guān)鍵在于企業(yè)效益和有效的培養(yǎng)。
5、市場(chǎng)促銷(xiāo)：三線(xiàn)城市的消費(fèi)者汽車(chē)訊息的來(lái)源一般是專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站、朋友介紹。有些媒體如報(bào)紙、電視、廣播對(duì)他們的影響不大。因此促銷(xiāo)的方式方法與一線(xiàn)城市必然不同。巡展、行銷(xiāo)、展銷(xiāo)會(huì)、店面管理。
6、市場(chǎng)策略：三線(xiàn)市場(chǎng)與一、二線(xiàn)市場(chǎng)的不同特質(zhì)表現(xiàn)在：（1）市場(chǎng)總體規(guī)模相對(duì)大，乘用車(chē)市場(chǎng)月銷(xiāo)量400-600輛（2）單品牌市場(chǎng)規(guī)模小，具體到某一品牌的月銷(xiāo)量可能就是幾輛或十幾輛（3）地緣消費(fèi)特征明顯，也就是買(mǎi)車(chē)必找熟人、關(guān)系。因此，在三線(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是：以客戶(hù)為中心，進(jìn)行客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)。在一、二線(xiàn)城市是以客戶(hù)為中心，進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。它們之間的區(qū)別一個(gè)是‘做’客戶(hù)另一個(gè)是‘做’品牌。當(dāng)然，在進(jìn)行客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)要不斷地建立自身的品牌價(jià)值。
7、差異化營(yíng)銷(xiāo)策略告訴我們，不同的品牌、區(qū)域有著不同的營(yíng)銷(xiāo)、管理方法。要想成功的啟動(dòng)三線(xiàn)市場(chǎng)的銷(xiāo)售必須采取創(chuàng)新思維，在管理上形成有別于一、二線(xiàn)市場(chǎng)的管理模式。以客戶(hù)為中心的市場(chǎng)策略要求分支系統(tǒng)必須以客戶(hù)管理為中心，建立多條客戶(hù)信息采集渠道，建立客戶(hù)管理中心，注重完善客戶(hù)信息采集、分類(lèi)、管理、跟蹤流程。
8、經(jīng)營(yíng)方式為多品牌經(jīng)營(yíng)方式。目前這種方式可能遭遇來(lái)自廠(chǎng)家的排斥，就像十年前許多經(jīng)銷(xiāo)商排斥4S店一樣。十年前依靠廠(chǎng)家扶持以及經(jīng)銷(xiāo)商的堅(jiān)毅鑄造了我們十年輝煌的汽車(chē)市場(chǎng)，而如今要依靠經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)與務(wù)實(shí)以及廠(chǎng)家的睿智來(lái)完成三線(xiàn)市場(chǎng)的多品牌經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變。
9、不論是以客戶(hù)為中心也好，以多品牌經(jīng)營(yíng)方式也罷。其經(jīng)營(yíng)品質(zhì)與4S店相比不能降低，否則，三線(xiàn)市場(chǎng)里正在經(jīng)營(yíng)的汽車(chē)銷(xiāo)售店將迫使你無(wú)法生存，加速啟動(dòng)三線(xiàn)汽車(chē)市場(chǎng)也就成為了‘夢(mèng)想’。
10、綜述：渠道下沉是汽車(chē)廠(chǎng)家以及集團(tuán)經(jīng)銷(xiāo)商一直在做又做不好的事情，所有的廠(chǎng)家都希望在三線(xiàn)市場(chǎng)里布滿(mǎn)自己的4S店，然而，目前三線(xiàn)城市的市場(chǎng)水平又告誡經(jīng)銷(xiāo)商們到那里建立4S店并非明智的選擇，于是經(jīng)銷(xiāo)商們紛紛選擇了二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)或便利店的渠道模式。這個(gè)矛盾一直糾結(jié)于廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商之間。以客戶(hù)為中心多品牌經(jīng)營(yíng)的分支渠道模式很好的解決了這個(gè)矛盾。
四、以江蘇某三線(xiàn)城市為例，簡(jiǎn)單介紹以客戶(hù)為中心多品牌經(jīng)營(yíng)的點(diǎn)滴經(jīng)驗(yàn)。
1、城市概況：該城市2010年1-6月份乘用車(chē)銷(xiāo)量為2630輛（車(chē)管所上牌量，以下類(lèi)同），月均市場(chǎng)銷(xiāo)量為438輛。以上海通用、上海大眾、北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn)、長(zhǎng)安福特、一汽大眾、廣州本田、廣州豐田、一汽豐田、東風(fēng)本田這十個(gè)品牌為例：2010年1-6月份銷(xiāo)量為：1760輛，月均294輛。
各自月銷(xiāo)量如下：
上大 北現(xiàn) 上通 東日 福特 一大 廣本 廣豐 一豐 東本
58 21 70 24 24 25 22 16 22 12
2、消費(fèi)特點(diǎn)：該城市汽車(chē)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)為關(guān)系消費(fèi)，一般購(gòu)車(chē)時(shí)大多要通過(guò)關(guān)系找熟人，因此，以上銷(xiāo)量中還包括一部分是通過(guò)關(guān)系到就近一、二線(xiàn)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的，即本地銷(xiāo)售量并沒(méi)有這么多。
3、4S店情況：該類(lèi)城市最簡(jiǎn)易的4S店（人員30人左右）月均費(fèi)用為13萬(wàn)元（不計(jì)房租、地租），綜合考慮各項(xiàng)因素，月均銷(xiāo)售15輛、維修進(jìn)店量為200輛為保本銷(xiāo)（修）量（沒(méi)有考慮房租、地租問(wèn)題）。因此，除了上海通用、上海大眾以外其它品牌要做4S店的話(huà)，基本是虧損。這就是以前該市沒(méi)有一家4S店的原因。
4、成功案例：目前，該地區(qū)某汽車(chē)銷(xiāo)售集團(tuán)很好的解決了這個(gè)問(wèn)題，它以某品牌為主建立了‘同質(zhì)4S店’，該店同時(shí)經(jīng)營(yíng)‘互不相干’的4個(gè)品牌（有自主的、合資的、進(jìn)口的），月均銷(xiāo)售20輛左右、維修220輛左右，效益不錯(cuò)。
5、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)：他們以客戶(hù)為中心，將4S店的功能帶給每一個(gè)客戶(hù)，讓消費(fèi)者買(mǎi)、用、維、修都能享受到4S店的優(yōu)秀品質(zhì)。
（1）、形象、功能：等同于4S店。
（2）、商品資源：利用集團(tuán)內(nèi)有多家店的優(yōu)勢(shì)，充分解決了實(shí)物庫(kù)存和虛擬庫(kù)存問(wèn)題。
（3）、人員問(wèn)題：由于效益不錯(cuò)，得以錄用綜合素質(zhì)比較高的人員。加之培訓(xùn)及時(shí)、得力，銷(xiāo)售顧問(wèn)的銷(xiāo)售能力大大超過(guò)其它銷(xiāo)售店（同城店）。
（4）、經(jīng)營(yíng)中心：它們不以品牌為中心，將提高品牌價(jià)值的工作讓給廠(chǎng)家和一二線(xiàn)市場(chǎng)里的經(jīng)銷(xiāo)商，它們專(zhuān)心致志的做客戶(hù)，不僅重視客戶(hù)的滿(mǎn)意度更重視客戶(hù)的忠誠(chéng)度，以此，來(lái)滿(mǎn)足關(guān)系消費(fèi)的市場(chǎng)需求。
GeoInvesting是一家主要做空中小市值公司的研究機(jī)構(gòu)，此前成功做空過(guò)龍威石化（NYSE：LPH）、龍騰礦業(yè)（NASDAQ：LLEN）及FAB精彩公司（AMEX：FU）等中概股。這些公司在GeoInvesting披露報(bào)告對(duì)其財(cái)務(wù)造假進(jìn)行指控后，股價(jià)一落千丈，導(dǎo)致做空機(jī)構(gòu)獲利豐厚。然而，GeoInvesting此次報(bào)告披露后，聯(lián)拓國(guó)際的股票當(dāng)日開(kāi)盤(pán)價(jià)為2.24美元，盤(pán)中被臨時(shí)停牌，但復(fù)牌后迅速上漲，收盤(pán)時(shí)價(jià)格為2.63美元，漲幅為19%。為什么會(huì)這樣？
聯(lián)拓國(guó)際的背景
根據(jù)其網(wǎng)站的介紹，聯(lián)拓集團(tuán)創(chuàng)立于1994年，是中國(guó)大型專(zhuān)業(yè)化的汽車(chē)銷(xiāo)售及維修服務(wù)領(lǐng)先企業(yè)。旗下?lián)碛卸嗉要?dú)立法人的子公司、多個(gè)具有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的品牌汽車(chē)4S店和汽車(chē)銷(xiāo)售展廳，經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域涉及整車(chē)銷(xiāo)售、維修服務(wù)、汽車(chē)租賃和二手汽車(chē)等業(yè)務(wù)。 2010年12月10日，聯(lián)拓集團(tuán)旗下的聯(lián)拓國(guó)際在美國(guó)紐約證券交易所掛牌上市，成為中國(guó)首家在紐交所上市的汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)企業(yè)。
根據(jù)聯(lián)拓國(guó)際的最新20-F報(bào)告，聯(lián)拓集團(tuán)的創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)郭和通控制了上市公司聯(lián)拓國(guó)際46%的普通股，同時(shí)還擁有VIE實(shí)體公司北京聯(lián)拓機(jī)電集團(tuán)（下稱(chēng)“聯(lián)拓集團(tuán)”）82%的控制權(quán)。公司經(jīng)營(yíng)12家授權(quán)品牌4S店、10家汽車(chē)展廳、1家汽車(chē)修理店及1家汽車(chē)租賃公司。然而，公司僅披露了12家4S店、修理店及租賃公司的明細(xì)（見(jiàn)表），而并未披露10家汽車(chē)展廳的詳細(xì)情況。易車(chē)網(wǎng)中可以找到聯(lián)拓集團(tuán)下有亞運(yùn)村市場(chǎng)汽車(chē)銷(xiāo)售綜合展廳、北方市場(chǎng)汽車(chē)銷(xiāo)售綜合展廳、小武基汽車(chē)銷(xiāo)售綜合展廳、亦莊汽車(chē)銷(xiāo)售綜合展廳以及亞北汽車(chē)銷(xiāo)售綜合展廳五家展廳，其他五家汽車(chē)展廳未見(jiàn)信息。目前在聯(lián)拓集團(tuán)官網(wǎng)中也未找到表中子公司之外的實(shí)體，似乎聯(lián)拓集團(tuán)與聯(lián)拓國(guó)際的主要資產(chǎn)基本一致。
GeoInvesting的指控
GeoInvesting的報(bào)告中詳細(xì)列出了兩次已完成信托計(jì)劃的融資條款和明細(xì)。其中，2013年12月發(fā)行的甘肅信托――聯(lián)拓集團(tuán)貸款項(xiàng)目集合資金信托計(jì)劃融資1.5億元，為期兩年，預(yù)期年化收益為10.5%-11.5%。融資主體為聯(lián)拓集團(tuán)，資金用途為“發(fā)放信托貸款，含北京奧迪4S店建設(shè)”，還款來(lái)源為聯(lián)拓集團(tuán)旗下所有4S店（包括新建設(shè)4S店）經(jīng)營(yíng)收入；該信托產(chǎn)品的抵押擔(dān)保由眾和投資有限公司擁有的位于北京市順義區(qū)木林鎮(zhèn)商業(yè)服務(wù)業(yè)土地及房產(chǎn)來(lái)提供，且郭和通及其妻子提供個(gè)人無(wú)限連帶責(zé)任保證。此外，2013年初發(fā)行的聯(lián)拓集團(tuán)有限合伙對(duì)接單一信托（FOT）融資1億元，為期兩年，預(yù)期年化收益為10.5%-12%。融資主體同樣為聯(lián)拓集團(tuán)，資金用于北京亞運(yùn)村汽車(chē)4S店和長(zhǎng)春汽車(chē)4S店籌建和運(yùn)營(yíng)，抵押擔(dān)保為總價(jià)值超2億元的內(nèi)蒙工職學(xué)院土地及房產(chǎn)，且郭和通提供無(wú)限連帶責(zé)任還款擔(dān)保。
GeoInvesting認(rèn)為，這2.5億元的信托融資有可能被用于聯(lián)拓國(guó)際旗下4S店的建設(shè)（比如北京奧迪4S店），也有可能使用了聯(lián)拓國(guó)際的收入作為還款抵押，那么這些信托債務(wù)就應(yīng)該被合并報(bào)表計(jì)入上市公司負(fù)債。GeoInvesting在報(bào)告中還聲稱(chēng)，哪怕上述問(wèn)題不存在，聯(lián)拓集團(tuán)也可能將這些未披露的債務(wù)用于建設(shè)與聯(lián)拓國(guó)際現(xiàn)有業(yè)務(wù)相競(jìng)爭(zhēng)的4S店。
做空戰(zhàn)爭(zhēng)
從圖2中聯(lián)拓國(guó)際的股票走勢(shì)可以看出，GeoInvesting一直等到聯(lián)拓國(guó)際5月15日向美國(guó)證監(jiān)會(huì)提交了20-F表、確認(rèn)公司并未披露信托債務(wù)后才開(kāi)始發(fā)動(dòng)賣(mài)空攻擊。聯(lián)拓國(guó)際并無(wú)期權(quán)可供交易，唯一可看空的工具只有賣(mài)空。圖2顯示聯(lián)拓國(guó)際的股票賣(mài)空倉(cāng)位（Short Interest）的平倉(cāng)天數(shù)在5月15日之前的一段時(shí)間一直很低，5月15日當(dāng)天的賣(mài)空倉(cāng)位僅為8936股，大大低于當(dāng)日的交易量12969股。公司股票價(jià)格直到5月19日都表現(xiàn)平穩(wěn)，當(dāng)日收盤(pán)2.84美元。
從5月20日起，聯(lián)拓國(guó)際股票開(kāi)始大跌，當(dāng)天收盤(pán)于2.20美元，跌22.54%；至5月22日最低更是跌至1.70美元。盡管5月下旬的賣(mài)空倉(cāng)位信息尚未披露，我們?nèi)钥膳袛郍eoInvesting等賣(mài)空機(jī)構(gòu)開(kāi)始大規(guī)模建立空倉(cāng)，等待時(shí)機(jī)公布負(fù)面報(bào)告對(duì)聯(lián)拓國(guó)際致命一擊。
聯(lián)拓國(guó)際也注意到了股價(jià)的異常反應(yīng)，決定采取措施穩(wěn)定股價(jià)。5月27日聯(lián)拓國(guó)際公告，郭和通與聯(lián)拓集團(tuán)副總裁、聯(lián)拓國(guó)際首席執(zhí)行官楊晶將在12個(gè)月內(nèi)，使用個(gè)人資金在公開(kāi)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)公司的ADS股份，總金額高達(dá)100萬(wàn)美元。當(dāng)日聯(lián)拓國(guó)際的股價(jià)大幅震蕩，在控制人回購(gòu)股票的利好刺激下，由5月26日的收盤(pán)價(jià)1.9美元最高上沖至2.7美元，但在巨額賣(mài)盤(pán)的沖擊下僅收于2.21美元。GeoInvesting認(rèn)為是時(shí)候祭出殺手锏了，于是在5月28日公布了其精心準(zhǔn)備的看空?qǐng)?bào)告，未曾想市場(chǎng)反應(yīng)并不激烈，反而大幅上漲。接下來(lái)的5月29日，聯(lián)拓國(guó)際就GeoInvesting的看空?qǐng)?bào)告了澄清公告，否認(rèn)2.5億元信托融資與公司有關(guān)的指控。聯(lián)拓國(guó)際明確說(shuō)明這兩筆信托交易是郭和通控制下的聯(lián)拓集團(tuán)做出的融資，與上市公司無(wú)關(guān)，也未給上市公司或其資產(chǎn)帶來(lái)任何責(zé)任或負(fù)債，因此無(wú)須披露。該澄清說(shuō)明說(shuō)服力甚強(qiáng)，6月2日公司股價(jià)暴漲，從開(kāi)盤(pán)2.64美元最高漲至4.48美元，收盤(pán)3.82美元，漲幅高達(dá)41.48%，有空倉(cāng)爆倉(cāng)的跡象。這可能說(shuō)明以GeoInvesting為首的空頭們已認(rèn)輸平倉(cāng)出場(chǎng)。
聯(lián)拓的其他信托項(xiàng)目
GeoInvesting對(duì)于聯(lián)拓集團(tuán)的信托融資項(xiàng)目查詢(xún)很不全面。在路透財(cái)富（）的網(wǎng)站上搜索，可查詢(xún)到聯(lián)拓集團(tuán)融資的五個(gè)信托項(xiàng)目，除了GeoInvesting報(bào)告中提及的兩個(gè)項(xiàng)目外，還有聯(lián)拓集團(tuán)FOT項(xiàng)目（二期）、聯(lián)拓一汽大眾培訓(xùn)中心（北京）項(xiàng)目，及紐交所上市LAS北京聯(lián)拓4S汽車(chē)項(xiàng)目。這三個(gè)新發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目中已完成發(fā)行的有：聯(lián)拓集團(tuán)FOT項(xiàng)目（二期）發(fā)行于2013年3月，融資2億元，為期兩年，用于向北京聯(lián)拓機(jī)電集團(tuán)有限公司發(fā)放項(xiàng)目建設(shè)資金，北京東四環(huán)一汽大眾培訓(xùn)中心，奧迪汽車(chē)4S店（南四環(huán)）的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)。該項(xiàng)目以北京地區(qū)評(píng)估價(jià)值為3.8億元的土地和房產(chǎn)作為抵押，且郭和通承擔(dān)無(wú)限連帶責(zé)任還款保證；鑫達(dá)眾匯?聯(lián)拓一汽大眾培訓(xùn)中心（北京）項(xiàng)目，融資1.5億元，為期一年，資金用于北京聯(lián)拓一汽大眾培訓(xùn)中心（北京）項(xiàng)目的建設(shè)。基金公司受讓聯(lián)拓集團(tuán)25%的股權(quán)，郭和通為基金退出承擔(dān)全額不可撤銷(xiāo)的無(wú)限連帶責(zé)任且聯(lián)拓集團(tuán)為大股東回購(gòu)承擔(dān)連帶責(zé)任擔(dān)保。與GeoInvesting報(bào)告中提及的項(xiàng)目近似，這兩個(gè)信托項(xiàng)目看起來(lái)都與聯(lián)拓國(guó)際沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)，是其控股股東為自身業(yè)務(wù)進(jìn)行的融資，無(wú)須并表。
目前仍在銷(xiāo)售的是鑫達(dá)眾匯?紐交所上市公司LAS北京聯(lián)拓4S汽車(chē)項(xiàng)目，融資1.5億元，為期一年，年利率為10%-13%，資金用于聯(lián)拓集團(tuán)建設(shè)北京多個(gè)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化4S店，以及收購(gòu)?fù)獠菏袌?chǎng)同類(lèi)優(yōu)質(zhì)企業(yè)等方面。此次信托計(jì)劃的抵押品為汽車(chē)租賃公司市場(chǎng)價(jià)值超3億元的各種車(chē)輛1100多輛，并以郭和通、聯(lián)拓集團(tuán)與大河中小企業(yè)擔(dān)保有限公司提供擔(dān)保。可以判斷，該信托項(xiàng)目很可能涉及聯(lián)拓國(guó)際的資產(chǎn)北京聯(lián)拓汽車(chē)租賃有限公司，且看未來(lái)公司是否將相應(yīng)債務(wù)合并報(bào)表。網(wǎng)絡(luò)中還可搜尋到聯(lián)拓集團(tuán)的其他信托項(xiàng)目的貸款財(cái)務(wù)調(diào)查盡職報(bào)告（），其中涉及一汽大眾徐州店、一汽大眾天津店、聯(lián)拓億眾、聯(lián)拓奧翔等眾多在公眾面前未出現(xiàn)過(guò)的公司或項(xiàng)目。與前文中出現(xiàn)過(guò)的聯(lián)拓國(guó)際旗下實(shí)體公司進(jìn)行對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)聯(lián)拓億眾對(duì)應(yīng)于北京億眾，暗示聯(lián)拓集團(tuán)在聯(lián)拓國(guó)際旗下實(shí)體公司之上還設(shè)置了不少上級(jí)公司。利用這些公司進(jìn)行項(xiàng)目建設(shè)可以方便地進(jìn)行信托融資，卻無(wú)須向上市公司股東披露。
信托計(jì)劃是利空嗎？
從GeoInvesting報(bào)告中的信托條款細(xì)節(jié)可以看出，郭和通使用了聯(lián)拓集團(tuán)的非上市公司資產(chǎn)及個(gè)人資產(chǎn)提供抵押及擔(dān)保，與上市公司并無(wú)實(shí)質(zhì)關(guān)聯(lián)。信托條款中提及還款來(lái)源為聯(lián)拓集團(tuán)旗下所有4S店（包括新建設(shè)4S店）經(jīng)營(yíng)收入，其實(shí)只是噱頭，可能導(dǎo)致GeoInvestin生了誤判。實(shí)際上，在聯(lián)拓集團(tuán)的信托融資中均大量使用聯(lián)拓國(guó)際以及紐交所上市公司的名義來(lái)增強(qiáng)對(duì)投資者的吸引力，這也有可能對(duì)GeoInvestin生了誤導(dǎo)。比如，在聯(lián)拓一汽大眾培訓(xùn)中心（北京）項(xiàng)目宣傳時(shí)使用的融資方，將聯(lián)拓集團(tuán)與紐交所上市公司LAS等同。市場(chǎng)似乎認(rèn)可此類(lèi)融資不屬欺詐，反應(yīng)正面。
GeoInvesting的報(bào)告中能做實(shí)的問(wèn)題是郭和通在通過(guò)聯(lián)拓集團(tuán)建設(shè)與聯(lián)拓國(guó)際上市公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)相競(jìng)爭(zhēng)的4S店。按照聯(lián)拓國(guó)際的披露，公司有計(jì)劃在北京建設(shè)一家新奧迪4S店。聯(lián)拓國(guó)際的附屬實(shí)體中包含北京奧通汽車(chē)貿(mào)易有限公司，但該公司由北京聯(lián)拓奧通汽車(chē)貿(mào)易有限公司100%持有。而北京聯(lián)拓奧通并非為聯(lián)拓國(guó)際的附屬實(shí)體，該公司在2013年7月接受了伊藤忠商事株式會(huì)社（Itochu）的3億元人民幣注資，伊藤忠商事株式會(huì)社占股40%。此次甘肅信托――聯(lián)拓集團(tuán)貸款項(xiàng)目集合資金信托計(jì)劃不需并表，說(shuō)明郭和通打算將這個(gè)奧迪4S店劃出上市公司之外，由北京聯(lián)拓奧通來(lái)直接經(jīng)營(yíng)。
[關(guān)鍵詞]4S店；農(nóng)村市場(chǎng)；汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略
隨著城市4S店飽和式的發(fā)展，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)層面的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了白熾化的狀態(tài)，這絕對(duì)不是危言聳聽(tīng)，而是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)層面上的一個(gè)客觀(guān)事實(shí)。所以，幾乎每個(gè)城市的每一個(gè)4S店都面臨著相同的營(yíng)銷(xiāo)課題：如何拓展農(nóng)村的汽車(chē)市場(chǎng)。然而，農(nóng)村市場(chǎng)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)畢竟與城市的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)完全有別，因此，探討4S店面向農(nóng)村市場(chǎng)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略及其相關(guān)問(wèn)題極具現(xiàn)實(shí)意義與理論價(jià)值。4S店面向農(nóng)村市場(chǎng)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略就其相關(guān)問(wèn)題的分析，主要涉及到以下幾個(gè)層面的問(wèn)題：
一、營(yíng)銷(xiāo)形式分析
分析城市4S店汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)形式，既是突出城市4S店拓展農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)的必要性，又是說(shuō)明目前城市4S店?duì)I銷(xiāo)困境的客觀(guān)基礎(chǔ)。
(一)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈
4S店之間的競(jìng)爭(zhēng)可以用一個(gè)簡(jiǎn)單的詞語(yǔ)來(lái)概括，即：日趨激烈。雖然詞語(yǔ)“日趨激烈”的概括力極強(qiáng)，但它卻表明了一個(gè)事實(shí)：城市4S店之間的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不僅現(xiàn)在可以用“激烈”來(lái)形容，而且這種“激烈的競(jìng)爭(zhēng)”還表現(xiàn)出可持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。4S店的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自于兩個(gè)層面，一個(gè)是其所經(jīng)營(yíng)的汽車(chē)品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的被動(dòng)性轉(zhuǎn)移，另一個(gè)是汽車(chē)其它營(yíng)銷(xiāo)方式的參與。特別是對(duì)于后者而言，汽車(chē)電商的出現(xiàn)就是典型的個(gè)案。例如，汽車(chē)電商市場(chǎng)主要分為三大領(lǐng)域，新車(chē)市場(chǎng)、汽車(chē)配件及用品市場(chǎng)、汽車(chē)后市場(chǎng)。其中新車(chē)市場(chǎng)，2015年“雙十一”，易車(chē)訂購(gòu)總量為77882輛，交易總額達(dá)125.6億元;汽車(chē)之家“雙十一”訂購(gòu)總量達(dá)到54085輛，交易總額達(dá)到87.95億元。面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)力，汽車(chē)4S店的營(yíng)銷(xiāo)策略必須在開(kāi)拓新市場(chǎng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行相應(yīng)的改變。否則，繼續(xù)進(jìn)行傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的4S店最終一定會(huì)被市場(chǎng)淘汰。
(二)市場(chǎng)拓展勢(shì)在必行
營(yíng)銷(xiāo)策略是與市場(chǎng)密切相關(guān)的。有什么樣的市場(chǎng)就應(yīng)該有什么樣的營(yíng)銷(xiāo)策略。但這句話(huà)卻絕對(duì)不可以表述為：有什么樣的營(yíng)銷(xiāo)策略就會(huì)贏得什么樣的市場(chǎng)。面對(duì)汽車(chē)電商的競(jìng)爭(zhēng)，4S店的競(jìng)爭(zhēng)壓力主要來(lái)自于城市的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)普及的限制，汽車(chē)消費(fèi)觀(guān)念的影響等諸多原因的存在，在目前這一特定的時(shí)間段里，汽車(chē)電商給予農(nóng)村汽車(chē)消費(fèi)者的影響還是相當(dāng)有限的。因此，拓展農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)，既是緩解城市4S店之間彼此競(jìng)爭(zhēng)壓力的最佳途徑，也是緩解城市4S店與汽車(chē)電商之間競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在，市場(chǎng)拓展勢(shì)在必行。但是面對(duì)城市汽車(chē)市場(chǎng)的相對(duì)飽和狀態(tài)，拓展汽車(chē)的農(nóng)村市場(chǎng)幾乎是所有4S店的必然選擇。
二、農(nóng)村潛在消費(fèi)者的調(diào)研
農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)的拓展應(yīng)該是始于農(nóng)村汽車(chē)消費(fèi)者的消費(fèi)需求出現(xiàn)之時(shí)。但汽車(chē)的消費(fèi)需求卻來(lái)自于農(nóng)村汽車(chē)消費(fèi)團(tuán)體的存在。因此，在制定營(yíng)銷(xiāo)策略之前還需要對(duì)農(nóng)村汽車(chē)消費(fèi)者的情況進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的說(shuō)明：
(一)農(nóng)村汽車(chē)的消費(fèi)者
農(nóng)村汽車(chē)的消費(fèi)者可以簡(jiǎn)單地分為兩類(lèi)，即顯性的消費(fèi)者和隱性的消費(fèi)者。對(duì)于前者而言，所謂顯性的消費(fèi)者就是指在目前這一時(shí)間段有購(gòu)車(chē)計(jì)劃的消費(fèi)者以及計(jì)劃因各種原因準(zhǔn)備更換汽車(chē)的消費(fèi)者；所謂的隱性消費(fèi)者是指目前沒(méi)有購(gòu)車(chē)計(jì)劃，但隨著各種條件的成熟而能夠購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的消費(fèi)者。
(二)農(nóng)村汽車(chē)的消費(fèi)需求不同
消費(fèi)者有不同的消費(fèi)需求。對(duì)于農(nóng)村顯性的汽車(chē)消費(fèi)者而言，因?yàn)檫@一部分消費(fèi)者大多是農(nóng)村的中青年，但他們的購(gòu)車(chē)并非只局限于日常的代步，例如自駕游等、因此他們選車(chē)的價(jià)位較高，重視汽車(chē)的品牌以及相應(yīng)的駕駛樂(lè)趣，特別是那些適合于激烈駕駛的汽車(chē)更是他們的最?lèi)?ài)；對(duì)于隱性的消費(fèi)者而言，他們一般以農(nóng)村的中老年為主，其購(gòu)車(chē)的目的大多局限在日常代步，一少部分也有自駕游的目的。這一部分汽車(chē)消費(fèi)者非常注重汽車(chē)的合適性。因此，他們有非常理性的購(gòu)車(chē)計(jì)劃，所以更強(qiáng)調(diào)汽車(chē)的性?xún)r(jià)比。
三、營(yíng)銷(xiāo)策略制定
農(nóng)村市場(chǎng)汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略的制定必須基于農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)的消費(fèi)需求以及目前汽車(chē)4S店在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中暴露出來(lái)的弊端。所以，在對(duì)農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)科學(xué)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，結(jié)合其他研究者對(duì)傳統(tǒng)4S店在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中存在問(wèn)題的說(shuō)明，確定了如下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略供大家參考、指正：
(一)針對(duì)性策略
所謂針對(duì)性策略就是指針對(duì)農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)的消費(fèi)需求和傳統(tǒng)4S店在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題確定相應(yīng)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式。這也就是說(shuō)在針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)策略里，針對(duì)的內(nèi)容主要存在于兩個(gè)層面，一個(gè)是農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)的消費(fèi)需求，另一個(gè)針對(duì)4S店汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題。對(duì)于前者上邊已有詳述，故不再贅述。對(duì)于傳統(tǒng)4S店汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)與存在問(wèn)題有研究者進(jìn)行過(guò)如下的總結(jié)：由于其(指4S店)受到廠(chǎng)家技術(shù)上的支持，具有維修、服務(wù)的專(zhuān)業(yè)針對(duì)性，進(jìn)而有利于在汽車(chē)使用者面前建立良好的信譽(yù)和口碑。各品牌4S店沒(méi)有獨(dú)立的品牌形象并不具備研發(fā)能力，而是僅僅依附于整車(chē)企業(yè)，所以如何提升服務(wù)能力，打造公司服務(wù)品牌成為其核心任務(wù)[2]。這也就是說(shuō)，雖然4S店沒(méi)有品牌的研究能力，不可能創(chuàng)立屬于自己的汽車(chē)品牌，但它卻可以在農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)的開(kāi)拓中，依賴(lài)自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)樹(shù)立自己的服務(wù)品牌，從而為其營(yíng)銷(xiāo)的汽車(chē)贏得更多的消費(fèi)者。因此，上述針對(duì)性策略的具體內(nèi)容又可以稱(chēng)為服務(wù)品牌性策略。
(二)系統(tǒng)性策略
所謂系統(tǒng)性策略是指在農(nóng)村市場(chǎng)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中，4S店應(yīng)該堅(jiān)持汽車(chē)及其附屬用品的系統(tǒng)性營(yíng)銷(xiāo)。不能僅以整車(chē)的銷(xiāo)售為主。這既是前一個(gè)針對(duì)性策略的延續(xù)，也是針對(duì)農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)缺少相關(guān)服務(wù)而采取的改革性措施。從另一個(gè)層面分析，這也是4S店在農(nóng)村汽車(chē)開(kāi)拓過(guò)程中樹(shù)立品牌形象的關(guān)鍵所在。關(guān)于汽車(chē)的售后服務(wù)及其所包含的具體內(nèi)容，有研究者這樣總結(jié)過(guò)：“汽車(chē)售后服務(wù)”是指汽車(chē)自出廠(chǎng)之日開(kāi)始一直到若干年后汽車(chē)報(bào)廢之日截止，在這一段時(shí)間內(nèi)在該車(chē)身上所有的花費(fèi)所引起的商機(jī)，包括:保養(yǎng)維修、汽車(chē)美容、事故賠償、二手車(chē)轉(zhuǎn)讓、報(bào)廢車(chē)處理等內(nèi)容[3]。這也就是說(shuō)，4S店在農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)的開(kāi)拓過(guò)程中，應(yīng)該從汽車(chē)銷(xiāo)售開(kāi)始就抓住所有的商機(jī)。從而在獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)中贏得自己的市場(chǎng)。如果說(shuō)，汽車(chē)銷(xiāo)售是4S店在開(kāi)拓農(nóng)村汽車(chē)市場(chǎng)中為了贏得顯性消費(fèi)者的具體措施，那么后者抓住所有服務(wù)性的商機(jī)則是針對(duì)其隱性消費(fèi)者的創(chuàng)新舉措。但是4S店所具備的傳統(tǒng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)也不能在農(nóng)村汽車(chē)的開(kāi)拓中，特別是針對(duì)汽車(chē)保養(yǎng)、用車(chē)養(yǎng)車(chē)培訓(xùn)等方面的潛在市場(chǎng)被忽視。
(三)客戶(hù)拓展性策略
由于農(nóng)村汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的相對(duì)滯后，4S店還要堅(jiān)持客戶(hù)拓展性營(yíng)銷(xiāo)策略。即，以老用戶(hù)拓展新用戶(hù)的方式進(jìn)行汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)。雖然農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)普及呈現(xiàn)出逐年擴(kuò)大的趨勢(shì)，但是針對(duì)那些隱性消費(fèi)者而言，由于他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的不熟悉，因而汽車(chē)電商對(duì)其的影響還是相對(duì)有限的。但是，通過(guò)老用戶(hù)用車(chē)介紹這些人極有可能成為新的汽車(chē)消費(fèi)者。因此，無(wú)論是在汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，還是后期的汽車(chē)服務(wù)保養(yǎng)范疇里，老用戶(hù)的評(píng)價(jià)都是至關(guān)重要的。他們的評(píng)價(jià)不僅會(huì)影響到新車(chē)的銷(xiāo)售，而且也會(huì)激發(fā)其他消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)消費(fèi)需求的產(chǎn)生。所以，無(wú)論如何都要注意在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中關(guān)注這一點(diǎn)。從另一個(gè)層面分析，這種以老客戶(hù)帶新客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)方式，既能減少?gòu)V告性宣傳費(fèi)用，又能提升4S店服務(wù)性品牌的說(shuō)服力。
(四)反饋性調(diào)整策略
雖然在營(yíng)銷(xiāo)策略的制定之初進(jìn)行過(guò)相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研和農(nóng)村汽車(chē)消費(fèi)需求的客觀(guān)評(píng)估，但這并不能絕對(duì)地保證汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略制定的科學(xué)性、正確性。尤其在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)代，在每一個(gè)4S店的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略里都應(yīng)該有反饋性調(diào)整策略。即根據(jù)具體的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，通過(guò)其反饋的信息進(jìn)行策略?xún)?nèi)容的調(diào)整。以期實(shí)現(xiàn)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)的最大化。因此，在這個(gè)策略的實(shí)施過(guò)程中，反饋性信息的收集是重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。這些反饋性信息的來(lái)源應(yīng)該來(lái)自于兩個(gè)方面。針對(duì)顯性消費(fèi)者而言，可以通過(guò)汽車(chē)微信朋友圈的方式進(jìn)行及時(shí)性的總結(jié)；對(duì)于隱性消費(fèi)者而言，可以通過(guò)相關(guān)的問(wèn)卷調(diào)查、電話(huà)回訪(fǎng)等方式進(jìn)行收集。然后在確保反饋信息真實(shí)性的基礎(chǔ)上進(jìn)行相應(yīng)的策略性調(diào)整。
總之，4S店面向農(nóng)村市場(chǎng)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略及其相關(guān)問(wèn)題的研究是每一個(gè)汽車(chē)4S店都必須面對(duì)的課題。為了制定一個(gè)科學(xué)而實(shí)用的、針對(duì)農(nóng)村汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略，首先應(yīng)該明確農(nóng)村汽車(chē)消費(fèi)者的消費(fèi)需求；其次才能探討如何構(gòu)建汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略的問(wèn)題。因此，按照這樣的思路，本文提出了四種營(yíng)銷(xiāo)策略并通過(guò)這樣的拋磚引玉之舉引起大家給予農(nóng)村汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略及其相關(guān)問(wèn)題的關(guān)注。
[參考文獻(xiàn)]
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國(guó)內(nèi)汽車(chē)4S店的營(yíng)銷(xiāo)限制
目前，汽車(chē)市場(chǎng)雖然龐大，但是汽車(chē)品牌分化嚴(yán)重，隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入成熟期，4S店的營(yíng)銷(xiāo)模式出現(xiàn)了諸多問(wèn)題，如4S店前期投資成本高，運(yùn)營(yíng)成本高，對(duì)品牌依賴(lài)性太大，而自身沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)，基本上是汽車(chē)廠(chǎng)家的附庸，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)和適應(yīng)滯后，自身可控的經(jīng)營(yíng)因素有限，難以體現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)；尚沒(méi)有體現(xiàn)4S的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)組合，營(yíng)銷(xiāo)模式單一；服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)還很不到位；營(yíng)銷(xiāo)人才奇缺，培養(yǎng)機(jī)制相對(duì)落后等。[3]雖然4S店的營(yíng)銷(xiāo)模式存在諸多弊端，但就目前的國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)來(lái)看，4S店模式仍不失為一個(gè)權(quán)宜之計(jì)，短時(shí)期內(nèi)不會(huì)被完全取代。畢竟我國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)還不夠成熟，售后服務(wù)意識(shí)、力量薄弱，購(gòu)車(chē)人對(duì)4S店的品牌經(jīng)營(yíng)還是具有相當(dāng)?shù)男湃味取５牵?S店的概念急需擴(kuò)充和更新，4S的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐要迅速轉(zhuǎn)型優(yōu)化，以適應(yīng)當(dāng)下汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的新局面。
國(guó)內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略重構(gòu)
隨著整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論在全球的倡導(dǎo)和興起，企業(yè)傳播渠道追求多元化，越來(lái)越多的汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)追求營(yíng)銷(xiāo)資源的整合化。在飛速發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境下，在企業(yè)運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的實(shí)踐中，理論的首創(chuàng)者舒爾茨對(duì)其進(jìn)行了新的詮釋?zhuān)骸罢蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃。這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。”[4]上海交通大學(xué)王方華教授的解釋是，“以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷(xiāo)的目的。”[5]這一理論注重市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化，注重與消費(fèi)者的溝通，在此基礎(chǔ)上建立銷(xiāo)售目標(biāo)。當(dāng)下汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，管理升級(jí)，在營(yíng)銷(xiāo)策略上不能再停留于傳統(tǒng)手段，而新型的4V營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)運(yùn)而生，與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論相得益彰。4V是指差異化（variation）、功能化（versatility）、附加價(jià)值（value）和共鳴（vibration）的營(yíng)銷(xiāo)理論。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中采用差異化策略，充分挖掘產(chǎn)品、服務(wù)功能及功能彈性化，增加產(chǎn)品與技術(shù)的附加值、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的附加值、品牌與文化的附加值等，以達(dá)到消費(fèi)者追求的“價(jià)值最大化”。國(guó)內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略在進(jìn)行重構(gòu)時(shí)可以據(jù)此為參考。
（一）營(yíng)銷(xiāo)理念服務(wù)化
服務(wù)也是一種傳播。在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，4S店不能再守株待兔，坐享其成，而要將服務(wù)理念引入經(jīng)營(yíng)管理中。建立4S店服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，建立售前、售中、售后全方位的服務(wù)體系。完善服務(wù)品質(zhì)，從服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)方式上，推動(dòng)全方位的服務(wù)創(chuàng)新。要從硬件和軟件兩方面加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量，例如提升服務(wù)的軟硬件設(shè)施，利用先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施，發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢(shì)，建立詳細(xì)的客戶(hù)服務(wù)檔案，實(shí)施全方位即時(shí)即地的溫暖體貼服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)、差異化服務(wù)。對(duì)于有品牌優(yōu)勢(shì)的汽車(chē)品牌，可以建立社區(qū)服務(wù)店，為社區(qū)客戶(hù)提供更為便捷的服務(wù)，如服務(wù)預(yù)約、疑難咨詢(xún)等。售中服務(wù)環(huán)節(jié)采取更加透明化的價(jià)格和服務(wù)，簡(jiǎn)化繁瑣的手續(xù)環(huán)節(jié)，用精簡(jiǎn)、透明、高效的服務(wù)帶給消費(fèi)者更輕松自如和安心的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。改變現(xiàn)有4S店“輕”售后的局面，加強(qiáng)售后服務(wù)和管理，完善客戶(hù)關(guān)系管理。從服務(wù)體系標(biāo)準(zhǔn)的建立和完善入手，真正從客戶(hù)需求出發(fā)，全面提升服務(wù)品質(zhì)。這其中最重要的是要提高服務(wù)人員綜合素質(zhì)。[6]此外，還要樹(shù)立服務(wù)形象理念：通過(guò)從4S店的品牌、名稱(chēng)、廣告到分銷(xiāo)渠道、員工素質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、公共關(guān)系等服務(wù)傳遞和服務(wù)展示的多個(gè)方面來(lái)反映4S店的形象，使品牌形象在顧客心中樹(shù)立起來(lái)，從而取得社會(huì)公眾的認(rèn)可，提高4S店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
（二）營(yíng)銷(xiāo)模式豐富化
汽車(chē)4S店作為品牌專(zhuān)營(yíng)銷(xiāo)售“四位一體”的模式確實(shí)有其優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也存在著模式單一的弊端。如果4S店仍然將利益來(lái)源僅僅寄托于新車(chē)銷(xiāo)售、零配件銷(xiāo)售，將難以為繼。當(dāng)前的汽車(chē)銷(xiāo)售已出現(xiàn)了諸如汽車(chē)大道、汽車(chē)商店、汽車(chē)超市等多種營(yíng)銷(xiāo)模式。汽車(chē)4S店要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，豐富自己的服務(wù)內(nèi)涵，改進(jìn)銷(xiāo)售模式。一方面，作為單一的品牌銷(xiāo)售，要充分發(fā)揮品牌的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，將品牌銷(xiāo)售服務(wù)做精、做深、做透，從售前、售中、售后全方位打造銷(xiāo)售商品牌，同時(shí)，不僅僅是借助汽車(chē)自身品牌的聲勢(shì)，銷(xiāo)售商品牌要從幕后走到幕前，形成與汽車(chē)品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，無(wú)微不至地拓展汽車(chē)服務(wù)的外延，成就服務(wù)效益最大化。同時(shí)，汽車(chē)生產(chǎn)商要放手，給4S店更多銷(xiāo)售主動(dòng)權(quán)，對(duì)于汽車(chē)生產(chǎn)方和銷(xiāo)售方來(lái)說(shuō)，這是雙贏的合作。汽車(chē)生產(chǎn)商與銷(xiāo)售商要共同合力打造真正人性化、個(gè)性化和專(zhuān)業(yè)化的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)品牌，不僅僅成就客戶(hù)滿(mǎn)意度，更要成就客戶(hù)忠誠(chéng)度。除了現(xiàn)有的展廳銷(xiāo)售模式，還需注意營(yíng)銷(xiāo)模式的豐富化，要加強(qiáng)個(gè)性化銷(xiāo)售、集拍、金融信貸銷(xiāo)售、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、二手車(chē)銷(xiāo)售和汽車(chē)租賃銷(xiāo)售等多種手段。[7]1．個(gè)性化銷(xiāo)售和集拍。隨著汽車(chē)銷(xiāo)售的不斷成熟和多年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)積累，消費(fèi)者趨于理性，消費(fèi)需求個(gè)性化。此時(shí)的銷(xiāo)售商就要抓住消費(fèi)者的需求心理，將打造個(gè)性化銷(xiāo)售作為重要的銷(xiāo)售目標(biāo)，與汽車(chē)生產(chǎn)商合作，為客戶(hù)打造量身定做的個(gè)性化汽車(chē)。而對(duì)于汽車(chē)生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，也可按需生產(chǎn)，減少積壓庫(kù)存、降低采購(gòu)成本。而這一目標(biāo)的達(dá)成需要強(qiáng)大、便捷的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)資源。所謂集拍，即集體競(jìng)拍。用大銷(xiāo)量來(lái)降低售價(jià)，減輕銷(xiāo)售商庫(kù)存和資金壓力。2．金融信貸銷(xiāo)售。在以汽車(chē)制造商為主體的專(zhuān)業(yè)汽車(chē)金融公司的基礎(chǔ)上，整合銀行、保險(xiǎn)公司、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等社會(huì)資源，打造針對(duì)客戶(hù)具體需求的汽車(chē)融資服務(wù)體系，完善我國(guó)的汽車(chē)消費(fèi)信貸，這將成為刺激我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)的有效手段。3．網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。順應(yīng)當(dāng)前電子商務(wù)信息化的發(fā)展，汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售應(yīng)該向縱深開(kāi)拓，用網(wǎng)上銷(xiāo)售滲透有形市場(chǎng)的缺位。除了當(dāng)前應(yīng)用較多的網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)信息，還需拓展網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)推廣，而網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的構(gòu)建，需要硬件系統(tǒng)和軟件系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)人力資源和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)管理全方面的投入。4．二手車(chē)銷(xiāo)售。從西方成熟的汽車(chē)市場(chǎng)來(lái)看，新車(chē)和二手車(chē)銷(xiāo)量大約為1:2或1:3，中國(guó)的二手車(chē)汽車(chē)市場(chǎng)處于起步階段。二手車(chē)市場(chǎng)的建立和完善需要健全的法律法規(guī)、完善的車(chē)輛信息檔案、專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)檢測(cè)評(píng)估體系和透明清晰的二手車(chē)交易價(jià)格的保障，同時(shí)還需要快捷的二手車(chē)流通體系，以及完備的金融保險(xiǎn)保障。對(duì)于銷(xiāo)售商來(lái)說(shuō)要抓住機(jī)遇，創(chuàng)造商機(jī)。5．汽車(chē)租賃銷(xiāo)售。隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀(guān)念的成熟，汽車(chē)租賃市場(chǎng)應(yīng)該是一個(gè)有待開(kāi)發(fā)的潛在市場(chǎng)。汽車(chē)租賃銷(xiāo)售在西方汽車(chē)發(fā)達(dá)市場(chǎng)比較流行。二手車(chē)市場(chǎng)的完善也將帶動(dòng)汽車(chē)租賃產(chǎn)業(yè)鏈的形成。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，“以租代售”應(yīng)該是汽車(chē)市場(chǎng)的必然趨勢(shì)，汽車(chē)銷(xiāo)售商決不能錯(cuò)失這塊重要領(lǐng)地。汽車(chē)銷(xiāo)售商為適應(yīng)汽車(chē)“后市場(chǎng)”的產(chǎn)業(yè)鏈需求，必須與占產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的上游廠(chǎng)家和下游服務(wù)商建立縱向聯(lián)合，構(gòu)建銷(xiāo)售業(yè)務(wù)多元化模式，形成價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和專(zhuān)業(yè)化、規(guī)模化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在4V營(yíng)銷(xiāo)中，有效實(shí)現(xiàn)差異化，產(chǎn)品和服務(wù)功能的多樣化和彈性化，增加了多層面的附加值，實(shí)現(xiàn)“價(jià)值最大化”。
（三）營(yíng)銷(xiāo)管理信息化
當(dāng)前的4S店存在著客戶(hù)信息不完整，反饋溝通不及時(shí)，汽車(chē)銷(xiāo)售管理主觀(guān)化和經(jīng)驗(yàn)化等問(wèn)題。建立專(zhuān)業(yè)完善的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)迫在眉睫，必須大力推廣使用汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商管理系統(tǒng)DMS，利用其強(qiáng)大的信息資源，涵蓋汽車(chē)銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)，在客戶(hù)、銷(xiāo)售商、生產(chǎn)廠(chǎng)商之間搭建起信息互動(dòng)交流的橋梁。目前在應(yīng)用中，4S店還需注意加強(qiáng)信息交流的時(shí)效性，注意后續(xù)服務(wù)的跟進(jìn)和對(duì)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)反饋，以真正發(fā)揮這個(gè)系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，壓縮運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)最佳資源配置。另外，還要將汽車(chē)銷(xiāo)售的人力資源管理、財(cái)務(wù)管理、查詢(xún)管理等一整套職能模塊納入汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)中，形成一個(gè)功能強(qiáng)大、運(yùn)行快捷、維護(hù)簡(jiǎn)便的有機(jī)信息體系，為汽車(chē)銷(xiāo)售保駕護(hù)航，也為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的多元化提供保障。
