時(shí)間：2023-07-17 17:23:15
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇社交媒體廣告分析，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
訊：美國eMarketer把2014年稱為“The Year ofSocial”(社交年)。因?yàn)榘凑赵摴镜姆治觯瑥?014年開始，營銷者將會(huì)更加積極地向社交媒體廣告分配預(yù)算。原因有以下七個(gè)。
1.視頻廣告增加在美國，隨著新視頻廣告服務(wù)增加，利用這些服務(wù)的廣告主越來越多，作為促進(jìn)視頻廣告服務(wù)活性化的一大要素，活用社交媒體成為了關(guān)注的焦點(diǎn)。在美國，比較常見的模式是通過視頻向廣泛的用戶宣傳信息，然后有效利用社交媒體，進(jìn)一步提升廣告效果。隨著視頻廣告增加，這樣的動(dòng)態(tài)還將進(jìn)一步擴(kuò)大。
2.移動(dòng)用戶的增加社交媒體與移動(dòng)通信的親和性很早就受到了關(guān)注。隨著各家SNS運(yùn)營商著手向移動(dòng)服務(wù)投放廣告，關(guān)注度估計(jì)還會(huì)水漲船高。對(duì)于今后希望通過營銷傳播活動(dòng)，積極向移動(dòng)方面靠攏的廣告主，向社交媒體投放廣告將逐漸成為一種有效的方式。
3.社交媒體的用戶規(guī)模增加延續(xù)往年的趨勢，進(jìn)入2014年后，社交媒體用戶的增加速度仍然不會(huì)放慢。規(guī)模增大，廣告主對(duì)于用戶的需求當(dāng)然也會(huì)增加。過去沒有向社交媒體投放廣告的企業(yè)或許也將展開行動(dòng)。
4.社交媒體廣告的程序化購買在數(shù)字營銷行業(yè)，廣告的“程序化購買(根據(jù)數(shù)據(jù)自動(dòng)購買廣告位)”將更加活躍。社交媒體廣告的領(lǐng)域也是如此。如果能夠按照用戶實(shí)時(shí)眾多信息和內(nèi)容，準(zhǔn)確投放匹配的廣告，此類廣告的需求還會(huì)越來越大。
5.向社交媒體之外的擴(kuò)張性2013年9月，Twitter通過收購經(jīng)營移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)的MoPub，為涉足自身服務(wù)之外的其他媒體廣告創(chuàng)造了條件。除此之外，據(jù)說Facebook也將重新啟動(dòng)移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)的廣告測試。隨著此類動(dòng)態(tài)的加速，社交媒體廣告的需求預(yù)計(jì)會(huì)越來越大。
6.積極利用地理定位(地區(qū)特定技術(shù))這一點(diǎn)與2.“移動(dòng)用戶的增加”也有關(guān)系，社交媒體與移動(dòng)通信具有非常高的親和性。其中，利用位置信息的服務(wù)也不在少數(shù)。2014年，位置信息與廣告的結(jié)合速度預(yù)計(jì)將會(huì)加快。
7.新的廣告計(jì)劃增加過去，作為廣告媒體取得一定成效的SNS只有Twitter、Facebook區(qū)區(qū)幾家。而現(xiàn)如今，擁有大量用戶的Instagram、Pinterest等SNS相繼推出廣告套餐，正式將廣告視為了收益源的一部分。2014年，“社交媒體廣告”的選擇將會(huì)增加，廣告主估計(jì)也會(huì)更加積極地對(duì)其加以利用。(來源：199IT 編選：）
國外媒體周一發(fā)表分析文章稱，企業(yè)在社交媒體上進(jìn)行品牌推廣，吸引海量粉絲的這股潮流過去之后，如今企業(yè)們都已變得更加理性。他們更關(guān)注的是粉絲的質(zhì)量，而不在是粉絲的數(shù)量。以下為文章內(nèi)容摘要：
2013年5月，麗思卡爾頓酒店(Ritz-Carlton Hotel Co.)在Facebook購買了廣告，用于推廣公司品牌。短短幾天之后，不如意的公司高管便終止了推廣活動(dòng)–這并不是因?yàn)辂愃伎栴D酒店未獲得足夠多的粉絲，而是因?yàn)樵诙唐趦?nèi)獲得了太多的粉絲。
麗思卡爾頓酒店全球公關(guān)副總裁艾麗森·思琦(Allison Sitch)就此表示，“因?yàn)榉劢z數(shù)量的大幅增長，我們當(dāng)時(shí)開始擔(dān)心與社區(qū)的互動(dòng)會(huì)出現(xiàn)下滑。”
如今，麗思卡爾頓酒店在Facebook擁有約49.8萬名粉絲，一些競爭對(duì)手的粉絲數(shù)量是這家公司的數(shù)倍。不過并沒有急于擴(kuò)大粉絲數(shù)量，麗思卡爾頓酒店花費(fèi)了很多的時(shí)間來分析其社交媒體對(duì)話，領(lǐng)會(huì)客人究竟喜歡什么，不喜歡什么。麗思卡爾頓酒店還與從未入住過酒店和對(duì)酒店價(jià)格非常關(guān)心的客人進(jìn)行了接觸。
麗思卡爾頓酒店的態(tài)度，反映出企業(yè)社交媒體戰(zhàn)略的調(diào)整。在努力從Facebook和Twitter上獲得粉絲數(shù)年之后，許多企業(yè)當(dāng)前更強(qiáng)調(diào)的是粉絲質(zhì)量，而非數(shù)量。他們追蹤談?wù)摴酒放频脑掝}，然后利用這些信息來幫助公司的業(yè)務(wù)。
總部位于布拉格的社交媒體數(shù)據(jù)公司Socialbakers AS的首席執(zhí)行官簡·雷扎布(Jan Rezab)表示，“追求粉絲和追隨者的數(shù)量早已成為過去式。如今，企業(yè)關(guān)注的是社交媒體能夠?yàn)槠髽I(yè)自身和經(jīng)營目標(biāo)做些什么。”
當(dāng)許多企業(yè)在2010年前后開始在Facebook上打廣告時(shí)，他們把Facebook視為另一個(gè)提供鏈接、聯(lián)系方式和監(jiān)控消費(fèi)者投訴的品牌網(wǎng)站。當(dāng)時(shí)，他們陷入了一場數(shù)字游戲，竭力獲取更多的粉絲和追隨者，認(rèn)為這種做法能夠打造出穩(wěn)固的營銷渠道。不過大多數(shù)情況下并不是這么回事。
民意調(diào)查機(jī)構(gòu)蓋洛普(Gallup)在日前的報(bào)告中指出，“社交媒體并不具有許多企業(yè)所希望的強(qiáng)大且有說服力的營銷力。”
蓋洛普在報(bào)告中表示，在接受調(diào)查的超過1.8萬美國消費(fèi)者當(dāng)中，62%的受調(diào)查者表示社交媒體對(duì)他們的購買決定沒有任何影響力。另有30%的受調(diào)查表示，社交媒體有一定的影響力。美國企業(yè)2013年投入到社交媒體廣告的支出達(dá)到51億美元，不過蓋洛普表示，“消費(fèi)者如今已對(duì)關(guān)掉Facebook和Twitter上的品牌廣告內(nèi)容非常熟練。”
市場調(diào)研公司尼爾森在去年的一份調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于社交媒體廣告，全球消費(fèi)者更信賴于投放在電視、印刷媒體、廣播、戶外廣告牌和電影宣傳片中的廣告。
蓋洛普表示，品牌廣告錯(cuò)誤的認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)在他們的社交生活中歡迎他們。他們在社交媒體上強(qiáng)賣式廣告推廣策略嚇走了許多消費(fèi)者。
最近，F(xiàn)acebook管理用戶動(dòng)態(tài)消息方式的調(diào)整，同樣也限制了品牌觸及其粉絲的能力。社交媒體分析公司EdgeRank Checker最近的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年3月份品牌只能夠觸及到6.5%的Faceboo**絲，低于2012年2月時(shí)的16%。
紐約咖啡館Indian Road Cafe目前在Facebook上擁有約1.3萬名粉絲。這家公司預(yù)計(jì)，已在Facebook上投入了約5000美元的廣告支出。該咖啡館所有人賈森·明特(Jason Minter)表示，“不過回報(bào)率確實(shí)令人失望。除非付費(fèi)進(jìn)行推廣，否則只能收讓廣告觸及到300至400人。我當(dāng)然已經(jīng)注意到觸及粉絲數(shù)量正在下滑的問題。雖然我們一直在對(duì)Facebook進(jìn)行廣告投入，但不幸的是回報(bào)率根本不存在。”明特表示，這家咖啡店仍在使用Facebook，但更多是定向的方式。如今，Indian Road Cafe正尋求在其它新網(wǎng)站和數(shù)字營銷渠道進(jìn)行推廣，而不再是打造Facebook受眾。
Facebook發(fā)言人表示，企業(yè)需要調(diào)整他們的優(yōu)先順序。該發(fā)言人稱，“用這樣的方法，品牌應(yīng)當(dāng)考慮這是一次變化。粉絲應(yīng)當(dāng)意味著積極的商業(yè)結(jié)果–而不是最終的結(jié)局。”該發(fā)言人稱，F(xiàn)acebook在企業(yè)廣告觸及率的降低問題上，一直對(duì)企業(yè)非常誠實(shí)。
Socialbakers提供的數(shù)據(jù)顯示，因?yàn)楹糜逊窒淼膬?nèi)容在Facebook排名系統(tǒng)中更靠前，受好友分享內(nèi)容的影響，企業(yè)廣告通常會(huì)觸及到更多的非粉絲，而非粉絲。
企業(yè)開始考慮粉絲數(shù)量的另外一個(gè)原因，是粉絲數(shù)量可以輕易的進(jìn)行粉飾。調(diào)查人員表示，大量的企業(yè)粉絲均為自動(dòng)生成或僵尸粉，目的旨在擴(kuò)大企業(yè)的粉絲數(shù)量。
意大利安全研究人員安德里亞·斯特羅帕(Andrea Stroppa)表示，他發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)中出現(xiàn)了大量提供Facebook和Twitter僵尸粉的新網(wǎng)站，收費(fèi)非常低廉。斯特羅帕在試驗(yàn)時(shí)僅僅支付了42美分，便獲得了700條Twitter回復(fù)消息;在Facebook帖子上點(diǎn)贊100次，收費(fèi)僅為7美分。
在企業(yè)紛紛調(diào)整社交媒體戰(zhàn)略的同時(shí)，他們?nèi)匀辉贔acebook上投放廣告。今年第一季度，F(xiàn)acebook營收同比增長72%，凈利潤更是同比增長了近兩倍。
訊：北京時(shí)間1月29日消息，據(jù)國外媒體報(bào)道，智能手機(jī)和平板電腦需求的激增已經(jīng)將廣告市場的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向了數(shù)字，市場研究公司eMarketer最近的研究報(bào)告顯示，2012年全球數(shù)字廣告支出達(dá)到1000億美元高峰值。
eMarketer預(yù)計(jì)，2013年全球數(shù)字廣告支出總計(jì)將達(dá)到1184億美元，同比增長15.1%。2013年全球數(shù)字廣告支出，占該年所有媒體廣告支出比例將達(dá)到21.7%，而到2017年這個(gè)比例將達(dá)到25%。去年，北美地區(qū)數(shù)字廣告支出占全球數(shù)字廣告總支出比例為39%。摩根大通分析師道格·安穆斯(Doug Anmuth)表示，“由于消費(fèi)者的在線行為和時(shí)間消費(fèi)迅速地轉(zhuǎn)向移動(dòng)，我們預(yù)計(jì)移動(dòng)廣告市場隨之將擴(kuò)大。”安穆斯還認(rèn)為，“由于其覆蓋面廣和高度定位用戶群，社交媒體成為了品牌廣告支出的重要推手。”
憑借其全球超過2億用戶，其中包括《財(cái)富500》每個(gè)公司的高管，LinkedIn已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上最大的職業(yè)社交網(wǎng)站。該公司去年第三季度來自營銷解決方案營收總計(jì)為6400萬美元，同比增長60%。LinkedIn將于2月7日即周四公布其去年第四季度業(yè)績報(bào)告。Groupon為全球第一大團(tuán)購網(wǎng)站，該公司最近推出了面向Android (v2.2)的新版Groupon Merchants應(yīng)用，將Groupon Payments納入了該應(yīng)用平臺(tái)。（來源：搜狐IT）
移動(dòng)廣告平臺(tái)投資熱潮，是繼移動(dòng)端的入口業(yè)務(wù)并購潮之后的新一輪收割。2013年開始曾先后上演百度19億美金收購91，阿里巴巴投資微博、UC、高德等重量級(jí)移動(dòng)入口的并購大事件。如果說買入口是為了滿足巨頭移動(dòng)轉(zhuǎn)型獲得船票的目的，那么不斷投資移動(dòng)廣告平臺(tái)，則是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入商業(yè)化階段之后的必經(jīng)之路。
不論是電商還是資訊還是別的什么PC網(wǎng)站，都深刻體會(huì)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給業(yè)務(wù)帶來的劇烈影響。越來越多的流量來自于移動(dòng)設(shè)備，越來越多的訂單在移動(dòng)端成交。中國流量最大的網(wǎng)站百度2014年Q4財(cái)報(bào)顯示，移動(dòng)流量已超越PC，2015年Q1財(cái)報(bào)則顯示移動(dòng)收入超過PC。移動(dòng)化之后，移動(dòng)商業(yè)化正在加速，而移動(dòng)商業(yè)化最重要的商業(yè)模式依然是廣告。
移動(dòng)廣告平臺(tái)最大的價(jià)值有兩點(diǎn)：一是具有廣告主和廣告位這兩個(gè)關(guān)鍵資源；二是將廣告以最佳形式放置到最佳位置的技術(shù)。盡管互聯(lián)網(wǎng)巨頭們有能力去獲取這些資源、去研發(fā)這些技術(shù)，不過時(shí)間不等人，互聯(lián)網(wǎng)巨頭掌握著巨大的流量、海量的用戶，收購有所積累的移動(dòng)廣告平臺(tái)，是成本最低、收益最高的一條變現(xiàn)捷徑。
數(shù)據(jù)化：以大數(shù)據(jù)為核心能力，基于海量數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行分析畫像，并定向投放精準(zhǔn)廣告。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的移動(dòng)廣告平臺(tái)必須能夠接觸到海量大數(shù)據(jù)，因此這些玩家?guī)缀醵际乔逡簧幕ヂ?lián)網(wǎng)巨頭，其中阿里巴巴旗下的阿里媽媽，百度移動(dòng)聯(lián)盟，騰訊廣點(diǎn)通，均有強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)能力。這些玩家可以與普通廣告平臺(tái)拉開差距，不過它們之間本質(zhì)并無不同。廣告主主要是根據(jù)業(yè)務(wù)需求去投放，比如要獲取流量的，要獲取訂單的，要獲取微信公眾號(hào)關(guān)注的，將分別選擇百度、阿里或騰訊的平臺(tái)。
原生化：原生廣告是近年來數(shù)字廣告界的寵兒，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給原生廣告帶來更大的施展空間。所謂原生廣告，即與用戶所消費(fèi)內(nèi)容更好的結(jié)合起來，廣告與用戶所消費(fèi)的內(nèi)容本身非常接近，形成一種“廣告即內(nèi)容”的消費(fèi)。好處很明顯：擁有更多廣告位、對(duì)用戶干擾更小、轉(zhuǎn)化率更高……但什么是原生廣告，業(yè)界并無確切定義，對(duì)于效果落地也是仁者見仁，這塊探索比較積極的百度給過一個(gè)清晰定義：
樣式原生：樣式的結(jié)構(gòu)布局、渲染等視覺元素與媒體本身更貼近；
內(nèi)容原生：通過對(duì)人、媒體及場景特征的挖掘，向用戶展示具有價(jià)值的廣告內(nèi)容；
元素原生：文案、圖片等元素更貼近媒體本身調(diào)性，而非生硬的廣告元素；
互動(dòng)原生：用戶與媒體、廣告的互動(dòng)和溝通更符合媒體本身的特性；
移動(dòng)設(shè)備的廣告位太少以及廣告點(diǎn)擊成本太高，一直制約著移動(dòng)廣告模式，原生廣告的出現(xiàn)讓這些問題迎刃而解。這一派最積極的是百度，百度擁有應(yīng)用分發(fā)、移動(dòng)搜索、地圖諸多入口級(jí)業(yè)務(wù)，其宣稱可以基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)原生廣告的智能化拼裝。除了百度之外，有道詞典、新浪微博都在嘗試原生廣告。
社交化：基于社交網(wǎng)絡(luò)給予用戶智能化的廣告推薦以及一些互動(dòng)玩法。新秀是微信朋友圈廣告，用戶可以看到別人對(duì)朋友圈廣告的評(píng)價(jià)和點(diǎn)贊，廣告主就像好友一樣很自然地發(fā)了一條朋友圈。新浪微博本身有一定社交屬性，不過它的信息流廣告更多是結(jié)合用戶關(guān)注等興趣標(biāo)簽，與微博社交能力并未很好的結(jié)合。豆瓣、貼吧、陌陌都有廣告業(yè)務(wù)，不過尚未與社交結(jié)合起來。社交派的邏輯是，好友所關(guān)注的廣告內(nèi)容你更可能關(guān)注，這個(gè)邏輯還有待驗(yàn)證，不過微信將社交與互動(dòng)結(jié)合起來，讓朋友圈廣告更好玩值得借鑒，除了朋友圈之外，還有電視搖一搖廣告、紅包廣告等玩法，都有很濃烈的社交屬性。
國際化：網(wǎng)易投資的Mobvista是一家國際移動(dòng)游戲發(fā)行廣告平臺(tái)，獵豹移動(dòng)收購的幾家廣告平臺(tái)也來自香港或者海外，百度投資的Taboola來自以色列，收購的原生廣告公司popIn來自日本。這些玩家選擇海外移動(dòng)廣告平臺(tái)，首先是看中其所擁有的某些獨(dú)到技術(shù)，還有一個(gè)考量是幫助中國企業(yè)更好地出海，以及海外企業(yè)進(jìn)入中國的廣告投放需求。
本地化：這兩年的O2O熱潮正在讓越來越多的生活服務(wù)走向互聯(lián)網(wǎng)，免費(fèi)WIFI、4G網(wǎng)絡(luò)、iBeacons等本地連接技術(shù)，以及LBS技術(shù)的逐步成熟，給本地廣告帶來巨大的增長。開篇提到已獲得融資的點(diǎn)媒就主打本地廣告，分眾傳媒等傳統(tǒng)本地廣告平臺(tái)，正在利用iBeacons技術(shù)，并且與微信等平臺(tái)合作，讓廣告主可以在電梯框架等處投放本地廣告，這些廣告具有互動(dòng)屬性，用戶可以參與搖獎(jiǎng)?chuàng)u券等活動(dòng)，算是O2O形式的廣告。
互聯(lián)網(wǎng)很好地驗(yàn)證了免費(fèi)模式，廣告是它最核心的收入來源，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式應(yīng)該會(huì)繼續(xù)走這條路線。鑒于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)是對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體世界的重構(gòu)和連接，規(guī)模將數(shù)倍于PC互聯(lián)網(wǎng)，廣告市場的規(guī)模會(huì)更加巨大，更多傳統(tǒng)媒體廣告會(huì)被移動(dòng)新媒體廣告取代，更多傳統(tǒng)線下廣告會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行連接，更多傳統(tǒng)行業(yè)的商家會(huì)學(xué)會(huì)營銷并劃撥廣告預(yù)算。
盡管越來越多的移動(dòng)廣告平臺(tái)涌入巨頭懷抱，但可以確定的是，移動(dòng)廣告市場不會(huì)被某一家通吃，不過最終必然會(huì)成為少數(shù)巨頭的游戲。廣告平臺(tái)有著非常明顯的馬太效應(yīng)：廣告位越多的平臺(tái)越具有規(guī)模效應(yīng)，廣告主越多的平臺(tái)越具議價(jià)能力，同時(shí)不論哪種廣告平臺(tái)都需要數(shù)據(jù)、技術(shù)這些門檻很高的資源，中小平臺(tái)機(jī)會(huì)越來越少——“平臺(tái)”一定是大公司的事情。
不同玩家在移動(dòng)廣告平臺(tái)上的策略迥異。
最積極的是百度，搜索業(yè)務(wù)起家的百度早已超過CCTV，是中國最大的廣告平臺(tái)，其收入有超過95%來自于廣告，這不難理解為何百度在移動(dòng)廣告平臺(tái)上一方面不斷買買買，投資擁有核心技術(shù)的團(tuán)隊(duì)，另一方面則從用戶基數(shù)、大數(shù)據(jù)、原生廣告、應(yīng)用分發(fā)、LBS多個(gè)維度來布局移動(dòng)廣告平臺(tái)，雄心勃勃。
騰訊在社交上的優(yōu)勢毋庸置疑，廣點(diǎn)通已憑借著微信這一國民應(yīng)用進(jìn)入第一陣營，不過騰訊比較知足，并未進(jìn)行投資布局，更多是偏安一隅，滿足于挖掘騰訊自有流量體系，并沒有百度移動(dòng)聯(lián)盟這樣的面向全網(wǎng)的開放式移動(dòng)廣告平臺(tái)。
阿里巴巴在廣告平臺(tái)上雖有野心，更多是為了解決大淘寶流量不足、電商流量成本高的問題，以及要把所掌握的電商交易數(shù)據(jù)價(jià)值進(jìn)一步釋放，對(duì)于通用廣告市場并無太大野心。
百度可以說是巨頭中最重視原生廣告這一新興廣告形式的，也是由于它在以下幾個(gè)方面具備優(yōu)勢：1、原生廣告需要豐富的素材與海量互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容結(jié)合，百度客戶覆蓋數(shù)量和類型都很多，應(yīng)用市場老大、覆蓋展示廣告TOP500的97%的客戶，以及37個(gè)行業(yè)38萬家企業(yè)。
2、具有原生廣告的展示場景：百度有大數(shù)據(jù)能力可以理解用戶特性、分析其內(nèi)容消費(fèi)場景。百度掌握著應(yīng)用市場、LBS應(yīng)用、搜索頁面、第三方App、電商平臺(tái)、內(nèi)容頁面、視頻網(wǎng)站諸多適合原生廣告的場景；
訊：近日，作為中國領(lǐng)先的整合數(shù)字營銷平臺(tái)，易傳媒再次重拳出擊。在整合展示廣告網(wǎng)絡(luò)、視頻廣告網(wǎng)絡(luò)、社交廣告網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)媒體資源的基礎(chǔ)上，日前，易傳媒正式了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)。該平臺(tái)已經(jīng)覆蓋2億中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，能夠高效到達(dá)目標(biāo)受眾。
中投顧問文化行業(yè)研究員蔡靈指出，從單純的網(wǎng)絡(luò)廣告到廣告網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)變，易傳媒此次全面進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，標(biāo)志其整合互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)的數(shù)字化營銷平臺(tái)的構(gòu)建正式拉開帷幕。以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺(tái)，數(shù)字化信息的高效傳播已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)在要解決的關(guān)鍵問題是如何在用戶端做到精準(zhǔn)高效，使廣告效果最大化。
據(jù)悉，易傳媒不僅是國內(nèi)數(shù)字廣告領(lǐng)域的先驅(qū)，其研發(fā)的AdManager和DynamicAudienceSegments數(shù)字廣告管理系統(tǒng)，在國際上也處于領(lǐng)先水平，并率先建立國內(nèi)社交媒體廣告網(wǎng)絡(luò)。在向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍之前，公司也進(jìn)行了大范圍的布局。
去年，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達(dá)到207.3億元，在08年的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了21.9%的增長。在整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境持續(xù)向好的情況下，今年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模將會(huì)有更大幅度的增長。蔡靈認(rèn)為，易傳媒跨互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)的無線營銷平臺(tái)，在互聯(lián)網(wǎng)龐大用戶資源的基礎(chǔ)上，借助移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)用戶實(shí)行精準(zhǔn)定位，將雙方優(yōu)勢互補(bǔ)，達(dá)到1加1大于2的效果。
中投顧問的《2010-2015年中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報(bào)告》中指出，網(wǎng)絡(luò)覆蓋面的增大，導(dǎo)致網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。隨著未來網(wǎng)民的個(gè)人價(jià)值觀和網(wǎng)絡(luò)行為特征日趨復(fù)雜化和多樣化，網(wǎng)民對(duì)信息的需求以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)也將呈現(xiàn)多元化發(fā)展的特點(diǎn)。數(shù)字無線營銷平臺(tái)的構(gòu)建，通過內(nèi)容定向、地域定向，甚至可以實(shí)現(xiàn)手機(jī)型號(hào)定向，是實(shí)現(xiàn)廣告效益最大化的有效途徑。(中國投資咨詢網(wǎng))
但社交媒體本身自然積累的大量數(shù)據(jù)對(duì)于營銷，特別是今天眾所推崇的精準(zhǔn)營銷，則有著特別的意義，是RTB的基石，也是社交媒體在營銷中占有重要地位的當(dāng)之無愧的王牌。
用數(shù)據(jù)說話
對(duì)于很多人來說，社交媒體，無論是QQ空間、人人網(wǎng)，還是微博、微信，都是一個(gè)熟人或者生人之間社交的圈子，這里只歡迎希望見到的人，或者不期而遇的同道中人，至于帶著自己產(chǎn)品的不速之客，則會(huì)感到深惡痛絕。這也是初引入信息流時(shí)，很多人感到反感的原因所在。這就像一群朋友聚會(huì)時(shí)闖進(jìn)來的推銷員一樣讓人厭惡。
當(dāng)然，我們也可以看到，現(xiàn)在越來越多的信息流中后邊跟隨的評(píng)論不再是清一水的厭惡，而開始多了很多對(duì)產(chǎn)品表示感興趣的評(píng)論，或者至少是對(duì)產(chǎn)品本身的評(píng)論。這一方面說明受眾對(duì)這種廣告形式已經(jīng)開始有了習(xí)慣養(yǎng)成，另一方面，還是說明了當(dāng)出現(xiàn)使受眾產(chǎn)生興趣的廣告時(shí)，對(duì)廣告的厭惡情緒變成了對(duì)相關(guān)信息的關(guān)注，而這方面就牽扯到了關(guān)于產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷。
精準(zhǔn)，是一個(gè)有充分吸引力的詞語，代表著一種理想的狀態(tài)，但同時(shí)，也是一個(gè)有些唬人的詞語，以至于一部分腳踏實(shí)地不喜浮夸的業(yè)內(nèi)人士對(duì)其表示抗拒，認(rèn)為頻頻提及者不過是在玩弄概念，吸引眼珠。但這一狀態(tài)又是每個(gè)希望用實(shí)在的技術(shù)為行業(yè)推進(jìn)盡出自己努力的企業(yè)在默默爭取的目標(biāo)，也是其在無限靠近的狀態(tài)。技術(shù)的進(jìn)步開啟了營銷行為向精準(zhǔn)的日益貼近，而社交媒體所產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)內(nèi)容，正是這一行為實(shí)現(xiàn)的有效根基。
受眾在社交媒體上所體現(xiàn)的上網(wǎng)特點(diǎn)，因其選擇眾多、貼近生活而更加反映受眾自身特點(diǎn)，對(duì)于這一領(lǐng)域的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析對(duì)于實(shí)現(xiàn)廣告有效投放至少不會(huì)比在搜索、購物中反映的效果差，關(guān)注用戶在社交媒體上的行為，通過檢測數(shù)據(jù)，在客戶允許下獲得的第三方數(shù)據(jù)，對(duì)于用戶行為習(xí)慣的推測準(zhǔn)確性更有保障。但一個(gè)很重要的問題在于用戶的隱私保護(hù)以及社交媒體對(duì)于自身數(shù)據(jù)的保密。由于現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛推出自己的DSP平臺(tái)，這讓第三方數(shù)據(jù)分析者在競爭與合作中，比較處于劣勢的地位，這一點(diǎn)無論在資源還是人才的占有上都是顯而易見。
讓內(nèi)容營銷
在各種社交媒體上，無論用戶對(duì)于各類營銷號(hào)如何冷嘲熱諷，但在各大品牌官方賬號(hào)下的評(píng)論卻很少無關(guān)的排斥，而是對(duì)產(chǎn)品或活動(dòng)本身的關(guān)注與評(píng)論，這也是內(nèi)容即廣告的魅力之處。同時(shí)，官方賬號(hào)的存在，更集中了品牌本身的關(guān)注者，在對(duì)需要者進(jìn)行有效集中的同時(shí)，對(duì)于非需要用戶也客觀上起到了保護(hù)的效果。
越來越多資金充足的廣告主開始喜歡原生廣告的形式。在視頻、事件、報(bào)道等各種形式的幫助下，品牌的內(nèi)涵得到挖掘與延伸，而消費(fèi)者甚至可以成為愛好者對(duì)于品牌的忠誠度也得到了加強(qiáng)，而互聯(lián)網(wǎng)在時(shí)間和空間上的無限可延展性讓這些內(nèi)容有了更多的表現(xiàn)機(jī)會(huì)。社交媒體上的官方賬號(hào)讓品牌的宣傳有了一個(gè)常規(guī)有效的渠道，這也是新媒體的發(fā)展迅速趕超傳統(tǒng)媒體的原因所在。據(jù)國外媒體報(bào)道，到2017年，社交媒體廣告支出預(yù)期將達(dá)到100億美元，而原生廣告在其中的占比至少為40%。
在美國科技博客Business Insider上的報(bào)告顯示，品牌廣告主試圖在移動(dòng)、PC上做跨平臺(tái)推廣營銷，而通過原生廣告實(shí)現(xiàn)PC端與移動(dòng)端媒體內(nèi)容間無縫式融合顯得合理而實(shí)際。同時(shí)，根據(jù)AdRoll提供的數(shù)據(jù)， Facebook信息流中的廣告點(diǎn)擊量是傳統(tǒng)網(wǎng)頁側(cè)欄廣告點(diǎn)擊量的49倍，而單次點(diǎn)擊成本較后者低54%。這份報(bào)告還認(rèn)為，圖片和視頻分享應(yīng)用也可以提供有效的原生廣告形式，而圖片因其與文字相比更加形象、與視頻相比更加簡潔的特性成為互聯(lián)網(wǎng)最常見的分享內(nèi)容。
當(dāng)然，官方賬號(hào)的運(yùn)營本身也需要大量精力。很多品牌廣告主慣性地將這種運(yùn)營工作外包給了廣告公司，廣告公司也樂于接受這種易見成效的宣傳工作，但官方賬號(hào)作為自身形象的社交媒體窗口，其象征意義與氣質(zhì)體現(xiàn)需要更熟悉品牌，也更有感情基礎(chǔ)的人士才能做好。同時(shí)，增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，甚至在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)中鼓勵(lì)消費(fèi)者參與其中，提供建議和想法，也是加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者關(guān)系最有效的方式之一。
同樣，即使作為傳統(tǒng)媒體的電視節(jié)目，其推廣中，社交媒體也有著重要的作用。最近一段時(shí)間創(chuàng)下收視紀(jì)錄的節(jié)目《爸爸去哪兒》，很多用戶就都是被社交媒體上的信息吸引而成為忠實(shí)觀眾的，而移動(dòng)端也成為很多用戶收看節(jié)目的主要視頻工具。
掘賬號(hào)價(jià)值
社交媒體每個(gè)用戶都擁有一個(gè)自己的賬號(hào)，這個(gè)賬號(hào)成為用戶在該媒體的世界中自身的象征，也是在網(wǎng)絡(luò)世界的代表。很多社交媒體都推出了與其它網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的賬號(hào)互通服務(wù)，通過一個(gè)賬號(hào)用戶可以登錄幾乎全部自己感興趣的網(wǎng)站和App等。這也是值得營銷者進(jìn)行挖掘的價(jià)值。
微信支付在前一段時(shí)間引起業(yè)界普遍關(guān)注，在微博叫好不叫座許久之后，微信的經(jīng)濟(jì)意義受到專業(yè)或不專業(yè)的各種猜測，而騰訊也在此做了一些成功的嘗試，其中支付與游戲都得到了市場的強(qiáng)烈回應(yīng)。而在社交媒體中，微博、人人等也都推出了賬號(hào)的支付功能，這是互聯(lián)網(wǎng)、金融融會(huì)貫通的體現(xiàn)，同時(shí)也是社交媒體對(duì)于營銷行為的嘗試，是對(duì)商業(yè)的有力切入，而對(duì)于電商營銷者而言，這個(gè)入口的營銷價(jià)值則更加凸顯。
社交媒體通過自身不斷的技術(shù)挖掘，也在為營銷提供便利。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓基于移動(dòng)端的社交媒體可以針對(duì)自身用戶的特點(diǎn)提供更為個(gè)性化的營銷行為。比如在一鍵支付上，移動(dòng)端的支付就比PC端的更普遍。同時(shí)，用戶在使用移動(dòng)端媒體時(shí)，與手機(jī)使用的同步性，讓短信確認(rèn)這一簡單有效的支付安全措施更加便利，也更容易實(shí)現(xiàn)。關(guān)注實(shí)際應(yīng)用中可以發(fā)現(xiàn)，這種便捷安全的支付方式可以為產(chǎn)品在營銷中帶來更多的購買者，雖然不可避免地造成消費(fèi)者一定程度上的沖動(dòng)型消費(fèi)，但對(duì)于產(chǎn)品的營銷價(jià)值卻是有目共睹的。
(訊)2010Q2網(wǎng)絡(luò)廣告市場增速明顯，市場規(guī)模創(chuàng)新高
根據(jù)艾瑞即將的核心數(shù)據(jù)顯示，二季度網(wǎng)絡(luò)廣告市場增速明顯，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到85.2億元。在經(jīng)歷了Q1季節(jié)性下降之后，Q2市場快速增長，同比上升87.3%，環(huán)比上升34.0%。
艾瑞分析認(rèn)為，2010年二季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模快速增長的原因主要有：第一，中國經(jīng)濟(jì)總體形勢復(fù)蘇后持續(xù)保持良好的走勢，保證了廣告主在市場的投資和信心；第二，網(wǎng)絡(luò)營銷市場的發(fā)展和成熟吸引了越來越多的廣告主；第三，社交、視頻以及電子商務(wù)網(wǎng)站等新媒體的市場價(jià)值在二季度得到進(jìn)一步提升；第四，世博會(huì)、世界杯等熱點(diǎn)事件對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場起到一定拉動(dòng)作用。
市場份額趨于穩(wěn)定，各廣告形式齊頭并進(jìn)
2010年Q2主要形式網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額趨于穩(wěn)定，各形式廣告的份額變化不大。品牌圖形廣告和搜索引擎廣告依然占據(jù)市場的主導(dǎo)地位，二者累計(jì)比例達(dá)74.0%.視頻及富媒體廣告在經(jīng)歷了2009年的快速增長之后，在2010 Q2年保持穩(wěn)定，占據(jù)7.7%的市場份額。
艾瑞分析認(rèn)為，品牌圖形廣告和搜索引擎廣告的領(lǐng)先地位繼續(xù)保持，但同時(shí)，隨著搜索市場核心運(yùn)營商的新推廣系統(tǒng)逐漸為廣告主所接受，其在網(wǎng)絡(luò)廣告中的占比將于下半年得到一定提升。
手機(jī)廣告市場規(guī)模小幅增長
2010Q2中國手機(jī)廣告市場規(guī)模達(dá)到2.7億，同比增長241.8%，環(huán)比增長10.2%.手機(jī)廣告營收仍然以行業(yè)廣告為主。
世界杯營銷對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告營收增長發(fā)揮關(guān)鍵性作用，但是對(duì)拉動(dòng)手機(jī)廣告收入大幅增長影響有限，主要是因?yàn)槭謾C(jī)廣告的計(jì)價(jià)模式和效果評(píng)估等制約因素，促使廣告主對(duì)手機(jī)廣告認(rèn)知存在一定局限性，影響廣告主在制定世界杯營銷預(yù)算計(jì)劃過程中對(duì)手機(jī)廣告的預(yù)算決策。
(來源：艾瑞咨詢 分析師：金乃麗 由天宇 王蓓 編選：）
不同領(lǐng)域情況各異
搜索領(lǐng)域受到宏觀經(jīng)濟(jì)的影響相對(duì)較小，“搜索+”成熱點(diǎn)。搜索引擎市場以百度、谷歌中國、搜狗等運(yùn)營商為主要支撐。百度在搜索領(lǐng)域具備絕對(duì)優(yōu)勢，其低成本營銷的關(guān)鍵字廣告斬獲廣告主穩(wěn)定的預(yù)算分配。谷歌中國在海外市場具有絕對(duì)優(yōu)勢，成為廣告主在海外營銷宣傳的重要渠道。搜狗的“云-端”模式已經(jīng)獲得市場認(rèn)可，隨著用戶流量的不斷提升，廣告主對(duì)搜狗廣告的認(rèn)可逐步提升。同時(shí)，360進(jìn)軍搜索領(lǐng)域成為攪動(dòng)市場變動(dòng)的重要因素，360搜索暫時(shí)并未在商業(yè)化方面實(shí)行大動(dòng)作，但是，一方面，360存在自身“造血”系統(tǒng)，即安全、瀏覽器及搜索引擎的內(nèi)部流量轉(zhuǎn)化；另一方面，360搜索在流量方面的穩(wěn)定提升，對(duì)百度整體流量產(chǎn)生影響，在某種程度上影響了百度在廣告主消耗方面的表現(xiàn)。“搜索+”成為市場熱點(diǎn)，這一模式一方面是指搜索引擎運(yùn)營商融入更多不同的模式，另一方面是指搜索以工具方式服務(wù)其他媒體形式，并且存在以“關(guān)鍵字廣告”為商業(yè)基礎(chǔ)的商業(yè)變現(xiàn)。
門戶領(lǐng)域，整合營銷呼喚門戶媒體運(yùn)營商加速業(yè)務(wù)多元化擴(kuò)張。無論是騰訊、搜狐還是新浪，在人口紅利逐漸攤薄的今天，門戶媒體吸引廣告主預(yù)算的方式變?yōu)榉€(wěn)定擴(kuò)張門戶流量和多元化發(fā)展業(yè)務(wù)以增加媒體形式及資源的兩條腿走路。相對(duì)而言，2012年宏觀經(jīng)濟(jì)的影響及新興媒體形式對(duì)門戶媒體的流量分流造成了門戶媒體在廣告主預(yù)算方面的表現(xiàn)相對(duì)受到影響。同時(shí)，門戶媒體的廣告預(yù)算大家，如房產(chǎn)、汽車、快消等行業(yè)也多多少少在收緊廣告預(yù)算。
社交廣告商業(yè)化探索初顯成果。騰訊社區(qū)開放平臺(tái)的社交廣告產(chǎn)品的媒體價(jià)值獲得以電子商務(wù)為代表的效果營銷廣告主的認(rèn)可。新浪微博的商業(yè)化進(jìn)程開始存在明顯的動(dòng)作。這使得社會(huì)化媒體的商業(yè)價(jià)值開始顯現(xiàn)，但是從大市場層面，社會(huì)化媒體獲得市場全面認(rèn)可的程度還不高，需要時(shí)間獲得進(jìn)一步印證。
易觀智庫預(yù)計(jì)，今年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)媒體存在流量分流的事實(shí)，但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的營銷價(jià)值，在營銷內(nèi)容呈現(xiàn)、受眾覆蓋等因素的影響下，并未實(shí)現(xiàn)大規(guī)模爆發(fā)，且存在一定的市場天花板，在這樣的情況下就使得互聯(lián)網(wǎng)市場被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)分流，但商業(yè)價(jià)值并未平移甚至增值，這也是影響整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場規(guī)模擴(kuò)張的一個(gè)因素。
知名企業(yè)爭奇斗艷
易觀研究認(rèn)為，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期看，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場目前處于穩(wěn)定發(fā)展階段，在這一階段選取收入描述企業(yè)市場執(zhí)行能力。
去年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場領(lǐng)先者：百度、阿里巴巴、谷歌中國、騰訊。百度憑借“關(guān)鍵字廣告”領(lǐng)航中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場。百度作為中國搜索引擎領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，在技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)方面都具有相當(dāng)?shù)膶?shí)力和經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)百度的關(guān)鍵字廣告經(jīng)過多年的發(fā)展，開始發(fā)揮品牌效應(yīng)，長尾資源加速百度關(guān)鍵字廣告市場的繁榮，此外，百度搜索的工具化功能輻射到更廣的范圍，以“搜索+”為代表的模式將成為百度拓寬搜索定義的重要方向。
阿里巴巴憑借強(qiáng)大的平臺(tái)支撐進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，發(fā)展?jié)摿薮蟆０⒗镒鳛橹袊壳白畲蟮碾娮由虅?wù)平臺(tái)擁有強(qiáng)大的資源，其資本實(shí)力也是其他平臺(tái)無法比擬的，同時(shí)阿里巴巴在關(guān)鍵字廣告、品牌廣告方面都有布局。
谷歌中國在海外市場具有絕對(duì)優(yōu)勢，企業(yè)在海外市場的廣告投放谷歌中國成為重要的渠道。
“門戶+社交”助跑騰訊穩(wěn)入中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場領(lǐng)先者行列。傳統(tǒng)門戶廣告方面，騰訊通過對(duì)傳統(tǒng)門戶廣告收費(fèi)模式的不斷優(yōu)化，積極幫助廣告主實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷效果的提升，同時(shí)，為廣告主減少投放成本，從而獲得廣告主的認(rèn)可；社交廣告方面，騰訊推出社交廣告系統(tǒng)，助力其效果廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展，基于中國最大的社交網(wǎng)絡(luò)QQ空間以及最大的實(shí)名社區(qū)朋友網(wǎng)，騰訊推出了“廣點(diǎn)通”，通過“廣點(diǎn)通”這種開放平臺(tái)的廣告自助投放系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了騰訊系產(chǎn)品之間的人脈關(guān)系的打通，而這種平臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)性為廣告主帶來更多的效果營銷的價(jià)值。
多元模式助力新浪穩(wěn)速發(fā)展。新浪憑借“門戶”在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代占有一席之地，現(xiàn)今，又憑借“微博”在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代占據(jù)重要的地位。門戶方面，新浪通過在媒體運(yùn)營等方面絕對(duì)的優(yōu)勢，使得門戶廣告贏得廣告主的青睞。微博方面，新浪憑借新浪微博在社交廣告領(lǐng)域有一定的嘗試，目前，新浪微博針對(duì)中小企業(yè)推出微博廣告投放系統(tǒng)，為中小企業(yè)投放廣告提供有效的渠道。基于此，新浪在門戶和微博雙向布局的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了廣告主結(jié)構(gòu)的立體化，使其在不同的投放平臺(tái)具備不同的投放資源，差異化的戰(zhàn)略使得新浪的廣告業(yè)務(wù)及廣告主結(jié)構(gòu)更加豐富。
去年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場創(chuàng)新者：優(yōu)酷、奇虎360。優(yōu)酷方面，視頻媒體商業(yè)價(jià)值的顯著提升，使得穩(wěn)坐視頻領(lǐng)域頭把交椅的優(yōu)酷從中獲利。優(yōu)酷和土豆聯(lián)姻，使得中國兩家最具影響力的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站合二為一，合并后的優(yōu)酷媒體資源更加強(qiáng)勢，互補(bǔ)了兩大網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)的優(yōu)勢資源，這為廣告主進(jìn)行廣告投放提供更大的投放平臺(tái)，廣告可以實(shí)現(xiàn)一投多放的效果，為廣告主降低投放成本。360進(jìn)入搜索領(lǐng)域，加之其在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的前期積累，使得其在利用廣告方式變現(xiàn)方面存在很大想象空間。
搜房通過房產(chǎn)市場切入互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，巨大的房產(chǎn)資源為其提供更為廣闊的發(fā)展前景。從戰(zhàn)略層面看，搜房精準(zhǔn)定位中國的房地產(chǎn)市場，專注于房產(chǎn)相關(guān)的各個(gè)領(lǐng)域，而中國房地產(chǎn)市場的巨大發(fā)展空間為搜房帶來相當(dāng)大的市場機(jī)遇。從商業(yè)模式來看，搜房的業(yè)務(wù)包括租房、二手房出售、新樓盤出售、房產(chǎn)營銷等各類業(yè)務(wù)，牢牢抓住“搜”的概念滿足用戶對(duì)房產(chǎn)信息的需求。汽車之家方面，汽車之家集中于汽車行業(yè)，以汽車為核心搭建網(wǎng)上汽車服務(wù)平臺(tái)。汽車之家通過圖文展示、汽車報(bào)價(jià)、優(yōu)惠信息滿足購車用戶的需求，通過論壇、帖子為用戶提供交流“購車、養(yǎng)車”的平臺(tái)，同時(shí)，交流信息還會(huì)反饋到汽車商家，實(shí)現(xiàn)信息的有效對(duì)接，為商家更有效的進(jìn)行功能、價(jià)格等方面的決策提供有效的建議，同時(shí)提升汽車之家的品牌影響力。
視頻廣告增長迅猛
視頻媒體成為媒體價(jià)值最先為市場驗(yàn)收的新媒體形式。一方面，由于以電視媒體為代表的傳統(tǒng)大眾媒體在政策方面限制增多，另一方面，視頻媒體對(duì)電視媒體的分流明顯，造成了廣告主將電視媒體預(yù)算劃撥視頻媒體的現(xiàn)象。同時(shí)，由于視頻市場在競爭過程中對(duì)資本實(shí)力的要求相對(duì)較高，也就造成了在競爭環(huán)境下的市場集中度日益提升，所以，媒體資源的一步步集中造成廣告刊例價(jià)格不斷提高，進(jìn)而使得視頻媒體獲得了更多的廣告主預(yù)算。易觀智庫預(yù)計(jì)明年仍存在較高的增長勢頭。
視頻類廣告對(duì)IT數(shù)碼產(chǎn)品精巧時(shí)尚的外部觀感、獨(dú)具智慧的創(chuàng)意趣味有著不言而喻的呈現(xiàn)效果，隨著超級(jí)本、Surface平板電腦、iPhone5等一系列熱門產(chǎn)品的輪番上市，品牌主們對(duì)于視頻類廣告的互動(dòng)興趣也有了顯著提升。借由視頻類廣告?zhèn)鬟f品牌價(jià)值，進(jìn)而產(chǎn)生病毒化的口碑效應(yīng)，2012年的IT數(shù)碼網(wǎng)絡(luò)廣告市場，的確有著許多不俗的嘗試。
艾瑞網(wǎng)絡(luò)廣告投放監(jiān)測系統(tǒng)iAdTracker最新數(shù)據(jù)顯示，2012年11月，IT數(shù)碼類產(chǎn)品在視頻類網(wǎng)絡(luò)廣告投放的預(yù)估費(fèi)用為1062.3萬元，環(huán)比增長49.9%，與去年同期相比增長67.7%。從細(xì)分行業(yè)看，筆記本電腦、數(shù)碼相機(jī)、平板/掌上電腦分別位列前三位。此外，IT企業(yè)形象宣傳的視頻廣告投放規(guī)模擁有最大增幅，下半年截至11月份，已較上半年提升了121.4%。
從媒體投放趨勢來看，優(yōu)酷網(wǎng)11月份在IT數(shù)碼類行業(yè)的廣告收入超500萬元，領(lǐng)先其他媒體，持續(xù)成為該類別廣告主的第一選擇。搜狐視頻、鳳凰視頻等門戶網(wǎng)站的視頻廣告收益11月增幅顯著，其中，搜狐視頻該類別廣告收入本月突破百萬，微軟平板電腦及系統(tǒng)軟件新品宣傳對(duì)搜狐視頻貢獻(xiàn)超過八成。
廣告形式的選擇方面，貼片廣告自去年3月份以來持續(xù)超越視頻類富媒體廣告而成為視頻類廣告的首選形式。數(shù)據(jù)顯示，2012年前11個(gè)月IT數(shù)碼類視頻富媒體廣告規(guī)模為1275.3萬元，同比2011年下降21.1%；貼片廣告則以8833.9萬元收入擴(kuò)大優(yōu)勢，較2011年前11個(gè)月同比增幅為55.8%；種子視頻份額持續(xù)減小，同比下滑趨勢明顯。
艾瑞咨詢分析師沈鎣表示，值得關(guān)注的是，IT數(shù)碼企業(yè)依托視頻類廣告進(jìn)行形象建設(shè)的投放力度顯著增大。其中，IBM品牌營銷攻勢顯著，借助優(yōu)酷、QQLive點(diǎn)播等視頻類平臺(tái)，透過不同行業(yè)客戶對(duì)IBM解決方案的分享，展現(xiàn)其數(shù)據(jù)產(chǎn)品強(qiáng)大的滲透能力，強(qiáng)化了IBM“共建智慧地球”的品牌新概念。
通過在競爭過程中確立自身的“主導(dǎo)設(shè)計(jì)”，尋找自身行業(yè)的拐點(diǎn)，分眾借此打開了無限的行業(yè)上升空間
在激烈的商業(yè)競爭中，領(lǐng)先者總是可以贏得天下。與其說分眾和如家贏在速度上，不如說他們比競爭對(duì)手更準(zhǔn)確地捕捉到了新興行業(yè)的拐點(diǎn)，這個(gè)拐點(diǎn)出現(xiàn)的標(biāo)志往往是“主導(dǎo)設(shè)計(jì)”的確立。
“主導(dǎo)設(shè)計(jì)（dominent disign）”概念源于創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)理論，這是一支由經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特開創(chuàng)的一派迥異于新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的經(jīng)濟(jì)理論。通俗而言，主導(dǎo)設(shè)計(jì)是指在新興行業(yè)中，生產(chǎn)技術(shù)和工藝、產(chǎn)品和服務(wù)的使用方式和分銷方式等等已經(jīng)被終端用戶所接受，而這些終端用戶的規(guī)模足以將其他競爭性的“設(shè)計(jì)”排除在主流生產(chǎn)和應(yīng)用方式之外。引入“主導(dǎo)設(shè)計(jì)”概念后，關(guān)于先行者優(yōu)勢與后發(fā)優(yōu)勢之間的爭論就有了一個(gè)統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
我們還是以戶外廣告行業(yè)競爭來分析“主導(dǎo)設(shè)計(jì)”、先行者優(yōu)勢與后發(fā)者優(yōu)勢之間的關(guān)系。
20世紀(jì)90年代以來，全國戶外廣告獲得高速發(fā)展，投放額11年內(nèi)增長了10倍，年均增長率26%，超越整個(gè)中國廣告支出的增長率。戶外廣告的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在三方面:一是到達(dá)率高。媒體種類和數(shù)量的增加使受眾逐步被分流，信息也逐漸被細(xì)化，廣告信息到達(dá)成本大幅增加;二是千人成本低。目前，戶外廣告的千人成本與其他媒體相比具有不可抗拒的吸引力。據(jù)調(diào)查，戶外廣告的平均千人成本僅相當(dāng)于電視、報(bào)紙等其他媒體的1/10－1/30，在市場競爭日趨激烈，公司迫于削減成本的壓力的現(xiàn)實(shí)中，巨大的成本優(yōu)勢成為戶外廣告倍受青睞的主要原因之一;三是生活方式變化驅(qū)動(dòng)戶外媒體的發(fā)展。現(xiàn)代都市人把越來越多的時(shí)間用在包括商務(wù)、社交和戶外活動(dòng)中，社交活動(dòng)的趨勢對(duì)戶外媒體廣告有利。調(diào)查顯示，消費(fèi)者比以前更少呆在家里。
但是，戶外廣告市場的快速發(fā)展并不意味著戶外廣告行業(yè)主導(dǎo)商業(yè)模式的自然確立。實(shí)際上，長時(shí)間以來，道路和建筑物燈箱廣告占據(jù)了戶外廣告技術(shù)模式的主流，而這些載體的廣告商在播放技術(shù)、信息管理技術(shù)以及消費(fèi)者反饋方面，都沒有脫離傳統(tǒng)平面媒體的路數(shù)。制作和傳播方式的同質(zhì)化造成了競爭方式的同質(zhì)化，這些廣告商不得不依附于地方市政、基礎(chǔ)設(shè)施和地產(chǎn)利益集團(tuán)生存。
信息技術(shù)、視頻顯示技術(shù)以及消費(fèi)者時(shí)間分配方式的變化，為戶外廣告市場發(fā)展打開了巨大的上行空間。分眾賴以起家的“等待時(shí)間――廣告消費(fèi)”模式正是把握住了這個(gè)行業(yè)拐點(diǎn)開始起跑的。隨著大城市商務(wù)和辦公密集化程度急劇提升，樓宇電梯等待時(shí)間越來越成為許多消費(fèi)者不得不付出的時(shí)間成本，這種“時(shí)間資源”有如下特點(diǎn):一是非生產(chǎn)性，這種等待時(shí)間是隨機(jī)的，大多數(shù)消費(fèi)者無法有效利用;二是供應(yīng)資源大量空置，在分眾等廠商為這些廣告位付費(fèi)前，數(shù)以萬計(jì)的樓宇電梯廣告位是閑置的;三是這類消費(fèi)群體的支付能力非常高，通常使用這些樓宇電梯的人群與廣告產(chǎn)品消費(fèi)人群高度統(tǒng)一。
網(wǎng)絡(luò)化和動(dòng)態(tài)化的液晶電視介質(zhì)創(chuàng)造了“等待時(shí)間――廣告消費(fèi)”模式的殺手級(jí)應(yīng)用，這種戶外廣告“主導(dǎo)設(shè)計(jì)”的出現(xiàn)帶來了行業(yè)拐點(diǎn)。但是，并不是每個(gè)人都能意識(shí)到拐點(diǎn)出現(xiàn)的意義的。江南春看到了拐點(diǎn),并加速起跑,因?yàn)樗?一旦行業(yè)上升空間已被無限打開，再多的投資都能在發(fā)現(xiàn)新大陸的過程中收回。這一次，他賭贏了。
而3G手機(jī)時(shí)代的來臨，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷為中小企業(yè)打開了一個(gè)新的窗口，手機(jī)這個(gè)平臺(tái)便成為一種新的營銷介質(zhì)。以廣告嵌入APP的“Admob”模式運(yùn)營的無線營銷公司已經(jīng)出現(xiàn)了數(shù)十家。架勢無線CEO葉忻表示，無線營銷的優(yōu)勢在于能夠聚焦產(chǎn)品需要的人群，投放精準(zhǔn)，對(duì)于中小企業(yè)來說，其成本比互聯(lián)網(wǎng)更加經(jīng)濟(jì)。
無線營銷價(jià)格處在低位
智能終端的普及、App應(yīng)用的全面火爆，對(duì)營銷渠道產(chǎn)生了很大的影響。力美廣告互動(dòng)有限公司CTO邵植仁認(rèn)為，在智能手機(jī)構(gòu)筑的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新世界里面，傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢正在減弱，取而代之的是像Admob模式下的新平臺(tái)。比如通過平臺(tái)渠道將廣告嵌入一些熱門的App應(yīng)用中。這種基于消費(fèi)者完整數(shù)據(jù)的收集與分析，移動(dòng)媒體不僅僅幫助廣告主進(jìn)行精準(zhǔn)產(chǎn)品推廣、品牌宣傳和客戶關(guān)系管理，更可以幫助廣告主對(duì)其業(yè)務(wù)模式進(jìn)行整合優(yōu)化，成為廣告主長期的營銷平臺(tái)。
百分通聯(lián)高級(jí)副總裁王毓指出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體在給客戶做營銷時(shí)，客戶看中的價(jià)值，已經(jīng)不僅僅是基于精準(zhǔn)的營銷，還有基于創(chuàng)意、幫助客戶基于整合的營銷效果最大化。那么為產(chǎn)品做有創(chuàng)意的無線營銷如何實(shí)現(xiàn)?王毓拿出一個(gè)百分通聯(lián)做的康師傅推廣案例來說明。“酸梅湯和酸棗汁是很常見的飲品，我們認(rèn)為必須出奇招，電視廣告很難讓傳世新飲脫穎而出。我們首先為康師傅客戶開發(fā)App，是一個(gè)游戲，目標(biāo)受眾在玩游戲過程中，不斷看到康師傅如何釀造酸梅湯，以及畫面表現(xiàn)不斷勾起對(duì)兒時(shí)的酸梅湯的記憶。人們有反饋是想試飲，同樣今年夏天比較當(dāng)紅的無線營銷手段LBS，選擇特定商圈，每簽到一次集齊胸章，多款搜集才能獲得贈(zèng)飲，都是一個(gè)吸引80、90后很好的營銷方式。”
“相比較大品牌，中小企業(yè)完全可以為產(chǎn)品或服務(wù)從客戶端或者應(yīng)用廣告嵌入進(jìn)行試水。”邵植仁告訴記者，現(xiàn)在他們能夠?yàn)榭蛻籼峁┮徽椎慕鉀Q方案，這樣企業(yè)可以直接進(jìn)行推廣，不需要再在技術(shù)或媒介資源上浪費(fèi)成本和時(shí)間。
盡管無線營銷每一個(gè)領(lǐng)域，包括移動(dòng)廣告移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等都在增長，但關(guān)鍵的一點(diǎn)是，它們?nèi)匀惶幱谠缙诎l(fā)展階段，如何做才能將廣告主吸引到這個(gè)全新的營銷平臺(tái)?
3G門戶首席營銷官張拋出了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的KEY營銷概念，即“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整合營銷解決方案，KEY Marketing營銷理念，以用戶的位置信息、機(jī)型、時(shí)間信息為基礎(chǔ)，結(jié)合用戶個(gè)人習(xí)慣信息，通過再現(xiàn)用戶的狀態(tài)、分析用戶需求，可以為企業(yè)提供一幅輪廓清晰的消費(fèi)者素描畫像，找到互動(dòng)、精準(zhǔn)營銷的鑰匙”。盡管無線營銷掌握了新的更加精準(zhǔn)的用戶信息，但是傳統(tǒng)品牌主很多仍處于謹(jǐn)慎觀望狀態(tài)，所以其價(jià)格仍處于一個(gè)合理的區(qū)位，對(duì)于中小企業(yè)較早進(jìn)入嘗鮮是個(gè)比較好的選擇。
商業(yè)模式制約發(fā)展前景
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷有廣闊的前景，但是其所面臨的問題依然是盤子不夠大，不被傳統(tǒng)廣告主所認(rèn)可。邵植仁提到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這座金礦現(xiàn)在還處在開采的初期，不少品牌客戶今年已經(jīng)開始加大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放，而廣告商們也在找很多方式來實(shí)現(xiàn)與用戶的互動(dòng)，比如力美通過其開發(fā)的游戲設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)為賽百味做推廣。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在傳播上具有及時(shí)性、高傳播性的重要特性，更重要的是，它可以不局限于人們的時(shí)空位置，任何一個(gè)時(shí)間地點(diǎn)都有可能觸發(fā)社交，會(huì)出現(xiàn)更多維度的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息流的產(chǎn)生，通過社交平臺(tái)上的結(jié)合，創(chuàng)造出更多應(yīng)用。
盡管如此，易觀國際分析師認(rèn)為，阻礙手機(jī)廣告市場發(fā)展的因素主要包括：缺乏成熟的商業(yè)模式，當(dāng)前廣告主、廣告商和無線媒體等產(chǎn)業(yè)鏈參與者的不同組合構(gòu)成了多種商業(yè)模式，其可行性和贏利前景都有待實(shí)踐驗(yàn)證，市場需要一段時(shí)間進(jìn)行摸索和實(shí)踐。其次標(biāo)準(zhǔn)化程度低，對(duì)于不同形態(tài)的無線廣告，目前尚沒有一套全國通用的標(biāo)準(zhǔn)，將使得不同形態(tài)、不同提供商之間的廣告互不兼容，加之手機(jī)型號(hào)、操作系統(tǒng)、屏幕大小千差萬別，制約廣告內(nèi)容市場的發(fā)展，同時(shí)也直接影響用戶體驗(yàn)。
20%之間。從廣告狀況看,十年前報(bào)業(yè)廣告衰退率是1%~2%,但是從三年前也就是2010年開始,受金融危機(jī)的影響,廣告率下滑達(dá)15%。金融危機(jī)過后,105份知名報(bào)紙相繼倒閉。由此可見,美國學(xué)者菲利普?邁耶在其著作《正在消失的報(bào)紙:如何拯救信息時(shí)代的新聞業(yè)》中預(yù)測報(bào)紙將于2043年消失并非空穴來風(fēng)。
然而,筆者通過長期對(duì)報(bào)業(yè)發(fā)展軌跡的觀察和數(shù)據(jù)分析認(rèn)為,報(bào)業(yè)不會(huì)消亡,并將在融合和轉(zhuǎn)型中發(fā)展壯大。這種信心也不是沒有根據(jù)的。世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示,盡管全球報(bào)紙發(fā)行量減少,亞太地區(qū)與拉丁美洲卻有不同幅度的增長。中國報(bào)業(yè)市場也一直呈增長態(tài)勢,近五年來增長率大多處于10%~12%之間,最低的一年也有7%的增長。
居安思危,筆者也看到報(bào)業(yè)面臨的艱難處境,并想和大家一起探討和分享對(duì)報(bào)業(yè)發(fā)展的一些思考,主要有三方面,一是在傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化中怎樣做大做強(qiáng)報(bào)紙業(yè)務(wù),二是報(bào)業(yè)集團(tuán)如何培育新的主營業(yè)務(wù),三是從大報(bào)到大報(bào)業(yè)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型過程中我們想要什么樣的發(fā)展模式。
新格局與新出路
近年來,隨著新媒體的快速成長,傳媒產(chǎn)業(yè)格局不斷變化。一方面,報(bào)業(yè)占整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)的比例在下降;另一方面,整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化,形成傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和新近崛起的移動(dòng)媒體“三足鼎立”的局面。
清華大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究所的《2012年:中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》研究數(shù)據(jù)顯示,2011年,報(bào)紙電視占據(jù)了傳媒產(chǎn)業(yè)總體市場的31%,互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)(網(wǎng)絡(luò)加移動(dòng)增值)規(guī)模達(dá)到傳媒產(chǎn)業(yè)總體市場的42%,幾乎占據(jù)了傳媒產(chǎn)業(yè)的半壁江山。門戶網(wǎng)站、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)游戲、社會(huì)化媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)購物,其中電子商務(wù)發(fā)展勢頭尤為迅猛。傳統(tǒng)媒體中電視依然占據(jù)首位,報(bào)紙其次,圖書、期刊、廣播、電影等產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小,雖有亮眼表現(xiàn),但應(yīng)對(duì)媒介環(huán)境變遷沖擊的回旋余地有限。另外值得注意的是,過去我們認(rèn)為傳統(tǒng)媒體的主要對(duì)手是網(wǎng)絡(luò)媒體,但現(xiàn)在,傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體都遇到了一個(gè)新的挑戰(zhàn),那就是移動(dòng)媒體。移動(dòng)通訊平臺(tái)憑借其強(qiáng)大的整合性,龐大的用戶群,更高的用戶粘度和信息到達(dá)率,成為傳統(tǒng)媒體和新媒體的聯(lián)接紐帶。
再看細(xì)分的產(chǎn)業(yè)狀況。雖然傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模每年都在增長,大體保持在10%左右,但是比報(bào)業(yè)增長更快的是網(wǎng)絡(luò)廣告的增長,近年來保持60%左右的增長率;網(wǎng)絡(luò)游戲在經(jīng)歷了前幾年40%~50%的較快增長后,目前增長速度雖然放緩,但仍保持了20%~30%的增長。也就是說,在整個(gè)媒體的變化當(dāng)中,網(wǎng)絡(luò)媒體增長的速度確實(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了報(bào)紙和電視。
傳媒產(chǎn)業(yè)格局的變化還體現(xiàn)在新媒體企業(yè)巨頭的出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)經(jīng)過幾年的快速成長,迅速積聚能量,其競爭力不可同日而語,部分企業(yè)規(guī)模已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)媒體。譬如,過去網(wǎng)絡(luò)媒體廣告也就在十幾億、二十幾億上下,現(xiàn)在四大門戶網(wǎng)站和部分網(wǎng)絡(luò)媒體的體量已達(dá)到50億。百度是上百億的企業(yè),騰訊的企業(yè)規(guī)模超過300億。
近年來,“媒介融合”成為大勢所趨,傳統(tǒng)媒體不斷開拓新媒體業(yè)務(wù),力圖保持其優(yōu)勢地位。然而,“以己之短攻其所長”并不是明智之舉,很多報(bào)紙紛紛關(guān)閉電子版也暴露出傳統(tǒng)媒體在發(fā)展新媒體方面仍存在很多問題。因此,筆者認(rèn)為面對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)新格局,傳統(tǒng)媒體應(yīng)首先做大做強(qiáng)報(bào)紙業(yè)務(wù),提高核心競爭力。
社交媒體改變傳播方式
要說誰動(dòng)了報(bào)紙的奶酪,過去是網(wǎng)絡(luò),現(xiàn)在從根本上在動(dòng)搖報(bào)紙的新聞業(yè)務(wù)的是“社交媒體”。
目前全球主流的社交媒體,如Facebook、Twitter、Youtube都沒有進(jìn)入中國市場,客觀上也讓新浪微博、優(yōu)酷土豆、開心網(wǎng)等我國本土社交媒體得到了發(fā)展的空間。其實(shí),中國社交媒體的發(fā)展與世界基本同步,主要有兩條路徑:一是傳統(tǒng)媒體開拓社交媒體業(yè)務(wù),如新浪微博;二是原來具有社交性質(zhì)的網(wǎng)站逐漸發(fā)展成為社交媒體。
今天,我國社交媒體受眾已近5億,我們不可忽視,也不能不面對(duì)傳統(tǒng)媒體受到新媒體沖擊的事實(shí)。在新的媒體環(huán)境下,報(bào)業(yè)發(fā)展新媒體需要從戰(zhàn)略角度進(jìn)行思考,變“被動(dòng)”為“主動(dòng)”,改變“大而全”的思路,主動(dòng)地向數(shù)字出版的環(huán)境進(jìn)發(fā),從而找到自己獨(dú)特的價(jià)值品牌發(fā)展核心。
筆者認(rèn)為,發(fā)展新媒體絕不僅僅是引進(jìn)新的媒體技術(shù),更重要的是商業(yè)模式創(chuàng)新和制度創(chuàng)新,尋找適 合自身的商業(yè)模式,并在此基礎(chǔ)上逐步建設(shè)現(xiàn)代化的企業(yè)制度。我們可以看到,目前規(guī)模達(dá)到50億、100億以上的新媒體企業(yè),無一不是高度市場化,以新的商業(yè)模式、新的管理制度和激勵(lì)機(jī)制,以制度創(chuàng)新配合新媒體發(fā)展,才取得成功的。 國外報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型案例 西方報(bào)業(yè)集團(tuán)在衰落的過程中,他們也都在深刻思考如何進(jìn)行轉(zhuǎn)型的問題,他
們的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)對(duì)我國報(bào)業(yè)發(fā)展具有很好的借鑒作用。《紐約時(shí)報(bào)》在金融危機(jī)中受到很大沖擊,甚至迫不得已賣掉辦公樓,重新租用辦公場所。為了解決經(jīng)營困境,《紐約時(shí)報(bào)》率先了電子版,并通過Facebook內(nèi)容,他們的嘗試值得我們學(xué)習(xí)和思考。《紐約時(shí)報(bào)》電子版目前在探索收費(fèi)模式,但效果并不明顯。日本的《朝日新聞》也制作了Facebook版面,在利用社交媒體方面已形成了自己的原則和體系。
距離2012倫敦奧運(yùn)開幕式進(jìn)入百日倒計(jì)時(shí)之際，各大網(wǎng)絡(luò)媒體的招商部門也陷入焦慮中，主要原因是，直到現(xiàn)在，央視依然沒有對(duì)是否會(huì)有償授權(quán)其他網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)播倫敦奧運(yùn)會(huì)事宜給出定論。據(jù)央視內(nèi)部人士向《中國經(jīng)營報(bào)》記者透露，央視今年意欲借此奧運(yùn)大事件打造自己的全媒體經(jīng)營，所以才遲遲未松口授權(quán)轉(zhuǎn)播。據(jù)該人士推測，最終的結(jié)果可能有兩種，其一是干脆不授權(quán)央視系統(tǒng)以外的任何媒體轉(zhuǎn)播;其二是到很晚的時(shí)候才開始授權(quán)，以使其他媒體在前期廣告招商中，減小對(duì)央視全媒體經(jīng)營的影響。
然而，對(duì)于各大知名網(wǎng)絡(luò)媒體來說，奧運(yùn)會(huì)這樣的大事件，其營銷價(jià)值不言而喻，這顯然是一塊沒人愿意放棄的大蛋糕。由于上述央視的舉動(dòng)，不少網(wǎng)絡(luò)媒體開始未雨綢繆，開拓自己的招商資源。
大事件的媒介價(jià)值不能簡單等同于廣告價(jià)值
轉(zhuǎn)播權(quán)的不確定性，無疑給網(wǎng)絡(luò)媒體奧運(yùn)營銷增加了麻煩。
對(duì)于賽事來說，人們一直以來的習(xí)慣便是通過電視觀看——尤其是三五個(gè)哥們兒匯聚一堂，共同觀看自己喜歡的球賽等。有業(yè)內(nèi)人士分析，隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，有一部分人群開始慢慢將觀看習(xí)慣轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)。尤其是網(wǎng)絡(luò)的非限時(shí)性及任意點(diǎn)播方式，更適合那些無法觀看電視直播的人群。
但是，網(wǎng)絡(luò)觀看形式的受歡迎程度，未必就能和網(wǎng)絡(luò)本身的廣告效益成正比。根據(jù)尼爾森在線研究CEO李昕向記者提供的數(shù)據(jù)顯示，目前電視依然是廣告投放者花費(fèi)的重心，廠商對(duì)于電視的投入占據(jù)了其總體媒體花費(fèi)的70%以上，而對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的投入僅有3%。根據(jù)工業(yè)和信息化部公布的數(shù)據(jù)顯示：截止到2011年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)的普及率已達(dá)38.3%，中國網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到5.4億。前后兩者在增長率上顯然并非正比。
而秒針系統(tǒng)CEO祝偉接受記者獨(dú)家專訪時(shí)坦言，從2008年奧運(yùn)會(huì)的媒體數(shù)據(jù)分析，中國人通過電視關(guān)注奧運(yùn)的人數(shù)占8%，即過億的人口數(shù)量。這樣的數(shù)字，即使是現(xiàn)在頗具影響力的微博主的粉絲數(shù)量都不堪相比的。“大事件當(dāng)然會(huì)有更多人關(guān)注，但是媒體價(jià)值不能簡單的等同于廣告價(jià)值。數(shù)字化時(shí)代品牌廣告價(jià)值評(píng)估有三個(gè)指標(biāo)：第一是到達(dá)率，央視顯然占據(jù)優(yōu)勢;第二是通過有效的溝通是否影響了有效受眾;第三才是銷售。”祝偉談道。
“由于時(shí)差的關(guān)系，今年倫敦奧運(yùn)會(huì)將有更多人無法守在電視機(jī)前觀看比賽直播，這倒是為網(wǎng)絡(luò)視頻轉(zhuǎn)播帶來更多的機(jī)會(huì)。”騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧對(duì)記者談道。騰訊網(wǎng)在2011年10月底即召開了奧運(yùn)資源推介會(huì)，其奧運(yùn)資源主要由三部分組成：其一是奧運(yùn)視頻;其二是奧運(yùn)主戰(zhàn)場，以其體育頻道為核心的奧運(yùn)報(bào)道;其三是奧運(yùn)微博互動(dòng)。“這三部分形成騰訊強(qiáng)大的媒體影響力平臺(tái)，也會(huì)全方位的為廣告客戶打造宣傳空間。”顯然，奧運(yùn)賽事的轉(zhuǎn)播對(duì)騰訊網(wǎng)這樣的門戶網(wǎng)站來說，是非常重要的資源組成部分。而對(duì)于專業(yè)的視頻類垂直網(wǎng)站，其重要意義就更加不言而喻。
用戶交流的往往并非賽事本身
即使沒有轉(zhuǎn)播權(quán)，網(wǎng)絡(luò)媒體也不能坐以待斃，各大網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛另覓他路，以爭奪那“3%”的廣告份額。
Strategy Analytics最新《全球廣告預(yù)測報(bào)告》預(yù)計(jì)，2012年全球廣告支出將增長4.9%至4655億美元，其中全球在線廣告支出將增長12.8%至832億美元，占全球廣告支出的18%。報(bào)告稱，這主要是受倫敦奧運(yùn)會(huì)、美國總統(tǒng)大選和歐洲足球冠軍杯等為主的全球性事件以及日本經(jīng)濟(jì)震后恢復(fù)的影響。“顯然，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告收入的提升空間還是巨大的，而奧運(yùn)是其中不可忽視的契機(jī)。”李昕對(duì)記者分析。
基于這樣的認(rèn)識(shí)，以及對(duì)央視轉(zhuǎn)播權(quán)的不確定性，人人網(wǎng)已經(jīng)早早地與新華社簽訂了合作協(xié)議，通過此舉獲得第一手的報(bào)道資料，并以此作為其用戶的互動(dòng)談資。同時(shí)，與倫敦大使館業(yè)已簽約，借此打造其英倫文化主頁。而騰訊網(wǎng)也在其資源會(huì)上推出“中國茶館”項(xiàng)目，該項(xiàng)目是與央視合作，再加上已經(jīng)向奧組委申請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)的過百張非電視類采訪證，顯然騰訊網(wǎng)希望借此打造自己的報(bào)道力量，以吸引廣告客戶，彌補(bǔ)轉(zhuǎn)播權(quán)問題。騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧表示：“雖然目前轉(zhuǎn)播權(quán)不確定，但是在平臺(tái)建設(shè)上，騰訊視頻已經(jīng)將現(xiàn)有平臺(tái)資源優(yōu)化整合，從而為打贏奧運(yùn)之戰(zhàn)做準(zhǔn)備。”
人人公司首席營銷官江志強(qiáng)接受記者的獨(dú)家專訪時(shí)向記者分析，各大新聞?lì)惢蜷T戶類網(wǎng)站，在奧運(yùn)這樣的大事件營銷中，多數(shù)已經(jīng)形成自己的慣性，其強(qiáng)勢資源均為內(nèi)容性的報(bào)道，而這種報(bào)道無法體現(xiàn)差異性。廣告客戶在選擇時(shí)，也就只能簡單的以網(wǎng)站的PV等數(shù)據(jù)作為考量指標(biāo)，無法達(dá)到精準(zhǔn)營銷。這部分的短板，恰恰被SNS網(wǎng)站的互動(dòng)營銷，或稱關(guān)系營銷所補(bǔ)充。
而李昕介紹，從以往尼爾森在線監(jiān)測到的數(shù)據(jù)看，門戶網(wǎng)站在大事件中的高訪問量造就了其最明顯的優(yōu)勢——高曝光率，因此在大賽事的廣告渠道投放選擇上，門戶網(wǎng)站也是廣告商(包括首頁及各子頻道)投入覆蓋最廣泛的一個(gè)渠道，根據(jù)尼爾森之前對(duì)某屆世界杯的監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，門戶占到所有投放渠道總量的1/3。
但高曝光率，并不一定等于會(huì)帶來高價(jià)值率。李昕提到，對(duì)于想通過大事件營銷帶來高價(jià)值客戶的廣告商，需要從自己的產(chǎn)品目標(biāo)客戶出發(fā)，思考互聯(lián)網(wǎng)投放渠道與目標(biāo)客戶的接觸到達(dá)率，以期獲得高性價(jià)比。
相對(duì)于門戶及其他類型網(wǎng)站上的高投入，微博、SNS等社會(huì)化媒體上的營銷成本相對(duì)低廉，并且大有可為。尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，17~34歲之間的中國網(wǎng)民超過30%的上網(wǎng)時(shí)間都貢獻(xiàn)給了社會(huì)化媒體。
祝偉也向記者分析，品牌類廣告在以往的網(wǎng)絡(luò)媒體投放過程中，更傾向于視頻類和訊息類。但是，從去年開始，隨著微博這樣的平臺(tái)崛起，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入自媒體時(shí)代，人們對(duì)于交流及發(fā)表自己觀點(diǎn)的欲望超過了汲取資訊本身。而微博和SNS網(wǎng)站在營銷費(fèi)用上的成本更低，這類網(wǎng)站正慢慢成為廣告投放者新寵。
“對(duì)于人人網(wǎng)這樣的社交類網(wǎng)站來說，視頻方面并不具有特別強(qiáng)勢的資源。從開始布局奧運(yùn)時(shí)，我們的重點(diǎn)就并非放在奧運(yùn)轉(zhuǎn)播上，而是著重打造我們的強(qiáng)勢資源——互動(dòng)營銷。”江志強(qiáng)向記者談道。
“我們了解到，更多用戶在奧運(yùn)事件上，很多交流并非賽事本身，而是探討更多賽事周邊的內(nèi)容，進(jìn)而引發(fā)他跟好友間更多的探討。比如，網(wǎng)絡(luò)上討論劉翔到底拿過多少塊金牌、跑了多少場比賽的人不多，但是討論‘劉翔退賽’背后的故事以及其中意義的人卻不在少數(shù)。”江志強(qiáng)向記者分析，“根據(jù)用戶的這種需求和習(xí)慣，廣告投放主在品牌建設(shè)過程中，可以通過社交媒體與這些賽事的話題性的內(nèi)容對(duì)接，從而去深化和體現(xiàn)品牌所達(dá)到的情感共鳴。這是我們所強(qiáng)調(diào)的個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。
處于觀望期，客戶希望拿數(shù)字說話
