時(shí)間：2023-07-21 17:27:04
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇民營(yíng)醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷策略，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞醫(yī)療市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷策略
醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是醫(yī)院面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境，尋求長(zhǎng)期生存和穩(wěn)定發(fā)展而進(jìn)行的謀劃和方略。使得醫(yī)院既有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的規(guī)劃，又有近期實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，以減少醫(yī)院營(yíng)銷的盲從性，提升醫(yī)院的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的發(fā)展及我國(guó)加入WTO后醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深化，我國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)將逐步向全球開放,市場(chǎng)營(yíng)銷已悄悄地走進(jìn)了醫(yī)院，這給醫(yī)院的管理者提出了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，本文從市場(chǎng)營(yíng)銷入手，探討新時(shí)期醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
1醫(yī)院進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性
在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型時(shí)期，醫(yī)院面臨醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，尤其在醫(yī)療資源相對(duì)過剩的城市，這種競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。近年，一些民營(yíng)企業(yè)開始把資金投向醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)，初步形成了一個(gè)興辦民營(yíng)醫(yī)院的浪潮。國(guó)有大型醫(yī)院憑借其強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力、出色的人才團(tuán)隊(duì)、優(yōu)勢(shì)的地域條件、先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備、響亮的醫(yī)院品牌以及政府持續(xù)有力的支持而在良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中不斷發(fā)展壯大。但一部分中、小醫(yī)院，尤其是處于倒閉邊緣的企業(yè)醫(yī)院，其經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)種種困難，有的甚至連生存都發(fā)生危機(jī)，在這種“優(yōu)勝劣汰”、“快魚吃慢魚”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，醫(yī)院進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷、爭(zhēng)取病源是十分必要和現(xiàn)實(shí)的。
醫(yī)院的業(yè)務(wù)開展離不開充足的病源，病人是醫(yī)院的上帝，是醫(yī)院的衣食父母。在醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，醫(yī)院只有采取靈活多變的營(yíng)銷措施，才能不斷吸引病源，才能使醫(yī)院的醫(yī)療業(yè)務(wù)保持持續(xù)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。否則，便是無源之水，無事之本，最終導(dǎo)致醫(yī)院的醫(yī)療業(yè)務(wù)枯竭，醫(yī)院的發(fā)展舉步維艱。
醫(yī)院營(yíng)銷通過宣傳醫(yī)院而獲得良好的營(yíng)銷效果，醫(yī)院宣傳又在醫(yī)院營(yíng)銷中得到了推動(dòng)和深化，使患者、使社會(huì)更深刻的認(rèn)識(shí)醫(yī)院，了解醫(yī)院，發(fā)現(xiàn)醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)和特色，不斷提高醫(yī)院知名度，擴(kuò)大醫(yī)院業(yè)務(wù)量，推動(dòng)醫(yī)院的改革發(fā)展，使醫(yī)院保持蓬勃生機(jī)和強(qiáng)勁的后勁。因此，醫(yī)院進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)擴(kuò)大醫(yī)院的市場(chǎng)份額、提高醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)揮著重要的作用。
2醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題
2.1對(duì)醫(yī)院營(yíng)銷理念認(rèn)識(shí)不足
傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，營(yíng)銷是企業(yè)和商業(yè)部門生存和發(fā)展的手段，醫(yī)院的主要任務(wù)是治病救人，應(yīng)該將全部精力集中在醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量上，認(rèn)為“好酒不怕巷子深”，醫(yī)療服務(wù)只靠質(zhì)量不需要技巧，只要醫(yī)院提供的服務(wù)優(yōu)質(zhì)、高效，患者就會(huì)上門，不需要進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，更不能去搞“推銷”，有的人甚至認(rèn)為營(yíng)銷是在浪費(fèi)錢財(cái)。事實(shí)上，提高醫(yī)療質(zhì)量固然重要，但這種努力往往只能留住現(xiàn)有的老顧客。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的醫(yī)療市場(chǎng)中，醫(yī)院要把市場(chǎng)份額做大、做強(qiáng)，吸引新顧客，就需要通過一定的方式讓公眾了解醫(yī)院，了解醫(yī)院的技術(shù)水平和服務(wù)質(zhì)量。
2.2營(yíng)銷管理與市場(chǎng)脫節(jié)
許多醫(yī)院沒有認(rèn)清隨著醫(yī)療衛(wèi)生制度的改革，醫(yī)院已逐步從單純利公益性性質(zhì)向福利性與經(jīng)營(yíng)性性質(zhì)轉(zhuǎn)變。醫(yī)院內(nèi)部管理還是沿用過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的方法手段，這與現(xiàn)代營(yíng)銷開創(chuàng)市場(chǎng)，挖掘市場(chǎng)需求的觀念不符。在這種老觀念的引導(dǎo)下，醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品與市場(chǎng)需求不相適應(yīng)、醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品單一化，導(dǎo)致醫(yī)療服務(wù)水平落后，病人滿意度降低，最終結(jié)果是削弱醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)能力和后勁發(fā)展。
2.3營(yíng)銷觀念缺乏內(nèi)部宣傳
當(dāng)前，雖然許多醫(yī)院認(rèn)識(shí)到了營(yíng)銷在醫(yī)院經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的重要性，成立了專門的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)醫(yī)院營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃、組織和實(shí)施。醫(yī)院投入很大，醫(yī)院的營(yíng)銷人員也很努力，做了大量的對(duì)外營(yíng)銷工作，社會(huì)和公眾對(duì)醫(yī)院和醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)也有了比較深入的了解，但很多醫(yī)院在加強(qiáng)對(duì)外營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)，忽視了客觀上存在的內(nèi)部員工市場(chǎng)，醫(yī)務(wù)人員和其他部門的管理人員對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)不關(guān)心，參與營(yíng)銷活動(dòng)的積極性不高，沒有在醫(yī)院形成全員營(yíng)銷的氛圍，營(yíng)銷計(jì)劃在員工身上沒有得到落實(shí)。由于營(yíng)銷活動(dòng)只注重外部宣傳而忽視了內(nèi)部發(fā)動(dòng)，醫(yī)院營(yíng)銷的整體效果不理想。3醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)策
醫(yī)院營(yíng)銷是醫(yī)院改革和發(fā)展的重要組成部分，是提高醫(yī)院聲譽(yù)，擴(kuò)大醫(yī)院業(yè)務(wù)的重要途徑，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下醫(yī)院生存和發(fā)展的重要手段。因此，醫(yī)院營(yíng)銷必須引起醫(yī)院人的高度重視，采取切實(shí)可行的對(duì)策和措施，把醫(yī)院營(yíng)銷推向一個(gè)新的高度。
3.1充分認(rèn)識(shí)醫(yī)院營(yíng)銷在醫(yī)院發(fā)展中的作用
醫(yī)院營(yíng)銷是宣傳醫(yī)院、提高醫(yī)院知名度的重要途徑，是醫(yī)療業(yè)務(wù)發(fā)展的重要手段，是密切醫(yī)患關(guān)系的重要形式，是增強(qiáng)醫(yī)院凝聚力和向心力的重要舉措。醫(yī)院營(yíng)銷是醫(yī)院在醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可缺少的手段，雖然醫(yī)院營(yíng)銷尚未被醫(yī)院和社會(huì)普遍認(rèn)同，但已被那些高明的醫(yī)院廣泛地運(yùn)用和高度重視，他們采取靈活多樣的營(yíng)銷措施，拉開了醫(yī)院營(yíng)銷之戰(zhàn)的帷幕，以此提升自己的知名度和影響力，不斷擴(kuò)大自己的病源。事實(shí)證明，醫(yī)院營(yíng)銷在醫(yī)院改革和發(fā)展過程中有著無可替代的作用。只有充分認(rèn)識(shí)到醫(yī)院營(yíng)銷在醫(yī)院發(fā)展中的重要作用，才能更好地開展醫(yī)院營(yíng)銷活動(dòng)。
3.2樹立全員營(yíng)銷意識(shí)和整合營(yíng)銷觀念
由于醫(yī)療技術(shù)服務(wù)和其它服務(wù)流程都是由員工來完成的，只有全體員工具有市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，才會(huì)在工作中落實(shí)營(yíng)銷理念，把病人當(dāng)顧客，把顧客當(dāng)成自己的衣食父母。在醫(yī)療服務(wù)過程中，患者與醫(yī)務(wù)人員的接觸時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過與營(yíng)銷部門的接觸時(shí)間，所以營(yíng)銷不單是營(yíng)銷部門及其人員進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，更需要醫(yī)務(wù)人員樹立營(yíng)銷意識(shí)，需要醫(yī)院所有部門相互配合，全體職工共同參與。因此，醫(yī)院既要進(jìn)行外部營(yíng)銷，對(duì)社會(huì)和公眾進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，又要進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷，盡可能地激勵(lì)員工更好地為患者服務(wù)。而且，內(nèi)部營(yíng)銷應(yīng)先于外部營(yíng)銷。按照患者滿意的內(nèi)在邏輯理論，患者的滿意度取決于醫(yī)院提供服務(wù)的價(jià)值，醫(yī)院提供服務(wù)價(jià)值取決于員工對(duì)醫(yī)院的忠誠(chéng)度，員工對(duì)醫(yī)院的忠誠(chéng)度又取決于員工滿意度。因此，只有醫(yī)院?jiǎn)T工滿意，才能提供讓患者滿意的醫(yī)療服務(wù)。
3.3采取符合市場(chǎng)需求的醫(yī)院營(yíng)銷策略
（1）技術(shù)優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷策略。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是以滿足市場(chǎng)需求為中心，而市場(chǎng)需求的滿足只能通過提供某種產(chǎn)品或服務(wù)來實(shí)現(xiàn)，對(duì)于就醫(yī)顧客來說，醫(yī)療技術(shù)是其追求的最主要的產(chǎn)品，以最能吸引顧客需求的產(chǎn)品——技術(shù)優(yōu)勢(shì)來進(jìn)行醫(yī)療市場(chǎng)營(yíng)銷，是醫(yī)院營(yíng)銷策略的必備條件。
（2）服務(wù)營(yíng)銷策略。服務(wù)營(yíng)銷的核心是患者，營(yíng)銷活動(dòng)要“以病人為中心”。醫(yī)院營(yíng)銷是一條服務(wù)價(jià)值鏈，醫(yī)院要從各個(gè)環(huán)節(jié)去滿足病人的要求，實(shí)施全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)。因此，醫(yī)院必須明確滿足就醫(yī)顧客的哪些需求，面向哪些就醫(yī)顧客，知道顧客是誰，為就醫(yī)顧客提供哪些醫(yī)療服務(wù)，依靠哪些醫(yī)療技術(shù)，要集中全力滿足顧客，使顧客得到最好的醫(yī)療服務(wù)。
（3）差異化營(yíng)銷策略。實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心是追求和創(chuàng)造醫(yī)院的鮮明個(gè)性及特色，醫(yī)院依靠這種特色形成自己所特有的市場(chǎng)，尋找和實(shí)現(xiàn)醫(yī)院特色的實(shí)質(zhì)就是醫(yī)院營(yíng)銷的市場(chǎng)定位過程。可供醫(yī)院選擇的競(jìng)爭(zhēng)特色定位方式有：一流技術(shù)水平定位、良好的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)定位、良好的社會(huì)形象定位、醫(yī)院特有的醫(yī)療技術(shù)定位。
（4）品牌營(yíng)銷策略。醫(yī)院要提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，即品牌、技術(shù)、服務(wù)三大核心競(jìng)爭(zhēng)力。醫(yī)院要?jiǎng)?chuàng)造出自己的品牌，品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，是醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。現(xiàn)在品牌意識(shí)在消費(fèi)者頭腦中越來越強(qiáng)，是贏得消費(fèi)者的法寶。醫(yī)院的品牌除了產(chǎn)品固有的技術(shù)含量、產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格三大因素外，還應(yīng)有知名專家、專科特色、高精尖儀器及技術(shù)水平等要素形成的無形資產(chǎn)，它包括醫(yī)院的社會(huì)信譽(yù)度高，專家知名度高，人群中口碑好等。
參考文獻(xiàn)
1王方華.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2001
2楊振東，楊潔.醫(yī)院也要引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷的理念[J].中國(guó)醫(yī)院，2004（8）
【關(guān)鍵詞】醫(yī)院；營(yíng)銷體系；構(gòu)建
在醫(yī)院服務(wù)管理中對(duì)營(yíng)銷體系的構(gòu)建，有利于醫(yī)院長(zhǎng)足的發(fā)展，當(dāng)前有許多學(xué)者在醫(yī)院營(yíng)銷這一方面作了相關(guān)的理論研究和實(shí)踐探討，但也存在一些問題亟待改進(jìn)。因此筆者對(duì)國(guó)內(nèi)有關(guān)醫(yī)院營(yíng)銷的研究進(jìn)行了探究和梳理。
一、醫(yī)院營(yíng)銷的理論研究
通過對(duì)醫(yī)院營(yíng)銷相關(guān)理論的探討，可以加快醫(yī)院營(yíng)銷本土化進(jìn)程。孟慶陽等指出：“任何一種具有重要價(jià)值的思想理論，都是一定時(shí)代和歷史條件的產(chǎn)物，即都有其借以產(chǎn)生的源和流。”于是，孟慶陽等（2004）提出醫(yī)院營(yíng)銷“源”論，所謂“源”就是在一定的社會(huì)發(fā)展和歷史時(shí)期所需要的理論和實(shí)踐，以及在這種條件下所需要的發(fā)展觀。孟慶陽等對(duì)醫(yī)院營(yíng)銷的“源”：即“三論”―――三維論、蛋糕論和競(jìng)爭(zhēng)論進(jìn)行了分析。作為醫(yī)院營(yíng)銷理論而言，需要相關(guān)研究人員和醫(yī)護(hù)工作人員深刻地領(lǐng)悟到醫(yī)院的發(fā)展不是單單靠管理者來掌握醫(yī)院的發(fā)展決策，更需要每個(gè)人員參與到其中，以自己為一份子，將營(yíng)銷的理論和中心思想牢牢地記在心中，并付諸于實(shí)踐行動(dòng)中。在各個(gè)崗位要以醫(yī)院的發(fā)展為主導(dǎo)核心，以及病人的滿意度為根本出發(fā)點(diǎn)，在醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)管理過程中，積極地發(fā)揮應(yīng)有的職能，有益于今后醫(yī)院營(yíng)銷理論的發(fā)展、完善和創(chuàng)新。于是，張洪才（2004）提出醫(yī)院營(yíng)銷的“流”論，認(rèn)為醫(yī)院營(yíng)銷理論的“流”主要體現(xiàn)在五個(gè)方面：傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論、服務(wù)營(yíng)銷理論、整合營(yíng)銷理論和醫(yī)院營(yíng)銷理論早期研究成果。另外，針對(duì)不同類型的醫(yī)院，要采取不同的營(yíng)銷模式，因?yàn)椴煌t(yī)院所依賴的病人群體有所不同，不同特色的醫(yī)院所面對(duì)的也是相對(duì)的群體，如果營(yíng)銷理論和實(shí)踐不能有機(jī)地結(jié)合，就會(huì)喪失一定的病人群體，從而影響到醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)管理與發(fā)展，同時(shí)對(duì)這些適應(yīng)自己的營(yíng)銷模式要在不斷地發(fā)展中進(jìn)行探索和完善，讓營(yíng)銷模式能夠與醫(yī)院的發(fā)展更加協(xié)調(diào)。徐學(xué)虎等（2003）在《現(xiàn)代公立醫(yī)院營(yíng)銷觀》中，提出在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)逐漸開放，外資和民營(yíng)醫(yī)院逐漸建立，合作醫(yī)療制度不斷發(fā)展，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)不斷推進(jìn)，公立醫(yī)院必須通過更新經(jīng)營(yíng)觀念和調(diào)整策略來尋求一種適合我國(guó)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的最佳經(jīng)營(yíng)方式。汪慧等（2008）通過SWOT分析，運(yùn)用 7Ps營(yíng)銷組合模式，提出民營(yíng)醫(yī)院必須對(duì)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品、醫(yī)療服務(wù)價(jià)格、市場(chǎng)定位、醫(yī)院形象樹立、衛(wèi)生服務(wù)人員培養(yǎng)、醫(yī)療環(huán)境構(gòu)建、服務(wù)過程完善七個(gè)方面進(jìn)行組合，不斷擴(kuò)展?fàn)I銷渠道，提高民營(yíng)醫(yī)院的影響力，從而在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的醫(yī)療市場(chǎng)中占有一席之地。醫(yī)院的發(fā)展離不開各個(gè)崗位的醫(yī)護(hù)人員和管理者的付出，醫(yī)院的營(yíng)銷包含在各個(gè)細(xì)節(jié)環(huán)節(jié)中，醫(yī)生要以醫(yī)德、服務(wù)理念為準(zhǔn)則，護(hù)理人員要有愛病人、以醫(yī)院為家的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，管理者要以每一位醫(yī)護(hù)人員和病人為中心，深刻地認(rèn)識(shí)到醫(yī)院與病人之中的關(guān)系，要從營(yíng)銷的角度來發(fā)展。
二、醫(yī)院營(yíng)銷的實(shí)踐探討
醫(yī)院引入營(yíng)銷以來，由于醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)還處在初級(jí)階段，加之醫(yī)療行業(yè)的特殊性，對(duì)于醫(yī)院營(yíng)銷的實(shí)踐探索還處在一個(gè)學(xué)習(xí)階段。目前醫(yī)院在營(yíng)銷方面普遍存在：對(duì)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)重視度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)觀念陳舊；缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)醫(yī)療服務(wù)的謀劃不到位等。吳俊（2004）認(rèn)為，營(yíng)銷觀念沒有轉(zhuǎn)變，醫(yī)院營(yíng)銷管理人才缺乏，許多醫(yī)院沒有自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略，營(yíng)銷方法單一，開拓新市場(chǎng)能力不強(qiáng)是當(dāng)前醫(yī)院營(yíng)銷中的主要問題。聶紹芳（2008）認(rèn)為，我國(guó)醫(yī)院營(yíng)銷行為中存在的主要問題有：第一，營(yíng)銷意識(shí)淡薄，營(yíng)銷觀念滯后；第二，營(yíng)銷組織不健全，營(yíng)銷人才缺乏；第三，市場(chǎng)調(diào)研不科學(xué)，信息反饋不到位；第四，醫(yī)療服務(wù)同質(zhì)化，市場(chǎng)開拓能力較弱；第五，醫(yī)藥費(fèi)用虛高，醫(yī)療服務(wù)定價(jià)不合理；第六，營(yíng)銷手段單一，宣傳力度不夠；第七，醫(yī)療誠(chéng)信缺失，過度推銷現(xiàn)象嚴(yán)重，這些問題都影響和制約著醫(yī)院的發(fā)展。
針對(duì)這些問題，很多學(xué)者提出了一些對(duì)策。張英（2003）認(rèn)為我國(guó)醫(yī)院現(xiàn)階段主要應(yīng)該普及市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，加快市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的培養(yǎng)，逐步開展規(guī)范化的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，讓就醫(yī)的患者在優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)中得到健康的保證，同時(shí)也切實(shí)讓醫(yī)院、員工、就醫(yī)的患者獲得他們應(yīng)得的利益。聶紹芳（2008）同時(shí)指出，提高醫(yī)院營(yíng)銷管理水平，一是要樹立營(yíng)銷意識(shí)，更新營(yíng)銷觀念；二是要建立健全專職營(yíng)銷組織，積極培養(yǎng)和引進(jìn)營(yíng)銷專業(yè)人才；三是要充分發(fā)揮營(yíng)銷部門的主導(dǎo)作用，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院營(yíng)銷手段和營(yíng)銷主體的有效整合；四是要加強(qiáng)誠(chéng)信教育，完善管理機(jī)制，遏制過度醫(yī)療推銷行為。張靈機(jī)（2007）指出，作為縣級(jí)婦幼保健院，應(yīng)鎖定其專業(yè)特色優(yōu)勢(shì)，以保健為中心，將臨床與保健相結(jié)合。顏理海、鄭衛(wèi)（2010）以安徽醫(yī)科大學(xué)第二附屬醫(yī)院營(yíng)銷成果為例，探討了醫(yī)院的營(yíng)銷管理與實(shí)踐。體現(xiàn)在五個(gè)方面：一是重視營(yíng)銷思想，培養(yǎng)全員營(yíng)銷意識(shí)；二是找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確立適合醫(yī)院發(fā)展的品牌戰(zhàn)略；三是多渠道拓展市場(chǎng)（包括：定點(diǎn)服務(wù)、協(xié)作、支援幫扶）；四是做好內(nèi)外宣傳（包括院報(bào)與櫥窗宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳、社會(huì)活動(dòng)、媒體宣傳）；五是重視內(nèi)部營(yíng)銷。肖燕等（2007）提出在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，借鑒顧客讓渡價(jià)值理論來探討醫(yī)院的營(yíng)銷策略具有重要的戰(zhàn)略意義。在正確理解顧客讓渡價(jià)值理論的基礎(chǔ)上，通過采取提高顧客價(jià)值，降低顧客成本的多種醫(yī)院營(yíng)銷策略來提高醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量和患者的忠誠(chéng)度，最終達(dá)到提高醫(yī)院的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的目的，走出一條優(yōu)質(zhì)、高效、低耗的醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理之路。
綜上所述，當(dāng)前隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不斷完善和發(fā)展，傳統(tǒng)的醫(yī)院營(yíng)銷模式已經(jīng)無法滿足當(dāng)前醫(yī)院的發(fā)展需要和病人的要求，要改變這種現(xiàn)狀，就需要采取有效的營(yíng)銷理論，在價(jià)格營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷和整合營(yíng)銷各種理論的組合下進(jìn)行改革。通過對(duì)以上的分析，本文深刻地認(rèn)識(shí)到，醫(yī)院的發(fā)展離不開各個(gè)層面的工作，通過對(duì)醫(yī)院的營(yíng)銷模式的構(gòu)建，能夠?qū)⑨t(yī)院的發(fā)展與醫(yī)護(hù)人員的工作職能以及病人的滿意度聯(lián)系在一起，以服務(wù)營(yíng)銷的模式下探索出一條適合醫(yī)院發(fā)展的營(yíng)銷模式，是本文的宗旨所在，也是醫(yī)院管理者要思考和重視的問題。
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那么，醫(yī)院究竟何時(shí)才能找準(zhǔn)自己的風(fēng)向標(biāo)，不刮流行風(fēng)？藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)認(rèn)為，一些醫(yī)院尤其是靠自力更生發(fā)展壯大的民營(yíng)醫(yī)院，迫切需要立足自身的實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況，以品牌為導(dǎo)向，走自己具有特色的路子，刮出自己的四級(jí)甚至更大級(jí)別的風(fēng)向，方可在市場(chǎng)角逐中穩(wěn)步提升。
營(yíng)銷策略下的宣傳，相時(shí)而動(dòng)
營(yíng)銷策略是醫(yī)院必須面對(duì)的大事問題，關(guān)系到醫(yī)院長(zhǎng)期發(fā)展的遠(yuǎn)景目標(biāo)和奮斗方向。尤其是民營(yíng)醫(yī)院作為醫(yī)療產(chǎn)業(yè)中一只新興的力量，其所面臨的市場(chǎng)壓力，決定了她在生存與發(fā)展過程中尤其應(yīng)注重營(yíng)銷策略的選擇。
目前的民營(yíng)醫(yī)院所選擇的營(yíng)銷策略不外乎以下幾種：平面品牌廣告費(fèi)用過大，就做短期的軟性廣告；中央媒體花錢多，就在地方小媒體上輪番轟炸；確立一、兩個(gè)專科或?qū)２。ㄟ^自主銷售低價(jià)處“方”，來實(shí)現(xiàn)大錢大賺，小錢小賺的目的；不可否認(rèn)，一些廣告宣傳中往往帶有明顯的夸大和誤導(dǎo)成分，一些單位甚至無中生有、杜撰出康復(fù)病例來提升自己的口碑，實(shí)現(xiàn)張羅消費(fèi)者，聚攏人氣的目的。
倘若我們以短期獲利的營(yíng)銷眼光來看考察這一現(xiàn)象，民營(yíng)醫(yī)院這種廣告營(yíng)銷方式無疑是有效的，廣告打出去，病人引進(jìn)門，結(jié)果定然可以財(cái)源滾滾。然而，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮，一個(gè)民營(yíng)醫(yī)院壽命可能因?yàn)榇朔N做法而短命甚至?xí)纬韶舱鄣木置妗Ｅe個(gè)例子，不久前，有關(guān)報(bào)道援引某權(quán)威專家的介紹稱，x民營(yíng)醫(yī)院在治療不孕不育癥方面確有其獨(dú)到之處，相關(guān)設(shè)備在國(guó)內(nèi)也算領(lǐng)先的。而其廣告營(yíng)銷策略實(shí)施得也頗為到位，效果自然不凡。但是，夸大不實(shí)的內(nèi)容終究還是使這個(gè)紅紅火火的民營(yíng)醫(yī)院成了眾多媒體與民眾譴責(zé)的對(duì)象，其違法廣告也被勒令停播。其實(shí)，大家都明白，x醫(yī)院不過是作了示范作用，目前散發(fā)于各地方電視臺(tái)、報(bào)刊上的非法醫(yī)療廣告不勝枚舉，其中大多數(shù)是民營(yíng)醫(yī)院做的。
究竟應(yīng)該如何看待民營(yíng)醫(yī)院的廣告營(yíng)銷呢，要不要爭(zhēng)相刮流行風(fēng)呢？民營(yíng)醫(yī)院廣告應(yīng)該刮什么風(fēng)，刮幾級(jí)風(fēng)？
很多人對(duì)此的態(tài)度大都舉棋不定，不一而終。一些民營(yíng)醫(yī)院的負(fù)責(zé)人也曾表示：做廣告夸大療效也是生存壓力所迫。不做廣告，招不來病人；如實(shí)宣傳，一樣招不來病人，因?yàn)槎鄶?shù)民營(yíng)醫(yī)院的療效并不比綜合醫(yī)院或公立醫(yī)院好多少，而民營(yíng)醫(yī)院又不在醫(yī)保定點(diǎn)醫(yī)院范圍內(nèi)，所以生存空間十分有限。但是，畢竟有些與眾不同的民營(yíng)醫(yī)院，刮自己的四級(jí)甚至更強(qiáng)的風(fēng)。之所以說他與眾不同，一是因?yàn)樗麄兊墓芾碓錾聿环玻蠖加泻w、博士的教育背景。而且專業(yè)與醫(yī)學(xué)很相近，是地地道道的管理學(xué)專業(yè)教授；二是因?yàn)樗麄儗?duì)民營(yíng)醫(yī)院做廣告有著獨(dú)到的見解。
很多領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為：目前的民營(yíng)醫(yī)院存在著兩大弱項(xiàng)。第一是社會(huì)地位不高，社會(huì)認(rèn)知度差。第二是學(xué)術(shù)氛圍差，學(xué)術(shù)成果少，不能吸引中青年醫(yī)務(wù)工作者加盟，只有靠一些退休醫(yī)生支撐，而一旦這些老大夫離開，醫(yī)院便很難維系。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，廣告的確是一個(gè)迅速讓別人認(rèn)知的有效途徑，但它需要重復(fù)，即反復(fù)強(qiáng)化，投入很大，而這些投入勢(shì)必都要在經(jīng)營(yíng)收入中補(bǔ)償，廣告支出越多，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格就越高，也就是說患者承受的負(fù)擔(dān)越重，這對(duì)于像一些民營(yíng)醫(yī)院來說是不適用的。另外，醫(yī)院廣告營(yíng)銷不是一兩句廣告語能說得清的，說不清，反而容易誤解；而且一個(gè)醫(yī)院品牌的確立也不能靠做廣告來完成，醫(yī)院的認(rèn)知度固然重要，但是其美譽(yù)度、患者的信任度更加不可忽視，這些是不能靠廣告實(shí)現(xiàn)的。
對(duì)于民營(yíng)醫(yī)院大打特打?qū)？婆频淖龇ǎ{(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)也有一些不同看法。如果你的醫(yī)院的確有療效超群的專科，當(dāng)然可以大搞特搞。如果只是為了吸引病人，拿一些目前臨床上治療比較棘手的疑難病來作幌子，以賣所謂自制特效藥為手段賺錢，那就是砸自己的牌子，也是給整個(gè)民營(yíng)醫(yī)院的聲譽(yù)抹黑。
不做廣告，不刮流行風(fēng)，民營(yíng)醫(yī)院如何提高自己的社會(huì)認(rèn)知度？如何吸引病人呢？我們認(rèn)為：民營(yíng)醫(yī)院不是絕對(duì)不能做廣告，但不能單靠廣告；而且既使不以廣告的形式宣傳自己，還可以采取更加務(wù)實(shí)的方式。對(duì)于一家中小醫(yī)院來講，首先要做的是利用3～5年的時(shí)間，提高醫(yī)院的社會(huì)認(rèn)知度，豐富醫(yī)院的學(xué)術(shù)成果。醫(yī)院不能獨(dú)打一、二個(gè)專科，而應(yīng)是各科協(xié)調(diào)發(fā)展。對(duì)于原來療效較好、基礎(chǔ)扎實(shí)的糖尿病、心血管等專科，則進(jìn)一步加強(qiáng)學(xué)術(shù)研究，爭(zhēng)取搞出一些學(xué)術(shù)成果。
值得強(qiáng)調(diào)的是，醫(yī)院應(yīng)立足周邊新建小區(qū)較多的新形勢(shì)，及時(shí)調(diào)整策略，改變?cè)瓉硪赞r(nóng)民、工人為主要服務(wù)對(duì)象的方針，大力開展社區(qū)服務(wù)，把保健防病知識(shí)送進(jìn)小區(qū)。針對(duì)不同人群，制定不同的服務(wù)重點(diǎn)。對(duì)生活水平偏低的患者，仍保持提供低價(jià)有效的醫(yī)療服務(wù)；對(duì)社區(qū)中的中、高收入人群，除提供相應(yīng)的醫(yī)療服務(wù)外，還利用中醫(yī)、西醫(yī)“治未病”的優(yōu)勢(shì)，建立養(yǎng)生中心及健身中心，大力開展日常保健服務(wù)，設(shè)立多種保健項(xiàng)目，采取會(huì)員制等形式，滿足不同人群的個(gè)性化需求，刮起除簡(jiǎn)單廣告外的4級(jí)強(qiáng)風(fēng)。
公關(guān)策略下的導(dǎo)入，及時(shí)自救
民營(yíng)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)環(huán)境十分嚴(yán)峻，毫不夸張地說已關(guān)系到了行業(yè)的生死存亡，必須尋求行業(yè)自救。
而就在此前， 眾多醫(yī)療企業(yè)、醫(yī)院也頻頻碰面，商討民營(yíng)醫(yī)院的形勢(shì)與對(duì)策，并達(dá)成初步共識(shí)：團(tuán)結(jié)各地民營(yíng)醫(yī)院進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。
面對(duì)接踵而來的政策和輿論打壓，資金鏈越繃越緊的投資者們確實(shí)坐不住了。他們一邊組織起來呼吁“自救”，一邊積極調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，或投資轉(zhuǎn)向，或收縮戰(zhàn)線、放緩?fù)顿Y，或強(qiáng)化短期回報(bào)。一些多元結(jié)構(gòu)的醫(yī)院，甚至尚未實(shí)質(zhì)性介入，便已早早地淡出。
有報(bào)道稱，在我國(guó)此前涉嫌的虛假醫(yī)療廣告中，80%以上來自民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，受此牽連，民營(yíng)醫(yī)療行業(yè)也被整體卷進(jìn)誠(chéng)信危機(jī)中。來自最近的調(diào)查顯示，在1500名從未到民營(yíng)醫(yī)院看過病的受訪群眾中，61.3%的人明確表示“印象中大部分民營(yíng)醫(yī)院社會(huì)公信度差，不值得信賴”，只有8%的人表示在“小病”情況下愿意到民營(yíng)醫(yī)院就診，而愿意到民營(yíng)醫(yī)院“住院”的比例則更是低得可憐。誠(chéng)信度下降的結(jié)果必然是收入大打折扣。
但這只是噩夢(mèng)的開始。民營(yíng)醫(yī)院今后不僅要應(yīng)對(duì)客源緊張的收入壓力，更要直面與餐飲、交通等服務(wù)業(yè)等同的高額稅賦支出。醫(yī)院今后面臨的經(jīng)營(yíng)壓力很大，實(shí)在不行相關(guān)權(quán)威人士已經(jīng)考慮轉(zhuǎn)行搞別的產(chǎn)業(yè)。一些醫(yī)院已到了倒閉的邊緣。
尤值一提的是，如今持這種悲觀看法的民營(yíng)醫(yī)院并不在少數(shù)。現(xiàn)行的稅費(fèi)總負(fù)擔(dān)超過了營(yíng)利性醫(yī)院的實(shí)際承擔(dān)能力；比照服務(wù)性企業(yè)征稅，民營(yíng)醫(yī)院缺乏“比照”的合理依據(jù)。
我們知道，浙江的某個(gè)市有各類民營(yíng)醫(yī)院19所，全被劃定為營(yíng)利性醫(yī)院，在數(shù)量上占浙江全省第一位。但是，至今，這些醫(yī)院仍處于規(guī)模小、設(shè)施差、力量弱、市場(chǎng)占有份額低，缺乏自我發(fā)展能力的困難處境。造成這一現(xiàn)狀的因素雖然較多，但反響最強(qiáng)烈的是巨額稅費(fèi)的壓力，致使他們紛紛做過了一些過頭的事情，出現(xiàn)公信危機(jī)。
對(duì)于少數(shù)追求短期暴利、忽視誠(chéng)信的民營(yíng)醫(yī)院來說，可能算不得什么，但對(duì)于瞄準(zhǔn)長(zhǎng)線，以追求理性回報(bào)和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的民營(yíng)醫(yī)院來說，影響卻是致命的。從民營(yíng)醫(yī)院取得執(zhí)業(yè)登記證那天算起的，但多數(shù)民營(yíng)醫(yī)院在執(zhí)業(yè)登記后至少兩年時(shí)間才能正常運(yùn)作，而要收回投資，一般還需要5-8年時(shí)間。
業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，廣告、稅收兩大問題能否得到很好的解決，事關(guān)重大，醫(yī)院、企業(yè)戰(zhàn)略謀局的節(jié)奏和步伐的改變，面臨巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)又使得他們不愿意消極等待，于是呼吁大家紛紛聯(lián)絡(luò)各地同行，注重危機(jī)公關(guān)力度，大打公關(guān)這張牌，謀劃出一條新路來，實(shí)現(xiàn)自救。
然而，民營(yíng)醫(yī)院尋求自救的努力卻沒因此終止。我們建議，大型正規(guī)的民營(yíng)醫(yī)院要建立一個(gè)自己的聯(lián)合體，通過化零為整，形成一種共同的聲音。具有雄厚實(shí)力的投資者成為了新一輪民營(yíng)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)的主力。而這個(gè)階段，民營(yíng)醫(yī)院最明顯的特征是長(zhǎng)線投資、理性回報(bào)，以誠(chéng)信為基礎(chǔ)，構(gòu)筑百年品牌。對(duì)于聯(lián)合體的組織模式應(yīng)該是不拘一格，既可以仿效于民營(yíng)醫(yī)院管理分會(huì)，也可以借鑒浙江民營(yíng)企業(yè)的做法，關(guān)鍵是大家一定要形成整體合力，逐步走出困境，實(shí)現(xiàn)自救。
管理手段下的突破，隨時(shí)改進(jìn)
醫(yī)院管理工作復(fù)雜精細(xì)，科學(xué)技術(shù)性高、服務(wù)內(nèi)容廣、規(guī)范性業(yè)務(wù)流程較復(fù)雜，加上醫(yī)院管理工作責(zé)任重大，事關(guān)病人生命安危，社會(huì)關(guān)注度高；患者關(guān)系和影響涉及面大、持續(xù)時(shí)間久等特點(diǎn)，這些復(fù)雜的特點(diǎn)對(duì)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理提出了新的要求，使醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理者面臨著更多、更廣、更深的矛盾沖突。
那么，在醫(yī)院管理上醫(yī)院應(yīng)該刮什么風(fēng)呢？
我們說，醫(yī)院的戰(zhàn)略管理決策和戰(zhàn)略管理經(jīng)營(yíng)模式建設(shè)是異常重要的兩個(gè)方面。醫(yī)院的戰(zhàn)略管理實(shí)際上就是指醫(yī)院在對(duì)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析和內(nèi)部勢(shì)態(tài)分析后確定在一定時(shí)期內(nèi)要實(shí)現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)、管理、市場(chǎng)目標(biāo)，以及為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所制定的主要政策、制度、業(yè)務(wù)流程和各個(gè)階段、各個(gè)指標(biāo)執(zhí)行的詳細(xì)計(jì)劃。
現(xiàn)代醫(yī)療市場(chǎng)的發(fā)展可以說是瞬息萬變，其未來不僅涉及面廣，而且往往是不確定的，醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理者在設(shè)計(jì)新目標(biāo)和承擔(dān)組織各種新任務(wù)時(shí)，應(yīng)在科學(xué)上分析的基礎(chǔ)上，審慎地權(quán)衡醫(yī)院內(nèi)外各種有利與不利條件，論證能否成功。
醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)在做出決策時(shí)要改變以往按部就班，缺乏計(jì)劃性和靈活性的做法。醫(yī)院的管理者應(yīng)具備一定的戰(zhàn)略管理意識(shí)，在現(xiàn)代管理理論和技術(shù)發(fā)展、以及所在地域競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的指引下，有預(yù)見地解決醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理工作中出現(xiàn)的一些新情況、新現(xiàn)象、新問題。比如如何調(diào)整醫(yī)院服務(wù)功能規(guī)劃科室設(shè)置、確定醫(yī)院發(fā)展規(guī)模，進(jìn)行人力資源預(yù)測(cè)和匹配規(guī)劃，引入內(nèi)部績(jī)效競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和考核機(jī)制等，有策略地處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的矛盾問題，醫(yī)院在區(qū)域橫向發(fā)展關(guān)系建設(shè)的聯(lián)合問題，縱向渠道發(fā)展分銷的市場(chǎng)占有策略決策，以及醫(yī)院品牌建設(shè)、規(guī)劃、管理的持續(xù)市場(chǎng)資產(chǎn)積累的決策。
醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)不斷地根據(jù)醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的變化，適時(shí)地調(diào)整醫(yī)院未來的發(fā)展與醫(yī)院內(nèi)部變革的協(xié)調(diào)問題，如管理機(jī)制、管理指導(dǎo)原則、管理方法和組織運(yùn)營(yíng)流程等新的舉措，在戰(zhàn)略決策時(shí)要發(fā)揮群體智慧、引進(jìn)專家意見等使醫(yī)院的投資決策、經(jīng)營(yíng)決策、管理決策、得到良性運(yùn)行，以高品質(zhì)，高水平的醫(yī)療品質(zhì)為社會(huì)，為人民更好地服務(wù)。在實(shí)施醫(yī)院戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)資源決策時(shí)，必須從戰(zhàn)略管理的兩個(gè)層次來對(duì)醫(yī)院的發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃：
一是對(duì)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行全面規(guī)劃和打造。
醫(yī)療業(yè)務(wù)工作是醫(yī)院的核心構(gòu)成部件，醫(yī)院的每一個(gè)臨床科室都是一個(gè)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)單位，每一個(gè)臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務(wù)、可界定的細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)科室總體設(shè)置和細(xì)分設(shè)置已形成今天醫(yī)院實(shí)力及服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)新領(lǐng)域。因此，醫(yī)院必須具備業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細(xì)的市場(chǎng)規(guī)劃指引，針對(duì)每一個(gè)業(yè)務(wù)單位就醫(yī)患者的特點(diǎn)，細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模情況和競(jìng)爭(zhēng)格局以及競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)后提出自己的業(yè)務(wù)規(guī)劃和業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，確保滿足已有的醫(yī)療市場(chǎng)需求和繼續(xù)按照經(jīng)營(yíng)目標(biāo)拓展市場(chǎng)份額。
二是以職能戰(zhàn)略設(shè)計(jì)強(qiáng)化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的行為指導(dǎo)，運(yùn)用相關(guān)管理效能，保證戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)指出，比如醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)管理戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等。各職能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實(shí)施中指揮、組織、協(xié)調(diào)、系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)的樞紐，猶如“牽一發(fā)而動(dòng)全身”；所以職能戰(zhàn)略的管理應(yīng)重視協(xié)調(diào)性、階段性、可控性等，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃別要注意目標(biāo)或經(jīng)營(yíng)指標(biāo)分解的科學(xué)性和適時(shí)性，達(dá)到考核的結(jié)果出績(jī)效的目的。
論文摘要：改革開放以來，中醫(yī)院為廣大的人民群眾提供醫(yī)療、保健服務(wù)方面發(fā)揮了巨大作用。隨著醫(yī)療行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，中醫(yī)院受到了空前的威脅。論述了當(dāng)前中醫(yī)院所存在的普遍現(xiàn)狀，并加以分析，從營(yíng)銷的角度提出了一系列有利于中醫(yī)院發(fā)展的營(yíng)銷策略。
1中醫(yī)院的營(yíng)銷現(xiàn)狀
1.1營(yíng)銷意識(shí)差，營(yíng)銷手段單一
目前我國(guó)的中醫(yī)院大多數(shù)是公立醫(yī)院。長(zhǎng)期依賴國(guó)家的投入，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。
據(jù)筆者對(duì)四川省165家中醫(yī)院進(jìn)行營(yíng)銷狀況和營(yíng)銷手段的綜合調(diào)查，并結(jié)合不同經(jīng)濟(jì)水平地區(qū)進(jìn)行分層抽樣，抽取樣本中醫(yī)院16所，調(diào)查顯示設(shè)有專職營(yíng)銷科室共10所，但只有4所有專職營(yíng)銷人員。在中醫(yī)院運(yùn)用的8種營(yíng)銷手段中，其中采用4種營(yíng)銷手段的醫(yī)院有2所，占12.5%，主要的營(yíng)銷手段是“下級(jí)市場(chǎng)開拓”，其次是“宣傳卡”與“電視廣告”，像網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙宣傳等營(yíng)銷手段較少。四川省作為一個(gè)人口大省和醫(yī)療大省，在醫(yī)療衛(wèi)生方面有很強(qiáng)的代表性。調(diào)查結(jié)果表明，中醫(yī)院已具備初步的醫(yī)院營(yíng)銷意識(shí)，但營(yíng)銷手段手段單一，缺乏多樣性與差異性。
1.2醫(yī)療營(yíng)銷人才缺乏、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解存在誤區(qū)
目前，絕大多數(shù)中醫(yī)院嚴(yán)重缺乏醫(yī)療營(yíng)銷人才，而且某些中醫(yī)院的管理層對(duì)醫(yī)療場(chǎng)營(yíng)銷化的理解還存有誤區(qū)。如認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷就是簡(jiǎn)單的打廣告等等。人才的匱乏和認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了醫(yī)療營(yíng)銷實(shí)踐的深入開展。
1.3營(yíng)銷程序不規(guī)范、醫(yī)療服務(wù)缺乏差異性
由于中醫(yī)院缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷理論與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在具體的營(yíng)銷操作上很不規(guī)范，比如有的中醫(yī)院事先沒有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查和分析，沒有進(jìn)行醫(yī)院的戰(zhàn)略規(guī)劃和醫(yī)療目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分，就盲目的醫(yī)療廣告、舉辦公益活動(dòng)等。這就使得醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷工作沒有確定的針對(duì)性，在競(jìng)爭(zhēng)策略上也沒有出眾的差異性亮點(diǎn)、缺乏個(gè)性，以至形不成獨(dú)具特色的核心競(jìng)爭(zhēng)力。此外營(yíng)銷組織尚未健全。醫(yī)院內(nèi)部缺乏企業(yè)策劃、品質(zhì)管理、對(duì)外公關(guān)等部門，這大大限制了醫(yī)院進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷的能力。
2中醫(yī)院營(yíng)銷的瓶頸分析
2.1過分依靠國(guó)家的保護(hù)，缺少危機(jī)感
改革開放以來，國(guó)家頒布了一系列的法律法規(guī)，促進(jìn)中醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展。但在日益激烈的醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中醫(yī)院的生存和發(fā)展危機(jī)逐漸顯現(xiàn)出來。其內(nèi)在根源在于缺少信念危機(jī)。受中國(guó)傳統(tǒng)文化的禁錮，中醫(yī)院對(duì)于國(guó)外先進(jìn)醫(yī)學(xué)以及醫(yī)療服務(wù)的接受較為被動(dòng)。必須明白，醫(yī)學(xué)是一門開放的學(xué)科，需要揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，中醫(yī)院就需要用一種積極的心態(tài)來面對(duì)目前的困境，用創(chuàng)新的思維來作出應(yīng)對(duì)危機(jī)的策略。
2.2只重視醫(yī)療技術(shù)，忽略了醫(yī)療營(yíng)銷
“好酒不怕巷子深”傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不適應(yīng)當(dāng)今的醫(yī)療市場(chǎng)。杭州某民營(yíng)醫(yī)院通過營(yíng)銷運(yùn)作，開業(yè)當(dāng)天就診病人就排成了長(zhǎng)龍，直到晚上11點(diǎn)才強(qiáng)行停診。這從側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷的力量。另外醫(yī)務(wù)人員和工作人員在對(duì)待患者的服務(wù)態(tài)度生硬，導(dǎo)致患者心理的服務(wù)落差增大。久而久之，醫(yī)院的軟件形象就會(huì)降低。如果在設(shè)備和技術(shù)上不分上下的兩家醫(yī)療機(jī)構(gòu)，患者在選擇上更傾向于態(tài)度和藹、服務(wù)到位的一方。因此，如果中醫(yī)院有良好的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，再加上令消費(fèi)者滿意的營(yíng)銷服務(wù)，到位的營(yíng)銷宣傳，必然會(huì)盡可以使消費(fèi)者得到稱心的醫(yī)療服務(wù)，又可以給醫(yī)院帶來豐厚的利潤(rùn)和良好的效益。
2.3營(yíng)銷策劃與醫(yī)院硬件銜接不到位
醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷作為一個(gè)復(fù)雜的軟件工程，離不開醫(yī)院良好的就醫(yī)環(huán)境、領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、高品質(zhì)的質(zhì)量管理以及合理的醫(yī)療收費(fèi)制度等。有的營(yíng)銷
管理層不斷推出花樣繁多的營(yíng)銷活動(dòng)，如“費(fèi)用封頂”、“折價(jià)優(yōu)惠”。乍看起來，醫(yī)院的營(yíng)銷工作搞得很到位，但由于醫(yī)院的硬件有限，結(jié)果患者抱著期望而來，帶著失望而歸。而營(yíng)銷活動(dòng)的最終目標(biāo)是要增強(qiáng)患者對(duì)醫(yī)院的忠誠(chéng)度。只有建立在良好的硬件基礎(chǔ)上和服務(wù)基礎(chǔ)上的營(yíng)銷活動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)患者對(duì)醫(yī)院的完美認(rèn)可。
2.4市場(chǎng)定位不確切，盲目制定營(yíng)銷策略
中醫(yī)院所處的特殊環(huán)境以及中醫(yī)醫(yī)療的特殊性，要求醫(yī)院的營(yíng)銷管理者在定位時(shí)必須綜合考慮市場(chǎng)環(huán)境。定位的受眾不應(yīng)僅局限于目標(biāo)消費(fèi)者，從關(guān)系營(yíng)銷學(xué)的角度必須綜合考慮，政府、傳媒、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、潛在消費(fèi)者以及上游的醫(yī)療材料供應(yīng)商等都是醫(yī)院的外部公眾。這些外部公眾都可能對(duì)醫(yī)院的服務(wù)、形象乃至醫(yī)院本身產(chǎn)生重要的影響。否則醫(yī)療營(yíng)銷策略的制定，會(huì)具有片面性。
3解決中醫(yī)院營(yíng)銷瓶頸的策略
3.1進(jìn)一步增強(qiáng)營(yíng)銷意識(shí)，建立科學(xué)的人力資源管理體系
醫(yī)療營(yíng)銷在幫助中醫(yī)院贏得機(jī)遇，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上起著十分關(guān)鍵的作用。營(yíng)銷觀念應(yīng)該成為醫(yī)院長(zhǎng)期發(fā)展的一個(gè)中心理念。醫(yī)院要在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，學(xué)會(huì)運(yùn)用營(yíng)銷的思維方式來考慮問題、解決問題。要用全新的觀念來面對(duì)市場(chǎng)、分析市場(chǎng)；以高質(zhì)量的技術(shù)來保障市場(chǎng)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來鞏固和拓展市場(chǎng)。
人才是中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重中之重，更要引起醫(yī)院管理層對(duì)人才培養(yǎng)的重視，要多層次、多途徑的培養(yǎng)使用人才，不斷摸索適合中醫(yī)院營(yíng)銷規(guī)律的人才選拔與引進(jìn)機(jī)制，為創(chuàng)造性的開展?fàn)I銷工作提供人力資源保證。
3.2準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，實(shí)施全員營(yíng)銷戰(zhàn)略
中醫(yī)院應(yīng)該遵循受眾導(dǎo)向的原則，突破傳播障礙，有效地將定位信息進(jìn)駐到患者的心中；同時(shí)應(yīng)該遵循差別化的原則，力求做到與眾不同，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化；還應(yīng)該遵循動(dòng)態(tài)調(diào)整的原則，這就要求中醫(yī)院能做到以靜制動(dòng)，以不變應(yīng)萬變的定位思想，在不斷變化的環(huán)境中不斷調(diào)整市場(chǎng)定位及其策略，密切****市場(chǎng)環(huán)境，隨時(shí)依據(jù)患者觀念態(tài)度及需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略、政府相關(guān)政策、供應(yīng)商行為的等變化，調(diào)整或變更自身的服務(wù)產(chǎn)品及市場(chǎng)定位，主動(dòng)把握市場(chǎng)的脈搏。
3.3提高服務(wù)質(zhì)量，打造品牌優(yōu)勢(shì)
醫(yī)院必須要樹立“以患者為中心”的服務(wù)理念。從患者出發(fā)，以患者滿意為目標(biāo)，不僅提供治療疾病的服務(wù)，還要提供心理的、精神的、文化的服務(wù)，全面滿足患者的各種需求。這就要求醫(yī)院要在人力、物力、就診環(huán)境上面搞好基礎(chǔ)；要充分的重視醫(yī)療服務(wù)的全部過程，提高患者的滿意度，努力做到醫(yī)務(wù)人員開架服務(wù)、護(hù)理人員微笑服務(wù)、醫(yī)院做好售后服務(wù)、跟蹤服務(wù)，打造一流的服務(wù)品牌，使中醫(yī)院在公眾心目中保持持久的知名度和美譽(yù)度，有效提高醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力。
3.4注重有形展示，做好公共宣傳
由于服務(wù)本身是無形的，而患者能直接感受到的往往是服務(wù)人員、服務(wù)設(shè)施、硬件環(huán)境等。所以醫(yī)院要盡可能的使醫(yī)院在硬件建設(shè)方面為患者提供一個(gè)溫馨、便利、舒適的就醫(yī)環(huán)境。在感官上給患者一種深刻而美好的印象。醫(yī)院可以通過與媒介的溝通，宣傳正面新聞，吸引公眾關(guān)注，提高知名度；通過參加公益性活動(dòng)，進(jìn)行醫(yī)療下鄉(xiāng)、免費(fèi)咨詢、義診、捐助和捐款、舉辦知識(shí)講座、普及健康知識(shí)等途徑，樹立醫(yī)院在消費(fèi)者心目中的良好形象。
4結(jié)語
人無遠(yuǎn)慮，必有近憂。中醫(yī)院想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地，就要用于打破傳統(tǒng)思想的禁錮，從市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)，用營(yíng)銷的理念來武裝頭腦，用營(yíng)銷的思維來思索問題，用營(yíng)銷的手法來解決問題。只有這樣，中醫(yī)院才能更快地走出困境，在更廣闊的空間里生存、發(fā)展、壯大。
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醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)等同與企業(yè)經(jīng)營(yíng)，既企業(yè)在生產(chǎn)與銷售過程中來獲取利潤(rùn)的過程。醫(yī)院就是通過患者整個(gè)就醫(yī)過程滿足就醫(yī)者的各種需求，同時(shí)在這一過程中體現(xiàn)自己的價(jià)值，獲取社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，來實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，醫(yī)療機(jī)構(gòu)正逐步加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷行為。服務(wù)營(yíng)銷，是市場(chǎng)發(fā)展所產(chǎn)生并需要的一種新的模式。它的優(yōu)勢(shì)在于能夠比較順利地抓住消費(fèi)者回頭購(gòu)買或者長(zhǎng)期購(gòu)買，其中的價(jià)值體現(xiàn)是無法用常規(guī)的投入產(chǎn)出來計(jì)算。國(guó)外成熟的做法已經(jīng)有許多年，我們現(xiàn)在的醫(yī)院有許多優(yōu)勢(shì)可以運(yùn)用這種模式。如何運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷？如何將服務(wù)營(yíng)銷在醫(yī)院的整體經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用的更好？如何才能更好的抓住就醫(yī)者，挖掘他們長(zhǎng)期的就醫(yī)潛能？都值得我們?nèi)ピ敿?xì)探討。
1在開展服務(wù)營(yíng)銷前應(yīng)注意的幾個(gè)問題
在開展服務(wù)營(yíng)銷之前，需要讓所有的營(yíng)銷人員也就是醫(yī)院全體人員了解幾個(gè)關(guān)鍵問題，特別是一些實(shí)際操作中要解決的問題，如果不清楚服務(wù)營(yíng)銷所有的構(gòu)架與支撐點(diǎn)，那么您的服務(wù)營(yíng)銷也是開展不起來的，可能又會(huì)出現(xiàn)“學(xué)而不象”的局面，導(dǎo)致浪費(fèi)與破壞。
1.1一定要了解你所服務(wù)的對(duì)象（客戶）是什么了解你的服務(wù)對(duì)象就好比了解你自己，了解你自己的健康狀況一樣，就診者站在什么樣的位置上，比如所犯何疾、疾病嚴(yán)重程度、就醫(yī)情況如何、生活保障、收入等，其他如家庭狀況、地址、電話等，了解的越徹底越好。你對(duì)就診者越了解，就越能把握對(duì)方心理，說明對(duì)他越認(rèn)真，就越能夠做我們想做的事，在服務(wù)上就越能夠體現(xiàn)服務(wù)的實(shí)際意義。
1.2一定要熟知你所推廣的醫(yī)療內(nèi)容是什么營(yíng)銷如戰(zhàn)場(chǎng)，知己知彼方能夠百戰(zhàn)不殆。在了解服務(wù)對(duì)象的同時(shí)，要非常熟知自己所進(jìn)行的醫(yī)療活動(dòng)，每一個(gè)員工都必須清楚，自己所在醫(yī)院的環(huán)境、實(shí)力、特色、專家、配套服務(wù)等。現(xiàn)在的營(yíng)銷有許多部分都要靠口碑的力量去做說服工作，服務(wù)營(yíng)銷的突出特點(diǎn)就是強(qiáng)力的口碑工作，如果我們不知道自己所推廣的醫(yī)療內(nèi)容，就談不上服務(wù)營(yíng)銷了。熟知自己的醫(yī)療內(nèi)容，熟知自己的特色與優(yōu)勢(shì)，并與到位的服務(wù)相結(jié)合，才能夠事半功倍。
1.3一定要深入了解你的醫(yī)院與醫(yī)療服務(wù)口碑有多遠(yuǎn)服務(wù)營(yíng)銷所推崇的力量是你的醫(yī)院品牌與醫(yī)院的口碑，就診者大多數(shù)對(duì)比較知名的醫(yī)院信任度較高。
2在做好醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)該把握住服務(wù)營(yíng)銷的主要內(nèi)容
醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷觀念和醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷策略是搞好醫(yī)療服務(wù)經(jīng)營(yíng)的主要內(nèi)容。它作為醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)決策的指導(dǎo)思想，具有豐富的內(nèi)涵，概括起來有：生產(chǎn)觀念、服務(wù)觀念、營(yíng)銷觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、雙贏與多贏的觀念。營(yíng)銷觀念的重點(diǎn)內(nèi)容包括如下幾個(gè)方面。
2.1以就醫(yī)者需求為中心的觀念近年來，各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)都提出了要“以病人為中心”的觀點(diǎn)和宗旨。從醫(yī)療機(jī)構(gòu)與病人之間的關(guān)系來講這是十分正確的，它比在生產(chǎn)觀念和服務(wù)觀念指導(dǎo)下的做法大大進(jìn)了一步。但是，這種提法不全面，有一定的局限性。因?yàn)椋海?）從醫(yī)療服務(wù)的對(duì)象來講，醫(yī)療服務(wù)對(duì)象不僅是病人，而且還包括健康人、亞健康狀態(tài)的人。在過去服務(wù)對(duì)象主要是病人，而隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，人們的健康需求已經(jīng)發(fā)生了變化，不僅是患了病的人才到醫(yī)院去就醫(yī)，而是健康人與亞健康狀態(tài)的人有需求時(shí)都要到醫(yī)院就醫(yī)，并且形成了“健康就是財(cái)富，健康就是幸福”的共識(shí)。并不是有病不醫(yī)、有病緩醫(yī)，而是自己有點(diǎn)不適都愿意到醫(yī)院就醫(yī)；（2）從服務(wù)的內(nèi)容上講，醫(yī)療服務(wù)涉及到保健、康復(fù)、咨詢等多方面。人們可以因?yàn)楦鞣矫娴哪康亩结t(yī)院就醫(yī)；（3）從醫(yī)療機(jī)構(gòu)的功能來講，醫(yī)療機(jī)構(gòu)不僅要治療疾病，它還包括照料（維護(hù)）人們的健康、修復(fù)勞動(dòng)力和滿足人們的保健消費(fèi)需求等。所以，從醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷的角度來講，應(yīng)當(dāng)是“醫(yī)療機(jī)構(gòu)要以就醫(yī)者的需求為中心”，而不再僅僅是以病人為中心。
第一，要滿足就醫(yī)者有關(guān)醫(yī)療服務(wù)的全部需求。就醫(yī)者對(duì)有關(guān)醫(yī)療服務(wù)的全部需求，是通過醫(yī)療服務(wù)整體概念來實(shí)現(xiàn)這一要求的。這里要求醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)務(wù)工作者要改變長(zhǎng)期以來一種不正確的認(rèn)識(shí)，即把就醫(yī)者當(dāng)作求醫(yī)者的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為病人患病后到醫(yī)療機(jī)構(gòu)就醫(yī)是來乞求醫(yī)生治病。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，從醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷的角度來看，醫(yī)療機(jī)構(gòu)就是為人們提供醫(yī)療服務(wù)的場(chǎng)所，人們到醫(yī)院是來就醫(yī)而不是來求醫(yī)，就醫(yī)者和醫(yī)務(wù)人員是處于平等的地位和關(guān)系之中。對(duì)病人而言，其就醫(yī)時(shí)對(duì)醫(yī)療服務(wù)的要求，主要表現(xiàn)在：希望在最短的時(shí)間內(nèi)、用最少的經(jīng)費(fèi)支出、獲得沒有副作用的診療措施解除其痛苦（治愈疾病）；其次是護(hù)理及其相關(guān)配套服務(wù)的要求；對(duì)亞健康狀態(tài)的人來說，其就醫(yī)時(shí)對(duì)醫(yī)療服務(wù)的要求，主要表現(xiàn)在要求接受的醫(yī)療服務(wù)方便、快捷、周到。因?yàn)閬喗】禒顟B(tài)的人就醫(yī)時(shí)獲取的服務(wù)主要是：健康檢查、心理咨詢、康復(fù)、保健、療養(yǎng)、器官功能改善及生活質(zhì)量的提高等；對(duì)于健康人來說，其就醫(yī)時(shí)對(duì)醫(yī)療服務(wù)滿意與否主要表現(xiàn)在是否方便、有效。因其就醫(yī)時(shí)獲取的服務(wù)主要是：人體雕塑（如隆胸、隆鼻、抽脂、祛斑、除皺、雙眼皮切割、整形、矯形等）、疾病預(yù)防、健康咨詢、個(gè)人體征改變（如腋臭根治，鼾聲根除）以及生命質(zhì)量提高的需求（如陰道緊縮術(shù)，包莖切割，斷肢再植等）。
第二，要滿足就醫(yī)者不斷變化的需求。在有形產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略中，是要通過產(chǎn)品壽命周期理論，即不斷提供新產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)這一要求的。醫(yī)療服務(wù)需求方面也是如此，它是通過醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的壽命周期理論，即不斷推出的新療法、新技術(shù)來實(shí)現(xiàn)這一要求的。醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目同樣存在著研發(fā)期、臨床試用期、成熟期、衰退期。如果一所醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目總是一副老面孔，沒有新項(xiàng)目，就不能滿足人們健康的需要，就必然被市場(chǎng)淘汰。而醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目壽命周期理論就是研究如何根據(jù)市場(chǎng)需求的變化不斷推出新項(xiàng)目，以滿足人們不斷增長(zhǎng)的健康需求。
第三，要滿足就醫(yī)者對(duì)不同服務(wù)的需求。這是通過市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)這一要求的。醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，就醫(yī)者的醫(yī)療服務(wù)需求都是不同的，醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)不同的需求群體應(yīng)提供能夠滿足他們各種需求的醫(yī)療服務(wù)，要做到這一點(diǎn)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)必須實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，對(duì)需求進(jìn)行劃分。所以，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略就成為以就醫(yī)者為中心的現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷觀念的重要內(nèi)容。
如新加坡中央醫(yī)院就把“以就醫(yī)者需求為中心”的理念深入到醫(yī)院全體員工的心目中。在該院，只要就醫(yī)者入院，不管你是國(guó)家總統(tǒng)，還是街頭小販，都會(huì)得到醫(yī)院無微不至的關(guān)懷與照料。醫(yī)院為就醫(yī)者考慮的十分周到，他們每天一換的消毒床單，每天安排就醫(yī)者洗澡，護(hù)士查房時(shí)除醫(yī)療問題外，還會(huì)征求就醫(yī)者對(duì)飯菜及生活的滿意度，對(duì)醫(yī)院各方面服務(wù)的需求，查體前總會(huì)把床前的布簾拉上。就醫(yī)者出院時(shí)，還要請(qǐng)他們填寫醫(yī)務(wù)人員服務(wù)調(diào)查表。調(diào)查表開頭寫著：“感謝你選擇了中央醫(yī)院，希望你在住院期間感到舒適，請(qǐng)你抽一點(diǎn)時(shí)間填寫此表，本人將親自查看。”落款是院長(zhǎng)簽名。
2.2以就醫(yī)
者滿意為標(biāo)準(zhǔn)的觀念西方的學(xué)者為服務(wù)業(yè)設(shè)定的法則是：“顧客就是上帝，熱愛上帝，做他喜歡做的事情。”判斷服務(wù)好與壞的標(biāo)準(zhǔn)就是顧客是否滿意，這又稱為“顧客滿意理論”顧客滿意是指顧客對(duì)服務(wù)的感受大于他自己對(duì)服務(wù)期望的情感狀態(tài)的反映。醫(yī)療服務(wù)既是特殊的服務(wù)也是服務(wù)業(yè)的重要組成部分，醫(yī)療服務(wù)的目標(biāo)也是讓就醫(yī)者滿意。就醫(yī)者是否滿意既是判斷醫(yī)療服務(wù)好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)，也是醫(yī)療服務(wù)的宗旨。
影響醫(yī)療服務(wù)滿意的因素包括兩個(gè)方面：（1）醫(yī)療服務(wù)環(huán)境方面的因素，包括醫(yī)院的環(huán)境與設(shè)施、醫(yī)療的各種標(biāo)識(shí)、醫(yī)務(wù)人員的服飾等；（2）醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品方面的因素：①醫(yī)療質(zhì)量（包括基礎(chǔ)質(zhì)量、環(huán)節(jié)質(zhì)量、終末質(zhì)量——疾病的轉(zhuǎn)歸）；②服務(wù)（包括獲取服務(wù)的便捷程度、配套服務(wù)的完善程度、服務(wù)的及時(shí)性、醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)行為、溝通技巧等）；③醫(yī)療服務(wù)效果的快慢；④醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格等。
長(zhǎng)期以來，醫(yī)療機(jī)構(gòu)將醫(yī)療質(zhì)量作為判斷醫(yī)療服務(wù)好壞的標(biāo)準(zhǔn)，把醫(yī)療質(zhì)量（特別是疾病的轉(zhuǎn)歸）的因素等同于影響醫(yī)療服務(wù)滿意的所有因素，使醫(yī)務(wù)人員在工作中僅重視了醫(yī)療質(zhì)量，而忽視了服務(wù)質(zhì)量和影響醫(yī)療服務(wù)滿意的其他因素，甚至認(rèn)為疾病治好了病人就該滿意了，這是一個(gè)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。從醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷的角度來講，我們每一位醫(yī)療服務(wù)工作者和醫(yī)療服務(wù)的經(jīng)營(yíng)管理者均要牢固樹立以就醫(yī)者滿意為標(biāo)準(zhǔn)的觀念，把就醫(yī)者（客戶）是否滿意作為評(píng)價(jià)醫(yī)療服務(wù)好壞的最高標(biāo)準(zhǔn)，高度重視影響醫(yī)療服務(wù)滿意的各種因素。
2.3長(zhǎng)期利潤(rùn)觀念現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的另一項(xiàng)重要內(nèi)容，就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)或服務(wù)部門在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，必須堅(jiān)持長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，追求長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。醫(yī)療營(yíng)銷活動(dòng)的直接目的是為了獲取利潤(rùn)，但是在不同的營(yíng)銷觀念下，衡量利潤(rùn)的標(biāo)準(zhǔn)不同。在早期，特別是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的初期階段，醫(yī)療機(jī)構(gòu)根本沒有什么利潤(rùn)的觀念，醫(yī)療機(jī)構(gòu)也不管成本和效益是怎樣，只管有沒有社會(huì)效益；在生產(chǎn)觀念和服務(wù)觀念下，開始出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益并存的認(rèn)識(shí)，而衡量經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)唯一標(biāo)準(zhǔn)則是利潤(rùn)，這實(shí)際上是一種短期的發(fā)展戰(zhàn)略。在進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后，營(yíng)銷觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及雙贏觀念的出現(xiàn)，則強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期發(fā)展，不注重每一筆交易或每一項(xiàng)服務(wù)都賺錢，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也不是只用利潤(rùn)這一衡量標(biāo)準(zhǔn)，還要以醫(yī)療服務(wù)的市場(chǎng)地位、市場(chǎng)占有率、投資收益率來全面地衡量某醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療服務(wù)滿足就醫(yī)者需求的程度，并且要衡量醫(yī)療機(jī)構(gòu)的獲利能力。
實(shí)際上，醫(yī)療服務(wù)的特殊性正說明了長(zhǎng)期利潤(rùn)觀念的重要性。從醫(yī)療客戶的角度來看，每一個(gè)人（客戶）都具有終身價(jià)值，同時(shí)醫(yī)療服務(wù)又有就近獲取的特點(diǎn)。如果一個(gè)人對(duì)某醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)感到滿意，他可能成為這個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)期服務(wù)購(gòu)買者，甚至是終身客戶。不僅如此，他可能向他身邊的其他人宣傳這個(gè)醫(yī)院或某個(gè)醫(yī)生，介紹他身邊的其他人到這個(gè)醫(yī)院來就醫(yī)；反之，如果一個(gè)人（客戶）對(duì)某醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)感到不滿意，那么他可能只是這個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的一個(gè)一次性就醫(yī)者，甚至他可能影響他身邊的其他人有來這所醫(yī)療機(jī)構(gòu)的就醫(yī)行為。所以，每個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)管理者和醫(yī)務(wù)人員都應(yīng)當(dāng)樹立長(zhǎng)期利潤(rùn)的觀念，而不能只考慮眼前的利益和當(dāng)前的利益，更不能做一錘子式的買賣。
2.4發(fā)揮優(yōu)勢(shì)和特色的觀念從醫(yī)療服務(wù)需求特性來看，醫(yī)療服務(wù)需求具有廣泛性、層次性、重復(fù)性，醫(yī)療市場(chǎng)具有廣闊性和復(fù)雜性。從資源的占有角度看任何一個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)都不可能擁有所有的醫(yī)療服務(wù)資源，一所醫(yī)療機(jī)構(gòu)所擁有的資源、所具備的條件和服務(wù)能力始終是有限的。由此可見，任何一個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)都不可能滿足所有人的醫(yī)療服務(wù)需求，它只能從某些方面尋求機(jī)會(huì)并加以突破。這一特性指明，醫(yī)療機(jī)構(gòu)必須發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，突出特色。要在某些方面有所為，某些方面有所不為。在有所為方面應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分理論和結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)把有限的資源集中利用，充分發(fā)揮占有資源的作用。如果什么都去做結(jié)果是什么也做不好，最終將失去競(jìng)爭(zhēng)能力和優(yōu)勢(shì)以及應(yīng)有的市場(chǎng)地位。
2.5全員營(yíng)銷的觀念醫(yī)療服務(wù)的全過程不是由一個(gè)人的簡(jiǎn)單勞動(dòng)就能夠完成，它涉及到多個(gè)部門、多個(gè)環(huán)節(jié)，醫(yī)療服務(wù)的最終產(chǎn)品是由多個(gè)相關(guān)的醫(yī)務(wù)人員提供的服務(wù)共同作用的結(jié)果。而醫(yī)療服務(wù)的全過程好像是一根完整的“鏈條”，如果某一個(gè)環(huán)節(jié)出問題（服務(wù)不好或出差錯(cuò)），這根“鏈條”就可能斷裂。某一個(gè)環(huán)節(jié)出問題就可能影響到醫(yī)療服務(wù)最終產(chǎn)品的形成，還可能影響到就醫(yī)者對(duì)醫(yī)療服務(wù)的“滿意程度”。醫(yī)療服務(wù)不同于商品零售業(yè)、金融保險(xiǎn)業(yè)等其他服務(wù)業(yè)，他們只需個(gè)別服務(wù)人員與顧客接觸就能完成相關(guān)服務(wù)。醫(yī)療服務(wù)則需要醫(yī)療機(jī)構(gòu)的工作人員共同參與、共同完成。而且每一個(gè)醫(yī)務(wù)人員都處在服務(wù)的前臺(tái)，與就醫(yī)者直接接觸并向就醫(yī)者提供服務(wù)。因此，醫(yī)療服務(wù)要樹立、而且要牢固樹立全員營(yíng)銷的觀念。不僅如此，還應(yīng)把就醫(yī)者作為醫(yī)療服務(wù)的推銷者。如果有人認(rèn)為醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷僅僅是醫(yī)療機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)者和營(yíng)銷部門的事情，那就說明他還沒有真正認(rèn)識(shí)到醫(yī)療服務(wù)的市場(chǎng)特征。
我們經(jīng)常都會(huì)見到有這樣的例子，同是一個(gè)學(xué)校畢業(yè)的醫(yī)學(xué)生，同在一個(gè)單位從事醫(yī)療服務(wù)工作，其中一個(gè)人成了名醫(yī)，而另一個(gè)人卻很少有就醫(yī)者選擇他為其診病。為什么呢？很簡(jiǎn)單，因?yàn)榍罢叨冕t(yī)療服務(wù)營(yíng)銷，學(xué)會(huì)了一整套切實(shí)可行的營(yíng)銷方法、營(yíng)銷策略和營(yíng)銷技巧，并在醫(yī)療服務(wù)活動(dòng)中不斷地營(yíng)銷了自己所提供的醫(yī)療服務(wù)。而后者呢？因?yàn)樗欢寐耦^從事醫(yī)療服務(wù)技術(shù)工作，他把自己只定位成了一個(gè)科學(xué)家或?qū)I(yè)人員，只知道為就醫(yī)者提供冷冰冰的診療技術(shù)。他所關(guān)注的是疾病而不知道自己的服務(wù)對(duì)象是有血有肉、有思想感情的人，當(dāng)然也就很少有就醫(yī)者愿意選擇和接受他所提供的服務(wù)。
從營(yíng)銷的角度來講，一個(gè)優(yōu)秀的醫(yī)務(wù)人員除了應(yīng)具備精湛的醫(yī)術(shù)和優(yōu)良的職業(yè)道德外，還應(yīng)懂得接診技巧，也就是醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷。一個(gè)成功醫(yī)療機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)者和經(jīng)營(yíng)管理者除了應(yīng)有較強(qiáng)的管理能力和懂得領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)外，更應(yīng)懂得醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷策略。可以說，一個(gè)醫(yī)務(wù)人員如果不懂得醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷，他就僅僅算是一個(gè)“醫(yī)匠”。一個(gè)醫(yī)院的管理者和領(lǐng)導(dǎo)者如果不懂得醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷策略，他就僅僅算是一個(gè)“管家”。
3在做好服務(wù)營(yíng)銷的同時(shí)要把握好以下幾個(gè)主要環(huán)節(jié)
3.1醫(yī)院營(yíng)銷是個(gè)系統(tǒng)工程大家在談到市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，反映出的概念往往是如何做廣告，或者是出個(gè)什么點(diǎn)子之類的，對(duì)于醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷行為也往往流于這種認(rèn)識(shí)，忽略了市場(chǎng)營(yíng)銷工作的整體性和復(fù)雜性。市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)針對(duì)客戶需求進(jìn)行產(chǎn)品（服務(wù)）設(shè)計(jì)的過程，需要進(jìn)行需求調(diào)查（判斷）、產(chǎn)品（服務(wù)）設(shè)計(jì)、流通渠道確定、制定價(jià)格、形象設(shè)計(jì)、宣傳等一系列復(fù)雜工作。而在進(jìn)行整體戰(zhàn)略營(yíng)銷時(shí)，則更為復(fù)雜，操作實(shí)施須更加謹(jǐn)慎。
醫(yī)療服務(wù)由于是一種提供“健康”這種“產(chǎn)品”的服務(wù)，具有其較為特殊的地方。在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷設(shè)計(jì)時(shí)，不僅需要基本的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，還需要具有豐富的醫(yī)療知識(shí)、流行病學(xué)知識(shí)及衛(wèi)生管理知識(shí)；不僅要能設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)醫(yī)療服務(wù)需求調(diào)查，進(jìn)行需求判斷，還需要能參與到醫(yī)療服務(wù)的流程改造等問題中去。結(jié)合國(guó)家醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的精神和政策需求提供健康服務(wù)，則是一個(gè)站在戰(zhàn)略高度看待醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的問題。
3.2根植于醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部管理任何市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成功很大程度上是根植于其內(nèi)部的管理，醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷行為也不例外。一個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)要實(shí)行某項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，最終的行為都將落實(shí)到醫(yī)療服務(wù)的過程中，這必然涉及醫(yī)療機(jī)構(gòu)的內(nèi)部管理。醫(yī)療服務(wù)行為作為一種服務(wù)，這種依賴性更加突出。簡(jiǎn)單以下鄉(xiāng)進(jìn)行“假日巡診”為例。我們姑且將這種營(yíng)銷行為的目的設(shè)定
為：擴(kuò)大醫(yī)療機(jī)構(gòu)的影響，獲得良好的社會(huì)聲譽(yù)；發(fā)現(xiàn)病源挖掘病源。要達(dá)到這一目的就需要醫(yī)療機(jī)構(gòu)有良好的內(nèi)部管理機(jī)制。首先，醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部必須有相應(yīng)的人員、物品組織安排體系，有相關(guān)的行程、活動(dòng)安排等內(nèi)部管理能力。在此基礎(chǔ)上才有可能談如何進(jìn)行事前宣傳、事中活動(dòng)、事后結(jié)果分析等營(yíng)銷行為。一個(gè)缺乏內(nèi)部管理能力的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，即便是營(yíng)銷計(jì)劃做得很完美，在實(shí)行時(shí)也往往容易流于形式，擴(kuò)大營(yíng)銷成本得不償失。
醫(yī)療服務(wù)的根本目的是祛除疾病，實(shí)現(xiàn)“健康”。因此，不管營(yíng)銷活動(dòng)搞得多么精彩，對(duì)服務(wù)對(duì)象（患者）而言，是否幫助其實(shí)現(xiàn)“健康”才是最根本的。這依賴于醫(yī)療服務(wù)提供者的醫(yī)療技術(shù)水平的提高（就如同醫(yī)療檢測(cè)設(shè)備再先進(jìn)，也不能代表治療水平一樣）。而如何提高醫(yī)療服務(wù)提供者的醫(yī)療技術(shù)水平，是需要醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部的一系列人才管理體制來促進(jìn)和培養(yǎng)的。中醫(yī)對(duì)疾病認(rèn)識(shí)的一句話說：“有諸內(nèi)，才能形之于外”。沒有堅(jiān)實(shí)的內(nèi)部管理，醫(yī)療服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)就是花架子、空殼子。
3.3要注重內(nèi)部營(yíng)銷醫(yī)療服務(wù)作為一種服務(wù)的實(shí)現(xiàn)過程，需要醫(yī)療服務(wù)提供者與患者面對(duì)面接觸來實(shí)現(xiàn)，具有較強(qiáng)的個(gè)體服務(wù)的特點(diǎn)。一個(gè)醫(yī)療服務(wù)提供者面對(duì)患者時(shí)往往代表了其所在的整個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)。因此，如何讓醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)的每一個(gè)醫(yī)療服務(wù)提供者自覺自愿地?zé)嵝姆?wù)于患者，就必須進(jìn)行醫(yī)療機(jī)構(gòu)的內(nèi)部營(yíng)銷。內(nèi)部營(yíng)銷就是要求領(lǐng)導(dǎo)層將機(jī)構(gòu)內(nèi)部成員當(dāng)作客戶一樣看待，進(jìn)行營(yíng)銷，即通過各種營(yíng)銷活動(dòng)促進(jìn)內(nèi)部成員積極地工作（對(duì)外提供服務(wù)）。對(duì)于醫(yī)療機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)而言，這在目前還是一個(gè)需要建立的概念。內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制（如定期選人到大醫(yī)院帶薪進(jìn)修）也可以看作是內(nèi)部營(yíng)銷的一項(xiàng)內(nèi)容。
3.4必須進(jìn)行成本核算醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)肯定是需要經(jīng)費(fèi)的，因此必須進(jìn)行項(xiàng)目的成本核算。還是以下鄉(xiāng)巡診為例。事前的宣傳需要費(fèi)用，內(nèi)部人員的薪金需要考慮，來回的路費(fèi)需要考慮，活動(dòng)消耗需要折成費(fèi)用，發(fā)放禮品及宣傳用品的需要費(fèi)用等。可以測(cè)算在一定的影響時(shí)期內(nèi)，該地區(qū)來就診人數(shù)的同比增加值及相應(yīng)的收入，也就可得出該項(xiàng)活動(dòng)投入與產(chǎn)出比，算出真正的經(jīng)濟(jì)效益。由此也可粗略地估計(jì)出活動(dòng)提供周期，同時(shí)也可以衡量出該活動(dòng)是否為社會(huì)效益“付費(fèi)”。
在把握以上重點(diǎn)的同時(shí)還要注意對(duì)醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)誤區(qū)：（1）營(yíng)銷就是廣告；（2）營(yíng)銷就是宣傳策劃；（3）營(yíng)銷增加支出；（4）營(yíng)銷就是營(yíng)銷部門的事；（5）醫(yī)療服務(wù)不營(yíng)銷也有需求；（6）有技術(shù)優(yōu)勢(shì)就不必要營(yíng)銷；（7）醫(yī)療服務(wù)無法營(yíng)銷；（8）醫(yī)療市場(chǎng)無法定位；（9）醫(yī)院無法為醫(yī)療產(chǎn)品定價(jià)；（10）醫(yī)療服務(wù)無法促銷。
我國(guó)藥品零售業(yè)從20世紀(jì)90年代中期開始引入連鎖經(jīng)營(yíng)模式，目前已有藥品零售連鎖企業(yè)400多家，連鎖門店7800多個(gè)［1］。采用連鎖經(jīng)營(yíng)模式能夠方便藥品企業(yè)監(jiān)督和認(rèn)證，有利于規(guī)范藥品購(gòu)銷渠道和保證藥品質(zhì)量，還能有效地提高企業(yè)的管理水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，因而連鎖經(jīng)營(yíng)將成為我國(guó)藥品零售業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。隨著我國(guó)加入世界貿(mào)易組織，2003年將開放藥品分銷服務(wù)行業(yè)，我國(guó)藥品零售市場(chǎng)將由藥品零售連鎖企業(yè)主宰，我國(guó)的企業(yè)欲與進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外企業(yè)相抗衡，要想擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，提高盈利水平，就必須制訂出適合自身發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。
1市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念和分類
11市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)成長(zhǎng)、發(fā)展的總設(shè)計(jì)和總規(guī)劃，由相互聯(lián)系的兩部分組成：第一部分是目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和營(yíng)銷目標(biāo)的確定；第二部分是達(dá)成目標(biāo)的營(yíng)銷策略的制訂。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略不是一種目標(biāo)，而是一種具有一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷方向，一旦建立，不可輕易改變，且應(yīng)貫穿于企業(yè)一切市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中。
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的目的在于動(dòng)員企業(yè)資源在營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)上先聲奪人，并把企業(yè)的全部資源納入統(tǒng)一的戰(zhàn)略軌道，這有助于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的效能在不受既定目標(biāo)約束的情況下得以最大限度地發(fā)揮。
12市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的分類
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略可分為4類。第一類為側(cè)翼戰(zhàn)略，指企業(yè)采取的避開行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)先市場(chǎng)，從側(cè)翼發(fā)動(dòng)“奇襲戰(zhàn)”，占領(lǐng)市場(chǎng)空隙的策略；第二類為游擊戰(zhàn)略，指規(guī)模較小的企業(yè)采取的在市場(chǎng)上選擇一塊足以防御，而其他企業(yè)難以進(jìn)攻或不愿進(jìn)攻的市場(chǎng)部分的策略；第三類為防御戰(zhàn)略，指行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者為捍衛(wèi)自己的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，采取的不斷完善自我和阻止其他企業(yè)進(jìn)攻，以保持其市場(chǎng)占有率的策略；第四類為進(jìn)攻戰(zhàn)略，指規(guī)模較大的企業(yè)通過分析行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的力量狀況，采取的選擇行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者力量薄弱之處或在一條較短的戰(zhàn)線上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的策略。
2市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂和實(shí)施
21市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂
211選定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)：企業(yè)根據(jù)自身的能力，結(jié)合對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的分析，去發(fā)現(xiàn)能充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的有利機(jī)會(huì)。營(yíng)銷環(huán)境包括微觀和宏觀兩部分，微觀環(huán)境參與者包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾，宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)因素、政治法律因素和社會(huì)文化因素。企業(yè)通過對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的分析、評(píng)價(jià)，擬定對(duì)策，選定營(yíng)銷目標(biāo)。
212確定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)：戰(zhàn)術(shù)即為創(chuàng)意，是一種競(jìng)爭(zhēng)性的心理上的進(jìn)攻角度［2］。選擇的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)必須在整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有某種獨(dú)到之處或優(yōu)勢(shì)，還必須針對(duì)消費(fèi)者的心理攻擊點(diǎn)，即在消費(fèi)者心目中保持一種能使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃得以有效實(shí)施的進(jìn)攻位置。
213制訂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：將具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷戰(zhàn)略，努力使?fàn)I銷戰(zhàn)術(shù)與企業(yè)組織機(jī)構(gòu)融為一體，成為企業(yè)的主要營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念，并保證這種活動(dòng)的持續(xù)性。此外，制訂戰(zhàn)略的重點(diǎn)在于改變企業(yè)內(nèi)部因素，而不是企圖改變企業(yè)外部環(huán)境。
制訂戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)遵循一致性原則和單一性原則，即在營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷戰(zhàn)略過程中，必須保證有一個(gè)一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷方針，并從對(duì)手最薄弱的地方著手，集中精力于一個(gè)單一有力的銷售行動(dòng)，并淘汰難以施行和效果不佳的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
22市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施
企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略一旦確定，就應(yīng)該著手制訂營(yíng)銷計(jì)劃，選擇行之有效的方法實(shí)施。但市場(chǎng)不是一成不變的，企業(yè)應(yīng)分析潛伏于人們頭腦中的想法和觀念，并積極而巧妙地加以利用，對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。
3藥品零售連鎖企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
藥品零售連鎖企業(yè)是指經(jīng)營(yíng)同類藥品，使用統(tǒng)一商號(hào)的若干個(gè)門店，在同一總部的管理下，采取統(tǒng)一配送、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、采購(gòu)?fù)N售分離、規(guī)模化管理組織形式的零售企業(yè)［4］。藥品零售連鎖企業(yè)可以根據(jù)自身的規(guī)模、實(shí)力，采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。
31側(cè)翼戰(zhàn)略的應(yīng)用
藥品零售連鎖企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是醫(yī)院藥房。長(zhǎng)期以來，人們形成了“到醫(yī)院就醫(yī)，在醫(yī)院藥房取藥”的思維模式，而不習(xí)慣到零售藥店進(jìn)行處方外配，只有在患小病時(shí)優(yōu)先選擇直接到零售藥店購(gòu)藥。藥品零售連鎖企業(yè)作為具有先進(jìn)經(jīng)營(yíng)模式的零售藥店，可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，采取側(cè)翼戰(zhàn)略，吸引醫(yī)院藥房的潛在消費(fèi)者到連鎖藥店購(gòu)藥，以提高藥品終端市場(chǎng)的份額。
311低價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)略：我國(guó)醫(yī)院藥房的藥品一般采用最高零售價(jià)，這是由醫(yī)院進(jìn)藥數(shù)量有限和行業(yè)壟斷地位決定的。而藥品零售連鎖企業(yè)具有規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，能以較低價(jià)批量進(jìn)購(gòu)藥品，在保證盈利的前提下，可運(yùn)用成本導(dǎo)向法和需求導(dǎo)向法，制定出低于醫(yī)院藥房的藥品銷售價(jià)格。
312老顧客檔案?jìng)?cè)翼戰(zhàn)略：據(jù)了解，我國(guó)一些小型藥品批發(fā)站點(diǎn)也為人們提供小批量批發(fā)藥品服務(wù)。由于醫(yī)院藥房有憑處方取藥的限制，而處方的藥量一般僅為幾天，故一些患慢性病或治療周期長(zhǎng)的患者出于經(jīng)濟(jì)考慮，趨向于到批發(fā)站點(diǎn)購(gòu)買所需藥品。但我國(guó)《藥品流通監(jiān)督管理辦法》第12條規(guī)定：未經(jīng)批準(zhǔn)，藥品批發(fā)企業(yè)不得從事藥品零售業(yè)務(wù)；藥品零售單位不得從事藥品批發(fā)業(yè)務(wù)。顯然，這些藥品批發(fā)站點(diǎn)的行為不合法，遲早會(huì)被取締。藥品零售連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)可以通過開展建立老顧客檔案業(yè)務(wù)，對(duì)連續(xù)購(gòu)買同種藥品的老顧客給予價(jià)格優(yōu)惠，并制訂優(yōu)惠數(shù)量級(jí)別和價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。
313多元化經(jīng)營(yíng)側(cè)翼戰(zhàn)略：醫(yī)院藥房只供應(yīng)藥品和部分保健品。藥品零售連鎖企業(yè)則可以不受限制，經(jīng)營(yíng)藥品以外的物品，如食品、健康護(hù)理用品、美容化妝品、休閑娛樂用品、家庭日用小商品等，而且還可以開展其他業(yè)務(wù)，如深圳海王星辰連鎖藥店就開辦了兼營(yíng)彩擴(kuò)業(yè)務(wù)的藥店。開展多元化經(jīng)營(yíng)不僅可以滿足消費(fèi)者的多種需求，還可以找到新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，維持企業(yè)的生存和發(fā)展。
32游擊戰(zhàn)略的應(yīng)用
我國(guó)醫(yī)院藥房具有固定的消費(fèi)群體，而大型藥品零售連鎖企業(yè)則具有資金的優(yōu)勢(shì)，因此，中、小型藥品零售連鎖企業(yè)可以采用游擊戰(zhàn)略，避開激烈的競(jìng)爭(zhēng)，開拓自己的市場(chǎng)空間。
321地域游擊戰(zhàn)略：我國(guó)醫(yī)院一般都設(shè)在城鎮(zhèn)，大型藥品零售連鎖企業(yè)的連鎖門店也大多集中在城市繁華地段，而鄉(xiāng)村尤其是邊遠(yuǎn)山區(qū)幾乎沒有醫(yī)院，有的只有衛(wèi)生站，大型藥品零售連鎖企業(yè)也很少涉足。中、小型藥品零售連鎖企業(yè)由于資金有限，可以避開經(jīng)營(yíng)費(fèi)用較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，發(fā)揮自身小巧靈活的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，在農(nóng)村開設(shè)連鎖藥店。例如，2000年9月成立的民營(yíng)企業(yè)廣東柏康連鎖藥店就將農(nóng)村作為根據(jù)地，所開設(shè)的40多個(gè)門店全部深入村一級(jí)農(nóng)村腹地，取得了可喜的銷售業(yè)績(jī)［5］。
322建立同盟軍戰(zhàn)略：中、小型藥品零售連鎖企業(yè)可以相互結(jié)成地區(qū)游擊同盟軍，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。通過聯(lián)合招標(biāo)采購(gòu)，降低藥品購(gòu)進(jìn)價(jià)格，制定統(tǒng)一的藥品零售價(jià)；通過配送中心藥品資源共享，保證藥品經(jīng)營(yíng)種類的齊全。如此一來，即可提高中、小型藥品零售連鎖企業(yè)的市場(chǎng)占有率和盈利水平。
33防御戰(zhàn)略的應(yīng)用
規(guī)模大的藥品零售連鎖企業(yè)要想保持領(lǐng)先地位，必須不斷擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)完善經(jīng)營(yíng)管理，并采取有效的手段阻止其他競(jìng)爭(zhēng)者威脅性的進(jìn)攻。
331一體化發(fā)展防御戰(zhàn)略：大型藥品零售連鎖企業(yè)可以采取后向一體化戰(zhàn)略。“后向”指企業(yè)的藥品供應(yīng)系統(tǒng)：“后向一體化”指兼
并藥品批發(fā)企業(yè)，使其成為自己的配送中心，縮短藥品分銷渠道，有效控制藥品的購(gòu)銷成本。尤其是實(shí)施跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的大型藥品零售連鎖企業(yè)，可以跨地區(qū)兼并市、縣級(jí)藥品批發(fā)企業(yè)，將其改組為其區(qū)域性藥品配送中心。
企業(yè)也可以采取前向一體化戰(zhàn)略。“前向”指企業(yè)的藥品銷售系統(tǒng)：“前向一體化”指以收購(gòu)兼并、加盟經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)的方式，將規(guī)模小的獨(dú)立藥店納入自己的連鎖體系，對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)一管理，包括藥品配送、人員培訓(xùn)、財(cái)務(wù)控制，以提高企業(yè)連鎖規(guī)模，實(shí)現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)的迅速擴(kuò)張。
企業(yè)還可以采取水平一體化戰(zhàn)略。“水平”指同類型企業(yè)：“水平一體化”指以控股、合作的方式與其他具有特殊優(yōu)勢(shì)的藥品連鎖企業(yè)合并，提高市場(chǎng)占有率和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。如以經(jīng)營(yíng)西藥為主的大型藥品零售連鎖企業(yè)，可以與具有經(jīng)營(yíng)中藥或保健品優(yōu)勢(shì)的連鎖企業(yè)聯(lián)手，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
332物流信息化管理防御戰(zhàn)略：物流是指商品實(shí)物的流通，包括運(yùn)輸、裝卸、儲(chǔ)存、保管、配送等活動(dòng)，反映商品時(shí)間和空間位置的變換，是企業(yè)擴(kuò)大銷售、降低成本、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。對(duì)藥品零售連鎖企業(yè)來說，適時(shí)適量的藥品儲(chǔ)存，可以為企業(yè)創(chuàng)造批量采購(gòu)的條件；及時(shí)準(zhǔn)確的藥品配送，可以為企業(yè)維持正常的經(jīng)營(yíng)秩序。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，大型藥品零售連鎖企業(yè)可以對(duì)物流進(jìn)行信息化管理。可以采用藥品條形碼微機(jī)管理，對(duì)藥品的進(jìn)購(gòu)、配送、銷售進(jìn)行微機(jī)控制，將分店銷售藥品的數(shù)據(jù)自動(dòng)轉(zhuǎn)為供貨信息，由配送中心根據(jù)分店供貨信息制訂配送方案，再由總部根據(jù)配送中心的藥品儲(chǔ)存情況擬訂藥品進(jìn)購(gòu)計(jì)劃。物流信息化管理可以有效提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率和資金利用水平。
333品牌防御戰(zhàn)略：大型藥品零售連鎖企業(yè)可以利用規(guī)模經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和已有的企業(yè)聲譽(yù)，將所銷售的藥品賦予自己特有的品牌，在藥品包裝上貼附具有企業(yè)標(biāo)志的防偽標(biāo)識(shí)，并對(duì)消費(fèi)者承諾所銷售藥品的質(zhì)量。企業(yè)員工還應(yīng)佩帶印有企業(yè)標(biāo)志和技術(shù)職稱的胸卡上崗。品牌防御戰(zhàn)略不僅有利于企業(yè)的廣告宣傳，可以提高企業(yè)的知名度，鞏固企業(yè)的領(lǐng)先地位，還能夠有效地增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度和忠實(shí)度。
334宣傳廣告防御戰(zhàn)略：醫(yī)院藥房附屬于醫(yī)院，很難單獨(dú)進(jìn)行廣告宣傳，而大型藥品零售連鎖企業(yè)可利用自身的資金優(yōu)勢(shì)，開展各種企業(yè)形象的宣傳活動(dòng)，提高企業(yè)的知名度進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)可開展各種公益活動(dòng)，如開展各種名義的募捐、下鄉(xiāng)送藥等公益活動(dòng)，并以新聞報(bào)道的形式在廣播、報(bào)紙上對(duì)活動(dòng)進(jìn)行宣傳，企業(yè)可選擇電視、電臺(tái)、報(bào)刊、路牌、霓虹燈、燈箱、櫥窗、公交車身等各種媒體相互協(xié)調(diào)宣傳企業(yè)形象。通過廣告宣傳，可有效鞏固企業(yè)的行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
34進(jìn)攻戰(zhàn)略的應(yīng)用
341單一戰(zhàn)線進(jìn)攻戰(zhàn)略：一些經(jīng)營(yíng)品種具有特色的藥品零售連鎖企業(yè)，可以充分發(fā)揮自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在特定領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)地。以經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)中藥為主的老字號(hào)藥店，可利用在民族藥業(yè)中的優(yōu)勢(shì)，集中精力開拓國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)，努力提高經(jīng)濟(jì)效益。如北京同仁堂、杭州胡慶余堂和李寶贏堂在杭州商場(chǎng)設(shè)立中藥材專柜，取得了良好宣傳效果；吉林大藥房在開拓國(guó)際市場(chǎng)上跨出歷史性的第一步，與美國(guó)世界博愛藥業(yè)集團(tuán)協(xié)商簽訂了在美國(guó)開設(shè)吉林大藥房連鎖店的合同，計(jì)劃在美國(guó)加州開設(shè)兩個(gè)連鎖店，主要經(jīng)營(yíng)吉林長(zhǎng)白山名貴中藥材和符合美國(guó)FDA標(biāo)準(zhǔn)的中國(guó)藥品、保健品。
342薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)攻策略：藥品零售連鎖企業(yè)可以利用商業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，發(fā)揮可提供多種特色服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，開展醫(yī)院藥房不便開展的服務(wù)業(yè)務(wù)。第一，采取多種售藥方式，最大限度方便消費(fèi)者，開展預(yù)訂藥品、電話購(gòu)藥、免費(fèi)送藥上門的速遞服務(wù)和郵遞藥品業(yè)務(wù)；第二，設(shè)立咨詢服務(wù)臺(tái)，由執(zhí)業(yè)藥師為消費(fèi)者提供咨詢服務(wù)，另外，執(zhí)業(yè)藥師還應(yīng)在門店內(nèi)巡視，主動(dòng)為消費(fèi)者購(gòu)藥進(jìn)行指導(dǎo)；第三，設(shè)立咨詢服務(wù)電話，定期與消費(fèi)者進(jìn)行交流，詢問用藥效果，收集不良反應(yīng)資料，糾正不良用藥習(xí)慣，以提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度；第四，定期開展安全用藥宣傳活動(dòng)，分期介紹各種常見病的用藥知識(shí)，并印發(fā)宣傳手冊(cè)；第五，設(shè)立醫(yī)藥書刊閱覽區(qū)，設(shè)置飲水機(jī)和按摩器等設(shè)施；第六，實(shí)行缺貨登記制度，邀請(qǐng)消費(fèi)者任監(jiān)督員，設(shè)立意見箱和投訴電話；第七，購(gòu)置一些設(shè)備，如中藥電子調(diào)配柜和中藥煎藥機(jī)，為消費(fèi)者快速準(zhǔn)確調(diào)配中藥，并免費(fèi)煎藥，以保證銷售藥品的質(zhì)量，還可設(shè)立燈檢箱，對(duì)針劑藥品實(shí)行出店前全檢，確保針劑質(zhì)量。
4小結(jié)
藥品零售連鎖企業(yè)在制訂自己的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略過程中，要認(rèn)真全面地分析企業(yè)自身和外部環(huán)境的狀況，選擇可行有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略在具體實(shí)施時(shí)，應(yīng)根據(jù)環(huán)境的變化，及時(shí)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。市場(chǎng)是一個(gè)沒有硝煙的“戰(zhàn)場(chǎng)”，藥品零售連鎖企業(yè)要想取得成功，爭(zhēng)取更大的中國(guó)藥品終端市場(chǎng)的份額，必須擁有正確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。
參考文獻(xiàn)：
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我本人長(zhǎng)期從事零售業(yè)和貿(mào)易型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，包括我父親在內(nèi)的親人當(dāng)中有不少人是醫(yī)生護(hù)士，加上自己作為病人，也時(shí)不時(shí)上醫(yī)院“購(gòu)買一些產(chǎn)品”，所以對(duì)于醫(yī)院管理和營(yíng)銷并不陌生。但我今天不想就太多醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理的具體問題一一做出細(xì)致入微的分析，而是要從醫(yī)院類企業(yè)的根本性質(zhì)出發(fā)，來闡明醫(yī)院營(yíng)銷與管理應(yīng)該遵循的營(yíng)銷、管理核心原則、原理。
（一）、醫(yī)院企業(yè)的根本性質(zhì)
許多人包括醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理者和咨詢、管理專家可能都沒有認(rèn)識(shí)到，醫(yī)院作為一種特殊的企業(yè)類型，它到底屬于什么樣的企業(yè)類型。因而在談?wù)撫t(yī)院的營(yíng)銷、管理時(shí)，往往只能從表面觀察或盲目套用其他企業(yè)營(yíng)銷、管理的普遍原理來給醫(yī)院“保健治病”，因而造成思路不清晰、方案策略不適應(yīng)等眾多營(yíng)銷、管理問題，醫(yī)院功夫做了不少，但都沒有做到點(diǎn)子上，因此也就收不到良好的效益。
我個(gè)人認(rèn)為，在市場(chǎng)化和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，醫(yī)院要真正營(yíng)銷和管理好自己，必須先認(rèn)清自己的性質(zhì)，即企業(yè)類型定位。然后，根據(jù)企業(yè)類型定位的根本屬性出發(fā)，來制定自己的營(yíng)銷理策略。
我個(gè)人經(jīng)過分析思考，認(rèn)為醫(yī)院顯然屬于這樣一種新類型的企業(yè)：
一， 它是一種零售型企業(yè)。為什么呢？因?yàn)樗鋵?shí)自己不生產(chǎn)，而只是售賣或提供一些治療用的產(chǎn)品；而且它銷售的方式不是批發(fā)，而是零售，即一次一次把東西直接賣給單個(gè)的消費(fèi)者—病人。因此，它既不是生產(chǎn)型企業(yè)，也不是批發(fā)貿(mào)易型企業(yè)，更不是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型企業(yè)，而是同百貨公司、商場(chǎng)一樣，是一種十分典型的藥品零售型企業(yè)。
二， 但醫(yī)院并不僅僅是一種零售商品的企業(yè)。它還是一種提供診斷服務(wù)并同時(shí)零售藥品或治療方案的服務(wù)加商品型零售企業(yè)。診斷服務(wù)是醫(yī)院為患者提供的上游產(chǎn)品，而銷售藥品或治療方案則是醫(yī)院為患者提供的下游產(chǎn)品。沒有診斷服務(wù)這一上游產(chǎn)品，醫(yī)院就不能銷售藥品或治療方案這一下游產(chǎn)品。
三， 除了銷售藥品外，醫(yī)院還向消費(fèi)提供住院治療護(hù)理服務(wù)這一綜合性質(zhì)的后續(xù)產(chǎn)品。住院治療同時(shí)包括以下一些服務(wù)和產(chǎn)品：1，賓館房間；2，治療方案；3，持續(xù)診斷；4，銷售藥品；5，提供手術(shù)；6，專業(yè)護(hù)理服務(wù)；7，飲食產(chǎn)品；等等。
四， 因此，完整地來看，醫(yī)院應(yīng)該是這樣一種類型的新的特殊的企業(yè)即贏利性組織：它以向患者提供診斷服務(wù)和銷售藥品或治療方案及住院治療護(hù)理服務(wù)三大類服務(wù)、產(chǎn)品的特殊、綜合零售型企業(yè)。
（二）、醫(yī)院與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：藥店、家庭保健服務(wù)中心、日常保健機(jī)構(gòu)的對(duì)比
醫(yī)院作為一種商業(yè)贏利組織，在市場(chǎng)存在許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些對(duì)手首先包括其他醫(yī)院，在此我不打算對(duì)競(jìng)爭(zhēng)醫(yī)院做具體分析。醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了同行之外，大致還有藥店、家庭保健服務(wù)中心、日常保健機(jī)構(gòu)三大類型。
各種各樣的藥店（傳統(tǒng)藥店、連鎖藥店、超市藥品柜臺(tái)）之所以成為醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是因?yàn)樗幍旮倪M(jìn)了自己的銷售模式：由以前單純地賣藥，更重視為消費(fèi)者提供坐堂醫(yī)生式的醫(yī)療咨詢服務(wù)。即藥店為自己增加了診斷這一醫(yī)院才有的服務(wù)功能，以增強(qiáng)消費(fèi)者信心，促成更多藥品銷售。這就與醫(yī)院形成了直接、不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)。
家庭保健服務(wù)中心是一個(gè)新概念，在中國(guó)有些地方已經(jīng)出現(xiàn)，隨著人民生活水平的提高和保健意識(shí)的增強(qiáng)，今后肯定也是一種重要的業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)。家庭保健服務(wù)中心其實(shí)是對(duì)醫(yī)院功能的一種個(gè)性化細(xì)分，即以特定的消費(fèi)者或消費(fèi)群體為目標(biāo)，運(yùn)用保健中心的資源，為消費(fèi)者提供一對(duì)一的關(guān)系營(yíng)銷---日常甚至重大的醫(yī)療服務(wù)。顯然，這也是對(duì)醫(yī)院業(yè)務(wù)的一大分割，與醫(yī)院業(yè)務(wù)構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)。
日常保健機(jī)構(gòu)指的是公眾洗浴店、按摩中心、健身中心等保健服務(wù)提供商。按摩院直接搶走了醫(yī)院的部分按摩業(yè)務(wù)，而健身中心則以健康美麗為許諾，從上游截?cái)嗔酸t(yī)院的消費(fèi)者---患者的來源：人們身體越健康，人們就越不需要醫(yī)院的產(chǎn)品與服務(wù)，醫(yī)院就越?jīng)]有生意可做。
因此，醫(yī)院并不是只有同行即其他醫(yī)院一個(gè)類型的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是有其他醫(yī)院、各式藥店、家庭保健服務(wù)中心、日常保健機(jī)構(gòu)四大類別的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們?cè)诮?jīng)營(yíng)醫(yī)院時(shí)，尤其是民營(yíng)企業(yè)家要進(jìn)入醫(yī)院行業(yè)時(shí)，必須對(duì)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。
（三）、醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)性業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)
通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比分析，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)：醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)能力和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)應(yīng)該是什么樣的。
一、 醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)能力：
通過以上分析，顯然，醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)能力由兩個(gè)部分構(gòu)成。一個(gè)部分是醫(yī)院的診斷治療能力。另一個(gè)是醫(yī)院的住院專業(yè)護(hù)理能力。因?yàn)檫@兩樣能力是醫(yī)院獨(dú)有而其他競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)沒有的，也是其他業(yè)態(tài)較難模仿成功的，更是對(duì)于醫(yī)院來說是可持續(xù)和因此而獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，當(dāng)然最重要的還是：這兩個(gè)能力能夠確確實(shí)實(shí)為醫(yī)院的消費(fèi)者—病人帶來真正的顧客價(jià)值。（核心競(jìng)爭(zhēng)能力三特征：獨(dú)特，不可復(fù)制，持續(xù)性）。
優(yōu)秀的診斷治療能力是醫(yī)院戰(zhàn)勝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、贏得消費(fèi)者信賴的核心競(jìng)爭(zhēng)能力之根。人們之所以購(gòu)買醫(yī)院產(chǎn)品與服務(wù)，根本和核心的需求就是為了盡快并且盡量經(jīng)濟(jì)地康復(fù)。滿足消費(fèi)者的核心需求，幫助消費(fèi)者盡快并且盡量經(jīng)濟(jì)地康復(fù)是醫(yī)院的首要職責(zé)。如果缺乏了幫助消費(fèi)者康復(fù)這樣一種能力，醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)結(jié)果就只能是關(guān)門。
醫(yī)院跟其他業(yè)態(tài)相比，還有一項(xiàng)業(yè)務(wù)是其他業(yè)態(tài)無法提供的，那就是住院治療及專業(yè)護(hù)理服務(wù)。醫(yī)院住院服務(wù)擁有以下獨(dú)特顧客價(jià)值：享受隨時(shí)隨地的專業(yè)治療，享受專業(yè)的康復(fù)環(huán)境，享受專業(yè)的全天候護(hù)理服務(wù)，不影響家人正常生活工作，特殊的但有時(shí)十分必要隔離措施，多次的連續(xù)的診斷，等等。由于以上價(jià)值，醫(yī)院住院服務(wù)是其他業(yè)態(tài)無法取代的。因此，醫(yī)院如何加強(qiáng)這方面的綜合能力，也是一個(gè)重要課題。而且住院治療服務(wù)能力還必須以診斷治療能力為基礎(chǔ)，既是對(duì)診斷治療能力的一種合理發(fā)展延伸，又是對(duì)診斷治療能力的一種強(qiáng)化與提升、鞏固。
現(xiàn)在，許多醫(yī)院搞不清楚自己的核心競(jìng)爭(zhēng)能力所在，單純地強(qiáng)調(diào)或?qū)W習(xí)一些強(qiáng)化短期效果的經(jīng)營(yíng)管理手法，不知不覺患上了醫(yī)院營(yíng)銷短視癥，走入了殺雞取卵的管理誤區(qū)。長(zhǎng)短期營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)管理必須緊密結(jié)合并取得最佳業(yè)務(wù)平衡，這是事關(guān)醫(yī)院業(yè)務(wù)能否正常健康發(fā)展的重大問題，而許多人卻還無知或無視這個(gè)問題的重要性。這一現(xiàn)象不能不引起業(yè)界的高度重視。
二、 醫(yī)院有競(jìng)爭(zhēng)力的正確業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)：
通過以上競(jìng)品分析，我們也可以發(fā)現(xiàn)，醫(yī)院要形成或保持自己的優(yōu)勢(shì)地位，形成對(duì)消費(fèi)者的吸引力，必須具備一個(gè)突出自己特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)、體現(xiàn)醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)能力的正確的醫(yī)院業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。
醫(yī)院正確的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)如下巧妙組合：
1，獨(dú)具特色和明顯優(yōu)勢(shì)的診斷治療服務(wù)項(xiàng)目；
2，方便快捷、價(jià)格的藥品、治療方案銷售、購(gòu)買流程；
3，高價(jià)值感和專業(yè)感的住院治療護(hù)理服務(wù)；
4，有效的向家庭保健服務(wù)中心和日常保健機(jī)構(gòu)功能的業(yè)務(wù)延伸。
比如說，專業(yè)化即是醫(yī)院的一個(gè)有效發(fā)展方向。如分科或病分病癥治療的、向患者提供全套服務(wù)的專業(yè)醫(yī)院。又比如，在醫(yī)院內(nèi)部，采取適當(dāng)?shù)姆绞剑_發(fā)家庭保健醫(yī)生業(yè)務(wù)，即可打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且將客戶轉(zhuǎn)變成為自己醫(yī)院的長(zhǎng)期客戶。在此不再贅述，下面將有專門論說。
（四）、醫(yī)院的營(yíng)銷策略
綜合以上分析，我們可以得出一個(gè)結(jié)論，那就是醫(yī)院必須根據(jù)當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，結(jié)合自己的核心競(jìng)爭(zhēng)能力和歷史現(xiàn)實(shí)狀況，采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略營(yíng)銷自己，才能在當(dāng)?shù)鼗蛉珖?guó)同類醫(yī)院里脫穎而出，成為名星醫(yī)院。參照一些醫(yī)院成功的經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的普遍原則，我們認(rèn)為，醫(yī)院營(yíng)銷要重視以下幾條基本原理。
一、 品牌宣傳策略
醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)必須重視品牌化戰(zhàn)略。品牌是有價(jià)值的，品牌化必須由以下幾個(gè)方面去持續(xù)努力。
優(yōu)秀的診斷治療能力。
優(yōu)秀的科學(xué)研究能力和重大科研成果。
對(duì)患者強(qiáng)烈的關(guān)懷和責(zé)任心。
良好的社會(huì)形象，熱心于公益事業(yè)。
總的來說，主要是從產(chǎn)品形象、重點(diǎn)醫(yī)生形象服務(wù)形象、品牌形象、企業(yè)形象、企業(yè)家形象、推廣五大層次入手，采取一些創(chuàng)新的營(yíng)銷手法，打造醫(yī)院自己完整的企業(yè)形象，從而在消費(fèi)者和公眾心目中形成并積累更多的品牌價(jià)值。
二、 市場(chǎng)定位差異化與聚集化策略
對(duì)于醫(yī)院來說，市場(chǎng)定位是關(guān)鍵的。企業(yè)定位、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、品牌定位這四大定位都是必要的，但市場(chǎng)定位尤其重要。我們建議醫(yī)院應(yīng)該結(jié)合自己的核心競(jìng)爭(zhēng)能力和歷史特點(diǎn)，盡量采用定位差異化和集中化的原理。
治療病癥專業(yè)化定位：
這一策略已經(jīng)被證明是十分有效的。專業(yè)化定位的好處是：對(duì)內(nèi)便于整合所有資源，容易在某一個(gè)領(lǐng)域形成比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；對(duì)外容易給目標(biāo)消費(fèi)群體和公眾塑造一種專業(yè)形象，易于在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。如某某腫瘤醫(yī)院，某某男科醫(yī)院，某某性病醫(yī)院，較容易被目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可并選中就診。
多元化綜合醫(yī)院重點(diǎn)部門科室專業(yè)化定位：
對(duì)于大醫(yī)院來說，策略是不一樣的。大醫(yī)院擁有眾多科室。然而并不是每一個(gè)科室都能夠在同行中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。但是大醫(yī)院通過整體力量和整體品牌塑造可以創(chuàng)造一種整體優(yōu)勢(shì)，從而帶動(dòng)一些弱小科室獲得更多業(yè)務(wù)。
整體優(yōu)勢(shì)的具體打造方法還是要從局部突破。做法是選出本醫(yī)院最具有競(jìng)爭(zhēng)能力的若干科室，然后在社會(huì)上對(duì)這些重點(diǎn)科室進(jìn)行重點(diǎn)宣傳推廣，從而給消費(fèi)者一種單科和整體實(shí)力均強(qiáng)大的感覺，就能樹立和確立起醫(yī)院整體品牌的優(yōu)勢(shì)。
三、 人性化策略
在醫(yī)院的各種服務(wù)和產(chǎn)品銷售過程當(dāng)中，強(qiáng)調(diào)人性化改進(jìn)是必要的。比如，患者就診和治療的流程改進(jìn)、醫(yī)院環(huán)境的改善、醫(yī)院診斷和護(hù)理人員態(tài)度的改進(jìn)，等等，對(duì)于消費(fèi)者來說，無形之中都會(huì)感受到實(shí)實(shí)在在增加的價(jià)值。這些價(jià)值的增加，對(duì)于提升醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量和提升品牌形象，作用至關(guān)重要，不可忽視。
四、 服務(wù)化和規(guī)范化策略
醫(yī)院整個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)提供過程全面服務(wù)化，即多以消費(fèi)者如何方便省事著想，而不是以醫(yī)院、醫(yī)生、護(hù)士自己怎么方便著想，來考慮醫(yī)院所有的運(yùn)行管理機(jī)制，將極大地提升醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)能力，形成較高的顧客價(jià)值。同時(shí)，醫(yī)院服務(wù)、產(chǎn)品，如診斷開藥收費(fèi)的嚴(yán)格規(guī)范化，也是醫(yī)院形象塑造和品牌塑造的一個(gè)重點(diǎn)。卓越的服務(wù)及醫(yī)院運(yùn)行規(guī)范，無疑將博得消費(fèi)者的衷心信任。
五、 科研、人才策略
【關(guān)鍵詞】醫(yī)院 品牌建設(shè) 核心競(jìng)爭(zhēng)力
[Abstract] Through the introduction of the concept of hospital brand and brand management on the current status of public hospitals and analysis of improvement strategies, Explore the new situation, the hospital's brand and core competencies to enhance the hospital relations and brand building to enhance the core competitiveness of the importance of the hospital, Medical technology brand that can not be equated hospital brand, created in line with the modern sense only brand hospital can continue to improve the hospital's core competitiveness.
[Key words]Hospital; Brand building; Core competencies
引言
隨著我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深入，醫(yī)院這個(gè)關(guān)系到人類健康的社會(huì)單元，承擔(dān)著維護(hù)生命、提高國(guó)民素質(zhì)、改善群眾健康狀況及生存質(zhì)量的社會(huì)責(zé)任不斷加強(qiáng)。隨著醫(yī)療機(jī)構(gòu)按非贏利性與贏利性分類管理，開始了醫(yī)院市場(chǎng)化之旅，為醫(yī)院品牌建設(shè)提供了存在和發(fā)展的空間。隨著中國(guó)加入WTO后“洋醫(yī)院”的增多以及民營(yíng)醫(yī)院的發(fā)展，各類醫(yī)院之間的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，品牌建設(shè)將成為醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵因素之一。未來醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)在某種程度上也是醫(yī)院品牌的競(jìng)爭(zhēng)。有人說“中國(guó)不缺醫(yī)院，但品牌難見”，的確中國(guó)著名醫(yī)院很多，真正做成品牌的沒有幾家。目前，國(guó)內(nèi)許多醫(yī)院管理者開始重新審視醫(yī)院品牌建設(shè)狀況，著手制訂科學(xué)的醫(yī)院品牌規(guī)劃，逐步實(shí)施醫(yī)院品牌的現(xiàn)代化管理，以提升醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力，保持自身的可持續(xù)發(fā)展。
1、品牌和醫(yī)院品牌的概念
世界市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普科特勒教授將品牌定義為一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、稱號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們之間的組合應(yīng)用，其目的是使客戶借此辨認(rèn)某個(gè)或某群產(chǎn)品供應(yīng)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。品牌從本質(zhì)上講是產(chǎn)品供應(yīng)商向顧客長(zhǎng)期提供的一組特定的利益和服務(wù)，好的品牌除了是產(chǎn)品質(zhì)量的保證外，還傳達(dá)了利益、價(jià)值、文化、個(gè)性等更加復(fù)雜的綜合信息。醫(yī)院品牌是醫(yī)院在長(zhǎng)期的醫(yī)療服務(wù)、教學(xué)、科研等經(jīng)營(yíng)性或公益性活動(dòng)中向公眾提供的服務(wù)承諾和形成的服務(wù)特征，更是社會(huì)、顧客對(duì)醫(yī)院價(jià)值取向的總和，它往往是以其主體――醫(yī)療機(jī)構(gòu)的正式冠名為形式，以醫(yī)療質(zhì)量、服務(wù)特色和組織文化為載體，來體現(xiàn)醫(yī)院價(jià)值的一種無形資產(chǎn)。
2、目前公立醫(yī)院品牌經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀及改進(jìn)策略
目前公立醫(yī)院品牌經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀多數(shù)公立醫(yī)院在長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)醫(yī)療活動(dòng)中，在本地區(qū)得到一定的顧客認(rèn)同，具有一定的影響力，甚至部分醫(yī)院由于其突出的優(yōu)勢(shì)學(xué)科，吸引了來自外地的許多顧客。此種現(xiàn)象使得醫(yī)院管理者和絕大部分的醫(yī)務(wù)人員簡(jiǎn)單地認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)是吸引顧客的關(guān)鍵，醫(yī)院品牌就等同于醫(yī)療技術(shù)品牌。因此，醫(yī)院往往聚焦于對(duì)疾病的診治，而忽略了醫(yī)院組織文化的改進(jìn)，淡化了對(duì)顧客人性化服務(wù)和關(guān)懷，因此對(duì)品牌的意識(shí)具有局限性。另外，在品牌策劃、定位、包裝、營(yíng)銷、管理方面存在諸多不足，如以顧客為中心的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于顧客的需求，品牌整體策劃、開發(fā)更不適應(yīng)醫(yī)院發(fā)展的要求；醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格多樣性欠缺，未能很好適應(yīng)不同層次顧客的需求；品牌包裝單一，營(yíng)銷被動(dòng)，管理雜亂。總之，目前多數(shù)公立醫(yī)院，在醫(yī)院品牌建設(shè)方面還存在諸多不足，創(chuàng)建醫(yī)院品牌，是現(xiàn)代醫(yī)院適應(yīng)醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和自身發(fā)展的需要，更是社會(huì)公眾評(píng)價(jià)、選擇醫(yī)療機(jī)構(gòu)的需要。
醫(yī)院品牌建設(shè)的策略首先，要強(qiáng)化建設(shè)醫(yī)院品牌的戰(zhàn)略意識(shí)。醫(yī)院品牌包括技術(shù)、服務(wù)和文化三個(gè)方面的內(nèi)容，醫(yī)院要樹立品牌，必須圍繞顧客的需求，提高醫(yī)療質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，培育良好醫(yī)院文化氛圍，這也是醫(yī)院的立院之本、發(fā)展的動(dòng)力之源。因此，現(xiàn)代醫(yī)院必須注重品牌建設(shè)，并將以此作為醫(yī)院的整體戰(zhàn)略去實(shí)現(xiàn)。要與全體員工充分溝通，強(qiáng)化品牌意識(shí)，認(rèn)清醫(yī)院品牌建設(shè)的重要性，使之成為所有員工的共同愿望。其次，要細(xì)分醫(yī)院的品牌定位，醫(yī)院品牌定位應(yīng)以突出產(chǎn)品功能和客觀質(zhì)量定位為核心，增加情感定位、消費(fèi)者群體定位、文化定位和概念定位等要素，醫(yī)院在準(zhǔn)確把握自身優(yōu)勢(shì)和顧客需求的前提下，細(xì)化品牌定位，這將有助于醫(yī)院找到更加適合自己的服務(wù)定位和目標(biāo)客戶，從而對(duì)創(chuàng)建成功品牌，起到事半功倍的效果。再者，要建立醫(yī)院品牌的經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)，決策層運(yùn)用品牌診斷和定位機(jī)制，明確品牌定位和整體部署，執(zhí)行層借助醫(yī)院形象建設(shè)、醫(yī)院文化塑造、服務(wù)流程再造、質(zhì)量管理、客戶關(guān)系管理、公共關(guān)系培育和員工培訓(xùn)等機(jī)制來實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略，并指導(dǎo)全體員工生產(chǎn)出符合品牌定位的服務(wù)產(chǎn)品。顧客購(gòu)買醫(yī)療產(chǎn)品和感受服務(wù)，并通過向品牌管理部門投訴或肯定服務(wù)來影響產(chǎn)品的品質(zhì)。實(shí)施主動(dòng)的品牌營(yíng)銷策略，吸引一名新顧客的成本是保留一名老顧客的5倍。因此，醫(yī)院應(yīng)采取積極主動(dòng)的態(tài)度，培育顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。采取多種手段和方式對(duì)品牌進(jìn)行全面推廣，品牌推廣是為了建立品牌與品牌聯(lián)想之間的條件反射，必須達(dá)到提高品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的整體效果，以影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。
3、醫(yī)院品牌與核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系
醫(yī)院品牌是形成醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力的平臺(tái)，而醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力是打造醫(yī)院品牌的支撐點(diǎn)，正確認(rèn)識(shí)和處理醫(yī)院品牌與核心競(jìng)爭(zhēng)力的辯證關(guān)系，對(duì)推動(dòng)醫(yī)院建設(shè)發(fā)展將發(fā)揮積極的作用。醫(yī)院品牌建設(shè)包括技術(shù)品牌建設(shè)、服務(wù)品牌建設(shè)和文化品牌建設(shè)，其最終目標(biāo)是提高醫(yī)院知名度、美譽(yù)度、誠(chéng)實(shí)度。醫(yī)院品牌是醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力是醫(yī)院長(zhǎng)期形成的蘊(yùn)涵于醫(yī)院內(nèi)質(zhì)中的、醫(yī)院獨(dú)具的、支撐醫(yī)院過去、現(xiàn)在和未來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并使醫(yī)院在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中能夠長(zhǎng)時(shí)間取得主動(dòng)的能力。醫(yī)院品牌可以經(jīng)多種途徑形成，主要包括核心技術(shù)、特色產(chǎn)品、獨(dú)特創(chuàng)意、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。具體表現(xiàn)為：（1）滿足病人需要，被社會(huì)群眾和市場(chǎng)所接受；（2）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差別，擁有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的優(yōu)勢(shì)，具有可識(shí)別性；（3）可持續(xù)性，能夠不斷升級(jí)，不能在短期內(nèi)被模仿。醫(yī)院作為醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主體，最具決定性的因素是核心競(jìng)爭(zhēng)力，這是醫(yī)院不可模仿的獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)因素，是提高醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)能力最具有長(zhǎng)遠(yuǎn)和決定影響的內(nèi)在因素。然而，醫(yī)院品牌不論是技術(shù)品牌、服務(wù)品牌，還是文化品牌，都與醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力密切相關(guān)。醫(yī)院缺少核心技術(shù)，就不可能有核心競(jìng)爭(zhēng)力，而醫(yī)院缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力，就不可能有自主品牌；核心技術(shù)是醫(yī)院品牌的重要支點(diǎn)，品牌是醫(yī)院形成和發(fā)展核心技術(shù)不可缺少的平臺(tái)。醫(yī)院品牌提升醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要表現(xiàn)在：(1)確保醫(yī)院擁有忠實(shí)的消費(fèi)人群；(2)增強(qiáng)醫(yī)院的凝聚力；(3)使醫(yī)院建設(shè)及發(fā)展的基本戰(zhàn)略和管理理念深入人心。醫(yī)院品牌建設(shè)在實(shí)質(zhì)上不僅僅是以高水平的醫(yī)療技術(shù)和優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)為病人診療的過程，而且為醫(yī)院提供了進(jìn)入多個(gè)市場(chǎng)的潛在途徑。醫(yī)院作為經(jīng)營(yíng)性經(jīng)濟(jì)實(shí)體，只有走品牌化道路，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，始終擁有鮮明的醫(yī)院自身特色，不斷增強(qiáng)醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持可持續(xù)發(fā)展的良好勢(shì)頭，獲得更好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
3.1 打造醫(yī)院技術(shù)品牌
技術(shù)品牌是醫(yī)院品牌的基礎(chǔ)和生命，技術(shù)品牌的顯著特征就是能夠提供更高的可感覺的質(zhì)量，質(zhì)量是品牌的靈魂，技術(shù)質(zhì)量是企業(yè)創(chuàng)品牌的根本，是顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈的根基，沒有高超的技術(shù)品牌做保證就不可能樹立真正的醫(yī)院品牌。技術(shù)品牌是指醫(yī)院提供的診斷、檢查、處方乃至手術(shù)等技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)所樹立起來的品牌影響力，分為個(gè)人技術(shù)品牌和團(tuán)隊(duì)技術(shù)品牌。核心技術(shù)是醫(yī)院品牌的重要支點(diǎn)，品牌是醫(yī)院形成和發(fā)展核心技術(shù)的平臺(tái)。作為技術(shù)服務(wù)為主體的醫(yī)療服務(wù)業(yè)，技術(shù)力量和行業(yè)學(xué)術(shù)地位是品牌的硬件基礎(chǔ)，也是醫(yī)院品牌建設(shè)的前提，沒有雄厚的技術(shù)實(shí)力和行業(yè)領(lǐng)先能力的醫(yī)院將無法順利開展品牌塑造。醫(yī)療技術(shù)質(zhì)量是醫(yī)院工作永恒的主題，因?yàn)獒t(yī)療技術(shù)質(zhì)量好壞直接關(guān)系病人的安危。人們稱它是醫(yī)院的生命，把它當(dāng)成醫(yī)院一切工作的核心，“質(zhì)量第一”是醫(yī)院全體成員共同奮斗的目標(biāo)。病家求醫(yī)，渴望的是醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，擔(dān)憂的也是醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，是社會(huì)輿論敏感的話題。只有努力打造醫(yī)院技術(shù)品牌才能不斷提升醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力。
3.2建設(shè)醫(yī)院文化品牌
文化品牌就是指文化特質(zhì)在品牌中的沉積，是指品牌活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象。文化與品牌聯(lián)系密切，品牌的一半是文化，品牌的內(nèi)涵是文化，品牌也屬于文化價(jià)值的范疇，品牌的文化內(nèi)涵常常使其充滿生機(jī)，具有無窮生命力。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)和文化的一體化管理是時(shí)代的趨勢(shì)，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代及以知識(shí)經(jīng)濟(jì)為主要特點(diǎn)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)資本運(yùn)行過程中，蘊(yùn)藏著一種新的支撐點(diǎn)，那就是行業(yè)文化。醫(yī)院文化是醫(yī)院在醫(yī)療活動(dòng)和管理實(shí)踐中產(chǎn)生的物質(zhì)和精神財(cái)富的總和，文化品牌是我國(guó)醫(yī)療行業(yè)醫(yī)院管理工作中出現(xiàn)的一個(gè)新概念。通過文化品牌建設(shè)，將無形的文化內(nèi)涵滲透在有形的工作中，提升醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得市場(chǎng)。醫(yī)院文化品牌建設(shè)，首先要從加強(qiáng)醫(yī)護(hù)人員的人文素質(zhì)教育入手。醫(yī)院工作的主體是醫(yī)師及護(hù)士，他們的文化素質(zhì)首先在自身得到展現(xiàn)，如：言談舉止、儀表著裝、待人接物、價(jià)值取向等無不體現(xiàn)其文化的素養(yǎng)。患者來到醫(yī)院，弱勢(shì)的心態(tài)極度渴望人文關(guān)懷與溝通。他們不僅需要解除疾病，還需要精神、文化、情感上的服務(wù)，而作為服務(wù)的主體，如無一定程度的文化修養(yǎng)，沒有正確的人生價(jià)值導(dǎo)向，則不可能滿足患者的需求。在醫(yī)護(hù)人員中要開展素質(zhì)教育，使他們?cè)诙Y儀修養(yǎng)、職業(yè)道德、價(jià)值信息、倫理準(zhǔn)則等人文精神的熏陶下，更理解我們的事業(yè)，承擔(dān)我們的責(zé)任，完善我們的價(jià)值，提高我們的品質(zhì)，以良好的職業(yè)道德意識(shí)、文明的言行舉止來規(guī)范我們的職業(yè)行為，尊重患者，熱愛醫(yī)院，服務(wù)社會(huì)，甘于奉獻(xiàn)成為醫(yī)護(hù)人員的自覺行動(dòng)。其次要營(yíng)造醫(yī)院文化環(huán)境。患者來到醫(yī)院，對(duì)環(huán)境的陌生、對(duì)各種治療的恐懼，常使他們心理上承受著從未有過的不安全經(jīng)歷。提倡“人文關(guān)懷服務(wù)、讓患者放心”的理念，讓患者產(chǎn)生信任和安全感，在各病區(qū)、門診、服務(wù)窗口營(yíng)造出一種人文關(guān)懷和文化韻味的環(huán)境空間，心系患者，情系病人，尊重患者就是尊重自己，在這種充滿親和力和感染力的就醫(yī)環(huán)境里，患者情緒輕松，以最佳的心理來配合治療和護(hù)理，贏得患者的信任。培養(yǎng)他們對(duì)病人和社會(huì)高度的責(zé)任感，對(duì)工作精益求精、不斷進(jìn)取的精神，也是對(duì)今天的醫(yī)院?jiǎn)T工精神面貌的高度概括和不斷進(jìn)取的鞭策。開展門診、住院、出院病人滿意調(diào)查，加大醫(yī)德醫(yī)風(fēng)的監(jiān)督，采取各種措施，教育員工愛崗敬業(yè)，提高服務(wù)質(zhì)量，鼓勵(lì)學(xué)習(xí)創(chuàng)新、求真務(wù)實(shí)、拼搏奮進(jìn)的精神，調(diào)動(dòng)他們的能動(dòng)性，增強(qiáng)其責(zé)任感和使命感，鼓勵(lì)其實(shí)現(xiàn)自我，更新觀念，創(chuàng)造價(jià)值，關(guān)心和支持他們綜合素質(zhì)的培養(yǎng)和提高，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)精神的建設(shè)，營(yíng)造良好的合作氣氛，積極建設(shè)以人為本的醫(yī)院文化，使員工在個(gè)人提升中感受到醫(yī)院的關(guān)懷和凝聚力，增強(qiáng)整體的戰(zhàn)斗力。
文化品牌建設(shè)是醫(yī)院品牌建設(shè)的重要組成部分，它起著獨(dú)特的支撐作用。通過文化導(dǎo)向作用，能以一種獨(dú)特的文化定勢(shì)贏得患者的信任，將廣大醫(yī)護(hù)人員引導(dǎo)到醫(yī)院所確定的目標(biāo)上來，使醫(yī)院?jiǎn)T工對(duì)醫(yī)院總體目標(biāo)有認(rèn)同感、使命感和自豪感，使整個(gè)隊(duì)伍更有凝聚力，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，使醫(yī)院適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的能力進(jìn)一步加強(qiáng)。
3.3加強(qiáng)醫(yī)院服務(wù)品牌的建設(shè)
醫(yī)院服務(wù)品牌是醫(yī)院品牌的支持者，服務(wù)是商品整體不可分割的一部分，在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成為焦點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是接近消費(fèi)者，打動(dòng)消費(fèi)者的最便捷途徑，也是樹立品牌的重要途徑。服務(wù)是創(chuàng)品牌的利器，也是品牌組成不可缺少的重要組成部分。醫(yī)療服務(wù)品牌建設(shè)作為國(guó)內(nèi)醫(yī)院管理的重要內(nèi)容，目前仍然未能得到系統(tǒng)的研究和實(shí)施，就國(guó)內(nèi)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀而言，更體現(xiàn)出了這項(xiàng)工作的迫切性。醫(yī)療單位提品，說到底就是一種服務(wù)，服務(wù)產(chǎn)品由許多服務(wù)要素組成，它是一個(gè)各種有形和無形服務(wù)的集合，共同構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的整體概念。一個(gè)完整的服務(wù)產(chǎn)品由三個(gè)層次構(gòu)成：核心服務(wù)是指主題服務(wù)或者本質(zhì)服務(wù)，核心服務(wù)是服務(wù)業(yè)或者服務(wù)產(chǎn)品存在的原因；便利服務(wù)是指為了讓顧客能夠使用核心服務(wù)的其他一些服務(wù)，如醫(yī)院的掛號(hào)服務(wù)等，它方便了核心服務(wù)的使用，離開這些便利服務(wù)，顧客就無法使用核心服務(wù)；輔助服務(wù)是增加服務(wù)的價(jià)值或者將醫(yī)療服務(wù)同其他競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)區(qū)別開來，比如，導(dǎo)醫(yī)服務(wù)、出院后病人的隨訪服務(wù)等，缺少了輔助服務(wù)，企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品將缺乏吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。服務(wù)品牌就是要通過各種媒介將醫(yī)院品牌提供給顧客、潛在顧客和其他資金擁有者，使他們產(chǎn)生瞬間印象，以使其區(qū)別于其他醫(yī)院。服務(wù)品牌是一個(gè)工具，一種展示形式，起到展示服務(wù)概念、質(zhì)量和價(jià)值的作用。服務(wù)品牌首要作用是通過強(qiáng)調(diào)企業(yè)與眾不同的、對(duì)顧客來說重要且有指導(dǎo)意義的服務(wù)，來確立企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，比如：北京同仁的眼科、天壇的腦外科；其次，服務(wù)品牌有助于建立顧客偏好，吸引更多的品牌忠誠(chéng)者，贏得市場(chǎng)。難以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)新做出有效反映的最重要兩大因素是：公司的信譽(yù)和品牌的樹立，可見建立服務(wù)品牌在提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要性。
結(jié) 語
總之，品牌建設(shè)是現(xiàn)代醫(yī)院管理中必不可少的戰(zhàn)略，只有創(chuàng)建出符合現(xiàn)代意義的醫(yī)院品牌，才能不斷提升醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使醫(yī)院在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，才能保持醫(yī)院的科學(xué)的可持續(xù)發(fā)展。
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在這些盛譽(yù)之中，張善久最看重的，還是他以十年心血，傾心打造出的“龍崗旅游”系列景區(qū)品牌，以及在此基礎(chǔ)上形成的全國(guó)知名的“沂水旅游現(xiàn)象”。自1994年下海，約14年中，他一手締造了龍崗旅游產(chǎn)業(yè)體系，實(shí)現(xiàn)了由一名內(nèi)科醫(yī)生到一位現(xiàn)代旅游企業(yè)家的華麗轉(zhuǎn)身。
亮麗走來
2008年7月26日，來自山東省內(nèi)以及全國(guó)主要客源地重點(diǎn)媒體的近百名記者，齊聚莒南縣天馬島旅游區(qū)。夜晚，濃濃的夜幕籠罩著一片靜謐的天湖水面。湖面上，1只裝點(diǎn)一新的躉船與6艘“休閑船”拼接在一起。在近4個(gè)小時(shí)的時(shí)間內(nèi)，浪漫而激情的全國(guó)媒體答謝酒會(huì)上演了。
這也是山東龍崗旅游集團(tuán)旗下的又一大體量景區(qū)――莒南縣天馬島旅游區(qū)對(duì)外開放的慶典。多年來親密合作的國(guó)內(nèi)媒體界記者朋友被邀請(qǐng)過來，進(jìn)行盛大的狂歡。目睹甲板上陶醉的舞者，夜空中璀璨的焰火，作為酒會(huì)組織者的龍崗集團(tuán)董事長(zhǎng)張善久，放下一位“拓荒式”現(xiàn)代旅游掌舵者的壓力，盡享事業(yè)的碩果。
天馬島旅游區(qū)的面世，是張善久繼山東青銅工藝品有限公司、沂水沂蒙山旅行社、地下螢光湖旅游區(qū)、山東地下大峽谷旅游區(qū)等之后，創(chuàng)建的又一旅游實(shí)體。而與此同時(shí)，為迎接休閑度假時(shí)代的到來，由龍崗集團(tuán)和淄博飯店集團(tuán)聯(lián)合打造的山東銀河大瀑布酒店，也于2008年7月26日在風(fēng)光旖旎的沂水縣沂河畔正式奠基，一年多之后，這里將高高矗立起山東省內(nèi)首座建在“縣”、“市”行政區(qū)劃中的五星級(jí)旅游大酒店。伴隨著這一個(gè)個(gè)令業(yè)內(nèi)震撼的決策橫空出世，并一一實(shí)現(xiàn)，由張善久掌舵的旅游“航母”漸漸駛來。
從干了14年令人羨慕的內(nèi)科醫(yī)生崗位上“下海”，到如今變身為一位操持現(xiàn)代旅游業(yè)，開發(fā)生產(chǎn)旅游產(chǎn)品的企業(yè)家，張善久在外界的不斷質(zhì)疑聲中，完成了人生的華麗轉(zhuǎn)身，朝著現(xiàn)代旅游業(yè)閃亮走來。
永不停歇的“拓荒者”
在具有全國(guó)口碑的山東“沂水旅游現(xiàn)象”背后，有兩個(gè)人最為關(guān)鍵。一位是曾任沂水縣分管旅游副縣長(zhǎng)的范春生，另一位就是張善久。巧合的是，兩人都曾是出色的醫(yī)生。1981年至1994年，張善久在臨沂市第二人民醫(yī)院做內(nèi)科主治醫(yī)師。此后，卻令人詫異地“下海”。
張善久挖到的“第一桶金”是投身青銅工藝品制作。1990年，沂水縣出土了大量青銅器文物，引起了全國(guó)范圍的關(guān)注。張善久從青銅器文物熱中敏感地察覺到青銅工藝品收藏所蘊(yùn)藏的巨大潛力，便毅然辭去公職，創(chuàng)辦了山東善久青銅工藝品有限公司，在此基礎(chǔ)上有了一定的資金實(shí)力。
1974年，沂水縣姚店子鎮(zhèn)永富莊的一些村民在挖井時(shí)，意外發(fā)現(xiàn)了一個(gè)地下大溶洞，深不可測(cè)，但因無人敢于進(jìn)入，一直深藏閨中。2000年冬天，張善久與鎮(zhèn)上一些人一起進(jìn)去“探險(xiǎn)”，發(fā)現(xiàn)溶洞的洞體在國(guó)內(nèi)罕見，便決心進(jìn)行旅游開發(fā)。經(jīng)過一番辛苦的建設(shè)，在投資5100萬元之后，一期項(xiàng)目開發(fā)出來。2003年，在全國(guó)旅游業(yè)飽受非典疫情影響而一片蕭條的背景下，山東地下大峽谷對(duì)游人開放。僅當(dāng)年“十一”黃金周7天，接待游客就超過10萬人，經(jīng)濟(jì)效益出乎意料。張善久的創(chuàng)意能“變現(xiàn)”令不少人折服。
此后，張善久的創(chuàng)意一發(fā)而不可收拾。由他開發(fā)的四門洞景區(qū)（即后來的地下螢光湖），在山東地下大峽谷建成后，面臨產(chǎn)品雷同的挑戰(zhàn)，張善久冥思苦想仍沒有解決的辦法。2003年8月，一次偶然的機(jī)會(huì)，他去山東農(nóng)業(yè)大學(xué)辦事，在參觀該校生物標(biāo)本館的螢火蟲標(biāo)本時(shí)，一下子被那一只只發(fā)著點(diǎn)點(diǎn)藍(lán)光的螢火蟲所吸引。能不能利用四門洞內(nèi)外良好的生態(tài)環(huán)境，建成一處充滿浪漫情懷和人文特色的純生物照明螢火蟲水洞？2005年10月，經(jīng)過公司全體員工一番奮斗，投資3000萬元的四門洞二期改造工程完工。其中，借助洞內(nèi)一處寬闊水深的巖溶暗湖，開發(fā)出螢光湖泛舟項(xiàng)目。當(dāng)游客頭頂閃閃螢光，乘船進(jìn)入暗湖中時(shí)，猶如進(jìn)入了一個(gè)如夢(mèng)如幻的仙境，瞬間回歸童年。小小螢火蟲的創(chuàng)意，一舉“點(diǎn)亮”地下螢光湖，避免了與地下大峽谷特點(diǎn)雷同，也在全國(guó)眾多旅游景區(qū)中突出了自身獨(dú)有的特色。2006年4月，地下螢光湖景區(qū)甫一撩開面紗，立刻在社會(huì)上引起轟動(dòng)，四面八方的游客前來體驗(yàn)。
此后，為讓山東地下大峽谷、沂水地下螢光湖兩大景區(qū)特點(diǎn)進(jìn)一步區(qū)分，張善久又出奇招，利用大峽谷內(nèi)充沛的水量和原有的地下暗河，開發(fā)建成一條全長(zhǎng)1000米的地下漂流河。游客乘船進(jìn)入幽深莫測(cè)的大地深處，在高低起伏、波激浪涌的暗河中，獲得的是一種原始狂野、驚險(xiǎn)刺激的非凡體驗(yàn)。地下河漂流也成為景區(qū)最大亮點(diǎn)，此后還入選上海大世界基尼斯紀(jì)錄，被評(píng)為“中國(guó)最長(zhǎng)的溶洞漂流項(xiàng)目”。
但是，單靠創(chuàng)意就能干好現(xiàn)代旅游的想法，肯定是幼稚的。每一項(xiàng)實(shí)業(yè)的開發(fā)，都離不開決策者的遠(yuǎn)見卓識(shí)和一往無前的開拓勇氣。在當(dāng)時(shí)思想比較保守的社會(huì)環(huán)境下，張善久“好好的醫(yī)生不干，卻‘下海’創(chuàng)業(yè)”，不可避免地飽受非議。其間辛酸難以言盡。創(chuàng)業(yè)者沒有點(diǎn)拓荒者的精神，根本干不了事業(yè)。
有人認(rèn)為，現(xiàn)階段張善久在旅游市場(chǎng)上的成功，“訣竅”在于始終保持務(wù)實(shí)精神。即抓好政府“有形之手”和市場(chǎng)的“無形之手”巧干事業(yè)。具體來說，在每一次規(guī)劃旅游項(xiàng)目時(shí)，都邀請(qǐng)最權(quán)威的專家建言獻(xiàn)策，做好深入翔實(shí)的市場(chǎng)分析。在面對(duì)外界榮譽(yù)時(shí)，張善久從來都是慎重的。如開發(fā)地下漂流河時(shí)，有人提議打出“中國(guó)地下河漂流第一洞”的旗號(hào)。對(duì)于是否“第一”，張善久在多方求證并通過互聯(lián)網(wǎng)搜索，前往貴州省畢節(jié)地區(qū)，輾轉(zhuǎn)數(shù)千里現(xiàn)場(chǎng)考證，最終落實(shí)地下大峽谷是真正的“第一”。同樣，2006年建成面世的沂水地下螢光湖景區(qū)，也在他親赴新西蘭實(shí)地考察螢火蟲溶洞后，才打出“世界第二、亞洲第一”的旗號(hào)。
領(lǐng)跑休閑旅游
目前，全國(guó)旅游業(yè)由觀光時(shí)代向休閑度假和注重體驗(yàn)時(shí)代快速轉(zhuǎn)變，張善久開始了更深更遠(yuǎn)的思考。
在莒南縣的支持下，龍崗集團(tuán)著手開發(fā)該縣天馬島（又名“馬 山”）旅游區(qū)，已于今年7月26日對(duì)外開放。天馬島旅游區(qū)位于臨沂市莒南縣城東北16公里處，方圓46平方公里，由天湖和天馬島兩部分組成。其中，天湖水域面積26平方公里，湖面浩瀚。天馬島面積20平方公里，主峰海拔662.2米，三面環(huán)湖，素有“山疑畫里看，水作琴中聽”的描述。山湖相依的秀麗景色，適合打造成一處觀光度假休閑健身的好去處。張善久的目標(biāo)是，花上幾年的時(shí)間，將天馬島旅游區(qū)建成一處融自然生態(tài)人文景觀、科普研討、拓展極限、度假休閑、娛樂療養(yǎng)等多功能于一體的全方位旅游勝地、國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)。
而隨著五星級(jí)山東銀河大瀑布酒店的奠基開建，曾以觀光旅游為主確立的“沂水旅游現(xiàn)象”又將增添新的內(nèi)容。除了觀光之外，還將兼具娛樂、休閑、療養(yǎng)、健身等綜合功能。必將再一次開拓人們對(duì)休閑旅游概念的認(rèn)識(shí)。
張善久認(rèn)為，隨著人們生活水平的提高，其審美和休閑觀念也必然隨之改變，中國(guó)有世界上最多的勞動(dòng)者，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，休閑產(chǎn)業(yè)必將成為中國(guó)最大的陽光產(chǎn)業(yè)之一。因此，龍崗集團(tuán)在細(xì)分市場(chǎng)，制定差異化市場(chǎng)營(yíng)銷策略的同時(shí)，還對(duì)景區(qū)原有的基礎(chǔ)設(shè)施和產(chǎn)品進(jìn)行提升改造，根本就是尊重和重視游客的旅游休閑體驗(yàn)。
