時間：2022-05-03 00:00:46
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇客戶滿意度調(diào)查，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
為了加強(qiáng)與顧客的溝通，了解我司是否能滿足客戶的需要并對客戶滿意度進(jìn)行信息調(diào)查回饋，以解決顧客遇到的問題，努力滿足顧客的需要，并在此基礎(chǔ)上持續(xù)改進(jìn)，從而提升客戶對公司的滿意度，完善公司的整體形象。
二、調(diào)查方法
此次調(diào)查采用問卷法，分為高層問卷和一般問卷兩種，通過各片區(qū)負(fù)責(zé)人向自己負(fù)責(zé)片區(qū)內(nèi)的客戶發(fā)放問卷，客戶填好問卷并簽字蓋章后，回傳至業(yè)務(wù)員，最后由企管部統(tǒng)一收回。選擇客戶的標(biāo)準(zhǔn)為所有在駐客戶，即截止至發(fā)放問卷時，所有在駐客戶。
三、問卷設(shè)計
此次調(diào)查問卷共分為兩種，一種的調(diào)查對象為高層客戶，另一種為一般員工客戶。
針對高層客戶的調(diào)查問卷一共有13項，囊括對公司的看法、對服務(wù)的滿意程度以及建議三個方面內(nèi)容。其中，對公司的看法包括是否瀏覽我們的網(wǎng)站、了解渠道、對大廈整體印象以及有無擴(kuò)租計劃；對服務(wù)的滿意程度包括服務(wù)創(chuàng)新意識、客戶信息處理速度、持續(xù)改進(jìn)服務(wù)和大廈停車情況；建議包括需要改善方面、需改善或?qū)W習(xí)其他寫字樓做法、配套設(shè)施需改進(jìn)的地方、對優(yōu)化流程的建議和不滿意的具體案例及想法。這份問卷基本上包括了公司提供的全部服務(wù)以及客戶所關(guān)心的焦點問題。
針對一般員工客戶的調(diào)查問卷一共有19項，分為入駐前服務(wù)、入駐中服務(wù)、入駐后服務(wù)和其他需要改善地方四個方面內(nèi)容。其中，入駐前服務(wù)包括銷售人員專業(yè)知識與解決問題能力、銷售人員服務(wù)態(tài)度；入駐中服務(wù)包括裝修方案落實及協(xié)調(diào)滿意度、保潔與貨梯使用等安排及時性、員工行為規(guī)范、證件辦理滿意度；入駐后服務(wù)包括維修人員專業(yè)技術(shù)、溝通便捷程度、對客戶信息處理速度、對客戶信息處理結(jié)果、增值服務(wù)的滿意度、員工餐的滿意度、寫字樓的辦公環(huán)境；其他需要改善地方包括大廈宣傳與推廣、品牌、維修、服務(wù)、溝通等。
兩種問卷中的每個可選項均有4個選項，來選擇滿意程度，很滿意與滿意算作滿意，其他算作不滿意，并計算滿意率。
四、調(diào)查問卷分析
此次客戶滿意度調(diào)查，截止目前共收回高層客戶問卷24份，一般員工客戶問卷19份，有7名高層客戶和6名一般員工客戶因為各種原因未能參與調(diào)查。據(jù)此分析，調(diào)查中的絕大部分客戶對于我們還是滿意的，但是也有部分客戶對于我們不太滿意。上表反映出絕大部分一般員工客戶對于我們還是滿意的，但是還有一部分的一般員工客戶對于我們不太滿意，除此之外，我們也在一些問題上讓一少部分一般員工客戶很不滿意。
1.服務(wù)
在高層客戶的調(diào)查問卷中有兩項服務(wù)滿意度調(diào)查，其中對服務(wù)創(chuàng)新意識的滿意度為58.33%，對持續(xù)改進(jìn)服務(wù)的滿意度為70.83%。從總體上看，大多數(shù)客戶對我們的持續(xù)改進(jìn)服務(wù)還是滿意的，但也有29.17%的客戶對我們的持續(xù)改進(jìn)服務(wù)還不滿意，這個比例不是很小，說明我們還存在問題，有較大的提升空間，而在服務(wù)創(chuàng)新意識上我們只有58.33%的高層客戶感覺到滿意，有41.67%的高層用戶都感到不滿意，這說明我們在服務(wù)創(chuàng)新意識上還有很多的缺點需要克服，有很多工作需要改進(jìn)。這說明了我們在銷售人員專業(yè)知識、解決問題能力上讓客戶較為滿意，應(yīng)該繼續(xù)保持；并且在銷售人員服務(wù)態(tài)度上我們給客戶的印象也不錯，滿意度達(dá)到了84.21%，但是還是有客戶不滿意，我們應(yīng)該從中找到問題并予以解決，爭取做到最好。而我們的增值服務(wù)不是很令人滿意，其中天燦的郭老師認(rèn)為沒享受過這些服務(wù)，我們需要及時改進(jìn)。而員工餐的滿意度只達(dá)到26.32%，有14人覺得一般，這說明在這個問題上我們存在很多問題，需要制定詳細(xì)的方案，必要時候可以提高成本從而達(dá)到讓客戶滿意的效果。
2.管理
在管理上，我們在高層調(diào)查問卷中主要設(shè)置的項目是客戶信息處理速度，其中滿意的高層客戶占83.33%。信息處理的速度一般，218鈕云超入駐后庫房問題協(xié)調(diào)慢，解決問題效率低，這說明我們在信息處理速度這個問題上有很大欠缺，我們應(yīng)該把問題弄清楚，并進(jìn)行妥當(dāng)解決，合理地提高效率，從而贏得客戶的口碑，取得客戶的認(rèn)同。
在一般員工客戶的調(diào)查問卷中，對裝修方案落實及協(xié)的調(diào)滿意度為84.21%，對保潔和貨梯使用等安排及時性的滿意度為78.95%，對員工行為規(guī)范的滿意度為84.21%，對證件辦理的滿意度為94.74%，對溝通便捷程度的滿意度為89.47%，對客戶信息處理速度的滿意度為78.95%，對客戶信息處理結(jié)果的滿意度為73.68%。
由上表圖可以看出，7個調(diào)查項的平均滿意率為83.46%，這說明絕大部分客戶對于我公司的服務(wù)還是滿意的，像裝修方案落實及協(xié)調(diào)、員工行為規(guī)范、證件辦理滿意度、溝通便捷程度這幾項目前我們做的比較好，但是218王熙客戶入住時協(xié)調(diào)庫房的時間較慢，解決問題的渠道溝通不暢。而像保潔和貨梯使用等安排及時性、對客戶信息處理速度、對客戶信息處理結(jié)果這幾項相對的滿意率比較低，其中天燦郭老師明確指出這項服務(wù)跟他們的關(guān)系不大，指出了我們的問題所在，我們應(yīng)當(dāng)削減不必要的項目來提高工作效率。
3．硬件
在高層客戶的調(diào)查問卷中的停車情況調(diào)查如下：
對策：對客戶單位決策鏈聯(lián)系人進(jìn)行服務(wù)滿意度調(diào)查。由原來只調(diào)查客戶第一聯(lián)系人，改為調(diào)查客戶關(guān)系視圖中的客戶決策鏈人員，可以有效引導(dǎo)客戶經(jīng)理有意識地在客戶單位建立網(wǎng)狀、立體的關(guān)系網(wǎng)，牢固客戶關(guān)系。
誤區(qū)二：滿意度考核壓力難以有效傳遞。滿意度往往被認(rèn)為是前端的事情，有些單位的滿意度考核只針對前端部門，如政企客戶部、公眾客戶部及相關(guān)客戶經(jīng)理，沒有對后端進(jìn)行考核。但事實上，服務(wù)是前后端共同配合、為客戶提供滿足其需求的業(yè)務(wù)過程，任何一方的工作不到位，都會影響客戶滿意度。
對策：樹立“大服務(wù)”觀念，將客戶滿意度的壓力有效地傳遞到前后端服務(wù)各部門。前后端共同承擔(dān)滿意度考核結(jié)果，讓滿意度不再僅僅是前端的事情，而是前后端共同的使命。安徽電信在每季度開展的客戶滿意度調(diào)查中，將涉及后端支撐部門的指標(biāo)，如業(yè)務(wù)質(zhì)量、業(yè)務(wù)開通及時度、故障申報方便程度、故障處理及時度、現(xiàn)場維修人員服務(wù)態(tài)度和水平等，由各市分公司服務(wù)管理部門對相關(guān)后端支撐部門進(jìn)行考核。
誤區(qū)三：事件管理多，問題管理少。在滿意度管理中，滿意度結(jié)果往往運用在對相關(guān)部門、相關(guān)人員的考核上。而對于滿意度調(diào)查中反映的客戶不滿意事件，缺乏深入的分析，沒有查找事件背后存在的、具有普遍性的原因，即缺乏有效的問題管理。
對策：加強(qiáng)服務(wù)問題管理，從現(xiàn)象看本質(zhì)。針對同類事件尋找問題根源，并制定改進(jìn)辦法，防患于未然。如安徽電信在某一季度滿意度調(diào)查中發(fā)現(xiàn)9家客戶對施工反映不滿意，特別是有不少客戶提出施工布線凌亂、施工結(jié)束后不及時清理現(xiàn)場、施工過程尚有待規(guī)范等。在回訪中，我們發(fā)現(xiàn)電信有些工程是外包的，而這些外包單位的服務(wù)規(guī)范程度，將直接影響著電信形象。對此，安徽電信及時要求各地加強(qiáng)施工現(xiàn)場規(guī)范管理，制定施工單位滿意度保證金制度，有效預(yù)防了類似事件的發(fā)生。
誤區(qū)四：滿意度調(diào)查結(jié)果沒有與客戶價值、客戶預(yù)警工作產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。價值不同的客戶，對電信的貢獻(xiàn)不同，因此，電信為其提供的資源、服務(wù)也不一樣。然而在滿意度調(diào)查中，對價值不同的客戶往往沒有進(jìn)行有效區(qū)分。另外，滿意度調(diào)查沒有與客戶預(yù)警相結(jié)合，客戶費用預(yù)警是否與服務(wù)有關(guān)不了解，滿意度調(diào)查結(jié)果對工作的指導(dǎo)性不強(qiáng)。
對策：滿意度調(diào)查結(jié)果與客戶價值及客戶預(yù)警流失工作緊密結(jié)合。大客戶滿意度與客戶價值相結(jié)合，不僅可以引導(dǎo)本地網(wǎng)優(yōu)化資源配置，同時可以使電信利益最大化；通過對預(yù)警流失客戶的電話抽查，有針對性地了解預(yù)警流失客戶的滿意度，有效引導(dǎo)本地網(wǎng)了解哪些客戶費用下降與服務(wù)有關(guān)，并有針對性地進(jìn)行改進(jìn)，有效防止客戶流失。
誤區(qū)五：滿意度沒有與客戶抱怨相結(jié)合。客戶滿意度調(diào)查中，有時會出現(xiàn)客戶強(qiáng)烈抱怨、拒絕訪問、拒絕打分的現(xiàn)象，此時，客戶的離網(wǎng)傾向已現(xiàn)端倪。而由于沒有打分，這些客戶的抱怨很難體現(xiàn)在滿意度調(diào)查結(jié)果中。
對策：在調(diào)查中，出現(xiàn)類似客戶重大抱怨，應(yīng)盡快采取措施加以解決。由各市分公司服務(wù)管理人員及政企客戶相關(guān)人員親自上門走訪，傾聽客戶意見。如發(fā)現(xiàn)的確是服務(wù)原因造成的，責(zé)成相關(guān)部門進(jìn)行整改。通過服務(wù)管理人員上門走訪，對有抱怨的客戶及時疏導(dǎo)，讓客戶感到被重視、被關(guān)心，可以預(yù)防重大客戶投訴事件或離網(wǎng)事件發(fā)生。
北京開和迪咨詢有限公司11月28日了2008年全國壽險公司客戶滿意度調(diào)研項目的結(jié)果。這項在中國保監(jiān)會支持下完成的調(diào)查顯示，57.3％的被調(diào)查客戶對壽險公司客戶服務(wù)非常滿意或比較滿意。從公司性質(zhì)看，中資公司57.7％的客戶滿意度明顯高于外資及合資公司43.6％客戶滿意度。
公司咨詢總監(jiān)毛建慶在新聞會上介紹說，相比較2006年第一次全國壽險客戶滿意度調(diào)查而言，本次調(diào)查的壽險公司更多(從24家擴(kuò)大到34家)、城市更多(從25個擴(kuò)大到30個)、樣本量更大(從15000個擴(kuò)大到近22000個)。
個人商業(yè)保險目前在城市中已經(jīng)得到一定程度的普及，超過三分之一(38.3％)的家庭擁有人身保險保單，較2006年上升了5個百分點。當(dāng)前，市場上各類產(chǎn)品的擁有量最大的前三位分別是健康險(76.5％)、意外險(52.4％)和少兒險(51.6％)。
從客戶群體分布上看，目前壽險客戶仍主要集中在中等收入的中青年人群體，他們的家庭月平均稅后收入達(dá)到8258元，平均年齡在40歲，教育程度在大專及以上的比例為48.6％。
從購買渠道看，保險營銷員依然是最主要的購買渠道，有75％的被調(diào)查客戶是通過營銷員購買商業(yè)保險的。同時，保險公司柜臺、銀行、郵局以及新興的保險經(jīng)紀(jì)、網(wǎng)絡(luò)等渠道也將具有非常大的發(fā)展空間。
從客戶的總體滿意度而言，有57.3％的被調(diào)查客戶表示非常滿意或比較滿意。
中資較好于外資及合資壽險公司
據(jù)毛建慶分析，中資壽險公司總體客戶滿意度高于外資及合資壽險公司的原因，一方面和外資及合資公司的布局有關(guān)，另一方面是外資及合資公司和中資公司在客戶構(gòu)成上存在顯著差別，這種差別也決定了他們的期望值不同。另外，個別外資及合資公司表現(xiàn)不佳也影響了其整體水平。
根據(jù)調(diào)查，在34家被調(diào)查公司中客戶滿意度較高的前五家公司依次為平安人壽、首創(chuàng)安泰、瑞泰人壽、國泰人壽和中國人壽；客戶滿意度較低的后五家公司依次為招商信諾、海康人壽、華泰人壽、中保康聯(lián)和恒康天安。相比2006年的調(diào)查結(jié)果，中國人壽、民生人壽和金盛人壽過去兩年中在客戶滿意度方面提升較大。
客戶服務(wù)水平提升
從對產(chǎn)品的綜合評價來看，58.2％的被調(diào)查客戶對壽險公司的產(chǎn)品總體評價非常滿意或比較滿意，比2006年下降了1.9個百分點。從理賠服務(wù)來看，在接受過理賠服務(wù)的1427人(占被調(diào)查客戶總數(shù)的6.6％)中，70.9％的客戶對壽險公司理賠服務(wù)的評價為非常滿意或比較滿意，較2006年上升了0.6個百分點。從退保處理來看，在辦理過退保的727人(占被調(diào)查客戶總數(shù)的3.4％)中，61.8％的客戶對退保處理表示滿意或比較滿意，較2006年下降了1.8個百分點。
調(diào)查結(jié)果還顯示，保險營銷員行為規(guī)范方面取得了較為明顯的改進(jìn)，但展業(yè)行為仍有待進(jìn)一步規(guī)范。當(dāng)前客戶最希望壽險公司有所改進(jìn)的前三個方面依次為：保單的續(xù)期服務(wù)(15.1％)、信息通知提醒的及時性(14.9％)和理賠服務(wù)(11.3％)，客戶對這三項服務(wù)的要求明顯高于對其他服務(wù)的要求。
“壽險行業(yè)作為金融服務(wù)業(yè)，其經(jīng)營建立在客戶信任的基礎(chǔ)之上，口碑、現(xiàn)有客戶的再購買以及轉(zhuǎn)介紹對于壽險公司的經(jīng)營至關(guān)重要。而提高客戶滿意度，對于建立口碑、獲得客戶再購買以及轉(zhuǎn)介紹都有著非常重要的作用。”毛建慶表示，“客戶滿意度已經(jīng)成為許多壽險公司的一項重要經(jīng)營考核指標(biāo)，對于壽險公司改善經(jīng)營狀況和提升長期競爭力有著重要的意義。”
參加會的有關(guān)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這次全國壽險客戶滿意度調(diào)查客觀分析了當(dāng)前壽險行業(yè)存在的問題，并對主要壽險公司客戶滿意度的總體狀況進(jìn)行了量化評估，對于消費者理性消費、有針對性地選擇保險公司具有一定的參考價值，對于壽險公司改善經(jīng)營狀況和提升長期競爭力也有指導(dǎo)意義，并對監(jiān)管機(jī)構(gòu)進(jìn)一步規(guī)范壽險公司經(jīng)營行為提供了一定的監(jiān)管依據(jù)。
“中國壽險市場的格局正在重新演變，整個壽險行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)到了一個非常關(guān)鍵的階段。”北京開和迪咨詢有限公司總裁程玉博士說，中國加入世界貿(mào)易組織后，中國保險業(yè)對外開放的程度不斷提高，保險公司市場準(zhǔn)入政策逐步放開，壽險行業(yè)競爭日趨激烈。
本文著重討論的就是三個核心指標(biāo)：客戶滿意度CSAT（Customer Satisfaction），凈推薦值NPS（Net Promoter Score）以及比較新穎的客戶費力度CES（Customer Effort Score）。
經(jīng)典的衡量指標(biāo)：客戶滿意度
隨著市場競爭的日益激烈，各行各業(yè)對客戶滿意度都愈發(fā)重視，無論是出自領(lǐng)導(dǎo)的喜好還是出于和各級員工的利益密切相關(guān)。前段時間我去4S店做保養(yǎng)，做完第二天店里客服的電話就跟了過來，先問了一圈林林總總的問題，最后直接提示“如果我們總部打電話來問您的滿意度，麻煩您給個10分，謝謝”，并且說明一旦接到總部滿意度調(diào)查，給予多少多少積分大概等值于多少多少機(jī)油或者維修配件的費用，熱情得讓你都不好意思拒絕。某電信運營商的營業(yè)廳和網(wǎng)站上也處處標(biāo)榜“愿您10分滿意”，至少在精神層面表達(dá)了對待客戶的善意。
在設(shè)計客戶滿意度調(diào)查時有許多講究的地方，比如最簡單的呼叫中心摘機(jī)滿意度調(diào)查。因為考慮到操作性，往往只有三個選擇：非常滿意、滿意、不滿意；有的多兩個：一般、非常不滿意；有的則是從0～9分選擇（話機(jī)數(shù)字按鍵只有0到9）。這樣的結(jié)果只能作為很粗略的參考，因為對于那些不夠滿意的客戶，我們完全無從知道他們?yōu)槭裁床粷M意。當(dāng)然，如果數(shù)據(jù)量足夠大的話可以做一些相關(guān)性分析，比如研究調(diào)查結(jié)果和通話時長、呼入原因（由客戶進(jìn)入IVR時自主選擇）、客服代表資質(zhì)、客戶來電地區(qū)等等的相關(guān)性，從而得到大體上的方向，再進(jìn)行有針對性的深入補(bǔ)充調(diào)研。
網(wǎng)站通常喜歡用廣撒網(wǎng)的方式進(jìn)行在線客戶滿意度調(diào)查，這時候頁面設(shè)計的便利性、問題復(fù)雜程度、占用客戶時間等等都需要仔細(xì)考量，通常不要超過3分鐘，并且最好能夠通過送積分或者抽獎的方式對參與的客戶表示感謝。蘋果在線商店的調(diào)查問卷寫得很客氣，在邀請的時候，EDM里寫到“您是我們尊貴的客戶，您的意見對我們非常重要。 因此，如果您能將最近在 Apple 在線商店中的購物經(jīng)歷告訴我們，我們將感激不盡。您對本次調(diào)查的參與將幫助我們改善購物體驗。請花幾分鐘時間，坦率地告訴我們您的反饋意見。”而在參加完之后，網(wǎng)站上顯示：“謝謝您完成 Apple Store 調(diào)查。您提供的信息對我們非常重要，有助于我們不斷完善，對此我們深表謝意。感謝您成為 Apple 客戶！”而優(yōu)悅會的調(diào)查則直接用積分來吸引，他們的EDM里是這樣寫的：“作為優(yōu)悅會最珍視的一員，您的寶貴意見對我們至關(guān)重要。我們一直致力于為賓客提供更好的體驗，懇請您抽出寶貴的時間填寫一份簡短調(diào)查，幫助我們進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量。我們將為您奉上500點優(yōu)悅會積分以示謝意，您可以隨意享用這些積分。”雖然無法看到兩家企業(yè)的真實調(diào)查數(shù)據(jù)，但我覺得后者的回復(fù)比例應(yīng)該會高一些。
在設(shè)計問題的時候必須要考慮到“驅(qū)動因素”。設(shè)想一下，如果一個客戶對產(chǎn)品或者服務(wù)滿意或不滿意，大概會是哪些因素造成的（如何得到這些因素，在前文《客戶體驗管理流程設(shè)計中的MOT分析》注 已經(jīng)詳述過）？這些因素之間的關(guān)系或權(quán)重分別是什么？以此可以得到我們需要關(guān)心的具體細(xì)節(jié)。
一個可以用來參考的模型是上世紀(jì)80年代提出的SERVQUAL概念，它包括服務(wù)質(zhì)量的十個方面：可靠（reliability）、反應(yīng)（responsiveness）、勝任（competence）、接近（access）、禮貌（courtesy）、溝通（communication）、信用（credibility）、安全（security）、了解（understanding the customer）以及有形（tangibles）。這個模型在九十年代早期被進(jìn)一步優(yōu)化成了RATER模型，更加注重Reliability、Assurance、Tangibles、Empathy和Responsiveness五個方面，其理論核心是“服務(wù)質(zhì)量差距模型”，即服務(wù)質(zhì)量取決于用戶所感知的服務(wù)水平與用戶所期望的服務(wù)水平之間的差別程度（因此又稱為“期望——感知”模型），這是目前絕大多數(shù)客戶滿意度調(diào)查的理論基礎(chǔ)。
可能反應(yīng)發(fā)展趨勢的指標(biāo)：凈推薦值
凈推薦值最早是由貝恩咨詢企業(yè)客戶忠誠度業(yè)務(wù)的創(chuàng)始人佛瑞德·賴克霍徳（Fred Reichheld）在2003《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的《你需要致力于增長的一個數(shù)字》（One Number You Need to Grow）一文中提到，凈推薦值毫無疑問可以被視為客戶滿意度的一部分，但是這個指標(biāo)更為直觀，不僅直接反應(yīng)了客戶對企業(yè)的忠誠度和購買意愿，而且在一定程度上可以看到企業(yè)當(dāng)前和未來一段時間的發(fā)展趨勢和持續(xù)盈利能力。
要做凈推薦值的調(diào)研比較簡單（但切忌單獨做這個調(diào)研，可能會被客戶認(rèn)為太功利），只需要一個問題就行：“您是否會愿意將XXX（企業(yè)或者產(chǎn)品）推薦給您的朋友或者同事？”然后根據(jù)愿意推薦的程度讓客戶在0～10之間打分并根據(jù)得分情況來判斷三種客戶：
·推薦者Promoters（得分在9～10之間）：是具有狂熱忠誠度的人，他們會繼續(xù)購買并引薦給其他人
·被動者Passives（得分在7～8之間）：總體滿意但并不狂熱，將會考慮其他競爭對手的產(chǎn)品
·貶損者Detractors（得分在 0～6之間）：使用并不滿意或者對你的企業(yè)沒有忠誠度
或者用5分制的調(diào)查也可以，4～5分是推薦者，3分是被動者，1～2分則是貶損者。總體的凈推薦值等于推薦者所占的百分比減去貶損者所占的百分比，其公式如下：
凈推薦值(NPS)=(推薦者數(shù)/總樣本數(shù))×100%－(貶損者數(shù)/總樣本數(shù))×100%
該計算公式的邏輯是推薦者會繼續(xù)購買并且推薦給其他人來加速企業(yè)的成長，而貶損者能破壞企業(yè)的名聲并讓企業(yè)在負(fù)面的口碑中停止成長。凈推薦值的得分值在50%以上被認(rèn)為是不錯的，而如果凈推薦值的得分值在70～80%之間則證明企業(yè)擁有一批高忠誠度的好客戶。
為什么會說這個指標(biāo)是“可能反應(yīng)發(fā)展趨勢”呢？因為這個調(diào)查反映的是客戶的推薦意愿，但客戶可能會因為各種原因而給出不夠準(zhǔn)確的答案或者就算打了高分的客戶也可能沒有動力去付諸實踐，所以在評估這個指標(biāo)時有兩個特別需要考慮的地方：
第一，凈推薦值是一個補(bǔ)充指標(biāo)，不能夠完全取代客戶滿意度調(diào)查，也不能夠只問這個問題，最好是作為客戶滿意度的一部分來進(jìn)行調(diào)研。
第二，為客戶創(chuàng)造“推薦”的機(jī)會并給予恰當(dāng)?shù)幕貓蟛拍軌蜃層型扑]意愿的客戶采取真切的行動或者進(jìn)一步提升那些被動者的推薦意愿。
新興的研究方向：客戶費力度
客戶費力度這個概念在2010年《哈佛商業(yè)評論》7月刊中名為《停止取悅你的客戶》（Stop Trying to Delight Your Customers）的文章中第一次被提出，我覺得這個標(biāo)題有嘩眾取寵之嫌，其實作者想表達(dá)的是不要過度追求超越客戶期望（這一點和傳統(tǒng)的“期望——感知”模型有很大的差異），而應(yīng)該專注于減少客戶為了解決問題而付出的努力（這一點對于服務(wù)型呼叫中心來說尤為重要）。有個很有趣的反例是海底撈：他們的服務(wù)員總是用不斷超越客戶（人類）想象力的方式來提供個性化的服務(wù)，我好奇的是在這條道路上他們能走多久。
作者在文中提出研究發(fā)現(xiàn)的5類減少客戶獲取服務(wù)過程中的“努力”（或者說費力）的方法，包括：
·不要僅僅解決當(dāng)前的問題，要對下一個可能的問題有前瞻性（其實這有點類似于FAQ，中國移動在客戶開通國際長話時的那一段長長的國際資費描述也有這個意思）。
·幫助客服代表解決和客戶互動溝通中的情緒問題（比如用積極的語句來代替“沒有”、“不是”等可能比較負(fù)面的話，通過關(guān)鍵字把握客戶類型等，一定程度上類似于RATER模型中的同理心Empathy）。
·通過增加自助服務(wù)渠道的黏性來最小化客戶在不同服務(wù)渠道間切換的可能（文中舉了CISCO的例子，其實在這一點上微軟的產(chǎn)品幫助和在線幫助是全球頂尖水平）。
·使用不滿意客戶的反饋來減少客戶費力度（這一點絕對是客戶滿意度調(diào)查的必要跟進(jìn)步驟，對于給出低分的客戶需要額外的關(guān)注，他們的意見往往格外有參考價值）。
·授權(quán)一線員工提供更少費力度的體驗（比如一站式服務(wù)、取消對一線座席人員話務(wù)量和通話時長的考核等等）。
其實我覺得這些并不是完全新鮮的做法，尤其是如果參考了RATER模型來設(shè)計流程和相應(yīng)滿意度驅(qū)動因素調(diào)查的話，對很多問題應(yīng)該已經(jīng)找到解決方向了，所以我更愿意把客戶費力度作為滿意度外延的擴(kuò)充和一個研究方向而不是一個全新的概念。
對客戶費力度的測量方式為詢問客戶：“為了處理你的需求，你個人花了多大的努力？”并且用1～5分來計算費力度（分?jǐn)?shù)越低代表越不費力），而且這個衡量指標(biāo)是和重復(fù)呼入電話、電話轉(zhuǎn)移、渠道轉(zhuǎn)移等指標(biāo)聯(lián)系在一起看的。
綜合性的評估模式
對于客戶體驗的評估是一個長期的、變化的、復(fù)雜的過程，使用哪些指標(biāo)本身并不能直接代表評估手段的先進(jìn)與否，更重要的是我們衡量的指標(biāo)是否可以涵蓋客戶體驗的所有環(huán)節(jié)。
比如客戶費力度這個概念可以進(jìn)一步擴(kuò)展，不僅僅是用來衡量“解決問題”這個環(huán)節(jié)，因為通常這時客戶已經(jīng)碰到了問題，如不會使用產(chǎn)品或者使用中出現(xiàn)了錯誤等等。在整個客戶體驗的環(huán)節(jié)里包括感知、試用、購買、使用和評估，每個環(huán)節(jié)中我們可以有很多方法去衡量和減少客戶費力度。
我們可以測量時間上的費力度：餐館可以衡量客戶等待時間，酒店衡量客戶辦理入住手續(xù)的時間，電商測量客戶從下單到完成付款所需要的步驟等等。而且這些測量都不一定需要通過詢問客戶，直接用系統(tǒng)來自動完成就可以了，一個簡單的例子是餐館的排隊叫號，系統(tǒng)可以得到高峰期平均等待時長的數(shù)據(jù)（非高峰期不需要排隊）。
一、國際貿(mào)易企業(yè)客戶關(guān)系管理存在的一般性問題
遼寧天順國際合作有限公司（以下簡稱“天順國際”）在經(jīng)營石化及機(jī)械產(chǎn)品進(jìn)出口業(yè)務(wù)過程中，逐步認(rèn)識到客戶關(guān)系管理的重要性和實際意義，但是在客戶關(guān)系定位、后臺信息技術(shù)支持、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、組織模式及客戶關(guān)系管理體系建設(shè)等方面仍然存在著諸多問題和不足。
1.缺少客戶細(xì)分化管理
客戶細(xì)分管理的技術(shù)基礎(chǔ)是客戶信息的內(nèi)部共享。由于天順國際目前還沒有運行基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的客戶管理信息系統(tǒng)，其客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的累積基本由業(yè)務(wù)部門自行收集和整理。由于缺少分享技術(shù)手段和制度措施，客戶信息在各部門間未達(dá)到“統(tǒng)一化”處理，因此經(jīng)常給客戶留下“非統(tǒng)一進(jìn)程”的企業(yè)印象。另外，天順國際正處于轉(zhuǎn)型期，企業(yè)或多或少存在著“大而全、小而全”的經(jīng)營理念，特別是在機(jī)械項目上的目標(biāo)客戶群開發(fā)和市場定位上仍存在一定的盲目性和無序性，長期發(fā)展的結(jié)果就是“客戶多、種類雜”。再者，公司缺乏對機(jī)械項目客戶的針對性分析研究和合理細(xì)分，不能有效區(qū)分不同客戶的特殊需求，采取具有針對性的運行措施和方案，而是對所有客戶都提供同質(zhì)化服務(wù)，使得企業(yè)的有限資源過度分散在某些不必要的環(huán)節(jié)或者不需要提供特殊服務(wù)的客戶身上，降低了企業(yè)資源的利用效率。
2.忽視客戶滿意度調(diào)查和需求分析
客戶細(xì)分化管理的技術(shù)基礎(chǔ)是客戶滿意度調(diào)查和分析。當(dāng)前，國際貿(mào)易公司非常關(guān)注客戶物流服務(wù)的過程，但很少關(guān)心客戶接受服務(wù)后的實際感受，天順國際也不例外尤其在新開拓的項目上。作為貿(mào)易服務(wù)機(jī)構(gòu)，應(yīng)主動應(yīng)對客戶關(guān)系管理，通過各種有效的形式來獲得客戶真實感受的反饋，在此基礎(chǔ)上對客戶的需求進(jìn)行分析，然后通過企業(yè)內(nèi)部流程、制度的改進(jìn)和優(yōu)化來滿足客戶的特殊需求。而目前，我們更關(guān)心經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和內(nèi)部建設(shè)，還沒有開展有效的客戶需求調(diào)查和分析，導(dǎo)致無法及時了解客戶的真正需求和想法，使得公司各項客戶管理策略都有失決策基礎(chǔ)和依據(jù)。
3.客戶關(guān)系管理信息化水平落后
網(wǎng)絡(luò)信息化技術(shù)是建立現(xiàn)代客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的必備技術(shù)條件之一，是有效對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行管理的必備工具。天順國際日常業(yè)務(wù)管理主要通過單機(jī)電腦進(jìn)行，各部門和系統(tǒng)完成的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)還不能實現(xiàn)完全共享，數(shù)據(jù)產(chǎn)生和傳遞速度較慢，嚴(yán)重影響信息和數(shù)據(jù)的及時處理、分析和應(yīng)用。在網(wǎng)絡(luò)信息建設(shè)方面，天順國際建立了公司網(wǎng)站，為客戶提供動態(tài)的產(chǎn)品信息。但基于公司網(wǎng)站的電子商務(wù)并沒有真正開展起來。對客戶業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)和溝通，包括服務(wù)進(jìn)程中的操作環(huán)節(jié)，還只能通過電話、電郵等傳統(tǒng)方式進(jìn)行，客戶關(guān)系管理的信息化水平較弱，這也是我國多數(shù)國際貿(mào)易企業(yè)所面臨的共同問題。
二、改善國際貿(mào)易公司客戶關(guān)系管理的措施
客戶細(xì)化管理、滿意度調(diào)查分析和客戶關(guān)系信息化管理手段是目前我國國際貿(mào)易企業(yè)在應(yīng)對客戶關(guān)系管理問題中所遇到的共性問題，需要給予特別的關(guān)注，并采取相應(yīng)的對策和措施加以解決。
1.對客戶進(jìn)行市場細(xì)分化管理
對客戶進(jìn)行市場細(xì)分化管理有助于根據(jù)客戶業(yè)務(wù)價值貢獻(xiàn)采取針對性的客戶政策。尤其是在目前公司開展的機(jī)械項目中，應(yīng)根據(jù)客戶對企業(yè)及產(chǎn)品的興趣度及貢獻(xiàn)價值的多少，將其分為重點客戶（A類）、普通客戶（B類）和小客戶（C類）三種。遵循帕累托ABC規(guī)則，確定天順國際重點客戶約占5%，對公司貢獻(xiàn)價值應(yīng)占80%以上；普通客戶15%左右，貢獻(xiàn)價值約為l5%；除此之外的80%客戶群，其貢獻(xiàn)價值僅為5%。基于此分類標(biāo)準(zhǔn)，可針對不同客戶實施不同的客戶關(guān)系管理策略。
（1）重點客戶關(guān)系管理策略
天順國際應(yīng)與重點客戶建立“供應(yīng)鏈?zhǔn)健睉?zhàn)略聯(lián)盟合作伙伴關(guān)系。對重點客戶，應(yīng)采取電話調(diào)查、面談、會議或者專門拜訪活動等保持日常性頻繁溝通，維持雙方信息流暢。同時，充分利用公開網(wǎng)絡(luò)信息平臺等技術(shù)渠道，獲取重要客戶業(yè)務(wù)模式或長期戰(zhàn)略變化信息，加強(qiáng)跟蹤調(diào)查和分析，以便及時對業(yè)務(wù)流程和管理機(jī)制做出評估和改善，滿足客戶的變化需求。再者，應(yīng)為重點客戶量身定制存儲、分撥、包裝、配送、結(jié)算等一系列個性化服務(wù)，確保提高重點客戶的滿意度和忠誠度，維持業(yè)務(wù)穩(wěn)定。
（2）普通客戶和小客戶關(guān)系管理策略
普通客戶價值貢獻(xiàn)雖不及重點客戶，但部分普通客戶可能會在未來成為公司重要客戶，因此必須給予足夠重視。可通過向其提供部分定制服務(wù)或少量增值服務(wù)，來達(dá)到維系現(xiàn)存合作關(guān)系之目的，待時機(jī)成熟轉(zhuǎn)化為重點客戶。小客戶數(shù)量較大，貢獻(xiàn)價值有限，可據(jù)人力、場地等資源實際狀況，采取削減服務(wù)成本等策略。
2.加強(qiáng)客戶滿意度調(diào)查和分析
客戶滿意度是指客戶購買產(chǎn)品或接受服務(wù)過程中，基于自我感知與期望的對比所形成的對服務(wù)者的基本態(tài)度和認(rèn)識。天順國際應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)信息平臺進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查，主要收集渠道可考慮完善網(wǎng)站主頁有關(guān)“投訴和建議”鏈接的信息收集功能，也可采取封閉結(jié)構(gòu)的調(diào)查問卷形式。主要反饋客戶對公司提供的運輸、倉儲、產(chǎn)品信息等服務(wù)的滿意程度。公司組織專業(yè)人員對客戶反饋意見進(jìn)行匯總、整理和分析，根據(jù)客戶反饋意見制定相應(yīng)改進(jìn)措施。過程中應(yīng)充分考慮客戶類別，重點考慮重要客戶和普通客戶的反饋意見以及客戶反映比較集中的改進(jìn)點和改進(jìn)意見。
3.建立客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)
客戶滿意度是衡量一個公司服務(wù)質(zhì)量的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過個人對客戶滿意度的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)客戶滿意是一種心理活動，是客戶的需求在被滿足后的愉悅感。對于顧客來說，他花了 定的代價，需要達(dá)到一定的目的，如果我們提供給他的產(chǎn)品、服務(wù)等有很大一部分不是他所 的，那怕你的價格比別人低，可能也不能提高他的滿意度。所以客戶滿意度是衡量客戶滿意 度的量化指標(biāo)，由該指標(biāo)可以直接了解企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)在客戶心目中的滿意度級別。
客戶回訪也主要是對客戶滿意度的一個調(diào)查，當(dāng)時在交易過程中，也許客戶并沒有想到的種種情況，在使用過程中碰到了，抑或直接在接受公司服務(wù)的時候遇到的，他可以對公司進(jìn)行反饋，而我們對于客戶的反饋意見也將進(jìn)行研究和保存，進(jìn)而能夠提高客戶滿意度，而最終目的就是為進(jìn)一步銷售鋪墊的準(zhǔn)備，認(rèn)真的策劃。客戶對于具有品牌知名度或認(rèn)可其誠信度的企業(yè)的回訪往往會比較放心，愿意溝通和提出一些具體的意見。客戶提供的信息是企業(yè)在進(jìn)行回訪或滿意度調(diào)查時的重要目的。如果企業(yè)本身并不為人太多知曉，而策劃回訪的程度又不行的話，那很可能會影響公司本身的形象，以及再次的交易。
零抱怨無投訴其實是每個企業(yè)的一個愿景，真正能夠達(dá)到這樣的企業(yè)可以說沒有，因為消費者的心理和行為是公司難以確定的，公司可以通過努力來增加自己服務(wù)的質(zhì)量，這樣只是能夠提高客戶滿意度，但卻無法決定客戶滿意度。零抱怨無投訴是公司追求的目標(biāo)，他要求公司能夠完完全全地為消費者服務(wù)，消費者就是上帝，這句話一定要時刻記在心中。
總體來說，一個企業(yè)能否生存下去，就是看企業(yè)的客戶對企業(yè)的支持情況怎么樣?這個支持情況是由客戶滿意度來直接影響的，所以我們可以通過良好的服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，策劃好的客戶回訪來增加客戶滿意度。而企業(yè)的目標(biāo)可以向著“零抱怨無投訴”進(jìn)行。
一、勤奮學(xué)習(xí)，與時俱進(jìn)
理論是行動的先導(dǎo)。作為客服服務(wù)人員，我深刻體會到理論學(xué)習(xí)不僅是任務(wù)，而且是一種責(zé)任，更是一種境界。我堅持勤奮學(xué)習(xí)，努力提高業(yè)務(wù)水平，強(qiáng)化思維能力，注重用理論聯(lián)系實際，用實踐來鍛煉自己。為公司全面信息化的成功上線貢獻(xiàn)了自己的微薄之力。
二、立足本職，愛崗敬業(yè)
作為客服人員，我始終堅持“把簡單的事做好就是不簡單”。工作中認(rèn)真對待每一件事，每當(dāng)遇到繁雜瑣事，總是積極、努力的去做;當(dāng)同事遇到困難需要替班時，能毫無怨言地放棄休息時間，堅決服從公司的安排，全身心的投入到替班工作中去;每當(dāng)公司要開展新的業(yè)務(wù)時，自己總是對新業(yè)務(wù)做到全面、詳細(xì)的了解、掌握，只有這樣才能更好的回答顧客的詢問，才能使公司的新業(yè)務(wù)全面、深入的開展起來。
在工作中，我嚴(yán)格按照“顧客至上，服務(wù)第一”的工作思路，對顧客提出的咨詢，做到詳細(xì)的解答;對顧客反映的問題，自己能解決的就積極、穩(wěn)妥的給予解決，對自己不能解決的問題，積極向上級如實反映，爭取盡快給顧客做以回復(fù);對顧客提出的問題和解決與否，做到登記詳細(xì)，天天查閱，發(fā)現(xiàn)問題及時解決，有效杜絕了錯忘漏的發(fā)生。
以上是自己對全年工作的總結(jié)，但自己深知還存在一些不足之處。一是工作經(jīng)驗欠缺，實際工作中存在漏洞。二是工作創(chuàng)新不夠。三是工作中有急躁情緒，有時急于求成。在下步工作中，要加以克服和改進(jìn)。
以上是小編為大家整理好的范文，希望大家喜歡
關(guān)鍵詞 ：大數(shù)據(jù) 產(chǎn)品認(rèn)證機(jī)構(gòu) 客戶滿意度
我曾經(jīng)在一次海上旅行的歸航中遭遇暴風(fēng)雨，最緊張最絕望的時刻是冷靜沉著的船主帶領(lǐng)大家安全到達(dá)目的地，船上所有的乘客都向船主用最實際的方式表達(dá)謝意，慷慨的小費雪花一般落入小費桶。很明顯，工作人員因為滿足了顧客的期望--平安抵達(dá)岸邊，而得到了極高的顧客滿意度--大額小費很直觀的將顧客（乘客）對交付產(chǎn)品（安全行駛抵達(dá)目的地）滿足或超過期望程度的感受表現(xiàn)了出來;作為這些普通的船員，經(jīng)年累月的航行讓他們了解海上風(fēng)暴在各個時期的走向，航線、風(fēng)向、季節(jié)、時間等各個因素的變化情況，這就是他們實際工作中的大數(shù)據(jù)模型，這些數(shù)據(jù)，通過人腦這個最精密的儀器分析計算出他們所需要達(dá)到的結(jié)果，這其實并不是一種偶然的現(xiàn)象;而我們認(rèn)證事業(yè)這艘巨輪在大數(shù)據(jù)的海洋上航行的時候，所需要的也不外乎如此，利用大數(shù)據(jù)的資源和技術(shù)，最大限度的提高認(rèn)證客戶滿意程度，那么，問題就擺在眼前：究竟應(yīng)該怎么去做？而為了要解決這個問題，首先我們要弄清楚目前我們是怎么做的：
根據(jù)GB/Z 27907-2011/ISO/TS 10004：2010質(zhì)量管理 顧客滿意監(jiān)視和測試指南標(biāo)準(zhǔn)中說明“顧客滿意取決于顧客對組織提供的產(chǎn)品與顧客感受之間的差距”，目前我們對提升顧客滿意度所做的努力主要基于常規(guī)手段：1、通過直接收集認(rèn)證客戶需求，研究立項，拓展認(rèn)證角度2、通過申投訴處理，解決客戶不滿3、通過行業(yè)研究，一定程度上探索并滿足客戶想法4、通過監(jiān)管部門的報告、社會輿論等修正認(rèn)證需求5、通過滿意度調(diào)查，抓住客戶關(guān)注點。大部分的數(shù)據(jù)，在一個認(rèn)證周期內(nèi)，需要不斷重復(fù)性的收集，分析，得出結(jié)論，投入使用;對于認(rèn)證機(jī)構(gòu)來說，這樣的過程耗費了大量的人力物力去計劃統(tǒng)籌和實施，得到一個滯后性的結(jié)果，等到可以憑借分析結(jié)果去進(jìn)行改進(jìn)，很可能認(rèn)證客戶的關(guān)注點已經(jīng)轉(zhuǎn)移了，這讓認(rèn)證機(jī)構(gòu)的行動變得相當(dāng)被動;而對于認(rèn)證客戶來說，漫長的等待已經(jīng)扼殺了他們的滿意度;對于大型認(rèn)證機(jī)構(gòu)來說，面對著當(dāng)前逐步放開認(rèn)證市場，從一家獨大到百花爭艷，已經(jīng)擁有的龐大的認(rèn)證用戶群體將會成為一把雙刃劍：一方面，占有認(rèn)證客戶群就是占有市場;另一方面，利用傳統(tǒng)的滿意度提升模式面對大量的樣本群，在漫長而反復(fù)的數(shù)據(jù)收集過程中，一些認(rèn)證客戶很可能已經(jīng)失去耐心滿意度降低而轉(zhuǎn)投其他認(rèn)證機(jī)構(gòu)了，千里之堤毀于蟻穴，一個客戶不滿意的離開，很有可能帶動一個地區(qū)，一個行業(yè)，后果十分嚴(yán)重。
故而，高效率的提升認(rèn)證客戶滿意度，在市場逐漸放開的整體趨勢下，成為目前我們必須要攻破的壁壘，而利用大數(shù)據(jù)手段，將成為最有利的武器。
想要好好利用大數(shù)據(jù)這個工具，必須建立大數(shù)據(jù)的收集、分析平臺。實際上，在每一個認(rèn)證機(jī)構(gòu)的自有數(shù)據(jù)平臺里，都存在有認(rèn)證企業(yè)自己提供的第一手?jǐn)?shù)據(jù)，也有機(jī)構(gòu)本身在認(rèn)證過程中不斷生成的質(zhì)量指標(biāo)數(shù)據(jù)，同時，在大家的日常工作中，也不斷接觸并飛速流失著大量的數(shù)據(jù)，然而我們現(xiàn)在所利用的，只是非常表面的信息，故而我們現(xiàn)在急需的，是建立一個平臺，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)使我們的認(rèn)證客戶滿意度得以提高。如何利用，整合數(shù)據(jù)，設(shè)計平臺，這是一個復(fù)雜的IT問題，這里我們先不講;但是，一旦運用得宜，這將帶領(lǐng)我們的用戶服務(wù)走上一個新的高度，從而大大提升認(rèn)證客戶滿意度。
關(guān)鍵點一：部門合作，資源整合，將認(rèn)證客戶視為一個完整個體，全面關(guān)懷。比如一個企業(yè)來做認(rèn)證，他也許涉及到生產(chǎn)不同認(rèn)證類別的多種產(chǎn)品，同時又要做國內(nèi)國際的多種認(rèn)證，并且還涉及到不同認(rèn)證機(jī)構(gòu)之間的轉(zhuǎn)證，還有證書狀態(tài)的變更...如果我們能在后臺精細(xì)化管理的基礎(chǔ)之上，調(diào)出這個企業(yè)的全部數(shù)據(jù)，通過統(tǒng)一的客戶前臺，讓客戶在這個平臺上可以直接簡單的達(dá)成所有需求，而不是讓客戶自己去摸索各個路徑，對于這單個客戶來說，他節(jié)省了時間，提高了效率，降低了工作難度，必然會提升客戶滿意度。
關(guān)鍵點二：前后關(guān)聯(lián)，縱橫比較，將客戶需求視為一個體，而不僅僅是一個點。我們每年都在做客戶滿意度調(diào)查;從證前調(diào)研到證后監(jiān)督;從行風(fēng)建設(shè)到檢查能力，各類調(diào)查舉不勝舉，可是沒有橫向和縱向的數(shù)據(jù)比較，沒有行業(yè)細(xì)分，沒有產(chǎn)品細(xì)分，沒有地域細(xì)分等各種情況比較，相當(dāng)于我們做了大量的數(shù)據(jù)收集和分析工作，可是一次調(diào)查只解決一個問題，人力資源重復(fù)支出的前提下，大量的數(shù)據(jù)在閑置和浪費，重復(fù)而低效，這只是一個例子，而實際上從客戶申請到認(rèn)證結(jié)束，大量的信息在產(chǎn)生，客戶的需求在不斷涌現(xiàn)，我們?nèi)狈Φ牟皇切畔ⅲ菓?yīng)用能力。大數(shù)據(jù)平臺的運用，就可以將這些信息全部放進(jìn)去，在需要的時候再展現(xiàn)出來，方便我們修正執(zhí)行方向，貼近客戶需求，提升客戶滿意度。就是將“大”化為“微”，以“微”動人。
關(guān)鍵點三：動態(tài)掌握，一鉆到底，建立時間軸和空間軸，立體分析客戶，提升滿意度。客戶的需求，不會一成不變;而一個客戶本身，也不僅僅是一個個體，他也是行業(yè)中的一員，地區(qū)中的一分子。舉個例子：一個低壓企業(yè)在派人參加技術(shù)負(fù)責(zé)人培訓(xùn)班的時候，提出企業(yè)次年要搬遷到某產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，我們將這個信息錄入大數(shù)據(jù)平臺，經(jīng)過分析，這個企業(yè)可能需要我們提供搬遷前證書服務(wù)，首席質(zhì)量官培訓(xùn)指導(dǎo)或者其他相關(guān)服務(wù)，如果這個時候，我們能根據(jù)大數(shù)據(jù)平臺分析的信息，提前介入，既滿足了客戶，又領(lǐng)先了競爭對手，保住市場占有率的同時拓展了新的領(lǐng)域，對認(rèn)證機(jī)構(gòu)來說，百利而無一害。
大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)來臨，只有能把握這個機(jī)會的認(rèn)證機(jī)構(gòu)，真正實現(xiàn)各個部門的統(tǒng)一部署，全面配合，互通有無，建立統(tǒng)一的大數(shù)據(jù)處理平臺，以客戶為中心，以市場為導(dǎo)向，以數(shù)據(jù)為資源，以精準(zhǔn)服務(wù)為目標(biāo)，以差別化個性化的服務(wù)來為客戶“私人定制”提升客戶滿意度，才能在即將到來的激烈競爭中維持乃至提高市場占有率，屹立不倒，獨占風(fēng)華。
通常情況下，管理層把顧客滿意度與客戶忠誠度等同起來，認(rèn)為滿意的顧客自然會忠誠于品牌或者公司。于是，公司關(guān)注于改善現(xiàn)有顧客滿意程度的提高，但是，又往往在看到顧客滿意度調(diào)查結(jié)果中大部分顧客是“基本滿意”后，覺得顧客忠誠度也達(dá)到令人滿意的程度了，于是提高顧客滿意度的努力就戛然而止。這種現(xiàn)象是由以下幾個認(rèn)識上的誤區(qū)造成的：
誤區(qū)一：管理層通常認(rèn)為只要顧客對產(chǎn)品和服務(wù)沒有抱怨，基本上滿意，那么客戶忠誠度自然也有保證。
客戶滿意度與客戶忠誠度之間并不必然相關(guān)，而且相關(guān)性也并不是簡單的正相關(guān)關(guān)系。滿意度能夠代表顧客對以往消費的信心和認(rèn)可，但是，不能保證顧客不會選擇其他公司的產(chǎn)品。顧客滿意度只是顧客忠誠度的基礎(chǔ)，但并不是充分條件。在銀行信用卡市場上，大部分銀行的產(chǎn)品和服務(wù)具有高度類似性。客戶對于信用卡產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度更多的取決于那個銀行的服務(wù)更加體貼。對信用卡只表示基本滿意的顧客是不會成為忠實的用戶的。
誤區(qū)二：提高客戶滿意度的管理投入隨著客戶滿意度的提高而上升，因此，追求客戶完全滿意的境界會讓企業(yè)失去提高利潤上的靈活性。
客戶滿意度是企業(yè)努力進(jìn)行關(guān)系管理的結(jié)果。為了降低失誤、提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，企業(yè)需要投入大量資源進(jìn)行管理。但是，究竟客戶滿意度要達(dá)到什么程度能夠使企業(yè)實現(xiàn)最有效的資源利用。增加投入會提高顧客滿意的范圍和深度；追求讓顧客完全滿意，盡管會給企業(yè)帶來壓力，但是，回報也是巨大的，不但不會降低企業(yè)的靈活性，反而會保證企業(yè)基業(yè)常青。
誤區(qū)三：客戶忠誠度到了一定的程度，無論滿意度如何提高，也不會有所增加。
顧客忠誠度是極其敏感的變量，任何改變都會影響忠誠度的系數(shù)。滿意度不斷提高，將會保證客戶忠誠度的穩(wěn)定性，同時也是有效的防御性競爭戰(zhàn)略。例如餐飲業(yè)，剛開張的酒樓飯店靠招牌菜闖出了名氣后，許多顧客就會預(yù)測，這家站穩(wěn)腳跟的酒店接下來飯菜質(zhì)量和服務(wù)都會下降，要么菜量減少，要么味道變差。結(jié)果便是回頭客減少。顧客忠誠度是一種非常脆弱的態(tài)度，任何因素都會成為負(fù)面誘因。因此，只有滿意度不斷替高，才能保證顧客忠誠度的穩(wěn)定。
走出以上三個誤區(qū)，就可以清晰地看到：一般的客戶滿意度并不能保證客戶忠誠度的穩(wěn)定和提高，但是，客戶忠誠度的提高必須要有客戶滿意度不斷提高為基礎(chǔ)。
二、滿意度的四種表現(xiàn)
滿意度對提高顧客忠誠度的作用在四個層次上有不同的表現(xiàn):
當(dāng)顧客滿意度是“不滿意”時，顧客忠誠度為負(fù)值。顧客不僅不會選擇令他們感到過不愉快和不滿意的產(chǎn)品服務(wù)，還會影響周圍其他人放棄該產(chǎn)品或服務(wù)。
造成顧客滿意度如此之低的原因是顧客曾經(jīng)經(jīng)歷過不愉快的產(chǎn)品服務(wù)消費過程，而矛盾產(chǎn)生之后，提供商沒有任何的關(guān)系修復(fù)措施。例如，在旅游景區(qū)人們的經(jīng)驗就是那里的食宿服務(wù)質(zhì)量肯定是不如非景區(qū)的。而大部分顧客如果遇到不愉快的經(jīng)歷，也都因為是游客身份而不予追究。景區(qū)的經(jīng)營者也就因此認(rèn)為不需要提高服務(wù)質(zhì)量，不需要采取關(guān)系修補(bǔ)措施。對于個別經(jīng)營者來說，也許這樣做并不會影響自身的經(jīng)營，但是，整個景區(qū)會逐漸被這種故意行為所拖累，惡名遠(yuǎn)揚(yáng)，最終，所有的經(jīng)營戶都要受到游客量下降的影響。
顧客滿意度為“一般”時，顧客表現(xiàn)為無忠誠度。顧客對該產(chǎn)品服務(wù)沒有任何特別的深刻體會。顧客會在任何同類產(chǎn)品服務(wù)中進(jìn)行嘗試，直到找到真正讓其信任的選擇。
顧客表示基本滿意時，企業(yè)常常誤以為這樣的顧客就算是他們辛辛苦苦培養(yǎng)的忠誠顧客。表示基本滿意的顧客雖然可以成為忠誠顧客，同時，基本滿意的顧客也具有很高的轉(zhuǎn)換率，隨時都可能放棄目前讓顧客感到基本滿意的產(chǎn)品服務(wù)，轉(zhuǎn)換到其他的品牌或者替代品。
只有感到完全滿意的顧客才會表現(xiàn)出高忠誠度和低轉(zhuǎn)換率。愿意努力追求顧客完全滿意的企業(yè)并不容易實現(xiàn)目標(biāo)，但是，能夠贏得客戶完全滿意度的企業(yè)享有牢固地客戶信任基礎(chǔ)。
對企業(yè)來說，只是做到讓顧客基本滿意還不夠，不能保證企業(yè)獲得穩(wěn)固的客戶忠誠。對于在自由市場競爭的企業(yè)來說，讓顧客感到完全滿意是建立穩(wěn)固客戶群基礎(chǔ)的重要保證。
三、市場競爭對忠誠度的影響
不可否認(rèn)，顧客滿意度與忠誠度之間的關(guān)系并不簡單，特別是考慮了市場的不同競爭性質(zhì)之后，這種關(guān)系就更加復(fù)雜。
大部分企業(yè)是在具有豐富競爭的市場中生存，特別是一些利潤率低，靠大規(guī)模分銷獲得較高投資回報的企業(yè)，如零售企業(yè)，顧客滿意度對于客戶忠誠度的營銷指數(shù)偏高；但是，對于具有一定壟斷能力的企業(yè)，客戶滿意度在一定時期內(nèi)對于客戶忠誠度的約束作用很小，因為顧客沒有多余的選擇。壟斷的市場里，企業(yè)沒有動力去提高客戶滿意度，但是，仍然可以享受完全忠誠度帶來的巨大利益，比如電信市場。由于自由競爭的要求，壟斷受到了法律和道德上的約束，企業(yè)能夠保持壟斷的條件也越來越苛刻，面臨來自產(chǎn)業(yè)內(nèi)同行和新興替代品的威脅只是時間問題。客戶滿意度最終仍然是決定客戶忠誠度的重要因素。Intel因為所掌握的技術(shù)而在電腦芯片市場上一直處于完全占有率的絕對優(yōu)勢位置。但是，隨著AMD等品牌芯片的出現(xiàn)，Intel的壟斷地位受到了極大的挑戰(zhàn)，同時，新加坡和歐盟也對Intel進(jìn)行了反壟斷行為的調(diào)查，新加坡更是對Intel的壟斷行為進(jìn)行了高達(dá)兩千多萬美元的罰款。Intel是高科技公司，掌握的技術(shù)是鎖定客戶忠誠度的重要因素，Intel的產(chǎn)品口碑一直保持良好的記錄，但是，當(dāng)新的競爭者出現(xiàn)時，Intel也開始為客戶滿意度和忠誠度感到緊張了。原先Intel享受的極高的客戶忠誠度隨著市場競爭結(jié)構(gòu)的改變而面臨諸多的不確定性。
一般消費品生產(chǎn)企業(yè)因為產(chǎn)業(yè)壁壘低，直接競爭與替代品競爭都很激烈，所以，消費者滿意程度對企業(yè)的重要性更顯而易見。企業(yè)通過滿意度調(diào)查間接了解顧客忠誠度。然而，越是競爭激烈的市場，消費者面臨的選擇越多，能夠讓消費者感到基本滿意的產(chǎn)品服務(wù)也就越多。因此，在這樣的市場中，基本滿意已經(jīng)成為低忠誠率的代名詞。只有讓顧客產(chǎn)生超越競爭對手的完全滿意才能保證顧客的忠誠度。例如，航空公司的客戶服務(wù)。經(jīng)常坐飛機(jī)的顧客對于每個航空公司都會有明顯的對比和認(rèn)識。航空公司的客戶服務(wù)對于航空公司顧客的選擇至關(guān)重要。因此，航空公司采用會員制，希望通過給與忠實顧客免費飛行里程，鎖定顧客。但是，如果航空公司的飛行服務(wù)質(zhì)量不理想，忠誠顧客使用完免費飛行里程后，還是會轉(zhuǎn)投他行。
四、客戶滿意度管理
既然客戶忠誠度對企業(yè)有重大的實際意義，那么進(jìn)行客戶滿意度管理對于提高顧客忠誠度就是重要的戰(zhàn)略，戰(zhàn)略目標(biāo)是將盡可能的消費者轉(zhuǎn)變成因為感到高度滿意，而忠誠于本產(chǎn)品和服務(wù)的顧客。
滿意度管理首先要針對消費者的態(tài)度，可以分為四種類型：擁護(hù)者；懷疑者；經(jīng)濟(jì)驅(qū)動型；被迫鎖定者。
擁護(hù)者是企業(yè)開展業(yè)務(wù)的堅實基礎(chǔ)。擁護(hù)者的驅(qū)動力是高度的滿意感。擁護(hù)者不僅是穩(wěn)定銷售額的來源，也是進(jìn)行市場份額擴(kuò)大的核心層，對擁護(hù)者客戶群，管理的關(guān)鍵是懂得“追加”的藝術(shù)。在現(xiàn)代信息技術(shù)的幫助下，企業(yè)可以更準(zhǔn)確把握顧客的消費行為，認(rèn)清忠實消費者的身份，并對擁護(hù)者進(jìn)行對應(yīng)管理。例如，銀行、零售企業(yè)、航空公司、旅行社、汽車銷售公司等都可以擁有詳盡的客戶消費數(shù)據(jù)。根據(jù)消費者的忠誠度，也就是消費次數(shù)與消費量的綜合記錄，企業(yè)給與的鼓勵也相應(yīng)升級，使擁護(hù)者升級為資深顧客，建立長久的關(guān)系。
懷疑者是企業(yè)面臨的一種挑戰(zhàn)。懷疑型顧客對產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)生的不滿原因很多。在懷疑者中，有些人的需求與企業(yè)的資源不對應(yīng)。因此，管理懷疑者客戶群的關(guān)鍵是懂得“放棄”。例如，西南航空公司，諾斯通百貨公司會定期“除名”那些公司伺候不了的客戶，因為，這些客戶不僅不能參與到互動的關(guān)系管理中，而且會影響員工的士氣和企業(yè)資源利用的效率。
經(jīng)濟(jì)驅(qū)動型顧客時時刻刻都在對各種相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行比較，尋找最物美價廉的解決方案。這部分顧客有自己的利益衡量標(biāo)準(zhǔn)，對他們很難進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)的客戶管理。維持與經(jīng)濟(jì)驅(qū)動型顧客的關(guān)系的顧客的成本甚至要高于維持忠誠顧客關(guān)系的成本投入。例如，現(xiàn)今的網(wǎng)上購物者，可以在一秒鐘內(nèi)找到價格最低的合適產(chǎn)品，品牌和其他的服務(wù)已經(jīng)不能吸引這部分顧客。因此，對待經(jīng)濟(jì)驅(qū)動型顧客的管理關(guān)鍵是“聽之任之”，主要精力放在能夠給企業(yè)帶來實質(zhì)性發(fā)展的細(xì)分顧客群的滿意度管理上。
最后一個客戶群就是“被迫鎖定顧客”。這部分顧客即便滿意度極低，也會表現(xiàn)得很“忠誠”。原因是，該客戶群體沒有自由選擇或者轉(zhuǎn)換公司的條件。例如，電信公司的顧客忠誠度很高，是因為壟斷的緣由。一旦，壟斷打破，這部分客戶就會分化為四個類型顧客的一類，并且離開原來的供應(yīng)商。美國Bell貝爾公司在被分拆之后，顧客的大量流失就說明了這一現(xiàn)象。
客戶滿意度與顧客忠誠度彼此獨立，一般的滿意度對顧客的忠誠度積極意義不大，只有當(dāng)顧客達(dá)到非常滿意、完全滿意的程度，顧客才會表現(xiàn)出較高而且較為穩(wěn)定的忠誠度。顧客滿意度管理的戰(zhàn)略意義也就在于此。
關(guān)鍵詞：物業(yè)服務(wù)；企業(yè)；客戶關(guān)系
生活中物業(yè)服務(wù)質(zhì)量不高，利潤率下降，企業(yè)員工留不住時有發(fā)生。物業(yè)服務(wù)公司必須主動尋求變革以提高員工生產(chǎn)率、客戶滿意度并合理擴(kuò)大贏利。該文借助“服務(wù)――利潤鏈”理論，并設(shè)法使它與客戶關(guān)系管理有機(jī)結(jié)合，提出一種基于“服務(wù)一利潤鏈”的客戶關(guān)系管理理論和系統(tǒng)。
一、“服務(wù)――利潤鏈”理論
“服務(wù)－利潤鏈”理論由詹姆斯?赫斯克特等首次提出，它在盈利能力、客戶忠誠度和滿意度以及員工的忠誠度、滿意度、生產(chǎn)率之間建立起關(guān)系。利潤的增長由客戶忠誠度和滿意度來驅(qū)動，客戶忠誠度是客戶滿意度的直接結(jié)果；客戶滿意度在很大程度上受客戶得到的服務(wù)價值的影響；服務(wù)價值是由滿意、忠誠而且生產(chǎn)率高的員工創(chuàng)造的；員工滿意度又主要來自高質(zhì)量的支持和政策，這些服務(wù)和政策使員工為客戶創(chuàng)造價值。
二、基于“服務(wù)――利潤鏈”的物業(yè)服務(wù)客戶關(guān)系管理
物業(yè)服務(wù)公司的經(jīng)營是按照物業(yè)服務(wù)合同約定，對房屋及配套的設(shè)施設(shè)備和相關(guān)場地進(jìn)行維修、養(yǎng)護(hù)、管理，維護(hù)物業(yè)管理區(qū)域內(nèi)的環(huán)境衛(wèi)生和相關(guān)秩序的活動。它本質(zhì)上是典型的服務(wù)營銷公司，遵循“服務(wù)――利潤鏈”的理論，其盈利能力和增長由客戶忠誠度來驅(qū)動，而客戶滿意度驅(qū)動客戶忠誠度，價值驅(qū)動客戶滿意度，員工生產(chǎn)率驅(qū)動價值，員工忠誠度驅(qū)動員工生產(chǎn)率，員工滿意度驅(qū)動員工忠誠度，內(nèi)部質(zhì)量驅(qū)動員工滿意度。
1 該鏈條涉及客戶和員工兩個群體。首先，從客戶群體看：
(1)客戶忠誠度驅(qū)動盈利能力和增長。現(xiàn)代管理者不能單純的關(guān)注利潤等財務(wù)指標(biāo)，服務(wù)行業(yè)新的評價指標(biāo)顯示，客戶忠誠度才是決定利潤的更為重要的因素。據(jù)弗雷德里克?賴克赫爾德和厄爾?薩瑟(見哈佛《商業(yè)評論》2004年11號中的《零客戶流失：服務(wù)業(yè)的質(zhì)量革命》)估計，客戶忠誠度提高5％，利潤就能增加25％－85％。以客戶忠誠度衡量的市場份額質(zhì)量，其重要性不亞于市場份額的數(shù)量。作為服務(wù)企業(yè)，應(yīng)該利用尖端的信息化系統(tǒng)，跟蹤客戶忠誠度和滿意度中涉及的因素，并據(jù)此衡量分析每個時間段內(nèi)的客戶保留率、每個客戶使用服務(wù)的數(shù)量(或“關(guān)系程度”)和客戶滿意度等。
(2)客戶滿意度驅(qū)動客戶忠誠度。客戶的忠誠度(保留率)隨著客戶滿意度的提高增加的幅度越來越大，反之，隨著客戶滿意度的降低其降低的幅度也越來越大。其中，由滿意到非常滿意，客戶的忠誠度由80％增加到100％，更為重要的是，此時的客戶愿意嘗試新的客戶服務(wù)，從而更有力的促進(jìn)服務(wù)公司提供更多更好的新的增值服務(wù)。另一方面，極不滿意的客戶其忠誠度幾乎為零，更為嚴(yán)重的是，即使極不滿意的客戶只有極少的一部分，但它能以6－8倍以上的數(shù)量傳播。
(3)價值驅(qū)動客戶滿意度。當(dāng)今的客戶非常看重價值，即相對于他們付出的成本所獲得的服務(wù)質(zhì)量等。因此，物業(yè)服務(wù)公司應(yīng)在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時千方百計降低成本。如，運用合理技術(shù)和管理手段等降低物業(yè)設(shè)備的運營、維護(hù)保養(yǎng)和維修費用等。
物業(yè)服務(wù)提供服務(wù)商品，其客戶就是業(yè)主或非業(yè)主使用人。物業(yè)服務(wù)企業(yè)在其經(jīng)營、管理和服務(wù)的過程中，不可避免與業(yè)主或非業(yè)主使用人產(chǎn)生極其復(fù)雜的關(guān)系。期間必須尊重客戶，提高員工與客戶接觸的效率和客戶的反饋率。客戶關(guān)系管理(Customer Relation ship Management，CRM)正是這樣一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。著名國際咨詢公司Gartner Group將客戶關(guān)系管理定義為：是企業(yè)的一項商業(yè)策略，它按照客戶的分割情況有效地組織企業(yè)資源，確立以客戶為中心的經(jīng)營行為，以及實施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。它強(qiáng)調(diào)的理念是通過增加與客戶的接觸，在更加了解客戶的基礎(chǔ)上，為客戶提供滿意的服務(wù)，從而使得客戶能夠逐步成為忠誠的客戶，給企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)價值。
物業(yè)服務(wù)以客戶(業(yè)主／租戶)為中心并主要針對客戶物業(yè)進(jìn)行，它的主要業(yè)務(wù)和目標(biāo)是：系統(tǒng)的面向套內(nèi)物業(yè)的業(yè)主作更完善的服務(wù)及管理，提升品牌美譽(yù)度；高效細(xì)致的面向會外公用部位、公用物業(yè)與場地、公用設(shè)施的服務(wù)及管理；開展具有贏利性質(zhì)的周邊銷售或有償服務(wù)(租售、社區(qū)廣告發(fā)部、停車場／位、會所經(jīng)營等)；有效管理和使用專項維修基金，提高服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)物業(yè)管理費的收取與管理；代收代繳費用(水／電／暖等)的管理以及其它公益活動組織等。物業(yè)服務(wù)客戶關(guān)系管理貫穿于整個物業(yè)服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營過程，在各個服務(wù)階段和在整個物業(yè)服務(wù)客戶關(guān)系管理中，管理者必須以客戶為中心，以提高客戶滿意度為目標(biāo)。
另一方面，“服務(wù)――利潤鏈”理論告訴我們，客戶的滿意度最終是通過員工來實現(xiàn)。真正的客戶關(guān)系管理要求以客戶為中心的管理理念深入員工的內(nèi)心，直至整個企業(yè)形成一種以客戶為中心的企業(yè)文化。要實現(xiàn)這種企業(yè)文化，必須關(guān)注員工的感受、成長，即員工的滿意度。據(jù)調(diào)查，企業(yè)中反映從業(yè)人員最集中最突出的問題是從業(yè)人員待遇低，人才難尋難留，人員流動性大，反映同類問題的占被調(diào)查企業(yè)總數(shù)的77.93％，(摘自中國物業(yè)管理協(xié)會：2008年5月出版的《物業(yè)管理行業(yè)生存狀況調(diào)查報告》)因此，不僅要強(qiáng)調(diào)客戶滿意度，也要關(guān)注員工的滿意度。
2 事實上，從員工群體看：
(1)員工生產(chǎn)率驅(qū)動價值。高價值的客戶服務(wù)需要員工生產(chǎn)的高效率來保證。比如在物業(yè)服務(wù)中對糾紛、矛盾的實時化解和處理，對客戶潛在的新的服務(wù)需求及時挖掘，從而創(chuàng)新增值服務(wù)等。
(2)員工忠誠度驅(qū)動員工生產(chǎn)率。按照馬斯洛的人的需求層次說，在當(dāng)代文明的信息化社會，人們工作除了維計生活外，還有更高的需求層次――精神層面的如身心的愉悅、成就感等。好的管理者不再簡單的強(qiáng)調(diào)嚴(yán)格的紀(jì)律，而是創(chuàng)造好的環(huán)境讓員工有種歸屬感，因為忠誠的員工才可能有真正的高生產(chǎn)率。
(3)員工滿意度驅(qū)動員工忠誠度。
(4)內(nèi)部質(zhì)量驅(qū)動員工滿意度。員工滿意度取決于公司的硬件設(shè)施和軟件管理。如人性化的管理和現(xiàn)代的辦公環(huán)境等。
因此，管理者必須提高客戶和員工的滿意度，以一線員工和客戶為中心。廣義客戶關(guān)系管理認(rèn)為員工是公司的內(nèi)部客戶，它包括外部客戶關(guān)系管理和內(nèi)部客戶――員工關(guān)系管理。公司只有像對待外部客戶一樣對待員工，真正了解員工的疾苦，解決他們的實際困難，才能激發(fā)員工的工作熱情，增強(qiáng)公司組織的凝聚力，員工也才能夠為業(yè)主提供品質(zhì)稀缺而珍貴的服務(wù)，企業(yè)也才能夠有長足的發(fā)展。強(qiáng)調(diào)員工是公司的內(nèi)部客戶，各級組織要在公司文化體系的引導(dǎo)下樹立為員工解決實際問題的責(zé)任感與緊迫感，比如考慮怎樣提高員工的物資待遇和精神待遇的問題，在一定的條件下切實提高或解決基層員工的工薪問題、休息問題、文化生活問題等；建立起員工溝通機(jī)制、員工滿意度調(diào)查機(jī)制、生病員工就醫(yī)探訪管理程序和業(yè)余文化活動計劃、方案和措施等，實現(xiàn)員工是公司內(nèi)部客戶的實際內(nèi)涵。
三、實證分析――以萬科物業(yè)為例
萬科的客戶服務(wù)理念――“客戶是萬科存在的全部理由”，“衡量我們成功與否的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，是我們讓客戶滿意的程度”。根據(jù)蓋洛普公司完成的2007年客戶滿意度調(diào)查，萬科的客戶總體滿意程度達(dá)到89％，平均每一個已成交客戶向7.11個人推薦過萬科的產(chǎn)品和服務(wù)。
萬科一貫倡導(dǎo)的“健康豐盛”理念包括了職員事業(yè)發(fā)展和家庭生活的健康豐盛。在企業(yè)內(nèi)部設(shè)置了名為“董事長online”的BBS平臺，傾聽員工的聲音。萬科推行員工關(guān)愛計劃，在員工及其家庭遭受疾病、災(zāi)害等意外情況時，公司能夠施以援手。該計劃包括職員家庭教育陽光助學(xué)計劃、心理援助計劃、其它員工關(guān)愛計劃等。另外，萬科為員工提供多渠道的保障。正是出于對員工的由衷關(guān)心，萬科員工的忠誠度遠(yuǎn)高于中國企業(yè)的參考值，也高于全球企業(yè)中“BEST COMPANY”的平均值。
只有做好了員工關(guān)系管理，員工滿意度和工作效率提高了，才可能有高效的外部客戶關(guān)系管理。但員工關(guān)系管理和外部客戶關(guān)系管理先后之分只能表現(xiàn)在邏輯上，在時間上二者并無嚴(yán)格的先后之分，且大部分時間二者是交織在一起。
關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；客戶親密度；客戶滿意度
中圖分類號：F830 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-3890（2011）06-0082-04
一、客戶親密度內(nèi)涵
客戶親密度體現(xiàn)了銀行與客戶之間關(guān)系的親密程度，它包括客戶的滿意度和忠誠度兩個維度。客戶滿意度是指客戶對銀行以及銀行產(chǎn)品/服務(wù)的滿意程度，它是客戶對銀行外在形象和內(nèi)在服務(wù)的一種體驗狀態(tài)，滿意度較高的客戶將更愿意繼續(xù)購買銀行的產(chǎn)品或服務(wù)。客戶忠誠度是指客戶滿意后產(chǎn)生的對銀行產(chǎn)品/服務(wù)的信賴和希望重復(fù)購買的一種心理傾向，它體現(xiàn)了客戶持續(xù)的交易行為。滿意度和忠誠度密切相關(guān)，相輔相成：當(dāng)滿意度達(dá)到某一高度時，會引起忠誠度的大幅提高，推動客戶持續(xù)購買相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)；客戶忠誠度的獲得也必須有一個最低的顧客滿意水平，在這個滿意度水平線下，忠誠度將明顯下降。
提高銀行的客戶親密度，既要關(guān)注客戶滿意度，也要提高客戶忠誠度。滿意度衡量的是客戶的期望和感受，而忠誠度反映客戶未來的購買行動和購買承諾，如果客戶只有滿意的感受，卻沒有購買產(chǎn)品/服務(wù)的行動，對于銀行而言意義并不大。因此，銀行不僅需要關(guān)注客戶的滿意度，還要不斷提高和保持客戶的忠誠度，推動客戶從“意愿”向“行為”的轉(zhuǎn)化，促進(jìn)客戶持續(xù)購買銀行產(chǎn)品或服務(wù)，從而實現(xiàn)銀行的價值。
客戶是銀行生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，客戶的滿意與忠誠程度直接影響到客戶與銀行之間的關(guān)系，只有客戶滿意和忠誠，銀行才能留住客戶。對銀行而言，每一次重大客戶的流失不僅造成了服務(wù)費用的損失，還增加了獲得新客戶的成本，最終客戶流失將轉(zhuǎn)化為市場份額的損失。相關(guān)研究表明：2006―2008年，客戶滿意度最高的銀行年均利潤率增幅為129%，是客戶滿意度中等銀行的3倍，是客戶滿意度較低銀行的21倍。因此，只有不斷地積累客戶和經(jīng)營客戶，提高客戶滿意度，才能實現(xiàn)銀行的快速發(fā)展。由于不同的客戶有著不同的購買需求和期望，商業(yè)銀行要增強(qiáng)與客戶的親密度，關(guān)鍵是要以客戶為中心、積極傾聽客戶心聲、增強(qiáng)客戶體驗，不斷滿足客戶多樣化的金融服務(wù)需求、超越客戶期望、持續(xù)創(chuàng)造客戶價值。
二、我國銀行客戶親密度的現(xiàn)狀與不足――以客戶滿意度為例
（一）我國銀行客戶滿意度①現(xiàn)狀
近年來，越來越多的銀行開始意識到客戶滿意度對經(jīng)營管理的重要性，通過不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、改善營業(yè)環(huán)境、規(guī)范服務(wù)行為、建立客戶服務(wù)中心等方式，不斷豐富產(chǎn)品和服務(wù)，客戶滿意度有了較大的提高。2009年，拓索（中國）公司通過問卷調(diào)查②的方式，對5大國有商業(yè)銀行、12家股份制商業(yè)銀行以及部分地方性商業(yè)銀行的客戶滿意度進(jìn)行調(diào)查分析（見表1）。結(jié)果表明：2008―2009年，銀行的服務(wù)流程正在得到貫徹，服務(wù)質(zhì)量正在得到不斷改進(jìn)和完善，目前我國銀行平均客戶綜合滿意度指數(shù)為72.1，處于比較滿意的水平；但客戶體驗的愉悅感和滿意度仍然有待進(jìn)一步提高。從銀行各單項服務(wù)來看，營業(yè)廳業(yè)務(wù)、個人貸款業(yè)務(wù)和投資理財業(yè)務(wù)的客戶滿意度水平偏低，而信用卡業(yè)務(wù)、電話銀行業(yè)務(wù)、網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)及VIP貴賓服務(wù)的客戶滿意度水平較高。
（二）我國銀行服務(wù)中存在的不足
盡管我國銀行客戶的滿意度有所提高，但無論是與國外先進(jìn)銀行相比，還是與不斷提升的客戶期望相比，銀行的服務(wù)理念、方法、體系和管理等方面還存在較大差距，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
1. 服務(wù)營銷理念有待提高。目前，我國大多數(shù)商業(yè)銀行在實際經(jīng)營活動中，營銷管理多還停留在關(guān)系營銷階段，主要采取關(guān)系營銷、微笑服務(wù)、門面裝修等營銷和服務(wù)手段上，并沒有做到真正以客戶需求為中心、客戶和產(chǎn)品經(jīng)營并重，客戶體驗及親密度均有待改善。
2. 缺乏明確的客戶細(xì)分和市場定位。現(xiàn)在我國銀行主要是按照資產(chǎn)量劃分客戶等級，銀行產(chǎn)品和服務(wù)存在較強(qiáng)的同質(zhì)性，目標(biāo)客戶、產(chǎn)品服務(wù)的針對性較差。例如，銀行對低端顧客提供了滿意的服務(wù)，而對中高端顧客提供的服務(wù)不足。
3. 客戶經(jīng)理隊伍綜合素質(zhì)有待提升。現(xiàn)階段我國商業(yè)銀行主要依靠客戶經(jīng)理與顧客交流，把握客戶的需求提供金融服務(wù)，要求客戶經(jīng)理具備專業(yè)性和全面性的綜合素質(zhì)。然而，目前我國商業(yè)銀行客戶經(jīng)理隊伍的綜合素質(zhì)不夠全面，系統(tǒng)掌握金融知識和商業(yè)知識以及綜合運用銀行產(chǎn)品和服務(wù)，為客戶提供綜合化、個性化服務(wù)的能力尚待提高。
4. 營銷與服務(wù)的效率有待提升。目前銀行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)既有“條”也有“塊”，客戶營銷與服務(wù)環(huán)節(jié)較多、鏈條較長，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，前臺與中后臺容易脫節(jié)，部門間協(xié)同效應(yīng)不能很好發(fā)揮。使得營銷一線得不到有力的支持，影響了客戶的響應(yīng)速度。此外，銀行業(yè)務(wù)流程還存在的一些不合理之處，使一線缺乏有效的服務(wù)支撐，對員工體驗和客戶體驗造成一定影響，影響營銷與服務(wù)潛力的有效釋放。
三、提升銀行客戶親密度的經(jīng)驗借鑒
國際上一些商業(yè)銀行通過服務(wù)質(zhì)量管理、增強(qiáng)客戶體驗、細(xì)分市場等方式不斷提高客戶親密度，已取得較好的效果。
（一）規(guī)范的服務(wù)管理體系
國外優(yōu)秀銀行都建立了統(tǒng)一、規(guī)范的服務(wù)管理體系，包括服務(wù)理念、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)流程、人員培訓(xùn)等，通過全方位的服務(wù)質(zhì)量管理，提高客戶滿意度。例如，英國巴克萊銀行引入ISO9000質(zhì)量管理和保證標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行服務(wù)管理；美國銀行和匯豐銀行根據(jù)“六西格瑪”建立了銀行服務(wù)體系。這些銀行通過規(guī)范的服務(wù)管理體系對服務(wù)流程進(jìn)行嚴(yán)格控制，精確地把握服務(wù)過程中的每個環(huán)節(jié)和過程，對服務(wù)項目進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)，并加強(qiáng)以預(yù)防差錯、風(fēng)險為主的控制，有效提高了銀行的服務(wù)質(zhì)量。
（二）超前的客戶需求研究
客戶不同的年齡、性別、文化、職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況等因素決定了對金融服務(wù)需求的層次差異性和多元化，因此，銀行要實現(xiàn)對客戶最佳的服務(wù)，首先必須準(zhǔn)確把握客戶的需要和消費心理，才能有針對性地提供金融服務(wù)，不斷豐富銀行服務(wù)內(nèi)容，有效提升服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度。例如，花旗銀行為了解客戶的金融需求與消費心理，組織開展“客戶活動周期”（CAC）模式研究，內(nèi)容包括客戶購買銀行產(chǎn)品前期、中期、后期的全部過程和活動，從中發(fā)現(xiàn)客戶不同階段的金融需求，并對每個階段的增值機(jī)會進(jìn)行科學(xué)評估；日本旭日銀行為做好客戶服務(wù)，專門針對客戶一生不同階段的需求進(jìn)行研究，使客戶一生中的每個階段都能得到該銀行提供的服務(wù)。
（三）精確的客戶細(xì)分和價值定位
商業(yè)銀行80%的業(yè)務(wù)和利潤來自20%的重點客戶。因此，國際大銀行都十分重視對客戶群的細(xì)分，包括性別、地域、偏好、職業(yè)、受教育程度、收入等多個標(biāo)準(zhǔn)，針對不同客戶的需求及其對銀行的利潤貢獻(xiàn)度，分別提供不同的銀行產(chǎn)品和服務(wù)，集中銀行大部分資源為20%的重點客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，例如，香港恒生銀行在開展個人理財業(yè)務(wù)中，針對高資產(chǎn)客戶推出了“優(yōu)越理財”服務(wù)、針對中產(chǎn)階層的女性客戶推出“悠閑理財”服務(wù)、針對男性客戶推出“翱翔理財”服務(wù)、針對普通客戶推出“縱橫理財”服務(wù)等。銀行不僅要掌握客戶的需求，而且還必須了解客戶對銀行的價值，通過市場細(xì)分，銀行可以有效掌握客戶價值，慎選目標(biāo)市場，進(jìn)一步夯實客戶基礎(chǔ)。例如，匯豐銀行根據(jù)客戶的地域、偏好、職業(yè)、資產(chǎn)等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分和定位，對高端優(yōu)質(zhì)客戶專門設(shè)立“卓越理財”服務(wù)，為資產(chǎn)在100萬元及以上的客戶進(jìn)行全面的理財服務(wù)，客戶除享受“一對一”的客戶經(jīng)理服務(wù)外，還可享受綜合理財服務(wù)、高額透支、綜合保險、旅游等多種服務(wù)和優(yōu)惠。
（四）全方位的金融服務(wù)措施
服務(wù)質(zhì)量的高低是銀行業(yè)務(wù)成敗的關(guān)鍵，而銀行要提高服務(wù)質(zhì)量，必須具備高質(zhì)量、全方位的服務(wù)能力并采取細(xì)致周到的服務(wù)措施。近年來，國際優(yōu)秀銀行為鞏固和發(fā)展銀行業(yè)務(wù)，一方面大力借助現(xiàn)代科技手段，完善服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化服務(wù)功能；另一方面，通過提供各種無微不至的服務(wù)，努力提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平。例如，花旗集團(tuán)在全球建立了橫跨六大洲的網(wǎng)絡(luò)體系，利用先進(jìn)的科技手段及雄厚的人力、財力和管理資源，針對各個不同市場客戶的特殊需求提供廣泛的銀行產(chǎn)品服務(wù)，包括在各個網(wǎng)點配有高級印刷系統(tǒng)隨時打印客戶所需的任何資料、當(dāng)場制作標(biāo)有客戶姓名及號碼的銀行卡、為客戶長期投資和財務(wù)決策提供詳細(xì)咨詢和建議等；中信銀行構(gòu)建了以高科技替代率、高客戶集中經(jīng)營度和高中端客戶為主要特征的全功能零售銀行體系。
（五）強(qiáng)大的信息技術(shù)支持
商業(yè)銀行面對著數(shù)量眾多的客戶，需要及時、準(zhǔn)確、全面地掌握客戶真實情況，經(jīng)常性地與客戶保持聯(lián)系。因此，國外銀行建立了強(qiáng)大的信息技術(shù)支撐，如客戶信息管理系統(tǒng)、風(fēng)險管理系統(tǒng)等，實施客戶關(guān)系管理，快速響應(yīng)市場需求、創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)。例如，德累斯頓銀行為客戶經(jīng)理提供了包括風(fēng)險定價、客戶財務(wù)分析和經(jīng)營管理、客戶信息管理等多種功能強(qiáng)大的應(yīng)用軟件，使客戶經(jīng)理可以實時了解客戶信息，掌握客戶需求；IT部門則根據(jù)產(chǎn)品部門的需要和規(guī)劃進(jìn)行技術(shù)開發(fā)，從而保證推出的產(chǎn)品能較好地滿足客戶的需要。
四、提高我國銀行客戶親密度的建議
“始于顧客需求，終于顧客滿意”是現(xiàn)代經(jīng)營管理理論和實踐的基本原則，因此，我國商業(yè)銀行提高客戶親密度的核心是關(guān)注客戶體驗、立足客戶需求，通過提高服務(wù)質(zhì)量、滿足客戶需求、增加客戶價值來不斷提升客戶親密度。
（一）構(gòu)建統(tǒng)一的服務(wù)質(zhì)量管理體系，提高客戶滿意度
我國商業(yè)銀行應(yīng)樹立以客戶為中心的經(jīng)營理念，借鑒國際銀行質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建統(tǒng)一的服務(wù)管理體系，加強(qiáng)全行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)流程等方面的質(zhì)量管理。一方面，通過規(guī)范和完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步改進(jìn)和優(yōu)化服務(wù)流程和服務(wù)環(huán)境，發(fā)揮整體網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，提升客戶服務(wù)整體品質(zhì)和水平，不斷提高銀行核心競爭力。另一方面，實行客戶滿意度管理，將管理重心轉(zhuǎn)向以客戶為關(guān)注焦點，及時系統(tǒng)地測量客戶需求、客戶體驗、客戶滿意度與忠誠度，并通過持續(xù)改進(jìn)的服務(wù)和管理，提高客戶親密度，打造銀行良好的服務(wù)品牌。
（二）關(guān)注客戶需求，提升客戶親密度
隨著我國經(jīng)濟(jì)金融的不斷發(fā)展，客戶需求呈現(xiàn)出多元化、復(fù)雜化和綜合化的特點。為了更好地把握客戶需求，商業(yè)銀行應(yīng)積極研究客戶需求，可以通過與客戶面對面交流、客戶滿意度調(diào)查、構(gòu)建客戶體驗平臺、客服中心定期回訪等多種方式增強(qiáng)客戶體驗、了解客戶需求、聽取客戶的心聲，動態(tài)把握客戶內(nèi)在需求，不斷推進(jìn)服務(wù)和管理流程的優(yōu)化，對客戶提供一攬子的金融服務(wù)，以多樣化的產(chǎn)品組合滿足其多元化需求，通過滿足客戶需求提升客戶親密度。
（三）細(xì)分客戶市場，提供差異化服務(wù)
我國商業(yè)銀行可以借鑒國際銀行的先進(jìn)經(jīng)驗，進(jìn)一步細(xì)分市場，對于不同需求、不同特點的客戶提供有差異化服務(wù)，以減少不必要的成本和費用，提高成效比。同時，把握好客戶價值，對有價值的客戶提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)。一是力爭高端客戶，提供精準(zhǔn)服務(wù)。對高端客戶建立重點優(yōu)質(zhì)客戶檔案，配備專職的個人客戶經(jīng)理，提供量身定做的個性化理財產(chǎn)品和“一對一”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，充分挖掘客戶價值。二是發(fā)展中端客戶，提供差異化服務(wù)。重視對中端客戶的發(fā)掘與培育，積極維護(hù)好客戶關(guān)系，有針對性地向客戶推薦金融產(chǎn)品，提出理財建議，及時發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求，增強(qiáng)客戶忠誠度和依賴度。三是穩(wěn)定低端客戶，提供基礎(chǔ)服務(wù)。這是目前銀行最多的客戶群體，該群體的主要需求是儲蓄產(chǎn)品和有限的中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品，在資源有限的情況下，銀行主要為該群體提供標(biāo)準(zhǔn)化的金融產(chǎn)品和服務(wù)，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，做到規(guī)范、方便和快捷。
（四）積極開展交叉銷售，提高客戶滿意度和忠誠度
交叉銷售的核心是從客戶真正需求出發(fā)，通過提供多種符合客戶利益的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足其需求，可以有效保持顧客，降低顧客流失率，提高顧客滿意度和忠誠度。相關(guān)研究表明：客戶使用的銀行產(chǎn)品越多，對銀行的忠誠度就越高。隨著我國金融服務(wù)需求快速增長，商業(yè)銀行應(yīng)該進(jìn)一步通過整合營銷渠道、設(shè)計核心產(chǎn)品、改進(jìn)銷售策略等多種措施來提高交叉銷售效率，充分發(fā)揮交叉銷售的優(yōu)勢，在滿足客戶多樣化金融需求的同時，提高客戶的滿意度。例如，向高端客戶交叉銷售基金、理財產(chǎn)品、外匯等產(chǎn)品組合，向中端客戶交叉銷售消費貸款、信用卡、網(wǎng)上銀行等產(chǎn)品組合。
（五）創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)和創(chuàng)造客戶需求
為了充分利用銀行有限的資源，銀行應(yīng)高度重視主要客戶的金融需求特別是核心需求，根據(jù)主要客戶的核心需求創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，提高主要客戶的親密度。一方面，及時關(guān)注主要客戶需求動向，圍繞客戶核心需求進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，在提供差異化服務(wù)的同時提高銀行創(chuàng)新的效率；另一方面，通過產(chǎn)品創(chuàng)新引導(dǎo)和創(chuàng)造客戶需求，激發(fā)客戶新的金融需求，增進(jìn)客戶與銀行的聯(lián)系與合作，不斷發(fā)現(xiàn)和提升主要客戶的價值，實現(xiàn)銀行與客戶的雙贏。例如，銀行對高端客戶不僅僅是簡單地銷售普通的理財產(chǎn)品，還可以根據(jù)客戶的實際情況，設(shè)計出符合其總體財務(wù)狀況和長遠(yuǎn)發(fā)展的各種投資組合，引領(lǐng)和創(chuàng)新客戶需求。
（六）建立統(tǒng)一的客戶信息系統(tǒng)，快速響應(yīng)客戶需求
通過建立統(tǒng)一的客戶信息系統(tǒng)，使客戶經(jīng)理與客戶交流溝通的過程中，能夠快速、準(zhǔn)確地響應(yīng)客戶需求，不斷改善金融服務(wù)質(zhì)量，提高客戶忠誠度和獲得競爭優(yōu)勢。一方面，由于銀行有客服中心、互聯(lián)網(wǎng)等多個客戶信息子系統(tǒng)，需要對這些系統(tǒng)進(jìn)行有機(jī)整合形成統(tǒng)一的客戶信息系統(tǒng)，為各個業(yè)務(wù)部門提供統(tǒng)一的客戶信息，充分了解客戶情況，與客戶建立更牢固的關(guān)系。另一方面，需要進(jìn)一步開發(fā)和完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM），充分挖掘系統(tǒng)中的信息和數(shù)據(jù)，細(xì)分市場與客戶，根據(jù)客戶偏好創(chuàng)新相應(yīng)的金融產(chǎn)品和服務(wù)、根據(jù)客戶價值及行為特征制定相應(yīng)的營銷策略，做到快速響應(yīng)客戶需求。
（七）加強(qiáng)員工隊伍和文化建設(shè)，提供綜合化金融服務(wù)
業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)由客戶結(jié)構(gòu)決定，客戶結(jié)構(gòu)由員工結(jié)構(gòu)決定，商業(yè)銀行擁有怎樣的員工隊伍、客戶經(jīng)理隊伍，決定其擁有怎樣的客戶，取得怎樣的效益。隨著客戶需求的日益復(fù)雜化和多樣化，要求銀行員工要具備營銷、管理等綜合素質(zhì)，為客戶提供全方位的金融服務(wù)。一方面，要抓好員工隊伍建設(shè)。合理構(gòu)造員工的隊伍結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)客戶經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理等隊伍的建設(shè)，保持業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、資產(chǎn)規(guī)模與人員的合理匹配；同時，重視提升員工綜合素質(zhì)，通過培訓(xùn)提升客戶經(jīng)理的綜合能力，提高客戶服務(wù)的深度和廣度。另一方面，要加強(qiáng)銀行服務(wù)文化建設(shè)。通過教育、引導(dǎo)、制度約束等多種手段，逐步在銀行內(nèi)部樹立起“服務(wù)創(chuàng)造客戶、服務(wù)創(chuàng)造價值”的經(jīng)營理念，使卓越服務(wù)成為企業(yè)文化的重要組成部分。
注釋：
①由于目前我國銀行業(yè)尚缺乏忠誠度調(diào)查的公開數(shù)據(jù)分析，而滿意度調(diào)查相對成熟，因此本文采用滿意度替代進(jìn)行分析。
②調(diào)查內(nèi)容覆蓋了零售商業(yè)銀行的各項業(yè)務(wù)類型，包括銀行營業(yè)廳業(yè)務(wù)、銀行卡業(yè)務(wù)、個人信貸業(yè)務(wù)、投資理財業(yè)務(wù)、VIP貴賓服務(wù)、電話銀行業(yè)務(wù)、網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)等七個模塊。
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Improving the Customer Intimacy of Commercial Banks:International Comparison and Experience References
Jiang Bo
（Guanghua School of Management, Peking University, Beijing 200002, China）
Abstract：The focus of future competition in commercial banking will be competition of customer resources. Who master customer will also grasp the market. In the new economic situation, grasping the diversification financial needs of customers will win more customers' trust and support. Increasing customer intimate degree is the key to let bank gain the continued, sound and effective management in the fierce market competition.
關(guān)鍵詞：物流服務(wù)范圍；信任模型；物流服務(wù)模式
中圖分類號：F252.1 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
1 不同物流服務(wù)模式的客戶滿意度調(diào)查
當(dāng)以物流服務(wù)范圍為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分，可以將物流服務(wù)模式分為市內(nèi)物流、區(qū)域物流、全國物流和跨國境物流。通過調(diào)查問卷及綜合分析，發(fā)現(xiàn)市內(nèi)物流、區(qū)域物流、全國物流和跨國境物流四種物流模式，在滿足客戶需求時，依次從注重配送距離、送貨的及時性以及取貨的便利性到越來越關(guān)注配送的成本、附加服務(wù)等。與我們的推斷剛好一致。
以表1反應(yīng)了四種模式下客戶滿意度調(diào)查，分?jǐn)?shù)越高表示客戶對該指標(biāo)的要求越高。
2 信任模型構(gòu)建
3 信任值的計算
本文選定某從事區(qū)域物流服務(wù)的企業(yè)，企業(yè)已經(jīng)營長達(dá)10年之久，由于企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有物流能力出現(xiàn)了變化，想轉(zhuǎn)型其他物流模式。選取企業(yè)近兩年的經(jīng)營數(shù)據(jù)，并將其在這期間一直有合作關(guān)系的客戶為參考標(biāo)的，來判定該企業(yè)當(dāng)前是否適合改組物流模式。
首先走訪企業(yè)的中高層領(lǐng)導(dǎo)，并以其問卷的形式確定了企業(yè)近兩年來物流能力的變化情況，如表2所示：
從表2數(shù)據(jù)中可見，企業(yè)近兩年來的物流能力有了些許的轉(zhuǎn)變，在滿足商品及交易的安全性、提供附加服務(wù)和運費可議性方面的能力逐漸增強(qiáng)，相對而言，在區(qū)域物流很看重的到貨速度和可達(dá)性方面的滿足能力的投入上可能就稍有遜色。
根據(jù)能力滿足因子的計算公式計算企業(yè)的能力滿足因子，如表3所示。
同時，考察了企業(yè)近兩年的交易情況，表4反應(yīng)了企業(yè)與某客戶的交易情況，包括客戶根據(jù)每次交易得出的反饋得分，交易風(fēng)險，關(guān)系緊密程度。
根據(jù)以上數(shù)據(jù)，可以計算客戶單次交易滿意情況，如表5所示。
模型的最后一部分是由推薦信任組成的，因而還需考慮熟人圈的推薦情況，結(jié)合節(jié)點被推薦的頻率，可以計算該節(jié)點的推薦信任值。其中，主體節(jié)點對推薦節(jié)點的信任值主要是建立在主觀評價的基礎(chǔ)上確定的，其中進(jìn)入熟人圈的節(jié)點一般都有較高的信任值，一般在30以上，如表6所示。
根據(jù)表6可以得到兩年內(nèi)所有的推薦信任值，如表7所示。
根據(jù)信任模型的計算公式，可以得到兩年內(nèi)企業(yè)的最終信任值如表8所示。
4 物流服務(wù)模式選擇研究
上面的案例中，根據(jù)客戶滿意度調(diào)查可以知道，不同物流服務(wù)模式的需求不同，當(dāng)企業(yè)選擇改組時，評定對象就該變?yōu)樵摲N物流模式下客戶的一般需求。于是，可以根據(jù)信任模型計算該種模式下企業(yè)的信任值，從而作為改變物流服務(wù)模式的依據(jù)，如表9所示。
摘要：大客戶是市場的稀缺資源，也是第三方物流企業(yè)的利潤源泉。第三方物流企業(yè)對于大客戶的管理不規(guī)范嚴(yán)重影響了企業(yè)自身的發(fā)展和市場份額的擴(kuò)大，采取的可行性策略有：正確選擇物流大客戶；做好物流大客戶需求分析；推進(jìn)實施大客戶管理模式；建立一站式服務(wù)平臺，提高核心競爭力。注意解決項目管理中的關(guān)鍵問題。
關(guān)鍵詞 ：第三方物流企業(yè)；大客戶；一站式物流服務(wù)
大客戶概念源于管理學(xué)上著名的的“關(guān)鍵少數(shù)，一般多數(shù)”法則，也稱 “80/20”法則，即在眾多影響組織成敗的因素中，少數(shù)起至關(guān)重要的效果，大多數(shù)因素則是起不到?jīng)Q定性作用。所以，在對客戶進(jìn)行分類的基礎(chǔ)上，開發(fā)出20%的客戶，加強(qiáng)對這部分客戶的維護(hù)和管理，提升對他們的服務(wù)水平。第三方物流企業(yè)即3PL企業(yè)的大客戶對企業(yè)帶來的利益是巨大的，其對企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品采購量大、采購頻率高、對企業(yè)利潤貢獻(xiàn)高，忠誠度高，毫無疑問的成為企業(yè)的核心客戶。第三物流企業(yè)的大客戶對物流企業(yè)發(fā)展目標(biāo)產(chǎn)生有著重要影響，并且在服務(wù)需求上更加強(qiáng)調(diào)服務(wù)個性化、服務(wù)及時化和服務(wù)增值化，是3PL企業(yè)生存和發(fā)展的重要保證。
大客戶管理（Key Account Management，縮寫為KAM）的理論最早由英國克菲爾德大學(xué)管理學(xué)院教授Tony Millman提出。他指出大客戶就是市場上賣方認(rèn)為具有戰(zhàn)略意義的客戶。因此，我們認(rèn)為有理由認(rèn)為3PL企業(yè)的大客戶是稀缺資源，也是3PL企業(yè)的利潤源泉，但3PL企業(yè)對大客戶的管理不規(guī)范是影響企業(yè)自身的發(fā)展和市場份額擴(kuò)大的重要因素。
一、物流大客戶管理存在的主要問題
1．大客戶管理主體不明確。由于大客戶基本是企業(yè)高層親自管理為主，企業(yè)其他員工缺乏對于大客戶應(yīng)有的服務(wù)意識和關(guān)注度，中低層銷售業(yè)務(wù)人員忽視對大客戶的開發(fā)、管理和服務(wù)工作。
2．大客戶日常管理薄弱。物流企業(yè)不少管理人員都會把大客戶和普通客戶混為一談，在工作中也未能體現(xiàn)出來相關(guān)的重視度，基本處于事后補(bǔ)救的狀態(tài)，未能做到以大客戶為中心，做好大客戶的日常管理和服務(wù)工作，并建立完善的大客戶責(zé)任制度，穩(wěn)定大客戶的服務(wù)質(zhì)量。
3．大客戶管理缺乏信息系統(tǒng)支撐。現(xiàn)如今越來越多的企業(yè)對自身的客戶資源進(jìn)行一些整理和分類，找出客戶管理中哪些是重點，哪些是特別注意的地方，哪些是特殊操作，哪些是要警惕的對象，配合完善的信息服務(wù)系統(tǒng)有效率地工作。
4．大客戶管理組織機(jī)構(gòu)不合理。在傳統(tǒng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中，大客戶經(jīng)理處于較低的位置，客戶信息傳遞需要很長的時間，且可能產(chǎn)生信息衰減。
二、物流大客戶管理策略
第三方物流企業(yè)面對大客戶巨大的日常物流操作量及營業(yè)額，應(yīng)充分組織好公司的資源去服務(wù)大客戶，并爭取成為大客戶在物流供應(yīng)鏈方面的戰(zhàn)略合作伙伴。
升級物流大客戶服務(wù)水平勢在必行，提供一站式服務(wù)的策略:
1．正確選擇物流大客戶
一般來說，由于企業(yè)自身的限制以及客戶需求的多樣性，其不能或很難對客戶進(jìn)行壟斷式的占據(jù)，通常只能占有一部分有一定特點的市場和客戶，所以3PL企業(yè)在進(jìn)行市場定位的時候，應(yīng)該有意識的尋找有利于自身核心競爭力的市場份額以及客戶群 。
第三方物流企業(yè)要準(zhǔn)確判斷客戶的需求欲望和“購買”能力。根據(jù)市場調(diào)研，選擇那些有利于科學(xué)合理安排物流企業(yè)的資源為其服務(wù)、實施長期客戶管理的大客戶。物流企業(yè)的大客戶一般都是跨國公司或大型改制后的國有企業(yè)及民營企業(yè)，穩(wěn)定性、標(biāo)準(zhǔn)性較好，其價值原則和忠誠原則較吻合，并且可能給企業(yè)帶來的業(yè)務(wù)量以及獲利能力較強(qiáng)。
2．做好物流大客戶需求分析
眾所周知，物流企業(yè)的大客戶包括現(xiàn)實需求和潛在需求，主要來源于供應(yīng)鏈內(nèi)部。當(dāng)代，一般客戶對第三方物流服務(wù)的訂購層次相對不高，大部分是對功能需求上， 對一體化和供應(yīng)鏈?zhǔn)降姆?wù)模式相對訂購量較低，但是企業(yè)在自身發(fā)展的過程中，由于面臨激烈的市場競爭，其會不斷提高其核心競爭力，競爭的層面擴(kuò)展到物流領(lǐng)域，呈現(xiàn)出潛在需求的大幅增長。找到不同客戶的不同需求點，是銷售成功的關(guān)鍵所在。
物流大客戶對第三方物流企業(yè)的現(xiàn)實需求一般按照價值分成三類：
（1）對成本價值的關(guān)注
對于在市場份額和服務(wù)水平有了一定基礎(chǔ)的物流大客戶，3PL企業(yè)應(yīng)明確大多數(shù)的物流企業(yè)大客戶關(guān)注是通過與你的合作降低物流成本，開發(fā)成本價值，從而獲取更多的利潤。基于此，第三方物流企業(yè)應(yīng)通過規(guī)模效應(yīng)和廣泛的網(wǎng)絡(luò)能力，滿足客戶需求。
（2）對服務(wù)能力價值的關(guān)注
對于市場占有率較低的物流大客戶，企業(yè)本身正處于成長期或其產(chǎn)品剛進(jìn)入市場但附加值較高，3PL企業(yè)應(yīng)明確這類大客戶更多關(guān)注的是物流服務(wù)的能力和質(zhì)量，因為這些能切實增強(qiáng)企業(yè)美譽(yù)度和信譽(yù)度，提升客戶滿意度。因此，第三方物流企業(yè)要為大客戶提供高水平的物流服務(wù)，需要廣闊的信息網(wǎng)絡(luò)以及先進(jìn)的信息和通信技術(shù)建設(shè)。
（3）對資金價值的關(guān)注
對于一些資金相對緊張或十分注重資金使用效率的大客戶，他們期待物流企業(yè)共同承擔(dān)資金風(fēng)險，或者通過加快存貨的流動周轉(zhuǎn)，降低資金占用。因此，第三方物流企業(yè)要積極參與到大客戶的運輸、配送網(wǎng)絡(luò)，幫助大客戶提高市場需求的響應(yīng)速度，幫助大客戶提升客戶滿意度。
客觀而言，大客戶需求分析不是物流企業(yè)內(nèi)部閉門造車的結(jié)果，需要針對大客戶開展大量市場調(diào)研，進(jìn)行深入細(xì)致的溝通已確認(rèn)各項需求，它在整個服務(wù)品質(zhì)中起關(guān)鍵作用，直接關(guān)系到大客戶滿意度的高低。而且，大客戶的物流服務(wù)需求具有多樣性，要求第三方物流企業(yè)采用不同的營銷策略，實施一對一的定制化服務(wù)，不斷促進(jìn)大客戶滿意度的提升。
3．推進(jìn)實施大客戶管理模式
（1）分析大客戶管理階段
建立大客戶管理發(fā)展模型，可以幫助第三方物流企業(yè)分析與現(xiàn)有大客戶的關(guān)系所處的階段，確定客戶的關(guān)注焦點，以便實施正確的大客戶管理策略及營銷方案。
（2）大客戶分類管理
第三方物流企業(yè)對于高價值客戶以及具有高價值潛力的客戶必須投入足夠的資源和時間，加強(qiáng)拜訪，加強(qiáng)銷售。物流大客戶主要包括：經(jīng)濟(jì)大客戶、重要客戶、潛在大客戶等。所謂經(jīng)濟(jì)大客戶是指物流服務(wù)需求量大、使用頻率高的客戶。重要客戶是指滿足企業(yè)品牌推廣或服務(wù)于國家重要部門的客戶。潛在大客戶是指經(jīng)市場調(diào)查、預(yù)測、分析，具有發(fā)展?jié)摿Γ瑫蔀楦偁帉κ滞黄茖ο蟮目蛻簟Ｖ档米⒁獾氖牵x的這三種大客戶不是固定不變的，需要進(jìn)行動態(tài)管理。
（3）大客戶信息管理
對物流大客戶實施科學(xué)化管理，有必要采取技術(shù)手段，才能做到準(zhǔn)確、快速把握物流大客戶真正的需求，為下一步打造針對性強(qiáng)、高標(biāo)準(zhǔn)的、超出大客戶期望的超值服務(wù)提供可靠、有效的信息支持。保證客戶管理正常化的重要手段之一就是加強(qiáng)對大客戶的基本信息管理。既要建立完整、準(zhǔn)確的客戶信息檔案，又要定期分析和評估大客戶的相關(guān)信息，有效管理和利用信息資源，以便于對大客戶的服務(wù)水平和營銷策略進(jìn)行及時的調(diào)整和促進(jìn)。
（4）大客戶服務(wù)管理
在對大客戶的服務(wù)中，制訂和實施有針對性的走訪計劃尤為重要。走訪工作要求如下：一要實行信息反饋制度。根據(jù)走訪信息填寫大客戶走訪表，并提交給大客戶管理部門，由其負(fù)責(zé)落實跟蹤和信息；二要定期開展大客戶滿意度調(diào)查。目的是征求大客戶對物流業(yè)務(wù)在功能、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平等方面的評價。進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查。可以啟用第三方協(xié)助公司開展大客戶滿意度調(diào)查，促使評價體系完善和評價功能的充分發(fā)揮。
4．建立一站式服務(wù)平臺，提高核心競爭力
第三方物流企業(yè)一站式服務(wù)平臺的建立，能夠為客戶提供一站式服務(wù)體系，如倉儲、運輸、配送、包裝、流通加工、金融等服務(wù)，提高客戶的業(yè)務(wù)效率及滿意度。而大客戶營銷是立足大市場、服務(wù)大客戶，通過一對一定制化的客戶解決方案和完善的服務(wù)，利用互動的平臺為大客戶提供便捷方便的綠色通道。大客戶服務(wù)堅持做到“優(yōu)先、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)惠”的三優(yōu)服務(wù)，從下訂單、服務(wù)時間、定期回訪、甚至服務(wù)人員態(tài)度和形象等方面都要講究個性化、細(xì)節(jié)化的服務(wù)。
作為專業(yè)提供物流服務(wù)的第三方物流企業(yè)，除具備專業(yè)高效的物流服務(wù)，還應(yīng)該制定并完善具體的客戶操作和協(xié)調(diào)制度，明確界定客戶和大客戶之間的概念區(qū)別，合理分配企業(yè)資源，提升各層級客戶的服務(wù)質(zhì)量，特別是為大客戶提供優(yōu)質(zhì)增值服務(wù)，使大客戶的需求高效率到達(dá)企業(yè)決策人。
5．成立大客戶服務(wù)項目組
第三方物流企業(yè)應(yīng)建立合理的管理組織結(jié)構(gòu)，建立并強(qiáng)化大客戶經(jīng)理（Key Account Manager，KAM）制度大客戶經(jīng)理制度是服務(wù)行業(yè)適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展和競爭的一項管理制度。由日常操作和聯(lián)系的多窗口變?yōu)槲ㄒ淮翱冢o予大客戶貼心而專注的服務(wù)。向他們提供綜合性、一攬子、全方位、連續(xù)性和重點維護(hù)性的服務(wù)。杜絕企業(yè)內(nèi)部溝通和內(nèi)耗，降低經(jīng)營成本的一種管理制度。物流企業(yè)內(nèi)部以項目團(tuán)隊的方式開展業(yè)務(wù)運營，能夠提高服務(wù)效能，為大客戶創(chuàng)造更高價值，大客戶滿意度和忠誠度的提升有利于實現(xiàn)客戶與企業(yè)共同發(fā)展。
另外，建立一套科學(xué)完善的大客戶管理績效考核系統(tǒng)，使大客戶的管理進(jìn)行量化，并建立相應(yīng)的獎懲制度。
三、物流大客戶管理注意事項
物流項目管理的核心內(nèi)容是在不超出預(yù)算的情況下，在時間、成本、質(zhì)量、風(fēng)險、合同、人力資源等各個方面對項目進(jìn)行全方位的管理，并實現(xiàn)更高的運營效率。1．在合同中明確遞交件的標(biāo)準(zhǔn)和要求。所謂遞交件是指在物流項目最終生成并提交給大客戶的物流服務(wù)。要把握物流服務(wù)的底線，因為大客戶在享受物流服務(wù)過程中會不斷提高要求，而承諾的款項卻不會減少。如果提供“過度服務(wù)”，依據(jù)心理學(xué)“認(rèn)知差距理論”很容易降低大客戶滿意度。如果為了后續(xù)有利可圖或建立長期關(guān)系，可另當(dāng)別論。
2．爭取高層和內(nèi)部資源支持。項目負(fù)責(zé)人要樹立責(zé)任意識、大局意識，具有創(chuàng)新能力、擔(dān)當(dāng)能力，更要在做人方面關(guān)注自身和團(tuán)隊成員的表現(xiàn)。盡管高層給予大力支持，但缺乏部門的協(xié)調(diào)合作是極大的內(nèi)耗，嚴(yán)重影響項目進(jìn)度和實際成果。
3．高度重視與大客戶溝通的主動性，做好風(fēng)險監(jiān)控和處理。“邊際效用遞減規(guī)律”效應(yīng)也會在大客戶身上發(fā)生，他們依然有服務(wù)感受倦怠、轉(zhuǎn)移等。面對大客戶配合吃力的現(xiàn)實，項目組成員要主動積極與客戶溝通、定期回訪，能及早發(fā)現(xiàn)問題，帶動大客戶產(chǎn)生高滿意度，為以后接單打下良好基礎(chǔ)。同時，因為老客戶的良好口碑，幫助企業(yè)開發(fā)新客戶。
第三方物流企業(yè)將大客戶定義為其主要利潤來源，必然要建立長期、持久、穩(wěn)定的合作關(guān)系。堅持“客戶中心、客戶滿意第一”的服務(wù)理念，摒棄那種只顧自身利益最大化的市場短視行為，有效實現(xiàn)實現(xiàn)企業(yè)、客戶、社會共贏。
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