時間：2022-05-03 19:55:02
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇客戶畫像營銷方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
構(gòu)建財富管理規(guī)劃體系
恒豐銀行通過整合優(yōu)化海量結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)資源，以了解客戶、細分客戶、服務(wù)客戶為手段，打造了融智能獲客、完整客戶畫像、產(chǎn)品推薦、市場跟蹤、資訊推薦等全功能為一體的財富管理系統(tǒng)，改變了產(chǎn)品銷售的傳統(tǒng)模式，客戶量和業(yè)務(wù)量等都得到了顯著增長。
為整合優(yōu)化全行資源，加強財富管理中心的運營管理和風(fēng)險管理，增強財富管理業(yè)務(wù)的核心競爭力，恒豐銀行啟動了財富管理系統(tǒng)的建設(shè)。財富管理系統(tǒng)基于恒豐銀行自主設(shè)計開發(fā)的企業(yè)級大數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺，利用海量結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的低成本加工存儲、快速統(tǒng)計分析、業(yè)務(wù)模型探索、實時分析與決策等能力，提供各類專業(yè)化服務(wù)工具、規(guī)范的理財服務(wù)流程，大力提升顧問式銷售能力和專業(yè)化理財服務(wù)水平。
2016年初，恒豐銀行正式啟動財富管理系統(tǒng)建設(shè)，開始進行需求研制。2016年7月，系統(tǒng)完成一期上，主要實現(xiàn)了對理財經(jīng)理的功能支持，包括理財工具、金融資訊、單目標規(guī)劃、快速規(guī)劃、基金投資組合規(guī)劃、產(chǎn)品貨架、客戶視圖等功能。2017年12月系統(tǒng)二期將上線，提供更多工具，主要有財富方案、財務(wù)診斷、全產(chǎn)品投資組合規(guī)劃等功能。
本系統(tǒng)建設(shè)的目標是建立綜合的財富管理方案平臺，構(gòu)建一整套完整的客戶財富管理規(guī)劃體系，為理財經(jīng)理提供專業(yè)化的理財工具支撐，實現(xiàn)多維度客戶細分，進而針對不同的細分客群提供差異化的規(guī)劃服務(wù)。通過大量運用知識圖譜、機器學(xué)習(xí)、智能推理引擎和自動規(guī)劃等智能技術(shù)，充分挖掘行內(nèi)外結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)信息價值，構(gòu)建更加清晰和立體的客戶視圖，并通過優(yōu)化組合產(chǎn)品方案、智能產(chǎn)品推薦等多種業(yè)務(wù)功能，以客戶為中心設(shè)計出一套全面的財務(wù)規(guī)劃方案。以及通過向其提供目標規(guī)劃，理財、基金投資規(guī)劃，投資組合方案等一系列金融服務(wù)，對客戶的資產(chǎn)、負債和流動性進行管理，以滿足客戶不同階段的財務(wù)需求，幫助客戶達到降低風(fēng)險、實現(xiàn)財富增值的目的。通過對財富客戶全生命周期過程的服務(wù)，不斷挖掘客戶潛在價值，提升客戶服務(wù)體驗，最終提高客戶的忠誠度和貢獻度。
面臨挑戰(zhàn)及實施過程
基于大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)的財富管理應(yīng)用系統(tǒng)，目前在國內(nèi)金融行業(yè)鮮有成熟、可借鑒的模型。如何依托大數(shù)據(jù)實現(xiàn)客戶服務(wù)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，成為提升核心競爭力、實現(xiàn)以客戶為中心、以資產(chǎn)配置服務(wù)為核心的財富管理的關(guān)鍵。
但是，大數(shù)據(jù)帶來的外部數(shù)據(jù)量是巨大的，并且數(shù)據(jù)碎片化嚴重，對客戶同一特征的分析往往無法依賴單一的指標，需要從數(shù)據(jù)的不同維度綜合考量。大量非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)更需要整理和加工，需綜合運用語義分析、知識圖譜等多種技術(shù)手段進行分析，構(gòu)建龐大的信息資訊庫。
恒豐銀行要實現(xiàn)彎道超車，跨越式發(fā)展的目標，需要更多地依托外部數(shù)據(jù)進行客戶獲取，進而構(gòu)建完善的客戶畫像。如何從各渠道獲取海量數(shù)據(jù)，并從紛繁復(fù)雜的數(shù)據(jù)中提取有價值的信息，進行精細化地分析和判斷，定位潛在客戶并針對性地開展營銷活動，是系統(tǒng)建設(shè)中亟需解決的現(xiàn)實問題。
如何通過新技術(shù)實現(xiàn)精準客戶營銷，向客戶推薦既適合其風(fēng)險承受能力又符合其購買習(xí)慣，構(gòu)建千人千面的產(chǎn)品推薦和個性化的產(chǎn)品配置體系，同時推動利潤增長，也是系統(tǒng)的實施過程中面臨的挑戰(zhàn)。另外，對于存量睡眠客戶，還要考慮識別其是否具有潛在的高價值，并針對性地對其進行激活。
為此，系統(tǒng)對客戶進行了九大特征數(shù)百個標簽的設(shè)置，對客戶持有的產(chǎn)品亦賦予不同的屬性以便更好地分析資產(chǎn)狀況，在計算不同資產(chǎn)在實際持有過程中產(chǎn)生的損益和價值波動，需要將所有產(chǎn)品細分類都根據(jù)市場行情和產(chǎn)品特性賦予其流動性、風(fēng)險性、收益性和市場方向等屬性，每個資產(chǎn)類分別定義一套收益的定義和計算方法，并對所有的產(chǎn)品和資產(chǎn)以多種維度進行多方位的統(tǒng)計，每日需要處理的數(shù)據(jù)體量龐大。
系統(tǒng)通過組合運用云計算、大數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)，基于恒豐銀行企業(yè)級大數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺，實現(xiàn)了海量結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的低成本加工存儲、快速統(tǒng)計分析、業(yè)務(wù)模型探索、實時分析與決策等需求。
財富管理系統(tǒng)以客戶財務(wù)分析和產(chǎn)品組合分析為基礎(chǔ)，以財富規(guī)劃管理為前提，以資產(chǎn)組合配置和分析為核心，從風(fēng)險、流動性、收益率等角度為客戶制定合適的理財方案，配置合適的產(chǎn)品組合，包括有：
完善的客戶財富管理規(guī)劃體系，在不同維度，針對不同的客群，設(shè)計不同的規(guī)劃服務(wù)：轉(zhuǎn)化新客戶的快速規(guī)劃、挖掘客戶需求的單目標規(guī)劃和基金投資組合規(guī)劃，以及針對高凈值客戶的全產(chǎn)品投資組合規(guī)劃和綜合規(guī)劃；
全面的財富工具包，滿足理財經(jīng)理在實際營銷中各種財務(wù)計算需求，通過引入外部數(shù)據(jù)模擬基金在不同的歷史時期以不同的投資方式進行投資的損益，同時亦了解到同業(yè)機構(gòu)同期發(fā)行的理財產(chǎn)品；
開放的產(chǎn)品貨架，產(chǎn)品信息以更適應(yīng)業(yè)務(wù)開展的結(jié)構(gòu)展現(xiàn)，同時支持產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)客戶個性化需求進行靈活調(diào)整；
靈活全面的客戶管理，靈活調(diào)整客戶歸屬，客戶360度視圖涵蓋基本信息、業(yè)務(wù)信息、工商信息、風(fēng)險信息和財富信息，可對客戶資產(chǎn)狀況進行全面診斷，并提供更具針對性的財富規(guī)劃建議；
根據(jù)客群分析，由專業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理量身定制營銷方案，一線銷售人員可以在實際場景中迅速定位客戶需求，吸引客戶，并在營銷過程中提升財富管理能力和業(yè)務(wù)知識水平；
全渠道互動式財富管理體驗，提供線上智能服務(wù)。
提升營銷效果
每到業(yè)績評比時，每個員工可能會有以下這樣的想法。
柜員：拼了這么久，不知道我的業(yè)績在全行是個什么樣的水平呢？看不到業(yè)績排名我該怎么努力提升自己的能力呢？
網(wǎng)點負責(zé)人：一個季度過去了，也不知道我在管理層的業(yè)務(wù)能力是什么水平……內(nèi)外部聯(lián)動營銷的情況是怎么樣的？……每次還都要匯總統(tǒng)計手工臺賬，費時費力有容易出差錯……
業(yè)務(wù)管理部門：對部門員工的評價公平合理嗎？全員營銷、聯(lián)動營銷、團隊營銷的成果又要怎么計量考核呢？
那么如何解決這些問題，就需要進一步提升精細化管理水平，建立科學(xué)合理的考評機制，也就是新一代員工業(yè)績計量系統(tǒng)。下面為大家做一詳細介紹。
進入大數(shù)據(jù)時代，建行新一代系統(tǒng)功能逐步完善，并在此基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，推出了一系列強大的新型功能，例如員工業(yè)績計量。如下圖所示，只需在新一代左上角搜索“業(yè)績”兩字，就會自動彈出相應(yīng)選項。
員工業(yè)績計量是一個數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析的系統(tǒng)，里面的功能一應(yīng)俱全，比如業(yè)績明細查詢、存款分配、營銷業(yè)績快報以及中收參數(shù)管理等功能。該系統(tǒng)可以通過員工、產(chǎn)品等多個維度進行大數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，做好網(wǎng)點的統(tǒng)計與機構(gòu)的統(tǒng)計，幫助管理人員及時查看員工業(yè)績實時情況，以便及時作出調(diào)整措施，顯著改善員工和客戶的體驗，有力支持戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
以營銷業(yè)績快報為例，該頁面中，可以選擇所轄任意網(wǎng)點、任意員工，查看任意時期的業(yè)績情況，并將其導(dǎo)出查看詳情。網(wǎng)點管理者即可查看網(wǎng)點員工營銷的所有客戶的具體資產(chǎn)情況，網(wǎng)點管理者由此制定進一步的方案，更好地客戶服務(wù)。業(yè)績快報，實現(xiàn)了團隊和個人業(yè)績計量的表現(xiàn)，甚至分行的團隊營銷都能做到準確計量；也推動業(yè)務(wù)部門將更多業(yè)績計量系統(tǒng)數(shù)據(jù)作為考核和績效發(fā)放基礎(chǔ)，為進一步實現(xiàn)網(wǎng)點員工業(yè)績畫像奠定基石。員工業(yè)績計量的優(yōu)越性體現(xiàn)在三大方面：員工、客戶、網(wǎng)點。
第一、對于員工來說，大數(shù)據(jù)的分析，讓員工及時獲取到新客戶的營銷商機，進一步提高營銷的成功率。其次，掌握老客戶的資產(chǎn)變動情況，能夠有效作出措施，為其提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。同時，管理者通過該系統(tǒng)，更高效地管理員工與制定方案。
那么如何才能認識我們的客戶呢？
我們認識事物的過程中總是從片面到全面、從主觀到客觀的一個過程，在以客戶為中心的企業(yè)信息化建設(shè)的過程中也是為了實現(xiàn)全面認識客戶這個目標在循序漸進，從最初建立業(yè)務(wù)系統(tǒng)服務(wù)全體客戶到建設(shè)企業(yè)級數(shù)據(jù)倉庫，集中各個業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)進行分析逐步實現(xiàn)客戶的細分，再到現(xiàn)在整合企業(yè)內(nèi)部以及所有可能記錄客戶信息的互聯(lián)網(wǎng)中獲取并篩選有價值的關(guān)聯(lián)信息構(gòu)建企業(yè)大數(shù)據(jù)平臺，使用戶的這張“像”逐漸從抽象派變成寫實派。
這張寫實的用戶“畫像”需要一筆一筆去描繪，其中每一“筆”就是用戶的一個“標簽”，當標簽逐漸豐滿和系統(tǒng)化以后，用戶的這張“像”也就逐漸清晰地展現(xiàn)在我們面前。
下面我們就來看看這張用戶的畫像該怎么去構(gòu)圖（確定認識用戶的角度）、采用什么樣的顏料（用什么樣的數(shù)據(jù)）、如何調(diào)色（數(shù)據(jù)之間怎么關(guān)聯(lián)組合，達到多層次多視角效果），在此基礎(chǔ)上展示自己的畫工（數(shù)據(jù)分析和挖掘能力）。
一、確定認識客戶的角度
從哪些角度去認識客戶是首先要解決的問題，但是對于企業(yè)來說不同部門/分公司關(guān)注點不同，看待客戶的角度也會不同，這就需要通過統(tǒng)一的頂層設(shè)計和按需的底層落實來實現(xiàn)，并逐步完善和演進，最終形成一套體系化的用戶標簽結(jié)構(gòu)。
以中國移動某省公司為例，在省公司層面構(gòu)建指標體系如圖1所示。
各個部門/地市公司又以省公司標簽體系為基礎(chǔ)，以各自的實際需求為出發(fā)點，形成具有自身特點的標簽體系，建立各自的標簽庫。以佰聆數(shù)據(jù)在某運營商省公司的咨詢項目中為例，在省公司的標簽體系的基礎(chǔ)上又結(jié)合用戶的上網(wǎng)行為數(shù)據(jù)擴展了3大類（包括APP類目標簽、電子渠道標簽、網(wǎng)購類目標簽）18個子類（包括興趣愛好、業(yè)務(wù)意向、渠道偏好等）共300多個標簽，并且基于這些用戶標簽刻畫了若干類的客戶群體畫像（包括商業(yè)精英、忠實彩民、低頭族、炒股達人等），其流程如圖2所示。
從這個案例我們可以看出，在公司層面看待用戶的標簽主要是一些客觀事實的描述，對具體的業(yè)務(wù)部門來說就需要根據(jù)自身的業(yè)務(wù)特點進行抽象和歸類，這也就導(dǎo)致了在實現(xiàn)認識客戶的方法上有所不同，也就是說在畫這張用戶的“像”的過程中雖然使用的顏料相同，但是需要重新去調(diào)色。
除了在電信領(lǐng)域以外，佰聆數(shù)據(jù)在電力、金融等行業(yè)的實踐過程中發(fā)現(xiàn)雖然面對的都是客戶，但是每一個行業(yè)看待客戶的角度都有所不同，所以構(gòu)建客戶的標簽體系需要針對每個行業(yè)來定制，針對每個不同行業(yè)、不同部門，基于不同業(yè)務(wù)需求（如營銷、服務(wù)策略等）和經(jīng)驗來制定，這更多的是一項業(yè)務(wù)梳理工作，非任何一種模型算法可以直接得到，需要各個領(lǐng)域的業(yè)務(wù)專家做整個的規(guī)劃，確保整個畫像的“輪廓”和“骨架”能描繪出實際的需求“面貌”。
二、實現(xiàn)認識客戶的方法
采用標簽的形式確定認識客戶的角度以后就需要具體地去實現(xiàn)這些標簽，也就是展示我們畫工的時候了，畫像標簽不是對數(shù)據(jù)的直接使用，而是綜合了數(shù)據(jù)特征和業(yè)務(wù)特征的經(jīng)驗成果，它從業(yè)務(wù)需求角度出發(fā)，是通過將零散的各個系統(tǒng)的數(shù)據(jù)根據(jù)業(yè)務(wù)的規(guī)則和定義、利用科學(xué)的統(tǒng)計分析或挖掘算法提煉而出的刻畫指標。
在對用戶標簽進行定義的時候一般采用兩種方案：
1、針對可以直觀定義、顯而易見的特征，直接根據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)驗給出統(tǒng)計口徑，比如一些自然屬性、社會屬性、購買特征、使用行為等。
2、針對無法直接定義、蘊含在數(shù)據(jù)中的規(guī)則，需要采用數(shù)據(jù)挖掘算法來實現(xiàn)，比如產(chǎn)品偏好、情感偏向等。采用數(shù)據(jù)挖掘的方法來定義用戶標簽是至關(guān)重要的，直接影響到我們對客戶認識的準確性和全面性。從業(yè)務(wù)角度看因果，從數(shù)據(jù)角度看關(guān)聯(lián)，而數(shù)據(jù)挖掘正是從這兩方面入手尋找到那些隱藏在數(shù)據(jù)背后的用戶特征。
從這兩種方案來看，對于企業(yè)層面更多的是采用第一種來客觀描述用戶的各種特征標簽，而對于業(yè)務(wù)部門/分公司來說更多的是采用第二種，在基礎(chǔ)特征標簽的基礎(chǔ)上延伸出更多有助于自身業(yè)務(wù)運營的客戶標簽。
以佰聆數(shù)據(jù)在某省移動公司客服部門為例，為了實現(xiàn)投訴退費這個業(yè)務(wù)場景，需要給客戶的畫像上增加一個“投訴退費客戶信用度”標簽，即用戶的這個信用分值達到某個等級以后就可以立即進行退費，不需要走原有的流程，而這個信用度由于只在當前這個投訴退費場景下才具有應(yīng)用意義，所以需要客戶部門來單獨實現(xiàn)，不需要在省公司層面來做。
實現(xiàn)這個標簽就是采用了我們認識客戶的第二種方法，綜合了客戶的基礎(chǔ)類信息、經(jīng)濟類信息、交互類信息、性格類信息、行為類信息，而這些信息在省公司的用戶標簽規(guī)劃中都有，客服部門只需要對這些信息重新組合，賦予不同的權(quán)重再運用邏輯回歸、決策樹等數(shù)據(jù)挖掘算法即可定義出用戶在投訴退費這個應(yīng)用場景下的信用評分模型。這種方式從數(shù)據(jù)、算法、業(yè)務(wù)三個角度去發(fā)現(xiàn)主觀認識上無法得出的規(guī)律和信息，也是我們用標簽去認識客戶最核心的手段。
三、建立客戶溝通的機制
通過以上兩個步驟，一幅清晰的用戶“畫像”就呈現(xiàn)在我們的面前了，但是必須要依靠這幅畫像對用戶采取行動才具有意義，所以還需要在這張畫像的基礎(chǔ)上對用戶建立針對性的溝通機制。
目前與客戶的接觸渠道多種多樣，而客戶往往會通過多種渠道來與我們接觸，所以需要給客戶統(tǒng)一且一致的感受，尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶的需求隨時變化，訂購方式也多種多樣，只有把握住客戶訂購的那個關(guān)鍵時刻才能完成一次銷售過程，這就需要我們的用戶標簽要更加精細化并具備實時性，再以此為基礎(chǔ)建立IT層面的多渠道協(xié)同機制。
以一個客戶業(yè)務(wù)意向標簽為例，客戶通過手機APP了解了我們的一個業(yè)務(wù)，我們會根據(jù)他對這個業(yè)務(wù)的關(guān)注度打上一個業(yè)務(wù)意向的標簽（這個標簽的實現(xiàn)會根據(jù)客戶對該業(yè)務(wù)的瀏覽次數(shù)、停留時長等指標來定義），當他隨后撥打了客服電話的時候，客服人員就向他推薦這項業(yè)務(wù)，然后客戶訂購了業(yè)務(wù)，隨后客戶的這個業(yè)務(wù)意向標簽消失。
以上是一個比較簡單的場景，目前佰聆數(shù)據(jù)在實踐的過程中可以做到多渠道聯(lián)動營銷和服務(wù)，按照客戶在服務(wù)和營銷過程中所處的階段實時給用戶打上標簽，下一個渠道知道客戶在上一個渠道的銷售過程中走到了哪一步，并自動在上一步渠道的基礎(chǔ)上與用戶溝通，繼續(xù)完成銷售過程，而這個過程中伴隨著客戶標簽的不斷變化，也是我們大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)揮作用的時候。
文章來源于一次有趣的對話，一個風(fēng)投界的朋友投資了一家做新媒體的公司，我問他“新”在何處，他說了三個關(guān)鍵詞，“關(guān)注時間”、“強迫度”、“免費”，引我頻頻點頭;他反問我，你鼓吹的企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型怎么就“現(xiàn)代”了，我得意拋出“五項能力――定位、互動、轉(zhuǎn)化、分析、技術(shù)”（參見10月20日本刊《你的營銷在什么“段位”上？――現(xiàn)代營銷體系解析之一》），“能不能再簡單點？”“個性化（Persona），體驗旅途（Customer Journey），可衡量（accountability）”，“再簡單點”，“這……”脫口而出的竟然是“管道（Funnel）”，我自己都有些吃驚。
學(xué)過CRM基本概念的人都會知道“銷售管道”或是“銷售漏斗”，通過一個形象的管道模型融合了商機的大小、贏率、階段劃分、健康程度等因素，是指導(dǎo)銷售行為和“量化”銷售績效的利器。
圖一是我當時初學(xué)Siebel時印象最深的兩張圖之一，另一張是“客戶360度視圖”。放到客戶體驗的“現(xiàn)代”，這個管道依然可以指導(dǎo)千千萬萬的銷售去有效地進行目標、階段、行為等管理。
那么，營銷活動是否也可以用一個管道來進行階段劃分和結(jié)果“量化”呢？答案是肯定的。在現(xiàn)代營銷中，營銷的重要性日益擴大，營銷活動與銷售、售后服務(wù)等業(yè)務(wù)的融合性加強，我們可以把品牌營銷與客戶體驗旅程結(jié)合起來，形成一個從 “Suspect（懷疑者）-> Prospect（潛在客戶）leads（線索）->Opportunity（商機）->Customer（客戶）->Fans（粉絲）->Advocate（鼓吹者）”的管道模型，如圖二。
營銷管道一方面反映了企業(yè)營銷的各個主要功能，從“定位”到“互動”到“轉(zhuǎn)化”，另一方面連接的是受眾在與企業(yè)互動中態(tài)度和行為的變化，我們稱之為“客戶體驗之旅”。（圖三）
因為體驗之旅覆蓋了“購買”和“擁有”兩個閉環(huán)，我們把營銷管道也劃分成兩個大的階段：一個是“獲新”，把受眾從“陌生人”轉(zhuǎn)化成“客戶”，需要營銷部門與銷售部門緊密協(xié)同，推播式營銷或主動營銷是主要形式，傳統(tǒng)營銷中這部分的投入較大;另一個階段是“悅舊”，把客戶變成為品牌的宣講員，一是能促進交叉購買，更重要的是在社交時代的當今，好的體驗和服務(wù)等帶來口啤營銷，現(xiàn)代營銷需要在此階段做更深的研究和投入。在每個大的階段，又可以根據(jù)企業(yè)業(yè)態(tài)和客戶類型的不同（如B2C還是B2B，物理產(chǎn)品還是服務(wù)等）劃分成幾個小的階段，而受眾狀態(tài)的改變可以作為階段里程碑的重要依據(jù)。
那么，又要如何去衡量和判定受眾形態(tài)呢？傳統(tǒng)營銷只能通過發(fā)調(diào)研問卷，委托第三方機構(gòu)抽樣等有限的方式來給受眾畫像。在現(xiàn)代營銷中，尤其是數(shù)字化渠道中，我們可以通過監(jiān)控、收集、分析受眾在各種媒體上的行為來打標簽，從而劃分其對企業(yè)品牌互動的狀態(tài)和情感，形象地稱之為“用戶數(shù)字肢體語言”。企業(yè)除了自己建立用戶數(shù)據(jù)庫管理數(shù)量巨大的“數(shù)字肢體語言”（圖四），也可以參考輸入第三方機構(gòu)（如DMP等）的數(shù)據(jù)。當然，這些“大數(shù)據(jù)”必須統(tǒng)一在一個“客戶主數(shù)據(jù)”下去標識身份，然后分析、打標、分群，再運用到目標分群、階段劃分、線索質(zhì)量管理等各個領(lǐng)域。
一方面，營銷的互動豐富完善了客戶大數(shù)據(jù)，另一方面企業(yè)可以通過客戶大數(shù)據(jù)來指導(dǎo)營銷活動和內(nèi)容的個性化。例如，在營銷的初期“感知”階段，潛在客戶明確了他們的需求以及要解決的問題，這個階段的內(nèi)容可以更加關(guān)注在教育培訓(xùn)上，如白皮書，免費手冊，短視頻等等，內(nèi)容的形式要活潑有趣，以吸引人為第一標準;在管道中部“評估”階段，內(nèi)容需要搖身一變，如增加產(chǎn)品功能說明，解決方案特點及競爭力，客戶成功案例等更具說服力的文檔，幫助客戶評估產(chǎn)品或解決方案是否合適或最佳;在管道底部的“購買”階段，客戶有了選擇產(chǎn)品的意向，內(nèi)容需要能進一步促使客戶下決心，可以有測試版本、試駕體驗、免費咨詢或規(guī)劃等。（圖五）
營銷管道同時也是一個“量化”營銷效果的重要工具，營銷每個階段的成果可以根據(jù)此階段下受眾狀態(tài)改變的數(shù)量來衡量，如“有多少目標客戶從Suspect轉(zhuǎn)換成為Prospect”，“可以確定的Leads數(shù)量是多少”，圖六就是一個營銷管道的效果示意圖，數(shù)量多少決定了管道的寬度，管道的長度則由轉(zhuǎn)化時間來決定。
在傳統(tǒng)營銷中，統(tǒng)計出來管道的形狀大多呈“大粗口，小細底”的“倒金字塔”型，每個階段的轉(zhuǎn)換率往往是指數(shù)級下降。企業(yè)營銷主要靠加大投入，提高覆蓋率，引入更多的受眾，造成營銷成本居高不下。在現(xiàn)代營銷中，企業(yè)越來越注重對營銷效果的實時分析，動態(tài)調(diào)整營銷活動和內(nèi)容，使得營銷管道向“水桶”靠攏。
（本文作者是甲骨文中國公司售前顧問總監(jiān)）
對于企業(yè)來說，面對互聯(lián)網(wǎng)化浪潮，要抓住轉(zhuǎn)型關(guān)鍵環(huán)節(jié)，既要準確理解其內(nèi)涵，也要把握好主次。在互聯(lián)網(wǎng)化趨勢下，營銷成為企業(yè)變革的第一環(huán)節(jié)，其次才是渠道、產(chǎn)品和運營。在實體經(jīng)濟與虛擬經(jīng)濟加速融合的今天，對于一個企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)化需要從營銷開始。
在這一變革過程中，數(shù)字營銷將經(jīng)歷替換、優(yōu)化和創(chuàng)新三大變革的洗禮，逐漸發(fā)展出獨具特色的行業(yè)景象。
替換：中規(guī)中矩的保守策略
在“替換”為主題詞的數(shù)字營銷第一階段變革中，原有的服務(wù)商期待著保留部分原有的步驟和策略，而對其中不適合的部分進行修補，以實現(xiàn)自身在數(shù)字營銷時代的基本生存。
這一變革方式，從一些服務(wù)商管理者的公開言論和商業(yè)策略中，就能夠體會出來。他們一般具有濃厚的傳統(tǒng)營銷背景，并固守著“互聯(lián)網(wǎng)只是一種工具”的初級互聯(lián)網(wǎng)化思維方式，讓他們完全推倒重來，另立一套體系，無疑對他們是一種顛覆，這非常人所能接受，而對傳統(tǒng)營銷流程中某些環(huán)節(jié)進行合理化、現(xiàn)實化的替換，則符合了他們的初衷，也不會逼迫他們放棄原有的優(yōu)勢感。但是，作為距離互聯(lián)網(wǎng)精神較遠的一種變革方式，“替換”策略并不能從根本上解決這類企業(yè)的終極訴求。
由于自身思維方式的局限性，此類企業(yè)面臨著服務(wù)價值含混不清，其表面所展現(xiàn)的業(yè)務(wù)邏輯與其內(nèi)在所從事的行業(yè)精神契合度不高，雖然能夠滿足部分企業(yè)的營銷需求，但是其產(chǎn)生的效果總是囿于表面，而無法觸及本質(zhì)。
優(yōu)化：基于傳統(tǒng)的改革路徑
互聯(lián)網(wǎng)化的營銷與傳統(tǒng)營銷的根本區(qū)別，在于其能夠充分借助數(shù)據(jù)和技術(shù)的力量，來達到有效果的目標，并提供用戶洞察和實時廣告服務(wù)。傳統(tǒng)營銷中的人力、物理等資本消耗，在互聯(lián)網(wǎng)化的營銷中歸于無形的數(shù)字，這不僅降低了成本，提高了效率，而且為企業(yè)增加了利潤，提升了行業(yè)的整體能級。
對于數(shù)字營銷面臨的充分互聯(lián)網(wǎng)化趨勢，北京集奧聚合科技有限公司（以下簡稱“集奧聚合”）首席營銷官段培力介紹稱，作為一家行業(yè)大數(shù)據(jù)技術(shù)公司，集奧聚合目前已經(jīng)通過開發(fā)自主知識產(chǎn)權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)廣告計算平臺，革新了原有基于Cookie技術(shù)的傳統(tǒng)廣告模式，利用非Cookie技術(shù)進行廣告調(diào)度，利用來源于DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）的海量數(shù)據(jù)，應(yīng)用于品牌廣告和精準廣告投放，實現(xiàn)動態(tài)定向，有力地幫助廣告主提升了ROI（投資回報率）。
集奧聚合開發(fā)的大數(shù)據(jù)平臺DataQuate，可實時覆蓋中國1億2000萬網(wǎng)民和300萬家網(wǎng)站，通過對非Cookie大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)挖掘及用戶建模，以“實線”形式逼真勾勒用戶畫像，按照每個用戶畫像進行廣告投放，同時建立用戶數(shù)據(jù)庫，為廣告主和商提供用戶洞察和實時廣告服務(wù)。
段培力表示，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，互聯(lián)網(wǎng)可能只是作為一種工具出現(xiàn)在商業(yè)活動中。但是，現(xiàn)在的它已經(jīng)遠遠超離了工具的范疇，成為一種商業(yè)運作的方法論。在當下這個互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)行的時代，營銷更多的借助于機器計算，依賴于數(shù)據(jù)資源，而不是“拍腦袋”。
互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢是客觀存在的。互聯(lián)網(wǎng)所帶來的消費者行為改變，促使營銷不得不轉(zhuǎn)變自身原有的策略結(jié)構(gòu)。隨著被動接受信息的消費者越來越少，基于社交網(wǎng)絡(luò)、移動終端的營銷手段成為主流。未來的企業(yè)要開展營銷活動，必須借助互聯(lián)網(wǎng)的力量。這種力量使得營銷普遍地以客戶為中心，借此，企業(yè)主能夠知道他們在想什么、看什么、買什么。
他認為，大數(shù)據(jù)作為互聯(lián)網(wǎng)化的一種認知框架，是互聯(lián)網(wǎng)作用于營銷領(lǐng)域的一種方式。通過非Cookie大數(shù)據(jù)，可以清楚知曉人們在互聯(lián)網(wǎng)上的動態(tài)行為，深層挖掘消費趨勢背后的營銷密碼，廣告主可以更快地做到“找到人、找對人、講對話、花對錢”。
創(chuàng)新：另立門戶的理想主義
創(chuàng)新，往往是對原有體系的顛覆。傳統(tǒng)營銷環(huán)節(jié)與企業(yè)其他部門之間的割裂，造成了營銷效果低下，品牌放大有限等弊端，不同策略、流程之間的交互融合，已成為企業(yè)亟需做出的選擇。
不過，有弊就有利，傳統(tǒng)的弊端對于行業(yè)來說既是缺陷，也是機會。作為一家提供互聯(lián)網(wǎng)化營銷服務(wù)的企業(yè)，瑞金麟網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)有限公司（以下簡稱“瑞金麟”）借助對電商、門店和經(jīng)銷商系統(tǒng)、社會化媒體、移動端等進行完整數(shù)據(jù)觸點布局，再通過這些布局實現(xiàn)對消費者的完整描述，進而對消費者加以區(qū)分，并根據(jù)不同的價值來進行定制化營銷和體驗管理。同時，結(jié)合包括分銷系統(tǒng)和產(chǎn)品系統(tǒng)在內(nèi)的整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)，瑞金麟還實現(xiàn)了“數(shù)據(jù)資產(chǎn)”的一體化管理，形成了從線上線下渾然一體的數(shù)字營銷服務(wù)。
瑞金麟專注為更多傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)建獨立的電子商務(wù)體系，提供量身定制的渠道互聯(lián)網(wǎng)化、營銷互聯(lián)網(wǎng)化、CRM互聯(lián)網(wǎng)化、供應(yīng)鏈互聯(lián)網(wǎng)化及創(chuàng)新型業(yè)務(wù)等一體化解決方案，打造電子商務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈、提升客戶品牌價值的同時實現(xiàn)品效合一，致力于通過專業(yè)服務(wù)來與傳統(tǒng)企業(yè)共同攜手實現(xiàn)其互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型。
用瑞金麟創(chuàng)始人兼CMO安士輝的話來說，瑞金麟所從事的是一種完全創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)化營銷服務(wù)。這種服務(wù)不僅與云、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)密切結(jié)合，而且秉承著開放、定制、創(chuàng)新、效果等數(shù)字營銷理念，形成了一套全面的互聯(lián)網(wǎng)化服務(wù)業(yè)務(wù)，包括基礎(chǔ)服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化、渠道互聯(lián)網(wǎng)化、營銷互聯(lián)網(wǎng)化、CRM互聯(lián)網(wǎng)化以及各種創(chuàng)新型業(yè)務(wù)策略。
安士輝表示，營銷服務(wù)商要提供互聯(lián)網(wǎng)化服務(wù)，就需要有一套完整的解決方案。這種方案應(yīng)該在實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋、全面提升品牌價值的同時，實現(xiàn)品效合一的營銷目標，進而與傳統(tǒng)企業(yè)共同攜手實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)更高層級的行業(yè)理想。
總結(jié)
關(guān)鍵詞：縣域銀行 客戶營銷 經(jīng)營困境 突破方向 營銷轉(zhuǎn)型 營銷模式
近年來，縣域地區(qū)因發(fā)展?jié)摿薮笠呀?jīng)成為各商業(yè)銀行爭奪的重要板塊，加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，加強縣域客戶營銷已經(jīng)成為各基層銀行的共識。然而，傳統(tǒng)的客戶營銷理念和模式已不適應(yīng)新的形勢，縣域基層銀行的客戶營銷轉(zhuǎn)型仍然面臨諸多困境，需要不斷分析、破解并進行前瞻性研究。筆者擬通過探尋縣域基層銀行客戶營銷的內(nèi)在特性，理性剖析現(xiàn)行客戶營銷中存在的不足，探索客戶營銷的突破方向并有的放矢地改進營銷模式，提升基層銀行的市場競爭能力。
一、面臨的經(jīng)營困境
（一）大客戶和小客戶的選擇困境
我們先來分析縣域客戶，主要有兩類，一類是占據(jù)重要地位的機構(gòu)客戶，這類客戶形成的存款量大、價優(yōu)、較穩(wěn)定，而且還能聯(lián)動帶來大量其他的資源和業(yè)務(wù)機會，是縣域基層銀行爭搶的大客戶。另一類是大眾小微客戶，主要是以各類民營企業(yè)、小微企業(yè)和大眾富裕客戶為主，一段時期以來，基層銀行往往把這類客戶視為“雞肋”。按理說抓大放小是很明顯的決策，為什么會出現(xiàn)選擇困境呢？大客戶雖然是大家眼里的“香餑餑”，但是拓展難度大，維護成本高，持續(xù)發(fā)展難度大。大眾小微客戶營銷難度要低得多，根據(jù)“長尾理論”，也能為基層銀行帶來穩(wěn)定的收益，但是由于這類客戶數(shù)量眾多，單個的價值貢獻低，且縣域基層銀行的機構(gòu)和人員較少，目前的營銷成效不明顯。
（二）機構(gòu)人員“天花板”的發(fā)展困境
多年來，縣域基層商業(yè)銀行積累了不少行之有效的營銷模式，如組合營銷、以老帶新營銷、掃街營銷、集群營銷等。但是隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的逐漸擴大，銀行傳統(tǒng)營銷模式的不足日益顯現(xiàn)，基層管理人員和員工普遍感到工作量越來越大，營銷越來越難而且沒有成效。再想走粗放式增加機構(gòu)和人員的老路，發(fā)現(xiàn)已遭遇機構(gòu)增設(shè)難和上級行要求人員零增長的“天花板”。
（三）大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展的沖擊困境
在大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展的環(huán)境下，銀行傳統(tǒng)營銷模式的不足日益顯現(xiàn)，主要表現(xiàn)在：信息不對稱、廣撒網(wǎng)的粗放模式、營銷成本高、營銷以產(chǎn)品為中心而不是以客戶為中心、營銷決策依賴于經(jīng)驗而不是數(shù)據(jù)、對市場商機反應(yīng)不敏銳等方面。營銷工作如果不能跟上互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的發(fā)展，不能充分利用客戶數(shù)據(jù)信息的優(yōu)勢，終將導(dǎo)致客戶流失、服務(wù)能力和營銷效能降低。
（四）產(chǎn)品營銷和客戶營銷的選擇困境
盡管我們都強調(diào)“以客戶為中心”，但是在實踐營銷中，我們習(xí)慣走的還是“以產(chǎn)品銷售為中心”的老路。目前，基有型ǔ8據(jù)上級行下達的任務(wù)或?qū)ｍ椏己宿k法組織產(chǎn)品銷售，即“拿著產(chǎn)品找客戶”，營銷的出發(fā)點和著眼點都是任務(wù)的完成，營銷過程往往也止限于產(chǎn)品的售出。由于營銷的重點不是客戶，對客戶的維護意識不夠，營銷常常缺乏連續(xù)性，容易造成客戶資源的浪費。另一方面，由于產(chǎn)品種類多，階段性營銷任務(wù)重，受考核的引導(dǎo)、利益的驅(qū)動，營銷人員往往將目光放在任務(wù)指標的完成上，而對客戶個性化需求關(guān)注不夠。基層銀行在市場需求調(diào)研和分析時，缺乏對客戶需求的科學(xué)細分，缺乏針對不同客戶群體個性化需求量身定制金融產(chǎn)品的積極性和動力，導(dǎo)致銀行之間個人金融產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，從而加劇了銀行之間的競爭。而激烈的同業(yè)競爭反過來又迫使銀行在產(chǎn)品營銷的考核指標上重重加碼，營銷人員只能將注意力聚焦在產(chǎn)品銷售業(yè)績的完成上，對客戶實行無差別的營銷策略，而無暇也無意顧及客戶的個性化需求，更別說客戶產(chǎn)品使用方面的后續(xù)跟進了。
（五）物理渠道和電子渠道的整合困境
當前，客戶分層經(jīng)營、分層管理的運營模式日見成效。但物理渠道和電子渠道的整合還面臨陣痛，各渠道的客戶定位并不清晰，渠道之間客戶營銷如何分工合作、如何共同實施客戶經(jīng)營戰(zhàn)略仍未明確，渠道之間各自為政、互相競爭的現(xiàn)象屢見不鮮。例如很多網(wǎng)點在實施渠道分流時，不分客戶等級，把部分中高端客戶分流到電子銀行渠道，而沒有意識到這些客戶是需要我們請到理財室、貴賓理財中心面對面地提供個性化服務(wù)的，分流到電子渠道會大大減少網(wǎng)點與客戶的聯(lián)系，甚至導(dǎo)致客戶流失現(xiàn)象發(fā)生；而對于那些手持存折存取款、資產(chǎn)少、交易頻繁的低端客戶，卻由于分流難度大而任其占用柜面資源，導(dǎo)致營銷效果差。
二、突破方向
（一）由粗放營銷向精準營銷轉(zhuǎn)變
縣域基層銀行傳統(tǒng)營銷模式比較粗放，主要依賴面對面的交流溝通和廣告進行宣傳。隨著大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用，營銷模式正逐步從粗放轉(zhuǎn)向精準。銀行可以運用科學(xué)分析手段對海量數(shù)據(jù)進行分析和挖掘，更好地了解客戶的消費習(xí)慣和行為特征，對群體客戶進行細分，有針對性地推送金融產(chǎn)品，對潛在客戶進行精準營銷。例如，通過大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)簽約了網(wǎng)上銀行但尚未簽約手機銀行的客戶，如果交易活躍且比較年輕，可以對這些客戶進行有針對性的營銷，可以節(jié)約大量的營銷成本，成功率也較傳統(tǒng)營銷模式迅速提升。在進行理財產(chǎn)品營銷時，通過大數(shù)據(jù)分析，可以從客戶年齡、資產(chǎn)和交易情況、理財產(chǎn)品交易情況等，挖掘潛在客戶，通過網(wǎng)銀營銷廣告、手機短信等渠道進行精準營銷。
（二）由單純追求增量向兼顧挖掘存量轉(zhuǎn)變
營銷新客戶的成本顯然高于維護存量客戶的成本，在縣域新客戶較少的情況下，再不顧時間和財務(wù)成本一味地去營銷增量客戶已不可持續(xù)。利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的支持，以及長期服務(wù)建立起來的存量客戶對銀行的信任，精耕存量客戶，是縣域基層銀行實現(xiàn)營銷突破的重要切入點。
（三）由單一客戶營銷向批量化客群營銷轉(zhuǎn)變
從逐個客戶營銷的笨辦法向批量化客群營銷的新模式轉(zhuǎn)型，無疑是令基層銀行歡呼雀躍的趨勢。一方面可事半功倍地實現(xiàn)客戶營銷量的增長，另一方面可通過客戶分類畫像、需求剖析和營銷服務(wù)方案設(shè)計實施，實現(xiàn)客戶營銷效果質(zhì)的提升。
（四）由單一產(chǎn)品營銷向提供綜合金融服務(wù)方案轉(zhuǎn)變
業(yè)務(wù)條線分割，單一的產(chǎn)品營銷是傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為中心”的表現(xiàn)。客戶的需求是多樣化的，誰能找準客戶的需求，提供更好的綜合金融服務(wù)方案，誰就能留住客戶并取得更好的營銷效果。這需要基層銀行理順聯(lián)動營銷機制，提升網(wǎng)點營銷效率。在市場營銷過程中，要共享對公、對私客戶資源，綜合營銷。
（五）由單一物理渠道營銷向全渠道整合營銷轉(zhuǎn)變
渠道是銀行的重要戰(zhàn)略資源和制勝法寶，也是做大做強業(yè)務(wù)的先決條件。在互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展和大數(shù)據(jù)環(huán)境下，單一的物理渠道已無法再充當聯(lián)系客戶和服務(wù)營銷的主力軍角色。深入推進渠道互動戰(zhàn)略，全面構(gòu)建特色鮮明、分工合作、優(yōu)勢互補、協(xié)同互動的物理網(wǎng)點渠道和電子渠道服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，充分利用兩個渠道研發(fā)產(chǎn)品、營銷客戶、辦理業(yè)務(wù)、改善服務(wù)、提高競爭力，加強全行服務(wù)渠道協(xié)調(diào)互動，是商業(yè)銀行的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向。縣域基層銀行應(yīng)當提高對全渠道經(jīng)營的認識，認真落實渠道互動措施，深入開展渠道分工合作機制，充分挖掘各個渠道客戶營銷潛力，強化渠道資源整合力度，最大限度發(fā)揮渠道對客戶營銷、業(yè)務(wù)拓展的支持保障作用。
三、解決路徑思考
（一）轉(zhuǎn)變觀念，增強“以客戶為中心”的經(jīng)營理念
商業(yè)銀行的營銷都是以客戶為對象，這里強調(diào)要“以客戶為中心”，有三層含義：首先，要把建立長期穩(wěn)固的客戶關(guān)系作為營銷的出發(fā)點和落腳點，以建立相對穩(wěn)定的客戶群體為最終目的，即從著眼于產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)變到立足于建立、維護、提升客戶關(guān)系，圍繞客戶抓產(chǎn)品營銷，“幫助客戶選產(chǎn)品”，從而實現(xiàn)持續(xù)、綜合、高效的產(chǎn)品銷售目標。其次，既要營銷新的增量客戶，也要挖掘、服務(wù)好存量客戶的需求，并將“以客戶為中心”貫穿營銷工作的整個過程。最后，“以客戶為中心”是一種經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，而理念的轉(zhuǎn)變不是一朝一夕，更不是一觸而就的事，需要持續(xù)、長期地深化和推進。
（二）精準掌握客戶需求，提供綜合服務(wù)方案，重塑競爭優(yōu)勢
要避免目前銀行同業(yè)間存在的產(chǎn)品同質(zhì)化和價格戰(zhàn)的問題，獲得競爭優(yōu)勢，必須精準掌握客戶需求，抓住客戶的痛點，提供綜合服務(wù)方案。一方面，客戶的需求是多方面的，既有對公方面的需求，也有對私方面的需求。因此，要上下聯(lián)動、公私聯(lián)動，上級行要做好跨條線、跨部門聯(lián)動營銷支持，適時參與網(wǎng)點臨時營銷團隊，確保聯(lián)動營銷流程的順暢；基層銀行應(yīng)創(chuàng)新“以對公業(yè)務(wù)帶動對私業(yè)務(wù)”和“以對私業(yè)務(wù)帶動對公業(yè)務(wù)”的聯(lián)動營銷模式，全面整合公司與個人業(yè)務(wù)資源，更好滿足客戶的對公、對私業(yè)務(wù)需求。對于部分機構(gòu)客戶，甚至要做好其上下游客戶的服務(wù)，有針對性地設(shè)計綜合服務(wù)方案滿足其內(nèi)在需求。另一方面，不同的客戶和產(chǎn)品對渠道的要求不盡相同。在為客戶提供綜合服務(wù)方案時，要細分客艉筒品，采取差別化的渠道營銷策略，對渠道客戶營銷和產(chǎn)品營銷職能進行整合。以客戶為中心，逐步實施渠道整合和同步策略，以為客戶提供一致體驗為最終目標，充分發(fā)揮各自渠道特長，優(yōu)勢互補，分工合作，最大限度地實現(xiàn)渠道供給和渠道需求的匹配性，不斷提升營銷業(yè)績和客戶滿意度。綜合金融服務(wù)方案實際上在一定程度上解決了同業(yè)間產(chǎn)品同質(zhì)化和價格競爭的問題，因為大家會發(fā)現(xiàn)，客戶對單一產(chǎn)品可能會在各家銀行間進行價格和產(chǎn)品優(yōu)勢的比較，但是對于抓住自己痛點的綜合服務(wù)方案，會忽略單純的價格比較（實際上也沒法比較），滿意度也會得到提高。
（三）加強營銷的過程管理
營銷的結(jié)果來源于營銷的行為，而營銷結(jié)果具有滯后性，如果僅關(guān)注營銷結(jié)果而不關(guān)心營銷行為，可能會導(dǎo)致無法彌補的后果。因此，加強營銷行為的過程管理對于提升營銷效果至關(guān)重要。首先，營銷管理者要加強營銷業(yè)務(wù)的過程管理。互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的發(fā)展，為營銷提供了技術(shù)支撐。營銷管理者應(yīng)加強學(xué)習(xí)借鑒，注重大數(shù)據(jù)的挖掘和分析，既重視大客戶，也要重視中小客戶；既重視新客戶拓展，也要重視存量客戶的潛力挖掘，實現(xiàn)客戶營銷由粗放式向精準營銷轉(zhuǎn)變。以目前縣域客群營銷為例（需強調(diào)的是，基于存量客戶的重要性和營銷的性價比，縣域銀行應(yīng)加快實施客群營銷），建議對客戶進行客群劃分，刻畫出其群體特征，找到其生活場景，分析其金融需求，綜合配置相應(yīng)金融產(chǎn)品，實施綜合服務(wù)方案。其次，營銷管理者要加強對營銷人員的過程管理，在轉(zhuǎn)型期重點是要花時間做好營銷人員的輔導(dǎo)，實現(xiàn)營銷管理者的輔導(dǎo)――營銷人員業(yè)務(wù)熟練――建立信任關(guān)系――營銷人員找到認同感――服務(wù)及營銷效能提升的良性循環(huán)。
【關(guān)鍵詞】前后臺分離機制 數(shù)據(jù)內(nèi)嵌 數(shù)據(jù)監(jiān)控 數(shù)據(jù)可視 泛連接
[Abstract]In order to solve the current problem of front-desk and back-desk，this paper based on the perspective of big data， on the one hand， the analysis of the current operators to explore the current advantages and existing problems， on the other hand， through the analysis of the current mechanism of data flow， big data embedded interface and data flow is studied， based on the data of a new generation of， it is proved the effectiveness of the reception and backstage supporter proposed scheme adaptive pilot， and found that the scheme can effectively promote communication operators ground connection strategy execution.
[Key words]separation mechanism the embedded data data monitoring data visualization connection
1 引言
隨著金融行業(yè)前后臺分離效果漸顯，近年通信運營商也開始逐步探索前后臺分離。通信運營商與金融行業(yè)的前后臺分離方案有兩方面的共同點：一是服務(wù)前置，系統(tǒng)后移，通過精簡前臺服務(wù)，將業(yè)務(wù)辦理移歸后臺，提升客戶感知；二是計費校驗、扣費平臺大集中，提高了效率，強化了流程，以此來確保前后臺的暢順溝通。所不同的是，電信運營商產(chǎn)品種類、系統(tǒng)較多，產(chǎn)品背后的營銷方案相對復(fù)雜，前后臺的定位在此前非常模糊，人員分散、系統(tǒng)壁壘多、方案復(fù)雜，這是通信運營商開展前后臺分離工作的典型阻力[1]。
隨著大數(shù)據(jù)對外變現(xiàn)方面探索的深入，電信運營商在信用評估、人臉識別、客流熱力等應(yīng)用上積累了大量的大數(shù)據(jù)應(yīng)用經(jīng)驗，這些經(jīng)驗為其在前后臺分離工作中的信息采集、前后臺交互以及后續(xù)的人員集中化管理、產(chǎn)品統(tǒng)一標準化管理、數(shù)據(jù)應(yīng)用支撐效率提升等提供了助力。如何應(yīng)用大數(shù)據(jù)手段，為通信運營商的前后臺分離機制找到較好的克服阻力、提升效率的方案，是本文探索的核心內(nèi)容。
2 現(xiàn)狀分析
2.1 目前電信運營商前后臺分離方案中的兩個階段
從當前試點情況看，部分電信運營商正在根據(jù)業(yè)務(wù)類型來開展不同程度的前后臺分離運營。這種運營的目標出發(fā)點均是為了集中資源、精簡業(yè)務(wù)、服務(wù)產(chǎn)品、優(yōu)化體驗。比如中國移動，按照一體兩翼的部署，將個人業(yè)務(wù)、政企業(yè)務(wù)和家庭業(yè)務(wù)對應(yīng)的渠道進行前后臺分離，一線精簡營銷人員，后臺支撐大集中。
這種前后臺分離運營最為典型的轉(zhuǎn)變發(fā)生在服務(wù)廳上面，從前服務(wù)廳的客戶需要到柜臺方可辦理業(yè)務(wù)，并且需要忍受較長的等候時間。如今服務(wù)分流、前后臺分離后，對于常規(guī)型業(yè)務(wù)客戶可以在電子前臺辦理，個性化業(yè)務(wù)客戶可通過在各店廳銷售人員的幫助下進行快速辦理，整個服務(wù)廳圍繞客戶體驗而設(shè)計，側(cè)重業(yè)務(wù)體驗，取消柜臺，一切辦理的過程都交給后臺，客戶到廳的原因由從前的不得不來轉(zhuǎn)而為為享受業(yè)務(wù)體驗、享受新鮮而來。
（1）前后臺分離第一階段
根據(jù)前臺的集成效率筆者粗糙地將前后臺分離運營分為2個階段。第一個階段實現(xiàn)前臺僅負責(zé)營銷服務(wù)、后臺僅負責(zé)業(yè)務(wù)支撐的分離，它的典型特征是后臺的高度集中，前臺的探索性精簡。在這個階段，通信運營商將大量的精力放在了如何集中化\作大后臺上，相比之下，前臺的營銷能力釋放則相對粗糙，模式如圖1所示[2-3]。
通信運營商第一階段的前后臺分離側(cè)重人的集中和分配，以及分配后的職能二次摸索，此階段的運營形式具有積極的意義，但尚未完善。
（2）前后臺分離第二階段
隨著時間的推移、經(jīng)驗的累積，通信運營商逐步對前臺、后臺人員進行了量化薪酬的設(shè)計，一方面積極鼓勵前臺拓展業(yè)務(wù)、后臺強化業(yè)務(wù)流程；另一方面意圖通過數(shù)據(jù)流來管理整個前后臺分離運營。
與此同時，傳統(tǒng)實體店由于職能的后移，更多的業(yè)務(wù)辦理通道演變?yōu)殡娮忧芭_，呈現(xiàn)出如APP、視頻營業(yè)廳的形式。而后臺集中化人員開始區(qū)分不同的職能定位，后臺不僅兼顧了強大的業(yè)務(wù)辦理支持，還逐步具備了為前臺提供營銷觸點的管理能力。
通信運營商第二階段前后臺分離流程的典型特點是“前臺演變?yōu)殡娮踊芭_服務(wù)人員退居后臺，與更強大的系統(tǒng)形成更集中的后臺”。當前，部分較為先進的電信運營商已經(jīng)進入到這種模式的探索中。運營商第二階段前后臺分離模式如圖2所示：
2.2 前后臺分離的人員流轉(zhuǎn)
未開展前后臺分離之前，電信運營商的人員分布在自建、政企、家寬商寬、后臺等不同線條，一線人員往往需兼顧業(yè)務(wù)銷售和業(yè)務(wù)辦理等職能，任務(wù)繁重，拓展效率低下，部分一線人員還兼顧了后臺人員的職能。加之人員分散，造成了整體的業(yè)務(wù)辦理效率較低。
前后臺分離運營后，各類渠道的一線人員大幅精簡，所精簡的人員回歸大后臺集中化辦公，通過集中的方式，高效支撐一線，釋放一線強大的營銷拓展能力，從而實現(xiàn)效率的提升。人員分流后二次集中是通信運營商前后臺分離中的人員特征。
2.3 前后臺分離中的系統(tǒng)集中集成
過去通信運營商的計費系統(tǒng)與各類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)系統(tǒng)相互獨立，各類業(yè)務(wù)種類繁多，存在互惠、互斥、捆綁等多種關(guān)系，導(dǎo)致運營商的營銷方案異常復(fù)雜，辦理流程需多次流轉(zhuǎn)不同系統(tǒng)，進行頻繁的系統(tǒng)交互、校驗放通，不僅耗時耗力，還容易丟包，導(dǎo)致業(yè)務(wù)系統(tǒng)長時間無法響應(yīng)，從而影響客戶的辦理感知[4]。
得益于后臺集中化，一方面業(yè)務(wù)得到了進一步標準化、規(guī)范化、精簡化，減少了相互關(guān)聯(lián)、捆綁，減少了各類狀態(tài)的寫入；另一方面，計費系統(tǒng)的能力得到完善，可承載各類標準化產(chǎn)品，確保了業(yè)務(wù)的暢順辦理，效率提升，從而帶來了良好的客戶辦理感知和使用體驗。
2.4 現(xiàn)階段的前后臺分離機制優(yōu)劣
前后臺分離機制進一步釋放和提升了一線人員的銷售能力，強化了后臺人員高度集中的支撐能力，并推動系統(tǒng)進一步優(yōu)化，真正實現(xiàn)集中化下的資源重新分配、流程效能提升的效果。
但當前前后臺分離的各個環(huán)節(jié)之間缺乏自適應(yīng)機制，過度依賴滯后的數(shù)據(jù)分析，決策者僅能從滯后的營銷效果來判斷各個環(huán)節(jié)的效能情況，無法實時高效地調(diào)整策略。而前后臺機制的逐漸演變，卻對高效的集中化提出了更高的數(shù)據(jù)實時可視的要求，這種矛盾將推動電信運營商前后臺分離運營的發(fā)展。
3 前后臺分離中的大數(shù)據(jù)機制探討
在當前電信運營商前后臺分離的兩個階段中，鮮有引入大數(shù)據(jù)機制來提速提效。隨著前后臺運營的不斷深化，對數(shù)據(jù)的依賴將日益加劇，尤其是精準營銷、預(yù)測營銷、人員量化績效、系統(tǒng)效能評估等方面，下面將來探討如何在運營商當前的前后臺分離模式中融入大數(shù)據(jù)機制[5]。
3.1 大數(shù)據(jù)流的構(gòu)建
前臺、系統(tǒng)、后臺，這是當前前后臺分離最重要的三個元素。客戶在前臺傳輸業(yè)務(wù)需求數(shù)據(jù)，經(jīng)過系統(tǒng)向后臺下達業(yè)務(wù)辦理指令，后臺辦理成功后，向前臺傳遞成功信息，這種傳統(tǒng)信息流轉(zhuǎn)的模式是通過系統(tǒng)來承載前后臺，使用日志來記錄業(yè)務(wù)辦理情況。
為了使傳統(tǒng)的信息流轉(zhuǎn)模式能夠結(jié)合大數(shù)據(jù)，從而提升流程效率，在除了前臺、系統(tǒng)、后臺三個模塊之外，建立了大數(shù)據(jù)監(jiān)控處理中心。通過大數(shù)據(jù)處理的方式，為前臺提供客戶信息預(yù)判，呈現(xiàn)在系統(tǒng)上，同時對系統(tǒng)辦理訂單進行監(jiān)控，數(shù)據(jù)返回到大數(shù)據(jù)處理中心，而后臺的響應(yīng)效率、人員運作，以及后續(xù)的投訴應(yīng)對解決數(shù)據(jù)，也都將及時地回傳到大數(shù)據(jù)中心[6]。
這個機制的核心是：分離出純粹的業(yè)務(wù)辦理和純粹的大數(shù)據(jù)服務(wù)，既不影響原有的生產(chǎn)流程，又新增了大數(shù)據(jù)服務(wù)，為運營商內(nèi)外大數(shù)據(jù)變現(xiàn)提效提供了實踐空間。運營商現(xiàn)階段大數(shù)據(jù)前后臺分離機制如圖3所示：
3.2 前臺的大數(shù)據(jù)流內(nèi)嵌
前臺的大數(shù)據(jù)流具有雙向的作用。一方面，由來自運營商信令平臺的通信行為數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)分析模型，形成客戶的業(yè)務(wù)傾向，并以便攜系統(tǒng)的可視方式，隨時候命。當客戶進入前臺范圍時，服務(wù)人員即可獲得客戶的業(yè)務(wù)傾向報告，并在后續(xù)的體驗溝通咨詢中，不斷反饋更新客戶信息，動態(tài)修正大數(shù)據(jù)報告。
另一方面，大數(shù)據(jù)中心連同系統(tǒng)的內(nèi)嵌，能根據(jù)營銷嗅探，在客戶能接觸到的電子渠道充當“聰明的服務(wù)者”角色，為客戶推薦經(jīng)過大數(shù)據(jù)模型甄選出來的業(yè)務(wù)，吸引客戶辦理。
可以說，電信運營商豐富而完善的大數(shù)據(jù)存儲、優(yōu)秀的模型快速輸出能力，能夠?qū)斍扒昂笈_分離的觸點都管理起來，賦予大數(shù)據(jù)接口，完成大數(shù)據(jù)級的客戶洞悉、預(yù)測、方案匹配、方案推薦等工作。前臺大數(shù)據(jù)交互功能內(nèi)嵌舉例如表1所示：
3.3 后臺的大數(shù)據(jù)流內(nèi)嵌
在當前前后臺分離階段，后臺第一要務(wù)是完成訂單的快速處理，包括客戶信息的快速采集校對、客戶狀態(tài)的快速確認以及業(yè)務(wù)辦理。如今，客戶的相關(guān)信息都存儲在大數(shù)據(jù)處理中心，后臺接收指令的同時，大數(shù)據(jù)中心快速同步進行客戶信息、狀態(tài)的稽核，將業(yè)務(wù)系統(tǒng)還原為專一的業(yè)務(wù)辦理通道。與此同時，大數(shù)據(jù)中心還將單獨存儲復(fù)雜的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)、約束、互斥邏輯，通過快速運算為后臺提供明確的是否級的指令[7]。
此外，后臺工作還包括了客戶投訴的應(yīng)對，尤其是對升級投訴的應(yīng)對。大數(shù)據(jù)處理中心結(jié)合客戶的用戶行為、歷史投訴情況、投訴實時文本分析，以及客戶的其他互聯(lián)網(wǎng)共享數(shù)據(jù)分析，及時預(yù)判客戶是否升級，客戶的訴求點在哪里，以便快速為后臺提供準確的機器人級的解決方案[8-9]。
后臺大數(shù)據(jù)中心的嵌入將主要完成復(fù)雜的客戶校驗獨立運算、扣費、贈費的邏輯快速科學(xué)組合、升級投訴的預(yù)判等，當后成一個工單，大數(shù)據(jù)中心即可得到當前的效率以及客戶后續(xù)可能投訴的幾率等數(shù)據(jù)。
3.4 前后臺大數(shù)據(jù)流的監(jiān)控
在傳統(tǒng)的前后臺分離方案中，前臺后臺之間的系統(tǒng)僅僅為簡單的指令傳輸。比如前臺確定要辦理的業(yè)務(wù)，后臺接收到指令后開啟業(yè)務(wù)辦理。而在大數(shù)據(jù)機制介入后，將可實現(xiàn)幾個方面的功能：
（1）大數(shù)據(jù)的動態(tài)修正
當客戶進入前臺范圍，大數(shù)據(jù)處理中心即為前臺提供了業(yè)務(wù)行為傾向報告以及相關(guān)的歷史行為參考，前臺在溝通過程中，大數(shù)據(jù)中心將動態(tài)錄入新信息，如根據(jù)客戶的談吐更新客戶的標簽畫像，根據(jù)服務(wù)人T的反饋更新業(yè)務(wù)傾向等，從而不斷演變、不斷優(yōu)化，直至接近人工智能。
（2）大數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)質(zhì)量監(jiān)控
當后臺的邏輯校驗、業(yè)務(wù)辦理過程開啟時，大數(shù)據(jù)中心同步錄入后臺的數(shù)據(jù)信息，及時生成流程報告，并就整個流程每個節(jié)點時間進行可視化，當業(yè)務(wù)最終辦理成功時，大數(shù)據(jù)中心給出本次業(yè)務(wù)的辦理質(zhì)量以及后續(xù)問題的預(yù)測，供服務(wù)前臺提前掌控客戶的投訴傾向，降低使用期望。
（3）大數(shù)據(jù)的實時可視和分析
處于整個前后臺分離工作中的各類數(shù)據(jù)流都將被大數(shù)據(jù)可視化，決策者可以從這種監(jiān)控中獲得每類數(shù)據(jù)流的開展和效率情況，并及時依據(jù)此展開量化績效、目標訂立等工作。
前后臺鏈接載體的大數(shù)據(jù)中心，將真正實現(xiàn)辦理數(shù)據(jù)量化、渠道效能量化，業(yè)務(wù)質(zhì)量監(jiān)控、數(shù)據(jù)可視等功能。
3.5 前后臺大數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)的閉環(huán)
大數(shù)據(jù)機制在前后臺分離工作中起到“內(nèi)嵌每個環(huán)節(jié)，推動整個閉環(huán)”的效果。大數(shù)據(jù)前置，為前臺提供支撐，優(yōu)化前臺流程，提升前臺效率，同時可評估前臺效能；大數(shù)據(jù)后延，則為后臺系統(tǒng)提供海量處理能力，快速完成業(yè)務(wù)辦理，評估后臺效能；同時可依據(jù)不斷實時更新的效能評估，定期對人員優(yōu)化、系統(tǒng)優(yōu)化作出建議，供決策者采納。
3.6 大數(shù)據(jù)機制涉及的模型和技術(shù)
基于傳統(tǒng)的大數(shù)據(jù)框架，結(jié)合快速可視的網(wǎng)頁技術(shù)，電信運營商前后臺分離的大數(shù)據(jù)監(jiān)控中心一方面需要海量的存儲服務(wù)，這些存儲與對外變現(xiàn)的大數(shù)據(jù)存儲類似；另一方面將通過建立核心模型實現(xiàn)可視化服務(wù)，如客戶消費行為評估模型、系統(tǒng)業(yè)務(wù)辦理評估模型、業(yè)務(wù)質(zhì)量健康度模型、人員量酬運算模型等，模型部署在大數(shù)據(jù)平臺上，經(jīng)過快速可視的網(wǎng)頁技術(shù)，實現(xiàn)多種載體的可視，從而服務(wù)不同群體。
4 基于大數(shù)據(jù)前后臺分離機制的驗證
廣東某地市移動運營商自2013年開始探索大數(shù)據(jù)前后_分離機制。當前，該市以監(jiān)控大數(shù)據(jù)中心為總數(shù)據(jù)樞紐的集中化方案已初見成效。一方面，大數(shù)據(jù)機制全面支持一線人員的走動營銷，在前臺側(cè)，銷售人員不僅可預(yù)測客戶的業(yè)務(wù)辦理傾向，還可通過走動營銷系統(tǒng)為客戶展示業(yè)務(wù)，供客戶體驗并進行業(yè)務(wù)辦理。另一方面，監(jiān)控大數(shù)據(jù)中心可輸出多達200多項的數(shù)據(jù)監(jiān)控和可視化，完整支持人員考核量酬、人員狀態(tài)監(jiān)控、系統(tǒng)效能優(yōu)化、營銷方案部署上架等方案數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)分離機制部署后，平均辦理業(yè)務(wù)時長從過去的8分鐘縮短至3分鐘；客戶滿意度提升超過26%；單體店廳總價值工單提升超過30%；基于大數(shù)據(jù)分析機制，系統(tǒng)不斷更新迭代超過3期，人、系統(tǒng)、數(shù)據(jù)趨向于自適應(yīng)，人的考評來自數(shù)據(jù)，系統(tǒng)的優(yōu)化迭代來自數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的來源由人和系統(tǒng)產(chǎn)生，這種自適應(yīng)的機制不斷縮短了方案上架辦理時長，提升了電信運營商的前后臺分離運營效率。
5 結(jié)束語
本文從運營商前后臺分離現(xiàn)狀出發(fā)，對當前的發(fā)展階段進行了客觀的分析和評估，并據(jù)此結(jié)合運營商所擁有的大數(shù)據(jù)，研究建立新一代前后臺大數(shù)據(jù)分離機制，旨在進一步提升前后臺分離效能，推動運營商變革。
本文所提及的前后臺分離大數(shù)據(jù)機制立足于當前運營商現(xiàn)狀，是結(jié)合運營商觸手可及的數(shù)據(jù)流進行整合的方案。一方面將推動運營商管理的集中化，因為它不僅僅為運營商提供了前后臺的數(shù)據(jù)流，更為其搭配了不同環(huán)節(jié)的人財物資源分布，同時以高效的方式閉環(huán)運作，不斷自我適應(yīng)，將更多的優(yōu)質(zhì)人力釋放出來，聚焦營銷產(chǎn)品的規(guī)范化、標準化和合理化，聚焦流程的暢順、產(chǎn)品質(zhì)量的提升，從而將運營商傳統(tǒng)的粗放型經(jīng)營，真正推動至精細化運作的產(chǎn)品為王年代[10]。另一方面，前后臺分離得益于大數(shù)據(jù)開放型接口，在遵守國家信息安全規(guī)范的基礎(chǔ)上，將進一步實現(xiàn)與外界大數(shù)據(jù)的互動，通過這種互動，前臺的電子化繼續(xù)前伸，與廣大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、家庭業(yè)務(wù)企業(yè)、政企業(yè)務(wù)企業(yè)等進行聯(lián)合，形成泛前臺。如淘寶也同步具備通信客戶行為的大數(shù)據(jù)預(yù)測嗅探，能有針對性地銷售通信產(chǎn)品。同理，后臺可以后延到各類需要信息核對、復(fù)雜校驗的業(yè)務(wù)辦理，成為泛后臺。處于后臺中的所有業(yè)務(wù)都能被單一的扣費系統(tǒng)處理，如運營商的終端捆綁方案，可以通過微信錢包完成一鍵校驗辦理等。
可以說，大數(shù)據(jù)前后臺分離方案是運營商不斷強化自我適應(yīng)能力的同時，逐步融入社會、融入互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)真正意義大連接的手段。
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9月3日，“直達號”在百度世界大會上正式亮相。作為面向傳統(tǒng)行業(yè)的一整套移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)解決方案，直達號當天，接連兩批放出的共計1萬枚直達號邀請碼就被很快一搶而空，堪稱“日光”。百度新推出的直達號究竟有何魔力，能讓廣大中小企業(yè)如此“癡狂”？直達號所引發(fā)的移動營銷革新或許能說明個中奧秘。
直達號邀請碼遭瘋搶 瞬間“日光”
基于移動搜索、@賬號、地圖、個性化推薦等多種方式，直達號可以讓顧客隨時隨地直達商家服務(wù)，用戶在手機百度搜索“@海底撈”或“@良子健身”，就能直接享受這些企業(yè)直達號提供的預(yù)訂預(yù)約、咨詢互動、獲得優(yōu)惠活動信息等各類服務(wù)。而這一切，只需要商家擁有一個直達號就可以實現(xiàn)。
在獲取新用戶方面，用戶可以通過搜索“@商家賬號”一鍵直達商家服務(wù)，讓商家第一次在移動端擁有了一個可以與消費者“直連”的營銷平臺。同時手機百度、百度地圖將推出基于直達號機制的“發(fā)現(xiàn)”和“附近”功能，可以根據(jù)場景和顧客標簽，將商家的服務(wù)直接推送給有需求的顧客。這兩種全新的營銷方式，大大提高了中小企業(yè)獲取新客戶的效率。另外，直達號具有強大的SNS社交能力，包括實時交互、用戶評價、分享和點贊等，不但可以提升服務(wù)體驗，還能增強客戶的粘性，有效留存客戶。業(yè)內(nèi)人士指出，這也是為什么直達號不到1小時就被商家搶注完10000個邀請碼的原因之所在。
受益的不只是“@海底撈”
直達號的，讓“@海底撈”成為自百度世界大會舉行至今，成為廣大用戶和商家用來體驗的“樣板號”。而實際上，包括重慶過江龍餐飲管理有限公司、武漢麼麼哈妮食品貿(mào)易有限公司等眾多餐飲企業(yè)，也都成為直達號后直接受益的第一批企業(yè)。
重慶過江龍火鍋做過團購、外賣等各種在線營銷，但是在與消費者溝通、維系老顧客上，這家公司的負責(zé)人趙華曾深感力不從心：“互聯(lián)網(wǎng)和餐飲業(yè)的距離很近，但和最終落地消費的餐廳仍有距離。用了直達號才發(fā)現(xiàn)，這種方式不僅能帶來客流，還能讓我們商家直接與消費者對話，留住甚至管理顧客。”
以冰激淋為主的哈妮食品公司，近年來以武漢為中心向周邊省市發(fā)展。但是在如何吸引新客戶來店消費、刺激消費者二次光顧方面，該公司的負責(zé)人夏經(jīng)理也曾一頭霧水，尤其是團購、外賣等各種在線營銷服務(wù)七零八亂，帶來的效率低下更是讓他一度對移動營銷失去了信心。通過使用直達號，夏經(jīng)理的這些問題得到了簡單、高效的解決：“直達號的推出，將使得餐飲企業(yè)能夠在一個強營銷的平臺上，直面消費者。首先，百度直達號提供了一站式的營銷工具，聚合團購、外賣、以及地圖功能，能夠?qū)⒕€上用戶快速就近引導(dǎo)至線下餐廳消費；其次，百度直達號能夠?qū)崿F(xiàn)CRM管理，解決餐飲企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的最大難題，形成營銷閉環(huán)，刺激消費者二次消費；最后，在與消費者的直接對話以及百度大數(shù)據(jù)的支持下，百度直達號將能夠幫助餐飲企業(yè)有效改善用戶體驗，推進企業(yè)向全面互聯(lián)網(wǎng)化的O2O模式轉(zhuǎn)型。”
廣撒網(wǎng)、精管理：直達號讓中小企業(yè)擺脫移動端原有營銷瓶頸
直達號除了簡便易行，最大的一個特點便是行業(yè)的廣泛適用性。餐飲企業(yè)可以從中嘗到的甜頭，家政服務(wù)、教育培訓(xùn)等其他領(lǐng)域的中小企業(yè)也可從中獲益嗎？重慶沙坪壩區(qū)幫好家政服務(wù)中心在經(jīng)營過程中也曾遇到不少營銷難題。與餐飲這樣的大眾消費不同，家政服務(wù)只能在所能涵蓋的地域和服務(wù)范圍內(nèi)提供服務(wù)，而消費者往往又是理智、剛性的原因驅(qū)動消費需求，如何吸引新主顧成了一個大難題。開通直達號后，這些問題迎刃而解。該中心負責(zé)人陽德芳說：“家政的營銷需要更加精準，且匹配雙方現(xiàn)實情況后才能有效。通過如微信公眾號等基于興趣的所謂社會化營銷不能吸引真正的消費者，會造成家政企業(yè)本就寶貴的人力資源的巨大浪費。而直達號的出現(xiàn)切實解決了困擾家政行業(yè)的這些營銷難題。”
對此，武漢皮新彩家具護理有限責(zé)任公司負責(zé)人盧少忠一針見血的指出：“直達號通過用戶畫像、大數(shù)據(jù)分析、地市級營銷、LBS定位等多項措施，能夠完成我們家政服務(wù)業(yè)供需雙方最精準的匹配；而像百度搜索、地圖等多個強需求的場景化產(chǎn)品導(dǎo)流，能夠幫助家政企業(yè)吸引到真正的消費者。可以說，直達號讓提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的家政公司能夠擺脫營銷的瓶頸，有了更多做大做強的可能。”
關(guān)鍵詞：集約化；數(shù)據(jù)應(yīng)用；方案
中圖分類號：TP319 文獻標識碼：A文章編號：1007-9599 (2011) 13-0000-01
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Intensive Operation
Xiao Hong
(Guangdong Telecom Enterprise Informatization(IT) Operations Center,Shantou Division,Shantou515041,China)
Abstract:With the focus on projects of Guangdong Telecom MBOSS on-line,2011,Guangdong Telecom Information Work theme is"to enhance the value of the data"focused on deepening the targeted marketing to maintain the local network data applications,competitive analysis,customer service quality analysis applications,all network data analysis applications,enhance data integration,data after the reunification of the province,the data application to become a focus of attention.This article explores how to play the data set after data mining,application support.
Keywords:Intensification;Data applications;Program
一、緒論
2011年廣東電信企業(yè)信息化工作主題是“數(shù)據(jù)價值提升年”，工作重點是深化針對性營銷維系、本地網(wǎng)數(shù)據(jù)應(yīng)用、競爭分析、客服質(zhì)量分析應(yīng)用、全網(wǎng)數(shù)據(jù)分析等應(yīng)用，加強數(shù)據(jù)整合，強化基礎(chǔ)數(shù)據(jù)管理，提升EDA運營能力，以發(fā)揮數(shù)據(jù)價值。
二、面臨挑戰(zhàn)分析
1.數(shù)據(jù)展現(xiàn)分散、口徑不一致，業(yè)務(wù)發(fā)展情況不能實時掌握；
2.缺乏統(tǒng)一的渠道管理支撐系統(tǒng)，一線營銷人員生產(chǎn)力急待提升；
3.移動、寬帶市場競爭激烈，存量客戶保有面臨嚴峻挑戰(zhàn)，營銷資源非常有限，迫切需要精確的數(shù)據(jù)分析挖掘和營銷管控平臺輔助精確營銷的高效實施；
4.數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉默，數(shù)據(jù)價值沒有充分體現(xiàn)。
三、總體目標：強化數(shù)據(jù)應(yīng)用實現(xiàn)“IT數(shù)據(jù)價值提升”
1.部署常規(guī)經(jīng)營分析模板應(yīng)用，實現(xiàn)省、市、縣經(jīng)營分析一個體系、一套數(shù)據(jù)，提升全省經(jīng)營分析的數(shù)據(jù)支撐水平；
2.強化分公司數(shù)據(jù)應(yīng)用，提升精確營銷的數(shù)據(jù)支撐能力；
3.持續(xù)增強數(shù)據(jù)分析挖掘能力，支撐市場前端深入開展客戶洞察；
4.設(shè)立專項人工成本激勵，對數(shù)據(jù)分析工作進行專項激勵。
四、數(shù)據(jù)應(yīng)用重點項目
（一）部署常規(guī)經(jīng)營分析模板應(yīng)用
建立全省統(tǒng)一的常規(guī)經(jīng)營分析模板，實現(xiàn)省、市、縣經(jīng)營分析一個體系、一套數(shù)據(jù)，統(tǒng)一排名通報，經(jīng)營分析數(shù)據(jù)時間提前，提升對經(jīng)營發(fā)展的數(shù)據(jù)支撐水平。
（二）建設(shè)營銷維系支撐門戶高效支撐渠道數(shù)據(jù)應(yīng)用
建立清單式精確營銷、維系IT支撐體系；擴展增值業(yè)務(wù)主動營銷能力；增強市場銷售拓展IT支撐能力，提供“兩達圖”支撐：業(yè)務(wù)房間到達圖、資源房間到達圖。
（三）建立全省收入預(yù)估機制輔助經(jīng)營決策
部署收入預(yù)估應(yīng)用，支撐省、本地網(wǎng)管理層提前掌握收入；實現(xiàn)每月26日預(yù)估當月全業(yè)務(wù)收入，準確率達到99%以上。
（四）提升數(shù)據(jù)分析挖掘能力
基于客戶細分的差異化營銷，已成為提升市場競爭力的關(guān)鍵，相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析挖掘支撐需適度提前部署；分析挖掘的能力提升，關(guān)鍵在于有先進的建設(shè)理念。具體實施：建立客戶信息共享庫、流失預(yù)警、維系挽留、渠道分析、客戶價值視圖、增值業(yè)務(wù)客戶畫像。
五、數(shù)據(jù)運營集約化工作
（一）優(yōu)化日報集中運營流程，提升數(shù)據(jù)時效性
建立ODS7×24小時運營保障機制，每日8：30向管理層昨日量收數(shù)據(jù)。
（二）建立集約化運營管理規(guī)范，提升數(shù)據(jù)質(zhì)量
建立統(tǒng)計口徑歸口管理制度及元數(shù)據(jù)管理 的應(yīng)用機制，從流程上規(guī)范，在系統(tǒng)上固化；在數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、數(shù)據(jù)各環(huán)節(jié)設(shè)立質(zhì)量稽核點。
（三）人工成本專項激勵，提升數(shù)據(jù)分析應(yīng)用價值
建立一套可量化的指標體系，評估IT數(shù)據(jù)應(yīng)用效果；實施人工成本專項激勵機制，提升數(shù)據(jù)分析應(yīng)用價值。
（四）加強數(shù)據(jù)支撐隊伍建設(shè)
按集團公司數(shù)據(jù)應(yīng)用專業(yè)關(guān)鍵崗位設(shè)置的分類，充實數(shù)據(jù)應(yīng)用人才隊伍；建立專業(yè)化的培訓(xùn)體系，持續(xù)提升數(shù)據(jù)應(yīng)用隊伍的專業(yè)能力。
六、總結(jié)與展望
2011年，數(shù)據(jù)應(yīng)用工作將圍繞著“緊盯企業(yè)核心目標，持續(xù)創(chuàng)新引領(lǐng)業(yè)務(wù)發(fā)展，加快價值驅(qū)動的IT集約化運營模式轉(zhuǎn)變”的工作方針，以“為企業(yè)創(chuàng)造價值”為檢驗標準，改變被動的、需求驅(qū)動的IT支撐模式，主動參與企業(yè)價值創(chuàng)造活動的全過程，在為廣東公司企業(yè)運營提供數(shù)據(jù)支撐的過程中，實現(xiàn)和證明數(shù)據(jù)應(yīng)用的真正價值。
參考文獻：
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[2]張成波.我國電信市場競爭模式與資源配置效率研究[D].吉林大學(xué),2006
一、三個知識點
線上線下的融合的制勝策略
線上線下的業(yè)務(wù)邏輯解析
轉(zhuǎn)型線上的必然性和趨勢
二：兩個感悟
新零售是以消費者體驗為中心的大數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售業(yè)態(tài)。具體來說，是以互聯(lián)網(wǎng)為依托，多角色運用大數(shù)據(jù)，人工智能等先進技術(shù)手段，強化對消費者需求的洞察和鏈接，共同開創(chuàng)價值創(chuàng)造，從而對品牌、商品供應(yīng)鏈、流通與全渠道銷售過程進行升級改造，進而孵化和重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上線下服務(wù)和體驗進行深度融合的零售新模式。和純電商時代不同，新零售需要線上線下結(jié)合起來。它的目的是將所有的事情回到原點，解決消費者和商家痛點。只有解決了消費者和商家的痛點，同時提升了消費者的體驗，提升了整個企業(yè)的運營效率，提升產(chǎn)業(yè)上下內(nèi)外協(xié)同的運營效率，才是真正的新零售。新零售不是對傳統(tǒng)商業(yè)的顛覆，而是對企業(yè)組織架構(gòu)、商業(yè)模式、供應(yīng)鏈打造、店鋪賦能的創(chuàng)新。新零售之路成功與否，不在于你的戰(zhàn)略與藍圖有多大，業(yè)務(wù)架構(gòu)有多完善，關(guān)鍵在于團隊在這個過程中的超強執(zhí)行力，及面對問題的不斷克服及創(chuàng)新。
新零售的核心就是解決“人貨場”的問題，讓人可洞察、可觸達、可服務(wù)；讓店有人來，給人好感；讓貨品在線、貨通天下。即“以人為本”，挖掘用戶畫像；帶給消費者絕妙的服務(wù)體驗，提高轉(zhuǎn)化率。新零售帶動國家經(jīng)濟的發(fā)展，改變以往單純的線下經(jīng)營模式，實現(xiàn)線上與線下結(jié)合；從以“貨”為中心的經(jīng)營變成以“人”為中心的經(jīng)營；重在改變優(yōu)化購物體驗，讓消費者以最舒服的方式購買所需要的產(chǎn)品。
人：深度挖掘每一位顧客，服務(wù)好每一位顧客，不斷提高每一位顧客的經(jīng)濟價值；
貨：從單純的銷售品類，演變到服務(wù)于需求場景。通過品類營造生活方式，從而做到經(jīng)營一群人的生活場景。
場：從門店經(jīng)營到全渠道經(jīng)營。線上就意味著幾乎無限的選擇和從任何地方購物的能力，線下意味著真正體驗產(chǎn)品的能力。“客戶不是與‘線上’或‘線下’做生意，他們與品牌和中間商做生意。
服務(wù)：從以銷售為目的到建立顧客聯(lián)系，提高客戶粘性為目的。運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段，挖掘客戶潛在需求并滿足其需求。
體驗：優(yōu)化購物體驗，讓消費者以最舒服的方式購買所需要的產(chǎn)品。
三、新零售的運用
例如阿里新零售解決方案主要體現(xiàn)為智慧門店，是依托大數(shù)據(jù)驅(qū)動，對實體零售進行人、貨、場的重構(gòu)。在這里，品牌、門店和消費者之間，通過互聯(lián)網(wǎng)化的方式建立連接，這種全新的有效連接，把顧客真正沉淀為了品牌的消費者資產(chǎn)，讓品牌擁有了更高效的獲客能力，和對會員進行持續(xù)的有效運營能力。
開一家個性服裝店需要投資多少錢？其市場前景如何？在經(jīng)營上有何“訣竅”？李先生去年就開始經(jīng)營此業(yè)務(wù)了，他不但把產(chǎn)品銷售到安陽、焦作、南陽，還遠銷到廣東、重慶等地，他深有體會地說：這是一個市場空間很大的朝陽產(chǎn)業(yè)。
據(jù)他介紹，“個性服裝”的圖案有兩種：一種是固定圖案，例如影視體育明星、生肖星座、動物、花卉、科幻等等，種類非常多；一種是個性化的照片，把自己或家人、情侶的照片印在服裝、背包上，可謂“酷斃”了。其實，通過電腦處理，什么樣的效果都能做出來――你盡情地想象吧。它令人癡迷之處也在此――顧客在參與制作的過程中，也過了一把設(shè)計大師的癮，“造”出了一件真正屬于自己的服裝。
它的消費群體非常龐大：從幾歲的幼兒到28歲以下的年輕人，都是它的主要目標客戶。如果把它做成旅游紀念品和廣告衫，其市場會擴展得更大。投資規(guī)模別貪大俗話說“有多少錢辦多大的事”。投資“個性服裝”這一項目，規(guī)模可大可校多的可以投資幾萬元甚至十幾萬元，可以兼營服裝銷售等。但對于剛創(chuàng)業(yè)的人來說，要量力而行，一般情況下，需要臨街門面房或者店鋪一間，面積無需太大，有10~15平方米、月租金在1000元左右即可。店面的裝修應(yīng)以簡潔、明快為主要基調(diào)，以突出時尚氛圍。設(shè)備投資也不大，一般需要購買電腦、掃描儀、數(shù)碼相機、彩色噴墨打印機、平板印像機各一臺，需要1萬多元。此外，需要雇請電腦操作員、營業(yè)員各一名，平均每人月工資為800元左右。再加上辦理工商、稅務(wù)等手續(xù)約500元以及用于購買消耗材料的流動資金1000元。總體上，大約投資1.5萬元，“個性彩印店”就可以開張了。
李先生建議，為了減少固定支出，剛開始最好不獨立租房，可以借商場一角、與服裝經(jīng)銷商合作等搞店中店。在長期考察中，李先生還摸索出一種“簡單組合”――僅用數(shù)碼相機、彩色噴墨打印機、平板印像機就可以通過現(xiàn)場拍照片制作個性服裝，這樣只需投資幾千元，不僅節(jié)省了大量設(shè)備資金和房租等固定支出，也不需電腦，非常容易操作，還可以把機器搬到公園、旅游景點、學(xué)校附近等，機動性強――當然，這種方法沒有前者變化多端。
其實，只要深入研究就能發(fā)現(xiàn)，每一種設(shè)備都有多種功能。就拿平板印像機來說，它不僅能把圖像印在服裝上，同樣可以印在所有的布料如短袖T恤、桌布、圍巾、帽子、背包、牛仔褲、手帕上；還可以印在金屬板、陶瓷板等平面上，外加一個精美的相框，就可以制成高檔的婚紗照、生日照等；還可以印在金屬或玉石項鏈上――更適合兒童和情侶。因為有電腦，還可以兼營電腦畫像、舊照片翻新、數(shù)碼擴印等項目。一般情況下，每件服裝圖案的“原料”及印制成本分別為3元~15元（視圖像大小而定），而收費則在10元~30元，利潤高達100％。根據(jù)實際搞促銷賺錢不賺錢，關(guān)鍵在促銷。根據(jù)不同的消費群體，制訂不同的營銷方案，李先生總結(jié)的以下幾種方案可供參考。
一、團體消費。專門承接小批量用于公司促銷的廣告衫，包括承接一些學(xué)校學(xué)生畢業(yè)的留念服裝。就廣告衫來說，僅僅帶有公司標志的服裝人們已經(jīng)厭倦，如果把顧客的照片和公司的標志巧妙地印在服裝上，誰還會棄置箱底呢？也可以在校慶、社團活動、公司促銷和塑造形象時，達到個人與團隊的協(xié)調(diào)一致。
二、旅游紀念品。把游客喜歡的風(fēng)景和照片印在服裝上、背包上、項鏈上，以此留念。在全國旅游產(chǎn)品趨向雷同的今天，這種獨特的紀念品定會吸引眾多游客。
三、公園營銷。主要消費對象是兒童，現(xiàn)場為孩子們照相、制作，讓他們和迪斯尼的卡通明星合影，會大大增強他們的好奇心。
四、店鋪營銷。可選擇開設(shè)個性服裝定制店，根據(jù)顧客需要，將明星合成、卡通、動物等圖片及自己的照片印制上去，利用會員卡對他們進行讓利，利用情人節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)等東西方的主要節(jié)日進行促銷。
但同樣是招商會，不同企業(yè)的不同“玩法”，卻“有人歡喜有人憂”，有的企業(yè)通過完整的招商策略，釣到了自己理想中的“金龜婿”，但也有的廠家，抱著“圈錢”的目的，誤入歧途，最后落得個竹籃打水一場空。因此，對于招商會，除了廠家要樹立良好的心態(tài)，不投機，不取巧外，還要講究“一三五”法則，即要關(guān)注經(jīng)銷商所看重和“瞄準”的核心要素，圍繞經(jīng)銷商的需求作文章；其次，還要制定完整的招商策略，對招商進行細分與定位，鎖定屬于自己的目標市場與客戶；再次，擬定招商方案以及方法與手段，制定招商的步驟，組建班子，做好預(yù)算，跟蹤細節(jié)，落實從理念到動作，只有如此，招商才能有條不紊，才能真正而有效地達成目標。
一個中心——洞徹和把握目標經(jīng)銷商的需求。
只要是企業(yè)招商，那么，這個原則就堅決不能變，它要求參會招商的企業(yè)要深刻了解經(jīng)銷商的內(nèi)在需求，了解經(jīng)銷商關(guān)注什么，思考什么，最終需要什么？很多企業(yè)在招商過程中，往往方向不清，目標不明，以至“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”，最后讓招商會的各項投入統(tǒng)統(tǒng)打了水漂，其實，招商也要講究4P、4C模式，即廠家“亮相”的產(chǎn)品，一定要是經(jīng)銷商所需求的；產(chǎn)品價格的制定，要更多地參考經(jīng)銷商為了他們意向中的產(chǎn)品，而愿意付出的成本或者代價（投入）；在招商渠道方面，要更多地選擇經(jīng)銷商所關(guān)注并且“便利”的媒介；在招商政策（促銷）的制定上，要通過與目標經(jīng)銷商的前期互動而良好的溝通，達成一致意見，進而獲得他們的理解、支持與參與，從而讓招商目標能夠圓滿達成。在具體執(zhí)行層面，作為廠家要更多地關(guān)注經(jīng)銷商的所思、所想、所行，這也是招商策略制定的前提。一般情況下，在招商會上，經(jīng)銷商會對如下方面較為在意：
1、市場容量及產(chǎn)品力。更多地要通過一些數(shù)據(jù)，比如，當?shù)氐膮^(qū)域人口、經(jīng)濟發(fā)展水平等，展示給經(jīng)銷商所在區(qū)域的潛在而巨大的市場容量，即要善于給經(jīng)銷商“畫餅”，通過拋出富有誘惑力的“大餅”，從而讓經(jīng)銷商心動，進而行動。
2、品牌力或廣告支持力度。通過展示品牌的無形價值，尤其是品牌打造計劃，或者是具體的廣告投放計劃，更容易讓目標經(jīng)銷商躍躍欲試，從而認同品牌以及產(chǎn)品，促使他們下定決心經(jīng)銷產(chǎn)品，當然，廠家所有與經(jīng)銷商約定的各項政策，都一定要按時兌現(xiàn)，否則，無異于搬起石頭砸自己的腳。
3、產(chǎn)品及品牌獲利空間。廠商關(guān)系的本質(zhì)是利益關(guān)系，一個廠家能否獲得經(jīng)銷商的青睞與加盟，關(guān)鍵是廠家提供的產(chǎn)品及品牌所能夠帶給他們的有形利潤及無形利益有多大，沒有足夠而合理的利潤空間作支撐，一切都是零。
4、營銷方案的實操性、實效性。招商會上，很多廠家會拿出富有蠱惑力的市場營銷方案，但作為日益理性而現(xiàn)實的經(jīng)銷商而言，他們更多地關(guān)注方案的可行性以及實效性，只有制定出來詳細、具體、可執(zhí)行、可復(fù)制的實效營銷方案，才能俘獲經(jīng)銷商的“芳心”。營銷方案的制定要避免華而不實。
5、企業(yè)的實力與服務(wù)能力。企業(yè)的實力，不僅體現(xiàn)在企業(yè)的規(guī)模與硬件設(shè)施上，更體現(xiàn)在企業(yè)的有無不良記錄的企業(yè)背景以及售后服務(wù)上，經(jīng)銷商感興趣的是那些有良好的退換貨等信譽保障機制的廠家，以及售前、售中、售后服務(wù)規(guī)范，能夠讓經(jīng)銷商“零風(fēng)險”經(jīng)營的廠家。
6、后續(xù)的市場幫扶與支持。優(yōu)秀的廠家，一定是那些在招商完成后，能夠幫助經(jīng)銷商快速啟動市場，能夠為經(jīng)銷商提供貼身、顧問式服務(wù)的廠家，因此，廠家要通過制定較為周全的階段性的政策支持、人員支持等，來讓經(jīng)銷商看到真正的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系能夠構(gòu)建，而不是流于形式與口頭。
在招商過程中，廠家只有滿足了目標經(jīng)銷商的現(xiàn)實需求，換位思考，換心思考，招商才會更有針對性，才會真正地吊足經(jīng)銷商的胃口，從而讓招商工作錦上添花，事半功倍。
三個關(guān)鍵：細分招商目標、鎖定目標市場、聚焦目標客戶。
在研究了經(jīng)銷商需求的前提下，要想讓招商與眾不同，收到實效，從而跳出招商的“紅海”，找到屬于自己的一片“藍海”，作為廠家，就必須要制定完善的招商策略與規(guī)劃，它是招商成功的核心綱領(lǐng)，也是招商能否成功的關(guān)鍵。
1、 細分招商目標。即要明白招商的目的是什么？是展示企業(yè)產(chǎn)品及品牌形象為主、招
商為輔，還是以招商、融資為主，宣傳和擴大知名度為輔，只有把這兩者的關(guān)系界定清楚了，才能明確招商定位及方向，更能因地制宜的制定招商策略。比如，某白酒廠家的招商口號是：“我們的目的是擁有市場而非招商獲利”；“暢銷你賺錢，滯銷我買單”等，就很清晰地表達了企業(yè)的招商理念及招商價值觀。細分招商目標的目的，是讓企業(yè)清楚自己的招商使命，避免陷入招商誤區(qū)，以致自己找不到“北”。
2、鎖定目標市場。根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略定位以及招商使命，并不是所有的區(qū)域或者市場都能夠讓企業(yè)獲益，因此，作為廠家，要更多地根據(jù)自己的核心優(yōu)勢，鎖定適合的區(qū)域市場，作為自己階段性的目標主攻市場，通過區(qū)域滾動銷售（ARS營銷戰(zhàn)略），達到成為區(qū)域第一的營銷目標。比如，某酒廠根據(jù)自身規(guī)模與實力，將自己的招商區(qū)域鎖定在華北三個省份，同時，根據(jù)行政區(qū)域劃分，將運輸半徑在300公里內(nèi)的五個地級市場作為自己的主打區(qū)域市場，從而制定招商策略：對于基礎(chǔ)較好的未來的基地市場，實施直營招商，對于戰(zhàn)略市場，實施分產(chǎn)品、分渠道獨家經(jīng)銷招商，對于遠緣市場，實施獨家招商，但前提是有保證金及首批打款數(shù)額限制。
3、聚焦目標客戶。其實，招商，相當于男人“找老婆”，要想找一個“持家”“過日子”的經(jīng)銷商，就必須要聚焦自己的目標客戶，并不是所有愿意經(jīng)銷你產(chǎn)品的客戶都是你理想中的客戶，只有符合廠家未來市場定位的經(jīng)銷商，才是合適的經(jīng)銷商，為了避免廠家錯誤判斷，作為廠家在招商前，一定要制定招商標準，對自己未來符合企業(yè)發(fā)展的經(jīng)銷商進行虛擬“畫像”，符合條件的，才可以進入下一輪篩選，不符合條件的，即使實力再強大，也要避免“入圍”，更不能讓其發(fā)展成為戰(zhàn)略合作伙伴。比如，某白酒廠家，針對自己處于從區(qū)域品牌到全國品牌的快速發(fā)展階段，在本著穩(wěn)扎穩(wěn)打的前提下，對經(jīng)銷商列出了幾條標準：年齡不能超過50歲，有激情，經(jīng)銷過快速消費品，信譽符合3A標準，有10人以上的營銷團隊等等，從而通過嚴格的把關(guān)，選定一支開拓能力強，能夠與企業(yè)同呼吸，共命運的經(jīng)銷商，事實證明，這種經(jīng)過優(yōu)選的經(jīng)銷商，后來不負眾望，他們在廠家良好的后續(xù)支持下，快速鋪貨，產(chǎn)品很快就占領(lǐng)了當?shù)厥袌觥?/p>
五個基本點：采用合適的招商方法與手段、制定務(wù)實的招商政策、明確招商步驟與檔期安排、組建和培訓(xùn)招商隊伍、做好招商預(yù)算。
凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。招商要想“出彩”，需要制定計劃，合理分工，周密安排，做好以下五個方面的工作：
1、采用合適的招商方法和手段。招商的方法一般不外乎三種，第一是競標制，即通過類似于拍賣區(qū)域經(jīng)銷權(quán)的方式，為產(chǎn)品找到一個好拍檔。這種方式往往適用于大品牌、大廠家，經(jīng)銷商要想拿到經(jīng)銷權(quán)，除了支付貨款外，一般還要拿出“買斷費用”。第二是招標制，即不需支付買斷費，只需支付貨款或市場保證金，達到這些條件，即可擇優(yōu)錄用。第三種是達標制，即只要遵循廠家設(shè)定的條件，就可以拿到產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)或者權(quán)，而沒有過多的條件限制，一般廠家都采取第三種招商方式。因此，參考以上三種模式，要選定適合自己的招商方法，即不能太嚴，以致無人“應(yīng)召”；但也不能太寬，以致任何人都能進來，只有對符合條件的有一定實力的經(jīng)銷商“來者有拒”，設(shè)立門檻，制定恰到好處的招商標準，才能讓獲此權(quán)限的經(jīng)銷商珍惜機會，從而更好地做強產(chǎn)品、做響品牌、做大市場。
2、制定務(wù)實的招商政策。招商政策制定的巧妙與合理與否，關(guān)系到能不能吸引經(jīng)銷商前來加盟，因此，招商政策制定時既要富有誘惑力，又要誠實可信，而不是“忽悠”經(jīng)銷商。招商政策的制定，一般要根據(jù)不同層次市場、不同打款量而分出坎級，不同的坎級，給予不同的政策支持，同時，招商政策，在表現(xiàn)形式上要盡量多元化，除了鋪底金、返利、折扣等常規(guī)政策以及退換貨條件外，也可以根據(jù)首付款標準，設(shè)置給予多少家店買斷費用支持、多少促銷、理貨人員支持、隨產(chǎn)品給予多少促銷品支持等，對于符合年獎勵標準的，還可以設(shè)置出國旅游、提供培訓(xùn)學(xué)習(xí)機會等物質(zhì)或精神獎勵，以從各個塊面進行全方位的激勵，從而連環(huán)設(shè)坎，坎坎牽制目標經(jīng)銷商，以此激發(fā)經(jīng)銷商挑戰(zhàn)更大的銷售目標。
3、明確招商步驟與檔期安排。招商要想不出現(xiàn)“臨時抱佛腳”，以致緊張錯亂，破綻百出的窘境，就要明確招商的步驟與日期排程，要成立臨時的招商部門，明確組織架構(gòu)，以及具體的崗位職責(zé)，將招商的各個步驟及相應(yīng)工作，層層落實到相應(yīng)的人員頭上，使人人有指標，人人有壓力，人人有動力，要設(shè)置具體的工作指標考核獎懲規(guī)定，以從組織上保證招商活動按部就班地推進。同時，在日程安排上，要把招商會議安排、宣傳媒體選擇、邀請函發(fā)放、物料準備、應(yīng)急預(yù)備方案等，合理籌劃，以及限時完成，以讓各項工作能夠協(xié)調(diào)進行。比如，某酒廠在制定招商步驟時，就設(shè)計了如下的工作流程：招商文案撰寫與設(shè)計—— 招商廣告媒體選擇與投放——來電來函的信息處理——發(fā)出會議邀請——召開會議以及簽約——跟蹤以及督促履約——客戶檔案移交——協(xié)銷工作開始，從而明確了招商的工作次序及崗位職責(zé)要求，保證了招商工作的順利進行。
4、組建和培訓(xùn)招商隊伍。招商會，是一次“演武臺”，可以真實地展示一個廠家的實力以及團隊是否訓(xùn)練有素，因此，在招商會預(yù)備期間，就需要著手對參會工作人員進行強化培訓(xùn)，比如，培訓(xùn)會議制度與管理規(guī)定、實用商務(wù)禮儀、標準話術(shù)、談判技巧等，從而打造一支作風(fēng)過硬，技能高超，靈活善變的招商隊伍，體現(xiàn)廠家良好的企業(yè)形象與內(nèi)在魅力，吸引經(jīng)銷商的踴躍參與及加盟。
