時(shí)間：2022-05-19 15:50:34
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇成功廣告案例，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
【關(guān)鍵詞】視頻病毒營(yíng)銷 關(guān)注度 好評(píng)度 品牌效應(yīng)
隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)達(dá)，在電視廣告進(jìn)行宣傳已經(jīng)顯示不那么先進(jìn)了，更何況成本高、效果小。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)達(dá)，帶來(lái)了許多新穎的營(yíng)銷模式，而本論文主要闡述的是關(guān)于視頻病毒營(yíng)銷模式的成功因素分析，這將解密視頻病毒影響成功的原因究竟在哪里，而在這里，通過(guò)這篇論文來(lái)探討一下視頻病毒營(yíng)銷模式的成功因素。
一、案例分析模式
（1）分析模式。本文案例的分析模式是如下兩個(gè)方面：首先是從設(shè)計(jì)的角度：熱點(diǎn)度、創(chuàng)新性、品牌效應(yīng)；以及從影響的角度：好評(píng)度、關(guān)注度、盈利性。本文采用先將案例放置，然后進(jìn)行比較分析，最后通過(guò)比較得出結(jié)論。
（2）數(shù)據(jù)挖掘。好評(píng)度數(shù)據(jù)收集：豆瓣、百度貼吧、微博、人人；關(guān)注度數(shù)據(jù)收集：百度搜索引擎結(jié)果數(shù)、微博轉(zhuǎn)發(fā)量（優(yōu)酷、愛奇藝、搜狐、土豆、騰訊、56、...）網(wǎng)站的點(diǎn)擊率；盈利性：通過(guò)財(cái)務(wù)報(bào)表。
二、案例陳述
（1）瘋狂的攪拌機(jī)。“攪得爛嗎”系列視頻的最新犧牲品是一臺(tái)蘋果公司前些年出產(chǎn)的iPod隨身聽。湯姆把這個(gè)白色的古董款式往攪拌機(jī)里一扔，蓋上蓋子，20秒的吱吱嘎嘎之后，隨身聽竟然變成了一堆冒著灰煙的金屬粉末。沒(méi)有哪個(gè)觀眾不被那臺(tái)無(wú)所不能的攪拌機(jī)所征服，紛紛點(diǎn)擊節(jié)目說(shuō)明中的網(wǎng)址去一探究竟。這正中了湯姆先生的下懷――他的全名是湯姆?迪克森（Tom Dickson），他是生產(chǎn)家用食品攪拌機(jī)的Blendtec公司CEO。過(guò)去，他在公司里總是用各種各樣奇怪的東西去測(cè)試自家生產(chǎn)的攪拌機(jī)。
（2）聚美優(yōu)品。從2012 年11 月10 日起，聚美優(yōu)品的創(chuàng)始人陳歐突然“走紅”，他的名字和形象至少出現(xiàn)在上千萬(wàn)人眼前，并引起了大量討論。聚美優(yōu)品是以化妝品為主打的電子商務(wù)網(wǎng)站，聚美優(yōu)品這個(gè)廣告表達(dá)的是年輕人不懼挫折地進(jìn)行奮斗。廣告播出之后，奧運(yùn)冠軍孫楊、主持人何炅、藝人韓庚等分別在新浪微博上轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論廣告視頻。擁有2400 萬(wàn)粉絲的何炅說(shuō)：“我承認(rèn)，有點(diǎn)感動(dòng)。”
（3）福特汽車。在媒介環(huán)境愈發(fā)多元的情況下，福特翼虎于2013年4月至6月啟動(dòng)了一輪為期兩個(gè)月的移動(dòng)視頻廣告活動(dòng)，該廣告創(chuàng)意在PPTV iPad 端的App中播放。用戶在點(diǎn)擊觀看視頻的環(huán)境下，可以首先看到精美的翼虎前貼片廣告。當(dāng)然，如果用戶感興趣，也可以鏈接到翼虎的相關(guān)網(wǎng)站從而更深入地了解產(chǎn)品。這是翼虎首次選擇iPad這樣的新媒體進(jìn)行廣告投放，雖然只有短短的兩個(gè)月，但是品牌的知名度和喜好度都得到了不錯(cuò)提升。
三、案例分析比較
（一）影響角度
（1）好評(píng)度。在第一個(gè)案例中（攪拌機(jī)），由于是國(guó)外火的視頻廣告，YouTube上異常火爆，這個(gè)案例在國(guó)外的好評(píng)度是絕對(duì)優(yōu)秀的，建立了一個(gè)良好的品牌形象，從國(guó)內(nèi)來(lái)看，從豆瓣、百度貼吧、微博、人人上搜集了關(guān)于這個(gè)視頻的評(píng)價(jià)，不少網(wǎng)友表示出：這樣的操作是在太令人驚嚇的意思。我在此暫將此類評(píng)語(yǔ)視為好評(píng)，因?yàn)樗麄冎皇菍?duì)于把蘋果放入攪拌機(jī)這個(gè)行為感到震驚，但是對(duì)于這個(gè)攪拌機(jī)的性能是深信不疑的，所以，這個(gè)案例無(wú)論在國(guó)內(nèi)外的好評(píng)度都能視為是很高的。
在第二個(gè)案例中（聚美優(yōu)品），從微博，百度貼吧，人人中的用戶評(píng)論來(lái)看，各方好評(píng)如潮，大家都對(duì)廣告中的年輕人在為夢(mèng)想奮斗中受到質(zhì)疑而依然堅(jiān)持不懈的精神感同身受，當(dāng)然其實(shí)也不乏吐槽之聲，尤其是在知乎這種用戶普遍素質(zhì)較高，業(yè)界精英較多的網(wǎng)站，對(duì)于“聚美優(yōu)品”的廣告大部分持不屑一顧的態(tài)度，對(duì)于贊揚(yáng)和吐槽的群體分析，基本可以得到以下結(jié)論：對(duì)于陳歐的這則廣告，基本上是在年輕人，尤其是年輕人當(dāng)中受歡迎，對(duì)于事業(yè)有成，在某方面有所建樹的群體來(lái)說(shuō)，難免稍顯幼稚，槽點(diǎn)很多。
在第三個(gè)案例中（福特汽車），通過(guò)對(duì)豆瓣，百度貼吧，微博，人人等各大社交門戶網(wǎng)站進(jìn)行好評(píng)數(shù)據(jù)挖掘得出該視頻的好評(píng)度約74.11%，其中在豆瓣的好評(píng)度達(dá)77%。更有數(shù)據(jù)顯示女性對(duì)翼虎車型的品牌認(rèn)知有明顯提升，增加了29.4%，女性的購(gòu)買意愿也提升了23.9%；而男性的購(gòu)買意愿則增加了26.4%。
從三個(gè)案例的分析中可以看出，好評(píng)度最高的應(yīng)該屬于福特汽車，其次是攪拌機(jī)，最后是聚美優(yōu)品。
（2）關(guān)注度。在第一個(gè)案例中（攪拌機(jī)），自從2006年12月13日被上傳到Y(jié)ouTube之后，這段驚人的視頻在兩個(gè)月內(nèi)被觀看了將近270萬(wàn)次。至今這個(gè)數(shù)字已經(jīng)刷新到了約2億次（2013最新點(diǎn)擊率）在百度搜索引擎中，搜索關(guān)鍵詞Will it blend會(huì)找到“百度為您找到相關(guān)結(jié)果約46，900個(gè)”，當(dāng)然這個(gè)只是在國(guó)內(nèi)的數(shù)字，可以估計(jì)的是，要在國(guó)外的影響力有多大才會(huì)蔓延到中國(guó)來(lái)，可想而知這個(gè)攪拌機(jī)的關(guān)注度是及其高的。
在第二個(gè)案例中（聚美優(yōu)品），百度搜索引擎結(jié)果數(shù)：通過(guò)百度搜索“聚美優(yōu)品我為自己代言”，前29頁(yè)都是聚美優(yōu)品廣告的相關(guān)信息，按照一頁(yè)10條目錄，共有290頁(yè)都是聚美優(yōu)品廣告的內(nèi)容，前6頁(yè)大都是各大視頻網(wǎng)站對(duì)該視頻的信息，到第七頁(yè)有各大門戶網(wǎng)站如搜狐，新浪，企業(yè)家網(wǎng)對(duì)”聚美優(yōu)品我為自己代言”廣告的介紹，百度貼吧，新浪博客等社交網(wǎng)站大家都該廣告的評(píng)價(jià)以及調(diào)侃，如自己改版的聚美優(yōu)品廣告詞等。微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到43萬(wàn)人次，評(píng)論近7萬(wàn)。視頻網(wǎng)站點(diǎn)擊率：筆者收集了各大視頻網(wǎng)站的視頻點(diǎn)擊量得到：優(yōu)酷21.8萬(wàn)、愛奇藝：37，056、搜狐23643、土豆75562 次、56網(wǎng)79，185）網(wǎng)站的點(diǎn)擊量，合計(jì)約43.3萬(wàn)次。
在第三個(gè)案例中（福特汽車），據(jù)統(tǒng)計(jì)，優(yōu)酷、愛奇藝、搜狐、土豆、騰訊、56等各大視頻門戶網(wǎng)站平均每個(gè)網(wǎng)站對(duì)該視頻的點(diǎn)擊量高達(dá)10萬(wàn)次，平均月點(diǎn)擊量達(dá)8566次。百度，谷歌等搜索引擎對(duì)“翼虎汽車移動(dòng)試水視頻”的關(guān)鍵字搜索結(jié)果平均約199800條，百度關(guān)鍵字搜索結(jié)果高達(dá)219000條。
從三個(gè)案例的分析中可以看出，關(guān)注度最高的是攪拌機(jī)案例，其次是聚美優(yōu)品，最后是福特汽車。
（3）盈利性。在第一個(gè)案例中（攪拌機(jī)），，讓我們來(lái)看我找到的一組關(guān)于Blendtec視頻營(yíng)銷帶來(lái)的成果的數(shù)據(jù)：每年500-700%的訂單增長(zhǎng)；二億的累計(jì)觀看次數(shù)；網(wǎng)站流量增加650%；轉(zhuǎn)換率提高70%；品牌幾乎家喻戶曉；無(wú)數(shù)的自然外部鏈接；無(wú)數(shù)的社交網(wǎng)絡(luò)分享等等。從這組數(shù)據(jù)中可以看出，該攪拌機(jī)公司通過(guò)這個(gè)視頻病毒的營(yíng)銷模式賺取了大量的金錢。
在第二個(gè)案例中（聚美優(yōu)品），由專業(yè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站導(dǎo)航來(lái)優(yōu)網(wǎng)的數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，2012年11月聚美優(yōu)品的銷售量位居第九，總銷售額為3000萬(wàn)元；而2013年1月銷售額超過(guò)7000萬(wàn)元，增長(zhǎng)了2倍以上，排名第八。
在第三個(gè)案例中（福特汽車），翼虎汽車移動(dòng)視頻營(yíng)銷試水大獲全勝，根據(jù)福特半年度財(cái)務(wù)報(bào)表分析2013年上半年，長(zhǎng)安福特產(chǎn)銷汽車28.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)63.3%；上半年凈利潤(rùn)31.68 億元，同比增長(zhǎng)189.83%。而在長(zhǎng)安福特這個(gè)汽車大家庭里，翼虎的貢獻(xiàn)功不可沒(méi)。
從三個(gè)案例的分析中可以看出，三者的盈利性都不相上下，但是攪拌機(jī)公司通過(guò)視頻病毒影響成功的把默默無(wú)聞的公司推向了世界，聚美優(yōu)品也是同樣的效果，不過(guò)僅僅涉及國(guó)內(nèi)，而福特汽車把最新款的產(chǎn)品推銷出去。
（二）設(shè)計(jì)角度
（1）創(chuàng)新性。在第一個(gè)案例中（攪拌機(jī)），所有觀眾幾乎在觀看了視頻以后都為之折服，可見這個(gè)視頻的創(chuàng)新性是非常之高的，我們從這個(gè)視頻中可以看出，設(shè)計(jì)視頻的人采用了一般攪拌機(jī)公司不敢輕易采用的方式來(lái)宣傳產(chǎn)品――攪拌一些堅(jiān)硬的不可思議的東西。這是一種非常大膽的方式，具有極有的冒險(xiǎn)主義色彩。這不僅令觀眾留下了深刻的印象而且還展現(xiàn)了自己公司產(chǎn)品與其他公司產(chǎn)品相區(qū)別的獨(dú)特的功能。
在第二個(gè)案例中（聚美優(yōu)品），關(guān)于陳歐的這則廣告，外界爭(zhēng)議不斷，對(duì)于筆者而言，還是可圈可點(diǎn)的，這個(gè)案例之所以能夠成功的激發(fā)大家的關(guān)注和討論，其中的一個(gè)重要原因是，品牌傳播的著力點(diǎn)已經(jīng)進(jìn)入了科特勒所說(shuō)的營(yíng)銷3.0階段。在廣告文案中，陳鷗想著力表達(dá)自己所秉持的一種獨(dú)立而桀驁不馴的信念，以及內(nèi)心涌動(dòng)著的不向權(quán)威低頭、不向世俗屈服的倔強(qiáng)。這也是為什么有位知友說(shuō)和Nokia的范冰冰“不跟隨”有異曲同工之妙
在第三個(gè)案例中（福特汽車），翼虎在營(yíng)銷手段上進(jìn)行創(chuàng)新，通過(guò)移動(dòng)終端來(lái)進(jìn)行視頻營(yíng)銷推廣，目標(biāo)人群具有收入高、學(xué)歷高等特點(diǎn)，福特翼虎正是綜合了媒體到達(dá)人群、有效接觸率等指標(biāo)后，最終考慮選擇移動(dòng)終端的平臺(tái)投放。據(jù)第三方移動(dòng)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)的報(bào)告顯示，PPTV 移動(dòng)終端“三高用戶”集中，大多是年輕時(shí)尚、收入高、學(xué)歷高、高消費(fèi)的年輕受眾，人均月收入4000 元以上超過(guò)60%；移動(dòng)端覆蓋在一線及沿海省市均超50%以上，其中iPhone、iPad可達(dá)60%。這決定了PPTV 移動(dòng)端目標(biāo)人群的定位剛好與翼虎目標(biāo)人群的大部分相吻合。
從三個(gè)案例的創(chuàng)新度分析中可以看出，每個(gè)案例都涉獵了創(chuàng)新性，可見一個(gè)沒(méi)有創(chuàng)新性的視頻是沒(méi)有任何讓觀眾觀看的欲望和動(dòng)力，也沒(méi)有能力留下深刻的印象。
（2）熱點(diǎn)度。在第一個(gè)案例中（攪拌機(jī)），這個(gè)攪拌機(jī)的視頻完全不涉及當(dāng)時(shí)當(dāng)下的熱點(diǎn)，唯一說(shuō)得上是熱點(diǎn)的就是涉及到了蘋果公司的產(chǎn)品，但這主要是借助了蘋果公司的品牌效應(yīng)。
在第二個(gè)案例中（聚美優(yōu)品），首先，男女主人公的選擇得當(dāng)，符合當(dāng)代觀眾的口味和心理。《青春期》這個(gè)網(wǎng)上非常火的電影，而廣告的女主角似乎就是那里的女主角，讓人印象深刻，女們大部分都在驚呼陳歐好帥，還很上進(jìn)有人格魅力。其次，內(nèi)心獨(dú)白的形式觸動(dòng)了絲的逆襲心理，與目前社會(huì)上很多人得心態(tài)相似。大多數(shù)絲都不想一直下去，也想特立獨(dú)行，也想成為高富帥，也想讓自己兒子永遠(yuǎn)都屬于“未成年”。內(nèi)心獨(dú)白的表現(xiàn)形式讓人心中波濤洶涌，產(chǎn)生極大共鳴。
在第三個(gè)案例中（福特汽車），翼虎汽車初次嘗試移動(dòng)視頻營(yíng)銷，并沒(méi)有時(shí)下熱點(diǎn)，它牢牢抓住了無(wú)限貼近消費(fèi)者這點(diǎn)，通過(guò)消費(fèi)者生活必需的移動(dòng)終端，比如手機(jī)，iPad等進(jìn)行視頻營(yíng)銷。
從三個(gè)案例的熱點(diǎn)度分析中可以看出，攪拌機(jī)勉強(qiáng)涉獵了蘋果公司這個(gè)熱點(diǎn)；聚美優(yōu)品案例中是涉獵熱點(diǎn)性最強(qiáng)的；福特汽車中沒(méi)有涉獵時(shí)下的熱點(diǎn)。可以看出，熱點(diǎn)度明顯沒(méi)有創(chuàng)新性的那么必要。
（3）品牌效應(yīng)。在第一個(gè)案例中（攪拌機(jī)），品牌效應(yīng)指的不是利用該攪拌機(jī)公司的品牌，因?yàn)榫彤?dāng)是視頻還沒(méi)有制作的時(shí)候，他們還是一個(gè)不知名的普通攪拌機(jī)公司，但是他們利用了蘋果公司高大的品牌形象來(lái)反襯自己公司的產(chǎn)品，從此這個(gè)產(chǎn)品就會(huì)被綁上一個(gè)具有吸引觀眾的誘惑力的標(biāo)簽――“這個(gè)攪拌機(jī)戰(zhàn)勝了Iphone”，或者“你敢相信嗎？攪拌機(jī)攪拌了Iphone”諸如此類令人有點(diǎn)擊欲望的標(biāo)簽；在第二個(gè)案例中（聚美優(yōu)品），聚美優(yōu)品并沒(méi)有借助別的品牌來(lái)標(biāo)榜自己，所以在該視頻的制作上并沒(méi)有使用品牌效應(yīng)；在第三個(gè)案例中（福特汽車），翼虎通過(guò)自己的品牌來(lái)推廣視頻營(yíng)銷未依靠其他知名品牌，所以該視頻營(yíng)銷的設(shè)計(jì)并未涉及到品牌效應(yīng)。
從三個(gè)案例的分析中可以看出，只有攪拌機(jī)案例借助了品牌效應(yīng)，直接說(shuō)明了創(chuàng)新性重要于熱點(diǎn)度，熱點(diǎn)度重要于品牌效應(yīng)。
四、總結(jié)
通過(guò)以上三個(gè)案例，我們不難分析出熱點(diǎn)度、創(chuàng)新性、品牌效應(yīng)這三點(diǎn)在視頻病毒營(yíng)銷中起到了不可磨滅的作用。這三點(diǎn)可以按照創(chuàng)新性、熱點(diǎn)度、品牌效應(yīng)的順序判斷他們?cè)趯?shí)際生產(chǎn)生活中所起到的效果大小。也就是說(shuō)，不論這個(gè)企業(yè)、或是某種產(chǎn)品運(yùn)用了視頻病毒營(yíng)銷，并產(chǎn)生了非同凡響的效果，都離不開創(chuàng)新性這一個(gè)最重要的特點(diǎn)，視頻中所采用的創(chuàng)新思維點(diǎn)讓整個(gè)視頻在受眾中得以關(guān)注，并得到了大量的轉(zhuǎn)發(fā)和推廣，從而大大的節(jié)約了企業(yè)為推廣產(chǎn)品所投入的廣告費(fèi)用，這也正是視頻病毒營(yíng)銷所要達(dá)到的目的。
興趣是學(xué)習(xí)的動(dòng)力，是學(xué)習(xí)的源泉，是推動(dòng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)非常重要的一點(diǎn)。只有學(xué)生自己對(duì)學(xué)習(xí)感興趣，他們才會(huì)主動(dòng)去探究未知知識(shí)。由此看來(lái)，教學(xué)要想取得不錯(cuò)的效果，首先就要調(diào)整教學(xué)方法來(lái)激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。綜合性很強(qiáng)的醫(yī)藥廣告學(xué)，不但內(nèi)容涉及面廣而且還需要較強(qiáng)的實(shí)踐性，對(duì)教師也有一定的要求，如果教學(xué)內(nèi)容枯燥或教學(xué)課程安排不當(dāng)，都會(huì)引起學(xué)生的反感，達(dá)不到預(yù)期的教學(xué)效果。因此，要想提高這門課的教學(xué)效果，怎樣激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣是很關(guān)鍵的一點(diǎn)。
1 對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣進(jìn)行引導(dǎo)
1.1 設(shè)置問(wèn)題激發(fā)學(xué)習(xí)興趣
在醫(yī)藥廣告學(xué)的教學(xué)過(guò)程中，教師可以根據(jù)所講內(nèi)容對(duì)學(xué)生進(jìn)行發(fā)問(wèn)，通過(guò)一步步引導(dǎo)，讓他們自己思考解決問(wèn)題的方法，這往往是教師用來(lái)激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的常用方法。比如，在進(jìn)行醫(yī)藥廣告學(xué)媒體策劃的課堂教學(xué)時(shí)，教師可以提問(wèn)學(xué)生要想進(jìn)行媒體策劃，廣告人要做好哪幾項(xiàng)基本工作?通過(guò)分組討論等形式，讓學(xué)生們各抒己見，親身參與其中，這將會(huì)對(duì)教學(xué)效果形成一種促進(jìn)作用，不僅使教學(xué)效果大大提高，還使學(xué)生的知識(shí)點(diǎn)掌握的更牢固。
1.2 對(duì)職業(yè)興趣進(jìn)行引導(dǎo)
大學(xué)生往往都有很大的就業(yè)壓力，尤其是畢業(yè)生，感覺理論知識(shí)掌握的還可以，但沒(méi)有任何實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)可以讓自己自信。醫(yī)藥廣告學(xué)培養(yǎng)的學(xué)生職業(yè)有很多種，學(xué)生往往會(huì)迷茫，對(duì)職業(yè)的選擇產(chǎn)生迷茫，因此職業(yè)興趣的引導(dǎo)非常有必要。教師可以在教學(xué)中穿插一些有關(guān)醫(yī)藥廣告的小趣聞，引起學(xué)生的興趣，讓學(xué)生從內(nèi)心里愛上這個(gè)專業(yè)，或者多講講有關(guān)名人的成功故事，告訴學(xué)生這個(gè)專業(yè)雖然會(huì)遇見挫折，但挫折之后成功帶來(lái)的成就感也是一種不可多得的體驗(yàn)。通過(guò)以上種種，讓學(xué)生切身體會(huì)教師對(duì)醫(yī)藥廣告的熱愛，然后進(jìn)一步引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行職業(yè)規(guī)劃。做廣告業(yè)本身就是一個(gè)思維發(fā)散的成長(zhǎng)過(guò)程，即使沒(méi)有知名品牌的成功，也增長(zhǎng)了自己的見識(shí)，開拓了自己的思維，通過(guò)這樣一步步引導(dǎo)，學(xué)生對(duì)本專業(yè)學(xué)習(xí)的興趣就會(huì)大大提高。
2 將職業(yè)精神與素養(yǎng)融入到課堂教學(xué)中
將廣告人的職業(yè)精神與素養(yǎng)適當(dāng)?shù)嘏c課堂教學(xué)融合，是激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的方法之一。廣告人的職業(yè)精神最明顯的莫過(guò)于有激情，他們目標(biāo)明確，有很強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)，持之以恒的求是精神。因此教師在教學(xué)過(guò)程中要有激情，讓學(xué)生體會(huì)到醫(yī)藥廣告的制作本身就是一件令人振奮的事，教師要言傳身教，努力將廣告人的職業(yè)精神與素養(yǎng)傳遞給每個(gè)學(xué)生。廣告人還應(yīng)具有廣博的學(xué)識(shí)，對(duì)醫(yī)藥行業(yè)有獨(dú)到的認(rèn)知，會(huì)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群做大量的市場(chǎng)調(diào)研。通過(guò)辛苦的努力，終將換回一個(gè)令人欣喜的結(jié)果，要時(shí)刻強(qiáng)調(diào)正由于廣告人的高綜合素養(yǎng)，醫(yī)藥廣告業(yè)才能成為一個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)。總之，教師通過(guò)傳遞以上種種，讓學(xué)生感受到自己可以通過(guò)廣告發(fā)揮無(wú)窮的力量，這樣學(xué)習(xí)興趣自然會(huì)大大提升。
3 調(diào)整教學(xué)內(nèi)容，合理安排教學(xué)
對(duì)學(xué)生掌握知識(shí)程度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，然后選擇不同的側(cè)重點(diǎn)來(lái)進(jìn)行教學(xué)，避免內(nèi)容的重復(fù)，確保學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。比如市場(chǎng)營(yíng)銷方向的同學(xué)，之前已經(jīng)學(xué)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，如果再在醫(yī)藥廣告學(xué)的教學(xué)過(guò)程對(duì)其進(jìn)行講解就沒(méi)有多大的意義，而學(xué)生也會(huì)感到無(wú)聊。這時(shí)可以側(cè)重講解市場(chǎng)調(diào)研對(duì)醫(yī)藥廣告的實(shí)踐活動(dòng)有何指導(dǎo)作用，通過(guò)指導(dǎo)該怎樣定位廣告，在廣告中融入怎樣的創(chuàng)意等，這樣就很好地調(diào)動(dòng)了學(xué)生的思維，學(xué)生對(duì)新知識(shí)不感覺枯燥，又能很好地結(jié)合舊知識(shí)。
4 營(yíng)造實(shí)戰(zhàn)氛圍，調(diào)動(dòng)學(xué)生參與性
醫(yī)藥廣告學(xué)的實(shí)踐性很強(qiáng)，因此需要實(shí)際操作訓(xùn)練來(lái)鞏固教學(xué)內(nèi)容。在進(jìn)行醫(yī)藥廣告訓(xùn)練的時(shí)候，必須告訴學(xué)生要把這個(gè)當(dāng)作真實(shí)工作。因此模擬情境要逼真，使學(xué)生很容易帶入角色。
(1)進(jìn)入實(shí)訓(xùn)，教師要首先完成角色帶入，可以充當(dāng)總監(jiān)的角色出現(xiàn)，學(xué)生作為公司員工各司其職，上級(jí)一項(xiàng)任務(wù)之后，下級(jí)必須在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成各項(xiàng)指標(biāo)，最后對(duì)員工的成果進(jìn)行考核，并制定相應(yīng)的獎(jiǎng)懲制度。由于是按照正規(guī)公司來(lái)進(jìn)行所有的流程，使得學(xué)生不自覺的帶入公司職員的角色，積極投身到自己的任務(wù)中去。實(shí)訓(xùn)過(guò)程充滿了挑戰(zhàn)，會(huì)失敗，會(huì)成功，大大激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。
(2)教師還可以充當(dāng)醫(yī)藥廣告客戶，學(xué)生可以組成若干個(gè)醫(yī)藥廣告公司，在客戶提出廣告要求后，各個(gè)廣告公司給出相應(yīng)的方案，然后進(jìn)行比價(jià)、比優(yōu)，最后讓客戶挑選出最符合自己利益的方案，通過(guò)這種方式不僅能調(diào)動(dòng)起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，還能提高他們的各方面能力。
5 將案例教學(xué)和媒體教學(xué)有機(jī)結(jié)合
案例教學(xué)讓學(xué)生代入感很強(qiáng)，結(jié)合實(shí)境分析更能增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。
5.1 教材
最好選案例較多的教材，并要求案例較新，符合當(dāng)代學(xué)生的價(jià)值觀，在講解過(guò)程中不會(huì)產(chǎn)生太多不必要的分歧。
5.2 案例講解
結(jié)合案例對(duì)相關(guān)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行深度解析，保證量的同時(shí)更要保證質(zhì)。比如在講解醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，首先要對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)有大致了解，然后結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)例將二者串聯(lián)講解，使學(xué)生更容易接受。
5.3 身邊案例
身邊的案例可以是自己的親身經(jīng)歷，也可以是親朋好友的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，這些身邊的案例可以讓學(xué)生產(chǎn)生很強(qiáng)的信任感，引發(fā)學(xué)生興趣。
另外，合理運(yùn)用媒體教學(xué)同樣有助于引發(fā)學(xué)生興趣，發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)可以提供給學(xué)生圖片、視頻等直觀的作品，學(xué)生在觀看的過(guò)程中也會(huì)自主思考，有助于對(duì)其根本運(yùn)作方式的理解。
6 結(jié)束語(yǔ)
興趣是學(xué)習(xí)一切的動(dòng)力，無(wú)論多么難的課程，只要學(xué)生對(duì)它感興趣，那么學(xué)習(xí)就不再是一件枯燥的事，而變成了探究真知的樂(lè)事，教師教學(xué)熱情也會(huì)提高，隨之而來(lái)的是學(xué)生學(xué)習(xí)自主性就會(huì)大大提高。醫(yī)藥廣告學(xué)也不例外，擁有廣博知識(shí)的教師縱然必要，但推陳出新的教學(xué)方法也是鼓勵(lì)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的一大要點(diǎn)。教師要言傳身教，從理論和實(shí)踐中將真知傳播給學(xué)生，激發(fā)他們對(duì)醫(yī)藥廣告學(xué)的學(xué)習(xí)興趣。
案例一：雀巢為一款新咖啡上市做推廣，雀巢設(shè)計(jì)了一款能實(shí)時(shí)反映咖啡豆消耗情況的。一瓶新款咖啡被藏在咖啡豆里面，規(guī)則為越多粉絲點(diǎn)“贊”，咖啡豆減少的越快，達(dá)到一定的程度，最終，新款咖啡的神秘面紗就此解開！
此案例就很好的抓住了消費(fèi)者的獵奇心理，到底是怎么一種咖啡呢，為了滿足自己好奇心，不但會(huì)自己來(lái)點(diǎn)擊，可能還會(huì)邀請(qǐng)自己的好友來(lái)點(diǎn)擊，這就形成了一種病毒性傳播，本身的這個(gè)過(guò)程就是一個(gè)很好的營(yíng)銷，讓消費(fèi)者免費(fèi)為自己做廣告，你可能會(huì)和好友說(shuō)雀巢咖啡出了新產(chǎn)品快去點(diǎn)“贊”來(lái)滿足好奇心理。
案例二：Perrier的YouTube推廣
這家企業(yè)為飲料做推廣在YouTube上了一系列以“Perrier夜總會(huì)”命名的視頻廣告，廣告中衣著暴露的舞者在一家氣氛熱烈的夜總會(huì)內(nèi)激情狂歡。廣告向消費(fèi)者承諾，觀看的人越多，廣告內(nèi)容就越性感越狂野，這一做法為他們的廣告帶來(lái)了1150萬(wàn)的點(diǎn)擊量。
此案例也是抓住了消費(fèi)者的獵奇心理，都會(huì)想最后會(huì)有多性感多狂野呢，就會(huì)吸引更多的人來(lái)瘋狂點(diǎn)擊。也算是抓住了消費(fèi)者心理的成功營(yíng)銷。
綜上案例的成功，還是抓住了人類本身的天性，獵奇心理的特性，抓住這一特性結(jié)合好的創(chuàng)意，制造病毒式傳播，讓消費(fèi)者為產(chǎn)品做了免費(fèi)的營(yíng)銷，與其像一般的產(chǎn)品做一個(gè)廣告視頻低聲下氣讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)擊，邀請(qǐng)好友送好禮，用豐厚的禮品來(lái)吸引消費(fèi)者的話，還不如抓住消費(fèi)者的這種心理讓他們主動(dòng)的傳播來(lái)的好，讓他們來(lái)沖著對(duì)你的產(chǎn)品的好奇心而不是那豐厚的禮品，單靠禮品吸引到最后他們可能記住的是你的禮品而沒(méi)有那么注意你的產(chǎn)品，你們覺得呢？
當(dāng)然這只是一種方式，在我們企業(yè)日常微博的運(yùn)營(yíng)中，細(xì)水長(zhǎng)流也是很重要的，單獨(dú)靠一次活動(dòng)或者廣告可能只能讓消費(fèi)者記住你，接下來(lái)怎么留住你的潛在客戶，就要靠日常的微博運(yùn)營(yíng)了，我的幾點(diǎn)小看法分享給大家：
1、 內(nèi)容為王，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶。我覺得優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容應(yīng)該至少涉及以下三點(diǎn)：有關(guān)、有用、有趣。如果和這三點(diǎn)都無(wú)關(guān)那么用戶為什么要轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論你的微博，根本就對(duì)他們沒(méi)有吸引力。
2、 及時(shí)互動(dòng)，傾聽用戶心聲。如果用戶提到你及時(shí)都給予回應(yīng)會(huì)增加用戶粘性和對(duì)品牌好感度。及時(shí)和用戶互動(dòng)傾聽他們的意見更有利于企業(yè)發(fā)展。比如@拉卡拉，@可口可樂(lè)，個(gè)人覺得他們?cè)谶@方面做得很好，每條微博下面都能看到和粉絲親切互動(dòng)的微博，就像好友在聊天，一條簡(jiǎn)單的晚安微博，都會(huì)有粉絲紛紛回應(yīng)，這都源于企業(yè)對(duì)粉絲聲音的及時(shí)回應(yīng)。把粉絲當(dāng)成好朋友更加能拉近之間的距離。
汽車的品牌營(yíng)銷上我們總是能看到很多創(chuàng)意與亮點(diǎn)存在。這次我們選擇了分別在幾個(gè)不同社交媒體平臺(tái)，人人、新浪微博、豆瓣比較成功的案例，與大家分享。
1、人人網(wǎng)：移動(dòng)App+活動(dòng)營(yíng)銷—大眾汽車手機(jī)APP “夜攝會(huì)”
這個(gè)案例定位于喜愛夜生活的青年一族，通過(guò)鼓勵(lì)目標(biāo)人群通過(guò)APP上傳主題照片（夜生活照片），集齊勛章，獲得獎(jiǎng)品。
目標(biāo)/Goal：尚酷把目標(biāo)人群鎖定為喜歡夜生活的潮流一族，希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)溝通提升品牌偏好。
方案/Solution：尚酷精心打造了一款名為“夜攝會(huì)”的手機(jī)APP，鼓勵(lì)網(wǎng)友探索城中有型去處，使用APP拍照上傳精彩夜生活照片，集齊徽章贏得尚酷1年免費(fèi)使用權(quán)。該APP使用了人人網(wǎng)的移動(dòng)社交組件，網(wǎng)友可以用人人賬號(hào)登陸，并為照片標(biāo)記地理位置。
結(jié)果：2個(gè)月，20萬(wàn)張照片上傳，人人網(wǎng) 公共主頁(yè)新增7萬(wàn)名粉絲，20，000個(gè)銷售線索，6000人參與試駕，200臺(tái)尚酷新車售出。
（媒介byMediaCom， 創(chuàng)意by奧美One，支持媒體：人人網(wǎng)）
2.新浪微博：社交廣告+內(nèi)容營(yíng)銷—?jiǎng)P迪拉克”風(fēng)范書”
案例介紹：
這個(gè)案例是凱迪拉克合作新浪微博，通過(guò)率先應(yīng)用微博廣告，試水”微話題”營(yíng)銷。通過(guò)社交廣告+內(nèi)容營(yíng)銷模式，結(jié)合品牌歷史與明星話題，將#這就是風(fēng)范#打造成為新浪微博熱門話題，共創(chuàng)造30萬(wàn)條話題。通過(guò)#這就是風(fēng)范# 話題營(yíng)銷，成功向新浪3.5億微博用戶傳遞什么是凱迪拉克的風(fēng)范。
案例亮點(diǎn)：
1、內(nèi)容
擁有70萬(wàn)粉絲的凱迪拉克官方微博，發(fā)揮強(qiáng)大內(nèi)容原創(chuàng)能力，通過(guò)10個(gè)維度講述100多個(gè)凱迪拉克風(fēng)范故事，轉(zhuǎn)發(fā)超10萬(wàn)人次。
2、話題曝光
打造符合微博傳播特征的“風(fēng)范書”，基于新浪微博最新推出的社交廣告，根據(jù)興趣圖譜推薦給用戶。
網(wǎng)頁(yè)頂部的話題露出
網(wǎng)頁(yè)右側(cè)的熱門話題推薦
微話題專區(qū)聚攏優(yōu)秀內(nèi)容、引發(fā)二次創(chuàng)作、分享
營(yíng)銷成績(jī)/Result
1、吸引知名媒體、名人、機(jī)構(gòu)參與，共產(chǎn)生34萬(wàn)條#這就是風(fēng)范#話題
2、#風(fēng)范#成為4月27日微博最熱關(guān)鍵詞，并帶動(dòng)#凱迪拉克#熱度
3、#這就是風(fēng)范#4月27日全天位居新浪微博熱搜榜TOP10，一度占據(jù)NO.1位置
4、產(chǎn)生了一大批頗具凱迪拉克風(fēng)范的“風(fēng)范書”，不斷在微博上長(zhǎng)尾傳播
5、凱迪拉克新浪企業(yè)微博粉絲截止6月20日已增至79萬(wàn)，為汽車界NO.1
SocialBeta點(diǎn)評(píng)
之前新浪微博的社交廣告產(chǎn)品上線，我們就在網(wǎng)站和微博上和Twitter的話題營(yíng)銷產(chǎn)品做過(guò)一些簡(jiǎn)單的比較與討論。新浪微博利用自己的廣告資源，對(duì)特定話題進(jìn)行推廣增加話題本身的曝光度。基于興趣/熱門話題本身可以吸引用戶的注意力，而對(duì)廣告主而言，如何制造與引導(dǎo)用戶參與話題，讓話題本身有趣起來(lái)也是非常關(guān)鍵。凱迪拉克微博本身有的大量粉絲數(shù)，和平時(shí)致力打造的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)也在這次的話題營(yíng)銷中體現(xiàn)了出來(lái)。 （策劃/執(zhí)行by激創(chuàng)廣告 ；合作媒體@新浪微博 ）
3 豆瓣：Spark輪胎印涂鴉活動(dòng)
11年10月左右，Spark汽車合作豆瓣廣告推出了一系列的推廣活動(dòng)。其中一個(gè)有趣的，社交互動(dòng)案例就是這個(gè)Spark輪胎印涂鴉活動(dòng)了。SPARK輪胎印涂鴉與SPARKer （個(gè)人與產(chǎn)品符合度的測(cè)試應(yīng)用）是豆瓣首次為品牌定制的活動(dòng)頁(yè)面，簡(jiǎn)單有趣的功能降低了用戶的參與門檻，同時(shí)也收到很多高質(zhì)量的用戶作品。
Spark輪胎應(yīng)涂鴉
總共收到 6，086 副SPARKer測(cè)試結(jié)果，615副SPARK涂鴉作品。
在活動(dòng)推廣上，豆瓣也做了新的嘗試。豆瓣廣告告訴我們，為了體現(xiàn)“SPARK IS COMING”以及“破格而出”的感覺，他們選擇了”變形金剛”、”盜夢(mèng)空間”等幾部與SPARK有關(guān)或正在熱映的影片，植入了活動(dòng)的推廣廣告，引發(fā)了很多用戶對(duì)Spark的好奇，也吸引用戶參與Spark輪胎印涂鴉活動(dòng)。
這次的SPARK IS COMING的Campaign 覆蓋了包括品牌官網(wǎng)、優(yōu)酷、土豆、新浪微博、豆瓣等多個(gè)媒體平臺(tái)。而豆瓣的活動(dòng)創(chuàng)意、用戶互動(dòng)上的優(yōu)勢(shì)也是非常明顯，從活動(dòng)用戶參與度圖表中我們也可以看到，26%的參與者來(lái)自豆瓣（115/512）。
一.小報(bào)的設(shè)計(jì)程序及原則。
1、小報(bào)的設(shè)計(jì)的幾項(xiàng)原則：
（1）、地方性原則：小報(bào)的刊號(hào)通過(guò)公關(guān)選用地方報(bào)媒及刊號(hào)，除科普文章外，所有病例和案例最好選用地方的，就地印刷。
（2）、煽動(dòng)性原則：小報(bào)的內(nèi)容一定要有煽動(dòng)性，除病例和案例上要抓特別案例外，還可設(shè)計(jì)讀報(bào)獎(jiǎng)等形式。
（3）、真實(shí)權(quán)威原則，病例及案例一定要是當(dāng)?shù)氐恼嫒苏媸拢诰庉嫊r(shí)要將其詳細(xì)地址、郵編、姓名、年齡、性別、身份證號(hào)碼、甚至電話號(hào)碼都刊上去。科普文章應(yīng)是公司嚴(yán)格篩選。最好注明出處。
（4）、統(tǒng)一原則。在一定的區(qū)域一定要嚴(yán)格統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)格、尺寸等。
二、小報(bào)的設(shè)計(jì)制作程序
1、確定宣傳小報(bào)的宣傳主題。
2、根據(jù)主題收集、分析、篩選材料、編組文稿。
3、小報(bào)的整體版面設(shè)計(jì)。
4、聯(lián)系印刷廠家，詢價(jià)、談判、簽合同。
5、印刷廠家排版，企業(yè)方終校。
6、出膠片并組織印刷。
7、根據(jù)合同組織驗(yàn)貨并入庫(kù)。
三.小報(bào)中病例、案例的收集原則及其他：
1、收集案例和病例一定要以下幾個(gè)原則：
典型性原則，與企業(yè)廣告訴求的系列賣點(diǎn)相吻合，并且確實(shí)是消費(fèi)者最關(guān)心的癥狀。
地方性原則，病例及安全一定要是當(dāng)?shù)氐模⒂性敿?xì)的個(gè)人檔案資料及聯(lián)系地址，甚至電話。
對(duì)比性原則，主要服用前及服用后的明顯比較效果。
科學(xué)性原則，無(wú)論病例及科普文章必須科學(xué)論證。
2、病例的來(lái)源主要在以下幾個(gè)方面：
（1）、零售終端促銷時(shí)收集來(lái)的。含義診和直銷時(shí)。
（2）、消費(fèi)者的來(lái)電和來(lái)信中收集到的。
（3）、企業(yè)辦事處售后服務(wù)部門收集來(lái)的。
（4）、企業(yè)利用媒體及小報(bào)征文得來(lái)的。
3、案例的走訪和收集：
（1）、對(duì)典型案例進(jìn)行核實(shí)，可直接走訪核實(shí)，也可預(yù)約。
（2）、與典型案例人或其直系親屬預(yù)約聯(lián)系。
（3）、準(zhǔn)備相關(guān)的材料，上門拜訪。
（4）、爭(zhēng)得案例人或其監(jiān)護(hù)人同意，簽訂案例協(xié)議。協(xié)議中必須將的文章一并請(qǐng)案例人或其監(jiān)護(hù)人簽字。
（5）、對(duì)案例進(jìn)行整理、分類、裝訂、存檔等。
4、收集案例要注意以下事項(xiàng)：
（1）、案例一定要真實(shí)可行，不能弄虛做假，防止別人做籠子。
（2）、案例的收集要經(jīng)常，要監(jiān)督營(yíng)銷人員每月至少收集一個(gè)案例。
（3）、市場(chǎng)起動(dòng)時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷主管要精心培養(yǎng)一些好案例。
四、小報(bào)的投遞運(yùn)作形式：
小報(bào)的投遞從是否本企業(yè)的人員投遞，可分為企業(yè)投遞和非企業(yè)投遞；從是否入戶投遞可分為入戶投遞和非入戶投遞，但不管怎樣來(lái)劃分大體可分為以下幾種形式：郵遞公司投遞、雜志報(bào)刊、夾業(yè)投遞，沿街投遞，促銷時(shí)散發(fā)，公交線路散發(fā)，社區(qū)散發(fā)，特殊促銷點(diǎn)散發(fā)，售點(diǎn)常規(guī)散發(fā)等。
1、郵遞公司投遞：
（1）、步驟及注意事項(xiàng) 步驟注意事項(xiàng)1.與郵政廣告公司談判在談判前應(yīng)注意了解郵政廣告公司的價(jià)格，投遞隊(duì)伍素質(zhì)，郵遞廣告的影響信譽(yù)等。2.與郵政廣告公司定合同簽訂合同時(shí)除合同共同的常見條款，主要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)要確定投遞的目標(biāo)人群、地點(diǎn)、線路、數(shù)量，以及漏投的處理辦法等。3.郵政廣告公司履行合同如廣告的印刷由郵政廣告公司完成，企業(yè)要及時(shí)提供廣告稿，并校正交付印刷，然后監(jiān)督郵政廣告公司按合同完成。4.企業(yè)方抽檢企業(yè)應(yīng)對(duì)郵政廣告公司的投遞實(shí)施抽檢，以防止投遞方向偏差和漏投。5.抽檢效果與付款如企業(yè)根據(jù)合同內(nèi)容檢查無(wú)偏差應(yīng)履行付款，如有偏差，根據(jù)合同違約責(zé)任實(shí)施處理。
（2）、優(yōu)點(diǎn)：郵政廣告投遞面廣，入戶容易，沒(méi)有許多限制，并且從合作到投遞速度較快。
（3）、缺點(diǎn)：投遞的成本相對(duì)較高，如果是混和型郵遞廣告投遞，廣告創(chuàng)意不好，不易引起注意。
2、雜志報(bào)刊夾頁(yè)投遞：
（1）、步驟及注意事項(xiàng)： 步驟 注
意
事
項(xiàng)1.談判前 談判前要詳細(xì)了解相關(guān)報(bào)刊、雜志的發(fā)行面，發(fā)行數(shù)量，主要讀者群，以及發(fā)行價(jià)格，時(shí)間及要素。2.談判簽合同 合同的簽訂相對(duì)郵遞廣告簡(jiǎn)單，可事先設(shè)定合同內(nèi)容及違約處理等。3.合同履行 先是設(shè)計(jì)并核定廣告稿，然后組織印刷并夾頁(yè)，對(duì)夾頁(yè)的情況可實(shí)施百分比抽查。4.投遞 按發(fā)行渠道正常投遞，不存在其它情況發(fā)生5.付款 企業(yè)按要求付款
（2）、優(yōu)點(diǎn)：不受城市管制限制，投遞速度快。
（3）、缺點(diǎn)：針對(duì)性較強(qiáng)，尤其刊物，成本相對(duì)較高。
（4）、適用：有特性的產(chǎn)品。
3、沿街投遞：
前面二種形式基本上是交與社會(huì)機(jī)構(gòu)操作，相對(duì)簡(jiǎn)單、易控制，以下幾種方式是由企業(yè)組織人員進(jìn)行投遞，相對(duì)復(fù)雜，難控制。
（1）、沿街投遞要注意以下幾點(diǎn)：
A、事前詳細(xì)分街區(qū)定人、定任務(wù)及培訓(xùn)。
B、投遞中一定要注意投遞的成本概念，投遞有針對(duì)性。
C、投遞中要注意對(duì)投遞人員隨時(shí)抽檢，及時(shí)糾正錯(cuò)誤。
D、事后要及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)得失。投遞時(shí)最好穿專業(yè)廣告服飾。
（2）、優(yōu)點(diǎn)：成本相對(duì)較低，易引起人們注意。
（3）、缺點(diǎn)：控制不好，培訓(xùn)不力，投遞無(wú)針對(duì)性，浪費(fèi)會(huì)很大，投遞人員的形象素質(zhì)相對(duì)要求高。易引起城管、工商部門干涉 。
4、促銷時(shí)投遞：
促銷活動(dòng)時(shí)開展投遞能有利地促進(jìn)銷售機(jī)會(huì)的發(fā)生，關(guān)鍵在于投遞技巧的有效掌握，并要注意與整體活動(dòng)的步驟相一致。投遞人員在投遞時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：
（1）、始終保持友善、熱情、微笑的面孔，讓人容易接近你，進(jìn)而有興趣了解你的投遞物并引起對(duì)產(chǎn)品的好奇。
（2）、投遞時(shí)要有針對(duì)性地投遞，切忌亂投。
（3）、要用禮貌的語(yǔ)言與消費(fèi)者溝通，而不是簡(jiǎn)單的投遞。
（4）、投遞者要善于觀察，及時(shí)走動(dòng)投遞，要主動(dòng)。
5、公交線路散發(fā)：
做好公交線路散發(fā)要做好以下幾點(diǎn)：
（1）、事前詳細(xì)了解城市的公交線路情況，每條線路的各停靠點(diǎn)的情況。
（2）、投遞的時(shí)間要集中在上下班的高峰期。
（3）、投遞的城市公交系統(tǒng)發(fā)達(dá)，尤其像重慶、大連等城市等。
（4）、投遞的形式可在站點(diǎn)投遞，也可隨車投遞。
（5）、投遞的時(shí)間段控制在較短的時(shí)間段完成。
（6）、對(duì)投遞人員要進(jìn)行培訓(xùn)，投遞過(guò)程實(shí)施抽檢等。
6、售點(diǎn)常規(guī)散發(fā)：
售點(diǎn)常規(guī)散發(fā)有在以下幾種情況：
放在售點(diǎn)由消費(fèi)者自己拿，由柜臺(tái)營(yíng)業(yè)員散發(fā)，由自己的促銷人員散發(fā)等。最后一種形式的散發(fā)基本上同促銷點(diǎn)散發(fā)差不多，關(guān)鍵在于直接促進(jìn)銷售。由柜臺(tái)營(yíng)業(yè)員散發(fā)一般較好，命中率較高，資料不易浪費(fèi)。放在售點(diǎn)由消費(fèi)者自己拿，要注意位置要顯眼，并定期補(bǔ)充資料等。
7、社區(qū)散發(fā)：
社區(qū)散發(fā)是目前醫(yī)藥保健品行業(yè)用得最多的一種終端廣告宣傳形式，它對(duì)起動(dòng)市場(chǎng)效果好、成本低，要注意以下幾點(diǎn)：
（1）、投遞前必須取得社區(qū)居委會(huì)及相關(guān)部門支持，可與居委會(huì)聯(lián)合投遞為佳。
（2）、投遞前應(yīng)對(duì)社區(qū)情況詳細(xì)摸清，尤其社區(qū)的戶數(shù)，以便于計(jì)算投遞數(shù)量、費(fèi)用等。
（3）、進(jìn)行詳細(xì)分片、定人、定任務(wù)。
（4）、投遞過(guò)程中要注意禮貌，如果是被投遞戶門是關(guān)的，可從門底投入，不可隨便叩門，上下樓梯要輕巧等。
（5）、投遞人員要培訓(xùn)，對(duì)投遞者要規(guī)范投遞線路，行為以便于檢查。投遞完畢要總結(jié)等。
2008年經(jīng)濟(jì)低迷之后，媒體市場(chǎng)從分流走向集中，廣告主的預(yù)算整體上有縮減。所以，盡管媒介混戰(zhàn)，依然是有影響力的媒體才能獲得投入，強(qiáng)勢(shì)媒體更強(qiáng)勢(shì)。對(duì)于有影響力的媒體而言，如今似乎回到了20世紀(jì)90年代，廣告主有點(diǎn)“排著隊(duì)買媒體”的味道。
這一基調(diào)延續(xù)到2011年，伴隨著中國(guó)媒體市場(chǎng)的趨勢(shì)是融合：多網(wǎng)、多媒體融合，即電視數(shù)字化為新媒體、紙媒建立自己的網(wǎng)上平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)。換言之，盡管當(dāng)前利用數(shù)字媒體存在眾多疑問(wèn)，比如數(shù)字平臺(tái)與傳統(tǒng)平臺(tái)如何整合、數(shù)字媒體內(nèi)部不同平臺(tái)如何整合，但數(shù)字化媒體依然是大趨勢(shì)。
目前流行而且廣告主感興趣的數(shù)字媒體，包括在線視頻、互聯(lián)網(wǎng)搜索、社會(huì)化媒體，未來(lái)，它將產(chǎn)生至少三種新機(jī)會(huì)：信息和通信消費(fèi)趨于成熟，產(chǎn)品消費(fèi)剛起步；對(duì)真人真事的關(guān)注度高于名人；虛擬貨幣和商品成為網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的重要部分。2010年中國(guó)乃全球第二大網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，未來(lái)的網(wǎng)購(gòu)和團(tuán)購(gòu)潛力巨大、發(fā)展迅疾。
正因這一趨勢(shì)成形，一個(gè)新的監(jiān)察學(xué)科――“傾聽經(jīng)濟(jì)”應(yīng)時(shí)而出。所謂的“傾聽經(jīng)濟(jì)”，指的是用于監(jiān)察社區(qū)媒體SNS，源于這逐漸成為很多廣告主營(yíng)銷的媒介之一。技術(shù)人員、社會(huì)科學(xué)家都成為這個(gè)隊(duì)伍的成員，營(yíng)銷環(huán)境的變化對(duì)新技術(shù)的需求可見一斑。
對(duì)廣告主而言，利用新媒體的關(guān)鍵詞是科學(xué)性嘗試，然后把成功的元素保留下來(lái)，把成本控制到最低。作為提供整合營(yíng)銷方案的公司，必須具備全球數(shù)據(jù)庫(kù)，以保證找到最新的媒體平臺(tái)、各方面可借鑒和研究的案例，并提取成功案例的精華效仿。即便國(guó)外沒(méi)有案例，廣告主可以和媒介公司一起探討，尋找適合的創(chuàng)新技術(shù)來(lái)嘗試。廣告主可以將營(yíng)銷平臺(tái)交給媒介公司來(lái)整體策劃，但是廣告主一定要加入策劃隊(duì)伍。
與趨勢(shì)同時(shí)發(fā)生的另一“多米諾骨牌效應(yīng)”，是廣告主、媒介等也發(fā)生了相應(yīng)的調(diào)整：廣告主越來(lái)越想嘗試新鮮事物，如互動(dòng)營(yíng)銷；服務(wù)也更加規(guī)范、專業(yè)、透明；媒介的橋梁作用變強(qiáng)，發(fā)展方向是多嘗試，跟著受眾的興趣走。原地不動(dòng)必定死路一條，巧妙地借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)、勇敢嘗試才是明智之舉。
基于上述種種，給廣告主的建議是：勇于嘗試、創(chuàng)新，敏銳地抓住新的營(yíng)銷趨勢(shì)；找一家給力的媒介公司；明確自己的產(chǎn)品處于“消費(fèi)者通道七步曲”(又名“營(yíng)銷傳播七步”)的哪一階段(如圖)，根據(jù)自身定位運(yùn)用多種營(yíng)銷手段進(jìn)行立體整合營(yíng)銷，同時(shí)用多種工具衡量每一階段的營(yíng)銷效果；未來(lái)的營(yíng)銷趨勢(shì)，將促使廣告主越來(lái)越注意銷售后期口碑傳播，讓消費(fèi)者幫廣告主做廣告。
似乎已然是個(gè)“植入”無(wú)孔不入的時(shí)代:《碟中諜3》開場(chǎng),湯姆?克魯斯將車停在一家便利店門口,你能看到它的招牌:“7-11便利店”;詹姆斯?邦德開著銀光閃閃、超級(jí)與眾不同的阿斯頓?馬丁跑車,駛?cè)搿?07之皇家賭場(chǎng)》;《唐山大地震》中,方達(dá)在杭州經(jīng)營(yíng)旅行社,職員問(wèn)他要為旅行團(tuán)上哪家公司的保險(xiǎn),方達(dá)答:“用中國(guó)人壽,踏實(shí)!”
注意到了嗎?這些都是的植入廣告。在國(guó)內(nèi),植入廣告已經(jīng)無(wú)處不在:不僅正在籌拍的正片《建黨偉業(yè)》要試水,一年一看的央視春晚更是標(biāo)榜“沒(méi)有最多,只有更多!”然而,007系列電影與名車相互輝映,《變形金剛》系列既是賣座電影又是最有效的廣告,但國(guó)內(nèi)的植入廣告卻詬病多多。有網(wǎng)友調(diào)侃說(shuō),這不是廣告植入,而是廣告插播。至于其它,全是浮云……
2010年剛開年,中國(guó)植入式廣告迎來(lái)了一個(gè)發(fā)展的小,中國(guó)企業(yè)開始了浩浩蕩蕩的影視和晚會(huì)的植入式廣告運(yùn)動(dòng)。不管你是否愿意,也不管你是否喜歡,它們活生生地就站在了我們的面前,鋪天蓋地,無(wú)孔不入,眼睜睜地看著它們成為我們生活中最歡快的一個(gè)符號(hào)。
植入泛濫引起政府關(guān)注
廣告植入在中國(guó)影視界由來(lái)已久,從馮小剛的《大腕》到寧浩的《瘋狂的賽車》,從郭寶昌的《大宅門》到趙本山的《鄉(xiāng)村愛情故事》,終于引來(lái)觀眾質(zhì)疑的大爆發(fā)。近日,廣電總局副局長(zhǎng)田進(jìn)明確提出,要加強(qiáng)對(duì)植入式廣告等新問(wèn)題的研究,盡早提出規(guī)范政策。
另外,國(guó)家工商總局也表示,目前植入式廣告尚缺乏相應(yīng)法律規(guī)范,工商部門將結(jié)合《廣告法》的修訂,對(duì)其專題研究并向立法機(jī)關(guān)提出相關(guān)建議。基于此,國(guó)家工商總局打算修改《廣告法》,增加有關(guān)條款,這不僅能對(duì)植入式廣告進(jìn)行規(guī)范,也能讓職能部門執(zhí)起法來(lái)更具操作性,使廣告植入盡早步入正常軌道。
事實(shí)上,近年來(lái),歐美發(fā)達(dá)國(guó)家也紛紛開始用法律規(guī)范廣告植入。早在2007年11月29日,歐洲議會(huì)就通過(guò)一部新歐盟各傳媒法――《影音媒體服務(wù)法令》,其中對(duì)歐盟各成員國(guó)原先不同的植入式廣告概念作了統(tǒng)一表述,具體定義是,任何節(jié)目?jī)?nèi)容中的以金錢或其他有價(jià)形式交換,從而展示產(chǎn)品、服務(wù)或者商標(biāo)的行為。同時(shí)明確規(guī)定,“植入式廣告不得影響節(jié)目?jī)?nèi)容,乃至影響媒體服務(wù)供應(yīng)者的責(zé)任與編輯獨(dú)立”,并確定了允許加入植入式廣告的節(jié)目種類:電影、電視劇、體育、娛樂(lè)節(jié)目,而新聞與時(shí)事節(jié)目中禁止出現(xiàn)植入式廣告,歐盟成員國(guó)可以選擇是否禁止其出現(xiàn)在兒童節(jié)目、紀(jì)錄片與宗教節(jié)目中。
當(dāng)然,配合植入式廣告一起成長(zhǎng)的是越來(lái)越顯性的市場(chǎng)。據(jù)PQ媒體市場(chǎng)研究公司的數(shù)據(jù)顯示,2007年全球各大公司為了在電視節(jié)目、MV和電影中宣傳自己的品牌和產(chǎn)品,付出了43.8億美元,PQ Media預(yù)計(jì)這一數(shù)字在2010年將達(dá)到76億美元。
作為最成功的植入廣告典范,好萊塢的NMA公司就是一家專門負(fù)責(zé)植入廣告的企業(yè),成立于1979年,30年來(lái)共完成了16.4萬(wàn)個(gè)植入式廣告,涉及5900部影片。每年會(huì)為超過(guò)100部的影片設(shè)計(jì)產(chǎn)品植入,覆蓋面超過(guò)100億人,產(chǎn)生的媒體價(jià)值達(dá)到66億美元。其中讓中國(guó)觀眾熟知的就是《變形金剛》里的有關(guān)“雪佛蘭”大黃蜂的植入了。此外還有《007》系列中的“寶馬汽車”,《諜影重重》系列中的“喜力啤酒”,《欲望都市》里的香奈兒等。
另?yè)?jù)《第一財(cái)經(jīng)》報(bào)道,MBN的CEO諾曼?馬歇爾在接受媒體訪問(wèn)時(shí)透露,NMA每年會(huì)從超過(guò)2000部的電影或電視劇劇本中挑選出最能契合客戶需求的作品來(lái)完成植入,并將分析結(jié)果用專門的數(shù)據(jù)系統(tǒng)加以管理,策劃、開發(fā)能最大限度地活用各公司資源的產(chǎn)品,使得推廣產(chǎn)生乘法效應(yīng)。
顯然,目前擺在廣告公司、企業(yè)、媒介面前的問(wèn)題是,如何在越來(lái)越顯性的市場(chǎng)上成功選角,找對(duì)位置,把廣告和藝術(shù)完美地結(jié)合起來(lái)。
植入應(yīng)有智慧與規(guī)劃
近日,清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)尹鴻向本刊表示,植入式廣告是世界媒體和廣告業(yè)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。之所以出現(xiàn),除了創(chuàng)新廣告形式以外,本身也是為了緩解硬廣告對(duì)觀眾收視的干擾,在保障觀眾繼續(xù)看節(jié)目的同時(shí),完成企業(yè)的品牌和產(chǎn)品宣傳,使電視臺(tái)贏取收益,可謂一舉多得。所以,植入式廣告本身沒(méi)有什么錯(cuò)。
“那么,植入式廣告為什么受到觀眾比較尖銳的批評(píng)呢?我認(rèn)為,一些廣告內(nèi)容不符合植入的隱性特點(diǎn),不像是植入廣告,不夠巧妙,影響了觀眾收看節(jié)目的感受和體驗(yàn)。”尹鴻說(shuō)。
事實(shí)上,在全球范圍內(nèi),植入式廣告的成功案例比比皆是。電影《變形金剛》里共植入了通用汽車、雪佛蘭汽車等68個(gè)品牌廣告,植入式廣告收入超過(guò)4000萬(wàn)美元,卻并未招致很多人的反感,有人還報(bào)以會(huì)心的一笑。
在電影《無(wú)間道》中,臥底警察梁朝偉一直戴著雷朋太陽(yáng)鏡,在導(dǎo)演眼中,它已經(jīng)成為這個(gè)角色符號(hào)的構(gòu)成部分。而在影片一開始,劉德華和梁朝偉坐在一家音像店里,共同試聽由蔡琴演唱的老歌《被遺忘的時(shí)光》,將這套音響的品質(zhì)做了全面描述。所以,尹鴻認(rèn)為,現(xiàn)在不是應(yīng)不應(yīng)該植入廣告的問(wèn)題,而是如何植入的問(wèn)題,或者說(shuō)是如何掌握好廣告、觀眾接受和節(jié)目性質(zhì)的關(guān)系和平衡的問(wèn)題。
通常來(lái)說(shuō),電視劇廣告植入的形式大致分為五種:道具植入、背景植入、臺(tái)詞植入、關(guān)鍵性能展示及關(guān)鍵性情節(jié)植入。這其中操作難度有差異,最終效果也有高下之分。以下羅列一些影視植入廣告的常規(guī)病例,想必觀眾也印象深刻:
問(wèn)題一:臺(tái)詞植入不當(dāng)。
在007《皇家賭場(chǎng)》中,邦德對(duì)自己佩戴的手表說(shuō)了一句“我只戴歐米茄”博得觀眾一笑的同時(shí)也使人印象頗深。由于加入了聲效,臺(tái)詞植入更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品,而演員也充當(dāng)起臨時(shí)代言人的角色。但是,如果臺(tái)詞設(shè)計(jì)過(guò)于直白或者不當(dāng),就有可能成為打斷觀眾欣賞影片的罪魁禍?zhǔn)?甚至落入硬廣告的俗套,給品牌帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)。
案例:在電影《天下無(wú)賊》中,為了凸顯片中劉德華開的是寶馬車,一句“開好車的就是好人嗎?”的臺(tái)詞,就讓寶馬品牌陷入了尷尬境地。
問(wèn)題二:產(chǎn)品與劇情不相融。
故事情節(jié)植入是價(jià)格最貴、難度最高、但效果最顯著的營(yíng)銷方式。觀眾觀賞大片是為了享受視覺、藝術(shù)效果,達(dá)到娛樂(lè)的目的。如果影片中出現(xiàn)明顯的、不恰當(dāng)?shù)?或者與情節(jié)關(guān)聯(lián)度低的商業(yè)廣告,就會(huì)打斷這種愉悅的體驗(yàn)過(guò)程,讓觀眾感到不快,甚至將這種不快轉(zhuǎn)嫁到植入的產(chǎn)品上。因此,大片中的植入廣告需要和顧客對(duì)影片的體驗(yàn)過(guò)程相結(jié)合。
案例:《一起來(lái)看流星雨1》片中,里面描寫有個(gè)貴族學(xué)校,“貴族們”開著十幾萬(wàn)某品牌的跑車在比賽,這顯然不合情理。
問(wèn)題三:植入太深或太淺。
“植入式廣告”講究的是恰到好處,最忌諱的就是搞成強(qiáng)迫刺激的“直露式廣告”。所謂“最不像廣告的廣告才是真正有水平的廣告”,“植入式廣告”的成功就在于對(duì)這一哲學(xué)的巧妙運(yùn)用。不同的植入方式和植入程度的深淺會(huì)導(dǎo)致觀眾的不同反應(yīng)。植入太深,觀眾很難發(fā)現(xiàn)廣告信息;植入太淺,廣告容易被淹沒(méi),而且還容易觸發(fā)觀眾的抵觸心理。。
案例:《非誠(chéng)勿擾》中的男女主人公在喝完酒結(jié)賬時(shí),一個(gè)招商銀行信用卡的特寫鏡頭,給觀眾留下了深刻的印象。但如果是新產(chǎn)品,僅借助背景出現(xiàn)在畫面中,就很容易被復(fù)雜的故事情節(jié)和其他產(chǎn)品淹沒(méi),更別說(shuō)在產(chǎn)品-電影-觀眾間建立聯(lián)系了。
案例:《鄉(xiāng)村愛情故事》中多如牛毛的植入廣告也讓觀眾反感,如某乳制品的一個(gè)特寫鏡頭就足足超過(guò)了45秒;另外,每集都有某品牌轎車駛過(guò)淺池濺起水花的鏡頭,全村都開同一品牌轎車,集體開出來(lái)就像搞車展一樣。
以上案例總結(jié)表明,植入式廣告必須講究“功夫在詩(shī)外”,以不露聲色“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式,巧妙地將廣告融入到節(jié)目中,讓觀眾不知不覺接受產(chǎn)品信息。避免將與情景、道具、場(chǎng)景無(wú)關(guān)的廣告生硬地植入到節(jié)目中,避免一味地追求品牌出現(xiàn)的頻次而忽略觀眾注意力的“抗體”,以免造成觀眾心理上的反感,對(duì)品牌形成負(fù)面影響。
相反,如果品牌的植入能有助于劇中人物情感的傳遞,則既能夠豐富故事情節(jié),還能夠保證植入產(chǎn)品會(huì)被觀眾記住的同時(shí)形象不受損,也可以在不經(jīng)意間達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。
廣告植入邁入2.0時(shí)代
時(shí)下熱播的《杜拉拉升職記》和《又看流星雨》,兩部劇大雜燴似的“軟廣告”,使得觀眾的審美被轟炸指數(shù)接近破表。于是另外一種新的廣告植入模式隨即誕生,品牌直接參與劇集創(chuàng)作,甚至成為作品主線,使得電視劇圍繞該品牌的特色來(lái)選擇定位。這種“品牌+編劇=時(shí)尚+成功”模式的可行性,讓不少品牌和商家躍躍欲試。
暑期熱播的《無(wú)懈可擊之美女如云》將定制模式推向了一個(gè)小,在這部鎖定頂級(jí)公關(guān)公司的職場(chǎng)劇里,某洗發(fā)水就是劇中這家公司的大客戶,該品牌的精神、定位、廣告語(yǔ)、廣告創(chuàng)意全部溶進(jìn)了整個(gè)故事,成為推動(dòng)劇情發(fā)展、主人公命運(yùn)的重要環(huán)節(jié)。
《無(wú)懈可擊》植入廣告的運(yùn)作方式,突破了先前直白生硬、泛濫突兀的“軟廣告”模式,將劇情故事巧妙地與品牌故事相結(jié)合,在劇本的創(chuàng)作上,劇中的主人公之一Sabrina,身份就是“清揚(yáng)”市場(chǎng)總監(jiān),這種劇中角色直接接壤品牌的做法使植入更加流暢自然,認(rèn)可度也頗為理想。
同時(shí)主創(chuàng)們?cè)凇按蛟炀仿殘?chǎng)劇”的包裝下,《無(wú)懈可擊》頗為用心地用上了真實(shí)的商場(chǎng)故事。“呂笑笑甩掉卓原”的這一情節(jié),就是來(lái)源于清揚(yáng)的真實(shí)案例――登陸中國(guó)市場(chǎng)初期,清揚(yáng)首次提出的“甩掉欺騙者”被呂笑笑這個(gè)虛擬的角色演繹得淋漓盡致。而劇中,郎雅公司作為國(guó)內(nèi)最大的公關(guān)公司,它發(fā)起的職場(chǎng)戰(zhàn)書24條,由“甩了TA”、“信任TA”、“無(wú)懈可擊”、“突破自我”四大主題構(gòu)成,沒(méi)有品牌硬性LOGO生硬的植入形式,更多的是與品牌不拘一格的契合。
當(dāng)《無(wú)懈可擊》遭遇“無(wú)屑可擊”,電視劇的軟廣植入與電視臺(tái)的硬廣播出有效結(jié)合,不管是對(duì)電視人來(lái)說(shuō),還是對(duì)廣告人來(lái)說(shuō)都是一次難得的清爽怡人的頭腦風(fēng)暴體驗(yàn),連觀眾們都能感到耳目一新,似乎預(yù)示著廣告植入進(jìn)入了全新的2.0時(shí)代。
廣告學(xué)作為系統(tǒng)研究廣告理論、廣告設(shè)計(jì)和制作、廣告策劃和管理等一系列問(wèn)題的綜合性學(xué)科，具備開拓性、創(chuàng)造性和發(fā)展性的學(xué)科特點(diǎn)。廣告學(xué)不同于其它學(xué)科，它與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展緊密相關(guān)，是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，它需要與社會(huì)廣告實(shí)踐緊密地結(jié)合。但由于課時(shí)等原因，老師不可能有足夠的時(shí)間把學(xué)生帶到廣告社會(huì)中去，于是案例教學(xué)便成為學(xué)生了解廣告實(shí)踐、分析廣告現(xiàn)象的重要途徑。可以說(shuō)，案例教學(xué)是廣告學(xué)教學(xué)中最重要的方法之一。
一、案例教學(xué)法及其特點(diǎn)
案例教學(xué)法指利用案例，根據(jù)教學(xué)目的和授課內(nèi)容，在教師的指導(dǎo)下，運(yùn)用多種方式啟發(fā)學(xué)生對(duì)案例提供的客觀事實(shí)和問(wèn)題進(jìn)行分析、判斷和思考，讓同學(xué)們?cè)谡n堂上就能感受到社會(huì)實(shí)際問(wèn)題，提高其分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力的一種教學(xué)方法。
與傳統(tǒng)教學(xué)方法相比，案例教學(xué)的特點(diǎn)非常明顯，它集教與學(xué)的積極性、趣味性、實(shí)用性、互動(dòng)性、時(shí)效性于一身。
二、案例教學(xué)法的作用
廣告學(xué)教學(xué)中采用案例教學(xué)，有很多作用。從大的方面來(lái)說(shuō)，既對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)有作用，也對(duì)教師授課起作用。
1.案例教學(xué)法對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)起到的作用
(1)案例教學(xué)有利于提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和激情。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)同學(xué)普遍比較活躍好動(dòng)，樂(lè)于與人打交道。如果課堂講授只是通過(guò)傳統(tǒng)教學(xué)方法，由教師將知識(shí)點(diǎn)介紹給同學(xué)們，學(xué)生往往對(duì)課堂所授內(nèi)容不感興趣，從而缺乏學(xué)習(xí)激情。而案例教學(xué)恰好可以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和激情。比如，在講授廣告媒體時(shí)，如果只是將一些理論講給學(xué)生聽，學(xué)生肯定會(huì)感到枯燥乏味。如果能將各媒體的實(shí)際應(yīng)用狀況及效果通過(guò)某一具體企業(yè)的做法來(lái)分析比較，學(xué)生們一定會(huì)積極投入到學(xué)習(xí)中來(lái)。可能有些同學(xué)對(duì)電視等傳統(tǒng)媒體感興趣，有些同學(xué)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等
新媒體感興趣，經(jīng)過(guò)大家的暢所欲言，學(xué)生們會(huì)對(duì)各種媒體有著更感性的認(rèn)識(shí)和了解。
(2)案例教學(xué)有利于學(xué)生正確對(duì)待企業(yè)廣告。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)進(jìn)行廣告促銷無(wú)可非議。但并不是所有的廣告都能起到較好的效果的。眾所周知，前有秦池、愛多，后有熊貓電子等企業(yè)，都曾經(jīng)是中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告標(biāo)王，但都是不爭(zhēng)氣的標(biāo)王。通過(guò)案例教學(xué)，同學(xué)們能進(jìn)一步加深對(duì)廣告行為自身的理解和認(rèn)識(shí)，從而正確分析廣告行為，為其日后走上工作崗位奠定一定的基礎(chǔ)。
(3)案例教學(xué)有利于提高學(xué)生的動(dòng)手能力。在廣告學(xué)教學(xué)過(guò)程中，很多章節(jié)內(nèi)容對(duì)同學(xué)們的動(dòng)手能力都有較高的要求。如廣告主題設(shè)計(jì)、廣告文案及平面策劃、廣告效果測(cè)定等，僅依靠課本里所提供的理論知識(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。比如，在講解廣告主題設(shè)計(jì)時(shí)，通過(guò)案例讓同學(xué)們自己來(lái)動(dòng)手做一做，同學(xué)們必然能夠從中體會(huì)到很多書本上沒(méi)有的東西，學(xué)習(xí)效果也好。
(4)案例教學(xué)有利于提高學(xué)生分析廣告現(xiàn)象、解決廣告問(wèn)題的能力。廣告學(xué)的教學(xué)目的就是為了讓學(xué)生掌握廣告基本原理，分析廣告社會(huì)現(xiàn)象，對(duì)廣告有較全面的認(rèn)識(shí)，并能解決廣告問(wèn)題。在課堂學(xué)習(xí)過(guò)程中，如果同學(xué)們接觸不到廣告案例，可以說(shuō)，這樣的教學(xué)是不成功的。同樣是央視黃金時(shí)段標(biāo)王，寶潔公司大獲全勝，同學(xué)們通過(guò)案例對(duì)比，從中可以發(fā)現(xiàn)很多廣告現(xiàn)象及問(wèn)題，這些知識(shí)或者說(shuō)經(jīng)驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)是書本上基本理論所闡述不了的。在案例教學(xué)過(guò)程中，教師不僅要讓同學(xué)們針對(duì)案例詳細(xì)思考，更要讓同學(xué)們互相交流、討論，形成更全面的認(rèn)識(shí)，只有這樣，同學(xué)們分析廣告現(xiàn)象、解決廣告問(wèn)題的能力才會(huì)不斷提高。
2.案例教學(xué)法對(duì)教師的授課起到的作用
(1)案例教學(xué)可以豐富教師的廣告實(shí)務(wù)知識(shí)，增強(qiáng)對(duì)廣告相關(guān)工作的認(rèn)識(shí)。教師由于工作性質(zhì)的原因，在講授課程的過(guò)程中往往不能很好地與實(shí)際操作相結(jié)合，類似廣告學(xué)這樣的學(xué)科，對(duì)教師的實(shí)務(wù)性要求比較高。國(guó)內(nèi)很多高校廣告學(xué)課程教師并非廣告系或廣告專業(yè)畢業(yè)，對(duì)廣告學(xué)的認(rèn)識(shí)更多的只是理論知識(shí)。多數(shù)教師沒(méi)有更好的條件深入企業(yè)廣告運(yùn)作中去，在授課時(shí)講出的內(nèi)容往往給人以空洞感。為了避免學(xué)生們厭學(xué)，教師必須大量補(bǔ)充案例知識(shí)，通過(guò)案例教學(xué)來(lái)增強(qiáng)對(duì)廣告實(shí)務(wù)的認(rèn)識(shí)。
(2)案例教學(xué)能夠幫助教師更好地理解教學(xué)內(nèi)容中的難點(diǎn)，使課堂教學(xué)真正做到深入淺出。教師在講授廣告學(xué)課程時(shí)，對(duì)涉及的相對(duì)較難的專業(yè)知識(shí)光靠理論理解顯得很抽象，這時(shí)若能借助案例教學(xué)，往往能起到較好的效果。一方面，教師在備課時(shí)就能更好地理解這些難點(diǎn)問(wèn)題;另一方面，教師通過(guò)案例可以很清晰地將難點(diǎn)內(nèi)容內(nèi)化成自己的語(yǔ)言講解給同學(xué)們聽，課堂教學(xué)內(nèi)容能真正做到深入淺出。
(3)案例教學(xué)能提升教師的教學(xué)興趣，增強(qiáng)其對(duì)教學(xué)工作的滿意度。眾所周知，人長(zhǎng)期從事某一特定工作，會(huì)形成工作倦怠。教師也不例外。如果課堂教學(xué)只是靠書本理論來(lái)進(jìn)行，不僅學(xué)生不愛聽，長(zhǎng)期如此，教師也不愛講。教學(xué)工作的主要目的就是讓學(xué)生能有所學(xué)。因此，通過(guò)案例教學(xué)，學(xué)生們愛聽了，教師也就更愛講了。教師接觸到活生生的案例后，講課興趣必將大為提高，從而，其對(duì)工作的滿意度也將隨之提高。
三、廣告學(xué)教學(xué)中案例教學(xué)的應(yīng)用
1.案例選擇
面對(duì)諸多的廣告案例，如何選擇是關(guān)鍵。在選擇廣告案例時(shí)有兩個(gè)原則：一是緊密貼近廣告學(xué)理論內(nèi)容;二是選用在實(shí)踐過(guò)程中引起過(guò)廣告受眾強(qiáng)烈反響的。如此才能確保所選擇的案例同學(xué)們會(huì)感興趣。另外，教師在選擇案例時(shí)一定要選擇那些學(xué)生們相對(duì)熟悉的企業(yè)作為案例內(nèi)容，相對(duì)來(lái)說(shuō)，這樣的案例學(xué)生們會(huì)更感興趣。
2.案例使用
對(duì)于所選擇的案例，教師必須將其內(nèi)容理解透徹，把案例廣告的相關(guān)背景資料及現(xiàn)狀都做到心中有數(shù)。在講解案例的過(guò)程中，教師一定要用生動(dòng)活潑的語(yǔ)言，輔以PPT將案例講活，講得有趣。教師要廣泛收集企業(yè)案例涉及的廣告資料，對(duì)諸如文案、圖片等廣告表現(xiàn)最好有一手資料(當(dāng)然，這可能要花費(fèi)教師大量的業(yè)余時(shí)間)。另外，教師要有意識(shí)地引導(dǎo)同學(xué)們對(duì)案例內(nèi)容進(jìn)行思考、做出分析、找出結(jié)論。
3.案例學(xué)習(xí)反饋
每次課后，教師要為學(xué)生們布置思考作業(yè)，作業(yè)題目要涉及課堂上所講到的案例企業(yè)，讓同學(xué)們自己花時(shí)間通過(guò)一些渠道更多地了解案例相關(guān)內(nèi)容，并要求他們做出進(jìn)一步的思考和分析。思考的結(jié)果形成書面報(bào)告或下次課上發(fā)言分享。
四、舉例說(shuō)明案例教學(xué)法的作用
教師引導(dǎo)：1995年，一個(gè)來(lái)自于泰國(guó)的國(guó)際性品牌——紅牛，以功能性飲料的身份夾著在當(dāng)時(shí)看來(lái)頗為壯觀的廣告聲勢(shì)登陸中國(guó)。一時(shí)間，“困了累了喝紅牛”這句帶有明確訴求的廣告語(yǔ)引起了人們對(duì)紅牛的注意。(插入：知道紅牛廣告詞的請(qǐng)舉手，請(qǐng)某同學(xué)回答對(duì)紅牛飲料的認(rèn)識(shí)及看法。)那時(shí)紅牛的宣傳策略主要集中在市場(chǎng)教育的層面上，注重產(chǎn)品功能屬性的介紹。(插入：請(qǐng)問(wèn)同學(xué)們當(dāng)時(shí)紅牛為什么要這樣做?這樣做的好處有哪些?答案是：由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上功能飲料只有紅牛一個(gè)品牌，所以其在宣傳品牌的同時(shí)要用最簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)來(lái)告知消費(fèi)者功能飲料的特點(diǎn)——在困了累了的時(shí)候，提神醒腦，補(bǔ)充體力。這句簡(jiǎn)單、明確的廣告語(yǔ)讓消費(fèi)者清晰地記住了紅牛的功能，也認(rèn)可了紅牛的功能。)紅牛的宣傳一定程度上加深了人們對(duì)紅牛的距離感，認(rèn)為只有“困了累了”的時(shí)候才喝紅牛。“困了累了喝紅牛”，這句廣告詞一打就是10多年，而紅牛這10多年來(lái)為了這句話，市場(chǎng)推廣費(fèi)達(dá)到10多個(gè)億。雖然紅牛在中國(guó)功能性飲料這一市場(chǎng)上做到了第一品牌，占有中國(guó)功能性飲料70%的市場(chǎng)份額，品牌知名度雖然高，但由于這個(gè)市場(chǎng)的容量在中國(guó)并不是非常大(請(qǐng)同學(xué)們討論這個(gè)市場(chǎng)為什么不夠大?如何做大?)。今天，市場(chǎng)狀況已經(jīng)發(fā)生很大的變化，同質(zhì)化的產(chǎn)品層出不窮，各種全新的概念不斷沖擊著人們的神經(jīng)，消費(fèi)者變得日益麻木，一個(gè)產(chǎn)品想打入消費(fèi)者的心里已不是一件容易的事情。此時(shí)，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)8年來(lái)以同一副面孔不斷出現(xiàn)在面前的知名品牌——紅牛，將是一個(gè)什么樣的態(tài)度呢?(插入：作為消費(fèi)者的同學(xué)們，你們是什么樣的態(tài)度呢?)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，表明紅牛擁有一群非常忠實(shí)的消費(fèi)者，他們對(duì)紅牛的功能屬性非常認(rèn)可，“困了累了”就喝紅牛;但它的消費(fèi)群體無(wú)法擴(kuò)大，有絕大一部分人因?yàn)閷?duì)這個(gè)功能沒(méi)有需要，因此堅(jiān)決不喝或者基本不喝;還有一部分“游離”的機(jī)會(huì)消費(fèi)者雖然知道紅牛，但認(rèn)為只有在特定的時(shí)間、特定的環(huán)境下才能喝，另外就不能喝了。因此，這部分人群不會(huì)主動(dòng)地、有意識(shí)地去消費(fèi)紅牛。
教師總結(jié)：其實(shí)，紅牛并不缺乏品牌知名度，問(wèn)題的關(guān)鍵是如何將知名度轉(zhuǎn)向美譽(yù)度，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。在仔細(xì)分析了紅牛的消費(fèi)者構(gòu)成后，廣告策略首先要爭(zhēng)取的就是紅牛相當(dāng)一部分的游離消費(fèi)者。而消費(fèi)者之所以游離是由紅牛多年來(lái)的宣傳策略造成的，消費(fèi)者認(rèn)為紅牛的產(chǎn)品功能性太強(qiáng)，而在消費(fèi)者心目中，功能性太強(qiáng)的產(chǎn)品一定具有某種程度的負(fù)面影響。紅牛首先要將阻礙消費(fèi)者購(gòu)買的心理障礙除去，其次，要賦予紅牛一些特定的品牌含義，創(chuàng)造消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，最后，使消費(fèi)者從擁有消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買沖動(dòng)。這樣，那些游離的機(jī)會(huì)消費(fèi)者就會(huì)成為忠誠(chéng)消費(fèi)者。后來(lái)，紅牛在品牌推廣方面又做了很多工作，以應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。(插入：要求同學(xué)們課后廣泛收集紅牛的資料，下節(jié)課請(qǐng)某同學(xué)做總結(jié)發(fā)言。)
通過(guò)上述案例教學(xué)，不難發(fā)現(xiàn)案例教學(xué)法在廣告學(xué)教學(xué)中的諸多作用。教師的教學(xué)興趣和教學(xué)效果都大大提高了，同學(xué)們的學(xué)習(xí)積極性及分析、解決廣告實(shí)際應(yīng)用問(wèn)題的能力都得以提高。
【關(guān)鍵詞】經(jīng)典廣告；案例；廣告原理與實(shí)務(wù)；改革
廣告作為廠家向社會(huì)傳遞產(chǎn)品特色以及自身經(jīng)營(yíng)管理理念的重要依托，已經(jīng)受到越來(lái)越多專業(yè)人士的重視。好的廣告除了需要精準(zhǔn)傳遞客戶的意愿，還應(yīng)當(dāng)妙趣橫生、引人入勝，使受眾以更加積極的態(tài)度接受，而不應(yīng)當(dāng)是一味的灌輸、沒(méi)有絲毫技術(shù)含量。現(xiàn)代化的廣告在我國(guó)僅僅有三十余年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，借鑒國(guó)際經(jīng)典的廣告案例，是廣大教師在高職營(yíng)銷專業(yè)《廣告原理與實(shí)務(wù)》教學(xué)中可以更加明確、有重點(diǎn)的進(jìn)行教學(xué)的重要輔助手段。
一、ghd廣告分析
ghd是英國(guó)最大的直發(fā)器品牌，其生產(chǎn)的直發(fā)器具有以下三方面的優(yōu)勢(shì)：第一，可以在最大程度保證消費(fèi)者頭發(fā)不受損的前提下，方便消費(fèi)塑造各樣的發(fā)型。第二，能夠讓秀發(fā)在經(jīng)過(guò)改變后更加的有光澤度、柔順、光滑，并且能夠相對(duì)持久的保證發(fā)型完整。第三，產(chǎn)品符合英國(guó)GS標(biāo)準(zhǔn)，安全性好，且操作方便。
該公司對(duì)外的廣告“當(dāng)灰姑娘有了ghd”一直被譽(yù)為廣告界中的經(jīng)典，在宣傳片中，片方利用灰姑娘這個(gè)故事有很高世界知名度的現(xiàn)實(shí)，將廣告中的女主角放置在一場(chǎng)華麗的宴會(huì)上，這與童話小說(shuō)中的場(chǎng)景十分一致。然而對(duì)比出現(xiàn)了：宴會(huì)上打扮華麗的女賓們完全蓋住了灰姑娘的光芒，王子對(duì)她根本不屑一顧。此時(shí)，十二點(diǎn)鐘到了，灰姑娘華麗的裝扮開始退去，此時(shí)灰姑娘只能狼狽的躲到衛(wèi)生間以免面對(duì)各種尷尬，在倉(cāng)皇逃脫的路上灰姑娘的玻璃鞋被落下了一只，她的兩名姐姐看到苗頭不對(duì)后，悄悄地尾隨。此時(shí)畫面轉(zhuǎn)換，到了灰姑娘這里，灰姑娘所有的裝扮都花了，狼狽不堪。此時(shí)鏡頭切換至梳妝臺(tái)旁邊的一個(gè)小盒子上，盒子的標(biāo)簽上出現(xiàn)了“ghd”三個(gè)標(biāo)簽，灰姑娘找到了希望，他淡定從容的將已經(jīng)花了的眼妝逐漸抹去，待她再次出現(xiàn)，已經(jīng)是吸引眾人眼光的明星，盡管衣服和之前相比，沒(méi)有什么改變，但是發(fā)型帶著一種招人的氣質(zhì)，王子又重新“眷顧”她，但驕傲的灰姑娘消瀟灑甩了一次頭，丟下驚訝的眾人離去。此時(shí)畫面只是一行字：“ghd， you can do anything with your hair”。廣告展現(xiàn)過(guò)程中，看似畫面華麗、隨意，但是所有的焦點(diǎn)都集中在每一位女賓的發(fā)型上，這樣的安排便會(huì)讓受眾無(wú)意識(shí)的接受廠家生產(chǎn)直發(fā)器在塑造發(fā)型，提升個(gè)人魅力的宣傳理念。
二、ghd廣告案例對(duì)《廣告原理與實(shí)務(wù)》教學(xué)的改革啟示
（一）將經(jīng)典廣告引入課堂，提升學(xué)生學(xué)習(xí)興趣作為重點(diǎn)
廣告學(xué)教學(xué)的目的便是為社會(huì)上培養(yǎng)出高質(zhì)量的廣告營(yíng)銷人才，課程就應(yīng)當(dāng)以高質(zhì)量的廣告作為支撐，這是廣告學(xué)自身性質(zhì)所決定的。讓學(xué)生在興趣的引領(lǐng)下提高對(duì)各種廣告的分析鑒賞水平，全方位地開拓學(xué)生的視野，活躍學(xué)生的思維。因此在實(shí)際教學(xué)過(guò)程中，一線教師應(yīng)當(dāng)采取多樣的教學(xué)方式，充分利用現(xiàn)今高新技術(shù)手段，將圖片教學(xué)、視頻教學(xué)納入到教學(xué)過(guò)程中，讓學(xué)生切實(shí)感受到經(jīng)典廣告所傳遞出的的無(wú)限魅力。還應(yīng)當(dāng)讓學(xué)生以學(xué)習(xí)小組為單位，小組成員在小組長(zhǎng)的組織下分工合作，利用課余時(shí)間，搜集身邊一切你覺得很有創(chuàng)意經(jīng)典廣告，可以是非商業(yè)性質(zhì)的公益廣告，也可以是商業(yè)性質(zhì)的公益廣告，還可以純商業(yè)廣告，可以是網(wǎng)上，也可以是電視上，還可以是報(bào)紙雜志或戶外等等，并把你搜集到的廣告進(jìn)行整理分類，以PPT形式制作成電子作業(yè)在多媒體教室和同學(xué)們一起分享。要求對(duì)搜集到的每一個(gè)廣告作品進(jìn)行評(píng)價(jià)和分析，指出廣告中的精彩之處，菪是商業(yè)廣告特別要強(qiáng)調(diào)各大商業(yè)廣告與產(chǎn)品的相關(guān)之處，因?yàn)閺V告不僅僅是藝術(shù)，不僅僅是要賞心悅目，而更應(yīng)該一種營(yíng)銷方式和手段，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化這個(gè)目標(biāo)服務(wù)，離開了企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)利潤(rùn)的商業(yè)廣告無(wú)成功可言。這樣便能夠轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)教學(xué)中，學(xué)生枯燥、無(wú)味的上課模式，同時(shí)鍛煉了同學(xué)們自主學(xué)習(xí)的能力，加強(qiáng)了每組同學(xué)之間的團(tuán)隊(duì)合作精神，同時(shí)也加強(qiáng)了不同組的同學(xué)之間的相互學(xué)習(xí)和交流，開拓廣告視野，提升學(xué)習(xí)質(zhì)量。
（二）將廣告教學(xué)課堂作為一次廣告案例來(lái)做
廣告是一項(xiàng)無(wú)處不在的社會(huì)行為，無(wú)論是為了銷售產(chǎn)品，還是銷售理念，還是單純的為了傳遞環(huán)保理念而制作的公益廣告，都是人們正常生活過(guò)程中最常見的現(xiàn)象。鑒于此，廣大教師應(yīng)當(dāng)在實(shí)際教學(xué)中，將課堂本身就當(dāng)做一個(gè)典型的廣告案例來(lái)做。例如，教師可以鼓勵(lì)學(xué)生，為本班級(jí)做一次廣告設(shè)計(jì)，將學(xué)生分為小組，讓他們?cè)O(shè)計(jì)出能夠代表班級(jí)特色的廣告語(yǔ)，必要的情況下，還應(yīng)當(dāng)讓學(xué)生嘗試使用dv拍攝影像資料，制作出聲情并茂、有圖有視頻的廣告案例，讓學(xué)生真正的嘗試到做出優(yōu)質(zhì)廣告的成就感。可以讓學(xué)生為自己代言，利用所學(xué)廣告知識(shí)，借簽各種經(jīng)典廣告的創(chuàng)作手法，運(yùn)用各種廣告表現(xiàn)元素和表現(xiàn)方式，為自己設(shè)計(jì)一則個(gè)性化的個(gè)人廣告。還可以給定一個(gè)全社會(huì)都在關(guān)注的話題如：、白色污染、酒駕等為主題，經(jīng)小組為單位設(shè)計(jì)公益廣告，試著用圖片、廣播、視頻等不同的表現(xiàn)形式表達(dá)同一個(gè)廣告主題。所有廣告作品應(yīng)該以在教室里公開播放，所有的學(xué)生和老師一起參于點(diǎn)評(píng)，利用所學(xué)廣告知識(shí)幫助同學(xué)指出廣告作品中的亮點(diǎn)和不足。每個(gè)學(xué)習(xí)小組推選出來(lái)的評(píng)委對(duì)每次廣告作品進(jìn)行評(píng)比打分，最后給評(píng)出出最具創(chuàng)意作品一到三個(gè)。
（三）利用經(jīng)典案例啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新能力
縱觀每一個(gè)經(jīng)典廣告，其傳遞出的廣告理念，看似簡(jiǎn)單，但卻無(wú)不凝結(jié)著設(shè)計(jì)人員眾多的心血，其涉及到的內(nèi)容并不只是視覺上的沖擊，還與不同地區(qū)的信仰、習(xí)俗以及人們的心理有著十分密切的關(guān)系，在全面整合各方面因素的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)人員還需要進(jìn)一步的創(chuàng)新，這是產(chǎn)生經(jīng)典廣告的核心，教師在進(jìn)行教學(xué)過(guò)程中，必須明確地引導(dǎo)學(xué)生分析案例廣告之所以能夠取得成功的創(chuàng)新之處，將創(chuàng)新貫穿到整個(gè)課堂。可以讓學(xué)生在模擬經(jīng)典創(chuàng)新的基礎(chǔ)上進(jìn)行大膽地再創(chuàng)新，如對(duì)一副經(jīng)典廣告進(jìn)行創(chuàng)新或修改，讓它成為另外一種產(chǎn)品的廣告，避免廣告設(shè)計(jì)走向同質(zhì)化。
（四）利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)開放性的媒介推行廣告案例教學(xué)
傳統(tǒng)的教學(xué)模式下，想要找到大量的經(jīng)典廣告是十分困難的，教科書上提供僅有的案例也只是簡(jiǎn)單的圖片或者文字?jǐn)⑹觯@會(huì)為整個(gè)教學(xué)的形象化發(fā)展帶了諸多的困擾，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，有效地增加了信息的交互性與對(duì)外傳播內(nèi)容多樣性，各大企業(yè)、公司為了擴(kuò)大自身產(chǎn)品的影響，紛紛會(huì)將本公司的廣告放置在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，這就使得教師找尋優(yōu)秀廣告有了數(shù)目豐富的資料庫(kù)，廣大教師應(yīng)當(dāng)積極抓住網(wǎng)絡(luò)媒體這個(gè)平臺(tái)，尋找出更多、更優(yōu)質(zhì)的廣告，為順利開展案例教學(xué)提供豐富的教學(xué)資源。還有一些專業(yè)的廣告網(wǎng)站，如：中華廣告網(wǎng)：http：//.cn/，中國(guó)廣告網(wǎng)：http：///，廣告專題站：http：///，中國(guó)廣告商務(wù)網(wǎng)：http：///：瘋狂廣告網(wǎng)http：//，中華傳媒網(wǎng)：http：///news/index.php，中國(guó)廣告下載網(wǎng)：http：//。有些廣告網(wǎng)站對(duì)所有的廣告進(jìn)行了系統(tǒng)的分類，分類方式也很全面，如：按時(shí)間先后、按人氣指數(shù)、按行業(yè)、按品牌、按地區(qū)等等。通過(guò)這些專業(yè)的廣告網(wǎng)站，不僅可以讓我們廣大廣告教師第一時(shí)間接觸到時(shí)代最前沿、最流行的國(guó)內(nèi)外各種商業(yè)廣告，也可以找到你想要的任何一個(gè)行業(yè)或任何一個(gè)品牌的優(yōu)秀經(jīng)典廣告。同樣還可以找到你一些很經(jīng)典的失敗的廣告作為案例分析。同時(shí)我們還可以這些權(quán)威廣告網(wǎng)站介紹給學(xué)生，讓他們學(xué)習(xí)的平臺(tái)更廣泛，學(xué)習(xí)的途徑更便捷。
三、結(jié)語(yǔ)
《廣告原理與實(shí)務(wù)》是將廣告制作原理和現(xiàn)實(shí)應(yīng)用結(jié)合在一起的一門實(shí)用性非常強(qiáng)的課程，它的主要優(yōu)勢(shì)便體現(xiàn)在通過(guò)將抽象性強(qiáng)的理論與現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)換，增加學(xué)生對(duì)廣告的理解深度，從而活學(xué)活用，真正設(shè)計(jì)出高質(zhì)量的廣告產(chǎn)品。經(jīng)典廣告案例的引入，無(wú)疑會(huì)為提高教學(xué)質(zhì)量添加巨大的推動(dòng)力，廣大教師應(yīng)當(dāng)對(duì)其給予充分的重視。
參考資料
[1] 朱美燕. 應(yīng)用型“一精多能”營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式初探[J].寧波高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)
[關(guān)鍵詞]公益廣告 要素對(duì)比 社會(huì)功能 真善美
改革開放30年來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)獲得了急速的發(fā)展，2010年，中國(guó)GDP總量超過(guò)日本，躍居世界第二。然而，迅速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展背后隱藏著嚴(yán)重的問(wèn)題。由于文化的滯后性，中國(guó)沒(méi)有形成與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相匹配的文化水平。因此培養(yǎng)人民的思想道德修養(yǎng)，重塑文化結(jié)構(gòu)成為了中國(guó)社會(huì)最迫切解決的問(wèn)題。在眾多的解決這一問(wèn)題的方法中，公益廣告，以廣告的形式將正確的價(jià)值觀、世界觀向觀眾娓娓道來(lái)，影響著人們的日常行為，成本低，影響大。
一、公益廣告與商業(yè)廣告要素對(duì)比分析
總體而言，公益廣告與商業(yè)廣告在廣告對(duì)象、受眾群體、投放渠道、廣告目的與廣告策劃與費(fèi)用五要素方面有著顯著的不同，下面通過(guò)實(shí)際的廣告例子進(jìn)行敘述分析。
1.廣告對(duì)象。公益廣告的對(duì)象是社會(huì)公共問(wèn)題或者社會(huì)新風(fēng)尚。如2008年北京奧運(yùn)會(huì)前夕，央視推出了《迎奧運(yùn)，樹新風(fēng)，促新風(fēng)》系列廣告，對(duì)象就是樂(lè)于助人，大家團(tuán)結(jié)一致等新風(fēng)尚來(lái)說(shuō)明主題。與之相反，商業(yè)廣告是要向特定群體推銷特定商品，無(wú)論是男性消費(fèi)者熱衷的茅臺(tái)酒、紅塔山香煙，還是女性消費(fèi)者喜愛的奢飾品包，總之，商業(yè)廣告的對(duì)象是圍繞著商品進(jìn)行的。
2.受眾群體。公益廣告的受眾群體是社會(huì)全體公民，這是因?yàn)樯鐣?huì)公共問(wèn)題或者新風(fēng)尚是關(guān)系到所有公眾的共同利益的。如法制頻道推出的消防系列廣告，消防知識(shí)關(guān)系到社會(huì)人民的生命，受眾群體自然不會(huì)束縛到某一社會(huì)團(tuán)體，而應(yīng)該是全體公民。但是商業(yè)廣告的推出是有特定受眾群體的。巴拉巴拉童裝系列的電視廣告就是針對(duì)兒童受眾的典型例子，詼諧的廣告語(yǔ)，如“小孩子也怕撞衫”彰顯兒童個(gè)人主義風(fēng)采，抓住受眾（即兒童）的心理，獲得成功。
3.投放渠道。投放渠道的問(wèn)題是與前兩個(gè)問(wèn)題息息相關(guān)的。公益廣告要達(dá)到對(duì)象的社會(huì)性，受眾的廣闊性，所以其投放渠道必須要廣，覆蓋面要大。因此，無(wú)論是央視，地方電視臺(tái)，無(wú)論是新聞?lì)l道還是海外劇場(chǎng)，都少不了公益廣告的身影。然而，商業(yè)廣告的目的、對(duì)象，決定了自身的投放渠道。現(xiàn)在央視已經(jīng)推出了針對(duì)兒童的少兒頻道，針對(duì)老年人的戲曲頻道，因此，商業(yè)廣告商在投放廣告時(shí)也注重頻道的選擇。如腦白金的廣告不在少兒頻道投放，而是在中央新聞?lì)l道投放，因?yàn)橹醒胄侣勵(lì)l道能夠達(dá)到最大的受眾群體。還要贅述一點(diǎn)的是，因?yàn)樯虡I(yè)廣告的投放成本巨大（特別是央視），因此，必須要選擇能達(dá)到最大受眾的頻道以獲得最大的商業(yè)利益。
4.廣告目的。公益廣告的目的是激起公眾的欣賞興趣，進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，匡正過(guò)失，樹立新風(fēng)，影響輿論，規(guī)范人們的社會(huì)行為，以維護(hù)社會(huì)道德和正常秩序，促進(jìn)社會(huì)健康，和諧，有效運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展。《沒(méi)有買賣就沒(méi)有殺害》公益廣告是為了糾正人們不正的消費(fèi)風(fēng)氣，樹立和諧的自然社會(huì)觀念，租金社會(huì)的健康運(yùn)轉(zhuǎn)。商業(yè)廣告的目的很明確，就是促進(jìn)購(gòu)買行為的產(chǎn)生，促進(jìn)銷售量的猛增。通常在投放新的廣告之后，公司會(huì)進(jìn)行銷售量的調(diào)查，更說(shuō)明了商業(yè)廣告的目的。
5.廣告策劃與費(fèi)用。公益廣告的廣告主一般由特定的行政部門或者群眾團(tuán)體組織出面策劃，通過(guò)由廣告客戶、媒體和廣告公司等組成的公益廣告機(jī)構(gòu)來(lái)開展，企業(yè)、廣告公司、媒體和政府機(jī)構(gòu)出資贊助廣告活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，還可由大眾傳播媒體免費(fèi)提供時(shí)間或空間（倪寧，廣告學(xué)教程），而商業(yè)廣告的廣告主則是企業(yè)，費(fèi)用也由自身承擔(dān)。
通過(guò)上面五點(diǎn)要素的對(duì)比，我們可以看出公益廣告與商業(yè)廣告的顯著不同，那么在現(xiàn)實(shí)的投放過(guò)程中，具有不同性質(zhì)的這兩類廣告有各自起著怎樣的作用呢？
二、公益廣告與商業(yè)廣告的功能對(duì)比
在我國(guó)，我們看重公益廣告的社會(huì)文化功能。眾所周知，中國(guó)正處在一個(gè)歷史轉(zhuǎn)型期，充滿各種機(jī)遇，但是又布滿各種矛盾。金錢極其強(qiáng)大的沖擊力使得相當(dāng)一部分人模糊了判斷是非的標(biāo)準(zhǔn)，動(dòng)搖了傳統(tǒng)的價(jià)值觀念；另一方面，高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)也與日益低下的國(guó)民整體文化水平所造成的落差越來(lái)越大。因此，通過(guò)公益廣告我們希望構(gòu)建適合當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的思想文化修養(yǎng)，重新塑造國(guó)民性格，提高公民文化道德修養(yǎng)。因此，只有使公益廣告具備真（真實(shí)性，可靠性），善（人自身的完善，人與人，人與社會(huì)，人與自然的和諧），美（魅力，完美程度）的特點(diǎn)，才能完成這一歷史使命。真善美的廣告可以通過(guò)兩種表現(xiàn)手法來(lái)完成，第一種是善揚(yáng)，即表?yè)P(yáng)促進(jìn)社會(huì)健康發(fā)展的社會(huì)行為，如《平安中國(guó)，和諧為本》，通過(guò)贊揚(yáng)廣告中的老人關(guān)心青年的行為促進(jìn)和諧中國(guó)的建設(shè)；第二種是反惡，即反對(duì)不良習(xí)慣、各種陋習(xí)，在關(guān)注交通安全系列廣告中，由于酗酒駕駛導(dǎo)致了嚴(yán)重的后果就是運(yùn)用的第二種表現(xiàn)手法。
三、公益廣告的分類與特點(diǎn)
根據(jù)投放渠道的不同，公益廣告可以分為室內(nèi)公益廣告與戶外公益廣告。本文講的是最常出現(xiàn)的室內(nèi)公益廣告――電視公益廣告。上面提及到了公益廣告的兩種表現(xiàn)手法，其實(shí)這兩種表現(xiàn)手法也劃分了公益廣告的分類。
一是對(duì)正面事跡的宣講，從廣告的真善美到人格的真善美。如中央法制頻道曾經(jīng)播出的一則《平安中國(guó)，和諧為本》的廣告。深夜，獨(dú)立回家的女孩在黑暗空無(wú)一人的街道上很害怕，燈光一路熄滅，鋪下了懸念，隨后女孩到了擺攤大爺和一盞明亮的燈光那里，短暫寒暄之后，女孩走到了一個(gè)一個(gè)小巷口，大爺用一盞燈照亮了前方黑暗的路，而鏡頭也立刻充滿光明。隨之廣告詞文案呼之欲出“平安，有時(shí)就是一盞讓人心里暖暖的燈。”老人的“舉手之勞”帶給女孩的不僅是視覺中的光明，同時(shí)也是內(nèi)心的光明。我們深刻的感受的和諧，溫暖是一件多么令人感動(dòng)的事，而最后一舉雙關(guān)的廣告語(yǔ)讓人回味無(wú)窮。
二是對(duì)個(gè)人不良行為習(xí)慣，嗜好（如吸煙，酗酒，浪費(fèi)水資源，捕殺國(guó)家保護(hù)動(dòng)物等），從反面的角度告知我們這種行為給個(gè)人，社會(huì)，自然的后果，促使我們校正自己的行為，產(chǎn)生利他利益的道德觀念。中央電視臺(tái)新聞?lì)l道曾經(jīng)播放的一則廣告“如果我們?cè)俨徽湎Y源，世界上最后一滴水，將是人類的眼淚。”這句廣告語(yǔ)從目前水資源嚴(yán)重匱乏，水資源受到嚴(yán)重污染這一形勢(shì)落筆，喚起人們的責(zé)任心和羞恥心，使得廣告與觀眾加深了之間的心心相印（湯俊峰，楊學(xué)軍，成功廣告案例評(píng)析）。雖然這則廣告不符合科學(xué)，但是我們都清楚這是對(duì)人類浪費(fèi)水資源，污染水資源的一種警告。這個(gè)便是從反面的角度號(hào)召人們改變自己的行為，使得自己真善美的廣告的范例。
那么兩種不同角度的公益廣告各有什么特點(diǎn)呢？
正面角度的公益廣告：（1）音樂(lè)：多以輕松愉快的音樂(lè)為背景，如公益廣告《文明的中國(guó)盼奧運(yùn)》，整個(gè)廣告音樂(lè)歡快，讓人心情愉悅，有的公益廣告甚至特意編好了歌詞，如《心在一起》中的歌詞“世界那么大，只要文明心在一起”朗朗上口，便于記憶；（2）畫面感：畫面感強(qiáng)烈，色彩明亮鮮明，運(yùn)用暖色調(diào)（紅色橙色黃色居多），如公益廣告《勞動(dòng)創(chuàng)造美好未來(lái)》，畫面中出現(xiàn)的紅色的衣服，紅色的屋頂，處處透露出一種溫馨感；（3）表達(dá)方法：采用情感式表達(dá)法居多，以各種藝術(shù)手段誘發(fā)受眾的情感，使受眾對(duì)廣告產(chǎn)生共鳴。如《支持就是力量篇》，以夫妻下崗再就業(yè)為主題表達(dá)了夫妻二人共同面對(duì)困難，不氣餒的決心。廣告中，丈夫講述妻子下崗之后心情不好，郁郁寡歡，而他希望妻子不要在乎下崗的事情，夫妻二人可以同心協(xié)力，一起度過(guò)難關(guān)。廣告取景真實(shí)，貼近生活，更引起觀眾共鳴。（4）廣告人物：廣告中出現(xiàn)的人物形象多以天真無(wú)邪的兒童，青春陽(yáng)光的少年，慈眉善目的老人為主，多以普通人的普通生活為背景，如《讓世界記住外面的掌聲》，這則公益廣告開篇是一位陽(yáng)光形象的女孩子鼓掌的場(chǎng)景，隨后出現(xiàn)了孩子學(xué)步的場(chǎng)景；在《平安中國(guó)，和諧為本》中為女孩照亮道路的老大爺?shù)男蜗螅际钦娣e極向上的形象，帶給我們的不僅是視覺的沖擊，還有心靈的撼動(dòng)。
反面角度的公益廣告:(1)音樂(lè)多以深沉的背景音樂(lè)為主，或者根本不用背景音樂(lè)，如最近央視播放的《沒(méi)有買賣就沒(méi)有殺害》的系列公益廣告，背景音樂(lè)深沉緊張，讓人不自覺的就被殺害老虎鯨魚等行為感到恐懼和羞恥；(2)表達(dá)方法：采用恐怖式表達(dá)方式，背景色彩主要以黑白為主，色調(diào)單一，充滿讓人戰(zhàn)栗驚悚的惡果的畫面，《沒(méi)有買賣就沒(méi)有殺害》中出現(xiàn)了捕殺鯨魚之后將其魚翅割掉再把鯨魚丟棄到大海里的畫面，充滿血腥的畫面，讓人不寒而栗，起到深刻的教育意思；(3)詞語(yǔ)特點(diǎn)：畫面中多出現(xiàn)警醒性的詞語(yǔ)，如廉政系列公益廣告中，出現(xiàn)“人生就像賽場(chǎng)一樣，要坐得正站得直”，“人生的賽場(chǎng)上，裁判就是你自己”，“有私心，就不要當(dāng)干部”等詞語(yǔ)，時(shí)刻告誡普通人或者政府官員要“坐得正，站得直”。
當(dāng)然，雖然是兩種不同角度的公益廣告，我們應(yīng)該注意到這兩種公益廣告是有其相似之處的。大部分的公益廣告在選擇廣告人物時(shí)，會(huì)避開商業(yè)圈，娛樂(lè)圈的人物，否則會(huì)帶來(lái)濃厚的商業(yè)味道，淡化公益廣告的性質(zhì)。央視名嘴或者普通大眾是主要的被選擇目標(biāo)。央視名嘴多是大家所熟知的而且不帶有任何商業(yè)色彩的，且形象多正面化，如濮存昕代言的《公益廣告是一盞燈》，由他自己娓娓闡述公益廣告給社會(huì)帶來(lái)的影響，而普通大眾來(lái)自我們的日常生活，淳樸自然，貼近生活，引起受眾的共鳴和欣賞。
四、典型案例分析――如何做一則成功的電視公益廣告
前幾年，《媽媽，洗腳》的公益廣告被很多人熟識(shí)，每當(dāng)看見這則廣告時(shí)，筆者都非常感動(dòng)。因這則廣告體現(xiàn)中華民族傳統(tǒng)美德“孝”，“孝”什么？“孝”崇尚品德，孝，每時(shí)每刻都在身旁，不經(jīng)意，輕輕舉手投足全融進(jìn)孝成分。為什么廣告孩子那樣孝順呢？因有個(gè)榜樣，那就母親，就像廣告說(shuō)那樣“父母是孩子最好老師”。父母言行深深地影響著孩子人生觀、世界觀。孩子如同張白紙，父母在紙上畫優(yōu)畫拙完全取決于他們自身素質(zhì)。有句話說(shuō)得好：“從孩子行為看出父母品行”。父母?jìng)儜?yīng)該做出榜樣，榜樣起著潛移默化作用,榜樣力量無(wú)窮。本文將以這則公益廣告為案例分析其成功的背后。
1.投放渠道與時(shí)間。這則廣告的投放渠道是中央電視臺(tái)，而且最初的投放頻道是中央1套，后來(lái)又涉及到中央2套，以及各地方電視臺(tái)。可見，廣泛的投放渠道是該廣告成功的必要因素之一。而投放的時(shí)間是設(shè)置在了中午及晚上的黃金檔，所以，達(dá)到最廣泛的受眾是毫無(wú)疑問(wèn)的。
2.選擇人物及故事情節(jié)。這則公益廣告選擇了一家三代作為主角，姥姥，媽媽，孩子。在以孝道治天下的中國(guó)，我們倡導(dǎo)和諧為本，其中關(guān)鍵的一點(diǎn)就是家庭和諧，而人物的選擇正是中國(guó)最普遍的家庭人員構(gòu)成（三世同堂），反應(yīng)普通人的生活。故事講述的是孩子看到媽媽為姥姥洗腳之后，主動(dòng)為媽媽洗腳，反映了媽媽作為榜樣潛移默化對(duì)孩子的作用，運(yùn)用情感式表達(dá)方法，誘發(fā)受眾情感，使觀眾回味咀嚼贊嘆。
3.背景音樂(lè)。廣告中，以風(fēng)鈴的聲音作為背景音樂(lè)。想必每個(gè)家庭中都會(huì)有一個(gè)風(fēng)鈴，而運(yùn)用其音樂(lè)就會(huì)凸顯家的氛圍，貼近社會(huì)公眾的生活，溫馨溫暖。這一典型案例的分析實(shí)際上是通過(guò)對(duì)公益廣告的特點(diǎn)分析和要素分析得來(lái)的。也是制作一則成功的公益廣告的必備要素。
五、結(jié)論
本文從要素、功能、特點(diǎn)，以及成功案例角度分析電視公益廣告。其實(shí)，一個(gè)真正優(yōu)秀的公益廣告在播放的過(guò)程中所產(chǎn)生的社會(huì)效益是我們無(wú)法想象的。很多公益廣告我們耳濡目染，進(jìn)而也就影響了我們的社會(huì)行為。現(xiàn)階段，公益廣告參與著我國(guó)社會(huì)主義精神的建設(shè)，適合人民發(fā)展和社會(huì)發(fā)展的需要。我國(guó)公益廣告已經(jīng)打下了初步的基礎(chǔ)，積累了不少的經(jīng)驗(yàn)，相信日后定能推出更優(yōu)秀的公益廣告，也能更好地規(guī)范社會(huì)中不文明的行為。
參考文獻(xiàn)：
[1]湯俊峰，楊學(xué)軍.成功廣告案例評(píng)析.中國(guó)商業(yè)出版社，2001
不過(guò)，中國(guó)目前似乎尚未有非常成功的產(chǎn)品植入案例，反倒是負(fù)面批評(píng)不斷。是產(chǎn)品植入這個(gè)策略在中國(guó)水土不服，還是在規(guī)劃或執(zhí)行的環(huán)節(jié)上出了問(wèn)題?
在歐美國(guó)家， 產(chǎn)品植入已經(jīng)不是一個(gè)新鮮話題，比如Zippo打火機(jī)，它嘗試產(chǎn)品植入已經(jīng)有很長(zhǎng)一段時(shí)間，不管是戰(zhàn)爭(zhēng)片還是動(dòng)作片，劇中人物使用的都是Zippo打火機(jī)。另一個(gè)成功案例是《欲望城市》中時(shí)尚品牌所引起的相關(guān)熱點(diǎn)討論，片中人物的服裝配件，都得到相當(dāng)大的反響與關(guān)注。產(chǎn)品植入在亞洲國(guó)家，比較成功的案例是日劇與韓劇，他們植入的不只是一般的消費(fèi)性產(chǎn)品，往往一些地方景點(diǎn)也開始與電視劇結(jié)合，創(chuàng)造更好的效益。
是否產(chǎn)品植入都能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，其成功的關(guān)鍵是什么？綜合一些成功或失敗的案例，我們可以得出如下啟示：
第一， 名人效應(yīng)與收視票房是影響產(chǎn)品植入相當(dāng)關(guān)鍵的因素。不過(guò)，有些電視劇或電影票房很難在事前準(zhǔn)確掌握，有些名不見經(jīng)傳的演員可能事先并不被看好，卻一夕暴紅；有些事先被看好會(huì)大賣的電影，可能反而惡評(píng)如潮。因此，很多成功的產(chǎn)品植入案例，都為無(wú)心插柳的結(jié)果。
第二， 產(chǎn)品與內(nèi)容緊密結(jié)合。在合乎劇情的情況下，使用特定產(chǎn)品并且不刻意突顯品牌，反而會(huì)讓觀眾好奇，并促使其了解劇中主角使用的品牌與產(chǎn)品。反之，若一味刻意突出品牌或產(chǎn)品，與劇情無(wú)太大關(guān)聯(lián)，可能會(huì)造成觀眾反感。
第三， 新鮮貨或經(jīng)典產(chǎn)品。觀眾若在電視劇或電影中，看到一款新手機(jī)，或一些當(dāng)前尚未問(wèn)世的產(chǎn)品，通常較易產(chǎn)生興趣。同樣，一些經(jīng)典的產(chǎn)品可能會(huì)引起觀眾重新討論。但若產(chǎn)品較無(wú)新意，或沒(méi)有一些引起觀眾興趣的賣點(diǎn)，產(chǎn)品植入的效果也會(huì)有限。
第四， 過(guò)度商業(yè)化。觀眾真正關(guān)心的是劇情，而非產(chǎn)品。因此，如果本末倒置， 出現(xiàn)太多產(chǎn)品置入的場(chǎng)景，當(dāng)然會(huì)降低品牌好感度與評(píng)價(jià)。
對(duì)于媒體企劃工作者或是客戶而言，產(chǎn)品植入可以說(shuō)是風(fēng)險(xiǎn)相當(dāng)高的投資，尤其是在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，斧鑿太明顯的產(chǎn)品植入反而會(huì)引來(lái)不少批評(píng)，但成功的產(chǎn)品植入，卻會(huì)增加品牌與產(chǎn)品的銷售機(jī)會(huì)。目前國(guó)內(nèi)尚無(wú)一套有效評(píng)估產(chǎn)品植入效果的機(jī)制，不過(guò)我們可以從下面幾個(gè)方面來(lái)考慮：
第一， 內(nèi)容與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品是否與劇情相關(guān)，是否會(huì)太刻意突顯產(chǎn)品，產(chǎn)品是否具有亮點(diǎn)等。
第二， 整合傳播。除產(chǎn)品植入之外，是否有其他公關(guān)活動(dòng)或口碑營(yíng)銷方式以加強(qiáng)整體傳播效果。
行文之前交代的一個(gè)背景是，最近筆者正在寫一本電子商務(wù)網(wǎng)站營(yíng)銷方面的書，出版的事情也在進(jìn)行。兩作者沈宗南先生、張京宏先生長(zhǎng)期在市場(chǎng)一線和項(xiàng)目一線勤奮工作，胸懷民族企業(yè)壯大的理想，甘為伯樂(lè)，培養(yǎng)本土人才，所以在著作方面相當(dāng)認(rèn)真，總怕誤人前途。在討論營(yíng)銷廣告案例的分析的時(shí)候，我們也曾經(jīng)分析到IT業(yè)的HP和聯(lián)想之間的廣告攻擊戰(zhàn)，和現(xiàn)在的聯(lián)想PK蘋果的案例結(jié)合起來(lái)，感覺可以一寫，于是分享出來(lái)。
一、 聯(lián)想PK蘋果案例
蘋果CEO史蒂夫喬布斯(Steve Jobs)從一個(gè)大信封里拿出來(lái)一部筆記本電腦，這是蘋果最新的鋁外殼超輕超薄筆記本電腦MacBook Air，喬布斯稱這款電腦是“全球最薄的”筆記本電腦。于是蘋果公司搞了一個(gè)廣告，廣告內(nèi)容是用一個(gè)普通的快遞公司的信封，象EMS的那樣大，把蘋果的超薄筆記本電腦MacBook Air裝進(jìn)去，然后就快遞到客戶手中，大概是這么一個(gè)廣告，意思說(shuō)，這個(gè)電腦如何好，輕，小，等等。聯(lián)想集團(tuán)看到了這個(gè)廣告，也弄了一個(gè)廣告，內(nèi)容先引用前面的動(dòng)作，后來(lái)當(dāng)外接USB集成器和外接光驅(qū)接上的時(shí)候，信封就裝不下了；這時(shí)候廣告出現(xiàn)了另外一個(gè)鏡頭，同樣的信封，裝下了THINKPAD X300，然后很好。這個(gè)廣告告訴人們，蘋果的超薄筆記本電腦MacBook Air沒(méi)有光驅(qū)，需要外接；USB口也很少，無(wú)網(wǎng)卡，等等。
這個(gè)案例被人們認(rèn)為是兩個(gè)大集團(tuán)公司之間的直接攻擊。《成功營(yíng)銷》的張記者問(wèn)筆者，大的集團(tuán)公司都是有品牌的，這么互相攻擊是不是叫客戶感受到對(duì)其企業(yè)道德等有想法？并提出了以前聯(lián)想PK HP的時(shí)候，HP的廣告中也來(lái)個(gè)流行語(yǔ)：“連想，都不要想！”聰明人可以自己去想一下，可以去展開想象，說(shuō)聯(lián)想的產(chǎn)品不要去想，等等，類似的攻擊。為此張記者問(wèn)，這些營(yíng)銷廣告和企業(yè)道德之間有什么關(guān)系？
二、 分析
要談企業(yè)道德，首先要搞清楚概念，就是什么是企業(yè)道德。現(xiàn)在查不出一個(gè)明確的說(shuō)法，但筆者可以下一個(gè)定義：所謂企業(yè)道德，就是為企業(yè)服務(wù)的道德，是企業(yè)在公司法框架和企業(yè)制度建設(shè)及企業(yè)文化建設(shè)中的底線，企業(yè)道德的出發(fā)點(diǎn)是為企業(yè)服務(wù)，準(zhǔn)確地說(shuō)是為企業(yè)贏利服務(wù)，不同于員工的職業(yè)道德，也不同于普通老百姓的社會(huì)道德（參考：沈宗南、張京宏《五行唯心主義營(yíng)銷廣告學(xué)》，上海世新，2006版）。
企業(yè)道德的屬性，可以從以下幾個(gè)方面來(lái)概括：
一是合法性。企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)組織體，必須在國(guó)家法律和公司法的規(guī)定范圍內(nèi)運(yùn)行。
二是底限性。企業(yè)道德是企業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)評(píng)價(jià)體系接觸的底線。在人們?nèi)粘５乃季S習(xí)慣中，法律是社會(huì)道德的底限，而企業(yè)道德則是企業(yè)制度建設(shè)及文化建設(shè)的底限，是個(gè)反向的過(guò)程。
三是意識(shí)形態(tài)性。企業(yè)道德和企業(yè)制度不同，企業(yè)道德是企業(yè)文化體系的組成部分，重點(diǎn)是解決意識(shí)形態(tài)的導(dǎo)向問(wèn)題，企業(yè)制度則是企業(yè)意志的法律化，是執(zhí)行層面的依據(jù)。
從這幾個(gè)屬性來(lái)看，企業(yè)道德和企業(yè)營(yíng)銷廣告之間沒(méi)有直接的關(guān)系。如果要把兩者強(qiáng)行聯(lián)系起來(lái)，則是通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷推廣的工具之一即公共關(guān)系聯(lián)系起來(lái)，但比較勉強(qiáng)。
綜上所述，筆者的觀點(diǎn)是，企業(yè)營(yíng)銷廣告和企業(yè)道德之間沒(méi)有直接的聯(lián)系，但存在企業(yè)公共關(guān)系層面的間接聯(lián)系，這種聯(lián)系從宏觀上從屬于企業(yè)文化和品牌規(guī)劃建設(shè)系統(tǒng)。
既然如此，那么這樣的IT攻擊廣告要不要做？利弊如何？考核的關(guān)鍵點(diǎn)何在？
三、 結(jié)論
存在的一定有其合理性。聯(lián)想在IT業(yè)內(nèi)PK的對(duì)手不少了，每次營(yíng)銷廣告的結(jié)果如果能帶來(lái)銷售額和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，并沒(méi)有形成實(shí)質(zhì)性的社會(huì)輿論負(fù)面導(dǎo)向和損失（在公眾和政府許可的容忍范疇內(nèi)）的話，筆者的觀點(diǎn)是其還是可以干的，關(guān)鍵是把握一個(gè)度。這個(gè)度，就是管理經(jīng)營(yíng)者的藝術(shù)水平。這個(gè)度把握好了，定然是利大于弊，把握不好，有可能導(dǎo)致群起而攻之。考核的關(guān)鍵點(diǎn)，就是這樣的廣告攻擊及帶來(lái)的邊際影響力產(chǎn)生的總銷售額和投資的總廣告費(fèi)用的比例是否符合財(cái)務(wù)指標(biāo)的良性。這個(gè)良性，各個(gè)公司都有自己生存的標(biāo)準(zhǔn)和良性的具體數(shù)字公式，不一概而論。兩個(gè)指標(biāo)是可以簡(jiǎn)單判定的，就是從現(xiàn)金流角度是收大于支，從利潤(rùn)角度是毛利潤(rùn)大于零。
四、 結(jié)束語(yǔ)
