時間：2022-06-24 11:46:29
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇大眾傳播論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
憑借分解切割的、機械的技術(shù)，西方世界取得了3000年的爆炸增長，現(xiàn)在它正在發(fā)生內(nèi)爆（imploding）。在機械時代，我們的身體在空間范圍內(nèi)延伸了。今天，經(jīng)過一個多世紀(jì)的電子技術(shù)發(fā)展，我們的中樞神經(jīng)系統(tǒng)又得到延伸，以至于能擁抱全球，抹去了我們星球上的時間差異和空間差異。我們正在迅速接近人類延伸的最后一個階段——技術(shù)上模擬意識的階段。……人的任何一種延伸，無論是皮膚的、手的還是腳的延伸，都影響整個心理的和社會的復(fù)合體。
——馬歇爾．麥克盧漢
西方著名的傳播學(xué)者馬歇爾．麥克盧漢在其于1964年出版的論著《人的延伸：理解媒介》中富有創(chuàng)見地提出了至今仍具有很強的現(xiàn)實意義的“地球村”概念。人類進(jìn)入大眾傳播時代以來，大眾傳播媒介尤其是電子媒介使信息傳播瞬息萬里，借助飛速發(fā)展的大眾傳播媒介地球上的信息正在實現(xiàn)著同步化，空間距離和時間差異正在被大眾傳播活動消除，我們生活的這個星球正在變成一個彈丸之地。由于大眾傳播的同步化性質(zhì)，整個人類社會已經(jīng)結(jié)成了一個密切相互作用的、無法靜居獨處的、緊密聯(lián)系的互動的小社區(qū)。簡言之，大眾傳播的日益發(fā)展已經(jīng)使地球進(jìn)入到了一個“村落化”時代。
正是由于大眾傳播制造的這個互動的“地球村”以及大眾傳播帶來的人的全面延伸，人類社會正在發(fā)生著前所未有的內(nèi)爆，而這種內(nèi)爆又引發(fā)了社會結(jié)構(gòu)、知識本質(zhì)和文化形態(tài)的深刻調(diào)整——調(diào)整來自世界的每一處角落和每一個個體。我們可以看到大眾傳播在不斷制造著人類社會的當(dāng)下流行神話，在這些富于爆發(fā)力的流行神話耀眼的光影之下就是本文所要探討的另外一個主題——大眾文化。
究竟大眾傳播是如何誘發(fā)了文化體系從結(jié)構(gòu)到形態(tài)的種種嬗變呢？而人類又如何來評價和界定這些變化呢？我們的現(xiàn)在和我們的將來之間會存在什么樣的文化路徑呢？我們可以找到并通過最佳的設(shè)定路徑以達(dá)到我們所希求的目標(biāo)嗎？
概念認(rèn)定及論證準(zhǔn)備
在展開對大眾傳播與大眾文化的論證之前有必要對其中主要的概念進(jìn)行一定的認(rèn)定和說明。
〔大眾〕大眾傳播，英語對譯詞為masscommunication，其中的限定詞mass可以譯為“大眾”或者“大量”，這是一個特定語境下的語詞，是伴隨著大眾社會理論的形成而出現(xiàn)的。大眾社會理論認(rèn)為，人類在19世紀(jì)末20世紀(jì)初進(jìn)入了大眾社會，在這個時代到來以后，作為工業(yè)革命、資產(chǎn)階級革命以及大眾傳播發(fā)展的結(jié)果舊有的傳統(tǒng)社會結(jié)構(gòu)、等級秩序和統(tǒng)一穩(wěn)定的價值體系被打破，社會成員喪失了選擇和行動的統(tǒng)一的參照系，而成為了獨立的、分散的、均質(zhì)的、原子式的存在個體，即所謂的“大眾”。這里“大眾”（mass）是一種新的未組織化的社群，它的主要特點有：（1）規(guī)模的巨大性（2）分散性和異質(zhì)性（3）匿名性（4）無組織性（5）流動性（6）同構(gòu)型。簡單地說，大眾是大面積分散的、不定量多數(shù)的、具有不同社會歸屬但有著相同的行為傾向的易受外界刺激和動員的流動的特殊社群。大眾是一個傳播概念，不同于其它諸如“公眾”、“群眾”等的政治概念。
〔大眾傳播〕在大眾傳播發(fā)展的不同亞階段對“大眾傳播”（masscommunicatiao）有著不同的定義界定，這個概念有著很不穩(wěn)定的認(rèn)定過程。針對本文的論證范圍和論證體制，援引如下定義——“大眾傳播，就是專業(yè)化的媒介組織運用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動。”在外延上應(yīng)該包括報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介的傳播活動以及電影、流行音樂、廣告等。
〔大眾文化〕基于以上對“大眾”的界定，我試圖把握“大眾文化”（massculture）這個概念，但是很無奈。因為“文化”這個概念實在令人無從著手，從亞里斯多德、柏拉圖到福柯、馬爾庫塞，人類歷史上幾乎所有的思想者都試圖對“文化”進(jìn)行一個結(jié)論性的定義，但是沒有一種說法能夠圓滿地完成概念的認(rèn)定。所以我只能在一個武斷的人為設(shè)定的平臺上加以一定的說明。雷蒙．威廉士曾經(jīng)指出，“關(guān)于文化的（當(dāng)代）用法，常見的大致上有三個”：（1）用來“描述知識、精神和美學(xué)發(fā)展的一般過程”，（2）用于指涉“一個民族、一個時期、一個團(tuán)體或整體人類的特定生活方式”，（3）用作象征“知識尤其是藝術(shù)活動的實踐及其成品”。本文著重討論的領(lǐng)域是基于第二、第三種關(guān)于“文化”的用法而設(shè)定的。需要補充說明的是，在第三種用法中，文化在當(dāng)代語境中應(yīng)該擴(kuò)充到流行文化（popularculture）和娛樂以及大眾媒介。
大眾傳播工廠的神話
傳播，無疑對于人類社會的發(fā)展具有著不可低估的力量，從傳播史來看。我們會得出一個普遍認(rèn)可的結(jié)論性認(rèn)識：傳播的發(fā)展不斷改變著人類的社會結(jié)構(gòu)、意識形態(tài)和價值標(biāo)準(zhǔn)，并且值得指出的是，它對文化復(fù)合體的影響也是巨大的。
廣義的傳播媒介包括了時間性媒介和空間性媒介。時間性媒介主要指的是擔(dān)負(fù)信息處理和傳播功能的媒介體系，如書籍、報紙、廣播、電影、電視等；而空間性媒介主要指的是擔(dān)負(fù)運輸和交通功能的媒介體系，如車輛、舟船、飛行器等。在人類進(jìn)入電子時代之前，尤其是在機械時代，空間性媒介在人類傳播活動中是主導(dǎo)媒介，對人類傳播和人類社會的影響力較時間性媒介更為顯著（我并不否認(rèn)時間性媒介在整個傳播史上的主體意義和影響力）。在空間性媒介居于主導(dǎo)地位的機械時代，空間性媒介工具和技術(shù)的每一次革命都帶來了人類社會以及附著在社會肌體上的文化形態(tài)的調(diào)整和變動。古代中國人發(fā)明的指南針為人類實現(xiàn)海上遠(yuǎn)航創(chuàng)造了條件，歐洲新興資產(chǎn)階級正是在指南針的指引下在曾經(jīng)遙不可及的海外開辟了一個又一個殖民地和貿(mào)易市場，使世界成為一體，打破了人類千百年來不同大陸不同人群的相對隔絕狀態(tài)。這在某種意義上擴(kuò)大了人類的活動范圍，提高了人類的活動能力，由此人類社會舊有的結(jié)構(gòu)體系被打破，社會政治經(jīng)濟(jì)和文化構(gòu)成也相應(yīng)地發(fā)生了意義深遠(yuǎn)的革命，資本主義和資產(chǎn)階級不斷興起、上升；并且，由于人類活動領(lǐng)域的擴(kuò)大和延展，人類信息傳播的要求相應(yīng)提高，在此情況下刺激了人類信息傳播從技術(shù)到結(jié)構(gòu)形態(tài)的革命，而傳播體系的革命也勢必造成文化領(lǐng)域的震動和重組。我們看到，在資本主義開始海外市場的占領(lǐng)之后，報紙成為了社會發(fā)展不可缺少的工具，而在此之前，報紙只是一種影響人群較窄、影響力較小的媒介。報紙的發(fā)展不僅促進(jìn)了社會經(jīng)濟(jì)政治的發(fā)展，在文化領(lǐng)域也開始不斷醞釀和引發(fā)革命，對于這種革命我們可以在文學(xué)、藝術(shù)、教育等領(lǐng)域找到很充分的證據(jù)。
從另外一個角度分析，人類活動能力的增強帶來了空間距離和時間差異的削減，這在火車、輪船和飛機出現(xiàn)以后表現(xiàn)得異常明顯，人類的同步化顯著增強，于是就要求信息傳播進(jìn)一步強化。正是在這樣的條件之下，無線電技術(shù)和各種電子媒介得以飛速發(fā)展。隨著電子時代的到來，人類的文化復(fù)合肌體在信息量不斷增大、信息傳播日益迅疾、傳播內(nèi)容不斷擴(kuò)展的情況下開始發(fā)生前所未有的調(diào)整和嬗變。隨著電子時代的到來，時間性媒介開始成為主導(dǎo)媒介，它開始表現(xiàn)出爆炸式的影響力，并且爆炸的當(dāng)量不斷增大，這時的人類傳播已經(jīng)進(jìn)入到大眾傳播時展期。體現(xiàn)在文化領(lǐng)域，時間性媒介造成了人類社會的交織景象：不同的區(qū)域、不同的文化種群、不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、不同的政治話語系統(tǒng)、不同的文化傳承體系在信息需求和信息技術(shù)可能性的影響之下，頻繁接觸、溝通、交流，并互相影響、作用和激戰(zhàn)。文化的斗爭在傳播領(lǐng)域進(jìn)行得如火如荼，而在這種需求性的斗爭中，各種文化類型發(fā)生著不可避免和難以預(yù)期的各種變化，并最終導(dǎo)致整個文化體系的不斷顛覆和不斷建構(gòu)。
大眾傳播時代的到來，人類進(jìn)入到了一個癲狂的時代。馬歇爾．麥克盧漢認(rèn)為，大眾傳播時代到來之前西方人從讀書識字的技術(shù)中獲取了采取行動而不必立即作出反應(yīng)的能力，機械時代反應(yīng)和行動是割裂的、延遲的；但是機械時代消退之后，大眾傳播時代中人類生活在一個日益一體化的世界里，人們用電子時代之前的陳舊的、支離破碎的時間和空間模式來思考問題顯然已經(jīng)不能完全適應(yīng)這個新的技術(shù)的和文化的背景了。經(jīng)過超過3000年的專業(yè)分工的爆炸之后，人在肢體的技術(shù)性延伸中經(jīng)過3000年日益加重的專業(yè)化和異化之后，世界戲劇性地逆向變化并收縮變小。在某種意義上，電子使地球縮小成為了一個村落。人類已經(jīng)并且還在以電的速度發(fā)生某種內(nèi)爆，在這種內(nèi)爆因素的作用之下人類的生活發(fā)生著巨大的變化。這種變化首先來自于人的政治性，人的責(zé)任意識提高到了很高的程度，人們必須承擔(dān)義務(wù)并參與行動，個人觀點相對淡化，人變得不安起來。我們看到以電視為代表的現(xiàn)代大眾傳播媒介使人類從個體到社群都發(fā)生著激蕩的震動，不管有人認(rèn)為這種影響表現(xiàn)為人的全面發(fā)展，還是有人認(rèn)為它使人的異化程度深化、使人成為了流行噪音的癲狂化的工具，但都說明了大眾傳播對于人類文化體系的全面介入和全面改組，尤其表現(xiàn)在大眾傳播機器制造了人類文化史上最獨特的類型——大眾文化。
此外，需要指出的是，在大多數(shù)的媒介文化批判理論中，人們總是狹隘地將目光集中在了雷蒙．威廉士對于當(dāng)代“文化”用法的第三種形態(tài)的延伸部分（即流行文化和娛樂以及大眾傳播的一般行為），其實，大眾傳播對于知識領(lǐng)域的調(diào)整則更為隱蔽而意義深遠(yuǎn)。隨著傳播工具和傳播技術(shù)的革命，人類社會在知識領(lǐng)域發(fā)生深刻的調(diào)整，這無疑是傳播與文化關(guān)系史上的一次重要的變革。尤其是在計算機為代表的信息時代到來之后，這種調(diào)整更加顯著。20世紀(jì)40年代以來的所謂尖端科技都和語言有關(guān)（語言是傳播體系中最為復(fù)雜而關(guān)鍵的問題），如音位學(xué)與語言學(xué)理論、交流問題與控制論、現(xiàn)代代數(shù)與信息學(xué)、計算機與計算機語言、語言翻譯問題與機器語言兼容性研究、存儲問題與數(shù)據(jù)庫、通信學(xué)與“智能”終端的建立、悖論學(xué)等等。這些信息傳播科技都對知識產(chǎn)生了巨大的影響。主要的影響來自與知識的一個主要功能——傳遞。由于各種傳播工具和儀器的標(biāo)準(zhǔn)化、微型化和商品化，知識的獲取、整理、支配、利用等操作在今天都已經(jīng)發(fā)生了變化。法國學(xué)者讓－弗朗索瓦．利奧塔爾曾經(jīng)指出：“信息機器的增多正在影響并將繼續(xù)影響知識的傳播，就像早先人類交通方式（運輸）的發(fā)展和后來音像流通方式（傳媒）的發(fā)展曾經(jīng)做的一樣。”知識在大眾傳播時代以及已經(jīng)到來的網(wǎng)絡(luò)時代背景之下正在或者說已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)的變化：知識為了出售而被生產(chǎn)，為了在新的生產(chǎn)中增殖而被消費；它不再僅僅以自身為目的，它的“使用價值”正在淡化，交換成為主要的目的。知識的本質(zhì)以及知識的外殼都在大眾傳播和信息時代的技術(shù)背景之下發(fā)生了改變，知識作為文化的關(guān)鍵元素，這種改變正反映了大眾傳播對當(dāng)下的大眾文化的介入是深刻的；同時，大眾社會境域下的知識的重新整合是大眾傳播體制對大眾文化極具本質(zhì)意義的影響。
人類進(jìn)入大眾傳播時代的一個多世紀(jì)以來，人類文化在傳播機制的巨大影響下已經(jīng)發(fā)生了整體性的顛覆和建構(gòu)。傳播學(xué)的各個學(xué)派以及其它領(lǐng)域的學(xué)者都對這一課題進(jìn)行了廣泛而又卓有建樹的研究，并提出了林林總總的理論。無論是為大眾傳播和大眾文化熱情謳歌，還是大聲怒斥大眾傳播和大眾文化，這些理論都證明了大眾傳播對于大眾文化的影響力是存在的，并且超乎一般人的想象。[page_break]大眾文化的歡歌和悲曲
電視媒介的出現(xiàn)和發(fā)展無疑是20世紀(jì)人類最重大的事件之一。上個世紀(jì)60年代德國社會學(xué)家W．林格斯就把電視與原子能、宇宙空間技術(shù)的發(fā)明并稱為“人類歷史上具有劃時代意義的三大事件”，并認(rèn)為電視是震撼現(xiàn)代社會的三大力量之一。電視媒介的出現(xiàn)和發(fā)展標(biāo)志著大眾傳播時代進(jìn)入到一個更加深入的階段，并且電視媒介使得大眾傳播的影響力進(jìn)一步加劇，人類生活的方方面面都無以復(fù)加地被拋入了大眾傳播的旋渦之中。也正是在這種情況下，人類開始思考大眾傳播尤其是電視媒介給人類帶來的種種影響，在這些學(xué)說中，既有對大眾傳播的贊歌，也有對大眾傳播的申訴，還有針對大眾傳播體制內(nèi)部不同傳播類型的對比批判。尤其在西方，媒介批判成為了傳播學(xué)和文化學(xué)的重要領(lǐng)域，這其中不乏一些尖銳而偏激的理論學(xué)說，但是這些建構(gòu)在西方理性主義和科學(xué)主義基礎(chǔ)上的思維成果無疑都為我們思考現(xiàn)代大眾傳播和大眾文化問題提供了重要的啟示和參照。
西方主流的傳播學(xué)者（以經(jīng)驗學(xué)派為典型代表）認(rèn)為大眾傳播給人類社會帶來的積極作用是以往任何時代背景下任何類型的傳播活動所無法比擬的，在他們的學(xué)術(shù)理論體系中，極度宣揚大眾傳播媒介及其活動給社會文化帶來的建構(gòu)性影響。
德國人古登堡對于印刷技術(shù)的革新是傳播史上最為重要的事件之一，它對于現(xiàn)代傳播的意義十分重大。美國著名傳播學(xué)者威爾伯．施拉姆在《傳播學(xué)概論》中說，“從技術(shù)角度說，古登堡所做的以及自從他的時代以后的大眾傳播媒介所做的，就是把一架機器放進(jìn)傳播過程，復(fù)制信息，幾乎無限地擴(kuò)大一個人的分享信息的能力。”人類正是在這種能夠大量復(fù)制信息的機器作用之下由傳統(tǒng)的口述文化進(jìn)入到了一個媒介文化的社會狀態(tài)中，人類分享信息能力的極大增強對于人類生活的影響是極為深刻的。現(xiàn)在我們還能夠在一個邊遠(yuǎn)的山村看到一臺收音機或者電視帶給一個村莊的巨大影響力。首先人們通過一種現(xiàn)代化的大眾傳播工具獲取了異常豐富的信息，這些信息內(nèi)容涉及與這個山村相隔幾萬甚至幾十萬公里的地方，這種信息的介入無疑給山村原有的生活處境帶來了一種催化劑。人們的注意力開始轉(zhuǎn)向可以用于實現(xiàn)變革和突破的信息，而不再是故步自封和一成不變地維系舊有的生活體制。新的觀念和想象在大眾傳播的渠道中萌動起來并借助傳播的信道開始行動。我們認(rèn)為，行動的先決條件就是選擇，而大眾傳播的介入正是選擇的必要條件，因為它為選擇提供了必要的信息。在這個過程當(dāng)中，人的注意力發(fā)生了變化，人的觀念發(fā)生了變化，人的行為標(biāo)準(zhǔn)和價值體系也發(fā)生了變化，同時我們看到人的知識獲取、娛樂方式、時間分配等文化的體制都在發(fā)生著變化，西方主流學(xué)者認(rèn)為這種變化是大眾傳播帶來的積極效果——大眾傳播為人們提供了充分的信息，來幫助人們在行動前獲得足夠的選擇信息，這樣人可以更加自由和自主地選擇自己的生存方式，其中包括了選擇自己的文化體制。基于突出人的存在和平權(quán)主義，西方主流學(xué)者提出種種學(xué)術(shù)性的敘述，主要的觀點集中在大眾傳播造就和支持人的回歸和人的獨立，使人成為全面發(fā)展和自由選擇的自我的人。確實，現(xiàn)代報紙的出現(xiàn)擴(kuò)大了閱讀的人群，從而改變了原有的精英文化體系，建構(gòu)了一個平民化的文化體系；廣播、電影、電視的出現(xiàn)，更使信息傳播的受眾要求降低，從而更加突出了社會參與的廣度，社會成員更廣泛地參與了社會的選擇和文化的建構(gòu)。在這種條件之下產(chǎn)生的大眾文化無疑是一個眾神歡歌的文化，它的廣度是以往的文化類型難以企及的，因此大眾文化常常以“人民的文化”自居。
但是就在以電視為代表的大眾傳播時代充滿熱情甚至開始癲狂起來的時候，開始有人站出來說話了，傳播學(xué)批判學(xué)派的出現(xiàn)和活躍為傳播與文化又提出了更為深入的課題。這些學(xué)派有政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派、文化研究學(xué)派、意識形態(tài)“霸權(quán)”理論以及哈貝馬斯的批判理論等。這些學(xué)派和理論相比主流的經(jīng)驗學(xué)派來說更加具有破壞力，同時也更為復(fù)雜。需要指出的是這些理論都是在西方發(fā)達(dá)資本主義社會背景之下建構(gòu)起來的。在這些學(xué)派和理論中大致可以分為兩個大的方向，一是關(guān)注傳播的宏觀影響，其批判話語指涉的是發(fā)達(dá)資本主義社會的制度、意識形態(tài)以及文化構(gòu)成；二是關(guān)注傳播過程中人的個體化行為和感受以及發(fā)展，話語指涉的是作為人的個體的存在與可能。
西方社會的現(xiàn)代大眾傳播媒介高度集中和壟斷的趨勢不斷加劇，這種獨占現(xiàn)象反映了壟斷資本主義控制下的文化生產(chǎn)和流通，而大眾傳播活動歸根結(jié)底是為了維護(hù)壟斷資本的經(jīng)濟(jì)利益、意識形態(tài)和統(tǒng)治權(quán)力。大眾傳播作為西方資本主義社會系統(tǒng)的一個重要組成部分，它在規(guī)定社會關(guān)系、行使政治統(tǒng)治方面發(fā)揮著重要的意識形態(tài)功能，并具有相對獨立性。大眾傳播可以分為兩部分：文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費過程。在文化產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，媒介通過象征事物的選擇和加工，將社會事物加以“符號化”和“賦予意義”；在文化產(chǎn)品的消費過程中，受眾接觸媒介訊息，進(jìn)行符號解讀。訊息符號是與一定的價值體系或意義體系結(jié)合在一起的。在資本主義社會中既有促進(jìn)現(xiàn)存不平等關(guān)系的“支配性”的價值體系，又有推動人們接受不平等、安居較低社會地位的“從屬性”價值體系，還有不滿足于階級支配現(xiàn)狀、號召社會變革的“激進(jìn)的”價值體系。大眾傳播的符號化活動，在本質(zhì)上是按照支配階級的價值體系為事物的“賦予意義”的。因此，我們看到的日益豐富的西方大眾傳播產(chǎn)品，實際上是在發(fā)達(dá)資本主義系統(tǒng)中居于主導(dǎo)和統(tǒng)治地位的壟斷資本的價值體系下的文化體制的產(chǎn)品，它自然擔(dān)負(fù)著維護(hù)壟斷資本的利益和意識形態(tài)的任務(wù)，而并非像主流經(jīng)驗學(xué)派所強調(diào)的那樣，大眾傳播是人民性的、平權(quán)化的大眾文化的締造者。同時，受眾在符號的解讀過程中，也不是完全被動的接受的，由于符號的多義性和受眾背景的多樣性，受眾可以對文本訊息作出多種多樣的理解。S．霍爾認(rèn)為，受眾對媒介訊息有三種解讀形態(tài)，一是同向解讀或“優(yōu)先式解讀”，即按照媒介賦予意義來理解訊息；二是妥協(xié)性解讀，即部分基于媒介提示的意義、部分基于自己的社會背景來理解訊息；三是反向解讀或“對抗式解讀”，即對媒介提示的訊息意義作出完全相反的理解。霍爾認(rèn)為，大眾傳媒的符號化和受眾的符號解讀過程，體現(xiàn)了資本主義社會中占統(tǒng)治地位的文化和各種從屬性文化之間支配、妥協(xié)和反抗的關(guān)系，體現(xiàn)了“意義空間中的階級斗爭”。發(fā)達(dá)資本主義社會的大眾傳播活動繁榮的景觀背后，我們看到的是一部權(quán)力機器，盡管它標(biāo)榜自己是平民的、反體制的和自由的，但是實際上它仍舊是資本主義經(jīng)濟(jì)和政治體制的一個組件，它只是資本主義在文化領(lǐng)域的一種運作體系，是一個資本主義浮華文化的工廠。同時從受眾角度看，受眾也不是充滿愉悅地接受著大眾傳播機器制造出來的大眾文化肌體的親近，其中的反抗、爭斗正在日益激烈。
T．W．阿多諾則從微觀上對大眾傳播造就的大眾文化進(jìn)行了深刻的批判，他認(rèn)為大眾文化的主要特征是商品化、技術(shù)化和齊一化。他很犀利地將“大眾文化”的提法，并代之以“文化工業(yè)”，為了“消除一種誤會，即防止人們望文生義，認(rèn)為大眾文化的重要特點是從人民大眾出發(fā)，為人民大眾服務(wù)”。文化工業(yè)實質(zhì)上是在向消費者兜售商品化的信息，并且通過不斷向消費者許愿來欺騙消費者，“不斷地改變享樂的活動和裝潢，但這種許諾并沒有得到實際的兌現(xiàn)，僅僅是讓顧客畫餅充饑而已”。大眾傳播機器不停地運轉(zhuǎn)，不停地制造出光怪陸離的文化產(chǎn)品，這些產(chǎn)品無論是一般信息還是娛樂活動，都如同宗教說教一般是某種意義的裝腔作勢的空談，并以此來控制受眾的感官、選擇和行為。大眾文化是一種商業(yè)形態(tài)的文化，同時是一種技術(shù)化的文化，它通過傳播機器大量地被制造出來，因為傳播機器的規(guī)格化、標(biāo)準(zhǔn)化和體制化，所以我們看到的大眾文化產(chǎn)品都被貼上了標(biāo)簽，因而大眾文化也被打上了某種規(guī)格色彩。借助阿多諾的分析，我們進(jìn)一步透視大眾文化，會發(fā)現(xiàn)大眾文化的工業(yè)化、商品化、技術(shù)化和齊一化特點使得大眾文化成為了一種數(shù)量上極大豐富的、感官刺激巨大的但實質(zhì)上卻是冷漠的、物化的、沒有溫度的文化工廠。在大眾傳播歇斯底里的叫賣聲里，個體的分散性和無組織性而導(dǎo)致的脆弱使人們迷失了方向，對于在大眾文化景色里生活的人，H．馬爾庫塞用悲天憫人的話語到處了大眾傳播和大眾文化的罪惡。發(fā)達(dá)工業(yè)社會中，大眾傳播把藝術(shù)、政治、宗教、哲學(xué)同商業(yè)和諧地混合在一起，它們在文化領(lǐng)域具有了一個共同的特征——商品形式，“發(fā)自心靈的音樂可以是充當(dāng)推銷術(shù)的音樂。”馬爾庫塞指出現(xiàn)代大眾文化中受到最嚴(yán)格保護(hù)的價值標(biāo)準(zhǔn)之一，就是生產(chǎn)率。技術(shù)社會的操作原則和標(biāo)準(zhǔn)使得文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播過程中的人性化內(nèi)容不斷地降低，在這個文化陰影下生活的人們正在成為這個文化的基礎(chǔ)的權(quán)力結(jié)構(gòu)造成的犧牲品。大眾文化是一個肯定性文化、壓抑性文化、單面性文化。大眾傳播的飛速發(fā)展，尤其是電視媒介的深刻介入，人類雖然在文化生活中可以享受豐富的信息服務(wù)，但是在這樣的高速、大量、虛幻的大眾傳播語境中，人們的自主性不斷降低，經(jīng)驗派所說的自由選擇實際上只是一個烏托邦式的謊言，人們在發(fā)達(dá)工業(yè)化社會的大眾傳播背景下已經(jīng)在逐漸喪失個體的獨立性。更加突出的是，人類文化和精神世界的技術(shù)化，導(dǎo)致人類工業(yè)革命以后最劇烈的異化，藝術(shù)等文化形式的體制化前所未有地加深，人成為傳播工具控制下的孤獨的迷惘的存在，并且這種存在正在和藝術(shù)一同消亡，因為靈魂在異化過程中不斷地迷失。
中國當(dāng)下大眾媒介與文化批判
作為發(fā)展中國家和社會主義國家，中國的大眾傳播和大眾文化有著和西方發(fā)達(dá)工業(yè)化社會不同的特質(zhì)。中國經(jīng)過改革開放20多年來的發(fā)展，已經(jīng)在現(xiàn)代化的道路上表現(xiàn)出了很強的生存和發(fā)展能力。在傳播領(lǐng)域，中國近20年來的發(fā)展也是前所未有的。正是在中國傳播事業(yè)不斷發(fā)展的情況下，中國真正意義上的現(xiàn)代大眾文化開始成長起來。應(yīng)該說，西方的大眾傳播實踐和大眾文化現(xiàn)象對于中國當(dāng)下的傳播和文化是有一定的借鑒和反思意義的。
20世紀(jì)70年代末以來，中國的報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介大規(guī)模地發(fā)展起來，信息以各種各樣的形態(tài)鋪天蓋地而來，從清晨到日暮，街頭叫賣報紙的喊聲、不停播放的電視節(jié)目、不斷出現(xiàn)的廣告牌……人們生活在一個被信息包圍的環(huán)境里，應(yīng)該注意到的是中國在如此短的時間里進(jìn)入到了大眾傳播的癲狂狀態(tài)，相比西方來得要快，因此我們可以說，中國當(dāng)下的傳播發(fā)展和由此而來文化沖突要比西方更顯著。所以思考當(dāng)下中國的傳播和文化問題是必要而緊迫的。但是，我們可以看到，中國在媒介批判領(lǐng)域的成果相對的偏狹，大都局限在媒介的社會責(zé)任上，而忽視了更為深入的相關(guān)文化研究和心理研究。
20年來，中國電視事業(yè)的發(fā)展是巨大的，當(dāng)我們?yōu)樯鐣畔Ⅲw系的建立和由此帶來的信息暢通以及人們文化生活的極大豐富感到欣慰的時候，應(yīng)該看到，由電視建立起來的媒介文化是一個強勢的、干預(yù)性的媒介文化，人們在其中被迫處在一個弱勢地位。人在電視文化中被動地選擇著某種文化人性，電視的視聽文化特點決定了人在這樣的傳播過程中變得庸懶和無聊，沒有滿足的視聽欲望控制著人們，尤其是青少年。信息的商品化和電視的傳播體系都造成了一個現(xiàn)實：電視造就了一種庸懶的被動的但很舒適的閱讀方式和娛樂方式，思考成為了按動遙控器時的躁動和無助，電視很大程度上在扮演著一種勾引者的角色，被勾引的往往是青少年。我不是在鼓吹媒介的社會責(zé)任論，因為文化是一個社會鏡像，傳播并不是僅僅由媒介構(gòu)成，所以這種文化困境的出現(xiàn)原因是多方面的和復(fù)雜的。工業(yè)化和現(xiàn)代化的過程中，必然會出現(xiàn)商品化的輻射作用，這種輻射的非理性狀態(tài)傷害到了整個文化肌體，責(zé)任不應(yīng)該僅僅由媒介來承擔(dān)。如何有效地監(jiān)控這種商品化的非理性輻射作用關(guān)系到文化整體的當(dāng)下發(fā)展和未來走向，我們更應(yīng)該致力于建立這樣一個監(jiān)控體系。同時，電子媒介的強勢作用還表現(xiàn)為，當(dāng)下中國人的角色錯亂和自我缺失造成的價值標(biāo)準(zhǔn)的混亂。種類繁多品格各異的影視娛樂文化成為了人的物化生活情景之外的一個虛幻的生活情景，人在現(xiàn)實世界中的種種角色之外又開始有了種種虛幻的角色，并且這種新的不穩(wěn)定的角色不斷涌入現(xiàn)實生活，并干預(yù)著人的真實角色和行為。我們看到很多青少年模仿各類的媒介形象并產(chǎn)生了一些過激的體制外的行為。此外還有很多隱性的社會文化問題從大眾傳播活動的誘發(fā)之下產(chǎn)生。
可以說，如何建構(gòu)一個良好的健康的文化體系對于中國的傳播機制和其他功能部門都是一個很棘手但迫切的問題。[page_break]霸權(quán)話語的狂亂
國際傳播和跨文化傳播日益發(fā)展的今天，信息和文化問題已經(jīng)成為了一個全球性的問題。世界上的任何一個國家和民族都擁有自主選擇自己的文化制度、道德和價值體系、生活方式的權(quán)利。文化的整體性和統(tǒng)一性是維持一個國家或民族生存和發(fā)展的前提條件之一。冷戰(zhàn)結(jié)束后，在經(jīng)濟(jì)日趨全球化的世界背景下，在借助于最先進(jìn)的信息技術(shù)的大眾媒介高度發(fā)達(dá)的今天，在文化交往發(fā)展到空前規(guī)模的情況下，文化交匯和沖突都異常顯現(xiàn)和突出出來，并且正在改變著整個世界的文化格局。在對于文化與傳播的思考中，一種叫做“文化帝國主義”的問題是值得我們關(guān)注和研究的。
文化帝國主義（culturalimperialism）是在20世紀(jì)60年代反對“新帝國主義”的國際環(huán)境中誕生的。戰(zhàn)后許多殖民地國家獲得了民族獨立，帝國主義國家的擴(kuò)張手段相應(yīng)進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，由軍事手段和直接的殖民統(tǒng)治為主轉(zhuǎn)向了以經(jīng)濟(jì)手段和文化控制為主。新帝國主義在文化領(lǐng)域的政策就表現(xiàn)為“文化帝國主義”。我們看到當(dāng)今發(fā)達(dá)資本主義國家依靠自身強大的經(jīng)濟(jì)實力和相對完備的傳播體系在世界范圍內(nèi)扮演說話者的角色，從好萊塢電影到迪斯尼的動畫城，從香檳到美女，從哈佛到暢銷小說，話語的權(quán)利被發(fā)達(dá)工業(yè)社會的大眾傳播體系把持，作為弱勢文化的發(fā)展中國家只能更多地充當(dāng)聽者的角色。在瘋狂的叫賣聲中，強勢文化主體盡情地擴(kuò)張，并達(dá)到傾銷商品的目的，以此實現(xiàn)著對世界的文化支配。在文化擴(kuò)張中，大眾傳播媒介是其最有力的制度化的手段和工具。英國學(xué)者J．湯林森在《文化帝國主義》一書中對充當(dāng)著文化帝國主義主體的媒介帝國主義進(jìn)行了整理和分析，盡管他的學(xué)說帶著為帝國主義辯護(hù)的色彩，但是他對美國為代表的發(fā)達(dá)國家利用強大的具有全球活動能力的傳播體系推銷美國式的大眾文化這一事實也是承認(rèn)的。走在中國某個省會城市的街頭，你可以看到可口可樂、麥當(dāng)勞、《美國大美人》、比爾．蓋茨以各種形式反復(fù)出現(xiàn)著，就像60、70年代貓王、披頭士風(fēng)靡全球一樣。在這樣的話語霸權(quán)嚴(yán)重干預(yù)著發(fā)展中國家和弱勢文化民族的生活和文化的情況下，我們在思考，跨文化傳播究竟給人類帶來了什么？在強勢的高度壟斷的發(fā)達(dá)傳播體制的掠奪性的擴(kuò)張下，發(fā)展中國家防守的最后底線是什么，有什么防御措施可以保護(hù)和發(fā)展自己的文化，維護(hù)自己信息和文化？壟斷的“傳媒寡頭”正在地球的上空游蕩，你抬頭就能看見他的臉，怎么辦？
這是一個很無奈的問題嗎？也許，我們能做些什么的。發(fā)展中國家爭取建立國際政治經(jīng)濟(jì)新秩序的同時，也在為建立一個公平合理的充滿人性的國際信息新秩序而努力。在許多發(fā)展中國家中間已經(jīng)建立起了自己的文化傳播體制，并通過各種形式來加強彼此的文化和傳播合作，以此來促進(jìn)自身文化的發(fā)展，并逐步突破發(fā)達(dá)國家的信息和文化傳播的強大包圍圈。
結(jié)語
流行神話是大眾傳播一手制造的，我們還很難對它神秘的身體作出明確的可固定化的判斷，因為它還在光影中不斷變化。我們聽見它的歌唱，看見它在起舞，也聽見它在嚎叫，看見它在施暴。我們能做什么呢？觀望當(dāng)然是不夠的。
參考文獻(xiàn)：
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2《社會水泥——論大眾文化》陳學(xué)明、吳松、遠(yuǎn)東著
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4《傳播學(xué)教程》郭慶光著
5《文化帝國主義》〔英〕J．湯林森著
6《世紀(jì)晚鐘》高小康著
關(guān)鍵詞：體驗式教學(xué)；MOOC；大眾傳播學(xué)
近年來，學(xué)校又將大學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)與先進(jìn)的教學(xué)方法相結(jié)合，不斷深化創(chuàng)新素質(zhì)培養(yǎng)體系建設(shè).2015年體驗式教學(xué)對大學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的實踐研究作為安徽新華學(xué)院大學(xué)生素質(zhì)教育研究中心項目子項目啟動研究.體驗式教學(xué)研究方式多種多樣，本項目主要將體驗式學(xué)習(xí)模式與MOOC新興教學(xué)形式有機結(jié)合,設(shè)立MOOC體驗式教學(xué)法.作為此次項目研究成果之一，本篇論文就MOOC、體驗式教學(xué)混合教學(xué)法在培育大學(xué)生創(chuàng)新能力的教學(xué)實踐領(lǐng)域進(jìn)行探討研究，具有一定價值.
1MOOC體驗式教學(xué)法對大學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的意義
經(jīng)過十幾年傳統(tǒng)填鴨式教育,大學(xué)生進(jìn)入大學(xué)后，對專業(yè)課程學(xué)習(xí)仍抱有固有學(xué)習(xí)態(tài)度，依賴教師線性式教育，致使大學(xué)生缺乏創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力.體驗式教學(xué)強調(diào)學(xué)生積極參與到教學(xué)活動中，通過學(xué)生自己的親身體驗和經(jīng)歷,形成自我學(xué)習(xí)的體系方法,有利于學(xué)生創(chuàng)新思維和能力的養(yǎng)成.近年來，以MOOC為主要方式的體驗式教學(xué)在培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力上更是被給予厚望.MOOC是大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)開放課程(MassiveOnlineOpenCourse)的簡稱，出現(xiàn)以來就成為教育界關(guān)注的焦點，其體驗式、互動式的教學(xué)模式，被認(rèn)為是提升大學(xué)生創(chuàng)新能力的有效手段.一是MOOC本身就是創(chuàng)新意識的體現(xiàn)，師生雙方通過MOOC對重點知識展開研討，培養(yǎng)學(xué)生的批判精神和懷疑精神，啟迪學(xué)生獨自去解決問題，在這種寬松愉悅的環(huán)境中，學(xué)生的思維得以鍛煉，創(chuàng)新潛能得以激發(fā).二是MOOC最大特點為全面開放，學(xué)生從選課到學(xué)習(xí)再到考核，全由自己做主，充分行使自身的學(xué)習(xí)自，有利于激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識，提高創(chuàng)新能力，在輕松自然的氛圍中進(jìn)行個性化學(xué)習(xí).
2MOOC體驗式教學(xué)法概述
2.1MOOC體驗式教學(xué)理念框架
傳統(tǒng)的教學(xué)模式往往只關(guān)注知識的傳播和強調(diào)知識點的傳授，強調(diào)學(xué)生對知識點的接受與記憶.教學(xué)過程中教師賣力地講，學(xué)生費勁地記，教學(xué)過程成為知識點的轉(zhuǎn)存和再現(xiàn)，效果往往不甚理想.在理論層次上，表現(xiàn)為教與學(xué)成線性單向流動，（如圖1所示）致使學(xué)生在課堂學(xué)習(xí)中思維活動懶散，缺乏活躍性.在具體教學(xué)效果上，學(xué)生易出現(xiàn)知識認(rèn)知疲勞，知識點掌握少而淺，靈活應(yīng)用性不強等問題.MOOC體驗式教學(xué)教師課前將MOOC視頻到網(wǎng)上，學(xué)生可自主選擇觀看，對重點知識點進(jìn)行理解.課上，教師先請學(xué)生簡述對重點知識的理解以及學(xué)習(xí)中遇到的問題、困難；其他學(xué)生對其進(jìn)行評論、解答；隨后教師根據(jù)學(xué)生表現(xiàn)進(jìn)行總結(jié)，并隨時調(diào)整課堂所需講授的重點知識和擴(kuò)充知識.課后，學(xué)生仍可通過MOOC對本堂課程知識內(nèi)容進(jìn)行復(fù)習(xí),原先單向流動的教與學(xué)發(fā)生了根本的變化，學(xué)生擁有了主動性，主動學(xué)習(xí)參與到整個教學(xué)過程中，便于學(xué)生完整認(rèn)識知識的創(chuàng)新生成過程，體驗理解、吸收新知識意義與樂趣，讓學(xué)生以知識創(chuàng)新者的主體角度去學(xué)習(xí)，徹底改變傳統(tǒng)教學(xué)模式中學(xué)生被動接受的局面.
2.2大眾傳播學(xué)MOOC體驗式教學(xué)法的提出
“大眾傳播學(xué)”是我校文化與新聞傳播學(xué)院為新聞學(xué)、廣告學(xué)、播音等專業(yè)所開設(shè)的一門專業(yè)必修課.這門課程主要研究傳播的現(xiàn)象與規(guī)律，是傳播學(xué)的入門性課程之一，其重要性不言而喻.從學(xué)科內(nèi)容上看，由于大眾傳播學(xué)起源于行為科學(xué)、信息科學(xué)、新聞學(xué)三大學(xué)科，因此學(xué)生所掌握的內(nèi)容抽象且龐雜，需要調(diào)動一定的心理學(xué)、新聞學(xué)等學(xué)科的知識才能更好地理解課程，按照常規(guī)教學(xué)模式，很難在教學(xué)時限內(nèi)完成.從教學(xué)內(nèi)容上看，大眾傳播學(xué)起源西方，在此后的學(xué)科發(fā)展過程中西方理論學(xué)說占據(jù)主導(dǎo)地位，對中國學(xué)生來說存在時代錯位和區(qū)域隔膜.此外，大眾傳播學(xué)本身具有較強的理論性，與學(xué)生心理預(yù)期有較大反差.從課程內(nèi)容實踐性上看，傳播本身就已成為日常生活中的一部分，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，傳播的形式、手段、媒介更是快速更新.大眾傳播學(xué)課程要求學(xué)生們利用所學(xué)理論解釋現(xiàn)實中的傳播現(xiàn)象，從學(xué)科角度，本身就需要調(diào)動學(xué)生的創(chuàng)新意識、能力，將大眾傳播學(xué)中的理論解釋、理解、利用到現(xiàn)實生活中，因此，傳統(tǒng)照本宣科式講授方式已經(jīng)不適用這門學(xué)科的教授.鑒于前述討論和研究，提出大眾傳播學(xué)MOOC體驗式教學(xué)法.MOOC本身就屬于人際傳播與大眾傳播之間的特殊傳播方式，具有先天學(xué)科優(yōu)勢.其次，本課程非常重視對學(xué)生的實踐性教學(xué)，要求通過不同的教學(xué)形式對學(xué)生進(jìn)行啟發(fā)式教學(xué)，使學(xué)生掌握理論知識的同時，獲得自由思考的空間，以此掌握先進(jìn)的傳播研究方法.在教學(xué)實踐中，嘗試將每章重點知識點進(jìn)行提煉，錄制成視頻，到網(wǎng)上，并以之為體驗式教學(xué)的關(guān)鍵切入點，讓學(xué)生通過對關(guān)鍵知識點的集體討論與老師互動式研究，深刻了解知識點的內(nèi)涵，讓學(xué)生處于學(xué)習(xí)主體地位去了解相關(guān)理論，激發(fā)其思維創(chuàng)新能力和學(xué)習(xí)激情，深化對傳播理論的解讀以此促進(jìn)學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng).
3大眾傳播學(xué)MOOC體驗式教學(xué)法的實施
3.1MOOC體驗式教學(xué)法在大眾傳播學(xué)中教學(xué)方案設(shè)計
大眾傳播學(xué)MOOC體驗式教學(xué)法的實施，是將MOOC與體驗式教學(xué)融會貫通，因此需要科學(xué)且合理的實施方案.方案實施前亟待解決的問題如下：讓學(xué)生體驗什么———如何通過MOOC這一形式實現(xiàn)———課堂環(huán)節(jié)如何處理———體驗過程的組織形式問題.本校大眾傳播學(xué)課程采用的郭慶光主編的《傳播學(xué)教程》.該教材涵蓋的內(nèi)容廣泛，包含對傳播基本問題及傳播學(xué)史發(fā)展的概述，人類五種基本傳播類型的描述及傳播五大研究領(lǐng)域的綜述等內(nèi)容.在教學(xué)方式設(shè)計上，考慮高校教育特點，結(jié)合大眾傳播學(xué)大綱和人才培養(yǎng)方案要求，以能力培養(yǎng)為著力點，將課程能力目標(biāo)要求和培養(yǎng)過程進(jìn)行細(xì)化，將大眾傳播學(xué)課程分為“傳播的基本問題”、“人類傳播的過程與結(jié)構(gòu)”、“傳播的五大類型”、“媒介技術(shù)與媒介組織”、“傳播效果研究”五大講.同時，依據(jù)MOOC特點，將每個任務(wù)點拍攝成視頻時長在10分鐘左右的MOOC課程，并配備教學(xué)PPT、教案、自測題及答案、綜合作業(yè)題及參考答案等.同時，在錄制MOOC中，適時插入精神設(shè)計的交互式問題節(jié)點，以提示學(xué)生思考，增加記憶.
3.2MOOC體驗式教學(xué)法在大眾傳播學(xué)課堂的運用———以第一模塊
“傳播的基本問題”為例MOOC、體驗式教學(xué)混合教學(xué)方法實施的核心部分是對課堂環(huán)節(jié)的組織.教師在課前需要精心設(shè)計課堂時長、體驗活動等以此能充分調(diào)動學(xué)生積極性.同時，教師會準(zhǔn)備靈活多變的應(yīng)對方案以應(yīng)對可能出現(xiàn)的問題.“人類傳播的基本問題”是《大眾傳播學(xué)》中重點章節(jié)，是初次設(shè)計傳播學(xué)的學(xué)生們理解掌握的難點.該部分的教學(xué)內(nèi)容體驗重點：傳播在實際生活中的應(yīng)用.課時4學(xué)時(45分鐘/學(xué)時).MOOC體驗式教學(xué)課時分配方案：（1）在第一節(jié)課前，讓學(xué)生們上網(wǎng)自主學(xué)習(xí)本節(jié)MOOC課程，掌握重點知識點.(2)第一課時，分組研討，請學(xué)生就關(guān)鍵知識點以小組為單位進(jìn)行講解，教師通過體驗式講解，了解學(xué)生對知識點的了解程度，學(xué)生通過體驗式講解提升自我學(xué)習(xí)能力和理論創(chuàng)新意識.下課前，教師點評，并就知識點進(jìn)行講解.（3）第二節(jié)課前15分鐘，帶領(lǐng)學(xué)生觀看MOOC課程知識點，余下時間，以小組為單位，對所學(xué)習(xí)的傳播系統(tǒng)結(jié)構(gòu)加以解釋.并引導(dǎo)學(xué)生對現(xiàn)有傳播系統(tǒng)結(jié)構(gòu)加以補充、完善，最大限度的培養(yǎng)學(xué)生理論創(chuàng)新能力.（4）由于通過MOOC已將重點知識點進(jìn)行了講解，第二課時后，將布置研究任務(wù).讓學(xué)生以小組為單位，考察某一知名直播網(wǎng)站，闡述其傳播過程及系統(tǒng)結(jié)構(gòu).由于研究對象不是假象而是現(xiàn)實生活中存在的傳播現(xiàn)象，相關(guān)研究資料不夠充分，因此需要學(xué)生查找資料梳理分析并進(jìn)行深入研究，其目的在于找到問題突破口，并將整個傳播過程進(jìn)行理論性的闡述，這將有效提升學(xué)生的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力.（5）第三課時，邀請各組進(jìn)行成果展示.在點評環(huán)節(jié)中，教師將引導(dǎo)學(xué)生將抽象理論放在實際傳播環(huán)境中考察，通過體驗式教學(xué)模式的實施，鼓勵學(xué)生積極思考與探討，不僅只依賴于書本知識，同時結(jié)合自己研究分析，提升理論的創(chuàng)新性和應(yīng)用性.也是對學(xué)生前期理論學(xué)習(xí)成果的展示.（6）第四課時，課前要求學(xué)生重新觀看觀看MOOC內(nèi)容，對理論知識再進(jìn)行梳理回顧.課堂上，教師依據(jù)前期討論情況，將整章知識點進(jìn)行梳理和擴(kuò)充，完成此次講解任務(wù).
4MOOC體驗式教學(xué)對大學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的效果與評價
4.1建構(gòu)學(xué)生信息反饋環(huán)節(jié)
高校學(xué)生是MOOC體驗式教學(xué)的主體，學(xué)生信息反饋機制的建構(gòu)是了解此次體驗式教學(xué)有效與否的基礎(chǔ).學(xué)生反饋信息的原真性和豐富性將直接制約課程日后課程教學(xué)的發(fā)展改進(jìn)方向.筆者采用階段性問卷收集和實時信息收集兩種方案收集學(xué)生反饋信息.所謂的階段性收集方案，即結(jié)合課程教學(xué)進(jìn)度不同階段，在課程教學(xué)前、教學(xué)中和教學(xué)實施后等階段組織發(fā)放調(diào)查問卷.為消除學(xué)生心里顧慮，保證教學(xué)信息收集的原真性，調(diào)查問卷采用匿名形式；實時性收集方案指為獲得學(xué)生實時動態(tài)反饋信息，在課程教學(xué)過程中利用學(xué)生的間歇時間，與學(xué)生溝通交流，以收集不同個性學(xué)生對教學(xué)過程的建議與意見.兩種收集方案各具特色，階段性收集方案相對穩(wěn)定，收集時間與區(qū)域較為固定，建構(gòu)了教學(xué)效果信息收集方案的骨架；而實時性收集方案具有較強的靈活性，有利于不同個性學(xué)生信息收集，進(jìn)一步保障了反饋信息的豐富性.MOOC與體驗式教學(xué)混合教學(xué)方法實施一段時間以來，實施階段性收集方案共發(fā)放調(diào)查問卷500份，回收有效問卷450份.從學(xué)生反饋信息上看，學(xué)生對體驗式教學(xué)普遍比較歡迎.特別是應(yīng)用MOOC教學(xué)模式，將知識點分解講解，同時可以隨時隨地的反復(fù)觀看，比較喜歡.另外，課堂上以學(xué)生為主體的體驗式教學(xué)模式也比較歡迎，特別是小組展示環(huán)節(jié)對自身創(chuàng)新意識和能力的培養(yǎng)都給予了充分肯定.
4.2直觀實施評價環(huán)節(jié)建構(gòu)及反饋
除了學(xué)生們主觀感受，本身還設(shè)定了直觀實施評價環(huán)節(jié)建構(gòu)，即以學(xué)生選課率、考試成績、量三個客觀數(shù)據(jù)為依據(jù)，考察在大眾傳播學(xué)實施體驗式教學(xué)后學(xué)生創(chuàng)新意識和能力的情況.雖然這兩者并不具有直接的關(guān)聯(lián)性，但通過客觀的數(shù)據(jù)可以清楚體驗式教學(xué)帶給大學(xué)生能力的變化.通過對客觀測評分析得到MOOC體驗式教學(xué)法受到大多數(shù)同學(xué)歡迎，學(xué)生對所學(xué)知識點的理解能力增強.以15級廣告班為例，《大眾傳播學(xué)》課程隨堂考試，中、低分?jǐn)?shù)段分布人數(shù)減少，高分段分布人數(shù)逐漸增多，學(xué)生對大眾傳播學(xué)課程整體創(chuàng)新學(xué)習(xí)狀態(tài)與學(xué)習(xí)效果漸趨優(yōu)化.此外，學(xué)生創(chuàng)新思維得到提升.主要表現(xiàn)為論文觀點的獨特性和獨創(chuàng)性趨勢增強，15級廣告班學(xué)生學(xué)院內(nèi)十余篇，論文內(nèi)容均為關(guān)注新近傳播現(xiàn)象的實踐性探討，有自己獨特思考與見解.
5結(jié)語
MOOC體驗式教學(xué)作為體驗式教學(xué)的一個新嘗試，在大眾傳播課程的教授上，取得了一些有益經(jīng)驗.這種模式的體驗式教學(xué)使學(xué)生的創(chuàng)新意識和能力得以挖掘、釋放，教師也在教學(xué)過程中深切體會到體驗式教學(xué)的重要性和必要性，促進(jìn)了“以教師為中心”向“以學(xué)生為中心”的轉(zhuǎn)變，對教育理念和體系的提升都將大有裨益.
作者:陳琳 單位:安徽新華學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
〔1〕趙曉暉.體驗式教學(xué)在德育教學(xué)工作中的借鑒教育管理[J].企業(yè)家天地下半月刊(理論版)，2008(11).
〔2〕田麗.論大學(xué)英語體驗式教學(xué)模式的應(yīng)用[J].科技信息(科學(xué)教研)，2008(25).
大眾傳播系屬于藝術(shù)與人文學(xué)院，提供4個方向的教育：廣告、公共關(guān)系、印刷媒介（2007年改為新聞/社論和新聞攝影）和電子媒介，其中，廣告和公共關(guān)系提供研究生學(xué)歷教育。該系目前共16名專任教師，600多名學(xué)生，于2005年得到美國新聞與大眾傳播教育認(rèn)證委員會（Accrediting Council on Education in Journalism and Mass Communications，ACEJMC）的認(rèn)證，課程設(shè)計比較成熟，硬件設(shè)施較為完備，學(xué)生的實習(xí)實踐有保障。在該系學(xué)習(xí)、工作期間，我注意到其教育有如下特點，或能為我國新聞學(xué)教育提供一些較為新鮮的思路。
一、學(xué)生與專業(yè)相互選擇
學(xué)生自高中進(jìn)入大學(xué)后，先不分專業(yè)甚至系別，而是先學(xué)習(xí)學(xué)院要求的通識類課程和大眾傳播系所要求的專業(yè)基礎(chǔ)課。大約一年到一年半可以修完相應(yīng)的學(xué)分，之后可以根據(jù)自己的興趣和能力選擇專業(yè)，但并不是想上什么就上什么，而是要提出申請。大眾傳播系對申請人的要求是：1.英語、傳播研究和一門大眾傳播專業(yè)基礎(chǔ)課的成績達(dá)到C以上；2.所學(xué)課程平均績點達(dá)到2.5以上；3.和一位專門指導(dǎo)專業(yè)選擇的老師討論過；4.已經(jīng)同時獲準(zhǔn)學(xué)習(xí)其他某個專業(yè)或輔修專業(yè)，或已學(xué)習(xí)一門外語。最后，大眾傳播系還說明，該系每年都有學(xué)生人數(shù)限制，只有最具競爭力的申請人才能成功。
即便已經(jīng)獲準(zhǔn)學(xué)習(xí)自己所選擇的專業(yè)，也并不是就此定下了終身。學(xué)生可以轉(zhuǎn)攻其他專業(yè)，在大眾傳播系修過的學(xué)分經(jīng)系主任許可有12分可以轉(zhuǎn)為其他專業(yè)的學(xué)分，大學(xué)期間轉(zhuǎn)過三四次專業(yè)的學(xué)生相當(dāng)常見。在大眾傳播系就讀后，可以在該系提供的4個方向中尋找自己最感興趣的那個，只要修夠了某個方向要求的學(xué)分就可以畢業(yè)。這種靈活的方式給學(xué)生提供了足夠的思考、選擇和嘗試的機會，便于學(xué)生找到真正適合自己的職業(yè)道路。
二、教授教學(xué)自主性強、與學(xué)生互動多
圣克勞德大學(xué)大眾傳播系的課程體系比較成熟，一共提供57門專業(yè)課。其中4個方向都必修的課程是大眾傳媒導(dǎo)論、大眾媒介與社會、大眾傳播法，共計分，其他為各方向的專業(yè)必、選修課。每位教師每學(xué)年至少承擔(dān)3門課的教學(xué)。學(xué)期伊始，每位教師都會將本學(xué)期的教學(xué)大綱發(fā)到每個學(xué)生手里，內(nèi)容主要包括課程介紹、教學(xué)計劃、對學(xué)生的要求和考查方式。每位教師的考查方法都不同，但是都強調(diào)平時表現(xiàn)，期末考試所占的比重非常小。例如我選的一門《公共關(guān)系》，教師在第一節(jié)課就介紹了本學(xué)期要開展的所有活動，包括讀書報告、課堂演講、小測驗、公關(guān)實戰(zhàn)等，每個活動都占若干分，總數(shù)相加共計100，并詳細(xì)規(guī)定如果學(xué)生超額完成任務(wù)可以獲得額外加分。這樣就避免一考定終身的弊端，而得到高分的學(xué)生一定在整個學(xué)期都表現(xiàn)出色。
除了授課時間之外，教師與學(xué)生還有很多課外的互動，包括：1.辦公室時間（office hour）：授課結(jié)束后每名教師都要為學(xué)生提供“辦公室時間”。這個時間被運用得很充分，每個工作日都有很多學(xué)生坐在系辦公室的前臺等待和老師見面，老師們的辦公室也總是有學(xué)生。2.老師擔(dān)任導(dǎo)師：這個工作是自愿并有報酬的，可以為學(xué)生提供從專業(yè)選擇、職業(yè)規(guī)劃到日常生活等一系列的指導(dǎo)和咨詢。3.學(xué)生社團(tuán)的指導(dǎo)：美國大學(xué)學(xué)生除了要修夠?qū)I(yè)課程的學(xué)分，每學(xué)期還要提供“志愿者時間”（volunteer hour），在社區(qū)提供服務(wù)、輔助老師教學(xué)、在學(xué)生社團(tuán)擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)和組織工作都可以算“志愿者時間”，所以學(xué)生都很積極參與社團(tuán)活動。每個社團(tuán)都要有指導(dǎo)教師，這就給老師和學(xué)生創(chuàng)造了進(jìn)一步互動的機會。
三、學(xué)生自主學(xué)習(xí)多、實務(wù)課重實踐
在美國大學(xué)，“填鴨式”教學(xué)很少見，學(xué)生主要進(jìn)行自主學(xué)習(xí)。
在圣克勞德大學(xué)，每位老師都會布置大量閱讀作業(yè)，并要求學(xué)生讀完之后寫出讀書筆記和感想，上課演講或討論。例如，《大眾傳播與社會》這門課程沒有教材，教師在教學(xué)大綱里列出了100多篇學(xué)術(shù)期刊上的相關(guān)論文要求學(xué)生閱讀。每個學(xué)生都要在學(xué)期初就選定兩篇論文，與老師討論之后在課堂上主講。老師會認(rèn)真記下學(xué)生的演講內(nèi)容，提出問題并鼓勵全班一起討論，這種做法看似輕松，實際上對老師和學(xué)生都提出了更高的要求：首先，老師要有足夠的閱讀量和知識儲備，對相關(guān)專題的理解要非常透徹，這樣才能指出學(xué)生的問題，正確地引導(dǎo)學(xué)生思考；其次，每個學(xué)生主講之前都要先和老師討論，花費的時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過授課時間；第三，中肯的點評和優(yōu)秀的組織不僅來自深厚的學(xué)識修養(yǎng)，也來自認(rèn)真的傾聽和敏捷的反應(yīng)。
在實務(wù)類課程上，教師格外重視實踐活動。例如《公共關(guān)系》第一堂課，授課教師就告訴學(xué)生每個人都要單兵作戰(zhàn)，運用所學(xué)的知識為一個真實存在的組織進(jìn)行公關(guān)活動策劃，并要求策劃書有該組織的簽字證明，學(xué)期末每個人都要提交自己的策劃書并答辯。在策劃進(jìn)行期間，學(xué)生可以和老師討論其可行性、操作細(xì)節(jié)等。期末答辯時，學(xué)生們提交的策劃均建立在科學(xué)調(diào)研的基礎(chǔ)上，可行性很強，而且服務(wù)的組織五花八門，有學(xué)校社團(tuán)、市小動物保護(hù)協(xié)會、公交公司等，甚至還有宗教組織，看得出學(xué)生和老師都付出了大量時間和心血。
四、校內(nèi)媒體提供實踐機會
美國的新聞學(xué)教育強調(diào)“邊干邊學(xué)”，擁有合格的校園媒體是獲得認(rèn)證的必要條件。圣克勞德大學(xué)有3個校內(nèi)媒體――KVSC廣播電臺、大學(xué)紀(jì)事報（University Chronicle）、UTVS電視臺。這3個校內(nèi)媒體從版面到內(nèi)容均與社會化的媒體沒有區(qū)別，不但服務(wù)于該校學(xué)生，還兼顧周邊社區(qū)，提供全國、當(dāng)?shù)氐男侣勔约皧蕵饭?jié)目。
大學(xué)紀(jì)事報歷史悠久，創(chuàng)辦于1924年9月，學(xué)期中每周出版兩次，暑假每周出版一次。報紙的活動經(jīng)費來自學(xué)生學(xué)費，由學(xué)生會財政委員會撥款。該報報道及時、內(nèi)容豐富、言論自由。每期的頭版報道都是校園中最新發(fā)生的事情，例如該校一位教師遭到指控，說他猥褻未成年人，該案的最新進(jìn)展、他在學(xué)校的未來、學(xué)校對他的態(tài)度等等，報道全面、及時。社論版經(jīng)常發(fā)表尖銳批評學(xué)校的言論，例如質(zhì)疑學(xué)校為了促進(jìn)校園國際化進(jìn)程而以州內(nèi)學(xué)生的標(biāo)準(zhǔn)向留學(xué)生收取學(xué)費的做法；體育比賽是美國大學(xué)的盛事，大學(xué)紀(jì)事報的體育新聞全部是該校與其他學(xué)校的校際賽事，很受歡迎。該報出版后會分放在各個教學(xué)樓、辦公樓、學(xué)生宿舍的門口，供過往行人隨意取閱。
UTVS是有線電視臺，曾經(jīng)多次獲得明尼蘇達(dá)州最佳大學(xué)電視臺獎，有2個頻道，分別是體育頻道和新聞頻道，全年全天播出。電視立運行，與大眾傳播系和學(xué)校的電視演播間是合作關(guān)系。雖然演播室和新聞編輯室設(shè)在校園里，但是不受學(xué)校控制，以便更好地為學(xué)生服務(wù)。大眾傳播系的兩門實務(wù)課程――《電視編輯與制作》、《電視新聞節(jié)目制作》在電視臺的辦公室、演播間和制作機房里上，任課老師就是電視臺的主要工作人員，選了這兩門課的學(xué)生都需在該電視臺工作。
KVSC是由學(xué)生運營的公共廣播電臺，可以覆蓋周邊70英里的區(qū)域，節(jié)目豐富，地方性強，辦出了自己的特色，因此很受歡迎，經(jīng)濟(jì)效益很好，甚至有學(xué)生認(rèn)為該臺是明尼蘇達(dá)州最好的廣播電臺。
這些校園媒體都有大眾傳播系老師作為指導(dǎo)教師，他們往往是在新聞業(yè)界工作多年的資深新聞工作者，同時承擔(dān)相應(yīng)的課程，這樣就將課堂和實踐完美地結(jié)合在了一起。工作人員都是學(xué)生，不光是該系學(xué)生，凡該校學(xué)生都可參加。一般在校內(nèi)媒體實習(xí)兩年的學(xué)生都能達(dá)到將近50篇的發(fā)稿量。報紙的編輯室，電臺、電視臺的演播室都在大眾傳播系辦公室旁邊，每晚都可以看到學(xué)生們工作到深夜。在這些社會化的媒體中，學(xué)生真正可以得到鍛煉，進(jìn)入工作崗位后能夠很快獨立工作。
論文關(guān)鍵詞：DV 新媒體 大眾信息傳播 社會價值觀
電視傳播學(xué)從上世紀(jì)中葉到上世紀(jì)末相繼走過了“魔彈論”、“有限效果論”和“受眾上帝論”。本世紀(jì)初，以諸多新媒體與大眾結(jié)緣為標(biāo)志，傳統(tǒng)集約型媒體將終端用戶作為傳播概念上的“受眾”時代已告結(jié)束。伴隨而來的是，越來越多的“受眾”在占有一定新媒體資源后，儼然也可以成為信息傳播的“信源”。這種大眾信息傳播從新的角度看，更富廣域性、交互性、綜合性和社會價值性。因此，我們將它看作媒體傳播的信源論時代。
DV是網(wǎng)絡(luò)、多媒體、手機、移動電視等一系列新媒體家族中的一員。從功能特性上說，DV與諸多新媒體一樣，明顯地具有個體性、廣泛性和交互性，因而，它也就擁有了信息傳播的信源性。
一、DV的社會化普及
DV原本只是數(shù)碼視頻攝像機(DigitalVideo)的英文縮寫，是數(shù)字新技術(shù)的代名詞。在它與大眾媒體融合的過程中，因機身輕巧、操作簡潔、攜帶方便、性價優(yōu)廉而倍受人們的青睞，逐漸由專業(yè)設(shè)備變?yōu)榧矣卯a(chǎn)品，進(jìn)而在社會發(fā)展中形成一種特殊的潮流需求。
DV的普及與DV作品的問世，始于上世紀(jì)八十年代后期。起初，DV作者只是把“活動影像”用于家庭生活或小眾傳播，出現(xiàn)了信源廣大、信道狹窄和信宿缺失的現(xiàn)象。此外，其絕大多數(shù)作品是對生活原態(tài)接近真實的記錄，所以，DV從被引進(jìn)到使用都與大眾生活的土壤密不可分。隨著DV普及率的提高，部分DV作者基于對文化的訴求、新聞的熱愛以及藝術(shù)的興趣，試探性地將創(chuàng)作視角延伸至一些社會問題中，以拓展DV的傳播范圍和發(fā)展走向。
DV的盛行與作品的草根性，使它的源發(fā)根基從一開始就未建立在某種理論或某種概念之上，導(dǎo)致DV的發(fā)展基本上是漫流的，取向目標(biāo)是多元化的。
上世紀(jì)九十年代后期，主流媒體的介入使DV的社會化普及受到了廣泛關(guān)注。電視媒體開始大膽試播DV作品、增設(shè)DV專欄、引入競賽機制，為DV的傳播開辟了一個主流傳播渠道。誠然，電視媒體的這種做法并非全部認(rèn)可DV的低質(zhì)量信號和低制作水平，其最大的契機莫過于人們對社會生活的貼近以及DV持有人總體信源的廣度。
二、DV及其作品的特性
上文中提到DV創(chuàng)作沒有理論和形式規(guī)則在先，但任何一種傳播媒體都有其自身的規(guī)律與特點，DV也不例外。
(一)數(shù)字性
DV最為大眾認(rèn)可的是它所記錄的數(shù)字特性。DV的數(shù)字化，徹底消除了原作與復(fù)制品的界限，方便了DV文本的修改與補充。DV與寬帶網(wǎng)的數(shù)字結(jié)合，使它可以擺脫傳統(tǒng)媒體的推廣渠道，另辟蹊徑以構(gòu)筑自我話語壁壘。
(二)大眾性
作為一種新興的數(shù)字影像形式，DV沒有媒體單位的歸屬，其輕便靈活的性能使之可以進(jìn)入專業(yè)媒體所無法顧及的角落，極具親和力地深入百姓生活當(dāng)中，多角度地捕捉最真實的畫面。
(三)社會性
DV愛好者來自社會各個階層，分屬于各個行業(yè)。他們用DV記錄著周遭的環(huán)境和事態(tài)，用畫面語言傳達(dá)著所視所悟，又因社會身份的不同，在DV創(chuàng)作中或多或少地體現(xiàn)出職業(yè)特征。
(四)個體性
DV設(shè)備私人化的特點，決定了DV創(chuàng)作可以不拘一格、以個人意志為轉(zhuǎn)變，這一點完全有別于電視媒體從業(yè)者的集體創(chuàng)作。
(五)隨意性
多數(shù)DV作品事先都沒有創(chuàng)作任務(wù)和程序規(guī)劃，一切內(nèi)容皆是隨機的或僅憑興致獲得的，這使DV作者成了攝制者與導(dǎo)演者的綜合體。
(六)無文化界域性
DV活動對DV人不做任何條件的限制，但凡有創(chuàng)作欲望的群眾都可以手持DV進(jìn)行創(chuàng)作。
(七)無傳播取向性
DV作品在整個創(chuàng)作流程中并沒有專門設(shè)定傳播范圍和目的，許多影像絕對為個人所有，表現(xiàn)的也僅僅是某一時間某人的心路歷程。
(八)模糊的功利性
DV使用者以普通民眾居多，他們從事DV創(chuàng)作的活動既無社會價值訴求，也不含質(zhì)效觀念。
三、DV的大眾傳播理念
DV傳播大致可劃分為兩條較清晰的脈絡(luò)：在專業(yè)與非專業(yè)界線繼續(xù)模糊的條件下，DV傳播可以是個人化的人際傳播，它更傾向于個人表現(xiàn)，更強調(diào)自我體驗，更關(guān)注個人視覺中的獨特發(fā)現(xiàn)；在得到主流媒體肯定的條件下，DV傳播可以是社會化的大眾傳播，它不拘泥于形式，重在紀(jì)實以表現(xiàn)出對身邊熟悉題材的普遍關(guān)注，形成節(jié)目并借助于媒體平臺進(jìn)行大眾傳播以尋求廣泛的社會認(rèn)同。
依傳播學(xué)的邏輯來說，DV不是目標(biāo)，個性化的DV作品才是真正目標(biāo)。個性化讓DV變得成熟，個性化DV作品的傳播能夠贏得大眾的廣泛關(guān)注，甚至產(chǎn)生一定程度的傳播意義，在傳播過程中造就巨大的社會價值。
另外，得到主流媒體肯定的DV想獲得發(fā)展，就必須遵循進(jìn)人主流媒體傳播的若干規(guī)則。
(一)選題的價值判斷
選題是一部作品的立命之本，它關(guān)系到形式、內(nèi)容、材料、方法的綜合運用。DV作品要在多大范圍傳播，取決于選題服務(wù)大眾、取悅大眾之能力所及。其次，依托主流媒體進(jìn)行傳播，DV作品中所要表現(xiàn)的“平民視點”應(yīng)盡量做到“不另類”、“不邊緣”，最大程度地接近社會主流生活，最大維度地呈現(xiàn)時展進(jìn)程，最大范圍地反映廣大群體的精神面貌。只有這樣，才能保證DV傳播的取向是社會大眾，才能凸顯媒體傳播的宣教功能。
(二)主題與內(nèi)容的把握
主題的鮮明性和內(nèi)容的向心力是一部作品的支撐，主題統(tǒng)帥著內(nèi)容，內(nèi)容服務(wù)于主題。同時，二者需要借讀電視理論，擔(dān)負(fù)受眾的責(zé)任，這也是形成社會傳播鏈條的一個不可缺失的環(huán)節(jié)。因此，DV作品的創(chuàng)作要盡量符合大眾視覺的審美要求，具備較高的敘事語言能力，熟知大眾傳播的普遍規(guī)律，把握好作品創(chuàng)作的節(jié)奏與風(fēng)格。
(三)攝制技術(shù)的跟進(jìn)
虛焦、晃動、偏色等一系列因拍攝技術(shù)所引起的視覺不適，以及因丟幀、跳軸、畫面截取不當(dāng)所造成的視聽障礙，在給自己觀看的DV作品中也許可以原諒，但將個人作品放置在主流媒體傳播的范疇里，諸多的技術(shù)失誤和拙劣的制作手法就不為大眾媒體所取，更無法吸引廣大受眾進(jìn)行欣賞。毋庸置疑，技術(shù)是一部作品成敗的保障，技術(shù)含量的高低決定著作品的社會傳播質(zhì)效。DV作品早期根植于民間，其社會傳播較少受制于專業(yè)媒體的要求，當(dāng)它被定位在專業(yè)級別時，就必須主動契合主流媒體的制播特性，對原有技術(shù)指標(biāo)進(jìn)行革新與提高。
以上三點都與電視要求相聯(lián)系，從某種意義上說，DV發(fā)展的先鋒面即電視。因為，電視可以為DV傳播提供最權(quán)威的渠道，為DV傳播制定最有效的方案，為DV傳播吸引最廣大的受眾；而且，電視能夠承擔(dān)重任，為DV作品確立文化品味，為DV作品培養(yǎng)思辨能力，為DV作品構(gòu)建審美意識。除此之外，在大眾傳播理念的支持下，電視可以和DV形成一種穩(wěn)定的數(shù)字支源關(guān)系，將DV傳播從單一的人際傳播推向廣域的大眾傳播。
相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體的強勢出擊則為DV傳播注人了新的力量。網(wǎng)絡(luò)是面向大眾的開放式信息平臺，它對信息的海量需求使其包容一切信息資源，DV作品當(dāng)然也是它涉獵的對象，甚至有人在網(wǎng)絡(luò)上自建站點，打造個人的“影像家園”。這種被稱為“沒有執(zhí)照的電視臺”為DV愛好者和他們的作品提供了自由表達(dá)與交流的空間。手機作為通訊工具，也是以新媒體的身份參與大眾傳播的。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，不論是手機生產(chǎn)量、還是手機用戶擁有量都呈井噴式增長，必然帶動了社會信息的交互發(fā)展，產(chǎn)生了與之對應(yīng)的信息傳遞量，從而為DV大眾傳播贏得了無限廣闊的交流空間。
但是，隨著DV傳播渠道的增多，一些良莠不齊的影像信息也伺機闖人大眾視線。如果不加重視，任由負(fù)面信息在大眾傳播中滋生，那后果是不堪設(shè)象的。社會需要文明的信息，大眾需要健康的信息，這表明，DV作者必須要有高度的社會責(zé)任感和使命感，DV的獨立自由絕不能以破壞社會大環(huán)境為前提。
四、關(guān)于DV發(fā)展的謬論
DV社會化傳播所帶來的DV話語，權(quán)必然地使它成為一種媒體，而這種強力表達(dá)的存在直接作用于社會，左右著DV愛好者的認(rèn)知，如不立即加以糾正，必然會影響DV的社會化發(fā)展。
(一)民間不等同于非專業(yè)
有輿論認(rèn)為“DV是一種民間影像，DV是一種非專業(yè)的影像制作群”，這僅僅看到了DV的廣度，卻沒有看到它的深度。的確，DV作者中包含了大量業(yè)余和非專業(yè)人士，但不能認(rèn)為民間就是不專業(yè)。事實上，多數(shù)已知的優(yōu)秀民間作品背后都有著專業(yè)人士的參與和支持，民間本身就囊括了大量的專業(yè)人士，他們無可爭議地成為DV制作的中堅力量。承認(rèn)民間擁有大量的DV愛好者和參與者，這是一種正確的態(tài)度，但決不能說民間沒有實力。
(二)DV不能被吹噓成時尚
DV不是作秀的工具，也不是某些別有用意、沽名釣譽的人手中的時尚標(biāo)志。DV作為一種新生事物，我們需要承認(rèn)它是一種工具、是一種手段，是DV愛好者手中有力的武器，是向大眾展示個人藝術(shù)追求的窗口。
(三)DV不是“潘多拉魔盒”
DV的確在某種意義上為懷有電影夢的人們帶來了福音，他們中的一部分人也的確是用DV這塊敲門磚打開了通向影像藝術(shù)的大門，但并不代表擁有了DV就擁有了一切DV創(chuàng)作的特質(zhì)，就可以制作出具有水準(zhǔn)的影像作品。所有熱衷DV創(chuàng)作的人都必須經(jīng)過系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，才能掌握這種畫面語言的語法規(guī)則，并將其貫穿到DV創(chuàng)作中。更重要的是，DV創(chuàng)作必須向高雅藝術(shù)靠攏，提倡精神文明建設(shè)，為DV發(fā)展?fàn)I造良性的社會環(huán)境。
藝術(shù)是人類文化的重要構(gòu)成，因此藝術(shù)研究不能缺乏文化視角，對現(xiàn)代影視藝術(shù)的研究同樣如此。本文根據(jù)影視藝術(shù)的特點和功能探討其特定文化屬性，從其大眾文化屬性出發(fā)揭示其創(chuàng)作機制和發(fā)展規(guī)律，及其與精英—雅文化和經(jīng)典藝術(shù)的關(guān)系，并聯(lián)系我國影視藝術(shù)創(chuàng)作的實際，試圖為國內(nèi)影視業(yè)找到一條走出低谷的有效途徑。本文為筆者關(guān)于影視藝術(shù)的文化學(xué)研究系列論文之一。
【關(guān)鍵詞】影視藝術(shù)/大眾文化/讀者性文本
一
當(dāng)我們試圖深入影視藝術(shù)，對其進(jìn)行分析、研究和批評的時候，我們首先會遇到它的文化屬性問題。因為藝術(shù)是文化的特定表現(xiàn)，它“雙重地歸屬于文化：一方面，作為文化所產(chǎn)生的并且在文化中發(fā)展的藝術(shù)活動方式，作為由藝術(shù)創(chuàng)造者和藝術(shù)消費者的共同努力而實現(xiàn)的人對世界的藝術(shù)形象掌握的方式歸屬于文化，另一方面，作為在文化中對象化的、固定的、得到儲存的具有藝術(shù)價值的藝術(shù)活動成果歸屬于文化”。（注：［蘇］莫伊謝依·薩莫伊洛維奇·卡岡《美學(xué)和系統(tǒng)方法》，中國文聯(lián)出版公司，第114頁。）實際上，藝術(shù)既是文化的表現(xiàn)，也以文化為表現(xiàn)對象。那么，何為文化呢？文化是一個古已有之卻又長期爭論的概念。關(guān)于文化的定義，據(jù)不完全統(tǒng)計，已有二百個之多。從詞義學(xué)的角度看，“文化”一詞在西方主要源于拉丁文“cultura”，意指耕作、培養(yǎng)、教育、發(fā)展出來的事物，是與自然存在的事物相對而言的。在漢語中，“文”是一個象形字，它的原始形象是表示許多裝飾花紋相互交叉，富麗而不單調(diào)。《說文解字》即是這樣解釋的：“文，錯畫也，象交文。”《易·系辭下》也說：“物相雜，故曰文。”《禮記·樂記》中則有這樣的句子：“五色成文而不亂。”“化”是一個會意字，從“人”從“匕”，“匕”乃回首從人之意，表示引導(dǎo)從善；也可解釋為改易、生成、造化，指事物形態(tài)或性質(zhì)的改變。如《莊子·逍遙游》：“化而為鳥，其名為鵬。”《易·系辭下》：“男女構(gòu)精，萬物化生。”《黃帝內(nèi)經(jīng)·素問》：“化不可代，時不可違。”《禮記·中庸》：“可以贊天地之化育。”“這里，文化實際上被理解為一個過程性的動作，這個動作既指涉人有意識地作用自然世界的活動，又包含了原有的自然物根據(jù)人的活動改變面貌和秩序，發(fā)生實質(zhì)性的變化，成為屬人的，從自然物變?yōu)槲幕铮瑥淖匀恢刃蜃優(yōu)槲幕刃虻倪^程。”（注：丁亞平《藝術(shù)文化學(xué)》，文化藝術(shù)出版社，第31—32頁。）隨著社會的發(fā)展，文化的含義也在不斷地演進(jìn)，不斷地擴(kuò)展，由人對自然的改變性活動和自然的人化到人的社會活動及由此而形成的組織、制度、思想與各種意識形態(tài)結(jié)構(gòu)都成為文化的表述對象。正如薩姆瓦所說：“文化是一種積淀物，是知識、經(jīng)驗、信仰、價值觀、處世態(tài)度、賦義方法、社會階層的結(jié)構(gòu)、宗教、時間觀念、社會角色、空間關(guān)系觀念、宇宙觀以及物質(zhì)財富等等的積淀，是一個大的群體通過若干代的個人和群體努力而獲取的。”（注：薩姆瓦等《跨文化傳通》，三聯(lián)書店，第28頁。）英國文化人類學(xué)家愛德華·伯內(nèi)特·泰勒在1871年出版的《原始文化》一書中更為明確地指出：文化“是人類在自身的歷史經(jīng)驗中創(chuàng)造的‘包羅萬象的復(fù)合體’”，“是包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗的任何人作為一名社會成員而獲得的能力和習(xí)慣在內(nèi)的復(fù)雜整體”。顯然，文化的范域是極其寬泛的，其所有構(gòu)成大致可分為三個層次，即物質(zhì)層次、精神層次和藝術(shù)層次。“物質(zhì)生產(chǎn)的產(chǎn)品和方式屬于文化，以‘天然’向‘文化’的轉(zhuǎn)化正是在物質(zhì)水平上開始為限。而至于精神生產(chǎn)，它則形成精神文化的層次。只是必須預(yù)先說明，不應(yīng)該在那種涵義上理解物質(zhì)文化和精神文化的區(qū)分：仿佛前者是某種純物質(zhì)的和只限于物質(zhì)的東西，后者則是某種純精神的和只限于精神的東西。而應(yīng)該理解為：在文化的這些層次中，精神因素和物質(zhì)因素的相互關(guān)系正相反——物質(zhì)文化根據(jù)自己的內(nèi)容和發(fā)揮功用的方式是物質(zhì)的，精神文化在這些決定性的方面是精神的，然而它的所有產(chǎn)品是被物化的，否則，這些產(chǎn)品就根本不可能存在；而物質(zhì)文化的全部過程表現(xiàn)精神的目的、計劃和模式。”（注：［蘇］莫伊謝依·薩莫伊洛維奇·卡岡《美學(xué)和系統(tǒng)方法》，中國文聯(lián)出版公司，第88頁。）人類全部的藝術(shù)創(chuàng)作及其作品構(gòu)成文化的藝術(shù)層次或稱藝術(shù)文化。藝術(shù)文化在人類總體文化中處于一種特殊地帶，它介于物質(zhì)文化與精神文化之間，既有自己的獨立空間，又分別延射、滲透于物質(zhì)和精神文化，以“邊緣藝術(shù)”的形態(tài)與物質(zhì)文化或精神文化交叉、交融，如建筑藝術(shù)、工業(yè)品藝術(shù)設(shè)計、演說藝術(shù)及藝術(shù)政論作品等。實際上，即使是處于獨立空間的純粹的藝術(shù)創(chuàng)作，也與物質(zhì)和精神文化領(lǐng)域有著極為密切的聯(lián)系，因為無論多么純粹的藝術(shù)創(chuàng)作都離不開以特定的物質(zhì)文化和精神文化為主體的生成和生存環(huán)境，并且不可能不表現(xiàn)和反映特定物質(zhì)和精神文化的狀態(tài)和內(nèi)涵。由此可見，藝術(shù)不僅是文化的重要構(gòu)成，而且成為文化的一種生動而有意味的表達(dá)。
正是由于藝術(shù)既是文化的表現(xiàn)，也表現(xiàn)文化，所以文化便從根本上決定著藝術(shù)的性質(zhì)與特征。蘇珊·朗格指出：“常說的藝術(shù)基本統(tǒng)一性，并非在于各類藝術(shù)形成要素的相同和技術(shù)的相似，而主要在于它們特有含義的唯一性，即在于全部藝術(shù)‘意味’的意義。‘有意味的形式’（其確實有意味）是各類藝術(shù)的本質(zhì)，也是我們所以把某些東西稱為‘藝術(shù)品’的原因所在。”（注：［美］蘇珊·朗格《情感與形式》，中國社會科學(xué)出版社，第33頁。）這里的“有意味的形式”即是情感的形式，或稱人類情感的符號，它是“一種情感的描繪性表現(xiàn)，它反映著難于言表從而無法確認(rèn)的感覺形式。有意味的形式概念，起碼為上述要求提供了出發(fā)點。所有的描繪方式都是復(fù)雜的、準(zhǔn)確的和微妙的。符號的制造，就像制造一個便當(dāng)?shù)耐耄恢ы樖值臉菢樱笾呙鞯募夹g(shù)。表達(dá)的技術(shù)是比自衛(wèi)技能更為重要的社會傳統(tǒng)。……藝術(shù)，是人類情感的符號形式的創(chuàng)造”。（注：［美］蘇珊·朗格《情感與形式》，中國社會科學(xué)出版社，50—51頁。）作為人類情感的符號形式的創(chuàng)造，藝術(shù)無疑是為人類情感的表達(dá)需要而誕生的，同時也會隨著這種表達(dá)需要的變化而變化。而無論人類情感抑或這種情感的表達(dá)，都在文化的范疇，且既為其它文化形式所影響和制約，也影響、制約著其它文化形式。因此，在特定的區(qū)域，特定的時代，由于這一區(qū)域、時代的特定的文化環(huán)境及生成于斯的人類的特定情感的決定，藝術(shù)便誕生了它的特定風(fēng)格。當(dāng)然，這種風(fēng)格不僅表現(xiàn)在藝術(shù)家身上和藝術(shù)作品中，同時也表現(xiàn)在藝術(shù)符號-形式方面。如所周知，東方寫意的文化土壤誕生了以虛擬、程式為基本特征的中國傳統(tǒng)戲曲，而寫實的話劇只能由與之相適應(yīng)的西方文化所孕育：至于話劇在中國的移植，則在很大程度上得力于文化的“西風(fēng)東漸”。所以，不僅一個藝術(shù)家、一件藝術(shù)作品的出現(xiàn)與一種文化有著千絲萬縷的聯(lián)系，即使是一種藝術(shù)樣式，也可以看作是特定文化的產(chǎn)物。在大多數(shù)情況下，我們不難從藝術(shù)符號上找到其特定的文化信息；反過來，我們研究一種藝術(shù)樣式，顯然也必須首先考慮其文化屬性。只有把握了文化屬性，或者說，只有搞清楚了這種藝術(shù)樣式賴以產(chǎn)生和發(fā)展的文化背景，才有可能找到接近它、了解它、并深入研究它的有效路徑，才有可能對它作出實事求是的確切評價。對影視藝術(shù)的研究、批評便是如此。
二
在人類文化發(fā)展的歷史進(jìn)程中，并存著三種文化形態(tài)：主流文化、精英文化和大眾文化。所謂主流文化，是指反映統(tǒng)治者的價值取向、代表統(tǒng)治者的利益、維護(hù)統(tǒng)治者的地位并在國家機器運轉(zhuǎn)中起主導(dǎo)作用的統(tǒng)治者的文化。所謂精英文化，也稱雅文化，即由少數(shù)知識程度、思想修養(yǎng)、藝術(shù)造詣明顯高于廣大普通群眾的社會上流人物所創(chuàng)造的文化形態(tài)。在許多情況下，特別是在前工業(yè)社會的各個階段，這種精英文化或雅文化常常與主流文化相互滲透，互為依存，共同構(gòu)成一股左右社會發(fā)展趨勢的重要力量。如我國歷史上，曾以正統(tǒng)的儒、道、佛三家學(xué)說為主體，以《詩經(jīng)》為發(fā)端的文流為正統(tǒng)規(guī)范，歷經(jīng)先秦諸子、兩漢經(jīng)學(xué)、魏晉玄學(xué)、宋明理學(xué)、清代樸學(xué)，至近代西學(xué)，形成了一種傳統(tǒng)的上層文化，這種上層文化就是典型的主流文化與精英文化的混合體：它在態(tài)勢上屬于精英文化、雅文化，而在功能上則完全屬于主流文化。當(dāng)然，有時候，精英—雅文化也會處于與主流文化分離甚至對立的狀態(tài)，如在現(xiàn)代，精英—雅文化就往往以“純粹”的文化形式反抗主流文化的或干預(yù)。至于大眾文化，情況則有些復(fù)雜。從字面上理解，“大眾文化”就是大眾所創(chuàng)造的、適合于大眾且在大眾中流行的文化，這一點似無歧義。但同樣為大眾所創(chuàng)造、同樣適合于大眾、同樣在大眾中廣泛流行的還有“民間文化”，它是否也屬于大眾文化呢？對于這個問題，人們的看法便有不同。“大眾文化”的概念最早出現(xiàn)于美國哲學(xué)家奧爾特加的《民眾的反抗》一書中，主要指現(xiàn)代社會中涌現(xiàn)的，被一般人所信奉、所接受的文化。“大眾文化是大眾社會的產(chǎn)物，這種社會最先產(chǎn)生于先進(jìn)的工業(yè)主義的美國。”（注：覃光廣、馮利、陳樸主編《文化學(xué)辭典》，中央民族學(xué)院出版社，第33頁。）顯然，這種觀點強調(diào)了大眾文化的現(xiàn)代性，并由此將此前時代就已存在的“民間文化”排除在外。周憲更為明確地指出：“我認(rèn)為，古典文化中的民間文化和現(xiàn)代文化中的大眾文化實際上是完全不同的兩個范疇。首先，大眾(mass)這個概念是一個現(xiàn)代的范疇，與傳統(tǒng)社會的俗民(folk)概念截然不同。從社會學(xué)角度看，大眾文化首先是和大眾的形成密切相關(guān)。而大眾的形成又是現(xiàn)代社會的工業(yè)化都市化的必然產(chǎn)物。隨著工業(yè)化，現(xiàn)代城市出現(xiàn)了；城市吸引了大批人口的遷入，大批的農(nóng)村人口進(jìn)入城市，而城市里原來的居民也發(fā)生了變化，于是便形成了奧爾特加所說的‘平均的人’——現(xiàn)代都市大眾。這和傳統(tǒng)社會中分散地居于鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至鄉(xiāng)村的俗民完全不可同日而語。造成大眾文化出現(xiàn)的第二個直接原因，是技術(shù)的進(jìn)步所形成的大眾傳播媒介。在相當(dāng)程度上說，沒有大眾傳播媒介，就沒有大眾文化。正是大眾傳播媒介使得大眾文化迥然異趣于古典文化中的民間文化。”“大眾文化完全是現(xiàn)代文化的產(chǎn)物，它和古典文化中的民間文化截然不同。……無論是大眾抑或大眾傳媒，都是現(xiàn)代文化的產(chǎn)物。”（注：周憲《中國當(dāng)代審美文化研究》，北京大學(xué)出版社，第64—65頁。）與上述觀點不同的是，一些學(xué)者認(rèn)為“大眾文化”是一個具有相當(dāng)時間跨度的概念，并不局限于現(xiàn)代工業(yè)社會。持這一觀點的學(xué)者當(dāng)然并不否認(rèn)傳統(tǒng)民間文化與現(xiàn)代大眾文化的區(qū)別，但那只是大眾文化在不同時代的階段性差異；即使是在現(xiàn)代，大眾文化也不都是以大眾傳播媒介為載體，如服飾、飲食、時尚等。大眾文化不等于大眾傳播，也不等于以電子媒介為表現(xiàn)形式的群眾文化，“大眾文化是一個歷史更為久遠(yuǎn)，內(nèi)容也更為復(fù)雜的概念”。“群眾文化是現(xiàn)代大眾文化的主要形式，但群眾文化并不就等于大眾文化。大眾文化早在群眾文化出現(xiàn)之前就已存在，其主要形式是‘民間文化’（包括民間故事、民歌、占巫、慶典、戲曲說唱、繪畫裝飾），這就是傳統(tǒng)的大眾文化。”（注：徐賁《走向后現(xiàn)代與后殖民》，中國社會科學(xué)出版社，第274、258—259頁。）這里又引進(jìn)了“群眾文化”的概念，可見大眾文化是一個種概念，它還擁有若干屬概念。對于截然不同的兩種觀點，我更傾向于后者。因為文化具有過程性，正如C.P.曼克思所說，文化現(xiàn)實（包括物質(zhì)文化和精神文化）都是歷史的，來自于過去，并前進(jìn)到新的未來。（注：轉(zhuǎn)引自覃光廣等主編《文化學(xué)辭典》，中央民族學(xué)院出版社，第129頁。）大眾文化同樣如此。盡管“大眾文化”這一概念的提出是在現(xiàn)代，然而并不意味著大眾文化完全是現(xiàn)代的產(chǎn)物，它在過去時代就已存在，這種存在當(dāng)然只以其本質(zhì)與現(xiàn)代大眾文化的一致為標(biāo)志，而在表現(xiàn)形態(tài)和具體特征上則可以不盡相同，甚至完全不同。如上所述，傳統(tǒng)的民間文化與現(xiàn)代的大眾文化在大眾創(chuàng)造、適合大眾及流行于大眾等方面如出一轍，這就充分顯示了二者本質(zhì)的一致性。事實上，大眾文化是不斷發(fā)展、變遷的，主要表現(xiàn)為內(nèi)容或結(jié)構(gòu)的變化。如果說在前工業(yè)社會，大眾文化是以民間文化為主要形式：那么，在工業(yè)和后工業(yè)社會，大眾文化的主要形式（當(dāng)然不是唯一形式）則轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊妭鞑ノ幕m然大眾傳播并不等于大眾文化。
大眾文化的主要形式由民間文化向大眾傳播文化的轉(zhuǎn)變，無疑是人類總體文化發(fā)展的結(jié)果，它不僅更新和完善了大眾文化的內(nèi)部構(gòu)造、結(jié)構(gòu)功能，而且大大提高了大眾文化在人類總體文化中的地位，因為大眾傳播在現(xiàn)代社會中起著至關(guān)重要的作用，全不似以往民間文化的無足輕重。眾所周知，傳統(tǒng)的民間文化因其淺與俗往往難登大雅之堂，從而不能對社會文化發(fā)展構(gòu)成決定性的影響，雖與精英、主流文化并存，卻始終處于邊緣地帶；而現(xiàn)代大眾文化（大眾傳播文化）卻幾乎控制了現(xiàn)代文化的發(fā)展趨向，既使精英文化難以舉步，也讓主流文化不得不首肯和認(rèn)同。“這情景確乎令人驚詫。大眾文化一開始還只是零星地、羞怯地在‘娛樂’的名義下被舉擢而出。然而，很快這種局面就被輕而易舉地改變了。不僅僅是武俠小說、言情小說，也不僅僅是西部片、武打片、娛樂片、愛情片、警匪片、生活片，還有令人眼花繚亂的廣告、錄像、流行歌曲、搖滾樂、卡拉OK、游戲機、迪斯科、勁歌狂舞，還有像襪子一樣被頻繁更換、忘卻的流行歌星、影視明星、體育明星……幾乎是滲透社會的每一個角落。與此同時，一直占據(jù)著統(tǒng)治地位的精英文化，則被困窘萬分地擠出了世人的視野。”（注：高小康《大眾的夢·潘知常序》，東方出版社。）現(xiàn)代大眾文化的興起一方面是緣于現(xiàn)代社會人們特定的社會心理和時代需求；另一方面也是因為現(xiàn)代大眾文化的主要形式——大眾傳播文化的獨特功能，即大眾傳播的媒介系統(tǒng)不僅對人們具有極大的誘惑力和控制力，而且以其對人們?nèi)粘Ｉ畹拇罅慷娴臐B透在全社會構(gòu)成一種媒介環(huán)境，從而使得“人們一天除睡眠和工作外，幾乎全在媒介中度過”，“媒介帶來的信息充滿著生活空間”（注：沙蓮香主編《傳播學(xué)》，中國人民大學(xué)出版社，第153頁。）。這樣，大眾傳播便可以輕而易舉地將任何社會現(xiàn)象、生活方式、思想觀念乃至某一個人物、某一種商品充分“炒”熱，讓世人不得不接受。而現(xiàn)代大眾文化正是在大眾傳播文化（媒介）的功能作用下，同時契合人們的社會時代心理才獲得了前所未有的發(fā)展。唯其如此，所以從總體上看，盡管現(xiàn)代大眾文化的聲勢、地位已遠(yuǎn)非傳統(tǒng)的大眾文化——民間文化可以望其項背，但卻并沒有超越后者的淺與俗。這種淺與俗對于傳統(tǒng)大眾文化——民間文化來說除了限制其自身的發(fā)展外，并不存在其它危害；而對于現(xiàn)代大眾文化來說，由于它已肆意越過邊界侵吞了精英文化的領(lǐng)域，把精英文化趕入了枯魚之肆，因而它的淺與俗則有可能導(dǎo)致人類文化的全面退化。正如美國著名大眾文化評論家伯納德·羅森貝格(BernardRosenberg)所認(rèn)為，現(xiàn)代大眾社會存在著單調(diào)、平淡、庸俗、喪失人性及人們在富裕生活中容易產(chǎn)生誘惑和孤獨感的缺陷，通過大眾傳播媒介傳達(dá)和表現(xiàn)的大眾文化雖然可以暫時克服人們在現(xiàn)實中的茫然感、孤獨感和生存的危機感，但它也很有可能大大地降低人類文化的真正標(biāo)準(zhǔn)，從而在長遠(yuǎn)的歷史中加深人們的導(dǎo)化。于是，如何處理大眾文化與精英文化的關(guān)系，如何改造和提高大眾文化的品位便成為了大眾文化發(fā)展所亟須解決的問題——現(xiàn)代影視藝術(shù)正是以這樣的文化境況為背景進(jìn)入我們的研究、批評視野。
三
不論電影抑或電視，其誕生伊始，便不僅意味著人類一種新型的藝術(shù)樣式的出現(xiàn)，而且標(biāo)志著現(xiàn)代大眾文化從此進(jìn)入一個新的發(fā)展階段。“鑒于當(dāng)代大眾文化已與現(xiàn)代通訊手段產(chǎn)生了不可分割的聯(lián)系，電影的誕生標(biāo)志著一個關(guān)鍵的文化轉(zhuǎn)折點。它奇妙地將技術(shù)、商業(yè)性娛樂、藝術(shù)和景觀融為一體，使自己與傳統(tǒng)文化的精英顯得格格不入，并對其造成重大的威脅。”（注：［美］丹尼爾·杰·切特羅姆《傳播媒介與美國人的思想》，中國廣播出版社，第32頁。）電視同樣如此，正如日本電視社會學(xué)家井上宏所指出：“電視以神奇莫測的光電變換手段，為自己在大眾傳播媒介中贏得了應(yīng)有的地位。在電視傳播過程中，在電視播出者與視聽者之間，通過電視圖像形成了新的傳播關(guān)系。日本的電視傳播學(xué)者藤竹曉認(rèn)為，電視傳播的基本要點是人們?nèi)绾伟央娨曌鳛樯鐣J(rèn)識的手段而加以利用并使之發(fā)生效果，即把電視看作是人們認(rèn)識社會的重要手段。同時，電視還有另一個作用，即‘娛樂作用’。電視傳播是以圖像為主（也包括語言、音響效果和音樂等要素）的媒介，而圖像則產(chǎn)生了電視傳播的兩重性，一方面使視聽者認(rèn)識世界，另一方面為視聽者提供了娛樂。”（注：［日］井上宏《電視社會學(xué)》，見藤竹曉著《電視社會學(xué)·附錄一》，安徽文藝出版社，第129頁。）由此可見，電影、電視是認(rèn)識與娛樂并舉、傳播與藝術(shù)并存的一種新型的文化形式，本為現(xiàn)代大眾文化的重要構(gòu)成，具有現(xiàn)代大眾文化的性質(zhì)與特征。而既在現(xiàn)代大眾文化之列，影視藝術(shù)便首先是一種適合大眾審美心理和欣賞水平、為大眾所喜愛的通俗藝術(shù)，這與民間藝術(shù)類似（所以民間藝術(shù)／文化即是傳統(tǒng)的大眾文化），卻與所有高雅藝術(shù)劃清了界限；而其現(xiàn)代性，即與現(xiàn)代通訊手段的不可分割的聯(lián)系和以神奇莫測的光電變換、以奇妙的聲像記錄及呈現(xiàn)為藝術(shù)創(chuàng)造方式，以及以對當(dāng)代大眾生活、心理的準(zhǔn)確把握和表現(xiàn)為藝術(shù)追求，以滿足當(dāng)代大眾的審美、娛樂乃至消閑為創(chuàng)作目的，則使影視藝術(shù)將作為傳統(tǒng)大眾文化主要形式的民間藝術(shù)／文化遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了后面；至于商業(yè)性，更是影視藝術(shù)同時區(qū)別于傳統(tǒng)高雅和民間藝術(shù)的現(xiàn)代大眾藝術(shù)（文化）的重要特質(zhì)。影視藝術(shù)正是這樣的一種藝術(shù)樣式：它集傳播與藝術(shù)于一體，熔通俗、審美、娛樂、消閑、商業(yè)于一爐，乃大眾文化的現(xiàn)代表現(xiàn)形式，也是現(xiàn)代大眾文化的藝術(shù)表現(xiàn)方式。
基于上述認(rèn)識，我們便不難發(fā)現(xiàn)目前我國影視理論與創(chuàng)作中所存在的問題。盡管從總體上來說，現(xiàn)代大眾文化正處于上升期，其發(fā)展方興未艾，但我國影視藝術(shù)卻已面臨危機。有觀點認(rèn)為這種危機為各種現(xiàn)代大眾娛樂／文化形式的蜂擁而起所致，實際上，任何娛樂形式其魅力都無法與影視藝術(shù)相比擬，更無法取而代之。顯然，影視藝術(shù)的危機不是由于來自外部的“同行相爭”，而是由于自身內(nèi)部的問題。具體地說，我們對影視藝術(shù)的大眾文化本質(zhì)還缺乏真正的、深刻的認(rèn)識，對影視藝術(shù)作為現(xiàn)代大眾文化形式的內(nèi)部機制和運作規(guī)律還缺乏了解、掌握；或者，甚至根本沒有將影視藝術(shù)納入大眾文化的范疇，置其大眾文化規(guī)律于不顧。一個突出而典型的例子就是在理論和創(chuàng)作上流行“三分法”。所謂“三分法”，即人為地將影視藝術(shù)作品分成主旋律片／劇、藝術(shù)片／劇和商業(yè)片／劇。主旋律片／劇以政治宣傳為目的，用概念代替形象，或用形象圖解概念；藝術(shù)片／劇故作高雅，陽春白雪，孤芳自賞。這兩類影視片／劇都以不顧觀眾興趣、愛好，遠(yuǎn)離大眾為共性，是“文以載道”、“為藝術(shù)而藝術(shù)”等傳統(tǒng)藝術(shù)美學(xué)觀念，實際上即主流、精英藝術(shù)文化觀念的演繹和表現(xiàn)。商業(yè)片／劇應(yīng)該是絕對通俗化、大眾化的，因為它追求票房，重視觀眾，甚至可以迎合觀眾。例如好萊塢的商業(yè)片／劇就是真正的大眾藝術(shù)，它們能夠真正地令大眾著迷，充分滿足當(dāng)代大眾的娛樂、審美需求；而我國的所謂“商業(yè)片／劇”則只不過是“粗制濫造”的代名詞。因為受傳統(tǒng)藝術(shù)文化觀念的長期熏陶和沉重壓迫，真正的藝術(shù)家們往往羞于與大眾為伍，不愿意從事商業(yè)片／劇創(chuàng)作，也不懂得怎樣創(chuàng)作商業(yè)片／劇。因此，迄今為止，我國的商業(yè)片／劇創(chuàng)作從未獲得應(yīng)有的地位，大部分“商業(yè)片／劇”出自缺乏藝術(shù)功力者之手，或為藝術(shù)家不得已（原因是多方面的）而勉強為之，隨意為之，甚至隨便為之，以致這些作品基本上既無藝術(shù)性，也無商業(yè)性。其實，藝術(shù)性與商業(yè)性在影視創(chuàng)作中并不是對立的，恰恰相反，它們相互依存，至少，商業(yè)性必須以藝術(shù)性為前提。主流、精英藝術(shù)文化觀念與現(xiàn)代大眾藝術(shù)文化觀念的分水嶺不在于是否承認(rèn)藝術(shù)的存在，也不在于認(rèn)定藝術(shù)層次的高低有別（盡管人們已習(xí)慣于認(rèn)為大眾文化／藝術(shù)淺俗、低級，事實上大眾文化目前也基本上處于淺俗、低級的層面，如前所述；但大眾文化／藝術(shù)的藝術(shù)文化水準(zhǔn)并不是沒有提高的可能：不僅大眾的素質(zhì)可以不斷提高，而且大眾文化／藝術(shù)自身也存在著提高品位的機制與功能——這種機制與功能將在“現(xiàn)代影視藝術(shù)的文化學(xué)研究之二”里詳論），而在于是將藝術(shù)的接受者定位于少數(shù)人，抑或定位于大眾。羅蘭·巴爾特(RolandBarthes)在討論文學(xué)文本時提出了“讀者性文本”和“作者性文本”兩種文本傾向，“巴爾特對這兩種文本傾向的區(qū)分不只是指文本的基本性質(zhì)，而且也指文本所引發(fā)的閱讀方式。‘讀者性文本’往往讓讀者被動地、單純接受式地閱讀，使讀者單向地從文本接受意義。相對而言，‘讀者性文本’是一種封閉性的文本，易讀易懂，清晰明了。‘作者性文本’和‘讀者性文本’不同，它不斷地要求讀者積極介入，像作者一樣或者和作者一起建構(gòu)文本的意義。這種文本將其構(gòu)意結(jié)構(gòu)展示在讀者的面前，要求讀者對文本進(jìn)行再創(chuàng)作。……‘讀者性文本’通俗易懂，比較大眾化，而‘作者性文本’則比較深奧復(fù)雜，是少數(shù)人欣賞的先鋒文學(xué)”。（注：徐賁《走向后現(xiàn)代與后殖民》，中國社會科學(xué)出版社，第274、258—259頁。）影視藝術(shù)作為大眾藝術(shù)（文化）形式，顯然應(yīng)該構(gòu)建“讀者性文本”——商業(yè)片／劇所建構(gòu)的便是這種文本，它并不排斥藝術(shù)性，其與建構(gòu)“作者性文本”的傳統(tǒng)高雅-精英藝術(shù)的區(qū)別僅在于文本的基本性質(zhì)及其閱讀方式不同而已。由于對商業(yè)片／劇的誤解、歧視和實際創(chuàng)作的粗劣狀態(tài)，可以說，我國真正的商業(yè)片／劇根本還沒出現(xiàn)。這樣，不論是觀念上還是實踐中，影視藝術(shù)在我國都還沒有真正被當(dāng)作大眾文化來對待，國人是一直沿用主流、精英藝術(shù)文化觀念，按照傳統(tǒng)藝術(shù)美學(xué)原則倡導(dǎo)和從事本為現(xiàn)代大眾文化形式的影視藝術(shù)的創(chuàng)作，焉能不使影視藝術(shù)陷入危機？
從世界范圍來看，國外影視界雖然沒有“主旋律片／劇”的概念，而“文藝片／劇”和“商業(yè)片／劇”的說法卻是存在的。但不論在哪個國家或地區(qū)，純粹的文藝片／劇，即所建構(gòu)的是“作者性文本”的影視作品，無不感到寂寞與孤獨，自覺難與商業(yè)片／劇一爭天下。事實上，文藝片／劇并不是沒有存在價值，只是其真正價值不在于被觀眾接受，而在于探索影視藝術(shù)的內(nèi)在機制，嘗試各種藝術(shù)創(chuàng)作方法和手段，盡可能挖掘出其潛在的表現(xiàn)力，從而為影視藝術(shù)的發(fā)展提供可資借鑒的經(jīng)驗、教訓(xùn)與啟示。作為現(xiàn)代大眾文化形式，影視藝術(shù)的主要片／劇種只有、也只能是以建構(gòu)“讀者性文本”為基本特征的“商業(yè)片／劇”。其實，完全沒有必要專門提出這一概念，因為影視藝術(shù)的商業(yè)屬性是與生俱來的，是其機體的不可割裂的重要組成部分，同時也是現(xiàn)代大眾社會和現(xiàn)代大眾文化的標(biāo)志性特征。也就是說，所有影視作品都應(yīng)該具有商業(yè)性，都應(yīng)該是商業(yè)化的，因此，提“商業(yè)片／劇”就好像說“女人是人”、“松樹是樹”一樣純屬多余。當(dāng)然，強調(diào)影視藝術(shù)的現(xiàn)代大眾文化屬性，主張影視藝術(shù)創(chuàng)作遵循現(xiàn)代大眾文化發(fā)展的基本規(guī)律，并不意味著現(xiàn)代影視藝術(shù)只能停留在一般大眾文化的淺、俗層面上。相反，由于影視藝術(shù)不僅是所有大眾文化形式中對大眾最具吸引力和影響力的一種，而且，它的特殊機制還賦予了它有效吸納高雅藝術(shù)與文化因素的功能，這就使得它不僅可以自身超越淺與俗，而且還有可能引領(lǐng)整個現(xiàn)代大眾文化提高品位。
盡管影視藝術(shù)不在精英-雅文化的范疇，不是精英—雅文化所孕育、產(chǎn)出的傳統(tǒng)經(jīng)典藝術(shù)，但它卻與精英—雅文化及其經(jīng)典藝術(shù)關(guān)系頗為密切。如所周知，影視藝術(shù)的內(nèi)在機制具有極大的兼容性，它能巧妙地將文學(xué)、戲劇、音樂、美術(shù)、建筑等傳統(tǒng)藝術(shù)門類融為一體，雖然被融進(jìn)的各門傳統(tǒng)藝術(shù)已經(jīng)過改造和轉(zhuǎn)化，以影視特有的方式呈現(xiàn)和表達(dá)，然而它們畢竟來自精英—雅文化，并沒有完全磨滅其本來的經(jīng)典藝術(shù)特質(zhì)，這就為影視藝術(shù)提高自身的藝術(shù)、文化品味提供了一種可能。從歷史上看，電影正是由于引進(jìn)了文學(xué)、戲劇元素（如敘事、矛盾沖突、情節(jié)結(jié)構(gòu)等）才從街頭雜耍變成藝術(shù)殿堂中的一員；電視劇作為電視藝術(shù)基本的、主要的品種，也是在電視與戲劇的嫁接中誕生，并在很長一段時間里依靠戲劇的美學(xué)原則奠定其藝術(shù)地位。當(dāng)然，影視藝術(shù)與上述經(jīng)典藝術(shù)的關(guān)系必須慎重處理，因為它有可能導(dǎo)致兩種結(jié)果。如果過分強調(diào)影視藝術(shù)對經(jīng)典藝術(shù)的依賴，以經(jīng)典藝術(shù)的美學(xué)觀念和原則取代影視藝術(shù)獨有的藝術(shù)觀念與美學(xué)原則，甚而至于將影視藝術(shù)與經(jīng)典藝術(shù)混為一談——這種情況在我國影視界司空見慣，如不少國產(chǎn)影片和電視劇都可以被看作是用攝影／像機所記錄的戲劇演出。這樣影視藝術(shù)雖然被賦予了戲劇／經(jīng)典藝術(shù)的特征，卻同時也被改變了文化特質(zhì)，即其大眾文化色彩蕩然無存，取而代之為主流、精英文化，而這顯然不是影視藝術(shù)提高藝術(shù)、文化品位的正確途徑，因為由此途徑影視藝術(shù)不僅會逐步喪失自己的藝術(shù)個性，而且會以“作者性文本”的建構(gòu)走進(jìn)有悖現(xiàn)代大眾審美需求和藝術(shù)消費心理、從而遠(yuǎn)離大眾選擇的死胡同，如同上文所述。影視藝術(shù)借助其與精英—雅文化及經(jīng)典藝術(shù)的密切關(guān)系提高藝術(shù)、文化品位的正確途徑是：以大眾文化為體，以精英—雅文化為用；或以影視藝術(shù)為體，以經(jīng)典藝術(shù)為用。具體地說，在影視藝術(shù)的創(chuàng)作中，首先必須堅持大眾文化的方向，以建構(gòu)“讀者性文本”、滿足現(xiàn)代大眾的消費型藝術(shù)審美需求為目的；在此前提下，充分利用影視藝術(shù)的獨特功能，將精英—雅文化及其經(jīng)典藝術(shù)的精華按照現(xiàn)代大眾文化的要求進(jìn)行特定轉(zhuǎn)換，使其具備大眾文化（藝術(shù)）的表現(xiàn)和傳播方式，從而為當(dāng)代大眾所樂于接受。
[論文關(guān)鍵詞]信息傳播；媒介；受眾；社會發(fā)展
中西方的傳播學(xué)學(xué)者對“傳播”有著不同的霸法和解釋，但是他們都認(rèn)為傳播是一種信息的交流，對傳播者和接受者都會產(chǎn)生一定的影響。從拉斯威爾提出的傳播行為過程五要素(誰傳播?傳播什么?通過什么渠道傳播?向誰傳播?傳播的效果怎樣?)中，可以看出，傳播行為是傳播源通過一定的媒介，向傳播對象傳遞一定的信息，并對傳播對象產(chǎn)生一定的影響的行為方式；它是人類文明發(fā)展的必然結(jié)果，是傳承社會文化、傳遞經(jīng)驗的必然途徑，也是社會進(jìn)步的標(biāo)志。
要傳遞信息就應(yīng)該通過一定的媒介，關(guān)于什么是“媒介”，現(xiàn)代大眾傳播學(xué)之父施拉姆從“工具論”的角度給媒介下了定義。他認(rèn)為：“媒介就是插入傳播過程之中，用以擴(kuò)大并延伸信息傳送的工具。他說，媒介就是大眾傳播流程的渠道和工具，它起著承載、傳遞信息給大眾的作用。”
回顧人類社會發(fā)展的不同時期，可以發(fā)現(xiàn)信息的傳遞是有著不同的方式：在原始社會時期，類人猿是通過觀察，然后簡單模仿其它猿人的行為從而把一些生存技巧沿續(xù)下去，隨著人類進(jìn)化的進(jìn)一步發(fā)展，人們需要表現(xiàn)自己的思想和進(jìn)行交流，要表達(dá)的東西和傳遞的信息更復(fù)雜、更豐富。
簡單的模仿和手勢已經(jīng)不能完全傳遞人們所需的信息，除了手勢還要伴隨著發(fā)出不同的聲音來輔助人們的表達(dá)，當(dāng)人發(fā)出的聲音要表達(dá)的意思固定后，語言就產(chǎn)生了。有了語言后，人與人之間的交流變得很方便，人們可以用語言的方式來表達(dá)自己的喜、怒、哀、樂，同樣也可以通過語言來交談，從而傳遞各種生產(chǎn)生活經(jīng)驗。與語言產(chǎn)生前相比，信息傳遞得更準(zhǔn)確、范圍更廣。語言的誕生又突破了信息傳播在時間和空間上的局限性，但是語言有地域性，受地域的限制，不能無限的大范圍傳播，隨著時間的推移，有些信息可能因為地域限制或突發(fā)事故而永遠(yuǎn)失傳。而且在口口相傳的過程中，如果傳播者遺忘，或者傳播者在前人信息的基礎(chǔ)上加入了自己的想法，這樣一來也會對所傳信息的可信度產(chǎn)生影響，在這樣的情況下對信息正確性的查證幾乎是不可能的。
隨著文字的產(chǎn)生和紙張的發(fā)明，以上所有的不足幾乎都得到了彌補，人們可以通過文字，在紙上記錄自己的思想，記載發(fā)生的事情，表達(dá)自己的態(tài)度。信息的傳遞變得更直接，可信度更高；記載在紙上的信息，傳遞的范圍幾乎不受地域和時間的限制。文字的誕生和規(guī)范，使信息能夠被更廣泛的流傳和被更長期的保存。例如：通過古代的文字記錄，現(xiàn)代人可以知道中外幾千年前人們的政治情況、生產(chǎn)方式、生活習(xí)慣、民風(fēng)、民俗等，甚至可以知道千年前某一人的生平簡況。文字這一傳播媒介發(fā)揮了語言所不能有的傳播優(yōu)勢，讓人類文明沿續(xù)了下來。印刷術(shù)特別是活字印刷技術(shù)的誕生和應(yīng)用，進(jìn)一步提高了信息傳播的質(zhì)量、速度與效率，使信息和知識第一次得以大規(guī)模、廣泛的傳播，迅速提高了人類的知識水平，是催生文藝復(fù)興和啟蒙運動的重要因素之一。
時代在進(jìn)步，科技在發(fā)展，傳播媒介也逐步的有廣義媒介和狹義媒介之分。“媒介在現(xiàn)代社會成了大眾傳播媒介的代名詞，在實踐中，人們將寬泛意義上的媒介、大眾傳播媒介、新聞媒介三者經(jīng)常等同使用，等量齊觀。”筆者認(rèn)為在現(xiàn)代社會，信息在更大范圍內(nèi)以更高的效率傳播，承擔(dān)這一傳播重任的媒介就是我們所說的狹義的媒介——大眾傳播媒介。
在當(dāng)今社會，文字、語言、聲音、圖片等各種信息方式常常交織在一起，只有一兩種方式的信息工具已經(jīng)不能滿足人們的要求，人們對傳播和獲取信息的方法、方式也不斷有更高的要求：人們希望更直觀、快捷、方便的傳播和接受新信息、新知識，而不僅僅只是單純的依靠聽覺或者視覺。
技術(shù)的進(jìn)步不僅可以讓信息通過諸如電話、電視、廣播之類的電子媒介進(jìn)行實時的遠(yuǎn)距離傳播。電影、電視的出現(xiàn)讓人們接受信息時可以聽覺、視覺并用，通過影像、畫面、聲音、字幕以及特技等多方面地傳遞信息，給受眾以強烈的現(xiàn)場感、目擊感和沖擊力。特別是電視以其在傳遞信息的迅捷性、生動性等方面的優(yōu)勢，逐漸后來居上，成為大眾傳媒業(yè)領(lǐng)域的后起之秀。隨著通訊衛(wèi)星技術(shù)的發(fā)展，通訊衛(wèi)星介入電視節(jié)目傳送，衛(wèi)星電視能很快在世界上一些重大事件發(fā)生時的畫面?zhèn)鞑コ鋈ィ@充分顯示出其跨越空間方面的優(yōu)勢。
社會傳播系統(tǒng)結(jié)構(gòu)格局的新變化和不同傳播方式的特點使信息傳播的結(jié)構(gòu)、方式有了新的變革。信息傳播高新技術(shù)的運用和推廣，導(dǎo)致新的傳播媒介的出現(xiàn)，正在改變社會傳播系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)組成。
計算機的普及和互聯(lián)網(wǎng)的建立，滿足了人們的需求，電子媒介讓人們足不出戶，便可游覽天下，這種方式是一種最快、最直接的傳遞方式，人們之間的距離變得更短，世界因此變平了。伴隨著以因特網(wǎng)為杰出代表的新的媒介技術(shù)的崛起，社會的傳播結(jié)構(gòu)將會在傳統(tǒng)的傳媒和新型傳媒的競爭中形成什么格局，這是近年來傳播學(xué)界議論紛紛的話題。以往傳播學(xué)界關(guān)于人際傳播乃“點”對“點”的傳播，大眾傳播乃“點”對“面”的傳播的定論，由于網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)使得上述傳播定論發(fā)生了深刻的變化。
此外，從信息內(nèi)容本身來看，網(wǎng)絡(luò)時代的信息傳播，從單一媒體的傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗝襟w的傳播，越來越多的信息不再是單一的文字信息、聲音信息、圖像信息或視頻信息，而是多種媒體信息的結(jié)合，而超文本鏈接方式也使信息與信息之間具有了前所未有的相互關(guān)聯(lián)性，這也是傳播的信息更為復(fù)雜、內(nèi)容更為豐富，使人們對于信息、傳播媒介乃至認(rèn)識世界的方式都發(fā)生了深刻的改變。
與其它大眾傳播媒介相比，網(wǎng)絡(luò)的傳播的方式從點對多點的傳播變?yōu)槎帱c到多點的方式，極大的降低了信息傳播、搜尋和獲取的成本，互聯(lián)網(wǎng)上海量的信息使受眾獲取信息的能力有了本質(zhì)的提高。同時，不同的專業(yè)網(wǎng)站和內(nèi)容針對的是不同的目標(biāo)受眾，信息的傳播更具有針對性，傳播效率更高，也使以往大眾媒介中無法傳播的“生僻”信息得以傳播給有需求的受眾，反過來也促進(jìn)了新信息和知識的生產(chǎn)。百度、coogle等搜索工具的產(chǎn)生，使接收信息的方式從被動接收轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃铀褜ぃ瑫r許多信息和知識的產(chǎn)生不再是由權(quán)威機構(gòu)，而是由傳統(tǒng)意義上的“受眾”生產(chǎn)、和傳輸?shù)摹2p技術(shù)的應(yīng)用，使信息的傳播由上而下的傳播變?yōu)榫W(wǎng)狀的傳播和反饋。
關(guān)鍵詞:梁啟超;中國特色;新聞事業(yè)
中圖分類號:G215文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1672-3198(2009)16-0118-02
中國特色即民族特色、民族氣派,中國特色報刊是指具有中國民族形式和特點,站在中國立場、立足中國實踐、傳播關(guān)乎中國變動的信息,以服務(wù)中國大眾和推動中國發(fā)展進(jìn)步為目的的報刊。
自近代報刊傳入漢文化地區(qū),報刊中國化的步伐便告啟動。經(jīng)過宗教報刊的發(fā)端、《循環(huán)日報》等報刊的推進(jìn),至第一次國人辦報時,中國特色報刊基本形成。其中,梁啟超對報刊中國化的貢獻(xiàn)最大。
梁啟超通國學(xué)、識新學(xué),民族情懷深厚,救世之心亦切,這就決定了梁啟超以辦報作為救國救民的手段時,報刊必定被賦予中國特色。也正是梁啟超深廣的報刊活動,使中國特色報刊雛形初具,呈現(xiàn)出獨立、完整、鮮明的風(fēng)貌。
1 梁啟超的報刊活動
維新運動中,梁啟超參與編輯《萬國公報》,又任《中外紀(jì)聞》主筆。1896年,梁啟超參與創(chuàng)辦《時務(wù)報》,在《時務(wù)報》的第一冊,梁啟超寫了《論報館有益于國事》和《變法通議》兩篇文章。前者鮮明地提出了“去塞求通”的思想,視該報為“耳目喉舌”;后者在七萬言的篇幅里,論述了不變法的危險、變的必要、如何變等問題,明快犀利,氣勢如虹。《時務(wù)報》以其新思想、新文風(fēng)“風(fēng)靡海內(nèi)”,知識界爭趨之狀,“如飲狂泉”。1897年《知新報》創(chuàng)辦后,梁啟超又為該報撰稿。1898年,《湘報》創(chuàng)刊,梁啟超任董事、撰述。在創(chuàng)辦報紙、撰寫評論的同時,梁啟超形成和發(fā)展了自己的新聞思想,對新聞學(xué)的幾個主要問題都有所論及。在評論寫作實踐中,梁啟超創(chuàng)造了“新文體”,并被新聞界長期使用。
總之,梁啟超的報刊活動涉及報刊的創(chuàng)辦與編輯、評論寫作、文體創(chuàng)新、新聞思想的提煉總結(jié)等方面,范圍廣泛,參與深刻,影響深遠(yuǎn)。
2 梁啟超對中國特色報刊形成的貢獻(xiàn)
2.1 《時務(wù)報》的報名具有漢語言的構(gòu)詞特點
漢語翻譯外語詞匯,方法之一是音譯加注釋,比如Car、Beer、Aids、Pizza,翻譯為卡車、啤酒、艾滋病、比薩餅,后面多了“車”、“酒”、“病”、“餅”的注釋,同樣,英國大報《The Times》,其漢譯為“泰晤士報”而不是“泰晤士”。這一思維反映在國人所辦報刊的名稱上,就是報名加“報”字。就報名的意思來說,“The Times”和“時務(wù)報”是相近的,前者想做“時代的記錄”,后者則要宣傳時代的要務(wù),梁啟超等人給《時務(wù)報》取名《時務(wù)報》而不是《時務(wù)》,其中可見漢語言文化的影響。當(dāng)然,報名帶“報”字不自《時務(wù)報》始,但是,《時務(wù)報》作為早期有影響的大報無疑可作為體現(xiàn)該特點的典型。
梁啟超創(chuàng)辦、編輯的報紙都采用書冊式裝訂、豎排的形式,具有中國古代圖書的傳統(tǒng)樣式特征,盡管以后很快有所革新、但仍是以傳統(tǒng)為起點的。
在中國近代報刊事業(yè)初具規(guī)模、大眾傳播初步形成時期,媒介形式包括報名、裝訂和排版形式的中國傳統(tǒng)特點、中國文化特色,無疑是增強親和力、使受眾認(rèn)可和接受的必要辦法。
2.2 在內(nèi)容上則確立了近代報刊評論本位的趨向和特征
梁啟超為維新報刊寫了很多高質(zhì)量的評論。他作為當(dāng)時的有識之士,洞悉列強環(huán)伺的險惡國際形勢,覺察到了中國被瓜分以致亡國滅種的危險,同時他也看到了國人的暮氣沉沉和麻木不仁。強烈的愛國情、沉重的危機感、急切的拯救心,使他筆下呈現(xiàn)的不是報道事物變動的“寓理于事”的新聞,而是大聲疾呼、耳提面命的評論。這些評論宣揚變法,鼓吹君主立憲、興民權(quán)、設(shè)議院倡西學(xué),啟蒙了民眾、警醒了國人,受到讀者的歡迎和推崇。同時也使中國報刊也呈現(xiàn)出評論本位的特點。
在此之前,王韜也寫過很多評論,惜乎《循環(huán)日報》形單影只,影響不廣。梁啟超則挾國人辦報潮起之勢,巨筆如椽,指點時政,所作評論見于幾乎所有維新報刊,聲勢影響巨大。如果說王韜是評論的開山祖,具體而微地體現(xiàn)著評論本位,那么梁啟超則以恣肆的氣勢和規(guī)模為中國近代新聞事業(yè)打上了評論本位的烙印。
評論本位歷經(jīng)百年,至今余緒不絕。2008年4月,北京、合肥、大連、武漢、昆明等城市發(fā)生民眾大規(guī)模抵制家樂福事件,但《人民日報》對此并沒有設(shè)置議程,沒有報道相關(guān)新聞,而是連發(fā)《把自己的事情辦好》、《愛國熱情與國家利益》兩篇評論,籍以引導(dǎo)輿論。評論本位影響之深遠(yuǎn),可見一斑。
2.3 梁啟超提出了卓異的新聞思想
梁啟超強調(diào)信息的傳遞性。《論報館有益于國事》中,梁啟超提出“去塞求通”,“去塞求通”其主語實指為報館、傳播渠道,虛指則為信息的流動。“上下不通,故無宣德達(dá)情之故……內(nèi)外不通,故無知己知彼之能……”,講的既是渠道缺失的弊端,更是信息不暢的窘境。至“朝登一報,夕布萬邦”、“文甫脫稿,電已飛馳”之處,信息傳遞性的思想則更為明顯,簡直呼之欲出了。“沒有傳遞就沒有信息,更談不上信息的效用”,上下通達(dá),內(nèi)外相聞、開民智、造輿論,都以信息的流動性為前提和基礎(chǔ)。實現(xiàn)信息流動性,對于改變閉關(guān)鎖國的國情、改變國人閉目塞聽的狀態(tài),無疑至為重要。
梁啟超強調(diào)新聞的“新”和“真”。在《本館第一百冊祝辭并論報館之責(zé)任及本館之經(jīng)歷》中,梁啟超提出了“報事速而確”的主張,雖然它針對的是辦好報章的條件,但其中體現(xiàn)了對新聞的認(rèn)識。報紙“惠人者”以“知今為最要”,報館要搜求“新事”,也就是說要報告外界的最新變動,使讀者受益。這就比較明顯地說明了新聞的“新鮮”和“真實”的要求。
此外,梁啟超還論述了報刊的性質(zhì)、任務(wù)等其他問題。其中他提出的“耳目喉舌”、“黨報”等概念至今仍在使用。
總之,梁啟超的新聞思想較為全面,涉及了新聞的主要問題,雖然他是以“宣傳”為論述角度的,這使對一些問題的論述不夠明確和專門化,但這并不能否定梁啟超新聞思想的系統(tǒng)性和深刻性。
2.4 梁啟超創(chuàng)造了新的評論文體和風(fēng)格
王韜的評論,從文體和風(fēng)格上來說仍不脫古代議論文的藩籬。梁啟超則以自己的實踐實現(xiàn)了評論文體的脫胎換骨,創(chuàng)造了新文體“報章體”,風(fēng)格鮮明,耳目一新。
梁啟超曾闡述了“報章體”的特征:“平易暢達(dá)”、“俚語韻語及外國語法”皆用、“縱筆所至不檢束”、“條理明晰”、“筆鋒常帶感情”。他還特別指出了晚漢魏晉文風(fēng)對自己的影響,報章體有晚漢魏晉文風(fēng)的影子。可見,報章具有民族文化的“血統(tǒng)”,是中國特色的文體。
報章體實際上清除了大眾傳播的文本障礙,使信息載體呈現(xiàn)簡明的形式,便于受眾解碼和接受信息,從而促進(jìn)了中國新聞事業(yè)的發(fā)展。
3 中國特色報刊形成的意義
中國特色報刊的形成,表明報紙這種傳播形式和中國國情的成功結(jié)合。維新報刊吸收傳統(tǒng)文化的養(yǎng)分,呈現(xiàn)出民族氣派,在內(nèi)容形式方面具有自己的特點。報紙這種舶來品植入了中國“基因”,這使它獲得了強大的生命力。
中國特色報刊的形成,表明報紙這種大眾傳播形式在中國基本確立。維新時期,傳播者和傳播機構(gòu)的職業(yè)特色和中國特色更加鮮明,受眾的范圍也擴(kuò)大了。報刊能夠更好地履行傳布信息、傳承文化、整合社會的功能,成為中國變革和進(jìn)步的推動力。
東北農(nóng)業(yè)大學(xué)成棟學(xué)院
畢業(yè)論文開題報告
論文題目：論電子競技和游戲直播節(jié)目存在的問題及對策
系專姓別：______藝術(shù)與傳媒系________業(yè)：_______播音主持__________名：_________汪涵____________
指導(dǎo)教師：_______車穎
____________輔導(dǎo)教師：__________________________
2016年10月25日
課題性質(zhì)（打√選擇）一、文獻(xiàn)綜述
設(shè)計（）
論文（√）
我的研究課題是《論電子競技和游戲直播節(jié)目存在的問題及對策》。為了能更好的將自己的課題分析和研究的更加透徹，我通過上網(wǎng)查閱資料，查詢大量的書籍和分析相關(guān)的文獻(xiàn)資料，并結(jié)合《騰訊游戲頻道》《游戲風(fēng)云》兩檔火爆電視節(jié)目和各大游戲直播平臺，斗魚，虎牙，全民TV，熊貓TV深度的了解到了電子競技和游戲直播的概念定義。起源，發(fā)展，和現(xiàn)狀。充分了解電競直播的起源，發(fā)展，和現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)當(dāng)下電競產(chǎn)業(yè)和游戲直播節(jié)目存在的問題和一些針對存在問題的對策，并對本人的論文撰寫起到了很大的作用。【前言】如今隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來和技術(shù)的不斷進(jìn)步，游戲產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了一個爆發(fā)式發(fā)展的時期，成為了一種新型文化產(chǎn)業(yè)，在這個過程中，游戲網(wǎng)絡(luò)直播成為社會熱點，作為一種大眾傳播活動，對它的研究極具時代意義、社會價值以及商業(yè)價值。電子競技游戲網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)是游戲產(chǎn)業(yè)的一種延伸，當(dāng)下游戲產(chǎn)業(yè)是一個大熱的新興文化產(chǎn)業(yè)，游戲網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)更是最前沿、最受追捧的行業(yè)，2016年電子競技申奧成功更是達(dá)到了一時巔峰。但是電子競技和游戲直播類節(jié)目仍然需要人們辯證客觀地對待與認(rèn)識。【主題】本文通過研究游戲網(wǎng)絡(luò)直播興起與發(fā)展的過程，闡述了對游戲網(wǎng)絡(luò)直播的認(rèn)識和了解，認(rèn)為中國游戲網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的興起是一個“從有到有”的過程，是基于技術(shù)的發(fā)展、市場的需求、政策的調(diào)控以及行業(yè)的創(chuàng)新才得以發(fā)展的，經(jīng)歷了萌芽期、成長期、高速發(fā)展期三個時期且每個時期有每個時期的特點，最后才完成了游戲網(wǎng)絡(luò)直播的平臺化與泛娛樂化。但是盡管現(xiàn)在的電競直播廣泛的發(fā)展，還是存在著問題。本文將游戲網(wǎng)絡(luò)直播和電子競技類節(jié)目這一傳播活動置于傳播學(xué)視角下，對其傳播者、傳播內(nèi)容、媒介、受眾以及傳播效果進(jìn)行了簡單有效的分析，進(jìn)一步總結(jié)和歸納了游戲網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的泛娛樂化等特點。強調(diào)游戲網(wǎng)絡(luò)直播是主播運用游戲網(wǎng)絡(luò)直播平臺為媒介向用戶傳遞以游戲進(jìn)程為主要內(nèi)容的信息的一種大眾傳播活動，主播與用戶兩者之間的交流是游戲網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)生深層次影響的基礎(chǔ)，也是存在問題的關(guān)鍵所在。最后，以“斗魚TV”“虎牙TV”為例針對游戲網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)存的非良性競爭，內(nèi)容低俗化，直播視頻版權(quán)，商業(yè)模式錯位，代打，欠薪，版權(quán)，管理盈利問題進(jìn)行了探究，對游戲網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈機制進(jìn)行了有效的思考，對其現(xiàn)在所存在的問題和今后的發(fā)展提出了一些看法和相應(yīng)的對策，認(rèn)為游戲網(wǎng)絡(luò)直播必須建立合理、完善的行業(yè)規(guī)范，通過法律約束游戲網(wǎng)絡(luò)直播平臺和主播，才能不斷地取得良性發(fā)展，從而形成一種良好的文化。
二、設(shè)計（論文）主要內(nèi)容
我論文的主要目的，是要對近年來電子競技的興起和游戲直播的電視節(jié)目加以簡析、舉例，從各大直播平臺節(jié)目的成功之處著手，淺析電子競技類節(jié)目和游戲直播類節(jié)目的發(fā)展與成長，并從中發(fā)現(xiàn)目前存在的問題以及對策。通過研究游戲網(wǎng)絡(luò)直播興起與發(fā)展的過程和原因，表達(dá)我對游戲網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的認(rèn)識和了解，同時對游戲網(wǎng)絡(luò)直播這一傳播活動，對其傳播者、傳播內(nèi)容、媒介、受眾以及傳播效果進(jìn)行了簡單有效的分析，進(jìn)一步總結(jié)和分析了游戲網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的特點。最后，以“斗魚TV”“虎牙TV”為例針對游戲網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)存的一些問題進(jìn)行了分析，并對電子競技游戲直播節(jié)目所存在的問題提出了對策。論文主要內(nèi)容會有五部分來論證課題：第一部分：電子競技和游戲直播的概念，特性；第二部分：電子競技和游戲直播類節(jié)目的發(fā)展歷史與電競的興起；（萌芽期）（成長期）（高速發(fā)展期）第三部分：電競游戲網(wǎng)絡(luò)直播興起與不斷發(fā)展的原因；第四部分：影響中國整個電子競技產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三大問題。第五部分：游戲網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展存在的問題——以“斗魚TV”“虎牙TV”為例
三、設(shè)計（研究）方案
1.資料查詢法：查詢游戲直播類節(jié)目和電子競技的發(fā)展史；2.圖書館查閱有關(guān)電子競技類大量書籍；3.收視各大直播平臺斗魚，虎牙，全民TV，熊貓TY等進(jìn)行實際分析；4.在各大平臺咨詢了解，如：微信，微博，論壇及百度貼吧；5.通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查了解，節(jié)目主播，各類型游戲的評論以及網(wǎng)友評價；6.與專家或業(yè)內(nèi)人士溝通，更好的了解電子競技類節(jié)目和游戲直播節(jié)目7.主動嘗試：注冊斗魚直播平臺主播親身體驗；
四、工作進(jìn)度安排
準(zhǔn)備階段6月16日至7月16日撰寫階段11月1日至3月1日3月6日至3月10日4月10日至4月20日論文評閱階段5月8日至5月20日答辯階段6月份論文答辯論文評閱論文撰寫中期檢查論文定稿初擬題目10月24日至10月26日論文開題
五、主要參考文獻(xiàn)
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六、指導(dǎo)教師意見
簽字：年月日
七、系畢業(yè)設(shè)計（論文）工作領(lǐng)導(dǎo)小組意見
簽字：
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文化研究的視野：大眾傳播與接受
當(dāng)代世界最不引人注目卻又最與人們的日常生活息息相關(guān)的社會現(xiàn)象是什么?電視.電視觀眾恐怕是當(dāng)代世界最廣泛的文化研究對象.研究電視,是理解與大眾傳播中心問題有關(guān)的整個社會和文化進(jìn)程的潛在的關(guān)鍵.因為，電視觀眾是今天人類日常生活中社會和文化的最主要的實體。
在當(dāng)代世界,與電視有關(guān)的生產(chǎn)者的力量日益強大,而與之相應(yīng)的消費者的力量也日益強大.1960年代末1970年代初德國接受美學(xué)興起時的一個重要契機就是其創(chuàng)始人敏銳地感受到了當(dāng)時大眾流行文化的興起.后來,接受美學(xué)又突破了其早期讀者中心論的藩籬,向COMMUNICATION轉(zhuǎn)化.COMMUNICATION這個詞既是交流,也是傳播.隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展,傳播及其傳播媒體已成為現(xiàn)代社會不可一刻或缺的生存手段.
按照傳統(tǒng)的觀念,消費的基本要素是其實用性或有效性,也就是說,購買一種產(chǎn)品,一定是于人有用的.而其之所以有用,是因為人的需求奠定了其效用的基礎(chǔ).但是從現(xiàn)代觀念來看,人的需求是養(yǎng)成的.現(xiàn)代人的消費也在不斷發(fā)明著\制造著\涵養(yǎng)著他們自身的需求,特別是人們的精神的和文化的需求.消費本身是一個構(gòu)筑意義的過程,它"關(guān)注的是日常生活中文化的內(nèi)化",是文化的生成\漫漶\固化的過程.我們無法想象,30年前中國社會會對當(dāng)代流行音樂有如此巨大而狂熱的需求.10年前有位朋友從西方歸來,談及西方電視觀眾對某一電視主持人的喜愛和依賴.一位年長的時事政論主持人因度假,節(jié)目改由他人主持,竟然有幾十萬觀眾寫信打電話要求他回來,他們聲稱無法忍受沒有他的日子.當(dāng)時對此深感不解.幾年后我國電視也重演了這一活劇.使我們深駭于電視的力量:電視改變著我們的生活.
從世界范圍來看，現(xiàn)代科技的發(fā)展尤其是傳播技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代科技廣泛地運用于各類文化藝術(shù)活動之中，在文化領(lǐng)域掀起了新科技革命的旋風(fēng)，已經(jīng)導(dǎo)致新興文化形態(tài)的崛起和傳統(tǒng)文化形態(tài)的更新。文化生產(chǎn)方式工業(yè)化，實現(xiàn)了從文化手工業(yè)到現(xiàn)代文化大工業(yè)的深刻變革，直接導(dǎo)致文化工業(yè)革命。文化作坊讓位于文化工廠，社會化文化大生產(chǎn)取代個人化文化小生產(chǎn)，極大解放和發(fā)展了文化生產(chǎn)力。高新技術(shù)的產(chǎn)生和現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展，不僅導(dǎo)致所有傳統(tǒng)藝術(shù)形式的升級換代和現(xiàn)代更新，而且創(chuàng)造了大量嶄新的藝術(shù)形式。
文化傳播形式隨著現(xiàn)代大眾傳媒從紙煤質(zhì)到電媒質(zhì)的創(chuàng)生變換，經(jīng)歷了一場深刻的媒體革命。廣播、電影、電視、音像、多媒本相繼產(chǎn)生，不僅創(chuàng)造了嶄新的文化工業(yè)--廣播工業(yè)、電影工業(yè)、電視工業(yè)。音像文化乃至多媒體文化代替圖書文化，成為新興的主導(dǎo)文化形式，并且在圖書的基礎(chǔ)上創(chuàng)造了電子報刊，新聞產(chǎn)業(yè)、廣告產(chǎn)業(yè)等等相繼誕生，文化不斷經(jīng)歷創(chuàng)新擴(kuò)容。文化的領(lǐng)土前所未有地猛烈擴(kuò)張。
相對而言，如果說中國二十世紀(jì)初葉經(jīng)歷的實現(xiàn)了中國文化的新舊置換，是一場具有中國歷史意義的文化本體革命；那么，以電子媒質(zhì)為代表的現(xiàn)代大眾傳媒的升級換代和創(chuàng)新發(fā)展，使人類具有了嶄新的現(xiàn)代文化，實現(xiàn)了文化本體的更新發(fā)展和創(chuàng)新擴(kuò)容，是具有世界歷史意義的文化革命。
人類童年時代的文學(xué)藝術(shù)是通過口耳相傳的。古代的游吟詩人就是通過不斷的游走吟唱來傳播藝術(shù)、故事和歷史的。詩歌特別是史詩成了那個時代人類最主要的藝術(shù)方式。但是口耳相傳的藝術(shù)是沒有原本的藝術(shù)，是在傳播中創(chuàng)作和加工的藝術(shù)。印刷術(shù)的發(fā)明，使人類的傳播有了巨大的進(jìn)步。閱讀成了獲得知識，展開想象力，享受藝術(shù)，開拓人類精神領(lǐng)域的最佳方式。正是紙媒質(zhì)確立了文學(xué)在諸種藝術(shù)形式中的宗主地位。
從紙介質(zhì)的傳播媒體向廣播電視等電子介質(zhì)的傳播媒體轉(zhuǎn)化，是人類史上最偉大的飛躍之一。電子傳媒比印刷傳媒擁有更為強大的力量。
今天科技對文化的滲透，其中一個重要的表現(xiàn)就是藝術(shù)的媒介化趨向。藝術(shù)的媒介化以越來越多的大眾文化產(chǎn)品進(jìn)入人們的日常生活為標(biāo)志。它表現(xiàn)為藝術(shù)的傳播越來越受到媒介工業(yè)技術(shù)和體制的制約。借助媒介，藝術(shù)傳播的速度更快，傳播范圍更廣，傳播效率更高。而且，媒介介入了藝術(shù)的創(chuàng)作過程，成為藝術(shù)的一部分。傳播媒介給藝術(shù)帶來的直接后果是藝術(shù)作品與藝術(shù)創(chuàng)作原初語境的分離，即所謂"取消語境"（decontextualization）,在一個虛擬時間虛擬地點重構(gòu)一個新語境，此所謂"重置語境"(recontextualization)，藝術(shù)傳播和媒介技術(shù)帶來的語境的分離和重構(gòu)，也從根本上改變了藝術(shù)創(chuàng)作反映生活的傳統(tǒng)觀念。是媒介手段創(chuàng)造了比現(xiàn)實更真實的"超現(xiàn)實"或"超真實"。
如果說過去的藝術(shù)作品只有一個作者的話，現(xiàn)代的電子媒介藝術(shù)的作者則是一大群。這只要看看每一部電視劇后面長長的名單就了然了。當(dāng)代電視藝術(shù)作品除了作者（編劇）外，還有導(dǎo)演、制作人、工程師，以及廣告公司或傳媒公司決策人員的介入。甚至作品的發(fā)行人員都可以指手劃腳，說三道四。時尚潮流更多地影響藝術(shù)創(chuàng)作。
傳統(tǒng)的神話已經(jīng)遠(yuǎn)去，今天的神話是以電子媒介傳播的大眾文化。而電視就是當(dāng)代大眾文化的神話與象征系統(tǒng)。電視作為技術(shù),為其使用者創(chuàng)造了一個空間,這是一個操作的空間,又是一個能夠創(chuàng)造意義的空間,一個有著可能性及不確定性而有待填補有待擴(kuò)展的空間.雖然沒有絕對的分界,電視(以及其他信息與傳播技術(shù))區(qū)別于非交流性的家用電器的地方,就在于它的雙重連接作用.它本身具有意義,同時,它還是意義的傳送者.
先前的媒體研究認(rèn)為，這一研究的核心論題應(yīng)當(dāng)是媒體節(jié)目的共同性與觀眾要求的特殊性之間的矛盾；是媒體的強制性壓抑、消弭了觀眾主體的能動性，使觀眾成為被動的接受者。但是，當(dāng)前高科技傳媒的發(fā)展告訴我們，今日的媒體是在一個日益復(fù)雜日益多樣化、競爭日益激烈的世界里運轉(zhuǎn)和發(fā)展的，先前某一兩種媒體如電視或某一兩家電視霸世界的時代已一去不復(fù)返了。隨著媒體種類與數(shù)量的急劇增加，媒體技術(shù)的日新月異的發(fā)展，媒體的傳播功能與創(chuàng)造意義的功能逐漸合一，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，人們的選擇性越來越高，主動性越來越強，某一種媒體或某一家媒體憑借一種行政命令或長官意志完全地直接地影響大眾的時代即將過去。如果我們說當(dāng)今世界媒體的力量在左右著人類的話，那么，媒體的迅速發(fā)展也在不斷產(chǎn)生著消解其霸權(quán)的力量。媒體的多樣性和多元性，以及內(nèi)容的極其豐富性，賦予受眾更大的選擇的能動性與自由度。競爭使媒體與接受者的關(guān)系由原來的教育、指導(dǎo)甚至命令變?yōu)榉?wù)與被服務(wù)的關(guān)系。收費上網(wǎng)、有線電視使接受者白得免費午餐的受贈意識、傳統(tǒng)形成的受教育、聽報告的意識大為減弱，而代之以我作為一個消費者的個人購買與消費行為的意識。既然是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，我就有權(quán)要求得到更合乎我的個人意愿的服務(wù)；既然可以有多種選擇，我當(dāng)然選擇最符合我的個性特征的節(jié)目。
但是這些眾多的選擇，仍然只能在一種任何人也無法逃脫的文化語境和公共空間中展開，在一定的文化與經(jīng)濟(jì)的場域中實施。因而民族的、地域的、性別的、階層的特征就凸現(xiàn)出來，觀眾由文化所囿定的主觀傾向性便自然而然地顯現(xiàn)出來，盡管這一顯現(xiàn)仍然顯得那么隨意、漫漶、毫不經(jīng)意。
[page_break]從媒體來看，其"服務(wù)"的多樣性也是有條件和受制約的。盡管電視節(jié)目千變?nèi)f化，它眾多的表現(xiàn)類型叫人目眩神迷，但它本身實際上是一種"配方式媒介"。西方電視美學(xué)家赫拉斯.紐肯默指出，"成功的電視配方被廣為模仿……能夠存在下來的配方一定是廣有觀眾的。""配方成了組織和界定世界的特殊方式。情景喜劇和電視所創(chuàng)造的其它形式的世界都給人不真實的感覺，但是，我認(rèn)為情景喜劇和電視卻創(chuàng)造了一種特殊的現(xiàn)實感。每種類型都有它自己的價值系統(tǒng)……打破這種現(xiàn)實也就是創(chuàng)造一種新的配方。在某些情況下，這也就創(chuàng)造出一種新的電視藝術(shù)形式。"
當(dāng)然，媒體的偉大與可怕還在于它水滴石穿、有意無意地形塑觀眾的趣味、喜好之型，欣賞習(xí)慣、文化生活之模式乃至深層心理文化結(jié)構(gòu)的功能。
對于觀眾的研究可以是相當(dāng)抽象的，但世界上的任何觀賞行為都是具體的，都是在一定的場景中展開的。至今為止的主體媒介電視主要是在家庭中觀看的，它更多地帶有一種小型的群體性質(zhì)，觀眾之間有感應(yīng)，有共鳴，有交流。正在迅速崛起的網(wǎng)絡(luò)媒體其觀看行為則更加個人化或私人化。由于動態(tài)的互動關(guān)系，先前觀者之間的感應(yīng)交流已被網(wǎng)上的互動交流所代替，先前極為重要的此時此地的具體時空場景，現(xiàn)在已相形見絀，不再那么絕對重要了。
媒體的文本分析是十分重要的。它是意義產(chǎn)生的主要源泉。其后來所產(chǎn)生的社會影響，對觀眾的引導(dǎo)或與觀眾的互動都先在于生成而預(yù)存于文本之中。所以從某種角度講，觀眾早被鐫刻在文本之中。
論文關(guān)鍵詞:個性化；傳播；要素；問題
論文摘要:隨著互聯(lián)網(wǎng)推廣，手機功能完善，帶給報紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)大眾傳播媒介巨大的壓力，為獲得更多的受眾，各媒介都競相發(fā)揮各自的優(yōu)勢。該文通過對個性化傳播定義，從傳播過程五要素的角度分析個性化傳播現(xiàn)象，并對個性化傳播引發(fā)問題提出相應(yīng)的解決措施。
進(jìn)入21世紀(jì)，人類比以往任何時候都能更好地駕馭自然力，在創(chuàng)造新文明的過程中，也更關(guān)注自身發(fā)展和生活質(zhì)量提高。無論是因特網(wǎng)上的個人主頁、住房的個性化空間，還是個性化產(chǎn)品、個性化服務(wù)等，無處不體現(xiàn)以人為本的時代精神。正如的經(jīng)典作家所論述：每個人的自由發(fā)展是一切人的自由發(fā)展的條件。[1]每個人都是一個獨特的個體，都有其個性特征。在這張揚個性的時代，傳播的個性化也成了社會發(fā)展的需要。
1.個性化傳播
個性，在西方又稱人格。由于個性結(jié)構(gòu)較復(fù)雜，許多心理學(xué)者從自己研究角度提出個性的定義。現(xiàn)代心理學(xué)一般把個性定義為一個人的整個精神面貌，即一個人在一定社會條件下形成的、具有一定傾向的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和。[2]這里在傳播學(xué)領(lǐng)域，筆者給個性化傳播下定義如下：“在受眾需求多樣化的條件下，社會信息傳遞或社會信息系統(tǒng)，在其原有特點上，獨特而具有一定傾向性的運行，也稱分眾化傳播。
2.個性化傳播要素
一個基本傳播過程是由訊息，媒介，傳播者，受傳者和反饋這五要素構(gòu)成。[3]這五要素的個性賦予了傳播的個性化。
2.1訊息。什么是個性化訊息？這里定義為真實，符合社會時代潮流，語言及表達(dá)形式各具特色，能滿足人們特定需求的信息。在面對海量信息時，信息專欄化、細(xì)分化成了必然趨勢，分類信息是按需提供，使得信息傳播更具個性化。[4]2006年1月Google宣布將面向美國手機擁護(hù)推出個性化版本的Google主頁，適用于新推出的大多數(shù)手機，通過Google手機用戶個性化主頁，用戶可以在手機上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索，查看E-mail，瀏覽新聞標(biāo)題等。[5]隨著受眾個性化程度的迅速發(fā)展，眾口一詞、人云亦云的東西很快會失去市場，取而代之的是獨具特色和個性的內(nèi)容。提供個性化的訊息實質(zhì)上就是為了實現(xiàn)更好的人。
2.2媒介。隨著科技的飛速發(fā)展，個性化的媒介愈加受人們關(guān)注。個性化媒介具有更完善的功能，能提供更人性化服務(wù)。如：數(shù)字電視，直播衛(wèi)星電視，移動電視，網(wǎng)絡(luò)電視，溫暖觸媒列車電視，移動多媒體（手機短信、手機電視、手機報紙等），網(wǎng)上即時通訊群組，博客等。以比較受青睞的博客為例：2006年中國“博客”誕生四周年研討會上，互聯(lián)網(wǎng)實驗室副總裁張笑容提到：博客讓個人成為網(wǎng)絡(luò)社會的主體，使網(wǎng)民之間產(chǎn)生了深層次高質(zhì)量的聯(lián)系，實現(xiàn)了個人的價值倍增，我們認(rèn)為這是博客發(fā)展迅猛的根本原因。[6]在傳播過程中，從起決定作用的受眾角度看，在信息社會隨著信息流動的加速和技術(shù)的進(jìn)步，要求勞動者掌握更多的信息，人們對信息傳播工具也將提出更高的要求。面對日益細(xì)分的文化領(lǐng)域，媒介也步入了有針對性，講求個性化格局重組的時代。
2.3傳播者。個性化的傳播者一般具備獨特的語言表達(dá)風(fēng)格，傳播方式以及思想。
以節(jié)目主持人為例，電視節(jié)目主持人，為觀眾展示了一種頗具吸引力的人格化傳播方式，這就要求主持人個性的形象，自然，真誠及符合該節(jié)目內(nèi)容的性格。其次，主持人個性語言越鮮明突出，就越能表現(xiàn)特殊的魅力和感染力，香港鳳凰衛(wèi)視的《時事直通車》主持人魯豫以“說”新聞的方法探索了消息類新聞節(jié)目的新形式,受到觀眾的喜愛。[7]博客之所以受到關(guān)注,也正是因為每個人所寫的“日記”有自己的風(fēng)格和特點，符合不同人群的口味。傳播者的個性語言應(yīng)根植于豐滿的性格和深厚的內(nèi)涵、獨特的表達(dá)風(fēng)格要配合適當(dāng)?shù)姆钦Z言符號,如眼神的交流,適當(dāng)?shù)氖謩莸取碛袕V博的知識,開闊思維的傳播者才能使信息顯現(xiàn)其真實價值,因此個人文化素養(yǎng)和品格修養(yǎng)是個性化傳播者需努力培養(yǎng)的方面。
2.4受眾。人們接觸媒介普遍基于一些基本需求,包括信息需求,娛樂需求,社會關(guān)系需求以及心理需求等。這說明觀眾在選擇什么樣的媒介內(nèi)容時,具有能動性和主動權(quán)。[8]受眾的個性化繼而顯現(xiàn)。從受眾的社會生活中表現(xiàn)出的自然屬性和社會屬性來看,受眾分為男性受眾、女性受眾、老年受眾、兒童受眾、中年受眾、不同職業(yè)的受眾等，受眾對信息選擇也會不同。另外隨著通信技術(shù)進(jìn)步，信息日益成為全社會共有財富,個人能夠輕易地占有越來越多的重要信息,使個人力量日益增強,在社會生產(chǎn)中的地位愈加重要。這樣,個性受到鼓勵和推崇,個人的要求也日益多樣化。受眾對傳播內(nèi)容的個性化要求,使信息傳播向分眾化，個性化發(fā)展，提供個性化服務(wù)從而引起了傳播內(nèi)容和傳播方式的改變。
2.5反饋。個性化反饋體現(xiàn)在傳播反饋機制雙向性更為突出，傳播者和受眾界限的模糊趨勢。大眾傳播中，傳播者充當(dāng)“把關(guān)人”的角色，經(jīng)過把關(guān)人的過濾和篩選，剔除那些被視為不符合群體規(guī)范或把關(guān)人價值標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容，而將那些已包含著自身價值觀念和主觀態(tài)度的信息傳達(dá)給受眾。但隨著網(wǎng)絡(luò)傳播出現(xiàn)，傳播者與傳播工具間的關(guān)系有改變，受眾與傳播者站在了“平等”的位置上，互為信息傳播的主體。尼葛洛龐帝說：“后信息時代的根本特征是真正的個人化”。[9]這種“參與自由”與“互動自由”正是迎合個性化傳播的最大吸引力。傳統(tǒng)媒體在受眾選擇偏向的壓力下，也開始注重反饋雙向互動性。如一些電視節(jié)目邀請觀眾同臺主持，或者提供聯(lián)系方式，讓觀眾留下意見而給予相應(yīng)的獎品等。
3．個性化傳播引發(fā)問題
【論文摘要】公交移動電視是在廣播電視技術(shù)數(shù)字化的背景下出現(xiàn)的一種安裝在公交車上的移動的新型電視,它變傳統(tǒng)電視的固定性為移動性,拓展了電視的受眾群。公交移動電視的出現(xiàn)具有重要意義。公交移動電視為社會提供了一個新的信息傳播渠道和信息服務(wù)平臺,公交移動電視進(jìn)一步拓展了廣播電視傳媒市場,促進(jìn)了新興媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,并且還能夠在不遠(yuǎn)的將來創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長點,建立并拉動傳媒經(jīng)營相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。如何發(fā)揮它獨特的傳播優(yōu)勢,值得相關(guān)部門高度關(guān)注。
一、公交移動電視的產(chǎn)生
公交移動電視是在廣播電視技術(shù)數(shù)字化的背景下出現(xiàn)的一種安裝在公交車上的移動的新型電視。①誠如麥克盧漢所言“媒介即訊息”,任何一種媒介的誕生都對人們的生活方式產(chǎn)生了一定的影響。移動電視的誕生和應(yīng)用正是由于一種“新的尺度”的產(chǎn)生,從而實現(xiàn)了人們在移動中看電視的愿望,也給人們的生活方式帶來了新的變化。公交移動電視它變固定接收方式為移動接收方式,是一個重大變革。“電視長了腳,跟著觀眾跑。”這是公交移動電視最生動的寫照。公交移動電視最早出現(xiàn)在新加坡。2001年,新加坡率先在1500輛公交車上使用移動電視,隨后迅速普及到中國的香港、臺灣等地。2003年1月1日,上海東方明珠移動電視開播,作為內(nèi)地第一個移動電視頻道,目前已經(jīng)在上海市區(qū)150余條公交線路、近4000輛公交車上安裝了移動電視機,其中90%的線路貫穿中心城區(qū),日受眾達(dá)700萬人次。自東方明珠移動電視開播以來,北京、武漢、長春、南京等十多個城市,也相繼開始在公交車上開播移動電視。短短幾年時間內(nèi),移動電視從“一枝獨秀”到“遍地開花”,它的發(fā)展引起了人們的廣泛關(guān)注。
二、公交移動電視的受眾群
與傳統(tǒng)媒體不同,公交移動電視的目標(biāo)受眾就是“在城市公交車移動過程中短暫停留的觀眾”。
首先,公交移動電視受眾最顯著的特點就是數(shù)量龐大。據(jù)統(tǒng)計,杭州公交每天平均接載乘客300多萬人次,按現(xiàn)在安裝的移動電視機推算,每天約有220多萬人次收看移動電視,已形成家居之外不可小視的龐大收視群落。
其次,受眾組成成分復(fù)雜,一般工薪階層和中產(chǎn)階層構(gòu)成了接收公交移動電視的主力軍。從杭州公交車的乘客來看,杭州公交移動電視的受眾為杭州市當(dāng)?shù)氐闹髁飨M人群,多為上班、上學(xué)、旅游和購物人群,其中學(xué)生、企業(yè)公司一般職員以及黨政機關(guān)普通職員占到了74%。從月收入情況分析,公交人群3000元到5999元中等收入家庭占到27.4%,6000元以上中高收入家庭占17.3%,總體平均家庭月收入為4731元。從學(xué)歷方面分析,高等學(xué)歷人群占公交人群的45.6%。而最有價值的是,公交人群是日常消費的主要決策者。其中37%的被訪者是家庭收入的主要來源者,67%的被訪者是日常消費品方面的主要決策者,具有一定的購買力,這個龐大的受眾群也是廣告商非常看重的廣告投放目標(biāo)。(以上數(shù)據(jù)源自ctr市場研究機構(gòu)和央視索福瑞)
第三,受眾被動地接收電視節(jié)目。在傳播活動的發(fā)展進(jìn)程中,從以“傳者為中心”到以“受者為中心”這一傳播理念的轉(zhuǎn)變,可以看出受眾作為傳播過程中幾個大環(huán)節(jié)之一,其地位已經(jīng)日益凸顯。過去由于電視頻道匱乏,受眾基本上處于“你播我看”的被動接收狀況。隨著技術(shù)的進(jìn)步,頻道的增多,受眾可以拿著遙控器自主選擇自己想看的頻道和電視節(jié)目。然而,公交移動電視的出現(xiàn),受眾又一次成了被動的接收者。公交移動電視的強制性傳播使得受眾身在公交車上,沒有選擇電視頻道的余地。只要置身車內(nèi),就一定能接收到播出的聲音和圖像信息,除非“閉眼不看,堵耳不聽”。
三、公交移動電視播放的內(nèi)容
大眾傳播的內(nèi)容對于任何一個媒體而言,始終具有舉足輕重的地位。目前,公交移動電視播出的節(jié)目,主要包括新聞、休閑、資訊三大類。如何以豐富的內(nèi)容、鮮明的風(fēng)格來吸引移動人群的眼球,是移動電視生存的基本法則。由于其目標(biāo)受眾是“移動過程中短暫停留的觀眾”,公交移動電視的節(jié)目編排就必須考慮其不同于傳統(tǒng)電視的特點
(1)公交移動電視的內(nèi)容應(yīng)該在電視新聞基礎(chǔ)上提煉信息,進(jìn)行有效傳播。在其內(nèi)容的選擇上應(yīng)以風(fēng)趣幽默的軟新聞為主。同時,受眾對市政服務(wù)類信息需求量大,作為地域性強的媒體,移動電視可制作向市民提供市政服務(wù)方面的內(nèi)容,如便民服務(wù)、文化教育等實用、短小的新聞節(jié)目。在資訊類節(jié)目的內(nèi)容選擇上,應(yīng)將受眾的心理特點和生活方式作為考慮因素,從受眾的興趣出發(fā)制作節(jié)目。據(jù)日本博報堂綜合研究所的調(diào)查顯示,人們對資訊的需求依次是趣味資訊、運動資訊和時尚資訊。而在對移動頻道節(jié)目的分析中可以看出,目前其頻道的節(jié)目內(nèi)容相對單調(diào),在廣泛的受眾需求和興趣方面仍有開闊的拓展余地。
(2)公交移動電視的內(nèi)容適應(yīng)傳播環(huán)境。幽默短片以強烈的視覺沖擊,短小簡潔、易理解、無需畫外音解釋的內(nèi)容構(gòu)成,十分符合在傳播環(huán)境復(fù)雜、受眾多元化和媒體接觸時間短的移動電視上播放。以夸張的動作、豐富的表情、詼諧的表演給觀眾帶去了歡樂,吸引了觀眾的注意力,樹立了親和的媒體形象。
(3)公交移動電視媒體是一種商業(yè)性媒體,廣告是移動電視媒體重要的組成部分。湖南衛(wèi)視與聯(lián)合利華推出的植入式廣告的手法可以被公交移動電視所借鑒,在娛樂中向受眾潛移默化的灌輸品牌信息,最終實現(xiàn)了受眾和廣告主的雙贏。同時,作為與受眾一路相隨的媒體,應(yīng)該適時將“機器—人”的傳播方式柔化為“人—人”的傳播方式,增加公益廣告的播出量。②比如在氣溫變化、或者在上下班高峰時段臨時插播短小溫暖的字幕“小貼士”,體現(xiàn)對受眾的關(guān)懷。同時,作為地域性媒體的移動電視頻道應(yīng)增加播放相關(guān)的城市宣傳片,為樹立良好的城市形象做出貢獻(xiàn)。
四、公交移動電視的傳播效果
傳播效果是指傳播活動尤其是報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動,對受傳者和社會所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總和,不管這些影響是有意還是無意的、直接還是間接的、顯在的還是潛在的。移動電視作為一個新興的媒體,對其傳播效果的分析無疑是必要的。
(1)從傳播對象看
傳播學(xué)家e·卡茲等人在《個人對大眾傳播的使用》中將受眾的媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素媒介期待媒介接觸需求滿足”的因果連鎖過程,即“使用與滿足”過程的基本模式③。人們接觸傳媒的目的是為了滿足他們的特定需求,實際接觸行為的發(fā)生需要兩個條件,一是媒介接觸的可能性,二是媒介印象。然后受眾選擇特定的媒介或內(nèi)容開始具體的接觸行為,結(jié)果有兩種:需求得到滿足或沒有得到滿足。無論滿足與否,這一結(jié)果將影響到以后的媒介接觸行為,改變受眾對某一媒體的期待。因此公交乘客的需求是否得到滿足影響到受眾對公交移動電視的印象及其今后的傳播效果。
受眾在乘車時由于無聊自然會對信息、娛樂等信息產(chǎn)生一種需求心理,這種需求心理讓公交移動電視的節(jié)目能夠有效地吸引乘客的注意,當(dāng)節(jié)目正好符合受眾的預(yù)期心理需求時,公交移動電視的傳播效果就會得到最大化的發(fā)揮。
然而不同的受眾具有不同的收視需求心理。對于公交移動電視這種免費送上門的服務(wù),盡管有許多乘客在看、在聽,想通過觀看電視節(jié)目獲得一些新聞資訊,或者放松一下緊張的神經(jīng),但是也有另外一些乘客,并不想受到移動電視的聲音干擾,希望在車上得到安靜的空間去看報或休息。由于電視的傳播方式是音畫共存的,乘客可以選擇不看,卻不得不聽。電視上的這種聲音并不同于車輛等的噪聲,電視的聲音是含有大量信息的,它持續(xù)不斷地調(diào)動著人們的思維,許多乘客的大腦也會因此被動地響應(yīng)而疲勞不堪,這無疑是一種折磨。這種“被動性地消費”導(dǎo)致公交移動電視呈現(xiàn)“非人性化”的使用效果。這里的“被動”明白無誤地指出了公交移動電視缺乏互動的弱點,這影響了其信息的傳播效果。
(2)從傳播環(huán)境看
公交移動電視處在一個封閉的收視收聽環(huán)境中,能夠最大化地將電視節(jié)目傳達(dá)到受眾群中,實現(xiàn)傳播到達(dá)的第一步。然而,從另一個方面說,公交移動電視又是處在一個相對混亂的傳播環(huán)境中,其收視時間和空間都很局促:一是乘客在公交車上的停留時間短暫、隨機性大;二是公交車?yán)飺頂D狹小,電視屏幕常常會被站在那里的乘客給遮住,尤其是遇到高峰時段,一些乘客站在移動電視前面,使得后面或坐在遠(yuǎn)處的乘客看不到電視畫面,也無法聽清電視聲音;三是公交車的傳播環(huán)境比較嘈雜,各種聲音交匯,車廂里的報站聲、談話聲、乘客在上下車時的聲響,以及公交車發(fā)動機的轟鳴聲等都會影響到移動電視的傳播效果。受眾在這樣的環(huán)境里不具有家居環(huán)境下收看電視的休閑與安逸,往往有煩躁厭倦、緊張戒備等負(fù)面情緒。
(3)從傳播技術(shù)看
公交移動電視能夠在時速120公里左右的運動狀態(tài)下接收并播放出穩(wěn)定、清晰的電視畫面,而且通過數(shù)字電視的無線傳輸方式已經(jīng)基本消除了模擬電視時代因傳輸問題產(chǎn)生的屏幕雪花、重影等現(xiàn)象,這些都使公交移動電視達(dá)到一個比較好的傳播效果。
五、公交移動電視傳播效果所受的影響
首先,在一個相對比較混亂的環(huán)境里,移動電視的“有效到達(dá)率”不容樂觀。車廂里的報站聲、談話聲,乘客在上下車時的聲響,以及公交車發(fā)動機的轟鳴聲等都會影響到移動電視的傳播效果。而且在擁擠的車廂里,電視屏幕常常會被站在那里的乘客遮住,使得后面或坐在那里的乘客看不到電視,也無法聽清楚,而節(jié)目內(nèi)容聽不清楚,是影響公交移動電視傳播效果的最大癥結(jié)所在。
其次,也許有些乘客在上下班的路上想通過觀看電視節(jié)目及時獲得一些新聞資訊,或者放松一下緊張的神經(jīng),但也有一些乘客并不想受到移動電視的聲音干擾,希望在車上得到安靜的空間,因此有人對此提出了質(zhì)疑:移動電視符合現(xiàn)代文明規(guī)范嗎?公交移動電視雖然為乘客提供了電視節(jié)目,但也必須保護(hù)乘客的公共利益。由于不同的受眾具有這樣一些復(fù)雜的收視心理,移動電視的傳播效果在一定程度上會受到影響。
更重要的是,從傳播的技術(shù)方面來看,盡管從理論上說移動電視能夠在時速120公里左右的運動狀態(tài)下接收并做到圖像穩(wěn)定、畫面清晰,但實際上目前在經(jīng)過高層建筑物的時候,接收信號會受到影響,經(jīng)常會出現(xiàn)信號屏蔽的情況,其傳播效果大打折扣。這也是今后移動電視進(jìn)一步擴(kuò)大發(fā)展所面臨的一個重要問題。■
參考文獻(xiàn)
①馬歇爾·麥克盧漢:《理解媒介——論人的延伸》,商務(wù)印書館,2000
趙啟正先生做了8年國務(wù)院新聞辦公室主任，有“中國政府公關(guān)總管”之雅稱。他卸任后就職中國人民大學(xué)新聞學(xué)院院長，“向世界說明中國”仍然是他關(guān)注的一個重點。近來看到他幾次談話，坦承中國媒體同世界主流媒體的巨大差距，中國對外傳播存在著嚴(yán)重的“赤字”。同時，北京大學(xué)出版社出版了我國著名傳播學(xué)者程曼麗博士的新著《國際傳播學(xué)教程》，我拜讀之后，感到其中的理論亮點之一就是提出了國際傳播的“二次編碼”論；并且當(dāng)即把它與趙啟正說的“赤字”問題“對接”了起來。
程曼麗在擴(kuò)展傳統(tǒng)傳播學(xué)中的傳播過程模式的基礎(chǔ)上提出，如果說，普通的傳播只需要一次編碼―――將原始信息轉(zhuǎn)換成可被一般受眾接受的信息，那么國際傳播的編碼就需要有兩次，第二次編碼是將本國一般受眾接受的信息轉(zhuǎn)換成為可被他國受眾或全球受眾接受的信息。
作者指出，“二次編碼就是語言的轉(zhuǎn)換和文化的對接”。如果說，語言轉(zhuǎn)換更多的還只是一種技術(shù)性的手段和淺層次的轉(zhuǎn)換，那么文化對接就是一種深層次的轉(zhuǎn)換。作者認(rèn)為，國際傳播中的文化對接包括兩個方面：一是與國際通行的認(rèn)知、規(guī)范體系對接，即人們常說的“國際接軌”問題；二是與傳播對象國的社會文化習(xí)俗對接，這涉及傳播的針對性問題。作者在書中就這兩個問題進(jìn)行了深入探討，并且明確指出：絕大部分的二次編碼必須由媒介完成。
我感到，作者正是以傳播學(xué)者特有的學(xué)術(shù)話語回答了前政府公關(guān)總管提出的“赤字”問題。“赤字”的一個重要原因正是出在這個“第二次編碼”上，我們的大眾媒介雖然也把進(jìn)入國際舞臺作為目標(biāo)并且作了很多努力，但既不熟悉國際通行的認(rèn)知和規(guī)范體系，又沒有很好研究人家的社會文化習(xí)俗，難免事倍功半。那些不成功的事例是大家知道的。對此趙啟正是這樣說的：“一方面由于中外文化存在著很大差距，另一方面則是中國人在國際文化市場上還缺乏推銷能力”。他們所涉及的其實是同一個話題，不過趙是指出問題，而程則是探求規(guī)律；而學(xué)術(shù)專著自比演講更具有系統(tǒng)性和完整性。
“二次編碼”論只是《國際傳播學(xué)教程》論述體系中提出的一個問題。國際傳播學(xué)在我國是一門年輕的學(xué)科。有關(guān)的理論探討活動和文集、專著的出版都還只是本世紀(jì)的事情。作者經(jīng)潛心研究，在國際傳播學(xué)的研究對象、國際傳播主體、國際傳播的基本原則、國際傳播效果測量方法等方面都形成了自己獨到的見解。例如她認(rèn)為一般大眾傳播學(xué)研究重點主要集中在“控制研究”、“內(nèi)容分析”、“媒介分析”、“受眾分析”和“效果分析”這樣五大領(lǐng)域，而國際傳播作為以大眾傳播為手段的跨越國界的傳播，有著明確的主體―――國家和代表國家行使傳播職能的政府，它們利用媒介進(jìn)行傳播，并對整個傳播過程產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。同時，她也承認(rèn)企業(yè)、社會組織、個人也是參與國際傳播的另外一些主體。據(jù)此，她認(rèn)為國際傳播學(xué)研究必須增添一項：對傳播主體進(jìn)行專門的研究。所以，程曼麗推出的這部“教程”，自辟蹊徑，具有獨特的理論框架，在以上諸方面，都不乏理論亮點。我舉出“二次編碼”論來介紹，僅僅是因為它具有明顯的實務(wù)意義，對于讀者有較大的接近性，利于舉例說明。而且“二次編碼”論是全書的有機組成部分，所以有關(guān)提升“第二次編碼”水平的話題，也只有在閱讀和體會全書論述的基礎(chǔ)上，才能得到完整的啟示。例如既然政府是國際傳播的主體，那么“第二次編碼”雖然要由媒介來完成，而政府無疑也負(fù)有重要的甚至是關(guān)鍵的責(zé)任，如制定合理的傳播政策、改善控制手段、開發(fā)技術(shù)等等，都有許多工作要做。中國國際傳播提升水平、克服“赤字”，有賴于科學(xué)的指導(dǎo)，《國際傳播學(xué)教程》以及其他同類研究成果，就可以發(fā)揮這樣的效用。
程曼麗治學(xué)勤奮，功底深厚。當(dāng)年她以研究19世紀(jì)初葉在澳門出版的《蜜蜂華報》作為博士論文選題，為此專門學(xué)會了葡萄牙文，把這份埋沒近二百年的中國境內(nèi)第一份現(xiàn)代報紙揭示于眾，學(xué)界傳為佳話。2003年非典事件期間，她在衛(wèi)生部的一次座談會上當(dāng)面對部領(lǐng)導(dǎo)提出尖銳批評，其結(jié)果是當(dāng)上了衛(wèi)生部的新聞傳播顧問，我想這主要不說明領(lǐng)導(dǎo)的雅量，而是她提出的真知灼見折服了對方。她同國務(wù)院新聞辦更有多年的合作關(guān)系。從這些學(xué)術(shù)軌跡，不難想見她的研究成果自是厚積薄發(fā)，《國際傳播學(xué)教程》即為一例。
程曼麗現(xiàn)任北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長，與今天的趙啟正誼屬同行。我想這位資深學(xué)者和那位轉(zhuǎn)到學(xué)界的原來主管對外傳播的官員，應(yīng)該有更多“對接”機會，一起推動我國的國際傳播登上新的臺階。■
