新媒體時(shí)代下寵物電商發(fā)展探討

開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇新媒體時(shí)代下寵物電商發(fā)展探討，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。

一、引言

近幾年我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，電子商務(wù)得到了前所未有的發(fā)展，與醫(yī)療、教育、寵物等行業(yè)進(jìn)行融合，賦予其他行業(yè)新的發(fā)展活力。我國(guó)寵物電商市場(chǎng)發(fā)展前景良好，養(yǎng)寵物的群體在不斷擴(kuò)大，社會(huì)對(duì)寵物的關(guān)懷氛圍愈加濃厚，進(jìn)入寵物行業(yè)的資本也在增加，寵物電商由此得到了爆發(fā)式發(fā)展。在新媒體時(shí)代背景下，新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)投放，給用戶投放相應(yīng)的廣告消費(fèi)信息，消費(fèi)者根據(jù)推送進(jìn)行自主選擇并觀看瀏覽內(nèi)容。寵物電商在新媒體時(shí)代得到發(fā)展的同時(shí)也遇到一些瓶頸，我們需要反思寵物電商發(fā)展策略并提出應(yīng)對(duì)策略，進(jìn)一步推動(dòng)寵物電商的發(fā)展。

二、新媒體寵物電商發(fā)展背景

（一）多元化寵物經(jīng)濟(jì)大爆發(fā)

自2015年起中國(guó)寵物市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2015—2019年寵物市場(chǎng)規(guī)模翻了兩倍，2020年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2953億元。中國(guó)寵物市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)張，對(duì)寵物消費(fèi)產(chǎn)品的需求越來(lái)越大，也越來(lái)越多樣化。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平提高、人均可支配收入上升、人口老齡化、獨(dú)身主義人群持續(xù)增加、家庭養(yǎng)寵觀念的進(jìn)步，電商巨頭紛紛“渠道下沉”。2019年3月第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓發(fā)布的《2018年寵物行業(yè)白皮書》顯示，2018年中國(guó)城鎮(zhèn)養(yǎng)寵人數(shù)達(dá)7355萬(wàn)(含水族)，以貓狗主人人均單只寵物年消費(fèi)金額5016元來(lái)計(jì)算，較2017年增長(zhǎng)15%[1]。2020年線上寵物消費(fèi)占比為38%，其中淘寶天貓平臺(tái)寵物行業(yè)銷售額達(dá)121億元，同比增長(zhǎng)71%，天貓國(guó)際寵物消費(fèi)同比增長(zhǎng)近1.5倍。2020年“雙十一”期間，寵物板塊展現(xiàn)驚人的消費(fèi)力，淘寶天貓寵物類食品及用品銷售增長(zhǎng)超過(guò)100%，京東的寵物品類成為首日交易額增速TOP5，前40分鐘銷售額已超2019年全天[2]。受疫情影響，2020年全球經(jīng)濟(jì)普遍低迷，寵物經(jīng)濟(jì)卻呈現(xiàn)逆流而上的趨勢(shì)，越來(lái)越專業(yè)化和精細(xì)化，寵物食品、寵物美容清潔用品、寵物日用品、寵物保健品、寵物服飾及配件等品類屬于整個(gè)寵物經(jīng)濟(jì)中最活躍的部分。后疫情時(shí)代，“云經(jīng)濟(jì)”將使寵物經(jīng)濟(jì)以更具爆發(fā)力的形態(tài)發(fā)展。

（二）寵物電商模式的轉(zhuǎn)變

加大電商模式的創(chuàng)新力度，找到適合企業(yè)自身發(fā)展的電商模式，是未來(lái)電商企業(yè)發(fā)展的重要任務(wù)。在中國(guó)知網(wǎng)以“寵物電商發(fā)展”為主題詞進(jìn)行搜索，結(jié)果顯示僅十幾篇，且沒有文獻(xiàn)闡述我國(guó)寵物電商模式的發(fā)展歷程。第一，萌芽階段（2003—2007年）：2003年5月，寵物中國(guó)網(wǎng)站[3]的建立，標(biāo)志著中國(guó)寵物電商的萌芽，為寵物電商模式的出現(xiàn)提供了平臺(tái)。2007年，以寵物中國(guó)網(wǎng)站為基礎(chǔ)的樂(lè)寵企業(yè)獲得聯(lián)想投資，為其他寵物一站式服務(wù)模式的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。第二，發(fā)展階段(2008—2013年)：以樂(lè)寵企業(yè)為代表，2008年啟動(dòng)電商項(xiàng)目，目標(biāo)是成為國(guó)內(nèi)最大的寵物用品傳統(tǒng)電商。2010年，樂(lè)寵電子商務(wù)B2C正式上線，其后該模式被各大寵物行業(yè)網(wǎng)站廣泛使用。B2C模式讓消費(fèi)者可以在網(wǎng)上購(gòu)物、支付，突破了時(shí)間和空間的約束，提高了企業(yè)和用戶的交易效率，讓養(yǎng)寵人群在寵物的日常用品需求上得到了滿足。第三，融合階段（2014—2018年）：2014年在百度、阿里巴巴、騰訊的帶動(dòng)下各行各業(yè)加速布局O2O，寵物電商波奇網(wǎng)力推O2O平臺(tái)[4]，樂(lè)寵由B2C模式轉(zhuǎn)向O2O模式[5]，養(yǎng)寵人群實(shí)現(xiàn)了線上預(yù)訂線下消費(fèi)。“互聯(lián)網(wǎng)+”熱潮下寵物電商模式得到了進(jìn)一步發(fā)展，出現(xiàn)了共享寵物電商模式[6]。通過(guò)制作原創(chuàng)寵物類短視頻和進(jìn)行寵物產(chǎn)品測(cè)評(píng)，這一“輕電商+自媒體”模式刺激了寵物經(jīng)濟(jì)的發(fā)展[7]，短視頻電商進(jìn)入人們的視野。第四，創(chuàng)新階段（2019年至今）：在2019年年末新冠肺炎疫情的影響下，以往看圖說(shuō)話、視頻逗趣的形態(tài)升級(jí)為24小時(shí)超長(zhǎng)直播、隔屏互動(dòng)，“直播帶貨”電商模式火爆，2020年淘寶寵物直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)375%。與此同時(shí)，寵物電商模式逐漸呈現(xiàn)出向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，寵物企業(yè)開始注重運(yùn)用新媒體平臺(tái)打造品牌IP、規(guī)范創(chuàng)新內(nèi)容、提供用戶線上社交溝通空間、構(gòu)筑良好健康的內(nèi)容生態(tài)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

三、新媒體寵物電商發(fā)展困境

（一）寵物電商同質(zhì)化產(chǎn)品多，用戶黏度低

寵物電商行業(yè)在寵物經(jīng)濟(jì)的紅利刺激下，將寵物用品不斷細(xì)化，逐漸出現(xiàn)很多同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。同質(zhì)化產(chǎn)品的出現(xiàn)增加了消費(fèi)者的可選擇選項(xiàng)，但不利于企業(yè)培養(yǎng)忠實(shí)客戶，相同的高質(zhì)量產(chǎn)品打開銷路較為困難，企業(yè)面臨虧損的風(fēng)險(xiǎn)。其中同質(zhì)化現(xiàn)象主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1.電商平臺(tái)寵物用品同質(zhì)化

在淘寶、拼多多和京東這三個(gè)平臺(tái)的頁(yè)面用關(guān)鍵詞“狗雨衣”搜索，會(huì)出現(xiàn)大量功能介紹、文字表述、圖片展示、優(yōu)惠活動(dòng)等相似甚至雷同的產(chǎn)品的不同店鋪。用戶更傾向于在銷量較多的店鋪進(jìn)行購(gòu)買，在推出相同質(zhì)量的產(chǎn)品時(shí)，中小型寵物電商企業(yè)處于劣勢(shì)。

2.短視頻平臺(tái)寵物視頻內(nèi)容同質(zhì)化

短視頻平臺(tái)中寵物視頻種類豐富，但也存在內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象。用戶多集中在B站、快手、抖音三大短視頻平臺(tái)觀看寵物的短視頻內(nèi)容。大多萌寵視頻將寵物擬人化，賦予人的角色或與人類相近的行為舉止，借助配音、字幕、特效等方式增強(qiáng)寵物短視頻的趣味性。為追求寵物短視頻的播放量，寵物短視頻多集中于大眾化、世俗化甚至低俗化的高度同質(zhì)化的內(nèi)容層次，忽略優(yōu)質(zhì)深層內(nèi)容的產(chǎn)出，降低了視頻的附加價(jià)值。同時(shí)，較為火爆的視頻容易被大量賬號(hào)模仿出現(xiàn)主體相似度極高缺乏創(chuàng)新的短視頻，容易產(chǎn)生權(quán)益糾紛問(wèn)題[8]。

3.內(nèi)容電商平臺(tái)寵物內(nèi)容同質(zhì)化

內(nèi)容電商平臺(tái)上分享的寵物內(nèi)容主要以視頻、文章、圖片形式呈現(xiàn)，通過(guò)分享使用寵物產(chǎn)品的體驗(yàn)積累粉絲，達(dá)到引流效果，其中也存在內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題。以小紅書和微信公眾號(hào)為例，小紅書排名靠前的寵物博主均是分享寵物的日常生活并將其擬人化；微信公眾號(hào)更偏向采用文本方式分享寵物日常及養(yǎng)寵經(jīng)驗(yàn)。

（二）寵物企業(yè)品牌知名化困難，獲客成本高

我國(guó)寵物電商企業(yè)在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上選擇品牌策略，樹立品牌形象，但是通過(guò)品牌帶來(lái)的收益有待提高，主要是因?yàn)闆]有實(shí)現(xiàn)品牌知名化。品牌知名化對(duì)于中小型寵物企業(yè)來(lái)說(shuō)投入成本較高，甚至在高成本的投入后產(chǎn)出比較低，訂單與預(yù)期銷量和預(yù)期利潤(rùn)有一定的差距。寵物電商企業(yè)由于經(jīng)營(yíng)成本低的優(yōu)勢(shì)致使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，獲得較多顧客導(dǎo)入流量成為提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)收益的主要手段。由于產(chǎn)品的可選擇選項(xiàng)較多，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲取一名新用戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于維護(hù)老客戶的成本，即使是依靠生態(tài)圈獲得客戶，隨著用戶數(shù)量增加獲客成本也在增加。

（三）寵物電商內(nèi)容不規(guī)范，缺乏專業(yè)性

寵物電商在進(jìn)行產(chǎn)品推廣的過(guò)程中，借助新媒體平臺(tái)將擁有流量的寵物與推廣的產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，滿足養(yǎng)寵用戶網(wǎng)上購(gòu)物的體驗(yàn)感，進(jìn)一步加強(qiáng)與寵物用品消費(fèi)者的情感認(rèn)同從而誘發(fā)購(gòu)買行為。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大、缺少行業(yè)自律、錯(cuò)誤思想觀念的傳播和變現(xiàn)盈利的危機(jī)感致使短視頻內(nèi)容生態(tài)存在倫理失范現(xiàn)象[9]。寵物電商的內(nèi)容在創(chuàng)作和傳播的過(guò)程中也表現(xiàn)出內(nèi)容生態(tài)的失范：內(nèi)容有虛假?gòu)V告和不良信息、與寵物相處方式不當(dāng)、平臺(tái)保護(hù)機(jī)制不健全等。在各個(gè)類型的平臺(tái)都缺乏寵物行業(yè)的硬核專家，如寵物醫(yī)療、寵物美容、寵物培訓(xùn)等，養(yǎng)寵人群沒有更為專業(yè)的內(nèi)容進(jìn)行了解和學(xué)習(xí)。寵物電商應(yīng)以優(yōu)化內(nèi)容為導(dǎo)向，通過(guò)權(quán)威性原創(chuàng)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)流量，從而推動(dòng)寵物電商行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

四、新媒體寵物電商發(fā)展策略

（一）通過(guò)產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新提高用戶忠誠(chéng)度

寵物電商企業(yè)在長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)上要始終堅(jiān)持將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為核心競(jìng)爭(zhēng)力。在內(nèi)容創(chuàng)作的過(guò)程中要做到突出產(chǎn)品特色和迎合用戶需求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容的精準(zhǔn)定位，主動(dòng)針對(duì)用戶的多樣化需求做出相應(yīng)的調(diào)整，實(shí)現(xiàn)用戶、口碑、效益三贏。在新媒體時(shí)代，寵物電商企業(yè)可以和用戶進(jìn)行互動(dòng)，讓用戶積極參與部分產(chǎn)品內(nèi)容的制作，分享與寵物的日常，企業(yè)從而獲得養(yǎng)寵人群的故事、圖片和視頻，將其作為“原創(chuàng)”產(chǎn)品的信息來(lái)源形成寵物的趣味表情包、專題故事、明星寵物等，讓內(nèi)容共創(chuàng)成為寵物電商企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新的一大動(dòng)力。除此之外，也可以結(jié)合重要節(jié)日和社會(huì)熱點(diǎn)事件創(chuàng)作出爆款內(nèi)容，吸引更多愛寵用戶和養(yǎng)寵用戶。任何時(shí)代優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都是內(nèi)容生產(chǎn)組織的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在內(nèi)容創(chuàng)新方面要利用大數(shù)據(jù)調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)的側(cè)重點(diǎn)，同時(shí)形成內(nèi)容生產(chǎn)定制化機(jī)制，滿足用戶群體的差異化需求[10]。

（二）與知名IP聯(lián)名增加獲客量

寵物服飾類企業(yè)應(yīng)建立創(chuàng)新性萌寵IP，提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。最為人所熟知的IP是迪士尼，其獨(dú)特的創(chuàng)意引發(fā)較高關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)動(dòng)深度挖掘并持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。由于IP的打造周期長(zhǎng)，可采取與知名IP聯(lián)名生產(chǎn)一系列產(chǎn)品的措施增加獲客量。國(guó)內(nèi)較為成功的案例有完美日記與李佳琪聯(lián)名推出的“Never完美日記小狗盤”，PETKIT小佩與海賊王、漫威等聯(lián)名推出的牽引繩、狗狗床墊、隨行水杯等商品。IP能滿足用戶的參與感、專屬感，使用戶自主認(rèn)同與IP聯(lián)名的品牌，實(shí)現(xiàn)品牌差異化，推動(dòng)產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新。

（三）增強(qiáng)寵物電商內(nèi)容的趣味性和專業(yè)性

規(guī)避寵物電商內(nèi)容失范現(xiàn)象，內(nèi)容生產(chǎn)者要有生態(tài)倫理的清晰認(rèn)知和正確的價(jià)值判斷，同時(shí)在此基礎(chǔ)上增強(qiáng)寵物電商內(nèi)容的趣味性和專業(yè)性，吸引用戶注意力。企業(yè)在內(nèi)容創(chuàng)新的過(guò)程中可以聘請(qǐng)喜劇藝人、演員和高校內(nèi)容創(chuàng)作人才，從而產(chǎn)出幽默有趣的內(nèi)容。在涉及內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)，除追求趣味性外也要注重權(quán)威專業(yè)性，企業(yè)可以和寵物行業(yè)專家合作，與用戶分享寵物醫(yī)療、養(yǎng)護(hù)、訓(xùn)練等方面的知識(shí)，根據(jù)用戶的瀏覽量、點(diǎn)贊量和評(píng)論留言，分析得出養(yǎng)寵用戶較為關(guān)注的問(wèn)題從而推薦相應(yīng)的寵物產(chǎn)品，以增強(qiáng)內(nèi)容的專業(yè)性、提高用戶的回訪率、實(shí)現(xiàn)用戶購(gòu)買轉(zhuǎn)化率的增加。企業(yè)通過(guò)心理賦能和領(lǐng)導(dǎo)賦能吸引和孵化知識(shí)生產(chǎn)者，保證內(nèi)容的知識(shí)服務(wù)質(zhì)量，鼓勵(lì)用戶參與互動(dòng)，對(duì)內(nèi)容做出及時(shí)反饋，不斷提高內(nèi)容的質(zhì)量，通過(guò)有用的內(nèi)容篩選精準(zhǔn)客戶，為其提供專業(yè)知識(shí)的同時(shí)建立深度客戶關(guān)系，促進(jìn)商業(yè)變現(xiàn)。

（四）向?qū)櫸飪?nèi)容電商模式轉(zhuǎn)變

與傳統(tǒng)寵物電商相比，內(nèi)容電商形式多樣，盈利模式靈活多變，迎合了現(xiàn)下消費(fèi)者的多樣化需求，同時(shí)最大化利用消費(fèi)者的碎片時(shí)間，突破時(shí)間和空間的限制達(dá)到更好的產(chǎn)品宣傳效果。內(nèi)容的變現(xiàn)邏輯和收入模式成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)能，其中短視頻、直播、內(nèi)容電商成為內(nèi)容商業(yè)化生態(tài)體系中的最大增量。內(nèi)容即流量，寵物類內(nèi)容有開發(fā)的潛在價(jià)值，內(nèi)容的成功輸出可以提高產(chǎn)品的銷售效率、激發(fā)用戶內(nèi)心的購(gòu)買欲望和潛在需求。隨著短視頻、直播等推廣方式的不斷發(fā)展，寵物電商的發(fā)展呈現(xiàn)向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，逐漸解決傳統(tǒng)寵物電商的倦怠期問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，人們由于經(jīng)濟(jì)水平的提高而愿意為寵物進(jìn)行消費(fèi)，寵物電商市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大并極具發(fā)展?jié)摿ΑＱ芯勘砻鳎壳拔覈?guó)寵物電商已經(jīng)進(jìn)入創(chuàng)新階段，短視頻、“直播帶貨”進(jìn)入大眾生活，寵物電商的發(fā)展呈現(xiàn)向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，寵物電商企業(yè)需要加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)作。新媒體時(shí)代將寵物電商企業(yè)和養(yǎng)寵人群的距離縮小，寵物電商呈現(xiàn)多元化發(fā)展，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)為用戶推送有關(guān)視頻、文章、產(chǎn)品等，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，在一定程度上降低了宣傳推廣費(fèi)用，但企業(yè)仍存在產(chǎn)品內(nèi)容同質(zhì)化、品牌知名化困難、內(nèi)容缺乏專業(yè)性的問(wèn)題，需要不斷創(chuàng)作有趣和專業(yè)的內(nèi)容挖掘潛在客戶，提高客戶黏性。本文主要從企業(yè)自身角度提出促進(jìn)寵物電商發(fā)展的建議，未來(lái)可以從其他角度結(jié)合相關(guān)理論基礎(chǔ)進(jìn)行深入研究，如從寵物內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)的角度對(duì)寵物電商企業(yè)的運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行深入研究。

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作者:胡潔 李詩(shī)雨 黃微 黃雄 余孝媛 余凌