時間：2023-07-04 17:08:43
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇企業的定位策略，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
[關鍵詞]本土性；品牌；品牌定位策略
現今是品牌競爭的時代，品牌曾一度引爆過企業競爭的，成為各企業關注的重點，企業對品牌廣告的研究也變得更加深入。當今的消費者越來越信任品牌，因為他們堅信品牌蘊含了對于產品一切有利的信息，更賦予了自己獨特的品位。品牌已經成為當今社會的關注點和品質的代名詞。
1.關于品牌
品牌猶如產品的靈魂，包含許多產品所要傳達的意義――可靠的品質、為人認可的形象、實在的售價。經過適當的營銷手段將品牌所蘊含的意義傳播到位，品牌甚至會觸發消費者心中強烈的感情認同，從而強化消費者對于品牌的忠誠度。品牌本身會使消費者習慣于使用本產品，產生良好的口碑效應，進而使更多人參與到產品的使用和傳播品牌的意義中來。
品牌是企業將成本轉化為績效的轉化器。品牌的建設和傳播依賴于準確而有效的廣告定位，要打造良好的品牌形象，品牌定位的研究就顯得尤為重要。
2.品牌定位的重要性
現代市場競爭的加劇導致同質化現象日趨嚴重，冒名頂替的劣質產品層出不窮。在同類產品的生產經營中，企業自身產品的實際功效已沒有明顯的差異化特點。若企業想要獲得消費者的認可，就要在顧客的內心植入一個個性明晰、且符合自身品牌調性的形象，明確的形象定位有利于消費者的準確識別和強化記憶。
2.1品牌定位對企業競爭力的影響
品牌定位標志著企業將自身的產品從類似的產品比較中脫穎而出，樹立起與競爭對手不同的品牌印象，易于消費者去識別和接納。在最近的中國市場上，真正能夠稱之為獨特的產品已經少之又少，依靠產品取勝的時代幾乎走不通，而采取打折降價的方式又會使產品的質量和檔次飽受質疑，企業自身也獲利甚微。精準的品牌定位有利于獲取消費者自身的認同感，成為產品品質和身份的代表，使企業在市場競爭中嶄露頭角。
2.2品牌定位對市場營銷的重要性
在度過了一個以產品為主導的舊時期后，產品定位已日漸捉襟見肘，品牌定位已成為一切企業開創自身品牌的根本。企業只有緊緊圍繞定位開展工作，思路和執行才會更加的清晰，組織的營銷能力才會充分展現。品牌定位是企業開展下一步營銷工作，打造強勢品牌至關重要的一步。后續的廣告活動、促銷方式、公關組織、渠道鋪貨、開發商的選擇等營銷方式，必將與該定位相輔相成，實現資源價值選擇和利用的最大化，共同為企業注入強大的動力。這后續的一切整合營銷也都將加強產品的品牌定位。
2.3品牌定位對企業開拓藍海的幫助
品牌定位有助于企業開拓藍海，為同類企業帶來豐富的競爭優勢。以飲用水市場為例，我國的飲用水市場一直由本土企業牢牢把控，卻鮮有國外品牌。這其中不乏本土資源優先占有的原因，但同時也有著更重要的一點因素，那就是一個品類的良性競爭，推動了中國飲用水品類的快速發展。同時，其每一個品牌定位都獨具特色，農夫山泉主打自然的搬運工；樂百氏強調27層凈化；娃哈哈強調純天然；康師傅主打礦物質含量。這些定位都能給消費者以鮮明的印象，也與自身的產品調性相符合，從而對外資企業實現了成功攔截。由此可見，只要是企業的品牌差異化優勢符合市場的需求，那么他就能在市場上獲得強大的生命力，實現自身的發展和品牌經營的壯大。
3.本土中小型企業的品牌定位原則
3.1品牌定位的準確性
品牌投資是一個循序漸進的歷程，縱觀國際各大企業均是經過長期的品牌運作以及資本積累。品牌定位初期應多花時間進行市場調研，洞察市場的動向和消費需求。同時，市場也是一個動態的體系，每一個企業家都應敏銳洞察到市場的反應，及時完善自身的品牌體系。
3.2品牌定位的清晰性
當企業對品牌準確定位后，提煉并賦予品牌更深層次的內涵，才能在接下來的品牌運營機制中制定出有效的廣告策略。中小型企業無論是在規模體量上還是在資金周轉方面都會受到遏止，必須直擊其核心價值，形成明確的品牌目標導向和品牌定位策略。
3.3品牌定位的吻合性
多數中小型企業都慣以優美有品位的廣告語來給自己的品牌定位，缺乏與自身產品的關聯度。這種“高品牌，低產品”的現狀影響了顧客對產品的信任感，對產品的使用價值產生懷疑，用戶體驗下降，直接導致顧客心生低落，失去對產品本該有的青睞。反之“高產品，低品牌”的印象，同樣對企業極其不利。據馬斯洛需求層級理論研究得出，當最基本的那一層滿足后，消費者就會將需求轉移到另一個更高層面。而“高產品，低品牌”會降低消費者對其產品的購買欲。
3.4品牌定位的創新性
在同質化越來越嚴重的商業大紅海中，創新幾乎成為了不僅是中小型企業更是所有企業謀求自身發展的強有力手段。創新的門道數不勝數，需要各企業根據實際情況實行，但創新也是有技巧可循的。如在借鑒的基礎上做到創新，其他企業有效的品牌經驗我們大可借鑒，收為己用；失敗的地方也是前車之鑒，可以拿來比對以免重蹈覆轍。眾人皆知小米CEO雷軍在會上向外界宣傳他要做“中國的蘋果”，這給小米企業帶來了巨大的好處。其一，利用蘋果企業高端的形象光環襯托自己的企業，達到了站在巨人肩膀上的強有力的宣傳目的；其二，借著開會的模式新品，引來媒體記者的跟蹤報道，省去廣告投放費用且集中了投放效果；其三，以會的形式吸引消費者的眼球，比傳統廣告狂轟濫炸，讓消費者疲于應對的廣告形式更為巧妙。
運用前人的經驗和創新形式固然可貴，但人群的不一樣，市場行情、國家政策也都會有所不同，盲目地照搬大企業先前使用過的定位策略或創新模式會導致自身企業的滯后性。
4.本土中小型企業的品牌定位策略分析
4.1搶占先機先定位
鄧德隆在《2小時品牌素養》中提到“一旦占領了心智資源，對競爭對手的壓力不僅是災難性的，而且是長期性的。”對于任何一個產品來說，品牌定位都存在著一個有價值的階梯，當這些階梯還不被外界覓到，還不曾有品牌占據時，企業應該保持敏銳的市場洞察力去率先搶下這個區域，開展所謂的市場圈地運動。在消費者眼中只有品牌才是他們賴以信奉的企業符號。當王老吉涼茶紅遍整個中國的飲料市場時，幾乎無人知曉其背后的運營集團乃是“加多寶”，直至加多寶企業另起爐灶時依然打著原王老吉品牌的幌子去引導消費者，這種看似不經意的引導則是企圖從王老吉涼茶品牌效應中搶到心智資源。可以說心智資源就像油井，一旦企業占領了油田，也就獲得了源源不斷的動力。
4.2見縫插針關聯定位
當先機沒抓住，好的定位被大企業搶走時，我們應見縫插針主打關聯性產品。其原理為競爭對手的品牌定位已將品類的心智價位拔高，顧客受到心智階梯的指引必然會聯想到其他關聯性品牌。若再配以更具性價比的優勢，部分消費者自會對中小型企業的產品青睞有加。前文提過的小米企業就是運用具有影響力的企業進行自我品牌的定位。
4.3找準弱點置換定位
比較與價格昂貴的大企業領導品牌，中小型企業若能成為更優秀的替代角色，達到消費者預期之上的購買體驗，則有機會在消費者心中產生置換心理，取而代之做品類的領導者。如百事可樂對可口可樂的攔截，百事可樂抓住了可口可樂消費人群面太廣的弱點，實施更年輕更時尚的品牌定位，將產品的人群定位為追求新時尚的現代年輕人。由此從常年全球品牌排行第一的大企業手中分得一杯羹。可見，置換定位需要讓消費者清楚地看出你要置換的目標品牌，找準對方典型的戰略性弱點。
5.結論
【關鍵詞】房地產企業；定位；問題；策略
1998年我國正式停止了福利分房制度，開始進行城鎮住房制度改革，這拉開了房地產業在我國迅速發展的序幕。在過去的十幾年中，房地產業的發展大大改善了我國居民的生活居住條件，促進了國民經濟的迅速發展，已經成為維持我國經濟增長不可或缺的重要因素。但隨著我國經濟發展的增速變緩和國家政策的影響，目前許多房地產企業在發展過程中面臨著一系列的問題，其中比較突出的是市場定位問題。只有解決好這一問題，才能使企業在新形勢下保持強大的市場競爭力。
一、我國房地產企業定位中存在的問題
1.產品定位不明確
準確的市場定位是房地產項目開發成功，實現預期經濟效益的前提條件。房地產項目市場定位主要是指明確開發的項目面向哪一類的消費群體，進而在此基礎上確定該項目的面積、戶型及定價等。目前我國許多房地產企業在產品定位上存在很多問題，集中體現為建筑的面積、戶型、裝修、區位環境等不符合消費者的需求。由于產品的定位不精確，使開發的樓盤不能順利售出，容易造成產品大量積壓，導致房地產企業的資金鏈出現問題，使企業的經營目標不能實現，影響企業的正常發展。
2.對客戶的管理不到位
由于房地產在我國發展的時間還不長，我國的房地產企業在客戶的管理方面還存在不少問題。目前很多房地產企業沒有建立起專門的客戶資源管理平臺，不能對客戶資源進行有效管理。很多企業在項目開發前缺乏與客戶的有效溝通，不能準確確定適合本企業項目的客戶群體。此外，很多企業在客戶回訪和客戶關懷上投入的精力太少，導致不能及時得到客戶的反饋信息，使產品的定位出現偏差。
3.銷售過程管理不規范
從2013年開始，我國的房地產市場逐漸由賣方市場向買房市場轉變，許多房地產企業面臨巨大的銷售壓力，這對銷售過程的管理提出了更高的要求。在實際的銷售過程中，由于管理的手段和系統的落后，并沒有對未成交客戶的背景和信息進行保留，而這些未成交的客戶中很大的一部分都有可能成為本企業的潛在客戶。由于處理過程的缺乏，房地產企業并沒有對這部分客戶的真實需求及未成交原因進行認真分析，這直接導致企業在未來的再定位工作受到影響，造成潛在的客戶資源的流失。
4.缺乏長遠的戰略規劃
許多房地產企業在發展的過程中缺乏長遠的戰略定位，僅僅在房地產市場的發展過程中隨波逐流，這雖然能保證企業獲得一時的利潤，但很難保證企業獲得長遠的發展。房地產企業缺乏戰略定位的表現主要體現在產品沒有自己的特色、開發項目的定位不明確、沒有對影響市場定位的因素進行全盤考慮、缺乏先進的營銷手段等。
二、做好房地產企業定位的策略
1.做好產品的定位
首先，房地產企業對本企業的項目面向的消費群體有一個清醒的認識，如所建的樓盤是面向普通市民、城市中產階級或富豪階層等，在此基礎上決定開發何種類型的產品。其次，要保證產品的性價比及質量，如果企業項目定位的消費群體是城市的剛需群體，那么在戶型的設計上應更加合理，突出戶型的實用性，面積應適當偏小。再次，要注意項目所在地的交通情況、周圍環境及教育資源的分布等，盡可能使所開發的項目能滿足客戶的日常生活需求。最后，要對競爭對手的產品有準確地了解，包括產品特色、價格定位等，只有這樣才能做好自身產品的定位。
2.做好企業品牌的定位
品牌是企業強大競爭力的重要標志，更是一個企業生命力的重要體現。在房地產市場競爭越來越激烈的今天，做好企業品牌的定位顯得尤為重要。首先應做好企業的品牌營銷，使房地產企業的雄厚實力、企業文化及知名度等深入人心，在這方面最突出的例子就是恒大集團。恒大集團通過涉足地產、體育、文化等產業，很好地促進了企業品牌的營銷，也帶動了房地產銷售業績的迅速增長。其次，應樹立良好的品牌形象，增強消費者對地產商的信心，在這方面比較有代表性的是萬科地產。萬科地產以所建樓盤的質量可靠著稱，這使得消費者在同等情況下會優先選擇萬科的產品，對企業的銷售工作起了巨大的推動作用。再次，房地產企業要打造優秀的物業管理品牌。物業管理水平的高低與小區居民的生活息息相關，做好物業管理工作能提高房地產企業的美譽度，也有利于打造開發商的企業品牌。
3.做好企業的戰略定位
企業要獲得長遠的發展，必須對發展戰略有一個清晰的定位。首先，要依據本企業的情況確定本企業所涉足的行業范圍，如有的定位為專業化的房地產開發企業，有的定位為綜合的房地產開發企業。其次，要對本公司產業鏈的延伸進行定位，決定是否向產業鏈的上下游延伸。再次，要做好補缺式定位，應及時發現未被別的競爭對手占領而客戶又非常急需的產品，這樣更有利于企業的成功。此外，企業應做好優勢定位。每個企業都有自己的長處和特色，因此當本企業的實力有限而不能在與對手的競爭中處于絕對優勢地位時，可以在自己有優勢的方面突出特色，如在物業管理方面取得領先地位等。
三、結語
目前，房地產市場的競爭越來越激烈，對企業定位的要求越來越高，只有采取合理的定位策略，積極打造自己的品牌，才能使房地產企業在未來的發展過程中利于不敗之地。本文對此進行了簡要分析，希望能為房地產企業的管理人員提供一些有益的參考。
參考文獻：
［關鍵詞］ 中小企業 廣告意識 廣告宣傳
一、整合營銷傳播理論體系
托馬斯•羅索和羅納德•萊恩認為：整合營銷傳播是指將所有傳達給消費者的信息，通過包括廣告、銷售促進、直接反映廣告、事件營銷、包裝等有利于品牌塑造的形式呈現給消費者，對每一條信息都應使之整體化和相互呼應，以支持其他關于品牌的信息或印象。如果這一過程實施成功，它將通過向消費者傳達同樣的品牌信息而建立起品牌資產。
中小企業應當消除花大錢才能做廣告的錯誤觀念，多角度、多渠道、動員多方力量開展企業傳播活動，多側面、多層次地樹立企業和品牌形象，把企業經營管理、企業文化、企業及品牌形象的樹立，與整合營銷傳播結合起來。整合營銷傳播活動要堅持長期性和計劃性，更要講求實效性。整合營銷傳播要力求達到：一要明確傳播的目的。傳播什么，向誰傳播，這是企業整合營銷傳播的首要問題。二要有利于樹立產品、品牌和企業形象。三要能說服消費者，并讓企業和品牌在其心中留有重要位置。在現代社會，消費者對商品的購買，不僅是對產品的功能和價格的選擇，更是對企業精神、經營管理作風、企業服務水準的全面選擇，而企業形象的優良與否，又是消費者選擇的根據之一。四要有利于商品的識別，現在的產品品牌很多，各品牌之間的差異性越來越小，整合營銷傳播的重大任務就是突出企業產品和品牌的與眾不同，使消費者認牌選購。五是整合營銷傳播的策劃和有效實施。要促進企業管理的科學化和規范化。整合傳播活動力求整合性、多樣性、選擇性、獨特性。整合性指一切傳播活動都要圍繞企業和品牌形象的建立和傳播；多樣性指多渠道多側面地傳播企業信息；選擇性指選擇最適合企業特點的傳播渠道和媒介。特別是公益活動、事件營銷、贊助等；獨特性指抓住企業最具特色的方面大力宣傳，形成本企業的強勢。
二、科學定位策略
廣告定位是廣告主與廣告公司根據社會特定群體對某種產品屬性的重視程度。把自己的廣告產品確定于某一市場位置。使其在特定的時間與地點對某一階層的目標消費者出售。以利于與其他廠家產品開展競爭。它的目的就是要在廣告宣傳中。為企業和產品創造、培養一定的特色元素。樹立獨特的市場形象。
廣告定位可分為實體定位和觀念定位。中小企業除了重視實體定位中的產品定位之外。更應重視觀念定位。
1.實體定位
中小企業的產品定位。應該根據自身情況進行定位決策：一是分析產品在眾多競爭品牌中是如何被消費者分類和把握的。即消費者把廣告的產品歸到哪一類產品上。如透明皂被看作是洗衣服的，而不是浴用的。二是在這一特定的分類中。分析該產品以什么特點(顯著特點)被消費者識別出來。如麥當勞是以干凈衛生、服務態度好和速度快及其美國風味等特點而被消費者被認可。三是分析消費者所持有的品牌形象及其“理想點”。如麥當勞在美國是“廉價方便”的快餐，而在中國則是“有檔次”的洋快餐――相對國內低檔次的快餐而言， 同時它配送玩具，適合小孩子就餐，因此成為中國小孩就餐的有檔次的洋快餐。
2.觀念定位
觀念定位是在廣告中突出所宣傳品牌產品的新意義和新價值取向。讓消費者形成消費心理定勢，培養消費者的消費心理習慣，樹立新的價值觀念。同時，引導市場消費的變化或發展趨向。中小企業實力相對比較弱，因此在觀念定位上應該以創造特色為目標，以另辟蹊徑為手段。中小企業可以選擇運用如下定位策略：一是改變消費觀念定位。即分析與發現消費者的潛在需求，針對消費者的價值判斷來進行的定位。二是反類別定位。其又稱為“是非定位”，指當本產品在自己應屬的某一類別中難以打開市場時。利用廣告宣傳使產品概念跳出這一類別。借以在競爭中占有新的位置。如針對可樂而創新的“非可樂”。三是逆向定位。即，利用有較高知名度的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關注、同情和支持。以達到在市場競爭中占有一席之地的廣告定位策略，如艾維斯轎車租賃公司的“我們第二。所以我們更努力”。四是對抗競爭定位。如百事可樂與可口可樂比拼，以此顯示自己的實力和決心。并爭取得到與強者一樣的甚至超過強者的市場占有率和知名度。對抗競爭定位要充分評估自身的實力。不能輕舉妄動，否則會弄巧反拙。陷入困境。此外。在企業實力相對弱的情況下。可運用借船出海的聯盟式定位策略。通過強者的聲譽來實現廣告取勝的目的。
三、品牌個性化廣告策略
1.優勢分類策略
中小企業要善于正確評估自身的優勢。或者是挖掘自己的特色。并把特色轉化成優勢。在此基礎上，企業應根據對市場規模、競爭品牌的強弱及流通途徑等問題進行分析之后，選定一個優勢方面進行定位。
2.獨特分類策略
優勢和特色都不明顯的企業，要注意研究市場需求和消費者消費心理，特別要研究品牌消費心理和潛在消費心理，在消費觀念的引導上大做文章。如美國7UP汽水，無法與可口可樂相抗衡，于是將品牌定位為“非可樂”飲料，使得它成為“非可樂”這一類新產品的第一強勢品牌。
3.關聯分類策略
采取各種方法來表示該品牌與現有產品既關聯又有區別。比如，中央暖氣系統費用高昂又不適合小房間。中小企業可以通過細分市場，推出“中央暖氣系統新發售――小房間專用” 兼有兩類產品屬性的定位策略，從而擴大市場。
4.使用分類策略
消費者在歸類某些商品時，有時考慮的不是形態類別，而是生活中的特定需要。企業應以此為根據制定定位策略，即為使用分類策略。如健力寶曾經與運動聯系起來。通過體育贊助、以著名體育運動員代言等方式樹立了品牌，沖破了可口可樂的重重包圍。
在產品差異性越來越小的今天。企業之間的競爭更多的是品牌的競爭和企業整體形象的競爭。在這種競爭中。起關鍵作用的因素已不單純是企業的經濟事例，還有企業先進的意識、理念和科學的決策。中小企業不能因為自身財力弱而放棄對品牌和企業形象的打造和宣傳．而應該抓住當今企業競爭的本質特點。挖掘自身優勢。打造獨具特色的強勢品牌和良好的企業形象。
參考文獻:
[1]黃合水:廣告心理學[M]．北京：高等教育出版社，2005
市場定位在中小企業發展中發揮著不可忽視的作用，近年來中小企業也充分利用市場定位的優點得以充分發展，不管是從企業的萌芽階段期到走向成熟階，還是從企業虧損階段走向盈利階段，都離不開市場定位。本文在對相關理論進行深入研究的基礎上，對中小企業市場定位存在的問題進行了分析，并有針對性的提出了可行改進策略。
【關鍵詞】
市場定位;市場分析;市場定位策略
隨著經濟全球化的不斷深化，各個國家和地區之間的相互聯系逐漸加強，經濟方面的合作也更加緊密頻繁，各個企業為順應市場環境變化，積極對生產要素實行優化配置和加大對資源自由流動的力度，對市場定位也日益重視。在我國這個社會主義經濟群體經濟體系中，中小企業是十分活躍的經濟主體，也是我國經濟的一大支柱。中小企業進行市場定位有利于在產品生產方面得以創新，解決產品同質化問題;有利于我國中小型企業及時發現企業生產經營中存在的問題，及時采取措施改進，提高企業實力與核心競爭力;有利于我國中小型企業調整產業結構和資源配置，提高利潤率，實現企業利潤最大化的目標;有利于提高中小企業的整體素質，培養企業科學，全面，正確地進行決策的能力;有利于中小型企業避免盲目定位，防止在低水平上重復建設，防止不切實際地實行價格競爭策略，防止盲目與大型企業進行高度競爭的錯誤行為發生。
一、中小企業市場分析概述
1、中小企業市場分析的內容。
在對任何一個企業進行市場定位之前首先要做的就是對該企業進行市場分析，而企業的市場分析無外乎三個方面，即對企業的經營環境進行分析，對與企業經營環境有關的信息進行收集分析，對企業的行業競爭結構進行分析。根據西方經濟學的相關知識，企業的經營環境主要分為宏觀環境與微觀環境，宏觀環境又細分為政治環境，法律環境，經濟環境，科技環境，社會文化環境以及自然環境。微觀環境細分為用戶的產品需求環境，競爭環境，分銷環境和直銷環境。而總的這些環境按照又可以從機會與風險的角度來劃分為四大類型。對企業行業競爭結構進行分析時要全面掌握影響競爭的因素。
2、中小企業市場分析方法。
企業對市場進行分析時的方法主要采用模型分析法，包括市場細分分析，地理因素分析，消費者行為分析，競爭者情況分析，戰略種群分析，產業演變分析，SWOT分析等。其中，企業采用最多的市場分析方法為SWOT分析。中小企業在經營環境分析后進行SWOT分析，即對企業的機會，風險，優勢，劣勢進行科學的分析總結，首先要找出企業自身和競爭對手在這四個方面的異同點。其次對企業內外部各因素進行分析匯總。
二、目前中小企業市場定位存在的問題
1、市場定位理解和方式問題。
市場定位理解偏差，一些企業在市場定位前未作好市場調研工作，對企業實際情況不了解，從而對市場定位不準確性。市場定位方式不成熟;企業制定的市場定位方案不明確，涉獵范圍較廣泛，重點不突出，對產品生產和經營無具體規劃，市場競爭中處于被動位置。
2、市場定位時目標及經營模式問題。
市場定位時目標需求不夠明確;企業對目標客戶的需求調查，分析和總結的工作存在一定的偏差，不能快速準確地察覺到目標客戶群體的需求變化，同時對企業自身實力不能做到準確的評估。缺少企業經營模式的相關經驗;各行各業運營中都存在一些特殊的規律，企業在市場定位模式中不能全面地了解把握這些規律及商業經營所需要的要素，致使企業在后期的經營中產生問題。
3、市場定位時目光不夠長遠。
一些中小型企業在進行市場定位時只考慮到企業的自身利益，缺乏市場定位的系統性與重復性，在管理模式與經營理念中同樣存在誤區，沒有充分考慮和重視企業的后期經營，甚至一些企業銷售商業項目，這些都不利于企業準確地進行市場定位。
三、中小型企業市場定位的策略
1、對市場進行深入分析。
企業進行市場定位之前，務必要對產品市場進行深入分析，調查了解企業產品市場營銷情況，分析產品的不同銷售渠道，不同銷售方式的特點，以及每種銷售渠道和銷售方式歷年的營銷情況。還要對企業自身的同行競爭者的商業動向進行觀察，分析其市場的特點，銷售額及變化趨勢，產品使用者數量及所占比重，產品的銷售價格，銷售的渠道和生產所用的原材料及技術。
2、選擇恰當的定位策略。
企業的常規定位策略為直接對抗定位戰略，市場補缺式定位戰略，另辟蹊徑式定位戰略和重新定位戰略。中小型企業要根據自身情況特點完善對市場定位理論的研究工作，綜合考慮商業經營與企業特征，明確企業的市場定位方式，重視定位前對市場實際情況的調研工作，在細分市場層次時注意細分的合理化，科學化，準確地對目標市場中消費者需求進行定位。
3、充分考慮非市場因素的影響。
企業進行市場定位過程中不僅要能夠準確地了解掌握產品市場需求情況，包括該產品消費人群對品類的要求，對產品的需求量及消費者針對產品所提出的意見建議，而且還要考慮非市場因素的變化。非市場因素包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等。
綜上所述，市場定位戰略在企業生產，銷售與發展中起到關鍵的引導作用，企業只有確保準確科學地對目標市場進行定位，制定合理的并且有利于企業發展的市場定位策略，才能確保后期的經營工作能井井有條，目標明確，工作高效。
【參考文獻】
［1］吳濤．市場營銷學教程［M］．中國發展出版社，2010
［2］陸國紅．中小企業問題及對策［J］．江海學刊，2013(6)
關鍵詞：企業品牌；營銷；企業文化
一、基本概念的界定
對于企業品牌建設來說，首先必須明確的是要先造就一個品牌，并賦予這個品牌與其他企業相區別的內涵，從而使顧客從品牌中獲得獨特的價值。然而，現實生活中消費者容易把品牌與名牌混為一談， 其實品牌和名牌是有區別的。名牌就是是被消費者接受并認可的，在市場發展過程中已經具有較高的知名度、美譽度的品牌。它與消費者之間已經構建了一種信任關系，這是企業的核心競爭力之一，是競爭對手無法比擬的。
品牌比名牌的內涵要寬泛得多，品牌包含三類。第一類是自有品牌， 是企業自創的品牌。它包括商標和商號，商標是附著在商品上的企業標記；商號是企業的名稱。這是傳統意義上的品牌，也就是產品的名字和企業的名字。第二類是公用品牌， 這類品牌不是一個產品所獨有的，也不是一個企業所特有的，而是若干個產品甚至若干個企業所共享，如中國cctv所做的金方溯源就具這一特點。一般而言， 公用品牌要具有很高的知名度和良好的產品或企業形象，消費者聯想較為抽象， 延伸能力強，可以同時使用在多種產品上，起到推動產品銷售的作用同時能夠節約企業的成本。第三類是中間商品牌，例如， 耐克是享譽全球的著名品牌，也是世界500強的大企業，年營業額達幾百億美元。如此輝煌的耐克竟然沒有自己的生產工廠，那么耐克究竟憑什么制勝呢?中間商品牌策略，是耐克的核心競爭力。耐克集中精力做自己最擅長的事情，將其他的事情外包。既規避了傳統制造業的周期風險，又全力傾注于產品的研究、開發以及營銷傳播，提升了核心競爭力。
二、企業品牌建設現狀
1.品牌定位的類似性
品牌定位不準確是現代企業在品牌建設中普遍存在的問題。品牌定位是實施品牌戰略的關鍵之一。什么是品牌定位？簡單的說，品牌定位是指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置。在現實生活中，企業的品牌定位存在著嚴重的類似性，缺乏品牌個性是品牌定位最為凸顯的問題。這種定位的類似性導致其難以滿足消費者個性化的需求。正是由于品牌定位的類似性，面向消費者的針對性不強，造成消費者對其品牌特點感到困惑，因而導致企業品牌的市場份額很低。
2.品牌定而無位
品牌定而無位是指即對品牌進行了定位，卻沒有獲得一個真正的、有利的、實用的“位子”，如浮萍般漂泊不定、顛沛流離。如本土桶裝水品牌定位大多存在定位假、大、空、全等問題。
不少桶裝水品牌的定位開口閉口就是“第一品牌”、“ 領導品牌”、“ 國際化品牌”……。但究竟如何是第一、如何是國際化、如何表現為領導品牌、用什么去支撐這些概念時卻沒有清晰的思路。事實上，并不是在包裝上做點文章就是國際化品牌的，也不是你說自己是第一就是第一。如果品牌從自身出發，不注重市場，沒有屬于自己的獨特的內涵，其品牌定位就會顯得空洞，所定的這個“位子”就是虛無的、沒有實際用途的、甚至難以獲得消費者真正認可的。
3.忽略了品牌的生命力——質量
質量不光是企業的生命也是品牌的生命，是品牌的基本立足點。古今中外，能夠享譽世界的知名品牌無一不是高品質的象征。然而，至今仍有很多企業認為做品牌就是做銷量，只要銷量上來了，品牌價值自然會得到提升。所以，在企業的營銷計劃中，常常把產品銷量的最大化作為企業追求的終極目標。還有些企業，在創業初期非常注重質量求生存，但隨著企業規模日益擴大，他們的注意力就脫離了質量這一核心。
4.品牌在營銷管理中的缺位
很多企業在營銷管理中常常認為做產品就是做品牌，只要把產品生產出來加以名稱或是符號就可以了，在營銷實踐中，重產品而輕品牌，將品牌僅視作一句對外宣傳口號而已。但在市場中，產品競爭與品牌競爭完全是兩個不同的概念，如果企業只是考慮生存問題，不重視長期品牌運營，企業的品牌效益最終將難以實現。品牌在營銷管理中的缺位還表現在企業品牌管理人才的匱乏， 絕大部分的企業由于沒有專門的品牌管理機構與人才，這樣一來，必然會引致缺乏打造企業品牌的理論和經驗，導致品牌建設受阻。
三、品牌建設策略
1.準確的品牌定位
企業品牌定位明確并具有屬于自己的特色定位。一個讓人一見鐘情的好品牌必定是一個一句話能說清楚的品牌、一個有獨特記憶點的品牌。在激烈的品牌戰中，誰能占領消費者的心智資源、誰就掌握了市場競爭的主動權，而準確的品牌定位的無疑是占領消費者心智的靈丹妙藥。
2. 品牌建設需要與中間商共同打造
很多企業認為品牌建設是企業自已的事。中間商作為企業經營鏈上的重要一環，在企業的品牌建設中占有重要的地位，有時甚至能夠起到關鍵作用。一個好品牌除了企業自身進行打造外，也需要中間商的關心與奉獻。若中間商能把品牌視為己出，就能與企業同榮辱、共命運，企業也就能越做越好。在當今的市場經濟中，企業和中間商之間由于利益及立場等原因，一直存在著不可調和的矛盾。企業希望中間商更加忠誠，中間商則希望廠家提供更多的利益。事實是只有雙方彼此忠誠，互惠互利，才能達到合作、共筑品牌！
3.品牌建立策略
品牌策略是指企業如何合理有效的使用品牌，充分發揮品牌作用的方法。品牌策略選擇適當，會起到事半功倍的效果。品牌策略有統一品牌策略、多品牌戰略、分類品牌戰略、品牌質量策略、品牌歸屬策略等等。每種品牌策略都各有其利弊，企業可根據自身特點，權衡利弊，確定合適自身發展的品牌策略。
4.樹立品牌全球化戰略意識。
品牌全球化是企業在進行跨國營銷活動中推出全球化的品牌，并占領世界市場的過程。即企業在全球性的營銷活動中，樹立自己的品牌定位形象，達到一個全球化的目標。不僅要利用本國的資源條件和市場，還必須利用國外的資源和市場，進行跨國經營，即在國外投資、生產、組織和策劃國際市場營銷活動。企業的首先條件是樹立全球化品牌戰略意識.建立清晰的品牌戰略規劃，企業在發展的時候要充分考慮企業的品牌定位，這樣才能很明確知道到底要做成什么樣的企業。
總之，品牌建設是企業一項至關重要的長期戰略，企業在這方面只要堅定信念，采取科學的手段，就一定能將品牌做好，從而贏得市場，進而使企業不斷發展壯大。
參考文獻：
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[3]王萍.二線城市中小企業品牌建設問題探究.產業研究.2010
訊：談到網絡營銷，許多企業老板就頭痛，其中最關鍵的原因就是不知從何處著手。網絡營銷涉及的范圍大、技術性強，象一個永遠解不了的謎。其實，并非那么復雜，只要我們抓住其主脈，其它問題就自然通了。
企業網絡營銷的主脈是什么?曾經有人詮釋為企業網絡營銷的三道關。無論是主脈，還是三道關，其內容就是：營銷定位、產品營銷策略、網絡營銷渠道。
網絡營銷
營銷定位
營銷先定位是每個企業必須確定的，無論是傳統營銷，還是網絡營銷都離不開這一環節，就其重要性不言自知。網絡營銷的定位首先必須處理好三層關系：一是網絡營銷與企業總營銷策劃的關系;二是網絡營銷與傳統營銷的關系;三網絡營銷與細分市場的關系。也就是必須做好定位價值分析，尤其是抓住網絡之特點，發揮其優勢。對此，提出了網絡營銷定位的五大策略：市場發展趨勢、產品差異化、區域市場、企業自身優勢、目標客戶定位。
產品營銷策略
產品營銷策略指得網絡營銷范疇的概念，最實際的恐怕就是自身產品是否適合網上銷售?有人說：網絡上沒有不適合營銷的產品。理論上講沒錯，但是從經營的角度看，就有一些產品在網絡上無效益。這是因為兩方面的原因：一是企業內部產品價值與環境的不同。如：品牌企業與商網絡營銷的不同。二是選擇網絡營銷方式的不同，是B2B、B2C、C2C，或博客營銷等。總之，不同的產品，選擇不同網絡營銷方式，其效果是完全不同的。所以，產品營銷策略便是網絡營銷的一道關。產品營銷常見策略有：品牌策略(品牌的功能、品牌的創新點、品牌的優勢、品牌與同類產品的不同之處等)、功效優先策略(產品功效是購買的直接動機，而不是產品的價格和包裝)、價格杠桿策略(產品價格的定位)、源頭刺激策略(將消費者視為營銷的源頭，通過營銷活動，不斷地刺激消費者購買需求及欲望)、個性推介策略(產品突出的訴求點，是這一產品有別于它種產品牌的個性)等。
網絡營銷渠道
現在企業運用網絡營銷渠道很多，如：企業營銷型網站、搜索引擎、博客營銷等。對于這些渠道運用已成普遍，而關鍵是如何做好網絡營銷渠道的管理。如：傳統營銷與網絡營銷關系;狹義網絡營銷與廣義網絡營銷;企業網絡營銷實施的操作過程;網絡營銷的效應考核等等。至于網絡營銷渠道最多的是企業營銷型網站、搜索引擎。企業營銷型網站是否做到了：營銷型網站的價值鏈;基于企業網絡營銷的戰略規劃改造網站;以及網站布局、網站結構、網站導航系統設計、鼓勵潛在客戶購買系統設計等。而搜索引擎主要是：潛在客戶搜索行為分析;如何讓網站排名靠前;獲得高投資回報率的搜索引擎廣告管理策略(GOOGLE關鍵字廣告優化與管理;百度競價排名廣告優化與管理);搜索引擎優化策略(SEO技術與SEO策略);關鍵字策略(關鍵字定位、關鍵字選擇、關鍵字工具)等。
我們之所以提出企業網絡營銷的主脈，或稱企業網絡營銷的三道關，目的是想對網絡營銷的認識或運用，盡量簡單化。尤其是對剛涉入網絡營銷者提供其幫助。(來源：中金在線)
關鍵詞：金融企業；金融品牌；定位策略
中圖分類號：F83文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2007）12-0170-02
1 品牌定位理論研究
國外學者對金融企業市場定位問題進行了具體的研究和論述，其理論成果主要包括：在制定和確立金融市場定位目標時，資源稟賦、發展潛能、市場環境和競爭對手四個因素是金融企業必須考慮的最重要因素。其中，資源稟賦因素主要包括：市場份額、資本總量水平、忠實客戶群、分支機構網絡、傳統品牌聲譽、已擁有的金融產品專利、內部的研發和管理精英人才等；發展潛能因素主要包括：融資能力、產品創新能力、技術保障和升級能力、管理體制機制的變革適應能力等；市場環境因素主要包括：商業銀行發展的法律與政策環境、市場經濟的完善程度、市場結構及其變動趨勢等；競爭對手因素主要包括：競爭對手的競爭優勢與劣勢、競爭對手的市場地位、份額、規模以及未來的發展策略等。
同時，西方金融企業在市場定位的具體實踐方面也形成了相對較為成熟的理念、模式和經驗。概括起來，這些定位模式主要包括以下幾方面：第一類是全能型金融企業,如花旗集團、匯豐集團、德意志銀行等；第二類是主要在一國或地區范圍內發展的地域性金融企業，如美洲銀行、恒生銀行等；第三類是在一國或地區范圍內專門發展某一類業務的專業性銀行，如美隆銀行、信孚銀行等。
2 我國金融企業品牌定位的過程
2.1 市場調查與市場細分
任何一個品牌都是建立在特定客戶群的基礎上，因此細分市場并進行正確定位，是品牌贏得競爭的必然選擇。金融企業應采用廣泛的市場調研，包括問卷調查、電話采訪以及焦點小組訪問等形式，深度挖掘和分析顧客的需求、價值取向、意愿和生活方式。金融企業在進行市場調研時，應集中考察如下問題：客戶所期望的金融產品和服務需求；客戶接受的品牌內涵；客戶所認同的金融品牌差異性，以及對于這種差異性，金融企業能夠堅守的時間等。
2.2 消費者的需求
品牌定位是針對目標市場建立的一個獨特品牌形象，并對品牌的整體形象進行設計、傳播的過程。其著眼點是目標顧客的心理感受，其途徑是對品牌整體形象的設計，實質是依據目標顧客的種種特征，設計產品屬性并傳播品牌形象，從而在目標顧客心中形成一個企業刻意塑造的獨特形象。金融企業管理層應該充分認識到消費者購買的不僅僅是產品或服務本身，產品或服務只是作為實現目的的一種手段。消費者真正購買的是產品或服務所能提供的各種效用和利益，或解決問題的方案，或其中所體現消費者需求的內涵。
2.3 競爭者分析
品牌定位的最基本原則是與競爭對手有著顯著性和標志性的區別。金融企業經過市場調查后，要明確與自身相近的品牌，確定主要的競爭對手，從而制定適應自己而又不同于其他競爭對手發展戰略，以及通過戰略、策略和與對手的差異化戰勝競爭者。
2.4 建立差異化的優勢點
在一定條件下，品牌定位的成功與否并不一定取決于企業的綜合實力，而在于誰能將自己的差異化優勢有效融合到品牌定位的過程中,從而塑造出具有個性化的品牌。美國的聯合澤西銀行(United Jerse Banks)將自身定位于“快速行動銀行”，并將這種精神著力于提高貸款審批和解決投訴的速度，其結果銀行業績巨幅增長。同時，除了在金融產品和服務進行差異化，金融品牌定位還有一個有效途徑就是從情感角度進行定位。成功的金融品牌，將品牌和客戶進行情感聯結，超越理性和功能上的利益。
3 金融企業品牌定位策略
金融企業定位策略主要包括：
（1）客戶定位：樹立以市場為導向、以客戶為中心的客戶定位理念，按照產品與某類客戶的具體生活形態和生活方式的關聯作為定位策略，通過品牌名稱將這些關聯對象形象化，并將其形象內涵轉化為一種形象價值，從而清晰、準確地反映出金融企業服務的目標消費者。對于國有商業銀行而言，在穩固傳統的國有大型企業和大多數國內居民客戶的基礎上，應開展全方位客戶營銷；對于股份制商業銀行而言，利用其地域型、專業型銀行的優勢，大力拓展高凈值的公司和私人客戶應成為主要的客戶定位策略；對于城市商業銀行而言，與地方性中小優質企業客戶保持長期緊密的銀企合作關系，或者為城市新生創業者提供風險投資服務，則是其客戶定位的必然選擇。
（2）類別定位：目前，中國國內金融企業規模無論大小，往往選擇“大而強”的定位思路，然而，在一個市場化成熟的國家里，金融領域中實力最強的只能有一家，大多數金融企業應選擇“不求最大，但求最佳”，將精力集中在特定領域作為自身的生存之道。國內金融市場逐漸開放，市場上存在眾多規模大、實力雄厚的競爭對手，金融企業應積極開拓一個自身能成為“第一”的新領域，率先在人們心中留下“專而精”印象，從而贏得客戶的認同。在面積僅1095平方公里的香港，擁有合法注冊的銀行機構214家，競爭狀況空前激烈。但是這些銀行都是通過品牌定位戰略，樹立自己的獨特風格，在公眾中樹立良好而獨特的形象，進而提高了競爭力。例如，恒生銀行定位于服務最佳的銀行；渣打銀行定位于歷史最悠久、最安全可靠的英資銀行；中國銀行定位于有最強大后盾的中資銀行。
（3）區域性定位：金融企業可以以地理位置作為區隔，強化自己的競爭優勢。例如，匯豐銀行將自身定位于“環球金融、地方智慧”。匯豐在全球79個國家和地區設有9500多家分行，是世界上惟一一家在這么多國家設有這么多分支機構的銀行，擁有先進的全球化服務。同時，匯豐在開展全球業務時，兼顧到“地方智慧”，招收當地雇員，以發展當地銀行業務。這其實就是國際化業務與地方文化融合的產物。
（4）特色服務定位：消費者感情復雜、感覺細膩，不同的消費者對服務的重視程度不一樣，不同地域和文化背景有不同的服務要求，這就意味著作為服務型行業的金融企業必須極具人性化。這不僅包括舒適的環境、方便快捷的服務過程，還要體現在人文環境、服務水平、服務態度上。當一家金融企業提供的特色服務項目是消費者最關心的服務，就可以建立起良好和忠誠的客戶關系。例如新加坡華僑銀行為一年存款一萬美元以上的客戶，在其家中安裝了銀行屏幕觸摸式電話，使他們能及時獲得現有銀行信息，辦理轉帳和其他銀行服務。
參考文獻
［1］陳育明.論金融品牌創建［J］.商業時代，2005，（17）.
［2］曹卓，徐芳.商業銀行品牌建設現狀及策略思考［J］.財經理論與實踐，2004，（11）.
隨著中國加入了世界貿易組織之后，中國的經濟不斷的發展，經濟總量不斷攀升。與此同時，中國的企業也迅速地發展起來，并且同類行業之間互相形成了激烈的競爭。加上前階段的歐美次貸危機，引發全球性的經濟衰退，歐美市場萎縮之后，很多中國企業都開始轉戰中國的國內市場。而與此同時，社會生產力不斷地得到解放，市場中同類型產品的生產企業其生產的工藝以及個別勞動時間差別不大，這也就決定了當前市場上所存在的產品有更為明顯的同質化傾向。在這個時候，消費者的產品或者服務的選擇空間也越來越大，對于消費者而言，選擇的判斷標準是多種多言過得，而品牌就是i其中一個重要的參考。
好的品牌往往是優秀的企業或者優秀的產品的象征，也是能夠提供一流服務的一項重要的保證。所以，如今的企業要在激烈的市場競爭當中獲得勝利，就需要使自己的產品在市場上有個響當當的名號，這一點從清代末期，中國民族產業開始發展的時候，就已經開始成為中國商界的一個重要的共識。所以強化品牌，對企業的品牌進行定位，對企業的發展是非常重要的。
企業的定位理論是二十世紀的后半葉逐漸提出來的，經過了將近半個世紀的不斷 演化，已經從原先的單一廣告宣傳，慢慢演化成為對品牌的準確定位，當前市場營銷的學者和轉接一般都是從品牌定位的內涵以及品牌定位的外延兩處分別對該理念進行完善，逐漸形成了相對完整的一套理論。著名的經濟學家戴維斯認為，品牌的定位，其實就是企業的品牌在消費者內心當中的地位，每當消費者心中響起這個品牌的時候，這個品牌是不是能夠和利益以及價值相掛鉤，這就是判斷品牌價值的一個重要依據。
品牌的定位必然是從外部向內部推衍的，而不可能是單純內部的運作就可以實現的。而與此密切聯系的一方面，品牌是必須要更加的與眾不同，并且相對更為獨特，而且最為核心的就是在社會上的聲望。好的品牌定位其實是消費者和企業進行交流的一個重要的途徑。品牌的定位不只是一種區別，更是一種重要的價值。
清晰并且有效的企業品牌定位，必然是要有明確的品牌定義，這個品牌定義是和企業的價值觀以及企業的文化相結合的。品牌的定位就是目標的消費群體其意識中對于該企業的品牌之認可。這種認可從一個方面來看，就是品牌的功效以及功能上的屬性，簡單地講就是具備一定的使用價值，而另一個層面是品牌非功能性的一些屬性，比如說一些主觀的感情，如同現代、地位尊貴、時尚、充滿個性或者是身份的象征。
所以，品牌的定位不僅僅是企業對于企業所生產的商品或者是提供的服務之使用價值的賦予，而是包含了消費者的很多主觀意志上的感情。這些方面都是從消費者的個人經歷、宗教信仰等方面來共同決定的。
而品牌的定位是消費者對于競爭類品牌的理解，所有構成競爭的品牌，在消費者的心目中都會形成比較，進而消費者會對這些品牌與品牌之間的使用價值、功能、舒適程度、自然的屬性、當然還包括感情和文化層面等進行結合和對比，從而品牌在消費者的需求中成為了一種非常明顯的導向，這種導向是結合了需求以及競爭，進而品牌的定位是有著非常重要的參考價值的。
二、品牌的定位在市場營銷內的重要影響
品牌的定位理論也好，或者是對企業的具體品牌架設，他們到最后的真正目的，都是利用品牌的定位，給企業的營銷活動提供更多的服務，也就是為企業的市場營銷提供一個更為廣闊的銷售平臺。市場營銷的活動是一個以貿易作為主導的企業所要進行的一項核心的工作，目標市場對于企業的市場營銷是否能夠接納，會對企業的盈利情況造成非常大的影響。市場營銷的對于企業的價值定位都有著非常直接的影響，因此，在當代的企業開展的市場營銷方面的工作之中，品牌的定位就逐漸成為引導企業進行具體的市場營銷活動的一個重要的標尺，在某種程度上決定了企業市場營銷效果的好壞。
（一）品牌定位對企業的市場營銷策略的重要影響
企業開展市場營銷的工作，一開始就應該對自己企業所面對的目標市場有一個清晰準確的分析，對于企業而言，目標市場中的目標消費者是否認可這個企業，就成為這個企業是否能夠完成自己的貿易營銷目標的一個重要的尺度。企業會根據自己企業對于目標市場以及目標消費群體的分析，進而擬定相關的市場營銷方略。這些市場營銷的方略，也稱為市場營銷的策略，是包含了很多方面，其中企業對于自己企業所生產的產品以及提供的相關服務進行的價值定位就是一項非常關鍵的項目。這一個品牌的價值定位項目一般都包含兩個部分，第一個部分是企業當前對于自身的價值品牌定位，第二個部分是對于市場營銷策略開展之后，預期將會達到的市場品牌價值的定位。這兩個方面都將分別對企業在制訂市場的營銷策略上起到重要的導向作用。
企業在進行市場營銷策略的擬定的時候，從宏觀的層次上應該要把握幾個關鍵的點。從企業長遠的發展來看，企業在每一個具體的市場營銷階段所提出來的具體策略，其實都是為了企業的長遠發展而服務的，這樣一種逐漸提升、漸入佳境的方式就是每一個企業在擬定每一個具體的市場營銷策略的時候所要考慮的一個關鍵方面。
而從微觀的層次上看，企業的每一個市場的營銷策略，都是需要放在一個非常具體的市場環境以及條件下進行討論的，這當中還包含了企業的很多方面的策略以及細節，包含了企業的品牌戰略、文化戰略、銷售戰略以及服務戰略等方方面面的細節方案。
而在其中，企業所成產的產品以及提供的服務，進行的品牌定位的，對于企業開展相關的市場拓展工作則具有多層次的影響。這樣一種多層次的影響，不僅僅從宏觀上將會對企業未來的戰略定位提供非常大的推動和支持，更是在企業在市場營銷的微觀層面上，對于企業的每一個階段的品牌價值以及品牌的文化產生重大而且非常直接的影響。這樣的一種對品牌的戰略進行的深刻決定性質的影響，都會對企業整個階段性的市場營銷策略有著更長久的影響和推動。
所以，品牌的定位不僅僅是對企業所生產或者是所提供的服務、產品進行定位，更是對整個企業的發展方向，采取的發展模式有著非常重要的影響作用，其最為直接的影響，將會對企業的具體市場營銷工作產生非常深刻的影響。
（二）品牌的定位對整個營銷的目標市場和目標消費者產生決定性作用
目標的消費者，目標的市場，是整個企業進行市場營銷具體化的一個最為首要的前提要求，不一樣性質的產品或者是服務，其所面對的目標市場以及目標的消費者也都是不一樣的，從本質上也存在著非常深刻的差別。而在同樣一種性質的產品或者服務，由于社會生產力的不斷發展，這些產品或者服務內部已經逐漸呈現出一種同質化的趨向，這種現象已經越來越突出和明顯了，所以同樣一種類型的產品或者服務，其服務的目標消費者以及目標市場的重合程度已經是相當高了。
這個時候就需要品牌定位對企業的市場營銷行為進行定位和卻分。因為品牌的定位就具備這樣的一種功能，能夠對企業所生產出來的產品以及所提供出來的服務進行品牌上的具體化，能夠和具體的目標市場以及具體的目標消費群體相搭配。這樣品牌的定位就可以和具體的消費市場實現雙向的流動，可以不斷地繼續進行調整，進而企業能夠更好地對市場的反映情況進行預判和分析，從而調整自身的市場營銷方向。而企業的品牌定位也一定是根據目標的市場以及目標的消費群體其對于該品牌的反映來進行調整的，這些對于企業而言是非常重要的。而進行改進之后的品牌定位會重新地進入到市場當中，和目標市場以及目標的消費者群體之間互相之間再次適配，隨著市場中的消費者群體會和定位的品牌進行持續性的磨合，很快企業就能夠摸清楚自身的品牌定位，避免企業的盲目或者品牌的錯位。
一旦市場已經出現了一種品牌定位的產品，那么就需要考慮更換不同的市場，對目標市場的再次選擇，或者是對自己的品牌進行調整，然后再次投放到原來的市場當中，都是可以采取的策略。而從整體上看，企業進行的品牌定位，對于市場營銷而言，能夠更快地找到自己的目標市場以及目標的消費群體，然后為企業節省更多的資源，從而迅速地繼續擰調整和矯正，實現品牌價值的最大化。
三、品牌定位和品牌市場營銷戰略的聯系
企業采取的市場營銷行為往往是多種多樣的，而企業把品牌作為一項重要的市場營銷戰略，也是近一些年來中國的市場經濟發展當中一個重要的發展方向。品牌的市場營銷戰略，其背后就是品牌的定位和品牌的價值。品牌的價值主要是來自于品牌在市場當中的感染力以及號召力，這些都是非常重要的一個方面。企業對于市場所占有的多少比例的份額，對于市場營銷中品牌的影響也是有著非常重要的物質支持。市場的占有情況是對于一個企業當前的市場營銷業績的一個重要的晴雨表。市場營銷實現了企業的產品對目標市場以及目標的消費群體之間的投入，進而企業在銷售的過程中，啟動了品牌銷售的戰略，對企業的產品或者所提供的服務進行品牌的營銷戰略，然后逐漸在這樣的一種品牌的戰略當中，慢慢定位自己企業的品牌，從而獲得更多的市場份額，這些都是環環相扣的市場營銷軌跡路線。每一個節點，都是滲透著市場營銷當中的品牌戰略以及品牌的定位。
而企業能夠順利地進行品牌的戰略，關鍵也就是在于企業能夠有一個有價值的品牌，這個有價值的品牌，也將會是企業實現自身的銷售目標的核心以及關鍵。品牌作為一個非物質化的一個事物，沒有辦法摸得到，也沒有辦法看得到，只能夠以品牌的定位來實現這樣的一種具體化。如果企業的產品以及所提供的服務，沒有實現具體的品牌定位，那么模糊不清的品牌是不可能確定出完善的銷售方式、銷售策略等等，更不可能進行更具備水準的快速市場傳播，也不可能被目標市場以及目標的消費群體所認可。所以，品牌定位其根本性的目的就是為了對企業的產品或者所提供的服務的品牌進行更高效率地傳播以及推廣。
品牌的定位以及傳播往往是以公共關系或者是廣告等媒介傳播到目標的市場以及目標的消費群體，品牌的定位主要就是讓自己設計出來的品牌能夠在消費者的內心當中形成一個更有價值的地位，這兩者之間是相互存活的，不可以輕易分割。
四、如何更好發揮品牌定位的市場營銷價值
品牌定位的成功主要的目的就是為了讓品牌能夠更好地進行傳播和推廣，這些也是企業進行市場的營銷共組哦里面，一個較為重要的工作的目的以及工作的內容，所以如何更好地對產品或者所提供的服務進行品牌的定位，進而讓企業的品牌定位為市場營銷策略提供更有利的幫助，這就需要我們對此加以關注，以產品或者服務的獨特性質來開展正確的品牌定位。
第一種可以選用的方式功效上的品牌定位。也就是根據企業所生產出來的產品以及所提供的服務當中的使用價值來進行定位。所以要進行品牌的定位，第一部分就要先對產品的使用價值，也就是其功效還有性能對目標市場以及目標的消費者處進行推廣。當前產品或者服務之間的同質化程度也越來越嚴重的情況下，每一種類型的產品或者服務，都會有生產工藝極為相似的生產方，產品或者服務的使用價值沒有明顯的區分，也就突顯不出產品或者服務的美麗。
廣告策劃書
一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容: 份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容: 前言； 1、前言； 市場分析； 2、市場分析； 廣告戰略或廣告重點； 3、廣告戰略或廣告重點； 廣告對象或廣告訴求； 4、廣告對象或廣告訴求； 廣告地區或訴求地區； 5、廣告地區或訴求地區； 廣告策略； 6、廣告策略； 廣告預算及分配； 7、廣告預算及分配； 廣告效果預測. 8、廣告效果預測.
一、封面
一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、 一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要 素齊備的封面,以給閱讀者以良好的第一印象. 素齊備的封面,以給閱讀者以良好的第一印象. 廣告策劃小組名單: 廣告策劃小組名單: 在策劃文本中提供廣告策劃小組名單, 在策劃文本中提供廣告策劃小組名單,可以向廣告主顯 示廣告策劃運作的正規化程度, 示廣告策劃運作的正規化程度,也可以表示一種對策劃結果 負責的態度. 負責的態度.
二、目錄
在廣告策劃書目錄中, 在廣告策劃書目錄中,應該列舉廣告策劃書各個部分的 標題, 標題,必要時還應該將各個部分的聯系以簡明的圖表體現出 一方面可以使策劃文本顯得正式、規范, 來,一方面可以使策劃文本顯得正式、規范,另一方面也可 以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容. 以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容.
三、前言
在前言中,應該概述廣告策劃的目的、進行過程、 在前言中,應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用 的主要方法、策劃書的主要內容, 的主要方法、策劃書的主要內容,以使廣告客戶可以對廣告 策劃書有大致的了解. 這部分內容不宜太長, 以數百字為佳, 策劃書有大致的了解. 這部分內容不宜太長, 以數百字為佳, 所以有的廣告策劃書稱這部分為執行摘要. 所以有的廣告策劃書稱這部分為執行摘要.
四、正文 第一部分: 第一部分:市場分析
這部分應該包括廣告策劃過程中所進行的市場分析的 這部分應該包括廣告策劃 過程中所進行的市場分析的 全部結果,以為后續的廣告策略部分提供有說服力的依據 力的依據. 全部結果,以為后續的廣告策略部分提供有說服力的依據. 一、營銷環境分析 1．企業市場營銷環境中宏觀的制約因素
c(l)企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢 (l)企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢 總體的經濟形勢 總體的消費態勢 產業的發展政策 (2)市場的政治 市場的政治、 (2)市場的政治、法律背景 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場? 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場? 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和 廣告? 廣告? (3)市場的文化背景 (3)市場的文化背景 企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處? 企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處? 這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕 產品? 產品? 2．市場營銷環境中的微觀制約因素 企業的供應商與企業的關系 產品的營銷中間商與企業的關系 3．市場概況 (1)市場的規模 市場的規模, (1)市場的規模, 整個市場的銷售額 市場可能容納的最大銷售額 消費者總量 消費者總的購買量 以上幾個要素在過去一個時期中的變化 未來市場規模的趨勢 (2)市場的構成 (2)市場的構成 構成這一市場的主要產品的品牌 各品牌所占據的市場份額 市場上居于主要地位的品牌 與本品牌構成競爭的品牌是什么? 與本品牌構成競爭的品牌是什么? 未來市場構成的變化趨勢如何? 未來市場構成的變化趨勢如何? (3)市場構成的特性 (3)市場構成的特性 市場有無季節性? 市場有無季節性? 無暫時性? 有無暫時性? 有無其他突出的特點? 有無其他突出的特點? 4.營銷環境分析總結 4.營銷環境分析總結 (1)機會與威脅 (1)機會與威脅 (2)優勢與劣勢 (2)優勢與劣勢
c(3)重點問題 (3)重點問題 二、消費者分析
說明廣告產品自身所具備 （撰寫時應根據產品分析的結果, 撰寫時應根據產品分析的結果, 的特點和優點. 再根據市場分析的情況, 的特點和優點.再根據市場分析的情況, 把廣告產品與市場中各 種同類商品進行比較, 并指出消費者的愛好和偏向. 如果有可能, 種同類商品進行比較, 并指出消費者的愛好和偏向. 如果有可能, 也可提出廣告產品的改進或開發建議. 也可提出廣告產品的改進或開發建議. 有的廣告策劃書稱這部分 為情況分析,簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史,對產品、 為情況分析,簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史,對產品、消 費者和競爭者進行評估. 費者和競爭者進行評估. ）
1．消費者的總體消費態勢 現有的消費時尚 各種消費者消費本類產品的特性 各種消費者消費本類產品的特性 2.現有消費者分析 現有消費者分析. 2.現有消費者分析. (1)現有消費群體的構成 現有消費群體的構成, (1)現有消費群體的構成, 現有消費者的總量 現有消費者的年齡 現有消費者的職業 現有消費者的收入 現有消費者的受教育程度 現有消費者的分布 (2)現有消費者的消費行為 (2)現有消費者的消費行為 購買的動機 購買的時間 購買的頻率 購買的數量 購買的地點 (3)現有消費者的態度 (3)現有消費者的態度 對產品的喜愛程度 對本品牌的偏好程度 對本品牌的認知程度 對本品牌的指名購買程度 使用后的滿足程度 未滿足的需求 未滿足的需求 3.潛在消費者 3.潛在消費者 1)潛在消費者的特性 （1)潛在消費者的特性 總量 年齡
c 職業 收入 受教育程度 (2)潛在消費者現在的購買行為 (2)潛在消費者現在的購買行為 現在購買哪些品牌的產品? 現在購買哪些品牌的產品? 對這些產品的態度如何? 對這些產品的態度如何? 有無新的購買計劃? 有無新的購買計劃? 有無可能改變計劃購買的品牌? 有無可能改變計劃購買的品牌? (3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性 (3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性 潛在消費者對本品牌的態度如何? 潛在消費者對本品牌的態度如何? 潛在消費者需求的滿足程度如何? 潛在消費者需求的滿足程度如何? 4.消費者分析的總結 4.消費者分析的總結 (1)現有消費者 (1)現有消費者 機會與威脅 優勢與劣勢 重要問題 (2)潛在消費者 (2)潛在消費者 機會與威脅 優勢與劣勢 主要問題點 (3)目標消費者 (3)目標消費者 目標消費群體的特性 目標消費群體的共同需求 如何滿足他們的需求? 如何滿足他們的需求? 三、產品分析 1．產品特征分析 (1)產品的性能 (1)產品的性能 產品的性能有哪些? 產品的性能有哪些? 產品最突出的性能是什么? 產品最突出的性能是什么? 產品最適合消費者需求的性能是什么? 產品最適合消費者需求的性能是什么? 產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？ 產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？ (2)產品的質量 (2)產品的質量 產品是否屬于高質量的產品? 產品是否屬于高質量的產品? 消費者對產品質量的滿意程度如何? 消費者對產品質量的滿意程度如何? 產品的質量能繼續保持嗎? 產品的質量能繼續保持嗎? 產品的質量有無繼續提高的可能? 產品的質量有無繼續提高的可能?
c(3)產品的價格 (3)產品的價格 產品價格在同類產品中居于什么檔次? 產品價格在同類產品中居于什么檔次? 產品的價格與產品質量的配合程度如何? 產品的價格與產品質量的配合程度如何? 消費者對產品價格的認識如何? 消費者對產品價格的認識如何? (4)產品的材質 (4)產品的材質 產品的主要原料是什么? 產品的主要原料是什么? 產品在材質上有無特別之處? 產品在材質上有無特別之處? 消費者對產品材質的認識如何? 消費者對產品材質的認識如何? (5)生產工藝 (5)生產工藝 產品通過什么樣的工藝生產? 產品通過什么樣的工藝生產? 在生產工藝上有無特別之處? 在生產工藝上有無特別之處? 消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品? 消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品? (6)產品的外觀與包裝 (6)產品的外觀與包裝 產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱? 產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱? 產品在外觀和包裝上有沒有缺欠 產品在外觀和包裝上有沒有缺欠? 外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目?" 外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目?" 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力? 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力? 消費者對產品外觀和包裝的評價如何? 消費者對產品外觀和包裝的評價如何? (7)與同類產品的比較 (7)與同類產品的比較 在性能上有何優勢?有何不足? 在性能上有何優勢?有何不足? 在質量上有何優勢?有何不足? 在質量上有何優勢?有何不足? 在價格上有何優勢?有何不足? 在價格上有何優勢?有何不足? 在材質上有何優勢?有何不足? 在材質上有何優勢?有何不足? 在工藝上有何優勢?有何不足? 在工藝上有何優勢?有何不足? 在消費者的認知和購買上有何優勢?有何不足? 在消費者的認知和購買上有何優勢?有何不足? 2.產品生命周期分析 2.產品生命周期分析 (1)產品生命周期的主要標志 (1)產品生命周期的主要標志 (2)產品處于什么樣的生命周期 (2)產品處于什么樣的生命周期 (3)企業對產品生命周期 企業對產品生命周期的認知 (3)企業對產品生命周期的認知 3.產品的品 產品的品牌形象分析 3.產品的品牌形象分析 (1)企業賦予產品的形象 (1)企業賦予產品的形象 企業對產品形象有無考慮? 企業對產品形象有無考慮? 企業為產品設計的形象如何? 企業為產品設計的形象如何? 企業為產品設計的形象有無不合理之處? 企業為產品設計的形象有無不合理之處? 企業是否將產品形象向消費者傳達? 企業是否將產品形象向消費者傳達? (2)消費者對產品形象的認知 (2)消費者對產品形象的認知
c消費者認為產品形象如何? 消費者認為產品形象如何? 消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎? 消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎? 消費者對產品形象的預期如何? 消費者對產品形象的預期如何? 產品形象在消費者認知方面有無問題 產品形象在消費者認知方面有無問題? 4.產品定位分析 4.產品定位分析 (1)產品的預期定位 (1)產品的預期定位 企業對產品定位有無設想? 企業對產品定位有無設想? 企業對產品定位的設想如何? 企業對產品定位的設想如何? 企業對產品的定位有無不合理之處? 企業對產品的定位有無不合理之處? 企業是否將產品定位向消費者傳達? 企業是否將產品定位向消費者傳達? (2)消費者對產品定位的認知 (2)消費者對產品定位的認知 消費者認為的產品定位如何? 消費者認為的產品定位如何? 消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎? 消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎? 消費者對產品定位的預期如何? 消費者對產品定位的預期如何? 產品定位在消費者認知方面有無問題? 產品定位在消費者認知方面有無問題? (3)產品定位的效果 (3)產品定位的效果 產品的定位是否達到了預期的效果? 產品的定位是否達到了預期的效果? 產品定位在營銷中是否有困難? 產品定位在營銷中是否有困難? 5.產品分析的總結 5.產品分析的總結 (1)產品特性 (1)產品特性 機會與威脅 優勢與劣勢 主要問題點 (2)產品的生命周期 (2)產品的生命周期 機會與威脅 優勢與劣勢 主要問題點 (3)產品的形象 (3)產品的形象 機會與威脅 優勢與劣勢 主要問題點 (4)產品定位 (4)產品定位 機會與威脅 優勢與劣勢 主要問題點 四、企業和競爭對手的競爭狀況分析
c1．企業在競爭中的地位 市場占有率 消費者認識 企業自身的資源和目標 2.企業的競爭對手 2.企業的競爭對手 主要的競爭對手是誰? 主要的競爭對手是誰? 競爭對手的基本情況 競爭對手的優勢與劣勢 競爭對手的策略 3.企業與競爭對手的比較 3.企業與競爭對手的比較 機會與威脅 優勢與劣勢 主要問題點 五、企業與競爭對手的廣告分析 1.企業和競爭對手以往的廣告活動的概況 1.企業和競爭對手以往的廣告活動的概況 開展的時間 開展的目的 投入的費用 主要內容 2.企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略 2.企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略 廣告活動針對什么樣的目標市場進行? 廣告活動針對什么樣的目標市場進行? 目標市場的特性如何? 目標市場的特性如何? 有何合理之處? 有何合理之處? 有何不合理之處? 有何不合理之處? 3.企業和競爭對手的產品定位策略 3.企業和競爭對手的產品定位策略 4.企業和競爭對手以往的廣告訴求策略 4.企業和競爭對手以往的廣告訴求策略 訴求對象是誰 訴求重點如何 訴求方法如何 5.企業和競爭對手以往的廣告表現策略 5.企業和競爭對手以往的廣告表現策略 廣告主題如何,有何合理之處? 何不合理之處? 廣告主題如何,有何合理之處?有何不合理之處? 廣告創意如何,有何優勢?有何不足? 廣告創意如何,有何優勢?有何不足? 6.企業和競爭對手以往的廣告媒介策略 6.企業和競爭對手以往的廣告媒介策略 媒介組合如何,有何合理之處?有何不合理之處? 媒介組合如何,有何合理之處?有何不合理之處? 廣告的頻率如何,有何優勢?有何不足? 廣告的頻率如何,有何優勢?有何不足? 廣告效果. 7．廣告效果.
c廣告在消費者認知方面有何效果? 廣告在消費者認知方面有何效果? 廣告在改變消費者態度方面有何效果? 廣告在改變消費者態度方面有何效果? 廣告在消費者行為方面有何效果? 廣告在消費者行為方面有何效果? 廣告在直接促銷方面有何效果? 廣告在直接促銷方面有何效果? 廣告在其他方面有何效果? 廣告在其他方面有何效果? 廣告投入的效益如何? 廣告投入的效益如何? 8.總結 8.總結 競爭對手在廣告方面的優勢 企業自身在廣告方面的優勢 企業以往廣告中應該繼續保持的內容 企業以往廣告突出的劣勢
第二部分 廣告策略
（應根據產品定位和市場研究結果,闡明廣告策略的重點, 應根據產品定位和市場研究結果,闡明廣告策略的重點, 說明用什么方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象. 說明用什么方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象. 用 什么方法刺激消費者產生購買興趣, 什么方法刺激消費者產生購買興趣, 用什么方法改變消費者的使 用習慣, 使消費者選購和使用廣告產品. 用習慣, 使消費者選購和使用廣告產品. 用什么方法擴大廣告產 品的銷售對象范圍. 用什么方法使消費者形成新的購買習慣. 品的銷售對象范圍.用什么方法使消費者形成新的購買習慣.有 的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃, 的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃, 寫明促銷活動 的目的、 策略和設想. 的目的、 策略和設想. 也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處 理的. 理的. ）
一、廣告的目標 企業提出的目標 1．企業提出的目標 2．根據市場情況可以達到的目標 3．對廣告目標的表述 二、目標市場策略 1．企業原來市場觀點的分析與評價 (1)企業原來所面對的市場 (1)企業原來所面對的市場 市場的特性 市場的規模 (2)企業原有市場觀點的評價 (2)企業原有市場觀點的評價 機會與威脅 優勢與劣勢 主要問題點 重新進行目標市場策略決策的必要性 2.市場細分 2.市場細分
c(1)市場細分的標準 (1)市場細分的標準 市場細分的標 (2)各個細分市場的特性 (2)各個細分市場的特性 (3)各個細分市場的評估 (3)各個細分市場的評估 (4)對企業最有價值的細分市場 (4)對企業最有價值的細分市場 3.企業的目標市場策略 3.企業的目標市場策略 (1)目標市場選擇的依據 (1)目標市場選擇的依據 (2)目標市場 目標市場選擇的策略 (2)目標市場選擇的策略 三、產品定位策略 1．對企業以往的定位策略的分析與評價 (1)企業以往的產品定位 (1)企業以往的產品定位 (2)定位的效果 (2)定位的效果 (3)對以往定位的評價 (3)對以往定位的評價 2.產品定位策略 2.產品定位策略 (1)進行新的產品定位的必要性 (1)進行新的產品定位的必要性 從消費者需求的角度 從產品競爭的角度 從營銷效果的角度 2)對產品定位的表述 （2)對產品定位的表述 (3)新的定位的依據 新的定位的依據與優勢 (3)新的定位的依據與優勢 四、廣告訴求策略
（主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、 主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、 多少戶.根據人口研究結果,列出有關人口的分析數據, 多少戶.根據人口研究結果,列出有關人口的分析數據,概述潛 在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等. 在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等. ）
1．廣告的訴求對象 (1)訴求對象的表述 (1)訴求對象的表述 (2)訴求對象的特性與需求 (2)訴求對象的特性與需求 2.廣告的訴求重點 2.廣告的訴求重點 (1)對訴求對象需求的分析 (1)對訴求對象需求的分析 (2)對所有廣告信息的分析 (2)對所有廣告信息的分析 (3)廣告訴求重點的表述 (3)廣告訴求重點的表述 3.訴求方法策略 3.訴求方法策略 (1)訴求方法的表述 (1)訴求方法的表述 (2)訴求方法的依據 (2)訴求方法的依據 五、廣告表現策略 1．廣告主題策略 (1)對廣告主題的表述 (1)對廣告主題的表述
c(2)廣告主題的依據 (2)廣告主題的依據 2.廣告創意策略 2.廣告創意策略 (1)廣告創意的核心內容 (1)廣告創意的核心內容 (2)廣告創意的說明 (2)廣告創意的說明 3.廣告表現的其他內容 3.廣告表現的其他內容 (1)廣告表現的風格 (1)廣告表現的風格 (2)各種媒介的廣告表現 (2)各種媒介的廣告表現 (3)廣告表現的材質 (3)廣告表現的材質 六、廣告媒介策略
（要詳細說明廣告媒體計劃實施的具體細節. 要詳細說明廣告媒體計劃實施的具體細節. 媒體計劃實施的具體細節 撰文者應把所 涉及的媒體計劃清晰、 完整而又簡短地設計出來, 涉及的媒體計劃清晰、 完整而又簡短地設計出來, 詳細程度可根 據媒體計劃的復雜性而定. 也可另行制定媒體策劃書. 據媒體計劃的復雜性而定. 也可另行制定媒體策劃書. 一般至少 應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、 應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒 體計劃. 如果選用多種媒體, 體計劃. 如果選用多種媒體,則需對各類媒體的刊播及如何交叉 配合加以說明. 配合加以說明. ）
1．對媒介策略的總體表述 媒體目標（廣告受眾目標、媒介目標） 2．媒體目標（廣告受眾目標、媒介目標） 媒介的地域 媒介的類型 3．媒介的選擇 媒介選擇的依據 選擇的主要媒介 選用的媒介簡介 4.媒介組合策略 5.廣告時機策略 6．廣告頻率策略
第三部分 廣告計劃
c六、廣告表現 1．廣告的主題 2．廣告的創意 3．各媒介的廣告表現 平面設計 文案 電視廣告分鏡頭腳本 4.各媒介廣告的規格 4.各媒介廣告的規格 5.各媒介廣告的制作要求 5.各媒介廣告的制作要求 七、廣告計劃 1．廣告的媒介 2．各媒介的廣告規格 廣告媒介排期表 3．廣告媒介排期表 八、其他活動計劃 1．促銷活動計劃 2．公共關系活動計劃 3．其他活動計劃 九、廣告費用預算 1．廣告的策劃創意費用 2.廣告設計費用 2.廣告設計費用 3.廣告制作費用 3.廣告制作費用 4.廣告媒介費用 4.廣告媒介費用
詳細列出媒體選用情況及所需費 （要根據廣告策略的內容, 要根據廣告策略的內容, 每次刊播的價格,最好能制成表格,列出調研、設計、 用、每次刊播的價格,最好能制成表格,列出調研、設計、制作 等費用.也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹. 等費用.也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹. ）
5.其他活動所需要的費用 5.其他活動所需要的費用 6.機動費用 6.機動費用 7.費用總額 7.費用總額
第四部分: 第四部分:廣告活動的效果預測和監控
按照廣告計劃實施廣告活動預計可 （要說明經廣告主認可, 要說明經廣告主認可, 按照廣告計劃實施廣告活動預計可 達到的目標. 這一目標應該和前言部分規定的目標任務相呼應. 達到的目標. 這一目標應該和前言部分規定的目標任務相呼應. ）
一、廣告效果的預測 1．廣告主題測試 2．廣告創意測試 3．廣告文案測試
c4．廣告作品測試 二、廣告效果的監控 1．廣告媒介的監控 2．廣告效果的測定
五、結束語
近幾年，隨著各種優惠政策的出臺，中國整車市場得以飛速發展。顯然，汽車銷售火暴，給汽車音響行業帶來了巨大的發展空間，從2004年起，汽車音響以40％左右的年增長速度發展。
2004年以前，中國汽車音響市場雖然一片繁榮景象，但汽車音響市場和整車市場一樣，中高端市場份額絕大部分都被國外品牌所占，國內企業只是充當汽車音響的和組裝角色，中國汽車音響市場這塊蛋糕被“八國聯軍”搶食，先鋒、松下、索尼、阿爾派、歌樂、Jvc、建伍、飛利浦等國外品牌先后進入中國，并在國內設立工廠生產汽車音響，其整體占有率約為國內市場的90％。國外品牌的優勢則是主機做工精細，勇于革新、設計新穎、品質穩定，在市場上占有絕對優勢。國產品牌成為做工粗糙和質量差的代名詞，國內企業基本是低價、賒銷的方式銷售產品，占據10％左右的市場。
但是，隨著國內企業的發展，2004年后汽車音響市場風云漸變，國內企業通過技術和營銷創新等手段努力打造自身品牌，開始向中高端市場邁進。2004年8月，華陽通過在全國范圍開展“車載DVD普及風暴”活動，以其超低的價格導致汽車影音產品市場激烈震蕩，標志著平民消費市場來臨，消費者可以以車載VCD的價格獲取車載DVD，進一步加快了中國企業影音市場的進程。在華陽的帶領下，國內企業開始逐步被渠道商和消費者接受。借此機會，從2006年開始，用專用機作為競爭利器，以導航作為最大賣點，國內音響企業開始向國際品牌發起強有力的挑戰。歷經3年抗戰，國內音響企業擊退索尼、建伍、先鋒、阿爾派、JVC、松下、西門子、歌樂等“八國聯軍”。從2009年起，除飛利浦借華陽集團之力“王者歸來”外，國內后裝市場基本成為國產機的天下。令人振奮的是，2010年9月，華陽FORYOu品牌^選亞洲品牌五百強企業，是國內唯一入選的汽車零部件企業，成為國內汽車音響企業的標桿。同期入選的還有建伍、先鋒、阿爾派、JVc、松下、索尼等汽車音響品牌。從這個角度看，中國音響企業走出國門，有一定影響力的品牌還只有華陽集團的FORYOU品牌。
短短幾年時間，國內音響企業實現了新的跨越，但是發展契機和壓力并存，如何借此良機實現銷量和品牌的升級顯得尤為重要。渠道多樣化引發多品牌競爭
目前，國內汽車音響市場主要分整車配套、4S店、后裝改裝店等3塊。產品從CD、DVD主機到車載導航、車載信息系統等。除整車配套市場可以不考慮品牌外，其他兩個市場對產品的質量、服務、渠道利潤等方面要求差異較大，于是，很多音響企業悄然啟動多品牌策略，以應對不同的銷售渠道。
據統計，汽車音響行業目前有200多家汽車音響品牌，其中絕大部分企業有2個以上品牌：
華陽集團：3個品牌――ADAY0、FORYOu、PASSION
好幫手：3個品牌――CASK．A、KOGND、HBS
索凌：索萊特、DHD
凱越：路特仕、圖音、現代、4S店專供
路暢：IBOOK、暢新
所謂多品牌戰略是指一個企業發展到一定程度后，利用自己創建起來的一個知名品牌延伸到開發發展出多個知名品牌的戰略計劃，并且多個品牌相互獨立，而又存在一定的關聯，不是毫不相干、相互脫離的。這一點在國內汽車音響企業身上體現得則不明顯。
眾多音響企業實施多品牌策略，除華陽等少數企業是真正在經營品牌外，絕大多數企業只能說是進行多品牌營銷，品牌更主要的是為了區分渠道，占領不同的市場，不同品牌的產品本質上差異并不大。
汽車音響企業實施多品牌的原因是市場需求不同，而為滿足不同的細分市場，首要的是根據需求進行品牌定位。品牌定位不同，決定了產品的不同。比如4s店產品，更多強調的是質量和服務，價格不是主要的，因此對應的產品和服務也應該不同。國內一些企業將產品簡單地換一個品牌，直接供給4S店。結果鬧出不少糾紛，一些在4s店買了汽車音響的車主發現產品質量有問題，投訴不斷，甚至遭到媒體對4s店購買的低質量汽車音響進行曝光。究其原因就是品牌定位不清及沒有符合定位的產品。所以汽車音響企業要想實施多品牌，就要從定位做起。
汽車音響企業多品牌的利弊
企業實施多品牌策略，對企業團隊營銷能力的要求非常高。每個品牌的定位、產品特性以及定價都要設定周全。保持每個品牌的獨立以及差異性，精準把握目標消費群。
不管怎么說，目前品牌建設對于音響企業的重要性顯得尤為重要，而一個企業的品牌是不是越多越好呢?汽車音響企業的多品牌策略有哪些利弊?
多品牌策略的優勢
由于消費者要求日趨多樣化、差異化．多品牌策略將不同品牌定位于不同的細分市場，有助于滿足不同的消費需求。一個品牌有一個恰當定位，可以贏得某一個消費群，多個品牌有多種特色，可以廣泛占領市場。同時，可以增強企業抗風險能力。多品牌策略可以將企業市場競爭的風險分攤在不同的品牌上，而每個品牌又都相對獨立，這樣，一旦個別品牌出了問題，也不至于殃及其他品牌及企業整體形象。也可作為攻守兼備的戰略手段，通過多品牌戰略可提高市場占有率，增強企業競爭力，多品牌策略是打擊競爭對手、保護自己的銳利武器。它有兩方面含義：一方面，多品牌樹起企業實力雄厚的形象；另一方面，多品牌策略可以占據不同的細分市場和銷售渠道，滿足不同消費者的需求，實施嚴密而有效的防御，使競爭者難以插足。
企業在實施多品牌過程中，多種品牌之間的銷售和市場是完全分開進行的，但它的研發生產和組織管理是資源共享的，這無疑優化了資源，使企業資源得到充分利用。用不同定位的產品去爭取更大市場，細分汽車音響產業領域的蛋糕，用不同的品牌去占領后裝經銷商、4S店等渠道，使整個市場的占有率得以提高。有的企業由于將不同品牌交給2支隊伍來操作，鼓勵企業內部資源的合理分配和品牌錯位的合理競爭，激發員工士氣，營造內部競爭的企業文化。從目前的現狀看，不少企業實行多品牌后整體銷量確實增加了，不僅擴大了企業在行業內的影響力，更實現了利益的最大化。
多品牌策略的劣勢
企業實施多品牌策略雖然可以有效搶占市場份額，但是由于品牌眾多難以讓消費者記住。如果多個品牌之間的定位模糊，或者差異性不明顯，就達不到擴充消費群和市場份額的目的，甚至會引起客戶流失，品牌忠誠度下降等負面結果。加之現在市場產品同質化嚴重，多品牌經營將會沖淡企業品牌在消費者心中的印象，不利于品牌建設。同時企業既要宣傳幾個品牌之間的差異性，又要宣傳品牌之間的共性從而花費巨大的廣告公關等市場推廣費用，既增加了企
業廣告宣傳費用，又造成營銷資源分散，所以多品牌策略比較適合較大規模的企業運作，如果是推出全新品牌，就需要更多的營銷成本，品牌形象也要重新確立。由于品牌之間的差異化定位及區域市場覆蓋的不重疊性使得在渠道上的不能共享，會導致銷售費用的增加。而如果各個品牌之間沒有嚴格的市場區隔和協同對外的團隊意識，會造成在市場上企業自身備品牌之間相互打架和市場份額的相互擠壓，并使市場份額此消彼長，不但不能形成合力，還會拖累整個企業競爭力下降。這種現象在一些企業已非常明顯，在一些區域市場同一家企業的2個品牌為爭奪市場甚至大打出手。時至今天，汽車音響渠道內通常還用公司名稱在區別或稱呼產品，可見目前很多企業的品牌甚至連代表產品的符號都做不到。所以，企業實施多品牌策略，對企業團隊營銷能力的要求非常高，每個品牌的定位、產品特性以及定價都要設定周全，保持每個品牌的獨立以及差異性，精準把握目標消費群。
塑造“單一品牌”才是出路
從汽車音響品牌發展的現狀看，被消費者所熟知的汽車音響品牌少之又少。汽車音響行業的品牌建設處于滯后狀態。所以，從產品特點看，汽車音響產品適合采用“單一品牌”策略。
從市場調查，到產品推出，再到廣告宣傳，每一項工作都要耗費企業大量的人力物力。這對一些在市場上立足未穩的企業來講無疑是一個很大的考驗，運用多品牌策略一定要慎之又慎。一般來說，以下兩種類型的企業推行多品牌策略成功的機會相對較大。
行業領先品牌
盡管該類品牌沒有強大到可以壟斷市場的地步，但相對于競爭品牌無論是品牌知名度還是市場份額，都有領先優勢。由于行業性質所限，它們的成長速度越來越緩慢，成長空間越來越小。然而，由于它們在成本、技術、管理、服務、價格、渠道、形象等一個方面或多個方面的相對優勢，使它們具備了推行多品牌策略的必要條件。推行多品牌策略的目的十分明顯：謀求更大的市場份額，拉大與其他品牌的距離，努力成為行業領導者。
行業挑戰品牌
一些行業挑戰品牌在運作過程中發現，靠單一品牌的力量，很難追上并超越比它們更具優勢的領先品牌。假如同時擁有幾個定位和消費訴求各不相同的品牌，不僅可以更大程度地占有市場份額，而且還可以給領先品牌帶來如同狼群圍攻老虎時的威脅。行業挑戰品牌推行多品牌策略的目的也變得非常清晰：以多敵少，打敗領先品牌，成為領先品牌。
但是，從汽車音響品牌發展的現狀看，被消費者所熟知的汽車音響品牌少之又少，汽車音響行業的品牌建設處于滯后狀態。所以，從產品特點看，汽車音響行業適合采用“單一品牌”策略。
相對而言，快速消費品和日化用品適合采用“多品牌”策略，因為這些產品類別本身壽命周期很短。而對于汽車音響這樣的耐用消費品來說，產品壽命周期本身就很長的特點使其更適合單一品牌策略。從全球家電業品牌應用實踐來看，家電行業本身很少采用“多品牌”策略。同行業中，阿爾派、先鋒、健伍、歌樂等汽車音響產品也都使用統一的品牌。
國內最大的汽車電子裝備企業華陽雖然現在采取了多品牌的經營策略，但是華陽已經認識到多品牌經營會分散企業的品牌資源，不利于增強企業整體競爭力。其現階段的做法無非是出于品牌過渡的需要，短時間的多品牌策略顯然只是過渡性的品牌策略，單一品牌策略才是其最終的選擇。
ADAYO品牌的誕生已經說明了這一點。因為華陽不滿足于自主品牌在國內市場的成功，同時也為了改變在國際市場上只是貼牌的形象，為了進軍國際市場，2004年，華陽聘請了全球頂級的品牌設計公司，為新品牌命名，最終ADAYO脫穎而出。因為FORY0u本身是一個英文單詞，在全球注冊受到一定影響，同時由于各國消費者的價值觀念不―樣，對F0uY0u的理解也不盡相同，顯然這阻擋了華陽進軍國際市場的野心，而ADAYO品牌的出現，將使華陽進一步融入全球產業的格局之中，在更寬廣的舞臺上最大限度獲取所需的資源和增長機會。
[關鍵詞]企業;品牌定位;策略
[中圖分類號]F270 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673-0461(2010)05-0023-04
企業對商標的使用,存在一個品牌定位的問題。在企業創設一個商標時,也應對商標產品應有的品質標準和其他屬性予以確定,以支持其在市場上的地位。所謂定位,按照美國品牌營銷專家艾?萊斯和杰克?特勞的觀點,是指針對現有產品的創造性思維活動,是針對顧客的心理采取的行動,目的是要將產品定位在顧客的心中,而不是對產品本身采取什么行動。品牌定位策略講的是“為特定品牌確立一個適當的市場位置,使商品在消費者心目中樹立起良好的形象,使消費者感受到品牌的檔次、特征和個性等。商標定位就是經常向消費者宣傳品牌的個性識別標志,有效地建立品牌與競爭者的差異,當消費者某種需求一旦產生,會首先想到自己的品牌。”[1] 品牌研究專家高度重視以商標為內核的品牌定位在企業競爭戰略中的意義。如品牌定位是品牌經營的首要任務,成功的品牌定位能使企業擴大知名度,建立美譽度,提高競爭力。企業品牌定位在品牌經營和市場營銷中有著不可估量的作用。品牌定位需要對目標市場、產品屬性等給予明確的界定,是企業思想、理念、文化、價值觀念和社會聲譽的精確表達。[2] 它涉及到品牌理念、品牌消費者群體定位、品牌價值定位等方面。
一、品牌定位的意義
品牌定位對于企業創立馳名商標或者擁有馳名商標的企業發展馳名商標都具有十分重要的意義。非可樂型飲料的市場定位就是一個成功的例子:軟飲料可以分為可樂型和非可樂型兩類,但這種分類在消費者心中并無重要意義。美國“七喜”公司是專門生產非可樂型飲料的廠商。它通過在消費者中強化飲料的這種區分方法,聲稱自己是專業生產非可樂型飲料的廠家,最終確立了七喜公司在非可樂型飲料市場的領導地位。我國海爾公司樹立商標獨特個性的品牌定位策略也值得借鑒。該公司一直實行多元化經營戰略,其產品已具有數十個系列、上萬個品種。實施正確的品牌定位策略對于如此龐大的產品家族意義顯然十分重大,否則很容易出現淡化公司整體形象從而削弱公司市場競爭力的后果。為此,公司將集團品牌劃分為:企業牌(產品總商標)、行銷牌(產品行銷商標)和產品牌(產品類別名稱)三個層次。這種以“Haier海爾”總商標統領,立足于產品細分市場戰略,展示海爾產品獨特個性的品牌定位策略,極大地發揮了品牌的影響力和輻射力,為提升海爾公司整體形象作出了巨大貢獻。具體地說,企業品牌定位具有以下重要意義:
其一,品牌定位是建立企業品牌形象的基礎。在當代,市場競爭的加劇導致商品同質化現象相當嚴重。在同類產品生產經營中,企業吸引消費者購買自己產品的重要手段就是在消費者心目中建立起十分明確的、個性化的自身品牌形象。如果企業缺乏明確的品牌定位,或者品牌定位過于寬泛,消費者將感到無適所從。
其二,品牌定位是企業劃分細分市場,實行差異化營銷戰略、進行目標經營管理的需要。市場細分是企業根據自身經濟實力、經營戰略、消費者需求和購買習慣等將市場劃分成不同消費群體的活動。在競爭日益激烈的市場,任何一個企業都不可能占據同類產品的所有市場,而只能根據自己的經營戰略需要選擇一定的細分市場。以商標為核心的品牌定位是企業市場定位的核心,也是企業劃分細分市場,進行目標經營管理的需要。其別重要的是,品牌定位是企業實行產品差異化營銷戰略的內在要求。差異化營銷戰略是現代市場營銷戰略的重要表現,它要求在市場細分的基礎之上,善于發現和創造消費者的個性需求,從而滿足目標市場特定的消費者需求。差異化營銷和品牌定位的內在關系在于,企業對特定目標市場消費者需求的滿足,需要賦予和建立自身品牌的個性形象,賦予品牌以獨特的價值,從而建立品牌的差異化優勢,吸引消費者購買自己品牌的產品或接受該品牌服務。一旦企業品牌差異化優勢被確立,企業即可以為消費者創造更多的實在利益,這種實在利益需要通過品牌的外在表彰功能得以實現。而且,這種優勢確立后,還具有難以被競爭對手復制的特點,因而為企業實行差異化營銷與目標經營管理提供了保障。
這里不妨以摩托羅拉公司對手機品牌定位為例。摩托羅拉公司手機最初品牌定位是“飛躍無限”,包含了科技、創新和人文意蘊。在這一基本的品牌定位模式下,公司隨著消費者時尚和競爭格局的變化而將品牌內涵進行了延伸,涉及科技、高效、時尚和情趣等內涵。公司推出了天拓(ACCOMPLI)、時梭(TIMEPORT)、V.(V dot)和心語(TALKABOUT)等商標,適應了不同細分市場的需要。如天拓(ACCOMPLI)是專門針對科技型消費者定位的品牌;時梭(TIMEPORT)針對的是講究效率、經常需要作出決策的人;V.(V dot)定位于追求消費時尚的消費者;而心語(TALKABOUT)則專門針對個人交往型的消費者。這類消費者經常使用手機與家人和朋友溝通,在消費群體中占較大比例,公司這一品牌定位,適時彌補了這一市場空白。[3]
其三,品牌定位是企業滿足目標消費者特定需求,構建品牌忠誠的需要。品牌定位意味著在消費者心目中形成特定的個性形象,有利于消費者青睞自己的品牌產品,從而獲得更大的經濟效益。國外實證研究表明,公司25%～80%的利潤來自于占總數20%的忠誠的用戶。國外還有研究認為,重新培養一個新顧客,其成本往往五倍于穩住一個老顧客。這從另一個方面說明企業培養消費者的品牌忠誠是何等重要。品牌忠誠的培養則需要以清晰的品牌定位為前提。
其四,品牌定位也是企業實施商標競爭戰略,獲得市場競爭優勢的保障。品牌定位意味著企業建立了區別于競爭對手的個性形象,也有利于在市場競爭中脫穎而出,獲得競爭優勢。這里不妨以宛西制藥廠創建六味地黃丸品牌為例加以說明。宛西制藥廠在上個世紀主要是以低價批發為主進行經營的企業。2000年后,該廠將企業資源集中于六味地黃丸的開發,取得了奇效。事實上,在2000年前后,六味地黃丸在全國上市的品種達500種,但卻缺乏具有全國性品牌的產品,競爭者之間的營銷市場集中于中低檔市場。根據這種情況,該企業果斷地進行戰略調整,即將品牌定位于高端市場,不再從事低端市場的大宗批發經營。為實施這種產品差異化戰略,該企業利用宛西是醫圣張仲景故鄉的背景,注冊了“仲景”商標,并重新設計了產異化的產品包裝,賦予品牌以高質量、高檔次的獨特形象,配合價格戰略和廣告戰略,到2003年終于在品種繁多的同類產品市場創造出了六味地黃丸全國第一品牌,甚至超過了擁有200年歷史的同仁堂。[4] 在該案例中,宛西制藥廠的成功就在于果斷實施了在產品差異化戰略基礎之上的品牌定位戰略。
二、品牌定位包含的內容
(一)品牌品質的確定
品牌品質涉及到產品的耐久性、可靠性、精確性等屬性。企業確定品牌品質大體上可以在低品質、普通品質、優良品質、特優品質中選擇。企業品牌品質的決策可依市場細分原理確定。例如,寶馬公司在品牌定位上始終是白領階層的成功人士,凸顯其品味和身份。因此,其生產的小汽車以高質量和高品味為特色,始終堅持“品質、效率和專業化”的品牌價值。
(二)品牌作用、方向和消費者心理
品牌作用、方向及消費者心理顯然是影響企業商標使用決策的重要因素,這些因素也是品牌定位的依據。這里不妨以洗發水領域“采樂”抗擊“海飛絲”的經驗為例加以介紹。在洗發水領域,“去屑”是非常重要的宣傳目標和市場定位導向。在該領域,“海飛絲”占據了絕對優勢,“采樂”難以突破。但是,“采樂”發現在藥品市場則尚未有如此訴求。于是,公司開發了“去頭屑特效藥”,將“采樂”品牌定位于藥品領域,并通過廣告等形式強化這種市場和消費者定位。如宣稱頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起的,只有清除頭屑才能殺滅真菌。而一般的洗發水僅能洗掉頭發上的頭屑,而其產品則能殺滅頭屑上的真菌。在藥品市場,很多受頭屑困饒的消費者對該產品自然青睞有加。通過抓住目標消費者的心理需求,“采樂”獲得了一個新的目標市場。
(三)品牌重新定位
隨著市場狀況變化、消費者對商品愛好的轉向,企業應對品牌態勢進行調整,如改變產品的品質、包裝、設計配方。為此企業應當考慮品牌重新定位的收益、風險等情況。
品牌重新定位是企業適應經營環境、市場競爭的需要,也是企業實施經營戰略的需要。通過重新定位,企業及其產品在消費者心目中的形象得以改變,“舊桃換新符”,能夠使企業獲得更大的生命力。
企業品牌之所以需要重新定位,是因為出現了需要重新定位的一些客觀情況。這些情況大致可以歸納為以下幾方面:[5]
一是扭轉原有定位存在的問題。品牌定位存在的問題,可能是原由品牌定位錯誤,也可能是原有品牌定位未能實現企業的營銷目標或原有品牌定位模糊。出現這些情況,都需要對品牌進行重新定位。例如,20世紀40年代,美國速溶咖啡銷售情況并不樂觀。后來經過市場調查發現,美國很多家庭主婦不喜歡速溶咖啡的原因是不喜歡該咖啡的味道。為此,企業在產品和廣告中對原有定位作了調整,取得了良好效果。又如,生產銷售萬寶路香煙的菲利普?莫里斯公司是全球煙草巨頭。但其在早期香煙的消費者群體定位是女性,而不是男性,使其經營業績不佳。后來將品牌定位改為男性,很快給公司帶來巨額的利潤。
二是出于市場競爭的需要。市場競爭格局本身是影響品牌定位的重要因素,也是企業進行品牌重新定位的原因之一。以美國聯邦快遞為例,當它發現其他一些競爭對手也開始以快速服務為基本定位時,即開展了大規模廣告活動,強調無論條件如何惡劣,聯邦快遞都會保證交貨的理念,從而增加了聯邦快遞的品牌個性,鞏固了其自身品牌的領導地位。
三是目標人群的消費觀念發生了變化。在現代生活節奏不斷加快的今天,人們的消費觀念也在悄悄地發生變化,原先賦予目標消費群體的品牌定位可能變得不合時宜。在這種情況下,企業品牌重新定位變得十分有必要。例如,保潔公司在開始打進中國市場時,將“飄柔”定位于二合一帶給人們的方便和使頭發柔順的功效。但公司后來經過調查發現,人們最需要的是建立自信。因此,公司從2000年起開始對該品牌以自信為訴求重新進行定位。
四是企業實施新戰略的需要。具體來說分以下兩種情況。一是原有品牌定位不利于企業新的市場戰略。以黃酒品牌古越龍山為例。該品牌的主要消費者是中老年人。為了在保持原有目標消費者的基礎上拓展新的市場空間,公司將該品牌重新定位于“進取的人生、優雅的人生――品位生活真情趣”,而不限于原來的傳統文化上的訴求。后來在2005年,公司再次調整品牌定位戰略,強調中國國粹黃酒(高端黃酒)的品牌定位,大大促進了其全國品牌地位的確立。二是實施新的戰略之所需。企業為適應環境的變化而需要進行戰略轉型或調整,這就可能牽涉到品牌的重新定位。以諾基亞品牌為例,其在不同時期的品牌定位是不同的。在早期,公司的品牌定位圍繞作為擁有雄厚實力的通信設備制造商進行,隨著公司業務的拓展,它已具有將網絡、終端、服務和消費者高度整合的能力,公司目前的戰略定位于移動資源的平臺。2004年,公司將“完全移動生活”的品牌理念重新定位于“生活、工作、游戲――用移動的方式”,其手機品牌從“科技以人為本”置換為“匯聚你的世界”。可見,品牌定位需要隨著企業戰略的變化而作出調整。
當然,由于品牌重新定位對企業生產經營戰略影響極大,企業在進行品牌重新定位時,需要綜合考慮各方面因素,特別是消費者的反映和可接受度。例如,可口可樂公司在1985年曾試圖放棄一成不變的傳統配方,改用消費者偏好口味更甜的軟飲料要求的“可口可樂1號”,結果引起大量忠實客戶的強烈抗議。最后,公司只得順應顧客的習慣,恢復了原有配方,避免了更大的損失。
在企業品牌重新定位的實施策略上,主要應了解品牌重新定位需要經過的幾個步驟。主要內容有:一是調查與分析評估,明確企業的競爭優勢。在分析與評價企業原有品牌需要改變的原因基礎上,從競爭對手、企業本身實力、消費者行為和市場狀況等方面分析企業目前所面臨的市場環境。同時需要重視消費者對品牌的認知和評價。二是選擇最具有品牌競爭力的定位。企業確立新的品牌定位,需要在調查分析的基礎上,以獲得最大限度的競爭優勢為根本指針。為此,企業需要對重新定位的品牌在消費者的認可度、與企業形象的匹配和便于確立在競爭中的優勢等方面加以權衡。三是制定整合營銷傳播方案,在不斷傳播中強化新的品牌形象。[6]企業可以通過廣告、促銷、公關等多種手段和形式樹立新的品牌理念,以使重新定位后的品牌形象盡快扎根于消費者心目中。
三、品牌定位的常用策略
品牌定位具有一定的技巧和規律。以下將對之作出介紹:[7]
品牌定位策略、技巧可以從需求層次定位、需求細分定位等方面認識。就需求層次定位而言,是遵循消費者需求層次規律,從消費者的需求特點入手進行品牌定位。它是在充分調查、了解消費者內心需求的基礎上確定品牌定位的。需求細分定位法是針對傳統的品牌定位模式而提出的。傳統的品牌定位模式重視產品本身的功能和特點以建立獨特的差異化優勢;需求細分定位則更多地關注消費者的潛在需求,善于發現尚未被滿足的消費者需求,以此獲得不同于競爭對手的差別利益。還有一種策略是在他人已有品牌概念或資源的基礎上發展自己的個性品牌,既遏制了競爭對手,又拓展了自己的產品市場空間――這種策略被稱為“借梯定位法則”。以娃哈哈混合果汁飲料為例。養生堂推出了農夫果汁飲料,以三種水果的混合汁為差異,以“搖一搖”為亮點,吸引了消費者購買。娃哈哈公司則在三種水果的基礎上生產“四種水果加鈣”的高鈣果C混合果汁飲料,輕易地占領了同類市場。
四、品牌定位的綜合性
上面介紹的品牌定位策略是企業進行品牌定位時可資適用的技巧。在實踐中,品牌定位可以圍繞品牌的核心價值和個性,從多方面展開。這里不妨以日本索尼公司的品牌定位為例加以說明。索尼公司重視產品以商標為核心的品牌定位,其基本經驗是從產品、市場競爭、消費者需求等多方面進行品牌定位。其一是產品導向定位,公司定位于更為個性化的、輕巧的、更為前衛的塑造設計和產品高端特質的代名詞;其二是價格導向定位,公司采用網上直銷方式,以在保障高品質基礎上保持最佳的性價比;其三是競爭導向定位,市場激烈競爭使得公司需要加快產品創新速度;其四是消費者導向定位問題,公司設計開發各個層次的新產品,以充分滿足不同消費群體的需要,追求一切以消費者需求為出發點。[8]
五、品牌定位應注意克服的問題
對企業而言,如何避免錯誤的品牌定位是實施品牌定位戰略值得高度注意的問題。美國營銷學專家凱溫?格蘭西和羅伯特?舒爾曼在《品牌的營銷秘密》中指出了可能產生錯誤品牌定位的三種情形:①企業自始沒有形成一個清晰明確的定位策略;②企業未能清晰地將定位思想、理念和原則傳達給市場和顧客;③企業未能提供足夠營銷資源的支持并保證定位的努力。其中前面兩種情況是由于企業缺乏明確的品牌定位意識和理念造成的,后者是由于企業沒有為品牌定位營造良好的實施環境。以我國企業而論,在品牌定位上確實存在著定位不清晰、定位不準等問題,值得反思。例如,對前段較為流行的VCD、DVD,眾多同類企業都宣傳自身產品“超強糾錯、全面兼容”的特點和優勢,在消費者心目中無法形成獨特的定位和形象。
[參考文獻]
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[2]李光斗.品牌戰――全球化留給中國的最后機會[M].北京∶清華大
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學出版社,2006:125-130.
[6]李光斗.品牌戰――全球化留給中國的最后機會[M].北京∶清華大
學出版社,2006:130 .
[7]郭修申.企業商標戰略[M].北京:人民出版社,2006:77-102.
關鍵詞：品牌；品牌核心價值；品牌定位；
Abstract: China's integration into the international economic system, in order to fierce competition odds, good science and effective brand positioning is necessarily an essential requirement. Companies must understand the brand value and correctly guide the brand identity, and effectively control brand communication and accurate implementation of brand positioning.
Keywords: brand; core values of the brand; brand positioning;
中圖分類號： C29文獻標識碼：A 文章編號：2095-2104（2013）
黨的十報告強調指出，要完善互利共贏、多元平衡、安全高效的開放型經濟體系。這是在充分反映世情、國情新變化提出的新要求，為今后一個時期進一步擴大開放、全面提高開放型經濟水平指明了方向。研判國際市場，預計今后一個時期，世界經濟可能陷入長期低迷，外需疲弱很可能常態化，隨之各種形式的保護主義上升，經貿
摩擦將進入高峰期。企業競爭力是衡量國際競爭力的核心所在，而品牌定位則是企業成敗的實質標志。已融入國際經濟體系的中國企業，面對新的生存競爭形勢，必須從傳統的生產成本優勢向技術、品牌、質量、服務為核心的新優勢轉化，必須促進“中國制造”向“中國創造”、“中國服務”轉變。中國企業要想在激烈的競爭中勝算，無疑必須一改傳統的經營思想和理念，作為企業競爭的核心要求的品牌定位，應上升為企業經營管理別重要的戰略高度，并予以科學謀劃和有效落實。
品牌定位理當貫徹企業經營管理的全過程。就運作角度而言，一般包括以下互相關聯、緊密銜接的幾大方面。
一、認識品牌價值
簡而言之，品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或圖形設計等的組合。其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使其區別于競爭對手 。品牌內涵包括兩方面：一是品牌名稱 ，即品牌中可以讀出來的部分 ；一是品牌標記 ，指不發聲但可識別的符號、色彩、圖形、字母等。企業經營過程中之所以強調品牌，正是因其能體現由企業準確有效地向消費者傳遞一種信息的獨特價值，以引導、啟發、促成人們有益于企業的聯想，以使企業出售商品與顧客需求滿足二者的實際結合。進而言之，品牌的核心價值則是一個品牌的靈魂，它是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量，也恰是企業進占市場、發展壯大的根本期望。品牌不是產品，品牌是一種復雜的象征，它是產品、品牌屬性、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌的獨特個性、差異化優勢，是品牌的核心價值所在。
品牌核心價值，由感性價值和理性價值兩部分組成，根據品牌在不同行業中所起的作用，感性價值和理性價值在品牌定位中的比重不同。有的企業以感性價值為主，有的企業以理性價值為主。但無論以何種價值為主，都要滿足“獨特性”的要求。如果品牌價值以理性價值為主，那么就要突出產品利益的獨特性――承諾品牌要為消費者提供的產品功能價值是消費者真正需要的，并且是其它品牌所不能提供的；如果品牌價值以感性價值為主，那么就要突出品牌給消費者帶來的情感上的獨特感受，而且品牌個性，原因支撐也要滿足“獨特性”的要求。
二、引導品牌識別
“品牌識別是企業希望通過創造和保持能引起人們對品牌美好印象的聯想物。”（美國 管理學家 戴維?阿克）。顯而易見，品牌識別的目的，是引起人們對品牌積極的聯想作用，為此，企業必須創建和運用有效的品牌識別系統，正確引導消費者對自己品牌的用心關注，追求品牌的核心價值的實現。
品牌是通過品牌識別系統傳播出去的。而消費者可以通過與品牌接觸的任何一個點和面感受品牌，這就決定了品牌識別系統建立的全面性和與消費者的親密性。因而，實效品牌識別系統的建立，一方面要突出品牌識別系統建立的全面性與獨特性，另一方面要突出與消費者接觸層面的規劃――也就是SIS(銷售識別體系)。
對于大多數品牌來說，尤其是快銷品，企業形象再好，消費者也看不到，他們看到的是你的廣告、包裝、POP、等等， 只能靠SIS才是引導消費者品牌識別從而真正導致銷售的原因。
品牌識別必須強調的基本方面包括：（1）感覺。品牌就是一種觸動心靈的感覺，這個感覺包含兩個最基本的元素：一是品類屬性――我是什么;二是價值利益――我能給你什么；（2）產品。品牌一定要有功能性利益清晰的產品來支撐。產品支撐品牌而不要想依靠品牌帶動產品；（3）名稱。世界著名營銷大師阿爾?里斯說過：從長遠來看，最重要的是給你的品牌起個好名字。好名字本身具有長久而旺盛的生命力。好名字會說話，好名字能讓品牌自己跑進消費者心中，好名字能給你省下巨額廣告費 。比如，“可口可樂”飲料、“奔馳”汽車、“嬌子”香煙等，已是市場上人人皆知、耳熟能詳的。
三、掌控品牌傳播
掌控品牌傳播是企業經營品牌的應有之義，也是企業把握市場主動權的必然要求。通常，企業可運用的品牌傳播有四大法寶：廣告與傳媒、銷售促進、公共關系和人員促銷。實踐中企業還須根據實際對其加以高效綜合和搭配，整合好營銷資源，實現品牌的有利傳播。
就操作層面而言，品牌傳播應該遵循一定的規范，同時也已總結出了相當多的策略和技巧。一般包括的要則有：品牌傳播的聚焦法則、品牌傳播的口號法則、品牌傳播的杠桿法則、品牌傳播的第一法則、品牌傳播的引爆法則、品牌傳播的勢能法則、品牌傳播的適度法則和品牌傳播的一致法則。
四、實施品牌定位
在上述工作的基礎上，企業真正期望實現的目標就是實施占優、合理的品牌定位。所謂品牌定位，是指企業的產品及其品牌，能基于顧客的生理和心理需求，通過企業恰當的定位，尋找到其獨特的個性和良好的形象，從而凝固于消費者心目中，且占據一個有價值的位置。“定位是你對未來潛在顧客心靈所下的功夫，也就是把產品定位在你未來顧客的心中。定位即如何在預期顧客的頭腦里獨樹一幟！”（管理學家 艾?里斯&杰克?特勞特）。所以說，品牌定位的關鍵是要抓住消費者的心！由此，可見品牌定位意義為：（1）創造品牌核心價值；（2）與消費者建立長期的、穩固的關系;(3) 為企業的產品開發和營銷計劃指引方向。品牌定位就是企業市場定位的核心和集中表現 。
在市場競爭格局中，品牌定位的本質要求則是：把握好目標顧客的差異化 ，進而促成顧客價值的差異化得以實現。集中看，品牌定位的基本思路是，力爭“第一”，或謀求“唯一”。實踐中，企業通常可運用SWTOPDCA等工具技巧，在品牌定位工作中，力求使企業做正確的事與正確的做事。
（一 ）品牌定位基本導向――競爭。品牌定位就是品牌與這一品牌所對應的目標消費者群建立一種內在的聯系。 企業一旦選定了目標市場，就要設計并塑造自己相應的產品、品牌及企業形象，以爭取目標消費者的認同。為了實現產品銷售，品牌是企業傳播產品相關信息的基礎，品牌還是消費者選購產品的主要依據，因而品牌成為產品與消費者連接的橋梁，品牌定位的目的就是在競爭中將產品轉化為品牌，以利于潛在顧客的正確認識。
成功的品牌都有一個特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終是要建立對目標人群最有吸引力的競爭優勢，并通過一定的手段將這種競爭的優勢傳達給消費者轉化為消費者的心理認識。 進而可見，做品牌必須挖掘消費者感興趣的又被競爭對手忽視的某一點，當消費者產生這一方面的需求時，首先就會想到它的品牌的定位，就是為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別與競爭對手的、符合消費者需要的形象，以期在潛在消費者心中占領一個獨特有利的位置。
良好的品牌定位是品牌經營成功的前提，可以為企業進占市場、拓展市場起到導航作用。如若不能有效地對品牌進行定位，以樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象，必然會使產品淹沒在眾多產品質量、性能及服務雷同的商品中。總之，經過多種品牌運營手段的整合運用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會駐留在消費者心中，這是品牌經營的直接結果，也是品牌經營的直接目的。如果沒有正確的品牌定位，無論其產品質量再高，性能再好，無論怎樣使盡促銷手段，也不能成功。可以說，當今的商戰即是定位戰，只有品牌定位致勝，才能勝券在握。
（二）品牌尋找定位點的原則要求包括：切實圍繞目標顧客；與產品特點相契合；與企業資源相匹配；緊密關注競爭者；表達內涵簡單化；核心精神始終如一。
企業首先應認清市場競爭格局，分析競爭對手，客觀認識自身的優勢和劣勢以及市場中的位置，品牌定位必須著眼于自己的優勢方面。市場位置不同的企業，其定位策略各異。領先者著力于門檻與防御；跟隨者采取平行進攻；縫隙者尋求創造縫隙、保衛縫隙；挑戰者得找準、選擇好攻擊點。并且，產品不同時期的定位策略也需不同地選擇和綜合運用。
（三）準確實施品牌定位。鑒于實踐中成功品牌定位的歸納，現擇要介紹諸種定位思路、技巧或方法，可資借鑒、啟示和參考。
（1）首席定位。依據人們對“第一印象”最深刻的心理規律，如第一個登上月球的人，第一位戀人等。企業可以專注于自己在某些有價值的屬性方面的競爭優勢，取得第一的定位，不必非在規模上最大。如七喜汽水是非可樂型飲料的第一。
（2）USP(unique seling proposition―獨特銷售主張)。USP定位內容，就是在對產品和目標消費者進行研究的基礎上，尋找產品中最符合消費者需要的競爭對手所部具備的獨特部分。即就獨特賣點加以定位。如美國的M&M巧克力就是以“只溶在口，不溶于手”的獨特賣點而走紅。
（3）攀附定位。也叫比附定位，即通過與競爭品牌的比較來確定自身市場地位的一種定位策略。其實質是借勢定位或反應式定位，借競爭者之勢，襯托自身的品牌形象。一般來說，只有與知名度、美譽度高的品牌作比較，才能借勢抬高自己身價。通常可表現為“甘居第二”、“攀龍附鳳”、“高級俱樂部”。
（4）價格定位。就是比照競爭者價位，從利益點上表達對消費者的讓利實惠。
（5）人群定位。消費人群細分是幾乎所有品牌定位的常規方法。例如商界第一黃金定律――女人和小孩的錢最好賺。奇瑞QQ的定位就是年輕女性白領，QQ外形設計體現快樂時尚主題，看QQ第一眼，迎面而來的就是一雙圓圓的含笑眼睛，前格柵又是一張含笑的嘴巴，很具親和力。
另有文化定位、情感定位、屬性定位、類別定位、心里定位、對比定位、觀念定位空當定位、形狀定位等等，不一而足，限于篇幅，不容細述。
企業要實現品牌定位的真正落實，必須采取營銷組合的4Ps（產品策略、價格策略、分銷策略、溝通策略――probuctpriceplacepromotion）予以推動。
總之，隨著國內外市場競爭形勢的多變、巨變、深變，企業面臨的生存和競爭環境也日益復雜和多變，由此也促使國內外企業管理理論和實踐越來越豐富多彩。其中企業的品牌定位則從實質上體現競爭格局及企業的市場地位，因而備受重視，相信我國企業在當今國際市場上，品牌定位這出戲，一定能謀劃得精彩紛呈。
【參考文獻】
資本論第3卷[M] 北京：人民出版社，1975.
