時間：2023-08-02 17:15:29
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇微電影發展報告，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、網絡媒體催生微電影
以網絡技術為核心的新媒體，將人們帶入了全媒體的新時代；每一個普通民眾都能便捷、低成本的參與到媒介傳播上來。微電影正是在此背景下產生的。有學者曾經指出“網絡視頻，是小成本電影生存與發展的另一片藍海”。[2]微電影作為一種超低成本的新式影片，其發展也得益于網絡視頻平臺推動。視頻網站歷經10年左右的發展，從原來的30家不到壯大至500家，從原來單一的“播客網站”拓展成涵蓋影視、新聞、廣告多維傳播媒介。北美科技數字娛樂線上調查報告顯示，在線視頻已經成了美國用戶日常生活的一部分，近七成的網民習慣在網上觀看各種視頻。2010年4月7日中國互聯網信息中心(CNNIC)《2009年中國網民網絡視頻應用研究報告》指出，截止2009年底，我國網絡視頻用戶規模達到2.4億，其中近4000萬用戶只為在網上看視頻，成為網絡視頻獨占用戶，同比增長44.9%；用戶覆蓋率達到78.5%。國內外的調查和研究報告都表明，影視節目的點擊率名列前茅；國外YouTobe網站正逐步向“電影頻道”的方向發展，國內優酷、土豆、酷6等重要視頻網站也有大量的影視視頻。廣闊的互聯網傳播平臺和龐大的消費者群體，為很多影視等視頻的傳播和消費提供了便捷的方式與渠道，微電影充分利用了這一點。
從惡搞電影《無極》的網絡視頻短片《一個饅頭引發的血案》，發展到今天專業制作、形式嚴謹、具有完整故事情節的微電影作品《老男孩》，微電影經歷了由萌芽到成長的過程，這其中網絡功不可沒。微博的出現拓展了微電影的生存空間。微博作為一個舶來品，2010年在大陸地區全面開花給人們提供了寬廣的信息交流、共享平臺。據統計，僅新浪微博注冊用戶就已經突破1億。微博用戶之間以“關注”和“被關注”形成信任關系鏈傳播將信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向廣大受眾，即“病毒式”傳播。用這種方式來宣傳、傳播微電影，比傳統的媒介更有優勢。2010年吳彥祖主演的《一觸即發》，其投資方凱迪拉克公司充分利用其官方微博來宣傳造勢和傳播。據統計凱迪拉克公司擁有微博粉絲數近30萬，其發一條消息超過地方性報紙的宣傳力和影響力。如2010年12月27日其了“【微電影#一觸即發#正式公映！】激動人心的一刻終于來臨，讓我們共同欣賞吳彥祖和凱迪拉克SLS賽威2.0TSIDI共同演繹的微電影先鋒巨制《一觸即發》！”，其轉發量為22602，評論量為2332；如果算上二次轉發，其數量更大，效果也是巨大的。3G手機、手機電視、平板電腦等網絡傳媒的新媒介，使得微電影深入到每一位受眾的生活中。微電影的字節量一般都不大，通過Wifi或3G網絡無線上網的設備完全可以43播放和轉發。可以說，網絡傳播技術的成熟為微電影的興起提供了堅實的物質基礎。
二、時代需求呼喚微電影
網絡媒體的興起與發展，給微電影提供了良好的技術支持；但是微電影的出現也離不開時代的需求。社會經濟的高速發展和生活節奏的加快，人們的時間被越來越分散，被無形的分割成零散的碎片，很難將注意力集中起來。一些快餐文化因此逐步受到追捧，微電影就是在這樣的背景下產生的。院線電影一般都是時間比較長，或幾十分鐘，或幾個小時，而且有一定的空間要求。相比之下，微電影播放時間短，場所安排靈活，設備要求低，而且基本可以享受到一般電影中的音響、畫面效果及包括“開端-發展--結局”要素完整的故事情節。如2011年5月公映的姜文導演的《看球記》，以短短十分鐘的時間敘述了一位離異父親滿懷熱情和希望，帶著一年中難得見幾次面的兒子去看球的艱難歷程，展現了父子間樸素的親情；制作精良，內容感人。時長4分鐘的微電影作品《溫情的牛奶》則講述一個送奶工在送奶途中幫助一個小女孩的溫馨故事。
微電影以微小形式擠入人們工作中的休息和上班途中的時間間隙，以電影內容消解疲勞或打發枯燥，滿足公眾需求，自然受到大家喜歡。微電影的興起在很大程度上也受到利益的驅使。拍攝微電影的動機一般有兩種：一是草根拍攝，為了“說出自己心中的故事”，重在表現自我；二是為了廣告而刻意制作，為某種產品，或某個地方做宣傳。而且第二種情況占了很大的比例，是主要推動力量，如《一觸即發》和《66號公路》其背后的廣告主是凱迪拉克汽車公司，《四夜奇譚》的廣告主是三星公司，宜昌市政府則直接投資制作了《相約山楂樹》來宣傳地方形象。商家們摒棄傳統的廣告手段，采用微電影形式融入或嵌入廣告宣傳，一方面是微電影形式新穎容易吸引大眾眼球；另一方面是因為傳統的廣告手段多是“填鴨式”、“強迫式”的，日益為受眾所抵制。和潤傳媒曾經做過一個關于“網絡彈出廣告的容忍度”調查，結果顯示網民對此容忍度幾乎為零，由此也可見傳統廣告手段不僅難以提升品牌知名度甚至還可能傷害品牌。將廣告與電影的主要元素交融在一起的微電影，以一種“不是廣告的廣告”進行軟性化傳播，在廣告主與消費之間找到了一個黃金支點，引領著廣告革新趨勢。“碎片時代”下，微電影以“短小精悍”的形式滿足了觀眾的娛樂需求；傳統廣告手段的乏力也給微電影的破土而出創造了寬松的環境。
三、微電影的局限及發展思路探析
微電影能夠迅速的吸引人們眼球，在短時間掀起一股“微電影”風暴，除了網絡媒體技術的成熟和當下時代需求之外，全新的傳播形式、恰當的營銷手段以及明星效應起了很大的作用。周迅、張靜初、余樂文、朱雨辰等加盟《四夜奇譚》，吳彥祖加盟《一觸即發》，莫文蔚加盟《66號公路》，朱珠加盟《極光之城》，姜文導演《看球記》，徐崢自導自演《一部佳作的誕生》等，明星、導演個人影響力對這些微電影的驅動也是巨大的。但是，微電影要想取得長遠發展，我們不得不透過其光鮮的表面，正視其局限性：其一，微電影與院線電影相比，播放時長短，故事情節、電影要素都難以完美展現，在敘述和表現力方面效果明顯不足；因此也有專家質疑微電影能否稱為“電影”。其二，廣告植入。從目前的發展形勢來看，微電影與廣告的跨界合作是必然趨勢，如何巧妙地把廣告與電影融合是一個較為復雜的系統。廣告植入過多則影響電影的純度，容易變成一個“四不像”的怪胎，也容易掉入廣告傳統套路；廣告表現力不足則影響其商業價值，也不能很好的吸引投資取得長足發展。
面對當前發展瓶頸，我們認為微電影要從以下幾個方面取得突破：
第一，劇本創意是核心。某影視廣告公司總經理王某曾說：“微電影最重要的還是編劇，沒有好的編劇，資源、費用等硬件即使再好，也不會出現佳作；同時劇本題材也有局限性，當微電影數量大幅度增加的時候，整體效果如何還真不好說”。[3]劇本，作為影視創作最重要的元素，是決定影視作品好壞的關鍵。缺乏好的劇本，以及劇本大規模制作后能否創新是當前最擔心的問題。微電影的播放時長限制著影視元素的安排，只有做到故事張力性與畫面效果震撼性之間的契合，才能使觀眾能夠感受到不亞于“大片”帶來的沖擊感，從而迎合觀眾的審美期待。
第二，廣告植入的“軟性化”是關鍵。對于投資微電影的廣告主而言，廣告宣傳是他們追求的功效。傳統廣告過于“生硬”的傳播方式已經不能滿足“自我意識覺醒”的廣告消費者。微電影與傳統意義上廣告最大的區別在于它“以情節制勝”。廣告效果與故事情節的融合有兩種主要切入方式。一是，在主要情節確定的情況之下，將企業的品牌巧妙地融散在情節之中，讓部分道具和要素承擔著結構故事和傳遞宣傳信息的雙重功效，使觀眾在休閑、娛樂的時候不知不覺的、輕松的接受產品信息，從而達到預期宣傳效果。二是，根據企業品牌的特點來設計微電影情節，將所有的影視元素、道具變成廣告宣傳裝飾，使廣告在“偽裝”下傳播。這兩種情況各有特點，前者猶如“溶鹽入水”巧在“恰到好處”；后者猶如“錦上添花”切忌“過猶不及”。例如，“桔子水晶酒店星座系列微電影”以“星座”和“愛情”為主線講述每一對男女在桔子水晶酒店發生的故事，重點表現星座男生在愛情中的顯著特點，電影情節與廣告的契合是值得其它微電影借鑒的。
第三，專業化、規模化是微電影的發展之路。微電影制作成低廉，傳播上可以做到零成本，從而降低了微電影的準入門檻，目前網絡上充斥著大量的“草根”作品。2011年2月，河北一名大學生花200元創作了時長6分鐘的《天堂午餐》，簡單的故事傳達至誠的孝心，感動了很多網民，僅播出一個月就獲得了400萬的點擊量。優秀的草根作品推動著微電影發展。然而，有專家認為：“雖然微電影相對傳統電影和電視的根本區別是人人皆可參與，但微電影的這個新事物，如果又被演繹成另一場狂熱的“草根秀”，那就必將形成一種尷尬的局面，勢必會影響它的良好發展。”[4]狂熱的“草根秀”存在一些致命的缺陷，容易導致創作的低俗化、庸俗化和媚俗化；所以微電影創作團隊專業化、運營團隊專業化、生產規模化和管理規范化是發展的必然趨勢。
當前的微電影在創意和運作上已有專業團隊的影子；也已有專業制作人加入，如姜文的《看球記》、徐崢的《一部佳作的誕生》等；在首屆微電影節中張藝謀、馮小剛、陳大明、陳小春等導演、明星對微電影也表現出了極大的興趣，并表示將拍攝微電影。
一、微電影的興起
2005年，由中國大陸自由職業者胡戈創作的網絡短片《一個饅頭引發的血案》以其無厘頭的對白，滑稽的視頻片段分接，搞笑另類的穿插廣告在網絡引起熱映。這部短片被看作是微電影的雛形。2010年，進入快速發展階段的微博，拉開了微時代的序幕，吹來了“微”觀念的普及，具有“微”特點的微電影應運而生。2010年12月27日，吳彥祖主演的《一觸即發》在全國首映。作為第一部大制作的網絡微電影，它完全打開了微電影的大門，堪稱是微電影時代的里程碑。至此，整個互聯網產業，掀起了微電影制作的風潮。2012年微電影進入了大發展之年，搜狐、愛奇藝、優酷等多家視頻網站紛紛以“明星牌”、“地獄牌”、“大師牌”來推出自家的微電影系列。微電影的發展進入了輝煌時期。
二、微電影興起的原因分析
微電影在短短的幾年內崛起并迅速發展，進入全民的視野，得益于時代的環境條件以及其自身優勢。
1、客觀條件
（1）良好的時代條件現如今，人們的生活節奏很快，供自由支配的時間和固定休閑時間日益減少，但社交活動的次數及零散的時間卻有所增加。大眾需要一種事物作為閑散時間的消遣，填補其在快速的生活節奏下的空白。微電影以微時長放映、微容量制作、微平臺播出等特點滿足了碎片化時代下民眾的需求。良好的時代條件，成為微電影迅速發展的關鍵原因。
（2）日益壯大的網民規模中國互聯網信息中心2012年1月16日的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年12月底，中國網民規模達到5.13億，網絡視頻的用戶規模達到3.25億，較上一年增加14.6%，使用率提升至63.4%。網絡平臺的拓展，網民規模的壯大，為微電影的發展贏得了更多的受眾及廣闊的發展空間。
2、主觀條件
不可否認，良好的時代條件為“微電影”的崛起掃平了時代障礙。其本身的優勢，更是讓微電影迅速在國內盛行，以致對傳統的電影行業乃至整個視頻行業造成了巨大的沖擊。
（1）微微電影的時長最長不過300秒，滿足了大眾打發微時間的需求。傳播內容上的微，使得微電影的制作周期大大縮短。傳播內容的“微”，制作周期的“微”，傳播渠道的“微”，傳播對象的“微”，微電影正是以“微”的特點得以在競爭激烈的現代社會生存與發展，順應時代的潮流，符合民眾的需要，微電影的發展具有時代性與必然性。
（2）低與傳統電影相比，微電影的成本低，門檻低。它不需要專業的技術、攝影設備和處理工具，不需要專業的演職人員，更不需要龐大的資金投入。因此，許多業余影視愛好者紛紛致力于微電影的創作中。它的低門檻為民眾提供了創作的舞臺，使得人人可以追求精神自由和互動體驗交流的感性訴求，實現當明星的夢想。
（3）簡目前，國家相關部門對于微電影沒有嚴格的審查機制，從創作到傳播的途徑都是網絡。這也使得微電影的發行僅僅需要一套鼠標和鍵盤就能實現。簡單的發行方式也簡化了創作方式，創作者不需要過多地考慮特定的表達主題、表達藝術性及技術含量等內容，只需按照自己的思維在法律允許的范圍內創作。微電影“簡”的優勢為創作者提供了更為寬松的創作環境，易于創作者不同價值觀的實現。
（4）互動性與自主性的交織與傳統電影相比，微電影的創作注重與受眾的交流，又不缺乏自我意識。在創作過程中，創作者頻頻與網友互動來征集劇本靈感，分享創作感受。如此一來，所有人都成為了微電影創作的一份子，這種參與性充分肯定了受眾的主動權與表達權，促進了微電影的傳播。而創作者也可以依據個人喜好選用劇本與演員，擁有極大的自主性。互動性與自主性的交織促進了微電影的發展。
三、微電影發展存在的問題微電影正以迅猛的勁頭向前發展，然而與傳統電影相比，自身的弊端也日益顯現。在多元文化交織的今天，微電影的發展面臨著嚴峻的挑戰。
1、質量難以保證
微電影時長的限制造成了其在內容表達上不夠完整，主題不夠深刻。同時，它的低門檻吸引了大量業余者的參與，各種拍攝與制作水平良莠不齊。此外，國家缺乏嚴格的審查機制，使得微電影行業魚龍混雜，質量難以保證。
2、盈利面臨挑戰
微電影的短時傳播無法使它在電影院的院線生存；與廣告結合將會使微電影失去社會關注的價值，發展之路越來越窄；免費的傳播方式造成了微電影幾乎沒有任何盈利。對于一部小成本的微電影來說，如何滿足受眾需求，又不至于淪為廣告的附庸，將成為巨大的考驗。
尹夢潔，女，山東青島人，曲阜師范大學漢語言文學專業本科生。
2010年可謂是微電影的試水之年。其中最成功的嘗試當數2010年12月凱迪拉克攜手吳彥祖拍攝出的90秒微時短片《一觸即發》。它作為國內公認的首部微電影短片，首次提出了微電影的概念。之后凱迪拉克攜手香港明星莫文蔚拍攝的另一部微電影宣傳片《66號公路》順流而上，再次獲得好評。香港“鬼才”導演彭浩翔趁此時機進軍內地，與三星和新浪聯合出品微電影作品《四夜奇譚》（分別是周迅主演的《指甲刀人魔》、余文樂主演的《謊言大作戰》，黃立行主演的《假戲真作》和張靜初主演的《愛在微博蔓延時》）同樣引起很大反響。然而真正掀起線上微電影制作之風的應是同時期的2010年10月底上映的十一度青春系列之《老男孩》。它作為中國首部網絡系列微電影，點擊量過億，開啟了國內微電影元年。2011年4月，國內首個微電影節“2011網易電影節”開幕，其中曲榮達導演的三分鐘微電影《小心，我愛你》獲最佳影片獎。同年，由中國高校文化創意產業聯盟與騰訊視頻共同發起的國際微電影節也在北京拉開帷幕。此外，各大視頻門戶網站也都忍不住抓住微電影的發展先機，躍躍欲試。無論是2010年底網易娛樂的《明星微電影》，優酷的“十一度青春”系列微電影（如《哎》、《泡芙小姐的金魚缸》、《李雷與韓梅梅》等），還是到2011年騰訊推出的“2011快樂女聲青春態度微電影”，搜狐影視打造的“七電影移星喚導計劃”（如王學兵導的《堅定的錫兵》、李光潔導的《幸福速遞》等），以及愛奇藝“城市映像”系列微電影，都顯示了微電影之風的盛行。微電影僅在一年之內就初綻光芒，可見必定有其獨特的發展因素。
一、微電影初步發展的動因
（一）數字化新媒體的發展，為其提供了集制作、傳播、觀看于一體的廣闊平臺
新媒體的概念是1967年美國人格爾德馬克率先提出來的，但新媒體內涵的確定一直未獲統一。目前比較通用的定義是：新媒體是指利用數字技術，網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視等終端向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。[1]
首先，從制作上來看，新媒體本身具有可移動性、即時性等優勢，意味著人人都可以拿手中的手機、DV、平板電腦等移動終端拍出一部微電影來，因而它能夠引發全民廣泛參與微電影的拍攝制作。如2010年佳能投資的微電影《啟程之日》據稱全部鏡頭均由佳能EOS 5D MARKII相機拍攝而成，展現了“影像由靜到動，心也為之所動”的親情回歸的感人場景，其呈現效果絲毫不遜于一臺攝像機。而2011年蔡康永執導的《縱身一躍》，以《小王子》中小王子與玫瑰的故事為背景，講述了蔡康永、黃立行、余文樂、周迅飾演的角色幫助小王子克服對愛情的畏懼完成一場浪漫的夢幻愛情之旅的故事，也充分展示了三星手機的強大拍攝功能。
其次，從傳播平臺上來看，新媒體具有開放性特征，它能為微電影提供廣闊的傳播空間。通常僅僅只需要通過移動終端便可將微電影上傳于各大視頻網站。這就意味著草根們除了可以自己用簡單的設備制作獨具特色的微電影外，還能做到輕松上傳，在高點擊率中獲得認可。如中國傳媒大學學生畢鑫業導演的原創DV作品《再見金華站》沒有專業的拍攝技術，更像是一部生活紀錄片，記錄了高中歲月里一群男生默默護送一個愛慕的女生上下學的故事，而整個影片中那女生只在最后說了一句“喜歡”，雖然平淡卻有著真實動人的青春力量，引發80、90的情感共鳴，在網上迅速獲得好評，而他也因一部微電影而為人所熟知。還有2011年中國新銳導演麥田執導的《愛瘋時代》作為中國第一部解讀iphone用戶心理的微電影，以“世界因科技而冷漠”為主題，充滿人文關懷。影片在互聯網上映，周點擊量突破百萬并被網友轉發至各大網站，瞬間成為熱門的社會話題。由此可以看出新媒體的發展為草根們實現電影夢提供了捷徑，雖然這其中不免良莠不齊，但人們愛拍微電影的熱情卻在逐漸高漲，好的創意作品也蜂擁而來。
最后，新媒體具有互動性特征，為web3.0時代下的網絡受眾提供了觀看、轉發、評論的舞臺，也成為了廣告主間接宣傳的寶地。有關數據表明：2011年上半年，我國微博用戶數量從6311萬迅速增長到1.95億，半年新增微博用戶1.32億人，增長率高達208.9%，在網民中的使用率從13.8%提升到40.2%。手機微博的應用也成為亮點，手機網民使用微博的比例也從2010年底的15.5%上升至340%。[2]微電影恰恰滿足了快餐文化盛行的智能化的今天人們碎片化的視覺需求以及網絡交流互動需要，因而能夠獲得網絡民眾的積極響應與互動。如因一部惡搞短片《一個饅頭引發的血案》而為人所熟知的“惡搞怪才”胡戈導的微電影廣告《七喜廣告-“圣誕節許愿”》最初采用登陸“打開七喜?心愿亮起”圣誕心愿征集活動官方網站，上傳提交圣誕心愿的方式與觀眾進行互動；到2011年他的《七喜廣告-“最絕的蝴蝶效應”》再次以大膽的創作手法吸引人眼球，引發眾多網絡七喜官方微博，上傳視頻分享“蝴蝶效應”；再者2011年三星投資的“挖掘互動網絡電影”《變換的年代》采用開放式的劇情，觀眾可以利用百分聯通開發的名為時光膠囊的手機app插件，依照劇情發展，依次使用時光密碼進入時光隧道，再通過二維碼獲得時光勛章，看到更多隱藏劇情。這一系列營銷手法都是利用了新媒體互動性特點，充分調動受眾參與的積極性，實現了與受眾雙向交流的完美互動，最終在網民的轉發、評論、互動中達到了病毒式的營銷效果。
（二）政策制度的推動，為其發展提供契機
首先是2011年廣電總局下發的《關于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》及其《（廣播電視廣告播出管理辦法）的補充規定》決定自2012年起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。限廣令的實施一定程度上推高了電視臺的廣告費用，加之傳統的硬性廣告具有填鴨式的單向傳播的弊端，受眾程度往往不盡如人意。而中國互聯網絡信息中心于2011年7月的《第28次國際互聯網絡發展狀況統計報告》中提到：截止2011年6月底，中國網民規模達到4.85億，較2010年底增加2770萬人；互聯網普及率攀升至36.2%，較2010年底提高1.9個百分點。我國手機網民規模為3.18億，較2010年底增加1494萬人。手機網民在總體網民中的比例為65.5%。所以廣告主們根據社會形勢提前做出價值判斷，轉身投入微電影的制作當中。這讓各大視頻網站迎來了發展契機，成為廣告主們通過微電影進行產品宣傳的新陣地。其中比較成功的有雪佛蘭和優酷合作出品的“十一度青春系列”微電影，三星和新浪聯合出品的《四夜奇譚》微電影，諾基亞投資的“七電影”以及桔子水晶酒店投資的《十二星座》微電影，佳能投資的《看球記》等都獲得了網友的瘋狂轉發，迅速成為廣告主們爭相效仿的對象。其次是版權問題。2009年3月廣電總局的《廣電總局關于加強互聯網視聽節目內容管理的通知 》其中提到“從事互聯網視聽節目服務的單位要完善節目版權保護制度，嚴格遵守著作權法律、行政法規的規定，所播節目應具有相應版權。要采取版權保護措施，保護著作權人的合法權益。”由于受到版權的限制，更加促使各大門戶視頻網站與廣告主合作拍攝微電影，以此來吸引觀眾注意力，應對版權危機，提高自身競爭力，實現互利共贏。這都在一定程度上促進了微電影制作的日趨成熟。最后就是微電影發展初期，有關部門對其迅速發展有些措手不及，所以短時期內沒有及時出臺嚴格的審查制度，使得微電影的初步發展之路暢通無阻。
（三）微電影內在優勢的使然
微電影本身具有微時、微制作、微投資三方面顯著特點，與新媒體的獨特優勢相輔相成，顯示出強大的活力。其中微時滿足了人們碎片化的信息需求，使微電影在網絡受眾群體中積累了較高的人氣。而微制作、微投資，一方面為草根們提供了施展拳腳的機會，使得各類創意作品源源不斷地出現；另一方面，微電影異于傳統電影有嚴格的審查制度，需在院線發行，擔心票房的壓力，相反它投入資金少，宣傳范圍廣（可在網絡和院線雙通道發行），受眾性強，見效快，更加受到廣告公司的青睞，于是專業的微電影廣告公司也在此期間應運而生，優質微電影作品也不斷出現。較為出色的有2011年8月成立的皇品微電影，其打造的微電影作品《希望樹》作為中國首部根據中國達人秀選手劉寅的親身經歷改編的感恩公益微電影獲得了中國北京國際電影節金羽翼優秀作品獎等諸多獎項。再有就是愛微傳媒的重點項目愛微電影魔方在2011年10月推出武漢首部城市微電影《岸邊的記憶》獻禮，同樣引起各大媒體的爭相報道。因此，得天獨厚的內在優勢使得微電影大放光彩。
二、優秀微電影作品的審美意識形態分析 文學的審美意識形態屬性，是指文學的審美表現過程與意識形態相互浸染，彼此滲透的狀況，表明審美中滲透了意識形態，意識形態巧借審美傳達出來。微電影作為一種獨特的文學表現形式同樣具有文學的審美意識形態屬性，而很大程度上微電影的受眾性與其體現出的審美意識形態息息相關。微電影元年各類作品并行不悖，都或多或少地蘊含著某種商業價值或社會價值。其大體可以分為以下幾類：
（一）托物言志型
即以敘事為主，隱性植入廣告為輔，讓故事與品牌的價值理念緊密聯系，達到潛移默化的宣傳目的。此類微電影極具商業價值，占據微電影元年的半壁江山。有2010年追憶逝去青春的勵志微電影《老男孩》，講述了一對癡迷邁克爾?杰克遜的中學好友在中年時相遇，重拾青春激情，再次登上舞臺，共同實現青想的勵志故事，加上片尾曲《老男孩》的造勢，立刻在線上引發60后至80后的集體懷舊熱潮。這個作品傳達出來的內涵與雪佛蘭科魯茲年輕的品牌導向相得益彰，其宣傳效果也就不言而喻。2011年益達的《酸甜苦辣》系列微電影以彭于晏與桂綸鎂的自駕游為故事背景，演繹出情侶在此過程中的酸甜苦辣，再加上一句“關愛牙齒，更關心你”的廣告語，既滿足了受眾的情感需求，又獲得絕佳的宣傳效果。同年支付寶推出的《鄭棒棒的故事》講述了重慶挑擔工“棒棒”在與貨主走失后，抵住誘惑，信守承諾，歷時十四天尋找貨主的真實故事，也恰到好處地展現了誠信的品牌價值理念。文學無功利性是直接的，功利性是間接的，直接的無功利性總是實現間接功利性的手段。這些微電影廣告作品的成功均得益于微電影創作者舍棄直接的功利考慮，打破傳統廣告叫賣式的方式，通過生動鮮活的故事充分與觀眾進行情感交流，傳遞真誠，在無功利地再現社會生活片段中間接地傳達產品品牌理念，而非產品本身，微電影對這一審美屬性把握巧妙，獲得自覺認可也就不是什么難事。
（二）借物抒情型
這類作品以感人勵志故事為主，更加注重表達人文關懷，讓觀眾從中找到情感共鳴，引發社會思考，極具審美價值和社會價值。根據作品立意具體可分為如下三類：1.對親情的呼喚：如2010年由真實故事改編的《母親的勇氣》，講述臺灣母親蔡鶯妹一個人，不會英語，穿越三個國家，經過32000公里，奔赴委內瑞拉去為剛生產完的女兒烹煮雞湯，她平凡中見偉大的母愛感人至深，讓不少觀眾留下感動的淚水，被評為2010年臺灣最感人廣告。而在2011年《父親之父女篇》中單身父親霍建國獨自一人撫養女兒長大，在最后的中已經失憶的父親牽女兒走上婚姻殿堂的那一刻說的一句：“等你放學，我再來接你。”直接戳中觀眾淚點，再一如既往地加上動人心弦的歌曲《父親》，一股感恩親情的熱潮再次在社會蔓延。2.對社會現實的反思：在《贏家》中筷子兄弟又更加深刻地剖析當下社會生活，講述了看似成功的白領王大利在車禍之后經歷了穿越時空的靈魂之旅，回首一生中的重要片段，醒悟到什么才是真正的贏家，再次找回幸福的故事，給浮躁的現代人以心靈啟迪：真正的贏家不是擁有多少名和利，而是懂得珍惜眼前的人。這讓很多觀眾從中找到自身的影子，獲得思想上的警醒。而它獲得高達60萬的網絡點擊量也是理所當然的。3.對夢想的執著追求：如2011年臺灣大眾銀行再打情感牌推出《夢騎士》：用五個老人騎自行車環島旅行實踐年輕時的夢想的故事追問觀眾“人為什么活著？”結尾打出一個字“夢”，同樣震撼人心，被數萬網友轉發，點擊率破百萬。在文學中，審美情感是直接的，理智認識是間接的。直接的審美情感的深層往往隱伏著間接的理智認識。這一類微電影作品的成功之處在于它在給受眾帶來現實情感體驗的同時又加入了對社會人生的理性認識，增加了作品的思想深度，使其更具藝術魅力。微電影對這一審美屬性的巧妙展現，打動一大批網絡受眾也是在情理之中。
結語
經過上述分析可以發現微電影的發展與廣告的發展息息相關，密不可分。一方面好的微電影作品可以傳達品牌理念，與觀眾進行情感交流，加強觀眾對品牌的認同感，達到廣泛而深遠的宣傳效果，獲得廣告主的青睞。另一方面，因為廣告宣傳需要與觀眾的情感建立鏈接，這又促使微電影作者深入社會生活，充分挖掘生活中的真善美，源源不斷地創作出既符合大眾審美情趣又極具創意的微電影作品。所以對于微電影創作者來說把握好其廣告成分是微電影成功的關鍵，切不可過度關注其營銷價值而忽略觀眾的審美需求，也不可過分“抒情”，而覆蓋了其內蘊的商業價值的表達。相信今后微電影在與廣告的相輔相成中定能日新月異，為網絡大眾帶來更多的驚喜。
參考文獻：
關鍵詞：全媒體時代；電影傳播；病毒式營銷
中圖分類號：G114文獻標識碼：A
在21世紀的第一個十年里，全球化進程對我國的政治、文化、社會生活都產生了巨大的影響，我國電影業在世紀之交也開始了艱難的體制化改革。自2004年深化改革以來，民營與外來資本的介入不斷增多，振興文化產業的政策強力推出，中國電影的產業道路在全球化進程和科學技術革命的雙重挑戰下不斷發展，營銷方式也隨著整個社會經濟模式與大眾傳播媒介格局的變遷出現了新的變化。電影“病毒式營銷”誕生的背景審視中國電影業所處的社會傳播大環境，目前還處于變動性很高的轉型時期。早在20世紀后半期，“信息革命”的發生，經濟全球化成為一種趨勢，使社會生產方式和產業結構隨之發生變革，也影響著傳統媒介在社會傳播中的地位、作用和相互關系。在傳統傳播技術的條件下，印刷、廣播、電視三大媒介相互獨立，各霸一方，新媒體的出現徹底改變了這一現狀。伴隨著世界網絡人口的與日俱增，全媒體時代下的新媒介格局已經宣告形成。媒介融合趨勢促使傳統媒介單打獨斗的局面得到改變，傳統媒介與新媒體在競爭中合作、在合作中競爭已成為全媒體時代下的新趨勢。
網絡的出現不僅影響了新媒介格局的形成，其技術革新還促使電影營銷方式的改變。經過短期的發展，互聯網已經從初期的web1.0時代，歷經web2.0時代的P2P技術，革新至現在的web3.0時代。在web2.0時代，P2P技術已經支持點對點傳輸與下載，極大地方便了網民觀看網絡視頻。而如今web3.0技術的更新，不僅使應用程序變得更小、運行速度更快，還可以將其放到任何設備上（PC或者移動電話）運行。更為重要的是，這種技術的更新使得應用程序可以利用社交網絡與電子郵件等進行病毒一般的擴散。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在2011年的第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告：“截至2010年12月底，我國網民規模突破4.5億大關，達到4.57億；互聯網普及率攀升至34.3%。我國手機網民規模達3.03億。手機網民較傳統互聯網網民增幅更大，構成拉動中國總體網民規模攀升的主要動力。”①日益攀升的上網人數，讓商家看到了蘊藏于網絡中的巨大商機，網絡營銷隨之興起，并對傳統營銷模式產生了巨大的沖擊。電影行業也看中了網絡營銷的優勢，也應時地將觸角伸向互聯網，開始利用網絡營銷中常用的“病毒式營銷”手段來進行影片的宣傳造勢。
一、何謂“病毒試營銷”？
所謂“病毒式營銷”，就是利用用戶口碑傳播的原理，讓信息在用戶之間自發性地宣傳、遞送，這種快速復制增長的方式使得信息傳播如同病毒一般，成為一種幾乎不需費用的網絡營銷手段。高效傳播加上費用低廉，用戶主動參與加上網友集體被“病毒”注腦，這幾個特點使“病毒式營銷”手段自誕生以來就被電影營銷人員充分地應用在影片的“口碑營造”、“熱點制造”、和“網絡營銷”上。影史上投資回報率最高的美國電影《女巫布萊爾》可以說是運用電影“病毒式營銷”的鼻祖。緊隨其后的《科洛夫檔案》、《第九區》、《鬼影實錄》等電影都通過網絡營銷取得了不錯的效果。在看到中小成本電影初嘗“病毒式營銷”帶來的甜頭后，好萊塢各大制片公司也開始運用網絡來推廣自己的電影。詹姆斯·卡梅隆和克里斯托夫·諾蘭兩位大導演也不能免俗，《阿凡達》、《蝙蝠俠黑暗騎士》、《盜夢空間》等影片都對這一營銷方式進行了充分挖掘，并通過“病毒網站”、“病毒視頻”、“微博互動”、“虛構新聞”、“現實互動”等宣傳手段的運用使“病毒式營銷”得到進一步發展。
伴隨《阿凡達》與《盜夢空間》在中國上映后引發的商業狂潮，兩部影片的美學風格、技術手段與市場營銷方式等都被國內電影從業人員所關注和研究。2009年，新浪先見性地運用web3.0的精神推出了新浪微博，并于2010年在全國范圍內迅速普及，給電影營銷人員提供了SNS人際傳播工具的平臺，推動了電影“病毒式營銷”在我國的實施。從2010年到2011年，多部高票房國產影片的營銷團隊紛紛利用網絡平臺頻出奇招，眾多導演、明星和網民也積極參與其中，使中國電影在營銷手法上亮點倍出，這也更加體現了全媒體時代下的創新精神。
二、“病毒式營銷”成為電影營銷中的重要方式
Web3.0技術的研發大大提升了互聯網傳播的廣度與速度，使上網變得更加輕松與自由。網絡逐漸成為人們日常生活中不可缺少的一部分，“來自某大型發行公司一份未經公布的調查表明，有60%的觀眾從網上搜集電影資訊。”②在網絡用戶的群體構成中，青少年占據了主體地位。這些伴隨著電視、電影成長起來的網絡一代，既是電影營銷的目標客戶群又是“病毒式營銷”的主要傳播者，這也使網絡營銷在電影營銷方式中更加凸顯了其優越性。由于各類別的社交網站、網絡游戲是這群客戶常出沒之地，網絡與傳統媒體相比更容易獲得較大的受眾覆蓋面。基于對這些目標受眾特點與需求的考慮，中國電影營銷人員也應時地在社交網站上利用人際傳播進行電影“病毒式營銷”的嘗試，在電影的“網絡超市”中運用微博、病毒網站、病毒視頻、論壇、博客、現實互動等為電影宣傳，并且獲得了不錯的效果。
（一）微博互動
作為web3.0時代的產物，微博的迅速流行讓電影營銷人員找到了與觀眾、市場溝通的更直接的方式。由于網絡的主要用戶都以年輕人為主，從用戶需求上考慮，電影的網絡營銷需要更注重趣味性、更講究創意以適應目前人們快節奏的生活。區別于傳統媒體的內容，漫畫、詩歌、微小說、凡客體廣告、戲仿海報等都已經成為微博電影營銷的內容。每條微博的字數在數十字到一百來字之間，可以配發圖片或視頻，使用十分便捷，加上其人際傳播的精準性，不少大導演和明星也都參與其中，利用微博為影片宣傳。這些大導演和明星充分發揮明星效應，利用粉絲群進行影片的信息傳播。如果一個博主擁有百萬的粉絲，那傳播的到達率就可以數以億計，非常可觀。③
馮小剛可以說是2010年使用微博為自己影片宣傳最多的導演。在《唐山大地震》和《非誠勿擾2》上映前，馮小剛每天都會更新微博，跳過媒體直接給關注他的數百萬微博粉絲講述電影相關的內容。可以想象，哪怕這數百萬微博粉絲中只有一百萬的粉絲對這些內容進行轉發，而這些粉絲又將信息傳遞給各自擁有的關注群，那么馮小剛所傳遞的電影信息的到達率就相當可觀。影片《唐山大地震》最后也取得了6.7億元票房的好成績。在電影《西風烈》上映時，導演高群書也帶頭與大批圈內人士一起在微博上對影片進行討論，用微博炒熱影片的知名度。張一白執導的電影《將愛情進行到底》更是充分利用了微博的特色，不僅在影片上映前在微博上展開“微情書”征稿，還結合了時下流行的“凡客體”推出“將愛體”，為影片造足聲勢。“將愛體”推出后，在微博上被網友廣為轉發，如病毒般向各大網站蔓延。2011年票房黑馬《失戀33天》，更是利用微博營銷創造了以小搏大的奇跡。不少業內人士在微博上感嘆：“地球已經無法阻止《失戀33天》了。”如今，新浪微博用戶已經突破一億人，騰訊、搜狐等網站也將微博作為其業務發展的必爭之地。微博營銷作為電影“病毒式營銷”的最主要方式或將成為未來電影營銷的流行趨勢。
（二）病毒網站
網站是推廣病毒營銷的一個常用平臺，不少電影制片方都選擇與新浪或搜狐合作為自己公司出品的影片量身打造“病毒網站”并輔以高頻率的更新。這種利用病毒網站為影片造勢的潮流突出地反映在2010年的賀歲檔影片上。12月3日上映的《大笑江湖》拉開了賀歲檔之爭的序幕，該片不僅制作了影片官網，還與視頻網站新浪娛樂合作，推出電影的專屬網站。在網站的設計上，主創方頗費心思地結合了時下流行的武俠游戲元素，在主頁上設置了“江湖傳說”、“幕后高手”、“賀歲好禮”、“比武大會”、“俠影在線”、“大俠動態”六大板塊，讓網友在點擊動態頁面選項時更有游戲般的娛樂體驗。
此外，片方還在網站上前后推出了11款風格各異的海報，再配上兩首由小沈陽深情獻唱的MV，使得網站一經推出，就得到了網友粉絲們的爭相追捧，點擊率如同病毒蔓延般直線上升。在百度的搜索頻率上，《大笑江湖》最高達到四十萬次。④最終，《大笑江湖》上映一個月取得累計票房15，895元。⑤電影專題網頁和電影主題網站為網絡門戶提供了電影信息平臺，極大地方便了目標消費者對電影進行深度檢索，稍顯不足的是，官網更新比較緩慢，對傳播效果有一定影響。
（三）病毒視頻
視頻網站是電視媒體和網絡媒體的結合。麥克盧漢的媒介后視鏡理論形容每一種新的媒介的誕生都能看到舊媒介的影子。視頻媒體能綜合網絡和電視的優勢，觀眾可以不受電視臺播出的時間限制、隨時訪問電影的花絮、預告片、和電影相關的電視節目。⑥隨著視頻分享網站的流行，為了迎合觀眾的獵奇心理，在電影上映前各種創意十足的“病毒視頻”層出不窮，預告片、花絮還有網友模仿惡搞的視頻等都充斥在新浪、搜狐、土豆、優酷、奇異、56等幾大視頻門戶網站上。其中，熱門影片《大笑江湖》和《讓子彈飛》都將“病毒視頻”做得有聲有色。“兵哥版大笑江湖”、“胖哥版大笑江湖”等“江湖類視頻”都獲得了很高的點擊率。《讓子彈飛》在影片進入宣傳季之后，每周爆出一個花絮，分別用不同的側重點吸引觀眾。在明星陣容、臺詞、男色、美女、導演等方面都有所涉及。影片在上映后還十分有創意地制作了一段觀眾觀影視頻，將觀眾觀影后的反應捕捉下來，各地觀眾觀影后興奮激動的表情和對影片的好評在視頻中被表現地淋漓盡致。這些觀眾的觀影反映要比影片畫面更具說服力，讓人充滿了好奇和期待。網友和粉絲對“病毒視頻”的積極上傳與轉發，也使得影片的關注度不斷攀升。
（四）論壇炒作
“麻匪幫”在網絡上的橫空出世及其帶來的轟動影響力使得電影《讓子彈飛》和“麻匪”成為2010年賀歲檔的新聞熱詞。而論壇作為公共話題的平臺，從web2.0時代開始就積累了較多忠實的追隨者，論壇病毒帖簡短、雷人的草根風格使其在傳播過程中極具感染性。在百度上輸入名詞“讓子彈飛”，僅百度貼吧就有相關主題13000多個，貼子11萬多篇，“麻匪”近6000人。隨著網友在論壇上對影片討論的熱情不斷增長，這個網絡平臺也吸引了電影營銷人員的關注。論壇目前已經成為大制作影片必須占領的一塊陣地，專業的論壇宣傳公司也應運而生，每部影片收費10萬元至20萬元不等，負責發動大量水軍，注冊馬甲，制造話題，并養護帖子，以期獲得吸引眼球的傳播效果。⑦在2011年電影《關云長》上映的時候，“黑水軍”也開始活躍在論壇上并對影片進行大量的負面評價。這些“黑水軍”的觀點是觀眾真實想法的寫照還是自己公司的刻意宣傳或是競爭公司惡意地“潑臟水”還尚待研究。盡管10萬元至20萬元的論壇宣傳費用對一些大片來說是九牛一毛，但對我國大多數中小成本的影片來說，這筆費用的支付還是有些困難的，何況論壇炒作的病毒式營銷對一部影片的票房收益究竟能起到多大效果也還很難考證，論壇的受眾和電影觀眾間的關系也不好確認，因此小成本影片在選擇將論壇作為營銷平臺時需謹慎處理。
（五）Blog影評
自web2.0時代博客的誕生以來，一些專業影評人與網友在Blog中發表的影評或電影觀后感在很大程度上影響著觀眾是否會走進電影院觀看影片。除了Blog之外，國外的IMDB、國內的時光網和豆瓣網也都成立了電影發燒友社區，擴寬了電影網絡營銷的平臺。國內運用Blog影評將“病毒式營銷”發揚光大的電影無疑首推《讓子彈飛》。影片還未正式上映，數十名國內知名影評人就在第一時間給出五星滿分，如此大規模一致的“交口稱贊”在整個中國電影史上怕也沒有幾個。在影片上映期間，據不完全統計，時光網上的影評超過一萬篇，正面影評較多，共有二萬多人參與打分。豆瓣影評超過3000篇，簡短評論70088篇，正面評價很多，且打分較高，總分9分（滿分10分），共有超過17萬人參與評分。騰訊網也有超過一萬人對電影進行評分，打分為8.8（滿分10分）。網友在網站上對影片的評分、留言和評論都與影片的票房收入緊密相連。那一段時間，關于《讓子彈飛》的新聞鋪天蓋地地搶占著娛樂版頭條，溢美之詞數不勝數。影片最后也毫無意外地在票房上獲得了巨大成功，刷新了中國電影單片票房紀錄，這也成為2010年度中國電影最成功的營銷案例之一。
（六）現實互動
成功的電影“病毒式營銷”活動，不僅需要網絡平臺的媒介基礎，還需要線上與線下的配合，在現實中進行互動。影片《杜拉拉升職記》改編自同名暢銷小說，在不被看好的四月檔期獲得1.5億元的票房，被業界公認為“影片的營銷好于影片本身”。由于電影講述的是發生在職場的故事，導演徐靜蕾與監制張一白不僅有效地利用網絡為影片宣傳，還在線下邀請了13位世界500強企業的人力資源總監和高管擔任名譽編輯，請來電影《穿PRADA女王》的造型師為影片做服裝設計，并打出了“王菲牌”，用一首《將愛》吸引了眾多王菲迷的關注。線上的微博營銷加上線下的名人效應，極大地增強了影片在金融界、時尚界和娛樂圈的影響力。有了這些總監、高管、世界級大牌設計師和“天后”的加入，影片在目標觀眾群體（職場女性）中得到了有效的傳播，知名度迅速提升。
除《杜拉拉升職記》外，電影《大笑江湖》在網絡上將海報、預告片以及主題曲MV相繼曝光之后，影片發行方又特別制作了100萬份報紙發送到全國影院。這些免費觀看的《江湖快報》在設計上鮮明奪目，并用無厘頭的搞笑風格將影片的賣點表現得生動有趣。這種新穎的營銷手段一出現就成為觀眾的熱門討論話題，再加上100萬份報紙在數量上的海量傳播，電影《大笑江湖》在現實中也將“病毒式營銷”手段運用得淋漓盡致。
（七）微電影
Web3.0時代的另一個催生兒“微電影”也運用“病毒式營銷”在2010年引起了很大的關注，并很有可能成為一種新興的電影營銷手段。2010年，一個名為《11度青春系列電影》的行動吸引了11位年輕新銳導演執導系列新媒體短片，其中一部叫作《老男孩》的短片不僅受到青少年的熱捧引發了一波懷舊熱潮，還在網絡視頻市場中提出了“微電影”的概念。微電影又被稱為微型電影，與傳統電影和電視相比，微電影的根本區別在于3“微”（微時、微周期制作、微規模投資）特征，使得過去曲高和寡的單項度的藝術殿堂回歸到了真正具有互動和體驗特點的、人人皆可參與的“草根秀”時代。門檻低、互動性強、傳播范圍廣等特點充分滿足了當下人們追求精神自由和交流體驗的感性訴求。這些極具創意的視頻短片通過病毒式營銷的方式蔓延于網絡，不僅改變了人們對于電影的傳統認識，也進一步影響著網站與企業的營銷理念。
筆者認為，“微電影”與web3.0的關系和當年“潮流電視”⑧與web2.0的關系如出一轍，核心精神都是“媒介融合”及“大眾參與”，因此，也將“微電影”定義為“潮流電影”。從首部“微電影”《一觸即發》，到莫文蔚的《66號公路》再到姜文的《看球記》，可以看出“微電影”的投資商均為廣告主。“微電影”在這個層面上說也是一種高級的廣告形式，只是使用了電影的拍攝手法來傳播其廣告商的品牌理念。由于“微電影”是為廣告商服務，也逐漸成為了一種新型的電影融資渠道。網絡觀看的免費性，也使“微電影”中的植入式廣告不易引起觀眾的反感。其區別于傳統電影的3“微”特征也能通過網絡的病毒傳播特點贏得更多受眾。清華大學傳播學院尹鴻教授認為，由于“中國電影的年人均觀影次數僅0.14次左右，平均每人10年才進一次電影院，但《四夜奇譚》卻能夠達到2.1億的點擊率，這是一個非常良好的運作態勢，大大提高了觀影人次”。
基于“微電影”具有以上優勢，筆者認為利用“微電影”進行電影的“病毒式營銷”應成為電影營銷的新手段。例如為一部100分鐘的傳統電影拍攝一部“微電影”（可以是短片、宣傳片或MV的形式），在影片上映前先將“微電影”放到網絡上進行“病毒傳播”。具體操作時還可以與幾大網絡視頻門戶合作，“微電影”的制作方可以將播映版權賣給視頻門戶，或者讓網絡視頻門戶用宣傳平臺來置換。影視制片公司可以有效利用微電影植入廣告的優勢，在與廣告客戶合作時，可以提出將廣告植入在微電影中而減少長片中廣告呈現的方案，進而還能降低電影植入式廣告過多引起觀眾反感的可能性。此外，3“微”特點還能使“微電影”在拍攝時將web3.0精神玩得更為徹底，可以學習當年的“潮流電視”，直接邀請觀眾來參與“潮流電影”的創作，在電影開拍時就把影片炒熱。2011年，多部打著“微電影”旗號的視頻已經陸續推出，web3.0時代新的掘金點或將由此誕生。
三、“病毒式營銷”在中國電影營銷中的利弊
電影營銷是電影產業鏈中所必需和關鍵的環節，是一部影片從制片階段的生產定位、資源整合到發行階段的宣傳推廣、商務合作、版權經營等推動影片作為一個商品產生其價值的全過程。⑨縱觀中國電影市場營銷的發展，經歷的是一個從無到有的過程。中國電影營銷方式的變遷是隨著整個社會由計劃經濟向市場經濟轉變而實現的。直到新世紀初，我國電影才真正走向了產業化道路，開始尊重市場規律來創作電影。從2002年《英雄》的重金首映禮，到馮小剛電影對植入式廣告的運用，再到2010年“病毒式營銷”和“微電影”的興起，中國電影于8年時間內在電影營銷上的漸進式發展中取得了一定成績，其中不乏一些營銷亮點和驚喜閃現。例如在剛過去的2010年，中國電影不僅在票房上首次突破100億元，躋身世界十大電影市場，在電影營銷手段上也多有突破，既出現了如《讓子彈飛》這樣在營銷成本上首次突破影片總投資額三分之一的影片，又出現了影片推動旅游業發展的現象。可以說中國電影在票房收入外，靠營銷獲得的收入比例已大幅增加。在全媒體時代的帶動下，新興媒介平臺為電影的“病毒式營銷”帶來更多可能性，這個可能性也激勵著電影營銷人員為此進一步挖掘創新思維能力。如果能從電影項目開發的初始階段就對其進行整體、深入、全程的“病毒式營銷”定位，不僅可以有效地規避風險，還能減少資源浪費，創造出更大的利潤空間。
誠然，“病毒式營銷”在電影營銷中具有眾多不容置否的優勢，但網絡作為一把雙刃劍給電影營銷帶來的負面影響也不能忽視。從業者在做電影的“病毒式營銷”時一定要警惕預熱過度引起的反效果，將更多的注意力放在作品的創作本身而不能讓宣傳大于內容引發觀眾的集體逆反心理。此外，大眾審美品味的引導也十分重要，切勿讓電影營銷走向“娛樂至死”的境地。需要特別注意的一點是，電影的“病毒式營銷”并沒有單一固定的模式，手法的創新與多宣傳平臺的靈活運用才是使其保持生命力的核心要素。在未來的發展中，中國電影的“病毒式營銷”要避免走向被等同于宣傳的誤區，宣傳只做到了“營”，中國電影在“營”與“銷”的結合上尤為欠缺。因此我國電影將來在對“病毒式營銷”運用時，必須更加注意銷售的系統化與專業化，爭取在未來幾年內實現中國電影的“整合營銷”和“大電影營銷”。
①中國互聯網絡信息中心《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。
②王大勇、艾蘭《電影營銷實務》，中國民主法制出版社，2011年版，第57頁。
③中國電影家協會產業研究中心《2011中國電影產業研究報告》，第100頁。
④數據來源：藝恩咨詢 http：///views/a/8857.shtml。
⑤數據來源：藝恩咨詢 http：///588499/。
⑥同②，第60頁。
⑦同③，第100頁。
近日，騰訊視頻正式推出“全新出品”戰略，包括輔助原創節目、自制網劇、微電影、短片大賽/扶持計劃四大核心戰略，為用戶提供一個全新的原創網絡視頻平臺。2011年9月，騰訊視頻在北京召開新聞會，宣布與天娛傳媒強強聯合，拍攝10部“2011快樂女生青春態度微電影”。而中國第一部與選秀節目深入結合的微電影將由騰訊視頻出品。騰訊將改變傳統的視頻行業單發行參與、臺操作模式，重新設定視頻行業的“游戲規則”。
原創作品理念
如今，“內容為王”已經成為互聯網行業的共識。互聯網評論人士趙福軍認為，網絡視頻行業的競爭歸根結底是視聽內容的競爭。因此，視頻網站之間的競爭可以說是原創作品的競爭。
高質量的原創影片，是中國電影發展的動力，也是騰訊視頻差異化戰略的核心。作為視頻網站的中堅力量，騰訊視頻奉行“以用戶為本”的原創作品理念─騰訊視頻的發展，以用戶的需求為皈依，用戶需要什么，騰訊就提供什么。為了給用戶帶來更多的差異化內容，騰訊致力于創作有著“騰訊視頻出品”原創標簽的作品。
而騰訊將拍攝國內第一部與選秀節目深入結合的微電影《敢不敢》，清晰地傳遞了中國年輕人的個性與態度。騰訊拍攝的微電影系列由中國第六代導演的代表人物張一白和新銳導演田蒙、周楠等監制，由“2011快樂女生”十強主演，何炅、茅侃侃等10位“青春代言人”參與，把“快女”、“青春”、“微電影”等時尚元素有機地組合起來，創作高品質的原創作品。
騰訊視頻總經理劉春寧表示：“此次快女微電影的拍攝，是我們新人培養計劃的一部分，我們希望不但能夠支持快女這樣的平民偶像通過我們的跨平臺、多終端資源優勢進行包裝、制作和宣傳，得到接觸電影的機會和有更加廣闊的發展前景，而且為一些杰出的青年導演提供一個展現自己能力的舞臺。”
全產業鏈布局和精準營銷
中投顧問的《2010-2015年中國網絡視頻行業投資分析及前景預測報告》指出，近幾年我國網絡視頻行業發展迅速，網絡視頻已經成為國內影視作品重要的發行渠道和推廣平臺。互聯網已經成為影視劇產業的一股新鮮力量。
“不同于其他視頻網站，騰訊視頻對電影事業的支持，不是局部的，而是深入到各個領域的全產業鏈合作。”劉春寧說，騰訊視頻推出快女微電影“青春代言人系列影片”就是其貫穿全產業鏈的一次創新嘗試。
騰訊視頻與天娛傳媒合作，被業內人士視為“中國的硅谷與好萊塢”合作。談及與騰訊視頻合作的初衷時，天娛相關負責人表示，新媒體對電影產業產生的作用越來越明顯，娛樂產業可以借助新媒體的傳播力，二者互動和協同，將兩個產業的融合帶到一個新的高度。騰訊作為中國擁有最多用戶的互聯網平臺，不僅資本雄厚，而且有著獨特的運營模式，天娛傳媒與騰訊合作必將促進中國原創電影的發展。
而對騰訊視頻來說，深度參與電影產業鏈是兩全其美的做法：向上游延伸，可以儲備和培養網絡自制劇制作人才和明星資源；向下游延伸，可以實行網絡自制劇的多渠道、多形式發行。劉春寧說：“網站介入影視劇生產環節，除了開源、節流的考慮，也是為了在未來產業格局中占先布子。通過版權自制劇，騰訊視頻一方面在加快發展平臺業務的基礎上，逐漸進入內容市場，通過投資拍攝自制劇等方式增強內容實力，降低對內容寡頭的依賴，全方位提高綜合實力和競爭力；另一方面，還可以將自制劇提供給電視臺，反哺傳統媒體。”
[關鍵詞] 微電影 語言環境 漢語國際教育 漢語教學
微電影（Micro film）即微型電影，又稱微影，是網絡自媒體時代新興的基于手機或個人PC為主要終端的平臺上播出的視頻短片，因其影片時長和制作周期短、投資規模較小等“微”特征而在自媒體時代的微傳播環境下得到廣泛而快速的推廣和傳播。與傳統的電影相比，微電影具備傳統電影的基本特征，是一種充滿文化氣息的大眾傳媒產品，更是網絡傳播時代視覺傳媒的新寵。近年來，隨著中國國際地位的逐步提升，中國漢語國際教育事業在全球的逐步推進，中國國際話語權逐漸加強，以漢語作為語言載體的各種類型的影視節目開始逐步走向世界，華語電影在國際電影市場上也逐漸贏得了越來越多的掌聲和關注的目光。微電影作為一類新興的網絡視聽節目，應與電影一樣成為漢語教學的一種重要的教學工具，這對當前我國的漢語國際傳播事業將起到有效的補充作用。
一、“微”電影的傳播特征
全球網絡時代顛覆了傳統的大眾傳播理論，使每個個體都同時是傳者和受眾。自媒體時代的來臨，加強了個體傳者與受眾的雙重身份，使這種基于網絡“微”傳播環境下傳者與受眾直接接觸的人際傳播瞬間成為具有一定規模的“泛”群體傳播，其傳播面積廣，傳播速度快，傳播效率高，傳播成本低。“微電影”就是這個“微”傳播環境下的眾多“微”產品中的一類，其與傳統的影視產品相比，具備以下微傳播特性：
（一）傳播內容：短小精煉，題材廣泛
微電影之所以“微”，最大的特點在于它的影片時長短，一般介于30—300秒。其題材來源于大眾生活的方方面面，內容豐富多彩，涵蓋親情友情愛情、時尚潮流、公益教育、商業定制等主題，視覺敏銳，敘事方法簡潔明朗、個性突出，彰顯時代特征。筆者在“百度百科”上檢索到2012年上半年的優秀微電影，其題材廣泛，時長除公益片《交換》外，均在較短的時間內完整地展現故事情節和人物個性。
（二）傳播方式：隨時隨地，輕松點擊
微電影的傳播媒介以自媒體為主，終端為手機的用戶是微電影最龐大的受眾群。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2012年7月19日對外的《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：“截至2012年6月底，中國網民數量達5.38億，互聯網普及率為39.9%。同時，使用臺式電腦上網的網民比例為70.7%，相比2011年下半年下降了2.7個百分點，手機上網比例則增長至72.2%，首次超過臺式電腦。”[ ]中國網民15年內增長了867倍，手機成為我國網民的第一大上網終端，自媒體正以前所未有的速度普及和應用。微電影與自媒體的完美結合，讓受眾可以隨時隨地，在信息社會忙碌的生活中利用碎片化的時間放松情緒，輕松點擊。
（三）傳播特性：高速快捷的“泛”傳播力量
微電影借助自媒體高速快捷的傳播力量，令其贏得了越來越多的受眾，任何通過手機或個人PC等網絡終端的上網用戶，均可輕松點擊，使受眾群不僅集中在年輕人中，還逐漸擴展到其他年齡層，其“泛”傳播力量驚人。如《這一刻，愛吧》一片，“在一個月之內狂攬過億點擊量，始終高居優酷、土豆電影排行榜，更在微博、人人、各大BBS中，引發了大眾對愛情觀點話題的熱烈探討。”[ ] 微電影在起步階段就迅速贏得網絡內的超高點擊率，這為“微產品”領域建立去了業界標桿，吸引越來越多的主流媒體視頻網站的參與，如網易的“明星微電影系列”、搜狐的“青年微電影系列”、土豆的“微電影青年計劃及優酷的“11度青春電影系列”等。可以預見，隨著信息技術的不斷完善，微電影的“泛”傳播力量將深入影響人們文化生活的各個領域。
二、微電影在漢語國際傳播中的特殊作用
通常認為，狹義的漢語國際傳播是指面向海外母語非漢語者的漢語教學，即包括對來華在國內各高校和教育機構學習漢語的外國學生，也包括在海外面向母語非漢語者的漢語教學。長期以來，電影作為漢語教學手段之一，常被漢語教學者運用于漢語課堂，并廣泛受到學生的歡迎和好評。對于海外非漢語語境下的外國學生而言，通過視頻進行的漢語視聽說的教學方法，能為海外學生創設一個接近真實的漢語語境，從而調動學生學習漢語的積極性。而微電影作為一類新興的網絡視聽節目，與傳統的電影相比，其“短”、“快”、“泛”的特點與網絡自媒體時代的傳播特性吻合而得到了高速有效的傳播。將微電影運用于漢語國際傳播中作為一種輔助的漢語教學素材，有其特殊的傳播和教育作用，也將是漢語國際傳播的一種有益補充。
（一）隨時隨身的漢語語境
在國內，幾乎所有學生在學習英語時都有這樣一種相同的遺憾，即無法獲得真實的英語語言環境。同理，海外學習漢語的外國學習者，除在華僑華人社區外，也同樣只能學到“課堂漢語”。語言環境對于語言學習非常關鍵，在漢語教學課堂上，利用電影影視節目來創造漢語學習環境是通常的做法。隨著手機等網絡終端媒體的普及，微電影的高速有效傳播得到了傳播媒介上的有力保障。除課堂上可運用微電影作為漢語教學素材開展漢語學習外，在課外的時間里，隨時隨身點擊微電影等網絡微產品已成為大部分年輕人打發碎片時間的休閑方式。漢語微電影的推廣，能為課外的漢語學習補充創設接近真實的語言環境，有利于漢語國際傳播在生活中的普及。
（二）貼近生活的學習方式
隨時隨身的漢語語境在網絡自媒體時代成為可能，如果說漢語課堂學習方式是漢語國際傳播的“硬環境”，那么，微電影傳播就可以看作是漢語國際傳播的課外漢語學習“軟環境”。這種軟環境的特點是貼近學習者的生活現實，學習者可以在網絡世界里自由選擇自己感興趣的微電影題材。自由選擇的行為能使學習者放下對學習漢語的焦慮，貼近個體生活狀態的電影畫面，可以跨越暫時的語言障礙，在學習者的心里獲得一種普遍的文化認同，從而較好地提高漢語學習者的興趣和積極性。
（三）潛移默化的文化傳播
電影的傳播，是一種有效的文化傳播。優秀的微電影傳播，雖然在影片時長和制作周期等方面都呈現出“微”特征，而其隱含在微畫面中的民族文化特征和時代人文心理并不會因其“微”而出現表達缺失。語言是文化的載體，當前，在漢語向外傳播的同時，也為中華文化走向世界鋪設了道路。微電影傳播在漢語國際傳播中的運用，為海外漢語學習者學習漢語，為世界認識當代中國創造了一個嶄新而快速有趣的傳播渠道，這也為華語電影進軍海外奠定了語言和文化基礎。
三、微電影與漢語國際傳播的有效結合
一般認為，2005年在網絡熱播的《一個饅頭引發的血案》是中國微電影誕生的標志，2010年底由吳彥祖主演的微電影《一觸即發》在網絡播出后獲得了超高點擊率，微電影開始全面走入人們的視線。如果我們將漢語國際傳播劃分為課堂外和課堂內兩種類別，可以看到，微電影走進課堂顯然是對漢語視聽說課程教學素材的一種有益補充，而其對于課堂外的漢語自主學習的輔助作用也將有利于漢語國際教育的全面開展。
（一）根據教學需要自制漢語微電影
“自制微電影”已成為年輕人的一種時尚潮流，自制過程中強調的“心理參與”與“自我意識”，往往能極大地調動制作者的主動性和積極性而產生愉快滿足的心理。結合漢語國際傳播的需求，在課堂上，教師可根據不同的語言知識點和課程類型選取相關的微電影集合成集作為教學素材，如《城市映像》系列微電影，由成都篇的《火鍋》開始到廣州篇《微軟》為止，系統介紹了全國八個各具文化特色的城市，是了解中國主要城市文化及其發展脈絡的一個很好的影視教材；此外，也可鼓勵學習者根據所學的漢語知識點自主設計微電影，將優秀的微電影作品作為課程的影視教學素材，這不僅可形象地了解學生對于漢語知識的理解和掌握程度，學生也能通過自制過程獲得主動的漢語學習樂趣，在輕松愉快的氛圍里自然習得漢語。
（二）定制符合不同教學層級的漢語微電影
定制思路拍攝微電影是當下微電影發展的一個模式，如商業定制模式的《一觸即發》（凱迪拉克投拍）、《把愛帶回家》（百事可樂定制）等，成為“不是廣告的廣告”；又如2012年3月首屆華語大學生微電影節開始面向海內外高校學生征集微電影作品，呼喚著“微電影產業化”趨勢。2012年我國頒布的《國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》中強調，要“加強新興媒體建設”，“制作適合互聯網和手機等新興媒體傳播的精品佳作。”[ ]這可以理解為微電影發展的一個利好消息，也是微電影從起步階段躍入發展階段的一個良好契機。在這個階段里，將會有大量傳播中華文化正面價值觀的微電影問世。微電影文化傳播與漢語國際教育的有效結合，符合網絡自媒體時代的傳播特征，我們可利用這個特殊時期，根據海外漢語教學不同層級，定制符合不同漢語學習者需求的漢語微電影，作為漢語影視教學和視聽說課程的教學素材，并帶動和促進相關漢語傳播產業的發展，逐漸形成完整的產業鏈結構。
（三）針對不同國家，開發系列本土化的漢語微電影
漢語國際教育是我國漢語國際傳播戰略的重要組成部分，“截至2011年8月底，各國已建立353所孔子學院和473個孔子課堂，共計826所，分布在104個國家（地區）。孔子學院設在99國（地區）共353所，其中，亞洲30國（地區）82所，非洲19國24所，歐洲34國120所，美洲13國111所，大洋洲3國16所。孔子課堂設在39國共473個，其中，亞洲12國39個，非洲5國5個，歐洲14國100個，美洲6國310個，大洋洲2國19個。”[ ]這組數據不斷地提醒漢語國際教育工作者在實際的教學工作中，要結合不同國家的不同文化背景和國情特點來開展適合本土學習者的漢語教學，其中，漢語教學素材是關鍵。當前，書面漢語教材及其網絡版的開發已得到國家相關部門的重視，作為語言文化傳播最直接最快捷的視覺傳媒產品的開發也開始起步。相比以往電影視頻教學資源，漢語微電影更符合網絡自媒體時代的傳播特性；相比華語電影漫長的制作周期和高昂的宣傳、制作費用，漢語微電影教學素材的開發更具有時間和制作費用上的優勢，更符合海外漢語的教學特征和需要。因此，開發系列國別化、本土化的漢語微電影作為漢語國際傳播的教學素材更具有現實的教學指導意義。
四、余論
微電影作為網絡視聽節目的這種新興網絡文化業態發展迅速，難免出現良莠不齊的局面，根據網民的呼聲和業界的要求，國家廣播電影電視總局和國家因特網信息辦公室于2012年7月20日聯合了《關于進一步加強網絡劇、微電影等網絡視聽節目管理的通知》，遵循“誰辦網誰負責”的原則，進一步明確了規范發展的措施。[ ]《通知》的出臺為微電影等網絡視聽節目的良性發展起到了規范約束作用，這也為微電影正面傳播中華文化價值觀、客觀地向世界介紹中國社會奠定了政策基礎。本文討論微電影在漢語國際教育中的應用，漢語教學工作者更應提倡規范意識，使微電影在自媒體高速發展的時代為我國的漢語國際傳播事業起到正面積極的促進作用。
注釋
1中國網名15年增800倍達5.38億. 手機上網首超PC. [J]. 新華網. . 2012年7月20日.
[參考文獻]
[1] 中國網名15年增800倍達5.38億，手機上網首超PC. [J]. 新華網. . 2012年7月20日.
[6]韓秀梅. 電影在對外漢語教學中的特殊作用. [J]. 海外華文教育，2005（03）.
一、中小成本電影高票房的成因分析。
做影片宣傳其實也就是做電影的 TIS，TIS 是 TelevisionIdentity System 的縮寫，意思是電視形象識別系統。筆者認為，這一概念也可借用到電影的宣傳與定位上，并將做電影的 TIS發展成為做 FIS，即 Film Identity System。具體來說，FIS 由主要由下面兩部分組成，即理念識別系統（Mind Identity System 簡稱MIS）和視覺識別系統（Visual Identity System 簡稱 VIS）。
1.理念識別系統（MI S）誘因。電影的理念是為實現電影宣傳目標而在整部電影的生產制作、傳播、宣傳發行活動中堅持的基本信念，是電影發行方對電影發展戰略和策略的哲學思考和抽象概括，是影片形象塑造的核心內容，是影片宣傳發行的指南。（1）形式與內容上的喜劇電影。這三部國產中小成本電影，無一例外，都在某種程度上是作為一部喜劇電影，從而贏得了票房與口碑。大文豪魯迅先生曾說“：喜劇是將那無價值的東西撕破給人看。”在我國電影藝術發展的歷史長河中，喜劇類型電影一直占據著重要的地位。
作為一部標準的喜劇電影，導演徐崢按照最基本的喜劇工業制作流程，對影片的節奏和笑點把握精準。這種模式最初來自好萊塢，徐崢借他山之石，輕而易舉的敲開了中國觀眾的觀影之門。值得一提的是，徐崢所走的這一喜劇片道路并不與周星馳的無厘頭搞笑路線相同，而是另一種模式化的可以被復制的喜劇之路。
（2）詼諧和調侃中的中國平民。對于電影《瘋狂的石頭》，它的理念識別在于這部電影有著新銳視角的導演和緊湊的敘事結構以及濃郁的現實氣息。對于平常百姓真實生活狀態的體察與關注，是這部商業喜劇片的重要賣點。影片《瘋狂的石頭》給人一種好像是一個非常具有幽默感和豐富想象力的人在興奮的調侃現實的感覺，并且始終圍繞著他周邊的生活，既調侃他人，又調侃自己，這其中又衍生出了很多的溫情。
2.視覺識別系統（VI S）誘因。在影片的視覺包裝上，常常遵循一條 USP 原則，USP 是英文“Unique Selling Proposition”的縮寫，中文譯為“獨特銷售主張”或“獨特銷售賣點”。從影片營銷的角度看，USP 原則可釋為針對目標觀眾傳遞的獨有的信息。它通常指的是此電影獨有的某種特性，或者說是被放大了的、有價值的差異性。在觀眾尚未走進影院觀看之前，這種特性或者差異性常常通過影片的視覺包裝，即海報、宣傳畫冊、宣傳片等來體現。《泰囧》充滿冒險精神的鬧劇式海報，《失戀三十三天》的宣傳手冊把青春文學做派做到極致，《瘋狂的石頭》貧民式的狂歡。一部影片是公路片還是愛情輕喜劇，亦或是平民喜劇，我們都能在影片的 VI 上一目了然。
二、中小成本電影高票房的營銷策略分析。
中國年產超過六百部電影，能上院線的不足一半，能最終實現盈利的更是屈指可數。在過去的國產電影宣傳發行案例中，高投資與高產出是一種固有案例，但這種方式不利于控制成本，它的弊端也在逐步的顯現出來。《泰囧》這部投資僅為三千多萬元的中小成本電影取勝眾多大制作電影的實例無疑將對國內眾多的電影投資人帶來新的啟示。影片的行為識別系統幾乎可以覆蓋整個影片的宣傳發行活動，包括由宣傳活動體現的媒介姿態和口吻；由演員和其他主創人員在公開場合體現的定位與風貌；在銷售過程中針對購買方的推介、路演行為體現的行為和姿態；以及在活動宣傳中體現的對于影片的行為包裝。在影片的宣傳與推廣過程中，也演變成了多渠道的營銷模式，即網絡營銷、院線營銷、事件營銷及傳統媒體營銷等。
1.網絡營銷。（1）社交媒體營銷。微博作為一種新的社交媒體，據《中國新媒體發展報告（2012）》稱，截至 2011 年 12 月，中國微博用戶總數達到 2.498 億（《2012 中國微博藍皮書》稱微博用戶總量約為 3.27 億），成為微博用戶世界第一大國。而傳統媒體對于新媒體的出現，從一開始的害怕、排擠，到現在已經走入新的篇章。中央電視臺新聞聯播欄目開通官方微博這一事件也已成為傳統媒體利用新媒體達到良好互利作用的標志性事件。
作為一種電影宣傳的手段，微博營銷也日漸走入觀眾們的視野。利用公眾人物宣傳、植入性廣告、口碑傳播，都能在社交環境里完成，這也是這三部喜劇電影的宣傳發行方共同所意識到并且選擇的途徑。這也使得這幾部喜劇電影能夠被人知曉而且充滿吸引力。沒有可以揮霍的投資，不能啟動如國內某些大片般灌輸式的宣傳攻勢，《失戀三十三天》的宣傳發行方另辟蹊徑，轉而投向了新進在年輕人中廣泛流行的社交媒體。除了在網絡營銷方面動員明星粉絲轉發有關影片的微博，還征集普通觀眾作為主角的短片“失戀物語”等，點擊量更是突破兩千萬。
這一推廣手法一是擴大了電影《失戀三十三天》在普通群眾當中的知曉程度，二是催發了一種從眾心理，這種從眾心理是指個人在社會環境的趨勢下，不知不覺或不由自主的與多數人保持一致的社會心理現象，通俗的說就是“隨大流”。社交媒體的廣泛傳播很好的利用了這種心理現象，使得更多的觀眾愿意去影院感受這部被人們“交口稱贊”的影視作品。另外根據年輕人的特點，片方也選擇了時下年輕人最愛使用的社交網站“人人網（renren.com）”，在人人網的大量軟文與宣傳圖片，讓很多年輕人都是先聞其名再知其身最后走入影院。制片方也曾透露說，選擇網絡營銷只是在當時資金不充裕的情況下的權宜之策，沒想到收到的效果是意料之外的：目標觀眾（target audience）的接納程度非常之大，《失戀三十三天》的名字在年輕人當中流傳甚廣。（2）網絡視頻營銷。電視已經不是廣大觀眾觀看節目的唯一渠道，視頻網站已經成為觀眾獲取活動影像的另一重要方式。在《人再囧途之泰囧》和《失戀三十三天》上映期間，許多網站都能看到有關于他們的分享鏈接，鏈接的均是影片經典段落或花絮，這種轟炸式宣傳也把不少觀眾“推”進了電影院。
2.院線營銷。院線作為能接觸觀影群體的最直接渠道，也被各個影片的宣傳發行方盡力利用。作為《泰囧》發行方的光線傳媒是一家擁有覆蓋 120 個城市電影發行網絡的私營公司，它的平臺多樣，包括線上線下（電視及實體）的活動宣傳平臺，院線宣傳發行平臺及網絡傳播等多種營銷網絡。這次《泰囧》的宣發工作也作為光線傳媒同時期的重中之重，全力推廣，給票房注入了一劑強心針。非常值得一提的是，片方采用了一種與之前完全不同的合作方式，即在與萬達集團院線合作時，由導演徐崢和主演王寶強共同拍攝了系列的定制短片并在院線播放。這種全新的合作方式，把影片與院線的優勢都匯集在一起，在為影片的宣傳造勢過程中取得了極大的反響。也同時為業界的影片宣傳方式樹立了全新的標桿。
3.事件營銷。在近期上映的電影中，對檔期的選擇都尤為重視，片方希望能以此來吸引更多的關注與話題。其中主要包括兩種形式，即選擇本身有特殊意義的日期，或可能引起話題的娛樂事件發生期間上映。（1）特殊日期。電影《人再囧途之泰囧》上映時間為 2012 年 12 月 12 日，與瑪雅歷法所記載的“世界末日”
所距無多，因此宣傳發行方更是大打末日牌，有“與其等死，不如笑死”、“末日電影”等的宣傳口號。而另一部賣座電影《失戀三十三天》在“世紀光棍節”———2011 年 11 月 11 號上映，更是在當時賺足了噱頭。（2）特殊娛樂事件。新銳導演寧浩第一次將《瘋狂的石頭》帶入觀眾們的眼界是在 2006 年的上海國際電影節，導演寧浩攜主演郭濤、黃渤、劉樺等高調亮相，作為投資人的劉德華也出現為其宣傳造勢，記者們紛紛重點報導這一影片，為影片賺得了不少吆喝與宣傳，使得《瘋狂的石頭》在觀眾群中忽然名聲大振。
4.傳統媒體營銷。雖然新媒體不斷蓬勃發展，但傳統媒體也依然占有重要地位。在《泰囧》和《失戀三十三天》宣傳期間，影片主創及主要演員都不約而同的曾多次參與一些收視率頗高的電視節目，如湖南衛視《快樂大本營》、《天天向上》等欄目，并在這些王牌節目中被反復推薦。這種營銷手段顯然為影片的上映打下了良好的群眾基礎，且擴大了影片知名度。
三、結論。
被社會經驗所認可的一條經濟學理論，即只有冒險才能獲得巨大利潤，小投資只能帶來小利潤，大家所取得的是市場平均利潤。但是不同于這條普通經濟學原理的是，電影它在被購買與消費的同時，它也是藝術品。而它作為藝術品的價值，是不能被簡單概括的，這其中還包含有其他一些變量。比如說，劇本的藝術質量，導演的藝術積淀與才華，演員的功力與票房號召力，以及制作發行方的技術水準，都將影響這部影片的最終票房價值。電影融資、制片、發行和放映的每個環節都將起到決定性作用，這也是所有影片類型所需重視的。因此，在電影這件藝術商品上，投資的多與少絕對不是決定電影票房是否大賣的唯一因素，甚至不是最主要因素。在最近的票房大戰中，上億元投資的大片卻票房冷淡的例子俯拾皆是，而投資甚少的影片也有成為藝術電影的可能。電影的競爭絕不是投資大小的競爭，而是藝術水準的競爭，只有提高藝術水準，才能使國產電影走入良性競爭中，走出高水準的道路。對于中小成本電影來說，許多時候并不是影片不具有藝術價值，而是觀眾們根本無法知曉這部電影。在院線，在娛樂新聞里，這些電影與廣大觀眾見面的機會就可能已經被掐斷了。因此，小成本電影才更應該在宣傳與發行上多下功夫，擴大知名度。如若缺乏這種必要的宣傳，就很有可能使得那些真正應該被觀眾拾得的好作品最終蒙上灰塵。對國產中小成本影片給予更多關注和發展空間，似乎不僅僅是宣傳發行方的獨活，也是獨具慧眼的媒體的事，更是我們每一個關注國產電影發展的觀眾的事。希望國產中小成本電影在自己的發展道路上繼續探索前進取得更大的輝煌。
參 考 文 獻。
[1][法]瑪麗·特蕾莎·茹爾諾著。電影詞匯[M].中國電影出版社，2006
[2]楊遠嬰著。電影概論[M].中國電影出版社，2010
《貓眼電影》易主，光線傳媒取代美大
5月27日，光線傳媒及光線控股以83.33億元人民幣估值，通過換股和現金支付等方式獲得《貓眼電影》合計57.4%的股權。本次交易完成后，光線控股持有《貓眼電影》38.4%的股權，光線傳媒持股19%，二者合計持有57.4%的股權；美大系則通過上海三快科技（北京三快子公司）持股32.6%，北京三快持股比例為0。這意味著，光線系已經取代美大系成為《貓眼電影》新的控股股東。在交易宣布當日，新美大CEO王興發出郵件，稱將與光線傳媒一起共同支持《貓眼電影》作為獨立公司的發展，在文化娛樂產業建立戰略合作伙伴關系。在國內電影O2O市場，《貓眼電影》是發力最早的一個。2012年2月，美團推出《貓眼電影》，憑借當時在線選座功能迅速培養和積累了第一批用戶。2015年7月，《貓眼電影》成為美團獨立子公司。2016年4月，美團宣布分拆《貓眼電影》電影業務，后者成為一家獨立運營的公司。
對于《貓眼電影》和光線傳媒的交易，業內人士認為《貓眼電影》存在被低估的可能。此前，阿里影業于5月15日公告稱，旗下售票業務平臺淘寶電影完成17億元人民幣的A輪融資，整體估值達到137億元人民幣。而4月底，微影時代也宣布完成C+輪融資，C輪兩次融資總額達45億元人民幣，估值約為116億元人民幣。從外界披露的信息來看，《貓眼電影》采用的投前估值方式，相對于微影時后估值方式存在一定的折讓。如果采用統一標準，幾家公司均在百億元人民幣上下。雖然《貓眼電影》仍舊處于行業領先位置，但有報道稱，資本市場對標的公司的評估主要看兩個關鍵詞“趨勢”和“故事”上，《貓眼電影》已經沒有太多亮點。
電影O2O是BAT實現流量變現的最佳切入點，因其消費頻次高且單價低，對于BAT的金融業務也有價值。而對傳統影業而言，電影O2O同樣越來越有價值。光線稱，《貓眼電影》所掌握的海量用戶數據有助于公司對投資、制作和發行的影片進行精準營銷，很大程度上拉動票房增長，公司的線上綜合宣傳發行能力將得到顯著提升。
四強爭霸，淘票票發力泛娛樂
《貓眼電影》與光線的合作，顯然與當前電影O2O市場的動蕩局勢有關。數據顯示，現階段國內電影O2O市場已經進入“四強爭霸”的新時代。2016年第一季度，在各類在線電影票銷售渠道中，新美大旗下的《貓眼電影》和大眾點評網占比22.2%，《百度糯米》占比20.1%，合并后的《微票兒》和《格瓦拉》占比13.9%，淘寶電影占比10.6%，四大平臺外的在線電影票平臺市場份額僅為2.9%。而在這之前，整合后的《貓眼電影》2015年一到三季度在線票務市場份額幾近60%。
移動互聯網的發展促進了幾大在線電影平臺的快速發展，尤以《貓眼電影》和《百度糯米》最為火爆。作為BAT進軍在線電影領域的領頭羊，《百度糯米》已步步緊逼《貓眼電影》，其發展力度迅猛更使線上電影平臺的競爭開始白熱化。業內認為，《百度糯米》依托于百度大生態，為用戶構建起了購買和支付一體化的觀影體驗，在帶動電影消費的同時，也讓電影消費的“溢出正效應”達到最大，惠及其它節點。
雖然《百度糯米》勢頭兇猛，但騰訊和阿里巴巴方面顯然也不能小覷。目前，微影時代旗下擁有雙平臺―《微票兒》與《格瓦拉》，借助微信錢包電影票和QQ錢包電影演出票等娛樂票務入口迅速獲得了大批用戶。值得一提的是，在線票務只是微影時代的眾多業務之一，微影時代旗下微影資本目前資本總額近60億元人民幣，投資電影、演出和體育三大領域，已投資了近40家公司，投資公司總市值超300億元人民幣，業務矩陣已見雛形。
相比微影時代，淘寶電影的布局更有阿里巴巴的風格。5月16日，淘寶電影對外宣布正式更名為淘票票，阿里影業CEO張強表示，未來淘票票將定位于泛娛樂產業營銷平臺，出售電影票、演出類票務以及體育賽事門票等票務。藝恩副總經理陳曉宇表示，淘寶電影雖然是互聯網巨頭進入在線票務市場較晚的一家，但是背靠阿里巴巴的電商基因，可以整合阿里巴巴億萬級的電商用戶和支付寶用戶，再加上投資大地影院，共建線上線下影院生態，未來想象空間巨大。截至2016年5月，淘寶電影月活躍數達2 500萬人，留存率從15%提升到40%。面對實力雄厚且來勢洶洶的BAT，《貓眼電影》的巨大壓力可想而知。
小中見大，爭搶“千億級”大蛋糕
小小一張電影票，是否值得財大氣粗的BAT如此重視？答案是肯定的。統計顯示，2013年在線選座的售票量還只占總體票房的8%，2014年則接近30%，近3億人次通過在線售票平臺觀影消費。而在2015年3月，在線售票的交易額超過了線下銷售。
艾媒咨詢的《2016Q1中國在線電影購票專題研究報告》顯示，2016年第一季度，中國內地票房達到144.96億元人民幣，超越了2010和2011全年電影票房。另外，2016第一季度中國在線電影平臺售出票房收入約占總票房收入的69.7%，相比上一季度占比有細微的上漲。艾媒大數據分析顯示，73.7%的用戶選擇在線購票（線上團購、影院線上購票和在線電影平臺的數據總和），在線購票比例將進一步提升。無論從哪個角度切入，在線票務都是一塊大肥肉。
“線上買票+選座+線下兌票”，看似簡單的幾個步驟，背后蘊藏的是電影在線購票選座的盛大開局和互聯網催化中國電影市場的野心。聯合發行模式打破了傳統電影分賬生態，在線購票選座系統無論從內容制作上還是影片營銷上都能提供大數據支持。另外，在線購票應用還能幫助影片打開周邊售賣的市場。在電影工業非常成熟的美國，影片的票房收入僅占其總收入的30%左右，其余70%的收益則來源于周邊等衍生產業，而2014年中國電影的非票房收入僅占10%。雖然與美國差距很大，但不影響各路資本對中國電影市場的寵愛，尤其是互聯網巨頭。
通過此前瘋狂的“價格戰”，BAT和《貓眼電影》迅速推動了國內在線電影市場的發展。而“價格戰”的實質是整合資源，借助在線電影票這一入口，BAT就可以滲透到內容制作的上游。比如，騰訊參股的微影時代完成三輪融資后布局泛娛樂時代，阿里影業2015年底收購淘寶電影打造娛樂全產業鏈，《百度糯米》則從賣票滲透到了IP孵化、內容制作與影片宣發等諸多環節。
其次，拓展下游市場也是一大方向，不僅能投資院線，在線票務玩家還可以利用社交平臺等功能，在衍生品的開發上大做文章。例如，微票兒曾經在《夏洛特煩惱》上映時做了一次嘗試，開發了售價200元人民幣一套的文具套盒，預售時就賣出了上千套。雖然只是試水，但互聯網電影渠道的確給衍生品等非票房收入的版權收益帶來了希望。如果按美國電影市場3：7的比例計算，互聯網電影渠道所撬動的非票房收入至少在千億元人民幣以上。
有人認為，在這種發展趨勢下，互聯網影業公司的話語權將加大，傳統的電影公司恐怕要淪落到給BAT打工的境地。也有人認為，“不可否認，在線電影票的占比還在穩步增長，但要說制作公司給它們打工還為時過早，畢竟還是內容為王。”
微影時代高級總裁楊丹表示，“雖然在線票務的份額上漲非常快，但對于大盤來說，還有很大的潛力有待挖掘。從目前的格局來看，最首要的任務還是各個平臺充分挖掘在線票務的便捷體驗，以及移動社交強大的傳播能力，共同來提升電影市場的增量。通過移動平臺挖掘好內容，傳播好內容，推動好的電影與消費者之間的連接。這是我們希望能發揮的價值。”
現在面臨的形勢更嚴峻了。
除了電視，爭奪觀眾時間的還有互聯網。對此，它們干脆采取收購的方法來增強自己的營銷實力。最近一個例子發生在8月31日，萬達院線宣布收購時光網20%股權。
根據公告，此番收購最主要的目的是“利用移動互聯網將電影衍生品、電影推廣與線下影院無縫對接”。時光網是中國最重要的電影數據庫和影評網站之一，成立于2005年，除了電影資訊，也提供線上售票服務。今年4月，萬達院線還投資了微影時代，后者主要是基于QQ錢包和微信錢包的內置服務來銷售電影票。
萬達院線自2015年1月在A股上市之后，加快了收購的節奏。除了時光網和微影時代，今年6月，它還收購了澳大利亞第二大院線Hotys 100%的股權和世貿影院公司所持有的18家影院。在擁有超過2000塊銀幕之后，萬達院線在終端方面的優勢毋庸置疑。
>>《碟中諜5》的主創團隊在上海出席活動。身為電影投資方的阿里影業承擔了這部電影的新媒體營銷部分。
但是它還是得面臨著那個老問題―怎么把觀眾吸引到電影院里。只有觀眾置身于電影院里，才能產生周邊消費―2014年，萬達院線包括爆米花在內的商品銷售收入約6.31億元，毛利率高達68.85%，是票房毛利率的3倍之多。
哪怕在人均觀影次數4次左右的美國，好萊塢大佬們也在為這事絞盡腦汁。“這年頭，我們提供各地的電影院兩種不同的產品，一是電影，一是營銷攻勢。”在描述好萊塢運轉規律的著作《大銀幕后》，一位索尼的高管對作者愛德華?愛潑斯坦說。
好萊塢六大電影公司的全球營銷攻勢是它們生存的命脈，重要性甚至高過于制片能力。自1970年代電視成為最主要的娛樂媒體以來，六大電影公司便苦心鉆研電影營銷模式，好跟電視爭奪觀眾，至今已經近半個世紀。
在美國，好萊塢讓人們進電影院的最主要方法仍然是電視廣告。它們昂貴，但是收效顯著。在中國情況則完全不同―在電視上打電影廣告是一件極其少見的事情，即便有，效果也并不顯著。
根據藝恩咨詢的報告，過去一年里，中國19歲至40歲的觀眾占總觀影人次的87%。這群年輕人越來越少打開電視，他們習慣于在互聯網上獲取一切娛樂資源。毫無疑問，電影公司也必須追隨著他們的步伐將營銷的重點放在互聯網上。
用戶習慣轉移導致的一個明顯變化是互聯網公司在電影營銷上表現得越來越積極。時光網因此成為好萊塢電影公司在中國電影營銷時的重要合作伙伴，這倚賴于它長期報道好萊塢電影時與六大電影公司建立的緊密聯系。由用戶產生的電影評分和時光網本身的專題策劃能力，也是影響觀眾選擇哪部電影的參考因素。
中國的電影觀眾里時光網、豆瓣用戶所占的比例畢竟少，更多的電影公司借助于其它方式，來吸引觀眾進入電影院。以上映6天獲得5.6億元票房的《碟中諜5》為例，身為電影投資方的阿里影業就承擔了新媒體營銷的部分，并為此投入了巨大的資源。
電影營銷本質上與銷售其他產品沒有分別，也分為三個環節：告知、關注、購買。
為了告知觀眾一部電影正在上映，有實力的電影營銷方總是試圖達到360度無死角地將上映信息覆蓋到觀眾的生活里。在電影上映前，用戶除了會在手機淘寶、淘寶電影等阿里系產品上看到《碟中諜5》的顯眼廣告，還會在美拍、網易郵箱等外部App上看到以這部電影為主題的開機畫面。在阿里影業的推動之下，TCL、周大生等部分線下門店也可以看到《碟中諜5》的預告片或海 報。
“這是個大娛樂時代，電影可以跟任何行業融合，其他行業也需要電影的點綴，畢竟它很熱鬧。”影行天下創始人安玉剛說。這家電影營銷公司最得意的一個項目《撒嬌女人最好命》，在安玉剛的主導下，片方跟“羅輯思維”做了三次活動―羅輯思維是國內最大的互聯網社群之一，號稱擁有數百萬用戶。
不止影行天下這樣的第三方營銷公司，無論是迪士尼、環球還是派拉蒙，在宣傳電影的時候都開始有意識地借助微博、微信大號的力量。它們像給傳統媒體投放廣告一樣，在大號上投放電影相關的海報、視頻。與線下那些傳統的公交站臺海報、影院人形立牌等物料不同，在大號投放的物料都經過變形處理，更符合網絡的語言體系。
在話題足夠熱鬧的情況下，大號聯動推廣在吸引觀眾關注某部影片的效果上，并不輸給時光網或者豆瓣這些老牌電影社區。與此同時，貓眼電影、格瓦拉、淘寶電影等線上售票網站也在構建影評功能，時光網、豆瓣的傳統優勢正在遭受威脅。這也是時光網需要吸引萬達投資轉型的主要原因之一。
時光網已經錯過了一次發展機會。2013年，在線售票網站還沒有像現在這樣格局分明，由貓眼電影、格瓦拉、微信電影票3家瓜分市場。作為中國最大的電影數據庫，時光網原本可以大力發展在線售票業務，卻由于戰略原因而錯失機會。現在，它必須尋找到新的路徑，繼續跟電影觀眾保持聯系。
賣出一張電影票，時光網只能收取1%的票務分成，這是時光網目前財務收入的重要來源。引入萬達投資之后，時光網與萬達共同謀求的，是衍生品市場。到今年年底，時光網還將開80家線下銷售體驗中心，其中大部分是跟萬達合作。
1注重強關系鏈基礎上的口碑營銷
被稱之為國民喜劇的《泰囧》上映5天票房突破3億元,創造華語片首周票房紀錄,上映一個月票房達到12億元,觀影人次超過3600萬,是2012年當之無愧的票房黑馬,也是華語影壇里程碑式的傳奇電影。然而這部小成本電影的奇跡般的票房創造,除去主創人員精湛的演技和真正接地氣的搞笑劇情外,宣傳團隊借助于社會化媒體的成功的口碑營銷,也是功不可沒。讓我們來看看各大社交平臺的數據:“泰囧”在QQ空間里被提及1600多萬條,新浪微博800多萬,騰訊微博300多萬,豆瓣電影評價20多萬,人人網15萬多。在上映階段,其社會化營銷就一直貫穿始終,精彩視頻片段、臺詞、觀眾影評、截圖惡搞等充斥著QQ空間等各大社交網絡,引發了大量用戶的關注和分享,并產生了良好的互動效應。社交媒體時代,鋪天蓋地的廣告視頻和段子已經不能達到營銷的目的,互聯網中的冗余信息不計其數,要想真正抓住觀眾的眼球,真正帶來客戶的消費行為,就要重視口碑營銷,依托用戶自發產生的口碑傳播是品牌信息保持鮮活的源泉,也是社會化媒體背景下,強關系鏈發展的必然趨勢。
2微電影植入式廣告滿足用戶情感訴求
互聯網時代,微電影的產生是電影發展史上的一件大事,這一短小簡潔、成本可控的視頻拍攝手段為越來越注重對受眾情感營銷的廣告商提供了一個在社會化媒體平臺上推廣產品的絕佳方式。如今這一營銷手段已被很多品牌采用,且力作頻出。2012年益達口香糖“要兩粒在一起才是最好”令其銷量大增,這一廣告語來自于益達歷時三年的微電影短片《酸甜苦辣》,該片邀請形象清新的桂綸鎂與彭于晏為產品代言人,兩人一段引人向往的旅途愛情故事,使“吃完喝完嚼益達”的理念深入人心。該片經剪輯在電視媒體投放,完整版則通過微博、人人、QQ空間等社會媒體平臺轉載播出,觀眾甚至還會期待短片的情節發展。益達實現口碑銷量雙豐收,可謂商業微電影營銷的新標桿。類似的廣告微電影在2012年的品牌營銷中并不少見,國美電器《我的1876》,德芙新晉小清新情侶廣告(郭采潔、房祖名),百事可樂《把樂帶回家》系列,海爾高端casarte品牌互動微電影《密語》、《獨家》等等都成功地在微電影中植入品牌理念,滿足用戶情感訴求,極大地提升了品牌的認知度與美譽度。
3移動APP成品牌營銷主要戰場
據CNNIC的《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》,截止2012年底,我國手機網民的規模已經超過4億,移動媒體網民的激增,使得移動智能手機APP成為品牌營銷的又一主要戰場。承擔阿迪達斯2012全年互動營銷的im2.0互動營銷公司為阿迪開拓了打通市場的新渠道。2012年4月11日,阿迪達斯了2012全新ClimaCool清風系列跑鞋,與此同時,im2.0互動營銷為阿迪達斯開發的手機游戲App“奪寶奇冰”正式上線。兩天后,即取得蘋果AppStore體育類免費游戲榜第2名、免費游戲軟件總榜第48名的優異成績。為與“跑出趣”的品牌理念達成一致,im2.0將GPS實時定位和LBS功能植入App中,在真實城市地圖中呈現全城玩家的實時位置,讓玩家們既能與虛擬人物和物品互動,也可以追趕附近的真實玩家。同時,im2.0還將道具搶奪的競爭機制植入其中,并搭配時下最流行的SNS分享功能,充分激發App本身的游戲體驗,為新產品造勢。能夠享受優惠的亞馬遜查價App,甚至為用戶尋找廁所的衛生紙廠商的APP等等,換個角度做營銷,用戶得到實惠的同時,企業也借平臺推廣了自己的產品。移動終端的市場亟待挖掘。
4即時傳播,借勢造勢
社會化媒體的實時性與飛速傳播的特征,使得很多營銷機會可能轉瞬即逝,相對來說,品牌營銷團隊的即時快速反應就顯得尤為重要。2012年的倫敦奧運會在向觀眾呈現了精彩紛呈的體育賽事之外,也讓受眾在強大的社交媒體上參與了各運動品牌的營銷大戰。耐克官方微博的“偉大”系列背后就有一支由耐克數字營銷和品牌傳播部門,以及韋柯(W+K)、睿域(Razorfish)、雅酷(AKQA)、佳艾(CIC)和傳立(Mindshare)等公司共同組成的高效營銷團隊。這個團隊每天24小時緊密關注倫敦賽事,任何熱點,無論是獲勝還是失利,都會成為其創意的素材。他們會在最短時間內,將最關鍵的要點轉換為品牌的傳播點。陳一冰錯失金牌時,半小時之內耐克官方了“沒有絕對的公平,但有絕對的偉大”微博,并在25分鐘之內被轉發2萬多次;還有男子1500米自由泳賽后的“偉大就是讓世界紀錄追趕你”以及羽毛球男單決賽之后的“偉大在球場兩邊”等等,幾乎每一次耐克的微博都會迅速被網民轉發和評論。這一系列的策劃,甚至導致37%的人認為耐克是本屆奧運會贊助商。劉翔摔倒事件,舉國震驚,NIKE幕后團隊再次發力,在十幾分鐘內便快速整出了一張文案為“誰敢拼上所有尊嚴?誰敢在巔峰從頭來過?哪怕會一無所獲!誰敢去闖?誰敢去跌?偉大敢!”的稿子,讓人啼笑皆非的是,杜雷斯竟也借此玩了個嚴肅又非常有內涵的二次傳播,“最快的男人并不是最好的,堅持到底才是真正強大的男人。”不得不說,如果能夠掌握社會化媒體的營銷之道,任何事件都能成為品牌前進的跳板。
5社會化媒體成企業危機公關的新平臺
社會化媒體在給企業帶來無限發展空間的同時也可以成為企業遇到危機時與用戶真切溝通的平臺,為企業提供更多的渠道來化解難題。如果說過去企業化解公關危機的焦點在紙媒的話,那么現在的企業公關危機的第一焦點,應該是社會化媒體與社交網絡,麥當勞3?15危機的化解為我們提供了一個值得借鑒的樣本。央視在“3?15”晚會上曝光麥當勞問題一個小時之后,麥當勞官方微博就以誠懇的態度發表博文,作出回應,獲得傳統媒體與部分民眾的理解,同時伴隨微博轉發與用戶評論的推動,被央視曝光的負面危機影響就最大程度上弱化了。抓住社會化媒體帶來的機遇,融入社會化媒體之中,才能把握與每個利益者的直接溝通機會,才能提升企業魅力,才能在危機面前從容應對,化危為安。
能夠獲得當年奧斯卡獎提名的影片作品，其背后必定有眾多藝術家夜以繼日工作的身影。而在奧斯卡最佳視覺特效獎和最佳動畫電影(動畫長片和短片)獎的角逐中，就更是如此。沒有藝術家們的辛勤工作，我們就不可能欣賞到電影中如魔法般炫麗的視覺效果。值得注意的是，許多藝術家在制作電影的過程中，都用到了同一款工具——歐特克軟件公司(Autodest.inc)所開發的數字娛樂創作軟件(Digital Entertainment Creation, 簡稱DEC)。
最佳視覺特效獎提名：
《雨果(Hugo)》
在視覺特效工作室比可蒙多(Pixomondo)的11個團隊成員中，有10個來自于北美、歐洲和亞洲，他們共同運用數碼技術，完美地再現了1930年的巴黎風貌。這個來自世界各地的團隊在一年多的制作過程中，運用Maya和歐特克3ds Max軟件進行渲染、角色綁定和建模，還運用MotionBuilder進行動作捕捉和動畫制作。視覺特效主管本·格羅斯曼(Ben Grossmann)說：“歐特克軟件優良的互操作性幫助我們趕上了苛刻的收工日期，也讓導演馬丁·斯科塞斯(Martin Scorsese)的魔法世界得以展現在大熒幕上。”
《鐵甲鋼拳》
視覺特效工作室“數碼領域(Digital Domain)”，動作捕捉專家“巨人工作室(Giant Studios)”，以及視覺創新工作室Technoprops，在不到71天的制作流程中，就完成這部電影的視效制作，不得不令人驚嘆。三個制作公司間的緊密合作，以及歐特克軟件的充分運用，創造出了這部機器人大戰人類的扣人心弦的作品。視覺特效主管埃里克·納什(Erik Nash)說：“Maya和MotionBuilder現場實時的互操作性給了我們整個團隊極大的創作自由。”
《猩球崛起》
凱撒，這只由英國演員安迪·瑟基斯出演的CG大猩猩，堪稱是新西蘭維塔數碼工作室創作史上的里程碑。維塔數碼工作室以Maya和MotionBuilder的視覺特效和動作捕捉作為影片創作的核心。維塔的技術部門主管塞巴斯蒂安·希爾萬(Sebastian Sylwan)說：“要想制作出像凱撒這樣既可信又真實的CG人物，我們的藝術家們就需要有合適的工具和創造性的科技，來充分發揮自己的創造力。我們開發了我們自己的軟件，讓電影里每一個角色的動作、毛發、眼神和肌肉運動變得完美，而這也是以Maya和MotionBuilder為骨架構建的。”
《變形金剛3：黑月降臨》
在制作過程中，藝術家們將變形金剛們的細節做到了極致：在舊金山和新加坡的工業光魔視覺特效工作室(Industrial Light & Magic, 簡稱ILM)以及“數碼領域”工作室，僅在3D立體模型中就渲染了多達500億個多邊形!工業光魔工作室在影片制作中運用了歐特克數字娛樂創作軟件。《變形金剛3》視覺特效主管斯科特·法勒(Scott Farrar)說：“隨著視覺技術特效變得越來越復雜，我們的藝術家們就更要運用最新最好的數字娛樂創作軟件，這樣工業光魔工作室才能不斷地為大家創作最棒的視覺特效。”
最佳長篇動畫電影獎提名：
《功夫熊貓2》和《穿靴子的貓》
這兩部電影不僅為夢工廠動畫工作室贏得了奧斯卡最佳長篇動畫電影提名，還是2011年票房最高的三部動畫電影中的兩部。夢工廠動畫工作室一如既往地運用高科技為動畫人物注入了鮮明的個性，而且這兩部影片都運用了Maya軟件。兩部影片的立體模型主管菲爾·麥克納爾(Phil McNally)說：“通過我們自己的努力，以及和歐特克公司的合作，我們得以開發Maya中的工具，特別用來應對3D建模中的挑戰。Maya帶給了我們靈感的自由，讓我們能夠看清我們正在做的事情的方向——在3D領域。”
《蘭戈(寵物大冒險)》
蘭戈，一只尋找自我的古怪的蜥蜴，是工業光魔的第一部動畫長篇電影。這部電影表現出了令人驚奇的創造力，并實現了技術上的突破：光是制作蘭戈的臉部就用了超過300個控制器，來完成蘭戈在1100個鏡頭中做出的一系列表演。但蘭戈也僅僅是這部電影中100多個角色之一。“所有這些角色身上或有鱗片，或有羽毛、絨毛和各種衣服。我們要為蘭戈創造一個似乎可以觸摸到的世界。”工業光魔中該電影的導演哈爾·希克爾(Hal Hickel)說。“我們想要創造一種錯覺，仿佛你伸出手去，就能觸碰到熒幕上的人物和物件，并且你清楚地知道它們摸上去會是什么感覺。所以我們想在每一個制作步驟中都盡可能多地表現各種細節。Maya軟件讓我們做到了這一點。”
在3D動畫和數碼視覺特效制作領域，歐特克公司可謂出盡了風頭。將來會不會有更加厲害的軟件與之爭鋒，就讓我們拭目以待吧。
【鏈接】
我國動漫公共技術服務平臺體系形成
隨著我國整個動漫產業與企業規模的迅速增長，優秀的科學技術越來越成為推動動漫產業發展的核心動力。鑒于中國動漫產業尚處于發展初期，各動漫企業體量較小而散，創建國家級的動漫公共技術服務平臺已成為推動整個產業提升和跨越式發展的重要手段。
1.天津公共技術服務平臺
天津生態城國家動漫園公共技術服務平臺是文化部和天津市政府為促進動漫產業發展，支持搭建的集技術支持、科研開發、教育培訓、展示交流于一體的綜合性制作、研發、培訓、認證平臺。平臺設備涵蓋動作捕獲系統、摳像室、高端影視特效制作流水線、渲染集群、移動媒體系統、錄音混音棚及音效處理系統等。
2.上海公共技術服務平臺
2009年以來，上海動漫公共技術服務平臺累計為產業提供內容生產服務逾20000小時，設備服務負荷率達91%；為15部已上院線公映國產動畫電影提供制作服務，其中國內得獎6部，國際A級電影節提名兩部。
3.中國電影集團華龍公司——高品質影院動畫公共技術服務平臺
中國電影集團華龍公司的“高品質影院動畫公共技術服務平臺”，能為高端動漫制作提供全面、系統、高效、便捷的服務。它能夠提供用戶前期策劃構建指導、專業的各方面制作技術支持，及各種制作方案需要的軟硬件設備組合使用等，囊括動漫制作各個過程的不同要求，已經成為影院動畫制作的“一站式”服務平臺。
4.常州二維無紙化創作技術服務平臺
常州創意產業基地是文化部授牌的國家動漫游戲產業振興基地，基地集聚了近120家動漫及衍生品企業。平臺為動漫企業提供二維動畫、二維無紙動畫和三維動畫全流程的生產技術服務和人才支撐服務。
市場動向
微博躋身重要媒介
微博已成為重要的傳播媒介，信息消費進入“定制化”服務時代。北京市新聞工作者協會連同相關課題組3月9日《2011年中國媒體融合發展報告》。報告指出，2011年移動互聯網逐漸滲透到了人們生活、工作的各個領域。以手機短信、微博等移動互聯網應用迅速發展，以智能手機為代表的終端，正在成為社會大眾獲取信息、溝通交流和娛樂消遣的重要渠道之一。 報告提到，微博以其爆發性增長的用戶量“躋身”重要傳播媒介。微博取材于傳統媒體，同時又為傳統媒體提供素材來源，提升其影響力，微博與眾多傳統媒體達成互補的關系。 （尹力）
配信日本正版動畫
中國網絡用戶激增
自去年12月1日啟動的土豆網動畫同日配信業務（東京電視臺動畫播放一小時后，將在土豆網上進行該正版動畫的中文字幕放送）開始以來，土豆網該部分視頻點擊數從月5000萬次激增3倍，實現了日本正版動畫月超1億次的超大規模視聽。同時，土豆網上傳的日本盜版動畫也同比大幅減少，另一家視頻網站優酷也刪除了大量盜版日本動畫。 （張彥）
日本出版業抱團
圖謀電子書市場
據日本媒體報道，由日本國內出版業攜手籌備，旨在統籌出版物電子化業務的新公司“出版數字機構”已確定于4月2日正式掛牌成立。該公司以講談社、小學館、集英社等3家大型出版社為核心，聯合多家出版社共同出資約12億日元，目標直指100萬冊電子圖書。
新公司的成立得到了日本180多家出版社的贊同和配合。公司進入正軌后，日本電子出版物有望突破100萬冊。讀者將通過電子化方式閱讀到普通圖書。公司也可以隨時為進入日本圖書市場的外資企業提供相關的電子出版物數據。 （張彥）
《凱蒂貓》
一、項目確立
《義務教育語文課程標準（2011版）》對第二學段、第三學段學生提出的要求是：能提出學習和生活中的問題，有目的地搜集資料，共同討論。能結合語文學習，觀察大自然，觀察社會，用書面或口頭方式表達自己的觀察所得。能在教師的指導下組織有趣味的語文活動，在活動中學習語文，學會合作。能在家庭生活、學校生活中，嘗試運用語文知識和能力解決簡單問題。能初步了解查找資料、運用資料的基本方法。為保障“感恩母校”這一項目能有效達成這些目標，在項目實施之前，我們作了全面調研和分析。
1.問卷調查。通過對小學中、高年級學生的問卷調查，數據反饋孩子們對微電影的研究興趣濃厚。隨著網絡的廣泛普及，“微”元素已經成為日常生活必不可少的一部分，對高年級的學生而言，無論是“微信”還是“微電影”，已經是交流學習和記錄生活的慣用手段。
2.日常觀察。在班級微信群中，常會看到孩子們用長鏡頭拍攝一些小視頻，記錄校園生活和自己的觀察思考。這種記錄和呈現方式本身就是一種實用性很強的語文學習，在拍攝過程中，學生還需要其他學科知識的輔助。如何將這些碎片知識完整化，通過某一學科將其有效整合，“微電影”無疑是一個不錯的選擇。
3.DI項目的奠基。筆者學校開展DI創新思維教育項目已經有四年的時間，DI課程的三個重要元素是創意思維、問題解決、團隊合作，這三要素已經融入學生的學習常態中，而DI課程和微電影的項目學習有許多契合之處。這為完成“感恩母校”的項目學習活動奠定了堅實的基礎。
4.設施保障。在“感恩母校”的項目學習中，學生通過對微電影的研究和成果展示，親歷學習過程，體驗學習樂趣，感悟師生情誼。這種學習方式完全改變了以往教師單純灌輸的舊習，并且更符合學生的成長需求。筆者學校先進的多媒體網絡平臺，正為這種新型學習方式提供了有力的保障。
基于上述情況，我們決定用“制作微電影”作為項目驅動任務，直觀生動地表現“感恩母校”的主題，以終為始，推動項目的進行。
二、項目目標
語文課程標準明確指出建構整體性、層次性、階段性的三維目標，為我們的項目學習明確了目標和方向。“感恩母校”的項目學習目標設計符合新課程改革精神，在知識能力方面，基于語文學科的寫作、觀察、表達等學科特點，將語文與數學、音樂、美術、信息等學科有機整合，通過劇本創作、表演、拍攝、剪輯等項目學習內容，引導學生自主學習，合作學習，積極探究。在過程方法方面，重視學生的學習體驗，努力創設寬松自由的學習環境。在情感態度價值觀方面，關注學生的學習興趣，培養學生關注生活、親近身邊人物、感恩社會的良好習慣。
三、項目實施
項目學習從確定研究主題到完成，經歷了兩個月的時間，實施主要集中在5月。確定主題后，項目組制訂了實施方案、實施計劃、保障措施，并進行了合理分工。實施過程主要分三個階段。
【第一階段】自主學習，了解微電影。
這一階段的主要工作有：
1.課題組推薦適合學生觀看的微電影，初步了解微電影的結構及特點。
2.聘請課題組專家進行微電影相關知識的講座。
3.通過自己的觀察和發現，選取獨特的視角，或用文字生動地描繪校園生活，或用相機真實地記錄課間活動，初步建立微電影概念。
在這一階段，學生通過自主學習、專家講座，了解了微電影的基本知識，為后期微電影的制作打下基礎。項目學習做到有的放矢，主題突出。
【第二階段】創作拍攝，完成微電影。
這一階段分三步有序推進：
1.成立小組，明確分工。共成立三個小組：劇本創作組、攝影攝像組、后期剪輯組。每個組制訂了詳細的工作目標和任務。劇本創作組搜集整理校園生活的素材，學習如何進行劇本創作以及分鏡頭編寫。攝影攝像組學習攝像的基本技巧以及如何運用鏡頭語言表現劇本。后期剪輯組對攝影組前期拍攝的素材進行初步剪輯。
2.合作交流，拍攝微電影。電影劇本創作及修改歷
時3周，學生共創作了6個劇本，經項目組研究，從中選擇了劇本《我心飛揚》（見附件1）為定稿。拍攝前的分工設置及前機位、演員排演用了3天時間，正式拍攝用了3天時間，共拍攝鏡頭460個，有效鏡頭比達到六分之一。后期剪輯微電影時長23分鐘。
3.二次創作，完善微電影。在初片成形后，三個組的同學、項目指導教師又進行了二次創作，添加了背景音樂和畫外音，使得劇情更加飽滿。
【第三階段】展示總結，分享微電影。
項目組將研究成果在全校展示，微電影在全體教職工大會上進行播放。之后，項目組進行活動總結，修改完善研究成果，并將過程性資料集結整理成項目研究報告。
這一階段的活動突出體現了項目學習成果的價值。
四、項目成果
1.項目學習研究報告。
2.《我心飛揚》微電影劇本和分鏡頭腳本。
3.一部反映校園生活的微電影《我心飛揚》。
4.項目組學生參與項目學習的感悟集。
這四項成果是顯性的，更重要的是通過項目學習，學生的綜合素質得到了提高，這是隱性的成果。具體表現在：增強了綜合運用學科知識、自主合作探究的意識，培養了有效規劃、有序組織、協調和實施的能力，激發了大膽實踐、勇于創新的學習熱情。而成果中涉及的這些因素，既體現了語文課程標準的要求，又滲透了項目學習的核心要素。
五、項目評價
在項目實施中，我們注重建立科學有效的評價標準，引領學生明確目標，從而提高學習效率。項目伊始，學生首先明確和了解項目學習的評價標準。具體內容如下：
評價標準及要求
六、項目管理
在項目實施過程中，項目組確定具體、明確的內容，讓學生清楚自己的角色和分工，需要運用哪些方法、掌握哪些技能，需要如何自主完成，等等。
1.資源管理。為確保項目順利實施，項目組確定了資源給予和管理的辦法。（見下表）
2.過程管理。項目實施過程中，生成大于預設。因此，我們對過程進行了科學的管理。
（1）教師跟蹤，適時指導。教師密切跟蹤項目的進展情況，包括教師的觀察、學生的總結。
（2）項目學習分組。在規劃項目的過程中，使用分組策略，確保項目研究活動的有序進行。（見下表）
（3）合作探究。自主、合作、探究相結合的方式，體現語文課程的基本理念。
（4）優化環境。創建不同的項目學習環境，使學生始終保持參與項目的熱情。學生除了在學校和家里進行項目學習外，還可以通過圖書館、電視臺及其他媒介進行學習。（見下表）
（5）激發潛能。在項目實施的每個環節中，注重強調學生的自主、合作與探究精神，培養學生策劃、組織、協調和實施等方面的能力。
3.工作制度。為切實保障“感恩母校”項目學習的順利開展，規范項目學習行為，特制訂以下工作制度：
（1）項目學習是一項嚴謹求實，有效提高學生語文素養的舉措，項目組教師必須準確領會項目學習的目的與意義。
（2）各項目組人員必須服從學校總項目組的領導，認真完成項目組規定的分解學習任務。
（3）項目組成員按時參加集體學習及分組學習，并認真做好記錄。每周五下午3點在思源樓三層會議室進行課題進度匯報和交流。
（4）項目學習過程中注意過程性資料的積累，包括文字、圖片及影像資料。
（5）各項目小組明確參與學生的信息，確定各自的活動地點，并認真填寫活動記錄登記表。
（6）項目學習必須本著實事求是的原則，不得有絲毫虛假和編造的成分。
該項目歷時兩個月，學生和教師獲益匪淺。具體表現為：對學生而言，激發了學生對語文的熱愛之情，培養了留心觀察周圍事物的習慣，增強了豐富自己見聞、積累創作素材的意識。學生能夠集中明確、文從字順地表現生活，發表感悟，初步具備了適應實際需要的寫作能力（如微電影劇本和分鏡頭腳本）、閱讀能力、理解能力以及對信息的處理能力，提高了審美情趣，有效地促進了各種素養的和諧發展。更重要的是，這一項目前置了學生對未來的思考和規劃，讓他們深刻感受到語文學科實踐性強和感染力強的獨特魅力。而在項目實施的過程中，由于始終注重學生的獨特體驗，給足他們自主選擇學習方式的時空，充分尊重每一位學生的個體差異，這對他們的健康成長具有積極的引導和深遠的影響。對教師而言，該項目學習充分體現了師生學習中的主動性和創造性，營造了師生平等對話的良好氛圍，使教師的引導更加靈活和高效，促進了學校、家庭和社區的有效溝通，增強了教師的職業責任感和自信。總之，“感恩母校”的項目學習讓師生體驗了語文學習的別樣景致，感受了語文學科的獨特魅力，深刻領會了語文學科的溫度和厚度。
附一：劇本節選
第四部分 磁鐵的功勞
鏡頭1：放學后，林蔭道，雷天揚和劉天陽背著書包走在林蔭道上，邊走邊談。
劉天陽：哎，雷天揚，你聽說沒有，這幾天學校附近的那家小賣店有轉盤抽獎活動呢！
雷天揚：轉盤抽獎？
劉天陽：你只要花兩塊錢就能玩3次轉盤，如果你幸運的話，還能抽到最爆款的悠悠球呢！要知道那款悠悠球如果賣的話，可要120塊呢！我早就想要了，可我爸不給我買。要不咱們去試試手氣吧。
雷天揚：那咱們去看看吧。
鏡頭2：校外，小賣店，一群學生正圍著轉盤，喊著：“悠悠球！悠悠球！悠悠球！”
學生甲：（沮喪地）唉，又是泡泡糖。
學生乙：（信心十足地）我來試試！（交了兩元錢，挽起袖子，撥動轉盤）
周圍學生，盯著轉盤，齊聲喊著：“悠悠球！悠悠球！悠悠球！”
學生乙：停、停、停！（眼看著轉盤）啊！什么？繼續努力？還有兩次，還有兩次！
雷天揚和劉天陽擠了進來。劉天陽興奮地盯著那個悠悠球。雷天揚好奇地看著眼前的大轉盤。
轉盤再次轉動，指針指向橡皮停了下來。
學生乙：哎呀，轉個魔方也行啊，怎么運氣這么不好！
小販：還有一次機會呢！
轉盤再次轉動，小販的手放在了轉盤下方。雷天揚留意到了這個小動作。若有所思地看了看轉盤。注意力轉向小販的臉。小販眼睛盯著轉盤，目光落在了泡泡糖上。轉盤在泡泡糖那里停了下來。
學生乙：唉，今天諸事不宜呀！（沮喪地接過了小販遞過來的泡泡糖）
劉天陽：我也來試試！（說著掏出兩元錢，正要遞給小販）
雷天揚：（拽回劉天陽的手）今天別抽了，明天再抽。
劉天陽：（不甘心）為什么？萬一今天悠悠球被別人抽走了呢？
雷天揚：（一邊拽著劉天陽擠出人群，一邊說）走走走，抽不走！明天，我肯定讓你抽到悠悠球！（胸有成竹地）
劉天陽：（半信半疑）你？你憑什么這么肯定？
雷天揚：不信，你明天等著瞧！
劉天陽：到底什么辦法？你告我一聲唄。
雷天揚：（神秘地）保密！
鏡頭3：第二天，教室里，放學后。雷天揚從書包里拿出一塊磁鐵，用塑料袋裹起來，裝進了書包。
劉天陽：（滿臉急切）走，快走，你昨天答應我的，讓我抽到悠悠球！
雷天揚：走，包在我身上！
兩人背上書包肩并肩走出教室。
鏡頭4：辦公室，歐陽老師正在批改作業。
王亞楠：報告！
歐陽老師：進來！
王亞楠：歐陽老師，這幾天咱們班好多同學一放學就去小賣店了，說是玩什么抽獎游戲。我昨天就看見“兩天揚”去了，今天他們又去了。
歐陽老師：是嗎？走，帶我去看看。（起身，和王亞楠走出辦公室）
鏡頭5：小賣店門口，雷天揚、劉天陽擠進轉盤前面。
劉天陽：（迫不及待地）給你兩元，我試試！我今天一定要抽到悠悠球！
小販：（笑了笑收起錢）祝你好運！
轉盤開始轉動。雷天揚把準備好的塑料袋包著的磁鐵悄悄拿了出來。伸手放在轉盤下面。
圍觀同學：“悠悠球！悠悠球！悠悠球！”
劉天陽：（眼睛盯著轉盤指針）悠悠球！停、停、停！
轉盤真的在悠悠球那里停了下來。
小販慌亂地在轉盤下做著小動作。
雷天揚自信地看著小販，向小販示威。
小販看了雷天揚一眼，皺起了眉頭，不知怎么回事。
劉天陽：（興奮地跳起來）悠悠球，我的悠悠球！叔叔，快給我拿悠悠球！
小販：明天……明天給你……現在……沒有貨！（支支吾吾，想賴賬）
雷天揚：叔叔，不能說話不算話吧！沒有貨你寫在這里干什么！
劉天陽：就是，快去拿，快去拿！
小販：說了明天給你！就明天！
（爭執起來）
鏡頭6：小賣店門口，歐陽老師和王亞楠走過來。
歐陽老師：雷天揚、劉天陽，干什么呢？
劉天陽：老師，我抽住了悠悠球，他想抵賴！
歐陽老師：（看了看轉盤）你是怎么抽到悠悠球的？
劉天陽：這……得……得問雷天揚。
雷天揚：（猶豫了一下，交出了磁鐵，低下了頭）老師，我……我錯了！
小販：（得意起來）哦，怪不得呢！原來，你耍花招啊！你是老師，這學生可得好好教育一下！
雷天揚：（憤憤地看著小販）我這是以其人之道還治其人之身！
小販：（心慌、底虛）你……你什么意思？（下意識地收了收手里的用食品袋包著的磁鐵）
雷天揚：（一把奪過食品袋，打開來，一塊磁鐵露出來）老師，你看！
圍觀的同學議論紛紛，都指責起小販來。
劉天陽：（氣憤地）原來，你天天騙我們的錢啊！
圍觀的同學議論紛紛，都指責起小販來。
小販：（手忙腳亂地收拾起東西來，語無倫次地狡辯著）什么……叫騙……我這是做……做生意……我……我又沒從你們手里搶錢。
歐陽老師：（對著小販，嚴肅地）如果我再發現你在這里欺騙學生，我就立刻報警！
