時間：2023-08-21 17:24:03
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇市場營銷學(xué)課程體系，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
論文關(guān)鍵詞：市場營銷學(xué) 教學(xué)內(nèi)容 改革
論文摘要：本文通過總結(jié)《市場營銷學(xué)》這門課程若干年的授課對象、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)經(jīng)驗，分析未來學(xué)科的發(fā)展趨勢。在此基礎(chǔ)上，對其內(nèi)容延伸、因材施教、教學(xué)環(huán)節(jié)等各方面提出對策建議。
《市場營銷學(xué)》理論于19世紀(jì)末誕生于美國，《市場營銷學(xué)》是一門從經(jīng)濟(jì)學(xué)分化出來的已有近百年發(fā)展歷史的獨立學(xué)科，但是，作為現(xiàn)代《市場營銷學(xué)》，是在第二次世界大戰(zhàn)后才建立起來的一門年輕的學(xué)科。然而在這半個世紀(jì)里，《市場營銷學(xué)》的核心觀念不僅在西方現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中起著重要的導(dǎo)航作用，而且已經(jīng)完全地滲透到西方社會生活的各個領(lǐng)域，包括政治、文化、國防、衛(wèi)生、教育、宗教、慈善以及家庭。盡管市場營銷的理論和實踐對西方經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展起了不可估量的作用，但它卻與中國近代社會和經(jīng)濟(jì)生活基本無緣，20世紀(jì)80年代，才引入我國，90年代中期，得到了快速的發(fā)展。吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院自20世紀(jì)90年代開設(shè)《市場營銷學(xué)》課程以來，一直在教學(xué)內(nèi)容上進(jìn)行探索，不斷演繹解構(gòu)和重構(gòu)的過程，以便達(dá)到學(xué)生培養(yǎng)方案的目標(biāo)要求。根據(jù)本人多年教授《市場營銷學(xué)》的經(jīng)驗所得，認(rèn)為教學(xué)內(nèi)容改革可從突出課程的專業(yè)能力培養(yǎng)、模塊分析、學(xué)科特征等幾方面加以討論，出發(fā)點是消費者需求。
1 消費者需求分析
《市場營銷學(xué)》是經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場營銷、工商管理、財務(wù)管理、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理等本科專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)理論課，且在不同學(xué)期對其他專業(yè)如中藥學(xué)、農(nóng)學(xué)、動物科學(xué)、家政學(xué)、資源環(huán)境、外語專業(yè)等進(jìn)行授課。隨著時代的發(fā)展，在專業(yè)選擇、學(xué)時和學(xué)分上都呈擴(kuò)大化的趨勢。
1.1 學(xué)習(xí)者的共性分析
21世紀(jì)，高等教育要在加強學(xué)生理論功底基礎(chǔ)上，注重培養(yǎng)社會需求量大的應(yīng)用型或?qū)嵱眯匀瞬?，適應(yīng)各行業(yè)對專門人才的需求，而且不同領(lǐng)域的科技知識交叉、滲透和組合，使社會上出現(xiàn)了許多跨學(xué)科的職業(yè)崗位和現(xiàn)代社會所需要的新興職業(yè)，如某些農(nóng)資產(chǎn)品的銷售，這些崗位所要求的許多技能和知識已經(jīng)大大超越了傳統(tǒng)職業(yè)所界定的內(nèi)容范圍，它們不只是屬于某種職業(yè)，而是許多職業(yè)的共同基礎(chǔ)。因此，從事新興職業(yè)的勞動者，不僅需要掌握傳統(tǒng)的知識技能，也要具備相應(yīng)的社會科學(xué)、人文科學(xué)等方面的知識。
1.2 學(xué)習(xí)者的個性分析
由于自然科學(xué)專業(yè)的學(xué)生大多數(shù)沒有學(xué)過《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》《管理學(xué)》等課程，沒有相應(yīng)的基礎(chǔ)，且各專業(yè)所開學(xué)期、學(xué)時、學(xué)分均有差異，即使管理學(xué)院各專業(yè)也有不同，如工商管理為48學(xué)時、市場營銷專業(yè)為80學(xué)時，因此在教學(xué)內(nèi)容、結(jié)構(gòu)上應(yīng)該考慮學(xué)生的個體差異，因材施教。
2《市場營銷學(xué)》教學(xué)內(nèi)容現(xiàn)狀
2.1 教材體系
目前課程所應(yīng)用的教材是以吳健安主編的《市場營銷學(xué)》為核心，輔之以趙春雷等主編的《市場營銷學(xué)》、呂一林的《市場營銷學(xué)》、菲利普科特勒的《市場營銷管理》等，基本能夠做到難度適中、覆蓋面寬、層次合理、理論和實踐相結(jié)合。但在創(chuàng)新理論添加中還存在一定的問題，尤其是面對市場營銷專業(yè)教學(xué)中，應(yīng)該突出最新理論觀點，并加強學(xué)生對其的理解和應(yīng)用。
2.2 教學(xué)內(nèi)容
隨著教學(xué)進(jìn)程的不斷深入，《市場營銷學(xué)》已經(jīng)形成了較為合理、重點突出、難易結(jié)合的課程內(nèi)容體系。主體內(nèi)容包括概論、市場營銷管理哲學(xué)、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷環(huán)境、消費者市場分析、市場營銷調(diào)研、市場營銷的4P策略等。各章節(jié)在講述過程中，配之以案例教學(xué)內(nèi)容，加深學(xué)生印象，提高其解決問題、分析問題的能力。
另外，伴隨著營銷理論的發(fā)展演化，營銷學(xué)的教學(xué)內(nèi)容呈現(xiàn)明顯的動態(tài)性特征：一方面，表現(xiàn)在傳統(tǒng)課程的改造和更新，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)對營銷理論需求的日益突出，綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷、整合營銷等新興理論不斷涌現(xiàn)，極大地拓寬了市場營銷的含義，改變了以往人們所認(rèn)為的市場營銷理論多局限于售中、售后環(huán)節(jié)的局面，因此相應(yīng)的要求市場營銷學(xué)的教學(xué)內(nèi)容要做出改變；另一方面，表現(xiàn)在對新興課程內(nèi)容的補充與完善，如隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)特別是計算機和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，市場營銷更注重吸收自然科學(xué)和社會科學(xué)的最新研究成果，不斷引入并進(jìn)行改革，如沙盤模擬技術(shù)、計算機分析軟件的應(yīng)用和案例實驗的推廣等。
2.3 課程結(jié)構(gòu)
經(jīng)濟(jì)管理類學(xué)生中，《市場營銷學(xué)》開課學(xué)期多為2~5學(xué)期，而其他專業(yè)分布不均衡，但大多數(shù)都開在后期，希望能為學(xué)生就業(yè)提供支撐和幫助。
3 改革措施
3.1 改革的指導(dǎo)思想
3.1.1 課程內(nèi)容改革要以學(xué)生和社會需求為依據(jù)
學(xué)生和社會的需求決定了《市場營銷學(xué)》課程改革的方向。在市場經(jīng)濟(jì)社會中，市場營銷學(xué)的理論應(yīng)用和分析、策劃方法在社會各層面應(yīng)用越來越廣泛，《市場營銷學(xué)》課程的生命力就在于不斷培養(yǎng)滿足社會需要的應(yīng)用型人才，因此課程的培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)考察學(xué)科的發(fā)展需要，注重學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)，將培養(yǎng)應(yīng)用型人才作為努力的方向。
3.1.2 教學(xué)改革要全體動員共同參與
學(xué)科的課程改革需要學(xué)校、教師和學(xué)生共同
參與，并遵照循序漸進(jìn)的原則進(jìn)行，學(xué)校、教師和學(xué)生在課程改革中所處的角色和地位不同，共同構(gòu)成了《市場營銷學(xué)》課程改革的過程。學(xué)校可以根據(jù)學(xué)生需求、社會需求，引導(dǎo)、鼓勵教師進(jìn)行課程改革，為其創(chuàng)造有利的人文環(huán)境，從而進(jìn)一步為學(xué)校改革做鋪墊；教師在學(xué)校引導(dǎo)下，依照《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)目標(biāo)，融合教學(xué)內(nèi)容，實現(xiàn)課程改革。學(xué)生按照教師的要求，參加學(xué)習(xí)和實踐，完成學(xué)習(xí)任務(wù)，并把對課程內(nèi)容的意見、建議及其滿意度反饋給學(xué)校。在這個過程中學(xué)生需求是推動課程改革的動力，教師在課程改革中處于主導(dǎo)地位，決定著改革的成敗，學(xué)校是課程改革的指導(dǎo)者和評價者，只有三者協(xié)調(diào)關(guān)系、相互促進(jìn)、共同參與，不斷從改革的一個階段進(jìn)入到另一個階段，改革才能取得較好的效果。
3.2 重組課程結(jié)構(gòu)
要將《市場營銷學(xué)》作為基礎(chǔ)類課程進(jìn)行講授，在學(xué)生已有的知識結(jié)構(gòu)能夠接受的前提下，學(xué)期盡量提前，使學(xué)生能夠提前接觸專業(yè)課，尤其是本專業(yè)學(xué)生，通過這門課程學(xué)習(xí)，對其未來的人生發(fā)展和規(guī)劃進(jìn)行指導(dǎo)，而且要由熟悉本專業(yè)發(fā)展前景和發(fā)展方向且水平較高的專業(yè)課教師主講，有利于學(xué)生以后結(jié)合本專業(yè)學(xué)習(xí)其他基礎(chǔ)課，并樹立穩(wěn)定的專業(yè)思想。對于其他專業(yè)的學(xué)生，提前接觸《市場營銷學(xué)》，能夠開發(fā)其思維和認(rèn)識社會的能力，拓寬其知識面，為其更好地學(xué)習(xí)本專業(yè)及跨學(xué)科發(fā)展做準(zhǔn)備。
3.3 選擇優(yōu)秀教材 不斷完善教材體系
要根據(jù)學(xué)生需要形成完善的教材體系，要確定核心教材、輔助教材、輔助教學(xué)資料，資料來源途徑要更加廣泛，除正版印刷教材之外，還應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)內(nèi)部、教師科研成果、商業(yè)信息等處不斷更新教材輔助資料，使教材體系更加豐富、新穎、與時展接軌。
3.4 關(guān)注理論發(fā)展動態(tài) 不斷更新和優(yōu)化課程內(nèi)容
課程內(nèi)容改革是對教授知識體系和內(nèi)容的改革。首先是知識基礎(chǔ)的平臺，同時也是認(rèn)知基礎(chǔ)的平臺，知識的傳授是課程的一個方面，認(rèn)知則是課程的另一個方面，課程內(nèi)容改革的方向應(yīng)該由引領(lǐng)知識向認(rèn)知知識轉(zhuǎn)化。就知識基礎(chǔ)平臺而言，有一部分知識是陳舊的、過時的或重復(fù)的。而對那些今后在本領(lǐng)與學(xué)習(xí)、研究和開辟新的領(lǐng)域中能繼續(xù)發(fā)揮作用的最關(guān)鍵、最基礎(chǔ)的知識，即所謂有效知識要強化。
3.5 內(nèi)容選擇合理 推行模塊教學(xué)
在進(jìn)行《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)內(nèi)容選擇時，應(yīng)解決好課程內(nèi)容多與授課時間少的矛盾，使教學(xué)內(nèi)容具有針對性。為了解決這一矛盾，針對學(xué)生的專業(yè)差異，采取“有所講、有所不講”的做法，凡是涉及主體內(nèi)容體系、涉及培養(yǎng)學(xué)生實踐能力的知識一定要講，如市場營銷管理哲學(xué)、市場營銷戰(zhàn)略、消費者市場及其行為分析、4P策略等內(nèi)容；而涉及《市場營銷學(xué)》詳細(xì)的發(fā)展情況、主要流派和與主體內(nèi)容體系或不涉及培養(yǎng)學(xué)生實踐能力的知識不必主講。而且根據(jù)學(xué)生就業(yè)需要，要有的放矢地選擇教學(xué)內(nèi)容，處理好近期的就業(yè)“必須夠用”和將來的發(fā)展“遷移可用”的關(guān)系，突出重點和及時性。
3.6 加強案例教學(xué)
1910年美國哈佛大學(xué)商學(xué)院首次將案例教學(xué)法應(yīng)用于商業(yè)教育，通過案例教學(xué)能讓學(xué)生在模擬商業(yè)環(huán)境中充當(dāng)決策者，感受壓力，分析形勢，識別風(fēng)險，并作出決策，幫助學(xué)生樹立自信，增強主動思考、獨立解決問題的能力。案例教學(xué)法與其他教學(xué)方法相比，具有顯著的啟發(fā)性、時效性和互動性特征。因此在《市場營銷學(xué)》教學(xué)中要加大案例教學(xué)的力度，要做到精心選擇案例、適度使用案例、及時更新案例和正確引導(dǎo)討論，并輔之以實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，增強學(xué)生適應(yīng)社會環(huán)境的素質(zhì)和能力。
參考文獻(xiàn)
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[關(guān)鍵詞]市場營銷學(xué)；項目化教學(xué)；教學(xué)做一體化
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.44.145
在當(dāng)今的社會競爭越來越激烈，學(xué)生對技能的要求也越來越高的情況下，如果還停留在傳統(tǒng)的教學(xué)模式中，已經(jīng)無法適應(yīng)激烈的市場競爭，無法滿足學(xué)生的需要，基于市場營銷學(xué)的學(xué)科特點，必須進(jìn)行改革，本文針對市場營銷學(xué)課程進(jìn)行項目化教學(xué)思考與研究。
1 《市場營銷學(xué)》項目化教學(xué)的設(shè)計理念與思路
本課程是在充分調(diào)查研究，并征求行業(yè)、企業(yè)專家意見的基礎(chǔ)上，對其崗位的工作任務(wù)進(jìn)行分析和歸納，以職業(yè)能力和職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)為核心，以職業(yè)工作過程為導(dǎo)向，以任務(wù)驅(qū)動統(tǒng)領(lǐng)教學(xué)實施過程，按照市場營銷工作流程，形成了基于工作過程的項目課程體系。
教師要以“學(xué)生為主體”突出體現(xiàn)學(xué)生專業(yè)職業(yè)能力的培養(yǎng)，理論知識的講授以必備和夠用為準(zhǔn)。在教學(xué)過程中實現(xiàn)“教”、“學(xué)”、“做”一體化、“角色”、“崗位”一體化。學(xué)生要掌握市場營銷基礎(chǔ)理論和基本技能，并通過主動探索（完成某項工作任務(wù)），使學(xué)生逐步學(xué)會實際工作中所需要的職業(yè)能力，提高職業(yè)素養(yǎng)。
教學(xué)內(nèi)容的安排以職業(yè)能力和職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)為核心，以職業(yè)工作過程為導(dǎo)向，以任務(wù)驅(qū)動統(tǒng)領(lǐng)教學(xué)實施過程，緊緊圍繞教學(xué)大綱的要求，按照市場營銷工作流程，形成了基于工作過程的項目課程體系。
2 《市場營銷學(xué)》項目化教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計
課程以工作過程系統(tǒng)化的理念為指導(dǎo)，以市場營銷的工作任務(wù)和工作過程為依據(jù)，將市場營銷課程劃分為1個子工作項目，6個工作過程，11個工作任務(wù)，利用校內(nèi)實訓(xùn)室和校外實習(xí)實訓(xùn)基地為場所實現(xiàn)“教、學(xué)、做一體化”。具體教學(xué)內(nèi)容設(shè)計見表1。
3 《市場營銷學(xué)》項目化教學(xué)方法與手段
3.1 教學(xué)模式的設(shè)計與創(chuàng)新
《市場營銷學(xué)》項目化教學(xué)的教學(xué)模式設(shè)計圍繞三個問題展開，如何教、如何學(xué)、如何做，如何教我們強調(diào)的是項目導(dǎo)向、任務(wù)驅(qū)動，如何學(xué)我們強調(diào)的是行到導(dǎo)向、學(xué)做模式，如何做我們強調(diào)的是校內(nèi)校外、實踐實訓(xùn)。
其中的項目導(dǎo)向、任務(wù)驅(qū)動中我們設(shè)計了17個訓(xùn)練任務(wù)，同時編制了工作任務(wù)實訓(xùn)手冊，整個教學(xué)過程以這個實訓(xùn)手冊中的訓(xùn)練項目為主線，在完成訓(xùn)練任務(wù)的過程中會講解相關(guān)的理論知識點，整個教學(xué)過程以訓(xùn)練任務(wù)為主線展開，訓(xùn)練項目見表2。
3.2 多種教學(xué)方法并用
在市場營銷學(xué)項目化教學(xué)實施過程中為了保證教學(xué)效果需要多種教學(xué)方法的運用。
（1）團(tuán)隊合作法：①教學(xué)按照國際市場營銷工作過程展開，首次課創(chuàng)建模擬公司、同學(xué)們以團(tuán)隊的形式進(jìn)行合作學(xué)習(xí)、角色扮演；②技能項目的完成亦以團(tuán)隊進(jìn)行的；③這種教學(xué)法，鍛煉了同學(xué)們語言表達(dá)、與人溝通、互相協(xié)作、分析問題、判斷問題、解決問題的能力；④這正是現(xiàn)代市場營銷所應(yīng)具備的職業(yè)素質(zhì)，與我們的培養(yǎng)目標(biāo)完全符合。
（2）案例分析法：在學(xué)習(xí)國際市場營銷的理論內(nèi)容時，以真實的工作場景為基礎(chǔ)，根據(jù)教學(xué)課程標(biāo)準(zhǔn)要求，再結(jié)合學(xué)生的學(xué)習(xí)水平，選擇相對典型、難度適中、資料齊全的案例，組織學(xué)生分析、討論。鍛煉學(xué)生實踐工作的能力，提升學(xué)生的綜合素質(zhì)。
（3）角色扮演法：創(chuàng)建模擬公司后讓學(xué)生分別負(fù)責(zé)不同的崗位，在整個學(xué)習(xí)的過程中學(xué)生也可互換角色。該教學(xué)方法既使學(xué)生學(xué)到了實踐技能，又找到了在實踐現(xiàn)場的感覺，真正做到了學(xué)校與實際工作的無縫對接及深度融合。
此外在教學(xué)中還采取了啟發(fā)式、研討式、訓(xùn)練式、模擬式等多樣化的教學(xué)方法綜合應(yīng)用，在教學(xué)實踐中根據(jù)教學(xué)內(nèi)容的不同采用不同的方法，借此增強學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，取得良好的學(xué)習(xí)效果，可以讓學(xué)生參與其中。
3.3 教學(xué)效果評價與考核
為了保證項目化教學(xué)的教學(xué)效果，課程的設(shè)計還重點設(shè)計了教學(xué)效果的評價與課程過程性考核，教學(xué)效果的評價主要從三個方面進(jìn)行，一是校內(nèi)同事舉證評價從教師講授知識準(zhǔn)確性、教學(xué)手段先進(jìn)性、教學(xué)方法科學(xué)性展開；二是學(xué)生學(xué)習(xí)的自我評價包括是否可以理論聯(lián)系實際、所學(xué)是否所用，課程是否生動活潑、務(wù)實致用；三是實習(xí)企業(yè)評價，會對畢業(yè)生進(jìn)行跟蹤問卷調(diào)查學(xué)生是否有扎實的營銷功底，創(chuàng)造性的思維及良好的人際溝通能力等，從評價的過程我們可以看出教學(xué)效果的評價不是一蹴而就的，需要一個長期實踐的過程。
課程過程性考核方法中，成績以實訓(xùn)過程性考核為主，學(xué)生需要完成教學(xué)設(shè)計中的17個教學(xué)任務(wù)，每個任務(wù)訓(xùn)練會有一定的考核辦法并產(chǎn)生一定的分?jǐn)?shù)，這樣加大了平時學(xué)習(xí)過程的考核力度，避免了學(xué)生臨時抱佛腳的現(xiàn)象，加強了學(xué)習(xí)效果。在期末測試階段主要是需要學(xué)生完成一個綜合性的訓(xùn)練任務(wù)，增加實操題型，體現(xiàn)各個章節(jié)重難點綜合，實現(xiàn)對學(xué)生的學(xué)習(xí)過程及創(chuàng)新能力的全方位考核。
【論文關(guān)鍵詞】高職高專 市場營銷 課程改革
【論文摘要】高職高專教育以職業(yè)定向教育為基本特征，其課程應(yīng)使學(xué)生能獲得結(jié)構(gòu)完整的工作過程中所涉及到的理論知識、職業(yè)能力和相關(guān)的職業(yè)體驗，以促進(jìn)職業(yè)能力的形成。本文就高職高?！妒袌鰻I銷學(xué)》課程的相關(guān)問題進(jìn)行分析，提出一些粗淺的建議，旨在進(jìn)一步完善《市場營銷學(xué)》對營銷專業(yè)學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)。
一、高職高專《市場營銷學(xué)》課程改革的必要性
《市場營銷學(xué)》是昆明工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院（以下簡稱我院）市場營銷專業(yè)的必修課和核心專業(yè)課，對學(xué)生職業(yè)素質(zhì)養(yǎng)成與職業(yè)能力培養(yǎng)起著關(guān)鍵作用。
為企業(yè)培養(yǎng)合格的營銷人員是我院營銷專業(yè)的重要職責(zé)。從目前用人單位對才畢業(yè)的學(xué)生的評價來看，我院營銷專業(yè)學(xué)生普遍存在社會適應(yīng)力不足、專業(yè)技能不突出、職業(yè)拓展能力差等問題。雖然有些畢業(yè)生井不缺乏從事營銷崗位工作的理論知識，但是，勝任某項具體營銷工作的職業(yè)能力明顯不足。究其原因，一是部分教師對高職高專教育定位認(rèn)識僅僅停留在表面上，在具體的教學(xué)過程中沒有真正突出對學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)，教學(xué)仍然停留在講解教材，做教材的奴隸，以知識為中心、以理論教學(xué)為中心的現(xiàn)象仍然存在；二是學(xué)生缺乏將所學(xué)營銷知識與實際工作相結(jié)合的主動性，絕大部分學(xué)生只是“讀死書，死讀書”，在學(xué)校期間很少有同學(xué)會自己參與社會實踐，畢業(yè)時難以適應(yīng)各類企業(yè)對營銷人員的基本要求。
因此，高職高專《市場營銷學(xué)》課程改革，應(yīng)該充分體現(xiàn)出高職高專教育特征，使學(xué)生能夠獲得工作過程中所涉及到的相關(guān)理論知識、職業(yè)能力和職業(yè)體驗，促進(jìn)職業(yè)能力的全面形成和提高。
二、高職高?！妒袌鰻I銷學(xué)》課程改革應(yīng)堅持的原則
高職高?！妒袌鰻I銷學(xué)》課程改革要以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，滿足學(xué)生職業(yè)生涯和社會發(fā)展需要。課程改革應(yīng)遵循以下原則：
（一）理論知識教育與能力培養(yǎng)相統(tǒng)一，加強能力培養(yǎng)
《市場營銷學(xué)》課程改革，要堅持以職業(yè)能力為本位，但不僅限于針對某一崗位的職業(yè)能力，還應(yīng)關(guān)注在一定職業(yè)領(lǐng)域內(nèi)可遷移的職業(yè)能力。因此，在進(jìn)行《市場營銷學(xué)》課程改革時，應(yīng)先確定營銷專業(yè)的特定崗位（營銷員），再以職業(yè)崗位群（市場調(diào)查、客戶管理、銷售、營銷策劃等等崗位群）現(xiàn)實與發(fā)展的需要，來界定能力培養(yǎng)的目標(biāo)與范圍。按照營銷專業(yè)工作流程分解突出應(yīng)用性、實踐性的原則，安排課程結(jié)構(gòu)，教學(xué)內(nèi)容要突出基礎(chǔ)理論知識的應(yīng)用和實踐能力的培養(yǎng)。
（二）以工作項目或任務(wù)為驅(qū)動，強化課程特點
《市場營銷學(xué)》課程改革，應(yīng)從崗位工作任務(wù)出發(fā)，以工作項目任務(wù)為驅(qū)動，實現(xiàn)學(xué)習(xí)領(lǐng)域與工作領(lǐng)域一致，學(xué)習(xí)過程與工作過程一致，學(xué)習(xí)任務(wù)與工作任務(wù)一致。 讓學(xué)生“在工作中學(xué)”，注重理論知識與實踐知識的綜合、職業(yè)能力與職業(yè)態(tài)度的綜合，提高生的實際操作能力和解決綜合問題的能力。
（三）實現(xiàn)課堂教學(xué)與“取證”融合
職業(yè)資格證書是高職高專學(xué)生就業(yè)時的“通行證”，獲取“雙證”（畢業(yè)證和職業(yè)資格證）是畢業(yè)生順利實現(xiàn)就業(yè)的有效工具。因此，《市場營銷學(xué)》課程改革，應(yīng)圍繞培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力與獲取崗位資格證書為標(biāo)準(zhǔn)，將有關(guān)資格證書考核的內(nèi)容融于所設(shè)課程中，既讓學(xué)生學(xué)到專業(yè)必備理論知識，也能提高學(xué)生獲得職業(yè)資格證書的可能性。
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三、高職高?！妒袌鰻I銷學(xué)》課程改革的思路
（一）就業(yè)導(dǎo)向決定培養(yǎng)目標(biāo)
我院營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)為： 本專業(yè)主要面向云南省各地區(qū)，服務(wù)于工商、服務(wù)等行業(yè)，培養(yǎng)德智體美全面發(fā)展，適應(yīng)生產(chǎn)、建設(shè)、管理和服務(wù)第一線需要，具有良好的職業(yè)道德和敬業(yè)精神，具備從事市場營銷活動和其他實際工作能力。同時，確定的職業(yè)崗位群是： 市場調(diào)查、客戶管理、銷售、營銷策劃等崗位群。
（二）職業(yè)能力培養(yǎng)是《市場營銷學(xué)》課程改革的主要內(nèi)容
將原教材的11章整合設(shè)置為四大模塊，即市場營銷概述、市場營銷環(huán)境研究、市場營銷目標(biāo)策略、市場營銷組合策略。因為以上內(nèi)容是營銷專業(yè)學(xué)生應(yīng)該必備的基礎(chǔ)知識，也是取證考試必考的內(nèi)容。
通過對《市場營銷學(xué)》課程改革，得到一個基于工作過程導(dǎo)向的學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程方案，該方案應(yīng)該是一個由職業(yè)能力描述的學(xué)習(xí)目標(biāo)、工作任務(wù)描述的學(xué)習(xí)內(nèi)容和基本學(xué)時三部分構(gòu)成的學(xué)習(xí)單元。學(xué)習(xí)領(lǐng)域的表現(xiàn)形式由若干個學(xué)習(xí)情境構(gòu)成，因此確定學(xué)習(xí)情境是學(xué)習(xí)領(lǐng)域設(shè)計的核心，也是學(xué)習(xí)情境設(shè)計的基礎(chǔ)。學(xué)習(xí)情境設(shè)置的原則：一是每一學(xué)習(xí)情境都有完整的工作過程；二是各學(xué)習(xí)情境的排序要遵循職業(yè)成長規(guī)律；三是各學(xué)習(xí)情境的排序要符合認(rèn)知規(guī)律。
（三）采取多元化教學(xué)方法
1.項目驅(qū)動法教學(xué)
項目驅(qū)動教學(xué)法是變“老師作為主要組成部分”的教學(xué)方式為“學(xué)生作為主要組成部分”的教學(xué)方式，這種教學(xué)法的特點是，在整個教學(xué)過程中，以一個個項目任務(wù)為主線展開，把相關(guān)知識點融入到項目的各個環(huán)節(jié)中，層層推進(jìn)項目任務(wù)的完成。經(jīng)過對難題的深化，來拓寬知識的廣度和深度，直至得到一個完整的項目的處理方案，從而達(dá)到學(xué)習(xí)知識、培養(yǎng)能力的目的。
2.案例教學(xué)法
案例教學(xué)是提升學(xué)生思維能力、組織能力、創(chuàng)造能力、表達(dá)能力等綜合素質(zhì)的有效方法。該方法的最大優(yōu)點是形象化、生動化，對激活枯燥理論教學(xué)非?？尚小W(xué)生經(jīng)過案例教學(xué)，可以深刻體會到市場營銷的真實性、實用性以及復(fù)雜性。
3.結(jié)合專業(yè)進(jìn)行社會實踐
社會實踐是選定實戰(zhàn)性很強的章節(jié)，由老師做精密的籌謀和聯(lián)系，老師帶隊讓學(xué)生接觸社會，把理論知識應(yīng)用于實踐的過程中。我院市場營銷專業(yè)的學(xué)生要三次實踐，即認(rèn)知實習(xí)、專業(yè)實習(xí)和 頂崗實習(xí)。讓學(xué)生在做中學(xué)、學(xué)中做，在完成具體任務(wù)的整個過程中學(xué)習(xí)新的知識和新的技能，在學(xué)習(xí)中體驗工作的責(zé)任和經(jīng)驗，加快實現(xiàn)從學(xué)生到勞動者的角色轉(zhuǎn)換。
綜上所述，高職高專《市場營銷學(xué)》課程改革，改變了傳統(tǒng)《市場營銷學(xué)》課程體系的學(xué)科性架構(gòu)，實現(xiàn)了理論與實踐的整合、教學(xué)過程與工作過程的整合，符合高職高專課程改革的發(fā)展方向。
參考文獻(xiàn)
[1]吳建安，市場營銷學(xué)（第3版）北京：高等教育出版社，2007.
關(guān)鍵詞：市場營銷學(xué)；實踐教學(xué)；教學(xué)改革
中圖分類號：G642 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）12-0304-02
市場營銷學(xué)作為研究企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律的綜合性學(xué)科，是適應(yīng)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要而產(chǎn)生的，是管理類學(xué)科的專業(yè)基礎(chǔ)課，在各類院校中普遍開設(shè)，但由于我國市場營銷學(xué)教育本身發(fā)展的歷史不長，還沒有形成為各類院校公認(rèn)的教學(xué)規(guī)范和教學(xué)模式，鑒于企業(yè)對市場營銷人員實踐操作能力的要求不斷提高，有必要對市場營銷學(xué)的實踐教學(xué)改革進(jìn)行研究。
一、市場營銷學(xué)實踐教學(xué)改革的意義
1.有利于突出市場營銷學(xué)的學(xué)科特點，提高教學(xué)效果
市場營銷學(xué)是一門實踐性和應(yīng)用性很強的綜合性學(xué)科，它的產(chǎn)生與發(fā)展始終與實際緊密聯(lián)系在一起。傳統(tǒng)的教學(xué)方式比較單一，往往是教師照本宣科，口頭傳授理論知識，缺乏生動有效的事例，不能與學(xué)生產(chǎn)生共鳴，造成理論與實際相脫節(jié)，教學(xué)效果無法得到保證。進(jìn)行實踐教學(xué)改革，改變原有的授課手段，通過小組討論案例發(fā)言、軟件對抗練習(xí)、沙盤對抗競技、改革考試方法等實踐教學(xué)改革環(huán)節(jié)，突出市場營銷學(xué)實踐性和應(yīng)用性強的學(xué)科特點，增加理論知識與實踐的結(jié)合力度，讓學(xué)生在實踐參與的過程中將理論知識消化理解，提高教學(xué)效果。
2.有利于提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極主動性，提高學(xué)習(xí)效果
針對民辦本科院校學(xué)生學(xué)習(xí)主動性不強，甚至有部分學(xué)生有“厭學(xué)”傾向的特點，傳統(tǒng)的“填鴨式”理論教學(xué)難以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和積極性，學(xué)習(xí)效果會受到影響。通過實踐教學(xué)改革，增加的軟件對抗模擬經(jīng)營實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，讓很多學(xué)生覺得他們不是在學(xué)習(xí)，他們是在經(jīng)營一家自己的“企業(yè)”，在經(jīng)營的過程中，涉及很多市場營銷理論知識的運用，為了更好地經(jīng)營自己的“企業(yè)”，學(xué)生會積極主動地學(xué)習(xí)理論知識，主動將理論與實踐相結(jié)合，提高學(xué)習(xí)效果。
3.有利于畢業(yè)生面對嚴(yán)峻的就業(yè)形勢，提高職場競爭力
近年來，人才市場的需求信息顯示，市場營銷專業(yè)人才的需求量始終處于人才需求的前列。然而，許多市場營銷專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生就業(yè)形勢并不樂觀，主要是因為部分用人單位要求應(yīng)聘者具備一定的工作經(jīng)驗，這一條件將很多應(yīng)屆畢業(yè)生拒之門外。同時，社會對市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的工作滿意度也較低，主要原因在于，畢業(yè)生動手能力不強，難以勝任基本業(yè)務(wù)，高素質(zhì)的市場營銷人才缺乏。針對這一現(xiàn)象，市場營銷學(xué)在構(gòu)建課程體系與教學(xué)內(nèi)容時應(yīng)以“實踐應(yīng)用”為主旨，通過實踐教學(xué)改革，在培養(yǎng)學(xué)生掌握營銷理論知識的基礎(chǔ)上，增強其營銷思維、營銷實踐、應(yīng)用能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，提高學(xué)生職場競爭力。
二、市場營銷學(xué)實踐教學(xué)的現(xiàn)狀
1.實踐教學(xué)學(xué)時比重偏低，理論教學(xué)為主
雖然大家公認(rèn)市場營銷學(xué)是一門實踐性很強的學(xué)科，市場營銷學(xué)的教學(xué)應(yīng)注重實踐性，但是部分高校的市場營銷學(xué)教學(xué)仍然以課堂講授為主，理論教學(xué)為核心。老師講，學(xué)生記，“滿堂灌”的教學(xué)方式普遍存在，這種單一理論灌輸為主的教學(xué)方法，嚴(yán)重缺乏實踐環(huán)節(jié)，師生間缺少互動，壓抑學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動性，妨礙學(xué)生創(chuàng)造能力的發(fā)揮，學(xué)生所學(xué)知識與企業(yè)實際需求嚴(yán)重脫節(jié)，畢業(yè)后難以適應(yīng)企業(yè)的要求，造成就業(yè)和工作的困難。
2.實踐教學(xué)形式單一，案例教學(xué)是實踐教學(xué)的主要形式
雖然實踐教學(xué)的形式有很多種，但是由于案例教學(xué)容易尋找案例素材，簡單容易操作等特點是大多數(shù)教師實踐教學(xué)的首選形式。一些教師經(jīng)常會選取經(jīng)驗介紹類或技巧集錦類案例，發(fā)生的背景多是歐美企業(yè)和歐美市場，由于文化背景等方面的原因，學(xué)生學(xué)習(xí)和應(yīng)用這類案例難度很大，所學(xué)經(jīng)驗也不完全適用于中國企業(yè)。事實上，我們培養(yǎng)的學(xué)生很多是到中國內(nèi)地的一些中小企業(yè)工作，而學(xué)生在課堂上很難聽到在中小企業(yè)里開展?fàn)I銷工作有什么要求、有什么特點，這些都嚴(yán)重影響市場營銷教育的健康發(fā)展。
3.考試方式單一，閉卷理論考試是考試的主要方式
考試是教學(xué)的重要環(huán)節(jié)，合理的考試方式可以考核學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，對學(xué)生的學(xué)習(xí)也會起到導(dǎo)向和督促的作用。傳統(tǒng)的考試多采用一張試卷定成績的做法，試卷一般包括概念分析、內(nèi)容闡述、特點分析等內(nèi)容。考試形式多采用閉卷考試，考前老師劃定復(fù)習(xí)范圍，學(xué)生死記硬背，即使對某些概念、原理一知半解，也可以考取高分。由于市場營銷學(xué)是一門實踐性很強的學(xué)科，這樣閉卷考試很難考核學(xué)生對知識的領(lǐng)悟和應(yīng)用能力，不能客觀反映學(xué)生學(xué)習(xí)效果。
4.專業(yè)型教師缺乏，實踐教學(xué)水平偏低
基于市場營銷學(xué)課程實踐性強的特點，必然要求市場營銷學(xué)教師不僅要具有扎實的市場營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論基礎(chǔ)，更應(yīng)該具有從事市場營銷的實戰(zhàn)經(jīng)驗。然而，許多教師都是大學(xué)畢業(yè)后直接走上講臺，理論功底不錯卻沒有企事業(yè)單位的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗和社會工作閱歷，所講授的理論知識和案例都來源于參考書，甚至所選取的案例也是從多年前的參考資料中選取的，教學(xué)內(nèi)容嚴(yán)重滯后，傳授的知識與高速發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)潮流不吻合，很難滿足學(xué)生求新、求知、求異的需求。
1.1培養(yǎng)目標(biāo)脫離實際
民辦高校市場營銷人才的培養(yǎng)基本上都是借鑒了其他公辦本科院校市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)方案，其培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)方向、課程設(shè)置與公辦院校幾乎相同，體現(xiàn)不出民辦教育特色。培養(yǎng)目標(biāo)的定位是市場營銷專業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，是制定市場營銷人才培養(yǎng)方案、設(shè)置市場營銷課程體系的指南。如果定位不夠準(zhǔn)確，不夠鮮明，教學(xué)設(shè)計、課程體系建設(shè)等都會迷失方向。目前很多民辦院校市場營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)比較模糊，專業(yè)特色不鮮明。
1.2課程體系設(shè)置不夠合理
民辦高校市場營銷專業(yè)設(shè)置的課程通常包括公共必修課、專業(yè)必修課、專業(yè)選修課等幾大類，前兩年主要學(xué)習(xí)公共必修課模塊，專業(yè)課主要集中在大三和大四第一學(xué)期，到了大三，很多學(xué)生都感受到了就業(yè)的壓力，這時候他們會根據(jù)需要開始選擇考公務(wù)員、研究生、駕照、報關(guān)員、會計證、教師資格證等各類考試，來上課的學(xué)生減少，即使在教室里，很多學(xué)生也是做著跟聽課無關(guān)的事情，導(dǎo)致部分學(xué)生實際根本沒有上過專業(yè)課程，民辦高校應(yīng)用型本科市場營銷人才培養(yǎng)研究——以湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院為例唐秀媛（湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院商學(xué)院，湖南長沙410205）實踐工作中缺乏專業(yè)的理論知識指導(dǎo)，學(xué)生的聽課情況也會影響教師的上課狀態(tài)，教師上課無激情，來聽課的學(xué)生更加興趣缺乏，形成惡性循環(huán)；二是課程內(nèi)容龐雜，缺乏特色。沒有考慮自身優(yōu)勢和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的特點，對課程取舍不當(dāng)，要么開課太泛，什么課程都學(xué)，但是都只是一點皮毛，要么專業(yè)課程重復(fù)，專業(yè)課看起來開了很多，從課程名稱上看好像課程之間區(qū)別很大，但教學(xué)內(nèi)容上多有交叉重復(fù)的部分，導(dǎo)致同一內(nèi)容重復(fù)講授，花費了大量的課時和教學(xué)資源，也導(dǎo)致學(xué)生的厭學(xué)情緒。
1.3實踐教學(xué)環(huán)節(jié)薄弱
目前很多民辦高校市場營銷專業(yè)教學(xué)還是主要集中在理論教學(xué)層面，教師滿堂灌輸理論知識，實踐教學(xué)比較少，即使有，也只是分組安排簡單的市場調(diào)研，讓每個組制作調(diào)查問卷，案后提交一份調(diào)研報告；有的只是安排在實驗室里利用軟件做些簡單的模擬練習(xí)，沒有校外的實訓(xùn)基地；有的甚至沒有任何形式的市場營銷實踐教育。市場營銷學(xué)是一門實踐性、應(yīng)用性很強的課程，營銷專業(yè)實踐能力的缺失將嚴(yán)重阻礙學(xué)生營銷專業(yè)技能的施展與發(fā)揮，不利于應(yīng)用型市場營銷本科人才的培養(yǎng)，因此，我們需要開設(shè)市場營銷實踐教育，并且開設(shè)的形式也應(yīng)該是多種多樣的。
2.民辦高校市場營銷本科應(yīng)用型人才培養(yǎng)對策
2.1科學(xué)規(guī)劃培養(yǎng)目標(biāo)，突出辦學(xué)特色
民辦高校在制定市場營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)過程中,必須依托自身的教育資源，培養(yǎng)有獨特市場競爭力的應(yīng)用型營銷人才。人才培養(yǎng)既要注意分析和解決問題的能力，又要注重培養(yǎng)服務(wù)意識、專業(yè)技能、職業(yè)發(fā)展等能力。通過教學(xué)，學(xué)生應(yīng)掌握市場營銷基本理論、營銷專業(yè)知識；通過實踐，學(xué)生應(yīng)具備較強語言和文字表達(dá)能力及一定的綜合運用能力、市場調(diào)研與分析能力、市場營銷等能力。如湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院市場營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)就定位為：立足湖南，面向全國，適應(yīng)社會發(fā)展和市場需求，培養(yǎng)系統(tǒng)掌握市場營銷基礎(chǔ)理論與營銷實務(wù)操作技能，能夠從事市場營銷策劃、市場營銷管理、市場營銷戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)術(shù)實施的高素質(zhì)應(yīng)用型人才。從定位可以看出培養(yǎng)人才的方向。
2.2優(yōu)化課程體系
市場營銷課程體系的優(yōu)化主要體現(xiàn)在三個方面：(1)調(diào)整課程內(nèi)容，確定開設(shè)學(xué)科數(shù)目，并且明確區(qū)分每門學(xué)科的授課內(nèi)容，防止內(nèi)容重復(fù)教學(xué)。商務(wù)策劃和營銷策劃兩門課程內(nèi)容上就有很大重復(fù)，我們選擇的時候就可以整合成一門課程，適當(dāng)增加教學(xué)課時。(2)注意開設(shè)課程的前后銜接。比如湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院市場營銷專業(yè)在大一的時候就開設(shè)了市場營銷學(xué)這門專業(yè)基礎(chǔ)課，大二開設(shè)了市場調(diào)研、現(xiàn)代推銷學(xué)、廣告學(xué)、營銷策劃等一系列的專業(yè)必修課，大三開始可以根據(jù)自己的興趣選擇學(xué)習(xí)房地產(chǎn)營銷、汽車營銷、金融產(chǎn)品營銷等專業(yè)選修課。(3)整合課程體系，加強課程的應(yīng)用性。湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院改革和建設(shè)市場營銷專業(yè)課程體系的基本思路是：“優(yōu)化基礎(chǔ)、適度口徑、強化技能、注重實踐”。根據(jù)這一基本思路，通過對市場營銷崗位群所需知識技能進(jìn)行廣泛深入調(diào)查研究，精心構(gòu)建了以應(yīng)用知識、技能課程為主體，以實踐能力培養(yǎng)為重點，職業(yè)道德、態(tài)度教育貫穿全程，基礎(chǔ)、關(guān)聯(lián)和專業(yè)三大課程結(jié)構(gòu)優(yōu)化，知識、能力與素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展的培養(yǎng)市場營銷高素質(zhì)應(yīng)用型人才的全新整合課程體系。
2.3突出實踐性教學(xué)
實踐教學(xué)是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神和實踐能力的重要環(huán)節(jié)，民辦高校市場營銷專業(yè)教學(xué)更應(yīng)該注重實踐教學(xué)。民辦高校可以通過建立模擬實驗室，通過角色扮演仿真模擬市場營銷各個階段，同時也可以和企業(yè)建立合作模式，通過真實實訓(xùn)，掌握營銷專業(yè)技能，提高市場營銷人才綜合素質(zhì)。湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院市場營銷的實踐教學(xué)環(huán)節(jié)分為“校內(nèi)實訓(xùn)”和“校外實習(xí)”兩類。校內(nèi)建設(shè)了4個設(shè)施較為完善的模擬實驗室，精心搭建了校內(nèi)的課堂訓(xùn)練平臺、實驗室仿真模擬平臺、網(wǎng)絡(luò)營銷實訓(xùn)平臺與社會實踐實習(xí)平臺四結(jié)合的實踐教學(xué)平臺，建立了包括課堂技能實訓(xùn)、實驗室電子仿真模擬、網(wǎng)店銷售、專業(yè)調(diào)查報告、專業(yè)見習(xí)與實習(xí)、畢業(yè)實習(xí)、畢業(yè)論文寫作等內(nèi)容的綜合性實踐教學(xué)體系，開展了包括案例剖析、專題研討、市場調(diào)查、商業(yè)可行性分析、商務(wù)中英文談判、模擬推銷、營銷策劃等項目的專業(yè)能力培訓(xùn)與演練。校外建立實習(xí)基地十多個，為學(xué)生實習(xí)提供“市場調(diào)研、營銷策劃、商務(wù)談判、推銷技巧、客戶關(guān)系管理”全過程的實習(xí)環(huán)節(jié)安排。
3.結(jié)束語
1.1國外同一研究領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀
德國職業(yè)教育采用“FH(德國高等?？茖W(xué)院‘企業(yè)主導(dǎo)注重實踐過程管理型’校企合作模式)”理論與實踐一體化教學(xué)，它的培養(yǎng)目標(biāo):職業(yè)教育的任務(wù)不是向?qū)W生傳授系統(tǒng)的理論知識，使其能從事研究、開發(fā)等工作，而是通過對學(xué)生傳授必要的理論知識以及進(jìn)行專業(yè)的實際訓(xùn)練，使學(xué)生具有獨立從事職業(yè)活動的能力。加拿大CBE模式，理論與實踐一體化教學(xué):強調(diào)學(xué)習(xí)目標(biāo)的可操作性，重視行業(yè)的意見，主張學(xué)習(xí)的個性化，重視實踐能力培養(yǎng)而提高教學(xué)的效益，特別是在操作性較強的培訓(xùn)和再生性技能。英國采用NVQ(職業(yè)資格證書)訓(xùn)練模式進(jìn)行理論與實踐教學(xué)。由此可見，產(chǎn)教融合教學(xué)法適合應(yīng)當(dāng)前職業(yè)教育發(fā)展的方向。
1.2國內(nèi)同一研究領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀
《中國教育改革和發(fā)展綱要》指出:高等教育要“加強實踐環(huán)節(jié)的教學(xué)和訓(xùn)練，發(fā)展同社會實際工作部門合作培養(yǎng)，促進(jìn)教學(xué)、科研、生產(chǎn)三結(jié)合”。為此，高職教育的實踐教學(xué)環(huán)節(jié)是保障高職教育質(zhì)量的關(guān)鍵。我國高職院校也就掀起了對高職教育實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的探索。尤其是近兩年，產(chǎn)教融合教學(xué)模式得到高職院校高度重視。
(1)產(chǎn)教融合的教學(xué)法，即理論實踐一體化，并結(jié)合創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)教育的教學(xué)法。突破以往理論與實踐相脫節(jié)的現(xiàn)象，教學(xué)環(huán)節(jié)相對集中。它強調(diào)充分發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用，通過設(shè)定教學(xué)任務(wù)和教學(xué)目標(biāo)，讓師生雙方邊教、邊學(xué)、邊做，全程構(gòu)建素質(zhì)和技能培養(yǎng)框架，豐富課堂教學(xué)和實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，提高教學(xué)質(zhì)量。在整個教學(xué)環(huán)節(jié)中，理論和實踐交替進(jìn)行，直觀和抽象交錯出現(xiàn)，沒有固定的先實后理或先理后實，而是理中有實，實中有理。突出學(xué)生動手能力和專業(yè)技能的培養(yǎng)，充分調(diào)動和激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的一種教學(xué)方法。
(2)產(chǎn)教融合是新一輪高職教育課程改革的基本理念，是目標(biāo)、也是一個過程，在實施中難度較大。究其原因，一是其實踐和發(fā)展時間不長;二是教學(xué)經(jīng)驗積累不豐富，教學(xué)隨意性大、知識整體性差，很難做到理論和實踐的真正結(jié)合;三是目前還沒有真正形成產(chǎn)教融合的《市場營銷學(xué)》課程體系，尤其缺乏產(chǎn)教融合《市場營銷學(xué)》教材藍(lán)本;四是大多高職院校開設(shè)的《市場營銷學(xué)》課程，僅僅一本教材、一本教輔資料、一個模擬實驗室遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到產(chǎn)教融合人才培養(yǎng)目標(biāo)。因此，探索、總結(jié)、完善和發(fā)展基于產(chǎn)教融合的“學(xué)做思創(chuàng)”《市場營銷學(xué)》課程開發(fā)與教學(xué)改革尤為迫切。
2“學(xué)做思創(chuàng)”教學(xué)模式的內(nèi)涵
2.1“學(xué)做思創(chuàng)”教學(xué)模式的理論依據(jù)
根據(jù)教育部的教高〔2006〕16號文件，即《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》的要求，高等職業(yè)院校需要提高學(xué)生的實踐能力、創(chuàng)造能力、就業(yè)能力、創(chuàng)業(yè)能力等四個方面的能力。“學(xué)做思創(chuàng)”教學(xué)模式的“學(xué)→做→思→創(chuàng)”四步教學(xué)法，能有效實現(xiàn)教高〔2006〕16號文中關(guān)于高等職業(yè)教育要培養(yǎng)高素質(zhì)技能型專門人才的要求。
2.2“學(xué)做思創(chuàng)”教學(xué)模式的內(nèi)涵
“學(xué)→做→思→創(chuàng)”四步教學(xué)法，體現(xiàn)了產(chǎn)教融合的產(chǎn)教結(jié)合的高職教育理念。“學(xué)”:即“教中學(xué)”，教師的角色是向?qū)?，培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)以及工作坊的團(tuán)隊學(xué)習(xí)的能力。通過案例教學(xué)，將課程的理論知識融入案例當(dāng)中，從而加深學(xué)生對理論知識的理解，達(dá)到應(yīng)知的教學(xué)目標(biāo)。“做”:即“學(xué)中做”:教師的角色是師傅，通過任務(wù)驅(qū)動的教學(xué)設(shè)計，為學(xué)生提供體驗實踐的情境和感悟問題的情境，圍繞任務(wù)實現(xiàn)做中學(xué)，如通過模擬實驗、校企合作等，以任務(wù)的完成、結(jié)果的檢驗和學(xué)習(xí)的總結(jié)過程，在工作坊的團(tuán)隊學(xué)習(xí)中改變學(xué)生的學(xué)習(xí)狀態(tài)，使學(xué)生主動探究、實踐，達(dá)到應(yīng)會的教學(xué)目標(biāo)。“思”:即“做中思”:學(xué)而不思則罔思而不學(xué)則殆。只有勤于學(xué)、勤于思，在實踐中反思，才能達(dá)到應(yīng)知與應(yīng)會的統(tǒng)一。每個學(xué)生完成實習(xí)小結(jié)、以工作坊為單位完成任務(wù)報告書，在課堂上進(jìn)行交流，工作坊之間有答有辯，實現(xiàn)思想的碰撞，工作坊之間互評打分，教師點評之后，每個工作坊提交反思報告。“創(chuàng)”:即“思中創(chuàng)”:在反思中得到升華，既掌握了理論知識，又能運用于實踐之中，而且要求每個工作坊，集思廣益，挖掘商機，組建公司，按照教學(xué)任務(wù)驅(qū)動的進(jìn)度，完善創(chuàng)業(yè)計劃書，教師對學(xué)生進(jìn)行有效地創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)與教育。
3“學(xué)做思創(chuàng)”教學(xué)模式的構(gòu)建
3.1開發(fā)“學(xué)做思創(chuàng)”產(chǎn)教融合的課程標(biāo)準(zhǔn)
課程體系是專業(yè)建設(shè)的核心內(nèi)容，在職業(yè)教育中，課程體系的建設(shè)必須要貼近職業(yè)要求，符合職業(yè)崗位群的需要。從高職院校人才培養(yǎng)方向看，營銷專業(yè)培養(yǎng)的主要是市場調(diào)研、營銷策劃、推銷、銷售管理、渠道管理、客戶關(guān)系管理等崗位的操作人員。《市場營銷學(xué)》作為市場營銷專業(yè)的核心課程，其課程標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)應(yīng)以專業(yè)培養(yǎng)方向作為著眼點。為此，高職院校應(yīng)努力挖掘《市場營銷學(xué)》課程的特點，以國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，針對營銷崗位應(yīng)知應(yīng)會的要求，以工作任務(wù)為導(dǎo)向、以綜合職業(yè)能力培養(yǎng)為核心，合理開發(fā)“學(xué)做思創(chuàng)”產(chǎn)教融合的課程標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)模式改革。在課程標(biāo)準(zhǔn)制定上，可以參考國際高職院校先進(jìn)的課程標(biāo)準(zhǔn)，將課程標(biāo)準(zhǔn)分為基礎(chǔ)理論應(yīng)知標(biāo)準(zhǔn)、技能訓(xùn)練應(yīng)會標(biāo)準(zhǔn)和挖掘商機的創(chuàng)業(yè)情感標(biāo)準(zhǔn)三個模塊。通過基礎(chǔ)論理模塊的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握市場營銷學(xué)所需要的理論知識;通過技能訓(xùn)練模塊的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)和職業(yè)技能;最后通過撰寫創(chuàng)業(yè)計劃書這一重要的實踐環(huán)節(jié)，可以把所學(xué)的知識綜合運用到創(chuàng)業(yè)設(shè)計中去，起到鞏固、深化、融會貫通及擴(kuò)展有關(guān)知識的作用，培養(yǎng)學(xué)生獨立運用所學(xué)知識綜合分析和解決實際問題能力。在課程標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)過程中，應(yīng)由行業(yè)、企業(yè)、學(xué)校三方會同參與《市場營銷學(xué)》課程標(biāo)準(zhǔn)的開發(fā)，注重突出學(xué)生實踐能力訓(xùn)練，體現(xiàn)學(xué)生校內(nèi)學(xué)習(xí)與實際崗位的一致性，并激發(fā)學(xué)生敢于自主創(chuàng)業(yè)的激情，形成一個緊貼市場前沿的課程標(biāo)準(zhǔn)。
3.2構(gòu)建“學(xué)做思創(chuàng)”產(chǎn)教融合的教學(xué)團(tuán)隊
高職教育的培養(yǎng)目標(biāo)是要培養(yǎng)高素質(zhì)技能型專門人才，而要培養(yǎng)高端技能型專門人才，就必須有一批理論知識過硬、技能精湛的教師?！妒袌鰻I銷學(xué)》就是一門應(yīng)用性、實踐性很強的課程，所以，在教學(xué)中不但要重視理論教學(xué)，更要注重實踐教學(xué)。因此，高職院校人才的培養(yǎng)過程中，必須要采取有效措施，“請進(jìn)來，送出去”，加大“雙師型”教學(xué)團(tuán)隊建設(shè)。首先，對新進(jìn)教師的招聘，應(yīng)要求教師有企業(yè)工作經(jīng)歷。教師不僅能為學(xué)生傳授知識，也能將其在企業(yè)的經(jīng)驗傳授給學(xué)生。另外，教師每年需要到企業(yè)頂崗學(xué)習(xí)，通過頂崗，教師一方面了解行業(yè)和社會對人才的需求，另一方面學(xué)習(xí)企業(yè)先進(jìn)營銷理念與技術(shù)，提高自身實踐能力，從而培養(yǎng)更多符合企業(yè)需求的人才。其次，要加大教師外出培訓(xùn)、進(jìn)修、交流的力度，提供專項資金支持教師到國內(nèi)外示范高職院校學(xué)習(xí)高職教育理念、教學(xué)方法、教學(xué)手段、考核方式等，通過學(xué)習(xí)交流提高高職教師的職業(yè)素養(yǎng)，更新教育理念，提高業(yè)務(wù)水平。最后，“請進(jìn)來”，要將兼職教師作為校企合作的重要內(nèi)容，通過產(chǎn)學(xué)研合作，與企業(yè)建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，從校企合作伙伴中選聘符合兼職教師任職條件的高級營銷管理人才到校任教。
3.3注重“學(xué)做思創(chuàng)”產(chǎn)教融合的教學(xué)設(shè)計
在教學(xué)設(shè)計中，充分運用任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法、案例教學(xué)法、工作坊教學(xué)法，合理設(shè)置教學(xué)情境，體現(xiàn)學(xué)生為主角，教師為向?qū)У?ldquo;學(xué)做思創(chuàng)”的教學(xué)設(shè)計。
(1)案例引入，創(chuàng)設(shè)情境:精心挑選營銷案例，最好是來自于校企合作的企業(yè)案例，使學(xué)生的學(xué)習(xí)能在與現(xiàn)實情況基本一致或相類似的情境中進(jìn)行。這就需要教師創(chuàng)設(shè)與當(dāng)前學(xué)習(xí)主題相關(guān)的、盡可能真實的學(xué)習(xí)情境，引導(dǎo)學(xué)生帶著真實的“任務(wù)”進(jìn)入學(xué)習(xí)情境，使學(xué)習(xí)更加直觀、形象。如在講解推銷與營銷的區(qū)別是，可借助“趙本山賣拐”的小品視頻，不但生動形象地引發(fā)學(xué)生的思考，又可喚起學(xué)生原有認(rèn)知結(jié)構(gòu)中有關(guān)的知識、經(jīng)驗及表象，從而使學(xué)生利用有關(guān)知識與經(jīng)驗去反思所學(xué)的新知識，發(fā)展能力，提高“教中學(xué)”的效果。
(2)結(jié)合崗位，確定任務(wù):根據(jù)“學(xué)做思創(chuàng)”的課程標(biāo)準(zhǔn)，教師在創(chuàng)設(shè)的崗位情境下，選擇與當(dāng)前學(xué)習(xí)主題密切相關(guān)的真實性事件或問題(任務(wù))作為學(xué)習(xí)的中心內(nèi)容，讓學(xué)生面臨一個需要立即去解決的現(xiàn)實問題，如客服滿意度調(diào)查等，實現(xiàn)“學(xué)中做”。在教學(xué)設(shè)計中，應(yīng)根據(jù)營銷崗位的技能需求，重新整合教材的教學(xué)內(nèi)容。如可將市場調(diào)查與市場營銷環(huán)境兩個章節(jié)整合起來講解，并要求工作坊選擇身邊的某家企業(yè)，完成企業(yè)營銷環(huán)境調(diào)查的任務(wù)。問題(任務(wù))的解決有可能使學(xué)生更主動、更廣泛地激活原有知識，來理解、分析并解決當(dāng)前問題，問題的解決為新舊知識的銜接、拓展提供了實踐的平臺，通過問題的解決來建構(gòu)知識體系，正是“做中思”的探索性學(xué)習(xí)的主要特征。
(3)自主學(xué)習(xí)，團(tuán)隊協(xié)作:在教學(xué)組織中，通過創(chuàng)設(shè)工作坊，打破原有的教學(xué)秩序。先將學(xué)生進(jìn)行分組，五至六人為單位將課桌進(jìn)行拼組，組建一個工作坊，并且要求每個工作坊取一個有創(chuàng)意的名字，如“巔峰云銷”等，從而搭建“自主學(xué)習(xí)，團(tuán)隊協(xié)作”工作坊平臺，同時也為搭建一個創(chuàng)意與創(chuàng)業(yè)平臺打下良好的基礎(chǔ)。在教與學(xué)中，要突出發(fā)展學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，不是由教師直接告訴學(xué)生應(yīng)當(dāng)如何去解決面臨的問題，而是由教師向?qū)W生提供解決該問題的有關(guān)線索。同時，倡導(dǎo)學(xué)生之間的討論和交流，通過不同觀點的交鋒，來補充、修正工作坊對當(dāng)前問題的解決方案，提升學(xué)生的團(tuán)隊協(xié)作能力。
3.4加強“學(xué)做思創(chuàng)”產(chǎn)教融合化的校企合作
《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2010—2020年)》指出:“以服務(wù)為宗旨，以就業(yè)為導(dǎo)向，推進(jìn)教育教學(xué)改革。實行工學(xué)結(jié)合、校企合作、頂崗實習(xí)的人才培養(yǎng)模式。創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，探索多種培養(yǎng)方式，加強學(xué)校之間、校企之間、學(xué)校與科研機構(gòu)之間的合作以及中外合作等多種聯(lián)合培養(yǎng)方式，形成體系開放、機制靈活、渠道互通、選擇多樣的人才培養(yǎng)體制。”目前，大多高職院校的校企合作項目還僅停留形式上簽訂一個協(xié)議、內(nèi)容上頂崗實習(xí)的初級階段。加強“學(xué)做思創(chuàng)”產(chǎn)教融合的校企合作，就必須進(jìn)行“產(chǎn)學(xué)研”縱向深度合作。首先，在專業(yè)培養(yǎng)方案制定中，就必須邀請來自不同行業(yè)、企業(yè)的營銷專家(營銷總監(jiān))參與，并以其為主導(dǎo)，根據(jù)各營銷崗位必備的知識與技能，共同探討并制訂出體現(xiàn)“學(xué)做思創(chuàng)”的《市場營銷學(xué)》課程標(biāo)準(zhǔn);其次，在企業(yè)開設(shè)課堂，讓學(xué)生到不同行業(yè)的企業(yè)(如房地產(chǎn)營銷、汽車營銷、超市營銷、飲料營銷等)，請企業(yè)中有經(jīng)驗的帶教導(dǎo)師現(xiàn)場指導(dǎo)，體驗“學(xué)中做”;最后，“請進(jìn)來”，聘請企業(yè)的營銷專家進(jìn)校園，分享他們的營銷經(jīng)驗;另外，課程教師也必須深入企業(yè)，尋求橫向合作課題，走“產(chǎn)學(xué)研”三方共贏的深度校企合作之路。
3.5完善“學(xué)做思創(chuàng)”產(chǎn)教融合的評價標(biāo)準(zhǔn)
關(guān)鍵詞：市場營銷；實踐教學(xué)；模式
中圖分類號：G632 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2012）04-0080-02
市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的綜合性應(yīng)用科學(xué)。隨著世界經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化的到來，市場營銷的范圍是很廣的，不僅包含工商企業(yè)，還包括了服務(wù)業(yè)和不以營利為目的的部門，隨著市場營銷的不斷發(fā)展，它的范圍也隨著不斷地擴(kuò)大，在各行各業(yè)都有影響。在我國，市場營銷學(xué)的廣泛傳播和應(yīng)用，為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)競爭能力的提高作出了突出的貢獻(xiàn)。尤其是近幾年，市場營銷學(xué)理論在指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)步發(fā)展上更是發(fā)揮了舉足輕重的作用，這也直接加大了我國對市場營銷應(yīng)用人才的需求。中等職業(yè)教育院校作為培養(yǎng)符合市場需求的技能型人才的專門場所，一定要對傳統(tǒng)的營銷教學(xué)方法進(jìn)行創(chuàng)新，根據(jù)時代的需求來設(shè)計教學(xué)方法，這樣培養(yǎng)出來的人才才是社會所需要的。
一、國內(nèi)中職院校市場營銷教學(xué)模式的現(xiàn)狀和問題
1.市場營銷學(xué)的教學(xué)模式單一、呆板，缺乏靈活性。教學(xué)模式與教學(xué)操作程序是相輔相成的，好的教學(xué)模式必定有與之對應(yīng)的好的教學(xué)操作程序、規(guī)則以及方法，他們間共同協(xié)作，提高教學(xué)效率。然而，以教師講授為主、學(xué)生練習(xí)為輔的教學(xué)模式仍然是現(xiàn)在大量中等職業(yè)學(xué)校使用的教學(xué)模式，這種教學(xué)模式表露出很多問題：第一，班級和老師間的關(guān)系是既定的，這也無法避免地造成學(xué)生與教師的被動接受性，學(xué)生沒有權(quán)利選擇什么樣的老師，只能被迫地去聽老師講課，這樣學(xué)生就會產(chǎn)生反感情緒，不利于開展教學(xué)，效率也不會很高；第二，將老師講課作為主體，根據(jù)教學(xué)大綱來確定教學(xué)方法，直接導(dǎo)致了“填鴨式”教學(xué)現(xiàn)象的發(fā)生，使得教與學(xué)分離，難以激發(fā)學(xué)生主動學(xué)習(xí)的積極性，從而使得教學(xué)效果大打折扣；其三較小的信息傳遞量，按照我國現(xiàn)行的課堂時間標(biāo)準(zhǔn)，一節(jié)課只有四五十分鐘，減去老師口頭教學(xué)的時間，剩下的時間就不是很多，再減去在黑板上寫字等時間消耗，造成授課時間更為緊張，這也直接影響學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，導(dǎo)致學(xué)生無法記住授課內(nèi)容和案例的主要情節(jié)及數(shù)據(jù)；此外還有一點就是難以吸納先進(jìn)的教學(xué)思想和理念，而在教師本人教學(xué)特色不鮮明的情況下，難以發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主觀能動性，更無法培養(yǎng)學(xué)員的創(chuàng)新思維能力。
2.市場營銷學(xué)的教學(xué)手段落后，與時展的腳步不一致。在上課期間，老師為了達(dá)到教學(xué)目的而使用的各種多媒體、工具等，就是所謂的教學(xué)手段。受各種原因的影響，我國的教學(xué)手段比較落后，教學(xué)過程的圖文并茂、聲像合一和實戰(zhàn)模擬操作更難以實現(xiàn)，此外在教學(xué)硬件設(shè)施方面，各種硬件、軟件欠缺，導(dǎo)致中等職業(yè)學(xué)校在市場營銷教學(xué)中沒條件使用各種教學(xué)手段。此外，由于中職院校校外實習(xí)基地資源匱乏，中職院校很少與企業(yè)長期合作進(jìn)行實踐營銷，使得學(xué)生所學(xué)理論與實際嚴(yán)重脫節(jié)，從而導(dǎo)致我國還有相當(dāng)一部分中職院校的市場營銷教學(xué)仍停留在課堂當(dāng)中，在實踐教學(xué)中產(chǎn)生嚴(yán)重瓶頸。
3.市場營銷學(xué)的教學(xué)計劃設(shè)置不合理、教材選用不規(guī)范。當(dāng)前，我國許多中職院校在制訂整體教學(xué)計劃時沒有結(jié)合本校實際情況，都是模仿別的院校專業(yè)來設(shè)置的，以致于部分課程設(shè)置比較陳舊，無法滿足現(xiàn)代社會的需求；加之老師上課用的例子，都是過時的例子或用過很多遍的例子，沒有創(chuàng)新，更無法滿足學(xué)生求學(xué)的渴望；此外過于偏向于理論的教材選擇取向，也是我國市場營銷類課程教材選擇的通病，內(nèi)容死板、不新穎，不能緊跟時代步伐；同時市場營銷的教材版本種類繁多，質(zhì)量參差不齊，在章節(jié)安排、難易程度等諸多方面都缺乏系統(tǒng)性、規(guī)范性和連貫性，導(dǎo)致教材難度加大，學(xué)生沒辦法掌握。
二、完善目前市場營銷教學(xué)模式的措施和建議
1.創(chuàng)新教學(xué)模式，加快教學(xué)方法手段的更新。教學(xué)手段的創(chuàng)新與否決定著教學(xué)模式成功與否，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣則是市場營銷教學(xué)模式改革成功的關(guān)鍵所在。為此，在市場營銷教學(xué)過程中，授課教師應(yīng)充分采用計算機教學(xué)、大屏幕投影儀及電子黑板演示和音像系統(tǒng)配音等多媒體授課方式來提升教學(xué)效果，同時輔以相應(yīng)教學(xué)課件，指導(dǎo)學(xué)生在網(wǎng)站上搜索有關(guān)信息，進(jìn)一步開闊學(xué)生視野。使用這種全新的教學(xué)手段，在教育和學(xué)習(xí)兩個方面都產(chǎn)生巨大的影響，它在幫助實現(xiàn)課堂教學(xué)的規(guī)范的同時，給學(xué)生傳播更多的知識和信息。此外在教學(xué)方法創(chuàng)新方面，“角色模擬法”可以作為一個有益的嘗試，通過這些靈活多變的授課形式，在鞏固學(xué)生的理論知識，增強學(xué)生的參與活動積極性，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的同時，也減少了傳統(tǒng)教學(xué)模式中的單調(diào)枯燥的語言敘述過程，更有利于提升學(xué)生的實際應(yīng)用能力，使學(xué)生在實際營銷工作中做得更好。
2.把理論知識和實踐操作聯(lián)系起來進(jìn)行教學(xué)，建實訓(xùn)室和實習(xí)基地。市場營銷與其他課程不同，對于實際操作能力的要求很高，所以我們有必要也必須在學(xué)校里面建立實訓(xùn)室，在學(xué)校外面建立實現(xiàn)基地，這樣才能更好地進(jìn)行市場營銷課程的教學(xué)。但由于種種原因，導(dǎo)致校外實習(xí)很難進(jìn)行，這就使得校內(nèi)實訓(xùn)室更為重要，它不僅能讓學(xué)生更好地掌握書本上的理論知識，還能通過實訓(xùn)有效提高學(xué)生的實際操作能力和應(yīng)變能力，所以各中職院校應(yīng)加大校內(nèi)模擬實訓(xùn)室建設(shè)力度。但是，畢竟校內(nèi)教學(xué)實踐不能代替真實的市場環(huán)境，如果僅僅考慮建設(shè)校內(nèi)實訓(xùn)室，就顯得思維過于局限和狹隘了，因此，學(xué)校更要注重加強校外實習(xí)基地建設(shè)，建立起長久穩(wěn)定的實習(xí)培訓(xùn)服務(wù)平臺，同時也可以采取定向培養(yǎng)的模式，直接為企業(yè)培養(yǎng)人才、輸送人才，加強教學(xué)與企業(yè)實際工作的聯(lián)系，從而從根本上解決學(xué)生實習(xí)難的問題。此外，在學(xué)生課余，可以讓學(xué)生開展各種各樣的實踐活動，讓學(xué)生通過參與這些活動，更好地了解企業(yè)的市場營銷活動，實現(xiàn)理論教學(xué)與實踐教學(xué)的結(jié)合，走向良性發(fā)展的道路。
3.改進(jìn)市場營銷學(xué)教學(xué)計劃，選用合適的材料。就目前來看，在市場營銷課程教學(xué)中，使用的是新型的課程體系：英語、電腦是前提條件，市場營銷的基礎(chǔ)知識和專業(yè)知識是重心，課程向著多方面發(fā)展，而人文課程則作為輔課程。結(jié)合本校的實際情況，選擇適合的教材。教材選擇主要有兩種途徑，一是組織經(jīng)驗豐富的專業(yè)教師，對企業(yè)的實際市場營銷工作情況進(jìn)行調(diào)查研究，并在此基礎(chǔ)上，從自身學(xué)校的實情出發(fā)，結(jié)合相關(guān)的調(diào)研進(jìn)行，有目的地來編寫各種教學(xué)材料。這樣一來，所編寫的教學(xué)材料才更能滿足現(xiàn)實的需求，更有實用性；二是從市場上現(xiàn)有的教材中，挑選與本校特色和教學(xué)實際吻合，教材編寫質(zhì)量高、教學(xué)應(yīng)用性好的教材；此外還可以嘗試選用市場營銷學(xué)方面的雙語教材，在教授學(xué)生市場營銷學(xué)方面的專業(yè)知識的同時，還可以鍛煉提高學(xué)生的英語運用能力，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)，提升學(xué)生在求職和工作中的競爭力。
三、結(jié)論
在世界經(jīng)濟(jì)不斷迅猛發(fā)展的現(xiàn)在，市場營銷教學(xué)也要隨著時代的發(fā)展不斷進(jìn)行改革和創(chuàng)新，以滿足社會的需求，在教學(xué)手段等方面力求突破，探索多種新型的教學(xué)形式，進(jìn)而加強對理論知識的教學(xué)和實踐能力的培養(yǎng)，讓學(xué)生在掌握知識的同時，在現(xiàn)實中更好地加以利用，以適應(yīng)新時代對現(xiàn)代市場營銷人才需求的培養(yǎng)目標(biāo)，克服我國市場營銷人才的供需矛盾，造就適合于市場經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新型營銷人才。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：市場營銷學(xué)；虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)；構(gòu)建
一、虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)的內(nèi)涵
（一）虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)的含義與特征
虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)是一種數(shù)字化的學(xué)習(xí)環(huán)境，目前較廣泛地被用于正式學(xué)習(xí)和非正式學(xué)習(xí)。所謂虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)（Virtual Learning Community，VLC）是集教學(xué)資源與教學(xué)應(yīng)用為一體的教學(xué)平臺，是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中由學(xué)習(xí)者及其助學(xué)者共同構(gòu)成的以學(xué)習(xí)交流為目的的團(tuán)體。虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)的具體形式有多種，如BBS就是一種較為傳統(tǒng)的社區(qū)形式，而近年來風(fēng)靡教育界的則是blog虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)。VLC具有學(xué)習(xí)環(huán)境與學(xué)習(xí)型組織的二象性，因為其除具有集成教學(xué)應(yīng)用系統(tǒng)和教育信息資源的學(xué)習(xí)環(huán)境功能外，還是實現(xiàn)用戶有機聯(lián)系與多邊互動的學(xué)習(xí)型組織。VLC是一個網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺，可以通過計算機或手機等工具訪問，訪問者可隨時隨地進(jìn)入社區(qū)，不受時間和空間限制；其次，以學(xué)生為社區(qū)主體、師生共建共享信息資源，其中由教師主導(dǎo)社區(qū)的資源主題，這一切在系統(tǒng)管理員的調(diào)度下完成；注冊會員可訪問社區(qū)的全部學(xué)習(xí)資源，非會員可訪問部分資源；社區(qū)主要以論壇形式進(jìn)行交流，所有人都可以通過搜索問題關(guān)鍵詞獲得信息，因為問題最終在社區(qū)平臺中呈現(xiàn)，這里學(xué)習(xí)者可以使用非真實身份，社區(qū)內(nèi)所有人都可以參與學(xué)習(xí)，自由提問，并進(jìn)行討論，與社區(qū)主題相關(guān)的信息。
（二）教學(xué)實踐中虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)的功能
1.團(tuán)隊合作與交流。VLC倡導(dǎo)的是團(tuán)隊的合作學(xué)習(xí)過程，為使虛擬社區(qū)真正成為社區(qū)成員共同依戀的“心靈家園”，可以運用“社區(qū)情感”來維持?jǐn)?shù)量相對穩(wěn)定的學(xué)習(xí)群體。同時，為使學(xué)習(xí)者有歸屬感，不再感到“孤獨”，可以使學(xué)習(xí)者構(gòu)成“學(xué)習(xí)小組”，這一切可以通過系統(tǒng)設(shè)計實現(xiàn)。針對某一問題的研究可以從團(tuán)隊角度出發(fā)，由“學(xué)習(xí)小組”來完成整個問題研究過程。
2.知識納取與知識構(gòu)建。在VLC中，有基礎(chǔ)知識或項目主題的學(xué)習(xí)也有基于知識技能學(xué)習(xí)和知識的學(xué)習(xí)?；谥R技能學(xué)習(xí)和知識的學(xué)習(xí)，通過不斷享用資源中助學(xué)者提供的資源實現(xiàn)，體現(xiàn)了以納取為主的過程?；A(chǔ)知識或項目主題的學(xué)習(xí)則通常需要學(xué)習(xí)者使用各種網(wǎng)絡(luò)工具與信息資源，為順利完成學(xué)習(xí)任務(wù)必須通過群體協(xié)作、知識共享，那么VLC就能夠通過知識的不斷擴(kuò)充完善整個社區(qū)的知識構(gòu)建。
3.培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)能力。加入VLC的學(xué)習(xí)者首先要掌握訪問網(wǎng)上資源的基本技能與網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識，懂得下載工具、搜索引擎、播放器、閱讀器、瀏覽器及其他網(wǎng)絡(luò)工具軟件的使用方法。學(xué)習(xí)者在網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)環(huán)境中積極參與各類主題的學(xué)習(xí)，既能提高信息的技能，又可以提高瀏覽與查詢信息的技能，使自身的信息素養(yǎng)得到提升。
4.學(xué)習(xí)資源共享。作為一個遠(yuǎn)程教育網(wǎng)上教學(xué)支持平臺，VLC主要有兩類參與者，分別是助學(xué)者和學(xué)習(xí)者。助學(xué)者將自己原創(chuàng)的或從網(wǎng)上和其他途徑收集并經(jīng)過整理的、與課程相關(guān)的資料在社區(qū)相應(yīng)的欄目中，學(xué)習(xí)者從這些相關(guān)的資料中有選擇性地進(jìn)行學(xué)習(xí)。同時，眾多學(xué)習(xí)者在學(xué)習(xí)交流過程中，也可以擴(kuò)充社區(qū)學(xué)習(xí)資源，這主要是通過將自身不斷產(chǎn)生的新知識，以外部資源的形式通過鏈接技術(shù)引入加以實現(xiàn)。這樣，所有與該學(xué)科有關(guān)的資源都能被社區(qū)成員共享。
二、市場營銷學(xué)課程的教學(xué)現(xiàn)狀
（一）課程的設(shè)置不能完全適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求
在理論與實踐的銜接上，市場營銷學(xué)需要絕對的對接關(guān)系，但目前理論授課跟實踐還有一定的距離，存在脫節(jié)現(xiàn)象，而且隨著新的市場環(huán)境的變化，需要解決的問題層出不窮，需要加快課程體系、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法和教學(xué)手段的改革以適應(yīng)新需求。
（二）多層次的學(xué)生結(jié)構(gòu)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)教學(xué)工作
市場營銷學(xué)課程的授課對象除了經(jīng)濟(jì)管理類學(xué)生以外還有很多外專業(yè)學(xué)生，不同的學(xué)生層次、不同的基礎(chǔ)知識導(dǎo)致學(xué)生出現(xiàn)了多層次化的現(xiàn)象，如何有針對性的教學(xué)稱為一個亟待解決的問題。
（三）課程的實驗教學(xué)條件有待改善
與市場營銷學(xué)相關(guān)的實驗環(huán)境至今在高校中沒有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，并且即便是實驗環(huán)境建設(shè)取得一些成就的單位，其教學(xué)設(shè)施的建設(shè)與市場發(fā)展的需要也還存在一定差距，還沒有專門化的模擬教學(xué)系統(tǒng)和統(tǒng)一的案例數(shù)據(jù)資料庫。
（四）教學(xué)成果的考核難度大
多年的授課積累使得市場營銷課程逐步形成了一定的考核規(guī)范，試題考核、案例考核成為主要的考核手段和方法，但是統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫的缺乏和考核形式的單一成為市場營銷學(xué)教學(xué)成果考核的弊端。由于市場營銷學(xué)課程具有很強的應(yīng)用作用，單純的試卷考核只能完成理論的考核而并非實用考核，長此以往難免“紙上談兵”。
三、市場營銷學(xué)課程虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)構(gòu)建及功能分析
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場營銷學(xué)課程虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)模塊主要由教師社區(qū)、學(xué)生社區(qū)、瀏覽器、數(shù)據(jù)庫等構(gòu)成，具體如下圖所示。
在市場營銷課程虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)中，分為教師圈和學(xué)生圈兩個社區(qū)圈，由教師構(gòu)建教學(xué)情景模式，與學(xué)生模式中的問題情景相連，同時，學(xué)生問題情景模塊還可以鏈接到實踐教學(xué)情景中。
教師在設(shè)計教學(xué)情景的時候，將教學(xué)情景分成理論模塊和實踐教學(xué)兩個模塊，學(xué)生的問題情景亦可以與之相連，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)中的授課過程全溝通。教師在理論授課后將提出引導(dǎo)教學(xué)模塊，充分發(fā)揮學(xué)生社區(qū)中交流與自主探究的主動性，同時實現(xiàn)知識更新和資源更新的可能性。
最終學(xué)生講拓展認(rèn)知后的知識點，以作業(yè)或論文的形式總結(jié)出來，參與到教師模塊的考核任務(wù)中，再由教師最后對學(xué)生在整個社區(qū)學(xué)習(xí)過程中的問題和收獲進(jìn)行評價、總結(jié)。這樣，在整個虛擬社區(qū)市場營銷的授課及學(xué)習(xí)過程中，充分發(fā)揮了參與者的主觀能動性，并最終通過數(shù)據(jù)庫備份信息掌握了一段時間內(nèi)的學(xué)習(xí)過程和學(xué)習(xí)成果。
四、結(jié)束語
本文通過構(gòu)建市場營銷學(xué)課程虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)，探討基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的《市場營銷學(xué)》課程的新的授課方式。這種授課方式使學(xué)生學(xué)習(xí)的主體性作用得到真正回歸，促使學(xué)生走向自主學(xué)習(xí)和創(chuàng)新性學(xué)習(xí)，從而提高了教學(xué)質(zhì)量，提高了學(xué)生新知識的獲取能力以及模擬實踐的綜合能力；促使教師從單純講授知識轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦驅(qū)W生學(xué)習(xí)實踐的情境教學(xué)，并實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下全過程授課全過程監(jiān)控的良性發(fā)展，最終達(dá)到培養(yǎng)創(chuàng)新型人才的目的。
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關(guān)鍵詞：市場營銷案例；本科教學(xué)；職業(yè)能力
中圖分類號：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2011）36-0272-02
近年來隨著我國市場化程度不斷提高，社會對市場營銷人才的需求日益增加，高等學(xué)校為社會培養(yǎng)了大量的市場營銷專業(yè)人才。但許多本科院校市場營銷專業(yè)畢業(yè)生盡管掌握了較豐富的市場營銷理論，但由于缺乏發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力往往不能很快適應(yīng)職業(yè)要求，市場營銷人才的培養(yǎng)模式與企業(yè)實際需要之間尚存在一定距離。
一、《市場營銷案例》教學(xué)的目的和意義
市場營銷理論是在管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科理論基礎(chǔ)上，對市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)市場營銷管理實踐的總結(jié)和升華，具有較強的科學(xué)性和藝術(shù)性，缺乏企業(yè)實踐基礎(chǔ)的本科學(xué)生難以理解和把握這一特征。市場營銷案例是為了特定的教學(xué)目的，圍繞選定的工商企業(yè)營銷活動中的一個或多個問題，以事實為素材編寫成的對某一市場營銷活動的客觀描述，因此市場營銷案例則可以成為溝通市場營銷活動科學(xué)性與藝術(shù)性的有效介質(zhì)，案例教學(xué)則可以成為這種理論與實踐恰當(dāng)結(jié)合的十分有效的教學(xué)方式?！妒袌鰻I銷案例》是我校市場營銷專業(yè)本科學(xué)生專業(yè)方向課，該課程要求通過教師指導(dǎo)和引導(dǎo)學(xué)生對市場營銷案例調(diào)查、閱讀、思考、分析、討論和交流等，就有關(guān)問題作出判斷和決策，從而使學(xué)生加深市場營銷理論知識的理解與掌握，進(jìn)而提高學(xué)生運用所學(xué)理論知識獨立分析和解決實際問題的能力，提升學(xué)生的綜合職業(yè)素養(yǎng)，以適應(yīng)社會競爭和職業(yè)能力要求。
二、能力培養(yǎng)在《市場營銷案例》教學(xué)中的具體作法
根據(jù)現(xiàn)代職業(yè)教育的觀點，職業(yè)能力主要由職業(yè)素質(zhì)能力和專業(yè)綜合能力構(gòu)成，職業(yè)素質(zhì)能力包括方法能力和社會能力。方法能力是指獨立學(xué)習(xí)，獲取新知識、新技術(shù)和可持續(xù)發(fā)展的能力，包括學(xué)習(xí)能力、應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力。社會能力是指人際交往、合作、協(xié)同的能力，包括人際關(guān)系處理、工作安排、組織協(xié)調(diào)以及群體意識和社會責(zé)任感等。專業(yè)綜合能力是指職業(yè)業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的能力，主要是通過學(xué)習(xí)專業(yè)知識、技術(shù)等而獲得的。專業(yè)綜合能力主要包括各種工作方式，即生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)等。教學(xué)過程中要使相關(guān)課程真正承擔(dān)起職業(yè)能力培養(yǎng)任務(wù)，需要對本課程知識模塊和能力分解，使其相互對應(yīng)。同時建立相對公平合理的考核與獎懲機制，以激發(fā)教與學(xué)的積極性。具體作法包括以下幾個方面：
1.精心準(zhǔn)備課前工作。首先，教師要精選教學(xué)案例。按照市場營銷學(xué)課程體系，把市場營銷理論分成市場營銷觀念、市場營銷環(huán)境、市場研究、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷組合策略、市場營銷道德等六個模塊，對各個模塊涉及的理論知識和實踐能力要求進(jìn)行有效界定后精心選擇相關(guān)案例。如學(xué)習(xí)社會責(zé)任觀念時所選擇的“康菲石油公司渤海灣溢油事件”案例，結(jié)合所在模塊的理論知識點，具有較強的典型性，有利于加強理論與實踐的結(jié)合，結(jié)合當(dāng)前社會熱點問題，具有較強的時代性，有利于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，結(jié)合學(xué)生社會認(rèn)知實際，具有較強的現(xiàn)實性，有利于拉近學(xué)生與社會的距離。其次，要引導(dǎo)學(xué)生積極準(zhǔn)備。每一個案例分組討論前教師應(yīng)該引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行案例準(zhǔn)備。教師要對教學(xué)思路和方法進(jìn)行必要的介紹,要引導(dǎo)學(xué)生對案例所涉及的理論知識進(jìn)行回顧，夯實學(xué)生理論基礎(chǔ)，要說明理論知識和案例實際相結(jié)合的具體方法,引導(dǎo)學(xué)生思考、分析問題的方向，還要推薦合適的參考文獻(xiàn)供學(xué)生查閱，拓展學(xué)生思維空間。必要時教師還可以帶領(lǐng)學(xué)生走出課堂，參觀相關(guān)企業(yè)，或者聘請相關(guān)企業(yè)家、營銷經(jīng)理走進(jìn)課堂，介紹營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，提升學(xué)生分析、解決問題的實證能力。再次，要合理組建、動態(tài)調(diào)整討論分組。學(xué)生課程學(xué)習(xí)小組人數(shù)一般為6～8人，可以由學(xué)生自由組合，也可以由教師根據(jù)學(xué)生興趣愛好、個性特點、思維能力、學(xué)習(xí)成績甚至宿舍分布等多方面因素綜合考慮合理搭配而建立，并按照對某一個具體案例的實際情況進(jìn)行動態(tài)調(diào)整，以保證小組成員之間能力的差異性、互補性和活動開展的有效性。各小組的總體水平應(yīng)基本一致，具有一定的競爭能力，小組之間能夠進(jìn)行公平的競爭，發(fā)揮學(xué)習(xí)小組活動的積極作用。最后，建立與能力相對應(yīng)的考評機制。制定并執(zhí)行合理的考評標(biāo)準(zhǔn)既是促進(jìn)學(xué)生認(rèn)真準(zhǔn)備的動力，也是對學(xué)生努力所得結(jié)果盡可能客觀的評價。但是教師應(yīng)讓學(xué)生意識到這只是一種手段，而不是市場營銷案例教學(xué)的本身目的。筆者在教學(xué)實踐中，把學(xué)生能力分解為理論素質(zhì)和實踐能力兩個部分，在案例陳述過程中，理論素質(zhì)部分重點考查學(xué)生案例歸納能力和文獻(xiàn)回顧能力，實踐能力部分重點考查學(xué)生運用理論知識和實證經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題能力，以及總結(jié)經(jīng)驗和經(jīng)驗推廣能力。在案例討論、答辯過程中重點考查學(xué)生表達(dá)能力、應(yīng)變能力和思維拓展能力。評分標(biāo)準(zhǔn)在第一節(jié)課向?qū)W生公布，并由各小組推薦一位匿名學(xué)生評委參與考評，綜合成績作為該組學(xué)生學(xué)期考評時平時綜合成績的重要依據(jù)。
2.規(guī)范課堂教學(xué)過程管理?！妒袌鰻I銷案例》課堂教學(xué)的過程管理是保證教學(xué)目標(biāo)實現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)，是教師引導(dǎo)作用的具體體現(xiàn)，也是督促激勵學(xué)生的有效措施。在課堂教學(xué)的過程中，筆者始終秉承“把講臺讓給學(xué)生”的理念，積極推行“行為引導(dǎo)型”的現(xiàn)代教育教學(xué)方法，實現(xiàn)教師傳統(tǒng)角色的轉(zhuǎn)換，教師要由知識的傳授者轉(zhuǎn)變?yōu)橹R積累與技能形成的指導(dǎo)者、引路者、合作者、促進(jìn)者。提供討論式的教學(xué)情境，賦予學(xué)生更多的主動權(quán)和自，學(xué)生由被動地接受轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極地參與，學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和效率可以得到較大提高。1）學(xué)生陳述階段。要求指定小組相關(guān)學(xué)生在講臺用PPT與其他學(xué)生分享課前討論成果，教師認(rèn)真傾聽并詳細(xì)記錄學(xué)生陳述過程中理論知識掌握情況、問題提出（經(jīng)驗揭示）的合理情況、分析問題（經(jīng)驗）的思路、方法、所提對策建議（經(jīng)驗啟示）時運用理論和實證知識的能力情況，同時考察學(xué)生的自信心和進(jìn)取心以及語言和非語言表達(dá)能力，并對照考評標(biāo)準(zhǔn)給予初步的評分。2）討論答辯階段。案例本身不存在絕對的標(biāo)準(zhǔn)答案，特別是市場營銷教學(xué)案例，重要的是在討論、答辯問題時能夠做到遵從市場營銷課程體系和原理的內(nèi)在邏輯性、理由充分性和適度創(chuàng)新性，必須對已學(xué)理論、實證經(jīng)驗和參考文獻(xiàn)應(yīng)用得當(dāng)，理由充分，最好有自己一定的、系統(tǒng)的看法和理解。在此過程中其他小組同學(xué)現(xiàn)場提問，答辯小組團(tuán)隊成員協(xié)作作答。教師從小組成員對案例的熟悉程度、反應(yīng)敏捷程度、迅速抓住問題要害程度、回答問題的嚴(yán)密程度等方面來評定。鑒于案例課堂教學(xué)的特殊性，教師應(yīng)當(dāng)明晰自己的角色定位，既要作好“裁判員”，也要作好“運動員”，甚至還要作好“教練員”，既要對照標(biāo)準(zhǔn)評定學(xué)生表現(xiàn)，更要指導(dǎo)、引導(dǎo)學(xué)生回答，必要時還可以幫助學(xué)生提問。教師要千方百計地激勵學(xué)生參與的積極性，讓學(xué)生能夠從教師的言行感受到鼓勵和期望，全身心投入，閃現(xiàn)出靈感的火花。3）教師點評階段。教師對市場營銷教學(xué)案例的點評不同于講授市場營銷學(xué)基礎(chǔ)理論，要著重對本案例理論知識的梳理，對學(xué)生分析、解決問題方法、路徑的肯定或糾正，對對策建議（經(jīng)驗啟示）的補充和進(jìn)一步完善，對學(xué)生知識點掌握情況和應(yīng)用能力提升情況的總體評價，指出學(xué)生通過該案例學(xué)習(xí)取得的進(jìn)步與不足，通過教師的示范引導(dǎo)拓展學(xué)生的思維，培養(yǎng)其創(chuàng)新精神,進(jìn)一步提高學(xué)生思考問題、解決問題的能力。
3.重視課后案例整理。要求學(xué)生在課堂討論結(jié)束后進(jìn)行再思考，規(guī)定時間內(nèi)撰寫、上交案例材料，包括具體案例及其補充材料、小組分析內(nèi)容、提問問題及其回答、Powerpoint課件完善、尚需繼續(xù)探討的問題、完整的案例分析報告以及學(xué)習(xí)體會等，這樣一方面能夠培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力，另一方面可以鍛煉學(xué)生的書面表達(dá)能力。教師與匿名學(xué)生評委共同評定學(xué)生的最終成績，既對學(xué)生給予客觀公正評價，也使匿名學(xué)生評委的綜合技能得以提升。
三、《市場營銷案例》教學(xué)的體會
1.《市場營銷案例》教學(xué)不同于理論教學(xué)。在傳統(tǒng)的理論教學(xué)活動中,教師是“演員”,在舞臺上表演,學(xué)生是觀眾,學(xué)生的參與度較低,因而缺乏學(xué)習(xí)的積極性?！妒袌鰻I銷案例》教學(xué)是一個群體活動，通過教師的引導(dǎo)、啟發(fā),充分調(diào)動學(xué)生的積極性,形成問題的解決方案，不重視是否得出正確答案,重視的是得出結(jié)論的思考過程。因此在《市場營銷案例》教學(xué)過程中教師應(yīng)該著重培養(yǎng)學(xué)生對營銷活動問題的敏銳洞察力、獨立的思考能力、正確的思維方式、創(chuàng)新能力、溝通能力和合作精神。
2.《市場營銷案例》教學(xué)不同于《市場營銷學(xué)》案例教學(xué)。《市場營銷學(xué)》教學(xué)以知識傳授為主，幫助學(xué)生建立系統(tǒng)的市場營銷的理論體系打好理論基礎(chǔ)，教學(xué)過程中一般也會采用個別案例教學(xué)手段以加強某一知識點的理解與記憶，所選擇的案例往往比較短小精悍，教學(xué)過程也比較簡單，是一種“單兵種訓(xùn)練”。而《市場營銷案例》教學(xué)目的是培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用所學(xué)理論分析和解決實際問題的能力，是在學(xué)生學(xué)習(xí)完《管理學(xué)》、《市場營銷學(xué)》、《消費者行為學(xué)》、《市場調(diào)查與預(yù)測》、《品牌管理》等專業(yè)課后開設(shè)的專業(yè)課程，學(xué)生已經(jīng)具備了一定的專業(yè)知識和專業(yè)素養(yǎng)，《市場營銷案例》教學(xué)是對學(xué)生已學(xué)專業(yè)知識“多兵種合成演練”的過程。因此教師和學(xué)生在課前、課中和課后各個環(huán)節(jié)的精心準(zhǔn)備、密切配合和全方位溝通顯得尤為重要。
3.《市場營銷案例》教學(xué)不同于其他課程的案例教學(xué)?！妒袌鰻I銷案例》是根據(jù)工商企業(yè)市場營銷活動素材編寫的教學(xué)案例，而市場營銷學(xué)雖然是一門科學(xué)，但市場營銷活動的藝術(shù)性要比企業(yè)的財務(wù)管理、生產(chǎn)管理、信息管理等管理活動的藝術(shù)性強得多，因此在該課程教學(xué)過程中，在強調(diào)理論知識的同時要更加注重學(xué)生主觀能動性的發(fā)揮和營銷實證知識的應(yīng)用，加強學(xué)生創(chuàng)新思維能力的培養(yǎng)，避免生搬硬套現(xiàn)成的市場營銷理論，對教師的理論與實踐綜合素質(zhì),特別是“雙師型”教師的培養(yǎng)也提出了更高的要求。
4.應(yīng)用型高校不同于研究型高校學(xué)生學(xué)業(yè)評價。應(yīng)用型本科教學(xué)應(yīng)注重考察學(xué)生的職業(yè)技能水平和實踐能力,這是應(yīng)用型本科教育培養(yǎng)目標(biāo)的要求。研究型本科教學(xué)的市場營銷理論教學(xué)評價主要以單一的理論考試為主,應(yīng)用型本科教學(xué)中《市場營銷案例》課程評價應(yīng)著重對學(xué)生專業(yè)技術(shù)水平和職業(yè)能力的考察。教學(xué)評價體系的轉(zhuǎn)變,必然引導(dǎo)廣大教師、學(xué)生由原來的只重視書面考試轉(zhuǎn)到既注重理論又注重實踐教學(xué)上來。注重職業(yè)能力培養(yǎng)的《市場營銷案例》教學(xué),其各環(huán)節(jié)作為總體教學(xué)評價的組成部分應(yīng)該得到較大的提高。
參考文獻(xiàn)：
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[2]趙成柏.經(jīng)管類應(yīng)用型本科社會實踐教學(xué)組織與實施[J].大眾科技,2006，(8).
關(guān)鍵詞：外國優(yōu)秀教材；國際營銷學(xué)；教學(xué)改革
教材的選擇是教學(xué)模式的構(gòu)成要素之一，教材是核心的課程資源?！敖虒W(xué)模式”一詞最初是由美國從事師范教育的著名學(xué)者喬伊斯和韋爾(Joyce & Weil)等人提出的：“教學(xué)模式是構(gòu)成課程的課業(yè)、選擇教材、提高教師活動的一種范式或計劃?！薄督虒W(xué)模式》一書，對22種教學(xué)模式進(jìn)行了系統(tǒng)介紹，并用較為規(guī)范的形式進(jìn)行分類研究和闡述，“試圖系統(tǒng)地探討教育目的、教學(xué)策略、課程設(shè)計和教材，以及社會和心理理論之間的相互影響，以設(shè)法考察一系列可以使教師行為模式化的各種可供選擇的類型”。[1]“大部分學(xué)科都把教科書或教材看作重要的或核心的學(xué)科課程資源，強調(diào)依托教科書進(jìn)行課程資源開發(fā)和利用。教科書和相應(yīng)的補充或指導(dǎo)材料在目前課程改革中仍然受到了極大的重視?！盵2]基于此，教材建設(shè)是教學(xué)改革中的一個重要方面，以外國優(yōu)秀教材所長可以有效地推進(jìn)課程教學(xué)改革，構(gòu)造課程的特色。
一、《國際營銷學(xué)》教材的現(xiàn)狀與比較
目前，國內(nèi)《國際營銷學(xué)》教材可謂不計其數(shù)，各版本教材各具特色。根據(jù)教材的來源和文字，大致可以歸納為三種類型：
一是國內(nèi)學(xué)者編著的教材。自上個世紀(jì)90年代初，國內(nèi)學(xué)者編著《國際營銷學(xué)》教材起始，教材數(shù)量迅速增加，適應(yīng)各個教學(xué)層次的教材非常豐富，教材質(zhì)量也達(dá)到了一流水平，代表性的有甘碧群、羅國民、陳啟杰、金潤圭、王秀村和崔新健、胡正明、常士正、李世嘉等主編的各種教材。國內(nèi)優(yōu)秀教材從國際營銷環(huán)境的特點入手，全面系統(tǒng)地論述了國際市場營銷的理論與方法，吸納和反映了國內(nèi)外學(xué)術(shù)界前沿研究的成果。在“九五”和“十五”編著出版了本科和高職高專層次的國家級教材。國內(nèi)教材的主要優(yōu)點：教材具備完善的系統(tǒng)性，強調(diào)基本理論和基本概念，考慮了中國學(xué)生的背景，具有一定的操作性。但是，與國外優(yōu)秀教材相比，在教學(xué)背景資料和文獻(xiàn)支持上相對弱些，教學(xué)支持資源欠缺。
二是翻譯的外國優(yōu)秀教材。這類教材也有十幾個版本介紹到國內(nèi)，這些教材更多地適合于作為教學(xué)輔助讀物，而不適合作為國內(nèi)的教材。這些教材既代表了世界發(fā)達(dá)國家高校比較流行的版本；同時也反映了《國際營銷學(xué)》教材的國際水平，代表性的版本：如菲利普?R．凱特奧拉[3]、基根[4]、喬尼?約翰遜[5]、邁克爾?津科特[6]、蘇比哈什?C．賈殷[7]、安德魯?麥考利[8]等主編的版本。外國教材具有其突出的優(yōu)勢是，反映學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域的前沿問題，教材內(nèi)容體系完備，案例和參考文獻(xiàn)資料豐富多彩。但是，比較而言外國教材：內(nèi)容比較松散，基本理論、原理及觀點摻雜在各種案例和資料之中，中國學(xué)生往往會有所不適應(yīng)；內(nèi)容比較多、篇幅過大(教材過厚)，不適合國內(nèi)本科教學(xué)課時的要求。這些教材更多地適合教學(xué)參考用書。
三是外國原版教材。包括外國版和影印版。近年來，伴隨雙語教學(xué)的需要，國內(nèi)還出版了幾個版本的外國原版(英文)教材，大多數(shù)為影印版，代表性影印教材有Warren J．Keegan[9]、Michael R．Czinkota[10]、TaylorW．Meloan & John L．Graham[11]、Syed H．Akhter[12]等。這些教材有的已有中文翻譯版本。這些原版教材與翻譯教材具有相同的優(yōu)勢，尤其在強大的教學(xué)支持資源方面更加突出。但一般而言，這些影印原版教材價格都比較高，同時篇幅比較大，一般在600～800頁區(qū)間。單就價格高和篇幅過大兩個因素就極大地限制了其在國內(nèi)教學(xué)中的使用。加上與翻譯教材存在的一些同樣的問題，更加影響了其在本科教學(xué)中的使用效果。
二、《國際營銷學(xué)》教材的選擇與改編
外國優(yōu)秀教材與國內(nèi)優(yōu)秀教材各有其所長。選擇不同的教材必然會形成不同的教學(xué)模式，選擇國內(nèi)學(xué)者編著的教材，無疑比較適合學(xué)生的學(xué)習(xí)和思維方式，以及把握中國視角的國際市場營銷，有助于學(xué)生理解國際市場營銷理論；選擇原版的外國優(yōu)秀教材，無疑可以使學(xué)生接觸到原汁原味的跨國文化沖擊，感悟國際營銷中的“自我參照準(zhǔn)則”障礙及他國視角的不同，有利于學(xué)生了解不同的國情和文化；選擇翻譯版的外國優(yōu)秀教材，可以發(fā)揮外國教材的優(yōu)勢，同時比采用原版更適合學(xué)生的英語水平和學(xué)習(xí)習(xí)慣。
外國優(yōu)秀教材之間也存在不同的特點。按照闡述視角分類，國外《國際營銷學(xué)》至少有兩類優(yōu)秀教材十分流行：一是將國際市場營銷視作企業(yè)的一種營銷職能，其闡述框架基本圍繞營銷策略組合(4Ps)展開，除強調(diào)環(huán)境變量外與“市場營銷學(xué)”分析邏輯和理路相似；一是將國際市場營銷視為企業(yè)的一項相對獨立的經(jīng)營活動，其闡述框架按照跨國化經(jīng)營的邏輯和程序展開，更多地涉及企業(yè)層面的經(jīng)營戰(zhàn)略抉擇。Philip R．Cateora &John L．Graham[13]與Warren J．Keegan的教材分別屬于前后兩種類型的代表之作。前者除強調(diào)環(huán)境變量外與菲利普?科特勒的《市場營銷管理》分析邏輯和理路有相似之處；加之第10版在2000年就以翻譯版介紹到國內(nèi)，因此，教師和學(xué)生對于這一體系相對比較熟悉。
通過對外國優(yōu)秀教材進(jìn)行改編，可以更好地適應(yīng)國內(nèi)教學(xué)的要求尤其是雙語教學(xué)的需要。Philip R．Cateora&John L．Graham合著的《國際營銷學(xué)》，從1971年第1版推出到2005年第12版，經(jīng)過不斷修訂和充實，框架體系日臻完善，內(nèi)容豐富多彩，是該領(lǐng)域頗具影響的權(quán)威教科書。為了更加適合我國高校相關(guān)專業(yè)該課程的教學(xué)需求，考慮國內(nèi)的課程體系、教學(xué)大綱、課程學(xué)分與課時及學(xué)生對教材價格的要求，根據(jù)多年使用原版教材第10版和第11版的課堂教學(xué)經(jīng)驗，在保證教材的系統(tǒng)性和特色的前提下，對部分內(nèi)容進(jìn)行了必要的改編。[14]改編中奉行“思想上全球化，行動上本土化(Thinksglobally and acts locally)”這一國際營銷的核心指導(dǎo)理念，主要改編依據(jù)與內(nèi)容：一是根據(jù)選修課程刪除原版中可能重復(fù)的內(nèi)容；二是保持本書始終圍繞營銷職能主
線的闡述框架，刪除相對獨立的部分內(nèi)容；三是為了保持國內(nèi)教學(xué)視角的一致性，刪除部分典型美國視角的內(nèi)容；四是考慮教師選用案例的標(biāo)準(zhǔn)差異較大，僅保留部分案例供參考。教材經(jīng)過改編，由原版的6大部分19章改編為4大部分13章，由原版的697頁壓縮到改編后的390頁，無論在內(nèi)容還是篇幅上，都更加適合國內(nèi)的教學(xué)。
三、《國際營銷學(xué)》改編版的應(yīng)用與教改
以外國優(yōu)秀教材改編版所長塑造課程特色。應(yīng)用外國優(yōu)秀教材，推進(jìn)了課程的教學(xué)改革，圍繞教材所長的教改實踐從整體上塑造和形成課程的特色：第一，以教材為媒介的國際化。改編版教材推動了課程教學(xué)與國際全面接軌，促進(jìn)了教學(xué)內(nèi)容和考評的國際化，以及教學(xué)思維的國際視角和分析問題的全球化，由此更加有利于學(xué)生認(rèn)識、體會和克服國際市場營銷學(xué)中最主要的屏障――自我參照準(zhǔn)則(SRC)。第二，以教材為導(dǎo)引的時代性。改編版教材促使教師在教學(xué)理念、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、考評標(biāo)準(zhǔn)等各個方面學(xué)習(xí)借鑒外國先進(jìn)的教學(xué)理念和經(jīng)驗。教材全面反映和跟蹤了這一領(lǐng)域最新的理論研究和教學(xué)成果。第三，以教材為基礎(chǔ)的多目標(biāo)性。改編版教材適合于不同的教學(xué)目標(biāo)，不僅有助于學(xué)生學(xué)習(xí)國際營銷專業(yè)知識，而且有助于增強學(xué)生跨文化思維和分析能力，以及提升學(xué)生英語水平，尤其是專業(yè)英語水平。改編版教材推進(jìn)教學(xué)改革塑造的課程特色，具體體現(xiàn)在教學(xué)內(nèi)容與體系、教學(xué)方法與手段和考核方式幾個方面：
1．教學(xué)內(nèi)容與體系
“國際營銷學(xué)”課程設(shè)置目的是為了培養(yǎng)學(xué)生全面系統(tǒng)地掌握國際市場營銷學(xué)的基本理論、基本方法和基本技巧，提高學(xué)生正確分析和解決國際營銷管理問題的理論水平和操作能力，更好地適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化和我國入世背景下全面對外開放的企業(yè)國際市場營銷管理工作的需要。改編版教材突出營銷環(huán)境尤其是文化因素對于國際市場營銷的影響，特別強調(diào)國際市場營銷的環(huán)境分析、互聯(lián)網(wǎng)的工具性應(yīng)用以及闡述普遍適用于任何國家或地區(qū)的國際市場營銷分析框架與思徑的形成。教材為實現(xiàn)教學(xué)目的，針對本科教學(xué)的課時在課程內(nèi)容、體系結(jié)構(gòu)及教學(xué)組織計劃方面，充分發(fā)揮了改編版教材的優(yōu)勢。
2．教學(xué)方法與手段
我們試用了改編版教材，在教學(xué)方法和手段上重點推行了以下做法：
(1)結(jié)合教材各章所設(shè)置的提要、學(xué)習(xí)目標(biāo)、小結(jié)及其練習(xí)題，教學(xué)中以闡釋基本概念和基本原理為主，突出學(xué)習(xí)重點和復(fù)習(xí)掌握知識點的訓(xùn)練。給學(xué)生進(jìn)行導(dǎo)讀和釋疑，以便學(xué)生能夠掌握基本概念和原理。
(2)全書匯總了“跨越國界”的獨特性、幽默性和趣味性的事例。教學(xué)中采用多元化的教學(xué)方式，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。諸如：我們采用了課堂討論、課堂小作業(yè)、案例分析、專題研究等，對于開拓學(xué)生的學(xué)習(xí)思路、加深跨國文化的理解、鞏固教材的知識有所幫助。
(3)教材附錄提供了“教學(xué)案例”和《國家手冊》。教師運用教材提供的案例進(jìn)行教學(xué)，得到了極佳的教學(xué)效果。學(xué)生結(jié)合《國家手冊》提供的資料，對國際市場進(jìn)行了模擬營銷分析。如結(jié)合教師給學(xué)生布置的課余作業(yè)：對某產(chǎn)品在某個國家進(jìn)行的市場營銷給予分析、策劃，學(xué)生組成小組查找、收集、分析資料，形成作業(yè)報告，期末課堂師生共同分享學(xué)生小組的成果。學(xué)生學(xué)以致用，理論聯(lián)系實際，教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)效果落到了實處。
(4)改編版教材配有教輔支持材料――由麥格勞希爾教育出版公司提供，包括教師教學(xué)手冊、教學(xué)幻燈片、錄像、試題庫、網(wǎng)絡(luò)資源及其時事案例等。我們利用這些教學(xué)資源，開發(fā)、制作了課程的中英文幻燈片，使學(xué)生及時了解國際營銷組織、各類信息、著名企業(yè)提供了方便。
3．考核方式
改編版教材促進(jìn)了考核方式的改革。我們采用“平時成績10％+學(xué)期學(xué)業(yè)成績10％+期末成績70％”考核方式，以實現(xiàn)課程教學(xué)的目標(biāo)。
總之，《國際營銷學(xué)》選擇、改編及其應(yīng)用外國優(yōu)秀教材的教學(xué)改革實踐表明，教材建設(shè)是課程建設(shè)中的重要環(huán)節(jié)，改編版教材對推進(jìn)教學(xué)改革和塑造課程特色具有其獨特功能。針對國際化課程的特點，選擇、改編和應(yīng)用外國優(yōu)秀教材，有助于在較短的時間快速提高課程的教學(xué)水平，推進(jìn)教學(xué)改革，結(jié)合外國教材優(yōu)勢形成課程的特色。
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[關(guān)鍵詞] 市場營銷專業(yè) 復(fù)合型人才 培養(yǎng)模式
醫(yī)藥行業(yè)是獲得國際公認(rèn)的關(guān)系國民健康和社會穩(wěn)定的特殊產(chǎn)業(yè)，也是融入較多高新技術(shù)，高投入伴隨高回報的技術(shù)和知識密集型行業(yè)。自20世紀(jì)70年代以來，世界醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值一直以較高的速度增長，預(yù)計到2010年，銷售額將達(dá)到600億美元；而且中國有可能在2020年成為世界上最大的醫(yī)藥市場，中國巨大的醫(yī)藥消費潛力已經(jīng)越來越引起全球制藥業(yè)的廣泛關(guān)注。為此，國際上知名的醫(yī)藥企業(yè)紛紛搶灘中國的醫(yī)藥市場，并且隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速發(fā)展和我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善，我國的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)將面臨越來越激烈的競爭。這種競爭不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)上，更體現(xiàn)在營銷人員的素質(zhì)和技能上。因此培養(yǎng)高素質(zhì)的醫(yī)藥營銷人才，對促進(jìn)我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的健康快速發(fā)展，提高我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的競爭能力具有極其重要的意義。
一、醫(yī)藥市場營銷人才的需求趨勢
醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有舉足輕重的地位，也是我國主要的經(jīng)濟(jì)增長點。尤其中藥產(chǎn)業(yè)是我國最具知識產(chǎn)權(quán)和競爭優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)，黨的十七大提出要扶植民族醫(yī)藥和中醫(yī)藥事業(yè)，因此行業(yè)發(fā)展需要大批市場營銷專業(yè)人才。從目前情況來看，制約醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要因素之一就是缺乏既懂醫(yī)藥又懂經(jīng)營管理的高素質(zhì)營銷人才。另據(jù)來自北京東方慧博網(wǎng)、智聯(lián)招聘網(wǎng)以及中華英才網(wǎng)的信息也顯示，雖然營銷類職位是目前招聘類別中的熱點，但從2007年已的招聘信息看，有技術(shù)類專業(yè)背景的營銷人才是目前企業(yè)最急需的。現(xiàn)今很多用人單位招聘市場營銷人員時，已不再單純看重市場營銷專業(yè)的背景，更注重是否具備某一領(lǐng)域的相關(guān)專業(yè)知識。由此可見，醫(yī)藥市場對既具有醫(yī)藥知識背景，又懂得經(jīng)營管理的營銷人才需求是非常旺盛的。這無疑為醫(yī)藥院校大力發(fā)展市場營銷專業(yè)，培養(yǎng)高素質(zhì)的復(fù)合型醫(yī)藥營銷人才提供了難得的機遇。
二、醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式存在的問題
1.人才培養(yǎng)模式的研究起步較晚且不成熟。目前，在全國約75所高等醫(yī)藥院校中，開辦市場營銷專業(yè)的有31所 ，如目前南京中醫(yī)藥大學(xué)、中國藥科大學(xué)、遼寧中醫(yī)藥大學(xué)、沈陽藥科大學(xué)、天津中醫(yī)藥大學(xué)、山東中醫(yī)藥大學(xué)等。但因我國高等醫(yī)藥院校規(guī)模普遍較小，在加上醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)設(shè)置起步較晚，市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式還不成熟，還有待于進(jìn)一步研究。所以，培養(yǎng)的學(xué)生無論從數(shù)量上還是質(zhì)量上看，都與醫(yī)藥市場發(fā)展的需要有一定的差距。
2.人才培養(yǎng)目標(biāo)定位不夠明確和清晰?！芭囵B(yǎng)目標(biāo)是高校通過有計劃、有目的實施教育過程而使學(xué)生最終達(dá)到的人才規(guī)格。21世紀(jì)的人類社會將進(jìn)入信息，社會分工日益精細(xì)化與協(xié)作化，科學(xué)技術(shù)發(fā)展高度專門化與綜合化的雙重趨勢。對人才的知識結(jié)構(gòu)和創(chuàng)造能力有新的更高要求。市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)是對所培養(yǎng)的21世紀(jì)高級商科人才規(guī)格和質(zhì)量水平做出的規(guī)定。”因此醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)究竟是什么？與綜合性大學(xué)和財經(jīng)類大學(xué)的市場營銷專業(yè)的差異在哪里？這都有待于進(jìn)一步明確。
3.課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)體系還需進(jìn)一步完善。首先從課程體系設(shè)計方面看，缺乏規(guī)范性。市場營銷專業(yè)在我國是較年輕的專業(yè)，而醫(yī)藥院校的市場營銷專業(yè)更是近幾年才開始興辦。因此在課程設(shè)置上表現(xiàn)出一定的不成熟。師資的安排和教學(xué)大綱的制定也存在著很大的差異，往往都采取了“邊建、邊改、邊完善”的做法。其次，在課程內(nèi)容上交叉重復(fù)的問題比較嚴(yán)重。這主要是由各位教師在授課時對教學(xué)內(nèi)容溝通較少造成的，這使得有些內(nèi)容多門課程都講，嚴(yán)重重復(fù)；相反，有些內(nèi)容任課教師認(rèn)為應(yīng)由其他教師來講，而實際上誰也沒有講。這些都導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)知識的困難和對某些知識點認(rèn)識的混亂。再次，有時由于過于強調(diào)教學(xué)內(nèi)容的完整性，教師總是強調(diào)教學(xué)內(nèi)容多，計劃學(xué)時少；而另一方面，學(xué)生則認(rèn)為教學(xué)信息量小，聽課不“過癮”。而舊課程體系中必修課多，選修課少的情況，也使得學(xué)生不能根據(jù)自己的愛好和特長有選擇的進(jìn)行學(xué)習(xí)。
4.理論和實踐脫節(jié)現(xiàn)象嚴(yán)重。醫(yī)藥市場營銷人才的培養(yǎng)是一項實踐性很強的活動，它不但要求學(xué)生掌握扎實的營銷理論和醫(yī)藥知識，更強調(diào)學(xué)生用理論來指導(dǎo)實踐的能力。 目前，我國醫(yī)藥院校市場營銷的教學(xué)，還處于灌輸理論的階段，在學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生接觸到營銷實踐的機會很少。這就導(dǎo)致了培養(yǎng)出的學(xué)生雖然有較為深厚的理論功底，可是實踐動手能力較弱。這正好與重視能力，從而更加適應(yīng)企業(yè)需要的人才培養(yǎng)方式相反。
三、醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)復(fù)合型人才培養(yǎng)模式改革對策
隨著醫(yī)藥院校市場競爭越來越激烈,高素質(zhì)復(fù)合型醫(yī)藥營銷人才將會受到醫(yī)藥企業(yè)的歡迎。因此,醫(yī)藥院校市場營銷人才的培養(yǎng),應(yīng)以市場需求為導(dǎo)向,調(diào)整本專業(yè)設(shè)置以及專業(yè)額培養(yǎng)目標(biāo)，并把人才培養(yǎng)模式的改革落實到課程體系、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法及教學(xué)手段上來，這是構(gòu)建人才培養(yǎng)方案的核心內(nèi)容。也是保證醫(yī)藥市場營銷復(fù)合型人才培養(yǎng)的要求。為此可從以下幾個方面著手:
1.準(zhǔn)確定為市場營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)。醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)有別于綜合類和財經(jīng)類院校市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)。在推進(jìn)全面素質(zhì)教育時，必須強調(diào)和利用自己的特色，培養(yǎng)出具有醫(yī)藥特色的人才。因此，其培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)根據(jù)國家方針政策、經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展對市場營銷專業(yè)人才的知識、能力素質(zhì)要求，根據(jù)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)發(fā)展對市場營銷專業(yè)人才的要求來設(shè)立。同時也要立足醫(yī)藥高校自身發(fā)展條件來定位。并且在就業(yè)方向、人才類型和質(zhì)量方面，都能夠適應(yīng)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，要開拓出反映醫(yī)藥特色的人才培養(yǎng)模式，旨在培養(yǎng)“基礎(chǔ)扎實、知識面廣、素質(zhì)全面、富有科學(xué)”創(chuàng)新精神的復(fù)合型高級營銷人才。
2.合理設(shè)置市場營銷專業(yè)課程體系。不能把本科教育等同于專業(yè)技能或職業(yè)技能教育，過窄的專才教育會局限學(xué)生的視野和未來的發(fā)展?jié)撃?，不利于學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)的課程體系要凸顯醫(yī)藥的特色，因此應(yīng)建立能夠彰顯醫(yī)藥特色的課程體系。該體系涵蓋工商管理、經(jīng)濟(jì)學(xué)和醫(yī)藥學(xué)三個學(xué)科。課程體系設(shè)置應(yīng)為以下幾大模塊:(1)公共基礎(chǔ)課程模塊：思想政治理論、外語、計算機、體育等；這部分課程確保作為一個新世紀(jì)大學(xué)生所必須具備的除專業(yè)知識以外的德、智、體、美和技能方面的素養(yǎng)。公共課由公共基礎(chǔ)課和公共任意選修課組成。(2)經(jīng)濟(jì)學(xué)課程模塊：西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、醫(yī)藥國際貿(mào)易等；這部分課程保證作為一個市場營銷專業(yè)大學(xué)生所必須具備的最基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)科專業(yè)知識。（3）管理學(xué)課程模塊：管理學(xué)原理、基礎(chǔ)會計學(xué)、財務(wù)管理、醫(yī)藥企業(yè)管理等；這部分課程保證作為一個市場營銷專業(yè)大學(xué)生所必須具備的最基本的管理學(xué)科學(xué)知識。(4)醫(yī)藥課程模塊：基礎(chǔ)化學(xué)、中醫(yī)基礎(chǔ)、中藥學(xué)、方劑學(xué)、現(xiàn)代醫(yī)學(xué)概論等；這部分課程保證該專業(yè)學(xué)生應(yīng)具備的醫(yī)藥知識和技能。(5)營銷專業(yè)課程模塊：市場營銷學(xué)、推銷與談判、公共關(guān)系學(xué)、廣告學(xué)等；這部分課程保證該專業(yè)學(xué)生應(yīng)具備的專業(yè)知識技能。(6)工具課程模塊：統(tǒng)計學(xué)、運籌學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測、應(yīng)用文寫作等。(7)實踐教學(xué)模塊：統(tǒng)計軟件SPSS、市場調(diào)研、營銷模擬實驗、醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)識實習(xí)、專業(yè)實習(xí)和畢業(yè)專題設(shè)計等。此外還應(yīng)適當(dāng)增加任意選修課課程。
3.革教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法與手段。教學(xué)內(nèi)容是動態(tài)的，是隨著市場營銷學(xué)的學(xué)科發(fā)展而不斷變化的，因此在教學(xué)內(nèi)容上必須吧最新的科學(xué)研究成果和科學(xué)概念滲透到課程中去；另外，由于醫(yī)藥商品的特殊性，都決定了市場營銷專業(yè)的一些課程，不能照搬一般的課程內(nèi)容進(jìn)行講授，而是要把醫(yī)藥知識與營銷知識有機的融合。
教學(xué)方法的改革必須要樹立以學(xué)生為主題的教育觀念，注重學(xué)生的個性發(fā)展，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識、創(chuàng)新思維和創(chuàng)新實踐能力。改革傳統(tǒng)的“滿堂灌”的教學(xué)模式，采取啟發(fā)式、討論式、案例教學(xué)、影響教學(xué)、情景模擬等教學(xué)方法，引導(dǎo)學(xué)生思考問題、提出問題、研究問題，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮教師和學(xué)生兩方面的積極性，加強師生的雙向交流，實現(xiàn)教與學(xué)相輔相成。
注重教學(xué)手段的更新，充分運用現(xiàn)代化教學(xué)手段和網(wǎng)絡(luò)資源。目前，在網(wǎng)絡(luò)普及的情況下，模擬教學(xué)、案例教學(xué)的條件更加成熟，現(xiàn)代化設(shè)備使學(xué)生動手動腦的機會大大增加；同時，教師利用多媒體技術(shù)進(jìn)行教學(xué)能夠幫助學(xué)生解決抽象問題，增強直觀認(rèn)識。
4.強化市場營銷專業(yè)的實踐教學(xué)環(huán)節(jié)。實踐教學(xué)體現(xiàn)在課堂教學(xué)的實踐環(huán)節(jié)和課外實習(xí)及實踐活動上。包括案例分析、實驗課、課程的課間實習(xí)、開展讀書活動和學(xué)術(shù)活動、參與課外科技活動和教師的科研項目、參加大學(xué)生挑戰(zhàn)杯大賽、進(jìn)行市場調(diào)研、市場策劃、畢業(yè)專題實習(xí)及假期社會實踐活動等內(nèi)容尤其是畢業(yè)實習(xí)這一實踐環(huán)節(jié)對于學(xué)生來說是非常重要的，因此，必須有一個可供學(xué)生實際業(yè)務(wù)操作的實習(xí)基地，以便為學(xué)生創(chuàng)造良好的實踐環(huán)境和創(chuàng)新環(huán)境，使學(xué)生通過實習(xí)能夠理論聯(lián)系實際，迅速提高自身的適應(yīng)能力和綜合素質(zhì)。為此要加強校內(nèi)實驗室和校外實踐教學(xué)基地建設(shè)，加強與企業(yè)的溝通能力，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神，提高學(xué)生實踐的創(chuàng)新能力。
參考文獻(xiàn)：
【關(guān)鍵詞】市場營銷；創(chuàng)新教育；創(chuàng)新能力；實踐能力
一、市場營銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)新與實踐能力培養(yǎng)的必要性及現(xiàn)狀
創(chuàng)新是整個教育界面臨的重要課題。在市場營銷專業(yè)的教學(xué)計劃中實施創(chuàng)新教育，提高學(xué)生的實踐能力是素質(zhì)教育的具體體現(xiàn)。這種創(chuàng)新體現(xiàn)為教育思想和觀念的創(chuàng)新、教育政策和體制的創(chuàng)新、教育內(nèi)容和方法的創(chuàng)新，這一切的基礎(chǔ)依賴于教育思想和觀念的突破與創(chuàng)新。
（一）培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新與實踐能力的必要性。
1.市場營銷專業(yè)自身的特點要求必須勇于實踐、不斷創(chuàng)新。專業(yè)培養(yǎng)計劃中明確指出，市場營銷專業(yè)培養(yǎng)的是適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的，德、智、體、美、勞全面發(fā)展的，掌握管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷學(xué)、商務(wù)策劃、電子商務(wù)等深度理論知識，擁有堅實的專業(yè)知識和技能的，從事工商企業(yè)管理及市場營銷的中高級專業(yè)人才。市場可謂瞬息萬變，只有具備適應(yīng)市場變化的創(chuàng)新與實踐能力，才能成為社會需要的有用人才。
2.從市場對人才的需求狀況看，具有創(chuàng)新精神、創(chuàng)新思維、創(chuàng)新意識、實踐動手能力強的人才成為“搶手人才”。
（二）實踐教學(xué)環(huán)節(jié)存在的突出問題。
1.缺乏實驗教學(xué)的完整計劃和系統(tǒng)的教學(xué)指導(dǎo)大綱?，F(xiàn)有的實驗設(shè)備特別是營銷實驗室的利用率不高。雖然對校內(nèi)開放，但學(xué)生用于非教學(xué)性用途，諸如打游戲、聊天、QQ等多，用于教學(xué)性的實驗不多。這一方面是現(xiàn)有的實驗課設(shè)計不合理，另一方面也與教師的指導(dǎo)不足有關(guān)。現(xiàn)有的實驗“軟件系統(tǒng)”的建設(shè)不足，必要的專業(yè)課及專業(yè)基礎(chǔ)課的教學(xué)軟件匱乏，學(xué)院缺乏對實驗室的進(jìn)一步投入。
2.市場營銷專業(yè)課的實驗內(nèi)容缺乏創(chuàng)新。拓展市場營銷專業(yè)課的實驗內(nèi)容已是當(dāng)務(wù)之急。從已增加的實踐環(huán)節(jié)看，普遍存在著過程管理不嚴(yán)格，內(nèi)容與形式缺乏創(chuàng)新，經(jīng)費支持及政策保障力度不夠等現(xiàn)象。
二、市場營銷專業(yè)創(chuàng)新教育與實踐能力培養(yǎng)的途徑
要從根本上解決以上存在的突出問題，必須從思想上充分認(rèn)識創(chuàng)新與實踐能力培養(yǎng)在專業(yè)培養(yǎng)中的重要性，通過教學(xué)改革加以解決。
（一）從教學(xué)改革入手加強對實踐教學(xué)的管理和控制。對理論課內(nèi)容及講授方法進(jìn)行創(chuàng)新，多用啟發(fā)式，反對填鴨式，采用互動式，摒棄僵化式，切實從培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力與動腦、動手能力入手，提高學(xué)生的創(chuàng)新能力和實踐能力。
（二）要從教學(xué)方法入手，變一味的理論教學(xué)為引導(dǎo)式、互動式教學(xué)。鼓勵高年級學(xué)生進(jìn)行課程設(shè)計、問題研究、配合老師進(jìn)行課題研究等多種主動學(xué)習(xí)活動。要鼓勵教師在教學(xué)活動中應(yīng)用現(xiàn)代教育技術(shù)及手段提高教學(xué)水平和質(zhì)量，使用多媒體授課的課時比例應(yīng)不少于總課時的20%。
（三）從構(gòu)建全部的教學(xué)計劃開始，設(shè)計全新的教學(xué)課程體系。以創(chuàng)新、實踐為結(jié)合點的全新課程體系，著重于學(xué)生的創(chuàng)新意識與實踐能力的培養(yǎng)，在理論課的教學(xué)中應(yīng)多滲透實踐（實驗）教學(xué)內(nèi)容。
三、市場營銷專業(yè)創(chuàng)新教育與實踐能力培養(yǎng)計劃實施的政策保障
學(xué)生創(chuàng)新與實踐能力的培養(yǎng)一靠制定科學(xué)的培養(yǎng)計劃，二靠實施這種計劃的政策保障。學(xué)院教學(xué)管理部門要從思想上充分認(rèn)識培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新與實踐能力培養(yǎng)的重要性，鼓勵對理論教學(xué)手段與方式的創(chuàng)新改革，把傳統(tǒng)教育中的成功做法與創(chuàng)新教育的新思想、新手段、新方法有機結(jié)合起來，在教學(xué)評價體系、師資考核標(biāo)準(zhǔn)等方面引導(dǎo)教師的教學(xué)創(chuàng)新，結(jié)合不同專業(yè)的具體特點，有針對性地深化教學(xué)改革，強化實踐環(huán)節(jié)教學(xué)，徹底改變只重理論教學(xué)而忽視實踐（實驗）教學(xué)的片面做法。為更有效地保證市場營銷專業(yè)創(chuàng)新與實踐能力培養(yǎng)計劃的實施，應(yīng)從以下方面給予政策支持。
（一）將創(chuàng)新與實踐教學(xué)的實施狀況納入教學(xué)評價體系及師資考核標(biāo)準(zhǔn)中。評價一門課程的授課好壞，不單要看理論教學(xué)好壞，而且要看是否運用了鼓勵學(xué)生實踐創(chuàng)新的手段與方法。一門課程的教學(xué)實施是否有利于學(xué)生創(chuàng)新能力與實踐能力的培養(yǎng)，是衡量授課好壞的一個標(biāo)準(zhǔn)。對那些敢于教學(xué)創(chuàng)新，使用新的教學(xué)手段，教學(xué)方法得當(dāng)?shù)慕處?，在?yōu)質(zhì)課評選、工作量的核算、評優(yōu)等方面給予支持。如對于那些使用多媒體教學(xué)，實踐（實驗）環(huán)節(jié)落到實處的課程在工作量計算上給予一定的鼓勵。
（二）由專家組對主干專業(yè)課程的教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行綜合評價，特別是對教學(xué)方法、教學(xué)手段的運用，實踐（實驗）教學(xué)環(huán)節(jié)的比例進(jìn)行研究。對實踐（實驗）教學(xué)計劃、具體內(nèi)容的設(shè)計、實施的具體過程進(jìn)行論證與督導(dǎo)。
（三）大力加強實驗室建設(shè)，特別是實驗課教學(xué)軟件的投入力度。就目前我系已建成的市場營銷綜合實驗室而言，極缺專業(yè)課教學(xué)軟件，為此許多該開的實驗課難以開出。同時要大力加強實習(xí)基地的建設(shè)與維護(hù)。目前學(xué)院管理部門普遍存在著這樣一種錯誤傾向，就是重實驗室硬件投入，而輕實習(xí)基地的建設(shè)。實習(xí)經(jīng)費嚴(yán)重不足，實習(xí)基地建設(shè)資金極度匱乏已成為制約市場營銷專業(yè)發(fā)展的重要因素。特別應(yīng)引起重視的是隨著人才需求狀況的變化，以及用人單位“主宰權(quán)”的強化，是否接受畢業(yè)生實習(xí)人數(shù)被許多企業(yè)大打折扣，實習(xí)已經(jīng)由接受方需求轉(zhuǎn)變?yōu)楣┙o方需求，為此不斷維護(hù)與建設(shè)實習(xí)基地是市場營銷專業(yè)面臨的突出問題。就實習(xí)經(jīng)費而言，日常開展的市場調(diào)研、營銷實習(xí)等實踐環(huán)節(jié)沒有經(jīng)費，畢業(yè)實習(xí)經(jīng)費每生不足百元，連四周實習(xí)的基本開支都難以維系，且在教師工作量的計算方面缺乏有力度的支持。
【參考文獻(xiàn)】
