時(shí)間：2023-10-02 09:03:46
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇市場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
西安外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)多缺乏“品牌營(yíng)銷(xiāo)”意識(shí)，無(wú)系統(tǒng)高效的運(yùn)作策略，導(dǎo)致市場(chǎng)份額占有率偏低。故此，外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)需樹(shù)立品牌意識(shí)及經(jīng)營(yíng)理念，在充分掌握市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前提下，開(kāi)展自我“品牌營(yíng)銷(xiāo)”策劃，且逐一落實(shí)執(zhí)行，在實(shí)踐中完善自身的品牌營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。
關(guān)鍵詞：
西安；外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)；品牌營(yíng)銷(xiāo)；問(wèn)題；舉策
西安外語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)的“品牌營(yíng)銷(xiāo)”，日常經(jīng)營(yíng)皆日趨理性，有別于幾年前打折促銷(xiāo)等“蠶食”外語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)狀況，目前一般的外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)絕少采取低價(jià)手段來(lái)“賺口碑、贏(yíng)市場(chǎng)”了，多將注意力置于重視培訓(xùn)服務(wù)的“個(gè)性化”方向上。理性消費(fèi)者角度催生了市場(chǎng)細(xì)分，很多外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開(kāi)始考慮對(duì)“經(jīng)營(yíng)思路”“目標(biāo)客戶(hù)”“發(fā)展方向”等要素進(jìn)行合理定位，且在尋求品牌特色的同時(shí)，開(kāi)發(fā)靈活“外語(yǔ)培訓(xùn)”模式，細(xì)化培訓(xùn)內(nèi)容，采取“差異化”競(jìng)爭(zhēng)手段贏(yíng)取最大化的市場(chǎng)份額[1]。現(xiàn)今西安外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的管理層已然提升了對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的認(rèn)識(shí)，可是在品牌營(yíng)銷(xiāo)中，依然存在一定問(wèn)題。本文針對(duì)存有的問(wèn)題進(jìn)行論述，并提出相應(yīng)的解決措施。
一、西安外語(yǔ)培訓(xùn)品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)存的問(wèn)題
（一）對(duì)品牌缺乏認(rèn)識(shí)及設(shè)計(jì)隨意
西安一些外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，時(shí)常強(qiáng)調(diào)招生率及增加銷(xiāo)量，機(jī)構(gòu)最大的目標(biāo)即是“多招生”，做銷(xiāo)量即為做品牌為其“共識(shí)”。普遍認(rèn)為增加銷(xiāo)量，即是提升品牌。忽視了“追求銷(xiāo)量”的片面性多是犧牲了“品牌”為代價(jià)。品牌名稱(chēng)的設(shè)計(jì)上太過(guò)隨意，有的甚至使用其他一些“知名企業(yè)”的名稱(chēng)。如此產(chǎn)生的弊端是混淆用戶(hù)的認(rèn)知，不益于品牌的構(gòu)建及維護(hù)，甚至將給機(jī)構(gòu)聲譽(yù)帶來(lái)嚴(yán)重破壞。
（二）外語(yǔ)培訓(xùn)課程缺失創(chuàng)新及特色
作為以倡導(dǎo)、宣揚(yáng)特色與創(chuàng)新為主的外語(yǔ)培訓(xùn)行業(yè)，若是自身創(chuàng)新不足有失特色，一貫地跟風(fēng)，導(dǎo)致課程內(nèi)容“同質(zhì)化”。“什么課好賣(mài)就賣(mài)什么課”“什么好做都來(lái)做什么”的投機(jī)式的跟風(fēng)做法，在外語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)上占有的比率非常大。一些外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)將大量精力皆置于“炒作、包裝”講師上面，講師亦不愿意花費(fèi)精力去研發(fā)新課程，一貫的對(duì)“課程內(nèi)容及教授技巧”等進(jìn)行跟風(fēng)模仿。缺失自身品牌的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，以及外語(yǔ)教材的“自主研發(fā)”。創(chuàng)新與特色的缺失，即是核心競(jìng)爭(zhēng)力的缺失。外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)便會(huì)在價(jià)格上做文章，一些實(shí)力缺失的機(jī)構(gòu)會(huì)采取較低價(jià)位爭(zhēng)取及吸引學(xué)員。事實(shí)是此種惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的繁榮假象，極大地降低了其在消費(fèi)者心中的“美譽(yù)度”與“信譽(yù)度”，非有長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)機(jī)構(gòu)的聰明的選擇，得不償失。
（三）運(yùn)作及盈利手段過(guò)于單一
培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作上普遍存有“原始、簡(jiǎn)單”現(xiàn)象。作為培訓(xùn)行業(yè)關(guān)鍵組成部分之一的“外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”，存有90%左右的機(jī)構(gòu)根本無(wú)“戰(zhàn)略規(guī)劃”，95%左右的機(jī)構(gòu)無(wú)完整系統(tǒng)的“營(yíng)銷(xiāo)模式”，絕大多數(shù)外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)依然停留于“推銷(xiāo)模式”，根本未使用營(yíng)銷(xiāo)手段去做市場(chǎng)，品牌營(yíng)銷(xiāo)則是更加談不上。若依科特勒的“營(yíng)銷(xiāo)目的即是將推銷(xiāo)變?yōu)椴槐匾?rdquo;的理論，實(shí)際上當(dāng)下的西安外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)還未做到此點(diǎn)，宣傳手段依舊是“發(fā)傳單、打廣告”的最簡(jiǎn)單的模式，當(dāng)然有一些稍好一點(diǎn)，采取推介會(huì)手段開(kāi)拓市場(chǎng)。當(dāng)下，西安外語(yǔ)培訓(xùn)業(yè)主要是以“授課”模式來(lái)獲得“贏(yíng)利”。可實(shí)際上，能夠贏(yíng)利的方式絕非僅此一種，可采取娛樂(lè)圈的一些經(jīng)營(yíng)手段來(lái)展開(kāi)多方贏(yíng)利。外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，在推出課程的同時(shí)，還能夠推出“軟件、書(shū)籍”等衍生品。
（四）缺失長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)
當(dāng)下，西安外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，擬定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的機(jī)構(gòu)僅在少數(shù)。多數(shù)機(jī)構(gòu)對(duì)培養(yǎng)人才隊(duì)伍，未給予足夠關(guān)注。多數(shù)的機(jī)構(gòu)僅愿意花大價(jià)錢(qián)請(qǐng)講師，不愿意花大價(jià)錢(qián)聘請(qǐng)優(yōu)秀的“經(jīng)營(yíng)管理人才”，導(dǎo)致外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)于發(fā)展過(guò)程中缺失懂“管理及培訓(xùn)”的專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)管理人才，尤其是外語(yǔ)教師其涉足于培訓(xùn)行業(yè)，僅可賺講課費(fèi)，未有歸屬感，無(wú)法預(yù)知職業(yè)前最，令外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“師資短缺”，進(jìn)而導(dǎo)致外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展緩慢。相當(dāng)一部分培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在品牌建設(shè)上，缺失長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略意識(shí)，一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)僅僅是將目標(biāo)鎖定在打造講師品牌上，忽略了構(gòu)建機(jī)構(gòu)自身品牌，降低了機(jī)構(gòu)“品牌集中度”，西安外語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)上少有擁有自己“品牌”的機(jī)構(gòu)。外語(yǔ)培訓(xùn)并非僅僅為簡(jiǎn)單商品購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，而是系統(tǒng)的服務(wù)過(guò)程，整體動(dòng)作是由“市場(chǎng)→銷(xiāo)售→師資→后續(xù)教務(wù)→教學(xué)團(tuán)隊(duì)”來(lái)一同完成，講師僅為機(jī)構(gòu)的組成的一部分。因多數(shù)機(jī)構(gòu)與講師彼此為“松散型”關(guān)系，若發(fā)生講師離職“另開(kāi)爐灶”的問(wèn)題，則其原本任職的機(jī)構(gòu)將蒙受巨大損失。
二、西安外語(yǔ)培訓(xùn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的舉措
（一）品牌營(yíng)銷(xiāo)“定位”策略
品牌定位，意指區(qū)隔品牌讓自身機(jī)構(gòu)于某層面占主導(dǎo)地位。品牌定位為“品牌策略”的前提要素，熟悉“品牌市場(chǎng)”及其于消費(fèi)者心中地位前提下，品牌定位需依市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)狀況展開(kāi)判定，進(jìn)而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。擬訂品牌發(fā)展目標(biāo)，為品牌策略規(guī)劃擬定提供依據(jù)。需關(guān)注自身品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的差異，判定在消費(fèi)者心中置于何位置。依此衍生出三種定位策略：其一，增進(jìn)自身品牌于消費(fèi)者心中地位；其二，由全新角度搜尋消費(fèi)者需求未獲得滿(mǎn)足的市場(chǎng)空隙；其三，依競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)對(duì)品牌展開(kāi)定位。上述三種策略的核心皆以準(zhǔn)確把握市場(chǎng)的基礎(chǔ)上展開(kāi)，核心經(jīng)營(yíng)理念為“辦學(xué)目標(biāo)及品牌定位”關(guān)鍵依據(jù)，其為外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所具的獨(dú)特“競(jìng)爭(zhēng)、辦學(xué)”優(yōu)勢(shì)。品牌市場(chǎng)定位，其實(shí)質(zhì)即為競(jìng)爭(zhēng)性定位，需拓展思維準(zhǔn)確高效的展開(kāi)品牌定位。具體來(lái)實(shí)施時(shí)，需了解市場(chǎng)對(duì)“外語(yǔ)培訓(xùn)”的需求，了解什么人才緊缺；了解自身辦學(xué)條件及優(yōu)勢(shì)，清楚能為社會(huì)提供何樣教育，培養(yǎng)何樣人才；要規(guī)避趨同，用自身培養(yǎng)的人才填補(bǔ)市場(chǎng)空缺[2]。抓住自身優(yōu)勢(shì)及社會(huì)人才需求，這其中包含潛在優(yōu)勢(shì)，重視特色定位，于實(shí)施品牌定位時(shí)，務(wù)必向消費(fèi)者輸送清晰的形象及理念，生成自身特色。抓好目標(biāo)市場(chǎng)定位，需深入目標(biāo)市場(chǎng)，掌握其眼下在做何事，將來(lái)做何事，及其眼下與將來(lái)需要何樣人才，以利于調(diào)整培訓(xùn)課程。
（二）品牌營(yíng)銷(xiāo)“傳播”策略
品牌傳播具有一定的發(fā)展軌跡。大眾對(duì)理念、品牌的接受需經(jīng)歷遞進(jìn)過(guò)程，由無(wú)知至有知然后才會(huì)購(gòu)買(mǎi)，最后達(dá)成廣告推進(jìn)效用。若此期間任何環(huán)節(jié)發(fā)生脫節(jié)，此過(guò)程效應(yīng)率將大打折扣，且整個(gè)傳播效應(yīng)亦會(huì)受到破壞，嚴(yán)重的廣告費(fèi)打了水漂。廣告刺激大眾心里認(rèn)知過(guò)程需經(jīng)歷：“知曉、了解、考慮、偏好、購(gòu)買(mǎi)、滿(mǎn)意、忠誠(chéng)發(fā)展時(shí)期”，此為品牌傳播層次。知曉，品牌剛?cè)胧袌?chǎng)，大眾對(duì)其僅為初期認(rèn)知階段，需不斷刺激大眾心理認(rèn)知，提升品牌知名度，讓品牌最基礎(chǔ)內(nèi)容為大眾所知。了解，經(jīng)知曉的宣傳刺激，大眾對(duì)品牌傳遞的信息及理念有了一定認(rèn)識(shí)。而此階段，大眾對(duì)品牌內(nèi)涵有了更加深入了解。由知曉至了解過(guò)程，媒介傳播發(fā)揮關(guān)鍵效用。于此節(jié)點(diǎn)，需以密集的“媒介策略”，品牌采取高密度的傳播構(gòu)建知名度，讓其為大眾了解。考慮，此階段品牌已然進(jìn)入大眾視野，且成為大眾潛在選擇。若想實(shí)現(xiàn)大眾對(duì)品牌的真正選擇，則需展開(kāi)更深層次傳播，經(jīng)知名度構(gòu)建理解度，進(jìn)而拉動(dòng)美譽(yù)度。此階段，既需突出傳播面，更需加大深化傳播點(diǎn)。偏好，為品牌由“有知至購(gòu)買(mǎi)”過(guò)渡期，于此階段，大眾即了解品牌名稱(chēng)、功能及價(jià)位，且對(duì)品牌產(chǎn)生偏好度，具一定購(gòu)買(mǎi)意愿。構(gòu)建起大眾良好品牌偏好度之后，需小心認(rèn)真經(jīng)營(yíng)持有長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。購(gòu)買(mǎi)，意指品牌為大眾所選行列，但不一定意味其要購(gòu)買(mǎi)，受大眾主觀(guān)障礙影響，比如經(jīng)濟(jì)能力有限、暫時(shí)不需要、商品型號(hào)及色彩不喜歡等。若想克服大眾主觀(guān)障礙，在實(shí)施品牌傳播時(shí)，既需提升品牌“知名、美譽(yù)度”，同時(shí)還需實(shí)施系統(tǒng)的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”策略。滿(mǎn)意，意指實(shí)現(xiàn)完整交易活動(dòng)，包含產(chǎn)品“出售、后繼服務(wù)”等工作。產(chǎn)品為大眾購(gòu)買(mǎi)后，并非為營(yíng)銷(xiāo)的終結(jié)，而是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始，品牌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)并非一次性購(gòu)買(mǎi)，而為連續(xù)不斷的“持續(xù)銷(xiāo)售”。故此，需提升大眾滿(mǎn)意度，為品牌發(fā)展提供持續(xù)的動(dòng)力，提供周到服務(wù)，將品牌營(yíng)銷(xiāo)做得深入及高效。忠誠(chéng)，意指達(dá)成了重復(fù)消費(fèi)。保持大眾的品牌忠誠(chéng)，既要有廣告意識(shí)，又需有溝通藝術(shù)。經(jīng)廣告?zhèn)鞑ィ瑏?lái)維持品牌知名度進(jìn)而帶動(dòng)忠誠(chéng)度；還需與大眾展開(kāi)“贊助、參與公益事業(yè)”等溝通，提升大眾對(duì)機(jī)構(gòu)的好感，增進(jìn)品牌忠誠(chéng)度。
（三）品牌營(yíng)銷(xiāo)“提升”策略
采取與其他品牌聯(lián)合達(dá)成品牌營(yíng)銷(xiāo)提升。一般多采取雙方及多方品牌聯(lián)合共贏(yíng)模式，極易獲取自合作伙伴及大眾積極回饋。非名牌機(jī)構(gòu)可采取和名牌機(jī)構(gòu)聯(lián)盟手段彌補(bǔ)自身資金不足缺陷，提升自身商業(yè)價(jià)值。采取品牌延伸手段提升品牌，即是利用大眾對(duì)眼下成功品牌的忠誠(chéng)，促進(jìn)衍生品牌的銷(xiāo)售。同時(shí)，還可以采取品牌輸出手段，經(jīng)品牌輸出達(dá)成和機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)剝離的品牌經(jīng)營(yíng)，于別的地方“兼并及托管”某些學(xué)校，拓寬辦學(xué)空間。需擬定一個(gè)好概念，樹(shù)立品牌于大眾心中地位。構(gòu)建完整的校本課程，生成具自身特色的品牌優(yōu)勢(shì)。
三、結(jié)論
實(shí)踐表明，若無(wú)品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，不對(duì)品牌實(shí)施長(zhǎng)期的規(guī)劃投資，而是盲目自信及自我封閉，不知何為品牌營(yíng)銷(xiāo)，即無(wú)法達(dá)成品牌價(jià)值不斷提升。即便培訓(xùn)機(jī)構(gòu)具有高質(zhì)量的教學(xué)水平，也無(wú)法生成品牌優(yōu)勢(shì)。外語(yǔ)培訓(xùn)品牌營(yíng)銷(xiāo)提升策略還有很多，不管何種提升手段，皆需進(jìn)行靈活應(yīng)用及把握，需與自身情況相適應(yīng)，真正做到因地制宜，方可達(dá)成良好效應(yīng)。
作者：楊華 單位：西安工業(yè)大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
目前中國(guó)童裝品牌的銷(xiāo)售渠道還處于初級(jí)階段，層次比較低，但中國(guó)童裝品牌行業(yè)已開(kāi)始踏入品牌競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)的激烈可想而知。童裝品牌市場(chǎng)是一個(gè)相對(duì)特殊的產(chǎn)業(yè)，也是一個(gè)極具潛力的產(chǎn)業(yè)。據(jù)有關(guān)資料顯示，中國(guó)的童裝品牌市場(chǎng)每年至少擁有380億元的市場(chǎng)規(guī)模。
競(jìng)爭(zhēng)就要想到策略，說(shuō)到童裝市場(chǎng)的目標(biāo)策略，企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)，首先要確定在一個(gè)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)上，應(yīng)選取多少個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入，以及進(jìn)入的程度如何，這就是目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋策略。企業(yè)在制定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，通常有如下選擇：非差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
1.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略就是指企業(yè)根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，實(shí)行多種品牌、多種款式、多種規(guī)模、多種價(jià)格、多種分銷(xiāo)渠道、多種廣告形式等多種營(yíng)銷(xiāo)組合，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求。差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)需求多樣化的產(chǎn)物，也是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外的一些大企業(yè)都采用這一策略。其好處是可以擴(kuò)大產(chǎn)品總銷(xiāo)售量，提高市場(chǎng)占有率，同時(shí)多種營(yíng)銷(xiāo)組合能夠提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力;不足之處是生產(chǎn)成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用會(huì)增加。
2.集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是選擇某一細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量施行專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，以滿(mǎn)足特定消費(fèi)群體的需求。這一策略的好處是：可以使產(chǎn)品在局部市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和單一營(yíng)銷(xiāo)組合有利于企業(yè)降低成本;不足之處是：由于目標(biāo)市場(chǎng)較窄，一旦市場(chǎng)有變，企業(yè)難以適應(yīng)，很可能會(huì)陷入困境。
3.非差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
企業(yè)把市場(chǎng)看成一個(gè)整體、一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，不再細(xì)分市場(chǎng)，也不按照市場(chǎng)差異來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者有著相同的需求，只推出一種產(chǎn)品，制定單一的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，去開(kāi)拓整個(gè)市場(chǎng)。這種策略的好處是：產(chǎn)品可以大量生產(chǎn)，大量?jī)?chǔ)運(yùn)，統(tǒng)一銷(xiāo)售，統(tǒng)一廣告，從而降低成本。例如，改革開(kāi)放前，一汽只生產(chǎn)解放牌汽車(chē)，天津自行車(chē)廠(chǎng)只生產(chǎn)飛鴿牌自行車(chē)，以滿(mǎn)足全國(guó)用戶(hù)的需求。非差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的負(fù)面作用是：因忽視各細(xì)分市場(chǎng)的差異性而使消費(fèi)者的個(gè)性化需求得不到滿(mǎn)足。當(dāng)同行業(yè)中若干家企業(yè)都采用這種策略時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)異常激烈，致使企業(yè)利潤(rùn)下降。
做好童裝品牌，只有策略是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，一定的營(yíng)銷(xiāo)手段更是必不可少，童裝品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)常用的的方法如下，給大家做參考，希望對(duì)大家有所幫助。
1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
除了在產(chǎn)品質(zhì)量上做足功夫，童裝品牌企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段也多得讓人眼花繚亂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：如今已被各行業(yè)廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)席卷各企業(yè)。巧用網(wǎng)絡(luò)這塊虛擬市場(chǎng)壯大童裝品牌企業(yè)規(guī)模，不少的童裝品牌企業(yè)已將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式上來(lái)。
2、動(dòng)漫與卡通營(yíng)銷(xiāo)
動(dòng)漫有著良好的市場(chǎng)受眾基礎(chǔ)，卡通漫畫(huà)形象也有其獨(dú)特的性格和良好的市場(chǎng)認(rèn)知度，動(dòng)漫更加直接的通過(guò)各種卡通形象宣傳，童裝品牌也更加容易獲得認(rèn)知。
3、童星代言
娛樂(lè)童星代言或直接冠名卡通動(dòng)畫(huà)電視節(jié)目照樣在童裝品牌市場(chǎng)中掀起波瀾，將娛樂(lè)資源與品牌形象、價(jià)值的聯(lián)合推廣。
4、差異化營(yíng)銷(xiāo)
目前童裝品牌行業(yè)嚴(yán)重的同質(zhì)化，要想在分食者眾多的品牌市場(chǎng)分得一杯羹，就不能單一地致力于產(chǎn)品本身。要考慮到消費(fèi)者的需求是多元化的，童裝品牌企業(yè)就要拿出殺手锏，讓更多的家長(zhǎng)、孩子切身了解并感受到其產(chǎn)品所帶來(lái)的人性化呵護(hù)。
關(guān)鍵詞：新經(jīng)濟(jì)形式；企業(yè)品牌；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
0前言
新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的市場(chǎng)是具有開(kāi)放性的，國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不單單局限于國(guó)內(nèi)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中大多數(shù)為國(guó)際大品牌企業(yè)，并且搶占大量的市場(chǎng)份額。而造成這種現(xiàn)象的原因就是國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)不重視品牌管理，自身產(chǎn)品在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有給消費(fèi)者新穎的感覺(jué)，這也造成企業(yè)后續(xù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)難以進(jìn)行下去。基于此，本文研究對(duì)提高企業(yè)品牌管理水平與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力具有重要意義。
1品牌的內(nèi)涵
品牌實(shí)際是一個(gè)代名詞，其是某產(chǎn)品多種屬性的總稱(chēng)，也是消費(fèi)者在使用后對(duì)產(chǎn)品的第一印象，現(xiàn)代企業(yè)的品牌是不能夠隨意模仿的，品牌在一定程度上也代表著企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象［1］。相比企業(yè)形象，品牌形象在消費(fèi)者心中更加形象、具體，消費(fèi)者在提及某產(chǎn)品時(shí)，往往指的是某一品牌，而不是生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)。企業(yè)樹(shù)立的品牌形象可以很普通，但是不能很平庸，普通的品牌形象代表著消費(fèi)者最基本的需求，品牌信息也不是一成不變的，品牌信息會(huì)隨著市場(chǎng)時(shí)代的變化而變化，緊跟時(shí)代潮流的品牌形象才能夠抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理。品牌的價(jià)格定位往往要低于消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值，并且生產(chǎn)商不能夠隨意將品牌價(jià)位改變，品牌價(jià)格的定位直接決定其在消費(fèi)者心目中的形象。企業(yè)的品牌負(fù)責(zé)人要充分理解品牌的定位和該品牌的影響，并且根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不斷修正品牌管理。
2品牌管理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性
新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)發(fā)展是極為重要的，品牌在市場(chǎng)上獲得充分的認(rèn)可是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值最大化的起始點(diǎn)。首先，品牌命名是品牌管理的首要步驟，品牌命名需要從不同角度上刺激消費(fèi)者的消費(fèi)渴望，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)［2］。另外，一個(gè)好的命名能夠在向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品基本屬性信息的同時(shí)為消費(fèi)者傳達(dá)更深層次的企業(yè)信息，如：華為品牌在向消費(fèi)者傳遞華為這一品牌屬性的同時(shí)，還讓消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)到這是一個(gè)國(guó)產(chǎn)企業(yè)。反之，品牌名稱(chēng)不好也會(huì)直接影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)量，如：我國(guó)著名品牌金利，該品牌原來(lái)叫做金獅，但用粵語(yǔ)讀出來(lái)就是“金輸”，這在大多數(shù)消費(fèi)者心中都是不吉利的，因此，該產(chǎn)品在使用粵語(yǔ)的地區(qū)銷(xiāo)量一直都處于低迷狀態(tài)。由此可見(jiàn)，品牌命名的重要性。品牌命名首先追求的是簡(jiǎn)潔性，并具有其獨(dú)特的特點(diǎn)，在形式上采取更便于消費(fèi)者記憶的形式，命名應(yīng)押韻且朗朗上口，并且能夠?qū)ⅹ?dú)特的產(chǎn)品形象展現(xiàn)在消費(fèi)者心中。品牌命名除在國(guó)內(nèi)具有普遍應(yīng)用性，還應(yīng)深度考慮到國(guó)外市場(chǎng)的應(yīng)用情況，尤其全球開(kāi)放的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下更需要一個(gè)具有全球通用性的名字，讓企業(yè)的產(chǎn)品不僅能夠打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還能夠遠(yuǎn)銷(xiāo)海外。創(chuàng)造一個(gè)適合企業(yè)自身情況且獨(dú)特于市場(chǎng)的品牌名稱(chēng)能夠?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供一個(gè)良好的基礎(chǔ)，幫助企業(yè)在第一印象取得市場(chǎng)的青睞。
3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析
3.1目標(biāo)主體營(yíng)銷(xiāo)
目標(biāo)主體營(yíng)銷(xiāo)更注重培養(yǎng)消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)觀(guān)念，尤其新經(jīng)濟(jì)形式下消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)主要是靠品牌來(lái)驅(qū)動(dòng)的，企業(yè)的品牌價(jià)值能夠?qū)⑾M(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)念體現(xiàn)的淋漓盡致，另外商家方面對(duì)于消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)也十分注重，通過(guò)消費(fèi)者滿(mǎn)意度調(diào)查來(lái)得到消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的意見(jiàn)，以此來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，這也是目前市場(chǎng)上改善品牌體驗(yàn)的主流方式［3］。企業(yè)方面應(yīng)加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的交流溝通，深度開(kāi)發(fā)品牌在消費(fèi)者群體中的價(jià)值地位，讓品牌得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可，也有利于消費(fèi)者進(jìn)行換位思考。很多消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)時(shí)追求的是個(gè)性美，而商家對(duì)商品的基本定位就決定商家應(yīng)采用何種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)方面也需要慎重考慮產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及價(jià)值體現(xiàn)目標(biāo)等方面的問(wèn)題。只有品牌在市場(chǎng)中有一定的消費(fèi)者基礎(chǔ)，才能夠促使企業(yè)尋求進(jìn)一步發(fā)展。
3.2渠道營(yíng)銷(xiāo)
渠道營(yíng)銷(xiāo)是較為傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，其在很大程度上考驗(yàn)的是工作人員之間溝通與協(xié)作能力，渠道營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)更加快速便捷的渠道，以加強(qiáng)產(chǎn)品渠道分化程度和范圍的方式，吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，加快產(chǎn)品的銷(xiāo)售速度。渠道銷(xiāo)售的樞紐就是可靠且執(zhí)行迅速的渠道，一旦喪失渠道，渠道銷(xiāo)售就無(wú)法進(jìn)行，產(chǎn)品在市場(chǎng)的主要渠道方式就是分銷(xiāo)渠道，而這種渠道對(duì)產(chǎn)品的加速銷(xiāo)售具有顯著的效果，并且在未來(lái)銷(xiāo)售市場(chǎng)中，渠道銷(xiāo)售將會(huì)被更多的企業(yè)管理者所重視，并且能夠帶來(lái)不錯(cuò)的產(chǎn)品銷(xiāo)量。
3.3價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)
消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)時(shí)首先考慮的就是產(chǎn)品價(jià)格，其次是產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者心目中的價(jià)格達(dá)成一致才能促使交易成功，這是等價(jià)交換原則的基礎(chǔ)，也是新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略需要充分考慮的地方。價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要參數(shù)，也是決定企業(yè)受益數(shù)額的重要數(shù)據(jù)，價(jià)格對(duì)于銷(xiāo)售者的選擇是具有決定性作用的，商家為制定合理的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略必須結(jié)合企業(yè)品牌的消費(fèi)者群體定位，并且充分結(jié)合市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及產(chǎn)品性能等多方面因素，制定出有利于企業(yè)銷(xiāo)售、消費(fèi)者接受的價(jià)格。
3.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下產(chǎn)生的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略模式，現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)全面信息化的社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用已經(jīng)遍及全國(guó)各地，并擁有廣大的使用人群。企業(yè)可充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播速度快的特點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)行的主體是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的使用者其實(shí)就是參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)者，產(chǎn)品能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更好的面向社會(huì)［4］。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)使產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)無(wú)形和有形兩種方式，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式將產(chǎn)品實(shí)體展現(xiàn)在消費(fèi)者眼中，是更加具象化的展示，但實(shí)際宣傳范圍受到場(chǎng)地的限制。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)全面展示產(chǎn)品的各項(xiàng)性能數(shù)據(jù)，并且能夠持續(xù)了解到產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)，并且企業(yè)可同時(shí)在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行多種產(chǎn)品的宣傳，在實(shí)用性上更強(qiáng)。
4新形勢(shì)下企業(yè)品牌管理下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
4.1品牌產(chǎn)品定位
企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就是需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，定位的內(nèi)容包括質(zhì)量、功能以及目標(biāo)消費(fèi)者，精確的產(chǎn)品定位能夠幫助企業(yè)迅速搶占市場(chǎng)份額，并且能夠建立起一批具有忠誠(chéng)的消費(fèi)者。而產(chǎn)品定位的偏差，尤其當(dāng)產(chǎn)品定位與品牌形象不符合時(shí)，就會(huì)造成消費(fèi)者的抗拒心理，一旦消費(fèi)者產(chǎn)生這種心理，產(chǎn)品也就很難融入市場(chǎng)［5］。為擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)量，企業(yè)應(yīng)首先找到合適的品牌切入點(diǎn)，充分滿(mǎn)足符合該產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)心理和人文體驗(yàn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生物有所值的心理。
4.2品牌價(jià)格定位
價(jià)格定位是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定的重中之重，也是一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起始點(diǎn)。價(jià)格定位首先需要符合產(chǎn)品定位以及長(zhǎng)期以來(lái)品牌在消費(fèi)者心中的形象，其中應(yīng)注意一點(diǎn)的就是，不同層次產(chǎn)品的價(jià)格定位實(shí)際是大不相同的，性?xún)r(jià)比雖然是消費(fèi)者樂(lè)于接受的，但隨著目標(biāo)人群的變化，產(chǎn)品價(jià)格定位也應(yīng)隨之變化，如奢侈品品牌就不應(yīng)該盲目追求性?xún)r(jià)比［6］。而一些大眾消費(fèi)的品牌，如日常生活用品就需要制定更具性?xún)r(jià)比的價(jià)格，這類(lèi)產(chǎn)品適用于普通大眾消費(fèi)者，性?xún)r(jià)比更高則更容易打開(kāi)市場(chǎng)。
4.3品牌售后服務(wù)
現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的不應(yīng)是單純的提高銷(xiāo)量，而是樹(shù)立一個(gè)良好品牌形象，體現(xiàn)出企業(yè)的品牌價(jià)值才能真正的打開(kāi)市場(chǎng)上升空間。因此，品牌售后服務(wù)是企業(yè)品牌價(jià)值提升的重要手段，企業(yè)在產(chǎn)品售出后應(yīng)主動(dòng)與消費(fèi)者聯(lián)系，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，并定期了解消費(fèi)者的產(chǎn)品使用情況，讓消費(fèi)者在消費(fèi)后依舊能夠感受到企業(yè)的服務(wù)熱情，進(jìn)而在消費(fèi)群體中建立起良好的品牌形象。
4.4品牌宣傳
品牌宣傳能夠加大市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)知度，消費(fèi)者的消費(fèi)心理是很難直接接受一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌，因此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的前期準(zhǔn)備工作就是品牌宣傳。企業(yè)可通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)自媒體將品牌內(nèi)容、品牌文化向市場(chǎng)推廣，品牌宣傳內(nèi)容中需要將企業(yè)文化以及經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀(guān)充分體現(xiàn)出來(lái)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生一個(gè)起碼的認(rèn)知程度［7］。品牌宣傳語(yǔ)也是品牌宣傳的關(guān)鍵所在，一個(gè)簡(jiǎn)潔明了的品牌宣傳語(yǔ)能夠加速消費(fèi)者了解品牌的速度，并且在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，消費(fèi)者一旦對(duì)某品牌產(chǎn)生基本印象，很有可能就會(huì)去嘗試該品牌的產(chǎn)品。
關(guān)鍵詞:開(kāi)灤品牌;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
當(dāng)前,世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)蔓延全球,國(guó)際煤炭市場(chǎng)受主要產(chǎn)煤國(guó)澳大利亞、俄羅斯、美國(guó)、印尼增產(chǎn)影響,整體供大于求,市場(chǎng)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì),國(guó)內(nèi)煤炭市場(chǎng)受?chē)?guó)家宏觀(guān)調(diào)控影響,產(chǎn)能增幅將大于需求增幅,過(guò)剩壓力加大。鋼鐵、發(fā)電等行業(yè)的用戶(hù)資金周轉(zhuǎn)緊張。隨著朔黃復(fù)線(xiàn)改造完成和大秦線(xiàn)遷安北至曹妃甸電氣化鐵路的開(kāi)通,山西、陜西、西蒙即“三西”地區(qū)的優(yōu)質(zhì)煤炭已通過(guò)曹妃甸港、京唐港下水南下,將淡化開(kāi)灤區(qū)位、資源、品牌優(yōu)勢(shì),進(jìn)一步影響開(kāi)灤在南方市場(chǎng)份額,開(kāi)灤品牌對(duì)周邊市場(chǎng)形成的壟斷將受到前所未有的挑戰(zhàn)。
一、營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)化 決策市場(chǎng)化
前幾年,煤炭?jī)r(jià)格的攀升和需求量的增大,煤炭銷(xiāo)售出現(xiàn)前所未有的旺盛局面,使人們認(rèn)為是“黑的”就能賣(mài)錢(qián)。這也使得部分銷(xiāo)售人員淡化了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀(guān)念,對(duì)形勢(shì)的變化缺乏理性分析和認(rèn)識(shí),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)缺乏統(tǒng)一的、科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃。因此,要打造開(kāi)灤品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系,就需要廣大營(yíng)銷(xiāo)人員首先從思想上改變,主動(dòng)出擊、科學(xué)決策以適應(yīng)市場(chǎng)變化。
第一,要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)決策建設(shè),實(shí)現(xiàn)決策的市場(chǎng)化。首先通過(guò)加強(qiáng)市場(chǎng)的分析研究和預(yù)測(cè),按照市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)律,搞好市場(chǎng)定位,找準(zhǔn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的主攻目標(biāo),做出科學(xué)決策。再以全新的市場(chǎng)意識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念,按市場(chǎng)需求組織銷(xiāo)售。
第二,積極采取靈活多變的銷(xiāo)售策略,在價(jià)格上堅(jiān)持讓利不讓市場(chǎng),讓價(jià)不欠款,以最低限價(jià)為基礎(chǔ),按照量大從優(yōu)和現(xiàn)金交易從優(yōu)的原則,對(duì)不同用戶(hù)區(qū)別對(duì)待,隨時(shí)掌握全國(guó)煤炭的營(yíng)銷(xiāo)變化,有針對(duì)性地調(diào)整制定營(yíng)銷(xiāo)策略。
第三,加大品牌宣傳力度,通過(guò)電視臺(tái)、電臺(tái)、廣告牌等媒體,進(jìn)一步提高開(kāi)灤品牌的知名度,打造開(kāi)灤品牌,
通過(guò)信息和媒體吸引用戶(hù)需求,引導(dǎo)用戶(hù)采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng),完善遍布全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)窗口。
二、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)
煤炭企業(yè)以往只是在推銷(xiāo)上下功夫,對(duì)整體策劃、市場(chǎng)調(diào)研重視不夠。為此,我們還應(yīng)在供應(yīng)、銷(xiāo)售、服務(wù)一條龍上下功夫,形成一套科學(xué)合理的集市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品銷(xiāo)售、貨款回收、售后服務(wù)、信息反饋為一體的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),通過(guò)建立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)體系,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)化、營(yíng)銷(xiāo)集約化。
制定行之有效的激勵(lì)政策,能大大激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)人員的積極性。營(yíng)銷(xiāo)政策的制定既要有激勵(lì)性,又要有約束性,不斷加強(qiáng)和完善銷(xiāo)售責(zé)任制,實(shí)行分片包干,定人員、定區(qū)域、定指標(biāo)、定價(jià)格、定貨款回收,在完成銷(xiāo)售任務(wù)的基礎(chǔ)上,采取按貨款回收比例提成、預(yù)付貨款的提成獎(jiǎng)勵(lì),貨款預(yù)期不到位的按拖延時(shí)間長(zhǎng)短降低提成比例,使?fàn)I銷(xiāo)人員主動(dòng)出擊市場(chǎng),增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員的緊迫感、責(zé)任感。并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員的業(yè)績(jī)考核,把所有的銷(xiāo)售品種,數(shù)量貨款回收,開(kāi)辟市場(chǎng)等作為考核內(nèi)容和今后提拔任免和獎(jiǎng)懲調(diào)整的依據(jù)。
整合一支能經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍,是打造開(kāi)灤品牌營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的中堅(jiān)和骨干力量。為此,我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)上,應(yīng)著重做好以下幾方面工作。一是加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的思想道德教育,增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員的敬業(yè)感和責(zé)任感;二是聘請(qǐng)法律顧問(wèn),定期對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行合同法有關(guān)知識(shí)的培訓(xùn),避免因合同等問(wèn)題出現(xiàn)業(yè)務(wù)糾紛;三是采取集中辦班,送出去深造培訓(xùn)的辦法,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行多種形式的培訓(xùn),使其不斷提高營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)素質(zhì);四是定期召開(kāi)業(yè)務(wù)交流會(huì),使?fàn)I銷(xiāo)人員不斷積累經(jīng)驗(yàn),取長(zhǎng)補(bǔ)短,找出差距,改進(jìn)工作方法;五是嚴(yán)格選拔營(yíng)銷(xiāo)人員,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的招聘采取內(nèi)部選拔培訓(xùn)與社會(huì)招聘相結(jié)合的辦法,用高薪從社會(huì)上招聘部分高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員,不斷加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè);六是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行優(yōu)勝劣汰,吐故納新,純潔營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍,增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的生機(jī)和活力。
三、強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)
打造開(kāi)灤品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系必須要有一個(gè)高效科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),在鞏固現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上,采取以下方法進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。一是聘任營(yíng)銷(xiāo),對(duì)產(chǎn)品需求量大而難攻的地區(qū)、單位選擇合適的對(duì)象聘為營(yíng)銷(xiāo),專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和貨款回收。二是對(duì)大用戶(hù)單位加大營(yíng)銷(xiāo)辦事機(jī)構(gòu),采取有效方式或定點(diǎn)抓銷(xiāo)售,和其他煤炭企業(yè)建立同一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟,集中聯(lián)盟各成員的優(yōu)勢(shì),發(fā)揮規(guī)模效應(yīng),降低市場(chǎng)開(kāi)拓成本,適時(shí)提高售價(jià)。
在營(yíng)銷(xiāo)信息方面,不僅必須有一個(gè)好的市場(chǎng)信息,還要有高素質(zhì)的信息情報(bào)人員。每個(gè)信息情報(bào)人員應(yīng)具備“精、靈、勤”三大素質(zhì),一是業(yè)務(wù)精通,辦事精煉,工作效率高;二是辦事靈活,消息靈通,擅于思考、多分析、多研究;三是工作勤快,任勞任怨。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；品牌管理；重要性；方法；對(duì)策
中圖分類(lèi)號(hào)：F035.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-3520（2014）-02-00174-02
隨著經(jīng)濟(jì)全球化程度的不斷加深，各大國(guó)外企業(yè)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，使我國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不論是數(shù)量上還是質(zhì)量上都有所增加，給我國(guó)的企業(yè)帶來(lái)了巨大的壓力。同時(shí)，隨著人們生活水平的提高，當(dāng)前的消費(fèi)者更加追求個(gè)性化的品牌，以彰顯與他人的差異性，這種新的消費(fèi)方式也給企業(yè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。如何突破傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，在競(jìng)爭(zhēng)中尋求突破就成為了各大企業(yè)所思考的問(wèn)題。實(shí)際上，我國(guó)各企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)向著品牌競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化，因此，品牌管理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中具有重要的意義。
一、品牌管理的重要性
品牌是消費(fèi)者對(duì)于某商品產(chǎn)生的主觀(guān)印象，并使得消費(fèi)者在選擇該商品時(shí)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)偏好。品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總稱(chēng)。品牌同時(shí)也是消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定.產(chǎn)品是工廠(chǎng)生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的，產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價(jià)值將長(zhǎng)期影響企業(yè)。總體來(lái)說(shuō)，品牌管理的重要性有如下幾個(gè)方面：
（一）當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨較大的困境
自從我國(guó)加入WTO以后，我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了很大的變化。隨著科技水平的提高和互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)達(dá)，使得信息的傳遞更加快速，每當(dāng)一項(xiàng)新產(chǎn)品面世時(shí)，就會(huì)有很多類(lèi)似產(chǎn)品競(jìng)相推出，使市場(chǎng)中的差異化不明顯。同時(shí)，當(dāng)前的消費(fèi)者通過(guò)各種渠道來(lái)了解產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等方面的信息，想要從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出單憑質(zhì)量過(guò)硬是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。同時(shí)，外國(guó) 一些知名品牌 也紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)的壓力越來(lái)越大，很多的市場(chǎng)份額被國(guó)外品牌擠占，嚴(yán)重打擊了國(guó)內(nèi)企業(yè)的信心。
（二）品牌管理的發(fā)展和重要性
自1931年 P&G的麥克爾?羅伊提出品牌經(jīng)理制以來(lái)， 品牌日益成為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要源泉。品牌管理的發(fā)展和壯大主要是由兩個(gè)方面引起的：一是當(dāng)前的媒體和消費(fèi)者都產(chǎn)生了變化，很多傳統(tǒng)媒體的受眾在減少，而新媒體的出現(xiàn)使得受眾轉(zhuǎn)移，也使得消費(fèi)者的注意力和需求改變。在新媒體的帶動(dòng)下，消費(fèi)者的行為也出現(xiàn)了變化，更加喜歡具有娛樂(lè)性和刺激性的產(chǎn)品，也開(kāi)始對(duì)不同品牌的商品進(jìn)行比較和分析，并且消費(fèi)者的需求也隨著消費(fèi)習(xí)慣的不同而出現(xiàn)分層的現(xiàn)象；二是當(dāng)前我國(guó)的企業(yè)本身也出現(xiàn)了變化，產(chǎn)品的創(chuàng)新性受到了挑戰(zhàn)，企業(yè)內(nèi)部員工的流動(dòng)性也相對(duì)增大，促使企業(yè)內(nèi)部的組織框架面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在這種情況下，品牌管理能為企業(yè)提供更加明確的發(fā)展方向，創(chuàng)造品牌的價(jià)值能夠使企業(yè)確立核心競(jìng)爭(zhēng)力，使品牌持久不衰。
二、推行以品牌營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
品牌管理作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的要素之一，那么，如何管理好品牌，品牌如何使管理更有魅力呢？
（一）將競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)楹献?/p>
企業(yè)與企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的核心不是進(jìn)行兩者之間的對(duì)立，而是根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的地位和態(tài)度建立起雙贏(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系。對(duì)于企業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)，可以建立以一個(gè)主導(dǎo)品牌為主的品牌體系，主導(dǎo)品牌應(yīng)給予足夠的重視和投入，作為企業(yè)的主要發(fā)展團(tuán)隊(duì)進(jìn)行打造，當(dāng)主要品牌得到了市場(chǎng)的支持和認(rèn)可，就可以適當(dāng)?shù)募尤肫渌淖悠放疲婕暗讲煌念I(lǐng)域中，適應(yīng)不同消費(fèi)群體的各種需求。例如，百事可樂(lè)是其公司的主導(dǎo)品牌，旗下還有七喜等其他的品牌。
（二）提升品牌的內(nèi)涵形象
企業(yè)的形象也能夠反映在產(chǎn)品的形象中，使企業(yè)能夠更加的深入到消費(fèi)者的心中，獲得消費(fèi)者的信賴(lài)和支持，并且更容易得到社會(huì)各界人士的認(rèn)同。消費(fèi)者與品牌的關(guān)系更應(yīng)是一種溝通關(guān)系，企業(yè)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的需求和偏向進(jìn)行調(diào)查研究以探尋消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品得到自己所需要的產(chǎn)品，兩者是雙贏(yíng)互利的關(guān)系。品牌管理的主要目標(biāo)就是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理的研究，進(jìn)行總體戰(zhàn)略規(guī)劃，并通過(guò)公關(guān)活動(dòng)、廣告宣傳等方式，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品和品牌，并在消費(fèi)者心中樹(shù)立起品牌文化和地位，使消費(fèi)者產(chǎn)生一定的消費(fèi)傾向。
具有品牌文化的名字也是使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)愿望的原因之一。例如“達(dá)芙妮”的目標(biāo)顧客分別為20至45歲及15至30歲之女性，達(dá)芙妮是希臘神話(huà)中的人物，其故事符合目標(biāo)顧客的心理狀態(tài)和文化背景，因此會(huì)讓人過(guò)目不忘，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)愿望。
（三）品牌資本運(yùn)營(yíng)，節(jié)省費(fèi)用投入
品牌的建立只是品牌的初級(jí)發(fā)展階段，而經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。大致看來(lái)，企業(yè)的品牌管理主要經(jīng)歷了三個(gè)步驟：創(chuàng)立品牌、經(jīng)營(yíng)品牌和買(mǎi)賣(mài)品牌。
在品牌進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓的初期，企業(yè)在對(duì)品牌的管理上會(huì)有許多的問(wèn)題和困難，相對(duì)于投入的宣傳資金也會(huì)很多，但是投入資金的數(shù)量并不代表企業(yè)品牌宣傳的效果，更不能使消費(fèi)者認(rèn)同。因此，在品牌建立的初期，并不應(yīng)單純的利用宣傳資金來(lái)進(jìn)行品牌推廣，應(yīng)對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)資本進(jìn)行科學(xué)的管理，減小品牌前進(jìn)的阻力，降低品牌的推廣成本。
（四）挖掘品牌價(jià)值，提升管理效率
品牌管理的好不僅能夠升華企業(yè)外在形象，而且對(duì)企業(yè)內(nèi)外部管理也非常有幫助。對(duì)于企業(yè)內(nèi)部的管理作用主要有如下幾個(gè)方面：
1.分享企業(yè)精神
品牌價(jià)值的樹(shù)立不僅能夠使消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品和文化，也能夠使消費(fèi)者了解了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式和思想，也能帶給崇尚該品牌的消費(fèi)者行為的改變。
2.加強(qiáng)內(nèi)部協(xié)作精神
品牌將消費(fèi)者與企業(yè)內(nèi)的人員聯(lián)系在了一起，與品牌有關(guān)的所有資源都可以共同分享，使得品牌超越了時(shí)間與空間的限制，使得企業(yè)內(nèi)部的員工具有一定的默契，就算在工作中不見(jiàn)面，也能制作出一致的商品。
3.提高工作效率
品牌能夠使企業(yè)按照一定的運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)行，可以在短時(shí)間內(nèi)完成各項(xiàng)事務(wù)的處理，提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率。
4.傳遞品牌文化和特征
擁有了具有一定內(nèi)涵的品牌，就會(huì)使得消費(fèi)者和企業(yè)員工直接的了解到企業(yè)的文化和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，有利于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的確立，從而采用更有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)，在品牌的傳播和推廣下，使知名的大品牌更加致命，從而提升品牌的號(hào)召力和影響力。
三、結(jié)語(yǔ)
擁有品牌的企業(yè)不一定成功，但成功的企業(yè)必定擁有一個(gè)成功的品牌。在市場(chǎng)新環(huán)境下，我國(guó)的各大企業(yè)應(yīng)建立起品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，在紛亂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到具有獨(dú)特風(fēng)格的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，和企業(yè)品牌管理的成功。
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關(guān)鍵詞：品牌偏好 市場(chǎng)后來(lái)者 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
談起品牌，也許許多人都不會(huì)陌生。品牌是指一個(gè)名稱(chēng)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的聯(lián)合使用，以便消費(fèi)者能辨識(shí)廠(chǎng)商的產(chǎn)品或服務(wù)，并與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有所區(qū)別。與品牌有緊密聯(lián)系的名詞一是品牌名稱(chēng)，它是指品牌中可用語(yǔ)言念出來(lái)的部分，如迪斯尼樂(lè)園等；二是品牌標(biāo)記，指品牌中不能用語(yǔ)言念出來(lái)，但可讓顧客辨認(rèn)的部分，例如柯達(dá)膠卷盒上的紅色K字；三是商標(biāo)，指廠(chǎng)商為其申請(qǐng)專(zhuān)屬使用權(quán)，并且在法律上給予特別保護(hù)的品牌或其一部分。品牌向消費(fèi)者傳遞一種文化信息，被賦予一種象征性的意義，最終改變?nèi)藗兊膽B(tài)度及生活觀(guān)念。
在日益動(dòng)蕩多變的市場(chǎng)條件下，品牌已經(jīng)成為贏(yíng)得顧客忠誠(chéng)和企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的關(guān)鍵。從根本上講，營(yíng)銷(xiāo)是一種發(fā)現(xiàn)行為，主要的臆斷前提是消費(fèi)者知道自己想要什么。公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略越來(lái)越基于這樣一種假設(shè)，即消費(fèi)者至少在一開(kāi)始并不知道自己想要什么，而是“學(xué)會(huì)”想要什么。公司應(yīng)先弄清消費(fèi)者想要什么，再想出行之有效的辦法予以滿(mǎn)足。因此公司營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)就是“給顧客他們想要的東西”。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，就要求助于各種品牌。
品牌偏好及意義
品牌的目的就是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。如果消費(fèi)者知道自己想要什么，就會(huì)形成感覺(jué)上的各種期望，他們據(jù)此識(shí)別品牌，所有品牌均受其制約。一旦消費(fèi)者在使用某個(gè)產(chǎn)品品牌上超越了純粹的購(gòu)買(mǎi)范疇，和品牌建立了無(wú)形的情感關(guān)系，那么品牌偏好便隨之產(chǎn)生。消費(fèi)者之所以形成品牌偏好，最主要是因?yàn)閷?duì)某品牌相當(dāng)信任，并以放棄其它品牌為代價(jià)，使購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)減到最小。另外還有交易成本因素、文化習(xí)俗因素、自我形象設(shè)計(jì)等因素的影響。
隨著科技的發(fā)展，企業(yè)在產(chǎn)品制造方面的差別會(huì)越來(lái)越小，在優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)中，營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是品牌競(jìng)爭(zhēng)。因此形成品牌偏好的過(guò)程對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)具有重要意義。如果說(shuō)消費(fèi)者是“學(xué)會(huì)”想要什么的，那么，在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求方面的競(jìng)爭(zhēng)便不那么重要，而更重要的是在如何引導(dǎo)和影響市場(chǎng)的看法、偏愛(ài)和抉擇方面的競(jìng)爭(zhēng)。
市場(chǎng)后來(lái)者的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
搶先進(jìn)入市場(chǎng)做開(kāi)拓者，是古老的商戰(zhàn)制勝法則。所謂市場(chǎng)開(kāi)拓者，就是率先銷(xiāo)售某種產(chǎn)品類(lèi)型的企業(yè)。市場(chǎng)開(kāi)拓者一個(gè)重要的優(yōu)勢(shì)就在于先入為主。人們發(fā)現(xiàn)，人類(lèi)對(duì)任何堪稱(chēng)“第一”的事物都具有天生的興趣并且有著極強(qiáng)的記憶能力。有人曾進(jìn)行過(guò)一次關(guān)于“第一與第二”的有趣測(cè)試，人們往往對(duì)“第一”印象深刻，而對(duì)“第二”的印象幾乎全都淡忘了。第一位在月球上行走的人是尼爾?阿姆斯特朗，第二位在月球上行走的人是誰(shuí)？第一個(gè)單獨(dú)駕機(jī)橫越北大西洋的人是查理斯?林白，第二位呢？世界上的第一高峰是珠穆朗瑪峰，第二高峰呢？開(kāi)拓者的品牌作為第一個(gè)品牌在潛在顧客心目中形成品牌偏好，即其品牌名稱(chēng)成為類(lèi)別名稱(chēng)的代表或代替。
面對(duì)市場(chǎng)開(kāi)拓者的“先入”優(yōu)勢(shì)，面對(duì)這種品牌偏好的形成，后來(lái)者是不是就毫無(wú)辦法，注定失敗呢？答案是否定的。放眼當(dāng)今市場(chǎng)，任何一家企業(yè)、一個(gè)品牌都無(wú)法滿(mǎn)足該市場(chǎng)上所有顧客對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的需求。因?yàn)椋M(fèi)者不僅人數(shù)太多、分布太廣，而且購(gòu)買(mǎi)要求、需求、喜好等也各不相同。因此后來(lái)者仍然可以通過(guò)品牌差異化市場(chǎng)定位獲得成功。每個(gè)品牌必須挖掘出消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，品牌的個(gè)性越突出，給消費(fèi)者留下的印象就越深刻，也越容易在他們心中占有一席之地。例如“七喜”汽水，非可樂(lè)，簡(jiǎn)短的“非可樂(lè)”品牌定位，使“七喜”汽水成為人們?cè)诳蓸?lè)型飲料以外的另一種選擇，銷(xiāo)售量直線(xiàn)上升，緊隨“可口可樂(lè)”，“百事可樂(lè)”之后，成為世界上第三大清涼飲料。“七喜”的成功秘訣何在？因?yàn)樗浅Ｃ鞔_它們所共有的一個(gè)缺陷：都是可樂(lè)型。從而選其弱點(diǎn)和不足而進(jìn)入，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。“非可樂(lè)”使人耳目一新，消費(fèi)者具有了另外一種選擇。無(wú)獨(dú)有偶，“百事可樂(lè)”以“年輕人的可樂(lè)”自居，來(lái)區(qū)別可口可樂(lè)的“愉快、歡樂(lè)、健康”的品牌定位，使較之可口可樂(lè)晚問(wèn)世12年的百事可樂(lè)，在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前擁有了一席之地。
后來(lái)者的成功在于尋找差異，創(chuàng)造差異，并將這種差異通過(guò)品牌定位準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供利益點(diǎn)，尋找一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未涉足或涉足不深的市場(chǎng)空間，通過(guò)努力憑借惟一性迅速成長(zhǎng)起來(lái)，建立穩(wěn)定的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。
參考資料：
1.韓光軍，打造名牌――卓越品牌的培育與提升，北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2001
[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 品牌推廣 品牌營(yíng)銷(xiāo)
在如履薄冰的現(xiàn)代產(chǎn)品銷(xiāo)售中,企業(yè)能夠以自身的品牌特色去滿(mǎn)足廣大顧客的消費(fèi)心理,同時(shí)樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌認(rèn)知能力,成為企業(yè)進(jìn)行品牌推廣的首要環(huán)節(jié),也成為企業(yè)注重質(zhì)量以外加強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的惟一途徑。現(xiàn)在連淘寶、京東商城這樣的購(gòu)物網(wǎng)站都頻繁的在電視廣播等新聞媒體上“露臉”，就是為了去推廣自身的品牌價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)消費(fèi)者更廣的影響力。
一、注重品牌推廣的情感交流與心理需求，對(duì)同類(lèi)品牌形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
在中國(guó)當(dāng)今商品市場(chǎng)大環(huán)境下的消費(fèi)者確實(shí)過(guò)了一把顧客是上帝的癮，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)的東西有強(qiáng)烈的維權(quán)行為，雖然現(xiàn)在依然存在不少跟風(fēng)扎堆購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)象，但是大部分的消費(fèi)已經(jīng)越來(lái)越理智和從容，當(dāng)今的消費(fèi)者就如同一個(gè)個(gè)優(yōu)雅的紳士，在琳瑯滿(mǎn)目的商品盡情盡興的漫步后，才會(huì)挑選最為適合自己的產(chǎn)品，正如一句廣告詞所說(shuō)的：“只買(mǎi)對(duì)的，不買(mǎi)貴的”，如果說(shuō)現(xiàn)在的企業(yè)，還將品牌營(yíng)銷(xiāo)的視角定格在追求企業(yè)自身的利益最大化，忽視受眾的心理需求的話(huà)，必定會(huì)遭受商戰(zhàn)的“滑鐵盧”，正如品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的生命一般，如果你不能真誠(chéng)地傾聽(tīng)消費(fèi)者的呼喚，與消費(fèi)者必然會(huì)產(chǎn)生難以逾越的鴻溝，那么這個(gè)企業(yè)也就到了瀕危的邊緣。
所以，一個(gè)成功的品牌就首先有著溫暖的親和力，能夠準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)并滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需要，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感交流，以激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲，使得在同類(lèi)的產(chǎn)品中脫穎而出，這就是所謂得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一如“立白的不傷手”品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，使它從洗化用品中的灰姑娘一越成為令人矚目的公主，就是在于立白仔細(xì)地研究了消費(fèi)群體的心理，因?yàn)槿藗冊(cè)絹?lái)越注重自身的保養(yǎng)，產(chǎn)品的安全性成為吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品的第一要素，立白就是以消費(fèi)者的情感為起步，采用環(huán)環(huán)相扣的品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，樹(shù)立起這么一個(gè)光輝而又親切的平民形象，當(dāng)之無(wú)愧的成為洗化用品行業(yè)的亮麗風(fēng)景。
二、品牌營(yíng)銷(xiāo)就是要給消費(fèi)者打上購(gòu)買(mǎi)的烙印，積極拓寬品牌的影響深度
品牌有著復(fù)雜的內(nèi)涵，它包含了產(chǎn)品屬性、品位、身世與聲譽(yù)，可以如同一個(gè)新生嬰兒般用好奇的雙眸去觸摸未知世界，也可以如同一個(gè)君臨天下的貴族來(lái)展示它的不菲身價(jià)。在品牌這個(gè)詞起源的時(shí)候，就注定了它作為烙印的使命，一個(gè)品牌的成長(zhǎng)，需要的是時(shí)間和金錢(qián)的同時(shí)澆灌，在企業(yè)大量?jī)A注了心血之后，品牌才會(huì)由一粒幼小的苗芽成長(zhǎng)為參天大樹(shù)，還記得20多年前的海爾集團(tuán)在萌芽時(shí)期進(jìn)行品牌樹(shù)立的艱辛歷程，一部名為《海爾兄弟》的動(dòng)畫(huà)片，讓海爾成為中國(guó)家喻戶(hù)曉的家用電器的先行者，不論時(shí)光如何變遷，海爾兄弟的勇敢與堅(jiān)韌依舊深深的被烙印于每個(gè)中國(guó)人的心中，它也成為第一個(gè)走出國(guó)門(mén)邁向世界的中國(guó)品牌英雄，這樣如此成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)，才讓海爾集團(tuán)以超前的眼光審視著市場(chǎng)的風(fēng)云變化，成為當(dāng)今最為出名的家電企業(yè)界的大贏(yíng)家。
再談品牌深度，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是對(duì)消費(fèi)者的影響有多深，是否實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，能否讓消費(fèi)者如同對(duì)待自己的信仰般地去忠誠(chéng)的追隨，拓寬品牌的深度，就是要用更多的承諾去兌現(xiàn)消費(fèi)者的情有獨(dú)鐘，在這一點(diǎn)上，中國(guó)的企業(yè)顯然是做得非常不夠的，從國(guó)人更樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)國(guó)外品牌這點(diǎn)上就能體現(xiàn)出來(lái)，“國(guó)外的月亮比中國(guó)的圓”，即使不在日本本土生產(chǎn)的商品，來(lái)到中國(guó)大陸依然成為國(guó)人競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)的“香餑餑”，說(shuō)明日本企業(yè)肯花大價(jià)錢(qián)來(lái)打造自己的品牌威信，即使產(chǎn)品在國(guó)外生產(chǎn)，依然有著廣大的粉絲緊密追隨，一點(diǎn)都不影響到消費(fèi)者的忠實(shí)程度，這就為中國(guó)制造的貼牌產(chǎn)品好好地上了一堂啟示課。
三、創(chuàng)意的靈感加機(jī)智的品牌推廣策略，才能真正突破品牌營(yíng)銷(xiāo)的壁壘
一個(gè)企業(yè)擁有自己的品牌，那么它就擁有了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的動(dòng)力，現(xiàn)在的品牌推廣更注重完整性與連續(xù)性，在品牌導(dǎo)入期的時(shí)候，企業(yè)總是用挖空心思的去用各種創(chuàng)意消除消費(fèi)者的漠視，將品牌的概念植入他們的頭腦中，在這方面“益達(dá)”的創(chuàng)意就非常的引人入勝，男女主角通過(guò)加油站相識(shí)的故事，總能引起所有觀(guān)看的人的遐想，益達(dá)就是將所銷(xiāo)售的產(chǎn)品故事化，完全顛覆了綠箭或其他類(lèi)型的口香糖的直白與單調(diào)，在長(zhǎng)時(shí)間的播出后，果然在我們的日常生活中，就能隨處聽(tīng)到“你的益達(dá)”的調(diào)侃，不得不佩服這則廣告的創(chuàng)意與品牌推廣時(shí)候的策略選擇，以如此浪漫的邂逅，成功地讓益達(dá)進(jìn)入了大眾的視野。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期和全勝期的時(shí)候，益達(dá)又相繼推出了幾個(gè)酸酸甜甜的故事，承接了最初的邂逅，通過(guò)這樣的推廣策略，達(dá)到提升品牌的知名度，鞏固已經(jīng)取得的市場(chǎng)份額的目的。
還有一個(gè)值得注意方面是,如果品牌步入了衰落期的時(shí)候,采用的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不該去繼續(xù)擴(kuò)大宣傳,這樣就如同以卵擊石，絲毫沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的還手之力，這個(gè)時(shí)候，理智的企業(yè)就應(yīng)該去通過(guò)內(nèi)外兩種途徑延伸品牌，內(nèi)延伸是讓產(chǎn)品擴(kuò)大品種，以應(yīng)對(duì)更加細(xì)化的市場(chǎng)需求，比如化妝品可以從美白擴(kuò)大的防曬、保濕等系列產(chǎn)品，外延伸則是開(kāi)發(fā)新的品種，甚至推出不同類(lèi)屬產(chǎn)品，比如寶馬公司不僅有寶馬汽車(chē)，還有服裝等其他產(chǎn)品，依附寶馬的強(qiáng)大的品牌宣傳，幾乎不費(fèi)吹灰之力，就輕易取得消費(fèi)者的信任。
總之，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣之間的關(guān)系是非常微妙的，回顧國(guó)內(nèi)這么多的經(jīng)典品牌推廣案例，中國(guó)自己的品牌越來(lái)越市場(chǎng)化和國(guó)際化，中國(guó)制造就如同一個(gè)東方巨人，正以舉天之力克服地域消費(fèi)和文化背景的雙重差異，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的要求。
參考文獻(xiàn)：
[1]李曉紅,宋曉宇.依托“客戶(hù)接觸點(diǎn)傳播”推進(jìn)品牌建設(shè)[J].中國(guó)電力企業(yè)管理， 2011(21)
關(guān)鍵詞：品牌聯(lián)想；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；個(gè)人需求
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的發(fā)展已經(jīng)取得了一定的理論成果，但是也存在著理論相對(duì)僵化，實(shí)際指導(dǎo)意義不足的問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目前的發(fā)展呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)，品牌聯(lián)想的出現(xiàn)就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用理論豐富的一次嘗試，同時(shí)在實(shí)踐層面上也可以為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的推廣提供一定有建設(shè)性的意見(jiàn)。
一、品牌聯(lián)想的相關(guān)概念
品牌指的是企業(yè)為了與其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)做區(qū)分而使用的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)、設(shè)計(jì)及其組合體，了解品牌聯(lián)想的概念首先要理解品牌信息、品牌品質(zhì)、品牌認(rèn)知這三個(gè)概念，很多學(xué)者對(duì)品牌聯(lián)想的闡釋都是基于這三個(gè)概念出發(fā)的。
1.品牌信息。品牌信息的界定及概念提出借鑒了傳播學(xué)視野下的信息概念，即“傳播學(xué)之父”施拉姆所言，信息就是兩次了解到的內(nèi)容中具有減少未知事物不確定性的那一部分。因此品牌信息指的就是以品牌為主體的相關(guān)內(nèi)容中，具有減少品牌認(rèn)知不確定性的相關(guān)部分。品牌信息可以是顧客完全未知的內(nèi)容，也可以是顧客在記憶或自身經(jīng)驗(yàn)中搜尋到的有關(guān)品牌的內(nèi)容中包含品牌自身識(shí)別性的相關(guān)性“信息”。
2.品牌品質(zhì)。品牌品質(zhì)主要指該品牌生產(chǎn)產(chǎn)品的屬性?xún)?yōu)良程度，對(duì)服務(wù)行業(yè)而言，則是提供服務(wù)質(zhì)量的綜合考量。品牌品質(zhì)是基于客觀(guān)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的屬性評(píng)定及考量，主要通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行量化評(píng)估，在消費(fèi)者自身了解信息有限的情況想，對(duì)品牌的固有認(rèn)知態(tài)度及品牌保證聯(lián)想有助于消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)進(jìn)行評(píng)估。
3.品牌認(rèn)知。品牌認(rèn)知是指在獲得一定信息的基礎(chǔ)上，結(jié)合自己的主觀(guān)判斷和情感建立起對(duì)品牌內(nèi)涵及外延的理解和認(rèn)識(shí)，比較強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者個(gè)人情感及經(jīng)歷所帶有的主觀(guān)性認(rèn)定。
4.品牌聯(lián)想。結(jié)合以上三個(gè)相關(guān)概念的論述，我們可以認(rèn)為消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者是在了解一定品牌信息，建立一定品牌品質(zhì)的評(píng)估后，得到了初步的品牌認(rèn)知，繼而進(jìn)行有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的品牌聯(lián)想，因此可定義品牌聯(lián)想的定義為“顧客記憶中與品牌節(jié)點(diǎn)相關(guān)的包含品牌意義的其他信息節(jié)點(diǎn)”。
二、品牌聯(lián)想維度
品牌聯(lián)想維度的研究已經(jīng)開(kāi)展近三十年，現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)外的學(xué)者已經(jīng)在品牌聯(lián)想概念下對(duì)其基本形態(tài)進(jìn)行了劃分，分別是“屬性聯(lián)想”、“利益聯(lián)想”、“態(tài)度聯(lián)想”。屬性聯(lián)想基于品牌本身及相關(guān)商品的自身屬性，利益聯(lián)想是消費(fèi)者基于已經(jīng)發(fā)生或者將要發(fā)生的消費(fèi)行為進(jìn)行的預(yù)計(jì)評(píng)估，而態(tài)度聯(lián)想則是顧客或潛在消費(fèi)者將自身經(jīng)驗(yàn)與感情喜好結(jié)合在一起得到綜合性感性?xún)A向。
由此可知，品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)一定是一定程度的品牌認(rèn)知和品牌識(shí)別，基于品牌認(rèn)知和品牌識(shí)別概念的已有研究成果，我國(guó)學(xué)者翁向東在此基礎(chǔ)上提出了品牌識(shí)別的九個(gè)方面，分別為品牌的產(chǎn)品識(shí)別、企業(yè)識(shí)別、氣質(zhì)識(shí)別、地位識(shí)別、責(zé)任識(shí)別、成長(zhǎng)性識(shí)別、創(chuàng)新能力識(shí)別、消費(fèi)者關(guān)系識(shí)別和符號(hào)識(shí)別。A.Belen和Redolfo又進(jìn)一步將品牌聯(lián)想已有研究成果歸納，得出品牌保證聯(lián)想、品牌個(gè)人需求聯(lián)想、品牌社會(huì)認(rèn)同聯(lián)想、品牌身份地位聯(lián)想四個(gè)維度。其中我們認(rèn)為品牌社會(huì)認(rèn)同聯(lián)想與品牌身份地位聯(lián)想之間存在著一定的重復(fù)，而品牌認(rèn)知當(dāng)中存在著對(duì)品牌外在形象符號(hào)的認(rèn)知，因此可以認(rèn)為品牌聯(lián)想中也存在著與品牌符號(hào)相關(guān)的聯(lián)想維度，即品牌聯(lián)想的四個(gè)維度為，品牌保證聯(lián)想，品牌個(gè)人需求聯(lián)想、品牌社會(huì)認(rèn)同聯(lián)想、品牌符號(hào)聯(lián)想。
三、品牌聯(lián)想對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的意義
1.加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。品牌聯(lián)想是建立在消費(fèi)者個(gè)人認(rèn)知與感情態(tài)度之上的，因此消費(fèi)者進(jìn)行品牌聯(lián)想的前提是對(duì)品牌建立起一定的認(rèn)知，消費(fèi)者建立品牌認(rèn)知的途徑就是對(duì)產(chǎn)品的了解以及生活中相關(guān)信息的獲得。產(chǎn)品信息的宣傳既包括商業(yè)廣告的宣傳、生活中相關(guān)信息的獲得、周邊環(huán)境下的口碑效應(yīng)，這三個(gè)宣傳方式以口碑效應(yīng)的宣傳效果最佳。通過(guò)加強(qiáng)品牌聯(lián)想的引導(dǎo)，勢(shì)必會(huì)推動(dòng)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的精準(zhǔn)化定位，消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)搜索篩選商業(yè)廣告中的信息并且主動(dòng)詢(xún)問(wèn)企業(yè)及產(chǎn)品的口碑，在了解足夠信息的情況下，顧客或潛在消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生“二次品牌”聯(lián)想行為，即將第一次品牌聯(lián)想過(guò)程中建立的粗獷化、抽象化、輪廓化乃至相對(duì)錯(cuò)誤的形象進(jìn)行修正細(xì)化，從而勾畫(huà)出相對(duì)準(zhǔn)確且貼近于自己喜好與需求的品牌聯(lián)想。因此品牌聯(lián)想與品牌認(rèn)知之間實(shí)際上是相輔相成，共同促進(jìn)發(fā)展的。
[關(guān)鍵詞]品牌；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；品牌定位
2001年美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)評(píng)選有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀(guān)念，結(jié)果是艾?里斯（Ai.Ries）與杰克?特勞特（Jack.Trout）提出的“定位”理論。在20多年前，美國(guó)《廣告時(shí)代》雜志約請(qǐng)年輕的“定位之父”里斯和特勞特來(lái)撰寫(xiě)了一系列有關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)和廣告新思維的文章，總標(biāo)題就叫作“定位的時(shí)代”。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一門(mén)科學(xué)，它并不是靜止的，而是不斷發(fā)展變化的。最具代表性和革命性的變化就是定位。定位，能讓企業(yè)在殘酷的競(jìng)技場(chǎng)上創(chuàng)造并保持住無(wú)與倫比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有關(guān)于品牌策略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系，好多人提出了自己的看法，在學(xué)習(xí)了前人分析理解的基礎(chǔ)上，筆者將所理解的產(chǎn)品的品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的定位歸于書(shū)面。
1.品牌定位的解釋
“定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起”。――杰克?特勞特（定位）Jack Trout（Positioning）
以產(chǎn)品與市場(chǎng)的定位為基礎(chǔ)，企業(yè)為其特定的品牌選擇確定專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)，并且使其形象與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不同、鮮明而與消費(fèi)者需求相適應(yīng)就是品牌定位。它是能夠讓消費(fèi)者在想起產(chǎn)品時(shí)腦海中形成的獨(dú)一無(wú)二的印象、它是對(duì)特定的品牌在銷(xiāo)售中體現(xiàn)出的強(qiáng)大的個(gè)性差異、它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的最終的品牌形象。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到品牌的轉(zhuǎn)化就是品牌定位的最終目標(biāo)，使?jié)撛诳蛻?hù)能夠?qū)ζ溆姓J(rèn)同感。使其產(chǎn)品能夠?qū)δ繕?biāo)客戶(hù)具備相應(yīng)吸引力就是品牌定位的主要目標(biāo)，并且在相關(guān)手段的作用下，使消費(fèi)者接受產(chǎn)品的這種優(yōu)勢(shì)，并讓其在心理上達(dá)成認(rèn)同。
2.品牌定位的主要方法和措施
2.1拔頭籌，占先機(jī)，搶奪新概念
當(dāng)經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心目中有一個(gè)有價(jià)值的位置，或者當(dāng)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為一個(gè)新的概念還沒(méi)有被廣大的消費(fèi)者所認(rèn)知，就要全力地去占據(jù)它，并且付諸行動(dòng)。當(dāng)然，這需要經(jīng)營(yíng)者敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)和超人一等的眼光。淘寶網(wǎng)的開(kāi)創(chuàng)就是一個(gè)最好的例子，在這以前，沒(méi)有任何一家企業(yè)能夠想到可以讓客戶(hù)足不出戶(hù)，去購(gòu)買(mǎi)到自己喜歡和需要的東西，直到淘寶的出現(xiàn)改變了這一現(xiàn)狀，這就是典型搶先定位的例子。2014年雙十一，阿里移動(dòng)端成交額達(dá)到243億元，是2013年53.5億元的4.5倍，相當(dāng)于麗江一年的GDP。當(dāng)初把“網(wǎng)絡(luò)將改變世界”這個(gè)新概念當(dāng)作笑談的人，怎可能想到一個(gè)概念就會(huì)取得今日的規(guī)模和成就呢？
2.2關(guān)聯(lián)消費(fèi)者喜歡的形象或已經(jīng)樹(shù)立起來(lái)的形象
指讓品牌與已經(jīng)樹(shù)立在大家心中的形象產(chǎn)生聯(lián)系，使消費(fèi)者在喜歡另一種產(chǎn)品形象的同時(shí)，由于愛(ài)屋及烏，喜歡上自己的產(chǎn)品。如，雪佛蘭公司的大黃蜂生產(chǎn)策略就是這樣。曾經(jīng)一度風(fēng)靡全球的《變形金剛》讓“大黃蜂”成為無(wú)數(shù)人喜歡的獨(dú)特形象。在邁克爾?貝導(dǎo)演把《變形金剛》推到了電影的熒幕，camaro也在此成為了喜愛(ài)《變形金剛》的人眼中的焦點(diǎn)。
2.3既然有一個(gè)“最”，那么就一定要說(shuō)出來(lái)
商家要強(qiáng)調(diào)品牌在同行業(yè)或同類(lèi)中的領(lǐng)導(dǎo)性、專(zhuān)業(yè)性地位，達(dá)到強(qiáng)化認(rèn)知。第一個(gè)在月亮上行走的人叫什么名字？當(dāng)然是尼爾?阿姆斯特朗（Nell Armstrong）了。第二個(gè)做這壯舉的人姓甚名誰(shuí)你知道嗎？世界上最高的山峰叫什么？喜馬拉雅山的珠穆朗瑪峰，對(duì)吧？世界第二高峰你知道是哪座嗎？你第一次愛(ài)上的人叫什么會(huì)讓你刻骨銘心。那么第二個(gè)呢，你還記得嗎？涼茶品牌“加多寶”就是一個(gè)很好的例子，就打著連續(xù)六年銷(xiāo)量第一的口號(hào)，被廣大的消費(fèi)者所認(rèn)知。與此同時(shí)，經(jīng)營(yíng)者在熟知的基礎(chǔ)上，贊助了備受觀(guān)眾好評(píng)的“中國(guó)好聲音”，更加根深蒂固了自己的品牌形象，這不得不說(shuō)是一種定位的成功吧。
2.4打造產(chǎn)品能夠觸動(dòng)消費(fèi)者情感深處的特質(zhì)
從筆者的角度來(lái)講，這種定位的打造是最能引起筆者共鳴的。在品牌中融入牽掛、關(guān)懷、溫暖、思念、懷舊以及愛(ài)情等人類(lèi)情感就是情感定位，這些產(chǎn)品在消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)與使用時(shí)可以感受到某種情感的存在，使消費(fèi)者能夠從內(nèi)心深處對(duì)產(chǎn)品予以認(rèn)可，并對(duì)品牌產(chǎn)生喜愛(ài)之情，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)忠誠(chéng)。這就是為什么情侶喜歡去哈根達(dá)斯吃冰激凌，盡管哈根達(dá)斯是冰激凌中的高端產(chǎn)品。因?yàn)樗麄兂缘木褪枪_(dá)斯的感覺(jué)，愛(ài)情氛圍的營(yíng)造，具體案例為：
哈根達(dá)斯于1996年引入中國(guó)，其憑借“愛(ài)我，就請(qǐng)我吃哈根達(dá)斯”這一句廣告語(yǔ)而在中國(guó)的上海、北京、深圳和廣州等城市極速傳播，其傳播速度不亞于病毒。這也使得哈根達(dá)斯在當(dāng)時(shí)的食品行業(yè)成為一種小資的代表。
情感是哈根達(dá)斯永遠(yuǎn)的主題，在此條件下，哈根達(dá)斯的銷(xiāo)售一直非常好。大部分哈根達(dá)斯的消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中，將愛(ài)情放在首要位置。哈根達(dá)斯賦予了其產(chǎn)品以甜蜜的戀愛(ài)情感，使得熱戀中的人成為其忠實(shí)消費(fèi)者。而其品牌形象通過(guò)店周?chē)奶鹈蹛?ài)情而得以加深。浪漫的情侶相擁相吻是大部分哈根達(dá)斯宣傳手段首先采用的場(chǎng)景，這也使得哈根達(dá)斯帶給消費(fèi)者以愉快的體驗(yàn)感受。與此同時(shí)，店鋪在燈光、裝潢以及色彩等方面也都與該主題相互呼應(yīng)。近百年來(lái)，哈根達(dá)斯一直在自身高超的工藝基礎(chǔ)上，結(jié)合情感，使哈根達(dá)斯這一甜品獨(dú)具風(fēng)味，使經(jīng)過(guò)唇齒的絲滑帶給消費(fèi)者永久的愛(ài)的情感。
2.5打造老字號(hào)品牌
老字號(hào)品牌不僅具有古老的文化傳承價(jià)值，而且還具有品牌商業(yè)價(jià)值。由于歷史悠久和輝煌的曾經(jīng)，老字號(hào)品牌有良好的信譽(yù)和廣泛的知名度，品牌價(jià)值不僅附加到產(chǎn)品的使用價(jià)值上，而且也增加了產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和價(jià)格。老字號(hào)品牌價(jià)值的提升依靠日積月累，因此具有廣泛的市場(chǎng)認(rèn)同，是一種無(wú)形的品牌資產(chǎn)。
以中醫(yī)產(chǎn)品為例，同仁堂是深受消費(fèi)者信賴(lài)的資深老字號(hào)，同樣的價(jià)格，更多的消費(fèi)者愿意選擇同仁堂的產(chǎn)品。即使老字號(hào)品牌產(chǎn)品的價(jià)格高于無(wú)品牌產(chǎn)品的價(jià)格，信息不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致消費(fèi)者難以確定產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，作為預(yù)防措施，仍將選擇老字號(hào)品牌產(chǎn)品。這高出的銷(xiāo)售量或價(jià)格正是老字號(hào)品牌價(jià)值的體現(xiàn)。此外，老字號(hào)品牌具有濃郁的傳統(tǒng)文化特色，不僅包含了獨(dú)特的生產(chǎn)工藝、經(jīng)營(yíng)理念、民俗風(fēng)情、道德信仰、文化內(nèi)涵乃至價(jià)值觀(guān)、人生觀(guān)，老字號(hào)品牌所屬企業(yè)對(duì)于質(zhì)量、信譽(yù)、誠(chéng)信等傳統(tǒng)理念的追求也為現(xiàn)代品牌的品牌拓展、品牌延伸創(chuàng)造了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和條件。
2.6消費(fèi)者通過(guò)某一品牌獲得服務(wù)于其他品牌之間有著本質(zhì)的區(qū)別
在效果、功能和效益方面，消費(fèi)者都會(huì)有一定的要求，所以，對(duì)產(chǎn)品的定位首先是以其功效為基礎(chǔ)。當(dāng)前，大部分產(chǎn)品的功效都是多樣性的。然而多樣性的功效并不是定位產(chǎn)品的首選。能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻印象的首先是產(chǎn)品功能于自己訴求是否一致，所以，突出產(chǎn)品的某一個(gè)特點(diǎn)可以使其品牌在消費(fèi)者心中留下更為深刻的印象。在手機(jī)行業(yè)被諾基亞和摩托羅拉二分天下的時(shí)代，其在品牌利益方面的定位有著本質(zhì)的區(qū)別。薄、小和輕是摩托羅拉提供給消費(fèi)者的主要利益特點(diǎn)，無(wú)輻射則是諾基亞的首要利益宣傳點(diǎn)。具有雄厚實(shí)力的企業(yè)在對(duì)其品牌進(jìn)行定位時(shí)，可以選擇利益定位，并對(duì)品牌進(jìn)行細(xì)化從而占領(lǐng)市場(chǎng)，使市場(chǎng)占有率得到本質(zhì)上的提升。
2.7自我表達(dá)利益的定位
美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家walker?chip在1997年第一次指出“品牌核心價(jià)值”。他將這一概念定義為品牌的核心，在品牌資產(chǎn)中占據(jù)主要位置，他可以使品牌的個(gè)性和利益點(diǎn)深入消費(fèi)者心中，可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度。核心價(jià)值的獨(dú)特性是區(qū)別不同品牌的關(guān)鍵。這種定位策略主要是將品牌的內(nèi)涵與形象展現(xiàn)出來(lái)，使消費(fèi)者的審美情趣、個(gè)人價(jià)值觀(guān)、生活品位、個(gè)性等特點(diǎn)能夠通過(guò)這一品牌表現(xiàn)出來(lái)，給消費(fèi)者帶來(lái)自我滿(mǎn)足和陶醉的愉悅感受。我們以“酷兒”這一果汁品牌為例，其選取一個(gè)左手拿飲料、右手叉腰的大頭娃娃作為代言人，這一形象深得兒童喜愛(ài)，從而也使產(chǎn)品受到兒童歡迎；除此之外，浪莎襪業(yè)一直將其品牌內(nèi)涵定義為“吸引、動(dòng)人、時(shí)尚、高雅”，消費(fèi)者通過(guò)其能夠獲得心理上對(duì)嫵媚、靚麗和前衛(wèi)的滿(mǎn)足；夏蒙西服則將“007的選擇”作為其品牌定位，這極大地吸引了消費(fèi)者對(duì)智慧、勇敢和酷美的追求。
3.品牌定位時(shí)的注意事項(xiàng)
3.1對(duì)產(chǎn)品的差異和品牌定位之間的關(guān)系予以明確，產(chǎn)品差異化與品牌定位之間不能畫(huà)等號(hào)，經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌的定位不能只以產(chǎn)品差異化為主要目標(biāo)
在要素構(gòu)成方面，傳統(tǒng)品牌與網(wǎng)絡(luò)品牌相同，主要體現(xiàn)在認(rèn)知價(jià)值、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性和差異化方面。產(chǎn)品差異化并不是品牌定位的最終目標(biāo)，品牌差異化才是根本所在。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，產(chǎn)品的個(gè)性、風(fēng)格以及文化和消費(fèi)者情感與精神的利益是品牌定位的重點(diǎn)，并且使品牌和企業(yè)形象更加獨(dú)特，使其在心理上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。這也是目前企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的首要選擇。
3.2對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播和品牌定位的關(guān)系予以明確，使兩者之間能夠?qū)崿F(xiàn)有機(jī)結(jié)合
品牌定位始于產(chǎn)品，定位產(chǎn)品之后，還要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出現(xiàn)的傳播廣告的訴求進(jìn)行整合。企業(yè)和消費(fèi)者通過(guò)品牌廣告進(jìn)行溝通，這也是體現(xiàn)品牌個(gè)性的一種途徑，品牌定位是以消費(fèi)者所認(rèn)同的訴求為基礎(chǔ)的，沒(méi)有這一基礎(chǔ)，品牌定位就是空談。但是，廣告的訴求作用不能夸張，以此來(lái)定位品牌缺乏一定的合理性。產(chǎn)品必須與廣告訴求相一致，這也是廣告宣傳具有長(zhǎng)久效果的基礎(chǔ)。所以，產(chǎn)品定位是品牌定位的基礎(chǔ)，廣告訴求是品牌定位的基本保障，塑造品牌形象離不開(kāi)整合營(yíng)銷(xiāo)手段。品牌定位、宣傳定位和產(chǎn)品定位之間具有一定的關(guān)聯(lián)性，品牌形象通過(guò)品牌定位展現(xiàn)給消費(fèi)者，品牌定位是宣傳定位與產(chǎn)品定位相結(jié)合的產(chǎn)物。
品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上,為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置,為其在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形象。品牌定位是對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策,它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果,從而使品牌形象在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。比如,在炎熱的夏天突然口渴時(shí),人們立刻就會(huì)想到“可口可樂(lè)”紅白相間的清涼爽口。品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌,以利于潛在顧客的正確認(rèn)識(shí)和認(rèn)同。品牌定位的最終目標(biāo)是要建立對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并通過(guò)一定的手段將這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者,轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)知。
良好的品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提,它為企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)起導(dǎo)航作用。如若不能有效地對(duì)品牌進(jìn)行定位,以樹(shù)立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象,會(huì)使產(chǎn)品淹沒(méi)在眾多質(zhì)量、性能、服務(wù)等方面雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀(guān)基礎(chǔ),品牌傳播依賴(lài)于品牌定位。沒(méi)有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計(jì)(即品牌定位),品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。沒(méi)有正確的品牌定位,無(wú)論其產(chǎn)品質(zhì)量再高、性能再好,無(wú)論企業(yè)怎樣使盡促銷(xiāo)手段,也不能成功。可以說(shuō),今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn),品牌制勝將是定位制勝。
二、品牌定位的戰(zhàn)略策略和方法
營(yíng)銷(xiāo)中要準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌定位,首先要進(jìn)行品牌調(diào)研,即通過(guò)3C分析法、SWOT分析法和品牌定位圖分析法等,對(duì)品牌在消費(fèi)者心目中的情況進(jìn)行全面的診斷與分析,從而準(zhǔn)確地確立品牌定位的戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中品牌定位還要了解網(wǎng)絡(luò)品牌和普通品牌的區(qū)別與聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)品牌是指在因特網(wǎng)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)或傳播過(guò)程中形成的、受眾對(duì)特定事物的精神屬性和物質(zhì)屬性反映的總和。它有三種類(lèi)型:業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌、媒體網(wǎng)絡(luò)品牌、綜合網(wǎng)絡(luò)品牌。它體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的特點(diǎn),與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及其成員相關(guān)聯(lián);它意味著提供有價(jià)值的信息或服務(wù),它象征在線(xiàn)客戶(hù)支持和服務(wù)的能力體現(xiàn)。
營(yíng)銷(xiāo)中品牌定位的戰(zhàn)略策略及方法如下:
(1)搶先占位。指經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心目中有一個(gè)有價(jià)值的位置還無(wú)人占據(jù),就第一個(gè)全力去占據(jù)它。如,步步高公司曾發(fā)現(xiàn),在電話(huà)機(jī)行業(yè)里還沒(méi)有一個(gè)品牌代表無(wú)繩電話(huà),就一馬當(dāng)先地提出了“步步高無(wú)繩電話(huà),方便千萬(wàn)家”這家喻戶(hù)曉的廣告語(yǔ);1992年的時(shí)候,高露潔發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)上眾多牙膏品牌打的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等旗幟,而消費(fèi)者關(guān)注程度越來(lái)越高的防止蛀牙卻是個(gè)空白點(diǎn)。于是,高露潔牙膏以單一而集中的訴求———“防止蛀牙”迅速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
(2)關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品。指讓品牌與階梯中的強(qiáng)勢(shì)品牌或產(chǎn)品相關(guān)聯(lián),使消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品的同時(shí)聯(lián)想到自己,從而將自己作為補(bǔ)充選擇。如,七喜發(fā)現(xiàn)美國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)的飲料中三罐有兩罐是可樂(lè),于是它關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)品牌,反其道而行之,將自己的產(chǎn)品定位為“非可樂(lè)”。當(dāng)人們想到可樂(lè)時(shí),同時(shí)也就會(huì)聯(lián)想到七喜的“非可樂(lè)”。“非可樂(lè)”的定位曾讓七喜一舉成為美國(guó)飲料業(yè)第三品牌。
(3)攻擊強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品。指針對(duì)消費(fèi)者心目中的定位代表品牌的潛在弱點(diǎn)進(jìn)行攻擊,強(qiáng)調(diào)自己新品牌的優(yōu)點(diǎn),從而達(dá)到自己取而代之的目的。如,泰諾林進(jìn)入頭痛藥市場(chǎng)的時(shí)候,阿司匹林已占據(jù)了頭痛藥市場(chǎng)的首要位置。于是,泰諾林攻擊阿斯匹林會(huì)導(dǎo)致胃腸道毛細(xì)血管微量出血。從這一點(diǎn)攻入,泰諾林最終替代阿司匹林,成為頭痛藥市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。此外,還有一些品牌定位的策略:
(4)首席定位策略。指通過(guò)強(qiáng)調(diào)品牌在同行業(yè)或同類(lèi)中的領(lǐng)導(dǎo)性、專(zhuān)業(yè)性地位,達(dá)到強(qiáng)化品牌認(rèn)知和定位的目的。如,有些品牌宣稱(chēng)自己“最前衛(wèi)”、“銷(xiāo)量第一”等;某些家電品牌宣稱(chēng)自己“最節(jié)電”、“最安靜”等。
(5)比附策略。即甘居第二、攀龍附鳳。如,“寧城老窯———塞外茅臺(tái)”;或者強(qiáng)調(diào)自己是前十大、前二十大等。
(6)USP(UniqueSellingProposition)。強(qiáng)調(diào)自己獨(dú)一無(wú)二的賣(mài)點(diǎn),如:海爾氧吧,樂(lè)百氏27層凈化,白加黑白天吃白片不瞌睡、晚上吃黑片睡得香等等。
(7)定位于特定消費(fèi)群體。如,“XO是男士之酒”。
(8)強(qiáng)調(diào)價(jià)格質(zhì)量比。如雕牌的“只選對(duì)的,不買(mǎi)貴的”。但這要求產(chǎn)品確實(shí)要貨真價(jià)實(shí)。
(9)賦予品牌文化內(nèi)涵。如金六福的“福文化”。
(10)情感定位。品牌的情感定位是將人類(lèi)情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛(ài)等情感內(nèi)涵融入品牌,使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用產(chǎn)品的過(guò)程中獲得這些情感體驗(yàn),從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的共鳴和認(rèn)同,最終獲得對(duì)品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。如,哈根達(dá)斯的情感定位———營(yíng)造愛(ài)的味道。
(11)產(chǎn)品利益定位。消費(fèi)者都希望產(chǎn)品具有其所期望的功能、效果和效益,因而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效為訴求是品牌定位中的常見(jiàn)形式。目前許多產(chǎn)品都具有多重功效。但在品牌定位時(shí)并非非要定位于產(chǎn)品的多重功效。消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)與自己相關(guān)的某一訴求產(chǎn)生較深的印象,因此,向消費(fèi)者承諾一個(gè)功效點(diǎn)的單一訴求往往更能突出品牌的個(gè)性特點(diǎn)。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”,海飛絲是“去頭屑”,潘婷是“健康亮澤”;舒膚佳洗滌用品強(qiáng)調(diào)“有效去除細(xì)菌”;沃爾沃汽車(chē)定位于“安全”等。
(12)自我表達(dá)利益定位。自我表達(dá)利益定位策略通過(guò)表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵,使品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀(guān)、審美情趣、自我個(gè)性、生活品位、心里期待的一種載體和媒介,從而使消費(fèi)者獲得一種自我滿(mǎn)足、甚至自我陶醉的感覺(jué)。如,果汁品牌“酷兒”的代言人大頭娃娃,右手叉腰、左手拿著果汁飲料……這個(gè)形象很符合兒童的心理,因而博得了小朋友的喜愛(ài);浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚(yáng)“動(dòng)人、吸引、高雅、時(shí)尚”的品牌內(nèi)涵,給消費(fèi)者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心里滿(mǎn)足;夏蒙西服定位于“007的選擇”,對(duì)渴望勇敢、智慧、酷美的消費(fèi)者極具吸引力。
三、品牌定位應(yīng)注意的問(wèn)題
1.要正確理解品牌定位與產(chǎn)品差異化的關(guān)系,弄清品牌定位不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品差異化,不是經(jīng)營(yíng)者單純地追求與別人產(chǎn)品的差異。網(wǎng)絡(luò)品牌要素構(gòu)成同傳統(tǒng)品牌一樣,通過(guò)產(chǎn)品差異化、關(guān)聯(lián)性和認(rèn)知價(jià)值來(lái)體現(xiàn)。但品牌定位不僅僅是為了追求產(chǎn)品的差異化,更是為了實(shí)現(xiàn)品牌的差異化。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇,品牌定位更注重產(chǎn)品的風(fēng)格、文化、個(gè)性等無(wú)形因素及其給消費(fèi)者帶來(lái)的精神和情感上的利益,并以此來(lái)塑造企業(yè)及其品牌有獨(dú)特價(jià)值的形象,以期占據(jù)有利的心理?yè)?jù)點(diǎn)。這已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的理性選擇。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；自主品牌；合資品牌；品牌價(jià)值
中圖分類(lèi)號(hào)：F011 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1005-913X（2016）01-0045-02
一、自主品牌和合資品牌的差異
對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在購(gòu)車(chē)的時(shí)候，一般有三個(gè)大方向選擇，自主品牌、合資品牌和進(jìn)口品牌。自主品牌汽車(chē)即自主研發(fā)、本國(guó)設(shè)計(jì)、組裝、生產(chǎn)的汽車(chē)產(chǎn)品，如吉利、長(zhǎng)城、比亞迪等，從品牌創(chuàng)建到研發(fā)到生產(chǎn)都是在國(guó)內(nèi)。合資品牌汽車(chē)是國(guó)外品牌，一般歷史比較悠久，2015年以來(lái)由中國(guó)汽車(chē)廠(chǎng)商引進(jìn)在國(guó)內(nèi)組裝的汽車(chē)，個(gè)別零部件可能?chē)?guó)內(nèi)代工生產(chǎn)，但核心部件幾乎都是進(jìn)口。因?yàn)閲?guó)外（主要指歐美和日韓）的汽車(chē)發(fā)展歷史悠久、技術(shù)更為先進(jìn)成熟，所以汽車(chē)的可靠性比較高，但隨著進(jìn)口品牌國(guó)內(nèi)生產(chǎn)組裝，價(jià)格便低于進(jìn)口車(chē)而高于自主品牌。
二、我國(guó)汽車(chē)自主品牌的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
（一）近幾年自主品牌的發(fā)展
早期的國(guó)產(chǎn)汽車(chē)一直給人以故障率較高、產(chǎn)品質(zhì)量差的印象在消費(fèi)者中缺少良好的口碑，因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國(guó)改革開(kāi)放時(shí)間短，工業(yè)、制造業(yè)、高科技都處于比較落后的階段。在營(yíng)銷(xiāo)上也比較單一，缺乏營(yíng)銷(xiāo)理念，無(wú)法保障售后服務(wù)。
近年來(lái)我國(guó)汽車(chē)發(fā)展迅速，尤其是比亞迪、長(zhǎng)城等新車(chē)型的發(fā)展，給國(guó)產(chǎn)汽車(chē)的前景帶來(lái)了曙光。在車(chē)型定位上，更多地效仿國(guó)外的理念，發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱也加大國(guó)外技術(shù)的吸收，使國(guó)產(chǎn)車(chē)的可靠性大幅增加。品牌多樣化、車(chē)型豐富化、價(jià)格低廉的特點(diǎn)讓國(guó)產(chǎn)汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)更有優(yōu)勢(shì)。
（二）自主品牌汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略（以哈弗品牌為例）
1.哈弗汽車(chē)的獨(dú)立
2013年3月29日長(zhǎng)城汽車(chē)正式宣布哈弗品牌獨(dú)立，該新聞的前后業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)大都以擔(dān)憂(yōu)居多，這種擔(dān)憂(yōu)并不是毫無(wú)根據(jù)，從全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)一百二十多年的歷史經(jīng)驗(yàn)和國(guó)內(nèi)自主品牌的多品牌和分網(wǎng)銷(xiāo)售來(lái)看，哈弗的品牌獨(dú)立和分網(wǎng)是沒(méi)有什么成功經(jīng)驗(yàn)可借鑒的。不過(guò)這一分析背景大多是以大而全的車(chē)企成功標(biāo)準(zhǔn)去衡量的，筆者假定了自主品牌一定要在轎車(chē)市場(chǎng)發(fā)展，在這種思維模式下，長(zhǎng)城哈弗的獨(dú)立的確是有風(fēng)險(xiǎn)的。不過(guò)如果從另外一種角度看，假設(shè)長(zhǎng)城汽車(chē)未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間只做運(yùn)動(dòng)型多用途汽車(chē)（簡(jiǎn)稱(chēng)SUV）和皮卡產(chǎn)品，那么這次的哈弗品牌獨(dú)立就會(huì)有完全不同的市場(chǎng)前景和前途。
2.差異化營(yíng)銷(xiāo)的成功
長(zhǎng)城轎車(chē)在推出之后銷(xiāo)售情況一般，隨著比亞迪、奔騰的熱銷(xiāo)，長(zhǎng)城轎車(chē)在市場(chǎng)的份額越來(lái)越小，而長(zhǎng)城H6則始終在市場(chǎng)中站住了腳。將SUV車(chē)型分裂出去，使其少受長(zhǎng)城品牌銷(xiāo)售慘淡的口碑影響，改名為哈弗H6，一舉成功。2013年哈弗汽車(chē)以217 889臺(tái)的銷(xiāo)量擊敗在國(guó)內(nèi)具有統(tǒng)治地位的SUV本田CR-V和大眾途觀(guān)，摘得2013年銷(xiāo)量桂冠，并保持了逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
3.利用品牌車(chē)型帶動(dòng)其他車(chē)型
與其他品牌不同，哈弗并不帶有自古以來(lái)的品牌底蘊(yùn)，哈弗的策略是：先發(fā)展一種車(chē)型，然后利用品牌認(rèn)知度再發(fā)展其他車(chē)型而不是齊頭并進(jìn)。在H6成功后，哈弗H2、H9等車(chē)型銷(xiāo)量也有了大幅的增加，并在2015年推出了造型更美觀(guān)的H6 Coupe來(lái)滿(mǎn)足不同層次消費(fèi)者的需求。目前形式來(lái)看，自主品牌雖然不再是邊緣的汽車(chē)產(chǎn)品，發(fā)展極為迅速，但是依然很難成為國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的主力軍。在營(yíng)銷(xiāo)策略上必須別出心裁，揚(yáng)長(zhǎng)避短，利用大形勢(shì)和政策宣傳，多打價(jià)格戰(zhàn)，避免與進(jìn)口車(chē)、合資車(chē)正面競(jìng)爭(zhēng)，才能有更寬的發(fā)展空間。
三、合資品牌在我國(guó)的發(fā)展和挑戰(zhàn)
自2002年開(kāi)始，我國(guó)汽車(chē)行業(yè)進(jìn)入井噴式增長(zhǎng)階段，私家車(chē)需求量越來(lái)越大，外國(guó)的生產(chǎn)商紛紛把目光投向中國(guó)市場(chǎng)，據(jù)中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，合資汽車(chē)品牌占到中國(guó)市場(chǎng)80%的份額。
（一）合資車(chē)品牌概況
目前與國(guó)際知名汽車(chē)企業(yè)合資較多的大陸車(chē)企主要是一汽集團(tuán)、上汽集團(tuán)、廣汽集團(tuán)、北京汽車(chē)等，其中北京現(xiàn)代汽車(chē)有限公司于2002年10月18日成立，是中國(guó)加入WTO后被批準(zhǔn)的第一個(gè)汽車(chē)生產(chǎn)領(lǐng)域的中外合資項(xiàng)目；而一汽則擁有最多的合資品牌：一汽大眾、豐田、馬自達(dá)等，這些合資產(chǎn)品擁有國(guó)外先進(jìn)的核心技術(shù)，在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)或組裝以帶動(dòng)國(guó)內(nèi)車(chē)企的發(fā)展。
（二）合資車(chē)的市場(chǎng)需求
對(duì)于多數(shù)購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，合資車(chē)幾乎是肯定要考慮的一部分，親民的價(jià)格、穩(wěn)定的品質(zhì)是合資品牌最受歡迎的原因之一。中國(guó)和西方的汽車(chē)文化不同，由于生活水平的差異，國(guó)人在購(gòu)車(chē)的時(shí)候更傾向于汽車(chē)的耐用性和面子問(wèn)題，因?yàn)橘I(mǎi)車(chē)對(duì)于中國(guó)多數(shù)消費(fèi)者是件大事，大多數(shù)想花最少的錢(qián)買(mǎi)到最耐用最有面子的車(chē)，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的時(shí)候，主要體現(xiàn)在價(jià)格、油耗、品牌、質(zhì)量、技術(shù)性能還有售后服務(wù)等諸多因素。
（三）合資品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略――以本田為例
1.本田汽車(chē)的市場(chǎng)定位
本田汽車(chē)在華主打非豪華車(chē)型，更多的是面對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的產(chǎn)品， 旗下車(chē)型飛度、思域、雅閣都長(zhǎng)期占據(jù)小型車(chē)、緊湊型車(chē)、中級(jí)車(chē)市場(chǎng)的主力地位。
2.廣汽本田的“四位一體”經(jīng)營(yíng)模式
十五期間是汽車(chē)工業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)機(jī)，廣州本田正是抓住了“十五”汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展機(jī)遇，率先引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)的“四位一體”經(jīng)營(yíng)模式，創(chuàng)立以服務(wù)為核心的汽車(chē)經(jīng)營(yíng)理念，迅速確立了本田在中級(jí)轎車(chē)的品牌地位，產(chǎn)能利用率一直保持100%。以這種經(jīng)營(yíng)模式為主導(dǎo)而形成的4S店即整車(chē)銷(xiāo)售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）的經(jīng)營(yíng)模式是目前各汽車(chē)商最主要的銷(xiāo)售渠道。
3.本田汽車(chē)的整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)豐田并沒(méi)有像在北美那樣的霸主地位，但作為本田的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成熟中庸的品質(zhì)和老車(chē)型的好口碑以及豐富的產(chǎn)品線(xiàn)依然是豐田有力的競(jìng)爭(zhēng)資本。廣汽本田雅閣和東風(fēng)本田CRV雖然取得了傲人的成績(jī)，但為了在大陸市場(chǎng)保持著穩(wěn)定樂(lè)觀(guān)的銷(xiāo)量，本田采取了整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，“電視廣告+平面廣告+戶(hù)外廣告+在線(xiàn)廣告+廣播廣告+事件+商場(chǎng)體驗(yàn)中心+產(chǎn)品宣傳公交車(chē)+影院展示+新聞會(huì)”本田公司用一組創(chuàng)意組合拳加上超強(qiáng)超韌的執(zhí)行力，使之成為整合營(yíng)銷(xiāo)的成功經(jīng)典。
四、自主品牌與合資品牌營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)比
（一）垂直換代
幾世同堂的情況也許只有在中國(guó)才會(huì)屢屢出現(xiàn)，而自主品牌為了將自己的薄弱的產(chǎn)品線(xiàn)發(fā)展壯大，很少淘汰老舊車(chē)型，而推出新款之后，多數(shù)采取的是重新命名的方式而不是替代原有的舊款。 例如比亞迪2012年推出了緊湊旗艦車(chē)型比亞迪速銳，然而并未取代技術(shù)老舊的F3，而是獨(dú)自成家，比亞迪這樣的做法目的是豐富產(chǎn)品線(xiàn)，但在緊湊級(jí)車(chē)型上，卻有F3、G3、L3、速銳四款車(chē)型，如此多的同類(lèi)產(chǎn)品不僅給消費(fèi)者造成迷惑，也必將造成市場(chǎng)“內(nèi)斗”的局面。反觀(guān)合資品牌，很少出現(xiàn)兩代以上同等級(jí)車(chē)型同時(shí)銷(xiāo)售的情況，命名也十分規(guī)范。廣州本田在2003年將在大陸熱銷(xiāo)4年的雅閣6代直接下線(xiàn)，推出雅閣7代，對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的沖擊可想而知，雖然垂直換代是國(guó)際慣例，但這種開(kāi)先河的舉動(dòng)為雅閣迎來(lái)了有誠(chéng)意且有責(zé)任心的評(píng)價(jià)。本田大可以將雅閣6代降價(jià)以占領(lǐng)低于雅閣7代的市場(chǎng)，但垂直換代更體現(xiàn)出了廣本的長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光，因?yàn)榇怪睋Q代保證了雅閣在中級(jí)車(chē)市場(chǎng)的旗艦地位，而不是降價(jià)推出新品，保持了其名譽(yù)的品質(zhì)地位，也提高了客戶(hù)忠誠(chéng)度。奧迪、豐田、別克等合資企業(yè)也都在一個(gè)級(jí)別車(chē)型保持垂直換代的傳統(tǒng)，使每個(gè)產(chǎn)品定位清晰，命名固定，以塑造車(chē)型口碑和保持客戶(hù)的忠誠(chéng)度。
（二）品牌價(jià)值塑造
合資車(chē)型非常善于品牌塑造，品牌作為產(chǎn)品的代表，不但代表著汽車(chē)的車(chē)型，而且代表著汽車(chē)價(jià)值和附加價(jià)值，也是汽車(chē)功能、質(zhì)量、信譽(yù)和形象的綜合反映。在硬件配置上，合資品牌的4S店通常設(shè)計(jì)的較為高端，維修系統(tǒng)也更為專(zhuān)業(yè)，服務(wù)流程上也非常完善，廣告設(shè)計(jì)上也更有創(chuàng)意。在品牌形象塑造上，例如寶馬所有車(chē)系幾乎都是“雙腎”前臉，奧迪都是倒梯形前臉等各品牌都有家族式前臉造型，而這正是自主車(chē)型所缺乏的，無(wú)法將自己旗下的車(chē)型劃歸統(tǒng)一，塑造完整的品牌文化。品牌是消費(fèi)者選擇得線(xiàn)索，當(dāng)消費(fèi)者受時(shí)間和空間的限制，難以身臨其境，無(wú)法耳聞目睹某種車(chē)型的時(shí)候，只能通過(guò)品牌的形象來(lái)判斷，此時(shí)汽車(chē)品牌變成了導(dǎo)購(gòu)。
（三）營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)
信息社會(huì)下，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)手段已經(jīng)不足以統(tǒng)治市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)投資宣傳也是廣告的重要一部分。目前看，合資車(chē)型在一些汽車(chē)推介網(wǎng)站更加活躍，尤其是一些自主品牌在推出新車(chē)型或者換代時(shí)，推介文章中通常會(huì)拿出車(chē)型的歐版、美版來(lái)對(duì)比，以在華合資車(chē)擁有更長(zhǎng)的軸距和舒適性來(lái)進(jìn)行宣傳，恰恰符合國(guó)人用車(chē)喜歡大空間的心里。國(guó)產(chǎn)品牌在網(wǎng)絡(luò)宣傳上，主要還是科技性的提高、安全性的提高來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者的信任，且宣傳力度遠(yuǎn)不及合資品牌。
價(jià)格戰(zhàn)也是合資品牌非常重視的，因?yàn)樽灾髌放频膬r(jià)格是其一大優(yōu)勢(shì)，但這個(gè)優(yōu)勢(shì)已然越來(lái)越小。合資車(chē)型通過(guò)降低入門(mén)價(jià)格來(lái)挑戰(zhàn)自主車(chē)型和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如，廣汽豐田新漢蘭達(dá)作為中型SUV入門(mén)價(jià)格已經(jīng)低至23萬(wàn)，在擁有超大空間的同時(shí)也擁有超低的價(jià)格，雖然減配不少，但發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等核心部件卻和高配車(chē)型保持統(tǒng)一，帶著傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)品牌的生意更加難做。
五、合資品牌夾縫中的自主車(chē)企應(yīng)該如何發(fā)展
汽車(chē)行業(yè)在近十年發(fā)展迅速，合資品牌在自主品牌發(fā)展壯大后受到不少威脅，但是仍然占據(jù)主要的市場(chǎng)份額，原因在于自主品牌無(wú)論從技術(shù)革新還是營(yíng)銷(xiāo)策劃上都與合資企業(yè)有著一定的差距，撇開(kāi)品牌歷史原因，新生的自主品牌應(yīng)該塑造更年輕有活力的形象，利用環(huán)境和政策優(yōu)勢(shì)，先人一步，在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)提高創(chuàng)新力，加大整合營(yíng)銷(xiāo)力度；調(diào)整定價(jià)策略，保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)；完善服務(wù)流程，讓消費(fèi)者從服務(wù)中銷(xiāo)售高貴的體驗(yàn)，可靠的售后服務(wù)；加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的管理，建立完善的4S體系等。
國(guó)內(nèi)車(chē)企引進(jìn)外資進(jìn)行合資制造，目的就在于通過(guò)學(xué)習(xí)其制造工藝、資源分配、經(jīng)營(yíng)模式等來(lái)發(fā)展自己，一汽、上汽、廣汽等在近十五年取得了巨大進(jìn)步，吉利對(duì)沃爾沃的收購(gòu)也體現(xiàn)出自主企業(yè)的日益強(qiáng)大。通過(guò)對(duì)長(zhǎng)城、比亞迪和本田、大眾的營(yíng)銷(xiāo)策略分析，得出面對(duì)不同的局面，車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略會(huì)大不相同，自主品牌更重視價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)和新形式下的汽車(chē)改革宣傳，而合資品牌更注重廣告營(yíng)銷(xiāo)和品牌文化宣傳。目前，雖然在宣傳力度和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新力上兩類(lèi)企業(yè)已經(jīng)差距越來(lái)越小，但對(duì)時(shí)機(jī)的把握和在遇到挑戰(zhàn)之時(shí)自主企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略還有更多需要學(xué)習(xí)的地方。
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關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)；貨車(chē)品牌；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
1引言
近些年來(lái)鐵路貨車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中仍然存在許多問(wèn)題，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)處理不到位。導(dǎo)致后續(xù)服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題，給鐵路營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)一定的影響。相關(guān)人員應(yīng)該利用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)提高鐵路銷(xiāo)售信息的數(shù)據(jù)管理水平，在此基礎(chǔ)上明確敞車(chē)、棚車(chē)、平車(chē)、罐車(chē)、漏斗車(chē)等各型貨車(chē)銷(xiāo)量，加強(qiáng)鐵路貨車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)力度，實(shí)行有效的分區(qū)管理，引入一定的顧問(wèn)職責(zé)任制的銷(xiāo)售模式，全面式服務(wù)一些重點(diǎn)企業(yè)進(jìn)行，滿(mǎn)足不同用戶(hù)的階級(jí)性需求。
2貨車(chē)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)現(xiàn)狀
在十三五期間，貨車(chē)數(shù)量預(yù)計(jì)增長(zhǎng)2%，預(yù)計(jì)在2020年會(huì)達(dá)到1034億歐元。目前，貨車(chē)市場(chǎng)中占有量快速增長(zhǎng)，但也有許多的問(wèn)題，縱觀(guān)情況不如樂(lè)觀(guān)，且我國(guó)的工業(yè)化體系建成較晚，相關(guān)的數(shù)據(jù)管理不到位。保證基礎(chǔ)貨車(chē)軸重推廣為25噸。其中新建重載鐵路設(shè)計(jì)速度不大于100km/h，要求軸重不小于30噸，維持列車(chē)牽引質(zhì)量達(dá)到萬(wàn)噸級(jí)。
3基于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的貨車(chē)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略探究
3.1明確鐵路貨車(chē)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)
鐵路貨車(chē)營(yíng)銷(xiāo)信息數(shù)據(jù)管理需要基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行劃分。數(shù)據(jù)處理人員需要將基礎(chǔ)的信息分為三大類(lèi)。綜合利用數(shù)據(jù)檢索，一類(lèi)信息主要包括中國(guó)國(guó)家鐵路（集團(tuán)）有限公司（原鐵路總公司）的購(gòu)車(chē)信息以及大秦鐵路集團(tuán)、特貨公司與神華集團(tuán)等重要客戶(hù)，該類(lèi)信息要設(shè)為公司的核心內(nèi)容。二類(lèi)信息主要是鐵路貨車(chē)在半年以上的運(yùn)作信息，以及操作階段出現(xiàn)的問(wèn)題相關(guān)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。三類(lèi)信息主要包括的是客戶(hù)表達(dá)購(gòu)車(chē)意愿的數(shù)量和內(nèi)部的計(jì)劃。銷(xiāo)售人員要明確不同數(shù)據(jù)分類(lèi)，對(duì)不同客戶(hù)進(jìn)行導(dǎo)向服務(wù)，綜合利用數(shù)據(jù)庫(kù)的信息管理，落實(shí)鐵路貨車(chē)數(shù)據(jù)跟蹤，加大企業(yè)在市場(chǎng)中的影響力。例如銷(xiāo)售人員針對(duì)一類(lèi)的數(shù)據(jù)信息，每個(gè)月應(yīng)該及時(shí)聯(lián)系和回顧更新數(shù)據(jù)庫(kù)，要保證每個(gè)月進(jìn)行更新，將貨車(chē)信息的數(shù)據(jù)記錄進(jìn)行變化。對(duì)于有購(gòu)買(mǎi)意向的大公司，企業(yè)要采用專(zhuān)門(mén)的人員進(jìn)行拜訪(fǎng)，以電話(huà)跟蹤、市場(chǎng)調(diào)研等綜合方式，啟用大客戶(hù)經(jīng)理制度與顧問(wèn)銷(xiāo)售跟蹤一對(duì)一方式進(jìn)一步提高鐵路貨車(chē)的銷(xiāo)售額。
3.2與客戶(hù)建立緊密關(guān)系
企業(yè)要利用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)建筑超值的服務(wù)體系，贏(yíng)得客戶(hù)的信任與支持，改變傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式，變被動(dòng)為主動(dòng)，更加積極地與客戶(hù)分享鐵路貨車(chē)的經(jīng)驗(yàn)，建立更加高效的整體運(yùn)輸體系，以穩(wěn)固之間的合作關(guān)系最大化的開(kāi)拓業(yè)務(wù)。企業(yè)要發(fā)展集裝化快捷運(yùn)輸和多式聯(lián)運(yùn)，保證鐵路運(yùn)輸和其他物流渠道融合發(fā)展；以專(zhuān)業(yè)化運(yùn)輸為主，擴(kuò)大高附加值貨物運(yùn)輸。兼收并蓄做出階段性規(guī)劃和戰(zhàn)略性重組。立足于市場(chǎng)未來(lái)十年的發(fā)展形式，通過(guò)維保業(yè)務(wù)代替帶動(dòng)當(dāng)?shù)赝顿Y與業(yè)主建立更加緊密的聯(lián)系，以租賃和融資等多種服務(wù)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)目標(biāo)。例如，銷(xiāo)售人員要明確貨車(chē)的基礎(chǔ)型號(hào)最高載重，主要運(yùn)輸?shù)呢浳镱?lèi)型，客戶(hù)信息主要包括聯(lián)系人姓名，負(fù)責(zé)人的電話(huà)職務(wù)所需要的數(shù)量，型號(hào)，理想價(jià)格和購(gòu)車(chē)時(shí)間。一旦出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)可以及時(shí)到數(shù)據(jù)庫(kù)核對(duì)查找。根據(jù)重載貨車(chē)及集裝箱車(chē)、煤運(yùn)車(chē)、汽車(chē)運(yùn)輸車(chē)等專(zhuān)用貨車(chē)的不同性能，綜合客戶(hù)提出的特殊要，求進(jìn)行相關(guān)信息的反饋整改，對(duì)貨車(chē)的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)進(jìn)行改進(jìn)，推動(dòng)鐵路貨車(chē)高速發(fā)展。
3.3挖掘潛在客戶(hù)
綜合考慮性?xún)r(jià)比，形成安全可靠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售和服務(wù)為一體的全產(chǎn)業(yè)體系，以質(zhì)量輕、載質(zhì)量大、強(qiáng)度高、耐腐蝕的新型通用貨車(chē)為主，為客戶(hù)提供系統(tǒng)性的解決方案，利用以往的售車(chē)經(jīng)驗(yàn)明確不同地區(qū)的貨車(chē)保有量。使貨車(chē)能夠適應(yīng)高寒、高風(fēng)沙、高原等不同環(huán)境，以創(chuàng)新拉動(dòng)內(nèi)需產(chǎn)，形成萬(wàn)眾創(chuàng)新的體系，提高自己的專(zhuān)利意識(shí)，催生相應(yīng)的金融方案，解決客戶(hù)的使用需求與自身的資金需求，進(jìn)一步探討推動(dòng)合作，達(dá)成共贏(yíng)。例如，銷(xiāo)售人員要明確客戶(hù)需求，提供個(gè)性化服務(wù)，以上市公司調(diào)研、資產(chǎn)配置策略、委托課題為主。此明確鐵路貨車(chē)市場(chǎng)走向，組織專(zhuān)題研討會(huì)，根據(jù)會(huì)議內(nèi)容，邀請(qǐng)有潛在需求的客戶(hù)機(jī)構(gòu)人員共同參與，持續(xù)挖掘客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意向。
3.4明確售后賬目管理
及時(shí)收賬對(duì)賬是基礎(chǔ)性工作，銷(xiāo)售人員要通過(guò)核對(duì)賬目盡早發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，將數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行核實(shí)，并和財(cái)務(wù)進(jìn)行交接。如果有特殊需要要，立即傳遞及時(shí)跟蹤企業(yè)單位的資金流轉(zhuǎn)狀況，同時(shí)銷(xiāo)售部門(mén)還要結(jié)合未來(lái)市場(chǎng)的變化統(tǒng)計(jì)出一個(gè)目標(biāo)表。杜絕兩頭掛賬的行為出現(xiàn)。銷(xiāo)售部門(mén)也應(yīng)該同相應(yīng)的財(cái)務(wù)部門(mén)仔細(xì)檢查，避免入錯(cuò)賬，實(shí)現(xiàn)同一客戶(hù)貨車(chē)名稱(chēng)的順利過(guò)渡，減少后續(xù)的調(diào)賬工作，具有一定的職業(yè)敏感度，嚴(yán)格控制資金流向。利用績(jī)效評(píng)價(jià)計(jì)劃書(shū)對(duì)于客戶(hù)經(jīng)理和基層管理人，落實(shí)經(jīng)理經(jīng)濟(jì)考核的營(yíng)銷(xiāo)職責(zé)，對(duì)于一些關(guān)鍵性的KPI進(jìn)行細(xì)化處理，以營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)小組的形式進(jìn)行綜合考量，確定客戶(hù)經(jīng)理的考核成績(jī)，一些基層的管理人員要綜合個(gè)人業(yè)績(jī)和整體成績(jī)一級(jí)指標(biāo)，完成量進(jìn)行量化考核提高相關(guān)銷(xiāo)售人員的工作積極性。企業(yè)也要合格的考量貨車(chē)銷(xiāo)售人員綜合銷(xiāo)量，銷(xiāo)售額和回款情況，采取銷(xiāo)售提成等一系列方法提高基礎(chǔ)的貨車(chē)銷(xiāo)售量。
