時間：2024-03-02 16:40:46
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇市場宣傳策略，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
一、造勢的必要
所謂造勢，在我看來并非單純的市場炒作行為，而是一個市場潛能量的儲蓄過程。它不是一個簡單的品牌美譽(yù)度或者產(chǎn)品促銷信息的有效傳播，而是一個具有整體概念和實(shí)際銷售促進(jìn)的信息傳播和溝通過程。雙節(jié)期間的消費(fèi)時間比較集中，而且消費(fèi)量很大，需要大量的品牌整體勢能含量作為市場銷售動能量的發(fā)揮基礎(chǔ)，進(jìn)行造勢也可以理解為市場勢能的積累，使品牌在節(jié)日到來前就處于蓄勢待發(fā)的狀態(tài)。
雙節(jié)期間是所有酒類產(chǎn)品銷售的焦點(diǎn)，單純的依靠價格促銷、品牌公關(guān)等銷售手段極易被競爭對手所模仿和借鑒，不能夠有效的吸引市場消費(fèi)群體的關(guān)注，進(jìn)行造勢能夠使自己的品牌或者產(chǎn)品產(chǎn)生高屋建瓴的市場效應(yīng)。
二、造勢具體運(yùn)作
1、核心點(diǎn)的選擇
雙節(jié)期間的實(shí)際銷售情況，只是企業(yè)實(shí)際運(yùn)作過程中的一個結(jié)果，過程美，結(jié)果一定美。這個整體運(yùn)作過程可以根據(jù)區(qū)域市場的特征不同，制定不同的實(shí)施方案；也可以根據(jù)產(chǎn)品系列的不同，制定不同的銷售政策。但是必須明確的一點(diǎn)----任何一個具體的實(shí)施方案或者銷售政策都有一個核心點(diǎn)作為整個雙節(jié)銷售計劃的靈魂。一切實(shí)施措施都要圍繞這一核心點(diǎn)開展工作，才能有效發(fā)揮整個雙節(jié)銷售計劃的資源能動性，進(jìn)而產(chǎn)生盡量多的市場銷售動能。具體核心點(diǎn)的選擇有以下幾種方式：
（1）、市場的適應(yīng)性：根據(jù)區(qū)域市場的消費(fèi)特征和消費(fèi)文化不同，制定適宜的銷售策略點(diǎn)。認(rèn)真分析每一區(qū)域市場都會找到市場的獨(dú)特文化特征，如：濟(jì)南的泉文化特色、北京的皇城文化特色、上海的現(xiàn)代文化特色、西安的古城文化特色等等，根據(jù)這些不同的區(qū)域核心文化特征，結(jié)合自我的品牌個性和相應(yīng)投放產(chǎn)品的不同，確定一個能夠支撐整個雙節(jié)銷售的整體綱領(lǐng)性計劃。如：“喝***酒，春節(jié)約你全程北京游”活動、根據(jù)不同地域制定的民間游街、戲曲表演等宣傳活動等。
(2)、品牌的適應(yīng)性：根據(jù)品牌的文化內(nèi)涵不同，制定適宜的銷售策略點(diǎn)。每一個品牌都有自己獨(dú)特的文化內(nèi)涵，如金六福的福文化可以在雙節(jié)期間訴求“春節(jié)送福到家”、孔府家的家文化可以訴求“回家看看”……當(dāng)然實(shí)際運(yùn)作的化不可能這么簡單，但是其精髓應(yīng)該就是這樣。以品牌為核心制定雙節(jié)銷售計劃能夠有效的體現(xiàn)自我的個性價值，使消費(fèi)者能夠在千百個促銷活動中加以辨別，提高整個銷售過程的生動性。
（3）、產(chǎn)品的適應(yīng)性：根據(jù)產(chǎn)品本身的個性特征，制定適宜的銷售策略點(diǎn)。今年的白酒市場概念產(chǎn)品叢生，奶酒、枸杞酒、竹蓀酒、純凈酒等概念產(chǎn)品在市場中取得了一定的市場規(guī)模，針對這些概念產(chǎn)品，完全可以根據(jù)自己的產(chǎn)品特征進(jìn)行銷售核心點(diǎn)的制定；而且有些個性包裝產(chǎn)品（禮品包裝、風(fēng)土人情包裝等），也可以借助自己的包裝個性，進(jìn)行相應(yīng)銷售核心點(diǎn)的制定；或者采取最為直接銷售手段----產(chǎn)品價格促銷，利用產(chǎn)品本身的溢價市場表現(xiàn)，來吸引消費(fèi)者的注意，并進(jìn)一步產(chǎn)生消費(fèi)的欲望，如：“賣增促銷（產(chǎn)品賣贈、禮品賣贈、捆綁銷售等等）策略。
（4）、競爭的適應(yīng)性：根據(jù)整個競爭環(huán)境的不同或者主要競爭品牌的銷售策略點(diǎn)的不同，采用跟隨方式制定適宜的銷售策略點(diǎn)。任何銷售策略都可能單獨(dú)孤立于市場，他受到同類競爭品牌相應(yīng)策略的影響。假如你的策略與竟品的策略很類似，但是在實(shí)際消費(fèi)溢價上又不如競品的力度，那么說明你的策略核心選擇是有問題的。根據(jù)競爭品牌制定相應(yīng)策略點(diǎn)，雖然在創(chuàng)新上不能做到消費(fèi)者的有力吸引，但是通過競品的前期運(yùn)作，也以為自己節(jié)約大量的宣傳資源，也可以在最終銷售終端上，產(chǎn)生很大的銷售動力。
2、配合系統(tǒng)的制定
兩節(jié)銷售工作不是單純的一個促銷計劃所能完成的，他更應(yīng)該是一個系統(tǒng)化的銷售體系，否則很難得到圓滿的結(jié)果。核心點(diǎn)選擇好之后，下一步的工作就是相應(yīng)輔助配合系統(tǒng)的制定問題，這里涉及到:核心點(diǎn)及整個銷售活動的信息宣傳問題、整體銷售計劃的地面配合問題、產(chǎn)品后方的完善問題、應(yīng)急措施問題等等。
（1）、核心點(diǎn)及整個銷售活動的信息宣傳問題
兩節(jié)銷售信息的宣傳，是整個銷售系統(tǒng)的關(guān)鍵執(zhí)行部分，我們也可以稱之為計劃的升空，讓更多的預(yù)期消費(fèi)者了解、認(rèn)知相關(guān)的銷售信息，并在一定程度上引起購買的欲望。
啟動時間：
針對兩節(jié)的消費(fèi)特點(diǎn)，我認(rèn)為在節(jié)前15天左右開始啟動宣傳造勢較為良好，因?yàn)檫@樣能夠?qū)崿F(xiàn)信息傳播和購買的連貫性，使宣傳資源得到最佳的利用。
宣傳信息的形勢：
具體信息的形勢應(yīng)該根據(jù)品牌和市場的特點(diǎn)不同，具體制定信息的宣傳搭配方式，高端酒應(yīng)該側(cè)重于品牌形象的集中宣傳、中檔酒應(yīng)該側(cè)重于消費(fèi)情感聯(lián)系度的宣傳、低端酒應(yīng)該側(cè)重于具體促銷信息的宣傳。在明確主要宣傳信息的基礎(chǔ)上，盡量做到各種信息的搭配，實(shí)現(xiàn)整個雙節(jié)銷售內(nèi)部價值的轉(zhuǎn)化。
宣傳途徑：
媒體組合比媒體選擇更為重要，因?yàn)榻M合后的媒體能夠在整體上節(jié)約宣傳資源，增強(qiáng)信息的傳播效率，這比單純的媒體選擇更為重要。兩節(jié)期間，各種傳播信息十分多，作為實(shí)際運(yùn)作者應(yīng)該做好兩種準(zhǔn)備-----廣種薄收和針對投放。前者是盡量的增加信息的落地率，后者是增加信息的最終產(chǎn)生效率。詳細(xì)的媒體組合策略，我建議應(yīng)該以報刊、雜志等平面媒體為主，以電視、廣播等立體媒體為輔。也可以將促銷信息和品牌信息進(jìn)行分類宣傳，前者選擇平面媒體，后者側(cè)重立體媒體。
（2）、整體銷售計劃的地面配合問題
地面配合是為了對整個銷售過程的接應(yīng)工作，實(shí)現(xiàn)升起有形、落地有聲的整體銷售陣勢。具體工作可以分為以下幾個方面：
各種細(xì)分市場的策略制定問題：比如團(tuán)購市場怎樣攻克直接負(fù)責(zé)人的問題、禮品市場怎樣突出兩節(jié)的氣氛、商超市場的終端生動化策略制定和促銷策略問題、具體公關(guān)活動的制定和執(zhí)行問題、其他各細(xì)分市場（婚慶、團(tuán)聚、訪親等市場）的針對性策略制定。
（3）、產(chǎn)品后方的完善問題
[關(guān)鍵詞]高校包車；營銷策略；北理工珠海學(xué)院
[DOI]1013939/jcnkizgsc201536023
1營銷策略目標(biāo)
針對高校校園包車市場制定營銷策略的目標(biāo)主要包括信息傳播最大化、媒體覆蓋最大化、經(jīng)濟(jì)效益最大化三個方面。信息傳播最大化就是在學(xué)院內(nèi)部全面宣傳運(yùn)輸企業(yè)的包車信息，使學(xué)院的師生都能夠知曉該運(yùn)輸企業(yè)；媒體覆蓋最大化就是利用現(xiàn)代化科學(xué)信息技術(shù)，系統(tǒng)的宣傳運(yùn)輸企業(yè)的包車信息，除了傳統(tǒng)的紙質(zhì)宣傳以外，運(yùn)輸企業(yè)可以在學(xué)院的貼吧或論壇上宣傳具體的包車信息；經(jīng)濟(jì)效益最大化就是指運(yùn)輸企業(yè)通過全面宣傳，使師生有包車需求時都能想到該企業(yè)并利用選擇該企業(yè)，從而在全面范圍內(nèi)提升運(yùn)輸企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
2市場分析
根據(jù)北理工珠海學(xué)院的實(shí)際情況，將目標(biāo)市場定位在唐家灣的北理工和北師大，目標(biāo)運(yùn)輸市場定位為珠江三角洲各大城市。其中北理工的有效目標(biāo)人數(shù)為23000余人，北師大有效目標(biāo)人數(shù)為22000余人，這其中大部分學(xué)生在寒暑假離校和返校時購買的雙程票，因此該學(xué)院的包車市場具有很大的潛力。在對市場進(jìn)行大體方向的分析以后，還要對其進(jìn)行細(xì)致的分析，運(yùn)輸企業(yè)可以根據(jù)北理工和北師大的市場特點(diǎn)以及季節(jié)性特點(diǎn)，對不同學(xué)生群體的需求進(jìn)行細(xì)致分析，然后通過采用不同的宣傳方法對不同群體進(jìn)行包車服務(wù)的宣傳，通過采用合理科學(xué)的宣傳策略，有效進(jìn)行品牌的營銷。另外，運(yùn)輸企業(yè)還要對北理工學(xué)院的包車價格市場進(jìn)行系統(tǒng)的分析，北理工的包車市場相對來說比較活躍，在校園內(nèi)活動的運(yùn)輸企業(yè)也比較多，整體來說北理工包車價格市場處于低價競爭的狀態(tài)，運(yùn)輸企業(yè)提高包車服務(wù)的價格可以相應(yīng)提高包車?yán)麧櫍歉邇r在一定程度上會導(dǎo)致相應(yīng)的客戶群體減少，如果價格設(shè)定太低，運(yùn)輸企業(yè)則達(dá)不到盈利的目的，因此運(yùn)輸企業(yè)可以在保持原有價格的基礎(chǔ)上，通過提高包車服務(wù)的質(zhì)量，提升包車服務(wù)的安全保障來吸引學(xué)生。
3具體營銷策略
根據(jù)目標(biāo)市場的分析，將北理工和北師大包車市場營銷分為以下四個階段。
31宣傳期
運(yùn)輸企業(yè)在宣傳階段的工作目的是吸引學(xué)生的注意，提高該運(yùn)輸企業(yè)的知名度，宣傳期的工作主要針對北理工珠海學(xué)院進(jìn)行，宣傳期限控制在一個月左右，具體的宣傳工作可以從以下幾個方面著手：一是對已經(jīng)選擇該運(yùn)輸企業(yè)的學(xué)生提供良好的服務(wù)，使其能夠?yàn)樵撨\(yùn)輸企業(yè)提供宣傳，發(fā)展其身邊的學(xué)生也選擇該運(yùn)輸企業(yè)；二是爭取讓學(xué)院內(nèi)人氣比較高的學(xué)生選擇該運(yùn)輸企業(yè)，通過給其提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓其自發(fā)對該運(yùn)輸企業(yè)的包車服務(wù)公開發(fā)表評價，充分發(fā)揮明星效應(yīng)；三是加強(qiáng)宣傳力度，具體的選出方式可以采用在校園發(fā)傳單，或者在校園論壇及貼吧中詳細(xì)介紹包車服務(wù)，或者運(yùn)輸企業(yè)也可以通過提供一定次數(shù)的免費(fèi)包車服務(wù)，加強(qiáng)學(xué)生對其的了解；四是面對包車市場的激烈競爭，運(yùn)輸企業(yè)要打造專屬于自身包車服務(wù)的特色，例如提供礦泉水或者紙巾等，讓學(xué)生感受到運(yùn)輸企業(yè)細(xì)致的包車服務(wù)，提高學(xué)生的感受力。
32市場開發(fā)期
當(dāng)宣傳期工作出現(xiàn)一定效果的時候，運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)該及時轉(zhuǎn)入市場開發(fā)期，使自身的客源量大幅增加，市場開發(fā)期的工作時間控制在兩個月左右，開發(fā)期所要做的具體工作內(nèi)容如下：一是運(yùn)輸企業(yè)在北理工珠海學(xué)院具有一定的知名度以后，積極將目標(biāo)市場擴(kuò)展到北師大，北師大與北理工之間的地理位置比較近，運(yùn)輸企業(yè)可以利用兩院學(xué)生的流動性，積極提高自己的品牌知名度；二是積極維護(hù)好自身的品牌忠誠度高的客戶群體，在給現(xiàn)有客戶提供高質(zhì)量包車服務(wù)的同時，向未享受過該運(yùn)輸企業(yè)包車服務(wù)的學(xué)生積極展示自己的服務(wù)特色。
33高峰期
高峰期主要是針對節(jié)假日以及周末來說，每逢節(jié)假日北理工會有很多學(xué)生選擇出游，寒暑假時90%以上的同學(xué)都會選擇回家，這時候包車對其來說是必需環(huán)節(jié)，學(xué)院整體的包車消費(fèi)能力會比較強(qiáng)，運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)該抓住這個機(jī)會，積極為企業(yè)創(chuàng)造效益。每逢節(jié)假日北理工校園內(nèi)的運(yùn)輸企業(yè)也會增多，并且每個運(yùn)輸企業(yè)的運(yùn)費(fèi)相對來說較高，該輸運(yùn)企業(yè)應(yīng)該積極利用周圍高價包車的狀態(tài)，適度降低自己提供包車服務(wù)的費(fèi)用，在提高知名度的同時，利用薄利多銷來使自身的經(jīng)濟(jì)效益最大化。
34低谷期
平時在學(xué)院開課的時間很少有同學(xué)選擇出行，這時候運(yùn)輸企業(yè)相對處于清閑的狀態(tài)，運(yùn)輸企業(yè)可以利用這個機(jī)會，積極開展一些促銷活動，以求在淡季提升知名度，在旺季增加收獲。例如，運(yùn)輸企業(yè)可以在每周的星期三定期給學(xué)生提供免費(fèi)包車服務(wù)，以吸引學(xué)生的關(guān)注。
4企劃系統(tǒng)
運(yùn)輸企業(yè)要想在競爭激烈的包車市場立于不敗之地，就要從企業(yè)整體的運(yùn)輸服務(wù)入手，提升企業(yè)的品牌形象，通過提供持續(xù)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，打造自身的品牌知名度。運(yùn)輸企業(yè)也可以通過在內(nèi)部開展?fàn)I銷培訓(xùn)，通過強(qiáng)化相關(guān)人員的專業(yè)營銷知識，增加市場擴(kuò)大的實(shí)效性，運(yùn)輸企業(yè)可以讓營銷人員結(jié)合實(shí)際情況，將可行的營銷方案設(shè)計出來，再通過集體探討，選擇出最優(yōu)質(zhì)且最節(jié)省成本的營銷方案，在北理工校園包車市場上統(tǒng)一實(shí)行這套方案，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的最大化。另外，企業(yè)可以通過變化包車服務(wù)的提供方式，使運(yùn)輸企業(yè)在北理工學(xué)生心目中樹立全能的形象，例如，運(yùn)輸企業(yè)可以通過在北理工學(xué)院內(nèi)增加客運(yùn)巴士，固定每個巴士的抵達(dá)地點(diǎn)，學(xué)生如果選擇該巴士的包車服務(wù)，享受半價優(yōu)惠。
5結(jié)論
綜上所述，高校校園包車是一個具有潛力的市場，由于高校學(xué)生在日常的學(xué)習(xí)生活中經(jīng)常有外出的需要，包車對高校學(xué)生來說是出行的必備環(huán)節(jié)，但是目前很多高校的包車市場競爭比較激烈，運(yùn)輸企業(yè)要想在激烈的競爭中占有優(yōu)勢，就必須綜合考慮多方面因素，通過改變經(jīng)營策略和提高服務(wù)質(zhì)量，努力提升自己的市場競爭力?？傊?，本文以北理工珠海學(xué)院為例，對高校校園包車市場的營銷策略進(jìn)行具體的分析是有現(xiàn)實(shí)意義的。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：外墻；保溫建材；目標(biāo)市場；營銷組合
中圖分類號：F294 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章標(biāo)號：1000-8772（2012）21-0078-01
一、研究背景及意義
外墻保溫建材是眾多建材中的一種，把它貼在房屋外墻，可以起到保溫、隔熱的作用，僅損失熱能耗的32.1%～36.2%。外墻保溫建材不但可以降低房屋的造價，還可以減少室內(nèi)面積占用，這對地產(chǎn)商和消費(fèi)者來說都是好事，也符合國家節(jié)能減排的政策。
ZF公司位于安徽省內(nèi)，主要生產(chǎn)經(jīng)營外墻保溫建材，ZF公司希望借著房地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展的東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)ZF公司的快速發(fā)展，并力爭在外墻保溫建材領(lǐng)域保持市場領(lǐng)先地位。但隨著行業(yè)競爭程度的白熱化，房地產(chǎn)行業(yè)的低迷，ZF公司銷量很難實(shí)現(xiàn)大的突破，沿用過去的營銷策略顯然不能帶來ZF公司的銷量提升。
二、ZF公司外墻保溫建材營銷現(xiàn)存問題分析
（一）目標(biāo)市場不明
ZF公司在過去5年的銷售過程中，立足安徽，銷售網(wǎng)絡(luò)廣泛分布于全國各省份，沒有分清哪些是重點(diǎn)區(qū)域，哪些是非重點(diǎn)區(qū)域。并且把小區(qū)、寫字樓、廠房都設(shè)置為自身的銷售對象，沒有分清主次，也沒有明確公司的目標(biāo)市場，導(dǎo)致公司沒有發(fā)展重點(diǎn)，顧客認(rèn)為ZF公司的產(chǎn)品規(guī)格單一，且沒有獨(dú)特賣點(diǎn)，產(chǎn)品沒有特色，客戶的選擇余地少。
（二）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理
截至目前，ZF公司只生產(chǎn)幾種外墻保溫裝飾板，其內(nèi)部結(jié)構(gòu)及原材料均大致相同，只是產(chǎn)品的外部圖案、條紋、顏色有所不同，因此ZF公司的產(chǎn)品種類非常單一，消費(fèi)者的選擇空間小。
（三）價格機(jī)制不靈活
ZF公司沒有實(shí)行差異化定價策略，目前ZF公司的售價基本采用成本加成法來計算價格，即按照成本+合理利潤的方式計算產(chǎn)品的售價。不同款式的產(chǎn)品價格一樣，不同地區(qū)的產(chǎn)品價格也一樣。
（四）營銷渠道不健全
ZF公司目前的銷售渠道以直銷為主，并且在銷售過程中，分銷網(wǎng)絡(luò)管理難度大，出了問題協(xié)調(diào)成本也比較高，分銷網(wǎng)絡(luò)管理不到位。
三、ZF公司外墻保溫建材營銷應(yīng)對措施
（一）做好市場需求調(diào)研
市場和消費(fèi)者是ZF公司營銷策略制定的根據(jù)，公司若想大幅提高銷量，必須要掌握市場需求動態(tài)，通過對市場進(jìn)行深入的把脈，從而敏銳地嗅到市場的細(xì)微變動，從而有針對性提高適銷對路的產(chǎn)品和服務(wù)，提高公司的市場競爭優(yōu)勢。
（二）目標(biāo)市場選擇
由于ZF公司的資源非常有限，因此ZF公司不要廣撒網(wǎng)，必須要有重點(diǎn)地集中力量攻占某一細(xì)分目標(biāo)市場，滿足某一細(xì)分市場的客戶需求。ZF公司要選擇一個對公司有利、也能發(fā)揮公司優(yōu)勢的細(xì)分市場，并根據(jù)細(xì)分市場的需求定位公司產(chǎn)品及服務(wù)。
（1）從區(qū)域來看，ZF公司應(yīng)該把華北及東北等氣候寒冷的市場作為目標(biāo)市場。
（2）從客戶群體來看，ZF公司要把房地產(chǎn)市場作為目標(biāo)市場。
（三）優(yōu)化營銷組合策略
1.質(zhì)量策略優(yōu)化
ZF公司若想擴(kuò)大市場份額，公司就必須加大引進(jìn)或研發(fā)產(chǎn)品的力度，豐富公司的產(chǎn)品種類，并完善產(chǎn)品型號，并盡可能為行業(yè)內(nèi)的大型公司提供配套服務(wù)。通過新產(chǎn)品為市場提供適銷對路的產(chǎn)品，進(jìn)而提高產(chǎn)品在市場的競爭力，提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。
2.價格策略優(yōu)化
由于各地區(qū)的消費(fèi)水平、收入水平差異較大，公司應(yīng)實(shí)行差異性價格策略，在不同季節(jié)、不同時間進(jìn)行價格調(diào)整，在節(jié)假日采用價格優(yōu)惠，在銷售淡期也可以采用降價進(jìn)行促銷。
3.渠道策略優(yōu)化
ZF公司外墻保溫建材主要采用直銷方式，公司直接在全國各地建立辦事處，直接從事銷售活動，但隨著公司規(guī)模的不斷擴(kuò)大，公司的銷售力量跟不上，且銷售管理工作也不到位。
4.促銷策略優(yōu)化
（1）強(qiáng)化廣告宣傳攻勢
由于ZF公司目前的知名度不高，消費(fèi)者也不了解產(chǎn)品情況，影響了產(chǎn)品的銷量。ZF公司非常有必要通過廣告宣傳，加大產(chǎn)品的知名度。
（2）宣傳手冊及樣品包裝
由于大部分外墻保溫材料建材生產(chǎn)公司，都會定期向目標(biāo)客戶郵寄公司的產(chǎn)品宣傳手冊，向客戶推銷自身的產(chǎn)品。這直接影響公司在目標(biāo)客戶心目中的形象。因此ZF公司必須要聘用專業(yè)的設(shè)計師或廣告公司，設(shè)計出一套題材新穎、展示效果極佳的宣傳冊，這樣就可以在眾多生產(chǎn)廠家的宣傳冊中脫穎而出，進(jìn)而達(dá)到理想的推銷效果。
（3）展會
建材行業(yè)常見的另一種宣傳方式是展會。每年在全國各地都有大量的展會，建材行業(yè)內(nèi)的頂尖企業(yè)和產(chǎn)品都會在展會上進(jìn)行集中展示。展會參會成本不高，還可以在展會上看見行業(yè)中的最優(yōu)秀的產(chǎn)品，了解公司的市場地位及行業(yè)未來發(fā)展趨勢。
隨著近年來健康飲酒的理念逐漸深入人心，“少喝點(diǎn)”、“喝好點(diǎn)”、“高檔點(diǎn)”的小光瓶酒日益盛行起來，甚至成為了中低檔餐飲市場的消費(fèi)主流。
“制定差異化的產(chǎn)品+創(chuàng)造良好的品牌形象+塑造專業(yè)的組織隊伍+掌控一定的餐飲終端+投入適度的資源”，是成功運(yùn)作小光瓶酒市場的關(guān)健，其具體市場運(yùn)作策略如下：
市場調(diào)研
白酒行業(yè)一直流行“沒有調(diào)研，就沒有發(fā)言權(quán)”。因此，酒類營銷人要隨時了解酒水市場的動態(tài)變化，全方位熟悉市場。小光瓶酒市場調(diào)研主要集中在6個方面：
市場總概：包括市場容量調(diào)研，主銷品牌、產(chǎn)品、價位、促銷方式，產(chǎn)品受季節(jié)性影響情況，消費(fèi)者消費(fèi)心理等；
產(chǎn)品層面：產(chǎn)品的包裝材質(zhì)及色彩，部分區(qū)域低檔酒消費(fèi)者忌諱白色及藍(lán)調(diào)；主流產(chǎn)品的命名特點(diǎn)、酒精度及規(guī)格等；
渠道特征：餐飲、商超、流通渠道各自利潤需求，餐飲渠道酒水自帶率、主銷價位，市場總網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，區(qū)域經(jīng)銷商及分銷商的數(shù)量和分布特點(diǎn)等；
品牌宣傳及推廣：宣傳媒介方式及主流高效宣傳媒介等；
市場投入：酒店渠道投入狀況（包括進(jìn)店費(fèi)、買斷費(fèi)、開瓶費(fèi)、禮品、進(jìn)店政策等），經(jīng)銷商及分銷商投入政策及方式，宣傳媒介、消費(fèi)者促銷投入費(fèi)用等；
競爭品牌：市場品牌競爭格局，市場主流品牌及主流品牌銷售隊伍綜合情況（人員分配狀況及收入水平等），主要競爭對手市場操作模式及資源配備狀況等。
戰(zhàn)略定位
企業(yè)需將小光瓶酒定位為戰(zhàn)略性產(chǎn)品，并由企業(yè)營銷中心高層專人負(fù)責(zé)。具體操作可分為四個階段：
第一階段：廣泛招商
在地級市及縣級市場，選擇擁有C、D排檔類餐飲網(wǎng)點(diǎn)眾多的經(jīng)銷商，同時該經(jīng)銷商需擁有自己的隊伍及具有精細(xì)化運(yùn)作終端的能力。具體可選擇保健酒經(jīng)銷商或開拓性較強(qiáng)的經(jīng)銷商，而無需找資金實(shí)力充裕的大經(jīng)銷商。
第二階段：產(chǎn)品上市
可選擇在當(dāng)下的淡季進(jìn)行上市，中高檔的小光瓶酒還需要進(jìn)行3—4個月的市場培育，以確保旺季旺銷。產(chǎn)品上市過程中，針對重點(diǎn)市場，廠家應(yīng)配合商家進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪市（可以為期1個月）和培育，可以較大數(shù)量的市場鋪市突擊隊，快速完成小光瓶酒在核心終端的鋪市，并保證產(chǎn)品的鋪市率和酒店生動化建設(shè)。同時廠家需加大渠道推力，根據(jù)二八法則，加大核心終端的利潤率，給予商家短期促銷員支持。
第三階段：進(jìn)行政策性壓貨
經(jīng)過1個月的產(chǎn)品集中鋪市，2～3個月的終端人員推廣活動后，進(jìn)行政策性壓貨，放大餐飲渠道利潤空間以提高渠道推力，實(shí)現(xiàn)小光瓶酒市場的快速突破。
第四階段：流通放量
當(dāng)餐飲動銷速率逐漸提高，消費(fèi)者口碑在一定范圍內(nèi)已經(jīng)形成，二批商開始嘗試倒貨販賣時，流通渠道大放量時期已經(jīng)到來。在合理的促銷力度、嚴(yán)格的價格體系管控下，讓流通放量來得更猛烈些吧。
產(chǎn)品及價格策略
產(chǎn)品線設(shè)置原則
圍繞小光瓶酒市場主流價位和主導(dǎo)競爭產(chǎn)品，開發(fā)出2—3個系列化產(chǎn)品：產(chǎn)品色調(diào)需鮮明且避免當(dāng)?shù)丶芍M，產(chǎn)品命名要富有一定意義，迎合該價位段消費(fèi)者的消費(fèi)心理即可；產(chǎn)品瓶型最好選擇個性化強(qiáng)的，酒瓶材質(zhì)盡量選擇高檔些。
價格體系設(shè)置原則
以主導(dǎo)競爭對手為導(dǎo)向，在價格設(shè)置上可以持平或略高于市場主要競爭對手，同時保留具有競爭力的操作空間。在定價方面，系列的產(chǎn)品中一款定在主流低檔價位，一款定在主流中檔價位，一款定在主流高檔價位。
渠道策略
核心策略：前期餐飲重點(diǎn)培育，商超渠道輔助；后期流通渠道大放量，三盤共振互動，快速激活渠道，占領(lǐng)終端，鎖定核心消費(fèi)群。
分銷體系構(gòu)建策略
市場建設(shè)需要廠商聯(lián)合進(jìn)行，但廠家和商家需各負(fù)其責(zé)。小光瓶酒可采用直分銷模式：廠家牢牢掌控住核心餐飲店、重點(diǎn)零售終端店及核心分銷商；商家多數(shù)為配合企業(yè)進(jìn)行市場運(yùn)作。
餐飲渠道策略（培育渠道）
1）核心策略：廠家主導(dǎo)，以直銷模式運(yùn)作市場。
2）流通終端整體費(fèi)用使用根據(jù)20%網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行前置性固定投入，其他80%網(wǎng)點(diǎn)費(fèi)用隨量。將終端分為重點(diǎn)核心店（20%）和一般終端店（80%）。
3）產(chǎn)品導(dǎo)入期策略：優(yōu)先提高渠道利潤，保證足夠的推力；高鋪貨率，高網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，把產(chǎn)品推到消費(fèi)者面前；提前搶占終端店的店招，酒店生動化建設(shè)，努力營造氛圍。
4）培育期策略：進(jìn)行消費(fèi)者拉動促銷，提高消費(fèi)者心中品牌知名度及美譽(yù)度；活躍有效終端動銷氛圍，促進(jìn)產(chǎn)品快速動銷；提升終端商銷售信心，促進(jìn)其二次以上補(bǔ)貨。
5）成熟期策略：嚴(yán)格進(jìn)行市場管控，確保剛性價格持續(xù)穩(wěn)定。
商超渠道策略（培育+品牌宣傳渠道）
1）核心策略：商家主導(dǎo)，廠商共同運(yùn)作；
2）前置性投入：廠商共同承擔(dān)，具體比例可協(xié)調(diào)；
3）重點(diǎn)KA運(yùn)作：
選擇標(biāo)準(zhǔn)：路段好（靠近居民區(qū)及人流量大的路段）、售酒能力強(qiáng)、信譽(yù)度高、投入低產(chǎn)出高的商超；
進(jìn)店方式：陳列進(jìn)店；
前置性投入費(fèi)用：進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)；
開展醒目化、生動化建設(shè)：可融入主題式促銷、免費(fèi)品嘗等活動。
4）一般大賣場或社區(qū)超市（非重點(diǎn)，可逐步滲透）。
流通渠道策略（放量渠道）
1）核心策略：商家主導(dǎo)，廠家予以監(jiān)管市場并控制核心大戶。
2）費(fèi)用投入方式：商家為主，廠家輔助配合（個別重點(diǎn)店商家無法進(jìn)入的，廠家投入資源進(jìn)駐）。
【關(guān)鍵詞】保險業(yè)；風(fēng)險管理；營銷策略
1.市場策劃環(huán)節(jié)
從1996年產(chǎn)壽險分業(yè)經(jīng)營后，國內(nèi)產(chǎn)險市場的發(fā)展相對緩慢，近年來產(chǎn)險總保費(fèi)收入平均增長率僅僅為13%，遠(yuǎn)低于同期壽險保費(fèi)收入的增長速度；同時產(chǎn)險保險密度尤其是個人產(chǎn)險保險密度仍然處于相當(dāng)?shù)偷乃?。產(chǎn)險新產(chǎn)品的市場推廣力度跟不上產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)度，保險業(yè)務(wù)依然停留在以“老三險”為主的險種結(jié)構(gòu)，整體業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢。
1.1缺乏市場營銷這一重要環(huán)節(jié)
中國保險業(yè)通過不斷加強(qiáng)保險產(chǎn)品的開發(fā)力度，近年來先后推出了許多新險種，險種數(shù)量的增長速度相當(dāng)可觀。從某種程度上可以看出，中國保險業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)能力并不低于國際性的保險公司。
然而，在不斷推出財產(chǎn)險新產(chǎn)品的同時，國內(nèi)保險公司不能提供相應(yīng)的營銷策略；產(chǎn)品在沒有配套的營銷策劃支持下就直接交送到銷售“一線”。
1.2主要組織結(jié)構(gòu)問題
整合保險營銷是指保險企業(yè)應(yīng)調(diào)動所有的資源，并有效協(xié)調(diào)各部門努力提高對客戶的服務(wù)水平和滿意程度；強(qiáng)調(diào)企業(yè)各部門職能的協(xié)調(diào)一致，是實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”經(jīng)營理念的組織保障。
中國保險業(yè)引入“以客戶為中心”的經(jīng)營理念已有10年的歷史，但這種現(xiàn)代經(jīng)營理念在企業(yè)具體經(jīng)營管理活動中的實(shí)現(xiàn)仍然是任重而道遠(yuǎn)。其中主要原因是在企業(yè)內(nèi)部缺乏真正“以客戶需求為起點(diǎn)和客戶滿意度為終點(diǎn)”的保險營銷策略機(jī)制。傳統(tǒng)保險企業(yè)尤其是大型保險企業(yè)內(nèi)部的“部門壁壘”，削減了部門間“以客戶為中心”的公共紐帶作用。
2.渠道管理和宣傳促銷等市場行為之間的協(xié)作一致
2.1市場調(diào)研分析職能方面應(yīng)協(xié)調(diào)一致
營銷部門不同于銷售部門的主要表現(xiàn)為營銷部門必須進(jìn)行市場細(xì)分、目標(biāo)市場確定、競爭者研究和市場推廣策劃等工作，而這些市場調(diào)研和客戶需求的分析工作又是產(chǎn)品開發(fā)的重要起始環(huán)節(jié)，同時客戶服務(wù)管理部門也具有客戶需求和購買行為研究的職能。這些部門之間職能的重疊，使市場分析工作不但存在對市場和目標(biāo)客戶群的判斷協(xié)調(diào)性問題，而且容易產(chǎn)生部門之間“多頭負(fù)責(zé)”但又“誰都不負(fù)責(zé)”的現(xiàn)象，是產(chǎn)生目前產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷銜接問題的主要原因。
2.2純技術(shù)的產(chǎn)品定價模式與公司市場發(fā)展戰(zhàn)略體系的一體性
由于保險公司是經(jīng)營風(fēng)險的企業(yè)，作為負(fù)責(zé)風(fēng)險管控和風(fēng)險定價的承保部門，需要根據(jù)大數(shù)法則和風(fēng)險發(fā)生概率等技術(shù)原則核定承保價格，即往往采用的是一種“風(fēng)險成本導(dǎo)向型”的定價模式。但保險企業(yè)同時也需要考慮公司內(nèi)外環(huán)境因素的影響，適當(dāng)采用“需求導(dǎo)向型”或“競爭導(dǎo)向型”定價方式，以保障公司整體經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。因此保險產(chǎn)品定價既應(yīng)有科學(xué)性，又需要系統(tǒng)化的市場策略和技巧。如新產(chǎn)品推廣促銷階段的費(fèi)率優(yōu)惠、產(chǎn)品間的捆綁銷售和高低端客戶的價格差異化策略等針對不同營銷階段和不同客戶群的價格策略。
2.3成本核算的缺位
國內(nèi)產(chǎn)險市場經(jīng)過二十多年的發(fā)展，已經(jīng)建立了各種直銷和渠道，但目前的營銷渠道更多是市場競爭和利益導(dǎo)向的自然結(jié)果，談不上有目的、系統(tǒng)化的營銷渠道的事先策劃，而渠道布局設(shè)計和渠道成本管理更是一片空白。
營銷渠道是企業(yè)和市場溝通的橋梁，是產(chǎn)品策略和價格策略的延伸，而營銷渠道的覆蓋規(guī)模和成本高低，也將影響險種設(shè)計和產(chǎn)品定價。它們相互作用和相互影響的起點(diǎn)和終點(diǎn)都是市場環(huán)境和客戶的需求。因此，營銷渠道策略是整體營銷系統(tǒng)的重要配套策略之一。
2.4宣傳促銷是必不可少的市場推廣手段
由于產(chǎn)險產(chǎn)品不是簡單易懂的普通產(chǎn)品，僅有多樣化的保險產(chǎn)品、合理的價格水平和適當(dāng)?shù)那啦季?，是不能在短時間內(nèi)取得消費(fèi)者的青睞的，市場競爭往往是“時機(jī)”的競爭。因此，公司需要采取各種有效方法，把產(chǎn)品信息傳遞給自己的目標(biāo)客戶群，以激發(fā)和鼓動市場的消費(fèi)購買力，這些方法及其策劃，就是企業(yè)的宣傳促銷組合。它一般包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等具體活動。
2.4.1廣告宣傳是市場營銷的重要組成部分
在保險公司尤其是大型保險公司中，公司的宣傳廣告工作習(xí)慣上屬辦公室或其它行政部門的職能范圍。而傳統(tǒng)上的廣告宣傳僅停留在對公司形象的宣傳方面，尚未考慮到產(chǎn)品推廣宣傳的需要，更談不上根據(jù)不同目標(biāo)消費(fèi)者和競爭對象進(jìn)行系統(tǒng)的廣告宣傳策劃。廣告宣傳是公司市場策略的重要組成部分，目前保險公司并不缺乏財產(chǎn)險險種，而是缺乏客戶對保險產(chǎn)品的了解。因此，公司的廣告宣傳也應(yīng)從“以宣傳企業(yè)為中心”轉(zhuǎn)移到“以客戶需要為中心”，讓公司的目標(biāo)客戶群更多地了解保險產(chǎn)品所帶來的價值。
2.4.2產(chǎn)險產(chǎn)品尤其是個險產(chǎn)品缺乏促銷政策的支持
保險是一種特殊的商品，它也具有商品所具有的價格彈性，在我們周圍充滿了各種以打折促銷和捆綁銷售手段擴(kuò)大市場覆蓋面的市場推廣活動下，產(chǎn)險產(chǎn)品的市場促銷環(huán)節(jié)基本上處于缺位狀態(tài)。而某些產(chǎn)險產(chǎn)品，如各種個險產(chǎn)品的價格彈性較大，應(yīng)根據(jù)客戶需求設(shè)計對應(yīng)不同時期的促銷方案，擴(kuò)大某些新產(chǎn)品和新的銷售模式的市場營銷力。對價格彈性較大和大眾消費(fèi)的保險產(chǎn)品而言，促銷手段是激發(fā)消費(fèi)者購買欲望和鼓動客戶購買行為的重要市場手段。
3.保險“大市場營銷”體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營思想的系統(tǒng)性和協(xié)調(diào)性
3.1保險“大市場營銷”的內(nèi)涵
在保險銷售模式中，保險公司的經(jīng)營目的是賣出它們的保險產(chǎn)品，而在保險營銷模式中，保險公司的經(jīng)營目的是提供市場需要的產(chǎn)品。從涵蓋的范圍而言，保險銷售只是保險營銷“冰山上的一角”；保險營銷包括了對目標(biāo)市場的分析和選擇，以及相應(yīng)產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道策略和宣傳促銷策略相互協(xié)調(diào)一致的整合關(guān)系，即營銷策略的組合或整合營銷系統(tǒng)。
整合營銷系統(tǒng)體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營思想的系統(tǒng)化和整體化，它強(qiáng)調(diào)各種營銷策略之所以能發(fā)揮相應(yīng)的市場作用，是因?yàn)樗鼈兙哂泻軓?qiáng)的互補(bǔ)性的協(xié)調(diào)整合，并防止了個別經(jīng)營職能追求局部利益而影響企業(yè)整體長遠(yuǎn)利益的實(shí)現(xiàn)。
3.2從組織結(jié)構(gòu)上保障“大市場營銷”策略的實(shí)施
3.2.1設(shè)立公司總部營銷總監(jiān)
市場營銷是介于企業(yè)和市場之間的橋梁，通過對客戶群和競爭者的分析和研究，引導(dǎo)企業(yè)在市場上開展各種經(jīng)營活動。因此，整合營銷必然涉及企業(yè)多個部門的配合和各種資源的調(diào)配。而營銷部門在組織架構(gòu)上畢竟只是與其它部門相并列的部門，它無法完成公司整合營銷系統(tǒng)的設(shè)計和協(xié)調(diào)。
3.2.2構(gòu)造公司內(nèi)部“大市場營銷”系統(tǒng)
隨著市場競爭的日益激烈和企業(yè)市場競爭力的重要性日益增強(qiáng)，從企業(yè)整體角度進(jìn)行營銷的戰(zhàn)略策劃變得日益重要。保險企業(yè)的經(jīng)營成功與否，不是靠某一部門或某一項(xiàng)具體市場政策就能取得，而是取決于保險公司各種營銷資源的有效組合和相互支持。
【參考文獻(xiàn)】
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關(guān)鍵詞：河南；名優(yōu)產(chǎn)品；宣傳策略
企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，離不開優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的保障，而產(chǎn)品要想贏得廣闊的市場以及消費(fèi)群體，必須要依靠一定的宣傳策略進(jìn)行廣泛的宣傳，為產(chǎn)品的銷售打開消費(fèi)市場，吸引廣大的消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而提高產(chǎn)品在市場上的核心競爭力。當(dāng)前河南省內(nèi)企業(yè)數(shù)量比較多，企業(yè)之間的競爭壓力空前的增大，尤其是伴隨著國外企業(yè)的駐入，市場的開放性使得省內(nèi)企業(yè)的發(fā)展要面臨著眾多國外企業(yè)的競爭，只有依靠良好的產(chǎn)品質(zhì)量以及企業(yè)信譽(yù)，再加上企業(yè)長遠(yuǎn)而有效的產(chǎn)品宣傳策略，才能幫助河南省內(nèi)名優(yōu)企業(yè)加快產(chǎn)品的開發(fā)，不斷提高自身的實(shí)力，增強(qiáng)產(chǎn)品在市場上的核心競爭力。
一．河南名優(yōu)產(chǎn)品的發(fā)展和宣傳過程中存在的主要問題以及具體分析
市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，同類企業(yè)數(shù)量逐年增多，為消費(fèi)者提供了更多的產(chǎn)品選擇權(quán)的同時，也為企業(yè)的自身發(fā)展帶來了巨大的壓力。市場實(shí)際上是一把雙刃劍，激烈的市場競爭不僅為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，鞏固自身地位提供了良好的發(fā)展契機(jī)，激勵企業(yè)加強(qiáng)自主創(chuàng)新，提高危機(jī)意識，不斷增強(qiáng)自身的市場競爭力，同時也給企業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)，使得企業(yè)面臨著不可避免的競爭壓力以及越來越少的市場占有率。作為一個人口大省，河南省在最近今年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度在不斷地加快，同時名優(yōu)企業(yè)的數(shù)量也在逐年上升。但是，在河南名優(yōu)產(chǎn)品的發(fā)展以及宣傳過程中，仍然存在著不少的問題，主要反映在以下幾個方面。
1．市場競爭壓力比較大，產(chǎn)品創(chuàng)新意識不強(qiáng)
市場經(jīng)濟(jì)自身的開放性等特點(diǎn)使得企業(yè)的市場競爭壓力空前增大。以河南省名優(yōu)產(chǎn)品為例，河南省地大物博，消費(fèi)市場比較廣闊，吸引了眾多企業(yè)落戶到河南省內(nèi)。在這些企業(yè)中，不乏一些優(yōu)秀的國外企業(yè)和外省名牌企業(yè)，這些優(yōu)秀企業(yè)的存在，給省內(nèi)名優(yōu)企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了一個良好的市場競爭環(huán)境，方便本省企業(yè)更好的學(xué)習(xí)同行業(yè)的先進(jìn)技術(shù)以及優(yōu)良的設(shè)備，引進(jìn)先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，完善自己發(fā)展過程中的不足，同時也使得產(chǎn)品的市場爭奪更為猛烈。省內(nèi)名優(yōu)企業(yè)在對市場的爭奪中并未占有很大的競爭優(yōu)勢，部分企業(yè)甚至喪失大量的消費(fèi)者，失去對市場的主導(dǎo)權(quán)。其次，產(chǎn)品的創(chuàng)新意識不強(qiáng)也影響著名優(yōu)產(chǎn)品的發(fā)展，同時不利于名優(yōu)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建和宣傳。創(chuàng)新是企業(yè)不斷進(jìn)步的重要支撐點(diǎn)，更是為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展注入發(fā)展活力，但是省內(nèi)一些名優(yōu)企業(yè)內(nèi)部機(jī)制不夠完善，企業(yè)的創(chuàng)新意識不強(qiáng)，體制比較落后，這些父愛了新產(chǎn)品的研發(fā)和退出市場，不利于擴(kuò)大企業(yè)對市場的占有。
2．省內(nèi)企業(yè)的名牌創(chuàng)建意識有待進(jìn)一步增強(qiáng)
自從我國加入世界貿(mào)易組織，我國企業(yè)從國外引進(jìn)了大量的先進(jìn)理念和管理策略，在這種背景下，品牌意識也逐漸為越來越多的企業(yè)家所感知。企業(yè)要想在市場上居于不帶之地，要想獲得消費(fèi)者的支持和信賴，必須要為消費(fèi)者創(chuàng)造一個安心的消費(fèi)環(huán)境，因此，企業(yè)必須要重視品牌的創(chuàng)建。但是，反觀當(dāng)前我省的許多名優(yōu)企業(yè)，名優(yōu)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建意識比較薄弱，有待進(jìn)一步增強(qiáng)。主要原因有以下幾點(diǎn)，一方面是企業(yè)的品牌觀念比較落后，對于企業(yè)品牌創(chuàng)建的認(rèn)識存在誤區(qū)，或者是對其重要性缺乏進(jìn)一步的認(rèn)識和研究，其次是法制意識、產(chǎn)權(quán)意識比較淡薄。21世紀(jì)的社會是一個法制社會，人們的日常生活和行為離不開法律的保障和約束，而作為企業(yè)，其發(fā)展更需要法律提供一個寬松舒適安全的市場環(huán)境。品牌觀念是一個法制觀念，是企業(yè)對自主知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，更是消費(fèi)者及國家對這一產(chǎn)品的認(rèn)可和接受，只有為產(chǎn)品樹立一個牢固而值得信賴的商標(biāo)，才能抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，硬的消費(fèi)者的信賴和尊重。法制意識淡薄，必然影響著企業(yè)品牌的創(chuàng)建，影響著企業(yè)的產(chǎn)品宣傳和長遠(yuǎn)發(fā)展。
3．市場環(huán)境有待進(jìn)一步改善
隨著改革開放的不斷深入，中國的社會主義市場經(jīng)濟(jì)取得了舉世矚目的成就。國家宏觀調(diào)控與市場經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，為社會主義市場經(jīng)濟(jì)提供了更大的發(fā)展空間和發(fā)展活力，但是不可否認(rèn)的是，市場自身具有不可避免的缺陷。河南省內(nèi)名優(yōu)企業(yè)的發(fā)展，離不開良好的市場環(huán)境的保障，但是目前河南省內(nèi)市場中存在著一些問題，比如，市場秩序比較混亂。消費(fèi)者都想購買到令自己放心的產(chǎn)品，同事想要擁有一個舒心安全的鼓舞環(huán)境，混亂不堪的市場秩序不僅不利于消費(fèi)者的正常購物，影響消費(fèi)市場的擴(kuò)大，更影響著企業(yè)之間的正常競爭。企業(yè)與消費(fèi)者之間缺乏信任，企業(yè)之間的競爭與合作缺乏一個制度性保障，極大地影響了省內(nèi)名優(yōu)企業(yè)的發(fā)展。此外，市場法制法規(guī)不健全。市場的正常運(yùn)作需要法律的約束，而法律則需要根據(jù)市場的變化及時完善，及時改進(jìn)，陳舊的法律法規(guī)顯然難以解決市場中出現(xiàn)的問題，難以保障企業(yè)的利益，相關(guān)政府部門要加強(qiáng)對省內(nèi)市場環(huán)境的政治，加緊相關(guān)法律法規(guī)的完善。
二．加強(qiáng)河南名優(yōu)產(chǎn)品宣傳的相關(guān)策略以及具體運(yùn)用
多元化的發(fā)展策略，良好的市場經(jīng)營環(huán)境以及先進(jìn)的企業(yè)發(fā)展觀念和管理思路，是加強(qiáng)我省名優(yōu)產(chǎn)品宣傳力度，提高產(chǎn)品市場占有率的重要步驟，更有利于我省經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。省政府要不斷加強(qiáng)對名優(yōu)企業(yè)的扶持力度，同時改善當(dāng)前省內(nèi)的法制環(huán)境，鼓勵企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)品的自主創(chuàng)新，提高品牌意識。下面筆者將從以下幾個方面具體介紹河南省名優(yōu)產(chǎn)品宣傳的相關(guān)解決方案以及其實(shí)際應(yīng)用。
1．改進(jìn)企業(yè)的品牌觀念，提高名優(yōu)企業(yè)的戰(zhàn)略意識
企業(yè)品牌觀，是一個比較先進(jìn)的企業(yè)發(fā)展觀念。所謂的品牌觀念，也稱作品牌理念，是企業(yè)在市場競爭中的一筆無形的資產(chǎn)，主要有三個部分構(gòu)成，包括企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展過程中的指導(dǎo)思想和管理理念以及企業(yè)員工所遵循的到德陽和行為準(zhǔn)則等。改進(jìn)企業(yè)的品牌觀念，提高企業(yè)的戰(zhàn)略意識，有利于增強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)部凝聚力，提高企業(yè)內(nèi)部員工的歸屬感和工作積極性，同時為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展提供一個便利的條件。而加強(qiáng)河南名優(yōu)產(chǎn)品的宣傳，其首要條件就是提升命由企業(yè)的品牌觀念，加大品牌創(chuàng)建力度。要從以下幾個方面著手。首先，企業(yè)的管理者要轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，采用先進(jìn)的品牌觀念來指導(dǎo)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。產(chǎn)品的質(zhì)量比較好，企業(yè)在消費(fèi)者中的口碑比較好，為企業(yè)品牌理念的確立提供了有力的條件。管理者要依據(jù)自身企業(yè)的發(fā)展情況，為企業(yè)制定一個長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，確定企業(yè)的發(fā)展使命是什么，也就是企業(yè)的主要任務(wù)，這是企業(yè)發(fā)展的原動力，也是品牌理念的最基本概念。其次，在制定企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的同時，管理者要思考采取什么樣的發(fā)展思路，也就是企業(yè)的經(jīng)營理念，這一經(jīng)營理念包括企業(yè)的總體服務(wù)水平以及經(jīng)營活動的觀念，比如，名優(yōu)企業(yè)可以根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，確定不一樣的服務(wù)姿態(tài)。像河南省優(yōu)秀產(chǎn)品新飛電器，作為一種家電產(chǎn)拍，質(zhì)量最重要，所以售后服務(wù)體系要完善，服務(wù)態(tài)度要認(rèn)真端正，這就是企業(yè)的經(jīng)營理念。此外，管理者也要建立健全企業(yè)內(nèi)部管理制度，實(shí)行獎懲結(jié)合等的人才激勵機(jī)制，加強(qiáng)對員工的管理和約束。員工在日常工作中必須要時時刻刻以這套行為準(zhǔn)則約束自己的工作行為，這樣不僅可以提高整個企業(yè)的團(tuán)隊協(xié)作力量，而且可以培養(yǎng)員工的團(tuán)隊意識和歸屬感，明確自己的責(zé)任和義務(wù)。以河南宛西制藥廠為例，宛西制藥廠作為一個優(yōu)秀的制藥企業(yè)，對員工的工作態(tài)度要求非常高，相關(guān)的規(guī)章制度也比較完善，懲罰結(jié)合，同時注意對人才的吸收接納，因此，始終在同行業(yè)發(fā)展中居于不敗之地。
2．優(yōu)化市場環(huán)境，提高產(chǎn)品的核心競爭力
市場環(huán)境離不開企業(yè)和消費(fèi)者的自覺維持，更離不開企業(yè)的規(guī)范與治理。市場環(huán)境的好壞關(guān)系著產(chǎn)品的質(zhì)量，關(guān)系著消費(fèi)者的切身利益，更關(guān)系著名優(yōu)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，是企業(yè)賴以生存的重要支柱之一。企業(yè)通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品贏得廣大消費(fèi)者的信賴和支持，而產(chǎn)品也需要企業(yè)的強(qiáng)度投入才能夠不斷的改進(jìn)和創(chuàng)新。河南省名優(yōu)企業(yè)的發(fā)展不僅需要現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量保障，更需要進(jìn)一步彌補(bǔ)產(chǎn)品的不足，提高產(chǎn)品在同類企業(yè)中的性價比。首先，政府要加大對產(chǎn)品質(zhì)量的管理力度。市場具有自發(fā)性調(diào)節(jié)的作用，但是更需要政府的宏觀調(diào)控。省政府以及各級政府必須要猛抓產(chǎn)品質(zhì)量，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。比如，不定期到企業(yè)中去參觀考察，調(diào)查企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)情況，嚴(yán)厲打擊企業(yè)內(nèi)部偷工減料、非法生產(chǎn)等活動，為消費(fèi)者創(chuàng)建一個和諧的消費(fèi)環(huán)境。同時，要進(jìn)一步完善相關(guān)的法律法規(guī)。及時查補(bǔ)市場運(yùn)行中存在的一些問題，針對這些問題做出積極地回應(yīng)和有效地解決。提高相關(guān)法律法規(guī)制定的科學(xué)性和健全性，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)市場健康運(yùn)行。相關(guān)部門要注意時刻觀察市場動態(tài)，提高立法的透明度。比如，鼓勵消費(fèi)者舉報揭發(fā)某些企業(yè)的不良生產(chǎn)行為，對于消費(fèi)者的舉報信息要個保密，完善相關(guān)制度，為消費(fèi)者維護(hù)自身權(quán)益建立一個方便的平臺和溝通機(jī)制。良好的市場環(huán)境，優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，將會極大提高產(chǎn)品的市場競爭力，為名優(yōu)產(chǎn)品的宣傳奠定堅實(shí)的基礎(chǔ)。
3．實(shí)行多元化的宣傳手段，采取柔性發(fā)展戰(zhàn)略
名優(yōu)產(chǎn)品只有獲得市場的認(rèn)可，才能進(jìn)一步的發(fā)展和完善。所以，相關(guān)企業(yè)要加強(qiáng)對名優(yōu)產(chǎn)品的宣傳，采取先進(jìn)的宣傳戰(zhàn)略。傳媒時代的到來，為企業(yè)的宣傳提供了有力的條件，當(dāng)前許多企業(yè)都利用各種傳媒工具作為宣傳媒介，提高產(chǎn)品在消費(fèi)者中的知名度。河南名優(yōu)企業(yè)要根據(jù)自身發(fā)展情況和優(yōu)勢，確定主要的宣傳手段，同時還要輔助多種宣傳策略，加大對產(chǎn)品的宣傳力度。其一，河南省消費(fèi)人數(shù)眾多，市場比較廣闊，發(fā)展?jié)摿薮?。企業(yè)要充分利用這一點(diǎn)，做好市場調(diào)查工作。在市場調(diào)查中，要考慮到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗民情等等，同時還要了解同類企業(yè)的市場發(fā)展情況，消費(fèi)者反饋情況，明確對房產(chǎn)品的優(yōu)勢和不足，盡量提高自身產(chǎn)品在市場上的性價比。比如，河南某些地區(qū)比較偏僻，而消費(fèi)群體又比較大，大量的電視宣傳并不能受到很好的宣傳效果，企業(yè)就要注意確定各種宣傳方式所占的比重，電視、廣告、雜志、傳單等宣傳費(fèi)用需要投資多少，相應(yīng)又能得到多少的收益，這樣不僅避免浪費(fèi)大量資金，同時有針對性的擴(kuò)大了消費(fèi)群體。其二，把柔性戰(zhàn)略運(yùn)用到企業(yè)名優(yōu)產(chǎn)品的宣傳中來。市場是不斷變化的，產(chǎn)品宣傳只有與市場變化相一致，才能把握市場的主動權(quán)，所以企業(yè)在制定宣傳策略時，要提高策略的動態(tài)變化性，不能單純依靠對宣傳策略的預(yù)見，同時還積極采取新的宣傳方式，通過主動變化來適應(yīng)市場，提高宣傳效果。
三．總結(jié)
總而言之，河南名優(yōu)產(chǎn)品的宣傳離不開企業(yè)的管理和宣傳理念的指導(dǎo)，離不開河南省整個市場環(huán)境的制約。而改進(jìn)企業(yè)的品牌觀念，提高名優(yōu)企業(yè)的戰(zhàn)略意識、進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品的核心競爭力、實(shí)行多元化的宣傳手段，采取柔性發(fā)展戰(zhàn)略三種方案有利于問題的解決。希望相關(guān)人員加強(qiáng)對這一問題的研究，提高河南名優(yōu)產(chǎn)品的宣傳力度和宣傳效果，促進(jìn)我省經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展。
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項(xiàng)目名稱：
本課題系2011年度河南省政府決策研究招標(biāo)課題“河南名優(yōu)產(chǎn)品的廣告宣傳策略研究”階段性成果之一，項(xiàng)目編號：2011B155。
關(guān)鍵詞：橄欖油；節(jié)日營銷；方案
[中圖分類號]F426.82 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1009-9646（2012）3-0080-02
節(jié)假日營銷是非常時期的營銷活動，是有別于常規(guī)性營銷的特殊活動，它往往呈現(xiàn)出集中性、突發(fā)性、反常性和規(guī)模性的特點(diǎn)。因此要對節(jié)日營銷活動進(jìn)行實(shí)施、控制、評估，以較好完成目標(biāo)。本文針對K品牌橄欖油選擇了消費(fèi)者購買力最強(qiáng)的節(jié)假日――春節(jié)，從而對春節(jié)前的節(jié)日營銷方案進(jìn)行了策劃。
一、K品牌橄欖油市場調(diào)查分析研究
1.產(chǎn)品簡介
橄欖油因其具有較好營養(yǎng)保健作用，逐漸被消費(fèi)者所喜愛。K品牌橄欖油作為成都橄欖油市場中的新興力量，雖然起步較晚，但由于目前橄欖油對于成都市民來說仍然是一種新興食品，很多消費(fèi)者對橄欖油仍然了解不足，而且橄欖油市場中沒有相對壟斷的龍頭品牌，因此，市場前景較廣闊。目前，K品牌公司所擁有的橄欖油品牌“X”“Y”涵蓋中高端橄欖油類，具有很大的上升空間。
2.消費(fèi)者分析
消費(fèi)者購買橄欖油的地點(diǎn)主要集中在超市（尤其是大型超市）和一些西餐食品店。首先，根據(jù)調(diào)查，成都消費(fèi)者的購買動機(jī)主要有：送禮;好奇性、嘗試性購買等。其次，對消費(fèi)者性格分析主要是：喜好美食，注重健康和營養(yǎng)，感情型消費(fèi)等。最后，在消費(fèi)習(xí)慣和信息渠道表現(xiàn)為：生活習(xí)慣（比較固定），媒體廣告的影響，親友同事推薦，單位福利發(fā)放等。另外，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時，受品牌、價格、宣傳、包裝影響較大。
3.競爭市場分析
目前在橄欖油市場上的主要品牌有：多力橄欖油、歐麗薇蘭、億芭利-品利、歐蕾、魯花橄欖油、奧利佛-阿茜婭等。從市場分析來看，這些品牌已經(jīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，知名度較高，取得了較好的市場份額。
橄欖油市場營銷的制約因素主要表現(xiàn)有以下幾點(diǎn)。其一，我國居民目前的食用油還是普通的植物油，如成都市民主要的食用油為菜籽油，因其價格較低廉而具有吸引力。其二，油類市場的價格在2011年上漲較大，從成都居民2011年的CPI指數(shù)可以看出，油脂類的CPI指數(shù)累計漲幅為13.9%，消費(fèi)者普遍感受到了油脂類物價上漲的壓力。其三，橄欖油的口味屬于西方口味，不符合東方人習(xí)慣。很多吃慣菜籽油的消費(fèi)者雖然收入可觀，但一時還是對橄欖油的口味難以接受。還有一些消費(fèi)者對橄欖油在烹飪中的使用不了解，因而也不會購買橄欖油。
二、K品牌橄欖油節(jié)日營銷方案
春節(jié)是中國人一年中最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，本文選擇春節(jié)前作為節(jié)日營銷的主要時段，并據(jù)此制訂了以春節(jié)前為中心和重點(diǎn)的營銷計劃。該階段的主要執(zhí)行時段為12月中旬至1月中旬，可覆蓋圣誕節(jié)及元旦假期。
1.廣告策略
該階段作為市場營銷策略的初期，在宣傳渠道上可以謹(jǐn)慎選擇單一模式，以觸摸市場反應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)互動作為一種受眾面廣、成本低、信息量大、反饋迅速的推廣方式，是與電子商務(wù)相結(jié)合的較佳宣傳方式。
因此，可以選擇成都著名的門戶網(wǎng)站，如成都全搜索、第四城論壇、騰訊大成網(wǎng)等，刊登標(biāo)題廣告并鏈接公司主頁。選擇這些網(wǎng)站的原因是：它們與成都市民的生活聯(lián)系較為緊密，很多網(wǎng)友選擇這些網(wǎng)站作為尋找生活信息，團(tuán)購伙伴的平臺；同時，網(wǎng)絡(luò)宣傳的主要受眾是年輕人，他們一般能夠并樂于追求西方化的生活模式，是橄欖油潛在的消費(fèi)群體。
2.推廣策略
根據(jù)K品牌公司的具體背景和條件，該階段的推廣策略要遵循高效、經(jīng)濟(jì)、節(jié)省、易于接受的原則。
（1）公關(guān)策略
軟性新聞是一種以新聞報道的方式宣傳釋放企業(yè)信息的推廣方式。在K品牌橄欖油的推廣主體上，要借助權(quán)威機(jī)構(gòu)和權(quán)威媒體的力量，增強(qiáng)推廣的可信度和擴(kuò)張力。因此，該階段的公關(guān)策略可以從如下措施入手：安排專人建立與新聞界溝通的管道；對突發(fā)事件進(jìn)行分析和轉(zhuǎn)化，并善加利用；對媒體的反應(yīng)進(jìn)行檢測，分析原因以改進(jìn)溝通工作；安排軟性新聞的推出計劃，安排媒介對K品牌橄欖油進(jìn)行訪談的時間并擬定篇幅和版面；在軟性新聞釋放后，安排專人對參與的記著進(jìn)行答謝等反饋活動。
（2）宣傳策略
由于當(dāng)前K品牌公司尚未建立起大規(guī)模的市場渠道（如還未進(jìn)入大型賣場和連鎖便利店等），因此如何讓更多消費(fèi)者了解到K品牌橄欖油產(chǎn)品就成了本階段的一個重要問題。具體宣傳策略是：在圣誕節(jié)前半個月派工作人員到成都市各大知名西餐廳、中高端健身會所、中高檔幼兒園等場所，與這些場所進(jìn)行合作宣傳，并向餐廳顧客、健身房會員和幼兒園小朋友發(fā)放K品牌公司節(jié)日禮品和宣傳手冊。
（3）網(wǎng)購策略
網(wǎng)上購物作為一種新興的購物模式，正日益得到消費(fèi)者的喜愛。而電子商務(wù)的一大優(yōu)點(diǎn)就是成本低廉，這與我們所提出的營銷策略原則不謀而合。為配合圣誕節(jié)市場宣傳推廣活動和接踵而至的春節(jié)營銷策略，公司需要建立一個完善的網(wǎng)上訂貨和配送體系。比如在圣誕節(jié)推廣活動開展之前，可以聘請專業(yè)人員對公司的網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化和升級，圍繞健康、西式、優(yōu)質(zhì)的主題設(shè)計網(wǎng)站，及時更新公司活動新聞。同時可以添加一些橄欖油的相關(guān)知識，橄欖油美食菜譜等內(nèi)容。
三、小結(jié)
K品牌橄欖油必須以長遠(yuǎn)的眼光看待品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，并采取整合營銷傳播策略強(qiáng)化這一關(guān)系，把企業(yè)的廣告、公共關(guān)系、新聞宣傳、銷售促進(jìn)、包裝裝璜、新產(chǎn)品開發(fā)等進(jìn)行一體化的整合重組，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道都能獲得清晰一致的品牌信息。只有這樣，K品牌橄欖油才能成功進(jìn)入消費(fèi)市場并占據(jù)優(yōu)勢地位。
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隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，人類進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)過程中，人們的生活方式以及消費(fèi)觀念發(fā)生了根本性的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了企業(yè)的營銷環(huán)境，對于企業(yè)市場營銷技巧和策略產(chǎn)生了重要的重要的影響。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代改變了企業(yè)的營銷理念，在營銷方式上更加依賴于網(wǎng)絡(luò)，所以企業(yè)需要針對消費(fèi)者多樣化的需求，從而才能在激烈的企業(yè)競爭中呈現(xiàn)出自身的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下市場營銷對傳統(tǒng)營銷模式造成很大的沖擊。
關(guān)鍵詞：
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)；市場營銷；策略
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的到來，對人們的生活方式產(chǎn)生了重大的影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，信息處理的效率更加高，同時也為企業(yè)創(chuàng)造了更好的經(jīng)濟(jì)營銷平臺，從而使其更好地面對國際化的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢。但是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，市場營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的改變，這就需要企業(yè)應(yīng)該注重適時轉(zhuǎn)變市場營銷策略，從而更好的針對消費(fèi)者的需求，提供多元化的產(chǎn)品。激烈的競爭環(huán)境，導(dǎo)致要求企業(yè)必須進(jìn)行營銷策略轉(zhuǎn)變，從而提高自身競爭力，占據(jù)更大的市場份額，促進(jìn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
一、轉(zhuǎn)變營銷理念，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)
在傳統(tǒng)營銷模式中，由于受到技術(shù)的限制，所以企業(yè)對于一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展的信息處理不及時，企業(yè)難以獲得一手的信息，這樣就會使企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程處于不利的地位，影響企業(yè)對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展動向的掌握，從而難以有效地改變營銷策略來提高自身的市場競爭力。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，信息傳播更加迅速，企業(yè)可以選擇的營銷方式和策略就打打增加。這個時候通過利用先進(jìn)的技術(shù)能夠可以有效拓展?fàn)I銷策略。在這樣的背景下，要求企業(yè)應(yīng)該注重優(yōu)化營銷理念，應(yīng)該注重利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來捕捉經(jīng)濟(jì)發(fā)展動向和信息，有效應(yīng)用先進(jìn)的技術(shù)到產(chǎn)品中進(jìn)行有效的創(chuàng)新。通過這樣的方式，能夠利用自己的產(chǎn)品來引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)消費(fèi)，從而更好地滿足消費(fèi)者需求，不促進(jìn)自身的快速發(fā)展。
二、營銷手段多樣化，滿足了消費(fèi)者的多樣化需求
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)營銷有了更多可選擇的營銷手段。在傳統(tǒng)營銷過程中，企業(yè)營銷手段過于落后，許多時候在營銷的過程中會采用人海戰(zhàn)術(shù)，但是這樣并不能夠起到很好的效果，同時還會增加成本。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為積極的營銷手段多樣化，提供了很好的保證。企業(yè)可以利用多樣化的產(chǎn)品給批發(fā)商和消費(fèi)者提供更多的選擇。所以這就需要企業(yè)應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，從而創(chuàng)建多元化的營銷手段，建立網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，創(chuàng)設(shè)自己企業(yè)的網(wǎng)站，然后在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品以及文化宣傳。通過這樣的方式，能夠大大提高企業(yè)的知名度，從而使企業(yè)的產(chǎn)品被更多人所接受，有效提高企業(yè)營銷效率，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。使企業(yè)能夠在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，過程中尋找更多的商機(jī)，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。
三、拓展?fàn)I銷渠道，提高產(chǎn)品推廣效率
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代下，對于企業(yè)來說，有效利用網(wǎng)絡(luò)來創(chuàng)建企業(yè)營銷平臺，有效拓展?fàn)I銷渠道，對于提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展有著重要的作用。企業(yè)應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)資源的有效性，從而針對消費(fèi)者多樣化的需求，企業(yè)應(yīng)該注重在更新產(chǎn)品質(zhì)量，應(yīng)用最新產(chǎn)品技術(shù)的時候，應(yīng)該主注重及時更新網(wǎng)絡(luò)信息聯(lián)網(wǎng)營銷平臺來加大對于，企業(yè)，產(chǎn)品的宣傳，通過這樣的方式，可以使產(chǎn)品信息更加迅速地流動。例如當(dāng)前比較熱門的淘寶網(wǎng)以及京東等營銷平臺，就是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代下創(chuàng)建的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，通過在網(wǎng)絡(luò)上來進(jìn)行產(chǎn)品的展示以及完成交易，可以有效提高企業(yè)產(chǎn)品營銷效率，使企業(yè)營銷渠道得到拓展，促進(jìn)企業(yè)又快又好的發(fā)展。
四、利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，加強(qiáng)企業(yè)營銷宣傳
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，為企業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型提供了無限的機(jī)會。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)時代信息處理比較迅速，所以在激烈的市場競爭環(huán)境下，如果不能夠革新營銷手段和營銷策略，那么就會使企業(yè)的營銷嚴(yán)重落后于時代的發(fā)展，從而難以滿足其自身發(fā)展的需要。這就需要企業(yè)應(yīng)該借助網(wǎng)絡(luò)科技，使企業(yè)的網(wǎng)上宣傳成為可能。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的宣傳。通過這樣的方式，可以使用戶在網(wǎng)絡(luò)上了解企業(yè)的相關(guān)信息，有效提高用戶的瀏覽體驗(yàn)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳的效果。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)創(chuàng)建的宣傳平臺是是消費(fèi)者更好了解企業(yè)產(chǎn)品以及發(fā)展的重要手段，同時也是促進(jìn)企業(yè)推廣和宣傳的有效策略。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，只有消費(fèi)者對于企業(yè)的文化有效了解，對于企業(yè)的發(fā)展歷程有所了解，才會對于企業(yè)的產(chǎn)品的質(zhì)量更加信賴。利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行企業(yè)宣傳的過程，同時也是提高企業(yè)市場營銷效率的重要手段，可以起到很好的網(wǎng)絡(luò)時代市場營銷效果。
五、創(chuàng)新營銷技術(shù)和理念，提高企業(yè)的綜合競爭力
在傳統(tǒng)市場營銷過程中，營銷手段過于單一，注重對產(chǎn)品前期的營銷，但是對于后期的維護(hù)和體驗(yàn)過程不夠關(guān)注。這樣就會影響產(chǎn)品的更新?lián)Q代，從而導(dǎo)致企業(yè)在市場中處于不利的地位。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，市場營銷理念和技術(shù)應(yīng)該更加注重創(chuàng)新。通過與消費(fèi)者的交流，開展有效的體驗(yàn)回訪，引導(dǎo)消費(fèi)中進(jìn)行服務(wù)評價。這樣能夠更加直接地了解消費(fèi)者的需求和用戶體驗(yàn)，從而提供消費(fèi)者更加滿意的產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，只有注重營銷技術(shù)和理念的創(chuàng)新，才能夠使企業(yè)的市場綜合競爭力得到提升，促進(jìn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
六、結(jié)語
綜上所述，隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場營銷環(huán)境出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代環(huán)境下，對于優(yōu)化市場經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，提高市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的信息化水平有著重要的幫助作用。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變革，在一定程度上為企業(yè)提供了更多的機(jī)會，有效拓展了市場營銷的渠道，形成了新的市場競爭模式。在這樣的背景下，要求企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行有效的轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新市場營銷策略，從而更加有效地適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
作者：劉換菊 單位：山西省運(yùn)城市信息工程學(xué)校
參考文獻(xiàn)：
積極推動天然氣定價機(jī)制改革。前面在分析天然氣特點(diǎn)時已經(jīng)提到，由于天然氣商品具有一定的壟斷性，天然氣定價存在一定的政府干預(yù)問題。因此，天然氣銷售企業(yè)要不斷進(jìn)行價格研究，向政府提出科學(xué)合理的定價機(jī)制，積極推動天然氣定價符合市場發(fā)展規(guī)律。同時，要不斷加大宣傳力度，使消費(fèi)者能夠順應(yīng)價格導(dǎo)向的趨勢，合理使用天然氣資源。最后，天然氣銷售企業(yè)要靈活應(yīng)對天然氣價格變動，及時向上游反饋以及并與有關(guān)部門一起，推動天然氣價格機(jī)制在下游順利形成。
2天然氣市場營銷中存在的問題
2.1管理者和員工缺乏市場競爭意識、依賴性強(qiáng)。由于天然氣企業(yè)一直以來受到市場壟斷的影響,使得企業(yè)職工和管理者普遍缺乏市場競爭意識,管理者大多都是沿用以前的管理手段,使得企業(yè)缺乏管理創(chuàng)新理念。除此之外,由于天然氣企業(yè)所面臨的競爭對手較少,這就造成天然氣企業(yè)的職工和管理者沒有危機(jī)意識,使得他們的競爭態(tài)勢不強(qiáng),從而導(dǎo)致天然氣市場工作推進(jìn)較為緩慢，甚至處于停滯不前的狀態(tài)。
2.2營銷方法陳舊單調(diào)。天然氣企業(yè)市場營銷中,由于天然氣企業(yè)具有自然壟斷的情況,所以企業(yè)內(nèi)部普遍不太重視市場的開發(fā)和營銷方法的研究。一些天然氣企業(yè)雖然制定了營銷策略,但還是沿用以前的營銷策略,沒有著實(shí)地執(zhí)行新的有效營銷策略，并且方法較為陳舊和單調(diào),沒有根據(jù)相關(guān)地區(qū)市場變化的實(shí)際情況,來制定相應(yīng)的營銷策略,由此可見,營銷方法陳舊單調(diào)也是造成天然氣企業(yè)營銷效率低下的主要原因。
3完善天然氣市場營銷的對策
3.1正確認(rèn)識天然氣營銷形勢,不斷改進(jìn)營銷服務(wù)質(zhì)量。近兩年來,隨著天然氣市場競爭的不斷激烈,如果繼續(xù)沿用以前傳統(tǒng)的市場營銷手段,是很難在市場上站穩(wěn)腳步的。因此,作為天然氣企業(yè)應(yīng)該正確的認(rèn)識市場營銷的形勢,提高氣質(zhì)的質(zhì)量,并且不斷的改進(jìn)天然氣企業(yè)營銷的服務(wù)質(zhì)量，提供天然氣的綜合性價比。天然氣企業(yè)應(yīng)該在穩(wěn)住原有市場的基礎(chǔ)上,不斷的開發(fā)新市場,并且應(yīng)該不斷的創(chuàng)造條件提高員工的綜合素質(zhì),作為市場營銷人員應(yīng)該認(rèn)真研究天然氣市場的短板、新市場的開拓瓶頸，以及急需解決的問題,并且要針對這些問題制定嚴(yán)格的整改措施,以此來可穩(wěn)定原有市場，并持續(xù)開拓新的高端天然氣市場。天然氣企業(yè)要站在用戶的立場為用戶著想,及時結(jié)合實(shí)際妥善解決天然氣市場的供需矛盾,只有這樣做才可以使天然氣市場營銷獲得成效,在市場上具有一定的競爭力。
3.2樹立在市場競爭中求生存、求發(fā)展的理念。作為天然氣企業(yè)應(yīng)該提高管理者和員工的生存危機(jī)感,使他們認(rèn)識到天然氣市場營銷的嚴(yán)峻性、緊迫性,使他們明白天然氣市場營銷是需要他們共同努力的,只有讓他們具備危機(jī)感、緊迫感,才可以提高天然氣的營銷效率。作為天然氣企業(yè),應(yīng)該增強(qiáng)企業(yè)自身的緊迫感,不斷的提高宣傳力度,使企業(yè)的管理者和員工都具有使命感和責(zé)任感,使他們樹立在市場競爭中求生存、求發(fā)展的理念,只有這樣才可以真正的提高天然氣銷售的力度,使天然氣用戶感受到企業(yè)的誠心、耐心和恒心。
3.3塑造企業(yè)和產(chǎn)品形象。促銷性營銷策略天然氣作為一種優(yōu)質(zhì),清潔,方便,高效的綠色能源,過去由于宣傳不夠,促銷乏力,使相當(dāng)一部分公眾,用戶缺乏對天然氣的了解和正確認(rèn)識,從而失去了一些潛在市場,抑制了消費(fèi),因此,制定天然氣產(chǎn)品的促銷策略,已刻不容緩。首先,可通過廣告,公關(guān)等活動,加強(qiáng)對天然氣產(chǎn)品及天然氣企業(yè)的宣傳,提高公眾對天然氣產(chǎn)品和天然氣企業(yè)的品質(zhì)認(rèn)可和信用。其次,將天然氣產(chǎn)品賦予,品牌,知識,服務(wù),網(wǎng)絡(luò),等現(xiàn)代企業(yè)新特性,建立良好的企業(yè)形象,提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度,從而促進(jìn)天然氣的銷售。除此之外,從環(huán)境污染,生態(tài)平衡,社會經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展等方面加強(qiáng)對天然氣產(chǎn)品的宣傳力度,塑造天然氣的社會責(zé)任形象。
4結(jié)語
第1章 緒論
1.1研究背景
隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，保險市場競爭空前激烈，企業(yè)若想在激烈的社會競爭中立于不敗之地，就必須重視營銷人才的培養(yǎng)和保留。營銷對于企業(yè)的生存和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。今天的企業(yè)絕大多數(shù)都已經(jīng)簡化成一種商品，人們的購買行為也沒有太大的不同。營銷通過教育使目標(biāo)觀眾或者聽眾賞識該商品，服務(wù)或公司給他們提供的優(yōu)勢、利益、收效或保護(hù)的能力，公司提供給客戶的這些東西不僅要高于、優(yōu)于他們目前所擁有的東西，而且還要高于、優(yōu)于他們所可以得到的一切選擇。因此一個企業(yè)要想做好、做強(qiáng)，就必須要有一個優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊。因此結(jié)合不同科學(xué)領(lǐng)域的知識及分析方法找出量化的及其相對實(shí)用的營銷方法是必要的。
1.2研究意義
目前人類社會已經(jīng)邁入知識經(jīng)濟(jì)社會，在市場經(jīng)濟(jì)的激烈競爭中，市場營銷對于企業(yè)的生存和發(fā)展中突顯出重要作用。企業(yè)要想生存和發(fā)展就必須得把自己的產(chǎn)品銷售出去，這樣企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)資金的順利轉(zhuǎn)化，企業(yè)才能獲得利潤。所以營銷對企業(yè)來說是十分重要的，尤其是在買方市場的情況下，市場上的產(chǎn)品多樣化。面對買方市場，少數(shù)企業(yè)變壓力為動力，改革體制、革新技術(shù)、創(chuàng)新產(chǎn)品，在激烈的市場競爭中獲得主動權(quán)，但是更多的企業(yè)仍然沒有轉(zhuǎn)變觀念，走老路，不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的需要，因而出現(xiàn)“好不過3年，活不過5年”的不正常現(xiàn)象，究其原因是多方面的，市場營銷是其主要原因。
第2章 營銷策略相關(guān)理論概述
2.1營銷策略概念
市場營銷策略是企業(yè)以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。
2.2營銷策略目的
營銷策略的目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客；要從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競爭，立于不敗之地；市場的變化有很大的不確定性，而營銷注重市場調(diào)研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環(huán)境和市場的變化下做出正確的決策；積極推行革新，其程度與效果成正比；在變化中進(jìn)行決策，要求其決策者要有很強(qiáng)的能力，要有像企業(yè)家一樣的洞察力、識別力和決斷力。
2.3營銷作用及意義
營銷工作早在產(chǎn)品制成之前就開始了。企業(yè)營銷部門首先要確定哪里有市場，市場規(guī)模如何，有哪些細(xì)分市場，消費(fèi)者的偏好和購買習(xí)慣如何：營銷部門必須把市場需求情況反饋給研究開發(fā)部門，讓研究開發(fā)部門設(shè)計出適應(yīng)該目標(biāo)市場的最好產(chǎn)品。營銷部門還必須為產(chǎn)品走向市場而設(shè)計定價，分銷和促銷計劃，讓消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品，方便產(chǎn)品到地方銷售。在產(chǎn)品售出后，還要考慮提供必要的服務(wù)，讓消費(fèi)者滿意。所以說，營銷不是企業(yè)經(jīng)營活動的某一方面，它始于產(chǎn)品生產(chǎn)之前，并一直延續(xù)到產(chǎn)品售出以后，貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的全過程。許多有關(guān)于市場營銷的定義將有助于我們對營銷的理解。美國營銷協(xié)會把營銷定義為：“營銷是引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者或用戶手中所進(jìn)行的企業(yè)活動?！庇鵂I銷學(xué)會則認(rèn)為，“一個企業(yè)如果要生存、發(fā)展和盈利，就必須有意識地根據(jù)用戶和消費(fèi)者的需求來安排生產(chǎn)。”日本企業(yè)界人士認(rèn)為，“在滿足消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)上，研究如何適應(yīng)市場需求而提供商品和服務(wù)的整個企業(yè)活動就是營銷。
2.4 4P營銷理論
4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，尼爾?博登在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)要對這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。營銷組合實(shí)際上有幾十個要素，杰羅姆?麥卡錫于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普?科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：
2.4.1產(chǎn)品策略。主要是指產(chǎn)品的包裝、設(shè)計、顏色、款式、商標(biāo)等，給產(chǎn)品賦予特色，讓其在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。
2.4.2價格策略。主要是指產(chǎn)品的定價，主要考慮成本、市場、競爭等，企業(yè)根據(jù)這些情況來給產(chǎn)品進(jìn)行定價。
2.4.3渠道策略。是指企業(yè)選用何種渠道使產(chǎn)品流通到顧客手中。它有很多種，比如直銷、間接渠道（分銷、經(jīng)銷、等），企業(yè)可以根據(jù)不同的情況選用不同的渠道。
2.4.4促銷策略。主要是指企業(yè)采用一定的促銷手段來達(dá)到銷售產(chǎn)品，增加銷售額的目的。手段有折扣、返現(xiàn)、抽獎、免費(fèi)體驗(yàn)等多種方式。
第3章 中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司興國支公司營銷策略存在問題
3.1公司概況
中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司（PICCP&C，簡稱”中國人?！?，下同）是經(jīng)國務(wù)院同意、中國保監(jiān)會批準(zhǔn)，于2003年7月由中國人民保險集團(tuán)公司發(fā)起設(shè)立的、亞洲最大的財產(chǎn)保險公司，注冊資本122.5598億元。其前身是1949年10月20日經(jīng)中國人民銀行報政務(wù)院財經(jīng)委員會批準(zhǔn)成立的中國人民保險公司。世界500強(qiáng)企業(yè)。
中國人保財險是中國人民保險集團(tuán)公司（PICC）旗下標(biāo)志性主業(yè)，在國內(nèi)外同業(yè)市場享有卓著聲譽(yù)。2003年11月6日，公司在香港聯(lián)交所成功掛牌上市，成為中國內(nèi)地大型國有金融企業(yè)海外上市”第一股”。
憑借綜合實(shí)力，中國人保財險相繼成為北京2008年奧運(yùn)會、2010年上海世博會保險合作伙伴，為北京奧運(yùn)會、上海世博會提供全面的保險保障服務(wù)。
3.2中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司興國支公司SWOT分析
3.2.1優(yōu)勢
3.2.1.1有形資源優(yōu)勢。興國縣有著其得天獨(dú)厚的地理位置。屬紅色革命老區(qū)，來此創(chuàng)業(yè)的比較多，而且經(jīng)過多年的銷售經(jīng)歷和努力已形成比較成熟的銷售模式。交通方便與保險險種相對不斷完善。而且不斷的克服外在的客觀因素，所以興國支公司發(fā)展前景比較好。
3.2.1.2無形資源優(yōu)勢。中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司注重品牌營銷，且有亞洲第一大財險公司之稱。
3.2.1.3組織優(yōu)勢。已形成規(guī)?；?jīng)營，并且是國企單位，比較能讓消費(fèi)者覺得比較可靠。
3.2.2劣勢
3.2.2.1營銷局限性。興國支公司營銷范圍主要還是在當(dāng)?shù)?，沒有向周邊地區(qū)滲透。要想有較好的效果，就必須加大宣傳力度，因此耗費(fèi)較大。
3.2.2.2同行業(yè)的競爭壓力。興國縣保險公司很多，消費(fèi)者有更多的選擇。還有些較小規(guī)模的保險公司花費(fèi)高成本搞促銷，造成較大的市場競爭壓力。
3.2.2.3八項(xiàng)規(guī)定的束縛。中國人民財產(chǎn)保險股份有限是個國企單位，受八項(xiàng)規(guī)定的束縛，不能像其它保險公司一樣做過多的促銷活動。
3.2.3潛在機(jī)會
3.2.3.1市場需求潛力。隨著人們生活的日益富裕，對保險不在排斥，并且逐漸接受，通過完美與成熟的經(jīng)營管理與營銷。市場需求強(qiáng)勁，有利于快速擴(kuò)張。加上中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司的品牌營銷理念就更能占據(jù)市場需求。
3.2.3.2市場開發(fā)。保險行業(yè)普遍在農(nóng)村沒有投入過多的宣傳力度，導(dǎo)致農(nóng)村里的人對保險的不了解，因此農(nóng)村具有豐富的消費(fèi)人群尚未開發(fā)。
3.2.4挑戰(zhàn)與威脅
3.2.4.1內(nèi)部威脅。經(jīng)營管理手段需要不斷完善。營銷員的成長需要時間，所以管理成本較高。
3.2.4.2外部威脅。來自競爭對手的壓力，因?yàn)樵谂d國縣保險公司有很多，所以就必須承擔(dān)營銷活動的高成本。
3.2.4.3挑戰(zhàn)。由于歷年來對農(nóng)村保險宣傳力度不夠，造成農(nóng)村人對保險的排斥，因此開發(fā)農(nóng)村市場難度較大。
3.3中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司興國支公司營銷策略現(xiàn)狀分析
中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司興國支公司擁有一大批營銷精英和經(jīng)營管理專家。中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司興國支公司主要的競爭對手是一些規(guī)模比較大的保險公司如：中國平安、太平洋、大地等等。其競爭對手也有著先進(jìn)的營銷理念和專業(yè)的經(jīng)營化管理，在興國地區(qū)知名度較高。中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司興國支公司要想在保險市場上取得一定的優(yōu)勢，就必須付出更大的努力，研究消費(fèi)者的需求和心理，進(jìn)行差異化經(jīng)營，同時也要有差異化的營銷策略。
3.3.1中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司興國支公司產(chǎn)品策略
車險是中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司興國支公司的核心產(chǎn)品。通過產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者的潛在需求是變化無常的，而產(chǎn)品銷售者無法清晰的洞察到客戶的潛在需求。中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司的營銷部對消費(fèi)者的需求還不夠了解，抓不住消費(fèi)者的心理。
3.3.2中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司興國支公司價格策略
中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司興國支公司在定價策略上，采用的是需求導(dǎo)向的定價策略。一方面，根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知價值來確定產(chǎn)品的定價；另一方面，考慮到市場上類似的產(chǎn)品價格水平較高，公司以低于其它品牌產(chǎn)品的價格較投入到市場當(dāng)中去，以此獲得較高的市場占有率。
中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司興國支公司在價格調(diào)整策略上，以主動求變、速度為先、靈活變動的價格方式來吸引和維護(hù)消費(fèi)者。這樣中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司興國支公司的價格和競爭者的價格都可能會處于劣勢。
3.3.3中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司興國支公司渠道策略
中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司興國支公司在市場的運(yùn)作中，采用盡量直面消費(fèi)者的方式。一是利用網(wǎng)絡(luò)營銷，來吸引消費(fèi)者的關(guān)注。二是利用車行、銀行網(wǎng)點(diǎn)，讓更多的消費(fèi)者關(guān)注。三是利用消費(fèi)者的口碑效應(yīng)，通過增加新的消費(fèi)者和維護(hù)老顧客的方式維持銷售渠道。
3.3.4中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司興國支公司促銷策略
中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司興國支公司的促銷策略包括特價優(yōu)惠和折扣優(yōu)惠等形式。中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司興國支公司的營銷人員將部分產(chǎn)品在一定的時間內(nèi)，以低于正常價格到網(wǎng)上和掛在銀行網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)展示。由于產(chǎn)品的價格較低，所以贏得了更多的消費(fèi)者青睞。
中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司興國支公司資金有限，沒有采用廣告轟炸、人海推銷等比較高的方式進(jìn)行投放。在投入廣告時，采用目標(biāo)消費(fèi)群體接觸率高、投入資金相對較小的方式，而不是盲目地選擇廣告媒體，來增加廣告成本。
3.4中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司營銷策略存在問題
3.4.1中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司產(chǎn)品問題
3.4.1.1忽視產(chǎn)品內(nèi)容宣傳。從客戶那里的反饋情況了解到，中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司的理賠服務(wù)優(yōu)于別的保險公司的理賠服務(wù)，在價格上也不低于其他保險公司。通過訪談購買了公司產(chǎn)品的客戶，客戶都認(rèn)為該保險公司的理賠服務(wù)優(yōu)于其他保險公司。因此公司在乎理賠服務(wù)的同時就忽視了對產(chǎn)品內(nèi)容的宣傳。
3.4.1.1.1中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司在宣傳產(chǎn)品的時候，并沒有太多的注重于對產(chǎn)品內(nèi)容的宣傳，就跟其他保險公司一樣，并沒有體現(xiàn)出該公司的不同之處。
3.4.1.1.2保險公司的產(chǎn)品基本上都是類似的，許多客戶并不了解保險產(chǎn)品里的內(nèi)容，導(dǎo)致客戶不了解該產(chǎn)品。
3.4.1.2產(chǎn)品競爭力不足。保險公司的產(chǎn)品基本上都是類似的，價格相差也小。因此缺乏產(chǎn)品的核心競爭力，從而失去產(chǎn)品的市場競爭力。
3.4.1.3忽視品牌效應(yīng)。還有一個比較重要的原因是忽視品牌效應(yīng)。雖說現(xiàn)在有中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司這個品牌，但這個品牌管理很不完善。有些客戶還不知道這個公司，從而導(dǎo)致客戶的流失。
3.4.2中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司價格問題
3.4.2.1成本問題。有許多險種開展比較困難，成本高。如果說政府可以提供一些政策或者財政上的支持的話，就更加有利了。畢竟沒有政府的支持，成本高，利潤少，還不如直接放棄這個險種。
3.4.2.2沒有做好價格分析。中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司沒有通過數(shù)據(jù)觀察近幾年的價格是否上漲，上漲的幅度有多大，哪些險種的購買率又在哪一范圍波動。忽略了國家經(jīng)濟(jì)增長率、政策等外界因素跟保險險種價格的相關(guān)性。
3.4.3中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司渠道問題
興國現(xiàn)有的保險銷售渠道是以車行和銀行網(wǎng)點(diǎn)為主，整體的效率不高。許多銀行網(wǎng)點(diǎn)都不注重業(yè)績，他們具有四點(diǎn)不足：一是市場開發(fā)能力不足；二是促銷能力不足；三是管理能力不足；四是自我提高能力不足等等。
3.4.3.1銷售渠道單一。目前該公司的銷售渠道只有車行和銀行網(wǎng)點(diǎn)。所以中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司并沒有開拓網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，而是單一的靠車行和銀行網(wǎng)點(diǎn)。
3.4.3.2缺乏市場開發(fā)能力。該公司在許多農(nóng)村仍舊沒有宣傳，農(nóng)村具有豐富的消費(fèi)人群尚未開發(fā)。
3.4.4中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司的促銷問題
3.4.4.1宣傳力度不夠。中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司興國支公司并沒有注重對保險險種的宣傳，宣傳手段也過于單一。
3.4.4.2沒有選擇有效的媒體宣傳。在每個主攻城市沒有選擇最有效的宣傳媒介。只在大型城市大肆做廣告宣傳，沒有把資金集中。
3.4.4.3缺乏營銷專業(yè)人才，營銷促銷效果差。人才在營銷工作中至關(guān)重要。目前整個營銷隊伍中間，系統(tǒng)的學(xué)習(xí)過保險產(chǎn)品營銷知識或者具有營銷學(xué)科學(xué)歷的人才不多，多數(shù)人員所學(xué)專業(yè)與營銷無關(guān)。保險的推介促銷活動的重點(diǎn)還是放在產(chǎn)品成交率上，缺乏對保險內(nèi)容的營銷推廣。
第4章 中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司營銷策略的改進(jìn)對策
4.1優(yōu)化產(chǎn)品策略
當(dāng)前由于中國財產(chǎn)險界對保險產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不夠，致使保險產(chǎn)品抄襲現(xiàn)象普遍，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，保險公司普遍存在著研發(fā)意愿不強(qiáng)，研發(fā)投入不高研發(fā)能力較弱的現(xiàn)象，保險產(chǎn)品的同質(zhì)化已曰益無法滿足消費(fèi)者的需求，保險產(chǎn)品茲待創(chuàng)新。根據(jù)保監(jiān)會《財產(chǎn)保險公司保險條款和保險費(fèi)率管理辦法》（保監(jiān)會令2010年第3號，以下簡稱《管理辦法》）以及《關(guān)于實(shí)施《財產(chǎn)保險公司保險條款和保險費(fèi)率管理辦法》有關(guān)問題的通知》（保監(jiān)發(fā)（2010）43號）的文件規(guī)定：保險公司由其總公司向中國保監(jiān)會申報保險條款和保險費(fèi)率審批或者備案，因此各家公司產(chǎn)品研發(fā)的權(quán)限在其總公司。中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司無權(quán)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，但中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司仍可以輔助總公司做好產(chǎn)品創(chuàng)新的各項(xiàng)工作，從而滿足客戶的多樣化、差異化、個性化需求。
4.1.1創(chuàng)新思路：采取拾遺補(bǔ)缺的產(chǎn)品創(chuàng)新思路。當(dāng)前保險市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重而競爭激烈，尤其是主流市場，大部分保險公司將發(fā)展重心放在了主流市場，投入了大部分的人力物力進(jìn)行競爭，導(dǎo)致市場競爭更為激烈，承保效益變得較為薄弱，但卻忽視或不屑中小市場的發(fā)展，尤其是大型保險公司，利用其優(yōu)勢地位，占據(jù)著主流市場的競爭主動權(quán)，甚至壟斷某些主流市場。作為中小公司的中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司如要取得市場的發(fā)展和突破，就必須采取拾遺補(bǔ)缺的產(chǎn)品創(chuàng)新思路，避開主流市場的競爭鋒芒，在其他保險公司不感興趣的中小市場進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，取得先入優(yōu)勢，培育中小市場客戶群體。由于先入優(yōu)勢取得的專業(yè)性、非主流消費(fèi)者較弱的竟價能力，以及市場競爭的不充分，將促使采取拾遺補(bǔ)缺策略研發(fā)出的產(chǎn)品具有較好的盈利能力
4.1.2創(chuàng)新方向：新興保險市場的中小險種方面。新興保險市場一方面由于剛剛起步，保費(fèi)規(guī)模較小，競爭相對較弱，但保險潛在需求較大，市場發(fā)展?jié)摿善?，可以培育出新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)和忠誠的客戶群體，二是新興市場容易取得政府的政策支持和財政支持，公司在產(chǎn)品開發(fā)以及營銷方面將更加容易和可行；三是在新興保險市場方面，各家保險公司基本處于同一起跑線上，不存在壟斷現(xiàn)象，只要認(rèn)真細(xì)分市場和客戶需求，加大產(chǎn)品研發(fā)投入，加大產(chǎn)品營銷，就能取得競爭優(yōu)勢和業(yè)務(wù)突破。農(nóng)業(yè)保險和責(zé)任保險作為國家重點(diǎn)支持和大力提倡發(fā)展的新興保險市場，國家給予了很多的政策支持，中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司應(yīng)抓住這一歷史機(jī)遇，積極研發(fā)對應(yīng)的產(chǎn)品，已取得市場發(fā)展的先機(jī)
4.2價格策略
價格策略是營銷組合策略中最重要也是應(yīng)用最為廣泛的策略，通常情況下與其他營銷策略一起使用，是企業(yè)最主要的競爭手段之一，合理恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用價格策略必將提高企業(yè)的營銷能力和市場占有能力。
4.2.1定價目標(biāo)與方法
保險費(fèi)率是保險價格的反映指標(biāo)，保險公司根據(jù)其經(jīng)營成本、承保標(biāo)的類的損失概率和損失幅度，以大數(shù)法則和概率理論為依據(jù)進(jìn)行精算測算而得。保險費(fèi)率厘定的正確程度與合理程度，直接決定著保險公司的經(jīng)營狀況。保險產(chǎn)品進(jìn)行定價時一方面要考慮該產(chǎn)品的市場供求關(guān)系，另一方面要考慮到保險標(biāo)的的風(fēng)險情況，要保證客戶的損失能夠得到充足的賠付，同時也要考慮到保險公司經(jīng)營的基本成本、營銷目標(biāo)和合理的利潤空間興國財產(chǎn)保險市場是一個競爭較為充分的市場，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，因此中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司在進(jìn)行產(chǎn)品定價時要圍繞公司設(shè)定的營銷目標(biāo)，對保險標(biāo)的的風(fēng)險進(jìn)行概率測算的基礎(chǔ)上，廣泛搜集競爭對手資料并進(jìn)行比較權(quán)衡，確定適當(dāng)?shù)膬r格進(jìn)行競爭。
4.2.2價格策略的選擇
4.2.2.1低價格策略。保險公司通過降低原有價格的方式參與市場競爭，取得市場競爭優(yōu)勢，擴(kuò)大市場占有率。根據(jù)興國保險市場險種的經(jīng)營情況，一至三類行業(yè)的企業(yè)財產(chǎn)保險、家庭自用車、企事業(yè)機(jī)關(guān)單位用車保險以及家財險等效益較好，利潤空間較大，中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司可對效益類險種實(shí)行低價格營銷策略，適當(dāng)降低承保費(fèi)率，提高銷售收入，從而提升盈利能力。執(zhí)行低價格競爭策略時價格的降低要適度，否則會影響公司的償付能力，損害保險公司的信譽(yù)，最終在競爭中失敗。
4.2.2.2高價格策略。保險公司通過提高原有價格的方式參與市場競爭。這是因?yàn)槟承┍ｋU標(biāo)的風(fēng)險較大，保險公司不愿經(jīng)營，或者投保人逆選擇投保高風(fēng)險業(yè)務(wù)。保險公司通過高價格策略一方面可以規(guī)避此類業(yè)務(wù)，另一方面可以借此提高保費(fèi)的充足率，保持自身經(jīng)營的穩(wěn)定性。根據(jù)興國市場經(jīng)營情況，四至六類行業(yè)的企業(yè)財產(chǎn)保險、營運(yùn)性貨車、出租車保險等業(yè)務(wù)效益較差，中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司可對此類業(yè)務(wù)實(shí)行高價格策略，提高保險價格，從而規(guī)避此類業(yè)務(wù)，即使客戶仍然投保，中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司仍然可以通過高價格策略提高保費(fèi)的充足率，從而保證該類業(yè)務(wù)的盈利能力。
4.2.2.3優(yōu)惠價格策略。保險公司根據(jù)營銷的需要，在現(xiàn)有價格基礎(chǔ)上給予客戶一定程度的折扣和讓價優(yōu)惠，從而提高市場占有率。中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司一方面應(yīng)對長期投保的優(yōu)質(zhì)客戶給予續(xù)保優(yōu)惠，以激勵客戶進(jìn)行續(xù)保，保持客戶的忠誠度，另一方面給予團(tuán)體客戶一定的讓價優(yōu)惠，以激起客戶更大的購買欲望。在續(xù)保過程中應(yīng)對那些沒有發(fā)生賠款、效益較好的業(yè)務(wù)給予一定的無賠款優(yōu)惠，刺激客戶加強(qiáng)安全工作。中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司通過優(yōu)惠價格策略，可以有效的穩(wěn)固住現(xiàn)有客戶群體，激起客戶購買欲望，降低標(biāo)的風(fēng)險，提高市場占有率。
4.2.2.4價格組合策略。保險公司通過不同險種的組合給予價格優(yōu)惠的策略，借此激起客戶的購買欲望。例如客戶在購買車損險的同時購買第三者責(zé)任保險、在購買家財險的同時購買人身意外傷害保險、在購買人身意外傷害保險的同時購買交通工具意外傷害保險時，保險公司給予一定的價格優(yōu)惠，使客戶享受到一定的實(shí)惠，保險公司也可借此擴(kuò)大銷售收入，提高市場份額。
4.3渠道策略
營銷渠道就是將商品或者服務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的具體路徑，保險營銷渠道就是將保險產(chǎn)品從保險公司向被保險人或投保人銷售的具體通道。在市場主體不斷增多、競爭日益激烈的市場格局下的保險主體，要想具備較高的業(yè)務(wù)發(fā)展能力和競爭能力，就必須建立分布合理、覆蓋廣泛、功能齊全的多元化營銷網(wǎng)絡(luò)和營銷渠道，并保持銷售過程的順暢和便利。通常情況下保險公司的營銷渠道兩種：直銷渠道和中介銷售渠道。
4.3.1直銷渠道策略
4.3.1.1建立網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)，培養(yǎng)特定客戶群體。在經(jīng)濟(jì)全球化和全球信息化迅速發(fā)展的今天，電子商務(wù)保持著快速發(fā)展的姿態(tài)。根據(jù)中國信息部的統(tǒng)計，中國網(wǎng)民自2008年已超越美國位居全球首位，這預(yù)示著“網(wǎng)絡(luò)”將成為未來銷售市場的主流，也將成為最大的銷售平臺。保險作為一種服務(wù)產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)是將來業(yè)務(wù)發(fā)展方向之一，因此中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司應(yīng)積極建立網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)，一方面以消費(fèi)者為導(dǎo)向，推出個性化產(chǎn)品，另一方面可與客戶進(jìn)行適時溝通、信息說明、品牌推廣、市場調(diào)研，培養(yǎng)特定客戶群體。
4.3.1.2改善人員分布結(jié)構(gòu)，招募擴(kuò)充直銷人員。直銷人員是保險公司發(fā)展的基礎(chǔ)和基石，對穩(wěn)定公司業(yè)務(wù)發(fā)展和經(jīng)營起到關(guān)鍵作用，隨著保險主體的不斷增多，優(yōu)秀的直銷人員已成為各家保險公司爭取的對象。銷售力量薄弱，且人員分布結(jié)構(gòu)極為不合理，尤其是主城區(qū)銷售人員更為匱乏，因此中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司應(yīng)結(jié)合市場實(shí)際情況，改善提高員工福利待遇，塑造團(tuán)結(jié)和諧工作氛圍，招募和引進(jìn)優(yōu)秀銷售人才，保留和激勵銷售人員工作積極性，從而改善公司整體銷售能力。
4.3.1.3積極爭取電話銷售，提早介入電話銷售市場。電話銷售是最近幾年興起的一種新興銷售方式，以其價低方便取勝，隨著時間的推移，逐步成為分散型銷售者最喜歡的投保方式之一，尤其是對車險業(yè)務(wù)而言，越來越多的家庭采取電話投保的方式參加車輛保險，電話投保已成了保險市場消費(fèi)的潮流，電話銷售的業(yè)務(wù)發(fā)展速度較快，業(yè)務(wù)總量也逐年擴(kuò)大，是保險公司業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢和方向。興國財產(chǎn)保險市場現(xiàn)共有七家保險公司取得電話銷售車險業(yè)務(wù)的資質(zhì)，因此中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司應(yīng)與總公司主動溝通，提早爭取電話銷售資質(zhì)，提早介入電話銷售市場，提早在潛在消費(fèi)群體中建立印象，為后期電話營銷的發(fā)展奠定基礎(chǔ)，也為后期業(yè)務(wù)的發(fā)展提供驅(qū)動力。
4.4促銷策略
促銷策略是營銷策略中的基本策略，指生產(chǎn)商通過廣告、人員推銷、促銷、公共關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)傳播與網(wǎng)上營銷等促銷方式，向客戶傳遞有關(guān)信息，激發(fā)客戶的購買欲望，從而達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的目的。保險產(chǎn)品最為一種生活的非必需品，在市場競爭環(huán)境下，要想激起客戶的購買欲望，除采取價格策略、渠道策略、產(chǎn)品策略外，還必須采取適當(dāng)?shù)拇黉N粗略，以引起客戶的注意和興趣，擴(kuò)大市場份額。目前中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司應(yīng)采取的促銷策略主要包括廣告、人員推銷、促銷、公共關(guān)系以及網(wǎng)絡(luò)傳播與網(wǎng)上營銷等方式。
4.4.1廣告宣傳時要明確目標(biāo)市場，并根據(jù)推銷產(chǎn)品以及客戶群體制定相應(yīng)的廣告內(nèi)容。
4.4.2要選擇適合的廣告地點(diǎn)和廣告形式。如在人流密集的公共場所適合選擇廣告牌、電視播放等廣告形式，而在直接面對客戶的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)等地點(diǎn)應(yīng)選擇發(fā)放宣傳材料等方式。
4.4.3可采取多種媒體相結(jié)合的方式進(jìn)行廣告宣傳，以加大宣傳力度，提高宣傳效果，選擇媒體時應(yīng)考慮或測算廣告的投入產(chǎn)出比；
4.4.4廣告中可通過保險公司實(shí)際案例向社會群體宣傳公司“負(fù)責(zé)任、守信譽(yù)”的社會想象以及“主動、迅速、及時、合理”的服務(wù)理念，以提高公司知名度，提升客戶群體的信賴感。
結(jié)論
隨著教育體制改革進(jìn)程的不斷推動，成人教育高等學(xué)校在生源市場中面臨著愈來愈激烈的競爭。能否做好招生工作對此類學(xué)校而言至關(guān)重要，它直接關(guān)乎到成人高等教育的長遠(yuǎn)發(fā)展，是確保其生源問題得到妥善處理的關(guān)鍵途徑。只有積極采用營銷策略，拓展招生規(guī)模，才能推動學(xué)校實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
一、營銷策略在成人高等學(xué)校招生中應(yīng)用的必要性
在我國成人高等教育逐步普及的大環(huán)境下，成人高等教育的市場愈來愈大。國家開放大學(xué)南海實(shí)驗(yàn)學(xué)院是成人高等教育學(xué)校，截至目前已為我國培養(yǎng)了很多人才。但是如今，我國成人教育存在同質(zhì)化發(fā)展的問題，導(dǎo)致各高校每年都會生源大戰(zhàn)，怎樣在競爭激烈的大環(huán)境下獲取最佳生源是成人高等學(xué)校亟待解決的問題。
目前，市場營銷理念已深入教育業(yè)的高校中，國家開放大學(xué)南海實(shí)驗(yàn)學(xué)院也是如此。隨著教育市場化程度的逐步提升，教育競爭的激烈程度也在逐步加強(qiáng)，生源問題成為了各大教育機(jī)構(gòu)與學(xué)校的搶奪焦點(diǎn)。學(xué)校要想在日益激烈的教育市場上實(shí)現(xiàn)長久地發(fā)展，就必須采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略。其中，招生環(huán)節(jié)是最為重要的，要做好招生工作，學(xué)校必須做好營銷宣傳工作，充分利用多樣媒介的優(yōu)勢，確定有效的、科學(xué)的、合理的廣告宣傳策略，從而達(dá)成預(yù)期目標(biāo)。換言之，國家開放大學(xué)南海實(shí)驗(yàn)學(xué)院有必要運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷策略，開拓更廣闊的生源市場，促使自身實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展。
二、營銷策略在學(xué)校招生中的具體應(yīng)用
1.在招生過程中要注重品牌的傳播
品牌在現(xiàn)代社會及人們的日常生活中的地位與作用越來越重要，品牌對顧客是有“轉(zhuǎn)向”作用的。不管是哪個學(xué)校，要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須做好自身定位、提高自身的核心價值，然后積極向公眾、向目標(biāo)消費(fèi)者傳播，樹立良好的形象，并不斷強(qiáng)化自身核心價值。對成人高等學(xué)校而言，要想做好每年的招生工作，首先要明確自己的目標(biāo)客戶群體，打造核心價值。其次，要培養(yǎng)良好的師資隊伍，迎合當(dāng)代教育改革發(fā)展的需求。再次，要積極營造校園文化，為學(xué)校的發(fā)展提供源源動力。
2.在招生過程中要做好廣告宣傳工作
依據(jù)廣告目標(biāo)可將廣告活動劃分成競爭性廣告與通知性廣告兩種。其中，競爭性廣告的目的是創(chuàng)造選擇性需求，讓目標(biāo)客戶在所有的選擇中選擇自己，又叫誘導(dǎo)性廣告;而通知性廣告的目的主要在激發(fā)初始需求上，提高知名度。對于學(xué)校而言，在具體的招生工作過程中應(yīng)密切聯(lián)系自身的實(shí)際狀況，在招生前期借助通知性廣告的方式提高學(xué)校的知名度、擴(kuò)大影響力。
然后利用競爭性廣告策略的方式大范圍地宣傳自身的辦學(xué)特色、專業(yè)設(shè)置等其他優(yōu)勢，吸引更多成人加入到學(xué)校的這個大家庭中接受教育。當(dāng)然，在借助廣告策略開展招生工作的過程中，要注重廣告媒體的選擇、廣告?zhèn)鞑シ懂牎⒛繕?biāo)市場的媒體習(xí)慣以及廣告效果的評價等諸多因素，以獲取到較好的成效。
3.在招生過程中要做好現(xiàn)場推廣工作
要做好現(xiàn)場推廣工作，學(xué)校可從以下這幾方面入手：第一，做好區(qū)域營銷的工作。在每年招生過程前期，學(xué)校可派遣相關(guān)工作人員前往潛在生源的各個地區(qū)進(jìn)行招生宣傳工作，派發(fā)學(xué)校制作的宣傳資料，向公眾闡述自身的辦學(xué)質(zhì)量、招生規(guī)模、師資隊伍以及就業(yè)情況等等。值得一提的是，要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)學(xué)校的辦學(xué)特色，從而博得潛在客戶的眼球與認(rèn)可;第二，要積極安排客戶或相關(guān)人員來學(xué)校參觀。由于學(xué)校的生源多來源于成人，成人一般都有自己的工作，大多是利用業(yè)余時間選擇某種途徑提升自己，而學(xué)校有兩種教育方式可供學(xué)生選擇，一種是網(wǎng)上學(xué)習(xí)，另一種是現(xiàn)場教學(xué)，因此可在這兩種學(xué)習(xí)形式方面讓客戶進(jìn)行體驗(yàn)，建立情感。
4.在招生過程中采取勸說促銷的策略
市場促銷策略的內(nèi)容較為繁雜，它具體涵蓋了活動促銷策略、配套促銷策略、勸說促銷策略以及獎贈促銷策略等，這在一定程度上給學(xué)校的促銷策略起到了一定參考作用與啟發(fā)性意義。在這當(dāng)中，勸說促銷策略與學(xué)校招生之間的聯(lián)系最為密切。具體而言，在招生過程中的勸說促銷可在以下這幾方面體現(xiàn)出來：(1)信息的傳遞，向公眾介紹學(xué)校的各類專業(yè)設(shè)置以及服務(wù)項(xiàng)目。
(2)開發(fā)客戶，給學(xué)校開展科研活動與教學(xué)活動奠定基礎(chǔ)，培養(yǎng)目標(biāo)公眾隊伍以及潛在的生源;(3)說服公眾，涵蓋了采取語言表達(dá)技巧說服公眾、巧妙地接近客戶、真誠地回答客戶給出的問題;
(4)提供服務(wù)，全方位地為客戶提供專業(yè)咨詢、學(xué)校介紹等諸多服務(wù);(5)信息的收集，在向市場宣導(dǎo)的過程中，應(yīng)抓住和公眾密切接觸的機(jī)遇，適時開展市場調(diào)研工作，廣泛收集目標(biāo)公眾與市場的情報、信息，從而有利于學(xué)校開展產(chǎn)品開發(fā)工作，并作出適當(dāng)?shù)臓I銷決策;(6)產(chǎn)品資源的優(yōu)化配置，也就是說，當(dāng)在市場上產(chǎn)品出現(xiàn)短缺、供不應(yīng)求時，調(diào)查者應(yīng)深入研究顧客的需求狀態(tài)，學(xué)?？梢罁?jù)調(diào)查結(jié)果實(shí)施資源的優(yōu)化配置，調(diào)整專業(yè)課程設(shè)置，從而擴(kuò)大自身的市場影響力;
(7)建立公眾關(guān)系，在具體實(shí)踐過程中，招生工作人員要在和公眾密切接觸的過程中搭建良好的人際關(guān)系，從而有利于學(xué)校后續(xù)的招生、營銷工作的開展;(8)積極開拓市場，在此過程中，招生工作人員要竭盡全力挖掘出公眾需求的最新增長點(diǎn)，緊抓市場發(fā)展機(jī)遇，從而為學(xué)校的后續(xù)發(fā)展、專業(yè)的安排等奠定基礎(chǔ)。
5.在招生過程中注重滿意度管理
學(xué)校在招生的過程中，為吸引顧客的注意，獲取到更多生源，務(wù)必要注重滿意度管理工作，可考慮從下面這兩方面入手：其一，積極拓展報讀渠道，增加潛在客戶滿意度。借助各種途徑、采取全面的營銷方式，積極為客戶提供全面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以簡明扼要的信息為廣大客戶解讀學(xué)校的辦學(xué)宗旨、專業(yè)設(shè)置、人才培養(yǎng)及就業(yè)方向等，同時，組織各類群體前往學(xué)校進(jìn)行實(shí)地參觀，做好服務(wù)，增加對學(xué)校的印象分，傳播好的口碑。
其二，要增強(qiáng)專業(yè)設(shè)計的滿意度。眾所周知，學(xué)校要想吸引更多的生源，就必須在專業(yè)設(shè)置上下功夫。專業(yè)設(shè)置要有預(yù)見性，要滿足社會發(fā)展、時代變化的需求，迎合生源市場的需求，唯有如此，才能擴(kuò)大學(xué)校的影響力，提升學(xué)校的總價值，增加學(xué)校競爭的籌碼。
三、結(jié)語
隨著目前市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，教育市場的競爭愈來愈激烈，各大高校的招生工作也在如火如荼地開展著，如何在招生上獲取到良好成績對各大高校而言至關(guān)重要，對成人高等教育學(xué)校而言也是如此。因此，國家開放大學(xué)南海實(shí)驗(yàn)學(xué)院在招生過程中應(yīng)結(jié)合學(xué)校目標(biāo)確立對本校適用的市場營銷策略，并積極付諸于實(shí)踐，從而完成每年的招生計劃。
（一）引入期
醫(yī)藥產(chǎn)品在該階段適宜采取強(qiáng)有力的營銷推廣（又稱銷售促進(jìn)），以期達(dá)到4個目的：第一，縮短產(chǎn)品進(jìn)入市場的時間，產(chǎn)品投入市場初期，因消費(fèi)者對其認(rèn)識缺乏足夠的了解，適宜采取迅速建立銷售渠道的方法；第二，認(rèn)知引導(dǎo)，通過媒體宣傳，告訴醫(yī)生和患者新產(chǎn)品及功效，引導(dǎo)他們使用該產(chǎn)品；第三，視覺導(dǎo)向，采取陳列、示范等方法，刺激潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求，促進(jìn)購買決策的形成；第四，提高商業(yè)信譽(yù)，促進(jìn)購銷雙方相互信任，擴(kuò)大市場占有率，建立互惠互利的“雙贏”合作關(guān)系。國外醫(yī)藥企業(yè)大多采用先創(chuàng)造或推出一個理論進(jìn)行大肆宣傳，然后利用醫(yī)藥專家的影響、學(xué)術(shù)理論的支持、廣告媒體、銷售代表的推廣，達(dá)到醫(yī)生和消費(fèi)者接受與這一概念相關(guān)的藥品。例如美國強(qiáng)生公司在華最大的子公司———西安楊森制藥有限公司推出了消化疾病的“胃動力”概念，促進(jìn)了“嗎叮啉”的銷售。無獨(dú)有偶，北京諾華制藥有限公司推出高血壓的“腎保護(hù)”概念，促進(jìn)了“鹽酸貝那普利片”的銷售，建立了產(chǎn)品與概念的市場聯(lián)系，在醫(yī)生中首先接受這一概念，再通過醫(yī)生有關(guān)學(xué)術(shù)會議、論文交流等學(xué)術(shù)帶動，讓患者接受企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。
（二）成長期
此階段的醫(yī)藥市場主要表現(xiàn)是藥品銷售量迅速上升，醫(yī)藥企業(yè)為了盡可能地維持市場狀態(tài)，通常采用如下營銷策略以維護(hù)市場的占有份額：1.進(jìn)入新的細(xì)分市場，如“乙酰水楊酸”由起初解熱鎮(zhèn)痛的細(xì)分市場到抗凝血這一細(xì)分市場。2.企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入新的市場定位，如江中制藥集團(tuán)生產(chǎn)的“復(fù)方草珊瑚含片”從起初定位治療口腔、牙齦炎癥為賣點(diǎn)，數(shù)年后重新定位為治療咽喉炎癥為主要賣點(diǎn)。3.企業(yè)的廣告密度及宣傳工具增加，訴求點(diǎn)從介紹藥品功效到說服消費(fèi)者主動購買及醫(yī)生開處方。4.企業(yè)的銷售總量讓利，在確保一定利潤的前提下，對于提前支付的客戶給予價格折扣，一次性采購達(dá)到一定數(shù)量或金額時給予優(yōu)惠，以吸引更多的購買者。5.產(chǎn)品的包裝與劑型的改進(jìn)，此周期藥品銷量逐漸增大，為穩(wěn)定利潤的增長，對其進(jìn)行改進(jìn)，如由大包裝改為小包裝或大劑型改為小劑型。
（三）成熟期
醫(yī)藥市場的產(chǎn)品與一般商品一樣是有規(guī)律可循的，藥品銷售成長率達(dá)到一定高度時，其銷售步伐將逐漸放慢，在此期間醫(yī)藥市場產(chǎn)品銷售的減緩，進(jìn)入相對穩(wěn)定階段。使醫(yī)藥企業(yè)商品的生產(chǎn)能力過剩，多數(shù)企業(yè)放棄這些成熟產(chǎn)品而去開發(fā)新產(chǎn)品，其實(shí)在這個階段應(yīng)該按照營銷理論重點(diǎn)考慮醫(yī)藥市場商品和營銷組合的整體概況。1.醫(yī)藥市場的營銷創(chuàng)新策略，醫(yī)藥企業(yè)主要可以通過4種方法來擴(kuò)大藥品的適應(yīng)癥和使用人群：(1)增加媒體種類和使用頻率，說服臨床醫(yī)生開處方和消費(fèi)者使用該產(chǎn)品；(2)細(xì)分市場的再定位，擴(kuò)展藥品的使用人群；(3)開拓市場的銷售區(qū)域范圍，達(dá)到銷售總量的增加；（4）延伸藥品的使用功能，增加使用范圍。2.爭取競爭對手的客戶，在醫(yī)藥市場改進(jìn)策略中，江中制藥集團(tuán)生產(chǎn)的“健胃消食片”在成熟期采用進(jìn)入新的市場細(xì)分方法，增加小兒劑型，向小兒市場進(jìn)軍，使產(chǎn)品銷量又上新臺階，是一個銷售近20年而不衰的國產(chǎn)典型品種。它成功地使用了爭取競爭對手客戶的策略方法，配合大力促銷手段，成為目前在中國市場上助消化藥品的第一品牌。3.醫(yī)藥商品的改進(jìn)策略，醫(yī)藥企業(yè)通過改進(jìn)藥品的特征，將一產(chǎn)品從包裝、劑型等稍作改動后重新推出醫(yī)藥市場，達(dá)到吸引新用戶或增加潛在用戶，提高使用水平，改善銷售，通常采用以下方法：（1）功能改進(jìn)或加強(qiáng)策略：目的在于延伸藥品本身的功能特性，在宣傳口徑上加以強(qiáng)調(diào)，如從臨床安全性、療效可靠性、使用口感、攜帶便捷等方面入手，在促銷或廣告宣傳中凸現(xiàn)“更強(qiáng)”、“更大”、“更好”、“更方便”等術(shù)語。(2)商品改進(jìn)特點(diǎn)策略：目的在于達(dá)到產(chǎn)品增加新的使用范圍，擴(kuò)大藥品新的患者使用群體、重新推向醫(yī)藥市場。例如起初是以作為解熱鎮(zhèn)痛藥推向醫(yī)藥市場的“阿斯匹林”這一百年老藥，隨著時間的推移，由于市場競爭嚴(yán)峻，市場份額被苯胺類、吲哚衍、吲哚美辛、丙酸類、丙酸類、抑制劑、抗炎藥等“非阿斯匹林類解熱鎮(zhèn)痛藥”搶占，近年多有報道，臨床常用“阿斯匹林”來預(yù)防冠心病、心肌梗塞與癌癥，研究人員在科學(xué)實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)小劑量地使用“阿斯匹林”具有抑制血小板凝集及抗癌作用，使“阿斯匹林”產(chǎn)生了新的使用途徑。另一個典型的例子是目前大家議論最多的美國輝瑞公司生產(chǎn)的“萬艾可”，又稱為“偉哥”，起初研究是一種心血管疾病的用藥，在臨床試驗(yàn)中療效不盡如人意。但研究人員發(fā)現(xiàn)了它對血液流量增加作用較好，能有效地改善功能障礙，以達(dá)到治療陽痿的作用。(3)商品外部包裝變更及改進(jìn)劑型策略：經(jīng)營者可以從外觀設(shè)計、顏色搭配著手以獲得客戶忠誠度，目的在于使企業(yè)形象獲得一個獨(dú)特的市場個性，改進(jìn)后的包裝外觀更具鮮明特色、使用更方便。醫(yī)藥市場上常見如中成藥的“六味地黃丸”由大密丸改進(jìn)成濃縮丸、“云南白藥”由散劑到噴霧劑型，都是采用了這一策略獲得成功。4.營銷組合改進(jìn)策略在選擇的目標(biāo)市場上綜合考慮環(huán)境、能力競爭等因素，加以最佳營銷組合和運(yùn)用方法來促進(jìn)企業(yè)目的與任務(wù)的完成。處于不同產(chǎn)品周期的藥品，采取的營銷組合方式也不盡相同，在成熟期主張通過改進(jìn)一個營銷組合或幾個要素來刺激醫(yī)藥市場的銷售，從世界營銷先父菲利普•科特勒教授的4P營銷組合（product：產(chǎn)品，pricing：價格，place：地點(diǎn)，pro-motion：推銷）開始，考慮如何對他們進(jìn)行合理有效的營銷組合調(diào)整及利用。例如東盛制藥推出的白天服白片，晚上服黑片———“白加黑”感冒片。江中的“復(fù)方草珊瑚含片”、三九的“999感冒靈顆?！钡?，這些企業(yè)在使用營銷組合改進(jìn)分銷渠道方面所采取的策略贏得了市場和消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，楊森、東盛、江中、三九的藥品不論是在城市市場，還是在偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村市場隨處可以見到其產(chǎn)品銷售。
（四）衰退期
藥品同樣具有一般商品的屬性，多數(shù)藥品最終會走向衰退，就像四環(huán)素、土霉素、鏈霉素、復(fù)方降壓片、腦組織液產(chǎn)品等，主要表現(xiàn)為市場份額縮小、銷售份額降低、利潤逐漸下降，最后退出市場。藥品退出市場的原因頗多：一是藥品新的副作用被發(fā)現(xiàn)或副作用明顯等；二是隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)展，新產(chǎn)品的問世取代了舊產(chǎn)品；三是現(xiàn)有劑型或包裝無法滿足患者用藥習(xí)慣發(fā)生的變化與需求；四是市場競爭的日益加劇，營銷方法陳舊。衰退期的營銷策略選擇，首先應(yīng)該運(yùn)用辨證思維方式，研究探討該產(chǎn)品是否有新的市場增長點(diǎn)、新的臨床適應(yīng)癥、新的細(xì)分客戶人群。其次是搜集市場數(shù)據(jù)，科學(xué)地建立產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn)，對該產(chǎn)品在臨床療效、市場定位、趨勢走向等方面進(jìn)行科學(xué)評估，對前景綜合分析后確定營銷策略。
（五）結(jié)語
醫(yī)藥產(chǎn)品是一種特殊商品，同樣具有商品的屬性。藥品生命周期由產(chǎn)品在醫(yī)藥市場所占份額來決定，即產(chǎn)品的生命周期不像人類那樣遵循生老病死的發(fā)展規(guī)律，而是與產(chǎn)品本身價值、醫(yī)藥市場趨勢、經(jīng)營策略和經(jīng)營方法相關(guān)。因此，如果一個藥品銷售量在下降的時候，經(jīng)營者要查明原因并了解同類競爭產(chǎn)品的情況，不可盲目認(rèn)定該產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入周期的衰退階段，而應(yīng)該深入調(diào)研該產(chǎn)品在醫(yī)藥市場上、臨床上的概況，根據(jù)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行評估，重新對產(chǎn)品的市場定位及營銷策略進(jìn)行修訂，只有當(dāng)企業(yè)各種策略的調(diào)整都改變不了下降趨勢時，才能作出該藥品已進(jìn)入生命周期衰退階段的結(jié)論。
作者：范暉 涂惠 范平 單位：江西中醫(yī)藥大學(xué)藥學(xué)院 南昌大學(xué)第二附屬醫(yī)院
