時(shí)間：2022-04-15 10:05:06
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 案例教學(xué) 小案例
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門應(yīng)用性極強(qiáng)的綜合性學(xué)科，在學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷理論過程中，如果缺乏實(shí)際應(yīng)用，就不能全面深入地了解有關(guān)理論知識(shí)體系，更難于掌握和運(yùn)用這些理論知識(shí)，而通過市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析，可以糅合這些理論知識(shí)到實(shí)踐活動(dòng)中，培養(yǎng)和提高學(xué)生運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論知識(shí)分析、解決實(shí)際問題的能力，因此，案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)科體系中占有重要的位置。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的概念及案例的基本類型
1.市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的概念。市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)是指在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的教學(xué)中，教師根據(jù)教學(xué)目的和要求選擇案例，通過一定的方式，組織學(xué)生閱讀、分析，并設(shè)身處地地解決案例中的“實(shí)際”問題，以培養(yǎng)和提高學(xué)生分析問題與解決問題的能力的教學(xué)方法。
2.市場(chǎng)營(yíng)銷案例的基本類型。市場(chǎng)營(yíng)銷案例是案例教學(xué)所使用的教材或教學(xué)資料，它是指對(duì)某一特定的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容、情境與過程，進(jìn)行客觀描述的教學(xué)資料。
市場(chǎng)營(yíng)銷案例有著眾多的類型，一般來說，市場(chǎng)營(yíng)銷案例按篇幅長(zhǎng)短可以分為小、中、大三類。小案例的篇幅短小，一般指2000字以下的案例，案例所反映的矛盾單一，層次比較簡(jiǎn)單，線索清晰，所要解決的問題是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)問題；中案例介于2000―5000字之間，案例反映一組矛盾，結(jié)構(gòu)、層次比較豐富，情節(jié)線索也顯得復(fù)雜，所反映和解決的問題多是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的重要問題；大案例在5000字以上，案例容量較大，矛盾多樣，層次復(fù)雜，線索繁雜，情節(jié)錯(cuò)綜復(fù)雜，綜合性地反映了市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)行為。
二、小案例教學(xué)的優(yōu)點(diǎn)
用于教學(xué)的案例可大可小，大小案例各有優(yōu)缺點(diǎn)。大案例內(nèi)容豐富、說服力強(qiáng)，但是需要大量的時(shí)間來展示和說明，有一定的局限性。而小案例雖然小，但在典型性、代表性和說服力上，毫不遜色，用得恰當(dāng)，對(duì)于提高教學(xué)效果大有裨益。
1.小案例教學(xué)有助于活躍課堂氣氛，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。小案例短小精悍、生動(dòng)有趣，有些還具有較強(qiáng)的故事情節(jié)，采取多種方式引入小案例進(jìn)行教學(xué)，能夠活躍課堂氣氛，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。
2.小案例教學(xué)有助于突出重點(diǎn)，提高教學(xué)效果。把重點(diǎn)的內(nèi)容講清講透，才能達(dá)到良好的教學(xué)效果。教師通過借助小案例突出重點(diǎn)，把抽象的概念、原理具體化，讓它們處于一定的情境之中，學(xué)生可以更深刻地理解重要概念和原理。
3.小案例教學(xué)有助于擊破難點(diǎn)，增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)信心。小案例篇幅較小，矛盾單一，層次清晰，學(xué)生更愿意、更有信心發(fā)表自己的見解，教師可通過恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)使學(xué)生的注意力集中到小案例的難點(diǎn)上，并引導(dǎo)他們尋求解決問題的最佳方案，從而達(dá)到在教學(xué)中擊破難點(diǎn)的目的。
4.小案例教學(xué)時(shí)間容易掌握，適合于經(jīng)常使用。小案例短小精悍，目的簡(jiǎn)單，線索明確，學(xué)生容易整理信息，把握重點(diǎn)，教學(xué)時(shí)間容易把握，課堂節(jié)奏可事先安排，適合于經(jīng)常使用。
三、小案例在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教學(xué)中的運(yùn)用
小案例能夠使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)愉快地進(jìn)行，學(xué)生能在輕松的環(huán)境中學(xué)到知識(shí)，提高技能。為了充分展示小案例在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)中的魅力，必須做到下面幾個(gè)方面：
1.從理論出發(fā)，精選案例。案例教學(xué)效果如何，在很大程度上取決于教師能否選擇恰當(dāng)?shù)陌咐x出的案例應(yīng)當(dāng)是典型的、有代表性的、最能揭示所學(xué)知識(shí)的案例。要做到這一點(diǎn)，教師首先要吃透教材，即不僅要弄懂教材中的每個(gè)概念原理，而且要弄懂知識(shí)間的內(nèi)在聯(lián)系；其次，在選取案例時(shí)，優(yōu)先選取一些大家比較熟悉的例子，尤其是發(fā)生在國(guó)內(nèi)或者大家身邊的例子，這樣更有親切感，容易引起學(xué)生的關(guān)注，激發(fā)學(xué)生了解和分析它的興趣；再次，在選取案例時(shí)，對(duì)同一個(gè)原理最好是同時(shí)有正面和反面的典型例子，這樣更有利于學(xué)生對(duì)所學(xué)原理的把握。
2.從課時(shí)出發(fā)，安排案例。案例教學(xué)的目的是讓學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論知識(shí)體系，并且能夠運(yùn)用這些理論知識(shí)去解決市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的具體問題。案例教學(xué)雖然有很多優(yōu)點(diǎn)，但不能代替?zhèn)鹘y(tǒng)的以知識(shí)傳授為主的課堂教學(xué)，學(xué)生只有在熟練掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論知識(shí)的基礎(chǔ)上才能做好案例分析，知識(shí)的傳授是主要的先行的環(huán)節(jié)。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)中，必須處理好課堂教學(xué)和案例教學(xué)的關(guān)系，應(yīng)該根據(jù)課時(shí)的安排，在保證理論知識(shí)講授時(shí)間的基礎(chǔ)上，安插小案例，激發(fā)學(xué)生的好奇心和求知欲，培養(yǎng)學(xué)生分析和解決問題的能力。
3.通過案例分析，提煉理論。通過師生共同對(duì)小案例的分析，從中總結(jié)出市場(chǎng)營(yíng)銷理論，這是案例教學(xué)最重要的一步,也是案例教學(xué)的目的所在。一方面，通過小案例分析歸納出的理論知識(shí)，相比課堂講授得到的理論知識(shí),學(xué)生記憶更深，理解更為透徹;另一方面，小案例來源于企業(yè)的實(shí)踐,描述具體的情況與事例,對(duì)于很少接觸社會(huì)的學(xué)生,是一條實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐相結(jié)合的重要途徑。
為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，必須充分發(fā)揮小案例分析過程中教師的引導(dǎo)作用。首先，教師要針對(duì)小案例精心設(shè)計(jì)所提問題；其次，對(duì)學(xué)生的回答要做出恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，保證分析沿著預(yù)定的目標(biāo)進(jìn)行；再次，對(duì)學(xué)生的回答適時(shí)加以提升，上升到理論的層面。
4.通過總結(jié)歸納，形成體系。小案例短小精悍，矛盾比較簡(jiǎn)單，單個(gè)小案例得出的理論知識(shí)往往是簡(jiǎn)單的、獨(dú)立的。為了使學(xué)生對(duì)知識(shí)體系有一個(gè)全面的把握，以便于進(jìn)一步理解和鞏固，每堂課的最后教師必須進(jìn)行歸納和總結(jié)，把本堂課所有的小案例分析得出的結(jié)論進(jìn)行梳理，形成一個(gè)具有內(nèi)在邏輯聯(lián)系的知識(shí)體系。
參考文獻(xiàn)：
[1]史予英:小案例在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教學(xué)中的魅力[J]．成才之路，2007.23
1案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的意義
1.1提高學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的理解運(yùn)用
市場(chǎng)營(yíng)銷是一門實(shí)用性較強(qiáng)的學(xué)科，傳統(tǒng)的教學(xué)是講授法，教師講、學(xué)生聽，沒有生活體驗(yàn)和實(shí)際操作。學(xué)生只能通過死記硬背的方式學(xué)習(xí),可能記住了市場(chǎng)營(yíng)銷的概念、內(nèi)容、策略和方法等，但一遇到實(shí)際問題往往不知所措。而案例教學(xué)把案例呈現(xiàn)給學(xué)生，讓他們有針對(duì)性地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)去思考和討論，理論聯(lián)系實(shí)際，從而提高了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)的理解和運(yùn)用。
1.2實(shí)現(xiàn)師生優(yōu)勢(shì)互動(dòng)
傳統(tǒng)的教學(xué)大多采用“填鴨式”的教學(xué)方法,知識(shí)單向流動(dòng)，學(xué)生被動(dòng)接受。而在案例教學(xué)中，教師是導(dǎo)演，學(xué)生是演員。同時(shí)案例本身是有一定情節(jié)的典型事例，有較強(qiáng)的吸引力，能使學(xué)生產(chǎn)生濃厚的興趣，從而有效調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性，大大改變了被動(dòng)接受學(xué)習(xí)的習(xí)慣，為主動(dòng)進(jìn)取創(chuàng)設(shè)了條件。教師也改變了傳統(tǒng)授課中“自我說教式”的講解和“滿堂灌”的教學(xué)方法，尊重學(xué)生參與討論的主體性地位，充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，激發(fā)學(xué)生對(duì)案例的參與性，引導(dǎo)學(xué)生分析案例并闡述自己的觀點(diǎn)；同時(shí)可以通過角色扮演增強(qiáng)生活體驗(yàn)，引導(dǎo)學(xué)生積極參與課堂，把課堂的主動(dòng)給學(xué)生。
1.3培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力
案例教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)相比，具有開放性的特點(diǎn)，學(xué)生在案例討論的過程中從不同角度思考問題，可能產(chǎn)生不同的觀點(diǎn)和答案，因而案例分析討論是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的重要手段。由于市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)不是單純?nèi)椭鷮W(xué)生去尋找正確答案，而是讓學(xué)生在案例的學(xué)習(xí)中激發(fā)思維，努力創(chuàng)設(shè)思考的空間，激發(fā)想象，以培養(yǎng)學(xué)生掌握正確的處理和解決問題的方法，所以應(yīng)重視讓學(xué)生思考后得出結(jié)論的過程和分析的具體思路正確與否，而非答案的唯一。這樣學(xué)生將從中受到多方面的啟迪和鍛煉，從而學(xué)會(huì)求知、做事、思維、創(chuàng)新。
1.4培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神
案例教學(xué)的討論環(huán)節(jié)一般分小組進(jìn)行，小組成員之間各有分工，而案例分析成果評(píng)定是以小組為單位，因而要求各小組成員之間要有團(tuán)隊(duì)合作精神。這種集體意識(shí)和團(tuán)隊(duì)合作精神是營(yíng)銷人員的必備素質(zhì)，也是學(xué)生工作后在任何工作崗位上不可缺少的。這樣的能力培養(yǎng)在理論教學(xué)中很難實(shí)現(xiàn)。案例教學(xué)作為一項(xiàng)群體活動(dòng)，通過組內(nèi)合作、組間競(jìng)爭(zhēng)的方式，有利于培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力和團(tuán)隊(duì)合作精神。在合作中互相溝通，在溝通中增進(jìn)合作，在這過程中可以培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識(shí)，教會(huì)學(xué)生相互溝通、尊重他人、關(guān)心他人，同時(shí)也增強(qiáng)了他們說服別人以及聆聽他人的能力。
2中職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)案例教學(xué)法的有效實(shí)施
2.1分解教學(xué)目標(biāo)
中等職業(yè)學(xué)校的學(xué)生文化基礎(chǔ)參差不齊，既要清楚通過案例解決營(yíng)銷活動(dòng)中什么層次上的什么問題，又要明確體現(xiàn)出學(xué)生解決營(yíng)銷問題時(shí)所顯現(xiàn)的能力水平；既要考慮到學(xué)生學(xué)習(xí)能力、態(tài)度的改變，又要考慮學(xué)生的條件和狀況。因而教學(xué)目標(biāo)可分解，認(rèn)知目標(biāo)上要求學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)，能力目標(biāo)上提高學(xué)生分析解決問題及綜合表達(dá)的能力，情感目標(biāo)上培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷意識(shí)及創(chuàng)新意識(shí)。
2.2切合實(shí)際，選好案例
上好市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)課，教學(xué)案例的選擇至關(guān)重要。教師要根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)內(nèi)容要求，案例選擇要緊密聯(lián)系現(xiàn)實(shí)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐，收集真實(shí)的、典型的案例來進(jìn)行分析和運(yùn)用。這樣既可以讓學(xué)生提高分析和理解能力，又可以了解社會(huì)營(yíng)銷實(shí)踐，為以后走上工作崗位打下良好的基礎(chǔ)。同時(shí)在選擇案例時(shí)應(yīng)注意以下問題：第一，案例的選擇要難易結(jié)合，與中職學(xué)生的特點(diǎn)及教學(xué)目的相適應(yīng)。第二，案例的選擇要具有時(shí)效性，使?fàn)I銷理論能與實(shí)踐相結(jié)合，以減少理論的滯后性。第三，案例的選擇應(yīng)具有典型性，激發(fā)學(xué)生對(duì)案例教學(xué)的興趣，加深學(xué)生對(duì)營(yíng)銷理論和實(shí)踐的認(rèn)識(shí)。
2.3圍繞案例，設(shè)計(jì)話題
選取適當(dāng)案例后，教師應(yīng)在充分熟悉案例的基礎(chǔ)上，根據(jù)對(duì)理論知識(shí)的掌握要求，精心設(shè)計(jì)案例討論任務(wù)。討論話題的充分準(zhǔn)備是市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)順利實(shí)施的重要保證，沒有充分的準(zhǔn)備就會(huì)出現(xiàn)課堂秩序的混亂。設(shè)計(jì)任務(wù)時(shí)，要由易到難，不求過于復(fù)雜;任務(wù)一定要具體，具有可操作性，使學(xué)生分析時(shí)有針對(duì)性，避免泛泛而談。同時(shí)，任務(wù)設(shè)計(jì)要與案例內(nèi)容所反映的理論相一致，不可牽強(qiáng)附會(huì)，往往一個(gè)案例可以用來說明多個(gè)理論，教師需對(duì)此進(jìn)行把握。
2.4引導(dǎo)學(xué)生，積極參與
通常情況下，案例分析是采取小組討論的方式進(jìn)行，小組討論能調(diào)動(dòng)每一位同學(xué)的積極性，集中群體的智慧，使得案例分析角度多樣化、觀點(diǎn)全面化和方法周全化。這樣可節(jié)省時(shí)間，同時(shí)也可培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)精神。教師在這一環(huán)節(jié)中，要扮演好組織者的角色，要根據(jù)學(xué)生的氣質(zhì)、性格、能力和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等進(jìn)行合理分組，既要防止“一人操辦”，還要防止“搭便車”。一般來說，小組成員不宜過多，以5人左右為宜，可由教師指定或?qū)W生自愿組成，每組選一名組長(zhǎng)，負(fù)責(zé)小組內(nèi)部的分工協(xié)調(diào)與組織。
2.5總結(jié)評(píng)價(jià)討論結(jié)束后
，教師要對(duì)案例教學(xué)全過程進(jìn)行歸納、總結(jié)和評(píng)價(jià)。教師應(yīng)做簡(jiǎn)要總結(jié)，歸納出幾種具有代表性的觀點(diǎn)，并對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)好的思路與獨(dú)到見解加以肯定，對(duì)學(xué)生討論中不夠深入、不夠確切的問題，進(jìn)行再次分析和講解。在這一環(huán)節(jié)中教師尤其要關(guān)注學(xué)生思考問題的方法，以及他們合作討論的過程。
2.6給學(xué)生提供實(shí)踐的機(jī)會(huì)
市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)以課堂討論為主，缺乏真實(shí)感。如果條件允許的話，要讓學(xué)生更好地掌握營(yíng)銷知識(shí)，就必須要有一定數(shù)量的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地，讓學(xué)生深入企業(yè)去了解、熟悉營(yíng)銷實(shí)踐。
【參考文獻(xiàn)】
［1］姜貴紅.市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)法淺析[J].中外企業(yè)家,2008(3).
［2］馬永青,張志鵬.市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)法的實(shí)踐研究[J].河北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（農(nóng)林教育版）,2008(2).
關(guān)鍵詞: 案例 市場(chǎng)營(yíng)銷 案例教學(xué)
市場(chǎng)營(yíng)銷是一門科學(xué)、一門藝術(shù)，也是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的概念、原理與策略是人們實(shí)踐的結(jié)晶。市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)是引導(dǎo)學(xué)生在掌握市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步去了解社會(huì)和企業(yè)的實(shí)際，并從中發(fā)現(xiàn)問題、分析問題，提高解決問題、處理人際關(guān)系和增強(qiáng)學(xué)習(xí)能力的一種十分有效而獨(dú)特的教學(xué)方法。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷案例基本知識(shí)
1、由來
“案例”譯自英語單詞case，醫(yī)學(xué)上譯作“病例”；法學(xué)上譯作“案例”或“判例”；在商業(yè)或企業(yè)管理的教學(xué)中，往往譯作“個(gè)案”、“實(shí)例”、“案例”等。
案例教學(xué)法是指以案例為教學(xué)媒介，在教師的指導(dǎo)下，運(yùn)用多種方式啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立思考，對(duì)案例提供的客觀事實(shí)和問題分析研究，提出見解，作出判斷和決策，從而提高學(xué)生分析問題和解決問題能力的一種理論聯(lián)系實(shí)際的啟發(fā)式教學(xué)方法。
有“總經(jīng)理?yè)u籃”美稱的美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院從1924年首開案例教學(xué)風(fēng)氣之先河。自此以后，哈佛MBA（工商和管理碩士）在學(xué)習(xí)期間必須修完800多個(gè)案例。通過這種將學(xué)生置于一個(gè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)者的立場(chǎng)來學(xué)習(xí)經(jīng)營(yíng)管理的方法，哈佛造就了一批美國(guó)有史以來最有適應(yīng)能力和解決問題能力的“職業(yè)老板”，截至1974年，該院49屆畢業(yè)生有1/5的人已經(jīng)成為百萬富翁，有一半以上的人在各大公司擔(dān)任總經(jīng)理或首席業(yè)務(wù)主管的要職，目前美國(guó)最大的500家公司總經(jīng)理，有1/5是從該院畢業(yè)的，《幸福》雜志稱頌該學(xué)院為“豪富之班”。許多成功之士在回憶大學(xué)生活時(shí)，都認(rèn)為案例教學(xué)使他們受益匪淺。由于哈佛大學(xué)案例教學(xué)的成功，使紐約大學(xué)，哥倫比亞大學(xué)，斯坦福大學(xué)，弗吉尼亞大學(xué)生等美國(guó)著名大學(xué)紛紛仿效，案例教學(xué)法得到廣泛的普及。我國(guó)案例教學(xué)的引進(jìn)是伴隨著改革開放而逐漸發(fā)展起來的。至今，案例教學(xué)學(xué)已經(jīng)成為營(yíng)銷管理類專業(yè)不可缺少的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)手段。
2、特征
市場(chǎng)營(yíng)銷案例具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1）營(yíng)銷案例具有鮮明的教學(xué)目的性
這里所指教學(xué)目的有兩層含義：第一層是狹義的目的，指通過案例的分析，讓學(xué)生驗(yàn)證、操習(xí)和運(yùn)用營(yíng)銷的某些概念、理論和方法，以達(dá)到學(xué)生能深刻領(lǐng)會(huì)、掌握、提高這些知識(shí)與技能的目的；第二層是廣義的目的，這與工商管理教育的基本目標(biāo)——重在能力培養(yǎng)——是密切聯(lián)系的。這個(gè)“能力”概括了未來營(yíng)銷者應(yīng)具備的主要能力：學(xué)習(xí)能力（快速閱讀、做筆記、抓要點(diǎn)、列提綱、查資料、演繹與歸納等），人際交往能力（口頭和書面表達(dá)、陳述見解與聽取意見、小組交流溝通等），解決問題的能力（發(fā)現(xiàn)和抓住問題、分清輕重主次、分析原因、擬定各種解決問題的措施等）。
實(shí)踐證明，營(yíng)銷案例教學(xué)是一種行之有效的教學(xué)形式，是貫徹理論聯(lián)系實(shí)際原則的一種很好的教學(xué)方法。
2）營(yíng)銷案例具有高度的擬真性
高度擬真性是指案例接近營(yíng)銷的真實(shí)情況，案例中主要事實(shí)必須來源于營(yíng)銷實(shí)踐；為保密或其他目的，允許對(duì)名稱和某些數(shù)據(jù)加以掩飾，必要時(shí)允許對(duì)素材刪減合并，但案例基本上是對(duì)事實(shí)的白描式記錄。其目的是要使學(xué)生身臨其境，被帶入一種高度擬真情景之中。高度擬真也反映出它所提供的信息是零亂的、含蓄的，甚至是不完全的或多余的。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)的企業(yè)營(yíng)銷決策，往往就是在信息不全的情況下作出的。營(yíng)銷者應(yīng)具備估計(jì)風(fēng)險(xiǎn)與收益的可能性、權(quán)衡利弊和果斷決策的能力。案例教學(xué)正是培養(yǎng)這種能力。通過案例教學(xué)，迫使學(xué)生透過看似顛三倒四、有虛有實(shí)、一團(tuán)亂麻的企業(yè)營(yíng)銷狀況的描寫，學(xué)會(huì)觀察、思考、分析、整理、加工、演算、假設(shè)、判斷、比較和決策。這種情景教學(xué)正是案例學(xué)習(xí)的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。
3）營(yíng)銷案例具有相當(dāng)?shù)碾S機(jī)性
營(yíng)銷案例與其他領(lǐng)域的案例不同。如在醫(yī)學(xué)上案例稱為病例，在軍事上案例稱為戰(zhàn)例，在法律上稱為判例，等等。這些案例的共同特征是應(yīng)用大量對(duì)以往實(shí)際情況和經(jīng)歷的介紹材料，來訓(xùn)練學(xué)生，以期學(xué)習(xí)前人分析解決問題的經(jīng)驗(yàn)，并不要求學(xué)針對(duì)這些材料，獨(dú)立地提出解決辦法。而營(yíng)銷案例的側(cè)重點(diǎn)是介紹真實(shí)的營(yíng)銷情形，這情形中就包含了許多已經(jīng)或待解決的問題。案例所提供的營(yíng)銷問題，或者雖在案例中已得到解決，但要求對(duì)解決問題的思路、途徑和辦法加以評(píng)論；或者案例對(duì)問題的解決只字不提，由學(xué)生去觀察、挖掘、分析、提出自已認(rèn)為合適的、滿意的解決辦法和方案。
3、作用
案例教學(xué)雖然不是萬能的，但卻是一種獨(dú)特的、重要的且很有效的教學(xué)方法。它在工商管理教育中有著特殊的意義。
1）有助于豐富學(xué)科理論知識(shí)和加深對(duì)學(xué)科理論的理解
案例具有提供知識(shí)的功能，能使學(xué)生了解到某一國(guó)家、地區(qū)、行業(yè)及某類組織的背景知識(shí)，有助于拓展視野、增長(zhǎng)知識(shí)。任何案例都或多或少地蘊(yùn)藏著學(xué)科思想，因此，案例分析可以通過從個(gè)別到一般、從具體到抽象的認(rèn)識(shí)方法，揭示隱含在案例中的學(xué)科思想，尋求帶有普遍指導(dǎo)意義的內(nèi)在規(guī)律，使之上升到理論的高度。同時(shí)，案例分析與一般教學(xué)中以抽象理論框架為依托、以具體事例為佐證的方法正好相反。所以，相對(duì)來說，案例教學(xué)使問題更容易理解，更具有思辨性和啟發(fā)性。
2）能極大地增強(qiáng)學(xué)生的社會(huì)適應(yīng)能力
學(xué)生通過大量案例的分析與討論，不僅可以得到多方面的訓(xùn)練，而且可以從中總結(jié)出處事的原則與方法、經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。這些原則、方法、經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)能反映出特定時(shí)代某種活動(dòng)的內(nèi)在規(guī)律。掌握了這些規(guī)律，學(xué)生就可以此作為參考和借鑒，觸類旁通，應(yīng)付各種復(fù)雜的工作環(huán)境，增強(qiáng)社會(huì)應(yīng)變能力和適應(yīng)能力。
3）能更好地指導(dǎo)學(xué)生的實(shí)踐活動(dòng)
案例本身就是理論聯(lián)系實(shí)際的橋梁。案例分析的一個(gè)突出特征就是采用大量的真實(shí)事例作為分析的對(duì)象和內(nèi)容。優(yōu)秀的案例往往以現(xiàn)實(shí)問題作為研究對(duì)象，以事實(shí)為依據(jù)，并將理論知識(shí)寓于案例中。通過案例分析，可以使大量的感性認(rèn)識(shí)上升為理性認(rèn)識(shí)，從而更好地指導(dǎo)學(xué)生的實(shí)踐活動(dòng)。
4）能有效地將知識(shí)轉(zhuǎn)化為技能
案例教學(xué)的最終目的是要將學(xué)生的知識(shí)轉(zhuǎn)化為技能。學(xué)生經(jīng)過系統(tǒng)的理論學(xué)習(xí)，其理論往往會(huì)掌握得比較全面，但由于缺乏實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，往往導(dǎo)致能力的欠缺。案例教學(xué)最主要的功能就是為學(xué)生提供一個(gè)逼真的、具體的情景，迫使他去思考，去分析，去處理問題，從而得到實(shí)際鍛煉的機(jī)會(huì)。同時(shí)，案例教學(xué)本身也需要學(xué)生之間的合作、交流、分析與研討，這就有利于培養(yǎng)學(xué)生合作共事和溝通交流的能力。因此，案例教學(xué)是適應(yīng)工商管理教育特點(diǎn)的行之有效的教學(xué)方法和手段。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析技能
案例分析是案例教學(xué)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它主要包括以下技巧問題。
1、案例分析的角度、過程、方法
1）案例分析的基本角度
案例學(xué)習(xí)者面對(duì)的是已發(fā)生的人和事。案例分析的有效途徑是將自己置于案例涉及的組織中，是當(dāng)事人而不是局外人。因此案例分析有兩個(gè)基本角度：一是當(dāng)事者的角度。在案例分析時(shí)，有意將自己融會(huì)于案例所描述的情景之中，站在案例中主要角色的立場(chǎng)去觀察思考，才能有真實(shí)感、壓力感和緊迫感。二是主管者的角度。這是為了使案例分析具有全局性和綜合性，學(xué)習(xí)者應(yīng)直接把自己當(dāng)作主管者，站在此高度去觀察、分析、處理問題。2）案例分析的一般過程
轉(zhuǎn)貼于
它包括以下幾個(gè)步驟：
（1）找出案例的主要矛盾，即關(guān)鍵問題是什么。
（2）找出與關(guān)鍵問題相關(guān)的背景、內(nèi)容與重點(diǎn)。
（3）選擇適合本案例的一般分析方法。
（4）有明確分析的系統(tǒng)及主次關(guān)系，并找出建構(gòu)自己分析邏輯的依據(jù)。
（5）從案例提供的大量而雜亂的信息中，歸納出條理與順序，并提出初步解決思路。
3）案例分析的一般方法
（1）系統(tǒng)法。
系統(tǒng)法將案例中的組織看作一個(gè)整體，用系統(tǒng)的觀點(diǎn)去分析這個(gè)組織及某個(gè)工作系統(tǒng)的各個(gè)組成部分和它們的相互聯(lián)系、因果關(guān)系，有助于深刻理解有關(guān)行動(dòng)和更清楚地看出問題，這是系統(tǒng)法的思維模式。系統(tǒng)法的模式則多采用圖示工具，因?yàn)橛脠D能幫助人們理清系統(tǒng)的有關(guān)過程、各有關(guān)因素在系統(tǒng)中的地位和作用，如決策樹形圖、因果關(guān)系圖等。
（2）行為法。
著眼于分析組織中各種人員的行為和人際關(guān)系，因?yàn)榻M織是由人組成的，有關(guān)的組織因素和技術(shù)也是由人的行為來體現(xiàn)的。人們的認(rèn)識(shí)、信念、態(tài)度、個(gè)性等心理因素，人在群體中的表現(xiàn)，人與人之間的交往、溝通、沖突和協(xié)調(diào)，組織中的與外界環(huán)境的關(guān)系，他們的價(jià)值觀、行為規(guī)范和社會(huì)結(jié)構(gòu)等，都是行為法所要關(guān)注的。
（3）決策法。
對(duì)于用系統(tǒng)法分析的結(jié)論，向已構(gòu)成的決策樹提出多種備選方案，采用一些規(guī)范化、程式化的模型和工具，進(jìn)行定量分析或定性分析，進(jìn)行對(duì)比和評(píng)價(jià)，為經(jīng)營(yíng)管理決策提供有力的依據(jù)。
2、案例分析中教師的角色與作用
案例分析中有兩種主要的角色：一是教師，二是學(xué)生。教師是導(dǎo)演，負(fù)責(zé)提供教學(xué)案例材料，組織學(xué)生開展討論；學(xué)生是演員，根據(jù)老師提供的案例材料進(jìn)行思考與討論，并對(duì)案例中提出的各種問題作出正確的結(jié)論。案例分析效果的好壞與導(dǎo)演的導(dǎo)技、演員的演技都有重要的關(guān)系。
從總體上講，教師在整個(gè)案例分析過程中要做好以下三方面的工作（此處只做簡(jiǎn)單介紹）。
1）教學(xué)準(zhǔn)備。這階段主要工作包括：選擇恰當(dāng)?shù)陌咐M訂思考題或討論題、確定案例教學(xué)的組織形式。
2）主持案例討論。案例分析不是講授，主要是組織學(xué)生討論。案例分析課開始，教師用幾分鐘簡(jiǎn)要介紹一下案情，布置討論思考題。學(xué)生利用一定的時(shí)間，對(duì)照討論題，反復(fù)思考，推敲案情；待學(xué)生基本熟悉案情，得出基本結(jié)論時(shí)，再組織討論。
3）討論后總結(jié)。課堂討論結(jié)束后，教師一般要作一個(gè)總結(jié)。總結(jié)的目的主要是肯定那些具有創(chuàng)造性的見解和符合邏輯的分析，并從理論上加以說明，當(dāng)然也要指出討論中存在的缺點(diǎn)和不足。
3、案例分析中學(xué)生的學(xué)習(xí)過程
學(xué)生是案例分析的主體，案例分析的過程基本上是學(xué)生通過自已努力來逐步領(lǐng)悟的過程。換句話說，案例分析過程，對(duì)學(xué)生來講既是一種收集分辨信息、分析查找問題、擬訂備選方案和作出決策的縱深演進(jìn)的過程；同時(shí)，也是從個(gè)人閱讀分析到小組學(xué)習(xí)討論，再到全班交流，形成共識(shí)的過程。
從總體上講，學(xué)生在整個(gè)案例分析過程中要做好以下幾方面工作：
1）學(xué)習(xí)準(zhǔn)備
（1）案例閱讀。這一步驟是在課外完成的。先由教師指定某一案例，并推薦相關(guān)的參考文獻(xiàn)，圍繞特定案例布置幾個(gè)思考題，引導(dǎo)學(xué)生去“讀”案例。
（2）課堂預(yù)備討論。在學(xué)生個(gè)人閱讀分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)教師劃分或?qū)W生自由組合的小組進(jìn)行全班課堂討論的準(zhǔn)備工作。
2）課堂討論
這個(gè)環(huán)節(jié)是案例教學(xué)的重要部分，是師生教與學(xué)所作努力的集中體現(xiàn)，也是學(xué)生主動(dòng)參與、積極思考、相互合作以發(fā)揮他們分析問題能力的關(guān)鍵。這一階段應(yīng)注意的問題是：
（1）課堂討論包括的步驟。首先是“擺事實(shí)”，由學(xué)生簡(jiǎn)要回憶案例中的主要情節(jié)；然后是“找問題”，問題可能不止一個(gè)，這就要在各組討論發(fā)言中羅列并分清主次。下一步就是“查原因”，找出問題產(chǎn)生的根源，于是便可對(duì)癥下藥，提出有針對(duì)性的對(duì)策和措施。每一小組所列對(duì)策必須有兩個(gè)或兩個(gè)以上，權(quán)衡比較后就可“作決策”了。
（2）注意傾聽別人的發(fā)言。課堂討論是學(xué)習(xí)案例的極好機(jī)會(huì)，而“聽”正是討論中學(xué)習(xí)的重要的方式。聽之所以重要，是因?yàn)檎n堂討論的好壞不僅決定于每一個(gè)人的努力，而且也取決于全班的整體表現(xiàn)。集體的分析能力是因全班而定的，它的提高不僅靠個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)的積累，也要靠全班整體的提高。重要的是要使全班同學(xué)學(xué)會(huì)自己管理好自己，自己掌握好討論，不要離題萬里，將討論引入歧途。
（3）要積極參與、主動(dòng)進(jìn)取。足球界有句名言：“一次良好的進(jìn)攻就是最佳的防守。”這話對(duì)案例討論完全適用。要在討論中收到理想的結(jié)果，使每個(gè)學(xué)生在這個(gè)過程中都有所收益，需要所有學(xué)生的積極參與。學(xué)生要努力做到敢于發(fā)言、善于發(fā)言和不怕發(fā)言不當(dāng)。你不敢發(fā)言，無非怕出了差錯(cuò)，丟了面子。你總想等到萬無一失、絕對(duì)有把握時(shí)再發(fā)言，可惜這種機(jī)會(huì)是極為罕見或根本沒有的。積極參與的精神能使學(xué)生勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，而做好營(yíng)銷工作是不能不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的，這種精神正是優(yōu)秀營(yíng)銷主管最重要的品質(zhì)之一。
（4）記錄學(xué)習(xí)心得。養(yǎng)成記錄學(xué)習(xí)心得的習(xí)慣，對(duì)于案例學(xué)習(xí)研究乃至以后實(shí)際工作至關(guān)重要。如此聚沙成塔，持之以恒，即會(huì)收到量變到質(zhì)變的效果。心得既有個(gè)人閱讀中的體會(huì)，也有課堂討論中別人發(fā)言的新穎觀點(diǎn)和獨(dú)到之處。
3）撰寫書面分析報(bào)告
經(jīng)過閱讀分析、小組研究和課堂討論幾個(gè)階段后，案例學(xué)習(xí)的認(rèn)識(shí)、收獲由淺入深，由少到多，這時(shí)教師會(huì)要求每個(gè)人上交書面報(bào)告。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)范例
為了進(jìn)一步深化與提高市場(chǎng)營(yíng)銷案例的教與學(xué)，幫助學(xué)生提高案例閱讀、個(gè)人分析與準(zhǔn)備、分組預(yù)備討論等學(xué)習(xí)效率，特提供一個(gè)案例供教師教學(xué)與學(xué)生學(xué)習(xí)參考。
案例：潔麗日用化工公司
十幾年前，潔麗公司與日本麗斯公司技術(shù)合作，往國(guó)內(nèi)引進(jìn)該公司麗斯品牌的化妝品，雙方各投資40%，另有20%由當(dāng)?shù)亟◤S的鄉(xiāng)鎮(zhèn)個(gè)體戶出資。日本麗斯品牌在日本不出名，但由于中國(guó)當(dāng)時(shí)開放不久，日用化學(xué)品和化妝品缺乏，大家也不在乎品牌。十幾年間，合資生產(chǎn)的麗斯牌化妝品，在江南一帶頗具知名度，有數(shù)百個(gè)專柜遍布城鄉(xiāng)各地的小百貨商店，并有幾百位化妝師（銷售與推廣）和美容店。近幾年，由于人們消費(fèi)水平提高的緣故，以及不少歐美品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，麗斯在人們心目中地位下降，銷路萎縮。此時(shí)那幾個(gè)占20%份額的小股東希望讓出股份。假使你是潔麗公司的負(fù)責(zé)人，你有哪些應(yīng)對(duì)策略和方案？
（1）有三種可能方案：
方案1：品牌重新定位。
方法2：收購(gòu)散戶小股東的股份，使?jié)嶜惞究爻^50%，然后找一流的廠商技術(shù)合作，或一流產(chǎn)品。
方法3：尋找機(jī)會(huì)脫售持股。
（2）方案的分析：
方案一：
利：可利用原有的銷售渠道、服務(wù)人員以及與經(jīng)銷商的良好關(guān)系、化妝品本身的價(jià)值較難衡量的較高的附加值，重新定位鎖住目標(biāo)市場(chǎng)。
弊：因?yàn)槭袌?chǎng)變化快，進(jìn)口關(guān)稅逐漸降低，會(huì)使整個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)型有較高的風(fēng)險(xiǎn)。
方案二：
利：Ⅰ．可利用原有的銷售渠道與服務(wù)人員。
Ⅱ．除可重新定位外，還可與其他知名品牌廠商合作，進(jìn)入其他市場(chǎng)。
Ⅲ．控股權(quán)擴(kuò)大，經(jīng)營(yíng)方式較有彈性。
弊：Ⅰ．投資金額較大。ⅠⅡⅢ
Ⅱ．日方態(tài)度不易掌握。
方案三：
利：避免激烈競(jìng)爭(zhēng)，可將資金轉(zhuǎn)作他用。
弊：原有的渠道和人員、隊(duì)伍全部放棄相當(dāng)可惜。
（3）建議：
采用方案二，接受小股東的退股請(qǐng)求。
本題的關(guān)鍵點(diǎn)是：
1、想要放棄原有的市場(chǎng)或產(chǎn)品，而進(jìn)入全新的陌生領(lǐng)域，即僅靠創(chuàng)造新產(chǎn)品，而放棄原有產(chǎn)品來改善公司目前的狀況，都可能使企業(yè)受到更大的損傷。
2、產(chǎn)品的創(chuàng)新或多角度經(jīng)營(yíng)，也有可能為公司創(chuàng)造更好的將來，成敗的關(guān)鍵在于信息的搜集是否齊全、利弊評(píng)估是否準(zhǔn)確。
參考文獻(xiàn)：
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（3）姜元橋，推銷技巧，高等教育出版社，1998年出版
1.缺乏合適案例。
目前，在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中，案例非常貧乏，尤其是缺少真正有效的國(guó)內(nèi)案例。教師們主要通過公開發(fā)行的書籍、報(bào)刊、案例庫(kù)等獲得案例，這些案例雖然主要由重點(diǎn)高校的知名專家和職業(yè)經(jīng)理人撰寫，案例質(zhì)量較高，但案例的時(shí)效性較差，大多數(shù)能夠免費(fèi)獲得的案例多為五六年前的，甚至10年前的案例。而市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和知識(shí)體系在最近10年來變化很大，若直接照搬，教學(xué)效果可想而知。若對(duì)已有案例結(jié)合實(shí)際進(jìn)行研究改編，需要教師投入很多精力。并且單個(gè)教師各自為戰(zhàn)，也很難開發(fā)出好的合適的案例。
2.缺乏教師的重視和引導(dǎo)。
案例教學(xué)并不僅僅體現(xiàn)在課堂教學(xué)中，它更多地要求教師在學(xué)生進(jìn)行案例學(xué)習(xí)和分析的整個(gè)過程中對(duì)學(xué)生進(jìn)行指引，這對(duì)教師的素質(zhì)和教學(xué)強(qiáng)度都提出了更高的要求。而教師在主觀上對(duì)應(yīng)用案例教學(xué)法的動(dòng)力不足，主要是由于目前國(guó)內(nèi)高校對(duì)教師的考核激勵(lì)機(jī)制重科研輕教學(xué)，教師花時(shí)間和精力去引導(dǎo)學(xué)生，展開案例教學(xué)，對(duì)教師而言費(fèi)力不討好，自然難以重視案例教學(xué)。
3.缺乏互動(dòng)與合作。
案例教學(xué)的整個(gè)過程，實(shí)際上是教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生、學(xué)生與案例材料之間不斷互動(dòng)的過程。課前師生準(zhǔn)備案例，課中師生討論分析案例，課后教師評(píng)價(jià)和更新案例，師生共同總結(jié)案例。但在現(xiàn)實(shí)教學(xué)中，教師和學(xué)生缺乏互動(dòng)，學(xué)生之間的互動(dòng)也僅限于分工合作，并沒有深層次的思想的碰撞，創(chuàng)意的溝通。另外，在學(xué)生小組合作過程中，往往主要依靠團(tuán)隊(duì)中個(gè)別同學(xué)來完成案例分析，其他同學(xué)則搭順風(fēng)車，失去了案例教學(xué)的本意。
4.缺乏合理全面的成績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系。
案例教學(xué)側(cè)重于學(xué)習(xí)的過程，這就使得學(xué)生的分析討論過程充滿了不確定性，因此，案例的討論沒有所謂的“標(biāo)準(zhǔn)答案”，關(guān)鍵是看問題的思路是否正確合理。另外，由于案例教學(xué)中往往是以學(xué)生小組的形式進(jìn)行成績(jī)考評(píng)，如何對(duì)每一位學(xué)生在小組中的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，也需教師多與每位同學(xué)交流互動(dòng)。因此，需要對(duì)案例教學(xué)中學(xué)生的表現(xiàn)和成績(jī)進(jìn)行全面的考評(píng)。目前教師對(duì)學(xué)生案例分析的成績(jī)考評(píng)主要以提交的案例分析報(bào)告為主，重結(jié)果輕過程；而且，若是小組作業(yè)，則以學(xué)生小組為單位進(jìn)行打分，小組內(nèi)成員分?jǐn)?shù)一樣，難以避免濫竽充數(shù)的現(xiàn)象。
二、提高市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)效果的對(duì)策
從上文的分析中可以看出，目前的市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)中還存在不少問題。市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的目的是提高學(xué)生實(shí)際營(yíng)銷水平，增強(qiáng)學(xué)生解決實(shí)際營(yíng)銷問題的能力，為了提高市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的質(zhì)量，本文提出以下建議。
1.大力開發(fā)案例。
案例的開發(fā)，尤其是本土案例的開發(fā)要任課教師們的共同努力，以及教學(xué)單位的支持才能實(shí)現(xiàn)。一個(gè)好的案例首先要有明確的教學(xué)目的，要與一個(gè)或數(shù)個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷理論點(diǎn)對(duì)應(yīng)；第二要有豐富真實(shí)的企業(yè)數(shù)據(jù)，齊全的行業(yè)背景，要具有典型性、時(shí)效性；第三案例的內(nèi)容與撰寫要注意難易結(jié)合，要具有趣味性，以吸引學(xué)生的關(guān)注；第四案例要讓學(xué)生經(jīng)過深入的討論才能得到答案，要具有啟發(fā)性。此外，要注意校際間的案例交流，使開發(fā)出的案例可以得到廣泛地使用和傳播，切忌敝帚自珍。
2.進(jìn)行案例教學(xué)培訓(xùn)。
教學(xué)單位應(yīng)對(duì)教師，尤其是剛上崗的青年教師進(jìn)行案例教學(xué)培訓(xùn)，由資深教師隨堂聽課并提出改進(jìn)意見。此外，教學(xué)單位應(yīng)組織教師與企業(yè)合作，培養(yǎng)教師的企業(yè)經(jīng)驗(yàn)或商業(yè)感覺，這樣才能提升教師的實(shí)踐素質(zhì)，從而教好市場(chǎng)營(yíng)銷這門實(shí)踐性很強(qiáng)的管理類課程。
3.提升教師的案例教學(xué)組織能力。
在進(jìn)行案例教學(xué)前，教師應(yīng)對(duì)教學(xué)有一個(gè)完整的規(guī)劃，解決以下問題：配合市場(chǎng)營(yíng)銷理論教學(xué)，課外閱讀案例的材料來源和要求，課堂討論的組織和安排計(jì)劃，如何調(diào)動(dòng)學(xué)生進(jìn)行充分思考和討論。教師不僅應(yīng)制定一個(gè)完整的案例教學(xué)計(jì)劃來指導(dǎo)自己，還應(yīng)向?qū)W生發(fā)放學(xué)生版教學(xué)計(jì)劃，以便學(xué)生理解教學(xué)安排并配合。
4.建立全面的學(xué)生成績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系。
本文認(rèn)為，案例分析的學(xué)生成績(jī)?cè)u(píng)價(jià)，應(yīng)包括過程成績(jī)與作業(yè)成績(jī)兩部分。教師可從學(xué)生在案例分析中工作量、積極性、進(jìn)步程度、參與程度等方面給出過程成績(jī)，從思路是否清晰、邏輯是否嚴(yán)密、觀點(diǎn)是否有說服力、創(chuàng)新性等方面給出作業(yè)成績(jī)。對(duì)小組中的每個(gè)成員進(jìn)行成績(jī)?cè)u(píng)價(jià)時(shí)，要兼顧學(xué)生本人的貢獻(xiàn)與角色分工之間的關(guān)系，既要考察學(xué)生個(gè)人能力，又要關(guān)注學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。
【關(guān)鍵詞】案例教學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷 高校
高校市場(chǎng)營(yíng)銷課程是一門具有較強(qiáng)實(shí)踐性、獨(dú)特性及實(shí)用性的綜合性學(xué)科。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社會(huì)對(duì)營(yíng)銷專業(yè)人才的需求越來越大，相應(yīng)的要求也越來越高，因此在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)過程中，如何利用豐富的教學(xué)手段及方法提高學(xué)生的綜合能力顯得尤為重要。
一、案例教學(xué)在高校市場(chǎng)營(yíng)銷課程中的發(fā)展現(xiàn)狀
案例教學(xué)的運(yùn)用起源于美國(guó)哈佛大學(xué)的法學(xué)院和醫(yī)學(xué)院，在20世紀(jì)初時(shí)開始運(yùn)用于商業(yè)和企業(yè)管理學(xué)中，在20世紀(jì)80年代引入中國(guó)，從起初的不被理解到現(xiàn)在的廣泛應(yīng)用，并在營(yíng)銷學(xué)教學(xué)中占據(jù)了重要地位。但在市場(chǎng)營(yíng)銷課程實(shí)際教學(xué)中，受多方面因素的影響其教學(xué)效果還未達(dá)到最理想水平。具體分析有以下幾點(diǎn)：
1.案例的選取運(yùn)用不夠準(zhǔn)確、嚴(yán)謹(jǐn)，質(zhì)量不高
案例是案例教學(xué)的基礎(chǔ)素材，選取好的營(yíng)銷案例會(huì)促使案例教學(xué)達(dá)到理想效果。目前，案例的選取運(yùn)用存在不夠新穎、缺乏典型性，大企業(yè)案例多、小企業(yè)案例少等問題，沒有從思想上真正認(rèn)識(shí)到案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的關(guān)鍵地位，部分教師在案例的選取上多以國(guó)外案例為主，脫離了以本土文化為背景的市場(chǎng)營(yíng)銷，學(xué)生對(duì)其不夠了解難以引起共鳴，使學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握出現(xiàn)偏差，從而影響教學(xué)效果。
2.教師實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足，教學(xué)方法及教學(xué)手段運(yùn)用不恰當(dāng)
教師沒有在工商企業(yè)工作的經(jīng)驗(yàn)，沒有一線實(shí)踐歷練的支撐，對(duì)案例教學(xué)中的案例多是憑主觀判斷選擇，自己也很難編寫案例。再者因受傳統(tǒng)教學(xué)的影響，在案例教學(xué)過程中，部分教師教學(xué)形式單一，太過于按部就班，把自己定位在主講的角色，還有部分老師介入案例討論時(shí)，只顧發(fā)表自己的見解，而不注意引導(dǎo)學(xué)生思考、討論，從而影響了學(xué)生的積極性。
3.案例教學(xué)成績(jī)考評(píng)機(jī)制不健全
考核評(píng)估是為了能夠更好地提高教學(xué)質(zhì)量。目前部分教師對(duì)學(xué)生案例分析的成績(jī)考評(píng)多以提交的案例分析報(bào)告為主，忽視了案例分析過程中的綜合表現(xiàn)。而高校在對(duì)教師的工作業(yè)績(jī)進(jìn)行考評(píng)時(shí)，缺乏有效的激勵(lì)機(jī)制，教學(xué)考評(píng)往往只是片面追求教學(xué)工作量，而忽視教學(xué)質(zhì)量的提高，偏離了考評(píng)的科學(xué)性和嚴(yán)肅性。
4.教學(xué)案例資源不足，實(shí)踐教學(xué)體系不完善
目前市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中使用的案例，多局限在知識(shí)點(diǎn)案例，而綜合案例相對(duì)匱乏，而自編案例脫離了真實(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)，很難達(dá)到教學(xué)要求。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是實(shí)踐性較強(qiáng)的專業(yè)，但實(shí)際教學(xué)中因缺乏校外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地，多數(shù)實(shí)踐教學(xué)只是通過學(xué)校提供的軟件在機(jī)房操作，不能與社會(huì)中的各類企業(yè)有效接軌。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的實(shí)施建議
1.重視案例的選取與運(yùn)用，將理論與實(shí)踐有效結(jié)合
案例的選取需要結(jié)合學(xué)生的能力與層次，選擇具有可操作性、符合教學(xué)內(nèi)容及學(xué)生實(shí)際的教學(xué)案例，一般可從學(xué)生感興趣的或較為簡(jiǎn)單的案例開始，運(yùn)用近三年內(nèi)國(guó)外知名企業(yè)及其國(guó)內(nèi)知名企業(yè)的案例，引導(dǎo)學(xué)生逐步做好案例描述、案例討論、分析、總結(jié)等。案例教學(xué)是建立在理論基礎(chǔ)之上的，如果沒有理論基礎(chǔ)，學(xué)生對(duì)基本概念、營(yíng)銷原理不理解，案例分析便無從著手。因此在教學(xué)實(shí)踐中應(yīng)將案例教學(xué)與理論教學(xué)等方法有效結(jié)合，以實(shí)現(xiàn)理論到實(shí)際的有效過渡，從而提高教學(xué)質(zhì)量。
2.提高教師專業(yè)實(shí)踐能力，突破傳統(tǒng)教學(xué)模式
因教師自身的能力與案例教學(xué)效果有直接的關(guān)系，學(xué)校應(yīng)定期派教師去相關(guān)的工商企業(yè)進(jìn)行針對(duì)性的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)，提高教師的實(shí)踐素質(zhì)。再者要改變以往老師主講、學(xué)生被動(dòng)式聽課的形式，讓學(xué)生成為課堂的主體，教師從教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法以及教學(xué)手段上突破傳統(tǒng)的教學(xué)模式，在課程教學(xué)中可采取案例分析法、情景模擬法、專題小組討論、角色扮演法等方式，并充分利用多媒體、營(yíng)銷軟件等現(xiàn)代技術(shù)手段，全面提高學(xué)生知識(shí)、能力、情感、素質(zhì)的協(xié)調(diào)發(fā)展，以促使案例教學(xué)達(dá)到最佳的教學(xué)效果。
3.加強(qiáng)案例總結(jié)，健全考核、激勵(lì)機(jī)制
市場(chǎng)營(yíng)銷案例的解決途徑及討論答案呈多元化，沒有所謂的固定或標(biāo)準(zhǔn)答案，因此教師在對(duì)學(xué)生考評(píng)時(shí)，不應(yīng)拘泥于營(yíng)銷理論的本身，需重視學(xué)生在案例的分析、推理、討論中的綜合表現(xiàn)，并及時(shí)對(duì)其進(jìn)行總結(jié)歸納。特別針對(duì)案例分析的步驟、分析問題的能力、判斷問題的能力、語言表達(dá)能力等多方面進(jìn)行全面考評(píng)，對(duì)學(xué)生的案例分析報(bào)告就綜合表現(xiàn)給予激勵(lì)評(píng)價(jià)，不足之處及時(shí)給予指導(dǎo)、糾正，在考評(píng)學(xué)生個(gè)人能力的同時(shí)，也要關(guān)注學(xué)生在小組團(tuán)隊(duì)中的協(xié)作能力，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神、實(shí)戰(zhàn)能力及合作能力。
4.重視案例庫(kù)的建設(shè)，給提供學(xué)生實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地
高校需要重視案例的開發(fā)，結(jié)合自身特點(diǎn)和能力給予資金投入，如建立市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)校內(nèi)模擬實(shí)驗(yàn)室，或與企業(yè)合作，建設(shè)校外實(shí)習(xí)基地等多種渠道，以滿足高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐教學(xué)要求。
三、結(jié)束語
綜上所述，在高校市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中，案例教學(xué)法以基本的營(yíng)銷學(xué)理論為基礎(chǔ)，具有培養(yǎng)學(xué)生分析問題、解決問題的能力，可以充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性及創(chuàng)造性，對(duì)提高學(xué)生的綜合素質(zhì)有著積極作用。因此教師應(yīng)精心選取具有實(shí)效性、啟發(fā)性、真實(shí)性、實(shí)踐性的案例，確保案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷課程中的整體效果。
關(guān)鍵詞: 案例教學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)優(yōu)勢(shì)存在問題應(yīng)用策略
美國(guó)哈佛管理學(xué)院是最早使用案例教學(xué)的學(xué)院。1918年,哈佛管理學(xué)院中對(duì)企業(yè)情況比較熟悉的教師,把自己掌握的企業(yè)實(shí)例在運(yùn)用課堂教學(xué),讓學(xué)生通過了解和分析企業(yè)實(shí)例,以達(dá)到鍛煉學(xué)生的工作能力的目的。1920年,哈佛大學(xué)利用洛克菲勒財(cái)團(tuán)提供的資金從事各種案例教學(xué)試驗(yàn),用于調(diào)查、編寫、試用案例。改革開放之后,案例教學(xué)迅速在我國(guó)傳播開來。那么市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)有何作用,我們又應(yīng)如何應(yīng)用和組織案例教學(xué)呢?
一、案例教學(xué)的優(yōu)勢(shì)
1.突出學(xué)生的學(xué)習(xí)主體地位。
市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)使學(xué)生的學(xué)習(xí)主體地位更加突出。在以講授理論為主的課型中,學(xué)生更多的是被動(dòng)地接受知識(shí),而在案例型課型中,學(xué)生則成為主動(dòng)的參與者,是學(xué)習(xí)的主體。由于突出了學(xué)生的主體地位,學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性、主動(dòng)性更強(qiáng)。
2.注重學(xué)生能力的培養(yǎng)。
市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)引導(dǎo)學(xué)生將注意力集中到市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中已經(jīng)做過或應(yīng)該做的事情上,既鞏固和加深了學(xué)生對(duì)所學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷課程理論內(nèi)容的理解,更重要的是培養(yǎng)了學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)的營(yíng)銷知識(shí)解決實(shí)際問題的能力。案例教學(xué)經(jīng)常采用角色扮演法,讓學(xué)生扮演公司總經(jīng)理、部門經(jīng)理或其他公司人員,體會(huì)不同崗位的職責(zé)要求,運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的方法和技術(shù),模擬解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的問題,制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案,培養(yǎng)營(yíng)銷管理能力。
3.有利于培養(yǎng)學(xué)生的合作意識(shí),增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)觀念。
市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的討論一般分小組,小組成員之間各有分工,案例成績(jī)?cè)u(píng)定以小組為單位,因而要求小組成員之間要有團(tuán)隊(duì)合作精神。案例教學(xué)打破了以自我為中心的學(xué)習(xí)模式,小組成員之間分工協(xié)作、共同學(xué)習(xí)、互相交流溝通、共同進(jìn)步。這種集體意識(shí)和團(tuán)隊(duì)合作精神是學(xué)生今后在任何工作崗上不可缺少的。這樣的能力培養(yǎng)在傳統(tǒng)教學(xué)中是無法實(shí)現(xiàn)的。
4.師生互動(dòng),教學(xué)相長(zhǎng)。
在案例教學(xué)中,師生之間能夠比較充分地互相交流與溝通,課堂氣氛活躍,教學(xué)效果良好。在這樣的互動(dòng)過程中,一方面教師引導(dǎo)和啟發(fā)學(xué)生,另一方面學(xué)生思維活躍,面對(duì)同一問題,可以從不同的角度提出自己的設(shè)想、方法和策略,有時(shí)甚至?xí)浇處煹乃悸贩秶?/p>
二、案例教學(xué)過程中存在的問題
1.案例選擇困難。
案例質(zhì)量是案例教學(xué)的基礎(chǔ)。目前,市場(chǎng)營(yíng)銷教師普遍感到典型案例不好選擇。我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快,過去使用的案例已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在的教學(xué),目前的案例來源主要有三個(gè)方面:第一種是從國(guó)外直接翻譯的;第二種是各種校編案例;第三種是由新聞報(bào)道改寫的實(shí)例。但這些案例,由于不符合我國(guó)國(guó)情、缺乏深度、缺少加工等原因,不能充分體現(xiàn)目標(biāo)理論。
2.案例討論過程的控制較困難。
在市場(chǎng)營(yíng)銷課中,運(yùn)用案例教學(xué)法進(jìn)行教學(xué)要花費(fèi)較多時(shí)間,然而學(xué)生的課堂學(xué)習(xí)時(shí)間又相當(dāng)有限,因此,在案例討論時(shí)要注意討論過程的控制,避免泛泛議論,避免脫離討論主題的談?wù)?也要避免教師或個(gè)別學(xué)生談得太多,搞成“一言堂”。教師是參與者、組織者和協(xié)調(diào)者,要善于掌控案例討論整個(gè)過程,處理好秩序與活潑、激勵(lì)與約束的關(guān)系。
3.傳授教學(xué)與案例教學(xué)之間的關(guān)系處理不好。
運(yùn)用案例教學(xué)要求學(xué)生以一定的市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)為基礎(chǔ),否則,其對(duì)案例的分析、討論必將是膚淺、片面的;其次,市場(chǎng)營(yíng)銷的理論、概念很多,單純依靠案例無法包容所有。因此,案例教學(xué)法不能完全替代傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論、技能的教學(xué)過程。這就要求傳授教學(xué)與案例教學(xué)只有相互配合,才能相得益彰,最終達(dá)到教學(xué)目的。
三、案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的應(yīng)用策略
1.教師選擇和收集典型案例。
營(yíng)銷案例質(zhì)量的好壞直接影響到案例教學(xué)的成敗。因此,在從事案例教學(xué)之前,教學(xué)案例的選擇是至關(guān)重要的。選擇典型案例的基本要求是:案例能體現(xiàn)所要教授的理論知識(shí);案例的篇幅不宜過長(zhǎng),應(yīng)精煉;要選擇學(xué)生比較熟悉或比較關(guān)心的公司案例;要選擇成功與失敗兩方面的典型案例;案例要能讓學(xué)生有所思考;案例要具有一定的實(shí)用性;案例要盡可能地與時(shí)俱進(jìn),反映現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題,盡可能體現(xiàn)新知識(shí)、新觀點(diǎn),使學(xué)生感到可信,看得見、摸得著。總之,案例要少而精,有啟發(fā)性,能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,讓學(xué)生在案例分析中,學(xué)會(huì)相關(guān)的營(yíng)銷理論知識(shí),并提高營(yíng)銷實(shí)踐能力。
2.進(jìn)行案例任務(wù)設(shè)計(jì)。
選擇好典型案例后,教師應(yīng)在充分熟悉案例的基礎(chǔ)上,根據(jù)對(duì)理論知識(shí)的掌握、要求,精心設(shè)計(jì)案例討論任務(wù)。設(shè)計(jì)任務(wù)時(shí),教師要結(jié)合學(xué)生學(xué)習(xí)的特點(diǎn),任務(wù)設(shè)計(jì)要由易到難,任務(wù)要具體,具有可操作性,使學(xué)生分析得有針對(duì)性,避免泛泛而談。同時(shí),任務(wù)設(shè)計(jì)要與案例內(nèi)容所反映的理論相一致,不可牽強(qiáng)附會(huì),因?yàn)榇蠖鄶?shù)案例可以用來說明多個(gè)理論,所以教師需對(duì)此進(jìn)行把握。
3.合理選擇案例教學(xué)的具體方式。
營(yíng)銷案例教學(xué)的具體方式是多種多樣的,一般有以下幾種:(1)個(gè)人練習(xí)方式。把案例材料發(fā)給每一個(gè)學(xué)生,讓其獨(dú)立思考,在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)作出自己的分析判斷,在教師的組織下進(jìn)行發(fā)言。最后全班對(duì)發(fā)言者的看法進(jìn)行評(píng)論、修改和補(bǔ)充。發(fā)言者對(duì)評(píng)論者的意見也可以進(jìn)行辯論,獲取正確的知識(shí)。(2)小組討論方式。這種方式是以小組為單位(一般4―6人為宜),對(duì)案例進(jìn)行討論、分析,這是案例教學(xué)中經(jīng)常使用的方法。其目的在于讓學(xué)生互相啟發(fā),取長(zhǎng)補(bǔ)短。并可給小組取一個(gè)富有個(gè)性的名稱,每組選一名組長(zhǎng)負(fù)責(zé)小組內(nèi)部分工協(xié)調(diào)與組織。(3)角色扮演方式。這是一種模擬教學(xué)形式,其做法是事先設(shè)定好案例事件環(huán)境,讓學(xué)生分別扮演案例中的不同角色,按案例要求進(jìn)行活動(dòng),將案例材料向?qū)W生公布,并由扮演者談自己的見解。其次,讓“演員”發(fā)表看法,談?wù)勛约菏欠襁_(dá)到了預(yù)想的目的,是否取得了更好的效果。最后,讓全班學(xué)生評(píng)論哪位角色做得最好。無論采用哪種方式,在討論過程中,教師都要對(duì)所討論、爭(zhēng)論的問題心中有數(shù),引導(dǎo)學(xué)生集中討論中心問題,防止?fàn)幷撀o邊際。教師只有對(duì)案例分析得透徹,抓住案例的精髓,才能對(duì)學(xué)生的討論進(jìn)行有效引導(dǎo),將案例分析引入深處,否則只能使討論流于形式。
4.開展案例教學(xué)評(píng)價(jià)。
對(duì)學(xué)生在案例教學(xué)中的成績(jī)考核基于兩個(gè)方面:一是學(xué)生所作的案例分析報(bào)告(占總成績(jī)的70%);二是學(xué)生在案例教學(xué)過程中的具體表現(xiàn),如在討論中發(fā)言是否踴躍,思路是否清晰等(占總成績(jī)的30%)。案例分析沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)答案,所以對(duì)學(xué)生的考核應(yīng)注重分析的過程是否恰當(dāng),是否符合邏輯,提出的方案是否有充足的依據(jù)。對(duì)學(xué)生的考核可以讓學(xué)生清楚地知道自身的優(yōu)勢(shì)與不足之處,應(yīng)以鼓勵(lì)為主。
四、結(jié)語
市場(chǎng)營(yíng)銷是涵蓋多學(xué)科的交叉學(xué)科,這就要求教師按照當(dāng)前社會(huì)對(duì)人才培養(yǎng)的目標(biāo),依據(jù)教學(xué)計(jì)劃和教學(xué)內(nèi)容,不斷地強(qiáng)化自身素質(zhì),提高業(yè)務(wù)水平,深入研究與探索,不斷深化市場(chǎng)營(yíng)銷課程建設(shè)和教學(xué)方法的改革。而案例教學(xué)的特點(diǎn)是側(cè)重于理論聯(lián)系實(shí)際,自主性強(qiáng),課堂效果明顯,所以只有把不同類型的案例合理、有效地綜合運(yùn)用于課堂教學(xué)中,才能真正發(fā)揮案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的作用。
參考文獻(xiàn):
[1][美]菲利普?科特勒著.俞利軍譯.科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷案例,北京:華夏出版社,2000.
案例教學(xué)在國(guó)內(nèi)高校管理等學(xué)科得到廣泛應(yīng)用,其優(yōu)點(diǎn)如下。
1.實(shí)現(xiàn)教學(xué)相長(zhǎng)。一方面,教師是整個(gè)教學(xué)的主導(dǎo)者,掌握著教學(xué)進(jìn)程,引導(dǎo)學(xué)生思考、組織討論研究,進(jìn)行總結(jié)、歸納。另一方面,在教學(xué)中通過共同研討,教師不但可以發(fā)現(xiàn)自己的弱點(diǎn),而且可以從學(xué)生那里了解到大量感性材料。
2.調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)主動(dòng)性。教學(xué)中,由于不斷變換教學(xué)形式,學(xué)生大腦興奮不斷轉(zhuǎn)移,注意力得到及時(shí)調(diào)節(jié),有利于學(xué)生精神始終維持最佳狀態(tài)。
3.生動(dòng)具體、直觀易學(xué)。案例教學(xué)的最大特點(diǎn)是它的真實(shí)性。選用具體實(shí)例,加之采用形象、直觀、生動(dòng)的形式,給人以身臨其境之感,易于學(xué)習(xí)和理解。
4.集思廣益。教師在課堂上不是“獨(dú)唱”,而和大家一起討論思考;學(xué)員也不是忙于記筆記,而是積極探討問題,從而調(diào)動(dòng)了集體的智慧和力量。
二、教學(xué)案例的獲得途徑
教學(xué)案例是市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的物質(zhì)基礎(chǔ),案例教學(xué)效果的好壞與選擇的案例有直接關(guān)系。案例的獲取,可以是引進(jìn)、改編教材、刊物、雜志、網(wǎng)絡(luò)中現(xiàn)成的市場(chǎng)營(yíng)銷案例,也可以根據(jù)從相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)、行政部門、企業(yè)和個(gè)人實(shí)踐等得到的相關(guān)題材、文獻(xiàn)資料和信息自行編寫。在科技發(fā)達(dá)的今天,搜索信息方便快捷,教師要善于利用各種途徑搜索資源。首先,教師要篩選教材中的案例,將適合于學(xué)生討論分析的案例提煉出來,作為教學(xué)資源。其次,教師要利用網(wǎng)絡(luò)資源,關(guān)注國(guó)內(nèi)外的學(xué)術(shù)期刊,了解學(xué)術(shù)前沿問題;要關(guān)注中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)等營(yíng)銷類網(wǎng)站,搜集豐富的案例;要關(guān)注學(xué)者、企業(yè)家的博客,了解他們觀察問題的角度。在此基礎(chǔ)上,把搜集到的素材案例歸類,形成自己的教學(xué)資源。同時(shí),教師要教會(huì)學(xué)生使用各種搜集信息的方式,發(fā)動(dòng)學(xué)生搜集更豐富的案例,這樣不僅可以教會(huì)他們另外一種技能,同時(shí)還可以了解什么問題是學(xué)生在本課程中比較感興趣的。
三、教學(xué)案例的選擇原則
1.真實(shí)性原則。案例不能“虛構(gòu)”,必須是現(xiàn)實(shí)生活中的事件、實(shí)事。通過這樣的案例教學(xué),才能提高學(xué)生分析問題和解決問題的綜合能力。
2.匹配性原則。教學(xué)所用案例必須與教學(xué)內(nèi)容相匹配,與教學(xué)目的相匹配,與學(xué)生層次相匹配,具有針對(duì)性。我們選用案例必須針對(duì)授課內(nèi)容和授課對(duì)象,結(jié)合學(xué)生的層次和能力,選擇的案例要難度適中,并且與所講營(yíng)銷理論知識(shí)相對(duì)應(yīng)。我們選擇的案例越貼切、越有針對(duì)性,授課內(nèi)容的主旨就越突出,這樣的案例不僅能給學(xué)生留下深刻的印象,而且能使整個(gè)課堂更加凝聚集中。
3.典型性原則。我們選取案例必須具備典型性特征。例如在講授市場(chǎng)營(yíng)銷品牌問題時(shí),選擇“三鹿奶粉”和“麥當(dāng)勞賣樂雞塊”等當(dāng)時(shí)被各種媒體廣泛報(bào)道和引發(fā)爭(zhēng)論的案例,學(xué)生積極主動(dòng)地或上網(wǎng)或在圖書館查閱相關(guān)資料,在課堂上踴躍發(fā)言,不僅對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的品牌及其管理有了深刻的認(rèn)識(shí),而且對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的液態(tài)奶行業(yè)和快餐行業(yè)也有一定了解。這樣才能因?yàn)椤暗湫汀笔箤W(xué)生“過目不忘”,才能使知識(shí)點(diǎn)融會(huì)貫通。[1]
4.多樣性原則。一方面應(yīng)中外案例并舉,在采用國(guó)外經(jīng)典案例的同時(shí),多選擇本土化案例。本土化的案例能很好地表現(xiàn)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)企業(yè)所處的社會(huì)環(huán)境,更具有現(xiàn)實(shí)意義。另一方面,不要只選擇大企業(yè)案例,中小企業(yè)案例應(yīng)受到足夠重視,特別是身邊發(fā)生的案例,這些案例更易調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。
5.啟發(fā)性原則。案例設(shè)計(jì)的問題應(yīng)富有啟發(fā)性,問題既要結(jié)合課程的基本理論,又要有一定難度,學(xué)生需要靈活運(yùn)用書本中所學(xué)知識(shí),進(jìn)行深入的思考與討論后才能完成。只有這樣,才能夠提高學(xué)生分析問題與解決問題的能力。[2]
四、營(yíng)銷教學(xué)案例的格式構(gòu)成
營(yíng)銷案例格式一般由以下幾部分構(gòu)成。
1.教學(xué)案例標(biāo)題。案例標(biāo)題是對(duì)所描述的營(yíng)銷實(shí)務(wù)活動(dòng)的最具概括性的歸納和揭示,一般有單一標(biāo)題和復(fù)合標(biāo)題(即主標(biāo)題加上副標(biāo)題)兩種形式,可根據(jù)具體需要而選擇其中一種形式。要求案例標(biāo)題能起畫龍點(diǎn)睛的作用,既讓人對(duì)該案例有一個(gè)方向性的了解,又能吸引人對(duì)該案例產(chǎn)生閱讀的興趣。
2.教學(xué)案例正文。正文部分是營(yíng)銷案例的主干內(nèi)容,一般包括事件、分析、問題和思考等多方面。首先,要描述事件活動(dòng)發(fā)生、發(fā)展的全過程,要求背景材料完整、情節(jié)清晰;既要簡(jiǎn)明易讀、反對(duì)過于文學(xué)化,又要層次清楚、能將活動(dòng)來龍去脈說清楚,尤其要注意重點(diǎn)突出與防止遺漏重要細(xì)節(jié)相結(jié)合。其次,對(duì)該事件進(jìn)行科學(xué)合理的分析,既不能只作簡(jiǎn)單的機(jī)械分割,也不能變成事件描述的段落大意,而是要求概括性好,有一定理論深度和展開力度。最后,應(yīng)能提出進(jìn)一步思考的思路,揭示事件活動(dòng)顯露或隱藏的問題。
3.教學(xué)案例結(jié)尾。結(jié)尾部分一般是對(duì)正文部分的總結(jié)和歸納,如解決問題的方案措施的策劃、績(jī)效,事件發(fā)展的未來趨勢(shì)等,必要時(shí)還要用數(shù)字、圖表加以說明和介紹。[3]
4.教學(xué)案例思考題。圍繞案例主題和正文,形成促進(jìn)學(xué)生結(jié)合理論來分析和判斷的問題。
5.附錄。案例中涉及的作為輔助判斷的材料。如果作為進(jìn)一步考核學(xué)生的內(nèi)容,教師還可以在案例文本的最后,附上一頁(yè)“討論總結(jié)和案例建議”,一方面可促進(jìn)學(xué)習(xí)者能提交討論后的報(bào)告,深化其對(duì)討論要點(diǎn)的理解,作為考核其學(xué)習(xí)效果和能力的依據(jù)。同時(shí),也可通過這樣的途徑來了解案例中存在的不足和需要修改之處,通過集體智慧來完善案例質(zhì)量。[4]
總之,營(yíng)銷案例的編寫沒有固定的模式,要根據(jù)教學(xué)的需要來編排案例格式結(jié)構(gòu)。
五、加快教學(xué)案例建設(shè)
關(guān)鍵詞：中職教育市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用案例教學(xué)
1市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中運(yùn)用案例教學(xué)的重要性和必要性
1.1能夠滿足中職院校培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷技能
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中采用案例教學(xué)法具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。一方面，現(xiàn)實(shí)中，營(yíng)銷案例本身很豐富，跟人們的消費(fèi)實(shí)踐聯(lián)系很密切，這為營(yíng)銷案例教學(xué)提供了大量的素材。另一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的整個(gè)過程，要求將學(xué)生置于模擬的商業(yè)環(huán)境中，并且擔(dān)任一定角色，分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，針對(duì)所面臨的問題，做出一系列的決策，有效地培養(yǎng)了學(xué)生的分析和解決實(shí)際問題的能力，符合中職教育的“以能力為本位”的教學(xué)理念。
1.2有利于提高學(xué)生參與度
案例教學(xué)能夠最大限度的調(diào)動(dòng)每一個(gè)學(xué)生的積極性和創(chuàng)造性。在課堂上，教師將更多地作為支持人而不是授課人引導(dǎo)討論，并且讓學(xué)生就他們的觀點(diǎn)暢所欲言，學(xué)生充滿自信地發(fā)言，并且提出獨(dú)到的見解。在討論、辯論和解決問題中，激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，調(diào)動(dòng)了學(xué)生的積極性和參與度，活躍了課堂氣氛，實(shí)現(xiàn)從“要我說”到“我要說”的轉(zhuǎn)變。
1.3增強(qiáng)學(xué)生的社會(huì)適應(yīng)能力
案例教學(xué)的最終目的是要將學(xué)生的知識(shí)轉(zhuǎn)化為技能。案例教學(xué)通常是以小組形式進(jìn)行，在討論前，小組分工合作，搜集資料并制定方案；在討論中，要求學(xué)生學(xué)會(huì)聆聽、勸說及與人打交道的技巧；在案例討論完后，寫出案例分析報(bào)告。整個(gè)教學(xué)過程是一種群體活動(dòng)，大家一起討論，集思廣益，正確看待別人及正確評(píng)價(jià)自己，樹立理解和包容的意識(shí)，提高了與人合作共事的綜合能力。
2中職市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)
2.1收集真實(shí)典型案例，正確把握教學(xué)重點(diǎn)
在課前，教師要做好充分準(zhǔn)備，全面了解案例主題，把握教學(xué)知識(shí)點(diǎn)。案例選擇要盡量緊密聯(lián)系現(xiàn)實(shí)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐，收集真實(shí)的、典型的案例來進(jìn)行分析和運(yùn)用，理論聯(lián)系實(shí)際。這樣既可以讓學(xué)生提高分析和理解能力，又可以了解社會(huì)營(yíng)銷實(shí)踐，為以后走上工作崗位打下基礎(chǔ)。
2.2明確教師角色定位，聯(lián)系實(shí)際更新案例
案例教學(xué)過程中，教師必須樹立“以學(xué)生為主體”的教學(xué)理念，真正讓學(xué)生自主地研究、學(xué)習(xí)和鍛煉能力。在課堂上，教師的角色首先是主持人，說明教學(xué)目標(biāo)和要求、學(xué)習(xí)程序和操作方法，然后引領(lǐng)案例討論過程。在這里，教師既不能無所事事，任課堂討論自流；也不能嚴(yán)格控制討論過程，不讓學(xué)生說出自己想說的話。其次，教師是啟發(fā)者，通過教師一個(gè)又一個(gè)提問，推動(dòng)學(xué)生思考，將問題引向縱深，一步步朝著解決問題的方向發(fā)展。針對(duì)學(xué)生的案例討論明確告訴他們應(yīng)用到了哪些理論及知識(shí)點(diǎn)，如何進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn)。最后，教師是案例更新者，要使案例教學(xué)跟上時(shí)代的要求和反映當(dāng)前的教育實(shí)際。
2.3提高學(xué)生認(rèn)可度，引導(dǎo)學(xué)生積極參與
長(zhǎng)期以來，學(xué)生習(xí)慣了教師站在講臺(tái)上傳授知識(shí)，而當(dāng)教師組織學(xué)生進(jìn)行課堂討論時(shí)，他們或表現(xiàn)得不積極，或表現(xiàn)得很拘謹(jǐn)，總認(rèn)為只有聽老師講課收獲最大，其他同學(xué)的發(fā)言不值得聽。因此，教師在采用案例教學(xué)前，一方面要對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度和對(duì)案例教學(xué)方法的認(rèn)識(shí)進(jìn)行疏導(dǎo)，明確案例教學(xué)對(duì)于培養(yǎng)學(xué)生綜合技能的重要性，提高學(xué)生對(duì)案例教學(xué)方法的認(rèn)可度。另一方面，引導(dǎo)學(xué)生的積極參與配合是必須的。學(xué)生課前必須仔細(xì)閱讀教師指定的案例材料，進(jìn)行認(rèn)真分析和思考，據(jù)以做出自己對(duì)真實(shí)生活的決策和選擇，并得出現(xiàn)實(shí)而有用的結(jié)論。在課堂上，積極發(fā)言，講出自己的思考和結(jié)論，并與他人展開爭(zhēng)辯。這樣，學(xué)生學(xué)到的知識(shí)就是活的知識(shí)以及思考、解決問題的方法和能力。
3對(duì)中職市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的幾點(diǎn)建議
3.1提高教師教學(xué)能力，完善繼續(xù)培訓(xùn)制度
教師的案例教學(xué)能力和水平的高低直接決定案例教學(xué)的效果和質(zhì)量。針對(duì)目前情況，需要對(duì)教師進(jìn)行必要的培訓(xùn)，提高其案例教學(xué)水平和能力。設(shè)立中職高專教育師資培養(yǎng)培訓(xùn)基地，提高專業(yè)課教師的專業(yè)技能，更新教師知識(shí)結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)教育教學(xué)改革對(duì)教師提出的新要求。鼓勵(lì)教師走出校門到企業(yè)鍛煉，增強(qiáng)感性認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)動(dòng)手能力，提高案例教學(xué)的水平。
3.2建立本土化案例庫(kù)，匹配中職教學(xué)特點(diǎn)
中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正處在高速發(fā)展階段，我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中遇到的許多問題都與國(guó)外的不盡相同，本土化的案例能很好地表現(xiàn)當(dāng)前中國(guó)企業(yè)的文化、機(jī)制和企業(yè)所處的社會(huì)環(huán)境，更具有現(xiàn)實(shí)意義。市場(chǎng)營(yíng)
銷案例教學(xué)需要解決案例建設(shè)問題，建立本土化案例庫(kù)是當(dāng)務(wù)之急。
結(jié)合中職高專學(xué)生具有的特點(diǎn)，只有選擇與他們現(xiàn)在或?qū)砻芮邢嚓P(guān)的案例才能真正引起他們的興趣和思考，才能達(dá)到教學(xué)目的。在選擇案例時(shí)應(yīng)注意以下問題：第一，案例的選擇要難易結(jié)合，與中職高專學(xué)生的特點(diǎn)及教學(xué)目的相匹配。第二，案例的選擇要具有時(shí)效性，使?fàn)I銷理論能與實(shí)踐相結(jié)合，最大限度地貼近實(shí)際，以減少理論的滯后性。第三，案例的選擇應(yīng)具有典型性、趣味性，激發(fā)學(xué)生對(duì)案例教學(xué)的興趣，加深學(xué)生對(duì)營(yíng)銷理論價(jià)值和實(shí)踐的認(rèn)識(shí)。
3.3建立學(xué)生實(shí)習(xí)基地，提供實(shí)踐教學(xué)場(chǎng)所
案例教學(xué)以討論為主，靠教師、學(xué)生的想象來進(jìn)行教學(xué)，缺乏真實(shí)感。要讓學(xué)生更好地掌握營(yíng)銷知識(shí)，必須要有一定數(shù)量的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地，讓學(xué)生去了解、熟悉營(yíng)銷實(shí)踐，因此，實(shí)習(xí)基地的建設(shè)就顯得非常重要。學(xué)校要鼓勵(lì)建立固定的專業(yè)實(shí)習(xí)基地，為學(xué)生提供實(shí)踐教學(xué)的場(chǎng)所。雖然案例教學(xué)應(yīng)用已經(jīng)比較普遍，但因中職院校的地位、特點(diǎn)及發(fā)展所面臨的問題，中職案例教學(xué)也存在一定的困難。隨著生源、師資力量、辦學(xué)條件的改善及政策、機(jī)制的完善，案例教學(xué)在中職高專教育中會(huì)受到越來越多的關(guān)注和重視，值得進(jìn)一步的探索和研究。
參考文獻(xiàn)：
[1]徐國(guó)偉.市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的體會(huì)與探討[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2006,(21).
行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法是面向典型職業(yè)活動(dòng)中的實(shí)際問題，以學(xué)生興趣為出發(fā)點(diǎn)，重視關(guān)鍵職業(yè)能力培養(yǎng)的方法。在提高學(xué)生職業(yè)能力方面，具有傳統(tǒng)教學(xué)方法無可比擬的優(yōu)點(diǎn)。行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法是一種綜合性教學(xué)方法，案例教學(xué)法是其中一種。案例教學(xué)法是一種培養(yǎng)實(shí)戰(zhàn)型人才的方法，是一種可以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生分析與解決問題能力的方法。
所謂行動(dòng)導(dǎo)向案例教學(xué)法，是把企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)以書面的文字呈現(xiàn)給學(xué)生，讓學(xué)生進(jìn)入營(yíng)銷情景，轉(zhuǎn)變角色，以營(yíng)銷人員的身份，一起討論、一起想辦法、一起出謀劃策，從而實(shí)現(xiàn)“在學(xué)中做，在做中學(xué)”。案例教學(xué)法在實(shí)際教學(xué)中，側(cè)重以學(xué)生為主體，教師起引導(dǎo)作用，通過教師選取典型案例，引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)真閱讀，積極討論發(fā)言，在學(xué)生的相互討論和師生的互動(dòng)中，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性，變“要我學(xué)”為“我要學(xué)”。
二、行動(dòng)導(dǎo)向案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的優(yōu)勢(shì)
營(yíng)銷從業(yè)人員不僅要有相關(guān)營(yíng)銷理論專業(yè)知識(shí)，更重要的是實(shí)操能力。未來營(yíng)銷者應(yīng)具備的主要能力是學(xué)習(xí)能力、人際交往能力與解決問題的能力。市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，教學(xué)實(shí)踐中引入行動(dòng)導(dǎo)向案例教學(xué)，注重對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力與社會(huì)能力的培養(yǎng)。因此，基于行動(dòng)導(dǎo)向的案例教學(xué)，可以取得較好的教學(xué)效果。
第一，營(yíng)銷案例具有鮮明的教學(xué)目的性。案例作為事件而言，含有問題和疑難情景在內(nèi)，通過案例分析討論，讓學(xué)生驗(yàn)證、操習(xí)和運(yùn)用營(yíng)銷的某些概念、理論和方法，解決疑難情景以達(dá)到學(xué)生能深刻領(lǐng)會(huì)、把握、提高相應(yīng)知識(shí)與技能的目的。通過營(yíng)銷案例教學(xué)，引導(dǎo)學(xué)生在把握市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步去了解社會(huì)和企業(yè)的實(shí)際，并從中發(fā)現(xiàn)問題、分析問題，提高解決問題、處理人際關(guān)系和增強(qiáng)學(xué)習(xí)能力的一種十分有效而獨(dú)特的教學(xué)方法。
第二，營(yíng)銷案例具有高擬真性，即接近營(yíng)銷的真實(shí)情況。通過對(duì)事實(shí)的描述，把學(xué)生帶入到一種高仿真的營(yíng)銷情境，以身臨其境的感受，通過快速閱讀、做筆記、列提綱、查資料、演繹與歸納等個(gè)人學(xué)習(xí)與小組交流溝通、班級(jí)的匯報(bào)交流，培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、人際交往能力與解決問題的能力，學(xué)生可以更加深刻地感受到市場(chǎng)營(yíng)銷的真實(shí)性、實(shí)用性、復(fù)雜性，是理論聯(lián)系實(shí)際很好的教學(xué)方法。
第三，課堂討論解決案例的過程是培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷品質(zhì)的過程，積極參與的精神能使學(xué)生勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，而做好營(yíng)銷工作是不能不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的。
第四，培養(yǎng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷意識(shí)。營(yíng)銷案例情景的解決，學(xué)生首先要轉(zhuǎn)化身份角色，融入案例情景，從而培養(yǎng)學(xué)生以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷意識(shí)。
三、基于行動(dòng)導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)應(yīng)用
以《市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》課程中認(rèn)識(shí)營(yíng)銷、把握消費(fèi)者需求的項(xiàng)目任務(wù)為例，就行動(dòng)導(dǎo)向的案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的具體運(yùn)用進(jìn)行粗淺探討。
1.趣味案例導(dǎo)新知
上課伊始，教師展示一頭強(qiáng)壯的牛與一個(gè)破爛的牛棚，一片蔚藍(lán)的大海和一個(gè)落魄的漁夫，吸引學(xué)生的注意力與好奇心，然后講述“顧客需求”“漁夫釣魚”這兩個(gè)寓言故事，把學(xué)生的興趣點(diǎn)引向“營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)是顧客需求”。在學(xué)生的高度關(guān)注與興奮中，引入實(shí)例：海爾進(jìn)入洗衣機(jī)市場(chǎng)。20世紀(jì)90年代中期的中國(guó)市場(chǎng)，彩電、冰箱、洗衣機(jī)等大件耐用電器由于經(jīng)歷了10多年激烈競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)呈現(xiàn)供大于求、商品積壓的局面。中國(guó)冰箱之王――海爾在做大了以后，走上了眾所周知的多元化經(jīng)營(yíng)之路，于1996年開始把觸角伸向了本已競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的洗衣機(jī)領(lǐng)域。1996年10月，海爾集團(tuán)在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，敏銳地抓住居民對(duì)小型即時(shí)洗洗衣機(jī)的需求，推出小容量、即時(shí)洗、方便搬運(yùn)、功能先進(jìn)的迷你型小小神童“即時(shí)洗”，該洗衣機(jī)一面市，就出現(xiàn)了近年少有的熱銷現(xiàn)象。通過討論分析，學(xué)生獲取了營(yíng)銷中把握顧客需求的初步認(rèn)識(shí)。這樣的開頭，極具趣味性，極大地激發(fā)了學(xué)生的求知興趣，為學(xué)生快速在課堂上接受并掌握相應(yīng)的知識(shí)作好了準(zhǔn)備，發(fā)揮了心理學(xué)中的首因效應(yīng)。
2.身邊案例引深思
為進(jìn)一步說明把握消費(fèi)者需求是營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，教師展示一個(gè)來自網(wǎng)絡(luò)的大標(biāo)題“大膽預(yù)測(cè)：諾基亞今年將退出手機(jī)市場(chǎng)”，全面展開討論“營(yíng)銷把握消費(fèi)者需求”的重要性。諾基亞手機(jī)曾經(jīng)是中國(guó)人非常熟悉的手機(jī)品牌，但今天的諾基亞手機(jī)卻面臨被收購(gòu)，讓我們不得不深思：為什么曾經(jīng)在手機(jī)市場(chǎng)雄踞一方的諾基亞會(huì)走到今天的尷尬局面？筆者給出了諾基亞手機(jī)發(fā)展壯大到退出日本手機(jī)市場(chǎng)到今天智能手機(jī)的盛行與諾基亞轉(zhuǎn)型落后的材料。引導(dǎo)大家思考：中國(guó)人想要什么樣的手機(jī)？中國(guó)手機(jī)當(dāng)今的消費(fèi)主體與潮流走向是怎樣的？同學(xué)們用的是什么樣的手機(jī)，有哪些功能與特點(diǎn)是大家關(guān)心的？因?yàn)橹悄苁謾C(jī)是大家非常熟悉與喜愛的，也給我們的生活帶來便利，學(xué)生對(duì)這個(gè)案例的討論與思考非常激烈，在班級(jí)的交流總結(jié)中，有同學(xué)直接指出：當(dāng)智能手機(jī)時(shí)代撲面而來的時(shí)候，人們關(guān)注的不再是手機(jī)是否結(jié)實(shí)耐用、電池待機(jī)時(shí)間是否夠長(zhǎng)，人們更加關(guān)心的是這部手機(jī)能不能玩憤怒的小鳥，上網(wǎng)是否方便，應(yīng)用是否能跟上潮流，是否夠酷，然而在中國(guó)的諾基亞顯得有些死板。對(duì)中國(guó)的主流消費(fèi)群，有學(xué)生指出：現(xiàn)在中國(guó)的主流消費(fèi)人群是“80后”和“90后”，他們追求潮流與時(shí)尚，而諾基亞似乎有些守舊。在討論與爭(zhēng)論中，同學(xué)們明確了“諾基亞如果還不改變的話，在中國(guó)的市場(chǎng)會(huì)逐步失去，直至最后從中國(guó)市場(chǎng)消失。”“看似強(qiáng)大具有霸主地位的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者因?yàn)椴荒苓m應(yīng)市場(chǎng)的變化，不能滿足消費(fèi)者迅速的調(diào)整需要，不能夠靈活地轉(zhuǎn)身，最終大而必倒。”以次案例再次論證了“營(yíng)銷活動(dòng)把握消費(fèi)者需求”的重要性，從而總結(jié)出市場(chǎng)營(yíng)銷的含義。當(dāng)然，這個(gè)過程教師必須根據(jù)自己的教學(xué)內(nèi)容選擇合適的案例，做到所選案例既要與教學(xué)目標(biāo)相吻合，學(xué)生易于接受和認(rèn)同，又必須是教師自己能把握的，才能更好地實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。
3.經(jīng)典案例拓思路
經(jīng)過剛才扣人心弦的案例大討論，在讓學(xué)生把握本節(jié)基本內(nèi)容的基礎(chǔ)上，老師又用PPT打出“發(fā)現(xiàn)不了消費(fèi)者的需求，該怎么辦”的大標(biāo)題，引入一個(gè)相對(duì)輕松又通俗的話題：向山上寺廟的和尚賣梳子。這是市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)經(jīng)典案例。筆者設(shè)置了一個(gè)特殊的情景：一家制造梳子的企業(yè)高薪招聘營(yíng)銷高手，有三人報(bào)名應(yīng)聘，總經(jīng)理出了一個(gè)比較刁難的題目：向山上寺廟的和尚賣梳子。一看到這個(gè)題目，就有學(xué)生說老師是蠱惑人的，和尚沒有頭發(fā)哪需要梳子！學(xué)生的疑惑很有價(jià)值，在他們的懷疑中，老師向他們展示了三個(gè)面試者的不同做法：一位坑蒙拐騙，只賣了一把梳子；一位開發(fā)產(chǎn)品的價(jià)值、功用，開拓了有限的市場(chǎng)；一位開拓消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造了無限大的市場(chǎng)。讓學(xué)生討論：你認(rèn)為總經(jīng)理會(huì)聘用誰？從中你有什么啟發(fā)？有了具體的做法，學(xué)生剛才的疑惑得以釋放，在學(xué)生暢談啟發(fā)中，教師點(diǎn)出：坑蒙拐騙只能維持一時(shí)；找到產(chǎn)品的功用、利益可以取得一定的銷售業(yè)績(jī)；挖掘和創(chuàng)造客戶的內(nèi)在需求，則可暢銷天下。學(xué)生此刻撥云見日，豁然開朗，在學(xué)生躍躍欲試中教師乘機(jī)引入實(shí)戰(zhàn)思考：如果讓你向第三名賣梳者挑戰(zhàn)，你會(huì)怎樣做？整個(gè)環(huán)節(jié)，教師針對(duì)教學(xué)的難點(diǎn)和學(xué)生的疑點(diǎn)，引用恰當(dāng)?shù)陌咐柟躺罨R(shí)，開拓學(xué)生思路，真正提高學(xué)生綜合分析、多向思維能力和解決問題的能力。
4.實(shí)戰(zhàn)案例顯水平
為了鞏固教學(xué)，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)本學(xué)科的好奇心和求知欲，促使學(xué)生去思考、去探索，在本節(jié)課快要結(jié)束時(shí)，設(shè)立了“小試牛刀”的實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)，挑戰(zhàn)題很簡(jiǎn)單：如果你是一個(gè)種黃豆的農(nóng)民，收獲的季節(jié)，你準(zhǔn)備到集市上銷售你的豆子，但你的豆子無人問津。即市場(chǎng)沒有需求，怎么辦？通過這個(gè)案例，既可對(duì)本節(jié)內(nèi)容作總結(jié)，又為本學(xué)科的學(xué)習(xí)作了鋪墊，學(xué)生更學(xué)會(huì)了帶著問題學(xué)習(xí)本課程，為學(xué)好本課程打下了良好的基礎(chǔ)。
四、市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用行動(dòng)導(dǎo)向案例教學(xué)的幾點(diǎn)思考
在嘗試運(yùn)用行動(dòng)導(dǎo)向案例教學(xué)法的過程中，筆者認(rèn)為要成功運(yùn)用該教學(xué)法，應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：
1.選擇合適、經(jīng)典的營(yíng)銷案例是關(guān)鍵
教師選擇的案例情景要結(jié)合學(xué)生實(shí)際情況，更要體現(xiàn)營(yíng)銷前沿。這就要求教師備課要充分，既要了解學(xué)生，更要廣泛吸取企業(yè)信息、行業(yè)信息，還要提高案例教學(xué)的設(shè)計(jì)水平，同時(shí)要充分發(fā)揮多媒體技術(shù)的優(yōu)越性。
2.學(xué)生參與案例討論是基礎(chǔ)
如果把一堂課看作是一個(gè)劇本的表演，那么學(xué)生就是“演員”，教師是“導(dǎo)演”，演員的積極參與決定了本次“表演”的效果。案例討論發(fā)言中，教師應(yīng)多鼓勵(lì)、少批評(píng)，多啟發(fā)、少灌輸，讓不同層次的學(xué)生都有表演的興趣與欲望，讓學(xué)生體會(huì)成功的喜悅，增強(qiáng)學(xué)習(xí)主動(dòng)性。
3.教師轉(zhuǎn)換角色，營(yíng)造輕松自由的教學(xué)氛圍是前提
案例教學(xué)的核心是課堂討論，教師要改變傳統(tǒng)課堂的權(quán)威和主導(dǎo)，演好觀眾、做好配角。只有教師成功轉(zhuǎn)換角色，做好導(dǎo)演、顧問、聯(lián)絡(luò)員，才能營(yíng)造出輕松的課堂氣氛，才能調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性、主動(dòng)性，才能達(dá)到案例教學(xué)的課堂效果。
4.樹立學(xué)生解決案例問題的獨(dú)創(chuàng)性
營(yíng)銷案例本身沒有標(biāo)準(zhǔn)的答案，這對(duì)中職生來說，本身就是個(gè)挑戰(zhàn)，受知識(shí)面限制、受思維的限制，很多學(xué)生希望老師給一個(gè)參考的標(biāo)準(zhǔn)答案，這是他們對(duì)老師依賴性的表現(xiàn)，老師要強(qiáng)調(diào)學(xué)生對(duì)問題討論與解決的獨(dú)創(chuàng)性，改變他們的惰性思維，激發(fā)學(xué)生潛能。
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關(guān)鍵詞：中職；市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)；案例教學(xué)法
前言
與傳統(tǒng)教學(xué)方法相比，案例教學(xué)法通過模擬、再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中的真實(shí)場(chǎng)景，讓學(xué)生能夠自覺參與到討論中，因此這種教學(xué)方法的教學(xué)質(zhì)量更高，使教師能夠通過一系列的案例分析、研究，對(duì)知識(shí)點(diǎn)有更加深刻的認(rèn)識(shí)。在現(xiàn)階段中職市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)中，案例教學(xué)法有助于進(jìn)一步提高教學(xué)質(zhì)量，改變傳統(tǒng)課堂教學(xué)中存在的學(xué)生注意力不集中、師生互動(dòng)效果差等問題，具有良好的應(yīng)用價(jià)值。
1案例教學(xué)法在中職市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)中的應(yīng)用價(jià)值
1．1更加直觀的展示課堂內(nèi)容：在傳統(tǒng)課堂教學(xué)中，常見的教學(xué)方法是“老師講、學(xué)生學(xué)”，這種教學(xué)方法忽視了學(xué)生在教學(xué)過程中的主體地位，不利于保證學(xué)生學(xué)習(xí)積極性。相比之下，案例教學(xué)在教學(xué)中充分的利用了案例，教師只需要通過引導(dǎo)，學(xué)生就能主動(dòng)接收知識(shí)，并自覺尋找市場(chǎng)營(yíng)銷的理論體系，最終了解市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)在規(guī)律，加深對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷問題的認(rèn)識(shí)。1．2能保證學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性：市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)理論聯(lián)系實(shí)際的課程，理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)都十分重要。但在教學(xué)過程中可以發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷的理論性較強(qiáng)，再加之理論學(xué)習(xí)本身較為枯燥，學(xué)生在學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷理論時(shí)難以保證學(xué)習(xí)積極性。而通過案例教學(xué)法，教師在市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)中有了更多的途徑，能夠?qū)⒄麄€(gè)課堂變成一個(gè)舞臺(tái)，通過表演的方式來讓學(xué)生進(jìn)入到市場(chǎng)營(yíng)銷的場(chǎng)景中，使學(xué)生能通過理論知識(shí)學(xué)習(xí)掌握具體的市場(chǎng)營(yíng)銷理論。在學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生通過相互討論、研究，相互之間啟發(fā)靈感，不僅活躍了課堂氛圍，還能保證學(xué)生學(xué)習(xí)積極性。
2基于案例教學(xué)法的中職市場(chǎng)營(yíng)銷課程分析
在應(yīng)用案例教學(xué)法過程中，案例安排的是否妥當(dāng)，不僅是整個(gè)教學(xué)的中心，還會(huì)對(duì)教學(xué)質(zhì)量產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，因此在教學(xué)階段，教師必須要針對(duì)學(xué)生實(shí)際情況選擇相應(yīng)的案例，并組織教學(xué)，才能在最大程度上提高教學(xué)質(zhì)量。
2．1教學(xué)組織形式與教學(xué)內(nèi)容
2．1．1選擇案例：在開展案例教學(xué)前，教師需要對(duì)本次教學(xué)的內(nèi)容進(jìn)行研究，并能根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷課程的開展情況，科學(xué)選擇案例，并且能了解案例的主題，進(jìn)而掌握案例教學(xué)的核心知識(shí)點(diǎn)。因此在選擇案例過程中，教師必須要嚴(yán)格按照企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐選擇案例，并盡量在課堂上將最真實(shí)的案例呈現(xiàn)給同學(xué)們，保證學(xué)生能在案例教學(xué)中有所收獲。2．1．2學(xué)生分組：為了保證案例教學(xué)法能順利進(jìn)行，在上課之前教師必須要根據(jù)本班級(jí)學(xué)生的數(shù)量進(jìn)行有效的分組。學(xué)生分組中需要注意的是，要保證本小組的同學(xué)都具有相同的愛好，并且能圍繞案例開展深入研究，使討論氛圍融洽。基于中職學(xué)校的實(shí)際情況，在劃分小組中一般以4～6人為一組，并在每個(gè)小組之間選擇一個(gè)組長(zhǎng)，負(fù)責(zé)組織本次學(xué)習(xí)的討論。2．1．3設(shè)計(jì)案例話題：在小組分配結(jié)束后，教師先選定好的市場(chǎng)營(yíng)銷話題，要求全體同學(xué)能詳細(xì)掌握本話題的基本內(nèi)容，并能了解下一階段課堂學(xué)習(xí)的內(nèi)容范圍。同時(shí)教師也要做好風(fēng)險(xiǎn)管理，例如小組討論出現(xiàn)了“怪答案”、完全不正確的答案等，這些都需要予以解決。
2．2課堂教學(xué)
2．2．1課堂準(zhǔn)備：課堂準(zhǔn)備主要包括兩方面的內(nèi)容，首先教師在課堂準(zhǔn)備階段，需要先明確案例，并明確市場(chǎng)營(yíng)銷案例所涉及到的知識(shí)點(diǎn)，分析在小組研究中可能出現(xiàn)哪些問題，并提出相應(yīng)的改進(jìn)方法。在條件允許的情況下，教師在準(zhǔn)備階段需要將案例相關(guān)資料下發(fā)到同學(xué)們手中，并詳細(xì)闡明本次討論的注意事項(xiàng)、基本要求等；告知全體同學(xué)要詳細(xì)閱讀材料，掌握案例營(yíng)銷活動(dòng)的背景、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷結(jié)果等，為下一階段案例討論提供必要的保障。同時(shí)，同學(xué)在上課之前也需要做好課堂準(zhǔn)備工作，能根據(jù)老師事先布置的案例，詳細(xì)收集案例資料，并根據(jù)自己所掌握的知識(shí)，先對(duì)案例進(jìn)行簡(jiǎn)單的了解，為下一階段的小組討論奠定基礎(chǔ)。2．2．2案例討論：準(zhǔn)備工作結(jié)束后，進(jìn)入小組討論，全班級(jí)同學(xué)按照最初的小組劃分情況進(jìn)行研究，圍繞教師提出的問題對(duì)案例內(nèi)容進(jìn)行研究。在討論階段，教師需要走下講臺(tái)，了解每個(gè)小組的討論情況，了總結(jié)學(xué)生討論過程中出現(xiàn)的問題。在案例討論環(huán)節(jié)中，每個(gè)小組主要指派代表到講臺(tái)發(fā)言其他成員補(bǔ)充，配合其它方式，展示本小組的討論結(jié)果。班上其他同學(xué)就兩個(gè)小組表達(dá)的觀點(diǎn)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)或提問，同時(shí)可以發(fā)表自己的看法，并說明理由。在所有小組組長(zhǎng)發(fā)言結(jié)束后，教師對(duì)課堂討論進(jìn)行評(píng)價(jià)，在對(duì)學(xué)生發(fā)言進(jìn)行簡(jiǎn)單點(diǎn)評(píng)的同時(shí)，總結(jié)學(xué)生的觀念，方便其他小組成員進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，必要時(shí)也每個(gè)圍繞某個(gè)小組的討論結(jié)果挑起“爭(zhēng)端”，在全班級(jí)范圍內(nèi)掀起討論的熱潮，適當(dāng)?shù)恼{(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性。2．2．3案例總結(jié)：在全班級(jí)的討論結(jié)束后，教師利用5～10分鐘對(duì)本次討論的結(jié)果進(jìn)行分析，先按照市場(chǎng)營(yíng)銷案例的實(shí)際結(jié)果進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，并講述市場(chǎng)營(yíng)銷案例在實(shí)施過程中需要關(guān)注的問題；之后，教師根據(jù)自己的建議，進(jìn)一步評(píng)論市場(chǎng)營(yíng)銷案例的實(shí)施情況，進(jìn)一步加深學(xué)生印象。在課堂教學(xué)結(jié)束后，教師通過本班級(jí)的微信群、微博等，將本次案例教學(xué)的相關(guān)內(nèi)容以鏈接、視頻資料等方式上傳到網(wǎng)絡(luò)上，并要求本班級(jí)學(xué)生及時(shí)下載資料隨時(shí)查閱，加深對(duì)案例的理解。結(jié)論：本文重點(diǎn)分析了中職市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)的相關(guān)問題，并基于案例教學(xué)法，深入研究案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的應(yīng)用方法。從本次研究結(jié)果可知，將案例教學(xué)法應(yīng)用在市場(chǎng)營(yíng)銷課堂教學(xué)中，有助于進(jìn)一步提高教學(xué)質(zhì)量，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的教學(xué)模式，具有良好的應(yīng)用價(jià)值。因此對(duì)于教師而言，在未來市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)中，需要重視對(duì)案例教學(xué)法的研究，選擇合理的案例引導(dǎo)學(xué)生討論，最終提高學(xué)生綜合素質(zhì)。
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關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 案例教學(xué) 教學(xué)方法
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是市場(chǎng)開發(fā)與營(yíng)銷專業(yè)一門重要的專業(yè)課程，具有極強(qiáng)的應(yīng)用性。學(xué)生如果只學(xué)習(xí)理論知識(shí)，缺乏實(shí)際應(yīng)用，就不能全面深入地理解、掌握并運(yùn)用這些理論知識(shí)。而市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例教學(xué)則彌補(bǔ)了這一缺陷，它把理論知識(shí)糅合到實(shí)踐活動(dòng)中，既培養(yǎng)和提高了學(xué)生應(yīng)用營(yíng)銷學(xué)理論分析、解決實(shí)際問題的能力，又有利于學(xué)生對(duì)將來營(yíng)銷活動(dòng)的開展和進(jìn)行。本文結(jié)合多年來的教學(xué)實(shí)踐和體會(huì)，探討案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中應(yīng)用的有關(guān)問題。
1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例教學(xué)的優(yōu)勢(shì)
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為應(yīng)用性極強(qiáng)的綜合性學(xué)科，其教學(xué)目的是使學(xué)生全面深入地了解和掌握有關(guān)知識(shí)體系，提高分析和解決問題的能力，并最終應(yīng)用于實(shí)踐。對(duì)于上述教學(xué)目的運(yùn)用傳統(tǒng)的教學(xué)方法是難以達(dá)成的，而案例教學(xué)為其打開了一條新的思路。案例教學(xué)法即圍繞一定培訓(xùn)的目的把實(shí)際中真實(shí)的情景或事件加以典型化處理，形成供學(xué)員思考分析和決斷的案例，通過獨(dú)立研究和相互討論的方式，來提高學(xué)員的分析問題和解決問題的能力的一種方法。教學(xué)中，教師由知識(shí)復(fù)述者，轉(zhuǎn)變?yōu)橹R(shí)的創(chuàng)造者，案例的導(dǎo)演者和指揮者；學(xué)生由被動(dòng)地聽講者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極地參與者，實(shí)踐的創(chuàng)造者，最終通過向?qū)W生提供一個(gè)包含有待解決與決策的特定管理情景，讓學(xué)生個(gè)人和團(tuán)體去分析、診斷和解決，以達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生解決實(shí)際問題的基本能力和創(chuàng)新能力的目的。
2、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例選擇的原則
為了達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)目的，案例教學(xué)中案例的選擇非常關(guān)鍵，它既要包含理論知識(shí)的應(yīng)用，又要富有激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和創(chuàng)造力的因子，必須精心選取。
2.1 案例內(nèi)容的編排要循序漸進(jìn)
案例內(nèi)容的編排非常重要，要遵循由簡(jiǎn)到繁，由易到難的原則。一般從闡述概念性的、簡(jiǎn)單、單一的案例分析開始，逐步過渡到復(fù)雜的、綜合的大型案例研討。如，營(yíng)銷案例分析中，首先讓學(xué)生分析的就是有關(guān)營(yíng)銷觀念的案例，然后是關(guān)于營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)定位、4P等內(nèi)容的案例，最后才是綜合性案例。
2.2 案例內(nèi)容的選擇要貼近生活
要盡量選擇貼近學(xué)生生活的、具有典型性的案例，這樣不但可以激起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，還可以讓他們從本身的經(jīng)歷中去分析。如，營(yíng)銷案例分析中，“北京安貞華聯(lián)商廈返券風(fēng)波”案例，這樣可以激發(fā)學(xué)生探討的熱情，活躍課堂氣氛，更有利于調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。
2.3 案例內(nèi)容的涉及范圍要廣泛
案例教學(xué)時(shí)，案例的選擇不能就事論事，要使學(xué)生通過案例了解更多方面的知識(shí)。在提供案例的同時(shí)，提供相關(guān)的資料鏈接，或指導(dǎo)學(xué)生提前去查閱相關(guān)資料。例如，案例“聯(lián)通UP新勢(shì)力與移動(dòng)動(dòng)感地帶之間的競(jìng)爭(zhēng)”，學(xué)生在案例分析前，要了解有關(guān)中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)的資料，即可掌握中國(guó)兩大通訊巨頭的相關(guān)知識(shí)，又有利于對(duì)案例內(nèi)容的理解、掌握和分析。
2.4 案例內(nèi)容的選擇要具有前瞻性
教學(xué)時(shí)，要選擇一些企業(yè)剛剛發(fā)生的活動(dòng)或發(fā)生很久但尚未完成的一些項(xiàng)目，并通過前瞻性問題的設(shè)置，促使學(xué)生去探究其意圖，分析未來的走向，更利于培養(yǎng)學(xué)生分析問題和解決問題的能力。如，2000年末，“聯(lián)想收購(gòu)IBM全球化業(yè)務(wù)”事件，可設(shè)置前瞻性的問題如：“聯(lián)想開拓國(guó)際市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)”、“收購(gòu)IBM業(yè)務(wù)給聯(lián)想帶來了什么機(jī)遇？”等，以促進(jìn)學(xué)生思考和探究。
3、教學(xué)中角色的轉(zhuǎn)變
從案例教學(xué)的實(shí)際活動(dòng)上看，它一改傳統(tǒng)的以教師為主體的做法，將學(xué)生推到了前臺(tái)，由學(xué)生進(jìn)行一系列的調(diào)查分析活動(dòng)，教師則成為組織者和引導(dǎo)者，這也是案例教學(xué)中非常重要的特點(diǎn)，即教學(xué)中角色的轉(zhuǎn)變。
3.1 學(xué)生角色的轉(zhuǎn)變
案例教學(xué)中，真正體現(xiàn)了“以生為本”的學(xué)生觀，使學(xué)生由被動(dòng)的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的參與者。首先，在案例的選擇上體現(xiàn)了學(xué)生的主動(dòng)性，由學(xué)生從教材中或教材外去挑選他們喜歡并感興趣的案例。其次，根據(jù)選定的案例，由教師提出問題，學(xué)生進(jìn)行分組討論，針對(duì)不同組的不同觀點(diǎn)，互相發(fā)問，鍛煉了學(xué)生一定的語言表達(dá)能力及反應(yīng)能力。同時(shí)，學(xué)生在課堂上的案例情景表演，更給其一種身臨其境的感覺。
3.2 教師角色的轉(zhuǎn)變
在以學(xué)生為主體的課堂上，教師由傳統(tǒng)的知識(shí)傳授者轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生學(xué)習(xí)的輔助者和引導(dǎo)者。案例分析是以理論為基礎(chǔ)的，所以在每個(gè)案例分析之前，就案例中涉及到的主要理論知識(shí)，要求教師要在有限的時(shí)間內(nèi)通俗易懂的介紹給大家，以輔助學(xué)生對(duì)案例的分析和理解。另外案例分析中，教師要進(jìn)行中間調(diào)節(jié)，正確去引導(dǎo)大家。同時(shí)案例分析結(jié)束時(shí)，教師都要做總結(jié)性點(diǎn)評(píng)，這樣有利于學(xué)生發(fā)現(xiàn)自己的不足，養(yǎng)成自我反思的習(xí)慣。
3.3 教學(xué)相長(zhǎng)的體現(xiàn)
教學(xué)中，教師不僅是教授者而且也是學(xué)習(xí)者。一方面，教師是整個(gè)教學(xué)的主導(dǎo)者，掌握著教學(xué)進(jìn)程，引導(dǎo)學(xué)生思考、組織討論研究，進(jìn)行總結(jié)、歸納。另一方面，在教學(xué)中通過共同研討.不但可以發(fā)現(xiàn)自己的弱點(diǎn)，而且從學(xué)生那里可以了解到大量感性材料。同時(shí)教師在引導(dǎo)學(xué)生的過程中，也促使教師加深思考，根據(jù)不同學(xué)生的不同理解時(shí)刻補(bǔ)充新的教學(xué)內(nèi)容，對(duì)教師自身知識(shí)和素質(zhì)的提高也起到了一定的促進(jìn)作用。
總之，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的案例教學(xué)縮短了教與學(xué)之間的距離，有助于提高學(xué)生的綜合能力，具有其它教學(xué)方法所不能比擬的優(yōu)越性。其在教學(xué)中變被動(dòng)為主動(dòng)，變注入式為啟發(fā)式，對(duì)學(xué)生積極性的提高、創(chuàng)新能力的培養(yǎng)及科學(xué)精神和科學(xué)態(tài)度的養(yǎng)成具有非常重要的意義。
參考文獻(xiàn)
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案例教學(xué)在教學(xué)中的作用是顯著地，不僅有助于學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解和深化，更有利于調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性、主動(dòng)性，提高其分析能力、解決問題能力、創(chuàng)造能力，培養(yǎng)其團(tuán)隊(duì)合作精神等。教學(xué)中，市場(chǎng)營(yíng)銷課與案例教學(xué)的優(yōu)化組合，是一面靚麗的新窗口。
一、選擇案例應(yīng)用模式
1.導(dǎo)入案例應(yīng)用。教師在備課、上課時(shí)，在講解每一節(jié)新的內(nèi)容或理論點(diǎn)時(shí)，都先給出一個(gè)引導(dǎo)案例，通過案例的學(xué)習(xí)，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考進(jìn)而總結(jié)得出本節(jié)所要學(xué)習(xí)的新知識(shí)點(diǎn)。
2.評(píng)析型案例應(yīng)用。知識(shí)點(diǎn)學(xué)習(xí)后，通過案例加以解釋，深化學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解，從而更好的把握學(xué)習(xí)的重點(diǎn)和難點(diǎn)。
3.綜合型案例應(yīng)用。當(dāng)需要對(duì)一系列相互關(guān)聯(lián)的內(nèi)容進(jìn)行全面講解時(shí)，就可以采用綜合分析型案例。綜合型案例應(yīng)用對(duì)教師和學(xué)生都提出了較高的要求，教師選擇有代表性的經(jīng)典案例，不僅體現(xiàn)材料的實(shí)踐性和適用性，更要體現(xiàn)對(duì)所學(xué)知識(shí)點(diǎn)的歸納和總結(jié)。而學(xué)生能夠?qū)W(xué)習(xí)的知識(shí)點(diǎn)融會(huì)貫通，靈活的運(yùn)用到實(shí)踐中！
二、案例教學(xué)的實(shí)施步驟
1.目標(biāo)的設(shè)計(jì)。明確的目標(biāo)是行動(dòng)的指南，因而選取適當(dāng)案例后，教師應(yīng)在充分熟悉案例的基礎(chǔ)上，根據(jù)對(duì)理論知識(shí)的掌握要求，精心設(shè)計(jì)案例討論達(dá)到的目標(biāo)。設(shè)計(jì)目標(biāo)時(shí)，教師要結(jié)合職校學(xué)生的特點(diǎn)、目標(biāo)設(shè)計(jì)由易到難，不求過于復(fù)雜；目標(biāo)一定要具體，具有可操作性，使學(xué)生分析時(shí)有針對(duì)性，避免泛泛而談。同時(shí)，目標(biāo)設(shè)計(jì)要與案例內(nèi)容所反映的理論相一致，不可牽強(qiáng)附會(huì)，往往一個(gè)案例可以用來說明多個(gè)理論，教師需對(duì)此進(jìn)行把握。
2.案例的選取。案例的選取直接關(guān)系到案例教學(xué)效果，結(jié)合職校市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)特點(diǎn)，教師在選取案例時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：第一，案例內(nèi)容與教學(xué)知識(shí)點(diǎn)相匹配。案例教學(xué)是圍繞理論教學(xué)展開的，這要求教師在講課之前，必須做好充分準(zhǔn)備，把握教學(xué)知識(shí)點(diǎn)的同時(shí)全面了解案例的主題，做到案例內(nèi)容與理論知識(shí)的高度一致性，兩者相輔相成，互相支持。第二，遵循案例的選取原則。營(yíng)銷案例的選取要做到時(shí)效性好、針對(duì)性強(qiáng)、具有典型性，并盡量做到題材廣泛。第三，案例素材盡量貼近學(xué)生的生活實(shí)際，從身邊的實(shí)例理解知識(shí)才能更加深入透徹。具有上述特點(diǎn)的案例能更好地激發(fā)學(xué)生的興趣，有助于學(xué)生對(duì)案例的理解和把握。
3.案例的討論。通常情況下，案例分析常采取：①小組討論法，小組討論能調(diào)動(dòng)每一位同學(xué)的積極性，集中群體的智慧，使得案例分析角度多樣化、觀點(diǎn)全面化和方法周全化。要根據(jù)學(xué)生的氣質(zhì)、性格、能力和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等進(jìn)行合理分組，讓每位學(xué)生參與思考、參與討論。一般來說，以4-6人為宜，可由學(xué)生自愿組成，并可給小組取一個(gè)富有個(gè)性的名字，每組選一名組長(zhǎng)，負(fù)責(zé)小組內(nèi)部分工組織和協(xié)調(diào)。②分組辯論法，有些營(yíng)銷案例及其反映規(guī)律體現(xiàn)開放性，適合讓每個(gè)學(xué)生發(fā)表并辯論自己的觀點(diǎn)，在辯論過程中去偽存真，同時(shí)培養(yǎng)學(xué)生的思維速度、表達(dá)能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和心里承受能力。③現(xiàn)場(chǎng)考察或情景模擬，對(duì)實(shí)踐性強(qiáng)的案例，組織學(xué)生深入實(shí)地考察或其他方式準(zhǔn)現(xiàn)場(chǎng)模擬，從而讓學(xué)生形成豐富的感性認(rèn)識(shí)，由感性認(rèn)識(shí)再轉(zhuǎn)化為理性認(rèn)識(shí)。進(jìn)而提高學(xué)生動(dòng)手、參與能力和分析解決問題的能力！
4.觀點(diǎn)的陳述。在此環(huán)節(jié)，教師扮演組織者的角色，應(yīng)通過各種方法和各種途徑啟發(fā)學(xué)生進(jìn)行思考，組織發(fā)動(dòng)好課堂討論、辯論，引發(fā)學(xué)生積極闡述自己的觀點(diǎn)。對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)考察、模擬的情況可以倡導(dǎo)學(xué)生以寫實(shí)踐報(bào)告的形式闡述觀點(diǎn)。本環(huán)節(jié)中，教師應(yīng)重點(diǎn)引導(dǎo)學(xué)生將營(yíng)銷實(shí)踐與營(yíng)銷原理進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，以對(duì)所學(xué)過的階段性知識(shí)進(jìn)行全面系統(tǒng)的總結(jié)，從而達(dá)到案例教學(xué)的目標(biāo)。為此，教師可把學(xué)生的參與性及陳述情況進(jìn)行打分記錄，列入課程過程性考核的內(nèi)容，并記入學(xué)生的平時(shí)成績(jī)，從而調(diào)動(dòng)學(xué)生參與討論的積極性、主動(dòng)性和自覺性。
5.總結(jié)評(píng)價(jià)。在本環(huán)節(jié)中，教師對(duì)案例教學(xué)全過程進(jìn)行歸納、總結(jié)和評(píng)價(jià)。主要包括：對(duì)案例體現(xiàn)的營(yíng)銷原理進(jìn)行再次強(qiáng)調(diào)，使學(xué)生加深記憶、重點(diǎn)掌握，對(duì)學(xué)生討論中不夠深入、不夠確切的問題，進(jìn)行再次講解；對(duì)學(xué)生參與案例討論，辯論的狀況進(jìn)行評(píng)價(jià)，并以正面激勵(lì)為主，表?yè)P(yáng)發(fā)言積極的學(xué)生，并鼓勵(lì)沒參加發(fā)言的學(xué)生增強(qiáng)信心，爭(zhēng)取發(fā)言的機(jī)會(huì)。當(dāng)然案例的答案有時(shí)并不唯一，要結(jié)合具體情況進(jìn)行具體分析。
三、教學(xué)效果評(píng)估
面對(duì)職業(yè)學(xué)校學(xué)生的基礎(chǔ)差，學(xué)習(xí)興趣不濃，自覺性、主動(dòng)性差的情況，通過案例教學(xué)能夠?qū)W(xué)生的專業(yè)技能提高程度，學(xué)習(xí)態(tài)度和風(fēng)氣的改善程度，轉(zhuǎn)優(yōu)補(bǔ)差的效果等情況作出客觀的評(píng)價(jià)。如果能夠達(dá)到理想效果則繼續(xù)發(fā)揚(yáng)和提高，否則，教師就要對(duì)案例教學(xué)法進(jìn)行進(jìn)一步改進(jìn)和完善，從而實(shí)現(xiàn)理想效果！
總之，案例教學(xué)作為一種啟發(fā)式教學(xué)方法，它的作用和效果是顯著的，需要我們的教學(xué)老師在上課之前充分的準(zhǔn)備、挑選案例素材，結(jié)合教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，合理安排教學(xué)內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)案例教學(xué)的獨(dú)特效益！
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